導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇社交媒體的定義及特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、美國(guó)大選中傳統(tǒng)媒體的失效

一個(gè)毫無(wú)從政經(jīng)驗(yàn)的美國(guó)人，一個(gè)看似滿嘴跑火車的商人居然當(dāng)上了美國(guó)總統(tǒng)！真讓支持希拉里的美國(guó)精英階層大跌眼鏡，尤其是從始至終一邊倒支持希拉里的美國(guó)主流傳統(tǒng)媒體集體性的預(yù)測(cè)和傳播失效更是前所未有的現(xiàn)象。那么特朗普是否沒有打出“宣傳牌”？作為個(gè)人傳播體的特朗普或許已不需要傳統(tǒng)的大眾傳媒來(lái)為其宣傳和包裝，因?yàn)樗倪^(guò)往經(jīng)歷已成為一個(gè)品牌，而豐富的人生經(jīng)歷和多年從商經(jīng)驗(yàn)又讓其了解了草根大眾的需求和胃口，深諳獲取大眾支持的傳播策略。因此，即使大眾媒體幾乎一邊倒地為希拉里發(fā)聲和贏取支持者，特朗普也能靠廣為人知的個(gè)人品牌，吸引草根的話語(yǔ)體系，尤其是憑借嫻熟的社交媒體傳播技巧最大限度地形成自身影響力并贏得支持?？梢哉f(shuō)，社交媒體在特朗普的競(jìng)選總統(tǒng)之路上有著不可磨滅的功勞。

如果說(shuō)奧巴馬是第一位“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”，那么，特朗普則是第一位“深度互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”。在傳統(tǒng)媒體一邊倒支持希拉里的情況下，特朗普則選擇了通過(guò)YouTube（優(yōu)兔）、Facebook（臉書）、Twitter（推特）這些互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行傳播，特朗普的支持者們從互聯(lián)網(wǎng)中對(duì)特朗普進(jìn)行了更為全面的了解。如果只看電視，你一定會(huì)覺得特朗普是個(gè)非常不靠譜的人，然而，在YouTube上特朗普的每一個(gè)視頻都輕松達(dá)到上千萬(wàn)的瀏覽量。特朗普的支持者在YouTube、Facebook、網(wǎng)絡(luò)論壇上針鋒相對(duì)地跟希拉里的支持者作斗爭(zhēng)，一個(gè)視頻評(píng)論數(shù)往往能達(dá)到五六位數(shù)。特朗普的粉絲還利用互聯(lián)網(wǎng)傳播擁護(hù)特朗普的文章，甚至讓許多的老選民都投奔過(guò)來(lái)。

當(dāng)然，特朗普的個(gè)人品牌塑造和熟練的社交媒體傳播技巧并不是一蹴而就的。早在2004年1月8日，美國(guó)全國(guó)廣播公司推出一檔職場(chǎng)創(chuàng)業(yè)型真人秀節(jié)目――《學(xué)徒》（The Apprentice），主演就是唐納德?特朗普！第一季一播出就風(fēng)靡了全美國(guó)，連續(xù)4個(gè)月位居收視冠軍寶座，平均家庭收視數(shù)達(dá)2070萬(wàn)，最高家庭收視數(shù)達(dá)4010萬(wàn)，成為5年中18―49歲成年人收視率最高的節(jié)目。《學(xué)徒》也成了一部真人秀的教科書，從“學(xué)徒”到總統(tǒng)就是一場(chǎng)完美的真人秀。

這次美國(guó)大選不僅引發(fā)了我們對(duì)整個(gè)世界正在發(fā)生變革的重新思考，也在傳媒領(lǐng)域引發(fā)了廣泛的討論。無(wú)疑，這次選舉表現(xiàn)出了電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體和新媒體的巨大差異。就在競(jìng)選的緊要關(guān)頭，F(xiàn)acebook的老總馬克?扎克伯格居然第一個(gè)跳出來(lái)說(shuō)，不同意希拉里的很多意見，直接反水支持特朗普了。Facebook之前也是的擁護(hù)者，有段時(shí)間還因刪特朗普的帖子而引起爭(zhēng)議。但突然Facebook態(tài)度完全變了，F(xiàn)acebook的老總親自帶隊(duì)給川普鋪紅地毯。Facebook還專門給川普開通了一個(gè)高清電視臺(tái)，在Facebook頁(yè)面上實(shí)時(shí)播放特朗普的各種集會(huì)視頻。特朗普的Facebook粉絲數(shù)暴漲。經(jīng)歷此次大選，一直鼓吹希拉里勝出的傳統(tǒng)媒體會(huì)加快淡出市場(chǎng)，新媒體將逐漸接管媒體世界。

為什么Facebook會(huì)突然轉(zhuǎn)向支持特朗普呢？據(jù)說(shuō)小扎通過(guò)分析Facebook的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有90%以上的人支持特朗普，所以立刻轉(zhuǎn)變航向，轉(zhuǎn)而跳到特朗普那一邊了。這樣的大數(shù)據(jù)和實(shí)際民意獲取，傳統(tǒng)媒體是做不到的。這是因?yàn)镕acebook這種社交媒體和傳統(tǒng)電視媒體有一個(gè)本質(zhì)的區(qū)別：報(bào)紙和電視都是單向傳播，缺乏交互性和有效的反饋機(jī)制，雖然也可以用抽樣問(wèn)答的形式來(lái)統(tǒng)計(jì)，但因?yàn)槭切颖?，存在采樣者因個(gè)人的主觀意愿，很容易對(duì)采樣人群進(jìn)行偏向性選擇，對(duì)各類變量精準(zhǔn)把控具有一定難度，造成結(jié)果偏離真實(shí)意向。

怎么才能最佳地預(yù)測(cè)誰(shuí)是下一任總統(tǒng)呢？最理想的方式當(dāng)然是全樣本的收集。諸如Facebook、Twitter這類的社交媒體往往是典型的雙向傳播，這些平臺(tái)上存儲(chǔ)了大量網(wǎng)民發(fā)表和轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)于總統(tǒng)選舉的文章、評(píng)論、照片和視頻。較之于傳統(tǒng)民調(diào)，這些數(shù)據(jù)往往能更為真實(shí)和全面地反映選民的想法。

有人評(píng)論這次美國(guó)大選：“特朗普贏了，輸?shù)目刹恢皇窍４髬專€有傳統(tǒng)媒體！”特朗普勝選的意義堪稱劃時(shí)代，標(biāo)志著傳統(tǒng)媒體的崩潰。選前主流報(bào)紙?jiān)u論和電視民調(diào)全部失靈，拋開黨政因素，這在美國(guó)大選的歷史上是罕見的。資本主義寡頭經(jīng)濟(jì)和中產(chǎn)階級(jí)精英政治所依賴的傳播手段，正面臨這個(gè)時(shí)代的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，社交媒體無(wú)論在議題、民意、社群和動(dòng)員能力上都在顛覆西方百年的游戲規(guī)則。傳統(tǒng)主流媒體不再是引導(dǎo)公眾的?t望塔，反而成了誤導(dǎo)國(guó)家的哈哈鏡。

從傳播學(xué)視角來(lái)看，整個(gè)美國(guó)大選過(guò)程，不僅再一次重創(chuàng)了傳統(tǒng)上的媒體“皮下注射”效果學(xué)說(shuō)，更為重要的是連傳播學(xué)界奉為經(jīng)典的議程設(shè)置理論也被顛覆。始于20世紀(jì)60年代美國(guó)總統(tǒng)大選的議程設(shè)置理論最終在50年后的美國(guó)大選中被歷史改寫。究其原因，莫過(guò)于基于傳統(tǒng)媒體的大眾傳播的失效以及基于互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社會(huì)化傳播方式的興起。

二、社交媒?w發(fā)展歷程的回顧

“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)先是將全球‘認(rèn)知時(shí)鐘’整齊劃一，‘草根’先是‘搗毀’了權(quán)威的象牙塔，而后交互技術(shù)的飛躍式發(fā)展（Web2.0）更以前所未見的高效能建立起新型的信賴關(guān)系?！盵1]目前在互聯(lián)網(wǎng)上，社交媒體已經(jīng)超越搜索引擎，成為第一大流量來(lái)源，二者的占比分別為46%和40%。今天，社交媒體幾乎成為新媒體的代名詞。那么，明天社交媒體會(huì)成就一個(gè)什么樣的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)呢？在對(duì)社交媒體及其傳播方式進(jìn)行前瞻性預(yù)測(cè)前，需要對(duì)其發(fā)展歷程進(jìn)行梳理。

“Social Media”，有人譯為社交媒體，有人譯為社會(huì)化媒體。筆者傾向于前者，如若使用后者，可把社交媒體看作狹義的社會(huì)化媒體。對(duì)于社交媒體的定義雖然表述不一，但有著共同的內(nèi)涵。百度百科中的定義為：社交媒體（Social Media）是指允許人們撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，是彼此之間用來(lái)分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具及平臺(tái)。人數(shù)眾多和自發(fā)傳播是構(gòu)成社交媒體的兩大要素。社交媒體這一概念最先出現(xiàn)在2007年的一本叫作《什么是社會(huì)化媒體》（what is social media）的電子書中。作者安東尼?梅菲爾德（Antony Mayfield）將社交媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，其具有以下特征：參與、公開、交流、對(duì)話、社區(qū)化、連通性。其實(shí)，社交媒體的最顯著特點(diǎn)就是其定義的模糊性、快速的創(chuàng)新性和各種技術(shù)的“融合”。

社交媒體的發(fā)展歷史可以追溯到20世紀(jì)70年代產(chǎn)生的Usenet、ARPANET和BBS系統(tǒng)，甚至可以追溯到電腦時(shí)代來(lái)臨之前的電話時(shí)代。隨后，具有代表性的社交媒體相繼誕生（見表1）。

有人把社交媒體的發(fā)展分為三個(gè)階段：社交媒體1.0：個(gè)人社交時(shí)代――內(nèi)容互通；社交媒體2.0：全民社交時(shí)代――關(guān)系互動(dòng)；社交媒體3.0：移動(dòng)社交時(shí)代――物物互聯(lián)。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)讓社交媒體插上了翱翔的翅膀。

隨著社交媒體的發(fā)展和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，信息傳播進(jìn)入了關(guān)系傳播，一些社交媒體成為基于用戶社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)，從而把新媒體經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向關(guān)系經(jīng)濟(jì)。如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使傳播賦權(quán)，那么社交媒體則促進(jìn)關(guān)系賦權(quán)。喻國(guó)明教授認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使社會(huì)對(duì)個(gè)體的賦權(quán)模式發(fā)生了范式轉(zhuǎn)變，關(guān)系賦權(quán)作為一種全新的賦權(quán)機(jī)制，最大限度地激活了個(gè)體及其他關(guān)系資源網(wǎng)絡(luò)，從根本上改變了權(quán)力格局與游戲規(guī)則。

目前社交媒體已形成多種傳播形態(tài)和運(yùn)營(yíng)模式，有基于強(qiáng)關(guān)系的社交媒體，如微信；有基于弱關(guān)系的社交媒體，如微博；有基于位置服務(wù)的社交媒體，如滴滴打車；粉絲和網(wǎng)紅打造了一個(gè)個(gè)社交入口，而直播和平臺(tái)則把社交推向每一個(gè)角落。在今天，無(wú)社交不傳播，媒介化與社會(huì)化融為一體，社交媒體已經(jīng)從內(nèi)容為王發(fā)展到連接一切！

然而，2016年為一些嚴(yán)重依賴社交媒體的運(yùn)營(yíng)者敲響了警鐘。隨著社交平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)者數(shù)量的不斷增多，流量已呈現(xiàn)分散趨勢(shì)，平臺(tái)外的營(yíng)收似乎亦達(dá)到頂峰。此外，社交媒體也給本已嚴(yán)峻的局面帶來(lái)了新焦慮。尤其是Facebook，如今人們發(fā)現(xiàn)它構(gòu)成的威脅竟和機(jī)遇等量。隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，信息泄露、數(shù)據(jù)安全等問(wèn)題也在困擾著社交媒體。當(dāng)微信面對(duì)人際過(guò)載、內(nèi)容過(guò)載等社會(huì)化挑戰(zhàn)時(shí)，騰訊創(chuàng)始人之一張志東對(duì)微信團(tuán)隊(duì)說(shuō)，微信達(dá)到8億用戶之后，其社會(huì)復(fù)雜度已是無(wú)前人經(jīng)驗(yàn)可借鑒的深水區(qū)，除了上面說(shuō)的場(chǎng)景之外，還必然會(huì)有更多更深遠(yuǎn)的數(shù)字化社會(huì)難題接連浮現(xiàn)，微信團(tuán)隊(duì)面對(duì)社會(huì)化的挑戰(zhàn)，會(huì)比5年前從零開始創(chuàng)業(yè)的挑戰(zhàn)更大，責(zé)任也更大。

許多運(yùn)營(yíng)者不僅希望能夠?qū)⒃谏缃黄脚_(tái)上的內(nèi)容變現(xiàn)，而且渴望發(fā)掘社交媒體的連接能力。由于擔(dān)心社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)對(duì)于直接關(guān)系的稀釋，運(yùn)營(yíng)者已不僅僅滿足于以點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)為基礎(chǔ)的虛榮指標(biāo)，他們開始專注內(nèi)容與服務(wù)，線上與線下的連接。在社交媒體的關(guān)系傳播中，關(guān)系轉(zhuǎn)換和關(guān)系重構(gòu)最為重要。筆者認(rèn)為，對(duì)于社交平臺(tái)，研究關(guān)系轉(zhuǎn)換比研究關(guān)系本身更重要。張洪忠教授認(rèn)為，社交媒體的價(jià)值觀傳播正在重構(gòu)我們的社會(huì)關(guān)系，不但打破了傳統(tǒng)媒體的“面”上傳播關(guān)系，更打破了我們的社會(huì)一直以來(lái)“差序格局”的社會(huì)關(guān)系建構(gòu)方式。

三、社會(huì)化傳播時(shí)代的到來(lái)

展望未來(lái)，社交媒體的發(fā)展方向使各個(gè)社交媒體之間會(huì)呈現(xiàn)出更多的關(guān)聯(lián)性，它與現(xiàn)實(shí)的連接將更緊密，人類會(huì)成為虛擬世界的一部分。彭蘭教授認(rèn)為，在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云技術(shù)等新技術(shù)的推動(dòng)下，一個(gè)萬(wàn)物皆媒的泛媒時(shí)代正在到來(lái)。然而，社交媒體的明天并不是一片光明。在人們紛紛表示對(duì)社交媒體的熱忱與關(guān)注時(shí)，也有人在反思著這種趨勢(shì)的另一面。社交媒體傳播的自由交互性容易消解輿論的社會(huì)整合功能，使網(wǎng)絡(luò)傳播的自由空間處于無(wú)政府無(wú)秩序的狀態(tài)。傳播規(guī)范的缺失，信息傳播的失控，致使網(wǎng)絡(luò)社交媒體的傳播極易出現(xiàn)各種負(fù)面功能。如“網(wǎng)絡(luò)串聯(lián)示威”的出現(xiàn)對(duì)國(guó)家安全造成危害，但學(xué)者馬爾科姆認(rèn)為，社交媒體被大眾高估了，數(shù)字化的狂熱擁躉將新媒體看成無(wú)所不能的組織工具。

令人憧憬的是，如果當(dāng)下仍然處于社交媒體發(fā)展的初級(jí)階段，那么社交媒體的高級(jí)版會(huì)是怎樣的存在？社交媒體的未來(lái)會(huì)朝著什么方向發(fā)展呢？社交媒體專家阿耶萊特?諾夫認(rèn)為，社交媒體將來(lái)最顯著的特征是信息不請(qǐng)自來(lái)。適當(dāng)?shù)男畔?huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候被傳遞給適當(dāng)?shù)娜?，為我們?jié)省大量的時(shí)間和精力。這實(shí)際上是一個(gè)智能社交的概念，人工智能將會(huì)讓社交媒體變得更聰明，更善解人意。更加智能化和人性化將是明天社會(huì)化媒體的特征。與此同時(shí)，社交媒體也將改變媒介生態(tài)和社會(huì)形態(tài)，需要在倫理的基礎(chǔ)上加以治理。

大眾傳媒的失效以及失效的原因，恐怕需要從傳播學(xué)近年來(lái)的發(fā)展上來(lái)尋找。筆者試圖從大眾傳播（mass communication）、公共傳播（public communication）、社會(huì)化傳播（social communication）這三個(gè)概念入手分析大眾傳媒失效的原因。大眾傳播強(qiáng)調(diào)“受眾”被動(dòng)性，公共傳播強(qiáng)調(diào)傳播的公共性，社會(huì)傳播強(qiáng)調(diào)大眾參與和水平傳播。

大眾傳播主要是機(jī)構(gòu)性的，以五種大眾媒介為傳播介質(zhì)和不確定數(shù)量的“受眾”是它傳播的對(duì)象，多為單向無(wú)反饋傳播。公共傳播是一個(gè)近年來(lái)使用頻繁的新概念，盡管討論較多，但至今并沒有一個(gè)公認(rèn)的定義。胡百精、楊奕在《公共傳播研究的基本問(wèn)題與傳播學(xué)范式創(chuàng)新》一文中指出：“公共傳播定義為多元主體基于公共性展開的溝通過(guò)程、活動(dòng)與現(xiàn)象，旨在促進(jìn)社??認(rèn)同與公共之善?！盵2]吳飛在《公共傳播研究的社會(huì)價(jià)值與學(xué)術(shù)意義探析》一文中指出：“公共傳播學(xué)是基于公共社會(huì)發(fā)展的需要，積極參與各種社群實(shí)踐活動(dòng)，為人類的權(quán)利的平等、社會(huì)公正和民主參與社會(huì)治理提供理論支持和策略支持。”[3]社會(huì)化傳播，不強(qiáng)調(diào)傳播主體，而強(qiáng)調(diào)傳播方式，指?jìng)鞑シ绞绞菑浡摹?duì)象是多樣的、廣泛滲透的。公共傳播可以通過(guò)大眾傳播的方式進(jìn)行；也可以通過(guò)社會(huì)性媒體進(jìn)行社會(huì)化傳播?？梢?，在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，無(wú)論是大眾傳播方式還是公共傳播理念，都可以借助于社會(huì)化傳播的方式進(jìn)行。

社會(huì)化傳播偏重于運(yùn)用社交媒體，一般是指一種傳播方式或營(yíng)銷策略。但是，社會(huì)化傳播并不只限于社交媒體，還包括每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的人，他們都在傳播的節(jié)點(diǎn)上。有學(xué)者指出，傳播的5W中的主體有可能會(huì)消失。如果從傳播戰(zhàn)略（為獲得某種效果所進(jìn)行的傳播）角度看，社會(huì)化傳播可能主要偏向于一種客觀的或者事后的描述，而很難事先策劃和掌控。那么，社會(huì)化傳播這個(gè)概念對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)意義也不強(qiáng)了。當(dāng)然，也許正因?yàn)槿绱?，社?huì)化傳播概念的提出才具有了新意。

然而，一個(gè)新概念的提出必須說(shuō)清它是什么和它不是什么，如果一個(gè)概念太無(wú)邊界、太模糊，就容易讓人覺得它可有可無(wú)，也不利于它得到承認(rèn)和推廣。社會(huì)化傳播還是有主體的或者說(shuō)是多主體的，傳播也更加多樣化和更加復(fù)雜化?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，“去中心化”和“再中心化”并存，傳播理論需要重構(gòu)。

