導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)分析論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

隨著互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的廣泛運(yùn)用，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴越來(lái)越強(qiáng)烈，網(wǎng)絡(luò)正在不知不覺中改變著當(dāng)今社會(huì)的生活狀態(tài)和生活方式。電子商務(wù)的興起，開創(chuàng)了全球性的商務(wù)革命和經(jīng)營(yíng)革命，并逐步成為一種極重要的商務(wù)方式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的第15次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)顯示，2004年龐大的網(wǎng)上用戶群中，選擇網(wǎng)上購(gòu)物的人數(shù)僅占0.1%。這一方面反映了我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物仍有巨大的潛在市場(chǎng)；另一方面也表明我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處于不成熟階段。對(duì)企業(yè)而言，網(wǎng)上購(gòu)物能提供增加收入的機(jī)會(huì)和吸引顧客的新手段，并能促進(jìn)與原有顧客的關(guān)系。同傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要了解消費(fèi)者行為，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析有利于企業(yè)針對(duì)性地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

從本質(zhì)上講，消費(fèi)者是由一個(gè)希望滿足他們需求的欲望而驅(qū)動(dòng)的。被人們感覺到的需求能夠分為兩大類：實(shí)用主義的需求，引導(dǎo)消費(fèi)者去考慮目的，產(chǎn)品的功能屬性；享樂(lè)的或經(jīng)驗(yàn)的需求，引導(dǎo)消費(fèi)者去考慮主觀方面，產(chǎn)品的舒適性，美學(xué)等。在一個(gè)購(gòu)買決定中，兩類需求都被考慮是很普遍的。比如，一個(gè)消費(fèi)者也許為了實(shí)用目的，駕車上下班，而去購(gòu)買一輛車，但同時(shí)考慮到享樂(lè)目的，享受駕駛，最終會(huì)選擇一輛跑車。當(dāng)消費(fèi)者存在未被滿足的需求時(shí)，通常會(huì)產(chǎn)生一股力量，即動(dòng)力——使一個(gè)人對(duì)需求做出反應(yīng)的力量，它來(lái)自內(nèi)部刺激，是由愿望狀態(tài)到實(shí)際狀態(tài)的趨勢(shì)所引起的。有了力量，人們?cè)偻ㄟ^(guò)恰當(dāng)行動(dòng)的學(xué)習(xí)，最終導(dǎo)致一種動(dòng)機(jī)或一系列動(dòng)機(jī)的發(fā)展。消費(fèi)者期望基于動(dòng)機(jī)上的行動(dòng)能夠產(chǎn)生結(jié)果，這就形成一個(gè)目標(biāo)，最終導(dǎo)致一個(gè)能夠完成此目標(biāo)的行動(dòng)。

購(gòu)物動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者為什么采取購(gòu)買行為的原因，即為驅(qū)使消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力。一般消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)分為生理性的購(gòu)物動(dòng)機(jī)和心理性的購(gòu)物動(dòng)機(jī)兩類。生理性的購(gòu)物動(dòng)機(jī)建立在生理需求上，具有經(jīng)常性、重復(fù)性和習(xí)慣性的特點(diǎn)；心理性的購(gòu)物動(dòng)機(jī)是由于心理需求而產(chǎn)生的購(gòu)物動(dòng)機(jī)，具有深刻、隱匿、多樣化的特點(diǎn)，是人所特有的。消費(fèi)者購(gòu)物行為常常不是由單一的購(gòu)物動(dòng)機(jī)引起的，而是由幾種購(gòu)物動(dòng)機(jī)共同作用的結(jié)果，既包括生理性的，也包括心理性的。網(wǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)中，能使消費(fèi)者產(chǎn)生網(wǎng)上購(gòu)買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。消費(fèi)者除了通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物實(shí)現(xiàn)生理上和心理上的需求外，還有其他一些具體的購(gòu)物動(dòng)機(jī)。

2網(wǎng)上購(gòu)物之于傳統(tǒng)購(gòu)物優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新興的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)購(gòu)物模式有很大差別。①網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類多，沒有商店?duì)I業(yè)面積限制。它可以包含國(guó)內(nèi)外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無(wú)地域的優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)商店中，無(wú)論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的；而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，它是商品的展示平臺(tái)，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面展示出來(lái)。②網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沒有任何時(shí)間限制。作為網(wǎng)絡(luò)商店，它可以24小時(shí)對(duì)客戶開放，只要用戶在需要的時(shí)間登錄網(wǎng)站，就可以挑選自己需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，消費(fèi)者大多都要受到營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制。③購(gòu)物成本低。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商品購(gòu)買者，他們挑選、對(duì)比各家的商品，只要登錄不同的網(wǎng)站，或是選擇不同的頻道就可以在很短時(shí)間內(nèi)完成，而且可以直接由商家負(fù)責(zé)送達(dá)，免去了傳統(tǒng)購(gòu)物中舟車勞頓的辛苦，時(shí)間和費(fèi)用成本大幅降低。而對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物來(lái)講，這一點(diǎn)是無(wú)法達(dá)到的。④網(wǎng)絡(luò)商店庫(kù)存小，資金積壓少。網(wǎng)絡(luò)商店中很多商品一般是在客戶下訂單后再進(jìn)行商品調(diào)配，不需要很多庫(kù)存，從而減少資金的積壓。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，商家可以通過(guò)消費(fèi)者下訂單與配送商品的時(shí)間差，進(jìn)行商品的調(diào)配，而傳統(tǒng)商店就需要在顧客選購(gòu)商品的同時(shí)提供商品。⑤商品容易查找。網(wǎng)絡(luò)商店中基本都具有店內(nèi)商品的分類、搜索功能，通過(guò)搜索，購(gòu)買者可以很方便地找到需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，購(gòu)買者尋找商品就需要用更多的時(shí)間和精力。

與傳統(tǒng)購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有很多優(yōu)勢(shì)。但是，這種新興的商業(yè)模式，同樣也存在不容忽視的不足之處。①信譽(yù)度問(wèn)題。信譽(yù)度問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中最突出的問(wèn)題。無(wú)論是買家還是賣家，信譽(yù)度都被看成是交易過(guò)程中最大的問(wèn)題。作為買家，商家提供的商品信息、商品質(zhì)量保證、商品售后服務(wù)是否和傳統(tǒng)商場(chǎng)一樣，購(gòu)買商品后是否能夠如期拿到商品等，都是購(gòu)買者所擔(dān)憂的問(wèn)題。②網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題。

從網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入人們的生活開始，網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題就一直存在。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全也有很大擔(dān)憂，諸如用戶的個(gè)人信息、交易過(guò)程中銀行賬戶密碼、轉(zhuǎn)賬過(guò)程中資金的安全等問(wèn)題。這些顧慮無(wú)疑給網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物蒙上了一層陰影。③配送問(wèn)題。傳統(tǒng)購(gòu)物一般是在商品選好后，就可以直接付費(fèi)拿走，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就需要一個(gè)訂貨后的等待過(guò)程。目前出現(xiàn)了很多物流公司，他們?cè)跒榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者送貨時(shí)起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一個(gè)小時(shí)，最長(zhǎng)的則需要兩天時(shí)間。如果購(gòu)買者需要的東西很急，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就不太適合。

3擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的戰(zhàn)略及政策建議

網(wǎng)絡(luò)銷售商為了擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)，促進(jìn)發(fā)展，應(yīng)向消費(fèi)者宣布網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能大力減少流通環(huán)節(jié)，節(jié)約鋪面租金、降低人力費(fèi)用、降低庫(kù)存帶來(lái)的低成本價(jià)格戰(zhàn)略和便捷購(gòu)物方式等優(yōu)勢(shì)，目前看來(lái)大部分的消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物懷有不安的感覺。及時(shí)明確產(chǎn)品的樣式和品質(zhì)，也有不能把產(chǎn)品拿在手上的不安，不能與店員商量的不安，對(duì)卡號(hào)和密碼泄露的安全性等等不安因素。不過(guò)，這些不安可以隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)歷的增多而減少。

對(duì)于有這些不安的消費(fèi)者，要刺激網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和使其參加網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，僅僅強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方便是不夠的。要以低價(jià)格、低成本購(gòu)物的動(dòng)機(jī)，首先有必要讓這些人作某種程度網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)積累。政府則應(yīng)從宏觀上指導(dǎo)電子商務(wù)的發(fā)展，抓住全國(guó)性及區(qū)域性的規(guī)劃建設(shè)，逐漸完善與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有關(guān)的法律、法規(guī)，大力推動(dòng)觀念的轉(zhuǎn)彎，推動(dòng)行業(yè)協(xié)作，加強(qiáng)信息工程的基礎(chǔ)建設(shè)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，提高網(wǎng)絡(luò)資源的利用率。

從各種商品的銷售體制探討的結(jié)果，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售提出以下一些建議：

①?gòu)S家在產(chǎn)品宣傳廣告的各種手段中，例如電視廣告、報(bào)紙、雜志及招貼畫、廣告單中，大量宣傳利用網(wǎng)絡(luò)銷售的特點(diǎn)及其所銷售產(chǎn)品的特性、使用方法、外觀尺寸等，使熱衷于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的群體能有不同角度了解掌握產(chǎn)品性能，無(wú)需出門，輕點(diǎn)鼠標(biāo)既可以完成購(gòu)物程序。

②雖說(shuō)網(wǎng)絡(luò)銷售是以低價(jià)位占盡優(yōu)勢(shì)，但應(yīng)盡量顯示網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特色，且避免沖擊正常的零售業(yè)市場(chǎng)，除在網(wǎng)絡(luò)銷售商品類別不同以外，即便在同樣的商品中也可采用在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中的特征來(lái)區(qū)別。例如在同類別商品中，生產(chǎn)一種專門用于網(wǎng)絡(luò)銷售的特殊商品，或采用不同包裝來(lái)達(dá)到這一區(qū)別目的。

總之，伴隨著個(gè)人電腦的普及和使用電腦人口的增加，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是大趨勢(shì)，其星星之火一定會(huì)在不久的將來(lái)燎原人類社會(huì)。

參考文獻(xiàn)

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篇2

【摘要】“余額寶”作為一種新興的第三方貸款銷售平臺(tái)，剛剛出現(xiàn)就對(duì)我國(guó)的金融界產(chǎn)生了巨大的影響，在日常生活網(wǎng)絡(luò)化的 21 世紀(jì)，投資網(wǎng)絡(luò)化也將必然成為未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。隨著我國(guó)金融領(lǐng)域在網(wǎng)絡(luò)方面的創(chuàng)新，也對(duì)法律法規(guī)的完善提出了更高的要求，法律人應(yīng)當(dāng)順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展趨勢(shì)，彌補(bǔ)我國(guó)法律在網(wǎng)絡(luò)投資這一方面的空白，本文僅從經(jīng)濟(jì)法簡(jiǎn)論之。

【關(guān)鍵詞】余額寶,證券投資,法律,網(wǎng)絡(luò)化

2013 年 6 月 13 日，余額寶正式推出“余額寶”這一業(yè)務(wù)，余額寶用戶將資金轉(zhuǎn)入余額寶內(nèi)，既可以隨時(shí)用于余額寶消費(fèi)、付款等支出，同時(shí)也能夠購(gòu)買貨幣貸款投資收益，獲得增值。余額寶的操作流程并不復(fù)雜。用戶將自己余額寶中的資金轉(zhuǎn)入余額寶用戶，后者中的資金平時(shí)用于投資金融產(chǎn)品，而當(dāng)用戶需要用錢時(shí)，可直接從余額寶用戶提取。

余額寶實(shí)際上是將貸款機(jī)構(gòu)的貸款直銷系統(tǒng)內(nèi)置到網(wǎng)站中，用戶將資金轉(zhuǎn)入余額寶的過(guò)程中，余額寶和貸款機(jī)構(gòu)通過(guò)系統(tǒng)的對(duì)接將一站式為用戶完成貸款開戶、貸款購(gòu)買等過(guò)程。而目前僅有天弘貸款“增利寶”一家貸款機(jī)構(gòu)作為余額寶的對(duì)接貸款機(jī)構(gòu)。

