導(dǎo)語：如何才能寫好一篇非遺文化營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：星巴克；文化營銷策略；品牌定位

中圖分類號：F719.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）12-0-02

近日，央視的一則關(guān)于星巴克在中國暴利營銷的報(bào)道將星巴克推向輿論的風(fēng)口浪尖。報(bào)道稱：一杯中杯星巴克（354毫升）拿鐵咖啡在北京的售價(jià)為27元，這一價(jià)格比美國售價(jià)貴三分之一，比印度售價(jià)貴一倍。而且據(jù)上?？Х葘I(yè)委員會(huì)會(huì)長王振東的解釋，一杯中杯拿鐵的物料成本為：1.6元的咖啡豆、2元的奶精、1元的紙杯等一次性用品，整個(gè)物料成本不足5元，由此推算星巴克存在“暴利”。星巴克存在暴利嗎？為此我們來探究一下。

學(xué)過經(jīng)濟(jì)學(xué)的人都知道，商品的價(jià)格不是完全由它的制造成本來決定的，商品的價(jià)格更依賴于供求關(guān)系。當(dāng)供給大于需求時(shí)，商品的價(jià)格就會(huì)低，反之，當(dāng)需求大于供給時(shí)，商品價(jià)格就會(huì)較高。況且商品的成本也不僅僅局限于制造成本，我們還需要考慮店面的租賃費(fèi)、倉儲(chǔ)費(fèi)、物流費(fèi)、管理費(fèi)用及財(cái)務(wù)費(fèi)用等，這樣的大成本計(jì)算出來的一杯咖啡的價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于5元。這里我們還沒有考慮品牌的附加值。如果把這些因素全部加總起來，一杯星巴克咖啡的價(jià)格也就接近30元了。星巴克咖啡的價(jià)格雖高，但它并沒有形成壟斷，消費(fèi)者有完全的自主消費(fèi)權(quán)，如果嫌價(jià)格高可以不消費(fèi)，畢竟咖啡不是生活必需品，而且你還可以選擇更為便宜的咖啡店或者是超市的速溶咖啡。消費(fèi)者之所以愿意選擇高價(jià)的星巴克是因?yàn)樗麄儊磉@里消費(fèi)的不僅僅是一杯咖啡，帶給他們更多的是對星巴克文化的欣賞。為什么星巴克咖啡高價(jià)但卻依然有眾多的消費(fèi)者？這歸功于其成功的營銷策略，本文就帶領(lǐng)大家去了解一下星巴克獨(dú)特的文化營銷策略。

一、獨(dú)特的品牌定位

星巴克將自己定位于獨(dú)立于家庭、工作室以外的“第三空間”，它的目標(biāo)市場是享受生活、崇尚知識、積極努力工作的時(shí)尚城市白領(lǐng)，而不是天天柴米油鹽醬醋的普通消費(fèi)大眾。星巴克希望給予消費(fèi)者的是一個(gè)輕松、和諧、舒適的場所，在這里人們可以完全放松自己，將辦公室的爾虞我詐，家庭的瑣事都拋之腦后，真正的將自己釋放。人們經(jīng)常聽到的“我不是在星巴克，就是在去往星巴克的路上”這句頗具小資情調(diào)的話足以體現(xiàn)現(xiàn)代白領(lǐng)一族對星巴克的熱愛。星巴克已然代表著身份、地位，代表著有格調(diào)的小資生活。星巴克認(rèn)為他們出售的不是咖啡而是人們對咖啡的體驗(yàn)，力圖做到讓每一位來到星巴克的顧客都能得到精神和情感上的報(bào)酬。所以一杯制造成本為5元的咖啡售價(jià)為27元，對于城市白領(lǐng)一族來說并不是暴利。來星巴克不單純的是喝咖啡，人們更多是享受這里獨(dú)特的格調(diào)和氛圍。

二、保證優(yōu)質(zhì)的原材料

一般產(chǎn)品在品牌價(jià)值的創(chuàng)造上大都是依賴于大規(guī)模的廣告宣傳，因此大都企業(yè)在產(chǎn)品的廣告費(fèi)上都是高額投入。比如寶潔公司旗下的 Pampers 品牌，一年要投入 3000 多萬美元的廣告費(fèi)。而星巴克的廣告費(fèi)用20年只有2000萬美元，平均一年不到100萬美元。那么星巴克是靠什么手段做大做強(qiáng)自己的品牌的哪？星巴克的副總裁安妮·麥克格尼格爾一語道破天機(jī)，她說，星巴克是通過向消費(fèi)者提供獨(dú)一無二的最好的咖啡，通過人們的口碑來讓更多的人認(rèn)識星巴克，認(rèn)知星巴克。為了保證咖啡的質(zhì)量，星巴克對原料的選取，工藝流程的管理都甚為苛刻。星巴克有專門的原料采購系統(tǒng)，每一顆咖啡豆都是采用的極品，對于咖啡豆的顏色、形狀都要由專家進(jìn)行品評，并在西雅圖進(jìn)行烘焙。品評專家每年要品評十萬杯以上的咖啡，以保證端給顧客的每一杯星巴克咖啡都是優(yōu)質(zhì)的。

三、提供高價(jià)值的附加服務(wù)

