導語：探究企業(yè)如何提高廣告資金的投放效果一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：本文分析了目前廣告市場上存在的廣告資金投放效果不佳、廣告資金浪費等問題的原因，提出了提高企業(yè)廣告資金投放效果的具體對策與建議。

關(guān)鍵詞：廣告資金廣告創(chuàng)意營銷戰(zhàn)略整合營銷傳播

“我的廣告資金有一半浪費了，可是我不知道浪費的是哪一半”(約翰．華納梅克)，企業(yè)的廣告是投入，不應視為花費，這已成為大家的共識。既然是投資就要講究效益和投資效果。根據(jù)工商部門的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2006年全國廣告經(jīng)營額為1573億元，較上年增長11．1％，我國廣告市場規(guī)模已進入國際廣告市場前列。目前我國很多企業(yè)越來越意識到廣告在市場競爭中的巨大作用，但不少企業(yè)走極端，認為廣告是萬能的救命稻草，在廣告投入方面急功近利，在資金投放中，不能做到知己知彼有的放矢，憑感覺，憑主觀印象，憑運氣和一時沖動，缺乏科學統(tǒng)一的規(guī)劃、部署與縝密的企業(yè)內(nèi)外因素的調(diào)研分析思考。盲目的追求高數(shù)量高規(guī)格，不諳廣告投放的技巧與學問，結(jié)果資金花了一大把，但效果不理想，未能達到和實現(xiàn)預期的目標。

一、企業(yè)廣告資金浪費的原因

1、品牌定義不清，無法建立長期的品牌資產(chǎn)

目前我國不少企業(yè)廣告投放很浮躁，急功近利，鼠目寸光，只為短期的銷售與經(jīng)濟效益，不少企業(yè)認為，通過專業(yè)廣告公司設(shè)計一套完美的企業(yè)形象策劃以及通過在國家級媒體上的海量投放，就可以快速建立品牌，就能保證產(chǎn)品或服務(wù)順利地走向市場贏得競爭并獲得可觀的利潤，而實際上這種做法是片面和不正確的，因為它缺乏對產(chǎn)品性能的詳細介紹，無法讓消費者進行全面深入的了解，缺乏對市場和消費者需求的正確把握，單項的向受眾灌輸自己的理念和商業(yè)信息，從而不能引起消費者的共鳴和認同。大量的廣告投放是快速建立品牌的常規(guī)手段，但盲目、粗制濫造、無的放矢、鋪天蓋地的投放廣告，提高不了消費者對其品牌的滿意度、認同度和美譽度，僅提高了知名度?！澳X白金”就是典型的例子，高密度的缺乏創(chuàng)意的腦白金廣告狂轟爛炸，腦白金廣告連續(xù)幾年被評為惡俗廣告之首，使廣大消費者產(chǎn)生厭煩和抵觸情緒。這不但浪費了廣告成本，且降低了產(chǎn)品的美譽度。

2、過度相信與依賴廣告、過多投放廣告資金

很多企業(yè)采用了一種冒險的經(jīng)營方式，把培育品牌的砝碼完全壓在了廣告的轟動效應上，而忽視自身能力的提升，只是靠廣告在消費者心目中打造一個品牌，產(chǎn)品本身質(zhì)量并不過硬，缺乏科學統(tǒng)籌的營銷戰(zhàn)略，使企業(yè)缺乏抵御風險的能力。最典型的例子：97年秦池酒廠，斥中國廣告史上前所未有的3、2億元巨資，蟬聯(lián)中央電視臺黃金時段廣告標王，但終究只是標王不是酒王，大部分本該用于調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、加快企業(yè)發(fā)展的資金卻分散到爭奪標王的惡性廣告競爭中。巨額的廣告成本壓得秦池人放不開手，抬不起頭，企業(yè)的管理者無暇對市場進行分析，盲目的增加生產(chǎn)線，擴大生產(chǎn)規(guī)模，奪標給秦池酒廠帶來的不是滾滾的財源，是一杯難以下咽的苦酒，最終得不償失虧本衰落。

