導(dǎo)語：刺繡品牌設(shè)計策略研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：文化滋養(yǎng)品牌，品牌推動文化。通過分析布依族刺繡文化傳承的現(xiàn)狀，總結(jié)布依繡品牌化的思路和策略。將傳統(tǒng)文化與品牌理念、市場導(dǎo)向相結(jié)合，探索布依文化、符號、市場以及品牌之間的關(guān)聯(lián)，致力于文化整合與視覺創(chuàng)新，以期建立一個有影響、有內(nèi)涵、有創(chuàng)新的布依繡品牌。

關(guān)鍵詞：布依族刺繡；民族文化；設(shè)計；品牌策略

彭林緒認(rèn)為，中華民族的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是民族古老而神圣的生命印記和動態(tài)的文化活基因，代表著深厚的民族智慧和偉大的民族精神，隱藏著提升我國文化軟實力、綜合國力和國家競爭力的巨大潛能，是實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的重要因素[1]。隨著民族自信的提升，人們對于本土文化的消費熱度也在逐年上漲。據(jù)國家旅游局資料表明，在逐步增長的旅游業(yè)收入中，民俗、民情、民族生態(tài)特色旅游創(chuàng)下的收入約占到了整個收入的一半比例，可見文化在經(jīng)濟發(fā)展中的巨大影響力。因此依托布依族文化沉淀豐厚的優(yōu)勢，塑造民族文化的共同意象和符號，打造以布依繡為核心的民族品牌，合理協(xié)調(diào)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的社會效益與經(jīng)濟效益，這是布依族及其刺繡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大機遇。

一、布依繡的來源

據(jù)《舊唐書·地理志》記載：“邕州宣化縣之北，歡水在縣北，本牂牁江，俗稱郁狀江，即駱越水也。亦名溫水，古駱越地也……”《布依族簡史》記載，牂牁江，即今南北盤江流域及紅水河一帶，布依族是古駱越的一支。布依族以農(nóng)業(yè)為主，享有“水稻民族”之稱。布依族主要分布在貴州、云南、四川等省，其中以貴州省的布依族人口最多，占全國布依族人口的97%以上。布依繡，布依語稱“綃哇”，是布依族婦女崇尚的一種傳統(tǒng)美術(shù)工藝。布依繡起源于何時，現(xiàn)無文字可考。明弘治《貴州圖經(jīng)新志》有記載，明代布依婦女“腹下系五彩挑花方幅，如綬”，說明在當(dāng)時已有刺繡而且已相當(dāng)精美了。清朝時期，也有“婦女衣袖、裙邊皆以繡花為裝飾”的相關(guān)記載。如果從明朝弘治年間算起，布依族刺繡已有500多年的歷史了。在歷史的演進中，布依族婦女在他們的服裝、布鞋、圍腰、頭帕、背帶、枕套等服飾及生活用品上一針一線繡著精美的圖案，表達了她們對大自然的熱愛和對美好生活的向往。布依族婦女不僅是刺繡高手，也是織布的能工巧匠。刺繡和服飾、家紡關(guān)系緊密，集紡、染、繡為一體。2021年5月24日，布依族刺繡被列入第五批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄，這也為布依族刺繡的發(fā)展注入了新的力量。

二、布依繡的發(fā)展現(xiàn)狀和啟示

（一）布依繡的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著改革開放的不斷深入，很多年輕人離開寨子外出打工，接受漢化教育，他們不再穿布依服飾，不再唱布依族的民歌民謠。留守在布依山寨的人，大多是兒童和老人。這些現(xiàn)象的背后透露出一個信息，即布依文化的變遷與衰落[2]。近年來，黔西南政府通過多種平臺及舉辦賽事活動等方式激發(fā)繡娘們傳承布依繡的熱情。然而，受社會大環(huán)境的影響，電腦刺繡業(yè)獲得極大發(fā)展，依靠口傳身授傳承的傳統(tǒng)布依繡，因費時費力，導(dǎo)致很多布依族年輕女性不愿學(xué)，年老藝人又逐漸衰亡，布依繡正面臨傳承斷代、面貌陳舊、日趨消亡的境地。

