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一、企業(yè)傳播專業(yè)方向的定位和培養(yǎng)目標

我們對“企業(yè)傳播”這個概念做了一個界定：企業(yè)傳播是企業(yè)依據(jù)總體發(fā)展戰(zhàn)略而開展的有組織、有計劃地對內對外溝通、展示等一切傳播活動的統(tǒng)稱。對內傳播包括企業(yè)文化的建設、導入和員工關系的溝通、管理，對外傳播包括企業(yè)新聞、廣告宣傳、公關傳播、活動策劃等。企業(yè)開展傳播的目的是為了統(tǒng)一內部信念、吸引公眾關注、創(chuàng)造良好輿論、促進產品銷售、樹立公司形象、獲取競爭優(yōu)勢、提升公司價值、維護公司聲譽。企業(yè)傳播是一個大籮筐，涉及的領域非常廣泛，如何通過細分和定位明確具體的培養(yǎng)目標并辦出特色？基本的思路是按行業(yè)細分和按職能細分，按行業(yè)細分即從行業(yè)需求出發(fā)，采取“行業(yè)知識+傳播知識”的培養(yǎng)思路和模式。如房地產企業(yè)傳播、汽車企業(yè)傳播、金融企業(yè)傳播、醫(yī)藥企業(yè)傳播等。這種細分方式考慮到了不同行業(yè)企業(yè)的特點，但分得太多太細，沒有必要。按職能細分即從企業(yè)傳播崗位需求出發(fā)，培養(yǎng)適合所有企業(yè)的通用性傳播人才，如企業(yè)新聞、廣告宣傳、活動策劃、媒體關系管理、輿情監(jiān)測、危機公關、企業(yè)自控媒體內容采編與制作等。根據(jù)這個思路，確定企業(yè)傳播專業(yè)方向培養(yǎng)目標的前提是調查清楚該專業(yè)方向所面向的工作崗位。這樣可以使專業(yè)定位更加清晰準確。考慮到學生就業(yè)后的發(fā)展性，工作崗位確定要以多數(shù)學生就業(yè)后3～5年內能達到的“預期崗位”為標準，最終確定本專業(yè)方向所面向的具體工作崗位。通過對國內外部分設置了企業(yè)傳播相關崗位的企業(yè)調研，企業(yè)傳播的崗位職責大體上分為兩大塊：企業(yè)對內的文化建設、傳播和對外的新聞、廣告宣傳、公關活動策劃。與企業(yè)傳播相關的崗位主要有：企業(yè)文化建設專員；企業(yè)品牌管理專員；企業(yè)新聞發(fā)言人、新聞秘書、新聞專員；企業(yè)內刊采編、制作、發(fā)行專員；企業(yè)網(wǎng)站的設計、制作、管理專員；企業(yè)廣告策劃、設計、專員；企業(yè)公共關系事務專員；企業(yè)媒體關系專員、媒體調查、監(jiān)控專員等。根據(jù)企業(yè)對傳播的需求及崗位設置，我們將企業(yè)傳播專業(yè)方向的培養(yǎng)目標確定為：面向各類企業(yè)以及為企業(yè)提供傳播咨詢服務的市場機構，培養(yǎng)兼具現(xiàn)代傳媒人和現(xiàn)代企業(yè)人的專業(yè)視野和職業(yè)素養(yǎng)，懂企業(yè)經營、懂市場運作、懂媒體規(guī)則、懂傳播規(guī)律，熟練掌握企業(yè)傳播各項業(yè)務技能，以創(chuàng)新精神和實踐能力見長的復合型、應用型傳播人才。專業(yè)方向定位非常清晰，不是為各類媒體培養(yǎng)只擅長采、寫、編、評的新聞傳播人才，而是為企業(yè)培養(yǎng)兼具“現(xiàn)代傳媒人和現(xiàn)代企業(yè)人的專業(yè)視野和職業(yè)素養(yǎng)，懂企業(yè)經營、懂市場運作、懂媒體規(guī)則、懂傳播規(guī)律，熟練掌握企業(yè)傳播各項業(yè)務技能，以創(chuàng)新精神和實踐能力見長的復合型、應用型傳播人才?！睂I(yè)方向培養(yǎng)要求：具備寬厚的人文社科理論基礎，了解一定的自然科學基礎知識，掌握適應現(xiàn)代市場經濟的商業(yè)學科基礎知識；掌握傳播學、新聞學的基本理論，了解媒體運行的基本規(guī)律和新聞傳播理論前沿，熟悉黨和政府關于新聞傳播的方針、政策和法規(guī)，具有獨立、綜合地分析各類傳播現(xiàn)象和解決各種傳播問題的能力；了解企業(yè)運作機制以及企業(yè)傳播的方法與發(fā)展趨向，具備全媒體應用能力；掌握扎實的新聞采寫編評業(yè)務技能，兼有一定的創(chuàng)意、策劃、設計和制作技能；具有較強的信息獲取、分析和創(chuàng)造性整合能力；熟練運用社會調查的方法、原理和工具；具備良好的商業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)精神，擁有較強的社會活動能力、溝通能力、團隊精神和協(xié)作能力；英語四級以上，聽、說、讀、寫四項能力滿足全球化背景和國際視野下企業(yè)對外溝通傳播的基本要求。

