導(dǎo)語：如何才能寫好一篇營銷文化，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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營銷，正在滲入我們生活的方方面面，營銷無處不在，無時(shí)不有。然而，那種充斥著叫賣聲，彌漫著庸俗商人氣息的硬式推銷已經(jīng)越來越不受歡迎。企業(yè)傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢，如自然資源、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金與技術(shù)優(yōu)勢，由于相互間的差距正在縮小而不再成為優(yōu)勢或不再是恒久的優(yōu)勢；企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷等營銷操作層面上的競爭，由于信息的暢通化，市場運(yùn)作規(guī)范的建立與完善，使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長久的競爭優(yōu)勢越來越不可能。因此，21世紀(jì)的競爭，將是文化的競爭，讓營銷披上文化的袈裟，賦予文化的品味與靈魂，實(shí)施文化營銷，將是今后營銷人員的主要立意點(diǎn)。為了適應(yīng)“全球營銷”的需要，在進(jìn)行文化營銷與保持民族特色時(shí)，還要考慮跨文化的溝通。

文化營銷可從以下幾個(gè)層展開：

1、產(chǎn)品或服務(wù)層面。這一層面上的文化營銷就是推出能提高人類生活質(zhì)量、推動人類物質(zhì)文明發(fā)展的產(chǎn)品或服務(wù)，并能引導(dǎo)一種新的、健康的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。如“麥當(dāng)勞”產(chǎn)品和服務(wù)就體現(xiàn)了一種新的飲食文化。

2、品牌文化層面。品牌有無競爭力，能否成為名牌，并不主要取決于技術(shù)物理差異，而在于品牌是否具有豐富的文化內(nèi)涵。紅豆集團(tuán)的“紅豆”服裝，其品牌“紅豆”就采用了現(xiàn)代文化創(chuàng)意手法，借助人們早已熟悉和熱愛的“紅豆詩”，賦予品牌一種強(qiáng)烈的文化色彩和情感。同樣，鄭州“越秀酒家”用文化做大菜，構(gòu)筑的越秀文化風(fēng)景線——越秀學(xué)術(shù)講座、店堂音樂、店內(nèi)書店、名人字畫等，提高了其品味，贏得了個(gè)性化的競爭優(yōu)勢。

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論文關(guān)鍵詞：文化消費(fèi)；文化營銷；文化觀念

消費(fèi)者總是生活在特定的文化氛圍中的，且愈來愈明顯地呈現(xiàn)出一種文化價(jià)值取向。如消費(fèi)者去麥當(dāng)勞、肯德基等就餐為的是快捷時(shí)尚個(gè)性化的飲食文化；中秋節(jié)吃月餅為的是團(tuán)圓喜慶的傳統(tǒng)文化；端午節(jié)食粽子是在品歷史文化等。因此，產(chǎn)品的深處包含著一種隱性的元素—文化。企業(yè)向消費(fèi)者銷售的不僅僅是滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的單一的產(chǎn)品，更是在滿足消費(fèi)者精神上的需求，給消費(fèi)者以文化上的享受，這就要求企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷方式進(jìn)行文化營銷。

1 文化營銷的涵義

“一般企業(yè)做產(chǎn)品、一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)、超一流企業(yè)做文化”，這是企業(yè)界的口頭禪。企業(yè)的文化營銷是使企業(yè)同消費(fèi)者聯(lián)系起來的紐帶，它把商品作為文化的載體，通過市場交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識，在一定程度上反映了消費(fèi)者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素，其核心在于以消費(fèi)者為中心，尋求讓消費(fèi)者所能接受的某種價(jià)值觀、或者價(jià)值觀念的集合作為建立企業(yè)的根本，強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)需求背后的文化內(nèi)涵，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)品及其整個(gè)企業(yè)的認(rèn)同。如李維斯牌牛仔褲為什么能吸引消費(fèi)者的眼球，煥發(fā)起強(qiáng)烈的購買熱情？事實(shí)在于李維斯是美國精神的最好體現(xiàn)和詮釋，是一種自由和拼搏的象征，是機(jī)遇和挑戰(zhàn)的符號。

因此，文化營銷是企業(yè)從消費(fèi)者的文化環(huán)境、文化價(jià)值取向和精神文化需求入手，營造科學(xué)的、人文的、藝術(shù)的營銷環(huán)境和產(chǎn)品，與消費(fèi)者進(jìn)行交易，促使其消費(fèi)的營銷管理過程，它實(shí)際上就是一個(gè)文化價(jià)值傳遞的過程。

2 文化營銷的理論基礎(chǔ)

人在任何時(shí)間、空間上都是有需要的，這種需要既有物質(zhì)上的需要也有精神上的需要。文化營銷的理論基礎(chǔ)主要是馬斯洛需要層次理論。美國行為學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人的需要是有層次的，按照強(qiáng)度的不同可以劃分為5個(gè)層次：生存的需要、安全的需要、社會的需要、受尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。人們總是從低到高，首先滿足最基本的需要，只有滿足最基本的需要之后，才能開始追求次一級的需要。

根據(jù)這一理論，在營銷的過程中，企業(yè)必須要了解消費(fèi)者的需求，進(jìn)而根據(jù)消費(fèi)者的需求來制定相應(yīng)的營銷策略，才能在營銷中戰(zhàn)勝競爭對手。在科技飛速發(fā)展的今天，人們的物質(zhì)需求已經(jīng)得到了極大的滿足，人們開始追求精神需求。文化營銷就是在消費(fèi)者物質(zhì)需求滿足的基礎(chǔ)上，發(fā)掘消費(fèi)者的文化需求。它已經(jīng)成為21世紀(jì)企業(yè)重要的營銷方式之一。

3 文化營銷對企業(yè)的重要性

（1）幫助消費(fèi)者認(rèn)同接受企業(yè)。

文化營銷所構(gòu)筑的價(jià)值觀向消費(fèi)者傳達(dá)的是一種意識和觀念，它基本上不受產(chǎn)品更替和技術(shù)發(fā)展的影響。通過文化營銷創(chuàng)造的這種競爭優(yōu)勢可深入消費(fèi)者的心，是企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品具有經(jīng)久不衰的吸引力，使消費(fèi)者愿意長期接受企業(yè)及其產(chǎn)品。

可口可樂之所以風(fēng)靡全球，靠的是“入鄉(xiāng)隨俗”：在可口可樂的第十四條成功經(jīng)驗(yàn)中認(rèn)為，如果想在全球范圍內(nèi)推銷產(chǎn)品，千萬不要把自己打扮成“丑陋的美國人”。上世紀(jì)二十年代，當(dāng)羅伯特伍德魯夫主管全球發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，他努力使可口可樂在德國成為德國人喜愛的飲料，在法國成為法國人喜愛的飲料。這就是文化營銷的魅力，它可以使企業(yè)被消費(fèi)者快速認(rèn)同和接受，并把這種認(rèn)同和接受長期穩(wěn)定下來。

（2）構(gòu)建企業(yè)核心競爭能力。

實(shí)施文化營銷，在產(chǎn)品和服務(wù)中注入豐富的文化內(nèi)涵，可以使產(chǎn)品在物質(zhì)性與非物質(zhì)性方面，即有形和無形方面區(qū)別于競爭對手，提高產(chǎn)品在文化方面的附加值，從而使得企業(yè)在激烈的競爭中取得優(yōu)勢的地位。

任何企業(yè)的發(fā)展都離不開品牌文化的塑造與建設(shè)，方太的核心價(jià)值觀是：產(chǎn)品、廠品、人品三品合一。靜觀方太成功的運(yùn)行軌跡，我們發(fā)現(xiàn)其成功并非偶然，其良好的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢，在很大程度上得益于方太從創(chuàng)業(yè)之初就在較高的層面上設(shè)計(jì)了經(jīng)濟(jì)和文化的有機(jī)整合，并自始至終以“品牌興廠，文化興牌”為戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，努力塑造“產(chǎn)品、廠品、人品”三品合一的核心價(jià)值體系，把品牌文化和企業(yè)形象有機(jī)地結(jié)合起來，揭開了產(chǎn)品和文化的價(jià)值內(nèi)涵。

