導語：如何才能寫好一篇消費行為論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

美國經(jīng)濟學家肯尼斯•鮑爾?。↘ennethE.Boulding）在20世紀60年表了名為《一門科學——生態(tài)經(jīng)濟學》的論文，在這篇論文中，他提出“宇宙飛船經(jīng)濟理論”的觀點。這種觀點認為地球就像是在太空之中穿梭的宇宙飛船一樣，只有通過不斷消耗資源才能夠獲得繼續(xù)前行的動力，而當飛船的資源和能源消耗殆盡的時候，飛船也就無法再繼續(xù)飛行。因此，如果人們肆無忌憚地開發(fā)資源和破壞環(huán)境，就會導致地球毀滅的惡果，人類也就面臨著走向滅亡的危險。因此這就需要我們進行正確的生產(chǎn)和消費行為，處理好人與自然之間的關系。其中，消費行為是生產(chǎn)行為的目的和推動力，馬克思在《資本論》中就已經(jīng)指出：“人從出現(xiàn)在地球舞臺的第一天起，每天都要消費，不管在他開始生產(chǎn)以前和生產(chǎn)期間都是一樣的?！盵1]因為人作為一種動物性的存在，首先只有通過物質(zhì)性材料的消費才能滿足其基本的生存性需要。人一生下來，就需要衣食住等基本物質(zhì)生活上的滿足，這是由于人具有動物屬性的一面，因此人在開始生產(chǎn)之前也每天也在從事著消費行為。隨著消費行為以及滿足消費的生產(chǎn)行為的發(fā)展，經(jīng)濟關系也就開始形成，恩格斯認為消費資料之生產(chǎn)以及交換是“社會歷史的決定性基礎的經(jīng)濟關系。”而現(xiàn)行之不可持續(xù)性的消費行為是造成生態(tài)危機和環(huán)境惡化的重要原因，因此對于合理消費模式的研究也就成為迫切的任務。在《我們的家園——地球》這本書之中，作者施里達斯•拉爾夫認為：“消費問題是環(huán)境危機的核心，人類對生物圈的影響正在產(chǎn)生著對于環(huán)境的壓力并威脅著地球支持生命的能力。從本質(zhì)上說，這種影響是通過人們使用或消費能源和原材料所產(chǎn)生的。”[2]

由于人們的不合理性的消費，造成了對于環(huán)境的污染和破壞。比如一次性產(chǎn)品由于其使用方便衛(wèi)生以及便于攜帶等優(yōu)點而受到人們的青睞，于是一次性筷子的普及使得森林遭到大面積的砍伐，一次性塑料袋和餐飲盒的廣泛使用使得地表出現(xiàn)大量的白色垃圾，更嚴重的是垃圾中的有害物質(zhì)滲入到地下，造成地下土壤的破壞和地下水的污染。這樣的行為雖然在短時期之內(nèi)好像是促進了經(jīng)濟的發(fā)展，但是其帶來的污染需要國家投入大量的人力、物力和財力進行治理，這樣就會造成經(jīng)濟成果的一部分不得不被拿出以彌補環(huán)境污染的損失，這樣也會反過來減緩資金之積累速度，從而拉慢經(jīng)濟建設的速度，制約經(jīng)濟之發(fā)展。根據(jù)統(tǒng)計，在我國每年由于環(huán)境污染而導致的經(jīng)濟損失高達2000多億元。同時，環(huán)境污染造成的損失不是全部能夠通過金錢和經(jīng)濟來進行衡量的。環(huán)境污染對于人們身心健康所造成的危害，對于后代人的生存和發(fā)展所造成的威脅，都不得不由人類自己來承擔。生產(chǎn)力發(fā)展帶來的收入水平和生活水平的提高并不會一定帶來生活質(zhì)量的提高，環(huán)境污染對于人們生活質(zhì)量造成了巨大的危害，各種腫瘤、呼吸系統(tǒng)和腸胃等方面的疾病對于人們的正常生活造成極大的危害，比如霧霾的籠罩使得人們出門就得帶上口罩，失去與自然相親近的機會，連新鮮的空氣這種最基本的生存所需也成為了珍稀資源。恩格斯早就提醒過我們：“我們不要過分陶醉于我們對自然界的勝利。對于每一次這樣的勝利，自然界都報復了我們。每一次勝利，在第一步都確實取得了我們預期的結果，但是在第二步和第三步卻有了完全不同的、出乎意料的影響，常常把最初的結果又取消了?！盵2]

當今日益凸顯的環(huán)境問題所帶來的一系列危害印證著恩格斯的理論。不正當?shù)南M不僅僅造成環(huán)境上的危機，而且也造成了社會生活上的不安因素。消費最初的行為是通過物物交換的方式來進行的，這種方式雖然不方便，但是對于交換的物品卻是看得見摸得著的東西，其背后的物質(zhì)屬性也是固定的。但是隨著社會分工的不斷細化以及貨幣經(jīng)濟的興起，貨幣作為一種中介形式，其在消費中的作用越來越重要，甚至貨幣本身就由一種手段而變成了目的。馬克思曾經(jīng)指出商品的交換價值成為了一種“自為”的價值，這種使用價值同交換價值之間的差距使得危機開始產(chǎn)生，因為交換價值獲得了自己的邏輯，按照自己的軌跡運行，而不顧及現(xiàn)實的人的現(xiàn)實性的需要。因此對于貨幣的追求也就使得人們的現(xiàn)實需要受到了壓抑。比如房地產(chǎn)業(yè)的興起，房子已經(jīng)失去了它本來作為居住地的使用價值，而成為了一種交換價值，這表現(xiàn)的邏輯就是錢能生錢。馬克思指出這是一種瘋狂的投機，是一個虛幻性的由自我所形成的海市蜃樓，這個空中樓宇不會永遠矗立，總有一天它會在更加嚴重的危機之中坍塌。人們的不正確的消費觀還表現(xiàn)在誘導性消費方面，馬爾庫塞認為發(fā)達的資本主義社會過得是一種“物質(zhì)上豐富、精神上痛苦”的生活，因為人們成為了商品的奴隸，人們本真性的需求被扭曲。通過廣告和宣傳造就的虛假性的消費需求控制了人們，從而使人們成為徹底的拜物主義者。因此，要實現(xiàn)人與自然之間的和諧統(tǒng)一，需要我們首先意識到人自身的有限性，正確處理與自然環(huán)境之間的關系，樹立起理性的生態(tài)消費觀，踐行綠色生活之消費方式。使得我們的消費從數(shù)量上的增長實現(xiàn)在質(zhì)量上的提高。

作者：謝思真單位：湖南省衡陽市第八中學

篇2

1．1近3年羊毛制品購買數(shù)量與過去相比的變化情況根據(jù)近3年羊毛制品購買數(shù)量的調(diào)研數(shù)據(jù)可知，49．17％的受訪居民表示購買羊毛制品的數(shù)量與過去相比基本保持不變，31．31％的受訪居民表示購買羊毛制品的數(shù)量有所增加，19．52％的受訪居民表示購買羊毛制品的數(shù)量有所減少。由此看來，羊毛制品作為天然纖維制品，在大眾生活中已變得不可或缺，多數(shù)居民每年均會購買一定數(shù)量的羊毛制品。

1．2購買羊毛制品時通常考慮的3大因素調(diào)研時，要求受訪者在購買羊毛制品時通常考慮的因素中選3項，第一選擇（第一項）是最先考慮的，也是最重要的，其他依次排序。表2列出各考慮因素選擇人數(shù)占543位受訪者的比例，其中，25.05％的受訪居民將個人收入作為購買羊毛制品時最先考慮的因素，27.07％的受訪居民將價格作為重要度第二的因素，19.52％的受訪居民將質(zhì)量作為重要度第三的因素。由此看來，個人收入、羊毛制品價格、質(zhì)量是受訪居民購買羊毛制品時通?？紤]的3大因素。

