導(dǎo)語：如何才能寫好一篇自媒體運(yùn)營策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞] 報(bào)刊媒體 數(shù)字化轉(zhuǎn)型 移動(dòng)媒體 運(yùn)營策略

[中圖分類號(hào)] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2013） 06-0062-04

[Abstract] Traditional press media exists two modes in the digital transformation： the foreign mode of abandoning print media completely transformation and the domestic mode to the cross-media development.Based on the cross-media development mode of Modern Media Co.， Ltd. as an example， analyzes the cause of the rapid development of mobile media business， finally， mobile business operation strategy of the press media are proposed. Emphasis on the cooperation importance among press media， technology companies and channel operators， at the same time， the press media need to change from the shallow operating model “secondary selling”of the content， to the mobile， open and social innovation business mode， and puts forward the specific“CSD mode”in the development of mobile business.

[Key words] Press media Digital transformation Mobile media Operation strategy

報(bào)刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型一直是學(xué)界與業(yè)界重點(diǎn)討論的話題，如今已經(jīng)走到尼葛洛龐帝所說的“傳送信息的傳播者根本不知道傳送出去的比特最終會(huì)以何種面目——影像、聲音還是印刷品——在接收端出現(xiàn)”[1]的節(jié)點(diǎn)。在多種媒介終端競(jìng)爭(zhēng)格局中，國內(nèi)外媒體表現(xiàn)出不同應(yīng)對(duì)方式：國外的傳統(tǒng)媒體“大佬”急于向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，舍棄紙質(zhì)介質(zhì)，選擇數(shù)字終端，實(shí)施完全轉(zhuǎn)型，如《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》等；而國內(nèi)的傳統(tǒng)媒體雖然看到快速發(fā)展的新媒體逐漸蠶食紙質(zhì)讀者群體和廣告份額，但大多數(shù)實(shí)施“軟著陸”，向全媒體轉(zhuǎn)型，如煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)創(chuàng)建“全媒體數(shù)字采編系統(tǒng)”、南方都市報(bào)提出構(gòu)建“南都全媒體集群”等。

繼個(gè)人計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)改變?nèi)藗兘邮諗?shù)字信息行為之后，智能手機(jī)、電子書閱讀器和平板電腦等移動(dòng)數(shù)字設(shè)備的流行，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速建設(shè)與普及，使信息傳播在碎片時(shí)間、碎片空間上再次得到延伸，這也逐步改變?nèi)藗兊男畔⑾M(fèi)習(xí)慣[2]。因此報(bào)刊在實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，必須重視移動(dòng)媒體及其運(yùn)營，從信息終端、內(nèi)容以及內(nèi)容交易方式三個(gè)方面重構(gòu)與讀者的關(guān)系。本文以現(xiàn)代傳播集團(tuán)為例，透過其移動(dòng)媒體的經(jīng)營方式，探討報(bào)刊發(fā)展移動(dòng)媒體時(shí)應(yīng)該注意的問題。

1 印刷媒體坐穩(wěn)主流，移動(dòng)媒體乘勢(shì)崛起

現(xiàn)代傳播集團(tuán)從2010年開始開展移動(dòng)數(shù)字媒體業(yè)務(wù)，并在2011年提出將移動(dòng)媒體定為業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)，旨在打造一個(gè)領(lǐng)先的移動(dòng)媒體平臺(tái)。如圖1所示，移動(dòng)媒體（數(shù)碼媒體）的業(yè)務(wù)收入從2010年的54萬元，到2012年的3420.2萬元成為集團(tuán)第二大業(yè)務(wù)。對(duì)2010—2012業(yè)務(wù)收入數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)印刷媒體仍然占據(jù)主營收入地位，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過移動(dòng)媒體收入，但是年增長平緩；移動(dòng)媒體則表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長趨勢(shì)。同樣，印刷媒體對(duì)現(xiàn)代傳播集團(tuán)盈利做出主要貢獻(xiàn)，但增長緩慢；移動(dòng)媒體自推出伊始就為集團(tuán)貢獻(xiàn)盈利，雖然數(shù)量少，但增長強(qiáng)勁，表明經(jīng)營狀況良好。圖中的印刷媒體數(shù)據(jù)由廣告與發(fā)行兩部分構(gòu)成，雖然印刷媒體廣告收入與盈利實(shí)現(xiàn)緩慢增長，但發(fā)行收入出現(xiàn)下降趨勢(shì)（圖中未細(xì)分），且虧損年年擴(kuò)大，可見印刷媒體市場(chǎng)逐漸萎縮。

圖1 現(xiàn)代傳播集團(tuán)2010—2012年

印刷媒體與數(shù)字媒體經(jīng)營數(shù)據(jù)（千元）

注：1.數(shù)據(jù)來自現(xiàn)代傳播控股有限公司公布的業(yè)績[3]；黑線代表印刷媒體數(shù)據(jù)，灰線代表數(shù)字媒體數(shù)據(jù)，方塊代表收入，三角形代表盈利。

2.圖示縱坐標(biāo)為對(duì)數(shù)刻度，反映發(fā)展趨勢(shì)；為了直觀對(duì)比，采用雙坐標(biāo)，印刷媒體數(shù)據(jù)使用左側(cè)縱坐標(biāo)軸，數(shù)碼媒體數(shù)據(jù)使用右側(cè)縱坐標(biāo)軸。

現(xiàn)代傳播集團(tuán)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)反映了目前我國報(bào)刊經(jīng)營現(xiàn)狀，印刷媒體依然是報(bào)刊主營業(yè)務(wù)，雖然受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，發(fā)行年年虧損，但是豐厚的廣告收入仍然維持著一大批報(bào)刊的生存與發(fā)展。然而印刷媒體似乎增長乏力，廣告收入增長疲軟。與此同時(shí)，各報(bào)刊注重引入和使用傳播新技術(shù)，大力開發(fā)數(shù)字媒體產(chǎn)品，特別是針對(duì)時(shí)下流行的智能手機(jī)和平板電腦移動(dòng)設(shè)備，強(qiáng)調(diào)數(shù)字信息產(chǎn)品的移動(dòng)特性。報(bào)刊移動(dòng)媒體產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，一些較典型的應(yīng)用受到讀者的青睞。

2 移動(dòng)應(yīng)用仍處于試驗(yàn)階段

移動(dòng)終端除了用于閱讀，還能用作游戲娛樂、社交、辦公等，豐富多樣的應(yīng)用使得報(bào)刊在發(fā)展移動(dòng)媒體的過程中不僅存在同行競(jìng)爭(zhēng)，還必須與其他類型的應(yīng)用特別是游戲類爭(zhēng)奪用戶注意力。傳統(tǒng)報(bào)刊雖然依靠其已有聲譽(yù)獲得一批移動(dòng)用戶，但是，僅靠紙質(zhì)媒體的聲譽(yù)和運(yùn)作方式難以維持移動(dòng)媒體的生存，遑論發(fā)展和最終實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。當(dāng)前我國報(bào)刊的確面臨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，但遠(yuǎn)未到達(dá)美國那種非此即彼、非轉(zhuǎn)即死的境地。因此，面對(duì)移動(dòng)信息浪潮，我國傳統(tǒng)報(bào)刊無須過于擔(dān)心，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到當(dāng)下是大浪淘沙的試驗(yàn)階段，要開放、創(chuàng)新地進(jìn)行移動(dòng)媒體應(yīng)用試驗(yàn)。反觀現(xiàn)代傳播集團(tuán)移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品組合，包含了不同性質(zhì)、不同內(nèi)容和不同收費(fèi)模式等明顯差異化的應(yīng)用。如表1所示，既有雜志應(yīng)用，也有日常工具應(yīng)用，如iWeekly Calendar為用戶提供精彩圖片和日歷服務(wù)；既有指向明確的單項(xiàng)應(yīng)用，也有多元化電子雜志應(yīng)用程序，如iMagazine可為用戶提供現(xiàn)代傳播集團(tuán)旗下各類雜志的電子版本；既有免費(fèi)的，也有收費(fèi)的應(yīng)用如Bloomberg Businessweek；收費(fèi)方式多元化，分單期、月訂閱和年訂閱等方式，iMagazine對(duì)平臺(tái)內(nèi)產(chǎn)品根據(jù)紙質(zhì)媒體實(shí)行差異定價(jià)，類似專屬現(xiàn)代傳播集團(tuán)的電子報(bào)刊亭?？梢?，無論是內(nèi)容表現(xiàn)形式，還是收費(fèi)模式，現(xiàn)代傳播集團(tuán)通過不同移動(dòng)應(yīng)用進(jìn)行差異化設(shè)置，這種方式有助于現(xiàn)代傳播集團(tuán)通過產(chǎn)品的優(yōu)勝劣汰找到移動(dòng)用戶喜愛的、符合移動(dòng)媒體發(fā)展趨勢(shì)的數(shù)字內(nèi)容傳播方式。

表1 現(xiàn)代傳播移動(dòng)應(yīng)用程序組合

注：數(shù)據(jù)來源于App Store，灰色底標(biāo)記數(shù)據(jù)代表評(píng)分用戶數(shù)少于50。

3 報(bào)刊發(fā)展移動(dòng)媒體策略分析

3.1 移動(dòng)媒體是內(nèi)容與技術(shù)的結(jié)合，與專業(yè)技術(shù)方合作將事半功倍

報(bào)刊必須明確自身在移動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈中的角色定位，才能有的放矢地執(zhí)行移動(dòng)媒體發(fā)展策略。在數(shù)字浪潮的沖擊下，媒體信息不再是傳統(tǒng)報(bào)刊的獨(dú)角戲，終端設(shè)備商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商以及一些新興科技公司紛紛加入這場(chǎng)數(shù)字信息的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。新興科技公司具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)，電信運(yùn)營商擁有渠道優(yōu)勢(shì)，兩者都是發(fā)展移動(dòng)媒體不能繞開的環(huán)節(jié)。相較之下，傳統(tǒng)媒體提出向全媒體轉(zhuǎn)型，是基于內(nèi)容生產(chǎn)商的傳統(tǒng)定位，致力于用多種渠道為受眾提供多種形式的內(nèi)容，以全形態(tài)內(nèi)容作為吸引受眾的最主要因素[4]。內(nèi)容始終是報(bào)刊的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，報(bào)刊在發(fā)展移動(dòng)媒體的過程中，要以內(nèi)容為核心尋求合作，或向其他環(huán)節(jié)滲透。如現(xiàn)代傳播集團(tuán)以12961000元的代價(jià)向廣州市眾德咨詢有限公司收購iWeekly的業(yè)務(wù)經(jīng)營及其相關(guān)資產(chǎn)，為iPhone和iPad用戶提供集團(tuán)雜志內(nèi)容，并提供廣告服務(wù)；收購專門從事提供移動(dòng)裝置大型數(shù)碼出版方案的公司RTI（Rakuraku Technologies Inc.）20%的權(quán)益，進(jìn)而在中國和日本建立移動(dòng)應(yīng)用程序技術(shù)中心，負(fù)責(zé)完善已有應(yīng)用程序，開發(fā)新產(chǎn)品，向用戶提供最先進(jìn)的閱讀體驗(yàn)。通過這種方式發(fā)展移動(dòng)媒體業(yè)務(wù)具備三個(gè)優(yōu)勢(shì)。

首先，傳統(tǒng)報(bào)刊通過收購技術(shù)廠商能夠以相對(duì)成熟、進(jìn)步的技術(shù)進(jìn)入移動(dòng)媒體領(lǐng)域，將科技公司的技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自身資源，向產(chǎn)品研發(fā)滲透。新媒體不應(yīng)只是雜志的PDF加上視頻而已，iWeekly for iPad以其魔法互動(dòng)和至美界面呈現(xiàn)出數(shù)字閱讀的全新時(shí)態(tài)[5]。讀者作為“隱身人”以第一視角介入場(chǎng)景，體驗(yàn)真切的視覺感受：在廚房參謀專題《味游沙拉》中，滑動(dòng)餐桌，就可以在時(shí)間線中快進(jìn)快退，學(xué)習(xí)廚藝貼士；在當(dāng)代藝術(shù)及文化類專題中，藝術(shù)家以“語音導(dǎo)覽”形式，向讀者一對(duì)一地講解其創(chuàng)作靈感，以視頻、音頻、特效等將讀者帶入虛擬的畫廊展場(chǎng)。技術(shù)手段豐富了內(nèi)容的表現(xiàn)形式，提升了用戶閱讀體驗(yàn)。

其次，由技術(shù)公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)與改進(jìn)，能夠保證移動(dòng)媒體產(chǎn)品的先進(jìn)性和易用性，并及時(shí)地根據(jù)用戶評(píng)價(jià)作出有針對(duì)性的修正。如表1所示，現(xiàn)代傳播集團(tuán)的各款移動(dòng)媒體應(yīng)用更新周期大多約為一個(gè)月，且根據(jù)App Store用戶評(píng)價(jià)內(nèi)容可發(fā)現(xiàn)，用戶反饋信息主要體現(xiàn)在功能優(yōu)化設(shè)置與應(yīng)用程序穩(wěn)定性兩大方面。高頻率的升級(jí)換代需求，與用戶重視產(chǎn)品功能等因素，決定移動(dòng)媒體應(yīng)用必須有持續(xù)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)以保證其跟隨乃至引導(dǎo)用戶使用需求。

再者，相較于在傳統(tǒng)報(bào)刊內(nèi)部組建新媒體部門或技術(shù)部門，收購技術(shù)廠商的方式更有助于報(bào)刊面對(duì)技術(shù)、面對(duì)移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品時(shí)擺脫傳統(tǒng)運(yùn)營思維的束縛，讓技術(shù)獨(dú)立運(yùn)作，既在報(bào)刊統(tǒng)一思想指導(dǎo)下與內(nèi)容保持聯(lián)系，又能根據(jù)自身行業(yè)特性創(chuàng)新技術(shù)，同時(shí)有助于報(bào)刊本身專注于內(nèi)容生產(chǎn)，保持內(nèi)容核心競(jìng)爭(zhēng)力，減少二者相互掣肘的幾率，實(shí)現(xiàn)二者進(jìn)步性的融合。

3.2 媒介的改變呼喚運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新移動(dòng)媒體的商業(yè)模式

傳統(tǒng)報(bào)刊發(fā)展移動(dòng)媒體既是為數(shù)字化轉(zhuǎn)型探路，也是為將來的經(jīng)營競(jìng)爭(zhēng)布局。因此，移動(dòng)媒體必須為報(bào)刊帶來新的獲利方式。報(bào)刊發(fā)展移動(dòng)媒體的形式大多以移動(dòng)應(yīng)用程序?yàn)橹鳎@種方式一方面適合移動(dòng)終端和方便用戶使用，另一方面通過控制程序下載或內(nèi)容下載區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)信息的完全開放，適合報(bào)刊進(jìn)行收費(fèi)設(shè)置。目前，移動(dòng)媒體如iPad應(yīng)用程序主要存在四種收費(fèi)模式，一是完全免費(fèi)，二是下載收費(fèi)，三是限時(shí)限量內(nèi)容免費(fèi)，超過一定額度再進(jìn)行收費(fèi)，四是通過廣告獲取收益[6]。

