導(dǎo)語：如何才能寫好一篇大眾傳媒優(yōu)勢，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒介 大眾傳播 優(yōu)勢 發(fā)展

一、引言

近年來，隨著傳播技術(shù)的快速發(fā)展，通達受眾的傳播渠道越來越多、越來越便捷，而且越來越個性化。正如麥克盧漢“媒介即信息”所揭示的，不同傳媒的特性帶來了人們接觸媒介方式的變化。在這樣一個傳播媒介和傳播科技相融合的時代中，傳播的方式呈現(xiàn)出多樣化。信息流動的自由達到了前所未有的時間維度和空間維度，信息社會中的受眾比以前任何時候都更具有主動性和參與性，也更富有獨立的個性。

今天，網(wǎng)絡(luò)媒體在中國已經(jīng)具有相當?shù)囊?guī)模，形成了較完整的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播體系，已經(jīng)能夠和報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體一樣，產(chǎn)生巨大的社會影響力并迅速形成社會輿論?！兜?8次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》表明，在加速調(diào)查的網(wǎng)民中，有82.6％的網(wǎng)民表示，網(wǎng)絡(luò)是他們獲取新聞信息的首選。其他依次是電視，占總數(shù)的64.5％；報紙，占總數(shù)的57.9％；雜志，占總數(shù)的18.8％；書籍，占總數(shù)的18,7％；廣播，占總數(shù)的14.4％；其他，占總數(shù)的6,9％。這樣一個排名充分表明，網(wǎng)絡(luò)媒體在發(fā)揮傳媒的功能方面已經(jīng)達到了不輸于其他大眾傳媒途徑的程度?？梢钥隙ǖ卣f，網(wǎng)絡(luò)媒體在今天已經(jīng)成為中國乃至世界重要的傳媒形態(tài)。

這表明，網(wǎng)絡(luò)媒介在大眾傳播中的作用日益凸現(xiàn)，發(fā)展迅速，成為不可替代的一部分。本文從網(wǎng)絡(luò)的崛起、崛起的原因兩方面進行分析，最后部分為結(jié)論，即網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)勢。

二、網(wǎng)絡(luò)媒介的崛起

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及經(jīng)歷了幾個階段。而其中之一便包括網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成為一種傳播媒介，并逐漸為受眾所廣泛接納。

1.以微博為例看網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展的迅速性

從1994年博客面世，到2005年的“博客熱”，博客使網(wǎng)絡(luò)真正做到了深入人心，博得了無數(shù)用戶的青睞。而如今大火的微博，更是真正使網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了大眾化，迅速占領(lǐng)市場。

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取的平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。最早也是最著名的微博是美國的twitter，根據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù)，截至2010年1月份，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬注冊用戶。2009年8月份中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進入中文上網(wǎng)主流人群視野。

隨后，微博本身也成為了新聞發(fā)生地。2009年11月21日，針對昆明市螺螄灣批發(fā)市場的群體性事件，云南省政府新聞辦在新浪微博開設(shè)了國內(nèi)第一家政府微博客“微博云南”，并在第一時間對“螺螄灣”事件作出了簡要說明。目前已有一百三十多萬人關(guān)注了微博云南。“微博云南”開設(shè)后，引起社會高度關(guān)注。11月23日《人民日報》載文，將“微博云南”稱為國內(nèi)第一家政府微博，并評論說，“現(xiàn)場直播”不一定只在電視上 才有，突發(fā)事件現(xiàn)場的每個人都可以是“記者”，應(yīng)對突發(fā)事件要 “邊做邊說”，才有主動。

根據(jù)事件發(fā)生當天每秒鐘網(wǎng)友的相關(guān)微博的數(shù)量，網(wǎng)絡(luò)上評選出了2011年度Twitter微博上的十大熱門事件?！氨贪航z在2011MTV音樂錄影帶頒獎典禮上宣布懷孕”排名第一。根據(jù)美國全國廣播公司旗下網(wǎng)站的統(tǒng)計，8月28 日這一天，每秒鐘有8868條微博在談?wù)摫贪航z懷孕。

微博作為“個人信息即時共享綜合平臺”正在深刻改變中國社會，其影響力滲透到了無論是政治生活、經(jīng)濟生活，還是日常生活。盡管微博的規(guī)?；砷L才僅僅兩年，但它已經(jīng)迅速擁有超過兩億的用戶，并且在社會生活的各個層面都扮演著重要的角色。根據(jù)中國人民大學(xué)輿論研究所主持的“網(wǎng)絡(luò)輿情智能化數(shù)據(jù)采集與分析平臺”的監(jiān)測：在2010年，剛剛成長了不到一年的微博已經(jīng)在各種傳播平臺的影響力排位中位列第三。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)推演，2011年，微博作為一種社會輿論和信息交換的傳播平臺，影響力排位極有可能升至第二，甚至有可能成為第一。面對微博數(shù)量的快速增長，傳統(tǒng)的主流媒體也爭先登上微博這輛大彩車，南方人物、鳳凰衛(wèi)視等均開通了官方微博。

由此可見，微博的草根性、即時性、便捷性，是它迅速發(fā)展并占領(lǐng)市場的主要原因。而這些特性也集中體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)點。

2.網(wǎng)絡(luò)文化的形成

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)文化，中山大學(xué)常晉芳下的定義是，“以網(wǎng)絡(luò)為載體和媒介，以文化信息為核心，在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的開放的虛擬空間中自由地實現(xiàn)多樣文化信息的獲取、傳播、交流、創(chuàng)造，并影響和改變現(xiàn)實社會中人的行為方式、思維方式的文化形式總和”。

在互聯(lián)網(wǎng)上，人們能夠利用各種軟件設(shè)施進行各種活動，諸如電子郵箱、搜索引擎、資料上傳或下載服務(wù)、各類信息查詢、網(wǎng)上聊天室、新聞網(wǎng)、BBS公告欄、免費個人空間主頁、網(wǎng)上游戲、網(wǎng)上炒股、網(wǎng)上購物或商務(wù)活動、短信服務(wù)、網(wǎng)上教育、網(wǎng)絡(luò)電話、網(wǎng)上支付、視頻會議、多媒體娛樂等。幾乎過去的各種社會性、日常性的生活與活動都可以在互聯(lián)網(wǎng)上得以實現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)文化以技術(shù)為基礎(chǔ)，將虛擬與現(xiàn)實相結(jié)合，體現(xiàn)了更多的傳播自由和平等。在網(wǎng)絡(luò)交往中，傳播主體可以自由地說自己想說的話，表達自己想表達的情緒，甚至可以任意選擇自己的身份。網(wǎng)絡(luò)帶給人們更為廣闊和自由的交往范圍，任何人都能找到一個發(fā)言的平臺，獲得一個發(fā)言的機會。

三、原因及分析

網(wǎng)絡(luò)媒介快速發(fā)展的原因，可以歸結(jié)為以下幾點：（一）網(wǎng)絡(luò)媒介具有比其他傳統(tǒng)媒體更吸引受眾的優(yōu)勢，且更好地適應(yīng)了當前新聞傳播發(fā)展現(xiàn)狀。它能充分滿足受眾在接受信息過程中的主動性和參與性，使信息反饋更為便捷。（二）傳統(tǒng)媒體意識到其自身的局限性，紛紛登錄網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)上開通了自己的傳播平臺。從最初主流的傳統(tǒng)媒體開通博客，到今天的微博，包括報刊電子版，官方網(wǎng)站等等，在某種程度上，傳統(tǒng)媒介對網(wǎng)絡(luò)媒介的利用也大大推動了網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展。（三）科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)媒介提供了技術(shù)支持。科技的支持，是網(wǎng)絡(luò)媒介崛起與發(fā)展的根本保障。（四）人們思想觀念上對新媒體的接受度大大提高。傳統(tǒng)媒體占主導(dǎo)地位的時代，人們習(xí)慣于看報看電視。網(wǎng)絡(luò)媒介最初并沒有得到大眾的認可和接受。隨著90后的成長，對網(wǎng)絡(luò)的接受和認識逐步提高，更加充分地利用網(wǎng)絡(luò)所帶來的信息便捷，加上信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，更多的人認識到了網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)越性。上個世紀末計算機專業(yè)熱，讓人們看到了網(wǎng)絡(luò)的意義。也帶動了更多人對網(wǎng)絡(luò)的接受和認可。直至今天，幾乎大部分人都接受了從網(wǎng)絡(luò)媒介獲得信息。

由此可見，在如今這個新媒體時代，傳播媒介自身的優(yōu)勢的到發(fā)揮格外重要。美國新媒體專家杰夫·杰維斯（Jeff Jarvis）認為新的媒體規(guī)則是，首先，讓人們支配媒體，受眾或用戶會使用它，否則這種媒體自然要失?。黄浯?，低成本的媒體制作與發(fā)行，必然會導(dǎo)致小眾，這樣媒體成本越低，如果人們參與制作，信息的供應(yīng)將是無限量的。

四、結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)媒介在大眾傳媒中的優(yōu)勢

有學(xué)者認為：“互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以囊括以往傳統(tǒng)新聞傳媒的一切表現(xiàn)形態(tài)和特點，同時具備它們所不具備的特點?！?/p>

（一）傳播速度迅捷?；ヂ?lián)網(wǎng)又被稱為“信息高速公路”，表明了其信息傳播速度之快。網(wǎng)絡(luò)傳播不受印刷、運輸、發(fā)行等客觀條件的限制，信息傳上網(wǎng)絡(luò)的瞬間便可以同步地到達用戶手中。因此，最近很多大的新聞事件，反應(yīng)最快的常常是網(wǎng)絡(luò)媒體。尤其是隨著圖文直播、音頻直播和視頻直播的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)新聞的時效性日臻完美。研究表明，利用光纖，每秒鐘幾乎可以傳送萬億比特，也就是說，像一根頭發(fā)絲那樣細的光纖在不到一秒的時間里，可以傳送《華爾街日報》創(chuàng)辦以來每期報紙的所有內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)傳播的這種快速性使傳播方式與形態(tài)發(fā)生了巨大的變化，這直接影響了傳播信息的實效性。當美國發(fā)生“9.11”恐怖事件之時，正是網(wǎng)絡(luò)傳播走在了傳播媒介的最前面，最快捷地向世界進行了報道。

（二）內(nèi)容的海量性。網(wǎng)絡(luò)傳播憑借先進的計算機信息技術(shù)及快速傳播的優(yōu)勢，使自身的傳播容量大大超過了以往的傳播媒介。一個9G的硬盤可以儲存45億漢字的信息量。同時，網(wǎng)絡(luò)媒體可實行全天24小時發(fā)稿。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等新聞網(wǎng)站和新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等門戶網(wǎng)站實行全天候發(fā)稿以有十年的時間。網(wǎng)絡(luò)媒體的每日發(fā)稿量（包括條數(shù)和篇幅）遠遠大于傳統(tǒng)媒體。從某種意義上講，網(wǎng)絡(luò)是一個浩瀚的信息數(shù)據(jù)庫。

（三）良好的開放性以及很高的信息共享度?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個向公眾開放的平臺。除了商業(yè)型以及新聞性網(wǎng)站需要進行審核以及注冊才能運行外，很多學(xué)術(shù)性的以及大量的個人網(wǎng)站的注冊基本上是放開的，門檻很低。也正是互聯(lián)網(wǎng)的開放性和平民化，它才真正發(fā)展起來，因為它面對的是一個信息的海洋，普通的網(wǎng)絡(luò)使用者都可以為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供信息，它承載信息的擴充性是無限的。網(wǎng)絡(luò)媒體可以依靠這些寶貴的資源，用“超鏈接”的方式將各方面的信息在允許的范圍內(nèi)收為己用，這種信息共享無疑大大豐富了網(wǎng)絡(luò)媒體的信息量，信息的深度和廣度上都大大增強。這是電視媒體無法做到的，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體專業(yè)化程度的不斷提高，這種優(yōu)勢體現(xiàn)得也就越明顯。

（四）廣泛的傳播面。“網(wǎng)上無國界”是對互聯(lián)網(wǎng)的很好概括。與互聯(lián)網(wǎng)連接的主機都是平等的，無論你來自哪個國家，只要你知道IP地址或域名，都可以訪問任何與互聯(lián)網(wǎng)相連的計算機，盡管它在地球的另一半。網(wǎng)絡(luò)媒體這種跨地域性是其他媒體無法比擬的優(yōu)勢。

（五）兼具信息傳播的同步性與異步性。網(wǎng)絡(luò)傳播可以進行同步與異步的傳播與交流，體現(xiàn)出傳播功能上的多樣性與靈活性。所謂異步性是相對與同步性來說的，信息的同步傳播就是指傳播的過程需要傳播者與受眾同時參與。而網(wǎng)絡(luò)媒體則脫離了這個限制，信息的者將信息到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器上則完成了他的工作，受眾在此后隨時可以上網(wǎng)查詢該項信息，信息的發(fā)送與接受過程不需同時進行，這就是所謂的異步性。此外，網(wǎng)絡(luò)同時又可以進行如網(wǎng)上直播或網(wǎng)絡(luò)會議等多種方式的同步信息傳播。這樣的特點，使網(wǎng)絡(luò)信息傳播可以滿足不同傳播形式的要求，使傳播雙方擺脫了時間的局限性，同時可以即時性的參與其中。BBC的新媒體主管阿斯里·海菲爾德（Ashley Highfield）說，現(xiàn)在媒體的發(fā)展正趨向于用戶點播和用戶制作內(nèi)容。2008年，BBC用戶制作內(nèi)容占網(wǎng)站內(nèi)容的2％，但是預(yù)計會增長到10％-20％。

（六）自主選擇性。對于報刊、電視等傳統(tǒng)媒體而言，不管如何增強互動，受眾大部分仍只是以旁觀者的姿態(tài)在接受信息。并且，信息內(nèi)容都是由傳播者決定的，雖然傳播者在傳播信息的時候會考慮受眾的需求，但是受眾仍然只有接不接受的自由，而沒有選擇內(nèi)容的自由。而人們在瀏覽互聯(lián)網(wǎng)查閱信息時，最直接的好處就是根據(jù)自己的需要去主動的查找信息資料，各取所需。有了互聯(lián)網(wǎng)，受眾成為信息傳播的主導(dǎo)者，甚至還可以發(fā)表自己的看法，直接回饋給傳播者，這是網(wǎng)絡(luò)媒體最突出的優(yōu)勢所在。

