導語：國際酒店在我國發(fā)展形勢下營銷措施一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

改革開放以來，中國酒店業(yè)已成為國民經(jīng)濟中發(fā)展最快的行業(yè)之一，全國的星級酒店已從2000年的6209家增長到了2010年底的13652家，年均增長率達到12%，出現(xiàn)了強烈的業(yè)內(nèi)競爭。隨著近年來國外大型酒店管理企業(yè)（集團）大舉進軍中國，競爭形勢更加嚴峻。本文以國際酒店在中國的發(fā)展為背景，探討國內(nèi)酒店業(yè)應對挑戰(zhàn)的對策。

一、國際酒店集團在中國的發(fā)展特征

1982年，中國只有一家中外合資酒店——中美合資北京建國門的建國飯店，隨后國際酒店管理集團在中國的擴張步伐不斷加快，如今，全球十大國際酒店管理集團在中國基本上都有了自己的酒店。國際酒店管理集團在大陸快速發(fā)展的過程中具有以下幾個規(guī)律性的特征。

1.數(shù)量上的快速擴張

自1979年中國實施改革開放政策以來，近30多家國際酒店管理集團陸續(xù)進入中國大陸，憑借其資金優(yōu)勢有計劃地迅速擴大規(guī)模，中國正式加入WTO后，國際酒店管理集團擴張和壟斷的步伐不斷加快，其進入中國的速度和數(shù)量都與日俱增。以洲際（Intercontinental）國際酒店管理集團、萬豪（Marriott）國際酒店管理集團、雅高（ACCOR）國際酒店管理集團、喜達屋（Starwood）國際酒店管理集團、凱悅（Hyatt）國際酒店管理集團及香格里拉（Shangri-la）國際酒店管理集團為代表的31個國際酒店管理集團的47個品牌都已落戶中國[1]。其中，洲際、萬豪、凱悅、喜達屋集團在中國的飯店數(shù)量均已超過除其本土以外的其他國家。為了加快擴張速度，國際酒店管理集團還通過兼并收購的方式加強對我國單體飯店，以及處于萌芽時期的酒店集團和酒店管理公司的接管。

2.布局上的縱深配置

國際酒店管理集團在占領和鞏固發(fā)達的一線、二線、沿海城市以及高檔酒店市場的基礎上，正在逐步向三線、內(nèi)陸城市以及中、低檔酒店市場大規(guī)模擴張。同時，積極開展跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨品牌的兼并和重組，謀求壟斷地位（見表1）。

3.品牌結(jié)構(gòu)的多元化發(fā)展

國際知名酒店管理集團十分重視品牌建設，以多元化的品牌結(jié)構(gòu)壟斷客源市場[2]。它們根據(jù)不同的標準構(gòu)筑多品牌體系，通過實施品牌多元化戰(zhàn)略充分占領細分市場。以法國雅高酒店管理集團為例，其系列品牌包括：豪華五星級品牌——索菲特、四星級品牌——諾富特、三星級品牌——美居、二星級商務酒店品牌——IBIS、無星級品牌——FOEMULEI，它們以多品牌的方式滿足不同層次客戶的需求。很多國際酒店管理集團針對細分市場進行多元化經(jīng)營，如，希爾頓酒店管理集團開發(fā)了多種不同類型的酒店——機場酒店、商務酒店、全套間酒店、會議酒店、度假區(qū)酒店、主題酒店、希爾頓假日俱樂部、希爾頓花園酒店等，針對不同的市場，為客人提供不同檔次的服務，最大化地滿足了不同消費者的個性化需求和差異化需求。[3]

4.以管理合同為主流擴張方式

以特許經(jīng)營為基礎，采用管理合同模式是國際酒店管理集團團在中國的主流擴張方式[4]，美國的圣達特國際集團（CENDANTCorporation）就是全球排名第一的特許經(jīng)營酒店集團，特許經(jīng)營飯店占100%。目前世界酒店業(yè)排名前十的酒店集團基本上以這種管理模式為主，積極開展在大陸的業(yè)務，均取得了很好的經(jīng)營績效。在管理合同中，經(jīng)營管理者與業(yè)主共同承擔風險和收益，在管理費中，獎勵費的計算側(cè)重還貸能力及對酒店資產(chǎn)的回報水平，激勵雙方更多地參與酒店的管理政策、預算、開支及人事管理方面的決策，達到共贏的目的。國際酒店管理集團以其科學、先進的經(jīng)營管理模式和迅速的擴張贏得了較大的市場份額，對我國民族酒店業(yè)的發(fā)展形成了極大的壓力。

