導(dǎo)語：如何才能寫好一篇教育營銷宣傳，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

各中小學(xué)、幼兒園：

為進一步普及公共安全和應(yīng)急防護知識，增強師生公共安全意識、社會責(zé)任意識和應(yīng)對突發(fā)事件的綜合素質(zhì)，提高預(yù)防應(yīng)急、自救互救能力，根據(jù)xx市人民政府辦公廳《關(guān)于開展全市第二屆“關(guān)注應(yīng)急·守護生命”應(yīng)急宣傳教育月活動的通知》（x政辦明電〔2017〕x號）和xx市教育局《關(guān)于開展2017年校園應(yīng)急宣傳教育月活動的通知》（x教安體〔2017〕x號）要求，決定5月份在全區(qū)中小學(xué)幼兒園開展應(yīng)急宣傳教育月活動，現(xiàn)將有關(guān)事項明確如下：

一、活動時間

2017年5月。

二、活動內(nèi)容

（一）積極開展“防災(zāi)減災(zāi)”科普宣教活動。2017年5月12日是我國第9個“防災(zāi)減災(zāi)日”,各中小學(xué)、幼兒園要結(jié)合“防災(zāi)減災(zāi)日”和“防災(zāi)減災(zāi)宣傳周”主題，采取多種形式，充分利用班（團、隊）會、板報、宣傳欄、校園廣播、校園網(wǎng)等載體，通過舉辦知識講座、開設(shè)專題專欄等途徑，深入開展防災(zāi)減災(zāi)科普宣教活動，重點宣傳和普及災(zāi)害常識、防災(zāi)減災(zāi)知識，加強應(yīng)急避險演練，提高學(xué)生避災(zāi)自救互救技能。要倡導(dǎo)和組織師生開展“四個一”活動（閱讀一本關(guān)于防災(zāi)減災(zāi)的書籍、觀看一部涉及災(zāi)害的影視作品或者聽一堂防災(zāi)減災(zāi)知識講座、分享一次避險經(jīng)歷、開展一次家長和學(xué)生共同參與的家庭災(zāi)害風(fēng)險隱患排查）。

（二）配合開展xx市“5·12”警報試鳴工作。根據(jù)xx人民防空辦公室“5·12”警報試鳴方案，5月12日14時28分至14時49分，人民防空主管部門組織開展防空防災(zāi)警報試鳴工作。

試鳴信號為預(yù)先警報（鳴36秒，停24秒，反復(fù)3遍，時間3分鐘）；突襲警報（鳴6秒，停6秒，反復(fù)15遍，時間3分鐘）；解釋警報（連續(xù)鳴3分鐘）。鳴放次序為預(yù)先警報——空襲警報——解除警報，每個信號之間間隔6分鐘。

試鳴方式為固定警報311臺（電動95臺，電聲216臺），其中中心城區(qū)183臺（電動49，電聲134）；xx電視臺1－5套，xx移動電視（市區(qū)主要公交線路運營車輛）；xx人民廣播電臺（新聞廣播、經(jīng)濟廣播、交通廣播）。

各中小學(xué)、幼兒園要自行調(diào)整好警報試鳴時的教學(xué)安排，并組織學(xué)校師生開展應(yīng)急疏散演練。

（三）組織開展應(yīng)急疏散演練各項活動。各中小學(xué)、幼兒園要以“防災(zāi)減災(zāi)日”、“防災(zāi)減災(zāi)宣傳周”、應(yīng)急宣傳教育月活動為契機，立足實際、因地制宜，在5月12日前后組織師生全面開展一次以消防安全、逃生自救、校園防暴反恐等為重點，包括防范溺水和交通事故、防震減災(zāi)、防御地質(zhì)災(zāi)害、衛(wèi)生防疫等方面內(nèi)容的應(yīng)急演練活動，提高師生防災(zāi)自救意識，深化安全教育，排查各類事故隱患，完善相關(guān)應(yīng)急措施。演練時要落實具體安全責(zé)任人，制定周密的行動計劃和安全預(yù)案，并進行必要的預(yù)先訓(xùn)練，確保演練活動安全有序，并將相關(guān)材料上傳至xx市安全教育平臺。

三、工作要求

篇2

目前，隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，給我國的教育培訓(xùn)行業(yè)帶來了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。我國教育培訓(xùn)行業(yè)要想占有更多的市場份額、要想在現(xiàn)代化的教育行業(yè)中獲利就必須積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷理念，主動創(chuàng)新營銷模式。在本文中，筆者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)在我國教育培訓(xùn)行業(yè)中的特殊影響，分析了當(dāng)前我國教育培訓(xùn)行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的現(xiàn)狀和所遇到的問題，認(rèn)為只有主動進行創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷手段才能為我國教育培訓(xùn)行業(yè)帶來新的發(fā)展和機遇。

關(guān)鍵詞：

教育培訓(xùn);網(wǎng)絡(luò)營銷;行業(yè)機構(gòu);市場份額

近年來，隨著我國教育體制的不斷改革，民辦教育及教育培訓(xùn)行業(yè)開始迅速崛起和發(fā)展起來。由于我國教育改革的不斷深化，教育市場的開放化在很長的時間內(nèi)不會發(fā)生變化，這也給我國的教育培訓(xùn)行業(yè)帶來了更大的發(fā)展空間和更多的發(fā)展時間。但是，隨著教育培訓(xùn)行業(yè)市場的不斷擴大，其營銷模式依然還停留在以紙張宣傳、校園招生為主的傳統(tǒng)營銷模式上，殊不知這種營銷模式已經(jīng)遠遠不能滿足當(dāng)前的市場需求，同時也使得教育培訓(xùn)行業(yè)不能更好地發(fā)展下去。為了更好地適應(yīng)當(dāng)前的社會和市場需求的發(fā)展，我國的教育培訓(xùn)行業(yè)必須積極改變自己的營銷模式，主動創(chuàng)新新的營銷模式。隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷也同樣成為我國教育培訓(xùn)行業(yè)主要的營銷模式和手段。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)展開教育培訓(xùn)行業(yè)的招生工作，已經(jīng)成為當(dāng)前廣大民營教育組織機構(gòu)發(fā)展和生存的必要營銷手段。

一、網(wǎng)絡(luò)在我國教育培訓(xùn)行業(yè)中的特殊影響

在教育培訓(xùn)行業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)營銷成為最新、主要的營銷手段，是因為網(wǎng)絡(luò)對我國教育培訓(xùn)行業(yè)有著特殊的影響。具體表現(xiàn)為：首先，教育培訓(xùn)行業(yè)的培訓(xùn)對象絕大部分是占有大部分網(wǎng)民比例的青少年人群，因此，展開教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是勢在必行的。其次，網(wǎng)絡(luò)成為教育培訓(xùn)行業(yè)所凸顯出來的人文教育、人文特色的最好的宣傳載體。作為教育培訓(xùn)行業(yè)，它有別于企業(yè)，彰顯出獨特的人文教育和人文特色。而網(wǎng)絡(luò)是絕佳的宣傳載體，它充滿了濃厚的人文氣息，它以形象和直觀的形式表達和傳遞信息，是教育培訓(xùn)行業(yè)最重要的宣傳、營銷平臺。

二、教育培訓(xùn)行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的現(xiàn)狀和所遇到的問題

教育培訓(xùn)行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷已有20余年的時間，但是卻不能很好地滿足實際市場的需求，同時網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展也不成熟。我國的教育培訓(xùn)行業(yè)依然還是采用傳統(tǒng)的紙張宣傳、口碑宣傳等模式展開招生工作，辦學(xué)模式也是采用傳統(tǒng)的辦學(xué)方式，并沒有形成自己的教育教學(xué)特色。教育培訓(xùn)行業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷沒有予以重視，只是建立起簡單的官網(wǎng)和網(wǎng)校等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，并沒有很好地去利用它們展開網(wǎng)絡(luò)推廣和營銷，這也導(dǎo)致了我國當(dāng)前的教育培訓(xùn)行業(yè)漏洞百出，亟待創(chuàng)新。當(dāng)前，除去網(wǎng)絡(luò)營銷在教育培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展不成熟的原因外，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，教育培訓(xùn)行業(yè)還遇到了以下幾方面的問題：

1.更新網(wǎng)站不及時。大部分的教育培訓(xùn)機構(gòu)建立官方網(wǎng)站后，對網(wǎng)站不予以重視，也沒有設(shè)置專門的網(wǎng)站管理人員。在網(wǎng)站的管理上，對于培訓(xùn)機構(gòu)的詳細資料不能及時更新，也導(dǎo)致網(wǎng)站對所服務(wù)的對象沒有吸引力，讓網(wǎng)友沒有再次登錄的興趣。

2.宣傳力度不夠。教育培訓(xùn)機構(gòu)所開設(shè)的官網(wǎng)一般只在本地的平面媒體上進行宣傳，或是被印刷在廣告宣傳頁的角落位置，不被人關(guān)注，這也致使宣傳的路徑過窄，宣傳的力度不大。

3.缺少服務(wù)、營銷欄目設(shè)置。近年來，盡管各大教育培訓(xùn)機構(gòu)的官網(wǎng)開始不斷進行補充和完善，但是相對于企業(yè)的網(wǎng)站運營方面，缺乏相關(guān)的服務(wù)、營銷性欄目設(shè)置，不能及時抓住用戶的心理，這也導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營銷效果不佳。

三、教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的創(chuàng)新

我們知道，教育培訓(xùn)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷是依靠各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段的綜合應(yīng)用來實現(xiàn)的。各個網(wǎng)絡(luò)營銷手段也不是相對獨立的，它們是靠相互作用來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的職能的。因此，我們不難看出，教育機構(gòu)對于營銷手段的選擇應(yīng)該是不斷創(chuàng)新的。

（一）官方網(wǎng)站

作為教育培訓(xùn)機構(gòu)，為了介紹自己公司所開設(shè)的服務(wù)項目和教育課程所設(shè)置的網(wǎng)站，我們稱為“官方網(wǎng)站”。建立官方網(wǎng)站的初衷，是為了讓受培訓(xùn)對象更好地、更全面地了解公司的具體情況，更好地滿足市場需求，去吸引客戶，去占有更大比重的市場份額。官方網(wǎng)站是展開網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步，它除了讓客戶更好地了解培訓(xùn)機構(gòu)外，還能讓客戶加入到在線報名、在線咨詢、在線繳費等服務(wù)中來。作為教育培訓(xùn)機構(gòu)，對官方網(wǎng)站要予以足夠的重視，要認(rèn)識到官網(wǎng)是自己企業(yè)的品牌和形象代表，要指定專門的創(chuàng)建、維護、更新的管理人員，隨時隨地對網(wǎng)站的動態(tài)和所遇到的問題進行掌握和處理。以“個性化”、“人文化”、“嚴(yán)謹(jǐn)化”的管理理念，積極維護和完善好官方網(wǎng)站的管理工作。積極創(chuàng)建起自己的品牌，形成自己的教育特色，并運用官方網(wǎng)站推廣出去，以期吸引更多的客戶、占有更多的市場份額。

（二）手機

隨著智能手機的誕生，網(wǎng)絡(luò)也迎來了“4G”時代，智能手機在人們的日常生活和工作中占據(jù)著中要的地位。智能手機不僅可以接打電話、發(fā)短信，還可以無線上網(wǎng)、支付轉(zhuǎn)賬、群發(fā)、視頻聊天等，它代表著新型隨身媒體的崛起，是新型的迷你型電腦。它的使用頻率、傳播速度、便捷程度要遠遠高于其他媒介，它在以后的網(wǎng)絡(luò)傳播中必將扮演絕對的“霸主”地位。因此，作為教育培訓(xùn)機構(gòu)，在以后的教育培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)營銷中，對于手機這一傳播手段必須予以重視和側(cè)重發(fā)展起來，以期在以后的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中時刻占有最重的市場份額。

（三）網(wǎng)絡(luò)搜索引擎

網(wǎng)絡(luò)搜索引擎是一種產(chǎn)品促進消費和官方網(wǎng)站推廣的手段，是企業(yè)為促進消費或盈利而采取的一種營銷手段。作為教育培訓(xùn)機構(gòu)，為了更好地吸引客戶，更好地占有足夠的市場份額，通過競價排名的方式將自家企業(yè)的網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)上排名靠前，以期更好地吸引更多的客戶通過網(wǎng)站或電話的形式對其進行關(guān)注或咨詢，以期達到主動報名、自主消費的目的。網(wǎng)絡(luò)搜索引擎消除了廣告和電子商務(wù)之間的障礙，成為了教育培訓(xùn)行業(yè)的最重要的宣傳優(yōu)勢。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，由于網(wǎng)絡(luò)搜索引擎操作相對靈活、同時便于管理，成為眾多教育培訓(xùn)機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營銷的首先方式。另外，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、個人網(wǎng)絡(luò)媒體、即時通訊工具等都是非常先進和便捷的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，它們在我國的教育培訓(xùn)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)揮著重要的作用、占據(jù)著重要的地位。

四、結(jié)語

總之，由于當(dāng)前我國教育培訓(xùn)行業(yè)不能很好地滿足社會和市場發(fā)展的需求，市場營銷手段也相對滯后，亟需我國廣大教育培訓(xùn)機構(gòu)轉(zhuǎn)變營銷觀念，以積極主動的態(tài)度采用網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)代化手段開展教育培訓(xùn)工作。以期讓我們的教育培訓(xùn)行業(yè)更好地輔助教育部門，培養(yǎng)出更多、更好的高水平人才。

參考文獻：

[1]閃茜.X國際教育集團網(wǎng)絡(luò)營銷方案研究[D].北京：中國地質(zhì)大學(xué)，2012.

[2]蔚鳴.職業(yè)教育是教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的未來———訪精品教育營銷服務(wù)機構(gòu)總裁張洪昌[J].教育與職業(yè),2007(01).

