導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷區(qū)別，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一：良好的用戶體驗(yàn)

企業(yè)站，不等同于一些其他商業(yè)站，依靠強(qiáng)大的流量來(lái)賺取廣告費(fèi)。更為注重的是用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)的認(rèn)可，產(chǎn)生線上交易或達(dá)成線下交易的先知與認(rèn)可。因此企業(yè)站建設(shè)更應(yīng)注意良好的用戶體驗(yàn)。那么對(duì)企業(yè)站來(lái)說(shuō)，應(yīng)該給予客戶什么樣的用戶體驗(yàn)?zāi)?

結(jié)構(gòu)清晰易查詢，用戶打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)之后，要留給用戶一個(gè)清晰的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，使用戶方便找到所需求的產(chǎn)品。不要問(wèn)為什么，因?yàn)橛行┛蛻?，并不擅長(zhǎng)查詢結(jié)構(gòu)太過(guò)復(fù)雜的網(wǎng)站。導(dǎo)航按級(jí)劃分、產(chǎn)品統(tǒng)一歸類，也影響客戶對(duì)網(wǎng)站第一印象的重點(diǎn)。除此之外還應(yīng)包括些什么呢?結(jié)構(gòu)的清晰更包括頁(yè)面的便捷性：

1、醒目的企業(yè)電話：電話最好采用400類型電話，或也可以放固定電話號(hào)碼，手機(jī)是最好不要放的。在傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)觀眾，手機(jī)更代表著個(gè)人，而400電話更為專業(yè)。

2、企業(yè)在線QQ：現(xiàn)在多少人不使用QQ呢?QQ作為一款具有廣泛性、便捷性，的即時(shí)通訊軟件，更是當(dāng)起了商務(wù)談判交流的工具。故而，不要僅留電話，或QQ號(hào)，更應(yīng)具有在線的企業(yè)QQ。如果有條件，最好申請(qǐng)專業(yè)的企業(yè)QQ號(hào)碼為最好，更易塑造企業(yè)形象。

3、企業(yè)案例、榮譽(yù)證書(shū)：公司的服務(wù)做的如何?案例是最為直接的表現(xiàn)形式，因此在企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，“案例”展示也是必不可少的。另外一點(diǎn)，榮譽(yù)證書(shū)，是曾加用戶對(duì)企業(yè)網(wǎng)站信任度的表現(xiàn)形式。

篇2

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 營(yíng)銷策略

電子商務(wù)環(huán)境下，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始形成并迅速發(fā)展，它正以令人難以置信的速度滲透到人們的日常生活與工作中，改變了人們的消費(fèi)時(shí)間、空間和一些消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)心理和行為也發(fā)生了巨大改變。面對(duì)龐大的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)的不僅僅是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)、電子支付建設(shè)，網(wǎng)上配套物流建設(shè)等電子商務(wù)建設(shè)都是以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向和目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)電子商務(wù)的核心內(nèi)容，調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是當(dāng)今企業(yè)面臨的難題與重大挑戰(zhàn)。

一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（Enterprise Network Marketing），是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)，是為發(fā)現(xiàn)、滿足和創(chuàng)造顧客需求，利用互聯(lián)網(wǎng)所進(jìn)行的市場(chǎng)開(kāi)拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、定價(jià)促銷、宣傳推廣等活動(dòng)的總稱。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體戰(zhàn)略的組成部分，是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，營(yíng)造良好的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境，根據(jù)市場(chǎng)需求，實(shí)施各種營(yíng)銷策略。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，利用電子信息手段進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)，以最大限度地滿足顧客需求，達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、增加企業(yè)盈利能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)的過(guò)程。互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞具有高效性與雙向性，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在信息傳遞方面與傳統(tǒng)營(yíng)銷最大區(qū)別就在于其信息可以進(jìn)行雙向傳遞，企業(yè)與顧客可以直接進(jìn)行交流，實(shí)現(xiàn)高效互動(dòng)，降低了溝通成本，增加產(chǎn)品價(jià)值，提高了交易效率。

二、我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

CNNIC的《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2010年12月，中國(guó)中小企業(yè)中接入互聯(lián)網(wǎng)的比例達(dá)到了92.7%，中小企業(yè)擁有獨(dú)立企業(yè)網(wǎng)站或電子商務(wù)平臺(tái)中網(wǎng)店的比例達(dá)到了43%。目前擁有網(wǎng)站或網(wǎng)店的中小企業(yè)中，絕大多數(shù)都已經(jīng)開(kāi)始嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，我國(guó)廣大中小企業(yè)步入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代的步伐正在加快。2010年，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億， 其中搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)3.75億，年增長(zhǎng)9319萬(wàn)人，增長(zhǎng)率達(dá)33.1%；使用率方面也增長(zhǎng)了8.6個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)81.9%。搜索引擎躍居網(wǎng)民各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率的第一位，而互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶的地位也由傳統(tǒng)的新聞門(mén)戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)向搜索引擎網(wǎng)站?？梢?jiàn)企業(yè)對(duì)搜索營(yíng)銷使用的傾向和積極參與。目前中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段主要以建立企業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站和搜索引擎競(jìng)價(jià)排名，但實(shí)際并不是每家企業(yè)都能在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)其銷量增長(zhǎng)的目標(biāo)，分析原因，主要有：