“傳播領(lǐng)域正呈現(xiàn)出一些新的趨勢(shì)：傳播者從專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)擴(kuò)展到非媒體機(jī)構(gòu)和個(gè)人；內(nèi)容生產(chǎn)模式從組織化到社會(huì)化；傳播模式從單向大眾傳播到以社交關(guān)系為紐帶的互動(dòng)式群體傳播；傳播渠道從互相分隔到跨界融合；傳播對(duì)象從被動(dòng)接受到參與信息生產(chǎn)；傳播范圍從地方化到全球化；傳播效果從傳者基本可控到傳受雙方共同發(fā)揮作用?！盵4]最近，可口可樂成立了北美社交中心，這是一個(gè)實(shí)時(shí)新聞編輯室，用來(lái)管理所有可口可樂商標(biāo)品牌的社交媒體營(yíng)銷事務(wù)?？梢?，互聯(lián)網(wǎng)世界里政府、企業(yè)、個(gè)人都可以成為傳播的主體，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代即社會(huì)化傳播時(shí)代。

其實(shí)，在近些年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的迅速發(fā)展，傳播形態(tài)已經(jīng)有了很大改變，社會(huì)化傳播生態(tài)已經(jīng)形成。問(wèn)題是我們對(duì)此研究還不夠，社會(huì)化傳播的理論尚未構(gòu)建起來(lái)，因此未能用來(lái)解釋和指導(dǎo)傳媒變革，但一場(chǎng)前所未有的傳播革命之火已經(jīng)燃起。

篇2

關(guān)于受眾

無(wú)論是開通一個(gè)新網(wǎng)站，還是在現(xiàn)有的媒體項(xiàng)目中新增社交媒體的特別版塊，你都必須仔細(xì)思考受眾。用戶是各種社交媒體網(wǎng)站的根本所在。所以評(píng)估如下的事項(xiàng)：你的受眾是誰(shuí)？花些時(shí)間來(lái)定義你的目標(biāo)市場(chǎng)所在?？紤]如下因素：

人口統(tǒng)計(jì)學(xué)。何種特征能夠描述你的市場(chǎng)，如家庭收入、地理位置、年齡、教育、職業(yè)或者家庭構(gòu)成情況？訂閱《成功營(yíng)銷》請(qǐng)點(diǎn)擊省略/dingyue

消費(fèi)心理學(xué)。你的受眾還有哪些其他特性？有沒有特殊的興趣愛好影響著他們的行為？這些可能和工作有關(guān)，像IT業(yè)，或者與愛好有關(guān)，如手工編織。

行為。用戶的在線行為是如何透露出他們興趣的？他們使用特定的產(chǎn)品或內(nèi)容嗎？他們閱讀白皮書或者觀看視頻嗎？

怎樣讓受眾參與進(jìn)來(lái)？

讓上傳和分享變得容易起來(lái)。舉個(gè)例子，對(duì)用戶而言，給內(nèi)容評(píng)級(jí)或者上傳圖片比用文字更容易表達(dá)自己。

無(wú)論是消極還是積極地參與，它能給用戶帶來(lái)什么好處？瀏覽者會(huì)思索，“這會(huì)給我?guī)?lái)什么好處”？

是不是因?yàn)閰⑴c意味著成為某個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一分子？獲得反饋？擁有一個(gè)可以發(fā)言的公共論壇？贏得尊重？被聆聽，或者某些其他原因？

允許參與者就網(wǎng)站的功能給你以反饋。在網(wǎng)站發(fā)展的初步階段，這非常重要，參與者會(huì)告訴你他們想從你的網(wǎng)站得到或需要什么，以及對(duì)那些不能發(fā)揮作用之處的抱怨。

引入社交媒體時(shí)需要考慮的要點(diǎn)

就網(wǎng)站對(duì)用戶上傳內(nèi)容的最大接受限度，經(jīng)過(guò)謹(jǐn)慎思索后做出規(guī)定，為網(wǎng)站管理構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)有力的程序。ITtoolbox的George Krautzel指出，這必須謹(jǐn)小慎微，不過(guò)也并不意味著它需要在你的網(wǎng)站上成為明白的標(biāo)注。訂閱《成功營(yíng)銷》請(qǐng)點(diǎn)擊省略/dingyue

做好迎接在公眾面前失敗的心理準(zhǔn)備，因?yàn)樯缃幻襟w需要一定程度的透明度。對(duì)于一些公司而言，這可能很難接受。就了解發(fā)揮作用的機(jī)制以及你目前所能達(dá)到的程度而言，透明度是非常重要的。洞察有關(guān)變化的發(fā)展。隨著網(wǎng)站的發(fā)展，每天都會(huì)有新的變化和挑戰(zhàn)。社交媒體并不會(huì)“建造了它，人們就會(huì)到來(lái)”。需要持續(xù)不斷的努力才會(huì)培育并且保持網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的擴(kuò)展壯大。承認(rèn)構(gòu)建社交媒體網(wǎng)站是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程。你需要不斷地測(cè)試新的方法以改進(jìn)網(wǎng)站。按照Spiceworks的Jay

Hallberg的說(shuō)法，至少需要三次以上的嘗試，才能夠令每個(gè)職能體妥當(dāng)運(yùn)作。

不同的盈利模式

社交媒體提供了多種盈利模式，包括：

廣告。社交媒體，尤其是針對(duì)利基市場(chǎng)或B2B市場(chǎng)的，提供了利基營(yíng)銷的機(jī)遇。在廣告商機(jī)中：Banners、贊助、銷售線索生成，以及行為目標(biāo)營(yíng)銷都可以直接或者通過(guò)第三方出售。

訂閱。訂閱可以以許多形式出現(xiàn)。例如，它們可以成為附加功能，如LinkedIn的做法；或者它們可以令平面與網(wǎng)絡(luò)的界限不再那么區(qū)分明顯，像Engeering News-Record網(wǎng)站一樣。

其他的盈利方式。即使面對(duì)社交媒體目前的發(fā)展以及強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，許多公司仍未完全開發(fā)出可做的選擇，如收入份額或附屬收入，研究銷售以及數(shù)據(jù)銷售(不泄露私人信息的情況下)。訂閱《成功營(yíng)銷》請(qǐng)點(diǎn)擊省略/dingyue

測(cè)量社交媒體的影響力

許多市場(chǎng)營(yíng)銷人員還在使用老辦法來(lái)評(píng)估一場(chǎng)營(yíng)銷推廣戰(zhàn)的影響力。就某種程度上而言，是因?yàn)樗麄兿矚g讓不同推廣中的評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)保持一致，并且這也是他們所了解的方法。但是另一個(gè)方面，不那么傳統(tǒng)的方式也很重要。在這些重要的因素中你必須考慮到的是：

頁(yè)面瀏覽率。這是一個(gè)既定的指向標(biāo)，可透視出你對(duì)社交媒體所作的努力。

用戶參與。這可以依據(jù)網(wǎng)站停留時(shí)間及發(fā)生行為來(lái)做測(cè)評(píng)。例如，每天新增多少條評(píng)論或圖片？每周呢？每月呢？參與到這些版塊中去，用戶在你網(wǎng)站上停留的時(shí)間有沒有增長(zhǎng)？

廣告商的互動(dòng)。網(wǎng)站能不能令廣告商參與到消費(fèi)者對(duì)話中？媒體實(shí)體會(huì)顧慮到廣告商將得到負(fù)面的消費(fèi)者反饋，但是對(duì)話已經(jīng)發(fā)生了，考慮到這些看法就很重要。這些更新的形式讓廣告商們能夠記錄下這些迎面而來(lái)的事項(xiàng)(公共論壇除外)。注意：對(duì)于迄今為止，與讀者仍然只有單向交流的編輯部門成員而言，這些也很有用。

收入。與往常一樣，評(píng)估收入以及正現(xiàn)金流是任何推廣戰(zhàn)的關(guān)鍵性因素。

成本。追蹤由這些工作所產(chǎn)生的成本很重要。記得從廣義上來(lái)考慮成本，因?yàn)檫@可能和你許多組織所在的地域發(fā)生關(guān)系。

在你的網(wǎng)站上增加社交媒體可能是個(gè)很艱難的決定，最重要的一步是從頭開始。對(duì)于一個(gè)枯燥無(wú)味的網(wǎng)站而言，社交媒體并不是權(quán)宜之計(jì)。但是許多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人士發(fā)現(xiàn)，就擴(kuò)大接觸面、建立聯(lián)系、向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，當(dāng)然，對(duì)，還有帶來(lái)新利潤(rùn)而言，它們是強(qiáng)大的工具。訂閱《成功營(yíng)銷》請(qǐng)點(diǎn)擊省略/dingyue

相關(guān)鏈接：什么是社交媒體？

篇3

〔關(guān)鍵詞〕社交媒體；政府社交媒體；韓國(guó)政府；政府公共關(guān)系

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.02.028

〔中圖分類號(hào)〕G203〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1008-0821（2017）02-0157-06

〔Abstract〕In recent years，governments around the world have started to apply social media，the social influence is growing.The South Korean government departments have started to apply various social media tools actively since 2009，which improve the quality of public services effectively，increase the government transparency and citizens satisfaction with government.From the three aspects of motivation，policies and measures，this paper analyzed the status quo and effects of social media applications of South Korean government.Based on this，the paper provided some suggestions for social media applications of Chinese government.

〔Key words〕social media；social media in the government；south korean government；governmental public relations

隨著信息技術(shù)的革新和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，基于Web20基礎(chǔ)之上的社交網(wǎng)站、博客、論壇、微博、微信等各種社交媒體（Social Media）迅速風(fēng)靡全球。社交媒體的應(yīng)用已經(jīng)滲透到政府治理等多個(gè)領(lǐng)域，極大地改變了人們的社會(huì)關(guān)系，并對(duì)政府的治理模式和公共服務(wù)有重要的影響。近年來(lái)，世界各國(guó)政府日益認(rèn)識(shí)到社交媒體的重要性，美國(guó)、韓國(guó)、中國(guó)、新加坡、澳大利亞、泰國(guó)等多個(gè)國(guó)家的政府部門紛紛開始應(yīng)用社交媒體。

韓國(guó)政府部門對(duì)社交媒體的應(yīng)用起步較早，2010年韓國(guó)中央政府的40個(gè)政府部門就開通了Twitter賬戶[1]，其中26個(gè)政府部門還開通了Me2Day賬戶。目前韓國(guó)政府的社交媒體發(fā)展正處于應(yīng)用轉(zhuǎn)型期。良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，較高的網(wǎng)民自律意識(shí)以及較為完善的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督制度，為韓國(guó)政府部門應(yīng)用社交媒體奠定了基礎(chǔ)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，中國(guó)政府也開始應(yīng)用政務(wù)微博、政務(wù)微信等社交媒體，但與其他國(guó)家相比，在應(yīng)用的廣度、深度及作用發(fā)揮等方面還存在許多不足之處。

“十三五”規(guī)劃中指出要“堅(jiān)持深化改革，推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化，更好推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?！敝袊?guó)政府部門需要利用社交媒體推進(jìn)治理能力的現(xiàn)代化，逐步提高公共服務(wù)的質(zhì)量，降低成本，增加政府透明度。韓國(guó)是世界上網(wǎng)絡(luò)發(fā)展最為迅速的國(guó)家之一，也是世界上首個(gè)推行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制的國(guó)家。同時(shí)，韓國(guó)與中國(guó)同屬于亞洲文化圈，文化背景高度相似。因此，分析并借鑒韓國(guó)政府部門應(yīng)用社交媒體的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)具有重要的意義，我們可以吸取韓國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，更快速地找到有效采納社交媒體的方法和途徑。本文第二部分將對(duì)與政府部門社交媒體應(yīng)用的相關(guān)研究進(jìn)行梳理；第三部分分析韓國(guó)政府部門應(yīng)用社交媒體的動(dòng)機(jī)和相關(guān)政策；第四部分介紹韓國(guó)政府部門應(yīng)用社交媒體的具體舉措；第五部分對(duì)韓國(guó)政府部門成功應(yīng)用社交媒體的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，提出對(duì)中國(guó)政府的啟示。

1文獻(xiàn)綜述

本文對(duì)社交媒體的內(nèi)涵、政府部門社交媒體應(yīng)用、韓國(guó)政府部門社交媒體應(yīng)用的相關(guān)研究進(jìn)行了回顧與梳理。首先，社交媒體一詞由“Social Media”翻譯而來(lái)，也有學(xué)者譯為社會(huì)化媒體、社會(huì)性媒體。學(xué)者們對(duì)社交媒體的界定主要是從社交媒體平臺(tái)類型以及平臺(tái)上用戶關(guān)系建立的角度進(jìn)行的。例如：《What is Social Media》一書的作者M(jìn)ayfield（2007）認(rèn)為，社交媒體是伴隨著各種社交軟件的開發(fā)逐漸普及的，在共同的目標(biāo)和利益的基礎(chǔ)上增加對(duì)話、合作和建立社會(huì)關(guān)系等。Hansen，Shneiderman和Smith（2011）⑸緗幻教宥ㄒ邐一系列支持用戶之間進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)的在線交流工具[2]。Khan，Yoon和Park（2012）對(duì)社交媒體的定義較為全面，他們認(rèn)為社交媒體包括來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的一系列技術(shù)和系統(tǒng)，目前已被廣泛用于維護(hù)社會(huì)和職業(yè)的關(guān)系（例如Facebook和LinkedIn），促進(jìn)知識(shí)共享（例如Wikipedia和Blog），達(dá)成共識(shí)（例如Twitter），以及通過(guò)信息文本、音頻文件、視頻或圖像等形式進(jìn)行信息交流[3]。

其次，針對(duì)政府部門社交媒體應(yīng)用的相關(guān)研究主要涉及概念界定、應(yīng)用動(dòng)機(jī)、應(yīng)用的風(fēng)險(xiǎn)和優(yōu)勢(shì)、應(yīng)用策略等方面。JIgnacio，Rodrigo和JRamon（2013）將政府部門應(yīng)用社交媒體定義為通過(guò)采納一組技術(shù)來(lái)促進(jìn)政府部門與公民和其他組織間的互動(dòng)參與[4]。Park（2011）等人總結(jié)出政府部門應(yīng)用社交媒體有利于培養(yǎng)公民參政意識(shí)、推進(jìn)政策制定和政策實(shí)施的結(jié)論[5]。Gohar，Bobby和Sang（2014）通過(guò)對(duì)韓國(guó)政府部門中的289名員工進(jìn)行調(diào)查，探究了政府部門應(yīng)用社交媒體的風(fēng)險(xiǎn)和優(yōu)勢(shì)，研究發(fā)現(xiàn)二者均明顯影響了政府部門員工應(yīng)用社交媒體的意愿和滿意度[6]。至于政府部門應(yīng)用社交媒體的策略，Mergel（2010）將其分為推出策略、拉進(jìn)策略和聯(lián)網(wǎng)策略3類[7]。其中推出策略主要服務(wù)于公民，將社交媒體作為現(xiàn)有溝通渠道的補(bǔ)充；拉進(jìn)策略指運(yùn)用社交媒體將公民吸引到政府其他的機(jī)構(gòu)網(wǎng)站或博客中；聯(lián)網(wǎng)策略則指將社交媒體作為直接與公民進(jìn)行交流的方式，積極促進(jìn)公民參與到政治進(jìn)程中來(lái)。推出、拉進(jìn)策略是以內(nèi)容為導(dǎo)向的，僅僅促進(jìn)單向交流，而聯(lián)網(wǎng)策略則以行為為導(dǎo)向，注重促進(jìn)政府和公民之間的雙向互動(dòng)。

隨著韓國(guó)政府部門開始嘗試采納社交媒體，韓國(guó)學(xué)術(shù)界也逐步重視對(duì)該領(lǐng)域的研究，并在實(shí)證研究方面取得了一定的成果。2012年，第八屆網(wǎng)絡(luò)計(jì)量學(xué)、信息計(jì)量學(xué)與科學(xué)計(jì)量學(xué)國(guó)際會(huì)議暨第十三屆科學(xué)合作網(wǎng)絡(luò)大會(huì)在韓國(guó)首爾召開，會(huì)上韓國(guó)學(xué)者Khan，Yoon和Park探討了社交媒體在公共部門中的應(yīng)用狀況，并且對(duì)韓國(guó)和美國(guó)政府應(yīng)用社交媒體的情況進(jìn)行了比較研究。此后，一些學(xué)者開始對(duì)政府部門應(yīng)用社交媒體的特點(diǎn)、策略和效果等進(jìn)行探討。例如：Chung，Seong和Han（2014）通過(guò)分析韓國(guó)政府部門應(yīng)用Me2day的情況來(lái)探討韓國(guó)政府和公民之間開展網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)[8]；Myongho，Sam和Sunghun（2013）對(duì)韓、美兩國(guó)政府是如何應(yīng)用社交媒體的進(jìn)行了比較分析[9]；Gohar（2014）等人將Twitter網(wǎng)絡(luò)策略分為G2C和G2G兩類，來(lái)探討韓國(guó)中央政府的Twitter應(yīng)用策略和效果，結(jié)果發(fā)現(xiàn)政府部門的Twitter網(wǎng)絡(luò)策略并不一定能提高公眾參與政府社交媒體活動(dòng)的積極性，但它在加強(qiáng)G2G的關(guān)系上發(fā)揮著重要作用[10]。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)學(xué)者也日益關(guān)注社交媒體在政府部門中的應(yīng)用研究，研究對(duì)象以我國(guó)政府部門常用的政務(wù)微博、政務(wù)微信為主，主要分析這兩大社交媒體的應(yīng)用特點(diǎn)、功能、存在的問(wèn)題及解決對(duì)策等。部分學(xué)者對(duì)韓國(guó)的社交媒體應(yīng)用進(jìn)行了研究，例如：車今善（2015）對(duì)中韓SNS平臺(tái)及使用動(dòng)機(jī)進(jìn)行了比較[11]；趙在九和娜（2013）對(duì)韓國(guó)政府、企業(yè)、大眾的媒體社交現(xiàn)況及特征進(jìn)行了分析[12]。通過(guò)文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)尚未有學(xué)者對(duì)韓國(guó)政府部門的社交媒體應(yīng)用進(jìn)行系統(tǒng)研究，因此本文具有一定的開拓性。

2韓國(guó)政府部門應(yīng)用社交媒體的動(dòng)機(jī)和政策

韓國(guó)政府部門應(yīng)用社交媒體的主要?jiǎng)訖C(jī)在于社交媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、韓國(guó)“政府30時(shí)代”計(jì)劃以及韓國(guó)良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等因素，近年來(lái)韓國(guó)政府部門積極探索多種策略來(lái)更好地應(yīng)用社交媒體，同時(shí)制定和實(shí)施了相應(yīng)的社交媒體政策和風(fēng)險(xiǎn)管理政策，為政府部門應(yīng)用社交媒體提供有利的政策環(huán)境。

21韓國(guó)政府部門應(yīng)用社交媒體的動(dòng)機(jī)

211社交媒體的互動(dòng)性、參與性有利于政府更好地開展工作

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，社交媒體可以為大眾提供更廣泛的意見表達(dá)空間，同時(shí)使得用戶之間的聯(lián)系加強(qiáng)，便于大眾實(shí)時(shí)交換意見和分享信息。當(dāng)政府部門采納社交媒體后，政府和公民之間的溝通就從間接溝通變成了直接聯(lián)系。公民可以直接向政府表達(dá)觀點(diǎn)和意見，而不需要中間機(jī)構(gòu)的幫助，極大地促進(jìn)了公眾參與公共事務(wù)的討論，培養(yǎng)了公眾的積極參政意識(shí)。此外，在政策制定和政策決策的階段上，政府還可以利用社交媒體從公民那里獲得大量的想法和建議，以完善政策內(nèi)容；公民也可以通過(guò)社交媒體向政府提供信息，參與政策制定的過(guò)程，為隨后的政策實(shí)施奠定良好的群眾基礎(chǔ)。

