導(dǎo)語：如何才能寫好一篇旅游營銷方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

本文通過對于近年來數(shù)篇碩士學(xué)位論文的個案研究、個案間的比較，發(fā)現(xiàn)了實證研究在旅游網(wǎng)絡(luò)營銷中的重要地位，并評析了目前此類實證分析的優(yōu)勢與不足之處。

關(guān)鍵詞:

旅游;網(wǎng)絡(luò)營銷;研究方法

1前言

依靠網(wǎng)絡(luò)營銷在旅游市場營銷中越來越普遍。旅游產(chǎn)業(yè)中的各個環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了適應(yīng)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷而建立的網(wǎng)絡(luò)媒介。這里所說的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷包括廣義與狹義兩種概念;廣義的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是指各類與旅游業(yè)相關(guān)的組織、機(jī)構(gòu)，利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)開展的一系列與旅游業(yè)相關(guān)的活動，狹義的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是指旅游企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展以銷售旅游產(chǎn)品為中心的營銷活動①。本文以廣義的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷為基礎(chǔ)。為了了解旅游網(wǎng)絡(luò)市場營銷研究的方法，本文選擇了《旅游網(wǎng)絡(luò)營銷績效評估研究》(張瑜，2013)、網(wǎng)絡(luò)自媒體對青年旅游決策的影響研究(高婷，2010)、新媒體背景下旅游紀(jì)念品營銷研究(朱冰倩，2013)、微博在旅游信息服務(wù)中的角色研究(彭敏，2013)、新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究(馮玲玲，2011)等五篇碩士學(xué)位論文，并對其研究方法進(jìn)行分析。

2論文個案分析

高婷(2010)在《網(wǎng)絡(luò)自媒體對青年旅游決策的影響研究》中，運(yùn)用文獻(xiàn)分析與問卷調(diào)研的方法，探討了自媒體及其在旅游領(lǐng)域中的作用。這一研究中，作者首先將自媒體對需求的影響分層展開，再從理論的角度分析消費(fèi)者的決策過程，最后運(yùn)用量化分析對于前述的理論分析進(jìn)行測量，遵循了定量與定性結(jié)合、理論走向?qū)嵺`再回歸理論的道路。在實證研究方面，該研究結(jié)合調(diào)查問卷和量表兩種手段，分別從不同角度來了解自媒體。其一，通過調(diào)查了解自媒體的使用狀況和在旅游消費(fèi)行為中扮演的角色;其二，通過量表，考察自媒體旅游信息對旅行者出游策略的影響。量表的設(shè)置參考了口碑研究、信息搜尋研究和網(wǎng)絡(luò)上傳信息意愿研究等來設(shè)置，并以假設(shè)檢驗來監(jiān)測研究之合理性。這一研究在方法方面的不足主要在于樣本對象的選取上欠缺考慮，以及某些準(zhǔn)確性的控制方面。前者主要在于樣本選取方面是否具有隨機(jī)性，即他們選取樣本的方法是否是簡單隨機(jī)抽樣，全文中未見證明抽樣合理性的敘述。后者作者亦有發(fā)現(xiàn)，“量表設(shè)置是參考其他相關(guān)研究中所采用的量表，因而可能會造成問卷量表衡量的誤差……問卷所涉及的答案需要受訪者回想過去的經(jīng)驗，資料準(zhǔn)確性難以保證?！?/p>

張瑜(2013)在《旅游網(wǎng)絡(luò)營銷績效評估研究》中，選擇使用了層次分析的評估方法對延安旅游網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行了實證分析。研究首先從旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀和旅游網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的影響因子，分析出旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的三個主要影響因素:網(wǎng)絡(luò)性、中介性、服務(wù)性，并據(jù)此提取出后續(xù)實證分析的績效評價指標(biāo)。同時，建立旅游網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價指標(biāo)體系模型，指標(biāo)體系的模型主要根據(jù)平衡計分卡的模型為參照，結(jié)合旅游網(wǎng)絡(luò)營銷績效評估的實際情況，以網(wǎng)站、游客、旅游企業(yè)、營銷效果、社會效果這幾個方面為研究對象，各個研究對象又以相關(guān)性分析，篩選出各個指標(biāo)。最后用層次分析方法對指標(biāo)體系進(jìn)行分析說明，將旅游相關(guān)方的各個績效評價有關(guān)的元素進(jìn)行分解，一般分為目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，在層次明確的基礎(chǔ)上再進(jìn)行定性和定量分析做出決策分析方法。該研究在用統(tǒng)計指標(biāo)體系分析的同時，也采取了案例分析的方法評價了延安旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的基本情況。這一研究的主要問題有兩個。其一，旅游市場的動態(tài)性。在旅游市場的不斷變化中，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷績效評估指標(biāo)體系也要隨之而改變，在現(xiàn)有的旅游市場中，游客實地挑選快遞郵寄的現(xiàn)象已初見，但該文沒有考慮其指標(biāo)的建立;其二，論文的第四章所討論的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷績效評估指標(biāo)的權(quán)重問題，以及評分中要有良好的判斷能力，在評分中由于游客調(diào)查問卷的不全面與評分人員個人認(rèn)識能力的限制，結(jié)果的科學(xué)性在實踐中有待進(jìn)一步考量。彭敏(2013)在《微博在旅游信息服務(wù)中的角色研究》一文中，采用多學(xué)科交叉融合、綜合運(yùn)用的方法完成研究。該文章通過使用內(nèi)容分析法對各種材料、記錄的內(nèi)容等作客觀和系統(tǒng)定量分析，把媒介上的文字、非量化的有交流價值的信息轉(zhuǎn)化為定量的數(shù)據(jù)，建立有意義的類目，并以此來分析信息的特征，通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行頻率、均值等基本統(tǒng)計學(xué)分析，以及對應(yīng)分析等定量分析。以達(dá)到進(jìn)一步挖掘數(shù)據(jù)的內(nèi)容的目的。同時，該研究充分運(yùn)用了QSRNvivo8．0、RostCM6．0、EXCEL和SPSS17．0，對收集的材料內(nèi)容進(jìn)行分析整理，以提高材料分析的效率和質(zhì)量。本研究的不足在于，只選取了微博排行前3位的旅游微博進(jìn)行研究，研究時段僅限定為3個月。由于旅游產(chǎn)業(yè)具有一定的季節(jié)性，而網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的效果也需要一定時間才能達(dá)到。那么，3個月的研究時段略顯不足，其研究結(jié)論的科學(xué)性也值得進(jìn)一步探討。

朱冰倩(2013)在《新媒體背景下旅游紀(jì)念品營銷研究》中，主要采用了歸納法、文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)查法、實證研究法等研究方法，通過理論分析和實際案例分析，闡述新媒體背景下旅游紀(jì)念品營銷方式的轉(zhuǎn)變，并發(fā)掘新媒體營銷的優(yōu)勢，結(jié)合實際案例闡述新媒體營銷的具體渠道及策略。該研究，用歸納法對旅游紀(jì)念品營銷、新媒體營銷的研究現(xiàn)狀進(jìn)行歸納與分析;用文獻(xiàn)研究法搜集、查閱新媒體及旅游紀(jì)念品營銷的相關(guān)文獻(xiàn)，提煉相關(guān)資料，進(jìn)行歸納總結(jié)，奠定研究的理論基礎(chǔ);用問卷調(diào)查法，從實地調(diào)查問卷、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷等調(diào)查分析大慶旅游紀(jì)念品的市場、開發(fā)設(shè)計及營銷等問題，調(diào)查旅游者(或潛在旅游者)對旅游紀(jì)念品信息的主要獲取途徑和來源，以便于對新媒體在旅游紀(jì)念品營銷中的運(yùn)用更有針對性;用實證研究法，以大慶旅游紀(jì)念品營銷為案例，從開發(fā)理念、到設(shè)計制作，再到營銷策略和后期的營銷保障，將新媒體貫穿融合全過程，將理論運(yùn)用于實踐。馮玲玲(2011)在《新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究》中，運(yùn)用調(diào)查問卷法、文獻(xiàn)分析法、深度訪談法、對比研究法，分析了新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實。該研究，通過旅游網(wǎng)絡(luò)營銷市場的調(diào)查問卷，用SPSS13．0進(jìn)行分析，細(xì)分和定位新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營銷市場;通過對實施網(wǎng)絡(luò)旅游經(jīng)營者的訪談，了解旅游經(jīng)營者的競爭優(yōu)勢和目前新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)存在問題;通過傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行比較，將新疆和發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢對比，挖掘新疆旅游的潛在比較優(yōu)勢。這篇文章融合了定性研究和定量研究，并且由于有調(diào)研數(shù)據(jù)的支持，能夠比較好地支撐作者的結(jié)論。

3橫向?qū)Ρ确治?/p>

前面在每篇論文的角度，分析了其使用的研究方法，下面進(jìn)行簡單的橫向?qū)Ρ龋M(jìn)一步分析學(xué)位論文所使用的研究方法。表1中是論文所使用的研究方法的匯總?？梢?，實證研究法是旅游網(wǎng)絡(luò)市場營銷這類應(yīng)用性論文選題的主要研究方法。在社會科學(xué)研究中，具有統(tǒng)計數(shù)據(jù)與推斷的實證研究十分流行②。其中，統(tǒng)計技術(shù)尤其受到學(xué)界的重視?？v觀這幾篇論文，的確體現(xiàn)了統(tǒng)計方法與技術(shù)應(yīng)用的繁雜。然而實證研究的其他方面并沒有在論文的結(jié)構(gòu)中得到足夠的體現(xiàn)，以至于，擺現(xiàn)狀、將問題、提策略在幾篇論文中仍然能夠看到影子。這一點(diǎn)使得碩士生從事的學(xué)術(shù)研究停留在政策建議這一塊小角落，而不能更深入地探討旅游網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的話題。

4結(jié)論

前面分析了五篇與旅游網(wǎng)絡(luò)市場營銷相關(guān)的碩士學(xué)位論文的研究方法。總的來說，論文的方法構(gòu)成多種多樣，各個角度的論題都能綜合運(yùn)用定量定性方法，并且借助計算機(jī)軟件進(jìn)行輔助研究。根據(jù)前面的分析可以得出，全面地認(rèn)識實證研究的含義并將其融入到論文的撰寫和研究的開展中，是我們未來學(xué)術(shù)研究的重要任務(wù)之一。

參考文獻(xiàn):

［1］石秀珍．新媒體中的旅游產(chǎn)品營銷新策略［J］．管理觀察，2013年15期．

［2］溫芳，楊妍．基于新媒體平臺的旅游演藝市場營銷策略研究———以南京《夜泊秦淮》為例［J］．中國市場，2013年09期．

篇2

一、旅游網(wǎng)站的四種網(wǎng)路營銷方法

（一）許可營銷法

許可營銷法是指企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)推廣的時候，需要征求消費(fèi)者的許可。在消費(fèi)者許可之后，企業(yè)運(yùn)用郵件或電子刊物的形式來為消費(fèi)者提供的個性化服務(wù)。這一營銷方法需要網(wǎng)站和消費(fèi)者的雙向互動，消費(fèi)者會通過網(wǎng)站來詳細(xì)地了解企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，通過網(wǎng)站來購買產(chǎn)品和服務(wù)。而企業(yè)也通過網(wǎng)站來向消費(fèi)者推銷自己。在交易達(dá)成的過程中，消費(fèi)者的許可是前提條件。

（二）量身定做營銷

為了適應(yīng)消費(fèi)者的個性化要求，網(wǎng)站會根據(jù)消費(fèi)者的特殊需要，為消費(fèi)者搭建一個可以自由組合的技術(shù)平臺。消費(fèi)者可以借助該平臺，自己設(shè)計符合需要的產(chǎn)品或服務(wù)，也可以求助于網(wǎng)站，由網(wǎng)站來幫忙設(shè)計定制特殊的產(chǎn)品或服務(wù)，這就是量身定做營銷的內(nèi)涵。旅游網(wǎng)站需要通過引擎、搜索、鏈接等方式來獲得消費(fèi)者的注意，并將消費(fèi)者變成網(wǎng)站的網(wǎng)民。然后，旅游網(wǎng)站需要努力與消費(fèi)者溝通對話，了解消費(fèi)者的要求并提供合適的產(chǎn)品或服務(wù)。

（三）數(shù)據(jù)庫營銷

數(shù)據(jù)庫營銷可以提高旅游網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷的準(zhǔn)確度和精確性，因為它是以消費(fèi)者個性化信息儲存的數(shù)據(jù)庫為工作對象而進(jìn)行的量化的營銷工作，具有預(yù)算成本小、客戶穩(wěn)定的優(yōu)勢。在消費(fèi)水平還不太高的現(xiàn)狀下，根據(jù)二八法則，針對一小部分旅游需求旺盛、業(yè)余時間多的消費(fèi)者而展開的旅游營銷方案，無疑具有更大的成功率。

（四）直銷營銷

傳統(tǒng)的直銷營銷方式主要是依靠印刷媒介，例如產(chǎn)品目錄、報刊等等。但是，隨著現(xiàn)代技術(shù)的而進(jìn)步，電子通訊成為了直銷營銷的重要媒介。直銷營銷搭上了互聯(lián)網(wǎng)的快車，銷售的范圍更加廣闊、市場潛力也更加巨大。電子郵件、網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎、友情鏈接等都是直銷營銷的媒介物和途徑。