用戶存在余額寶的投資所獲取的利益并非是銀行利息，而是投資貨幣貸款的收益，銀行利息至少在國(guó)內(nèi)是無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的，而投資貨幣貸款盡管投資風(fēng)險(xiǎn)極小，但并不屬于無(wú)風(fēng)險(xiǎn)投資。貸款機(jī)構(gòu)抵御流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱，一旦貸款出現(xiàn)大幅縮水或投資者集中贖回投資的情況，而貸款手中所持流動(dòng)性資產(chǎn)又不敷支出時(shí)，曾在 2006 年就出現(xiàn)過(guò)這種現(xiàn)象，這將是對(duì)貨幣市場(chǎng)貸款重要一擊。貨幣市場(chǎng)貸款必將面臨嚴(yán)重的被動(dòng)局面，這種情況在 2006 年就曾出現(xiàn)過(guò)。

T + 0 交易適用于用戶的不固定性，同時(shí)余額寶可以給用戶貸款，使用戶可以用此筆錢投資、消費(fèi)，更多的消費(fèi)者會(huì)選擇使用余額寶。以前對(duì)于現(xiàn)金的管理一直以傳統(tǒng)貨幣獨(dú)占鰲頭，但是因?yàn)閭鹘y(tǒng)貨幣不夠方便，在 2012 年，貸款機(jī)構(gòu)就要用投資者擁有或借用的資金來(lái)替客戶先墊付資金，此時(shí)是最早的 T +0 產(chǎn)品的贖回過(guò)程。

雖然省略了傳統(tǒng)貨幣帶來(lái)的不便捷，但如果銷售量增加，對(duì)于中小型的貸款機(jī)構(gòu)的資金流動(dòng)量是重大壓力，此時(shí)需要貸款機(jī)構(gòu)提出高效的營(yíng)銷方式來(lái)度過(guò)難關(guān)，不論是哪里信用體系沒有 100%完善的，雖然淘寶推出天貓利用成交數(shù)建立信任度，但是對(duì)于信用體系依然不是完全靠譜的，信用體系需要國(guó)家政策的制定和支持。

如此看來(lái)，消費(fèi)者通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)買小額價(jià)值、數(shù)量較少的商品后由作為第三方的直接余額寶墊付，操作流程簡(jiǎn)單、方便，快捷。而增利寶則是作為一種貨幣貸款在電子商務(wù)平臺(tái)上直接被消費(fèi)者購(gòu)買。

相對(duì)于用余額寶購(gòu)買商品只能在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的局限性，用戶將資金存放于銀行零風(fēng)險(xiǎn)，以及購(gòu)買商品的平臺(tái)不受約束。由此而來(lái)，更多的人信賴有實(shí)力的貸款機(jī)構(gòu)名而非排名 50 名左右中小型貸款機(jī)構(gòu)，大型貸款機(jī)構(gòu)介紹的產(chǎn)品也更受歡迎。

證券投資貸款是一種利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的集合證券投資方式，即通過(guò)發(fā)行貸款單位，集中投資者的資金，由貸款托管人托管，由貸款管理人管理和運(yùn)用資金，從事炒股、債券等金融手段投資。人們平常所說(shuō)的貸款主要就是指證券投資貸款，它是一種間接的證券投資方式，投資者通過(guò)購(gòu)買貸款的方式來(lái)間接投資于證券市場(chǎng)。

證券投資貸款的設(shè)立方式主要有兩種: 一是通過(guò)發(fā)行貸款股份成立投資貸款機(jī)構(gòu)的形式設(shè)立，通常稱為機(jī)構(gòu)型貸款; 二是由貸款管理人、貸款托管人和投資人三方通過(guò)貸款契約設(shè)立，我們通常將其稱為契約型貸款。從目前情況來(lái)看，我國(guó)的證券投資貸款基本都是契約型貸款。

隨著網(wǎng)絡(luò)在社會(huì)應(yīng)用中的普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大眾化的工具，網(wǎng)絡(luò)也逐漸深入到金融行業(yè)中，銀行銷售的產(chǎn)品也將目光轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，其中也包含貸款。銀行以往的收入來(lái)源主要依賴于儲(chǔ)戶的存入銀行的錢來(lái)獲得利息差額，像余額寶這樣的新式業(yè)務(wù)漸漸融入老百姓的生活，影響老百姓傳統(tǒng)的投資、理財(cái)理念，雖然現(xiàn)在這種新的網(wǎng)絡(luò)貸款形式?jīng)]有像銀行的存蓄業(yè)務(wù)一樣被大眾完全接受，但是作為網(wǎng)絡(luò)的金融界勢(shì)必會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)銀行造成嚴(yán)重沖突，同時(shí)網(wǎng)路上的金融行業(yè)一定有更加開闊的發(fā)展空間和市場(chǎng)，必將成為金融 IT 及大數(shù)據(jù)挖掘機(jī)構(gòu)的新寵兒。

雖然我國(guó)在證券方面法律不斷加強(qiáng)如《證券法》、《證券投資貸款法》《信托法》等法律法規(guī)，但是依然不及貸款業(yè)法律。liuxue86.com

證券投資貸款的法律依然不夠完善，沒有以此為主導(dǎo)的相關(guān)法律法規(guī)，甚至連較為相配套完善的規(guī)范性文件都沒有，沒有一套完善的證券投資貸款法案，對(duì)于在貸款中產(chǎn)生的問(wèn)題，政府即使參與進(jìn)去監(jiān)管，但是沒有完善的法律體系作保障，政府也很難有效擔(dān)任起監(jiān)管的重任，監(jiān)管的操作性差，監(jiān)管力度便跟不上去，國(guó)外的證券投資貸款具有延續(xù)性，法律法規(guī)相對(duì)健全，而我國(guó)到現(xiàn)在為止，監(jiān)管貸款行業(yè)的機(jī)構(gòu)如中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)主要要求大家以自律為主，沒有行政處罰的權(quán)利，一次監(jiān)管的力度一定會(huì)受影響。

目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)證券投資貸款的法律制度還處于空白狀態(tài)。我國(guó)2012 年新修訂了《中華人民共和國(guó)證券投資貸款法》，及證券監(jiān)督管理委員會(huì)的相關(guān)部門規(guī)章均未出現(xiàn)與證券投資網(wǎng)絡(luò)化相關(guān)的條文，這也讓目前的網(wǎng)絡(luò)證券投資者的利益存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，缺乏相關(guān)保障難以適應(yīng)不斷發(fā)展的社會(huì)投資現(xiàn)狀。

這要求有關(guān)國(guó)家權(quán)力機(jī)構(gòu)盡快完善相關(guān)法律規(guī)章的制訂，彌補(bǔ)我國(guó)法律在這方面存在的空白，真正做到與時(shí)俱進(jìn)，盡量規(guī)避法律的滯后性。從而，為調(diào)控證券投資網(wǎng)絡(luò)化中出現(xiàn)的各種法律關(guān)系提供法律上的支撐。同時(shí)，我們也應(yīng)當(dāng)完備相關(guān)執(zhí)行、監(jiān)督體系，確保相關(guān)法律得以準(zhǔn)確適用、實(shí)施。

余額寶的一經(jīng)投入市場(chǎng)，便以驚人的迅猛速度發(fā)展，從中我們不難看出未來(lái)網(wǎng)絡(luò)證券投資貸款將會(huì)為我國(guó)金融界注入一股新的力量，注入新的生機(jī)與活力。在我國(guó)金融界發(fā)展創(chuàng)新的同時(shí)，法律應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，跟進(jìn)時(shí)代的發(fā)展步伐，適應(yīng)社會(huì)的廣泛需求。

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[3]大智,創(chuàng)業(yè)板上市公司財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究[D].東北林業(yè)大學(xué),2002

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>> 網(wǎng)絡(luò)交易信用風(fēng)險(xiǎn)的防范分析 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信用風(fēng)險(xiǎn)研究 基于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的信用風(fēng)險(xiǎn)傳染模型研究 基于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的信用風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警研究 信用風(fēng)險(xiǎn)分析方法的發(fā)展 網(wǎng)上交易信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)研究：基于網(wǎng)上拍賣的賣方視角 銀行間市場(chǎng)交易系統(tǒng)的信用風(fēng)險(xiǎn)模塊設(shè)計(jì)研究 網(wǎng)絡(luò)銀行個(gè)人客戶信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)研究 網(wǎng)絡(luò)借貸信用風(fēng)險(xiǎn)管理體系研究綜述 信用風(fēng)險(xiǎn)研究分析 基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的農(nóng)戶小額信貸信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估研究 基于模糊神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估模型研究 基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)銀行信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估模型研究 網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)信用風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)度和控制研究 基于P2P網(wǎng)絡(luò)借貸的信用風(fēng)險(xiǎn)管控研究 商業(yè)銀行信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)方法研究 基于信用風(fēng)險(xiǎn)與ABC分類方法分析的應(yīng)收賬款研究 基于 Fisher判別方法的信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估實(shí)證研究 信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中的財(cái)務(wù)分析方法 信用風(fēng)險(xiǎn)的變革 常見問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：.

[2]倪翠云.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信用風(fēng)險(xiǎn)研究[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2011（6）：61-62.

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電子商務(wù)對(duì)企業(yè)組織管理方式的影響

現(xiàn)代企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)有直線職能制、事業(yè)部制、矩陣制結(jié)構(gòu)以及網(wǎng)絡(luò)型組織結(jié)構(gòu)等，這些組織結(jié)構(gòu)強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)分工和管理的垂直結(jié)構(gòu)，但是在電子商務(wù)迅速發(fā)展的當(dāng)下，傳統(tǒng)的企業(yè)組織管理模式已經(jīng)不太適合企業(yè)的發(fā)展。而電子商務(wù)系統(tǒng)解決了傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)存在的問(wèn)題，有效地促進(jìn)了企業(yè)組織管理的現(xiàn)代化，為企業(yè)積極參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了有效的途徑。電子商務(wù)系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)使之科學(xué)化、技術(shù)化、高效化，信息技術(shù)與管理相結(jié)合，使企業(yè)得以高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

2電子商務(wù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷方式的影響

(1)傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷方式主要是以人為主要因素，而現(xiàn)今演變?yōu)殡娮泳W(wǎng)絡(luò)方式，電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展逐漸使?fàn)I銷的方式發(fā)生了深刻的變化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷主要靠大眾傳播，以單向說(shuō)服和強(qiáng)勢(shì)推薦為主，而當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則是以更加多變的技術(shù)手段謀求目標(biāo)。通過(guò)對(duì)比，結(jié)果就不言而喻了，現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式更顯科學(xué)和理智。

(2)市場(chǎng)營(yíng)銷程序減少。傳統(tǒng)企業(yè)的銷售是通過(guò)環(huán)環(huán)相扣的中間商來(lái)完成，商品流程是工廠—商—大中小批發(fā)商—商店超市，最后流入消費(fèi)者手中的。而電子商務(wù)營(yíng)銷可以使企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑直接進(jìn)行交易。這種方式既省去了大量的中間環(huán)節(jié)，降低了銷售成本，又實(shí)現(xiàn)了全天候服務(wù)，從而降低了產(chǎn)品的終端銷售價(jià)格。

(3)商品支付手段發(fā)生變化。通過(guò)電子商務(wù)的渠道，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接銷售產(chǎn)品，這時(shí)支付的對(duì)象就不是現(xiàn)實(shí)中的人民幣，而是經(jīng)過(guò)網(wǎng)上銀行或支付寶等支付的電子貨幣，長(zhǎng)此以往，就會(huì)為國(guó)家發(fā)行貨幣節(jié)省投資和開支，此外，通過(guò)這種無(wú)紙化的支付方式為顧客訂購(gòu)商品和支付貨款更加節(jié)省成本，使消費(fèi)過(guò)程變得便捷。

(4)在電子商務(wù)環(huán)境下，營(yíng)銷渠道為網(wǎng)絡(luò)，信息的交流也在于網(wǎng)絡(luò)，因而營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題可以隨時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑得以解決。網(wǎng)絡(luò)上的信息傳播和溝通渠道多種多樣，它把文字傳播的報(bào)紙、音頻傳播的電臺(tái)和視頻傳播的電視三者有機(jī)地結(jié)合在一起，是一種多媒體的信息傳播模式，因而傳播效果是傳統(tǒng)的傳播工具所無(wú)法比擬的。加上電子營(yíng)銷是雙向溝通，既有信息源向受眾的信息傳播，又有受眾向信息源的信息反饋，從而一改往日的單向信息傳播模式。

3改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式，從而給企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)多方面的利益

(1)拓展全球市場(chǎng)。全球電子商務(wù)消除了地域界限，即使最小的公司也能與全球的顧客接觸。同時(shí)，顧客也能夠非常方便地從世界各地購(gòu)物。

