導(dǎo)語：電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)營銷影響及對(duì)策一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)，電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。步入21世紀(jì)以來，中國電子商務(wù)的發(fā)展呈現(xiàn)出勢(shì)不可擋的趨勢(shì)，電子商務(wù)已經(jīng)步入人們?nèi)粘Ｉ钪械母鱾€(gè)領(lǐng)域，其中，電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)營銷方式的影響較為深遠(yuǎn)。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營銷；電子商務(wù)；個(gè)性化

自商品的出現(xiàn)到20世紀(jì)90年代初期，商品的銷售及交易的方式僅僅局限于實(shí)體商品與現(xiàn)實(shí)的貨幣的交易買賣中。20世紀(jì)90年代初，電子商務(wù)在我國產(chǎn)生。經(jīng)過三十多年的不斷探索，中國電子商務(wù)已經(jīng)遍布全國大部分地區(qū)。從支付方式到營銷理念，電子商務(wù)的發(fā)展影響著市場(chǎng)營銷的方方面面。

一、傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷的弊端

（一）難以適應(yīng)市場(chǎng)多樣化需求。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷是市場(chǎng)導(dǎo)向型，基本形式為，企業(yè)首先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，整合市場(chǎng)供需數(shù)據(jù)，分析市場(chǎng)需求，以此確定市場(chǎng)目標(biāo)和營銷策略，最后按照市場(chǎng)需求，生產(chǎn)產(chǎn)品，滿足客戶的需求，但是它忽略了客戶需求的多樣化和企業(yè)資源的有限性對(duì)市場(chǎng)營銷的影響。不同的客戶有不同的需求，客戶們都希望廠商能夠提供解決問題的方案，傳統(tǒng)市場(chǎng)導(dǎo)向型的企業(yè)難以滿足客戶多樣化的需求。同時(shí)市場(chǎng)變化的加快，產(chǎn)品種類的增加，要求廠商必須整合多種資源，尋求多方共贏的營銷模式，這樣才能滿足顧客的多樣化需求。所以，樹立以實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值為目標(biāo)導(dǎo)向的開放式營銷，才是企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。（二）傳統(tǒng)營銷模式滿足市場(chǎng)個(gè)性化需求的成本過高。傳統(tǒng)營銷特別強(qiáng)調(diào)目標(biāo)市場(chǎng)，試圖以有限的市場(chǎng)資源獲得最大的銷售收入，但在實(shí)踐中卻受到了極大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)受地理?xiàng)l件和交通工具的限制，構(gòu)建廣泛的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)需要耗費(fèi)大量成本。我國許多上市公司籌集資金的最主要的目的就是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模擴(kuò)張，其耗資之大由此可見一斑。通常情況下，企業(yè)降低成本的關(guān)鍵在于增加銷量，而企業(yè)增加銷量的必然選擇就是差異化營銷，可是，差異化營銷又導(dǎo)致經(jīng)營成本的提升。在現(xiàn)代市場(chǎng)中，產(chǎn)品多樣化、需求個(gè)性化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造模式為每一個(gè)顧客提供個(gè)性化產(chǎn)品的成本很高，因此拒絕了許多顧客的個(gè)性化需求。（三）傳統(tǒng)營銷模式滿足市場(chǎng)需求的時(shí)間長、速度慢。現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是時(shí)間與速度的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，企業(yè)的發(fā)展和持續(xù)贏利能力受市場(chǎng)開發(fā)和制造能力的約束。在當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)的發(fā)展和持續(xù)盈利能力主要受市場(chǎng)需求的時(shí)間和速度的制約，即確認(rèn)客戶的需求、市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并把它們轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和服務(wù)組合的時(shí)間和速度。傳統(tǒng)的營銷過程是先開發(fā)概念產(chǎn)品，然后制造樣品，再試制產(chǎn)品，最后進(jìn)行產(chǎn)品營銷。因此，滿足市場(chǎng)需求的時(shí)間長、速度慢。

