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篇1

關鍵詞：旅游業(yè)；農村空心化；緩解機理

1問題的提出

1.1農村“空心化”的界定

自20世紀90年代初，隨著國家城市化、工業(yè)化的進程不斷加快，農村勞動力不斷向非農業(yè)轉移，許多地區(qū)的農村出現“人走屋空、土地荒廢、空巢老人”的現象，“農村空心化”這一詞語出現在了大眾傳媒中。這一現象和問題也自然引起了學者們的注意，逐漸成為農村相關研究領域的熱點問題。很多學者對“農村空心化”的概念都進行了較為成熟的界定，綜合來看，前人主要是從地理學與建筑學、經濟學和人口學三個維度對“農村空心化”進行界定。在地理學與建筑學方面，劉彥隨認為，農村空心化是由于宅基地普遍建新不拆舊以及城鎮(zhèn)化引發(fā)的“人走屋空”，導致村莊用地規(guī)模擴大閑置廢棄加劇的一種“外擴內空”的不良演化過程[1]。更多的學者是從經濟學、人口學方面進行界定，如王進業(yè)、張軍認為“空心化”主要是指隨著農村大量的勞動力外出打工，農村出現人才缺失、資金流失、土地拋荒、組織渙散的現象[2]。周祝平認為農村空心化是隨著農村年輕勞動力大量轉移到城市，促使農村人口特別是青壯年人口比例下降，農村剩余的大多數是老人、婦女和兒童的獨特現象[3]。從上述定義不難看出，農村空心化，不僅包含農村要素（如農房、勞動力、資金、土地）的數量變化，也包含這些要素的結構性改變。在本文研究中，筆者將這兩方面的改變均加以考慮，并擴充考慮更多的農村要素，在本文語境中，“農村空心化”是指在不斷推進的社會城市化轉型過程中，由于農村人口持續(xù)向城市轉移，進而導致農村包括勞動力結構、產業(yè)結構、村莊規(guī)劃建設、公共服務等整體功能發(fā)生變遷的動態(tài)過程。

1.2農村空心化的治理

我國是一個傳統農業(yè)大國，農村在我國社會經濟發(fā)展和國民心理感知都具有特殊性，因此，“農村空心化”這一動態(tài)過程在國民語境和學界研究中都似乎具有了負面含義（農村空心化在學理和倫理上的是非探討不在本文研究范圍），關于農村空心化治理的理論和實踐都有很多。如薛力、劉洪彪、劉立新和張沖、張志勝、許彥彬等學者就提出要從文化建設、鄉(xiāng)村規(guī)劃、農村干部培養(yǎng)、土地流轉、農村管理體系重構等途徑治理農村空心化問題[3-7]。目前，鄉(xiāng)村旅游業(yè)在很多地區(qū)快速發(fā)展，旅游業(yè)勞動密集性、人才門檻低、附加值高、產業(yè)帶動能力強等產業(yè)屬性對于吸引農村勞動力就業(yè)、提高農村居民收入和完善農村基礎設施等公共服務功能方面都具有天然的優(yōu)勢。然而，相較于前述其他治理途徑的研究，目前關于旅游業(yè)對農村空心化緩解作用的內在機理研究較少。在本文中，筆者選取江蘇中部地區(qū)兩個典型村落，通過問卷調查和實地訪談，嘗試分析旅游業(yè)對農村空心化的緩解途徑和機理，為我國農村空心化治理提供理論參考。

2研究區(qū)概況及研究方法

在本次研究中，筆者選取了位于江蘇中部興化市兩個自然村落——坂倫村和東旺村作為研究對象。兩村落位于里下河地區(qū)，歷史上都是傳統的農業(yè)村落，在20世紀90年代，均出現明顯的外出打工潮，村落里都出現了嚴重的老人兒童留守、土地拋荒、農舍廢棄等典型“空心化”現象。隨著新世紀以來興化垛田油菜花帶動的旅游業(yè)發(fā)展，因毗鄰千島菜花風景區(qū)的天然優(yōu)勢，東旺村出現了明顯的勞動力回流、外資引入、鄉(xiāng)村基礎設施改造提升等逆空心化過程，村容村貌大為改觀，空心化緩解較為明顯。筆者對這兩個村落進行了翔實的問卷調查和深入的訪談，收集了大量一手數據，通過對這些數據的深入挖掘分析，來探討旅游業(yè)對緩解農村空心化的途徑和機理。為方便表述，下文中用“傳統村”來表述未發(fā)展旅游業(yè)、仍以傳統農業(yè)為主的坂倫村；以“旅游村”來表述已發(fā)展旅游業(yè)，村容村貌發(fā)生明顯改變的東旺村。

3結果與分析

3.1傳統村與旅游村空心化程度的差異

通過對兩個村落的實地調研，發(fā)現傳統村在前述農村空心化的各個維度上均比旅游村要嚴重。在空心化的基礎維度勞動力結構方面，兩村落差異明顯，其中傳統村中18～60歲勞動力僅有7人，占比8.21；而旅游村為109人，占比24.66%；與之相對應的，這兩個村落18～60歲勞動力流出方面，傳統村為55.65%，旅游村為40.45%。在產業(yè)結構方面，傳統村從事傳統農業(yè)的人數為65.8%，而旅游村為42.8，產業(yè)結構提升明顯。在鄉(xiāng)村基礎設施方面，傳統村僅有幾年前政府撥款修建的簡單水泥道路，無停車場、路燈等公共照明；公共廁所及垃圾桶等公共設施缺失，村民仍然使用自家旱廁，垃圾自主堆放。而旅游村則有高等級公路直達村落，村里道路全部硬化，道路兩側公共照明、綠化帶完整，村落有公共停車場兩處，多處垃圾桶進行垃圾統一收集處理，公共廁所、下水系統完善.在公共社會服務方面，兩村落相差無幾，醫(yī)療教育單位均缺失，就醫(yī)、子女教育問題都需要到城鎮(zhèn)解決。唯一不同的是傳統村落基本醫(yī)療保險由村民自己承擔，旅游村基本醫(yī)療保險由政府統一解決。綜上所述，在各個子維度上，傳統村的空心化程度均比旅游村更為嚴重，旅游業(yè)對于農村空心化有明顯的緩解作用。

3.2旅游業(yè)緩解農村空心化的機理分析

3.2.1旅游業(yè)與農村人口空心化旅游業(yè)，是勞動密集型產業(yè)。鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，能夠為所在村落的勞動力提供大量的就業(yè)崗位，使農村勞動力能夠就地就業(yè)，減少了勞動力外流的根本動因；根據D.J.Bagne修正的人口學“推-拉”理論[8]，旅游業(yè)帶來的直接就業(yè)產生了勞動力的“拉力”，成為緩解農村人口空心化的最直接最有效的途徑。此外，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的就業(yè)崗位，大多對于職業(yè)技能要求較低；且由于其勞動特點，對于女性更為偏好，因此為大量農村婦女提供了就業(yè)崗位，使農村婦女勞動力能夠就地就業(yè)。這種農村婦女的就地就業(yè)，直接緩解了農村空心化帶來的“留守兒童”、“空巢老人”等問題，且由于婚姻家庭的關系，對于其配偶——農村男性勞動力，也產生了一定的“拉力”，間接減少了農村男性勞動力外出務工的距離、時長。3.2.2旅游業(yè)與農村產業(yè)結構在鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展之后，大量游客的進入，使得農村產業(yè)選擇由單一的經濟效益導向逐漸轉變?yōu)橛慰托枨笈c經濟效益雙導向，使得農村的三種產業(yè)均出現不同程度的變化。在第一產業(yè)方面，由于游客游憩體驗和觀光的需求，農村的傳統農業(yè)向觀光農業(yè)、體驗農業(yè)發(fā)展，傳統農業(yè)門類也由單一的種植業(yè)向種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、林業(yè)等多元化農業(yè)發(fā)展。在第二產業(yè)方面，由于游客對于優(yōu)質自然社會環(huán)境的偏好，外向型工廠式加工業(yè)向內需型手工業(yè)轉變，增加了就業(yè)崗位、提高了職工收入，并減少了現代工業(yè)對農村自然環(huán)境的污染。而第三產業(yè)更是得到了長足發(fā)展，住宿業(yè)、餐飲業(yè)、零售業(yè)等發(fā)展迅速。農村產業(yè)結構由原來的一產為主，逐漸向三產為主演變。3.2.3旅游業(yè)與農村基礎設施大量游客的進入，使得良好的自然環(huán)境、方便的基礎服務在農村地區(qū)轉變?yōu)閯傂孕枨?，為了贏得更大的旅游市場，農村地區(qū)會通過外資引入、政府扶持、本地投資等多種方式，提升本地基礎設施水平。本次調研中，旅游村的道路、給排水、公共照明、衛(wèi)生設施等，都是為了滿足游客需求、旅游要求而得到了明顯的提升。上述產業(yè)結構的轉變、基礎設施的提升，增加了本地農民尤其是青壯年農民對家鄉(xiāng)的認同感，增加了本地就業(yè)生活的信心。本次調研中，大量18～35歲的青壯年認為，在就業(yè)崗位增加之外，本地交通便利程度的提升、現代零售業(yè)如超市、現代游憩產業(yè)如餐廳、休閑廣場、游樂廳等的設置，是他們選擇本地就業(yè)的最重要動因。

3.3旅游業(yè)緩解農村空心化的不足

3.3.1旅游業(yè)淡季導致農村季節(jié)性空心化旅游業(yè)的淡旺季之別，是旅游業(yè)的重要特點，在本研究區(qū)表現的更為明顯，本次研究中的旅游村其核心旅游資源是里下河地區(qū)的垛田油菜花，雖然經過地方政府的推廣和扶持，本地油菜花大多已改種為花期長的品種，但每年仍只有兩個月左右的時間。在非油菜花開期間，其他旅游吸引物缺乏，導致旅游村游客市場季節(jié)性變動極大，旅游季節(jié)較短。在非旅游旺季，大量本地居民仍舊選擇外出務工，使得旅游村出現明顯的“季節(jié)性空心化”。3.3.2居民收益比重低導致社區(qū)參與不足旅游業(yè)對于基礎設施的要求較高，而基礎設施的改善需要大量資金，因此大多數鄉(xiāng)村旅游業(yè)的初期發(fā)展均依靠外資的引入，而這就導致了農民話語權和收益的降低。在本次調研中，有不少村民并不滿足于旅游業(yè)帶來的經濟收入增長，對于旅游業(yè)總收入和本人收益之間的差距頗有微詞，從而對旅游業(yè)的發(fā)展并無明顯的信心和興趣。這種情況，勢必影響旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，旅游業(yè)對農村空心化的緩解作用也存在能否持續(xù)的疑問。3.3.3游客需求導向對農民需求的影響前文提到，旅游村在基礎設施和公共服務方面的提升明顯，這一方面滿足了游客需求，也提高了本地居民的生活質量。然而，鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展中對游客需求的過度重視也導致了對本地居民一些生活需求的忽視。在本次調研中，道路交通、公共衛(wèi)生等游客與居民能夠共享的公共服務確實得到了很大提升，而對于一些本地農民需求較大、游客幾無需求的公共服務，提升非常有限。如教育和醫(yī)療服務，旅游村發(fā)展至今也沒有得到任何提升，本地居民仍然需要將子女送往城鎮(zhèn)解決教育問題，為了優(yōu)質的教育資源，甚至把子女送往大城市，成年人也因此到大城市就業(yè)生活；醫(yī)療同樣如此，這都形成了農民外出的推力。隨著村民經濟收入的增加，社會福利、教育與醫(yī)療資源，在農民居住地、工作地的選擇中越來越成為重要因素。如果旅游業(yè)不能提升這些方面，其對農村空心化的緩解作用將會越來越低。

4結語

通過本文的實證分析，旅游業(yè)對于農村空心化現象的緩解途徑主要有就業(yè)、經濟效益、基礎公共服務等，這幾個途徑相互促進、相互作用，對于農村空心化現象有明顯的緩解效應。然而，隨著農村經濟的發(fā)展，農民的生活訴求出現新的變化，農民外出務工出現新的推力，鄉(xiāng)村旅游業(yè)需增加社區(qū)參與程度、改善季節(jié)性缺陷、重視農民新需求、滿足農民新訴求，增加新的拉力，緩解新的推力，才能更好地、持續(xù)地緩解農村空心化，從而推動新形勢下的新農村建設。

參考文獻

[1]劉彥隨.中國農村發(fā)展研究報告——農村空心化及其整治策略[J],科學出版社,2011(15).

[2]王進業(yè),張軍.“空心村”綜合征[J].農村展望,2003(1).

[3]薛力.城市化背景下的“空心村”現象及其對策探討——以江蘇省為例[J].城市規(guī)劃,2001(6).

[4]劉洪彪.新農村建設中“空心村”的整治[J].農業(yè)現代化研究,2007(5).

[5]劉立新,張沖.農村空心村現象及原因分析——以淶水縣為例[J].河北農業(yè)大學學報,2011(3).

[6]張志勝.土地流轉視域下“空心村”治理.新視野[J],2009(2).

[7]許彥彬.人口學視角下的空心村治理研究[J].西北人口,2012(5).

