導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇傳媒經(jīng)濟(jì)與管理，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境 醫(yī)院宣傳管理

Discussion on hospital propaganda Management Based on new media environment

Zhang Lili（Shuyang Hospital of Traditional Chinese Medicine， Shuyang， Jiangsu 223600）

Abstract： with the rapid development of information network technology， people’s demand for information has gradually increased， the new media has gone into people’s life， work and learning， and other aspects of the new media era will be generated. Under the new media environment， cultural propaganda work to achieve a good development， all industries are beginning to focus on cultural propaganda work， hoping to enhance their image， for social services. As an important place to provide services for the majority of patients， the hospital must also be a good publicity and management work in the new media environment. This paper analyzes and studies the work of hospital propaganda and management based on the new media environment.

Key words： new media environment； hospital management

醫(yī)療衛(wèi)生體制改革不斷深入，在宣傳媒體中，與醫(yī)療相關(guān)的話題越來(lái)越多，不僅包括醫(yī)務(wù)人員先進(jìn)的事跡，也有相關(guān)人員違紀(jì)違規(guī)、服務(wù)惡劣的記錄，這些事件直接影響著醫(yī)院的整體形象，對(duì)醫(yī)院的正常運(yùn)轉(zhuǎn)產(chǎn)生不利的影響[1]。新媒體環(huán)境下醫(yī)院要認(rèn)識(shí)到宣傳工作的重要意義，利用好報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、微博等信息傳播平臺(tái)，做好醫(yī)院的宣傳管理工作，促進(jìn)醫(yī)院實(shí)現(xiàn)良好的發(fā)展與建設(shè)[2]。

一、醫(yī)院進(jìn)行宣傳管理工作的重要意義

醫(yī)院中，宣傳管理工作是促進(jìn)醫(yī)院文化發(fā)展的重要手段，是醫(yī)院精神文明建設(shè)的重要組成部分。醫(yī)院的宣傳管理工作有助于醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力的提升，使自身的優(yōu)勢(shì)得以保持，這是促進(jìn)醫(yī)院發(fā)展，處理醫(yī)患關(guān)系的重要手段，科學(xué)合理的宣傳管理工作能夠促進(jìn)醫(yī)院宣傳效果的實(shí)現(xiàn)[3]。

醫(yī)院的宣傳工作有助于促進(jìn)醫(yī)院的文化建設(shè)，醫(yī)院文化建設(shè)是醫(yī)院軟實(shí)力的重要體現(xiàn)，能夠?qū)⑨t(yī)院的理念、精神以及形象等全面體現(xiàn)，使醫(yī)院在激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)良好的發(fā)展，有助于保證醫(yī)療安全，通過(guò)醫(yī)院的宣傳工作，能夠?yàn)榛颊咭约吧鐣?huì)展示醫(yī)院的文化內(nèi)容、行風(fēng)建設(shè)等[4]，使醫(yī)院的品牌形象得以樹(shù)立，也為醫(yī)院的工作人員提供良好的精神食糧，使醫(yī)院全體工作人員的道德素養(yǎng)以及文化素質(zhì)得到全面的提升，使醫(yī)院的精神文明建設(shè)順利進(jìn)行。

醫(yī)院的宣傳工作還能夠使醫(yī)院的科研工作朝著科學(xué)的方向發(fā)展，醫(yī)院利用院報(bào)、辦公系統(tǒng)等對(duì)最新的醫(yī)療動(dòng)態(tài)進(jìn)行宣傳，將醫(yī)院中的新的科研成果以及獎(jiǎng)勵(lì)情況進(jìn)行宣傳，使醫(yī)院中形成良好的學(xué)術(shù)氛圍，使醫(yī)院的科研工作更好的開(kāi)展[5]。

二、醫(yī)院宣傳管理的現(xiàn)狀

當(dāng)前醫(yī)療衛(wèi)生體制改革不斷推進(jìn)，醫(yī)院的宣傳管理工作也面臨著新的發(fā)展環(huán)境，醫(yī)院的宣傳管理工作形式化比較嚴(yán)重，宣傳管理工作的落實(shí)不到位，宣傳管理的效果也不理想。而且醫(yī)院的宣傳工作具有一定的特殊性，宣傳管理效果將對(duì)醫(yī)院的持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生重要的影響。因此，需要在每個(gè)臨床、醫(yī)技科室都安排1-2名專門的通訊員，每月定時(shí)將科室新技術(shù)、新項(xiàng)目、典型案例、管理亮點(diǎn)等上報(bào)醫(yī)院，應(yīng)提高通訊員的素質(zhì)能力，完善通訊員管理制度，充分發(fā)揮通訊員的積極作用，使新媒體的優(yōu)勢(shì)得到充分的發(fā)揮[6]。

三、新媒體環(huán)境的醫(yī)院宣傳管理對(duì)策

（一）正確認(rèn)識(shí)醫(yī)院的宣傳工作

在醫(yī)院的宣傳工作中，應(yīng)正確認(rèn)識(shí)醫(yī)院宣傳工作的重要性，明確醫(yī)院宣傳工作的目標(biāo)，加強(qiáng)醫(yī)院宣傳的管理工作，打造醫(yī)院品牌，使醫(yī)院形成良好的形象。同時(shí)利用宣傳手段使醫(yī)院的全體工作人員都形成正確的、科學(xué)的價(jià)值觀，能夠積極主動(dòng)為患者提供服務(wù)，強(qiáng)化醫(yī)院工作人員的歸屬感以及責(zé)任意識(shí)，通過(guò)宣傳工作能夠使患者及時(shí)全面的了解所需的信息，使醫(yī)院的資源得到充分的利用[7]。

要認(rèn)識(shí)到社會(huì)媒體新聞的重要來(lái)源之一就是醫(yī)院，媒體將醫(yī)院的相關(guān)信息以及事件傳播給社會(huì)大眾。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)快速發(fā)展，新媒體逐漸出現(xiàn)，并發(fā)揮著十分重要的作用，醫(yī)院要把握好新媒體的發(fā)展方向，避免醫(yī)院中醫(yī)患矛盾以及相關(guān)糾紛事件的擴(kuò)散[8]，使醫(yī)患之間的溝通更加暢通，保護(hù)醫(yī)院以及工作人員的權(quán)益，使醫(yī)院的形象得以改善，促進(jìn)醫(yī)院影響力的提升，實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)效益。醫(yī)院要對(duì)新媒體的發(fā)展方向進(jìn)行科學(xué)的把握，就需要對(duì)新媒體進(jìn)行科學(xué)的策劃，根據(jù)醫(yī)院需要宣傳的內(nèi)容選擇合適的宣傳方法。醫(yī)院宣傳可以通過(guò)院報(bào)、院網(wǎng)、微信公眾號(hào)推送、電視臺(tái)、公交車身廣告等將醫(yī)院的就診時(shí)間、就診醫(yī)生等進(jìn)行宣傳，對(duì)于只需要內(nèi)部員工了解的內(nèi)容，可以通過(guò)醫(yī)院的內(nèi)網(wǎng)、飛信、QQ群、微信群等各種工具進(jìn)行交流，使新媒體資源能夠得到高效的利用。

醫(yī)院在進(jìn)行宣傳工作時(shí)，需要根據(jù)就診人群的差異選擇不同的媒體進(jìn)行信息的宣傳，使患者以及相關(guān)人員能夠及時(shí)全面的了解醫(yī)院的相關(guān)信息。

（二）建立完善的醫(yī)院宣傳管理制度

當(dāng)前醫(yī)療衛(wèi)生體制改革以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革逐漸推進(jìn)，醫(yī)院的制度建設(shè)也應(yīng)得到重視，在醫(yī)院的管理制度中，宣傳管理是十分重要的組成部分，主要有投稿制度、醫(yī)院官網(wǎng)管理制度、外媒采訪制度等[9]，新媒體環(huán)境下醫(yī)院的宣傳管理工作也面臨著新的發(fā)展要求，在已有的醫(yī)院宣傳管理制度中，還應(yīng)對(duì)醫(yī)院的微博、微信等宣傳手段進(jìn)行管理，使醫(yī)院在新媒體環(huán)境下實(shí)現(xiàn)良好的發(fā)展，對(duì)新媒體進(jìn)行高效的利用，使宣傳工作能夠更好地為醫(yī)院提供服務(wù)，促進(jìn)醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量以及整體形象的全面提升。

（三）提高宣傳管理人員的素質(zhì)能力

醫(yī)院的宣傳管理工作離不開(kāi)高素質(zhì)的人才，醫(yī)院的宣傳工作一般是由更可視的通訊員構(gòu)成，在傳統(tǒng)的媒體時(shí)代，通訊員主要是負(fù)責(zé)文字寫作，新媒體環(huán)境下，通訊員不僅要有較強(qiáng)的文字功底，還需要具備一定的計(jì)算機(jī)能力，能夠?qū)⒖剖抑械闹匾侣剝?nèi)容到官方微博、微信上，充分利用新媒體，更好的獲取有助于工作的信息。醫(yī)院應(yīng)在每個(gè)科室內(nèi)安排1-2名專門的通訊員，提高通訊員的素質(zhì)能力，完善通訊員管理制度，充分發(fā)揮通訊員的積極作用，使新媒體的優(yōu)勢(shì)得到充分的發(fā)揮。在信息時(shí)，需要經(jīng)過(guò)醫(yī)院相關(guān)部門的審核后進(jìn)行，保證信息能夠及時(shí)、準(zhǔn)確的，避免信息延遲，新媒體宣傳工作管理缺失，影響醫(yī)院宣傳管理工作的順利進(jìn)行。

新媒體環(huán)境下，醫(yī)院傳統(tǒng)的媒體宣傳形式被改變，醫(yī)院的管理者以及宣傳工作人員要認(rèn)識(shí)到新媒體環(huán)境下醫(yī)院宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)，能夠認(rèn)真的研究和分析新媒體的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，能夠根據(jù)醫(yī)院發(fā)展的實(shí)際情況，充分發(fā)揮新媒體的積極作用，促進(jìn)醫(yī)院宣傳管理工作的順利，提高醫(yī)院的品牌形象，擴(kuò)大醫(yī)院的影響力，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院的良好穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 龐亮.新媒體環(huán)境下醫(yī)院宣傳應(yīng)對(duì)策略研究[J].醫(yī)院管理論壇.2015.2（3）：21-23.

[2] 何小璐.新媒體發(fā)展對(duì)醫(yī)院宣傳的影響[J].中國(guó)衛(wèi)生產(chǎn)業(yè).2015.12（9）：128-129.

[3] 劉.新媒體在醫(yī)院宣傳中的應(yīng)用[J].中國(guó)衛(wèi)生產(chǎn)業(yè). 2014.6（31）：66-67.

[4] 尚彩虹. 新媒體形勢(shì)下醫(yī)院新聞宣傳的現(xiàn)狀與對(duì)策研究[D].天津師范大學(xué)，2013.

[5] 王亞明. 全媒體時(shí)代醫(yī)院品牌形象推廣策略研究[D].遼寧師范大學(xué)，2013.

[6] 錢永峰，黃繼人. 新媒體環(huán)境下醫(yī)院危機(jī)管理中的輿情應(yīng)對(duì)研究[J].現(xiàn)代醫(yī)院管理，2013，06：33-37.

[7] 劉遠(yuǎn). 新媒介在醫(yī)院文化建設(shè)中的實(shí)踐研究[D].內(nèi)蒙古師范大學(xué)，2014.

篇2

關(guān)鍵詞 傳媒行業(yè) 財(cái)務(wù)管理

一、傳媒行業(yè)整體概況

依據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，近年來(lái)，中國(guó)傳媒行業(yè)的增長(zhǎng)率高于全球傳媒行業(yè)的平均水平，中國(guó)的傳媒行業(yè)正處速發(fā)展階段。

（一）行業(yè)發(fā)展概況

2005年以來(lái)，中國(guó)傳媒行業(yè)取得巨大發(fā)展，根據(jù)《2013中國(guó)傳媒發(fā)展報(bào)告/傳媒藍(lán)皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2005年我國(guó)傳媒行業(yè)產(chǎn)值2479.5億元，到2012年這一數(shù)字已經(jīng)攀升至7600.5億元，增長(zhǎng)了2倍多，2012年全球傳媒產(chǎn)業(yè)中，美國(guó)居首位，中國(guó)則超過(guò)德國(guó)僅次于日本，躍居世界第三。從2005年到2012年，我國(guó)傳媒行業(yè)的增長(zhǎng)率都高于GDP的增長(zhǎng)速度，對(duì)于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具有重要作用。

2005年以來(lái)，傳統(tǒng)媒體發(fā)展較為緩慢，2009年占整個(gè)傳媒行業(yè)產(chǎn)值的比重由2004年86%下降到59%。其中，期刊廣告經(jīng)營(yíng)額和期刊發(fā)行收入2009年較2008年同期下降；而報(bào)紙等雖然每年保持一定比例的增長(zhǎng)，但由于增速比較緩慢，導(dǎo)致在總體產(chǎn)業(yè)中的比重逐漸下降。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體的廣告收入五年間增長(zhǎng)8.8倍，移動(dòng)媒體產(chǎn)值增長(zhǎng)6倍多，2009年移動(dòng)媒體產(chǎn)值占整個(gè)傳媒行業(yè)的1/3。

從傳媒行業(yè)的結(jié)構(gòu)上可以看出，傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體形成了三足鼎立的格局。傳統(tǒng)媒體受到了來(lái)自網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體的沖擊，但是在短期內(nèi)并不會(huì)被取代，而是會(huì)與新媒體不斷的融合、共存。而網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體因其盈利模式在不斷創(chuàng)新，有些領(lǐng)域并不能保持穩(wěn)定盈利狀態(tài)，未來(lái)仍有很大的發(fā)展空間。傳媒行業(yè)的三大結(jié)構(gòu)性部分并不是完全“替代”關(guān)系，而是“交叉互補(bǔ)”關(guān)系。

（二）行業(yè)現(xiàn)狀與特征

1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制已逐步建立，但是市場(chǎng)集中度較高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜。

傳媒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是三大介質(zhì)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)。由于新型媒體的不斷涌現(xiàn)，報(bào)刊業(yè)等傳統(tǒng)媒體受到了劇烈沖擊，必須不斷與新型媒體進(jìn)行融合。另一方面是傳媒集團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)模化已是一個(gè)必然的趨勢(shì)。對(duì)傳媒集團(tuán)之間競(jìng)爭(zhēng)的分析，本文采用市場(chǎng)集中度（CR4）指標(biāo)分析。截止到2011年第三季度共有14家傳媒集團(tuán)上市，一般認(rèn)為如果行業(yè)集中度CR4>30%，則該行業(yè)為寡頭壟斷市場(chǎng)。根據(jù)表1中的數(shù)據(jù)可知，我國(guó)的傳媒行業(yè)一直處于一種寡頭壟斷的市場(chǎng)，這些大型傳媒集團(tuán)的決策建立在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為的猜測(cè)或者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為做出反應(yīng)的基礎(chǔ)上。

表1 2009年-2011年第三季度CR4值

指標(biāo) 2009 2010 2011第三季度

CR4（營(yíng)業(yè)收入） 60% 74% 64%

CR4（資產(chǎn)總額） 56% 63% 61%

數(shù)據(jù)來(lái)源：劉永紅、羅安祺 《2009-2011年出版?zhèn)髅叫袠I(yè)分析報(bào)告》

2、國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)和扶植。

國(guó)家對(duì)傳媒行業(yè)的管理方式從1978年開(kāi)始發(fā)生了巨大的變化，先后制定了一系列的產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)和扶植政策，幫助傳媒集團(tuán)更好的進(jìn)行市場(chǎng)化，提高傳媒企業(yè)的綜合實(shí)力。僅2010年，新聞出版總署、廣電總局等部門就先后頒布了8部政策法規(guī)。

二、傳媒行業(yè)財(cái)務(wù)管理的特點(diǎn)和發(fā)展變遷

（一）傳媒行業(yè)財(cái)務(wù)管理的特點(diǎn)

傳媒業(yè)作為信息產(chǎn)業(yè)的分支產(chǎn)業(yè)，其經(jīng)營(yíng)的主要內(nèi)容是信息，傳媒業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的特殊性決定了其管理體制的特殊性，而其管理體制的特殊性又決定了其財(cái)務(wù)管理體制的特殊。

第一，企業(yè)財(cái)務(wù)和事業(yè)財(cái)務(wù)的統(tǒng)一。傳媒行業(yè)政治屬性與經(jīng)濟(jì)屬性合二為一的特點(diǎn)決定了其企業(yè)財(cái)務(wù)與事業(yè)財(cái)務(wù)兼有的特點(diǎn)，并且，這兩種財(cái)務(wù)不是簡(jiǎn)單的疊加在一起，而是相互融合的財(cái)務(wù)管理體系。一方面，傳媒集團(tuán)享有一定程度的經(jīng)營(yíng)自，追求利益最大化，參與競(jìng)爭(zhēng)，接受市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)節(jié)，具有“企業(yè)性”；另一方面，傳媒集團(tuán)都由中央或地方政府全部所有，處于政府直接或間接的管制之下，其“喉舌”的功能決定了傳媒集團(tuán)又具有“公共性”。因此，傳媒集團(tuán)面臨的政治法律因素對(duì)財(cái)務(wù)管理的挑戰(zhàn)要高于一般企業(yè)或者集團(tuán)公司。

第二，經(jīng)濟(jì)功能與“喉舌”功能的統(tǒng)一。傳媒行業(yè)的財(cái)務(wù)管理還具有保證傳媒企業(yè)“喉舌”功能實(shí)現(xiàn)的任務(wù)。經(jīng)濟(jì)是政治的基礎(chǔ)，政治服務(wù)于經(jīng)濟(jì)，傳媒行業(yè)“喉舌”功能是傳媒業(yè)政治屬性的具體表現(xiàn)。傳媒業(yè)應(yīng)該用成本-效益原則來(lái)實(shí)現(xiàn)其政治屬性，以低成本、高效率經(jīng)營(yíng)傳媒集團(tuán)的各種活動(dòng)，以現(xiàn)代企業(yè)的要求來(lái)規(guī)范傳媒集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

第三，經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一。傳媒行業(yè)的財(cái)務(wù)管理必須既堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益原則，又兼顧社會(huì)效益原則。傳媒業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益是不矛盾的，它們相輔相成，互為補(bǔ)充，經(jīng)濟(jì)效益是基礎(chǔ)，社會(huì)效益是保證，缺一不可。

（二）傳媒行業(yè)財(cái)務(wù)管理的發(fā)展變遷

傳媒行業(yè)財(cái)務(wù)管理的發(fā)展變遷大致經(jīng)歷了四個(gè)階段。

1、事業(yè)型的財(cái)務(wù)管理階段（1978年前）

事業(yè)型的管理模式是把各傳媒實(shí)體納入國(guó)家計(jì)劃，不允許各傳媒實(shí)體有自己的收入，如果有收入，必須全部上繳國(guó)家財(cái)政，所需資金全部由國(guó)家支付。這種模式限制了財(cái)務(wù)職能的發(fā)揮，沒(méi)有創(chuàng)新的權(quán)利。

2、事業(yè)單位、企業(yè)管理階段（1978年-1988年）

1978年財(cái)政部批準(zhǔn)人民日?qǐng)?bào)等新聞單位實(shí)行“事業(yè)單位、企業(yè)管理”，1979年4月，又發(fā)文重申并在全國(guó)新聞媒體中推廣“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”。在此階段，傳媒實(shí)體的財(cái)務(wù)管理與計(jì)劃體制下的國(guó)有企業(yè)財(cái)務(wù)管理本質(zhì)上是相同的；二是財(cái)務(wù)綜合承包管理，這種財(cái)務(wù)管理模式適用于電臺(tái)和電視臺(tái)。在承包期內(nèi)，采用“四包雙掛鉤”的財(cái)務(wù)管理辦法，實(shí)行經(jīng)營(yíng)收入同上繳財(cái)政掛鉤、同獎(jiǎng)金免稅限額掛鉤。

