導語：如何才能寫好一篇口腔品牌推廣，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、一個口腔網(wǎng)站首先應明確其網(wǎng)絡營銷的價值

其實，在不同的行業(yè)，網(wǎng)絡營銷的價值所突顯的也是不盡相同的，一個口腔網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷價值，筆者認為可以分為以下幾點：

1、通過市場調(diào)查去了解我們的客戶，通過網(wǎng)絡營銷有目的的去吸引那結潛在客客戶，將其變成實際的客戶;就比如現(xiàn)在很多人都很關注自己的健康問題，但在口腔知識方面又一知半解，像牙齒黃怎么辦、牙齒缺損的危害等等可以普及口腔知識的方式來吸引并轉(zhuǎn)化這些有消費能力的客戶。

2、提升企業(yè)的知名度，打造品牌形象

就現(xiàn)在網(wǎng)絡的發(fā)展與應用來看，像口腔類這種傳統(tǒng)企業(yè)，通過網(wǎng)絡營銷，將自身企業(yè)的品牌推廣出去，將自身的品牌形象公諸于更多的人，這也是網(wǎng)絡營銷所存在的重要價值。

3、通過網(wǎng)絡營銷，利用口腔網(wǎng)站可為企業(yè)節(jié)省成本

成本與利潤是成反比的，成本越低，所得到的利潤越高。傳統(tǒng)的營銷所產(chǎn)生的成本是我們眾所周知的，有的時候可能連自身的成本也給賠進去。但是一個口腔網(wǎng)站，它僅僅只需要一個空間，一個域名，加上站長不斷的努力。

二、前期市場調(diào)查是一個成功網(wǎng)絡營銷必不可少的

前期的市場調(diào)查將會為我們規(guī)避掉很多不必要的麻煩，通過調(diào)查分析可以讓我們看到很多，請接著往下看筆者在建設上海口腔醫(yī)院之前所做的一些分析調(diào)查：

1、企業(yè)現(xiàn)狀的分析

分析企業(yè)的利與弊，一定要從用戶的層面出發(fā)，這一點可以從搜索引擎得到數(shù)據(jù)。模擬用戶，搜索一些特定的關鍵詞，在網(wǎng)上就可以完成這些調(diào)查。

2、對現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務進行分析，了解后續(xù)服務質(zhì)量在用戶心中的評估;

3、分析競爭對手，這個只要將自己預先準備好的關鍵詞搜索一下就可以找到了，分析他們的網(wǎng)站，包括其網(wǎng)站的框架、內(nèi)鏈布局、高權重外鏈及一般性權重外鏈的來源;

4、自身企業(yè)的市場定位與評估。一個醫(yī)療類的口腔網(wǎng)站定位一定要準確，要了解這些特定的用戶群體。

5、投資回報率。這一點相信大家在做網(wǎng)絡營銷前都會評估下的，通過計算分析競爭對手的網(wǎng)站，可以估算自己選定的關鍵詞達到理解排名的時間與數(shù)量。

篇2

Crossover(跨界)恐怕要成為藥企在2010 年不得不提的熱詞,在進軍保健品、飲料等領域之后,藥企近年來又在藥妝、日化、奶粉等市場發(fā)力,并在2010 年顯示出越來越旺的燃燒勢頭。云南白藥、滇虹藥業(yè)、馬應龍、同仁堂、仁和藥業(yè)、片仔癀、三精、修正藥業(yè)等一批本土藥企紛紛開始經(jīng)營“副業(yè)”;跨國巨頭強生、曼秀雷敦則早已在中國成為跨越醫(yī)藥和日化的多面手;而葛蘭素史克在高調(diào)推出舒適達牙膏之后,又著力打造功能飲料葡萄適,其跨度之大令人驚嘆。

“今天,你跨了嗎?”對于醫(yī)藥行業(yè)來講,無論出于政策風險的考慮,還是出于對新增利潤的挖掘,也許必須要面對這樣的問題。

醫(yī)藥新疆土

可以看到,日化和藥妝已經(jīng)成為藥企重點開拓的領域,保健品和飲料市場也曾經(jīng)成為本土藥企的試驗田,而奶粉市場對于跨國藥企來說輕車熟路,對中國藥企來講還只是初探。

不難想見,藥企跨界,有其先天優(yōu)勢。首先,藥企有雄厚的資金實力,大部分藥企已經(jīng)完成原始積累,而且絕大部分已經(jīng)上市,有充裕的資金準備新的項目;其次,藥企可利用品牌優(yōu)勢資源,醫(yī)藥巨頭都有消費者耳熟能詳?shù)闹放?這種品牌優(yōu)勢沒有三五年的投入很難建立,作為品牌延伸,進軍別的領域,能快速形成連帶消費;再次,藥企廣告資源巨大,可以更好地利用其運作其他領域的廣告,運作成本相對較低;此外,藥企在銷售隊伍和渠道資源方面已經(jīng)相對成熟,可以成為其他產(chǎn)品的營銷支撐和渠道支撐;再加上藥企的生產(chǎn)條件、技術研發(fā)和醫(yī)藥背景優(yōu)勢,很容易跟消費者建立起品牌信任,被消費者接受。

除了先天優(yōu)勢,藥妝市場本身的發(fā)展?jié)摿Τ蔀橐恍┧幤筮M軍藥妝的重要原因。對于藥企來說,一系列熱銷的數(shù)據(jù)使他們對藥妝情有獨鐘。據(jù)權威數(shù)據(jù)資料顯示,中國藥妝市場的年增長率均高達10%~20%,這一增長速度是歐洲市場的兩倍。目前國內(nèi)藥妝品的銷售額僅占國內(nèi)化妝品市場的10%,而歐洲、美國和日本的藥妝品已占各自國內(nèi)化妝品市場50%~60%的份額。在美國、德國、法國和日本,藥妝銷售額均有幾十億美元。這意味著,中國藥妝市場有巨大的空間?！爸袊帄y品市場是一個方興未艾的大市場”,圣火藥業(yè)CEO估計,到2010年該市場總銷售額將達1200億元。此外,中藥化妝品符合現(xiàn)代藥妝的概念,這是國外的品牌不能比擬的。因此,藥企進軍藥妝,在價格、渠道和消費者教育方面都比國外的企業(yè)要細致深入,產(chǎn)品也更具成本優(yōu)勢。

另外,醫(yī)藥渠道變革為藥妝和日化的發(fā)展提供了途徑。新醫(yī)改促使藥品份額縮減,藥品市場競爭日益加劇,零售藥店的非藥品經(jīng)營顯得越來越重要。因此,有業(yè)內(nèi)人士指出,藥店準確定位、選擇進入細分市場、門店商品經(jīng)營多樣化,已成為醫(yī)藥零售行業(yè)的發(fā)展趨勢,醫(yī)藥涉足快速消費品剛性需求領域的時機已經(jīng)到來。

營銷之惑

新生代營銷策劃人陳海超指出,玩日化、玩藥妝、玩保健品對醫(yī)藥企業(yè)來說并不是小兒科,也不止上幾條生產(chǎn)線那么簡單。把觸角伸向這些領域的藥企,要解決營銷不適癥的問題,現(xiàn)有的藥品營銷隊伍、渠道和策略,都無法完全適用于消費品領域。

在品牌策略上,是沿用同一品牌名稱,還是另外創(chuàng)新品牌,兩種品牌策略各有優(yōu)劣。將藥品的品牌延伸出去,優(yōu)點是統(tǒng)一宣傳,共享資源,缺點是不可避免弱化品牌的專業(yè)性,降低藥性。而啟動新品牌則相反,兩者之間關聯(lián)度差,不容易互相接水,達不到資源共享的目的。

另外,對于藥企來講,新的消費類產(chǎn)品的出現(xiàn),很容易導致定位方面的迷失。到底是強調(diào)其專業(yè)性還是藥性,到底是在賣保健品還是在賣藥品,很難有精準的定位,往往令消費者很疑惑,不敢持續(xù)長久地使用。

除了定位的迷失,藥企還在市場運作方面也存在經(jīng)營思路僵化、經(jīng)營目標游離、經(jīng)營團隊的簡單利用、渠道選擇不明確、產(chǎn)品盲目跟隨、沒有系統(tǒng)的品牌推廣等缺陷,往往導致藥企在其他領域只是試水之舉,大多都不成功。

因此,從藥企跨界到其他領域,營銷也要隨之變臉。馬應龍、云南白藥、葛蘭素史克均在不同的領域取得了相對較好的成績。當然,這些都得益于他們在營銷方面的有益探索。

【相關鏈接】

跨界中的“女性力量”

藥妝、日化、保健品、奶粉雖然分屬不同的行業(yè),卻有一個共同的特征,就是和女性消費息息相關。“男人(經(jīng)濟危機)需要女人(消費)拯救”,這句話一點都不假。即便在經(jīng)濟正常發(fā)展的情況下,女性消費群體也是不容忽視的對象。

藥企跨界化妝品就是一個典型例子。由于現(xiàn)代女性對于化妝品的使用非常謹慎,已經(jīng)從最基本的肌膚保養(yǎng)上升到安全療效的要求,而藥妝的嚴謹性和安全性迎合了消費者的需求。因此,眾多藥企向藥妝邁進。

