導(dǎo)語(yǔ)：小議電影業(yè)的商業(yè)化運(yùn)行操作一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：電影產(chǎn)業(yè)化已成為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的必由之路，《英雄》的商業(yè)化的成功運(yùn)作使我們?cè)絹?lái)越關(guān)注中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)商業(yè)化的制作。本文通過(guò)對(duì)2002至今中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)商業(yè)化的發(fā)展?fàn)顩r的調(diào)查和總結(jié)，并結(jié)合張藝謀成功的商業(yè)化制作影片——《滿城盡帶黃金甲》，分析中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在商業(yè)化制作中存在的問(wèn)題，具體體現(xiàn)在融資、宣傳制作和后電影產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。結(jié)合中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的實(shí)際情況并參照國(guó)內(nèi)外的成功經(jīng)驗(yàn)，從電影產(chǎn)業(yè)中的營(yíng)銷，后電影產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與保護(hù)，以及樹(shù)立電影和導(dǎo)演的品牌觀念等方面提出建議性對(duì)策。

關(guān)鍵詞：中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)；商業(yè)化發(fā)展；商業(yè)化制作

投資推動(dòng)市場(chǎng)隨著國(guó)際環(huán)境以及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化,2002年,中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)仍在轉(zhuǎn)型期中。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)從原先的計(jì)劃體制向市場(chǎng)機(jī)制的轉(zhuǎn)型,由于媒介的特殊屬性,電影產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型速度依然是比較慢的。

一、2002年以來(lái)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)商業(yè)化運(yùn)作的發(fā)展概況

2002年以來(lái)，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化改革快車道的中國(guó)電影業(yè)，也連續(xù)六年在產(chǎn)量、票房、綜合收入等主要指標(biāo)上保持快速增長(zhǎng)，成為世界上發(fā)展最快的電影國(guó)家。與此同時(shí)，電影的社會(huì)影響力繼續(xù)擴(kuò)大，越來(lái)越多的投資人開(kāi)始重視電影的影響力價(jià)值而不僅僅關(guān)注產(chǎn)品有限的影院票房。2007年，中國(guó)電影在進(jìn)口片的巨大壓力下繼續(xù)良性發(fā)展。

（一）年度數(shù)字

根據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查中國(guó)電影的產(chǎn)量和票房收入是延續(xù)了6年的高速發(fā)展。

1．影片產(chǎn)量再創(chuàng)新高

國(guó)產(chǎn)故事影片402部，在動(dòng)畫片、紀(jì)錄片、科教片、特種片等片種攝制上也出現(xiàn)了像《寶葫蘆的秘密》、《勇士》等一批有影響力的作品。2001年－2007年，國(guó)產(chǎn)電影累計(jì)1532部，平均年產(chǎn)219部，連續(xù)第7年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，年均增幅達(dá)26.5%，2007年的故事片產(chǎn)量是2001年的4.6倍。此外，CCTV-6拍攝的高清數(shù)字電影也達(dá)到了122部。

2．電影票房綜合收入突破67億

2007年，中國(guó)內(nèi)地票房收入達(dá)33.27億元，電影綜合收入（包括內(nèi)地票房、海外銷售及票房、電影頻道廣告等項(xiàng)收入，不包括未統(tǒng)計(jì)在內(nèi)的音像收入和其他授權(quán)收入）達(dá)到67.26億，均創(chuàng)歷史新高。2003年－2007年，中國(guó)電影各項(xiàng)收入指標(biāo)連續(xù)出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，其中票房收入年均增長(zhǎng)35.05%，四年累計(jì)增長(zhǎng)3.5倍；電影綜合收入年均增長(zhǎng)27.95%，四年增長(zhǎng)3倍。較之美國(guó)電影最近5年票房年均約4.3%3的增幅，盡管中國(guó)電影市場(chǎng)總規(guī)模小，但平均增幅卻是美國(guó)電影工業(yè)的8倍以上。

3．院線和影院建設(shè)穩(wěn)步發(fā)展

截至2007年年底，中國(guó)內(nèi)地院線共有影院1427家，銀幕數(shù)達(dá)3527塊，保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。從2002年院線制推行以來(lái)，內(nèi)地院線影院數(shù)量增加了40%，銀幕數(shù)增加了92.3%，銀幕數(shù)量增長(zhǎng)高出影院增長(zhǎng)52個(gè)百分點(diǎn)，影院平均銀幕數(shù)量達(dá)2.5個(gè)，影院繼續(xù)走向多廳化。[1]

