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摘要：企業(yè)品牌營銷是現代市場營銷的主流，也是當今市場競爭的著力點?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略是國家重大戰(zhàn)略部署，為西北少數民族地區(qū)企業(yè)開展國際合作、參與市場競爭、提升企業(yè)競爭力提供了大平臺。西北少數民族地區(qū)企業(yè)品牌營銷意識較薄弱、品牌戰(zhàn)略有所欠缺，本文分析了西北少數民族地區(qū)企業(yè)品牌營銷過程中問題的成因，針對性地提出建立企業(yè)品牌的必要性，指出提升企業(yè)競爭力、改變企業(yè)生存狀態(tài)的途徑之一是實施品牌戰(zhàn)略。

關鍵詞：品牌營銷;戰(zhàn)略;競爭力;西北;少數民族地區(qū)

一、前言

西北是一個地域遼闊，人口稀少的少數民族大量聚集的地域。廣袤的西北擁有豐富的資源，豐富的資源還未實現相應的效益。二十一世紀是一個品牌暢行的世紀，各個國家都極力打造自己的品牌，以品牌爭奪市場、以品牌贏天下、以品牌謀未來發(fā)展成為人們的共識。西北少數民族地區(qū)受各種因素的制約，其經濟發(fā)展、企業(yè)發(fā)展、品牌構建尚處于相對落后的狀況。國家的西部大開發(fā)戰(zhàn)略、“一帶一路”戰(zhàn)略客觀上為西北發(fā)展經濟、提升企業(yè)競爭、發(fā)展企業(yè)品牌提供了機遇，西北少數民族地區(qū)如何面對機遇謀區(qū)域發(fā)展，創(chuàng)造西北少數民族自己的品牌，廣泛參與國際競爭是一個值得審慎思考的課題。

二、西北少數民族地區(qū)企業(yè)