奶粉行業(yè)也是一例。中投顧問食品行業(yè)首席研究員陳晨認為,藥企涉足奶粉或成未來奶粉行業(yè)發(fā)展的趨勢。根據(jù)中投顧問的《2009-2012年中國奶粉市場投資分析及前景預測報告》,未來幾年,中國的嬰幼兒奶粉市場有著巨大的發(fā)展空間,每年至少需要80萬噸,產(chǎn)值在300億元以上,可見媽媽市場的壯觀。

有意思的是,在韓國正在發(fā)生一種奇特的營銷現(xiàn)象,與藥企跨界有著相似之處:越來越多的家電制造商將手伸向了利潤奇高卻和家電完全不搭界的化妝品領域。在這一市場掘金的不僅包括COWAY(熊津豪威)、UNIX(尤克斯)、iHAAN(韓京姬)等生活電器制造商,還有像LG這樣的家電巨頭。

業(yè)內(nèi)人士表示:“其實早在1984年,從事家電制造、化學工業(yè)的LG集團即已進軍化妝品市場。LG生活健康則躋身韓國化妝品公司前兩強,旗下DeBON(蝶妝)、ISAKNOX(伊偌姿)、LACVERT(拉格貝爾)、CathyCat等品牌更是成為韓國及海外市場新潮女性消費者的鐘愛品牌。此外,索尼也曾推出美容護理產(chǎn)品進軍女性化妝市場,并曾有過與LG一道搶攻臺灣美麗市場的光榮戰(zhàn)史?！?/p>

在韓國,女性是家庭消費的主力人群,取悅女性消費者已成為了韓國生活電器制造商的一個關鍵性策略,進軍化妝品即是這一策略指導下的冒險行為。從本質(zhì)上來說,它們之所以敢跨界,在于它們對女性消費群的極度自信。另外,家電網(wǎng)上零售規(guī)模在韓國不斷擴大,而網(wǎng)上購物的主要人群恰恰是女性――她們也是化妝品消費的主力軍。

【案例一】馬應龍 “不靠譜”的回歸

從痔瘡膏到眼霜,馬應龍的跨界似乎有點“不靠譜”。

2009 年6 月,馬應龍藥業(yè)集團推出了馬應龍八寶眼霜。盡管是新品上市,但馬應龍并未做大規(guī)模廣告宣傳且產(chǎn)品僅限省內(nèi)銷售,但“痔瘡膏企業(yè)生產(chǎn)眼霜”的新聞還是吸引了不少眼球。多數(shù)人的第一反應可以用“大跌眼鏡”來形容,相當一部分人認為這事“不靠譜”。試問讀者,你能夠接受一家以生產(chǎn)痔瘡膏聞名的企業(yè)出品的眼霜嗎?雖然同樣秉承對皮膚的護理和治療功效,但產(chǎn)品應用部位的“小小”轉(zhuǎn)移在多數(shù)人看來還是有些不可思議,甚至難以接受,恐怕也不會有人建議企業(yè)做出這樣的品牌延伸。

而事實上,馬應龍生產(chǎn)眼霜恰恰是對消費者實際需求明察秋毫的結果。大概在3年多前,網(wǎng)上就已經(jīng)出現(xiàn)各種關于馬應龍痔瘡膏可以治療黑眼圈的帖子?！?塊7毛錢的馬應龍痔瘡膏功效神奇,效果上幾乎可以替代數(shù)百元的眼霜”!在天涯、中華美容網(wǎng)、搜狐女人社區(qū)等各大論壇上能夠找到數(shù)千個相關網(wǎng)頁,甚至還有很多人的詳細試用報告。

對于消費者來說,馬應龍一直是痔瘡膏細分領域的代表。不過,馬應龍并不局限于這一點,而是在不斷尋找市場的新增值點,網(wǎng)上民間偏方的出現(xiàn)無疑給了馬應龍很好的啟發(fā)。馬應龍銷售中心總經(jīng)理王禮德告訴《成功營銷》記者,當公司管理層關注到網(wǎng)友將痔瘡膏當做眼霜使用后,并未感到意外,而是催生出研發(fā)眼部護理產(chǎn)品的想法?！白繁舅菰?痔瘡藥其實是眼藥秘方的延伸,而現(xiàn)在馬應龍向眼霜的轉(zhuǎn)移實際上是一種回歸?！蓖醵Y德說。

考慮到消費者的心理接受程度,馬應龍也曾猶豫過,是推出一款印有馬應龍品牌的眼霜,還是推出一個由馬應龍藥業(yè)出品的全新眼霜品牌呢?經(jīng)過再三考量,馬應龍決定采用復合品牌戰(zhàn)略,將新產(chǎn)品命名為馬應龍八寶去黑眼圈眼霜,借助馬應龍這一中華老字號固有品牌的影響力,將藥品的功能性即功效作為產(chǎn)品的主打賣點,與消費者建立起信任關系,與其他品牌眼霜形成差異化競爭。“現(xiàn)在馬應龍已經(jīng)成立了藥妝事業(yè)部,因此我們進軍藥妝不只限于一款產(chǎn)

品,也不是一年半載的事情,而是企業(yè)的長期戰(zhàn)略。未來還有其他藥妝產(chǎn)品推出的計劃”王禮德說。

這款眼霜在去年剛剛推出的時候,僅在武漢地區(qū)馬應龍旗下的各大藥房,包括馬應龍大藥房、馬應龍漢深大藥房、馬應龍愛欣大藥房銷售,一個月時間已經(jīng)賣出4000多支,大大超出公司預期。今年3月2日,馬應龍正式推出這款新品,并與金象大藥房建立戰(zhàn)略合作關系,將銷售渠道鋪設到金象大藥房的所有店鋪。此外,馬應龍還將大熊貓作為八寶眼霜的品牌代言人,提出“把黑眼圈留給熊貓,它是國寶。把美麗留給你,你是寶寶”的品牌訴求,并在北京各大公交站牌展開宣傳攻勢。

究竟這個不可思議又有點不靠譜的品牌延伸能否取得成功,最終將由市場做出評判。

【案例二】葛蘭素史克的“顯”和“隱”

全球第二大制藥企業(yè)GSK(以下稱葛蘭素史克)早在1987 年就進入中國,并且與天津中新藥業(yè)集團股份有限公司、天津太平(集團)有限公司合資成立了中美史克。雖然葛蘭素史克在全球的業(yè)務早就涉及保健食品和口腔護理用品,但真正進軍中國保健品市場卻是在進入中國21 年之后。難怪中美史克制藥公司總經(jīng)理吳漢榮將這一舉措看作是公司的“歷史性時刻”,舒適達牙膏在此擔當了打頭陣的任務。

舒適達 借醫(yī)發(fā)揮

2008年9月,葛蘭素史克旗下的舒適達牙膏品牌正式在中國內(nèi)地上市。當時,這個知名牙膏品牌已經(jīng)面市45年,在全球75個國家和地區(qū)銷售?！懊恳荒?90億片Tums、60億片必理通和6億支牙膏出自葛蘭素史克的工廠;每一天,2億多人使用葛蘭素史克生產(chǎn)的牙刷和牙膏?！边@是葛蘭素史克網(wǎng)站的宣傳語?？梢姼鹛m素史克是想借助這一相對成熟的品牌作為進入中國內(nèi)地消費保健品市場的切口。

舒適達牙膏的定價直指高端,一支在20元左右,和云南白藥牙膏齊頭并進。為了推進舒適達牙膏的銷售,中美史克不僅規(guī)范和理順了經(jīng)銷商的關系,完善了經(jīng)銷商網(wǎng)絡,而且在品牌推廣上加大力度。

中美史克原先在OTC上搭建了完善的銷售網(wǎng)絡,這一銷售網(wǎng)絡為消費保健品的上市發(fā)揮了巨大的作用。舒適達上市之初,主要走中美史克的專業(yè)渠道,包括牙科醫(yī)院、診所及其附近的藥店,現(xiàn)在已經(jīng)將渠道鋪設到屈臣氏和大型超市。

除了渠道優(yōu)勢,藥企原有的專家資源也可為其他領域所用。中美史克在推廣舒適達牙膏時,就帶有明顯的藥品推廣痕跡。舒適達上市信息通過《牙本質(zhì)敏感的診斷和防治指南》新聞會,并且在市場推廣中注重與專家溝通與合作,通過專家推薦帶動消費者認可。

這一點在舒適達牙膏的廣告中體現(xiàn)得尤為明顯?？催^舒適達廣告的人都感覺,舒適達的廣告很特別,與一般的商業(yè)廣告很不相同。廣告中由真實的口腔專家以平實的語言向消費者傳達舒適達的品牌訴求――舒適達是專門為敏感牙齒所研制的牙膏,同時具有清潔和防齲齒的效果,應該每天堅持使用。這樣的品牌訴求很容易獲得消費者的信任。

葡萄適 隱退的哲學

與舒適達借勢醫(yī)藥渠道和專家的推廣做法完全相反,葡萄適的上市選擇了與母公司葛蘭素史克的全面隔離,至少在表面上隱去了葛蘭素史克的光環(huán),以避免帶給消費者賣藥的印象。

葡萄適是葛蘭素史克公司旗下的第二大健康消費品品牌,已有80多年歷史,海外年銷售額約4億英鎊,在英國、愛爾蘭市場占有率達90%,在香港的品牌滲透率也超過50%。葡萄適從2004年開始在中國內(nèi)陸主要是廣州地區(qū)試銷,并且定價在8元一瓶。直到今年年初,葡萄適才開始在全國推廣,同時將價格下調(diào)50%。

