導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇廣告設(shè)計(jì)歷史，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

首先，現(xiàn)階段任何成功的平面廣告設(shè)計(jì)必然包含有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。也就是說(shuō)，對(duì)于平面廣告來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意雖然對(duì)提高廣告的關(guān)注度具有重要作用，但是還必須從視覺(jué)沖擊角度設(shè)計(jì)每一幅廣告作品。例如，伏特加酒的廣告設(shè)計(jì)中都具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果，在每一幅廣告畫(huà)面中都具有不同材質(zhì)的主題瓶作為重點(diǎn)，并且借助于現(xiàn)代建筑、自然景觀、古典繪畫(huà)等多中國(guó)不通過(guò)的主題進(jìn)行設(shè)計(jì)，進(jìn)而以其鮮明而又有創(chuàng)意的表現(xiàn)形式吸引社會(huì)大眾的注意力，給受眾留下深刻的印象。其次，在讀圖時(shí)代，具有較高視覺(jué)沖擊力的平面廣告設(shè)計(jì)在大眾文化語(yǔ)境中也發(fā)揮著重要作用。隨著社會(huì)節(jié)奏的不斷加快，社會(huì)大眾每時(shí)每刻都在接受各種視覺(jué)廣告的沖擊，為此，平面廣告設(shè)計(jì)要想在眾多廣告設(shè)計(jì)中脫穎而出，就必須設(shè)計(jì)出具有較高視覺(jué)沖擊力的優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)作品，給人們不斷接觸的視覺(jué)環(huán)境中注入新的營(yíng)養(yǎng)。此外，在信息化時(shí)代，數(shù)字化的視覺(jué)圖像已經(jīng)成為現(xiàn)代人溝通和交流的主要手段，對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，也遇到了數(shù)字電影、網(wǎng)絡(luò)廣告、多媒體互動(dòng)廣告的競(jìng)爭(zhēng)，廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)沖擊力從平面化、單一化形式開(kāi)始向著立體化和空間化的方向發(fā)展。最后，具有較高視覺(jué)沖擊力的作品可以引起人們的視覺(jué)共鳴。所謂視覺(jué)共鳴是設(shè)計(jì)與人的互動(dòng)，通常情況下，人們對(duì)于動(dòng)態(tài)事物、鮮明色彩、新奇事物等都具有更高的敏感性。為此，在廣告設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)者可以借助于人的這一視覺(jué)特點(diǎn)展開(kāi)設(shè)計(jì)，如在2000年的漢諾威世界博覽會(huì)的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中就是將動(dòng)態(tài)的思維加入了標(biāo)志設(shè)計(jì)中，增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)形象沖擊。色彩是最吸引人的視覺(jué)的重要因素，色彩的強(qiáng)烈對(duì)比尤其能夠起到感染人的作用，所以在任何設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，不同色彩之間的相互配合都是設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，合理的色彩搭配可以實(shí)現(xiàn)平面廣告設(shè)計(jì)的完美藝術(shù)效果。此外，在平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者還可以借助于人類對(duì)新奇事物的好奇心理展開(kāi)設(shè)計(jì)。

2平面廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)沖擊力的表現(xiàn)要素

(1)平面設(shè)計(jì)廣告中的圖形表現(xiàn)要素。圖形是構(gòu)成平面設(shè)計(jì)廣告的基礎(chǔ)要素，是設(shè)計(jì)者通過(guò)設(shè)計(jì)理念設(shè)計(jì)出來(lái)的視覺(jué)形象。在圖形傳達(dá)的過(guò)程中，設(shè)計(jì)者將信息通過(guò)設(shè)計(jì)傳達(dá)給受眾，再讓受眾自己對(duì)這一形象進(jìn)行解碼，還原成一定的信息。為此，設(shè)計(jì)者可以從以下幾方面著手展開(kāi)設(shè)計(jì)，首先，在圖形設(shè)計(jì)中注意采用動(dòng)態(tài)的敏感性體現(xiàn)視覺(jué)沖擊力，比如，可以借助于動(dòng)態(tài)的人物、動(dòng)物形象去吸引受眾的注意力。其次，采用圖像的模糊效果吸引受眾。好奇心是人與生俱來(lái)的，人們都希望看到真實(shí)的事物，為此對(duì)于那些模糊不清的畫(huà)面形象，會(huì)在更大程度上吸引人的注意力，誘發(fā)人的探究心理，設(shè)計(jì)者可以充分利用這一心理特點(diǎn)展開(kāi)廣告設(shè)計(jì)。再次，借助于圖形的不對(duì)稱性進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。在平面廣告設(shè)計(jì)中，圖形本身的大小、高矮變化都是一種運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)，其不對(duì)稱性會(huì)產(chǎn)生運(yùn)動(dòng)感，吸引人們的注意力。最后，在圖形設(shè)計(jì)中利用不規(guī)則空間進(jìn)行設(shè)計(jì)?？臻g設(shè)計(jì)主要是利用空間布局形式展開(kāi)，對(duì)空間的虛實(shí)背景進(jìn)行對(duì)比設(shè)計(jì)，通過(guò)虛實(shí)形態(tài)的交替變化，形成受眾與圖形的互動(dòng)，增強(qiáng)圖形的視覺(jué)表現(xiàn)力。

(2)平面廣告設(shè)計(jì)中的色彩表現(xiàn)要素。色彩的使用在很大程度上體現(xiàn)了人類的審美文化，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的歷史發(fā)展，人們給不同的色彩賦予了不同的文化內(nèi)涵，并利用色彩搭配體現(xiàn)出不同的設(shè)計(jì)形象。在平面廣告設(shè)計(jì)中，色彩的運(yùn)用是至關(guān)重要的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)者必須在充分了解不同文化背景下人們對(duì)色彩的認(rèn)知態(tài)度展開(kāi)針對(duì)性的設(shè)計(jì)，進(jìn)而確保設(shè)計(jì)作品能夠吸引和打動(dòng)受眾。在設(shè)計(jì)具有較高視覺(jué)沖擊力的廣告時(shí)，設(shè)計(jì)者應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)。首先，在色彩設(shè)計(jì)中注意整體色調(diào)的統(tǒng)一性和局部色彩的呼應(yīng)。受眾在觀看一幅廣告設(shè)計(jì)作品時(shí)，最先接觸的是畫(huà)面的色彩和色調(diào)。一般情況下，暖色會(huì)給人溫暖的感覺(jué)，冷色調(diào)則會(huì)給人以安靜、冷漠等，明度高度色彩可以造成輕快明亮的色調(diào)，明度低的色彩設(shè)置的才可以給人產(chǎn)生深沉穩(wěn)重的感覺(jué)。設(shè)計(jì)者在進(jìn)行廣告色彩設(shè)計(jì)時(shí)還必須考慮小面積的對(duì)比色彩，加強(qiáng)畫(huà)面的藝術(shù)感染力，突出廣告設(shè)計(jì)的主題。其次，依照廣告所要表現(xiàn)的對(duì)象形式使用不同的色彩。廣告設(shè)計(jì)中色彩的運(yùn)用必須結(jié)合廣告表現(xiàn)的對(duì)象特點(diǎn)，設(shè)計(jì)者在想好設(shè)計(jì)創(chuàng)意之后，針對(duì)不同色彩的象征性意義，選擇合適的色彩搭配。例如，數(shù)碼電器給人的感覺(jué)往往是精確的、高科技的、人性化的設(shè)計(jì);飲食類的感覺(jué)應(yīng)該是可口、美味;對(duì)于這些完全不同的廣告宣傳對(duì)象，設(shè)計(jì)者應(yīng)該借助于色相對(duì)比、冷暖對(duì)比以及面積對(duì)比等方式，吸引人們的注意力，增強(qiáng)平面廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)沖擊力。

(3)平面廣告設(shè)計(jì)中文字表現(xiàn)要素。在廣告設(shè)計(jì)中，文字信息是構(gòu)成廣告的重要內(nèi)容，具有視覺(jué)沖擊力的廣告文字主要體現(xiàn)兩個(gè)方面，一方面對(duì)于作為廣告構(gòu)成要素的文字的編排，另一方面把文字作為圖形語(yǔ)言的視覺(jué)表現(xiàn)。首先，對(duì)平面廣告中字體的編排應(yīng)該從整體形式出發(fā)，并依照文字的主次和虛實(shí)對(duì)比，讓受眾在接觸平面廣告時(shí)的視線可以隨著文字的次序流動(dòng)，給受眾一種明快、悅目的視覺(jué)體驗(yàn)。其次，廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)該注意字體設(shè)計(jì)，針對(duì)廣告宣傳對(duì)象的特點(diǎn)采取不同的字體形式，并依照文字內(nèi)容與視覺(jué)效果的需要，對(duì)文字進(jìn)行藝術(shù)化的加工，以不斷提高廣告宣傳中文字的視覺(jué)感染力。

(4)平面廣告設(shè)計(jì)中畫(huà)面信息的編排。在平面廣告設(shè)計(jì)中畫(huà)面信息包括文字、圖形、色彩等，這些畫(huà)面信息的編排可以直接影響畫(huà)面的表現(xiàn)效果。首先，在編排過(guò)程中遵循設(shè)計(jì)的形式法則，確保文字和圖形的編排設(shè)計(jì)可以給人們?cè)谝曈X(jué)上形成韻律感，通過(guò)對(duì)比關(guān)系使廣告形象更加個(gè)性，提升廣告的視覺(jué)表現(xiàn)力，提高廣告的訴求效果。其次，在具體的設(shè)計(jì)中我們還必須充分考慮畫(huà)面中虛實(shí)空間的關(guān)系，并對(duì)構(gòu)圖中塊面關(guān)系進(jìn)行有效安排，合理控制廣告畫(huà)面中的畫(huà)面形象，提高畫(huà)面的視覺(jué)沖擊。

3結(jié)語(yǔ)

篇2

關(guān)鍵詞：招貼廣告；視覺(jué)語(yǔ)言；圖形；文字；色彩

中圖分類號(hào)：J50文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

視覺(jué)語(yǔ)言是利用圖畫(huà)中的視覺(jué)元素進(jìn)行視覺(jué)交流的語(yǔ)言形式，旨在利用視覺(jué)元素對(duì)圖畫(huà)寓意和主旨進(jìn)行更直觀、更直接的意義傳達(dá)。視覺(jué)語(yǔ)言又稱視覺(jué)形象語(yǔ)言，是在造型藝術(shù)領(lǐng)域里，用以傳達(dá)情感、理念和信息的形象，在招貼廣告設(shè)計(jì)中則是指圖形、文字、色彩等因素的視覺(jué)樣式。繪畫(huà)作品是藝術(shù)家對(duì)世界看法與情感的表達(dá)，招貼廣告設(shè)計(jì)中的視覺(jué)語(yǔ)言則通過(guò)形象與色彩等視覺(jué)要素來(lái)表達(dá)設(shè)計(jì)主題，傳遞信息。招貼廣告設(shè)計(jì)以視覺(jué)元素構(gòu)建形式，主要以圖形、文字、色彩等視覺(jué)語(yǔ)言元素來(lái)進(jìn)行信息傳達(dá)。

一、圖形語(yǔ)言

圖形語(yǔ)言是形象化的藝術(shù)創(chuàng)造性活動(dòng)，是建立在形象要素基礎(chǔ)上的語(yǔ)言構(gòu)成方式，是情感化個(gè)性展現(xiàn)的樣式活動(dòng)，是將自然形象進(jìn)行概括提煉，使其上升為理性的認(rèn)識(shí)高度，成為抽象化、概念化的符號(hào)，以邏輯秩序的編織來(lái)進(jìn)行人類情感精神的交流。

1.圖形語(yǔ)言的概述

“圖形”一詞在《辭?！分械慕忉尀椤坝镁€條、顏色描繪的事物形象”。圖形的英文是graphic，指的是圖解、圖示，并由此發(fā)展為說(shuō)明性的視覺(jué)符號(hào)。利用點(diǎn)、線、面等造型元素把基本的意念與信息塑造出視覺(jué)的形象或符號(hào)，我們稱之為圖形，圖形是說(shuō)明性的圖畫(huà)形象，是為了向別人闡釋某個(gè)觀念或傳達(dá)某種內(nèi)容的視覺(jué)形象。它有別于音樂(lè)的聽(tīng)覺(jué)形象，也有別于文字、詞語(yǔ)的視覺(jué)形象。它較之音樂(lè)更直接，更具現(xiàn)實(shí)感，較之文字更含蓄，更有意味。從形式上看，它可以是單純的標(biāo)志、符號(hào)或圖案，也可以是在特定的思想意識(shí)下對(duì)視覺(jué)元素蓄意刻畫(huà)和表達(dá)的形式，既是美學(xué)意義上的升華，又富有一定寓意的圖畫(huà)。圖形本身應(yīng)該是個(gè)很寬泛的主題，在平面設(shè)計(jì)中可以簡(jiǎn)單理解為應(yīng)用于一切視覺(jué)傳達(dá)的圖與形。

2.圖形語(yǔ)言的表現(xiàn)方法

具象與抽象是圖形語(yǔ)言的最基本表現(xiàn)方式。具象圖形在人們的心目中有一種親切與感人的魁力，它是人們樂(lè)意接受和喜愛(ài)的一種視覺(jué)語(yǔ)言形式。使用具象圖形來(lái)傳達(dá)某種觀念或產(chǎn)品信息，往往會(huì)取得較好的廣告宣傳效果。如在很多商品類招貼廣告設(shè)計(jì)的主題畫(huà)面往往出現(xiàn)的是該產(chǎn)品的形象，畫(huà)面的創(chuàng)意通過(guò)對(duì)該產(chǎn)品的提煉、夸張、美化、渣染等方式來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶性 （圖1）。

