導(dǎo)語：企業(yè)競爭優(yōu)勢市場營銷論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著市場營銷領(lǐng)域“以顧客為導(dǎo)向”思想的建立,市場營銷理念出現(xiàn)了從顧客滿意、顧客忠誠到顧客價值的變化趨勢。顧客價值已被視為企業(yè)競爭優(yōu)勢的新來源,顧客價值戰(zhàn)略成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。面對科學(xué)技術(shù)發(fā)展的日新月異以及信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展,企業(yè)必須依從不同的顧客細(xì)分和企業(yè)自身的核心競爭力,選擇適宜的顧客價值定位,并以此為核心構(gòu)建支撐體系,整合、協(xié)調(diào)內(nèi)外部資源,發(fā)展企業(yè)專有技能、資產(chǎn)和信譽(yù),向顧客提供獨(dú)特的、競爭對手難以模仿的價值,從而獲取持久的競爭和成長優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：顧客價值戰(zhàn)略;競爭優(yōu)勢;價值定位

隨著技術(shù)發(fā)展的日新月異和新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn),顧客對于產(chǎn)品和服務(wù)的期望越來越高,企業(yè)只有在設(shè)計、生產(chǎn)和提供產(chǎn)品時以顧客為導(dǎo)向,為顧客提供超越競爭對手的價值,才能在激烈的市場競爭中獲取可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。自20世紀(jì)90年代以來,顧客價值(CustomerValue,CV)已成為管理學(xué)界和企業(yè)界共同關(guān)注的焦點(diǎn),被視為競爭優(yōu)勢的新來源[1](pp.139～153)。從企業(yè)戰(zhàn)略的高度,對企業(yè)的顧客價值戰(zhàn)略與競爭力相匹配而獲取競爭和成長優(yōu)勢的問題進(jìn)行研究,有助于企業(yè)的戰(zhàn)略決策。

一、從顧客滿意、顧客忠誠到顧客價值

近年來,全球商業(yè)領(lǐng)域中的動態(tài)變化一直是國內(nèi)外管理界討論的熱點(diǎn),人們在關(guān)注經(jīng)濟(jì)全球化、戰(zhàn)略聯(lián)盟和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的同時,也注意到顧客群體發(fā)生的巨大變化,以及由此對企業(yè)戰(zhàn)略選擇所產(chǎn)生的深刻影響。當(dāng)今的顧客已不再是產(chǎn)品與服務(wù)的被動接受者,他們比以往掌握更多的知識、信息與技能,更熱衷于學(xué)習(xí)與實踐,在日趨寬泛的產(chǎn)品選擇中享有主動權(quán)。因此,誰能夠爭取顧客、維系顧客,誰就能夠獲取持久的競爭優(yōu)勢,在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

自20世紀(jì)70年代以來,學(xué)者和企業(yè)經(jīng)理們不斷地探求順應(yīng)形勢變化的市場營銷新方法,從最初以產(chǎn)品為中心單純注重產(chǎn)品質(zhì)量,到“以顧客為導(dǎo)向”爭取顧客的滿意與忠誠,直至90年代顧客價值概念的提出,將市場營銷理念推向了一個全新的高度。

與傳統(tǒng)營銷概念相比,顧客價值的創(chuàng)新之處是企業(yè)站在顧客的角度來看待產(chǎn)品和服務(wù)的價值,這種價值不是由企業(yè)決定的,而是由顧客實際感知的。從這個意義上說,顧客價值是顧客感知價值(CustomerPerceivedValue),是顧客感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。美國學(xué)者特雷西(Treacy)和威爾斯瑪(Wiersema)將顧客價值描述為:顧客所得到的收益之總和減去其在獲取產(chǎn)品和服務(wù)時所付出的成本。收益在某種程度上形成了價值,這個價值是指產(chǎn)品或服務(wù)提升了顧客的績效或經(jīng)驗。成本包括購買和維護(hù)上的支出,以及花費(fèi)在延期、差錯和努力上的時間和精力,有形的與無形的成本抵減了價值[2](p.9)。從顧客滿意、顧客忠誠到顧客價值的每一階段,企業(yè)的經(jīng)營側(cè)重點(diǎn)都存在差異。產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價格、品牌形象以及企業(yè)與顧客的關(guān)系等構(gòu)成了顧客價值的來源。