（1）企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不清，網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)。企業(yè)還沒(méi)有完全認(rèn)識(shí)到，利用網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)只需花費(fèi)極小的成本，就可以建立起自己的全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，使企業(yè)快速地進(jìn)入國(guó)際大市場(chǎng)，能更有利的與其他企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。絕大部分企業(yè)沒(méi)有重點(diǎn)建設(shè)及維護(hù)有特色的網(wǎng)站，未能充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性為顧客提供及時(shí)周到的服務(wù)。

（2）外部環(huán)境欠佳，管理配套落后，專門(mén)性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才缺乏，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品少、范圍不廣。相配套的支付、物流服務(wù)、安全環(huán)境、售后服務(wù)等還不健全。

（3）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略總體水平不高。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新型營(yíng)銷策略的方式缺乏系統(tǒng)研究，還處于實(shí)踐摸索階段，沒(méi)有形成一套適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。不少企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的操作和實(shí)施過(guò)程中，往往沿用過(guò)去傳統(tǒng)的實(shí)體市場(chǎng)營(yíng)銷模式。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)是與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和網(wǎng)民的增加同步進(jìn)行的。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止2010年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)上升至34.3%，全球網(wǎng)上交易額也以傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)數(shù)倍的速度持續(xù)增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)蘊(yùn)藏市場(chǎng)無(wú)限，孕育商機(jī)萬(wàn)千，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷極具發(fā)展前景，必將成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷的主流。

三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本策略

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品包括實(shí)體產(chǎn)品與虛擬產(chǎn)品。產(chǎn)品涉及范圍廣泛，如服飾、數(shù)碼、書(shū)籍、家電、食品等，有標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、個(gè)性化產(chǎn)品；有購(gòu)買(mǎi)時(shí)就能確定和評(píng)價(jià)的可鑒別性產(chǎn)品，也有使用后才能確定或評(píng)價(jià)其質(zhì)量的經(jīng)驗(yàn)性產(chǎn)品，每種產(chǎn)品都有其特性，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品選擇策略上或產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售上要充分考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、特性，充分考慮消費(fèi)者的需求，充分考慮實(shí)物產(chǎn)品在營(yíng)銷區(qū)域范圍及物流配送體系等，根據(jù)具體情況制定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品策略，如企業(yè)在產(chǎn)品銷售服務(wù)上可根據(jù)需要提供售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)，在銷售服務(wù)過(guò)程中采用適當(dāng)?shù)姆?wù)策略，如提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)，建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者論壇，建立自動(dòng)信息傳遞系統(tǒng)等，信息服務(wù)產(chǎn)品可以建立“虛擬展廳”，網(wǎng)上軟件提供一段時(shí)間的免費(fèi)試用期，航空和火車(chē)訂票、飯店旅游服務(wù)預(yù)約等服務(wù)性產(chǎn)品也要考慮如何充分保障客戶所該享有的服務(wù)，使顧客能夠得到收益。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略

由于電子商務(wù)的成本優(yōu)勢(shì)，使網(wǎng)上銷售的價(jià)格和實(shí)體銷售的價(jià)格有了較大差異，同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)的透明化，網(wǎng)絡(luò)銷售中網(wǎng)上價(jià)格隨時(shí)會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，企業(yè)要按照市場(chǎng)情況制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，價(jià)格的合理與否，會(huì)直接影響產(chǎn)品或服務(wù)的銷量，是競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)常采用的定價(jià)策略有：

1.免費(fèi)定價(jià)策略：企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式，短期和臨時(shí)性的提供給顧客使用，滿足顧客的需求。目的在于先占領(lǐng)市場(chǎng)，再在市場(chǎng)獲取收益。

2.聲譽(yù)定價(jià)策略：對(duì)于形象、聲譽(yù)較好的企業(yè)，價(jià)格相應(yīng)可高些。

3.低價(jià)定價(jià)策略：借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，減少大量的中間環(huán)節(jié)，比傳統(tǒng)銷售渠道的費(fèi)用低廉，因此定價(jià)比同類產(chǎn)品要低。

4.折扣定價(jià)策略：在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來(lái)定價(jià)。

5.顧客主導(dǎo)定價(jià)或個(gè)性化定價(jià)策略：為滿足顧客的需求，顧客通過(guò)充分了解市場(chǎng)信息來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)或者定制生產(chǎn)自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)以最小代價(jià)獲取這些產(chǎn)品或服務(wù)。

企業(yè)在進(jìn)行定價(jià)時(shí)要實(shí)時(shí)關(guān)注網(wǎng)上動(dòng)態(tài)，以便及時(shí)更新價(jià)格；由于網(wǎng)上信息的公開(kāi)性和易于搜索的特點(diǎn)，企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)資料，并為定價(jià)提供充分的理由，避免盲目的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，為了讓顧客擇優(yōu)而購(gòu)，可公開(kāi)將本產(chǎn)品的價(jià)格、性能與其他企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行比較。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略