大部分移動(dòng)媒體依然通過訂閱或廣告的方式獲取收入，經(jīng)營模式依舊是傳統(tǒng)的“二次售賣”。這種方式在終端和渠道掌握在其他公司手中的移動(dòng)媒體時(shí)代是難以奏效的，2011年2月15日，蘋果宣布新的內(nèi)容類（報(bào)紙、雜志、視頻、音樂等）應(yīng)用軟件收費(fèi)方案——對(duì)所有經(jīng)由蘋果iTunes商店發(fā)生的內(nèi)容交易，蘋果將收取交易額的30%提成，還要加上40%的報(bào)紙廣告收益，在向蘋果貢獻(xiàn)提成后，仍然無法獲得數(shù)字時(shí)代最重要的資源——用戶數(shù)據(jù)[7]。這無疑使得報(bào)刊應(yīng)用程序通過訂閱和廣告實(shí)現(xiàn)盈利越來越艱難。而業(yè)界討論得熱火朝天的“收費(fèi)墻”，在習(xí)慣廉價(jià)內(nèi)容乃至免費(fèi)內(nèi)容的國內(nèi)信息接收環(huán)境里，只能是一種奢想，在短時(shí)期內(nèi)難以獲得大量用戶認(rèn)可和接受。因此，報(bào)刊要通過移動(dòng)媒體實(shí)現(xiàn)盈利，必須充分運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)性、開放性與社交性，改變傳統(tǒng)報(bào)刊運(yùn)營思維，擴(kuò)充信息傳遞意義至內(nèi)容傳播、交流與服務(wù)，創(chuàng)新經(jīng)營方式。如現(xiàn)代傳播集團(tuán)自2013年起不僅繼續(xù)推出新產(chǎn)品完成iContents策略外，還投資執(zhí)行iShopping策略，推出媒體推介電子商貿(mào)平臺(tái)，不僅為廣告商提供iPad、iPhone等移動(dòng)媒體的廣告空間，還準(zhǔn)備通過數(shù)字媒體形成包括宣傳、購物指引、電子商務(wù)、售后服務(wù)等更加廣闊的業(yè)務(wù)范圍。

在用戶注意力競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的移動(dòng)平臺(tái)上，報(bào)刊必須探索移動(dòng)媒體經(jīng)營多樣化，創(chuàng)新其商業(yè)模式。本文認(rèn)為可參考地鐵系統(tǒng)的“R+P模式”[8]，仿效地鐵通過網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)?；⒓苫\(yùn)營在其經(jīng)過范圍產(chǎn)生巨大外部效益的方法，移動(dòng)媒體可采取“CSD模式”（Content+ Space+ Data），以內(nèi)容為核心，提升內(nèi)容品質(zhì)、完善產(chǎn)品功能，提高使用體驗(yàn)，增加用戶數(shù)量的同時(shí)，將用戶很好地聚合在移動(dòng)媒體平臺(tái)上，以此提升產(chǎn)品所在賽伯空間的價(jià)值，如廣告價(jià)值、電子商務(wù)價(jià)值，并形成用戶數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行數(shù)據(jù)營銷。如前面強(qiáng)調(diào)的，在實(shí)施新的移動(dòng)媒體商業(yè)模式過程中，報(bào)刊必須運(yùn)用并體現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)性、開放性與社交性。

移動(dòng)性。移動(dòng)媒體與傳統(tǒng)媒體的差別主要在于能夠通過移動(dòng)終端掌握用戶的移動(dòng)規(guī)律，根據(jù)用戶接收信息的內(nèi)容、時(shí)間和空間建立用戶坐標(biāo)系，根據(jù)坐標(biāo)信息擴(kuò)展服務(wù)。例如，通過GPS、無線信息網(wǎng)絡(luò)等的定位功能獲取用戶位置信息，實(shí)現(xiàn)LBS 服務(wù)（Location Based Service，基于位置的服務(wù)），提供周邊生活資訊、團(tuán)購及優(yōu)惠信息[9]，根據(jù)用戶坐標(biāo)上三個(gè)因素相互關(guān)系的變化改善媒體內(nèi)容設(shè)置，以及追蹤用戶坐標(biāo)變化掌握其移動(dòng)規(guī)律，向廣告商等售賣，幫助其進(jìn)行精準(zhǔn)營銷等。

開放性。移動(dòng)媒體產(chǎn)品既要利用開放的網(wǎng)絡(luò)信息，也要建構(gòu)自身的開放性。通過其他移動(dòng)媒體、社交媒體開放的API接口，了解用戶在這些媒體中的使用行為及其對(duì)事物的看法和態(tài)度，通過對(duì)比分析改善自身的內(nèi)容和功能設(shè)置。與此同時(shí)，報(bào)刊在運(yùn)營移動(dòng)媒體時(shí)要注意增強(qiáng)內(nèi)部與外部開放性。傳統(tǒng)報(bào)刊一直提倡發(fā)展全媒體戰(zhàn)略，其中就包括要增強(qiáng)媒體的開放性，促進(jìn)媒體間的聯(lián)系與交流，同樣，移動(dòng)媒體要增強(qiáng)內(nèi)部開放性，產(chǎn)品組合中各媒體共享內(nèi)容資源與用戶數(shù)據(jù)，建立統(tǒng)一的移動(dòng)媒體平臺(tái)。移動(dòng)媒體設(shè)置外部開放，一方面加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)交流，及時(shí)回應(yīng)用戶反饋信息，另一方面打破傳統(tǒng)報(bào)刊的內(nèi)容封閉性，改變逐漸與時(shí)代潮流相悖的僵化的“傳—受”關(guān)系，鼓勵(lì)UGC（用戶生成內(nèi)容）加入產(chǎn)品內(nèi)容版塊，提高用戶參與度和用戶黏度。

社交性。媒體在發(fā)展，用戶也在成長。用戶從被動(dòng)接收信息，到主動(dòng)選擇，再到渴望訴說與對(duì)話。如今用戶通過移動(dòng)終端發(fā)表自己的看法和意見，就像打電話和發(fā)短信一樣是一種隨時(shí)隨地的行為。如果忽略用戶的訴求，報(bào)刊將同樣會(huì)被用戶遺忘。所以，報(bào)刊要注意通過移動(dòng)媒體加強(qiáng)與用戶的交流。同時(shí)，對(duì)一向重視用戶產(chǎn)品需求和行為信息的廣告商而言，與用戶直接對(duì)話更能獲得直觀感受。因此，報(bào)刊能夠通過二者對(duì)社交的需要，重構(gòu)“二次售賣”模式，重新定義用戶、報(bào)刊和廣告商的關(guān)系，通過邀請(qǐng)目標(biāo)用戶和相關(guān)廣告商，以電子商務(wù)、線下活動(dòng)等方式，成為二者對(duì)話的平臺(tái)。

篇2

關(guān)鍵詞：自媒體;編輯;宣傳語;傳播水準(zhǔn);受眾定位

中圖分類號(hào)：G232 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2015）19-0078-02

互聯(lián)網(wǎng)從20世紀(jì)90年代在美國興起，至今有不到30年的歷史。雖然它的發(fā)展歷史較短，但是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的諸如電子商務(wù)、遠(yuǎn)程醫(yī)療、智能家居等應(yīng)用卻發(fā)展迅猛，擁有眾多的用戶，給人們的生活帶來很大的便利。在互聯(lián)網(wǎng)席卷人類生活的大潮中，自媒體也應(yīng)運(yùn)而生，涌現(xiàn)了一批諸如“知乎”、“微信”、“豆瓣讀書”、“微博”、“人人網(wǎng)”、“百度知道”等風(fēng)格和形式各異的自媒體平臺(tái)。所謂的自媒體（grassroots media），是指“普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連接之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)和新聞的途徑”的平臺(tái)，它的基本特點(diǎn)是平民化個(gè)性化、低門檻易操作、交互強(qiáng)、傳播快、良莠不齊、可信度低、相關(guān)法律不規(guī)范。自媒體發(fā)展至今，建立于Web2.0技術(shù)之上的自媒體平臺(tái)并沒有一個(gè)相對(duì)固定的模版和范式。雖然，自媒體看似只提供一個(gè)平臺(tái)框架，所有的內(nèi)容都由用戶自我產(chǎn)生、自我消費(fèi)，但是并不意味著自媒體平臺(tái)沒有編輯策略，自媒體平臺(tái)本身提供的宣傳語、風(fēng)格、功能中都隱藏著編輯策略。那么，自媒體的編輯策略究竟隱藏在哪，又與傳統(tǒng)媒體之間有哪些不同呢？本文欲從自媒體平臺(tái)的宣傳語、自媒體平臺(tái)的傳播水準(zhǔn)、自媒體的受眾定位三個(gè)方面，尋找隱藏在自媒體中編輯策略。

一、自媒體平臺(tái)的宣傳語

自媒體平臺(tái)的宣傳語往往是最凝練、最代表該自媒體風(fēng)格與內(nèi)涵的語言，可以說，是對(duì)自媒體平臺(tái)最經(jīng)典、最概括的介紹。在這一句話中，包含了該自媒體的特點(diǎn)與功能，不妨來看幾個(gè)經(jīng)典的案例。

“百度知道”的宣傳語是“百度一下，你就知道”;“人人網(wǎng)”的宣傳語是“加入人人網(wǎng)，找到老同學(xué)，結(jié)識(shí)新朋友”;“知乎”的宣傳語是“發(fā)現(xiàn)更大的世界”;“新浪微博”的宣傳語是“隨時(shí)隨地分享身邊的新鮮事”;“騰訊微博”的宣傳語是“你的心聲，世界的回聲”。

從以上的自媒體平臺(tái)的宣傳語中，可以很直接地看出，“百度知道”的功能以解惑為主;“人人網(wǎng)”的功能以社交為主，受眾對(duì)象是學(xué)生;“知乎”的功能以發(fā)現(xiàn)未知、傳授知識(shí)為主;而其他幾個(gè)“博客”的功能則是以分享為主。這些宣傳語往往是出現(xiàn)在其自媒體的首頁，令每一位新用戶和老用戶一目了然，并深入腦海的一句話。那么，這些宣傳語之于自媒體平臺(tái)究竟代表著什么呢？筆者認(rèn)為，它部分體現(xiàn)了自媒體中隱藏的編輯策略。由于自媒體相比傳統(tǒng)媒體具有作者范圍廣、作者水平和身份不確定等特點(diǎn)，自媒體相對(duì)傳統(tǒng)媒體更難以管理。針對(duì)這樣的情況，作為自媒體平臺(tái)的運(yùn)營者，必須確定自媒體平臺(tái)的定位和功能。為了形成自己的特色，自媒體平臺(tái)對(duì)定位和功能的考慮要比傳統(tǒng)媒體多得多。傳統(tǒng)媒體在流程上是先由作者寫稿、稿件被編輯編輯、之后或發(fā)表或退稿;而自媒體平臺(tái)在流程上卻是先由作者寫稿、直接發(fā)表、再被編輯、管理。這種流程上的改變促使自媒體平臺(tái)在流程上改變了傳統(tǒng)意義上的“守門人理論”的順序，因此自媒體平臺(tái)確定的媒介功能至關(guān)重要。這種功能可以形成一種無形的導(dǎo)向，就像一只“看不見的手”在默默控制著整個(gè)自媒體的導(dǎo)向。

二、自媒體平臺(tái)的傳播水準(zhǔn)

所謂“傳播水準(zhǔn)”是指在傳播的思想水平、文化水平和專業(yè)技術(shù)水平所達(dá)到的高度。目前，自媒體對(duì)作者沒有設(shè)置門檻，任何人都可以加入自媒體平臺(tái)。這種“無門檻準(zhǔn)入”也給自媒體運(yùn)營者帶來了一些問題。比如說，傳播的內(nèi)容不真實(shí)、傳播的內(nèi)容不文明、傳播的內(nèi)容不利于社會(huì)穩(wěn)定等。目前，不同的自媒體平臺(tái)對(duì)傳播水準(zhǔn)的要求是不同的。比如說，微博不要求用戶有太高的知識(shí)水平，而諸如“知乎”這樣的知識(shí)型問答網(wǎng)站就需要生產(chǎn)者，也就是用戶有一定的思想水平、文化水平和專業(yè)知識(shí)水平。這反映了自媒體的“媒介素養(yǎng)”問題。所謂“媒介素養(yǎng)”，是指“使用和解讀媒介信息所需要的知識(shí)、技巧和能力”。在媒介素養(yǎng)關(guān)注的六種能力中，就有“媒介信息的加工制作和能力”，這也是作為傳播者的基本能力之一。那么，對(duì)用戶素質(zhì)要求較高的自媒體是如何面對(duì)這些問題的呢？不妨拿“知乎”網(wǎng)站舉一個(gè)例子。

“知乎”網(wǎng)站是目前全國最大的知識(shí)型問答網(wǎng)站。在上線的前兩年，它采用邀請(qǐng)制注冊(cè)。而注冊(cè)成功的條件不單單是有邀請(qǐng)碼，還要填寫一系列的個(gè)人資料等，在被“知乎”審核合格后才能正式加入這個(gè)網(wǎng)站。在這段時(shí)間里，“知乎”的答案質(zhì)量非常高。有很多未得到邀請(qǐng)碼的用戶希望加入“知乎”，在淘寶網(wǎng)上，甚至有人愿意出千元以上的價(jià)格購買一個(gè)邀請(qǐng)碼。

由上述例子可見，“知乎”通過邀請(qǐng)制制度設(shè)置了對(duì)用戶素質(zhì)要求較高的門檻。筆者認(rèn)為，這是一個(gè)很成功的案例。在傳統(tǒng)媒體中，編輯有相對(duì)較大的主動(dòng)權(quán)，而自媒體的管理員是被動(dòng)的。諸如“知乎”這種對(duì)用戶素質(zhì)要求較高的自媒體，如果沒有一種辦法有效引導(dǎo)他們的內(nèi)容生產(chǎn)者，勢(shì)必會(huì)引起編輯主旨的偏離。如果這個(gè)問題長期得不到解決，便會(huì)喪失自己的風(fēng)格和特色，這個(gè)自媒體最后無疑會(huì)走向平庸和毀滅。作為自媒體平臺(tái)的運(yùn)營者，必然要根據(jù)其自媒體傳播的內(nèi)容，考慮到提供的平臺(tái)的傳播水準(zhǔn)，如何讓用戶快速接觸、了解、接受、實(shí)踐這種傳播水準(zhǔn)，或者說如何促使用戶按照編輯策略傳播他們自己的內(nèi)容是一個(gè)難點(diǎn)，也是目前自媒體尤其是對(duì)傳播水準(zhǔn)要求較高的自媒體所面臨的問題。

三、自媒體的受眾定位

自媒體本身有用戶自我生產(chǎn)、自我消費(fèi)的特點(diǎn)，它的受眾是全體用戶。前面提到的“知乎”邀請(qǐng)制注冊(cè)的例子，是自媒體分眾思想的表現(xiàn)之一。