注重顧客滿意的企業(yè)關(guān)注的是如何使購買自己產(chǎn)品和服務(wù)的顧客感到滿意,而較少關(guān)注競爭對手與其顧客的情況,這類企業(yè)與顧客之間的關(guān)系往往是靜態(tài)的,單方的“取悅”,并通過這種“取悅”來獲取現(xiàn)有顧客對自己產(chǎn)品的忠誠;而注重顧客價值與競爭力相匹配的企業(yè)是基于自己的價值定位,向目標(biāo)顧客提供超越競爭對手的價值,而顧客為了使自己獲得的感知價值最大,也更加樂于和企業(yè)維持互動的關(guān)系。因此,爭取顧客滿意、顧客忠誠僅僅是企業(yè)營銷中的戰(zhàn)術(shù)問題,而創(chuàng)造顧客價值則是企業(yè)獲取持久競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略問題。應(yīng)該指出的是,顧客價值并不是對顧客滿意、顧客忠誠的否定,而是在新的市場競爭形勢下對顧客滿意、顧客忠誠的擴(kuò)充與發(fā)展,它為企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略選擇,提升自身的競爭力提供了一個全新的理念與方法,是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的新來源。

二、顧客價值戰(zhàn)略的定位

明確顧客價值戰(zhàn)略定位的基本原則和選擇適宜的定位方法是企業(yè)有效制定和實施顧客價值戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

(一)顧客價值戰(zhàn)略定位的基本原則

一般認(rèn)為,獲取成本和價格的競爭優(yōu)勢可以通過兩個途徑實現(xiàn):一是有效的運(yùn)作,即做與競爭對手同樣的事情,卻比其做得更好。但是新的、更好的做法很快就會被競爭對手所模仿,因此單純依靠有效的運(yùn)作并不能獲得持久的競爭優(yōu)勢。二是戰(zhàn)略定位,即做與競爭對手不同的事情,向顧客傳遞與眾不同的價值[3](pp.63～78)。波特曾提出了戰(zhàn)略定位六原則:(1)戰(zhàn)略應(yīng)有正確的目標(biāo);(2)價值定位或利益組合應(yīng)區(qū)別于競爭對手;(3)戰(zhàn)略思想應(yīng)在獨(dú)特的價值鏈中得以體現(xiàn);(4)企業(yè)為了追求在某些方面的獨(dú)特性,就必須放棄其他的一些產(chǎn)品特性、服務(wù)或活動;(5)戰(zhàn)略應(yīng)使企業(yè)的各項活動有效地整合在一起;(6)戰(zhàn)略應(yīng)有持續(xù)的方向性[4]。

顧客價值的戰(zhàn)略定位也應(yīng)遵循上述原則。企業(yè)應(yīng)堅持它所選擇的以顧客價值為核心的戰(zhàn)略方向,沒有持久方向的企業(yè)將很難發(fā)展獨(dú)特的技能、資產(chǎn)和良好的聲譽(yù)。同時,顧客價值定位不是一成不變的,而是動態(tài)發(fā)展的。這主要源于兩個方面:一是顧客的期望是不斷發(fā)展變化的;二是新的市場進(jìn)入者會創(chuàng)造出新的價值定位,當(dāng)這一新的定位得到顧客認(rèn)可時,往往就意味著某些舊的范式或規(guī)則被打破。因此,這就需要企業(yè)以前瞻的意識對形勢的發(fā)展作出理性的預(yù)測和判斷,不斷地改進(jìn)競爭力和運(yùn)作模式,以滿足新的顧客價值定位要求。