（二）年度制作

電影產(chǎn)業(yè)中的聯(lián)合制作和多元投資成以為趨勢(shì)。

1．行業(yè)核心逐漸形成

目前，國(guó)有制片機(jī)構(gòu)主要包括中影、上影、長(zhǎng)影、西影、峨影和珠影六大電影集團(tuán)以及八一廠和20多家省級(jí)制片廠。據(jù)2007年前11個(gè)月獲得公映許可證的234部影片的統(tǒng)計(jì)資料顯示，7國(guó)有制片機(jī)構(gòu)共參與影片生產(chǎn)93部（大量為聯(lián)合制作，獨(dú)立生產(chǎn)極少），占生產(chǎn)總量的40%。其中，中影集團(tuán)及其子公司參與制作影片共23部，占國(guó)有廠制作總量的24.7%，在當(dāng)前中國(guó)電影制作中占據(jù)著龍頭地位。上影集團(tuán)參與影片5部，長(zhǎng)影9部，西影集團(tuán)3部，瀟湘集團(tuán)9部，峨眉集團(tuán)3部，珠江集團(tuán)1部，八一廠2部。在小型國(guó)有廠中，山西電影制片廠以8部位居第3位。國(guó)有制片機(jī)構(gòu)除中影、上影外，其他數(shù)十家國(guó)有制片機(jī)構(gòu)的影片基本不能進(jìn)入全年票房前30。此外，在上述234部影片中，民營(yíng)制片機(jī)構(gòu)參與達(dá)181部，占77%，民營(yíng)制片公司已成為電影制作的主體力量。但這些民營(yíng)制作公司中有持續(xù)生產(chǎn)能力的僅1/3，近七成企業(yè)不僅是“單片公司”，而且制作的大多為低成本的缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的影片。

2．合作制片已成趨勢(shì)

在制作模式上，由兩個(gè)或更多的制作主體聯(lián)合出品逐漸成為常態(tài)。在所統(tǒng)計(jì)的234部影片中，44.6%的影片為聯(lián)合出品，共104部。其中，國(guó)有制片機(jī)構(gòu)之間聯(lián)合出品10部，占4.3%，以中影集團(tuán)與電影頻道之間的合作為主；國(guó)有與民營(yíng)聯(lián)合出品45部；民營(yíng)與民營(yíng)聯(lián)合出品49部；與海外及境外機(jī)構(gòu)的合拍片24部，占10.1%（其中，與香港合拍16部，境外資本參與6部，而這一數(shù)據(jù)在2007年出品的402部影片中，增加到50多部，合作國(guó)家和地區(qū)近20個(gè)）。2007年11月至12月上市的三部票房過(guò)億的影片《色?戒》、《投名狀》、《集結(jié)號(hào)》均為合拍片。2007年，美國(guó)迪斯尼公司首次在中國(guó)參與合拍，與中國(guó)電影集團(tuán)公司、香港先濤電影娛樂(lè)有限公司共同制作了動(dòng)畫/真人故事片《寶葫蘆的秘密》，取得了市場(chǎng)成功，成為繼哥倫比亞公司之后，又一個(gè)投資中國(guó)電影的好萊塢大公司。而內(nèi)地制片機(jī)構(gòu)近兩年來(lái)“入股”大片制作已蔚然成風(fēng)。據(jù)報(bào)道，參與《赤壁》的國(guó)內(nèi)投資商已達(dá)15家之多，不僅有北京紫禁城這樣的傳統(tǒng)制片機(jī)構(gòu)，還有成都傳媒集團(tuán)等初次涉及電影業(yè)的機(jī)構(gòu)。“摻和大片”不僅可以獲得豐厚回報(bào)，還有助于企業(yè)品牌建設(shè)，因而被許多不具備大制作能力甚至不具備制作能力的公司視為一條發(fā)展捷徑。此外，單一制片主體的影片基本為小成本電影。

3．中國(guó)電影進(jìn)入資本時(shí)代

一直苦于資本匱乏的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在2007年終于迎來(lái)了一個(gè)資本時(shí)代。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)近年來(lái)的高速發(fā)展給予了中國(guó)電影企業(yè)通過(guò)資本市場(chǎng)做大做強(qiáng)的信心和機(jī)會(huì)。當(dāng)前在中國(guó)電影制作格局中，不同生產(chǎn)主體、不同類型的電影產(chǎn)品其制作資金，除傳統(tǒng)的政府以電影專項(xiàng)資金、影視互濟(jì)基金、進(jìn)口片發(fā)行收入提成、重大題材影片專項(xiàng)補(bǔ)助等各種或明或暗形式給予直接或間接投入以及企業(yè)自有資金外，還出現(xiàn)和發(fā)展了一些新的融資渠道。2007年的資本運(yùn)作來(lái)源主要包括四方面：PE（私募股權(quán)投資），上市融資，VC（風(fēng)險(xiǎn)資本），實(shí)業(yè)集團(tuán)。在2007年，IDG、紅衫、SIG等風(fēng)險(xiǎn)基金，分眾傳媒、華友世紀(jì)、嘉禾股份等上市公司都與中國(guó)的電影企業(yè)發(fā)生了密切聯(lián)系。而中影集團(tuán)、華誼兄弟、保利博納、光線傳媒、橙天娛樂(lè)等公司則因?yàn)槠涑闪己玫碾娪皹I(yè)績(jī)和規(guī)范的企業(yè)運(yùn)作，受到了這些資本的關(guān)注。

（三）年度發(fā)行

1．發(fā)行公司三足鼎立

發(fā)行整體格局在基本維持國(guó)有、民營(yíng)兩大陣營(yíng)的同時(shí)開(kāi)始出現(xiàn)重要變化：一方面，民營(yíng)公司的實(shí)力，尤其是其中佼佼者保利博納出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)；另一方面，有香港背景的發(fā)行公司悄然突起，開(kāi)始成為內(nèi)地電影發(fā)行中一支不可忽視的重要力量。[2]