二、電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)營銷的影響

（一）電子商務(wù)改變市場(chǎng)交易方式。市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)也在不斷地完善，市場(chǎng)主體既買賣雙方，各類產(chǎn)品，相互作用，形成交易鏈。一條條縱橫的交易鏈，共同構(gòu)成了市場(chǎng)交易活動(dòng)。這種市場(chǎng)交易活動(dòng)往往受到時(shí)間、空間的限制，制約商品的交易效率和流通速度。電子商務(wù)的發(fā)展打破了原有的時(shí)空限制，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷產(chǎn)生了重大的影響。電子商務(wù)的發(fā)展不是對(duì)市場(chǎng)原有的營銷及交易方式進(jìn)行取締，而是對(duì)市場(chǎng)營銷方式的補(bǔ)充和交易方式的重大發(fā)展。首先，電子商務(wù)淡化了時(shí)空界限，隨著商品貿(mào)易的發(fā)展，市場(chǎng)的規(guī)模和種類越來越多，從魏晉至唐朝朝開夕閉的坊市到宋朝種類繁多的草市、夜市、曉市，市場(chǎng)的發(fā)展，都標(biāo)志著市場(chǎng)有形部分的不斷完善。當(dāng)今世界，選址和商圈仍然是人們開店的首要因素，選址的好壞決定著客流量的多少。然而電子商務(wù)的發(fā)展打破了原有的定律，使市場(chǎng)突破了時(shí)間、和空間的束縛，使市場(chǎng)交易變得更為直接，商品的流通更為便捷。其次，電子商務(wù)變革了原有的交易方式。一方面，產(chǎn)品的交易方式更為直接，買賣雙方可以通過網(wǎng)上交易平臺(tái)進(jìn)行直接交易，雙方甚至可以不用通過面對(duì)面就可以完成交易。另一方面表現(xiàn)在客戶的購買活動(dòng)選擇更廣，決策的效率更高。此外電子商務(wù)信息系統(tǒng)，網(wǎng)上繳稅，電子支付的完善，是電子商務(wù)的重要保障。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)上交易的模式會(huì)大大地降低人力、物力、財(cái)力的成本。（二）電子商務(wù)豐富市場(chǎng)營銷方式。首先，電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)市場(chǎng)的營銷環(huán)境產(chǎn)生變革性的影響，其表現(xiàn)為虛擬化的市場(chǎng)營銷環(huán)境飛速發(fā)展。電子商務(wù)的主要實(shí)在各種網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)上的虛擬化市場(chǎng)中，虛擬化的市場(chǎng)為企業(yè)帶來了更多的市場(chǎng)信息，市場(chǎng)的規(guī)模不斷地?cái)U(kuò)大，為市場(chǎng)中交易雙方帶來更多地利用市場(chǎng)資源，提供了更廣闊的市場(chǎng)空間。這意味著在給企業(yè)帶來巨大資源的同時(shí)，市場(chǎng)的環(huán)境變化也將變得撲朔迷離。其次，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷方式以直銷、分銷、推銷、經(jīng)銷等方式為主，其中根據(jù)不同產(chǎn)品，不同的服務(wù)體驗(yàn)，所采用的銷售方式也會(huì)有所不同。隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大傳統(tǒng)的銷售模式已經(jīng)滿足不了現(xiàn)代營銷的需求，隨著現(xiàn)代電子商務(wù)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售模式應(yīng)運(yùn)而生。在網(wǎng)絡(luò)銷售的模式下傳統(tǒng)銷售模式煥發(fā)新機(jī)，例如B2C,C2C,B2B等網(wǎng)路銷售模式都是電子商務(wù)和傳統(tǒng)銷售模式融合發(fā)展的產(chǎn)物。這種營銷方式的改變給企業(yè)帶來兩方面的問題：一方面，企業(yè)要適應(yīng)新市場(chǎng)，不斷地整合大量的市場(chǎng)資源和多變的需求信息，這是現(xiàn)代企業(yè)成功的關(guān)鍵因素也是所有企業(yè)必須解決的難題；另一方面，銷售渠道的精簡(jiǎn)讓企業(yè)產(chǎn)品銷量提升的同時(shí)，也需要企業(yè)單獨(dú)成立組織機(jī)構(gòu)適應(yīng)新的銷售模式，勢(shì)必會(huì)增加企業(yè)的支出。（三）電子商務(wù)改變市場(chǎng)營銷理念。環(huán)境的變化會(huì)改變?nèi)藗兊乃季S觀念，電子商務(wù)的出現(xiàn)改變了原有的市場(chǎng)營銷環(huán)境，使用戶從中獲得更多的體驗(yàn)，有更多的選擇性。首先，用戶會(huì)感受到電子商務(wù)的便捷性。現(xiàn)在，網(wǎng)上訂票，網(wǎng)上訂餐，醫(yī)院掛號(hào)等，極大地方便了用戶生活，為用戶帶來方便快捷的體驗(yàn)。所以當(dāng)用戶有消費(fèi)需求時(shí)，他們會(huì)首先考率電子商務(wù)這種方便快捷的消費(fèi)模式，這種市場(chǎng)營銷環(huán)境勢(shì)必會(huì)對(duì)用戶的購買心理和購買行為產(chǎn)生巨大的影響，并改變?nèi)藗兊馁徺I行為方式。其次，基于電子信息網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)平臺(tái)，能為用戶帶來大量的產(chǎn)品價(jià)格信息，老用戶評(píng)價(jià)及專家意見等，供用戶在最短的時(shí)間里篩選，不但使用戶的購買決策更加的迅速，而且避免了用戶挑選產(chǎn)品浪費(fèi)時(shí)間。電子商務(wù)打破市場(chǎng)的時(shí)空界限，影響消費(fèi)者的購買心理，這種改變勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)營銷理念的變革。這種改變表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一方面表現(xiàn)在產(chǎn)品的生產(chǎn)以客戶的需求為中心，電子商務(wù)的產(chǎn)品營銷在滿足大規(guī)模生產(chǎn)的同時(shí)還可以根據(jù)客戶的需求改變產(chǎn)品，滿足不同客戶的不同需求。另一方面表現(xiàn)在“顧客至上”的銷售和服務(wù)理念。電子商務(wù)注重以人為本，店家在交易過程中更加的注重信譽(yù)，良好的信譽(yù)是企業(yè)的金字招牌。