（3）提供企業(yè)持續(xù)進(jìn)步的動力。

文化營銷主要工作內(nèi)容是企業(yè)借助文化來實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷的目的，這就要求企業(yè)將企業(yè)文化、市場文化、消費(fèi)者文化聯(lián)系起來，通過這種聯(lián)系來滿足各方面的要求。如此，社會認(rèn)同的價(jià)值觀、道德觀、作風(fēng)和風(fēng)尚必然感染和規(guī)范著企業(yè)的行為和發(fā)展，這樣也就促進(jìn)了企業(yè)文化建設(shè)。企業(yè)文化的豐富和發(fā)展也必將推動企業(yè)不斷發(fā)展和壯大。中國平安是以中國傳統(tǒng)文化精髓為基礎(chǔ)，以儒家文化之仁、義、禮、智、信為做人的基本準(zhǔn)則，融合西方先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和現(xiàn)代管理經(jīng)驗(yàn)，以專業(yè)、價(jià)值作為做事的基本準(zhǔn)則。平安的使命是：對股東負(fù)責(zé)、對員工負(fù)責(zé)、對客戶負(fù)責(zé)、對社會負(fù)責(zé)。平安正是有了如此豐富的企業(yè)文化，才造就了今日的發(fā)展，以及今后的不斷壯大；正是營銷了企業(yè)文化，才展望了成為國際一流的綜合金融服務(wù)集團(tuán)的遠(yuǎn)大抱負(fù)及目標(biāo)。

4 企業(yè)實(shí)施文化營銷的模式選擇

（1）縱聯(lián)式文化營銷模式。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售是生產(chǎn)者只有部分負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售，主要精力集中于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)，然后銷售給零售商，并提供售后服務(wù)與廣告宣傳等。而縱聯(lián)模式則不同，他們將產(chǎn)品所具有的品牌和文化通過專賣店銷售，企業(yè)銷售的是企業(yè)產(chǎn)品的文化和品牌。企業(yè)要著重調(diào)查、研究消費(fèi)者情感的體驗(yàn)、價(jià)值的認(rèn)同等文化需求，并密切關(guān)注消費(fèi)時(shí)尚、消費(fèi)方式的變化趨勢，洞悉與此相關(guān)的文化發(fā)展方向和脈搏，才能有的放矢，贏得市場的青睞。重點(diǎn)在于明確自己的產(chǎn)品，品牌能滿足消費(fèi)者哪種文化需求，與競爭對手有何文化層面的區(qū)別，從而能夠使企業(yè)在營銷競爭中脫穎而出。同時(shí)，要與社會現(xiàn)代文化的變遷相適應(yīng)，市場定位必須具有鮮明的個(gè)性、時(shí)代性和發(fā)展性。

（2）橫聯(lián)式文化營銷模式。

橫聯(lián)式營銷模式是將兩個(gè)或更多的產(chǎn)品品牌有效地組成一個(gè)聯(lián)盟，一個(gè)品牌借助于另一個(gè)品牌，品牌之間相互借助，來提高品牌在消費(fèi)者心目中的接受力，從而達(dá)到1+1＞2的雙贏效果。聯(lián)合營銷主要表現(xiàn)為兩給或多個(gè)重量級品牌之間的聯(lián)合，他們在宣傳或促銷中往往是兩種品牌彼此互不，有時(shí)又彼此獨(dú)立。在文化營銷的視野中，產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者的物質(zhì)使用要求，還要滿足文化精神的需求。企業(yè)對產(chǎn)品的包裝、命名、品牌、造型等都需要增加文化品位、文化氣息與氛圍，從而建立起產(chǎn)品與文化需求的聯(lián)系。在文化營銷過程中，文化起著十分重要的作用。在一定的營銷方式中，塑造一個(gè)特定的文化氛圍，企業(yè)在向消費(fèi)者傳遞文化的同時(shí)，也突出了產(chǎn)品的文化性能，以文化推動消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)識，就能使企業(yè)形象和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下長久而又深刻的印象。

（3）模塊式文化營銷模式。

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其實(shí)，中國自古就有“以和為貴”、“和而不同”、“和實(shí)生物”的思想，正因?yàn)檫@樣，“和”已成為當(dāng)今世界文化思想發(fā)展的主流。營銷的“和文化”是在社會的大背景下倡導(dǎo)的“和善”觀、“和平”觀，圍繞“和平、和諧、和睦、和善”的指導(dǎo)思想而分別開展的系列營銷行為。

為什么要提出營銷的“和文化”？

營銷的“和文化”提出并不是為了嘩眾取寵，也不是要大家背離發(fā)展的主流趨勢，正是本著做強(qiáng)優(yōu)先，因勢謀大的指導(dǎo)思想，在和解共生，的“合作”精神下根據(jù)自己所從事的行業(yè)在新形勢下更好的開展?fàn)I銷行為而倡議的開拓市場的行為準(zhǔn)則。

1、 競爭的扭曲性需要“和文化”。

市場發(fā)展到新世紀(jì)，在新行業(yè)的產(chǎn)生前提越來越稀缺的背景下，現(xiàn)有各行業(yè)的競爭也呈白熱化。正常來說，競爭是好事，可以促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展，提升從業(yè)人員的專業(yè)水準(zhǔn)，促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，消費(fèi)者能夠享受到更多的實(shí)惠，能夠加快社會進(jìn)步。但事實(shí)上，有相當(dāng)數(shù)量的公司在面對競爭的時(shí)候不是想盡辦法提升市場競爭力，而是充分的發(fā)揮出“奸商”的丑陋嘴臉，在正常的市場運(yùn)作上無為而為的時(shí)候卻采取競價(jià)策略、打價(jià)格戰(zhàn)、惡意詆毀同行、高薪挖角等見不得光的勾當(dāng)。如此惡性競爭擾亂了市場正常秩序，長此以往，必將壓低行業(yè)的生存空間。從行業(yè)的發(fā)展前景來說，針對如此低水平的市場營銷行為有必要給其上一堂“和文化”的營銷課。

2、 營銷人的“和文化”教育。

記不得是誰說過的一句話：“做銷售的都是流氓！”此話難免帶有個(gè)人主觀色彩和一定的情緒因素，但不得不承認(rèn)，營銷行業(yè)因?yàn)殚T檻較低，龍蛇混雜現(xiàn)象比較嚴(yán)重。尤其對于中小企業(yè)主單方面追求銷售業(yè)績的行為來說：“不管白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓”，在過分強(qiáng)調(diào)業(yè)績至上的價(jià)值導(dǎo)向下，各行各業(yè)都被暴露過強(qiáng)買強(qiáng)賣的事情。值得一提的是：營銷人員的粗暴銷售行為不僅直觀表露出該人員素質(zhì)的低劣，同時(shí)也衍射出該公司的淺薄和產(chǎn)品的粗糙，更為嚴(yán)重的問題是該營銷員代表的是整個(gè)行業(yè)的門面，在一定意義上也表露出該行業(yè)的不盡人意。針對粗暴式營銷人員來說，進(jìn)行“和文化”教育就顯得尤為必要和緊迫，尤其是在經(jīng)濟(jì)低迷，競爭壓力空前，各行業(yè)都在強(qiáng)調(diào)服務(wù)理念的前提下：重視“和文化”，懂得“五講四美三熱愛”對于提升團(tuán)隊(duì)競爭力的效果是可以預(yù)見的。

3、 營銷的“和文化”是鏡花水月？

其實(shí)，從字面也可以直接理解“和文化”的精髓所指：營銷“和文化”只是在營銷的范圍內(nèi)提倡營銷公司和營銷從業(yè)者以“和”的精神與同業(yè)公司、同業(yè)人員及客戶“以和為貴”；這在一定程度上與前些年所提倡的營銷“狼文化”有異曲同工之妙?！袄俏幕睆?qiáng)調(diào)的是開拓市場的精神，“和文化”強(qiáng)調(diào)的是從業(yè)者的道德準(zhǔn)則?！袄俏幕睆?qiáng)調(diào)的是外在的張力，“和文化”強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)在的修為，一張一馳、一內(nèi)一外、相得益彰。也許有人就會質(zhì)疑：同行是冤家，營銷的“和文化”只不過是停留在紙面上和筆者自己內(nèi)心的美好愿景吧。這的確是一個(gè)美好的愿景，不過我們也的的確確的發(fā)現(xiàn)，越來越多的行業(yè)組織已經(jīng)在有意或者無意中在貫徹各式各樣的“和文化”標(biāo)準(zhǔn)。

