導(dǎo)語(yǔ)：音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)文化元素與商業(yè)思維研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

一、概論

目前，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展正在步入新時(shí)代，新時(shí)代要有新認(rèn)識(shí)和新思路，更要有新動(dòng)力和新作為。新時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展既面臨著挑戰(zhàn)，也面臨著新的機(jī)遇，關(guān)鍵在于抓住新機(jī)遇，發(fā)揮新優(yōu)勢(shì)。音樂(lè)與商業(yè)思維模式結(jié)合所創(chuàng)造的文化產(chǎn)業(yè)是動(dòng)力產(chǎn)業(yè)、民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)、低碳產(chǎn)業(yè)、朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。根植音樂(lè)文化元素于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是轉(zhuǎn)方式調(diào)結(jié)構(gòu)的優(yōu)先方向，也是促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵所在。我國(guó)2016年11月份的零售銷(xiāo)售增速創(chuàng)下年內(nèi)新高。這展現(xiàn)出中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在轉(zhuǎn)型：老的增長(zhǎng)引擎開(kāi)始放緩，而消費(fèi)正在成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的新動(dòng)力。中國(guó)政府正致力于將中國(guó)從目前由投資驅(qū)動(dòng)、制造業(yè)主導(dǎo)的國(guó)家成為一個(gè)由消費(fèi)和服務(wù)主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)體。而目前，服務(wù)業(yè)的增速并不足以填補(bǔ)工業(yè)放緩造成的空缺。這就需要中國(guó)全民參與的創(chuàng)意創(chuàng)新，共同將中國(guó)的商業(yè)模式與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)業(yè)創(chuàng)新升級(jí)。新時(shí)代作為服務(wù)業(yè)當(dāng)中最重要一環(huán)的音樂(lè)文化及其衍生品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)與商業(yè)思維模式的改變就顯得尤為重要②。

二、新時(shí)代音樂(lè)文化元素與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)契合點(diǎn)

新時(shí)代隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，越來(lái)越多的產(chǎn)品需要通過(guò)音樂(lè)的特殊魅力走向市場(chǎng)，就目前而言，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的了解、認(rèn)識(shí)和運(yùn)用，在其他行業(yè)已蔚然成風(fēng)；各行各業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才輩出，而且對(duì)各自的市場(chǎng)也進(jìn)行了深入的研究。相比之下，音樂(lè)行業(yè)關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)、運(yùn)用和研究還有一定的差距，整個(gè)音樂(lè)行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還處于探索階段，大多數(shù)音樂(lè)從業(yè)者憑經(jīng)驗(yàn)做市場(chǎng)。音樂(lè)市場(chǎng)人才奇缺，音樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究還是空白。