目前，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道主要有直接分銷渠道和間接分銷渠道。直接分銷渠道指生產(chǎn)商和消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接交易，生產(chǎn)商通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商提供的銷售渠道進(jìn)行直銷，營(yíng)銷人員利用網(wǎng)絡(luò)工具，如電子郵件、網(wǎng)站信息欄等產(chǎn)品信息，開(kāi)展多種形式的促銷活動(dòng)。企業(yè)和消費(fèi)者直接接觸，能及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議，能直接充分向消費(fèi)者展示銷售的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道則是生產(chǎn)商通過(guò)某網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)將商品或服務(wù)銷售給消費(fèi)者，這類網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)有市場(chǎng)資源，有專業(yè)的知識(shí)，有大量的供求信息，有完善的支付、物流服務(wù)等，可以使商品由生產(chǎn)者推向消費(fèi)者方面比生產(chǎn)企業(yè)自己推銷更簡(jiǎn)化，也更經(jīng)濟(jì)。

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在渠道策劃上要結(jié)合企業(yè)自身資金狀況、技術(shù)實(shí)力、客戶資源等，在選擇網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商或網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)時(shí)要謹(jǐn)慎。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略

促銷策略是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。企業(yè)常用的促銷策略有網(wǎng)絡(luò)廣告、銷售促進(jìn)、站點(diǎn)推廣和關(guān)系營(yíng)銷。

1.網(wǎng)絡(luò)廣告是企業(yè)最常用的網(wǎng)絡(luò)促銷方法，企業(yè)通過(guò)運(yùn)用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶。網(wǎng)絡(luò)廣告的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點(diǎn)擊。

2.銷售促進(jìn)就是企業(yè)利用可以直接銷售的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)，采用一些銷售促進(jìn)方法如價(jià)格折扣、有獎(jiǎng)銷售、拍賣(mài)銷售等方式，宣傳和推廣產(chǎn)品。

3.站點(diǎn)推廣就是利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪問(wèn)網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的效果。站點(diǎn)推廣主要有搜索引擎注冊(cè)、建立鏈接、發(fā)送電子郵件、新聞、提供免費(fèi)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告、使用傳統(tǒng)的促銷媒介等多種方法。

4.關(guān)系營(yíng)銷是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

四、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的策劃

要想真正貫徹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，企業(yè)首先要看清自身的發(fā)展現(xiàn)狀，策劃最適合本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，才能為企業(yè)帶來(lái)更多的商機(jī)與收益。

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)策略策劃是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的全面運(yùn)籌和規(guī)劃。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃分單一的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃和整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃，單一的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃是單獨(dú)性的針對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為的一個(gè)或幾個(gè)方面內(nèi)容進(jìn)行策劃，如網(wǎng)站策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃等，整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃則是指系統(tǒng)、大規(guī)模地對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。淘寶網(wǎng)采用的價(jià)格策略、主題活動(dòng)策略、關(guān)系策略等營(yíng)銷策略使網(wǎng)上銷售額不斷攀增，很多企業(yè)在現(xiàn)在風(fēng)行的“雙十一”、“雙十二”主題活動(dòng)中精心策劃營(yíng)銷策略并取得顯著的銷售業(yè)績(jī)說(shuō)明了企業(yè)營(yíng)銷策劃的重要性。

結(jié)語(yǔ)

在電子商務(wù)飛速發(fā)展的今天，有些企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種潮流，容易出現(xiàn)為了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，企業(yè)在網(wǎng)站構(gòu)架、網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)上推廣上投入了大量的資金，但是收益甚微，反而增加銷售成本。這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誤區(qū)，事實(shí)上企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)已經(jīng)被證明是一種經(jīng)濟(jì)、快速、有效的營(yíng)銷手段，但是前提是企業(yè)采用適合了的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，才能節(jié)約企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，增加銷量，提高企業(yè)效率。

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[5]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略.

篇3

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的快速普及,電子商務(wù)正以前所未有的速度迅猛發(fā)展,由最初的電子零售階段、電子貿(mào)易階段發(fā)展到網(wǎng)上交易市場(chǎng)階段。網(wǎng)上交易市場(chǎng)是一個(gè)從內(nèi)向外、內(nèi)外整合的供應(yīng)價(jià)值鏈。進(jìn)入網(wǎng)上交易市場(chǎng)的企業(yè)內(nèi)部必須先有一套合作的電子化生產(chǎn)管理系統(tǒng),并且這套系統(tǒng)能與外部信息無(wú)縫對(duì)接,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)、采購(gòu)、銷售全過(guò)程的整合信息化。

當(dāng)前,比較有代表性的觀點(diǎn)認(rèn)為,電子商務(wù)是利用現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備、軟件和網(wǎng)絡(luò)(包括因特網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng))等基礎(chǔ)設(shè)施,在按一定的協(xié)議連接起來(lái)的電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,從事各種各樣商務(wù)活動(dòng)的方式。國(guó)際商會(huì)所作的定義是:電子商務(wù)是指現(xiàn)實(shí)整個(gè)貿(mào)易過(guò)程中各階段的電子化,交易各方以電子交易方式而不是通過(guò)當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商務(wù)交易。很明顯,它所強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)的貿(mào)易過(guò)程的電子化,是計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物,而非純粹技術(shù)問(wèn)題。“電子”只是手段,“商務(wù)”才是根本。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有著不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律與模式,電子商務(wù)也不可能是傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上的翻版。電子商務(wù)自身所具有的特點(diǎn)決定了其大大優(yōu)于傳統(tǒng)商務(wù),具體表現(xiàn)在:

