導語：如何才能寫好一篇旅游市場營銷策略內容，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：新媒體；旅游；市場營銷；消費利益

一、新媒體

新媒體是一個相對的概念，主要特征為數(shù)字化、分眾化和互動性，且目前的新媒體主要指基于信息傳播技術所形成的媒介形態(tài)及社會關系；都是在傳統(tǒng)媒體形式和內容的改變。媒體的發(fā)展就今而言已經(jīng)出現(xiàn)三個階段：精英媒體、大眾媒體和個人媒體。創(chuàng)新性是新媒體的重要特征，不僅體現(xiàn)在技術和形式上，尤為重要的在理念上的創(chuàng)新，這是新媒體的定義的核心內容，即用新的形式設計新的產(chǎn)品，精確定位消費者市場和消費者心理，讓用戶得到更好的體驗。由于新媒體與傳統(tǒng)媒體的載體不同，所以曝光率在不同領域也有所不同，新媒體現(xiàn)在已經(jīng)普及大部分城市及擁有手機電腦等科技工具的階層，所以其傳播內容在一定程度上具有高曝光率。

二、旅游市場營銷

（一）旅游市場營銷的概念

當今世界上頗有影響力的市場營銷理論家科特勒對市場營銷所做的界定是：“一種社會管理過程。借助這一過程，個體以及群體通過創(chuàng)造并與他人交換產(chǎn)品和價值，從而獲得自己的所需和所求”。英國市場營銷學會（BIM）的定義：“（一個組織或企業(yè)）以獲取盈利為前提，負責區(qū)識別消費者需要、預應消費者需要和滿足消費者需要的管理過程”。

（二）旅游市場營銷的特點

1.服務性。

即排除具體的旅游商品外，且產(chǎn)權不發(fā)生轉移的情況下，提供旅游產(chǎn)品實質都是提供一種服務，消費者不僅看重服務的硬件設施，同時也注重服務中帶來的服務質量（體驗度、舒適度、愉悅度）的高品質。

2.參與性。

旅游市場中旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給，是和消費者的行為有著在時間和空間上的重合，因此旅游市場營銷在事實上也是旅游者階段性參與的動態(tài)過程，而如何保持旅游者及時的互動是營銷工作中的一個重要內容。

3.時間性。

旅游市場具有一定的時間性和季節(jié)性，旅游產(chǎn)品也是一種不可轉移和儲存的產(chǎn)品，而產(chǎn)品的服務設施、生產(chǎn)設施都是以實物的形式存在，所以意味著不能在時間內滿足消費者，吸引消費者，對于產(chǎn)品的生產(chǎn)服務硬件和營銷工作都是一種無法挽回的浪費。

4.差異性。

由于旅游產(chǎn)品本身具有的特性，使營銷工作并不能同其他行業(yè)一樣，將產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費者面前進行推銷，而是必須把營銷工作貫穿于開發(fā)設計、宣傳等一系列環(huán)節(jié)中，不像其他行業(yè)營銷一樣具有相對的獨立形式。

5.易變性。

旅游消費是由多種具體消費行為組成的過程，旅游服務也是具體行為的連續(xù)過程，所提供的旅游產(chǎn)品大都不是實物，因此提供的服務很難做到標準化。同時消費者個人的喜好，偏向等具有明顯的差異，服務者的職業(yè)素養(yǎng)，服務行為等也會產(chǎn)生不同，因此在消費過程中會具有波動性和易變性。

（三）我國的旅游市場營銷現(xiàn)狀及對策

社會注意市場經(jīng)濟體制的建立，使得企業(yè)的生產(chǎn)導向有計劃策略轉向市場。但就我國旅游企業(yè)而言，仍在營銷方面存在諸多問題：大部分企業(yè)對于市場營銷、顧客心理等復雜問題都缺乏一個正確且深刻的認識。都只顧眼前的短暫利益，而對企業(yè)長期發(fā)展興盛所需要的戰(zhàn)略營銷計劃不夠重視，存在嚴重的跟風問題，服務水平低、盲目引進、模仿，一味的抄襲引用，忽視了實地的條件與市場的需求。盲目降價惡性競爭、法制意識低，為了一時的利益，向消費者提供虛假的旅游信息，肆意詆毀同行業(yè)競爭對手形象。對于當前的新媒體技術，大多數(shù)旅游企業(yè)重視程度不夠，不懂利用新興的網(wǎng)絡手段構建一個高質量、高品位的營銷策略，嚴重落后與當前全球旅游業(yè)規(guī)范化、智能化、一體化的發(fā)展趨勢，最終事倍功半，得不償失，花費大量成本，收效甚微。面對這些現(xiàn)狀，有關部門應該建立行業(yè)協(xié)會。制定價格標準，將市場存在的低價問題和虛高價格等問題統(tǒng)一整合處理，制定嚴格的行業(yè)標準，懲治違規(guī)企業(yè)；建立完善的售后服務體系，在消費者市場中形成良好的口碑，也為以后的新產(chǎn)品營銷打下堅實的基礎，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；注重對從業(yè)人員的法律教育培訓；注重應用科技手段，與當下的時尚工具接軌，最大范圍接觸更廣泛群體，開拓更廣闊市場，建立新興產(chǎn)品宣傳、投放方式，同時將其引進企業(yè)內部，同步時代步伐，提高工作效率；在內部制定適宜市場的長期規(guī)劃，在外部維護自身形象，從根本上扭轉消費者對企業(yè)觀念，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟利益雙收。

三、新媒體技術在旅游市場營銷中的應用

（一）人性化營銷

在當前的新媒體信息平臺上，消費者可以根據(jù)各種消息來源推斷出企業(yè)的宣傳策略和產(chǎn)品的價值，確定購買與否，所以企業(yè)在進行市場營銷時，可以兼顧新媒體的隨意性等特點和消費者的反應開展人性化的營銷方案。在價格方面，額可以借助大眾論壇，建立價格討論區(qū)，及時收到消費者對產(chǎn)品價格的反饋，而自如調整適合的價格推向市場。并且開發(fā)出類似查價系統(tǒng)類的工具，是消費者能對同類產(chǎn)品進行橫向對比。同時開設自己的官網(wǎng)，成立服務區(qū)，及時了解消費者在購買產(chǎn)品前、中、后所出現(xiàn)的問題及為其提供相應的建議指導甚至返廠處理。

（二）營銷模式的轉變

采用體驗式的營銷模式，將營銷過程和消費者感受作為宣傳話題，引起更多觀眾的代入感，再次引起對產(chǎn)品的討論與思考，實現(xiàn)再次營銷。

（三）營銷策略的創(chuàng)新

營銷中的促銷策略是市場營銷取得成功的關鍵，如何做好廣告，準確定位消費者心理是其中重點。利用“明星效應”，即具有一定影響力的公眾人物可能帶來的“蝴蝶效應”，做好“軟廣告”，既節(jié)約宣傳成本，也可以達到更好的宣傳效果，為產(chǎn)品帶來關注。

（四）營銷管理的改革

營銷策略的形成和實施，與企業(yè)的組織管理直接相關，銷售部門是否能夠對營銷員工的銷售業(yè)績進行總體的掌控、能否使生產(chǎn)和銷售的頻率一致、能否對產(chǎn)品的宣傳及運輸?shù)刃袨檫M行有力的控制、能否以科學的核算方式去計算產(chǎn)品的成本和利潤，為營銷策略的形成提供建議，都會對營銷策略產(chǎn)生影響，而這些影響因素實際上就是企業(yè)對新媒體能否有效利用的關鍵點。

四、結語

21世紀以來全球的科技技術更新速度與進步革新是日新月異，新媒體技術也是越發(fā)成熟，對它的理解和運用也會隨之上升到更高的層次，各行業(yè)的使用也是更加寬泛。所有的行業(yè)，包括新興的旅游產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)營銷方式都會受到劇烈的沖擊，不僅有國內自身的壓力，還有入世以來，來自國外的先進的企業(yè)的競爭壓力，都加劇了國內行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，因此國內行業(yè)更應該抓住機會，運用好新媒體所帶來的營銷方式、理論創(chuàng)新等方面的改革，在新一輪的競爭風暴中成功轉型，成為新時代前列的領路者。

參考文獻：

[1]徐偉林.旅游市場營銷的基本概念[F].經(jīng)濟師，20105(01).

篇2

【關鍵詞】旅游市場營銷；網(wǎng)絡營銷；綠色營銷；品牌營銷

一、旅游市場營銷含義

市場營銷是指一個企業(yè)為適應和滿足消費者需求，從產(chǎn)品開發(fā)、定價、宣傳推廣到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達消費者，再將消費者的意見反饋回企業(yè)的整體企業(yè)活動。企業(yè)的經(jīng)營導向經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念導向、產(chǎn)品觀念導向、推銷觀念導向、營銷觀念導向、社會營銷觀念導向五個階段漸次遞進的演變過程。

旅游市場營銷是通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協(xié)調各種旅游經(jīng)濟活動，從而實現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟和社會目標。旅游市場營銷研究的出發(fā)點是旅游市場需要，研究的目的是獲取效益?？梢?，旅游市場營銷是獲得效益的重要環(huán)節(jié)，對發(fā)展旅游事業(yè)起到重大作用。

二、旅游市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀

我國作為世界旅游資源第一國，擁有著世界最大的國內旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，促進了我國旅游業(yè)市場的消費需求量不斷增加，國民出境旅游又有很大的發(fā)展空間，尤其是帶薪假期的延長使人們擁有更多的閑暇時間，以及人均收入的增長使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國國民創(chuàng)造更多出游的條件和機會。同時，隨著我國旅游業(yè)的逐步發(fā)展，人們外出旅游次數(shù)的增加，人們在旅游方面的消費變得理性化、個性化、多樣化。然而，在此蓬勃發(fā)展的旅游市場下，我國的旅游市場營銷存在著一些問題，諸如營銷中盲目進行削價競爭，營銷策略科技含量不高，不注重售后服務、不能形成良好客戶關系，以及法制意識淡薄等問題。因此我國的旅游業(yè)要形成強有力的市場競爭力，必須靈活運用目的地整合營銷（IMC）理念，改變營銷的思考重心，由4PS（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）轉向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內的營銷策劃模式，做好市場營銷。尤其在奧運的到來為我國旅游業(yè)和旅游市場營銷到來了更大的機遇，至此良機時，我國旅游市場營銷將更加科學、健康、快速、持續(xù)的發(fā)展。

三、未來旅游市場營銷發(fā)展趨勢

（一）加快發(fā)展旅游網(wǎng)絡營銷

1．大力發(fā)展網(wǎng)絡營銷。隨著網(wǎng)絡與電子商務的迅速發(fā)展，旅游業(yè)市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，旅游業(yè)也積極改變陳舊觀念，擠身于網(wǎng)絡營銷的大潮之中。旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷是利用電子網(wǎng)絡這一載體的營銷活動，是利用互聯(lián)網(wǎng)，對旅游市場進行更有效的細分和目標定位，對分銷、渠道、產(chǎn)品的定價、服務、產(chǎn)品理念進行更為有效的規(guī)劃和實施，創(chuàng)造滿足旅游者與旅游產(chǎn)品銷售者之間的交易。