3、缺乏對目標群的明確界定，廣告定位不明確

不少企業(yè)輕視對市場的凋研分析研究，不去深入了解市場構(gòu)成，市場的需求及企業(yè)的競爭目標。對目標消費者，沒法用量化的指標確定，找不到產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢和滿足不了消費者最關(guān)心、最迫切的需求，激發(fā)不了消費者的購買欲，廣告的火力不是集中在一個明確的、狹窄的目標受眾上，使企業(yè)的品牌或產(chǎn)品無法在消費者心目中獲得一個據(jù)點、一個認定的區(qū)域位置、占有一席之地。

4、選擇媒體投放廣告缺乏精心策劃，降低了廣告效果

4．1不能做到知己知彼科學的評估與選擇媒體

有的企業(yè)只考慮媒體的覆蓋率、收視率／發(fā)行量及媒體的權(quán)威性與可信度這些量的指標，不去認真地分析與思考每一種媒體的特性、性價比、受眾的商業(yè)價值、與產(chǎn)品廣告內(nèi)容廣告創(chuàng)意的適切性等這些質(zhì)的指標。

4．2媒體的排期與區(qū)域投放不合理

媒體行程安排不合理，未按照季節(jié)性，或忽略時期競爭優(yōu)勢，或強行拉長行程，導致沖擊力降低，難以形成鮮明的記憶，不能在消費者心中造成難以忘懷的不易混淆的優(yōu)勢效果。有的企業(yè)廣告的投放預算分配憑感覺和主觀印象，或只根據(jù)區(qū)域的銷售結(jié)果為媒體資源分配依據(jù)，未能從長期品牌建立角度制定區(qū)域策略，導致強者越強，弱者越弱。對廣告的區(qū)域投放及廣告的頻次未進行科學有效的規(guī)劃與整合。

4．3媒體的級別策略與企業(yè)的市場戰(zhàn)略脫節(jié)

有些企業(yè)不去認真分析市場、競爭、資源及產(chǎn)品等因素，不是依據(jù)企業(yè)營銷目標、產(chǎn)品鋪貨范圍、市場競爭能力來確定廣告投放的目標市場范圍和市場策略；不是根據(jù)市場范圍、市場策略來選擇與確定媒體的主打級別與輔助級別，不能做到知己知彼。

4．4沒有針對企業(yè)不同發(fā)展階段，制定不同的廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略

有的企業(yè)沒有根據(jù)企業(yè)不同的發(fā)展階段、所處的不同的生命周期，不同的發(fā)展策略、營銷目標和廣告策略而制定不同的有針對性地的靈活多變的廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略，或者沒有統(tǒng)籌規(guī)劃，無側(cè)重點大同小異。

二、提高企業(yè)廣告資金投放效果的對策

1、充分考慮市場、競爭、目標受眾、資源等因素。有的放矢的進行廣告投放廣告戰(zhàn)略受到市場、競爭、資源與產(chǎn)品等因素的制約，市場的規(guī)模、構(gòu)成、需求的動向等直接影響廣告投放的力度和額度。

第一，應對市場進行分析，了解誰構(gòu)成了市場，他們的需求是什么?我們面臨的特定競爭是什么?我們希望目標市場從我們的廣告中獲得什么信息?我們應當如何到達目標市場?以消費者為導向，以滿足消費者需求和愿望為目的策劃所有營銷活動，在競爭中占優(yōu)勢的企業(yè)、能夠迎合消費者具體需求和愿望的企業(yè)是哪些了。對消費者的性別、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)、收人、心理、生活方式、態(tài)度和使用情況等進行基本描述，是什么因素觸發(fā)消費者的購買動機，該種產(chǎn)品或服務(wù)滿足了消費者的何種需求?它在滿足消費者方面與競爭者有何不同?為何比競爭者更好?如果不了解消費者選擇背后的觸發(fā)因素、態(tài)度和感覺，不與消費者溝通，找不到產(chǎn)品的特點與消費者需求的交叉點即切人點，或叫定位點，即屬于你自己的定位點，就創(chuàng)造不出有新意的產(chǎn)品或服務(wù)，就無法確定產(chǎn)品或服務(wù)的營銷戰(zhàn)略，無法進行一場成功的有的放矢的廣告宣傳運動。