2．海外推廣初見(jiàn)成效

目前，多數(shù)國(guó)產(chǎn)電影還缺乏營(yíng)銷基礎(chǔ)，缺少營(yíng)銷資金、營(yíng)銷策劃及執(zhí)行能力，但2007年，幾乎所有獲得市場(chǎng)成功的影片發(fā)行都在關(guān)注度傳播、檔期選擇、差異性傳播、口碑傳播、聯(lián)動(dòng)傳播、影響力傳播等方面體現(xiàn)出了不斷創(chuàng)新的整合營(yíng)銷意識(shí)。《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》系列作品借助中國(guó)移動(dòng)所進(jìn)行的新媒體營(yíng)銷，以及通過(guò)資源交換借助多種媒體平臺(tái)進(jìn)行的定向營(yíng)銷取得良好效果；中影集團(tuán)為推廣《赤壁》做了150分鐘的電影拍攝現(xiàn)場(chǎng)的直播報(bào)道；而《集結(jié)號(hào)》則在創(chuàng)造了釜山電影節(jié)開(kāi)幕式7000人冒雨觀看盛況之后，又在北京工體舉行了長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)的“百位明星，萬(wàn)人觀影”的首映慶典。在今年取得歷史性成績(jī)的暑期檔營(yíng)銷推廣與互動(dòng)促銷上，院線公司和影院積極與電信、銀行、保險(xiǎn)、大型百貨商場(chǎng)等合作，利用社會(huì)及各商家平臺(tái)，用手機(jī)、短信、銀行卡等與市民日常生活密切相關(guān)的工具，傳遞電影信息，擴(kuò)大電影廣告渠道，增加了電影信息的社會(huì)受眾面，并最終實(shí)現(xiàn)了觀眾群的急劇擴(kuò)張。與此同時(shí)，中國(guó)電影海外推廣公司等機(jī)構(gòu)繼續(xù)開(kāi)展“請(qǐng)進(jìn)來(lái)，走出去”的國(guó)產(chǎn)電影推廣活動(dòng)，組織多家發(fā)行公司參加香港國(guó)際影視展（FILMART）、戛納電影節(jié)、第27屆美國(guó)電影市場(chǎng)（AFM），舉辦第三屆好萊塢中國(guó)電影節(jié)等活動(dòng)，拓展了中國(guó)電影的海外市場(chǎng)。2007年9月，隨著中影網(wǎng)電影輸出頻道、中國(guó)電影海外推廣網(wǎng)的開(kāi)通，我國(guó)首次通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方式以中英文雙語(yǔ)向世界全面、規(guī)范地宣傳中國(guó)電影，為中國(guó)與國(guó)際電影采購(gòu)商、國(guó)際電影節(jié)選片人以及關(guān)注中國(guó)電影的境外人士架起了一座溝通的橋梁。

二、中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)商業(yè)化運(yùn)作中的問(wèn)題

2003年，進(jìn)口大片進(jìn)人中國(guó)第9個(gè)年頭，張藝謀以一部《英雄》開(kāi)始了向商業(yè)片的進(jìn)軍，創(chuàng)下2.5億元人民幣的票房，擊敗了所有進(jìn)口大片，讓中國(guó)電影人為之一振，看到了中國(guó)電影的希望。[3]

（一）商業(yè)化運(yùn)作投資不成熟

在我國(guó)，電影投資尚未有清晰的盈利模式，電影產(chǎn)業(yè)外商資本雖虎視眈眈但又躊躇不前。我國(guó)的投資家并不缺錢，缺少的是賺錢的機(jī)會(huì)，我國(guó)的銀行儲(chǔ)蓄額和儲(chǔ)蓄率都是很高的，但投資者必須看到盈利前景才可能進(jìn)行投資。2002年的《英雄》的成功投資運(yùn)作讓我們對(duì)融資有了很大的關(guān)注。

可是融資方面，我國(guó)電影行業(yè)起步較晚。20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，政府主要通過(guò)五項(xiàng)經(jīng)濟(jì)政策扶持民族電影。2002年，中央影視互濟(jì)資金用于電影創(chuàng)作等方面的資金達(dá)7645.2萬(wàn)元，地方21個(gè)省市影視互濟(jì)資金3955萬(wàn)元，電影頻道用于電影的資金達(dá)到1.5億元。2002年全年拍攝的100部故事影片中，政府資助的就達(dá)71部。這說(shuō)明，制片廠自身投入和社會(huì)資金、民間資本進(jìn)入還明顯不足，使得制片規(guī)模較小。[4]很多內(nèi)地電影制片、制作商延續(xù)著“小作坊”式的融資狀態(tài)，結(jié)果更多的投資人只能選擇把錢攥在手里，而銀行也只愿意和有實(shí)力的大制片公司合作，很少投給某個(gè)單片。

（二）商業(yè)化運(yùn)作宣傳策略落后

以前，一部影片的宣傳主要有電影發(fā)行部門完成，但發(fā)行部門對(duì)宣傳的投人也是非常謹(jǐn)慎的，他們寧愿少花宣傳費(fèi)，拿更多的百分比來(lái)保住飯碗；制作部門一般不會(huì)考慮影片的市場(chǎng)如何，只要能夠完成國(guó)家的計(jì)劃就萬(wàn)事大吉了。所以對(duì)影片的整體的營(yíng)銷策劃，未雨綢繆，那似乎是天方夜談。而影院在宣傳上有很多的局限性，它在短時(shí)期內(nèi)、小面積里的極盡能力的宣傳也不能產(chǎn)生很大的影響力，因?yàn)橛捌挠绊懥εc宣傳促銷的投人資金、時(shí)間、發(fā)放范圍等有很大的關(guān)系。于是就造成了三個(gè)部門互相推托、互不承擔(dān)職責(zé)的電影宣傳的混亂狀態(tài)，也就影響了票房的回收從而造成了三個(gè)和尚沒(méi)水喝的局面，致使影片進(jìn)人了惡性循環(huán)中。[5]