旅游業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡營銷具有產(chǎn)品和網(wǎng)絡兩大優(yōu)勢：一是旅游產(chǎn)品是一種特殊的服務產(chǎn)品，具有生產(chǎn)消費同步、遠距離異地消費、消費者無法對產(chǎn)品預先感知等特性，成為最宜于網(wǎng)上查詢、瀏覽、購買的產(chǎn)品類型之一；二是網(wǎng)絡擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強、反應及時、營運方式更合理等優(yōu)勢，可以有效地降低產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷、銷售成本，節(jié)約顧客精力、時間、資金成本。由此我們可以看到大力發(fā)展網(wǎng)絡營銷是旅游市場營銷模式的必然趨勢之一，尤其是在我國申奧成功后，奧運帶來的巨大市場為旅游網(wǎng)絡營銷帶來一個難得的機遇。

2．網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷需要緊密結合。從發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡營銷的實施是必然的，但不可否認的是目前我國網(wǎng)絡營銷仍處于較低階段，存在著信息源真實性和更新速度、網(wǎng)絡安全等諸多問題，致使旅游網(wǎng)絡營銷還不能完全發(fā)揮其優(yōu)勢，成為制約我國旅游市場營銷發(fā)展的瓶頸。在此轉變時期，只有把網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷緊密結合，揚長避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發(fā)展旅游市場營銷，從而促進旅游市場的繁榮興旺。

（二）加強綠色營銷促進旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展

隨著全球環(huán)境保護意識的增強，世界各國都在實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，強調經(jīng)濟發(fā)展應與環(huán)境保護相協(xié)調，人們都開始追求更加環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的綠色消費和綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護為經(jīng)營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營中貫徹自身利益、消費者利益和環(huán)境利益相結合的原則。

旅游業(yè)“它是個資源型產(chǎn)業(yè)，有賴于自然的饋贈和社會遺產(chǎn)”，但在現(xiàn)實發(fā)展中，旅游業(yè)是“無煙產(chǎn)業(yè)”已受到質疑，“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅游業(yè)的推進，世界有太多精美如畫但很敏感的環(huán)境受到破壞，而且問題變得越來越復雜，這些有損環(huán)境資源現(xiàn)象，直接影響到旅游業(yè)本身的發(fā)展。因此我國旅游業(yè)必須要走可持續(xù)發(fā)展道路，必須加強綠色營銷。首先，樹立以資源價值觀為中心的綠色營銷觀念。其次，確定綠色營銷目標。再次，樹立綠色營銷組合戰(zhàn)略。旅游業(yè)在確立綠色營銷觀念和目標的基礎上，在旅游產(chǎn)品的設計、價格、包裝、分銷、促銷和銷售服務等各個環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則，并科學地予以組合運用。最后，開展綠色認證。從1993年起，國際標準化組織制定了一系列環(huán)境管理國際標準（ISO14000），極大地推動旅游業(yè)綠色營銷的發(fā)展。比如我國浙江省、山東省開展的創(chuàng)建“綠色飯店”活動以及武夷山景區(qū)實施的ISO14000認證，為旅游業(yè)的綠色營銷注入了新的內容。

加強開展綠色旅游營銷，是使旅游業(yè)真正成為與環(huán)境友好、和諧的產(chǎn)業(yè)，是符合旅游者回歸大自然、愛護旅游生態(tài)環(huán)境的潮流，是走旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展道路，是一條極富生命力的營銷策略。

（三）深度挖掘旅游文化內涵，開展旅游品牌營銷

現(xiàn)代企業(yè)越來越重視品牌的建設，以品牌為核心進行營銷也成為現(xiàn)代企業(yè)競爭的核心。品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。

我國旅游業(yè)品牌建設的的精髓應在于悠久的歷史和厚重的文化，但目前我國旅游業(yè)的品牌營銷對旅游產(chǎn)品的文化內涵挖掘還遠遠不夠，致使旅游產(chǎn)品的生命周期不能有效延長。因此，必須首先深度挖掘旅游文化內涵，才能使旅游產(chǎn)品利于不敗之地。比如，河南開封的清明上河園主題公園，是宋代著名畫家張擇端《清明上河圖》的再現(xiàn)，這個主題公園正是因為很好地挖掘了歷史文化的內涵，在全國主題公園旅游處于低谷的情況下，它卻能以年均效益1，500萬元以上的規(guī)模發(fā)展。同時，要注意“深度”挖掘是一個循序漸進的過程，又是一個需要不斷融入創(chuàng)新因素的過程，不是一成不變的在原有基礎的延續(xù)。其次在深度挖掘旅游文化內涵的基礎上開發(fā)設計的旅游產(chǎn)品要走品牌化道路，要塑造和傳播品牌形象，這是品牌營銷的主要任務。依據(jù)我國旅游文化，策劃具有中國特色的品牌形象，賦予旅游產(chǎn)品品牌強大的生命力，然后根據(jù)成功地塑造品牌目標形象的要求、目標市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準確、直觀地表現(xiàn)出品牌的目標形象特點來，同時也要充分考慮到企業(yè)自身經(jīng)濟條件，要注意對投入與產(chǎn)出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。另外，旅游公共部門（政府及各旅游行政部門）也要發(fā)揮一定的作用，在營銷方面主要集中于對地區(qū)、省和全國的整體性促銷上，從而帶動旅游業(yè)有序健康的發(fā)展。

【參考文獻】

[1]威廉·瑟厄波德主編.張廣瑞，等譯.全球旅游新論[M].北京

：中國旅游出版社，2001．

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一、我國旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀

1991年開始推出的旅游黃金周激發(fā)了國內百姓的旅游熱情,經(jīng)過近20年的發(fā)展,從國內旅游人次上看,我國已經(jīng)成為世界最大的國內旅游市場。根據(jù)世界旅游組織的預測,到2020年我國將成為世界第一旅游目的地國,出國旅游人次將達世界第四位。

20世紀90年代國內旅游出游人數(shù)平均每年以18.5%的增長速度發(fā)展,城鎮(zhèn)居民和農民的出游率不斷上升。出國(境)旅游市場不斷升溫,從無到有,從出國探親旅游到公民自費出國旅游。

隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,節(jié)假日的延長,閑暇時間的增多,必然會極大的促進國內旅游的發(fā)展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點。2000年我國人均國民收入已經(jīng)達到800美元,根據(jù)發(fā)達國家發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)驗表明,在人均GDP達到1000美元以后,旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發(fā)展,我國已經(jīng)接近于這一臨界值,說明我國的大眾旅游時代很快就要到來。按國際慣例,國際旅游收入與國內收入的比例為1:8或1:9,我國目前僅達到了1:2.35,潛力很大。中國的國際旅游與發(fā)達國家相比差距很大,入境過夜旅游人數(shù)只及法國的一半,國際旅游收入還不到美國的1/5。

由此可見,中國旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮?。迅速崛起的中國旅游市場孕育著商機,特別是經(jīng)濟全球化時代來臨,知識經(jīng)濟、網(wǎng)絡經(jīng)濟初見端倪的今天,各地的旅游開發(fā)蔚為壯觀,旅游公司如雨后春筍般興起,形成了激烈的旅游市場營銷競爭,面對這種現(xiàn)象,研究旅游市場營銷十分必要。旅游企業(yè)如何發(fā)展,成為旅游業(yè)一個嶄新而迫切的關鍵問題,企業(yè)面對著巨大的挑戰(zhàn),同時也帶來了一次很大的機遇。

二、旅游市場營銷涵義

旅游市場營銷有時是指營銷行為,有時又指營銷理論。作為一種營銷行為,旅游市場營銷是指旅游企業(yè)在履行社會責任的前提下,以旅游者為中心,在旅游環(huán)境分析、旅游購買行為分析、旅游市場調研和旅游市場細分的基礎上,選擇適當?shù)哪繕耸袌?找準本企業(yè)和旅游產(chǎn)品位置,通過營銷戰(zhàn)略、營銷策略的整合和科學的營銷管理,實現(xiàn)旅游企業(yè)、旅游者和社會”三贏“目標。

作為一種營銷理論,旅游市場營銷是一門研究旅游企業(yè)市場營銷理念、營銷活動規(guī)律及營銷戰(zhàn)略的應用學科。旅游市場營銷理論是市場營銷理論的一個分支,但與一般市場營銷理論相比又有其特殊性。

三、我國旅游市場營銷存在的問題

1、在旅游市場營銷中存在盲目降價競爭問題

旅游產(chǎn)品的定價,不僅需要科學的理論和方法為指導,同時由于競爭和旅游者的需要,還必須有高明的定價技巧和策略。旅游企業(yè)的定價策略就是根據(jù)旅游市場的具體情況,從定價目標出發(fā),靈活運用價格手段,使其適應市場的不同情況,實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。但是有許多旅行社把降價作為主要競爭手段,如果以這樣的營銷戰(zhàn)略長期進行營銷,就只會影響旅游企業(yè)產(chǎn)品形象,而損害旅游企業(yè)自身利益。

2、旅游市場營銷中存在促銷方法單一的問題

旅游業(yè)相當有限的旅游促銷手段,較多的是”年年歲歲花相似,歲歲年年人相同“。缺乏形式創(chuàng)新,更缺乏內容創(chuàng)新,這種傳統(tǒng)落后的旅游促銷,早已沒有了昔日的光彩。手段上的落后漸漸影響了高質量的旅游營銷策略,會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。這與日益發(fā)展的各國旅游業(yè)相距甚遠。

3、旅游產(chǎn)品老化、單一,產(chǎn)品結構不合理,產(chǎn)品質量有待提高

第一,現(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結構。而我國旅游業(yè)還是以觀光旅游為主,但是在激烈的旅游市場競爭中,只靠一條腿是站不住的。

其次是旅游產(chǎn)品質量存在問題。旅游產(chǎn)品質量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內的旅游產(chǎn)品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。

再次,產(chǎn)品的升級換代速度慢?？偟膩碚f,旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不夠,多年保持不變沒有新鮮感。

四、加強旅游市場營銷的幾點建議

1、發(fā)展旅游網(wǎng)絡營銷

隨著信息時代的到來,旅游企業(yè)市場競爭也越來越集中到獲取經(jīng)濟信息和營銷信息兩個方面。旅游網(wǎng)絡營銷可以超越時間和空間限制進行信息交換,并跨越時空達成交易,使任何旅游企業(yè)都有可能全天侯提供全球性營銷服務。互聯(lián)網(wǎng)的多媒體功能使旅游網(wǎng)絡營銷可以集中圖文、聲音等各種媒體的傳播形式,創(chuàng)造出虛擬環(huán)境,立體化地傳播旅游信息?；ヂ?lián)網(wǎng)具有人類社會最大限度的交互式自由空間。無論是旅游企業(yè)和團體,還是旅游者,都可以自由地和尋找信息,自由地互動式地在網(wǎng)上進行交流溝通。

旅游網(wǎng)絡營銷兼具直接營銷、目標營銷、雙向互動營銷、參與式營銷的優(yōu)點。旅游網(wǎng)絡營銷還具有高度的整合性,具有無與倫比的高效率,突出地表現(xiàn)在信息量最大、精確度最高、更新最快、傳遞最迅速。旅游網(wǎng)絡營銷最具經(jīng)濟效益,非店面銷售省去了租金、水電、人工成本等大筆費用,少了實物交換的物流成本,這一切都大大降低了運營損耗。

2、旅游市場營銷要視形象為生命

要把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標。導游和其他旅游公司成員要在工作當中注意儀表、舉止、言談等,在實際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾,搞好服務,讓游客有賓至如歸的感受,使旅游市場淡季不淡。要經(jīng)常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體,廣泛宣傳旅游公司和旅游服務項目、景點、產(chǎn)品;多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等活動,積極攪動旅游市場,讓更多的人更加認識旅游公司和旅游景點。