(2)創(chuàng)造新的商機(jī)。為適應(yīng)信息網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，許多經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)的企業(yè)問(wèn)世，向具有共同需要和興趣的顧客提供一個(gè)交流信息、經(jīng)驗(yàn)和思想的論壇。

(3)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和降低價(jià)格。全球電子商務(wù)為各種公司提供競(jìng)技賽場(chǎng)。由于信息網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)使顧客容易獲得信息，結(jié)果，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，產(chǎn)品質(zhì)量越高，價(jià)格也越低。

(4)提高市場(chǎng)效益。全球電子商務(wù)使企業(yè)從所有市場(chǎng)都獲利。例如，航空公司使用通信網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)，在網(wǎng)上低價(jià)出售特殊和剩余的機(jī)票。減價(jià)使航空公司能增加客運(yùn)量，從而增加贏利。

(5)增加消費(fèi)者便利。使用全球電子商務(wù)的消費(fèi)者可以參閱網(wǎng)上多方面的信息，“貨比三家”后才決定。消費(fèi)者可以在網(wǎng)上隨時(shí)購(gòu)買到平時(shí)難以找到的商品，減少出行次數(shù)，同時(shí)也降低了因出行而帶來(lái)的交通壓力和二氧化碳排放。

(6)改善經(jīng)營(yíng)和降低成本。企業(yè)已使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)直接與顧客、雇員、供應(yīng)商、承包商及批發(fā)商連接起來(lái)，結(jié)果可降低成本。此外，通過(guò)電子商務(wù)使企業(yè)零部件供應(yīng)及時(shí)適量，既減少存貨又可滿足顧客需要。電子商務(wù)作為一種創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式，其作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)商業(yè)領(lǐng)域，也必然代替?zhèn)鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，人們也已經(jīng)深深地感受到電子商務(wù)給工作、學(xué)習(xí)、生活帶來(lái)的便利。另外，電子商務(wù)使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的國(guó)界劃分越來(lái)越模糊，也促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展。

電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響

電子商務(wù)的發(fā)展，極大地反映了信息的經(jīng)濟(jì)功能;反過(guò)來(lái)，信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同樣推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展，在這個(gè)過(guò)程中對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以及企業(yè)、消費(fèi)者等都產(chǎn)生了重大影響。

1電子商務(wù)對(duì)經(jīng)濟(jì)信息化的影響.

電子商務(wù)時(shí)代，工業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理方式將會(huì)有極大的變化，改變了傳統(tǒng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，“供給推動(dòng)”的生產(chǎn)方式，將被“需求拉動(dòng)”方式取代，迂回經(jīng)濟(jì)將被直接經(jīng)濟(jì)取代。

2電子商務(wù)將改變商務(wù)活動(dòng)的方式

傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)是銷售員滿世界的跑，推銷產(chǎn)品，而消費(fèi)者在商場(chǎng)中筋疲力盡地尋找自己所需要的商品?，F(xiàn)在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)人們可以進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，網(wǎng)上付款。還有政府可以方便地進(jìn)行電子招標(biāo)、政府采購(gòu)等。

3電子商務(wù)將改變?nèi)藗兊南M(fèi)方式

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，現(xiàn)在網(wǎng)上購(gòu)物非常便利，并且物品甚至比市場(chǎng)上的種類還要多。網(wǎng)上購(gòu)物最大的優(yōu)勢(shì)是物品便宜，網(wǎng)上購(gòu)物逐漸成為一種主要的消費(fèi)方式，大有取代傳統(tǒng)購(gòu)物方式的趨勢(shì)。

4電子商務(wù)將對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)一場(chǎng)革命

電子商務(wù)是在商務(wù)活動(dòng)的全過(guò)程中，通過(guò)人與電子通信方式的結(jié)合，縮短了交易流程和時(shí)間，企業(yè)從此可以進(jìn)入到“量身定做”“有的放矢”的科學(xué)生產(chǎn)時(shí)代，使小批量、多品種成為企業(yè)的主要生產(chǎn)方式，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層不得不接受和學(xué)習(xí)“網(wǎng)上營(yíng)銷”的新模式，同時(shí)周到全面的各種線上服務(wù)也為企業(yè)提供了全新的服務(wù)方式。

5電子商務(wù)將帶來(lái)一個(gè)全新的金融業(yè)

由于電子支付是電子商務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也是電子商務(wù)得以順利發(fā)展的基礎(chǔ)條件。隨著電子商務(wù)在電子交易環(huán)節(jié)上的突破，網(wǎng)上銀行、銀行卡支付網(wǎng)絡(luò)、銀行電子支付系統(tǒng)以及網(wǎng)上接服務(wù)、電子支票、電子現(xiàn)金等服務(wù)將傳統(tǒng)的金融業(yè)帶入一個(gè)全新的領(lǐng)域。

 

電子商務(wù)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的影響相關(guān)文章：

1.電子商務(wù)與企業(yè)管理論文

2.有關(guān)電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響論文

3.電子商務(wù)企業(yè)管理論文

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論文摘要：本文調(diào)查汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的現(xiàn)狀，從銷售流程、體驗(yàn)網(wǎng)點(diǎn)、售后服務(wù)、銷售車型等方面分析汽車網(wǎng)絡(luò)銷售方面存在的不足，然后根據(jù)實(shí)際案例提出自己的一些見解。

一、汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的現(xiàn)狀

從我國(guó)第一起網(wǎng)購(gòu)汽車案例到現(xiàn)在，已經(jīng)超過(guò)十個(gè)汽車品牌嘗試“網(wǎng)上賣車”。以淘寶為首的網(wǎng)商和以一汽馬自達(dá)、榮威、比亞迪、吉利為主的汽車廠商都在以不同形式加入到“網(wǎng)上賣車”的行列中。但像汽車這樣的大額消費(fèi)品的網(wǎng)上銷售卻并沒有取得令人振奮的成績(jī)。具體表現(xiàn)為：

（1）銷售流程不是真正的網(wǎng)絡(luò)銷售流程。正常的網(wǎng)絡(luò)銷售，在現(xiàn)實(shí)中，購(gòu)買者僅需簽收貨品，其他程序皆由網(wǎng)絡(luò)操作及商家和物流公司合作完成。而目前的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售，購(gòu)買者僅是在線支付一定數(shù)額的保證金，此后的交易過(guò)程還是要在用戶所在地的4S店來(lái)完成。實(shí)質(zhì)上是一種“線上付款、線下購(gòu)物”的形式，網(wǎng)店賣的僅是“裸車”，其方便程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于汽車4s店，降低網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的積極性。

（2）體驗(yàn)網(wǎng)點(diǎn)過(guò)少。目前的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售，有指定的4s店代行使體驗(yàn)的職責(zé)。例如，吉利集團(tuán)全球鷹淘寶商城官方旗艦店，藍(lán)白色熊貓款只有在指定的64個(gè)4s店有車，可以實(shí)際體驗(yàn)，而大多數(shù)城市還沒有相應(yīng)的體驗(yàn)店，這無(wú)疑降低了顧客購(gòu)買的積極性。

（3）服務(wù)瓶頸令人擔(dān)憂。汽車是大件貨品，退換貨成本很高，汽車網(wǎng)絡(luò)銷售店一般不接受網(wǎng)絡(luò)商城的“7天無(wú)條件退換貨服務(wù)”；購(gòu)車后，車輛的售后服務(wù)以及相應(yīng)的辦證、保險(xiǎn)、購(gòu)置稅等的服務(wù)難以保證，為購(gòu)車帶來(lái)不必要的麻煩。此外，由于汽車網(wǎng)購(gòu)接近于廠商直接銷售的模式，4S店若不能從中獲取利潤(rùn)，很難為用戶提供相應(yīng)的售后服務(wù)，尤其是一些免費(fèi)的服務(wù)。

（4）網(wǎng)店車輛品種單一，銷售沒有形成規(guī)模。網(wǎng)店一般研發(fā)適合網(wǎng)絡(luò)用戶群體的網(wǎng)絡(luò)專供款車型，其他車輛不在網(wǎng)店銷售。另外，網(wǎng)店為了吸引客戶，經(jīng)常組織“秒殺”、“聚劃算”“限時(shí)打折”“團(tuán)購(gòu)”等活動(dòng)，讓利銷售，購(gòu)買量大增，但是非活動(dòng)期間，購(gòu)買者寥寥，還沒有形成正常的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售；而且，活動(dòng)期間生產(chǎn)廠家生產(chǎn)能力不足，不能及時(shí)交貨，導(dǎo)致顧客等待時(shí)間長(zhǎng)，滿意度下降。

二、發(fā)展策略

汽車業(yè)真正的電子商務(wù)，應(yīng)該是把車直接開到消費(fèi)者家里去，包括后繼的稅費(fèi)、牌照等手續(xù)也會(huì)一并辦好，客戶覺得OK了，車輛才能交到客戶手里。但這是最終極的汽車電子商務(wù)銷售模式，也是用戶體驗(yàn)最好的模式，恐怕未來(lái)很多年內(nèi)都很難做到。但是，針對(duì)目前的發(fā)展，以吉利網(wǎng)店為例，可通過(guò)以下策略增加汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的吸引力。

（1）與專業(yè)網(wǎng)購(gòu)商城合作

對(duì)于吉利來(lái)說(shuō)，旗下全球鷹品牌的目標(biāo)消費(fèi)群與淘寶商城高度一致，對(duì)淘寶商城來(lái)說(shuō)，建立汽車營(yíng)銷板塊，對(duì)它的商品架構(gòu)和體系以及現(xiàn)有的技術(shù)、流程體現(xiàn)是一次重大的調(diào)整，而且需要人員配備。但是如果成功的話，雙方將共同開啟汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新時(shí)代。如此一來(lái)，對(duì)于吉利和淘寶兩家集團(tuán)來(lái)說(shuō)，就產(chǎn)生了1+1>2的效果。

（2）設(shè)計(jì)出專品

中國(guó)首款網(wǎng)絡(luò)專供車全球鷹雙色熊貓也正式宣告上市，此次全球鷹共推出兩款雙色熊貓，其中1.3L-5MT無(wú)敵型售價(jià)59800元，1.5L-4AT愛她版無(wú)敵型售價(jià)69800元。

作為全球鷹首款在網(wǎng)上銷售車型，雙色熊貓?jiān)诂F(xiàn)有熊貓仿生學(xué)的外觀造型上，配以藍(lán)白色系的紋飾，視覺效果更為強(qiáng)烈，同時(shí)該車還增加了可視倒車?yán)走_(dá)、DVD導(dǎo)航等配置，加上熊貓C-NCAP五星安全的血統(tǒng)，極力滿足年輕消費(fèi)群要求個(gè)性、獨(dú)立、灑脫的購(gòu)車需求，也是對(duì)全球鷹“活力、突破、精彩”品牌基因的直接體現(xiàn)。

值得一提的是，此次上市的雙色熊貓僅在全球鷹旗艦店才能購(gòu)得，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商在接到網(wǎng)購(gòu)訂單后，輔助完成提車及售后服務(wù)，并不直接對(duì)非網(wǎng)購(gòu)者銷售雙色熊貓。

（3）與專業(yè)汽車4s店合作

顧客在經(jīng)銷商處付清尾款，就可享受4S店提供的上牌、保險(xiǎn)、售后保養(yǎng)等一系列與實(shí)體店購(gòu)車同等的售后服務(wù)。除了上述支付方式，買家亦可在線支付全額車款，然后到4S店直接辦理提車手續(xù)，同時(shí)買家也能選擇分期付款方式，申請(qǐng)分期付款，審核通過(guò)后，在線拍付保證金，然后到4S店支付車款首付（扣除保證金），辦理提車手續(xù)。網(wǎng)上購(gòu)車將給消費(fèi)者帶來(lái)便利。按照當(dāng)前的支付方式，消費(fèi)者在充分了解雙色熊貓的產(chǎn)品性能后，完全可以在線全額支付車款，然后到吉利全球鷹全國(guó)200多家4S店提車，在線支付購(gòu)車成為全球鷹旗艦店與其他汽車品牌網(wǎng)店的最大不同之一，此外，送車上門服務(wù)已經(jīng)不再遙不可及，吉利將根據(jù)購(gòu)車者的需求，逐步在全國(guó)各大城市開通此項(xiàng)服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)足不出戶便能購(gòu)買汽車的夢(mèng)想。

