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篇1

【關(guān)鍵詞】企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略特點(diǎn)

中圖分類(lèi)號(hào)：C29文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：

1 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的含義

戰(zhàn)略一詞出自軍事術(shù)語(yǔ)。孫子兵法云“上兵線謀”。謀就是戰(zhàn)略。英文的戰(zhàn)略一詞是希臘語(yǔ)“將軍”的衍化，意指將軍的用兵藝術(shù)?，F(xiàn)代社會(huì)常把戰(zhàn)略用于政治與經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。六十年

代始被用于企業(yè)，出現(xiàn)了戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)(經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略)或戰(zhàn)略管理。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究的先驅(qū)音錢(qián)德勒，在《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)》一書(shū)中給企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略下了一個(gè)定義：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是決定企業(yè)的基本長(zhǎng)期目標(biāo)與目的，選擇企業(yè)達(dá)到這些目的所循的途徑(方

針)，并為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)與方針而對(duì)企業(yè)重要資源進(jìn)行分配。在這里，錢(qián)德勒的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是從戰(zhàn)略決策出發(fā)的，著重于企業(yè)成長(zhǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和資源分配，并未對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略本身進(jìn)行具體

分析。

安索夫在《公司戰(zhàn)略論》中把經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略定義為企業(yè)為了適應(yīng)外部環(huán)境，對(duì)目前與將來(lái)要從事的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所進(jìn)行的戰(zhàn)略決策。安索夫認(rèn)為，戰(zhàn)略是決策的基準(zhǔn)。它的作用在于①為公

司確定一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)概念。②提供特定的準(zhǔn)則，使公司在探尋各項(xiàng)機(jī)會(huì)時(shí)有所依據(jù)。②彌補(bǔ)公司目標(biāo)的不足，為公司提供必要的決策規(guī)劃，以縮小機(jī)會(huì)選探的范圍。

安東尼在《計(jì)劃與控制系統(tǒng)：一個(gè)分析框架》一書(shū)中提出，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略就是企業(yè)內(nèi)部控制過(guò)程中的戰(zhàn)略性計(jì)劃。它包括決定或變更企業(yè)的目的，決定達(dá)到企業(yè)目的所必須的諸資源以及取得、使用或處理這些資源所應(yīng)遵循的方針。與錢(qián)德勒不同的是，安東尼經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的概念中加進(jìn)了經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的內(nèi)容，而且把經(jīng)營(yíng)計(jì)劃劃分為戰(zhàn)略性計(jì)劃、管理性計(jì)劃和業(yè)務(wù)性計(jì)劃。

我們認(rèn)為，戰(zhàn)略首先是為了實(shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)服務(wù)的，一定時(shí)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)既是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，又是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的歸結(jié)點(diǎn)。所以，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略首先應(yīng)該包含戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)乃至

整個(gè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)賂都是建立在對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境客觀分析基礎(chǔ)上的。不僅戰(zhàn)略目標(biāo)要以客觀環(huán)境為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的方針與途徑也必須是環(huán)境所容許的，并應(yīng)是最有效地利用了環(huán)境的。經(jīng)

營(yíng)戰(zhàn)略歸根到底是尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的指導(dǎo)方針。因此，我們可以把企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略定義為在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里為企業(yè)確定長(zhǎng)期成長(zhǎng)目標(biāo)并選擇實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的途徑和取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方針對(duì)策

所進(jìn)行的謀劃。

這個(gè)定義說(shuō)明了：①戰(zhàn)略是有形的，不僅是一種指導(dǎo)思想或原則，而且是一種具體設(shè)計(jì)或規(guī)劃。②這個(gè)規(guī)劃首先是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的形勢(shì)分析為企業(yè)確定長(zhǎng)期發(fā)展或成長(zhǎng)目標(biāo)。③戰(zhàn)

略的重點(diǎn)是選擇實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長(zhǎng)目標(biāo)的途徑或指導(dǎo)方針。④實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長(zhǎng)目標(biāo)的途徑與方針的選擇，必須以揚(yáng)長(zhǎng)避短發(fā)揮。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為基準(zhǔn)。

2影響企業(yè)戰(zhàn)略的要素

安索夫把影響企業(yè)戰(zhàn)略的因素概括為四個(gè)方面。即產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍，成長(zhǎng)方向，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和協(xié)作效果。我們認(rèn)為，影響企業(yè)戰(zhàn)略的基本要素主要是三個(gè)方面。即經(jīng)營(yíng)環(huán)境與企業(yè)的

服務(wù)范圍；企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)；企業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.1企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境與服務(wù)范圍。后者指的是企業(yè)所從事的產(chǎn)業(yè)或行業(yè)。這是企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)角逐的舞臺(tái)，也是企業(yè)賴以生息的業(yè)務(wù)項(xiàng)目和活動(dòng)空間。經(jīng)營(yíng)環(huán)境是處于變化之中的，影

響其變化的因素既有社會(huì)政治方面的，也有技術(shù)和經(jīng)濟(jì)方面的。其中經(jīng)常發(fā)生作用的是技術(shù)和經(jīng)濟(jì)方面的。在企業(yè)的服務(wù)范圍(產(chǎn)品和市場(chǎng))這一直接環(huán)境中．技術(shù)或供求關(guān)系的任何變化既可能給企業(yè)的發(fā)展提供機(jī)會(huì)，也可能對(duì)企業(yè)的生存造成一定的威脅。因此，開(kāi)境的變化既對(duì)企業(yè)提出了客觀要求一一進(jìn)行戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，以應(yīng)變戰(zhàn)略接受環(huán)境變化的挑戰(zhàn)．充分利用環(huán)境變化所帶來(lái)的契機(jī)，把經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)減小到最低的限度，同時(shí)又制約著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略必須以對(duì)環(huán)境的科學(xué)分析為依據(jù)，順應(yīng)環(huán)境的變化。同時(shí)，戰(zhàn)略的有效性也要受環(huán)境變化的檢驗(yàn)。如果戰(zhàn)略目標(biāo)、方針與環(huán)境變化趨勢(shì)相適應(yīng)，戰(zhàn)略是有效的。如果戰(zhàn)略目標(biāo)與方針同環(huán)境變化趨勢(shì)相悖，則要調(diào)整或改變戰(zhàn)略。

2.2企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，也就是成長(zhǎng)向量。目標(biāo)既包涵方向選擇，又包涵矢量確定。在這里，最重要的是發(fā)展方向，方向選對(duì)了，就會(huì)事半而功倍，矢量可以根據(jù)趨勢(shì)外延來(lái)規(guī)定。方向選對(duì)了，不僅會(huì)事倍而功半，甚至?xí)雇?、破產(chǎn)，矢量會(huì)變得毫無(wú)意義。

2.3企業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)是指能用來(lái)滿足社會(huì)某種需要以維持其生存發(fā)展的一切手段，包括

人力、物力、資金等資源結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)設(shè)備、工藝等技術(shù)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，經(jīng)營(yíng)組織結(jié)構(gòu)等。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的物質(zhì)基礎(chǔ)和內(nèi)部條件。戰(zhàn)略是不能超越物質(zhì)基礎(chǔ)的，否則只是是紙上談兵。物質(zhì)條件作用的充分發(fā)揮又仰賴正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)賂必須是充分地利用了行業(yè)環(huán)境所提供的機(jī)會(huì)，又充分地利用了企業(yè)的物質(zhì)基礎(chǔ)和內(nèi)部條件。充分利用企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的前提是揚(yáng)長(zhǎng)避短發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩個(gè)途徑：一是研究需求特性和進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，或在服務(wù)于顯在需要的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)潛在需要和萌發(fā)需要，先發(fā)制勝；或以特定的產(chǎn)品服務(wù)于特定的市場(chǎng)，保持局部?jī)?yōu)勢(shì)。二是發(fā)揮協(xié)同效果。協(xié)同效果也稱乘數(shù)效果。就是在制定戰(zhàn)略時(shí)，正確地處理“棄舊”與“圖新”的關(guān)系。利用舊基礎(chǔ)，改造舊基礎(chǔ)，推陳出新，錦上添花，而不是一切從頭來(lái)。企業(yè)的優(yōu)勢(shì)能夠逐步積累，由量變轉(zhuǎn)為質(zhì)變。

3 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是指指導(dǎo)企業(yè)走向未來(lái)的行動(dòng)綱領(lǐng)，它具有以下幾個(gè)特征。

3.1目的性。

戰(zhàn)略的制定與實(shí)施服務(wù)于一個(gè)明確的目的，引導(dǎo)企業(yè)在變化著的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里生存和發(fā)展。戰(zhàn)咯的目的性，不是人們臆造的，而是經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性這個(gè)客觀事實(shí)所決定的。因?yàn)樵谑袌?chǎng)條件下每個(gè)經(jīng)營(yíng)者都置身于不確定的風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境既為企業(yè)提供了發(fā)展機(jī)會(huì)，也潛藏著對(duì)企業(yè)生存的威脅，才需要通過(guò)戰(zhàn)賂的制定與實(shí)施去捕捉機(jī)會(huì)，避開(kāi)風(fēng)險(xiǎn)與威脅。

3.2長(zhǎng)期性。

戰(zhàn)略不是著眼于解決企業(yè)眼前遇到的麻煩，那是策略所要解決的問(wèn)題。戰(zhàn)略的著眼點(diǎn)是迎接未來(lái)的挑戰(zhàn)。未來(lái)并不是遙遠(yuǎn)的不可知的，而是目前環(huán)境態(tài)勢(shì)的有規(guī)律的發(fā)展。所以，戰(zhàn)略的長(zhǎng)期性決不意味著脫離眼前的現(xiàn)實(shí)，憑空制造一個(gè)未來(lái)世界，以理想的模式表達(dá)企業(yè)的愿望，而是在環(huán)境分析和科學(xué)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，展望未來(lái)，為企業(yè)謀求長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo)與對(duì)策。

3.3對(duì)策性。

這里所說(shuō)的對(duì)策性有兩重含義：一是面對(duì)環(huán)境變化的挑戰(zhàn)，設(shè)計(jì)走向未來(lái)的對(duì)策；二是根據(jù)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)企業(yè)的戰(zhàn)略以保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而使戰(zhàn)略具有對(duì)抗性。挑戰(zhàn)也好．對(duì)抗也好，都表明了一種進(jìn)攻的態(tài)勢(shì)。就是說(shuō)，戰(zhàn)略的本質(zhì)是進(jìn)攻的，即使是一時(shí)的退守，也是以守為攻，或者退守是為了更好的進(jìn)攻。對(duì)環(huán)境來(lái)講，就是要因勢(shì)利導(dǎo)，不論順境或逆境，都要敢冒風(fēng)險(xiǎn)，開(kāi)拓前進(jìn)。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)講．就是要敢于同強(qiáng)者較量，擴(kuò)大自己的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大自己的生存空間。戰(zhàn)略往往要以超過(guò)某一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目標(biāo)。

3.4系統(tǒng)性。

任何一個(gè)具體問(wèn)題的解決，都是服務(wù)于系統(tǒng)目標(biāo)的改善的。其二是說(shuō)，戰(zhàn)略本身是一個(gè)系統(tǒng)。企業(yè)可以從具體條件出發(fā)選擇不同助戰(zhàn)略。但是任何戰(zhàn)略都應(yīng)有一個(gè)系統(tǒng)的模式，既要有一定的戰(zhàn)略目標(biāo)，也要有實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的途徑或方針，為了實(shí)現(xiàn)這些途徑或方針，還要制定政策和規(guī)劃，等等。其三是說(shuō)，戰(zhàn)略應(yīng)該是分層次的。既有總戰(zhàn)略又有分戰(zhàn)略，既有總公司戰(zhàn)略和總廠戰(zhàn)略，又有分公司和分廠戰(zhàn)略，職能系統(tǒng)戰(zhàn)略，形成一個(gè)戰(zhàn)咯體系。

參考文獻(xiàn)：

[1] 姜仁良，我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇[J]北方經(jīng)濟(jì)，2010，（0）。

篇2

關(guān)鍵詞:中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 重要性 戰(zhàn)略選擇

中圖分類(lèi)號(hào):F276.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2010)06-250-02

一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要性

所謂經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,就是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)為謀求自身長(zhǎng)期的生存和穩(wěn)定的發(fā)展,在對(duì)外部環(huán)境和內(nèi)部條件進(jìn)行分析研究的基礎(chǔ)上,對(duì)影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全局性問(wèn)題所做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)的、系統(tǒng)的總體謀劃與對(duì)策。筆者認(rèn)為,企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略:一是建立企業(yè)認(rèn)知,它是培養(yǎng)企業(yè)員工工作習(xí)慣的一個(gè)大前提,讓企業(yè)所有人都有共同的方向感,知道今天做什么,為什么而做,明天去哪里,為什么要去,這一點(diǎn)非常重要。二是讓企業(yè)與眾不同,它是行為感觀的不一樣,也是企業(yè)賣(mài)點(diǎn),進(jìn)而轉(zhuǎn)換成價(jià)值。三是打敗對(duì)手,一切為了競(jìng)爭(zhēng)。四是找出并選擇企業(yè)焦點(diǎn)。五是企業(yè)在行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)方向。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的“經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略”一般主要由經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)方針及戰(zhàn)略措施等組成有機(jī)的統(tǒng)一體。

為什么有些企業(yè)成長(zhǎng)緩慢?為什么有些企業(yè)難以持久?為什么有些企業(yè)做到一定程度竟然“不會(huì)做”了?――因?yàn)槊つ?目標(biāo)不清晰或好高騖遠(yuǎn);因?yàn)槊?一聽(tīng)說(shuō)什么賺錢(qián)便一哄而起,趕時(shí)尚;因?yàn)槊ご?心中無(wú)數(shù),不講戰(zhàn)略,四面出擊,急于求成。

有的經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)言:今天創(chuàng)業(yè)的企業(yè),十年之后將有十分之九不復(fù)存在。在這些起起落落的背后是什么在發(fā)揮著作用?企業(yè)該如何正確地走向未來(lái)?一個(gè)組織、一個(gè)企業(yè)一時(shí)一事把事情做正確,是很容易做到的,難的是永遠(yuǎn)做正確的事情。永遠(yuǎn)做正確的事情靠什么?靠的就是戰(zhàn)略。

記得一位管理大師有個(gè)形象的比喻:沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)就像流浪漢一樣無(wú)家可歸。不少企業(yè)就有這種“流浪傾向”,它們?nèi)狈ζ髽I(yè)戰(zhàn)略,經(jīng)營(yíng)企業(yè)喜歡“腳踏溜冰鞋”,“溜”到哪兒算哪兒。許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者,因?yàn)榉比叩氖聞?wù)性工作而成為“大忙人”,以至于無(wú)暇顧及企業(yè)任務(wù)、方向及戰(zhàn)略。管理大師彼德?德魯克認(rèn)為,使企業(yè)遭受挫折的唯一最主要原因,恐怕就是人們很少充分地思考企業(yè)的任務(wù)是什么。試想一下,一家沒(méi)有方向意識(shí)和連貫一致經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的公司,在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中,將會(huì)是什么結(jié)局?當(dāng)一家企業(yè)像流浪漢一樣,不知道應(yīng)往哪里走時(shí),企業(yè)命運(yùn)是極其危險(xiǎn)的,因?yàn)樗ǔ?huì)走到不想去的地方。所以,有管理專家曾大聲疾呼:有戰(zhàn)略,才會(huì)有未來(lái)。生產(chǎn)制勝已成歷史,中小企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了戰(zhàn)略制勝的新時(shí)代。

二、戰(zhàn)略選擇

中小企業(yè)要想快速高效的發(fā)展,除了需要良好的外部發(fā)展環(huán)境之外搞好自身的建設(shè)才是至關(guān)重要的,尤其是要具有戰(zhàn)略眼光,形成自己的發(fā)展戰(zhàn)略。唯有如此,中小企業(yè)才能在經(jīng)濟(jì)全球化的環(huán)境下,看準(zhǔn)方向,把握時(shí)機(jī),獲得更快更好的發(fā)展。筆者認(rèn)為“專”“新”戰(zhàn)略、差別戰(zhàn)略、特許權(quán)戰(zhàn)略、名牌戰(zhàn)略、綠色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的最佳選釋。