具象能通過(guò)表現(xiàn)客觀對(duì)象的具體形態(tài)來(lái)突出表現(xiàn)招貼廣告的主題，同時(shí)還能表達(dá)出一定的意境，運(yùn)用富有美感的寫實(shí)形象在一定程度上滿足人們的審美需求。具象圖形語(yǔ)言以其獨(dú)特的形象性和真實(shí)性來(lái)感染人們，很容易從心理上取得人們的信任，在視覺(jué)上激發(fā)人們對(duì)產(chǎn)品或觀念的信任和認(rèn)同感。具象圖形語(yǔ)言的表現(xiàn)空間非常廣，它有著不可估量的說(shuō)服力和感染力，在視覺(jué)表現(xiàn)手法中仍占據(jù)著主要的地位。抽象圖形語(yǔ)言是一種高度理念化的表現(xiàn)形式，抽象的表現(xiàn)可以不受時(shí)空的局限，不受客觀對(duì)象和表現(xiàn)技巧的束縛，可以使具象和抽象有機(jī)結(jié)合、相互滲透。抽象圖形語(yǔ)言表現(xiàn)強(qiáng)調(diào)主題、構(gòu)圖、形象以及色彩的單純性，使主體特征更強(qiáng)烈、鮮明并具有情感化。抽象圖形語(yǔ)言打破了具象表現(xiàn)的單一模式，極大地拓展了招貼廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)空間。

招貼廣告設(shè)計(jì)中抽象圖形語(yǔ)言的運(yùn)用也非常廣泛，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)、文化還是政治題材，都可以運(yùn)用貼切并具有意味性的抽象圖形語(yǔ)言來(lái)表達(dá)。抽象圖形通常形成簡(jiǎn)潔、明快的視覺(jué)效果和強(qiáng)烈的現(xiàn)代感、形式感，其奇妙變幻與隱喻形象特征的狀態(tài)，能給人以聯(lián)想和再創(chuàng)造的余地。抽象圖形語(yǔ)言的運(yùn)用需要針對(duì)人們的文化心理和審美習(xí)慣，而不是單純地追求形式美感和自我意識(shí)的表達(dá)，讓抽象圖形產(chǎn)生正面及正確的視覺(jué)與信息傳遞。

3.圖形語(yǔ)言設(shè)計(jì)原則

圖形語(yǔ)言設(shè)計(jì)的原則就是便于閱讀以信息傳達(dá)為目的，形象要高度簡(jiǎn)潔，富于創(chuàng)意。直觀形象的圖形閱讀越省力，就能增強(qiáng)它的被注意度，并使人們產(chǎn)生明確而又深刻的印象。但在設(shè)計(jì)過(guò)程中耍注意以下幾點(diǎn)：圖形語(yǔ)言形象耍符合社會(huì)與大眾的道德觀念，符合人們的審美情趣，所傳達(dá)的信息要真實(shí)可信，圖形的形象有主次分明，不能喧賓奪主，主體形象要與招貼廣告的訴求目標(biāo)一致。圖形形象耍以情動(dòng)人，以理服人，使情與理高度統(tǒng)一。具有情感說(shuō)服力的圖形語(yǔ)言能激起人們積極的情緒并與之情感的共鳴。這種有著交互性的溝通和交流有助于人們對(duì)信息的理解、記憶和認(rèn)同等心理活動(dòng)。（圖2、3）

二、文字語(yǔ)言

文字是一種能直接表達(dá)意念的語(yǔ)言，其具有相應(yīng)的視覺(jué)性。

1.招貼的文字語(yǔ)言概述

文字是招貼設(shè)計(jì)時(shí)啟發(fā)構(gòu)思、設(shè)計(jì)構(gòu)成重要元素之一，具有記錄信息、表現(xiàn)觀念和文化塑造的功能，在視覺(jué)傳遞過(guò)程中起著重要的引導(dǎo)解讀信息作用。在招貼廣告設(shè)計(jì)中，文字語(yǔ)言包括文案設(shè)計(jì)和字體設(shè)計(jì)兩部分。文案設(shè)計(jì)主要是對(duì)主題的提煉、產(chǎn)品特征的說(shuō)明，側(cè)重于內(nèi)容的表達(dá)方面。字體設(shè)計(jì)則是以尋找和設(shè)計(jì)不同的字體形象以及文字之間的關(guān)系來(lái)加強(qiáng)文字內(nèi)容與主題思想的表達(dá)，側(cè)重于內(nèi)容表達(dá)的方法與形式，能對(duì)招貼廣告主題內(nèi)容、產(chǎn)品特征認(rèn)識(shí)的不斷深化。表現(xiàn)的形式是具有多樣性與新穎性的。招貼廣告中的文字語(yǔ)言起著十分重要的作用，不但具備作為信息傳遞媒介的表達(dá)作用，而且在給讀者造成強(qiáng)烈的視覺(jué)印象的同時(shí)，增加了趣味性與文化魅力。為設(shè)計(jì)作品在視覺(jué)語(yǔ)言中具有獨(dú)特的表現(xiàn)力、感染力，將作品所含有的信息準(zhǔn)確迅速地傳達(dá)給受眾。

2.字體設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方法

字體設(shè)計(jì)的創(chuàng)意和表現(xiàn)可以從字體結(jié)構(gòu)、字的形與意、文字的歷史與演變等方面去尋找新的表現(xiàn)途徑，還可以從招貼廣告和文字的內(nèi)容含義去尋找適合的表現(xiàn)。這些規(guī)律的運(yùn)用可以避免宇休設(shè)計(jì)過(guò)程中的表面化與庸俗化，進(jìn)一步開(kāi)拓字體設(shè)計(jì)的深度和新意。常用的字體設(shè)計(jì)與表現(xiàn)方法有以下幾種。

字體的裝飾性設(shè)計(jì)：運(yùn)用將字體圖案化、連寫、共用、空心、透疊、重疊、斷裂、變異、分割等手法，對(duì)文字的本體和背景進(jìn)行各種變化，使字體呈現(xiàn)出絢麗多彩、新穎多樣的視覺(jué)效果，這是一種最廣泛的運(yùn)用手法之一。

字體的形象性設(shè)計(jì)：將文字的結(jié)構(gòu)進(jìn)行圖形化處理，如在局部添加形象，筆畫(huà)進(jìn)行圖形化處理，整體形象化，等等。在設(shè)計(jì)時(shí)該圖形與形象要有在合適的位置、適合的比例以及與文字之間的關(guān)系。這種設(shè)計(jì)字體有助于揭示事物的主要特征與形象，增強(qiáng)字體的表現(xiàn)力與直觀性。

字體的意象性設(shè)計(jì)：字體的意象性設(shè)計(jì)分為兩個(gè)方面：一方面，根據(jù)字體的結(jié)構(gòu)形態(tài)或字體組合形態(tài)顯示出的特定含義進(jìn)行富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)；另一方面，是根據(jù)招貼與詞義或需求內(nèi)容進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)造。意象性在于似與不似之間，意象性是將文字圖形化，將圖形文字化，具有一定的暗示性、象征性和趣味性。它賦予字體以強(qiáng)烈的意念和獨(dú)特的個(gè)性特征，充分體現(xiàn)出文字的力量和感染力。（圖4）

3.字體設(shè)計(jì)的原則

字體的設(shè)計(jì)可以采用多種多樣的設(shè)計(jì)形式，是有規(guī)律可循的，?；陂喿x的識(shí)別性，也就是易讀、易識(shí)的基本目的，并在此基礎(chǔ)上去設(shè)計(jì)具有藝術(shù)性的字體，否則，文字就失去其信息傳達(dá)的功能，導(dǎo)致宇體設(shè)計(jì)的失效；字體的設(shè)計(jì)風(fēng)格屬性與內(nèi)容屬性耍統(tǒng)一和諧，耍確切地體現(xiàn)內(nèi)容的含義及事物的主要特征，才能準(zhǔn)確地傳達(dá)信息。例如：蛋糕的字體設(shè)計(jì)需要柔軟感的字體，如用堅(jiān)硬的黑體，就誤導(dǎo)了商品的性質(zhì)；相反，工業(yè)產(chǎn)品的字體設(shè)計(jì)需要堅(jiān)硬感的字體。只有形式與內(nèi)容完美地結(jié)合，才能準(zhǔn)確無(wú)誤地傳達(dá)信息。

簡(jiǎn)潔、醒目、便于識(shí)別。字體設(shè)計(jì)不僅要確切體現(xiàn)內(nèi)容的含義，還要注重其識(shí)別性，不能僅僅單純追求視覺(jué)效果，而任意改變其結(jié)構(gòu)和筆畫(huà)，使其讓人費(fèi)解而失去文字的基本功能。

美觀和諧、風(fēng)格統(tǒng)一。字體是文字的書(shū)寫形體，在招貼廣告中，文字不僅耍書(shū)寫正確還要寫得美觀，讓人能感受到字體的時(shí)代性和藝術(shù)性特征。美觀和諧的字體能給人們帶來(lái)審美的愉悅感，更有助于字體的視覺(jué)與信息傳達(dá)功能實(shí)現(xiàn)。但在招貼廣告中，還需要從整體出發(fā)，不只關(guān)注局部，耍讓字體設(shè)計(jì)符合整體格調(diào)，注重結(jié)構(gòu)的嚴(yán)謹(jǐn)和協(xié)調(diào)，增強(qiáng)字體的表現(xiàn)力和感染力，不能在同一個(gè)版面里有過(guò)多的設(shè)計(jì)風(fēng)格而擾亂視覺(jué)。字體設(shè)計(jì)耍新穎獨(dú)特，但也要適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者的欣賞習(xí)慣和愛(ài)好，便于消費(fèi)者接受。

三、招貼的色彩語(yǔ)言

色彩是人們的第一視覺(jué)語(yǔ)言，不同的色彩給人不同的感觀刺激作用，不同的色彩給人不同的心理反應(yīng)。色彩與公眾的生理和心理反應(yīng)密切相關(guān)，公眾對(duì)廣告的第一印象是通過(guò)色彩而得到的。在平面廣告設(shè)計(jì)中，廣告圖形的色彩是根據(jù)主旨內(nèi)容、受眾審美情趣而進(jìn)行對(duì)比或調(diào)和，經(jīng)過(guò)這類設(shè)計(jì)的色彩功能與形象表現(xiàn)美化統(tǒng)一，外表與內(nèi)涵統(tǒng)一，同時(shí)把色彩表現(xiàn)力、視覺(jué)作用及心理影響最充分發(fā)揮出來(lái)，給人的眼睛與心靈以充分愉快的、刺激的或美的享受，實(shí)現(xiàn)廣告圖形對(duì)受眾的情感訴求。

1.色彩語(yǔ)言在招貼中的作用

在招貼廣告設(shè)計(jì)的諸多視覺(jué)要素中，色彩起到的作用尤其重要。首先它可以營(yíng)造強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，直接引起人們的視覺(jué)注意和情感反應(yīng)。國(guó)內(nèi)外廣告專家廣泛研究結(jié)果表明：黑白廣告不如雙色廣告，雙色廣告不如四色廣告。廣告色彩調(diào)查還表明，暖色調(diào) （如黃色、紅色）較之冷色調(diào) （如藍(lán)色、綠色）更富有吸引力；而暖色中，黃色較其他暖色更強(qiáng)烈。當(dāng)然這還要看具體某幅招貼廣告中色彩的搭配關(guān)系如何。色彩還可以更深刻地揭示事物的個(gè)性特征和招貼廣告的主題，強(qiáng)化認(rèn)知與感知力度，有效地傳遞信息，并讓人們留下深刻的視覺(jué)印象和記憶。如宣傳新鮮柑橘、草毒、奶油蛋糕或其他食品的招貼中，色彩比廣告文字更直接有效地表現(xiàn)這些食品的甜香美味。但有時(shí)一幅招貼廣告里，色彩運(yùn)用過(guò)多反而會(huì)損害傳達(dá)效果。廣告的好壞不在于畫(huà)面里使用了多少色彩，關(guān)鍵在于這些色彩用得是否恰當(dāng)。

2.色彩語(yǔ)言在招貼設(shè)計(jì)中的情感性表達(dá)

就色彩的視覺(jué)心理而言，多數(shù)人都認(rèn)為色彩具有聯(lián)想與情感暗示作用。色彩本身不帶有情感與聯(lián)想和象征意義，但對(duì)人的視覺(jué)器官刺激作用后，能激發(fā)人們的心理反應(yīng)；產(chǎn)生色彩的聯(lián)想與情感反應(yīng)等。這些都是人們的色彩心理體現(xiàn)。人們對(duì)色彩的思維反應(yīng)具有一定的主觀性，人們對(duì)色彩的視覺(jué)及感受在心理反應(yīng)上會(huì)形成色彩感情。在招貼廣告設(shè)計(jì)中，合理巧妙地運(yùn)用色彩聯(lián)想和色彩感情的規(guī)律，能營(yíng)造出強(qiáng)烈的視覺(jué)注意力和廣泛的興趣和心理上的共鳴。色彩能引發(fā)聯(lián)想，并表達(dá)與傳遞意念。色彩傳達(dá)的意念能造就出相應(yīng)的情感，不同的色彩可以表現(xiàn)不同的情感。如暖色與明亮、純凈的顏色能給人積極的情緒，冷色及暗淡的顏色給人消極的情緒與情感。運(yùn)用色彩的冷暖可以表達(dá)不同的產(chǎn)品特性。如當(dāng)看到冷色就會(huì)聯(lián)想到冰山、寒冷的冬天，招貼設(shè)計(jì)就利用這一原理用冷色表現(xiàn)冰箱、冷飲等產(chǎn)品。當(dāng)看到暖色就會(huì)聯(lián)想到溫暖的陽(yáng)光、熱烈的火焰。運(yùn)用色彩的對(duì)比與調(diào)和會(huì)產(chǎn)生不同的視覺(jué)效果，能使招貼設(shè)計(jì)具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力，同時(shí)能讓人產(chǎn)生不一樣的情感，明快與和諧的色調(diào)能給人一種愉悅感。不同的色彩能傳達(dá)著喜悅、幽靜、熱烈、冷峻等情感，這些都會(huì)給招貼廣告帶來(lái)渣染氣氛與情調(diào)的作用，使招貼廣告煽情，讓產(chǎn)品更加動(dòng)人有魅力，誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