篇3

 [論文摘要]在對高等教育評估組織營銷內(nèi)涵界定的基礎(chǔ)上，從完善高等教育評估制度的體制動力以及評估組織自身生存與發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動和社會需要的外在推手等方面對高等教育評估組織營銷的動力機制進行了探討，進而提出八要素的高等教育評估組織營銷的組合策略。 

 

隨著我國事業(yè)單位改革的推進，政府與其所屬評估機構(gòu)將逐漸脫鉤，開始進入評估市場，評估組織間的競爭將開始形成，特別是近年來商業(yè)企業(yè)也開始進入了高等教育評估領(lǐng)域，使得競爭加劇。高等教育評估組織作為非營利機構(gòu)，同樣需要營銷。 

一、高等教育評估組織營銷的內(nèi)涵界定 

國際上通行的最新的關(guān)于市場營銷的概念是2004年8月在美國波士頓召開的美國市場營銷協(xié)會(ama)夏季營銷教學(xué)者研討會上提出的，中國人民大學(xué)商學(xué)院郭國慶教授將其概述為：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。 

首先，高等教育評估組織是非營利組織，這是它的根本特性。其次，營銷是一套營銷組合策略的集合，它包括組織產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)造、定價、傳播以及銷售渠道的設(shè)計和規(guī)劃等。第三，營銷活動是指向一定的目標(biāo)的。高等教育評估組織的顧客主要有政府、高校、企業(yè)、學(xué)生及家長等。第四，營銷是一個與客戶多次博弈的過程。 

我們可認(rèn)為高等教育評估組織營銷就是這樣一種過程：它識別顧客的需求和欲望，在充分考慮組織目標(biāo)以及市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，確定組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場，并且設(shè)計適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和項目以滿足這些市場的需求。 

二、高等教育評估組織營銷的動力機制 

市場營銷理論的運用能夠促進高教評估組織的有效管理，從而取得效率和效用的提高。營銷一方面在高等教育評估組織與其市場環(huán)境之間起到橋梁作用，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置；另一方面又有利于實現(xiàn)組織目標(biāo)，可以喚醒人們的認(rèn)同意識，爭取政府和社會對高教評估事業(yè)發(fā)展的關(guān)注和支持。高等教育評估組織營銷的動力機制主要體現(xiàn)在以下幾個方面： 

1.完善高等教育評估制度是評估組織營銷的體制動力 

根據(jù)高等教育評估組織與政府關(guān)系的緊密程度，可以將高等教育評估組織分為三種類型：第一種是半官方型，這種類型的教育評估組織，政府提供維持費用和資助，給予一定的委托業(yè)務(wù)；第二種類型是完全獨立于政府與學(xué)校之外的民間組織；第三種是高等學(xué)校所屬的學(xué)術(shù)組織等。這些評估組織每年度大學(xué)評估或排名報告，在社會上產(chǎn)生了重要影響。 

2.謀求自身生存與發(fā)展是評估組織營銷的內(nèi)在驅(qū)動 

通過營銷可以提高組織的知名度和信度，獲得了社會的認(rèn)可，也可以為組織帶來更多的社會捐助；另一方面也可以進而拓展業(yè)務(wù)，并獲得收入。同時，通過營銷，樹立良好形象，加強對外宣傳與交流，無疑都是吸引高素質(zhì)專業(yè)人才的重要因素。 

3.滿足社會需要是評估組織營銷的外在推手 

高教評估組織營銷的市場前景相當(dāng)廣闊，其業(yè)務(wù)領(lǐng)域和目標(biāo)市場主要有以下幾個方面： 

（1）為高校提高辦學(xué)質(zhì)量服務(wù)。高等教育評估組織在學(xué)校的委托之下，通過全面了解學(xué)校信息，利用專家的集體智慧，為學(xué)校提供相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略思路，不斷提高辦學(xué)的質(zhì)量和水平。 

（2）為企業(yè)招納人才服務(wù)。可以為企業(yè)提高有效的人才招攬目標(biāo)，一方面企業(yè)招攬到合適的人才，另一方面也節(jié)約了企業(yè)人力資源和經(jīng)費。 

（3）為校企業(yè)合作搭建聯(lián)絡(luò)平臺。一方面提高了企業(yè)研發(fā)的效率，節(jié)省了不必要的時間成本，使得資金投入更加有效，另一方面也促進了科學(xué)技術(shù)迅速轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。 

（4）承擔(dān)政府的評估業(yè)務(wù)，為政府決策服務(wù)。通過對這些教育信息的深入分析和綜合處理，可以為政府決策提供信息和智力支持，從而成為政府的參謀與顧問。 

（5）為社會其他團體、公民個人提供信息咨詢服務(wù)。接受其他社會組織和公民個人的委托開展各種聲譽評估、鑒定評估、業(yè)務(wù)咨詢等，以便為有關(guān)社會組織和公民個人提供便利。 

三、高等教育評估組織營銷的基本策略 

20世紀(jì)60年代，美國學(xué)者麥卡錫提出了著名的4p營銷組合策略，即產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)和促銷(promotion)?？铺乩者M一步確立了該理論，認(rèn)為“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功”。聯(lián)系高等教育評估組織的目標(biāo)和功能八要素。這八組合要素基本貫徹并拓展了4p營銷組合策略的基本內(nèi)涵，詳述如下： 

1.定位準(zhǔn)確。高等教育評估組織的營銷定位包括組織目標(biāo)定位和市場目標(biāo)定位兩個部分。組織目標(biāo)定位應(yīng)該包括三個方面：一是做好政府決策的助手；二是做好高等學(xué)校的把脈人；三是做好企業(yè)、社會的代言人。 

2.適銷對路。適銷對路是對產(chǎn)品策略而言的，沒有需要這個前提，就無所謂形成品牌。因此，高等教育評估組織營銷必須對市場有充分的把握。 

3.價格合理。高等教育評估組織作為非營利組織在制定價格策略時，要反映“產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)符合消費者利益”這一宗旨和原則。 

4.宣傳有效。宣傳是組織促銷的重要方式，不僅包括組織產(chǎn)品本身的宣傳，還包括組織服務(wù)方式和服務(wù)渠道等多方位的宣傳。 

5.服務(wù)到位。高等教育評估組織的服務(wù)對象是政府、學(xué)校、企業(yè)以及家庭和個人等。必須針對不同顧客的需要特點，有針對性地制定服務(wù)方案。 

6.合作營銷。利用企業(yè)的人才與營銷管理資源，提高組織和產(chǎn)品形象、知名度和影響力，讓社會公眾和客戶認(rèn)識，在營銷中可以增加對客戶接受服務(wù)的必要性、重要性和可行性等因素的宣傳。 

7.內(nèi)部營銷。菲利浦•科特勒曾指出：“內(nèi)部營銷是指成功地雇傭、訓(xùn)練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務(wù)的工作?！睖贤ü芾韯t是為了滿足顧客的需要加強各個職能部門之間以及全體員工之間的信息溝通和協(xié)調(diào)合作。高等教育評估組織可以通過內(nèi)部營銷提高組織的凝聚力和工作效率。 

8.持續(xù)營銷。特別是對于民間評估組織來說，通過持續(xù)的營銷來提高組織形象和社會影響力，進而保證穩(wěn)定的市場分額，并不斷拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這對于組織的生存和發(fā)展是至關(guān)重要的。 

 

參考文獻: 

[1]郭國慶.市場營銷學(xué)通論（第三版）[m].北京：中國人民大學(xué)出版社，2007.3-20. 

篇4

我國的高等教育是從計劃經(jīng)濟體制中走過來的，在轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟中，高等教育的生存環(huán)境在發(fā)生變化，辦學(xué)主體之間的競爭也在不斷加強。高等教育已經(jīng)告別了政府包辦的年代，就業(yè)政策、培養(yǎng)模式、投資體制、需求差異以及教育目標(biāo)等多方面的變化，讓辦學(xué)主體逐漸感覺到“酒香也怕巷子深”的道理。危機感和緊迫感使得教育影響逐漸提到議事日程當(dāng)中來。

（一）就業(yè)政策變化大學(xué)畢業(yè)生包分配制度已經(jīng)成為歷史，高校畢業(yè)生為了在就業(yè)時具有更多的競爭優(yōu)勢，在報考學(xué)校時就需要在學(xué)校的知名度、專業(yè)設(shè)置、師資狀況等方面做出考慮。學(xué)生在報考大學(xué)時更加理性。在免費教育的時代，人們并沒有將讀大學(xué)納入投資的范疇。在教育制度發(fā)生變化的情況下，人們開始用投資的眼光考慮問題。就業(yè)并不是學(xué)生畢業(yè)時面臨的問題，這個問題在學(xué)生入學(xué)之始就開始面對了。如果學(xué)生選錯了學(xué)校、專業(yè)，學(xué)生在就業(yè)時就會遇到問題。就業(yè)政策的變化讓大學(xué)從學(xué)生入學(xué)之始就感覺到了競爭的壓力，有實力的學(xué)校自然會在招生的時候宣傳自己的亮點，讓優(yōu)秀的學(xué)生進入學(xué)校中學(xué)習(xí)，學(xué)校于是就能夠進入良性循環(huán)。

（二）培養(yǎng)模式變化傳統(tǒng)的高校是以教學(xué)為主導(dǎo)的，將相應(yīng)學(xué)科的知識系統(tǒng)地傳授給學(xué)生。但是大學(xué)的責(zé)任不僅在于傳授舊知識，還在于創(chuàng)造新知識，所以在學(xué)校發(fā)展中逐漸將科研能力作為一個重要的衡量指標(biāo)。因此學(xué)校要發(fā)展就需要了解社會需求，不斷地進行產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，為學(xué)校的發(fā)展創(chuàng)造更好的生存空間。學(xué)校在培養(yǎng)人才的過程中必須在保障按照國家的人才培養(yǎng)框架從事教學(xué)的同時，還必須瞄準(zhǔn)用人單位對人才需求，讓畢業(yè)生在學(xué)校的理論學(xué)習(xí)與未來的工作需要之間進行很好的契合。大學(xué)教育從精英教育向素質(zhì)教育的轉(zhuǎn)化，要求大學(xué)必須與社會建立廣泛的聯(lián)系，在與社會的磨合中贏得社會的認(rèn)可，取得社會的支持，這樣的大學(xué)才能夠得到可持續(xù)發(fā)展。

（三）投資主體變化高等學(xué)校的投資主體也在變化，政府這個原先的唯一投資主體逐漸被多元化的投資主體所取代，投資主體的變化使得高等學(xué)校的發(fā)展決策主體也逐漸發(fā)生變化。投資主體多元化，使得不同競爭力的學(xué)校的生存環(huán)境發(fā)生了巨大變化。發(fā)展基礎(chǔ)好并且善于營銷的辦學(xué)主體，在激烈的競爭中就會贏得更多的生存空間。學(xué)校發(fā)展需要與投資主體之間建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，投資主體更愿意投資于有實力的學(xué)校，學(xué)校憑借實力贏得投資主體，投資主體也會憑借學(xué)校得到發(fā)展。投資主體與學(xué)校之間就能夠建立互動共生關(guān)系。管理多元化，也會綜合各方面的管理智慧，考慮的問題會更加周全。學(xué)科建設(shè)以及人才培養(yǎng)等會更加符合用人單位的需要。

（四）學(xué)習(xí)多元化社會需求在向多元化方向發(fā)展，人們的學(xué)習(xí)目標(biāo)也一定要向多元化方向發(fā)展。不同學(xué)校的學(xué)科設(shè)置以及發(fā)展特色是不同的，在學(xué)校能夠提供的服務(wù)與消費者希望得到的教學(xué)服務(wù)之間是存在信息不對稱的，因此學(xué)校需要向社會做宣傳，讓社會知道自己所能做的事情。營銷能夠為消費者創(chuàng)造完全信息，在充分信息基礎(chǔ)上，學(xué)校對消費者進行分類分層。在消費者的需求愿望與學(xué)校的教育服務(wù)供給之間實現(xiàn)了對稱，教育資源從而得到了充分利用。社會分工越精細化，要求人才的專業(yè)化程度就越高，教育資源就會越加豐富。這時候?qū)W校就更需要打出自己的旗幟，通過營銷的方式讓自己在同類中脫穎而出，讓消費者在眾多的教育資源中能夠輕松選中自己。

二、美國教育營銷的發(fā)展歷程與營銷舉措分析

（一）高等教育營銷在美國的興起美國是較早認(rèn)識到教育營銷重要性的國家。早期的美國專家認(rèn)為，美國教育必須改變傳統(tǒng)的教育管理觀念，要對教育進行營銷，只有這樣學(xué)校才能夠保持強勁的市場競爭力。教育專家認(rèn)為，教育營銷應(yīng)該主要集中在專業(yè)設(shè)置層面，要通過商業(yè)廣告的方式對學(xué)校做宣傳。美國在辦學(xué)思路上強調(diào)教育要為社會服務(wù)，所以辦學(xué)思路要緊隨社會發(fā)展，為此在學(xué)校開設(shè)的專業(yè)上要堅持與經(jīng)濟發(fā)展緊密銜接的原則，只有這樣才能夠有足夠多的學(xué)生到學(xué)校中來學(xué)習(xí)，這樣的專業(yè)也才最有發(fā)展前景。美國教育專家認(rèn)為，教育必須務(wù)實，教育的目標(biāo)不光是為了培養(yǎng)理論研究人才，從學(xué)校畢業(yè)的學(xué)生，絕大多數(shù)要走上經(jīng)濟建設(shè)的第一線，所以教育一定要瞄準(zhǔn)就業(yè)這個中心。如果畢業(yè)生不能很好地就業(yè)，學(xué)校就失去了生存的資本。美國高等教育在外在壓力和內(nèi)部動力兩方面的作用下，與社會進行高度融合。美國的高等教育發(fā)展較早并且比較完善，早在20世紀(jì)下半葉的時候，大學(xué)學(xué)歷就成為就業(yè)的最低標(biāo)準(zhǔn)，這為美國高等教育發(fā)展帶來了機會。但是美國社會隨后進入老齡化社會時期，高等教育這時候也遇到了招生困境，為了爭奪生源，很多大學(xué)開始施展?fàn)I銷能事。美國營銷的著眼點不限于本國學(xué)生，將營銷的著眼點放到了全球。美國的這種教育營銷戰(zhàn)略在全球所有國家中是非常前衛(wèi)的，在美國的營銷攻勢下，美國的很多大學(xué)享譽全球，也從世界范圍內(nèi)物色到了理想的學(xué)生，很多學(xué)生畢業(yè)后留在了美國。美國高校普遍推行教育營銷策略，不僅有外部競爭的原因，也有辦學(xué)經(jīng)費方面的原因。20世紀(jì)下半葉美國政府開始縮減高校的辦學(xué)經(jīng)費，高校發(fā)展進入了困難階段。為了給學(xué)校贏得一個比較好的發(fā)展環(huán)境，高校就必須向社會樹立好的形象，以便能夠從社會上爭取更多的投資者支持學(xué)校的發(fā)展。在展示學(xué)校形象的過程中，營銷自然就扮演了非常重要的角色。美國的高校大學(xué)科技園也是在這個時期發(fā)展起來的，高校大學(xué)科技園的廣泛發(fā)展，使得產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，使得學(xué)校與社會能夠互利共贏。大學(xué)在此期間也樹立起了良好的形象。營銷讓大學(xué)廣泛受益，也讓社會受益。在長期發(fā)展中，美國的教育營銷手段不斷豐富，在全球建立起來了教育營銷分支機構(gòu)，全方位地展示美國教育資源的優(yōu)勢，宣傳的內(nèi)容包括課程設(shè)置、師資結(jié)構(gòu)、高校形象、辦學(xué)制度等。教育營銷已經(jīng)在美國高校管理中常態(tài)化。教育專家認(rèn)為，不懂得教育營銷的人是不能辦好大學(xué)的，好的大學(xué)一定要懂得營銷自己，讓別人知道自己能夠做什么，在社會的需要與教育服務(wù)供給之間建立對稱關(guān)系。學(xué)者認(rèn)為，教育營銷主動為社會提供服務(wù)的表現(xiàn)，只有這樣才能在學(xué)校與社會之間建立起穩(wěn)定的聯(lián)系。