二、旅游網(wǎng)站如何來卻行有效的而網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略

要確定旅游網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，就需要先了解兩個網(wǎng)絡(luò)營銷的理論：漏斗系統(tǒng)理論和短邊效應(yīng)理論。漏斗系統(tǒng)是指消費(fèi)者通過各種途徑進(jìn)入到旅游網(wǎng)站之后，旅游網(wǎng)站通過其個性特色的產(chǎn)品和服務(wù)，來吸引消費(fèi)者，促成交易的達(dá)成。在這個過程中，四種網(wǎng)絡(luò)營銷方法是依次排列并起作用的。每一位網(wǎng)上沖浪者都是旅游網(wǎng)站的潛在消費(fèi)者，經(jīng)過初步許可、數(shù)據(jù)庫營銷、直銷營銷；量身定做這四個層次之后，留下來的網(wǎng)上沖浪者都是最終的消費(fèi)者。由于人數(shù)逐漸減少，成為漏斗狀，所以稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷漏斗系統(tǒng)。短邊效應(yīng)是指旅游營銷的四個營銷策略缺一不可，而且要協(xié)同合作、均衡使用，這樣網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)才是最有效率的。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的漏斗效應(yīng)和短邊效應(yīng)，我們可以給旅游網(wǎng)站量身定做四種網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

（一）寬深戰(zhàn)略

寬深戰(zhàn)略需要旅游網(wǎng)站具有十分充足的資源。在此基礎(chǔ)上，發(fā)展大范圍、多層次的目標(biāo)人群。國內(nèi)的一些實力較強(qiáng)的旅游網(wǎng)站，如攜程網(wǎng)站、華夏網(wǎng)站、去哪兒網(wǎng)站等等，都采用了這一策略。這些網(wǎng)站的特點(diǎn)是：消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站的渠道十分廣泛，網(wǎng)站的內(nèi)容新穎而豐富、具有特色，服務(wù)項目比較齊全、吃喝玩樂一體化，擁有自己的數(shù)據(jù)庫和預(yù)訂系統(tǒng)以及爭端解決途徑等等。不僅范圍廣，而且服務(wù)深，所以得到了消費(fèi)者的青睞。但是這一策略也有其缺點(diǎn)，那就是對于顧客的區(qū)分度不夠，使得網(wǎng)站的目標(biāo)客戶群不夠清晰。

（二）寬淺戰(zhàn)略

這一戰(zhàn)略的中心在于寬，也就是提供較多的旅游資訊和旅游信息，但是它不能指導(dǎo)網(wǎng)站進(jìn)行直接的電子商務(wù)交易。所以，這一策略較為適合旅游類門戶網(wǎng)站使用。它們主要為下游的旅游網(wǎng)站提供進(jìn)入渠道，并依靠旅游網(wǎng)站的廣告費(fèi)用為生。

（三）窄深戰(zhàn)略

該策略的中心在于深，它并不要求旅游網(wǎng)站通過廣告來提升自己的知名度，也不花費(fèi)較多的費(fèi)用在進(jìn)入端口的渠道上，而是采用和知名旅游網(wǎng)站進(jìn)行聯(lián)盟的方式來尋找消費(fèi)者。也就是說，這種策略并不要求網(wǎng)站具有自己的資源，而是要求為知名旅游網(wǎng)站提供技術(shù)上的服務(wù)?，F(xiàn)在，大型門戶網(wǎng)站如百度、搜狐、新浪等網(wǎng)站的旅游網(wǎng)頁都是運(yùn)用這種策略而建立起來的。

（四）窄淺戰(zhàn)略

篇3

河南省信陽市浉河區(qū)浉河中學(xué)464000

【摘要】在學(xué)生學(xué)習(xí)英語的過程中出現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象，英語是他們在學(xué)習(xí)中耗時較長，但擅長它的同學(xué)仍然只有少數(shù)的一門學(xué)科。這就給我們教師提出了一個問題：如何提高英語課堂教學(xué)效率？在教學(xué)中我們應(yīng)多研究學(xué)生多使用方法，優(yōu)化課堂教學(xué)環(huán)節(jié)提高效率。

關(guān)鍵詞 預(yù)習(xí)要求 簡筆畫 開展活動 激發(fā)興趣 提高效率 最佳效果

從事英語教學(xué)十幾年來，從學(xué)生的反饋來看，英語是他們在學(xué)習(xí)時間上耗時較長的一門學(xué)科，但擅長英語的同學(xué)仍然只有少數(shù)，所以如何有效地提高英語課堂教學(xué)效率，提高學(xué)生的成績尤為重要。我認(rèn)為想有效提高課堂效率除了教師應(yīng)具備較為扎實的專業(yè)知識和技能外，還應(yīng)會在課堂上使用多種教學(xué)方法，課前要求學(xué)生做好預(yù)習(xí)工作。在日常教學(xué)中我主要從以下幾個方面提高課堂效率。

1.做好學(xué)生的課前預(yù)習(xí)工作

終身學(xué)習(xí)能力的發(fā)展要求培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)策略和方法。讓學(xué)生學(xué)會預(yù)習(xí)就是一種有效途徑。我很重視學(xué)生預(yù)習(xí)這一環(huán)節(jié)，每節(jié)課前對學(xué)生提出具體的預(yù)習(xí)要求。下面分別從單詞預(yù)習(xí)和課文預(yù)習(xí)向大家舉例說明。單詞預(yù)習(xí)的要求是①會讀（當(dāng)然是在學(xué)掌握了一定的發(fā)音技能的基礎(chǔ)上）。②從課文或?qū)υ捴姓页龊性搯卧~的句子熟讀，初步理解含義，有能力的同學(xué)試著用新單詞造句并寫下來。這兩種要求能使學(xué)生對單詞的音、行、義有初步理解。并能大大提高課堂上的效率，由預(yù)習(xí)和課堂上的鞏固，學(xué)生對知識的記憶已經(jīng)比較牢固了。我對學(xué)生課文預(yù)習(xí)的要求是①理解課文的意思。②在課文中找出預(yù)習(xí)問題的答案。③找出重點(diǎn)詞語和不理解的詞句。做到這三點(diǎn)，上課時學(xué)生對老師的講解就能心領(lǐng)神會，并積極思考回答老師的問題，對重難點(diǎn)心中有數(shù)，上課感覺輕松自如，使之通過預(yù)習(xí)取得學(xué)習(xí)成就感。同時教師可根據(jù)學(xué)生預(yù)習(xí)的情況及時調(diào)整教學(xué)方案，以達(dá)到良好的課堂教學(xué)效果，提高效率。

2.運(yùn)用簡筆畫

簡筆畫是一種特殊和鮮明的直觀符號，在英語教學(xué)中起著特有的信息溝通作用，不過在這里我要檢討一下，我的簡筆畫不是很好，但在我的能力范圍之內(nèi)我充分利用它。中學(xué)生處于青少年時期，他們的形象記憶比抽象記憶發(fā)達(dá)的多，簡筆畫作為一種展現(xiàn)顯示生活的藝術(shù)手段，能將智育與美育結(jié)合起來，并能把傳授知識與審美教育融為一體滲透于課堂教學(xué)，具有主觀的特點(diǎn)，適合青少年心理發(fā)展的需要。它不僅能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，有助于他們的記憶，還能培養(yǎng)其健康的情操，是促進(jìn)學(xué)生智力全面發(fā)展的有效手段之一。

教師能運(yùn)用簡筆畫在教學(xué)中把大量的英文單詞句子和文章等語言訊息迅速反應(yīng)成畫，教師邊講邊畫或?qū)W生看圖敘述短文，非常容易理解語言的意思，而且記憶深刻，寥寥幾筆就能畫出含有大量語言信息的圖像，生動活潑，使抽象的語言直觀化，十分受學(xué)生歡迎。運(yùn)用簡筆畫教學(xué)能有效提高課堂教學(xué)效率。

例如：我們在學(xué)習(xí)八年級Unit6 Topic2 Section B 的la的對話時，對話的內(nèi)容是Darren和Kangkang計劃去十三陵時的對話Could you tell me something about the Ming Tombs？對話內(nèi)容很拗口抽象、很難記憶，我就把課本配圖用簡筆畫的形式畫在黑板上，并把生僻的地點(diǎn)名詞標(biāo)在簡圖上。如Stone Arch，Great Palace Gate，Sacred Way再加上些

關(guān)鍵詞 build，surveyed。然后要求學(xué)生看圖，把Section B la的對話以短文的形式敘述出來，這樣程度稍好的同學(xué)當(dāng)堂就能敘述下來，其他學(xué)生在對照36頁圖畫也能在課下較容易的敘述對話中的內(nèi)容。還有在七年級的下冊Unit5 Topic1 Section C的教學(xué)中主要學(xué)習(xí)方位詞的使用，我用簡筆畫在黑板上畫了一幅我們自己學(xué)校的建筑設(shè)施方位圖，如此熟悉的環(huán)境，讓學(xué)生對照簡圖深刻的了解了in the center of，at the back of，on the left，on the right，next to等方位詞的使用，并能使學(xué)生覺得說英語很容易。使他們對英語產(chǎn)生濃厚的學(xué)習(xí)興趣。

3.開展活動

篇4

一、學(xué)會記單詞

記單詞是學(xué)好英語的基礎(chǔ)。學(xué)會理解書中單詞很重要，不要對課本不讀不看，一味只是趕著完成作業(yè)，這樣是決不能學(xué)好英語基礎(chǔ)知識的.下面就如何記單詞舉例說明。1.使用卡片記憶法，在卡片的正面畫上圖片，在反面配上單詞。這對初學(xué)英語的學(xué)生很有幫助。2.根據(jù)拼讀規(guī)律來記單詞，即使忘記單詞的拼寫，多讀幾遍就能拼出單詞。3.根據(jù)構(gòu)詞規(guī)則可以記住一系列的單詞，例如health ＼healthy＼healthily＼unhealthy＼unhealthily這樣可以串連記憶，降低了記憶單詞的難度。建議學(xué)生在背單詞時盡量想到與之有關(guān)聯(lián)的詞，并記住他們的詞性，這對于運(yùn)用單詞有很大的幫助，起到了雙贏的效果。根據(jù)遺忘的先快后慢的規(guī)律，我們應(yīng)及時回頭復(fù)習(xí)，復(fù)習(xí)達(dá)到三到五遍就可以記牢了。單詞應(yīng)盡量放在語境中呈現(xiàn)，不能只是因為記單詞而記單詞，這樣不僅枯燥無味，同時記憶也不牢固。這就需要教者用心的去傳授生單詞。

二 、學(xué)會記筆記

記筆記可以深化學(xué)習(xí)內(nèi)容，理清思路，增進(jìn)記憶。教師可經(jīng)常指導(dǎo)學(xué)生在記筆記時采用一套自己慣用的符號規(guī)劃筆記內(nèi)容，從而提高聽課效率。我通常會讓學(xué)生用簡寫的形式快速的記筆記，這樣，不僅讓學(xué)生記下了課堂的重點(diǎn)知識點(diǎn)，同時又利于課后鞏固復(fù)習(xí)。我認(rèn)為記筆記首先應(yīng)注意如下幾點(diǎn)：1.把握時機(jī)。記筆記的前提是不能影響正常聽課和思考，這就要求學(xué)生在記筆記時把握好時機(jī)。記筆記的時機(jī)有三個：一是老師在黑板上寫字時，要抓緊時間搶記；二是老師講授重點(diǎn)內(nèi)容時，要擠時間速記、簡記；三是下課后，沒記下來的要盡快抽時間去補(bǔ)記。2.注意內(nèi)容。筆記的內(nèi)容一般是：①重、難點(diǎn)。②疑點(diǎn)或難點(diǎn)。③記書本上沒有、老師補(bǔ)充的內(nèi)容。以下內(nèi)容則無須記筆記：①次要的知識。②一看就懂的內(nèi)容。③書上有的知識。再者課后整理筆記顯得尤為重要，由于課堂上時間有限，老師所講的一些內(nèi)容自己當(dāng)時可能漏記，書寫也許會很潦草。下課后，要及時對筆記進(jìn)行整理、歸納、補(bǔ)充，若能再抄一遍更好。在教學(xué)中我發(fā)現(xiàn)有的同學(xué)比較懶，自己在課堂上不愿記筆記，下了課去抄別人的筆記。這是一種很不好的習(xí)慣，不利于鍛煉自己的總結(jié)歸納能力。只有自己親手記筆記，才能更好的理解、消化所學(xué)的內(nèi)容。

三 、學(xué)會朗讀

學(xué)習(xí)英語離不開朗讀，切忌“小和尚念經(jīng)，有口無心”；切忌“啞巴英語現(xiàn)象”； 切忌“一知半解，囫圇吞棗”地讀。朗讀有助于增強(qiáng)語感，提高口頭表達(dá)的能力。大凡口語較好的學(xué)生必定重視平時的朗讀與背誦。英語課、早自習(xí)及空暇時間等都是朗讀的好時機(jī)。朗讀要認(rèn)認(rèn)真真，吐詞清楚，語音語調(diào)力求準(zhǔn)確，還要注意感情投入，力求抑揚(yáng)頓挫，精彩句段要熟讀成誦。在平時的教學(xué)中，我盡量讓學(xué)生大聲朗讀單詞和對話，先學(xué)習(xí)模仿對話，到自己靈活的運(yùn)用，每天堅持將當(dāng)天所學(xué)的詞、短語及句子睡覺前都讀幾遍，這樣長期堅持去做，我發(fā)現(xiàn)取得了一定的效果。另外，在課堂上盡量讓學(xué)生大聲回答問題，學(xué)習(xí)用英語交流，讓學(xué)生真正的學(xué)會用英語做事，培養(yǎng)學(xué)生的綜合運(yùn)用語言的能力。