第二，在與競爭對手博弈的過程中針對競爭對手的活動與策略，適時地調(diào)整自身的投放戰(zhàn)略。認真分析競爭對手的廣告投放，了解競爭對手的動態(tài)，預測競爭對手的市場行為，不同企業(yè)在市場中的角色不盡相同，從市場的領(lǐng)導者、挑戰(zhàn)者、追隨者到拾遺補缺者，不同的競爭角色應采取不同的廣告投放策略，可以追隨市場領(lǐng)導者，與競爭對手針鋒相對，也可以不與領(lǐng)導者正面沖突，而是拾遺補缺的在對方忽視或沒有觸及者媒體上進行投放。

第三，同時廣告的預算額度、分配比例、投放的區(qū)域、投放的頻率與力度應充分考慮廣告企業(yè)的實物、人力、財務(wù)、無形資產(chǎn)等物質(zhì)資源及設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、運輸、維護等組織運營資源，在實際的廣告投放中應量人為出，知己知彼，有的放矢，這是減少浪費，提高資金的投放效果的基礎(chǔ)和保障。

2、科學的媒體策劃是提高廣告投放效果的關(guān)鍵

2．1注重不同類型媒體組合

企業(yè)在任何媒介上信息，其目的就是把廣告信息傳遞給產(chǎn)品的目標消費者，只有選擇那些受眾與產(chǎn)品的目標消費者比較吻合的媒介，才可能將信息有效的傳遞給訴求對象。不同類型的媒體有著不同的收視群，企業(yè)媒介策略必須配合產(chǎn)品或服務(wù)的目標受眾的媒體接觸習慣來制定，有的放矢的設(shè)計品牌訊息，通過有效的媒體組合進行傳播。

每一種媒體都有自己的傳播特性，有自己的長處與短處。不能絕對的說一種媒體就一定比另一種媒體好或者差。尺有所短，寸有所長。沒有最好、最差之分，只有適合和與不適合之別。適合廣告內(nèi)容和創(chuàng)意的就是好的，反之，不適合廣告內(nèi)容和創(chuàng)意的肯定不好，需利用不同類型的媒體進行互補傳播。

2．2確定主打媒體，各級別媒體分工協(xié)作

由于廣告預算有限，應選擇與企業(yè)市場范圍相應的一定級別媒體，作為廣告的主打媒體，任何一種級別的媒體也都不可能與企業(yè)產(chǎn)品的目標消費群完全重合，主打媒體無法涵蓋的那一部分目標消費群則需要借助其他級別的媒體進行補充。

2．3遵循媒體排期的原則，提高廣告的傳播和訴求效果

對各種媒介上的廣告的規(guī)格、頻次進行科學高效的規(guī)劃與組合，適當?shù)闹貜?，保持聲音的到達、對消費者長期的提醒，建立無形的品牌資產(chǎn)。

3、圍繞企業(yè)營銷戰(zhàn)略開展廣告活動

“在演出的舞臺上，廣告不是一出獨角戲。它是在營銷領(lǐng)銜下各項活動集體演出中的一員。而且廣告必須與其它活動和諧一致，方能有好的演出效果”(里奧貝納)。廣告人應樹立系統(tǒng)的觀念，企業(yè)的營銷工作是一項系統(tǒng)工程，營銷戰(zhàn)略包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略，促銷戰(zhàn)略包括公共關(guān)系、銷售促進、人員推銷、直接營銷、廣告。廣告戰(zhàn)略是營銷戰(zhàn)略中促銷戰(zhàn)略的一種，合適的產(chǎn)品、合適的價格、合適的渠道和合適的促銷是企業(yè)實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的基石、條件與保障。廣告不是萬能的魔杖，不能孤軍作戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)略應緊緊圍繞企業(yè)的營銷戰(zhàn)略而開展，以營銷戰(zhàn)略為導向，并為實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略、營銷目標服務(wù)。