因此，提高對(duì)音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的了解和認(rèn)識(shí)，學(xué)習(xí)音樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)刻不容緩③。音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單地說(shuō)就是以音樂(lè)為手段的營(yíng)銷(xiāo)，也就是企業(yè)利用音樂(lè)藝術(shù)的特征，增強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)作為突破視覺(jué)接觸、強(qiáng)化品牌記憶、容易掀起感情波瀾達(dá)到傳唱一時(shí)的工具已經(jīng)越來(lái)越得到企業(yè)器重④。有不少企業(yè)擁有健全的企業(yè)文化，企業(yè)歌曲更是提升企業(yè)形象、凝結(jié)企業(yè)人心的一個(gè)重要手段之一，如擁有42年歷史的東鵬陶瓷極具感染力的企業(yè)歌曲《東鵬之歌》，更是在2013年9月30日在“2013企業(yè)之歌大獎(jiǎng)賽”大型網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題活動(dòng)中奪得冠軍。（一）音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，使人歡心。通過(guò)音樂(lè)營(yíng)造娛樂(lè)的購(gòu)物氛圍，使人歡心。據(jù)德、意等國(guó)家的調(diào)查，經(jīng)常聽(tīng)音樂(lè)的人比不聽(tīng)音樂(lè)的人壽命通常要長(zhǎng)5~10年，那是因?yàn)橐魳?lè)對(duì)放松身心、振作精神、誘發(fā)睡眠等都很有實(shí)效。而隨著人們生活水平的提高和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，人們的購(gòu)買(mǎi)行為也常常受心情的影響，在優(yōu)美的音樂(lè)中，人的心情就會(huì)得到放松，也就不自覺(jué)地在商場(chǎng)里流連忘返，顧客呆的商場(chǎng)的時(shí)間越長(zhǎng)，商場(chǎng)的人氣就越好，購(gòu)物氛圍也就越好。從音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的原理分析，音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是一種感性營(yíng)銷(xiāo)，感性營(yíng)銷(xiāo)不是從理性上去說(shuō)服客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，而是通過(guò)感性共鳴從而引發(fā)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為。娛樂(lè)是與一個(gè)特定的對(duì)象建立和傳達(dá)一種感情上的聯(lián)系，這種聯(lián)系越強(qiáng)大，成就越輝煌⑤。以情感制勝，是品牌傳播的一大利器。因?yàn)樵谏缃换幕ヂ?lián)網(wǎng)趨勢(shì)、品牌商競(jìng)爭(zhēng)角逐格局等要素的催生下，消費(fèi)者的消費(fèi)心理已經(jīng)發(fā)生變化，購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)會(huì)更多地考慮情感上的滿(mǎn)足和心理上的認(rèn)同。例如，紅豆股份主營(yíng)品牌———紅豆男裝，作為連鎖專(zhuān)賣(mài)品牌，營(yíng)銷(xiāo)策略也更傾向于情感營(yíng)銷(xiāo)，向互動(dòng)性、情感化轉(zhuǎn)變，和用戶(hù)做朋友。在品牌傳播時(shí)更是融入柔性元素，以“點(diǎn)線(xiàn)面”結(jié)合的方式打造品牌立體形象，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，讓品牌打動(dòng)消費(fèi)者。讓營(yíng)銷(xiāo)插上音樂(lè)的翅膀它會(huì)飛的更高更遠(yuǎn)。（二）介紹產(chǎn)品，增加銷(xiāo)量。新產(chǎn)品引進(jìn)費(fèi)用是很高昂的，但是一張小小的音樂(lè)CD卻可以幫助你獲得注意力，并且創(chuàng)造出卓越的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。DonnaKaran公司發(fā)明了一種新的香水品牌———“喧鬧”，以吸引對(duì)潮流具有敏銳感覺(jué)的時(shí)髦的消費(fèi)者。