四、學(xué)會對比學(xué)習(xí)

有比較才有鑒別.學(xué)生解題的錯誤，往往錯在認(rèn)識不清、感知模糊、理解膚淺上，對比學(xué)習(xí)有利于加強(qiáng)學(xué)生辯證思維訓(xùn)練，有利于提高解題能力.下面列舉兩例易錯對比，例如：

1. I need your help because I don’t know ________

A how to do it B how to do C what to do it D what should I do （考查的知識點(diǎn)有兩處，一是賓語從句的的使用，二是what 是疑問代詞與how是疑問幅詞的區(qū)別。）

2. It’s selfish ____ Eddied ____ the whole birthday cake.

A of to eat B for to eat C of eating D for eating（考查對人物行為的看法，還是強(qiáng)調(diào)動作的意義）

這些都是中考?？嫉念}型，也是學(xué)生經(jīng)?；煜膯栴}，平時要經(jīng)常收集這些題目，鼓勵學(xué)生找出出題者的意圖，在解析后面作適當(dāng)?shù)狞c(diǎn)評，有利于他們熟練掌握知識點(diǎn)。

五、學(xué)會對語法的理解與運(yùn)用

英語語法在初中英語學(xué)習(xí)中有著非常重要的作用，掌握系統(tǒng)的英語語法知識，把握英語的基本結(jié)構(gòu)，才能提高英語的學(xué)習(xí)效率。我們常說，學(xué)習(xí)的過程就是把書由薄變厚，再由厚變薄的過程.我們學(xué)會發(fā)現(xiàn)共性，找出本質(zhì)，便都可化繁為簡，化難為易.我們?nèi)魧W(xué)會了對類似知識點(diǎn)的歸納，總結(jié)，那么繁雜的英語內(nèi)容便化成了簡單的幾個部分，學(xué)習(xí)起來自然就會輕輕松松、游刃有余.新的課本的知識點(diǎn)的呈現(xiàn)遵循由難到易的原則，知識點(diǎn)相對集中，也遵循了學(xué)生的認(rèn)知規(guī)律。例如，在講解被動語態(tài)時，我通過情境引入一般現(xiàn)在時態(tài)的主動語態(tài)，然后用PPT的形式將它們改成被動語態(tài)的句子，用不同顏色標(biāo)出變化的的部分，強(qiáng)調(diào)動作和主語的關(guān)系，導(dǎo)出被動語態(tài)，再用主動和被動語態(tài)混雜的句子讓學(xué)生識別，從而加深學(xué)生對知識點(diǎn)的理解，接著讓學(xué)生從現(xiàn)有的例句中尋找被動語態(tài)謂語動詞的結(jié)構(gòu)，讓學(xué)生自我總結(jié)，利用小組合作探究的方法總結(jié)知識點(diǎn)，最后探究一般過去時態(tài)的被動語態(tài)使用規(guī)則。這充分體現(xiàn)了以學(xué)生為主體，教師為主導(dǎo)的新型的教學(xué)理論。

六、學(xué)會整理并閱讀錯題

篇5

[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè) 旅游城市環(huán)境 消極影響 建議

一、引言

旅游城市，是指具備獨(dú)特的自然風(fēng)光或者人文資源等獨(dú)特資源，能夠吸引旅游者前往，具備一定旅游接待能力，旅游業(yè)產(chǎn)值超過城市GDP的7%的一類城市。目前，全國已批準(zhǔn)的優(yōu)秀旅游城市達(dá)300多座城市。

近年來，由于房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)對城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)和投資增長貢獻(xiàn)巨大，許多地方政府趨之若鶩。而旅游城市由于擁有更多的景觀資源越來越為地產(chǎn)開發(fā)商所看好，成為開發(fā)建設(shè)的對象。這些旅游城市的環(huán)境實際上是極為脆弱的高級人工生態(tài)系統(tǒng)，過度發(fā)展的城市房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)正對該系統(tǒng)產(chǎn)生著極大地影響和破壞，他們正一點(diǎn)點(diǎn)蠶食著旅游城市的精髓和血液，直至旅游城市失去這個名稱本應(yīng)有的意義。

二、房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)對旅游城市環(huán)境的消極影響

（一）對居民生存環(huán)境的破壞

1、空氣污染

房地產(chǎn)施工建設(shè)期間，會造成空氣質(zhì)量的嚴(yán)重下降。具體包括在開挖土石方、平整場地、運(yùn)輸建筑材料和主體工程施工中產(chǎn)生的揚(yáng)塵，施工機(jī)械運(yùn)行時產(chǎn)生的廢氣以及室內(nèi)、外裝修產(chǎn)生的廢氣。過多房地產(chǎn)項目同時施工，整個旅游城市煙塵籠罩，肉眼可見，有些地方甚至刺鼻惡臭，造成嚴(yán)重的空氣污染。

2、水污染

房地產(chǎn)的過度開發(fā)對城市水質(zhì)環(huán)境造成的直接影響，主要是指直排入水域的生活污水。將未經(jīng)處理的廢水直接排出，導(dǎo)致過多的營養(yǎng)物質(zhì)進(jìn)入水體，大大加劇了水體富營養(yǎng)化的過程，過量的雜草生長影響了水中溶解氧的含量，常使魚蝦窒息而死，無疑影響水中生物的種類、數(shù)量以及生長速度，造成大部分水體磷、 氮污染，而且對使用這些資源的居民的健康也是潛在的危害。

3、噪音污染

房地產(chǎn)建設(shè)項目進(jìn)入施工期后，將采用機(jī)械拆除舊房、平整土地，開挖地基、樁孔，道路構(gòu)筑，結(jié)構(gòu)和裝修施工。這些施工活動所產(chǎn)生的機(jī)械噪音和車輛噪音，都會不同程度地造成對周圍居民人體健康和勞動能力的損害，形成噪音污染。

4、固體廢棄物的堆積

伴隨著房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)活動而產(chǎn)生的各種固體廢棄物，如施工產(chǎn)生的土石方、建筑垃圾、施工人員的生活垃圾等，或于施工地或于街道或于馬路，大量垃圾的陳放將會侵蝕土壤、水體、空氣，嚴(yán)重影響周圍的生態(tài)環(huán)境，大量細(xì)菌的繁殖會導(dǎo)致疾病傳播，危害居民身心健康；有些廢棄物的堆積甚至?xí)l(fā)爆炸。

5、道路損毀

房地產(chǎn)建設(shè)施工期間，運(yùn)送材料的大型重載車隨意出入于城市的大街小巷，不僅對城市的道路交通安全造成嚴(yán)重威脅，而且造成許多道路損毀嚴(yán)重，嚴(yán)重影響附近居民的出行便利和出行安全。一些地方政府和開發(fā)商又不能及時修復(fù)和還原受損道路，給居民的正常生活和過往車輛帶來極大的不便和危險。

（二）對旅游景觀的破壞

一些開發(fā)商在進(jìn)行房地產(chǎn)建設(shè)項目時，一味地霸占旅游城市的優(yōu)質(zhì)景觀資源，造成對旅游景觀的破壞。具體表現(xiàn)為1、為建設(shè)優(yōu)質(zhì)景觀住宅，開發(fā)商常把公共旅游資源――那些優(yōu)美的自然和歷史文化遺產(chǎn)變成了住宅的后花園，使本來連續(xù)性很強(qiáng)的城市景觀資源被人為分割、占用，破壞旅游景觀的整體存在。2、在建設(shè)過程中，開發(fā)商往往是無序開發(fā)，缺乏科學(xué)規(guī)劃和論證，大興土木，亂砍濫伐，并且不計后果，造成嚴(yán)重的生態(tài)干擾和破壞。如對濱水景觀資源將河灘和河岸進(jìn)行硬化處理和改造，河道兩邊被砌成了光滑和垂直的水泥岸，除水之外的其他任何自然的東西被全部鏟除等，對景觀造成嚴(yán)重的生態(tài)破壞。

（三）視覺污染

許多旅游城市的地方政府在房地產(chǎn)開發(fā)上都顯得急功近利，根本沒有整個城市房地產(chǎn)建設(shè)的規(guī)劃設(shè)計，任由開發(fā)商選址建設(shè)。由于城市房地產(chǎn)的無序開發(fā)，不考慮建筑高度、尺度和立面等因素與城市區(qū)域環(huán)境的協(xié)調(diào)，孤立地注重單體建筑（群）的造型設(shè)計。新建筑在格調(diào)、體量、功能等方面很難與原本的老建筑融匯、對話與交流，新建筑和新建筑之間也各有特色，結(jié)果不能使整個城市建設(shè)有機(jī)地融為一體，或是布局不和諧，或是質(zhì)量、色調(diào)不和諧，或是風(fēng)格不和諧，從而破壞旅游城市景觀環(huán)境的整體性，造成視覺污染。

三、旅游城市房地產(chǎn)發(fā)展建議

（一）保護(hù)旅游景觀環(huán)境，切實制定和實施城市建設(shè)總體規(guī)劃

對于旅游城市來說，景觀生態(tài)是其發(fā)展的第一生命線，要保護(hù)好自然風(fēng)光、人文建筑、民俗風(fēng)情以及文化藝術(shù)等各種核心要素。試圖以旅游的名義圈地蓋樓，不但透支了旅游產(chǎn)業(yè)的未來，對各種名勝、風(fēng)景造成不可逆轉(zhuǎn)的破壞，而且對于整個城市來說都是一個不可承受的損失。

制定旅游城市建設(shè)總體規(guī)劃，形成合理布局。在保護(hù)旅游城市景觀環(huán)境的問題上，地方政府負(fù)有首要責(zé)任。必須對旅游行業(yè)和地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展有全局的觀察與考量，總體規(guī)劃要重視景觀與環(huán)境的開發(fā)與保護(hù)，統(tǒng)一協(xié)調(diào)、合理劃分景觀功能，并對房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)提出管控措施和生態(tài)保護(hù)要求，避免任何地產(chǎn)或旅游項目破壞自然、人文資源。并且要貫徹統(tǒng)一規(guī)劃、整體布局的發(fā)展思路，認(rèn)真實施總體規(guī)劃。

（二）明確城市環(huán)境保護(hù)責(zé)任，嚴(yán)格執(zhí)行環(huán)保措施

明確責(zé)任，并簽訂環(huán)境保護(hù)目標(biāo)責(zé)任書。嚴(yán)格實行自認(rèn)追究和獎懲制度。實施 “環(huán)境保護(hù)目標(biāo)責(zé)任制”，并將其納入該屆政府市、縣長政績考核的主要內(nèi)容。同時，實行 “排污申報登記”和“排污許可證”制度，對隨意、超標(biāo)排放污染物和未進(jìn)行排污登記、未取得“排污許可證”而排污的單位和個人進(jìn)行嚴(yán)處。

房地產(chǎn)施工建設(shè)期間，要嚴(yán)格執(zhí)行環(huán)境保護(hù)措施，具體如下：1、分時施工，22：00―7：00；13：00―14：30禁止施工，防止噪聲擾民；2、施工人員生活垃圾收集后隨建筑垃圾送至市政垃圾場；3、施工人員生活污水排入市政下水道，無市政下水道地點(diǎn)要通過化糞池處理再排放；4、渣土建筑材料運(yùn)送車應(yīng)加蓋，防止揚(yáng)塵。

參考文獻(xiàn)：

[1]路立：《淺析房地產(chǎn)項目開發(fā)建設(shè)中的環(huán)境影響評價工作》，《中國房地產(chǎn)》，2003年第1期.

[2]江晝：《濱水區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)對城市生態(tài)環(huán)境的影響》，《城市問題》，2008年第8期 .