篇2

（一）溝域經濟與溝域旅游

2008年，北京市第二次山區(qū)工作會議正式提出了“溝域經濟“概念，它是指以山區(qū)自然溝域為地理單元，以溝域范圍內的自然景觀、人文歷史資源和農業(yè)產業(yè)為基礎，通過對溝域內部的環(huán)境資源、景觀、產業(yè)等元素的統一規(guī)劃，形成集旅游觀光、生態(tài)涵養(yǎng)、歷史文化、高新技術、文化創(chuàng)意、科普教育等內容于一體的產業(yè)經濟帶。

溝域旅游是在溝域經濟背景下逐年興起的一種新型旅游業(yè)態(tài)，它將溝域內的自然、人文和產業(yè)資源轉化為休閑旅游產品，使山區(qū)農民逐漸從單純的農業(yè)生產中解脫出來，開始從事特色農產品的深加工、民俗旅游接待、創(chuàng)意文化產業(yè)經營等工作，使農民的生活觀念和生活方式發(fā)生了重大改變，更使農產品的附加價值大幅提升。

（二）北京溝域旅游現狀

近年來，北京市在京郊七個區(qū)縣進行溝域旅游的探索和實踐，打造了多條獨具魅力的特色溝域旅游帶，并逐步發(fā)展出五種適合溝域旅游的發(fā)展模式，包括文化創(chuàng)意先導模式、特色產業(yè)主導模式、龍頭景區(qū)帶動模式、自然風光旅游模式和民俗文化展示模式。

二、差異化

（一）差異化競爭

“競爭戰(zhàn)略之父“邁克爾.波特（MichaelE.Porter）在1980年出版的《競爭戰(zhàn)略》一書中指出，差異化競爭是將產品或公司提供的服務差異化，樹立起一些全產業(yè)范圍中具有獨特性的東西。實現差異化競爭可以有許多方式：設計名牌形象、技術上的獨特、性能特點、顧客服務、商業(yè)網絡及其它方面的獨特性，最理想的情況是公司在幾個方面都有其差異化特點。差異化競爭策略包括以下幾個步驟：以差異化產品打開市場，以差異化營銷推進市場，以差異化服務占領市場，通過三者之間的互動，最終塑造個性化即差異化品牌。

（二）差異化競爭與旅游品牌發(fā)展

實施差異化競爭策略對旅游品牌的發(fā)展至關重要，實現差異化競爭應以旅游資源為基礎，通過研究旅游消費市場，制定科學合理的差異化競爭策略，避免產品同質化，塑造旅游品牌。

1.旅游消費市場背景研究

基于消費者需求與影響因素的多性樣，旅游消費市場的驅動力也日趨復雜。消費者的價值觀、生活方式、受教育程度、消費能力等對旅游經歷的豐富性、體驗的深度和行程的靈活性都有了更高要求，旅游消費市場正從觀光型走向休閑度假型，從參團游覽向自助游發(fā)展，消費市場的驅動力從傳統的觀光動機、文化體驗動機轉向生態(tài)參與、健身療養(yǎng)、荒野探險、探新求異甚至構建人際關系、社會關系等諸多方面。

2.制定差異化競爭策略

旅游產品差異化對于整個旅游市場具有顯著的品牌效應，旅游開發(fā)應策劃先行，以當地旅游消費市場為基礎，深度挖掘自身及周邊的自然、人文和產業(yè)資源，從土地經營、管理運營、商業(yè)業(yè)態(tài)開發(fā)和市場運營四方面制定差異化開發(fā)策略，全方位策劃旅游產品形象，建立旅游品牌。

3.避免旅游產品同質化

由于旅游產品在資源地域上的聯系和本身的不可專利性，模仿成功旅游產品成為旅游規(guī)劃的常態(tài)。相近地域資源、文化資源上的聯系必然使旅游底基具有相似性，從而衍生出同質化的產品。面對同一種“旅游原材料“的產品，消費者往往無從選擇，進而帶來殘酷的價格博弈戰(zhàn)，使旅游產業(yè)陷入到惡性循環(huán)之中。

隨著社會分工協作的水平不斷提高，旅游業(yè)的專業(yè)化表現不斷凸顯。旅游產品的異質性也應向細分化、精細化發(fā)展，例如通過專業(yè)的細分市場，推出包括高端農家樂、都市農業(yè)體驗、有機農莊等鄉(xiāng)村旅游方式，以精細化發(fā)展促進農業(yè)品牌附加值的提高。

三、基于“差異化競爭“策略的溝域旅游發(fā)展模式探索

（一）北京市房山區(qū)大峪溝概況

大峪溝位于北京市房山區(qū)張坊鎮(zhèn)，溝域內村莊總面積1033.9公頃，距北京市中心約69公里。在旅游區(qū)位方面，大峪溝東鄰云居寺風景區(qū)，西接十渡風景區(qū)，南側遙望仙棲洞溝域，北臨張坊古鎮(zhèn)，處于成熟旅游產品的重重包圍之中；在旅游資源方面，大峪溝自然資源和人文資源匱乏，溝內河道干涸且無特色地址奇觀，人文遺跡僅有一處規(guī)模較小的摩崖石刻；在產業(yè)資源方面，大峪溝盛產磨盤柿，有中國磨盤柿第一村的美譽，全村一半以上勞動力從事磨盤柿相關生產。

分析可知，大峪溝整體旅游資源較差，自然資源、人文資源缺乏唯一性和壟斷性。村內產業(yè)結構單一，對磨盤柿生產依賴度高，一旦市場形勢

或自然條件變化，將會給大峪溝帶來較大影響，因此，探索合適的產業(yè)發(fā)展模式是大峪溝溝域旅游策劃的突破點。

（二）差異化競爭思路

1.開發(fā)定位差異

通過對大峪溝旅游區(qū)位分析可知，周邊20公里范圍內存在三個溝域旅游景區(qū)和一座古鎮(zhèn)，均開發(fā)較早并形成相當規(guī)模，其中以西側的十渡景區(qū)為龍頭，年接待游客100多萬人。大峪溝南側省道周張路是由北京市區(qū)自駕去往十渡景區(qū)的必經之路，距離十渡景區(qū)僅需半小時車程，十渡景區(qū)的巨大影響力為大峪溝的開發(fā)帶來了潛在客源基礎。大溝域溝北側的國家AAA級景區(qū)仙棲洞溝域和東側的國家AAAA級景區(qū)云居寺均具備豐富的地文景觀資源、水域風光資源和人文歷史遺跡，臨近的張坊古鎮(zhèn)古代遺跡集中，業(yè)態(tài)興旺。

通過對周邊旅游景區(qū)的整體分析可知，大峪溝在旅游基底方面與上述景區(qū)相比沒有足夠的市場競爭力，對其旅游開發(fā)的定位應使用“錯位競爭“的差異化競爭思路，巧妙結合周邊旅游市場現狀，依托周邊景區(qū)優(yōu)勢將自身劣勢消解并最終轉化為開發(fā)優(yōu)勢。因此，建議將大峪溝溝域旅游的開發(fā)定位為房山區(qū)區(qū)域內的綜合旅游服務區(qū)，功能上承接與補充周邊成熟旅游產品，不以傳統旅游資源與周邊景區(qū)正面競爭，而以高品質的旅游服務綜合體吸引周邊景區(qū)客源，打造獨具特色的大峪溝旅游服務品牌。

2.旅游產品差異

對大峪溝的旅游產品采用“產品差異化“思路進行定位，區(qū)別于周邊景區(qū)的熱鬧與喧囂，以“鬧中取靜“為宗旨，即喧鬧之中獨取寧靜，為消費者打造一座凝神凈氣、修身養(yǎng)性的靜之綠谷。建議打破單一、傳統的旅游景區(qū)餐飲、住宿等功能，而將旅游服務產業(yè)作為主打旅游產品，以“生態(tài)、和諧、養(yǎng)生“為理念，以高端休閑體驗為核心，依托自然溝域綜合發(fā)展有機農莊、林境養(yǎng)生、溝域拓展、紅酒莊園、主題風情院落等一系列服務類產業(yè)。同時結合特色農產品磨盤柿，延長生產加工產業(yè)鏈，發(fā)展如柿子酒、柿子醋等深加工產品，提高核心農產品的差異化和市場競爭力。

在品牌策劃方面，依據“理念差異化“思路定位“休閑新領地，四美大峪溝“品牌，以“休閑游“區(qū)別于周邊景區(qū)的山水游、村莊游，突顯旅游服務功能；以“新“體現大峪溝旅游服務綜合體的獨一無二；以“四美“展現大峪溝旅游的四大特色，包括品牌化經營的服務美，“柿“外“桃“源的味道美，溝域體驗的游玩美和景觀與生態(tài)融合的山色美。

3.經營差異

不同于傳統村莊旅游規(guī)劃的政府主導模式，大峪溝的旅游開發(fā)建議建立“村企結合，村民自治“的良性組織體系。在管理運營層面，政府應積極引導招商引資，促進村莊與企業(yè)集體開發(fā)，在企業(yè)化運營模式下鼓勵村民自治，只有讓村民切實感受到旅游建設的實用性和主動經營的好處，才能有效推動旅游服務區(qū)的自發(fā)性滾動發(fā)展。在村莊架構層面，應將生產、生活、生態(tài)納入一個整體的結構與框架，使游客的都市農耕體驗與村民生產融為一體，使特色農產品研發(fā)、服務商業(yè)會務、服務養(yǎng)生療養(yǎng)等活動成為村民生活的必要組成部分，同時所有的生產、生活活動均以生態(tài)涵養(yǎng)為出發(fā)點，以溝養(yǎng)山，以山富民，打造規(guī)模化、精品化的服務業(yè)和溝域生態(tài)游。在村莊風貌方面，隨著高端旅游服務的打造，溝域內設施水平、景觀質量會有較大提升，但村莊風貌應仍深植于鄉(xiāng)村風土，景觀建設必須融入到村民的日常生活之中，使溝域的主人及其最終歸屬始終是村民，只有保持“鄉(xiāng)土性“的村莊景觀才能獲得持久的活力與吸引力。

四、結語

篇3

關鍵詞：維吾爾族刺繡；差異化；營銷策略

基金項目：國家科技支撐項目：“環(huán)塔里木文化旅游綜合服務系統及應用”（編號：2013BAH27F04）

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A

原標題：非遺視角下維吾爾族刺繡差異化營銷策略研究――以阿克蘇地區(qū)庫車縣為例

收錄日期：2016年10月29日

新疆維吾爾族刺繡是維吾爾族文化流淌于民族肌體里無處不在的軟實力，歷史淵源深厚，獨特的藝術風格和高超的刺繡技藝，成為促進女性就業(yè)的一大亮點，其中維吾爾族女性刺繡作品深受消費者喜愛。但對于偏遠地區(qū)，部分工藝作品由于銷售途徑的閉塞可能會被埋沒。維吾爾族民間刺繡技藝被列入新疆維吾爾自治區(qū)第一批自治區(qū)級非物質文化傳統手工技藝遺產名錄，是中國民族工藝美術中的奇葩，顯示著維吾爾族獨特的風格。在滿足了人們對物質的追求后，更注重精神層面的追求與享受，從而逐漸偏好于傳統工藝品，由于目前市場上各種刺繡產品品種單一且粗制濫造，同質化現象比較嚴重，沒有形成自己特有的精品品牌，“假冒品”逐漸降低消費者的購買意愿，成為阻礙企業(yè)發(fā)展的絆腳石，對維吾爾族刺繡產業(yè)發(fā)展起到抑制作用。本文通過目前維繡市場發(fā)展情況，找出同質化原因，實施差異化營銷戰(zhàn)略對維繡后期影響的可能性給予相應的營銷方案。

一、維繡市場發(fā)展現狀

（一）品種單一、缺乏創(chuàng)新。隨著現代紡織印染技術快速發(fā)展，新時期的現代時尚紡織品對維繡產品在市場中的發(fā)展形成一定的威脅，部分刺繡品從人們生活必需品中呈現下滑甚至面臨消失的局面，比如坎肩繡花、領巾繡花、繡花旗袍、手工繡鞋等傳統手工藝品。使部分維繡品在市場中的發(fā)展與日常用品市場脫節(jié)，成為藝術裝飾品。對維繡藝術品市場的調查發(fā)現，大多數都是“復制品”，其用線搭配、針法、思路構圖、色彩搭配、造型搭配、紋樣如出一轍。維繡產品的內容簡單、形式較為單調、機械運作使維繡品靈動性減弱，逐漸遠離人們日常生活及社會需求，導致維繡品在市場上走向較為狹窄的道路。

（二）市場銷路狹隘。維繡品作為一種傳統藝術和傳統商品，想要在市場大環(huán)境里生存發(fā)展，必須不斷推陳出新，打造適銷新品牌、新工藝，在藝術品方面不僅具有欣賞價值，還應在生活必需品中體現相應的實用價值。目前，大部分維繡企業(yè)并沒有創(chuàng)新意識，沒有很好地堅持走市場經營品牌之路。目前，維繡在國內市場比較閉塞的同時又受到中國“四大名繡”的擠壓，導致維繡只有少數繡品在國內形成自產自銷模式，在這個有限的市場環(huán)境中還將與其他同行業(yè)者出現同分一杯羹的狀態(tài)。如今，隨著先進科學技術的發(fā)展，大部分繡品由機器完成，為達到高效、低成本、大批量的效果，部分商家便選用機繡的模式發(fā)展繡產業(yè)，從而使原有民族韻味的手工藝術品失去了原真性。在“四大名繡”的排擠和共同競爭下，維繡的市場競爭力顯得稍微劣勢，使本保守的維繡產品在銷售方面受到嚴重的重創(chuàng)。出現此種局面，與維繡市場狹窄、市場營銷策略有著直接聯系。

（三）競爭激烈，市場秩序紊亂。以國內市場角度分析得出，蘇、粵、湘、蜀等刺繡產品品牌的號召力極強；國際市場角度的朝鮮繡和機繡產品容易被普通消費者接受，原因是成本比較低，消費者購買時不會出現較重的經濟負擔。針對阿克蘇地區(qū)市場而言，庫車縣維繡銷售途徑出現瓶頸則為交通不便，銷售范圍較窄，服務對象較少，同行業(yè)中作品類型的同質性比較明顯，政府支持不穩(wěn)定，因此在作品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新方面會帶來很大沖擊，導致獨有的特色品牌難以實現，外來商家進行采購與合作時，以降低成本作為最有效找到客戶源的方法，因此在現有的市場環(huán)境中會出現市場秩序紊亂、競爭激烈的局面。