樹立品牌的必要性品牌是一個企業(yè)區(qū)別與其它企業(yè)的標志，表現于外有品牌名稱、品牌符號、品牌標記等元素，表現于內有企業(yè)價值觀、社會責任、文化內涵等。樹立企業(yè)品牌既是企業(yè)參與市場競爭的客觀必然，也是企業(yè)贏得廣大消費者青睞的途徑。（一）競爭的市場需要有競爭力的企業(yè)品牌。1.企業(yè)競爭力是企業(yè)獲得生存和發(fā)展的一種綜合能力。從市場的角度看，企業(yè)的競爭力表現為充分利用自身的資源，有效為社會提供產品及服務，并在市場交換中獲得期望的利益，達到其目的。企業(yè)的競爭力有三個層面的理解：其一，企業(yè)的產品有競爭力。產品無論是外觀的設計、造型，還是內在的功能、屬性、品質在同類產品中有著不可替代性；其二，企業(yè)的營銷管理要素組合科學。體現為企業(yè)的組織結構合理、運行機制健全流暢、企業(yè)人才儲備量充足、企業(yè)管理方法合理科學；其三，企業(yè)的核心實力突出。它表現為企業(yè)有系統的管理經營理念、有企業(yè)價值觀、企業(yè)文化、企業(yè)勇于創(chuàng)新的精神等。2.企業(yè)品牌是企業(yè)外化于形，內化于心的競爭力要素的集合。從市場營銷的角度看企業(yè)品牌，包含兩個方面內容：一是企業(yè)商品品牌；二是企業(yè)服務品牌。商品品牌的著力點在于為消費者提供清晰、可辨、標志明確的產品，使消費者在眾多競爭產品中一眼就可以辨別出該產品，這是企業(yè)品牌的外形表現，能夠提升企業(yè)品牌的知名度；企業(yè)服務品牌的著力點在于為顧客提供期望得到或超出期望的滿足感。它是一種顧客的心里感受，能讓顧客真切地感受到企業(yè)服務的誠心，是企業(yè)品牌的內在核心，提升著企業(yè)的美譽度。3.企業(yè)品牌和企業(yè)競爭力不可分割。它們之間既相互聯系又彼此區(qū)別。其一，企業(yè)競爭力是企業(yè)直面激烈競爭市場的基礎。競爭力強，企業(yè)品牌就堅挺，品牌影響力就廣泛，知曉企業(yè)品牌的消費者、社會公眾就多，輻射到企業(yè)品牌上，表現為消費者的追逐和狂熱；競爭力弱，企業(yè)品牌則默默無聞，品牌影響力有限，知曉企業(yè)品牌的消費者、社會公眾就少，企業(yè)品牌無生機，對企業(yè)品牌而言門可羅雀；其二，企業(yè)品牌對企業(yè)競爭力有反作用。企業(yè)品牌的名氣越大，傳播范圍越廣，消費者、社會公眾則越追逐，忠誠客戶也越多，企業(yè)產品的延伸和推廣付出的成本、費用則少，在競爭的市場中處于優(yōu)勢地位，自然而然競爭力就強。企業(yè)競爭力和企業(yè)品牌是相互影響相互作用的矛盾體，脫離了競爭力的企業(yè)品牌是一具虛殼，不會在市場存活太久；具備了競爭力的企業(yè)品牌不僅品牌名聲鵲起，而且生命力長久。（二）有競爭力的企業(yè)品牌在市場競爭中具有廣泛優(yōu)勢。在國際市場和國內市場逐漸趨向一體化的今天，企業(yè)在市場中打拼靠的是強有力的內在功夫，即企業(yè)競爭力。而企業(yè)競爭力的外在表現企業(yè)品牌則是人人能夠看得見，感受的到的眼前事物。1.企業(yè)品牌具有顯而易見的可視性。一是企業(yè)品牌標志，此信息易被消費者辨認和記憶，由一系列符號、圖案、色彩、字體等要素組成。每當品牌標志映入消費者眼簾，便會刺激消費者的視覺神經，若品牌標志是消費者所熟悉、青睞、喜愛、偏好的企業(yè)及產品，則容易激發(fā)消費者的購買欲望，使其產生購買行為。這一可視性因素，助力消費者區(qū)別了企業(yè)及產品；二是企業(yè)品牌名稱，品牌中能夠用語言稱謂的部分，既有文字符號又能通過聽覺器官接受到文字的信息。品牌名稱常常在消費者中相互傳播，成為討論企業(yè)或產品的媒介，人們往往以品牌名稱指代產品。不管是品牌名稱還是品牌標志，顯現和視聽的結合促成了企業(yè)品牌的市場效果，消費者借此確認和選擇企業(yè)產品。2.競爭力強的企業(yè)品牌易被消費者優(yōu)選?，F在的市場，無論是國內還是國外，消費者對品牌的認知度越來越高。消費者以品牌論英雄、以品牌代滿足感。究其原因，根源在于企業(yè)品牌的競爭力強大。一方面，企業(yè)在生產、研發(fā)、科技、經營、銷售等環(huán)節(jié)中成本費用領先，產品處于領先地位或獨特性強；另一方面，企業(yè)品牌所營造的文化內涵、經營理念、企業(yè)精神、社會責任等價值觀，能夠引起消費者的共鳴、認同。