篇6

一. 多種方式導(dǎo)入新課，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。

《英語課程標(biāo)準(zhǔn)》強(qiáng)調(diào)課程從學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、生活經(jīng)驗和認(rèn)知水平出發(fā)，使語言的學(xué)習(xí)過程成為學(xué)生形成積極的情感態(tài)度。而新課的導(dǎo)入在整個教學(xué)過程中是激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，進(jìn)行有效教學(xué)的一個關(guān)鍵過程。教師應(yīng)重視新課的導(dǎo)入設(shè)計，將教學(xué)內(nèi)容恰當(dāng)?shù)爻尸F(xiàn)給學(xué)生，想方設(shè)法激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，從而形成積極的學(xué)習(xí)態(tài)度。

（1） 直觀導(dǎo)入

直觀教學(xué)是為學(xué)生提供必要的感性材料的有效途徑。它真實，親切，易于激發(fā)學(xué)生的求知欲，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和積極性，留給學(xué)生深刻印象。如果有視覺，聽覺和運(yùn)動覺的共同參與，感知效果更好，記憶更牢固。

教學(xué)新詞匯時，可用圖片、實物或簡筆畫等直觀的方法導(dǎo)入。如：教師帶進(jìn)課堂一個包神秘地問學(xué)生：“What’s in my bag ？ Please guess.”或讓學(xué)生用手感覺后告訴同學(xué)：There’s a… in it . 一方面復(fù)習(xí)了“There be…”句型，另一方面激發(fā)了學(xué)生的好奇心，在引出生詞后學(xué)生會很輕松地掌握，課后記憶猶新。學(xué)習(xí)短語have a meeting ， do one’s homework時，顯示許多學(xué)生開班會、做作業(yè)等圖片，用現(xiàn)在進(jìn)行時引入They’re having a class meeting （doing their homework.），不用翻譯，學(xué)生通過視聽就理解其意，并能舉一反三地進(jìn)行會話。如顯示運(yùn)動會、家長會、做家務(wù)等圖片，學(xué)生就能積極交際，從而提高運(yùn)用英語的能力。

（2） 情景導(dǎo)入

教師可利用實物創(chuàng)設(shè)語言情景。如引入too…to 句型時，放一個蘋果在黑板上方，問學(xué)生“Do you want the apple ？” 然后告訴學(xué)生如果你能拿到就給你，學(xué)生踴躍參與，但條件是站在地上，不用任何輔助東西，學(xué)生只能望著蘋果干著急，這時問學(xué)生“Why can’t he （she ） get the apple ？” 后告訴學(xué)生：He （She ） is too short to reach the apple .這樣在真實的情景中學(xué)生輕松自如地理解和掌握新內(nèi)容，調(diào)整了學(xué)習(xí)過程中的情感，以保持學(xué)生積極學(xué)習(xí)的態(tài)度。

（3） 故事導(dǎo)入

如遇到故事性的閱讀時，可向?qū)W生了解有關(guān)人物的情況，如教愛迪生一課時，問Who is Thomas Edison ？ What did he do ？ 等問題，然后告訴學(xué)生愛迪生小時候讀書時因常提出一些奇怪的問題而被老師趕出了校門。同時對學(xué)生說：在座的也一定有愛迪生式的人物，學(xué)生情緒高漲，精神飽滿，然后設(shè)計閱讀任務(wù)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行閱讀。這樣既培養(yǎng)了學(xué)生的聽說能力又培養(yǎng)了學(xué)生的閱讀理解能力。

（4）現(xiàn)實生活導(dǎo)入

如教世界人口問題時，可問學(xué)生How many people are there in your family ？Do you want to have brothers or sisters ？ Why ？ 學(xué)生自然想到中國人口眾多，必須實行“獨(dú)身子女”政策。在討論現(xiàn)實生活時導(dǎo)入新內(nèi)容，談身邊的事、自己熟悉的事，學(xué)生積極主動，思維活躍，求知欲旺。

導(dǎo)入新課形式多種多樣，如猜謎、游戲、表演等，教師可經(jīng)常變換方式引入新課，讓學(xué)生感到新鮮、有趣，以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)英語的濃厚興趣。

二. 創(chuàng)設(shè)情景，重視交際。

學(xué)習(xí)外語，語言環(huán)境十分重要，教師應(yīng)在教學(xué)中使用英語，使學(xué)生始終處于濃厚的英語語言氛圍中，受到熏陶。教師不必?fù)?dān)心學(xué)生聽不懂，只要配以適當(dāng)?shù)氖謩莺蜕鷦拥谋砬?，學(xué)生自然能理解、并調(diào)動了學(xué)生開口說英語的積極性。教師自始至終地使用英語教學(xué)既能訓(xùn)練學(xué)生聽的能力，又能隨時地教給學(xué)生一些書本中或書本以外的詞匯，為今后的教學(xué)打下埋伏，擴(kuò)大知識面。教師的示范、引導(dǎo)，學(xué)生能充分感受到語言的交際功能，養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣。

鼓勵學(xué)生多參與教學(xué)活動，每節(jié)課開始安排學(xué)生值日生回報。學(xué)生可表演對話，自我介紹，講述自己生活中的小故事、講笑話，猜謎語等，并讓其他同學(xué)提出有關(guān)問題。通過實際鍛煉，使學(xué)生樹立信心，發(fā)展學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力和合作精神，形成一定的綜合語言運(yùn)用能力，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神。

在學(xué)習(xí)對話或閱讀故事時，可以讓學(xué)生在理解和掌握的基礎(chǔ)上表演并發(fā)揮。如第三冊21單元教學(xué)一位中學(xué)畢業(yè)生購物忘記付錢的故事后，創(chuàng)設(shè)一個商店的情景，讓學(xué)生表演小品，這樣不僅鞏固課文，培養(yǎng)學(xué)生記憶、思維、想象和運(yùn)用語言進(jìn)行交際的能力，而且同學(xué)們在編排表演的過程中，將書本上的文字轉(zhuǎn)變成了自己的語言，體會到了學(xué)習(xí)的樂趣。

三. 課堂訓(xùn)練增加趣味性，營造寬松、和諧的教學(xué)氛圍。

《教育心理學(xué)》認(rèn)為，課堂心理氣氛在很大程度上影響著師生對教學(xué)活動的興趣、積極性、滿意程度及師生之間的關(guān)系，良好的課堂心理氣氛，往往會取得事半功倍的教學(xué)效果。教師只有根據(jù)教材特點(diǎn)和學(xué)生情況加強(qiáng)訓(xùn)練的趣味性，才能調(diào)動學(xué)生情緒，促進(jìn)學(xué)生積極思考，使學(xué)生對課堂學(xué)習(xí)興趣盎然，處于較佳心理狀態(tài)，使課堂氣氛寬松、活躍、和諧。

篇7

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 旅游業(yè) 應(yīng)用

中圖分類號：F592.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2012）01-195-02

隨著社會的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，電腦已經(jīng)普及到千家萬戶，互聯(lián)網(wǎng)的使用已經(jīng)滲透到每個人的生活，成為人們生活中必不可少的一部分。因而各種電子商務(wù)網(wǎng)站也就應(yīng)運(yùn)而生并初具規(guī)模，隨之而生的是一種建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的全新營銷模式――網(wǎng)絡(luò)營銷，也在俏然走入我們的生活?？赡艽蠖鄶?shù)人對網(wǎng)絡(luò)營銷這個概念還很模糊，但網(wǎng)絡(luò)營銷在網(wǎng)絡(luò)上已是無處不在，并且日漸成為人們的新寵。21世紀(jì)的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷在以不同的形式飛速發(fā)展著，網(wǎng)絡(luò)營銷已被廣泛地應(yīng)用在不同的領(lǐng)域和行業(yè)，就連旅游業(yè)這種無形經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品也加入了網(wǎng)絡(luò)營銷的大軍。網(wǎng)絡(luò)營銷影響并改變著我們的生活，同時也在影響和改變著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)整體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的；是企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)，通過各種聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體技術(shù)來從事市場研究、廣告宣傳銷售及顧客服務(wù)等等，以營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境和實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種新的營銷活動①。

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)相同，都是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，都是以達(dá)成銷售為目地的營銷。兩者的區(qū)別在于兩者的實現(xiàn)平臺與媒介不同,網(wǎng)絡(luò)營銷是通過Internet營銷替代了傳統(tǒng)的報刊、郵件、電話、電視等中介媒體，利用Internet對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營全過程，尋找新客戶、服務(wù)老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。由于它的操作平臺媒介是利用Internet來實現(xiàn)信息傳遞，因而網(wǎng)絡(luò)營銷就具備了相對成本低廉、不受空間時間限制、極強(qiáng)的實時雙向互動性、提供個、滿足個性需求、高效性、科技性等特點(diǎn)②。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具和方法。網(wǎng)絡(luò)營銷是經(jīng)營上的創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為現(xiàn)代營銷的主要方式。在現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，我們最常見的是依托于企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)實名/通用網(wǎng)址、即時信息、瀏覽工具條等客戶端專用軟件、電子書、博客等。通過這些平臺和手段為實現(xiàn)營銷信息的、傳遞、與用戶之間的交互，以及為實現(xiàn)銷售營造了有利的環(huán)境③。

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，適用于網(wǎng)路營銷的工具也在不斷地更新，有些已經(jīng)失去了可操作性?，F(xiàn)今使用最多的可操作的網(wǎng)絡(luò)營銷方法有：網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、搜索引擎營銷、許可E-mail營銷、互換鏈接營銷、博客營銷、線下營銷等。這些方法通常實用性強(qiáng)，操作簡便具有較強(qiáng)的實踐性。

二、旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析

1.旅游產(chǎn)品常用的網(wǎng)絡(luò)營銷工具和方法。在電子商務(wù)飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)購已經(jīng)成了當(dāng)下的時尚，淘寶、拍拍、阿里巴巴等各類電子商務(wù)平臺已完整地走入并占據(jù)著我們的生活，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷這些代名詞我們已不再陌生。在電子商務(wù)這種新興商業(yè)模式受到廣大人群追捧的時候，網(wǎng)絡(luò)營銷的形式在不斷地更新擴(kuò)展變得越來越多樣化，催生出了許多大型專業(yè)的購物網(wǎng)站、團(tuán)購網(wǎng)站等新型網(wǎng)絡(luò)營銷平臺為營銷工具；同時，網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品也在發(fā)生著質(zhì)變?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品已不再僅僅局限于如食品、百貨、生活用品等有型網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，像旅游這種無形的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品也逐漸加入了網(wǎng)絡(luò)營銷的大軍之中。近年來關(guān)于旅游產(chǎn)品的網(wǎng)站與日俱增，網(wǎng)絡(luò)廣告比比皆是，就連團(tuán)購網(wǎng)站也時常有旅游產(chǎn)品亮相，旅游產(chǎn)品已開始向網(wǎng)絡(luò)新時代邁進(jìn)。

2.旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。在網(wǎng)絡(luò)營銷盛行之際,旅游產(chǎn)品從傳統(tǒng)市場擴(kuò)展至網(wǎng)絡(luò)市場，無疑是明智之舉。由于科技的進(jìn)步，信息技術(shù)的發(fā)展，人類社會逐步進(jìn)入信息化的歷程，信息化將對企業(yè)、經(jīng)濟(jì)、社會產(chǎn)生重大而深遠(yuǎn)的影響，旅游產(chǎn)品進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場將給旅游經(jīng)濟(jì)帶來不可估量的效益。與傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品營銷方式相比，旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢在于：

（1）不受限制多樣化的高速信息傳播。網(wǎng)絡(luò)之所以具備很強(qiáng)的實用性就是它突破了時間和空間的限制，用戶隨時隨地都可享受全球信息服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的信息源一般表現(xiàn)為文字、圖片、多媒體信息等，由于這些信息本身已經(jīng)數(shù)字化，可以通過各種特有方式直接作為信號來傳輸，不再需要編譯和譯碼的過程，減少了信息傳遞的中間環(huán)節(jié)。信息發(fā)送者和信息接收者也可做直接的交流，傳遞效率就更快更便捷。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速更新和提高促使了網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞方式和傳遞渠道的多樣化。

（2）成本低廉。一方面是體現(xiàn)在賣方，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下是網(wǎng)絡(luò)營銷主要依靠信息的傳遞，很多企業(yè)只需要建立一個網(wǎng)站或租借一個專業(yè)信息的網(wǎng)站平臺便可實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷，賣方需要支付的除了少量的網(wǎng)站設(shè)計費(fèi)或租賃費(fèi)以及少量的人工成本外，幾乎不用其他的投入。另外，借助于網(wǎng)絡(luò)的特性，網(wǎng)絡(luò)營銷不受時間空間的限制同時不需要大量的商品庫存，從而大幅度地降低了銷售成本增加了銷售機(jī)會成本。另一方面是體現(xiàn)在買方，賣方的銷售成本下降直接導(dǎo)致了產(chǎn)品的價格差異，買方無需舟車勞頓，忍受嘈雜擁擠；足不出戶便可以低廉的價格買到心儀的產(chǎn)品④。

（3）方便實用?，F(xiàn)在旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷基本都是依托網(wǎng)站實施，例如專業(yè)的旅游網(wǎng)，人們熟悉的團(tuán)購網(wǎng)等。這些網(wǎng)站設(shè)計大都精湛及人性化，用戶使用起來方便簡捷。這些網(wǎng)站還擁有強(qiáng)大完善的后臺服務(wù)功能，可以及時地收集和海量的信息供用戶自主選擇，也可實時、直接地與用戶實現(xiàn)雙向交流和咨詢服務(wù)，很大程度上凸顯了網(wǎng)絡(luò)營銷的實用性。

（4）前景可觀。在信息技術(shù)的時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作、學(xué)習(xí)、合作和交流的環(huán)境。各種企業(yè)也正在利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的快速便車，促進(jìn)企業(yè)飛速的發(fā)展。隨著市場競爭的日益激烈，各企業(yè)都在想辦法努力做到出奇制勝，贏得消費(fèi)者青睞。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日趨成熟的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生無疑為這些企業(yè)帶來了新的轉(zhuǎn)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)營銷的種種優(yōu)勢為企業(yè)開辟了廣闊的前景創(chuàng)造了無限的生機(jī)。網(wǎng)絡(luò)營銷這種新的模式正逐漸地被人熟知和接受，在Internet能在極短的時間里把業(yè)務(wù)發(fā)展到巨大的規(guī)模，這在傳統(tǒng)的經(jīng)營理念下是不可能實現(xiàn)的，網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)的生存和發(fā)展有著至關(guān)重要的影響力。隨著Internet的發(fā)展，大量的商業(yè)機(jī)會將迅速涌現(xiàn)，網(wǎng)上經(jīng)營的前景不可限量，網(wǎng)絡(luò)也必將成為企業(yè)生存和發(fā)展的主要陣地。旅游產(chǎn)品向網(wǎng)絡(luò)營銷的適時邁進(jìn)，將給旅游業(yè)注入不可估量的生機(jī)和活力，迎合了當(dāng)代中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢。旅游產(chǎn)品向網(wǎng)絡(luò)營銷的邁進(jìn)，是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。

3.旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)存的缺陷。

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷工具存在局限性。經(jīng)過實際操作、調(diào)查研究，旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷常用的工具是網(wǎng)站，很少看到有用搜索引擎、電子郵件、即時信息、瀏覽器工具條等其他網(wǎng)絡(luò)營銷工具的。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷方法單一。旅游網(wǎng)站大多都是很獨(dú)立的，需要專門去搜索，很少是通過互換鏈接讓用戶接觸到的。在打開各類旅游網(wǎng)后，最醒目的都是跳躍在眼前的由文字和圖片組成的網(wǎng)絡(luò)廣告，幾乎沒見過E-mail營銷、博客營銷等其它的網(wǎng)絡(luò)營銷方法。