（四）缺乏觀念意識、品牌意識?？茖W技術的快速發(fā)展導致工業(yè)化、機器化生產帶來的便利和高效，使維族女性對傳統手繡技藝日漸生疏，機器生產帶來的批量化和低價，使得部分年輕維吾爾族女性對傳統手工刺繡技藝的重視度降低，利用機繡可以縮短工時、提高繡品成型效率，針對處于農民身份的維族女性們，在農忙時節(jié)更是將傳統維繡技藝置之不理，部分年輕維族女性選擇外出工作，導致維族傳統刺繡手工技藝將面臨后繼無人，技藝失傳的危險。維繡的品牌化道路任重而道遠，由于二元對立關系，賣家與買家、傳統與現代，使維繡市場到處充斥著逢迎與獵奇的繡產品，但往往忽視對自己品牌的持續(xù)宣傳，缺少對消費者品牌情感的持續(xù)培養(yǎng)，導致顧客群體轉移或減少，甚至小有名氣的維繡產品也缺乏應有的商標和標志。同行業(yè)間為奪得利益優(yōu)勢并未合力打造“維繡”，反而出現一些惡意競爭的行為。若將提升信譽度作為企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展一種產業(yè)的重要保障，企業(yè)必須先塑造工藝品品牌、制定穩(wěn)定價格策略，不能在此行業(yè)內出現漫天要價或是低價競銷的局面，不但不會對企業(yè)自身形成良好的發(fā)展態(tài)勢，反而形成一種惡性循環(huán)，破壞整個維繡品牌產業(yè)的市場體系。從維繡市場發(fā)現，同質化現象一方面表現在維繡產品結構單一、市場競爭秩序紊亂；另一方面則是產品品牌建立受到阻礙，無法打開市場。為避免并解決維繡同質化問題，維繡可以實施差異化營銷策略。

二、維繡差異化營銷可行性分析

（一）維繡產品市場定位。市場穩(wěn)定且有秩序運行的本質則是顧客對某種產品需求，市場開發(fā)就是開發(fā)顧客需求，商家的市場定位即消費者需求定位，換言之，以某種方式服務與之對應的需求。維繡品風格多樣能夠滿足就地取材，但企業(yè)在生產維繡產品時也應體現出新的時代特征。當消費者購買時會對商品外包裝、價格、質量等方面權衡利弊后再決定是否購買。維繡品屬于異質性商品，在購買時也希望能夠買到時尚、個性、價格低廉的產品，就維繡產品特性角度分析，差異化營銷更能促進維繡品的市場銷售。

（二）從消費者角度分析維繡的多元化需求。維繡在低端跳蚤市場、平價銷售市場、高端市場中生產的產品若無創(chuàng)新性，即使作為藝術品鑒賞也將會失去原有的藝術價值，除藝術收藏價值外還應與外界時尚融合，滿足消費者的高級定制需求。如2017年高級定制系列時裝秀“心花怒放”在上海時裝周上演，通過以維吾爾族當地文化、花草為題材，設計師以原生、粗礦且細膩的維吾爾族刺繡技藝加之法國、意大利等精選面料，再配于施華洛世奇水晶、法國珠繡、哥本哈根環(huán)保皮草等元素表現出傳統與時尚、名族與國家的融合。另外，維繡品也可作為旅游紀念需求。維繡作為本民族特色，是本民族的文化與風土人情的濃縮，具有深厚的紀念價值意義。維繡品也是日常生活中不可少的生活用品，簡單實用、美觀，比如手帕、抱枕、被套、香包、服飾等可用于裝飾的面料上，對于不同消費者群體的需求、偏好，維繡要想順利打入市場則必須采取差異化營銷策略滿足消費者需求。

三、維繡差異化營銷策略

（一）維繡品種類差異化策略。市場具有多層次性，若想提高維繡在市場中的競爭力，在產品種類、檔次、價位、外包裝上應該多元化才能滿足不同層次的消費群體，為中低端、高端消費者提供多樣化的選擇空間?？梢詮囊韵聨追矫鎸嵤捍蛟炀S繡高檔頂級珍品。維繡的技藝是維繡民族文化傳承與保護的靈魂，能夠完美的體現出藝術價值、社會價值，對于有愛好收藏的消費者，在今后的收藏和市場拍賣需求上可以得到很好的滿足。另外，研發(fā)創(chuàng)新含有民族文化及地域特色的維繡旅游紀念品。從外觀包裝、題材選擇、品種類別等方面開發(fā)彰顯本民族文化地位與民族特色紀念品，為滿足不同游客的消費需求，可以與旅游景點實施合作經營方式，共同實現互利的局面，同時也為維繡產品在文化品牌建設上奠定良好的基礎。為體現維繡品在日常生活中的作用，可以根據消費者需求制定不同策略并根據需求做出適當調整，不斷開發(fā)精美、時尚、實用的維繡日常生活裝飾用品。維繡商家還應構建維繡產品價格體系結構，通過定制合理的差異化價格策略，選擇不同種類面料研發(fā)新產品，增強產品市場競爭力。為吸引具有個性化審美觀念的消費者眼球，可以提供高級定制、個性且時尚的無形和有形的服務，滿足消費者的個性化需求。

（二）維繡形象差異化。維繡實施形象差異化策略在市場中產生的影響可體現在：一是增強維繡創(chuàng)新意識，加大市場創(chuàng)新力度，研發(fā)出價格實惠、市場定位合理、日常生活簡單實用、個性審美獨特的維繡產品，既能體現維繡藝術、品牌價值，又能達到保護和傳承的效果；二是利用市場資源優(yōu)勢，各行業(yè)間形成協作網，打造維繡品牌文化陣營，在市場運作中能夠形成強大沖擊力；三是可以通過開展維繡文化交流論壇、刺繡品展示、展銷等形式，向國內甚至國際宣傳維繡文化與維繡作品，進一步推進國與國之間、文化與文化之間的交流；四是通過全方位、多層次的宣傳，利用各媒介資源加大宣傳，可借鑒西方紀梵希以“繡”成名、香奈兒借“繡”壯大、JAYAHR再“繡”精湛的形式打造維繡品牌。

（三）服務差異化。維繡服務差異化表現在優(yōu)質服務、多樣服務、個。一是不僅滿足消費者的物質需求層面，更能滿足消費者精神需求層面，在外觀包裝上提供樣式多樣、作品種類齊全的服務，針對市場上維繡品樣式、種類、針法提供能夠辨別維繡品傳統手工繡與機繡真假、質量優(yōu)劣的更簡捷、貼心的服務；二是針對不同的消費者群體，提供多樣化服務。建立維繡資源共享平臺，可供維繡愛好者與經驗豐富的收藏者之間的作品展示能夠直接交流；三是提供個性化服務需綜合利用各服務環(huán)境、設施設備、方法和策略，在此基礎上開發(fā)研究高端、個性化維繡品，是維繡進入市場的最佳策略。

主要參考文獻：

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[2]謝文波.湘繡差異化營銷策略分析[J].中國市場，2016.4.

[3]董寶玲.主位視角下苗族刺繡的文化釋義及發(fā)展模式研究[J].黑龍江民族叢刊，2014.2.

[4]葛蓓.刺繡對服裝品牌發(fā)展的啟示[J].紡織導報，2014.9.

篇4

【關鍵詞】旅游文化；營銷；類型；策略

一、旅游文化營銷的內涵

旅游文化營銷是指旅游業(yè)經營者運用旅游資源通過文化理念的設計創(chuàng)造來提升旅游產品及服務的附加值，在滿足和創(chuàng)造旅游消費者對真善美的文化需求中，實現市場交換的一種營銷方式。

二、旅游文化營銷的特征

1.時代性

旅游文化營銷作為一種價值性活動總是反映和滲透著自己的時代精神，體現出時代的思想和觀念。每一個時代都有自己的時代精神文化特征。旅游文化營銷只有不斷適應并追隨時代的變化，汲取時代精神的精華，才能把握住社會需求市場機會，才能贏得消費者，否則就會被時代所淘汰。

2.個性化

旅游產品想要提供游客某種獨特的旅游體驗，必須要有自己的特色和個性。假如一個旅游景區(qū)能夠提供新奇獨特的產品或營造讓人留戀往返的環(huán)境氛圍，那么這個旅游景區(qū)就擁有了區(qū)別于其他旅游景區(qū)的差異性。這種差異性越是與文化相融合就越顯示其獨特創(chuàng)新性，就越容易給消費者留下深刻的印象，從而在市場競爭中擁有較強的競爭優(yōu)勢。

3.具有核心價值觀

傳統的營銷方式基本上是以有形產品為中心的，旅游景區(qū)銷售人員的目的僅僅在于讓消費者了解旅游景區(qū)的外貌特性，對產品中凝聚有多少文化因素和與消費者的價值觀念有何聯系沒有給與考慮。旅游文化營銷是通過發(fā)現、培養(yǎng)或營造某種核心價值觀念來達成旅游景區(qū)目標的一種新型營銷方式。

三、旅游文化營銷類型

1.知識文化營銷

隨著社會經濟水平和文明程度的不斷前進，旅游者的需求層次階梯逐級提升，即使是低層次的需求也出現了與高層次需求融合的趨勢。人類的本性是好奇的，通過了解陌生的周圍世界，學習是一種本能也是一種生存方式。將知識含量貫注于旅游產品的內涵中，使旅游者在消費旅游產品的過程中體會到自我成長、自我實現的需要，將成為未來旅游市場的一個獨特的市場賣點。從長遠看，獨具特色的知識文化營銷方式在營銷活動中已超越企業(yè)經營手段的層次而擔負起提高公民素質進行文化建設的重任。通過旅游，旅客可以了解不同地方的傳統風俗習慣、大都市的現代風情，增長知識，了解世界的不同文化。

2.審美文化營銷

審美文化營銷，即運用戲劇、繪畫、書法、故事、詩歌、傳說、文學、藝術等為審美素材，賦予營銷活動以美的意義，使營銷成為一種審美創(chuàng)造活動，讓消費者在美的熏陶藝術的氛圍中欣賞體驗，最終接受產品服務。審美創(chuàng)造可以貫穿在營銷活動的整個過程，從產品設計、銷售環(huán)境、廣告?zhèn)鞑サ榷寄芤姷秸嫔泼?。旅游文化產業(yè)中的文化表演、旅游紀念品等都有體現審美的文化營銷的內容。

3.精神文化營銷

精神文化營銷，即通過向社會消費者倡導和傳播有關的思想意識和價值觀念所開展的營銷旅游文化營銷運作模式研究活動，尤其是其中所表現的思想道德觀念更是精神旅游文化營銷的核心和靈魂。其中旅游項目中的紅色之旅、宗教之旅等體現了人們對及緬懷革命先烈的精神方面的需求。

4.娛樂文化營銷

旅游是使人快樂的事?，F代社會競爭的快節(jié)奏更使人們時刻處于緊張的狀態(tài)中。一旦獲得了旅游的機會，人類自然想到娛樂和放松。體育明星和娛樂明星己成為現代社會的一種特定文化現象，這種特定的文化現象往往能夠通過旅游文化營銷運作模式來研究大的體育賽事和文化演義活動，這已成為旅游文化營銷的重要載體。

旅游文化營銷各種形式在實際營銷中是相互滲透相互交融的，有時在同一個營銷活動中也會同時運用多種文化營銷手段。旅游文化營銷的分類有助于我們更深刻、更直觀地理解旅游文化營銷的“文化”意義，還有助于我們打開“文化”思路，多角度、多層次地策劃開展旅游文化營銷活動，把旅游文化營銷落實為一種營銷實踐活動。

四、旅游文化營銷策略

1.品牌定位明晰化

一個旅游景區(qū)往往有多種文化，但一定要有它的主打特色文化，這樣才能在激烈的市場競爭中占住自己的位置。在旅游營銷文化中明確具體的目標市場，針對明確的文化旅游品牌和目標市場采取相應的營銷策略是旅游文化營銷成功的首要步驟。

2.策劃整體系統化

在旅游景區(qū)文化旅游開發(fā)之前，對整體的旅游資源與建設進行系統整體的規(guī)劃和詳細周密的策劃是非常必要的。規(guī)劃可以將硬件資源和軟件資源進行科學地布局，而策劃可以準確地進行市場分析、市場定位、市場細分。系統化地策劃規(guī)劃可以有效地整合旅游資源、避免過度浪費和重復建設。

3.旅游文化營銷差異化

差異化營銷是為了使旅游景區(qū)在旅游競爭中與其他旅游景區(qū)有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點，將旅游景區(qū)的核心文化資源進行營銷。差異化營銷手段可以有多種：首先，可以利用節(jié)日、節(jié)事活動、展覽等旅游產品開發(fā)節(jié)慶文化旅游，吸引游客。其次，可以借助影視這一大眾媒體宣傳城市文化，進而達到旅游文化營銷的目的。此外，休閑演藝也是較好的營銷途徑，例如，大型演藝節(jié)目《印象武隆》體現了自然遺產地壯美的自然景觀和巴蜀大地獨特的風土人情。

4.文化資源整合化

旅游景區(qū)的某些文化旅游資源既有豐富性、多樣性的優(yōu)勢，也有旅游資源市場面較窄的劣勢。為了能更好地營銷旅游產品，將旅游景區(qū)旅游資源優(yōu)劣勢互補，進行文化資源整合，從而提高旅游產品質量也是很好的辦法。旅游景區(qū)文化旅游的發(fā)展必須從單一依靠文物轉變到依靠文化、進而依托整個旅游景區(qū)文化資源進行發(fā)展。也就是說，文化旅游要改變以往僅僅局限于文物景點的觀念，從歷史文化的豐富內涵、古今兼容的寶庫中尋找能夠吸引現代旅游者的要素，尋找旅游發(fā)展的契機，走文化旅游和城市旅游、鄉(xiāng)村旅游相結合的道路，將多種文化旅游資源進行整合，開發(fā)一切對旅游者更具吸引力的景觀和風情，通過合理調整和優(yōu)化配置文化旅游資源，逐步構建點、線、面有機結合，靜態(tài)展示與動態(tài)活動相互融合，適應不同旅游消費需求的良性循環(huán)的文化旅游格局。

五、總結

總的來說，旅游文化營銷是一種營銷戰(zhàn)略，它一方面需要通過對文化需求的把握和順應來實現旅游者最高層次的文化滿足。另一方面，需要通過對旅游產品文化內涵的挖掘和包裝，以此實現旅游產品價值的最大化。因此，在實施旅游文化營銷過程中必須達到滿足旅游者的文化需求與提升旅游產品的文化價值的雙重促進目標，從而實現旅游者高度和諧的文化體驗，才能有機會成功地實施旅游文化營銷。

參考文獻：

[1]廖寧怡，歐陽曉波，王莉娟.旅游文化營銷研究[J].中國商貿，2010（29）：79-81.

