導(dǎo)語(yǔ)：大數(shù)據(jù)在商業(yè)銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)管理中運(yùn)用一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：利用大數(shù)據(jù)已經(jīng)上升為國(guó)家戰(zhàn)略。商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)是服務(wù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和民生改善的基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)，提升大數(shù)據(jù)應(yīng)用能力，對(duì)于商業(yè)銀行落實(shí)普惠金融，解決客戶需求，提升客戶服務(wù)能力，提高客戶經(jīng)營(yíng)管理效能具有重要作用。但當(dāng)前商業(yè)銀行在大數(shù)據(jù)運(yùn)用時(shí)，面臨著亟待解決的問(wèn)題，如傳統(tǒng)客戶待客上門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)模式難于為繼，單一產(chǎn)品和服務(wù)難于滿足多樣化的客戶需求等，因此，商業(yè)銀行亟需利用大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變客戶經(jīng)營(yíng)管理模式，提升客戶營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)效能。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；普惠金融；客戶服務(wù)能力；大數(shù)據(jù)；獲客活客能力

商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和民生改善的基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)，客戶數(shù)量和業(yè)務(wù)交易量龐大，屬于典型的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型業(yè)務(wù)。利用大數(shù)據(jù)已經(jīng)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，央行對(duì)于加快發(fā)展大數(shù)據(jù)也做出了規(guī)劃，印發(fā)了《中國(guó)金融業(yè)信息技術(shù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》，明確提出要深入開(kāi)展大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新。落實(shí)國(guó)家戰(zhàn)略，提升商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)大數(shù)據(jù)應(yīng)用能力，對(duì)于加快產(chǎn)品和流程創(chuàng)新，解決客戶需求痛點(diǎn)，提升客戶服務(wù)能力，提高對(duì)客戶經(jīng)營(yíng)管理效能具有重要意義和作用。

一、商業(yè)銀行發(fā)展大數(shù)據(jù)具備基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)

大數(shù)據(jù)概念形成于2000年前后，最初被定義為海量數(shù)據(jù)的集合。2011年，美國(guó)麥肯錫公司在《大數(shù)據(jù)的下一個(gè)前沿：創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)力》報(bào)告中最早提出：大數(shù)據(jù)指大小超出典型數(shù)據(jù)庫(kù)軟件工具收集、存儲(chǔ)、管理和分析能力的數(shù)據(jù)集。與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)概念相比較，大數(shù)據(jù)具有以下三個(gè)特點(diǎn)：一是數(shù)據(jù)種類更多。既包括結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)也包括半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，如視頻、圖片、地理位置、點(diǎn)擊率、瀏覽量等，數(shù)據(jù)具有混雜性。二是數(shù)據(jù)體量大。一般指在TB（1TB=1024GB）規(guī)模以上的數(shù)據(jù)量，不僅存量數(shù)據(jù)量大而且增量大，特別是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)增長(zhǎng)規(guī)模和速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。三是大數(shù)據(jù)的核心是預(yù)測(cè)。云計(jì)算技術(shù)的應(yīng)用，使大數(shù)據(jù)分析不再依靠少量樣本，而是能夠?qū)θ繑?shù)據(jù)進(jìn)行分析。數(shù)據(jù)分析關(guān)注相關(guān)性而不是因果性，回答“是什么”而不是“為什么”問(wèn)題。雖然商業(yè)銀行發(fā)展大數(shù)據(jù)起步較晚，但金融業(yè)的屬性特點(diǎn)決定了商業(yè)銀行具備快速發(fā)展大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)和條件。

（一）商業(yè)銀行天然是大數(shù)據(jù)的重要生產(chǎn)者

商業(yè)銀行是個(gè)人客戶數(shù)據(jù)密集型行業(yè)，除營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)柜面外，STM、ATM、POS機(jī)、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、電話銀行、電商平臺(tái)等服務(wù)渠道均是重要的數(shù)據(jù)來(lái)源渠道。一方面，信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，支撐商業(yè)銀行不斷升級(jí)優(yōu)化、迭代更新核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)，極大地提升了數(shù)據(jù)運(yùn)算和管理能力；另一方面，商業(yè)銀行為了引領(lǐng)和滿足客戶需求，加強(qiáng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新、拓寬經(jīng)營(yíng)范圍，持續(xù)不斷地產(chǎn)生增量數(shù)據(jù)，積累形成了海量的信息數(shù)據(jù)庫(kù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)的數(shù)據(jù)總量達(dá)到1700EB以上，同比增長(zhǎng)90%，預(yù)計(jì)到2020年這一數(shù)值將超過(guò)8000EB。以銀行業(yè)為例，每創(chuàng)收100萬(wàn)元，銀行業(yè)平均產(chǎn)生130GB的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)強(qiáng)度高居各行業(yè)之首①。

