導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇春節(jié)消費(fèi)論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

論文內(nèi)容摘要:本文建立在葉北京各大零售商進(jìn)行的“春節(jié)期間營(yíng)悄活動(dòng)”抽樣調(diào)查的基礎(chǔ)之上，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)民俗文化時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的影響，研究適用于零售業(yè)假日營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的新理念即文化營(yíng)鑄。

自1999年國(guó)務(wù)院調(diào)整休假時(shí)間，通過(guò)上移下借的方法，形成“五一”、“十一”、“春節(jié)”三個(gè)7天長(zhǎng)假，從而形成節(jié)日大規(guī)模集中消費(fèi)的“黃金周”經(jīng)濟(jì)。如果加上全年公休日(共計(jì)114天)，再加上其他無(wú)假期的流行節(jié)日(約15}天左右)，就形成了約150天的假日經(jīng)濟(jì)。假期內(nèi)，各地商業(yè)及休閑場(chǎng)所，旅游勝地人潮洶涌，全國(guó)旅游業(yè)、餐飲業(yè)、零售業(yè)和交通運(yùn)輸業(yè)銷(xiāo)售額盛況空前。若算上我國(guó)即將浮出水面的帶薪年假制度，假日經(jīng)濟(jì)的影響勢(shì)必?cái)U(kuò)大。有遠(yuǎn)見(jiàn)的商家應(yīng)當(dāng)及時(shí)研究這種帶有趨勢(shì)性的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，研究人們享受休閑的消費(fèi)方式、消費(fèi)領(lǐng)域，并以滿足顧客消費(fèi)需求做好售前、售中、售后服務(wù)，就能從這種突發(fā)的、沖動(dòng)的、大規(guī)模的假日消費(fèi)中發(fā)掘出無(wú)限商機(jī)。

假日經(jīng)濟(jì)的契機(jī)

春節(jié)作為重要的傳統(tǒng)節(jié)日，是名副其實(shí)的“消費(fèi)黃金月”，在春節(jié)前后的一個(gè)月內(nèi)消費(fèi)額大約能占全年消費(fèi)額的30%。2005年春節(jié)期間，通過(guò)對(duì)北京各大零售商進(jìn)行的“2005年春節(jié)年貨市場(chǎng)”即主要對(duì)大型百貨商場(chǎng)、專賣(mài)店、超市、餐館、藥品商店等進(jìn)行的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京2005年春節(jié)黃金周消費(fèi)市場(chǎng)總體消費(fèi)比上年同期增長(zhǎng)了10%左右，其中連鎖超市、便利店銷(xiāo)售增長(zhǎng)9%;百貨商場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)9%品牌專賣(mài)店同比上升8%餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)收入同比上升27%可見(jiàn)，對(duì)商家特別是零售業(yè)來(lái)說(shuō)春節(jié)黃金周無(wú)疑是一個(gè)巨大的商機(jī)。而且由于原來(lái)充當(dāng)采購(gòu)員角色的政府部門(mén)紛紛從臺(tái)前走向幕后，不具體參與微觀的產(chǎn)銷(xiāo)只是從宏觀上監(jiān)控調(diào)節(jié)市場(chǎng)。目前我國(guó)多種商業(yè)經(jīng)濟(jì)成分并存，各種新型商業(yè)業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨完善和成熟，初步形成了多元化競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)格局。因此，能否率先掌握這一假日營(yíng)銷(xiāo)的契機(jī)，并有效運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)錯(cuò)理念指導(dǎo)創(chuàng)新戰(zhàn)略的實(shí)施，成為決定零售業(yè)商家能否占領(lǐng)假日市場(chǎng)制高點(diǎn)的重要因素。

盡管入世后我國(guó)的零售業(yè)在與外商競(jìng)爭(zhēng)相比缺乏先進(jìn)的物流、商流、信息流技術(shù)，缺少現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)方式和策略，但是我國(guó)零售業(yè)具有許多外資零售商所不具備的資源稟賦和優(yōu)勢(shì)，面臨一些外國(guó)零售商無(wú)法享有的機(jī)遇。在引入外資零售業(yè)的同時(shí)，我國(guó)零售業(yè)可以學(xué)習(xí)他們帶來(lái)的上百年幾代人在商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的經(jīng)驗(yàn)結(jié)晶，并與我國(guó)的比較優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，加快我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展。