(二)顧客價值戰(zhàn)略定位的方式

不同的顧客購買不同的價值,一個企業(yè)囿于其自身資源和能力的有限性而不可能為所有的顧客做所有的事。隨著價值標(biāo)準(zhǔn)和顧客期望值的提高,企業(yè)只能通過提前行動來保持領(lǐng)先,顧客特殊價值需要出類拔萃的運(yùn)作模式來實現(xiàn)[5](p.50)。因此,一個成功的企業(yè)總是依據(jù)其所選定的目標(biāo)顧客群來進(jìn)行價值定位。顧客可以大致分為三種類型,而針對不同的顧客類型又有不同的顧客價值定位模式:(1)顧客對最新的、現(xiàn)代的產(chǎn)品感興趣,對產(chǎn)品的選擇反映了他們對時尚品位的追求和對特殊技術(shù)的渴望。滿足這類顧客需求的公司將價值定位于產(chǎn)品領(lǐng)先(ProductLeadership),如微軟(Microsoft)、惠普(HP)、英特爾(Intel)、索尼公司(Sony)等。(2)顧客偏愛物美價廉的產(chǎn)品,并對購買便利和優(yōu)質(zhì)服務(wù)有特殊要求。瞄準(zhǔn)這一顧客群的公司將價值定位于運(yùn)營卓越(OperationalExcellence),如沃爾瑪(WalMart)、戴爾(Dell)、聯(lián)邦快遞(FederalExpress)和我國的海爾公司等。(3)顧客希望確切地得到他們所需要的產(chǎn)品,哪怕需為之付出較高的價格或等待稍長一點(diǎn)兒的時間。為這一顧客群提供產(chǎn)品或服務(wù)的公司致力于提高顧客親和度(CustomerIntimacy),如本田(Honda)、英國航空公司(BritishAirways)等,它們滿足顧客的特殊需要,顧客則以對公司產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠作為回報。

企業(yè)的核心能力不能直接創(chuàng)造利潤,只有將其轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)才有真正意義。顧客的價值戰(zhàn)略定位應(yīng)與企業(yè)的競爭力相匹配。企業(yè)需要通過從事價值鏈中的每一項價值創(chuàng)造活動將最終產(chǎn)品和服務(wù)提供給顧客,活動的績效構(gòu)成了競爭優(yōu)勢的基本要素,而不同價值定位的公司活動的側(cè)重點(diǎn)將會有所不同:產(chǎn)品的領(lǐng)先者們注重創(chuàng)新活動;追求運(yùn)營卓越的公司注重在供應(yīng)鏈和內(nèi)部運(yùn)作的過程中降低成本;而追求顧客親和度的公司則注重滿足顧客的服務(wù)和交貨。然而,對某項活動的側(cè)重并不意味著對其他活動的忽視,在其他活動方面,公司應(yīng)至少達(dá)到它們所在產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

(一)產(chǎn)品領(lǐng)先

企業(yè)必須瞄準(zhǔn)成長中的目標(biāo)市場,源源不斷地創(chuàng)造出賦有價值的產(chǎn)品[6]。產(chǎn)品領(lǐng)先企業(yè)必須將創(chuàng)新活動與企業(yè)創(chuàng)新文化和競爭力組合的內(nèi)涵相一致。實現(xiàn)產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢的途徑主要包括:

1.率先進(jìn)入市場

將產(chǎn)品領(lǐng)先作為價值定位的企業(yè)多為高技術(shù)企業(yè)。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比,由于新的和現(xiàn)存的技術(shù)在不同方向驅(qū)動著市場,高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)的生命周期變得更短,市場處在迅速變化之中。產(chǎn)品領(lǐng)先的公司應(yīng)迅速進(jìn)入市場,并制定出適宜的價格策略,以盡可能長的時間來獲取投資回報。隨著產(chǎn)品價格沿產(chǎn)品生命周期的快速降低,所有的跟進(jìn)者將不可避免地進(jìn)行價格競爭。

率先進(jìn)入市場的公司可以獲取如下優(yōu)勢:(1)占取市場份額的優(yōu)勢。(2)在市場中占取強(qiáng)有力的初始位置,可以提高產(chǎn)品領(lǐng)先企業(yè)的信譽(yù)。(3)比對手更早地獲取經(jīng)驗。企業(yè)率先進(jìn)入市場,可以在顧客、技術(shù)、供應(yīng)商、分銷渠道等方面獲得最初的經(jīng)驗,形成自己的供銷網(wǎng)絡(luò),從而掌握主要的分銷商和顧客。(4)影響產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定。一旦顧客對某種產(chǎn)品形成了第一印象,那么這種產(chǎn)品便逐漸成為此類競爭產(chǎn)品的參照標(biāo)準(zhǔn),其他競爭者將很難改變這些標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)成為競爭對手進(jìn)入市場的壁壘,也達(dá)到了延長產(chǎn)品生命周期的目的[7](pp.108～110)。