很多的炒作宣傳往往只有一些團(tuán)體會(huì)獲益,要么是發(fā)行方,要么是制片方。與美國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)相比這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，單方面的獲益早不能滿足電影投資中的回報(bào)，而中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)面臨的卻是這樣的一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題。大多數(shù)的影片不能收回自己的制作成本，這就大大的影響了中國(guó)電影導(dǎo)演的制作熱情，從而影響到中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。[6]而張藝謀就不同了,他的每部商業(yè)大片會(huì)帶動(dòng)了很多行業(yè)同時(shí)獲益,發(fā)行方、制片方、投資方、影院,甚至還包括廣告業(yè)和其他商業(yè)品牌,造成多重盈利局面,其宣傳攻勢(shì)堪稱罕見(jiàn)。

（三）后電影產(chǎn)品的商業(yè)化開(kāi)發(fā)不完全

電影后產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，是大投資影片第二項(xiàng)行之有效的生財(cái)之道。電影中的相關(guān)元素可以作為音像、圖書制品出版發(fā)行,作為廣告、商品推廣,也可以作為關(guān)聯(lián)游戲軟件開(kāi)發(fā)；電影中的人物形象可以作為同類產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和授權(quán)……如今，電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的形式和手段越來(lái)越多樣，這已經(jīng)成為一個(gè)和電影相關(guān)聯(lián)的更大的產(chǎn)業(yè)。電影的制片商可以聯(lián)合出版商、音像商、玩具商以及相關(guān)的廣告、游戲、日常用品商形成一個(gè)所謂的“大電影產(chǎn)業(yè)”。[7]

而在我國(guó)，影片收入的絕大部分要靠票房，最具有商業(yè)價(jià)值的后電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等，仍是待開(kāi)墾的處女地。2003年，我國(guó)部分電影產(chǎn)品出現(xiàn)了音像市場(chǎng)和其他媒體市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益上升的趨勢(shì)，但是總體而言，整個(gè)電影相關(guān)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)鏈條還遠(yuǎn)沒(méi)有完全形成，多數(shù)電影產(chǎn)品的后開(kāi)發(fā)和相關(guān)開(kāi)發(fā)依舊是一個(gè)突出的薄弱環(huán)節(jié)。目前，我國(guó)后電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)剛剛起步。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2005年，美國(guó)的電影票房總計(jì)達(dá)到70億美元，而這一數(shù)字僅占總利潤(rùn)的27%，其余73%的利潤(rùn)全部來(lái)自于后電影產(chǎn)品。相比之下，當(dāng)年中國(guó)電影綜合收入達(dá)到48億元，其中后電影產(chǎn)品總產(chǎn)值僅占24%，電影票房收入仍然是影片的主要盈利模式。我國(guó)后電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)乏力，造成電影產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式單一，單一的票房收入往往使得很多影片入不敷出，無(wú)法收回投資成本。[8]

在美國(guó)，影視產(chǎn)業(yè)之所以在商業(yè)社會(huì)里居于高利潤(rùn)產(chǎn)業(yè)的前列，是因?yàn)樗馁嶅X的方法不僅在于票房收入，其相關(guān)產(chǎn)品的收益占據(jù)了很大的份額。大導(dǎo)演斯皮爾伯格的《星球大戰(zhàn)》系列在全球造成的“星球”效益早已超出了電影和音像制品，涉及到漫畫、卡通玩具等的造型版權(quán)及其他相關(guān)產(chǎn)品?！癊.T.外星人”、“超人”，“蝙蝠俠”“蜘蛛俠”系列等我們熟知的形象也早已變成“印鈔機(jī)”，產(chǎn)生源源不斷的收益。有資料顯示，美國(guó)每年有70億美元的國(guó)內(nèi)票房收入，其份額僅占美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的27%，“電影后”收入占73%。如此算下來(lái)，在美國(guó)，電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的收入往往是一部電影票房收入的2至4倍。[9]

三、中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)商業(yè)化運(yùn)作發(fā)展的對(duì)策

（一）借鑒國(guó)內(nèi)外電影投資成功經(jīng)驗(yàn)

對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)而言，投融資體制的建設(shè)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。在電影定位為產(chǎn)業(yè)之后，必須要有資本和金融的支持才能推動(dòng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。其中，日韓，印度的投融資措施較具特色。