（二）數(shù)據(jù)已經(jīng)成為商業(yè)銀行的重要資產(chǎn)

數(shù)據(jù)是價(jià)值創(chuàng)造載體。數(shù)據(jù)資產(chǎn)是現(xiàn)代金融機(jī)構(gòu)區(qū)別于傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的一個(gè)重要標(biāo)志。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，金融機(jī)構(gòu)擁有的數(shù)據(jù)量越多，數(shù)據(jù)應(yīng)用能力越強(qiáng)，潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就越大，而且這種優(yōu)勢(shì)會(huì)形成難以被超越的核心優(yōu)勢(shì)。大數(shù)據(jù)對(duì)于提升銀行零售業(yè)務(wù)盈利能力具有重要作用，通過(guò)數(shù)據(jù)分析和360度客戶畫(huà)像，能夠加強(qiáng)對(duì)客戶的精細(xì)化管理，有效提升客戶的綜合價(jià)值貢獻(xiàn)。從河北建行情況來(lái)看，充分利用名單制客戶數(shù)據(jù)，針對(duì)客戶需求，精準(zhǔn)提供產(chǎn)品和服務(wù)，在個(gè)人存款規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，付息率持續(xù)下降，2017年降幅達(dá)到8%，客戶產(chǎn)品覆蓋度增幅達(dá)到9%，客戶黏性進(jìn)一步增強(qiáng)。根據(jù)波士頓咨詢公司預(yù)計(jì)，到2020年智能變革激發(fā)的大數(shù)據(jù)運(yùn)用能夠?yàn)榱闶坫y行增加30%的經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)。

（三）商業(yè)銀行已經(jīng)重視并全面加快大數(shù)據(jù)應(yīng)用

一是加大大數(shù)據(jù)應(yīng)用系統(tǒng)建設(shè)，為經(jīng)營(yíng)管理決策、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、流程優(yōu)化、服務(wù)提升提供強(qiáng)大的技術(shù)工具。比如，建設(shè)銀行歷時(shí)數(shù)年研發(fā)上線了新一代系統(tǒng)，建立了企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)平臺(tái)，整合了各業(yè)務(wù)條線、服務(wù)渠道、操作系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，構(gòu)建了一體化營(yíng)運(yùn)體系。招商銀行在2017年設(shè)立專項(xiàng)基金，激發(fā)內(nèi)部金融科技創(chuàng)新的熱情，將金融科技作為推動(dòng)招商銀行未來(lái)轉(zhuǎn)型的“核”動(dòng)力，舉全行之力推進(jìn)金融科技戰(zhàn)略。二是加大大數(shù)據(jù)人才隊(duì)伍建設(shè)，招聘選拔專業(yè)人才，加速培養(yǎng)一支既掌握計(jì)算程序開(kāi)發(fā)技術(shù)又掌握數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等知識(shí)以及熟悉業(yè)務(wù)的復(fù)合型人才隊(duì)伍。三是加大大數(shù)據(jù)應(yīng)用推廣力度，自上而下開(kāi)展宣講培訓(xùn)和組織推動(dòng)，加強(qiáng)數(shù)據(jù)應(yīng)用考核管理，努力將數(shù)據(jù)挖掘和應(yīng)用貫穿業(yè)務(wù)發(fā)展的全流程，最終培養(yǎng)形成自覺(jué)的應(yīng)用習(xí)慣。

二、商業(yè)銀行個(gè)人客戶經(jīng)營(yíng)管理中存在的主要問(wèn)題

（一）客戶交易習(xí)慣發(fā)生變化，傳統(tǒng)待客上門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)模式難以為繼

從外部市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，促進(jìn)了客戶交易行為的變化，加速了銀行客戶的分流。從內(nèi)部經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看，商業(yè)銀行應(yīng)用新技術(shù)加大智慧渠道建設(shè)，手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等自助機(jī)具功能不斷完善，電子渠道逐漸成為服務(wù)客戶的第一渠道。河北建行2017年電子渠道交易量占全渠道交易量的比重已經(jīng)超過(guò)80%?？蛻艚灰仔袨榱?xí)慣的改變，導(dǎo)致到店客戶數(shù)量逐年下滑，離柜化趨勢(shì)加劇，銀行網(wǎng)點(diǎn)面對(duì)面直接接觸客戶日益困難。