近年來碳酸飲料市場迅速萎縮,草本飲料和功能飲料乘勢擴大。作為一款填補品類空缺的產(chǎn)品,葡萄適看到了市場機會。因此在其他功能性飲料大打“運動牌”的時候,“葡萄適”突出“補充腦能量”的定位,獨樹一幟。

在產(chǎn)品行銷上,葡萄適始終圍繞“能量”進行宣傳,通過品牌傳播的積累,漸漸成為能量的代名詞。2007年,葡萄適與起亞汽車合作,在廣州舉行“挑戰(zhàn)你能量,送車毅力賽”,活動吸引了很多年輕人的關注。此外,針對廣州地區(qū)白領,葡萄適推出了加班一族的“能量加油站”等活動,把“子彈”投向廣州各大寫字樓內(nèi)的公司客戶。

“火柴人”是葡萄適多年來廣告和包裝上的主角。這個頭大身子小的卡通造型,成為葡萄適品牌視覺識別的重要標志。再加上葡萄適的主要消費群集中在80后的白領,卡通造型更加拉近了他們和產(chǎn)品的距離感。

2010年,葡萄適降價沖刺全國市場,選擇與統(tǒng)一企業(yè)簽署獨家分銷協(xié)議。葛蘭素史克公司中國區(qū)媒介經(jīng)理徐筱坊解釋說,全面利用統(tǒng)一的銷售渠道,為葡萄適減少了營運成本,從而可以支持建議零售價的調(diào)低。

從葡萄適的推廣過程來看,很難看到母公司葛蘭素史克的影子。“消費者很難想像,葡萄適和芬必得、康泰克等藥品同出一家企業(yè)。”Categoring品類戰(zhàn)略咨詢中心策略總監(jiān)李亮認為,“不管出于什么考慮,葡萄適最初弱化母公司的制造藥品背景,是一種正確的做法。如果刻意強調(diào)其制藥背景,它的發(fā)展可能受到很大限制?！?/p>

【案例三】云南白藥 非正常路徑打造高端牙膏

云南白藥做牙膏,走的是一條非常規(guī)道路。這支牙膏在5 年前就賣到20 多元,要想說服消費者,必定得走不同尋常的宣傳路徑。

路徑一 強調(diào)功效,消除價格障礙

為了化解云南白藥牙膏所面臨的價格障礙,云南白藥選擇從產(chǎn)品自身的功效優(yōu)勢著手,鎖定“口腔全能保健牙膏”的品牌定位:即解決多種口腔問題,提供口腔整體護理和保健的牙膏。這樣的定位不僅提升了云南白藥牙膏的價值,使云南白藥牙膏更具品牌力,與其20多塊錢的價格相匹配,同時為云南白藥牙膏未來品牌發(fā)展與產(chǎn)品線延伸做好了鋪墊。

路徑二 鎖定商超,布局全國

為了迅速實現(xiàn)云南白藥牙膏的銷售目標,其營銷團隊制定出“鎖定商超,布局全國”的營銷策略。這一營銷策略使白藥牙膏擺脫了對傳統(tǒng)中藥銷售渠道的依賴。白藥牙膏雖然是中藥產(chǎn)品,但卻以現(xiàn)代日化產(chǎn)品的形態(tài)出現(xiàn),從而銷售渠道迅即擴展到現(xiàn)代零售體系,大到各類商場、超市,小到社區(qū)門市部,白藥牙膏全面進入這些銷售渠道。

路徑三 形象配合高端

除了高價值、高價格,云南白藥牙膏在品牌形象上也注重高端。為了扭轉(zhuǎn)白藥在消費者心目中的品牌老化問題,云南白藥利用推出白藥牙膏的機會,邀請濮存昕作為形象代言人,進一步強化白藥牙膏具有獨特功效的高端形象。

三條相輔相成的路徑使得白藥牙膏很快獲得消費者認可,到2009年白藥牙膏的銷售額已經(jīng)突破7億元。如今,云南白藥又先后推出了薄荷、留蘭香、純清普洱香等多種香型的牙膏,以滿足消費者的不同需求。

【專家觀點】

藥企跨界 要揚長避短

回顧過往10年本土藥妝市場的發(fā)展和變遷,國內(nèi)藥妝市場還是被外資品牌所把持和掌控,與國際藥妝品牌相比較,國內(nèi)藥妝產(chǎn)品的主要特點有三點:其一,產(chǎn)品的系列不多,產(chǎn)品品項和條碼數(shù)量不夠豐富;其二,過分強調(diào)其產(chǎn)品的即期功效和理化療效;其三,現(xiàn)階段,嚴格地講本土市場上基本沒有成熟的藥妝品牌產(chǎn)品。國內(nèi)藥妝產(chǎn)品的優(yōu)勢則是我們的本土地緣、中草藥和草本原產(chǎn)地的優(yōu)勢。

馬應龍、同仁堂、片仔癀等知名藥企發(fā)起的藥妝市場的全面攻勢,其形式大于內(nèi)容,面臨的競爭更多來自于自身,主要體現(xiàn)在自身系統(tǒng)內(nèi)品牌策略的定位、市場推廣預算的戰(zhàn)略缺失等核心內(nèi)容方面。

目前藥企進駐藥妝市場領域,之所以少有建樹主要是忽視了藥妝市場品牌推廣的關鍵點作業(yè)控制工作,藥妝產(chǎn)品的品牌推廣主要有兩個要素:其一,廣告宣傳。以期引導和教育目標消費者;其二,體驗試用。由于藥妝類產(chǎn)品大多屬于功效性產(chǎn)品,所以要用多層次、大力度的產(chǎn)品體驗試用來進行市場的營銷和推廣。

所以,醫(yī)藥企業(yè)進駐藥妝市場領域,要揚長避短,善于將自身在產(chǎn)品研發(fā)、核心技術以及系統(tǒng)管理方面的優(yōu)勢和資源移植轉(zhuǎn)化過來,在強化產(chǎn)品品質(zhì)和工藝技術管理的前提下,力求在營銷作業(yè)推廣模式上下足功夫,追求靈活創(chuàng)新的技戰(zhàn)術升級和運用工作。

本土藥妝品牌剛剛起步

藥妝在國外是一個明確的范疇,而在國內(nèi)卻沒有明顯的分類和概念劃定。因此國內(nèi)消費者想當然地認為,藥企做的日化產(chǎn)品就是藥妝?；蛘咴谒幍曩u的產(chǎn)品就是藥妝。

實際上,目前國內(nèi)藥妝市場還沒有真正意義的藥妝企業(yè),很多都是試著運作兩三年就基本放棄。主要競爭者其實是國外這些藥妝品牌,如薇姿等。

篇3

前奏

在格蘭杰公關主任季磊先生的介紹之后，品牌推廣大使Eric即帶領大家開始了這趟體驗之旅。首先Eric提醒大家注意酒桌上除了即將品嘗的格蘭杰兩款威士忌之外還有許多水晶小瓶，而里面所裝的則是各色不同的食用香料。體驗的第一步就是對各位在場媒體朋友的嗅覺所作的一個小測驗，大家打開水晶小瓶，猜測著、互相討論著，熱烈的氣氛中，不一會兒就將所有十種香料包括柑橘、香草、杏仁、蜂蜜、桃子、椰奶、太妃糖、巧克力、玫瑰花以及水的氣味猜了出來。而這時Eric才揭開了謎底，原來格蘭杰單一麥芽威士忌各款的混合香氣之中就包括這十種之中的幾種，在馬上開始的品鑒中，大家將體驗到這些熟悉味道。

經(jīng)典格蘭杰品鑒

品鑒正式開始，第一款品嘗是經(jīng)典格蘭杰，顧名思義，這是格蘭杰威士忌酒中至為經(jīng)典的一款，Eric介紹說，經(jīng)典格蘭杰是在橡木桶中陳釀10年，糅合了格蘭杰經(jīng)典的花香與清甜的果香以及細膩的香料味。而品嘗的時候，與普遍的錯誤做法加冰使威士忌的香氣收縮有所不同，要用純凈水來使威士忌酒的香氣散發(fā)出來，添加的比例為酒與水2：1。把酒杯剛放到鼻子底嗅一下，果然就有一種花香及水果香的味道，入口的感覺也很滑，而隨著酒杯的搖晃、時間的變化味道又會有些許的變化，給人以繽紛萬變的萬花筒的感覺。

格蘭杰18年

這款酒據(jù)說是一種特別稀有的單一麥芽威士忌，陳釀于最佳時期的波本威士忌酒桶，隨后酒液再轉(zhuǎn)至雪梨酒桶中再次陳釀，以使其酒質(zhì)更為淳厚，色澤更為金黃，香氣也更為芬芳馥郁。而現(xiàn)場比較它與經(jīng)典格蘭杰，它的色彩的確更深，口味也更淳，對口腔的控制力很好，入口已經(jīng)好一會兒，齒頰間仍留有余香，記者身邊的幾位媒體朋友也交流說更喜歡這款酒。而最有趣的是這款酒在味道的不斷轉(zhuǎn)變之后會變?yōu)槲覀兯穱L的第一款酒，記者猜想也許這才是經(jīng)典格蘭杰的真正含義吧。