（二）美國高等教育招生中的營銷問題與成功經(jīng)驗分析

1.美國高校招生中的營銷發(fā)展階段美國教育專家認(rèn)為，營銷是高等學(xué)校必須要做的事情，而不是可做可不做的事情。美國高校招生過程中的營銷理念經(jīng)歷了四個發(fā)展階段[2]：第一階段是20世紀(jì)60年代，該階段美國的公共部門和私人部門都對教育提供了很大的資助，使得美國高校招生規(guī)模得到了快速增長。這一時期的營銷重點放在了募集經(jīng)費方面，高等學(xué)校通過一系列的營銷策略，贏得了投資者的認(rèn)可。第二階段是20世紀(jì)70年代，這個時期招生開始遇到瓶頸，同時政府的撥款和私人資助力度也開始緊縮，美國的高等教育開始陷入不利處境，為了創(chuàng)造一個更加有利的環(huán)境，美國高校開始采用商業(yè)手段對高校進行營銷。學(xué)術(shù)界開始將高等教育作為一種消費品看待，與此同時“投資學(xué)習(xí)”的觀念也開始形成，“投資”與“消費”是純粹的經(jīng)濟學(xué)概念，這說明學(xué)者開始從經(jīng)濟管理角度認(rèn)識教育過程了，雖然教育過程與商業(yè)過程之間存在較大差別，但商業(yè)意識開始深入教育界。第三階段是20世紀(jì)90年代，這時期美國的高校招生狀況開始有所回升，高校營銷已經(jīng)開始常態(tài)化，高校之間的競爭開始變得更加激烈。高校通過更加完善的營銷，爭奪生源和辦學(xué)資源，在這樣的競爭過程中，高校更加注重管理，不斷夯實高校質(zhì)量，所以在營銷、競爭中高校的發(fā)展邁上了一個新的臺階。第四階段是20世紀(jì)90年代以后，高校已經(jīng)普遍認(rèn)可營銷在學(xué)校發(fā)展中所起的重要作用，這時候的高校營銷已經(jīng)開始越出國界，在全世界范圍內(nèi)張揚美國高校的魅力。高校招生問題已經(jīng)得以解決，辦學(xué)經(jīng)費問題也不成問題了。在這樣的營銷過程中，美國的高等教育得到了發(fā)展，高等教育也開始得到了普及，高等教育變成了一個大眾化教育，進而進入了蓬勃發(fā)展時期。由以上可以看出，美國的高等教育發(fā)展歷程中，也曾經(jīng)面臨困境，招生和經(jīng)費是高等教育發(fā)展過程中的兩個重要問題，但是這些很棘手的問題都通過營銷方式得以化解。當(dāng)然教育是一個非常復(fù)雜的問題，除了招生、經(jīng)費之外，還有師資、管理以及干部任命等問題，這些也是高校發(fā)展中的重要問題，只有這些層面都做得不錯，學(xué)校才能夠培養(yǎng)出優(yōu)秀畢業(yè)生，進而讓學(xué)校得以張揚名氣。所有這些方面，都是用營銷串聯(lián)在一起的，營銷讓美國高校度過了發(fā)展困難時期，又使美國高校走出美國走向了世界，所以重視營銷在高校發(fā)展中是很有必要的。

2.美國高校的成功營銷經(jīng)驗分析營銷在美國高校的發(fā)展中扮演了非常重要的角色，所以仔細分析美國高校的主要營銷策略就具有重要意義，美國高校在營銷過程中的主要成功經(jīng)驗包括：細分市場；拉開檔次；擴大渠道；包裝專業(yè)；獎勵優(yōu)秀；定位準(zhǔn)確。

（1）細分市場，服務(wù)學(xué)生每個高校都有自己的發(fā)展目標(biāo)、專業(yè)特色、發(fā)展歷史和辦學(xué)特色，從而優(yōu)勢也不盡相同。學(xué)生對學(xué)校的訴求也是不一樣的。只有將學(xué)校的優(yōu)勢與學(xué)生的需求對稱起來，學(xué)校才能夠得到學(xué)生的認(rèn)可。不同學(xué)校教育責(zé)任不同，但是所有的高校都有一個共同的教學(xué)責(zé)任，即為社會培養(yǎng)各方面的人才。這就需要所有高校之間能夠相互配合，不同層次的學(xué)校將適合自己的學(xué)生招錄進來，不同層級的學(xué)生都能夠進入與自己能力相適應(yīng)的學(xué)校學(xué)習(xí)。在這種思路下，各個高校之間必須進行市場細分，高校之間在發(fā)展過程中才不會有沖突。美國高校采取的辦法是：名牌大學(xué)以優(yōu)等生為招生對象，目標(biāo)是培養(yǎng)科研專家和國家未來發(fā)展中各行業(yè)的尖端人才；地方性大學(xué)則以獲得學(xué)歷證書的學(xué)生為招生對象；社區(qū)學(xué)院則針對學(xué)習(xí)一些實用性技術(shù)的學(xué)生作為招生目標(biāo)。市場細分讓不同層次的高校都發(fā)展很好，社會既具有了尖端的科研人才，也具有了社會一線的技術(shù)人員。細分市場讓高校之間形成了很好的互補關(guān)系，共同推動著高層教育的發(fā)展。

（2）拉開檔次，合理收費不同學(xué)校的發(fā)展目標(biāo)不同，對學(xué)生的要求也不一樣，在招生的時候?qū)W(xué)生進行的宣傳自然也是有差別的。不同愿望的學(xué)生在看了高校的宣傳信息后，就會根據(jù)自己的興趣選擇學(xué)校，當(dāng)然這樣的選擇也就決定了學(xué)生畢業(yè)后從事的職業(yè)是不同的。學(xué)校的檔次拉開了，畢業(yè)生的培養(yǎng)方向就拉開了。學(xué)校的培養(yǎng)目標(biāo)不同，辦學(xué)成本也就會有差異，所以在收費問題上就會不同。名牌大學(xué)的學(xué)費一般都定位在較高的水平，在較高辦學(xué)質(zhì)量的誘惑下并不缺乏到這些高校就學(xué)的優(yōu)秀學(xué)生。相比之下，一些公立院校和社區(qū)學(xué)院的收費較低，前來就學(xué)的學(xué)生雖然可以不承擔(dān)高額的學(xué)費，但也不能享受到名牌大學(xué)高質(zhì)量的教育。學(xué)費實際上就是對學(xué)校分層的有效手段。不同的收費標(biāo)準(zhǔn)背后是學(xué)校提供了不同層次的服務(wù)。教育專家認(rèn)為，這種營銷方式雖然不是絕對合理的，但讓人們選擇起來會更加直觀。學(xué)校的檔次拉開了，學(xué)生可以根據(jù)自己需要選擇學(xué)校。

（3）擴展渠道，前瞻設(shè)計美國的高校營銷措施中，前瞻性的營銷是其亮點，即招生的著眼點不是僅僅拘泥于當(dāng)前，學(xué)校的招生宣傳已經(jīng)從適齡學(xué)生拓展到非適齡學(xué)生身上。將那些想接受高等教育的人都納入到自己的招生宣傳當(dāng)中，在這種營銷攻勢下，美國的很多還在接受基礎(chǔ)教育的學(xué)生都能夠感受到濃濃的大學(xué)信息，這些學(xué)生會根據(jù)自己的興趣愛好，在較低年齡的時候就將自己的心思鎖定在某個大學(xué)上。為了讓營銷更加專業(yè)化，一般的美國高校都設(shè)有專業(yè)的招生團隊，這些工作人員用非常專業(yè)的眼光審視教育營銷，不斷翻新營銷花樣，從不同側(cè)面展示學(xué)校形象。美國高校中的這個專業(yè)營銷團隊實際上是個半商業(yè)化的組織，基本上是在用商業(yè)思路對高校做營銷。根據(jù)前文，美國高校引入營銷理念的初衷是為了解決辦學(xué)經(jīng)費和生源問題，所以用商業(yè)思路解決教育問題，也是將教育與商業(yè)很好地進行磨合的典范。教育需要遵循特有的教育規(guī)律，但這是從教學(xué)過程層面談，從教育管理層面談同一個問題的時候，教育就需要從經(jīng)濟管理角度進行審視，以便能夠讓教育與社會進行無縫對接。

（4）專業(yè)包裝，由表及里“包裝”是一個重要的營銷主題，同樣的商品在輔以精美的包裝后，就會有更好的銷路。包裝是區(qū)分商品的重要標(biāo)志，也是讓商品身價得以提升的方法。通過對專業(yè)進行包裝從而達到對專業(yè)進行宣傳的目標(biāo)[3]，也是美國高校營銷的亮點。美國對專業(yè)進行包裝是從多方面進行的，在對專業(yè)進行宣傳的過程中，主要從學(xué)科設(shè)置特點、學(xué)生培養(yǎng)方向、辦學(xué)理念和制度等方面著手。在對專業(yè)進行包裝的過程中，學(xué)校方面做宏觀工作，教師層面做微觀工作。教師想盡一切辦法包裝自己的課程，使學(xué)生容易接受并愿意選修自己的課程，課程經(jīng)過包裝變得更加有賣點，更容易親近學(xué)生。教師在極力創(chuàng)造有吸引力的課程名稱的同時，還要儲備知識，打造課程內(nèi)容的含金量，以便使學(xué)生不感到有欺騙的感覺。由此看出，美國高校在對專業(yè)進行包裝的時候，做的不只是表面文章。從學(xué)校的管理層到課堂都做了大量的工作，學(xué)生不僅能夠感覺到專業(yè)名稱吸引人，專業(yè)內(nèi)容也是吸引人的。高校為了讓專業(yè)打出名號，特別進行了一系列的專業(yè)推介活動，推介活動主要是高校的到中學(xué)進行演說和指導(dǎo)，高校還會派專門人員帶領(lǐng)學(xué)生到學(xué)校來參觀，并發(fā)放關(guān)于學(xué)校完整情況介紹的小冊子，讓學(xué)生更多更好地了解院校，以便贏得更多的生源。在這種強烈的營銷攻勢下，向?qū)W生輸出信息越豐富的學(xué)校，自然在競爭中就會占有更多的主動權(quán)。

（5）獎勵優(yōu)秀，擴大影響高額的獎勵對學(xué)生會產(chǎn)生較大的激勵作用，學(xué)生努力學(xué)習(xí)就能夠得到獎學(xué)金，這會讓品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生選擇獎學(xué)金相對較高的學(xué)校。美國高校的營銷過程中，都會打出獎學(xué)金這張牌，這對于學(xué)生而言是具有較高的吸引力的。美國一般院校都規(guī)定只有成績在班級中的前1/3的學(xué)生才有機會獲獎，同時還增加了對學(xué)生的研究獎金，鼓勵學(xué)生在高校學(xué)習(xí)生活中的資助創(chuàng)新。學(xué)校在獎學(xué)金方面進行廣泛宣傳，讓學(xué)生在入學(xué)之始就能夠清楚了解學(xué)校的政策，從而鎖定自己的學(xué)習(xí)方向。優(yōu)秀的學(xué)生在這樣的環(huán)境中學(xué)習(xí)，不但能夠按照自己的預(yù)期發(fā)展，而且能夠得到足夠的經(jīng)濟支持。學(xué)校通過這樣的營銷方式，讓學(xué)生看到學(xué)校的內(nèi)在含量，優(yōu)秀學(xué)生是為學(xué)校提升品牌含量的資本，于是在學(xué)校的獎勵政策與學(xué)校的發(fā)展之間形成了良性互動。將營銷的目標(biāo)瞄準(zhǔn)優(yōu)秀學(xué)生，為學(xué)校的發(fā)展打出了旗幟，學(xué)生通過學(xué)校的營銷舉措看到了學(xué)校的辦學(xué)思路，營銷讓學(xué)生與學(xué)校實現(xiàn)了良性互動。

（6）定位準(zhǔn)確，有備無患學(xué)校一定要準(zhǔn)確定位自己才能夠很好地營銷自己，美國高校在營銷自己的時候都能夠準(zhǔn)確定位自己?！皽?zhǔn)確定位”讓學(xué)生在看清楚自己的同時也看清楚學(xué)校，學(xué)生在報考的過程中就不會迷茫，學(xué)生在入學(xué)之前就能夠給自己有一定清楚的定位。讓學(xué)生報考真正適合自己的學(xué)校。所以從這個角度看，美國高校在營銷的時候，將很多事情都做在了招生之前，這是對學(xué)生負責(zé)任的表現(xiàn)。學(xué)校在對社會營銷的時候，憑借的是自身的實力，全方位地客觀地向社會介紹自己。準(zhǔn)確定位讓所有的教育資源都得到了充分利用，社會因而也得到了各層次的人才。營銷學(xué)理論認(rèn)為，“準(zhǔn)確定位”就能夠準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)消費者，這可以盡量降低消費者的搜索成本，也可以最大限度地讓營銷主體實現(xiàn)資源利用效率達到最大化。

三、我國高等教育營銷中存在的問題與發(fā)展對策分析

在轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟中，高等教育的運行模式也在轉(zhuǎn)軌。但是由于此前單一政府辦學(xué)模式[4]對學(xué)校影響是非常深遠的，所以高校運營中的營銷理念還不是很強。雖然有些學(xué)校已經(jīng)開始效仿發(fā)達國家的營銷方式對社會展開營銷攻勢，但在實踐中還是存在一些問題的。