[2]韓曉莉.旅游文化營銷策略探討[J].中國商貿，2011（11）：173-174.

篇5

內容摘要：成本領先與差異化兩種戰(zhàn)略是否能夠并存，一直是學術界爭論的焦點。文章通過大量的文獻閱讀和研究，證明了在某種條件下兩種戰(zhàn)略能夠融合。經濟型酒店作為一種新型的酒店業(yè)態(tài)，是區(qū)別于傳統住宿業(yè)形式的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新型酒店模式，符合兩種戰(zhàn)略耦合的條件。文章深入剖析了兩種戰(zhàn)略在經濟型酒店實現耦合的原因及耦合因子，并繪制了經濟型酒店實現戰(zhàn)略耦合的戰(zhàn)略布局圖。

關鍵詞：經濟型酒店 成本領先 差異化 戰(zhàn)略耦合

波特的競爭戰(zhàn)略理論，歸納出三種基本戰(zhàn)略：成本領先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略，并且認為：“一個公司未能沿三個方向中的至少一個方向制定自己的競爭戰(zhàn)略，即一個公司被夾在中間”，其意是指企業(yè)同時追求成本領先和差異化會使企業(yè)無法獲得針對特別目標市場的戰(zhàn)略收益。一般認為，一個實行成本領先戰(zhàn)略的企業(yè)，迫于競爭對手的壓力會進一步削減成本而不可避免的犧牲差異化；同時，實行差異化戰(zhàn)略意味著企業(yè)在資源投入上的增加，因此，差異化總是帶來成本的增加，所以就導致了成本領先和差異化不能兼容的“夾在中間理論”。但是，近年來一些學者開始質疑“夾在中間理論”是不是對所有的企業(yè)都適合，或者說波特的“夾在中間理論”有它實現的假設前提，而成本領先和差異化戰(zhàn)略在某種假設條件下也是可以兼容的。通過梳理學者們的不同觀點，筆者認為經濟型酒店作為一種新型的酒店業(yè)態(tài)，符合戰(zhàn)略融合的假設條件，可以實現發(fā)展戰(zhàn)略上的耦合。耦合本是通信科技的名詞術語，是指兩個或兩個以上的電路元件或電網絡的輸入與輸出之間存在緊密配合與相互影響，并通過相互作用從一側向另一側傳輸能量的現象；概括的說耦合就是指兩個或兩個以上的實體相互依賴于對方的一個量度。因此，本文的主要觀點是：在經濟型酒店領域，成本領先和差異化戰(zhàn)略相互依賴，并相互傳遞價值，最終輸出可佳的效用。

文獻綜述

波特的夾在中間理論提出以來，很多學者通過理論或者實證的方式支持了該觀點。普遍認為成本領先和差異化是此消彼長的關系，實施差異化戰(zhàn)略往往會使成本上升。Hyatt（2001）認為，“當企業(yè)實行差異化戰(zhàn)略時，企業(yè)必須做好增加成本的準備”。“一個企業(yè)是否可以同時實行差異化和成本領先戰(zhàn)略，學術界存在很大的爭議”，并逐漸形成兩種基本戰(zhàn)略融合的觀點。Kumar（1997）在醫(yī)院產業(yè)的基本戰(zhàn)略研究中發(fā)現，當醫(yī)院實行成本領先和差異化的混合戰(zhàn)略時，會產生比實行單一戰(zhàn)略更高的績效。Richardson和Dennis在研究英國葡萄酒產業(yè)時發(fā)現基于成本領先和差異化的混合戰(zhàn)略獲利更多。一些研究也表明，在高績效的企業(yè)，低成本與差異化戰(zhàn)略經常同時被采用，這樣的企業(yè)更易于獲得高的投資回報率（Gupta，1995；Slocum，1994）。近幾年，越來越多的學者開始認同兩種基本戰(zhàn)略之間融合的觀點。徐鑫認為，“企業(yè)通過對成本領先和差異化因素的優(yōu)化重組可以形成一種新的兼具成本領先和差異化兩種優(yōu)勢的競爭戰(zhàn)略，并使企業(yè)獲得高于平均水平的利潤”。周小虎和陳傳明（2004）認為，波特的“夾在中間的理論”蘊含了基本的假設前提，它的證明往往限制于封閉和簡單的系統之中，在動態(tài)的復雜系統中，戰(zhàn)略之間的替代性會成為可能。李春莉（2000）認為，在當今競爭激烈的市場環(huán)境下，經常會出現別具一格與低成本兼容的現象，并且與知名品牌“搭便車”的行為也體現了差異化和成本領先的融合。隨著藍海戰(zhàn)略（The Ocean Strategy）的風靡，一些學者提出了兼顧低成本和差異化的戰(zhàn)略――整合競爭戰(zhàn)略：即對低成本要素和差異化要素進行優(yōu)化重組，形成一種新的、能夠同時利用這兩種優(yōu)勢的競爭戰(zhàn)略。

經濟型酒店及其戰(zhàn)略耦合

（一）經濟型酒店特質

經濟型酒店作為一種新型的酒店業(yè)態(tài)，以其經濟、簡約、方便、衛(wèi)生、時尚的特點贏得了眾多旅游者和商務客人的青睞，因其彌補了我國酒店市場高端至低端之間的市場空白，一經出現，便迅猛發(fā)展。在國外，經濟型酒店常和低端酒店聯系在一起，稱做“Economy Hotel”，“Budget Hotel”，也有的根據經濟型酒店只專注于提供住宿和早餐等有限服務的性質，把經濟型酒店稱為“B&B Hotel”。在我國，與星級酒店不同，經濟型酒店并不具備官方的評價標準，所以業(yè)界并沒有對經濟型酒店一致的概念界定。國內專門研究經濟型酒店的經濟型酒店網給出的定義為：經濟型酒店是指主要提供住宿等有限服務，不超過三星級酒店標準的消費水平，統一品牌與連鎖化規(guī)模經營的酒店。

筆者認為，經濟型酒店具備一定的市場特質，其概念界定如下：其市場定位以中低端商務客人和大眾旅游者為主；其提供的產品以住宿和早餐等有限服務為主；其擴張模式以連鎖經營為主；其管理模式以統一的標準化管理為主；其經營理念以“在有限成本下的顧客超值體驗”為主，具備這些特質的酒店，叫做經濟型酒店。

（二）經濟型酒店成本領先與差異化戰(zhàn)略耦合

戰(zhàn)略學者的研究成果表明，波特的“夾在中間”理論分別在資源基礎、組織結構、顧客劃分和產品要求四個方面隱含著不同的假設前提。夾在中間理論認為，成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略所需要的基本技能和資源不同；兩種戰(zhàn)略對組織的要求不同；在顧客類型方面，成本領先戰(zhàn)略對應價格敏感型顧客，差異化戰(zhàn)略對應價值敏感型顧客；兩種戰(zhàn)略對產品的要求不同。融合戰(zhàn)略理論認為，通過解構成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的要素并對兩類要素進行重組優(yōu)化能夠實現“魚和熊掌兼得”。

經濟型酒店最本質的特點在于成本控制，但其實施成本控制是基于差異化的成本控制，在資源基礎、組織結構、顧客劃分和產品要求等方面戰(zhàn)略目標一致，存在戰(zhàn)略耦合。

1.經濟型酒店資源基礎方面戰(zhàn)略耦合。經濟型酒店大多以租賃物業(yè)的形式發(fā)展酒店，實現了物業(yè)成本控制；在具體的運營中，經濟型酒店以滿足顧客的基本需求為核心，剔除了許多不必要的設備和服務，實現了設備成本控制；通過實行連鎖化運營模式，實現信息、市場、人力、資本、品牌等方面的資源共享，實現了有形與無形資源的成本控制。而這些以資源為基礎的成本領先的方面最終實現了經濟型酒店無形品牌的差異化和有形資產運營的差異化，在經濟型酒店領域，成本領先和差異化兩者互為目的，互為歸宿。

2.經濟型酒店組織結構方面戰(zhàn)略耦合。經濟型酒店通過委托管理、特許經營等方式實行連鎖化的擴張模式，連鎖酒店之間通過各類資源共享，從而減少重復配置，可以實現組織結構的扁平化管理。經濟型酒店的單個實體店的組織結構與傳統酒店也存在很大差異。由于剔除了許多非核心業(yè)務和服務項目，使得部門數量得到了精簡，部門結構得到了優(yōu)化，減少了不必要的層級，大大的提高了組織的效率。因此，在組織結構成本控制和差異化方面實現了戰(zhàn)略耦合。

3.經濟型酒店顧客發(fā)展方面戰(zhàn)略耦合。經濟型酒店的市場定位是以滿足中低端商務客人和大眾旅游者的消費需求為主，其顧客發(fā)展模式與傳統星級酒店有很大差異。首先，經濟型酒店更加注重會員推廣，通過各種價值分享活動和積分計劃，給予會員較大的消費優(yōu)惠，從而發(fā)展了大量的品牌忠誠顧客，比如七天連鎖的“七天會”，擁有1400萬會員，是會員制度的成功典范。其次，經濟型酒店更加注重網絡營銷模式。經濟型酒店93%的顧客屬于大專及以上學歷，他們對網絡的依賴程度比較大，經濟型酒店豐富的官網設計及網絡營銷模式，很好的迎合了這部分消費者的消費習慣。再次，經濟型酒店的經營理念與顧客價值能夠實現高度統一。經濟型酒店以“有限成本提供核心服務”的模式，減少了顧客為不必要服務支付的費用，從而降低了交易價格，但保證了核心服務的品質，從而實現了顧客價值與經營理念的高度統一，顧客忠誠感大大增強。可以發(fā)現，經濟型酒店的顧客發(fā)展戰(zhàn)略集中了成本領先和差異化的優(yōu)勢，兩者達到融合。

4.經濟型酒店產品發(fā)展方面戰(zhàn)略耦合。首先，經濟型酒店時尚又實用的產品定位迎合了主流消費群體的偏好。比如時尚醒目的酒店外觀設計、精簡與環(huán)保的客房設計、成本控制與標準化的服務流程等都是成本控制與差異化的完美結合。其次，經濟型酒店實行連鎖化品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，其產品發(fā)展戰(zhàn)略既有連鎖化帶來的成本優(yōu)勢，又有品牌化帶來的差異化優(yōu)勢。

根據以上分析，本文提煉出經濟型酒店成本領先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略耦合的因子，總結如表1所示。

經濟型酒店戰(zhàn)略耦合布局圖

藍海戰(zhàn)略（Blue Strategy）是由莫博涅和W•錢•金提出的。他們將市場比喻成紅海和藍海：紅海代表現今已經存在的所有產業(yè)，是已知的市場空間；藍海則代表當今未知的市場空間。與紅海中市場空間擁擠，利潤和增長率越來越低相比，藍海代表了創(chuàng)造新需求和高利潤增長的機會。價值創(chuàng)新被認為是藍海戰(zhàn)略的基石，這種戰(zhàn)略的核心思想是滿足和創(chuàng)造顧客和企業(yè)自身的價值，并由此開創(chuàng)新的無人爭搶的市場空間。以價值創(chuàng)新為理念的藍海戰(zhàn)略讓企業(yè)以一種新的方法思考和實施戰(zhàn)略，克服了成本領先和差異化戰(zhàn)略必須進行權衡取舍的缺點，“與之相反，志在開創(chuàng)藍海戰(zhàn)略的企業(yè)則會同時追求差異化和低成本”。

經濟型酒店通過創(chuàng)新資源利用模式，實現了低成本的固定資產投資及各類資源的共享，實現了業(yè)界的成本領先；于此同時，組織結構的扁平化，精簡了結構的同時也大大增強了組織決策的能力、市場反應的速度、酒店內部信息傳遞的效率及決策的科學性；創(chuàng)新性的顧客及產品發(fā)展機制，滿足了中低端商務客人及大眾旅游者對新時期住宿設施的需求，為顧客創(chuàng)造價值的同時，也符合酒店長期發(fā)展的戰(zhàn)略構想。因此，經濟型酒店是實施價值創(chuàng)新的藍海戰(zhàn)略的企業(yè)模式，實現了成本領先和差異化兩種戰(zhàn)略的優(yōu)化耦合，在我國中低端住宿業(yè)市場開辟出了一片新天地。

戰(zhàn)略布局圖是診斷和分析藍海戰(zhàn)略的有力工具。使用戰(zhàn)略布局圖可以使企業(yè)清楚的了解企業(yè)和競爭對手在競爭要素上的戰(zhàn)略分配信息，從而了解企業(yè)較之競爭對手的優(yōu)勢所在。根據上面的分析，文章列出了經濟型酒店成本領先與差異化戰(zhàn)略的耦合因子，即經濟型酒店較之低端星級酒店的創(chuàng)新價值，它們構成了經濟型酒店獨特的戰(zhàn)略布局與價值曲線（見圖1）。

參考文獻：

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4.Kumar，K.，Subramanian，R. and Yauger，C. Pure versus hybrid: performance implications of porter's generic strategies. Health Care Management Review，1997

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6.周小虎，陳傳明.企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇理論―對波特“夾在中間”理論的修正[J].現代管理科學，2004