篇4

龐大的市場需求從根源上催動著中國藥妝市場的極速發(fā)展。國際國內(nèi)知名品牌紛紛搶灘中國藥妝行業(yè)，角逐這一龐大的市場蛋糕。在這風光無限的領域中，除傳統(tǒng)日化企業(yè)外，中國民族藥企則蓄勢待發(fā)，成為藥妝領域一大勢力，攜中醫(yī)藥文化優(yōu)勢，深深戀上日化這個大家閨秀。山雨欲來風滿樓！中國藥妝市場蛋糕之爭一觸即發(fā)。

風生水起　民族藥企搶灘日化市場

近兩年來，中國藥妝市場的風起云涌，可以說是中國民族藥企進軍日化這一全球大潮下的一個經(jīng)典縮影。就是這樣的一個變革時代，使得中國民族藥企迎來了一個新的轉(zhuǎn)折點和發(fā)展機遇，希望與挑戰(zhàn)同在，發(fā)展還是衰亡，成為藥企進軍日化所面臨的現(xiàn)實課題。

在經(jīng)濟與市場開放所帶來的激烈競爭中，中國日化市場70%以上份額被寶潔、聯(lián)合利華等外資巨頭長期壟斷，民族藥企進軍日化市場的大潮，必將攪動藥妝市場的格局?！跋嘈旁凇帄y’這塊巨大蛋糕的誘惑面前，擁有百年中藥優(yōu)勢的民族藥企必將重新?lián)尀┻@部分市場，這意味著中國日化市場份額的重新分配，更意味著民族品牌收復失地的最好時機已經(jīng)到來。”一業(yè)內(nèi)人士如此分析說道。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的提高，中國消費者對于日化產(chǎn)品的需求不再僅僅是滿足基礎生活需求而已，漸漸對其對于其功效性等各方面有了更多、更高的個性化需求。巨大的市場機遇讓民族藥企看到了希望的同時，其細分與滲透似乎是他們進軍日化行業(yè)的必經(jīng)之路，正如制藥行業(yè)與日化行業(yè)的交融。

正是在這樣的機遇和挑戰(zhàn)中，一些民族藥企摸索前進，沖破重重困難和阻礙，實現(xiàn)了民族產(chǎn)業(yè)的振興。與狼共舞！云南白藥、同仁堂、片仔癀、廣州敬修堂藥業(yè)等知名老字號，在“藥企進軍日化”這個市場中做得風生水起。它們的成功，點亮了藥妝產(chǎn)業(yè)的希望，而它們的實踐，則為民族藥企的突圍提供了典范榜樣。

近兩年來，由于部分日化企業(yè)誠信危機頻發(fā)，藥妝的嚴謹性和安全性也正好迎合了中國理性消費者的強烈需求。據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示：在中國香港等地區(qū)，現(xiàn)代消費者選擇藥妝產(chǎn)品的比例占到整個化妝品行業(yè)的60%～70%；而在中國內(nèi)地，這一數(shù)值也在以驚人的速度增長。

正是敏銳捕捉到了這一契機，云南白藥、同仁堂、片仔癀等先鋒陣營率先出馬。早在2004年，同仁堂進軍藥妝市場，上市多款化妝品。幾乎與此同時，百年老字號云南白藥集團將其在化瘀止血、活血止痛、解毒消腫方面具有神奇療效的云南白藥與現(xiàn)代日化工藝相結合，推出首支具有口腔護理功能的功效型牙膏。

值得一提的是，為應對藥妝市場的急劇變化，中國很多民族藥企均在不斷整合資源，努力改變現(xiàn)有的不利地位，加強技術的攻關以及硬件的升級改造。福建片仔癀化妝品三十年兢兢業(yè)業(yè)，潛心研究，高調(diào)推出以“祛黃亮白系列”為主打的全新系列產(chǎn)品，風靡全國，其功效可與國際品牌產(chǎn)品一較高下。 　　山雨欲來　藥妝市場格局即將劇變

眾所周知，在中國藥妝市場中，薇姿、理膚泉、雅漾等外資品牌雖然獨占鰲頭，但近些年來，中國民族藥企也紛紛戀上日化行業(yè)，實現(xiàn)重重突圍，資生堂、上海家化兩大巨頭近期均不約而同地推出大手筆，競奪這個年銷售高達千億的日化領域；同時，片仔癀、云南白藥、同仁堂等民族藥企進軍日化勢頭日漸強勁，悄然撬動著外資壟斷的藥妝市場。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)已有170多家制藥企業(yè)涉足日化領域，如同仁本草系列護膚藥妝、佰草集、相宜本草、敬修堂純天然中藥植物精華美容護膚系列等。

為了適應市場需求及對抗外資品牌，云南白藥推出了具有口腔護理功能的功效型牙膏，同仁堂推出了多款美容護膚產(chǎn)品，王老吉藥業(yè)推出了一款外用治療痤瘡的產(chǎn)品祛痘凝膠，滇虹藥業(yè)推出了6款中草藥牙膏，這些順勢而動之舉，不僅讓中國民族藥企煥發(fā)生機，也使藥企進軍日化之勢風起云涌，群雄并起。中國藥妝市場聚焦熱度急劇上升，醞釀新的格局。不久的將來，中國藥妝市場即將發(fā)生劇變。

值得提醒的是，薇姿、理膚泉、雅漾三大外資品牌經(jīng)營多年，已形成了一套成熟的品牌推廣體系，在消費者心中的優(yōu)勢占位非常穩(wěn)固：他們率先打著“藥妝”旗號進入中國市場，以其專業(yè)、針對性較強的藥妝理念，得到了消費者的普遍認同，知名度和美譽度都比較高，影響程度深遠。而當外資品牌深度滲透，如何在強度壓力中脫穎而出，成為民族藥企進軍日化的最大瓶頸。在這過程中，中醫(yī)藥文化作為民族藥企獨有的品牌資產(chǎn)，可以成為構筑與外資品牌差異化優(yōu)勢的核心基石。

于是乎，在民族藥企當戀上日化時，傳承與創(chuàng)新成為制勝的尚方寶劍。片仔癀化妝品在30年美膚研究基礎上發(fā)現(xiàn)，天然生物原材料加上溫和不刺激的配方更能滿足當今消費者追求天然健康的需求。片仔癀化妝品憑借差異化的品牌定位和創(chuàng)新精神，結合專業(yè)安全的傳統(tǒng)醫(yī)藥智慧與現(xiàn)代高科技手段，針對中國人肌膚，開發(fā)出 “安全、健康、綠色、時尚”的系列產(chǎn)品，一舉紅遍中國大江南北。理所當然，片仔癀等也成為民族藥企進軍日化的成功英雄。

謀定后動，三思后行。中國日化市場的競爭不再僅是日化與日化企業(yè)的競爭，民族藥企進軍日化的跨界力量正以破竹之勢成長，這股新勢力的誕生，勢必催生日化行業(yè)新的格局。

篇5

2011年2月KPCB風險投資公司合伙人、北美創(chuàng)業(yè)投資教父John Doerr創(chuàng)造性地提出了SOLOMO概念，即把Social（社交）、Local（本地化）與Mobile（移動）三者的無縫整合看作是未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢。

進入移動網(wǎng)絡時代，“位置”成為了連接每一次移動的節(jié)點，位置即生活。

一、科普

什么是LBS？

談移動網(wǎng)絡，就無法避開Local（本地化）這個元素——移動網(wǎng)絡的變量所在。

正如美國《連線》雜志評論所說的那樣“人們行走在一個這樣的移動設備上，它整合了互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)，并能告訴用戶附近的人或物……位置改變一切！”

從2010年起，與移動互聯(lián)網(wǎng)相關的LBS概念就在中國迅速興起，但到了2011年底，國內(nèi)提供LBS服務的企業(yè)從最多時50家已降至僅剩15家。有人開始質(zhì)疑LBS的生命力，LBS的未來在哪里？LBS也成為了移動營銷領域內(nèi)的“哥德巴赫猜想”。

艾媒咨詢的《2012Q2中國手機LBS市場季度監(jiān)測報告》顯示，截止到今年第二季度，中國手機LBS累計用戶達到2.17億，相對于前個季度增加19.2％；2012年中國LBS個人市場規(guī)模將達到36.78億，同比增加135％，預計2013年整體個人市場規(guī)模將達到70.3億。在營銷領域，LBS有巨大的市場潛力，但更需要有合適的應用模式。

一句話理解LBS：通過捕捉用戶所在的位置，分析用戶喜歡使用的客戶端類型和上網(wǎng)習慣，廣告運營商就能更好地向消費者有針對性的廣告。

LBS能解決哪些問題：交易在哪里、交易潛在用戶群在哪里、如何聚集用戶群。

Q&A

LBS應用如何實現(xiàn)？

LBS實現(xiàn)的技術基礎：手機定位技術手機定位技術是指利用GPS定位技術或者基站定位技術對手機進行定位的一種技術?；贕PS的定位方式是利用手機上的GPS定位模塊將自己的位置信號發(fā)送到定位后臺來實現(xiàn)手機定位的?；径ㄎ粍t是利用基站對手機的距離的測算距離來確定手機位置的。后者不需要手機具有GPS定位能力，但是精度很大程度上依賴于基站的密度，有時誤差會超過一公里。前者定位精度較高。此外還有利用WIFI在小范圍內(nèi)定位的方式。