（七）具有多媒體特征的綜合信息傳播方式?？镂牟ㄕJ為：“所謂多媒體，就是使電腦成為一種可以作用于人的多種感知能力的媒體，它集合了多種媒體表現(xiàn)形式來傳送信息?！蔽覀冎溃W(wǎng)絡(luò)媒體是基于INTERNET WEB網(wǎng)頁技術(shù)存在的一種新型媒體。依靠先進的計算機技術(shù)，WEB網(wǎng)頁可以包含文字、圖片、聲音、影像視頻數(shù)據(jù)等多種信息形式，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體實際上也就是包含了多種媒體形式的綜合型媒體。多媒體的表現(xiàn)力將大大超過單一媒體形式。這是網(wǎng)絡(luò)媒體先天優(yōu)勢。美國傳播學(xué)家丹尼斯·麥硅爾認為：“真正的‘傳播革命’（communication revolution）所要求的，不只是訊息傳播方式的改變，或者受眾注意力在不同媒介之間分布上的變遷，其最直接的驅(qū)動力，一如以往，是技術(shù)（technology）?！?/p>

（八）網(wǎng)絡(luò)媒體的信息過程簡易，運營成本低廉。傳播者在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上消息，只需要在與網(wǎng)絡(luò)相連的服務(wù)器上放置相應(yīng)的計算機代碼。傳播者傳播信息的過程大大簡化。這個過程只需要少數(shù)的策劃編輯人員及網(wǎng)頁制作人員，使用一般的計算機就可以完成，無須大量的播出設(shè)備和人員。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體的運營成本很低，小而靈活。

 

 

參考文獻：

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【2】       田智輝，新媒體傳播，中國傳媒大學(xué)，2008（6）

【3】       常晉芳，網(wǎng)絡(luò)文化的十大悖論，天津社會科學(xué)，2003（2）

【4】       匡文波，網(wǎng)絡(luò)媒體概論，清華大學(xué)出版社，2001(5)

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一、大眾傳媒概述

大眾傳媒是信息傳播的媒介，用來傳遞信息的一切組織、載體、機構(gòu)、技術(shù)等都屬于大眾傳媒的范疇。大眾傳媒主要借助于發(fā)起人、傳播者以及傳播工具或手段等三個方面對信息傳播發(fā)生作用。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，大眾傳媒的形式也從單一的雜志、報紙等向電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)等多種形式共存的方向發(fā)展，傳統(tǒng)的信息傳播方式、傳播速度、傳播數(shù)量以及信息空間都發(fā)生了巨大改變。現(xiàn)代大眾傳媒所具有的特點主要有以下幾點：

1.在社會生活中的地位日益重要。伴隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，大眾傳媒給人們帶來的方便也越來越多，其獲取信息的快捷性、方便性，使得人們對大眾傳媒所產(chǎn)生的依賴性也日益強烈。同時，由于大眾傳媒自身所具有的知識化、多樣化等服務(wù)傾向，能夠滿足不同人群對于信息或知識的不同需求，使得大眾傳媒在人們社會生活中占據(jù)的地位也越來越重要。

2.知識化傾向。現(xiàn)代的大眾傳媒已經(jīng)不再像過去一樣只是簡單地為大眾提供信息，而是在向大眾提供信息服務(wù)的同時提供信息知識服務(wù)，向大眾傳播知識，體現(xiàn)出大眾傳媒在新時期所具有的知識化傾向性特點。

3.多元化特點。大眾傳媒的多元化是伴隨著市場經(jīng)濟發(fā)展而出現(xiàn)的。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們獲取知識或信息的手段越來越多，大眾傳媒為了促進自身發(fā)展，在形式和內(nèi)容上都為人們提供了多種選擇，以滿足大眾需求，獲得發(fā)展空間。在傳播形式上，隨著通訊和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為繼報紙、電視之后的又一重要媒體。在傳播內(nèi)容上，許多大眾傳媒在傳播信息內(nèi)容上一改過去單調(diào)、枯燥的信息內(nèi)容，轉(zhuǎn)為面向不同受眾傳遞不同的信息內(nèi)容，從而滿足不同受眾對信息的特殊需求。

二、大眾傳媒與圖書館之間的關(guān)系

圖書館作為提供信息咨詢和服務(wù)的機構(gòu)，其在職能上與大眾傳媒有很多密切關(guān)系，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.都具有提供信息以及教育公眾的社會職能。提供信息是大眾傳媒和圖書館的最基本職能，大眾傳媒作為信息的傳播媒介，有義務(wù)讓受眾通過傳媒載體及時接收來自外界的各種信息，滿足受眾的各種信息需求。而圖書館作為公益性的服務(wù)機構(gòu)，其內(nèi)容都是向大眾公開的，其中所包含的經(jīng)濟、政治、科技等多個方面的知識和信息使圖書館形成了一個巨大的信息資源庫，以滿足讀者不同的信息需求，因而在信息提供方面兩者的職能是相通的。在教育公眾方面，隨著在社會生活中的地位日益突出，大眾傳媒所負有的義務(wù)和責任也越來越重，在為受眾傳遞信息的同時還具有教育公眾的責任和職能，向公眾傳遞知識，提高受眾的知識水平。而圖書館雖然不是知識的直接創(chuàng)造者和生產(chǎn)者，但其所具有的服務(wù)性質(zhì)已經(jīng)決定了其對社會公眾進行教育的責任，由此大眾傳媒和圖書館在教育職能上也是相通的。

2.在傳播信息過程中兩者相互補充、相互促進。不論是在傳播優(yōu)勢還是在傳播速度上，兩者都有各自不同的長處，而彼此的長處又能夠進行互補，從而相互推進發(fā)展，而這更為深刻地體現(xiàn)出大眾傳媒對圖書館發(fā)展的影響。

三、大眾傳媒對圖書館發(fā)展的影響

具體來說，當前大眾傳媒環(huán)境對現(xiàn)代圖書館的發(fā)展所產(chǎn)生的重大影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.對圖書館的服務(wù)方式和服務(wù)理念產(chǎn)生影響。隨著大眾傳媒的發(fā)展，人們獲取信息和知識的途徑越來越便捷。通過大眾傳媒工具，人們可隨時隨地獲取自己想要的信息和知識內(nèi)容，這對圖書館的信息服務(wù)提出了巨大挑戰(zhàn)，圖書館所具有的信息服務(wù)優(yōu)勢在大眾傳媒發(fā)展環(huán)境下正在被逐漸削弱。人們獲取信息已經(jīng)不再需要跑到圖書館去進行查閱，依靠互聯(lián)網(wǎng)和手機、電腦等便攜式工具，大眾能夠快速地在網(wǎng)絡(luò)上查詢到自己所需要的信息內(nèi)容或知識，而圖書館自身所具備的信息查閱功能正在逐漸被這些信息化的傳媒所取代，因此在服務(wù)內(nèi)容上，圖書館所堅持的提供信息服務(wù)正在受到?jīng)_擊，大眾傳媒給受眾帶來的方便、快捷的信息服務(wù)已經(jīng)成為制約圖書館發(fā)展的重要因素。這就使得圖書館原有的服務(wù)方式和服務(wù)理念受到?jīng)_擊，圖書館的受眾正在大量減少，為了維持圖書館的生存發(fā)展，圖書館必須對其服務(wù)方式或服務(wù)理念進行調(diào)整或改變。

2.對圖書館的資源利用結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。在傳統(tǒng)大眾傳媒環(huán)境當中，由于圖書館具備傳統(tǒng)傳媒所不具有的專業(yè)信息服務(wù)功能，使得圖書館中各項信息資源的利用結(jié)構(gòu)基本處于平衡狀態(tài)。而隨著大眾傳媒在人們生活中地位的日益重要，人們對信息的關(guān)注熱點也受到其影響。大眾傳媒中流行或關(guān)注的熱點問題，往往會引發(fā)人們的追捧。例如大眾傳媒對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的關(guān)注，會使得人們在圖書館中對互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容的信息需求量大幅上升，而對其他文科類內(nèi)容的信息需求減少，這會使得圖書館中文科類的信息資源出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，造成資源浪費。而為了提高圖書館效益，圖書館管理層勢必會對圖書館中的信息資源結(jié)構(gòu)進行相應(yīng)調(diào)整，從而對圖書館的藏書結(jié)構(gòu)及服務(wù)方向產(chǎn)生重大影響。

四、現(xiàn)代圖書館在當前大眾傳媒環(huán)境下的發(fā)展策略

面對大眾傳媒給圖書館發(fā)展帶來的影響，圖書館自身要積極進行調(diào)整，以順應(yīng)時代和傳媒環(huán)境對圖書館發(fā)展的要求，以保證圖書館能夠長久地生存和發(fā)展下去。

1.圖書館應(yīng)該注意發(fā)揮自身所具有的信息優(yōu)勢，改變大眾對信息需求的選擇習(xí)慣。在信息服務(wù)方面，雖然大眾傳媒借助先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和手段能夠為受眾提供方便、快捷的信息服務(wù)，但其信息是未經(jīng)過選擇的，其專業(yè)性和真實性沒有保障。而在這一點上，圖書館中的信息則具有明顯的優(yōu)勢，其內(nèi)容都是經(jīng)過精心挑選的，都具有重要的研究價值和研究意義，與大眾傳媒的信息傳播相比，其思想深度和教育價值更為明顯，因而圖書館應(yīng)該將這些優(yōu)勢發(fā)揮出來，讓人們能夠理性對待傳媒的信息內(nèi)容，讓其認識到圖書館中信息知識的價值所在。

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一大學(xué)生傳媒素養(yǎng)的現(xiàn)狀

第一，大眾傳媒對大學(xué)生來說仍然主要是一種娛樂方式。多數(shù)大學(xué)生熱衷的只是大眾傳媒所帶來的娛樂體驗。各種網(wǎng)絡(luò)游戲、港臺口水劇及搞笑脫口秀節(jié)目都在校園內(nèi)傳播甚廣，令大學(xué)生樂此不疲。

第二，獲取有效信息的能力弱。很多大學(xué)生在接觸各類媒介時并沒有明確的目標，瀏覽信息也十分盲目，消耗了大量時間，缺乏基本的傳媒自控素養(yǎng)。

第三，信息的篩選能力不強，對惡性信息沒有免疫力。目前大眾傳媒的環(huán)境極為混雜，信息品質(zhì)良莠不齊，大學(xué)生對于信息的分辨、篩選顯得手足無措，往往不分類型，完全憑借自己的興趣和愛好來決定是否接受，缺乏深入了解信息背景的傳媒素養(yǎng)。

第四，信息道德法規(guī)意識較差。很多高校大學(xué)生知識產(chǎn)權(quán)意識十分薄弱，缺乏基本的媒介素養(yǎng)，利用網(wǎng)絡(luò)的信息共享功能，大量抄襲下載他人的研究論文冒充自己的研究成果的情況早已屢見不鮮，信息道德現(xiàn)狀令人堪憂。

第五，社會閱歷短淺，欠缺接觸傳媒的安全規(guī)則意識。隨著網(wǎng)絡(luò)傳媒的普及，很多大學(xué)生容易被網(wǎng)上的各種信息所蒙蔽，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟欺詐、網(wǎng)絡(luò)受騙等情況屢屢發(fā)生。這種安全意識的匱乏體現(xiàn)了目前大學(xué)生在媒介素養(yǎng)方面的嚴重失衡。

二大眾傳媒對高校德育教育的影響

（一）大眾傳媒的自身德育教育功能

大眾傳媒以其傳播速度快、涵蓋內(nèi)容多、傳遞領(lǐng)域廣等特點滲透到高校教育體系中。書刊、報紙、廣播、影視、網(wǎng)絡(luò)等傳媒形式具有價廉、信息量大、普及性高等自身優(yōu)勢，被高校大學(xué)生廣泛接受。

大眾傳媒與大學(xué)生的親密互動性。隨著現(xiàn)代通訊技術(shù)的發(fā)展，大眾傳媒與受眾之間的隔閡被打破，移動通訊、互聯(lián)網(wǎng)等交流方式已廣泛應(yīng)用于傳媒與大學(xué)生的互動中。

大眾傳媒的滲透性。大眾傳媒可以通過廣播、影視、網(wǎng)絡(luò)等媒介建設(shè)出一個模擬真實的虛幻世界，使大學(xué)生在潛移默化中受到道德熏陶，培養(yǎng)良好的道德觀念，實現(xiàn)德育教育的感染化、滲透化。

大眾傳媒肩負崇高的社會責任。大眾傳媒在獲得經(jīng)濟利益的同時更注重社會效益。大眾傳媒的社會責任主要表現(xiàn)為道德責任。媒體的強烈社會責任感，承擔其在道德觀、價值取向引導(dǎo)中的責任與義務(wù)，是高校實現(xiàn)德育教育功能的重要因素。

（二）大眾傳媒對高校德育教育的積極影響

大眾傳媒為高校德育工作提供廣闊平臺。高校德育工作者要借助傳媒環(huán)境，挖掘豐富的資源，主動快速地傳播積極健康的思想，為大學(xué)生德育教育提供嶄新的、廣闊的理論與實踐平臺。大眾傳媒的應(yīng)用有利于豐富高校德育工作的手段。

大眾傳媒對大學(xué)生的社會交往產(chǎn)生促進。高校德育教育在傳統(tǒng)的社會交往教授形式上主要表現(xiàn)為課堂教學(xué)、文體活動等。大眾傳媒的發(fā)展給大學(xué)生社會交往帶來了顛覆性的變革，使其更多地被賦予了符號化內(nèi)涵。即時通訊、電子郵件、社交網(wǎng)站等越來越普及，大眾傳媒已逐漸成為高校社會交往和人際溝通的重要載體。

大眾傳媒促進了高校德育方式的轉(zhuǎn)變。以往高校德育教育主要是通過灌輸式傳授來實現(xiàn)的，基本上隸屬于學(xué)校教育系統(tǒng)，是一種封閉式德育教育。大眾傳媒的介入為高校德育工作提供了現(xiàn)代化的物質(zhì)手段，豐富了德育教育的內(nèi)容，同時也促進了高校德育教育方式的轉(zhuǎn)變。

（三）大眾傳媒對德育教育的消極影響

大眾傳媒低俗化干擾大學(xué)生視聽。為了追逐經(jīng)濟效益，越來越多的傳媒更愿意去制造低成本文化快餐，傳遞品位低俗的文化信息，削弱了大眾傳媒的德育教育功能。切特羅姆曾指出，“如果一本暢銷書或是一部電影迎合著百萬人膚淺和缺乏教養(yǎng)的情感，它不是我們尋求的藝術(shù)。”

價值導(dǎo)向偏離。我國正處于社會轉(zhuǎn)型時期，各種價值觀念急劇變化與融合，大學(xué)生需要成熟的大眾傳媒輿論來引導(dǎo)，做出正確的價值判斷、道德選擇。然而令人遺憾的是，大眾傳媒面對經(jīng)濟利益和社會效益的抉擇時，往往放棄應(yīng)該承擔的社會責任。