篇6

一、文化旅游產品類型與營銷現狀

1.文化旅游產品類型

阿合奇縣文化旅游產品具體分類見表1。

2.營銷現狀

阿合奇縣每年都會舉行獵鷹文化節(jié)和瑪納斯國際文化旅游節(jié)，文化節(jié)活動雖然突出主題，但內容不夠豐富，產品雖具有特色，但吸引的游客量較少；政府還幫助建立了《瑪納斯》口頭傳統研究基地，宣傳柯爾克孜族的文化。據了解，為發(fā)展刺繡文化特色產業(yè)，該縣成立了托河福利實業(yè)有限公司，主要經營柯爾克孜族傳統文化特色的刺繡工藝品，目前，刺繡工藝品已遠銷喀什、阿克蘇、烏魯木齊以及西安、蘭州等地，但產品營銷渠道和銷售范圍不夠大，促銷方式和宣傳手段也有待于改善。同時，阿合奇縣也建立了自己的旅游網站，但此網站制作內容不夠豐富、新穎，網站信息不完全、更新較慢。面對這些營銷問題，就必須積極找到合理的營銷策略去解決。

二、市場營銷策略

1.產品策略

（1）產品的設計與包裝策略

產品的設計與包裝就是充分挖掘本民族的文化特色，將其融入到旅游產品中，為自己的文化旅游產品“打造屬于自己的品牌?！?/p>

阿合奇縣每年都會舉行獵鷹文化節(jié)，所以對此項產品的包裝，可以增加較多具有柯族文化特色的活動，如賽馬、叼羊、馬上拾銀、角力、柯爾克孜族歌舞等，全力打造阿合奇縣“獵鷹文化”的旅游品牌。在柯爾克孜族主要節(jié)慶時，可不斷挖掘柯爾克孜族節(jié)慶活動的歷史文化內涵，如舉辦特色飲食品嘗活動，展示柯族服飾、音樂、手工藝品等，用其獨具的文化特色，招商引資，吸引更多游客。風情園景可以避暑，也可以讓游客在這里品嘗柯爾克孜族特色小吃，學說柯族簡單、常用語，學唱柯族歌曲、學跳柯族舞蹈，觀賞和購買民族服飾、首飾等，充分感受柯爾克孜族的民族特色。

飲食文化旅游產品方面，可將柯族特色的乳肉制品制作成易儲存、易攜帶的時尚口味食品，在產品的設計與包裝方面，抓住柯爾克孜族文化特色，包裝物的外形、色彩及圖案都可以與眾不同，首先做到從視覺上吸引游客。

阿合奇縣的刺繡、編織尤為著名，當地政府應組織當地居民傳承刺繡技藝，利用當地盛產羊毛、駝毛的資源優(yōu)勢，邀請高檔編織品的設計人員開發(fā)、設計天然的、高品位的高檔編織品，大力發(fā)展高檔產品編織業(yè)，應和高檔產品消費者崇尚高貴、回歸自然的消費理念，使這些高檔編織品占據國內外著名商場的高檔產品銷售柜臺，面向國內外中產階級以上的人群銷售，將其打造成國內外著名產業(yè)，使之成為阿合奇縣的支柱產業(yè)。

（2）產品差異化策略

產品差異化策略中包括產品質量差異化策略和產品創(chuàng)新差異化策略。這兩方面要求做到不斷提高產品質量，積極創(chuàng)新，做好產品更新換代工作。這在飲食文化旅游產品、節(jié)慶文化旅游產品和手工藝產品上的效果應該最為顯著。

對外銷售的乳肉制品和手工藝制品，一定要嚴把質量關，生產優(yōu)質產品。多吸取先進企業(yè)的技術，采用新技術和新工藝創(chuàng)新自身產品，生產出同種不同類的產品，以創(chuàng)新來順應市場需求，吸引更多的需求者。

2.價格策略

（1）時間差價策略

時間差價策略是按照需求的時間不同而制定不同的價格。獵鷹文化節(jié)、風情園和節(jié)慶文化旅游產品富有柯爾克孜族文化特色，它們具有較強的地域性和季節(jié)性的特性，因此，可根據季節(jié)合理定價。在每年獵鷹文化節(jié)時和風情園避暑時期，可以選擇高于旅游淡季的定價，但又要做到合理，以達到既吸引游客又為景區(qū)創(chuàng)造更多收益的目的。還可根據其多元化的特點，采用多種形式的門票――通票和觀光景區(qū)的各自門票，便于旅游觀光者選擇觀光景區(qū)，也有利于促進各觀光景區(qū)加強管理，為游客提供優(yōu)質旅游產品和優(yōu)質服務，增強各景區(qū)的內部競爭力。

（2）滲透定價策略和價格調整策略

阿合奇縣飲食文化旅游產品和工藝美術旅游產品在剛投入市場時，可采用滲透定價策略，即低價策略，以較低的價格吸引消費者，迅速打開飲食文化旅游產品的銷路，擴大市場銷量，增加盈利。在產品進入成長期與成熟期時，可以慢慢提高產品的價格，為自身收獲更大的經濟效益。當產品進入衰退期時，應該果斷采用價格調整策略中的折扣價策略，折扣定價可以采用數量折扣，吸引消費者，增加產品的購買量，降低產品的成本損耗。

3.直接營銷和間接營銷策略

直接營銷是不通過任何一個中間商，直接把旅游產品銷售給消費者；間接營銷就是憑借中間商等外界力量來完成和擴大銷售。阿合奇縣建筑文化旅游產品和軍事文化旅游產品具有不可轉移性，所以，只能采用間接營銷渠道，借助于旅行社、導游、酒店等眾多中間商的力量，大力宣傳這些旅游點的優(yōu)美景色、旖旎風光、特色文化，爭取更多游客前來旅游。飲食文化旅游產品和工藝美術旅游產品在投入期時，應采用間接營銷渠道，利用中間商來擴大產品的銷售量，樹立產品的市場形象。

阿合奇縣處于成長期和成熟期的文化旅游產品，可采用直接營銷渠道，直接向消費者銷售，借助于巴基斯坦、印度、吉爾吉斯斯坦和紅其拉普等國家和口岸相鄰的地緣優(yōu)勢，開展出口貿易，通過內銷和外貿渠道，不斷增加銷售量，為阿合奇縣人民創(chuàng)造財富，為當地加快發(fā)展提供不竭動力。

4.促銷策略

（1）廣告促銷

“廣告關鍵是令人振奮、明確、直截了當，它強調重要旅游產品的特征，強調旅游產品或服務的名稱，能夠引起足夠的重視?！卑⒑掀婵h各類文化旅游產品可充分利用電視、報紙、雜志、戶外視頻、廣播、路牌等做廣告，抓住柯爾克孜族獨特的文化特色進行大力宣傳；也可創(chuàng)建阿合奇縣文化旅游產品的網站，將網站的版面設計的新穎、獨特，制作的內容豐富而又全面，定期更新內容，吸引更多旅游者能夠經常關注阿合奇縣文化旅游產品。

（2）人員推廣和營業(yè)推廣

當地工作人員、居民和導游面對游客可進行直接促銷，抓住產品中蘊含的柯爾克孜族文化特點，重點介紹柯爾克孜族人的生產、生活方式和民風民俗特色，讓游客清楚地了解柯族文化內涵的深厚性與產品的獨特性，引發(fā)游客前往旅游的欲望，還可舉行優(yōu)惠活動，將當地具有特色的文化旅游紀念品作為贈品銷售，刺激旅游者的購買欲望；同時，民俗文化旅游產品和文化藝術旅游產品，可以積極參加地區(qū)和國家的有關文化旅游產品展銷會，向更多游客、投資商和相關企業(yè)展現阿合奇縣柯爾克孜族的民俗特色，增加銷售機會。

（3）公共關系

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湘繡現有的銷售方式使其在激烈的市場競爭中處于劣勢，對湘繡營銷創(chuàng)新模式進行分析具有重要的現實意義。創(chuàng)新湘繡營銷模式的方向有湘繡文化營銷、湘繡差異化營銷、湘繡整合營銷、湘繡海外營銷等四個方面。

關鍵詞：

湘繡；營銷模式；創(chuàng)新

一、現有湘繡產品的銷售方式

第一，店鋪銷售。大多數湘繡企業(yè)現在仍采用這種比較傳統的湘繡銷售方式，在長沙市區(qū)的一些街道開設2至3家甚至更多的店鋪來直接進行產品售賣。第二，展會營銷和定點展銷。通過在公司內部定點展銷，進行禮品訂購或是參與各種展覽的形式實現產品的銷售。如湖南省湘繡研究所的產品主要是由政府進行訂購的營銷模式。第三，網上營銷。隨著電子商務的日益發(fā)達，一些湘繡企業(yè)開始在網上進行產品銷售。如蘇獲繡花園，產品只在網上營銷，不設立實體店。第四，產地集群營銷。典型的就是有著“中國湘繡之鄉(xiāng)”美譽的沙坪，這里匯集了眾多的繡莊和湘繡企業(yè)。第五，寄售。把產品寄到飛機場、車站等人流量大的地方進行銷售。雖然采取了以上營銷模式，但湘繡在激烈的市場競爭中處于劣勢，蘇繡、朝鮮繡等其他刺繡產品卻占據了上風。

二、創(chuàng)新湘繡營銷模式的方向

1.湘繡文化營銷。作為一種新型營銷方式，文化營銷受到越來越多的關注。湘繡是一種手工刺繡產品，更是一種文化藝術價值。實施文化營銷，大力開發(fā)湘繡產品的文化內涵，可以樹立獨具特色的湘繡品牌文化，可以使湘繡產品更具競爭力和不可復制性，是湘繡營銷的一個制勝法寶。因此，可以采取以下文化營銷路徑：一是增加湘繡產品的湖湘文化元素。產品的濃厚文化底蘊是文化營銷的前提和保障[1]，在開發(fā)產品時，可以把各種與湘繡遙相呼應的文化元素融入到湘繡產品命名、產品設計和包裝設計中。二是利用文化和藝術的形式推銷湘繡產品，如建立湘繡體驗館，讓消費者體驗湘繡文化；通過雜志、宣傳資料、舉辦活動、媒體、門店等渠道，積極地傳播湘繡產品文化，帶動新型的消費觀念；參加相關的比賽和展覽，通過參加廣交會、博覽會等活動，無形中在消費者心里樹立自身的品牌形象。三是以消費者文化差異化細分市場。全面認真的分析目標市場、目標消費者特有的文化因素、文化背景，以消費者需求為目標，對湘繡產品進行系統研究與集中開發(fā)，實現在現有產品的基礎上，針對不同的消費群體，不同的興趣愛好、不同的民風民俗，開發(fā)出不同規(guī)格、不同性能、不同風格的湘繡產品系列。四是加大湘繡品牌文化的傳播。品牌是產品的一種“視覺語言”，有著豐富的文化內涵。因此，可以通過湘繡文化論壇、湘繡作品展示、湘繡產品展銷等形式，向全國乃至全世界宣傳與推介湘繡文化與湘繡產品，打造湘繡文化名片。

2.湘繡差異化營銷。一是產品差異化。主要是完善湘繡產品體系，為消費者提供多樣化的選擇空間，如繼續(xù)生產高檔湘繡頂級珍品，滿足部分消費者對于湘繡產品的收藏與拍賣需求；設計開發(fā)具有鮮明地域特色的湘繡旅游紀念品，滿足游客的旅游消費需求；開發(fā)大眾喜聞樂見，精致、時尚的湘繡家居裝飾用品，滿足消費者的審美個性化需求。二是價格差異化。根據湘繡市場多層次的特點，通過制定合理的價格差異化策略，增強產品的競爭力。嘗試選用不同的材料開發(fā)新產品，降低生產成本和工時，完善產品的價格體系；研究分析不同市場層次上的客戶，對客戶進行分級分類管理，制定不同的價格策略并根據需求彈性做適時調整。三是形象差異化。加大創(chuàng)新的力度，緊跟時代步伐，設計出經濟性、合理性、審美性和獨創(chuàng)性的產品，體現出湘繡的藝術和品牌價值；整合市場資源，各企業(yè)間聯營協作，形成強大的市場沖擊力；四是通過湘繡文化論壇、作品展示、產品展銷等形式，向全國乃至世界宣傳與推介湘繡文化與湘繡產品，打造湘繡文化名片；整合媒介資源，形成全方位、立體的宣傳態(tài)勢。大力宣傳推介現有的金彩霞、金球等品牌，打造“中國湘繡”這個文化產業(yè)的大品牌。

3.湘繡整合營銷。一是關系的整合，消費者的信任度和忠誠度是決定湘繡營銷成功的關鍵因素，兼顧兩者的營銷模式就在于是否關注建立與消費者之間穩(wěn)固和信任的關系。這就要求對湘繡客戶及其潛在客戶進行高度的關注，因此，構建以客戶為中心的整合組織，可以促使客戶購買湘繡的行為成為一種完全自我化的選擇過程，同時也讓客戶在購買過程中享受購買湘繡審美與價值同時兼具的快樂。二是媒介的整合。媒介的合理應用和整合會給湘繡的營銷帶來很大的推動力。首先是通過湘繡專業(yè)評價雜志和專業(yè)網站，給有穩(wěn)定購買能力的消費者提供專業(yè)信息；其次是官方的報紙和互聯網、專題電視評論節(jié)目等，給消費者傳遞一種可信度。最后是各種廣告、張貼和宣傳手冊吸引消費者的眼球。三是策劃的整合。從藝術策劃、媒介策劃和市場策劃三個方面來進行整合。

4.湘繡海外營銷。西方顧客對購買一件藝術品的消費要求通常表現在價值追求、個性化追求等方面。一是價值追求，包括作品的欣賞價值、使用和保值。二是個性化追求。近代以來，工業(yè)革命以后，西方的科學精神和個人意識高漲，藝術的個性張揚成為人們追求的主要內容。因此，顧客希望作品標新立異，而且是自己喜愛的，可以獨自擁有。三是增加對藝術及文化知識的了解和培養(yǎng)。四是要求在購買前、中、后有一條龍的服務。去除傳統服務以外，西方顧客由于文化多元的特性，在購買藝術品時，對產品的工藝特點、制作過程和歷史背景非常感興趣。而對于東方文化的神秘感是他們購買湘繡產品的重要因素。因此，在進行海外營銷時，應該將湘繡產品的市場開發(fā)與文化融合相結合，制定近、中、長遠的市場開拓戰(zhàn)略規(guī)劃，組織湘繡的拳頭產品進入市場，用西方的銷售模式將湘繡打入其手工藝、收藏和文化消費服務市場，用西方的管理手段進行產、供、銷及售后服務，將中國文化將湘繡進行西方語言的解讀，最終形成一種消費文化，融入國際先進文化行列。