LBS實現(xiàn)的硬件基礎：智能手機LBS得以廣泛應用的一個重要前提是智能手機的普及，GPS定位模塊已成為智能手機必不可少的標準配置。工信部電信研究院的數(shù)據(jù)顯示，2012年4月，全國手機市場出貨量3528.7萬部，其中智能手機出貨量為1811.4萬部，市場占有率過半。

二、應用模式

怎樣使用LBS？

簽到

LBS在國內(nèi)最早的應用模式就是簽到，模仿自美國的Foursquare，雖然具體功能上有所不同，但用戶主要行為邏輯是一樣的：通過簽到，與他人分享，產(chǎn)生衍生的應用。

先是涌現(xiàn)出一大批獨立的LBS應用網(wǎng)站，如切客網(wǎng)、街旁網(wǎng)、開開網(wǎng)、玩轉(zhuǎn)四方，同時，LBS還成為了開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、微博的標配，用戶可以在這類社交媒介上實現(xiàn)簽到。

在社交網(wǎng)站上，我們總會見到好友會更新“我在某某地”之類的信息，這就是所謂的簽到。然而這只是表象，隱藏背后的是基于簽到基礎上的各種有關營銷的信息推送，這才是LBS最令商家“感冒”之處。

Q&A

簽到背后的營銷形式有哪些？

1、推薦附近商鋪。

2、推薦附近商鋪優(yōu)惠。

3、推薦附近團購。

4、派送品牌贈品，宣傳品牌文化。

其實，也很好理解，就是通過用戶在網(wǎng)絡上的簽到行為，LBS網(wǎng)站獲得用戶的位置信息，然后推薦附近可能與其相關的商業(yè)信息，以位置為維度，既使用戶得到了方便和實惠，同時又使商戶的廣告推介實現(xiàn)精準化。這種簽到模式主要適用餐飲、娛樂、服裝等本地服務。但品牌廣告主如果有好的切入點，其他類品牌也可以完成令人眼前一亮的促銷與品牌推廣。

案例：

李施德林 李施德林漱口水攜手街旁網(wǎng)，以小清新形象亮相上海各大餐廳，對準目標消費群“吃貨”，巧妙地將品牌形象與美食結合在一起，傳達口腔健康知識。如果用戶在活動餐廳附近簽到，從街旁網(wǎng)的“本地推薦”就可鏈接至李施德林的迷你頁面，用戶可以一目了然了解產(chǎn)品信息，又可免費申請一瓶250毫升的漱口水。

案例：

LV 街旁網(wǎng)用戶如果在北京新天地附近簽到，手機就會收到一條街旁網(wǎng)推送的信息，告訴他500米內(nèi)有家LV旗艦店，到此簽到不僅可領徽章（街旁獎勵體驗的一種方式），還可以參加“旅行的意義”活動，并有機會獲得LV品牌文化雜志一本。

與APP結合

隨著LBS應用的普及和發(fā)展，簡單的簽到模式已無法滿足用戶和商家的需求，移動終端上的各種應用都會與LBS服務相結合，由iPhone帶來的移動互聯(lián)網(wǎng)的客戶端應用，成為LBS營銷重鎮(zhèn)。LBS成為APP的標準配置工具，為廣告、游戲等細分領域都提供了更具場景化效果的用戶體驗。

由于APP的種類繁雜，所以LBS與APP相結合的方式也不盡相同，以下列舉三種主要方式。

1、使品牌APP增值

在注重用戶體驗的大背景下，品牌APP軟件如何做得更加有趣、更加貼心？在軟件中加入LBS技術是一個好方式，運動品牌企業(yè)在此方面表現(xiàn)出色。

案例：

App軟件Urban Dash New Balance為慶祝紐約新旗艦店開業(yè)，發(fā)起了一場城市短跑接力活動，利用App“UrbanDash”，讓消費者找尋分布在紐約數(shù)百個虛擬點的接力棒，找到接力棒并最先跑到旗艦店即可獲得New Balance 574鞋子一雙，當然該接力棒也可以被其他玩家搶走，城跑活動也符合New Balance運動品牌的精神。

篇6

隨著各地省級采購聯(lián)盟、散店聯(lián)盟的蓬勃發(fā)展，大型制藥企業(yè)忽視的零售市場，被一些中小制藥企業(yè)，依靠聯(lián)盟主推模式，取得一定的銷售量和市場份額。

2011年，上述14家省級藥店聯(lián)盟進行了73次聯(lián)合采購，聯(lián)合采購的商品市值12.25億元，通過聯(lián)合采購降低商品價格最高的達到10%，最低的為1.4%，總體平均降低商品價格為4.1%。

“未來幾年，中國醫(yī)藥物資協(xié)會將繼續(xù)推動省級藥店聯(lián)盟的建設，完成全國總體布局，達到25家聯(lián)盟，覆蓋全國各個省市區(qū)?！薄》e極的介入聯(lián)盟，依靠聯(lián)盟的力量，把自己的產(chǎn)品做起來，是很好的選擇之一，也是較快捷的途徑。 8、適量品牌廣告，商務，終端強力跟進模式： 比如浙江康恩貝、昆明滇虹藥業(yè)等。這方面成功的企業(yè)較多，今年內(nèi)表現(xiàn)突出的是李時珍醫(yī)藥集團，依靠地面終端人員、培訓、專柜的強力跟進，銷售穩(wěn)步擴大；康美藥業(yè)股份有限公司的則是企業(yè)品牌形象廣告加上人員終端推廣模式 。 9、控制營銷模式，一鎮(zhèn)一店鋪貨模式。

采取選擇性鋪貨，或者稱作街區(qū)鋪貨，一條街只鋪貨一家重點終端，以規(guī)避價格戰(zhàn)，提高終端推力和忠誠度，比如浙江為誠醫(yī)藥就是采取這一模式做大其中成藥的。這一模式的根本是提升渠道和終端的價差空間，提高終端毛利率，且由于鋪貨極少，規(guī)避了終端之間的價格競爭，終端也就有了信心和推力，利用二八原理，產(chǎn)品也能上量，但是這還是中小企業(yè)的玩法，產(chǎn)品較難持續(xù)做大。 ? 10、蒙派模式。 無底線媒體炒作。更狠，更快，更邪乎。操作這一模式的人，幾乎是壟斷一些媒體資源。以電視專題片、廣播熱線、報紙軟文的方式進行狂轟濫炸式傳播，常常是擴大宣傳，短期炒作某個產(chǎn)品，賺快錢，然后不停換產(chǎn)品。靠良好的地政關系不怕違規(guī)和罰款，甚至筆者聽說先把罰款交給相關部門，然后就大打廣告。 蒙派模式必將沒落，目前還想進入應該警惕。 二、工業(yè)OTC藥企營銷的十大趨勢 1、大連鎖與品牌廠商的品牌藥品的戰(zhàn)略合作區(qū)域緊密趨勢

品牌藥企認識到主流連鎖代表醫(yī)藥零售發(fā)展方向，是繞不過的坎，且連鎖藥店由于經(jīng)營成本的上升，對工業(yè)的利益訴求是正常的，因此開始正視和重視主流連鎖，紛紛成立KA部門或者零售部，設立專人負責主流連鎖的零售業(yè)務，開始和連鎖藥店戰(zhàn)略合作，即給予主流連鎖比其它藥店更好的合作條件，給予培訓、活動、陳列、促銷、返利等支持，此外還開始做專供主流連鎖銷售的品規(guī)產(chǎn)品。

作為主流連鎖是認識到自己的品類結構離不開品牌產(chǎn)品，因此開始重視品牌產(chǎn)品的鋪貨與陳列，有些已經(jīng)下達任務，不讓店員攔截，開始主動尋求戰(zhàn)略合作和上量的方法。

導致這一現(xiàn)象的原因主要是工商各自的競爭壓力所致，工業(yè)不重視和讓利連鎖，連鎖就會攔截工業(yè)的產(chǎn)品，工業(yè)會失去這部分零售的份額；同樣，連鎖不重視品牌產(chǎn)品，既失去了品牌工業(yè)強大的地面市場推廣支持體系的支持，同時不賣品牌產(chǎn)品會失去消費者的支持。

未來的工商合作將會進一步加強，表現(xiàn)在品牌工業(yè)的二線品種給主流連鎖直接貼牌；雙方更加深入的進行品類戰(zhàn)略合作，提升某一個品類在連鎖中的銷售份額，比如連鎖與康美合作，有利于做大“大中藥品類（中藥飲片、定形裝中藥、藥食同源產(chǎn)品、參茸貴細類產(chǎn)品）”等。

未來合作還會出現(xiàn)的合作模式有：工業(yè)站助連鎖高管進行高端EMBA學習高層次高水平的各種連鎖經(jīng)營高峰論壇活動；請連鎖高管到工業(yè)參觀體驗；工業(yè)做自己產(chǎn)品的專柜營銷；工業(yè)建立零售培訓學院，服務連鎖藥店。連鎖委托工業(yè)進行品類承包式合作。