在過(guò)去，印度政府長(zhǎng)期把寶萊塢歸于二等產(chǎn)業(yè)。1999年，經(jīng)過(guò)電影團(tuán)體游說(shuō)幾十年之后，印度政府把電影業(yè)列為正式的產(chǎn)業(yè)，這使得在印度奇特的控制型經(jīng)濟(jì)體系有了正式的名分，并首次能合法地得到銀行貸款，能發(fā)行債券和得到安全保障。這個(gè)舉措不僅使制片商有可能獲得外資，而且還使人們可以按15%的年利率從銀行貸款。過(guò)去制片商向國(guó)內(nèi)銀行貸款的年利率為48%，如今15%的年利率意味著可大幅度降低電影的制作成本。2001年4月，印度工業(yè)發(fā)展銀行成為首家進(jìn)入電影融資業(yè)的銀行，這家銀行已為14部寶萊塢電影提供了1350萬(wàn)美元的貸款，至今沒(méi)有受到任何損失。此外，印度政府還從稅收上對(duì)電影業(yè)進(jìn)行扶持。從2000年開(kāi)始，新德里宣布廢除向新型的綜合性影劇院所征收的高達(dá)100%的娛樂(lè)稅，這意味著這些影劇院的票價(jià)將下降一半左右；而電影放映商從減稅計(jì)劃中得到的實(shí)惠將在未來(lái)5年內(nèi)為印度新建450家綜合性影劇院，這將是印度首批現(xiàn)代化電影院，而目前絕大部分破舊不堪的12000間電影院將得到良好的修繕。此外，2000年，在同美國(guó)好萊塢多次談判后，印度政府成立了外資投資管理顧問(wèn)委員會(huì)，監(jiān)督和管理國(guó)外的任何投資。同時(shí)頒布法規(guī)批準(zhǔn)外國(guó)公司可以直接投資于印度電影業(yè)。2001年還補(bǔ)充規(guī)定，外資投資可以高達(dá)100%，并且可以包括投資、生產(chǎn)、發(fā)行、公開(kāi)放映等。

在中國(guó)，除了《英雄》的成功融資以外，我們可以看到張藝謀的另一作品在融資方面也是成功的。“中國(guó)最大牌的導(dǎo)演張藝謀從銀行業(yè)巨頭渣打手中獲得融資，用于新作《滿城盡帶黃金甲》的制作，這在中國(guó)內(nèi)地電影單片融資市場(chǎng)上簡(jiǎn)直是鳳毛麟角。不過(guò)，渣打不愿透露具體的融資額度和對(duì)回報(bào)的估計(jì)?！薄妒澜缲?cái)經(jīng)報(bào)道》如是說(shuō)。由此我們足以看到《滿城盡帶黃金甲》融資是成功的。著名的電影制片人江志強(qiáng)，當(dāng)年監(jiān)制《臥虎藏龍》時(shí)，都花了整整一年時(shí)間來(lái)游說(shuō)好萊塢提前支付1500萬(wàn)美元預(yù)算的一半。而如今由其與張偉平監(jiān)制的張藝謀新片《滿城盡帶黃金甲》以預(yù)售合同融資的方式獲渣打銀行融資。但渣打以保密協(xié)定為由拒絕透露具體融資額度。

（二）重視中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)中的營(yíng)銷

對(duì)于一部電影來(lái)講，宣傳只能作為一種策略，不能成為一部電影的根本。影片自身品質(zhì)是第一位的。任何的炒作和宣傳都是外因，都要根據(jù)影片本身的條件進(jìn)行。換句話說(shuō)，一部電影本身所具有的品質(zhì)已經(jīng)決定了一切，電影營(yíng)銷推廣者們要利用自己的智慧去挖掘和利用這些潛在的因素，獲得市場(chǎng)的成功。但是對(duì)于同一部電影來(lái)講如果沒(méi)有電影營(yíng)銷，市場(chǎng)上就沒(méi)有人知道，那么再好的電影，也只能是零。在營(yíng)銷中我們必須注重以消費(fèi)為導(dǎo)向,樹(shù)立市場(chǎng)形象,運(yùn)用現(xiàn)代化的電影營(yíng)銷手段強(qiáng)化電影院線營(yíng)銷的整合。電影制作、廣告策略、市場(chǎng)調(diào)研、宣傳炒作、公關(guān)活動(dòng)、促銷手段等，要在統(tǒng)一有序的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作下，形成一種營(yíng)銷傳播的整合力量，才可取得真正的商業(yè)化制作的成功。[10]2006年的12月14日，電影《滿城盡帶黃金甲》在國(guó)人的一片期待中轟轟烈烈地上映了，影片以場(chǎng)面的恢弘、演員表演的到位、服飾的華麗等滿足了人們的觀賞欲。人們津津樂(lè)道的不僅是影片本身給我們帶來(lái)的視覺(jué)奇觀，還有它在宣傳、策劃、營(yíng)銷上的完美表現(xiàn)，這些奇特的計(jì)謀使我們?cè)谟捌庞城?，就把目光牢牢的盯在這部影片上，真正做到了兵家所說(shuō)的“不戰(zhàn)而勝”，給其他電影的發(fā)行上了很好的一課，那就是：讓一切能利用的資源全都為實(shí)現(xiàn)自己的理念服務(wù)。

1．利用影片自身的有利之處

首先是音樂(lè)策略你可能還沒(méi)來(lái)得及走進(jìn)電影院去看這部片子，可你一定已經(jīng)聽(tīng)過(guò)周杰倫所唱的影片主題曲《黃金甲》和《菊花臺(tái)》?！饵S金甲》一曲有強(qiáng)烈的重金屬風(fēng)格，霸氣十足，讓聽(tīng)眾提前感受到了影片中的豪邁激昂?！毒栈ㄅ_(tái)》則溫婉如水，影片中哀怨的情僚也得以體現(xiàn)。兩首歌相得益彰，加之周杰倫的人氣，可以說(shuō)，影片還未上映，“黃金甲”已到千家萬(wàn)戶。這種“未見(jiàn)其面，先聞其聲”的宣傳方式省錢省力，而且效果頗佳。