3、獨(dú)立自主、自負(fù)盈虧階段（1988年-1996年）

在這個(gè)階段，國(guó)家允許媒體多種經(jīng)營(yíng)，同時(shí)國(guó)家對(duì)新聞媒體的投入從最初的財(cái)務(wù)包干到逐年遞減，最后到新聞媒體成為獨(dú)立法人，經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立自主、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展和自我約束。企業(yè)化財(cái)務(wù)管理在原則上與《企業(yè)財(cái)務(wù)通則》接軌，在經(jīng)濟(jì)核算原則上，與《會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》接軌，實(shí)行成本核算。

4、步入市場(chǎng)化發(fā)展階段（1996年至今）

自1996年廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立之后，中國(guó)傳媒行業(yè)開(kāi)始了集團(tuán)化之旅，先后經(jīng)過(guò)了報(bào)業(yè)集團(tuán)化、廣電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、傳媒集團(tuán)進(jìn)入資本市場(chǎng)、傳媒集團(tuán)進(jìn)入公司治理階段等進(jìn)程。在傳媒行業(yè)集團(tuán)化的進(jìn)程中，傳媒集團(tuán)的財(cái)務(wù)管理在不停的探索如何使現(xiàn)代化的財(cái)務(wù)管理理念與我國(guó)傳媒集團(tuán)體制相融合，形成具有我國(guó)特色的傳媒集團(tuán)財(cái)務(wù)管理模式。

三、傳媒行業(yè)財(cái)務(wù)管理的主要問(wèn)題

傳媒行業(yè)經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，集團(tuán)化作為其現(xiàn)有的普遍組織形式，傳媒集團(tuán)成為整合了廣播、電視、報(bào)紙、雜志、電影、唱片、互聯(lián)網(wǎng)、廣告等眾多產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的超級(jí)信息傳播集團(tuán)，集團(tuán)外部呈現(xiàn)形式的一體化，內(nèi)部則體現(xiàn)在業(yè)務(wù)的多元化。同時(shí)在財(cái)務(wù)管理方面面臨的問(wèn)題愈加突出，其表現(xiàn)主要有以下幾個(gè)方面：

（一）財(cái)務(wù)管理的滯后與分散

傳媒行業(yè)從財(cái)政全額撥款到現(xiàn)在的市場(chǎng)化的發(fā)展進(jìn)程中，財(cái)務(wù)管理模式的市場(chǎng)化要落后于傳媒集團(tuán)化競(jìng)爭(zhēng)的腳步。此外，部分傳媒集團(tuán)作為行政手段的產(chǎn)物，并非以資本為紐帶而產(chǎn)生，行政力量下的傳媒集團(tuán)在財(cái)務(wù)管理中帶有濃厚的行政色彩，導(dǎo)致諸多弊端。

（二）信息失真，難以為科學(xué)決策提供依據(jù)

目前我國(guó)相當(dāng)多傳媒企業(yè)信息嚴(yán)重不透明、不對(duì)稱和不集成。出于各自的利益，企業(yè)管理部門間不愿意及時(shí)提供相關(guān)信息，企業(yè)的高層決策者難以獲得準(zhǔn)確的財(cái)務(wù)信息。更為嚴(yán)重的是，企業(yè)各層面都在截留信息，甚至提供虛假信息，使得匯總信息失真，會(huì)計(jì)核算不準(zhǔn)，報(bào)表不真實(shí)。

（三）資金調(diào)度存在問(wèn)題，導(dǎo)致預(yù)算控制未達(dá)到預(yù)期效果

集團(tuán)總部和各分公司或者各分公司彼此間因資金流受阻，導(dǎo)致協(xié)調(diào)成本提升。因集團(tuán)總部在對(duì)分公司的控制、約束力度方面的欠缺，分公司對(duì)其部署的資金調(diào)動(dòng)及運(yùn)作活動(dòng)態(tài)度消極，導(dǎo)致集團(tuán)資金流運(yùn)轉(zhuǎn)緩慢，一些分公司的資金閑置，一些分公司資金周轉(zhuǎn)受阻，集團(tuán)資金無(wú)法實(shí)現(xiàn)最佳配置。

（四）傳媒行業(yè)的融資渠道相對(duì)比較單一

由于體制的限制，我國(guó)傳媒的融資方式還是比較單一的，主要以內(nèi)源性融資為主，外源性融資又以銀行借貸為主。截止到2011年底，只有18家傳媒集團(tuán)上市，但是通過(guò)上市得到的融資在企業(yè)整體資金運(yùn)用中并不占主要地位。

四、傳媒行業(yè)財(cái)務(wù)管理的改進(jìn)意見(jiàn)

（一）對(duì)傳媒集團(tuán)進(jìn)行企業(yè)化改造

由于傳媒行業(yè)的特殊性，其本身的企業(yè)屬性并不像傳統(tǒng)的企業(yè)，能夠在市場(chǎng)中自由進(jìn)行市場(chǎng)的合作和投資。此外，由于傳媒行業(yè)中產(chǎn)權(quán)分割現(xiàn)在仍然不清楚，要想實(shí)行有效的財(cái)務(wù)管理，必須要產(chǎn)權(quán)清晰。能否從根本上解決傳媒集團(tuán)的產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，將是決定傳媒集團(tuán)未來(lái)發(fā)展的重要因素。

（二）傳媒集團(tuán)實(shí)行集中式的財(cái)務(wù)管理制度

集中財(cái)務(wù)管理是基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)集團(tuán)財(cái)務(wù)統(tǒng)一核算、統(tǒng)一報(bào)表、統(tǒng)一管理制度的一種新的財(cái)務(wù)管理理念和模式。通過(guò)信息集中，利用信息技術(shù)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)集中監(jiān)控和集團(tuán)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，使集團(tuán)內(nèi)各公司之間資源共享、合作共贏、共同發(fā)展?！凹胸?cái)務(wù)管理”不等于“集權(quán)”管理。它是在信息技術(shù)的支持下，通過(guò)“控制權(quán)”參數(shù)的設(shè)置，在集團(tuán)不同層級(jí)上合理設(shè)置“控制權(quán)”，實(shí)現(xiàn)“集權(quán)”和“分權(quán)”的統(tǒng)一，從而提高管理效率，有利于資金、人力、物力共享，降低成本，取得規(guī)模效益。

（三）多元化的融資渠道

我國(guó)傳媒集團(tuán)發(fā)展的資金主要依靠財(cái)政投入和銀行信貸資金，使得傳媒集團(tuán)難以通過(guò)財(cái)政撥款和銀行信貸的資金供給實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因此在傳媒行業(yè)發(fā)展中要運(yùn)用資本力量來(lái)推進(jìn)傳媒業(yè)的發(fā)展。傳媒業(yè)作為一種資本和知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，可以不斷的探索新的資本運(yùn)行模式，通過(guò)參股、控股、傳媒集團(tuán)在資本市場(chǎng)上市等渠道，達(dá)到產(chǎn)業(yè)和資本的雙向結(jié)合，提高傳媒企業(yè)的硬實(shí)力，保持中國(guó)傳媒業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國(guó)傳媒集團(tuán)發(fā)展報(bào)告.湖南：湖南教育出版社.2004.

[2]李新亮.我國(guó)傳媒集團(tuán)的財(cái)務(wù)管理研究.山東：山東大學(xué).2008.

[3]梁峰.論現(xiàn)階段我國(guó)出版集團(tuán)財(cái)務(wù)管理模式.福建：廈門大學(xué).2006.

[4]劉娜.傳媒行業(yè)加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理研究.管理視野.2013（1）.

[5]李曉宏.傳媒公司多元化經(jīng)營(yíng)財(cái)務(wù)管理淺談.時(shí)代金融.2012（10）.

[6]劉則甫.淺談傳媒產(chǎn)業(yè)的財(cái)務(wù)管理問(wèn)題.中國(guó)報(bào)業(yè).2012（7）.

[7]劉永紅，羅安祺.2009-2011年出版?zhèn)髅叫袠I(yè)分析報(bào)告.會(huì)計(jì)師.2010（7）.

[8]胡鵬，張波.傳媒集團(tuán)財(cái)務(wù)管理新模式――集中財(cái)務(wù)管理.知識(shí)經(jīng)濟(jì).2009（11）.

[9]方杰.論中國(guó)傳媒業(yè)的現(xiàn)狀、問(wèn)題與進(jìn)一步發(fā)展的路徑.社會(huì)科學(xué)論壇年.2009（8）.

篇3

關(guān)鍵詞:內(nèi)部審計(jì);傳媒出版企業(yè);管理;對(duì)策

“內(nèi)部審計(jì)之父”――索耶認(rèn)為,內(nèi)部審計(jì)是對(duì)組織中各類業(yè)務(wù)和控制進(jìn)行獨(dú)立評(píng)價(jià),以確定是否遵循公認(rèn)的方針和程序,是否符合規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn),是否有效和經(jīng)濟(jì)地使用了資源,是否在實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。我國(guó)內(nèi)部審計(jì)師學(xué)會(huì)董事會(huì)認(rèn)為,內(nèi)部審計(jì)是一項(xiàng)獨(dú)立、客觀的咨詢活動(dòng),用于改善機(jī)構(gòu)的運(yùn)作并增加其價(jià)值。通過(guò)引入一種系統(tǒng)的、有條理的方法去評(píng)價(jià)和改善風(fēng)險(xiǎn)管理、控制和公司治理流程的有效性,可以幫助一個(gè)機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。內(nèi)部審計(jì)就是獨(dú)立部門的審計(jì)機(jī)構(gòu)或者人員,依照國(guó)家的相關(guān)政策法規(guī),采用相應(yīng)的方法,對(duì)本單位的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行依法審核,根據(jù)審核結(jié)果提出建議和意見(jiàn)的一種經(jīng)濟(jì)監(jiān)督活動(dòng)。

通常來(lái)說(shuō),我國(guó)的內(nèi)部審計(jì)主要強(qiáng)調(diào)審計(jì)單位與被審計(jì)單位的獨(dú)立性,然而上下級(jí)之間獨(dú)立性的強(qiáng)調(diào)有所淡化。但是就其本質(zhì)上來(lái)說(shuō)其獨(dú)立性還是比較明顯的。由單位內(nèi)部專業(yè)的審計(jì)人員獨(dú)立地對(duì)本單位的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行全面審查,以此來(lái)對(duì)單位的日常管理起到一個(gè)合法的監(jiān)督作用。

一、傳媒出版企業(yè)內(nèi)部審計(jì)工作的主要內(nèi)容

第一,傳媒出版企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況審計(jì)。財(cái)務(wù)收支方面的審計(jì)主要是從財(cái)務(wù)收支信息的真實(shí)性以及相關(guān)資產(chǎn)方面著手考慮的。從該單位的資產(chǎn)是否完整、財(cái)務(wù)信息是否合理、對(duì)會(huì)計(jì)報(bào)表是否真實(shí)這幾點(diǎn)去監(jiān)督。

第二,傳媒出版企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益審計(jì)。傳媒出版企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益審計(jì)的工作重點(diǎn)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效果做出正確的判斷和評(píng)價(jià),目的是在為了絕對(duì)保證社會(huì)效益的前提下,以實(shí)現(xiàn)單位經(jīng)濟(jì)效益。

第三,傳媒出版企業(yè)的責(zé)任審計(jì)。傳媒出版企業(yè)的責(zé)任審計(jì)是從單位內(nèi)部機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任去評(píng)價(jià)的,包括相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)在其任期內(nèi)經(jīng)濟(jì)責(zé)任審計(jì)。

第四,傳媒出版企業(yè)的內(nèi)控制度評(píng)價(jià)。傳媒出版企業(yè)的內(nèi)控制度評(píng)價(jià)主要是對(duì)企業(yè)內(nèi)控系統(tǒng)進(jìn)行評(píng)價(jià),主要從其完整性、適用性、有效性等方面去綜合考慮。

第五,傳媒出版企業(yè)的產(chǎn)權(quán)審計(jì)。傳媒出版企業(yè)的產(chǎn)權(quán)審計(jì)主要是從單位的產(chǎn)權(quán)歸屬方面去考慮的,目的是為了避免造成國(guó)有資產(chǎn)、集體資產(chǎn)流失或其他有損企業(yè)利益的行為。

第六,傳媒出版企業(yè)的其他方面審計(jì)。傳媒出版企業(yè)有其獨(dú)特的行業(yè)特點(diǎn),開(kāi)展對(duì)企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)與管理等方面的審計(jì)工作,以增強(qiáng)傳媒出版企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、傳媒出版企業(yè)內(nèi)部審計(jì)的作用

內(nèi)部審計(jì)的作用是內(nèi)部審計(jì)職能的外在表現(xiàn),它是隨著內(nèi)部審計(jì)的內(nèi)容、范圍的改變而變化的。在新形勢(shì)下,內(nèi)部審計(jì)具有雙重任務(wù):一方面要對(duì)部門、單位的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督,另一方面要對(duì)部門的主管進(jìn)行監(jiān)督,促進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理狀況的改善。企業(yè)的運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)內(nèi)部審計(jì)部門行使審計(jì)職能。傳媒出版企業(yè)內(nèi)部審計(jì)的作用主要有以下幾點(diǎn):

第一,監(jiān)督傳媒出版企業(yè)各項(xiàng)計(jì)劃的落實(shí)情況,為本單位運(yùn)營(yíng)決策提供依據(jù)。新形勢(shì)下的內(nèi)部審計(jì)不再是對(duì)查點(diǎn)出的小錯(cuò)誤提出一些看法,已經(jīng)發(fā)展到財(cái)務(wù)狀況審計(jì)、經(jīng)濟(jì)效益審計(jì)、企業(yè)的責(zé)任審計(jì)、企業(yè)的內(nèi)控制度評(píng)價(jià)、企業(yè)的產(chǎn)權(quán)審計(jì)、企業(yè)的其他方面審計(jì),涉及到單位運(yùn)營(yíng)管理的各個(gè)重要環(huán)節(jié)。實(shí)踐告訴我們這些環(huán)節(jié)是緊密相連,相互影響的。傳媒出版企業(yè)的內(nèi)部審計(jì)工作不僅可以使得本單位的活動(dòng)符合國(guó)家的政策和法規(guī),還可以時(shí)刻地對(duì)單位制訂的相關(guān)目標(biāo)的落實(shí)進(jìn)度進(jìn)行全面督促。通過(guò)正常的內(nèi)部審計(jì)工作給單位的運(yùn)營(yíng)決策提供合理、科學(xué)的建議。

第二,通過(guò)對(duì)傳媒出版企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理制度的監(jiān)督,檢查揭示經(jīng)營(yíng)管理薄弱環(huán)節(jié)促進(jìn)單位更好地發(fā)展。通過(guò)內(nèi)部審計(jì),檢查傳媒出版單位有沒(méi)有按照國(guó)家的經(jīng)濟(jì)法則從事企業(yè)的管理運(yùn)營(yíng)。使得傳媒出版企業(yè)可以及時(shí)地發(fā)現(xiàn)一些運(yùn)營(yíng)管理中的錯(cuò)誤和作弊的行為。另外要對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)賬目信息進(jìn)行及時(shí)、合理地檢查,發(fā)現(xiàn)其中的不正確現(xiàn)象,及時(shí)地給予指點(diǎn),充分發(fā)揮內(nèi)部審計(jì)的監(jiān)督和建議作用。

第三,通過(guò)對(duì)傳媒出版企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理制度的監(jiān)督使單位經(jīng)濟(jì)效益得以提高。有效地通過(guò)對(duì)傳媒出版企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理制度的監(jiān)督,是當(dāng)前傳媒出版單位內(nèi)部審計(jì)工作的核心。降低運(yùn)營(yíng)成本增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,這是內(nèi)部審計(jì)的工作目標(biāo)之一。任何單位的工作重心都是不斷加強(qiáng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理能力,以此來(lái)提高企業(yè)的科學(xué)規(guī)范化管理程度,從而來(lái)提高該企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,最終形成強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。

第四,通過(guò)對(duì)傳媒出版企業(yè)的內(nèi)控制度評(píng)價(jià),促進(jìn)單位資產(chǎn)的科學(xué)管理。通過(guò)對(duì)傳媒出版企業(yè)的內(nèi)控制度評(píng)價(jià),對(duì)單位資產(chǎn)的經(jīng)常性檢查,可以較及時(shí)地去發(fā)現(xiàn)種種相關(guān)問(wèn)題,及時(shí)給出審計(jì)報(bào)告,并提出相關(guān)意見(jiàn)和建議,以促進(jìn)傳媒企業(yè)的資產(chǎn)管理,努力保證單位資產(chǎn)的科學(xué)管理。

三、傳媒出版企業(yè)內(nèi)部審計(jì)面臨的問(wèn)題

內(nèi)部審計(jì)是新形勢(shì)下傳媒出版企業(yè)管理的重要組成部分,對(duì)企業(yè)平穩(wěn)健康的發(fā)展起到了激勵(lì)作用。但是在日常的工作中我們也發(fā)現(xiàn)了種種問(wèn)題需要解決。

第一,傳媒出版企業(yè)內(nèi)部審計(jì)的理論研究不夠。傳媒出版企業(yè)和其他企業(yè)內(nèi)部審計(jì)人員一樣也許審計(jì)業(yè)務(wù)都是很熟悉,但是理論研究這一塊相對(duì)欠缺。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的根本原因是內(nèi)部審計(jì)人員終身學(xué)習(xí)的理念還不夠深入,理論是實(shí)踐的指引,實(shí)踐是證實(shí)理論的渠道,二者相輔相成。缺少其中的任何一部分,都會(huì)導(dǎo)致理論與實(shí)踐脫節(jié)。

第二,傳媒出版企業(yè)內(nèi)部審計(jì)的作用與認(rèn)識(shí)之間出現(xiàn)代溝。新形勢(shì)下,在傳媒出版的單位中,可能還會(huì)有一些人對(duì)內(nèi)部審計(jì)工作或者說(shuō)對(duì)審計(jì)工作不是很理解,認(rèn)為既然是企業(yè)運(yùn)營(yíng),那就是企業(yè)運(yùn)營(yíng)官的事情。其實(shí),現(xiàn)在的企業(yè)運(yùn)營(yíng),內(nèi)部審計(jì)的作用是很大的,切不可以對(duì)內(nèi)部審計(jì)有抵觸心理,因?yàn)閮?nèi)部審計(jì)的最終目的也是為企業(yè)提供良好的運(yùn)營(yíng)管理的建議。

第三,傳媒出版企業(yè)內(nèi)部審計(jì)重視服務(wù)監(jiān)督,輕視服務(wù)機(jī)制。在當(dāng)前新形勢(shì)下,傳媒出版企業(yè)內(nèi)部審計(jì)過(guò)于重視服務(wù)監(jiān)督,這種現(xiàn)象的形成有它必然的原因,內(nèi)部審計(jì)的目標(biāo)就是為單位加強(qiáng)內(nèi)部管理、完善內(nèi)控制度、提高經(jīng)濟(jì)效益等進(jìn)行及時(shí)監(jiān)督與總結(jié)的。

四、相關(guān)對(duì)策

第一,不斷深入傳媒出版企業(yè)內(nèi)部審計(jì)管理體制的改革,加強(qiáng)內(nèi)部審計(jì)獨(dú)立性。不斷深入傳媒出版企業(yè)內(nèi)部審計(jì)管理體制的改革,是新形勢(shì)下傳媒出版企業(yè)發(fā)展的必然選擇。這也是中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的需求,內(nèi)部審計(jì)的管理體制決定了內(nèi)部審計(jì)工作的意義。

第二,不斷提高傳媒出版企業(yè)內(nèi)部審計(jì)人員的綜合素質(zhì)。內(nèi)部審計(jì)人員素質(zhì)水平直接影響內(nèi)部審計(jì)工作的效果。作為傳媒出版企業(yè)的內(nèi)部審計(jì)人員,不僅要具備良好的職業(yè)技能水平,還要有傳統(tǒng)的敬業(yè)愛(ài)崗的奉獻(xiàn)精神。職業(yè)素質(zhì)應(yīng)該說(shuō)是內(nèi)部審計(jì)人員所應(yīng)該具備的技能水平以及溝通能力;而敬業(yè)精神主要表現(xiàn)為對(duì)審計(jì)業(yè)務(wù)不斷鉆研。

第三,內(nèi)部審計(jì)人員要牢固樹(shù)立服務(wù)的理念。從傳媒出版企業(yè)內(nèi)部審計(jì)的特點(diǎn)來(lái)分析,審計(jì)與被審計(jì)的主體之間都是同一個(gè)運(yùn)營(yíng)主體的部門,所以利益是相關(guān)的。在這個(gè)層面上我們不難看出內(nèi)部審計(jì)是以服務(wù)為宗旨的,不管是為企業(yè)管理薄弱環(huán)節(jié)提建議,還是協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)更有效地管理企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng),都是在為企業(yè)服務(wù),所以內(nèi)部審計(jì)人員必須牢固樹(shù)立服務(wù)的理念。

參考文獻(xiàn):

1、任紅林.關(guān)于我國(guó)審計(jì)機(jī)關(guān)效益審計(jì)實(shí)踐的思考[J].審計(jì)研究,2007(5).