參考文獻：

[1]唐珊.淺談手工藝產品的文化營銷.市場營銷與技術,2013(02)

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一、旅游發(fā)展非優(yōu)區(qū)的概念辨析

旅游發(fā)展非優(yōu)區(qū)是指具有良好的旅游發(fā)展基礎條件，應該在旅游產業(yè)發(fā)展中取得較好成績的地區(qū)在與周邊、鄰近地區(qū)的比較中處于發(fā)展劣勢，未能形成應有的旅游品牌和效益的地區(qū)。需要說明的是，旅游非優(yōu)區(qū)并非指那些不具備旅游發(fā)展條件從而未能很好地發(fā)展旅游業(yè)的地區(qū)。

其概念包含如下內容：該地區(qū)具有不錯的旅游產業(yè)基礎，包括資源條件、基礎設施、管理水平等方面都有一定的水平，甚至有些地區(qū)曾經取得過良好的旅游產業(yè)業(yè)績，只是在近年來的發(fā)展中，由于周邊新的景區(qū)的成功開發(fā)或是自身的的因素，未能實現應有的發(fā)展速度和品牌價值，在與周邊地區(qū)的競爭中處于劣勢，在這種情況下，旅游發(fā)展非優(yōu)區(qū)的旅游發(fā)展難度就大大增加。但這并不意味著該地區(qū)沒有發(fā)展旅游的價值和可能，只要在充分了解自身條件、問題以及與周邊競爭態(tài)勢的前提下制定合理的發(fā)展戰(zhàn)略，在產品開發(fā)、形象樹立和推廣以及市場營銷和產業(yè)管理方面采取積極合理的措施，就有可能達到理想的發(fā)展水平。

二、旅游非優(yōu)區(qū)域的旅游發(fā)展條件分析

旅游非優(yōu)區(qū)的旅游開發(fā)處于競爭劣勢，但并非完全沒有發(fā)展的可能，要了解遮蔽陰影區(qū)的旅游發(fā)展的可能性，首先要了解其是否具備開發(fā)旅游的基本條件。也就是不考慮周邊地區(qū)的旅游發(fā)展狀況，假設周邊地區(qū)的旅游發(fā)展狀況為零，客觀分析該地區(qū)的資源、區(qū)位、環(huán)境、社會經濟、設施、發(fā)展理念、管理能力等條件，判定其旅游發(fā)展的基礎條件是否具備，如果得出的結論是具備旅游開發(fā)的基本條件，則該地區(qū)存在著實現突破發(fā)展的可能性。

三、安徽廣德縣旅游產業(yè)現狀

安徽廣德悠久的歷史和溫潤的氣候造就了廣德豐富的旅游資源。根據國家旅游局的資源分類法，廣德旅游有7大類21亞類45個基本類型的旅游資源。其中，山林泉石分布廣，數量多，規(guī)模大，景色奇；水庫、溪泉瀑布、峽谷、奇石、動植物等資源數量眾多；人文類旅游資源主要集中在岳飛戰(zhàn)金遺址、張渤和祠山文化、太極文化和宗教文化。尤為突出的是，廣德生態(tài)條件優(yōu)越，是上海周邊少見的生態(tài)環(huán)境保持完好的地區(qū)。良好的生態(tài)環(huán)境和奇美的自然風景以及源遠流長的歷史文化相映成趣，共同構成廣德獨具特色的旅游資源體系。

（一）廣德旅游發(fā)展條件的零基分析

為了能較準確地把握旅游資源價值，課題組對區(qū)內旅游資源，根據國家標準《旅游資源分類、調查與評價》中有關旅游資源評價的規(guī)定，進行分類打分，得出廣德縣主要資源的平均分值。

廣德旅游資源綜合得分為75.5分，達四級旅游資源等級，其中，觀賞游憩價值得分率為80%，歷史文化價值得分率60%，珍稀奇特程度得分率67%，規(guī)模豐度得分率80%，知名度影響力得分率70%，適游期得分率90%，生態(tài)價值得分率100%?？梢姡瑥V德旅游資源各項評價因子中，生態(tài)價值得分率最高，其次為觀賞游憩價值和規(guī)模豐度，歷史文化價值得分率雖低，但在蘇浙和本地區(qū)卻有著深遠的影響，如能進一步挖掘祠山文化和太極文化，在強化已有影響的基礎上，進一步擴大其影響廣度和深度，歷史文化將成為廣德旅游品牌的靈魂。生態(tài)價值雖所占權重不大，但和良好的自然風景資源和歷史文化資源結合后能產生極大的拉升效應，大大提升自然風景資源和歷史文化資源的品質，有利于開發(fā)休閑度假旅游和會議旅游等高端率旅游產品。因此廣德旅游發(fā)展可以自然山水樹形象，以生態(tài)環(huán)境創(chuàng)效益，以歷史文化創(chuàng)品牌，以實現旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（二）廣德旅游產業(yè)發(fā)展狀況

根據廣德的旅游資源條件和開發(fā)能力，該地區(qū)具備較好的旅游開發(fā)條件，旅游發(fā)展的要求也較為迫切。當然，以上分析是建立在零比較基礎之上的，旅游發(fā)展的實際狀況則相當不利，與其鄰近的溧陽和安吉相比，劣勢明顯。

從上表1可以看出，廣德與溧陽、安吉相比，旅游發(fā)展差距很大，溧陽和安吉2009年全年的旅游人數分別是廣德的4.53 倍和3.9倍，而旅游收入則分別是廣德的11倍和4.68倍，不僅旅游人數大大少于溧陽安吉兩地，旅游者的人均消費也遠低于兩鄰縣，廣德旅游發(fā)展的劣勢十分明顯。而2011年十一黃金周期間，廣德和安吉、溧陽的旅游接待人數分別是24.79萬人、47.81萬人和88.22萬人，差距依然十分明顯。

四、造成廣德旅游發(fā)展不理想的原因分析

（一）旅游發(fā)展的敏感度不夠，市場反應較遲鈍，安吉和溧陽搶占先機

廣德的自然旅游資源以山水竹海為主，其資源特色與安吉、溧陽相近，由于旅游發(fā)展的敏感度不夠嗎，市場反應遲鈍，安吉和溧陽對水庫和竹海的旅游開發(fā)先于廣德，搶先占領了市場，樹立了良好的旅游品牌和市場形象。尤其隨著休閑旅游時代的到來，溧陽安吉抓住了市場機遇，安吉打造中國最美的鄉(xiāng)村，舉辦了中國美麗鄉(xiāng)村節(jié)；溧陽天目湖則更成了著名的度假旅游品牌。

（二）旅游產品體系不完善，產品結構不合理，過度倚重太極洞

廣德的旅游開發(fā)并不晚，1985年開始開發(fā)建設，1986年正式對游客開放，2001年成為國家首批AAAA級旅游景區(qū)，成為廣德旅游的核心品牌。實際上，廣德的旅游資源相當豐富，自然環(huán)境十分優(yōu)越，水庫湖泊、奇石竹海以及歷史文化資源都有較高的品質。除了太極洞之外，廣德擁有盧湖、竹海、東亭湖、衡山、茅田山、靈山、英烈山、桃姑迷宮等資源區(qū)以及祠山文化等自然和人文旅游資源，其中不乏具有旅游開發(fā)價值的資源，卻沒有得到全面開發(fā)，過分倚重太極洞，造成廣德旅游產品結構單一，無法形成旅游綜合吸引力，隨著旅游市場的不斷成熟，各類新景區(qū)點的不斷涌現以及旅游者旅游需求的高端化、復合化，太極洞則無法適應旅游市場的新的變化，不能滿足旅游者的新需求，與其它市縣相比，廣德的旅游呈現出明顯劣勢。

（三）經濟基礎和客源地距離因素

安吉和溧陽都處于經濟發(fā)達的省市，社會經濟發(fā)展水平遠遠超過廣德，距長三角主要客源市場的距離也比廣德更有優(yōu)勢。溧陽位于江蘇省蘇南，地處長江三角州，屬上海經濟區(qū)。

廣德位于安徽省東部，與浙江、江蘇相鄰，安吉位于廣德東南部，溧陽位于廣德北部，從區(qū)位上來說，廣德的主要客源市場應該是蘇浙滬，溧陽和安吉正好位于廣德通往其主要客源地的通道上，對廣德旅游形成了半合圍態(tài)勢，成為主要客源市場通往廣德的屏障，使廣德處于十分不利的位置。

五、旅游發(fā)展非優(yōu)區(qū)的旅游發(fā)展策略分析

（一）差異化產品

通常認為突破遮蔽的重要途徑是尋求差異化發(fā)展，然而，這所以被遮蔽就是由于資源、產品的同質性，在同質化的資源中開發(fā)差異化產品難度較大，但并非絕對不可能，關鍵是要全面理解差異化的內涵。長久以來，研究者對差異化的理解較片面，認為只有風格、形態(tài)完全不同的才是差異，正確全面理解差異是十分重要的。旅游產品的差異性并不一定要求產品從資源基礎到產品形式都截然不同，由于旅游產品和旅游消費的特殊性，旅游產品開發(fā)和營銷可以通過強調新舊差異和補充差異的手段促成游客對旅游產品差異化的感知，以產生新的吸引力。

新舊差異是指旅游產品給游客帶來新鮮感的不同。自然界的美妙和神奇就在于它不會造就兩片完全相同的樹葉，相鄰地區(qū)的資源相近但絕不會完全相同，相近之中就包含了一定的差異性。旅游者不會因為黃山是最美的山就拒絕游覽其他的山。同樣，人們也不會游了周莊就拒絕烏鎮(zhèn)。沒有游覽過就會有陌生感，陌生感本身就包含著差異感，同時也意味著新鮮感，可以產生差異效果。

補充差異是指核心產品之外的產品實現差異化開發(fā)。旅游發(fā)展優(yōu)勢地區(qū)的旅游產品強勢的形成往往集中在其中的少數特優(yōu)資源，或者叫核心資源，這些資源的優(yōu)勢或是來自于自身的品質，或是來自于精心的打造和宣傳。其核心吸引力和特優(yōu)產品的競爭優(yōu)勢短時間難以撼動，但并非不可補充。優(yōu)勢地區(qū)在旅游發(fā)展中往往也會以特優(yōu)資源為核心，開發(fā)補充性產品以形成產品系列，以期產生規(guī)模效應和邊際效應。之所以要這樣做，是因為游客的需求是全方位的，而且是無邊界的，核心產品之外的補充產品往往優(yōu)勢不明顯，處于競爭劣勢中的地區(qū)應努力開發(fā)品質超越其產品的產品以形成特定產品的優(yōu)勢，以強攻弱。針對此種情況，劣勢區(qū)的旅游發(fā)展可采取補充策略，尋找我有人無的資源，打造獨特性產品，作為強勢地區(qū)旅游產品的類型補充。

（二）轉變觀念，加強營銷

增強市場意識，主動承接江浙滬旅游熱點的輻射，加強宣傳，實現聯動。一方面，主動前往江浙滬等主要客源地進行營銷宣傳，以推廣廣德的旅游形象，增進客源地對廣德旅游的了解和興趣，爭取更多以廣德為目的地的游客。加強營銷手段，改“等客上門”為 “請客上門”，通過大力的宣傳使游客了解廣德，和上海、安徽、江蘇、浙江等地的重點旅行社合作，使廣德成為旅行社經營的旅游線路中的一個節(jié)點，發(fā)展中求突破。另一方面，轉變觀念，摒除零和博弈的競爭思路，爭取與周邊景區(qū)的合作，實現聯合營銷，建立雙贏甚至多贏的合作型模式，放棄令游客舍彼就此的目標選擇，設立令游客由彼及此的營銷目標，建立與周邊地區(qū)的旅游合作機制，形成聯合宣傳促銷、共同開發(fā)旅游市場、旅游線路對接、規(guī)范市場管理等多層次全方位的區(qū)域旅游合作格局。積極參與和大力推動泛長三角無障礙旅游區(qū)的建設，積極主動接軌長三角經濟圈，在泛長三角旅游開發(fā)與聯合的大格局內，實現自身的高速發(fā)展。

（三）豐富旅游產品體系，完善產品結構

近年來，廣德太極洞對旅游市場的吸引力和影響力正在逐漸減弱，在這種情況下，需盡快尋找對游客吸引力大且發(fā)展前景好的資源進行重點開發(fā)，提升品質，盡快形成本地旅游產品的新核心并延伸開發(fā)，形成高品質、多元化的旅游產品體系。

事實上，廣德可開發(fā)、待開發(fā)的旅游資源較為豐富，除了太極洞之外，盧湖竹海、茅田山、靈山、英烈山、東亭湖等都具有潛在的開發(fā)價值和市場潛力。廣德縣旅游資源中，秀峰奇石、飛瀑流泉、水域風光、林木竹海、宗教文化、歷史遺存俱備，資源規(guī)模和組合情況較好，根據資源特色、市場需求、交通區(qū)位和空間分布，廣德縣旅游資源較為集中的區(qū)域分為盧湖、太極洞、橫山景區(qū)、東亭風景區(qū)、靈山、茅田山、英烈山和邱村，分別對各景區(qū)的資源品質和開發(fā)價值進行分析評價。

