導(dǎo)語(yǔ)：共享經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷設(shè)計(jì)策略一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：目的探求共享經(jīng)濟(jì)下體驗(yàn)營(yíng)銷的設(shè)計(jì)策略。方法通過文獻(xiàn)綜述、案例分析、歸納法等研究方法對(duì)共享經(jīng)濟(jì)進(jìn)行剖析、舉例和歸納，總結(jié)出適合共享經(jīng)濟(jì)背景下體驗(yàn)營(yíng)銷的創(chuàng)新設(shè)計(jì)策略。結(jié)論體驗(yàn)營(yíng)銷是以滿足顧客體驗(yàn)需求為目標(biāo)，一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷和管理模式，而共享經(jīng)濟(jì)下的體驗(yàn)營(yíng)銷更注重服務(wù)流程中各個(gè)接觸點(diǎn)之間的體驗(yàn)輸出。通過對(duì)接觸者、產(chǎn)品、場(chǎng)景和服務(wù)反饋這4個(gè)元素進(jìn)行規(guī)劃，從而提高顧客的體驗(yàn)感。

關(guān)鍵詞：共享經(jīng)濟(jì)；體驗(yàn)營(yíng)銷；設(shè)計(jì)策略

隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以愛彼迎房屋短租、優(yōu)步打車、“滴滴”租車等為代表的“共享經(jīng)濟(jì)”迅速崛起。此種新經(jīng)濟(jì)模式以個(gè)體消費(fèi)者之間的分享、交換、借貸、租賃等共享經(jīng)濟(jì)行為作為基本特征，也被稱為“分享經(jīng)濟(jì)”[1]。與此同時(shí)，共享經(jīng)濟(jì)下體驗(yàn)營(yíng)銷的模式也進(jìn)一步深化。在新的經(jīng)濟(jì)背景下，行業(yè)的創(chuàng)新者們不遺余力地將顧客體驗(yàn)作為公司長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)[2]。體驗(yàn)營(yíng)銷模式已經(jīng)成為不少企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)的要素，而體驗(yàn)營(yíng)銷的創(chuàng)新設(shè)計(jì)策略將會(huì)成為企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵。