2.產(chǎn)品平臺不斷創(chuàng)新

產(chǎn)品領(lǐng)先的企業(yè)必須通過不斷的產(chǎn)品平臺創(chuàng)新來鞏固其在市場中的領(lǐng)先地位[8](pp.38～40)。顧客是創(chuàng)新資源中的可察資源,但這種資源總是和問題相伴而生的,通過產(chǎn)品平臺特別是核心技術(shù)創(chuàng)新可以解決這些問題,惠普公司就是產(chǎn)品領(lǐng)先的典型企業(yè),也是勇于創(chuàng)新的佼佼者。該公司曾用最新的彩色噴墨打印機(jī)取代了它六個月前剛剛推出的黑白打印機(jī),而當(dāng)時這種黑白打印機(jī)正在創(chuàng)造著非凡的銷售業(yè)績。惠普公司就是通過這樣不斷的創(chuàng)新而搶先進(jìn)入新的產(chǎn)品領(lǐng)域,在確立了市場領(lǐng)先地位的同時也獲取了豐厚的利潤回報。

(二)運(yùn)營卓越

選擇運(yùn)營卓越為價值定位的企業(yè)旨在為顧客提供物美價廉的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù),它們的競爭平臺必須包括供應(yīng)鏈的有效管理、高效的存貨和物流管理。

1.控制成本,提高質(zhì)量

為了能在低價格的基礎(chǔ)上獲得利潤,企業(yè)必須首先獲取成本優(yōu)勢。企業(yè)的成本是在從事價值鏈中的各項活動時產(chǎn)生的,影響成本的各項活動是相互聯(lián)系的。成本驅(qū)動因素是某種活動的成本的結(jié)構(gòu)性決定因素,因企業(yè)對它們的控制程度不同而不同。成本驅(qū)動因素決定某種活動中的成本行為,反映了影響成本行為的任何聯(lián)系或相互關(guān)系。企業(yè)把每種主要分散活動中的成本效益累計起來就確立了企業(yè)的相對成本地位[9](pp.1～7)。成本優(yōu)勢的形成就是由于能夠比競爭對手更有效率地從事特定的活動。

在現(xiàn)實的經(jīng)營實踐中,許多企業(yè)對成本的控制已不僅僅局限于具體生產(chǎn)過程中的每一個環(huán)節(jié),而是更注重于價值鏈中每項活動之間的聯(lián)系。

(1)在設(shè)計新產(chǎn)品之前進(jìn)行廣泛的顧客調(diào)查,力求產(chǎn)品的功能簡單實用,避免因增加先進(jìn)但顧客并不需要的功能而徒增成本。

(2)保持運(yùn)營的簡單化。大多數(shù)運(yùn)營卓越的企業(yè)是抵制多樣化的典型,例如,美國的戴爾公司避免寬泛的多樣化產(chǎn)品,而注重較少品種商品的物流和服務(wù),由此可以控制成本而給顧客一個較低的價格。

(3)通過發(fā)展外部關(guān)系,尤其是和供應(yīng)商的關(guān)系來削減成本。例如,克萊斯勒公司以前只是給供應(yīng)商施加壓力,要求供應(yīng)商降低價格,后來,公司的管理層改變了做法,邀請供應(yīng)商提出成本改進(jìn)建議,從而將重點(diǎn)放在了成本而不是價格上,為合作雙方創(chuàng)建了雙贏的條件,并設(shè)立了供應(yīng)商成本削減方法(SupplierCostReductionEffort,SCORE),將供應(yīng)商的建議及由此帶來的成本削減的成果與對他們的獎勵掛鉤。SCORE方法的運(yùn)用,無論在削減成本方面還是在克萊斯勒和供應(yīng)商之間建立信任和信心方面,都是一個巨大的成功。

2.提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面,當(dāng)今運(yùn)營卓越的企業(yè)更注重運(yùn)用信息技術(shù)為顧客提供便利的交易。例如,美國通用電氣公司(GE)將經(jīng)銷商與它自己的計算機(jī)化的倉儲表單直接聯(lián)系起來,經(jīng)銷商接到顧客的定單后,將定單與GE公司的倉庫直接配置,并在24小時內(nèi)交貨。這樣,在顧客的眼中,經(jīng)銷商的存貨不是在它的“后院”中,而是在GE公司自己的倉庫內(nèi)。