3、要樹立旅游品牌

未來旅游市場的競爭實質上是理念、文化及品牌的競爭,是忠誠顧客的競爭。在旅游營銷中必須制定相應的長期戰(zhàn)略計劃,處理好市場短期效益與長遠發(fā)展的關系,確立顧客服務的理念體系并將其視為確立競爭優(yōu)勢的核心理念。在此基礎上完善和改進營銷組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、關系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識領域并成為所有員工的基本行為準則以樹立良好的旅游品牌形象。

篇4

[關鍵詞]旅游市場營銷研究

一、我國旅游市場概況

20世紀90年代國內旅游出游人數(shù)平均每年以18.5%的增長速度發(fā)展，城鎮(zhèn)居民和農民的出游率不斷上升。隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，節(jié)假日的延長，閑暇時間的增多，必然會極大的促進國內旅游的發(fā)展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點。發(fā)達國家發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)驗表明，在人均GDP達到1000美元以后，旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發(fā)展，我國已經(jīng)接近于這一臨界值，說明我國的大眾旅游時代很快就要到來。按國際慣例，國際旅游收入與國內收入的比例為1：8或1：9，我國目前僅達到了1：2.35，潛力很大。中國的國際旅游與發(fā)達國家相比差距很大，入境過夜旅游人數(shù)只及法國的一半，國際旅游收入還不到美國的1/5。由此可見，中國旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

中國的市場正處于轉型階段，與西方成熟市場相比還存在著很大的差距，而中國旅游業(yè)同樣在承受著經(jīng)濟轉型的洗禮，于是在旅游市場營銷方面必然經(jīng)歷一個由市場初級階段向市場高級階段轉化的過程。隨著中國加入WTO，國際先進理念和成功的運作經(jīng)驗也隨著一片“狼來了”的驚呼聲進入了中國，這些先進理念和成功經(jīng)驗將被有識之士通過與中國特色的有效“對接”，合理運用到我國的市場實踐當中，從而有效促進中國經(jīng)濟的快速發(fā)展。中國作為世界旅游資源第一國，又擁有著世界最大的國內旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，中國的旅游業(yè)前景輝煌。

二、旅游市場營銷的涵義

旅游市場營銷是通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協(xié)調各種旅游經(jīng)濟活動，從而實現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟和社會目標。旅游市場營銷的主體很廣，包括所有旅游企業(yè)及宏觀管理的旅游局。如：旅游景區(qū)、景點、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟效益的重要環(huán)節(jié)，研究旅游市場營銷無疑會對我國旅游事業(yè)的發(fā)展有著特別重要的意義。

三、我國旅游市場營銷的現(xiàn)狀及存在問題社會主義市場經(jīng)濟體制的建立，要求旅游企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營導向由計劃轉向市場，但就我國大多數(shù)旅游企業(yè)而言，在營銷方面仍然存在許多問題：

1．在市場營銷中存在盲目削價競爭問題。2．旅游市場營銷存在忽視售后服務問題，導致游客流失。3．旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題。4．旅游市場營銷中存在科技含量低的問題。5．旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標問題。6．旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題。

四、解決問題的對策

（一）要建立行業(yè)協(xié)會，制定價格標準。使各個旅游公司都能在規(guī)定的價格范圍內進行有序競爭，對違反價格規(guī)定的旅游公司，行業(yè)協(xié)會應當給予相應的制裁。協(xié)會成員應當預先繳納價格保證金，存到行業(yè)協(xié)會，當哪個公司出現(xiàn)問題，協(xié)會立刻扣罰該公司，同時，開除協(xié)會，協(xié)會成員單位不許同其協(xié)作。

（二）要積極建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務體系。旅游產(chǎn)品售后服務體系對于一個長期發(fā)展的旅游企業(yè)來說是非常重要的。它應包括：對游客售后服務滿意程度的跟蹤調查，獲取旅游者對旅游產(chǎn)品的要求和意見，針對不同地區(qū)、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫，以便今后在進行旅游市場營銷及開發(fā)新的旅游產(chǎn)品時避免主觀性和盲目性。

（三）要注意對旅游從業(yè)人員的法律培訓。在各級導游證考試當中要加強對法律知識的考核，鞭策導游人員自覺學習法律知識，強化法律意識。在旅游公司經(jīng)營活動中，旅游監(jiān)管部門，要加強檢查和監(jiān)督，定期深入旅游市場，常抓不懈。聘請監(jiān)督員，微服探察，適時進行監(jiān)管，對有問題的單位責令其限期整改，達不到要求的要停業(yè)或吊銷營業(yè)執(zhí)照。

（四）要注重發(fā)展、應用科技手段，促進旅游事業(yè)的發(fā)展。運用先進的科技手段，把互聯(lián)網(wǎng)等引入旅游經(jīng)營當中，使各個公司網(wǎng)絡連接，作到信息通暢、快捷、方便，促進旅游工作效率的提高。

（五）要有長期規(guī)劃和發(fā)展眼光。注意研究旅游市場營銷策略，切實針對市場發(fā)展變化趨勢，制定適合本公司的中、長期規(guī)劃。根據(jù)旅游者消費心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。

（六）要視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標。要經(jīng)常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體，廣泛宣傳旅游公司和旅游服務項目、景點、產(chǎn)品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等，積極攪動旅游市場，讓更多的人更加認識旅游公司和旅游景點。

五、未來旅游市場營銷發(fā)展趨勢

（一）中國旅游業(yè)的市場營銷問題需要全面整合。需要用一個系統(tǒng)性的方法來解決當前的困惑，需要一根鏈條將各個環(huán)節(jié)有效鏈接起來，從而形成整體優(yōu)勢。

（二）大力發(fā)展網(wǎng)絡營銷。凡利用互聯(lián)網(wǎng)進行的營銷工作，就可稱其為互聯(lián)網(wǎng)營銷，營銷中的諸多要素如：品牌、渠道、促銷等要素都會在互聯(lián)網(wǎng)營銷中體現(xiàn)，而互聯(lián)網(wǎng)營銷更為營銷各要素帶來新的形式與內容。也就是說，在營銷工作中利用了互聯(lián)網(wǎng)，我們就稱作在進行互聯(lián)網(wǎng)營銷。我們可以看到，利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以有效地降低產(chǎn)品成本：企業(yè)可以廉價的成本尋得最好的供應商和最低的供貨價格，以價格最低的原料制造產(chǎn)品，降低了產(chǎn)品成本；同時互聯(lián)網(wǎng)還能有效節(jié)約顧客成本：網(wǎng)絡商城的空間可以無限擴張，里面可以陳列無限多的商品，消費者在網(wǎng)上可以很低的成本搜尋產(chǎn)品信息，并訂貨；網(wǎng)上銷售，顧客只是下訂單，商品的送交由賣方或物流公司承擔，節(jié)約了顧客的精力和體力、時間成本?，F(xiàn)代市場營銷的焦點是顧客，為顧客節(jié)約成本就是為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。

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關鍵詞：旅游營銷；近郊游；傳統(tǒng)旅游；江心洲

一、南京江心洲旅游市場營銷現(xiàn)狀

江心洲的地理位置位于南京西南側，距離市中心僅6.5km。這里有著大量的自然田園作業(yè)景區(qū)和生態(tài)環(huán)境保護區(qū)，先后建成了葡萄樂園、金陵鳳凰臺、潛水壩濕地公園等一系列可用于旅游參觀的景區(qū)。當?shù)卣糜尾块T也根據(jù)景區(qū)環(huán)境特點開展了一系列相關旅游活動，吸引了許多投資商前來投資，建立了著名的旅游景點。

江心洲的葡萄節(jié)作為南京著名四大節(jié)日活動之一，據(jù)2007年的統(tǒng)計報告顯示，本屆葡萄節(jié)共開辦32天，接待人次超過40萬，為當?shù)亟?jīng)濟帶來了超過6000萬元的收入。

二、南京江心洲旅游市場營銷理論分析

2.1景區(qū)游覽元素單一

雖然國內旅游部門對江心洲當?shù)芈糜钨Y源開發(fā)較晚，但是當前旅游景區(qū)內各項基礎設施建設從景點到旅游住宿酒店場所等都十分迅速。然而實際調查數(shù)據(jù)顯示，盡管當?shù)氐穆糜尉皡^(qū)在內容上看起來十分豐富，但特色元素相似的景點較多，旅游者認為景點中具有特色的占40.7%，相似的占59.3%。

2.2價格水平不高

實際問卷調查報告顯示，大部分的游客在選擇近郊環(huán)境旅游時，所愿意花費的費用大約在300元左右。從對經(jīng)營農戶的走訪中得知，景點門票、餐飲和果蔬類的出售是他們最直接的經(jīng)濟收入來源，價格水平較低，難以獲得旅游收益的更大提高。

2.3渠道類型單一

旅游景點一旦選定就具有不可移動性，對應產(chǎn)品的消費也相對固定?？v觀全國，旅行社銷售是目前國內旅游業(yè)最普遍采取的銷售渠道，網(wǎng)絡營銷技術是也當前熱門銷售方式之一。然而江心洲景區(qū)的旅游銷售渠道卻相對簡單，其客源構成主要是由朋友、家人組成的自駕游團體，消費水平低、利潤不高，資金的缺乏導致對景區(qū)營銷研究、開展工作比較滯后，反之也制約了景區(qū)客流量的進一步增長。

2.4促銷力度薄弱

江心洲的旅游產(chǎn)業(yè)是當前南京近郊旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點，每年的葡萄節(jié)開辦都得到當?shù)卣拇罅χС趾托麄?。但當前葡萄?jié)的開辦，還處于只是一個普通節(jié)日活動的認識階段，目前的狀況是經(jīng)營農戶們各自為陣，缺乏市場經(jīng)營理念和市場開拓意識，對產(chǎn)品的各項開發(fā)、包裝和推廣都經(jīng)驗較淺，因此江心洲的市場知名度和景區(qū)旅游特色未得到充分宣傳，文化品牌也未能打響。

三、江心洲旅游營銷策略

3.1出游前的營銷策略

當前旅游營銷模式的開展應當根據(jù)游客的身份、年齡和職業(yè)等特點，進行差異化策略營銷。因此，在制定景區(qū)宣傳主題的時候，應當根據(jù)顧客的不同需求制定不同方案，可以針對不同目標市場采用多樣化的方法。旅游地的形象不是單一的，除了田園風情、鄉(xiāng)村生活之外，近郊游旅游可以給城市白領環(huán)境變換的釋放體驗，為年輕家庭親子活動創(chuàng)造樂園，給老人以尋找回憶的空間……

3.2游玩中的營銷策略

游客出行游玩的根本目的就是獲得一次身心愉悅、安全舒適并有所收獲的過程。近郊游旅游的重點發(fā)展方向應當是文化營銷和綠色營銷相結合的方式。以綠色消費為中心和出發(fā)點，讓游客通過綠色環(huán)保食品、環(huán)保材料和環(huán)保教育等形式充分享受回歸生態(tài)自然景區(qū)的感覺；以文化感染為線索和終結點，通過民風民俗、特色物產(chǎn)、農業(yè)科技等內容讓游客獲得休閑度假與擴展視野的雙重享受。[1]近郊游旅游可以從景觀環(huán)境、景觀造型、服務設施、服務水平、娛樂項目等多方面營造體驗氛圍，從而強化游客的鄉(xiāng)村旅游體驗。