二、企業(yè)傳播專業(yè)方向的課程設置與課程體系

課程設置是實施人才培養(yǎng)方案的基礎和關鍵所在。課程體系的構建需要從企業(yè)傳播相關崗位群需求調研開始，經過崗位資質分析，確定職業(yè)能力要求，以崗位就業(yè)需求為導向，圍繞“企業(yè)崗位工作任務所需的知識和技能”這一核心來進行設計。根據(jù)市場需求、培養(yǎng)目標、專業(yè)方向定位及培養(yǎng)要求，我們將企業(yè)傳播專業(yè)方向的課程體系架構為四大模塊。1．人文社科類通識課程。包括思想道德與法律基礎、計算機應用基礎、經濟學原理、社會學概論、社會心理學、社會調查方法與實踐、創(chuàng)造性思維、語言藝術與寫作等。2．商業(yè)管理類專業(yè)課程。包括企業(yè)組織與文化、公共關系理論與實務、市場營銷與品牌管理、危機傳播與聲譽管理、整合營銷傳播等。3．新聞傳播類專業(yè)課程。包括媒介傳播史、傳播學概論、新媒體導論、新聞采訪與寫作、傳媒倫理與法規(guī)等。4．企業(yè)傳播實務與技術類應用課程。包括網(wǎng)絡輿情監(jiān)測與引導、商務新聞策劃與采寫、新聞發(fā)言人實訓、大數(shù)據(jù)商業(yè)應用、企業(yè)內刊采編與制作、企業(yè)網(wǎng)站制作與管理、平面設計與制作、影視創(chuàng)作等。企業(yè)的每一類崗位職責和需求都有相應的專業(yè)課程和實務技術類課程相對應。這一課程體系既符合“寬專業(yè)、厚基礎、強能力”的實踐型人才培養(yǎng)理念，又充分體現(xiàn)了專業(yè)定位和培養(yǎng)目標，同時也滿足了企業(yè)對于傳播相關崗位的職業(yè)能力的需求。另外，培養(yǎng)方案的設計還要將學歷教育與職業(yè)資格培訓相結合。在企業(yè)傳播專業(yè)方向的培養(yǎng)方案中，我們還增設了一些社會認可度高、對就業(yè)幫助大、與企業(yè)傳播專業(yè)技能相關度高的國家職業(yè)資格證書供學生選擇，包括新聞采編職業(yè)資格證書、網(wǎng)絡編輯師資格證書、公關員職業(yè)資格證書、營銷員職業(yè)資格證書、企業(yè)文化師職業(yè)資格證書、廣告設計師職業(yè)資格證書、商務策劃師職業(yè)資格證書。我們要求學生根據(jù)自己的興趣和專長，在大學四年期間至少選擇并考取其中兩個證書，準備把它規(guī)定為獲得學歷證書的前提。職業(yè)資格培訓既是對專業(yè)技能的強化，也是在專業(yè)資質上的積累，有利于學生進一步提升職業(yè)能力。