（3）可信度差，還沒有良好的網(wǎng)絡(luò)品牌?，F(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷的旅游產(chǎn)品絕大多數(shù)是依托電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行,雖然這些網(wǎng)站功能設(shè)計都比較齊全，卻也不可避免電子商務(wù)一直存在的安全問題和誠信問題。而旅游網(wǎng)站現(xiàn)在種類繁多，業(yè)務(wù)廣雜，至今也沒有一個很有可信度和影響力的品牌來主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷的市場，因而制約了旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展。

三、解決對策

1.加強(qiáng)旅游產(chǎn)品網(wǎng)站推廣。網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能，也是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的工作。我們已經(jīng)步入了信息時代，網(wǎng)絡(luò)信息是多元化的，內(nèi)容也是多樣化的，互聯(lián)網(wǎng)的表現(xiàn)形式也是各種各樣，這些網(wǎng)絡(luò)元素體現(xiàn)在各個方面。對于傳統(tǒng)市場上投放廣告、大規(guī)模促銷、新聞等宣傳手段費(fèi)用昂貴的問題，在互聯(lián)網(wǎng)上就可以利用許多的免費(fèi)資源去解決旅游網(wǎng)站的網(wǎng)站推廣問題。目前，旅游網(wǎng)站的推廣相對來說還是比較傳統(tǒng)和滯后的，我們需要合理有效地利用好互聯(lián)網(wǎng)上的免費(fèi)資源（像E-mail、博客等），廣泛信息讓更多的互聯(lián)網(wǎng)用戶得到宣傳信息，擴(kuò)寬網(wǎng)站宣傳途徑，增加對網(wǎng)站關(guān)注的受眾群，從而加強(qiáng)旅游產(chǎn)品網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)推廣。只有提高互聯(lián)網(wǎng)用戶對旅游網(wǎng)站和旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)知度，旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的成效才能有效提高。

2.完善旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和策略。旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷方法基本采用的都是網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，這些網(wǎng)絡(luò)廣告也只能在專門的旅游網(wǎng)站上才能看得到，很少在一些綜合類電子商務(wù)網(wǎng)站看到此類廣告。目前旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷方法有很大的局限性，網(wǎng)絡(luò)營銷的方法有很多，諸如搜索引擎營銷、互換鏈接營銷SNS營銷等一些行之有效的方法都并沒有用上。我們要打破這種狀況，用更多更好的網(wǎng)絡(luò)營銷方法來加強(qiáng)旅游產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力。企業(yè)可以通網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，根據(jù)旅游產(chǎn)品的情況開展不同的銷售策略（如：價格策略、分銷策略、促銷策略等），從不同角度出發(fā)，有針對性地去營銷，力爭最大程度地滿足顧客的需求。

3.旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷誠信度和安全性建設(shè)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的購買行為既受個人因素和社會氛圍的影響，還受網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品特征與價格、網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性與安全性的影響。網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交易的安全和可靠性，是影響消費(fèi)者購買行為的重要因素之一。由于互聯(lián)網(wǎng)是一個開放的系統(tǒng)，關(guān)于電子商務(wù)的法律法規(guī)還不健全，網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境還不規(guī)范，影響網(wǎng)絡(luò)營銷安全的因素表現(xiàn)在多方面，最基本的有兩方面：一方面從技術(shù)層面講，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在不斷地更新，一些應(yīng)用程序很容易出現(xiàn)漏洞，技術(shù)更新跟不上網(wǎng)絡(luò)發(fā)展就會造成泄露消費(fèi)者隱私、使消費(fèi)者財產(chǎn)受損等問題，嚴(yán)重影響到消費(fèi)者交易的安全性。另一方面從商家誠信度講，在不規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷的旅游產(chǎn)品種類眾多，參差不齊，部分產(chǎn)品可能存在夸大宣傳和虛假讓利等情況，導(dǎo)致宣傳承諾和實際服務(wù)不一致，讓消費(fèi)者從內(nèi)心產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺，給消費(fèi)者造成嚴(yán)重的心理不安全問題。想要做好旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷，最核心最關(guān)鍵的問題就是要時刻抓緊旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的安全性建設(shè)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的可信度。

4.把旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷相結(jié)合。旅游業(yè)的營銷離不開實際的服務(wù)工作，旅游業(yè)這種無形經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的好壞取決于現(xiàn)實服務(wù)質(zhì)量的好壞。把旅游產(chǎn)品做網(wǎng)絡(luò)營銷只是營銷上的一種手段而已，對于能否從中獲利，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)增長，這種消費(fèi)方式并不是主要的決定因素。即使網(wǎng)絡(luò)營銷的效果再好，所能增加的也只是銷售機(jī)會，想要做到長期持續(xù)的發(fā)展提高，更重要的還是要做好旅游產(chǎn)品的實際質(zhì)量和提高旅游產(chǎn)業(yè)的服務(wù)水平。只有做到線上營銷和線下營銷完全一致，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合，才能真正地永葆旅游經(jīng)濟(jì)的春天。

5.提高網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)服務(wù)水平，培養(yǎng)專業(yè)人才。網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)服務(wù)水平對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體應(yīng)用水平的發(fā)揮起著至關(guān)重要的作用，因此，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷水平的提高，有賴于網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商專業(yè)水平的提升。2002年之后中國的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入了一個持續(xù)快速發(fā)展的時期，2004―2006年中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)水平有了很大的提高。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模的擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者需求的提升，現(xiàn)有的服務(wù)水平和技術(shù)是跟不上發(fā)展的。我們需要不斷地儲備和培養(yǎng)大量的專業(yè)人才來推動和引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，繁榮網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)濟(jì)時代。旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷同樣也需要大量的專業(yè)人才，只有網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)服務(wù)水平不斷地提高，網(wǎng)絡(luò)營銷市場才有能力迎接更多的新的挑戰(zhàn)。

6.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)。想在網(wǎng)絡(luò)營銷市場上占有一席之地離不開顧客的支持，企業(yè)的品牌必須深入人心，才能創(chuàng)立網(wǎng)上成功的品牌。品牌知名度和美譽(yù)度是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和信用的綜合體現(xiàn)。想要建設(shè)好網(wǎng)絡(luò)品牌就要能為顧客提供真正需要的、方便的、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時要了解消費(fèi)者對產(chǎn)品特性、質(zhì)量的意見，隨時關(guān)注消費(fèi)者態(tài)度和建議，及時做好營銷調(diào)整。在做好營銷的同時還要注重新產(chǎn)品的開發(fā)和服務(wù)能力的開發(fā)、改進(jìn)，努力從各方面維護(hù)好顧客對企業(yè)品牌的忠誠度，使企業(yè)品牌深入人心。

[基金項目：本文系河南省社科聯(lián)、河南省經(jīng)團(tuán)聯(lián)2011年度調(diào)研課題《網(wǎng)絡(luò)營銷在河南旅游業(yè)中的應(yīng)用與研究》的研究成果。（項目編號：SKL-2011-2935）]

注釋:

①張濤.網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)營銷活動中的應(yīng)用［J］.價值工程.2011（13）

②錢東人.朱海波主編.網(wǎng)絡(luò)營銷（第二版）[M].北京：高等教育出版社，2009

③馮英健著.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐(第3版)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2007

④秦暢.淺談現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷中的信息有效利用［J］.計算機(jī)光盤軟件與應(yīng)用，2011(3)

篇8

[關(guān)鍵詞]績效評價；目的地營銷；旅游

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2013）03-0120-09

隨著公共投資審查的日益嚴(yán)格和目的地競爭的加劇，目的地營銷支出已經(jīng)成為近期爭論的主題，對營銷績效進(jìn)行評價成為實踐發(fā)展的必然要求。目的地營銷組織需要通過績效評價來獲知旅游者的數(shù)量與支出是否與營銷活動直接相關(guān)，從而向利益相關(guān)者展示職責(zé)的完成情況，以爭取更多的經(jīng)費(fèi)支持，監(jiān)測營銷活動績效成為目的地營銷組織的主要管理職能之一。實踐需求推動了理論研究的開展，歐美國家的學(xué)者率先就旅游目的地營銷績效評價問題展開了研究。但由于旅游者決策過程的復(fù)雜性及目的地信息的多源性，營銷活動與市場趨勢關(guān)聯(lián)本身并非這種非正式關(guān)系的依據(jù)，要區(qū)分單個營銷方案對目的地績效的影響、區(qū)分不可控的外部變量和環(huán)境變量的影響、區(qū)分私營部門與公共部門對營銷的影響、評估營銷的滯后影響等過程本身難以進(jìn)行，也很難使結(jié)果具有說服性。

與目的地營銷研究的其他領(lǐng)域相比，績效評價一直是最具挑戰(zhàn)性的問題，相關(guān)研究較少，尚未形成獲廣泛認(rèn)可的評價指導(dǎo)原則，并由于缺乏診斷能力而受到批評。筆者對近些年來國外旅游目的地營銷績效評價的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了整理，圍繞旅游目的地營銷組織績效評價、旅游目的地營銷傳播活動績效評價兩個方面進(jìn)行了較為詳細(xì)的梳理和歸納，同時，對國內(nèi)旅游目的地營銷績效評價研究進(jìn)行了簡要回顧，以期通過對比，為國內(nèi)旅游目的地營銷績效評價實踐活動的開展和理論研究提供參考。

1、旅游目的地營銷組織績效評價

1.1 旅游目的地營銷組織績效評價指標(biāo)和方法

市場份額（旅游者數(shù)量）是評價旅游目的地營銷績效最常用的指標(biāo)之一。（由于數(shù)據(jù)所限，應(yīng)用這一指標(biāo)的分析基本是基于國家目的地層面的），相關(guān)研究已經(jīng)證實市場份額是影響目的地國家營銷績效的主導(dǎo)因素。雖然單純的市場份額分析不足以說明國家目的地營銷組織的績效，但仍為績效監(jiān)測提供了有用的基礎(chǔ)，同時由于其他數(shù)據(jù)難以獲得，因此，雖然市場份額指標(biāo)存在局限性，但一直在被使用。

?？思{（Faulkner）認(rèn)為，目的地營銷組織進(jìn)行海外促銷的根本目的之一就是增加在客源國的市場份額，并運(yùn)用變動份額分析法，依據(jù)市場偏好指標(biāo)和變動指標(biāo)，以市場份額和市場份額變化為基礎(chǔ)構(gòu)建了評估模式，用以展示目的地國家相關(guān)營銷活動提高其在客源國市場位置的程度。斯邁爾等（Smeral，et al.）2002年以這一模型為基礎(chǔ)，引入經(jīng)濟(jì)因素作為背景變量，對24個目的地國家和21個客源國的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，研究發(fā)現(xiàn)，要想取得最大收益，除市場份額外，目的地營銷組織還要關(guān)注市場的性質(zhì)，在擴(kuò)張市場中占有較高的市場份額比在停滯市場中占有較高的市場份額更有利于目的地的發(fā)展。但也有學(xué)者對?？思{模型提出質(zhì)疑，伍德賽德（Woodside）認(rèn)為，?？思{使用的市場偏好指標(biāo)和變化指標(biāo)是基于差異分?jǐn)?shù)，會導(dǎo)致嚴(yán)重的測量問題。他提出，市場份額不是有效的營銷績效測量指標(biāo)，因為開發(fā)有利可圖的利基市場也會帶來較高的收益。

財務(wù)指標(biāo)是評價目的地營銷活動的終極指標(biāo)，績效評價可以通過其他指標(biāo)來進(jìn)行，但最終要評價營銷活動的凈收益。這些財務(wù)指標(biāo)包括旅游者支出（銷售收入、總產(chǎn)出、總量貢獻(xiàn)）、旅游利潤（利潤、凈利潤）。和單位生產(chǎn)成本等。

旅游者支出與目的地營銷支出之間的關(guān)系一直是學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)，但尚未達(dá)成一致認(rèn)識。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，旅游營銷支出的增長會帶來旅游活動的增加，福傲等（Fall，et al.）2004年的研究也證實了州旅游促銷預(yù)算與旅游者支出之間有中等程度、較直接的關(guān)系，但漢特（Hunt）于1990年進(jìn)行的同樣是針對美國各州的研究卻發(fā)現(xiàn)，旅游營銷預(yù)算與旅游者支出之間的關(guān)系較弱。上述學(xué)者的結(jié)論之所以不同，可能部分地由于營銷支出與消費(fèi)者支出之間的關(guān)系受目的地本身吸引力等要素的影響，漢特認(rèn)為旅游吸引力較低的州旅游促銷所帶來的邊際收益也較小，但是詩鷗茲（Shields）的研究卻發(fā)現(xiàn)，最初吸引力較小的州，會通過向潛在旅游者的展示獲得更多的收益，反而是吸引力較大的州從增加的促銷中獲益較小。營銷支出與旅游者支出之間的關(guān)系還受各州原有促銷支出的影響，戴斯肯斯等（Deskins，et al.）通過對1985～2003年美國各州數(shù)據(jù)的分析指出，額外增加的旅游營銷支出帶來的旅游者支出的增長受原有營銷支出水平的影響，原有支出水平越高，額外增加的促銷費(fèi)用所帶來的收益就越低。