2、程新生.公司治理中的審計(jì)機(jī)制研究[M].高等教育出版社,2005.

3、汪國(guó)銀,林鐘高.公司治理框架下的內(nèi)部審計(jì)研究[J].財(cái)會(huì)通訊,2005(2).

4、何紅玲,龐顏玲.我國(guó)民營(yíng)企業(yè)內(nèi)部審計(jì)存在的問(wèn)題與對(duì)策[J].廣西大學(xué)學(xué)報(bào),2007(29).

5、黃怡芝.淺析民營(yíng)企業(yè)的內(nèi)部審計(jì)[J].會(huì)計(jì)之友,2006(4).

篇4

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方法廣告購(gòu)買指數(shù)

根據(jù)《2010年：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》的相關(guān)資料表明，截止到2009年，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)其總生產(chǎn)值已高達(dá)4907.96億元，與2008相比，增加了16.3%個(gè)百分點(diǎn)。在這個(gè)大背景之下，怎樣優(yōu)化傳媒資源日益成為了當(dāng)下一門顯學(xué)，但另一方面，由于我國(guó)在傳媒經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的研究理論、方法與對(duì)象等框架上的發(fā)展也較為多樣化，眾說(shuō)紛紜，而這種情況也促使其在固有的研究深度與廣度方面都有待進(jìn)一步加強(qiáng)，除此之外，隨著當(dāng)前傳媒行業(yè)的飛速發(fā)展，越來(lái)越多的需要解決的問(wèn)題不斷出現(xiàn)，而一切問(wèn)題的出現(xiàn)，都迫使我們必須不斷優(yōu)化傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，以此促進(jìn)傳媒經(jīng)濟(jì)行業(yè)整體發(fā)展。

一、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)研究方法

不同類型的學(xué)科都有其特定的研究方法。而就傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)說(shuō)，其研究方法則是一般經(jīng)濟(jì)學(xué)方法具體在傳媒領(lǐng)域當(dāng)中的運(yùn)用手段，且同時(shí)將傳媒領(lǐng)域其特殊性引入到當(dāng)中。一般而言，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)其基本的理論體系與經(jīng)濟(jì)理論形成的過(guò)程也是相符的。這主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面，第一，確定經(jīng)濟(jì)變量的定義，且提出相關(guān)假設(shè)條件。第二，根據(jù)這些假設(shè)與定義，提出相關(guān)假說(shuō)。且基于相關(guān)假說(shuō)，提出對(duì)于未來(lái)的相關(guān)預(yù)測(cè)。第三，用事實(shí)來(lái)證明預(yù)測(cè)是否合理，如果預(yù)測(cè)與理論不相符合，那么這種假說(shuō)就可判定為錯(cuò)誤，要么進(jìn)行修改，要么就放棄。

關(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的獨(dú)特性，其一就是不能照搬一般經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的框架，我們必須要基于一般經(jīng)濟(jì)學(xué)理論進(jìn)行分析，從而引入相關(guān)的被抽象掉的現(xiàn)象與因素，從而確保理論與現(xiàn)實(shí)相貼近。Ramstad基于架構(gòu)的績(jī)效、行為、結(jié)構(gòu)、基本條件以及政策之外，還增加了媒體使用者，主要包含消費(fèi)者與廣告、媒體產(chǎn)品元素，主要包含分銷過(guò)程、媒體內(nèi)容與媒體形態(tài)等兩大主要的要素群體，以此勾勒出更具彈性與靈活性的傳媒分析框架。

傳媒經(jīng)濟(jì)研究的特性之二就是規(guī)范分析與實(shí)證分析在研究當(dāng)中的關(guān)系。一般而言，實(shí)際分析就是將價(jià)值判斷摒棄，只對(duì)經(jīng)濟(jì)自身的內(nèi)在邏輯與客觀規(guī)律進(jìn)行關(guān)注的一種研究策略，要解決的問(wèn)題是“是什么”；而規(guī)范分析通常是將價(jià)值判斷作為基礎(chǔ)，進(jìn)而提出某些判斷標(biāo)準(zhǔn)作為衡量事物好與壞的標(biāo)準(zhǔn)，它要解決的問(wèn)題是“應(yīng)該是什么”。一般經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域都將規(guī)范分析同實(shí)證分析分開(kāi)來(lái)進(jìn)行，但由于傳媒產(chǎn)品本身所具有的外部性，因而在實(shí)際當(dāng)中很驗(yàn)真正將二者區(qū)分開(kāi)來(lái)。一般來(lái)說(shuō)，正的外部特性有益于社會(huì)發(fā)展，而負(fù)的外部性則對(duì)社會(huì)有害。因此，在傳媒經(jīng)濟(jì)理論研究當(dāng)中，在將實(shí)證分析與規(guī)范分析進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，建立一種基于規(guī)范模式之下的一種實(shí)證分析與規(guī)范分析合二為一的模式。

二、強(qiáng)化當(dāng)前國(guó)內(nèi)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的具體措施

隨著我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，當(dāng)前許多高校也已開(kāi)辦了傳媒經(jīng)濟(jì)理論相關(guān)的學(xué)位教育，因而，對(duì)于我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究也更趨于規(guī)范化，傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也將隨之不斷發(fā)展。為此，根據(jù)作者相關(guān)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)總結(jié)出以下對(duì)策和基本思路來(lái)加強(qiáng)加我國(guó)當(dāng)前傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的研究與發(fā)展。第一，將傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究現(xiàn)狀與發(fā)展歷史之間的關(guān)系厘清，這也是研究傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)與起點(diǎn)。第二依據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析模式，建立傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論框架。并且將相關(guān)的數(shù)學(xué)研究方法與哲學(xué)研究方法與之相融。第三，在理論邏輯與歷史邏輯的統(tǒng)一當(dāng)中，不斷深化對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的探索，這也是研究傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)必須具有的戰(zhàn)略性高度以及科學(xué)化的態(tài)度。第四，從我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展歷程，分析當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)所面臨的以下問(wèn)題，服務(wù)于傳媒實(shí)踐。首先比如信息傳播去中心化的發(fā)展趨勢(shì)所帶來(lái)的贏利模式與傳媒管理的變化。其次，隨著政府不斷放松的管制與數(shù)字化進(jìn)程的加快，加強(qiáng)對(duì)組織創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)融合方面的研究探討，尤其是電信與傳媒之間相互融合的問(wèn)題?；跔I(yíng)銷有效性與傳播認(rèn)知的有效性之上，對(duì)相關(guān)的廣告購(gòu)買的指數(shù)進(jìn)行分析，一般而言，以閱讀率或者是收視率為基礎(chǔ)的當(dāng)代廣告營(yíng)銷策略，它的依據(jù)就來(lái)自于認(rèn)知的有效性。而從營(yíng)銷層面上來(lái)看，營(yíng)銷有效性更具意義，因而將傳播營(yíng)銷的有效性作為基礎(chǔ)的現(xiàn)代廣告購(gòu)買指數(shù)進(jìn)行分析會(huì)具有更為明顯的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。第五，加大不同領(lǐng)域?qū)W科的整合力度，促進(jìn)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)健康快速發(fā)展步伐步伐。從傳媒經(jīng)漳學(xué)的構(gòu)成來(lái)看，它是一門經(jīng)濟(jì)學(xué)與傳播學(xué)交叉的學(xué)科，對(duì)于它的研究，需要集合管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)與傳播學(xué)等學(xué)科，因此，對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)行交叉研究極為重要。

總的來(lái)講，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)作為一門處于不斷發(fā)展與演進(jìn)的學(xué)科，它的框架應(yīng)該相對(duì)較穩(wěn)定，且其基本結(jié)構(gòu)應(yīng)該具有一定的開(kāi)放性。就當(dāng)前而言，對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究還處于比較初級(jí)的階段，各方面還不甚完善。筆者期待我國(guó)能夠盡快完善當(dāng)前的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，不斷推動(dòng)我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展，進(jìn)一步提升傳媒現(xiàn)代化水平。

參考文獻(xiàn)：

[1]商建輝.傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論體系架構(gòu)研究[J].新聞界，2010，（5）.

篇5

但過(guò)度依賴廣告收入，產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)結(jié)構(gòu)單一的中國(guó)傳媒要實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展絕非易事。我國(guó)傳媒收入的75％-95％都是來(lái)源于廣告經(jīng)營(yíng)，極端缺乏其他的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。這樣的贏利模式非常脆弱且蘊(yùn)含著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。為了分散廣告經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，尋求媒介經(jīng)營(yíng)的多點(diǎn)支撐，媒體必須要使現(xiàn)有資金流動(dòng)起來(lái)。通過(guò)合理的資本運(yùn)作，為積累的資金尋找有效的出口，從而獲得來(lái)源更多樣、更充足的發(fā)展資本。而傳媒的資本流向?qū)Q定其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的形成，并反映出傳媒的產(chǎn)業(yè)發(fā)展取向。

一、政策限制下的早期資本流向——非相關(guān)產(chǎn)業(yè)

傳媒的產(chǎn)業(yè)發(fā)展離不開(kāi)國(guó)家恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)政策，尤其是對(duì)于發(fā)展中國(guó)家更是如此。產(chǎn)業(yè)政策恰當(dāng)可以加速產(chǎn)業(yè)的升級(jí)換代，否則將成為產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的桎梏。

1我國(guó)傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策限制了傳媒資源的有效流動(dòng)與合彈配置

我國(guó)傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策還處在不斷摸索和完善的過(guò)程之中，具有過(guò)渡性、滯后性和不穩(wěn)定性的顯著特點(diǎn)，這是由我國(guó)傳媒“漸進(jìn)式的改革方式”決定的。政府在行政控制的邏輯起點(diǎn)和財(cái)政壓力約束的歷史起點(diǎn)的初始狀態(tài)下，選擇在不改變既有制度框架的前提下對(duì)傳媒經(jīng)營(yíng)層面放權(quán)讓利，同時(shí)在傳媒的管理體制上采取“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的混合體制。這種具有“路徑依賴”特征的制度安排為傳媒的產(chǎn)業(yè)發(fā)展開(kāi)辟了一定的空間，但也使傳媒的產(chǎn)業(yè)角色無(wú)法充分?jǐn)U大，產(chǎn)業(yè)發(fā)展必然具有相當(dāng)?shù)木窒扌浴?/p>

在這樣的政策下，我國(guó)傳媒業(yè)始終處于政府行政管理之下，條塊分割，形成了行政壁壘和區(qū)域市場(chǎng)壁壘。所謂條塊，從“條”的方面來(lái)說(shuō)，就是按照國(guó)家的行政系統(tǒng)組織來(lái)進(jìn)行，強(qiáng)調(diào)縱向的“歸口管理”；從“塊”的方面來(lái)說(shuō)，就是強(qiáng)調(diào)各級(jí)地方黨委和政府的屬地管理。從國(guó)家級(jí)層面來(lái)講，報(bào)刊和音像圖書(shū)的出版管理由新聞出版署負(fù)責(zé)，廣播電影電視事業(yè)的管理由廣電總局負(fù)責(zé)，而教育電視管理由教育部負(fù)責(zé)，對(duì)外宣傳和互聯(lián)網(wǎng)宣傳管理由國(guó)務(wù)院新聞辦負(fù)責(zé)，文化藝術(shù)娛樂(lè)業(yè)管理由文化部負(fù)責(zé)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)如信息產(chǎn)業(yè)等的行政管理由信息產(chǎn)業(yè)部、國(guó)家工商行政管理局等負(fù)責(zé)。而省、地、縣也大致參照上述模式在各自的區(qū)域和系統(tǒng)內(nèi)辦報(bào)辦臺(tái)，實(shí)行封閉式發(fā)展和管理?？偟膩?lái)說(shuō)，我國(guó)傳媒業(yè)采取的是多頭管理、行業(yè)所屬、部門所有，條塊分割的四級(jí)辦報(bào)臺(tái)體制。

這種產(chǎn)業(yè)體制使依靠行政組織和行政手段來(lái)形成壟斷成為可能，并隨著傳媒業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展形成“行政性市場(chǎng)壟斷”，其最突出的特點(diǎn)是：壟斷依靠行政和市場(chǎng)的雙重力量形成，既具有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下國(guó)家壟斷的特點(diǎn)，依靠行政組織和行政手段來(lái)推動(dòng)壟斷的形成和運(yùn)行，又融入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下市場(chǎng)壟斷的成分，依托目前尚不完善的市場(chǎng)機(jī)制來(lái)操縱壟斷?！靶姓允袌?chǎng)壟斷”阻礙了傳媒資源的有效流動(dòng)與合理配置，無(wú)法形成開(kāi)放、統(tǒng)一的全國(guó)性大市場(chǎng)，使傳媒無(wú)法向其它地區(qū)擴(kuò)張，也使得跨媒體的經(jīng)營(yíng)很難進(jìn)行。

2我國(guó)傳媒盲目進(jìn)入非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的失敗實(shí)踐

綜觀國(guó)外傳媒集團(tuán)發(fā)展壯大的成功經(jīng)驗(yàn)，跨媒體、跨地域、跨行業(yè)的發(fā)展是一條必由之路。國(guó)外傳媒集團(tuán)也主要是沿著這么幾個(gè)方向來(lái)加速資本的流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)和產(chǎn)業(yè)族群的建立。而我國(guó)傳媒囿于行政壁壘和區(qū)域市場(chǎng)封鎖，無(wú)法通過(guò)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)資本的流動(dòng)和資源的優(yōu)化配置，基本無(wú)法進(jìn)行跨媒體和跨地區(qū)擴(kuò)張。政策的限制使得我國(guó)傳媒無(wú)法按照理想的藍(lán)圖來(lái)行動(dòng)，只好讓資金流向政策限制較少的行業(yè)和領(lǐng)域，而無(wú)法顧及自身產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生。出于追求利潤(rùn)的原始動(dòng)機(jī)，很多媒介看什么行業(yè)呈現(xiàn)出高利潤(rùn)的跡象就投資哪個(gè)行業(yè)，大多是與傳媒業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，如房地產(chǎn)、酒店、旅游、餐飲、商貿(mào)等。這種盲目的行為是媒介的資本流向受政策擠壓以及自身經(jīng)驗(yàn)不足導(dǎo)致的一種必然，也必然會(huì)使傳媒在非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)中遇到諸多問(wèn)題和困難，這樣的實(shí)例不勝枚舉。

如南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)曾大量投資于與報(bào)業(yè)毫不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，在短短三四年內(nèi)就虧損1.4億多元。并作為股東背上了沉重的債務(wù)。湖南電廣傳媒集團(tuán)在“電廣傳媒”上市之后，從媒體廣告業(yè)一路擴(kuò)張到金融、旅游、地產(chǎn)、會(huì)展、投資咨詢、有線網(wǎng)絡(luò)、調(diào)查業(yè)等十多個(gè)領(lǐng)域，但效果卻令人失望，“電廣傳媒”因此成為中國(guó)第一家以股抵債的傳媒股?！罢\(chéng)成文化”也是一個(gè)陷入盲目的跨行業(yè)投資的傳媒案例，其投資范圍廣泛散布在眾多領(lǐng)域，如投資證券公司、拍電影、開(kāi)夜總會(huì)、做房地產(chǎn)、辦藥廠等。廣泛的跨行業(yè)投資使“誠(chéng)成文化”的資金鏈不勝負(fù)荷，經(jīng)過(guò)多次轉(zhuǎn)手成為“ST萬(wàn)鴻”，完全脫離了傳媒產(chǎn)業(yè)。

這些都是我國(guó)傳媒盲目進(jìn)入非相關(guān)產(chǎn)業(yè)所付出的慘重代價(jià)。問(wèn)題的核心在于，傳媒脫離自身優(yōu)勢(shì)，盲目進(jìn)入陌生的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，不僅與媒介主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)脫鉤，而且項(xiàng)目過(guò)多，規(guī)模過(guò)大，導(dǎo)致資金分散，管理成本上升，結(jié)果不僅沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的收益，反而使媒介的原有資金遭受損失。但即便如此，我國(guó)傳媒進(jìn)行產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張并獲取更大資本的渴望依然強(qiáng)烈，只是開(kāi)始探尋更為合理的路徑。

二、傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在——主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)

經(jīng)過(guò)前期不太成功的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張實(shí)踐，我國(guó)傳媒吃一塹，長(zhǎng)一智，開(kāi)始理性地思考適合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展取向。經(jīng)驗(yàn)的不斷積累是這一轉(zhuǎn)變的經(jīng)濟(jì)邏輯線索。

實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，我國(guó)傳媒的核心優(yōu)勢(shì)還是傳媒的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，并且還蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展?jié)摿?，要發(fā)展壯大還是應(yīng)該先立足于此。而脫離傳媒的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)入不相關(guān)的陌生領(lǐng)域，則無(wú)法建構(gòu)傳媒的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，無(wú)法優(yōu)化傳媒的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，也就無(wú)法突顯和強(qiáng)化傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)在是不智之舉。

1傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有“路徑依賴性”和“輻射性”

傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力是傳媒合規(guī)律地認(rèn)識(shí)并運(yùn)作自身特殊資源的特殊能力，其形成具有“路徑依賴性”，即對(duì)其發(fā)展歷史的一種依賴，是需要一定時(shí)間積累并難以被真正模仿的戰(zhàn)略性資產(chǎn)。。如果傳媒不注重自身原有的發(fā)展基礎(chǔ)和資源優(yōu)勢(shì)，不著重發(fā)展有一定歷史積累的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力就難以真正確立。

傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有“輻射性”，可以將其效能從核心業(yè)務(wù)擴(kuò)展到一般業(yè)務(wù)，從主要的價(jià)值鏈擴(kuò)展到次要價(jià)值鏈，從核心產(chǎn)品延伸到各種最終產(chǎn)品。所以，當(dāng)傳媒以主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為核心開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)時(shí)，這種核心競(jìng)爭(zhēng)力將通過(guò)極強(qiáng)的輻射作用擴(kuò)展到新業(yè)務(wù)，形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，達(dá)到事半功倍的效果，從而獲得整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

而傳媒的整體競(jìng)爭(zhēng)力在很大程度上也受到最薄弱環(huán)節(jié)的影響，正如鏈條一樣，其耐力大小決定于最弱那一環(huán)的耐力程度。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略的整體性就更為重要，在存在嚴(yán)重弱勢(shì)的情況下應(yīng)首先消除弱勢(shì)，最大限度地減少風(fēng)險(xiǎn)。。所以，傳媒不應(yīng)該貿(mào)然選擇缺乏資源和經(jīng)驗(yàn)積累的陌生領(lǐng)域，否則很可能會(huì)深受其累，影響其整體競(jìng)爭(zhēng)力。

2根據(jù)傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行跨媒體、跨行業(yè)和跨地區(qū)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈建構(gòu)

傳媒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)值鏈上的差異。根據(jù)核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)做價(jià)值延展，能夠使傳媒具有一種不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盈利模式或發(fā)展方向。而傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的延展主要是沿著跨媒體、跨行業(yè)和跨地區(qū)的方向進(jìn)行。

傳媒進(jìn)行跨媒體產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)可以實(shí)現(xiàn)更加充分的資源共享，如信息、人力、技術(shù)設(shè)備、傳輸網(wǎng)絡(luò)等，從而在不同媒介與市場(chǎng)之間產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，既可以提高資源的重復(fù)利用率，降低經(jīng)營(yíng)成本，又可為廣告客戶提供多媒介之間的整合營(yíng)銷傳播服務(wù)，取得經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