3.色彩在招貼設(shè)計(jì)中的原則

招貼廣告的色彩設(shè)計(jì)并不是用得越多效果就越好，需要給人明確的視覺(jué)感受，運(yùn)用的色彩越少，視覺(jué)感受越純粹，視覺(jué)效果越強(qiáng)，也就越能準(zhǔn)確傳達(dá)信息內(nèi)容。同時(shí)還需要符合廣告策略、廣告創(chuàng)意以及產(chǎn)品屬性，在此基礎(chǔ)上，色彩還要體現(xiàn)它的獨(dú)立性，即視覺(jué)的美感。招貼廣告的色彩表現(xiàn)要有層次感，使視覺(jué)有秩序的閱讀，產(chǎn)生節(jié)奏與韻律。同時(shí)還需要從整體出發(fā)，注重色彩的對(duì)比和協(xié)調(diào)，注重色彩的情感、聯(lián)想和象征性。招貼廣告色彩的配置一般有三種基本方法：

一是利用原色與原色相搭配，這樣配置出來(lái)的色彩營(yíng)造出單純、強(qiáng)烈、鮮艷奪目的效果，其藝術(shù)效果和傳播效果顯著；二是使用色彩相互調(diào)和能營(yíng)造出和諧與唯美的色彩，這類色彩有著豐富的表情，能給人親切與向往等感覺(jué)，能夠讓人進(jìn)人色彩的情感和精神世界，融入圖形色彩的審美意境之中，從而吸引消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)識(shí)、了解廣告的內(nèi)容，達(dá)到信息傳達(dá)目的；三是使用對(duì)比或互補(bǔ)的色彩，營(yíng)造出鮮明的對(duì)比，讓圖形與色彩格外惹眼、跳躍，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，極大地刺激著人們的注意。

篇3

關(guān)鍵詞：招貼設(shè)計(jì)；初中生；視覺(jué)審美

審美（aesthetic judgment），亦稱“審美活動(dòng)”。《藝術(shù)美學(xué)辭典》將其解釋為“人發(fā)現(xiàn)、感受、體驗(yàn)、評(píng)價(jià)和創(chuàng)造美的實(shí)踐活動(dòng)及精神活動(dòng)，是人的社會(huì)活動(dòng)、精神活動(dòng)的一個(gè)重要方面，是美學(xué)研究的基本問(wèn)題和主要內(nèi)容”。藝術(shù)欣賞的目的并不在于分析一幅畫(huà)或了解一件藝術(shù)作品，而在于辨別作品的價(jià)值，并與之發(fā)生關(guān)系。所以，應(yīng)該將招貼廣告引入初中美術(shù)課堂，讓學(xué)生從招貼廣告設(shè)計(jì)中欣賞美，并融入今后的生活中去，逐漸提升他們的視覺(jué)審美能力。

Journal of College Teaching & Learning這本期刊2015年的第一期中，談?wù)摰矫绹?guó)瓦爾多斯塔州立大學(xué)的教室里，有許多地方張貼著海報(bào)，如在櫥柜里、黑板上，這樣當(dāng)學(xué)生感到無(wú)聊時(shí)，便可以在教室里閱讀并欣賞。創(chuàng)建創(chuàng)意海報(bào)討論，或者將例子作為這節(jié)課的一部分，幫助學(xué)生發(fā)展他們的思維能力并提高視覺(jué)審美能力，啟發(fā)和激勵(lì)學(xué)生學(xué)習(xí)成為藝術(shù)家。學(xué)生們學(xué)會(huì)了探索一些有意義的事情，更加深入地認(rèn)識(shí)了視覺(jué)文化，并了解了其是如何影響他們的日常生活的。

招貼廣告設(shè)計(jì)作為傳達(dá)思想的媒體，具有視覺(jué)設(shè)計(jì)最主要的基本要素，即文字、圖形與色彩。一幅優(yōu)秀的招貼廣告必須在這三方面完美結(jié)合，精心設(shè)計(jì)并符合視覺(jué)審美的原則。

1 圖形

格式塔心理學(xué)認(rèn)為，任何形都是經(jīng)驗(yàn)中的一種組織或結(jié)構(gòu)，而且與視知覺(jué)活動(dòng)密不可分，它把觀賞者對(duì)形的知覺(jué)組織也納入了形的整體研究。在招貼圖形創(chuàng)意表達(dá)的過(guò)程中，圖形是一種被心理、意念、情緒所浸染的感性形象，是意識(shí)之中的想象。圖形的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循“閱讀最省力”的原則，并且形象應(yīng)概括、富有新意、通俗易懂和簡(jiǎn)明扼要，才具備達(dá)到強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的條件。在視覺(jué)意識(shí)中，主觀理性的審美是帶有一定意識(shí)傾向的精神狀態(tài)，和客觀的、真實(shí)的、可感知的感性圖形融合，并通過(guò)視覺(jué)的形式表現(xiàn)出來(lái)。圖形繪畫(huà)的創(chuàng)作，可以使學(xué)生的語(yǔ)言表達(dá)能力、注意力、記憶思維、想象情感、意志等方面的心理品質(zhì)得到不同程度的改善，極大地激發(fā)學(xué)生的興趣。

1.1 招貼廣告中具象圖形對(duì)初中生觀察能力的影響

具象圖形給人以親切、熟悉的感受，它以直觀的形象真實(shí)地傳達(dá)物象的形態(tài)美、質(zhì)地美、色彩美等，具有真實(shí)感。招貼中具象圖形的形式美主要是指平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的訴求點(diǎn)是建立在具象或是說(shuō)較為感性表達(dá)的基礎(chǔ)上的。它采用展示、渲染和煽情的方法來(lái)展示它的形式美。從設(shè)計(jì)中，圖形特征鮮明、生動(dòng)，因貼近生活而富有感染力。有研究表明，感彩能讓學(xué)生主動(dòng)地感知這個(gè)世界的事物，從而彰顯個(gè)性，是帶動(dòng)學(xué)生認(rèn)知事物的法寶。我國(guó)心理學(xué)家丁祖蔭認(rèn)為，學(xué)生觀察力的發(fā)展存在著階段性，而初中生正處于發(fā)展的這一階段，所以具象圖形的內(nèi)容對(duì)初中生觀察力的養(yǎng)成有很大的影響。

1.2 招貼廣告中抽象圖形對(duì)初中生概括能力的影響

抽象圖形是一種高度概括化的圖形表現(xiàn)形式，是一種高度理念化的表現(xiàn)。招貼廣告中抽象圖形的表現(xiàn)手法是自由且形式多樣的，能給人創(chuàng)造更多聯(lián)想的空間，富有時(shí)代感。抽象圖形能抓住形態(tài)的“神”，舍棄具象的“形”，使所得的形象更具個(gè)性和視覺(jué)效果，它用隱喻、暗示和說(shuō)理的形式美來(lái)表現(xiàn)形象，使其更富啟發(fā)性。運(yùn)用抽象表現(xiàn)手法表達(dá)一定可視的具體形象，實(shí)際上是從人的心理角度出發(fā)，從具體、特殊的形象當(dāng)中抽出其美的共性，綜合成一種能在人的精神上起美感作用的藝術(shù)語(yǔ)言符號(hào)。

英國(guó)在19世紀(jì)就提出了快樂(lè)的作品給孩子以愉悅的觀點(diǎn)。一幅充滿歡樂(lè)的作品，它的內(nèi)容能深刻地留在孩子的記憶里。抽象的圖形對(duì)學(xué)齡初期的學(xué)生來(lái)說(shuō)是用來(lái)感受快樂(lè)的，物象的客觀外表不是學(xué)齡初期學(xué)生對(duì)抽象藝術(shù)的表達(dá)標(biāo)準(zhǔn)。學(xué)生需要有一個(gè)自由想象和表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，美術(shù)欣賞應(yīng)鼓勵(lì)他們用不同的形式大膽地表達(dá)自己的情感、理解和想象。要尊重每個(gè)學(xué)生的想法和創(chuàng)造，肯定和接納他們獨(dú)特的審美感受。

2 色彩

2.1 招貼廣告色彩語(yǔ)言對(duì)初中生色彩認(rèn)知與偏愛(ài)的影響

瓦倫丁在《美的實(shí)驗(yàn)心理學(xué)》中，對(duì)年齡很小的學(xué)生做色彩偏愛(ài)的實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)他們偏愛(ài)那些具有較強(qiáng)刺激性的色彩。在學(xué)齡初期階段，刺激性是決定一種色彩的吸引力的首要因素。帕森斯提出了對(duì)審美能力認(rèn)知發(fā)展階段的看法，他在認(rèn)知發(fā)展理論的基礎(chǔ)上，將人的審美能力的發(fā)展分為五個(gè)階段，其中包括主觀偏愛(ài)，很少在意他人的觀點(diǎn)，沒(méi)有好和壞的藝術(shù)觀念，一切都是直覺(jué)的愉悅。威廉斯特恩認(rèn)為，學(xué)生對(duì)那些產(chǎn)生快樂(lè)的藝術(shù)對(duì)象的特質(zhì)最初是極其敏感的，如色彩、亮光和明顯的節(jié)奏。招貼廣告中的色彩能傳達(dá)作品的情感、溫度，特定顏色的結(jié)合可以喚起人們的各種心理反應(yīng)和特殊的感覺(jué)，因此色彩是圖畫(huà)中最具有表現(xiàn)力的因素?！耙曈X(jué)藝術(shù)一直把色彩放在創(chuàng)作和審美的中心”，色彩是招貼設(shè)計(jì)諸要素中最重要的一個(gè)構(gòu)成要素。一方面，它可以通過(guò)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，直接引起學(xué)生的注意與情感上的反應(yīng)；另一方面，它還可以更為深刻地揭示形象的個(gè)性特點(diǎn)和主題。

招貼廣告中的色彩語(yǔ)言能在短時(shí)間內(nèi)引起學(xué)生的注意，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)后能喚起學(xué)生對(duì)畫(huà)面事物的強(qiáng)烈真實(shí)感。對(duì)于這一階段的學(xué)生，要把握住他們對(duì)色彩的敏感度，通過(guò)招貼這種強(qiáng)烈的有視覺(jué)沖擊力的色彩，對(duì)學(xué)生進(jìn)行訓(xùn)練，激發(fā)他們豐富的思考和想象，希望對(duì)他們的視覺(jué)審美有所提高。

2.2 招貼廣告中的色彩情緒感受對(duì)初中生色彩情緒感受的影響

初中生對(duì)色彩的情緒感受大多源自人類共同的生活經(jīng)驗(yàn)，他們重復(fù)著人類的色彩認(rèn)識(shí)過(guò)程。在最初的階段，學(xué)生對(duì)色彩的認(rèn)識(shí)更多是受到生理因素的影響。筆者曾經(jīng)教過(guò)一位7歲的孩子畫(huà)蛋糕上的草莓，由于紅色的水筆沒(méi)有了，筆者讓他換一種顏色，他卻說(shuō)：“可是，草莓怎么能是別的顏色呢？”但隨著孩子年齡的增加、接觸面的擴(kuò)大，其由色彩所引發(fā)的一系列聯(lián)想，慢慢從一種模糊的狀態(tài)向一個(gè)更豐富、廣闊的范圍擴(kuò)展。招貼廣告中強(qiáng)烈的色彩情感表現(xiàn)力，可以加深初中生對(duì)色彩象征語(yǔ)義的理解。色彩藝術(shù)讓學(xué)生在招貼課堂中觀察、接觸、感受豐富多彩的形象，這個(gè)過(guò)程不僅是感知和記憶的結(jié)果，而且打上了他們自己的情感烙印，受到思維加工的影響。色彩能夠培養(yǎng)學(xué)生細(xì)心觀察的良好習(xí)慣。它并不僅僅從平面的色彩和形狀上來(lái)引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行觀察，更多是從多感觀出發(fā)，引導(dǎo)學(xué)生感知事物，探索事物，引發(fā)學(xué)生的好奇心，讓他們自己觀察、思索客觀事物。

3 文字

招貼廣告中的文字對(duì)初中生圖文結(jié)合能力的影響：

雖然有“一幅好的招貼廣告不需要文字解釋”這種說(shuō)法，但這并不是說(shuō)招貼廣告都不需要文字。文字的突顯程度會(huì)影響學(xué)生對(duì)圖片中主角的視覺(jué)關(guān)注。審美與視覺(jué)審美感受的文字圖形化，使文字在視覺(jué)上顯得有美感。國(guó)外有研究表明，學(xué)生的注視時(shí)間主要在圖畫(huà)上，在文字上的注視時(shí)間一般不到9%；在注視次數(shù)上也主要分布在圖畫(huà)上，在文（下轉(zhuǎn)第頁(yè)）（上接第頁(yè)）字上的注視次數(shù)一般不到7%。因此可以說(shuō)，符號(hào)是思維的主體，人是用符號(hào)來(lái)思維的。由文字構(gòu)成的字體設(shè)計(jì)具有良好的視覺(jué)傳達(dá)效果，其本身具有獨(dú)特的圖形風(fēng)格。采用獨(dú)特的純文字做編排設(shè)計(jì)招貼，拓展了招貼設(shè)計(jì)的表現(xiàn)空間。阿恩海姆是這樣看待圖像與文字的：“之所以語(yǔ)言是以現(xiàn)行方式使用的，是因?yàn)槊恳晃淖只蜃执即硪环N指示上的概念，而這些概念只能以連續(xù)的方式結(jié)合起來(lái)。”

阿恩海姆認(rèn)為，隨著人的成長(zhǎng)，他辨別周圍的環(huán)境組合本質(zhì)的能力也在發(fā)展。也就是說(shuō)，學(xué)生對(duì)事物各種關(guān)系的感受能力是在學(xué)習(xí)的進(jìn)程中增長(zhǎng)起來(lái)的。在招貼廣告的教學(xué)中，雖然構(gòu)成元素對(duì)初中生的不同發(fā)展有著不同的影響，但是一幅完整的作品，這三個(gè)元素是缺一不可的。所以，“作品是如何組合起來(lái)的”是教師在進(jìn)行美術(shù)欣賞教學(xué)過(guò)程中必須關(guān)注和解決的一個(gè)問(wèn)題。要促使學(xué)生在觀看作品時(shí)關(guān)注到形象之間的關(guān)系，而不再單純地讓視覺(jué)只集中于某個(gè)形象。這樣有助于培養(yǎng)學(xué)生成熟且有洞察力的感受與理解能力，并通過(guò)對(duì)形象整體的把握了解作品的內(nèi)涵。

4 結(jié)語(yǔ)