市場份額、財務(wù)等雖是目的地營銷績效測量的常用指標(biāo)，但由于只能反映目的地營銷的短期績效，因而受到批評?，F(xiàn)階段，學(xué)者們傾向于使用基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)作為長期營銷績效測量指標(biāo)，通過在不同時間點(diǎn)上進(jìn)行測量，追蹤市場對目的地認(rèn)知的強(qiáng)弱變化。

由于目的地產(chǎn)品的特殊性，目的地品牌受地理名稱的限制，一般來說，目的地品牌名稱等同于地理名稱，因此，基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)反映了旅游者對目的地的認(rèn)知?；谙M(fèi)者的品牌資產(chǎn)包括品牌忠誠、感知價值、品牌形象、品牌顯著性、品牌聯(lián)想、品牌知名度等維度，有學(xué)者認(rèn)為品牌知名度等于品牌顯著性、品牌聯(lián)想等于品牌形象，是同一維度的不同表述。對目的地品牌資產(chǎn)各構(gòu)成維度之間的關(guān)系，學(xué)者們一般通過理論回顧建立由若干變量構(gòu)成的模型，然后再通過實證收集數(shù)據(jù)對模型及各構(gòu)成維度之間的關(guān)系進(jìn)行驗證。

目的地旅游廣告的終極目的是為了增加目的地收入，因此，旅游廣告與旅游者支出（旅游者數(shù)量）之間的關(guān)系備受關(guān)注，但至今學(xué)者們尚未對二者之間的關(guān)系達(dá)成一致認(rèn)識，既有研究證明了二者之間的關(guān)系很弱（如威廉姆斯通過對德克薩斯州的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，旅游廣告對低介入決策休閑旅游者的影響率只有24%），也有研究證明二者之間存在著較強(qiáng)的正向關(guān)系（如克羅克特等1999年的研究發(fā)現(xiàn)，澳大利亞在英國開展的為期6周的新品牌推出活動，帶來了5886名旅游者和730萬美元的收入）。雖然旅游廣告與旅游者支出之間具有一定的關(guān)聯(lián)，但旅游廣告不能直接影響旅游者支出，而是要借助旅游者行為來實現(xiàn)，一般來說，旅游廣告首先帶來旅游者目的地認(rèn)知和態(tài)度的變化，認(rèn)知和態(tài)度帶來訪問人數(shù)的變化，最后才能轉(zhuǎn)化為旅游者支出的變化。

2.2 旅游手冊營銷績效評價

旅游手冊是常見的目的地信息來源，雖然其在促銷目的地方面的效果尚未明確，但學(xué)者已經(jīng)就旅游手冊能夠增進(jìn)潛在旅游者訪問目的地的興趣，影響人們的實際出行以及制定出行計劃等方面達(dá)成了一致認(rèn)識。

維柯薩等（Wicksa，et al.）對旅游手冊索取與目的地訪問可能性、旅游傾向和旅游者支出之間的關(guān)系進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)索取旅游手冊的潛在旅游者的旅游傾向性更強(qiáng)，而旅游支出與旅游手冊索取和使用的模式有關(guān)。周等（Zhou，et al.）1997年對索取密歇根州東南部德國村旅游手冊的潛在旅游者進(jìn)行了問卷調(diào)查，識別出讀者人數(shù)、旅游手冊的現(xiàn)場咨詢數(shù)、對決策的影響、對花費(fèi)的影響、目的地先前體驗等5個主要的績效測量指標(biāo)，研究發(fā)現(xiàn)，旅游手冊的使用人數(shù)與整體滿意度正相關(guān)；現(xiàn)場進(jìn)行旅游手冊咨詢的旅游者比未咨詢者對目的地的推薦意愿更強(qiáng)；旅游手冊對旅游決策的影響受先前經(jīng)驗和對旅游手冊有用性感知的影響；對初訪者的影響大于對重游者的影響；而旅游手冊與消費(fèi)支出之間的相關(guān)性則不明顯。

除對旅游傾向、旅游決策等產(chǎn)生影響外，對旅游手冊的評價還會影響旅游者預(yù)期和實際旅游行為，但旅游者、潛在旅游者和非旅游者對旅游手冊的評價不同；同時，對旅游手冊的評價還會因為旅游者人口統(tǒng)計學(xué)特征不同而存在區(qū)別，旅游手冊對目的地新旅游者的影響大于對重游者的影響，而最后一點(diǎn)也驗證了周1997年的研究結(jié)論。

2.3 旅游網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價

盡管旅游網(wǎng)站作為營銷工具的重要性在不斷增加，但有關(guān)旅游網(wǎng)站營銷效果評價的研究較少。主要是由于網(wǎng)站營銷績效評價比較困難和主觀，雖然可以通過不同的方式進(jìn)行，但要依據(jù)對營銷最重要因素的確定，而目的地營銷的復(fù)雜性使得很難有效識別這些要素。

旅游目的地傾向于使用多維指標(biāo)去評價網(wǎng)絡(luò)績效，王（Wang）通過總結(jié)發(fā)現(xiàn)，實踐中管理者常用的評價指標(biāo)分為4個類別，即數(shù)量導(dǎo)向、點(diǎn)擊流導(dǎo)向、數(shù)據(jù)庫導(dǎo)向和成本效益分析，他將這些指標(biāo)依據(jù)使用數(shù)量按照由高到低的順序進(jìn)行了排列，分別為點(diǎn)擊量、網(wǎng)頁瀏覽量、最熱門網(wǎng)頁、每一訪問者平均瀏覽網(wǎng)頁數(shù)量、每一用戶的遠(yuǎn)程鏈接信息、用戶訪問時間、頂端插入頁面、進(jìn)入網(wǎng)站的常見路徑等。

豪恩等（Horan，et al.）則認(rèn)為，可以使用網(wǎng)站容量、價值和轉(zhuǎn)換率等指標(biāo)測量旅游目的地網(wǎng)站營銷績效。同時，因為獲得新消費(fèi)者變得越來越困難，保持現(xiàn)有的使用者并將旅游者轉(zhuǎn)化為重游者更具價值，網(wǎng)站忠誠能在很大程度上降低維持現(xiàn)有網(wǎng)站通信量的成本，因此，網(wǎng)站忠誠也應(yīng)作為測量網(wǎng)站營銷績效的重要指標(biāo)之一。

合適的技術(shù)方法是對網(wǎng)站營銷績效進(jìn)行客觀評價的關(guān)鍵，克內(nèi)爾絲（Canals）認(rèn)為依賴傳統(tǒng)技術(shù)，通過在線調(diào)查和電子郵件調(diào)查，能夠獲得更為詳細(xì)的結(jié)論。除此以外，還可以通過觀察在線預(yù)訂，測量瀏覽者轉(zhuǎn)化為在線預(yù)訂者的比例來評價網(wǎng)站營銷績效，豪恩等2002年運(yùn)用這一方法測量了在蘇格蘭國家旅游網(wǎng)站注冊的商業(yè)住宿設(shè)施經(jīng)由visitscotland.con網(wǎng)站，由瀏覽者轉(zhuǎn)化為預(yù)訂者的比例為1.23%。

2.4 其他營銷方式績效評價

除對目的地旅游廣告、旅游手冊、旅游網(wǎng)站的營銷績效評價進(jìn)行研究之外，學(xué)者們還對公共關(guān)系和旅游交易會等的績效評價進(jìn)行了研究。

公共關(guān)系是有效的目的地營銷手段，但它不能像廣告和人員推銷那樣帶來預(yù)期效果并產(chǎn)生直接回報，營銷績效的取得主要依賴于其帶來的免費(fèi)促銷能力。當(dāng)前，目的地營銷組織傾向于使用廣告當(dāng)量值作為評價公共關(guān)系績效的主要指標(biāo)，即公關(guān)活動的開展獲得一定時段的媒體宣傳與報道，而廣告當(dāng)量值則相當(dāng)于為做廣告而購買等量版面與時段的費(fèi)用。廣告當(dāng)量值可以作為目的地營銷者就公共關(guān)系效果獲得利益相關(guān)者信任的工具，但在使用過程中也存在著一些問題，如不能顯示實際的讀者與觀眾，不能反映有多少人屬于目標(biāo)人群；在評價人們對目的地的品牌聯(lián)想方面，廣告當(dāng)量值無法區(qū)分報道內(nèi)容的好壞；并非所有的媒體報道都是源自于目的地營銷組織的公關(guān)行為；某些公關(guān)活動的效果需要較長時間才會顯現(xiàn)，因此會扭曲有關(guān)年度公關(guān)活動的效果。

除廣告當(dāng)量值這一主要指標(biāo)之外，國家旅游組織還使用相關(guān)報道的定性分析、轉(zhuǎn)換研究、公共宣傳引致的詢問和響應(yīng)數(shù)量、印刷媒體簡報編輯、影片長度、供給者反饋、公共關(guān)系部門的隨訪等指標(biāo)來測定公共宣傳績效。多爾等（Dore，et al.）認(rèn)為，這些方法大多只是提供了粗糙的績效評價指標(biāo)，準(zhǔn)確性和可靠性非常有限，存在著對績效的過高估計。因此，要想獲得客觀的評價結(jié)果，對公關(guān)績效的評價既要做定量分析也要做定性分析，同時還要注意詳細(xì)的統(tǒng)計與記錄。

旅游交易會是目的地營銷的常用形式之一，但旅游交易會的接觸對實際旅游的影響尚未明確。皮贊姆（Pizam）經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，在20世紀(jì)90年代，美國國家旅游局對旅游交易會績效評價的指標(biāo)主要包括咨詢數(shù)量、聯(lián)系數(shù)量、旅游宣傳品分發(fā)數(shù)量、員工評價、團(tuán)體預(yù)訂數(shù)量以及各種轉(zhuǎn)換率等?，F(xiàn)階段，目的地營銷組織則主要通過測定交易會入場券的售出數(shù)量和優(yōu)惠券的回收率等來測定營銷績效。上述方法雖然不能準(zhǔn)確測量旅游交易會帶來的旅游者數(shù)量和支出的增加，但仍為測定旅游交易會績效提供了簡單易行的指標(biāo)。

3、國內(nèi)旅游目的地營銷績效評價研究現(xiàn)狀

我國政府主導(dǎo)型目的地營銷的盲目性、趨同性與隨意性等問題是推動目的地營銷績效研究開展的實踐推力，我們需要通過營銷績效評價對前期營銷工作的效果進(jìn)行評定，對存在的問題進(jìn)行調(diào)查，從而為下一步旅游營銷工作所需的市場分析提供基礎(chǔ)。雖然目前國內(nèi)目的地營銷績效評價的研究成果還很少，但一些學(xué)者已經(jīng)意識到應(yīng)加強(qiáng)旅游目的地營銷績效評價研究。

與國外學(xué)者傾向于使用單一或少數(shù)評價指標(biāo)不同，我國國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為要客觀反映旅游目的地營銷績效，建立全面、系統(tǒng)的績效評價指標(biāo)體系是前提，要依據(jù)科學(xué)性、可操作性、目的性、系統(tǒng)性、可持續(xù)發(fā)展性、定量評價與定性評價相結(jié)合、特殊性和整體性等原則選取評價指標(biāo)。在指標(biāo)體系的構(gòu)建上，姜君以營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)術(shù)、大市場營銷為1級指標(biāo)構(gòu)建了包含3個層次的政府旅游營銷效果測評指標(biāo)體系，殷璇以營銷業(yè)績、營銷組織、營銷策略、營銷宣傳為2級評價指標(biāo)構(gòu)建了政府旅游營銷效果評價指標(biāo)體系，張化麗則在旅游者、目的地形象、經(jīng)濟(jì)、社會文化、生態(tài)環(huán)境等5個方面選取了評價指標(biāo)，構(gòu)建了由5個領(lǐng)域27個分類指標(biāo)構(gòu)成的旅游目的地營銷效果評價指標(biāo)體系。汪立東對目的地營銷績效評價進(jìn)行了較為系統(tǒng)的研究，提出了面向復(fù)雜系統(tǒng)的全程績效評價體系，作為其文章內(nèi)容之一的城市旅游營銷績效綜合評價指標(biāo)體系所選取的指標(biāo)包括經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、市場競爭力、政府保障力、產(chǎn)業(yè)發(fā)展力、環(huán)境支撐力等。

形象營銷是目的地營銷的重要組成部分，呂帥和馬明等就旅游形象績效包括形象認(rèn)知績效、形象市場績效、形象傳播績效和形象管理績效達(dá)成了一致認(rèn)識，并構(gòu)建了包含4個層次的評價指標(biāo)體系。2008年，汪宇明、呂帥運(yùn)用上述評價指標(biāo)體系對長江流域12省區(qū)區(qū)域旅游形象績效進(jìn)行了評估，發(fā)現(xiàn)各省區(qū)旅游形象績效存在著明顯的區(qū)域差異。與上述學(xué)者的出發(fā)角度不同，李晨則依據(jù)目的地吸引力分子模型和顧客滿意度評價模型，構(gòu)建了包含顯性和隱性指標(biāo)的旅游目的地形象營銷績效評價模型。

我國學(xué)者對營銷傳播活動的績效評價主要涉及旅游網(wǎng)站、旅游手冊及旅游消費(fèi)券等。于蓉依據(jù)我國旅游網(wǎng)站在評價網(wǎng)絡(luò)營銷效果的3大方面，即網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)站推廣和網(wǎng)站流量對中美旅游網(wǎng)站的績效進(jìn)行了對比評價，胡雯雯等嘗試構(gòu)建了包含網(wǎng)站績效、目的地績效、服務(wù)對象績效和社會績效等1級評價指標(biāo)的旅游目的地營銷系統(tǒng)績效評價模型，并以深圳為例進(jìn)行了定量評價。董武亮將旅游手冊對潛在游客決策的影響程度稱為旅游手冊的營銷效果，并根據(jù)概念界定評價了旅游手冊對大學(xué)生旅游者的影響。鄭安等依據(jù)財政績效指標(biāo)對南京鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)券的營銷效果進(jìn)行了評價，發(fā)現(xiàn)其取得了良好的財政支出績效。