（二）布依繡品牌化啟示

隨著現(xiàn)代化的發(fā)展，布依族傳統(tǒng)文化中一些不合時宜的習(xí)俗逐漸被淘汰，而民族優(yōu)秀的文化基因依然頑強地扎根在布依族人的血液里。布依族人將本族的圖騰崇拜通過雙手一針一線繡在了自己的服飾上，承載著太多的歷史記憶，因此布依繡被稱為“活化石”。在主流文化的沖擊下，如何保護并傳承布依繡，是挽救這個民族文化、維護社會穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展的一個重要問題。針對以上現(xiàn)狀，主要有以下幾點思路：1.依托布依繡，建立一個有影響力的區(qū)域品牌區(qū)域品牌就是把一個區(qū)域、某類產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)結(jié)合在一起，形成具有一定區(qū)域特色的產(chǎn)業(yè)品牌。區(qū)域品牌是在當(dāng)?shù)厝藗兊慕?jīng)濟生產(chǎn)、文化生活中形成的，反映當(dāng)?shù)靥赜械淖匀毁Y源和人文情懷，區(qū)域品牌可以產(chǎn)生持續(xù)的公共品牌影響和強大的集聚效應(yīng)。布依繡要發(fā)展，必然要打破過去搜集零散作坊和散戶繡品的運營模式，加強制作和行業(yè)管理，發(fā)揮生產(chǎn)者之間的互助模式，開拓產(chǎn)品營銷路徑，進而促進行業(yè)良性發(fā)展；同時，還可以聯(lián)同相關(guān)產(chǎn)業(yè)門類，促進刺繡的衍生品開發(fā)和生產(chǎn)，解決就業(yè)問題，帶動當(dāng)?shù)厝嗣裰赂弧ｋS著經(jīng)濟全球化的不斷加深，區(qū)域品牌對經(jīng)濟發(fā)展的重要性也愈加明顯。構(gòu)建布依繡品牌，形成區(qū)域特色，將成為黔西南地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的一個重要路徑。2.融合當(dāng)?shù)匚幕Y源，建立一個有內(nèi)涵的刺繡品牌文化可以賦予品牌更持久的魅力，超越時空的限制帶給消費者更多精神的滿足、心靈的慰藉，并迎合當(dāng)下大眾對文化多樣性的需求。布依繡中不僅包含民族“圖騰”、生產(chǎn)方式、情感表達、婚姻生活等豐富的布依文化信息，還是布依族風(fēng)土人情的活態(tài)載體，具有重要的社會歷史價值、藝術(shù)價值、實用價值和生產(chǎn)性保護價值。因此依托布依繡建立民族品牌，不僅可以整合當(dāng)?shù)匚幕Y源和產(chǎn)業(yè)資源，打造特色文旅名片、提高民族文化自信，還可以賦予品牌深厚的文化內(nèi)涵，明確形象定位，贏得消費者在文化上的高度認(rèn)同，從而鑄就區(qū)域經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力。3.探索現(xiàn)代設(shè)計方式，建立一個富有時代感的創(chuàng)新品牌刺繡產(chǎn)業(yè)欲持續(xù)發(fā)展，需要依托品牌樹立行業(yè)典范，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能有效提高產(chǎn)品的創(chuàng)新意識，帶動當(dāng)?shù)卮汤C產(chǎn)業(yè)進入良性循環(huán)。而品牌的推廣離不開品牌形象的設(shè)計與塑造，布依繡品牌要建立一個跟時代、市場、大眾審美相契合的形象，這就需要積極探索現(xiàn)代設(shè)計的方式，將品牌理念、民族文化及市場導(dǎo)向相結(jié)合，用現(xiàn)代設(shè)計語言去表達品牌的內(nèi)涵，展現(xiàn)布依形象，彰顯布依魅力，讓民族品牌流光溢彩。4.整合資源，帶動區(qū)域品牌的協(xié)同發(fā)展考慮到黔西南等布依族所在地的區(qū)域局限性，品牌初步建立時知名度并不高，可以采取與知名品牌合作的形式，擴大優(yōu)勢品牌的助力作用，以個別品牌帶動區(qū)域品牌的策略。比如將布依族的刺繡文化與某知名服裝品牌合作，民族元素結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計手法來創(chuàng)作服飾上的圖案，使傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代生活圈，并逐步得到消費者的認(rèn)同和喜愛。這種合作當(dāng)然也可以跨越服飾紡織行業(yè)，與一些熱門產(chǎn)品或者熱門IP進行跨界，比如電腦、手機、化妝品、影視動漫形象等，進一步拓寬布依繡品牌的傳播空間，帶動品牌走向更廣闊的市場。另外，布依族生活的地方主要在貴州省的黔西南等地，那里不缺歷史古跡和自然名勝。旅游者除了觀光自然風(fēng)景外，更不能忽略的是由人類創(chuàng)造的傳承至今的文化淵源，因此將布依繡的品牌宣傳與旅游結(jié)合起來，一衣帶水，和諧自然。文旅融合共同助力當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)，這也是布依繡品牌推廣的重要途徑之一。