1．3購買品牌、時間及地點由于羊毛衫是最主要的羊毛制品類型，故本文調(diào)查研究了消費者購買的羊毛衫品牌、時間及渠道，調(diào)查結果如表3所示。由表3可知，選擇恒源祥、鄂爾多斯等老品牌的消費者較多，由此看來，知名企業(yè)品牌效應較明顯。這主要與消費者的消費心理有關，多數(shù)消費者認為品牌羊毛衫知名度高、質(zhì)量有保證，能夠提升穿著檔次。另外，購買其他品牌的受訪居民占12．95％，其中多數(shù)居民不記得購買的羊毛衫品牌，可見市場上存在消費者品牌意識薄弱的現(xiàn)象。由表3中購買時間的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，消費者購買羊毛衫以需要就買最高，主要原因在于居民收入水平的提高以及消費觀念的轉變。選擇春節(jié)期間購買羊毛衫的居民人數(shù)排在第二位，這主要是因為我國過春節(jié)、穿新衣的傳統(tǒng)習慣。選擇反季銷售期間購買羊毛衫的居民排在第三位，主要原因在于受訪居民多認為反季期間折扣較大，能夠以更實惠的價格購買到心儀的羊毛衫。由表3中購買地點的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，消費者購買羊毛衫的地點以百貨商場、專賣店為主，主要原因在于百貨商場、專賣店的羊毛衫質(zhì)量有保證，銷售人員服務水平較高，且售后服務有保障，更能滿足消費者的購物需求。

2消費偏好調(diào)查結果及分析

2．1羊毛制品材質(zhì)偏好根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)可知，57．98％的受訪居民偏好純羊毛制品，42．02％的受訪居民偏好與其他纖維混紡的羊毛制品，可見，受訪居民更偏好純羊毛制品。這主要是因為純羊毛制品具有手感滑潤、蓬松豐滿、富有彈性、溫暖感強、光澤柔和等特點。

2．2所購毛制品的羊毛含量受訪居民所購毛制品羊毛含量的選擇比例見表4，其中，13.64％的受訪居民不知道自己所購毛制品的羊毛含量；大部分消費者購買的毛制品中羊毛含量在50％以上。

2．3羊毛制品可接受價格受訪居民羊毛制品（羊毛衫、羊毛外套、羊毛圍巾）可接受價格的調(diào)查結果見表5。受訪居民羊毛衫可接受價格比較分散，選擇比例相對較高的是200～400元。國家絨毛用羊產(chǎn)業(yè)技術體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究團隊在實地調(diào)查中了解到，多數(shù)居民認為羊毛衫價格并不是越低越好，而是與羊毛含量有關。不同居民所購羊毛衫中羊毛含量不同，能夠接受的羊毛衫價格也就較為分散。羊毛外套（西裝）可接受價格較為集中，超過半數(shù)的受訪居民能夠接受的價格在1000元以下。實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)受訪居民認為羊毛外套（西裝）日常穿著時間不長且價格較高，存在穿著上的“不經(jīng)濟”現(xiàn)象。羊毛圍巾可接受價格在300元以上的受訪居民比例不足5％，選擇比例最高的為100～200元。在實地調(diào)查中我們了解到，多數(shù)居民認為羊毛圍巾屬于修飾美化型羊毛制品，服飾搭配作用較大、保暖作用有限，因此價格不應過高。

2．4購買羊毛衫時各影響因素的重要程度受訪居民購買羊毛衫時各影響因素重要程度選擇比例見表6，其中近一半的受訪居民認為舒適度非常重要；32．01％的受訪居民認為品牌比較重要；41．45％的受訪居民認為價格比較重要；42．12％的受訪居民認為色彩比較重要；37．38％的受訪居民認為款式比較重要；41．46％的受訪居民認為做工比較重要；38．41％的受訪居民認為材質(zhì)比較重要；42．29％的受訪居民認為保暖性比較重要；37．21％的受訪居民認為易保養(yǎng)性比較重要；36．83％的受訪居民認為服務水平重要。因此，消費者在購買羊毛衫時認為非常重要的一大因素是舒適度；認為比較重要的8大因素包括保暖性、色彩、做工、價格、材質(zhì)、款式、易保養(yǎng)、品牌；認為一般重要的因素是服務水平。

3消費評價

3．1價格評價受訪居民對目前主要羊毛制品價格評價結果見表7，其中，認為當前羊毛衫、羊毛外套（西裝）價格比較高、羊毛圍巾價格可以接受的受訪居民比例最高。

3．2滿意程度評價受訪居民對羊毛制品各方面滿意程度的評價結果見表8。由此可知，目前羊毛制品的性價比、質(zhì)量、顏色、款式、舒適度、保暖性基本能滿足城鄉(xiāng)居民需求。

3．3競爭優(yōu)勢評價與其他紡織原料制品相比，受訪居民對羊毛制品的競爭優(yōu)勢評價（多選題）結果見表9。羊毛制品雖然存在顏色較為單一、款式保守陳舊、不易護理、不易搭配等問題，但其在保暖性、舒適度以及質(zhì)量方面具有一定的競爭優(yōu)勢。

3．4羊毛可替代制品選擇受訪居民對羊毛可替代制品的選擇（多選題）結果見表10，其中，多數(shù)受訪居民對羊毛制品沒有很強的需求偏好，認為棉制品、羽絨制品均可以替代羊毛制品，羊毛制品可替代程度較高。究其原因，可能在于84．35％的受訪居民認為羊毛制品不具有性價比優(yōu)勢（見表9），在棉、羽絨等其他紡織原料制品種類日益繁多、性價比更高的情況下，消費需求在其他紡織原料制品上也能得到滿足。

4結論

4.1約1/3的受訪居民近3年羊毛制品購買數(shù)量與過去相比增加，近半數(shù)受訪居民購買數(shù)量與過去相比保持不變；個人收入、羊毛制品價格、質(zhì)量是受訪居民購買羊毛制品時通?？紤]的3大因素；購買羊毛衫追求知名品牌，購買時間選擇比例以需要就買最高，購買地點以百貨商場、專賣店為主。

4.2受訪居民更偏好純羊毛制品；多數(shù)受訪居民所購毛制品的羊毛含量在50％以上；受訪居民羊毛衫可接受價格比較分散，羊毛外套（西裝）、羊毛圍巾可接受價格較為集中；受訪居民購買羊毛衫時舒適度是非常重要的一大因素，保暖性、色彩、做工、價格、材質(zhì)、款式、易保養(yǎng)、品牌是比較重要的因素，服務水平一般重要。

篇3

（一）調(diào)查設計文章以佛山市禪城區(qū)和南海區(qū)桂城街道城鎮(zhèn)居民為研究總體，于2013年2月采用簡單隨機抽樣的調(diào)查方法選取了吉之島、易卜蓮花、惠景市場等人群較為密集的購物大型超市和農(nóng)貿(mào)市場等地進行問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷170份，剔除無效問卷，得到有效問卷162份，問卷有效率達到95%。調(diào)查的方式主要采取面對面調(diào)查。調(diào)查問卷的設計分為三部分：一是人口特征，包括性別、年齡、住所、受教育程度、工作類型、平均月收入。二是無公害農(nóng)產(chǎn)品的消費意愿，共設置了6個問題，包括：農(nóng)產(chǎn)品標識認知度、質(zhì)量認知度、溢價接收程度等。三是無公害農(nóng)產(chǎn)品的實際消費行為，主要包括無公害農(nóng)產(chǎn)品的消費比例、購買經(jīng)驗、購買地方、品牌的認知等。