三、結(jié)論

在網(wǎng)購(gòu)和電子商務(wù)迅猛發(fā)展的背景下，可以預(yù)見的是，未來(lái)勢(shì)必會(huì)有越來(lái)越多汽車企業(yè)加入網(wǎng)上銷售的行列，全球鷹淘寶商城旗艦店車或?qū)t成為第一個(gè)“引爆點(diǎn)”，引領(lǐng)中國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入網(wǎng)購(gòu)的新時(shí)代。

參考文獻(xiàn)

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關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；傳統(tǒng)銷售渠道；網(wǎng)絡(luò)銷售渠道；雙渠道

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目：“基于網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的客戶價(jià)值研究”（11YJA630124）；湖南省教育廳一般項(xiàng)目：“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇和協(xié)調(diào)機(jī)制研究”（12C0112）

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2013年8月6日

《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2012年12月底，我國(guó)電子商務(wù)使用率增至42.9%，電子商務(wù)使用人數(shù)已達(dá)2.42億，電子商務(wù)用戶規(guī)模相比上年度增長(zhǎng)24.8%，人數(shù)增長(zhǎng)4，807萬(wàn)，網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)的速度依舊非常迅猛。在信息化的時(shí)代，建立符合企業(yè)發(fā)展的銷售渠道成為各企業(yè)急需解決的重要問(wèn)題，企業(yè)如果結(jié)合網(wǎng)絡(luò)銷售渠道與傳統(tǒng)銷售渠道的雙重優(yōu)勢(shì)，將為社會(huì)創(chuàng)造更多的價(jià)值。

一、電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)雙渠道營(yíng)銷存在的問(wèn)題

隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，許多企業(yè)紛紛變更銷售渠道，以求更大的發(fā)展。企業(yè)渠道模式呈現(xiàn)出多態(tài)，即傳統(tǒng)銷售渠道、網(wǎng)絡(luò)銷售渠道、傳統(tǒng)銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)銷售渠道并存的雙渠道。雙渠道營(yíng)銷是指將產(chǎn)品通過(guò)傳統(tǒng)銷售渠道或網(wǎng)絡(luò)銷售渠道送到消費(fèi)者手中的過(guò)程。雙渠道營(yíng)銷降低了生產(chǎn)商成本，拉近了生產(chǎn)商與消費(fèi)者的距離，有利于產(chǎn)品信息反饋，生產(chǎn)商能迅速根據(jù)市場(chǎng)情況做出應(yīng)對(duì)措施。雙渠道營(yíng)銷能夠使傳統(tǒng)銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)銷售渠道優(yōu)劣勢(shì)互補(bǔ)，成為越來(lái)越多企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略，即使企業(yè)不能從網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中盈利，也能保持其在市場(chǎng)中的地位。

傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)銷售有一定的優(yōu)勢(shì)，但網(wǎng)絡(luò)銷售的經(jīng)營(yíng)理念與運(yùn)營(yíng)模式與傳統(tǒng)銷售截然不同，因此企業(yè)在整合雙渠道過(guò)程中仍然需要解決以下問(wèn)題：

1、傳統(tǒng)渠道的大規(guī)模銷售不利于網(wǎng)絡(luò)渠道的小規(guī)模銷售。傳統(tǒng)銷售是通過(guò)批發(fā)商、經(jīng)銷商進(jìn)行大規(guī)模銷售，網(wǎng)絡(luò)銷售直接面對(duì)消費(fèi)者，采用小規(guī)模、差異化銷售，傳統(tǒng)銷售無(wú)法靈活滿足消費(fèi)者需求，不利于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的拓展，也阻礙企業(yè)發(fā)展。

2、傳統(tǒng)銷售觀念制約雙渠道發(fā)展。近年來(lái)，許多傳統(tǒng)企業(yè)試水電子商務(wù)以失敗告終，因?yàn)槠髽I(yè)將傳統(tǒng)渠道的銷售、管理理念簡(jiǎn)單復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)渠道上，忽略了后者的虛擬性、互動(dòng)性、靈活性與特殊性等，結(jié)果在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道投入了大量財(cái)力、物流、人力，卻未起到實(shí)質(zhì)性作用。

3、傳統(tǒng)企業(yè)文化的制約。傳統(tǒng)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)龐大，企業(yè)追求嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的企業(yè)文化，與信息化時(shí)代的開放、激情、自由等特征不相符，企業(yè)文化沖突使企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，阻礙雙渠道的實(shí)行，不利于企業(yè)整體發(fā)展。

二、企業(yè)雙渠道SWOT分析

（一）雙渠道的優(yōu)勢(shì)分析

1、資金優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)企業(yè)在參與線下市場(chǎng)時(shí)有一定的資金成本，為涉足電子商務(wù)市場(chǎng)提供了資金保障，傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務(wù)只需低額的店鋪費(fèi)、維護(hù)費(fèi)、運(yùn)營(yíng)費(fèi)等，避免了開設(shè)實(shí)體店面所需的大量成本，網(wǎng)上銷售還縮減了傳統(tǒng)銷售的多級(jí)分銷，降低了中間商費(fèi)用。

2、品牌優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)企業(yè)在線下市場(chǎng)有一定的市場(chǎng)份額與品牌影響力，在電子商務(wù)進(jìn)程中可以導(dǎo)入較全面的品牌營(yíng)銷體系，借助品牌效應(yīng)，迅速打開、擴(kuò)大自己的市場(chǎng)。

3、生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)使交易不受時(shí)空限制，擴(kuò)大了市場(chǎng)，增加了銷量，同時(shí)傳統(tǒng)銷售過(guò)程中出現(xiàn)的囤貨問(wèn)題，也可以借助網(wǎng)絡(luò)銷售不受時(shí)空限制優(yōu)勢(shì)來(lái)解決。

4、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。雙渠道將網(wǎng)絡(luò)銷售的開放式扁平結(jié)構(gòu)取代傳統(tǒng)銷售的封閉式錐型組織結(jié)構(gòu)，加快了產(chǎn)品、服務(wù)、信息的傳遞速度，有利于企業(yè)產(chǎn)品信息與對(duì)企業(yè)形象的宣傳。

5、便利性。雙渠道結(jié)合可以讓消費(fèi)者線上購(gòu)物實(shí)體店取貨，不滿意退款，避免了單一渠道的不足，也解決了物流送貨時(shí)間長(zhǎng)等問(wèn)題。

6、交互性。網(wǎng)絡(luò)銷售利用交流工具（如在線客服、留言板、用戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)、論壇、電子郵件等）直接溝通，有利于消費(fèi)者信息的反饋，方便企業(yè)及時(shí)做出應(yīng)對(duì)措施，結(jié)合實(shí)體店的體驗(yàn)與服務(wù)，加強(qiáng)了買賣雙方間的聯(lián)系。

（二）雙渠道的劣勢(shì)分析

1、傳統(tǒng)銷售渠道競(jìng)爭(zhēng)力減弱。傳統(tǒng)銷售沒有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，使其競(jìng)爭(zhēng)力迅速減弱。2012年全國(guó)銷售商品總額的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模的增長(zhǎng)。

2、渠道沖突有損品牌形象。雙渠道在導(dǎo)致價(jià)格沖突的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品品牌的打擊也非常嚴(yán)重。企業(yè)雙渠道營(yíng)銷中采用同樣的采購(gòu)體系，導(dǎo)致線下價(jià)格比線上價(jià)格高出5%～8%，由此讓消費(fèi)者質(zhì)疑品牌價(jià)格的公平性，動(dòng)搖品牌忠誠(chéng)度。

3、傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)雙渠道難度大。傳統(tǒng)企業(yè)受傳統(tǒng)思想影響較大，接受新事物過(guò)程需要較長(zhǎng)時(shí)間，雙渠道變革必定遭到一部分人反對(duì)，帶來(lái)人員變動(dòng)、組織結(jié)構(gòu)改革等方面的困難。

（三）雙渠道的機(jī)會(huì)分析

1、開拓市場(chǎng)的機(jī)遇。報(bào)告顯示：2013年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)交易額將達(dá)1萬(wàn)億元，我國(guó)將是全球最大的網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)，網(wǎng)購(gòu)人群將由2.42億上升至3.29億，電子商務(wù)將與實(shí)體經(jīng)濟(jì)更深入的融合，企業(yè)實(shí)行雙渠道策略能更準(zhǔn)確地把握與開拓市場(chǎng)。

2、國(guó)家政策支持。國(guó)家“十二五”規(guī)劃強(qiáng)調(diào)了要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在各行各業(yè)的發(fā)展，電子商務(wù)能帶動(dòng)企業(yè)尤其是中小企業(yè)發(fā)展，同時(shí)能提高就業(yè)率與促進(jìn)內(nèi)需，從而穩(wěn)定與促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3、與知名品牌合作的機(jī)遇。企業(yè)實(shí)施雙渠道策略并協(xié)調(diào)好沖突，可能被一些優(yōu)質(zhì)企業(yè)看中與之合作。如蘇寧電器是中國(guó)電器零售行業(yè)的龍頭老大，在雙渠道營(yíng)銷中取得較好效果，它取得了與伊萊克斯、先鋒彩電、菲爾浦空調(diào)等眾多知名品牌的合作機(jī)會(huì)。

（四）雙渠道的威脅分析

1、成功經(jīng)驗(yàn)容易被復(fù)制?；ヂ?lián)網(wǎng)信息的公開性、共享性使產(chǎn)品的個(gè)性化特征、定價(jià)策略、營(yíng)銷策略、管理策略很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制，加大了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)降低。

2、安全問(wèn)題有待解決。網(wǎng)絡(luò)交易隨時(shí)可能出現(xiàn)新的安全問(wèn)題與漏洞，如網(wǎng)絡(luò)交易與賬戶信息遭到黑客襲擊。國(guó)家還沒有完善的針對(duì)網(wǎng)絡(luò)違法犯罪的法律法規(guī)，不能完全制止網(wǎng)絡(luò)犯罪的發(fā)生。

3、潛在的稅收壓力。國(guó)家還未對(duì)網(wǎng)上銷售進(jìn)行征稅，因此當(dāng)網(wǎng)上銷售不斷占領(lǐng)傳統(tǒng)銷售市場(chǎng)時(shí)，國(guó)家稅收來(lái)源將急劇下降。

三、企業(yè)雙渠道管理策略

網(wǎng)絡(luò)銷售與傳統(tǒng)銷售的有效整合能為企業(yè)發(fā)展注入新鮮活力，雙渠道是一把雙刃劍，可以將傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)劣勢(shì)互補(bǔ)，如采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，毛利率提高，線上線下物流體系共享，資本優(yōu)勢(shì)等。企業(yè)由傳統(tǒng)渠道涉足網(wǎng)絡(luò)渠道，不是摒棄傳統(tǒng)渠道，而是擴(kuò)大渠道范圍，應(yīng)將兩者整合起來(lái)，鼓勵(lì)渠道之間相互合作，實(shí)現(xiàn)雙贏。

（一）協(xié)調(diào)雙渠道沖突

1、協(xié)調(diào)價(jià)格沖突。雙渠道下產(chǎn)品價(jià)格差異大，為防止網(wǎng)絡(luò)渠道的低價(jià)對(duì)傳統(tǒng)渠道的損害，企業(yè)應(yīng)盡量保持網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道價(jià)格一致，可以通過(guò)限時(shí)特賣、會(huì)員價(jià)、優(yōu)惠券、積分策略等隱性方法吸引消費(fèi)者，在網(wǎng)絡(luò)渠道上實(shí)行區(qū)域性銷售，防止竄貨帶來(lái)的沖突。

2、協(xié)調(diào)客戶沖突。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者個(gè)性化需求對(duì)銷售渠道進(jìn)行細(xì)分，使不同產(chǎn)品在不同渠道中銷售，如某些產(chǎn)品只允許在傳統(tǒng)渠道中銷售，禁止在網(wǎng)絡(luò)上銷售，防止雙渠道對(duì)客戶的爭(zhēng)奪。企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，與消費(fèi)者近距離接觸，了解消費(fèi)者精確需求，及時(shí)設(shè)計(jì)、研發(fā)新產(chǎn)品，穩(wěn)定老顧客、開發(fā)新顧客。