3.3旅游后的營銷策略

對游客后續(xù)的信息保持和情感維系，是游客游玩結束后重點營銷的階段。[2]旅游產(chǎn)品在售后服務的質量保證問題上，和普通產(chǎn)品存在一定的差別，很多旅游景點的經(jīng)營者對該方面的營銷關注重視度不夠，進而也就失去了提高重游率的機會。游客此次游覽的結束完全可以成為商家再次銷售的開始，可以向游客贈送或以較低價格出售當?shù)芈糜渭o念品。如，江心洲葡萄是江心洲旅游的核心品牌，可以制作葡萄形的汽車掛件或印有“江心雨露”商標的背包，讓自駕游和背包族游客留有紀念，也為旅游地形象宣傳增加了途徑。[3]

四、近郊旅游景區(qū)所應采取的營銷方案

4.1更新理念

近郊旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要營銷理念的及時更新，提前對市場發(fā)展動向進行預估，才能實現(xiàn)市場營銷策略從傳統(tǒng)模式到現(xiàn)展模式的轉變。旅游產(chǎn)品的開發(fā)需要以市場需求為導向，要對客戶和旅游者的實際內在需求進行深層次的挖掘，才能更好的為其進行市場定位。在市場定位和具體細節(jié)劃分的同時，做好各傳統(tǒng)、現(xiàn)有產(chǎn)品的升級和管理問題。

4.2實施保障

計劃的開展一是需要大量的資金投入。各項資金的監(jiān)管使用情況決定了計劃能否順利得到執(zhí)行，同時要極力避免后續(xù)資金短缺問題；二是需要及時進行反饋調整，在每一階段都應對市場的變化做出數(shù)據(jù)統(tǒng)計和合理分析，隨時根據(jù)游客的需求變化及時做出調整，把握旅游市場發(fā)展先機。[4]

4.3外部營銷措施

（1）廣告媒體宣傳。利用媒體方式加強對當?shù)芈糜螛I(yè)和旅游紀念品的宣傳開發(fā)。具體可分為：開發(fā)能夠反映當?shù)芈糜翁厣木皡^(qū)內容，并制作旅游紀念宣傳品，在游客和市民中進行針對性發(fā)放推銷；借助廣告媒體的銷售渠道，在當?shù)丶捌渌鞘袌蠹埰诳屑尤雽Ξ數(shù)芈糜螛I(yè)的介紹，在經(jīng)濟條件允許情況下甚至可進行一些跨地區(qū)的旅游電視廣播節(jié)目宣傳。

（2）互聯(lián)網(wǎng)的利用?；ヂ?lián)網(wǎng)是人們當前獲取信息的重要平臺，旅游資源對互聯(lián)網(wǎng)的應用性主要體現(xiàn)在以下幾個方面：①地圖。利用網(wǎng)絡技術和全球定位系統(tǒng)，我們可以在網(wǎng)絡電子版的地圖中看到旅游參觀的景點、停車場和住宿酒店等；②交通信息。對于出行到達旅游城市所需要乘坐的交通工具都可以在網(wǎng)絡平臺中實現(xiàn)查詢和訂閱，了解所在地到目的地城市的距離、交通天氣等狀況。

4.4加強與旅游行業(yè)伙伴的合作

當?shù)芈糜尾块T應當和其他伙伴（如旅行社、旅游管理部門）加強合作關系，對地區(qū)旅游資源推廣和長遠發(fā)展都具有重要幫助。

4.5參與展覽會活動

借助地方政府或其他城市舉辦的旅游產(chǎn)品展覽會，能讓市民對景區(qū)旅游文化產(chǎn)生更加迅速、深刻的認識，在對旅游產(chǎn)品的接受上也比較容易。因此，參加各種形式的旅游展覽會不失為一種有效提高旅游產(chǎn)品知名度的途徑。

五、總結

本篇文章在實踐調查的基礎之上，以江心洲為例，對城市近郊旅游資源和營銷策略展開了細致的分析。從江心洲旅游市場的營銷現(xiàn)狀分析入手，通過產(chǎn)品功能、價格水平、渠道類型等方面揭示出當前江心洲旅游營銷策略中的存在的一些問題，以此作為借鑒，對近郊游的旅游策略的確立提出了幾點具體建議。最后，就南京市江心洲營銷模式的構建提出初步構想。（作者單位：中山陵園管理局）

參考文獻：

[1]王云才，許春霞，郭煥成；論中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新趨勢[J]；干旱區(qū)地理；2011年06期

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[關鍵詞]重慶市旅游市場營銷策略

一、重慶旅游資源現(xiàn)狀

重慶是中國第四個直轄市、西南最大工商業(yè)城市、著名的歷史文化名城，旅游資源既豐富又有特色。全市共有旅游景點300余處，文物點有2000多個，各級文物保護單位1100多個。域內三面環(huán)山，兩江匯流，與周圍眾多的山城群落交相輝映，優(yōu)美如畫，集山、水、林、泉、瀑、峽、洞為一體，熔巴渝文化、移民文化、三峽文化、陪都文化、都市文化于一爐。此外，巴渝古樸獨特的民風民俗引人入勝，多姿多彩的地方文藝令人傾倒。重慶是川菜主要代表地域之一，重慶夜景譽滿天下，吃、游相得益彰，頗具重慶人文特征。

二、重慶旅游市場現(xiàn)狀分析

直轄以后，重慶旅游有了較大發(fā)展，旅游總收入年均遞增率在20%以上，旅游業(yè)正在成為重慶市的支柱產(chǎn)業(yè)。按客源地粗略劃分，可將重慶旅游市場細分為國際旅游市場、國內旅游市場和市內旅游市場。境外客源已經(jīng)基本形成以日本、新加坡等東南亞市場為主體，北美和西歐市場為兩翼的市場體系，2006年全市共接待入境旅游者60.3239萬人次，與1996年相比增長了266.69%。重慶國際旅游市場具有花費較大、旅游需求檔次高、青年旅游市場是主體三大特點，但來渝的國外游客很多只把重慶作為旅游的途徑地和中轉站。重慶旅游國內市場主要客源集中在廣東、華東諸省、京津地區(qū)、港澳臺地區(qū)等，這些地區(qū)開放程度高，經(jīng)濟發(fā)達，人口密度大，人文素質高，人群旅游購買力強，出游愿望強烈，重慶風土人情對其有較大吸引力。市內旅游方面，隨著市民消費觀念有了較大的轉變，重慶市內旅游市場得到了較快發(fā)展。市內旅游市場具有散客旅行為主，旅游景點、景區(qū)眾多的地區(qū)出游率高，交通便捷地區(qū)出游率高等特點。

三、重慶旅游市場營銷策略

重慶旅游市場營銷策略包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略四方面的內容。

1.產(chǎn)品策略

(1)突出特色與精品，建立核心品牌。長江三峽以鬼斧神工的自然景觀聞名于世,三峽中的兩峽都在重慶境內,因此三峽可以成為重慶旅游的一塊金字招牌,應該優(yōu)先重點打造這一龍頭產(chǎn)品。除了長江三峽,與敦煌齊名的大足石刻、世界自然遺產(chǎn)武隆喀斯特等都應該打造成為有分量的核心產(chǎn)品。

(2)將歷史文化內涵注入旅游產(chǎn)品。重慶旅游在發(fā)展自然旅游資源的同時，也要加強對歷史文化旅游資源的挖掘和深化。重慶作為“歷史文化名城”，其內涵包括巫山原始文化、巴族巴國文化、三國文化、豐都鬼文化、陪都及紅巖文化等十大歷史文化。將其注入旅游產(chǎn)品，必將更有底氣，更有風韻。

(3)針對不同客源梯度開發(fā)。不同的客源在經(jīng)濟實力、輸出游客數(shù)量、與旅游地的空間距離等方面具有較大差別,因而應該針對國際旅游市場、國內旅游市場和市內旅游市場這三個不同的客源市場開發(fā)不同的旅游產(chǎn)品。

2.價格策略

(1)差別定價策略。旅游產(chǎn)品采取隨行就市的定價法，針對不同的客源特點(散客和團隊、游客年紀等)、時間(旺季和淡季)等因素,對同類產(chǎn)品分別采用地理差價、季節(jié)差價、對象差價等策略。

(2)心理定價策略。心理定價策略要求在制定價格時不應只考慮旅游者的理性分析，而且應更加重視其情緒上對價格的反應，可將同一類型的旅游產(chǎn)品分為幾個等級，以不同的價格吸引不同的旅游者，但在旅游產(chǎn)品分級中，級別檔次要適當，要使不同級別的產(chǎn)品在質量等方面有明顯差別。

(3)新產(chǎn)品定價策略。旅游新產(chǎn)品定價時政策和措施少，靈活性較大，可考慮彌補旅游新產(chǎn)品開發(fā)成本和限制競爭等因素。對一些新穎度高、特色明顯的新產(chǎn)品，可以實行偏高定價。這樣有助于在短期內實現(xiàn)盈利。待競爭對手介入后，再降價，使用滿意定價，保證利潤。對普通觀光旅游新產(chǎn)品，由于其替代性強，宜使用滿意定價策略，積聚人氣。新晨

3.渠道策略旅游產(chǎn)品的銷售一直是重慶旅游市場發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)，直接影響到重慶旅游業(yè)的綜合效益。良好的、高效的銷售渠道對于旅游企業(yè)來說至關重要，由于旅游產(chǎn)品的多樣性和旅游市場需求的復雜性，重慶必須采用多種類型的旅游銷售渠道：在旅游客源產(chǎn)生量較小且十分分散的地方，要選擇層次多、“觸須”長的旅游銷售渠道；在旅游客源產(chǎn)生量大并且相當集中的地方，要選擇層次少、“觸須”寬的旅游銷售渠道。最終，形成一個立體完善、優(yōu)勢互補的旅游銷售渠道網(wǎng)絡體系。隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展，旅游企業(yè)更可以通過建立電子商務平臺將景區(qū)的旅游資源、旅行社的主要業(yè)務功能整合到一起，更直接和快捷地建立營銷渠道。

4.促銷策略

(1)廣告促銷。利用電視、廣播、網(wǎng)絡、報刊、標牌、印刷品、POP、戶外廣告等媒介對重慶豐富獨特的旅游資源進行各種類型的廣告宣傳。但一定要注意硬性商業(yè)廣告與軟性新聞宣傳的結合，并且要針對不同的細分市場，務求多渠道、多層次、有針對性地宣傳推介重慶旅游資源。

(2)主題活動。重慶應該堅持以舉辦重大專題活動為載體,通過開展豐富多彩的活動,不斷推出新賣點,提高景區(qū)景點的知名度。嘗試舉辦重慶旅游主題年活動,從生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游、古鎮(zhèn)旅游、溫泉旅游等特色旅游借勢,營造旅游氛圍,開展旅游招商,打造旅游產(chǎn)品。

(3)銷售促進。采取各種促銷策略，提高商、中間商的銷售積極性，同時使游客覺得獲得實惠。向游客贈送旅游地紀念品，淡季進行價格優(yōu)惠、使學生、老人等群體享受折扣惠；對境外組團社、市內國際旅行社、計劃內出航游船實施獎勵或補貼政策。