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【關(guān)鍵詞】韓流；文化營銷；市場營銷

一、韓流風(fēng)行

整個(gè)亞洲，韓流正勁。從時(shí)尚、音樂到電影，這個(gè)人口4800萬的國家正在重新詮釋流行的含義。事實(shí)上，早在1998年亞洲金融危機(jī)之后不久，韓國就提出了“文化立國”的概念，而電視劇就是最好的將韓國文化傳遞到亞洲乃至全世界的載體。

韓國影視成功地運(yùn)用這些戲劇元素，提升了本土文化在國外的影響力，有效地拉動了韓國游戲、飲食、美容、旅游、醫(yī)療、教育等服務(wù)業(yè)乃至汽車、家電、手機(jī)等制造業(yè)的增長。韓國文化觀光部的統(tǒng)計(jì)顯示，2004年，韓國文化、旅游和康樂產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模為117萬億韓元（約9000億元人民幣），有260萬人從事相關(guān)工作。2005年，韓國亞洲文化產(chǎn)業(yè)交流財(cái)團(tuán)委托產(chǎn)業(yè)政策研究院等對有關(guān)“韓流”的經(jīng)濟(jì)波進(jìn)行了分析，把與“韓流”相關(guān)的音像、電影、電視、游戲等4大文化產(chǎn)業(yè)的銷售額和由它們在制造業(yè)、服務(wù)業(yè)間接創(chuàng)造的效果納入分析范圍，得出“韓流”對韓國國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的連帶效益達(dá)6萬億韓元（約為450億元人民幣）。

二、韓流對企業(yè)的借鑒――文化營銷

企業(yè)營銷的雙重任務(wù)：產(chǎn)品的推廣和企業(yè)文化的傳播。產(chǎn)品最基本的屬性能滿足消費(fèi)者最基本的物質(zhì)需求，但在物質(zhì)生活日漸豐富的今天，僅能滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的產(chǎn)品已經(jīng)過時(shí)，不能再得到消費(fèi)者的青睞。從企業(yè)文化的視野看，產(chǎn)品不僅意味著一個(gè)物質(zhì)實(shí)體，而且還意味著它能為消費(fèi)者帶來的文化需求等一系列利益的滿足，是產(chǎn)品差異化的表現(xiàn)形式之一。

企業(yè)要滿足消費(fèi)者的需求，一般是處于一個(gè)被動的地位，而從企業(yè)文化傳播入手，向消費(fèi)者提供競爭對手不能提供的文化滿足，從而在市場上占據(jù)主動。在現(xiàn)代社會，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者都追求與眾不同，時(shí)尚，企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、品牌文化正好可以使之與其他的企業(yè)、產(chǎn)品、品牌區(qū)分開來。人們在基本物質(zhì)生活得到滿足時(shí)，總是在不斷追求更高層次上的文化滿足。消費(fèi)者不只是得到產(chǎn)品，還要得到產(chǎn)品所屬公司的文化。產(chǎn)品的推廣是有形的,企業(yè)文化的傳播則是無形的。在市場競爭日趨激烈的今天，企業(yè)文化建設(shè)已成為每個(gè)企業(yè)求生存和發(fā)展的根本所在。

韓流促進(jìn)了韓國概念、韓國文化在中國的傳播，增強(qiáng)了中國公眾對韓國的好感，也為韓國商品的促銷打下了良好的印象分。為了盡可能提高韓流的附加值，韓國各界群策群力，把韓流的廣義概念擴(kuò)大到了韓國流行品牌和所有的帶有文化烙印的商品。韓國成為旅游大國；韓式服裝引領(lǐng)潮流；飲食猛刮御膳風(fēng)；克隆韓國明星臉；婚紗影樓打造韓式新人……韓流借助文化打造的市場，滲入到生活的方方面面。

三、文化營銷的措施

文化營銷是在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上形成和發(fā)展起來的，比傳統(tǒng)營銷具有更為豐富的人本理念和文化內(nèi)涵。文化營銷通過有意識地構(gòu)建價(jià)值觀，尋求為顧客所接受的某種價(jià)值觀或者價(jià)值觀的集合作為建立企業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。文化營銷是企業(yè)尋求競爭優(yōu)勢的有效方法。我們應(yīng)構(gòu)建和實(shí)施文化營銷。它可以包括:

市場調(diào)研――企業(yè)的營銷活動要認(rèn)清社會發(fā)展之趨勢、行業(yè)發(fā)展之趨勢、企業(yè)發(fā)展之趨勢和消費(fèi)者興趣變化之趨勢，如果不能把握潮流和主導(dǎo)，那么將會成為戰(zhàn)略上的錯誤。企業(yè)要著重調(diào)查、研究消費(fèi)者情感的體驗(yàn)、價(jià)值的認(rèn)同等文化需求,并密切關(guān)注消費(fèi)方式的變化趨勢，洞悉與此相關(guān)的文化發(fā)展方向和脈搏，才能有的放矢，贏得市場的青睞。

在“2006上半年最受得期待的電視劇”的調(diào)查中，韓劇《宮》以41.3％的支持率高居榜首，是2006年度最具話題性的韓劇之一。《宮》的出品，不僅僅是因?yàn)橛谐錾难輪T，它的道具泰迪熊也瘋狂。

市場定位――重點(diǎn)在于明確自己的產(chǎn)品、品牌能滿足消費(fèi)者何種文化需求，與競爭對手有何文化層面的區(qū)別，從而能夠使企業(yè)在營銷競爭中脫穎而出。同時(shí)，與社會主流文化的發(fā)展相適應(yīng),市場定位必須具有鮮明的個(gè)性。

韓流進(jìn)入中國大陸市場以后，很快從韓籍、韓商和朝鮮族消費(fèi)者波及到中國大陸的大眾消費(fèi)者尤其是青年群體，本身也有符合青年時(shí)尚潮流的地方。韓流作品的表現(xiàn)方式不注重完整的情節(jié)和正規(guī)的敘事順序，無論何時(shí)都可以介入或中斷對韓流作品的欣賞，而不必刻意地留心與牽掛。這一特點(diǎn)對于快速變動空間和緊張工作狀態(tài)中的中國大陸城市青年消費(fèi)者來說尤其合適。

市場策略――市場策略主要包括：一是企業(yè)要增加產(chǎn)品包裝、命名的文化內(nèi)涵，從而建立起產(chǎn)品與文化需求的聯(lián)系。二是產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)以顧客獲得的總價(jià)值為基準(zhǔn)，與產(chǎn)品能給予顧客的文化需求滿足相協(xié)調(diào)。三是塑造一個(gè)特定的文化氛圍，企業(yè)在向消費(fèi)者推廣產(chǎn)品的同時(shí)，要突出企業(yè)產(chǎn)品的文化性能,以文化推動消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)識。

團(tuán)隊(duì)建設(shè)――企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)與市場營銷結(jié)合起來，以建設(shè)良好的營銷團(tuán)隊(duì)。構(gòu)建營銷團(tuán)隊(duì)要在傳統(tǒng)的市場型營銷模式所構(gòu)建的績效考核體系的基礎(chǔ)上進(jìn)行改革。如進(jìn)行獎勵時(shí)，大部分可以直接按績效兌現(xiàn)，小部分用于考察營銷人員的團(tuán)隊(duì)精神等企業(yè)文化軟指標(biāo)；即使是直接兌現(xiàn)的獎勵，也分若干次進(jìn)行，防止?fàn)I銷過程中的功利行為，樹立全面、發(fā)展、辯證的營銷觀。

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一、文化營銷的內(nèi)涵

（一）文化營銷的定義。文化營銷顧名思義即將企業(yè)的文化運(yùn)用于企業(yè)的產(chǎn)品營銷之中，用文化的方式來經(jīng)營銷售企業(yè)的產(chǎn)品。更精確的含義是：通過激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，通過與消費(fèi)者及社會文化的價(jià)值共振，構(gòu)建親和力，建設(shè)營銷團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)文化溝通，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起。文化營銷是以傳統(tǒng)營銷為基礎(chǔ)形式而發(fā)展起來的，但又比傳統(tǒng)營銷具有更為豐富的人本理念和文化內(nèi)涵。文化營銷是有意識地構(gòu)建核心價(jià)值觀念的營銷活動，其核心在于尋求為顧客所接受的某種價(jià)值觀念或者價(jià)值觀念的集合體作為立企之本，從而引導(dǎo)顧客對整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。