假日文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2006年春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)之一就是年貨市場(chǎng)文化味特濃。一些超市獨(dú)具匠心地將廟會(huì)引進(jìn)店內(nèi)，推出多種商品一條街等;還有的特意將春聯(lián)、燈籠、年畫(huà)、剪紙、爆竹等民俗年貨納為年貨街，不再小規(guī)模銷(xiāo)售;還有的在店堂布置上下足功夫:一串串紅燈籠，各式的金雞造型飾品，形形的“?！弊?，大大小小的中國(guó)結(jié)，身著唐裝的收銀員和熱鬧的迎春鑼鼓，增添了濃濃的年味。這些具有鮮明傳統(tǒng)文化色彩的營(yíng)銷(xiāo)措施，一方面是對(duì)中華文化的傳承，另一方面幫助商家巧妙地把握好商機(jī)，以提高經(jīng)濟(jì)效益為中心，以創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式為重點(diǎn)，將企業(yè)文化與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，提供差異化商品，注重消費(fèi)者需求，整合文化促銷(xiāo)手段，從而在假日經(jīng)濟(jì)中同時(shí)取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。這其實(shí)就是文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

文化營(yíng)銷(xiāo)，即充分運(yùn)用文化的力量實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是經(jīng)營(yíng)者體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、行為規(guī)范、道德觀念、經(jīng)營(yíng)藝術(shù)和作風(fēng)的總稱。它指零售商在市場(chǎng)調(diào)研、環(huán)境預(yù)測(cè)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中均主動(dòng)地進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客和社會(huì)構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系，向社會(huì)廣泛傳播商業(yè)文化，并溝通社會(huì)各類(lèi)文化的交流，是一種講科學(xué)、用策略、重信譽(yù)的行為文化。

零售商要想積極推出具有時(shí)代性的文化營(yíng)銷(xiāo)新策略、新方式，關(guān)鍵在于根據(jù)市場(chǎng)文化競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展趨勢(shì)把握好四個(gè)重要環(huán)錢(qián)

定位文化特色。零售商在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中按照自己的優(yōu)勢(shì)條件，針對(duì)市場(chǎng)的客觀實(shí)際來(lái)確定自身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和經(jīng)營(yíng)特色，不隨波逐流。正確的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)定位有助于企業(yè)樹(shù)立良好并富有個(gè)性的企業(yè)形象，贏得更多的消費(fèi)市場(chǎng)。

滿足文化需求。零售商經(jīng)營(yíng)的品種必須適合消費(fèi)市場(chǎng)的需求，商品的適銷(xiāo)率越高，針對(duì)性也越強(qiáng)。同時(shí)還需注意物美價(jià)廉的有機(jī)統(tǒng)一和實(shí)用功能與審美功能的統(tǒng)一，使商品的滿意程度不斷提高。

篇2

一、教學(xué)策略

引導(dǎo)學(xué)生在范例分析展示觀點(diǎn)，在價(jià)值中突出識(shí)別觀點(diǎn)，在比較鑒別中確認(rèn)觀點(diǎn)，在探究活動(dòng)中提煉觀點(diǎn)。

二、思維方法

堅(jiān)持分析與綜合相結(jié)合的方法，遵循“個(gè)別一般個(gè)別”的程序，探求新知以“個(gè)別一般”為主，堅(jiān)持歸納法為主，演繹法為輔。讓學(xué)生在嘗試探索新知的經(jīng)歷中，擁有獲得新知的體驗(yàn)。

三、教學(xué)方法

以討論式、探究式教學(xué)方法為主，多設(shè)計(jì)討論、辯論、演講、調(diào)查等學(xué)生主體參與的課堂教學(xué)活動(dòng)，突出學(xué)生自主探究、自主學(xué)習(xí)。