二、夾縫與挑戰(zhàn)：國內(nèi)酒店集團的發(fā)展業(yè)態(tài)

自1982年北京建國飯店首家引進境外酒店管理公司（香港半島管理集團）之后，中國的酒店管理公司迅速涌現(xiàn)。目前，已經(jīng)有49家酒店管理公司，管理著上百家的國內(nèi)酒店，已經(jīng)具備了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，但這些管理公司面臨著雙重壓力，在夾縫中迎接挑戰(zhàn)。

1.國際酒店品牌造成的巨大的競爭壓力

據(jù)邁點旅游研究院對國內(nèi)酒店開業(yè)情況的統(tǒng)計，2010年，國內(nèi)開業(yè)的星級酒店數(shù)為196家，其中三星級以上（含3星）酒店中，國際酒店品牌占據(jù)了全國星級酒店開業(yè)數(shù)量的32%，國內(nèi)品牌僅占18%。①據(jù)國家旅游局的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2010年，全國共有13652家星級酒店。其中11109家酒店2010年第四季度的營業(yè)收入總計為53,663,839.03千元，其中一星級占0.17%，二星級占7.38%，三星級占29.59%，四星級占33.01%，五星級占29.86%。隨著中國第三產(chǎn)業(yè)對外全方位開放，國家給予外資企業(yè)的優(yōu)惠政策，在一定程度上也加大了國內(nèi)酒店企業(yè)的壓力。近年來，一些國內(nèi)單體酒店紛紛向國際著名酒店管理集團提出合作意向，并主動要求委托管理或特許經(jīng)營（見圖1）。

2.自身無序競爭

我國酒店進入門檻低，酒店市場機制不健全，國內(nèi)酒店集團自身規(guī)模小、數(shù)量少，缺乏過硬品牌，許多酒店實行的是傳統(tǒng)經(jīng)營方式——以顧客導向為主，以降價為主要的競爭手段，缺乏網(wǎng)絡營銷技術和管理上的競爭。網(wǎng)絡時代國際酒店已經(jīng)全部將網(wǎng)絡化服務作為市場營銷的一個重要手段，如法國雅高集團已經(jīng)和TravelSky全球預定中心以及中國本土的專業(yè)旅游資訊網(wǎng)站進行合作，擁有完善的中文預訂系統(tǒng)，顧客可以在官方中文網(wǎng)站使用中文預訂引擎。相比之下，我國的大多數(shù)酒店管理集團在這方面還有待于提高。

3.高素質(zhì)酒店管理隊伍缺乏

我國酒店業(yè)發(fā)展遲、起步晚，至今還處在探索經(jīng)驗、謀求發(fā)展的階段，缺乏理論與實踐相兼?zhèn)涞木频曷殬I(yè)經(jīng)理人隊伍。中國規(guī)模最大的旅游企業(yè)集團之一——錦江國際（集團）有限公司任命原喜來登亞太副總裁克里斯多夫•勞倫斯•巴克蘭為錦江國際酒店管理有限公司總裁。我國酒店業(yè)界本來就員工流失率高，掌握酒店財務、管理、人力資源管理、銷售等專業(yè)知識，以及具備國際化和集團化的運作經(jīng)驗的復合性管理人才稀缺。在我國酒店業(yè)走向大融合、大開放、資產(chǎn)多元化的大環(huán)境下，缺乏高素質(zhì)的酒店管理隊伍是一個重要的制約因素。

4.以品牌建設為核心的酒店文化建設薄弱

國內(nèi)酒店集團仍然處在散、小、弱的局面，國內(nèi)品牌的影響力有限，區(qū)域分割仍然存在。而在國際范圍內(nèi)，我國還沒有成熟的、知名的酒店品牌，能與國際酒店管理集團相互競爭。多數(shù)酒店對文化創(chuàng)新的認識不夠充分，沒有做好酒店文化的發(fā)展規(guī)劃，沒有將酒店文化建設作為酒店經(jīng)營者的主要工作。應當根據(jù)每個地區(qū)的不同特點選擇合適的子品牌入駐目標市場，進而以品牌為核心，融入獨具特色的酒店的建筑風格、經(jīng)營理念、管理風格、服務規(guī)范、員工進行標準化培訓、質(zhì)量標準和運營方式。

三、國內(nèi)酒店集團的營銷對策

中國作為新興經(jīng)濟體的快速發(fā)展，吸引了越來越多的國際知名酒店集團加速在中國市場的擴張，也使得酒店行業(yè)的競爭日益激烈。國際酒店集團由于其發(fā)展的時間較長、資金和經(jīng)驗積淀深厚而更具優(yōu)勢，因此，迫切需要國內(nèi)的酒店集團加快改革，探索營銷對策。