無德學(xué)術(shù)觀念的滋生?！蔼毩⒅瘢杂芍枷搿笔谴髮W(xué)教育的精髓，也一直是高校德育教育追求的理念和目標。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，它所提供的虛擬世界為大學(xué)生的創(chuàng)造性和想象力的發(fā)揮提供了空間，但同時帶來的還有不良學(xué)術(shù)觀念和行為的滋生。

大眾傳媒的“無屏障性”給高校德育教育增加了難度。校園傳媒信息呈現(xiàn)出一種“時空無屏障”“資訊無屏障”狀態(tài)，信息的和使用空前自由。一些腐朽觀念、消極思想都在利用大眾媒體悄然滲透。

三有效開展高校德育教育的對策

大眾傳媒給高校德育教育帶來的影響是深刻的，德育工作刻板、老套的模式在靈活多變的傳媒前沿搶占教育陣地顯得力不從心，面對媒體多元化的沖擊，德育教育的主流地位正被日漸削減。高校德育工作應(yīng)根據(jù)時展的要求，不斷總結(jié)和創(chuàng)造新經(jīng)驗。對于大眾傳媒所帶來的積極影響要加以利用，對負面影響要采取相應(yīng)的有力度的措施加以抵制和改進，增強德育教育的實質(zhì)效果。

（一）加強對大學(xué)生傳媒素質(zhì)的培養(yǎng)

媒體的信息包圍和狂轟亂炸并不可怕，可怕的是沉浸其中的大多數(shù)人對其不良影響和邊緣化引導(dǎo)不以為然。大學(xué)生作為未來社會的中堅力量，卻又大多持無所謂態(tài)度，在德育教育方面嚴重缺失。媒體的錯誤引導(dǎo)需要及時轉(zhuǎn)舵，德育工作者的因勢利導(dǎo)更是責無旁貸。當前，高校傳媒素養(yǎng)教育除了專業(yè)院校外在我國普通高校的課程設(shè)置中所見甚少。我們亟待提倡德育教育，加強傳媒素養(yǎng)的專業(yè)教育，增強大學(xué)生判斷信息價值的能力，使之成為德育應(yīng)對大眾傳媒負面影響的主要力量。

引導(dǎo)大學(xué)生明確媒介素養(yǎng)目標。對我國的大學(xué)生而言，進入大學(xué)之前主要接受的是應(yīng)試教育，在媒介的接觸上也是以實用性的內(nèi)容和方式居多，進入大學(xué)以后一旦面對完全放開的信息環(huán)境和完全自主的媒介接觸權(quán)，極容易陷入信息泥潭而不能自拔。制定明確的媒介素養(yǎng)目標，可以在一定程度上保持清醒的媒介行為意識，對德育教育的導(dǎo)向有著重要作用。

掌握傳媒接觸的技巧。在接觸媒介時最難于把握的是媒介表面活動背后隱藏的東西，波茲曼認為，“媒介的獨特之處在于，雖然它指導(dǎo)著我們看待和了解事物的方式，但它的這種介入?yún)s往往不為人所注意?！痹诖蟊妭髅交顒又校瑹o論哪種形式和內(nèi)容的信息，都帶有大眾所沒有注意的隱含性信息，發(fā)現(xiàn)這些隱喻特征是接觸傳媒的最高技巧。

（二）構(gòu)筑傳媒新平臺，拓展德育教育新空間

德育教育要善于利用傳媒作為信息交流的工具，開發(fā)德育建設(shè)平臺，擴充德育工作渠道，建設(shè)豐富多彩的校園文化，改造良好的高校信息環(huán)境，為德育工作提供有力的支持。

我們不能忽略校園媒體的作用，德育工作有責任讓學(xué)生重歸本位，將枯燥空洞的說教充分利用媒體技術(shù)進行生動再現(xiàn)，強化德育效果。比如大力發(fā)展校園電視與校園網(wǎng)絡(luò)，引導(dǎo)校園輿論和塑造良好的德育環(huán)境。比如復(fù)旦校園的學(xué)生網(wǎng)，內(nèi)容豐富多樣，滿足了大學(xué)生中各類不同群體的不同需求，是一個大的學(xué)生社區(qū)性質(zhì)的平臺；復(fù)旦日月光華網(wǎng)站成立至今，流量和使用率一直居于國內(nèi)各大高校前列，成為關(guān)注和引導(dǎo)廣大高校學(xué)生物質(zhì)和精神生活、對外展示校園文化面貌的陣地，對于加強輿論引導(dǎo)、開展德育教育是一個強而有力的支撐。

（三）借助傳媒文化建設(shè)，營造高校德育文明

媒體屬于大的全社會公民道德教育的范疇體系構(gòu)成因素之一，要利用媒體呈現(xiàn)德育內(nèi)容，把高層次、解決實際思想問題的媒體內(nèi)容引進德育課堂，發(fā)揮學(xué)校育人功能，改進德育工作現(xiàn)狀。

審視大學(xué)生所關(guān)注的媒體熱點事件，會發(fā)現(xiàn)他們大多數(shù)人會關(guān)注社會熱點問題，無論是國際國內(nèi)大事均有涉及，他們對當前正在進行和即將發(fā)生的熱點感興趣并持續(xù)關(guān)注。據(jù)新民晚報統(tǒng)計，1/4學(xué)生關(guān)注報刊廣播中的新聞與娛樂內(nèi)容，這說明德育工作完全可以利用媒體新聞內(nèi)容進行正向宣傳，抓住符合學(xué)生心理特點、學(xué)生感興趣的焦點和有利時機進行宣傳。大學(xué)生的關(guān)注焦點是完全可以加以正確引導(dǎo)和指引的，而堅持正確的輿論導(dǎo)向正是德育工作的原則和目標之一。

形式多樣、內(nèi)容豐富的德育教育會更吸引學(xué)生，高校德育授課形式多媒體化可以提高教學(xué)效果。引進的媒體內(nèi)容應(yīng)該始終圍繞社會主義核心價值體系，最終目標是把社會主義核心價值觀融入國民道德教育和精神文明建設(shè)全過程，轉(zhuǎn)化為自覺追求，增強社會主義意識形態(tài)凝聚力，培育合格的新時代大學(xué)生。

由以上分析可以看出，大眾傳媒在高校道德教育實踐中有著它獨特的優(yōu)勢，但也存在著很多消極因素阻礙著傳媒德育功能的發(fā)揮，這種矛盾將在高校未來德育教育過程中長期存在。高校德育工作要充分利用大眾傳媒的優(yōu)勢，把德育教育的個體行為轉(zhuǎn)化為集體的共同目標，在教育實踐中確立社會主義道德觀念，形成核心價值體系，讓大眾傳媒更多地履行對高校德育教育的義務(wù)和責任。這是一項任重而道遠的任務(wù)，需要教育工作者的共同努力與深入探索。

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關(guān)鍵詞：大眾傳媒要素；關(guān)系影響；高校教學(xué)；體育教育；實證與理論

在信息技術(shù)發(fā)展日益成熟的今天，傳媒形式也進一步豐富，不僅如此，體系化的大眾傳媒資源也讓學(xué)生的學(xué)習(xí)資源更為豐富，尤其是對多數(shù)大學(xué)生來說，大眾傳媒中所傳播和推介的理論觀點和問題認知更符合其學(xué)習(xí)習(xí)慣。探究大眾傳媒與高校體育教育活動開展之間的關(guān)系及影響，也將從根本上應(yīng)用好多種素材，優(yōu)化教學(xué)活動的質(zhì)量。

1大眾傳媒的特點內(nèi)涵及價值功能分

在現(xiàn)代社會生活方式中，出現(xiàn)了各種借助信息技術(shù)而不斷發(fā)展的產(chǎn)業(yè)元素。大眾傳媒就是其中極具代表性的元素。大眾傳媒不僅使人們更為便捷地接觸和了解相關(guān)事物，同時也對人們的性格特征和具體理念產(chǎn)生了實質(zhì)性影響。認知大眾傳媒的特點內(nèi)涵及其具體的價值功能，對利用這一資源有著重要作用和價值。

1.1大眾傳媒的特點內(nèi)涵

大眾傳媒是指大眾傳播媒介通過使用諸如報紙、廣播、電視等一系列廣泛分布的傳播符號的應(yīng)用內(nèi)容。在整個信息傳播活動開展過程中，傳播媒介是信息體系化傳播的載體和基礎(chǔ)，也是受眾與傳播者之間系統(tǒng)化交流和溝通的基礎(chǔ)。隨著信息技術(shù)應(yīng)用不斷成熟，如今整個大眾傳播媒介實現(xiàn)了成熟發(fā)展，具體而言，大眾傳播媒介可以分為2類：其一是以印刷等為基礎(chǔ)的媒介形式，如雜志和報紙等；其二則是包含了廣播電視或網(wǎng)絡(luò)平臺的電子媒介。大眾傳播活動在開展過程中，其通過使用各種媒介形式，向人們傳輸相關(guān)信息和知識理念等。在信息化成熟發(fā)展的今天，大眾媒介的傳播便捷性進一步突出，無論是信息傳播的規(guī)模，還是其傳播速度都超出了以往的任何時代。當然，目前基于互聯(lián)網(wǎng)的大眾媒介活動也實現(xiàn)了成熟發(fā)展，在這一過程中，學(xué)生所能接觸到的大眾傳媒形式更加便捷。而學(xué)生作為整個大眾傳媒過程中的受眾群體，其實際上對傳播的內(nèi)容和形式有一定篩選性。大學(xué)生會從自身興趣點出發(fā)，通過融入自身感興趣的內(nèi)容，從而實現(xiàn)大眾傳媒與學(xué)生培養(yǎng)之間的系統(tǒng)化融合。大眾傳媒活動在開展過程中，其具有以下特點：首先，大眾傳媒活動受眾多、傳播面復(fù)雜，無論是傳播規(guī)模，還是傳播人數(shù)均超過其他傳播形式。在整個大眾傳媒活動具體過程中，受眾自己會結(jié)合自身理解和感知，選擇及篩選相關(guān)內(nèi)容。其次，大眾傳媒活動傳播迅速，其在信息傳播過程中，通過充分發(fā)揮傳播媒介的優(yōu)勢，其能夠在最快時間實現(xiàn)傳媒信息的有效傳播。此外，部分大眾傳媒活動在開展過程中，其日益職業(yè)化和規(guī)?；?。

1.2大眾傳媒的價值功能

大眾傳媒作為一種信息傳播活動，其在整個社會發(fā)展過程中有著重要作用和影響力，認知大眾傳媒的價值功能是應(yīng)用好這一媒介資源的前提，系統(tǒng)地看，當前大眾傳媒在應(yīng)用過程中，其價值功能主要有：首先，對大眾傳媒活動開展來說，信息傳播是其首要功能，在充分發(fā)揮和利用各種傳媒攻擊的基礎(chǔ)上，其能夠讓傳播受眾接觸到各種信息資源，實現(xiàn)大眾傳媒便捷性的有效發(fā)揮。其次，通過開展大眾傳媒活動，其能對整個社會的價值理念和輿論導(dǎo)向形成全面完善的影響。完善開展大眾傳媒活動，尤其是通過推廣和傳播其中極具價值的具體理念內(nèi)容，從而能夠?qū)κ鼙娦纬扇嬗行У挠绊?。特別是其中一些積極信息和內(nèi)容的弘揚，能夠起到理想的教育效果和價值。當然，隨著大眾傳媒的作用價值不斷完善，如今其在人們生活中，還起到了娛樂生活的價值作用，對多數(shù)人來說，使用大眾傳媒，能夠讓其獲得和感受到更多不同的元素內(nèi)容，從而在豐富自身知識素養(yǎng)的同時，提升其生活興趣，實現(xiàn)自我放松。當然，正是大眾傳媒活動所具備的影響力使得其傳播的內(nèi)容必須進行合理化篩選，盡可能避免其負面功能的發(fā)揮。

2大眾傳媒與我國高校體育教學(xué)活動的具體關(guān)系及關(guān)聯(lián)影響

2.1大眾傳媒與我國高校體育教學(xué)活動的具體關(guān)系

從高校體育教學(xué)活動開展來說，大眾傳媒實際上是其資源創(chuàng)新過程中的重要資源資源，如果能夠?qū)⒋蟊妭髅劫Y源系統(tǒng)化應(yīng)用到高校體育教學(xué)活動中，其將實現(xiàn)整個體育教學(xué)活動的創(chuàng)新與完善。而大眾傳媒不僅是高校體育教學(xué)活動的一種全新資源，同時如果能夠?qū)@一資源進行系統(tǒng)化應(yīng)用，其能夠從根本上優(yōu)化和創(chuàng)新整個體育教學(xué)活動的開展理念。而對大眾傳媒來說，高校體育教學(xué)活動是其傳播的受眾之一，當然其也對大眾傳媒具體開展提出了內(nèi)容上的相應(yīng)要求。例如，在高校體育教學(xué)活動開展過程中，除了課堂上的內(nèi)容教學(xué)外，能夠?qū)W(xué)生參與體育活動產(chǎn)生重要影響的媒介要素就是電視和互聯(lián)網(wǎng)大眾媒介，學(xué)生通過使用這兩種傳播方式，具體感受體育活動中存在的內(nèi)涵和魅力。

2.2大眾傳媒與我國高校體育教學(xué)活動的關(guān)聯(lián)影響

大眾傳媒與我國高校體育教學(xué)活動一樣都是整個社會傳播過程中的社會現(xiàn)象之一，因此兩者之間有著重要關(guān)聯(lián)，而且隨著體育教學(xué)與大眾傳媒知之間的關(guān)系日益密，兩者的依賴性進一步加強。通過有效利用大眾傳媒方式，其使得我國高校體育教學(xué)活動實現(xiàn)了成熟發(fā)展，尤其是推動了學(xué)生對體育運動的了解，培養(yǎng)了學(xué)生參與體育運動的樂趣，從而為學(xué)生了解各項體育運動提供了有效幫助。此外，在我國高校體育教學(xué)活動中，大眾傳媒在應(yīng)用時，其選擇的內(nèi)容也需要針對高校體育教學(xué)的特點來選擇。當然，學(xué)生在接觸和融入高校體育教學(xué)活動時，其更會結(jié)合自身興趣愛好，選擇相應(yīng)內(nèi)容。最后，大眾傳媒推動了高校體育教學(xué)活動的發(fā)展與進步，同樣，高校體育教學(xué)活動實際上也是大眾傳媒活動開展的重要基礎(chǔ)。正是兩者相互促進，互相推動的關(guān)系決定了想要應(yīng)用大眾傳媒資源，就必須從高校體育教育活動的具體特點出發(fā)。