四、實(shí)施程序及要求

本模式由搜集信息、導(dǎo)入新知、探究新知、集結(jié)觀點(diǎn)、運(yùn)用實(shí)踐、加深拓展等六個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成。下面以《經(jīng)濟(jì)生活》第三課第二框“樹(shù)立正確的消費(fèi)觀”為例，把新授課的實(shí)施程序及要求作一說(shuō)明。

（一）信息搜集

此環(huán)節(jié)是教學(xué)活動(dòng)的準(zhǔn)備。由于新課程中，課標(biāo)是教材編寫(xiě)、教學(xué)、評(píng)估和考試命題的依據(jù)，因此，在這個(gè)環(huán)節(jié)中，要樹(shù)立以課標(biāo)為中心的思想，廣泛收集各種教學(xué)信息，為落實(shí)課標(biāo)服務(wù)。為此，教師首先要充分研究所學(xué)教材內(nèi)容在課程標(biāo)準(zhǔn)中的規(guī)定，把教材、教參等相關(guān)教育資源分析透、把握準(zhǔn)。研究教材能否落實(shí)好課標(biāo)，若不能，還需搜集其他信息，為落實(shí)課標(biāo)要求服務(wù)。然后根據(jù)學(xué)生實(shí)際確立具體的教學(xué)目標(biāo)及主要教學(xué)方法，設(shè)計(jì)出易操作、高效益的具體教學(xué)活動(dòng)程序。如在《樹(shù)立正確的消費(fèi)觀》一框，先看課標(biāo)要求如下：

我們把這一標(biāo)準(zhǔn)與教材內(nèi)容對(duì)比會(huì)發(fā)現(xiàn)：教材中描述了四種消費(fèi)心理，課標(biāo)要求是描述幾種消費(fèi)心理。這種差別告訴我們對(duì)消費(fèi)心理不能固守在教材中的四種。在設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容時(shí)，可以把學(xué)生中實(shí)際存在的如：愛(ài)美心理、安全心理等列入教學(xué)活動(dòng)的范圍，這樣會(huì)更有利于學(xué)生理解消費(fèi)心理具有多樣性。

（二）導(dǎo)入新知

此環(huán)節(jié)要巧設(shè)新穎的開(kāi)頭導(dǎo)語(yǔ)，來(lái)激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，其具體方法多樣，在新課程實(shí)施中要盡量多采用生活中豐富多彩的現(xiàn)象，選取典型生動(dòng)的事例導(dǎo)入，會(huì)讓學(xué)生感到知識(shí)與生活貼近，能更好地增強(qiáng)學(xué)習(xí)興趣，如：《樹(shù)立正確的消費(fèi)觀》這一框的導(dǎo)入，就可以中學(xué)生當(dāng)今典型的求異愛(ài)美心理引發(fā)的消費(fèi)行為導(dǎo)入，既引發(fā)興趣，又開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，直接進(jìn)入本框第一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)心理面面觀。

（三）探究新知

此環(huán)節(jié)是落實(shí)課標(biāo)的重要環(huán)節(jié)，在這個(gè)環(huán)節(jié)中，要靈活地采用啟發(fā)式、討論式、探究式、合作式等多種教學(xué)方式，以新型師生觀，倡樹(shù)教學(xué)民主，積極開(kāi)展師生間、生生間的互動(dòng)，促進(jìn)生生間的合作學(xué)習(xí)。如《樹(shù)立正確消費(fèi)觀》一框，可采用“討論式”教學(xué)方法組織教學(xué)，先把學(xué)生分成兩組，對(duì)每一種消費(fèi)心理，消費(fèi)原則進(jìn)行逐一討論，讓學(xué)生充分利用在生活中的獲得的體驗(yàn)，對(duì)同一消費(fèi)現(xiàn)象發(fā)表不同看法，形成不同觀點(diǎn)之間的碰撞，從而實(shí)現(xiàn)在價(jià)值中突出識(shí)別觀點(diǎn)，在比較鑒別中確認(rèn)觀點(diǎn)，有效地提高學(xué)生理解、認(rèn)同，確信正確價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的能力。