1.“專”“新”戰(zhàn)略。即鼓勵(lì)中小企業(yè)向“專、精、特、新”方向發(fā)展。中小企業(yè)實(shí)力較弱,往往無(wú)法經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品以分散風(fēng)險(xiǎn),難以形成規(guī)模生產(chǎn)和銷(xiāo)售,難以有較強(qiáng)的研究開(kāi)發(fā)能力,質(zhì)量、技術(shù)、信譽(yù)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一般都不如大型企業(yè),無(wú)法形成成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和產(chǎn)品差別戰(zhàn)略所要求的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。所以,明智的中小企業(yè)就要善于集中力量,堅(jiān)持“有所不為而有所為”的原則,運(yùn)用市場(chǎng)聚焦策略,揚(yáng)長(zhǎng)避短,把有限的資源、資金、力量集中到能夠形成自身優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域和目標(biāo)上來(lái),或者謀求成本領(lǐng)先地位,或者爭(zhēng)取產(chǎn)品差別優(yōu)勢(shì),如有可能兩者兼而有之。在形成相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后,要乘勢(shì)而行,使企業(yè)在該目標(biāo)區(qū)域內(nèi)呈鼎立之態(tài),形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。其實(shí)這也是一個(gè)企業(yè)定位問(wèn)題,企業(yè)要根據(jù)自己的技術(shù)、自己的產(chǎn)品、以及自己所服務(wù)的市場(chǎng),客觀地評(píng)價(jià)自己的優(yōu)劣條件,準(zhǔn)確地確定自己的位置,中小企業(yè)要發(fā)揮自己的特長(zhǎng),專注于某一、兩個(gè)方面,形成有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。企業(yè)生存和發(fā)展取決于是否具備核心競(jìng)爭(zhēng)力,所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力是保持企業(yè)持續(xù)生存和發(fā)展獨(dú)有的、其他企業(yè)難以模仿的能力。中小型企業(yè)應(yīng)該徹底拋棄"小而全”的經(jīng)營(yíng)思想,圍繞自己的核心能力進(jìn)行經(jīng)營(yíng),專心致志地做最專長(zhǎng)的業(yè)務(wù),專注于“?！焙汀靶隆?這是中小企業(yè)生存和發(fā)展的最基本的戰(zhàn)略。

2.差別戰(zhàn)略。中小企業(yè)在沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)的情況下,又沒(méi)有質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì),只有搞出特色,以抽象價(jià)值吸引一部分消費(fèi)者。差異化是企業(yè)提供的產(chǎn)品標(biāo)新立異,形成具有獨(dú)特性的東西。差異化的方式可以是設(shè)計(jì)或品牌形象、技術(shù)特點(diǎn)、客戶服務(wù)、經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)及其它方面的獨(dú)特性。堅(jiān)持差異化原則可以利用客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)以及由此產(chǎn)生的對(duì)價(jià)格敏感性的下降使中小企業(yè)避免與大企業(yè)發(fā)生正面沖突,它可以增加利潤(rùn)卻不必追求低成本。中小企業(yè)為保持在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位,不以擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模為目標(biāo),而是以開(kāi)發(fā)高附加值的、有別于大企業(yè)的產(chǎn)品為方向,力求達(dá)到無(wú)人可敵的境地,這樣做自然可獲得豐厚回報(bào)。差異化要求中小企業(yè)要有一定的創(chuàng)新能力,這種創(chuàng)新不一定必須是實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新開(kāi)發(fā),重要的是顧客能感覺(jué)到的創(chuàng)新。中小企業(yè)貼近市場(chǎng),可根據(jù)消費(fèi)需求,采用差異化戰(zhàn)略,即用與大企業(yè)產(chǎn)品有差異的特色產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。中小企業(yè)如果能以特色產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)得到消費(fèi)者的信任,就能樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象,提高消費(fèi)者或用戶對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的依賴程度和購(gòu)買(mǎi)頻率。

3.特許權(quán)戰(zhàn)略。所謂特許權(quán),是指一家大企業(yè)選擇若干家中小企業(yè),授予大企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán),收取一定的特許費(fèi),但不損害中小企業(yè)的獨(dú)立自主性,與大企業(yè)大集團(tuán)分工協(xié)作、專業(yè)互補(bǔ)。特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是根據(jù)中小企業(yè)力量單薄、產(chǎn)品單一的特點(diǎn)而制定的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。大企業(yè)為了獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,必然要擺脫‘大而全”生產(chǎn)體制的桎梏,求助于社會(huì)分工與協(xié)作。這在客觀上增加了大企業(yè)對(duì)中小企業(yè)的依賴性,為中小企業(yè)的生存和發(fā)展提供了可靠的基礎(chǔ),所以稱這種相互依賴關(guān)系為生存互補(bǔ)戰(zhàn)略。中小企業(yè)在決定自己的生產(chǎn)方向時(shí),不是著力于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,而是接受一個(gè)或幾個(gè)大企業(yè)的長(zhǎng)期固定的訂貨,與大企業(yè)建立緊密的分工協(xié)作關(guān)系。中小企業(yè)的發(fā)展很大程度上取決于與大企業(yè)所建立的相互依賴、共同發(fā)展的關(guān)系。中小企業(yè)通過(guò)獲得特許權(quán)與大企業(yè)合作。特許權(quán)經(jīng)營(yíng)成為大型企業(yè)使用的一種戰(zhàn)略,它把大中小企業(yè)比較成功的結(jié)合起來(lái),中小企業(yè)可采用這種戰(zhàn)略。

4.品牌戰(zhàn)略。中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略可從以下兒個(gè)方面入手。一是樹(shù)立品牌戰(zhàn)略意識(shí)首先是品牌定位,樹(shù)立名牌意識(shí)就要選好牌子,需要從產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)心理、文化現(xiàn)象中精心研究和策劃。品牌定位成功企業(yè)也就有了一個(gè)走向市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、走向未來(lái)的信譽(yù)載體。其次是戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)要從產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、研制、服務(wù)宣傳等各個(gè)層面使消費(fèi)者接受所生產(chǎn)的產(chǎn)品,這就要有品牌的統(tǒng)籌策劃和戰(zhàn)略的全面謀劃來(lái)提升品牌形象,整合品牌資源,從而提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度,最終樹(shù)立起企業(yè)良好的品牌形象。二是重視產(chǎn)品品牌商標(biāo)注冊(cè)在品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面,一些企業(yè)的管理者對(duì)產(chǎn)品商標(biāo)品牌的重要性認(rèn)識(shí)不足,不去用法律來(lái)保護(hù)企業(yè)的商標(biāo)使用權(quán)。因此,企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時(shí),一定要把設(shè)計(jì)、注冊(cè)商標(biāo)、擁有自己的品牌放在企業(yè)發(fā)展的重要位置。商品未出,商標(biāo)先行,世界上一些著名的企業(yè)都是重視商標(biāo)注冊(cè)的。為此,目前尚無(wú)商標(biāo)的中小企業(yè)應(yīng)立即注冊(cè)白己的商標(biāo),已有商標(biāo)的企業(yè)也要注意擴(kuò)大注冊(cè)國(guó)別、增加注冊(cè)類(lèi)別的問(wèn)題。只有擁有了屬于自己的品牌,企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中才會(huì)取得優(yōu)勢(shì)。三是努力提高品牌的含金量商標(biāo)注冊(cè)后在法律上獲得了承認(rèn)和保護(hù),但這并不意味著企業(yè)就已經(jīng)有了自己的品牌。只有商標(biāo)隨商品一起進(jìn)入市場(chǎng)被廣泛使用后,被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí),經(jīng)營(yíng)者再輔以良好的質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)和宣傳,一個(gè)好的商品和品牌才能被人們認(rèn)可和接受。四是做好品牌宣傳工作創(chuàng)品牌不僅要通過(guò)媒體大力宜傳自己的產(chǎn)品,提高產(chǎn)品知名度,而且企業(yè)在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通過(guò)程中,也必須隨著階段的不同變化而不斷變換內(nèi)容,從不同方面表達(dá)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài),啟發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。所以,對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō),應(yīng)該在一個(gè)短時(shí)間內(nèi)專門(mén)讓市場(chǎng)認(rèn)同其品牌,需要利用媒體的組合策略來(lái)達(dá)成。五是塑造誠(chéng)信的企業(yè)品牌作為企業(yè)不能把信用當(dāng)作一種“裝飾品”,信用是一種形象,可以用來(lái)展示素質(zhì),要通過(guò)扎實(shí)的工作來(lái)對(duì)企業(yè)本身進(jìn)行信用建設(shè)。缺失了信用,就喪失了市場(chǎng)。

5.綠色戰(zhàn)略。一是樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)的觀念。樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念,要求企業(yè)寓環(huán)保意識(shí)于經(jīng)營(yíng)決策之中,在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)不僅要考慮企業(yè)利益、消費(fèi)者利益,更要考慮公共利益和對(duì)環(huán)境的影響,要切實(shí)把環(huán)境保護(hù)貫穿于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、包裝、使用以及服務(wù)等各項(xiàng)環(huán)節(jié)中,不僅保證自己在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上獲得利潤(rùn),同時(shí)還要達(dá)到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的目標(biāo)。二是加強(qiáng)綠色產(chǎn)品的研發(fā)。企業(yè)首先應(yīng)從了解消費(fèi)者的綠色需求入手,建立有效、快捷的情報(bào)信息網(wǎng)絡(luò),捕捉綠色信息,進(jìn)行綜合處理,分析綠色市場(chǎng)變化動(dòng)向、綠色消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì),為綠色技術(shù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供依據(jù)。其次,企業(yè)必須有長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí),多方籌集資金,通過(guò)科技成果的轉(zhuǎn)化,加大技術(shù)開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、消化、吸收和改造的力度,提高企業(yè)技術(shù)水平,特別是提高節(jié)能降耗水平和環(huán)保能力,努力使產(chǎn)品既符合環(huán)境保護(hù)的要求,同時(shí)具有一定的科技含量。再次,企業(yè)在綠色產(chǎn)品的研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后服務(wù)等過(guò)程中,應(yīng)遵循國(guó)際通行的綠色5R原則,即節(jié)約資源、減少污染(Reduce),重復(fù)使用、多次利用((Reuse)、分類(lèi)回收、再循環(huán)利用((Recy-cle)和保護(hù)自然、萬(wàn)物共存(Rescue)。最后,采用綠色營(yíng)銷(xiāo)策略組合, 在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略上,應(yīng)注重生產(chǎn)綠色產(chǎn)品,盡量采用天然的、有利于消費(fèi)者生命健康、不污染環(huán)境的能源及原材料,使用有利于環(huán)境保護(hù)和生態(tài)平衡的綠色技術(shù),在適當(dāng)時(shí)候?qū)刖G色標(biāo)志認(rèn)證。在價(jià)格策略上,應(yīng)根據(jù)綠色產(chǎn)品價(jià)值,將開(kāi)展綠色產(chǎn)品過(guò)程的環(huán)境成本內(nèi)在化,在價(jià)格上反映環(huán)境成本的價(jià)值。綠色產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)略高于一般同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格,以體現(xiàn)綠色產(chǎn)品的附加值,促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。在銷(xiāo)售渠道策略上,精心挑選有信譽(yù)、關(guān)心環(huán)保、熱心公益服務(wù)、有良好公眾形象、對(duì)綠色產(chǎn)品有認(rèn)識(shí)的商、批發(fā)商、零售商,借助其信譽(yù)、形象推出綠色產(chǎn)品,利用中間商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),將綠色產(chǎn)品推廣。同時(shí)強(qiáng)化綠色企業(yè)形象以引導(dǎo)綠色消費(fèi),加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部綠色宣傳和教育,制訂綠色制度,培育企業(yè)綠色文化,監(jiān)督企業(yè)綠色行動(dòng)落實(shí)等;宣傳綠色產(chǎn)品保護(hù)環(huán)境、造福人類(lèi)的內(nèi)涵,以及所帶來(lái)的社會(huì)、環(huán)境效益;宣傳企業(yè)在保護(hù)生態(tài)環(huán)境、節(jié)約資源等方面的綠色表現(xiàn),擴(kuò)大企業(yè)的影響面,使企業(yè)的綠色形象得以有效傳播,引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)。

參考文獻(xiàn):

1.趙煥焱.企業(yè)戰(zhàn)略管理設(shè)計(jì).商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,1996(10)

2.張茂林,吳皚.企業(yè)“戰(zhàn)略危機(jī)”九種表現(xiàn).江蘇企業(yè)管理,2003(10)

篇3

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

中小企業(yè)要想快速高效的發(fā)展，除了需要良好的外部發(fā)展環(huán)境之外，搞好自身的建設(shè)才是至關(guān)重要的。尤其是要具有戰(zhàn)略眼光，形成自己的發(fā)展戰(zhàn)略。唯有如此，中小企業(yè)才能在經(jīng)濟(jì)全球化的環(huán)境下，看準(zhǔn)方向，把握時(shí)機(jī)，獲得更快更好的發(fā)展。

專精戰(zhàn)略

鼓勵(lì)中小企業(yè)向“專、精、特、新”方向發(fā)展。中小企業(yè)實(shí)力較弱，往往無(wú)法經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品以分散風(fēng)險(xiǎn)，難以形成規(guī)模性生產(chǎn)和銷(xiāo)售，難以有較強(qiáng)的研究開(kāi)發(fā)能力，質(zhì)量、技術(shù)、信譽(yù)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一般都不如大型企業(yè)，無(wú)法形成成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和產(chǎn)品差別戰(zhàn)略所要求的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。所以，明智的中小企業(yè)就要善于集中力量，堅(jiān)持“有所不為而后有為”的原則，運(yùn)用市場(chǎng)聚焦策略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，把有限的資源、資金、力量集中到能夠形成自身優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域和目標(biāo)上來(lái)，或者謀求成本領(lǐng)先地位，或者爭(zhēng)取產(chǎn)品差別優(yōu)勢(shì)，如有可能兩者兼而有之。在形成相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，要乘勢(shì)而行，使企業(yè)在該目標(biāo)區(qū)域內(nèi)呈鼎立之態(tài)，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。其實(shí)這也是一個(gè)企業(yè)定位問(wèn)題。企業(yè)要根據(jù)自己的技術(shù)、自己的產(chǎn)品、以及自己所服務(wù)的市場(chǎng)，客觀地評(píng)價(jià)自己的優(yōu)劣條件，準(zhǔn)確地確定自己的位置，指定自己的競(jìng)爭(zhēng)基準(zhǔn)。

中小企業(yè)要發(fā)揮其“小”的特長(zhǎng)，專注于某一、兩個(gè)方面，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，做成“強(qiáng)”的、有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。企業(yè)生存和發(fā)展取決于是否具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力是保持企業(yè)持續(xù)生存和發(fā)展獨(dú)有的、其他企業(yè)難以模仿的能力。中小型企業(yè)應(yīng)該徹底拋棄“小而全”的經(jīng)營(yíng)思想，圍繞自己的核心能力進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，專心致志地做最專長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。這是中小企業(yè)生存和發(fā)展的最基本的戰(zhàn)略。

差異化戰(zhàn)略

差異化是將企業(yè)提供的產(chǎn)品標(biāo)新立異，形成全產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有獨(dú)特性的東西。差異化的方式可以是設(shè)計(jì)或品牌形象、技術(shù)特點(diǎn)、客戶服務(wù)、經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)及其它方面的獨(dú)特性。堅(jiān)持差異化原則可以利用客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)以及由此產(chǎn)生的對(duì)價(jià)格敏感性的下降使中小企業(yè)避免與大企業(yè)發(fā)生正面沖突，它可以增加利潤(rùn)卻不必追求低成本。中小企業(yè)為保持在特定市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位，不以擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模為目標(biāo)，而是以開(kāi)發(fā)高附加值的、有別于大企業(yè)的產(chǎn)品為方向，力求達(dá)到無(wú)人可敵的境地。這樣做自然可獲得豐厚回報(bào)。