212韓國(guó)“政府30時(shí)代”計(jì)劃要求韓國(guó)政府積極采納社交媒體

2013年6月，韓國(guó)政府了“政府30時(shí)代”計(jì)劃，該計(jì)劃的核心目標(biāo)是將政府擁有的信息在國(guó)民提出要求之前進(jìn)行公開，重點(diǎn)在于公共信息的開放與共享、政府與國(guó)民的溝通和合作。隨著“政府30時(shí)代”計(jì)劃的實(shí)施，韓國(guó)政府將向國(guó)民公開和共享更多涉及國(guó)計(jì)民生的信息和數(shù)據(jù)，從以往“政府提供”模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙悦總€(gè)人為中心”模式，最終建立“開放與共享的政府”。因此，韓國(guó)政府部門積極采納社交媒體可以進(jìn)一步推進(jìn)“政府30時(shí)代”計(jì)劃的開展，通過(guò)采納多種社交媒體與公眾進(jìn)行交流互動(dòng)，促進(jìn)公眾參與公共事務(wù)的討論和公共政策的制定，有利于增加政府的透明度以及公眾對(duì)政府的信任度和滿意度。

213良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，較高的網(wǎng)民自律意識(shí)以及較為完善的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督制度，為韓國(guó)政府部門采納社交媒體奠定了基礎(chǔ)

通過(guò)制定頒布一系列的法律法規(guī)，韓國(guó)率先實(shí)行了網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，這使得韓國(guó)成為了網(wǎng)絡(luò)安全程度最高的國(guó)家之一，并樹立起了網(wǎng)民的責(zé)任和自律意識(shí)。另外據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，截至2012年7月，韓國(guó)已有821%的家庭連有互聯(lián)網(wǎng)，784%的國(guó)民已有3年以上（包括3年）的網(wǎng)齡，并且852%的國(guó)民每天至少使用1次互聯(lián)網(wǎng)[13]。良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)在社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域的滲透，都促使韓國(guó)政府更多地采納社交媒體，以便更好地適應(yīng)新形勢(shì)。

22韓國(guó)政府部門應(yīng)用社交媒體的政策保障

為了推進(jìn)信息化的發(fā)展，韓國(guó)政府已經(jīng)制定了一系列相關(guān)政策，這些政策的出臺(tái)實(shí)施同時(shí)為政府部門應(yīng)用社交媒體提供了有利的政策和制度環(huán)境。通過(guò)文獻(xiàn)搜集與網(wǎng)絡(luò)查詢，獲得了與韓國(guó)信息化相關(guān)的主要政策，詳情見表1。表1韓國(guó)信息化相關(guān)政策概覽

分類政策名稱互聯(lián)網(wǎng)振興網(wǎng)絡(luò)多媒體廣播事業(yè)法信息通訊產(chǎn)業(yè)振興法信息保護(hù)信息與通信基礎(chǔ)設(shè)施保護(hù)法案關(guān)于促進(jìn)信息和通信網(wǎng)絡(luò)利用與信息保護(hù)法電子簽名法信息化促進(jìn)基本法電子政府法信息保護(hù)產(chǎn)業(yè)振興法個(gè)人信息保護(hù)關(guān)于建立信息系統(tǒng)安全與保護(hù)個(gè)人信息隱私的條例個(gè)人信息保護(hù)法其他通信秘密保護(hù)法數(shù)字內(nèi)容管理?xiàng)l例縮小數(shù)字鴻溝條例

政府部門在應(yīng)用社交媒體的同時(shí)必須注意如何安全利用這些技術(shù)，并意識(shí)到其中的潛在風(fēng)險(xiǎn)，例如意外安全漏洞、T工透露個(gè)人信息和計(jì)算機(jī)安全問(wèn)題等。避免這些風(fēng)險(xiǎn)的方法之一就是建立和實(shí)施社交媒體政策。Han和Cho等人（2011）將韓國(guó)政府實(shí)施的社交媒體政策內(nèi)容概括為8點(diǎn)：遵守相關(guān)法規(guī)；牢記發(fā)帖所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；當(dāng)涉及與政府相關(guān)的問(wèn)題時(shí)，向通信部門進(jìn)行咨詢；在政府以外的網(wǎng)站發(fā)帖時(shí)，否認(rèn)發(fā)帖內(nèi)容代表個(gè)人的意見；身處高管職位的工作人員要學(xué)會(huì)考慮別人的意見；不透露任何敏感信息；在社交網(wǎng)絡(luò)中謹(jǐn)記公職人員的身份；關(guān)注服務(wù)對(duì)象的需要、自身的工作責(zé)任以及政府的宗旨。

避免政府部門應(yīng)用社交媒體潛在風(fēng)險(xiǎn)的另一個(gè)方法就是制定和實(shí)施相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)管理政策。Han和Cho等人（2011）對(duì)韓國(guó)政府制定的SNS風(fēng)險(xiǎn)管理指南進(jìn)行了總結(jié)：第一，不要?jiǎng)h除已的帖子，這種行為可能會(huì)引起猜疑；第二，按照組織的風(fēng)險(xiǎn)管理指導(dǎo)方針使用SNS；第三，在部門主管的指導(dǎo)下創(chuàng)建SNS消息；第四，盡量避免使用不恰當(dāng)?shù)男畔ⅰ①Y源或者語(yǔ)句；第五，了解自身所在組織的重要資源；第六，用積極的態(tài)度回答問(wèn)題；第七，向員工提前告知將在新聞媒體上公布的社交媒體上的內(nèi)容；第八，謹(jǐn)慎對(duì)待在SNS上的內(nèi)容，因?yàn)樗鼈兛赡軙?huì)被新聞媒體引用；第九，分享一些人性化的故事；第十，當(dāng)別人產(chǎn)生誤解時(shí)要舉出證據(jù)進(jìn)行辯護(hù)。

3韓國(guó)政府部門應(yīng)用社交媒體的舉措

從2010年開始，韓國(guó)大部分政府部門已經(jīng)積極采納各種社交媒體工具，具體情況見表2。例如：韓國(guó)保健福祉部、行政安全部和知識(shí)經(jīng)濟(jì)部等17個(gè)政府部門都在使用Twitter和Facebook。除Facebook、Twitter和YouTube之外，韓國(guó)政府部門還應(yīng)用了Me2day、Scribd、Flicker和Blog等社交媒體工具，并且將它們劃分為兩類：一類是Twitter、Me2day、Flicker和YouTube等以傳遞信息為中心的社交媒體工具，主要用來(lái)政府的政策或方針；另一類是Facebook，Yozm和Cyworld等，主要用于建立政府與公民之間的關(guān)系。韓國(guó)政府針對(duì)社交媒體的應(yīng)用特別頒布了四項(xiàng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，分別是信息的開放性、信息的及時(shí)性、信息的交互性和信息的可控性，并根據(jù)這四項(xiàng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)應(yīng)用的多種社交媒體工具進(jìn)行了排序。其中Twitter和Me2day在信息的開放性和信息的及時(shí)性方面表現(xiàn)的較好，這些工具允S用戶之間“互粉”，而Facebook的信息交互性最好，例如評(píng)論或者點(diǎn)贊等功能，有助于在朋友之間建立共識(shí)。隨著韓國(guó)政府部門“自上而下”的推廣使用社交媒體，韓國(guó)本土的社交媒體軟件也開始逐漸興起，包括KakaoTalk、Kakaostory、BAND、Line等，并迅速占領(lǐng)了較大份額的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。表2韓國(guó)政府部門社交媒體使用基本情況

韓國(guó)政府部門TwitterFacebookMe2dayBlogYozmYouTubeTstory總統(tǒng)府總理室企劃財(cái)政部教育科技部外交通商部統(tǒng)一部法務(wù)部國(guó)防部農(nóng)林水產(chǎn)食品部知識(shí)經(jīng)濟(jì)部保健福祉部環(huán)境部勞動(dòng)部女性家族部國(guó)土海洋部行政安全部資料來(lái)源：Myongho Yi，Sam Gyun Oh，Sunghun Kim（2013）由于各政府部門的具體職能不同，有些韓國(guó)政府部門只采納一種社交媒體工具，有些則采納多種形式的。例如，韓國(guó)的企劃財(cái)政部通過(guò)應(yīng)用Twitter和Facebook提供了一個(gè)問(wèn)答服務(wù)，使得晦澀難懂的經(jīng)濟(jì)概念和相關(guān)法律條款變得通俗易懂。農(nóng)林水產(chǎn)食品部和保健福祉部則主要使用Twitter在政府與公民之間形成一種快速即時(shí)的互動(dòng)。韓國(guó)的大部分政府部門還設(shè)置了推特管理者來(lái)專門管理推特信息的與回復(fù)，以更好地使用推特。Gohar（2014）等人通過(guò)對(duì)2011年1月份至8月份期間韓國(guó)政府部門的推特應(yīng)用數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)設(shè)有推特管理者的政府部門賬號(hào)擁有的粉絲數(shù)量是那些沒有推特管理者的兩倍。以韓國(guó)的農(nóng)林水產(chǎn)食品部（Ministry for Food，Agriculture，F(xiàn)orestry and Fisheries）和農(nóng)村振興廳（Rural Development Administration）為例，前者的部長(zhǎng)積極推動(dòng)利用社交媒體加強(qiáng)與公眾的交流，要求所有員工來(lái)監(jiān)控、參與和回復(fù)部門的推特賬戶，其賬號(hào)粉絲數(shù)為52 496，在所有部門的粉絲數(shù)量上排名第一；與之相比，農(nóng)村振興廳就沒有安排相應(yīng)的人員去管理它的推特賬戶，因此其賬號(hào)粉絲數(shù)僅有1 229，在所有部門中排名倒數(shù)第二[14]。

此外，韓國(guó)的國(guó)家資訊社會(huì)局（NIA）的相關(guān)資料顯示了韓國(guó)民眾在使用社交媒體方面存在的數(shù)字鴻溝，處于貧困線以下的民眾僅占比194%，而在貧困線以上的則超過(guò)50%[15]。為了最小化這種數(shù)字鴻溝，韓國(guó)政府已經(jīng)頒布了五項(xiàng)策略，分別是：加強(qiáng)信息利用；加強(qiáng)信息政策集成；開展關(guān)于信息生產(chǎn)、使用和共享的信息文化項(xiàng)目；加強(qiáng)信息治理；加強(qiáng)信息化的國(guó)際合作。同時(shí)韓國(guó)政府還開展了信息網(wǎng)絡(luò)村莊（INVIL）項(xiàng)目來(lái)減少數(shù)字鴻溝的影響，該項(xiàng)目建立在曾經(jīng)被排除在信息網(wǎng)絡(luò)之外的農(nóng)業(yè)，漁業(yè)和山區(qū)，通過(guò)創(chuàng)建信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來(lái)縮小數(shù)字鴻溝。

4韓國(guó)政府部門社交媒體應(yīng)用的經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)的啟示

近幾年來(lái)，我國(guó)政府部門也開始應(yīng)用政務(wù)微博、政務(wù)微信、論壇、RSS訂閱等社交媒體，但是還存在許多不足，例如：政府社交媒體的應(yīng)用形式相對(duì)單一；網(wǎng)絡(luò)安全保障機(jī)制不健全；民意表達(dá)和政府互動(dòng)的欠缺等。此外，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的準(zhǔn)入限制、政府內(nèi)部忽視協(xié)作和交流等因素也阻礙了政府部門更充分地應(yīng)用社交媒體。要進(jìn)一步推進(jìn)治理能力現(xiàn)代化、提升公共服務(wù)質(zhì)量、增加政府透明度，必須重視和完善社交媒體的應(yīng)用。韓國(guó)政府部門應(yīng)用社交媒體的成功經(jīng)驗(yàn)可以為我國(guó)提供有益的啟示。

41建立多元化的政府社交媒體平臺(tái)

韓國(guó)政府應(yīng)用的社交媒體種類多樣，除Twitter和Me2Day之外，還有Facebook、Scribd、YouTube、Flicker和Blog等。另外韓國(guó)政府在門戶網(wǎng)站的導(dǎo)航上還專門設(shè)置了“Social Media”欄目。通過(guò)首頁(yè)的鏈接，可以快速鏈接到各政府部門的社交媒體平臺(tái)上。但目前我國(guó)政府部門應(yīng)用的社交媒體以微博、微信為主，運(yùn)用形式相對(duì)單一，內(nèi)容主要是單向地政策信息，公眾與政府之間的互動(dòng)較少。為此，應(yīng)建立多元化的政府社交媒體平臺(tái)，通過(guò)采納不同的社交媒體工具，來(lái)實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)之間的信息傳遞和共享，擴(kuò)大信息傳播的范圍，惠及更多的用戶，同時(shí)也更有利于廣大民眾獲取政府信息以及參與到公共事務(wù)中來(lái)。

42建立中國(guó)政府社交媒體評(píng)價(jià)制度

韓國(guó)政府部門根據(jù)信息的開放性、信息的及時(shí)性、信息的交互性和信息的可控性這4項(xiàng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合各種不同社交媒體所具有的特性和功能，來(lái)有針對(duì)性的使用社交媒體，最大化的發(fā)揮了政府社交媒體的作用。我國(guó)可以借鑒韓國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，建立中國(guó)政府社交媒體評(píng)價(jià)制度，對(duì)政府社交媒體的使用進(jìn)行科學(xué)全面的評(píng)價(jià)，具體可以從政府社交媒體內(nèi)容、政府社交媒體與公眾的互動(dòng)性、政府社交媒體實(shí)際解決的問(wèn)題等其他方面來(lái)進(jìn)行全面細(xì)致的評(píng)價(jià)，以此來(lái)更好地促進(jìn)政府社交媒體的持續(xù)健康發(fā)展。

43設(shè)置管理者專門運(yùn)營(yíng)政府社交媒體

為了更好地使用推特，韓國(guó)政府部門設(shè)置了推特管理者來(lái)專門管理推特信息的與回復(fù)，對(duì)韓國(guó)政府部門的推特應(yīng)用數(shù)據(jù)的分析結(jié)果也顯示，設(shè)有管理者的政府部門賬號(hào)擁有的粉絲數(shù)量是那些沒有管理者的兩倍?？梢姡O(shè)置管理者可以更好地提高公眾關(guān)注度和參與度。因此，要把中國(guó)公眾對(duì)政府社交媒體偶爾的關(guān)注變成經(jīng)常的關(guān)注，可考慮設(shè)置專門的管理者來(lái)進(jìn)行政府社交媒體的運(yùn)營(yíng)，做好消息的與回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論、與公眾進(jìn)行互動(dòng)等工作。同時(shí)，由于政府社交媒體管理者傳達(dá)的是政府的聲音，代表著政府的形象，所以設(shè)置的管理者不僅要精通社交媒體的操作和使用方法，還必須具有把握政策和社會(huì)輿情的能力。

44根據(jù)不同群體的特性采納社交媒體

除了Me2Day之外，韓國(guó)政府部門使用廣受年輕人歡迎的Podcast，受職業(yè)群體青睞的Twitter以及受政客喜愛的Cyworld，即韓國(guó)政府部門在采納社交媒體方面遵循了不同群體的愛好特性，以此來(lái)更好地與公民建立長(zhǎng)期的信任關(guān)系。為了與公民進(jìn)行更恰當(dāng)、更長(zhǎng)期的互動(dòng)，我國(guó)政府也可考慮根據(jù)不同群體的特性來(lái)采納不同的社交媒體。例如，針對(duì)高校學(xué)生群體，可以采納語(yǔ)言靈活性和娛樂性較高的社交媒體，來(lái)加強(qiáng)政府社交媒體對(duì)高校學(xué)生群體的吸引力，讓他們把關(guān)注時(shí)成一種習(xí)慣；對(duì)于大多將政府社交媒體作為一個(gè)實(shí)用性工具的職業(yè)群體，則需要以報(bào)道公眾關(guān)心的內(nèi)容為主，增強(qiáng)實(shí)時(shí)新聞的跟進(jìn)，并運(yùn)用準(zhǔn)確的語(yǔ)言對(duì)新聞事實(shí)進(jìn)行描述，以此提高政府社交媒體在職業(yè)群體當(dāng)中的權(quán)威性。

45促進(jìn)政府社交媒體的全民參與

與韓國(guó)相比，我國(guó)在數(shù)字鴻溝方面的表現(xiàn)更為突出，地^之間、城鄉(xiāng)之間和不同人群之間存在顯著的"數(shù)字鴻溝"。在整個(gè)網(wǎng)民群體中，使用政府社交媒體工具的還是少數(shù)，“數(shù)字鴻溝”的存在嚴(yán)重阻礙了政府社交媒體的推廣使用，服務(wù)受眾范圍也很有限。因此，要重點(diǎn)關(guān)注被排除在信息網(wǎng)絡(luò)之外的地區(qū)和人群，出臺(tái)相應(yīng)的政策和措施來(lái)縮小數(shù)字鴻溝，具體可以從加大信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提高公眾使用新信息通訊技術(shù)的能力等方面做起，以此來(lái)促進(jìn)政府社交媒體的全民參與。

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篇4

上個(gè)世紀(jì)80年代的中國(guó)，電視與冰箱、洗衣機(jī)并稱為家庭三大件，是中國(guó)家庭建設(shè)邁向電氣化的標(biāo)志。三十多年過(guò)去了，在電視已經(jīng)普及的今天，新興的電視又將成為奢侈品的代名詞。以創(chuàng)新著稱的美國(guó)高科技企業(yè)蘋果公司2012年底消息，將推出蘋果電視。該電視支持觸摸操作和手勢(shì)識(shí)別，可通過(guò)iPhone/iPad（蘋果手機(jī)/蘋果平板電腦）遙控，還可支持Siri語(yǔ)音控制。該產(chǎn)品可以收看互聯(lián)網(wǎng)視頻，用戶可以播放從iTunes（蘋果數(shù)字媒體播放應(yīng)用程序和在線商店）購(gòu)買的電視劇和電影，可以訪問(wèn)AppStore（蘋果官方應(yīng)用商店），下載海量應(yīng)用。還可以通過(guò)iCloud（蘋果云服務(wù)）與用戶的iOS（手持設(shè)備操作系統(tǒng)）保持同步，可以讓照片、音樂、電子郵件、日歷等在電視上呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)iPhone、iPad、iMac（一體化蘋果電腦）與蘋果電視的四屏互動(dòng)。新推出的蘋果電視的屏幕尺寸將定位42—55英寸，售價(jià)在1500—2000美元之間，而國(guó)內(nèi)目前所謂智能電視的售價(jià)，樂視超級(jí)電視60英寸為6999元，海信55英寸3DLED智能電視8999元。蘋果電視帶來(lái)的沖擊不僅是對(duì)電視機(jī)行業(yè)的沖擊，而是對(duì)整個(gè)品牌市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)鏈的沖擊。對(duì)外，蘋果的產(chǎn)品、應(yīng)用程序、資源和平臺(tái)是一套封閉的體系，而一旦用戶加入他們的行列，圈內(nèi)的資源任意享用，而使用蘋果產(chǎn)品的人也成為其圈內(nèi)的人。正如2010年皮特·亞雷德在其博文中所說(shuō)：“時(shí)尚、高端電視是蘋果最后需要統(tǒng)治的領(lǐng)域，為了與其他電視品牌區(qū)分，蘋果將為該電視開發(fā)應(yīng)用?！碧O果依靠其強(qiáng)大的技術(shù)支持和超強(qiáng)的品牌影響力，已經(jīng)成為一種時(shí)尚和奢侈品。德國(guó)哲學(xué)家西梅爾在《時(shí)尚哲學(xué)》中說(shuō)過(guò)，“時(shí)尚是階級(jí)劃分的產(chǎn)物，它既能維系一個(gè)特定的圈子，同時(shí)又能把其他人攔在圈外”。蘋果產(chǎn)品的理念無(wú)疑在制造這種圈子。

二、從線性、單向廣播到隨心、互動(dòng)的服務(wù)