如今，純粹以繪畫(huà)代表美術(shù)的時(shí)代已漸漸逝去，今天的“美術(shù)”越來(lái)越藝術(shù)了。在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的藝術(shù)院校中，原來(lái)最體現(xiàn)美術(shù)特征的繪畫(huà)類科目大多都被壓縮到一個(gè)有限和狹小的空間內(nèi)，取而代之的是充滿“設(shè)計(jì)”意味的觀念探討和手段自由、以創(chuàng)新為核心精神的現(xiàn)代美術(shù)教育。在此過(guò)程中，要讓學(xué)生在領(lǐng)略設(shè)計(jì)應(yīng)用課程魅力的同時(shí)，將視覺(jué)審美上升到一個(gè)理性的高度。筆者通過(guò)對(duì)招貼廣告中形式美語(yǔ)言的解讀，帶領(lǐng)初中生一同領(lǐng)略美術(shù)的魅力。加德納認(rèn)為這個(gè)時(shí)期的學(xué)生有新的審美能力的出現(xiàn)。他們開(kāi)始理解其自身作品的美學(xué)特征，渴望知道作品的繪畫(huà)方式，渴望知道線條怎樣產(chǎn)生，顏色如何調(diào)配，怎樣描繪陰影、明暗對(duì)比、透視的畫(huà)法及其他效果，并熱衷于學(xué)習(xí)這些課程。他指出，孩子們?cè)诖穗A段表現(xiàn)出對(duì)美術(shù)多方面的興趣，這一階段正是我們對(duì)他們進(jìn)行美術(shù)知識(shí)傳授和美術(shù)技法訓(xùn)練的最佳時(shí)期。初中生在黨群階段發(fā)展時(shí)期，逐漸意識(shí)到設(shè)計(jì)的意義。于是筆者對(duì)這一時(shí)期的學(xué)生進(jìn)行訓(xùn)練，使他們掌握欣賞一幅招貼作品的技巧，提高其視覺(jué)審美的能力和信心。

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篇4

[關(guān)鍵詞]平面廣告設(shè)計(jì) 立體化 視覺(jué)語(yǔ)言 表現(xiàn)形式

隨著時(shí)代的進(jìn)步,科技和文化的發(fā)展,信息化社會(huì)及多元化時(shí)代的到來(lái),平面廣告設(shè)計(jì)隨著時(shí)代的變遷而不斷的革新。傳統(tǒng)的平面廣告正經(jīng)受著前所未有的劇烈沖擊和挑戰(zhàn)。我們從事設(shè)計(jì)的人員不能固守原有的設(shè)計(jì)方法和表現(xiàn)形式,為了適應(yīng)新的社會(huì)條件、新媒體技術(shù)的支持,我們必須對(duì)已有的設(shè)計(jì)方法和元素進(jìn)行分析、類比,研究其發(fā)展趨勢(shì)是十分必要的。綜上所述,本文把“立體化”表現(xiàn)形式置于平面廣告設(shè)計(jì)中,著重對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)“立體化”這樣一種新的視覺(jué)表現(xiàn)形式進(jìn)行研究與探討,為平面廣告設(shè)計(jì)注入新的活力,豐富平面廣告形態(tài)的表情。

一、“立體化”表現(xiàn)形式產(chǎn)生的原因

所謂“立體化”表現(xiàn)形式就是從二維跨越到三維空間,跳出平面二維的框架,以三維或多維形式展示,擴(kuò)展到立體、動(dòng)態(tài)的視觸聽(tīng)嗅感受。

“立體化”視覺(jué)語(yǔ)言的出現(xiàn)使平面廣告設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出一種新的趨勢(shì),以二維平面?zhèn)鬟f信息的表現(xiàn)形式被打破,利用多維空間,立體化的表現(xiàn)形式成為傳達(dá)信息的主流,這種立體化的表現(xiàn)形式超越了我們以往的想象,豐富了我們的視覺(jué)感受。立體化的視覺(jué)語(yǔ)言是在現(xiàn)代科技水平高速發(fā)展和人們生活理念日益多元化的基礎(chǔ)上產(chǎn)生、發(fā)展和流行的,是信息化、消費(fèi)審美文化的時(shí)代產(chǎn)物。

1.尋求對(duì)傳統(tǒng)平面廣告的突破

早期的平面設(shè)計(jì)主要是以二維空間為載體,局限在四條邊線之內(nèi),采用印刷、噴繪等媒介手段,向大眾傳播信息的一種平面視覺(jué)表現(xiàn)形式,如招貼、報(bào)紙、雜志、書(shū)籍裝幀、畫(huà)冊(cè)、宣傳單等,媒介手段較為單一。傳統(tǒng)平面廣告只能以靜態(tài)的圖片配以文字表現(xiàn),在“五感”(視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué))中只有視覺(jué),而其余的四感卻被忽略了,缺乏生動(dòng)的形式。而生活經(jīng)驗(yàn)告訴我們,唯有生動(dòng),才能更易引起受眾思想感情的共鳴。有了共鳴,才有深刻的印象,達(dá)到廣告?zhèn)鞑バ麄?打動(dòng)消費(fèi)者,引起消費(fèi)欲望的目的。

2.審美需求

中國(guó)在由溫飽型向全面小康過(guò)渡的階段,已不滿足“實(shí)用”,對(duì)美的追求也日益迫切,人們生存方式、生活理念日益多元化。在思維的引導(dǎo)和情感的表達(dá)上,以往貫穿于視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中運(yùn)用的規(guī)律正逐漸被打破。廣大受眾對(duì)平面廣告的視覺(jué)沖擊力、創(chuàng)意手法和視覺(jué)語(yǔ)言等的需求越來(lái)越高,僅僅是依靠有限的平面視覺(jué)符號(hào)來(lái)表現(xiàn)顯然已無(wú)法滿足消費(fèi)大眾的視覺(jué)感受和審美心理的需求。而“立體化”這一表現(xiàn)形式在當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)的實(shí)際運(yùn)用中的優(yōu)勢(shì)日益體現(xiàn)。極大地拓展了平面廣告的表現(xiàn)空間,使表現(xiàn)形式顯得更為豐富多彩、風(fēng)格各異。這樣才能在鋪天蓋地的廣告中脫穎而出,既兼顧大眾的審美情趣,又要體現(xiàn)獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格。誰(shuí)能打動(dòng)受眾、吸引觀眾,誰(shuí)就有長(zhǎng)久的生命力,贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

3.科技的發(fā)展

科學(xué)技術(shù)在設(shè)計(jì)發(fā)展中的作用是不言而喻的,伴隨著多媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新,平面廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式不斷擴(kuò)大。傳統(tǒng)平面廣告的單一表現(xiàn)語(yǔ)言也開(kāi)始了新一輪的革新。在多媒體技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下,傳統(tǒng)的平面廣告設(shè)計(jì)的平庸化、程式化正受著強(qiáng)大的沖擊,設(shè)計(jì)師不得不思考著新的設(shè)計(jì)理念和思維,讓自己的設(shè)計(jì)理念和思維與時(shí)俱進(jìn)。平面廣告“立體化”表現(xiàn)形式的出現(xiàn)是由于技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,平面廣告呈現(xiàn)出交叉多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。我們要依靠敏銳的創(chuàng)造性直覺(jué),充分利用新技術(shù)帶來(lái)的成果,為現(xiàn)代平面廣告服務(wù),追求更完美‘更能傳達(dá)信息的平面廣告表現(xiàn)形式,在新的技術(shù)中發(fā)現(xiàn)新的表現(xiàn)可能。

二、“立體化”表現(xiàn)形式在平面廣告中的應(yīng)用

平面廣告設(shè)計(jì)“立體化”的表現(xiàn)形式,為平面廣告設(shè)計(jì)開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)嶄新的天地,創(chuàng)造了更為廣泛表現(xiàn)的可能性,促進(jìn)了當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。通過(guò)“立體化”這一新的表現(xiàn)形式,使受眾調(diào)動(dòng)全身的感知器官感受設(shè)計(jì)作品,并融入其中,成為設(shè)計(jì)作品的一部分,達(dá)到人與作品合二為一的境界。

1.利用空間環(huán)境

平面廣告設(shè)計(jì)由傳統(tǒng)的二維向三維、多維空間擴(kuò)展;它在環(huán)境、空間的展示和應(yīng)用更為廣泛。平面廣告作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段,最重要的要素就是向受眾準(zhǔn)確的傳達(dá)產(chǎn)品信息,是企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息交換的橋梁。而在傳統(tǒng)的平面廣告設(shè)計(jì)中常常忽略了受眾與廣告設(shè)計(jì)之間的關(guān)系,只是利用平面設(shè)計(jì)元素單向的向受眾強(qiáng)迫式的傳達(dá)信息,這樣的作品往往被人所忽略,淹沒(méi)在茫茫的圖像之中,無(wú)法吸引受眾的眼球。

戶外廣告是其與三維空間環(huán)境創(chuàng)造立體化視覺(jué)語(yǔ)言的一種較為代表性的方式。平面戶外廣告突破二維平面的表現(xiàn)空間,融于到自然環(huán)境之中,與周圍環(huán)境相互依賴,形成一個(gè)整體,巧妙地將創(chuàng)意表達(dá)出來(lái),創(chuàng)造出新穎獨(dú)特的視覺(jué)效果,吸引消費(fèi)者的眼球,給人以深刻的記憶。

2.利用多媒體技術(shù)

隨著科技水平的提高和發(fā)展,交叉藝術(shù)產(chǎn)生新的火花及表現(xiàn)形式。利用多媒體技術(shù)創(chuàng)造“立體化”表現(xiàn)形式的平面廣告正不斷吸引著我們的眼球,沖擊著我們的視覺(jué)。作為一種新的視覺(jué)語(yǔ)言的表現(xiàn)形式,多媒體廣告極大豐富了平面廣告設(shè)計(jì)的領(lǐng)域與內(nèi)涵。多媒體技術(shù)的應(yīng)用打破了傳統(tǒng)的二維平面,把廣告創(chuàng)意和產(chǎn)品價(jià)值很巧妙的結(jié)合起來(lái),造成強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊。

3.利用視錯(cuò)覺(jué)表現(xiàn)形式

所謂視錯(cuò)覺(jué),就是我們知覺(jué)判斷的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn),與所觀察物實(shí)際特征之間存在著矛盾。當(dāng)觀察者發(fā)覺(jué)到自己主觀上的把握和觀察物之間不均衡時(shí),就產(chǎn)生了錯(cuò)覺(jué)的混亂。人們往往被錯(cuò)覺(jué)所欺騙,但有時(shí)又追求視覺(jué)上的特殊的刺激,甚至為超越視覺(jué)上的緊張和均衡所具有的限度而興奮。對(duì)于錯(cuò)視所造成的“可視性”障礙,人們不斷嘗試,正越來(lái)越多地被利用,以達(dá)到提高視覺(jué)注目率和增加觀賞趣味的效果。

參考文獻(xiàn):

[1]王令中.視覺(jué)藝術(shù)心理[M].北京:人民美術(shù)出版社,2005.

[2]何潔.平面廣告設(shè)計(jì)[M].北京:中南大學(xué)出版社,1999.

篇5

第二條*市城市范圍內(nèi)在戶外獨(dú)立或借助建（構(gòu)）筑物設(shè)置的、向公眾顯示商業(yè)、服務(wù)信息的商業(yè)廣告或顯示其他內(nèi)容的公益廣告，適用本規(guī)定。

以下情形不適用本規(guī)定：

（一）不另設(shè)構(gòu)架、構(gòu)筑物的懸掛、張貼、印刷或手寫廣告：

（二）利用交通工具（包括各種水體漂浮物和空中飛行物）設(shè)置、繪制、張貼的廣告；

（三）交通標(biāo)志牌；

（四）戶外招牌（其技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)另行規(guī)定）。

第三條戶外廣告設(shè)置的通用標(biāo)準(zhǔn)：

（一）戶外廣告的設(shè)置應(yīng)當(dāng)符合城市規(guī)劃要求，與城市功能和形象相適應(yīng)，合理布局，規(guī)范設(shè)置。

（二）戶外廣告的形狀、規(guī)模、色彩、圖案等應(yīng)與周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)，不得影響建筑物的立面形象。

（三）戶外廣告設(shè)置應(yīng)符合城市規(guī)劃與建設(shè)各種技術(shù)規(guī)范要求（如消防等），保證自身的結(jié)構(gòu)及使用安全，應(yīng)制作精良，并進(jìn)行亮化，廣告支架須油漆，以淺色為宜。

（四）戶外廣告不得影響所屬建筑及相鄰建筑使用，如遮擋視線、光污染、影響采光、通風(fēng)等。

（五）戶外廣告設(shè)置不得占用交通用地，妨礙交通視線，影響交通安全。

（六）戶外廣告設(shè)置不得影響航空安全，機(jī)場(chǎng)及其周邊地區(qū)禁止使用霓虹燈、閃爍光源和紅色光形式的戶外廣告。

（七）戶外廣告設(shè)置應(yīng)體現(xiàn)當(dāng)代科技水平。

第四條禁止設(shè)置戶外廣告的范圍

(一)交通設(shè)施（包括交通護(hù)欄、隔離墩、交通指示牌、崗?fù)?、指示燈）上禁止設(shè)置戶外廣告。

(二)城市道路路燈桿和電話亭、郵筒上，禁止設(shè)置戶外廣告。城市綠化帶、花壇、護(hù)坡上禁止設(shè)置獨(dú)立的戶外廣告（本條第十項(xiàng)除外）。

（三）黨、政、軍機(jī)關(guān)辦公區(qū)、學(xué)校教學(xué)區(qū)、風(fēng)景名勝地、城市廣場(chǎng)、公園、風(fēng)光帶、文物保護(hù)單位、歷史風(fēng)貌保護(hù)區(qū)、居住小區(qū)內(nèi)，禁止設(shè)置戶外廣告。

（四）建筑物坡屋頂上禁止設(shè)置戶外廣告。

（五）禁止設(shè)置過(guò)街龍門架廣告。

（六）立交橋、高架橋、鐵路橋上禁止設(shè)置戶外廣告。

（七）除重要商業(yè)街區(qū)有限制設(shè)置外，建筑物外墻面上不得設(shè)置戶外廣告。

（八）單位圍墻不得設(shè)置附著商業(yè)廣告，如確需設(shè)置本單位宣傳性公益廣告，廣告上沿線不得高于圍墻上沿線，應(yīng)形式美觀、間距適宜，且進(jìn)行亮化。