1.1營(yíng)銷成本低

所有商品信息在網(wǎng)上,既可主動(dòng)散發(fā),又可以隨時(shí)接受需求者的查詢,無(wú)須再負(fù)擔(dān)廣告促銷費(fèi)用。同時(shí),可以很好地實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”,什么時(shí)候賣(mài)出貨,什么時(shí)候才進(jìn)貨。沒(méi)有店面租金成本和商品庫(kù)存就可滿足市場(chǎng)需求,節(jié)省了潛在開(kāi)支。

1.2經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受限制

電子商務(wù)為企業(yè)提供了虛擬的全球化貿(mào)易環(huán)境,大大提高了商務(wù)活動(dòng)的水平和質(zhì)量,賦予了企業(yè)一種全新的經(jīng)營(yíng)方式。企業(yè)可以輕易地把產(chǎn)品和服務(wù)推向市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨國(guó)界經(jīng)營(yíng)。

1.3支付手段的高度電子化

隨著SET標(biāo)準(zhǔn)的推出,各銀行金融機(jī)構(gòu)、信用卡發(fā)放者、軟件廠商紛紛提出了在網(wǎng)上購(gòu)物后的貨款支付辦法,有信用卡、電子現(xiàn)金、智能卡、儲(chǔ)蓄卡等,電子貨幣的持有人可用它方便地購(gòu)物和從事其他交易活動(dòng)。引入CA認(rèn)證體系,使支付手段在高度電子化的同時(shí),具有很好的安全性、可靠性,使得信用度大大提高,同時(shí)增強(qiáng)了國(guó)家對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控能力。

1.4便于收集和管理客戶信息

在收到客戶訂單后,服務(wù)器可自動(dòng)匯集客戶信息到數(shù)據(jù)庫(kù)中,可對(duì)收到的訂單和意見(jiàn)進(jìn)行分析,尋找突破點(diǎn),引導(dǎo)新商品的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi),即提供交互式的銷售渠道,商家能及時(shí)得到市場(chǎng)反饋,改進(jìn)自身工作,減少流通環(huán)節(jié),增加了客戶和供貨方的聯(lián)系,使得雙方均可獲得最新數(shù)據(jù),加強(qiáng)彼此間合作,提高服務(wù)質(zhì)量。

1.5特別適合信息商品的銷售

對(duì)于計(jì)算機(jī)軟件、電子報(bào)刊、圖書(shū)等電子信息商品,電子商務(wù)是最佳選擇,用戶可以網(wǎng)上付款,可在網(wǎng)上下載所購(gòu)商品。

2.電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新理論

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的根本點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和網(wǎng)絡(luò)顧客需求的個(gè)性化,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須從網(wǎng)絡(luò)特征和消費(fèi)者需求變化這一基礎(chǔ)出發(fā),運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷、“軟營(yíng)銷”及網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷等新?tīng)I(yíng)銷理論,進(jìn)行營(yíng)銷策略創(chuàng)新。

2.1網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷

所謂網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷,是指由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息的雙向互動(dòng)特性,使顧客真正參與到企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程成為可能,顧客參與的主動(dòng)性、選擇性加強(qiáng),顧客在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的地位比傳統(tǒng)營(yíng)銷更進(jìn)一步得到提高。

2.2“軟營(yíng)銷”

所謂“軟營(yíng)銷”是指在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下,企業(yè)向顧客傳送的信息及采用的促銷手段更具理性化,更易于被顧客接受,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息共享與營(yíng)銷整合。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的基礎(chǔ)是信息共享、降低信息交流的成本以及網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)者的主動(dòng)參與,這就決定了在網(wǎng)上提供信息,必須遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀。網(wǎng)絡(luò)禮儀是一切網(wǎng)上行為的準(zhǔn)則,以體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為一個(gè)具有社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)三重性質(zhì)的團(tuán)體,是按照一定的行為規(guī)劃組織起來(lái)的,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外?？梢?jiàn),“軟營(yíng)銷”觀念的特征主要體現(xiàn)在遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí),通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用留住顧客,并建立起對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠(chéng)意識(shí),從而獲得最佳的營(yíng)銷效果。

2.3網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家通過(guò)直接分銷渠道,直接銷售產(chǎn)品。目前常見(jiàn)的做法有兩種:一種是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn),申請(qǐng)域名,制作主頁(yè)和銷售網(wǎng)頁(yè),由網(wǎng)絡(luò)管理員專門(mén)處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù);另一種是企業(yè)委托信息服務(wù)商在網(wǎng)站上相關(guān)信息,企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系,直接銷售產(chǎn)品,雖然在這一過(guò)程中有信息服務(wù)商參加,但主要的銷售活動(dòng)仍然是在買(mǎi)賣(mài)各方之間完成的。網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點(diǎn)是多方面的。a.網(wǎng)絡(luò)直銷促成產(chǎn)需直接見(jiàn)面,企業(yè)可以直接從市場(chǎng)上搜集到真實(shí)的第一手資料,合理地安排生產(chǎn)。b.網(wǎng)絡(luò)直銷對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方都有直接的經(jīng)濟(jì)效益。c.營(yíng)銷人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具,隨時(shí)根據(jù)用戶的愿望和需要,開(kāi)展各種形式的促銷活動(dòng),迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。d.企業(yè)能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解到用戶對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議,并針對(duì)這些意見(jiàn)和建議提供技術(shù)服務(wù),解決疑難問(wèn)題,提高產(chǎn)品質(zhì)量,改善經(jīng)營(yíng)管理。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建立