由于互聯(lián)網(wǎng)信息無容量限制，如果自媒體平臺(tái)不分眾，用戶則會(huì)面臨接觸信息過多的問題，需要耗時(shí)篩選，給用戶造成困擾，從而退出?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的自媒體，如何分眾是一個(gè)挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體，例如廣播可以根據(jù)地域分眾、播出內(nèi)容分眾、播出時(shí)間分眾，但是對(duì)于基于新新媒介基礎(chǔ)之上的自媒體來說，它打破了時(shí)空的界限，自然也就沒辦法根據(jù)時(shí)空來分眾;由于用戶真實(shí)身份的不確定性，根據(jù)職業(yè)、年齡等相關(guān)個(gè)人信息來分眾似乎也不太現(xiàn)實(shí)。自媒體的受眾定位很難根據(jù)實(shí)際情況和反饋信息來調(diào)整。對(duì)于強(qiáng)烈依賴內(nèi)容生存的自媒體平臺(tái)，為了形成自己的特色和實(shí)現(xiàn)自己的功能，分眾又是必要的。筆者通過觀察，以“知乎”、“微信”、和“豆瓣讀書”等自媒體平臺(tái)為例，總結(jié)出目前以下七種主要的分眾方式。

1.通過注冊(cè)分眾。前文已經(jīng)提到，“知乎”前期采用邀請(qǐng)制注冊(cè)實(shí)現(xiàn)分眾。

2.通過時(shí)間線推送消息方式分眾?！拔⑿拧迸笥讶ν扑拖⒌姆绞揭獫M足兩點(diǎn)：一是必須是自己好友的動(dòng)態(tài)，二是按照時(shí)間先后順序推送。與之不同，“知乎”向用戶推送消息方式，一是本人關(guān)注的其他用戶的動(dòng)態(tài)，二是本人關(guān)注的問題或?qū)诘男聞?dòng)態(tài)。

3.通過知識(shí)水平分眾。諸如知識(shí)型問答網(wǎng)站“知乎”，要求用戶有一定的知識(shí)量或親身經(jīng)歷，否則沒有辦法發(fā)送答案。例如“知乎”中，“虹吸現(xiàn)象的物理學(xué)解釋是什么？”這個(gè)問題，本身就包含著對(duì)回答者的要求，即回答者至少要知道“虹吸現(xiàn)象”。

4.通過營造氛圍分眾。自媒體平臺(tái)的選擇權(quán)在用戶手里，在每個(gè)自媒體平臺(tái)以什么樣的方式、生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容也都由用戶自主決定。自媒體平臺(tái)營造的氛圍便起到了引導(dǎo)用戶決定的作用。比如，用戶們?nèi)绻雽憰u(píng)，“豆瓣讀書”便是最好的選擇;如果想分享知識(shí)“知乎”是首選的平臺(tái);如果想與比較熟悉的朋友分享最新動(dòng)態(tài)，“微博”就比較適合。

5.通過平臺(tái)提供的功能分眾。比如“微信”，在朋友圈中發(fā)消息時(shí)，它會(huì)提醒用戶發(fā)照片、配文字，相比之下，“知乎”并沒有這項(xiàng)提醒，而是有“提問”、“添加答案”等按鈕。長久以往，便能讓用戶形成“以功能分眾”的認(rèn)知。

6.根據(jù)傳播內(nèi)容篇幅長短分眾。如果我們要寫長篇幅的文章，我們會(huì)想到“微博”、“qq空間”等，但如果要寫幾行文字，便會(huì)想到“微信”朋友圈。

7.通過添加好友方式分眾。例如，“微信”推薦好友的方式是推薦綁定手機(jī)、綁定qq的好友，而“知乎”便是由系統(tǒng)推送。二者相比較而言，前者的朋友在日常生活中較為熟悉，而后者則只是在網(wǎng)絡(luò)上相熟。

由上述例子可知，雖然目前自媒體平臺(tái)分眾并沒有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定和固定的模版，但是它們也都在嘗試分眾。自媒體平臺(tái)的受眾定位相比傳統(tǒng)媒體，更注重在自己平臺(tái)上的設(shè)定，而不是采用過多的人為控制。筆者認(rèn)為，這種受眾的設(shè)定也隱藏著自媒體平臺(tái)的編輯策略。

綜上所述，自媒體平臺(tái)貌似只提供了一個(gè)框架，但其中并不是沒有編輯策略。它的編輯策略較之于傳統(tǒng)媒體有很大的不同，更加隱蔽、更加難以控制，往往是提供平臺(tái)規(guī)則的同時(shí)便隱含著一些編輯策略。這也是基于新媒體獨(dú)有的特質(zhì)下帶給自媒體的挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]http：///web/2008/1010/40423.shtml.

[2]蔡雯.新聞編輯學(xué)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2012.

篇3

兩年以上工作經(jīng)驗(yàn)|男|26歲（1990年6月4日）

居住地：北京

電　話：135******（手機(jī)）

E-mail：

最近工作[1年3個(gè)月]

公　司：XX有限公司

行　業(yè)：影視/媒體/藝術(shù)/文化傳播

職　位：網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營推廣經(jīng)理

最高學(xué)歷

學(xué)　歷：本科

?！I(yè)：傳播學(xué)

學(xué)　校：中國傳媒大學(xué)

自我評(píng)價(jià)

工作以來公共交通領(lǐng)域進(jìn)行了品牌推廣的實(shí)踐學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)理論對(duì)于工作的深度指導(dǎo)。個(gè)人性格開朗、為人慷慨大方、人緣佳。學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，在團(tuán)隊(duì)中敢于擔(dān)當(dāng)，善于與團(tuán)隊(duì)合作進(jìn)取，對(duì)于個(gè)人與事業(yè)的綜合發(fā)展有清晰的規(guī)劃和思考。

求職意向

到崗時(shí)間：一個(gè)月之內(nèi)

工作性質(zhì)：全職

希望行業(yè)：影視/媒體/藝術(shù)/文化傳播

目標(biāo)地點(diǎn)：北京

期望月薪：面議/月

目標(biāo)職能：網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營推廣經(jīng)理

工作經(jīng)驗(yàn)

2014/4 — 2015/7：XX有限公司[1年3個(gè)月]

所屬行業(yè)：影視/媒體/藝術(shù)/文化傳播

運(yùn)營部

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營推廣經(jīng)理

1.研究探索符合公司經(jīng)營發(fā)展需求的線上營銷策略及方式、方法，制定完整的在線營銷計(jì)劃和預(yù)算、并執(zhí)行。

2.建立有效的線上營銷推廣渠道，合理組合各種在線營銷手段、SEO以及搜索引擎優(yōu)化、自媒體、微信、微博等社交媒體。

3.對(duì)線上營銷流量、引流、名單獲取等關(guān)鍵性運(yùn)營指標(biāo)負(fù)責(zé)，進(jìn)行文案策劃、雜志編輯與公關(guān)危機(jī)處理等。

2013/5 — 2014/2：XX有限公司[9個(gè)月]

所屬行業(yè)：影視/媒體/藝術(shù)/文化傳播

運(yùn)營部

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營推廣經(jīng)理

1.負(fù)責(zé)公司官網(wǎng)風(fēng)格、架構(gòu)、功能、欄目設(shè)計(jì)，并負(fù)責(zé)基于公司官網(wǎng)的營銷運(yùn)營。

2.負(fù)責(zé)公司微信、微博等第三方平臺(tái)的營銷活動(dòng)、事件策劃及運(yùn)營，有效領(lǐng)導(dǎo)線上營銷推廣工作團(tuán)隊(duì)，提升團(tuán)隊(duì)整體工作水平。

3.統(tǒng)計(jì)、分析各類數(shù)據(jù)，提出改進(jìn)方案，跨部門協(xié)作進(jìn)行官網(wǎng)、微博、微信的維護(hù)、更新及升級(jí)。

教育經(jīng)歷

2009/9— 2013/6 中國傳媒大學(xué) 傳播學(xué) 本科

證書

2010/12 大學(xué)英語四級(jí)

篇4

關(guān)鍵詞 自媒體 微信公眾平臺(tái) 發(fā)展路徑

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2013年微博、社交網(wǎng)站、論壇等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的使用率較2012年有所下降，而類似即時(shí)通信等社交元素為基礎(chǔ)的平臺(tái)應(yīng)用則發(fā)展穩(wěn)定。

“類似即時(shí)通信等社交元素為基礎(chǔ)的平臺(tái)應(yīng)用”中的翹楚，自然非微信莫屬。從傳播學(xué)的角度來看，微信的眾多功能中最具研究價(jià)值的就是自媒體微信公眾平臺(tái)的研究，尤其是其發(fā)展路徑的相關(guān)研究。

一、自媒體微信公眾平臺(tái)現(xiàn)狀

1、微信公眾平臺(tái)簡介

微信是一款由騰訊公司于2011年1月推出的即時(shí)通訊工具，支持快速發(fā)送照片文字和多人語音對(duì)講，同時(shí)具有零資費(fèi)、跨平臺(tái)溝通、顯示實(shí)時(shí)輸入狀態(tài)等特點(diǎn)。截至2013年11月，微信注冊(cè)用戶量已經(jīng)突破6億，是亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件。

微信公眾平臺(tái)是微信團(tuán)隊(duì)為了滿足更多人的需要，于2012年8月推出的一個(gè)附加功能。任何個(gè)人或組織都可以免費(fèi)申請(qǐng)微信公眾賬號(hào)，在后臺(tái)進(jìn)行編輯后把內(nèi)容推送給用戶，微信公眾平臺(tái)目前支持多媒體信息大規(guī)模推送、定向推送（按性別、地區(qū)、分組等指標(biāo)定向推送）、一對(duì)一互動(dòng)，多樣化開發(fā)和智能回復(fù)。

2、自媒體簡介

美國新聞學(xué)會(huì)下屬的媒體中心與出版的由謝因·波曼與克里斯·威理斯聯(lián)合撰寫的長達(dá)六十多頁的“We Media(自媒體)”研究報(bào)告指出，“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑”。

從《速途研究院2014年第一季度自媒體調(diào)查報(bào)告》來看，2014年是自媒體井噴式發(fā)展的一年，自媒體的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)媒體只有媒體人才有話語權(quán)的模式，發(fā)展了以個(gè)體為單位就能對(duì)新聞進(jìn)行生產(chǎn)、傳播、推廣的便利渠道，實(shí)現(xiàn)了高效快速的傳播，讓大眾獲取新聞資訊更加簡單便捷。

3、每一個(gè)微信公眾賬號(hào)都是一個(gè)自媒體

微信公眾平臺(tái)的上線，在很大程度上增強(qiáng)了微信的媒體屬性：對(duì)企業(yè)而言，微信公眾平臺(tái)替代至少補(bǔ)充了他們的媒體投放渠道，成了他們與特定群體進(jìn)行全方位溝通的渠道；對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，微信公眾平臺(tái)成了他們繼微博、APP之后開辟的又一塊戰(zhàn)場(chǎng)，甚至成了一些傳統(tǒng)媒體試水新聞傳播新模式的試驗(yàn)場(chǎng)，可以更精準(zhǔn)、更流暢地將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送給受眾。

但微信公眾平臺(tái)更重要的作用，在于為有思想、有個(gè)性、有內(nèi)容的人提供了一個(gè)展示自己的平臺(tái)，同時(shí)跨越中介，實(shí)現(xiàn)自我和受眾的連接，即“每一個(gè)微信公眾賬號(hào)就是一個(gè)獨(dú)立的媒體，自媒體。”

二、自媒體微信公眾平臺(tái)遭遇的瓶頸

1、侵權(quán)現(xiàn)象泛濫

每出現(xiàn)一種新的媒體形式，以前的媒體形式就會(huì)被集體“唱衰”，如“紙媒已死”、“廣播式微”和“電視開機(jī)率恐慌”等言論的出現(xiàn)。但事實(shí)證明，所謂的媒介更新?lián)Q代，其實(shí)“換湯不換藥”，即換形式不換內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺性，決定了其價(jià)值和在供需市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位。

傳統(tǒng)媒體要通過內(nèi)容的比拼贏得受眾，自媒體也一樣。在上百萬的自媒體賬號(hào)中，真正有能力“自行生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的賬號(hào)少之又少，于是為了吸引和留住受眾，很多賬號(hào)運(yùn)營者不是著力于運(yùn)用自身人脈，持續(xù)大量生產(chǎn)內(nèi)容，而是關(guān)注很多定位類似的賬號(hào)，每天做著“剪刀加漿糊”的工作。這種轉(zhuǎn)載文章時(shí)不注明文章來源和作者姓名的行為，是嚴(yán)重的侵權(quán)行為?！吨腥A人民共和國著作權(quán)法》第十條規(guī)定，著作權(quán)包括發(fā)表權(quán)、署名權(quán)、修改權(quán)和保護(hù)作品完整權(quán)等權(quán)利。

2、同質(zhì)化嚴(yán)重

微博是一種社會(huì)化信息網(wǎng)絡(luò)，適合信息海量、多樣的媒體定位，而微信是一種社會(huì)化的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，其媒體定位主要體現(xiàn)在微信公眾平臺(tái)的定位，即訂閱、精選和精確。在微博上，針對(duì)同一條新聞的微博會(huì)有成千上萬條，但是由于其短小、淺易，閱讀的費(fèi)力程度大大降低。而自媒體微信公眾平臺(tái)往往強(qiáng)調(diào)“精選”，尤其要突出自媒體賬號(hào)的不同之處，所以要爭(zhēng)取做到“與眾不同”。

同質(zhì)化嚴(yán)重，不僅是自媒體微信公眾平臺(tái)存在的問題，甚至連由傳統(tǒng)媒體運(yùn)營的賬號(hào)，也會(huì)出現(xiàn)類似的問題。今年4月9日《央視新聞》、《新京報(bào)》、《南方日?qǐng)?bào)》等12家主流媒體微信為訂戶選擇推送了撒切爾夫人逝世”的相關(guān)新聞，在復(fù)旦投毒事件等熱點(diǎn)事件上，媒體不僅也出現(xiàn)了“議題設(shè)置”相同的情況，還出現(xiàn)了“報(bào)道框架”類似的情況。

三、自媒體微信公眾平臺(tái)發(fā)展路徑初探

1、注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被強(qiáng)調(diào)最多的，就是內(nèi)容、產(chǎn)品、用戶三位一體，所以無論是傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體時(shí)，還是自媒體從零起步時(shí)，都試圖在人財(cái)物上平分秋色，但事實(shí)證明，無論媒介形式如何更迭，內(nèi)容一定都是居于首要位置的，內(nèi)容包含和體現(xiàn)了定位、公信力、品牌、團(tuán)隊(duì)資源、政府資源、政策支持、讀者資源等要素。尤其對(duì)自媒體微信公眾平臺(tái)而言，內(nèi)容本身就是拳頭產(chǎn)品。