（九）除重要商業(yè)街區(qū)高層建筑可適當(dāng)設(shè)置屋頂實(shí)體廣告外，其它地段高層建筑禁止設(shè)置屋頂實(shí)體廣告；標(biāo)志性建筑、三十層以上高層建筑禁止設(shè)置任何形式的屋頂廣告。

（十）大型立柱式廣告只能設(shè)置在二環(huán)線以外適當(dāng)位置。

（十一）危房、違章建筑不得設(shè)置戶外廣告。

（十二）垂直方向上不得重疊設(shè)置戶外廣告。

（十三）其它法律、法規(guī)禁止設(shè)置戶外廣告的范圍。

第五條有條件地設(shè)置戶外廣告的范圍及設(shè)置要求

(一)商業(yè)街區(qū)，為營(yíng)造商業(yè)氣氛，可適量設(shè)置戶外廣告。

1、重要商業(yè)街區(qū)：為營(yíng)造商業(yè)氣氛，可在建筑墻面、樓頂適當(dāng)設(shè)置戶外廣告。鼓勵(lì)采用霓虹燈形式及活動(dòng)電子屏廣告。重要商業(yè)街區(qū)是指：黃興南路商業(yè)街區(qū)、解放路商業(yè)街區(qū)等，具體范圍在戶外廣告總體規(guī)劃中確定。

2、普通商業(yè)街區(qū)：視具置和環(huán)境，可適量設(shè)置戶外廣告。普通商業(yè)街區(qū)指人民路、蔡鍔路等，具體范圍在戶外廣告總體規(guī)劃中確定。

(二)商務(wù)辦公區(qū)嚴(yán)格控制戶外廣告數(shù)量，如五一路、芙蓉路、韶山北路一帶，具體范圍在戶外廣告總體規(guī)劃中確定。應(yīng)以體現(xiàn)建筑造形、建筑立面景觀為目的，戶外廣告起點(diǎn)綴照明作用，應(yīng)簡(jiǎn)潔美觀。

（三）城市對(duì)外交通站場(chǎng)區(qū)域，應(yīng)嚴(yán)格控制設(shè)置戶外廣告的數(shù)量和設(shè)置位置。

（四）湘江兩岸城市臨江面，以塑造湘江兩岸城市景觀和休閑環(huán)境為目的，嚴(yán)格控制設(shè)置戶外廣告的數(shù)量和設(shè)置位置，戶外廣告起點(diǎn)綴照明作用。

(五)城市公用設(shè)施上設(shè)置附著廣告，不得喧賓奪主，應(yīng)規(guī)格統(tǒng)一、數(shù)量及尺度適宜。

（六）基建工地或未形成良好景觀地段，可結(jié)合圍護(hù)設(shè)施適當(dāng)設(shè)置臨時(shí)性廣告，但應(yīng)設(shè)置在建筑用地紅線以內(nèi)，板面高度不大于6米，且進(jìn)行亮化。

第六條常用的幾種個(gè)案標(biāo)準(zhǔn)：

(一)平行于建筑物外墻設(shè)置的，應(yīng)符合下列要求：

1、牌面高度不得超過(guò)屋頂高度，寬度與墻面相協(xié)調(diào)；

2、牌面左右不得突出墻面的外輪廓線；

3、不得在建筑主體的層與層之間的窗間墻上設(shè)置。

(二)垂直于建筑物外墻設(shè)置的，應(yīng)符合下列要求：

1、牌面的外沿距建筑物的立面不得超出1.5米，下沿距地面不得低于4.5米，設(shè)在有上蓋的人行道上方的距地面不得低于2.8米；

2、牌面的外沿或下沿距10千伏高壓導(dǎo)線凈距離不得小于1.5米；

3、牌面的外沿或下沿距低壓導(dǎo)線凈距離不得小于0.5米；

4、市區(qū)內(nèi)街道消防通道上空5米以下、寬4米以內(nèi)不得設(shè)置戶外廣告；

5、戶外廣告的厚度不大于0.3米；

6、牌面的上端不得超出承接墻面的上端。

(三)在建筑物頂設(shè)置的，應(yīng)符合下列要求：

1、在建筑物頂上設(shè)置戶外廣告，其牌面高度按以下要求控制：6米（含本數(shù)）以下建筑物設(shè)置戶外廣告，高度不超過(guò)1.5米；6米至12米以下建筑物設(shè)置戶外廣告，高度不超過(guò)2米；12米至18米以下建筑物設(shè)置戶外廣告，高度不超過(guò)3米；18米至24米以下建筑物設(shè)置戶外廣告，高度不超過(guò)4米；在高度24米以上的建筑物設(shè)置戶外廣告，高度不得大于建筑物高度的1/6(最大高度不超過(guò)9米)；

2、牌面寬度不得超出建筑物兩側(cè)墻面，并須平行于建筑物外墻；

3、牌面水平方向不得突出建筑外墻面。

(四)在人行天橋上設(shè)置橋體兩側(cè)平行懸掛廣告牌或立體字，不得超出天橋結(jié)構(gòu)實(shí)體范圍，左右應(yīng)與天橋均衡協(xié)調(diào)。

篇6

關(guān)鍵詞：心理學(xué)；影響；格式塔

格式塔源于德文“Gestalt”一詞的音譯，是指形狀、形式或一種用視覺(jué)分離出來(lái)的整體，包括兩種含義：（1）事物具有獨(dú)有的形狀或者形式；（2）指一個(gè)實(shí)體部分對(duì)知覺(jué)所表現(xiàn)出的整體特征，就是完形，格式塔心理學(xué)可以說(shuō)就是“形”的心理學(xué)，我們一般將格式塔譯為完形，將格式塔心理學(xué)稱為完形心理學(xué)，這與格式塔心理學(xué)的本意更加貼切，格式塔心理學(xué)認(rèn)為人在視知覺(jué)過(guò)程中，會(huì)自然地有一種自我完善事物的結(jié)構(gòu)整體或完形的行為，當(dāng)外界的一個(gè)事物呈現(xiàn)在我們面前時(shí)，內(nèi)心會(huì)有一個(gè)格式塔與之相對(duì)應(yīng)，如果內(nèi)心的格式塔與這個(gè)事物不相符時(shí)，格式塔就出現(xiàn)“缺失”，這時(shí)我們的內(nèi)心就表現(xiàn)出彌補(bǔ)缺失的活動(dòng)傾向，活動(dòng)的結(jié)果讓我們內(nèi)心的格式塔本身達(dá)到完善化，形成良好的“完形”。這個(gè)理論讓我們能從一個(gè)新的角度來(lái)研究廣告設(shè)計(jì)。

1 類似性

類似性是利用事物之間視覺(jué)形式和含義上的相似，把兩種不同的事物放在一起對(duì)比，形成一個(gè)新的概念。當(dāng)人們對(duì)一件事物引起對(duì)他類似事物的回憶時(shí)，我們貯存的原有信息就會(huì)被激活。以類似性的廣告設(shè)計(jì)語(yǔ)言做出來(lái)的廣告，通過(guò)設(shè)計(jì)師精心選擇的類似圖形，建立有助于消費(fèi)者認(rèn)知的解碼通道，幫助消費(fèi)者最終產(chǎn)生購(gòu)買行為。

英國(guó)倫敦廣告公司為ARIEL旅行用洗滌劑做的系列廣告，以潑灑在衣服上的污漬痕跡與意大利、非洲等地圖進(jìn)行類似性的共鳴，巧妙地傳遞其訴求點(diǎn)――不論你在哪里染上污漬，都可以用ARIEL旅行用洗滌劑清除干凈。

2 接近性

接近性是利用事物表面特征和內(nèi)涵意義的雙重因素，利用含意相似和形式相依的內(nèi)在聯(lián)系，創(chuàng)造出能夠迅速抓住人們眼球而且產(chǎn)生強(qiáng)烈心理共鳴。為了避免受眾的視覺(jué)疲勞，廣告設(shè)計(jì)師的首要任務(wù)是要讓作品從鋪天蓋地的信息海洋中跳躍出來(lái)，吸引受眾的注意并產(chǎn)生好感，使廣告?zhèn)鞑ケM可能在最短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)給社會(huì)受眾一個(gè)準(zhǔn)確的信息。因此，利用不同的事物間符號(hào)的表征的接近，或者利用含意相似和形式相依的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，往往更能獨(dú)樹(shù)一幟，簡(jiǎn)明扼要地傳達(dá)出廣告產(chǎn)品本身所具有的良好品牌魅力。

如“吉普”車的廣告，車鑰匙上的齒形與象征著越野車性能的山巒起伏的路況接近，傳遞著越野車帶給人們的刺激與新奇感。

3 延續(xù)性

延續(xù)性是指利用事物之間的因果關(guān)系，由一個(gè)事物的因，想到一個(gè)可能的結(jié)果。在廣告設(shè)計(jì)中，我們會(huì)將熟知的事物與所要傳達(dá)的廣告內(nèi)容進(jìn)行延伸性引導(dǎo)，通過(guò)這個(gè)熟知的因，達(dá)成我們想要的結(jié)果。因?yàn)槭挛镌谛螤詈徒Y(jié)構(gòu)上延續(xù)未必很明顯，所以利用因果延續(xù)完成傳遞商品信息的目的。這種手法設(shè)計(jì)的廣告設(shè)計(jì)作品很容易被人理解，構(gòu)思奇特且耐人尋味。

4 轉(zhuǎn)換性

轉(zhuǎn)換性是指借用透視關(guān)系和圖形與背景前后遮掩的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，在同一個(gè)廣告設(shè)計(jì)空間里塑造出兩個(gè)不同但卻又連接得天衣無(wú)縫的矛盾空間。通常在圖形和視覺(jué)背景給予受眾視覺(jué)感官的刺激差不多的時(shí)候，人們總是有選擇地處理圖形和背景。通常，清晰鮮明突出而且位置在前面的是圖形，模糊不清位置在后的被稱之為視覺(jué)背景，在廣告視覺(jué)語(yǔ)言中它們分別被稱為“圖”與“地”。如果“圖”“地”差異明顯時(shí)，人們的視覺(jué)運(yùn)動(dòng)會(huì)很順暢，如果他們?nèi)诤显谝黄痣y以區(qū)分時(shí)，受眾的視覺(jué)運(yùn)動(dòng)就會(huì)產(chǎn)生一定的幻象。巧妙運(yùn)用知覺(jué)的選擇性處理圖底關(guān)系，尤其是利用圖底轉(zhuǎn)換給受眾的知覺(jué)提供更多選擇，那么可以透過(guò)簡(jiǎn)單的元素傳達(dá)出多種商品信息和豐富的內(nèi)涵。在這些轉(zhuǎn)換性廣告設(shè)計(jì)中通常突破了二維空間的枷鎖，創(chuàng)造出一個(gè)多維空間視覺(jué)效果。這在以“表現(xiàn)”而非“再現(xiàn)”為主體的當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)美學(xué)特征中，體現(xiàn)著悖論、錯(cuò)覺(jué)或雙重含意。

5 閉鎖性

閉鎖性是指利用視覺(jué)語(yǔ)言或圖形符號(hào)的不完全或不完整地表現(xiàn)于畫(huà)面時(shí)，觀者可以調(diào)集以往的記憶或經(jīng)驗(yàn)自覺(jué)不自覺(jué)地填充未表現(xiàn)出來(lái)的圖形部分。廣告視覺(jué)語(yǔ)言通過(guò)調(diào)動(dòng)受眾參與去完善廣告畫(huà)面的過(guò)程的知覺(jué)活動(dòng)，能大量提高受眾的知覺(jué)印象和知覺(jué)記憶，來(lái)激發(fā)受眾的興趣。

德國(guó)著名設(shè)計(jì)大師岡特?蘭堡在為電視節(jié)目《書(shū)，書(shū)》所做的廣告中，將“書(shū)”和廣袤而深邃的背景部分地融為一體，紅、黃、藍(lán)三色垂懸的書(shū)簽絲帶不僅使廣告畫(huà)面再構(gòu)圖上顯得均衡，而且也暗示了“書(shū)”的含蓄雋永。

總之，格式塔心理學(xué)很大一方面的貢獻(xiàn)在于視知覺(jué)領(lǐng)域。視知覺(jué)問(wèn)題是格式塔學(xué)派早期研究的主要方面。

正如考夫卡所說(shuō)：“格式塔學(xué)說(shuō)不只是一種知覺(jué)的學(xué)說(shuō)，它不只是一種心理學(xué)的理論，因?yàn)樗鹪从趯?duì)知覺(jué)的研究。知覺(jué)證實(shí)了格式塔學(xué)說(shuō)，格式塔理論也揭示了知覺(jué)的性質(zhì)和規(guī)律。”格式塔心理學(xué)研究的出發(fā)點(diǎn)是“形”，這個(gè)“形”不是指客體本身的性質(zhì)，而是經(jīng)過(guò)知覺(jué)活動(dòng)組織后形成的一個(gè)整體，也就是說(shuō)，格式塔心理學(xué)認(rèn)為，“形”都是知覺(jué)進(jìn)行了積級(jí)組織或建構(gòu)后的結(jié)果或功能，而不是本身就有的。

格式塔學(xué)派提出很多知覺(jué)組織原則，在考夫卡看來(lái)，所有人，包括兒童和原始部落的人，都是依照這些知覺(jué)組織原則來(lái)觀察事物的，包括：知覺(jué)的類似原則、接近原則、延續(xù)原則、轉(zhuǎn)換原則、閉鎖原則，等等。在很多人看來(lái)格式塔學(xué)派的這些原則并非是最新的，而且部分跟常識(shí)差不多，但格式塔心理學(xué)家將它們組織起來(lái)，使它們成為心理學(xué)理論中不可缺少的部分，對(duì)知覺(jué)領(lǐng)域的拓展做出了貢獻(xiàn)，對(duì)我們的廣告設(shè)計(jì)也有相當(dāng)?shù)挠绊憽?/p>

參考文獻(xiàn)

［1］Koflkak.Principles of Gestalt Psychology.Routledge a Kegan Paul LTD，1935.

