導語：口碑對高科技產(chǎn)品消費者影響一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1．引言

隨著iphone、ipad等高科技產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)的風靡，使得針對高新技術產(chǎn)品的消費采用行為的研究尤為重要。由于高新技術產(chǎn)品具有了創(chuàng)新性、高技術性、復雜性等特點，這使得并非所有消費者都能輕易掌握相關產(chǎn)品的使用，因此在高新技術產(chǎn)品的采用過程中消費者主要會遇到兩方面的困惑：(1)缺乏購買信心。(2)技術的不確定性。而借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺功能強大以及參與群體廣泛等特性，在線口碑能夠促進消費者學習、消除消費者在高新技術產(chǎn)品采用過程中的不確定性、增強其對企業(yè)的信任、促使其采用意愿的形成。本文借鑒消費者采用行為理論中的描述，將消費者采用定義為消費者首次使用。Kotler(2000)將消費者對新產(chǎn)品的反應過程分為六個階段：展露、接收、認知反應、態(tài)度、意圖、行為…。

2．在線口碑對高新技術產(chǎn)品消費者采用意愿的影響

Ahluwalia(2000)等人發(fā)現(xiàn)，消費者通常會認為負面信息比正面信息更具診斷價值，因而在決策時更多地依賴負面信息C2]。Lee等人(2009)通過實驗法研究了在線評論質(zhì)量的影響，研究中將高質(zhì)量評論定義為較詳細地介紹產(chǎn)品功能或使用的經(jīng)歷，低質(zhì)量的信息界定為那些簡單的推薦或陳述不清的評論，實驗結(jié)果證明高質(zhì)量的在線評論的影響大于低質(zhì)量的評論[31。葉強等人(2009)基于截面回歸模型研究了在線評論的平均情感傾向和正負情感方差對賓館預定量的影響，結(jié)果表明平均情感傾向和正負情感方差均顯著影響賓館的房間預定量，平均情感傾向影響為正，而正負情感方差的影響為負[4】。McMillan(2004)在對網(wǎng)絡互動廣告的研究中指出，在線評論的交互性、信息豐富性、易使用性、實時性、有趣性等都會影響到消費者對此種推廣方式的接受度。其研究結(jié)果表明，在線評論內(nèi)容的趣味性通過加強受眾的正面情感和態(tài)度，最終影響受眾的行為意愿[5]。

Ghose和IpeirotiS(2006)指出：評論的非結(jié)構(gòu)化文本內(nèi)容中蘊含豐富的信息，按表達方式還可將評論內(nèi)容分為觀點評價和客觀描述，這兩類評論信息會影響閱讀者對評論的質(zhì)量或有用性的感知，從而影響消費者的決策行為[6]。張紅紅，羅俊，辛宇(2010)在TAM模型上引入信息來源和消費者創(chuàng)新性變量，提出了采用意愿的研究模型。研究結(jié)果顯示消費者創(chuàng)新性的影響程度略高于信息來源，即消費者自身的創(chuàng)新特性對于創(chuàng)新采用影響更加明顯，而信息來源越好時，對新產(chǎn)品的有用性和易用性認知度就越高，其采用創(chuàng)新產(chǎn)品的意愿也會越高。本文認為在線口碑因素(情感傾向性、表達方式)以及消費者創(chuàng)新性一方面直接影響消費者采用高新技術產(chǎn)品的意愿；另一方面通過閱讀在線口碑后消費者形成的產(chǎn)品態(tài)度的中介效應對消費者的采用意愿產(chǎn)生影響。

3．管理啟示

我們認為網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展為消費者收集在線評論提供了交流和共享高新技術產(chǎn)品知識的平臺，通過創(chuàng)新使用者和早期采用者的示范和傳播分享機制，加速了早期大眾和晚期大眾的對產(chǎn)品的采用意愿。更為重要的是網(wǎng)絡群體成員同時又是現(xiàn)實社會中的一員，通過他們的橋梁作用，會將這種影響機制傳遞到現(xiàn)實情境中去，對在線口碑影響高新技術產(chǎn)品的消費者采用意愿起到了放大作用。因此，高新技術企業(yè)應開展充分利用網(wǎng)絡平臺中這一信息要素，重視在線口碑的不同形式對消費者的影響以及消費者對產(chǎn)品所提出的意見，對產(chǎn)品進行不斷地完善，而不應僅僅以廣告或其它單向交流的形式去培養(yǎng)消費者的忠誠度。同時，高新技術企業(yè)應利用在線網(wǎng)絡搭建消費者與企業(yè)之間的溝通渠道，進行交互，通過在線口碑的傳播效應更好地幫助消費者了解產(chǎn)品、熟悉產(chǎn)品，并最終采用產(chǎn)品，擴大企業(yè)的市場占有率。