再次是強(qiáng)大的明星陣容?，F(xiàn)在社會(huì)里明星效應(yīng)是不容忽視的，《滿城盡帶黃金甲》中周潤(rùn)發(fā)、鞏俐、周杰倫、劉燁、陳瑾等演員可以說(shuō)足以調(diào)起觀眾胃口在人們心中是重量級(jí)別的演員本身就做到了為影片宣傳的作用。

張藝謀電影的票房神話始于《英雄》。除明星、情節(jié)等因素外，《英雄》的成功在很大程度上要?dú)w功于大膽?yīng)毜降纳蔬\(yùn)用和唯美華麗的場(chǎng)景。而《十面埋伏》延續(xù)了這種風(fēng)格，也取得了不錯(cuò)的票房。同時(shí)我們可以看到這種風(fēng)格在《滿城盡帶黃金甲》中更是展現(xiàn)的淋漓盡致。從某種程度上可以說(shuō)，這部影片的真正主角是張藝謀一向擅長(zhǎng)的色彩運(yùn)用。無(wú)論是影片中的場(chǎng)景還是海報(bào)中的任務(wù)形象都在夸張的凸現(xiàn)影片的主色調(diào)一一金黃。在如此有視覺(jué)沖擊力的宣傳之下，視眾當(dāng)然會(huì)有走進(jìn)影院。

2．影片的宣傳要有策略

比如《滿城盡帶黃金甲》在公映前一個(gè)月宣傳計(jì)劃正式啟動(dòng),包括包機(jī)宣傳、音像版權(quán)提前拍賣、盛大首映式,僅廣告投入就在1000萬(wàn)元以上.為這些宣傳炒作,新畫面公司創(chuàng)下了多個(gè)之最:最昂貴的首映式;600余家各國(guó)媒體到場(chǎng)的最大宣傳陣容;最史無(wú)前例的是包機(jī)宣傳;最嚴(yán)格的進(jìn)場(chǎng)驗(yàn)證方式(通常好萊塢的電影首映式會(huì)采用這種方式;最令人意外的是音像版權(quán)拍賣天價(jià))。

我們知道《滿城盡帶黃金甲》的宣傳活動(dòng)是從北美率先拉開(kāi)帷幕，這也成為中國(guó)電影百年來(lái)第一部全球同步上映的華語(yǔ)電影，并且開(kāi)創(chuàng)了從北美市場(chǎng)最先發(fā)起宣傳攻勢(shì)的先例。而宣傳的時(shí)間也在圣誕前夕，大有搶占北美圣誕檔之意。在國(guó)內(nèi)，《滿城盡帶黃金甲》無(wú)疑是當(dāng)年賀歲檔中最為強(qiáng)勢(shì)的影片。這樣絕佳的宣傳時(shí)機(jī)使影片的宣傳效果最大化，為高票房創(chuàng)造了可能性。[11]

（三）重視后電影產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與保護(hù)

“中國(guó)電影人如何運(yùn)用智慧，在中國(guó)當(dāng)前的文化背景中創(chuàng)造屬于中國(guó)電影的品牌，并長(zhǎng)時(shí)間的保持品牌的鮮活，將是后電影產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)所應(yīng)考慮的基礎(chǔ)問(wèn)題之一?！盵12]要實(shí)現(xiàn)后電影產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的有效開(kāi)發(fā)、健全電影產(chǎn)業(yè)鏈條，可以從充分吸收進(jìn)口分賬大片的后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略做起。我們利用進(jìn)口大片的品牌優(yōu)勢(shì)，針對(duì)受眾的消費(fèi)水平及其特點(diǎn)，推出后電影產(chǎn)品，不僅可以挖掘大片的附加值，還可以為國(guó)產(chǎn)片的后電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研制提供借鑒作用，對(duì)我國(guó)影片以及后電影產(chǎn)品走向全球也益處頗多。在上海的《滿城盡帶黃金甲》新聞會(huì)上我們看到了影片衍生產(chǎn)品，是一個(gè)玩偶，根據(jù)周杰倫的形象所做的玩偶，這是我們中國(guó)第一次開(kāi)始有電影玩偶出現(xiàn)，從過(guò)去張導(dǎo)指導(dǎo)的《十面埋伏》都沒(méi)有做這樣的延伸產(chǎn)品。而今天《滿城盡帶黃金甲》剛和觀眾見(jiàn)面的時(shí)候其實(shí)也預(yù)示著我們的中國(guó)電影更有親和力、影響力，和我們普通民眾結(jié)合的更加深入。這個(gè)形象是根據(jù)周杰倫在《滿城盡帶黃金甲》當(dāng)中的形象設(shè)計(jì)的，技術(shù)采用了最最先進(jìn)的德國(guó)技術(shù)，現(xiàn)在一共做了有限量的版，一共2008個(gè)。并且在當(dāng)天的新聞會(huì)上抽出幸運(yùn)觀眾。

