導(dǎo)語(yǔ)：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新理念與路徑一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使現(xiàn)代商品交易中的產(chǎn)品分化為兩大類：實(shí)物產(chǎn)品和信息產(chǎn)品。產(chǎn)品的分化，使商品交易市場(chǎng)演變?yōu)閮蓚€(gè)截然不同的分市場(chǎng)，即實(shí)體市場(chǎng)和虛擬市場(chǎng)。面對(duì)新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，傳統(tǒng)市場(chǎng)的營(yíng)銷方法和營(yíng)銷模式面臨著挑戰(zhàn)。企業(yè)需要在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中選擇新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣策略，適應(yīng)新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)整體的協(xié)調(diào)的概念。網(wǎng)上銷售，作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一部分內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還包含為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)而開(kāi)展的市場(chǎng)調(diào)查、網(wǎng)上促銷活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)廣告、營(yíng)銷模式的設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定。所以，本文認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上的、借助于互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)組成部分。

二、企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一般流程

企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，會(huì)根據(jù)企業(yè)的不同類型，如生產(chǎn)型企業(yè),貿(mào)易型企業(yè),服務(wù)型企業(yè),政府或其他機(jī)構(gòu)，選取不同的模式。但在選取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的流程時(shí)，基本都選取如圖1所示的企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一般流程。如圖1展示的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)流程，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程分為10步。其中，第一步到第五步討論開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷前企業(yè)需要制定的營(yíng)銷規(guī)劃；第六步，第七步和第八步通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，促銷手段在營(yíng)銷過(guò)程中的運(yùn)用，實(shí)施售前策略；第九步和第十步則是在銷售過(guò)后，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤調(diào)查，積極開(kāi)展售后服務(wù)的過(guò)程。最終完成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全過(guò)程。綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施的流程，是通過(guò)開(kāi)展售前、售中和售后的一條龍服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)滿足消費(fèi)者需求的過(guò)程。

三、現(xiàn)有企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的局限性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式分為網(wǎng)上商店和服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)渠道、價(jià)值鏈服務(wù)提供商、虛擬社區(qū)和廣告商五大類，雖然這些模式在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中發(fā)揮了極為重要的作用，但在其運(yùn)作過(guò)程中，仍存在諸多問(wèn)題。其局限性主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

（1）渠道間交流方式有待轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道模式中，消費(fèi)者與銷售商、銷售商與生產(chǎn)部門之間的交流大多通過(guò)電子郵件的手段，或是通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站獲得企業(yè)信息。而研究表明，郵件的反饋率并不高，電子郵件的平均回復(fù)率只有8%—10%，企業(yè)網(wǎng)站的更新速度也有待提高。這些交流方式帶來(lái)的交易數(shù)量不容樂(lè)觀。這就必然會(huì)導(dǎo)致銷售商對(duì)消費(fèi)者，生產(chǎn)部門對(duì)銷售商的響應(yīng)即時(shí)性降低，交易數(shù)額下降的局面。

（2）渠道中個(gè)性化服務(wù)有待加強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道模式的建立使企業(yè)與企業(yè)，企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系突破了時(shí)空界限，消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇方面有了更廣闊的空間，需求也隨選擇的增多逐步向突顯個(gè)性的方面發(fā)展。但如今很多企業(yè)往往未能意識(shí)到這一變化，仍然采用以產(chǎn)待銷的銷售服務(wù)方式，生產(chǎn)過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程不能很好的統(tǒng)一，企業(yè)的供應(yīng)鏈不能實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)潔、高效、開(kāi)放和靈活的要求，消費(fèi)者需要的個(gè)性化服務(wù)很難滿足。

（3）網(wǎng)上購(gòu)物的生動(dòng)性有待提升。建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的商家，通常在網(wǎng)上建立店鋪。而網(wǎng)上店鋪在設(shè)計(jì)上缺乏實(shí)體市場(chǎng)購(gòu)物的環(huán)境氛圍，網(wǎng)上購(gòu)物缺少成群逛街商議購(gòu)買的樂(lè)趣。同時(shí)，產(chǎn)品的圖象缺少生動(dòng)性。這些局限使消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物缺乏足夠的吸引力。