與跨媒體橫向整合相對(duì)應(yīng)的是上下游產(chǎn)業(yè)鏈的縱向整合，即對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)所進(jìn)行的整合。縱向整合可以將外部交易內(nèi)部化，從而降低市場(chǎng)交易成本，提高競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)穩(wěn)定性，同時(shí)還可以發(fā)揮各環(huán)節(jié)的協(xié)作優(yōu)勢(shì)，縮短生產(chǎn)周期，提高生產(chǎn)效率，并使傳媒分享上下游產(chǎn)業(yè)的盈利渠道。

而傳媒進(jìn)行跨行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)，是要突破收入來(lái)源過(guò)于單一的產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸，打造“多點(diǎn)支撐”的經(jīng)營(yíng)格局。以廣告收入為單點(diǎn)支撐的贏利模式風(fēng)險(xiǎn)比較大，而且不足以支撐傳媒產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。而跨行業(yè)的多元化擴(kuò)張可以降低廣告收入在總收入中的比例，產(chǎn)生新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，從而使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨于合理。

跨行業(yè)的多元化擴(kuò)張有兩種方式：相關(guān)多元化擴(kuò)張和非相關(guān)多元化擴(kuò)張。

相關(guān)多元化擴(kuò)張可利用業(yè)務(wù)間的相關(guān)l生實(shí)現(xiàn)資源的共享與整合，以及能力和優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)移，提高了資源的利用率，延續(xù)了主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的既有優(yōu)勢(shì)，能增強(qiáng)傳媒的整體競(jìng)爭(zhēng)力，而且風(fēng)險(xiǎn)也比較小。

而非相關(guān)多元化擴(kuò)張則無(wú)法利用業(yè)務(wù)間價(jià)值鏈的共通性達(dá)到以上目的。傳媒在非相關(guān)產(chǎn)業(yè)中缺乏資源、人才、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，具有很大風(fēng)險(xiǎn)。現(xiàn)階段，傳媒的多元化擴(kuò)張應(yīng)該是有序和有機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈建構(gòu)，是相關(guān)行業(yè)的價(jià)值鏈接，這樣才能建立結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，避免規(guī)模的不經(jīng)濟(jì)以及單一市場(chǎng)的增長(zhǎng)極限。

另外，傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的建構(gòu)也離不開(kāi)跨地區(qū)的擴(kuò)張，否則傳媒集團(tuán)的規(guī)模也不可能做得很大。由于我國(guó)東西部傳媒業(yè)發(fā)展的梯度與差異，跨地區(qū)擴(kuò)張可以將發(fā)展中的“時(shí)間”落差“空間化”，進(jìn)行更廣地域范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，這不僅是傳媒產(chǎn)業(yè)鏈建構(gòu)的內(nèi)在應(yīng)有之義，甚至可能是釋放傳媒業(yè)下一輪跨越式發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獧C(jī)遇源泉。

跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)擴(kuò)張還是傳播新技術(shù)發(fā)展的必然要求。隨著數(shù)字化技術(shù)在傳播領(lǐng)域的普及，原本各異的媒介之間逐漸模糊了相互之間的清晰界線。以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)成為整合各種媒介資源和相關(guān)行業(yè)資源的平臺(tái)。由此，跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)擴(kuò)張獲得了技術(shù)條件的保障。以技術(shù)融合為特征的傳媒匯流和產(chǎn)業(yè)融合趨勢(shì)正在形成，最引人注意的就是傳媒產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、電信產(chǎn)業(yè)之間的相互并購(gòu)。這些產(chǎn)業(yè)實(shí)際上是密切相關(guān)的，可以視為廣義的傳媒產(chǎn)業(yè)。或者稱為“大傳媒產(chǎn)業(yè)”。

圍繞傳媒的主導(dǎo)產(chǎn)非進(jìn)行“跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)”的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈建構(gòu)是傳媒實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的必由之路。沿著這些方向進(jìn)行傳媒資本流向的現(xiàn)實(shí)選擇，才能完善傳媒的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，優(yōu)化傳媒的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力。雖然這樣的資本流向還在經(jīng)歷政策限制的陣痛，但是也已經(jīng)能看到政策松動(dòng)的希望。

三、傳媒資本流向的改變——向主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)回歸

吸取了前期失敗教訓(xùn)的我國(guó)傳媒開(kāi)始認(rèn)識(shí)到傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在，以及建構(gòu)跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重要性，于是紛紛收縮戰(zhàn)線，向傳媒的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)回歸，并圍繞主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行謹(jǐn)慎的擴(kuò)張實(shí)踐，試圖尋求一些突破。

1傳媒向主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)回歸的實(shí)踐推動(dòng)了政策的承認(rèn)和支持

許多傳媒進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和內(nèi)部整合，將主要資源和注意力都轉(zhuǎn)移到傳媒的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)上來(lái)，在很大程度上扭轉(zhuǎn)了前期的被動(dòng)局面，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出蒸蒸日上的勢(shì)頭。隨著傳媒實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，成功的案例也越來(lái)越多。

我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展過(guò)程，一直遵循這樣的規(guī)律：實(shí)業(yè)先行、理論總結(jié)、政策突破。因此，要取得政策上的支持，必須先有實(shí)業(yè)的嘗試。正是因?yàn)槲覈?guó)傳媒的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張實(shí)踐取得了一定的成績(jī)，形成了一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，才推動(dòng)了中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的整體走向，使其成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，進(jìn)而推動(dòng)政策的承認(rèn)和支持。

2001年8月，中央頒布了“17號(hào)文件”《關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見(jiàn)》，允許多種媒體兼營(yíng)、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)和跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。隨后又有一系列重大政策與法規(guī)出臺(tái)，大大放寬了傳媒產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張政策。2003年12月，105號(hào)文件《文化體制改革試點(diǎn)中經(jīng)營(yíng)性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的規(guī)定》的出臺(tái)具有劃時(shí)代的變革意義，初步確立了事業(yè)和企業(yè)兩分開(kāi)的媒介分層管理體制，進(jìn)一步為中國(guó)傳媒的產(chǎn)業(yè)發(fā)展解除了困擾和障礙。

2政策的放松為我國(guó)傳媒采取適合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展取向提供了契機(jī)

政策的放松作為我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張及資本流向漸趨理性的政治邏輯原因，實(shí)際上是媒介自己爭(zhēng)取到的機(jī)會(huì)，它們以不斷的實(shí)踐推動(dòng)著中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)的逐漸改善。這為我國(guó)傳媒采取適合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展取向提供了契機(jī)。我國(guó)傳媒開(kāi)始更大膽地圍繞主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行跨媒體、跨行業(yè)和跨地區(qū)的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，結(jié)合自身?xiàng)l件合規(guī)律地選擇資本流向。并取得了不少成績(jī)。

如上海文廣傳媒集團(tuán)推出《第一財(cái)經(jīng)》就是跨媒體運(yùn)作的一個(gè)典型例子?！兜谝回?cái)經(jīng)》實(shí)現(xiàn)了電視與廣播在人力資源、信息資源和品牌資源上的整合與共享。而《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》由三家傳媒聯(lián)辦，在京津、長(zhǎng)三角、珠三角同步面世，首次實(shí)現(xiàn)了廣播、電視與報(bào)業(yè)的結(jié)盟。

在跨行業(yè)發(fā)展方面，上海文廣傳媒集團(tuán)也比較典型。它圍繞媒介、文化、娛樂(lè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)實(shí)施多元化擴(kuò)張，成功實(shí)現(xiàn)了以文化、信息產(chǎn)業(yè)為主要指向的跨行業(yè)投資，擁有廣播、電影、電視、報(bào)刊、音像出版、網(wǎng)絡(luò)、文藝院團(tuán)、演出場(chǎng)所、體育俱樂(lè)部等多個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的資源。

而我國(guó)傳媒的跨地區(qū)擴(kuò)張經(jīng)過(guò)了最初的發(fā)行輸出、內(nèi)容輸出和品牌輸出后，開(kāi)始進(jìn)行資本輸出，以資本為紐帶，創(chuàng)辦面向全國(guó)或某個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)域的新報(bào)，如《新京報(bào)》、《每日經(jīng)濟(jì)新聞》等。以資本為紐帶的跨地區(qū)擴(kuò)張獲得了突破性的發(fā)展。

篇6

但是，走向市場(chǎng)的中國(guó)報(bào)刊業(yè)，近年來(lái)已開(kāi)始步入一個(gè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，過(guò)去以數(shù)量、種類擴(kuò)張為主的傳統(tǒng)發(fā)展模式，正被一個(gè)以創(chuàng)新為標(biāo)志的新發(fā)展模式之嬗變所取代。中國(guó)報(bào)刊業(yè)，正面臨著一場(chǎng)自改革開(kāi)放以來(lái)最為深刻的大變革。

轉(zhuǎn)型期的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：1.全國(guó)報(bào)刊數(shù)量停止快速增長(zhǎng)，近10年來(lái)一直保持基本穩(wěn)定，維持在報(bào)紙2000多家、刊物近9000種的水平上；2.全國(guó)報(bào)刊總印數(shù)增長(zhǎng)速度明顯趨緩，報(bào)刊發(fā)行二八分化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重；3.廣告增長(zhǎng)速度大幅下降。如全國(guó)報(bào)刊廣告在2002年前10個(gè)月與同期相比增長(zhǎng)37%，2003年則下降為23%，2004年又跌至17.55%；4.報(bào)刊業(yè)同質(zhì)化、老化、僵化現(xiàn)象并存，一方面是許多報(bào)刊變化不大，未能直面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，另一方面是以都市報(bào)為標(biāo)志的所謂熱門領(lǐng)域同質(zhì)化嚴(yán)重，以價(jià)格戰(zhàn)為主要形式的惡性競(jìng)爭(zhēng)此起彼伏、未見(jiàn)窮期；5.滯脹現(xiàn)象開(kāi)始顯現(xiàn)。一些地方出現(xiàn)報(bào)刊經(jīng)濟(jì)總量增加、成本快速攀升而效益下滑的局面。與此同時(shí)，以創(chuàng)新與突破為標(biāo)志的報(bào)刊業(yè)新變革正在悄然前行，資本與傳媒的結(jié)合已開(kāi)始大幅改變報(bào)刊業(yè)的生態(tài)狀況：報(bào)業(yè)上市、創(chuàng)新體制機(jī)制、異地聯(lián)合、跨區(qū)域辦報(bào)、種類創(chuàng)新活躍等等，都昭示出中國(guó)報(bào)刊業(yè)已開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)通過(guò)加大創(chuàng)新力度，進(jìn)一步解放生產(chǎn)力和提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的新階段。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特指出：“所謂創(chuàng)新，就是建立一個(gè)新的生產(chǎn)函數(shù)。也就是說(shuō)把一種從來(lái)沒(méi)有過(guò)的關(guān)于生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的‘新組合’引入生產(chǎn)體系。創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)意義是指在對(duì)舊的組合的創(chuàng)造性地破壞的基礎(chǔ)上，形成經(jīng)濟(jì)要素的一個(gè)新的組合?！碑?dāng)然，中國(guó)報(bào)刊創(chuàng)新的新階段不會(huì)自動(dòng)到來(lái)，一蹴而就。要建立一個(gè)我國(guó)強(qiáng)大的傳媒產(chǎn)業(yè)，迎接WTO帶來(lái)的挑戰(zhàn)，關(guān)鍵在于我們創(chuàng)新的決心、途徑、力度和實(shí)效。

首先，在于觀念創(chuàng)新。自1978年中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)由計(jì)劃向市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，中國(guó)報(bào)刊業(yè)雖然初步實(shí)現(xiàn)了由單一的輿論工具到特殊商品的轉(zhuǎn)變。但是，與其他行業(yè)相比，轉(zhuǎn)變僅僅是初步的、極不徹底的，與黨和國(guó)家的要求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要和廣大讀者的期盼還相距較遠(yuǎn)。一些地方傳媒從業(yè)者自我束縛、因循守舊、懼怕創(chuàng)新、不愿突破的現(xiàn)象還比較普遍。只有徹底摒棄束縛我們頭腦的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、意識(shí)形態(tài)的窠臼，認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)加劇的現(xiàn)實(shí)，才能放下包袱輕裝前進(jìn)，跟上時(shí)代改革的步伐。正如管理學(xué)家彼得?杜拉克所說(shuō)：“當(dāng)今社會(huì)不是一場(chǎng)技術(shù)的革命，也不是一場(chǎng)軟件、速度的革命，而是一場(chǎng)觀念的革命?！眻?bào)刊業(yè)創(chuàng)新與新體制的建立，需要傳媒從業(yè)者根據(jù)變化的新形勢(shì)轉(zhuǎn)變觀念，樹(shù)立新理念，開(kāi)創(chuàng)新紀(jì)元。

其次，在于管理政策創(chuàng)新。近年來(lái)，我國(guó)的傳媒管理政策，已開(kāi)始出現(xiàn)一些喜人的新跡象。如2004年中央提出的將文化區(qū)分為公益性文化事業(yè)與經(jīng)營(yíng)性文化產(chǎn)業(yè)的提法，即為許多報(bào)刊開(kāi)啟了一扇改革創(chuàng)新的大門。這也驗(yàn)證了新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖科斯的理論：“制度決定著經(jīng)濟(jì)績(jī)效，這正是新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家所給出的重要結(jié)論。”因此，要徹底扭轉(zhuǎn)報(bào)刊業(yè)實(shí)際存在的“實(shí)踐探索―――理論跟進(jìn)―――政策規(guī)范”的被動(dòng)博弈狀況，就必須站在WTO和發(fā)展我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的高度制定管理政策，轉(zhuǎn)變管理方式。要以立法管理、間接管理為主，減少行政干預(yù)和放松政策限制，對(duì)不同性質(zhì)、不同類別的報(bào)刊實(shí)行分類管理，鼓勵(lì)報(bào)刊業(yè)積極探索黨管媒體和公有制的多種有效實(shí)現(xiàn)形式，為建立真正符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求的現(xiàn)代報(bào)刊業(yè)管理制度提供關(guān)鍵的政策支持。

第三，在于體制機(jī)制創(chuàng)新。中國(guó)報(bào)刊業(yè)的創(chuàng)新，大致可歸納為5類，即體制創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新、門類創(chuàng)新、手段創(chuàng)新和文本創(chuàng)新。體制創(chuàng)新，是指在報(bào)刊的根本經(jīng)濟(jì)制度上進(jìn)行的創(chuàng)新活動(dòng)，主要包括市場(chǎng)法人地位、完善的公司治理結(jié)構(gòu)和股份制改造等。機(jī)制創(chuàng)新是指在報(bào)刊管理運(yùn)行層面的創(chuàng)新，主要包括企業(yè)自、市場(chǎng)與讀者導(dǎo)向和在管理層面按現(xiàn)代企業(yè)制度要求進(jìn)行的一系列改革措施。門類創(chuàng)新，是指在細(xì)分讀者市場(chǎng)方面的創(chuàng)新，主要指以特定人群和特定功能為目的的報(bào)刊創(chuàng)新活動(dòng)。手段創(chuàng)新，是指在報(bào)刊市場(chǎng)運(yùn)行層面的創(chuàng)新，主要指自辦發(fā)行、上門發(fā)行、廣告策劃等。文本創(chuàng)新，是指在報(bào)刊編輯、報(bào)道方式乃至形式樣式上的創(chuàng)新，主要指標(biāo)題制作、寫作風(fēng)格、特殊新聞?dòng)眉垺㈤_(kāi)本等。從轉(zhuǎn)型期報(bào)刊業(yè)的實(shí)際來(lái)看，以體制機(jī)制創(chuàng)新對(duì)報(bào)刊核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升貢獻(xiàn)力最大，屬于核心創(chuàng)新，應(yīng)緊抓不放，重點(diǎn)推進(jìn)。

第四，在于融資政策創(chuàng)新。近年來(lái)，由于報(bào)刊業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，許多媒體為了做大做強(qiáng)采取不同的方式進(jìn)入資本市場(chǎng)進(jìn)行融資。主要形式有：媒體間接上市和并購(gòu)上市。而更多不具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力的媒體，則采取社會(huì)融資的方式去擁抱資本，渠道方式多種多樣，結(jié)果是毀譽(yù)參半，褒貶不一。究其原因，主要在于我國(guó)目前的資本市場(chǎng)還不完善，媒體社會(huì)融資渠道很不暢通，至今尚無(wú)一個(gè)全面、積極、務(wù)實(shí)的傳媒投融資政策。因此，要盡快建立一個(gè)既能全面體現(xiàn)黨管媒體的原則，又能充分滿足報(bào)刊業(yè)對(duì)資本市場(chǎng)的實(shí)際需求，進(jìn)而推動(dòng)報(bào)刊建立現(xiàn)代企業(yè)制度的傳媒資本市場(chǎng)政策。

篇7

“無(wú)形魔力”下的產(chǎn)業(yè)生態(tài)窘境

外部和內(nèi)部挑戰(zhàn)加劇。在世界經(jīng)濟(jì)相互聯(lián)系、融合的時(shí)代，傳媒產(chǎn)業(yè)面臨全球經(jīng)濟(jì)一體化的挑戰(zhàn)。西方國(guó)家傳媒業(yè)風(fēng)生水起，并購(gòu)、重組此起彼伏，在某種程度上代表了全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下傳媒業(yè)發(fā)展生態(tài)的潮流。我國(guó)近年來(lái)在廣東、上海、江蘇等地建立了一批規(guī)模較大的傳媒集團(tuán)，但與國(guó)外大型傳媒企業(yè)相比，“個(gè)頭”仍然偏小，生產(chǎn)集中度也偏低。同時(shí)，還面臨新興傳媒對(duì)傳統(tǒng)傳媒的挑戰(zhàn)。傳媒業(yè)已進(jìn)入了資訊化時(shí)代，電子傳媒以其強(qiáng)大的信息、技術(shù)、功能、成本優(yōu)勢(shì)，構(gòu)成對(duì)傳統(tǒng)傳媒業(yè)的巨大壓力。

產(chǎn)業(yè)組織程度處于低下?tīng)顟B(tài)。我們的傳媒產(chǎn)業(yè)依托的不是市場(chǎng)及其規(guī)律的發(fā)展，而是行政命令這只“有形的手”“，在積累和擴(kuò)張過(guò)程中，沒(méi)有形成真正意義上的一體化或“嵌入”相關(guān)產(chǎn)業(yè)作為促進(jìn)產(chǎn)業(yè)生態(tài)成長(zhǎng)的土壤?？v觀我國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)，大多（或根本上）是屬于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，“發(fā)展”、“壯大”多是“政策施惠”的結(jié)果，因此，資源有效整合存在“不作為”，使遵循產(chǎn)業(yè)規(guī)律的有機(jī)發(fā)展往往在市場(chǎng)的“體外循環(huán)”：產(chǎn)業(yè)宏觀目標(biāo)和具體戰(zhàn)略的市場(chǎng)特征不突出；沒(méi)有形成有價(jià)值的產(chǎn)業(yè)文化底蘊(yùn)；也沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)資源共享的科學(xué)機(jī)制。

市場(chǎng)集中度低。市場(chǎng)集中度是衡量整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的最重要的指標(biāo)，而我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈群集中度非常低，沒(méi)有形成在市場(chǎng)占有絕對(duì)主導(dǎo)地位的產(chǎn)業(yè)或傳媒機(jī)構(gòu)。以地區(qū)指標(biāo)為例，有資料顯示，上海、江蘇、山東、廣東等傳媒大省的總體市場(chǎng)占有水平也較低。長(zhǎng)三角、泛珠三角為區(qū)域發(fā)展趨勢(shì)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)才剛剛“有了思路”，我們的傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，基本上還停留在以省為單位的“原生態(tài)”，沒(méi)有形成跨地區(qū)的好的傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，市場(chǎng)集中度低，資源配置沒(méi)有形成規(guī)模，條塊分割，競(jìng)爭(zhēng)也停留在淺層次、低水平上。

核心競(jìng)爭(zhēng)力匱乏。傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，可以輻射國(guó)際大市場(chǎng)，并影響和帶動(dòng)相關(guān)能力的增值發(fā)揮，可以使產(chǎn)業(yè)滲進(jìn)相關(guān)市場(chǎng)并參與和推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，能夠不斷創(chuàng)造、改善和發(fā)展產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并不至于輕易地被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取代。眼下，我們的傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)卻鮮有傳媒機(jī)構(gòu)擁有這種能力，即使是做得較好的傳媒機(jī)構(gòu)，也不過(guò)是在“一時(shí)”、“一事”的市場(chǎng)特色、品牌設(shè)計(jì)、銷售拓展上具有一定優(yōu)勢(shì)（其實(shí)是特點(diǎn)）而已。