香水的定價(jià)、包裝、通過(guò)特定百貨公司和專(zhuān)賣(mài)店來(lái)限量銷(xiāo)售等營(yíng)銷(xiāo)組合都顯示出該品牌的獨(dú)特性。公司發(fā)起了一個(gè)銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)，要用禮物來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者，并且該禮物能在消費(fèi)者心中喚起一種同使用“喧鬧”香水相似的感覺(jué)。于是，公司選擇了名為“純粹的寧?kù)o”的CD唱片，作為獎(jiǎng)勵(lì)購(gòu)買(mǎi)的禮物。這項(xiàng)活動(dòng)大大地促進(jìn)了新產(chǎn)品銷(xiāo)售，成功地幫助了新產(chǎn)品市場(chǎng)引進(jìn)⑥。再如2007年佛山朗高陶瓷鄧耀邦先生推出中國(guó)首張?zhí)沾蒀D《唱響陶瓷》，及同名舞臺(tái)劇，成為當(dāng)年極具行業(yè)關(guān)注的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)事件?！冻懱沾伞吠ㄟ^(guò)十首歌曲，對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行很好的推介，包括歌曲《我是一塊磚》、《廚衛(wèi)三寶》、《晶亮十二》等。并通過(guò)舞臺(tái)音樂(lè)劇等形式在全國(guó)巡回推廣，在市場(chǎng)上反響強(qiáng)烈，不僅傳播了品牌，提升了品牌的美譽(yù)度，而且從市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)看也取得了非常好的成績(jī)。佛山不僅是陶瓷的始祖也能算是音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)源地之一，佛山東鵬潔具從2012年邀請(qǐng)港臺(tái)歌手邰正宵、溫嵐成功打造第一屆東鵬“大牌約惠”活動(dòng)，隨后還與小龍女李若彤、韓國(guó)米娜、信樂(lè)團(tuán)等多名影視音明星在2014年半年內(nèi)舉辦超過(guò)十場(chǎng)簽售歌友會(huì)，總體業(yè)績(jī)超過(guò)千萬(wàn)，每場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)超過(guò)數(shù)百萬(wàn)，所取得的成績(jī)讓整個(gè)行業(yè)為之震撼。音樂(lè)除了能讓顧客在心情舒暢的情形下購(gòu)買(mǎi)商品外，在特別銷(xiāo)售活動(dòng)或銷(xiāo)售展示中利用音樂(lè)來(lái)吸引參與者的目光，把消費(fèi)者吸引到展示臺(tái)前，能產(chǎn)生預(yù)想不到的效果。心理學(xué)家認(rèn)為，用恰當(dāng)?shù)囊魳?lè)，能有效提高人們對(duì)該種貨品的購(gòu)買(mǎi)欲。他們發(fā)現(xiàn)，在法、德兩國(guó)紅酒擺放的地方播放法國(guó)手風(fēng)琴曲，法國(guó)紅酒的銷(xiāo)量比德國(guó)的多了五瓶；但若播放德國(guó)音樂(lè)的話(huà)，德國(guó)紅酒則比法國(guó)的多賣(mài)一半?？梢?jiàn)，在商場(chǎng)播放合適的音樂(lè)也能增加商品的銷(xiāo)售量。英國(guó)的超級(jí)市場(chǎng)正打算引入一種“音樂(lè)大雜燴”方法來(lái)幫助促銷(xiāo)貨品，這種方法其實(shí)是在不同貨品的擺放位置，播放相關(guān)的音樂(lè)。例如在賣(mài)咖喱的地方，播放印度錫塔琴音樂(lè)、在賀卡四周播起哀怨樂(lè)章等⑦。（三）情感溝通，引發(fā)共鳴。通過(guò)音樂(lè)溝通與顧客的情感，由于音樂(lè)的包容性和情感性，每個(gè)人都能聽(tīng)懂音樂(lè)，甚至包括哺乳動(dòng)物。如《母駝喂乳》成功申報(bào)世界非物質(zhì)遺產(chǎn)。駱駝被譽(yù)為“沙漠之舟”，在內(nèi)蒙古不少母駝第一次生下幼駝時(shí)，不會(huì)也不愿給幼駝喂奶，牧民要用馬頭琴伴奏并撫摸母駝，唱?jiǎng)衲谈?。歌聲使母駝回憶起小時(shí)候媽媽喂奶的情景，聽(tīng)著，聽(tīng)著，母駝感動(dòng)地流下了眼淚，開(kāi)始親近幼駝，給幼駝喂奶。一旦喂乳成功，母駝就會(huì)自己照顧自己的小寶寶了。音樂(lè)的喚醒與療愈力量，感天動(dòng)地，此情此景非常感人。企業(yè)也可以利用音樂(lè)的這個(gè)特性，通過(guò)音樂(lè)與顧客的情感溝通，拉近彼此的距離，與音樂(lè)產(chǎn)生一種共鳴，從而適時(shí)地達(dá)成交易。