篇7

一、引言

網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的終端表現(xiàn)形式。由于網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳輸信息量大、傳輸速度快、覆蓋范圍廣、交互性強(qiáng)、信息數(shù)據(jù)準(zhǔn)確等優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為企業(yè)或品牌實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分。伴隨國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)相關(guān)人才的需求也日益緊迫。越來(lái)越多的獨(dú)立學(xué)院開(kāi)設(shè)了網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)課程。獨(dú)立院校以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為主要任務(wù)，將網(wǎng)絡(luò)廣告課程納入實(shí)踐教學(xué)范疇，探索適合獨(dú)立院校網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)的合理模式，提高學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)作品實(shí)踐動(dòng)手能力，是現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)改革的重要任務(wù)。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)現(xiàn)狀

現(xiàn)在獨(dú)立院校中開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)課程的學(xué)院主要包括網(wǎng)絡(luò)信息、軟件工程及藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，由于任課教師專業(yè)不同，教學(xué)的側(cè)重點(diǎn)也不同。以藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院為例，在教學(xué)過(guò)程中，很多時(shí)候依然實(shí)行著以授課老師為中心的講授型授課模式。教學(xué)側(cè)重方向強(qiáng)調(diào)的是基于圖形、色彩、文字、版式等基礎(chǔ)理論內(nèi)容，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)、傳播形式等內(nèi)容鮮有講解，基于瀏覽者的換位思考設(shè)計(jì)更是基本沒(méi)有。這種教學(xué)方式對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)這樣藝術(shù)性和技術(shù)性并重的學(xué)科而言將會(huì)造成學(xué)生的學(xué)習(xí)始終處于理論化和表面化的狀態(tài)，不能夠深層次的思考，無(wú)法真正進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)工作。在實(shí)際教學(xué)中需要注意以下三點(diǎn)：

（一）學(xué)生專業(yè)基礎(chǔ)欠缺，設(shè)計(jì)動(dòng)手能力較弱

作為獨(dú)立院校的藝術(shù)生，由于招生特殊性，部分學(xué)生專業(yè)基礎(chǔ)較差，綜合素質(zhì)不全面，審美意識(shí)淡薄，同時(shí)以應(yīng)試教育為基本的傳統(tǒng)教育體制，使學(xué)生偏重理論，設(shè)計(jì)和動(dòng)手能力較弱。往往會(huì)出現(xiàn)學(xué)生有想法卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)的尷尬局面。

（二）課程結(jié)構(gòu)設(shè)置不合理

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)課程是一門綜合素質(zhì)較強(qiáng)的專業(yè)課程，在課程教學(xué)中，實(shí)際會(huì)涉及廣告營(yíng)銷學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)、軟件知識(shí)學(xué)、心理學(xué)等多種學(xué)科。但由于新興學(xué)科課程研究時(shí)間較短，課程結(jié)構(gòu)的設(shè)置不合理。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)課程一般安排48課時(shí)或更少，在前置課程學(xué)習(xí)中，除了圖像后期處理和矢量繪圖設(shè)計(jì)課程外，一般沒(méi)有學(xué)習(xí)其它軟件知識(shí)，在有限的教學(xué)時(shí)間內(nèi)，學(xué)生要把大部分精力放在動(dòng)畫(huà)軟件學(xué)習(xí)過(guò)程中，會(huì)將一門原本具有創(chuàng)意設(shè)計(jì)的課程變成軟件教學(xué)課程，教學(xué)質(zhì)量大打折扣。

（三）創(chuàng)意設(shè)計(jì)較弱，缺少團(tuán)隊(duì)合作

課程結(jié)構(gòu)設(shè)置的不合理性，導(dǎo)致知識(shí)與市場(chǎng)分離。學(xué)生在學(xué)習(xí)完課程后，空有理論知識(shí)或軟件操作能力，卻無(wú)法將知識(shí)與需求緊密結(jié)合。以教師為中心的教學(xué)模式，能夠保證整體教學(xué)但是無(wú)法兼顧因材施教，學(xué)生獨(dú)立思考、創(chuàng)意設(shè)計(jì)的能力有所下降，而且容易出現(xiàn)對(duì)團(tuán)隊(duì)合作性的排斥。學(xué)生在畢業(yè)進(jìn)入社會(huì)后，由于缺少團(tuán)隊(duì)間磨合、溝通、協(xié)調(diào)的能力，容易被市場(chǎng)淘汰。

三、實(shí)踐性教學(xué)改革研究思路

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)是以市場(chǎng)需求為核心的數(shù)字化藝術(shù)設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，它要求設(shè)計(jì)者要具有較強(qiáng)的綜合素質(zhì)、團(tuán)隊(duì)合作能力和對(duì)市場(chǎng)的洞察力。如果拋棄市場(chǎng)需求只依賴教材講解，等于是閉門造車，這樣的后果是可想而知的。因此在教學(xué)中必須充分結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)案例，使學(xué)生更多地參與到實(shí)際項(xiàng)目制作過(guò)程中，使學(xué)生在市場(chǎng)化的案例制作中更好地掌握網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的基本理論知識(shí)，同時(shí)又可以檢驗(yàn)自己對(duì)所學(xué)知識(shí)的應(yīng)用與理解程度，發(fā)現(xiàn)不足的同時(shí)明確學(xué)習(xí)方向和目標(biāo)。

（一）以工作崗位職責(zé)需求為前提的實(shí)踐性課程教學(xué)

為適應(yīng)社會(huì)需求與獨(dú)立院校的發(fā)展，同時(shí)提高學(xué)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，在課程講解中需要將以工作崗位職責(zé)需求為前提的實(shí)踐性課程教學(xué)與網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)發(fā)展相互結(jié)合，以工作崗位責(zé)任制匹配教學(xué)模塊和知識(shí)點(diǎn)。通過(guò)崗位設(shè)置，讓學(xué)生清楚了解職業(yè)規(guī)劃、職業(yè)能力、職業(yè)素養(yǎng)的要求，達(dá)到學(xué)有所用的目的。

在實(shí)際教學(xué)中，可以通過(guò)“崗位情景再現(xiàn)”模擬方式進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)。將工作環(huán)境納入課堂，通過(guò)工作崗位責(zé)任制開(kāi)展教學(xué)工作，以項(xiàng)目完成的績(jī)效考核、衡量學(xué)習(xí)效果。同時(shí)將行政班級(jí)分解成設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，各個(gè)團(tuán)隊(duì)直接橫向比較方案，優(yōu)勝劣汰。

（二）以項(xiàng)目過(guò)程為教學(xué)任務(wù)的實(shí)踐性教學(xué)改革

在教學(xué)過(guò)程中，將網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)以項(xiàng)目管理形式進(jìn)行模塊分解，以模塊化完成指標(biāo)進(jìn)行進(jìn)度考核。通過(guò)對(duì)項(xiàng)目需求分析、受眾群體分析、投放媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)分析、廣告素材提取、創(chuàng)意元素組合、輸出作品對(duì)比等工作流程分解，讓學(xué)生在操作過(guò)程中除了對(duì)所學(xué)知識(shí)掌握外，還能夠了解項(xiàng)目設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)管理的經(jīng)驗(yàn)。

（三）以設(shè)計(jì)任務(wù)需求為目的的實(shí)踐性課程內(nèi)容研究

結(jié)合真實(shí)設(shè)計(jì)任務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)是解決學(xué)生實(shí)踐能力差、市場(chǎng)意識(shí)薄弱等問(wèn)題的重要教學(xué)手段，也是目前可行的教學(xué)方法。通過(guò)實(shí)際案例分析，將前期所學(xué)的理論知識(shí)與實(shí)踐設(shè)計(jì)操作相互結(jié)合，比單純理論教學(xué)的效果更為顯著。學(xué)生在參與過(guò)程中，可以更好地將個(gè)人能力與團(tuán)隊(duì)合作結(jié)合起來(lái)。同時(shí)，通過(guò)團(tuán)隊(duì)合作，學(xué)生可以更加全面地了解市場(chǎng)，積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

（四）課程改革具體方案探索

1.調(diào)整課程架構(gòu)，將原有軟件課程學(xué)習(xí)前置，重點(diǎn)在于創(chuàng)意設(shè)計(jì)

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方式除了靜態(tài)圖片，還包括GIF、FLASH、視頻廣告等形式。這表明在教學(xué)過(guò)程中，在學(xué)習(xí)圖形設(shè)計(jì)、圖像后期處理、矢量動(dòng)畫(huà)、視頻特效的軟件操作后，再將軟件應(yīng)用部分納入到創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，讓學(xué)生將更多學(xué)習(xí)精力投放在客戶需求分析、創(chuàng)意表現(xiàn)手法運(yùn)用的環(huán)節(jié)上。在教學(xué)過(guò)程中可以適當(dāng)講解關(guān)于新知識(shí)和新領(lǐng)域的拓展創(chuàng)新。

2.參與設(shè)計(jì)競(jìng)賽，提升學(xué)生創(chuàng)意動(dòng)手能力

除了完成項(xiàng)目的實(shí)際操作訓(xùn)練外，可以利用教學(xué)平臺(tái)有針對(duì)性地組織學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)大賽，如金犢獎(jiǎng)或全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽等。這種形式一方面可以提高學(xué)生的創(chuàng)作積極性，另一方面也能提升獨(dú)立院校的社會(huì)知名度和專業(yè)影響力。學(xué)生在比賽過(guò)程中進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)也鍛煉了創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力，使優(yōu)秀作品在獲獎(jiǎng)的同時(shí)也得到了社會(huì)的認(rèn)可。

3.聘請(qǐng)企業(yè)或行業(yè)專家來(lái)校兼職任教、座談

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展日新月異，教材的知識(shí)永遠(yuǎn)跟不上新技術(shù)的腳步。為彌補(bǔ)這種缺陷，應(yīng)該在教學(xué)過(guò)程中邀請(qǐng)具有豐富設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師或行業(yè)專家來(lái)校進(jìn)行座談，針對(duì)學(xué)生在創(chuàng)作過(guò)程中所遇到的問(wèn)題進(jìn)行分析講解。

篇8

關(guān)鍵詞：視知覺(jué)形式動(dòng)力理論；平而廣告設(shè)計(jì)；教學(xué)

中國(guó)分類號(hào)：G632文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-4115（2014）05-245-1

如果在平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中僅僅對(duì)設(shè)計(jì)的技能以及技術(shù)知識(shí)進(jìn)行教學(xué)，那么在實(shí)際操作時(shí)，則會(huì)造成學(xué)生的作品缺乏表現(xiàn)力。所以，在平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取有效的方法，讓學(xué)生的廣告設(shè)計(jì)能夠引起受眾的注意，充分表現(xiàn)廣告主題，使受眾產(chǎn)生愉悅感。視知覺(jué)形式動(dòng)力理論以心理學(xué)為基礎(chǔ)，在平面廣告教學(xué)中為設(shè)計(jì)的方法提供借鑒，而且操作性較強(qiáng)，教師在平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用視知覺(jué)形式動(dòng)力理論，提升學(xué)生平面廣告作品的表現(xiàn)力。

一、視知覺(jué)形式動(dòng)力理論概述

在1966年，著名心理學(xué)家、美學(xué)家阿恩海姆在其長(zhǎng)篇論文《形狀的動(dòng)力》中首次提出了視知覺(jué)形式動(dòng)力理論，并且在之后推出了一系列的著作對(duì)視知覺(jué)形式動(dòng)力理論進(jìn)行完善。我們可以借助一個(gè)簡(jiǎn)單的圖形來(lái)闡述視知覺(jué)形式動(dòng)力理論：在一個(gè)白色的正方形中間貼上一個(gè)黑色的圓形，觀察該物體時(shí)能夠感覺(jué)到黑色圓形具有一種不穩(wěn)定性，似乎要逃離正中的位置，向某一方向運(yùn)動(dòng)。對(duì)于這種感覺(jué)，阿爾海姆認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)的趨勢(shì)感覺(jué)存在于觀察者的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中，這種運(yùn)動(dòng)存在方向、作用點(diǎn)以及強(qiáng)度，所以符合了“力”的定義。從視知覺(jué)角度來(lái)理解，物體本身所固有的物理屬性，比如顏色或者形狀等，在被觀察者觀察時(shí)已經(jīng)通過(guò)了視知覺(jué)的組織以及創(chuàng)造，形成了不同的力的式樣。實(shí)際上，物體的這種運(yùn)動(dòng)力并不存在，只存在于人們的直覺(jué)當(dāng)中，人人都會(huì)有這種“不動(dòng)之中見(jiàn)動(dòng)”的感覺(jué)。

二、平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用視知覺(jué)形式動(dòng)力理論的作用

（一）將視知覺(jué)形式動(dòng)力理論運(yùn)用在平面廣告設(shè)計(jì)中，能夠引起廣告受眾的注意。對(duì)于廣告而言，引起受眾的注意是主要目標(biāo)。但是平面廣告中沒(méi)有聲音、沒(méi)有三維動(dòng)畫(huà)圖像，只能從二維角度來(lái)表現(xiàn)，相比于網(wǎng)絡(luò)廣告以及廣播廣告，平面廣告處于明顯的劣勢(shì)地位。為了能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就必須引起受眾的注意。而視知覺(jué)形式動(dòng)力理論可以讓圖形產(chǎn)生動(dòng)態(tài)形象效果，在一定層面上彌補(bǔ)了靜態(tài)的劣勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了引人注意的目的。

（二）視知覺(jué)形式動(dòng)力理論有助于表現(xiàn)廣告主題。引人注意僅僅是該理論的動(dòng)態(tài)效果表現(xiàn)，但是如果只將該理論認(rèn)為是產(chǎn)生動(dòng)態(tài)效果則大錯(cuò)特錯(cuò)，它還能夠引領(lǐng)受眾的視覺(jué)，充分表現(xiàn)平面廣告的主題。

（三）平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用視知覺(jué)形式動(dòng)力理論還能夠讓人產(chǎn)生審美愉悅感。在當(dāng)今的時(shí)代，廣告鋪天蓋地，人們?cè)缫褏捑肓藦V告的內(nèi)容。視知覺(jué)形式動(dòng)力理論在平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，嚴(yán)格依據(jù)人們的直覺(jué)規(guī)律，平衡了人體大腦“力場(chǎng)”，所以設(shè)計(jì)出的廣告具有審美愉悅感。正因?yàn)樵谄矫鎻V告設(shè)計(jì)中運(yùn)用視知覺(jué)形式動(dòng)力理論具有如此多的作用，所以在平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，必須強(qiáng)化視知覺(jué)形式動(dòng)力理論的運(yùn)用。