美國(guó)大眾傳播學(xué)家托尼·施瓦茲在《媒介：第二個(gè)上帝》中，把電視定義為直觀性、形象性的感受性媒介。傳統(tǒng)的電視是線性的單向的廣播，是點(diǎn)對(duì)群的傳播模式。受眾被動(dòng)地接受節(jié)目，對(duì)視聽形象多是被動(dòng)地反應(yīng)和感受。而在新媒體技術(shù)下，電視將為受眾提供多元、互動(dòng)的服務(wù)。首先，多感官的觸覺參與。加拿大著名學(xué)者麥克盧漢似乎有先見之明，提出“電視是聽覺和觸覺的媒介”。當(dāng)人們還沒有解釋清楚電視是觸覺媒介的理念時(shí)，電視即將進(jìn)入觸覺的時(shí)代。目前市場(chǎng)上的智能電視通過(guò)一種全新的語(yǔ)音識(shí)別及行動(dòng)技術(shù)Siri已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音對(duì)電視頻道、內(nèi)容的操控。只要在手機(jī)上下載一個(gè)應(yīng)用軟件，也可以實(shí)現(xiàn)手機(jī)對(duì)電視的遙控。五官當(dāng)中，人類已不再只是用“耳目”來(lái)收看電視，手和口也加入進(jìn)來(lái)。全新的觸覺體驗(yàn)時(shí)代正在來(lái)臨。其次，受眾間社交互動(dòng)的體驗(yàn)。傳統(tǒng)的電視缺乏互動(dòng)，新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)讓電視受眾間的互動(dòng)成為可能。互動(dòng)的表現(xiàn)之一是社交電視（SocialTV），將社交媒體（如Twitter和Facebook等）同電視進(jìn)行無(wú)縫結(jié)合，讓身處不同地方的電視觀眾可以對(duì)正在收看的節(jié)目進(jìn)行分享和討論。國(guó)外已經(jīng)有HotPotato的在線“簽到”服務(wù)，用戶通過(guò)這一服務(wù)可以尋找和你正在看同樣節(jié)目的人，并且可以和他們交談。此外，分享你正在看什么的影視劇在線平臺(tái)Miso，分享電視節(jié)目賺取積分的PlayPhilo等社交電視應(yīng)用已經(jīng)取得了重大發(fā)展。美國(guó)MTV推出評(píng)選TJ（TwitterJokey）即微博主持人的活動(dòng)，引領(lǐng)社交電視的潮流。在國(guó)內(nèi)，由杭州文廣集團(tuán)、浙江廣電集團(tuán)投資設(shè)立的華數(shù)數(shù)字電視集團(tuán)網(wǎng)，構(gòu)建了視頻、商務(wù)、游戲、音樂、閱讀、信息、支付、通信、原創(chuàng)九大業(yè)務(wù)基地。其華數(shù)交通頻道作為全國(guó)首家全天候電視交通服務(wù)平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)市內(nèi)停車、路況信息查詢。2010年，中國(guó)下一代廣播電視網(wǎng)對(duì)上海中心城區(qū)電視用戶的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)改造，使電視變身為家庭銀行，讓受眾能通過(guò)電視輕松完成市政服務(wù)的繳費(fèi)。此外，用戶還可以通過(guò)電視遙控器控制室內(nèi)的燈光，打開智能空調(diào)。電視機(jī)已經(jīng)成為家庭中多元的服務(wù)器。

三、從有形的物質(zhì)載體到無(wú)限的內(nèi)容平臺(tái)

據(jù)家電專家羅清啟介紹，電視云時(shí)代，后臺(tái)有龐大的數(shù)據(jù)，前臺(tái)有很多的云端，未來(lái)可以觀美國(guó)大眾傳播學(xué)家托尼·施瓦茲在《媒介：第二個(gè)上帝》中，把電視定義為直觀性、形象性的感受性媒介。傳統(tǒng)的電視是線性的單向的廣播，是點(diǎn)對(duì)群的傳播模式。受眾被動(dòng)地接受節(jié)目，對(duì)視聽形象多是被動(dòng)地反應(yīng)和感受。而在新媒體技術(shù)下，電視將為受眾提供多元、互動(dòng)的服務(wù)。首先，多感官的觸覺參與。加拿大著名學(xué)者麥克盧漢似乎有先見之明，提出“電視是聽覺和觸覺的媒介”。當(dāng)人們還沒有解釋清楚電視是觸覺媒介的理念時(shí)，電視即將進(jìn)入觸覺的時(shí)代。目前市場(chǎng)上的智能電視通過(guò)一種全新的語(yǔ)音識(shí)別及行動(dòng)技術(shù)Siri已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音對(duì)電視頻道、內(nèi)容的操控。只要在手機(jī)上下載一個(gè)應(yīng)用軟件，也可以實(shí)現(xiàn)手機(jī)對(duì)電視的遙控。五官當(dāng)中，人類已不再只是用“耳目”來(lái)收看電視，手和口也加入進(jìn)來(lái)。全新的觸覺體驗(yàn)時(shí)代正在來(lái)臨。其次，受眾間社交互動(dòng)的體驗(yàn)。

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一、微電影的界定

目前對(duì)微電影的定義沒有一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，按照百度百科的定義，微電影（Micro film），即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微（超短）時(shí)”（30秒-300秒）放映、“微（超短）周期制作（1-7天或數(shù)周）”和“微（超小）規(guī)模投資（幾千/萬(wàn)元每部-數(shù)千/萬(wàn)元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。

從這個(gè)定義中可以看出，微電影與傳統(tǒng)電影最大的不同在于“微”：微時(shí)、微周期制作、微小規(guī)模投資。由于微電影的微時(shí)長(zhǎng)，適合于在各種新媒體播放。

2010年底，號(hào)稱全球首部微電影的《一觸即發(fā)》，由凱迪拉克攜手當(dāng)紅影星吳彥祖拍攝制作?！兑挥|即發(fā)》故事情節(jié)緊張、畫面驚險(xiǎn)刺激，在敘述故事的同時(shí)又展現(xiàn)了凱迪拉克的特性。也許《一觸即發(fā)》算不上真正意義上的第一部微電影，但是它卻是第一個(gè)提出微電影概念的。《一觸即發(fā)》上映后大獲成功，吸引了廣告人對(duì)微電影的關(guān)注。

二、微電影營(yíng)銷流行的原因

微電影這種營(yíng)銷模式正受到企業(yè)的追捧，并將成為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的主流。2011年，有2000部微電影產(chǎn)生，有人預(yù)測(cè)，商業(yè)化的微電影，到2014年將達(dá)到10倍的增長(zhǎng)空間。目前很多行業(yè)都已使用微電影營(yíng)銷，如汽車、手機(jī)、服裝、化妝品等等。微電影之所以如此盛行，主要原因基于以下幾點(diǎn)。

1.傳統(tǒng)廣告時(shí)間有限

傳統(tǒng)的電視廣告，受限于高昂的播放費(fèi)用，5秒-30秒左右的時(shí)長(zhǎng)，無(wú)法闡述品牌故事，往往采取平鋪直敘的方式，介紹產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買。而微電影的時(shí)長(zhǎng)，則可以將一個(gè)品牌故事巧妙地包裝起來(lái)，以短片的形式在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者多層面、深層次的溝通。

2.快餐時(shí)代，時(shí)間碎片化

現(xiàn)代人們生活節(jié)奏加快，休閑娛樂時(shí)間有限，很難抽出大量時(shí)間觀看長(zhǎng)篇影視作品。同時(shí)，由于每天受到大量信息的沖擊，使得人們的注意力分散。這種時(shí)代背景下，一些快餐文化受到人們普遍歡迎。微電影的特點(diǎn)正符合人們的這一需求，很好地利用人們的碎片時(shí)間，三分鐘的時(shí)長(zhǎng)，完整的故事情節(jié)，精良的制作，甚至還有明星的參演，使得觀眾有觀看電影的體驗(yàn)。

3.移動(dòng)終端迅速發(fā)展

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的快速發(fā)展，微電影成了人們的一種消遣方式，其播放平臺(tái)主要是新媒體，使得人們觀看更加便捷，不會(huì)受到時(shí)間和空間的限制。上下班途中、汽車、飛機(jī)、輪船等交通工具上都能播放。移動(dòng)終端的普及也讓更多受眾都能接觸到網(wǎng)絡(luò)媒體，增加了微電影的傳播覆蓋面。

4.主流消費(fèi)群體社交特征明顯，交互性主動(dòng)傳播

截至2012年4月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶超過(guò)3億，其中具有很強(qiáng)購(gòu)買力的年輕網(wǎng)民居多，他們年輕，網(wǎng)絡(luò)化程度很高，愿意分享、轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)上有趣的東西。微電影憑借其創(chuàng)意一下就吸引了這些人的注意，如果情節(jié)較好，甚至可能產(chǎn)生網(wǎng)友的自發(fā)傳播，通過(guò)微博、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等社會(huì)化媒體進(jìn)行傳播，觀眾在欣賞觀看的同時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和分享，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)散的病毒營(yíng)銷效果。相比較于傳統(tǒng)的廣告形式，通過(guò)微電影進(jìn)行品牌營(yíng)銷不容易被消費(fèi)者抵觸。這也是微電影營(yíng)銷受到追捧的一大原因。

三、微電影營(yíng)銷策略

微電影是電影和廣告的結(jié)合，自2011年起熱度不斷上升，商家也紛紛以此為營(yíng)銷手段。市面上的微電影廣告層出不窮，但也有相當(dāng)一部分只是曇花一現(xiàn)，知者甚少，并沒有起到預(yù)期的效果，如姜文拍攝的《看球記》反應(yīng)平平。縱觀成功的微電影營(yíng)銷，其成功主要來(lái)源于以下幾個(gè)方面。

1.優(yōu)質(zhì)故事

隨著微電影的火爆，微電影的營(yíng)銷手法已逐漸被人們熟識(shí)，要使短片從眾多視頻中脫穎而出，只有更好的創(chuàng)意才能吸引人們的注意。

一個(gè)成熟的微電影項(xiàng)目往往是一次完整的內(nèi)容整合營(yíng)銷。既然是以故事取勝，就不能停留在過(guò)去傳統(tǒng)電視廣告和影視劇層面，而是要關(guān)注消費(fèi)者內(nèi)心需求，引起觀眾的共鳴，與之進(jìn)行情感的溝通。微電影的作用是在于向消費(fèi)者傳遞品牌的精神、價(jià)值，因此企業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品LOGO顯露次數(shù)轉(zhuǎn)向傳遞品牌核心價(jià)值。

如臺(tái)灣大眾銀行的《夢(mèng)騎士》到《母親的勇氣》，都是根據(jù)真實(shí)故事改編，講述的都是普通平凡大眾為了達(dá)成自己的心愿，在困難面前表現(xiàn)出的堅(jiān)韌、勇敢的精神。這的確是一部部可以打動(dòng)人心的廣告片。相信很多人在看過(guò)它們之后，都會(huì)被片子中主人翁的那種精神所感動(dòng)、震撼，正好契合了大眾銀行 “不平凡的平凡大眾”的品牌精神。

2.精準(zhǔn)營(yíng)銷

交通、報(bào)刊、雜志等媒體廣告投放只是對(duì)接受群體進(jìn)行了一個(gè)大致的分類，很難做到更細(xì)的劃分，當(dāng)需要針對(duì)某個(gè)特定人群推出廣告時(shí)，往往難以迅速奏效，也會(huì)產(chǎn)生一定的無(wú)效投入。數(shù)字化營(yíng)銷的常用方式如E-mail廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、浮動(dòng)廣告多為漫天撒網(wǎng)型，針對(duì)性不強(qiáng)，廣告效果也較差，還可能招致消費(fèi)者的不滿，影響企業(yè)形象。與此相比微電影廣告的網(wǎng)絡(luò)投放更具針對(duì)性與選擇性。

在廣告投放上，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播的特性，分析觀眾使用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣和偏好，選擇特定區(qū)域、特定人群、特定時(shí)間進(jìn)行和傳播，更具有針對(duì)性、選擇性，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。還可以選擇在特定區(qū)域和特定人群中進(jìn)行重點(diǎn)推介，進(jìn)一步提升客戶形象宣傳的有效和精準(zhǔn)程度。

3.各種新媒體傳播

微電影的傳播方主要是互聯(lián)網(wǎng)即數(shù)字媒體。首先是在各大視頻網(wǎng)站的傳播。微電影具有較強(qiáng)的故事性，通過(guò)各大視頻網(wǎng)站進(jìn)行傳播，通過(guò)點(diǎn)擊率提升人氣，有興趣的觀眾還能留下自己的評(píng)論。

社會(huì)化媒體興起之后，會(huì)對(duì)微電影進(jìn)行二輪甚至多輪傳播，形成口碑。微電影通過(guò)微博、社交網(wǎng)站等社會(huì)化媒體進(jìn)行傳播。只要微電影的內(nèi)容能夠充分調(diào)動(dòng)起網(wǎng)民的參與熱情，使全民參與收藏、分享、討論甚至是二次創(chuàng)作，就可以充分釋放微電影的影響力，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)散的病毒營(yíng)銷效果。

隨著微電影傳播的升級(jí)，品牌和消費(fèi)者的溝通會(huì)愈加密切，甚至可以和消費(fèi)者形成互動(dòng)，讓消費(fèi)者決定故事情節(jié)的走向。這也是為什么現(xiàn)在微電影十分重視在社交媒體上傳播的原因。

因此企業(yè)要很好地利用社交媒體，微博和SNS，論壇和IM，進(jìn)行成熟的策劃和執(zhí)行，推動(dòng)微電影的快速傳播。有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)網(wǎng)民看到感興趣的視頻內(nèi)容時(shí)，66%的人會(huì)分享到博客或微博，而71%會(huì)通過(guò)QQ或MSN發(fā)送給好友。而通過(guò)口頭告知他人的也占了35%。

四、結(jié)語(yǔ)

我們開始進(jìn)入營(yíng)銷3.0時(shí)代，現(xiàn)在的營(yíng)銷者必須同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心需求，通過(guò)情感打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心、引發(fā)其購(gòu)買決策的理性思考、最終在理性和感性的同時(shí)作用下，做出購(gòu)買決定。這也正是微電影希望和能夠做到的。

微電影自身發(fā)展還存在一些不足，但這種營(yíng)銷手段已經(jīng)成為傳統(tǒng)營(yíng)銷的一種補(bǔ)充，給企業(yè)的營(yíng)銷帶來(lái)了多樣化的發(fā)展，也將發(fā)揮著更重要的作用。

參考文獻(xiàn)：

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[2]邊

明,韓亞飛.電影廣告發(fā)展探析[J].新聞世界，2011（03）：121

篇6

【摘要】短視頻分享應(yīng)用是當(dāng)下流行的一種基于智能手機(jī)的社交應(yīng)用，用戶可以將手機(jī)拍攝的短視頻到個(gè)人主頁(yè)、微信朋友圈等社交平臺(tái)與好友分享。繼文字、圖片、語(yǔ)音之后，短視頻分享成為移動(dòng)社交領(lǐng)域的一股新潮流。短視頻分享應(yīng)用不僅豐富了人們的社交方式，而且在新聞傳播領(lǐng)域也有廣闊的發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞 短視頻 移動(dòng)社交 新聞傳播

一、短視頻分享應(yīng)用的興起

最早的短視頻分享應(yīng)用是美國(guó)的Viddy，它于2011 年4 月正式。Viddy用戶可以拍攝30 秒短視頻，通過(guò)添加音樂、特效等方式制作創(chuàng)意視頻，并分享到Facebook、Twitter、YouTube 等社交網(wǎng)站上?！度A爾街日?qǐng)?bào)》曾評(píng)價(jià)道：“用iPhone上的Viddy 把每天的瞬間轉(zhuǎn)變成完美的小電影。這樣當(dāng)您下次捕捉到太平洋上美麗的日落景象時(shí)，能將它變成永恒的記憶”。

2013 年1 月，Twitter 了6 秒短視頻分享應(yīng)用Vine。Vine 和Twitter 秉承一致的理念，更像是視頻版的Twitter。Vine 聯(lián)合創(chuàng)始人多姆·霍夫曼在Vine 的博客中說(shuō)道：“我們想讓人們更容易地在一起分享和發(fā)現(xiàn)世界上正在發(fā)生的事情，我們也相信限制能夠激發(fā)創(chuàng)意，無(wú)論是140 字以內(nèi)的推文還是6 秒的視頻”。

2013 年6 月，Instagram 這款圖片分享應(yīng)用也增添了短視頻分享功能。

在我國(guó)，短視頻分享應(yīng)用正開始流行，新浪、騰訊分別推出了短視頻分享應(yīng)用。秒拍是新浪微博官方短視頻應(yīng)用，視頻拍攝時(shí)間為10 秒，支持剪輯、添加主題等功能，可分享至新浪微博、騰訊微博和人人網(wǎng)。2013 年8 月，新浪微博手機(jī)客戶端內(nèi)置秒拍應(yīng)用，同年12 月，秒拍3.5 版正式。微視是騰訊開發(fā)的一款基于開放關(guān)系鏈的短視頻分享應(yīng)用，于2013 年9 月28 日上線，支持拍攝8 秒短視頻，用戶可以給視頻添加濾鏡、主題和配樂，并分享到微信朋友圈和騰訊微博。除了秒拍和微視，國(guó)內(nèi)其他的短視頻分享應(yīng)用還有啪啪奇、微拍、微可拍等。

尼爾·波茲曼曾說(shuō)：“一種信息傳播的新方式所帶來(lái)的社會(huì)變遷，絕不止于它所傳遞的內(nèi)容，其更大的意義在于，它本身定義了信息的傳播速度、來(lái)源、傳播數(shù)量以及信息存在的語(yǔ)境，從而深刻地影響著特定時(shí)空的社會(huì)關(guān)系、結(jié)構(gòu)與文化?！倍桃曨l作為一種新的信息傳播方式，它不僅比文字、語(yǔ)音、圖片等傳播方式擁有更大的信息量，而且比傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻的傳播效率更高。短視頻分享應(yīng)用無(wú)疑是Web2.0時(shí)代“自媒體”演進(jìn)的新產(chǎn)物，它與以往的博客、播客、微博、輕博客等“自媒體”形式一樣，打破了傳統(tǒng)的傳者和受者的單向關(guān)系，用戶既是信息的采集者也是者。同時(shí)，短視頻分享應(yīng)用的話語(yǔ)方式表現(xiàn)出去中心、碎片化的特點(diǎn)，對(duì)傳統(tǒng)的語(yǔ)法規(guī)則和話語(yǔ)結(jié)構(gòu)是一種解構(gòu)。此外，通過(guò)短視頻分享應(yīng)用，不同物理空間的人被聯(lián)合在一個(gè)虛擬的空間中，可以共同體驗(yàn)、經(jīng)歷相同的虛擬場(chǎng)景，身體的存在位置已經(jīng)不是決定群體是否有共同經(jīng)歷的前提。

隨著4G 時(shí)代的到來(lái)，各類視頻應(yīng)用將成為網(wǎng)絡(luò)媒體的新興力量。在移動(dòng)社交領(lǐng)域，以影像為主的視頻內(nèi)容或?qū)⒊轿淖趾蛨D片，成為主流的社交方式，尤其是短視頻。這種全新的短視頻社交應(yīng)用的出現(xiàn)，豐富了新聞傳播的表意語(yǔ)言，也給專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)和從業(yè)者在新媒體平臺(tái)參與新聞報(bào)道提供了更多的可能。

二、秒拍、微視在我國(guó)新聞報(bào)道中的應(yīng)用

在2014 年兩會(huì)報(bào)道中，以秒拍、微視為代表的短視頻分享應(yīng)用嶄露頭角，秒拍成為央視2014 年全國(guó)兩會(huì)新媒體報(bào)道合作伙伴。與往年不同，許多記者不僅用錄音筆錄音，還將手機(jī)直接對(duì)準(zhǔn)代表、委員，通過(guò)秒拍、微視向公眾最鮮活的現(xiàn)場(chǎng)視頻新聞。

兩會(huì)期間，央視財(cái)經(jīng)頻道“兩會(huì)”特別節(jié)目《小丫跑兩會(huì)》的結(jié)尾都會(huì)播出網(wǎng)友通過(guò)秒拍、微視上傳的兩會(huì)心愿短視頻。央視國(guó)際頻道的《我有問(wèn)題問(wèn)總理》節(jié)目通過(guò)秒拍向網(wǎng)友征集微夢(mèng)想短視頻。今年的兩會(huì)報(bào)道中，中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)、新華社、中國(guó)網(wǎng)、京華時(shí)報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)等多家媒體，都為參會(huì)記者配備了秒拍應(yīng)用。