（一）我國高等教育營銷中存在的問題分析

1.缺乏組合營銷策略前文述及，美國高校在營銷過程中，采取了多元化的營銷手段。相比之下，我國高校在營銷過程中手段比較單一，營銷操作只停留在招生廣告、改善服務(wù)態(tài)度、舉辦公益活動等方面。從營銷管理理論層面看，這個層面的營銷實際上只是推銷。推銷與營銷的差別是多方面的，但人們直接可以體會到的是：營銷是讓別人說自己好，推銷是自己說自己好。學(xué)校在推銷自己的過程中，如果在摻雜一些虛假信息，人們對學(xué)校做的宣傳產(chǎn)生懷疑。我國高校在很多時候?qū)I銷簡單地理解為公關(guān)和宣傳。接受這些信息的人只是感到身邊有烏煙瘴氣的廣告，高校在競爭中過于夸張的做法，更增加了選擇學(xué)校的心理負擔(dān)。原先單一的政府辦學(xué)模式和統(tǒng)招統(tǒng)分的教育模式被打破后，一些競爭力較低的學(xué)校也開始對自己進行深度包裝，以便增加賣點。學(xué)校由于在營銷方面手法單一，所以人們對學(xué)校的了解是表面的。人們不清楚學(xué)校的管理制度、校園文化、學(xué)科設(shè)置、人才結(jié)構(gòu)等方面的內(nèi)容。這些層面單憑促銷人員的一張嘴，或者僅憑一張打印紙是沒有辦法讓學(xué)生信服的。雖然學(xué)校的促銷行為已經(jīng)讓人們感覺到濃濃的商業(yè)味，但給人們的印象是，這樣的商業(yè)促銷與人們所需要了解的學(xué)校之間存在很遠的距離。沒有采用盡量多的營銷手段展示學(xué)校的魅力，就不能全方位地向消費者展示學(xué)校。單一的營銷手段，雖然讓人們近距離地看到了學(xué)校，但人們卻感覺到學(xué)校距離自己很遠。

2.網(wǎng)絡(luò)手段運用不充分目前各個高校都有自己的網(wǎng)頁，通過網(wǎng)頁進行學(xué)校宣傳已經(jīng)深入人心，網(wǎng)絡(luò)營銷手段相對與其他手段而言，更加具有便利性。網(wǎng)頁的信息承載能力很高，不但展示文字信息，還可以將圖片、聲音、視頻、統(tǒng)計圖表等多種信息一并展示給觀眾，所以能夠為人們立體化地展示學(xué)校的形象。但是不同學(xué)校對網(wǎng)頁建設(shè)的重視程度并不一樣。很多大學(xué)的主頁并沒有達到立體化展示學(xué)校形象的目標(biāo)。學(xué)校主頁的建設(shè)目前大多注重于學(xué)校的機構(gòu)設(shè)置展示和對某個部門功能的簡單介紹，這不便于學(xué)生對該部門進行整體把握。知名大學(xué)即使沒有在網(wǎng)頁上做詳細介紹，人們掌握的有關(guān)信息也是非常豐富的。處于上升勢頭的學(xué)校應(yīng)該在建設(shè)網(wǎng)頁上下工夫。讓人們看到自己的變化。網(wǎng)頁上的信息越充分，就能強化學(xué)校的吸引力。學(xué)校在同類院校中就能夠贏得更多的發(fā)展機會。網(wǎng)頁在制作上除了要強化一般功能外，要特別強調(diào)其信息承載量。要從信息搜尋者的角度制作網(wǎng)頁，讓網(wǎng)頁更加人性化。網(wǎng)頁的制作水平在一定程度上能夠展示學(xué)校的責(zé)任心。對他人負責(zé)任的網(wǎng)頁就能夠說明學(xué)校是對他人負責(zé)任的。

3.缺乏主動出擊意識營銷是要主動創(chuàng)造機會。前文談及的美國高校營銷就是為解決高校發(fā)展中遇到的棘手問題而做出的理性選擇。我國的高校是從計劃經(jīng)濟體制之下走出來的，雖然社會在變化，但高校的辦學(xué)理念還沒有完全轉(zhuǎn)變過來。生源對于學(xué)校而言目前還未成為一個非常緊迫的問題，從供需平衡角度講，目前的教育消費還遠遠大于教育供給，學(xué)校作為教育消費的供給方還占有非常大的主動權(quán)。由于計劃經(jīng)濟的思維慣性，很多學(xué)校還沒有較強的主動出擊意識，或者雖然有了這方面的意識，但在思想還沒有做好準(zhǔn)備，所以在營銷策略的選擇上還缺乏商業(yè)頭腦。在轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟中，人們在高等教育消費方面還不夠理性，雖然教育投資的意思已經(jīng)開始形成，但高等教育消費能夠給消費者帶來什么，很多消費者在這個問題上還沒有太在意，隨著高層教育消費變得更加理性，高校教育轉(zhuǎn)型就會成為現(xiàn)實。消費者的選擇權(quán)越大，學(xué)校之間的競爭程度就會越高，社會對學(xué)校主動出擊進行營銷的要求就會越高。缺乏主動出擊意識，就會錯過很多機會。

4.形象設(shè)計意識不夠形象設(shè)計對于企業(yè)而言已經(jīng)是很普通的事情，尤其是進入市場經(jīng)濟以來，企業(yè)已經(jīng)非常強調(diào)企業(yè)形象設(shè)計問題了。學(xué)校無論是在空間布局規(guī)劃方面還是在學(xué)科設(shè)置方面如果缺少了長遠規(guī)劃，就會與學(xué)校的未來發(fā)展形成沖突。高校雖然不是商業(yè)組織，但良好的學(xué)校形象對于學(xué)校的長遠發(fā)展是很重要的。校園形象是通過多方面塑造出來的，包括學(xué)校建筑的格局和樣式、鼓勵學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的制度設(shè)計、同學(xué)之間的合作競爭的氣氛、教師的創(chuàng)業(yè)精神以及名師的影響積淀、學(xué)校的硬件配備及與學(xué)生的結(jié)合程度等。高校的形象設(shè)計包括視覺識別、行為識別和理念識別等多個層面，但是一些學(xué)校單純注重了視覺識別方面，因為這個層面是最直觀的，可以通過學(xué)校的花草樹木、樓宇建筑等各個方面表現(xiàn)出來。但是理念識別和行為識別不是短時間內(nèi)能夠做到的。學(xué)校的辦學(xué)理念需要長時期的積淀，行為識別也需要嚴(yán)格的制度規(guī)范做支撐，這也需要在長時期內(nèi)形成。學(xué)校的形象設(shè)計意識不夠，即使具有這方面的意識，也只是將精力放在視覺識別層面。

（二）我國高等教育辦學(xué)的營銷策略分析

1.構(gòu)建營銷隊伍和強化營銷意識高等學(xué)校需要有較強的營銷意識并組建起能力較強的營銷隊伍，在準(zhǔn)確定位學(xué)校發(fā)展目標(biāo)的基礎(chǔ)上進行營銷。在營銷過程中在強調(diào)學(xué)校優(yōu)勢的同時，也不能規(guī)避學(xué)校的弱勢。只有這樣才能夠讓學(xué)生感覺到學(xué)校的誠意。學(xué)校在營銷過程中表現(xiàn)出來的誠意就已經(jīng)成為校園文化的一部分，營銷隊伍能夠展示學(xué)校的形象。就像美國進行高等教育營銷那樣，不但要對適齡學(xué)生進行營銷，還要對非適齡學(xué)生進行營銷，擴大學(xué)校的影響力，讓學(xué)校成為學(xué)生的奮斗目標(biāo)。學(xué)校對學(xué)生負責(zé)就是對自己負責(zé)，學(xué)校讓學(xué)生有美好前景學(xué)校自身就會有美好前景，從這個層面說，學(xué)校決定了學(xué)生的現(xiàn)在，而學(xué)生則決定了學(xué)校的未來。從美國高等教育營銷的經(jīng)驗看，招生與就業(yè)是美國高等學(xué)校的兩個關(guān)注點，當(dāng)然理想的就業(yè)不但取決于就業(yè)營銷，還取決于學(xué)校的日常管理。應(yīng)該說教育營銷是將“說”和“做”緊密結(jié)合在一起的學(xué)問，美國高等教育在這兩方面都做得很好。通過到位的日常管理讓學(xué)生在學(xué)期間學(xué)到真本事，這是營銷成功的基礎(chǔ)，否則營銷就成為了表面文章。在此基礎(chǔ)上還要將學(xué)校的成果展示給社會，使學(xué)校得到社會的認(rèn)同。學(xué)校應(yīng)該意識到，學(xué)生自從走出校園后，就開始成為學(xué)校的義務(wù)廣告員，學(xué)生在社會上的地位與學(xué)校在社會上的地位是相輔相成的。所以從這個角度看，高等教育的營銷意識并非只體現(xiàn)在就業(yè)營銷與招生營銷兩個層面，學(xué)校的各個部門各職其責(zé)以及以學(xué)生為本的校園文化都是教育營銷的組成部分。

2.完善“以人為本”的制度建設(shè)制度是組織文化的核心，也是學(xué)校立校的根本。好的學(xué)校形象植根于好的組織文化。只有加強“以人為本”的制度建設(shè)才能夠為學(xué)校樹立形象。建設(shè)“以人為本”的制度，就需要在制度的公平性方面做文章，讓所有人都在既定的制度規(guī)范下行為自己。在這樣的制度規(guī)范下，高校就能夠讓優(yōu)秀人才脫穎而出，對優(yōu)秀人才起到激勵作用，對后進成員起到約束作用，高校留住了人才并且能夠用足人才，就能夠讓高校彰顯形象，所以健康的制度建設(shè)對高校就能夠起到營銷作用。在構(gòu)建“以人為本”的管理制度的過程中，要對傳統(tǒng)的考核制度進行完善，不但體現(xiàn)重視資歷而且重視能力。不但體現(xiàn)維護年長教師的資歷、貢獻，而且體現(xiàn)不同年齡段之間的公平競爭，給年輕教師嶄露頭角的機會。很多高校對教師進行考核的時候，都是將科研與教學(xué)分開進行考核。其實科研與教學(xué)是不能分開的，把教學(xué)和科研相分離的雙軌考核制度通過一定折算方式整合在一個考核體系中，學(xué)校的考核制度才能夠做到盡量完善。在折合為同一個數(shù)值的過程中可以實行分級累進的制度，即按照每個教師在自身完成的科研和教學(xué)任務(wù)量的基礎(chǔ)上劃分為若干個等級，處于較高級別的教師可以得到更高層次的獎勵，實行幾何級數(shù)的獎勵制度。這樣的考核制度能夠讓處于高級別的教師得到重獎，處于低級別的教師得到輕獎，鼓勵具有突出業(yè)績的教師走在前面。這對于提升學(xué)校的檔次進而展開營銷攻勢是具有意義的。

3.增強校園文化的親和力每個人都是校園文化建設(shè)者，也都是校園文化的享受者。留住優(yōu)秀教師是強化校園文化親和力的重要方面，強化名師效應(yīng)更能打造強勢校園文化。名師能夠抬高學(xué)校的名氣，讓師生親臨大師風(fēng)范。這就是對學(xué)校很好的營銷。名師并不具有行政意義上的任命或者賦予的權(quán)力，而是通過自身的學(xué)術(shù)聲望以及所培養(yǎng)出來的學(xué)生質(zhì)量來衡量其價值的。名師具有很高的學(xué)術(shù)造詣，在一定程度上引導(dǎo)著同行的發(fā)展，具有表率、典范和專家的作用。高校中的名師自然會在相應(yīng)學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)提升該校該學(xué)科的知名度，進而提升整個高校的知名度。學(xué)校在對外宣傳的過程中會更加具有底氣，名師的形象與學(xué)校的形象是交織在一起的，師生都會從中受益。社會可以通過名師透視學(xué)校，學(xué)風(fēng)的嚴(yán)謹(jǐn)程度、教書育人的環(huán)境、學(xué)生成才的可能性、畢業(yè)生在社會上的認(rèn)可程度等與學(xué)校的層次是緊密聯(lián)系在一起的，在名師的影響下，學(xué)校中涌現(xiàn)出更多的名師，這對學(xué)生也會形成很好的激勵作用。師生在這樣的學(xué)校中會更加具有自豪感。校園文化的親和力增強后，會在視覺識別、行為識別和理念識別等各個層面影響學(xué)校發(fā)展。名師的磁場效應(yīng)能吸引眾多學(xué)生報考入學(xué)，并吸引更多的優(yōu)秀教師到學(xué)校中工作，人們在對學(xué)校的認(rèn)識上會減少更多的鑒別成本。學(xué)校在這種管理模式中就很好地將企業(yè)形象識別（CIS）轉(zhuǎn)化為高校形象識別（UIS），學(xué)校的營銷效果就會更加突出。

篇5

關(guān)鍵詞；鳳凰城大學(xué)；招生；營銷

美國擁有數(shù)千所高等教育機構(gòu)，生源市場競爭異常激烈，招生工作面臨著諸多壓力。然而美國鳳凰城大學(xué)作為一所私立、營利性的高等教育院校，它的招生規(guī)模卻得到了巨大發(fā)展。在它短短31年的辦學(xué)歷史中，從最初一個僅有8名在職成人的培訓(xùn)班，發(fā)展到現(xiàn)在擁有30多萬名注冊學(xué)生的世界巨型大學(xué)，引起了教育界對其招生營銷行為的普遍關(guān)注。當(dāng)前。我國成人高校也面臨著激烈的招生競爭，這與鳳凰城大學(xué)在美國所處的狀況有某些相似之處。因此。探究鳳凰城大學(xué)在招生中的營銷行為，將會對我國的成人高校招生營銷實踐有所啟示。

一、細分招生市場，明確招生對象

市場細分也稱市場細分化，是由美國市場營銷學(xué)家溫德爾?斯密(Wendell R.Smith)于1958年率先提出，是指將一個大的異質(zhì)市場劃分為較小的同質(zhì)人群或組織的子集合的過程，這些子集合具有相似的需要或?qū)κ袌鰻I銷組合的提供物作出相似的反應(yīng)。它被認(rèn)為是比同等對待所有消費者的大眾化營銷更有效率和效果的市場方法。在教育領(lǐng)域?qū)φ猩袌鲞M行細分，學(xué)校的決策者才能確定哪類消費群體能為自己帶來巨大的銷售機會，從而更加有效地配置教育資源，更精確地確定營銷目的，更好地適應(yīng)市場需求的變化。

20世紀(jì)后半期，美國大部分院校都將18－22歲的適齡高中畢業(yè)生作為自己重要的招生對象，針對這部分生源的招生競爭異常激烈。鳳凰城大學(xué)作為一所完全依靠學(xué)生學(xué)費而運轉(zhuǎn)的私立營利性大學(xué)是不可能和那些有良好聲譽的傳統(tǒng)大學(xué)爭奪同樣的市場，而需要細分招生市場發(fā)現(xiàn)新的市場機會，吸納新的教育對象。因此，鳳凰城大學(xué)的創(chuàng)始人約翰?斯柏林(JohnG.Sperling)把美國總?cè)藬?shù)為14117000人的高等教育學(xué)生劃分為6個明顯不同的群體。第一到第四群體主要是傳統(tǒng)意義上的高等教育學(xué)生，共占56％；第五和第六群則是非傳統(tǒng)學(xué)生，共占44％，其中80％是在職成人，而且大部分還是全職人員。斯柏林在對美國教育市場、人口特征和經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r等因素綜合分析的基礎(chǔ)上，敏銳地感覺到后者的份額還會不斷地增長，這將是一個蘊含著巨大潛力的新市場，但這卻被傳統(tǒng)性高等院校所忽視。于是，斯柏林結(jié)合學(xué)校自身條件和特點，將招生對象確定為那些具有自主教育需求，又能夠承擔(dān)教育費用的在職成年人。他們平均年齡在35歲左右，平均家庭收入為5萬到6萬美元之間。由于鳳凰城大學(xué)將招生對象確定為那些原本不會進入傳統(tǒng)性高校上學(xué)的在職成人，在生源上避開了與傳統(tǒng)性高校之間的激烈爭奪，加大了鳳凰城大學(xué)招生營銷的成功率。