三、企業(yè)傳播專業(yè)方向在課程內容與授課方式改革方面的嘗試

學生職業(yè)能力的培養(yǎng)最終要落實在具體的每一門課程上，課程內容與授課方式是影響人才培養(yǎng)目標是否能夠實現(xiàn)的最直接、也是最關鍵的環(huán)節(jié)。企業(yè)傳播專業(yè)方向課程體系內的實務技術類應用課程基本上都是與企業(yè)合作，在課程專家、企業(yè)專家、骨干教師組成的課程開發(fā)團隊認真、細致研討的基礎上，根據(jù)崗位職責、任務群與職業(yè)能力要求設置的。以典型工作任務為載體，根據(jù)典型工作任務和工作過程設計課程體系和教學內容，按照工作過程的順序和學生自主學習的要求進行教學設計、安排教學活動。同時，規(guī)范課程教學的基本要求，改革教學方法和手段，融“教、學、做”為一體，把知識本位轉變?yōu)槟芰Ρ疚?，突出實踐能力培養(yǎng)。比如公共關系實務課程，根據(jù)企業(yè)所涉及的日常公共關系的“實際工作”設定內容，打破常見的學科理論框架，采用任務式結構，分為10個任務，包括召開公共關系活動策劃預備會議、開展公共關系調查、策劃公共關系活動、實施與評估公共關系活動、處理內部公共關系、處理外部公共關系、實施公共關系專題活動、處理公共關系危機、塑造公關人員形象、運用公共關系溝通工具。這種體例安排便于教師以實際工作為載體進行教學，突出技能訓練，也有利于學生對未來工作崗位中各項具體任務的理解和把握。當然，課程體系中實務技能課以項目課程為主體，并不排斥必要的系統(tǒng)知識學習及單項技能訓練。借鑒美國職業(yè)培訓的KAS模式，我們將目標崗位的職業(yè)能力分解為K（knowledge，即知識與素養(yǎng)）、A（ability，指一般能力）和S（skill，指職業(yè)技能）。在教學上對K，A，S三要素的要求是不同的。對知識與素養(yǎng)（K）的要求是理解或了解，對一般能力（A）的要求是掌握，而對職業(yè)技能（S）的要求是熟練掌握。從短期看，畢業(yè)生的就業(yè)競爭力主要由職業(yè)技能決定。但從長期發(fā)展看，一般能力，尤其是創(chuàng)新能力和學習能力是畢業(yè)生成長的關鍵能力。因此，必須長短兼顧，正確處理K，A，S三者的關系。在“實用，夠用”的原則指導下，根據(jù)對應的崗位能力需求，對教學內容進行精簡、整合。減輕學生的學習壓力，將學生有限的精力盡可能的集中到本專業(yè)、本方向的核心課程、核心技能的學習之中去。另外，在課程內容的改革上，我們也在嘗試與企業(yè)合作開發(fā)課程，提高教學的針對性、實用性以及課程知識與崗位需求的吻合度。將企業(yè)職業(yè)標準融入課程標準中，建立突出職業(yè)能力培養(yǎng)的課程標準。從課程的學習過程來說，要始終貫穿“學生發(fā)展為本”的課改指導思想，使學生成為學習過程的實踐者、參與者，堅持實踐第一、感受第一和體驗第一的原則。比如，《企業(yè)內刊采編制作》課程，是企業(yè)傳播專業(yè)開設的一門實用性很強的實訓課程，教學目標是讓學生了解企業(yè)內刊這種自控媒體在企業(yè)傳播中對內培養(yǎng)員工認同、對外傳播企業(yè)文化的意義，掌握企業(yè)內刊采編制作的流程和技術。在教學的過程中如何讓學生真正體會到企業(yè)內刊的價值？如何讓學生真正了解什么樣的企業(yè)內刊的內容是符合員工需求和企業(yè)需求的？單純的教師講解和舉例是遠遠不夠的，這個時候就需要教師指導同學們去調研，搜集大量企業(yè)內刊，分析版面設計和內容構成，面向員工調查了解企業(yè)內刊各版面的閱讀率、喜好度、在培養(yǎng)認同方面的價值實現(xiàn)程度以及內容改進建議等，然后請同學們自己動手制作一本企業(yè)內刊。學生根據(jù)真實的調研分析制作的企業(yè)內刊更符合企業(yè)實際需要，這個過程既能夠深化他們對企業(yè)內刊價值的認知，同時又讓他們掌握企業(yè)內刊采編制作的正確思路和方法。無論是操作實踐還是創(chuàng)作實踐，只有在實踐中學生才能得到真實的感受和體驗，只有在感受和體驗中才能培養(yǎng)學生的實踐精神和創(chuàng)新能力。