星巴克除了提供高品質(zhì)的咖啡外，還有很多附加服務(wù)也使消費(fèi)者駐足。星巴克通過與網(wǎng)絡(luò)公司合作，為消費(fèi)者提供了無線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。在星巴克你可以一邊品評著誘人的咖啡，一邊上網(wǎng)聊天娛樂或者辦公。走進(jìn)星巴克，你眼中看到的是高雅古樸的原木家具，耳邊縈繞著美國鄉(xiāng)村音樂，鼻尖彌漫著濃郁的咖啡香氣。此外店內(nèi)還會(huì)安裝音樂試聽設(shè)備，用來供顧客試聽歌曲。消費(fèi)者還可以在店里的數(shù)據(jù)庫中選擇喜歡的歌曲或者根據(jù)自己的喜好對音樂進(jìn)行編輯和收錄，做成有個(gè)性的光盤帶回家。

四、堅(jiān)持直營銷售模式

在渠道的擴(kuò)張方式上，面對加盟連鎖店分擔(dān)費(fèi)用這一誘人方式下，星巴克依然堅(jiān)持直營模式。直營是指由公司總部直接經(jīng)營、投資、管理各個(gè)零售點(diǎn)的經(jīng)營形態(tài)。在直營模式下可以保證每個(gè)連鎖店都由總公司統(tǒng)一管理，以控制品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。每個(gè)店的員工都是由總部統(tǒng)一訓(xùn)練，以確保百分之百的美國星巴克血統(tǒng)。這樣做雖然初期投入的資本較大，但是由總部統(tǒng)一培訓(xùn)出來的職員的專業(yè)素質(zhì)高，建立了同業(yè)中最專業(yè)的形象，使得星巴克品牌的擴(kuò)張也更加有力。星巴克進(jìn)入中國初期，由于中國對外資零售業(yè)的法律限制，使其最初進(jìn)入中國不得不采取授予國內(nèi)企業(yè)權(quán)并占據(jù)一定股份的方式，隨著中國法律對外資零售業(yè)的全面放開，星巴克已經(jīng)開始逐漸通過回購股份和獨(dú)資的方式來實(shí)現(xiàn)在華直營。

加盟店只能復(fù)制星巴克的外表，不能復(fù)制星巴克獨(dú)特的價(jià)值觀和相應(yīng)的管理體制。星巴克特別強(qiáng)調(diào)同顧客進(jìn)行交流， 咖啡生需能夠預(yù)感顧客的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的同時(shí)，要大膽地與顧客進(jìn)行眼神接觸。為此每一個(gè)咖啡生都要接受24小時(shí)培訓(xùn)，包括客戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧等。

五、占據(jù)有競爭優(yōu)勢的分銷渠道

在分銷渠道的選擇上，星巴克采取的策略是在最繁華的黃金路段密集發(fā)展。星巴克在店面選址上基本是選擇在大城市市中心區(qū)、繁華的商業(yè)路段或交通樞紐等。好的位置不僅給星巴克帶來了較大的客流量，還帶來的顯著的廣告效應(yīng)。同時(shí)這種繁華地段的店址屬于稀缺資源，可以給新進(jìn)入者造成了較高的壁壘和障礙。星巴克還打破了方圓多少米不能重復(fù)開店的商業(yè)常規(guī)，在一個(gè)地區(qū)會(huì)集中開設(shè)多家門店，這樣不僅給顧客提供更好的便利性，而且密集的占據(jù)空間使得競爭對手難以介入，以更好地應(yīng)對競爭。

六、讓員工成為你的合伙人

星巴克的董事長霍華德·舒爾茨認(rèn)為，“每個(gè)員工都是品牌的形象代言人”， 他認(rèn)為公司的成功在很大程度上歸功于企業(yè)與員工之間的“伙伴關(guān)系”。他說：“如果說有一種令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我們在公司工作的員工中間建立起的這種信任和自信的關(guān)系?！痹谛前涂耍瑔T工得到的福利待遇要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)。1988年，星巴克是第一家為臨時(shí)工提供完善醫(yī)療保健的私營企業(yè)。1991年，星巴克對內(nèi)部員工實(shí)施了“咖啡豆股票”的激勵(lì)機(jī)制。每個(gè)星巴克員工（包括兼職員工）都擁有公司的股票，讓員工成為公司的主人，把每個(gè)員工的利益與公司的總體利益聯(lián)系起來。從公司的CEO到每一個(gè)員工在每個(gè)財(cái)政年度內(nèi)，都必須為星巴克工作500個(gè)小時(shí)，這樣才能保證在派發(fā)股票時(shí)仍能在星巴克工作。

星巴克知道品牌的擴(kuò)大和尊重員工同樣重要。星巴克進(jìn)入市場從不依靠廣告，而是依賴于員工的口碑宣傳。星巴克營業(yè)收入的85%是來自與消費(fèi)者面對面接觸的門市，員工與消費(fèi)者每一次互動(dòng)，是品牌印象最大決定因素。為此星巴克把一般公司投入在廣告上的高額費(fèi)用都用于員工的培訓(xùn)和福利。董事長舒爾茲堅(jiān)持員工利益第一位，尊重員工所做出的貢獻(xiàn)，將會(huì)帶來一流的顧客服務(wù)水平，自然會(huì)給公司帶來良好的投資回報(bào)。20 世紀(jì) 90 年代中期，星巴克的員工跳槽率僅為 60%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于快餐行業(yè)鐘點(diǎn)工的 140%到 300%的跳槽率。

綜上所述，星巴克正是依靠自己獨(dú)特的文化營銷策略來贏得消費(fèi)者，贏得市場。即使價(jià)格略高，依然有眾多的忠實(shí)顧客，這正是星巴克的魅力所在。

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