同時(shí)“加快立法步伐，嚴(yán)懲盜版、侵權(quán)等違法份子，保護(hù)電影的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，使后電影市場(chǎng)在法律的保護(hù)下健康成長(zhǎng)?！盵13]盜版問(wèn)題是中國(guó)后電影市場(chǎng)中的頑疾，要根治盜版問(wèn)題，至少應(yīng)該從三方面入手：一是建立保護(hù)藝術(shù)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)的反盜版法，對(duì)盜版者嚴(yán)加懲治。二是降低后電影產(chǎn)品的成本，提高后電影市場(chǎng)的運(yùn)作效率，使盜版者無(wú)利可圖，找不到市場(chǎng)空白。三是普及反盜版法，使反盜版法深入人心，并在法律上規(guī)定使用盜版產(chǎn)品者也視同違法。

（四）樹(shù)立中國(guó)電影及導(dǎo)演的品牌觀念

說(shuō)起奧斯卡電影，不如直接說(shuō)是外國(guó)電影，現(xiàn)如今很多國(guó)外電影中都有些關(guān)于中國(guó)的話題?！豆Ψ蛐茇垺分械哪侵粡膲?mèng)工廠誕生，于去年6月踏上中國(guó)領(lǐng)土的熊貓，因其對(duì)中國(guó)的象征意義，還在國(guó)內(nèi)引起了些爭(zhēng)議，無(wú)意中觸碰了某些神經(jīng)衰弱的愛(ài)國(guó)者那根松軟的弦兒，霎時(shí)間又緊繃起來(lái)。抵制，請(qǐng)?jiān)浮€恨不得把夢(mèng)工廠和斯皮爾伯格的八輩兒祖宗都撤出來(lái)。在我看來(lái)，給個(gè)動(dòng)物身上烙個(gè)國(guó)籍的標(biāo)簽，實(shí)在顯的荒謬。這片子里最主要的元素還是中國(guó)功夫。如果我們能夠很好的挖掘?qū)儆谥袊?guó)自己的風(fēng)格，元素，那么在電影產(chǎn)業(yè)中必定會(huì)有更大的影響力。我們可以從已經(jīng)成功的電影以及中國(guó)導(dǎo)演的身上看到一些證實(shí)和希望。

《滿城盡帶黃金甲》的成功在某一程度上說(shuō)是張藝謀品牌的成功。從《紅高粱》、《菊豆》、《大紅燈籠高高掛》、《秋菊打官司》、《活著》、《代號(hào)“美洲豹”》、《搖啊搖，搖到外婆橋》、《有話好好說(shuō)》、《一個(gè)都不能少》、《我的父親母親》、《十面埋伏》、《幸福時(shí)光》到《英雄》,張逐漸使中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)走入電影營(yíng)銷時(shí)代，尤以《英雄》為標(biāo)志，而在一系列的影片在觀眾心中留下深深的記憶后,張的個(gè)人品牌也成中國(guó)電影界的神話。當(dāng)下人們期待、追捧《滿城盡帶黃金甲》,倒不如說(shuō)是期待、追捧張藝謀，在現(xiàn)代好萊塢名導(dǎo)演的品牌電影已形成規(guī)模。中國(guó)名導(dǎo)演也不乏其人，像陳凱歌、馮小剛、謝晉等等，但他們制作電影沒(méi)有形成自己固定的模式，《滿城盡帶黃金甲》的制作和營(yíng)銷為中國(guó)電影界提出一個(gè)重要問(wèn)題，那就是中國(guó)迫切需要品牌導(dǎo)演和品牌電影，這樣中國(guó)電影才能有出路。

（五）培育和發(fā)展一個(gè)成熟的電影市場(chǎng)

21世紀(jì)的電影市場(chǎng)應(yīng)是多種市場(chǎng)的大集合，是影院電影、電視及網(wǎng)絡(luò)、家庭影院、商品開(kāi)發(fā)共處一體又各自為政的立體市場(chǎng)網(wǎng)，這是世界電影的發(fā)展趨勢(shì)，也是中國(guó)電影必須拓展和成熟的新路。因此我們需要制定一系列完善的電影法規(guī)、政策來(lái)保證電影市場(chǎng)健康有序地發(fā)展。[14]

中國(guó)電影的發(fā)展的根本動(dòng)力和目標(biāo)就是解放生產(chǎn)力，最大限度地調(diào)動(dòng)電影從業(yè)人員的創(chuàng)造性和積極性，建立一種開(kāi)放的、競(jìng)爭(zhēng)的、公平的電影體制，使中國(guó)真正成為一個(gè)電影大國(guó)。因此，中國(guó)電影業(yè)的發(fā)展必須打破各種行政干預(yù)、行業(yè)壟斷下的地區(qū)割據(jù)局面，建立各種形式的發(fā)行方式，使這些方式既符合社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，又有利于調(diào)動(dòng)制片企業(yè)、放映發(fā)行中介的積極性，有利于發(fā)展電影生產(chǎn)力，使電影的生產(chǎn)、發(fā)行和放映各個(gè)環(huán)節(jié)按照市場(chǎng)規(guī)律合理地共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利益。只有風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享，電影業(yè)的三個(gè)環(huán)節(jié)才能形成良性競(jìng)爭(zhēng)的局面。通過(guò)行政政策、制度安排、財(cái)政支持等方式，進(jìn)一步擴(kuò)大電影的市場(chǎng)空間，逐漸形成“廣告收入——影院票房——海外版權(quán)收入——音像收入——付費(fèi)電視播映收入——開(kāi)路電視播映收入——授權(quán)產(chǎn)品——演藝收入”的縱向市場(chǎng)鏈條和“內(nèi)地——港臺(tái)——亞洲——?dú)W美”的橫向市場(chǎng)格局。