（4）信息檢索的復(fù)雜性有待改進(jìn)。互聯(lián)網(wǎng)帶給人們海量信息的同時(shí)，也帶來(lái)了信息不對(duì)稱的問(wèn)題，即用戶信息需求與所得之間存在著嚴(yán)重的錯(cuò)位。網(wǎng)絡(luò)信息資源的爆炸式增長(zhǎng)，使得用戶信息需求的特定性與信息資源分布的無(wú)限分散性之間的矛盾日益加劇。隨著下一代互聯(lián)網(wǎng)的來(lái)臨，個(gè)性化信息服務(wù)的模式將是人們信息需求的關(guān)鍵因素。渠道模式建立的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境應(yīng)該為消費(fèi)者提供全新的營(yíng)銷和溝通的方式，便于信息的傳播和利用。

四.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式創(chuàng)新的意義

所謂營(yíng)銷創(chuàng)新就是根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的變化情況，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，尋求營(yíng)銷要素某一方面或某一系列突破或變革的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程，不僅包括營(yíng)銷技術(shù)和手段的創(chuàng)新，也包括營(yíng)銷思路、營(yíng)銷理念和營(yíng)銷流程的創(chuàng)新。營(yíng)銷創(chuàng)新是我國(guó)企業(yè)與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境接軌的必然結(jié)果，亦是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展的必要手段。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的對(duì)接、實(shí)體市場(chǎng)與虛擬市場(chǎng)的對(duì)接直接導(dǎo)致企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷環(huán)境的改變。面對(duì)新的形勢(shì)，需要大膽地進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。因?yàn)闋I(yíng)銷創(chuàng)新是提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最根本、最有效的途徑。另外，通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新，企業(yè)能科學(xué)合理地整合各種資源，并能提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是21世紀(jì)營(yíng)銷創(chuàng)新的焦點(diǎn)。作為一種新型的營(yíng)銷方式，其本身就是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的一種創(chuàng)新。但與傳統(tǒng)的營(yíng)銷創(chuàng)新不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)新是快速的、連續(xù)的。這是因?yàn)樾畔a(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)的前沿產(chǎn)業(yè)，本身正在經(jīng)歷一個(gè)超高速變化的過(guò)程。適應(yīng)這一變化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也需要連續(xù)不斷的進(jìn)行創(chuàng)新，以適應(yīng)新技術(shù)、新環(huán)境的變化。

五.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式創(chuàng)新的基本思路

正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新觀是建立在正確的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)觀之上的?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使產(chǎn)品演變出虛擬產(chǎn)品，使市場(chǎng)分化出虛擬市場(chǎng)。僅僅注意實(shí)體市場(chǎng)的營(yíng)銷，就會(huì)失去日益膨脹的虛擬市場(chǎng)的份額，從而導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)份額的減少。所以，企業(yè)家必須對(duì)虛擬市場(chǎng)上的營(yíng)銷創(chuàng)新給予高度的重視。相對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)的營(yíng)銷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式創(chuàng)新需要從下面三個(gè)方面加以考慮：