(三)顧客親和度

致力于提高顧客親和度的公司深諳與顧客維持長久、深厚關(guān)系的重要性,不斷探求進(jìn)行顧客關(guān)系管理的方法。企業(yè)建立顧客親和度主要有以下兩個途徑:

1.定制化生產(chǎn)(Customization)

定制化生產(chǎn)的核心是以顧客可以接受的交貨時間和價格,過為顧客提供個性化的產(chǎn)品,既贏得顧客又能有效實現(xiàn)企業(yè)市場競爭目標(biāo)的生產(chǎn)和銷售。對于定制化生產(chǎn)來講,最核心的就是按照市場驅(qū)動進(jìn)行生產(chǎn)組織,市場驅(qū)動的基礎(chǔ)是市場細(xì)和市場定位,積極尋求目標(biāo)顧客的滿意和反饋,并將其融匯到定制生產(chǎn)鏈的每一個環(huán)節(jié)。不僅要確目標(biāo)顧客的當(dāng)前需求,而且要清楚顧客的潛在需求并想顧客所需,向顧客介紹新的產(chǎn)品和服務(wù)在定制化生產(chǎn)模式下,顧客獲取商品信息的成本空前降低,可以進(jìn)行自由的選擇和控制。顧對產(chǎn)品的差別性、價格的合理性、購買的便捷性、服務(wù)的周到性等要求都可直接面對生產(chǎn)者,與生者實現(xiàn)了一對一的對話,主動權(quán)完全掌握在顧客手中。交易結(jié)束后,企業(yè)仍保持與顧客的各種相信息,并可以隨時聯(lián)系,以了解顧客的滿意程度和要求,獲取更明確、更直接的需求信息與反饋,時更新和創(chuàng)新產(chǎn)品以領(lǐng)導(dǎo)市場潮流[10(pp.61～62)。

2.品牌忠誠(BrandLoyalty)

對顧客來說,品牌名稱和品牌標(biāo)識可以幫助顧客解釋、加工、理和儲存有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的識別信息,簡化購買決策:良好的品牌形象有助于降低顧客的購買險,增強(qiáng)購買信心;個性鮮明的品牌可以使顧客獲得超出產(chǎn)品功能之外的社會和心理利益,從而響顧客的選擇和偏好。對服務(wù)業(yè)來說,企業(yè)品牌形象遠(yuǎn)比產(chǎn)品的包裝形象更有影響,強(qiáng)勢品牌可幫助顧客對無形服務(wù)產(chǎn)品做出有形化理解,增進(jìn)顧客對無形購買的信任感,消減顧客購前難以估的金錢、社會和安全的感知風(fēng)險,甚至顧客感知的價值就是企業(yè)品牌本身[11](pp.6～8)。

強(qiáng)勢品牌是對經(jīng)營環(huán)境有很好的適應(yīng)性并因而生存、興旺起來的那些品牌。它們與顧客之間達(dá)成一種很有效的“協(xié)議”,這是競爭對手無法相比的。創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌需要以一種獨(dú)特的方式將所有的有形與無形因素混合起來,即產(chǎn)品或服務(wù)必須質(zhì)量高并適合顧客的需要,品牌名稱必須有吸引力并符合顧客對產(chǎn)品的期望,包裝和視覺形象必須富有吸引力和區(qū)別性,定價及對品牌的支持與廣告必須同樣有吸引力、適宜性和差別性[12](pp.51～55)。

四、顧客價值戰(zhàn)略實施的支持體系

顧客價值戰(zhàn)略定位一經(jīng)確定,管理層必須確保整個企業(yè)致力于它的追求目標(biāo),并為之構(gòu)建適合的支持體系。

(一)加強(qiáng)核心能力的培育與管理顧客價值的戰(zhàn)略定位是以企業(yè)的資源和核心能力為基礎(chǔ)的。認(rèn)知和把握企業(yè)的技術(shù)、市場的核心能力,可為企業(yè)的擴(kuò)張?zhí)峁┲С帧：诵哪芰Φ呐嘤c管理是確保戰(zhàn)略目標(biāo)得以實現(xiàn)的首要前提,企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化對核心能力的動態(tài)管理。