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關鍵詞：案例教學法；案例分析；市場營銷．高職教學以實現(xiàn)學生的職業(yè)能力為目標，突出基礎理論知識的應用與實踐能力的培養(yǎng)。而旅游市場營銷是一門經(jīng)驗性、實踐性和綜合性很強的獨立學科。它是根據(jù)旅游經(jīng)濟的活動規(guī)律，研究和指導旅游企業(yè)的營銷和管理，也是廣大高職旅游管理專業(yè)學生的必修課。如何更好地教授此門課程，使學生在掌握基本營銷理論的同時能夠切實地提高其營銷實踐能力，一直是旅游教育工作者教學研究的主要內容。筆者認為，在學習營銷理論過程中，如果只是一味地進行理論知識傳授，而缺乏實際應用，就不能使學生全面深入地理解相關理論知識體系，更難于掌握和應用這些理論知識。而通過運用案例教學法，不但可以調動和發(fā)揮學生學習的積極性、主動性和創(chuàng)造性，還有利于學生掌握旅游市場的營銷理論，進而提高他們運用相關理論分析問題、解決問題的營銷實踐能力。

一案例教學法的內涵案例一詞的英語原文為 case ，在企業(yè)管理上多翻譯為個案、實例、事例等。美國哈佛大學工商管理學院最初采用案例教學法作為培養(yǎng)該院MBA的主要教學方式，其培養(yǎng)出的學生可以巧妙地處理企業(yè)管理中多種多樣的情況，有著極強的適應能力和解決問題的能力，這一現(xiàn)象引起世界教育界的矚目。案例教學法從此開始步人現(xiàn)代教學的殿堂，各個學科爭相效法。近幾年來，旅游管理專業(yè)積極引進案例教學模式進行課程教學方法改革。從旅游市場營銷學課程的角度來理解：

所謂案例教學是指在教學過程中，以學生為中心，通過教師精心選取典型的旅游營銷實踐案例，將學生置身于特定的環(huán)境和氖圍，使學生以小組方式展開對旅游典型案例的分析、探討，從而努力培養(yǎng)學生運用所學的營銷理論自主地分析營銷案例、提出見解，做出判斷和決策的一種理論聯(lián)系實際的啟發(fā)式教學方法。

二，案例教學法的作用案例教學法通過課堂的理論教學使學生對營銷理論形成理性認識之后，為學生提供了一個理論在實踐中應用的現(xiàn)實場景，學生可以通過案例感性地認知理論，從而加深對理論的理解，避免了單純理論教學的枯燥和空洞；通過對案例的剖析，學生不僅可以開闊視野，舉一反三地解決問題，還培養(yǎng)了學生團隊合作的精神，磨練了他們的戰(zhàn)略決策能力；案例教學打破了以自我為中心的學習模式，小組成員之間分工協(xié)作、共同學習、互相交流溝通、共同進步。學生在這種小組學習、討論、研究中也體驗到了學習的快樂和解決問題后的成就感，從而激發(fā)了學生的求知欲望。

目前，案例教學已成為高校旅游市場營銷課程中不可或缺的教學方法。但案例教學研究大多見于旅游管理研究生及本科教育，而針對高職學生的較少這或許與傳統(tǒng)觀念中認為高職學生主要從事旅游企業(yè)基層操作性工作而非從事營銷管理工作有關，然而在實際工作中，隨著高職學生在基層工作經(jīng)驗和工作業(yè)績的積累，很有可能會步入管理階層，況且，高職教學是以適應社會需要為目標，以培養(yǎng)技術應用能力為主線來設計學生的知識、能力、素質結構和培養(yǎng)方案。在教學過程中更應該強調理論教學和實踐訓練并重，使畢業(yè)生具有直接上崗工作的能力。所以案例教學法在高職 旅游市場營銷學課程中運用同樣具有較高的價值，因此加強教學的針對性和實踐性，注重培養(yǎng)學生的職業(yè)素質與技能，是提高高職 旅游市場營銷學教學質量的關鍵。

三、高職旅游市場營銷案例教學的過程1．詳細的理論講授教師應針對高職學生生活閱歷較淺，沒有足夠的社會經(jīng)驗與較好的思維習慣這一特點，首先要將旅游市場營銷的相關理論詳盡地介紹給學生，使學生在心中對這一堂課所要學習的營銷理論有一個初步的認識。以學習 旅游市場營銷環(huán)境的分析方法之一 _SW0T分析法這一內容為例，教師通過講授要使學生清晰地了解 swOT分析法的具體內容，即s代表企業(yè)優(yōu)勢(Strengths)，w代表企業(yè)劣勢(weaknessses)，O代表企業(yè)外部的機會(0pportunities)，T代表企業(yè)所面臨的外部威脅(Threats)，sw0T分析法即通過對企業(yè)外部環(huán)境進行分析以確定企業(yè)面臨的機會與威脅，通過對企業(yè)內部環(huán)境進行分析以 確定企業(yè)所具備的優(yōu)勢和劣勢，從而找出對本企業(yè)造成最大威脅和能產(chǎn)生最大機會的環(huán)境因素，來制定相應的戰(zhàn)略和策略。

2．深入的案例分析當學生對要學習的理論內容有了初步了解和認識之后，教師要根據(jù)授課內容引用經(jīng)典的營銷案例來解釋，加深學生對理論知識的理解。例如：為繼續(xù)加深學生對 sw0T分析法的認識，可以引用 北京海洋館主題公園在建立之初運用SW0T分析法對該項目進行的全面調查與分析這一案例進一步解釋。具體可以分為幾個小步驟：

(1)簡要介紹北京海洋館建立之初的具體隋況。

(2)分組。案例教學的主旨是要讓每個學生參與到案例討論中，發(fā)揮其積極主動性，通常采用分組討論形式。每個小組即為一個團隊，在分析討論案例時有利于培養(yǎng)學生的團隊合作精神。小組由學生自愿組成，每個小組都給自己取一個富有個性的名字，每組選一名組長，負責小組內部分工協(xié)調與組織。

(3)任務分配。將教師根據(jù)對理論知識的掌握要求，精心設計案例討論任務。如針對該案例提出以下幾個問題：北京海洋館自身的優(yōu)勢、劣勢主要有哪些?北京海洋館面臨外部的機會和威脅各有哪些，即由學生分別找出SWOT-的內容，然后根據(jù)這些內容制定出北京海洋館建成之后的營銷策略。

(4)小組討論。各小組圍繞問題展開積極討論，這時教師不應對學生施加壓力，在寬松的環(huán)境下任其自由討論，讓學生自主思考。教師在案例討論中只起到組織者和指導者的作用。

(5)小組代表發(fā)言，成果展示。在規(guī)定的時間內各小組完成討論后，．每小組派一名代表闡述，小組討論之后形成的問題答案和企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略。如學生針對這一案例的分析，得出北京海洋館的優(yōu)勢：有政府的支持；良好的地理位置 (位于北京動物園后門)；可以與動物園形成陸地、海底優(yōu)勢互補，從而還可以有效地分流動物園的旅游客源，規(guī)模最大等；劣勢：公共交通不完善，市場上已有了相類似的海洋主題公園等；外部環(huán)境的機會：有大量北京市民的支持；外部環(huán)境的威脅：市場上先期競爭者的優(yōu)勢等，針對小組的分析結果提出未來發(fā)展戰(zhàn)略 立足北京市場，再逐漸輻射到全國的發(fā)展戰(zhàn)略；教師或其他小組成員可對其提出疑問或補充。這樣，既促進了討論結果的完善，又鍛煉了學生的思維能力、應變能力和心理素質。

同時，使學生假想成企業(yè)的決策者，營銷的各環(huán)節(jié)都由各自的團隊去做，從而培養(yǎng)了學生作為企業(yè)經(jīng)營管理者的魄力和眼光。

5．系統(tǒng)的總結評價案例教學的目的不是要學生解決一個案例的問題，而是要通過案例討論來培養(yǎng)學生分析和解決營銷問題的思維方式。在實踐中，很多學生提出的解決方案是零散的、不系統(tǒng)的、不完整的。在案例總結階段，教師要對各小組案例討論的結果給予評價，指出其優(yōu)缺點，對方案可行性進行點評，并提出修改和完善建議，這樣，學生才會從案例中有所收獲。同時，教師應通過案例分析逐步培養(yǎng)學生用系統(tǒng)的營銷思維方式去思考問題，將零散的解決問題的思路通過理論的整合系統(tǒng)化。在總結評價階段，教師可在案例評價后，站在理論高度重新審視案例，讓學生經(jīng)過思考后再次體會營銷理論在營銷實務中的應用，逐步形成一套系統(tǒng)的思維方式。

四．親例教學中教師應注意的問題1．有效地選擇經(jīng)典案例市場營銷案例質量如何直接影響到市場營銷案例教學的成敗。因此，上好案例教學課，教學案例的選擇至關重要。面對同一個市場營銷理論會有很多不同的案例，教師要在眾多的理論中選擇最經(jīng)典、最適于學生接受和分析的案例，應注意以下幾點：首先，能夠體現(xiàn)學生所學的營銷理論；其次，案例情節(jié)應精練，篇幅不宜過長；再次，所選案例對學生要有啟發(fā)性，能激發(fā)學生的思維活動，使學生在分析思考中掌握基本理論，直觀、形象地學習相關的營銷理論知識，將抽象的概念具體化，從而激發(fā)學生的參與熱情，即使他們主動提出問題，多角度尋找答案，從而培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識；最后，案例要具有一定的實用性，學生能夠運用該案例設置的問題解決生活中的實際問題，從而提高營銷實踐能力。

2．積極地參與營銷實踐實施案例教學法，要求教師必須具備較高的實踐操作能力，才能不拘于課本和答案，有效地評價學生的各種討論結果，這對直在學校工作的教師來說，是一個挑戰(zhàn)，因此，作為旅游市場營銷的教師，應在教學之外走出學校，積極參與一些旅游企業(yè)的營銷實踐項目，在實踐中積累經(jīng)驗。

5．努力地扮演好各種角色在案例教學過程中，教師必須不停地變換自己的角色。教師在相關市場營銷理論講解時扮演傳統(tǒng)的教育者，要求講解得清晰透徹；當學生們針對案例進行熱烈討論時教師又成為整個活動的組織者和指導者，教師應主動營造一種以學生為主體的環(huán)境氛圍，同時還要特別注意引導學生獨立思考和分析問題的能力；在歸納總結學生討論發(fā)言時，教師又成為了評價者和領導者，運用系統(tǒng)的觀點點評學生，指出其缺點與不足，同時站在理論的高度將具體的案例與理論知識相結合，加強學生理論聯(lián)系實際能力的培養(yǎng)。不同角色的變換要求教師適時、時時調整自己的心態(tài)，以扮演好每一個角色。

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關鍵詞：顧客滿意；郵輪旅游；營銷策略

中圖分類號：F590.8 文獻標識碼：A

Abstract： This article will discuss the cruises tourism enterprise marketing strategy based on the customer satisfaction， including the characteristics of the cruise market in our country， which expanded by customer； the marketing strategy based on customer satisfaction will make the great significance to enterprise， all the analysis will start from the target of enterprise； the value dimension and content of customer satisfaction， the factors that affect customer satisfaction will be divided into product mechanism， the psychological mechanism and the emotional mechanism， each dimension is consisted of different contents； cruises tourism enterprise make marketing strategy aim at these factors. For our country， cruise tourism is a emerging industry， and a key industry in the future， it's wise began to put customer satisfaction into enterprises.