（六）向國(guó)際市場(chǎng)邁進(jìn)

國(guó)際市場(chǎng)版權(quán)的收入直接決定中國(guó)獨(dú)立電影生存的命脈。將影片直接打入國(guó)際時(shí)常將直接改善中國(guó)的電影投資環(huán)境，年輕的導(dǎo)演才更有可能出來(lái)。建立這樣的國(guó)際通路是很長(zhǎng)遠(yuǎn)的事。而中外合拍、聯(lián)合投資是以雙方認(rèn)可的比例和方式完成地區(qū)版權(quán)預(yù)售。發(fā)行和投資從根本上講是相通的，中國(guó)電影業(yè)通過(guò)合拍打開(kāi)市場(chǎng)是一個(gè)行得通的商業(yè)模式，如同其他制造業(yè)一樣，中國(guó)電影制造也可以成為世界電影生產(chǎn)的夢(mèng)工廠，“MadeinChina”將不僅僅在普通消費(fèi)品領(lǐng)域影響全球生產(chǎn)成本，也將在影視制造工業(yè)給知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的投資人帶來(lái)更大的利潤(rùn)空間。[15]

國(guó)際知名導(dǎo)演張藝謀導(dǎo)演的最新大片《滿城盡帶黃金甲》于08年12月22日在多倫多和溫哥華上映，該片被中國(guó)推薦參加角逐2006年奧斯卡最佳外語(yǔ)片獎(jiǎng)項(xiàng)。本片導(dǎo)演張藝謀認(rèn)為海外電影市場(chǎng)很大，但是國(guó)際市場(chǎng)現(xiàn)在只接受中國(guó)古裝動(dòng)作片這樣很窄類型的電影，而且還要挑揀班底、明星。他認(rèn)為目前只能用這種國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可的類型去吸引海外市場(chǎng)的注意，先把這類電影發(fā)展穩(wěn)固了，才可能在國(guó)際市場(chǎng)上發(fā)展其他類型的中國(guó)電影。

進(jìn)入WTO之后，我們將要面臨的是經(jīng)濟(jì)的全球一體化，而作為整合營(yíng)銷的中國(guó)電影業(yè)，不僅僅要利用自身電影產(chǎn)業(yè)的內(nèi)、外部所有資源，而且更要在開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)更應(yīng)該注意開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，在利用國(guó)內(nèi)各種資源的同時(shí)更好地利用國(guó)際資源，這樣才可以把“蛋糕”不斷做大，也才有更大的市場(chǎng)發(fā)展空間。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化道路是一個(gè)極其復(fù)雜、充滿坎坷的過(guò)程，而中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化制作也只是剛剛發(fā)展，需要面對(duì)的問(wèn)題遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是這里所能概括的，我所研究的僅僅是我能夠注意到的幾點(diǎn)。但我相信通過(guò)中國(guó)電影人共同的努力，不遠(yuǎn)的將來(lái)，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)商業(yè)化的制作必將迎來(lái)他的輝煌。

參考文獻(xiàn)：

[1]尹鴻．詹慶生2007年中國(guó)電影備忘[J]．電影藝術(shù)，2008(3).

[2]俞志達(dá)．中國(guó)電影市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析及對(duì)策[J]．浙江藝術(shù)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2003(3).

[3]張勇,鄭品海,黃沛.美國(guó)電影的整合營(yíng)銷傳播體系[J].電影藝術(shù)，2003(4).

[4]李黃晉．《從滿城盡帶黃金甲》看中國(guó)電影市場(chǎng)化的逐漸成熟[J]．電影評(píng)介，2007(2).

[5]林密．什么樣的中國(guó)電影賺錢[N]．中國(guó)電影報(bào)，2005-3-20．

[6]李磊．中國(guó)大片的商業(yè)化探索[J]．經(jīng)營(yíng)管理者，2006(07)．

[7]張江藝．從資本運(yùn)作的角度看待中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[J]．電影藝術(shù),2005(1).

[8]蘇蕾．商業(yè)化中國(guó)電影發(fā)展的重要途徑[D]．西安：陜西師范大學(xué)，2004．

[9]鄭代玉.中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化道路探析[D]．濟(jì)南：山東大學(xué)，2006．

[10]李光斗．品牌競(jìng)爭(zhēng)力[M]．北京：人民出版社，2004：36.

[11]李向陽(yáng)．中國(guó)電影營(yíng)銷模式現(xiàn)狀研究[J]．戲劇叢刊，2006(1).

[12]陳墨．電影商業(yè)化歷史的經(jīng)驗(yàn)值得注意[J]．大眾電影，2006(4)．

[13]米切爾?J?沃爾夫．娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)[M]．黃光偉，鄧盛華，譯.北京：光明日?qǐng)?bào)出版社，2001:66.

[14]RoyArmes.ThirdWorldFilmMakingandtheWest[M].London:CambridgeUniversityPress,2001:56．

[15]AlanDudes.FileWorld[M].Berkeley:UniversityofCaliforniaPress,1994:65-66．