工商合作既然是趨勢，那么如何做好工商合作呢，需要做到以下六點； 首先是觀念轉(zhuǎn)變，變工商博弈為工商合作、變向供應商要錢為一起向市場要錢；其次是共同培育市場，沒有工業(yè)的配合，目前高毛利品種也難上量，同樣，僅有工業(yè)的廣告和終端人員促銷推廣，沒有連鎖的首推主推，工業(yè)終端活動再多同樣也難上量；其次是雙方的資源相互最大化利用，連鎖不能只盯著毛利高低。作為工業(yè)，產(chǎn)品必須設法成為連鎖首推和主推，否則不可能快速上量；第三工業(yè)還得協(xié)助連鎖做好品類提升和做好品類中心；第四是配合好連鎖的促銷與會員日推廣；第五是做好自己的產(chǎn)品營銷規(guī)劃，為連鎖帶來回頭客；六是培訓好店員、做好門店跟進工作。 總之，連鎖集中度提升越來越快，其影響力和銷量已經(jīng)是不可忽視的，你不理他，他一定會用競品或者自己的高毛利產(chǎn)品取帶你。 2、OTC市場的精細化管理趨勢 以前那種“廣告+商業(yè)渠道”運作的模式，以及終端直供，高毛利主推的模式，已是日漸式微，效率效果都越來越低，因此OTC市場的精細化管理成為今后一段時間內(nèi)的必然趨勢：筆者認為要從以下幾個方面開展精細化營銷管理工作： ? 細分不同區(qū)域市場，采取適合本區(qū)域市場的運作模式；：大城市市場與中小城市管理、城市與第三終端管理、管理的幅度、范圍都不一樣，需要較細的要求和具體細致的工作，一刀切跑終端，管理多少家店的時代已經(jīng)過時。 ? 細分不同終端類型，按照不同終端特點采取不同運作方式。

連鎖藥店與社會散店；大連鎖與中小連鎖；連鎖藥店與小醫(yī)診所、目標店與非目標店管理、特A店與A店的形象終端管理、連鎖直營店和加盟店，其管理的方式方法、工作的內(nèi)容、投入的資源、突破的方法等等，都是不同的，需要差異精細管理。 ? 細分產(chǎn)品及其合適的運作模式，不同產(chǎn)品采取不同運作模式； 主治療藥品、輔助治療的關聯(lián)銷售產(chǎn)品、大健康類可以體驗的產(chǎn)品、不同毛利水平的產(chǎn)品、連鎖的基量品類產(chǎn)品還是增量品類產(chǎn)品，都得細分和在終端采取不同的營銷推廣方式，否則難以上量，還有被競品取代的可能。 ? 細分渠道與終端隊伍，各種類型不同商業(yè)渠道零售終端都有隊伍開拓與維護上量。針對不同類型的渠道和終端，配備相應的人員，做到有效管理。 ? 精細化還體現(xiàn)在即使是藥店貼牌品種，高毛利品種，還是需要地面終端人員細致的服務與跟進。因為連鎖高的毛產(chǎn)品多達1200個，而開始運作自有品牌高毛產(chǎn)品時，連鎖也就100多個高毛品種。1200個高毛品種，意味著所有細分疾病治療領域，連鎖都有自己的高毛產(chǎn)品在攔截你，且不止一個，而店員的注意力是有限的，不可能關注到1200個品種，你的銷售量自然也就無法很快提升，就是說僅靠連鎖的高毛主推已經(jīng)不能上量，廠商必須有系統(tǒng)的跟蹤，做陳列、維價、培訓、激勵、推廣等系列工作，不可讓利到底，否則無任何空間雇傭OTC終端推廣團隊、做促銷、做服務。 ? 細分消費者需求和媒體接觸習慣，多種方式塑造品牌。 具體來說，中老年的主流媒體還是電視媒體，年輕族群接觸的是網(wǎng)絡新媒體，電視媒體的公信度在80、90后中并沒有絕對的優(yōu)勢，因此不同媒體接觸習慣和購物習慣，必須精細化管理。 2、　終端推廣取勝趨勢，成為未來非廣告OTC產(chǎn)品營銷的關鍵 比如服務營銷模式：一是創(chuàng)造顧客滿意度，生產(chǎn)企業(yè)要向零售商提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而零售商要給患者建立檔案，然后雙方一起定期進行電話拜訪、登門拜訪，提供一些優(yōu)惠政策如：節(jié)假日打折活動、定期的健康檢查，與消費者定期溝通等一系列活動。 服務營銷一項內(nèi)容是工商一起走進社區(qū)，做社區(qū)體驗和推廣，廠商聯(lián)合藥店，一起進入社區(qū)，進行體驗活動的主題可設置為“體制檢查”。地點可選在社區(qū)內(nèi)公園、小廣場、出入口、老年活動中心等居民集中地（需與居委會或街道辦事處、社區(qū)服務中心聯(lián)系確定活動場地）；附近公園、廣場等地（需與公園管理處談確定活動場地）；早夜市、菜市場等地（需與市場辦公室或市場管理處洽談確定活動場地）；商業(yè)中心、寫字樓、企事業(yè)單位等地門口?；顒有铚蕚涞墓ぞ咧饕ㄗ雷印⒁巫?、條幅、易拉寶、展架、顧客登記表、筆記本、筆、DM單等，如允許也可在宣傳欄貼海報通知，活動時需持單免費體驗或體檢。 　會議活動可采取“主題講座”的方式，與社區(qū)聯(lián)合舉辦，采用發(fā)單和活動的方式通知居民，并由街道辦、社區(qū)服務中心和居委會組織居民參加，同時也可聯(lián)合企事業(yè)單位、干休所等地。需要準備的物料工具包括聽課票、顧客登記表、小禮品。 二是要做好客戶的數(shù)據(jù)建立，把每名患者的購藥次數(shù)、購藥量、購藥品種進行數(shù)據(jù)記錄，定期進行分析，并掌握準 確的購藥習慣，根據(jù)分析所得出的數(shù)據(jù)向消費者提供有效的服務和健康檢查，以關愛人生健康服務為宗旨，必將取得非常好的市場效果。 4、與連鎖合作共建品類管理中心趨勢

工商協(xié)作，做大品類，是雙方共贏的事情，目前階段，大家都已逐步意識到這一合作模式的重要性，其中最重要的方法就是各種品類管理中心。

品類管理實際是藥店---從賣產(chǎn)品到賣健康---賣健康問題解決方案---健康管理“中心”的新嘗試，是藥店真正開始以消費者為中心的體現(xiàn)，具體有以下考慮： ? 通過各種健康管理中心的理念創(chuàng)新綜合品類。把現(xiàn)有品類和服務重新組合，提供健康解決方案，而不僅是賣某個產(chǎn)品。 ? 新品類中心，以消費者需求為中心來定義品類。以更全面、系統(tǒng)、便捷的方式，跨品類組合，集中陳列，提供一站式疾病解決方案，從而更好滿足消費者需求。 ? “新型品類中心”的目的則是整合現(xiàn)有在銷品類資源。設定新的主題甚至新的購物方式、并予以強化，喚起消費者的新型需求?！? 服務亞健康和人群和健康人群的保健需求。

筆者認為，目前工業(yè)可以介入與藥店一起做的品類管理中心有：中藥養(yǎng)生中心、包括感冒中心、 愛胃中心、男性健康中心、女性健康中心、愛眼中心、抗過敏中心、口腔護理中心、糖友會、寶寶發(fā)熱中心、家庭護理中心、足部護理中心、營養(yǎng)健康中心、美容保健中心、母嬰中心、健康睡眠中心、免疫力提升中心、老年生活中心、U品中心、有機中心、糖尿病中心、高血壓中心、骨質(zhì)增生中心等20多個常見健康管理中心項目。