三、西北少數民族地區(qū)企業(yè)品牌發(fā)展現狀

西北少數民族地區(qū)擁有得天獨厚的資源，尤其是礦物資源、自然環(huán)境資源、農產品資源、畜牧業(yè)資源等獨具特色。以優(yōu)厚資源形成的特色產品眾多，但市場叫賣而獲利少。盡管企業(yè)在產品研發(fā)、產品創(chuàng)造、產品包裝、產品營銷等環(huán)節(jié)上給予重投，可是成效不顯著，其原因有以下幾點。（一）企業(yè)品牌意識淡薄。1.重視產品的開發(fā)生產忽略品牌的建設維護。多數企業(yè)在生產開發(fā)產品方面投入的力度大，而在商標設計、登記注冊、品牌標志、品牌內涵建設等方面投入力度少。2.消費需求動力不足影響了企業(yè)品牌的建立。受交通條件、地理氣候、民族習慣、文化觀念等因素的影響，長期以來該區(qū)域發(fā)展不平衡。人口集中、資源優(yōu)勢突顯的城市，消費能力強；而人口稀疏、生活水平較低的城鎮(zhèn)則消費能力弱。（二）企業(yè)品牌定位缺失。1.重產品銷售輕市場細分。企業(yè)在產品銷售中投入力度大，重視產量成本的核算、重視渠道的建立合作、重視廣告的傳播；輕視市場的分析、缺乏有效的市場細分、對變化多端的市場消費人群難以有效辨識。2.目標顧客不明。該地區(qū)的部分企業(yè)在廣告宣傳上投入的精力和費用大，在細分目標顧客上投入的精力少，在產品定位上有些模糊，致使忠實的客戶難以培養(yǎng)起來。（三）企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理不足。1.缺乏整體規(guī)劃的企業(yè)品牌管理體系。調查中發(fā)現部分企業(yè)，缺乏專門的企業(yè)品牌設計、規(guī)劃、管理機構，缺乏專業(yè)的企業(yè)品牌設計、規(guī)劃、管理團隊，一些企業(yè)把品牌設計規(guī)劃外包，其效果不甚理想。2.企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理方法缺失。西北少數民族地區(qū)的企業(yè)核心管理者多數勇于創(chuàng)業(yè)、吃苦耐勞，但管理水平、管理意識、管理理念、管理方法有些欠缺。一方面，對西部大開發(fā)、“一帶一路”的政策理解不透徹；另一方面，受傳統因素的影響束縛，終生學習、改變觀念、吸納新生事物行動遲滯，種種因素的疊加導致企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理不足。