1.建立規(guī)范的企業(yè)集團組織結(jié)構(gòu)

我國目前的酒店集團大多在組織管理體制上存在缺陷，雖然成立了所謂的酒店管理集團，但在形成集團規(guī)范的組織管理體制方面，在處理企業(yè)集團與委托管理公司的關系方面，在形成資產(chǎn)連接紐帶或形成集團核心層、緊密層、松散層的母公司與子公司的體制方面，缺乏應有的規(guī)范，核心層也缺乏強有力的控制能力。因此，國內(nèi)酒店集團首先應當明確集團的連接紐帶這個環(huán)節(jié)，建立規(guī)范的集團組織結(jié)構(gòu)。以資產(chǎn)為紐帶，設計合理的管理結(jié)構(gòu)，加強投資管理和財務管理，使集團實現(xiàn)從生產(chǎn)經(jīng)營型模式轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y產(chǎn)經(jīng)營模式。

2.以差別化服務培養(yǎng)客人忠誠感

在強調(diào)標準化、規(guī)范化的時代，個性化服務既是酒店創(chuàng)新的要求，更是強化服務差異的重點。國內(nèi)酒店在完善標準化服務的過程中，要大力培育和推行個性化服務，建立客人對酒店的忠誠感。香格里拉大酒店就是根據(jù)客人的關注和認可，預知客人的要求、員工靈活的態(tài)度，并通過“跟蹤服務”②和加強客戶檔案有效利用③等服務模式創(chuàng)新來建立賓客忠實感。[5]

3.實施品牌戰(zhàn)略

品牌是國內(nèi)酒店集團最有價值的核心資產(chǎn)和具有可持續(xù)性的“活的”競爭力，國內(nèi)酒店集團必須建立自己的高知名度品牌，實施品牌戰(zhàn)略。第一，采取市場細分策略，把酒店服務從最初的僅僅供顧客的吃住，延伸到商務、度假、旅游、會議等方面；第二，將國內(nèi)市場進行細分；第三，對國際市場進行細分。[6]以主題設計、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新為主題深化酒店品牌創(chuàng)新。使酒店品牌的產(chǎn)品和服務包含許多新內(nèi)容，個性化服務”和優(yōu)質(zhì)超值服務，成為酒店創(chuàng)新永遠不變的主題。吸引新的顧客接受新產(chǎn)品和服務，并樂于為這種體驗支付該價格。[7]

4.建立我國酒店集團的市場營銷系統(tǒng)

國內(nèi)酒店集團不應只局限于過去傳統(tǒng)的人員營銷方式，而是要利用信息通訊技術建立集團的銷售網(wǎng)絡。網(wǎng)絡營銷包括三方面的內(nèi)容：一是建立集團中央預訂系統(tǒng)（CentralReservationSystem，簡稱CRS）穩(wěn)定集團客源市場或者加入全球分銷系統(tǒng)（GlobalDistributionSystem，GDS）以在世界范圍內(nèi)獲取客源；二是建立信息網(wǎng)絡，加入知名分時度假網(wǎng)絡，國內(nèi)酒店集團將會和國際酒店共享客戶資源，并且可以憑借優(yōu)秀的分時度假網(wǎng)絡來提高企業(yè)的知名度。三是酒店集團建立自己的銷售網(wǎng)絡，致力于與旅行社、行業(yè)協(xié)會、會議策劃者、航空公司、大企業(yè)等建立密切的業(yè)務協(xié)作。積極開展綠色營銷，關注環(huán)境保護、資源節(jié)約和社區(qū)發(fā)展。[8]

5.建立國內(nèi)酒店集團的企業(yè)文化

酒店文化分物質(zhì)文化、管理文化和精神文化三個層次。酒店物質(zhì)文化包括建筑外觀、名的選定、內(nèi)部設裝潢、功能設置、員工服飾等方面。酒店管理文化包括了管理思想、管理制度、管理組織和管理方法四個方面。酒店的精神文化是酒店文化中最核心的部分，它包括酒店價值觀、酒店宗旨、酒店道德和酒店精神。酒店精神文化三個層次應當以精神文化為主線，協(xié)調(diào)一致，體現(xiàn)出獨特的文化內(nèi)涵，反映出酒店所在地的文化和人文背景，培養(yǎng)員工的凝聚力和歸屬感，并依托強大的酒店精神文化開發(fā)具有豐富文化內(nèi)涵的經(jīng)營項目。