3當前高校體育教育活動中存在的問題和不足

3.1教學(xué)理念陳舊，教學(xué)資源缺乏融入性

盡管當前多個高校針對自身教學(xué)需要，對整個體育教學(xué)活動進行系統(tǒng)化調(diào)整，但是從時展要求上看，其在教學(xué)理念的確定和教學(xué)資源的應(yīng)用過程中，仍然存在相應(yīng)問題，尤其是當前仍然使用陳舊的教學(xué)理念，學(xué)生很難在整個教學(xué)活動中感受到教學(xué)的作用和價值。在信息技術(shù)成熟發(fā)展的今天，教學(xué)資源體系極為豐富，而想要實現(xiàn)理想的教學(xué)效果，就必須將各種教學(xué)資源及時融入其中。但是目前在高校體育教學(xué)活動開展過程中，其使用的教學(xué)資源較為單一，特別是未能將各種元素系統(tǒng)化融入到整個教學(xué)活動中。

3.2缺乏教學(xué)趣味性，教學(xué)方法

及教學(xué)考核機制不合理當前在整個體育教學(xué)活動開展過程中，由于缺乏應(yīng)有的教學(xué)趣味性，從而使得學(xué)生整體參與積極性不足，從而影響了教學(xué)活動質(zhì)量和效果，事實上，對體育教學(xué)活動來說，其作為一項整體性活動，想要實現(xiàn)最佳教學(xué)效果，其需要提升教學(xué)趣味性。但是目前在整個體育教學(xué)活動開展過程中，由于未能將教學(xué)趣味性融入其中，從而使得很多學(xué)生未能積極參與其中。當然，由于未能選擇合理的教學(xué)方法和考核機制，因此整個教學(xué)活動缺乏科學(xué)性。

4結(jié)合大眾傳媒途徑探究我國高校體育教育的具體開展思路

隨著當前高等教育體系不斷成熟，體育教學(xué)作為整個教學(xué)體系中的重要組成部分，想要實現(xiàn)高校體育教學(xué)的最佳效果，不僅需要創(chuàng)新教學(xué)方法，同時也需要充分利用各項資源完善整個高校體育教育機制，而大眾傳媒資源不僅符合時展的特點，同時也對學(xué)生有著較強吸引力。因此，充分利用大眾媒介資源，系統(tǒng)化開展高校體育教育活動有著重要作用和價值。其具體實施思路主要有：在利用大眾傳媒途徑開展高校體育教育活動時，必須注重對學(xué)生價值理念進行有效融入和合理引導(dǎo)，通過選擇正確的素材，從而引導(dǎo)學(xué)生正確的價值觀念。大眾傳媒活動在開展過程中，其必須結(jié)合價值理念的詮釋和發(fā)揮，進而讓學(xué)生對體育活動的價值作用形成全面理解和成熟認知，從而培養(yǎng)學(xué)生形成正確的體育學(xué)習(xí)觀念，進而實現(xiàn)高校體育教學(xué)活動的理想效果。隨著當前教育理念不斷成熟，人才培養(yǎng)機制進一步全面，如何才能實現(xiàn)人才培養(yǎng)的最佳效果，就需要對推動和影響高校體育教學(xué)活動開展的各項元素進行系統(tǒng)化分析和全面認知，通過具體創(chuàng)新和實質(zhì)化應(yīng)用，從而滿足人才培養(yǎng)與教學(xué)創(chuàng)新的雙重任務(wù)。以籃球明星科比為例，很多高校學(xué)生通過互聯(lián)網(wǎng)和電視等媒介形式，對科比進行關(guān)注。學(xué)生在認知科比時，不僅能夠感受到其精湛的籃球技藝，同時也能對科比的籃球精神進行全面認知，學(xué)生在學(xué)習(xí)認知這一體育精神理念的同時，也能對自身參與體育活動提供有效幫助。在高校體育教學(xué)活動應(yīng)用大眾傳媒過程中，其受眾群體是當代大學(xué)生，而想要實現(xiàn)兩者的有效融入，就需要在對大學(xué)生學(xué)習(xí)需求及自身特征進行充分了解的基礎(chǔ)上，選擇合適的傳媒要素，從而使得高校體育教育活動能有效應(yīng)用這一媒介資源。隨著當前學(xué)生自身發(fā)展理念不斷成熟，科學(xué)文明的價值理念對高校體育教學(xué)活動開展有著重要影響，要充分發(fā)揮體育信息的及時性和便捷性，以及其動態(tài)性和多樣性，從而能夠?qū)崿F(xiàn)高校體育教學(xué)活動的最佳效果。事實上，體育教學(xué)活動不僅是知識的介紹和推廣，同時也是文化理念的傳播過程。所以，必須注重大眾傳媒活動的文化內(nèi)涵融入。從當前大眾傳媒活動開展的具體形式上看，其對高校體育文化傳播有著重要影響。不僅如此，在利用大眾傳媒活動開展高校體育教學(xué)活動時，還要結(jié)合不同專業(yè)、不同性別等各種基礎(chǔ)元素，選擇合適的大眾傳媒方式和資源要素，從而實現(xiàn)最佳教學(xué)效果。

5結(jié)語

隨著教學(xué)資源的豐富和教學(xué)理念的成熟，學(xué)生的成長學(xué)習(xí)環(huán)境實現(xiàn)了進一步完善，尤其是隨著信息技術(shù)發(fā)展日益完善，如今學(xué)生所能接觸到的信息資源更加豐富。對學(xué)生教育而言，大眾傳媒不僅豐富和完善了學(xué)生學(xué)習(xí)資源和學(xué)習(xí)過程，同時也使得整個高等教育環(huán)境需隨之做出相應(yīng)調(diào)整。在多數(shù)學(xué)生看來，其更喜歡大眾傳媒這一便捷、迅速的傳播途徑。因此，在開展高校體育教學(xué)活動時，如果能夠?qū)⑦@一媒介方式的優(yōu)勢充分展現(xiàn)和融入其中，其必然能夠在提升學(xué)生素質(zhì)的同時，滿足其學(xué)習(xí)需要。

作者:周愛萍 單位:武漢鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院

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篇5

[論文摘要]媒體批評是大眾傳媒和文學(xué)批評相結(jié)合的產(chǎn)物。作為一種新型的文學(xué)批評形態(tài)，媒體批評有著廣闊的發(fā)展前景。我們必須加強對媒體批評的建設(shè)，以促使它在今后更健康地發(fā)展。

媒體批評指發(fā)表在大眾傳媒上的，并且從大眾的角度考察文藝現(xiàn)象，以當下的作家作品為主要批評對象的文學(xué)批評。20世紀90年代以來，隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和大眾傳媒的繁榮發(fā)展，中國媒體批評蓬勃興起。在傳媒與大眾的共同策劃下，中國的文學(xué)批評進入了一個眾聲喧嘩的時代，呈現(xiàn)出前所未有的熱潮，一個個專業(yè)化或非專業(yè)化的批評話題進入大眾視野，評論文章層出不窮，爭鳴之聲此伏彼起。如今，不少報刊都開設(shè)有媒體批評的欄目，如《文學(xué)報》的“新閱讀”、“新書坊”，《南方周末》的“每月新作觀止”，《中國青年報》的“新書報道”、“新作快說”等等。而互聯(lián)網(wǎng)更像巴赫金所說的“狂歡廣場”，其開放性和民主性使大眾有了充分的“話語權(quán)”。在網(wǎng)絡(luò)上，我們就經(jīng)?？吹骄W(wǎng)民對當下的各種文學(xué)現(xiàn)象展開熱烈的交流。媒體批評借助大眾傳媒的廣泛性、時效性和現(xiàn)代時尚的觀念迅速向受眾傳播，對受眾影響極大，幾乎占據(jù)了文學(xué)批評的主流地位，成為不可忽視的文化現(xiàn)象。

媒體批評是大眾傳媒和文學(xué)批評相結(jié)合的產(chǎn)物，只要有大眾傳媒存在，就會有媒體批評的存在空間和存在意義。而且隨著大眾傳媒的日益興盛，媒體批評還有不斷拓展的可能。正如本雅明所說的：“隨著新聞出版業(yè)的迅猛發(fā)展……越來越多的讀者——起初只是偶然為之——加入了寫作者的行列……這樣，作者和讀者之間的區(qū)別就變得模糊不清了……讀者隨時都可能成為作者……從事文學(xué)的基礎(chǔ)不再是專業(yè)化的培訓(xùn)，而是綜合技術(shù)的培訓(xùn)，這樣，文學(xué)就成了公共財富?！睂ξ膶W(xué)批評來說，同樣也是如此。所以，媒體批評有著廣闊的發(fā)展前景。但不可否認的是，目前媒體批評還不夠成熟，存在不少缺點和不足，如批評話題的錯位、批評方式的二元對立、批評的短期性和短視性、批評的媚俗化傾向等等。我們必須加強對媒體批評的建設(shè)，以促使它在今后更健康地發(fā)展。具體說來，我們應(yīng)在以下三個方面努力：

一、媒體批評自身應(yīng)加強規(guī)范意識

市場經(jīng)濟體制的建立給媒體批評的興盛和發(fā)展創(chuàng)造了有利條件，但我們也應(yīng)看到，現(xiàn)在我們的市場經(jīng)濟還不夠完善，還存在不健全的地方，這給文學(xué)批評轉(zhuǎn)型造成了一定的消極影響。因此，媒體批評要有序、合理地發(fā)展，就必須加強自身的規(guī)范意識。

第一，媒體批評應(yīng)規(guī)范批評的權(quán)利范圍。大眾傳播是以社會上一般大眾為對象而進行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動，它的內(nèi)容極為龐雜，涉及社會生活的方方面面。大眾傳播的內(nèi)容定位使它在面對作家作品時，往往沒有傳統(tǒng)文學(xué)批評的“規(guī)范意識”，而是“很自然”地溢出文學(xué)批評的正常軌道。如今，“媒體批評是個筐。什么都往里面裝”，這造成了批評的無序，這種現(xiàn)狀必須改變。我們應(yīng)明確，作為一種新型的批評形態(tài)，媒體批評盡管在批評主體、批評對象和批評接受等方面都與傳統(tǒng)批評有很大的差別，但其本質(zhì)上還是文學(xué)批評，因此應(yīng)遵循文學(xué)批評的基本原則。阿伯拉姆在《簡明外國文學(xué)詞典》中將文學(xué)批評界定為是給文學(xué)作品下定義、分類并對其進行分析和評價的一門學(xué)科。由此可見，真正的文學(xué)批評，其批評對象應(yīng)該是文學(xué)，批評話題的選擇應(yīng)有文學(xué)意義，應(yīng)以探求文學(xué)自身的規(guī)律和文學(xué)價值為主要動機和目的。也就是說，文學(xué)批評的基本權(quán)利是在文學(xué)領(lǐng)域的范圍內(nèi)對各種文學(xué)現(xiàn)象進行評價，而不是對文學(xué)以外的人和事品頭論足。當然，在文學(xué)研究中，也強調(diào)“知人論世”，因此對作家的人格討論是有必要的，但必須為研究作家的作品服務(wù)，以有益于文學(xué)的發(fā)展為目的?？傊?，媒體批評是關(guān)于文學(xué)的批評，它不僅要將文學(xué)視為批評對象，而且要將文學(xué)視為批評的根本。

第二，媒體批評應(yīng)規(guī)范批評的話語方式。大眾傳媒的寬松氛圍以及商業(yè)利益的驅(qū)使，導(dǎo)致媒體批評常常是“愛之欲其生，惡之欲其死”，“無實事求是之意，有嘩眾取寵之心”，表現(xiàn)出二極對立的批評方式。對其中的“酷評”，曾有學(xué)者戲言“十年寒窗無人問，一席狂言天下聞”。這對作家的發(fā)展和文學(xué)的發(fā)展都極為不利。哈貝馬斯在研究溝通理論時曾提出具有普遍有效性的三條原則：(1)真實性，陳述的內(nèi)容必須是真實的；(2)真誠性，說話者不想有意欺騙聽眾；(3)正當性，話語必須適合特定語境定的規(guī)范。媒體批評作為一種關(guān)于文學(xué)的話語行為，實際上也是一種信息交流，因此也應(yīng)當遵循這三條基本的原則。真正的文學(xué)批評應(yīng)做到公正無私，“好處說好，壞處說壞”，而不應(yīng)以“文學(xué)論爭”的幌子來掩蓋其主觀隨意性，以致“攻其一點，不及其余”。蒂博代曾指出：“‘爭論是文學(xué)的靈魂’，‘沒有批評的批評，批評本身就會死亡’。當然，爭論可以率真、尖銳、激烈，但不能淪為惡意的誣蔑和恣肆的攻擊，而是服從理性原則和批評規(guī)范的內(nèi)在制約。真正的批評之所以爭論，是因為它有明確的目標感，相信真理是存在的；它為真理而爭論。而不是為了爭論而爭論?！毙枰赋龅氖牵襟w批評有大量直感式、印象式的批評文字，但這不能成為主觀隨意性的理由。在我國古代的文學(xué)批評中，不少文論、詩文、詞話都是批評家對作家作品的直感和印象之談，但它們往往能一語中的，抓住文學(xué)現(xiàn)象的要害所在。因此，媒體批評的“直感式”“印象式”的背后也應(yīng)該有客觀性和真實性在支撐。

第三，媒體批評應(yīng)增強批評意識和發(fā)揮監(jiān)督功能。在現(xiàn)代信息時代，對信息的把握和追尋，成為大眾傳媒在激烈競爭中立足的基礎(chǔ)。文學(xué)作為一種特殊的信息資源。很自然地也被納入了大眾傳媒的運行軌道。這使媒體批評具有較強的新聞性，它以“緊跟創(chuàng)作潮流”的姿態(tài)對當下的作家作品進行評介，具有捕捉現(xiàn)實的敏銳性和針對性，并側(cè)重于對文學(xué)的功效性和傳播性的推動，成為文學(xué)生產(chǎn)和消費進程中不可或缺的環(huán)節(jié)。也就是說，在市場經(jīng)濟體制下，不少媒體批評具有一定的商品性。但“商品性”不等于“商品化”，批評在任何時候都不應(yīng)失卻自身的品格而淪為商業(yè)的附庸。魯迅曾說過：“但我以為一切文藝固是宣傳，而一切宣傳并非全是文藝，這正如一切花皆有色(我將白的也算作色)，而凡顏色并非都是花一樣。革命之所以于口號、標語、布告、電報、教科書……之外，要用文藝者，就因為它是文藝?！碧子敏斞傅脑?，我們也可以說，批評之所以是批評，就因為它有批評自身的獨立性和規(guī)律性，而不是純粹的商品廣告。我們必須認識到，文學(xué)不僅僅是大眾傳媒的信息資源。更是文化領(lǐng)域中的藝術(shù)，對它的批評應(yīng)注重挖掘其內(nèi)在的審美性和藝術(shù)性。另外，在大眾傳媒語境下，媒體批評應(yīng)注意發(fā)揮監(jiān)督功能。拉斯韋爾將人類社會比喻為一個生物有機體，認為必須時刻監(jiān)視周圍的環(huán)境才能確保生存的需要。在現(xiàn)代信息社會，大眾傳媒具有敏銳性和及時性，這使它義不容辭地承擔了監(jiān)視環(huán)境的任務(wù)。以大眾傳媒為載體的媒體批評，也應(yīng)起到“社會雷達”的作用。因此，批評者必須具有高度的社會責任感，捍衛(wèi)文學(xué)的獨立性和純潔性。也就是說，媒體批評應(yīng)增強批評意識和批評精神，以人文性、批判性、超越性對當下的文學(xué)現(xiàn)象做出科學(xué)的評價。媒體批評作為先進文化構(gòu)成應(yīng)自覺對文化市場進行監(jiān)督、批判和匡正，正確引導(dǎo)文藝的生產(chǎn)和消費，為文化市場的健康有序發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻。