4、研究啟示及展望

營銷績效評價的挑戰(zhàn)不是目的地所獨(dú)有的，眾多營銷績效評價因關(guān)注短期績效、評價結(jié)果難以比較、評價標(biāo)準(zhǔn)的選擇依賴感知、缺乏對利益相關(guān)者價值創(chuàng)造的關(guān)注等問題而受到質(zhì)疑，旅游決策的復(fù)雜性更加大了目的地營銷績效評價的難度。人們雖然已經(jīng)認(rèn)識到目的地營銷績效評價的重要性，但相對于旅游研究的其他領(lǐng)域，目的地營銷績效評價研究進(jìn)展緩慢，特別是基礎(chǔ)理論研究匱乏，至今尚未形成清晰的發(fā)展框架。綜合國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為，未來的旅游目的地營銷績效評價實踐及研究應(yīng)側(cè)重以下幾個方面：

第一，旅游目的地營銷績效內(nèi)涵的界定。清晰的內(nèi)涵界定應(yīng)是任何研究的起點(diǎn)，但從現(xiàn)有的研究來看，尚未把目的地績效與營銷績效明確的區(qū)分開。我國學(xué)者設(shè)計的營銷績效評價指標(biāo)體系克服了單一指標(biāo)無法準(zhǔn)確反映營銷績效的缺陷，但在注重全面性的同時，忽視了指標(biāo)的區(qū)分性。因此，應(yīng)將國內(nèi)外研究的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合起來，處理好評價指標(biāo)全面性與區(qū)分性的關(guān)系。

第二，目的地營銷統(tǒng)計信息的收集。目的地營銷的開展只是影響旅游者行為的部分因素，但由于數(shù)據(jù)的不可得性，反映趨勢的許多重要變量被排除在分析之外。因此，專業(yè)研究要與政府實踐實現(xiàn)良性互動，推動政府對以營銷數(shù)據(jù)庫為主的信息系統(tǒng)進(jìn)行不斷的積累和完善。

第三，旅游目的地營銷績效監(jiān)測的動態(tài)性。國外已有學(xué)者注意到目的地營銷績效監(jiān)測是一個動態(tài)的過程，需要在不同的時間點(diǎn)上進(jìn)行，通過比較來識別營銷績效。因此，營銷績效評價應(yīng)作為目的地營銷管理工作的一個重要組成部分定期開展，相關(guān)研究也應(yīng)注重跟蹤性和驗證性，以使我們在明晰營銷績效的同時，發(fā)現(xiàn)研究本身存在的不足。

第四，過程績效監(jiān)測。從筆者收集到的文獻(xiàn)來看，大多營銷評價屬于事后評價，是對營銷活動結(jié)果的檢驗。但僅僅對結(jié)果進(jìn)行評價是不夠的，還要對計劃和執(zhí)行行為進(jìn)行評價，因為計劃和執(zhí)行的實施會影響結(jié)果，目的地營銷績效評價應(yīng)是一個系統(tǒng)的過程。

第五，營銷績效評價結(jié)果的比較。測量營銷績效的起點(diǎn)是明確目標(biāo)，應(yīng)該在營銷活動開展前對現(xiàn)狀進(jìn)行評估，以便于和結(jié)果進(jìn)行比較，但國內(nèi)外的多數(shù)研究尚未將營銷績效評價與目的地營銷目標(biāo)聯(lián)系起來。因此，具體評價指標(biāo)的設(shè)定要與目的地營銷目標(biāo)相結(jié)合，通過跟蹤各種評價指標(biāo)的變化對營銷績效進(jìn)行監(jiān)測。同時，僅僅了解自身的情況是不夠的，還需觀察競爭對手情況的變化。

第六，內(nèi)部營銷績效評價。國內(nèi)外已有學(xué)者注意到內(nèi)部營銷績效評價的重要性，但有關(guān)這方面的研究尚未展開，羅艷蓓等針對四川省星級酒店內(nèi)部營銷的績效評價雖然不是基于目的地層面的，但仍為我們提供了有益的借鑒。

篇9

關(guān)鍵詞：旅游市場營銷　教學(xué)創(chuàng)新　實踐教學(xué)

我國旅游市場營銷教學(xué)最初主要借鑒國外的先進(jìn)理論成果與教學(xué)經(jīng)驗，近年來根據(jù)我國的旅游企業(yè)需求變化及各高校教學(xué)資源的情況有所變通。對于旅游市場營銷這門集實踐性、應(yīng)用性和可操作性于一身的課程來說， 要求既能讓學(xué)生掌握知識的內(nèi)涵又能學(xué)而不死、學(xué)而能用，其教學(xué)體系應(yīng)該有所創(chuàng)新。

1 旅游市場營銷理論教學(xué)的創(chuàng)新

在教學(xué)內(nèi)容上應(yīng)注重內(nèi)容的科學(xué)性、系統(tǒng)性、創(chuàng)新性和可操作性，將旅游市場營銷學(xué)的一般規(guī)律、原理與旅游企業(yè)營銷現(xiàn)象結(jié)合起來，深入、系統(tǒng)地闡述旅游市場營銷的基本理論和方法。在教學(xué)過程中應(yīng)注重理論聯(lián)系實際，理論知識是為崗位技能培養(yǎng)服務(wù)的，技能培養(yǎng)需要什么， 理論知識就學(xué)什么， 這是問題的實質(zhì)與關(guān)鍵；在教學(xué)內(nèi)容上要與旅游企業(yè)營銷崗位的培訓(xùn)內(nèi)容相結(jié)合， 以便學(xué)生能夠在就業(yè)前更容易掌握旅游企業(yè)的營銷規(guī)律，這樣有利于學(xué)生以后的就業(yè)。

2 旅游市場營銷教學(xué)方法的創(chuàng)新

2.1 案例教學(xué)

在教學(xué)過程中， 以某個具體項目為例， 從項目的旅游市場環(huán)境分析、市場調(diào)研、目標(biāo)市場的確認(rèn)、市場定位、營銷方案的確定到項目的預(yù)算與控制可以全程模擬， 也可以局部模擬營銷過程中的某一環(huán)節(jié)。教師在確定了案例教學(xué)的具體內(nèi)容并選編好案例材料后， 對于難度較大、綜合性強(qiáng)的案例， 可以提前幾天把案例材料發(fā)給學(xué)生，讓學(xué)生利用課外時間閱讀， 指導(dǎo)學(xué)生查閱有關(guān)資料以充實論據(jù)。在課堂案例教學(xué)過程中，可以采用獨(dú)立發(fā)言、小組討論、自由提問等方式，通過教師的引導(dǎo)和組織，對大量的旅游營銷案例從理論上加以分析，變枯燥為生動，從而加深了學(xué)生對基礎(chǔ)知識的理解與掌握，使之既可以掌握基礎(chǔ)知識，也提高了分析問題與溝通能力。

2.2 激勵教學(xué)

通過多年的課堂教學(xué)，筆者發(fā)現(xiàn)其實絕大多數(shù)學(xué)生內(nèi)心深處都有極強(qiáng)的表達(dá)欲，只是有些學(xué)生敢于表現(xiàn)，大膽闡述自己的觀點(diǎn)；有些學(xué)生擔(dān)心說不好被老師、同學(xué)笑話而采取沉默的方式，但如果點(diǎn)到他們的名字強(qiáng)迫其發(fā)言他們則講得很好。所以，在教學(xué)過程中如何把握學(xué)生的狀態(tài)、心理， 控制課堂節(jié)奏， 這對教者與學(xué)者同樣重要。如何激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣， 讓他們由被動學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)為主動學(xué)習(xí)這就要采用合適的方法。教師要設(shè)法讓學(xué)生接受你，營造良好的教學(xué)氣氛，然后不失時機(jī)地抓住他們的優(yōu)點(diǎn)， 豎起你的大拇指， 同時原諒他們的小錯誤并委婉地指出來。

2.3 多媒體教學(xué)

運(yùn)用多媒體教學(xué)手段進(jìn)行旅游市場營銷課程教學(xué)，用大量的圖片、影音等圖文聲像資料進(jìn)行直觀教學(xué)，強(qiáng)化同學(xué)對知識點(diǎn)和技能的掌握，真正做到寓教于樂。筆者在教學(xué)過程中將自己在旅游過程中拍的圖片以及平時錄制的與旅游市場營銷課程內(nèi)容直接相關(guān)或間接相關(guān)的電視節(jié)目等影音資料不斷地、適當(dāng)?shù)刈龅秸n件里，取得了良好的教學(xué)效果。比如， 筆者在開課前給學(xué)生觀看錄制的一段中央電視臺“絕對挑戰(zhàn)”節(jié)目，節(jié)目內(nèi)容是中青旅控股股份有限公司招聘遨游網(wǎng)銷售經(jīng)理，節(jié)目里談到了銷售經(jīng)理的職業(yè)描述：負(fù)責(zé)旅游產(chǎn)品的推廣、銷售渠道的拓展等等，這些都與旅游市場營銷課程內(nèi)容相關(guān)。在視圖、視聽的效果下，可以讓學(xué)生在享受中愉快地學(xué)習(xí)。[ hi138\Com]

3 旅游市場營銷實踐教學(xué)的創(chuàng)新

旅游市場營銷實踐教學(xué)的創(chuàng)新體現(xiàn)在課堂實踐教學(xué)創(chuàng)新和社會實踐教學(xué)創(chuàng)新兩個方面。旅游市場營銷學(xué)課程中有相當(dāng)一部分實踐性較強(qiáng)的內(nèi)容，如旅游市場調(diào)查與預(yù)測、市場環(huán)境分析等。我們可采用理論討論、實踐報告等實踐教學(xué)方式來進(jìn)行，以加強(qiáng)對學(xué)生實踐創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。如在講市場營銷環(huán)境分析時可布置學(xué)生就旅行社擬推出的某條新旅游線路進(jìn)行市場環(huán)境分析， 這將大大激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣， 使他們利用各種途徑查找資料并親自上街對市民進(jìn)行調(diào)查訪問；了解市民的收入與消費(fèi)狀況，撰寫報告書。這種課內(nèi)實踐教學(xué)方式鍛煉了學(xué)生分析問題、解決問題的能力。此外，為了更好地開展社會實踐教學(xué)，應(yīng)該加強(qiáng)與旅游企業(yè)的聯(lián)系，擴(kuò)充實踐教學(xué)基地的數(shù)量，充分利用實踐基地的教育功能從而使旅游市場營銷學(xué)的教學(xué)活動更貼近旅游企業(yè)市場營銷的實際，讓學(xué)生有機(jī)會接近旅游企業(yè)真實營銷現(xiàn)象，還可以檢驗教師設(shè)計的教學(xué)內(nèi)容是否與企業(yè)營銷實踐脫節(jié)、學(xué)生掌握的技能是否與旅游企業(yè)營銷實踐的要求相符。

4 旅游市場營銷考核方式的創(chuàng)新

學(xué)科的考核方式與內(nèi)容客觀上能對學(xué)生的學(xué)習(xí)起到一種導(dǎo)向作用。應(yīng)試教育培養(yǎng)的是考試能手，素質(zhì)教育下必然涌現(xiàn)一批高素質(zhì)的奇才。我國高等學(xué)校旅游市場營銷學(xué)成績的考核基本上是以期末試卷上的成績?yōu)橹?，平時成績和實踐成績只占很小的比例。這客觀上導(dǎo)致學(xué)生忽視實踐鍛煉和平時表現(xiàn)， 而只重視考前一周理論知識的突擊復(fù)習(xí)，這種考核方式下教育質(zhì)量難以得到保證和控制。因此要創(chuàng)新旅游市場營銷學(xué)考核評定方法。旅游市場營銷學(xué)的考核方式與內(nèi)容應(yīng)以應(yīng)用能力為主，由教師提供多個命題，給學(xué)生充分的選擇和準(zhǔn)備時間，讓他們遞交一份完整的營銷方案，成績的高低就由方案的創(chuàng)新性、可操作性來決定。沒有一定的理論功底是完不成一個好的方案的，這樣的考核方式既能促使學(xué)生平時注意理論知識的學(xué)習(xí)，又注意能力的培養(yǎng)。[]

參考文獻(xiàn)