三、布依繡品牌設(shè)計策略

品牌由無形因素和有形因素兩部分構(gòu)成。有形因素包括品質(zhì)、價格、品名、標(biāo)志、口號、象征物、包裝等；無形因素包括品牌的歷史、文化、理念等，它們共同構(gòu)成品牌的價值空間，留給消費者一個印象綜合體，即品牌形象。形象力也是一種生產(chǎn)力，建立良好的品牌形象，有利于提升品牌的價值和信譽度。布依繡品牌亟需一個鮮明而有內(nèi)涵的形象為其開拓廣闊的空間，更好地激發(fā)和延續(xù)品牌自身的活力和傳承力。

（一）品牌理念與民族文化內(nèi)涵相融合

布依族是貴州的一個土著民族，純凈的一方水土養(yǎng)育一方人。布依族血液里有著淳樸和率真，以及那些積極向上、勤勞善良的品質(zhì)，他們是個很有禮節(jié)的民族。布依族人好客、熱情、大方、真誠，就像他們的服飾一樣潔凈淡雅、莊重大方。同時他們又是個積極向上的民族，在布依族的族徽上，大楠竹的圖騰柱高聳挺拔，竹子兩旁雕飾著盤繞的雙龍，氣勢恢弘，象征著布依族人民的進取精神和對美好生活的向往。布依民族這些積極向上的精神品質(zhì)正是構(gòu)建品牌價值的重要源泉，是創(chuàng)造品牌優(yōu)勢地位和品牌持續(xù)發(fā)展的保障。善良、禮儀、大方、真誠、進取等布依族的優(yōu)秀品質(zhì)與普羅大眾所要追求的正向價值觀趨于一致。品牌理念和民族文化的高度融合，集中展現(xiàn)了區(qū)域品牌的文化魅力。通過品牌的穿透力帶動文化的傳播力，賦予文化遺產(chǎn)的“活性”保護；而文化也會成為推動區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強大內(nèi)驅(qū)力，在企業(yè)內(nèi)外形成強烈的歸屬感、向心力和凝聚力，具有物質(zhì)激勵無法真正達到的持久性和深刻性。