二、針對特定對象，精確定位教育產(chǎn)品

營銷大師菲利普?科特勒(Philip Kotler)認(rèn)為：定位就是對公司的供應(yīng)品和形象進行涉及，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特的位置的行動。由于教育機構(gòu)提供的產(chǎn)品是教育服務(wù)，因此，教育產(chǎn)品的定位就是從滿足目標(biāo)人群的需求出發(fā)，把自己的教育服務(wù)精確定位于實用的學(xué)習(xí)內(nèi)容、業(yè)務(wù)精湛的教師、便利的學(xué)習(xí)消費、符合成人特點的學(xué)習(xí)方式和提供人性化的管理，突出教育的實用性、高效性，便捷性，合理性與速成性。具體表現(xiàn)為：

1、學(xué)習(xí)內(nèi)容實用。斯柏林認(rèn)為：高等教育應(yīng)成為智能生產(chǎn)機器的一部分，培養(yǎng)出來的學(xué)生必須是市場急需的“產(chǎn)品”。因此，鳳凰城大學(xué)提供的課程內(nèi)容主要是涵蓋職業(yè)技能領(lǐng)域和繼續(xù)教育領(lǐng)域的實用性的知識，以滿足社會的需要和學(xué)生的興趣為目的，圍繞增進工作技能而設(shè)計，并根據(jù)消費者和用人單位需求的變化及時做出反應(yīng)，適時安排和調(diào)整學(xué)校的課程內(nèi)容。

2、教師業(yè)務(wù)精湛。鳳凰城大學(xué)聘用了大量的兼職教師，這些教師都必須經(jīng)過鳳凰城大學(xué)的嚴(yán)格挑選與培訓(xùn)才能上課。他們多半是公司總裁、高級信息主管、財務(wù)主管或?qū)I(yè)研究人員，至少具有5年的相關(guān)工作經(jīng)驗，實際上平均工作經(jīng)歷都在16年左右，具有碩士或博士學(xué)位。他們的資歷、水平以及實踐經(jīng)驗保證了他們的教學(xué)能夠直接指導(dǎo)學(xué)生的實際工作，將最新的專業(yè)技能和多樣的實踐經(jīng)驗及時地教給那些在職的成人學(xué)生，給學(xué)生提供最有價值的、來自實踐的教育。

3、學(xué)習(xí)消費便利。鳳凰城大學(xué)的學(xué)生可以不分學(xué)期。在任何時間和地點參加注冊、學(xué)習(xí)和考試。并且從注冊到畢業(yè)，學(xué)校都有入學(xué)顧問、財務(wù)顧問和學(xué)院顧問，隨時接受學(xué)生的咨詢，為學(xué)生提供可能的幫助，把學(xué)生的時間花費降到最低限度。學(xué)校還為學(xué)生提供在線學(xué)習(xí)、在校學(xué)習(xí)和在線、在校綜合學(xué)習(xí)三種教學(xué)方式供學(xué)生選擇。校址常選擇在交通便利的高速公路旁，進出方便，有大量停車位，并為學(xué)生提供照看孩子和就業(yè)安排等服務(wù)。方便學(xué)生上課。

4、學(xué)習(xí)方式符合成人特點。鳳凰城大學(xué)精研成人學(xué)習(xí)之道，學(xué)習(xí)方式非常符合成人特點。學(xué)生上課采用小班制，平均每個導(dǎo)師帶11名學(xué)生，學(xué)生的座位通常排成像公司的會議室，便于學(xué)生互動交流。學(xué)校還規(guī)定，學(xué)生一學(xué)期只選一門課，一個星期上一次課，每次上課大約需要4個小時，還有5小時的課外聚會。完成一門課程需要五周或六周時間。這樣能使學(xué)生集中精力于一門課程，修完一門后再選另一門。學(xué)生如果在規(guī)定的時間內(nèi)，按照一定的順序修完一系列的課程，即可取得學(xué)位。

5、人性化的管理。鳳凰城大學(xué)把學(xué)生看成是接受教育服務(wù)的顧客，一直在幫助學(xué)生取得成功。如果有哪位學(xué)生落下一次課，授課的教師就必須當(dāng)天打電話去詢問，并討論教師和學(xué)校能給予什么幫助使該學(xué)生回到正常學(xué)業(yè)。這樣的服務(wù)在傳統(tǒng)高校中是聞所未聞的。這使得學(xué)生產(chǎn)生了更大的求知渴望，也使得學(xué)生可以堅持完成學(xué)業(yè)。

三、采用靈活的學(xué)費策略吸引學(xué)生

價格是市場營銷中最活躍的因素。價格上的差距往往能左右消費者的選擇，影響學(xué)校的招生工作和市場占有率。鳳凰城大學(xué)是按學(xué)分收費，每學(xué)分的費用約為390－500美元之間，每年學(xué)費近1.1萬美元介于公立學(xué)校與私立學(xué)校之間。為了彌補與其它大學(xué)之間的價格差距，吸引學(xué)生，鳳凰城大學(xué)采用靈活的學(xué)費策略，來沖減學(xué)生的學(xué)費支出，降低他們的教育成本。

1、學(xué)分轉(zhuǎn)換補償。鳳凰城大學(xué)承認(rèn)學(xué)生在其它大學(xué)接受教育所獲得的學(xué)分，也認(rèn)可學(xué)生參加職業(yè)訓(xùn)練、臨床實踐和在軍隊服過役等經(jīng)驗。經(jīng)過學(xué)校先前學(xué)習(xí)評價中心(Prior Learning Assessment Center)認(rèn)證后，這些先前的學(xué)分或經(jīng)驗可以轉(zhuǎn)換成相應(yīng)的學(xué)分。來沖抵本科學(xué)習(xí)計劃或副修計劃中的選修課程和普通教育課程學(xué)分。但是，轉(zhuǎn)換的總學(xué)分不能超過60學(xué)分。

比如，一名學(xué)生如果已獲得了60個學(xué)分，他只需要花費一般學(xué)生的一半學(xué)費和時間便可獲得學(xué)位。因此，非常吸引成人學(xué)生。

2、現(xiàn)款繳費。鳳凰城大學(xué)為了使學(xué)生不因繳費問題而影響順利完成學(xué)業(yè)，只需一次支付一門課的費用，而不用一次性繳納一學(xué)期的學(xué)費。這樣，有利于學(xué)生從容地應(yīng)付資金流動和進行個人預(yù)算等問題。

3、公司學(xué)費付還。由于大多數(shù)公司對鳳凰城大學(xué)的資格都是予以肯定的。所以，鳳凰城大學(xué)的學(xué)生大都可以從其所在的公司得到學(xué)費補助。事實上，有近60％的學(xué)生從其所工作的公司獲得了全部或部分學(xué)費付還。

4、助學(xué)金和貸款。鳳凰城大學(xué)的學(xué)生不僅可以申請政府提供的聯(lián)邦Stafford學(xué)生貸款、聯(lián)邦PLUS貸款、聯(lián)邦Pell助學(xué)金貸款等幾種低息貸款，還可以獲得鳳凰城大學(xué)特別為學(xué)生提供的P．L．A．T．O．貸款。學(xué)校在幫助學(xué)生辦理貸款事宜時不收費。多數(shù)學(xué)生就是通過這個途徑來支付其教育費用的。

另外，美國政府對于成人學(xué)習(xí)，也從交稅政策上給予鼓勵和支持。成人進修繳的學(xué)費，可以用來抵繳部分收入所得稅。

四、拓寬招生渠道。擴大招生對象與范圍

拓寬招生渠道是招生工作的重要環(huán)節(jié)。近年來，由于美國18－24歲的人口中接受中學(xué)后教育需求的增長帶來了一個較大的未被滿足的入學(xué)需求市場，從2003年起，鳳凰城大學(xué)已經(jīng)把對學(xué)生入學(xué)的年齡要求降低為21歲。面對這么龐大、包含許多潛在學(xué)生的招生市場，鳳凰城大學(xué)努力拓寬招生渠道。

1、增加專職招生人員，形成一個招生團隊。鳳凰城大學(xué)有大量的從事招生工作的“enrollment錄取顧問”，也就是招生顧問，實際上相當(dāng)于營銷人員。這些人員通常都要求具有學(xué)士學(xué)位，既懂得商業(yè)知識又做教育及技術(shù)等常識，還要有過營銷經(jīng)歷，交際能力強、熱情、有進取心等等。增加這些專職招生人員，能更有效地利用學(xué)校招生部門的資源，從而達到招生效益的最大化。

2、積極與企業(yè)合作，為企業(yè)提供內(nèi)部培訓(xùn)。鳳凰城大學(xué)非常注重與企業(yè)界合作，已同英特爾(Intel Corporation)、摩托羅拉(Motorola)等全球著名的大公司以及其它一些公司達成了協(xié)議，為它們的職員在公司內(nèi)部提供專門的職業(yè)培訓(xùn)。

3、借助互聯(lián)網(wǎng)，建立招生網(wǎng)站。網(wǎng)站具有信息豐富，容量大，表現(xiàn)力強，實時交互，溝通查看無時限要求。對象的廣域性等優(yōu)點，是廣大學(xué)生和家長了解、接觸學(xué)校最直接、最方便的途徑。鳳凰城大學(xué)建有專門的招生網(wǎng)站隨時為學(xué)生提供查詢、幫助及注冊等服務(wù)。

4、積極發(fā)揮學(xué)生的作用。鳳凰城大學(xué)非常注重與學(xué)生保持良好的關(guān)系，學(xué)生對學(xué)校的認(rèn)可度很高。94％的學(xué)生表示愿意將自己的親戚、朋友或同學(xué)介紹到鳳凰城大學(xué)學(xué)習(xí)。鳳凰城大學(xué)有相當(dāng)一部分學(xué)生就是通過這種途徑入學(xué)的。

五、開展廣泛的招生宣傳活動

招生宣傳活動是決定招生營銷是否成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，最能直接表現(xiàn)營銷的目的。鳳凰城大學(xué)在招生宣傳活動中不僅考慮到宣傳方式的多樣性。還考慮到宣傳內(nèi)容的生動性、有效性。

1、廣告宣傳?！皬V告是由一個可以識別的出資者通過付費的非人員方式，推廣其觀念、商品和勞務(wù)的行為?！彼饕峭ㄟ^各種傳播媒介，以一種信息傳遞的途徑來影響消費者，是吸引學(xué)生就讀的一種有效的宣傳方式。鳳凰城大學(xué)在招生市場的廣告宣傳方面進行了巨大的投資，它的母公司――阿波羅集團(ApolloGroup，Inc)每年在廣告和宣傳上的花費就達250000000美元。它不僅使用電視、廣播、報紙、郵件等傳統(tǒng)途徑，還使用網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代傳媒對潛在的學(xué)生進行宣傳，用富有激情的話語暗示他們，取得鳳凰大學(xué)的學(xué)位可以獲得更高的經(jīng)濟收入和社會聲望以及鳳凰城大學(xué)是最適合他們的，鼓動學(xué)生注冊。

2、公共宣傳。公共宣傳是利用新聞媒體進行有利的宣傳報道，將學(xué)校的積極信息傳遞給受眾。以達到塑造、提升學(xué)校社會正面形象的目的。同時也可以迅速吸引受眾的注意力，提高學(xué)校的知名度和沉淀品牌價值。

篇6

論文摘要:應(yīng)對當(dāng)前職業(yè)教育面臨生源危機和就業(yè)困難雙重困境的局面，本文提出職業(yè)院校應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，用營銷理論來指導(dǎo)辦學(xué)，把提高畢業(yè)生就業(yè)率作為各項工作的中心，爭取形成一個有利于學(xué)校發(fā)展的招生一就業(yè)良性循環(huán)。文章首先構(gòu)建了一個職業(yè)教育的“雙向”營稍系統(tǒng)模型，再討論職業(yè)院校如何制定營銷戰(zhàn)略，最后就職業(yè)院校營稍策略的實施進行了分析。

近年來，全國各地高校生源爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，職業(yè)院校猶為突出。對我國的職業(yè)教育而言，一方面是普遍出現(xiàn)生源危機，另一方面是部分院校畢業(yè)生就業(yè)困難，學(xué)生對現(xiàn)有教育服務(wù)不滿意。職業(yè)院校遭遇的雙重困境需要轉(zhuǎn)變觀念，用全新的思路來解決這些關(guān)乎學(xué)校生存的重大問題。隨著我國高等教育由賣方市場向買方市場的逐漸轉(zhuǎn)變，越來越多的高校意識到自己也應(yīng)參考企業(yè)的營銷指導(dǎo)思想，用營銷理論來指導(dǎo)自己的辦學(xué)，建立起適應(yīng)市場變化的營銷機制，從根本上提高學(xué)校的營銷能力，提高畢業(yè)生就業(yè)率，招到足額、優(yōu)秀的學(xué)生，有效實現(xiàn)辦學(xué)目的，使學(xué)校進入良性發(fā)展的快車道。本文在倡導(dǎo)職業(yè)院校應(yīng)用營銷理論來指導(dǎo)教育辦學(xué)的前提下，構(gòu)建了一個簡單的職業(yè)教育“雙向”營銷系統(tǒng)模型，并就職業(yè)教育的營銷戰(zhàn)略的制定和營銷策略的實施進行了分析。

一、職業(yè)教育“雙向”營銷系統(tǒng)摸型

學(xué)校要想發(fā)展，必須有充足、優(yōu)秀(至少是合格)的生源，而是否擁有充足、優(yōu)秀的生源又取決于由學(xué)校辦學(xué)實力、教育質(zhì)量和就業(yè)水平等形成的教育吸引力。盡管教育是為社會培養(yǎng)合格公民，但在當(dāng)前就業(yè)己成為制約高校發(fā)展一個不可忽視的因素形勢下，高校應(yīng)把工作重點轉(zhuǎn)移到提高畢業(yè)生就業(yè)率上來，對職業(yè)院校來說就更是如此。就業(yè)率的高低己成為左右學(xué)生、家長選擇一個學(xué)校的主要因素。本文認(rèn)為在當(dāng)前形勢下，職業(yè)院校應(yīng)在教育教學(xué)中引進營銷理念，把提高畢業(yè)生的就業(yè)率作為各項工作的中心，吸引大批優(yōu)秀學(xué)生選擇在本校接受教育，從而促使學(xué)校健康發(fā)展，永遠立于不敗之地。

