導(dǎo)語：企業(yè)市場營銷的內(nèi)涵與實質(zhì)一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、引言

隨著企業(yè)改革的不斷深化和企業(yè)管理的不斷加強，眾多的企業(yè)越來越深刻地體會和認識到，企業(yè)應(yīng)“眼睛盯著市場干，產(chǎn)品根據(jù)市場變”市場的需求，就是企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的需求，以市場為導(dǎo)向，生產(chǎn)市場需求的產(chǎn)品，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。只有這樣，企業(yè)才能在紛繁復(fù)雜的市場競爭中取勝，才能順應(yīng)市場經(jīng)濟的發(fā)展，才能提高企業(yè)經(jīng)濟效益，才能把企業(yè)做大做強。市場營銷是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理活動中極為重要的環(huán)節(jié)，以銷售決定企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量，企業(yè)對營銷工作的管理日顯重要。本溪鋼鐵（集團）實業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司高度重視企業(yè)營銷管理工作，把企業(yè)營銷管理納入和擺放到企業(yè)管理重要位置上，并視為重要核心組成部分，不斷加強對企業(yè)營銷進行管理。特別是在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)已成為市場的主體，按用戶合同組織生產(chǎn)經(jīng)營，企業(yè)營銷管理工作的重要地位和作用日益突出，企業(yè)營銷已成為企業(yè)成功的決定性要素。

二、企業(yè)市場營銷的內(nèi)涵與實質(zhì)

筆者認為，理解和掌握企業(yè)市場營銷的內(nèi)涵和實質(zhì)，目的是科學(xué)管理企業(yè)營銷，在追求盡量實現(xiàn)利潤最大化的基礎(chǔ)上，把企業(yè)產(chǎn)出的產(chǎn)品銷售出去，減少庫存和積壓，換回貨幣，進行生產(chǎn)經(jīng)營循環(huán)，從而完成企業(yè)經(jīng)營目標計劃。如果企業(yè)對市場營銷的內(nèi)涵與實質(zhì)懵懵懂懂，就不可能用市場營銷的基本管理理論來指導(dǎo)企業(yè)營銷工作實踐，也不可能高度重視企業(yè)的營銷管理工作。理論對實踐有著重要的指導(dǎo)作用，這已被實踐所證明。企業(yè)不研究營銷管理，或不重視企業(yè)營銷管理，勢必造成企業(yè)銷售不暢，產(chǎn)品積壓，庫存增加，這也造成企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難。從而使企業(yè)生產(chǎn)無法再生產(chǎn)，經(jīng)營管理也無法再進行。

三、市場營銷的管理內(nèi)容

中共中央十八屆三中全會通過《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》中指出：“建設(shè)統(tǒng)一開放、競爭有序的市場體系，是使市場在資源配置中起決定性作用的基礎(chǔ)。必須加快形成企業(yè)自主經(jīng)營、公平競爭，消費者自由選擇、自主消費，商品和要素自由流動、平等交換的現(xiàn)代市場體系，著力清除市場壁壘，提高資源配置效率和公平性”。隨著我國企業(yè)改革的不斷深入，企業(yè)市場營銷管理工作的內(nèi)容也在不斷的填完。就目前企業(yè)經(jīng)營營銷管理工作而言，筆者認為，應(yīng)包括以下九個方面內(nèi)容和工作。一是市場調(diào)研。進行市場調(diào)查和預(yù)測，掌握市場需求狀況及其變化趨勢、發(fā)展動向；了解市場供給情況，掌握競爭對手動向和競爭的變化趨勢。二是目標市場選擇。在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，進行市場態(tài)勢的分析，細分市場，確定目標市場和重點市場；制定開辟、占領(lǐng)和擴大市場的戰(zhàn)略和策略。三是產(chǎn)品研發(fā)。根據(jù)市場調(diào)查取得的需求信息，及時向技術(shù)研發(fā)部門和生產(chǎn)制造部門提出研發(fā)和生產(chǎn)適銷對路的新產(chǎn)品的建議。四是產(chǎn)品定價。配合財務(wù)部門做好產(chǎn)品或勞務(wù)的定價工作，提出定價戰(zhàn)略和策略的建議。五是銷售渠道選擇。正確地選擇營銷方式和銷售渠道。六是產(chǎn)品促銷。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品特點和經(jīng)營實力，做好產(chǎn)品的廣告和宣傳工作。要對營銷產(chǎn)品的性能、質(zhì)量保證，低廉價格，向用戶廣而告知。七是產(chǎn)品儲存和運輸管理。組織好產(chǎn)品的入庫、保管、出庫和發(fā)運管理。有些產(chǎn)品需要在銷售地點適當儲備，也需要做儲存和保管管理。八是加強對合同的管理。認真履行合同。做好售前、售時和售后的各項服務(wù)管理工作。