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種技術(shù)手段的革命,而且包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、分散營(yíng)銷、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷、虛擬營(yíng)銷、無(wú)紙化交易、顧客參與式營(yíng)銷的綜合?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時(shí)空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體,可以為顧客所在地提供及時(shí)的服務(wù),同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以了解顧客需求并提供針對(duì)性的響應(yīng),因此,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以說(shuō)是信息時(shí)代中最具魅力的營(yíng)銷工具。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷賦予了營(yíng)銷組合以新的內(nèi)涵。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道能使生產(chǎn)企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者,將貨物展現(xiàn)在他們面前,并回答有關(guān)產(chǎn)品的信息咨詢,接受訂單。對(duì)中間商的選擇與傳統(tǒng)的要求發(fā)生了一定的變化,特別是選擇國(guó)外中間商不再是以商為主,唱主角的是負(fù)責(zé)送貨的寄售或銷售。主要做法是:

a.設(shè)立產(chǎn)品展示區(qū),將產(chǎn)品圖像進(jìn)行電腦技術(shù)設(shè)計(jì),通過(guò)立體形象的聲、影、形、色等虛擬的產(chǎn)品廚窗展現(xiàn)在上網(wǎng)用戶面前,并且根據(jù)各國(guó)文化、季節(jié)等需要,可以24小時(shí)為各種客戶提供服務(wù)。

b.選擇合適的銷售。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)全球顧客,企業(yè)必須在各國(guó)建立相應(yīng)的網(wǎng)點(diǎn),以保證按時(shí)送貨,銷路暢通。

c.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與銀行結(jié)算聯(lián)網(wǎng),開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng),將網(wǎng)上銷售的結(jié)算與銀行轉(zhuǎn)帳系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng),使消費(fèi)者能夠輕松地在網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上結(jié)算。

正因?yàn)槿绱?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在使?fàn)I銷渠道發(fā)生著變革。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可不受地域和時(shí)間的限制,從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營(yíng)銷努力即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售,只要網(wǎng)上的客戶有需求,企業(yè)就可依其需求供貨;不僅如此,對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō),還可以實(shí)現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷售,甚至可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品展示空間和中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù),這樣可以降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。另外,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生著變革。在傳統(tǒng)的運(yùn)行方式下,企業(yè)欲了解消費(fèi)者的需求欲望及發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者方面有一些不可逾越的鴻溝,而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下,在互動(dòng)溝通過(guò)程中可以實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱(不受任何外界因素干擾),從而使得產(chǎn)銷之間實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的深層次雙向溝通。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道中,企業(yè)把速度放在競(jìng)爭(zhēng)首位。公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)做出快速反映,而強(qiáng)大的信息溝通能力將大大提高企業(yè)的反應(yīng)速度,同時(shí)也改善了傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道的產(chǎn)銷關(guān)系。

中國(guó)企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的目的是為了使企業(yè)營(yíng)銷渠道注入快速的反應(yīng)能力,以改善產(chǎn)銷關(guān)系,提高渠道運(yùn)行的效率,具體說(shuō)來(lái)有以下幾點(diǎn):

a.將企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)向外部社會(huì)化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得企業(yè)有能力在任何時(shí)間和地點(diǎn)與供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者及各種相關(guān)組織進(jìn)行交互式多媒體通訊,這就會(huì)改變傳統(tǒng)情況下由于對(duì)外封閉和信息不足,使得企業(yè)專門(mén)注重于外界的聯(lián)合,充分利用各種合作方式,從外界更廣泛的來(lái)源獲取更為優(yōu)化的資源。

b.促使企業(yè)充分利用外部資料,低成本、快節(jié)奏地開(kāi)發(fā)利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。為適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)需求,企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的和少數(shù)固定的伙伴關(guān)系而保持與眾多企業(yè)、設(shè)計(jì)與研究單位及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)聯(lián)系關(guān)系。根據(jù)不斷出現(xiàn)的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),迅速重新組織價(jià)值鏈條,其結(jié)果使企業(yè)的活動(dòng)將以價(jià)值鏈、價(jià)值網(wǎng)形式發(fā)展,甚至形成“虛擬公司”。

c.使企業(yè)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)趨于更直接和高效率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷商與制造商、消費(fèi)者與制造商直接溝通,形成一個(gè)單一的、連續(xù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)業(yè)務(wù)流。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大大降低了整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所消耗的勞動(dòng)力資源,使得企業(yè)可以隨時(shí)掌握商品的銷售、庫(kù)存、價(jià)格及利潤(rùn)和暢銷程度;而電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)(EDI)則把制造商、營(yíng)銷商、儲(chǔ)運(yùn)機(jī)構(gòu)、銀行等連接在一起,信息的適時(shí)傳遞縮短了商品流轉(zhuǎn)時(shí)間,減少了庫(kù)存,這不僅及時(shí)滿足了消費(fèi)者的需求,而且也大大提高了企業(yè)效率。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建立,一方面,減少了大量的國(guó)際化營(yíng)銷成本,使產(chǎn)品迅速走向世界各地;另一方面,也使商走上專業(yè)化營(yíng)銷崛起之路。這對(duì)于缺少人才,迫切需要擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)需求,以及實(shí)施規(guī)模經(jīng)銷的企業(yè)營(yíng)銷是個(gè)可取的捷徑。