自媒體微信公眾賬號(hào)運(yùn)營在發(fā)展過程中出現(xiàn)了很多侵權(quán)的現(xiàn)象，但是由于微信很早就開放了第三方平臺(tái)，接入微信的軟件越來越多，如第三方訂閱、天氣、游戲、音樂分享等，這些平臺(tái)外軟件對(duì)權(quán)益邊界的要求越來越清晰，勢(shì)必會(huì)倒逼微信，尤其是微信公眾平臺(tái)更加注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

另一方面，自媒體微信公眾平臺(tái)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體現(xiàn)在內(nèi)容上。自媒體微信公眾平臺(tái)的生產(chǎn)方式、經(jīng)營方式、管理方式都是對(duì)傳統(tǒng)媒體的重構(gòu)，其生產(chǎn)方式從采編專業(yè)化生產(chǎn)走向UGC（用戶生成內(nèi)容）與PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）結(jié)合的生產(chǎn)方式；經(jīng)營方式以廣告為主走向立足用戶與服務(wù)的多元化經(jīng)營；管理方式從復(fù)雜的層級(jí)管理走向立足細(xì)分市場(chǎng)的垂直運(yùn)作。

2、團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營

自媒體到底是應(yīng)該由個(gè)人運(yùn)營，用人格魅力征服和留住受眾，還是由團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，保證內(nèi)容的持續(xù)穩(wěn)定更新，這樣的爭(zhēng)議從未間斷過。2014年度最受關(guān)注的自媒體賬號(hào)是羅輯思維、鬼腳七、萬能的大熊、范氏途說、孕峰、呂商、MacTalk By池建強(qiáng)、極地特工、小道消息、城宇。

從這些自媒體賬號(hào)來看，優(yōu)秀微信自媒體的主辦者多為職業(yè)精英，這些職業(yè)精英又可以粗略分為兩類，資深媒體人士和其他行業(yè)人士。

資深媒體人新聞敏感較強(qiáng)，既了解新聞的傳播規(guī)律，可以迅速、高效地寫出受讀者歡迎的文章，又了解媒體的運(yùn)作規(guī)律，且擁有非常豐富的業(yè)內(nèi)人脈和消息來源。綜合以上種種優(yōu)勢(shì)，媒體人做自媒體，享有了得天獨(dú)厚的條件。拇指閱讀的主辦者，左志堅(jiān)是《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》上海新聞中心總監(jiān)；濾鏡菲林主辦者陳鳴是《南方周末》名記者，現(xiàn)為《博客天下》主編助理。

尤其是自媒體羅輯思維的內(nèi)容提供者羅振宇，曾擔(dān)任第一財(cái)經(jīng)總策劃、CCTV《對(duì)話》原制片人，還擔(dān)任過央視《中國房產(chǎn)報(bào)道》《商務(wù)電視》《經(jīng)濟(jì)與法》節(jié)目的制片人，是不折不扣的優(yōu)秀媒體人。受眾每天聽到的都是羅振宇的聲音，看到的也都是他的身影，但是，羅振宇是在單打獨(dú)斗嗎？其實(shí)在《羅輯思維》第一次推出時(shí)，就已經(jīng)有了明確的分工，羅振宇是產(chǎn)品、社群和品牌的核心，申音負(fù)責(zé)日常運(yùn)營服務(wù)，吳聲出任總策劃。雖然目前三人之間的合作出了問題，但是業(yè)內(nèi)資深人士預(yù)測(cè)，以羅輯思維目前的體量和影響力來看，應(yīng)該還會(huì)有新的合作者加入，團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營是大勢(shì)所趨。

3、分眾傳播，“小而美”才是最佳路線

“小而美”一開始是流行于微博自媒體中的營銷策略，但是事實(shí)證明，這一路線同樣適用于微信公眾平臺(tái)。做一個(gè)小而美的微信公眾號(hào)，關(guān)鍵是要定位小眾，不要試圖滿足所有用戶的需求，只要滿足某一類具有某種屬性的人群即可，比如汽車、紅酒、區(qū)域等，這樣才能形成一個(gè)良性的生態(tài)循環(huán)。

每一個(gè)用戶群體都具有其獨(dú)特屬性，要根據(jù)他們的屬性做好相應(yīng)服務(wù)，提高用戶黏性。比如杭州的微信車隊(duì)，這支車隊(duì)是自發(fā)的組織，來自各個(gè)出租公司的司機(jī)們，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)敏感，有團(tuán)隊(duì)精神和服務(wù)意識(shí)，用微信調(diào)配車輛以及和客戶聯(lián)系。車隊(duì)成員從100多人增長到200多人，車隊(duì)成員平均月收入提高了20%至30%。

4、垂直運(yùn)營，社群才是本質(zhì)

自媒體微信公眾賬號(hào)的未來，是將一群有相同閱讀品位或相似生活情緒的人們聚合到一起，通過由核心人物的消息推送，在一定的時(shí)間內(nèi)甄別出忠實(shí)用戶，將線上互動(dòng)轉(zhuǎn)化為線下活動(dòng)，結(jié)成并鞏固社群。

“羅輯思維”是最火的自媒體微信公眾平臺(tái)，但它對(duì)自己的定位是“一個(gè)要跨越十年的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)，一個(gè)脫口秀，一個(gè)自媒體，一個(gè)有靈魂的知識(shí)社群，一幫自由人的自由聯(lián)合”，而《羅輯思維》這個(gè)產(chǎn)品，寄托著他們對(duì)知識(shí)、對(duì)自由、對(duì)未來、對(duì)獨(dú)立的向往，承載著他們對(duì)愛智求真、積極上進(jìn)、自由陽光、人格健全的公民社會(huì)的責(zé)任。不得不說，該自媒體的確敢為人先，不斷上進(jìn)，而且羅輯思維目前170萬的微信用戶，也確實(shí)證明了自媒體社群化，是大勢(shì)所趨。

相較于其他自媒體平臺(tái)，微信做社群獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)還有對(duì)大數(shù)據(jù)的獲取與利用：微信用戶規(guī)模已經(jīng)突破5億，成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最為重要的用戶入口之一，微信公眾平臺(tái)可以通過后臺(tái)“數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)”功能了解讀者的閱讀偏好。這種做法表面上仍然是推送紙版內(nèi)容，但推送的目的不在于多一個(gè)渠道讓受眾閱讀，而在于把握了解他們的閱讀偏好。而且，微信公眾平臺(tái)后臺(tái)可以獲取訂戶全部信息，并提供了強(qiáng)大的訂戶分組功能，可以按地域、性別、喜好、需求等不同的指標(biāo)分組，為分組精準(zhǔn)推送提供了實(shí)現(xiàn)渠道，從而為線下社群活動(dòng)提供了可能和便利。

如果說微博是廣場(chǎng)，那么微信自媒體則是會(huì)所，會(huì)所交流自然比廣場(chǎng)交流更有深度。而且自媒體微信公眾號(hào)的形式豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、渠道廣泛、覆蓋率高、精準(zhǔn)到達(dá)、性價(jià)比高、推廣方便，雖然其發(fā)展過程中不可避免遇到了一些問題，但是自媒體微信公眾平臺(tái)一定能發(fā)展得更好。

參考文獻(xiàn)

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④王穎,《紙媒微信平臺(tái)建設(shè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展分析》[J].《新聞世界》，2014（2）

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關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；轉(zhuǎn)企改制；產(chǎn)業(yè)化；發(fā)展策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）175-0192-02

1 產(chǎn)業(yè)化及傳媒產(chǎn)業(yè)化

一般意義上來講，產(chǎn)業(yè)化是指某一產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，在生產(chǎn)方式、經(jīng)營方式、組織形式等方面趨向于分工化、集約化以及市場(chǎng)化的過程。產(chǎn)業(yè)化的基本特征是面向市場(chǎng)、規(guī)模經(jīng)營、專業(yè)化的分工以及市場(chǎng)化的運(yùn)作。而傳媒的產(chǎn)業(yè)化則是特別針對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)而言的產(chǎn)業(yè)化，主要包括治理結(jié)構(gòu)、資本運(yùn)營、資源配置、媒介經(jīng)營、市場(chǎng)運(yùn)作等方面。

1996年，我國第一家傳媒集團(tuán)廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立，標(biāo)志著我國傳媒產(chǎn)業(yè)向市場(chǎng)化、集團(tuán)化方向發(fā)展的開端。之后，全國各地紛紛成立傳媒集團(tuán)，進(jìn)一步加深了傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展程度。進(jìn)入到21世紀(jì)，傳媒業(yè)迎來了轉(zhuǎn)企改制的熱潮，很多媒體單位已經(jīng)完成轉(zhuǎn)企改制任務(wù)，但仍有一大批新聞單位仍處在事業(yè)單位向企業(yè)轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)折點(diǎn)騎虎難下。若想盡快在全國范圍內(nèi)完成轉(zhuǎn)企改制，必須探索出科學(xué)、合理的發(fā)展策略，消除新聞單位的后顧之憂，使他們找到更好的出路。

2 傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展策略

2.1 建立現(xiàn)代化的企業(yè)治理結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展必須建立在現(xiàn)代化的企業(yè)制度基礎(chǔ)之上，其主要特征是產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、管理科學(xué)。傳統(tǒng)媒體多年來一直是事業(yè)化的性質(zhì)，雖然有一些產(chǎn)業(yè)化管理的探索和嘗試，但事業(yè)性質(zhì)在其身上留下了深深的烙印。要想打破事業(yè)單位固有體制的桎梏，必須加快建立現(xiàn)代企業(yè)治理結(jié)構(gòu)，構(gòu)建高效運(yùn)轉(zhuǎn)的公司治理體系。企業(yè)是獨(dú)立性比較強(qiáng)的以盈利為目的的單位，擁有管理權(quán)、決策權(quán)、指揮權(quán)和監(jiān)督權(quán)，而傳媒業(yè)本身的性質(zhì)又決定了它具有極強(qiáng)的社會(huì)屬性，因此在建立盈利性企業(yè)的同時(shí)，傳媒一定不能丟棄自己的社會(huì)屬性，應(yīng)做到經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一?，F(xiàn)代公司主要包括股份有限公司和有限責(zé)任公司兩種形式，具有更加靈活的治理機(jī)制，有利于協(xié)調(diào)投資者、債權(quán)人、經(jīng)營者三者之間的關(guān)系，解決生產(chǎn)經(jīng)營中的問題，獲得更好的發(fā)展。

2.2 探索規(guī)范化的資本運(yùn)營策略

資本運(yùn)營對(duì)于企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，特別是對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，近年來由于受到新媒體的沖擊，籌資環(huán)境不容樂觀。在轉(zhuǎn)企過程中，管理部門要做好規(guī)劃，以便實(shí)現(xiàn)傳媒企業(yè)在全社會(huì)范圍內(nèi)的資產(chǎn)重組，順利完成轉(zhuǎn)企任務(wù)。在轉(zhuǎn)企完成后，資金緊缺仍然是制約傳媒企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素?；诖耍蜷_融資渠道、擴(kuò)大資金來源是傳統(tǒng)媒體亟需解決的問題。作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心，資本市場(chǎng)有其自身特征，只有了解資本市場(chǎng)，充分利用其資源，才能加快企業(yè)資金集聚、擴(kuò)大企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模。除此之外，還必須制定完善的財(cái)務(wù)管理制度，特別是要嚴(yán)格預(yù)算審批制度，做到財(cái)務(wù)公開透明，資金游刃有余。

2.3 進(jìn)行精細(xì)化的媒介資源配置

產(chǎn)業(yè)化發(fā)展最大特征就是各個(gè)企業(yè)在公開市場(chǎng)上自由競(jìng)爭(zhēng)，而市場(chǎng)的一大優(yōu)勢(shì)就是能夠最大限度地對(duì)資源進(jìn)行有效配置。如果企業(yè)資源配置不合理，從實(shí)際影響上來說不亞于資源浪費(fèi)。傳媒企業(yè)在從事業(yè)單位過渡到企業(yè)的過程中面臨許多困難，只有把有限的資源都放到最合適的位置、進(jìn)行最大化的利用，傳媒企業(yè)才能集中力量辦大事、整合資源謀實(shí)效。從產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的角度來看，傳媒產(chǎn)業(yè)人力、物力資源的精細(xì)化管理有利于資源合理配置，有利于內(nèi)部資源的整合和外部資源的爭(zhēng)取，有利于實(shí)現(xiàn)傳媒企業(yè)從信息采集到新聞生產(chǎn)再到傳播、銷售的整個(gè)流程的高效運(yùn)行，對(duì)于現(xiàn)代傳媒a業(yè)降低運(yùn)營成本、提升自身實(shí)力、實(shí)現(xiàn)集約發(fā)展具有不可忽視的作用。

2.4 采用多元化的經(jīng)營管理策略

企業(yè)經(jīng)營管理策略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)有序運(yùn)營、在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，在深入分析內(nèi)外部生存環(huán)境的基礎(chǔ)制定出的發(fā)展策略。在不同時(shí)期，甚至同一時(shí)期，企業(yè)通常需要采用一種主持策略來主導(dǎo)企業(yè)發(fā)展，同時(shí)也需要多種策略來輔助企業(yè)實(shí)現(xiàn)科學(xué)化管理。傳媒企業(yè)在經(jīng)營管理上具有自身的特殊性，應(yīng)采用多元化的經(jīng)營模式，實(shí)施跨媒體、多領(lǐng)域的經(jīng)營策略，為企業(yè)發(fā)展注入更多發(fā)展的生機(jī)和活力。例如，默多克新聞集團(tuán)在經(jīng)營業(yè)務(wù)上就涉及很多領(lǐng)域，在報(bào)刊、廣電、網(wǎng)媒之外，還涵蓋航空、羊毛、體育娛樂業(yè)等，其業(yè)務(wù)不僅涉及領(lǐng)域廣，而且覆蓋范圍廣，擴(kuò)展至全球。對(duì)于國內(nèi)的傳媒集團(tuán)而言，要想以多元化經(jīng)營驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展，必須結(jié)合中國實(shí)際，必須組建集團(tuán)、凝聚力量，否則將獨(dú)力難支，難以實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域、跨媒介的發(fā)展。

2.5 形成市場(chǎng)化的企業(yè)運(yùn)作模式

在現(xiàn)代企業(yè)制度的基礎(chǔ)上，企業(yè)要形成市場(chǎng)化的運(yùn)作模式。一方面，市場(chǎng)化運(yùn)作要求政企分開，同類企業(yè)享受相同的國家待遇，在公平的條件下進(jìn)行市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)的原則是優(yōu)勝劣汰，這就要求企業(yè)具有一定的實(shí)力，并不斷提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，市場(chǎng)化運(yùn)作意味著市場(chǎng)是主角，在大眾傳媒領(lǐng)域，作為市場(chǎng)的受眾，其需求是企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營的重要依據(jù)，只有滿足受眾需求，才能迎合市場(chǎng)，并最終贏得市場(chǎng)。市場(chǎng)化運(yùn)作的不斷成熟是一個(gè)漫長的過程，只有首先從思想上轉(zhuǎn)變觀念，并逐漸豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，積極主動(dòng)地去適應(yīng)市場(chǎng)需求，探索有效的營銷方式，才能形成高度成熟的市場(chǎng)化運(yùn)作模式，使傳統(tǒng)媒體在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中贏得機(jī)遇。