二、媒體批評應(yīng)與大眾傳媒實現(xiàn)良性互動

媒體批評是大眾傳媒與文學(xué)批評的聯(lián)姻，兩者應(yīng)有機融合，相互促進，共同提高。

一方面，大眾傳媒要加強對媒體批評的管理引導(dǎo)。媒體批評作為一種大眾文化，具有狂歡化的色彩。巴赫金曾說過，狂歡化打造的是一種“廣場文化”——廣場不像哥特式建筑那樣尖頂直逼云霄，氣勢咄咄逼人，也不像中國古代廟堂那樣層次分明，等級森嚴；相反，廣場廣闊平坦，有很強的親和力，不管男女老少、尊卑貴賤都可以在這里休憩、聊天、狂歡。但自由、寬松并不意味著絕對的無限制，大眾傳媒在給大眾自由的同時，也有責任對大眾的行為進行必要的限制，不能任一些低級庸俗的東西大行其道。大眾傳媒貼近大眾，但不等于“媚俗”。馬克思說：“藝術(shù)對象創(chuàng)造出懂得藝術(shù)和具有審美能力的大眾”。真正的藝術(shù)，應(yīng)對欣賞者具有認識、教育和審美作用，使欣賞者在欣賞藝術(shù)的過程中，自我素質(zhì)得到提高。大眾傳媒在強調(diào)經(jīng)濟效益的時候，也應(yīng)考慮社會職責、社會效果、社會價值等問題，更多地發(fā)表一些有藝術(shù)價值的媒體批評，引導(dǎo)大眾向健康的方向發(fā)展。同時，大眾傳媒應(yīng)有計劃地推出優(yōu)秀的媒體批評專集，這既是對作者創(chuàng)造性勞動的肯定，也能使這些批評發(fā)揮“榜樣”的積極作用，可謂是一舉兩得。另外，大眾傳媒應(yīng)加強媒體批評欄目的策劃?，F(xiàn)在，不少大眾傳媒都有媒體批評的專欄，有的已形成一定的特色，如《羊城晚報》的“花地論壇”等。但不可否認的是，大多數(shù)媒體批評欄目的形式和內(nèi)容相似，缺乏鮮明的個性。大眾傳媒應(yīng)在市場調(diào)研和結(jié)合自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上精心策劃，爭取形成“品牌欄目”，以擴大媒體批評的影響力。而要做到這一點，必須加強媒體批評的選題策劃。所謂選題策劃，也就是傳播學(xué)里的議程設(shè)置或議題設(shè)置，即事先由編輯人員精心挑選若干問題，邀約專家學(xué)者或權(quán)威人士研究論證、發(fā)表意見；或事先由編輯部在刊物上拋出具有典型意義的議題，呼吁讀者各抒己見，暢所欲言，展開爭論?！蹲x者文摘》的編輯部在選題時會認真思考如下問題：“它可以被引述嗎?是讀者會記得、思索和討論的東西嗎?它實用嗎?是大多數(shù)人的興趣和談話的題目嗎?它有永恒的趣味嗎?”這可以成為我們媒體批評選題策劃的參考。需要注意的是，現(xiàn)在不少媒體批評的選題還處于“嘩眾取寵”的層次，缺乏對文學(xué)的真正關(guān)注。今后大眾傳媒應(yīng)對媒體批評的選題進行嚴格把關(guān)，嚴格論證，以使選題具有真正的現(xiàn)實性和針對性，從而更好地發(fā)揮媒體批評的社會效應(yīng)，為當下的文學(xué)發(fā)展服務(wù)。 轉(zhuǎn)貼于

另一方面，媒體批評應(yīng)充分利用大眾傳媒的傳播效力擴大批評的傳播和影響。湯普森說過，大眾傳播的技術(shù)媒介的發(fā)展，進一步加強社會互動的空間和時間構(gòu)成的結(jié)果；大眾傳播媒介擴展了符號形式在時間和空間中的有效性，但它是以一種特定的方式來實現(xiàn)的，即它容許生產(chǎn)者和接受者之間存在著某種特別的中介性互動。在大眾傳媒時代，隨著人們生活節(jié)奏的加快和信息技術(shù)的發(fā)展，文化傳播的方式越來越受到人們的重視，大眾傳媒作為影響力最大的傳播媒介，已居于社會生活的中心，成為了文化傳播的重要載體。因此，媒體批評應(yīng)正確運用大眾傳媒的運作理念，充分發(fā)揮大眾傳媒的傳播效力，以擴大批評的傳播和影響，使文學(xué)批評更順暢地“飛入尋常百姓家”。另外，在現(xiàn)代信息時代，大眾傳媒不僅延伸了人們的各種感官，而且還控制著社會的話語權(quán)，具有強大的社會輿論導(dǎo)向功能。如今，人們幾乎無法不受大眾傳媒的影響，由此出現(xiàn)了傳播學(xué)中所說的“從眾效應(yīng)”。所謂從眾效應(yīng)，是指作為受眾群體中的個體在接受信息時所采取的與大多數(shù)人相一致的心理和行為的對策傾向。面對日新月異的社會，“不是我不明白，是這世界變化得太快”成為人們的共同感受。內(nèi)心的孤獨和焦慮使人們急切地需要了解外界的信息，以跟上時代的發(fā)展和得到他人的認可。于是，我們看到，人們就像一個個容器一樣，忙于接收大眾傳媒的信息。過去的悠閑自在不見了，代之以對層出不窮的信息的追尋。表面上，大眾社會的個人非常有個性，但是作為集合體來說，他們是同質(zhì)化的大眾，非常容易受大眾傳媒的感染。也就是說，在大眾傳媒時代，個體往往因為害怕被孤立而被迫或潛移默化地服從多數(shù)意見，與群體達成一致。因此，大眾傳媒的價值取向和文化品位會直接影響到整個社會的價值取向和文化品位。提升大眾傳媒的品位，也就意味著引領(lǐng)大眾向高品位發(fā)展。在這種情形下，媒體批評作為文化領(lǐng)域中的活躍分子，應(yīng)義不容辭地以思想性和文化性提升大眾傳媒的文化品位，以使其制造出高品位的“時尚潮流”，為社會的發(fā)展提供正確的方向。

三、媒體批評作為應(yīng)用批評應(yīng)與理論批評實現(xiàn)優(yōu)勢互補

文學(xué)批評一般分為理論批評和應(yīng)用批評兩大類型。傳統(tǒng)的文學(xué)批評主要是理論批評，它屬于精英文化的范疇，具有“陽春白雪”的特性；而媒體批評則主要是應(yīng)用批評，不強調(diào)理論的建構(gòu)，它具有“下里巴人”的親和力，屬于大眾文化的范疇。兩者的截然不同使人們往往把它們看成是二元對立、“水火不容”的東西。但實際上，它們都以文學(xué)為研究對象，都屬文學(xué)批評的范疇，因此它們具有先天的同質(zhì)性，應(yīng)實現(xiàn)優(yōu)勢互補，共同發(fā)展。

首先，理論批評的創(chuàng)作主體——專業(yè)批評家應(yīng)利用自己的專業(yè)優(yōu)勢，積極參與撰寫媒體批評。如今，撰寫媒體批評的主要是一般的大眾和報刊的記者編輯，由于缺乏專業(yè)的文學(xué)知識，或受傳媒的經(jīng)濟利益所驅(qū)使，他們寫的媒體批評往往存在一些不足。當然，有的專業(yè)批評家也積極進入媒體批評領(lǐng)域，但更多的批評家，由于受傳統(tǒng)觀念的影響，認為媒體批評是“小道”，不能登大雅之堂。他們一方面不屑參與媒體批評，另一方面又對其進行猛烈的抨擊?，F(xiàn)在媒體批評對讀者大眾的影響遠遠大于傳統(tǒng)的理論批評，正視這一點，或許對很多學(xué)者來說是痛苦的。這種痛苦，一是源于傳統(tǒng)批評“中心地位”喪失，二是因為媒體批評中存在的“惡俗”。但我們前面說過，在大眾傳媒興盛的時代，媒體批評的存在和繁榮是必然的。本雅明在《機械復(fù)制時代的藝術(shù)》中指出，機械復(fù)制時代由于藝術(shù)韻味的凋零，相應(yīng)地在藝術(shù)的功能上，就由展示價值代替了膜拜價值。本雅明分析了“靈韻”藝術(shù)衰落和后“靈韻”藝術(shù)興起的社會基礎(chǔ)：群眾在當代社會中的影響增大。他對大眾藝術(shù)持肯定態(tài)度。把以現(xiàn)代機械復(fù)制技術(shù)為前提的現(xiàn)代大眾藝術(shù)的出現(xiàn)與發(fā)展視為社會進步的表現(xiàn)。所以，對媒體批評，我們明智的做法應(yīng)是積極面對，而不是消極逃避。一味地橫加指責也于事無補。魯迅說過：“辱罵和恐嚇絕不是戰(zhàn)斗?！薄皻缃K究不是出路?！泵襟w批評存在不足，但這不應(yīng)成為批評家對其進行“封殺”的理由，相反，正因為它的稚嫩和不成熟，它才更需要批評家的關(guān)注和參與。批評家應(yīng)積極參與撰寫媒體批評，作大眾的“良師益友”，使他們樹立正確的文學(xué)價值觀。

其次，媒體批評應(yīng)從理論批評中汲取營養(yǎng)，增強精英意識和人文意識。薩特說過，知識分子有兩種功能，一是介入社會，在情感上和大眾達成互補關(guān)系，做公眾知識分子；二是守護靈魂，從個人體驗的獨特性出發(fā)，為大眾提供新的思考角度和方式。就文學(xué)批評來說，批評的類型不同，它們各自的功能也會有所不同?，F(xiàn)在的理論批評主要是起到“守護靈魂”的作用，而媒體批評則屬于“介入社會”的類型。但這兩者并不是涇渭分明的。實際上，媒體批評很需要理論批評的幫扶。在大眾傳媒語境下，媒體批評往往有媚俗化的傾向，正如捷克作家米蘭·昆德拉所說的：“大眾傳播媒介的美學(xué)意識到必須討人高興和贏得最大多數(shù)人的注意，它不可避免地成為媚俗的美學(xué)。隨著大眾傳播媒介對我們整個生活的包圍與滲入，媚俗成為我們的日常生活的美學(xué)觀與道德?！泵襟w批評作為大眾文化，以通俗性、生動性和形象性贏得了大眾的青睞，但通俗不等于庸俗，生動和形象也不應(yīng)流于膚淺。我們應(yīng)提倡媒體批評在保持自身優(yōu)勢的同時，從精英形態(tài)的理論批評中吸收營養(yǎng)，使其具有精英意識和高雅品位，以人文理想作為終極價值。只有這樣，才能使媒體批評走出媚俗的誤區(qū)，自覺地承擔起提升大眾審美品位的責任，使大眾在媒體批評中既得到娛樂，也得到人文精神的熏陶。而要做到這一點，同樣需要專業(yè)批評家的積極引導(dǎo)。

再次，媒體批評需要專業(yè)批評家加強理論研究。媒體批評在20世紀90年代之后就迅速崛起，但學(xué)術(shù)界對它的研究起步較晚。2000年3月18日，《文匯報》登載了艾春的《傳媒批評，一種新的批評話語》和洪兵的《期待健全的媒體批評》，這是學(xué)術(shù)界首次使用“傳媒批評”、“媒體批評”的概念，它標志著社會開始了對媒體批評的關(guān)注。洪兵認為，要建立健全的媒體批評，必須要有一種審視媒體的目光，而對于公眾而言，他們可能并不具備這樣的判斷基礎(chǔ)。艾春則更明確地指出。傳媒批評作為大眾文化的一翼，有著自身的運動方式與運動規(guī)律，而如何正面發(fā)揮它的社會批判能量，取決于知識分子在多大程度上參與其中的工作。此后，陸陸續(xù)續(xù)有學(xué)者、專家對媒體批評發(fā)表評論，一些報刊雜志及研究機構(gòu)也舉辦了相關(guān)的研討會。如2001年北京文聯(lián)研究部舉辦“網(wǎng)絡(luò)批評、媒體批評與主流批評”研討會；2002年《南方文壇》雜志社召開“今日批評家”研討會，《文藝報》召集中德批評家共同討論媒體批評等等。但總的來說，目前學(xué)術(shù)界對媒體批評的研究是不夠的，專門研究媒體批評的理論性文章很少。理論來源于實踐又反過來指導(dǎo)實踐，媒體批評需要專業(yè)批評家加強理論研究，為它的健康發(fā)展提供正確的理論指導(dǎo)，促使它由“自發(fā)”狀態(tài)進入“自覺”狀態(tài)。

篇6

隨著微博的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)大眾傳媒的“議程設(shè)置功能”開始面臨挑戰(zhàn)。微博即微博客，用戶可以通過WEB、WAP以及各種移動客戶端訪問其平臺，將個人最新動態(tài)或即時見聞用簡短的文字（國內(nèi)通常為140字左右）廣播出來，實現(xiàn)即時分享。憑著迅速即時、交互性強、裂變式傳播、使用便捷的優(yōu)勢，微博在短短幾年內(nèi)發(fā)展成為“公民記者”的聚集地，成為強大的公眾輿論場，反過來自下而上地影響傳統(tǒng)大眾傳媒“報什么”，使后者的議程設(shè)置功能發(fā)生了很大的變遷。

微博的傳播模式和特征

在傳統(tǒng)大眾傳播環(huán)境中，大眾傳媒的議程設(shè)置功能在傳播者、傳播內(nèi)容、受傳者、信息流動模式、傳播效果方面呈現(xiàn)出以下特點：第一、傳播主體行業(yè)準入要求嚴格，議程設(shè)置權(quán)高度集中在少數(shù)傳播者手中；第二、傳播內(nèi)容受“把關(guān)人”過濾，議題選擇范圍相對狹窄；第三、囿于傳播介質(zhì)，議程設(shè)置過程單向性強。