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3馬紅梅等.電子商務(wù)中的顧客信息收集.情報(bào)雜志,2002;(2)

篇4

在電影《少數(shù)派報(bào)告》中，當(dāng)湯姆?克魯斯從一塊啤酒廣告牌旁走過(guò)時(shí)，那塊招牌認(rèn)出了他的身份，向他招呼道：“嘿，約翰，看上去你想來(lái)一罐健力士啤酒!”通過(guò)掃描視網(wǎng)膜辨認(rèn)出目標(biāo)者的身份，這樣的場(chǎng)景曾被人們認(rèn)為是科幻想象。但現(xiàn)在看來(lái)，先進(jìn)的技術(shù)正在使這一神奇的營(yíng)銷方式步步成為可能，3G便是其中之一。

3G的開(kāi)啟，帶來(lái)的不僅僅是移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的革新，更是移動(dòng)營(yíng)銷的落地行動(dòng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所蘊(yùn)載的營(yíng)銷方式，將在企業(yè)提效、節(jié)支、增收的營(yíng)銷中扮演怎樣關(guān)鍵的角色?特別是在金融危機(jī)的壓力下，以手機(jī)為代表的“第五媒體”的營(yíng)銷在成本、效果、互動(dòng)上的優(yōu)勢(shì)如何凸顯?作為一種新興的營(yíng)銷方式，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給市場(chǎng)營(yíng)銷人員帶來(lái)了更多的發(fā)展機(jī)遇和想象的空間。

從“我們”到“我”

在日常快節(jié)奏的生活中，我們的時(shí)間總是被等車(chē)、候機(jī)、坐地鐵、午休等等各種各樣零散的碎片化的時(shí)間所切分，這樣的方式也引發(fā)了“離散眼球經(jīng)濟(jì)”的興起。所謂“離散眼球經(jīng)濟(jì)”，是指通過(guò)對(duì)消費(fèi)個(gè)體進(jìn)行非連續(xù)的、間歇的和零散的時(shí)間段和空間段的注意力吸引來(lái)獲得經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中品牌利益的最大化。

利用碎片化的時(shí)間，打打電話、和朋友發(fā)條信息、玩玩手機(jī)游戲、上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)……作為隨身攜帶的終端，手機(jī)已經(jīng)成為人們每天接觸最多的物品。在3G時(shí)代，隨著移動(dòng)速率的高度提升和手機(jī)終端設(shè)備的迅速普及，以及資費(fèi)堅(jiān)冰的松動(dòng)，六億多手機(jī)用戶對(duì)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的需求將很快調(diào)動(dòng)起來(lái)，于是，方便攜帶、可隨時(shí)隨地使用的手機(jī)自然成為見(jiàn)縫插針式的碎片化營(yíng)銷的新載體。

移動(dòng)媒體面向的不是大眾，而是個(gè)人，這也決定了移動(dòng)營(yíng)銷的個(gè)性化模式。傳統(tǒng)的廣告，強(qiáng)調(diào)的受眾往往是廣泛的大眾群體，即“我們”；而手機(jī)作為一種個(gè)性化的移動(dòng)媒體，它的廣告強(qiáng)調(diào)的并不是“廣而告之”，而是每一個(gè)手機(jī)號(hào)碼背后對(duì)應(yīng)的有著鮮明個(gè)性化特質(zhì)的個(gè)體，即“我”。

對(duì)于想要最大化實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值的廣告商而言，最吸引他們眼球的，莫過(guò)于手機(jī)廣告比目前任何一種廣告形式都更容易在正確的地點(diǎn)和時(shí)間鎖定正確的目標(biāo)用戶。通過(guò)與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的合作，廣告主們可以深入了解到每個(gè)真實(shí)的手機(jī)用戶背后的消費(fèi)特性及需求，對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行劃分和歸類。在此基礎(chǔ)上，廣告主們便可以輕松地確定誰(shuí)是自己的潛在消費(fèi)群體，從而精準(zhǔn)地選擇用戶感興趣的或者能夠滿足用戶當(dāng)前需要的訊息，做到有的放矢的傳播，確保消費(fèi)者所接受的就是他所想要的信息。

有針對(duì)性的個(gè)性化廣告，會(huì)讓用戶對(duì)手機(jī)上的內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生一種“親近”的、可信賴的感覺(jué)――這些內(nèi)容就好像是專為自己定制的一樣。例如，大眾甲殼蟲(chóng)汽車(chē)在某WAP網(wǎng)站投放廣告時(shí)，就采用了這一精準(zhǔn)技術(shù)，某些高端手機(jī)用戶在登錄網(wǎng)站時(shí)，才會(huì)看到甲殼蟲(chóng)汽車(chē)廣告。這樣的方式不僅大大節(jié)約了廣告投入成本，同時(shí)也將廣告更有針對(duì)性，更加精準(zhǔn)。

從被動(dòng)到互動(dòng)