（二）樣本特征由表1可以看出，樣本表現(xiàn)出如下特征：從樣本的性別結構來看，女性占樣本總數(shù)71.6%，男性僅占28.4%，原因在于女性是家庭消費者的主體；從年齡結構看，被調(diào)查者的年齡跨度明顯。其中，年齡在20-30歲的消費者最多，占33.59%。41-50歲的消費者占比為27.16%，31-40歲的消費者占比為23.46%，50歲以上的消費者占15.43%；從消費者居住環(huán)境看，居住在鎮(zhèn)街的消費者人數(shù)最多，占樣本總數(shù)49.38%，居住市中心的消費者占31.48%，居住在農(nóng)村的居民占19.14%?？梢?，購買無公害農(nóng)產(chǎn)品的消費者大都集中居住在市中心和鎮(zhèn)街；從受教育程度看，初中及以下的占樣本總數(shù)的20.37%，高中或中專的占總數(shù)的45.06%，而大專或本科的占總數(shù)的29.63%，本科學歷以上的占總數(shù)的4.94%；從消費者平均月收入水平看，被調(diào)查者的個人平均月收入在3000元以下占總數(shù)的42.59%，3000-5000元占總數(shù)的41.36%，5000元以上消費者小于20%。這表明被調(diào)查者主要以中等收入為主；從消費者的工作類型看，普通工人人數(shù)最多，占比為27.16%。其次是公司白領占比為22.22%，自由工作者占比16.05%，再次是政府機關工作者占比11.11%，而教育工作者、學生階層、退休人士人數(shù)則相對較少。

（三）城鎮(zhèn)居民對無公害農(nóng)產(chǎn)品消費的描述性統(tǒng)計1.居民對無公害農(nóng)產(chǎn)品的認知表2調(diào)查表明，聽說過無公害農(nóng)產(chǎn)品的占調(diào)查樣本的92.59%，沒有聽過的占7.41%。72.22%的消費者表示認識無公害農(nóng)產(chǎn)品的標識，同時也有27.78%的消費者不知道如何辨認無公害農(nóng)產(chǎn)品。對曾聽說過無公害農(nóng)產(chǎn)品的消費者進一步調(diào)查其了解的渠道，通過排序選項平均綜合得分計算，消費者通過電視廣告獲取無公害農(nóng)產(chǎn)品信息是3.46分，通過報紙獲取信息的是2.66分，網(wǎng)絡了解信息是0.86分，排在最后的是商場促銷宣傳和別人告知。2.居民對無公害農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認知狀況表2調(diào)查表明，有31.48%的消費者放心購買無公害農(nóng)產(chǎn)品，35.8%的消費者對無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑，25.93%的消費者持無所謂的態(tài)度，6.79%的消費者表示非常擔心以致從不購買無公害農(nóng)產(chǎn)品。這表明，居民對無公害農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全仍存在很大的疑問。大部分消費者都認為由于市場監(jiān)管不力及受利潤驅(qū)使，現(xiàn)在的食品存在太高的不安全性，而且越是在高端農(nóng)產(chǎn)品市場，越容易出現(xiàn)假冒的問題。這與政府對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督力度不完善、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全宣傳、農(nóng)產(chǎn)品供應運輸環(huán)節(jié)的不透明是密切相關的。3.居民能否接受無公害農(nóng)產(chǎn)品溢價表2調(diào)查表明，30.86%的消費者表示非常理解無公害農(nóng)產(chǎn)品的溢價，45.06%的消費者選擇勉強接受溢價。對能夠接受無公害農(nóng)產(chǎn)品溢價的消費者進行追溯性調(diào)查，結果表明有60.49%的消費者表示能夠承受比普通農(nóng)產(chǎn)品價格高10%的溢價，有32.72%的消費者能夠承受20%的溢價。由此可見，越來越多的居民愿意花錢選購安全農(nóng)產(chǎn)品，只要無公害農(nóng)產(chǎn)品價格在合理范圍里，居民愿意為健康食品支付額外的費用。

（四）無公害農(nóng)產(chǎn)品購買意愿及購買經(jīng)歷的描述統(tǒng)計1.居民對無公害農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿根據(jù)調(diào)查，有91.36%的居民愿意花錢購買無公害農(nóng)產(chǎn)品，只有8.64%的居民不愿意購買無公害農(nóng)產(chǎn)品?？梢姡擎?zhèn)居民比較重視食品安全和健康，對無公害農(nóng)產(chǎn)品的需求較大。2.無公害農(nóng)產(chǎn)品的購買經(jīng)驗從調(diào)查中得知，有64%的消費者表示從未購買無公害農(nóng)產(chǎn)品，有購買經(jīng)驗的消費者比例為34.76%。這表明雖然城鎮(zhèn)居民中大多數(shù)對無公害農(nóng)產(chǎn)品有購買意愿，但這并沒有轉化為實際的購買行為。進一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除外溢價程度偏高外，市場上提供的無公害農(nóng)產(chǎn)品品牌并沒有達到高到讓消費者完全信任的程度以及產(chǎn)品提供地點主要集中市中心的一些大型超市都是影響無公害農(nóng)產(chǎn)品在城市大量推廣的主要原因。

二、無公害農(nóng)產(chǎn)品消費行為影響因素分析

根據(jù)研究設計，城鎮(zhèn)居民對無公害農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿和購買行為都是因變量只有0和1兩種取值的離散因變量模型，因而二元logistic模型是恰當?shù)姆椒ā＜俣ㄏM者購買無公害農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿及購買行為函數(shù)。在式（3）中，因變量是消費者對無公害農(nóng)產(chǎn)品購買意愿和購買行為的發(fā)生比（odds）的對數(shù)。根據(jù)需要，在研究事件中的發(fā)生比中，愿意購買無公害農(nóng)產(chǎn)品與不愿意購買無公害農(nóng)產(chǎn)品的概率比被指定為模型1，購買過無公害農(nóng)產(chǎn)品與沒有購買過無公害農(nóng)產(chǎn)品的概率比為模型2。使用SPSS軟件對模型進行估計，估計結果詳見表3。兩模型的似然估計檢驗值-2logL分別是47.119、112.868。模型預測的正確率分別達到93.8%和84.0%，表明模型估計結果較好，可以用于分析。表3分別給出了消費者對無公害農(nóng)產(chǎn)品購買意愿和購買行為兩個模型的標準化回歸系數(shù)b、標準誤S.E、Wald統(tǒng)計量、df自由度、代表顯著水平的顯著值（sig）及發(fā)生比率冪值（Exp（b））。

（一）無公害農(nóng)產(chǎn)品購買意愿模型估計結果（見表3）1.溢價是影響消費者購買意愿最為顯著的因素。b系數(shù)是2.162，這表明，在5%的顯著水平和其他條件不變的情況下，能接受溢價的消費者愿意購買發(fā)生比是不能接受溢價者購買意愿消費者的8.688倍。這說明，在佛山的城鎮(zhèn)居民中，大部分消費者愿意購買無公害農(nóng)產(chǎn)品。2.標識認知度對消費者購買意愿產(chǎn)生了顯著的因素。在10%的顯著水平下，對標識認知程度深的消費者購買無公害農(nóng)產(chǎn)品的意愿是認知程度低的消費者的7.327倍。這說明，提高對無公害農(nóng)產(chǎn)品的認知度是提高市民購買意愿的重要途徑。3.居民個體特征對無公害農(nóng)產(chǎn)品消費意愿的顯著影響各不相同。消費者的平均月收入對其購買意愿有顯著的正向影響，收入越高越愿意購買無公害農(nóng)產(chǎn)品。具體而言，在5%的顯著水平上，3000~5000和5000以上收入組人群愿意購買的發(fā)生比為最低收入組的0.036和232.884倍。這說明家庭經(jīng)濟能力越強，消費者越有經(jīng)濟實力進行消費，并愿意購買；工作類型中，以自由職業(yè)者為對照組，其他類型的消費者對無公害農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿表現(xiàn)出較大的不同。其中，教育工作者的購買意愿是自由職業(yè)者的購買意愿的0.051倍，可能的原因是佛山城鎮(zhèn)居民中的自由職業(yè)者很多是家境富裕的企業(yè)主家庭和城中村居民，受收入水平的影響，其他階層居民對無公害農(nóng)產(chǎn)品的消費水平和意愿都比自由職業(yè)者低；教育程度方面，以初中或以下學歷為對照組，學歷越高的消費者購買意愿越低。其中，高中/中專學歷的消費者在5%的水平顯著上，高中/中專學歷的消費者購買意愿是初中或以下學歷的消費購買意愿的發(fā)生的0.02倍；年齡、住處是否靠近市中心、性別等變量的影響并不顯著。