資本運(yùn)作手段不足。作為現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)管理的重要職能之一，資本運(yùn)作管理在產(chǎn)業(yè)內(nèi)外還存在種種壁壘，而一些行政手段保護(hù)下的市場(chǎng)利益，使傳媒產(chǎn)業(yè)惰性沉積、不思變革。資本運(yùn)作能力和方法十分欠缺，一些“有錢”的傳媒機(jī)構(gòu)資金閑置，投資或盲目或渠道單一。收購(gòu)兼并、資源整合、增進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力這些詞匯和想法，在傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部幾近“天方夜譚”，資本運(yùn)作水平十分低下。

管理“行政化”現(xiàn)象嚴(yán)重。由于產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化程度低，加上長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響和高度的“政府控制慣性”，使傳媒產(chǎn)業(yè)總體市場(chǎng)管理水平較低。而一些地區(qū)傳媒產(chǎn)業(yè)企業(yè)化之后，管理者的政策性宏觀調(diào)控能力缺失，不知從哪里下手。另一個(gè)極端則是，“像以往（計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制狀態(tài)下）一樣”，有利益的人、財(cái)、物“眉毛胡子”一把抓，導(dǎo)致二級(jí)傳媒機(jī)構(gòu)等的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策權(quán)“彷徨”，市場(chǎng)反應(yīng)能力弱化。

區(qū)域發(fā)展不均衡?？傮w質(zhì)量不高，同時(shí)還存在傳媒產(chǎn)業(yè)地區(qū)間分布、省際間發(fā)展不平衡的問(wèn)題。東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模以及創(chuàng)收能力大大高于中西部地區(qū)，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的地區(qū)差距大于GDP的地區(qū)差距。

和諧傳媒生態(tài)營(yíng)造韜略

“內(nèi)涵式”發(fā)展和“外延式”擴(kuò)張相結(jié)合?！皟?nèi)涵式”發(fā)展要重質(zhì)量，提高政治質(zhì)量，改變傳媒產(chǎn)品敗壞讀者閱讀心理的狀態(tài)，使傳媒產(chǎn)品健康向上的思想內(nèi)容得以有效傳播。用系統(tǒng)工程的方法來(lái)抓產(chǎn)品質(zhì)量，多管齊下，綜合治理。建立科學(xué)的質(zhì)量管理體系，保障“內(nèi)涵式”發(fā)展，在不斷提高傳媒產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，實(shí)施精品戰(zhàn)略，提升傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)品位?！巴庋邮健睌U(kuò)張主要應(yīng)通過(guò)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化手段來(lái)協(xié)調(diào)、引導(dǎo)和推動(dòng)，按照自愿互利、鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的原則和優(yōu)化組合、多元化經(jīng)營(yíng)等手段，探索傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)前景，實(shí)現(xiàn)傳媒資源的有效利用，最大限度地發(fā)掘傳媒資源潛值，實(shí)現(xiàn)傳媒業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

改革體制機(jī)制。下決心破除傳媒機(jī)構(gòu)改革進(jìn)程中遇到的舊的思維方式和思想觀念的阻力和障礙，真正做到解放思想，打破“利益集團(tuán)”的“小九九”，全面深化傳媒單位的企業(yè)化和事業(yè)化分類轉(zhuǎn)制工作，及時(shí)配套相關(guān)的人、財(cái)、物，以及稅收等調(diào)控政策，從根本上激發(fā)傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在活力。建立健全傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展的保障機(jī)制，通過(guò)現(xiàn)代企業(yè)制度保障、宏觀管理保障、法律法規(guī)保障、國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策保障等，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)規(guī)范有序地發(fā)展。

資源整合。資源整合要抓住幾個(gè)“要核”：一是主導(dǎo)力量要從“有形的手”轉(zhuǎn)向“無(wú)形的手”，要有效規(guī)避傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展依靠行政手段的固定思維和依賴思想。傳媒機(jī)構(gòu)要承擔(dān)起現(xiàn)代企業(yè)的職責(zé)，著力于集聚分散的資源，為重塑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體奠定良好基礎(chǔ)；二是組織形態(tài)要從“獨(dú)家”轉(zhuǎn)向“多元”，要改變通過(guò)行政政策配置傳媒產(chǎn)業(yè)資源的方式，積極推進(jìn)股份化改造等多元的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)組織形式，促進(jìn)僵化體制下禁錮的生產(chǎn)要素能量大量釋放；三是實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)業(yè)態(tài)向現(xiàn)代業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型。在改變產(chǎn)業(yè)資源等組合之后，實(shí)施規(guī)范的企業(yè)化運(yùn)作，強(qiáng)調(diào)資源的協(xié)同共享與集團(tuán)利用，把資源不斷集中到具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目上，強(qiáng)勁產(chǎn)業(yè)發(fā)展后勁。

推進(jìn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。優(yōu)化傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，以提高傳媒集約化程度為重點(diǎn)，以促進(jìn)兼并與聯(lián)合為突破口，通過(guò)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，建立若干個(gè)輻射全國(guó)乃至國(guó)際市場(chǎng)的傳媒基地及物流中心，培育一批大型傳媒集團(tuán)；優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以內(nèi)容豐富多彩、服務(wù)對(duì)象多層次、品種多樣化為目標(biāo)，根據(jù)市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)品市場(chǎng)最大化，要注意培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)，盤活存量，為傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展增添后勁；優(yōu)化價(jià)格，建立完善的市場(chǎng)價(jià)格體系，通過(guò)市場(chǎng)對(duì)傳媒資源及傳媒生產(chǎn)要素進(jìn)行定價(jià)，促進(jìn)傳媒產(chǎn)品定價(jià)向市場(chǎng)放開(kāi)；優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，盤活壯大存量資產(chǎn)，以資本為紐帶，通過(guò)聯(lián)合、兼并、股份合作制等形式，使資本向優(yōu)勢(shì)傳媒機(jī)構(gòu)集中，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)、集約經(jīng)營(yíng)；優(yōu)化傳媒人才結(jié)構(gòu)，提高傳媒隊(duì)伍的整體素質(zhì)，培養(yǎng)造就一批高素質(zhì)的傳媒工作者隊(duì)伍，使他們成為傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展中最活躍的決定性因素。

探索傳媒科技現(xiàn)代化和經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)化路子?，F(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展為傳媒產(chǎn)業(yè)培育了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，也為加快傳媒生態(tài)的技術(shù)改造提供了便利條件。要以科技信息為著力點(diǎn)，建立傳媒產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，生產(chǎn)傳媒電子信息產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)編、印、發(fā)環(huán)節(jié)進(jìn)行現(xiàn)代科技改造，利用高新技術(shù)從整體上提高產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化水平，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，提高傳媒生產(chǎn)率。依據(jù)傳媒規(guī)律和市場(chǎng)法則對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展進(jìn)行科學(xué)管理，促進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理人員具有預(yù)見(jiàn)和把握未來(lái)的能力，促進(jìn)傳媒機(jī)構(gòu)具有凝聚力、激勵(lì)力和創(chuàng)造活力，促進(jìn)傳媒機(jī)構(gòu)在同行業(yè)中具有良好信譽(yù)和良好的合作能力。

利用資本“血液”，激活產(chǎn)業(yè)基因。積極引導(dǎo)社會(huì)資本融入傳媒產(chǎn)業(yè)，將社會(huì)資本、產(chǎn)業(yè)資本等商業(yè)資本當(dāng)成傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的核心資本來(lái)源高度重視?！跋髌健碑a(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入障礙和投資門檻，使社會(huì)資本規(guī)范、有序地進(jìn)入傳媒產(chǎn)業(yè)，激發(fā)傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展壯大。促進(jìn)國(guó)有企業(yè)與民營(yíng)資本的融合，建立兩條互不交叉的平行線，實(shí)現(xiàn)國(guó)有傳媒發(fā)行單位的股份制改造，促進(jìn)國(guó)有與民營(yíng)的產(chǎn)權(quán)對(duì)接，改變產(chǎn)權(quán)單一的傳媒發(fā)行企業(yè)狀況，增強(qiáng)混合所有制經(jīng)濟(jì)在傳媒產(chǎn)業(yè)生存和發(fā)展方面的能力。

篇8

關(guān)鍵詞：國(guó)有控股；傳媒行業(yè)；成本控制

目前我國(guó)的傳媒行業(yè)正伴隨著文化體制的持續(xù)改革逐漸走向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的《2014-2018年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，近幾年，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2015年，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為12750.3億元，突破了12000億元大關(guān)，而且增長(zhǎng)幅度保持在12.3%的較高水平。但迅速發(fā)展的傳媒行業(yè)內(nèi)部，存在著企業(yè)管理和財(cái)務(wù)管理不同步、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益不兼顧等問(wèn)題，究其根本，是沒(méi)有掌握成本管理與控制的有效方法，導(dǎo)致某些單元模塊持續(xù)處于虧損狀態(tài)。成本管理控制工作不到位，傳媒行業(yè)將陷入發(fā)展瓶頸，并會(huì)嚴(yán)重影響我國(guó)精神文明的建設(shè)。

一、國(guó)有控股下現(xiàn)代傳媒行業(yè)的成本控制特點(diǎn)

（一）收入、成本確認(rèn)時(shí)間的同步性與行業(yè)性質(zhì)沖突

在成本控制中，成本預(yù)算是重要環(huán)節(jié)。就理論而言，成本預(yù)算確認(rèn)后相應(yīng)的收入預(yù)算也應(yīng)即時(shí)確認(rèn)，但由于傳媒行業(yè)的收入主要為廣告收入，廣告收入受時(shí)間、地域等因素限制。為了確保收入，成本控制需做出讓步，導(dǎo)致傳媒行業(yè)成本與收入預(yù)算無(wú)法同時(shí)、穩(wěn)定確認(rèn)。

（二）預(yù)算成本控制與外部不可控成本相矛盾

預(yù)算成本控制原則上應(yīng)嚴(yán)格按照會(huì)計(jì)準(zhǔn)則進(jìn)行，在成本發(fā)生前與此相關(guān)的成本就已確定。而外部不可控因素主要表現(xiàn)為政府法律法規(guī)及地方政策性約束與導(dǎo)向的影響以及地域經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展水平的影響等。外部因素不僅會(huì)在傳媒行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)成本控制造成影響，在成本預(yù)算時(shí)不可控因素的加入也會(huì)使成本控制變得不穩(wěn)定。

（三）成本控制過(guò)程更加復(fù)雜

現(xiàn)代民營(yíng)控股的廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)的管理主要是企業(yè)生產(chǎn)、質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)管理，其經(jīng)營(yíng)定位和發(fā)展目標(biāo)為實(shí)現(xiàn)利益最大化，因此其在成本控制時(shí)對(duì)于成本的縮減更加專注、細(xì)致；而作為國(guó)有控股企業(yè)，當(dāng)國(guó)家全資控股或國(guó)有控股比例最大時(shí)，創(chuàng)造利潤(rùn)就不再是其唯一目標(biāo)。尤其作為傳媒行業(yè)，國(guó)有控股企業(yè)的責(zé)任更偏向于政策與文化的傳播，因此其在成本控制時(shí)需將經(jīng)濟(jì)利益與國(guó)家賦予的社會(huì)責(zé)任同時(shí)考慮在內(nèi)，導(dǎo)致成本控制過(guò)程更加復(fù)雜。

二、現(xiàn)代傳媒行業(yè)成本失控的原因分析

隨著企業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展，成本控制已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)管理工作的重中之重，通過(guò)成本控制提高企業(yè)收益的方式已經(jīng)基本替代了加大投入、擴(kuò)大規(guī)模的盲目行為。對(duì)于我國(guó)傳媒行業(yè)尤其是國(guó)有控股的傳媒行業(yè)來(lái)說(shuō)，其成本控制還存在以下幾個(gè)問(wèn)題。這些問(wèn)題如果不能得到有效解決，不僅會(huì)限制企業(yè)自身的發(fā)展，更會(huì)影響我國(guó)文化、精神的傳遞。

（一）國(guó)有控股體制下財(cái)務(wù)管理滯后、分散

我國(guó)國(guó)有控股體制尤其是國(guó)有控股混合體制正處于摸索前進(jìn)階段，相應(yīng)的管理制度不健全。尤其是財(cái)務(wù)方面，由于企業(yè)資金來(lái)源于國(guó)家資金，企業(yè)發(fā)展策略由國(guó)家下達(dá)，這就導(dǎo)致企業(yè)財(cái)務(wù)人員在財(cái)務(wù)管理工作上思想滯后、形式死板，往往將財(cái)務(wù)管理作為會(huì)計(jì)記賬處理。比如一些傳媒集團(tuán)甚至是行政手段催生的產(chǎn)物，其存在的目的除了追求利潤(rùn)，更重要的是服務(wù)于政治。因此財(cái)務(wù)人員無(wú)法形成統(tǒng)一的目標(biāo)，導(dǎo)致管理分散，無(wú)法形成向心力，成本控制更無(wú)從談起。

（二）傳媒行業(yè)成本結(jié)構(gòu)可控性差

傳媒行業(yè)的成本可分為傳播條件成本和人工成本。目前媒體信息傳播的主流方式有電視傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、報(bào)紙傳播，對(duì)于前兩者來(lái)說(shuō)，信息能否在某一地區(qū)廣泛傳播取決于當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，目前來(lái)說(shuō)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)一般為壟斷狀態(tài)，無(wú)論對(duì)傳媒企業(yè)還是普通群眾而言，其價(jià)格變化具有無(wú)理性，使傳媒行業(yè)無(wú)法有效控制此部分成本以及特定區(qū)域內(nèi)的收視率。另一方面，媒體競(jìng)爭(zhēng)的激烈性要求不斷更新欄目結(jié)構(gòu)與內(nèi)容，這種更新不僅需要投入大量員工性質(zhì)的人力成本，還需要投入無(wú)法預(yù)估的藝人性質(zhì)人力成本，導(dǎo)致此項(xiàng)費(fèi)用的支出具有變化性大、可控性差的特點(diǎn)。另外，傳媒行業(yè)的主要收入來(lái)源于廣告，為了保證收入不流失，必須保證作為廣告載體的媒體信息傳播率，在這種情況下，人工成本控制只能被放到次要位置。

（三）國(guó)有控股企業(yè)成本控制監(jiān)督體制不健全

對(duì)于任何企業(yè)而言，成本控制是財(cái)務(wù)管理的重要工作內(nèi)容之一，傳媒企業(yè)國(guó)有控股雖然已不是新興事物，但由于我國(guó)特色社會(huì)主義的特點(diǎn)，無(wú)法從其他國(guó)家或地區(qū)進(jìn)行有效借鑒，成本控制工作一直處于摸索階段，監(jiān)督機(jī)制也不完善。雖然各個(gè)企業(yè)已經(jīng)逐漸建立成本控制管理制度，但由于監(jiān)督體制不健全甚至缺失，致使制度成為一紙空文。同時(shí)，由于國(guó)有控股與傳媒行業(yè)決定的企業(yè)性質(zhì)導(dǎo)致的對(duì)成本控制的不重視性和監(jiān)督機(jī)制的不健全，企業(yè)財(cái)務(wù)人員一方面沒(méi)有將成本控制與財(cái)務(wù)管理作為其為公司籌劃發(fā)展的目標(biāo)，缺乏創(chuàng)造性和積極性。另一方面其在工作中缺乏責(zé)任心，得過(guò)且過(guò)，不主動(dòng)提升成本控制質(zhì)量。上述問(wèn)題的累積，嚴(yán)重限制了國(guó)有控股下傳媒行業(yè)成本控制水平的提高，對(duì)行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了嚴(yán)重的阻礙作用。

三、國(guó)有控股下傳媒行業(yè)成本控制對(duì)策

（一）強(qiáng)化財(cái)務(wù)管理意識(shí)、加強(qiáng)資金管控

會(huì)計(jì)出納僅僅是現(xiàn)代企業(yè)財(cái)務(wù)管理的基本功能，對(duì)于國(guó)有控股的傳媒企業(yè)來(lái)說(shuō)，財(cái)務(wù)管理者更應(yīng)充當(dāng)國(guó)家（決策者）的財(cái)務(wù)信息顧問(wèn)，通過(guò)自身工作搜集信息并進(jìn)行財(cái)務(wù)處理，為決策者的決策提供科學(xué)依據(jù)。因此對(duì)于傳媒行業(yè)來(lái)說(shuō)，財(cái)務(wù)管理尤其是成本控制應(yīng)該積極、主動(dòng)地參與到企業(yè)的運(yùn)行中，成本控制不是單個(gè)財(cái)務(wù)部門能夠完成的，但財(cái)務(wù)部門是一切成本控制的支撐點(diǎn)，財(cái)務(wù)管理意識(shí)必須得到提升。在國(guó)有控股體制下，財(cái)務(wù)管理意識(shí)的提升還有賴于整個(gè)體制的改革，國(guó)家向企業(yè)撥付資金時(shí)應(yīng)制定相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，減少因政治色彩造成的成本浪費(fèi)，使財(cái)務(wù)管理人員能夠形成共同目標(biāo)，從而產(chǎn)生凝聚力，形成良好的內(nèi)部環(huán)境。

（二）加強(qiáng)成本風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控，發(fā)揮國(guó)有控股體制的宏觀作用

財(cái)務(wù)是一個(gè)企業(yè)立足的根本，企業(yè)運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)會(huì)直接反映在財(cái)務(wù)上，而財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)最直觀的表現(xiàn)即成本失控，因此需建立完善的成本風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控系統(tǒng)，包括成本預(yù)算環(huán)境監(jiān)測(cè)、成本管理制度監(jiān)測(cè)、成本風(fēng)險(xiǎn)承載能力預(yù)估。一般情況下，判定資金流安全狀況可從現(xiàn)金流入、流出的數(shù)量、時(shí)間、結(jié)構(gòu)的對(duì)稱性觀察，從而預(yù)估成本預(yù)算值。同時(shí)需要將外部不可控因素考慮到整個(gè)成本風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)中，對(duì)于國(guó)有控股下的傳媒企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商等外部因素不應(yīng)該成為信息傳播的阻礙點(diǎn)，國(guó)家應(yīng)充分發(fā)揮其宏觀調(diào)控能力，將同為國(guó)有控股的兩者在一定程度上進(jìn)行業(yè)務(wù)貫通，這樣不僅可以降低傳媒行業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，減少不可控因素對(duì)成本控制的不良影響，更有利于國(guó)家政策的宣傳和傳統(tǒng)文化的傳播。

（三）建立監(jiān)督體制，落實(shí)目標(biāo)責(zé)任制、經(jīng)濟(jì)責(zé)任制

國(guó)有控股企業(yè)成本控制疲軟的主要原因之一就是監(jiān)督機(jī)制的缺失，建立有效的內(nèi)部監(jiān)督機(jī)制是促進(jìn)成本控制有序進(jìn)行的關(guān)鍵。內(nèi)部監(jiān)督機(jī)制建設(shè)的基礎(chǔ)為成本控制的內(nèi)部審計(jì)，傳媒企業(yè)作為國(guó)有控股企業(yè)，其內(nèi)部審計(jì)制度因內(nèi)部人員得過(guò)且過(guò)，互相掩護(hù)的官僚體制，會(huì)成為阻礙監(jiān)督的最大詬病。因此成本控制內(nèi)部審計(jì)的建設(shè)應(yīng)從內(nèi)部人員選擇和外部審計(jì)結(jié)合兩方面入手。

內(nèi)部人員需了解企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況及未來(lái)發(fā)展方向，同時(shí)建立目標(biāo)責(zé)任制和經(jīng)濟(jì)責(zé)任制，根據(jù)成本預(yù)估向兩者下達(dá)任務(wù)，將兩者作為培訓(xùn)、監(jiān)督內(nèi)部財(cái)務(wù)人員及審計(jì)人員的主要指標(biāo)。此外針對(duì)成本控制工作的績(jī)效考評(píng)機(jī)制與激勵(lì)約束機(jī)制也應(yīng)以這兩種制度為基礎(chǔ)，激發(fā)內(nèi)部人員的積極性，提高內(nèi)部凝聚力。再者，筆者認(rèn)為國(guó)有控股體制需進(jìn)行改革，將外部審計(jì)機(jī)構(gòu)引入到國(guó)有控股企業(yè)的審計(jì)工作中，將內(nèi)部監(jiān)督與外部監(jiān)督結(jié)合，將監(jiān)督機(jī)制落實(shí)到實(shí)處。

四、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于國(guó)有控股下的傳媒行業(yè)來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)控制的難點(diǎn)在于國(guó)有控股體制的改革以及外部不可控因素對(duì)成本預(yù)測(cè)造成的阻礙。解決兩者的關(guān)鍵在于風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)的建立、監(jiān)督與國(guó)家的宏觀調(diào)控，兩方面的有效結(jié)合將為傳媒行業(yè)的成本控制乃至整個(gè)企業(yè)的管理提供一條新的思路，有效促進(jìn)我國(guó)傳媒行業(yè)的發(fā)展，對(duì)于我國(guó)傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)具有重要意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]文學(xué)東.傳媒行業(yè)成本控制探究[J].會(huì)計(jì)師，2013（07）.