某白酒品牌專(zhuān)門(mén)從藝術(shù)院校招聘會(huì)演奏薩克斯、葫蘆絲、笛子、黑管等樂(lè)器的在讀學(xué)生利用課余做促銷(xiāo)員。引導(dǎo)客人坐定后，促銷(xiāo)員向客人自我介紹后，就會(huì)說(shuō)為感謝各位光臨本店，我代表某某酒店和某某酒送大家一曲。然后根據(jù)客人就餐類(lèi)型不同送不同的曲子。如是商務(wù)型的應(yīng)酬就送上《生意興隆》；如是朋友聚會(huì)，就送上《朋友》或《友誼地久天長(zhǎng)》；如是家人聚會(huì)，有老人就送《祝壽歌》，有小孩就送兒歌，是生日聚會(huì)就送《生日歌》。然后再推介自己的產(chǎn)品，結(jié)果大部分客人都會(huì)非常樂(lè)意的點(diǎn)這一品牌的白酒，就是因其他原因不點(diǎn)，也會(huì)因?yàn)檫@首歌深深記住這一品牌⑧。音樂(lè)的傳播與流行得益于聽(tīng)眾的傳唱，百事的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)成功正在于它感悟到了音樂(lè)的溝通魅力，這是一種互動(dòng)式的溝通。好聽(tīng)的歌曲旋律，打動(dòng)人心的歌詞，都是與消費(fèi)者溝通的最好語(yǔ)言。有了這樣的訊息，在這個(gè)充斥著潮流與流行的時(shí)代，品牌的理念也就自然而然地深入人心了⑨。近年來(lái)，百事可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的成功，可以說(shuō)是音樂(lè)與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合的成功范例。它屬于一門(mén)新型的應(yīng)用性音樂(lè)經(jīng)濟(jì)理論學(xué)科。具體來(lái)說(shuō)，它是把經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論，同音樂(lè)創(chuàng)作、表演、制作等音樂(lè)生產(chǎn)活動(dòng)相結(jié)合，進(jìn)而將組織音樂(lè)演出的音樂(lè)商與企業(yè)產(chǎn)品的推銷(xiāo)商等聯(lián)系起來(lái)的音樂(lè)經(jīng)營(yíng)性學(xué)科⑩。（四）音樂(lè)文化，塑造品牌品牌絕不僅僅是一個(gè)概念，它是一種無(wú)形資產(chǎn)。一位日本工商業(yè)界人士曾說(shuō)過(guò)：“代表日本臉面的有兩半：左臉是松下電器，右臉是豐田汽車(chē)。”還有一位英國(guó)品牌專(zhuān)家說(shuō)：“在當(dāng)今的工商界，品牌是增長(zhǎng)和獲利的主發(fā)動(dòng)機(jī)。”可見(jiàn)，品牌有巨大的魅力，它是無(wú)價(jià)之寶。猶如一個(gè)聚寶盆．馳名商標(biāo)將企業(yè)的智慧、效率、資金效益等聚集一身。盡量將社會(huì)大眾的期待需求和消費(fèi)聚集于一身，就能釋放出強(qiáng)大的動(dòng)力，推動(dòng)企業(yè)和社會(huì)前進(jìn)。紅豆男裝在提出適合自己并且與市場(chǎng)契合的紅豆加盟聯(lián)營(yíng)新模式的同時(shí)，抓住市場(chǎng)的需求，打造具有品牌價(jià)值的核心產(chǎn)品，將產(chǎn)品品牌化。通過(guò)音樂(lè)來(lái)增強(qiáng)品牌形象，音樂(lè)的感情雖不具體，但它仍然是有導(dǎo)向性的，總是發(fā)自具體的真摯的感情，而音樂(lè)本身往往也帶有生活音響的原型。欣賞者在聽(tīng)音樂(lè)時(shí)，音樂(lè)總是帶有一定的感情定向性。專(zhuān)門(mén)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的特征而特別挑選的音樂(lè)能幫助企業(yè)建立品牌形象。比如佛山音樂(lè)人鄧耀邦先生為佛山城市創(chuàng)作了系列形象歌曲，包括《佛山一家人》、《石灣公仔》、《千年祖廟》、《行通濟(jì)》〉《游西樵》等，用音樂(lè)傳播城市品牌，取得良好的效果輥輯訛。有許多百貨公司都用主題音樂(lè)來(lái)幫助達(dá)到這樣的效果。主題音樂(lè)往往不是著名的音樂(lè)人士的作品或者熱門(mén)流行音樂(lè)，它是專(zhuān)門(mén)創(chuàng)作用來(lái)與正在購(gòu)物的消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流的。如加拿大的艾迪商店在店內(nèi)播放專(zhuān)門(mén)創(chuàng)作的《艾迪之歌》，在每節(jié)重復(fù)著“艾迪，瘋狂減價(jià)的艾迪”，以表現(xiàn)出艾迪商店價(jià)格便宜的特色。