差異化要求中小企業(yè)要有一定的創(chuàng)新能力，這種創(chuàng)新不一定必須是實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)，重要的是顧客能感覺(jué)到的創(chuàng)新。中小企業(yè)貼近市場(chǎng)，可根據(jù)消費(fèi)需求，采用差異化戰(zhàn)略，小產(chǎn)業(yè)與大企業(yè)產(chǎn)品有差異的特色產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者。中小企業(yè)如果能以特色產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得消費(fèi)者的信任，就能樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，提高消費(fèi)者或用戶對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的依賴程度和購(gòu)買(mǎi)頻率。

依附戰(zhàn)略

形成與大企業(yè)大集團(tuán)分工協(xié)作、專業(yè)互補(bǔ)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)群體，這一戰(zhàn)略是根據(jù)中小企業(yè)力量單薄、產(chǎn)品單一的特點(diǎn)而制定的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。大企業(yè)為了獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，必然要擺脫“大而全”生產(chǎn)體制的桎梏，求助于社會(huì)分工與協(xié)作。這在客觀上增加了大企業(yè)對(duì)中小企業(yè)的依賴性，為中小企業(yè)的生存和發(fā)展提供了可靠的基礎(chǔ)，所以稱這種相互依賴關(guān)系為生存互補(bǔ)戰(zhàn)略。

中小企業(yè)在決定自己的生產(chǎn)方向時(shí)，不是著力于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而是接受一個(gè)或幾個(gè)大企業(yè)的長(zhǎng)期固定的訂貨，與大企業(yè)建立緊密的分工協(xié)作關(guān)系。中小企業(yè)的發(fā)展很大程度上取決于與大企業(yè)所建立的相互依賴、共同發(fā)展的關(guān)系。

中小企業(yè)還可以通過(guò)獲得特許權(quán)與大企業(yè)合作。所謂特許權(quán)，是指一家大企業(yè)選擇若干家中小企業(yè)，授予大企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)，收取一定的特許費(fèi)，但不損害中小企業(yè)的獨(dú)立自主性。特許權(quán)經(jīng)營(yíng)成為大型企業(yè)使用的一種戰(zhàn)略，它把大中小企業(yè)比較成功的結(jié)合起來(lái)，中小企業(yè)可采用這種戰(zhàn)略。

“空隙”戰(zhàn)略

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的全球化和消費(fèi)者需求周期的短期性將使得新市場(chǎng)會(huì)不斷地出現(xiàn)。這意味著對(duì)中小企業(yè)而言，不存在有沒(méi)有市場(chǎng)機(jī)會(huì)的問(wèn)題，存在的只是尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這些就是制定戰(zhàn)略潛在出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)。另外，現(xiàn)有的市場(chǎng)不可能是天衣無(wú)縫的，總會(huì)存在“空隙”?！翱障丁笔袌?chǎng)由于產(chǎn)品服務(wù)面比較窄，市場(chǎng)容量不大，大企業(yè)因不能形成規(guī)模生產(chǎn)而不愿插足該領(lǐng)域，使中小企業(yè)既可擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，又可擴(kuò)大收益率。中小企業(yè)只要看準(zhǔn)機(jī)會(huì)，將這些空隙組成聯(lián)合銷(xiāo)售網(wǎng)，必定會(huì)超過(guò)那些大圓圈市場(chǎng)。中小企業(yè)應(yīng)發(fā)揮機(jī)動(dòng)靈活、適應(yīng)性較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，去尋找市場(chǎng)上的各種空隙，“鉆進(jìn)去”從而形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

名牌戰(zhàn)略

在經(jīng)濟(jì)全球化環(huán)境下，中小企業(yè)必須針對(duì)自身品牌定位的特點(diǎn)，在不斷提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量水平獲得經(jīng)濟(jì)效益，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的前提下，要做大做強(qiáng)，更需要走名牌戰(zhàn)略之路才能創(chuàng)出自己的品牌，進(jìn)而發(fā)展為名牌。中小企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略可從以下幾個(gè)方面入手：

（一）樹(shù)立名牌戰(zhàn)略意識(shí)

品牌定位。樹(shù)立名牌意識(shí)首先就要選好牌子，需要從產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)心理、文化現(xiàn)象中精心研究和策劃。品牌定位成功，企業(yè)也就有了一個(gè)走向市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、走向未來(lái)的信譽(yù)載體。

戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)要從產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、研制、服務(wù)、宣傳等各個(gè)層面使消費(fèi)者接受所生產(chǎn)的產(chǎn)品，這就要有品牌的統(tǒng)籌策劃和戰(zhàn)略的全面謀劃來(lái)提升品牌形象，整合品牌資源，從而提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度，最終樹(shù)立起企業(yè)良好的品牌形象?？蓮倪@幾個(gè)方面進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃：首先，重視質(zhì)量戰(zhàn)略。名牌戰(zhàn)略的核心是質(zhì)量戰(zhàn)略。質(zhì)量是名牌產(chǎn)品的生命。嚴(yán)細(xì)的質(zhì)量管理，是開(kāi)拓名牌、保持名牌、發(fā)展名牌的先決條件。其次，實(shí)施市場(chǎng)戰(zhàn)略。實(shí)施市場(chǎng)戰(zhàn)略一定要樹(shù)立市場(chǎng)導(dǎo)向觀念。從產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)到營(yíng)銷(xiāo)，必須牢牢扣住市場(chǎng)變化這一主題。還要根據(jù)區(qū)域性、文化性、民俗性的差異，及時(shí)變換產(chǎn)品的包裝、使用性能等，最大程度地滿足客戶的需求。再次，形成創(chuàng)新意識(shí)和發(fā)展意識(shí)。必須隨著市場(chǎng)的變化，及時(shí)更新?lián)Q代，充分發(fā)揮自有品牌的品牌效應(yīng)。

（二）重視產(chǎn)品品牌商標(biāo)注冊(cè)

在品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面，一些企業(yè)的管理者對(duì)產(chǎn)品商標(biāo)品牌的重要性認(rèn)識(shí)不足，不去用法律來(lái)保護(hù)企業(yè)的商標(biāo)使用權(quán)。因此，企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，一定要把設(shè)計(jì)、注冊(cè)商標(biāo)、擁有自己的品牌放在企業(yè)發(fā)展的重要位置。商品未出，商標(biāo)先行，世界上一些著名的企業(yè)都是重視商標(biāo)注冊(cè)的。為此，目前尚無(wú)商標(biāo)的中小企業(yè)應(yīng)立即注冊(cè)自己的商標(biāo)，已有商標(biāo)的企業(yè)也要注意擴(kuò)大注冊(cè)國(guó)別、增加注冊(cè)類(lèi)別的問(wèn)題。只有擁有了屬于自己的品牌，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中才會(huì)取得優(yōu)勢(shì)。

（三）努力提高品牌的含金量

商標(biāo)注冊(cè)后在法律上獲得了承認(rèn)和保護(hù)，但這并不意味著企業(yè)就已經(jīng)有了自己的品牌。只有商標(biāo)隨商品一起進(jìn)入市場(chǎng)被廣泛使用后，被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)，經(jīng)營(yíng)者再輔以良好的質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)和宣傳，一些好的商品和品牌才能被人們認(rèn)可和接受。在這方面中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該向國(guó)外的企業(yè)寶潔公司、聯(lián)合利華公司等多學(xué)習(xí)。

（四）做好品牌宣傳工作

創(chuàng)品牌不僅要通過(guò)媒體大力宣傳自己的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品知名度，而且企業(yè)在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通過(guò)程中，也必須隨著階段的不斷變化而不斷變換內(nèi)容，從不同方面表達(dá)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)，啟發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。所以，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該在一個(gè)短時(shí)間內(nèi)專門(mén)讓市場(chǎng)認(rèn)同其品牌，它需要利用媒體的組合策略來(lái)達(dá)成，但要讓消費(fèi)者有好感就要在設(shè)計(jì)品牌和消費(fèi)者之間溝通過(guò)程中的情感交匯點(diǎn)，讓其產(chǎn)生心靈的共鳴。

（五）塑造誠(chéng)信的企業(yè)品牌

作為企業(yè)不能把信用當(dāng)作一種“裝潢品”。信用是一種形象，可以用來(lái)展示素質(zhì)，但是信用絕不是一種“裝潢品”，通過(guò)扎實(shí)的工作來(lái)對(duì)企業(yè)本身進(jìn)行信用建設(shè)。缺失了信用，就喪失了市場(chǎng)。 中小企業(yè)應(yīng)牢記過(guò)去慘痛的教訓(xùn)。

綠色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

在經(jīng)濟(jì)全球化環(huán)境下，中小企業(yè)必須在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)等方面實(shí)行變革，從生產(chǎn)到市場(chǎng)銷(xiāo)售全過(guò)程貫徹環(huán)境保護(hù)戰(zhàn)略，并實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。中小企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的策略有：

（一）樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)的觀念

樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，要求企業(yè)寓環(huán)保意識(shí)于經(jīng)營(yíng)決策之中，在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)不僅要考慮企業(yè)利益、消費(fèi)者利益，更要考慮公共利益和對(duì)環(huán)境的影響，要切實(shí)把環(huán)境保護(hù)貫穿于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、包裝、使用以及服務(wù)等各項(xiàng)環(huán)節(jié)中，不僅保證自己在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上獲得利潤(rùn)，同時(shí)還達(dá)到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的目標(biāo)。

（二）加強(qiáng)綠色產(chǎn)品的研發(fā)

企業(yè)首先應(yīng)從了解消費(fèi)者的綠色需求入手，建立有效、快捷的情報(bào)信息網(wǎng)絡(luò)，捕捉綠色信息，進(jìn)行綜合處理，分析綠色市場(chǎng)變化動(dòng)向、綠色消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，為綠色技術(shù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供依據(jù)。其次，企業(yè)必須有長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)，多方籌集資金，通過(guò)科技成果的轉(zhuǎn)化，加大技術(shù)開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、消化、吸收和改造的力度，提高企業(yè)技術(shù)水平和生產(chǎn)力，特別是提高節(jié)能降耗水平和環(huán)保能力，努力使產(chǎn)品既符合環(huán)境保護(hù)的要求，同時(shí)具有一定的科技含量。再次，企業(yè)在綠色產(chǎn)品的研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后服務(wù)等過(guò)程中，應(yīng)遵循國(guó)際通行的綠色5R原則，即加強(qiáng)研究（Research）、減少?gòu)U棄物排放 （Reduce）、重復(fù)使用（Reuse）、再循環(huán)利用（Recycle）和保護(hù)區(qū)（Reserve）。

（三）采用綠色營(yíng)銷(xiāo)策略組合

在產(chǎn)品策略上，應(yīng)注重生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，盡量采用天然的、有利于消費(fèi)者生命健康、不污染環(huán)境的能源及原材料，使用有利于環(huán)境保護(hù)和生態(tài)平衡的綠色技術(shù)，在適當(dāng)時(shí)候?qū)刖G色標(biāo)志認(rèn)證。

在價(jià)格策略上，應(yīng)根據(jù)綠色產(chǎn)品價(jià)值，將開(kāi)展綠色產(chǎn)品過(guò)程的環(huán)境成本內(nèi)在化，在價(jià)格上反映資源和環(huán)境的價(jià)值。綠色產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)略高于一般同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格，以體現(xiàn)綠色產(chǎn)品的附加值，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

在渠道策略上，精心挑選有信譽(yù)、關(guān)心環(huán)保、熱心公益服務(wù)、有良好公眾形象、對(duì)綠色產(chǎn)品有認(rèn)識(shí)的商、批發(fā)商、零售商，借助其信譽(yù)、形象推出綠色產(chǎn)品，利用中間商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，將綠色產(chǎn)品推廣。

在促銷(xiāo)上，通過(guò)舉辦綠色產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)、洽談會(huì)及配套宣傳等形式，誘導(dǎo)和創(chuàng)造消費(fèi)者的綠色需求，塑造企業(yè)良好形象。

在服務(wù)策略上，應(yīng)提供綠色服務(wù)，即在產(chǎn)品的售前、售中、售后提供以符合節(jié)省資源、減少環(huán)境污染為原則的全過(guò)程服務(wù)。

（四）強(qiáng)化綠色企業(yè)形象以引導(dǎo)綠色消費(fèi)

加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部綠色宣傳和教育，制訂綠色制度，培育企業(yè)綠色文化；開(kāi)展綠色稽核，監(jiān)督企業(yè)綠色表現(xiàn)等；宣傳綠色產(chǎn)品保護(hù)環(huán)境、造福人類(lèi)的內(nèi)涵，以及所帶來(lái)的社會(huì)、環(huán)境效益；宣傳企業(yè)在保護(hù)生態(tài)環(huán)境、節(jié)約資源等方面的綠色表現(xiàn)，擴(kuò)大企業(yè)的影響面，使企業(yè)的綠色形象得以有效傳播，引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)。

參考文獻(xiàn)：

篇4

關(guān)鍵詞：企業(yè)經(jīng)營(yíng)；戰(zhàn)略管理；評(píng)價(jià)

一、企業(yè)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)系統(tǒng)的構(gòu)建

1.獲取信息。

獲取信息是信息處理的第一步，獲取信息的可靠性對(duì)信息加工后的作用有重大影響。來(lái)自企業(yè)內(nèi)外的信息其各自存在形式分布不同，因此獲取方式亦不同，下面我們對(duì)企業(yè)外部信息的取得和內(nèi)部信息的取得分別加以討論。企業(yè)外部信息的分布情況，企業(yè)無(wú)法控制其變化，要獲取企業(yè)外部信息必須進(jìn)行專門(mén)的調(diào)查和監(jiān)控。對(duì)企業(yè)外部信息的收集應(yīng)主要以市場(chǎng)信息為主。

2.信息的加工。

信息的加工一方面指對(duì)已取得的信息進(jìn)行趨勢(shì)預(yù)測(cè)，另一方面指戰(zhàn)略信息的評(píng)價(jià)。這些加工過(guò)的信息才是戰(zhàn)略評(píng)價(jià)系統(tǒng)的輸出信息。首先，對(duì)比分析方法。對(duì)比分析法又稱比較分析法。這種方法是將兩個(gè)有關(guān)的可比較數(shù)據(jù)資料進(jìn)行對(duì)比，分析事物間的相互聯(lián)系。它是評(píng)價(jià)分析中最常用的一種方法。其作用在于揭示客觀存在的差距，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題；其次，因素分析方法。因素分析法，也稱連環(huán)代替法。它是分析決定或影響事物變動(dòng)的各個(gè)因素及其影響的方向和程度的一種方法。這種方法是在多因素影響某項(xiàng)指標(biāo)的情況下，假定其他幾個(gè)因素不變，依次變動(dòng)一個(gè)因素，從而測(cè)定其變動(dòng)因素對(duì)該指標(biāo)的影響程度；再次，比率分析方法。比率是用百分比的形式表示的相對(duì)數(shù)，比率分析法是計(jì)算各指標(biāo)的相對(duì)數(shù)，比較各種比率的一種分析方法，常用的方法有結(jié)構(gòu)比率法、趨勢(shì)比例法和相關(guān)比率分析法三種。

二、企業(yè)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)的相關(guān)內(nèi)容

1.審查企業(yè)戰(zhàn)略的根據(jù)。

審查企業(yè)戰(zhàn)略的根據(jù)就是企業(yè)戰(zhàn)略得以成立的理由。由于企業(yè)得以成立的理由是以企業(yè)內(nèi)、外關(guān)鍵戰(zhàn)略因素為基礎(chǔ)，揚(yáng)長(zhǎng)避短為原則而取得的。因此，關(guān)鍵戰(zhàn)略因素的審查即為企業(yè)戰(zhàn)略根據(jù)的審查的實(shí)質(zhì)。在戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中，關(guān)鍵戰(zhàn)略因素會(huì)發(fā)生變化是必然的，當(dāng)這種變化使戰(zhàn)略失去賴以存在的基礎(chǔ)，企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施必將受挫，企業(yè)只有及時(shí)調(diào)整轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略才能保證戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)或減少損失。