企業(yè)的營銷目標是市場滲透?市場擴展?還是市場保持?企業(yè)不同的發(fā)展階段，有著不同的營銷計劃與目標，應采用不同的廣告投放戰(zhàn)略。如在產(chǎn)品推出初期，重點是說服顧客，告訴消費者你的產(chǎn)品能做什么，提供什么，或者說明該產(chǎn)品能夠完成哪些以前任何一種產(chǎn)品都不能做或者不能提供的功能。產(chǎn)品推出一段時間以后，以開拓市場為主，使顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好與忠誠。如果你的產(chǎn)品較競爭者來說具有獨有的特性、長處，而這些差別又不能被競爭對手輕易趕上，你就可以聚集宣傳說服在這一個點上，讓消費者明白購買你廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么利益，集中打動和吸引消費者來購買。在后期保持階段又叫提醒階段，該階段廣告的重要目的在于不斷地將產(chǎn)品展示給消費者，不至于被消費者遺忘，鞏固現(xiàn)有市場，阻止競爭對手的進人。

同時企業(yè)還應協(xié)調(diào)、整合它所有的傳播和促銷活動。廣告公司負責廣告，公共關(guān)系公司來處理公共關(guān)系，營銷部門負責銷售促進。廣告運動涉及的所有的方面須共同作用才能產(chǎn)生完美的營銷傳播。

4、在媒體投資過程中不斷積累品牌資產(chǎn)

品牌是產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)文化的標志，是企業(yè)綜合競爭能力的體現(xiàn)，也是企業(yè)最大的無形資產(chǎn)，企業(yè)應注重品牌建設(shè)與推廣，并把品牌建設(shè)與推廣作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略乃至發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。

任何一個廣告都不應簡單的只為短期的銷售與經(jīng)濟效益服務(wù)，而應致力于廣告品牌的長期投資，廣告的訴求重點應具有長遠性，竭力去維護一個良好的品牌形象。因為隨著同類產(chǎn)品的同一化趨勢，同類產(chǎn)品的差異性日漸縮小，如果你的產(chǎn)品確實與眾不同，比別人的都要好，這個產(chǎn)品可以在一段時間內(nèi)獲得成功。但是在這樣一個產(chǎn)業(yè)化時代，過不了多久，別的商家可以很快模仿你的創(chuàng)意，生產(chǎn)出一個類似的產(chǎn)品。所以說，一個產(chǎn)品本身的優(yōu)勢并不能延續(xù)很久，需要在產(chǎn)品之上建立一個品牌。消費者會對品牌忠誠，而不是對某一個產(chǎn)品本身忠誠。消費者往往根據(jù)對品牌的好惡來選擇購買，樹立品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要的多。

廣告大師大衛(wèi)．奧格威說：“廣告最主要的目的是為塑造品牌服務(wù)”。廣告中的商品品牌不僅具有較高的知名度，還應具有較高的認知度、美譽度和偏好度。任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資，廣告的訴求重點應具有長遠性，為維護一個良好的品牌形象，可以犧牲短期的經(jīng)濟效益。

一個完整的品牌運營是一個系統(tǒng)工程，不應只局限于營銷廣告方面。如果只注重廣告宣傳這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)品和產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上步伐，價格定位不配套，分銷網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)形象不力，促銷缺乏力度或針對性，人才素質(zhì)低下，企業(yè)形象不佳，這都會使企業(yè)品牌蒼白無力，導致品牌空心化，廣告投放事倍功半，造成廣告成本的浪費。

影響廣告投放效果的的因素很多很復雜，有產(chǎn)品、資源、市場、競爭的因素，也有廣告創(chuàng)意、廣告媒體的策劃等因素；有主觀、客觀，有微觀、中觀和宏觀的因素，每一個因素中又包含許多子因素，它們無不對廣告的投放效果有著重要的影響，故廣告資金投放不可能百分百彈無虛發(fā)，浪費在所難免，但盡量的減少浪費，提高廣告資金的投放效果是每一個廣告人的義務(wù)、責任，是適者生存，競爭的必然選擇，也是廣告人追求的永遠的目標。我們只有做到有計劃、有目標、有步驟、有方法、有針對性地開展廣告運動，投放廣告資金，知己知彼，有的放矢，才能減少浪費，用有限的預算與投入，得到最高最大的回報。