3、協(xié)調(diào)促銷沖突。企業(yè)可以根據(jù)不同時(shí)間、不同產(chǎn)品、不同渠道進(jìn)行差異化促銷，如在網(wǎng)上銷售過(guò)季產(chǎn)品，在實(shí)體店銷售當(dāng)季產(chǎn)品。銷售過(guò)季產(chǎn)品能減少庫(kù)存，增加流動(dòng)資金，也能借助網(wǎng)絡(luò)銷售宣傳品牌、新產(chǎn)品。

（二）整合雙渠道。企業(yè)應(yīng)該分析傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)劣勢(shì)，根據(jù)運(yùn)輸成本、消費(fèi)者需求、產(chǎn)品特點(diǎn)、運(yùn)輸便利性等選擇最優(yōu)方案，最大限度發(fā)揮雙渠道的優(yōu)勢(shì)。

1、建立高效的物流配送體系。無(wú)形產(chǎn)品可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行發(fā)送，有形產(chǎn)品需要專業(yè)的物流配送系統(tǒng)，國(guó)外電子商務(wù)發(fā)展迅速的重要原因之一是有完善的物流配送系統(tǒng)，如美國(guó)聯(lián)邦快遞，其業(yè)務(wù)覆蓋全球。

2、整合多元化的營(yíng)銷模式。如戴爾公司實(shí)行多渠道策略，不僅利用互聯(lián)網(wǎng)，還建立專業(yè)的直銷團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行大范圍的郵件營(yíng)銷，同時(shí)在服務(wù)中心與銷售中心建立呼叫中心等，其40%的銷售額來(lái)自網(wǎng)絡(luò)銷售，獲得了高于業(yè)界平均水平的收益。

3、構(gòu)建合作伙伴型營(yíng)銷關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)銷售改變了傳統(tǒng)銷售的中間商職能，使其由中間力量轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)銷售的中介機(jī)構(gòu)，如運(yùn)輸配送系統(tǒng)、網(wǎng)上銀行系統(tǒng)等，渠道整合需要考慮渠道成員之間的配合，為客戶提供周全、滿意的個(gè)性化服務(wù)，構(gòu)建合作伙伴型的營(yíng)銷關(guān)系能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售與傳統(tǒng)銷售的共贏。

4、構(gòu)建基于CRM的渠道管理信息系統(tǒng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷中渠道成員間相互獨(dú)立，當(dāng)消費(fèi)者在一個(gè)渠道建立了個(gè)人信息后，在另一個(gè)渠道上不能被識(shí)別，消費(fèi)者無(wú)法享受到一體化服務(wù)。此外，一個(gè)渠道商沒有給消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)，會(huì)損害整個(gè)企業(yè)的形象。渠道整合的目的是通過(guò)實(shí)現(xiàn)空間上的整合，改善用戶體驗(yàn)，提高服務(wù)質(zhì)量。

四、結(jié)束語(yǔ)

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，許多企業(yè)在原有傳統(tǒng)銷售渠道的基礎(chǔ)上，積極開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。傳統(tǒng)銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售各有利弊，如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，實(shí)現(xiàn)一種新型的混合式渠道——雙渠道營(yíng)銷模式，成為企業(yè)面臨的一個(gè)重要課題。本文通過(guò)分析企業(yè)雙渠道營(yíng)銷存在的問(wèn)題，使用SWOT分析法對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)雙渠道的可行性進(jìn)行了討論，最后提出了企業(yè)雙渠道管理的策略，以期為企業(yè)提供參考與借鑒。

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篇7

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的畢業(yè)論文一般以營(yíng)銷策劃書方式為主，有著較為固定的論文框架結(jié)構(gòu)。順序一般為緒論﹑企業(yè)（產(chǎn)品）或項(xiàng)目介紹﹑環(huán)境分析﹑SWOT分析﹑市場(chǎng)定位﹑營(yíng)銷策劃及結(jié)論。而縱觀學(xué)生的畢業(yè)論文，問(wèn)題大多出在環(huán)境分析﹑SWOT分析﹑市場(chǎng)定位這幾部分。首先，環(huán)境分析。環(huán)境分析一般分為宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析。很多學(xué)生對(duì)宏觀及微觀的概念大致了解，卻不能具體說(shuō)出宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境具體應(yīng)該包括哪些因素，也不能很好地根據(jù)各因素來(lái)進(jìn)行有針對(duì)性的分析，而是一股腦兒地把自己認(rèn)為的宏觀或微觀環(huán)境糅合在一起寫出來(lái)。宏觀營(yíng)銷環(huán)境主要包括六大方面，分別是人口﹑經(jīng)濟(jì)﹑政治法律﹑社會(huì)文化﹑自然﹑科技。當(dāng)然，在畢業(yè)論文中，由于每個(gè)學(xué)生實(shí)習(xí)的單位不同﹑接觸的項(xiàng)目或產(chǎn)品不一，有時(shí)并不需要對(duì)所有的宏觀環(huán)境因素進(jìn)行一一分析，只需要結(jié)合自己寫作的營(yíng)銷客體進(jìn)行與之相關(guān)的因素分析即可。與宏觀因素相比，學(xué)生們對(duì)微觀環(huán)境的了解更差，往往不了解所謂的微觀環(huán)境包含哪些因素。微觀環(huán)境需要分析的因素主要有：供應(yīng)商﹑企業(yè)內(nèi)部﹑營(yíng)銷中介﹑顧客﹑社會(huì)公眾﹑競(jìng)爭(zhēng)者六個(gè)部分。以學(xué)生目前的經(jīng)驗(yàn)及學(xué)識(shí)而言，將六大因素全部一一進(jìn)行分析的難度較高，所以個(gè)人建議還是和宏觀環(huán)境分析一樣，只截取其中與自己所寫的營(yíng)銷客體密切相關(guān)的因素來(lái)分析即可。從畢業(yè)生的論文來(lái)看，大多數(shù)學(xué)生都選擇了企業(yè)內(nèi)部﹑顧客(消費(fèi)者)﹑競(jìng)爭(zhēng)者這三個(gè)微觀因素進(jìn)行闡述分析。其中，顧客和競(jìng)爭(zhēng)者分析學(xué)生基本都能夠完成，而企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析對(duì)絕大多數(shù)學(xué)生而言則是一個(gè)較為空洞模糊的概念。學(xué)生對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境到底是什么，包含哪些內(nèi)容基本屬于完全不了解的狀態(tài)。需要明確的是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境主要是指企業(yè)資源（包括人力資源及各種軟硬件條件）﹑企業(yè)文化﹑企業(yè)部門構(gòu)成及治理機(jī)制等，而不是僅僅是對(duì)公司歷史或現(xiàn)狀進(jìn)行的簡(jiǎn)單描述。

其次，SWOT分析。SWOT分析作為一種概念，理應(yīng)是營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生掌握的重點(diǎn)內(nèi)容之一，但是從論文上來(lái)看，大多數(shù)學(xué)生掌握得并不夠好。其中最大的問(wèn)題在于學(xué)生不能很好地將優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)﹑劣勢(shì)與威脅進(jìn)行清晰地劃分。其次的問(wèn)題在于即使學(xué)生歸類正確，但在分析部分卻流于形式，僅以流水賬形式對(duì)每部分進(jìn)行簡(jiǎn)單羅列，并不能以事例或數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行進(jìn)一步的說(shuō)明。如學(xué)生在對(duì)某購(gòu)物商場(chǎng)進(jìn)行SWOT分析時(shí)，將本應(yīng)屬于購(gòu)物商場(chǎng)本身所具有的優(yōu)勢(shì)如“商品繁多，消費(fèi)者選擇余地廣”列入外部環(huán)境中對(duì)其發(fā)展有利的機(jī)會(huì)部分，或?qū)⒈緫?yīng)屬于外部環(huán)境中對(duì)其發(fā)展不利的威脅如“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈”列入購(gòu)物商場(chǎng)本身的劣勢(shì)部分等。這樣的劃分，正是由于學(xué)生對(duì)SWOT分析中的優(yōu)勢(shì)﹑劣勢(shì)﹑機(jī)會(huì)和威脅概念模糊所導(dǎo)致的。這里需要讓學(xué)生注意淺談營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)論文存在的問(wèn)題及分析宋思斯江蘇食品藥品職業(yè)技術(shù)學(xué)院223003的就是所謂的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)，都是針對(duì)分析的客體本身而言的，是其本身具有的優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)；而機(jī)會(huì)和威脅則是屬于外部環(huán)境中對(duì)分析的客體發(fā)展有利或不利的外部因素。此外，學(xué)生即使歸類正確，卻多在分析上存在不足，以流水賬形式進(jìn)行簡(jiǎn)單羅列的情況較多。如對(duì)某房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行SWOT分析的學(xué)生在進(jìn)行劣勢(shì)分析的時(shí)候這樣寫到“1﹑區(qū)位優(yōu)勢(shì)不明顯；2﹑樓盤附近景觀缺乏；3﹑價(jià)格偏高”。這樣的劣勢(shì)分析不過(guò)流水賬而已，并未以任何事例或數(shù)據(jù)對(duì)自己的論點(diǎn)進(jìn)行有效支撐，存在著“口說(shuō)無(wú)憑”或“信口開河”的可能。那么，為了豐滿文章的內(nèi)容，進(jìn)行具體化的說(shuō)明與分析，可修改為“1﹑區(qū)位優(yōu)勢(shì)不明顯。本項(xiàng)目位于XX縣的城南，人口較少且交通線路匱乏，離縣城中心較遠(yuǎn)；2﹑樓盤附近景觀缺乏。目前項(xiàng)目周邊為自然村莊，沒有較有影響力的自然生態(tài)景觀，同時(shí)也缺乏人文﹑歷史資源的沉淀。要求項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)，必須通過(guò)再造工程，來(lái)營(yíng)造相關(guān)概念，以增加吸引力；3﹑價(jià)格偏高。本項(xiàng)目與同地區(qū)樓盤相比價(jià)格較高，,均價(jià)每平方在14000元左右，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手XX樓盤均價(jià)每平方在12000元左右?！边@樣一改，文章立體了很多，也更加有說(shuō)服力。

最后，市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位的章節(jié)一般由三部分組成，即目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）﹑目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）﹑目標(biāo)市場(chǎng)定位（Positioning），也就是營(yíng)銷中所謂的STP。其中，第一步是市場(chǎng)細(xì)分，指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望﹑購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。第二步目標(biāo)市場(chǎng)選擇，即選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。第三步定位，指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。通過(guò)論文可見，學(xué)生大致明白STP是什么，但是對(duì)具體的三個(gè)步驟之間的關(guān)系及差異不能很好地掌握，存在著張冠李戴的混淆現(xiàn)象。常見的情況有：小標(biāo)題明明是市場(chǎng)定位，下文所寫的內(nèi)容卻為目標(biāo)市場(chǎng)選擇；或者標(biāo)題是目標(biāo)市場(chǎng)選擇，下文所寫內(nèi)容卻為市場(chǎng)細(xì)分等等。此外，學(xué)生對(duì)市場(chǎng)定位這一概念非常模糊，也并不了解何為市場(chǎng)定位。所謂的市場(chǎng)定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來(lái)，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。換言之，也就是你的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下的能與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)的獨(dú)特印象及地位，即當(dāng)消費(fèi)者想到你的產(chǎn)品或品牌時(shí)，在其頭腦中喚起的獨(dú)特印象及與其他類似品牌或產(chǎn)品對(duì)比出來(lái)的地位。以一名寫作醫(yī)療器械營(yíng)銷的學(xué)生為例，市場(chǎng)細(xì)分部分可以以人口因素中的年齡﹑收入及職業(yè)等對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分；在目標(biāo)市場(chǎng)選擇部分，可以選擇對(duì)醫(yī)療器械產(chǎn)品需求最旺盛（如中老年人﹑亞健康人群）且具有較強(qiáng)保健意識(shí)﹑具有支付能力的人群作為目標(biāo)人群；在市場(chǎng)定位部分，通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品做比較，找出能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯區(qū)別開來(lái)的﹑消費(fèi)者比較在意或重視的屬性或特征，據(jù)此為自家的醫(yī)療器械產(chǎn)品塑造與眾不同﹑形象鮮明的形象并傳遞給消費(fèi)者。例如此學(xué)生曾提過(guò)自家產(chǎn)品是純物理療法，無(wú)任何毒副作用，且公司和德國(guó)某研究院有合作關(guān)系，產(chǎn)品科技含量很高，不是市面上那些偽科學(xué)產(chǎn)品﹑山寨產(chǎn)品能比擬的。因此和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品相比，價(jià)格也明顯偏高。那么根據(jù)這些特征屬性，可以將此醫(yī)療器械產(chǎn)品定位為安全綠色﹑高科技含量的高端醫(yī)療器械產(chǎn)品。而后續(xù)工作就是將這個(gè)定位有效地傳遞給消費(fèi)者，在消費(fèi)者心目中進(jìn)一步地扎根占位，以確保自身的優(yōu)勢(shì)。