（四）集結(jié)觀點(diǎn)

經(jīng)過(guò)一系列的新知探究活動(dòng)，學(xué)生在多種觀點(diǎn)的碰撞論爭(zhēng)和比較中，必然獲得一定結(jié)論，即得到了正確的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，這些結(jié)論性的知識(shí)，需及時(shí)歸納梳理，以使學(xué)生今后準(zhǔn)確規(guī)范地使用去分析解決問(wèn)題。因此在新知探究結(jié)束后，可以以圖表或提綱的形式整理本框主要觀點(diǎn)。

如：《樹(shù)立正確消費(fèi)觀》一框，觀點(diǎn)集結(jié)如下：

1、消費(fèi)心理面面觀

2、做理智消費(fèi)者

（1）量入為出，適度消費(fèi)

（2）避免盲從，理性消費(fèi)

（3）保護(hù)環(huán)境，綠色消費(fèi)

（4）勤儉節(jié)約，艱苦奮斗

（五）運(yùn)用實(shí)踐

精心設(shè)計(jì)適量的習(xí)題，進(jìn)一步鞏固提高學(xué)生理解和運(yùn)用知識(shí)的能力。題型要多樣，倡導(dǎo)開(kāi)放的綜合的題型，既重視基本技能的訓(xùn)練，又著眼發(fā)展能力的培養(yǎng)。選題要貼近社會(huì)生活，突出聯(lián)系實(shí)際，富有時(shí)代特征，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注社會(huì)，關(guān)注人文精神的培養(yǎng)和發(fā)展。如《樹(shù)立正確的消費(fèi)觀》一框，可運(yùn)用下題。

最近，雷曉燕一家正在鬧矛盾。雷曉燕的爸爸是一家私營(yíng)企業(yè)的老板，擁有上千萬(wàn)資產(chǎn)。爺爺從鄉(xiāng)下來(lái)城里后，爸爸花一千多元到酒店為爺爺義不容辭接風(fēng)洗塵，又花幾千元為爺爺購(gòu)置生活用品。爺爺非常生氣，看什么都不順眼：曉燕正在上高中，好好的衣服說(shuō)不穿就不穿了，說(shuō)買(mǎi)就買(mǎi)，要那么多新衣服干什么？一到周末就下館子，一出手就是幾百元；春節(jié)快到了，父母又計(jì)劃著貸款買(mǎi)車(chē)，開(kāi)私家車(chē)去海南旅游過(guò)春節(jié)，這要花多少錢(qián)？這不是把子孫的錢(qián)都花了嗎？爺爺大罵爸爸是“敗家子”。

你贊成誰(shuí)的消費(fèi)行為？請(qǐng)說(shuō)明理由。

（六）加深拓展

此環(huán)節(jié)作為課下作業(yè)安排，以豐富對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)的方式，鍛煉提高學(xué)生研究性學(xué)習(xí)能力和社會(huì)活動(dòng)能力。如：《樹(shù)立正確消費(fèi)觀》一框，可這樣安排：

1、撰寫(xiě)小論文

篇3

【關(guān)鍵詞】 文化；新農(nóng)村；建設(shè)陣地；作用；載體

十以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，作為新農(nóng)村建設(shè)的重要內(nèi)容之一，農(nóng)村的群眾文化建設(shè)已成為農(nóng)村工作的重頭戲。在物質(zhì)條件得到基本滿足之后，對(duì)精神生活的追求成了農(nóng)村廣大干部群眾的新目標(biāo)。人民群眾的文化需求和文化消費(fèi)正進(jìn)入一個(gè)繁榮的時(shí)期，農(nóng)村群眾文化活動(dòng)也在各地紅紅火火的開(kāi)展起來(lái)。