（二）無公害農(nóng)產(chǎn)品的購買行為模型估計和結果（見表3）1.樣本特征對購買無公害農(nóng)產(chǎn)品的影響情況差異較大。其中：（1）性別、住處與無公害農(nóng)產(chǎn)品的購買行為呈顯著正相關，與男性相比，女性購買無公害農(nóng)產(chǎn)品的概率更大。在1%的顯著水平上，女性購買過無公害農(nóng)產(chǎn)品的概率是男性的35.987倍。可能的原因在于，女性是家庭的消費主體，也是家庭健康的關注者，然而女性比男性更關注無公害農(nóng)產(chǎn)品；（2）住所靠近市中心的消費者，購買經(jīng)驗較多。在1%的顯著水平上，居住越靠近市中心居民的購買經(jīng)驗是遠離市中心居民的12.965倍?？赡艿脑蚴菬o公害農(nóng)產(chǎn)品銷售地都在分布在市中心范圍內(nèi)的大型超市，所以，對于居住鎮(zhèn)街和農(nóng)村的居民購買較不方便；（3）居民的年齡層次中只有50歲以上的消費者對無公害農(nóng)產(chǎn)品的購買在5%的顯著水平上有負向影響，其余收入組影響均不顯著。說明在其他條件不變時，年齡層次在50歲以上的相對于21~30歲的消費者，其購買過無公害農(nóng)產(chǎn)品的概率更小；（4）受教育程度對無公害農(nóng)產(chǎn)品購買行為有顯著影響，文化水平越高，購買過無公害農(nóng)產(chǎn)品的概率越低。其他條件不變的情況下，高中/中專的消費者購買經(jīng)驗發(fā)生是初中或以下學歷消費者的0.061倍。本科以上層次的消費者選購經(jīng)驗發(fā)生可能性是最低層次消費者的0.132倍?？赡艿脑蚴?，文化水平越高，追求食品健康消費的程度越嚴格。也許當前混雜的無公害農(nóng)產(chǎn)品市場不能滿足文化水平高的消費者的需求，這也可能與農(nóng)產(chǎn)品價格太高有關，大部分高學歷的人群都是城市白領，其工資水平相對于近年來的物價上漲速度較低，為維持家庭開銷，不得已選擇其他農(nóng)產(chǎn)品進行消費；（5）消費者工作類型對選購經(jīng)驗影響各異。以自由職業(yè)為參照，各層次與無公害農(nóng)產(chǎn)品的消費經(jīng)驗呈負相關。其中，普通工人和機關單位工作者無公害農(nóng)產(chǎn)品購買經(jīng)驗分別是自由工作者的0.08倍和0.021倍，這可能與其收入不高有關；（6）平均月收入、購買農(nóng)產(chǎn)品首選地方、品牌認知度與健康關注度的影響均不顯著。2.在樣本個體特征外的因素中，溢價和對產(chǎn)品的質(zhì)量關注度對居民購買無公害農(nóng)產(chǎn)品較為顯著。居民愿意接受無公害農(nóng)產(chǎn)品溢價對實際購買行為有顯著的正向影響，在5%的水平上，愿意接受溢價的消費者購買過無公害農(nóng)產(chǎn)品是不能接受溢價的消費者的5.302倍。這說明，能夠接受無公害農(nóng)產(chǎn)品溢價的消費者會購買無公害農(nóng)產(chǎn)品可能性更高；消費者對無公害農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的關注度對其購買行為影響也很顯著。以不放心無公害農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量問題的消費者為參考，對無公害農(nóng)產(chǎn)品越放心，購買經(jīng)驗越多。在5%的水平顯著上，放心無公害農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的消費者的購買經(jīng)驗是不相信無公害農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的消費者的1.894倍。但是標識的認知度、購買首選地、品牌認識度、健康關注度的解釋變量對消費者無公害農(nóng)產(chǎn)品的購買經(jīng)驗沒有顯著影響。3.購買意愿對實際購買行為的影響并不顯著。為分析居民購買意愿是否對購買行為產(chǎn)生作用，以購買意愿為自變量納入模型2進行回歸，結果發(fā)現(xiàn)購買意愿對實際購買行為的影響并不顯著。綜合購買意愿和購買行為模型的結果，發(fā)現(xiàn)購買意愿最顯著的因素，如購買者的平均月收入和對標識認知度等，在實際購買行為中并無顯著影響。從b系數(shù)看，購買意愿強烈的消費者，購買無公害農(nóng)產(chǎn)品的可能性相對高。但有意購買的比例與經(jīng)常購買的消費者比例差距較大，這表明了各類無公害農(nóng)產(chǎn)品已為人所知，但還沒有成為消費者日常購買的必需農(nóng)產(chǎn)品；也說明了消費者的意愿表達并不意味著實際行動的發(fā)生。

三、結論與政策建議

（一）結論本文通過對廣東佛山城鎮(zhèn)居民無公害農(nóng)產(chǎn)品購買意愿及購買行為進行調(diào)查，并采用二元Logistic模型進行實證分析，結果表明：受教育程度、工作類型、平均月收入、接受溢價程度和標識認知度是影響居民購買無公害農(nóng)產(chǎn)品的主要因素。而性別、住所、年齡、受教育程度、工作類型、接受溢價程度和無公害農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量關注度則對消費者的購買經(jīng)驗產(chǎn)生了顯著的影響?？梢?，對購買意愿有顯著影響的因素并不一定對實際購買行為影響顯著。這反映，城鎮(zhèn)居民對無公害農(nóng)產(chǎn)品的消費意愿很強烈，但居民的消費意愿并沒有轉化為實際的購買行為。

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1.1麗江及束河游客特征宏觀統(tǒng)計分析

1)年齡結構。通過對束河的國內(nèi)游客調(diào)查顯示，隨著年齡的增長，出游的人數(shù)呈遞減趨勢。在國內(nèi)游客中，中青年(從16～45歲)達到91．8%。其中16～25歲這個年齡段的游客占39．6%，26～35歲這個年齡段的游客占34．7%。45歲以上的游客僅占8．2%。2)性別結構。對國內(nèi)外游客的性別進行調(diào)查統(tǒng)計顯示，國內(nèi)游客的男女比例為54%和46%;國外游客的男女比例也基本一致，男女比例為52%和48%?？傮w上都是男性游客比女性游客多，雖然男性旅游者所占比例稍高，但與男性相比，女性一般是家庭的主要決策者，具有注重安全，喜歡結伴和喜好旅游購物，對價格敏感等特點。女性旅游客源尤其青年女性市場日益成為旅游客源市場中的重要組成部分之一。3)家庭結構。通過對國內(nèi)游客的家庭成員情況進行調(diào)查得出，國內(nèi)游客中三口之家所占比例最大，達到60%多，旅游地的選擇則將著重于孩子的需要。獨身、兩口之家和五口以上的大家庭所占比例較小。國外游客的家庭成員情況與國內(nèi)游客的家庭成員情況相比，沒有太大的區(qū)別。4)家庭收入。國內(nèi)游客家庭月收入為3000～4000元的游客所占比例達29．21%，家庭月收入為3000元以下的游客所占比例為26．67%，家庭月收入為4000元以上的游客所占比例不是很大，由此看出國內(nèi)游客家庭收入水平大都處于中低層水平。國外游客的個人月平均收入在3000美元以上的游客所占比例35．66%，個人月平均收入在1500～3000美元的游客所占比例為23．08%，個人月平均收入在300美元以下的游客所占比例僅為11．19%，這說明來麗江的國外游客家庭收入水平比較高。