二、職業(yè)院校的曹銷戰(zhàn)略

首先，廣泛收集經(jīng)濟社會信息、用人單位人才需求信息、潛在學(xué)生對教育服務(wù)的需求信息，在充分把握社會人才需求及其發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的優(yōu)劣勢進行SWOT分析，確定學(xué)?？傮w發(fā)展戰(zhàn)略，制訂學(xué)科與專業(yè)設(shè)置規(guī)劃，明確培養(yǎng)目標(biāo)，并根據(jù)形勢變化適時調(diào)整。

其次，向潛在學(xué)生傳遞學(xué)校能提供的教育服務(wù)信息，強調(diào)本校教育特色和教學(xué)質(zhì)量。通過各種營銷手段吸引潛在學(xué)生選擇本校的教育服務(wù)。對在校學(xué)生加強教學(xué)和管理，建立教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控體系，努力提高教學(xué)質(zhì)量。樹立以學(xué)生為導(dǎo)向的營銷理念，將質(zhì)量、服務(wù)和營銷融為一體。強化內(nèi)部營銷，吸引、留住和激勵優(yōu)秀教育工作者為學(xué)校教學(xué)服務(wù)，努力生產(chǎn)適銷對路、質(zhì)量過硬的“產(chǎn)品”，并使大學(xué)生活成為學(xué)生一生難忘的美好體驗。

最后，向用人單位傳播畢業(yè)生的專業(yè)門類和知識水平、工作能力等信息，通過各種途徑、采取各種促銷工具向用人單位推薦學(xué)校畢業(yè)生，努力提高就業(yè)率。

就業(yè)率高不僅反映學(xué)校辦學(xué)思路對、辦學(xué)實力強、教學(xué)質(zhì)量好，而且給學(xué)生帶來了實實在在的好處。至少在當(dāng)前形勢下，就業(yè)率成為職業(yè)院校吸引學(xué)生的一個重要籌碼。就業(yè)率高，選擇該校的學(xué)生就多，學(xué)校招生的選擇面就越大，學(xué)校就越有可能招到更多更好的學(xué)生，進而畢業(yè)生的質(zhì)量越高，就業(yè)率也就進一步提高。這樣招生和就業(yè)就形成一個互相促進的良性循環(huán)，學(xué)校就在這個良性循環(huán)中得到發(fā)展。

1、分析宏微觀環(huán)境和自身優(yōu)劣勢，確定發(fā)展戰(zhàn)略

近幾年，我國高等教育市場環(huán)境發(fā)生明顯變化，職業(yè)院校應(yīng)全面收集經(jīng)濟杜會發(fā)展趨勢、目標(biāo)市場狀況、高等教育市場供求狀況、就業(yè)市場供求狀況、畢業(yè)生發(fā)展?fàn)顩r、相關(guān)院校發(fā)展?fàn)顩r、在校生的需求特性、歷屆畢業(yè)生情況、用人單位反映等，認(rèn)真研究教育市場競爭環(huán)境和競爭對手的特點，分析自身的優(yōu)劣勢，了解市場消費者的消費心理和消費需求趨勢，從不同側(cè)面進行深入細致的論證，才能有預(yù)見性地做好產(chǎn)品市場定位，制定學(xué)校的發(fā)展戰(zhàn)略，這是培育自己市場競爭力的前提。高校管理決策者必須具有辦學(xué)觀念創(chuàng)新性和市場定位前瞻性的素質(zhì)。辦學(xué)觀念創(chuàng)新性就是應(yīng)沖破計劃經(jīng)濟條件下，教育是行政主導(dǎo)型的管理模式向行政引導(dǎo)和經(jīng)營管理型過渡，突出高校運作的經(jīng)營理念，即市場競爭觀念、經(jīng)濟效益觀念、質(zhì)量優(yōu)先觀念、以生為本觀念等。高校市場定位前瞻性是指高校從學(xué)校實際出發(fā)，著眼整個教育宏觀戰(zhàn)略的發(fā)展態(tài)勢，制訂適合自己發(fā)展的中長期發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，它包括辦學(xué)層次定位、學(xué)科布局定位、人才培養(yǎng)目標(biāo)定位、教育特色定位。

2.辮認(rèn)細分市場和選擇目標(biāo)市場，差異化自己的“產(chǎn)品”營銷是以滿足市場需求為核心的，但任何一個企業(yè)產(chǎn)品不可能滿足所有消費者的消費需求，一個高校也是如此。因此要對教育市場進行細分，井對自身能提供服務(wù)的功能進行合理評估，在衡量自身能力與市場需求的基礎(chǔ)上，確定自己的細分目標(biāo)市場，使有限的教育資源發(fā)揮最大效益，提升了自身的生存和學(xué)校的市場適應(yīng)力和競爭力。在發(fā)展戰(zhàn)略上應(yīng)采取集中戰(zhàn)略，集中優(yōu)勢資源，注重品牌培養(yǎng)和特色教育，進而實施差異化戰(zhàn)略。在戰(zhàn)術(shù)上具體分為以下步驟:首先，以專業(yè)課程結(jié)構(gòu)建設(shè)為重點，形成一批名牌專業(yè)，實施專業(yè)差異化。其次，以學(xué)科建設(shè)為龍頭，樹立有所為有所不為的思想，進行學(xué)科的調(diào)整、優(yōu)化與重組，創(chuàng)建特色學(xué)科。第三，以人才培養(yǎng)為中心，培養(yǎng)適銷對路，有充分競爭能力的高素質(zhì)專業(yè)人才。我國職業(yè)教育必須適應(yīng)科技發(fā)展及社會產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整對人才需求的變化，瞄準(zhǔn)市場需求，拓寬專業(yè)口徑，提高畢業(yè)生市場競爭力。

三、職業(yè)院校的營稍策略

1、產(chǎn)品策略

職業(yè)院校的產(chǎn)品策略主要是指人才培養(yǎng)策略，也就是服務(wù)學(xué)生策略。在根據(jù)學(xué)校發(fā)展戰(zhàn)略和營銷策略確定了專業(yè)設(shè)置、培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)規(guī)格后，下面就是如何進行教學(xué)管理，以實現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)，為社會提供符合需要的人才。要不斷改善學(xué)校的育人工作，改革教學(xué)管理運行體制，全面實行真正的學(xué)分制，推行彈性教學(xué)管理模式。建立教育質(zhì)量監(jiān)督評價制度，強化內(nèi)部控制。積極推行內(nèi)部營銷，視教師為內(nèi)部客戶，營造適合教師成長和發(fā)展的氛圍，尊重知識、愛護人才，給予教師相應(yīng)的待遇，調(diào)動教師的積極性，確保吸引和保留優(yōu)秀的教育工作者。本著以學(xué)生為中心的營銷理念，從學(xué)生的角度出發(fā)，使他們擁有更多的選擇權(quán)和自。打破專業(yè)壁壘，淡化專業(yè)界限，使學(xué)生可以自由選擇和轉(zhuǎn)換專業(yè)。不斷調(diào)整、優(yōu)化課程設(shè)置，更新教學(xué)內(nèi)容，改進教學(xué)方法和手段。關(guān)注學(xué)生個性發(fā)展，形成以學(xué)生為主體的自主學(xué)習(xí)機制。作為職業(yè)學(xué)院，要把學(xué)生動手能力、實踐能力的培養(yǎng)放在突出地位，多方聯(lián)系“伙伴企業(yè)”，大力推行“訂單式”培養(yǎng)模式。

2、價格策略

學(xué)校的價格策略涉及學(xué)生在校期間的各項收費。盡管目前高校的主要收費項目是由國家嚴(yán)格控制和管理的，但對于一般性收費項目，學(xué)校還是擁有較大的自的。職業(yè)學(xué)校確定收費項目與收費標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)綜合考慮學(xué)校的發(fā)展定位、專業(yè)特點、所在地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平、生源的背景和承受能力以及競爭者的收費水平等因素合理確定。有兩種比較可行的價格策略:差別定價和分階段、多形式收費。所謂差別定價，即職業(yè)院校在保持全校平均收費標(biāo)準(zhǔn)合理的前提下，對一些預(yù)期回報較高的熱門專業(yè)適當(dāng)提高收費水平，而對那些雖有需要但偏冷的專業(yè)實行低收費或向用人部門收取一定費用。隨著生源的豐富，可以提高收費標(biāo)準(zhǔn)，同時為爭取優(yōu)質(zhì)生源也可根據(jù)生源地的經(jīng)濟水平差異，確定不同的學(xué)費標(biāo)準(zhǔn)。分階段、多形式收費，即可通過實行間歇性的分階段學(xué)習(xí)，使部分困難學(xué)生能夠通過自己的勞動，自助完成學(xué)業(yè)。

3,渠道策略

教育辦學(xué)是一個“雙賣”模型，既是把學(xué)校的教育服務(wù)賣給學(xué)生，也是把培養(yǎng)出來的畢業(yè)生一一“產(chǎn)品”“賣”給用人單位。所以這里我們要考慮兩個渠道:招生渠道和就業(yè)渠道。除了常規(guī)招生外，還可以開展聯(lián)合辦學(xué)，與外省市政府、學(xué)校及企業(yè)合作辦學(xué)，輸出管理品牌等方式。形成包括本科、專科、中專、自考和成人教育的多形式、多層次辦學(xué)。盡量拓寬就業(yè)渠道，組織各種活動推出學(xué)生，安排學(xué)生參加各類招聘會。多聯(lián)系用人單位，推薦畢業(yè)生就業(yè)，建立長期、穩(wěn)定的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)?？梢耘c企業(yè)結(jié)對成伙伴采取“訂單式”培養(yǎng)或接受用人單位委托培養(yǎng)。

4.促銷策略

綜合運用廣告、公共關(guān)系、人員推銷等促銷工具，為學(xué)校爭取更多、更好的生源，并提高畢業(yè)生的就業(yè)率。

公關(guān)活動是職業(yè)學(xué)院溝通、傳播擴大組織影響、提高自身知名度的重要途徑。學(xué)校公關(guān)活動的目的主要是樹立學(xué)校形象，宣傳學(xué)校特色，使社會正面認(rèn)知學(xué)校等?？梢酝ㄟ^發(fā)掘或創(chuàng)造新聞、組織校慶、建立校友網(wǎng)絡(luò)、參加各種慶典及公益活動等來提高學(xué)校知名度，樹立學(xué)校良好的公眾形象。

應(yīng)用人際傳播和人員促銷策略，使眾多的潛在的教育消費者了解并將高校良好的聲譽和口碑傳到他人耳中，成為最好的廣告，增加高校的吸引力。要充分發(fā)揮內(nèi)部公眾在宣傳學(xué)校形象、展示學(xué)校信息方面的作用，針對外部公眾，適時適度的引用和報道政府、公眾的評價結(jié)論，如科研、教學(xué)等方面的獲獎情況、榮譽稱號以及其他肯定性的數(shù)據(jù)和材料。

篇7

遠程開放教育是一種新型的教育形式，這種教育形式不受時間、空間限制，采用最先進的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、多媒體教學(xué)等多種交互式教學(xué)手段。 在遠程開放教育這種學(xué)習(xí)方式下，采用信息技術(shù)交流，以文字教材為基本媒體，配合音像教材、計算機網(wǎng)絡(luò)、教學(xué)軟件等多種媒體教學(xué)資源，利用電話答疑、電子信箱等信息交流，并輔以必要的面授輔導(dǎo)，是大眾化的、終身學(xué)習(xí)的最理想和最方便的學(xué)習(xí)方式。

遠程開放教育是一種終身學(xué)習(xí)的方式，適用于社會的任何群體，但目前遠程開放教育的普及度并不高，大部分學(xué)員對遠程開放教育的形式和操作實施仍不了解，不知道遠程開放教育給教育所帶來的好處，因此在社會大力宣傳推廣遠程開放教育是必要的。

目前電子商務(wù)發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)社交媒體已經(jīng)成為人們的日常交流渠道，因此采用網(wǎng)絡(luò)社交媒體對遠程開放教育進行宣傳能達到事半功倍的效果。

本文試圖立足于對企業(yè)社交媒體經(jīng)營模式研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合學(xué)校的實際情況，提出遠程開放教育的社交媒體推廣經(jīng)營方案。

二、國內(nèi)外文獻綜述

社交媒體（Social Media），也稱為社會化媒體。社交媒體是一種社會化的溝通方式，本質(zhì)上是把傳統(tǒng)的以物理為媒介的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化成以個人為媒體的互聯(lián)網(wǎng)，過去耳口相傳的信息傳遞形式被轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)上，媒體與受眾者之間的界限愈加區(qū)別，媒體與個人實現(xiàn)了有機合一。

最先研究社交媒體的是一家名為“spannerworks”的新媒體研究機構(gòu)，其在《什么是社交媒體》中提出，社交媒體是一種賦予用戶極大程度參與空間的新型在線媒體，該類媒體具有參與、公開、對話、交流、社區(qū)化、連通性的特點。

劉蔚，胡昌龍（2012）提出社交媒體是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生的一種區(qū)別于傳統(tǒng)主流媒體，給予用戶參與的空間，以用戶創(chuàng)造內(nèi)容和信息傳播為主要特點的新型交互式在線媒體。目前對社交媒體的界定基本包括： 博客（Blog）、微型博客（Twitter）、論壇（BBS）、社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）、播客（Podcast）、維基（wiki）、內(nèi)容社區(qū)（content-community）等7種形式。社交媒體以其互動的特性在現(xiàn)代商業(yè)中扮演著重要的角色。

三、我國企業(yè)的社交媒體經(jīng)營現(xiàn)狀

1.企業(yè)對社交媒體的應(yīng)用

目前我國大部分企業(yè)應(yīng)用社交媒體樹立品牌口碑，建立與客戶之間的親密關(guān)系，增強客戶黏度。近兩年國內(nèi)企業(yè)應(yīng)用社交媒體取得較好效果的案例較多，下面挑選典型案例進行分析。

攜程網(wǎng)的企業(yè)博客Ctripper，用于社會化媒體來吸引入境旅游者， 選擇以微博、視頻、郵件、手機為社會化媒體工具進行營銷。

優(yōu)衣庫2010年優(yōu)衣庫在國內(nèi)開展社交媒體營銷創(chuàng)意活動：LUCKY LINE，網(wǎng)絡(luò)排隊有獎活動。優(yōu)衣庫通過一些輕量級的社交小游戲，實現(xiàn)了線上社交網(wǎng)站與網(wǎng)店和線下人群的拉動和實體店的成功營銷，通過游戲充分調(diào)動用戶的社交積極性，接近與客戶關(guān)系，在客戶的真實社交圈子中產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)，形成了人人相傳的口碑效應(yīng)，其核心在于體驗營銷和關(guān)系營銷。