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關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；微信營銷；策略創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)跨過了個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，進(jìn)入了混合的成熟期，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用層出不窮。各行各業(yè)都投身于“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮中，更多的傳統(tǒng)企業(yè)從信息化走向互聯(lián)網(wǎng)化。場(chǎng)景深、產(chǎn)品重、強(qiáng)關(guān)聯(lián)、服務(wù)化是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的主要特性，中小微企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的最好的姿勢(shì)是把握入口、借助平臺(tái)，借助開放平臺(tái)的力量百花齊放、優(yōu)勝劣汰。借助公眾平臺(tái)，騰訊已經(jīng)繞過企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)入口之爭(zhēng)，獲取了千萬級(jí)別的企業(yè)用戶，并且開始通過平臺(tái)開放構(gòu)建微信企業(yè)應(yīng)用生態(tài)。騰訊的微信平臺(tái)已經(jīng)獲取了數(shù)億級(jí)別的用戶，構(gòu)建了良好的微信用戶應(yīng)用和企業(yè)應(yīng)用生態(tài)圈。這給企業(yè)借助微信營銷平臺(tái)來實(shí)踐其營銷戰(zhàn)略目標(biāo)提供了有效的保障。

1.新媒體時(shí)代的微信營銷中存在的問題

其一，盈利型營銷模式在企業(yè)的微信營銷平臺(tái)建設(shè)中還普遍缺乏。在全新特質(zhì)的微信平臺(tái)上照搬傳統(tǒng)營銷模式，將在很大程度上導(dǎo)致客戶群體的流失。其二，O2O市場(chǎng)方面存在相當(dāng)多的障礙。不成熟的企業(yè)微信營銷平臺(tái)O2O市場(chǎng)不利于將微信相關(guān)應(yīng)用的線上人氣匯聚效能與線下廣闊的商機(jī)相結(jié)合，也不利于將潛在盈利優(yōu)勢(shì)通過企業(yè)微信營銷平臺(tái)轉(zhuǎn)化為企業(yè)現(xiàn)實(shí)利潤。微信營銷時(shí)代中的營銷資源具有贏家通吃的特性，在微信市場(chǎng)中，大的公眾號(hào)或信任特定賬號(hào)能夠聚集大量的用戶群體，具有強(qiáng)大的號(hào)召力，從而將潛在的消費(fèi)者市場(chǎng)資源轉(zhuǎn)換為盈利資源。

2.新媒體時(shí)代的微信營銷模式?jīng)_突問題

傳統(tǒng)營銷渠道與微信營銷平臺(tái)的渠道之間存在一定的矛盾。企業(yè)在建構(gòu)微信營銷渠道時(shí)，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)線上線下渠道間產(chǎn)生差異化營銷目標(biāo)的對(duì)抗，圍繞同一目標(biāo)客戶群展開爭(zhēng)奪，在目標(biāo)市場(chǎng)營銷定位及營銷策略安排上產(chǎn)生沖突。為此，中小微企業(yè)在開展微信營銷戰(zhàn)略部署時(shí)，應(yīng)當(dāng)合理規(guī)劃線上線下營銷渠道，區(qū)分目標(biāo)人群，高效的開展差異化運(yùn)營和營銷工作。

3.新媒體時(shí)代的微信營銷策略探析

借助自媒體、微營銷、微電商的大發(fā)展，微信第三方服務(wù)平臺(tái)如微盟、微店、有贊等異軍突起，不計(jì)其數(shù)的商、服務(wù)商、營銷者借助第三方平臺(tái)提供的豐富功能，幫助企業(yè)商戶搭建運(yùn)營微信營銷、服務(wù)平臺(tái)。標(biāo)準(zhǔn)化的模板產(chǎn)品只能滿足微電商的入門需求，很難滿足企業(yè)的深度個(gè)性化需求，有實(shí)力的營銷商開始自研或外包定制，微信公眾號(hào)營銷模式和策略將向垂直化、定制化營銷、服務(wù)化方向發(fā)展?！按怪被笔侵富谀硞€(gè)特定行業(yè)進(jìn)行定向營銷。針對(duì)行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域做出小而美的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)有很大的生存空間和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入垂直行業(yè)的運(yùn)營商需要有一定的行業(yè)背景，了解行業(yè)特性及運(yùn)營模式，匹配行業(yè)特性的應(yīng)用進(jìn)行定向營銷，從簡單的“工具”轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)提升行業(yè)效率的“解決方案”，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)“服務(wù)化”?！岸ㄖ苹癄I銷”是指提供差異化、個(gè)性化的定制營銷以滿足企業(yè)需求。企業(yè)需求復(fù)雜多變，不同行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)需求千差萬別，支持個(gè)性化定制的產(chǎn)品會(huì)有廣闊的需求空間。例如微電商訂單系統(tǒng)與ERP系統(tǒng)的對(duì)接，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品都很難滿足不同商戶的需求，因此個(gè)性化的定制需求異常強(qiáng)烈，利用開源的產(chǎn)品平臺(tái)進(jìn)行二次設(shè)計(jì)和營銷可以提升營銷效率和降低營銷成本。在企業(yè)信息化時(shí)代，絕大多數(shù)系統(tǒng)是私有化部署的，云計(jì)算的時(shí)代已經(jīng)來臨。企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，即開即用、零維護(hù)的SAAS公有云應(yīng)用能滿足企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的需求，PAAS/IAAS公有云上的應(yīng)用滿足企業(yè)非標(biāo)準(zhǔn)化的需求，涉及核心商業(yè)數(shù)據(jù)的應(yīng)用則私有化部署，微信是連接公有云和私有云這兩個(gè)平行世界最好的橋梁。此外，微商們?cè)谏缃浑娚躺系奶剿?，讓我們看到除淘寶、京東之外的去中心化、去流量模式電商新模式外，也讓我們看到一種新的組織形式存在的可能：平臺(tái)型組織。未來，平臺(tái)型組織將打破傳統(tǒng)企業(yè)的組織邊界，替代現(xiàn)有的企業(yè)組織形態(tài)，組織變更也可能帶來新的機(jī)會(huì)。

基于微信開放平臺(tái)構(gòu)建的O2O生態(tài)閉環(huán)里，訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)與企業(yè)號(hào)各司其職。訂閱號(hào)進(jìn)行營銷，塑造品牌形象；服務(wù)號(hào)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，增加客戶黏性；企業(yè)號(hào)實(shí)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)移動(dòng)管理，企業(yè)主在微信上隨時(shí)隨地查閱店內(nèi)經(jīng)營數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)管理。新媒體時(shí)代，微信營銷的營銷模式和策略向垂直化、定制化營銷、服務(wù)化方向發(fā)展，才能聚集用戶群體，得到良好的營銷解決方案。

作者:郝茹茜 單位:山西傳媒學(xué)院

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篇7

今年一月份，在市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)comScore的世界最大報(bào)紙網(wǎng)站的排名中，美國《紐約時(shí)報(bào)》老大的位置被英國《每日郵報(bào)》所取代。雖然，《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)comScore數(shù)據(jù)的精確性表示不屑。不過，這場(chǎng)排名爭(zhēng)奪戰(zhàn)反映了一種日漸突出的現(xiàn)象：本土新聞出版事業(yè)正走向全球。

偏、言辭活潑的《每日郵報(bào)》在線讀者中只有1/4來自英國本土。而以迎合偏左派讀者口味為主、言辭嚴(yán)肅的英國《衛(wèi)報(bào)》，其在線讀者中有1/3來自本土，另1/3來自美國。它們主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是美國的兩大出版商，《紐約時(shí)報(bào)》和《赫芬頓郵報(bào)》?！都~約時(shí)報(bào)》與《衛(wèi)報(bào)》一樣，旨在向讀者提供嚴(yán)肅新聞；而《赫芬頓郵報(bào)》從嚴(yán)格意義上來說，它并不屬于報(bào)紙的范疇，而是美國最有名的政治博客網(wǎng)站。

誕生于2005年的《赫芬頓郵報(bào)》擊敗了那些歷史可追溯至19世紀(jì)的報(bào)紙，這表明在線新聞是多么與眾不同。該報(bào)以喜好獵奇新聞和對(duì)社交媒體成癮的網(wǎng)絡(luò)一代為目標(biāo)讀者，既刊載了或嚴(yán)肅或輕松的新聞，其新聞來源出部分原創(chuàng)外，多數(shù)是從其他資源獲得后進(jìn)行重新編輯，同時(shí)力邀博主發(fā)表大量見解和觀點(diǎn)。

不過，面對(duì)英國的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，《赫芬頓郵報(bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》的全球化步伐尚顯緩慢，其讀者中，本土讀者分別占到3/4和2/3。不過，這一比例正逐漸下降。

在線新聞贏利不容樂觀

雖然，新聞媒體走向全球化已不是什么新鮮之舉，像BBC、CNN和半島電視臺(tái)，以及《金融時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》，目標(biāo)觀眾都鎖定在全球范圍，還有路透社、彭博社等這樣的新聞通訊社，提供大量的在線免費(fèi)新聞服務(wù)。不過，咨詢機(jī)構(gòu)Outsell的媒體分析師Ken Doctor辯稱，未來國家性的新聞機(jī)構(gòu)將會(huì)減少。這些機(jī)構(gòu)要么尋求新出路，從小范圍的當(dāng)?shù)赜^眾或讀者中謀取利益，要么盡可能地做大，大到成為全球化的機(jī)構(gòu)。

原因是在線新聞的贏利狀況不容樂觀。只有少數(shù)以商業(yè)為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙通過向讀者收取瀏覽費(fèi)才能賺到錢，而對(duì)于大多數(shù)報(bào)紙，它們上載的新聞與人們從其他地方免費(fèi)讀到的新聞沒什么兩樣。而另一主要贏利來源——廣告，從每位讀者身上賺的費(fèi)用又遠(yuǎn)不及紙版報(bào)紙。因此，在線報(bào)紙贏利的最佳方式只能是就相同的內(nèi)容吸引更多的讀者。

況且，發(fā)展國外廣告客戶需要花費(fèi)一定的時(shí)間。然而，不幸的是，即便網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)量大幅增加，仍不能彌補(bǔ)紙版報(bào)紙發(fā)行量下跌帶來的損失。目前在線報(bào)紙的收入只占總收入相對(duì)較小的份額，《衛(wèi)報(bào)》約占1/5，而《每日郵報(bào)》只有2.6%。在這種情形下，發(fā)行在線報(bào)紙的目的只是為了爭(zhēng)取更多的觀眾。

目前，《每日郵報(bào)》在美國約有30名員工，負(fù)責(zé)為本土的讀者采制新聞；《衛(wèi)報(bào)》在紐約新成立了一家分部，也有30名員工。似乎這兩家報(bào)紙誰也不再把自己看做地地道道的英國報(bào)紙了，至少，在線報(bào)紙是這樣的。而顯然，全球化策略不僅對(duì)于英文版報(bào)紙意義顯著，而且對(duì)于其他全球性的語言前景廣闊。

新聞采集成本低廉

較之于英國同行，美國發(fā)行商向外擴(kuò)張的道路更為艱難，因?yàn)槎鄶?shù)海外說英語的國家市場(chǎng)相對(duì)狹小而且零散。雖然《紐約時(shí)報(bào)》一名女發(fā)言人表示，報(bào)社在國外設(shè)有25個(gè)分部，因此一直將自己視為一家全球性的報(bào)紙。不過，負(fù)債累累的《紐約時(shí)報(bào)》即便有心繼續(xù)擴(kuò)張，恐也無力擴(kuò)充其業(yè)已龐大的編輯隊(duì)伍了。

但相反，實(shí)力較弱的《赫芬頓郵報(bào)》卻在海外建立了自己的網(wǎng)絡(luò)。自去年六月，該報(bào)在英國、加拿大和法國開設(shè)了辦事處并建立了網(wǎng)站。今年春天，又在意大利和西班牙開設(shè)了分部。目前，正與德國、希臘、巴西和日本的潛在合伙人商討相關(guān)事宜。

《赫芬頓郵報(bào)》模式到底能走多遠(yuǎn)現(xiàn)在還不得而知。該報(bào)在美國的成功不僅歸功于其新聞?wù)撜{(diào)，而且還得益于其經(jīng)營訣竅——設(shè)法吸引讀者發(fā)表大量免費(fèi)的博文和評(píng)論，從而降低了運(yùn)營成本。在英國，該報(bào)每月的讀者訪問量達(dá)到了驚人的410萬人次。

不過，這四大新聞巨頭的處境各有差異?！睹咳锗]報(bào)》紙版發(fā)行量達(dá)200萬，且發(fā)行量下滑的速度比大多數(shù)其他報(bào)紙要慢，但所贏利潤依然可觀?！缎l(wèi)報(bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》的讀者量快速下滑，重量級(jí)的新聞報(bào)道成本還高，盡管兩家報(bào)紙的控股公司最近都表示仍在贏利，但總收入已大幅下降。他們都希望通過平板電腦和蘋果智能手機(jī)向?yàn)g覽新聞的讀者收取費(fèi)用，來提高數(shù)字版的收入。即便如此，從中期來看，他們或?qū)o法繼續(xù)運(yùn)營其大型的新聞編輯室，這將使得彰顯他們自身特色的新聞工作難上加難。

在這四家報(bào)紙中，《赫芬頓郵報(bào)》是唯一一家未受舊媒體技術(shù)、員工及制度政策影響的報(bào)紙。不過，自一年前被AOL公司收購以來，該報(bào)采取了不同的運(yùn)營策略。公司一直在嘗試通過購買許多網(wǎng)站開設(shè)廣告播放業(yè)務(wù)。不過，到目前運(yùn)營狀況不容樂觀。在AOL公司參股的投資公司Starboard Value最近估計(jì)，去年廣告播放業(yè)務(wù)令A(yù)OL損失達(dá)5億美元。

篇8

現(xiàn)狀分析

一、公眾平臺(tái)問世，媒體人嘗鮮微信自媒體。2011年，騰訊公司推出了微信這一跨平臺(tái)的通訊工具。一年之后，一個(gè)名為公眾平臺(tái)，主要面向名人、政府、媒體、企業(yè)等機(jī)構(gòu)推出的合作推廣業(yè)務(wù)的應(yīng)用問世。微信公眾平臺(tái)憑借其精準(zhǔn)到達(dá)的特性和用戶的廣泛性，吸引了很多企業(yè)的關(guān)注。諸多媒體人從微博等其他平臺(tái)遷移，在微信上做起了自媒體。

2012年年底，羅振宇放棄央視《對(duì)話》《中國房產(chǎn)報(bào)道》《商務(wù)電視》《經(jīng)濟(jì)與法》等節(jié)目制片人的職務(wù)，與申音合作，推出《羅輯思維》這檔知識(shí)型視頻脫口秀節(jié)目，同時(shí)啟動(dòng)同名微信公共賬號(hào)，每天早晨推送一條60秒的語音，用戶輸入關(guān)鍵詞后便可獲得圖文并茂的推送文章。羅振宇以“死磕自己，愉悅大家”的精神用輕松的話語探討嚴(yán)肅的話題，僅僅用了19期，《羅輯思維》視頻就在優(yōu)酷上獲得累計(jì)超過1000萬次的點(diǎn)擊，并贏得了超過10萬的微信粉絲。