自從2006年全球第一家微博平臺推特在美國上線后，微博就以驚人的速度成長，影響力輻射全世界。截至2011年底，我國共有50多個微博平臺，其中網(wǎng)民使用最多的是新浪微博。

微博何以在如此短的時間內(nèi)擁有如此高的人氣？首先，媒介使用便捷省力。除了臺式電腦，微博使用者可以利用平板電腦、手機等多種移動終端隨時隨地信息。據(jù)新浪副總裁王高飛于2012年1月8日在“第十三屆北大光華新年論壇”上披露的數(shù)據(jù)顯示，每位新浪微博用戶每天在微博上耗費的時間是60分鐘左右，遠遠高于耗費在新浪網(wǎng)頁上的時間（每人每天20分鐘左右）。

其次，傳播內(nèi)容簡潔省心。每條微博不超過140字，可以是一句話、—張圖、也可以是一段音頻或視頻，用戶無需擁有過人才華，也無需深思熟慮，人人都有“麥克風”，想說便說。

再次，網(wǎng)狀“弱紐帶”提供了平等的互動模式。不同于傳統(tǒng)大眾傳媒點對點、點對面的單向線性傳播方式，微博容許陌生用戶之間通過“關(guān)注”功能結(jié)成弱紐帶，促使具有不同社會特征的個體結(jié)成網(wǎng)狀的、交互性的節(jié)點鏈條。無論用戶是政府機關(guān)、新聞機構(gòu)、明星巨富還是草根百姓，都同處在一個平等的虛擬平臺里。任何節(jié)點之間都可以直接對話交流，進行人際傳播。

最后，核裂變式的傳播模式使信息傳播速度高、覆蓋面廣。用戶每發(fā)一條微博都能在其粉絲的頁面上顯示出來，粉絲通過層層“轉(zhuǎn)發(fā)”、“評論”功能實現(xiàn)“信息流”、“意見流”的快速裂變式漫延，而每條微博的更新時間只需數(shù)秒，傳播速度之高，覆蓋面之廣令傳統(tǒng)大眾傳媒難以望其項背。

微博激發(fā)民眾表達的意愿

微博方便快捷的特征，使之趨近于“Anyone、Anytime、Anywhere、Anyway”的4A理想情境，激發(fā)了民眾表達的意愿；其豐富的信息源適應(yīng)了人們的導(dǎo)向需求；核裂變式的傳播模式帶來的“熱化效應(yīng)”能發(fā)揮與議程設(shè)置的“顯著性模式”一樣的作用。這一切使微博開始具備議程設(shè)置功能，對大眾傳媒的“議程設(shè)置功能”產(chǎn)生了很大的影響。

第一，微博打破了傳統(tǒng)大眾傳媒的議題設(shè)置霸權(quán)，微博用戶躍升為傳播主體。盡管不同微博平臺的戰(zhàn)略意圖不同，為微博賦予的功能和特性也各不相同，但社交網(wǎng)絡(luò)功能和社會化媒體功能是它們的共性。很多人不但在微博上私人信息，分享個人心情，還去看新聞，甚至以“公民記者”的身份新聞，提出議題，吸引粉絲評論、轉(zhuǎn)發(fā)、擴散，形成強大的輿論磁場。

第二，龐大的微博用戶群、海量的信息，弱化了“把關(guān)人”的功能，使議題呈現(xiàn)多樣化的特點。較之傳統(tǒng)媒介，微博的議程設(shè)置主體身份多樣，社會特征迥異，關(guān)注角度不同，獲得信息的途徑不同，因此形成的議題也更多樣而新鮮。截至2011年底，新浪微博用戶每天共微博近一億條，幾乎相當于每10個中國人里面就會有一人每天發(fā)一條微博。雖然各大微博平臺也通過關(guān)鍵詞過濾、敏感詞屏蔽、專人監(jiān)看等機制對內(nèi)容進行把關(guān)，但面對如此龐大的微博用戶、如此海量的信息，這些機制往往顯得力不從心，把關(guān)功能弱化。于是，微博上“人人皆可為記者”，可以隨時隨地在傳統(tǒng)媒體上來不及或無法的即時新聞，獲得由于傳統(tǒng)傳媒渠道狹小導(dǎo)致的補償性滿足。這一特性在“7·23動車事故”等重大突發(fā)事件中顯得尤為明顯。

第三，微博裂變式信息傳播和繁殖，縮短了議程設(shè)置的周期。微博多點對多點的裂變式信息傳播方式，可以輕易提高某個事件的顯著性，加速傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置時效。例如在“7·23動車事故”中，從90后網(wǎng)友“羊圈圈羊”發(fā)出第一條求救微博后的12小時內(nèi)，僅新浪微博一家上的討論量已經(jīng)突破200萬條。顯而易見，微博對議題顯著性的凸顯速度比傳統(tǒng)大眾媒體快得多。

此外，由于傳統(tǒng)媒體收集和處理反饋信息的渠道狹窄滯后，使之難以即時把握受眾“怎么想”，難以洞察議程設(shè)置的發(fā)展演變。但是微博共時性的特點改善了這一困境。受眾在圍觀的同時也在對議題進行“轉(zhuǎn)發(fā)”，表示贊同；抑或發(fā)表評論，表明態(tài)度。傳播者當時就能收到反饋，傳播效果自然很快顯現(xiàn)出來，大大縮短了議程設(shè)置的周期。

在微博社會化媒體功能日益彰顯的時代，傳統(tǒng)大眾傳媒已難以獨霸議程設(shè)置的話語權(quán)。微博給傳統(tǒng)媒體帶來了一定的競爭壓力和沖擊，但這并不意味著后者已走上了窮途末路。只要妥善處理好與微博的合作、競爭關(guān)系，傳統(tǒng)大眾傳媒也可以保持在議程設(shè)置中的先導(dǎo)作用。

篇7

關(guān)鍵詞:大眾傳媒;教育;影響

大眾傳媒是指在傳播過程中用來傳遞信息的工具,包括報紙、雜志、書籍等印刷媒介和廣播、電視、電影以及當今興起的計算機網(wǎng)絡(luò)通訊衛(wèi)星等電子媒介。上個世紀50年代,傳播主要以報刊雜志、書籍等文字媒介為主;到了六七十年代,由于電子技術(shù)的發(fā)展,廣播超越報刊書籍而占據(jù)主體地位;進入八九十年代,電視異軍突起,它集聲音、圖像和文字為一體,滿足視聽同步的要求。而且隨著電子計算機的快速發(fā)展,光纜、衛(wèi)星技術(shù)的使用,現(xiàn)在信息高速公路、Internet、E-mail吸引了越來越多的受眾,正日益成為不可忽視的新型媒體。而目前在我國,各類媒體都得到了很大的發(fā)展,大眾傳媒已經(jīng)“鋪天蓋地”。

一、大眾傳媒對傳統(tǒng)教育屬性的繼承

傳播學(xué)奠基人拉斯韋爾在思考大眾傳媒的社會功能時,就明確指出了傳媒“使文化代代相傳”的功能。從本質(zhì)上而言,這就是傳媒教育功能的一種表現(xiàn)。

口耳相傳、言傳身教、代代相傳是傳統(tǒng)社會教育最基本最常見的方法,而在現(xiàn)代社會里,大眾傳媒充當了新的“故事”講述者,開始了一種新的教育形式。正如法國新聞學(xué)者貝爾納•瓦耶納所說:“真正的教育也離不開新聞(媒介)。因為大眾傳播工具是一種擴大器,可以使教育者的作用超越一般傳播的對象。”可以說,教育屬性是大眾傳媒的一種天然的屬性。

傳播最新的科學(xué)文化知識,是大眾傳媒的重要任務(wù)。報刊中的知識性內(nèi)容、廣播電視中的教育臺、教育頻道以及綜合頻道中的教育節(jié)目,就是傳媒在以教育者的身份直接傳播科學(xué)文化知識。但大多數(shù)情況下,大眾傳媒是以傳播各種新聞和娛樂信息的方式,潛在地實現(xiàn)“教化”功能。比如傳播法制新聞內(nèi)容的同時實現(xiàn)普法教育。央視《今日說法》通過對具體案件的報道和分析,讓普通老百姓理解了枯燥的法律條款與鮮活的實際生活的切實聯(lián)系,使其懂得了“可為與不可為”,并逐步學(xué)會如何運用法律來捍衛(wèi)自身的合法權(quán)益。又如“生活”類電視節(jié)目,向受眾提供生活信息的同時也教會人們?nèi)绾钨彿?如何簽訂購買合同,如何健康飲食等等。這時候,傳媒無疑是一部生活百科全書,比之于正襟危坐地翻閱教科書更吸引人,大眾傳媒這種“寓教于事,寓教于樂”的典型特征讓受眾更覺“實證”和親切,也更易接受。無論大眾傳媒是否意識到,它都在通過自己傳播的所有信息,潛移默化地影響和改變著人們的現(xiàn)實觀、價值觀、世界觀及其行為方式、生活方式,在個體社會化的過程中起著舉足輕重的作用,實現(xiàn)著事實上的教育、教化和引導(dǎo)功能。

二、大眾傳媒對傳統(tǒng)教育模式的變革

1.豐富傳統(tǒng)教育的傳授方式

大眾傳媒影響力對于傳統(tǒng)的傳授方式意味著不斷上升的挑戰(zhàn)。“今天,由于大眾媒介到處都有,人們除了工作和睡覺以外,用于大眾媒介的時間超過其他任何活動”。傳播學(xué)鼻祖施拉姆的論述言簡意賅地揭示出大眾傳媒在現(xiàn)代社會中的重要地位。社會學(xué)家戴維•波譜諾指出,在現(xiàn)代社會里,除了家庭、學(xué)校教育和同齡群體,大眾傳媒已成為影響人類生活的第四個重要因素。

大眾傳媒具備快速、高效、大量、跨越時空的信息傳播特點,特別是近幾年,大眾傳媒的快速發(fā)展使得信息的傳播速度加快,傳播容量增大,傳播的內(nèi)容更加復(fù)雜,人們可以足不出戶就能獲得各種信息,打破了傳統(tǒng)教育在時間和空間上的限制,為教育開辟了多種多樣的新局面。受眾不再是單一的在學(xué)校接受老師面對面的傳授知識的教育模式,而是可以通過大眾傳播媒介獲取各方面自己需要的信息,從而獲得知識水平和生存能力的提高。這些勢必豐富受眾受教育的方式和途徑。

2.深化傳統(tǒng)教育的傳授內(nèi)容

大眾傳媒是對人們影響最大、程度最深的領(lǐng)域,應(yīng)該體現(xiàn)在價值觀念的更新與改變,生活方式的形成與改變等方面。大眾傳媒提供的“教育”是蘊含在每日海量般的信息中的,受眾在接收這些信息的同時也接收了蘊含在這些信息中的觀念、態(tài)度等。大眾傳媒的“教育”是通過長期的潛移默化體現(xiàn)出來的,它不是立竿見影的而是一種“潤物細無聲”的浸潤式教育,這種教育與引導(dǎo)的影響力可以說是持續(xù)一生的。同時,這種大眾傳媒的“教育”模式也克服了傳統(tǒng)教育內(nèi)容陳舊、形式單一、方式枯燥等缺陷。

大眾傳媒所傳播的無論是純粹的新聞信息還是其他各類節(jié)目,其中都蘊含著各種各樣的觀念,這些觀念往往與現(xiàn)實社會和大眾生活有著緊密的聯(lián)系,對受眾也具有特別的影響力。比如,就業(yè)、民主、法制、環(huán)保等新觀念的提倡和普及最早都是從傳媒開始的。可以說,時展之后幾乎一切全新的觀念都首先經(jīng)由大眾傳媒傳播,然后逐步成為了一個特定時期的時代精神,國外稱其為“創(chuàng)新的擴散”。

3.注重教育的反饋作用

大眾傳媒使受教育者主動,同時實現(xiàn)了與教育者的互動,這無疑改變了傳統(tǒng)的面對面的教育方式。如,利用網(wǎng)絡(luò)對受眾進行教育,將人們的被動式接受“灌輸”教育變?yōu)橹鲃訁⑴c、思想交流,在思想碰撞中自然而然接受引導(dǎo),把傳統(tǒng)的教育者和受教育者面對面的直接教育方式變成為間接方式。其次,教育實現(xiàn)了實時性、交互性。教育者可以運用多媒體的技術(shù)手段,把許多無法單純用語言表達的思想情感借助聲像、動畫等手段形象地表達出來。手機是現(xiàn)在人們普遍使用的通訊工具,利用手機短信也可實現(xiàn)有效教育。教育者是信息接收者,可以選擇看與不看,可以采用不同方式回復(fù)信息源,及時方便地參與信息的反饋和再創(chuàng)造,使受教育者由被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c和互相交流,有利于教育效果的提高。

需要特別指出的是,傳統(tǒng)學(xué)校教育與大眾傳媒教育對個體的影響有復(fù)雜的交叉性,兩者可能既有相互整合,又存在相互干擾。深入地研究和探知其奧秘,對科學(xué)地、合理地發(fā)揮大眾傳媒的正效應(yīng)具有重要意義。

三、大眾傳媒存在的問題

人們在復(fù)雜的現(xiàn)實社會中生存,需要時刻調(diào)整自己的行為。因此就需要了解多方面的知識和社會的變化情況,而大眾傳媒恰恰就是傳播各個領(lǐng)域的新動向、新成果的,大眾傳媒就是他們最好的求助對象。同時,大眾傳媒也具備其兩面性,它猶如一把雙刃劍,在為受眾帶來各方面利益的同時,也隱藏著一些客觀存在的問題。

1.信息傳播者的功利性帶來的有害信息的傳播

隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展,大眾傳媒走向市場,在市場競爭中求得自身的生存與發(fā)展。但是,在這一市場化的進程中,一些不良傾向表現(xiàn)得越來越明顯。如部分傳播媒介為了一己私利、為了爭奪更多的受眾,大多采取迎合受眾的方式“推銷”自己。一些廣播電視節(jié)目中流露出一定程度上的媚俗、獵奇、迎合傾向;虛假新聞、有償新聞屢禁不止。正是由于大眾傳媒的電子化帶來的離散性和迅疾性,其影響和力量都在不斷加大,就使得它作為公眾輿論和公眾交往的特征被削弱,讓大眾傳媒有可能成為一種權(quán)利的形式,被各種集團所窺視和利用。這時大眾傳媒傳播的信息具有極大的誘惑性和欺騙性,而廣大受眾出于對媒介的慣性態(tài)度,缺乏一定的分析和判斷能力,導(dǎo)致接受錯誤信息,甚至引發(fā)不良后果。