Key words： customer satisfaction； cruises tourism； marketing strategy

近幾年來，隨著郵輪旅游的快速發(fā)展，以其休閑高檔的形象亮相在國人眼中，讓很多人都迅速接納了這一新興旅游方式，它有別于其他傳統(tǒng)旅游的新穎舒適性也確實虜獲了很多人的青睞。根據(jù)國際郵輪協(xié)會（Cruise Lines International Association，CLIA）2012的統(tǒng)計資料顯示，自20世紀90年代以來，郵輪旅游每年平均以7.2%的速度增長，遠高于同期國際旅游業(yè)的發(fā)展速度。在這一狂熱的背景下，郵輪旅游公司必須找到長期生存發(fā)展之道，而各行各業(yè)似乎都不能偏移顧客的角度來考慮問題，尤其是在以服務為特色的郵輪旅游中，顧客滿意才是企業(yè)生存下去的基礎，所以，本文主要探討游輪旅游公司怎樣制定其營銷策略，來達到顧客滿意。

1 我國郵輪旅游市場顧客特征分析

“十二五規(guī)劃”中，豪華郵輪等高附加值船舶的建設已經(jīng)列入重點方向之中。根據(jù)相關資料顯示，2010年參加郵輪旅游出境的中國游客，不包含港澳臺就達到40萬人次，比2009年同比增長20.1%，專家還預測在未來五年內，中國郵輪旅游將迎來爆發(fā)式的增長。所有的數(shù)據(jù)顯示，中國郵輪旅游將會是一片燦爛前景，但是郵輪旅游是舶來品，中國郵輪旅游市場有其特殊性，導致消費者選擇郵輪旅游也有其特殊性，在早已是時刻以消費者為中心的今天，從顧客自身角度分析我國郵輪旅游市場的特性非常有必要。

1.1 從顧客消費角度，郵輪旅游偏愛中短途產(chǎn)品。中國的法定假日多數(shù)為3天，每年的春節(jié)和國慶小長假，大概為7天左右，這就限制了郵輪旅游產(chǎn)品的航線制定必須以中短途為主，雖然國外的長達幾個月的郵輪旅游項目很誘人，但在中國市場卻不適用，這是郵輪旅游企業(yè)必須重視的問題之一。

1.2 從顧客動機角度，嘗試新鮮為主。對于國外已成熟的郵輪旅游市場來說，我國的郵輪旅游還處在發(fā)展階段，廣大消費者對于這一旅游產(chǎn)品并不熟悉，所以大部分都以嘗試新鮮為主，這和國外以放松休閑為目的的郵輪旅游不一樣，郵輪公司必須思考如何可以給顧客一個全新的感覺非常重要。

1.3 從顧客獲得信息角度，一般多為旅行社和專業(yè)雜志。不可否認郵輪旅游是一個中高消費的產(chǎn)品，出游的價格在幾千到上萬不等，郵輪旅游公司大都把傳播信息的渠道局限在旅行社和專業(yè)的郵輪游艇雜志中，而并不是所有中高收入的家庭和人群會訂閱這些雜志，這就使得郵輪旅游局限在相當少的一部分人概念中，這非常不利于潛在顧客的發(fā)掘。

我國的郵輪旅游市場有其特殊性，以顧客特征為導向制定營銷策略，有的放矢，滿足顧客需求，形成其核心競爭力，才能使得企業(yè)長久的生存發(fā)展下去。

2 郵輪旅游營銷策略基于顧客滿意角度的現(xiàn)實意義

在郵輪旅游市場，企業(yè)的目標是占領更多的市場份額，獲得更多的超額利潤。以顧客滿意基礎制定的營銷策略能夠給企業(yè)贏得很多的市場，被更多的顧客接受，以獲得更多的利潤，其現(xiàn)實意義主要分為以下幾點：

2.1 形成口碑效應，獲得更多市場份額。郵輪旅游企業(yè)如果可以獲得顧客的滿意，就可以在無形之中形成口碑效應。有數(shù)據(jù)表明，顧客的口碑效應是帶來新顧客的最有效途徑，但是并不是任何一家企業(yè)都可以讓自己的老顧客成為自己的推銷人，但是顧客滿意卻可以成功的實現(xiàn)這一愿望。

2.2 可以建立顧客忠誠度。國內的郵輪旅游市場雖然被國際幾大巨頭瓜分（歌詩達、麗星和嘉年華），其主要原因是我國還沒有企業(yè)擁有自己的郵輪，但是這些技術和資金上的壁壘并不是永久性的，誰先獲得廣大消費者的普遍認同是未知數(shù)，顧客滿意能夠最終建立起顧客忠誠度，這是影響消費者在眾多企業(yè)中作出購買決策的長期因素。

2.3 形成企業(yè)核心競爭力，獲得競爭優(yōu)勢。郵輪旅游企業(yè)可以通過顧客滿意測定系統(tǒng)衡量出顧客滿意的狀態(tài)，預測短期、中期及長期的市場需求。同時通過反饋機制改善系統(tǒng)，集中企業(yè)的資源，形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

基于顧客滿意角度的郵輪旅游企業(yè)，不但可以增加盈利能力，獲得口碑效應，還可以建立顧客忠誠度。在中國這一新興的市場，雖然郵輪旅游市場被國外的幾大郵輪巨頭主導，但是在普通大眾心目中尚未有一個明確的品牌概念和形象，所以如果先獲得中國消費者的青睞，從長久看來，還可以獲得一種無形的進入壁壘效益。

3 顧客滿意在郵輪旅游中的價值分析

在郵輪旅游中，影響顧客滿意的因素很多，我們從企業(yè)和顧客自身角度，可以將影響顧客滿意的因素分為產(chǎn)品質量、心理機制和情感機制三個方面。對于企業(yè)來說，產(chǎn)品的質量是企業(yè)可以掌控和把握的，由于郵輪旅游的特殊性，這里的產(chǎn)品包括有形的產(chǎn)品和無形的服務兩部分。對于顧客來說，影響其滿意因素的有心理機制和情感機制，從消費者滿意角度來說，心理機制是顧客滿意的基礎，情感機制是提高顧客滿意度的因素。

3.1 產(chǎn)品質量。郵輪旅游是包含了船上以及陸地上吃、住、游、娛、購等所有要素在一起的旅游，郵輪上提供顧客一次旅游所需要的全部產(chǎn)品和服務，所以滿足顧客的要素有：（1）優(yōu)質的產(chǎn)品。合格的餐飲和住宿設施是郵輪提供的最主要的產(chǎn)品，這些因素在影響顧客滿意度中占很大的比重。（2）周到的服務。郵輪旅游是一個服務為主的行業(yè)，郵輪的基礎設計是基于五星級酒店甚至高于五星級酒店的，服務也就是郵輪旅游中必不可少的一項，服務所涉及的有旅行社提供咨詢服務和郵輪上工作人員的即時服務。（3）美麗的風景。在國外郵輪旅游是一項休閑為主的項目，我國現(xiàn)階段主要還是目的地為主的旅游，這就避免不了郵輪旅游者關注沿途和中轉站、目的地的風景，郵輪旅游企業(yè)必須選擇合理的航線來滿足顧客的需求。

3.2 心理機制。心理機制考慮的因素是顧客選擇產(chǎn)品的基礎，不但是顧客區(qū)分各個企業(yè)所提品的差異，更是從眾多旅游中選擇郵輪旅游的基礎，基本上分為：（1）產(chǎn)品的價格。郵輪旅游針對不同的航線、所提供的不同服務會有不同的價格，但是企業(yè)在針對不同的細分群體的時候必須制定其合理的價格。（2）旅游的安全。很多人對郵輪旅游存有一絲疑慮是因為郵輪的安全問題，在大海中如果遇上什么意外，其解決速度和方法遠不及陸地旅游，所以郵輪旅游安全是企業(yè)必須傳達給消費者市場的一個重要信息。（3）達到預期的期望值。每位顧客對一次郵輪旅游過程會有一個期望值，這個期望值是和周邊人的評價、企業(yè)傳達的信息相關的，企業(yè)必須傳播合適的產(chǎn)品信息，避免傳播不力，而使消費者不感興趣，或者夸大其詞，讓顧客產(chǎn)生不必要的購后不滿意。

3.3 情感機制。情感機制考慮的因素是提高顧客滿意度因素，這些因素會極大程度上滿足顧客的情感需求，從而建立感情，維系長期關系，主要包括：（1）感官的刺激性。郵輪旅游是一種體驗，這種體驗最主要來自于娛樂體驗，娛樂體驗以感官為基礎，使游客產(chǎn)生興奮、滿足、審美愉悅或者驚險、刺激、恐懼的感覺。（2）思維的調動性。將郵輪歷史、郵輪的構造和郵輪禮儀等相關內容作為郵輪旅游企業(yè)制定其營銷策略的針對范圍之一是因為思維的調動一方面可以普及相關的郵輪旅游知識，為郵輪旅游增加文化底蘊和價值；另一方面可以給顧客創(chuàng)造自主思維空間，對于旅程創(chuàng)造了旅游的意義。（3）活動的參與性?；顒拥膮⑴c不但可以增加顧客之間的感情，還可以增加企業(yè)與顧客的情感關系點，增加企業(yè)與顧客之間的活動，是郵輪旅游企業(yè)為顧客創(chuàng)造的附加價值，在顧客成本不變的情況下，增加旅游附加值可以增加顧客滿意度。

4 郵輪旅游相應的營銷策略研究

郵輪旅游企業(yè)針對于影響顧客滿意的產(chǎn)品質量機制、心理機制和情感機制，制定相應的營銷策略，可以有效的滿足顧客的需求，提高其顧客滿意度。

4.1 針對企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務

（1）宣傳郵輪旅游理念。中國的郵輪旅游市場很大，但是郵輪旅游是一個新的概念和項目，很多消費者根本不知道這一概念，所以企業(yè)必須利用各種途徑傳達郵輪旅游的相關信息，比如在《非誠勿擾》這部電影中，有些場景就是在歌詩達上拍攝的，在顧客觀看影片的過程中，不自覺地會對郵輪產(chǎn)生認知，這就達到了企業(yè)開始一系列營銷的第一步。

（2）提高服務和產(chǎn)品的質量。服務和產(chǎn)品的質量是郵輪旅游企業(yè)獲得顧客滿意的基礎，細致周到的服務往往會給顧客留下深刻的印象，讓顧客感覺到滿意，產(chǎn)品的優(yōu)質可以形成企業(yè)有利的競爭手段，很多豪華郵輪會將提供最新鮮海鮮和珍貴食材這一信息傳達給顧客，讓顧客知道該企業(yè)所提供的產(chǎn)品是其他企業(yè)所不能提供的，而進行優(yōu)先選擇。

（3）建立顧客反饋機制。顧客反饋機制可以讓企業(yè)有效及時地把握市場動態(tài)，查漏補缺，不斷地完成自身的工作流程和服務機制，顧客反饋機制可以是老顧客的旅程回訪，也可以是新顧客的問卷調查，等等。

4.2 針對顧客的心理機制

（1）塑造企業(yè)顧客滿意營銷理念。讓顧客全方位的感受到企業(yè)所提供的服務，導入顧客滿意理念到員工心目中，定期進行員工培訓，政策規(guī)章的制定，讓員工時時刻刻都緊記顧客滿意至上，這樣才能實實在在地貫徹落實顧客滿意的營銷理念。

（2）針對不同的客戶群體采取不同的價格機制。不同層次、不同收入水平的顧客可以接受的價格不一，針對不同的客戶采取不同的價格機制的基礎是郵輪旅游企業(yè)能夠將其提供的產(chǎn)品和服務差異化，但是并不是說價格低廉的旅游就可以肆意地使用低劣的產(chǎn)品，而是說在顧客能夠滿意的基礎之上增加不同的附加值，從而對價格進行分級制定，比如說在郵輪上有經(jīng)濟艙和頭等艙之分。

