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摘要：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是中華民族優(yōu)秀的文化結(jié)晶，是歷史的傳承，凝聚了古代先輩們的智慧。本文針對樂山地區(qū)的非遺網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境現(xiàn)狀進行分析，再以此為基礎(chǔ)提出相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷的具體方案。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；樂山；網(wǎng)絡(luò)營銷

1.地區(qū)介紹

樂山，一座有深厚底蘊的歷史文化名城，擁有名山、名佛、名人、名城，2000多年的深遠歷史和絢爛文化，豐富了它的內(nèi)涵。在悠久濃重的歷史文化背景之上成就的樂山非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，不光流傳久遠，蘊涵富厚，而且特點昭彰，成為嘉州文化百花園中最絢爛的瑰寶。目前，樂山市已收錄國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目保護名錄的項目有4項，省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目保護名錄有39項，市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目保護名錄有88項。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境

通過對樂山地區(qū)所屬相關(guān)非遺項目百度詞條查找，現(xiàn)4項國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)均有百度詞條收錄，其余127項省、市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也大部分均有收錄。其中關(guān)于食品、習俗相關(guān)的非遺項目瀏覽次數(shù)較高，翹腳牛肉瀏覽次數(shù)達316627次。微博官方平臺僅有峨眉武術(shù)注冊有賬號，但微博活躍度并不高，粉絲數(shù)量也相對較少。“水墨幽篁夾江竹紙非遺計劃”微博是四川大學(xué)文化行者水墨幽篁支隊，就夾江竹紙這一項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝探究和教育推行的教學(xué)計劃項目。樂山地區(qū)其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)并未設(shè)立官方微博平臺，大多動態(tài)信息都是通過“四川非遺”微博平臺。根據(jù)今日頭條APP上關(guān)于“樂山非遺”這一關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果顯示，每一篇的評論量基本都為0，最新一條文章時間為5個月前，賬號類型多為文旅型、樂山當?shù)毓俜劫~號或是樂山本土咨詢號，更新評率不夠高，點擊率曝光率也不高。線下的樂山非遺營銷環(huán)境進行隨機抽樣——問卷調(diào)查的方法，根據(jù)最后收回問卷結(jié)果統(tǒng)計顯示，對于樂山非遺項目了解程度不深，認為各種渠道都可作為了解非遺項目的途徑，更愿意親身體驗、親自參與到非遺項目文化。對于樂山地區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境現(xiàn)狀了解到，大部分對于非遺還是止步于“四川非遺”這一大類，再細分到地區(qū)的話，用戶們的了解度就不夠，信息鋪設(shè)比較完全是百度百科詞條的收錄，基本上都有在收錄名單，其他信息鋪設(shè)板塊相對較薄弱。

3.網(wǎng)絡(luò)引流方法

3.1活動營銷

我國眾多節(jié)假日中，春節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)、中元節(jié)，被列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，以及不定期在成都舉辦的中國成都國際非遺節(jié)。峨眉武術(shù)（雜技與競技）、夾江麻柳堂燈戲（傳統(tǒng)戲劇）、向家班獅舞（傳統(tǒng)舞蹈）、（峨眉山民間傳說故事）民間文學(xué)類等相關(guān)的樂山地區(qū)非遺項目，可以針對這些節(jié)假日的時間節(jié)點，舉行相關(guān)的游街表演、文藝演出、話劇、故事會等活動。嘉州大廟會（民俗）、竹紙制作技藝（傳統(tǒng)手工技藝）、沐川草龍（傳統(tǒng)美術(shù)）、金錢板（曲藝）類相關(guān)的樂山地區(qū)非遺項目，可以針對這些節(jié)假日時間節(jié)點，舉行相關(guān)的廟會、展會、校園交流會等展覽活動。通過多種多樣的活動讓樂山當?shù)鼐用駥τ诒镜胤沁z文化有更多的了解和認識。策劃時選好活動的名字，契合相關(guān)的節(jié)日，比如春節(jié)的“過年看大戲”。再是固定活動時間，比如，端午節(jié)當天固定游街表演活動，常態(tài)化以后每年的這個節(jié)日點，人們都會有所期待。最后在活動前期對活動進行充分預(yù)熱，比如，社區(qū)廣播宣傳、當?shù)刭Y訊公眾號軟文，充分運用現(xiàn)有的線上線下宣傳渠道。