表2 廣德旅游資源分區(qū)評價表

廣德境內盧湖和橫山東亭景區(qū)具有良好的開發(fā)休閑度假、商務會議和旅游地產的條件，因此其開發(fā)經濟效益和社會效益俱高，開發(fā)價值大。而茅田山、靈山資源價值也較高，但由于可進入性較差和開發(fā)條件的限制而影響了其開發(fā)價值，如能對靈山茅田山的道路及相關基礎設施進行建設，改善其可進入性，則其開發(fā)價值將增大。

另外，影響靈山茅田山開發(fā)潛力的另一因素是其經濟效益，因為該景區(qū)為自然風景區(qū)，開發(fā)景點以觀光為主，游客消費有限，如能將休閑度假與自然觀光產品聯合開發(fā)，則將大大提升其經濟效益，也將大大增加其開發(fā)價值。

廣德的旅游開發(fā)須對具有開發(fā)價值和市場價值的旅游資源進行全面開發(fā)，針對不同的市場，組織不同的旅游產品，并突出產品特色，形成能夠被旅行批發(fā)商（中間商）及終端消費者（游客）所能廣泛理解接受的、并且能成功激起消費欲望的、個性化的特色旅游產品，從而構建適應市場消費需求的多元化產品體系。通過“山水”、“文化”、“竹?！薄ⅰ捌娑础彼拇笾黝}，進一步整合資源，發(fā)展產業(yè)集群。以“生態(tài)為基礎、山水為載體、文化為靈魂，商務休閑為導向”，將支撐廣德旅游發(fā)展空間布局的旅游區(qū)（點）及支撐項目按自然觀光旅游、文化生態(tài)旅游、休閑度假旅游和專項旅游四大類產品標準進行系統歸類，形成廣德旅游產品體系，通過“生態(tài)、山水、休閑、文化”四大特點戰(zhàn)略統領廣德旅游產品體系開發(fā)、策劃及發(fā)展。

（三）提升服務，優(yōu)化環(huán)境，打造品質優(yōu)勢

長久以來，人們有一種認識，認為旅游資源應該具有唯一性、非重復性，品質較優(yōu)的資源或先期獲得市場認同的旅游資源和產品會對其它同類產品形成全面遮蔽，所謂“黃山歸來不看岳”。而隨著旅游市場的成熟，人們對旅游需求的變化，以一帶十的旅游經驗已經不能滿足人們的需求，重復旅游行為逐漸增多，對同類旅游產品的多次體驗也在休閑旅游模式的發(fā)展中也越來越多見。不必放棄與周邊地區(qū)相近的資源，如水庫、竹海等，而是要在現有資源的基礎上，追求品質，著力打造精品，提升旅游服務，進一步優(yōu)化、美化廣德的環(huán)境，將廣德縣建設成為環(huán)境一流、服務一流的旅游地，使游客可以在廣德體驗高品質的旅游經歷，享受環(huán)境享受服務。形成與周邊景區(qū)的品質差異，逐漸建立競爭優(yōu)勢。

（四）以市場為導向，于創(chuàng)新中求發(fā)展

在旅游需求的不斷發(fā)展變化中，旅游市場的發(fā)展變化也是經常的，在一個快速發(fā)展變化的時代，沒有哪一種優(yōu)勢可以保持長久，各地各景區(qū)都在不斷尋求新的發(fā)展，因此，要改變以前的旅游開發(fā)中常見的建造一個品牌景區(qū)可以在較長時期內保持市場吸引力和影響力的意識，劣勢下以創(chuàng)新求發(fā)展，優(yōu)勢中以創(chuàng)新求保持，在旅游發(fā)展中，先發(fā)優(yōu)勢固然可以主導競爭的大方向，然而取得先發(fā)優(yōu)勢的景區(qū)也不得不處于標靶位置，成為滯后發(fā)展地區(qū)的模仿對象和超越目標。由于旅游產品本身的吸引力形成機理，美、新、異是構成旅游產品吸引力的重要層面，新出現的產品更具備“新”的特點，并以此產生較舊有景區(qū)產品更大的吸引力。在此意義上，遲后開發(fā)的旅游景區(qū)點在劣勢之中也極可能形成后發(fā)優(yōu)勢，只要開發(fā)旅游產品適應市場需求，適應旅游者旅游方式的新變化。

目前，中國人的旅游方式發(fā)生了較大的變化，旅游模式更加多元化個性化，曾經相當長時期內占據主導地位的觀光旅游模式已經實現了多元化轉變，休閑、度假、會議等旅游方式越來越受歡迎，旅游模式的改變折射出旅游者旅游心理的變化和對旅游品質的更高追求。而廣德縣的生態(tài)優(yōu)勢在長三角現代化城市群周圍相當突出，十分適宜開發(fā)休閑旅游產品。因此，進一步優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，美化景區(qū)環(huán)境，開發(fā)休閑度假自駕游等旅游產品，將為廣德旅游發(fā)展創(chuàng)造良好的發(fā)展空間，為廣德旅游突破阻力，樹立形象產生積極的作用。

六、結論

篇9

目前，中小酒企很大一部分仍未從個體經濟中完全脫離出來，經營管理仍處于小生產階段，疏于確立企業(yè)產品的個性、靈魂與理念，使旺季營銷容易陷入“旺而不銷，銷而不旺”的尷尬境地。這主要表現為：1．旺季營銷不夠主動，亦步亦趨跟著大企業(yè)大品牌，鉆進市場成熟產品的圍城得過且過，與多樣化、個性化的消費市場不相適應；2．營銷策略不夠靈活，沒有差異化，抱住拼價格、拉關系、找客戶、搞回扣的老皇歷不放，與現代企業(yè)營銷信息化、網絡化步伐不夠合拍；3．產品無個性造成中小酒企這個群體內部行業(yè)布局、產品結構嚴重失控，產品重合度奇高，市場上絕大部分產品供過于求的態(tài)勢。

據權威部門統計，在旺季營銷中，只有20％的產品能夠比往年有所增長，并鞏固企業(yè)的市場地位，這表明靠一個老產品老面孔包打天下的時代已不復存在，產品生命周期愈來愈短，“各領一兩年”已經十分奢侈了。

因此，作為弱勢的中小酒企應如何利用企業(yè)十分有限的物力、財力，去應對這一場競爭激烈、關系企業(yè)生存的旺季之爭呢?中小酒企的劣勢如何轉化為優(yōu)勢，避實就虛靈活應對，攻擊強勢對手的七寸，與狼共舞?該如何積極主動地開展營銷創(chuàng)新，走出旺季營銷同質化的樊籬，尋找新的突破點呢?

本文主要從營銷4P學(指產品“Product”、促銷“Promotion”、價格“Price”、渠道“Place”、)基本原理、策略進行闡述。

打造新產品獨特的差異化概念

在產品日益同質化的今天，弱勢中小酒企要立足市場，首先要有吸引消費者眼球的產品，必須在開發(fā)產品時就立足創(chuàng)新，不斷推出獨具特色的新產品，尋求新的“顧客”增長點，真正做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”，才會有助于建立起產品的競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造出撬動旺季市場的支點。

一是對產品本身屬性、概念的創(chuàng)新。在每年白酒旺季到來之際，全國一些地方就會出現豐富多樣的產品、富有個性化的品牌，趕上當時市場需求，撩得眼球搶了頭彩，其中不乏中小酒企之力作。譬如專門針對禮品酒消費市場推出的“禮品酒”，專門針對婚宴市場開發(fā)出了“婚宴酒”、“喜酒”，專為節(jié)日、喜事特制的“慶賀酒”、“生日酒”等，專為健康飲用的現代白酒、枸杞酒等細分創(chuàng)新的產品也層出不窮，足足撥動消費者的消費心弦。二是對產品使用、包裝方法的改進創(chuàng)新。手雷裝的紅星二鍋頭、利樂裝的新天葡萄酒、三角形的鵬程白酒等，開創(chuàng)酒類包裝新視窗，大大提高酒本身的吸引力，延長產品旺季生命線。而從其他行業(yè)看，金龍魚率先推出小包裝食用油，海爾針對四川等地農民的習慣推出既可以洗衣服又可以洗地瓜的“紅薯洗”洗衣機等，這些也都是根據使用方法的創(chuàng)新而創(chuàng)造出的獨特產品概念，對中小酒企頗具啟發(fā)意義。

同時，一個獨特的產品概念還是加強同經銷商和零售終端談判進場的重要“砝碼”。

由此可見，中小酒企如果能夠創(chuàng)造出與眾不同的新產品概念，將是贏得旺季營銷優(yōu)勢的重要法寶。

創(chuàng)新促銷模式帶動產品旺銷

促銷作為帶動旺季銷售的主要手段，最忌亦步亦趨東施效顰，否則，只能永遠走在對手之后。尤其是財力、物力均弱的中小酒企，只有創(chuàng)新促銷模式提高促銷新鮮度，才能在同質化的陷阱中成功突圍，獲取商機。它包括三個方面的內容：1．促銷要別具特色。獨樹一幟別具特色才能更好地吸引各級經銷商的眼球，才能取得渠道各環(huán)節(jié)以及消費者的青睞；2．促銷要因地制宜。促銷是針對渠道進行產品壓貨的，還是針對消費者進行購買拉動的?分清了促銷的動機與目的，可以避免無效的促銷投入；3、促銷要走差異化之路。東施效顰、生搬硬套難于逆勢而起。促銷要想達到最大產出比的效果，就必須堅持策略創(chuàng)新、模式突破，才能脫穎而出，結出碩果。

我們知道，我國農村進入農歷十月以后結婚的特別多，但是傳統的結婚購酒主要是消費者自己到縣城買，除了購酒以外還得買花生、糕餅、糖果之類的東西，特別繁瑣。對此福建廈金醉推出了所謂的“配套服務措施”，即凡購酒者均可免費配送結婚用的瓜子、糖果、香煙之類，免費送貨上門，免費贈送花炮、燈籠，婚禮后剩余的可退貨，并可在婚禮后結算。每桌酒席還能得到企業(yè)老總送的小紅包。由于減少了消費者大量繁瑣的事務，并可減少不必要的浪費，此舉受到了很多農村結婚者的歡迎，廈金醉一時酒貴。

冬天是火鍋店也是白酒的旺季，黃山特曲就與當地火鍋店合作開展了一系列的喝白酒贈羊肉的活動，取得了理想的效果；在酒店實行喝黃山特曲，贈春節(jié)禮品如禮品茶葉、禮品飲料等，同樣滿足了消費者的多重需要。

因此，通過促銷模式的創(chuàng)新，以及這種異業(yè)聯合的促銷活動，中小酒企可以實現打促銷戰(zhàn)、價值戰(zhàn)的戰(zhàn)略目的，而不是走拼價格的血腥之路，從而為廠商、產品找到一條確實可行之路。

必須注意的是，采取差異化、特色化的促銷方式，對競爭對手所采用的促銷手段與促銷物品原則一律不用，尤其是同城，促銷務必堅持新、奇、異。

制定銳利有力的旺季產品價格體系

價格作為調節(jié)市場供需的主要手段，中小酒企在旺季營銷中制定產品價格體系時，必須高度重視重新審視，不能沿用幾年如一日的老價格了。在目前價格杠桿作用明顯、零售餐飲終端價格高度一致的狀況下，酒類廠商所制定的價格策略，要么使自己淪于平庸，難于脫穎而出，要么讓人覺得高不可攀高處不勝寒，無人問津。

目前多數中小酒企都沿用傳統的渠道定價模式，都是按照廠家“自我”的意愿來設計渠道中間環(huán)節(jié)的利益分配，這是嚴重的計劃經濟手段，大大削弱了中間商、零售商的自主性和獨特性，其結果自然是大大影響這些中間商、零售商的積極性，其主推性也就大大降低。就時下酒類廠商而言，在價格體系的制定上趨于同化，有特色的很少，難有競爭力。

因此中小酒企產品價格競爭力應要體現在兩個層面：一是能夠給批發(fā)商、零售商(終端)帶來高于競品的經濟利益，沒有這樣的前提，經銷商對經營這種產品的積極性、主動性就談不上；二是對消費者要具有超越競品的吸引力，在產品無明顯差別的前提下，價格是吸引消費者購買的一個重要手段。

在制定出適合旺季營銷的新的零售價、批發(fā)價以及給予經銷商的扣率等價格體系后，整體的價值鏈理順后價格才會變得極具競爭力，這樣才能一炮打響。

這一點在新品上市、旺季營銷中顯

得尤為明顯。中小酒企要把握好這個時機，需要制定一套有梯度價差、有吸引力的價格體系。需要注意的是，在旺季營銷如要搶先機，中小酒企的產品價格優(yōu)勢應體現出要比市場上相對成熟、知名品牌的產品的大一些，也就是價差在高于行業(yè)的平均利潤的同時，還要高于同類競品的價差。

例如，一個中等檔次的地方酒類品牌，如果給予經銷商的價差低于金六福、瀏陽河；而且零售價格還要高于金六福、瀏陽河，其結果肯定是該品牌難有人經銷，消費者也鮮有問津的。

中小酒企制定好價格后，也要關注競爭者的反應。比如同類產品的定價采用跟隨政策(即相同品質的產品比對手定價略低)，那么競爭對手會不會迅速降價或者大規(guī)模開展讓利促銷，企業(yè)如何應對?當然中小酒企制定價格后也要適當的廣告、促銷配合，配套推動。

目前有一種特別的價格策略法。在四川，一些基酒生產企業(yè)，自己只管生產，只注意生產成本，比如說該酒每瓶的成本是9元錢，他給經銷商的價格就是10元錢，而宣傳拓市、渠道建設、營銷運作，企業(yè)全不管。這種生產與銷售、品牌分離的OEM貼牌經營策略，看似極其簡單，收益卻不錯，至今仍是一個值得推廣的好做法，尤其是對處于上游鏈的酒廠。