1.2游客消費行為和偏好分析

1.2.1游客消費意愿及偏好分析通過游、娛、購、食、住五個方面對束河現(xiàn)有的旅游消費板塊對游客的吸引力的調(diào)查，總結出束河對游客吸引力大的板塊是游、食、住三大板塊。關于游這一板塊，束河具有充分的資源，但是目前并沒有得到充分的利用和開發(fā)。關于食和住這兩個板塊，這是影響游客滯留能力最大的兩個因素，調(diào)查表明，游客對這兩個板塊有很大的潛在的消費意愿，但是束河目前的基礎配套設施還存在很大的空缺。束河對游客吸引力小的部分是購和娛兩大板塊。關于購這一板塊，游客認為束河的旅游購物沒有自己的特色，與大研古城雷同性高，所以束河要提高旅游商品的種類和獨特性。關于娛這一板塊，游客主要認為束河的休閑娛樂品牌和游玩束河古鎮(zhèn)過少，體驗性束河古鎮(zhèn)過少，以后要注重增加休閑娛樂品牌和體驗性游玩束河古鎮(zhèn)。

1.2.2游客消費行為及偏好分析通過對束河古鎮(zhèn)游客的出行人數(shù)、旅游同伴身份、游玩時間、旅游頻率、消費環(huán)境五大方面的分析調(diào)查得出國內(nèi)游客理想的休閑消費環(huán)境應該具備的四個要素。第一，目的地具有較好的自然環(huán)境和人文環(huán)境，整體環(huán)境和整體氣氛良好，具有優(yōu)越的居住條件。第二，目的地物價不宜過高，消費水平應比較適中，在游客的可接受范圍之內(nèi)。第三，目的地要有豐富的高質(zhì)量的餐飲品牌、休閑娛樂品牌和良好的休閑娛樂環(huán)境。第四，目的地還要和外界形成良好的交通暢達性，要有較好的交通可進入性，保證游客可以便捷地進入目的地。因此，束河古鎮(zhèn)在保持原有自然和人文環(huán)境的同時，還應有針對性地提升餐飲品牌質(zhì)量，開拓休閑娛樂市場。

2麗江束河古鎮(zhèn)的營銷策略

2.1差異營銷

2.1.1針對宣傳束河在營銷產(chǎn)品時，要從目標市場的年齡、性別、階層、消費特點等選定市場范圍，并細分市場，列舉潛在顧客的基本需求，分析潛在顧客的不同需求，排除潛在顧客的共同需求，劃分相應市場群，進一步分析各細分市場具體特點，并評估各細分市場，針對不同的目標客體，采取不同的開發(fā)方案，這樣才能做出各種不同的種類，才更能滿足各種不同游客群體的消費需求。

2.1.2特色營造束河可以充分利用有個性和特色的旅游商品和旅游紀念品進行營銷，強化游客體驗。如果要增大游客的購買量，可以嘗試轉換購買商品的形式，如增加體驗式消費束河古鎮(zhèn)，讓游客自己動手來制作束河特色商品;在招商方面避免和大研古鎮(zhèn)多方面重合，更為強調(diào)帶有文化意義的體驗式商品，如游客可現(xiàn)場參與的文化工匠現(xiàn)場制作繪畫和雕塑等商品。在價格上，束河古鎮(zhèn)可以在常規(guī)商品上采取略低于其他古鎮(zhèn)的營銷方式，形成口碑吸引顧客;在特色商品上應制定具有優(yōu)勢的價格，讓顧客加深對束河古鎮(zhèn)的印象。

2.2聯(lián)合營銷

2.2.1資源合力束河雖然與周邊景區(qū)有較強的組合能力，但是它并沒有充分利用和發(fā)揮自身的這種優(yōu)勢，沒有與麗江其他的景區(qū)進行較好的整合營銷。在目前的營銷狀態(tài)中，束河一直是處于一個獨立的營銷狀態(tài)，沒有和周邊的旅游景點組成特定的旅游線路，并成為其中的一個節(jié)點，這也就在一定程度上降低了它的知名度。

2.2.2戰(zhàn)略聯(lián)盟束河滯留游客的能力差，其中一個重要原因是束河與旅行社合作力度不夠，束河的餐飲和住宿行業(yè)沒有和麗江當?shù)氐穆眯猩绾炗唴f(xié)議并建立合作關系，所以旅行社在給旅游團隊制定行程的時候，能夠盡量忽略束河，即使去了也不會在束河停留太長時間，而會在古城或者新城用餐和住宿。束河目前的客流量是比較少的，消費群體還不足以支撐束河古鎮(zhèn)。

2.3媒體營銷

2.3.1平面電視束河古鎮(zhèn)在平面媒體宣傳方面可以選擇知名度大的旅游刊物進行宣傳。對于國內(nèi)旅游市場的宣傳，可選擇《中國國家地理》《旅行家》《旅行》等雜志，針對國外旅游市場的宣傳，可選擇《LonelyPlanet》。《LonelyPlanet》被譽為西方背包游客的“旅游圣經(jīng)”，國外旅游者幾乎是人手一本，權威性相當高，書內(nèi)推薦的旅游景點是國外旅游者選擇的熱點。另外，在各種介紹束河周邊地點和景區(qū)的紙質(zhì)地圖上要對束河做出明確標識，并對其進行相應介紹，加深游客對束河的印象。還可以通過多種渠道進行宣傳，如電梯框架廣告、校園掛牌、高速公路廣告牌等。