（二）企業(yè)文化與企業(yè)營銷的關(guān)系。從企業(yè)文化的視野看，產(chǎn)品不僅意味著一個(gè)特質(zhì)實(shí)體，還意味著顧客購買他所期望的產(chǎn)品中所包含的使用價(jià)值、審美價(jià)值、心理需求等一系列利益的滿足。企業(yè)將自身的文化融入到產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中，為其注入了豐富的文化內(nèi)涵，可以使產(chǎn)品和服務(wù)在有形和無形方面區(qū)別于競爭對手，提高產(chǎn)品文化方面的附加值，從而滿足顧客多層次的需求。

通過企業(yè)產(chǎn)品的銷售來傳播企業(yè)文化，是企業(yè)文化導(dǎo)入和傳播的主要措施。從理論上講，企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)該是先導(dǎo)入，得到全體員工的認(rèn)同后再傳播。以實(shí)際情況來看，并沒有先與后之分，有效導(dǎo)入有利于有效傳播，有效傳播也有利于導(dǎo)入。因?yàn)?，企業(yè)文化的有效傳播可以形成一種外推力，從而推動企業(yè)文化的導(dǎo)入。企業(yè)文化導(dǎo)入后會應(yīng)用于企業(yè)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)。當(dāng)企業(yè)文化與企業(yè)營銷有效結(jié)合后，可以產(chǎn)生一種文化營銷模式，通過營銷將企業(yè)文化傳播給廣大消費(fèi)者，最終得到社會大眾的認(rèn)可，也就是完成了產(chǎn)品的推廣和文化的傳播功能?，F(xiàn)代企業(yè)營銷既是產(chǎn)品的推廣又是企業(yè)文化的傳播，產(chǎn)品的推廣是有形的，企業(yè)文化的傳播則是無形的。

二、文化營銷的實(shí)施

（一）開展詳細(xì)的市場調(diào)研。不同的消費(fèi)群體需求差異的背后則是文化需求差異所致，文化需求的差異，決定著他們選擇文化含量豐富的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的千差萬別。這就要求企業(yè)進(jìn)行詳細(xì)完整的市場調(diào)研，進(jìn)行市場細(xì)分和產(chǎn)品的市場定位；要求企業(yè)在進(jìn)行市場調(diào)研時(shí)必須全面認(rèn)真地分析目標(biāo)市場，目標(biāo)消費(fèi)者特有的文化因素、文化背景，將其樂于接受的文化、期盼的文化，能充分體現(xiàn)其心愿和價(jià)值的文化因素注入產(chǎn)品之中。

（二）制定具有競爭力的產(chǎn)品策略。在產(chǎn)品中注入一種民族的、現(xiàn)代的、健康的文化，使物質(zhì)產(chǎn)品成為特定文化的載體。而這種特定文化的注入應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、制作工藝等方面，也體現(xiàn)在造型上。在經(jīng)過市場調(diào)研后，找到特定消費(fèi)群體的核心價(jià)值觀，將企業(yè)文化中的核心價(jià)值觀與之聯(lián)系起來，使得消費(fèi)者在購買、享受企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)，也購買并享受到符合其心靈需要的一種文化。

（三）實(shí)施合理的價(jià)格策略。企業(yè)的產(chǎn)品在市場上進(jìn)行銷售的時(shí)候，一定要有一個(gè)合理的價(jià)格定位，這個(gè)價(jià)格定位要以產(chǎn)品所能滿足的消費(fèi)者的需求為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行文化營銷時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格策略要與產(chǎn)品所能給予顧客的文化需求滿足相協(xié)調(diào)。很多產(chǎn)品能夠因?yàn)樗峁┑膬r(jià)值而被重新定義，關(guān)鍵就在從不同角度去觀察你所提供的商品，以及使用不同的方法去定義它們的價(jià)值，產(chǎn)品的影響越大，價(jià)值越高，銷售的價(jià)格就會越高。

（四）制定并執(zhí)行好的營銷策略。通過在營銷中塑造一個(gè)特定的文化氛圍，將企業(yè)獨(dú)有的個(gè)性形象和企業(yè)文化理念傳遞給目標(biāo)對象，以激發(fā)其產(chǎn)生價(jià)值觀上的共鳴，使企業(yè)的產(chǎn)品同其文化一樣在消費(fèi)者心中留下長久深刻的印象。要制定與文化營銷相配套的營銷策略，就必須意識到你所能提供的價(jià)值，而喚起這種意識的最簡單的方法是轉(zhuǎn)變觀念。這就意味著你必須從關(guān)注“你所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是什么”，或者“它們是用來做什么的”，轉(zhuǎn)變到關(guān)注“它們能夠帶來什么”的問題上。

三、通過產(chǎn)品銷售進(jìn)行企業(yè)文化傳播

（一）要有良好的產(chǎn)品質(zhì)量意識。產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品的生命線，只有優(yōu)良的質(zhì)量做保證，消費(fèi)者才會對本產(chǎn)品產(chǎn)生安全感，從而產(chǎn)生購買欲望。如果作為企業(yè)文化載體的產(chǎn)品的質(zhì)量不過關(guān)，不可靠，產(chǎn)品根本就無法銷售出去，不會形成市場，那么如何進(jìn)行企業(yè)文化的傳播，即使僥幸銷售出去了，那也只能使企業(yè)形象受損，使消費(fèi)者不認(rèn)同企業(yè)的文化。

（二）要有良好的服務(wù)意識。在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的質(zhì)量獲得消費(fèi)者的確認(rèn)后，其次選擇的就是售后服務(wù)了。不僅服務(wù)行業(yè)需要有良好的服務(wù)意識，任何產(chǎn)品的銷售都應(yīng)有。尤其是一些技術(shù)型的產(chǎn)品，要使消費(fèi)者在對其產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望后形成購買行為，進(jìn)而把產(chǎn)品搬回家，企業(yè)就應(yīng)該有值得信賴的售后服務(wù)。將企業(yè)的文化理念貫穿于整個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、宣傳、銷售、服務(wù)等一系列過程之中，這樣才能造就具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，才能達(dá)到通過產(chǎn)品的銷售來進(jìn)行企業(yè)文化傳播的目的。

（三）要使消費(fèi)者獲得文化滿足感?，F(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)與其說是在消費(fèi)一種產(chǎn)品，不如說是在消費(fèi)某種特定的文化。許多國外知名品牌的產(chǎn)品，其產(chǎn)品的功能和性能上與國內(nèi)產(chǎn)品基本相當(dāng)，但在它們的產(chǎn)品中蘊(yùn)涵有深刻的，具有個(gè)性的企業(yè)文化，消費(fèi)者購買這些產(chǎn)品時(shí)，已不再是單純的購買產(chǎn)品，還有企業(yè)文化帶來的心理、精神滿足。產(chǎn)品文化的滿足感，可以創(chuàng)造出消費(fèi)者的成就感。

四、文化營銷的作用

“價(jià)值觀是文化營銷的基礎(chǔ)，而核心價(jià)值的構(gòu)建是文化營銷的關(guān)鍵。只有通過發(fā)現(xiàn)顧客的價(jià)值群并加以甄別和培養(yǎng)或是企業(yè)順應(yīng)需求，努力創(chuàng)造核心價(jià)值觀，才會使文化營銷得以成功?！倍幕癄I銷一旦成功，就表示企業(yè)文化的核心價(jià)值與顧客的價(jià)值群達(dá)到了某種程度的契合，意味著企業(yè)的文化理念得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，一旦這種認(rèn)可得以形成，那么消費(fèi)者就能夠長期認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)文化營銷促進(jìn)產(chǎn)品銷售的基本功能。

文化營銷的第二個(gè)功能就是為企業(yè)構(gòu)筑核心能力提供了新的途徑。文化營銷的前提是形成企業(yè)的核心價(jià)值，這也是關(guān)鍵。文化營銷針對知識經(jīng)濟(jì)消費(fèi)個(gè)性化和消費(fèi)價(jià)值化的客觀要求，利用強(qiáng)大的文化滲透力，對不同消費(fèi)心理的顧客都能形成有效激發(fā)消費(fèi)欲望的影響力。在此過程中企業(yè)形成具有獨(dú)特性，競爭性和難以模仿性的價(jià)值觀，成為企業(yè)區(qū)別與其他企業(yè)的核心能力。