用不了多久，當(dāng)你與家人好友暢游巴黎迪斯尼樂(lè)園時(shí)，就會(huì)體驗(yàn)到與眾不同的無(wú)線服務(wù)。不久前，法國(guó)電信集團(tuán)旗下企業(yè)電信服務(wù)機(jī)構(gòu)Orange Business Services宣布將為巴黎迪斯尼樂(lè)園建立和實(shí)施基于無(wú)線條碼技術(shù)(Flashcode)的移動(dòng)信息服務(wù)。屆時(shí)，游客可以通過(guò)手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)連接無(wú)線條碼技術(shù)，在游覽樂(lè)園前和進(jìn)園后獲取有用的旅游信息，如出發(fā)前獲取樂(lè)園的活動(dòng)信息，以便有效安排行程；在行程中獲得最新的節(jié)目表演時(shí)間，餐廳、禮品店特別優(yōu)惠等即時(shí)消息以及游戲、電影等多媒體服務(wù)信息。

這樣的實(shí)例，恰好證實(shí)了手機(jī)這一媒體的互動(dòng)屬性：在手機(jī)廣告的傳遞過(guò)程中，廣告主更便于與終端用戶的雙向交流。例如，當(dāng)你在雜志上看到一件心儀的衣服時(shí)，只要用手機(jī)拍攝下來(lái)，發(fā)送到指定號(hào)碼或郵箱，很快就可以獲得服裝經(jīng)銷商贈(zèng)送的電子打折券，既實(shí)惠又方便。對(duì)于一則廣告，你可以使用移動(dòng)電話、手機(jī)短信、移動(dòng)郵件、登錄WAP網(wǎng)站等形式向廣告商作回應(yīng)，甚至還會(huì)將廣告轉(zhuǎn)發(fā)給自己的朋友，形成病毒式營(yíng)銷，來(lái)參與形形的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。

同時(shí)，手機(jī)廣告的傳播還可從時(shí)間、群體、速度上體現(xiàn)最優(yōu)組合。由于手機(jī)自身的隨身特性，信息可以在第一時(shí)間及時(shí)到達(dá)受眾，克服了傳播的盲目性，并根據(jù)用戶反饋，對(duì)廣告效果進(jìn)行更加科學(xué)的評(píng)估，為受眾和企業(yè)主提供更高的營(yíng)銷價(jià)值。

手機(jī)營(yíng)銷區(qū)別于其他廣告形式的諸多優(yōu)勢(shì)，讓人們斷言：手機(jī)營(yíng)銷宣告了精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)代的真正到來(lái)。而目前經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下消極的消費(fèi)市場(chǎng)，反而成為了移動(dòng)營(yíng)銷方式的催化劑。基于有限的預(yù)算，廣告主更傾向于投放可衡量的和更具投資回報(bào)率的媒體，手機(jī)媒體將從中受益匪淺。

“我”的廣告誰(shuí)做主?

一提到移動(dòng)營(yíng)銷，為數(shù)眾多的用戶首先便會(huì)想到那些隨時(shí)都可能“蹦”出來(lái)的惱人的或商業(yè)或詐騙的垃圾短信。很明顯，這種推送的廣告總是不請(qǐng)自來(lái)，讓廣告主們牢牢占據(jù)主動(dòng)權(quán)，但卻也讓其成為眾矢之的，破壞性的營(yíng)銷方式造成的直接結(jié)果是：普通民眾“一刀切”地把手機(jī)廣告視為垃圾短信的“別名”，將兩者混為一談。

人們并不難理解手機(jī)作為一種媒體終端所帶來(lái)的巨大的營(yíng)銷潛力。然而，如何才能通過(guò)手機(jī)媒體發(fā)揮出廣告的最大價(jià)值?“條條大路通羅馬?！蔽覀冃枰业降?，是更接近準(zhǔn)確的那條路。畢竟，媒介只是一種工具，決定廣告?zhèn)鞑バЧ?，永遠(yuǎn)是運(yùn)用媒介的人。

美國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)CEO羅拉?莫里特曾為在那些“迷路”的廣告人士指點(diǎn)迷津：“移動(dòng)媒介是一個(gè)渠道，而不是一種戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)該在了解移動(dòng)營(yíng)銷的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)之后，將其放到公司的整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中。對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，并不僅僅只是做做廣告的問(wèn)題，而是要使你花在大眾媒體上的錢(qián)發(fā)揮最大的作用。例如，在各個(gè)媒體：電視、印刷媒體、廣播、網(wǎng)絡(luò)或是戶外媒體上都嵌入手機(jī)短信元素。而且，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，還必須考慮這種移動(dòng)營(yíng)銷的方式應(yīng)該給受眾帶來(lái)好處和樂(lè)趣，同時(shí)還不能給顧客帶來(lái)麻煩?！?/p>