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篇10

一、漠河縣作為旅游目的地的開發(fā)分析

旅游目的地營銷，無論是對于一個國家和區(qū)域，還是對于某個具體的旅游區(qū)，在目的地競爭日趨激烈、信息傳播爆炸和不對稱并存的背景下，都顯得十分重要。漠河縣作為旅游目的地開發(fā)旅游業(yè)從21世紀(jì)初便開始進(jìn)行建設(shè)已有十余年的歷史，但就現(xiàn)階段的各項條件分析仍有些許不足。Mieczkowski（1995）曾指出，旅游產(chǎn)品由人文吸引物和旅游基礎(chǔ)設(shè)施以及部分環(huán)境因子（自然吸引物）組成，另外一些環(huán)境因素雖不被當(dāng)作旅游資源來使用，但同樣對目的地的性質(zhì)起到重要作用。對于漠河縣發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)而言，其旅游產(chǎn)品中人文吸引物和旅游基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)揮的作用明顯小于自然風(fēng)光對于游客所產(chǎn)生的吸引力；不被作為旅游產(chǎn)品的環(huán)境，雖作用不可忽視，但因其在所處區(qū)域中并不具有特殊性，發(fā)揮作用相對較小，而可以作為旅游產(chǎn)品的環(huán)境較之于整體的目的地環(huán)境而言，其面積又相對狹小，所以漠河縣作為旅游目的地的旅游開發(fā)應(yīng)要有的放矢，重點(diǎn)開發(fā)支柱地區(qū)北極村。Buhails（2000）認(rèn)為旅游目的地是為游客提供一種完整旅游體驗的多種旅游產(chǎn)品的混合體，是一個獨(dú)立的特定地理區(qū)域，有統(tǒng)一的旅游業(yè)管理和規(guī)劃的政策法規(guī)框架，有統(tǒng)一的目的地管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理。目的地的核心組成可以歸納為“6A”：吸引物（Attractions）、可達(dá)性（Accessibility）、旅游設(shè)施（Amenities）、可供項目（Availablepackage）、活動（Activities）、輔助服務(wù)（Ancillaryservices）。從吸引物角度考慮，漠河因其地理位置特殊，擁有其他地區(qū)不可模仿的資源。夏季涼爽的氣候，美麗的星空，悠長的黑龍江；冬季極寒的天氣，飄揚(yáng)的飛雪，中國的北極，這些讓漠河擁有著明顯的旅游優(yōu)勢。作為6A中最重要的一環(huán)，漠河旅游目的地建設(shè)的可塑性極強(qiáng)。從可達(dá)性角度考慮，目前到達(dá)漠河的火車共8列，飛機(jī)4班，連接大型城市主要為哈爾濱、沈陽與北京，可以滿足旅游的基礎(chǔ)需要，但值得注意的是，漠河發(fā)展旅游的中心地實際為北極村，從漠河到北極村的主要交通方式為大巴，無論從大巴數(shù)量還是時間安排上，都需要進(jìn)一步完善。此外，北極村由于景區(qū)面積較大、景點(diǎn)較為分散，各景點(diǎn)的交通連接并不到位。從旅游設(shè)施角度考慮，不論是漠河縣城還是北極村，在住宿設(shè)施上基本可以滿足需求，但飲食基本為當(dāng)?shù)鼐用褡誀I，風(fēng)味和特色上均有欠缺；旅游服務(wù)設(shè)施方面，北極村相對完善，已呈現(xiàn)景區(qū)雛形。從可供項目角度考慮，目前的漠河跟團(tuán)游主要以哈爾濱、漠河兩地游為主，漠河主要以北極村、北紅村為主。時間以兩日為主，線路較為固定，各旅游商之間無明顯差異。從活動角度考慮，目前漠河旅游還較為缺乏有規(guī)模和影響力的節(jié)事活動。從輔助服務(wù)角度考略，漠河縣城和北極村在開發(fā)旅游之前一直是人們居住的城鎮(zhèn)與村落，所以基礎(chǔ)設(shè)施較為完善，但北紅村---中國最北的未被開發(fā)的村落，可能相對缺乏。由以上可見，目前的漠河旅游目的地建設(shè)規(guī)模已經(jīng)較為完整，進(jìn)一步的規(guī)劃只需完善交通、飲食、活動等部分方面即可。接下來的旅游發(fā)展應(yīng)重點(diǎn)重視其目的地的營銷規(guī)劃。

二、漠河縣旅游營銷分析

（一）從營銷組合看漠河縣的旅游營銷產(chǎn)品作為被營銷的主體，從本質(zhì)上決定了一個旅游目的地的競爭力。漠河縣開發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)地理位置優(yōu)越，氣候和自然風(fēng)光在全國同等級的旅游地中具有排他性，能力與地位顯赫。從目前階段各大OTA提供的有關(guān)漠河縣的旅游產(chǎn)品來看，景點(diǎn)主要包括北極村、胭脂溝、北紅村，形式主要是與哈爾濱構(gòu)成組合的全包游，供應(yīng)商主要以東北的旅行社為主，交通方式大部分以火車為主，小部分采用飛機(jī)的形式?？傮w來看，產(chǎn)品的形式和供應(yīng)差異不大，從營銷的角度來看，旅游產(chǎn)品的開發(fā)已經(jīng)初具規(guī)模。價格方面，目前的漠河旅游形式主要為跟團(tuán)的全包游和自助游兩種。跟團(tuán)游的價格基本與哈爾濱捆綁銷售，整體在1500—2000元左右，時間在4—5天。自助游價格包括交通費(fèi)用（往返火車+大巴）共550元左右、住宿費(fèi)用（兩日）共200元左右、餐飲費(fèi)用（兩日）150元左右，合計900元左右。在整體價格區(qū)間上，漠河開展旅游業(yè)多年已經(jīng)相對穩(wěn)定，跟團(tuán)游與自助游差異不大。而在價格營銷方面，目前的漠河旅游缺乏主體官方的營銷，所以基本上沒有關(guān)于任何的價格營銷。北極村整體景區(qū)的門票為120元，價格適中。為促進(jìn)營銷，可適時采用網(wǎng)絡(luò)平臺抽獎的方法贈送門票、或者聯(lián)合賓館贈送體驗住宿等活動開展?fàn)I銷。旅游產(chǎn)品由于其自身的隨產(chǎn)隨銷的特殊性與傳統(tǒng)的實物商品有明顯的區(qū)別。因此在分銷渠道的選擇上，基本可以以一層渠道為主，即生產(chǎn)者—零售商（商）—消費(fèi)者。零售商或者商基本是指旅行社或者在線OTA。在具體運(yùn)營時，采用獎賞、津貼、銷售比等積極手段激勵中間商，加大與其他旅游目的地的相對競爭優(yōu)勢。促銷是旅游營銷中提高產(chǎn)品銷量最直接的手段，其五大要素中最為適用于旅游產(chǎn)品推廣的是廣告與銷售推廣。在互聯(lián)網(wǎng)時代中，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐漸超越其他媒體成為最主流的信息傳播渠道。同時，漠河縣的旅游產(chǎn)品又以壯美、奇特為主，比較貼近當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)主流使用者—青年人。因此，漠河縣的旅游產(chǎn)品促銷在渠道選擇上應(yīng)該以網(wǎng)絡(luò)為主。具體可通過在線旅行社、天涯、貼吧、旅游app等渠道，呈現(xiàn)旅游產(chǎn)品，滿足自助游與跟團(tuán)游旅游者的需求。在銷售推廣上，可利用電視臺，廣播電臺等方式，以中介媒體為信譽(yù)擔(dān)保，向消費(fèi)者推廣旅游產(chǎn)品。

（二）從營銷模式上看漠河縣的旅游營銷

Kotler等（2006）提出考慮到服務(wù)業(yè)的各種內(nèi)在特點(diǎn)，旅游營銷已不能局限于傳統(tǒng)的運(yùn)用4P所進(jìn)行的外部營銷，而還應(yīng)包括內(nèi)部營銷和互動營銷。內(nèi)部營銷指旅游企業(yè)必須對直接與顧客接觸的前臺員工和所有提供服務(wù)支持的后臺員工進(jìn)行有效的培訓(xùn)和激勵。互動營銷指實際的旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量在很大程度上依賴買賣雙方在服務(wù)過程中形成的互動關(guān)系。在內(nèi)部營銷方面，由于旅游景區(qū)并非孤立存在，旅游景區(qū)內(nèi)所有的服務(wù)人員所提供的服務(wù)質(zhì)量，會直接影響旅游者對于一個旅游目的地的評價，而這些旅游者往往又是旅游目的地免費(fèi)的營銷渠道。因此，首先，漠河縣旅游景區(qū)的管理規(guī)劃者和旅游企業(yè)的管理者應(yīng)對員工進(jìn)行培訓(xùn)，在服務(wù)中應(yīng)以提升和保持旅游地形象為工作目標(biāo)。其次，應(yīng)該發(fā)揮漠河縣景區(qū)內(nèi)部員工的能動性，對于景區(qū)宣傳有突出貢獻(xiàn)的員工進(jìn)行激勵。在互動營銷方面，應(yīng)該充分發(fā)揮社交軟件的交互作用。通過微博、貼吧、論壇等弱社交方式，與潛在的旅游消費(fèi)者建立互動關(guān)系，通過解決旅游者的疑問，建立信任；通過微信、qq、qq空間等強(qiáng)社交方式，與身邊的朋友進(jìn)行互動，在介紹旅游目的地的同時，挖掘其旅游潛在價值。旅游的內(nèi)部營銷、外部營銷與互動營銷，三者同時進(jìn)行可以達(dá)到較好的營銷效果，但在具體執(zhí)行時，特別是互動營銷和內(nèi)部營銷，要注意方式方法，以免適得其反。

三、漠河縣旅游目的地營銷的調(diào)整

（一）加強(qiáng)旅游目的地的建設(shè)

目的地作為旅游營銷的前提，需要在突出特色和風(fēng)格的同時滿足最基本的旅游者需求。這些需求不僅僅是“游、購、娛”的需求，更多的則是“食、住、行”的基礎(chǔ)需求。以漠河縣發(fā)展旅游最好的北極村為例，對于景點(diǎn)的建設(shè)已經(jīng)較為完善，如神州北極廣場、最北一家、北極點(diǎn)、最北哨所等等，但其在細(xì)節(jié)的掌握上仍有欠缺。例如，連通北極廣場與最北一家的道路仍為鄉(xiāng)間小路；北極廣場位于黑龍江邊緣，景色壯美，卻缺少相應(yīng)的為游客介紹的展覽館或博物館。從歷史上來看，在簽訂之前，黑龍江以北的60余萬平方公里的土地仍為我國國土，設(shè)立展覽館可以在滿足游客游覽的同時進(jìn)行愛國主義教育；從漠河縣城到北極村的交通方式不夠完善。冬季往返的大巴班次僅為兩三班，無法滿足旅客特別是機(jī)場旅客進(jìn)入目的地的需求；在飲食上，飯店大多數(shù)為當(dāng)?shù)鼐用褡誀I，由于其地理位置的原因，食物的物價較高，但味道仍舊一般，導(dǎo)致旅游者滿意度較低；在住宿上，目前的北極村住宿仍以當(dāng)?shù)鼐用窦腋脑鞛橹?，旅游主管部門應(yīng)對住宿業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一管理和建設(shè)，在保障住宿質(zhì)量的同時從住宿的角度進(jìn)一步提升當(dāng)?shù)氐穆糜稳萘俊?/p>

（二）加強(qiáng)旅游地形象與品牌的拉伸

信息傳播需要傳播源、渠道和接收源三個部分組成。對于旅游來說，同樣適用。一個好的旅游目的地需要通過宣傳、營銷等手段讓潛在旅游者了解并接受它，繼而產(chǎn)生旅游動機(jī)，促成旅游行為。漠河旅游政務(wù)網(wǎng)的北極村旅游規(guī)劃已有10余年之久，現(xiàn)階段已經(jīng)進(jìn)入遠(yuǎn)期規(guī)劃階段，而對于現(xiàn)階段的旅游營銷卻缺少具體可行的行為規(guī)范。進(jìn)而觀之，當(dāng)時規(guī)劃中所提及的旅游促銷是以內(nèi)部促銷為主，就現(xiàn)階段考慮效果遠(yuǎn)不及外部促銷。此外，筆者隨機(jī)采訪了身邊近50名大學(xué)生，其中有30余人表示對于漠河旅游有一定的興趣，但其在經(jīng)常運(yùn)用的網(wǎng)絡(luò)渠道上被動獲得的相關(guān)旅游信息卻幾近于零。因此，對于現(xiàn)階段的漠河縣而言，需要在完善基礎(chǔ)旅游地建設(shè)的同時，加強(qiáng)旅游地形象與品牌的拉伸。具體可表現(xiàn)為：與在線OTA、旅游論壇合作，針對節(jié)季推出專欄、討論貼等，通過交互的社交行為吸引旅游者；與網(wǎng)易、新浪、今日頭條等主流新聞類網(wǎng)站合作，在旅游模塊風(fēng)光貼；利用微信、qq、微博等強(qiáng)、弱互交手段進(jìn)行內(nèi)部營銷；利用O2O、B2C等手段建立淘寶、京東直營店；策劃較為有規(guī)模的節(jié)事活動，并將之打造為品牌；注重細(xì)分市場的開發(fā)，如大學(xué)生市場、自駕游市場等。

（三）完善營銷規(guī)劃

完善的營銷規(guī)劃不僅僅是添加以上所描述的具體的營銷組合方法，世界旅游組織認(rèn)為旅游目的地營銷規(guī)劃包括營銷目標(biāo)、形成營銷戰(zhàn)略、準(zhǔn)備促銷計劃和為旅游者提供信息服務(wù)四個部分。（WTO，1994）一般來說，營銷文本應(yīng)包括三大基本的內(nèi)容：引言、基本原理和實施計劃。引言概述了營銷的主體內(nèi)容，基本原理解釋營銷規(guī)劃的研究、分析和決策的過程，并詳細(xì)說明了營銷戰(zhàn)略、目標(biāo)市場、定位和營銷目標(biāo)。實施計劃部分詳細(xì)說明營銷預(yù)算、員工職責(zé)、活動策劃、時間進(jìn)度和控制、測量及評價營銷行動的方法。目前漠河縣發(fā)展旅游形式趨于自然發(fā)展，需要更為細(xì)致、完善、獨(dú)立的營銷規(guī)劃，為目的地旅游發(fā)展提供支撐。

四、結(jié)論