2014年3 月7 日，央視《新聞聯(lián)播》在結(jié)尾播放了網(wǎng)民對(duì)政府工作報(bào)告的感言，來(lái)自河北、江西、湖南、安徽、北京的網(wǎng)友通過(guò)秒拍上傳短視頻表達(dá)了自己的期待，話題主要涉及食品安全、農(nóng)業(yè)、國(guó)防、反腐敗等方面。節(jié)目播出后，許多微博用戶稱贊這一結(jié)尾“接地氣”，“@ 央視新聞”官方微博稱其為“最草根結(jié)尾”。

短視頻分享應(yīng)用具有“短、平、快”的傳播特征，因此特別適用于報(bào)道突發(fā)事件。當(dāng)有緊急情況發(fā)生時(shí)，短視頻分享應(yīng)用可以成為媒體第一時(shí)間新聞的有效渠道。根據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)的消息，2014 年3 月8 日，馬來(lái)西亞航空公司在北京麗都飯店首次召開失聯(lián)客機(jī)MH370 新聞會(huì)，很多現(xiàn)場(chǎng)記者在焦急等待中都接到后方編輯這樣的電話指令：“你先用秒拍拍個(gè)現(xiàn)場(chǎng)視頻，值班總編輯要求咱們先發(fā)報(bào)社官方微博，回頭再寫稿子給報(bào)紙用！”

2014 年3 月20 日，美國(guó)第一夫人米歇爾·奧巴馬一行抵達(dá)北京，開始對(duì)中國(guó)進(jìn)行訪問(wèn)。米歇爾訪華的第一站去了北師大二附中，《法制晚報(bào)》記者用秒拍記錄了現(xiàn)場(chǎng)的情況，從短視頻中可以看見，隨行車輛有序地進(jìn)入北師大二附中，警察在現(xiàn)場(chǎng)維護(hù)秩序。3 月23 日，米歇爾參觀慕田峪長(zhǎng)城，中午在小園藝術(shù)餐廳就餐。《法制晚報(bào)》記者用秒拍拍攝了小園餐廳的大門，然后介紹說(shuō)：“米歇爾夫人今天中午就餐的餐廳，小園餐廳，老板娘說(shuō)他們最喜歡的是抻面加紅燒肉， 要了兩份?！苯刂? 月27 日，這一短視頻在秒拍客戶端的播放次數(shù)超過(guò)11 萬(wàn)次。微視、秒拍等短視頻分享應(yīng)用將被更多地運(yùn)用到新聞報(bào)道中，成為記者現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的利器。

三、短視頻新聞：新聞呈現(xiàn)方式的革新短視頻新聞是一種全新的新聞呈現(xiàn)

方式，與傳統(tǒng)視頻新聞相比，短視頻新聞的時(shí)長(zhǎng)從幾秒到幾十秒不等。傳統(tǒng)視頻新聞一般是電視新聞節(jié)目的精簡(jiǎn)版，而短視頻新聞?dòng)凶陨愍?dú)特的風(fēng)格和制作流程，并非剪輯電視新聞節(jié)目的產(chǎn)物。短視頻新聞將新聞圖片或視頻片段有機(jī)結(jié)合起來(lái)，字幕采用大號(hào)字體，在幾十秒內(nèi)向受眾講述一則新聞。短視頻新聞重新定義了視頻新聞傳播的法則，能更好地滿足受眾碎片化的視聽需求。

在社交平臺(tái)上，新聞內(nèi)容有多種呈現(xiàn)方式，例如微博新聞最基本的形式是140字以內(nèi)的純文本，“文本+ 超鏈接” 的形式有效地拓展了新聞背景，“文本+ 圖片”、“文本+ 視頻” 的形式增強(qiáng)了新聞的可信度和感染力，而短視頻新聞的出現(xiàn)更是進(jìn)一步豐富了社交平臺(tái)上新聞的呈現(xiàn)方式。

NowThis News 是短視頻新聞的先驅(qū)，這家專注于社交視頻新聞的公司由《赫芬頓郵報(bào)》聯(lián)合創(chuàng)始人、前主席肯尼斯·勒利爾及該報(bào)前首席執(zhí)行官埃里克·海比奧創(chuàng)辦。NowThis News 繼承了《赫芬頓郵報(bào)》的風(fēng)格，主打時(shí)政新聞，同時(shí)提供娛樂、科技、飲食等題材的短視頻。NowThisNews 已累計(jì)為移動(dòng)社交用戶制作了超過(guò)1 萬(wàn)個(gè)6 秒、15 秒和30 秒的原創(chuàng)新聞視頻。2013 年，NowThis News 在圖片分享應(yīng)用Instagram 上短視頻新聞， 截止2014 年3 月，其官方賬號(hào)的粉絲已超過(guò)8萬(wàn)，而NowThis News 在Vine 上的粉絲數(shù)甚至超過(guò)了21 萬(wàn)。

迄今為止，BBC 在所有提供短視頻新聞服務(wù)的新聞機(jī)構(gòu)中最具權(quán)威和影響力。2014 年1 月，BBC 開始在Instagram 上提供名為Instafax 的短視頻新聞服務(wù)。根據(jù)BBC 官方的說(shuō)法，Instafax 尚處于試驗(yàn)階段。Instagram 用戶只需關(guān)注BBC News 賬號(hào)，即可觀看15 秒的短視頻新聞，Instafax的新聞內(nèi)容大致可以分為三類：國(guó)際局勢(shì)、科學(xué)技術(shù)和奇聞趣事。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，短視頻新聞無(wú)法完整地呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，并且可能由于傳遞信息有限而引起受眾的誤解。其實(shí)，短視頻新聞的功能類似于導(dǎo)語(yǔ)，它旨在將最有新聞價(jià)值、最具吸引力的事實(shí)呈現(xiàn)給受眾，更注重新聞傳播的速度。因此，短視頻新聞的核心價(jià)值在于幫助用戶快速地了解一天當(dāng)中的重要新聞，如果用戶對(duì)某條新聞特別感興趣，可以通過(guò)鏈接進(jìn)行深度閱讀。

結(jié)語(yǔ)

短視頻分享應(yīng)用為新聞傳播注入了創(chuàng)新的活力。對(duì)新聞媒體而言，短視頻分享應(yīng)用不僅是一個(gè)全新的內(nèi)容平臺(tái)，更是媒體增加受眾接觸面、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多點(diǎn)落地、拓展品牌影響力的有效渠道。當(dāng)前，新聞媒體對(duì)短視頻分享應(yīng)用的使用尚處于嘗試階段，今后傳統(tǒng)媒體可以考慮將更多的記者現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道通過(guò)短視頻的形式傳播給受眾。

這一點(diǎn)對(duì)紙媒來(lái)說(shuō)尤為重要，它可以彌補(bǔ)紙媒在影像傳播方面的先天不足。雖然短視頻的時(shí)長(zhǎng)只有幾秒、幾十秒，但通過(guò)對(duì)不同的碎片化短視頻的拼接，可以形成一種新的立體的全景式的圖景。

盡管社會(huì)化媒體都有“社交”與“媒體”的兩種屬性，但不同平臺(tái)的偏向不盡相同。例如，偏向媒體基因的新浪，其微博也是偏媒體取向的；偏向社交基因的騰訊，在微信平臺(tái)上，繼續(xù)堅(jiān)持其社交取向。清晰的屬性取向是社會(huì)化媒體取得成功的關(guān)鍵，但我國(guó)短視頻分享應(yīng)用在屬性取向方面不夠明確，應(yīng)在未來(lái)的發(fā)展中有所側(cè)重。

作為一種社會(huì)化媒體，短視頻分享應(yīng)用與微博相似，兩者都基于這一核心理念：信息的即時(shí)性、共享性以及基于即時(shí)、共享信息形成的動(dòng)態(tài)信息傳播網(wǎng)絡(luò)。另外，短視頻分享應(yīng)用與微博都基于弱連帶關(guān)系，依據(jù)美國(guó)社會(huì)學(xué)家格蘭諾維特的“弱連帶優(yōu)勢(shì)”理論，弱連帶較之強(qiáng)連帶有著更好的信息傳播效果。因此，短視頻分享應(yīng)用著重開發(fā)“媒體”屬性，發(fā)揮其在信息傳播方面的作用，但這并不意味著可以輕視“社交”屬性。在Web2.0 時(shí)代，內(nèi)容為“王”，關(guān)系為“后”，關(guān)系成為重要的生產(chǎn)力推動(dòng)“內(nèi)容”的制造和傳播，“關(guān)系流”同時(shí)也成為“內(nèi)容流”運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)設(shè)施。社交的意義在于強(qiáng)化用戶之間的關(guān)系，而良好的關(guān)系能夠促進(jìn)內(nèi)容的傳播。新聞媒體在使用短視頻分享應(yīng)用傳播新聞的同時(shí)，需要與用戶建立良好的關(guān)系，使“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”和“內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)”達(dá)到深層次的融合。

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篇7

關(guān)鍵詞：在線品牌社區(qū)；工具性信息獲取；情感性社交互動(dòng)；感知有用性；感知信任度

中圖分類號(hào)：C931 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1 005-91 3X（201 6）09-001 8-04

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)改變了信息傳播的方式，網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力逐漸擴(kuò)大，越來(lái)越多的消費(fèi)者主動(dòng)上網(wǎng)搜尋產(chǎn)品、服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)口碑。2012年CIC（seeisee）的一項(xiàng)調(diào)查顯示，年齡范圍在15-55歲的一、二、三線城市居民，70%的人認(rèn)為論壇、微博等社會(huì)化媒體平臺(tái)上網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度僅次于朋友、家人推薦；85%的人表示在產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)過(guò)后會(huì)主動(dòng)在網(wǎng)上分享使用體驗(yàn)。在線品牌社區(qū)以社會(huì)關(guān)系為核心，能為消費(fèi)者帶來(lái)滿意的信息價(jià)值和社交價(jià)值。因此，在線品牌社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)口碑影響力逐漸擴(kuò)大，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意加入品牌社區(qū)。

然而，由于傳播的匿名性、非面對(duì)面以及傳播過(guò)程的非同步性、雙方的弱連接等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)口碑不具有傳統(tǒng)口碑的天然可信性，如網(wǎng)絡(luò)水軍、匿名言論等。隨著虛假信息、無(wú)關(guān)信息增多，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑信息的采納。網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度研究成為學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)，如Brown，Broderick&Lee（2007）研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑可信性影響接受者對(duì)信息價(jià)值的評(píng)估，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

在線品牌社區(qū)以品牌為關(guān)系紐帶，不受地域、年齡等因素限制，逐漸成為消費(fèi)者不可或缺的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)場(chǎng)所，成員間的關(guān)系相對(duì)親密，為品牌社區(qū)成員的關(guān)系強(qiáng)度對(duì)口碑信息采納的影響研究奠定了基礎(chǔ)。然而并非所有社區(qū)成員的參與都是頻繁、持久的，有些只是簡(jiǎn)單瀏覽、搜尋信息。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的效果勢(shì)必受不同參與行為的影響，如范曉屏、馬慶國(guó)（2009）將虛擬社區(qū)成員的參與分為工具互動(dòng)和人際互動(dòng)，研究發(fā)現(xiàn)不同的參與方式對(duì)信息決策的影響效果不同。因此，有必要將虛擬社區(qū)成員的不同參與行為對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑采納的影響展開研究，尤其關(guān)注社區(qū)成員關(guān)系對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑可信度的影響。同時(shí)，通過(guò)實(shí)際品牌社區(qū)瀏覽觀察發(fā)現(xiàn)，在線品牌社區(qū)類型不同，社區(qū)成員參與方式有所側(cè)重。

一、文獻(xiàn)綜述

現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)口碑采納的研究，主要集中在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播影響因素的研究中。相關(guān)學(xué)者將影響因素劃分為口碑信息本身、口碑傳播參與者、口碑傳播渠道等方面。如Smith（2002）在對(duì)虛擬社區(qū)的研究中發(fā)現(xiàn)口碑傳播者專業(yè)性、關(guān)系強(qiáng)度、信任均影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策；Wanta&Hu（1994）認(rèn)為，口碑參與者對(duì)特定渠道的依賴程度與可信度感知有很大關(guān)系。通過(guò)特定渠道進(jìn)行傳播是傳統(tǒng)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑的差異之一，渠道的屬性在一定程度上會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播效果，因此，基于在線品牌社區(qū)傳播渠道的研究具有一定的實(shí)踐意義。

目前對(duì)虛擬社區(qū)參與行為本身的研究并不多，相關(guān)研究主要集中于參與行為類型（社區(qū)成員類型）的劃分上，如Armstrong&Hagel（1997）根據(jù)成員的參與程度與社區(qū)價(jià)值將虛擬社區(qū)成員分為四類：瀏覽者、潛水者、貢獻(xiàn)者、購(gòu)買者；Mathwick（2002）指出信息的交換和社交的需求是消費(fèi)者參與在線社群的主要?jiǎng)訖C(jī)，并根據(jù)兩類動(dòng)機(jī)導(dǎo)向不同將在線社群的參與行為分為：交換型、信息型、社交型和自我型。無(wú)論從學(xué)者對(duì)參與行為的分類或結(jié)構(gòu)視角對(duì)互動(dòng)行為的研究，成員參與社區(qū)的行為包含兩個(gè)維度要素：與虛擬社區(qū)本身相關(guān)的行為，與虛擬社區(qū)中成員相關(guān)的行為。

陳憲（2008）認(rèn)為，消費(fèi)者參與社區(qū)活動(dòng)的主要?jiǎng)訖C(jī)是信息搜尋和情感交流。Xiao-Ling Jin（2007）等研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)人選擇參與某一社區(qū)取決于他們的功能價(jià)值、情感價(jià)值及社交價(jià)值能否通過(guò)虛擬社區(qū)互動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)。Ridings，et al.（2002）將社區(qū)參與行為分為兩類：一是潛水者，以搜尋信息為主，不太積極參與社區(qū)互動(dòng)；二是灌水者，對(duì)社交有高需求，積極參與社區(qū)互動(dòng)。因此，本研究將消費(fèi)者社區(qū)參與行為劃分為工具性信息獲取和社交性情感互動(dòng)兩大類。工具性信息獲取是指社區(qū)成員通過(guò)虛擬社區(qū)收集相關(guān)信息，體現(xiàn)其功能價(jià)值；社交性情感互動(dòng)是指社區(qū)成員間基于情感的社交互動(dòng)，體現(xiàn)其情感及社交價(jià)值。

虛擬社區(qū)類型是指根據(jù)不同特點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行不同種類的劃分。學(xué)者們根據(jù)自身研究需要，對(duì)虛擬社區(qū)嘗試進(jìn)行不同的劃分。如Kozinets（1999）根據(jù)社會(huì)結(jié)構(gòu)的松散與緊湊程度以及成員關(guān)注焦點(diǎn)的差異（信息交換與社會(huì)互動(dòng)）將論壇氛圍四種類型：地牢、客房、戒指和留言板；Jang（2008）等人以在線品牌社群特征對(duì)社群承諾和品牌忠誠(chéng)的影響，將論壇分為消費(fèi)者自主創(chuàng)建論壇與企業(yè)官方論壇。通過(guò)實(shí)踐觀察發(fā)現(xiàn)虛擬社區(qū)發(fā)起人不同可能導(dǎo)致消費(fèi)者的參與程度、參與形式、信息信任程度等的不同。以發(fā)起人為分類依據(jù)的在線品牌社區(qū)類型的不同可能對(duì)成員參與形式以及口碑信息的感知采納有一定的影響。因此，本研究引人在線品牌社區(qū)類型這一類別變量，分析社區(qū)類型對(duì)兩者及兩者間關(guān)系的影響。

二、假設(shè)研究及模型

（一）研究假設(shè)

1.口碑感知對(duì)采納意向的影響

在技術(shù)采納領(lǐng)域，相關(guān)研究表明感知有用性顯著影響行為意向。如Chwelos和Benbasat等指出感知技術(shù)的效益越高，采納意向就越強(qiáng)；盧艷峰（2006）以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，研究虛擬社區(qū)互動(dòng)溝通對(duì)成員購(gòu)物意向的影響。同時(shí)，Smith（2002）研究發(fā)現(xiàn)，信任在消費(fèi)者信息推薦與消費(fèi)決策間有重要影響。[41Pavlou&Fygenson（2006）研究發(fā)現(xiàn)，信任會(huì)正向影響顧客從網(wǎng)站賣家中獲取信息的意向。

同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的信任度越高，則在線品牌社區(qū)成員間的關(guān)系越親密，越覺得該在線品牌社區(qū)口碑信息對(duì)其決策有幫助，則網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響越大。因此，假設(shè)如下：

H1：感知有用性對(duì)采納意向有正向影響；

H2：感知信任度對(duì)采納意向有正向影響。

2.參與行為對(duì)口碑感知的影響

艾青（2008）以個(gè)體的網(wǎng)絡(luò)使用和網(wǎng)絡(luò)依賴來(lái)研究口碑接收者的網(wǎng)絡(luò)涉入程度對(duì)口碑可信度的影響，而網(wǎng)絡(luò)依賴在一定程度上體現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用情況。因此，可以從工具性信息搜尋這一變量來(lái)知道網(wǎng)絡(luò)口碑的參與情況。同時(shí)，關(guān)系強(qiáng)度作為消費(fèi)者互動(dòng)緯度的深化，在一定程度上能對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播產(chǎn)生影響（李慧，2008；黃敏學(xué)等，2009）。如Bansal&Voyer（2000）基于Giuy等人的研究，進(jìn)一步指出傳播者專業(yè)性、搜尋口碑信息的主動(dòng)性及關(guān)系強(qiáng)度對(duì)口碑采納的正向影響。

從關(guān)系上看，F(xiàn)lanagin&Metzger（2000）研究認(rèn)為人們普遍傾向于從自己關(guān)系密切的環(huán)境中獲取信息并對(duì)其有較高的認(rèn)可度。因此，虛擬社區(qū)成員間關(guān)系影響網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度。如徐琳（2007）的分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站特征、關(guān)系強(qiáng)度、媒介依賴和消費(fèi)者的信任傾向等因素均會(huì)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑可信度造成影響；王德勝和王建金（2013）在負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為的影響機(jī)制研究中發(fā)現(xiàn)，虛擬社區(qū)的依賴對(duì)口碑的可信度產(chǎn)生正向影響，其中對(duì)虛擬社區(qū)的依賴源自工具動(dòng)機(jī)的信息獲取及人際動(dòng)機(jī)的互動(dòng)交際。

從價(jià)值角度看，組織在做出采納決策時(shí)更多關(guān)注技術(shù)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。同理，社區(qū)成員在做出網(wǎng)絡(luò)口碑采納決策，源自網(wǎng)絡(luò)口碑所帶來(lái)的最原始的價(jià)值（有用性）。如Park&Lee（2009）研究認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑的涉入程度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)口碑感知有用性的評(píng)價(jià)，而網(wǎng)絡(luò)涉入在一定程度上能反映消費(fèi)者對(duì)虛擬社區(qū)的參與。

同時(shí)，在線品牌社區(qū)成員因品牌關(guān)系而在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行在線互動(dòng)形成復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系，在社區(qū)參與過(guò)程中形成對(duì)社區(qū)的認(rèn)知，進(jìn)而影響其對(duì)社區(qū)信息有用性及信任度的感知。因此，假設(shè)如下：