三、平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中視知覺(jué)形式動(dòng)力理論的運(yùn)用

在平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用視知覺(jué)形式動(dòng)力理論，主要在于借助阿恩海姆總結(jié)的三種基本樣式實(shí)現(xiàn)視覺(jué)秩序，讓學(xué)生在平面廣告設(shè)計(jì)中能夠應(yīng)用視知覺(jué)動(dòng)力的三種基本物理樣式，創(chuàng)作出讓廣告受眾產(chǎn)生“視覺(jué)形式”的作品。

首先是傾斜式樣。所謂傾斜式樣就是與自然知覺(jué)相偏離，其體現(xiàn)為“楔形”，比如鐵軌走向天際、潺潺細(xì)流流向遠(yuǎn)方以及埃菲爾鐵塔等。通過(guò)這些例子可以看到，視覺(jué)形式動(dòng)力總是從寬向窄逐漸變強(qiáng)，反之則會(huì)逐漸變?nèi)酢＠眠@種樣式，可以在平面廣告設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出一種立體效果，比如廣告內(nèi)容中出現(xiàn)綿延遠(yuǎn)方的小路，能夠?yàn)閺V告主體創(chuàng)造出極強(qiáng)的動(dòng)力效果。

其次是變形式樣。變形式樣與傾斜式樣有所不同，傾斜式樣只是位置偏離，而變形式樣則是從形狀上發(fā)生了本質(zhì)的偏離。比如平行四邊形通常被看作是由長(zhǎng)方形變形而來(lái)，所以它具有了動(dòng)力效果，菱形是由正方形變形而來(lái)，所以具備了動(dòng)力效果。阿恩海姆認(rèn)為，所有圖形都具備動(dòng)力，圓形看似不存在動(dòng)力，是因?yàn)槠淦骄l(fā)射到四周的動(dòng)力完全抵消，橢圓形同樣如此。

再者是物體的頻閃式樣。所謂頻閃式樣就是在廣告設(shè)計(jì)中加入多張同樣的照片，而這些照片進(jìn)行一定順序的排列，能夠形成路徑以及間隔變化的一致性，體現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)的藝術(shù)效果。由于頻閃式樣可以具體、全面激發(fā)出視覺(jué)動(dòng)力形式，所以很多藝術(shù)創(chuàng)作大師都會(huì)采用這種方式對(duì)藝術(shù)過(guò)程進(jìn)行呈現(xiàn)。

最后，在平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，運(yùn)用視知覺(jué)形式動(dòng)力理論，必須堅(jiān)持一定的原則：一是中心與離心的原則，二是重量與位置的原則。在設(shè)計(jì)中，要保證所有元素在畫(huà)面中和諧共存。阿恩海姆說(shuō)過(guò)：一個(gè)真正的藝術(shù)家，能夠讓作品的欣賞者看到這種“力”，感受到力的表達(dá)效果。在平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中加強(qiáng)對(duì)視知覺(jué)形式動(dòng)力理論的學(xué)習(xí)，能夠讓學(xué)生在實(shí)踐中更好地把握設(shè)計(jì)的要求和思路，清楚廣告設(shè)計(jì)的方法，最終創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，在平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用視知覺(jué)形式動(dòng)力理論具有重要作用，能夠更好表現(xiàn)廣告主題，使畫(huà)面產(chǎn)生動(dòng)感，引起受眾注意。所以在平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，教師必須對(duì)視知覺(jué)形式動(dòng)力理論的規(guī)律進(jìn)行詳細(xì)解讀，讓學(xué)生掌握三種不同式樣的運(yùn)用方法，創(chuàng)作出優(yōu)秀的平面廣告作品。

參考文獻(xiàn)：

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[2]余光華.淺談地區(qū)性院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)改革的思考[J].藝術(shù)科技，2014，（02）.

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關(guān)鍵詞：贏得值，特高壓，施工圖設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：S611 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

云南至廣東±800kV特高壓直流輸電工程是南方電網(wǎng)“十一五”期間西電東送的重要項(xiàng)目，是貫徹落實(shí)西電東輸以及西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的重要載體。目前來(lái)看，該項(xiàng)目是我國(guó)自主研究設(shè)計(jì)、自主建設(shè)調(diào)試的技術(shù)水平要求最高的特高壓直流輸電工程，在世界范圍內(nèi)也是高標(biāo)準(zhǔn)的。該項(xiàng)目起點(diǎn)云南楚雄、終點(diǎn)廣東增城。工程2006年獲得國(guó)家核準(zhǔn)并開(kāi)工建設(shè)，2009年12月單極投運(yùn)，2010年6月雙極投運(yùn)。

該工程的設(shè)計(jì)由廣東省電力設(shè)計(jì)研究院和幾家設(shè)計(jì)院共同完成，其中廣東省電力設(shè)計(jì)研究院負(fù)責(zé)±800kV穗東換流站工程設(shè)計(jì)和部分成套設(shè)計(jì)工作、廣東省境內(nèi)的直流線路和接地極線路設(shè)計(jì)工作。

1．施工圖階段設(shè)計(jì)概況

云南至廣東±800kV特高壓直流輸電工程2007年7月完成初步設(shè)計(jì)，2007年年底施工圖設(shè)計(jì)啟動(dòng)；全部施工圖2009年7月完成，設(shè)計(jì)周期21個(gè)月。

廣東省電力設(shè)計(jì)院負(fù)責(zé)的工程范圍內(nèi)圖紙共378冊(cè)，包括：

±800kV穗東換流站項(xiàng)目施工圖298冊(cè)（含后續(xù)逐漸增加），其中總圖15冊(cè)，結(jié)構(gòu)33冊(cè)，建筑9冊(cè)，水工11冊(cè)，暖通3冊(cè)，電氣一次70冊(cè)，電氣二次134冊(cè)，系統(tǒng)通信5冊(cè)，系統(tǒng)遠(yuǎn)動(dòng)1冊(cè)，系統(tǒng)繼保17冊(cè)。

廣東省內(nèi)直流線路和接地極線路施工圖80冊(cè)，其中送電電氣22冊(cè)，送電結(jié)構(gòu)48冊(cè)，送電通信保護(hù)10冊(cè)。

2．P3E/C軟件在該施工圖階段應(yīng)用流程

2.1贏得值原理介紹

“贏得值原理”指引入已完工作的預(yù)算費(fèi)用（BCWP），用來(lái)對(duì)項(xiàng)目費(fèi)用／進(jìn)度進(jìn)行綜合評(píng)估。即在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中任一時(shí)刻已完工作的預(yù)算費(fèi)用與該時(shí)刻此項(xiàng)工作任務(wù)的計(jì)劃工作的預(yù)算費(fèi)用(BCWS)進(jìn)行對(duì)比，以評(píng)估和預(yù)測(cè)其工作進(jìn)度，并將已完工作的預(yù)算費(fèi)用與實(shí)際費(fèi)用消耗(ACWP)作對(duì)比，以評(píng)估和預(yù)測(cè)其費(fèi)用的執(zhí)行效果[1]。

贏值法分析法的主要參數(shù)有三個(gè)：計(jì)劃工作量的預(yù)算成本（BCWS）、已完成工作量的預(yù)算成本（BCWP）和已完成工作量的實(shí)際成本（ACWP）。而贏得值分析法的指標(biāo)有四個(gè)：項(xiàng)目進(jìn)度差異是項(xiàng)目進(jìn)度差異(SV)和項(xiàng)目成本差異(CV)以及相應(yīng)的進(jìn)度績(jī)效指數(shù)(SPI)和成本績(jī)效指數(shù)(CPI)（本文僅對(duì)SV和CV進(jìn)行比較分析）。

（1）BCWS主要是經(jīng)過(guò)批準(zhǔn)認(rèn)可或者是合同當(dāng)中明確規(guī)定的進(jìn)度與預(yù)算情況，計(jì)算得出累計(jì)投入成本的具體數(shù)量。BCWS能夠作為衡量項(xiàng)目進(jìn)度與費(fèi)用的一個(gè)重要參數(shù)，而且在工程項(xiàng)目施工過(guò)程當(dāng)中，只要合同沒(méi)有出現(xiàn)變更，那么BCWS就要始終保持恒定。

（2）BCWP指已經(jīng)批準(zhǔn)認(rèn)可的預(yù)算達(dá)到某一時(shí)間點(diǎn)的過(guò)程當(dāng)中，需要累計(jì)投入的成本數(shù)量，這其實(shí)就是贏得值。BCWP能夠反映出合同計(jì)劃的實(shí)際進(jìn)展情況，同時(shí)還能夠反映了滿足質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的工程實(shí)際進(jìn)度和工作績(jī)效,體現(xiàn)了資源投入到工程成果的轉(zhuǎn)化。

（3）ACWP指已經(jīng)某時(shí)間點(diǎn)完成的工程項(xiàng)目實(shí)際支出的成本情況，也就是實(shí)耗值。ACWP能夠反映出已經(jīng)完成的工程任務(wù)的實(shí)際花費(fèi)情況，所以在檢查執(zhí)行效果時(shí)能夠作為一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。

（4）項(xiàng)目進(jìn)度差異(SV)

指的是工程項(xiàng)目實(shí)施到某個(gè)時(shí)間點(diǎn)時(shí)，贏得值（BCWP）和計(jì)劃值（BCWS）之間的差額。計(jì)算公式為SV=BCWP-BCWS。

SV=0時(shí)，意味著工程項(xiàng)目的實(shí)際進(jìn)度能夠和計(jì)劃進(jìn)度保持一致。

SV〉0時(shí)，意味著工程項(xiàng)目的實(shí)際進(jìn)度提前于計(jì)劃進(jìn)度。

SV〈0時(shí)，意味著工程項(xiàng)目的實(shí)際進(jìn)度落后于計(jì)劃進(jìn)度。

（5）項(xiàng)目成本差異(CV)

成本偏差(CV)是指項(xiàng)目進(jìn)行某一時(shí)間點(diǎn)贏得值（BCWP）與實(shí)際值（ACWP）之間的差額[30]，計(jì)算公式為CV=BCWP-ACWP

CV=0時(shí)，意味著工程項(xiàng)目的實(shí)際消耗成本能夠和預(yù)算的消耗成本保持一致。

CV〉0時(shí)，意味著工程項(xiàng)目的實(shí)際消耗成本低于預(yù)算的消耗成本。

CV〈0時(shí)，意味著工程項(xiàng)目的實(shí)際消耗成本高于預(yù)算的消耗成本。

2.2P3E/C軟件介紹

P3E/C軟件是美國(guó)Primarava公司編制的項(xiàng)目管理軟件，是目前國(guó)際上應(yīng)用最廣的管理工具。它實(shí)現(xiàn)了以編制及優(yōu)化進(jìn)度計(jì)劃、協(xié)同行進(jìn)、過(guò)程跟蹤、動(dòng)態(tài)控制、經(jīng)驗(yàn)積累等為主線的項(xiàng)目管理方式，P3E/C軟件有精深的編碼體系，在組織結(jié)構(gòu)、項(xiàng)目結(jié)構(gòu)、工作分解結(jié)構(gòu)、計(jì)劃編制、資源分配加載、計(jì)劃更新、統(tǒng)計(jì)分析等方面操作簡(jiǎn)單、明了，使贏得值原理應(yīng)用得以簡(jiǎn)單化，為工程提供全面的數(shù)據(jù)分析，從而使管理工程變得簡(jiǎn)單化，適合管理大型的復(fù)雜項(xiàng)目，目前各大工程項(xiàng)目企業(yè)都開(kāi)始應(yīng)用[2]。

2.3應(yīng)用流程

在項(xiàng)目管理中引入“贏值法”的管理方法需要對(duì)我們熟悉的管理方法做一些改變，主要是編制一些符合項(xiàng)目集成管理規(guī)則的報(bào)告和計(jì)劃。要想順利推行新的管理方法，一是要盡可能使改變的內(nèi)容減少，二是讓項(xiàng)目管理和設(shè)計(jì)人員認(rèn)同付出的代價(jià)是有價(jià)值的。

本項(xiàng)目采用P3E/C軟件，應(yīng)用贏得值對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)度進(jìn)行管理和控制，主要控制流程如下：

（1）設(shè)計(jì)任務(wù)按照專業(yè)、卷、冊(cè)進(jìn)行WBS劃分。

（2）施工圖卷冊(cè)的設(shè)計(jì)人工時(shí)的預(yù)算，由各專業(yè)科室根據(jù)具體情況提出人工時(shí)估算，經(jīng)項(xiàng)目設(shè)總、主管總工審批修訂后形成項(xiàng)目的設(shè)計(jì)人工時(shí)，最終形成批準(zhǔn)的項(xiàng)目人工時(shí)預(yù)算值。

（3）施工圖的出圖計(jì)劃務(wù)必與業(yè)主、監(jiān)理、施工單位、各出圖專業(yè)共同協(xié)商確定，確保計(jì)劃符合現(xiàn)場(chǎng)施工進(jìn)展并符合設(shè)計(jì)出圖流程。

（4）各專業(yè)主設(shè)人定期填報(bào)《施工圖實(shí)耗工日表》，控制工程師根據(jù)主設(shè)人填報(bào)跟蹤控制施工圖進(jìn)度，并更新更新P3E/C軟件。

（5）控制工程師根據(jù)贏值法，運(yùn)用P3E/C軟件對(duì)施工圖的進(jìn)度和工日（通過(guò)累計(jì)完成百分比核算）進(jìn)行綜合分析。繪出贏得值曲線，計(jì)算出贏得值，對(duì)進(jìn)度進(jìn)行定性和定量分析。

（6）控制工程師通過(guò)定性和定量分析，發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)進(jìn)度中存在的問(wèn)題，及時(shí)向設(shè)總匯報(bào)并協(xié)助采取措施解決，必要時(shí)上報(bào)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，并通過(guò)每月的設(shè)計(jì)月報(bào)反映存在的問(wèn)題和提出解決的措施建議。