2論文結(jié)構(gòu)混亂，邏輯性較差。

上文已經(jīng)提到營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)論文多為營(yíng)銷策劃書形式，結(jié)構(gòu)較為固定，但即便在給出范文以供參考的前提下，仍存在著畢業(yè)論文結(jié)構(gòu)混亂的情況。常見的問(wèn)題有：關(guān)鍵章節(jié)缺失﹑論文內(nèi)容前后無(wú)關(guān)聯(lián)無(wú)呼應(yīng)﹑章節(jié)內(nèi)容重復(fù)及章節(jié)分類謬誤等情況。首先，關(guān)鍵章節(jié)缺失。眾所周知，營(yíng)銷策劃書一般是用于對(duì)某營(yíng)銷客體進(jìn)行營(yíng)銷整體策劃的，那么在簡(jiǎn)介了研究背景及意義（緒論）之后，先要開宗明義地介紹下自己即將進(jìn)行整體營(yíng)銷策劃的客體，即企業(yè)（產(chǎn)品）或項(xiàng)目。譬如有同學(xué)寫醫(yī)療器械產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書，初稿拿來(lái)從頭看到尾都不知道此學(xué)生到底打算營(yíng)銷什么產(chǎn)品。如果連營(yíng)銷客體即被營(yíng)銷的主體是什么都沒交代清楚的話，內(nèi)容寫得再好也是讓人一頭霧水不知所云。除此之外，還有寫作營(yíng)銷策劃書的學(xué)生漏寫了SWOT分析，而SWOT分析本身是營(yíng)銷策劃書不可或缺的關(guān)鍵章節(jié)之一。如果全文沒有SWOT分析，那么具體的營(yíng)銷策劃內(nèi)容（4Ps）又有何依據(jù)來(lái)?yè)P(yáng)長(zhǎng)避短﹑抓住發(fā)展機(jī)會(huì)并迎接威脅挑戰(zhàn)呢？這樣一來(lái)，4Ps就難免成了無(wú)源之水無(wú)本之木，完全淪為紙上談兵而已。其次，論文內(nèi)容前后無(wú)關(guān)聯(lián)無(wú)呼應(yīng)。根據(jù)學(xué)生的畢業(yè)論文來(lái)看，存在著文章整體缺乏連續(xù)性﹑因果性﹑關(guān)聯(lián)性的問(wèn)題，給人的感覺是章節(jié)之間各自為政，互不相關(guān)，僅僅是為了結(jié)構(gòu)而結(jié)構(gòu)在進(jìn)行寫作。例如之前談到的SWOT分析及營(yíng)銷策劃（4Ps）的關(guān)系即是如此。學(xué)生即使在文章的前半部分導(dǎo)入了SWOT分析，并進(jìn)行了合理歸類有效說(shuō)明，但是在文章后半部分的營(yíng)銷策劃（4Ps）章節(jié)，絕大多數(shù)學(xué)生都未能結(jié)合自己之前所述的SWOT分析來(lái)對(duì)營(yíng)銷客體進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷策劃，而是將營(yíng)銷策劃部分當(dāng)做一個(gè)完全獨(dú)立的新章節(jié)在進(jìn)行空洞的﹑泛泛的寫作。除了寫作營(yíng)銷策劃書類型的學(xué)生之外，還有不少學(xué)生寫的是“淺談XX企業(yè)（品牌）存在的問(wèn)題及解決對(duì)策”類型的論文。常見的問(wèn)題在于學(xué)生一般會(huì)在文章的前半部分就XX企業(yè)（品牌）存在的問(wèn)題進(jìn)行一二三四條的闡述，但在文章后半部分的解決對(duì)策里卻不能就前文所談的一二三四條問(wèn)題進(jìn)行有針對(duì)性的關(guān)聯(lián)式解答，而是想到哪里就寫到哪里，文章結(jié)構(gòu)顯得較為混亂且前后不對(duì)應(yīng)。

最后，章節(jié)內(nèi)容重復(fù)及章節(jié)分類謬誤。在答辯的過(guò)程中，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有學(xué)生出現(xiàn)章節(jié)內(nèi)容重復(fù)及分類謬誤的問(wèn)題。在答辯時(shí)，有學(xué)生就自己實(shí)習(xí)的旅行社存在的問(wèn)題進(jìn)行了闡述，雖然此學(xué)生也將存在的問(wèn)題列出了一二三四條，看似十分有層次有條理，但是仔細(xì)一看卻發(fā)現(xiàn)這一二三四條問(wèn)題彼此之間內(nèi)容多有重復(fù)，問(wèn)題分類不當(dāng)。例如第一條寫的是旅游產(chǎn)品開發(fā)成本高﹑被山寨風(fēng)險(xiǎn)大，導(dǎo)致旅行社路線開發(fā)積極性下降。因此，比起開發(fā)新路線，旅行社更傾向于做熟了的熱門線路，但是熱門線路的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，旅行社又不得不大打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)吸收游客；第二條寫的是旅游過(guò)程中導(dǎo)游態(tài)度差﹑服務(wù)意識(shí)不到位的問(wèn)題。學(xué)生在此段寫到導(dǎo)游對(duì)游客耐心差，對(duì)景點(diǎn)講解不認(rèn)真，反而更熱衷于帶游客購(gòu)物等；第三條寫的是為了加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力以吸引消費(fèi)者，很多旅行社都給出超低價(jià)路線。為了彌補(bǔ)旅行社自身的損失，在旅游實(shí)物產(chǎn)品方面如旅游大巴﹑住宿酒店等都降低了標(biāo)準(zhǔn)，且為了盈利傾向于帶顧客少逛景點(diǎn)多逛購(gòu)物點(diǎn)等等。從以上所述的一二三條可以看出，問(wèn)題與問(wèn)題之間存在著彼此重復(fù)的現(xiàn)象，學(xué)生并沒有很好地對(duì)旅行社存在的問(wèn)題進(jìn)行合理的分類及總結(jié)。

3寫作口語(yǔ)化，語(yǔ)法不通順。

這個(gè)問(wèn)題實(shí)際上不僅僅是營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)論文存在的問(wèn)題，相信在其他專業(yè)的畢業(yè)論文中也是老生常談的問(wèn)題之一。很多學(xué)生對(duì)論文體﹑論文口吻并無(wú)太多概念，而是以口語(yǔ)化的形式在進(jìn)行論文寫作。在答辯時(shí)，看到有學(xué)生對(duì)自己實(shí)習(xí)店鋪存在的問(wèn)題這樣寫到“我就問(wèn)店長(zhǎng)，為什么大家干活都沒有積極性？店長(zhǎng)笑了笑，偷偷和我說(shuō)這里工資水平太低，工作的時(shí)間又太久，經(jīng)常加班還不給加班費(fèi)，大家意見都很大，當(dāng)然工作熱情不高啦。由于我和其他店員關(guān)系比較鐵，也有不少人和我反映工作辛苦又沒錢拿，干活沒意思之類?！睆倪@段口語(yǔ)化的文字可以看出，學(xué)生完全是按照自己腦海中的想法在寫，并沒有對(duì)論文語(yǔ)言進(jìn)行組織提煉，而是想到哪里就寫到哪里，和口述記錄的性質(zhì)差不多，看起來(lái)十分不專業(yè)。此外，很多學(xué)生的語(yǔ)言組織能力﹑語(yǔ)言表達(dá)能力不過(guò)關(guān)，和現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)的普及﹑智能手機(jī)及平板電腦的流行是密不可分的，算是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的通病之一。長(zhǎng)時(shí)間流連于網(wǎng)絡(luò)，受各種不規(guī)范網(wǎng)絡(luò)文字的影響，使學(xué)生的作文能力進(jìn)一步地退化。因篇幅所限，就不一一舉例說(shuō)明了。個(gè)人建議為了加強(qiáng)學(xué)生的語(yǔ)言組織能力和寫作能力，平時(shí)的教育教學(xué)過(guò)程中就應(yīng)該多加注意，如開設(shè)論文培訓(xùn)指導(dǎo)課或布置小論文﹑課程總結(jié)作為平時(shí)作業(yè)等等。此外，也要盡量讓學(xué)生在寫作畢業(yè)論文之前多看多學(xué)習(xí)上屆學(xué)生的優(yōu)秀論文來(lái)汲取寫作經(jīng)驗(yàn)，俗話說(shuō)“熟讀唐詩(shī)三百首，不會(huì)作詩(shī)也會(huì)吟”就是這個(gè)意思了。

4結(jié)語(yǔ)

篇8

論文關(guān)鍵詞：B2C，轉(zhuǎn)換成本，網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)

 

隨著電子商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈與顧客爭(zhēng)奪成本的提高，如何贏得并保持網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)，己經(jīng)成為國(guó)內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站，尤其是B2C電子商務(wù)網(wǎng)站巫待解決的問(wèn)題。但是，學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)影響因素的研究并沒有形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)（Anderson，Srinivasan，2003；Luarn，Lin；2003）。一些學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)上感知價(jià)值、顧客滿意、顧客信任都有可能對(duì)網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生影響。但是，在網(wǎng)上零售經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，這些因素同顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系在受到其他干擾因素的情況下出現(xiàn)顯著變化（Oliver，1999）。一些研究者認(rèn)為這些變化主要源自轉(zhuǎn)換成本的影響（Fornell，1992）。然而電子商務(wù)論文，國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于轉(zhuǎn)換成本在網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)形成過(guò)程中的影響作用很少被關(guān)注[1]。本文試圖從電子商務(wù)環(huán)境下轉(zhuǎn)換成本的視角出發(fā)，探討轉(zhuǎn)換成本及其構(gòu)成因子與網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系，從而為B2C電子商務(wù)企業(yè)更好地制定營(yíng)銷創(chuàng)新策略提供依據(jù)和參考。

本文選擇B2C型電子商務(wù)網(wǎng)站作為實(shí)證研究對(duì)象，主要基于數(shù)據(jù)的易取得性以及對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值考慮的。聚焦于從事網(wǎng)絡(luò)圖書零售的網(wǎng)絡(luò)商店――當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，力圖從顧客的認(rèn)知觀點(diǎn)，以問(wèn)卷調(diào)查的形式研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。

一、文獻(xiàn)綜述與假設(shè)的提出

1．網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)

網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)雖是一個(gè)新興的概念，有的學(xué)者認(rèn)為其內(nèi)涵與實(shí)體店鋪的顧客忠誠(chéng)并無(wú)差異，如Frederick(1995)認(rèn)為購(gòu)買頻率增加、購(gòu)買數(shù)量與金額增加，以及價(jià)格敏感度降低[2]。但也有學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)與傳統(tǒng)的忠誠(chéng)存在顯著的不同，體現(xiàn)在網(wǎng)上忠誠(chéng)的一些特殊屬性上，如網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)度還包括消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)訪問(wèn)網(wǎng)站的次數(shù)、每次停留的時(shí)間與每次瀏覽信息的深度等[3]。綜合學(xué)者們對(duì)網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)度的理解，本文比較贊同把行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行考察的觀點(diǎn)。行為忠誠(chéng)側(cè)重于顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買，態(tài)度忠誠(chéng)則更傾向于顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的一種偏好和依賴。本研究將行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)區(qū)分開來(lái)，能更好地探究不同維度顧客忠誠(chéng)形成的影響因素。己經(jīng)有學(xué)者證明，顧客的態(tài)度傾向與真正的購(gòu)買行為具有很強(qiáng)的關(guān)系[4]。在大多數(shù)情況下，如果顧客在與服務(wù)提供者交往過(guò)程中持有贊許和信任的態(tài)度，甚至產(chǎn)生依戀的情感，則顧客發(fā)生重復(fù)購(gòu)買行為的可能性就非常大，據(jù)此，本文提出：

H4：網(wǎng)上顧客態(tài)度忠誠(chéng)對(duì)網(wǎng)上顧客行為忠誠(chéng)有正向影響作用。

2．轉(zhuǎn)換成本與網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)