2.評(píng)價(jià)戰(zhàn)略實(shí)施的表現(xiàn)。

企業(yè)戰(zhàn)略是通過(guò)安排計(jì)劃、制定目標(biāo)來(lái)實(shí)施的，計(jì)劃目標(biāo)完成的情況又受許多變化的因素影響而有所偏差，因此高層管理者必須在實(shí)施中用一套指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施情況。指標(biāo)的數(shù)目要適當(dāng)，要有主有次全面反映。有限的指標(biāo)數(shù)目就要求指標(biāo)要有重點(diǎn)，但重點(diǎn)指標(biāo)在不同戰(zhàn)略中各不相同，應(yīng)很好把握。適當(dāng)?shù)闹笜?biāo)數(shù)目也有利于評(píng)價(jià)和控制，減少控制評(píng)價(jià)過(guò)程的費(fèi)用。

3.分析企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系。

處于企業(yè)任務(wù)環(huán)境中的許多利益相關(guān)者十分關(guān)心企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和績(jī)效。他們各自都有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，并用各自的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量企業(yè)的表現(xiàn)。

費(fèi)瑞曼建議，高層管理人員應(yīng)該根據(jù)每一類(lèi)利益相關(guān)者利益的要求來(lái)全面測(cè)定企業(yè)表現(xiàn)，從而使企業(yè)與利益相關(guān)者保持良好的關(guān)系。

三、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的控制

1.優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的控制方式。

對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施控制，主要是運(yùn)用控制論中的平衡偏差原理，所謂平衡偏差原理，就是依靠平衡效益的實(shí)際值與所需的標(biāo)準(zhǔn)水平的偏差進(jìn)行調(diào)節(jié)和控制，反饋是實(shí)施控制的基本手段。在實(shí)施控制的過(guò)程中，反饋可分為前饋和后饋兩種：前饋是指提前檢測(cè)，提早獲得信息，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)某一環(huán)節(jié)進(jìn)行提前控制；后饋是指在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，對(duì)被控對(duì)象進(jìn)行檢測(cè)，及時(shí)獲得信息來(lái)實(shí)施調(diào)節(jié)控制。

首先，完善事前控制方式。事前控制方式是指對(duì)企業(yè)中某一事物，在其活動(dòng)前進(jìn)行調(diào)節(jié)控制的一種方式。如產(chǎn)品投產(chǎn)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝設(shè)計(jì)的有關(guān)影響因素所進(jìn)行的控制。它是利用前饋信息實(shí)行控制的方式，其重點(diǎn)放在事前決策和計(jì)劃上，即行動(dòng)之前根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各種預(yù)測(cè)和環(huán)境資料等前饋信息，擬訂出不同的可行方案，從中進(jìn)行優(yōu)選，然后依此控制

其次，優(yōu)化戰(zhàn)略實(shí)施的控制方式。戰(zhàn)略實(shí)施中的控制方式戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中的控制方式，是指對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行活動(dòng)及其過(guò)程的某一事物變換的現(xiàn)場(chǎng)控制方式。它是利用反饋信息來(lái)實(shí)行調(diào)節(jié)控制的方式，其重點(diǎn)放在對(duì)發(fā)生的行動(dòng)效果及其形成過(guò)程的經(jīng)常監(jiān)督和調(diào)整上，即通過(guò)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)系統(tǒng)及時(shí)把被控對(duì)象的輸出與控制標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，提出糾正偏差的行為措施，不斷消除行動(dòng)效果偏離既定標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)象，確?？刂颇繕?biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2.完善企業(yè)動(dòng)態(tài)過(guò)程的控制。

戰(zhàn)略控制既重要又難以捉摸，而能夠仔細(xì)考慮保持戰(zhàn)略有計(jì)劃并按部就班的實(shí)施這個(gè)問(wèn)題的公司則屈指可數(shù)。控制戰(zhàn)略實(shí)施的確不容易：（1）緊迫的短期問(wèn)題總是使人無(wú)法專心于戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的期限假設(shè)有的話，似乎不如必須在下星期前完成的任務(wù)那樣緊迫；（2）需要改變現(xiàn)行戰(zhàn)略的信號(hào)往往易于忽略；（3）戰(zhàn)略本身需要修改。這個(gè)流動(dòng)目標(biāo)使成功與失敗模糊不清，而且這種無(wú)力的警告只能更加說(shuō)明系統(tǒng)控制的必要。要實(shí)現(xiàn)有目的監(jiān)督，只有通過(guò)不懈的努力，不使這種監(jiān)督脫離正軌才能堅(jiān)持下去。 跟蹤控制為我們提供了一種管理戰(zhàn)略行動(dòng)的實(shí)用辦法。一般情況下有四種方式：監(jiān)測(cè)戰(zhàn)略推進(jìn)的進(jìn)展；監(jiān)視主要外部變化因素；在一個(gè)階段或緊急情況下進(jìn)行全面評(píng)審；最后是保持戰(zhàn)略管理過(guò)程的完整性。這些措施一旦施行，既可以維持某種一致同意的進(jìn)程，又可以及時(shí)的調(diào)整該過(guò)程。沒(méi)有這樣的控制，戰(zhàn)略行動(dòng)就將錯(cuò)失良機(jī)。

首先，監(jiān)測(cè)戰(zhàn)略推進(jìn)的進(jìn)展。戰(zhàn)略實(shí)施的行動(dòng)線分布在一系列具體的、局部的規(guī)劃和活動(dòng)中。每一項(xiàng)戰(zhàn)略推進(jìn)，都應(yīng)分成幾步，對(duì)于要長(zhǎng)期執(zhí)行的步驟，應(yīng)制定詳盡的規(guī)劃；其次，監(jiān)視關(guān)鍵的外部變化因素。各項(xiàng)戰(zhàn)略都是根據(jù)假設(shè)（預(yù)計(jì)）的背景制定的，人們會(huì)有意無(wú)意的做出有關(guān)未來(lái)需求、技術(shù)、價(jià)格、政府條令、競(jìng)爭(zhēng)以及一系列其他外界變化因素的假設(shè)。這些假設(shè)是制定計(jì)劃的前提，企業(yè)戰(zhàn)略大體上就是根據(jù)這些預(yù)計(jì)條件設(shè)計(jì)出來(lái)的；再次，進(jìn)行全面評(píng)審。戰(zhàn)略控制中的跟蹤概念要求對(duì)新的條件具有適應(yīng)性，這種動(dòng)態(tài)調(diào)整是戰(zhàn)略本質(zhì)的一部分。因此控制系統(tǒng)必須有可能根據(jù)最新的發(fā)展重新估價(jià)計(jì)劃的進(jìn)展，階段評(píng)審的目的就在于此。

總之，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論的產(chǎn)生是生產(chǎn)社會(huì)化和商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的現(xiàn)實(shí)要求，是信息時(shí)代的必然產(chǎn)物。企業(yè)戰(zhàn)略管理者為企業(yè)選擇了最佳戰(zhàn)略，并且為戰(zhàn)略的實(shí)施安排了周密的計(jì)劃，將全局戰(zhàn)略分解為各職能戰(zhàn)略去具體實(shí)施。企業(yè)的戰(zhàn)略管理為日常管理指明方向和范圍，日常管理是戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)和具體化，因此戰(zhàn)略管理的實(shí)施只能通過(guò)日常管理來(lái)貫徹、體現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]李文明，陳晶璞.中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略淺析[J].燕山大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2002年第8期.

篇5

1 KKD企業(yè)經(jīng)營(yíng)中存在問(wèn)題分析

1.1 激進(jìn)的戰(zhàn)略

KKD在IPO后決定進(jìn)行一個(gè)激進(jìn)的戰(zhàn)略，要在五年內(nèi)將門(mén)店從144家增加至500家，同時(shí)計(jì)劃到全球開(kāi)設(shè)更多的門(mén)店。我們認(rèn)為這個(gè)激進(jìn)的戰(zhàn)略對(duì)其市值降低有所影響。首先，門(mén)店的極速增加很可能造成在局部地區(qū)出現(xiàn)高密度的門(mén)店造成市場(chǎng)重疊；其次，前期投入資金過(guò)多，一旦市場(chǎng)不景氣，很難收回投入；最后，在企業(yè)做出如此迅速的擴(kuò)張戰(zhàn)略時(shí)，并沒(méi)有對(duì)自己的產(chǎn)品、技術(shù)的提高和創(chuàng)新提出任何計(jì)劃，單單依靠自己的主打產(chǎn)品甜甜圈，是一個(gè)非常危險(xiǎn)的戰(zhàn)略。激進(jìn)的戰(zhàn)略為股東和消費(fèi)者描繪了一幅美麗的藍(lán)圖，當(dāng)企業(yè)激進(jìn)戰(zhàn)略不能如預(yù)期做到時(shí)，對(duì)股價(jià)的影響可想而知。

1.2 收入結(jié)構(gòu)不合理

KKD的收入主要來(lái)源于四個(gè)主要的方面：通過(guò)公司自營(yíng)的門(mén)店零售（占總收入的27%），通過(guò)百貨和零售店代銷(xiāo)（占總收入的40%），產(chǎn)品配方材料和機(jī)器設(shè)備生產(chǎn)和分銷(xiāo)（占總收入的29%），還有特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)和使用費(fèi)收入（占總收入的4%）。我們認(rèn)為它的收入結(jié)構(gòu)對(duì)其市值降低也有所影響。它的收入利潤(rùn)過(guò)度依賴于門(mén)店的擴(kuò)張，若門(mén)店不再擴(kuò)張，并且原來(lái)的門(mén)店逐漸減少，則企業(yè)的產(chǎn)品配方材料、機(jī)器設(shè)備等的收入將不復(fù)存在，同時(shí)特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)和使用費(fèi)收入也不存在的時(shí)候，企業(yè)收入則會(huì)大幅度減少，這種收入結(jié)構(gòu)過(guò)于危險(xiǎn)。若無(wú)法擴(kuò)張發(fā)展，企業(yè)利潤(rùn)將會(huì)銳減，則會(huì)影響股東和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信心，致使公司股價(jià)變動(dòng)。

1.3 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

KKD主要產(chǎn)品是甜甜圈，每個(gè)KKD門(mén)店大約60%的銷(xiāo)售額都來(lái)自于其標(biāo)志性產(chǎn)品甜甜圈，這使得該公司面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的局面。單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雖然突出了主業(yè)， 但也降低了公司抵御行業(yè)變化風(fēng)險(xiǎn)的能力，如果未來(lái)出現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)上出現(xiàn)核心產(chǎn)品的可替代產(chǎn)品、下游需求下降等外部環(huán)境惡化的情況，將會(huì)引發(fā)公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)本經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不利的影響。 準(zhǔn)確定位市場(chǎng)并實(shí)施多樣化的產(chǎn)品策略有益于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中靈活的調(diào)整產(chǎn)品的供應(yīng)，尤其是現(xiàn)代社會(huì)的快速發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)于產(chǎn)品的更新?lián)Q代需求很快，企業(yè)一定要將目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，走在消費(fèi)者的思維前面。

1.4 特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)過(guò)高

特許經(jīng)營(yíng)存在目標(biāo)上的沖突，特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的目標(biāo)是擴(kuò)張門(mén)店數(shù)量，從而收取更多的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)和特許權(quán)使用費(fèi)，增加收入，而特許商則需要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。因各加盟店間的競(jìng)爭(zhēng)加劇而損害整個(gè)系統(tǒng)。KKD對(duì)特許商收取2萬(wàn)到5萬(wàn)元美金的和每年4.5%到6%的特許權(quán)使用費(fèi)，過(guò)高的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)使新開(kāi)業(yè)的門(mén)店資金緊張，增加特許商的財(cái)務(wù)壓力和經(jīng)營(yíng)壓力。

1.5 特許經(jīng)營(yíng)權(quán)會(huì)計(jì)處理方法的影響

KKD企業(yè)對(duì)于購(gòu)回的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)計(jì)入無(wú)形資產(chǎn)，且不予攤銷(xiāo)。無(wú)形資產(chǎn)當(dāng)月增加當(dāng)月攤銷(xiāo)，如果對(duì)無(wú)形資產(chǎn)不攤銷(xiāo)就會(huì)造成虛增資產(chǎn)，同時(shí)成本小就會(huì)虛增利潤(rùn)，這對(duì)于企業(yè)下年度的決策會(huì)造成很大的影響，致使管理層以為今年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)很好，利潤(rùn)收入可觀，從而繼續(xù)這樣的戰(zhàn)略，一直下去只會(huì)是企業(yè)虧空；同時(shí)，會(huì)影響公司的聲譽(yù)和遭到譴責(zé)。KKD公司將1億7450萬(wàn)美元計(jì)入無(wú)形資產(chǎn)，且沒(méi)有攤銷(xiāo)，這極大程度的虛增了利潤(rùn)，極大的降低了公司的信用度，所以股價(jià)降低至15.71美元，降低了15%，這也是公司市值降低的原因之一。

2 通過(guò)對(duì)KKD企業(yè)的整體分析，從中我們也得到了更深層次的認(rèn)識(shí)

2.1 特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的管理

特許經(jīng)營(yíng)，這種相互借勢(shì)、力爭(zhēng)雙贏的模式正被越來(lái)越多的企業(yè)所采用，它已然成為當(dāng)今世界成功的商業(yè)模式之一。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，70%以上的商業(yè)企業(yè)是以特許連鎖的模式運(yùn)作的，尤其是美國(guó)，95%的特許連鎖是成功的。但是，如果企業(yè)對(duì)其特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)缺乏基本的管理運(yùn)營(yíng)，會(huì)造成效率低下、影響企業(yè)發(fā)展，甚至有可能引發(fā)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

2.2 縱向一體化的運(yùn)用弊端

KKD采用縱向一體化的發(fā)展，對(duì)公司的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生不利的影響。首先，縱向一體化迫使KKD只能依賴自己的場(chǎng)內(nèi)活動(dòng)，沒(méi)有外部的供應(yīng)商，不利于與外部交流開(kāi)發(fā)新技術(shù)和新產(chǎn)品；同時(shí)也不會(huì)與自己的內(nèi)部供應(yīng)商有價(jià)格上的嚴(yán)重矛盾，會(huì)減弱員工降低成本、改進(jìn)技術(shù)的積極性。其次，縱向一體化一環(huán)接一環(huán)，若某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，很容易使得整個(gè)供應(yīng)鏈都難以運(yùn)行，風(fēng)險(xiǎn)頗大。最后，企業(yè)在每一環(huán)節(jié)需要不同的技能和管理能力，需要投入大量時(shí)間與成本區(qū)進(jìn)行培訓(xùn)，當(dāng)門(mén)店過(guò)多的時(shí)候，特許經(jīng)營(yíng)的培訓(xùn)和管理方面不可避免的會(huì)出現(xiàn)混亂。

2.3 成本戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)的重要性

差異化成本戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造自身產(chǎn)品、服務(wù)甚至文化的特殊性從而創(chuàng)造區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者為顧客創(chuàng)造的價(jià)值，服務(wù)于差異化戰(zhàn)略就是在企業(yè)創(chuàng)新、研發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌形象方面的成本方面提供優(yōu)先的保障，以此來(lái)支撐競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的順利實(shí)施。該企業(yè)并沒(méi)有一個(gè)很規(guī)范、完整、適用于企業(yè)的成本戰(zhàn)略，這也是KKD企業(yè)走向滅亡的原因。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理定位企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，樹(shù)立企業(yè)成本戰(zhàn)略觀念，識(shí)別成本戰(zhàn)略的影響因素，恰當(dāng)應(yīng)用成本戰(zhàn)略決策等，只有建立完善的成本戰(zhàn)略體系，才能保證企業(yè)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