篇6

一、語言的差異影響廣告文化信息的理解

語言的差異影響廣告的理解廣告語言是廣告的核心內(nèi)容。語言受社會文化的影響和制約，并反映當(dāng)時(shí)的社會文化。消費(fèi)者個(gè)人的生活環(huán)境和文化程度制約其對廣告的理解。

中西方在語言的差異首先表現(xiàn)在社會文化心理上。耐克的那句著名的廣告語“Just d0 it”，一開始翻譯成中文“想做就做”，廣告播出沒多久，就在當(dāng)?shù)匾疖幦淮蟛?，家長們紛紛投訴，認(rèn)為這句話會誤導(dǎo)青少年做事不計(jì)后果，不負(fù)責(zé)任。后來把它改成“該做就做”，才平息這場風(fēng)波。一字之差，效果卻迥然不同。因?yàn)樵谖鞣剑缟凶晕液妥非髠€(gè)性張揚(yáng)而中國傳統(tǒng)則主張內(nèi)斂。

同時(shí)，語言又是一種特殊的文化樣式，在特定的文化語境下有著特殊的含義。語言是文化的多棱鏡，反映出一個(gè)民族、國家或一個(gè)時(shí)代的人們的思想觀念、禮儀風(fēng)俗、道德規(guī)范等文化特征。表現(xiàn)在廣告上就有可能同一則廣告在不同的地方播放，效果卻大相徑庭。例如肯德基炸雞廣告的口號是“香得令人舔手指頭”，被翻譯成漢語時(shí)就變成了令人毛骨悚然的“把你的手指頭吃掉”。布英尼夫推銷室內(nèi)裝潢品的口號是“輕快似飛翔”，在西班牙語用聽起來就是“飛翔”。等等例子不勝枚舉。因此，商品營銷廣告必須考慮語言的差異性對影響廣告的理解

二、風(fēng)俗習(xí)慣的差異對廣告的影響

在廣告創(chuàng)作中，如果不注意所在地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，就會引發(fā)笑話甚至惹怒當(dāng)?shù)厝嗣瘢簿瓦_(dá)不到廣告的效果。據(jù)說，曾經(jīng)有一種知名品牌飲料的廣告畫在西方各國取得了巨大成功，但是在阿拉伯世界卻慘遭敗績。原來這幅廣告是由左到右的四幅畫面構(gòu)成的：第一個(gè)畫面是炎炎烈日下干渴難耐的男子形象，第二個(gè)畫面是這個(gè)男子暢飲該品牌飲料的情景，第三個(gè)畫面是使該品牌產(chǎn)品的特寫，第四個(gè)畫面是喝完飲料后滿臉愜意的男子的形象。但是，阿拉伯人的閱讀習(xí)慣是從右到左讀，所以在阿拉伯人看來，廣告中的飲料正是造成那個(gè)男子干渴難耐的原因。因此，其效果可想而知。再如，力士香皂在德國的廣告片中是一位明星手拿力士香皂淋浴的鏡頭，而英國的力士香皂廣告片中，那位淋浴的明星卻改為在浴缸里為力士做廣告。這個(gè)小小的差別其實(shí)反映了德國人愛淋浴，英國人喜歡池浴的不同習(xí)俗。同時(shí)，廣告中也要避免一些民族禁忌?！抖Y記》中說:“入境而問禁，入國而問俗，入門而問諱。”曾經(jīng)有這么一個(gè)廣告:一名男子由于使用了某家公司的清潔劑而受到稱贊，于是公眾紛紛向他贈送帽子以掩飾其明顯的禿頭，可是廣告中該男子別的帽子不選，偏偏挑了一頂綠色的帽子戴在頭上。很顯然，該則廣告的創(chuàng)作者不是東方人，不了解東方文化，不知道在中國傳統(tǒng)文化里“綠帽子”另有它意，弄了個(gè)貽笑大方。

三、的差異對廣告的影響

各個(gè)國家、各個(gè)民族在長期的生產(chǎn)生活中逐漸形成自己的圖騰崇拜和，并世代沿襲。同一則廣告在不同國家和地區(qū)播放時(shí)有可能產(chǎn)生完全相反的效果。廣告創(chuàng)意能尊重各民族的，那么，廣告所傳達(dá)的信息就能被接受，達(dá)到廣告的效果；否則，冒犯了當(dāng)?shù)氐?，就會遭到?dāng)?shù)鼐用竦恼`解和反感。例如，一家公司的廣告片中有男孩和女孩手拉手的鏡頭，這支廣告在泰國播放時(shí)就引起了當(dāng)?shù)厝说牟粷M，因?yàn)樘﹪欠鸾虈夷信质亲诮探?。還有一則皮鞋廣告中有赤腳的鏡頭，這個(gè)廣告被認(rèn)為冒犯了東南亞地區(qū)人民的自尊心，因此被迫在這個(gè)地區(qū)停播?？傊粋€(gè)國家、一個(gè)民族、一個(gè)地區(qū)有著自己的宗教文化，廣告創(chuàng)作者只能了解并尊重他們的信仰，千萬不能亂拿他們的信仰做文章，否則只能是自討苦吃。

四、審美感受的差異對廣告的影響

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人類有史以來大部分經(jīng)濟(jì)活動的動力、方式和意義都是由人類的需要決定的。進(jìn)入21世紀(jì)隨著物質(zhì)產(chǎn)品的極大充裕，全球經(jīng)濟(jì)文化一體化進(jìn)程的深入，人類精神文化的需要與文化產(chǎn)品、文化服務(wù)之間的聯(lián)系已越來越緊密。文化已成為新世紀(jì)需要的主流，并主導(dǎo)著新世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)活動。人類需要的這一具有革命性的變化，使生產(chǎn)制造商不得不改變舊有的生產(chǎn)目的和產(chǎn)品，而生產(chǎn)文化附加值高的新產(chǎn)品；使?fàn)I銷商不得不放棄他們業(yè)已精通的銷售方式，改而進(jìn)行更富挑戰(zhàn)性、競爭性的文化營銷和文化服務(wù)；至少是在提供人們生存所必需的物質(zhì)產(chǎn)品中注入越來越多的文化含量，在銷售方式、服務(wù)方式及其內(nèi)涵中注入越來越濃、越來越符合消費(fèi)者個(gè)性化的文化因素，以此來贏得“上帝”的芳心。西方發(fā)達(dá)國家的人們把收入的大部分用于文化消費(fèi)，而像中國這樣高速發(fā)展的發(fā)展中國家，人們越來越多地把錢花在注入了文化意味、文化含量的物質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)上。當(dāng)然發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者即使在其物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)中亦更加注重該產(chǎn)品或服務(wù)的文化含量和文化特色———符合其價(jià)值觀、文化觀、習(xí)俗、審美觀、意味和精神追求的個(gè)性文化。無論是文化產(chǎn)品、文化服務(wù)，還是注入了一定文化含量的物質(zhì)產(chǎn)品，都要以人為本，以消費(fèi)者個(gè)性文化需要為導(dǎo)向，以文化的某種方式去經(jīng)營、去營銷，以贏得生活在特定文化環(huán)境中且日益感到文化需求饑渴的消費(fèi)者的青睞，滿足他們豐富多彩的、個(gè)性化的文化需要。

21世紀(jì)是一個(gè)文化主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文化不再是經(jīng)濟(jì)的附加品，而是與經(jīng)濟(jì)緊密結(jié)合在一起，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動力源泉。文化需求不僅改變了需要自身，也改變著整個(gè)經(jīng)濟(jì)。首先，文化需求超越實(shí)用需求（生存需求）而成為現(xiàn)代人們第一或主要需求；其二，在每一輪新的實(shí)用需求革命到來之前，文化需求的發(fā)生、遞增及其多樣化、個(gè)性化演變是拉動需求增長，擴(kuò)大有效供給的主導(dǎo)力量；其三，發(fā)現(xiàn)、喚起文化需求，并在物品與服務(wù)中提高文化含量，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)活動的核心任務(wù)；其四，文化不僅創(chuàng)造新需求，還不斷地將非基本需求轉(zhuǎn)化為基本需求。當(dāng)一種文化普遍被社會所接受，它就能把某種需求轉(zhuǎn)化為一種穩(wěn)定需求。在身體需求基本滿足的情況下，文化需求就成為消費(fèi)者選擇物品與服務(wù)的內(nèi)在依據(jù)，文化需求調(diào)控著消費(fèi)者的購買動機(jī)和行為。文化需求處于不斷否定、不斷更新的流變狀態(tài)———一種文化需求被滿足將隨即被新的文化需求所替代。文化需求的多變性所決定的物品與服務(wù)中人文價(jià)值的創(chuàng)新，使商品的實(shí)用價(jià)值在相對靜止的條件下擴(kuò)大了自己的市場份額。人們身體需求本質(zhì)上是無差別的共性需求；文化需求則由于精神活動的自主性更多地表現(xiàn)為個(gè)性需求。文化需求的個(gè)性化，構(gòu)成現(xiàn)代需求的基本特征，它使生產(chǎn)經(jīng)營者因此而把握更多的超額利潤的新機(jī)會；間接地改變了生產(chǎn)經(jīng)營者同行之間的競爭模式，實(shí)現(xiàn)了互補(bǔ)性差異競爭，從而獲得“雙贏”效應(yīng)。文化需求的這些特征為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造了廣闊的空間，提供了源源不斷的動力源泉，同時(shí)也為商家提出了新的并非能輕易應(yīng)對的挑戰(zhàn)———文化營銷。