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本文作者：林秀華工作單位：沈陽體育學院

體育消費態(tài)度和體育商品記憶的回歸效應較好,其中體育消費態(tài)度解釋生活方式的份額最大,可見在體育商品消費范圍下,體育消費態(tài)度是影響生活方式的最主要的因素。居民接受對外部體育消費品的刺激,與個體內(nèi)部心理活動連接在一起,使自身的體育消費認知、體育消費情感、體育消費行為發(fā)生變化,從而形成一個穩(wěn)定的內(nèi)在結構,這種內(nèi)在穩(wěn)定性的體育消費態(tài)度一旦形成就會調(diào)節(jié)外部體育商品的對自身刺激的影響,這種即具穩(wěn)定性而又帶有調(diào)節(jié)性的態(tài)度影響了體育消費者的生活方式,引起了消費者對時間和金錢的態(tài)度發(fā)生變化以及消費品選擇的方式發(fā)生變化,所以體育消費態(tài)度成了體育消費者與外界環(huán)境相互作用的中介因素,影響了人們?nèi)绾位ㄙM和利用時間,影響人們收入與體育消費支出的比例,從而會間接的影響到體育消費購買決策的變化,所以應該引起人們的重視。影響消費者行為的因素是相當復雜的,其中個人與心理因素同屬于內(nèi)在因素,而環(huán)境、社會與文化因素則為外在因素,通過內(nèi)、外在因素彼此交互作用,進而影響消費者的購買行為匯2〕。表2顯示:外部影響因素中的體育營銷活動、體育文化、人口環(huán)境對生活方式具有較好的回歸效應。其中體育營銷活動能夠解釋變異量所占的份額最大?？梢婓w育商家設計營銷計劃,提供優(yōu)質(zhì)的服務,確定商品的價格、促銷,甚至是商品的創(chuàng)意等營銷活動是影響消費者生活方式的最重要的外部因素。體育營銷商通過智慧創(chuàng)造自己的營銷產(chǎn)品,把這些產(chǎn)品與體育消費者進行價值上的交換,從而完成營銷目的,這種營銷活動導致了消費者對商品的興趣和個人對商品普遍觀點發(fā)生變化,從而導致購買活動發(fā)生變化。這種變化會導致消費者對某些產(chǎn)品發(fā)生偏好和關心,對某些產(chǎn)品的意見評價發(fā)生變化。體育文化解釋的變量份額較小,但也影響著生活方式,中國傳統(tǒng)的體育文化和西方體育文化都會影響生活方式,人們體育鍛煉氛圍,體育運動技能以及與體育有關的意志、體育觀念、體育精神使人們的生活方式發(fā)生了變化,這種影響可以間接的導致人們體育消費購買決策發(fā)生變化,因此也不能忽視體育文化對生活方式的影響。表3顯示:價格意識型、時尚型、物質(zhì)型生活方式對消費決策具有較好的回歸效應,其中價格意識型生活方式解釋變量的份額最大,其次是時尚型生活方式。體育消費者中有一部分人對體育商品的價格很敏感,不太注重品牌的好壞,而注重的是購買到廉價的體育商品,這部分人群對體育品消費決策的影響程度最高,在體育商品消費興趣的基礎上,形成消費意見,最后使消費動機發(fā)生變化導致消費者對消費相關問題認識加深,對商品產(chǎn)生一定程度上的評價和購買信心,強化了購買意愿,最后導致商品的購買和購后的一系列過程的產(chǎn)生,實現(xiàn)了購買決策。還有一部分人群喜歡體育運動和體育冒險,熱情開朗有時尚的體育商品意識,購買體育商品是為了完全的表達自我,這部分人是以時尚為特征的生活方式進行體育商品的購買,這種穩(wěn)定的購買決策態(tài)度、傾向和習慣的心理特征使消費者進行商品信息加工,完成消費決策過程。所以這兩種生活方式是影響購買決策重要的消費風格。綜上所述,內(nèi)外影響因素通過生活方式對購買決策的連鎖反應體現(xiàn)在:內(nèi)部影響因素中的體育消費態(tài)度和外部影響因素中的體育營銷活動和體育文化影響著價格意識型和時尚主義型消費人群,最后導致這兩個人群完成購買決策過程的實現(xiàn)。

體育消費動機、態(tài)度、情緒對體育消費自我概念的回歸份額排在前三位,其中體育消費動機對體育消費自我概念的影響程度最高。體育消費者在消費前對體育產(chǎn)品的心理過程主要表現(xiàn)在對產(chǎn)品追求實用,渴望買到廉價的體育商品,體育品用起來比較方便,希望買到新奇樣式的體育品,購買體育品是為了追求美等心理動機,這些動機促使消費者對品牌形象產(chǎn)生正強化的作用關系,對品牌形象的態(tài)度表現(xiàn)的積極,使購買意愿加強,從而使消費者體育消費自我概念與品牌形象一致。體育消費態(tài)度對自我概念的影響也是十分重要的因素,態(tài)度定義為:個人指向一定對象,以一定觀念為基礎的,評價性的持久反應傾向〔3,。人們對體育消費品的認知、情感和行為對強化商品在意識中的概念,從而促使個體購買體育商品,使自我意識發(fā)生變化。另外也不能忽視情緒對自我概念的影響,消費者對體育商品進行反應與消費者需要之間的態(tài)度體驗也影響這著自我概念的變化,從而間接的促使購買決策發(fā)生變化,應當引起重視。表5顯示:體育消費群體、體育文化和社會身份對自我概念的回歸效果排在前三位,其中體育消費群體所解釋變量的份額最大,其次是體育文化,再次是社會身份。體育群體是指那些為了達到體育的目的,通過持續(xù)的交往聯(lián)系起來共同活動的具有社會關系的人群〔們。這些人群可能成為某一或某類體育商品的月的消費者,這些人群多數(shù)對體育商品非常熱衷,這種對某種商品具有目的性的消費者對體育消費的自我概念產(chǎn)生一定的影響,使自我概念發(fā)生內(nèi)在的變化,促進消費行為發(fā)生。人們?yōu)榱颂岣咦陨淼纳硇慕】岛腿姘l(fā)展而產(chǎn)生的體育文化對自我概念產(chǎn)生了影響。使消費者購買產(chǎn)品傾向程度加強,愿意購買自己所需要的方便性、廉價性的體育產(chǎn)品。另外,個人對自己作為社會某個群體成員身份的認識和附加在這些成員群體的評價和感情等方面也影響著自我概念的內(nèi)在變化,體育消費者對商品的購買不能脫離對自身社會身份的認知,是影響自我概念發(fā)生變化不可忽視的因素。早在20世紀50年代,心理學中的“自我概念”就被用來解釋消費者行為〔5]。表6顯示:情感自我、家庭自我、事業(yè)自我都對體育商品購買決策具有回歸效應,其中情感自我回歸效應最好,其次是家庭自我,再次是事業(yè)自我?？梢婓w育消費者在消費中追求個人情感上的心理滿足,情感得以宣泄這類人群最容易產(chǎn)生購買決策過程。他們進行體育消費是為了滿足自身內(nèi)心情感的需要。還有一部分人群進行體育消費品的購買是為了滿足家庭成員的需要,促進家庭和睦和幸福,這部分人群從事消費的目的是以家庭為主。同時一些人群為了追求事業(yè)的成功,事業(yè)的體面而進行體育消費。所以當消費者對體育商品感受與自我概念結構特征相符的時候,就會加強體育消費者對商品形象的認知,這樣就會促使購買決策過程的發(fā)生。從回歸結果可見,情感自我型的自我概念人群最容易形成購買決策過程。所以體育商家應該考慮這種現(xiàn)象,自我概念內(nèi)部元素結構會決定體育消費者消費行為,因為自我概念的每一種類型都會產(chǎn)生某一種購買動機,同樣類型自我概念結構會賦予同樣商品以同樣的形象。綜上所述,內(nèi)外影響因素通過自我概念連鎖放應對消費決策的影響表現(xiàn)在:內(nèi)部影響因素中的體育消費態(tài)度、動機、情緒和外部影響因素中的體育消費群體、體育文化和社會身份影響著情感自我、家庭自我、事業(yè)自我型三種人群,最后導致這三種人群購買決策的實現(xiàn),其中情感自我型人群最容易進行體育商品購買。

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隨著互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟活動中的廣泛運用，人們對網(wǎng)絡的依賴越來越強烈，網(wǎng)絡正在不知不覺中改變著當今社會的生活狀態(tài)和生活方式。電子商務的興起，開創(chuàng)了全球性的商務革命和經(jīng)營革命，并逐步成為一種極重要的商務方式。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的第15次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計顯示，2004年龐大的網(wǎng)上用戶群中，選擇網(wǎng)上購物的人數(shù)僅占0.1%。這一方面反映了我國消費者網(wǎng)上購物仍有巨大的潛在市場；另一方面也表明我國網(wǎng)絡營銷還處于不成熟階段。對企業(yè)而言，網(wǎng)上購物能提供增加收入的機會和吸引顧客的新手段，并能促進與原有顧客的關系。同傳統(tǒng)營銷一樣，網(wǎng)絡營銷需要了解消費者行為，對消費者網(wǎng)上購買動機進行分析有利于企業(yè)針對性地開展市場營銷活動。

從本質(zhì)上講，消費者是由一個希望滿足他們需求的欲望而驅(qū)動的。被人們感覺到的需求能夠分為兩大類：實用主義的需求，引導消費者去考慮目的，產(chǎn)品的功能屬性；享樂的或經(jīng)驗的需求，引導消費者去考慮主觀方面，產(chǎn)品的舒適性，美學等。在一個購買決定中，兩類需求都被考慮是很普遍的。比如，一個消費者也許為了實用目的，駕車上下班，而去購買一輛車，但同時考慮到享樂目的，享受駕駛，最終會選擇一輛跑車。當消費者存在未被滿足的需求時，通常會產(chǎn)生一股力量，即動力——使一個人對需求做出反應的力量，它來自內(nèi)部刺激，是由愿望狀態(tài)到實際狀態(tài)的趨勢所引起的。有了力量，人們再通過恰當行動的學習，最終導致一種動機或一系列動機的發(fā)展。消費者期望基于動機上的行動能夠產(chǎn)生結果，這就形成一個目標，最終導致一個能夠完成此目標的行動。