2.“知溝”的不斷擴大導(dǎo)致知識財富貧富差距的加大

大眾傳媒同樣造成不同受眾之間“知溝”的不斷擴大。按照人們一般的觀念,大眾傳媒的普及可以改善知識傳播和教育的條件,其結(jié)果將是帶來整個社會文化水平的提高,有助于縮小社會各個階層和群體之間的差距,擴大社會平等。1970年,美國著名傳播學(xué)者P•J•蒂奇諾提出了著名的“知溝”理論假設(shè):在大眾傳媒傳播各種信息的過程中,無論對社會經(jīng)濟地位高者還是低者都會帶來知識量的增加,但是由于社會經(jīng)濟地位高的人獲得知識和信息的速度大大快于后者,隨著時間的推移,有可能產(chǎn)生一種“馬太效應(yīng)”,即信息接受過程中的“貧”、“富”差距并非無條件的消失,相反,一定條件下,在信息知識方面,兩者之間的“知溝”不斷變寬,差距不斷擴大。隨著大眾傳媒的發(fā)展和普及,“知溝”現(xiàn)象在不同地域、不同群體之間越來越明顯,特別是新傳播技術(shù)帶來的整個社會的信息流通量和信息接觸量的增大,使“老的知溝”尚未填平,“新的知溝”又不斷出現(xiàn),信息富有者和信息貧困者的兩極分化越來越嚴重。

3.外來文化的肆虐帶來的價值危機與把關(guān)難度的增大

在國際互聯(lián)網(wǎng)上,不同意識形態(tài)并存,競爭加劇,傳統(tǒng)的教育受到嚴峻挑戰(zhàn)。西方發(fā)達國家憑借其資金與技術(shù)的優(yōu)勢,大肆進行意識形態(tài)方面的滲透。尤其是向青年群體兜售西方的民主、自由、人權(quán)等價值觀,扭曲報導(dǎo)、夸大事實,摧毀我們的民族自尊心,達到某種不可告人的目的。另一方面,西方發(fā)達國家在網(wǎng)絡(luò)高科技領(lǐng)域占有壟斷地位,并借此突破我們黨和國家對媒體的控制范圍,擴大了受眾接受信息的自,擴寬了受眾信息的能力。不同國籍、不同地域、不同意識形態(tài)、不同年齡、不同經(jīng)歷的人在網(wǎng)上交流信息的情況相當復(fù)雜,這就給輿論導(dǎo)向的調(diào)控帶來了很大困難。由于缺乏必要的監(jiān)督機制,外來文化的沖擊將會給大眾傳媒教育造成不小的壓力。

四、發(fā)揮大眾媒體正功能所要采取的措施

面對大眾傳播媒體存在的問題,我們首先要明確目的,不能以為有問題就因噎廢食,停滯發(fā)展,而要針對具體的問題,找出相應(yīng)的解決辦法,促進大眾傳播教育功能健康有序的發(fā)展。

1.加強大眾媒體的監(jiān)督和管理,充分發(fā)揮大眾傳媒的輿論引導(dǎo)作用

建立媒體監(jiān)督機制,集合全社會的力量,建立傳媒監(jiān)督網(wǎng)絡(luò),形成多元化的傳媒機制。加強國家對大眾傳媒的監(jiān)控工作,可以在一定程度上抵制大眾傳媒對教育的消極影響。在大眾傳媒的管理中,突出主題、明確責任、健全規(guī)章,在傳播內(nèi)容、形式等方面予以必要的控制監(jiān)督,堅決取締傳播不健康內(nèi)容的媒體。同時加強國家對大眾傳媒的立法監(jiān)督和技術(shù)控制,抵消外來文化對受眾形成的不良影響。

充分發(fā)揮大眾傳媒的輿論導(dǎo)向作用,堅持正面教育,引導(dǎo)青少年健康成長。我們要堅持以科學(xué)的理論武裝人,以正確的輿論引導(dǎo)人,以高尚的精神塑造人,以優(yōu)秀的作品鼓舞人,為人們提供豐富的精神食糧,引導(dǎo)受眾形成高尚的思想品德和理想情操,去追求健康的審美情趣和文明的生活方式,培養(yǎng)受眾養(yǎng)成良好的大眾傳媒消費習(xí)慣。

2.注重媒體的推廣

針對“知溝”的擴大,應(yīng)該繼續(xù)推進大眾傳媒的廉價化、大眾化和對不發(fā)達地區(qū)或低收入階層制定特殊的扶持政策,培養(yǎng)全體社會成員正確使用和有效利用媒體的能力。再加上電子產(chǎn)品的普及,使得人們獲取信息的成本大大降低。受教者可以通過更多的媒體途徑獲取信息。最近的家電下鄉(xiāng)政策把電腦這一產(chǎn)品列入在內(nèi),將更進一步地擴大互聯(lián)網(wǎng)這一新媒體的傳播和影響范圍。

3.提高傳播者和受教者的媒介素養(yǎng)

提高教育者和受教育者的信息素質(zhì),提高他們對信息的鑒別能力。

首先要提高傳媒從業(yè)人員的素質(zhì)。傳媒人員素質(zhì)不高的問題,對思想政治教育產(chǎn)生了極大的消極影響,因而提高傳媒人員的素質(zhì)至關(guān)重要。首先要提高人員的政治素質(zhì),要樹立正確的傳播觀。其次,要提高他們的道德素質(zhì),要培養(yǎng)他們的道德責任感和道德自律性。再次,要提高他們的文化素質(zhì)和審美能力,使他們成為傳播美的使者。

同時要提高受眾應(yīng)對現(xiàn)代社會大眾媒體迅速發(fā)展帶來的信息爆炸的能力。對應(yīng)受教育者來說,日益發(fā)達的傳播手段使他們可以獲取更多的信息,但他們的信息分辨、選擇、利用和整合能力并沒有躍進式的提高,這就會造成教育對象對信息的消化不良,因而我們必須提高教育對象對信息的鑒別能力和運用能力,以使他們能自我保護。

參考文獻

[1][美]施拉姆.傳播學(xué)概論[M].北京:新華出版社,1984.

篇8

關(guān)鍵詞：傳媒；非遺；影響；山東魯西北剪紙藝術(shù)

1 山東魯西北剪紙藝術(shù)是國家重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

山東魯西北剪紙，是流傳在山東聊城區(qū)域民間的漢族傳統(tǒng)工藝品，其歷史悠久，早在宋代就廣泛流行，當時還出現(xiàn)了以此為生的剪紙藝人，而且技藝達到了較高的水平。雖然，山東茌平剪紙早已列入山東省級非遺項目，但是在民間傳承至今的魯西北剪紙早已跨越茌平縣域，流傳范圍更為寬廣，主要以山東省聊城市東昌府區(qū)、東阿縣、冠縣、陽谷縣和茌平縣等周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的手工剪紙最為出名。

2 大眾傳媒對山東魯西北剪紙藝術(shù)傳播的積極作用

現(xiàn)代化的傳播方式為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護和傳承提供了新的機遇。大眾傳媒的傳播是指專業(yè)化的媒介組織運用先進傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為ο蠖進行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動。它主要依賴報紙、雜志、圖書、廣播、電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)以及手機短信等大眾媒介來完成社會功能的實現(xiàn)。因此，大眾傳媒就是以電視、電影、廣播、報刊和書籍等以技術(shù)或組織特征為標志的傳播手段或者向大眾的信息傳遞。由于高科技的運用，大眾傳媒以其自身的特性、空間和時間優(yōu)勢，在傳承社會文化遺產(chǎn)方面發(fā)揮了積極作用。大眾媒介視域下剪紙類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

2.1 民族價值觀的強化與確認

剪紙類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之所以歷經(jīng)千、百年而不中斷，在于它的地域性、民族性、文化認同性，民族文化始終是該民族的“根”與“源”。大眾媒介積極推動了剪紙類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展，為剪紙類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展起到了有效的宣傳作用。上個世紀，全國只知道山東茌平剪紙有名，現(xiàn)在其他區(qū)縣的剪紙藝術(shù)，通過大眾媒介也得到更廣泛的宣傳和展現(xiàn)，進一步加強了對于各自所屬地域的文化價值認同，弘揚和傳播了民族剪紙類精神，豐富了剪紙類非遺的文化內(nèi)涵，對提高剪紙類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在全社會的的知名度起到了積極的促進作用。

2.2 保障民族文化的多元性和兼容性

文化在不同時代和不同地方具有各種不同的表現(xiàn)形式。這種表現(xiàn)形式的多樣性就表現(xiàn)為人類各族群和各社會特征的獨特性和多樣性。剪紙類非物質(zhì)文化是非物質(zhì)文化的重要組成部分，它的形成和發(fā)展本身就是一個不斷傳播的過程。

2.3 借助傳媒數(shù)字化保護非遺

新科技與傳統(tǒng)的技藝相結(jié)合，為山東魯西剪紙藝術(shù)的創(chuàng)新和展現(xiàn)提供了強有力的技術(shù)支持。這些大眾媒體傳播以文字、錄音、錄像等各種數(shù)字化方式，盡可能地客觀記錄和立體展現(xiàn)魯西北剪紙各種圖案內(nèi)容，通過電視、網(wǎng)絡(luò)、手機等多媒體播出，將圖像、聲音、文字、色彩等多種符號的綜合傳播，調(diào)動音、光、色、電、圖等多種元素，形聲并茂、音畫并見、視聽結(jié)合、有情有境，使更多的剪紙愛好者和大眾耳目一新。在這種媒體信息的傳遞方面，擺脫了原來空間上的偏狹性，使得未在場的人們也能夠獲得身臨其境的強烈感受。

2.4 擴大受眾和延長傳承

大眾傳播媒介都擁有廣大的受眾，具備任何其他傳播方式都不能達到的影響面。湯普森曾經(jīng)指出，由于技術(shù)媒體的配置，把社會互動與實際地點分開，從而導(dǎo)致人們即使不在共同的時空背景下也可以互動。因此，大眾媒介傳播以擴大受眾為目標。其所針對的對象分布范圍廣，散布在社會各個領(lǐng)域和行業(yè)以及地區(qū)。報紙雜志追求擴大購買者的數(shù)量，電視追求高收視率，網(wǎng)絡(luò)謀求高點擊率。無論是傳播影響的行業(yè)跨度還是地區(qū)跨度，都是人際傳播和組織傳播所無可比擬的。

3 大眾傳媒對山東魯西北剪紙藝術(shù)傳播的消極沖擊作用

在今天大眾傳媒話語權(quán)的籠罩下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)愈來愈呈現(xiàn)出簡單、趨同和變異的趨勢。從剪紙類的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)來看，近年傳媒在剪紙藝術(shù)的傳承傳播來看，也存在一些不容忽視的問題。

3.1 大眾傳媒影響眾多剪紙愛好和學(xué)習(xí)者，導(dǎo)致剪紙圖案同質(zhì)化傾向

從剪紙藝術(shù)的豐富性來講，在不同的地區(qū)，由于地理、風俗、族群、歷史、人文的差異，最終決定了某一地區(qū)剪紙的風格，而在風格各異的外形之內(nèi)，不同地區(qū)的不同剪紙符號又反映了豐富多彩的、不同的象征內(nèi)涵。同樣反映的均是天、地、日、月、動物、植物等對象，但剪紙風格所表現(xiàn)的差異性也相當普遍。

3.2 大眾傳媒傳播快餐文化和娛樂文化，導(dǎo)致剪紙藝術(shù)的生存環(huán)境愈顯窘迫

大眾傳媒主要以報紙、雜志、書籍等機械印刷媒介和廣播、電影、電視、網(wǎng)絡(luò)等電子媒介為主要傳播媒介，這些媒介的傳播的信息量比以往文字媒介大得多，而且傳播的速度也快的多。這些大眾媒介成批的制作和傳輸，巨量信息作用于大量受眾，是任何人都無法躲避的。尤其是年輕人，他們的知識和信息絕大多數(shù)是通過大眾傳媒獲得，日積月累，這些信息就在他們頭腦中構(gòu)造出外部世界的影像，這些影像盡管是間接的，卻是這代人世界觀、人生觀生長的基本土壤。

3.3 媒體碎片化傳播非遺信息，會導(dǎo)致非遺的不正常消亡

從本質(zhì)上講，剪紙作為一種活態(tài)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，與當?shù)厝说纳罘绞较⑾⑾嚓P(guān)，具有穩(wěn)定的日常性和傳承性，并與傳承人群的日常生活緊密相關(guān)。不管是剪的喜鵲圖案，還是剪的梅花，總會傳達一方人的觀念、知識、技能、行為方式。但大眾傳媒在進行報道時，往往是那些對主流話語而言“新”、“奇”、“怪”的部分受到大眾媒體的關(guān)注，并通過夸張的描述、醒目的標題等手段對這些部分予以放大。而有些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人卻在傳媒報道的過程中被忽略。

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篇9

【關(guān)鍵詞】大眾傳媒；互聯(lián)網(wǎng)；兒童影響

21世紀由于全球經(jīng)濟的快速增長和通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，使得大眾傳媒日益發(fā)達并呈現(xiàn)出多元化的趨勢，并且越來越多地影響著受眾對大眾傳媒的依賴，人們已生活在一個媒體無處不在和“高度依賴”媒體的社會。

大眾傳媒的日益發(fā)展壯大，對兒童產(chǎn)生的影響已經(jīng)越來越凸顯，這已成為社會各界學(xué)者及家長老師的共識。中國進入市場經(jīng)濟以后，我國的兒童頻道、兒童報刊等都獲得快速發(fā)展，電視等大眾傳媒對兒童心理行為、生活方式都產(chǎn)生著深刻的影響。

大眾傳媒豐富兒童的發(fā)展環(huán)境

廣大兒童由于日常接觸面過窄，時常出入的就是家庭和學(xué)校，在家人、老師的看護下，直接經(jīng)驗太少，對世界又充滿著好奇心，這時他們就會利用大眾傳播媒介認識和解釋社會現(xiàn)實，逐步形成自己的價值觀和人生觀。由于兒童思想的天真，他們對傳媒提供的東西常持肯定態(tài)度，這樣，他們就在不知不覺、潛移默化中形成或改變著自己的是非判斷能力。

大眾傳媒是一個知識的海洋，充斥著各方面的求解與探索，它既可以鍛煉兒童運用科技的能力，偶爾的娛樂游戲消遣也能提高兒童的邏輯思維能力，又可以為他們的學(xué)習(xí)提供大量的資料，對他們感興趣的內(nèi)容提供更多詳細信息，開闊他們的視野；但也有一些虛假信息的存在，會影響兒童身心的健康發(fā)展。同時，傳播媒介提供的信息不需要運用多少大腦就能接受，這也會影響到兒童思維能力的開發(fā)。

上世紀90年代后，電視作為新興的傳播媒介，人們對它的依賴性在逐年增加，這就在不同程度上影響著兒童的社會化。小學(xué)生多會關(guān)注兒童頻道，中學(xué)生隨著心智的漸漸成熟，接受媒介信息的范圍也相對大些。