2012年創(chuàng)立的黃太吉煎餅店應(yīng)用社交媒體平臺營銷，包括新浪微博、大眾點評，即時通訊工具（如微信、陌陌），通過這些途徑來訂餐和推送促銷信息，達到提升產(chǎn)品知名度的作用。

2.企業(yè)社交媒體的經(jīng)營模式

通過研究企業(yè)應(yīng)用社交媒體的案例，可以歸納出企業(yè)使用社交媒體的基本模式：

（1）成立相應(yīng)的社交媒體營銷組織。企業(yè)進行社交媒體營銷，成立相應(yīng)的組織是關(guān)鍵。隨著互聯(lián)網(wǎng)技能和數(shù)字化信息的日益發(fā)達，企業(yè)迫切需要成立專門社交媒體營銷部門，合理靈活的運用各種社交媒體為企業(yè)的品牌和產(chǎn)品服務(wù)。未來，人與人的聯(lián)系更加緊密，人與人之間的影響加大，企業(yè)建立專門的社會化媒體營銷組織將能更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系的作用。

（2）配置對應(yīng)的社交媒體營銷人員。大部分企業(yè)認(rèn)識到組建一支高效率團隊對項目的開展非常有幫助。社交和數(shù)字媒體的崛起改變了往常營銷團隊的構(gòu)成，傳統(tǒng)的營銷人員都是通才，現(xiàn)在挑選社交媒體管理人員需要考慮到營銷能力和技術(shù)性相結(jié)合。

（3）選擇合適的社交媒體， 用心經(jīng)營。不同類型的企業(yè)會根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特點，選擇不同的社交媒體組合，使之產(chǎn)生最佳的推廣效果。例如有的食品類企業(yè)的產(chǎn)品合適線上支付，線下交易，即O2O模式，該類企業(yè)則采用微信平臺進行營銷。有的企業(yè)只是為了樹立品牌形象，則可采用博客、微博等組合媒體。不同的社交媒體組合，其最終的目的都是為了使自己的推廣目標(biāo)能發(fā)送到受眾面前，產(chǎn)生影響力。

（4）運用關(guān)系營銷。關(guān)系營銷的核心是與顧客保持長期的關(guān)系基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)把人與人構(gòu)建成一個巨大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)合理地運用關(guān)系營銷則可以擴大宣傳的效果，達到事半功倍的效果。

四、遠程開放教育的社交媒體推廣經(jīng)營方案

基于對企業(yè)社交媒體經(jīng)營模式的分析，結(jié)合學(xué)校的特點，本人認(rèn)為學(xué)校開展遠程開放教育的社交媒體推廣工作可以從以下幾方面進行：

1.建設(shè)學(xué)校網(wǎng)絡(luò)推廣工作室

學(xué)校社交媒體的經(jīng)營模式可以參考企業(yè)社交媒體的宣傳模式，在學(xué)校建立自己的網(wǎng)絡(luò)推廣團隊，通過各種社交媒體，對遠程開放教育進行網(wǎng)絡(luò)推廣和宣傳。網(wǎng)絡(luò)推廣團隊由教師與學(xué)生組成，由教師負責(zé)進行管理和監(jiān)督。團隊以學(xué)校社團的形式開展活動，設(shè)置社長和副社長，負責(zé)各項網(wǎng)絡(luò)推廣任務(wù)的安排和實施管理。社團中設(shè)置活動策劃部、業(yè)務(wù)部、文案設(shè)計部、客服互動部，其中文案設(shè)計部和客服互動部按推廣媒體的不同進行文案的設(shè)計和推廣工作，如圖1。文案設(shè)計人員負責(zé)為推廣信息設(shè)計合適的圖片和宣傳海報，撰寫推廣信息內(nèi)容?？头T負責(zé)把推廣文案在各推廣渠道上進行，并記錄推廣信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、回復(fù)數(shù)量等，同時監(jiān)控記錄網(wǎng)絡(luò)輿論。

社團成員由社團的教導(dǎo)教師在全校范圍內(nèi)進行宣傳和招聘，主要招聘熱衷于電子商務(wù)實踐的青年學(xué)生，重點招聘電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生，學(xué)生可以將學(xué)習(xí)的技能在網(wǎng)絡(luò)推廣社團的活動中加以運用。

招聘工作先讓學(xué)生進行報名，再對報名的學(xué)生進行面試。教師通過提問了解學(xué)生的志愿。要求學(xué)生有從事網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)工作的志愿，從而通過該次工作實踐，為以后的就業(yè)打好基礎(chǔ)。

圖1 網(wǎng)絡(luò)推廣工作室組織架構(gòu)

社交媒體團隊根據(jù)團隊管理制度，積極組織開展活動，如網(wǎng)絡(luò)廣告文案制作，論壇、微博、貼吧等的推廣，專業(yè)理論學(xué)習(xí)和技能實踐活動。

2.明確推廣的目標(biāo)群體

學(xué)校社交媒體團隊在開展網(wǎng)絡(luò)推廣之前，必須先了解哪些群體是推廣目標(biāo)，這部分群體有哪些興趣和愛好，通過社會化媒體找到他們并主動建立聯(lián)系。了解網(wǎng)絡(luò)推廣的受眾目標(biāo)喜歡傾聽什么，想了解遠程開放教育哪些方面的內(nèi)容。

遠程開放教育的目的就是為了實現(xiàn)教育的繼續(xù)化和教育中終身化，滿足更多求學(xué)者的愿望。它建立在對各種教育技術(shù)和媒體資源的開發(fā)和應(yīng)用的基礎(chǔ)上，教師和學(xué)生在時空上相對分離，是實現(xiàn)教育的平等化和大眾化的教育形式，突破了時間和空間的界限，市場潛力巨大。

以廣州市廣播電視大學(xué)的目標(biāo)服務(wù)對象為例，主要有在校學(xué)生、準(zhǔn)備報讀大專、本科的學(xué)生、想進修的工作者。由于遠程開放教育主要通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展教學(xué)，學(xué)員必須具備上網(wǎng)操作能力，熟悉網(wǎng)絡(luò)媒體的操作，接受網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、網(wǎng)絡(luò)答疑等教學(xué)形式。因此把網(wǎng)絡(luò)推廣受眾定位于青少年，包括學(xué)生及剛參加工作有進修需求的人員，這部分人群熟悉網(wǎng)絡(luò)操作及各種網(wǎng)絡(luò)社交媒體，能與之在網(wǎng)絡(luò)上互動，能取得更好地推廣效果。

3.選擇合適的社交媒體

在互聯(lián)網(wǎng)上開展?fàn)I銷推廣之前，需要選擇一些合適的工具，例如網(wǎng)站、電子郵件系統(tǒng)和社交媒體賬戶。根據(jù)確定的目標(biāo)受眾，選擇目前國內(nèi)的主流社交媒體，建立賬戶。選擇的主流媒體包括新浪微博、新浪博客、論壇、百度等。

4.制定網(wǎng)絡(luò)推廣執(zhí)行詳情

根據(jù)選擇的社交媒體，制定推廣的執(zhí)行詳情，并安排主負責(zé)的學(xué)生，為該渠道的推廣工作進行安排和管理，如表1。

表1 網(wǎng)絡(luò)推廣執(zhí)行詳情表

5.設(shè)計推廣工作記錄表格

為了記錄開展遠程開放教育的網(wǎng)絡(luò)推廣效果，本人結(jié)合企業(yè)的工作記錄和社交媒體特征，設(shè)計了遠程開放教育網(wǎng)絡(luò)信息推廣記錄工作表格，分別有博客推廣工作記錄表格、微博推廣工作記錄表格、論壇推廣工作記錄表格、百度經(jīng)驗推廣工作記錄表格（如表2、表3、表4、表5），工作記錄表有助于記錄工作情況，評價工作效果，其中的閱讀量、查看量、轉(zhuǎn)發(fā)量等反映了網(wǎng)絡(luò)推廣的影響程度。

表2 博客推廣工作記錄表

表3 微博推廣工作記錄表

表4 論壇推廣工作記錄表

表5 百度經(jīng)驗推廣記錄表

綜上所述，學(xué)?？梢酝ㄟ^制定合理完善的社交媒體推廣經(jīng)營方案，對遠程開放教育進行網(wǎng)絡(luò)推廣。開展社交媒體的推廣時，需要結(jié)合企業(yè)的社交媒體營銷方法和學(xué)校的實際情況進行。本人總結(jié)得出以下幾個要點：

1.開展推廣前，分析目標(biāo)受眾的特征

實施推廣工作之前，必須充分了解目標(biāo)受眾的特征，年齡段及興趣點，他們對遠程開放教育的需要。了解目標(biāo)受眾的特征，才有助于尋找目標(biāo)受眾在哪些社會化媒體平臺上，方便推廣信息。

2.尋找存在目標(biāo)受眾的社交媒體平臺

目標(biāo)受眾會活躍在很多社交媒體平臺，因此需要推廣者選擇目標(biāo)受眾較集中且操作方便、經(jīng)濟的平臺，洞悉他們怎樣相互對話和分享。選擇社交媒體平臺后，則需要了解網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的規(guī)范和禁忌。

3.制定完善的工作執(zhí)行方案

由于社交媒體的使用是關(guān)系到團隊的每一個人，因此必須制定完善的工作執(zhí)行方案，確定各個社交媒體平臺的負責(zé)人，規(guī)定每個平臺的具體操作，使每個部門的教師和學(xué)生都能按執(zhí)行詳情設(shè)計信息的內(nèi)容，與受眾互動。明確每個時間段的工作情況及負責(zé)人，當(dāng)發(fā)現(xiàn)問題時應(yīng)如何處理。通過詳細的規(guī)定使團隊的每個人都能分工合作，最后達到同一個目標(biāo)。

4.有推廣的目標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn)

確定推廣目標(biāo)，使團隊都有工作的動力。制定衡量的標(biāo)準(zhǔn)，對推廣工作的效果進行量化，如查看量、回復(fù)量、粉絲量等。不同社交媒體平臺設(shè)定不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)實際情況進行調(diào)整。設(shè)計工作登記表格，記錄推廣的各項數(shù)據(jù)，以便進行統(tǒng)計分析，評估推廣的效果。

篇8

關(guān)鍵詞：高等教育對外市場營銷

高等教育對外市場營銷戰(zhàn)略意義

首先，在全球化的浪潮下，高等教育呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢，高等教育在辦學(xué)觀念、供給模式和運作機制方面都出現(xiàn)了新的發(fā)展特點。在全球化的沖擊下，隨著西方國家大幅度削減公共服務(wù)領(lǐng)域的投入，高等教育已日益表現(xiàn)出非公共產(chǎn)品的一面，具有半完全或完全競爭的特性。高等教育市場已逐漸從區(qū)域性的個別市場，演變成全球市場。為了應(yīng)對這一變化趨勢，在全球高等教育市場上占有一席之地，許多國家都紛紛制定高等教育對外營銷戰(zhàn)略，使出不同的招數(shù)，利用各自在高等教育方面的優(yōu)勢，大力開展高等教育的對外營銷活動。

其次，中國加入世界貿(mào)易組織后，其規(guī)則正在成為我國教育規(guī)則系統(tǒng)的一部分，成為約束我國教育國際交往的制度體系。中國“入世”意味著我國高等教育必將在全球化的大背景中求生存、謀發(fā)展。為此，根據(jù)中國高等教育的比較優(yōu)勢，制定合適的高等教育對外營銷戰(zhàn)略，開拓中國高等教育的國際市場就具有十分重要的意義。

高等教育對外市場營銷市場環(huán)境

中國加入世界貿(mào)易組織后，一方面中國高等教育的發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，另一方面中國高等教育對外市場營銷卻面對著前所未有的良好的環(huán)境。

從中國高等教育對外市場營銷的宏觀環(huán)境來看，作為教育服務(wù)承諾的國家之一，我國可以充分利用最惠國待遇原則，為我國的高等教育對外營銷爭取到更多的權(quán)利，使其在與外國高等教育的競爭中處于相對有利的地位；我國還可以利用透明度原則，使政府部門和高等教育機構(gòu)及時了解其他成員國在高等教育市場發(fā)展方面的法律、法規(guī)和各項政策措施，并有針對性的向不同國外教育消費者宣傳我國的高等教育市場發(fā)展制度、法律、法規(guī)、政策措施以及發(fā)展?fàn)顩r等。更為重要的是，我們還可以利用透明度原則直接參與高等教育服務(wù)國際化新規(guī)則的制定，為我國發(fā)展高等教育對外市場營銷爭取更多權(quán)利和創(chuàng)造更好的條件。還有是GATS規(guī)定“一成員可承認(rèn)在特定國家已獲得的教育或經(jīng)歷、已滿足的要求、或已給予的許可或證明”，并鼓勵成員國之間通過談判和其他方式互相承認(rèn)學(xué)歷。我國高校所頒發(fā)的文憑必將得到更多的國家或地區(qū)的承認(rèn)，這將在相當(dāng)程度上消除中國高等教育對外市場營銷由于不承認(rèn)或無法獲得學(xué)歷所帶來的市場障礙，為我國吸引更多的留學(xué)生和在國外設(shè)立和創(chuàng)辦更多的高等教育機構(gòu)提供了良好的宏觀環(huán)境。