（二）客戶需求發(fā)生變化，單一產(chǎn)品和服務(wù)難以滿足多樣化的客戶需求

從需求端來(lái)看，隨著居民財(cái)富的增長(zhǎng)和金融市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展及金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，客戶購(gòu)買(mǎi)能力、投資能力、風(fēng)險(xiǎn)偏好差異明顯，客戶需求發(fā)生了顯著變化，日益多樣化、綜合化。從供給端來(lái)看，商業(yè)銀行傳統(tǒng)的單一產(chǎn)品和服務(wù)模式已無(wú)法滿足客戶需求，同時(shí)，跨界競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)性的情況突出，如果不能精準(zhǔn)定位客戶需求并及時(shí)提供有效服務(wù)，將進(jìn)一步降低客戶滿意度和忠誠(chéng)度，加劇客戶流失。

（三）維護(hù)力量難以有效覆蓋重點(diǎn)客群，客戶精細(xì)管理和深度經(jīng)營(yíng)能力不足

一是難以覆蓋批量客群。工資客戶、校園師生、個(gè)體工商戶等客戶群體是商業(yè)銀行的重點(diǎn)客群，成長(zhǎng)性好、綜合價(jià)值貢獻(xiàn)度高。但在日常維護(hù)過(guò)程中，網(wǎng)點(diǎn)人員力量有限，難以走出去開(kāi)展常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)法深入經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)客群。二是中高端客戶維護(hù)不足?？總鹘y(tǒng)的維護(hù)模式，難以覆蓋全量中高端客戶，產(chǎn)品、服務(wù)、活動(dòng)信息也無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效傳導(dǎo)，造成客戶黏性較差，流失概率較大。三是長(zhǎng)尾客戶體量龐大，占到商業(yè)銀行全量客戶的九成以上，但是維護(hù)嚴(yán)重不足。商業(yè)銀行亟需利用大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變客戶經(jīng)營(yíng)管理模式，提升客戶營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)效能。

三、運(yùn)用大數(shù)據(jù)提升銀行客戶經(jīng)營(yíng)管理能力的措施

（一）建立基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的客戶信息管理平臺(tái)，推動(dòng)商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)向客戶需求驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變

利用科技手段，采集、整合全渠道用戶信息，為每個(gè)客戶建立數(shù)據(jù)檔案，構(gòu)建用戶360度立體畫(huà)像，率先為客戶經(jīng)營(yíng)管理提供工具支持。以此為基礎(chǔ)，提升精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力，為客戶提供差異化產(chǎn)品和綜合服務(wù)方案，改變粗放低效的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式。一方面，采取大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，根據(jù)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，提取相關(guān)數(shù)據(jù)，運(yùn)用模型工具對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，精選目標(biāo)客群，精準(zhǔn)開(kāi)展智慧營(yíng)銷(xiāo)。另一方面，參考用戶畫(huà)像信息，為用戶量體設(shè)計(jì)產(chǎn)品或開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。比如，招商銀行在數(shù)據(jù)挖掘過(guò)程當(dāng)中發(fā)現(xiàn)信用卡額度較高的優(yōu)質(zhì)客戶經(jīng)常出現(xiàn)在星巴克和麥當(dāng)勞等場(chǎng)所，通過(guò)“多倍積分累計(jì)”和“積分店面兌換”活動(dòng)吸引優(yōu)質(zhì)客戶；建設(shè)銀行積極運(yùn)用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)客戶分析功能，開(kāi)展“電話支付商戶”“投資理財(cái)客戶”“電子銀行臨界活躍客戶”“零資產(chǎn)客戶”等客群分析，精選產(chǎn)品和服務(wù)、開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，相比傳統(tǒng)的短信群發(fā)模式大幅提高了成功率。