（1）從交易內(nèi)容看，其應(yīng)用模式可以被劃分為以貨物買賣為主的應(yīng)用模式和以服務(wù)貿(mào)易為主的應(yīng)用模式。前者側(cè)重貨物所有權(quán)轉(zhuǎn)讓的交易情況。其網(wǎng)絡(luò)交易的應(yīng)用涉及到傳統(tǒng)的貿(mào)易鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，例如交付貨物、支付貨款、行政審批、貨物通過(guò)等；而后者則側(cè)重以服務(wù)為主要內(nèi)容的應(yīng)用。與傳統(tǒng)的貨物買賣不同，服務(wù)主導(dǎo)的應(yīng)用模式更多地是偏重服務(wù)的提供。而實(shí)際上，有關(guān)電子商務(wù)的許多創(chuàng)新都是集中在服務(wù)貿(mào)易上，因?yàn)樵诤芏嗲闆r下，網(wǎng)絡(luò)不能代替實(shí)際交付，但是可以將服務(wù)的方式、服務(wù)的內(nèi)容等各方面得到提升，甚至于改變傳統(tǒng)的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式。一個(gè)國(guó)家的服務(wù)貿(mào)易越發(fā)達(dá)，則以服務(wù)為導(dǎo)向的應(yīng)用越成熟和普及。伴隨而來(lái)的相關(guān)創(chuàng)新也越多。

（2）從技術(shù)實(shí)現(xiàn)角度看，電子商務(wù)應(yīng)用模式可以被劃分為專網(wǎng)的應(yīng)用模式、開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式，以及移動(dòng)商務(wù)模式。從這個(gè)角度來(lái)分析，可以在電子商務(wù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的路徑上發(fā)現(xiàn)多個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)。專網(wǎng)應(yīng)用模式最早是在EDI標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。其商業(yè)數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)的實(shí)現(xiàn)主要靠對(duì)應(yīng)性極強(qiáng)的封閉型EDI的標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)也比較封閉。專網(wǎng)應(yīng)用模式雖然可以避免許多協(xié)調(diào)的成本，具有較強(qiáng)的安全性，但是實(shí)施成本卻非常大。這包括建立標(biāo)準(zhǔn)和大量的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。而后來(lái)發(fā)展起來(lái)的開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式則擺脫了原來(lái)的封閉孤島型的信息交換體系。從高成本的專網(wǎng)模式走向了開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式，互聯(lián)網(wǎng)的普及為更廣泛的商業(yè)數(shù)據(jù)交換提供了非常便利的條件，使EDI貿(mào)易應(yīng)用已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放體系中。開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式可以跟隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展開(kāi)拓許多新的商務(wù)應(yīng)用，如依靠Web2.0發(fā)展起來(lái)的“一對(duì)一”營(yíng)銷等。而移動(dòng)商務(wù)模式則是在開(kāi)放模式基礎(chǔ)上又向更微型化、方便化的方向上邁進(jìn)了一步。企業(yè)人員的流動(dòng)性已經(jīng)不能再阻礙電子商務(wù)的應(yīng)用。移動(dòng)商務(wù)模式的出現(xiàn)體現(xiàn)了電子商務(wù)利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新方向，有著廣闊的應(yīng)用前景。

（3）從應(yīng)用的領(lǐng)域看，可以將電子商務(wù)應(yīng)用模式劃分為行政應(yīng)用模式、海關(guān)通關(guān)模式，產(chǎn)品交易模式等。有些交易活動(dòng)偏向于行政應(yīng)用模式，例如政府采購(gòu)；進(jìn)出口貿(mào)易偏向于海關(guān)通關(guān)模式。而大量的產(chǎn)品交易模式，需要從網(wǎng)絡(luò)角度思考生產(chǎn)商、銷售商和消費(fèi)者行為的變化，思考銷售渠道和配送渠道的變化，并根據(jù)這些變化設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷模式。

六、結(jié)束語(yǔ)

本文認(rèn)為，面對(duì)新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，傳統(tǒng)市場(chǎng)的營(yíng)銷方法和營(yíng)銷模式面臨著挑戰(zhàn)。如果企業(yè)在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中不選擇新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，不采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣策略，那么企業(yè)必將在新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，甚至?xí)皇袌?chǎng)淘汰。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上的、借助于互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)組成部分。從企業(yè)管理的角度看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)為應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的不同需求所確定的并能滿足多樣需求的營(yíng)銷策略組合。在眾多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道模式占據(jù)了重要地位，需要給予專門的關(guān)注。