（二）品牌精準(zhǔn)定位，體現(xiàn)文化個性

品牌定位是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策。要說技藝精湛，布依繡比不過四大名繡，要說市場認(rèn)知度，布依繡又比不上苗繡、漢繡等地方繡。那么布依繡品牌如何避開劣勢，找準(zhǔn)自己在市場上的位置呢。刺繡已經(jīng)不再是生活必須品。作為一種錦上添花的藝術(shù)，從布依繡的個性特征出發(fā)，抓住消費心理，融入人們的價值取向，把對物質(zhì)的消費轉(zhuǎn)化成對某種理想和情懷的消費，也不失為一個切入點。民族的文化特質(zhì)本身就是建立品牌差異性定位的基礎(chǔ)，由此跟其他品牌區(qū)別開來。如布依繡織物的染法、布依姑娘的純美、布依文化的原始意象等這些都可以成為產(chǎn)品的亮點。從工藝角度來說，大多刺繡品牌都致力于宣傳其精工細(xì)做、精美絕倫；而布依繡可以著重從其樸拙稚趣的繡法、天人合一的理念、神秘的原始崇拜等方面入手，體現(xiàn)其非功利性的美，正好也可以迎合當(dāng)下年輕消費者不走尋常路、追尋唯我境界的心理。在快節(jié)奏的城市生活中，原生態(tài)的、稚拙的、非功利性的美正是現(xiàn)代人所向往的一種精神需求。無形中，也就建立了消費者的品牌忠誠度，為品牌的進一步開拓打下了堅實的群眾基礎(chǔ)。

（三）基于文化符號的品牌視覺形象構(gòu)建

視覺是人們接受外部信息的重要通道，視覺識別也是CIS系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的層面，它將品牌的理念、特性、消費觀、營銷策略等內(nèi)容轉(zhuǎn)化為清晰的、富有感染力的視覺識別符號，系統(tǒng)地塑造了具有差異化的品牌視覺形象。1.功能消費向符號消費轉(zhuǎn)化符號是文化傳播的重要載體。消費者在消費產(chǎn)品的同時，也在消費著品牌帶來的符號意義。當(dāng)消費者對品牌形象所負(fù)荷的目標(biāo)、價值、觀念、理想等核心價值形成共鳴時，對布依繡的消費便會從實用功能需求轉(zhuǎn)向?qū)δ撤N文化意義的需要，由實物功能用途的關(guān)注轉(zhuǎn)向符號消費。因此，打造布依族特有的標(biāo)志性文化符號，就變得尤為重要。2.視覺符號的選擇與重塑布依族有很多值得挖掘的文化符號，一些有代表性的文化符號富有正能量、吉祥的寓意。比如布依族是個信仰多神的民族，他們的圖騰有牛、龍；族花為刺梨花；刺繡上常用的吉祥元素有魚、龜、荷花、牡丹、布谷鳥、竹子等；還有干欄式建筑、傳統(tǒng)服飾、藍(lán)靛染、布依語言、銅鼓、八音坐唱、歌謠、二月二等民俗傳統(tǒng)元素都是歷經(jīng)時間的考驗，一代代口口相傳才得以延續(xù)的寶貴財富。這些代表性符號，從表現(xiàn)內(nèi)容來分類，有自然符號和人造符號；從形式上來分類，有視覺符號和聽覺符號、具象符號和抽象符號等。有的符號經(jīng)過簡單設(shè)計可以直接運用；有的符號則需要經(jīng)過提煉并進行視覺轉(zhuǎn)譯才能加以運用。文化符號在品牌化的過程中，應(yīng)用的時空、媒介和對象都在發(fā)生著變化，為了更好地與消費者溝通，擴大其傳播力和影響力，重塑和再設(shè)計顯得尤為重要。比如在設(shè)計時，要注意提取最核心的元素，摒棄或簡化過于復(fù)雜和細(xì)碎的形象；還可以運用夸張和變形的手法，抓住主要特征進行變形，使重點更突出，形象更鮮明；再者，設(shè)計不能僅拘泥于傳統(tǒng)圖案，應(yīng)融入現(xiàn)代審美，打破傳統(tǒng)框架，在不改變原有意象的基礎(chǔ)上大膽地發(fā)揮想象與創(chuàng)造，讓人耳目一新，使之更符合現(xiàn)代人的審美需求。3.打造具有社交力的IP形象IP（IntellectualProperty），即知識產(chǎn)權(quán)。在營銷領(lǐng)域，IP形象通?？梢岳斫鉃橐粋€廣為人知的品牌形象，可能是個標(biāo)志，也可能是個吉祥物。作為一種與消費相關(guān)的品牌文化，IP的消費者多集中在年輕群體。比起簡單的消費品，IP形象對于多元文化的敏感度較高，商業(yè)變現(xiàn)與延展能力更強，而且IP形象可以脫離品牌母體而獨立存在，具有較強的靈活性。說起布依繡，人們腦海中會浮現(xiàn)穿著布依族服飾的端莊淳樸的繡娘形象，從而引發(fā)一定的角色聯(lián)想，可以順勢將聯(lián)想轉(zhuǎn)化為角色IP，并與品牌標(biāo)志產(chǎn)生聯(lián)系，系統(tǒng)地凸顯布依繡的整體形象特征，讓大眾更加直觀地認(rèn)識品牌，強化對品牌的識別度。角色IP的設(shè)計應(yīng)有時代感，形象簡潔富有個性，親切而不失可愛，符合年輕消費群體的喜好；同時融入品牌故事，使角色IP自帶情感和社交能力，對今后布依繡品牌的推廣和跨界有著不可估量的潛力。