H3a：工具性信息獲取對(duì)感知有用性有正向影響；

H3b：社交性情感互動(dòng)對(duì)感知有用性有正向影響；

H4a：工具性信息獲取對(duì)感知信任度有正向影響；

H4b：社交性情感互動(dòng)對(duì)感知信任度有正向影響。

3.在線品牌社區(qū)類型的調(diào)節(jié)作用

Jang（2008）等人以在線品牌社群特征，研究其對(duì)社群承諾和品牌忠誠(chéng)的影響，將論壇分為消費(fèi)者自主創(chuàng)建論壇與企業(yè)官方論壇。不同類型的在線虛擬社區(qū)，有不同的特點(diǎn)，社區(qū)成員間所產(chǎn)生的社會(huì)關(guān)系也有所不同。本研究將在線品牌社區(qū)劃分為消費(fèi)者自發(fā)建立型、綜合社區(qū)及品牌官方建立型三種類型，將消費(fèi)者自發(fā)建立的社區(qū)定義為3，綜合社區(qū)定義為2，品牌官方社區(qū)定義為1。

相關(guān)研究表明消費(fèi)者自發(fā)建立的在線品牌社區(qū)，成員的參與性較強(qiáng)，活躍度較高，成員之間的關(guān)系相對(duì)緊密；而品牌官方設(shè)立的在線社區(qū)成員的互動(dòng)性較低，更多出于信息搜尋的需求。同時(shí)，通過(guò)實(shí)踐觀察發(fā)現(xiàn)，品牌官方社區(qū)成員間的互動(dòng)水平最低，綜合社區(qū)次之，而消費(fèi)者自發(fā)建立的在線品牌社區(qū)互動(dòng)水平最高。因此，筆者認(rèn)為在線品牌社區(qū)類型對(duì)社區(qū)成員參與行為與口碑信息感知間的關(guān)系有一定的影響，假設(shè)如下：

H6a：在線品牌社區(qū)類型正向調(diào)節(jié)工具性信息獲取與感知有用性的關(guān)系；

H6b：在線品牌社區(qū)類型正向調(diào)節(jié)工具性信息獲取與感知信任度的關(guān)系；

H6e：在線品牌社區(qū)類型正向調(diào)節(jié)社交性情感互動(dòng)與感知有用性的關(guān)系；

H6d：在線品牌社區(qū)類型正向調(diào)節(jié)社交性情感互動(dòng)與感知信任度的關(guān)系。

4.口碑感知的中介作用

個(gè)體口碑采納意向來(lái)自對(duì)口碑的認(rèn)知，而外在因素通過(guò)口碑認(rèn)知進(jìn)一步影響采納意向。如Chang等（2012）通過(guò)對(duì)TAM模型的擴(kuò)展，研究外在動(dòng)機(jī)和內(nèi)在動(dòng)機(jī)對(duì)采納決策的影響，表明外在動(dòng)機(jī)（對(duì)外在因素的感知）通過(guò)內(nèi)在認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)（如感知有用性、易用性等）影響采納意向；李欣（2010）研究表明，顧客的價(jià)值感知在網(wǎng)絡(luò)口碑和顧客購(gòu)買意向之間起中介作用。因此：

H5a：感知有用性在參與行為各緯度與采納意向之間起中介作用；

H5b：感知信任度在參與行為各緯度與采納意向之間起中介作用。

（二）模型構(gòu)建

基于現(xiàn)有研究模型及上述變量間關(guān)系的分析，本文提出如圖所示的在線品牌社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑采納影響因素模型。

三、結(jié)論及后續(xù)研究計(jì)劃

篇8

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；用戶行為；使用動(dòng)機(jī)；應(yīng)用啟示

社會(huì)化媒體是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)世界中最主流的應(yīng)用形態(tài)。我們常用的網(wǎng)站，不論是獲取信息的新聞網(wǎng)站、交友互動(dòng)的社交網(wǎng)站、日志的博客、分享內(nèi)容的視頻網(wǎng)站等，都具備社會(huì)化媒體屬性。這些內(nèi)容、形態(tài)各異的社會(huì)化媒體應(yīng)用滿足用戶的各色需求，而不同喜好、動(dòng)機(jī)的用戶使用社會(huì)化媒體也有不同的行為特征。這些特征對(duì)我們認(rèn)識(shí)社會(huì)化媒體，研究社會(huì)化媒體對(duì)個(gè)人和社會(huì)的影響深有啟發(fā)。

一、研究意義及方法

“使用與滿足”理論研究受眾使用媒介的潛在動(dòng)機(jī)，如滿足他們的社會(huì)的、心理的需求，并且鑒別正面或負(fù)面的影響。該理論將受眾看作活躍的媒介消費(fèi)者；有目的性的接觸媒介；相信選擇使用的媒介將滿足自己的需求；并且假設(shè)活躍的媒介參與度將影響用戶從媒介上獲取的滿足感以及媒介行為的效果。由此，分析使用行為是研究互聯(lián)網(wǎng)使用者社交媒體使用動(dòng)機(jī)的重要途徑。

隨著當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，“使用與滿足”理論也被用于考察人們使用新媒體的態(tài)度和行為。當(dāng)傳統(tǒng)媒體在既具競(jìng)爭(zhēng)力，又具有容納性的新媒體面前逐漸式微之時(shí)，人們迫切想知道：受眾究竟想從網(wǎng)絡(luò)中尋求怎樣的滿足，他們?cè)谑褂妹浇榈臅r(shí)候有怎樣的感受和行為？在前期的相關(guān)研究中，有學(xué)者已經(jīng)探索到了受眾使用網(wǎng)絡(luò)的行為動(dòng)機(jī)。美國(guó)學(xué)者Carolyn Lin歸納了三種一般的網(wǎng)絡(luò)使用的動(dòng)機(jī)：娛樂、監(jiān)測(cè)環(huán)境及逃避現(xiàn)實(shí)。Alan Rubin和Zizi Papacharissi研究發(fā)現(xiàn)學(xué)生群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用體現(xiàn)出一種實(shí)用的動(dòng)機(jī)趨向，那些認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是社會(huì)化的、活躍的媒介，是一種類似于麥克盧漢（Marshall Mcluhan）所說(shuō)的“熱”媒介的人，通常把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成打發(fā)時(shí)間、提供便利、提供娛樂、處理個(gè)人事務(wù)的工具。兩位研究者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的人際交往功能，是所有特定的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用唯一共同的使用動(dòng)機(jī)。而網(wǎng)絡(luò)信息搜集和快捷便利，則分別是人們使用電子郵件和新聞組的動(dòng)機(jī)。此外，“使用與滿足”理論被廣泛用于研究博客、大型多人在線角色扮演游戲、社交網(wǎng)站等典型web2.0應(yīng)用形式，這就更加豐富了已有的經(jīng)典研究成果。

社會(huì)化媒體是指建立在web2.0理論和技術(shù)基礎(chǔ)上的、能讓用戶原創(chuàng)和分享內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用?；诖硕x，BBS、博客、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、微博等現(xiàn)今熱門的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用都屬社會(huì)化媒體。社會(huì)化媒體幾乎涵蓋了當(dāng)下最熱門的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，雖然不同類型的社會(huì)化媒體提供的服務(wù)和面向的用戶可能迥異。我國(guó)現(xiàn)有網(wǎng)民超過(guò)6億人，他們中絕大多數(shù)使用社會(huì)化媒體，這些人有不同的背景、經(jīng)歷和喜好，有不同的上網(wǎng)習(xí)慣和動(dòng)機(jī)，那么他們的性別、年齡、受教育背景、收入狀況，對(duì)他們的社會(huì)化媒體使用行為何有影響？他們使用社會(huì)化媒體的動(dòng)機(jī)又對(duì)他們的上網(wǎng)行為有何影響？這是本研究主要關(guān)注的問(wèn)題。

本研究使用問(wèn)卷調(diào)查形式，于2013年12月通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)大陸地區(qū)推送問(wèn)卷，問(wèn)卷在兩周內(nèi)返回3466份，經(jīng)過(guò)檢查剔除無(wú)效樣本，最終獲得有效樣本3000份，有效樣本率達(dá)86.56%。被訪者中國(guó)男性占55%；年齡介于10～85歲之間；36.4%為未婚，62.7%為已婚，其余不足1%為離異、喪偶或其他；60.2%具有大學(xué)本科學(xué)歷，12.8%具有高中＼中專＼技校及以下學(xué)歷；近一半（46.8%）收入在3000-8000元之間。

二、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

本研究主要考察使用動(dòng)機(jī)對(duì)用戶使用社會(huì)化媒體的影響。從總體來(lái)看，被訪者中25.1%的人使用社會(huì)化媒體上最主要的功能是內(nèi)容，22.9%的人最常用的功能是轉(zhuǎn)發(fā)別人的內(nèi)容，19.9%的人最常用的功能是評(píng)論別人的內(nèi)容，而更多的人（32.1%）則偏愛“潛水”，即只瀏覽別人的內(nèi)容而不留言。人們使用社會(huì)化媒體的動(dòng)機(jī)多種多樣，但概括起來(lái)大致為本研究提到的11種，這11種使用動(dòng)機(jī)基本代表了我國(guó)網(wǎng)民使用社會(huì)化媒體的主要目的，包括信息與輿論獲取動(dòng)機(jī)、電子商務(wù)參與動(dòng)機(jī)、解決問(wèn)題動(dòng)機(jī)和非目的性動(dòng)機(jī)五類。本研究使用多元回歸方法，分析人口統(tǒng)計(jì)變量和社會(huì)化媒體使用動(dòng)機(jī)對(duì)六種常見的社會(huì)化媒體應(yīng)用的使用行為之間的相關(guān)關(guān)系，得出數(shù)據(jù)經(jīng)整理后見表1。

1.人口統(tǒng)計(jì)變量與社會(huì)化媒體使用行為關(guān)系分析

從總體上看，人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)社交媒體使用行為有一定影響。性別和家庭月收入對(duì)六種社交媒體應(yīng)用的使用行為有著深刻的影響，其相關(guān)性分析結(jié)果均顯示為非常顯著。這意味著男性較女性更多地使用社交媒體，家庭月均收入越高的人其使用社會(huì)化媒體也會(huì)更頻繁。本研究的被訪者年齡介于10～85歲之間，分析結(jié)果顯示，除了新聞網(wǎng)站以外，其他五種社會(huì)化媒體的使用行為均與年齡呈顯著的負(fù)相關(guān)。這意味著越是年輕人，對(duì)論壇（β=-.015***）、博客（β=-.011***）、社交網(wǎng)站（β=-.024***）、視頻網(wǎng)站（β=-.019***）和互動(dòng)百科（β=-.019***）的使用越頻繁。在新聞網(wǎng)站的使用行為方面，年齡變量與新聞網(wǎng)站的使用程度并不相關(guān)（β=-.003）。居住地變量與論壇使用行為（β=.061***）、社交網(wǎng)站使用行為（β=.048**）及視頻網(wǎng)站使用行為（β=.030*）有著正相關(guān)關(guān)系，即居住地城市規(guī)模越大的人使用這三種社會(huì)化媒體更為頻繁。文化程度與新聞網(wǎng)站的使用行為（β=.080***）也有著非常深的關(guān)聯(lián)，文化程度越高的人使用新聞網(wǎng)站愈發(fā)頻繁；相比之下，文化程度和博客使用行為（β=.041*）、互動(dòng)百科使用行為（β=.049*）之間的相關(guān)性雖然稍弱，但依然存在，即文化程度越高的人會(huì)越多地使用博客和互動(dòng)百科。

2.信息輿論獲取動(dòng)機(jī)與社會(huì)化媒體使用行為關(guān)系分析

信息輿論獲取動(dòng)機(jī)指以獲取信息和表達(dá)意見為目的的網(wǎng)絡(luò)使用動(dòng)機(jī)。那些“尋求新鮮事”的被訪者，其動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，越會(huì)頻繁地使用新聞網(wǎng)站（β=.099*+*），密切關(guān)注網(wǎng)站的新聞更新。其次互動(dòng)百科（β=.071**）和視頻網(wǎng)站（β=.0681**），也是他們了解信息的常用網(wǎng)站。具有“尋求新鮮事”動(dòng)機(jī)的用戶對(duì)論壇（β=.054*）和博客使用（β=.050*）的頻繁程度與使用動(dòng)機(jī)也相關(guān)。但“尋求新鮮事”發(fā)生的動(dòng)機(jī)程度和社交網(wǎng)站使用行為（β=.034）沒有相關(guān)性。這或許可解釋為想知道新鮮事的人，無(wú)法從社交網(wǎng)站上尋找他們想要的信息。中國(guó)的社交網(wǎng)站中分享的信息除了新鮮事之外，有大量類似“心靈雞湯”、“勵(lì)志成功”、“養(yǎng)生常識(shí)”之類的實(shí)用信息，這也是中國(guó)社交媒體的一大特色，但卻沖淡了網(wǎng)民對(duì)新鮮資訊的需求感。

“尋求輿論支持”的動(dòng)機(jī)，與新聞網(wǎng)站的使用程度（β=.078***）有非常顯著的相關(guān)關(guān)系，與博客使用也有十分顯著的相關(guān)性（β=.066**），與互動(dòng)百科的使用程度有顯著的相關(guān)性（β=.051*），但與論壇（β=.035）、社交網(wǎng)站（β=.043）及視頻網(wǎng)站（β=.021）的使用程度無(wú)顯著相關(guān)性。我們很容易理解“尋求輿論支持”的動(dòng)機(jī)會(huì)加深新聞網(wǎng)站使用頻率，但是卻無(wú)法解釋為何懷有此項(xiàng)動(dòng)機(jī)的人會(huì)更多地使用互動(dòng)百科網(wǎng)站而不是去社交網(wǎng)站上尋求支持。

有“發(fā)表想法和意見”動(dòng)機(jī)的人會(huì)明顯加大使用新聞網(wǎng)站的頻率（β=.088***），但卻不會(huì)使用其他社會(huì)化媒體應(yīng)用實(shí)現(xiàn)發(fā)表想法和意見的需求。這說(shuō)明雖然現(xiàn)在已有眾多新興社會(huì)化媒體應(yīng)用的出現(xiàn)，但具有十多年應(yīng)用歷史的新聞網(wǎng)站依然是網(wǎng)民意見表達(dá)的首要選擇。在當(dāng)前的中國(guó)社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)是意見表達(dá)的主要渠道，但本研究發(fā)現(xiàn)，意見表達(dá)的動(dòng)機(jī)和社會(huì)化媒體使用程度之間幾乎沒有相關(guān)性。強(qiáng)烈的意見表達(dá)動(dòng)機(jī)只能導(dǎo)致對(duì)新聞網(wǎng)站的更深度使用，但卻沒有促進(jìn)更深度地使用社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、BBS、博客和互動(dòng)百科網(wǎng)站。這可能是因?yàn)樯鐣?huì)化媒體的主要功能是增進(jìn)人際交往，而在中國(guó)的人際氛圍中，意見表達(dá)并不是促進(jìn)人際關(guān)系的有益方式。事實(shí)上，一些網(wǎng)絡(luò)意見討論往往還會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系產(chǎn)生負(fù)面影響。如在“方舟子質(zhì)疑韓寒”事件中，有網(wǎng)民因?yàn)橥⒉┖糜训牧?chǎng)不同而取消關(guān)注。而且網(wǎng)民經(jīng)常以意見是否相同來(lái)劃分“敵友”，所以鮮明的意見表達(dá)并不會(huì)有利于人際關(guān)系的提升。

3.電子商務(wù)參與動(dòng)機(jī)與社會(huì)化媒體使用行為關(guān)系分析

參與電子商務(wù)的動(dòng)機(jī)，如“交流產(chǎn)品心得”和“推銷商品或服務(wù)”深刻影響著中國(guó)網(wǎng)民對(duì)社會(huì)化媒體的使用行為。強(qiáng)烈的參與電子商務(wù)動(dòng)機(jī)會(huì)導(dǎo)致對(duì)社會(huì)化媒體頻繁的使用，尤其是社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站和博客這幾種用戶粘度較強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系緊密的社會(huì)化媒體應(yīng)用。社會(huì)化媒體方便了網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)交易前、中、后開展相應(yīng)的交流，如在售前推銷商品或服務(wù)、咨詢商品信息，在交易中商議價(jià)格、物流等問(wèn)題，在交易后展示成果、交流經(jīng)驗(yàn)。這是一個(gè)購(gòu)物分享的過(guò)程，也是自我展示的過(guò)程，在此過(guò)程中也促進(jìn)了人際交流。

“交流產(chǎn)品心得”、“擴(kuò)大人際交往”和“引起他人關(guān)注”三項(xiàng)使用動(dòng)機(jī)與全部六種社會(huì)化媒體使用行為均有十分顯著的相關(guān)關(guān)系（p

“推銷商品或服務(wù)”的動(dòng)機(jī)，同博客（β=.068***）、社交網(wǎng)站（β=.062**）以及視頻網(wǎng)站（β=.054**）的使用程度成正相關(guān)，其中與博客的使用程度有著最為緊密的相關(guān)性。另一方面，“推銷商品或服務(wù)”的動(dòng)機(jī)同論壇（β=.039）、新聞網(wǎng)站（β=.003）、互動(dòng)百科網(wǎng)站（β=.031）的使用程度沒有相關(guān)性，說(shuō)明此動(dòng)機(jī)并沒有顯著增加對(duì)這三類社會(huì)化媒體應(yīng)用的使用頻率。雖然我們經(jīng)常可以看到在論壇中有人廣告、推銷產(chǎn)品，但本研究數(shù)據(jù)表明，論壇廣告的者可能并非論壇的經(jīng)常使用者，他們只是利用此平臺(tái)廣告，而很少花時(shí)間進(jìn)行更多的跟進(jìn)或者互動(dòng)。而通過(guò)社交網(wǎng)站推銷商品或服務(wù)的人，會(huì)花更多時(shí)間經(jīng)營(yíng)其在網(wǎng)站上的威望，更注重同網(wǎng)民的互動(dòng)，對(duì)社交媒體的使用程度也更加深人。

4.解決問(wèn)題動(dòng)機(jī)與社會(huì)化媒體使用行為關(guān)系分析

“解決現(xiàn)實(shí)中不能解決的問(wèn)題”動(dòng)機(jī)與新聞網(wǎng)站使用程度（β=.070***）有非常顯著的相關(guān)關(guān)系，其次，與博客（β=.054**）、社交網(wǎng)站（β=.050**）、視頻網(wǎng)站（β=.058**）和互動(dòng)百科網(wǎng)站（β=.062**）也有十分明顯的相關(guān)性，但與論壇的使用（β=.032）卻沒有顯著相關(guān)性。這說(shuō)明了想要解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的人不會(huì)將論壇作為解決問(wèn)題的途徑，他們更傾向于從其他幾種社會(huì)化媒體上尋找解決問(wèn)題的辦法。這說(shuō)明用戶將社會(huì)化媒體視作一種解決問(wèn)題的途徑。在微博、微信出現(xiàn)后，人際傳播和大眾傳播的力量被同時(shí)疊加在一起，傳遞的范圍更廣、速度更快，人肉搜索的力量更大。不管是名人用戶還是普通網(wǎng)民，在社會(huì)化媒體上發(fā)求助信息總會(huì)很快收到他人的幫助、解答。因此，在生活中常能聽到“萬(wàn)能的微博”、“萬(wàn)能的朋友圈”之類的說(shuō)法，這些稱呼很能說(shuō)明社會(huì)化媒體對(duì)于解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的作用。這些問(wèn)題可以小到尋找餐館、求問(wèn)地址、失物招領(lǐng)，大到求醫(yī)問(wèn)藥、維權(quán)申訴，其中相當(dāng)一部分都得到了解決，有的甚至超出求助者的預(yù)期。另外，越來(lái)越多的微博反腐、網(wǎng)絡(luò)微博成功案例，也讓社會(huì)化媒體成為普通人的抗?fàn)幥馈ＴS多人相信，只要在微博等社會(huì)化媒體上成為社會(huì)話題，就能引起媒體和社會(huì)的關(guān)注，從而有助于加速事情的解決，因而有不少人將微博視為“解決現(xiàn)實(shí)中不能解決的問(wèn)題”的最后手段，希冀借助網(wǎng)絡(luò)曝光解決社會(huì)矛盾，尋求公平正義。