二、文化營銷的內(nèi)涵

一般認(rèn)為，文化營銷是商業(yè)文化的基本內(nèi)容，是企業(yè)文化的有機(jī)組成部分，是企業(yè)文化在整個(gè)營銷活動中的具體運(yùn)用，是企業(yè)向目標(biāo)公眾傳播、展示本企業(yè)文化豐富內(nèi)涵的集中表現(xiàn)形態(tài)。具體說，文化營銷主要包括以消費(fèi)者的差異性文化需求為導(dǎo)向的市場營銷觀念，具有豐富多彩的文化品格的營銷策略組合與以文化觀念為前提的營銷手段和營銷服務(wù)。它是與有序競爭相統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的動力。在文化營銷活動中通過商品交換和文化服務(wù)的不斷進(jìn)行，既體現(xiàn)著物質(zhì)的交換，也體現(xiàn)著文化的交流；既反映江蘇商論》!""#$%&著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化，也反映著社會文化、民族文化的變革。通過文化營銷活動形成的經(jīng)濟(jì)文化聯(lián)系，溝通地區(qū)、國家和民族的文化，互相取長補(bǔ)短，互相融匯滲透，推動各方經(jīng)濟(jì)與文化的不斷發(fā)展，創(chuàng)造著新的文化需求，也提升著人們的生活層面，擴(kuò)展著人們的文化生活層面。關(guān)于文化營銷的內(nèi)涵，劉喜梅認(rèn)為：文化營銷實(shí)質(zhì)上是指充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動。即在市場調(diào)研、環(huán)境預(yù)測、品牌的確定、市場細(xì)分、市場定位、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品包裝、定價(jià)、渠道選擇、店堂布置、促銷、提供服務(wù)等營銷活動流程中均應(yīng)主動進(jìn)行文化滲透，注入符合目標(biāo)公眾所期望的文化附加值，以提高品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的文化含量和附加值，以文化作媒介與目標(biāo)消費(fèi)者及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體、意味共同體關(guān)系。文化營銷的含義有：其一，企業(yè)須借助于或適應(yīng)于不同特色的環(huán)境文化開展?fàn)I銷活動；其二，企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略，須綜合運(yùn)用文化因素實(shí)施文化營銷戰(zhàn)略，而在不同文化國度、地區(qū)、民族的目標(biāo)市場，其文化營銷戰(zhàn)略中所反映展示的文化內(nèi)涵和特色是有差異的；其三，文化因素須滲透到市場營銷的組合中，制定出具有文化特色且能為目標(biāo)消費(fèi)者欣然接受的市場營銷組合；其四，企業(yè)應(yīng)充分利用!"#戰(zhàn)略和!#戰(zhàn)略以及公共關(guān)系全面構(gòu)建實(shí)施企業(yè)文化；其五，企業(yè)應(yīng)充分挖掘自己所處地區(qū)的文化內(nèi)涵，提升企業(yè)的商業(yè)文化的品位和特色。文化營銷本質(zhì)目的在于營建企業(yè)新型文化價(jià)值鏈，以文化親和力將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一體，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以引起消費(fèi)者的聯(lián)想，產(chǎn)生美好的想象，激發(fā)消費(fèi)者心底的情感，震撼其心靈，從而增強(qiáng)企業(yè)整體競爭優(yōu)勢。

三、文化營銷的主要策略

（一）文化品牌的創(chuàng)造。其基本途徑為，一般品牌———品牌文化———文化品牌的提升。即在企業(yè)的品牌定位中注入文化因素，賦予、創(chuàng)造品牌的文化個(gè)性，以高品位的文化來塑造品牌的良好形象，以文化的親和力作為與目標(biāo)公眾情感、意味溝通連接的紐帶，使品牌在目標(biāo)公眾心目中占據(jù)特定的地位。文化品牌是通過對品牌注入特定文化因素后的品牌文化的再提升，以代表某種文化特點(diǎn)，展示這種文化的無窮魅力。當(dāng)某一品牌成為一個(gè)文化品牌，代表著某一文化特質(zhì)時(shí)，就能與目標(biāo)公眾在心靈、精神方面進(jìn)行有效的溝通和交流。該品牌傳播出的特定文化信息正是其目標(biāo)公眾在文化方面的期盼和心的需要。因而該品牌就可具備強(qiáng)大的市場優(yōu)勢，其生命力就更加持久。

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一、文化營銷的內(nèi)涵及作用

所謂文化營銷,是基于文化與營銷活動的融合點(diǎn),從顧客需求出發(fā),通過有意識地發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)、創(chuàng)造和傳遞某種價(jià)值觀念以滿足消費(fèi)者深層次需求并達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。文化營銷以文化價(jià)值為紐帶將企業(yè)內(nèi)外各方面利益維系在一起,既是滿足消費(fèi)者文化需求的方式也是營造和傳播企業(yè)文化的途徑。實(shí)施文化營銷可以起到創(chuàng)造差異化、增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力、增進(jìn)企業(yè)外部形象等作用,有效提升企業(yè)綜合競爭力。

二、餐飲行業(yè)與餐飲文化

餐飲文化是一個(gè)國家和民族在長期歷史發(fā)展過程中逐漸形成和傳承的一種飲食習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。我國的餐飲文化源遠(yuǎn)流長,反映了人們飲食活動過程中關(guān)于飲食品質(zhì)、審美體驗(yàn)、情感活動、社會功能等諸多方面的獨(dú)特文化意蘊(yùn)。餐飲業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè),具有實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品相結(jié)合,生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生等特征。除了飯菜的質(zhì)量和價(jià)格,消費(fèi)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等因素都會影響消費(fèi)者的購買行為。因此,餐飲行業(yè)所蘊(yùn)含的文化傳統(tǒng)以及其自身的特點(diǎn)決定了餐飲企業(yè)必須重視品牌文化和企業(yè)文化的塑造,并通過有效的文化營銷提升企業(yè)競爭力。

三、餐飲企業(yè)文化營銷策略

(一)借鑒文化因素,豐富餐飲品牌內(nèi)涵

中國飲食文化的發(fā)展與國家的歷史變遷、民族習(xí)俗的傳承有著千絲萬縷的聯(lián)系,消費(fèi)者很容易對飲食消費(fèi)中的中國文化元素產(chǎn)生共鳴。因此,企業(yè)應(yīng)該努力尋找產(chǎn)品、服務(wù)、品牌與中國文化的銜接點(diǎn),增加品牌的附加價(jià)值,在企業(yè)營銷活動中借鑒各類文化因素,有效地豐富餐飲品牌的內(nèi)涵。

1、深挖歷史和民俗:深入挖掘各個(gè)歷史朝代的飲食文化精神,汲取民族原生態(tài)的飲食文化習(xí)俗,從形式到內(nèi)核進(jìn)行總結(jié)和提煉,保留原汁原味或改良創(chuàng)新,通過就餐環(huán)境的裝潢設(shè)計(jì)、服務(wù)人員的言談舉止、菜品的選料加工、相關(guān)文化節(jié)目的現(xiàn)場表演等一系列營銷手段給顧客帶來難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。