目前康美藥業(yè)已經(jīng)開始和一些連鎖合作，一起運作中藥養(yǎng)生中心（養(yǎng)生坊、養(yǎng)生專柜）。一起做大藥食同源類中藥。 4、渠道管控與終端維價趨勢 五年前開始的渠道控制營銷，目前多數(shù)企業(yè)都已自己會做了，不需要要行業(yè)專家去輔導執(zhí)行了，說明渠道管控的重要性和普及性，但是控制營銷中的“控制”只是手段，“營銷”才是目的.渠道控制營銷應該寬嚴適度，收放自如，不給競爭對手機會，不引起商業(yè)反感和抵觸為原則。其中自己團隊的執(zhí)行力才是關鍵。 維價就是做純銷，目前再好的品牌產(chǎn)品，終端要是攔截你，你也難以上量，終端推力在零售店中的作用絕對不容忽視，應該千方百計提升終端推力，其主要工作就是維護好終端價格，筆者在滇虹藥業(yè)，成功運作了終端維價，康王洗劑從21-23元，提升到后來的28-29元，無需給終端返利，終端的推力都大大提升，終端連鎖藥店做康王洗劑有錢賺了，自然也就愿意賣和能賣好了。 那些大量打廣告，不問終端價格的企業(yè)，廣告費一半就是浪費在不做終端維價上面，還美其名曰終端自己打價格戰(zhàn)，讓利消費者，反而能賣得更多，事實卻證明，品牌盡管有指名購買吸引力，但卻比不過全國200萬藥店店員的攔截。 5、成立KA部，系統(tǒng)運作KA連鎖趨勢 大連鎖集中度的提升，和執(zhí)行力的加強，以及連鎖集采能力的加強，使其成為銷售好壞的風向標。目前很多品牌企業(yè)開始重視主流百強連鎖的作用，開始成立KA部門，學習與零售藥店打交道的方法技巧，開始理解連鎖藥店行業(yè)發(fā)生的快速變化和他們對自己生存與利益的訴求，這將是我來必然、必不可少的OTC營銷運作模式。筆者給幾家企業(yè)做過KA開拓、銷售上量、運作管理方面培訓時，深感這一趨勢的不可阻擋，凡是運作KA連鎖的企業(yè)，其產(chǎn)品在大連鎖的銷售都有很大提升。 建立以KA為主導的OTC營銷模式就是以KA做為工作核心，圍繞產(chǎn)品在大連鎖如何進場、的連鎖促銷推廣如何上量、產(chǎn)品在渠道終端的品牌建設、競品信息收集等做為工作重點進行有序開展。由于KA做的是各區(qū)域市場的關鍵節(jié)點，對非KA終端起到標桿作用，因而OTC其他各團隊如推廣部、商務部、招商部等部門以此節(jié)點陸續(xù)展開?！?KA部在整個營銷體系中起到特種部隊作用，是OTC團隊的一部分，但他們的水平、能力、工作內(nèi)容與一般的OTC經(jīng)理有一定的差異，KA的特點是做形象終端，做銷量，但其投入較大，其承接的職能則主要體現(xiàn)在產(chǎn)品進場、品牌推廣和促銷上量這三個方面。 產(chǎn)品進場：是KA部的基礎性工作。KA部依據(jù)自己企業(yè)的產(chǎn)品線，需進行仔細分析，找出品類的聚焦點，再將產(chǎn)品進行有效組合，形成品類特色。在與KA連鎖進行溝通時，結合其現(xiàn)有品類缺陷，展示產(chǎn)品賣點、定制不同區(qū)間的零售價格帶，并通過適當讓利方式讓KA連鎖引進自己的產(chǎn)品。 品牌推廣：產(chǎn)品進場后，KA部的工作重心應放在產(chǎn)品品牌形象建立、店員售賣習慣建立、社區(qū)患教活動等品牌推廣活動上，通過持續(xù)的活動開展，建立KA門店固定消費者的偏愛度，提升自己企業(yè)在當?shù)氐钠放朴绊懥?，從而為推廣部或招商部開展工作奠定基礎。 促銷上量：促銷上量是KA連鎖日常工作核心，通過促銷上量一方面能給KA連鎖帶來客流量和利潤額，進而價格維護；另一方面在教育消費者時能夠產(chǎn)生購買習慣，進而拉動非KA門店的銷售，實現(xiàn)公司整體的品牌價值。 6、基藥對OTC市場短期內(nèi)的沖擊趨勢 首先基藥從307擴大到520之后，幾乎涵蓋了所有的治療領域，加上各省的增補，目錄涉及產(chǎn)品更多，且國家各級政府投入越來越大，在基層醫(yī)療機構就診買藥不但零差率銷售，且可以按照比例報銷，比如深圳社康中心零差率后還可打七折，優(yōu)惠政策的結果是同樣的基藥，零售市場就無任何價格優(yōu)勢可言； 其次是基藥限價，如果波及零售渠道，這樣零售系統(tǒng)的基藥高毛利產(chǎn)品就將不復存在，其實目前不少攔截品牌企業(yè)品種的基藥，毛利高達65-75%，而限價以后，就無法在銷售了。 三是醫(yī)藥分開口惠而實不至，或者根本無法把醫(yī)藥分開，因為這涉及醫(yī)院利益集團，他們短期內(nèi)不可能讓處方外流，于是藥店零售的生意越來越差。 第四是體現(xiàn)在五年前自由競爭的第三終端市場基本屬于OTC市場，現(xiàn)在被政府招投標壟斷，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)一體化（衛(wèi)生院代村衛(wèi)生室購買），對于自由的第三終端零售市場是致命的打擊。 我個人認為，政策對于進入基藥目錄的OTC產(chǎn)品是否利好，分為兩個方面，對于獨家品種，尤其是中成藥，可以通過提高中標價格，找商用類似醫(yī)藥代表的方法，搞定基層醫(yī)生和醫(yī)療結構，可以放量增漲，潛力巨大，是利好，但這是類處方藥推廣模式；但對于已經(jīng)在廣告的品牌OTC產(chǎn)品，則不是好消息，一是會被限價，限價后就很難運作，廣告費可能都掙不回來，另外還存在原來做起來的OTC市場的存廢問題，比如：東北制藥總廠的整腸生和康恩貝前列康可能都面臨這樣的問題，到底都OTC市場還是基藥市場，這要考驗企業(yè)決策者的智慧了。 7、大健康企業(yè)大力發(fā)展大健康品類趨勢

大健康產(chǎn)品目前處于井噴發(fā)展期，國家各項政策都在扶持大健康產(chǎn)品和大健康產(chǎn)業(yè)，筆者有系統(tǒng)的研究和培訓課程，且去年資料中已有論述，這里不再論述。大健康產(chǎn)品要授人以魚更要授人以漁。 8、先做區(qū)域品牌，逐步擴展全國，是做OTC品牌的趨勢　 這是以下原因造成的：

一是OTC產(chǎn)品在不同區(qū)域和不同連鎖間的差異化趨勢：產(chǎn)地、規(guī)格、劑型、包裝的差異化

二是媒體費用瘋漲，企業(yè)投入太大，而媒體眾多、干擾加大，投入成功概率減??； 三是各地終端不是大打廣告就可以搞定的，廣告產(chǎn)品進場，終端收的機場費更多。 四是人員費用增加，組建一個全國團隊所需的成本也和媒體費用一樣居高不下。 因此先從區(qū)域試點，或者逐步來一個市場一個市場的去做，幾種優(yōu)勢資源，做一個成一個，然后穩(wěn)固一個是風險較小、投入可控的模式。因此也是一個趨勢。9、做渠道品牌和終端品牌趨勢 　 大眾媒體費用高，企業(yè)轉(zhuǎn)而尋求投入低的方式來做品牌，筆者認為品牌分為消費者品牌、渠道品牌、終端品牌。 　 通過與專業(yè)媒體，可以擴大在商業(yè)和零售藥店企業(yè)的影響力，也就可以成為終端和渠道品牌。 渠道品牌：把渠道商業(yè)公司經(jīng)常組織起來，經(jīng)常和商業(yè)的人員一起搞活動，培訓商業(yè)的三員（采購員、銷售員、開票員）和獎勵商業(yè)三員；通過各種商業(yè)公司的活動聯(lián)誼，讓商業(yè)公司認識你、認可你、愿意在眾多的同質(zhì)化且利潤水平相差不大產(chǎn)品中選擇銷售自己企業(yè)的產(chǎn)品。 終端品牌：經(jīng)常把連鎖藥店組織起來搞活動，通過藥店行業(yè)媒體來做軟硬廣告投入，行業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)常用的方式是：贊助連鎖的藥店老總、老板們參加各種MBA、EMBA、研究生班，博士班，把工業(yè)自己高管變成連鎖藥店企業(yè)的同學，樹立自己的企業(yè)形象；組織連鎖藥店老板和老總到全國各地和世界各地去旅游、以及組織各種文化之旅； 組織各種各樣連鎖藥店的高峰論壇，與媒體合作組織店員、店長、藥師的各種選秀、技能競賽、組織連鎖間相互學習交流都是常用的方法。

工業(yè)通過與連鎖藥店的系列活動與互動，形成終端品牌，讓200多萬個店員信任你：大型互助式選秀活動模式：媒體戰(zhàn)略合作造勢營銷：辦班、辦欄目、辦活動、組織論壇、組織旅游。 依靠終端和渠道品牌，產(chǎn)品也可以實現(xiàn)一定規(guī)模的銷售。 10、處方藥企業(yè)進入OTC市場趨勢