尋找獨特專一的渠道優(yōu)勢成功突圍

博不如專，專才能做強。相對于大面積撒網、四處鋪貨的傳統經銷渠道體系，顯然對資金有限、沒有突出技術優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、價格優(yōu)勢或有特定功用、要求精確推廣的中小酒企產品是不宜的，因此必須對目標消費者、渠道進行精確細分，仔細研究自身產品的特點以及相關的渠道模式，進入分眾化、細分化之下的渠道，才能找到最符合目標消費者的渠道，逐步形成渠道差異化的優(yōu)勢，從而可在競爭激烈、同質化嚴重的旺季營銷中成功進行突圍，獲取更大商機。

珠海是全國一個著名旅游城市，在旅游景點，酒水的競爭非常激烈，但沒有一家企業(yè)的產品能形成優(yōu)勢。如何形成優(yōu)勢，就必須尋找一條很好的通道，經過調研和討論，珠海一家宏發(fā)酒類總經銷商決定獨辟蹊徑，細化渠道做專一渠道，一改以往那種大眾化、到處撒網四處鋪貨的營銷方式，找到了當地一家龍頭旅游船運公司。這家公司控制了該市沿海沿江65％的游船，擁有游船100多只，其中豪華客輪20多只。該線路既做旅游線路，也做休閑娛樂之用，中外游客如織，餐飲業(yè)十分發(fā)達，一個月能消費五、六十萬元紅酒、白酒。于是該品牌就和這家公司簽訂協議，將最優(yōu)惠的政策給他，相當于給總經銷商的優(yōu)惠條件，但條件是他只能賣本企業(yè)的酒水。

這樣借助這個最好的二批商，宏發(fā)實現了對該旅游銷售終端的成功控制，產品在市場上也取得了很大的優(yōu)勢，而旅游船運公司也獲得了巨大的利益，雙方實現了雙贏。

2002年前，皖酒王在廣東一直滯銷，旺季也是銷而不旺。后來皖酒王找到獨特差異化的渠道，就是利用與廣東武警總隊的強勢關系開展關系營銷和口碑營銷，成為總隊的指定用酒，逐漸走紅廣東大中城市。而廈金醉也是利用與福建廈門、泉州等地國土局的良好關系，成為國土局系統和附屬網絡以及全國一些城市國土局相關機構的招待用酒，快速啟動市場，擴大了銷售渠道。

提前搶市、善后護市也是旺季營銷成功的必要舉措

篇10

隨著我國經濟的快速發(fā)展，帶動了第三產業(yè)的迅猛發(fā)展，整體而言，酒店餐飲數量增長迅速，目前酒店餐飲供給在數量上相當寬松，已從性質上完成了從內部的接待業(yè)務向經營產業(yè)的轉變。

（二）星級酒店餐飲檔次呈現兩頭小，中間大的格局從我國2011年底全國星級酒店餐飲構成情況來看，我國四、五星級的高檔酒店餐飲僅占星級酒店餐飲的9.12%,而低檔的一星級酒店餐飲也僅占星級酒店餐飲總量9.1%,其余81.76%屬中檔的二、三星級的酒店餐飲。

（三）空間分布上依經濟發(fā)達程度呈梯次減少的狀態(tài)酒店餐飲業(yè)作為第三產業(yè)的一個重要組成部分，酒店餐飲的建造與經濟發(fā)展程度息息相關，我國經濟的發(fā)達程度由沿海依次向內陸遞減，而酒店餐飲數量的分布也與此一致，由沿海經濟發(fā)達地區(qū)逐步向內陸地區(qū)遞減。

（四）供給相對過剩，競爭激烈，酒店餐飲業(yè)整體效益不佳我國酒店餐飲業(yè)經過多年的發(fā)展，數量增長很快，在數量上從開放初期的短線制約到目前供給非常寬松，從性質上完成了從內部的接待業(yè)務向經營產業(yè)轉變，但經營狀況并不樂觀，由于供給增長超過需求，再加上過度依賴價格競爭最終導致了全行業(yè)逐步虧損，整體經濟效益不佳。

二、我國酒店餐飲業(yè)經營存在的主要問題

我國酒店餐飲中90%屬國有和國有控股，受制于國有體制上的制約因素，在經營上有很多困難，我國酒店餐飲在經營上由于缺乏內在真正的動力，存在較多問題。具體體現在如下幾個方面：

二、我國酒店餐飲經營存在的問題

（一）產品雷同，產品差異化程度低

對酒店餐飲來說，市場類型主要有商務、觀光、家庭等類型，并在硬件設施和服務配套等方面體現出不同的特色。我國酒店餐飲在產品功能上主要突出的是住宿環(huán)境和早餐以及上網、打印等簡單的商務功能，而且在選址上一般要求靠近商業(yè)中心，交通方便，所以，目前我國酒店餐飲在產品功能及選址上差異較小，基本定位于商務型，對家庭型、價格導向的休閑度假者、年長的旅游者、自駕車旅游者等客源市場缺乏明顯關注，也缺乏對鄉(xiāng)村、景區(qū)的關注，在汽車旅館、休閑度假酒店、鄉(xiāng)村酒店等細分市場還少有涉足，這使目前中國幾大酒店餐飲連鎖品牌之間，產品雷同，差異化程度不夠，大家哄搶的基本都是同一市場，忽略了細分市場。

近幾年我國酒店餐飲雖然品牌發(fā)展速度非?？?，但品牌規(guī)模較小，品牌產品差異化程度較低，且品牌產品質量不高，價格混亂，這嚴重削弱了中國酒店餐飲的競爭力，阻礙了中國酒店餐飲的快速健康發(fā)展。在國外知名品牌紛紛進入國內市場及國內市場競爭也日趨加劇的情況下，對于目前我國酒店餐飲來說，筆者認為，競爭的關鍵在于建立品牌差異化、增加品牌特色，從而提高競爭力，這樣才能在日趨激烈的競爭中取勝。

（二）酒店標準化服務存在的問題分析

隨著社會進步，人們的生活水平和品位提高，人們的個性化需求不斷向縱深發(fā)展，而酒店標準化服務在滿足個體的個性化需求方面其劣勢日益顯現。具體表現在以下幾個方面：

1.無法滿足日益多樣化需求

為了便于管理，酒店餐飲采用了統一的店標，外觀和設計，酒店在硬件和軟件上都采用整齊劃一的標準，并且店與店之間沒有任何區(qū)別，這樣的經營模式就是標準化的重要表現，它在酒店業(yè)實現規(guī)模經營提高服務質量等方面起到來了積極作用，但同時也造成了其提供的產品雷同，缺乏差異性。當前，人們日益崇尚個性化，由于個性的差異，人們對酒店的服務產品的需求是多樣性的、差異性的，然而目前酒店所提供的產品整齊劃一，毫無差異，與顧客的需求多樣性和差異性需求背道而馳，這樣的標準化產品無法適應市場需求，不利于市場競爭。

2.不利于體現酒店企業(yè)經營特色

標準化雖然為酒店餐飲的經營管理帶來了方便，但是也使得酒店餐飲各向顧客提供的產品同質化，顧客在同品牌下的不同酒店里所享受的服務產品相同。酒店餐飲在經營上難以突出自己的特色，因此同品牌的不同酒店所提供的產品如同工業(yè)流水生產線上的產品，讓顧客在一種麻木的狀態(tài)下消費。

目前，消費者的需求因年齡、職業(yè)等的不同而有差異。就年齡來說，兒童對酒店餐飲有兒童的要求，青少年有青少年的要求，成人有成人的要求，老人有老人的要求。就職業(yè)來說，知識分子有知識分子的要求，商人有商人的要求，公務員有公務員的要求。因此，不同類型的酒店應根據其主要顧客的需求特點提供相應的特色服務，創(chuàng)造自己的特色品牌，增強其競爭實力。

（四）缺乏先進的網張技術

在今天的酒店餐飲，誰先采用了先進的科技手段，誰就將增加自身的競爭力。酒店餐飲的服務項目要體現科技含量，其設施的高科技應用要領先于一般家庭，如人工智能化對溫度、光線的自動調節(jié)，配有寬帶上網和電視電話會議設施等，酒店餐飲要考慮先行裝備。

1.網絡基礎設施不完備

酒店業(yè)網絡經營的發(fā)展前提是較完善的網絡體系和形成規(guī)模的網絡用戶。由于經濟實力和技術方面的原因，我國網絡的基礎設施建設與發(fā)達國家相比還相距甚遠。低水平的網絡和高水平的收費限制了用戶上網，束縛了網絡市場的發(fā)展，網絡的優(yōu)勢自然就發(fā)揮不出來。

2.信息安全不保障

利用網絡進行經營的不安全性主要表現在客戶識別存在安全隱患和信息的保密性缺乏保障兩個方面。通過客戶基本信息和密碼驗證客戶身份易被破解增大了交易的風險，再加上用來交易的客戶信息數據若保密不善，會造成客戶個人利益受損和酒店商業(yè)機密外泄。

3.電子支付體系不完善

電子支付是指從事電子交易活動的當事人使用安全電子支付手段通過網絡完成貨幣支付與使用價值的轉移。論文格式目前，我國網絡經營電子支付體系不夠完善，主要表現在支付工具種類少、消費者申請網上支付手續(xù)復雜、銀行間缺乏兼容、銀行卡的通行有賴于第三方認證等方面。

三、酒店餐飲經營對策與建議

（一）走差異化營銷道路

中國酒店餐飲的市場劃分處于比較初級的階段，從酒店餐飲的功能上看，很多酒店餐飲定位比較模糊，有些只是籠統的把自費出游和中小商務客人作為目標市場，很少有進一步的劃分。按照消費群體的不同特點，可以對市場進一步劃分，做出明確定位。

例如：按照顧客群體的年齡，可以把市場劃分為老年游客市場，青年游客市場；按照職業(yè)可以劃分為學生市場，白領度假市場；按照出游的目的劃分為商務游客市場，度假游客市場等。當然還可以根據性別，收入等其它指標，設計不同的酒店餐飲產品和服務，來滿足消費者的不同需求，從而形成穩(wěn)定的目標消費群體和品牌忠誠度。

實現差異化的關鍵在于創(chuàng)造酒店的獨特銷售點，它可以是有形的，也可以是無形的，可以是真實的，也可以是概念化的，差異的形式可以是產品屬性上的區(qū)別，也可以在銷售渠道上相區(qū)別。只要對于旅游者來說，差異具有一定的重要性并能夠感受到這種差別，這種差異就能成為獨特的銷售點。例如在瑞士的蘇黎世，有一家女性旅館，以家庭和女性審美特征布置房間，收效很好。

（二）采用品牌營銷策略

品牌是酒店重要的無形資產，它具有巨大的經濟價值。利用品牌進行營銷是一種非常有效的市場方法。在消費者追求日益多元化、個性化的情況下，品牌的功能越來越顯得重要。酒店品牌的樹立能夠引發(fā)顧客的消費意愿，建立客戶的友好感情，增強消費者的認同感和對品牌的忠誠度，從而實現營銷目的。酒店品牌通過酒店的名稱、標識物、標識語讓顧客認知和感受到與別家酒店不同的特色，從而在消費者心中建立完美的記憶。

酒店品牌的樹立建立在服務質量之上。酒店住宿是一種以服務為主要內容的無形產品，它無法觸摸或消費嘗試，十分依賴消費者事前對它的質量感知。品牌所體現的質量是影響消費者購前感知和購買決策的關鍵因素。酒店品牌所體現的質量主要透過酒店表象特征傳達給顧客，具體表現在價格、服務人員的儀表、建筑外觀以及明顯能對顧客產生第一印象的其它方面。這些方面的形象提升和特色顯現對打造酒店的知名品牌尤為重要。不過，知名酒店品牌的形成不是一蹴而就的，是依靠酒店長期的科學管理和堅持不懈地營銷努力取得的。品牌營銷本身就是名牌創(chuàng)建的過程。品牌營銷的目的在于不斷提升品牌，形成品牌。目前，名牌的重要性己被越來越多的酒店所認識。酒店可以利用名牌延伸產品，滲透市場。

（三）推廣連鎖化經營

連鎖經營是世界酒店發(fā)展的主要趨勢。英國一家投資機構對全世界酒店業(yè)進行調查和統計發(fā)現，到20世紀末，世界上酒店客房總數的1/6被34家酒店集團連鎖經營，而歐美等發(fā)達國家的酒店總數中超過半數的都是連鎖經營的。

酒店餐飲在中國是一個新興的業(yè)態(tài)，大多數投資者沒有相應的經驗，需要較長的學習積累過程。因此，酒店餐飲的發(fā)展通常是從一些單體酒店開始的在積累了一定的管理經驗和品牌資產以后，逐漸推廣連鎖店。酒店業(yè)的特殊性使得連鎖的價值更大。連鎖的價值，就在于客人即使沒有去過某一家新店，但他在同品牌的別的店的體驗會告訴他，這家店的服務和去過的店是一樣的。如家采用的連鎖模式使如家的客源有了非常好的保證，可以說如家最重要的客戶群正是回頭客?？腿酥挥须x開自己居住的城市，到一個不熟悉的城市時才需要住酒店，而去哪個城市又是完全隨機的，他對某品牌酒店的第一印象又通常來自自己居住的城市。因此，連鎖的關鍵是要在足夠多的城市開足夠多的店，讓身處不同城市的人都能找到自己熟悉的品牌。比如說，隨著如家快捷深圳店的開張，北京的旅客來深圳時，可以住深圳店，而隨著深圳市民對如家快捷的了解，去北京時又可能住進如家快捷北京的店。這樣一來，客源就將呈幾何級速度增長。

（四）積極推行互聯網營銷

隨著競爭的激烈化，建設一個非常通暢的分銷系統是非常重要的舉措。“如家”和“錦江之星”已經建立了獨立的預定和分銷系統，但是很多剛剛起步，規(guī)模不大的酒店餐飲在這個方面仍然是一片空白，有很多酒店的銷售和預定模仿的是一般的星級酒店，通過旅行社、訂房中心、旅游預定網站，如攜程、E龍等來銷售客房。這些銷售渠道攫取了酒店餐飲的相當一部分利潤，不利于經營成本的控制。而且，對銷售渠道的控制不力會給以后的經營造成諸多不穩(wěn)定的隱患。