北京的“海碗居”老北京炸醬面館就是個(gè)將地方傳統(tǒng)文化與餐飲經(jīng)營有效融合的典型例子。帶著濃重北京腔的吆喝聲,身著對襟衣衫、腳蹬圓口黑布鞋、肩搭手巾把兒的小伙計(jì),大理石的八仙桌,紅漆實(shí)木的長條凳,京腔京韻的北京琴書,地道的北京風(fēng)味小吃,每一個(gè)因素?zé)o不映襯出古樸的京味兒文化。在此就餐不僅僅是品嘗北京的地方菜品,更重要的是體驗(yàn)北京的地方文化氛圍。

2、迎合時(shí)尚因素:追求時(shí)髦是許多現(xiàn)代人的重要心理需求,在餐飲服務(wù)中加入時(shí)尚的文化因素往往能夠調(diào)動起人們的消費(fèi)欲望。個(gè)性、新奇性和娛樂性成為很多現(xiàn)代餐飲企業(yè)著力打造的賣點(diǎn)。以各種文化娛樂元素為主題、裝潢別致的小型餐廳層出不窮,為滿足現(xiàn)代年輕人個(gè)性化需求的諸如生日包廂、情侶茶座等特色服務(wù)項(xiàng)目屢見不鮮。各式各樣迎合都市時(shí)尚及生活方式的文化營銷方式給傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)注入了新鮮的活力。

(二)以塑造優(yōu)秀企業(yè)文化,推動餐飲文化營銷

現(xiàn)代企業(yè)間差異化競爭越來越趨向于企業(yè)內(nèi)在文化的競爭。企業(yè)文化體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的內(nèi)在品格、人文精神和價(jià)值取向。而文化營銷中蘊(yùn)含的文化因素可以對受眾進(jìn)行價(jià)值觀和理念上的引導(dǎo)、培育和塑造,與消費(fèi)者在思想、觀念、情感和道德上產(chǎn)生共鳴。因此,塑造優(yōu)秀企業(yè)文化理念,建立健全與之相適應(yīng)的文化管理體系,可以為企業(yè)進(jìn)行文化營銷活動提供有力保障和動力源泉。

1、樹立“真、善、美”的文化價(jià)值取向:人類文化活動的終極意義就是對“真、善、美”的不懈追求。求“真”,要求企業(yè)真誠待客,誠信服務(wù);向“善”,要求企業(yè)關(guān)注公益,承擔(dān)社會責(zé)任,尋“美”,要求企業(yè)在服務(wù)中融入藝術(shù)美感,增加審美情趣。對“真、善、美”的追求使企業(yè)文化極易被社會接受和推崇,使文化營銷表現(xiàn)出不同于其他營銷方式的高品位素質(zhì),使?fàn)I銷不僅成為追求經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)濟(jì)行為,而且成為追求社會效益的文化行為。

山東著名海鮮餐飲集團(tuán)“凈雅集團(tuán)”在20多年的發(fā)展歷程中,憑借其獨(dú)特文化管理的實(shí)踐,在餐飲行業(yè)中樹立了以文化管理推動品牌文化營銷的典范。凈雅文化標(biāo)準(zhǔn)包括“靈魂篇、理念篇和標(biāo)準(zhǔn)篇”,分別回答了凈雅“將成為什么”,凈雅“是什么”和凈雅人該“怎么思考、怎么做”。整個(gè)文化價(jià)值體系圍繞“幸?？鞓放c奉獻(xiàn)同在”的核心價(jià)值觀和“真誠、忠誠、謙虛”的企業(yè)核心素質(zhì)展開,通過制度、流程、考核、審計(jì)和信息化等多種手段有效地將“真、善、美”的企業(yè)文化價(jià)值取向落實(shí)到經(jīng)營管理的每一個(gè)環(huán)節(jié),滲透到每個(gè)員工心中,使企業(yè)成為優(yōu)秀文化的孵化器,輻射并影響與企業(yè)相關(guān)的各個(gè)利益主體。

2、注重員工文化培訓(xùn),實(shí)行全員文化營銷:文化就是一種對待工作、對待人生、對待社會的態(tài)度,企業(yè)的文化建設(shè)得好,其員工素質(zhì)自然也會提高。因此,在企業(yè)培訓(xùn)活動中加強(qiáng)對企業(yè)文化的培訓(xùn),讓優(yōu)秀的企業(yè)文化深深植入員工的心中,體現(xiàn)在員工的行動上,使每一個(gè)員工都成為文化的主動實(shí)踐者、文化的自覺變革者和文化的積極傳播者。通過員工這個(gè)外界了解企業(yè)的“窗口”,傳播良好的企業(yè)品牌形象,直接影響消費(fèi)者對餐飲品牌的評價(jià)和定位。

篇9

現(xiàn)代旅游文化產(chǎn)品的開發(fā)與旅游消費(fèi)者習(xí)慣、興趣及區(qū)域歷史文化、人文環(huán)境等存在普遍的融合，其特點(diǎn)也較為多樣化，第一，現(xiàn)代旅游文化呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的時(shí)代感，不論是旅游信息流通、消費(fèi)者旅游體驗(yàn)反饋等都突出了時(shí)代感和時(shí)尚感，及時(shí)傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品在現(xiàn)代文化包裝下，也顯現(xiàn)出獨(dú)特的時(shí)代氣息，折射出這個(gè)時(shí)代的思想精神。第二現(xiàn)代旅游文化產(chǎn)品的開發(fā)更具有個(gè)性化，隨著大眾旅游消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)變，個(gè)性化的旅游產(chǎn)品是現(xiàn)代人最求的消費(fèi)趨向，旅游文化的這一特點(diǎn)迎合了大眾的口味，促進(jìn)了旅游產(chǎn)品的推廣和消費(fèi)。第三，旅游文化具有顯著的地域性，在旅游產(chǎn)品開發(fā)中融入了當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗，給消費(fèi)者帶來個(gè)性化的、與眾不同的體驗(yàn)，使其在旅游當(dāng)中深刻的感受到當(dāng)?shù)氐奈幕瘹夥铡５谒?，現(xiàn)代旅游文化具有強(qiáng)烈的核心價(jià)值觀，例如一些以“抗戰(zhàn)”文化為題材發(fā)展起來的紅色文化，一方面引導(dǎo)旅游者正確的認(rèn)識歷史，發(fā)揚(yáng)歷史的革命精神；另一方面起到了積極的宣傳、教育作用，培養(yǎng)旅游體驗(yàn)者的愛國情懷和熱愛和平的精神。此外，現(xiàn)代旅游文化還體現(xiàn)出開放性、廣文化輻射性等特點(diǎn)，針對其特點(diǎn)組織營銷，將有效的提高營銷的效率。

2現(xiàn)代旅游文化的營銷模式

2.1傳統(tǒng)營銷模式與現(xiàn)代營銷模式的結(jié)合

傳統(tǒng)旅游文化營銷過程中，一方面，依賴旅游體驗(yàn)者的宣傳，他們通過實(shí)際的旅游體會，將旅游過程的感受、情感、收獲傳播出去，引起廣泛的關(guān)注；另一方面，依賴傳統(tǒng)媒體的傳播。相對于前者傳統(tǒng)旅游營銷中的宣傳更趨于口口相傳營銷模式。隨著旅游市場的開發(fā)，旅游產(chǎn)品經(jīng)營者對于廣告宣傳逐漸的熱衷起來，通過報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等手段推廣和宣傳旅游文化產(chǎn)品，達(dá)到廣而告之的目的，同時(shí)，對于旅游消費(fèi)者的體驗(yàn)質(zhì)量也相當(dāng)重視，通過互聯(lián)網(wǎng)建立各種交流平臺，使旅游體驗(yàn)者的意見能夠及時(shí)的反饋，大眾可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行溝通、交流，這種便捷、高效的方式促進(jìn)了旅游產(chǎn)品的開發(fā)和優(yōu)化。當(dāng)前，旅游營銷已形成了一種新舊結(jié)合營銷模式，使旅游文化的內(nèi)涵更為豐富，為廣大游客提供的服務(wù)更為周到、全面。同時(shí)，旅游體驗(yàn)的隨時(shí)隨地交流營造了濃烈的旅游文化氣息，增強(qiáng)了旅游體驗(yàn)者在旅游過程中對文化的感受和探知能力，提升了消費(fèi)者的旅游參與價(jià)值。