2.4 成熟期企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思考

KKD公司在進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開(kāi)始下降；市場(chǎng)上出現(xiàn)越來(lái)越多的替代品和競(jìng)爭(zhēng)者，市場(chǎng)份額和利潤(rùn)空間會(huì)越來(lái)越小。對(duì)成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動(dòng)出擊的策略，使成熟期延長(zhǎng)，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。 為此，可以采取以下策略：

（1）創(chuàng)新發(fā)展型投資戰(zhàn)略。企業(yè)在進(jìn)入成熟期后，企業(yè)用以維持生產(chǎn)的支出在減少，所以在成熟的早期會(huì)出現(xiàn)一定的盈余，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，會(huì)充分利用閑置資金實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展等創(chuàng)新發(fā)展型的投資戰(zhàn)略。因此，處于成熟期的企業(yè)的財(cái)務(wù)目標(biāo)不再是搶占市場(chǎng)份額，而應(yīng)是重在關(guān)注其盈利能力，維持已經(jīng)達(dá)到的銷(xiāo)售利潤(rùn)水平，以及如何確保企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)盈利性。

（2）穩(wěn)定發(fā)展型投資戰(zhàn)略。企業(yè)進(jìn)入到成熟階段，企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況得到實(shí)質(zhì)性改善，如果急于產(chǎn)投資，無(wú)視資金使用的配比原則，會(huì)得不償失。另外，分散投資容易導(dǎo)致原有經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)困難，新項(xiàng)目如果缺乏必要的經(jīng)營(yíng)能力和管理經(jīng)驗(yàn)，也難以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，KKD在進(jìn)行新的投資或多樣化投資之前，必須先籌措必要的長(zhǎng)期資本，以確保原有經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)不因新投資受到影響。

3 企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下應(yīng)當(dāng)采取的措施

（1）模式創(chuàng)新；

（2）創(chuàng)造差異化的顧客價(jià)值；

（3）戰(zhàn)略聚焦；

（4）顧客價(jià)值最大化而不僅僅只是市場(chǎng)份額的最大化；

（5）重視數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)化；

（6）資源整合，多方結(jié)盟；

（7）變單向傳播為雙向互動(dòng)溝通；

篇6

[關(guān)鍵詞]經(jīng)濟(jì)、企業(yè)、經(jīng)營(yíng)

中圖分類(lèi)號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2014）01-0123-01

推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化，導(dǎo)致全球化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的因素，我們可歸結(jié)為以下五點(diǎn)：一是越來(lái)越多的國(guó)家和地區(qū)接受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)思想，進(jìn)入市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制下的全球軌道；二是技術(shù)進(jìn)步和信息革命在迅速改善著通信聯(lián)絡(luò)狀況，這是全球化的有效基礎(chǔ)；三是技術(shù)知識(shí)和技術(shù)創(chuàng)新的擴(kuò)散、轉(zhuǎn)移和利用速度以及強(qiáng)度一直在以加速度的方式增長(zhǎng)，影響著產(chǎn)品制造工藝和所提供的服務(wù)迅速更新?lián)Q代，使它們的生命周期變短，企業(yè)需要使產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入一個(gè)從地理上來(lái)說(shuō)更廣闊的市場(chǎng)，以補(bǔ)償它們生命周期縮短帶來(lái)的不足；四是各國(guó)邊界對(duì)貿(mào)易、投資和技術(shù)轉(zhuǎn)讓的開(kāi)放，為各國(guó)公司創(chuàng)造了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使得各國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠互相進(jìn)入各自的市場(chǎng)；五是一種新的資金雄厚的進(jìn)攻型競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)正在崛起，他們或利用政府補(bǔ)助，或通過(guò)建立大型聯(lián)合企業(yè)，進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)營(yíng)，以圖不斷拓展，占領(lǐng)市場(chǎng)。

出奇制勝

出奇制勝即用大膽、迅速、打破常規(guī)的行為擾亂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方寸，從而獲取市場(chǎng)份額并提高利潤(rùn)。企業(yè)必須在新產(chǎn)品或新的服務(wù)項(xiàng)目生 命周期早期占領(lǐng)國(guó)外市場(chǎng)，在其對(duì)手還沒(méi)有作出反應(yīng)之前保持絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而當(dāng)其他競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始模仿時(shí)，企業(yè)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)就不復(fù)存在了。要想在競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝，有幾種方法可供選擇。

樹(shù)立新的品牌戰(zhàn)略或重新詮釋產(chǎn)品的價(jià)值基礎(chǔ)。我們通常了解的營(yíng)銷(xiāo)是“給顧客他們要想要的東西”，而新興的營(yíng)銷(xiāo)觀念則提出一種假設(shè)，即購(gòu)買(mǎi)者在一開(kāi)始可能并不知道自己想要什么，而是“學(xué)會(huì)”想要什么。因此，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)需要率先建立起一系列與產(chǎn)品品牌相關(guān)的獨(dú)特目標(biāo)，通過(guò)廣告等途徑對(duì)顧客不斷地施加影響，促使他們從學(xué)習(xí)、認(rèn)可到追求這些目標(biāo)，那么這一品牌必然會(huì)在顧客心目中脫穎而出。企業(yè)還可以重新詮釋質(zhì)量的含義，并以更低的價(jià)格提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，由此改變競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值基礎(chǔ)。例如，隨著時(shí)間的推移，美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)中質(zhì)量的含義從60年代的體積小、功率強(qiáng)，70年代的省油，變?yōu)?0年代的耐用，90年代的安全性。

通過(guò)組合或分割產(chǎn)業(yè)來(lái)改變?cè)摦a(chǎn)業(yè)的服務(wù)宗旨和范圍。例如，商家在出售某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)免費(fèi)贈(zèng)送另一種產(chǎn)品或服務(wù)。在出售蜂窩電話服務(wù)時(shí)免費(fèi)贈(zèng)送蜂窩電話，這在一定范圍內(nèi)改變了電話服務(wù)的硬件和軟件市場(chǎng)。此外，我們還可以看到微軟公司和英特網(wǎng)公司對(duì)個(gè)人計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)的分割的成功例子，他們分別在計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)，應(yīng)用軟件和微處理器領(lǐng)域賺取了大利潤(rùn)。

因地制宜

一家企業(yè)的產(chǎn)品在多個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)，既可能在相同的成分，又可能有一些因國(guó)而異的成分。產(chǎn)品、服務(wù)既要保持其原有的特色，又必須根據(jù)當(dāng)?shù)氐牟煌闆r相應(yīng)作出改變。例如：可口可樂(lè)公司為了迎合當(dāng)?shù)氐目谖?，在美?guó)、英國(guó)和印度銷(xiāo)售的可口可樂(lè)，口味就各不相同。麥當(dāng)勞在印度供應(yīng)羊肉漢堡，而不是牛肉漢堡。這種必要的因地制宜可以給企業(yè)帶來(lái)三大益處：一是增加市場(chǎng)份額。產(chǎn)品或服務(wù)的因地制宜能夠更好地滿足客戶特定的需要，通過(guò)吸引這樣的一個(gè)顧客群體擴(kuò)大市場(chǎng)份額。二是提高價(jià)格水平。根據(jù)顧客需要提供的產(chǎn)品或服務(wù)使那些顧客得到的價(jià)值增加了，那么價(jià)格上升是理所當(dāng)然的。三是對(duì)地方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成壓力。大多數(shù)地方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手享有一種自然優(yōu)勢(shì)，就是他們對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解。如果一家全球企業(yè)也可以提供滿足當(dāng)?shù)乜蛻粜枨蟮漠a(chǎn)品或服務(wù)，地方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就失去了他們?cè)械膬?yōu)勢(shì)。

選擇最佳經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)

每一家公司都要沿著它的價(jià)值鏈開(kāi)展一系列的活動(dòng)，如研究與開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、上市和銷(xiāo)售等。為每一項(xiàng)活動(dòng)選擇最佳的經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)，一方面可以提高動(dòng)作水平。如果一個(gè)公司在計(jì)算機(jī)設(shè)備、多媒體或與因特網(wǎng)相關(guān)的軟件方面非?；钴S，那硅谷很可能會(huì)有它的辦事處；微軟決定在英國(guó)劍橋建立一個(gè)公司研究所，他們的目的都是為了創(chuàng)立一流的水平，取得全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面可以減少成本。把生產(chǎn)活動(dòng)中的商品成本因素分?jǐn)傇谌蚋鞯亟?jīng)過(guò)選擇的地點(diǎn)。例如，耐克公司在中國(guó)、越南和印度尼西亞這樣一些亞洲國(guó)家生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋，就是利用了其低廉的勞動(dòng)力成本。

吸取和推廣最新的知識(shí)

為了充分利用當(dāng)?shù)丨h(huán)境提供的資源和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，分布各地的每一個(gè)子公司都必須積累一些獨(dú)特的知識(shí)有效地加以利用，一方面可以加快產(chǎn)品和技術(shù)的革新。一切革新都來(lái)自新的創(chuàng)意，這些創(chuàng)意要么從公司外部吸取，要么從內(nèi)部產(chǎn)生。另一方面可以降低革新成本。及時(shí)地，最大限度地吸取全球知識(shí)資源，在子公司有效推廣和利用，能夠大大降低初始階段的研究費(fèi)用。

篇7

一、戰(zhàn)略

戰(zhàn)略一詞原來(lái)是軍事用語(yǔ)，它的本意是對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的籌劃和指導(dǎo)，包括對(duì)決定戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)的各種因素進(jìn)行分析，并根據(jù)分析規(guī)定自己用于戰(zhàn)爭(zhēng)的軍事力量的準(zhǔn)備和運(yùn)用。后來(lái)，這種概念逐漸被引申到具有戰(zhàn)爭(zhēng)性質(zhì)的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，人們賦予它新的內(nèi)容，泛指重大的、全局的、至關(guān)成敗的謀劃，是連結(jié)組織及其目標(biāo)與環(huán)境之間的關(guān)鍵性橋梁。目前，“戰(zhàn)略”這個(gè)術(shù)語(yǔ)在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)領(lǐng)域使用得很普遍。作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)者或企業(yè)家，沒(méi)有戰(zhàn)略觀念，就等于沒(méi)有靈魂，戰(zhàn)略觀念是一種在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中居于統(tǒng)帥地位的經(jīng)營(yíng)思想。我們看到很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向是隨波逐流式的，盲目地跟在別人后面趕潮流，什么產(chǎn)品熱就生產(chǎn)什么產(chǎn)品，一哄而上，一哄而散，始終處于被動(dòng)狀態(tài)，究其根源，缺乏戰(zhàn)略觀念是一個(gè)很重要因素。當(dāng)然，光有戰(zhàn)略觀念，不會(huì)選擇，不會(huì)管理，也不會(huì)取得預(yù)期的效果。實(shí)踐中我們要學(xué)會(huì)取舍，學(xué)會(huì)戰(zhàn)略管理。

二、戰(zhàn)略管理

戰(zhàn)略管理是從企業(yè)的整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，就企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，內(nèi)部條件，外部環(huán)境等方面進(jìn)行謀劃和決策，并根據(jù)企業(yè)內(nèi)部的各種資源和條件實(shí)施這些謀劃和決策的動(dòng)態(tài)過(guò)程。戰(zhàn)略管理所關(guān)注的焦點(diǎn)是那些關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的問(wèn)題和全面的協(xié)調(diào)，其目的是使企業(yè)更好地適應(yīng)和改造環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

戰(zhàn)略管理作為連續(xù)不斷的管理過(guò)程，通常由戰(zhàn)略分析，確定組織的宗旨和目標(biāo)，戰(zhàn)略形成，戰(zhàn)略實(shí)施和戰(zhàn)略控制等環(huán)節(jié)組成。戰(zhàn)略管理的主體按企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)?？梢苑譃榇笾行推髽I(yè)和小型企業(yè)，這兩類(lèi)企業(yè)的劃分固然司空見(jiàn)慣，但在管理中確實(shí)面臨不同的戰(zhàn)略選擇。由于這兩類(lèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色各異，其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇模式會(huì)有顯著的不同。

長(zhǎng)期以來(lái)，受經(jīng)驗(yàn)思維的影響，不管企業(yè)的規(guī)模如何，幾乎所有企業(yè)將過(guò)去成功的經(jīng)營(yíng)模式——多元化經(jīng)營(yíng)照搬至今日，作為企業(yè)發(fā)展方向的最終目標(biāo)。但現(xiàn)今企業(yè)所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，硬搬過(guò)去的那一套，客觀環(huán)境所不容，也違背了戰(zhàn)略管理的原則。

三、多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中指產(chǎn)業(yè)（產(chǎn)品）、市場(chǎng)戰(zhàn)略。多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是由新產(chǎn)品領(lǐng)域和新市場(chǎng)領(lǐng)域配合產(chǎn)生的，即增加新的產(chǎn)品（服務(wù)）種類(lèi)和增加新的市場(chǎng)兩者同時(shí)發(fā)生作用的戰(zhàn)略。企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)就是為某一市場(chǎng)提品和勞務(wù)的同時(shí)又進(jìn)入其它市場(chǎng)。也就是說(shuō)，企業(yè)為了回避風(fēng)險(xiǎn)，分散風(fēng)險(xiǎn)，獲取最大限度的經(jīng)營(yíng)效益和長(zhǎng)期穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，開(kāi)發(fā)有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品，或通過(guò)吸收、合并其它行業(yè)的企業(yè)，以充實(shí)系列結(jié)構(gòu)，或者豐富產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)。

1、多元化經(jīng)營(yíng)的作用

多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是根據(jù)企業(yè)規(guī)模大，資金雄厚，風(fēng)險(xiǎn)分散力強(qiáng)，市場(chǎng)開(kāi)拓能力強(qiáng)，適應(yīng)能力強(qiáng)而提出來(lái)的。從各種企業(yè)所實(shí)行的多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)看，主要是為了解決這幾個(gè)方面的問(wèn)題：一是企業(yè)為分散風(fēng)險(xiǎn)，往往以本行業(yè)為中心，用副業(yè)的形式向其它領(lǐng)域擴(kuò)展；二是企業(yè)為有效地利用經(jīng)營(yíng)資源，在技術(shù)、市場(chǎng)上，向有關(guān)聯(lián)或完全沒(méi)有關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域發(fā)展。顯然，這是針對(duì)大型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色而提出來(lái)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式。但是，多元化經(jīng)營(yíng)并不一定是企業(yè)分散風(fēng)險(xiǎn)的法寶，企業(yè)雖然有了規(guī)模，有了實(shí)力，但也不見(jiàn)得會(huì)在多元化經(jīng)營(yíng)方面取得成功。

2、多元化經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)

70—80年代，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，許多企業(yè)包括規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚的福特汽車(chē)、通用電器、美服石油等大公司在內(nèi)面臨著市場(chǎng)日益萎縮的威脅，如何把握市場(chǎng)需求變化，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)范圍，以及如何處理好企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系成為企業(yè)管理的中心問(wèn)題。許多企業(yè)開(kāi)始嘗試一業(yè)為主，發(fā)展新的副業(yè)，很快這些公司的觸角伸向各個(gè)領(lǐng)域，取得了巨大成就，后來(lái)發(fā)展為世界范圍內(nèi)的巨型公司。隨后，多元化經(jīng)營(yíng)成為一種趨勢(shì)，很多企業(yè)也紛紛走上多元化經(jīng)營(yíng)的道路。