科技宣教文化信息服務(wù)中心（以下簡(jiǎn)稱“科宣中心”）是政府舉辦的提供公共文化服務(wù)、指導(dǎo)基層文化工作和協(xié)助管理農(nóng)村文化市場(chǎng)的公益性事業(yè)單位，是鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨委、政府聯(lián)系群眾、團(tuán)結(jié)群眾、教育群眾的紐帶和橋梁，是發(fā)展新農(nóng)村文化生活的前沿主陣地。因此，科宣中心是上傳下達(dá)的承上啟下機(jī)構(gòu)，它對(duì)文化覆蓋基層、保障農(nóng)民基本文化權(quán)益、促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展等，有如下幾點(diǎn)作用：

一、 大力發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色文化，繼承和弘揚(yáng)屯堡文化藝術(shù)

鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色文化是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)這個(gè)特定的社會(huì)區(qū)域內(nèi)，富有地域特色和民族特點(diǎn)的獨(dú)特文化。鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站在弘揚(yáng)民族民間文化和創(chuàng)建新農(nóng)村特色文化方面起示范、主導(dǎo)的作用。做好地方性民間文藝的挖掘和傳承利用是保護(hù)民間文化遺產(chǎn)的需要，是弘揚(yáng)民間文化藝術(shù)的需要，更是推動(dòng)新農(nóng)村文化建設(shè)的需要。如我鎮(zhèn)的屯堡山歌，地戲、屯堡銀飾工藝等，在民間傳習(xí)已有600多年歷史。大力發(fā)展和保護(hù)、利用好這些特色文化，對(duì)于繼承和弘揚(yáng)屯堡優(yōu)秀文化，豐富文化活動(dòng)形式和文化藝術(shù)產(chǎn)品，滿足不同層次群眾文化需求，具有積極的作用。

二、 大力開(kāi)展免費(fèi)開(kāi)放等公益性文化活動(dòng)，充分發(fā)揮科宣中心載體作用

為適應(yīng)農(nóng)民群眾對(duì)提高生活質(zhì)量的需求，筆者所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)――貴州省安順市七眼橋鎮(zhèn)在改善群眾生產(chǎn)條件和生活環(huán)境的同時(shí)，建成了較高標(biāo)準(zhǔn)的科技宣教文化信息服務(wù)中心，并把該中心作為農(nóng)村基層傳播社會(huì)主義先進(jìn)文化、開(kāi)展公益性文化活動(dòng)的基地，為本鎮(zhèn)提供了公共文化服務(wù)的載體，對(duì)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)發(fā)揮了有效的作用。

一是提供公共文化服務(wù)，保障和發(fā)展農(nóng)民群眾最基本的文化權(quán)益。為了解決農(nóng)民文化生活單調(diào)匱乏的問(wèn)題，科宣中心的圖書(shū)室備有政治、科技、文學(xué)、藝術(shù)等各類(lèi)圖書(shū)，并結(jié)合文化信息資源共享工程電子閱覽室網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)、跨時(shí)間、跨地理位置的資源共享。為本鎮(zhèn)的農(nóng)民朋友提供農(nóng)村種植、養(yǎng)殖、鄉(xiāng)村旅游等科普知識(shí)。

二是開(kāi)展多種形式的群眾文化活動(dòng)，豐富農(nóng)民群眾精神文化生活。先進(jìn)的設(shè)施吸引了周邊村鎮(zhèn)文化、體育愛(ài)好者也來(lái)此進(jìn)行春節(jié)籃球、山歌、地戲等聯(lián)誼和比賽。每年組織規(guī)模賽事達(dá)十余次。

三是發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色文化、重建農(nóng)民精神家園。在科技宣教文化信息服務(wù)中心活動(dòng)場(chǎng)所緊張的情況下，騰出一定空間為屯堡文化銀飾、腰帶、山歌、地戲、老年舞蹈隊(duì)免費(fèi)提供活動(dòng)場(chǎng)所，保持和發(fā)揚(yáng)該鎮(zhèn)的優(yōu)勢(shì)和地方文化韻味。