1共享經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)營(yíng)銷和設(shè)計(jì)策略

共享經(jīng)濟(jì)早在1978年就由美國(guó)德克薩斯州立大學(xué)的社會(huì)學(xué)教授MarcusFelson和伊利諾伊大學(xué)的社會(huì)學(xué)教授JoeL.Spaeth提出，但直到最近幾年才開始流行。企業(yè)基于共享理念，創(chuàng)造了全新的商業(yè)模式?；诠蚕斫?jīng)濟(jì)的創(chuàng)新商業(yè)模式的主要特點(diǎn)是利用第三方創(chuàng)建的信息技術(shù)平臺(tái)作為基礎(chǔ)的市場(chǎng)平臺(tái)，而用戶則可以借助這些平臺(tái)交換閑置物品和分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等[3]。提到創(chuàng)新商業(yè)模式，人們就會(huì)聯(lián)想到20世紀(jì)末起源于美國(guó)的體驗(yàn)營(yíng)銷。體驗(yàn)是人的主觀感受，屬于感性物，其核心是人。人與其他事物接觸時(shí)所產(chǎn)生的某種主觀感受就是體驗(yàn)，而體驗(yàn)營(yíng)銷則是兼具感性與理性的營(yíng)銷概念，著名學(xué)者伯恩德.H.施密特最先定義了體驗(yàn)營(yíng)銷，他認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷是一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷和管理模式，是企業(yè)為滿足顧客的體驗(yàn)需求，以營(yíng)銷空間為舞臺(tái)，以產(chǎn)品或服務(wù)為載體，利用文化、藝術(shù)和科技等手段來(lái)增加產(chǎn)品內(nèi)涵，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售目的的一種全新的營(yíng)銷模式[4]。好的體驗(yàn)離不開對(duì)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，只有將體驗(yàn)設(shè)計(jì)融入到全新的商業(yè)模式中，才能讓商業(yè)行為更加貼近顧客。在傳統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，體驗(yàn)營(yíng)銷的運(yùn)用作為一種產(chǎn)品營(yíng)銷手段，已非常成熟。在共享經(jīng)濟(jì)的背景下，基于體驗(yàn)理念的體驗(yàn)營(yíng)銷需要新的策略方法，而以顧客情感需求為中心的體驗(yàn)營(yíng)銷和以人為中心的設(shè)計(jì)理念在理論上具有天然的相似性，因此，設(shè)計(jì)型的策略有一定的指導(dǎo)性[5]。1.1體驗(yàn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀。B.H.Schmitt最先界定了對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的研究，其認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷是一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷和管理模式；LaSalle和Britton提出了在營(yíng)銷過程中傳遞價(jià)值體驗(yàn)的3個(gè)核心要素：產(chǎn)品、服務(wù)和情景[6]；JordanL.Le則研究了愉悅體驗(yàn)的問題，其認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷的核心是設(shè)計(jì)和傳遞愉悅體驗(yàn)，從愉悅體驗(yàn)的角度解釋了體驗(yàn)營(yíng)銷的運(yùn)行[7]。在國(guó)內(nèi)，汪濤、郭國(guó)慶等學(xué)者研究了經(jīng)濟(jì)形態(tài)演進(jìn)背景下的體驗(yàn)營(yíng)銷，從商品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)再到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，營(yíng)銷模式的核心點(diǎn)也在不同的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下發(fā)生著不同的變化，兩位學(xué)者也在最后提出了體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施的5E模型，即體驗(yàn)、情景、事件、浸入和印象[8]；郭國(guó)慶在其論文中提出體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)從感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)等方面出發(fā)，所設(shè)計(jì)的營(yíng)銷理念，它以產(chǎn)品或服務(wù)為道具，激發(fā)并滿足顧客的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營(yíng)銷模式，并構(gòu)建了以情景、口碑、互動(dòng)、價(jià)格、體驗(yàn)為關(guān)鍵要素的體驗(yàn)營(yíng)銷組合“SWIP模型”[9]。1.2體驗(yàn)營(yíng)銷存在的問題。研究表明，隨著共享理念與體驗(yàn)營(yíng)銷的傳播，企業(yè)雖然廣泛采用體驗(yàn)營(yíng)銷模式，以改善經(jīng)營(yíng)績(jī)效，但大多數(shù)屬于嘗試和探索式應(yīng)用，缺乏明確的策略，而共享經(jīng)濟(jì)背景下的體驗(yàn)營(yíng)銷策略也沒有在學(xué)術(shù)界被加以討論。與此同時(shí)，“大設(shè)計(jì)”時(shí)代的來(lái)臨讓設(shè)計(jì)變得愈發(fā)重要，通過設(shè)計(jì)策略來(lái)提高企業(yè)的品牌差異性和競(jìng)爭(zhēng)力的案例比比皆是，因此，探討共享經(jīng)濟(jì)背景下體驗(yàn)營(yíng)銷的設(shè)計(jì)策略便有了一定的意義和價(jià)值。