2.2旅游文化體驗(yàn)營銷模式

現(xiàn)代媒體的多樣性、直觀性，往往能帶給人以身臨其境的感覺，在現(xiàn)代旅游文化營銷中，推廣和宣傳旅游文化體驗(yàn)?zāi)軓V泛的激發(fā)大眾的旅游興趣，使其產(chǎn)生旅游消費(fèi)的更強(qiáng)烈欲望。例如，通過軟文的形式將某游客對于旅游體驗(yàn)中的各種精神感受描述出來，營造旅游產(chǎn)品強(qiáng)烈的精神文化意蘊(yùn)，激發(fā)大眾旅游消費(fèi)興趣。又如，通過旅游交流平臺，引導(dǎo)消費(fèi)者對于某一旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)進(jìn)行討論、交流，在這種信息溝通中深化體驗(yàn)者對于旅游文化的認(rèn)知，使其與旅游文化產(chǎn)生更強(qiáng)烈的精神共鳴，以拓展旅游產(chǎn)品的宣傳力度，提高旅游文化的推廣效率，使更多的人受到旅游文化所包含的精神、思想的感染，形成忠誠的消費(fèi)意識。再如，通過旅游短片制作等，在畫面、聲音的交融下這種宣傳更為直觀、深刻，使大眾在觀看宣傳片的過重中體驗(yàn)到旅游文化的內(nèi)涵，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的旅游欲望，使其有興趣身臨其中真實(shí)的感受旅游文化的精髓，體驗(yàn)旅游文化所包含的文化、思想，將其融匯到自己的精神世界，增加旅游者在旅游體驗(yàn)中的收益?？傊糜挝幕w驗(yàn)的形式是多種多樣的，通過別人的描述、文字的觀看、圖片欣賞等等，在旅游文化營銷過程中應(yīng)充分利用大眾對旅游文化的需求心態(tài)，不斷豐富其對旅游文化的體驗(yàn)心形式，以促進(jìn)旅游文化營銷效益的提升。

2.3品牌營銷模式

旅游文化品牌是旅游產(chǎn)品在市場經(jīng)濟(jì)下保持持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，在旅游消費(fèi)者日益追求個(gè)性化、特色化的旅游消費(fèi)意識下，營造旅游產(chǎn)品的特色文化、品牌文化是旅游產(chǎn)品推廣和持續(xù)發(fā)展的必要。在品牌營銷中，第一，要重視旅游文化品牌的特色性，避免粗糙的模仿和照搬，這樣才能樹立自身的品牌，在旅游文化營銷中占據(jù)優(yōu)勢，得到大眾的認(rèn)可和維護(hù)。第二，注重旅游文化品牌與當(dāng)?shù)氐赜蛭幕慕Y(jié)合發(fā)展，拓展旅游文化的載體形態(tài)和宣傳空間，使品牌與當(dāng)?shù)氐奈幕跒橐惑w，達(dá)到更好的宣傳效果，獲得更強(qiáng)大的品牌影響力和品牌支持。第三，重視旅游文化營銷的品牌設(shè)計(jì)、品牌規(guī)劃，尋求旅游文化的持續(xù)發(fā)展，使文化在時(shí)間的磨礪中越來越深厚，越來越有內(nèi)涵，久而久之形成旅游者的一種品牌認(rèn)識習(xí)慣、旅游消費(fèi)習(xí)慣，提升旅游文化的傳播力度和感染力。

3結(jié)語

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企業(yè)在市場營銷中實(shí)施文化營銷，創(chuàng)造企業(yè)和客戶的文化一致性，在企業(yè)外可以充分宣揚(yáng)企業(yè)的經(jīng)營理念和品牌風(fēng)尚，塑造企業(yè)形象；在企業(yè)內(nèi)可以充分激發(fā)員工的凝聚力，明確每位員工的權(quán)責(zé)利，創(chuàng)造每位員工的潛能，增強(qiáng)企業(yè)向心力。市場營銷中文化營銷不僅在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)值，更關(guān)注價(jià)值理念的實(shí)現(xiàn)，不斷滿足客戶的價(jià)值認(rèn)同，創(chuàng)造文化價(jià)值觀并順應(yīng)文化價(jià)值觀，以實(shí)現(xiàn)和客戶之間的文化價(jià)值共鳴，滿足客戶，提升客戶忠誠。

二、企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

企業(yè)市場營銷中實(shí)施文化營銷可以通過對企業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行再造、整合或拓展，以獨(dú)特的價(jià)值活動形成在市場競爭中的優(yōu)勢，這是競爭對手難以媲美的。從文化價(jià)值層面來看，企業(yè)在營銷產(chǎn)品服務(wù)中冠以文化的理念，以豐富的文化價(jià)值與競爭對手產(chǎn)生差異，增加企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的文化附加值，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的創(chuàng)新，是一種新型市場營銷模式。企業(yè)市場營銷中實(shí)施文化營銷可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，具有兩大特征：第一，低成本優(yōu)勢。企業(yè)通過文化價(jià)值激發(fā)客戶的感染力，喚起客戶的認(rèn)同感，為企業(yè)價(jià)值觀的發(fā)展創(chuàng)造了廣闊空間，文化營銷成本遠(yuǎn)低于企業(yè)廣告宣傳成本、企業(yè)技術(shù)突破創(chuàng)新和企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)成本；第二，持久性優(yōu)勢。企業(yè)通過文化價(jià)值從感性層面獲取客戶的思想認(rèn)同，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為客戶消費(fèi)行為，這種文化價(jià)值的認(rèn)同所產(chǎn)生的思想差異和行為差異是非常難超越和替代的，具有持久性。

三、構(gòu)筑企業(yè)核心競爭力

企業(yè)核心競爭力是企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營過程中，受企業(yè)自身獨(dú)特的關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)、關(guān)鍵經(jīng)營理念和關(guān)鍵管理機(jī)制等因素影響，在市場競爭中形成的能取得主動競爭的核心能力，是企業(yè)核心地位的，能夠影響企業(yè)全局競爭的能力。企業(yè)市場營銷中實(shí)施文化營銷，作為一種創(chuàng)新性的途徑可以構(gòu)筑企業(yè)核心競爭力。文化營銷揭示了企業(yè)在市場競爭中的全新競爭，即在市場競爭中，企業(yè)和客戶之間可以通過一種互動的關(guān)系獲得文化層面的認(rèn)同。企業(yè)通過文化營銷詮釋企業(yè)的文化價(jià)值觀，表述企業(yè)對社會、客戶的責(zé)任，與客戶開展有效溝通，在市場中塑造良好形象，讓客戶從內(nèi)心接受企業(yè)，信任企業(yè)，進(jìn)而忠誠于企業(yè)，形成對企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的消費(fèi)行為，這種模式是其他競爭對手無法模仿、超越和媲美的。企業(yè)市場營銷中實(shí)施文化營銷，從思想層面對客戶進(jìn)行滲透影響，將企業(yè)的經(jīng)營理念傳遞給客戶，構(gòu)筑企業(yè)核心競爭力，提升企業(yè)市場競爭力。

四、提升企業(yè)國際競爭力

全球經(jīng)濟(jì)一體化的快速發(fā)展，使得企業(yè)的商務(wù)活動必須要突破地域限制和國界限制。因此，企業(yè)在經(jīng)營過程中，不僅需要與本國企業(yè)展開激烈的競爭，還需要面對國外公司的國際競爭，企業(yè)實(shí)施文化營銷有利于應(yīng)對國際競爭。第一，企業(yè)市場營銷中實(shí)施文化營銷可以深度挖掘本土文化資源，以文化內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)差異化戰(zhàn)略，把握國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境特征，將產(chǎn)品服務(wù)中注入文化營銷要素，以文化價(jià)值觀刺激國內(nèi)外客戶的文化沖動，吸引國內(nèi)外客戶的關(guān)注，滿足國內(nèi)外客戶對文化消費(fèi)的訴求，取得在市場營銷中的勝利；第二，企業(yè)開展跨國經(jīng)營，在國際貿(mào)易領(lǐng)域內(nèi)面對國外企業(yè)競爭，邁向國際市場的同時(shí)，在產(chǎn)品服務(wù)宣傳的基礎(chǔ)上強(qiáng)化文化要素，實(shí)施文化營銷，即產(chǎn)品服務(wù)營銷，文化先行。針對國外目標(biāo)市場國，認(rèn)真研讀目標(biāo)市場國家的文化，把握文化差異，以符合性文化營銷手段駕馭目標(biāo)市場國環(huán)境，實(shí)施跨國文化營銷，在國際市場競爭中突圍，提升企業(yè)國際競爭力。

五、促進(jìn)社會營銷發(fā)展