三、 加強(qiáng)文化信息共享等技能培訓(xùn)，提高人員素質(zhì)，充分發(fā)揮科宣中心陣地作用

科宣中心能否發(fā)揮好本職作用，與中心工作人員的素質(zhì)相關(guān)。優(yōu)化工作人員隊(duì)伍建設(shè)，提高工作人員的工作技能和管理水平是做好科宣中心工作的重要保證，也是保持科科宣中心中心具有活力的重要保證。

因此，一是給中心配備具有較高思想政治素質(zhì)和文化素質(zhì)的專職人員，為科宣中心的管理提供人才保證，使科技宣教文化信息服務(wù)中心更有效的發(fā)揮其作用。二是對(duì)中心的管理人員每年進(jìn)行相關(guān)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，不斷提高基層文化工作者的思想水平和業(yè)務(wù)素質(zhì)。

四、 大力開(kāi)展形式多樣的文化活動(dòng)，增強(qiáng)群眾的凝聚力

通過(guò)科宣中心不斷的組織群眾開(kāi)展農(nóng)村廣場(chǎng)舞培訓(xùn)、春節(jié)籃球比賽、節(jié)日慶典文藝演出等活動(dòng)，增強(qiáng)群眾之間的團(tuán)結(jié)協(xié)作精神，從而增強(qiáng)群眾的凝聚力，為社會(huì)的和諧和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到良好的協(xié)調(diào)作用。

總之，綜上所述，科宣中心擔(dān)負(fù)著宣傳黨的路線方針和政策、普及科技知識(shí)和進(jìn)行科技文化教育、活躍當(dāng)?shù)厝罕娢幕?、豐富群眾精神生活有著舉足輕重的重要職能，作為科宣中心中的一員，我們應(yīng)努力提高自身的專業(yè)素養(yǎng)，把這項(xiàng)工作落到實(shí)處，充分發(fā)揮科宣中心的職能，更好的為廣大農(nóng)民朋友服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

篇4

論文摘要　簡(jiǎn)要介紹了揚(yáng)州鵝的秋孵技術(shù)，并詳細(xì)介紹了其冬養(yǎng)技術(shù)，主要包括種好牧草、雛鵝飼養(yǎng)管理、育肥仔鵝飼養(yǎng)管理、疾病綜合防治等內(nèi)容，以供養(yǎng)殖戶參考。

發(fā)展鵝業(yè)高效養(yǎng)殖，不僅符合高效農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要，也符合人們消費(fèi)品位提升、食品結(jié)構(gòu)調(diào)整的需要。為了充分挖掘鵝的生產(chǎn)潛能，近年來(lái)，筆者在不斷學(xué)習(xí)、實(shí)踐的基礎(chǔ)上總結(jié)出鵝的秋孵冬養(yǎng)技術(shù)，現(xiàn)將其介紹如下。

1秋孵技術(shù)

種蛋的消毒，蛋產(chǎn)出母體后會(huì)附著很多細(xì)菌，必須對(duì)種蛋認(rèn)真消毒，主要采用甲醛熏蒸、過(guò)氧乙酸熏蒸、新潔爾滅浸泡等消毒法。孵化條件控制主要是溫度、相對(duì)濕度、通風(fēng)、轉(zhuǎn)蛋等。鵝蛋碼盤(pán)時(shí)應(yīng)大頭向上斜放或平放，這樣可提高“合攏”率，轉(zhuǎn)蛋角度55~60°為好，可促進(jìn)胚蛋發(fā)育和血液循環(huán)。

2冬養(yǎng)技術(shù)