四、企業(yè)傳播專業(yè)方向未來改革的方向

為了更及時準確的把握企業(yè)傳播專業(yè)人才需求動向，我們每年都會面向各類企業(yè)開展調研，多方聽取意見，不斷修訂完善培養(yǎng)方案和課程體系，不斷改進課程內容和授課方式。1．開展以職業(yè)為導向的校本課程開發(fā)與校本教材建設。在研究職業(yè)崗位標準，建立新的課程標準的基礎上，與行業(yè)、企業(yè)共同開發(fā)緊密結合崗位需求實際的校本教材，將專業(yè)理論教材、實驗指導教材與技能實訓教材三本合一，使教材及教學內容更具針對性和實用性。2．組建一支專兼結合的實訓教學團隊。加強與企業(yè)的深度合作，引入企業(yè)專業(yè)人士作兼職教師。加強“雙師型”教師隊伍建設，行業(yè)兼職教師數(shù)比率應不低于50％。專業(yè)核心課程應全部安排在校內實訓室和校外實習基地開展教學。其中，實踐實訓部分應以行業(yè)兼職教師指導為主。3．加強實習實踐基地建設，培養(yǎng)和提升學生的職業(yè)意識和職業(yè)能力。課堂實訓無法代替實習實踐，只有經過在企業(yè)真實崗位的鍛煉，才能有效培養(yǎng)和提升學生的職業(yè)意識和職業(yè)能力，縮短學生從學校到工作崗位的磨合期，從而實現(xiàn)“零距離”上崗。4．推行訂單式人才培養(yǎng)模式，實現(xiàn)畢業(yè)生零距離就業(yè)。建立學校與企業(yè)合作進行人才定向培養(yǎng)機制。首先，根據(jù)企業(yè)所需求的培養(yǎng)目標、人才規(guī)格，與企業(yè)簽訂人才的“期貨”訂單；然后校企雙方共同制定教學計劃，安排教學內容，落實實訓方案和質量評估標準等。企業(yè)派專業(yè)人員來學校培訓以達到企業(yè)“訂單”的要求，學生畢業(yè)后到相應企業(yè)就業(yè)。隨著企業(yè)經營水平的不斷提高，企業(yè)對專業(yè)傳播人才在數(shù)量上的需求越來越大，在質量上的要求也越來越高，企業(yè)傳播必將成為一個具有巨大市場需求和發(fā)展?jié)摿Φ男屡d專業(yè)方向。作為開拓者，我們的思考和探索將一直進行。

作者:梁舞單位:中國傳媒大學南廣學院