四、西北少數民族地區(qū)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策

競爭是一種常態(tài)，競爭必然會優(yōu)勝劣汰。企業(yè)在參與市場競爭時，若能在戰(zhàn)略層面勝出，則易在銷售層級上贏利。（一）科學合理地進行品牌定位。1.準確分析消費需求。西北地區(qū)是多民族雜居的地方，消費需求具有多元性、多樣性、復雜性的特征，企業(yè)必須在細分市場的基礎上，才能分清不同層次、不同需求、不同行為的消費者對產品需要的異同，才能有的放矢地供給消費需求，實現營銷目標。2.科學合理進行產品定位。產品定位是在目標市場清晰明確的基礎上量身打造所需產品的過程，企業(yè)科學合理地劃分市場，把產品定位于滿足他們需求、實現他們利益的基點上，銷售會順暢許多。3.突出品牌的核心價值。品牌定位的載體是產品，產品定位準確為品牌定位奠定了基礎。但產品定位不能替代品牌定位，因為品牌定位的核心是塑造品牌形象，著眼點是目標消費者的思想心里感受。所以，品牌定位的價值是在目標顧客心智中形成該品牌的獨特位置。（二）創(chuàng)建適合企業(yè)自身的品牌戰(zhàn)略模式。1.適合于企業(yè)競爭發(fā)展的品牌戰(zhàn)略模式即是好模式。品牌戰(zhàn)略模式各種各樣，且各有優(yōu)劣。在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的不同時期、不同階段，企業(yè)面對的市場不同、競爭狀況不同，品牌模式的選擇會不同。只要這種模式符合企業(yè)生存發(fā)展需要，促使企業(yè)在競爭中獲勝，助力企業(yè)實現戰(zhàn)略目標，即是可用模式。2.品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略相協調。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)總戰(zhàn)略的一個組成部分，企業(yè)戰(zhàn)略在整體規(guī)劃部署中要吸納品牌戰(zhàn)略項目。一方面，品牌戰(zhàn)略在模式的選擇上要與總體戰(zhàn)略相協調，避免產生掣肘現象；另一方面，總體戰(zhàn)略的實施需要通過品牌戰(zhàn)略項目的完成而體現。品牌戰(zhàn)略模式是否適合企業(yè)發(fā)展，不僅要看品牌戰(zhàn)略模式在特征上是否與企業(yè)戰(zhàn)略相一致；還要看運行實施過程中兩種戰(zhàn)略是否相向而行。（三）持續(xù)保證品牌質量創(chuàng)造品牌個性。1.品牌的根基是品質。質量是品牌的生命所在，是品牌的基本立足點，缺乏品質保證的品牌會失去消費者的支持。企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實施中，既要盯緊市場不懈怠、又要狠抓產品質量不松手。有品質保證的品牌會得到消費者信賴、靠質量夯實的品牌根基會牢固。2.彰顯品牌個性贏得忠誠顧客。有了品質保證的品牌還需要創(chuàng)造品牌個性，品牌個性是將品牌人格化后傳播于消費者，讓目標消費者由外到內地感覺該品牌產品與自己的喜好、追求、風格、品位、個性是共同的。消費者執(zhí)著地認可該品牌、無疑地選擇該品牌、忠實地購買該品牌，就是在品牌形象中找到了自己所需、所求、所思、所想，歸結到底是品牌個性與目標消費者的物質追求、精神追求、心里追求相契合。（四）建立有效的品牌推廣途徑。品牌的成功離不開持續(xù)、廣泛，且有效的傳播方法和路徑。1.媒體傳播。利用各種媒體進行品牌信息的傳遞，媒體不同的傳播形式效果會不同，各種媒體的交互傳播，也會形成傳播網絡，使目標顧客對品牌特征的感知更強烈、心里認同更深刻。2.開展品牌營銷活動。企業(yè)利用正常的營銷活動，如直銷、促銷、營業(yè)推廣、人員推銷、價格策略等營銷手段，建立自己的品牌推廣平臺，使客戶既獲得品牌實體的功能，也得到品牌利益價值。3.體驗營銷。選擇合適的目標顧客，營造一種氛圍，設計構造一幕劇情或事件，為其提供身在其中的感受，令其難以忘懷。通過顧客的體驗，讓品牌的魅力融化于顧客心里，降低顧客感知風險，建立品牌與感知顧客的共鳴，吸引更多顧客，帶來顧客忠誠。4.口碑傳播。口碑傳播是一種能夠帶來高可信度的宣傳方式，在現代營銷活動中極具影響力。品牌推廣借助口碑傳播，既影響消費者態(tài)度和行為，又節(jié)約企業(yè)費用，具有不可替代的作用。5.網絡傳播?；ヂ摼W的功效和傳播速度是人人共識的快車道，網絡營銷是企業(yè)不可或缺的手段，建立和維護自己的品牌離不開網絡傳播渠道。當下國內，無論城市還是鄉(xiāng)村、無論年輕還是年長，幾乎人人都有手機，且人人時時上網，移動互聯網的發(fā)展給企業(yè)推廣產品、推廣品牌提供了便捷的渠道，西北少數民族地區(qū)的企業(yè)必須抓住機遇，充分利用互聯網手段，實現企業(yè)品牌廣泛持久地傳播。

五、結束語

激烈競爭的市場催生了品牌，品牌戰(zhàn)略的實施必將帶來市場新發(fā)展?！耙粠б宦贰睆V闊的市場空間里會是品牌展示的舞臺，西北少數民族地區(qū)的企業(yè)若能抓住機遇，重視品牌戰(zhàn)略研究和實施，就能促進地區(qū)特色品牌地高效成長，更能增強企業(yè)在國內及國際市場的競爭力。

參考文獻

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作者:郭小玉 單位:蘭州工業(yè)學院