3.2內(nèi)容營銷

夾江年畫非遺傳承人楊繼榮和她的團隊為創(chuàng)作“口罩年畫”，給觀音、門神、年娃娃戴上了口罩。夾江年畫團隊很巧妙地運用了這一實時熱點，進行了內(nèi)容營銷，以中老年人為目標用戶，大眾為潛在用戶，很及時、精確地把握住了用戶的需求。夾江年畫還聯(lián)合#漫畫法治樂山#，結(jié)合地域文化和法治精神，讓市民更直觀地去了解法治、遵循法治，建造樂山當?shù)亍胺ㄖ稳嫛钡赜蚱放啤Ｔ掝}契合實時熱點，通過互聯(lián)網(wǎng)的媒體新聞，信息的傳播更廣，更多的人了解到這是四川非遺——樂山非遺——夾江年畫，讓人們對于非遺又近了一步。傳統(tǒng)手工技藝類型的非遺項目像是“沐川草龍”就可以仿照“口罩年畫”這一例子緊跟熱點事件，進行內(nèi)容營銷。以熱點詞作為營銷的關(guān)鍵詞，這樣更容易被用戶發(fā)現(xiàn)、關(guān)注、搜索。推送內(nèi)容中體現(xiàn)出推送內(nèi)容、品牌、產(chǎn)品的價值，“口罩年畫”體現(xiàn)了戴口罩的內(nèi)容價值，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌價值，年畫可供觀賞性的產(chǎn)品價值。有意識地樹立和宣傳品牌，“口罩年畫”就很好地突出了四川樂山非物質(zhì)文化遺產(chǎn)這一品牌。

3.3粉絲效應(yīng)

“粉絲”如今成為企業(yè)的重點營銷對象。若擁有了龐大的“粉絲”群體，那么將會更容易實現(xiàn)營銷的快速傳播、大面積傳播，從而打開銷售局面。樂山地區(qū)非遺項目民俗類的蹺腳牛肉、甜皮鴨、蘇稽米花糖、土門泡菜、夾江豆腐乳、紅苕麻糖，可以通過“樂山美食”類攻略型話題，吸引眾多吃貨粉絲。蹺腳牛肉、甜皮鴨更是成為本地、外地游客必吃的兩項美食。微博用戶Mint曾發(fā)微博提到樂山高鐵站是人手一袋特產(chǎn)，這樣足以看出樂山美食的吸引力。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷策略

4.1精準營銷

LBS營銷會依照用戶需要，進行搜集目標用戶附近或指定區(qū)域內(nèi)推送符合相關(guān)檢索條件的餐廳，從而進行精準營銷。用戶通過使用LBS服務(wù)，不光可以了解餐廳的基本信息，還能查看相應(yīng)的口碑、評價、顧客曬圖等，以此選擇合心意的餐廳，并用手機進行訂餐，再通過移動支付完成付款。樂山地區(qū)非遺項目中與食品有關(guān)的店鋪，可以參加美團、大眾點評APP賣家?，F(xiàn)在大部分人們出游選擇吃飯，都會在大眾點評或美團查看附近美食評分排行或是周邊美食。傳統(tǒng)手工技藝類的項目可以將成品制作出與大型的快時尚精品店進行合作，這樣將樂山地區(qū)相關(guān)非遺項目和LBS營銷，進一步增加樂山地區(qū)非遺項目的曝光度?？梢詫ⅰ癓BS+地圖”相結(jié)合，具體應(yīng)用于高德地圖、百度地圖等涉及定位服務(wù)的應(yīng)用。結(jié)合活動營銷，LBS營銷作為宣傳渠道，將峨眉武術(shù)、嘉州大廟會、夾江麻柳堂燈戲、向家班獅舞等相關(guān)的樂山地區(qū)非遺項目，舉行的游街表演、廟會、展會等活動的信息應(yīng)用于導(dǎo)航服務(wù)、生活服務(wù)，擴大宣傳范圍。

4.2電子郵件營銷

郵箱的注冊量始終呈增長趨向，大部分人每天做的第一件事就是查看收件箱。電子郵件營銷關(guān)鍵在于取得目標營銷用戶的電子郵箱地址，依據(jù)地址創(chuàng)建地址數(shù)據(jù)庫?？赏ㄟ^購買第三方郵件數(shù)據(jù)庫、儲存調(diào)查問卷或優(yōu)惠活動中用戶留下的地址、使用爬蟲軟件進行網(wǎng)上數(shù)據(jù)挖掘等方式獲得。收集到地址后，針對樂山地區(qū)用戶進行非遺活動、技藝的宣傳。網(wǎng)上也有很多電子郵件營銷的工具，比如，可以使用熊貓郵件里面的模板進行編寫，再群發(fā)導(dǎo)入的郵件地址。當擁有電子郵件信息和用戶信息后，依據(jù)所處的不同地區(qū)進行用戶細分，比如峨眉、樂山市中區(qū)、夾江、金口河等對地區(qū)進行細分管理，基于當?shù)氐姆沁z項目和近期開展的非遺相關(guān)活動等定制情景化內(nèi)容。例如，峨眉地區(qū)用戶，可向其推送峨眉武術(shù)、峨眉堂燈戲、峨眉山大廟廟會相關(guān)的武術(shù)學(xué)習、燈戲表演、廟會展出等信息；樂山市中區(qū)，可向其用戶推送向家班獅舞、嘉陽河川劇、嘉州大廟會等活動信息。