四、進行營銷市場細分有利于企業(yè)擴大市場占有率

美國著名的市場學(xué)家溫德爾•史密斯（WendellR•Smith）在發(fā)表的《市場營銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化與市場細分》一文中首先提出了“市場細分”的新概念。這個概念的提出是市場營銷思想和戰(zhàn)略的重大突破，為企業(yè)經(jīng)營開拓了新視野。市場細分對于企業(yè)市場經(jīng)營實踐具有重要作用。它有利于企業(yè)分析，挖掘和利用新的市場機會，選擇最有效的目標市場，制定相適應(yīng)的市場營銷組合。企業(yè)通過市場細分，一方面更準確地發(fā)現(xiàn)市場需求的差異性和需求被滿足的程度，從中挖掘市場機會。另一方面，又可清楚掌握競爭者在各細分市場的市場營銷實力和市場占有率高低，發(fā)揮競爭優(yōu)勢，它有利于企業(yè)集中人、財、物和信息等資源條件投入目標市場，取得市場營銷成功。它有利于調(diào)整市場營銷策略。本溪鋼鐵（集團）實業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司在細分市場的情況下，由于為不同的顧客群提供不同的市場營銷組合，企業(yè)較易察覺和估計顧客需求滿足和需求變化以及競爭者的市場營銷策略變化，信息反饋比較靈敏，使企業(yè)能夠迅速而正確地調(diào)整其市場營銷策略。市場細分有利于合理配置市場營銷資源。市場細分的要求：首先，劃分特性的可衡量性。細分市場的劃分標志或者說特點、特性，應(yīng)該是可以衡量的。其次，市場開發(fā)的效益性。市場細分要考慮企業(yè)經(jīng)營目標的要求，即細分市場的規(guī)模要優(yōu)化，要有利于企業(yè)去占領(lǐng)市場或達到一定的市場占有率，獲得一定的經(jīng)濟效益。細分的市場要有一定的市場容量，一方面能保證企業(yè)獲得一定的生產(chǎn)規(guī)模效益，另一方面企業(yè)花了一定的銷售成本也應(yīng)取得較好的銷售收益。再次，進入市場的可行性。通過自身的營銷活動，能夠進入的可能性。衡量企業(yè)能否進入各個細分市場，這要看企業(yè)能否影響該細分市場的顧客，如果企業(yè)通過一定的廣告媒介，能夠把產(chǎn)品信息傳遞給該細分市場眾多的顧客，則具有進入的可行性。還要看企業(yè)的產(chǎn)品能否進入該市場，如果企業(yè)能夠通過自身的努力，派員推銷或經(jīng)過選擇的銷售渠道，把產(chǎn)品展現(xiàn)在顧客面前，說明這個市場是可進入的，有細分和開發(fā)的可行性。最后，劃分標志的動態(tài)性。企業(yè)應(yīng)根據(jù)情況的變化，選擇新的市場細分標準或調(diào)整細分范圍。很多企業(yè)選擇細分市場的標準具有較長時期的穩(wěn)定性，但一些企業(yè)隨著用戶或消費者收入水平的變化，劃分市場的標準也要隨之變化。本溪鋼鐵（集團）實業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司對營銷市場進行細分，使企業(yè)擴大了市場占有率，2013年實現(xiàn)銷售收入5.1億元，比本鋼集團考核指標提高21%。近幾年來由于突出抓住市場營銷管理不放，銷售收入和實現(xiàn)利潤同步，環(huán)比增長。企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷管理取得了好成績。

五、注意做好產(chǎn)品銷售退回的管理

本溪鋼鐵（集團）實業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司，在市場營銷管理中突出“誠信”二字，靠“誠信”來擴大市場占有份額，贏得用戶。制定了銷售產(chǎn)品退回管理制度。明確規(guī)定：一是購貨方提出退貨，要立即組織人員前去了解情況，如產(chǎn)品的質(zhì)量、工作環(huán)境等等因素，確定對方退貨的原因。如何降價處理的，報主管副經(jīng)理同意后可作適當降價，但降價幅度超過5%的須報經(jīng)理同意。如需將實物返回的，要確定退貨發(fā)生的運輸費、裝卸費用的承攬方，報主管副經(jīng)理同意后將實物返回，返回后寫出書面情況報告，初步提出處理意見，報經(jīng)營副經(jīng)理和經(jīng)理。二是退回貨物質(zhì)量檢查。產(chǎn)品的規(guī)格、型號等不符，購買方無法使用而原貨退回的，首先要由質(zhì)監(jiān)部門對貨物進行檢查，確定退回貨物的外觀及內(nèi)在質(zhì)量沒有問題，并出具質(zhì)檢報告。因購買方在使用過程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在質(zhì)量問題并就產(chǎn)品質(zhì)量提出異議的，由銷售部門會同質(zhì)監(jiān)部門及時到產(chǎn)品使用現(xiàn)場對出現(xiàn)質(zhì)量問題的產(chǎn)品進行檢查，以確定是購買方使用不當導(dǎo)致質(zhì)量問題還是產(chǎn)品在出廠前本身就不合格，并檢查結(jié)果與購貨方溝通、協(xié)商，形成質(zhì)檢報告。三是退回貨物入庫。儲運部門要對退回貨物的數(shù)量進行清點，并將產(chǎn)品的規(guī)格、型號等信息與質(zhì)檢報告核對后，填制退回貨物入庫單。四是銷售退回的財務(wù)處理。財務(wù)部門對質(zhì)檢報告、退回貨物入庫單及購貨方出具的退貨證明審核無誤后，辦理退款相關(guān)適宜，并持購貨方出具的退貨證明到稅務(wù)局辦理開具銷項負數(shù)發(fā)票的相關(guān)手續(xù)后，向購貨方開具紅字發(fā)票。做好產(chǎn)品銷售退回的管理往往不被企業(yè)所認識和重視。筆者認為：隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在營銷過程中，用戶對產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、型號、價格等有異議，這是正常的。特別是當前的市場是買方市場，要重合同守信譽，要對顧客態(tài)度進行跟蹤，如發(fā)現(xiàn)用戶對本企業(yè)和產(chǎn)品、態(tài)度發(fā)生變化，企業(yè)管理者應(yīng)及早地采取對策，爭取主動。對確實因質(zhì)量不合格等問題引起用戶退貨的產(chǎn)品，企業(yè)要以誠相待，保證退換，并做好產(chǎn)品銷售退回管理。并吸取教訓(xùn)和經(jīng)驗，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，著力提高營銷管理水平。

作者:龐喜艷樊萬凱單位:本溪鋼鐵（集團）實業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司本溪市溪湖區(qū)科學(xué)技術(shù)知識產(chǎn)權(quán)局