5.非目的性使用動(dòng)機(jī)與社會(huì)化媒體使用行為關(guān)系分析

非目的性需求動(dòng)機(jī)一般帶來(lái)儀式性的使用行為，即受眾在使用媒介時(shí)沒有具體的指向性。在經(jīng)典的“媒介使用與滿足”研究中，“打發(fā)時(shí)間”是人們對(duì)媒介功能的主要需求之一。對(duì)于社會(huì)化媒體來(lái)說(shuō)，企圖用陪伴功能來(lái)吸引用戶的策略不會(huì)成功。實(shí)用的功能和服務(wù)更能帶來(lái)用戶活躍度?！按虬l(fā)時(shí)間”和“排遣個(gè)人情緒”動(dòng)機(jī)則與六種社會(huì)化媒體的使用行為沒有相關(guān)性。這或許可以理解為，社會(huì)化媒體的使用者更注重媒介使用的功能性。媒介的一項(xiàng)重要功能“打發(fā)時(shí)間”，已經(jīng)不是人們?cè)谏鐣?huì)化媒體上尋求的目標(biāo)。因此由以上分析可知，社會(huì)化媒體的用戶有著明顯的目的性，強(qiáng)烈的使用動(dòng)機(jī)導(dǎo)致深入的社會(huì)化媒體使用行為；而目的性不強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)與使用行為之間沒有顯著的相關(guān)關(guān)系。

三、用戶使用行為與動(dòng)機(jī)對(duì)社會(huì)化媒體應(yīng)用的啟示

如上所述，當(dāng)前中國(guó)網(wǎng)民社交媒體使用行為特征都可以在其使用中找到解釋。在此行為特征之下，如何順應(yīng)社會(huì)化媒體迅猛發(fā)展的大趨勢(shì)，優(yōu)化新聞傳播活動(dòng)的效果，拓展傳媒改革的空間，是值得我們進(jìn)一步思考的問(wèn)題。

1.重視網(wǎng)絡(luò)人際圈中的信息傳播渠道

學(xué)界關(guān)于網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系的現(xiàn)有研究說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系有“強(qiáng)關(guān)系”和“弱關(guān)系”之分，社會(huì)化媒體集兩種關(guān)系結(jié)構(gòu)于一身，其傳播效果較單純的大眾傳播或人際傳播有更大的優(yōu)勢(shì)?！靶畔@取”一直是人們使用互聯(lián)網(wǎng)的主要目的，不管網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到何種階段，其載負(fù)的功能如何拓展，這項(xiàng)最基本的網(wǎng)絡(luò)使用需求依然是網(wǎng)民使用社會(huì)化媒體的動(dòng)機(jī)之一。社會(huì)化媒體是社交工具，是個(gè)人的展示平臺(tái)，也能成為新聞等信息的傳播渠道。根據(jù)上文的分析，網(wǎng)民的社會(huì)化媒體使用更具目的性，即便是“信息獲取”也是帶有更多功能性目的的信息獲取動(dòng)機(jī)。因此社會(huì)化媒體中的信息傳播應(yīng)考慮用戶的需求動(dòng)機(jī)，譬如“人際交往”、“電子商務(wù)”、“展示自我”等，將這些用戶最主要的社會(huì)化媒體使用動(dòng)機(jī)和信息獲取需求相結(jié)合，打造優(yōu)質(zhì)的社會(huì)化媒體信息傳播渠道。這是“信息流”傳播層面在未來(lái)應(yīng)該重視的問(wèn)題，從“影響流”的層面考慮社交媒體所帶來(lái)的人際圈中的信息傳播渠道則對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論管理有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

社會(huì)化媒體的興起給網(wǎng)絡(luò)輿論管理提出了新的挑戰(zhàn)。社會(huì)化媒體有更迅速的傳播速度、更廣的傳播范圍和大眾傳播、人際傳播相結(jié)合的傳播力，為信息和意見的傳播開辟了更為通暢的渠道。但是，在更為復(fù)雜的影響流傳播中，意見的傳播過(guò)程和效果難以控制。根據(jù)本研究結(jié)果的啟示，影響流的傳播也可從用戶動(dòng)機(jī)人手，以用戶的社會(huì)化媒體使用需求為基礎(chǔ)，在熟人圈子和以興趣為主的陌生人圈子傳播，達(dá)到有效的意見傳遞。

2.利用大數(shù)據(jù)。精確定位用戶需求

我們可以說(shuō)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物熱情促進(jìn)了社會(huì)化媒體與電子商務(wù)的結(jié)合，也可認(rèn)為是社會(huì)化媒體的參與更加刺激了網(wǎng)民的網(wǎng)購(gòu)熱情，此二者可謂是互為因果的相互促進(jìn)關(guān)系。電子商務(wù)在中國(guó)發(fā)展迅猛，以淘寶為代表的C2C業(yè)務(wù)，以京東為代表的B2C業(yè)務(wù)，近年來(lái)一直以強(qiáng)勁的勢(shì)頭快速發(fā)展。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，2015年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)16140億元。“蘑菇街”“一淘網(wǎng)”“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”等消費(fèi)體驗(yàn)類社交媒體的繁榮，也有力證明了社交媒體對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的助力作用。

因網(wǎng)民使用社會(huì)化媒體的動(dòng)機(jī)更具目的性，傳播者及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如想吸引更多的用戶使用行為，必須要投其所好，根據(jù)用戶需求設(shè)計(jì)差異化的產(chǎn)品及服務(wù)。有幸的是，大數(shù)據(jù)思維的出現(xiàn)為精確定位用戶需求提供了可能。大數(shù)據(jù)技術(shù)建立在Web2.0背景下的數(shù)據(jù)挖掘基礎(chǔ)上，核心是對(duì)以關(guān)系為紐帶的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的識(shí)別、發(fā)掘和利用，具有規(guī)模性（volume）、多樣性（variety）、高速（velocity）和有價(jià)值（value）等特點(diǎn)。社會(huì)化媒體在提供大數(shù)據(jù)方面有天然的不同類型和定位的優(yōu)勢(shì)。社會(huì)化媒體有大量的用戶群體且活躍程度高，“自我展示”和“維護(hù)人際關(guān)系”的動(dòng)機(jī)，會(huì)導(dǎo)致人們?cè)谑褂蒙鐣?huì)化媒體時(shí)更多的自我表露和互動(dòng)行為，網(wǎng)購(gòu)之前查詢?cè)摦a(chǎn)品其他消費(fèi)者的口碑已經(jīng)是現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)人士下訂單之前的必然環(huán)節(jié)。網(wǎng)購(gòu)之后消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，又會(huì)影響著后來(lái)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。社會(huì)化媒體正好提供了展示使用感受的情境，連接著用戶的網(wǎng)購(gòu)動(dòng)機(jī)與網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)。在密集的互動(dòng)中為數(shù)據(jù)搜集提供豐富的資料，準(zhǔn)確抓取這些行為數(shù)據(jù)，是了解用戶行為的絕佳渠道。

對(duì)社會(huì)化媒體自身的發(fā)展而言，更應(yīng)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精確服務(wù)，在界定用戶群體、制定傳播策略、搜集使用反饋等環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)規(guī)律、預(yù)測(cè)其意向、總結(jié)趨勢(shì)。本研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)化媒體用戶越年輕，其使用BBS、博客、社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、互動(dòng)百科的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，如果利用數(shù)據(jù)挖掘，可以發(fā)現(xiàn)更為細(xì)致的年齡段及他們使用動(dòng)機(jī)和使用行為偏好，非常有利于鎖定目標(biāo)人群，提供個(gè)性化服務(wù)。社會(huì)化媒體未來(lái)的運(yùn)營(yíng)策略就是要通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和分析，在海量、無(wú)序的信息中精確分析出用戶需求和公眾關(guān)注熱點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷。

3.借勢(shì)社會(huì)化媒體，助力多領(lǐng)域繁榮

隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到社會(huì)化媒體時(shí)代，輻射到的領(lǐng)域不僅僅局限于科技、傳媒、文化，而是廣泛擴(kuò)展到金融、醫(yī)療等更多領(lǐng)域。目前電子商務(wù)已經(jīng)成功借力社會(huì)化媒體成為商業(yè)領(lǐng)域最為活躍的分支。更多的互聯(lián)網(wǎng)+在社會(huì)化媒體方面的探索將有助于這些領(lǐng)域服務(wù)模式的升級(jí)，而這一切都符合社會(huì)化媒體用戶動(dòng)機(jī)需求的變革。

以互聯(lián)網(wǎng)金融為例，社會(huì)化媒體的普及為互聯(lián)網(wǎng)金融培養(yǎng)了目標(biāo)用戶群，互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展也拓展了社會(huì)化媒介的使用范圍。銀行和第三方支付工具與移動(dòng)社會(huì)化媒體的結(jié)合，讓用戶時(shí)刻都是不同商戶的潛在消費(fèi)人群，可以接收商家推送的服務(wù)，也可以主動(dòng)搜尋服務(wù)，并馬上支付，立即消費(fèi)。傳統(tǒng)的新聞推送和和自媒體運(yùn)營(yíng)都因?yàn)榫W(wǎng)上支付的普及而開辟了更多個(gè)性化的有償服務(wù)，提供了更多解釋性的、深度化的資訊服務(wù)。這種新的線上線下并行的商業(yè)模式是未來(lái)商業(yè)發(fā)展的走向?；ヂ?lián)網(wǎng)金融從解決支付問(wèn)題出發(fā)，滲透入用戶的日常生活，將金融服務(wù)帶到虛擬世界中，既擴(kuò)展了金融服務(wù)的領(lǐng)域，開啟了新的商機(jī)，又賦予了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新動(dòng)力。

篇9

李彪：11月19日，中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所了《中國(guó)網(wǎng)民的信息生產(chǎn)及情感價(jià)值結(jié)構(gòu)演變報(bào)告（2012-2016）》，這是基于搜狗大數(shù)據(jù)的分析而作出的報(bào)告。據(jù)報(bào)告顯示：中國(guó)網(wǎng)民每人日均打字?jǐn)?shù)量在50-55個(gè)字之間，相當(dāng)于發(fā)1-2條優(yōu)質(zhì)朋友圈的字?jǐn)?shù)。而日打字活躍時(shí)段是在21-23時(shí)，睡前打字是最活躍時(shí)段。

白天的小高峰出現(xiàn)在上午10-12時(shí)階段；晚間的大高峰出現(xiàn)在21-23時(shí)，活躍度幾乎是白天的一倍；尤其是晚間22點(diǎn)睡前階段，是網(wǎng)民全天打字最活躍的時(shí)刻，主要是一天的緊張工作后這段時(shí)間是相對(duì)清閑的時(shí)間，這段時(shí)間也是自媒體賬號(hào)信息生產(chǎn)最為頻繁的時(shí)間，也是社會(huì)輿情熱點(diǎn)事件發(fā)酵和傳播的最重要時(shí)間。

記者：聽說(shuō)中國(guó)網(wǎng)民日均打字越來(lái)越少，動(dòng)嘴交流日益增長(zhǎng)？

李彪：是的。相較于中國(guó)網(wǎng)民的信息瀏覽數(shù)量，一方面說(shuō)明國(guó)人只喜歡閱讀，不喜歡貢獻(xiàn)內(nèi)容，UGC能力一般；另一方面隨著語(yǔ)音輸入技術(shù)的不斷成熟，在微信等社交媒體上發(fā)送語(yǔ)音信息逐步增多。根據(jù)國(guó)外的研究，文字輸入近年來(lái)也呈現(xiàn)出一定下降的趨勢(shì)，也與語(yǔ)音輸入技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展密不可分。

記者：微博、微信等新媒體的表情符號(hào)使用越來(lái)越多，有什么特點(diǎn)？

李彪：在內(nèi)容層面，Emoji表情符號(hào)使用特點(diǎn)是：女性是男性的3.83倍，“話嘮”與感性符號(hào)運(yùn)用更多。Emoji使用頻度及差異是，男性更關(guān)注政治和，女性更關(guān)注八卦與感情。Emoji表情符號(hào)使用，南方用戶更喜歡表情，北方用戶相對(duì)南方用戶表達(dá)更加委婉。按年代劃分，00后鄙視一切，90后笑中帶淚的調(diào)侃一切，80后得意地看待一切。

記者：表情符號(hào)演變及時(shí)代使用差異是什么？

李彪：1982年9月19日，美國(guó)卡耐基?梅隆大學(xué)開啟了表情時(shí)代，2003年，一種叫做繪文字（Emoji）的表情流行了起來(lái)，一直火到了今天。 2006年6月，搜狗拼音輸入法推出表情&字符整合功能，支持快速輸入符號(hào)表情。2012年以來(lái)，搜狗輸入法等表情商城開始陸續(xù)上線，兔斯基、阿貍等動(dòng)漫形象表情包，卡通動(dòng)漫表情紅遍整個(gè)中國(guó)。

對(duì)于90后、00后來(lái)說(shuō)，二次元、惡搞、顛覆傳統(tǒng)的表情才是年輕人的最愛。從使用頻度上看，00后的表情包使用頻度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他時(shí)代，00后平均每天輸入表情為2.3個(gè)，而80后0.9個(gè)，70后僅為0.6個(gè)左右，相當(dāng)于00后使用表情包的頻度是80后的兩倍多，70后的三倍。

“斗圖”成為00后的一種常態(tài)化話語(yǔ)表達(dá)方式，但不管哪個(gè)時(shí)代，表情包的使用多是基于娛樂好玩的動(dòng)因沒有改變。80后將這一幽默特質(zhì)進(jìn)行了承前啟后，80后多是看著周星馳的電影讀的大學(xué)，對(duì)這種后現(xiàn)代色彩的搞笑風(fēng)格信手拈來(lái)，促進(jìn)了表情包的大發(fā)展。

00后對(duì)一切都不屑，更加的去中心化 ，“斗圖”成為常態(tài)。90后更多地是在調(diào)侃一切和解構(gòu)一切。80后學(xué)會(huì)了贊美和欣賞，少了銳度和社會(huì)批判力。70后對(duì)社會(huì)的包容度在不斷提升，更多地樂見其成，看待一切都顯得豁達(dá)和充滿贊美。

記者：中老年表情包使用的類型有別于年輕人，有什么特點(diǎn)呢？

李彪：中老年抒情型、問(wèn)候型、贊美型、惡搞型。

第一，作為開場(chǎng)白、轉(zhuǎn)移話題和結(jié)束聊天的標(biāo)志。這種使用方式與年輕人類似，但使用頻率更高，例如中老年人往往會(huì)選用心靈雞湯式的問(wèn)候型表情進(jìn)入聊天，而年輕人會(huì)直接用類似于“在嗎？”“方便說(shuō)件事嗎？”等文字信息進(jìn)入聊天。

第二，補(bǔ)充文字信息。在“中老年表情包”中，相當(dāng)數(shù)量的自定義表情包含有大量文字內(nèi)容，對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)，發(fā)送此類表情可以起到代替輸入文字的作用。相較于年輕人，中老年人打字速度慢，“中老年表情包”的使用可以節(jié)省時(shí)間，提高聊天的便捷性，因而這種使用方式在中老年群體中也最為常見。

第三，抒情。這是“老年表情包”特有的使用方式，在聊天過(guò)程中，中老年群體往往會(huì)通過(guò)發(fā)送特定類型的中老年自定義表情，表達(dá)強(qiáng)烈的情感，或抒發(fā)人生感悟，或灌輸心靈雞湯，與聊天內(nèi)容通常關(guān)聯(lián)不大。

記者：表情符號(hào)使用上南北方網(wǎng)民有什么差異？

李彪：中國(guó)人總體的情感傾向是樂觀的正向度的，當(dāng)然苦中帶淚恰恰是一種生活態(tài)度，生活節(jié)奏加快和社會(huì)事件層出不窮，更多的民眾表現(xiàn)出一種笑中帶淚的無(wú)奈心態(tài)。南方網(wǎng)民更多的是一種情感的直接流露，無(wú)論是跳舞還是翻白眼都是直接表達(dá)自己的喜怒哀樂，而北方民眾則是以迎合性的表達(dá)贊美情感為主，體現(xiàn)了兩者差異。北方民眾的情感表達(dá)更加委婉和內(nèi)斂，這與一般認(rèn)為南方人更含蓄，北方人更耿直具有一定的差異度。

記者：APP使用上，男女差異是什么？

李彪：網(wǎng)民經(jīng)常登陸的網(wǎng)站或APP之中，社交類網(wǎng)站（APP）占據(jù)最大份額，超過(guò)九成，可見社交聊天是網(wǎng)民打字的最多需求，主要是滿足其社交的基本功能。視頻類、購(gòu)物類、理財(cái)類、游戲類網(wǎng)站（APP）處于其次，視頻類占據(jù)相對(duì)較多，主要是近年來(lái)彈幕的興起，購(gòu)物類主要適用于與賣家之間的聊天溝通。新聞?lì)惥W(wǎng)站（APP）登陸最少，說(shuō)明中國(guó)網(wǎng)民的新聞評(píng)論并非像之前想象的那么熱衷，尤其是網(wǎng)民中目前的最核心主體――90后群體。

者：中國(guó)網(wǎng)民輸入最高的類別有哪些，各是什么？

李彪：有以下幾個(gè)類別：輸入度最高的網(wǎng)絡(luò)稱謂變化有親愛的、土豪、閨蜜和潘?；输入最高的四大话田嗢酉撔仿?、金融、醫(yī)療和房地產(chǎn)；輸入最高的網(wǎng)絡(luò)行為是直播、發(fā)紅包、刷屏；輸入最高的城市名有北京、上海、廣州、深圳；提及度最高的top5游戲名稱依次為斗地主、時(shí)空獵人、口袋妖怪、英雄殺和超級(jí)瑪麗。

記者：網(wǎng)絡(luò)的生產(chǎn)力有哪些？

李彪：與性相關(guān)的東西成為網(wǎng)絡(luò)第一生產(chǎn)力，無(wú)聊是網(wǎng)絡(luò)第二生產(chǎn)力，免費(fèi)是網(wǎng)絡(luò)第三生產(chǎn)力。三力結(jié)合，基本上可以解釋一切網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件。

近五年社會(huì)話語(yǔ)關(guān)注從所謂的宏大的社會(huì)公共事件轉(zhuǎn)向私人領(lǐng)域事務(wù)，新技術(shù)對(duì)個(gè)性的解放，尤其是微信的崛起使得社會(huì)重新部落化、社群化，個(gè)人屬性事務(wù)越來(lái)越疊加在社會(huì)事務(wù)之上，私人領(lǐng)域優(yōu)勝于社會(huì)公共領(lǐng)域，這一定程度上也解釋了為什么近兩年社會(huì)公共事件的整體關(guān)注度有所下降。

從網(wǎng)絡(luò)稱謂的變化可以看出，當(dāng)前我國(guó)主流的社會(huì)心態(tài)是積極、向上的，但受各種因素影響，在各社會(huì)群體中間也有一部分社會(huì)成員存在一些較為極端的社會(huì)情緒，而且這些社會(huì)情緒的進(jìn)一步發(fā)展，有可能讓不同社會(huì)群體之間產(chǎn)生心理隔離，如土豪、潘?、学熬壢级说木W(wǎng)絡(luò)稱謂的流行。

記者： 網(wǎng)絡(luò)新詞的特點(diǎn)是什么？

李彪：網(wǎng)絡(luò)流行的新詞符合社交媒體的碎片化表達(dá)方式，以驚奇、簡(jiǎn)潔、表達(dá)能力強(qiáng)，迅速占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，具有網(wǎng)絡(luò)碎片化、吐槽普遍化、內(nèi)涵動(dòng)態(tài)化、態(tài)度多元化等特征。與以往的熱點(diǎn)事件為主不同，2015年的熱詞逐步與個(gè)體領(lǐng)域相關(guān)，而以往的紅米、土豪金、小蘋果和馬航等社會(huì)熱點(diǎn)事件的提及度在下降，而嗯哼、勞資等網(wǎng)絡(luò)專屬名詞在不斷提升，成為熱點(diǎn)話語(yǔ)表達(dá)。00后一代迅速崛起，成為我們討論網(wǎng)絡(luò)新詞的主要制造者、使用者和面向?qū)ο蟆?/p>