購物動機是消費者為什么采取購買行為的原因，即為驅(qū)使消費者購買活動的內(nèi)在動力。一般消費者的購物動機分為生理性的購物動機和心理性的購物動機兩類。生理性的購物動機建立在生理需求上，具有經(jīng)常性、重復性和習慣性的特點；心理性的購物動機是由于心理需求而產(chǎn)生的購物動機，具有深刻、隱匿、多樣化的特點，是人所特有的。消費者購物行為常常不是由單一的購物動機引起的，而是由幾種購物動機共同作用的結果，既包括生理性的，也包括心理性的。網(wǎng)上消費者的購物動機是指在網(wǎng)上購物活動中，能使消費者產(chǎn)生網(wǎng)上購買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動力。消費者除了通過網(wǎng)上購物實現(xiàn)生理上和心理上的需求外，還有其他一些具體的購物動機。

2網(wǎng)上購物之于傳統(tǒng)購物優(yōu)勢

網(wǎng)絡購物作為一種新興的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)購物模式有很大差別。①網(wǎng)絡商店中的商品種類多，沒有商店營業(yè)面積限制。它可以包含國內(nèi)外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡無地域的優(yōu)勢。在傳統(tǒng)商店中，無論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的；而對于網(wǎng)絡來說，它是商品的展示平臺，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網(wǎng)絡平臺進行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面展示出來。②網(wǎng)絡購物沒有任何時間限制。作為網(wǎng)絡商店，它可以24小時對客戶開放，只要用戶在需要的時間登錄網(wǎng)站，就可以挑選自己需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，消費者大多都要受到營業(yè)時間的限制。③購物成本低。對于網(wǎng)絡商品購買者，他們挑選、對比各家的商品，只要登錄不同的網(wǎng)站，或是選擇不同的頻道就可以在很短時間內(nèi)完成，而且可以直接由商家負責送達，免去了傳統(tǒng)購物中舟車勞頓的辛苦，時間和費用成本大幅降低。而對于傳統(tǒng)購物來講，這一點是無法達到的。④網(wǎng)絡商店庫存小，資金積壓少。網(wǎng)絡商店中很多商品一般是在客戶下訂單后再進行商品調(diào)配，不需要很多庫存，從而減少資金的積壓。因為網(wǎng)絡購物中，商家可以通過消費者下訂單與配送商品的時間差，進行商品的調(diào)配，而傳統(tǒng)商店就需要在顧客選購商品的同時提供商品。⑤商品容易查找。網(wǎng)絡商店中基本都具有店內(nèi)商品的分類、搜索功能，通過搜索，購買者可以很方便地找到需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，購買者尋找商品就需要用更多的時間和精力。

與傳統(tǒng)購物相比，網(wǎng)絡購物具有很多優(yōu)勢。但是，這種新興的商業(yè)模式，同樣也存在不容忽視的不足之處。①信譽度問題。信譽度問題是網(wǎng)絡購物中最突出的問題。無論是買家還是賣家，信譽度都被看成是交易過程中最大的問題。作為買家，商家提供的商品信息、商品質(zhì)量保證、商品售后服務是否和傳統(tǒng)商場一樣，購買商品后是否能夠如期拿到商品等，都是購買者所擔憂的問題。②網(wǎng)絡安全問題。

從網(wǎng)絡進入人們的生活開始，網(wǎng)絡安全問題就一直存在。在網(wǎng)絡購物中，網(wǎng)民對網(wǎng)絡安全也有很大擔憂，諸如用戶的個人信息、交易過程中銀行賬戶密碼、轉賬過程中資金的安全等問題。這些顧慮無疑給網(wǎng)絡購物蒙上了一層陰影。③配送問題。傳統(tǒng)購物一般是在商品選好后，就可以直接付費拿走，而網(wǎng)絡購物就需要一個訂貨后的等待過程。目前出現(xiàn)了很多物流公司，他們在為網(wǎng)絡購物者送貨時起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一個小時，最長的則需要兩天時間。如果購買者需要的東西很急，網(wǎng)絡購物就不太適合。

3擴大網(wǎng)絡購物的戰(zhàn)略及政策建議

網(wǎng)絡銷售商為了擴大網(wǎng)絡銷售市場，促進發(fā)展，應向消費者宣布網(wǎng)絡購物能大力減少流通環(huán)節(jié)，節(jié)約鋪面租金、降低人力費用、降低庫存帶來的低成本價格戰(zhàn)略和便捷購物方式等優(yōu)勢，目前看來大部分的消費者對于網(wǎng)絡購物懷有不安的感覺。及時明確產(chǎn)品的樣式和品質(zhì)，也有不能把產(chǎn)品拿在手上的不安，不能與店員商量的不安，對卡號和密碼泄露的安全性等等不安因素。不過，這些不安可以隨著網(wǎng)絡購物的經(jīng)歷的增多而減少。

對于有這些不安的消費者，要刺激網(wǎng)絡購物和使其參加網(wǎng)絡購物，僅僅強調(diào)網(wǎng)絡購物的方便是不夠的。要以低價格、低成本購物的動機，首先有必要讓這些人作某種程度網(wǎng)上購物的經(jīng)驗積累。政府則應從宏觀上指導電子商務的發(fā)展，抓住全國性及區(qū)域性的規(guī)劃建設，逐漸完善與網(wǎng)絡技術有關的法律、法規(guī)，大力推動觀念的轉彎，推動行業(yè)協(xié)作，加強信息工程的基礎建設與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，提高網(wǎng)絡資源的利用率。

從各種商品的銷售體制探討的結果，對于網(wǎng)絡銷售提出以下一些建議：

①廠家在產(chǎn)品宣傳廣告的各種手段中，例如電視廣告、報紙、雜志及招貼畫、廣告單中，大量宣傳利用網(wǎng)絡銷售的特點及其所銷售產(chǎn)品的特性、使用方法、外觀尺寸等，使熱衷于網(wǎng)絡消費的群體能有不同角度了解掌握產(chǎn)品性能，無需出門，輕點鼠標既可以完成購物程序。

②雖說網(wǎng)絡銷售是以低價位占盡優(yōu)勢，但應盡量顯示網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品的特色，且避免沖擊正常的零售業(yè)市場，除在網(wǎng)絡銷售商品類別不同以外，即便在同樣的商品中也可采用在網(wǎng)絡銷售渠道中的特征來區(qū)別。例如在同類別商品中，生產(chǎn)一種專門用于網(wǎng)絡銷售的特殊商品，或采用不同包裝來達到這一區(qū)別目的。

總之，伴隨著個人電腦的普及和使用電腦人口的增加，網(wǎng)絡購物是大趨勢，其星星之火一定會在不久的將來燎原人類社會。

參考文獻

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篇7

關鍵詞：消費者行為；顧客滿意；營銷對策；中國；保健品

市場經(jīng)濟條件下一個優(yōu)秀企業(yè)或許可以不具備強大的生產(chǎn)制造功能，但必須具有強大的市場營銷功能。對于保健品行業(yè)而言，由于產(chǎn)品的技術、資金等進入障礙較低，營銷技能的重要性就更加凸顯。一個真正對企業(yè)營銷實踐有指導作用的營銷對策必須建立在對市場的準確而詳細的調(diào)研分析基礎之上，因此本文通過對影響消費者行為的主要因素進行分析，提出有針對性的營銷對策，從而提高保健品生產(chǎn)企業(yè)的營銷競爭力。