5.網(wǎng)絡(luò)營銷的具體實施方案

5.1淘寶平臺營銷

5.1.1淘寶店鋪數(shù)據(jù)分析樂山地區(qū)非遺目前沒有設(shè)立專門的淘寶店鋪，可通過借鑒其他店鋪售賣的單品銷量、評價等數(shù)據(jù)進行分析。首先，確定店鋪市場及貨源定位。對當前淘寶關(guān)于樂山非遺產(chǎn)品的銷售情況、競爭店鋪環(huán)境分析和發(fā)展趨勢進行預(yù)估，然后根據(jù)數(shù)據(jù)分析所得實際情況選擇產(chǎn)品，進行產(chǎn)品定位。其次，對淘寶店鋪的運營方向進行規(guī)劃，如標題設(shè)置、寶貝上架時間、推廣人群、推廣策略規(guī)劃等。最后，分析寶貝的變化趨勢，如訪客、流量、平均停留時長等，根據(jù)得出數(shù)據(jù)及時做好產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略的調(diào)整。5.1.2寶貝內(nèi)容優(yōu)化主圖設(shè)置成將寶貝放置在實際使用環(huán)境，引發(fā)用戶的代入感，體現(xiàn)產(chǎn)品的實用性，比如蘇稽米花糖可以應(yīng)用于給爺爺奶奶送禮物。主圖相當于引入的窗口，所以主圖也需要展示出產(chǎn)品的賣點，比如蘇稽米花糖的主圖可以加上“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”“無添加劑”等賣點，吸引用戶點擊。詳情頁的圖片也要盡可能地展示寶貝細節(jié)，讓用戶能夠更多地了解寶貝。5.1.3淘金幣當?shù)赇佭_到星級≥4星，開店時間超過90天時，可以到賣家中心后臺的“營銷中心”開通淘金幣權(quán)限，設(shè)置活動內(nèi)容。店鋪簽到、收藏店鋪、淘金幣抵錢等送金幣形式，提高店鋪瀏覽，促使用戶持續(xù)進店瀏覽，既增強了用戶黏性，也提高了二次購買率。

5.2微信營銷

5.2.1個人微信號營銷——朋友圈廣告?zhèn)€人微信號營銷主要針對樂山地區(qū)非遺傳承人的個人微信號。朋友圈廣告的最佳形式是以圖片形式呈現(xiàn)，與文字相比，圖片形式更加直觀、更具說服力。配文可用非遺背后的故事、傳承人生活等進行包裝，盡量在簡短的內(nèi)容中取得輕松有趣的效果，也不要添加過多的產(chǎn)品信息。時間最好選擇上下班路上的零碎時間或是休閑時間。還可以設(shè)定轉(zhuǎn)發(fā)、點贊多少可獲得小禮品、優(yōu)惠券等福利信息，提高用戶的參與度。5.2.2企業(yè)公眾號營銷——公眾號樂山地區(qū)非遺項目可開通過微信公眾平臺，進行非遺宣傳。首先確定地域定位為樂山非遺，再是風格可以中國風這一傳統(tǒng)古典為公眾號風格定位，產(chǎn)品定位就是非遺，功能定位是提供樂山地區(qū)非遺相關(guān)信息，還可每日定期早安日簽，圖片可選擇節(jié)假日、非遺圖片、活動海報。同時可通過與一些本地生活、官方政府等的微信公眾號互動、相關(guān)，一些軟文或是活動信息在平臺上，擴大宣傳范圍。

5.3微博營銷

微博營銷是一項基于“粉絲”而進行的營銷。微博上每個活躍的“粉絲”都可能是潛在的微博營銷對象。而這些粉絲可分為兩類——樂山用戶和非樂山用戶。樂山用戶我們主要針對年輕人進行宣傳，非樂山用戶我們主要以“旅游”“特產(chǎn)”兩個側(cè)重點進行宣傳。樂山用戶哪怕不在樂山本地生活，看到相關(guān)樂山信息也會關(guān)注，進而推送給家人。樂山境內(nèi)的樂山大佛、峨眉山每年吸引了大批游客到樂山進行旅游消費，以此為“敲門磚”，吸引游客對樂山的文化底蘊有更深入的了解。首先確定一個個性化名稱，體現(xiàn)出品牌，所以可定微博名稱為：樂山非遺，緊跟熱門話題內(nèi)容引起興趣，定期更新微博內(nèi)容，不做僵尸號，多與“粉絲”進行互動，也可去其他相關(guān)微博下評論，增加“樂山非遺”名稱的眼熟度、活躍度、曝光量。可以結(jié)合活動營銷進行微博活動，比如轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、送小禮品、小福利等方式來吸引用戶。

參考文獻：

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作者：田沁于 侯玲 單位：四川大學(xué)錦城學(xué)院計算機與軟件學(xué)院