許多媒體人見狀紛紛加入到微信自媒體運(yùn)營隊(duì)伍中?！?0后”概念制造者程苓峰和《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》資深記者曾航，分別開設(shè)了諸如“云科技”（2013年6月更名為“孕峰”）、“移動(dòng)觀察”之類的賬號(hào)，一時(shí)間，僅是財(cái)經(jīng)媒體圈的賬號(hào)就已達(dá)到30多個(gè)。此外，“鬼腳七”和“小道消息”一類的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理和創(chuàng)業(yè)者也開設(shè)了自己的公眾平臺(tái)賬號(hào)。他們善于表達(dá)，以自己對(duì)行業(yè)的獨(dú)特見解和特有的寫作風(fēng)格，吸引了大批粉絲的持續(xù)圍觀。

二、公眾平臺(tái)升級(jí)，訂閱號(hào)折疊，微信自媒體信息傳播受威脅。騰訊于2013 年 8 月 ，對(duì)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行升級(jí)，將微信公眾平臺(tái)分成訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩種類型。訂閱號(hào)為用戶提供信息和資訊，每天可以推送一條消息，信息存放于訂閱號(hào)文件夾中；服務(wù)號(hào)三個(gè)月內(nèi)僅可以發(fā)送一條群發(fā)消息，用戶將收到即時(shí)的消息提醒。由之前的每天三條消息推送變成每天一條甚至每月一條，微信自媒體的信息傳播量大打折扣。

2013年12月31日，騰訊公司推出微信5.0 for Windows Phone，并且兌現(xiàn)了之前的承諾：訂閱賬號(hào)折疊，統(tǒng)一收藏在訂閱目錄內(nèi)。對(duì)于用戶而言，訂閱號(hào)的折疊避免了被訂閱信息刷屏的煩惱，減少了不必要的打擾，并且查看訂閱內(nèi)容也變得更加方便。但對(duì)公眾賬號(hào)來講，則是一次不小的震動(dòng)。公眾賬號(hào)被置于二級(jí)菜單后，訂閱者的開啟次數(shù)明顯下降，有的公眾賬號(hào)即使推送到上百條也無人問津，這在自媒體中形成了恐慌，微信自媒體信息傳播受到了威脅。

三、內(nèi)容管理加強(qiáng)，諸多公眾號(hào)被封，自媒體發(fā)展趨于有序化。自2013年年底，微信團(tuán)隊(duì)公布《微信公眾平臺(tái)關(guān)于誘導(dǎo)分享行為的公告》，并在公告中聲明“微信公眾平臺(tái)一直致力于為用戶提供健康、綠色的生態(tài)平臺(tái)環(huán)境，我們堅(jiān)決打擊各類違反《微信公眾平臺(tái)服務(wù)協(xié)議》的內(nèi)容和行為。”

在繼2014年3月13日“旁觀中國”“羅昌平”“雪夜閉門”“薦讀”等30多個(gè)公眾賬號(hào)被封，4月16日102位自媒體人的兩百余賬號(hào)被封之后，2014年8月7日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室了被網(wǎng)民稱為“微信十條”的《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》，其中要求通信服務(wù)提供者從事公眾信息服務(wù)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)，通信服務(wù)提供者從事公眾信息服務(wù)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)，通信工具服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)按照“后臺(tái)實(shí)名、前臺(tái)自愿”的原則等規(guī)定，在微信服務(wù)商、媒體公眾號(hào)者、自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者，以及廣大用戶中間引起強(qiáng)烈的反響。這標(biāo)志著加強(qiáng)對(duì)微信的管理已經(jīng)進(jìn)入國家管理層的關(guān)注視野，微信等即時(shí)通信工具的發(fā)展亂相將得以遏制，呈現(xiàn)出有序化的趨勢(shì)。

通過對(duì)微信自媒體發(fā)展歷程的分析，我們可以看到，微信自媒體雖然上升勢(shì)頭迅猛，受眾依賴程度在不斷提高，但問題頗多，影響著其今后的發(fā)展突破。

一、同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶關(guān)注度下降。對(duì)于媒介產(chǎn)品來說，突出個(gè)性、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、尋求差異化經(jīng)營無疑是致勝的必由之路。但是現(xiàn)在公眾賬號(hào)面臨著低水平的同質(zhì)化問題。內(nèi)容上，復(fù)制別人的文章后稍加修改再或者直接轉(zhuǎn)載原文成為了公眾賬號(hào)推送的普遍方式；形式上，單一的圖文組合的推送方式為大多數(shù)公眾賬號(hào)所采納，而微信平臺(tái)特有的語音功能沒有被很好地利用起來。再小的品牌也應(yīng)該有自己的風(fēng)格，缺乏獨(dú)到的見解，毫無個(gè)性可言，久而久之，用戶自然會(huì)減少關(guān)注。

二、內(nèi)容制作不精良，缺乏標(biāo)簽和分類?！巴诨仡櫋薄皻v史消息”“更多閱讀”是在微信公眾賬號(hào)推送中比較常見的幾項(xiàng)內(nèi)容，微信公眾賬號(hào)在建立了一段時(shí)間之后，維持內(nèi)容的質(zhì)量會(huì)變得相當(dāng)困難，因此公眾賬號(hào)擁有者會(huì)采取這一類的折中手段。高度重合的內(nèi)容不僅是對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的浪費(fèi)，而且是對(duì)訂閱用戶的不尊重。①微信僅有“生產(chǎn)――發(fā)送”這一單一模式，沒有內(nèi)容就不會(huì)有受眾的反應(yīng)。無內(nèi)容，不互動(dòng)，一旦缺乏新鮮的、有個(gè)性的內(nèi)容，用戶粘性就會(huì)降低。此外，公眾賬號(hào)推送的內(nèi)容大多以時(shí)間為順序，紛繁復(fù)雜，沒有統(tǒng)一進(jìn)行歸類，更沒有設(shè)置恰當(dāng)?shù)臉?biāo)簽，當(dāng)用戶查找內(nèi)容時(shí)，往往不知從何下手。

三、盈利模式有限，可推廣性不強(qiáng)。目前微信公眾賬號(hào)的盈利模式主要有四種：第一種是廣告模式，即通過自媒體微信公眾賬號(hào)渠道有償廣告信息的盈利方式；第二種是以內(nèi)容付費(fèi)模式，也就是通過自媒體微信公眾賬號(hào)渠道數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品并收取費(fèi)用的盈利方式；第三種是用戶贊助模式，通過自媒體微信公眾賬號(hào)來信息、發(fā)展用戶，并從用戶方獲取贊助收入；最后一種是會(huì)員服務(wù)模式，通過自媒體微信公眾賬號(hào)來開展會(huì)員運(yùn)營，提供會(huì)員權(quán)益相關(guān)產(chǎn)品并通過銷售獲取收入。②

現(xiàn)在的廣告模式和會(huì)員模式在博客興起的時(shí)候就出現(xiàn)過，但基本都以失敗而告終。廣告模式的運(yùn)營需要公眾賬號(hào)進(jìn)行明確的受眾定位?！霸蟹濉笔沁\(yùn)營廣告模式比較成功的一個(gè)代表，基于互聯(lián)網(wǎng)的人脈和文化，“孕峰”的訂閱用戶主要是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中的中高層管理者和相關(guān)人員，訂閱用戶的精準(zhǔn)性和高質(zhì)量性吸引了電子商務(wù)、APP推廣、游戲等領(lǐng)域的廣告商，以“孕峰”為代表的廣告模式是普通的微信公眾賬號(hào)難以復(fù)制和模仿的。內(nèi)容付費(fèi)模式對(duì)推送內(nèi)容和服務(wù)有較苛刻的要求，只有對(duì)內(nèi)容的品質(zhì)和服務(wù)的質(zhì)量做出一番考量之后，用戶才會(huì)做出訂閱的決定。此外，國內(nèi)用戶的付費(fèi)觀念尚不成熟，付費(fèi)模式為用戶接受的程度不會(huì)很高。至于用戶贊助模式，就需要安全、便捷的支付系統(tǒng)來支撐了。微信的支付安全系統(tǒng)由獲得互聯(lián)網(wǎng)支付牌照的第三方支付平臺(tái)財(cái)付通聯(lián)提供支持，這為用戶贊助模式的推廣提供了有力的保障。會(huì)員服務(wù)模式使用者一般以明星等公眾人物居多，明星光環(huán)效應(yīng)是會(huì)員模式運(yùn)營成功的一大法寶，對(duì)于普通的公眾賬號(hào)來講，適用性不強(qiáng)。

四、后臺(tái)管理系統(tǒng)薄弱，搜集分析數(shù)據(jù)的能力不強(qiáng)。微信公眾賬號(hào)的后臺(tái)管理系統(tǒng)不僅功能薄弱，而且很不穩(wěn)定。一條信息從制作完成到在訂戶手機(jī)端上出現(xiàn)，有時(shí)會(huì)有長達(dá)數(shù)個(gè)小時(shí)的時(shí)滯。③此外，雖然歷經(jīng)幾次改版后，目前的微信平臺(tái)已能獲得一些基本的用戶個(gè)人信息，但對(duì)于哪些內(nèi)容被二次轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)高峰期和低谷期等這些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，微信平臺(tái)依然沒法搜集到并進(jìn)行分析處理。

五、版權(quán)無法得到保障。通常，有的作者花兩三個(gè)小時(shí)寫的文章推送出去后不久，就可以在其他公眾賬號(hào)中找到，內(nèi)容大同小異，只是名字更換了一下。如此一來，不僅讓用戶產(chǎn)生了審美疲勞，而且打擊了原創(chuàng)作者的積極性。保護(hù)版權(quán)，不僅是對(duì)作者的尊重，也是對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)。

應(yīng)對(duì)策略

一、深耕細(xì)作，內(nèi)容為王。獨(dú)家、新奇、全面有深度是公眾平臺(tái)內(nèi)容制作應(yīng)該追求的目標(biāo)。業(yè)界有句老話：人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我專，能夠提供獨(dú)創(chuàng)的內(nèi)容，擁有獨(dú)到、專業(yè)的見解，無形之中也就贏得了一大批用戶的芳心。好奇心是人類的天性，滿足了用戶的好奇心，就有機(jī)會(huì)將用戶的眼球吸引到你的平臺(tái)中去。身處這個(gè)信息爆棚的時(shí)代，用戶每天一打開微信，成千上萬的推送內(nèi)容就奔涌而來，但是對(duì)用戶有用的，讓用戶感興趣的內(nèi)容依然稀缺。截至2013年底，微信的公眾賬號(hào)已達(dá)200多萬，要想在如此之多的公眾號(hào)中脫穎而出，就得嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，全面且有深度的信息是碎片化時(shí)代的用戶所渴求的。

二、用戶本位，提升社交互動(dòng)效果。無論在業(yè)界還是在學(xué)界，都有不少人把微信劃歸為“新媒體”，但就其本質(zhì)而言，微信的社交屬性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于媒體屬性，因此，社交關(guān)系中產(chǎn)生的情感聯(lián)系是微信自媒體的核心價(jià)值所在，一切平臺(tái)運(yùn)營活動(dòng)的開展，都是建立在維系公眾賬號(hào)與用戶情感聯(lián)系基礎(chǔ)上的。

以用戶為中心，提升平臺(tái)的社交互動(dòng)效果是加強(qiáng)公眾號(hào)擁有者和用戶情感聯(lián)系的重要途徑。首先，充分考慮用戶在平臺(tái)使用中的舒適度，提升用戶體驗(yàn)。比如，對(duì)推送內(nèi)容進(jìn)行分類，設(shè)置標(biāo)簽，為方便用戶在進(jìn)行內(nèi)容查詢時(shí)提供便利；微信公眾平臺(tái)需要通過一定的廣告商提供資金，廣告商希望獲得更多的關(guān)注，而用戶則希望躲開廣告商的狂轟濫炸，當(dāng)公眾號(hào)擁有者遇到諸如此類的矛盾時(shí)，要以用戶為重，協(xié)調(diào)好商業(yè)利益和用戶體驗(yàn)的關(guān)系。

其次，策劃并開展有代表性的線上、線下活動(dòng)，加強(qiáng)與用戶的交流和溝通?！傲_輯思維”通過整合包括網(wǎng)易“云筆記”在內(nèi)的品牌合作，開展一些如“樂視超級(jí)電視”的策劃活動(dòng)，同時(shí)也邀請(qǐng)粉絲參加線下的節(jié)目錄制活動(dòng)，與用戶進(jìn)行了有效地互動(dòng)，從而獲得了用戶對(duì)其在經(jīng)濟(jì)上的支持。

三、細(xì)分用戶，找準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營。人們的物質(zhì)和精神生活越來越豐富，同一化的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不能滿足用戶的需求，追求差異、彰顯個(gè)性，是新一代用戶的特點(diǎn)。每位用戶都希望能夠享受到一對(duì)一的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。

用戶雖然各有不同，但不同的用戶也有相似性，微信公眾賬號(hào)在經(jīng)營過程中，要進(jìn)行用戶細(xì)分，找到有相似價(jià)值的目標(biāo)用戶。一方面，可以據(jù)此向用戶推出有針對(duì)性的異質(zhì)產(chǎn)品，并通過設(shè)置標(biāo)簽的方式，為用戶查找內(nèi)容提供便利；另一方面，精準(zhǔn)的用戶定位也可為微信公眾號(hào)贏得廣告商的青睞，從而開拓經(jīng)濟(jì)來源。

當(dāng)然，用戶細(xì)分是基于平臺(tái)對(duì)數(shù)據(jù)的搜集、分析和處理能力的基礎(chǔ)上。大數(shù)據(jù)時(shí)代，對(duì)有價(jià)值信息的深挖是取勝的關(guān)鍵，只有獲得用戶的信息，了解用戶的偏好，才能有針對(duì)性地生產(chǎn)內(nèi)容、進(jìn)行推送。

結(jié)語

微信公眾平臺(tái)曾給媒體人帶來了短暫的自媒體的春天，但任何事物的發(fā)展都不可能一帆風(fēng)順，微信自媒體在發(fā)展中遇到困境也是無法避免的。以用戶為中心，對(duì)內(nèi)容精耕細(xì)作，進(jìn)行用戶細(xì)分和差異化經(jīng)營，相信微信自媒體的明天會(huì)更美好。