（7）控制工程師要將下月的工作計(jì)劃安排及時(shí)反映給設(shè)總和各專業(yè)主設(shè)人，起到對(duì)主設(shè)人的工作提醒作用，同時(shí)控制工程師要能提前10天提醒具體卷冊(cè)的完成時(shí)間，做到及時(shí)跟蹤、及時(shí)提醒、及時(shí)反映并能及時(shí)或提前解決。

3．P3E/C軟件贏得值原理在該施工圖階段應(yīng)用分析

3.1項(xiàng)目工作分解結(jié)構(gòu)

在項(xiàng)目的工作分解過(guò)程當(dāng)中，需要確保整體項(xiàng)目結(jié)構(gòu)的完整性，然后以此為基礎(chǔ)來(lái)協(xié)調(diào)各個(gè)任務(wù)目標(biāo)，構(gòu)建起來(lái)一整套完善的責(zé)任體系，這樣不僅方便分析，同時(shí)有利于項(xiàng)目進(jìn)度控制。在具體結(jié)合了根據(jù)云南至廣東±800kV特高壓直流輸電工程設(shè)計(jì)項(xiàng)目的特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，以施工圖階段的交付物為工作包，依據(jù)廣東省電力設(shè)計(jì)研究院專業(yè)間分工，項(xiàng)目WBS編碼的編制原則如下。

第一層：工程項(xiàng)目

第二層：子工程

第三層：專業(yè)

第四層：卷

3.2施工圖設(shè)計(jì)階段進(jìn)度計(jì)劃?rùn)M道圖

根據(jù)WBS分解、與業(yè)主、施工單位討論制定的施工圖設(shè)計(jì)出圖計(jì)劃，利用P3E/C軟件對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行管理，輸入各卷冊(cè)的預(yù)算工日，按照軟件的操作方法，得到該項(xiàng)目的控制基準(zhǔn)。見(jiàn)下圖：±800kV穗東換流站施工圖設(shè)計(jì)進(jìn)度計(jì)劃?rùn)M道圖（以±800kV穗東換流站為例，頁(yè)數(shù)偏多，僅列舉部分）。

±800kV穗東換流站施工圖設(shè)計(jì)進(jìn)度計(jì)劃?rùn)M道圖

3.3贏得值數(shù)據(jù)分析及調(diào)控措施

依上述計(jì)劃進(jìn)度，各專業(yè)主設(shè)每月填報(bào)設(shè)計(jì)人工日，將各卷冊(cè)的進(jìn)展情況填報(bào)，控制工程師利用P3E/C軟件將各卷冊(cè)實(shí)際數(shù)據(jù)錄入，進(jìn)行“進(jìn)度更新”后，可以得出完整的各項(xiàng)贏得值數(shù)據(jù)，主要有BCWS（人工時(shí)的總計(jì)劃值）、BCWS＇（截至到報(bào)告日期的人工時(shí)計(jì)劃值）、BCWP（贏得值）、ACWP（實(shí)耗值）、（進(jìn)度偏差）SV、CV（費(fèi)用偏差）、BCWS＇/BCWS（計(jì)劃進(jìn)度完成百分比）和實(shí)際進(jìn)度完成百分比（BCWP/BCWS）。

3.3.12009年7月贏得值數(shù)據(jù)分析（如下表）

2009年7月贏得值數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表

3.3.22009年7月贏得值曲線如下圖

表4-142009年7月贏得值曲線圖

3.3.3項(xiàng)目整體進(jìn)度分析與偏差報(bào)告總結(jié)如下：

2009年7月，該項(xiàng)目施工圖全部完成，結(jié)合項(xiàng)目進(jìn)行階段的執(zhí)行情況，±800kV穗東換流站施工圖總體進(jìn)展前期稍有滯后，隨著設(shè)備資料逐步提供和加大人員投入，總體設(shè)計(jì)情況良好，滿足現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)度對(duì)施工圖的需要。

第一，土建施工圖出圖中期稍有落后。一方面由于業(yè)主設(shè)備招投標(biāo)原因，設(shè)備資料收到滯后影響，另一方面也有專業(yè)室人力緊張導(dǎo)致，但項(xiàng)目組成員整體效率較高。

第二，電氣一次施工圖總體稍有滯后。主要是由于設(shè)備招投標(biāo)滯后，設(shè)備資料遲遲不能收到造成，但項(xiàng)目組成員整體效率較高。

第三，電氣二次施工圖總體完成比較滿意。前期由于電氣二次圖紙多是成套設(shè)計(jì)范圍內(nèi)圖紙，廣東省電力設(shè)計(jì)研究院完成后需西門子審核，而西門子遲遲沒(méi)來(lái)審核造成；后期隨著加大投入，進(jìn)度執(zhí)行良好，項(xiàng)目組成員也隨著后期調(diào)整，人員投入較前期較好。

第四，通信和繼電保護(hù)同樣由于設(shè)備資料的滯后存在施工圖前期滯后，后期超前的情況，項(xiàng)目組成員整體效率適中。

4．總體控制情況分析

從本項(xiàng)目的應(yīng)用情況可以得出，項(xiàng)目在執(zhí)行初期即進(jìn)行了精心策劃，利用P3E/C軟件贏值法的管理流程，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的BCWP、BCWS、ACWP、CV、SV等參數(shù)和指標(biāo)的分析，對(duì)項(xiàng)目整體的進(jìn)度和人工投入進(jìn)行了預(yù)警和趨勢(shì)分析，有力于項(xiàng)目投入的及時(shí)調(diào)整和補(bǔ)救，項(xiàng)目基本處于可控范圍內(nèi)，執(zhí)行效果良好，得到了業(yè)主和參與單位的一致好評(píng)。從贏得值數(shù)據(jù)分析可以得到項(xiàng)目執(zhí)行結(jié)果數(shù)據(jù)如表4-4：

表4-4項(xiàng)目執(zhí)行結(jié)果數(shù)據(jù)

以中國(guó)電力規(guī)劃設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)2003年7月出版的《電力工程專業(yè)設(shè)計(jì)工日定額—變電部分500kV（換流站）》來(lái)看，施工圖階段預(yù)算人工時(shí)12600（天），經(jīng)廣東省電力設(shè)計(jì)院根據(jù)多年管理經(jīng)驗(yàn)，批準(zhǔn)的預(yù)算人工時(shí)為5563（天），項(xiàng)目執(zhí)行結(jié)果，人工時(shí)實(shí)際值5220（天）。相對(duì)于中國(guó)電力規(guī)劃設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)定額節(jié)約59%，相對(duì)于內(nèi)部預(yù)算節(jié)約9.4%。取得時(shí)間和經(jīng)濟(jì)效益是明顯的。

從云南至廣東±800kV特高壓直流輸電工程的管理來(lái)看，項(xiàng)目執(zhí)行初期的管理策劃工作是整個(gè)項(xiàng)目能否順利執(zhí)行的基礎(chǔ)，建立一套科學(xué)可行的項(xiàng)目管理體系，對(duì)項(xiàng)目的成功實(shí)施具有決定性作用。應(yīng)用贏得值原理能夠在控制過(guò)程中提出預(yù)警，為我們提供決策依據(jù)，通過(guò)及時(shí)采取糾偏措施，本項(xiàng)目基本可以按照既定計(jì)劃順利進(jìn)行。合理的利用贏得值進(jìn)行項(xiàng)目進(jìn)度、成本控制，可以有效避免單純的利用進(jìn)度和成本的偏差進(jìn)行項(xiàng)目狀態(tài)預(yù)測(cè)而產(chǎn)生的不合理性；通過(guò)贏得值也可以動(dòng)態(tài)監(jiān)控項(xiàng)目狀態(tài)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)存在問(wèn)題及其預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)，并以之作為依據(jù)有效地調(diào)配資源進(jìn)行糾偏或者準(zhǔn)備預(yù)防措施。

參考文獻(xiàn)：

篇10

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；傳統(tǒng)文化；民族性；時(shí)代

中圖分類號(hào)：J022 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-4115（2013）09-47-1

一、引言

世界的全球化帶來(lái)了社會(huì)的現(xiàn)代化及信息化，廣告已逐漸深入我們的日常生活，漸漸地影響著我們的生活國(guó)內(nèi)國(guó)外錯(cuò)綜復(fù)雜的思潮不斷涌入。給廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)契機(jī)的同時(shí)，也帶來(lái)了前所未有的沖擊。當(dāng)今，如何將民族傳統(tǒng)文化與廣告設(shè)計(jì)相融合，是對(duì)本土設(shè)計(jì)者的重大考驗(yàn)。通過(guò)瀏覽近代的廣告設(shè)計(jì)作品可以發(fā)現(xiàn)，其中不少能稱之為經(jīng)典，就是基于這些作品在某種程度上結(jié)合了傳統(tǒng)文化中的一些審美因素。這些經(jīng)典作品不僅體現(xiàn)了廣告設(shè)計(jì)的觀點(diǎn)及潮流的變化，還反映出民族歷史文化的審美傾向，彰顯出傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)向融合的藝術(shù)魅力。

二、廣告設(shè)計(jì)總的民族傳統(tǒng)文化因素

民族傳統(tǒng)文化就如營(yíng)養(yǎng)成分一樣，不斷滋潤(rùn)并支撐著廣告設(shè)計(jì)，而設(shè)計(jì)師們不斷的從傳統(tǒng)文化中吸取營(yíng)養(yǎng)，獲得知識(shí)，最大化地發(fā)揮他們的設(shè)計(jì)才能，從而更好的為商品服務(wù)。一個(gè)好的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意，可以直接縮短設(shè)計(jì)師和顧客的距離。從文化入手，用文化來(lái)充實(shí)，深刻掌握民族的特征，讓設(shè)計(jì)的作品充滿深厚的文化底蘊(yùn)并具有寬廣的發(fā)展空間，廣告設(shè)計(jì)中通常滲透一個(gè)“意”字，并體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化的魅力。只有巧妙完美地將傳統(tǒng)文化與廣告設(shè)計(jì)結(jié)合在一起，才能映射出中國(guó)文化獨(dú)有的審美韻味及時(shí)代感。

三、廣告設(shè)計(jì)與民族文化的關(guān)系

（一）廣告設(shè)計(jì)對(duì)民族圖案再生性的運(yùn)用

在廣告設(shè)計(jì)中，可以對(duì)一些圖案和色彩的搭配進(jìn)行再生，從而在繼承民族文化的優(yōu)點(diǎn)同時(shí)又創(chuàng)造出新的東西，這樣就可以和時(shí)代實(shí)現(xiàn)完美接軌。廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新即是對(duì)民族文化特點(diǎn)的發(fā)展和傳承，我國(guó)各個(gè)民族都有其自身的特征，諸如：藏族人的豪放、傣族人的溫柔善良、哈尼族人的熱情、獨(dú)龍族的嚴(yán)謹(jǐn)沉穩(wěn)等等，在廣告設(shè)計(jì)中都可以利用這些特點(diǎn)進(jìn)行廣告創(chuàng)意。中國(guó)的傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，設(shè)計(jì)師們要想將民族文化象征符號(hào)在廣告設(shè)計(jì)中進(jìn)行延伸發(fā)展，就必須在理解的基礎(chǔ)上對(duì)民族文化象征符號(hào)進(jìn)行在創(chuàng)造。通過(guò)提煉民族藝術(shù)風(fēng)格元素，將其巧妙合理的用在形式美的法則中，進(jìn)而設(shè)計(jì)出既有民族風(fēng)格又有時(shí)代感的作品。

（二）民族傳統(tǒng)文化使得廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)品更受廣大群眾的青睞

由于國(guó)內(nèi)外文化的相互滲透，不同思潮的不斷出現(xiàn)，在某種程度上改變了人們的價(jià)值觀念和思維模式。盡管廣告設(shè)計(jì)受到了新思潮的沖擊，但是人們并沒(méi)有丟棄傳統(tǒng)文化，我國(guó)五千年的文明文化仍然在影響著人們的思維。所以，彰顯傳統(tǒng)文化的廣告設(shè)計(jì)相對(duì)可以更好的吸引觀眾的眼球，也在一定程度上更加符合人們的文化品位和風(fēng)俗習(xí)慣。民族文化使得廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)品更加具有說(shuō)服力、影響力及藝術(shù)魅力。所以，如何更好地把民族傳統(tǒng)文化廣泛的運(yùn)用于廣告設(shè)計(jì)中，這是我們?cè)O(shè)計(jì)師的最終目標(biāo)和不懈的追求。在一方面，廣告能夠長(zhǎng)期生存的關(guān)鍵在于其能否打動(dòng)人心并得到廣大群眾的認(rèn)可。這樣就需要廣告在構(gòu)思上具有一定的文化底蘊(yùn)，能夠觸動(dòng)人們的心弦，進(jìn)而使他們產(chǎn)生共鳴之處。廣告設(shè)計(jì)采取各種行為來(lái)表達(dá)商品的內(nèi)涵，且通過(guò)視覺(jué)引起居民的關(guān)注，最終實(shí)現(xiàn)其目的――購(gòu)買。成設(shè)計(jì)產(chǎn)品能夠成功的重要決定因素便是安排好民族文化在廣告設(shè)計(jì)中的角色，并巧妙地凝練出文化的精華部分。在廣告設(shè)計(jì)中融合民族文化，不僅能減少?gòu)V告設(shè)計(jì)中的商業(yè)氣息，而且還增加了其自身的品位，從而增強(qiáng)了廣告作品的表現(xiàn)力和藝術(shù)魅力。

四、總結(jié)

在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，隨著傳統(tǒng)文化成為廣告設(shè)計(jì)的生存基石，我們必須注重積淀傳統(tǒng)文化的價(jià)值，發(fā)揚(yáng)中國(guó)優(yōu)良的傳統(tǒng)文化。要想實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的完美精致，設(shè)計(jì)師必須有效吸收傳統(tǒng)文化，并將歷史的底蘊(yùn)和悠久文化運(yùn)用于廣告設(shè)計(jì)中。這樣不僅能映射出我國(guó)神秘的東方文化底蘊(yùn)，而且還能與國(guó)際進(jìn)行溝通和傳播。因此，我們需要找到我們自己的新形象，走向世界，使得傳統(tǒng)文化符號(hào)在廣告中體現(xiàn)出民族性、時(shí)代性及世界性，進(jìn)而促進(jìn)社會(huì)主義和諧社會(huì)的建設(shè)和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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