（3）通過公共媒體宣傳旅游的安全性。雖然郵輪旅游很吸引人，但是仍存在著安全問題，用實際行動證明其安全性，并且通過各種媒體渠道無形地傳播這一信息，比如說，在雜志或者網(wǎng)站上展示完成了的旅程的沿途風景。

（4）有效控制顧客的期望值。目前很多旅游者對于郵輪旅游只是一個想象階段，接觸到的信息很少不說，很多都根據(jù)自己的主觀意愿將郵輪旅游能夠帶來的期望值無限放大，美麗的冰川風景，美味的海鮮，細致有禮貌的服務生，等等，但是如果郵輪企業(yè)并不能夠提供顧客這些想象中的美好，最后只能適得其反地導致顧客不滿意。所以企業(yè)必須斟酌文字的表達，圍繞著真實的產(chǎn)品和服務進行形象的表達。

4.3 針對顧客的情感機制

（1）提供優(yōu)惠的初次體驗。在我國郵輪旅游市場上，很大一部分都是初次旅游者，都是抱著嘗試的態(tài)度去的，但是由于郵輪價格的中高端性，很多潛在消費者由于不知道郵輪旅游所帶來的效用值而猶豫不決，提供優(yōu)惠的首游活動，可以迅速打響郵輪企業(yè)的知名度，擴大市場滲透度，獲得廣大消費者和媒體的關注。

（2）豐富郵輪旅游活動。郵輪旅游的活動空間局限性，使得郵輪上的活動成為吸引顧客，讓顧客滿意的非常重要的因素，很多郵輪上每天都會舉行不同的活動，有些甚至提供獎品和顧客進行互動來豐富旅程生活。

（3）開展特色主題之旅。特色主題之旅是郵輪旅游的一大亮點，任何一個成功的主題之旅都是一次成功的市場細分，很多價值觀、性格相近的顧客群體對于主題游偏愛有加，比如動漫迷的動漫游、商務人士的年會獎勵之旅、老年人的結婚幾年之旅，等等。

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篇9

丹東位于鴨綠江畔，與朝鮮相鄰。這幾年，丹東三日游、鳳凰山一日游、朝鮮跨國游遍地生花，促使丹東旅游業(yè)快速發(fā)展。

其中，作為與朝鮮河界的鴨綠江；記錄了五十年代朝鮮戰(zhàn)場的抗美援朝紀念館；見證戰(zhàn)火，傷痕累累的鴨綠江斷橋；明代萬里長城起點丹東的虎山，一直以來，都吸引著國內外游客。

并且，這幾年丹東又推出了新的旅游景點，比如五月一的河口桃花節(jié)，素有中國歷險第一山的鳳凰山，溫泉小鎮(zhèn)的五龍背等等，吸引著眾多游客紛至沓來。

二、丹東旅游市場營銷存在的問題

丹東旅游市場的過快發(fā)展，使丹東旅游市場營銷尚未真正成熟，在營銷方面仍然存在許多問題，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1、盲目削價競爭

任何商品和服務都有正常的成本構成，而且成本構成在一定時期內具有相對的穩(wěn)定性。一些旅行社為了爭奪客源，把降價作為主要競爭手段。在旅游線路的促銷中，對線路的報價甚至低于成本。且不論其做法是否違法，如果旅行社以這樣的營銷戰(zhàn)略長期進行營銷，只會影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象，損害旅游企業(yè)自身利益。

2、有市場統(tǒng)計，而無市場調查

只有市場統(tǒng)計，缺乏市場調查是丹東旅游市場營銷一個很大的弱項。目前旅游市場統(tǒng)計主要是數(shù)人頭、數(shù)收入，而這種統(tǒng)計不但數(shù)據(jù)非常有限，而且常有致命的隨意性，包括反復累加統(tǒng)計、想當然填報數(shù)字、根據(jù)領導的需要妄增數(shù)目等，所以可靠性大打折扣。沒有意識到市場游客行為調查的重要性與必要性，以致營銷活動從目標市場的選定、促銷方式與內容的設計、旅游產(chǎn)品的改進與包裝等都缺乏市場反饋依據(jù)，帶有很大的言目性，造成事倍功半的結局也就可想而知了。

3、忽視服務，導致游客流失

現(xiàn)代旅游市場營銷中，旅游產(chǎn)品是一個包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給旅游者生理上、物質上的滿足，而且要給旅游者心理上、精神上的滿足。丹東五月一，十月一，暑假寒假都是旅游高峰期。但是丹東旅游市場卻呈現(xiàn)忙亂的景象，比如說14年的河口桃花節(jié)，正好趕上五月一，很多省內游客都過來參觀。但是那幾天的交通、食宿也變得異常緊張，包括坐船游玩，很多游客反映很亂。導游和旅游企業(yè)卻沒有就這一情況進行預防和解決。

4、網(wǎng)絡營銷力量薄弱，專業(yè)化程度不高

和國內大部分旅游城市一樣，丹東的旅游市場沒有把網(wǎng)絡技術的優(yōu)勢充分運用到旅游市場營銷當中去，專業(yè)化程度不高。沒有高科技的旅游營銷支持，會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營運用過程中，手工勞動較多，缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業(yè)務為例，大都停留在對電話、傳真的使用上，較少有旅行社運用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務工作。在信息化高度發(fā)展的今天，這樣的營運模式顯然是不能跟上時展需要的。

三、丹東旅游市場營銷的發(fā)展對策

1、旅游區(qū)域整體營銷

從中國旅游業(yè)發(fā)展來看，旅游營銷由單純的產(chǎn)品營銷發(fā)展到區(qū)域目的地整體營銷己成趨勢。丹東旅游業(yè)與其他省內城市不一樣，因為與朝鮮相鄰，所以丹東旅游業(yè)是先有國際入境旅游，期后國內游和出境游一起蓬勃發(fā)展起來，旅游業(yè)的發(fā)展也逐步由接待事業(yè)型向經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)型轉變。與此相應，丹東旅游產(chǎn)品必然有一個從景區(qū)、賓館等簡單的旅游設施到旅游帶、旅游區(qū)域的建設發(fā)展過程，比如說鳳凰山和五龍背。丹東的旅游目的地營銷既是旅游經(jīng)濟發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，也是旅游市場競爭的必然結果。在中國旅游業(yè)跨越式發(fā)展的今天，旅游的競爭就是目的地之間的競爭。

2、旅行社聯(lián)盟的整體出擊

所謂整體出擊，就是由以前單個旅行社的營銷宣傳發(fā)展到旅行社聯(lián)盟的整體宣傳，由單一的旅游產(chǎn)品營銷發(fā)展為旅游目的地的整合營銷。這不僅包括旅游相關機構、旅游企業(yè)、潛在旅游者或社會公眾，包括旅游目的地的吃、住、行、游、購、娛，而且還包括旅游者的感官、情感、思考、行動和關聯(lián)等一系列。把這一系列因素作為營銷的整體。未來的旅游市場營銷，不再是以單個旅游企業(yè)或旅行社進行宣傳促銷，而是以旅游目的地的旅游景區(qū)、旅游企業(yè)之間的聯(lián)手出擊，并逐步走向區(qū)域大聯(lián)合的營銷，這就變孤軍作戰(zhàn)為整體出擊的現(xiàn)代營銷一體式。

3、加快發(fā)展旅游網(wǎng)絡營銷

大力發(fā)展網(wǎng)絡營銷。隨著網(wǎng)絡與電子商務的迅速發(fā)展，旅游業(yè)市場競爭口益激烈和營銷策略的多樣化，旅游業(yè)也積極改變陳舊觀念，擠身于網(wǎng)絡營銷的大潮之中。旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷是利用電子網(wǎng)絡這一載體的營銷活動，是利用互聯(lián)網(wǎng)，對旅游市場進行更有效的細分和目標定位，對分銷、渠道、產(chǎn)品的定價、服務、產(chǎn)品理念進行更為有效的規(guī)劃和實施，創(chuàng)造滿足旅游者與旅游產(chǎn)品銷售者之間的交易。

旅游業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡營銷具有產(chǎn)品和網(wǎng)絡兩大優(yōu)勢：一是旅游產(chǎn)品是一種特殊的服務產(chǎn)品，具有生產(chǎn)消費同步、遠距離異地消費、消費者無法對產(chǎn)品預先感知等特性，成為最宜于網(wǎng)上查詢、瀏覽、購買的產(chǎn)品類型之一；二是網(wǎng)絡擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面、自主性強、反應及時、營運方式更合理等優(yōu)勢，可以有效地降低產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷、銷售成本，節(jié)約顧客精力、時間、資金成本。由此我們可以看到大力發(fā)展網(wǎng)絡營銷是旅游市場營銷模式的必然趨勢之一，尤其是這幾年的電子商務快速發(fā)展為旅游網(wǎng)絡營銷帶來一個難得的機遇。

篇10

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;市場營銷;模式創(chuàng)新

在上世紀八十年代，我國的鄉(xiāng)村旅游逐漸產(chǎn)生并發(fā)展起來，尤其是進入二十一世紀以來，不同地區(qū)多樣式的鄉(xiāng)村旅游成為當前我國當前旅游市場一道靚麗的風景線，發(fā)展前景廣闊。

一、鄉(xiāng)村旅游概念與特點

1.鄉(xiāng)村旅游概念

在現(xiàn)代人生活質量不斷提高的大背景下，以休閑娛樂為目的的鄉(xiāng)村旅游逐漸發(fā)展起來。所謂的鄉(xiāng)村旅游，就是指以旅游者各種形式步入到鄉(xiāng)村野居的旅游模式，這一旅游模式具有“環(huán)境的生態(tài)化”與“樣式的多元化”特點。所謂“環(huán)境的生態(tài)化”，是指鄉(xiāng)村旅游的目的地具有人與自然和諧相處的特點，一般可以劃分為兩種表現(xiàn)形式。一種是指自然生態(tài)的形式，如農村田園采摘游，在生態(tài)環(huán)境下，旅游者可以品味到大自然的氣息，感受到都市文明所不曾擁有的生命力;另一種則是人文生態(tài)形式，如民間古居游，在民間古居游中，旅游者可以對中國古代建筑、文化藝術、風土人情、民情風俗等有所了解，從而感受到中國燦爛的傳統(tǒng)文化。

鄉(xiāng)村旅游是在當前社會文明進步、都市人們休閑需求高漲的前提下產(chǎn)生并發(fā)展起來的一種旅游模式，鄉(xiāng)村旅游在促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展、整合旅游資源、開拓旅游市場、提高旅游者知識品味等方面都起到了非常重要的作用。

2.鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展特點

（1）形式的多樣化

當前的鄉(xiāng)村旅游市場正處于高速發(fā)展的時期，各地的鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢，諸如民俗風情游、農村田園采摘游、民間古居游等都如雨后春筍般繁榮起來，在此過程中，旅游者可以認識不同的民俗風情、體驗農民勞作的辛苦、感受古代文明的偉大;

（2）發(fā)展的高速化

鄉(xiāng)村旅游歸屬于旅游產(chǎn)業(yè)的的范疇，其產(chǎn)生具有兩個方面的原因，一是產(chǎn)業(yè)轉型的需要，在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，市場的競爭日趨激烈，為滿足旅游消費群體的多元化的需求，鄉(xiāng)村旅游成為旅游產(chǎn)業(yè)的一支新生力量，贏得了都市旅游者的歡迎;二是現(xiàn)代都市群體的心理需求，對于現(xiàn)代都市人來說，收入的增加使之具有參加更多的休閑活動的經(jīng)濟實力，再加之“綠色”與“生態(tài)”業(yè)已成為21世紀社會發(fā)展的潮流的原因，鄉(xiāng)村旅游在旅游者心目中的地位得以迅速提高，鄉(xiāng)村旅游市場成為了一個最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d市場。