2013年是周杰倫、張杰、陳奕迅，2014年則是鄧紫棋等，鹿晗則上升為2015年輸入量最高的人名。

記者： 中國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景有哪些，狀況如何？

李彪：中國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景有以下幾類：社交場(chǎng)景是微信、QQ多聊天，微博平臺(tái)多圍觀；工作場(chǎng)景是語(yǔ)言表達(dá)更正式，很少使用語(yǔ)氣詞；微信、QQ場(chǎng)景，多用呵呵、哈哈、嘿嘿、睡覺、吃飯、上班等詞語(yǔ)；游戲場(chǎng)景是語(yǔ)言隨意，多為負(fù)面情緒表達(dá)，用戶語(yǔ)言更為隨意，更多將情緒化、漫罵性用語(yǔ)無(wú)責(zé)任地表達(dá)給虛擬場(chǎng)景中的“陌生人”，如垃圾等；購(gòu)物場(chǎng)景是京東更多搜索電子產(chǎn)品，淘寶更多日常用品。

記者： 中國(guó)網(wǎng)民有哪些精神需求？

李彪：在精神需求方面，網(wǎng)絡(luò)承載著中國(guó)網(wǎng)民求知和情感按摩的社會(huì)職能。

一方面，中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土式、宗族式的結(jié)構(gòu)正在消逝，家庭結(jié)構(gòu)向小型化發(fā)展，城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)催生了大量背井離鄉(xiāng)的人群，這些人在快節(jié)奏的都市生活中容易產(chǎn)生孤獨(dú)感，在現(xiàn)實(shí)生活中情感需求得不到滿足，只能轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬空間尋求；另一方面，社會(huì)交往本身在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，社交網(wǎng)絡(luò)在很大程度上占用了傳統(tǒng)社交的時(shí)間，替代了傳統(tǒng)社交的方式，傳統(tǒng)社交滿足的一部分情感需求自然也就轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)空間，甚至出現(xiàn)了所謂的“宅文化”和社交網(wǎng)絡(luò)依賴癥。這種人群的情感需求幾乎只能在互聯(lián)網(wǎng)空間得到滿足。然而，也有很多人發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)不但沒能滿足他們的情感需求反而讓人感到空虛，這就又出現(xiàn)了需求得不到滿足從而表現(xiàn)出更強(qiáng)烈需求的情況。事實(shí)上，網(wǎng)民的需求也影響了互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容。

記者：“這五年”特殊人群、社會(huì)關(guān)系及社會(huì)觀念變遷的情況是什么？

李彪：70后經(jīng)歷上個(gè)世紀(jì)90年代，社會(huì)分層時(shí)處于心理成熟階段，在30歲到40歲時(shí)面對(duì)中國(guó)社會(huì)財(cái)富、階層的快速分化，不會(huì)產(chǎn)生很大的心理影響，因此屬于一個(gè)比較正統(tǒng)的群體，中規(guī)中矩。

80后是第一代獨(dú)生子女，大學(xué)畢業(yè)或即將畢業(yè)時(shí)經(jīng)歷社會(huì)快速分層，這種分層對(duì)80后造成比較突出的影響，相較于其他網(wǎng)絡(luò)時(shí)代更容易批判社會(huì)，同時(shí)比較早地進(jìn)入懷舊的年紀(jì)。80后甚至25歲就開始懷舊，而懷舊在心理學(xué)上被認(rèn)為是對(duì)現(xiàn)狀略有不滿的，或?qū)^(guò)去略有懷念的，因?yàn)楫?dāng)80后處于小學(xué)中學(xué)時(shí)，同齡人之間的家庭、父母背景差距較小，但是當(dāng)他們進(jìn)入大學(xué)或大學(xué)畢業(yè)后，周圍的同齡人迅速分化。

90后在更小的階段就面對(duì)的是同齡人不一樣的現(xiàn)實(shí)，即由于同齡人所處的家庭的不同，面對(duì)的機(jī)遇也會(huì)不一樣，因此90后很小就形成社會(huì)群體不同的意識(shí)。對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的過(guò)早接受導(dǎo)致90后壓抑化的性格。二線城市90后主要特征是一部分90后變得容易接受現(xiàn)實(shí)。因?yàn)?0后發(fā)現(xiàn)自己難以改變并且從小就接受了很多心理上很難接受的周圍的不同和現(xiàn)實(shí)，因此90后中一部分人滿足于生活現(xiàn)狀，表現(xiàn)上更宅，表面上更消極、更接受現(xiàn)狀。

00后物質(zhì)生活相較于90后更加豐富，但由于屬于二代獨(dú)生子女，時(shí)代孤獨(dú)感更加強(qiáng)烈，因此，他們追求能觸摸到的真實(shí)生活并保持真實(shí)自我。他們思想更加早熟，希望嘗試一切，因此00后早戀現(xiàn)象特別明顯。社會(huì)表達(dá)更加無(wú)禁忌，吐槽更直接、更無(wú)底線和節(jié)操，而被90后、80后看不起；對(duì)微信、QQ等固定社會(huì)關(guān)系鏈不屑，更喜歡“閱后即焚”類型社會(huì)關(guān)系鏈的臨時(shí)構(gòu)建的輕聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

記者：“鍵盤俠”的行為變化是怎樣的？

李彪：“鍵盤俠”成為虛擬網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的一道獨(dú)特的風(fēng)景線，“傻逼”“吃藥”是其口頭禪。

一方面，“鍵盤俠”在現(xiàn)實(shí)中受到的委屈可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)得到發(fā)泄，在一定程度上有利于緩解緊張的社會(huì)關(guān)系；另一方面，“鍵盤俠”的存在映射出現(xiàn)代社會(huì)人們的浮躁心理?，F(xiàn)代的人們由于生活和工作壓力過(guò)大，心中的郁悶和煩惱無(wú)處宣泄，而網(wǎng)絡(luò)的匿名性和隱蔽性為其提供了宣泄的平臺(tái)。首先，人們往往在現(xiàn)實(shí)生活中處處謹(jǐn)小慎微，而在虛擬空間大肆宣揚(yáng)消極思想，以此來(lái)填補(bǔ)現(xiàn)實(shí)生活中的空虛。其次，盲目跟風(fēng)也是很大的原因，很多人在看到別人的評(píng)論之后，迫于環(huán)境壓力而屈服于優(yōu)勢(shì)意見，成為“鍵盤俠”隊(duì)伍中的一分子。身處信息洪流當(dāng)中的人們，極易受到“鍵盤俠”的影響，缺乏理智的分析判斷力，成為無(wú)思想的輿論傀儡。

記者：中國(guó)網(wǎng)民對(duì)社會(huì)主義核心r值觀關(guān)鍵詞的踐行指數(shù)的貢獻(xiàn)是個(gè)什么情況？

李彪：近五年來(lái)，社會(huì)主義核心價(jià)值觀12個(gè)關(guān)鍵詞的踐行指數(shù)均呈現(xiàn)出穩(wěn)中有升的發(fā)展趨勢(shì)，其中2014-2015年達(dá)到極值點(diǎn)，2015-2016年又有所回落，說(shuō)明社會(huì)主義核心價(jià)值觀的提出，對(duì)其踐行具有十分重大的價(jià)值與意義。

近五年來(lái)，在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的12個(gè)關(guān)鍵詞中，踐行度最高的是和諧與平等。隨著90后成為互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)的主體群體，由于互聯(lián)網(wǎng)的超文本特征從本質(zhì)上否定了終極解釋的存在，所有不同的解釋都有其存在的空間和價(jià)值，各種解釋之間不再像書面文字時(shí)代存在壓制與服從的關(guān)系，話語(yǔ)霸權(quán)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是沒有任何市場(chǎng)的。在此基礎(chǔ)上，超文本非線性空間加上人們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)空間的身份流動(dòng)，使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)空間在本質(zhì)上不存在話語(yǔ)權(quán)力，即其本質(zhì)上是反階層的，所以90后的主要社會(huì)特征表現(xiàn)為否定一切、反對(duì)權(quán)威和去中心化。因此平等與和諧的踐行度較高。

在社會(huì)主義核心價(jià)值觀三個(gè)層面，個(gè)人層面的踐行指數(shù)最高，尤其是誠(chéng)信與友善兩個(gè)關(guān)鍵詞；社會(huì)層面踐行指數(shù)最低，尤其是公正與法治。

記者：社群傳播崛起使得社會(huì)關(guān)系呈現(xiàn)出“繭房化”？

李彪：媒介即人的延伸：媒介技術(shù)重塑了中國(guó)的人際關(guān)系與人際網(wǎng)絡(luò)。代際、群際之間存在刻板印象和不通約的現(xiàn)象，虛擬社會(huì)關(guān)系矛盾化趨勢(shì)明顯，群體性孤獨(dú)“Together Alone”普遍存在。

私人領(lǐng)域疊加到公共領(lǐng)域，公共領(lǐng)域愈來(lái)愈呈現(xiàn)出私人屬性。以往以血緣、地緣、業(yè)緣為主導(dǎo)的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，隨著虛擬社交技術(shù)的發(fā)展呈現(xiàn)出社交交往虛擬化、熟人網(wǎng)絡(luò)與陌生人網(wǎng)絡(luò)整合化等發(fā)展趨勢(shì)。

微信群讓一群“志同道合”的人聚集在一起抱團(tuán)取暖，更加不愿意與別的社群進(jìn)行對(duì)話、尋求合作，在自己編制的小圈子里“怡然自得”，“躲進(jìn)小樓成一統(tǒng)，管他春夏與秋冬”，繭房效應(yīng)更加明顯。

在虛擬社交平臺(tái)，人們能夠控制交流的呈現(xiàn)方式，能夠編輯、修改和刪除面容、語(yǔ)言、聲音，讓它達(dá)到剛剛好的程度。社交網(wǎng)絡(luò)讓人們能夠體驗(yàn)到被關(guān)心和陪伴的幻覺，同時(shí)又能控制這種聯(lián)系。虛擬社交讓用戶在不同的社交平臺(tái)不斷切換，聯(lián)系越來(lái)越多，但對(duì)孤獨(dú)的焦慮卻沒有因此減少。人們因此開始喪失獨(dú)處的能力，一旦出現(xiàn)獨(dú)處的情況，人們就會(huì)變得更加焦慮、恐慌，然后拿出手機(jī)，打開社交媒體，嘗試用系他人的方式解決孤獨(dú)的恐慌。雪莉?特克爾將這種情況稱為“群體性孤獨(dú)”。

記者：對(duì)輿情管理，您有什么對(duì)策及建議？

李彪：對(duì)于社會(huì)輿情，宜疏不宜堵，構(gòu)建有效的社會(huì)情感按摩機(jī)制，及時(shí)疏導(dǎo)社會(huì)負(fù)能量。網(wǎng)絡(luò)社群的崛起加大了社會(huì)對(duì)話的難度，需要在全社會(huì)范圍內(nèi)構(gòu)建出一個(gè)公共話語(yǔ)平臺(tái)。

警惕代際群際歧視，正視網(wǎng)絡(luò)在社會(huì)管理中扮演著重要的安全閥和社會(huì)黏合劑的作用。改變目前社群板結(jié)化的境況，增強(qiáng)社群、階層和族群之間的社會(huì)流動(dòng)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社群邊界的可滲透性。

改革社會(huì)流動(dòng)機(jī)制，提升弱勢(shì)階層的國(guó)家認(rèn)同感和幸福感用以阻斷其引發(fā)的內(nèi)在“集體認(rèn)同感”，有效減少“弱勢(shì)心理”在社會(huì)中的大量蔓延。發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)在促進(jìn)社會(huì)認(rèn)同中的黏合劑作用，擴(kuò)大社會(huì)認(rèn)同的基礎(chǔ)和范圍，在虛擬社會(huì)群體之上構(gòu)建超越于所有社群的全新社會(huì)認(rèn)同，有效解決網(wǎng)絡(luò)群體偏見和社群分裂。

篇10

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》稱，截至2014年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模5.27億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到46.9%。網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機(jī)使用率達(dá)83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體80.9%的使用率，手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端的地位更加鞏固。

一、國(guó)內(nèi)外社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)概述

維基百科對(duì)SNS定義如下：用戶基于共同的興趣愛好、活動(dòng)，利用軟件在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上建筑的一種社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

按照功能，可將SNS網(wǎng)站分為如下五大類：①校園類：Facebook、人人網(wǎng)是校園SNS網(wǎng)站的典型代表。它以校園用戶為主要群體，校園用戶關(guān)注范圍較為廣泛，所以校園類SNS網(wǎng)站涉及信息也較為廣泛。②商務(wù)類：商務(wù)類SNS利用人與人之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)商務(wù)交往，典型代表是LinkedIn、若鄰網(wǎng)和天際網(wǎng)。如LinkedIn就是面向全球各行各業(yè)商業(yè)人士，在其平臺(tái)上可以招聘信息，投遞個(gè)人簡(jiǎn)歷等。③平臺(tái)類：平臺(tái)類SNS網(wǎng)站往往是擁有大量用戶的社區(qū)，騰訊就是典型的平臺(tái)類。騰訊以即時(shí)通訊為平臺(tái)，在門戶及游戲方面有不俗表現(xiàn)。④休閑娛樂類：開心網(wǎng)、51網(wǎng)、海內(nèi)網(wǎng)是其中翹楚。它是以為用戶提供休閑娛樂為中心的，目前此類網(wǎng)站還處在上升發(fā)展階段。⑤地方類：明顯地域化特征，用戶也是集中在某一地域的群體。⑥垂直類：專注于某一方面的垂直社區(qū)，如驢友錄、蜂巢網(wǎng)，Myspace的轉(zhuǎn)型方向就是垂直音樂類SNS網(wǎng)站。該類網(wǎng)站服務(wù)于某個(gè)特定圈子的用戶，如擁有共同興趣愛好或?qū)δ愁愂挛锔信d趣的群體等。

SNS媒體特征非常鮮明：①群組化。它通過(guò)探討及分享共同話題等方式將人與人形成一個(gè)個(gè)私人圈;②個(gè)性化。圈子中用戶的參與性增強(qiáng)，更注重個(gè)性化;③關(guān)系網(wǎng)絡(luò)化。SNS系統(tǒng)中的關(guān)系數(shù)據(jù)是其核心所在，通過(guò)對(duì)這些巨量數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和挖掘，可能搭建一個(gè)描述人們之間復(fù)雜關(guān)系的龐大無(wú)比的無(wú)向圖。④便捷化。圈子之間共同成員使得溝通、互動(dòng)變得更便捷。

二、我國(guó)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)發(fā)展的瓶頸

（一）對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的挖掘與國(guó)外差距明顯

①網(wǎng)站滲透率低：該數(shù)據(jù)是指服務(wù)提供商對(duì)網(wǎng)民的滲透程度，即全體網(wǎng)民中有多少比率的網(wǎng)民了解、訪問(wèn)或者使用該類型網(wǎng)站。

②SNS網(wǎng)站用戶黏度不夠高。基于經(jīng)濟(jì)收入、生活方式、價(jià)值觀以及文化的差異，相比于國(guó)外用戶，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶買東西喜歡貨比三家，對(duì)某類商品不會(huì)有太強(qiáng)的忠誠(chéng)度，更偏重于追求自身利益的最大化。

③PC端瀏覽時(shí)長(zhǎng)逐步下降，App端則開始上升。據(jù)艾瑞咨詢社區(qū)交友核心數(shù)據(jù)顯示：在增長(zhǎng)趨勢(shì)上，2013年2月與2012年8月相比，月度瀏覽時(shí)長(zhǎng)PC端下降39.7%，App端上升44.3%。2013年Q1，SNS服務(wù)季度瀏覽時(shí)長(zhǎng)占社區(qū)交友服務(wù)瀏覽時(shí)長(zhǎng)為45.2%，雖然優(yōu)勢(shì)繼續(xù)保持，但下降明顯。社區(qū)服務(wù)占比逐漸上升，獨(dú)立SNS與微博占比略有下降。

（二）盈利模式過(guò)度依賴于廣告收入。廣告盈利和服務(wù)收費(fèi)是我國(guó)SNS網(wǎng)站最主要的兩大盈利模式，也是其核心盈利模式。植入式廣告逐漸成為SNS網(wǎng)站的主要廣告形式之一。SNS網(wǎng)站將這種廣告模式和娛樂游戲類應(yīng)用有機(jī)地結(jié)合在了一起，是一種比較行之有效的營(yíng)銷模式。但植入廣告若大量使用，則會(huì)適得其反。

（三）網(wǎng)站應(yīng)用同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重。登陸國(guó)內(nèi)七家主要SNS網(wǎng)站，可以發(fā)現(xiàn)其網(wǎng)站應(yīng)用基本大同小異，例如日志、上傳照片、更換心情、邀請(qǐng)游戲等，其同質(zhì)化最嚴(yán)重的當(dāng)屬休閑娛樂類的應(yīng)用。因?yàn)槲覈?guó)SNS的商業(yè)模式還處于初級(jí)摸索階段，而且大多數(shù)網(wǎng)站同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，故投資回報(bào)的前景難以預(yù)測(cè)，絕大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)持幣觀望。

三、我國(guó)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)發(fā)展的營(yíng)銷策略創(chuàng)新

（一）豐富網(wǎng)站內(nèi)容，提高用戶黏度。目前用戶對(duì)社交類網(wǎng)站的應(yīng)用主要是上傳照片、更新狀態(tài)、日志/評(píng)論，這兩類應(yīng)用主要是用來(lái)溝通、交流、互動(dòng)，認(rèn)識(shí)更多的朋友，維系當(dāng)前的熟人關(guān)系，而對(duì)微博的使用主要是關(guān)注和參與新聞熱點(diǎn)話題、關(guān)注感興趣的人及與其發(fā)起互動(dòng)交流，微博社交媒體的屬性凸顯。

內(nèi)容對(duì)于社交網(wǎng)站而言仍然是最有價(jià)值的資產(chǎn)，谷歌（微博）要把最好的內(nèi)容呈現(xiàn)給客戶，F(xiàn)acebook要讓用戶產(chǎn)生更多的分享行為。內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)于SNS網(wǎng)站品牌而言，依然是提高網(wǎng)站滲透率和用戶黏度的有力武器。

（二）挖掘目標(biāo)市場(chǎng)需求及數(shù)據(jù)，開辟多渠道盈利模式。Facebook作為當(dāng)今世界上分布最廣、用戶最多的社交網(wǎng)絡(luò)。其盈利模式目前有三種：①?gòu)V告費(fèi)用，這是其最主要的盈利來(lái)源;②第三方應(yīng)用分成，即來(lái)自于第三方開發(fā)商開發(fā)的付費(fèi)應(yīng)用的收入分成。③游戲分成。游戲雖也可算作第三方應(yīng)用，但它是很特殊的第三方應(yīng)用，是目前用戶消費(fèi)最大的應(yīng)用類型。Facebook未來(lái)將要開辟的盈利模式有：①企業(yè)商城。網(wǎng)絡(luò)用戶直接在生態(tài)圈內(nèi)購(gòu)買商品，F(xiàn)acebook則可以賺取傭金、管理費(fèi)等。②精準(zhǔn)廣告匹配。這是現(xiàn)有廣告的升級(jí)版。③調(diào)查問(wèn)卷服務(wù)。Facebook網(wǎng)站利用自身?yè)碛械凝嫶笥脩羧后w，為企業(yè)提供在線投放調(diào)查問(wèn)卷的服務(wù)。一方面，可以為企業(yè)節(jié)省大量的人力和物力成本。另一方面，能幫助企業(yè)在第一時(shí)間掌握市場(chǎng)的脈絡(luò)，搶占先機(jī)。