（作者單位：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)）

欄目責(zé)編：陳道生

注釋：①姜 月：《微信――口袋里的社交閱讀聚合平臺(tái)》，《傳媒》，2014（3）。

篇9

關(guān)鍵詞 微信公眾平臺(tái)；中國科大；自媒體

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）176-0103-05

當(dāng)今社會(huì)是信息產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的時(shí)代，媒介資訊的有效獲取成為人們生活中必不可少的一部分。1964 年，麥克盧漢在提出“媒介即訊息”：從長遠(yuǎn)的角度看，真正有意義的信息并不是媒介提示給人們的內(nèi)容，而是各個(gè)時(shí)代的媒介本身。[1]10多年前，人們還習(xí)慣通過報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介來獲取相關(guān)的資訊，然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機(jī)、平板等移動(dòng)媒介的加入以及自媒體的孕育，加快了信息的交流與傳播，極大地便利了人們的日常生活，使信息傳播發(fā)生了翻天覆地的變化。2003年7月，美國新聞學(xué)會(huì)媒體中心出版了《We Media（自媒體）》研究報(bào)告，報(bào)告認(rèn)為自媒體定義是一種普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑。[2-3]從前媒體是“廣播”（Broadcast）模式：新聞自上而下由傳者傳播給受者的，現(xiàn)在開始向“互播”（Intercast）模式轉(zhuǎn)變：新聞傳者與受眾改變角色的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)（ Peer to Peer）傳播。[4]以微博、微信為主流的自媒體，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息傳播，具備傳統(tǒng)媒體的種種表現(xiàn)形態(tài)和特點(diǎn)，更有時(shí)效性強(qiáng)、受眾主動(dòng)性高、交互性好、信息量大等特點(diǎn)。其中微信公眾平臺(tái)憑借其便利的互動(dòng)性、傳播的有效性、用戶的專一性等特點(diǎn)迅速崛起，打破了微信私人賬號(hào)在公眾傳播中的諸多壁壘，在挖掘自身用戶的潛在能量的基A上，創(chuàng)造了一個(gè)比微博更具黏性的自媒體交流平臺(tái)，營建出別具特色的信息交流生態(tài)環(huán)境。[5]因此，越來越多的企業(yè)和高校將其作為自身對(duì)外宣傳的官方平臺(tái)。

微信公眾平臺(tái)是騰訊公司在微信的基礎(chǔ)上新增的功能模塊，個(gè)人和企業(yè)通過此平臺(tái)都可以打造一個(gè)屬于自己的平臺(tái)。[6]縱觀各大高校研究生微信公眾平臺(tái)，主要功能無外乎信息、互動(dòng)服務(wù)。這兩項(xiàng)內(nèi)容利用學(xué)校官方研究生網(wǎng)站、微博等也能實(shí)現(xiàn)，那么選擇微信平臺(tái)的意義何在？其一，微信公眾平臺(tái)服務(wù)定位更精準(zhǔn)，即消息定向給目標(biāo)用戶，相比網(wǎng)站、微博用戶針對(duì)性更強(qiáng)；其二，微信公眾平臺(tái)信息抵達(dá)率更高。其通過一對(duì)多的傳播方式，“消息一旦發(fā)送，就會(huì)在終端通過微信平臺(tái)通知用戶，具有同步性，信息的抵達(dá)率幾乎是百分之百。”[7]；其三，微信平臺(tái)內(nèi)容更豐富、服務(wù)更貼心。一方面可通過設(shè)置多個(gè)菜單和關(guān)鍵詞，融合多方需求，提供更加人性化的服務(wù)。另一方面，不受微博字?jǐn)?shù)限制的弊端，信息整合更加方便，內(nèi)容更加豐富，互動(dòng)性和趣味性更強(qiáng)。因此，微信公眾平臺(tái)的運(yùn)用對(duì)于與學(xué)生進(jìn)行深入交流溝通，完善管理工作以及學(xué)校的長遠(yuǎn)發(fā)展都能起到十分重要的作用。

“中國科大研究生”微信公眾平臺(tái)（ID：ustcyis）于2014年6月底開通，以“欄目化、公平化、生活化、服務(wù)化”的編輯風(fēng)格和“生源需求第一、服務(wù)質(zhì)量第一”的服務(wù)理念，歷時(shí)短短兩年的發(fā)展，從零開始到13 000的粉絲數(shù)，在研究生招生工作中發(fā)揮越來越重要的作用，如招生信息的，與意向生源的互動(dòng)等，特別是每年的研招大學(xué)生夏令營活動(dòng)。為更好的運(yùn)營這個(gè)公眾平臺(tái)，本文將“中國科大研究生”近半年的發(fā)文數(shù)據(jù)和往年進(jìn)行縱向?qū)Ρ?，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)；統(tǒng)計(jì)并整理了同時(shí)期國內(nèi)其他幾所知名高校（清華大學(xué)、北京大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)深圳校區(qū)、天津大學(xué)）的相關(guān)微信公眾平臺(tái)近兩年的發(fā)文數(shù)據(jù)，橫向?qū)Ρ?，取長補(bǔ)短，尋找調(diào)整方案。

1 數(shù)據(jù)分析與討論

為了解自媒體的宣傳效力，從近兩年中國科大及其他4所高校的相關(guān)微信公眾平臺(tái)文章閱讀質(zhì)量出發(fā)，對(duì)“中國科大研究生”微信公眾平臺(tái)總體發(fā)展概況、年度閱讀質(zhì)量分析和與同類高校的相關(guān)微信公眾平臺(tái)對(duì)比3個(gè)方面展開分析。

1.1 總體發(fā)展概況

截至2016年9月底，“中國科大研究生”微信公眾平臺(tái)共運(yùn)營27個(gè)月，年度發(fā)文詳細(xì)參數(shù)見表1（為便于比較，以下按每季度作一次統(tǒng)計(jì)）。

數(shù)據(jù)分析顯示，2016年9個(gè)月的文章閱讀質(zhì)量整體水平約是2014年（6個(gè)月）的4.5倍左右，約是2015年（12個(gè)月）的1.4倍左右；其中2016年篇文平均閱讀量約是2014年總體水平的4.656倍，約是2015年總體水平的1.33倍，2016年篇文平均點(diǎn)贊量約是2014年總體水平的4.529倍；約是2015年總體水平的1.414倍；2016年最近兩月文章閱讀質(zhì)量總體水平較2016前7個(gè)月總體質(zhì)量又有所提高，其中篇文平均閱讀量漲幅達(dá)9.03%，篇文平均點(diǎn)贊數(shù)漲幅達(dá)14.61%；相關(guān)分析如圖1、圖2所示。

2014年6月28日平臺(tái)開通伊始，粉絲數(shù)少，缺乏管理運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，主要靠大量發(fā)文來“吸粉”，閱讀質(zhì)量偏低；經(jīng)過半年的探索，2015年閱讀質(zhì)量得到了明顯的提高，但仍存在靠大量發(fā)文來吸引粉絲數(shù)量的問題；2016年，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)吐故納新，在不斷的學(xué)習(xí)和積累的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，通過提高文章總體質(zhì)量迎合讀者興趣和習(xí)慣等措施，同時(shí)開展掃碼有禮、有獎(jiǎng)閱讀、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、開發(fā)學(xué)霸測(cè)試游戲等大型活動(dòng)宣傳，使粉絲數(shù)量猛增，雖發(fā)文數(shù)量減半，但閱讀質(zhì)量近乎線性增長。隨著時(shí)間的推移，從天天發(fā)文到月平均發(fā)文量逐漸減少，閱讀質(zhì)量越來越高，逐漸實(shí)現(xiàn)“二八定律”的效果，即只需當(dāng)前20%的文章便可達(dá)到往日80%的文章才能達(dá)到的效果。

1.2 年度讀質(zhì)量分析

為獲得提高閱讀質(zhì)量的經(jīng)驗(yàn)，這里通過分析“中國科大研究生”公眾號(hào)2014年、2015年、2016年3個(gè)年度的閱讀量分級(jí)，閱讀質(zhì)量指數(shù)（RI）最佳和最差的10篇文章，對(duì)其發(fā)展進(jìn)行一個(gè)縱向?qū)Ρ取?/p>

1.2.1 年度閱讀量分級(jí)對(duì)比

圖3是近3個(gè)年度的閱讀量分級(jí)百分比對(duì)比圖，縱觀3年閱讀質(zhì)量數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)：隨著時(shí)間的推移，低閱讀質(zhì)量文章占比越來越少，總體閱讀水平偏向高質(zhì)量閱讀指數(shù)發(fā)展，這也再一次證明了總體水平的提高。以90%為界（以下簡稱“90線”），可見2014年的所有文章90%在500閱讀人次以下，閱讀量低于100（含100）的文章占2014年發(fā)文總數(shù)的45%左右；2015年的所有文章“90線”閱讀量閾值提升到了1 500人次左右；2016年發(fā)的所有文章“90線”閱讀量閾值提升到了2 000人次左右。

假設(shè)以當(dāng)前粉絲總數(shù)的15%人次為低閱讀質(zhì)量指數(shù)閾值（Low Reading Index，LRI），經(jīng)計(jì)算此處LRI=2 000（即13 000×15%=1 950，以百為單位，取整為2 000），可以發(fā)現(xiàn)2014年處于低閱讀質(zhì)量指數(shù)線以上的文章約為2014年所有文章的1%～2%左右，2015年全年所有文章中LRI≥2 000的文章約占該年度總數(shù)的5%左右，2016年所有文章中LRI≥2 000的文章約占該年度總數(shù)的10%左右，雖然處于低閱讀質(zhì)量指數(shù)基線以上的文章占比越來越高，但是總體來看，占比還是相對(duì)很低的，公眾號(hào)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)將面臨很大的挑戰(zhàn)，發(fā)展空間也很大。嚴(yán)格說來，以目前粉絲總數(shù)的15%設(shè)置為LRI不太準(zhǔn)確，以當(dāng)年度粉絲總數(shù)的15%來衡量閱讀質(zhì)量結(jié)果將會(huì)更加準(zhǔn)確，比如以2014年粉絲總數(shù)的15%設(shè)置為LRI，能更加真實(shí)準(zhǔn)確的反應(yīng)2014年度的閱讀質(zhì)量，此處設(shè)置LRI=2 000，為反映總體發(fā)展趨勢(shì)，提供后期運(yùn)營策略的調(diào)整參考。

1.2.2 年度“十最”分析

“中國科大研究生”微信公眾平臺(tái)2014、2015和2016三個(gè)年度中，閱讀質(zhì)量指數(shù)（RI）排名前10位與后10位的文章信息如表2和表3所示。

綜合表2和表3數(shù)據(jù)可知：高RI的文章大多都是有指導(dǎo)或者導(dǎo)向意義的文章。比如科大實(shí)力如何，讀研究生好不好，研究生待遇如何等等，這將決定公眾號(hào)的宣傳對(duì)象，考研同學(xué)的選擇和報(bào)考的決心；同時(shí)也有一些學(xué)長學(xué)姐的經(jīng)驗(yàn)傳授及一些題目和內(nèi)容幽默風(fēng)趣的文章，這樣的文章比較容易吸引讀者眼球，引起共鳴；低RI的文章大多是一些學(xué)術(shù)報(bào)告。這些報(bào)告一來過于學(xué)術(shù)，非相關(guān)專業(yè)人士一般很難讀懂，即發(fā)散性??；二來題目過長，平鋪直敘，絲毫不能引起讀者興趣，這也是導(dǎo)致低RI的必然因素；三來當(dāng)天該性質(zhì)文章過多造成讀者視覺疲勞，失去興趣，而且內(nèi)容文字過多，造成讀者閱讀欲望缺失。

1.3 與同類高校的研究生微信公眾平臺(tái)對(duì)比

為更好地分析研究生招生公眾號(hào)的運(yùn)營和發(fā)展，我們對(duì)同時(shí)期國內(nèi)其他知名高校的相關(guān)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行調(diào)研。打開微信，使用查找公眾號(hào)功能搜索關(guān)鍵詞“研究生招生”，發(fā)現(xiàn)位居第一的是“天津大學(xué)研究生招生”（ID：tju_yz），屬于C9高校的較少且排名靠后；以關(guān)鍵詞“研究生”搜索，以高校命名的是“清華大學(xué)研究生教育”（ID：tsinghua_grad_edu）排在第一。綜合考慮學(xué)校聲譽(yù)和微信公眾號(hào)的表現(xiàn)力，最終選取了“中國科大研究生”（ID：ustcyjs），“清華大學(xué)研究生教育”（ID：tsinghua_grad_edu），北京大學(xué)研究生教育（ID：PKU_grad_edu），“哈爾濱工業(yè)大學(xué)深圳招生辦”（ID：HITSZadmission）和“天津大學(xué)研究生招生”（ID：tju_yz）（以下簡稱中國科大、清華大學(xué)、北京大學(xué)、哈工大深圳、天津大學(xué)）一起這5所高校的微信公眾平臺(tái)作為調(diào)研對(duì)象，將近3年的發(fā)文數(shù)據(jù)做一橫向?qū)Ρ龋Y(jié)果如表4所示。

閱讀量在一定程度上反應(yīng)的是這篇文章的吸引力，點(diǎn)贊數(shù)可反應(yīng)讀者對(duì)文章的認(rèn)可度。綜合2014―2016五校相關(guān)微信公眾號(hào)發(fā)文情況和文章認(rèn)可度分析（圖4），在吸引讀者關(guān)注方面，天津大學(xué)和清華大學(xué)具有較豐富的經(jīng)驗(yàn)；在文章認(rèn)可度方面，哈工大與科大位居前二位。清華大學(xué)月平均發(fā)文篇數(shù)近83篇，相比其他高校要高很多，但仍能保持近1 500人次/篇的閱讀量，且總閱讀量達(dá)到了近300萬人次，其中有兩篇文章的閱讀量均超過了10萬，點(diǎn)贊數(shù)也高達(dá)400左右，這和清華大學(xué)的辦學(xué)地位和運(yùn)營者的重視程度相關(guān)。數(shù)據(jù)還可以看到，中國科大和清華大學(xué)的公眾號(hào)運(yùn)營時(shí)間相比其他高校要早10～14個(gè)月，但文章的閱讀質(zhì)量相比天津大學(xué)來說并未體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)，因此“天津大學(xué)研究生招生”微信公眾號(hào)的運(yùn)營策略是值得研究和學(xué)習(xí)，除了平臺(tái)的歷史發(fā)文，從其功能介紹或可略窺一斑：天津大學(xué)研究生招生官方平臺(tái)，第一時(shí)間知曉天大最新研究生招生政策、活動(dòng)，為您進(jìn)入天大繼續(xù)深造提供全方位服務(wù)。