[2]梁東堯.報(bào)業(yè)集團(tuán)母子公司財(cái)務(wù)管理體制的思考[M].北京：人民大學(xué)出版社，2010.

篇9

[摘要]：在經(jīng)濟(jì)全球化、傳媒市場(chǎng)化的背景下，傳媒集團(tuán)的成長(zhǎng)一方面會(huì)受到外部有效性資源的限制而呈現(xiàn)一個(gè)有限的規(guī)模區(qū)間；另一方面也可以依靠?jī)?nèi)生成長(zhǎng)動(dòng)力，通過(guò)加大供給、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、集聚人才、革新技術(shù)等手段，創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)和成長(zhǎng)的空間。政府引導(dǎo)機(jī)制、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)機(jī)制、人才集聚機(jī)制、立法保護(hù)機(jī)制、文化整合機(jī)制、技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避機(jī)制的建立，是中國(guó)傳媒集團(tuán)得以發(fā)展壯大的重要保證。

傳媒集團(tuán)是若干個(gè)關(guān)系密切的傳媒機(jī)構(gòu)，由于業(yè)務(wù)的發(fā)展或市場(chǎng)的擴(kuò)張或出于競(jìng)爭(zhēng)的需要，通過(guò)新建、資產(chǎn)兼并、股權(quán)運(yùn)作或相關(guān)協(xié)議等方式所組成的空間集合體，它是傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效益和經(jīng)濟(jì)實(shí)力達(dá)至較高水準(zhǔn)的顯著標(biāo)志。傳媒集團(tuán)的成長(zhǎng)，一方面，會(huì)受到外部有效性資源的限制而呈現(xiàn)一個(gè)有限的規(guī)模區(qū)間；另一方面，也可以依靠?jī)?nèi)生成長(zhǎng)動(dòng)力，通過(guò)加大供給、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、集聚人才、革新技術(shù)等手段，創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)和成長(zhǎng)的空間。綜觀中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)狀況，筆者認(rèn)為，政府引導(dǎo)機(jī)制、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)機(jī)制、人才集聚機(jī)制、立法保護(hù)機(jī)制、文化整合機(jī)制、技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避機(jī)制的建立，是中國(guó)傳媒集團(tuán)得以發(fā)展壯大的重要保證。

一、政府引導(dǎo)機(jī)制

傳媒產(chǎn)業(yè)雖然是一種市場(chǎng)行為，遵循的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，但這并不意味著政府在其發(fā)展過(guò)程中就無(wú)能為力或無(wú)需作為。相反，政府所起的作用是市場(chǎng)無(wú)法替代的，政府可以憑借其強(qiáng)大的公信力和豐富的資源，通過(guò)大眾傳媒的輿論引導(dǎo)、政府主導(dǎo)的資源配置、持續(xù)釋放的行政牽引、精干高效的公共服務(wù)等方式，為傳媒集團(tuán)的健康成長(zhǎng)創(chuàng)造良好的外部條件。質(zhì)言之，對(duì)傳媒集團(tuán)成長(zhǎng)的強(qiáng)力引導(dǎo)和科學(xué)規(guī)制，是政府在傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中必須承擔(dān)起的基本職責(zé)和應(yīng)當(dāng)履行的基本職能。

（一）輿論引導(dǎo)

借助大眾傳媒，在全社會(huì)范圍內(nèi)傳播、普及有關(guān)傳媒產(chǎn)業(yè)的知識(shí)與信息，提高人們對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的重要意義、基本要求及相關(guān)政策法規(guī)的認(rèn)同度和支持度，為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定統(tǒng)一的思想認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)，創(chuàng)造良好的輿論氛圍，是政府責(zé)無(wú)旁貸的一項(xiàng)重要使命。

當(dāng)前，輿論重點(diǎn)要解決的是解放思想、統(tǒng)一認(rèn)識(shí)的問(wèn)題。一方面，要引導(dǎo)人們不再簡(jiǎn)單片面地強(qiáng)調(diào)傳媒的事業(yè)屬性，不再將傳媒生產(chǎn)視為光投錢不賺錢的社會(huì)公益性、事業(yè)性項(xiàng)目，而應(yīng)真正自覺(jué)地形成傳媒產(chǎn)業(yè)、傳媒市場(chǎng)、傳媒價(jià)值意識(shí)，要從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的視角來(lái)界定、考量、經(jīng)營(yíng)傳媒產(chǎn)業(yè)，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須遵循市場(chǎng)規(guī)律；另一方面，要引導(dǎo)人們意識(shí)到，傳媒產(chǎn)業(yè)是旨在滿足物質(zhì)生活已大大提高了的人民群眾日益增長(zhǎng)的精神需求的嶄新產(chǎn)業(yè)形式，現(xiàn)在不是要不要發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題，而是發(fā)展得早還是遲、快還是慢、好還是差的問(wèn)題，是關(guān)系到能否抓住當(dāng)前產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要發(fā)展機(jī)遇來(lái)發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)，以促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)高效、均衡、持續(xù)、和諧發(fā)展的問(wèn)題。

（二）政策扶持

經(jīng)濟(jì)調(diào)控、市場(chǎng)監(jiān)管、社會(huì)管理和公共服務(wù)是政府的重要職能。世界上任何一個(gè)國(guó)家，都會(huì)充分運(yùn)用其所掌握的行政手段，通過(guò)制定各種政策、法規(guī)或其他干預(yù)行為，引導(dǎo)和促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。經(jīng)驗(yàn)表明，在傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展初期，政策的扶持和拉動(dòng)尤顯寶貴和重要。在日本，把新聞、出版、音樂(lè)、廣告甚至手機(jī)、汽車等多種產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來(lái)的動(dòng)漫、游戲產(chǎn)業(yè)，衍生出了與傳統(tǒng)概念中的文化產(chǎn)業(yè)完全不同的“新文化產(chǎn)業(yè)”。為此，2003年，日本政府成立了“知識(shí)財(cái)富戰(zhàn)略本部”，正式把“新文化產(chǎn)業(yè)”確定為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要內(nèi)容，對(duì)這一產(chǎn)業(yè)放寬限制，增加預(yù)算，完善相關(guān)法律。同時(shí)，日本民間也開(kāi)始積極興辦動(dòng)漫學(xué)校，通過(guò)舉辦動(dòng)漫和游戲大賽等各種方式，下大力培養(yǎng)人才，壯大動(dòng)漫和游戲的創(chuàng)作隊(duì)伍。日本通過(guò)發(fā)展“新文化產(chǎn)業(yè)”，變“產(chǎn)品輸出”為“文化輸出”，推動(dòng)了日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（三）宏觀調(diào)控

強(qiáng)化政府的適度介入，對(duì)傳媒集團(tuán)的成長(zhǎng)是必要且有效的。這個(gè)作用既包括地方政府的傳統(tǒng)功能，如基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、金融支持、市場(chǎng)規(guī)范等，又可以延伸到更新的服務(wù)領(lǐng)域，如實(shí)施區(qū)域營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)建創(chuàng)新環(huán)境、建立社會(huì)信用體系等。2004年9月，中央宣傳文化部門對(duì)綜合性試點(diǎn)地區(qū)建立文化市場(chǎng)綜合執(zhí)法機(jī)構(gòu)提出了具體意見(jiàn)。其中明確在綜合性試點(diǎn)地區(qū)，以屬地管理對(duì)文化市場(chǎng)實(shí)施統(tǒng)一綜合執(zhí)法，在地級(jí)市、縣級(jí)市和縣域內(nèi)，對(duì)其現(xiàn)有的文化局、廣電局、新聞出版局實(shí)行合并，設(shè)立文化廣電新聞出版局，同時(shí)履行原三個(gè)部門的行政管理職能。建立文化市場(chǎng)綜合執(zhí)法機(jī)構(gòu)，是文化體制改革的又一項(xiàng)重大決策，盡管出發(fā)點(diǎn)是理順文化市場(chǎng)執(zhí)法體制，但是對(duì)我國(guó)文化管理體系的宏觀結(jié)構(gòu)將是一次重大調(diào)整，將為傳媒產(chǎn)業(yè)的互融互通、加速發(fā)展提供新的空間和機(jī)遇。

（四）公共服務(wù)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，政府和市場(chǎng)是推動(dòng)傳媒集團(tuán)成長(zhǎng)的兩個(gè)主要力量。政府是市場(chǎng)規(guī)則的制定者，而不應(yīng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的參與者。因此，政府應(yīng)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的服務(wù)者，其主要職責(zé)是創(chuàng)造有利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境，彌補(bǔ)市場(chǎng)缺陷，承擔(dān)起由市場(chǎng)、企業(yè)和個(gè)人無(wú)法有效提供的公共服務(wù)職能，從而使公共服務(wù)真正成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定器和調(diào)節(jié)器，更大程度地發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的基礎(chǔ)性作用。傳媒集團(tuán)成長(zhǎng)過(guò)程中需要政府提供的公共服務(wù)體系除基礎(chǔ)設(shè)施之外，還包括信息咨詢服務(wù)，負(fù)責(zé)為傳媒集團(tuán)提供市場(chǎng)信息、技術(shù)信息、政策信息和人才信息；培訓(xùn)服務(wù)，為傳媒集團(tuán)提供技術(shù)培訓(xùn)；診斷和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)服務(wù)，幫助傳媒集團(tuán)進(jìn)行信息、資金管理；中介服務(wù)，為傳媒集團(tuán)與科研機(jī)構(gòu)之間、集團(tuán)與集團(tuán)之間開(kāi)展經(jīng)濟(jì)協(xié)作及產(chǎn)品出口牽線搭橋等。所有這些公共服務(wù)都是傳媒集團(tuán)成長(zhǎng)壯大的基礎(chǔ)。

二、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)機(jī)制

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，凡是有資源配置、能量配置的地方，都將在不同程度上導(dǎo)入市場(chǎng)法則。作為整個(gè)經(jīng)濟(jì)鏈條上重要一環(huán)的傳媒產(chǎn)業(yè)當(dāng)然也無(wú)法例外。傳媒集團(tuán)成長(zhǎng)的興衰取決于制度的現(xiàn)代化，而制度的現(xiàn)代化就是市場(chǎng)化。今天，我們置身于經(jīng)濟(jì)全球化、傳媒國(guó)際化的現(xiàn)實(shí)背景之下，若要贏得應(yīng)有的“文化版圖”，就必須融入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的潮流，建立市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)機(jī)制，提高傳媒產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)楫a(chǎn)品沒(méi)有商品品位，就構(gòu)不成流通價(jià)值；沒(méi)有流通，就形不成市場(chǎng)。因此，從某種意義上說(shuō)，“市場(chǎng)份額”的占有也即“文化份額”的占有。

（一）充分發(fā)揮市場(chǎng)對(duì)傳媒資源配置的基礎(chǔ)性作用，提高傳媒產(chǎn)業(yè)要素集中度，逐步建立跨行業(yè)、跨地區(qū)的傳媒集團(tuán)

經(jīng)濟(jì)全球化必然伴隨傳媒全球化，傳媒全球化使傳媒市場(chǎng)逐漸整合成巨大的全球市場(chǎng)，而傳媒市場(chǎng)化又使資本的力量得到空前的釋放。從20世紀(jì)80年代中期開(kāi)始，隨著真正的全球商業(yè)媒體市場(chǎng)的出現(xiàn)，國(guó)家媒體業(yè)發(fā)生了戲劇性的重新組合。控制全球媒體新系統(tǒng)的是30—40家大型跨國(guó)公司，而雄踞全球市場(chǎng)頂峰的是不到10家傳媒公司，且其中大多數(shù)集團(tuán)公司都把基地設(shè)在美國(guó)。全球傳媒一系列兼并重組戰(zhàn)略啟示我們：“孤立的單個(gè)資源利用率是最低的，而靈活組合的多種資源群的利用率則最高。不管今天的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有多么強(qiáng)大，決策者必須對(duì)公司的資源不斷投資，同時(shí)，把別人的資源有機(jī)地整合進(jìn)來(lái)，成為集團(tuán)化的領(lǐng)導(dǎo)者和牽頭者?！?/p>

（二）積極擴(kuò)大社會(huì)融資渠道，放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入，形成投資主體多元化美國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)一條十分重要的成功之道，就是面向全球市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展理念。借助貿(mào)易自由化潮流，美國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)取得了向全球輸出的主導(dǎo)權(quán)，且正在從資金、技術(shù)、信息等要素的全球自由流動(dòng)中受益。在傳媒產(chǎn)品制作中，立足于全球市場(chǎng)需求并引領(lǐng)潮流，牢牢把握海外銷售市場(chǎng)，輸出美國(guó)的文化價(jià)值觀，通過(guò)影響人們的觀念來(lái)進(jìn)一步培育消費(fèi)市場(chǎng)成了美國(guó)發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)的法則。為了有效地改善因投入不足而嚴(yán)重制約影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問(wèn)題，國(guó)家廣電總局《關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》明確今后將“擴(kuò)大投融資渠道，放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入”，“吸引、鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)外各類資本廣泛參與廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不斷提高廣播影視產(chǎn)業(yè)的社會(huì)化程度。”這一政策的出臺(tái)，對(duì)形成廣播影視產(chǎn)業(yè)投資主體的多元化具有重要促進(jìn)作用。

（三）高度重視對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的分析，全力打造獨(dú)具特色的個(gè)性品牌，在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額

凱文•曼尼在其著作《大媒體潮》中預(yù)測(cè)，21世紀(jì)的媒介品牌將成為激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，無(wú)論是新興媒介品牌對(duì)傳統(tǒng)媒介品牌資源的爭(zhēng)奪，還是同類媒介品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，都將會(huì)使媒介市場(chǎng)更加不平靜。媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已逐漸成為品牌的較量。以品牌來(lái)建立媒介產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位，樹(shù)立媒介形象，已成為十分有效的媒介競(jìng)爭(zhēng)手段。一些躋身于世界500強(qiáng)的跨國(guó)集團(tuán)公司由于市場(chǎng)分析透徹、目標(biāo)定位明確、資源配置得當(dāng)，因而其每年經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品效益令人刮目相看：法國(guó)維旺迪環(huán)球集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的電影、電視、音樂(lè)、主題公園等娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，收入約計(jì)240億美元；日本索尼公司自開(kāi)發(fā)娛樂(lè)音像制品技術(shù)以來(lái)，年?duì)I業(yè)額曾高達(dá)531.56億美元。這些風(fēng)靡世界的著名品牌，在帶給其所屬集團(tuán)公司滾滾紅利的同時(shí)，更重要的是確立了它們?cè)谑澜缥幕a(chǎn)業(yè)版圖上的霸主地位。

三、人才集聚機(jī)制

20世紀(jì)60年代，以舒爾茨為代表的經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出現(xiàn)代人力資本理論，認(rèn)為人的健康、生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)知識(shí)是一種重要的資本形式，人力資本比物質(zhì)資本在社會(huì)生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的作用更加明顯，貢獻(xiàn)比重更大。因此，千方百計(jì)地聚集和開(kāi)發(fā)各種人力資源，以優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)集聚人才，以重點(diǎn)項(xiàng)目吸引人才，以合作方式招攬人才，并努力使之人盡其才，發(fā)展“激勵(lì)性契約”，業(yè)已成為傳媒集團(tuán)保持競(jìng)爭(zhēng)力和生產(chǎn)力的核心問(wèn)題。

（一）著力集聚和培養(yǎng)經(jīng)營(yíng)管理型人才

經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼德（JosephA.Shupeter）認(rèn)為，企業(yè)家的創(chuàng)新行為是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)革命性因素。一些企業(yè)通過(guò)企業(yè)家的創(chuàng)新活動(dòng)，把一種全新的生產(chǎn)要素組合率先引入生產(chǎn)體系，從而帶來(lái)了更高的利潤(rùn)，由此引起的競(jìng)爭(zhēng)帶動(dòng)了一大批追隨者和模仿者，使生產(chǎn)要素的新組合擴(kuò)散到一般企業(yè)，最終導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的更新和生產(chǎn)方式的質(zhì)變。對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)而言，在其由事業(yè)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)，并建立起有效的產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展機(jī)制的過(guò)程中，誰(shuí)能接替“政府能人”的作用，完成這一變革過(guò)程？應(yīng)該是一種特殊類型的企業(yè)家——一種能將傳媒資源和經(jīng)濟(jì)資源有機(jī)整合的企業(yè)家。在我國(guó)，職業(yè)企業(yè)家特別是傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域企業(yè)家的缺席，是一個(gè)需要正視的問(wèn)題。這也是造成傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域政企、企事、“管辦”難以分離，傳媒集團(tuán)不得不始終依靠“政府能人”的原因之一。

（二）著力集聚和培養(yǎng)業(yè)務(wù)精湛的專業(yè)技術(shù)人才

現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)社會(huì)正從一個(gè)受資本支配的世界轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)受知識(shí)支配的世界。在這個(gè)環(huán)境中，傳媒集團(tuán)的成長(zhǎng)與發(fā)展，不僅需要帶領(lǐng)中國(guó)傳媒走向世界的企業(yè)家，也需要業(yè)務(wù)精湛的專業(yè)技術(shù)人才。據(jù)央視統(tǒng)計(jì)，2004年上半年我國(guó)有151個(gè)電視臺(tái)播出動(dòng)畫(huà)片，保守估計(jì)每個(gè)電視臺(tái)平均每天播出20分鐘，以20%首播來(lái)計(jì)算，那么我國(guó)動(dòng)畫(huà)片的總需求量將在13萬(wàn)分鐘左右。按中小制作標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)動(dòng)畫(huà)制作人才需求量近4萬(wàn)人；如果以實(shí)際需求量25萬(wàn)分鐘來(lái)計(jì)算，人才需求則將近9萬(wàn)人。但是現(xiàn)有人才遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這個(gè)數(shù)字?！澳壳埃瑖?guó)內(nèi)缺乏的是動(dòng)畫(huà)技術(shù)熟練，同時(shí)又具有較強(qiáng)的包括原畫(huà)、造型、場(chǎng)設(shè)、統(tǒng)籌、導(dǎo)演等方面的人才，或者是極其了解動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)，又具有策劃、編劇、推廣、經(jīng)營(yíng)方面的人才?！边@一窘狀提示我們：著力集聚和培養(yǎng)業(yè)務(wù)精湛的專業(yè)技術(shù)人才迫在眉睫。

（三）著力建立一套行之有效的人才使用、激勵(lì)機(jī)制

人力資本的一個(gè)重要特性，在于人力資本需要很強(qiáng)的激勵(lì)才能最大限度地發(fā)揮作用。根據(jù)人才的這一基本特征，傳媒集團(tuán)的要?jiǎng)?wù)就是竭力認(rèn)識(shí)、保護(hù)和提升已有的人才資源以超越市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者。一方面，要徹底改變“見(jiàn)物不見(jiàn)人”的觀念，切實(shí)做到以人為本，把發(fā)現(xiàn)人才、培養(yǎng)人才、吸引人才、穩(wěn)住人才，讓人才的創(chuàng)造性得到最大程度的激發(fā)作為集團(tuán)的最重要任務(wù)，構(gòu)建創(chuàng)新環(huán)境，完善創(chuàng)新服務(wù)，營(yíng)造創(chuàng)新文化；另一方面，要深化分配制度改革，積極探索技術(shù)要素和管理要素參與收益分配的辦法，實(shí)行業(yè)績(jī)與收入掛鉤，允許傳媒品牌、創(chuàng)作和科研成果等要素參與分配，建立適合傳媒創(chuàng)意勞動(dòng)特點(diǎn)的分配激勵(lì)制度。這樣，就可能形成人才輩出的局面，避免造成人才資源的浪費(fèi)或流失。