進(jìn)入90年代，中國(guó)的企業(yè)發(fā)展迅速，有一定實(shí)力的企業(yè)沿用過(guò)去的模式，企圖走向多元化經(jīng)營(yíng)的道路，但大多數(shù)企業(yè)不得不以失敗而告終，有的甚至淪落到破產(chǎn)的地步。巨人集團(tuán)是一家開(kāi)發(fā)計(jì)算機(jī)軟件發(fā)展起來(lái)的高科技企業(yè)，曾在中國(guó)揚(yáng)名一時(shí)，總裁史玉柱也成為具有傳奇色彩的人物，但隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，資金的不斷積累，把經(jīng)營(yíng)觸角開(kāi)始伸向競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)、保健品業(yè)，先后推出“巨人腦黃金”，“巨人大廈”等，放慢了主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，致使流動(dòng)資金嚴(yán)重短缺，資金運(yùn)營(yíng)能力不足，造血機(jī)制完全失控，拖垮了主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最終企業(yè)不得不宣布破產(chǎn)。又如：武漢市安達(dá)出租汽車(chē)公司是一家白手起家的國(guó)有企業(yè)，創(chuàng)業(yè)之初由于其經(jīng)營(yíng)有道，發(fā)展迅速，很快成為當(dāng)時(shí)武漢市國(guó)有企業(yè)的“排頭兵”，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，開(kāi)始走多元化經(jīng)營(yíng)的道路，把經(jīng)營(yíng)目標(biāo)投向“海上運(yùn)輸業(yè)”、“音響行業(yè)”，結(jié)果巨額資金有去無(wú)回，蒙受了極大的損失，阻礙了企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。難怪該企業(yè)總裁感慨地說(shuō)：“多元化把我們給害苦了……。這樣的例子不勝枚舉，但令我們痛心的是很多企業(yè)沒(méi)有從中吸取教訓(xùn)，一旦企業(yè)有了規(guī)模，就講究跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨國(guó)家，“拾到籃子里的便是菜”，“只有想不到，沒(méi)有辦不到，咱們有力量”，結(jié)果有些企業(yè)風(fēng)風(fēng)火火兩三年便銷(xiāo)聲匿跡。當(dāng)然，并不是說(shuō)中國(guó)企業(yè)搞多元化就失敗而外國(guó)企業(yè)就成功，世界著名企業(yè)麥當(dāng)勞也在多元化經(jīng)營(yíng)上打了敗仗，它的兩次擴(kuò)張行動(dòng)——麥克炸雞和麥克豬排都以失敗而告終，不得不尋求其它的策略。

從以上案例可以得出以下結(jié)論：

（一）70—80年代企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)成功的原因

①市場(chǎng)機(jī)制不健全，處在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

②商品的質(zhì)量、品種單一，廠商只能最大限度地滿足所有消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有選擇余地。

③行業(yè)之間的市場(chǎng)間隙大（存在細(xì)分市場(chǎng)），市場(chǎng)機(jī)會(huì)多，企業(yè)容易占領(lǐng)新的市場(chǎng)。

因此，在市場(chǎng)上實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)輕而易舉地進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較低，企業(yè)能成功地走上多元化經(jīng)營(yíng)的道路。

（二）90年代多元化經(jīng)營(yíng)失敗的原因

進(jìn)入90年代以后，企業(yè)賴以生存的環(huán)境發(fā)生巨大變化，隨著企業(yè)數(shù)量的增多，市場(chǎng)機(jī)制越發(fā)健全，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，總的來(lái)說(shuō)有如下特點(diǎn)：

①90年代是過(guò)剩經(jīng)濟(jì)，特別是近兩年更為明顯。

②整個(gè)市場(chǎng)需求不足，產(chǎn)品銷(xiāo)路不暢。

③同一行業(yè)的企業(yè)多，市場(chǎng)間隙小，甚至根本就不存在。

④市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)專業(yè)化的要求較高。

在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)想要進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)必將受到其它同行業(yè)的有力阻擊，讓其無(wú)功而返，給企業(yè)帶來(lái)巨大損失。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是對(duì)資源的配置起基礎(chǔ)性作用，各大小企業(yè)在市場(chǎng)中各有各的份額，各有各的專長(zhǎng)與特點(diǎn)，哪個(gè)企業(yè)把自身特點(diǎn)或?qū)ｉL(zhǎng)與潛在市場(chǎng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，哪個(gè)企業(yè)率先就能進(jìn)入新的市場(chǎng)。多元化經(jīng)營(yíng)并不是大企業(yè)分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的唯一法寶，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，通過(guò)加大產(chǎn)品線的深度與寬度，或者走品牌多樣化的道路，也能降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

四、我區(qū)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇

我區(qū)企業(yè)發(fā)展起步較晚，由于受管理水平、基礎(chǔ)條件的限制，企業(yè)規(guī)模大小不一，實(shí)力相差懸殊，好的企業(yè)已具備資本運(yùn)營(yíng)的能力，差的企業(yè)還處在手工作坊時(shí)代，長(zhǎng)期受資金短缺、工藝落后的困擾。但不管怎樣，每個(gè)企業(yè)都有一個(gè)共同發(fā)展的目標(biāo)——企圖走多元化經(jīng)營(yíng)的道路。目前，有些企業(yè)已涉足多種行業(yè)，經(jīng)營(yíng)范圍相當(dāng)廣，而且所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度不強(qiáng)，甚至有的大企業(yè)將毫不相干的幾個(gè)行業(yè)簡(jiǎn)單地累加在一起組成一個(gè)集團(tuán)公司，給企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展帶來(lái)隱患：一是沒(méi)有主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)或主營(yíng)業(yè)務(wù)不明顯；二是兵力分散，集中不了優(yōu)勢(shì)；三是管理幅度加大。直接導(dǎo)致企業(yè)的防御系統(tǒng)脆弱，抵擋不住來(lái)自其他企業(yè)的進(jìn)攻。因此，改變這種戰(zhàn)略觀念，確立一個(gè)符合區(qū)情的經(jīng)營(yíng)模式，顯得尤為迫切。

（一）大中型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式

約250萬(wàn)人口，其中購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)弱的農(nóng)牧民占總?cè)丝诘?0％以上，實(shí)際市場(chǎng)容量很小，我區(qū)規(guī)模較大的企業(yè)要想長(zhǎng)足發(fā)展，唯一的出路在于開(kāi)拓區(qū)外市場(chǎng)。通過(guò)SW OT （Strengths，W eahnesses，

Opportunition，Threats）分析不難發(fā)現(xiàn)，有自身的優(yōu)勢(shì)：一是自然資源非常豐富；二是環(huán)境受工業(yè)污染程度很低。這些優(yōu)勢(shì)為企業(yè)的發(fā)展提供了契機(jī)，只要我們找準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)（專長(zhǎng)）與市場(chǎng)的切入點(diǎn)，企業(yè)將會(huì)有廣闊的市場(chǎng)前景。

1、充分利用我區(qū)的自然資源優(yōu)勢(shì)，走縱向多樣化道路。

縱向多樣化就是以現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，向垂直方向擴(kuò)展事業(yè)領(lǐng)域的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略好像河流一樣有上游與下游之分，可向上游發(fā)展或向下游滲透。如我區(qū)的礦藏資源非常豐富，儲(chǔ)量高，質(zhì)量穩(wěn)定，從事礦產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的企業(yè)，改變過(guò)去經(jīng)營(yíng)附加值很低的初級(jí)產(chǎn)品的現(xiàn)象，提高產(chǎn)品的科技含量，最終向“供、產(chǎn)、銷(xiāo)”一體化方向發(fā)展，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

2、充分利用環(huán)境優(yōu)勢(shì)，走橫向多樣化道路

橫向多樣化道路是以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，向水平方向擴(kuò)展企業(yè)領(lǐng)域，這種戰(zhàn)略是在原有市場(chǎng)、產(chǎn)品基礎(chǔ)上的變革，因而產(chǎn)品的內(nèi)聚力強(qiáng)，關(guān)聯(lián)度大，新產(chǎn)品容易被市場(chǎng)所接受。具體做法是加大產(chǎn)品線的寬度，開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售技術(shù)關(guān)聯(lián)度大而管理變化不大的產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品組合，這樣能大幅度地降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

隨著社會(huì)工業(yè)的發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)飲食品的健康程度十分關(guān)注，無(wú)工業(yè)污染的飲食類(lèi)產(chǎn)品有很大的市場(chǎng)潛力，伊梨集團(tuán)就是利用內(nèi)蒙古的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳制品行業(yè)異軍突起，取得了令人矚目的業(yè)績(jī)。而我區(qū)的環(huán)境優(yōu)勢(shì)更為明顯，在目前市場(chǎng)上產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期的我區(qū)各飲食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)在原有市場(chǎng)、產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，生產(chǎn)系列產(chǎn)品，拓寬產(chǎn)品線的寬度，以綠色食品為市場(chǎng)定位打入內(nèi)地市場(chǎng)，不失為一種良策。

（二）小型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式

我區(qū)絕大多數(shù)企業(yè)，屬于小型企業(yè)，資金短缺，市場(chǎng)開(kāi)拓力不足是這些企業(yè)的共性。因此，長(zhǎng)期以來(lái)受市場(chǎng)牽制，企業(yè)缺乏個(gè)性，產(chǎn)品缺乏特色，致使企業(yè)舉步艱難，很難有發(fā)展前景。針對(duì)這個(gè)情況，實(shí)施集中一點(diǎn)——“小而專，專而精”的戰(zhàn)略，是小型企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的最優(yōu)選擇。

小企業(yè)實(shí)力較弱，往往無(wú)法經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品以分散風(fēng)險(xiǎn)，但是可以集中兵力，通過(guò)選擇能使企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)。這就是小企業(yè)的“小而專，專而精”的戰(zhàn)略。采用這種戰(zhàn)略對(duì)小企業(yè)有兩方面的好處：一是小企業(yè)以通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)批量，提高專業(yè)化程度和產(chǎn)品質(zhì)量，提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，增加收益，在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。二是隨著需求多樣化和專業(yè)化的程度的提高，大企業(yè)也普遍歡迎這些專業(yè)化程度高、產(chǎn)品質(zhì)量好的小企業(yè)為其提供配套產(chǎn)品。從而小企業(yè)能夠逐漸走上以小補(bǔ)大，以小搞活、以專補(bǔ)缺、以專配套、以精取勝、以精發(fā)展的良性發(fā)展道路。

小企業(yè)采用這種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略使其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)集中，管理上也比較方便，有利于提高技術(shù)，爭(zhēng)取有利地位。但是另一方面采用這種戰(zhàn)略也給小企業(yè)帶來(lái)不小的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗麄兺^(guò)分依賴于某種產(chǎn)品或技術(shù)，一旦市場(chǎng)變化，需求下降就會(huì)給小企業(yè)的生存帶來(lái)威脅，因此，為了盡量減少風(fēng)險(xiǎn)，采用這種戰(zhàn)略的小企業(yè)必須采取以下幾項(xiàng)戰(zhàn)略措施。

1、選擇目標(biāo)市場(chǎng)是進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)的第一個(gè)環(huán)節(jié)，也是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。小企業(yè)選擇市場(chǎng)目標(biāo)的正確方法，是將某一特定的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的要求同企業(yè)自身素質(zhì)相比較，通過(guò)比較，找到能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)目標(biāo)的選擇是企業(yè)內(nèi)部條件分析和市場(chǎng)細(xì)分兩者的結(jié)合。

篇8

論文摘要:多元化發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)前很多企業(yè)推動(dòng)自身不斷發(fā)展壯大的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之一。本文首先介紹了多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的三種類(lèi)型,并對(duì)建筑企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的意義進(jìn)行了闡述,最后對(duì)建筑企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的途徑進(jìn)行了探討。 

 

0 引言 

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和全球化進(jìn)程的進(jìn)一步加快,市場(chǎng)需求往往瞬息萬(wàn)變,這也推動(dòng)著企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的變化,許多企業(yè)為了開(kāi)拓新的利潤(rùn)來(lái)源或者規(guī)避經(jīng)營(yíng)單一所帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)而進(jìn)入到其他領(lǐng)域發(fā)展,這一經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略可以稱為多元化發(fā)展戰(zhàn)略。多元化發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)前在很多大型企業(yè)尤其是跨國(guó)公司得到了普遍的運(yùn)用,是很多企業(yè)推動(dòng)自身不斷發(fā)展壯大的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之一。當(dāng)前,國(guó)內(nèi)許多企業(yè)也開(kāi)始嘗試進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng),如海爾公司,并取得了非常不錯(cuò)的效果。 

對(duì)建筑企業(yè)而言,隨著建筑業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,施工項(xiàng)目利潤(rùn)也非常微薄,企業(yè)發(fā)展存在著困難,因此多元化經(jīng)營(yíng)對(duì)建筑企業(yè)具有更重要的意義,建設(shè)部也將“經(jīng)營(yíng)多元化”作為發(fā)展振興建筑業(yè)的基本方針。但事實(shí)上非常多企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)未能夠取得預(yù)期的效果,很多建筑企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)往往是“利益投機(jī)”,缺乏長(zhǎng)期的規(guī)劃,必然導(dǎo)致規(guī)模比較小,而且層次比較低,這種短期投機(jī)行為自然無(wú)法實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)對(duì)企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的強(qiáng)大推動(dòng)力。 

1 多元化發(fā)展戰(zhàn)略的類(lèi)型 

對(duì)多元化戰(zhàn)略的分類(lèi)存在著好幾種方式,但比較主流的是按企業(yè)將要進(jìn)入的領(lǐng)域與當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的相關(guān)程度劃分,按這種方式劃分的多元化戰(zhàn)略包括橫向多元化、縱向多元化以及混合多元化三種類(lèi)型。 

1.1 橫向多元化 橫向多元化是指企業(yè)在現(xiàn)有的技術(shù)基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,新產(chǎn)品與現(xiàn)有技術(shù)具有協(xié)同關(guān)系。橫向多元化的特點(diǎn)是企業(yè)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品與原來(lái)的產(chǎn)品的基本用途會(huì)不一樣,但產(chǎn)品之間有較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性,即協(xié)同關(guān)系。如建筑企業(yè)進(jìn)入建筑材料領(lǐng)域等。 

1.2 垂直多元化 與橫向多元化相對(duì)應(yīng)的是垂直多元化,垂直多元化按照發(fā)展方向的不同還劃分為前向一體化和后向一體化。其中前向一體化是企業(yè)沿著企業(yè)業(yè)務(wù)輸出的方向延伸發(fā)展,即發(fā)展企業(yè)業(yè)務(wù)價(jià)值鏈的下游。如建筑企業(yè)進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)就是一個(gè)非常好的例子。與前向一體化相對(duì)應(yīng)的是后向一體化,即企業(yè)沿著企業(yè)業(yè)務(wù)輸入的方向延伸發(fā)展,即發(fā)展企業(yè)業(yè)務(wù)價(jià)值鏈的上游。如建筑企業(yè)開(kāi)辦預(yù)制構(gòu)件加工廠。 

1.3 混合多元化 混合多元化也稱為無(wú)關(guān)聯(lián)多元化,是指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有的產(chǎn)品、技術(shù)等毫無(wú)關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域,混合多元化經(jīng)營(yíng)需要企業(yè)具有雄厚的實(shí)力,對(duì)于一般的建筑企業(yè)而言,不宜采用混合多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 

2 建筑企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的意義 

2.1 提升企業(yè)盈利能力 建筑業(yè)屬于勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè),尤其對(duì)吸納農(nóng)村剩余勞動(dòng)力的重要產(chǎn)業(yè)之一。但隨著建筑業(yè)的不斷發(fā)展,建筑企業(yè)數(shù)目眾多,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,而且當(dāng)前招投標(biāo)中采用經(jīng)評(píng)審的最低價(jià)中標(biāo)的辦法,導(dǎo)致當(dāng)前建筑業(yè)企業(yè)利潤(rùn)率低下,對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展造成不利的影響。因此,建筑企業(yè)采取多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,尋找與行業(yè)相關(guān)性比較強(qiáng)而利潤(rùn)空間又比較大的投資機(jī)會(huì),如進(jìn)入目前發(fā)展勢(shì)頭良好的房地產(chǎn)業(yè)等產(chǎn)業(yè),為企業(yè)找到新的利潤(rùn)點(diǎn),推動(dòng)企業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。 