2 問題與討論

2.1 研招微信公眾平臺(tái)的定位

“中國科大研究生”微信公眾號(hào)建立伊始的定位是：中國科大研究生政策宣傳、咨詢、服務(wù)。首推的用戶是2014年前來中國科大參加研究生招生優(yōu)秀大學(xué)生夏令營的各大相關(guān)高校的本科生，目標(biāo)群體的需求較為單一。隨著公眾號(hào)運(yùn)營時(shí)長的增加，訂閱者分為各大高校有意向讀研的本科生和科大本校的在讀研究生兩大部分。用戶黏度的增加激勵(lì)我們要提供更好的服務(wù)，調(diào)整運(yùn)營策略，在不同時(shí)期需要有所側(cè)重，提供兩個(gè)閱讀團(tuán)隊(duì)間的有效溝通。微信公眾號(hào)團(tuán)隊(duì)最初是在一個(gè)專職老師領(lǐng)導(dǎo)下招募的學(xué)生團(tuán)隊(duì)，每個(gè)人負(fù)責(zé)編輯當(dāng)天所有的發(fā)文，大家的熱情都很高，但是對(duì)微信平臺(tái)的整體文化構(gòu)架不利。后期在成員建設(shè)方面成立專業(yè)隊(duì)伍，分工明細(xì)，有負(fù)責(zé)信息收集、文字編輯，有負(fù)責(zé)視頻剪輯、圖片處理，有負(fù)責(zé)運(yùn)營管理、活動(dòng)策劃等工作，添加原創(chuàng)成分；定期召開微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會(huì)議，進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流與運(yùn)營心得分享。堅(jiān)持“從學(xué)生中來，到學(xué)生中去”的原則，較好的實(shí)現(xiàn)了“生源需求第一、服務(wù)質(zhì)量第一”的服務(wù)理念。2.2 研招微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容

相對(duì)于高校的研究生院及研究生招生網(wǎng)站，微信平臺(tái)內(nèi)容多元化，有校園文化建設(shè)潛移默化的作用。如果只是查找報(bào)考信息、校園文件，大多數(shù)同學(xué)會(huì)選擇更加直接可靠官方網(wǎng)站，然而，要激發(fā)人在心理層面對(duì)一所學(xué)校的興趣與情感，更多時(shí)候突破口在一些細(xì)微處的亮點(diǎn)。這些亮點(diǎn)百度不知道，在官方的數(shù)據(jù)和新聞文字中也不易領(lǐng)悟，只有生活在科大、與科大共同呼吸的老師與同學(xué)才能時(shí)常感受得到。而微信平臺(tái)，剛好是一個(gè)，可以通過精心編輯，挖掘文字背后的故事，將客觀事實(shí)、數(shù)據(jù)與主觀感悟、感情有機(jī)結(jié)合，共同展現(xiàn)給大眾的好工具。運(yùn)營兩年多，“中國科大研究生”微信公眾號(hào)初步形成了“欄目化、公平化、生活化、服務(wù)化”的內(nèi)容編輯風(fēng)格。

2.2.1 “標(biāo)題黨”，欄目化

該微信公眾平臺(tái)在每條信息的標(biāo)題之前都加上一個(gè)欄目名稱這些欄目名稱各具特色：有“文藝范兒”的，如《那些年，我們一起走過的夏令營》《吾愛吾師》《校友擷英》；有嚴(yán)肅“官方”的，如《研招速遞》《科研動(dòng)態(tài)》《夏令營導(dǎo)師推介》；也有清新隨意的，如《畢業(yè)剪影》《趣味科大》《校園風(fēng)物》……一方面是用或簡短有力或有“文藝范兒”的欄目名稱來吸引用戶的眼球，另一方面便于自己整理和統(tǒng)計(jì)，從而進(jìn)行整個(gè)內(nèi)容上不同方向的比例的宏觀調(diào)整。

2.2.2 均衡分配，公平化

中國科大有很多的院系，包含眾多專業(yè)，該微信公眾平臺(tái)除了在《導(dǎo)師推介》欄目中依次介紹各自的導(dǎo)師以外，還在平時(shí)的其他主題信息方面注意均衡采選。如主題為往屆夏令營的學(xué)生感悟、名師或校友、科研成果新聞、會(huì)議新聞、在校研究生或校友的介紹或成果等等的信息，采選時(shí)注意把資源均衡“分配”到各個(gè)專業(yè)和院系，總體上各個(gè)不同專業(yè)的信息都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)，避免“扎堆”問題。

2.2.3 關(guān)注細(xì)節(jié)，生活化

在總體框架確定的情況下，就要從細(xì)節(jié)方面選材，為用戶提供科大學(xué)習(xí)和生活相關(guān)的常識(shí)和故事，為即將前來科大求學(xué)的學(xué)生提供人性化服務(wù)。該微信公眾平臺(tái)以往屆夏令營營員心得的方式，向受眾“預(yù)告”夏令營的具體活動(dòng)內(nèi)容；科大生活小常識(shí)，如不同的研究生學(xué)號(hào)開頭兩個(gè)字母各自代表什么不同的意義；校友或?qū)W生撰寫的關(guān)于科大學(xué)習(xí)和科大老師風(fēng)格的文章，以及能體現(xiàn)科大文化符號(hào)的風(fēng)景攝影、視覺標(biāo)識(shí)、藝術(shù)設(shè)計(jì)作品等等。此外，為了調(diào)節(jié)氛圍，“跟上時(shí)代”，不r關(guān)注時(shí)令信息和社會(huì)熱點(diǎn)，比如節(jié)假日的文化宣傳（端午節(jié)、兒童節(jié)、世界環(huán)境日等等）以及全球新聞（關(guān)注世界杯足球賽等）。

2.2.4 提升功能，服務(wù)化

除了每日更新最新資訊，該微信公眾平臺(tái)提供常規(guī)服務(wù)項(xiàng)目，最初“中國科大研究生”微信公眾號(hào)通過改造輸入欄，開設(shè)校車查詢、招生信息查詢等人性化的常規(guī)服務(wù)；后期針對(duì)用戶留言需求，在功能建設(shè)方面添加關(guān)鍵詞回復(fù)，主題涉及網(wǎng)絡(luò)宣講、招生政策、考研保研、出國交流、夏令營等諸多用戶關(guān)注的信息。同時(shí)，優(yōu)化菜單欄以提高點(diǎn)擊量：添加“問題咨詢”與“意見反饋”菜單欄，指派專人負(fù)責(zé)回復(fù)，提高互動(dòng)性；完善“報(bào)考科大”菜單欄，根據(jù)需求作適當(dāng)調(diào)整；“最佳閱讀”菜單欄或推文后添加關(guān)鍵詞回復(fù)。這些功能的定制改變因?qū)嵱枚妒軞g迎，兼?zhèn)浠?dòng)功能，拉近學(xué)校與用戶的距離。

2.3 研招微信公眾平臺(tái)的效果

“中國科大研究生”微信公眾平臺(tái)通過結(jié)合PC Web端和移動(dòng)端的跨屏互動(dòng)溝通交流：Web端實(shí)現(xiàn)后臺(tái)管理，主要包括活動(dòng)的與管理，考生和活動(dòng)的信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析等功能；移動(dòng)端則基于微信公眾平臺(tái)，與考生實(shí)現(xiàn)零距離互動(dòng)，包括活動(dòng)報(bào)名，活動(dòng)簽到以及對(duì)考生個(gè)人信息和參與活動(dòng)的管理等功能，幫助我校實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在線招生宣傳，具有深社交、強(qiáng)關(guān)系、精傳播等特點(diǎn)，效果良好，較好滿足了中國科大在線招生宣傳與互動(dòng)的需求。相對(duì)于微博對(duì)字?jǐn)?shù)的限制，微信平臺(tái)內(nèi)容更加整合，信息量更大；每日一次更新，信息更為密集，不會(huì)被分散注意力。微信平臺(tái)像漲潮退潮，每天如期而至，在運(yùn)營時(shí)可以根據(jù)潛在受眾刷朋友圈的時(shí)段特點(diǎn)，及時(shí)提供用戶最新最關(guān)注的消息，讓用戶養(yǎng)成每日主動(dòng)瀏覽一次的習(xí)慣；同時(shí)適時(shí)開展一些活動(dòng)，刺激用戶的大量轉(zhuǎn)發(fā)。在這兩年的夏令營報(bào)名、網(wǎng)絡(luò)面試信息、推免工作節(jié)點(diǎn)的時(shí)節(jié)，相關(guān)微信的制作和轉(zhuǎn)發(fā)有效的推動(dòng)了研究生招生工作，能夠精準(zhǔn)有效的擴(kuò)大輻射面，對(duì)于中國科大研究生招生報(bào)名人數(shù)中985/211高校比率的增加產(chǎn)生積極的影響。

3 結(jié)論

綜合分析，“中國科大研究生”微信公眾平臺(tái)兩年多以來的運(yùn)營，增強(qiáng)了高校在線招生宣傳的效果，通過對(duì)該公眾號(hào)的關(guān)注，學(xué)校與考生之間可以“隨時(shí)、隨地”互動(dòng)交流，提升了中國科大研招宣傳活動(dòng)的先進(jìn)性和互動(dòng)性。微信宣傳是基于強(qiáng)人人際關(guān)系的社交化宣傳，用戶的每一個(gè)分享行為都展示自我品位，塑造自我形象；宣傳成效顯著與否的關(guān)鍵在于能否激發(fā)受眾自發(fā)分享的欲望。標(biāo)題與內(nèi)容要么高大上，要么接地氣，例如，作為標(biāo)題來說：“蘇幕遮？筑夢(mèng)科大”比“中國科大研究生？學(xué)術(shù)篇”更文藝，更有助于潛在分享者（多為校友）向朋友展示自己的品位和對(duì)科大的深厚情感，從而提高受眾的分享概率。社交化宣傳是網(wǎng)狀傳播，分享概率變大一點(diǎn)點(diǎn)，將帶來整體宣傳成效的指數(shù)級(jí)提升。我們要充分利用自媒體微信公眾平臺(tái)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的宣傳優(yōu)勢(shì)，打造、具有相當(dāng)高的質(zhì)量與關(guān)注度的訂閱內(nèi)容，達(dá)到“低篇數(shù)、高產(chǎn)出”的宣傳效果。

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篇10

在我國，廣播廣告作為衡量廣播業(yè)績?cè)鲩L的最主要指標(biāo)，年均增長20％左右。數(shù)據(jù)顯示，2006年各個(gè)媒體廣告收入均有所增加，而電臺(tái)廣告以24％的增長率榮登各媒體增幅之首，這足以讓廣播人對(duì)后市充滿無限的憧憬和希望。

但是，廣播是否能夠持續(xù)、良性發(fā)展仍是一個(gè)問題，廣播市場(chǎng)在高速增長的背后，還缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的塑造。

粗放的媒體運(yùn)營

多年以來，廣播媒體的經(jīng)營活動(dòng)主要是指廣告業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)建設(shè)工作，與廣告主合作的質(zhì)量和規(guī)模與其他媒體相比比較低，缺乏整體運(yùn)營的經(jīng)營意識(shí)和相關(guān)人力資源。近年來電臺(tái)開始對(duì)市場(chǎng)真正重視，但還是主要集中在廣告經(jīng)營部門，在內(nèi)容、公關(guān)、經(jīng)營和發(fā)展環(huán)節(jié)仍缺乏具體技術(shù)細(xì)節(jié)和相互關(guān)聯(lián)的整合運(yùn)營意識(shí)。

此外，近年來電臺(tái)創(chuàng)收環(huán)境的改善卻為電臺(tái)經(jīng)營者背上了沉重的負(fù)擔(dān)。不經(jīng)過調(diào)研分析和設(shè)計(jì)增收策略而盲目增加高額任務(wù)，只會(huì)出現(xiàn)諸如強(qiáng)調(diào)短期利益、對(duì)市場(chǎng)掠奪式的開發(fā)、只注重當(dāng)前銷售不注重銷售服務(wù)升級(jí)、只注重廣告銷售不注重傳媒產(chǎn)品升級(jí)、廣告價(jià)格的非理性上漲、熱線節(jié)目迅速膨脹、媒體的價(jià)值不斷滑落、現(xiàn)市混亂和后市乏力等問題。

最后，在廣播業(yè)界，存在一個(gè)不好的現(xiàn)象，即部分電臺(tái)會(huì)不真實(shí)的數(shù)據(jù)。具體表現(xiàn)為：一是電臺(tái)為了彰顯自己的經(jīng)營成就，以稅前或是更為虛高的廣告營業(yè)額作為收入總額進(jìn)行申報(bào)，導(dǎo)致電臺(tái)之間形成攀比，加劇電臺(tái)任務(wù)制定的盲目上漲。二是電臺(tái)為了贏得廣告主，惡意改動(dòng)第三方調(diào)查數(shù)據(jù)，導(dǎo)致數(shù)據(jù)公信力喪失，加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)惡化。

客戶轉(zhuǎn)型的困境

2006年中國廣告市場(chǎng)花費(fèi)總額為2875億元人民幣，較2005年增長18％，這一增幅與2005年持平。原因主要在于2006年國家對(duì)房地產(chǎn)及醫(yī)療醫(yī)藥行業(yè)的控制，而多年以來，這兩個(gè)行業(yè)雄踞廣告花費(fèi)排行榜的前三位。

可以預(yù)測(cè)，如果醫(yī)療醫(yī)藥行業(yè)逐步回歸常態(tài)營銷，廣播的損失可謂之大。因?yàn)殚L期以來，省級(jí)電臺(tái)慣于依賴營業(yè)額較高的熱線節(jié)目作為主流創(chuàng)收，配備的結(jié)構(gòu)、人力資源和局部體制也已成形多年，如果這塊利潤縮水甚至是大幅縮水，電臺(tái)將難以快速調(diào)整資源轉(zhuǎn)向其他營利領(lǐng)域，并且會(huì)對(duì)現(xiàn)有的電臺(tái)架構(gòu)、體制和人力資源造成巨大沖擊。

傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)逐步喪失

數(shù)據(jù)顯示，由于奧運(yùn)題材的影響，2007年中國廣告市場(chǎng)將同比增長20％，2008年將更為樂觀。但廣播能分到多少份額還很難預(yù)料。因?yàn)槭袌?chǎng)在加速變化，以往屬于電臺(tái)的行業(yè)優(yōu)勢(shì)逐步消解弱化。

首先電臺(tái)曾經(jīng)被認(rèn)為是最能夠“快速反應(yīng)”的媒體。但現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體本身呈現(xiàn)的快速優(yōu)勢(shì)，電視媒體也不斷提高的報(bào)道速度，而省級(jí)電臺(tái)除新聞?lì)l率之外，眾多專業(yè)臺(tái)缺乏自采節(jié)目源和編輯記者，大量采用網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙稿件，電臺(tái)的“快速反應(yīng)”嚴(yán)重弱化。

其次，電臺(tái)媒體曾經(jīng)是唯一可以互動(dòng)的媒體。但當(dāng)前以網(wǎng)絡(luò)為首的各路媒體紛紛挖掘互動(dòng)資源，以電信運(yùn)營商為首的各機(jī)構(gòu)也強(qiáng)力催生互動(dòng)資源，對(duì)互動(dòng)資源的過度開發(fā)嚴(yán)重分散和消弱了受眾的互動(dòng)熱情，以熱線電話作為互動(dòng)的單一手段也制約了電臺(tái)的互動(dòng)形式。

第三，當(dāng)前由于多種媒體公共偶像的造勢(shì)和傳播，娛樂產(chǎn)業(yè)造星手段也不斷強(qiáng)化和膨脹，而電臺(tái)的公關(guān)、包裝、節(jié)目內(nèi)容依舊不足，導(dǎo)致電臺(tái)主持人吸引力越來越弱。