7月23日人民日報評論《藥品銷售亂象叢生暴露醫(yī)藥市場軟肋》，談到兩點：一是對醫(yī)藥商業(yè)賄動刀正當其時；二是內(nèi)外兼治，即對外企內(nèi)企都要治理，這是一個方向標，我們知道繼葛蘭素史克（GSK）、阿斯利康和總部位于比利時的優(yōu)時比（UCB）公司都受到調(diào)查，一些媒體報道、武漢、上海各地的外企辦事處都受到調(diào)查，可以預測，受到查處的企業(yè)將越來越多，針對醫(yī)藥行業(yè)的調(diào)查才剛剛開始，將很快向整個行業(yè)蔓延，加上查稅風暴，必將引起行業(yè)大變局，起碼引起處方藥營銷鏈上的各環(huán)節(jié)十分緊張，目前不少醫(yī)院都禁止醫(yī)生外出參加學術活動了，處方藥到底該怎樣營銷，筆者的判斷是，處方藥轉(zhuǎn)型OTC成為必然趨勢。 分析如下： （1）、政策嚴格令醫(yī)院操作越來越難，風險越來越大 　從去年9月開始，稅務局和衛(wèi)生部等7單位的查稅專項行動，3萬家藥品、醫(yī)療器械生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)和醫(yī)療結構受到檢查，1.1萬戶企業(yè)被查出有違規(guī)使用發(fā)票行為，設計非法發(fā)票35.2萬份，補繳稅款和罰款25.2億元，同時查出34起醫(yī)藥購銷不正之風案件，有人認為，GSK事件，可能引發(fā)進一步的查稅風暴，不管怎樣，打擊商業(yè)賄賂和查稅，將導致醫(yī)院市場運來越難做，院方和醫(yī)生都將越來越謹慎，不敢輕易接受醫(yī)藥企業(yè)的各種直接和變相的好處，尤其是有名企業(yè)的好處，一旦被查出，就是執(zhí)業(yè)職格和聲譽受損，因此治理商業(yè)賄賂將導致一些企業(yè)和人員不再愿意在風險越來越高的處方市場去冒險，但銷售業(yè)績的考核指標是不會因此降低的，轉(zhuǎn)型OTC就成為必然選擇。 　（2）、藥品降價后，令醫(yī)院操作無以為繼，但是藥店可以操作 其次是打擊商業(yè)和賄賂的目的是降價，降低藥價后，給醫(yī)院各環(huán)節(jié)及醫(yī)生行賄的空間之然就降低或者沒有了，而要店銷售藥品的價格一向是遠遠低于醫(yī)院的，因此降價藥店是能夠承受的，且操作藥店的OTC代表比操作處方線醫(yī)藥代表收入低多了，對操作空間的要求也不一樣，此外，藥店即使高毛主推，需要打點滴環(huán)節(jié)也比醫(yī)院少多了，比如給連鎖藥店貼牌后，就可以利用其推力上量，事實上，臨床銷售五年級五年以上的產(chǎn)品，零售都可以帶動，只是有些處方藥企業(yè)，不愿產(chǎn)品外流到藥店而已。 （3）、藥店藥品銷售份額被基層醫(yī)療結構搶去，需要新特藥補充 其次是OTC市場，及連鎖藥店市場，被政府大力投入到基層醫(yī)療機構的基藥搶去很大一部分市場份額，銷售持續(xù)下滑，而以往的連鎖藥店零售市場，一直不受品牌廠商，尤其是外企業(yè)品牌廠商的重視，這次趁機轉(zhuǎn)型，對于藥店是意外驚喜，是雙贏的舉措，雙方會一拍即合，皆大歡喜。 （4）、新特藥只能在藥店零售渠道才可快速突破，無政策壁壘 我們知道，基層醫(yī)療結構政府要去100%使用基本藥物，不能使用非基本藥物，因此受到商業(yè)賄賂打擊和降價后的新特藥，唯一的可選途徑就是走OTC路線。 　還有一個很大的愿意就是，即使醫(yī)院線的招投標，受到的限制和打壓限價越來越多，而連鎖藥店僅有高毛利的限制，處方藥本來售價高，在提高點價格，作為品牌企業(yè)，給連鎖按照其供貨價50%的毛利，是可以做到的。 可以預料，進入OTC領域的高端品牌企業(yè)、內(nèi)資外資企業(yè)，必將越來越多！ 三、OTC品牌塑造的傳播模式及趨勢 1、塑造品牌面臨的整體環(huán)境

OTC品牌塑造成本越來越高，模式創(chuàng)新越來越難。塑造品牌面臨的媒體費用的高速增長、媒體成本越來越居高不下。OTC競爭到最后就是品牌競爭，媒體的費用遠遠高過GDP的增長，醫(yī)藥工業(yè)利潤的增長、銷售額的增長。媒體越來越注重稀缺資源，不僅僅會被藥廠，還會被汽車、中石油、中石化、金融、IT、家電、食品以及央企壟斷。

監(jiān)管政策的越來越嚴，越來越多。因此產(chǎn)品在營銷傳播的定位與創(chuàng)意將會越來越難。

去年傳出的OTC產(chǎn)品不讓做大眾媒體廣告，更是讓眾多品牌OTC企業(yè)大吃一驚，好在政府沒有胡亂作為，沒有最終停止OTC企業(yè)的大眾媒體廣告。也有企業(yè)采取變通手段，比如康美藥業(yè)就以企業(yè)形象和企業(yè)文化為主進行廣告投放。

三是過度競品，每個治療領域都有幾個成功品牌已經(jīng)占據(jù)市場，也占據(jù)消費者心智空間，產(chǎn)品定位和USP口號越來越難確定；

四是由于基藥制度制約，沒有參與招投標的基業(yè)，則轉(zhuǎn)型做OTC市場，一些品種的競爭則會越來越激烈；此外，對于優(yōu)質(zhì)媒體資源的搶占也將越來越激烈和顯示企業(yè)的媒介企劃與公關能力和企業(yè)的實力了。

五是消費者越來越理性，對新產(chǎn)品、新品牌的接受程度將越來越低。原來可能一個廣告培育一個品牌半年到一年就可以了，現(xiàn)在兩年到三年才能讓消費者最終接受。 為什么要塑造OTC品牌呢？

我們知道，品牌是對質(zhì)量的保證。尤其是中成藥類OTC產(chǎn)品，由于藥材原產(chǎn)地的珍貴藥材和地道藥材原來越少的原因，地道與非地道藥材價差巨大是存在的，比如天然牛黃的價格是人工牛黃價格的300倍。因此我們看到的不同企業(yè)生產(chǎn)的同一個批文的產(chǎn)品時，品質(zhì)差異很大。很多時候，保證高標準的原料采購正是中成藥類品牌OTC的療效保證和價值所在。

品牌還可以幫助消費者輕松識別藥品，從而推進自我藥療的開展。比如感冒了，你購買“感康”和“快克”“白加黑”總是錯不了。他們的品質(zhì)是有保證的，一元的感冒藥你敢買嗎？！ 2、OTC產(chǎn)品幾個消費心理會影響傳播模式

（1）、盡管是非處方藥，但也是高風險性產(chǎn)品，消費者消費風險高，消費謹慎。

無論是處方藥還是OTC產(chǎn)品，是藥三分毒，藥品如果使用不當，將危及消費者的生命與健康，除了毒性外，還可能造成假冒偽劣耽誤病情的狀況，因此藥品的消費風險大于其它日用消費品，屬于高風險的商品，而礦泉水使用不當引起副作用的情況是極少發(fā)生或者不可能發(fā)生，因此這些產(chǎn)品屬于低風險商品。 消費者對高風險消費品的購買和使用通常都會異常謹慎。 ?。?）、屬于需要理性購買，但卻無法做到理性購買的產(chǎn)品

信息不對稱是指買、賣雙方對產(chǎn)品知識與信息的掌握程度存在差異，導致交易不平等、不公平、不公開等狀況。

藥品是典型的信息不對稱產(chǎn)品，絕大多數(shù)消費者因為藥品知識的饋乏，對藥品消費都很謹慎，正因為信息不對稱，他們對藥品的質(zhì)量、價格無法做到理性判斷，洗衣粉好不好買回家洗件西服就知道了，藥品不能去試。

因此購買代言人可能是醫(yī)生和藥師、藥店店員，所以才有藥價虛高、假劣藥橫行的弊病。

（3）、缺乏價格需求彈性的產(chǎn)品，具有即時性消費的特點，且是被動消費，不受價格漲跌影響

藥品是治病救人的特殊商品，由于其毒副作用的原因，消費者只有生病時才會消費，病愈就會放棄消費，所以藥品屬于即時性的消費品。另外，消費者不會因為藥品的價格波動而影響消費量，沒病時你的藥品在好在便宜，消費者也不會購買。絕大多數(shù)藥品都是在醫(yī)藥相關人員的建議下消費的，所以藥品又是被動性消費品，選擇的主動權大多不在消費者自己，對于OTC類產(chǎn)品，消費者才有一些決定權，廣告才會起到一定的作用。 　 3、OTC產(chǎn)品媒體策略的創(chuàng)新策略 （1）、創(chuàng)新方式之一：植入式廣告策略

把廣告在影視劇、電影、文學作品、電視欄目巧妙的，不著痕跡的加入到劇情、臺詞、人物使用的道具中，間接宣傳自己的產(chǎn)品，就是植入式廣告。

比如東阿阿膠在《甄嬛傳》的植入式廣告有17處，效果較好。東阿阿膠第一次出現(xiàn)是在《甄嬛傳》的第四集中，甄嬛讓浣碧去太醫(yī)院找溫實初時，他正在鉆研一幅字卷，卷邊就清晰寫著“東阿阿膠煉膠圖”，早早為此“后宮神物”頻繁出現(xiàn)做好鋪墊。而第九集，眉莊被華妃推入水中后，前來探望的敬妃著丫鬟去做“東阿阿膠桂圓羹”給眉莊補身子，隨后華妃又以已經(jīng)燉好“東阿阿膠桂圓羹”請走了皇帝；蘇培盛給甄嬛送來皇上賞賜的東西，印著“東阿阿膠”Logo的盒子赫然在目；芳若第一次到甘露寺看望嬛兒，送來的產(chǎn)后調(diào)理藥物也是“東阿阿膠“。

據(jù)統(tǒng)計，該劇有十七處有“東阿阿膠”的臺詞，30多集里皇上給甄嬛吃，甄嬛母親給甄嬛吃，安貴人給甄嬛吃，甄嬛給皇上吃，太后給皇上吃，華妃給皇上吃，皇后給太后吃，皇上給華妃吃，總而言之，此阿膠實屬無所不能的“后宮神物”。

“益氣補血，用東阿阿膠即可見效?！?是最為經(jīng)典的植入廣告臺詞。

植入廣告是躲不掉的軟性廣告，接受度高，巧妙的話還不會引起消費者反感。目前大型電視劇、電影、欄目背景、影視中吃穿用住的道具都可以作為植入廣告的道具，也有專業(yè)的植入廣告公司運作這一塊，值得藥企研究。