轉(zhuǎn)換成本是指顧客從一位服務(wù)提供商轉(zhuǎn)換到另一位服務(wù)提供商時(shí)所感知到的經(jīng)濟(jì)和心理成本，是維系顧客關(guān)系的重要屏障，是保持顧客忠誠(chéng)度的重要因素(Fomell，1992)。從不同角度考察，在不同的研究中轉(zhuǎn)換成本被劃分為各種維度。Burnham（2003）認(rèn)為轉(zhuǎn)換成本包括程序性轉(zhuǎn)換成本、財(cái)務(wù)性轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系轉(zhuǎn)換成本[5]。程序性轉(zhuǎn)換成本主要由經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)成本、評(píng)估成本、學(xué)習(xí)成本、建立成本組成，這種轉(zhuǎn)換成本主要涉及顧客在時(shí)間和精力上的花費(fèi)；財(cái)務(wù)性轉(zhuǎn)換成本包括利益損失成本和貨幣損失成本電子商務(wù)論文，這種轉(zhuǎn)換成本是指顧客可計(jì)量的財(cái)務(wù)資源的損失；關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本包括個(gè)人關(guān)系損失成本和品牌關(guān)系損失成本，這種轉(zhuǎn)換成本主要是指顧客在情感上或心理上的損失，涉及顧客因?yàn)樯矸莼蚱跫s關(guān)系的打破而導(dǎo)致的心理及情感上的不舒適感。Burnham對(duì)轉(zhuǎn)換成本的劃分和測(cè)量方法在目前對(duì)轉(zhuǎn)換成本的研究中，較為全面地概括了各類型影響因子，且適用于目前的研究，所以本文采用此分類和測(cè)量方法。

在電子商務(wù)背景下，顧客在決定轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)零售商時(shí)，他們將面臨經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)成本、評(píng)估成本、學(xué)習(xí)成本、關(guān)系新建成本、利益損失成本、人際關(guān)系損失成本和品牌關(guān)系損失成本。以往研究表明，顧客在網(wǎng)絡(luò)零售商之間的轉(zhuǎn)移障礙越大，轉(zhuǎn)換成本越高，則網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)度越高，并且顧客忠誠(chéng)感受到轉(zhuǎn)換成本各個(gè)維度的影響。本文提出：

Hla：網(wǎng)絡(luò)程序轉(zhuǎn)換成本對(duì)網(wǎng)上行為忠誠(chéng)有正向影響作用。

Hlb：網(wǎng)絡(luò)程序轉(zhuǎn)換成本對(duì)網(wǎng)上態(tài)度忠誠(chéng)有正向影響作用。

H2a：網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本對(duì)網(wǎng)上行為忠誠(chéng)有正向影響作用。

H2b：網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本對(duì)網(wǎng)上態(tài)度忠誠(chéng)有正向影響作用。

H3a：網(wǎng)絡(luò)關(guān)系轉(zhuǎn)換成本對(duì)網(wǎng)上行為忠誠(chéng)有正向影響作用。

H3b：網(wǎng)絡(luò)關(guān)系轉(zhuǎn)換成本對(duì)網(wǎng)上態(tài)度忠誠(chéng)有正向影響作用。

根據(jù)以上假設(shè)，在B2C模式下，以轉(zhuǎn)換成本作為網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素，將顧客忠誠(chéng)劃分為網(wǎng)上顧客行為忠誠(chéng)和網(wǎng)上顧客態(tài)度忠誠(chéng)，探討各種的轉(zhuǎn)換成本以及不同的轉(zhuǎn)換成本構(gòu)成因子對(duì)網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)度的影響程度，椐此構(gòu)建B2C模式下轉(zhuǎn)換成本對(duì)網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)影響概念模型，如圖1。

二、問(wèn)卷調(diào)查

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本調(diào)查問(wèn)卷由兩部分組成：第一，員工個(gè)人資料，包括年齡、工作職位、性別、學(xué)歷程度、人職年限、進(jìn)入方式等；第二，對(duì)該購(gòu)書網(wǎng)站轉(zhuǎn)換成本和忠誠(chéng)度的測(cè)量。問(wèn)卷正文部分所有的測(cè)量題項(xiàng)均采用7級(jí)Likert量表的形式。被訪者將對(duì)每個(gè)問(wèn)題的態(tài)度給予1分到7分的評(píng)價(jià)，分別表示“非常不贊同、不贊同、有點(diǎn)不贊同、無(wú)所謂、有點(diǎn)贊同、贊同、非常贊同”。在該部分，總共有25題，分為兩部分：第一個(gè)部分的題目是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換成本維度的測(cè)量，共19題；第二部分的題目是關(guān)于網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)維度的測(cè)量電子商務(wù)論文，共6題。

（二）數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)研范圍僅限于珠三角地區(qū)，以佛山市為主。問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象針對(duì)曾在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)站購(gòu)書的消費(fèi)者或注冊(cè)會(huì)員。本次問(wèn)卷調(diào)查實(shí)施選擇簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方法，共發(fā)放問(wèn)卷458份，回收357份，剔除無(wú)效問(wèn)卷后有效問(wèn)卷332份，問(wèn)卷回收率78%，問(wèn)卷回收有效率72.5%，符合數(shù)據(jù)分析需要。所有調(diào)查信息均將運(yùn)用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

三、實(shí)證分析

（一）基本情況統(tǒng)計(jì)

1．樣本描述性統(tǒng)計(jì)

對(duì)所得樣本按照被調(diào)查者的特點(diǎn)如性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入以及購(gòu)書次數(shù)進(jìn)行樣本基本統(tǒng)計(jì)。男性占59.36%，女性占40.64%；初中以下占0.47%，高中占1.57%，大專占32.84%，本科占43.58%，研究生以上占21.54%；20歲以下占2.84%，20―30歲占94.31%，31―40歲占1.90%，40歲以上占0.95%；學(xué)生占61.14%，其他占38.86%；收入1000元以下占54.03%，1000―1999元占8.06%，2000―2999元占10.90%，3000―3999元占9.95%，4000元以上的占17.06%；過(guò)去一年購(gòu)書次數(shù)：1次占15.75%2―5次占67.41%，6―10次占13.26%，11次以上占3.58%。

2．變量描述性統(tǒng)計(jì)

根據(jù)回收的有效調(diào)查問(wèn)卷，使用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)軟件計(jì)算了本研究中的10個(gè)變量測(cè)量指標(biāo)的最小值、最大值、平均值、標(biāo)準(zhǔn)差。由各變量的描述性統(tǒng)計(jì)可知，個(gè)項(xiàng)目的最小值為1電子商務(wù)論文，最大值為7，表明數(shù)據(jù)分布還是比較廣泛，標(biāo)準(zhǔn)差在0.7一1.1之間，說(shuō)明數(shù)據(jù)具有比較大的離散性，比較符合研究的要求。另外，數(shù)據(jù)的均值在4.4左右，說(shuō)明本樣本結(jié)構(gòu)比較合理。

從數(shù)據(jù)的基本情況來(lái)看，轉(zhuǎn)換成本中所有變量的平均分值都超過(guò)了4分，各均值處于4.0592一5.0628之間，說(shuō)明轉(zhuǎn)換成本對(duì)網(wǎng)上顧客購(gòu)書的影響力還是非常大的，其中，利益損失成本與品牌關(guān)系損失成本分值較高，影響較大；相對(duì)而言，網(wǎng)絡(luò)程序轉(zhuǎn)換成本反而不會(huì)給顧客感知造成太大的障礙。網(wǎng)上顧客的態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)分值分別為4.3735和4.4606，體現(xiàn)出了顧客對(duì)購(gòu)書網(wǎng)站較高的態(tài)度和行為上的忠誠(chéng)。

（二）效度與信度分析

1．效度分析

本研究使用SPSS13.O分別對(duì)轉(zhuǎn)換成本、顧客行為忠誠(chéng)、顧客態(tài)度忠誠(chéng)進(jìn)行因子分析，計(jì)算出每個(gè)變量度量指標(biāo)對(duì)該影響因素(研究變量)的因子載荷量，從而檢驗(yàn)本文測(cè)量工具(問(wèn)卷)是否反映了概念和命題的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。具體結(jié)果見表1所示。

 

研究變量

度量

指標(biāo)

因子載荷量

變量解釋

程度（%）

KMO值

巴特利球形

鑒定顯著性

網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換成本

網(wǎng)絡(luò)程序

轉(zhuǎn)換成本

（PSC）

PSC1

PSC2

PSC3

PSC4

PSC5

PSC6

PSC7

PSC8

PSC9

PSC10

PSC11

.764

.875

.870

.775

.866

.579

.847

.813

.731

.738

.762

59.173

.859

.000

網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本

（FSC）

FSC1

FSC2

FSC3

FSC4

.857

.733

.846

.844

66.877

.798

.000

網(wǎng)絡(luò)關(guān)系轉(zhuǎn)換成本

（RSC）

RSC1

RSC2

RSC3

RSC4

.566

.607

.763

.817

50.921

.747

.000

網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)

網(wǎng)上顧客態(tài)度忠誠(chéng)

（CAL）

CAL1

CAL2

CAL3

.669

.919

.925

72.007

.639

.000

網(wǎng)上顧客行為忠誠(chéng)

（CBL）

CBL1

CBL2

CBL3

.839

.889

.771

70.062

篇9

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)金融消費(fèi)者 權(quán)益保護(hù) 制度構(gòu)想

中圖分類號(hào)：F830.31 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1相關(guān)概念界定

1.1網(wǎng)絡(luò)金融

當(dāng)前，業(yè)界和學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)金融尚無(wú)明確的、獲得廣泛認(rèn)可的定義，但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)支付、P2P網(wǎng)貸、眾籌融資等典型業(yè)態(tài)分類有比較統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)金融是互聯(lián)網(wǎng)與金融的結(jié)合，是借助互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)實(shí)現(xiàn)資金融通、支付和信息中介功能的新興金融模式。廣義的網(wǎng)絡(luò)金融既包括作為非金融機(jī)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從事的金融業(yè)務(wù)，也包括金融機(jī)構(gòu)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開展的業(yè)務(wù)。狹義的網(wǎng)絡(luò)金融僅指互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展的、基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的金融業(yè)務(wù)。本文中主要討論廣義的網(wǎng)絡(luò)金融。

1.2網(wǎng)絡(luò)金融消費(fèi)者

目前為止，我國(guó)尚未對(duì)網(wǎng)絡(luò)金融消費(fèi)者的概念作出明確的規(guī)定和解釋。《消費(fèi)者保護(hù)法》第二條認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)行為以“生活消費(fèi)”為界定?？梢?，其對(duì)于消費(fèi)行為的定義具有局限性。

筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)金融消費(fèi)者可以認(rèn)為是傳統(tǒng)消費(fèi)者在原有概念上的延伸，其既包括使用網(wǎng)絡(luò)金融平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)的消費(fèi)人群，又包括投資網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品的理財(cái)人群。

2現(xiàn)階段我國(guó)網(wǎng)絡(luò)金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)所面臨的問(wèn)題

S著網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)業(yè)爆炸式發(fā)展，我國(guó)相關(guān)監(jiān)管表現(xiàn)出了明顯的滯后性，總結(jié)起來(lái)，表現(xiàn)在一下幾個(gè)方面：

2.1法律缺位

從我國(guó)網(wǎng)絡(luò)金融的大環(huán)境來(lái)看，個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)金融信用體系、互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人金融安全等相關(guān)的一系列提供基礎(chǔ)的法律法規(guī)尚未出臺(tái)。

而現(xiàn)有的法律法規(guī)尚不具體，缺乏具體的互聯(lián)網(wǎng)金融監(jiān)控規(guī)則。已有的條款多以指導(dǎo)發(fā)展方向的宣示條款為主，不具備可操作性，執(zhí)行起來(lái)容易形成模棱兩可、模糊不清的局面。

2.2網(wǎng)絡(luò)金融活動(dòng)監(jiān)管缺失

例如網(wǎng)絡(luò)眾籌、P2P融資的網(wǎng)絡(luò)金融行為極易演變成非法行為，或被非法行為當(dāng)成幌子和偽裝；另一方面，網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣多種多樣，極易被不法分子所利用。這些活動(dòng)時(shí)效性強(qiáng)，覆蓋范圍廣，不及時(shí)發(fā)現(xiàn)很容易造成極為惡劣的影響。所以網(wǎng)絡(luò)金融活動(dòng)的實(shí)時(shí)監(jiān)控就顯得十分重要。