（四）開創(chuàng)文化+創(chuàng)意的新局面

隨著生活水平的提高，人類的需求也逐漸從基本的生理需求向更高級的精神需求過渡。為了滿足人們的需求，體驗經(jīng)濟應(yīng)運而生，為商品和服務(wù)開發(fā)了新的生存價值與空間。在體驗經(jīng)濟時代，人們購買的不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)，更是一種感覺、行為和精神上的體驗。如今，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)延展的空間已經(jīng)不局限在商店、展覽館，而是更加注重觀感和思維的新體驗，從演藝劇場、體驗館、復(fù)合書店、主題餐飲等各個方面提升消費者的綜合情感。多元化的文創(chuàng)業(yè)態(tài)能夠很好地緩解消費者對于零售商品的審美疲勞。在這個充滿機遇和挑戰(zhàn)的時期，布依繡品牌應(yīng)以消費者需求為方向，本著以創(chuàng)意為主線，以刺繡工藝為起點，逐漸延展到衣食住行等各個領(lǐng)域，加大文創(chuàng)商品、文創(chuàng)美食、創(chuàng)意生活用品、文創(chuàng)體驗產(chǎn)品的開發(fā)，擴大布依繡的品牌效應(yīng)，塑造自己的IP形象，協(xié)調(diào)好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的社會效益與經(jīng)濟效益。

四、結(jié)語

文化是品牌內(nèi)涵的重要組成部分，而品牌對于文化傳播的意義也十分重大。根據(jù)打造具有影響力的區(qū)域品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，布依繡應(yīng)以創(chuàng)意為主線，大力推進文旅經(jīng)濟的融合，深挖品牌內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化和品牌理念相結(jié)合，融歷史文化的變遷和時代審美為一體，把握年輕一代消費者心理，打造布依繡的品牌形象，開發(fā)多元化的業(yè)態(tài)空間，引領(lǐng)消費潮流，推動區(qū)域品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，提升布依民族文化的活力和傳承力。

參考文獻：

[1]彭林緒.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)價值初探[J].湖北民族學(xué)院學(xué)報，2007（6）：64-68.

[2]陳宏宏.黔西南布依族文化現(xiàn)代化發(fā)展的幾點思考[J].黔西南民族師范高等專科學(xué)校學(xué)報，2005（2）：15-19.

作者：端木丹青