事實(shí)上，要進(jìn)行深耕細(xì)作的移動(dòng)營(yíng)銷，首先，要精確定位受眾。將信息傳遞給不需要的人，盡管成本可能并不高，卻實(shí)在是一種資源浪費(fèi)，而且可能帶來(lái)傳播的負(fù)面效果。精準(zhǔn)地劃定受眾范圍之后，接下來(lái)就要對(duì)受眾的行為進(jìn)行分析。例如針對(duì)商務(wù)人士，可能周一并不適合發(fā)送大量的信息，因?yàn)樗赡軙?huì)忙于一周的會(huì)議、出行安排；再如針對(duì)有車(chē)一族，在下班時(shí)間可能開(kāi)車(chē)，而沒(méi)有時(shí)間去查閱短信。如果能夠更加精準(zhǔn)地劃定出針對(duì)某一個(gè)性群體某天的某個(gè)時(shí)段內(nèi)可能是最空閑的時(shí)間，傳播的效果自然更好。此外，精準(zhǔn)的受眾，也決定了不同的編碼方式和媒介渠道。運(yùn)用短信、彩信還是流媒體，與受眾的終端密切相關(guān)；而編碼形式 更是直接決定了受眾是否可以接受你傳遞的信息?，F(xiàn)在，大部分的移動(dòng)營(yíng)銷語(yǔ)言都是面無(wú)表情地說(shuō)著同樣的話語(yǔ)，形式簡(jiǎn)單而且單一。移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展必將會(huì)催生更多新的信息編碼形式，但是如果營(yíng)銷人員沒(méi)有做好準(zhǔn)備，還是滿足于移動(dòng)營(yíng)銷的高到達(dá)率，必將喪失一部分市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

如今，越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌、營(yíng)銷商都在直接或間接利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)宣傳其服務(wù)和內(nèi)容，增加品牌的知名度，從而與消費(fèi)者發(fā)生更緊密的聯(lián)系；而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在不斷發(fā)掘新的應(yīng)用及產(chǎn)品線，如手機(jī)視頻、手機(jī)WEB營(yíng)銷、手機(jī)游戲、定位服務(wù)營(yíng)銷、二維碼營(yíng)銷、用戶創(chuàng)造媒體營(yíng)銷(UCM)、手機(jī)病毒營(yíng)銷等等豐富的營(yíng)銷工具，使手機(jī)不僅僅停留在消費(fèi)者生活工具的層面。

舉個(gè)例子，如今越來(lái)越多的手機(jī)采用全球定位系統(tǒng)(GPS)技術(shù)，這也將為企業(yè)的營(yíng)銷提供了多種可能。例如，中午11點(diǎn)到13點(diǎn)，當(dāng)有顧客從必勝客餐廳旁邊經(jīng)過(guò)時(shí)，必勝客就可以用短信、藍(lán)牙或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等形式向他發(fā)出一份新款Pizza的優(yōu)惠券。

如果與社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，手機(jī)將發(fā)揮它更強(qiáng)大的營(yíng)銷威力。試想一下，當(dāng)你的朋友發(fā)給你一條短信時(shí)，你可能連看都不看就刪除嗎?想想那些廣泛傳播的祝福短信，又是經(jīng)過(guò)了多少個(gè)朋友才傳到你的手機(jī)里……如果移動(dòng)營(yíng)銷的信息，可以在廣播之后進(jìn)入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)傳播階段，就無(wú)疑像是觸發(fā)了鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，潛在效果無(wú)疑是巨大的。

移動(dòng)營(yíng)銷還有多遠(yuǎn)?

對(duì)于中國(guó)的移動(dòng)營(yíng)銷整體而言，3G的發(fā)牌是一個(gè)利好的消息，但并不意味著“一推開(kāi)窗天就亮了”。

在日本，3G手機(jī)和費(fèi)用定額制的普及成為移動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展的兩個(gè)主要原因。不必?fù)?dān)心流量費(fèi)，用戶可以充分享受視頻和音樂(lè)及動(dòng)漫等豐富的服務(wù)，內(nèi)容提供商則可以提供豐富多彩的內(nèi)容與更好的用戶體驗(yàn)環(huán)境，提升手機(jī)用戶的活躍度，從而加速移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展。

這也從某種程度上反映出中國(guó)的移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)亟待解決的問(wèn)題。

首先，電信運(yùn)營(yíng)商、移動(dòng)平臺(tái)以及廣告主三者需要充分協(xié)商，具體的費(fèi)用分?jǐn)偤褪找娣峙涞膯?wèn)題。移動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)用是以數(shù)據(jù)為重，參與者必須使用戶參與“免費(fèi)”，畢竟，很少有人愿意為看廣告或參與促銷活動(dòng)而支付數(shù)據(jù)傳輸費(fèi)。

其次，移動(dòng)營(yíng)銷的規(guī)范有待進(jìn)一步健全。以往，移動(dòng)營(yíng)銷往往總是與垃圾短信掛鉤，如何消除這一惡性營(yíng)銷對(duì)用戶的影響，需要各方努力，共同建立健康的移動(dòng)營(yíng)銷生態(tài)鏈。

再次，如何將強(qiáng)大的硬件與高速網(wǎng)絡(luò)更好地結(jié)合，也將是移動(dòng)營(yíng)銷擴(kuò)展思路的一個(gè)方向。如果只是短信和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)營(yíng)銷可能很快就會(huì)變得“乏味”。如果你手握一部iPhone，擁有即時(shí)、高速的網(wǎng)絡(luò)連接時(shí)，移動(dòng)營(yíng)銷的方式也許會(huì)變得更加豐富多彩。

最后，也是最重要的一點(diǎn)，移動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展的關(guān)鍵在于內(nèi)容，而不只是網(wǎng)絡(luò)的速度。目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資源并不豐富，且內(nèi)容重復(fù)率高。這樣一來(lái)，即使手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)下降，用戶也很可能因?yàn)樨毞Φ囊苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)資源而很快流失。