2.2 降低企業(yè)金融風(fēng)險(xiǎn) 眾所周知,建設(shè)項(xiàng)目產(chǎn)品相比一般的工業(yè)產(chǎn)品而言,具有投入大、周期長(zhǎng)的特點(diǎn),尤其是大型的工程項(xiàng)目,甚至需要數(shù)以億計(jì)的資金和數(shù)年的建設(shè),雖然建設(shè)項(xiàng)目的資金并不用建筑企業(yè)提供,但作為買(mǎi)方市場(chǎng)的建筑業(yè),業(yè)主占據(jù)主導(dǎo)地位,因此建筑企業(yè)往往需要為項(xiàng)目進(jìn)行墊資,這為建筑企業(yè)帶來(lái)了巨大的資金風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。但如果企業(yè)采取多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之后,資金的來(lái)源也必將多元化,企業(yè)的資金會(huì)更穩(wěn)定,使企業(yè)的金融風(fēng)險(xiǎn)得到有效的控制。如建筑企業(yè)若在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展順利,可以為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn),使企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)得到巨大的資金支持,企業(yè)發(fā)展自然可期。 

2.3 充分利用相關(guān)資源 國(guó)有建筑企業(yè)在進(jìn)行工程項(xiàng)目建設(shè)的過(guò)程中也積累豐富的資源。一方面,經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展,企業(yè)項(xiàng)目機(jī)構(gòu)眾多,人力資源豐富;另一方面,在為各行各業(yè)的業(yè)主服務(wù)的同時(shí),也與他們建立了良好的業(yè)務(wù)關(guān)系,而且在建設(shè)過(guò)程中,建筑企業(yè)往往還需要與政府相關(guān)部門(mén)、銀行等金融機(jī)構(gòu)保持良好的關(guān)系,這些都為企業(yè)進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),企業(yè)若采取多元化發(fā)展戰(zhàn)略,就可以有效利用這些資源,將資源效用最大化。 

3 實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)的途徑 

3.1 改革企業(yè)制度,創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)機(jī)制 雖然我國(guó)目前已經(jīng)實(shí)行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制,但對(duì)于非常多的國(guó)有建筑企業(yè)來(lái)講,還殘留著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制形成的市場(chǎng)條形分割的舊有思維,企業(yè)缺乏開(kāi)拓思維,只考慮在本行業(yè)的生存和發(fā)展,排斥進(jìn)入新的行業(yè)和市場(chǎng)。因此,國(guó)有建筑企業(yè)若要采取多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,首先需要從自身出發(fā),為企業(yè)樹(shù)立多元化發(fā)展的理念,并對(duì)企業(yè)進(jìn)行有效的改革,使之適應(yīng)多元化經(jīng)營(yíng)發(fā)展的需要。如對(duì)培養(yǎng)和引進(jìn)人才時(shí)不能僅僅局限于傳統(tǒng)的行業(yè)以保持人才的多樣化。此外,建立現(xiàn)代企業(yè)制度,建立一套完善的勞動(dòng)用工、人事、分配、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等制度體系,使企業(yè)建立起適應(yīng)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的激勵(lì)和約束機(jī)制,這樣國(guó)有建筑企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略才有基本保障。 

3.2 以技術(shù)為先導(dǎo),走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路 當(dāng)前已有不少國(guó)有建筑企業(yè)采用多元化發(fā)展戰(zhàn)略,但部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不但沒(méi)有為企業(yè)帶來(lái)可觀的利潤(rùn),反而對(duì)企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)造成了負(fù)面影響?？偟膩?lái)看,許多建筑企業(yè)往往存在著過(guò)度依附主業(yè)發(fā)展的思路,造成了多元化發(fā)展道路越走越窄,最終又回歸單一產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)體制。因此,建筑企業(yè)在進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)之前,首先需要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研,并對(duì)企業(yè)本身進(jìn)行可觀詳細(xì)的分析,以市場(chǎng)為先導(dǎo),基于企業(yè)自身良好的技術(shù)條件,選擇具有良好發(fā)展遠(yuǎn)景的領(lǐng)域發(fā)展。只有這樣,多元化經(jīng)營(yíng)才能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展真正提供支持。 

3.3 培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,多元化和主業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展 企業(yè)的核心能力是企業(yè)成長(zhǎng)中最有力、最主要的驅(qū)動(dòng)力。國(guó)有建筑企業(yè)在實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中,必須堅(jiān)持以主業(yè)為核心、多元化發(fā)展與主業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的原則。因?yàn)槎嘣?jīng)營(yíng)也帶來(lái)了企業(yè)資金的投入和資源的大量分散,這也是許多規(guī)模一般的建筑企業(yè)貿(mào)然投入到其他行業(yè)而遭遇失敗的重要原因。因此,多元化經(jīng)營(yíng)的核心仍然是主營(yíng)產(chǎn)業(yè),只有主業(yè)在本行業(yè)具備了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),企業(yè)才有可能擁有多元化經(jīng)營(yíng)所要求的資源。而保證企業(yè)在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就需要企業(yè)培育自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,進(jìn)而在依托自身的核心能力向上、下游及橫向產(chǎn)業(yè)滲透發(fā)展,等待時(shí)機(jī)成熟后,最終跨行業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。海爾就是著名的例子,海爾集團(tuán)首先在白色家電行業(yè)具備了其他公司無(wú)法抗衡的核心競(jìng)爭(zhēng)力,從而在行業(yè)內(nèi)建立起了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在此基礎(chǔ)上,集團(tuán)勇于開(kāi)拓,積極進(jìn)取,繼而向黑色家電、信息產(chǎn)業(yè)等行業(yè)發(fā)展并取得了巨大的成功,為現(xiàn)在的全球化經(jīng)營(yíng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 

4 結(jié)語(yǔ) 

機(jī)遇總是與危機(jī)并存,企業(yè)在進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)時(shí)需要注意產(chǎn)業(yè)選擇的層次性和關(guān)聯(lián)度、新產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入退出壁壘、人才的培養(yǎng)和引進(jìn)等問(wèn)題,要綜合考慮多元化經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn),并采取切實(shí)可行的措施來(lái)規(guī)避和轉(zhuǎn)移潛在的風(fēng)險(xiǎn),使企業(yè)能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。 

參考文獻(xiàn): 

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篇9

關(guān)鍵詞：企業(yè)；興存；核心競(jìng)爭(zhēng)力；經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

中圖分類(lèi)號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）06-0024-02

企業(yè)要提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就要在變化的市場(chǎng)環(huán)境下，制定創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)新技術(shù)和新產(chǎn)品，創(chuàng)造市場(chǎng)新需求。

一、建立企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

隨著世界經(jīng)濟(jì)的一體化，企業(yè)（尤其是跨國(guó)企業(yè)）的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度、方式、手段和策略，還是競(jìng)爭(zhēng)的范圍及結(jié)果都大大超出了以往。企業(yè)為了增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化產(chǎn)品、技術(shù)、資本、市場(chǎng)和人才等資源結(jié)構(gòu)，紛紛尋求與其他企業(yè)建立各種形式的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。企業(yè)要想在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，在充分發(fā)揮自身核心專長(zhǎng)的同時(shí)，必須在新技術(shù)開(kāi)發(fā)、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新工藝采用、新質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)控制、新市場(chǎng)拓展等方面與其他企業(yè)合作，建立企業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源和外部資源的優(yōu)化組合，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在科技進(jìn)步日益加快的全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，越來(lái)越多的企業(yè)（尤其是跨國(guó)公司）已認(rèn)識(shí)到，單憑企業(yè)自身的資源能力已很難在較短的時(shí)間內(nèi)研制出更先進(jìn)的產(chǎn)品和技術(shù)，很難在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中生存和發(fā)展，更無(wú)法實(shí)現(xiàn)其更高層次的戰(zhàn)略目標(biāo)。為了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)和應(yīng)對(duì)強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系已開(kāi)始進(jìn)行戰(zhàn)略性的調(diào)整，紛紛從對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向合作競(jìng)爭(zhēng)，其合作競(jìng)爭(zhēng)的主要形式就是建立企業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)既合作又競(jìng)爭(zhēng)從而避免兩敗俱傷的局面。企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟作為現(xiàn)代企業(yè)組織制度的創(chuàng)新，既是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要選擇，也是企業(yè)強(qiáng)化其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的興起與迅速發(fā)展推動(dòng)了企業(yè)管理理論和實(shí)踐的進(jìn)步，從而使企業(yè)管理逐步形成了以合作競(jìng)爭(zhēng)替代單純競(jìng)爭(zhēng)為特征的新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略模式。

企業(yè)間通過(guò)組建戰(zhàn)略聯(lián)盟將可能獲取聯(lián)盟企業(yè)的互補(bǔ)性技術(shù)并促使各自的技術(shù)專長(zhǎng)相互融合，從而解決單個(gè)企業(yè)無(wú)力解決的問(wèn)題。戰(zhàn)略聯(lián)盟是對(duì)傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)方式的突破，企業(yè)為了自身的生存和成功，需要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作，既為競(jìng)爭(zhēng)而合作，也靠合作來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。這樣，企業(yè)才能對(duì)內(nèi)部業(yè)務(wù)重組再造，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的資源優(yōu)化組合，在外部與其他企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，充分發(fā)揮各自的核心專長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

二、塑造企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

企業(yè)已由傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略發(fā)展到培育品牌、發(fā)展品牌、創(chuàng)造知名品牌，并運(yùn)用品牌拓展市場(chǎng)、吸引用戶、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。企業(yè)的品牌所傳遞的是企業(yè)對(duì)顧客在商品質(zhì)量、功能、服務(wù)和價(jià)值等方面的承諾，是顧客判斷并決定購(gòu)買(mǎi)的重要依據(jù)?，F(xiàn)在顧客的消費(fèi)觀念已發(fā)生了很大變化，從數(shù)量和質(zhì)量消費(fèi)型發(fā)展到品牌和文化消費(fèi)型。顧客不僅關(guān)注商品價(jià)格的高低和質(zhì)量的好壞，而且對(duì)商品品牌、售后服務(wù)、心理感受等也十分關(guān)注。顧客追求的是購(gòu)買(mǎi)名牌所帶來(lái)的自豪感、滿足感和成就感，因而也關(guān)注商品核心功能以外的富有文化內(nèi)涵的附加功能?？梢哉f(shuō)誰(shuí)擁有了知名品牌，誰(shuí)就擁有了吸引顧客、擴(kuò)大市場(chǎng)份額并在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的本錢(qián)。企業(yè)品牌的內(nèi)涵至少應(yīng)包含商品品牌和服務(wù)品牌，并在兩者基礎(chǔ)上衍生出企業(yè)品牌。只有與企業(yè)的商品品牌相匹配的超值服務(wù)，也就是企業(yè)建立有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的富有企業(yè)文化內(nèi)涵的獨(dú)特的服務(wù)品牌，才能不斷提升商品品牌的價(jià)值含量和提高企業(yè)的美譽(yù)度，否則企業(yè)品牌的內(nèi)涵就要大打折扣。正是有形的商品品牌和無(wú)形的服務(wù)品牌相互結(jié)合，才成就了提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)品牌。

海爾對(duì)名牌戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)得最早，實(shí)施得最認(rèn)真最持續(xù)。早在1985年，也就是海爾還剛剛起步，還處在困難階段，就明確地提出了創(chuàng)造名牌的目標(biāo)。著名的砸冰箱事件，就發(fā)生在1985年，也是發(fā)生在海爾的起步階段。談?wù)撨@個(gè)事件，許多人佩服張瑞敏抓質(zhì)量的決心，但沒(méi)有充分意識(shí)到他抓牌子的聰明。單純地從物質(zhì)效應(yīng)來(lái)看，也許是可以不砸的，因?yàn)槟切┍溥€可以修理。但張瑞敏要的是向全國(guó)消費(fèi)者表態(tài)：我海爾就是對(duì)質(zhì)量一絲不茍！76臺(tái)冰箱的經(jīng)濟(jì)損失和造就了一絲不茍的名聲，兩者之間的得失是不成比例的。在國(guó)內(nèi)坐穩(wěn)了位子之后，海爾不失時(shí)機(jī)地進(jìn)入新的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的新階段。用張瑞敏的說(shuō)法是“國(guó)內(nèi)無(wú)名牌”。對(duì)自己品牌的要求，也由“品牌國(guó)際化”到“國(guó)際化品牌”。這個(gè)階段的主要特點(diǎn)，是不僅把自己的產(chǎn)品打到世界市場(chǎng)上去，而且要在世界各地建立自己的經(jīng)銷(xiāo)和生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，海爾提出的目標(biāo)是“三個(gè)1/3”：1/3國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售；1/3國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)外銷(xiāo)售;1/3國(guó)外生產(chǎn)國(guó)外銷(xiāo)售。海爾初步成為國(guó)際知名品牌。

目前仍然有許多企業(yè)認(rèn)為，自己的企業(yè)很小，企業(yè)還沒(méi)有更多的富裕資金，所以沒(méi)有能力實(shí)施名牌戰(zhàn)略，他們不明白，企業(yè)不是等大了再搞名牌戰(zhàn)略，而是應(yīng)該利用名牌戰(zhàn)略搞大，海爾就樹(shù)立了最現(xiàn)實(shí)的榜樣。它清楚地告訴我們，名牌戰(zhàn)略是企業(yè)從小變大的催化劑，是從小成長(zhǎng)到大的重要橋梁，而不是等到大了之后才能收獲的成果。

三、實(shí)行以顧客滿意為核心的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)越來(lái)越認(rèn)識(shí)到爭(zhēng)取并長(zhǎng)期留住顧客的重要性，認(rèn)識(shí)到企業(yè)的使命就是要真正了解市場(chǎng)和顧客的需求，提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，滿足市場(chǎng)或顧客的需求是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目標(biāo)和中心。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)，誰(shuí)能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，誰(shuí)就擁有穩(wěn)定的顧客。否則，即使品牌知名度高且質(zhì)量好，如果沒(méi)有滿意的服務(wù)，顧客也會(huì)棄你而去。據(jù)1989年美國(guó)波士頓的佛魯姆咨詢公司的調(diào)查表明，顧客從一家公司轉(zhuǎn)向另一家公司的主要原因，10人中有7人是因?yàn)榉?wù)不滿意。服務(wù)質(zhì)量每提高1%，銷(xiāo)售額也相應(yīng)提高1%。一個(gè)滿意的顧客會(huì)給銷(xiāo)售商帶來(lái)8筆潛在的生意，而且至少有一筆成交。而一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿，爭(zhēng)取一位新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客成本的6倍。所以，以顧客滿意為核心，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和規(guī)范化的服務(wù)，也就成了企業(yè)爭(zhēng)取顧客、求生存和求發(fā)展的關(guān)鍵。

海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”。對(duì)誰(shuí)真誠(chéng)到永遠(yuǎn)？對(duì)消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者真誠(chéng)到永遠(yuǎn)換取的是什么？換取的是消費(fèi)者對(duì)海爾的信任和喜愛(ài)。不是一時(shí)的喜愛(ài)和信任，而是永遠(yuǎn)的喜愛(ài)和信任。這就抓住了名牌是最基本的實(shí)質(zhì)，那就是企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系。不是一般的關(guān)系，而是以心換心的關(guān)系，是由于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者永遠(yuǎn)不變的真誠(chéng)，換來(lái)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)真誠(chéng)的、持久的、廣泛的信任和喜愛(ài)的關(guān)系。許多人不明白，以為名牌就是知名度，以為不論用什么辦法，只要提高了知名度，就可以成為名牌。不錯(cuò)，確實(shí)有相當(dāng)一些企業(yè)用一些絕招在很短的時(shí)間就大大提高了自己的知名度，但后來(lái)又怎樣呢？不是很快又下去了嗎。