2體驗(yàn)營(yíng)銷在實(shí)際案例中的應(yīng)用

體驗(yàn)營(yíng)銷注重深層次的顧客導(dǎo)向，而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，抓住用戶的感受便等同于抓住了成功的可能，這是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種創(chuàng)新的商業(yè)模式，是現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的選擇[10]。在共享經(jīng)濟(jì)的背景下，企業(yè)如何通過體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)匹配顧客的心理感受，從而實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)目標(biāo)，便有了探討的價(jià)值。2.1體驗(yàn)營(yíng)銷在優(yōu)步公司中的應(yīng)用。選取共享經(jīng)濟(jì)下最典型的企業(yè)——優(yōu)步公司的產(chǎn)品作為案例來(lái)加以分析，從中得出共享經(jīng)濟(jì)下體驗(yàn)營(yíng)銷的相關(guān)因素。選擇優(yōu)步是因其理念基于共享的經(jīng)濟(jì)模式，而其品牌的知名度和普及度讓其成為共享經(jīng)濟(jì)下最為典型的代表。優(yōu)步通過互聯(lián)網(wǎng)整合閑置的私家車資源，不僅解決了用戶叫車的需求，還提供le良好的用戶體驗(yàn)。通過對(duì)使用者和車輛的大數(shù)據(jù)分析，提高了司機(jī)的利用率并降低了用車價(jià)格[11]。優(yōu)步優(yōu)化了一系列服務(wù)接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)，將良好的體驗(yàn)帶入到整個(gè)營(yíng)銷過程中。以用戶為中心的設(shè)計(jì)思想是優(yōu)步搭建體驗(yàn)營(yíng)銷策略的關(guān)鍵所在。2.2優(yōu)步與顧客在服務(wù)流程中的路徑分析。通過對(duì)優(yōu)步服務(wù)流程的路徑進(jìn)行分析，以顧客為對(duì)象實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的元素主要有接觸者、產(chǎn)品、場(chǎng)景和服務(wù)反饋4種，見圖1。優(yōu)步先制定了嚴(yán)格的司機(jī)篩選和培訓(xùn)的標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)步司機(jī)的篩選有一定的規(guī)范性：首先，司機(jī)必須沒有犯罪記錄，并且車輛為本地牌照;其次車輛使用記錄要低于4年，并且有第三方保險(xiǎn)；然后，司機(jī)需要通過優(yōu)步組織的線上注冊(cè)、培訓(xùn)及考試，通過審核后才可以進(jìn)行接單。從這個(gè)流程可以看出優(yōu)步為了讓顧客有好的坐車體驗(yàn)，在一開始對(duì)向顧客提供服務(wù)的接觸者進(jìn)行了培訓(xùn)和篩選，保證了后期司機(jī)在服務(wù)流程中與顧客之間的接觸符合公司制定的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范。優(yōu)步設(shè)計(jì)了高易用性的APP。顧客通過APP商店下載優(yōu)步APP后，通過手機(jī)號(hào)碼和短信驗(yàn)證即可使用軟件。進(jìn)入首頁(yè)后，只要完成3個(gè)選項(xiàng)即可乘車，并且可以選擇不同的乘車方式。在APP上會(huì)顯示司機(jī)車輛位置的標(biāo)記，以便讓顧客時(shí)刻清楚司機(jī)的距離位置。高易用性的產(chǎn)品讓顧客在使用產(chǎn)品的過程中有良好的交互體驗(yàn)。優(yōu)步規(guī)定接觸者必須為顧客提供無(wú)微不至的乘車服務(wù)和舒適的環(huán)境。當(dāng)車輛到達(dá)后，司機(jī)會(huì)主動(dòng)下車幫顧客放置行李至車上，在車上司機(jī)會(huì)提供紙巾、水、手機(jī)充電甚至是零食等服務(wù)供乘客選擇。如果乘客有臨時(shí)下車的需求，司機(jī)會(huì)隨時(shí)停車滿足顧客的要求，在抵達(dá)目的地后司機(jī)也會(huì)友好地與乘客告別。整個(gè)坐車環(huán)境和流程會(huì)讓顧客感覺非常舒適和愉悅。優(yōu)步取消了線下售后服務(wù)點(diǎn)，改為線上反饋。用戶雖然無(wú)法在線下進(jìn)行投訴，但是優(yōu)步開通了線上申訴渠道，用戶可以直接通過e-mail進(jìn)行投訴或者提議，而優(yōu)步公司在接收到顧客的建議與投訴后，會(huì)及時(shí)進(jìn)行電話詢問，以此保證顧客的問題能夠解決。服務(wù)接觸是顧客與服務(wù)組織發(fā)生的交互活動(dòng)，既包括顧客與服務(wù)人員之間的人機(jī)交互，也包括顧客與設(shè)備及相關(guān)媒介的交互[12]。優(yōu)步在服務(wù)流程中通過對(duì)司機(jī)（接觸者）、App（產(chǎn)品）、服務(wù)過程（場(chǎng)景）、服務(wù)反饋（反饋）進(jìn)行設(shè)計(jì)規(guī)劃，將路徑中的接觸點(diǎn)作為體驗(yàn)營(yíng)銷的接觸點(diǎn)，通過對(duì)顧客體驗(yàn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而滿足用戶的體驗(yàn)需求，同時(shí)達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。