從中國高等教育對外市場營銷的微觀環(huán)境來看，中國高等教育對外市場營銷的微觀環(huán)境主要表現(xiàn)在各成員國對開放教育服務(wù)市場和貿(mào)易形式方面的具體承諾上。教育服務(wù)貿(mào)易有四種方式：跨境交付，指一個成員方在其境內(nèi)向任何其他成員方境內(nèi)的消費者提供的服務(wù)，如通過網(wǎng)絡(luò)教育、函授教育等形式提供教育服務(wù)；境外消費，指服務(wù)的提供者在一成員方境內(nèi)向來自另一成員方的消費者提供的服務(wù)，如出國留學(xué)和培訓(xùn)；商業(yè)存在，指一成員方的服務(wù)提供者在另一成員方境內(nèi)設(shè)立商業(yè)機構(gòu)或?qū)I(yè)機構(gòu)，如在其他成員方境內(nèi)設(shè)立辦學(xué)機構(gòu)或合作辦學(xué)；自然人流動，指一成員方的服務(wù)提供者以自然人身份進入另一成員方的境內(nèi)提供服務(wù)，如外籍教師來華任教、中國教師到國外任教。從中國高等教育對外市場營銷的微觀環(huán)境來說，成員國對以上承諾越多對我國高等教育對外市場營銷就越有利。根據(jù)世界貿(mào)易組織秘書處的統(tǒng)計資料，截止2000年，對高等教育服務(wù)作出承諾的21個國家中，有6個對四種貿(mào)易方式作出了全部承諾。從不同的貿(mào)易方式承諾來看，對境外消費全部承諾的有18個，部分承諾的1個，不承諾的只有2個，這也就是說在境外消費方面，如出國留學(xué)和培訓(xùn)貿(mào)易方式基本上沒有什么限制，更為重要的是，在已作出高等教育服務(wù)作出承諾的21個國家中，發(fā)達國家占將近一半（歐盟12國為一整體計算）。這也就意味著有能力支付境外教育消費的市場相當(dāng)龐大，為我國開展高等教育對外市場營銷提供了豐富的市場資源；在跨境交付方面，已作出高等教育服務(wù)作出承諾的21個國家中，有16個作出了全部承諾，3個作出了部分承諾，也只有2個沒有作出承諾，這表明在跨境交付方面，作出承諾的國家也占了大部分，這將使我國可以在大力發(fā)展遠程教育的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展高等教育對外市場營銷，以滿足國外教育消費者對中國特色的遠程教育需求。雖然目前承諾開放商業(yè)存在教育服務(wù)方式的國家不多，全部承諾的只有7個，部分承諾的有12個，沒有承諾有2個，但總的看來對我國發(fā)展高等教育對外營銷是有利的。

高等教育對外市場營銷的目標(biāo)市場和主打產(chǎn)品

如何利用以上有利宏觀和微觀環(huán)境，積極大力開展我國高等教育對外市場營銷，首先要解決的問題是確定我國高等教育對外市場營銷的目標(biāo)市場。目前我國高等教育對外營銷的主要目標(biāo)市場，從教育消費者角度來看，首先應(yīng)該是海外華人、華僑，因為國外校友和華人、華僑對祖國傳統(tǒng)文化有某種程度的認(rèn)同感，希望了解祖國的語言、傳統(tǒng)文化和現(xiàn)在的發(fā)展。這是一個非常大的教育市場。根據(jù)未來學(xué)家奈斯比在《亞洲大趨勢》一書估計海外華人包括港澳臺有5700萬人；其次是外國人才市場上，那些為適應(yīng)越來越多的跨國公司來華投資的需要而迫切要求獲得中國高等教育消費者，近年來有這方面教育需求的消費者也日益增加；再次是對中國文化藝術(shù)以及語言感興趣的外國教育消費者等等。從教育消費的地域角度來看，應(yīng)該“加強周邊，開拓歐美，兼顧亞非拉其他國家和地區(qū)”的外交方針。從目前我國高等教育對外市場營銷所面對的宏觀和微觀環(huán)境，考慮目前我國高等教育對外營銷的主要目標(biāo)市場，并結(jié)合自身的優(yōu)勢與特色，我們應(yīng)該考慮以漢語、中醫(yī)藥、武術(shù)和戲曲文學(xué)等傳統(tǒng)文化科學(xué)以及在國際上已經(jīng)形成具有自身品牌自然科學(xué)優(yōu)勢學(xué)科教育為高等教育對外營銷的主打產(chǎn)品。

高等教育對外市場營銷主要形式

為了積極發(fā)展我國高等教育對外市場營銷，不僅要有明確合理的目標(biāo)市場和具有特色優(yōu)勢的主打產(chǎn)品，而且還要有積極有效的高等教育對外市場營銷形式。第一應(yīng)該充分利用教育服務(wù)的境外消費形式，繼續(xù)大力發(fā)展來華留學(xué)生教育。為了進一步大力發(fā)展來華留學(xué)生教育，我國地方政府、相關(guān)部門、民間團體和企業(yè)界，以及高校內(nèi)部相關(guān)單位應(yīng)該進一步提高對留學(xué)生教育重要性的認(rèn)識，并盡快建立與國際接軌的留學(xué)生教育社會化服務(wù)與管理體系，解決我國由學(xué)校統(tǒng)包統(tǒng)管的、單一的、半封閉的管理模式，所帶來的已不能適應(yīng)留學(xué)生教育快速增長的需要，如校外住宿、學(xué)生社團、勤工助學(xué)等問題。更好地為外國留學(xué)生提供學(xué)歷教育和非學(xué)歷教育。學(xué)歷教育類別應(yīng)該包括專科生、本科生、碩士研究生和博士研究生；非學(xué)歷教育的類別可以是進修生和研究學(xué)者。并應(yīng)該對不同類別的留學(xué)生，采用不同的教學(xué)方法和培養(yǎng)手段，以促進我國來華留學(xué)生教育的大規(guī)模發(fā)展。第二采取教育服務(wù)的跨境交付形式，積極有效地發(fā)展對外遠程教育。此外隨著我國經(jīng)濟實力的增強，國際地位與影響力的日益提高，漢語就會成為外國友人樂于修習(xí)的外語科目，從而漢語教學(xué)也會成為我國遠程教育一只有力的重拳。而且，通過遠程教育，傳遞的是正宗的、純正的中國本土文化，相對于各種培訓(xùn)機構(gòu)之類，會更有權(quán)威，更有競爭力。同時在許多學(xué)科領(lǐng)域，我國也處于較高的發(fā)展水平，這些也應(yīng)成為教育輸出的重要部分。第三利用教育服務(wù)商業(yè)存在形式，鼓勵國內(nèi)一流大學(xué)在海外設(shè)立各種分支機構(gòu)和依托漢語、中醫(yī)藥、武術(shù)和戲曲文學(xué)等傳統(tǒng)文化科學(xué)，通過與外國高校合作，在這些國家設(shè)立諸如漢語教學(xué)中心、中醫(yī)藥教學(xué)中心以及中國傳統(tǒng)文化教育中心等，直接在國外招收海外學(xué)生，為境外高等教育消費者提供服務(wù)。

篇9

一、我國教育培訓(xùn)行業(yè)現(xiàn)狀

有需求才會有供給，隨著人們對自身能力提升需求的增加，各種培訓(xùn)行業(yè)也如雨后春筍般冒出。加之，教育培訓(xùn)行業(yè)的入行門檻很低，很多人認(rèn)為這是一個充滿暴力的行業(yè)，因此近年來，中國教育培訓(xùn)行業(yè)進入了一個快速發(fā)展的時期。局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計，我國的教育培訓(xùn)機構(gòu)每年以30%的速度增加，主要針對群體是學(xué)生，比如考研培訓(xùn)、中小學(xué)同步班培訓(xùn)、管理培訓(xùn)、IT培訓(xùn)和英語培訓(xùn)等。根據(jù)行業(yè)粗略統(tǒng)計，目前全國教育培訓(xùn)機構(gòu)大概有10000余家，其中，北京有2000余家，上海有1500余家，廣州有1000余家。培訓(xùn)企業(yè)規(guī)模不等，開展的教育培訓(xùn)項目也不一樣，其中，知名且能獨立進行認(rèn)證的培訓(xùn)機構(gòu)有30余家，如，北大青鳥教育培訓(xùn)中心、新東方教育、中科院軟件所培訓(xùn)中心等。

二、教育培訓(xùn)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷現(xiàn)狀

我國教育培訓(xùn)行業(yè)可以說是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而發(fā)展起來的一個行業(yè)，因此，互聯(lián)網(wǎng)營銷在我國教育培訓(xùn)行業(yè)中擁有相當(dāng)高的普及程度。我們可以看到，國內(nèi)大部分院校和機構(gòu)都擁有自己的網(wǎng)站，雖然普及程度很高，但是網(wǎng)站建設(shè)質(zhì)量卻嚴(yán)重不過關(guān)，根本起不到營銷作用。因此，教育培訓(xùn)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的現(xiàn)狀可以用“普及程度廣，發(fā)展程度低”來概括。目前大部分培訓(xùn)機構(gòu)仍熱衷于傳統(tǒng)的宣傳方式，一般都選擇覆蓋面最廣的平面媒體作為開路先鋒，打造品牌知名度，再輔之以密集的地面活動和被動的口碑宣傳。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的不斷發(fā)展，要想在品牌競爭中脫穎而出，獲得學(xué)生的青睞，有遠見的教育工作者應(yīng)該把互聯(lián)網(wǎng)作為營銷過程中最為重要的營銷工具。

三、教育培訓(xùn)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷存在的問題

營銷的成功與否決定了這個培訓(xùn)機構(gòu)的生命周期長短，相對于傳統(tǒng)的營銷方式，互聯(lián)網(wǎng)營銷擁有其無法比擬的優(yōu)勢，但這并不意味著互聯(lián)網(wǎng)營銷是完美的，與傳統(tǒng)營銷相比，互聯(lián)網(wǎng)營銷也存在諸多問題，主要問題集中在以下幾個方面：

（1）無法覆蓋全部細分市場。雖然互聯(lián)網(wǎng)是一種覆蓋面廣的媒介，但仍有其無法覆蓋到的細分市場，出現(xiàn)這種市場空缺的時候就需要互聯(lián)網(wǎng)營銷與傳統(tǒng)的營銷方式相互補充。并且，互聯(lián)網(wǎng)營銷方式的使用要求較高的營銷團隊和技術(shù)職稱，這是目前很多小型教育培訓(xùn)機構(gòu)無法達到的。

篇10

一、前言 3

二、市場分析 3

（一）競爭環(huán)境分析 3

（二）、SWOT分析 4

三、推廣計劃： 5

（一）第一階段：有重點的全面強勢宣傳，提高知名度 5

（二） 第二階段：通過促銷和體驗活動，實現(xiàn)招生 6

（三）第三階段：整合營銷，擴大市場份額 7

（四）第四階段：公關(guān)營銷，提高美譽度 8

（五）個性化推廣 9

四、效果預(yù)測 10

五、費用預(yù)算 10

六、風(fēng)險控制 11

連云港陽光金寶貝早教中心營銷推廣策劃方案

一、前言

世界已經(jīng)進入知識的經(jīng)濟時代，只是創(chuàng)新成為推動社會發(fā)展的主導(dǎo)力量，未來的競爭將是人才的競爭。“挖掘孩子的潛能始于零歲”的觀念已經(jīng)成為多數(shù)家長的共識，由于現(xiàn)在多是獨生子女，現(xiàn)代父母的文化層次越來越高，對孩子的成長也越來越趨于科學(xué)和理性，希望盡快尋找到簡捷有效的教育方式伴隨他們教育指導(dǎo)自己的孩子成長。隨著家庭收入的不斷提高，社會就業(yè)壓力的不斷增大，人才競爭越來越激烈，父母的早教意識普遍強化，都在為孩子的將來著想?！安荒茏尯⒆虞斣谄鹋芫€上”是每一個父母的共同愿望。

雖然現(xiàn)在競爭者很多，但隨著經(jīng)濟大環(huán)境的影響，人才競爭的不斷加劇，市場潛力會不斷被挖掘，需求不斷增加，家長對早教的認(rèn)識必定是更趨于理性和專業(yè)的選擇，只有更加專業(yè)、規(guī)范、人性化的教育品牌才能最終得到市場認(rèn)可。所以我們做了此次營銷策劃方案旨在幫助連云港的年輕父母認(rèn)知早教的重要性，也是對連云港陽光金寶貝早教中心的宣傳，讓更多的父母知道陽光金寶貝，認(rèn)可陽光金寶貝，并讓他們的孩子體驗陽光金寶貝。

二、市場分析

（一）競爭環(huán)境分析

（1）連云港現(xiàn)已有東方愛嬰、新愛嬰、萊恩早教、春暉早教等早教機構(gòu)，且相對價格差別較大，占有一定的市場份額。

（2）隨著早教市場的不斷成熟，會有其他競爭者進入；

（3） 陽光金寶貝早教中心落戶連云港采取策略搶占市場份額定會引發(fā)其他競爭者跟進，加大市場開發(fā)成本。

（4）隨著消費者可選擇的品牌增多，議價實力提高；

（二）、SWOT分析 2、信譽：1994成功在美國納斯達克州上市

3、網(wǎng)絡(luò)：遍布33個國家600家中心機構(gòu)

4、專業(yè)：強大的專業(yè)師資顧問（7萬多名來自全球的專家顧問）

5、領(lǐng)先：30多年早教經(jīng)驗，行業(yè)創(chuàng)始者

劣勢：早教理念及重要性仍未達到普及的程度，連云港家長對教育普遍重視不夠，或者是有重視無要求，作為高費用的專業(yè)早教品牌，被目標(biāo)客戶所理解并接受將是一個難題。

機會：連云港早教市場還不是很健全，仍有很大的發(fā)展空間；先進入連云港市場的早教機構(gòu)對早教理念的宣傳，使年輕家長們對早教有了初步的認(rèn)識：陽光金寶貝可以以其規(guī)范化、人性化、科學(xué)化的教育理念和適當(dāng)?shù)臓I銷手段樹立專業(yè)品牌形象。

威脅：連云港早教市場中的其它品牌如：東方愛嬰、新愛嬰、萊恩早教等等，各種讓人眼花繚亂名稱的早教理念讓不少望子成龍的家長們掏了腰包，占據(jù)了市場份額。他們的理念各不相同，也各有側(cè)重，但教育孩子的目的是一致的。

（三）、STP分析

（1）細分市場

低收入家庭：要求學(xué)費低，對課程設(shè)置及師資要求不高

中下收入家庭：要求學(xué)費適當(dāng)，一般百元以下可接受，對課程設(shè)計及師資有一定程度要求，但品牌意識低。

中高收入家庭：對早教學(xué)費高低不敏感，對課程設(shè)置及師資設(shè)備要高，品牌意識強

（2）目標(biāo)市場選定

在市場細分化的基礎(chǔ)上根據(jù)陽光金寶貝的資源及目標(biāo)我們把市場目標(biāo)定在

有0—6歲寶寶的中高收入家庭

三、推廣計劃：

在整體營銷策略的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場現(xiàn)狀分析，對方案進行進一步細化和調(diào)整：

（一）第一階段：有重點的全面強勢宣傳，提高知名度

1、全面宣傳，提高知名度

為不致客戶產(chǎn)生厭煩抵觸心理，我們的廣告宣傳分以下幾步來完成：

（1）軟性廣告宣傳

以報紙、電視廣告為主，也可在各社區(qū)和主要交通路段的宣傳欄出張貼海

報，內(nèi)容以早教知識、嬰幼兒成長過程中的注意事項等為主，注明“陽光

金寶貝”提供即可，贏得家長的認(rèn)可和支持，引起共鳴，并使得家長產(chǎn)生

體驗產(chǎn)品的期待。