一、消費者行為分析

1收入對消費者行為影響分析。無論一類城市還是二類城市消費者對保健品的消費比例與其收入基本呈遞增關系；特別是年收入達到60000元以上的高收入家庭消費比例高達79％；表明隨著消費者可支配收入的提高，人們的健康觀念在發(fā)生改變，保健意識增強，對保健品的需求潛力巨大；一類城市的中低收入的消費者對保健品的購買比例明顯高于二類城市，主要原因是眾多消費者對保健品的需求存在較大的從眾心理，由于一線城市的年收入達到60000元以上的高收入家庭較多，根據(jù)馬斯諾的需求層次理論分析，其需求已達到安全需求及社交的需求，對保健品的需求量較大，在這部分消費者的示范消費作用下，收入較低的消費者會產(chǎn)生較大的跟隨消費。

2年齡及受教育程度對消費者行為影響分析。購買保健品的消費者年齡在50歲以上較多，根據(jù)SDA南方經(jīng)濟研究所的《2007年保健品行業(yè)面面觀》資料分析該部分消費者站購買人數(shù)的60％左右，隨著消費者年齡的增長購買保健品的比例在增加，但中青年消費者的購買力同樣不容忽視，由于社會化、工業(yè)化進程的加快使的人們的生活節(jié)奏加快，工作壓力加大，許多中青年消費者患上亞健康的比率越來越大，客觀上對保健品的需求加大。而受教育程度與購買行為關聯(lián)并不大，主要原因是60歲及以上老人中，低學歷的消費者比例較大，就消費動機而言，中老年群體主要是自己服用，中青年消費者購買的目的主要除自己服用外還有部分是饋贈親友，特別是對年齡較大的父母表達孝心的主要手段之一，保健品充當部分禮品的角色。

3渠道、促銷和媒體對消費者行為的影響分析。隨著生活水平的不斷提高，保健品已逐步成為人們生活中的必需品，據(jù)有關資料統(tǒng)計，中國城市人口中有93％的少年兒童，98％的老年人，50％的中青年人都在使用保健品，一個保健品的巨大消費市場正在形成；另一方面保健品行業(yè)的技術、資金等進入障礙較低，企業(yè)間的競爭更主要體現(xiàn)為營銷渠道的競爭、促銷的競爭。目前，中國消費者獲取保健品的信息主要有媒體廣告、親朋好友推薦、醫(yī)生或醫(yī)藥人員的推銷、產(chǎn)品促銷，宣傳資料等渠道，其中媒體廣告主要包括電視廣告、報紙廣告、戶外廣告、電臺廣告、雜志廣告、專業(yè)保健雜志廣告、報紙保健專欄介紹、電臺健康醫(yī)療節(jié)目、網(wǎng)絡廣告等途徑，根據(jù)SDA南方經(jīng)濟研究所的《2007年保健品行業(yè)面面觀資料分析》電視廣告是消費者獲取信息的最主要的方式。電視已成為人們文化生活的重要組成部分，以其覆蓋面廣、生動、形象、逼真、感染力強、收視率高等特點成為消費者最易接受的媒體廣告形式。但是由于部分產(chǎn)品采用片面擴大功效，甚至出現(xiàn)欺騙性宣傳使消費者產(chǎn)生信任危機，影響企業(yè)的信譽，越來越多的消費者對廣告的“可信度”產(chǎn)生懷疑而轉為對朋友或家人的口碑傳播日益重視，特別是中青年消費者和老年消費者表現(xiàn)出較強的從眾行為。由于自身的特點，老年消費者對醫(yī)藥人員的推薦和產(chǎn)品促銷資料比其他兩類消費者有更多的關注，而網(wǎng)絡渠道則非常明顯的反映出青少年消費者的特點。

二、營銷對策分析

(一)針對不同消費者特點開發(fā)出有針對性的產(chǎn)品

每一個消費者都處于一定的社會階層。收入是決定個體處于某一社會階層的主要變量，如果消費者認為某種產(chǎn)品主要是被同層次或更高層次的人消費，則其購買該產(chǎn)品的可能性就會增加。不同層次的消費者的需求是不同的。

1開發(fā)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品滿足高端消費者需求。根據(jù)資料顯示，保健品的主要消費市場是收入較高的中產(chǎn)階層，在滿足溫飽的前提下，其消費很大程度上不是為了滿足自我的自然生理需要，而是為了表現(xiàn)自我價值。不同等級、價位的產(chǎn)品成為表示社會階層的有力手段，因此其評價和選擇商品時更注重商品的象征性，依據(jù)自己的喜好，認為購買高價是一種身份地位的體現(xiàn)，價格越高，越會吸引他們的眼光，因此針對這部分消費者的需求特點應開發(fā)出質(zhì)優(yōu)價高的名牌產(chǎn)品，并極力打造與眾不同的差異化優(yōu)勢。

2生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品滿足中低端消費者需求。這類消費者的收入水平較低，但同樣對保健品有著較強烈的需求，他們更注重經(jīng)濟適用，認為保健品是身份的象征，但更是強身健體、營養(yǎng)保健的健康產(chǎn)品。他們要求產(chǎn)品應質(zhì)優(yōu)價廉，選擇商品時追求適中的價格，對認可的名品產(chǎn)品打折時會更感興趣，對購物環(huán)境的要求并不高，因此對于在短時間內(nèi)無法獲得撇脂型定價優(yōu)勢的企業(yè)，可以針對這部分消費者的需求特點開發(fā)出質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品占領中低端市場。

(二)進行有效的營銷渠道管理

1零售專賣店。必須要有設計精美，富有吸引力和高度概括力的商店招牌；建筑應富麗堂皇，營業(yè)場所寬敞，環(huán)境布置優(yōu)雅氣派，設施優(yōu)良，應以完善周到的服務吸引中高階層消費者光顧，由于在購物種比較自信，因此無須過于熱情的講解，特別是中青年消費者比較樂于接受新的購物方式，只需目光跟隨以便隨時提供恰當?shù)姆铡?/p>

2零售連鎖店。關鍵在選址方面：所處的位置應在人口比較密集、交通方便、客流量較大的居民社區(qū)等地方，可以滿足消費者購物的便利性需求，有比較固定的就近消費的購買者，由于實行統(tǒng)一配送，在進貨、銷售、運輸、及存儲等環(huán)節(jié)上都有嚴格的控制，不但可以保證產(chǎn)品的質(zhì)量而且可以降低進貨成本，以物美價廉的優(yōu)勢吸引眾多消費者。主要購買者應是中老年消費者中的中低端收入者。

3大型超市。由于大量的進貨可以更低的成本進入市場，因此在價格上更具有競爭優(yōu)勢；而且可利用其遍布各地的連鎖網(wǎng)絡和良好的知名度大規(guī)模地推銷某一產(chǎn)品。大型超市因其擁有更便利的網(wǎng)點，更優(yōu)惠的價格，更吸引人的購物環(huán)境已成為保健品的一個主要銷售渠道，但缺乏專業(yè)性是其無法克服的先天不足。因此，一般所經(jīng)銷的產(chǎn)品為消費者已經(jīng)熟悉或使用過的，有良好信譽的名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

4網(wǎng)絡渠道。成本更低，專業(yè)性更強。無須支付實體店面的運營開支，無儲存?zhèn)}庫，可最大限度地覆蓋所有目標市場，甚至隨時隨地以“零”邊際成本提供全球性營銷服務。但中國由于企業(yè)信息化、行業(yè)信息化建設尚處于起步階段，規(guī)模很小，主要購買者是青少年顧客，他們追求時尚與新穎，追求個性，善于表現(xiàn)自我，注重感情，容易沖動，可以銷售一些與眾不同的個性化較強的產(chǎn)品吸引其注意力和眼球，或者讓其體驗和感受，激發(fā)其購買欲望。