3共享經(jīng)濟(jì)下體驗(yàn)營(yíng)銷的創(chuàng)新設(shè)計(jì)策略

體驗(yàn)營(yíng)銷以滿足顧客體驗(yàn)需求為目標(biāo)，而共享經(jīng)濟(jì)下的體驗(yàn)營(yíng)銷更注重服務(wù)流程中各個(gè)接觸點(diǎn)之間的體驗(yàn)輸出。以顧客為對(duì)象的關(guān)鍵元素分為接觸者、產(chǎn)品、環(huán)境和服務(wù)反饋4種，通過對(duì)4種元素進(jìn)行規(guī)劃，可以有效提高顧客的體驗(yàn)感，從而促進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的使用。3.1接觸者策略。接觸者是體驗(yàn)營(yíng)銷的設(shè)計(jì)策略中最重要的元素。在共享經(jīng)濟(jì)模式下，顧客對(duì)產(chǎn)品具有的權(quán)利從擁有權(quán)變?yōu)槭褂脵?quán)，企業(yè)必須對(duì)接觸者進(jìn)行篩選，有必要時(shí)再進(jìn)行培訓(xùn)，如此才能讓顧客獲得好的體驗(yàn)。3.2產(chǎn)品策略。產(chǎn)品是體驗(yàn)營(yíng)銷的設(shè)計(jì)策略中最基本的要素。體驗(yàn)營(yíng)銷的最終目的就是促進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買行為。產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要注重顧客體驗(yàn)，當(dāng)顧客獲得好的體驗(yàn)，并產(chǎn)生愉悅心情時(shí)，顧客便會(huì)對(duì)該企業(yè)留下正面印象，從而促進(jìn)企業(yè)后續(xù)的營(yíng)銷策略發(fā)展。3.3場(chǎng)景策略。場(chǎng)景就像企業(yè)為顧客所搭建的“舞臺(tái)”，屬于體驗(yàn)所產(chǎn)生的外部環(huán)境。顧客在使用產(chǎn)品和服務(wù)流程過程中都離不開使用場(chǎng)景。企業(yè)必須重視對(duì)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，在服務(wù)流程路徑中以場(chǎng)景為依托空間進(jìn)行體驗(yàn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)。3.4反饋策略。反饋是讓顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)督的行為。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略中，顧客都是作為消費(fèi)者或者服務(wù)對(duì)象進(jìn)行設(shè)計(jì)、規(guī)劃的，而在體驗(yàn)營(yíng)銷中，企業(yè)必須注重顧客的體驗(yàn)，顧客作為產(chǎn)品的接受者也有權(quán)了解服務(wù)的流程，并且一起參與產(chǎn)品的改進(jìn)。顧客根據(jù)自己的體驗(yàn)將意見反饋給企業(yè)，企業(yè)根據(jù)顧客的需求和目標(biāo)進(jìn)行服務(wù)和產(chǎn)品的改進(jìn)，此舉不但有利于企業(yè)對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品的體驗(yàn)改進(jìn)，還能讓顧客感受到企業(yè)對(duì)他們的重視與尊重。在每個(gè)設(shè)計(jì)策略中，各個(gè)策略之間并不是孤立存在的，它們之間有著緊密的聯(lián)系，元素流程與關(guān)系見圖2。首先，體驗(yàn)營(yíng)銷的討論背景是基于共享經(jīng)濟(jì)的理念，共享經(jīng)濟(jì)的基本理念是讓用戶“無(wú)需所有權(quán)”就可享受產(chǎn)品；其次，根據(jù)體驗(yàn)營(yíng)銷的定義制定出了相關(guān)的4個(gè)設(shè)計(jì)策略：接觸者策略、產(chǎn)品策略、場(chǎng)景策略和反饋策略，其中，接觸者策略、產(chǎn)品策略和場(chǎng)景策略是直接作用于顧客，企業(yè)通過對(duì)這3個(gè)策略的體驗(yàn)設(shè)計(jì)進(jìn)而達(dá)成營(yíng)銷的目的，而反饋策略則讓顧客來(lái)完成。最后，顧客根據(jù)企業(yè)實(shí)施的3個(gè)策略提出自己的體驗(yàn)反饋，最終促進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷的改進(jìn)。

4結(jié)語(yǔ)

在共享經(jīng)濟(jì)的背景下，體驗(yàn)營(yíng)銷成為了企業(yè)之間相互競(jìng)爭(zhēng)的重要方法和手段。產(chǎn)品及商業(yè)模式同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，注重用戶體驗(yàn)的營(yíng)銷模式更能得到顧客的喜愛與青睞。通過對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的設(shè)計(jì)策略進(jìn)行研究，可以讓企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更貼近顧客，同時(shí)有助于改變企業(yè)的營(yíng)銷模式，推動(dòng)其轉(zhuǎn)型以適應(yīng)共享經(jīng)濟(jì)的理念。

作者:張寒凝 黃紫隆 單位:江南大學(xué)