（3）開發(fā)的初級化

從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生的時間來算，鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展的時間僅僅二十多年的時間，真正的繁榮發(fā)展起于本世紀之初，這也就是說，鄉(xiāng)村旅游市場只是在近十年間才獲得世人的青睞。但是在總體上來說，鄉(xiāng)村旅游市場還只是處于初級發(fā)展的階段，基礎設施滯后、人力資源建設亟待加強、整體規(guī)劃不夠完善等問題比較凸出，尤其是一些地方的鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)一哄而上的現(xiàn)象，同質化的問題降低了鄉(xiāng)村旅游內在的魅力，嚴重阻遏了鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。

（4）地區(qū)的邊緣化

鄉(xiāng)村旅游市場的開發(fā)空間局限的范圍較為狹小，大多是處于具有觀賞旅游價值的鄉(xiāng)村或山區(qū)，之所以如此，就是因為只有這一地區(qū)才可以使旅游者擺脫都市繁華的喧囂，才能夠使旅游者享受到休閑娛樂與清凈，值得一提的是，許多的鄉(xiāng)村旅游將一些具有遠古氣息的民風民俗也納入到了鄉(xiāng)村旅游的范疇，從而使得鄉(xiāng)村旅游具有了更為豐富的內容。從總體上來看，鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)的地點都具有邊緣化的特點，只有地域的邊緣化才可以與現(xiàn)代都市隔離，才可以以自己的特色滿足現(xiàn)代人的心理需求。

二、鄉(xiāng)村旅游市場的營銷

在整體上來說，我國的鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展具有活力，但是在面對市場競爭激烈、消費者選擇日趨多元的大背景之下，卻又處于一個發(fā)展的“艱難期”，問題層出不窮，矛盾日漸尖銳。

1.市場營銷手段滯后

市場營銷手段滯后的表現(xiàn)主要是在兩個方面。一是市場營銷手段的單一化。所謂的單一化，就是指現(xiàn)如今許多地方的鄉(xiāng)村旅游市場營銷還未走出傳統(tǒng)“旅行社+鄉(xiāng)村”的市場營銷模式，即依靠旅行社的帶動與引導，促進鄉(xiāng)村旅游的客源量的增加，單一化的營銷模式難以適應網(wǎng)絡化旅游市場發(fā)展形勢的需要，目標市場只是局限于較為狹小的地域內，其輻射的范圍較小;二是市場營銷手段的創(chuàng)新性差。在當前的鄉(xiāng)村旅游市場所運用的營銷手段中，常常會滿足于產(chǎn)品的銷售，只要是引來了客人就是完成了自己的銷售任務，至于如何讓客人滿意、如何打造自己的名牌則無人問津，久而久之，鄉(xiāng)村旅游市場必將會出現(xiàn)萎縮的跡象。

如果從深層次來分析，之所以會導致市場營銷手段滯后的問題，主要的原因就是市場營銷意識不強，即使在某些地方，鄉(xiāng)村旅游市場已經(jīng)形成一定的規(guī)模，再加上當?shù)卣膹妱萃七M，使之取得輝煌的成績，但是傳統(tǒng)的意識仍然占據(jù)主導的地位，被動發(fā)展、懶于創(chuàng)新、排斥新生事物的思維定勢影響到了鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展的方方面面，前景令人堪憂。

2.產(chǎn)品開發(fā)不具競爭力

鄉(xiāng)村旅游市場的發(fā)展仍然處于一個較低級的階段，這主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面是產(chǎn)品的開發(fā)存在同質化的問題。許多鄉(xiāng)村旅游市場的產(chǎn)品給人一種“似曾相識”的感覺，沒有自己的主打產(chǎn)品，缺乏自己特色，更有甚者，一些鄉(xiāng)村旅游管理者脫離當?shù)氐奈幕l(fā)展的實際，盲目照搬外地或國外的旅游模式，結果造成了“水土不服”的問題，浪費了較多的資源，令人感到惋惜;另一方面，產(chǎn)品設計不具有“人性化”，所謂的人性化，即是指鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)可以照顧到不同目標消費群體的消費需求，科學設計、量力而行，既不會造成資源的浪費、也不會使旅游者失意而歸，但是從實際來說，一些鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設計只是依照主觀的愿望，沒有服務思維與全局意識，比如一些探尋古民居的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，在設計的時候只是在吃喝玩樂方面下足了功夫，卻并未在文化價值的挖掘、旅游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸等方面著力，從而導致產(chǎn)品銷售無法達到預期的效果。

3.市場營銷戰(zhàn)略缺失

對于鄉(xiāng)村旅游而言，科學合理的制定出適合于自己的市場營銷戰(zhàn)略是十分重要的，因為這關系到企業(yè)的發(fā)展前景，關系到區(qū)域旅游市場的穩(wěn)定。但是，當前的鄉(xiāng)村旅游市場的營銷戰(zhàn)略缺失的問題帶有一定的普遍性，從而大大羈絆了這一市場的健康發(fā)展。

（1）區(qū)域性規(guī)劃的前瞻性不強

鄉(xiāng)村旅游往往是當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，受到政府相關部門的大力支持，但是在一定程度上，這一大力支持往往會起到消極的作用，因為地方政府在急于發(fā)展當?shù)亟?jīng)濟思想指導下，在不調研市場、不了解自己、不看清形勢的基礎上就盲目規(guī)劃，追求“短平快”的發(fā)展模式，“農村一夜改制、農民一夜翻身、建設一夜完成”，如此快節(jié)奏的發(fā)展極有可能造成“短視”的嚴重后果，不利于鄉(xiāng)村旅游市場的可持續(xù)發(fā)展。

（2）基礎設施建設的尚待完善

正如上文所言，鄉(xiāng)村游游的選址往往是在偏遠的農村或山區(qū)，交通不便，衣食住行困難，從長遠發(fā)展來看，占據(jù)市場優(yōu)勢的旅游企業(yè)必然也會在基礎設施建設方面舍得投入，因為當前的旅游市場已經(jīng)轉向了買方市場，消費者忠誠度將會決定旅游市場競爭的格局，但是一些鄉(xiāng)村旅游企業(yè)與政府部門并未重視這一點，基礎設施采購保準低、老化不全、維護保養(yǎng)差等問題較為凸出，基于此而言，從旅游消費者的角度出發(fā)來規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游基礎設的建設勢在必行，否則將會被消費者拋棄，從而使得自己在未來的旅游市場競爭中落敗。

三、鄉(xiāng)村旅游市場營銷模式創(chuàng)新對策

1.整體規(guī)劃，明確市場營銷定位

（1）整體規(guī)劃

對于一個地區(qū)而言，鄉(xiāng)村旅游市場的發(fā)展并不是某一個企業(yè)的任務，而是涉及到當?shù)亟?jīng)濟社會整體水平的提升，在其規(guī)劃的實踐中，就應該由政府部門牽頭進行整體、長遠的規(guī)劃。具體要從兩個方面來說，一是統(tǒng)一規(guī)劃協(xié)調機構的設立。地政府應該成立統(tǒng)一的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃協(xié)調結構，整合農業(yè)、旅游、國土、宣傳、餐飲、住宿、商業(yè)等諸多部門，通過科學的論證、合理的規(guī)劃確立鄉(xiāng)村旅游市場未來發(fā)展的方向;二是社會環(huán)境的營造，鄉(xiāng)村旅游市場的凈化對于旅游業(yè)的發(fā)展具有一定的保障作用，基于此而言，就應該在制定地方法規(guī)、加強相關部門的監(jiān)察力量等方面著力，以此提高鄉(xiāng)村旅游的服務質量，從而吸引更多的游客。

（2）明確市場營銷定位

準確的市場定位是當前鄉(xiāng)村旅游市場營銷模式創(chuàng)新著力點之一，因為不同地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游所依據(jù)的自然環(huán)境、人文環(huán)境都存在很大的差別，據(jù)此而言，在本地區(qū)鄉(xiāng)村旅游長遠規(guī)劃中，力戒重復性、同質化的營銷模式引進，而是要調研自己在地理環(huán)境、旅游資源、產(chǎn)品的種類、外在的形象等方面的優(yōu)勢，對自己的市場營銷予以定位，從而實施獨具特色的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃與建設。

2.細化市場需求，推進產(chǎn)品創(chuàng)新

（1）細化市場需求

鄉(xiāng)村旅游市場的發(fā)展面臨消費需求多元化的形勢，在其發(fā)展的過程中，如果盲目進行開發(fā)建設，往往就會陷入“重復建設―資源浪費―旅游消費不足”的怪圈，長此以往，就無法起到促進當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展的目的。從這一個角度來說，充分調研市場、細化消費者的多元化的需求就是十分必要的。例如在農村田園采摘游中，消費者旅游的需求不僅只是到農家田園去采摘水果、蔬菜，更重要的是去享受在田園勞作的樂趣、重溫自己幼年時期的美好時光、品味農家果品蔬菜，充分調研多元化的消費需求就為進一步細化市場打下堅實的基礎。

（2）推進產(chǎn)品創(chuàng)新

具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品對特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了強力支撐的作用，在這里所謂的創(chuàng)新包括內容的創(chuàng)新與宣傳的創(chuàng)新。

一是內容的創(chuàng)新。在推進產(chǎn)品的創(chuàng)新中，不要只求產(chǎn)品的高檔化與現(xiàn)代化，而更要注重產(chǎn)品的差異化，創(chuàng)新營銷思路與手段，在維持原汁原味的地域旅游資源的基礎上，展現(xiàn)當?shù)剞r村旅游的魅力;

二是宣傳的創(chuàng)新。將本地區(qū)富有特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品推出去是實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游市場營銷可持續(xù)發(fā)展的一個重要的環(huán)節(jié)，只有通過有效地宣傳方式才會打造出具有特色的鄉(xiāng)村旅游品牌，就目前來說，基于網(wǎng)絡為基礎的電子商務信息平臺的建設是可以選擇的一種模式，電子商務信息平臺突破了時空的局限，使得潛在的消費者可以通過登陸信息平臺后快捷搜索到自己所需要的旅游目的地，并借助于這一信息平臺得到優(yōu)質化的服務。

3.更新營銷意識，提升服務水平

從根本上來說，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展源于現(xiàn)代人內在的實際需求，更新營銷意識，進一步提升服務的水平，就成為鄉(xiāng)村旅游市場健康發(fā)展的條件之一。以民俗風情游為例予以闡述，在民俗風情游中，開發(fā)企業(yè)的應該立足于買方市場的現(xiàn)實，將原生態(tài)的民俗風情資源作為挖掘的重點，在旅游線路的設計、基礎設施的建設、產(chǎn)業(yè)鏈的延伸、旅游項目的融合等方面加大投入，提高服務水平，提升消費者的忠誠度。

四、結語

在鄉(xiāng)村游游實踐的過程中，出現(xiàn)了諸如市場營銷手段滯后、產(chǎn)品開發(fā)不具競爭力、市場營銷戰(zhàn)略缺失等一些列的問題，在一定程度上影響到了鄉(xiāng)村旅游市場的健康發(fā)展，基于此，就應該通過整體規(guī)劃，明確市場營銷定位;細化市場需求，推進產(chǎn)品創(chuàng)新;更新營銷意識，提升服務水平等營銷模式創(chuàng)新的方式予以解決。

參考文獻：

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