在國(guó)內(nèi)真正有意識(shí)并成功地運(yùn)用音樂(lè)來(lái)增強(qiáng)品牌形象的企業(yè)首推“娃哈哈”，在所有“娃哈哈”的電視、廣播廣告中，總會(huì)出現(xiàn)以漸高的音階由童聲唱出“娃哈哈”，然后戛然而止的廣告音樂(lè)，從而在人們的聽(tīng)覺(jué)記憶中留下深刻鮮明的印象，以至我們不必看電視，不必聽(tīng)廣告內(nèi)容，只要隱隱聽(tīng)到這簡(jiǎn)短、明快的音符，就知道是“娃哈哈”的廣告，反之看到“娃哈哈”產(chǎn)品或平面廣告，也會(huì)聯(lián)想到這段音樂(lè)輥輰訛。

三、新時(shí)代音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)文化創(chuàng)新

與商業(yè)思維模式的改變音樂(lè)與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正好可以找到它們的契合點(diǎn)。要及時(shí)準(zhǔn)確地找準(zhǔn)這個(gè)切合點(diǎn)。必須首先做到以下幾個(gè)改變：一是音樂(lè)產(chǎn)品創(chuàng)造觀(guān)念的改變?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)音樂(lè)賦予企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品精神和生命是值得我們努力去探索的問(wèn)題。這就要求我們?cè)谝魳?lè)創(chuàng)造過(guò)程中有一個(gè)全新的創(chuàng)作觀(guān)念和手法。在音樂(lè)構(gòu)思的設(shè)計(jì)中，結(jié)合不同的商業(yè)產(chǎn)品的特性，以達(dá)到音樂(lè)產(chǎn)品創(chuàng)造觀(guān)念的改變。在選擇和制定音樂(lè)作品題材時(shí)，始終要以代表的產(chǎn)品內(nèi)容為核心和基點(diǎn)輥輱訛。二是知識(shí)結(jié)構(gòu)與培養(yǎng)方式的改變?cè)谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，音樂(lè)產(chǎn)品的價(jià)值需要通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作來(lái)實(shí)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)則是連接音樂(lè)與市場(chǎng)的橋梁。而在當(dāng)今的文化市場(chǎng)中，營(yíng)銷(xiāo)的滯后已成為行業(yè)發(fā)展的瓶頸。成熟的營(yíng)銷(xiāo)行為包含了從市場(chǎng)調(diào)查到項(xiàng)目選擇、從方案策劃到推廣執(zhí)行的系統(tǒng)的整合營(yíng)銷(xiāo)策略。只有掌握了營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心理念與技能的專(zhuān)門(mén)人才對(duì)項(xiàng)目運(yùn)作的每一環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)的分析和精心的設(shè)計(jì)，才能統(tǒng)籌應(yīng)對(duì)變化不定的諸多因素，將產(chǎn)品有效地推向市場(chǎng)，爭(zhēng)取最好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益輥輲訛。三是商業(yè)思維模式的改變市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)從某種意義上來(lái)說(shuō)，實(shí)際上是一種商業(yè)思維模式活動(dòng)。參加商業(yè)活動(dòng)，必須要具備商業(yè)頭腦，必須要以商業(yè)思維的方式進(jìn)行。不了解商業(yè)邏輯，不懂得商業(yè)規(guī)則，沒(méi)有商業(yè)的敏感性就無(wú)法在商業(yè)活動(dòng)中獲得財(cái)富。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，音樂(lè)人也必須具備一個(gè)商業(yè)的新的思維模式，必須是一個(gè)解放思想、激發(fā)創(chuàng)造性的思想家，尤其應(yīng)是創(chuàng)新思想的觀(guān)察家和推進(jìn)者。

作者:張國(guó)良 張瓊 單位:浙江農(nóng)林大學(xué)