(二)建立基于顧客價值的企業(yè)文化企業(yè)創(chuàng)造和讓渡顧客價值的所有活動歸根結(jié)底是依靠它的員工來完成的。員工的滿意程度與顧客所感知的服務(wù)質(zhì)量之間有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。滿意的員工會和顧客建立起積極的關(guān)系,而不滿的員工會直接或間接地將負(fù)面的情緒傳遞給顧客。同時,滿意的員工樂于提出革新和改進(jìn)組織的建議,而不滿的員工通常會抵制變化和學(xué)習(xí)。因此,企業(yè)為實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo),就必須開發(fā)基于顧客價值的企業(yè)管理文化,將顧客價值的理念深植入每一個員工心中,激勵其創(chuàng)新行為。將員工視為企業(yè)的“內(nèi)部顧客”,建立有利于實現(xiàn)員工個人價值和發(fā)揮其潛能的機(jī)制;建立切實有效的激勵機(jī)制,將員工的利益與企業(yè)的利益、顧客的利益緊密地結(jié)合起來。

(三)建立高度整合的價值系統(tǒng)價值系統(tǒng)的高度整合是指將企業(yè)的各項活動鏈合成一個自我加強(qiáng)的系統(tǒng),因為任何一個企圖模仿的競爭者將不得不復(fù)制整個價值系統(tǒng),因此這個系統(tǒng)在讓渡顧客價值的同時,也有效抵御了來自競爭對手的模仿。

(四)建立和完善有效的績效衡量系統(tǒng)在戰(zhàn)略實施過程中,企業(yè)不斷地將行為績效與既定目標(biāo)進(jìn)行衡量,在出現(xiàn)偏差時,需要認(rèn)真地分析原因,根據(jù)客觀的內(nèi)外環(huán)境變化,修正行為或調(diào)整目標(biāo)。一個有效的績效衡量系統(tǒng)應(yīng)包括目標(biāo)的確立和細(xì)分、目標(biāo)的量化、績效的測度指標(biāo)、信息反饋的途徑和方式、分析評價方法以及糾偏措施等。

(五)建立網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)值得關(guān)注的是,隨著以電子商務(wù)為核心的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的日益壯大和發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷觀念應(yīng)運(yùn)而生。電子商務(wù)消除了時間和空間的壁壘,它獨(dú)特的優(yōu)勢可以加強(qiáng)企業(yè)與顧客的溝通,更好地了解顧客的需求,增加反應(yīng)的靈敏度,減少顧客交易成本,為顧客帶來更大的便利;另一方面,顧客的選擇余地大為增加,對不滿意企業(yè)的舍棄更為簡單。

網(wǎng)絡(luò)時代創(chuàng)造顧客忠誠的方式與傳統(tǒng)營銷基本相同,但由于網(wǎng)絡(luò)的特殊性,對利用電子商務(wù)開展業(yè)務(wù)的企業(yè)而言,還應(yīng)該注意:(1)瞄準(zhǔn)目標(biāo)顧客。網(wǎng)絡(luò)開辟了一個極為廣闊的市場,但企業(yè)不能因此而忽視了對目標(biāo)顧客的選擇,不加選擇地吸引各種顧客只會損害企業(yè)的利益。(2)使顧客產(chǎn)生信任感。這主要包括保護(hù)顧客的網(wǎng)上安全,及時準(zhǔn)確地履行契約,以及防止交易中的欺詐行為等。顧客價值戰(zhàn)略的核心是確定與企業(yè)核心競爭力相匹配的價值定位,從而向顧客提供獨(dú)特的、競爭對手難以模仿的價值。在生產(chǎn)經(jīng)營實踐中,企業(yè)應(yīng)首先對顧客進(jìn)行認(rèn)真分析,基于企業(yè)自身的資源與能力正確地選擇價值定位,并以此為中心構(gòu)建有效的支持系統(tǒng)。企業(yè)應(yīng)不斷地審時度勢,不斷地整合、協(xié)調(diào)內(nèi)外部資源,提升核心競爭力,以獲得持久的競爭和成長優(yōu)勢。

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