三、電子商務(wù)下的市場(chǎng)營銷策略

（一）重視電子商務(wù)的發(fā)展，培養(yǎng)優(yōu)秀的電商人才。在當(dāng)今科技日新月異的時(shí)代，電子商務(wù)已經(jīng)影響到市場(chǎng)的方方面面，企業(yè)只有及時(shí)調(diào)整自己的營銷策略才能不斷地適應(yīng)市場(chǎng)多變的需求。首先，企業(yè)要重視電商平臺(tái)的作用，提高企業(yè)對(duì)電商平臺(tái)的重視。不斷的健全自己電商平臺(tái)。另外，企業(yè)要真正地明白，電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)營銷機(jī)制的影響，將企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展確立為企業(yè)的重要戰(zhàn)略目標(biāo)，根據(jù)自己的產(chǎn)品及服務(wù)特點(diǎn)，充分的利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，以電子商務(wù)為突破口，因地制宜地制定自己的營銷策略，提升自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，企業(yè)要完善自己的人才培養(yǎng)機(jī)制，這是企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的根本途徑。21世紀(jì)，人才是最重要的資源。企業(yè)要根據(jù)自身的需要，加強(qiáng)對(duì)商務(wù)人才的培養(yǎng)，聘請(qǐng)優(yōu)秀專家，著重對(duì)企業(yè)內(nèi)部人才進(jìn)行專業(yè)培養(yǎng)，提高企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力的同時(shí)，還能節(jié)約企業(yè)的成本。另外，企業(yè)也可以加強(qiáng)員工的流動(dòng)，整合員工資源，優(yōu)化員工結(jié)構(gòu)，吸引外來的優(yōu)秀電商人才，為企業(yè)增強(qiáng)活力，提升品質(zhì)。（二）簡(jiǎn)化銷售流程，轉(zhuǎn)變營銷策略。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷方式已經(jīng)適應(yīng)不了當(dāng)今快捷高效的交易方式，企業(yè)要想發(fā)展，必須要從營銷模式上適應(yīng)用戶快節(jié)奏的需求。電子商務(wù)產(chǎn)生的網(wǎng)上銷售模式是對(duì)傳統(tǒng)的營銷方式的升華，B2B、B2C、C2C的銷售模式使得企業(yè)與企業(yè)，企業(yè)與客戶，客戶與客戶之間可以進(jìn)行直接的交流，省區(qū)了中間煩瑣的過程。提高用戶的體驗(yàn)質(zhì)量。企業(yè)要注重營銷組合策略的制定，要注重靈活性，適應(yīng)性和用戶的個(gè)性需求，企業(yè)可以針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要對(duì)自己可控制的各種營銷因素（產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、服務(wù)、渠道、廣告等）的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以便更好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。（三）個(gè)性化發(fā)展，提升用戶體驗(yàn)度。當(dāng)今時(shí)代，單一的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足用戶的個(gè)性需求，在情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。生產(chǎn)者要從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)經(jīng)營者只有牢牢把握住消費(fèi)者的不斷變化的購買心理，不斷的調(diào)整市場(chǎng)營銷理念，生產(chǎn)暢銷的產(chǎn)品才能適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)變化，才能不斷發(fā)展。同時(shí)，生產(chǎn)者要注重用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)。在消費(fèi)者的情感需求比重在增加，消費(fèi)需求日趨差異性、個(gè)性化、多樣化，消費(fèi)者價(jià)值觀與信念迅速轉(zhuǎn)變的時(shí)代，消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)由產(chǎn)品的自身利益向情感性利益轉(zhuǎn)變。對(duì)于現(xiàn)代消費(fèi)的觀念轉(zhuǎn)變企業(yè)必須要注重用戶的自身體驗(yàn)，在滿足用戶基本需求的同時(shí)，給用戶帶來良好的服務(wù)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者切身感覺到企業(yè)的優(yōu)良服務(wù)。

綜上所述，電子商務(wù)為市場(chǎng)營銷方式帶來翻天覆地的變化，在提高銷售效率的同時(shí)，也對(duì)企業(yè)提出了更高的要求，當(dāng)代企業(yè)只有適應(yīng)電子商務(wù)的變革，整合適合自己的營銷方式，才能不斷地適應(yīng)市場(chǎng)需求，迎接時(shí)代的考驗(yàn)。

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作者:黨偉 馬翠平 單位:山東英才學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院