四、立法保護(hù)機(jī)制

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是法制經(jīng)濟(jì)。平等的市場(chǎng)主體、完善的市場(chǎng)體系、規(guī)范的市場(chǎng)規(guī)則、有效的宏觀調(diào)控體系，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本構(gòu)成要素。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也是一種在市場(chǎng)機(jī)制作用下以追求盡可能多的利潤(rùn)或經(jīng)濟(jì)收益為目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)。從根本上說(shuō)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全部活動(dòng)都是以產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)并圍繞產(chǎn)權(quán)來(lái)展開(kāi)的。產(chǎn)權(quán)歸屬一經(jīng)準(zhǔn)確界定并依法明確認(rèn)定，就具有了排他性，并受到法律的嚴(yán)格保護(hù)，其他任何主體不可隨意侵犯。健全的法律能為政府和主管部門提供切實(shí)可行的法律依據(jù)，成為調(diào)控傳媒市場(chǎng)的手段并逐漸機(jī)制化，促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)及整個(gè)社會(huì)和諧發(fā)展。根據(jù)當(dāng)前我國(guó)法制建設(shè)的實(shí)際和傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，加快立法進(jìn)程，加大執(zhí)法力度已成為傳媒集團(tuán)成長(zhǎng)刻不容緩的當(dāng)務(wù)之急。

（一）在立法方面，必須建立和完善一整套符合國(guó)際慣例的法律法規(guī)體系

一是對(duì)傳媒集團(tuán)資產(chǎn)重組依法進(jìn)行。法律法規(guī)作為一種制度，其對(duì)經(jīng)濟(jì)的作用就在于通過(guò)規(guī)定事物發(fā)展、運(yùn)行的范圍、形式及方向來(lái)減少經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的交易成本而提高生產(chǎn)效率。資產(chǎn)重組是通過(guò)不同法人主體的法人財(cái)產(chǎn)權(quán)、出資人所有權(quán)及債權(quán)人債權(quán)進(jìn)行符合資本最大增值目的的相互調(diào)整與改變，對(duì)實(shí)業(yè)資本、金融資本、產(chǎn)權(quán)資本和無(wú)形資本的重新組合。資產(chǎn)重組是一種市場(chǎng)行為，由國(guó)家制定出相應(yīng)的法律、法規(guī)來(lái)引導(dǎo)傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和資產(chǎn)重組，由有關(guān)行政主管部門依法管理與監(jiān)督，通過(guò)立法、行政加以規(guī)范，可以有效地防止國(guó)有資產(chǎn)流失或造成不必要的浪費(fèi)，引導(dǎo)傳媒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

二是對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)制定法律法規(guī)予以保護(hù)。中國(guó)加入WTO不只是一個(gè)重大事件，而是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。它需要中國(guó)的傳媒集團(tuán)不斷適應(yīng)WTO的規(guī)則，從而促進(jìn)全球傳媒產(chǎn)業(yè)的利益平衡。加入WTO會(huì)提升中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，從而把評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)定在全球性的水準(zhǔn)而非中國(guó)的水準(zhǔn)上。我們要根據(jù)世貿(mào)組織規(guī)則和入世后的現(xiàn)狀，制定諸如新聞法、出版法、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法、電影法、電視?。ㄆ┓ǖ认嚓P(guān)的傳媒法律法規(guī)。同時(shí)，還要按照WTO規(guī)則對(duì)現(xiàn)行傳媒管理法規(guī)進(jìn)行一次全面清理，以盡快適應(yīng)進(jìn)而對(duì)接國(guó)際規(guī)范。

（二）在執(zhí)法方面，應(yīng)當(dāng)提高違法行為的必然成本，降低違法行為的收益目前，制假售假仍是我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的一大公害，劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象仍然難以消除，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)已成為影響傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展最突出的問(wèn)題之一。國(guó)家出版總署收到的各地許多管理部門的報(bào)告顯示，社會(huì)上常有一些部門單位游離于出版發(fā)行之外，偷漏稅收，違規(guī)從事圖書(shū)發(fā)行工作。初步統(tǒng)計(jì)，每年這些違規(guī)從事圖書(shū)發(fā)行的數(shù)額高達(dá)幾十億元，這嚴(yán)重破壞了傳媒市場(chǎng)秩序。為了加大執(zhí)法力度，維護(hù)法律的尊嚴(yán)和社會(huì)的正義，社會(huì)應(yīng)當(dāng)提高違法行為的必然成本，降低違法行為的收益。因?yàn)檫`法成本越低，人們就越傾向于選擇違法，甚至選擇通過(guò)違法獲利，為此不惜付出受到較小處罰的代價(jià)。大幅度地提高違法成本，可以遏止違法行為發(fā)生，或雖然發(fā)生了違法行為，也有利于對(duì)其造成的損害后果進(jìn)行有效的救濟(jì)。

五、文化整合機(jī)制

專家估計(jì)，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)對(duì)自然資源和能源的依賴程度約為90%多，工業(yè)經(jīng)濟(jì)為60%多，而新經(jīng)濟(jì)可將這種依賴程度降低到不足20%。如今，社會(huì)進(jìn)步和文明程度正在越來(lái)越多、越來(lái)越顯著地取決于知識(shí)的發(fā)現(xiàn)利用和文化的創(chuàng)新整合程度。

丹麥未來(lái)學(xué)家沃爾夫•倫森預(yù)言，未來(lái)收入最高產(chǎn)業(yè)要數(shù)那些“故事大王”，一個(gè)文化產(chǎn)品價(jià)值的大小不再因其科學(xué)含量和藝術(shù)品位的高低，而是取決于他們給產(chǎn)品所編的故事。人們精神需求的多樣化，為文化的發(fā)展提供超越國(guó)界的市場(chǎng)空間和市場(chǎng)活力，人們精神需求的無(wú)限性和文化發(fā)展無(wú)限性，要求人類還要不斷創(chuàng)造新的文化內(nèi)容和形式，以引導(dǎo)和創(chuàng)造文化需求和文化市場(chǎng)，傳播人類普遍認(rèn)同的價(jià)值觀念。藉依迪斯尼、好萊塢大片、皮卡丘、MTV和Internet，美國(guó)及西方主要發(fā)達(dá)國(guó)家將它們的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念和生活方式“合法地”傳遍了全球，這些嶄新的人類文化載體形式，毫不費(fèi)力地突破了社會(huì)體制的屏障，增進(jìn)了各國(guó)間的文化交流與融合，極大地了促進(jìn)全球范圍內(nèi)跨越民族的情感參與和心理認(rèn)同，進(jìn)而使其影響迅速擴(kuò)大與涵化。

我國(guó)與西方國(guó)家在社會(huì)制度、文化傳統(tǒng)、意識(shí)形態(tài)等方面存在差異，且又剛剛轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，傳媒集團(tuán)若要贏得更多的發(fā)展機(jī)遇，有賴于它將歷史意識(shí)與時(shí)代意識(shí)、民族意識(shí)與世界意識(shí)結(jié)合起來(lái)，一方面以健康的心態(tài)對(duì)待歷史文化，將現(xiàn)實(shí)中國(guó)文化植根于歷史文化的深厚土壤之中，另一方面積極主動(dòng)地融入“全球化”進(jìn)程，以時(shí)代精神和時(shí)代文化來(lái)熔鑄歷史文化；一方面要有民族的自尊與自強(qiáng)，堅(jiān)持中國(guó)文化的民族傳統(tǒng)和民族形式；另一方面以開(kāi)放的心態(tài)面向世界，廣泛吸收世界其他民族其他國(guó)家的一切優(yōu)秀文化成果，以充實(shí)和豐富民族文化，將中國(guó)文化匯入世界文化的大河中去。也即通過(guò)對(duì)異質(zhì)文化的整合，在統(tǒng)一性和多樣性之間重新構(gòu)筑一種強(qiáng)有力的張力場(chǎng)，增大傳媒產(chǎn)業(yè)的可能性空間，增強(qiáng)傳媒集團(tuán)的生命力。

業(yè)界人士至今仍津津樂(lè)道于美國(guó)迪斯尼公司制作的動(dòng)畫(huà)片《花木蘭》。與以往的美國(guó)動(dòng)畫(huà)片截然不同，花木蘭替父從軍這一動(dòng)人心魄的中國(guó)故事，以其鮮明的東方藝術(shù)風(fēng)格和獨(dú)特的文化價(jià)值觀念吸引了許多西方觀眾的眼球。中國(guó)人重視家庭榮譽(yù)、抱持個(gè)人應(yīng)該報(bào)效國(guó)家的固有價(jià)值觀念在片中得到了充分的體現(xiàn)。顯然，這種嚴(yán)肅的主題與迪斯尼過(guò)去熱衷于逗趣的風(fēng)格大異其趣。在相當(dāng)程度上，中國(guó)傳奇故事被跨國(guó)公司西方化和全球化的過(guò)程，也是美國(guó)文化為了自己的需要而改造其它文化、據(jù)為己用，并創(chuàng)造巨額利潤(rùn)的過(guò)程。

近年來(lái)，借助傳媒產(chǎn)業(yè)，中國(guó)與西方主要發(fā)達(dá)國(guó)家舉辦的文化交流活動(dòng)漸趨頻繁。1999年法國(guó)巴黎承辦的“中國(guó)文化周”、2000年中國(guó)主辦的“中國(guó)文化美國(guó)行”、2000年中日共同舉辦的中日文化觀光交流2000大會(huì)、2004年中德合辦的“中德文化周”、2006年和2007年中俄雙方輪流舉辦中國(guó)“俄羅斯文化年”和俄羅斯“中國(guó)文化年”以及“亞洲藝術(shù)節(jié)”、“相約北京”聯(lián)歡活動(dòng)等盛況空前，影響深遠(yuǎn)。藉此，中國(guó)文化與世界文化不僅進(jìn)行了零距離的互補(bǔ)流，而且還將域外高品質(zhì)的資本、資源與經(jīng)驗(yàn)同中華民族獨(dú)特的文化資源相結(jié)合，形成更強(qiáng)勢(shì)的民族文化產(chǎn)業(yè)。

六、技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制

傳媒產(chǎn)業(yè)是知識(shí)密集、信息密集、技術(shù)密集的領(lǐng)域。運(yùn)用高新技術(shù)特別是信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行文化傳播、發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為全球傳媒競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的大趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)外有影響的傳媒產(chǎn)業(yè)都在不斷通過(guò)提高其傳媒產(chǎn)品和傳媒服務(wù)的科技含量來(lái)開(kāi)發(fā)、轉(zhuǎn)變和引導(dǎo)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)熱點(diǎn)，增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，牢牢把握現(xiàn)代高新技術(shù)為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展開(kāi)拓的新的空間，是傳媒集團(tuán)謀求更快更大發(fā)展的難得的歷史機(jī)遇。

（一）突破介質(zhì)壁壘，創(chuàng)新文化傳播平臺(tái)

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，傳播科技進(jìn)步的主要標(biāo)志之一是數(shù)字壓縮技術(shù)的異軍突起，并且迅速促成了通信衛(wèi)星的結(jié)構(gòu)與功能的深刻變革。數(shù)字化技術(shù)帶給大眾傳媒的最大欣喜，就是互動(dòng)性、時(shí)效性空前增強(qiáng)，接受終端的音畫(huà)質(zhì)量大幅提高，并且可以突破過(guò)去那種以介質(zhì)為壁壘的市場(chǎng)格局，實(shí)現(xiàn)跨媒體的融合互動(dòng)和信息的海量?jī)?chǔ)存、便捷采集，使產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)成為可能。2006年1月，日本政府的IT戰(zhàn)略本部了“IT新改革”戰(zhàn)略，明確提出將建設(shè)“遍在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”的目標(biāo)?！氨樵诰W(wǎng)絡(luò)社會(huì)”將方便人們?cè)谌魏螘r(shí)間和地點(diǎn)，通過(guò)多種介質(zhì)向任何人或終端，便捷地實(shí)現(xiàn)信息互換。為了適應(yīng)這一網(wǎng)絡(luò)融合、技術(shù)互通和普遍應(yīng)用的發(fā)展趨勢(shì)，日本新聞媒體作為主要的內(nèi)容生產(chǎn)商，積極探索，應(yīng)對(duì)新傳播環(huán)境的挑戰(zhàn)。不同媒介形態(tài)的努力進(jìn)一步模糊了彼此的邊界，呈現(xiàn)出媒體融合的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

2005年6月1日，中國(guó)第一門戶網(wǎng)站新浪與山東齊魯電視臺(tái)正式攜手，雙方就新聞、節(jié)目、活動(dòng)、無(wú)線業(yè)務(wù)等方面展開(kāi)廣泛合作。新浪網(wǎng)為齊魯臺(tái)提供強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和信息資源，包括網(wǎng)絡(luò)展示、信息支持和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，并與齊魯臺(tái)實(shí)現(xiàn)新聞資源和優(yōu)秀節(jié)目方面的信息共享，齊魯臺(tái)的多個(gè)精品節(jié)目將在新浪網(wǎng)上進(jìn)行展示并獲得強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)功能，迅速擴(kuò)大影響力?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及發(fā)展和寬帶技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體的匯合交融，定將整合出多種媒體集成的傳播優(yōu)勢(shì)與核心價(jià)值。

（二）瞄準(zhǔn)新媒體新業(yè)務(wù)，開(kāi)拓新型消費(fèi)市場(chǎng)

在以消耗巨大能源為代價(jià)的大工業(yè)逐漸讓位給高科技的文化產(chǎn)業(yè)時(shí)代來(lái)臨之際，龐大的傳媒產(chǎn)業(yè)越來(lái)越顯露出它的市場(chǎng)價(jià)值，展現(xiàn)了它廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)和潛力。瞄準(zhǔn)層出不窮的移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、手機(jī)電視、Flas、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字電視圖書(shū)館、網(wǎng)上音視頻業(yè)務(wù)等新媒體新業(yè)務(wù)巨大的市場(chǎng)潛能，主動(dòng)尋求以自身的品牌和內(nèi)容資源與新媒體良性合作，這將是傳媒集團(tuán)圖強(qiáng)崛起的寶貴契機(jī)。

借助網(wǎng)絡(luò)迅速竄紅的Flash，由于具有制作成本低，周期短，產(chǎn)品可以多樣化，且能把音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)、聲效及交互成功地融為一體等優(yōu)勢(shì)，業(yè)已成為一種全新的文化傳播方式。在為人們傳遞著輕松幽默友情親情的同時(shí)，F(xiàn)lash的商業(yè)價(jià)值也日益凸現(xiàn)，帶來(lái)一條快速挺進(jìn)動(dòng)漫領(lǐng)域、快速占領(lǐng)動(dòng)漫市場(chǎng)的捷徑。目前，全國(guó)最大的Flash制作團(tuán)隊(duì)之一——千龍新聞網(wǎng)Flas設(shè)計(jì)中心，正在潛心制作各種有著明確受眾對(duì)象、明確市場(chǎng)地位的Flash系列動(dòng)畫(huà)，比如針對(duì)青少年的“中國(guó)成語(yǔ)Flas”，針對(duì)辦公族的“e—office”等等。而江蘇電視臺(tái)等電視機(jī)構(gòu)則已為商業(yè)Flas開(kāi)出了200至600元/秒的價(jià)格，其巨大的增值空間可見(jiàn)一斑。

七、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避機(jī)制

風(fēng)險(xiǎn)是在一定條件下、一定時(shí)期內(nèi)可能發(fā)生結(jié)果的變動(dòng)，是預(yù)期利益與實(shí)際利益變動(dòng)的不確定性。人類的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)就實(shí)質(zhì)而言都是一種利益活動(dòng)，而人類的一切利益活動(dòng)又或多或少地伴隨著不確定性。因此，風(fēng)險(xiǎn)在人們的日常生活中無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有。人類對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)是與風(fēng)險(xiǎn)損失和風(fēng)險(xiǎn)利益緊密聯(lián)系在一起的。傳媒集團(tuán)理性地衡量和評(píng)判自身的經(jīng)營(yíng)狀況和外部產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)并進(jìn)行相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，從而有效地規(guī)避可以預(yù)見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，是其成長(zhǎng)過(guò)程中必須予以高度重視的環(huán)節(jié)。概括地說(shuō)，傳媒集團(tuán)應(yīng)當(dāng)規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)主要有以下五個(gè)方面：

（一）規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)

同質(zhì)化是指同一大類中不同品牌的產(chǎn)品在性能、外觀甚至營(yíng)銷手段上相互模仿，以致逐漸趨同的現(xiàn)象，在產(chǎn)品同質(zhì)化基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng)行為稱為同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不僅導(dǎo)致資源浪費(fèi)，市場(chǎng)泡沫，還極大地提高了市場(chǎng)創(chuàng)新活動(dòng)的成本。對(duì)此，傳媒集團(tuán)應(yīng)根據(jù)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)與要求對(duì)組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化進(jìn)行改造，注意整合資源，塑造核心業(yè)務(wù)，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)給傳媒集團(tuán)造成不必要的經(jīng)濟(jì)損失。在全國(guó)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的城市之一廣州，幾家大報(bào)的口號(hào)準(zhǔn)確地傳達(dá)了它們各自不同的市場(chǎng)定位：《廣州日?qǐng)?bào)》——“追求最出色的新聞”；《羊城晚報(bào)》——“真知影響人生”；《南方日?qǐng)?bào)》——“高度決定影響力”；《南方都市報(bào)》——“辦中國(guó)最好的報(bào)紙”；《新快報(bào)》——“新銳、新知、新見(jiàn)”；《信息時(shí)報(bào)》——“發(fā)財(cái)獅子，大眾報(bào)紙”。這些口號(hào)既是它們品牌形象的真實(shí)寫照，也使它們的媒介操作卓爾不群。

（二）規(guī)避信息盲區(qū)的風(fēng)險(xiǎn)

信息具有無(wú)序、分散的特點(diǎn)。信息作為一種核心資源，貫穿于傳媒產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的全過(guò)程。只有對(duì)信息資源加以整合，才能形成新的有意義的資源。首先，要通過(guò)政府引導(dǎo)與市場(chǎng)運(yùn)作相結(jié)合的方式，讓各為其主的資源在一個(gè)更大的空間里自由流動(dòng)組合，最終達(dá)到最佳配置，實(shí)現(xiàn)效益最大化，真正做到共享資源，合作共贏。其次，要重視傳媒市場(chǎng)的調(diào)研，對(duì)讀者需求的變化要有敏銳的洞察力。只有感受信息、捕捉信息、辨別信息，才能推出獨(dú)特的、領(lǐng)先市場(chǎng)的、高品質(zhì)的傳媒產(chǎn)品，從而搶占傳媒市場(chǎng)的“制高點(diǎn)”。再次，要重視對(duì)國(guó)內(nèi)外傳媒產(chǎn)業(yè)信息的收集、整理和研究，密切注視他們的最新動(dòng)態(tài)，為開(kāi)發(fā)獨(dú)特的具有良好效益的精品提供咨詢信息。

（三）規(guī)避資本投資的風(fēng)險(xiǎn)

由于目前我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)環(huán)境并沒(méi)有完全按照市場(chǎng)規(guī)律來(lái)操作，市場(chǎng)極不規(guī)范，存在許多無(wú)法預(yù)測(cè)和控制的特殊因素，一旦雙方出現(xiàn)危機(jī)，投資方往往很難找到一個(gè)公平合理的解決平臺(tái)，這就使得傳媒集團(tuán)很難準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)其投資的未來(lái)成效。因此，理順產(chǎn)權(quán)關(guān)系，明確利益分配是傳媒集團(tuán)進(jìn)行大規(guī)模資本投資的先決條件。

（四）規(guī)避人力資源外流風(fēng)險(xiǎn)