在電視還沒成為主流媒介時，兒童接收信息和學(xué)習(xí)實踐都是通過家庭教育和學(xué)校教育來實現(xiàn)的，更多的是在學(xué)校里接受老師知識的傳授。而在現(xiàn)代社會，兒童接受大眾媒介的年齡段在逐漸趨于小齡化，當家人使用大眾媒介時孩子們或多或少就開始接觸并學(xué)習(xí)使用了。作業(yè)完成后，課余時光大多數(shù)孩子還是會選擇觀看電視的。

電視中的多數(shù)內(nèi)容是超出兒童所應(yīng)接觸的知識范圍的。例如百科知識、名人逸事、社會要聞、經(jīng)濟娛樂事件等都可以開闊兒童的視野、增強他們的文化素養(yǎng)與內(nèi)涵、拓寬他們的所見所聞。但是他們在不知不覺中也會吸收到很多不符合自身年齡段的事物，如反叛的、情愛的…兒童還不能區(qū)分媒體與現(xiàn)實生活的差距，他們比成人更多地相信并接受媒體傳播的知識與信息，而在大眾傳媒中，不少內(nèi)容是不符合現(xiàn)實生活或不適合兒童的。

歷史上每一個傳媒的出現(xiàn)和普及都推動了文化的傳承和信息的傳播，促進了社會的進步和發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)信息傳播的發(fā)展造就著一個全新的網(wǎng)絡(luò)受眾群。其中兒童也是受眾群的一部分?？墒蔷W(wǎng)絡(luò)媒體上存在著大量的冗余信息，這就很容易成為兒童認識領(lǐng)域的障礙。同時黃色信息也充斥著互聯(lián)網(wǎng)，這很容易影響兒童的心理生理健康，新的社會問題也就會在此基礎(chǔ)上滋生。

大眾傳媒對兒童正負方面的影響

當今社會，兒童身心發(fā)展主要是通過受教育來實現(xiàn)的，那么學(xué)校就承擔著兒童教育的重大責任?？墒请S著社會的迅猛發(fā)展，大眾傳媒在日益充斥著人們生活的各個領(lǐng)域。從積極方面來說可以促進兒童的發(fā)展，啟發(fā)孩子的學(xué)習(xí)興趣，鼓勵他們主動自覺地學(xué)習(xí)。電視、網(wǎng)絡(luò)正是一種以生動的畫面，輔以語言、音樂的視聽媒體。其畫面、動作與聲音同時刺激孩子的感官而吸引兒童的注意力，開闊了兒童的視野，豐富了知識、經(jīng)驗，提高了他們形象思維的能力，直接或間接地促進了兒童思考，激發(fā)了孩子的想象力。所以，家長應(yīng)該充分利用它，引導(dǎo)和幫助孩子懂事明理，增長知識，開闊視野。

大眾傳媒對兒童的消極影響也是同時存在的，如果這種影響長期存在，很可能會影響兒童的身心健康發(fā)展。

大眾傳媒中的暴力，并非是殺人、放火、流血等，任何有明顯而具體的語言或行為的使人屈服，無論是否有傷亡的情景均屬暴力?？谡Z暴力、武器暴力、物品暴力均為暴力的展示方式。傳媒中渲染的暴力或“軟暴力”容易給兒童形成先入為主的定性的觀念，以為現(xiàn)實世界就是這樣。另外兒童還有極強的模仿能力，容易模仿暴力節(jié)目中的情節(jié)、手段，因此產(chǎn)生的影響更甚。

根據(jù)上述所講的大眾傳媒對兒童產(chǎn)生的正面或負面的影響，我們要不斷整合多種新媒體資源服務(wù)于教育現(xiàn)代化，來指導(dǎo)兒童對大眾傳媒的選擇。

首先，在家庭中應(yīng)當注重大眾傳媒的使用。在與孩子共同享用大眾傳媒時，應(yīng)選取利于孩子成長的內(nèi)容進行觀看，如科普知識、競技賽場、新近新聞事件的發(fā)生、藝術(shù)作品的欣賞等。

其次，加強對兒童的教育關(guān)愛。兒童過分依賴某些媒體可能會引起生理或心理上的不健康狀況。如果兒童過分依賴媒介，對問題的思考就會產(chǎn)生懶惰情緒，對網(wǎng)絡(luò)資料的查詢就相應(yīng)會產(chǎn)生過多的依賴性。這樣既耽誤了兒童吸收課本知識的時間，又減弱了大腦的思維能力及動手操作能力。

再次，指導(dǎo)孩子對傳媒傳播信息的鑒別和選擇。指導(dǎo)孩子應(yīng)選取知名網(wǎng)站去找尋新聞、資料。在閱讀刊物、觀看電視時應(yīng)選取那些能夠拓寬自己知識面的東西去看，而不是一些花邊新聞，這些內(nèi)容不僅耽誤時間，而且對他們的成長起不到好的作用，切記一定要正確對待媒介所傳遞的文化信息。

最后，家長對兒童給予恰當?shù)墓苁?，幫助兒童合理利用自己的課外時間。家長可以在孩子的課余時間安排些提高藝術(shù)修養(yǎng)的培訓(xùn)班，一方面充實了休閑時間，另一方面也加強了對孩子的藝術(shù)教育。很多家長由于對孩子存有溺愛心理，并沒有過多約束孩子們接觸大眾傳媒的時間，長此以往很容易造成兒童不良的生活狀態(tài)。因此家長應(yīng)嚴格控制他們在家看電視或上網(wǎng)的時間，并對他們接觸的媒介進行正確的引導(dǎo)。如果孩子能學(xué)會適度控制上網(wǎng)的時間可能也就沒有沉迷的問題了。所以時間的控制非常重要，網(wǎng)并非不可上，電視并非不可看，孩子和大人一樣，同樣有娛樂和休閑的需求，同樣有享受現(xiàn)代化娛樂工具的權(quán)利，關(guān)鍵是父母要引導(dǎo)孩子知道如何自控。這點要以家庭為基礎(chǔ)實施保護。

學(xué)校引導(dǎo)兒童正確對待網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒

學(xué)校應(yīng)該引導(dǎo)兒童正確對待網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒。學(xué)?？蛇m時對兒童進行道德教育，積極引導(dǎo)學(xué)生正確利用網(wǎng)絡(luò)，以減少和預(yù)防兒童不良行為的出現(xiàn)。

首先，應(yīng)針對兒童的興趣愛好指定可實施不同體例、不同方法的教材，因材施教。與此同時，一定要以現(xiàn)實生活實踐經(jīng)驗為基礎(chǔ)，不能脫離實際進行說教。兒童進入學(xué)校后，對于教師傳授的知識是非常信任的，老師的職責就是傳道授業(yè)解惑，所以一定要對兒童不明白的問題進行耐心說教，要讓孩子們知道哪些是正確的價值觀、哪些應(yīng)當摒棄、哪些應(yīng)當記憶。所謂倫理道德就是要遵循和諧的人際交往關(guān)系，正確的為人處世原則，正確的價值觀念，高尚的人生情感和敏銳的思維及處世能力等，這些都是需要孩子們親身經(jīng)歷的，而不能一味地通過大眾傳媒對自己進行灌輸，這樣只能滋長自己的懶惰行為和不良意識。

其次，對于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體的覆蓋情況，學(xué)校應(yīng)該積極引導(dǎo)學(xué)生正確對待和使用網(wǎng)絡(luò)。在學(xué)校安排的計算機課上，老師一定要起到關(guān)鍵性的指導(dǎo)作用?，F(xiàn)在社會由于網(wǎng)絡(luò)信息冗雜現(xiàn)象嚴重，黃色信息也在侵蝕著網(wǎng)絡(luò)，兒童對這些新奇的尚未接觸的事物是帶有很強好奇心的，所以一定要幫助兒童樹立科學(xué)的大眾傳播理念，堅決杜絕網(wǎng)絡(luò)不良信息侵蝕兒童的意志。

總之，大眾傳媒雖然存在著劣勢，但是對人們產(chǎn)生的積極影響還是占主流地位的。它給人們的生活注入了新的活力，對兒童的成長也起到了開闊視野、豐富童年想象力的舉足輕重的作用。只要我們能夠正確使用大眾媒介，正確引導(dǎo)兒童對它的接觸，就一定可以發(fā)揮其優(yōu)勢，使兒童能夠健康成長。而大眾傳媒本身也要擁有社會責任感，以社會道德與社會責任來約束自己的傳播行為，從而走上更加積極健康的信息傳播軌道。

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篇10

自首屆奧運會以來，在整個20世紀中，大眾傳媒憑借其強大的科技手段與技術(shù)優(yōu)勢，將奧林匹克主義及其精神、信仰、理想、價值傳遍了全世界，使其成為全人類所普遍承認與共同遵守的價值體系。通過大眾傳媒，奧林匹克運動得以將奧運會為核心的奧林匹克知識、技術(shù)、信息在全世界傳播普及，有力推動了世界體育的發(fā)展。

2．大眾傳媒是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要推動力

(1)電視是推動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一媒體

在推動體育產(chǎn)業(yè)化的進程中，電視媒體的作用舉足輕重。電視是20世紀人類最偉大的創(chuàng)造之一，電視媒體不僅帶來了大眾傳播歷史上的革命，而且?guī)砹巳祟愇拿鹘砗陚ザ鴫邀惖奈幕坝^，體育節(jié)日則是這文化景觀中最能吸引觀眾的節(jié)目之一。1964年東京奧運會，首次實現(xiàn)了全球衛(wèi)星電視現(xiàn)場直播奧運會，世界體育從此進入了新紀元。隨著電視轉(zhuǎn)播技術(shù)的發(fā)展，逐漸形成了一個巨大的體育轉(zhuǎn)播與廣告市場。出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)成為奧運會的主要資金來源。在20世紀70年代，出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收入已占到奧運會總收入的百分之七十以上。1984年洛杉機奧運會的電視轉(zhuǎn)播費為228億美元，而1988年漢城奧運會達到407億美元，到1996年亞特蘭大奧運會出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收入已高達7億美元。電視媒體與體育產(chǎn)業(yè)的關(guān)系日益密切，已成為當今世界普遍的社會現(xiàn)象。由于近幾年電視媒體的高速發(fā)展，在眾多新聞媒體中的優(yōu)勢越來越明顯，已日漸成為推動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一媒體。例如2000年悉尼奧運會，參與電視轉(zhuǎn)播的國家和地區(qū)多達220個，比奧運會參賽國還多20個。電視轉(zhuǎn)播的時間長達3200小時，全球通過電視收看奧運會的觀眾多達170億人次，其中我國收看奧運會電視節(jié)目的觀眾占我國總?cè)丝诘?0％。1998年在法國舉行的第16屆世界杯足球賽，世界各國的電視觀眾多達370億人次。我國1998年僅足球甲A聯(lián)賽的現(xiàn)場觀眾就高達580多萬，電視觀眾更是數(shù)以億計，所帶來的巨大經(jīng)濟收益是不難想象的。電視媒體帶來的廣告效益使廠商們你爭我奪，體育轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售使體育部門可以依靠電視獲得財政支持，電視媒體又可以通過插播廣告收取巨額廣告費用。美國廣播公司曾以2．75億美元和9000萬美元買下1984年夏季奧運會和冬季奧運會的轉(zhuǎn)播權(quán)。通過商業(yè)廣告，到1984年年底，該公司已盈利3億美元，廣告費每分鐘高達50萬美元?？傊?，廠商通過廣告提高知名度，擴大銷售額，追求高額利潤，可謂一舉三得。

(2)報紙是推動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要媒介

報紙所的體育信息在體育傳播總體系中占據(jù)著一定的比例，其發(fā)行量和廣告收入相當可觀。以我國為例，1998年，國家統(tǒng)計局中國經(jīng)濟景氣監(jiān)測中心、新生代市場調(diào)查有限公司和英國市場研究局等權(quán)威調(diào)查機構(gòu)聯(lián)合對我國各大城市5萬多名15―59歲的居民進行訪問調(diào)查的結(jié)果顯示，《中國體育報》在國民中閱瀆率僅次于《參考消息》和《人民日報》等五家報紙，名列第六位。廣州日報屬下的《足球》報，每年盈利上千萬元，成為廣州日報的利稅大戶。湖南省體委主辦的《體壇周報》最高發(fā)行量達140萬份，廣告收入相當可觀。各種報紙都無一例外地設(shè)有體育專版，并擁有強大的體育記者陣容。精彩紛呈的體育版面吸引了眾多的讀者，同時也招徠了大量的廣告和體育贊助商。

(3)網(wǎng)絡(luò)是推動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動力

隨著傳媒的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)正為體育經(jīng)濟的發(fā)展提供越來越大的空間。體育網(wǎng)絡(luò)傳播突破了電視傳播區(qū)域覆蓋的局限，大大拓展了電視體育傳播的空間。體育產(chǎn)業(yè)要謀求更廣闊的傳播區(qū)域，最經(jīng)濟的手段，就是借助國際互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)傳播全球一體化。

2000年悉尼奧運會，奧運會官方網(wǎng)站首次開通，就受到了廣大網(wǎng)民的熱烈歡迎。奧運會期間網(wǎng)站的點擊次數(shù)累計高達2000萬次。國際奧委會從迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)勢頭中看到了推動奧林匹克發(fā)展的新動力。隨著因特網(wǎng)的不斷發(fā)展，帶給體育經(jīng)濟發(fā)展的空間勢必也將越來越大。

1996年，中央電視臺以ww．的域名正式上網(wǎng)，在國際互聯(lián)網(wǎng)上建立了站點，并實現(xiàn)了對2000年奧運會的網(wǎng)上直播。事實證明這些網(wǎng)絡(luò)運作是卓有成效的，同的也充分表明了計算機網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新的增長點。

3大眾傳媒的發(fā)展也離不開體育產(chǎn)業(yè)

體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開大眾媒介的推波助瀾，同樣，大眾媒介的發(fā)展也離不開體育，二者唇齒相依，休戚相關(guān)。在現(xiàn)代社會傳播活動中，大眾傳媒只有通過受眾才能實現(xiàn)其應(yīng)有的社會價值。當今社會是一個經(jīng)濟社會，面對著越來越挑剔的受眾和日益激烈的市場競爭，媒體所面臨的挑戰(zhàn)也越來越嚴峻，許多欄目的收視率極低，盡管一再改版，其生存與發(fā)展仍步履維艱。但是，以“報道體育新聞、傳播體育信息、提供體育知識和體育娛樂”為經(jīng)營宗旨的體育節(jié)目，卻獨領(lǐng)，不可撼動地占領(lǐng)著廣大的受眾市場，這是由體育本身特有的魅力所決定的。