（二）建立客戶分層分類維護(hù)體系，提升線下線上渠道協(xié)同獲客能力

一是突出抓好重點(diǎn)客群深度經(jīng)營(yíng)。貫徹落實(shí)“大數(shù)據(jù)+普惠金融+金融科技”理念，大力拓展社區(qū)、校園、醫(yī)療、旅游、縣域等重點(diǎn)場(chǎng)景建設(shè)，運(yùn)用科技手段將金融服務(wù)嵌入重點(diǎn)客戶群的生活場(chǎng)景，打造金融服務(wù)和非金融服務(wù)一體化的綜合服務(wù)體系，提升批量化營(yíng)銷(xiāo)獲客、精細(xì)化經(jīng)營(yíng)留客、綜合化服務(wù)活客能力。二是加強(qiáng)客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)，提升客戶經(jīng)理數(shù)據(jù)平臺(tái)和系統(tǒng)工具的應(yīng)用能力，發(fā)揮客戶經(jīng)理服務(wù)高端客戶的核心作用。同時(shí)依靠科技手段加強(qiáng)對(duì)客戶經(jīng)理客戶維護(hù)工作的過(guò)程監(jiān)測(cè)，建立標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)高端客戶的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程管理。三是加大對(duì)長(zhǎng)尾客戶的直營(yíng)力度。以信用卡零資產(chǎn)客戶、個(gè)貸零資產(chǎn)客戶、社保零資產(chǎn)客戶等重點(diǎn)潛力零資產(chǎn)客戶群為主要激活目標(biāo)，基于數(shù)據(jù)分析確定客戶需求特點(diǎn)，持續(xù)向客戶推送優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品信息或優(yōu)惠活動(dòng)信息，喚醒沉睡客戶。四是豐富線上銀行功能，提升獲客活客能力。研究推廣財(cái)富管理服務(wù)平臺(tái)，推出以智能化資產(chǎn)配置為主體的財(cái)富管理服務(wù)；大力拓展代繳費(fèi)平臺(tái)功能，豐富線上繳費(fèi)種類，加強(qiáng)線上消費(fèi)場(chǎng)景建設(shè)，滿足和引領(lǐng)客戶移動(dòng)支付需求。

（三）加強(qiáng)金融創(chuàng)新，滿足客戶日益增長(zhǎng)的金融需求

一是利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)高頻金融交易、小額信貸等線上業(yè)務(wù)創(chuàng)新。比如，建設(shè)銀行踐行普惠金融戰(zhàn)略，研發(fā)上線了小微快貸和個(gè)人快貸業(yè)務(wù)，產(chǎn)品面世以來(lái)，增長(zhǎng)速度都在4倍左右，開(kāi)辟了業(yè)務(wù)發(fā)展的藍(lán)海，而且改進(jìn)和提升了線上風(fēng)險(xiǎn)管控方式和水平。二是通過(guò)大數(shù)據(jù)分析改善經(jīng)營(yíng)行為，實(shí)現(xiàn)服務(wù)資源的高效配置。在渠道建設(shè)和服務(wù)方面，可以通過(guò)大數(shù)據(jù)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)全渠道實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、動(dòng)態(tài)調(diào)整優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)窗口資源等管理，提升全渠道獲客能力；在用戶管理和服務(wù)領(lǐng)域，可以通過(guò)大數(shù)據(jù)應(yīng)用促進(jìn)在線和柜面服務(wù)流程優(yōu)化、實(shí)現(xiàn)客戶流失預(yù)警及挽留、做好個(gè)性化推薦和個(gè)性化定價(jià)等。通過(guò)利用大數(shù)據(jù)創(chuàng)新從而切實(shí)優(yōu)化改進(jìn)與客戶之間的交互方式、提升客戶產(chǎn)品覆蓋度，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。比如，利用大數(shù)據(jù)做好營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)廳堂營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，在客戶到達(dá)網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)時(shí)精準(zhǔn)推送營(yíng)銷(xiāo)商機(jī)，同時(shí)系統(tǒng)自動(dòng)提示客戶經(jīng)理和大堂經(jīng)理及時(shí)識(shí)別目標(biāo)客戶，主動(dòng)開(kāi)展精準(zhǔn)服務(wù)，提升營(yíng)銷(xiāo)效率。三是提升風(fēng)險(xiǎn)管控能力。應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以拓展風(fēng)控手段和工具，進(jìn)一步完善風(fēng)控體系。通過(guò)打通內(nèi)外部數(shù)據(jù)連接，全面收集企業(yè)、企業(yè)主及關(guān)聯(lián)人的各類信息，建立整合的內(nèi)外部數(shù)據(jù)庫(kù)，開(kāi)展普惠金融大數(shù)據(jù)分析，可以有效提升對(duì)小微企業(yè)客戶的全流程風(fēng)險(xiǎn)管控能力，在客戶準(zhǔn)入、評(píng)級(jí)授信等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，提升工作效能，降低客戶經(jīng)營(yíng)管理成本，促進(jìn)業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。

注釋：

據(jù)來(lái)源于貴陽(yáng)大數(shù)據(jù)交易所正式的《2016年中國(guó)大數(shù)據(jù)交易產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》。

作者:陳華 單位:高立霞