流動(dòng)性強(qiáng)是現(xiàn)代人才的基本特征，這也是由生產(chǎn)力發(fā)展水平所決定的。人才外流給傳媒集團(tuán)帶來(lái)的損失是巨大的。如果集團(tuán)骨干留不住，職工違反合同隨意跳槽，不僅帶走了技術(shù)、市場(chǎng)甚至商業(yè)秘密，影響了集團(tuán)的正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，而且還會(huì)沖擊正常的勞動(dòng)關(guān)系，引起企業(yè)之間、企業(yè)外流人員之間的勞動(dòng)糾紛，影響勞動(dòng)力市場(chǎng)的正常秩序。此外，跳槽使得企業(yè)的在職培訓(xùn)投資成本無(wú)法收回，給企業(yè)造成巨大的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的損失，同時(shí)還提高了其他企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)能力、市場(chǎng)拓展能力或管理水平，從而將本企業(yè)推入更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。因此，不斷提高員工工作生活質(zhì)量，建立滿足員工自我實(shí)現(xiàn)需要的職業(yè)生涯規(guī)劃，提供他們施展個(gè)人才干的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，是增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度、防止人力資源外流的重要方法。新晨

（五）規(guī)避企業(yè)文化抵牾的風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)文化是企業(yè)全體員工在長(zhǎng)期的生產(chǎn)實(shí)踐中形成的群體意識(shí)及行為方式，是企業(yè)價(jià)值觀的表現(xiàn)。不同的企業(yè)文化塑造出不同的經(jīng)營(yíng)理念、品牌氣質(zhì)。傳媒集團(tuán)的整合客觀上勢(shì)必帶來(lái)不同企業(yè)文化之間的相互碰撞。盡管這一現(xiàn)象有時(shí)隱蔽，有時(shí)豁顯，但是，在企業(yè)的整合過(guò)程中，若不從深層次上進(jìn)行文化的整合或提升，那就難免會(huì)造成貌合神離的局面，導(dǎo)致整合矛盾重重，發(fā)展步履維艱，甚至釀成整合的失敗。美國(guó)時(shí)代華納與美國(guó)在線兩大傳媒巨頭宣布合并重組所造成的裂痕當(dāng)是前車之鑒。

[參考文獻(xiàn)]

[1]曾繁仁、譚好哲、儀平策：《山東文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展咨詢報(bào)告》，山東大學(xué)網(wǎng)，2006年1月20日。

[2]胡宇辰、吳群：《基于產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的政府職能分析》，《經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索》，2004年第11期。

[3]花建：《經(jīng)濟(jì)全球化與中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向》，《上海改革》，2000年第12期。

[4]郭虹：《為中國(guó)動(dòng)畫(huà)業(yè)獻(xiàn)言》，《光明日?qǐng)?bào)》，2005年5月6日。

[5]盧小雁、茅靜莉、沈懿旻：《論動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)規(guī)律與政策引導(dǎo)》，《中國(guó)傳媒報(bào)告》，2006年第4期。

[6]姜文藝：《加快山東文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策建議》，《山東社會(huì)科學(xué)》，2006年第5期。

[7]馬頌德：《新經(jīng)濟(jì)的使命》，《文匯報(bào)》，2002年1月4日。

[8]丁言：《主流文化的困惑與自省》，天益首發(fā)，2006年8月28日。

[9]王哲平、何玲華：《全球化語(yǔ)境下的文化自覺(jué)》，《廣東教育學(xué)院學(xué)報(bào)》，2003年第4期。

[10]翟娜娜：《日本：“遍在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”帶動(dòng)媒體融合》，《中國(guó)記者》，2006年第6期。

[11]龍夫：《Flas“飄出”無(wú)限商機(jī)》，《科技創(chuàng)業(yè)》，2002年第2期。

[12]FischhoffBManagingPerceptions[J],IssuesinScienceandTechnology,1985,（2）：83—96。

篇10

關(guān)鍵詞：媒介融合；新聞傳播教育；走向

中圖分類號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）04-0138-02

近年來(lái)，媒介的融合發(fā)展，使得新聞傳播人才的社會(huì)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻變化，這對(duì)我國(guó)高校新聞傳播教育提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。為應(yīng)對(duì)媒介融合變局，我國(guó)高校新聞傳播教育亟須走出固有的狹隘的人才培養(yǎng)思路，建構(gòu)全新的育人、育才理念，主動(dòng)融入時(shí)代大潮，服務(wù)社會(huì)。其中，突出學(xué)科價(jià)值，培養(yǎng)職業(yè)新聞傳播者，導(dǎo)引傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展，培養(yǎng)傳媒職業(yè)經(jīng)理人，助推社會(huì)進(jìn)步，積極開(kāi)展公民媒介素養(yǎng)，應(yīng)該成為我國(guó)新聞傳播教育的主要發(fā)展走向。

一、突出學(xué)科價(jià)值，培養(yǎng)職業(yè)新聞傳播者

媒介的融合發(fā)展在很大程度上弱化了新聞傳播的進(jìn)入門檻，越來(lái)越多的沒(méi)有受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的普通人也能夠比較方便地加入到新聞信息傳播活動(dòng)中。但是，這并不意味著專業(yè)化的新聞傳播教育就不需要了，未來(lái)的新聞傳播業(yè)仍然要靠經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的人來(lái)主導(dǎo)。因此，培養(yǎng)職業(yè)新聞傳播者，仍是我國(guó)新聞傳播教育的“重頭戲”，這也是其學(xué)科價(jià)值所在。

（一）傳媒技藝教育與人文社科知識(shí)傳授并重。媒介的融合發(fā)展，使得新聞傳媒業(yè)越來(lái)越需要具備“全套”傳媒技藝的職業(yè)新聞傳播者。因此，加強(qiáng)傳媒技藝教育對(duì)新聞傳播專業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)非常重要。相對(duì)于單一媒介的新聞采編人員而言，融合媒體的編輯、記者需要掌握交叉使用文字、圖像、音頻、視頻等傳播手段開(kāi)展新聞報(bào)道的能力。所以，高校今后的新聞傳播實(shí)務(wù)類課程要適應(yīng)媒介融合的要求進(jìn)行調(diào)整，培養(yǎng)學(xué)生具備多種媒介業(yè)務(wù)操作技能。

在日常的新聞報(bào)道活動(dòng)中，新聞工作者需要處理的信息常常涉及到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、軍事等廣泛領(lǐng)域。記者、編輯只有具備寬廣的人文社會(huì)科學(xué)知識(shí)視野，才能得心應(yīng)手地駕馭和把握這些不同種類的信息，更有成效地完成新聞報(bào)道工作。我國(guó)不少老一輩新聞工作者都認(rèn)為記者應(yīng)該是個(gè)雜家，需要具備多種學(xué)科知識(shí)。實(shí)踐表明，單純注重媒介技藝而輕視人文社科知識(shí)的傳授，將使學(xué)生在專業(yè)上缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿?。新聞工作者業(yè)務(wù)上的專、精、深，往往需要多學(xué)科素養(yǎng)作鋪墊。特別是傳媒業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，弱化了新聞報(bào)道和信息傳播的技術(shù)性要求，使得普通人略微花點(diǎn)時(shí)間也能掌握新聞傳播的一般性技能。但是，將新聞報(bào)道做精、深、透所需要的相關(guān)人文社科知識(shí)素養(yǎng)卻并不是一時(shí)半刻就能迅速堆積起來(lái)的，而是需要系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)和久長(zhǎng)時(shí)間的消化、吸引和積淀才能形成。因此，在媒介融合時(shí)代，新聞傳播教育在培養(yǎng)職業(yè)新聞傳播者時(shí)需要將傳媒技藝教育與人文社科知識(shí)傳授并重。

（二）新聞職業(yè)精神傳承與業(yè)務(wù)實(shí)踐能力訓(xùn)練兼顧。在媒介融合趨勢(shì)下，隨著非職業(yè)新聞人的信息傳播活動(dòng)的增多，職業(yè)新聞傳播者更加需要良好的新聞職業(yè)精神和專、精、深的業(yè)務(wù)實(shí)踐能力以體現(xiàn)比較優(yōu)勢(shì)，確立自身的社會(huì)存在價(jià)值和意義。因此，高校新聞傳播教育需要兼顧新聞職業(yè)精神傳承與業(yè)務(wù)實(shí)踐能力訓(xùn)練。

隨著媒介的融合發(fā)展，今后新聞工作者將面臨更加激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，職業(yè)壓力與職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)將越來(lái)越突出。在這種情勢(shì)下，良好的新聞職業(yè)精神，是新聞工作者能夠不畏艱險(xiǎn)、迎難而上，履行好“鐵肩擔(dān)道義，妙手著文章”職能，有效服務(wù)社會(huì)的重要保障。新聞傳播教育要向?qū)W生傳遞新聞職業(yè)信仰，教給他們應(yīng)該遵守的行業(yè)規(guī)則和職業(yè)倫理；要讓他們樹(shù)立對(duì)新聞事業(yè)的責(zé)任感、事業(yè)心，傳承前人優(yōu)秀的新聞職業(yè)精神、職業(yè)理念和職業(yè)風(fēng)范。只有這樣，他們才能對(duì)自己未來(lái)職業(yè)的要求和使命有明確的認(rèn)識(shí)，才可能在今后的職業(yè)生涯中自覺(jué)抵制各類不正之風(fēng)，成為有社會(huì)責(zé)任感的職業(yè)新聞工作者。另外，高校的新聞傳播教育一定要杜絕片面的理論說(shuō)教，要讓理論與實(shí)踐以合適比例相結(jié)合，重視學(xué)生業(yè)務(wù)能力的培養(yǎng)。“建立一套適應(yīng)媒體融合發(fā)展的新的課程體系成為新聞院校的重要課題?！盵1]不僅要培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生采、寫、攝、錄、編等多項(xiàng)業(yè)務(wù)技能，還要讓他們?cè)趯?shí)踐中去深化對(duì)新聞傳播規(guī)律、媒體運(yùn)行規(guī)律的認(rèn)識(shí)，建構(gòu)新聞傳播職業(yè)修養(yǎng)。

二、導(dǎo)引傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展，培養(yǎng)傳媒職業(yè)經(jīng)理人

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，媒介的融合發(fā)展消除了傳媒業(yè)固有的業(yè)態(tài)分隔，有利于我國(guó)傳媒業(yè)的資源整合和資本重組，從而為傳媒業(yè)的發(fā)展注入新的活力，為傳媒經(jīng)濟(jì)的繁榮提供更大的市場(chǎng)空間。不過(guò)，我國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展和傳媒經(jīng)濟(jì)的繁榮，歸根結(jié)底離不開(kāi)人才保證。隨著媒介的融合發(fā)展，傳媒業(yè)已經(jīng)由依賴名記者、名編輯的時(shí)代進(jìn)入了更加需要出色的媒體經(jīng)營(yíng)者的歷史新時(shí)期。因此，關(guān)注傳媒業(yè)發(fā)展變局，有針對(duì)性地開(kāi)展各種對(duì)策研究，導(dǎo)引傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展，培養(yǎng)傳媒職業(yè)經(jīng)理人，應(yīng)該成為我國(guó)高校新聞傳播教育的一個(gè)重要走向。

（一）關(guān)注傳媒業(yè)變局，有針對(duì)性地開(kāi)展各種對(duì)策研究，導(dǎo)引傳媒業(yè)發(fā)展。媒介融合不僅消除了不同形態(tài)媒體間的行業(yè)壁壘，同時(shí)也促進(jìn)了新聞出版、廣播影視、文化娛樂(lè)、電子通訊間的產(chǎn)業(yè)融合。習(xí)慣了“劃地而治”和有等級(jí)差別的中國(guó)新聞媒體如何適應(yīng)媒介融合的需要進(jìn)行改革，突破現(xiàn)有的體制束縛和區(qū)域限制、行業(yè)限制，進(jìn)行跨地區(qū)、跨行業(yè)的整合，以推動(dòng)整個(gè)傳媒業(yè)的加速發(fā)展，需要理論界能夠及時(shí)給以指引。我國(guó)現(xiàn)有的新聞媒體中報(bào)刊部分是事業(yè)單位部分是企業(yè)組織，廣播電視都是事業(yè)單位，出版社和網(wǎng)絡(luò)公司則基本是市場(chǎng)化運(yùn)作的企業(yè)組織。眾所周知，事業(yè)單位與企業(yè)組織之間存在著角色沖突，二者融合到一起，該怎樣發(fā)展？傳媒業(yè)的融資問(wèn)題如何解決？政府有關(guān)部門又如何劃分監(jiān)管權(quán)限、履行監(jiān)管職責(zé)？這些都需要有相關(guān)的對(duì)策研究提供支持。高校新聞傳播教育機(jī)構(gòu)無(wú)疑可以借助自身的學(xué)術(shù)資源優(yōu)勢(shì)，有效地分擔(dān)上述難題，進(jìn)而導(dǎo)引中國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展。

（二）培養(yǎng)媒體職業(yè)經(jīng)理人，推動(dòng)傳媒經(jīng)濟(jì)走向繁榮。從國(guó)際趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)傳媒業(yè)要在媒介融合環(huán)境下獲得充分發(fā)展，必須借助資本市場(chǎng)這一杠桿，運(yùn)用資本運(yùn)營(yíng)手段來(lái)籌措資金、加速擴(kuò)張。同時(shí)，中國(guó)傳媒業(yè)運(yùn)行的側(cè)重點(diǎn)也要由新聞采編、報(bào)道策劃轉(zhuǎn)移到經(jīng)營(yíng)管理上來(lái)。隨著傳媒市場(chǎng)化程度的加深和國(guó)內(nèi)外傳媒競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，中國(guó)傳媒業(yè)日漸意識(shí)到經(jīng)營(yíng)管理對(duì)其生存和發(fā)展所具有的顯要作用。但是，長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)傳媒業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理非常滯后，適應(yīng)市場(chǎng)化運(yùn)作的傳媒經(jīng)營(yíng)管理人才極度短缺?！岸覀儺?dāng)前新聞媒介缺乏既懂新聞業(yè)務(wù)又懂經(jīng)營(yíng)管理的高層管理人才、既擅長(zhǎng)新聞采編又精于策劃組織的中高層新聞人才?！盵2]中國(guó)傳媒領(lǐng)域迫切需要既懂新聞業(yè)務(wù)又懂經(jīng)營(yíng)管理的人才，特別是需要大量完全意義上的優(yōu)質(zhì)傳媒職業(yè)經(jīng)理人來(lái)為媒體服務(wù)。在當(dāng)今中國(guó)，傳媒業(yè)往往既承載著意識(shí)形態(tài)宣傳功能，又擔(dān)負(fù)著公共文化服務(wù)任務(wù)，還履行著產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體職責(zé)，傳媒業(yè)在發(fā)展中需要兼顧意識(shí)形態(tài)、社會(huì)責(zé)任和媒體利益等多重訴求間的平衡。因此，中國(guó)的傳媒經(jīng)營(yíng)管理人員一般需要具備三方面能力：一是有政治頭腦和國(guó)情意識(shí)，具備把握政策走向的能力；二是熟悉新聞業(yè)務(wù)，懂得采編業(yè)務(wù)的具體運(yùn)作；三是媒體經(jīng)營(yíng)管理的能力，深諳管理、營(yíng)銷、財(cái)會(huì)、金融投資等經(jīng)管知識(shí)。特別是隨著媒介融合進(jìn)程的深入，中國(guó)傳媒業(yè)越來(lái)越需要熟知國(guó)情，懂得新聞業(yè)務(wù)知識(shí)，具有一定經(jīng)營(yíng)管理理念及技能，以媒體經(jīng)營(yíng)管理為職業(yè)的傳媒職業(yè)經(jīng)理人。我國(guó)高校新聞傳播教育要主動(dòng)順應(yīng)這種迫切的社會(huì)需要，將培養(yǎng)傳媒職業(yè)經(jīng)理人作為自己的一個(gè)重要發(fā)展取向。

三、助推社會(huì)進(jìn)步，積極開(kāi)展公民媒介素養(yǎng)教育

隨著傳播科技的飛速發(fā)展，由傳媒系統(tǒng)所建構(gòu)的媒介環(huán)境，己經(jīng)成為人類社會(huì)繼自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、文化環(huán)境之后，又一個(gè)十分重要的社會(huì)環(huán)境系統(tǒng)。它影響著人們生產(chǎn)、生活的諸多方面，甚至形塑著人們的生活形態(tài)和精神世界。而媒介融合的推進(jìn)，進(jìn)一步加深了人類社會(huì)媒介化的程度，使得人們對(duì)媒介環(huán)境的依賴度繼續(xù)增強(qiáng)。人們不知不覺(jué)間習(xí)慣了依照媒介所構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”來(lái)認(rèn)知社會(huì)、理解社會(huì)，并據(jù)此來(lái)指導(dǎo)自己的行動(dòng)。在這種情勢(shì)下，媒介素養(yǎng)即具備合理使用媒介和有效利用媒介的能力，對(duì)于生活于媒介化社會(huì)中的每位公民來(lái)說(shuō)日益變得重要。近年來(lái)國(guó)內(nèi)頻發(fā)的各類公共危機(jī)事件中種種令人痛心疾首的局面，讓人們見(jiàn)證了公民媒介素養(yǎng)缺失的可怕性。上至政府官員，下至普通大眾，都需要具備相應(yīng)的媒介素養(yǎng)，因此，加強(qiáng)國(guó)民的媒介素養(yǎng)教育已刻不容緩。在目前公民媒介素養(yǎng)教育主體缺位的情況下，高校的新聞傳播教育教學(xué)機(jī)構(gòu)理應(yīng)責(zé)無(wú)旁貸地?fù)?dān)負(fù)起責(zé)任，成為公民媒介素養(yǎng)教育的前沿陣地。

媒介素養(yǎng)是一個(gè)發(fā)展變化的概念，早期的媒介素養(yǎng)主要是使用語(yǔ)言文本的能力，隨著電子媒體和新媒體的發(fā)展，媒介素養(yǎng)逐漸從使用聲音、視頻媒體的能力發(fā)展為使用多媒體的能力，尤其是使用網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新媒體的能力。同時(shí)，媒介素養(yǎng)的層次也從當(dāng)初簡(jiǎn)單的讀寫能力，發(fā)展到能夠理解媒體內(nèi)容和形式后面的權(quán)力關(guān)系，能夠賦予各種符號(hào)以意義，并使別人能夠理解。在媒介融合時(shí)代，擁有良好的媒介素養(yǎng)，意味著掌握了一套觀察世界和認(rèn)識(shí)世界的有效手段，意味著具備了一種把握世界和介入世界的理想方法。它要使人們形成對(duì)媒介所傳遞的信息既能理解其意義，又能獨(dú)立判斷其價(jià)值的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，并具備一定的創(chuàng)造和傳播信息的能力。對(duì)于普通公民而言，媒介素養(yǎng)教育是以解決他們?nèi)绾闻c媒介相處的教育，既要培養(yǎng)他們認(rèn)識(shí)媒介、理解媒介的能力，也要培養(yǎng)他們運(yùn)用媒介的能力?！霸谫Y訊日益發(fā)達(dá)、人際網(wǎng)絡(luò)日益緊密、媒介生產(chǎn)環(huán)節(jié)日益為受眾所熟悉的今天，受眾不僅僅要行使自己作為媒介內(nèi)容消費(fèi)者擁有的反饋的權(quán)利，而且要行使一定程度參與媒介制作的權(quán)利，至少在某個(gè)制作流程上可以發(fā)揮一定作用”[3]。在當(dāng)今信息化社會(huì)，公民媒介素養(yǎng)已經(jīng)成為公民文明素養(yǎng)的重要組成部分。從某種意義上說(shuō)，公民媒介素養(yǎng)的普遍提高，不僅對(duì)中國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展是一件幸事，對(duì)中國(guó)整個(gè)社會(huì)的發(fā)展，也是一件幸事。綜上所述，面對(duì)媒介融合發(fā)展態(tài)勢(shì)，我國(guó)高校新聞傳播學(xué)教育應(yīng)該主動(dòng)順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要，銳意改革進(jìn)取，努力開(kāi)拓創(chuàng)新，積極調(diào)整辦學(xué)定位和人才培養(yǎng)思路，探索符合時(shí)代要求的發(fā)展路徑。只有這樣，我國(guó)高校的新聞傳播教育才能走向廣闊的天地。

參考文獻(xiàn)：

[1] 黃楚新.媒介融合背景下的新聞傳播教育創(chuàng)新[J].當(dāng)代傳播,2010(6).