2.3互聯(lián)網(wǎng)信用體系建設(shè)的缺失

我國(guó)對(duì)金融信用信息的管理一般是由人民銀行來(lái)負(fù)責(zé)，人民銀行作為我國(guó)貨幣發(fā)行管理機(jī)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)規(guī)則制定機(jī)構(gòu)，其在金融市場(chǎng)起著至關(guān)重要的作用。而其征信系統(tǒng)是人民銀行建立的評(píng)估金融企業(yè)或者組織信用信息以及個(gè)人信用信息，為金融機(jī)構(gòu)對(duì)金融企業(yè)如或個(gè)人的金融信用提供評(píng)估依據(jù)。

然而，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)的金融信息尚未納入此征信系統(tǒng)之中。因此，絕大部分網(wǎng)絡(luò)金融商游離于現(xiàn)有的信用體系之內(nèi)，而基于金融信用的某些網(wǎng)絡(luò)金融就難以得到保障，網(wǎng)絡(luò)金融消費(fèi)者難以獲得對(duì)網(wǎng)絡(luò)金融商的客觀評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而增加了金融風(fēng)險(xiǎn)。

雖然，在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)部已有一些網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)和企業(yè)自發(fā)形成的網(wǎng)絡(luò)金融信用系統(tǒng)。但其人具有很大的局限性，難以推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)業(yè)的快速有序發(fā)展。

3完善金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的初步構(gòu)想

3.1法律的完善

首先，加強(qiáng)基礎(chǔ)法律建設(shè)，針對(duì)新興網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品和服務(wù)修訂相關(guān)法律，如虛擬貨幣、網(wǎng)絡(luò)眾籌等，系統(tǒng)規(guī)定準(zhǔn)入資格、交易方式、經(jīng)營(yíng)范圍等相關(guān)細(xì)則。

其次針對(duì)特定網(wǎng)絡(luò)金融行業(yè)和產(chǎn)品落實(shí)和出臺(tái)監(jiān)管辦法。明確監(jiān)管主體、劃分監(jiān)管范圍。

最后，對(duì)現(xiàn)有的與互聯(lián)網(wǎng)金融相關(guān)的金融法規(guī)進(jìn)行進(jìn)一步的修改與完善，一方面根據(jù)對(duì)空白法律進(jìn)行修改補(bǔ)充；另一方面，根據(jù)實(shí)際情況，將原有的規(guī)章、條例提升為更高位階的法律法規(guī)。

3.2制度的完善

3.2.1網(wǎng)絡(luò)金融監(jiān)管制度的完善

建立以“一行三會(huì)”為核心的監(jiān)管體系。即充分發(fā)揮人民銀行、銀監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、保監(jiān)會(huì)的職能，明確監(jiān)管責(zé)任的劃分，并配合其他政府職能部門，形成權(quán)責(zé)清晰、監(jiān)管有力的網(wǎng)絡(luò)金融監(jiān)管體系。

建立網(wǎng)絡(luò)金融實(shí)時(shí)監(jiān)控制度，對(duì)金融風(fēng)險(xiǎn)行為早發(fā)現(xiàn)早處理，盡可能保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，降低消費(fèi)者的權(quán)損風(fēng)險(xiǎn)。

3.2.2網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)業(yè)制度的完善

一方面，建立網(wǎng)絡(luò)金融信息公示機(jī)制，將網(wǎng)絡(luò)金融商家的基本活動(dòng)向消費(fèi)者開放，實(shí)現(xiàn)管理的透明化、權(quán)利保護(hù)的可見化。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)金融商家對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息等涉及消費(fèi)者權(quán)益的因素，實(shí)時(shí)專門的管理和審查，形成企業(yè)內(nèi)部的限制機(jī)制。并進(jìn)一步形成行業(yè)內(nèi)部的限制和監(jiān)督機(jī)制。

另一方面，將互聯(lián)網(wǎng)信用體系納入現(xiàn)有的征信系統(tǒng)之中，并針對(duì)其特殊性做出相關(guān)特殊調(diào)整，實(shí)現(xiàn)兩者的有機(jī)融合。保障金融信用體系在互聯(lián)網(wǎng)金融中充分發(fā)揮作用。

3.2.3救濟(jì)制度的完善

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)金融消費(fèi)者的不同權(quán)損，建立不同救濟(jì)機(jī)制，完善非訴制度，降低消費(fèi)者的維權(quán)成本。

具有針對(duì)性的重新合理劃分舉證責(zé)任和取證責(zé)任，提高網(wǎng)絡(luò)技術(shù)部門的能力，對(duì)侵權(quán)行為的調(diào)查提供技術(shù)支持，降低消費(fèi)者取證難度。

參考文獻(xiàn)

[1] 陰越.互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)者的法律保護(hù)[D].云南大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文，2015：5-7.

[2] 馬國(guó)泉.金融消費(fèi)者保護(hù)研究[M].法律出版社，2011：20-21.

篇10

［論文摘 要］隨著近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為成為一個(gè)新的研究方向，本文就在線消費(fèi)者特征和農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷因素分析探討，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出針對(duì)性策略。

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)群體迅速擴(kuò)大，截至2010年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，較2009年底增加7330萬(wàn)人?？焖僭鲩L(zhǎng)的農(nóng)村網(wǎng)民構(gòu)成了新增網(wǎng)民的重要組成部分，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到11508萬(wàn)，占整體網(wǎng)民的27.4%。這一群體因其經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好、文化素質(zhì)高、思想創(chuàng)新快、發(fā)展?jié)摿Υ蠖哂袕?qiáng)大的購(gòu)買力，其消費(fèi)在一定程度上對(duì)特定階層、一定區(qū)域乃至整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)起到強(qiáng)有力的導(dǎo)向作用，因此這樣的一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)是任何營(yíng)銷者都不可忽視的。故在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為便迅速成為營(yíng)銷研究中一個(gè)重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域。

一、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

我國(guó)地大物博，氣候豐富多樣，適宜于多種農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，產(chǎn)量充足。但多年以來(lái)，受傳統(tǒng)營(yíng)銷方式等因素的制約，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品存在“賣難”問(wèn)題。隨網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起，農(nóng)產(chǎn)品銷路也有了新的擴(kuò)張渠道，但目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的銷售額占總銷售額的比例較低，這主要是農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后、農(nóng)產(chǎn)品自身特點(diǎn)、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)特征和人才缺乏等原因?qū)е碌摹?/p>

1.農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后。目前，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為城市居民生活的重要部分，但在我國(guó)大部分農(nóng)村，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，家庭收入較少，網(wǎng)絡(luò)普及程度還比較低，而由于地方財(cái)政局限，對(duì)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施投入力度不夠，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施落后甚至欠缺，致使農(nóng)民很難成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體，而專業(yè)性的網(wǎng)站或者經(jīng)濟(jì)實(shí)體又較少，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展緩慢。

2.農(nóng)產(chǎn)品自身特點(diǎn)。由于農(nóng)產(chǎn)品本身存在周期短、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、運(yùn)輸難度大等特點(diǎn)，導(dǎo)致其在營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)物流技術(shù)和保鮮水平的要求較為嚴(yán)格，而農(nóng)產(chǎn)品單位價(jià)值又較低，對(duì)環(huán)境依賴性強(qiáng)，難以承受高額的運(yùn)輸成本，目前我國(guó)物流水平發(fā)展有限，專業(yè)化物流企業(yè)和人才欠缺，難以滿足農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求。

3.農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)特征。目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)多以家庭為單位，產(chǎn)品分散在千家萬(wàn)戶，專業(yè)化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織較少，農(nóng)村現(xiàn)有農(nóng)村合作社水平較低、規(guī)模較小，不利于農(nóng)產(chǎn)品的迅速集中，致使農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏規(guī)模效應(yīng)、聚集效應(yīng)，不利于進(jìn)行統(tǒng)一快速的網(wǎng)絡(luò)直銷。

4.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才缺乏。由于我國(guó)農(nóng)村人口文化水平普遍較低，大多數(shù)農(nóng)民的思維方式和價(jià)值觀念還沒有適應(yīng)全球網(wǎng)絡(luò)化信息化的趨勢(shì)。使得農(nóng)民難以利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息工具進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，農(nóng)民難以成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主體。而專業(yè)化的信息技術(shù)人才和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才在農(nóng)村分布十分稀少，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷程度一直較為落后。

二、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為影響因素分析

1.環(huán)境因素。在網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境下，消費(fèi)者最關(guān)心的莫過(guò)于賬戶的安全性和可靠度，其次是進(jìn)入網(wǎng)站的方便可行性和產(chǎn)品特點(diǎn)。而農(nóng)產(chǎn)品大多是食品，直接關(guān)系人體健康，產(chǎn)品的安全度就尤為重視，相關(guān)的法律環(huán)境和保護(hù)政策也較受關(guān)注。目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者維權(quán)中出現(xiàn)救濟(jì)成本過(guò)高、管轄權(quán)不明確、責(zé)任主體難以界定、立法缺陷等障礙因素，影響了消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，嚴(yán)重挫傷了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的積極性。

其次，居民社區(qū)環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)普及程度也直接影響了網(wǎng)絡(luò)信息受眾人群數(shù)量，消費(fèi)者家庭周邊交通的方便性，超市、銀行、郵局等的有無(wú)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響極大。部分人群由于居住地周圍沒有大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或者超市，購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品耗費(fèi)的時(shí)間和交通成本較高，也會(huì)選擇嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平和策略。網(wǎng)站是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要平臺(tái)，是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織提品、宣傳產(chǎn)品的窗口，部分地方農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展緩慢的主要原因就是缺乏高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)。而在線產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量則是影響消費(fèi)者購(gòu)買與否的直接要素。由于實(shí)體店鋪可以選擇最能展示商品特點(diǎn)和美感的商品陳列方式，而網(wǎng)絡(luò)交易只能通過(guò)商家提供的圖片和文字介紹去了解商品，因而商品的圖片展示效果和文字描述對(duì)消費(fèi)者就顯得至關(guān)重要。除此之外，產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)宣傳力度和促銷手段的適時(shí)運(yùn)用也會(huì)有效提升產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買力度。

3.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知程度。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度直接影響其對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的接受程度及網(wǎng)上交易的流程。此外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)也是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的重要因素。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)越豐富，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易時(shí)的知覺風(fēng)險(xiǎn)也越低，直接影響其對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的信任度和忠誠(chéng)度。

4.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特征。目前網(wǎng)絡(luò)用戶以年輕人為主，他們注重自我、有強(qiáng)烈好奇心、追求新鮮事物、崇尚時(shí)尚便利的生活方式，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者最早的一批就是被網(wǎng)絡(luò)這種新鮮事物所吸引，嘗試與時(shí)尚接軌，滿足自己的好奇心和新鮮感，以同樣的心理推測(cè)，年輕一代更傾向于追求時(shí)尚購(gòu)物方式，用網(wǎng)絡(luò)滿足日常所需農(nóng)產(chǎn)品。而部分年長(zhǎng)者，雖然也在逐步熟悉網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，但受傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣和消費(fèi)觀念的影響，難以接受網(wǎng)絡(luò)的虛擬購(gòu)物環(huán)境。同時(shí)，由于消費(fèi)者職業(yè)和文化程度不同，對(duì)網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知程度和接觸時(shí)間不同，收入水平不同，網(wǎng)購(gòu)條件、購(gòu)物理念和消費(fèi)檔次也不盡相同。

三、結(jié)論及建議

針對(duì)目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售現(xiàn)狀，以及對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的具體影響因素分析，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)在以下幾個(gè)方面作出努力：

1.立足于無(wú)站點(diǎn)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。考慮到目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體自身實(shí)力較弱、經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，不主張投資興建自己的網(wǎng)站，而是優(yōu)先選擇在農(nóng)業(yè)專業(yè)網(wǎng)站上供求信息，既節(jié)約成本，又實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的。

2.加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)和宣傳力度，采取適時(shí)促銷手段。

3提高產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品包裝標(biāo)準(zhǔn)化，方便物流配送。

4.加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及人才培養(yǎng)。

5.注重提升產(chǎn)品附加價(jià)值，吸引有需求的現(xiàn)代消費(fèi)者，引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)理念。

參考文獻(xiàn)：

［1］于慧.電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為影響因素研究.哈爾濱工業(yè)大學(xué)，2008.