企業(yè)和消費(fèi)者的良好關(guān)系是靠三個(gè)度來(lái)建立和維系的。第一個(gè)度是信任度，消費(fèi)者認(rèn)為你真誠(chéng)，你可靠。第二個(gè)度是美譽(yù)度，不僅認(rèn)為你可靠，而且認(rèn)為你干得好。第三個(gè)度才是知名度，這是在前兩個(gè)深度基礎(chǔ)上的廣度的概念。就是說(shuō)，不是少數(shù)人知道你可靠、干得好，而是有越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)為你可靠、干得好。不首先建立信譽(yù)，而單一地抓知名度，即使建立了廣泛的知名度，也會(huì)是像空中樓閣一樣，稍有風(fēng)吹草動(dòng)，就化為烏有。

以顧客滿意為核心的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略必須從顧客需求出發(fā)，真正建立起以顧客滿意為導(dǎo)向的組織體系，建立以顧客滿意為中心的企業(yè)組織，完善企業(yè)產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)的整個(gè)服務(wù)流程，建立靈敏的顧客基本信息系統(tǒng)和顧客意見(jiàn)反饋系統(tǒng)，把顧客的每次意見(jiàn)作為改進(jìn)服務(wù)水準(zhǔn)，提升服務(wù)品牌價(jià)值的機(jī)會(huì)。建立起激勵(lì)機(jī)制和科學(xué)的服務(wù)質(zhì)量考核制度，調(diào)動(dòng)全體員工的工作積極性，把員工的服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與顧客滿意度和收入直接掛鉤。企業(yè)要培養(yǎng)長(zhǎng)期滿意和忠誠(chéng)的顧客，就應(yīng)建立長(zhǎng)期忠誠(chéng)顧客的檔案，加強(qiáng)與顧客的情感交流，對(duì)顧客的要求及意見(jiàn)迅速作出反應(yīng)并加以解決?？傊?，以顧客滿意為核心既是企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑，也是構(gòu)筑企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要組成。

總之，現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力都不是某一個(gè)單獨(dú)的孤立的要素可以形成的。這就是要對(duì)相關(guān)要素進(jìn)行綜合，平常我們說(shuō)“整合”，要進(jìn)行整合、綜合，必須首先發(fā)現(xiàn)和發(fā)揮自己已有的優(yōu)勢(shì)，以此為立足點(diǎn)和人家進(jìn)行各種形式的合作。但最重要的、最有發(fā)展?jié)摿Φ?、最有主?dòng)性的依托是品牌――自己的品牌。緊密聯(lián)系幾點(diǎn)，使之相互協(xié)調(diào)、相互作用，能夠很好的迎合新的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。企業(yè)才能在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上興存發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇10

關(guān)鍵詞：企業(yè)名牌戰(zhàn)略；CI企業(yè)形象識(shí)別；CS顧客滿意經(jīng)營(yíng)；心理透視

本世紀(jì)是名牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，名牌打天下，坐天下的商戰(zhàn)格局已見(jiàn)端倪。有關(guān)資料表明，產(chǎn)品的市場(chǎng)份額正向名牌產(chǎn)品集中，約20％的名牌企業(yè)控制了80％的市場(chǎng)份額?？梢?jiàn)，名牌就是市場(chǎng)，名牌就是財(cái)富。在世界市場(chǎng)出現(xiàn)了跨國(guó)名牌企業(yè)的興起，如：可口可樂(lè)、IBM、索尼、奔馳、松下、波音、飛利浦等世界名牌大企業(yè)，年銷(xiāo)售額較低者約100億美元，較高者達(dá)到700億美元以上。名牌產(chǎn)品暢銷(xiāo)不衰。

在我國(guó)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制在逐步完善，加人世貿(mào)組織，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，成為新的經(jīng)濟(jì)格局。許多企業(yè)認(rèn)識(shí)到名牌在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要性。經(jīng)過(guò)十幾年的辛勤打造，我國(guó)已涌現(xiàn)出一批知名品牌，如：“海爾”、“健力寶”、“五糧液”、“雅戈?duì)枴?、“娃哈哈”等。在激烈的市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，他們以名牌戰(zhàn)略為武器，一馬當(dāng)先，成為市場(chǎng)潮流的王者。那么何為名牌?名牌為何有如此魅力?如何打造名牌?讓我們透視企業(yè)名牌心理，看看名牌的廬山真面目。

一、名牌的含義

經(jīng)濟(jì)界普遍的共識(shí)為：名牌是名牌產(chǎn)品，名牌商標(biāo)，名牌企業(yè)三個(gè)層次的總和。名牌產(chǎn)品以高品質(zhì)、高特色性、高知名度、高信譽(yù)度、高市場(chǎng)占有率為特征；名牌商標(biāo)就是名牌產(chǎn)品的商標(biāo)，是現(xiàn)代企業(yè)馳聘商場(chǎng)的巨大無(wú)形資產(chǎn)；名牌企業(yè)是名牌產(chǎn)品和優(yōu)秀企業(yè)素質(zhì)的統(tǒng)一體，它擁有高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，較高的管理水平和勞動(dòng)生產(chǎn)率，卓越的企業(yè)文化和獨(dú)特的良好企業(yè)形象。

從名牌的定義我們發(fā)現(xiàn)，名牌自始至終指向消費(fèi)者。即名牌的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者的名牌，它在消費(fèi)中得以萌芽、培育、成長(zhǎng)和壯大，若名牌是樹(shù)，則消費(fèi)者是名牌賴以生存的土壤和水源，企業(yè)則是植樹(shù)人。

二、名牌的心理效應(yīng)

名牌的一個(gè)重要特征是始終如一地將品牌的理念、功能與消費(fèi)者的心理需求聯(lián)結(jié)起來(lái)，及時(shí)地將品牌信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)識(shí)上和情感上的偏好，產(chǎn)生特定的心理效應(yīng)，從而形成品牌忠誠(chéng)。

1．名牌的光環(huán)效應(yīng)。由于消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)定勢(shì)，對(duì)名牌商品的品質(zhì)有很高的認(rèn)同和信賴。名牌產(chǎn)品所體現(xiàn)的高質(zhì)量，獨(dú)特的功能，完美的款式，響亮、易記、新穎的品牌及名稱，美觀、簡(jiǎn)潔的標(biāo)志，精美的包裝以及購(gòu)買(mǎi)名牌產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)和利益，如：信貸，免費(fèi)送貨、安裝，保換，保修等，無(wú)疑給名牌商品載上了美麗的光環(huán)，使之熠熠生輝，給消費(fèi)者創(chuàng)造了消費(fèi)信心，形成消費(fèi)者的品牌偏好和品牌忠誠(chéng)，在心理上形成名牌高品質(zhì)的美好光環(huán)效應(yīng)。

2．名牌的魅力效應(yīng)。名牌給人以神奇的魅力，使人趨之若鶩，實(shí)質(zhì)上反映了企業(yè)名牌定位突出個(gè)性特征的策略和設(shè)計(jì)。凡名牌產(chǎn)品都有準(zhǔn)確的個(gè)性定位，這種定位或者是心理的、精神的，或者是情感方面的。可口可樂(lè)總裁曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“可口可樂(lè)”99％都是糖和水，只有1％才是真正的“可口可樂(lè)”風(fēng)味的東西，其要訣在于定位的巧妙。通過(guò)廣告渲染，“可口可樂(lè)”不僅僅是用來(lái)解渴的飲料，而且成為年輕人無(wú)拘無(wú)束，活潑熱情生活方式的一部分，其廣告已經(jīng)使“每飲一杯可口可樂(lè)，就增加你一份熱情”深入人心。名牌的突出個(gè)性正是產(chǎn)品的魅力所在。

3．名牌的情感效應(yīng)。這是對(duì)名牌產(chǎn)生的更深層次的心理定勢(shì)。消費(fèi)者由認(rèn)同名牌到信賴名牌，升華到喜愛(ài)名牌，達(dá)到對(duì)名牌的移情，產(chǎn)生美好的情感效應(yīng)。以名牌為時(shí)尚，以名牌為榮耀，追名牌，趕名牌。如今名牌商品異常走俏，各種名牌專賣(mài)店，顧客盈門(mén)。名牌給消費(fèi)者提供了消遣、歡樂(lè)，使消費(fèi)者興奮愉悅，使其成為一道精神大餐。人們需要名牌來(lái)顯示自己的優(yōu)勢(shì)或掩飾自己的缺陷，表現(xiàn)自己的身份、個(gè)性、修養(yǎng)、審美、品味，喚起美好的聯(lián)想、記憶及情感。因而人們喜愛(ài)名牌，追求名牌，對(duì)名牌情有獨(dú)鐘。

三、構(gòu)建企業(yè)名牌戰(zhàn)略的心理策略

1．企業(yè)名牌戰(zhàn)略的定位

定位是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。定位并非對(duì)產(chǎn)品采取什么行動(dòng)，而是指要針對(duì)潛在的消費(fèi)者心理采取行動(dòng)。品牌定位是勾畫(huà)品牌形象和提供價(jià)值、利益的行為，以此使目標(biāo)消費(fèi)者理解和正確認(rèn)識(shí)某品牌的個(gè)性和特征，在消費(fèi)者心目中建立起獨(dú)特的形象，以使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。企業(yè)名牌的定位是產(chǎn)生名牌心理效應(yīng)的核心，它好比車(chē)輪的中軸，而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)好比輔輪，都應(yīng)圍繞這一核心。

企業(yè)名牌定位的重要因素是品牌的文化傳統(tǒng)和價(jià)值取向的突破。一個(gè)品牌沉淀的文化傳統(tǒng)和價(jià)值取向是企業(yè)品牌塑造的重心所在。品牌中的文化傳統(tǒng)部分，是喚起人的心理認(rèn)同的最重要的內(nèi)核，有時(shí)甚至作為一種象征、一種理念，深入到消費(fèi)者的心中。未來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)質(zhì)體現(xiàn)在品牌對(duì)文化傳統(tǒng)的融合能力。主要體現(xiàn)為：品牌與文化傳統(tǒng)的價(jià)值，如真、善、美的融合，以及融合文化傳統(tǒng)后的品牌與消費(fèi)者的文化心理和價(jià)值取向的融合。海爾在美國(guó)市場(chǎng)的Highhair，在法國(guó)市場(chǎng)凸現(xiàn)可愛(ài)的海爾兄弟造型，在非洲市場(chǎng)隱去這對(duì)只穿褲衩的海爾兄弟，只以Hair標(biāo)志出現(xiàn)，都體現(xiàn)了品牌的文化融合。而在我國(guó)本土，其“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的企業(yè)理念，已被消費(fèi)者認(rèn)同。

文化是品牌定位的靈魂，而品牌定位是品牌文化的具體表現(xiàn)，是營(yíng)銷(xiāo)靈魂。產(chǎn)品定位直接導(dǎo)致消費(fèi)者的心理效應(yīng)，準(zhǔn)確、鮮明的定位，具有極強(qiáng)的穿透力、輻射力、吸引力?？梢郧兄邢M(fèi)者的記憶深處，巧妙地傳達(dá)本企業(yè)及其品牌最引人注目的利益點(diǎn)，并留下難以磨滅的記憶。

為企業(yè)品牌定位的基本方法是研究消費(fèi)者的心理，從消費(fèi)者的文化習(xí)俗、消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)需求等方面為品牌尋找到一個(gè)有力的位置，突出給消費(fèi)者帶來(lái)的直接利益和好處，然后綜合運(yùn)用品牌的營(yíng)銷(xiāo)要素占據(jù)這個(gè)位置，獲得較持久的市場(chǎng)份額。

2．CI視覺(jué)識(shí)別的導(dǎo)入

CI是英文“Corporateidentity’’的縮寫(xiě)。可譯為“企業(yè)形象識(shí)別”或“企業(yè)身份”、“企業(yè)特征”。用以表達(dá)一個(gè)企業(yè)與其他企業(yè)之間的特色與差異，從而使消費(fèi)者對(duì)單個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或整體形象有一個(gè)清楚、準(zhǔn)確的辨別。中國(guó)CI設(shè)計(jì)專家駕懋華認(rèn)為，CI是現(xiàn)代企業(yè)對(duì)企業(yè)自身的MI(經(jīng)營(yíng)理念)，BI(活動(dòng)識(shí)別)及Ⅵ(視覺(jué)識(shí)別)進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，統(tǒng)一的傳播，以塑造富有個(gè)性的企業(yè)形象，獲得內(nèi)外組織的認(rèn)同，從而提高競(jìng)爭(zhēng)能力的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

CI設(shè)計(jì)是企業(yè)孕育和創(chuàng)建名牌心理效應(yīng)的基礎(chǔ)。CI中的MI在實(shí)踐中應(yīng)具體化為企業(yè)名牌營(yíng)銷(xiāo)理念，是名牌的形象戰(zhàn)略的核心，它可以通過(guò)BI和Ⅵ兩個(gè)方面得以體現(xiàn)。BI主要通過(guò)內(nèi)部活動(dòng)和外部活動(dòng)兩個(gè)方面得以體現(xiàn)。企業(yè)通過(guò)組織內(nèi)部活動(dòng)如服務(wù)規(guī)范、服務(wù)水準(zhǔn)、職業(yè)道德的教育和培訓(xùn)、創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)工作環(huán)境等為員工制訂一套規(guī)范的行為方式，在營(yíng)銷(xiāo)或公關(guān)等外部活動(dòng)中以鮮明、一致的規(guī)范化行為，樹(shù)立綜合、統(tǒng)一的企業(yè)形象。相對(duì)于BI的動(dòng)態(tài)識(shí)別，Ⅵ則是一種靜態(tài)識(shí)別形式。它通過(guò)組織化、系統(tǒng)化的視覺(jué)識(shí)別方案?jìng)鬟f企業(yè)信息。據(jù)心理學(xué)研究表明，個(gè)人在接受外界信息時(shí)，視覺(jué)接受的信息量占全部信息量的83％。因此，

在塑造名牌形象的過(guò)程中，視覺(jué)識(shí)別占有重要的地位。企業(yè)名稱、品牌、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、象征圖案，宣傳口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)等用來(lái)統(tǒng)一的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，有意識(shí)地創(chuàng)造一種體現(xiàn)企業(yè)個(gè)性化、具有獨(dú)創(chuàng)性的企業(yè)品牌形象。通過(guò)CI導(dǎo)入使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、商品有更形象的識(shí)別，從而產(chǎn)生名牌心理效應(yīng)。

(三)CS顧客滿意目標(biāo)的追求

CS是英文“CustomerSaitsfactionmanaging”(顧客滿意經(jīng)營(yíng))的縮寫(xiě)，它從顧客需求出發(fā)，打破傳統(tǒng)的“市場(chǎng)占有率”模式，而建立起一種全新的“顧客占有率”的行銷(xiāo)導(dǎo)向。顧客滿意，是CS的基本精神，是企業(yè)追求的終極目的，將企業(yè)生存維系在顧客滿意之上，是以外部導(dǎo)向?yàn)樘卣鞯臓I(yíng)銷(xiāo)致勝的策略。CS經(jīng)營(yíng)法就是一種以顧客需求分析為出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，它通過(guò)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)和品牌不斷進(jìn)行CSI(顧客滿意指數(shù))和CSM(顧客滿意程度)測(cè)評(píng)與改進(jìn)，以產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)優(yōu)化使顧客滿意度最大，進(jìn)而達(dá)到顧客品牌忠誠(chéng)的目標(biāo)，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)步人良性循環(huán)的軌道。在當(dāng)代顧客需求十分豐富的情況下，企業(yè)僅僅提供實(shí)體產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而應(yīng)該提供包括實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)和信息在內(nèi)的一切東西，即一個(gè)全面解決顧客問(wèn)題的方案，最大范圍地、最深層次地為顧客提供他們所需要的利益，幫助他們達(dá)到最為滿意的結(jié)果。CS顧客滿意是產(chǎn)生名牌效應(yīng)的終極目標(biāo)。

4．名牌的創(chuàng)新與保護(hù)