2.1種好牧草

2.1.1牧草種植。冬季青草飼料短缺，因此種好牧草是仔鵝秋孵冬養(yǎng)的一項(xiàng)基礎(chǔ)措施，應(yīng)根據(jù)養(yǎng)鵝的數(shù)量選擇種植冷季型牧草，落實(shí)種植面積。一般宜種多花黑牧草或冬麥70黑牧草。多年生黑麥草為喜溫耐寒作物，適應(yīng)性強(qiáng)，種子發(fā)芽率的最低溫度為0.5~2.5℃，20℃左右時(shí)4~5d可出苗，比較耐旱，雜草很難侵入，秋播后在初冬和早春即可生產(chǎn)相當(dāng)多鮮草，適宜仔鵝的生長(zhǎng)。單播時(shí)播種22.5kg/hm2，最多30kg/hm2。一般以條播為宜，行距15~20cm，覆土厚1~2cm。施用氮肥是提高產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵措施。草株長(zhǎng)到20~30cm時(shí)可以放牧利用，鮮草產(chǎn)量可達(dá)45~60t/hm2。種植1hm2牧草春節(jié)前可養(yǎng)750~1 500只鵝，春節(jié)后至6月初還可以養(yǎng)鵝3 000只左右。還可以利用冬閑的秧池田種草或栽菜養(yǎng)鵝。

2.1.2牧草加工利用。隨著牧草的生長(zhǎng)，水分含量逐漸減少，干物質(zhì)中粗蛋白也逐漸減少，粗纖維逐漸增加而變硬，適口性變差，故應(yīng)用鍘草機(jī)切短約2cm，按精料與青飼料2~3∶1的比例進(jìn)行混合飼喂或單獨(dú)補(bǔ)喂。冬季可將曬干牧草粉碎同精料混合飼喂。

2.2雛鵝飼養(yǎng)管理

2.2.1飲水開(kāi)食。需在出殼后24h左右進(jìn)行，用小盆盛水，將雛鵝嘴按入水盆，調(diào)教數(shù)次即會(huì)自己飲水?！俺笨凇焙蠹撮_(kāi)食，出殼后約30h喂以米飯或清水浸泡透的碎米和洗凈切碎的鮮嫩菜葉、嫩草，加些適量的骨粉和食鹽更佳。開(kāi)食后，可逐漸喂配合飼料和青飼料。

2.2.2堅(jiān)持供溫飼養(yǎng)。秋冬季節(jié)氣溫較低，在飼養(yǎng)管理過(guò)程中，應(yīng)突出“供溫”，苗鵝的育雛室內(nèi)安裝弓薰?fàn)t、木屑爐和地下煙道等供溫設(shè)施。供溫的原則：苗鵝不打堆，不張口呼吸，即溫度正常；如苗鵝打堆，說(shuō)明溫度偏低，要起用供溫設(shè)備；如張口呼吸并遠(yuǎn)離熱源，則溫度偏高，要開(kāi)窗透氣散熱。

2.2.3放水與放牧。鵝是水禽，除了飲水，還要放水洗浴，開(kāi)始幾天在室內(nèi)結(jié)合飼喂塑料布上灑水，讓其嬉戲，7~8日齡以后，在水盆內(nèi)溫水讓其洗浴，待長(zhǎng)大毛后結(jié)合外出放牧活動(dòng)，到淡水河邊池塘洗浴，放牧結(jié)束回圈后應(yīng)補(bǔ)些精料。

2.2.4補(bǔ)喂飼養(yǎng)。秋孵冬養(yǎng)的仔鵝青飼料短缺，為滿足其生長(zhǎng)發(fā)育要求，育雛期間要補(bǔ)喂配合飼料，后期搭配多種飼料。

2.3育肥仔鵝飼養(yǎng)管理

2.3.1放牧育肥。青年鵝外出放牧、洗浴有利于提高鵝的體質(zhì)，外出放牧活動(dòng)要遲出早歸，注意天氣變化，遇到不良?xì)夂蚣皶r(shí)回舍。

2.3.2舍飼育肥。舍飼育肥分為2種：一是柵飼育肥，指在鵝舍內(nèi)用木條、竹片、樹(shù)枝、秸稈等隔成許多圍欄，一般高50~60cm，大小不一，1~5m2均可，1m2養(yǎng)鵝4~8只，食槽、飲水器在欄外，鵝從欄的間隙中伸出頭頸采食和飲水，一般白天飼喂3~4次，晚上加喂1次，這種方法適合小群育肥鵝；二是圈飼育肥，指在圈內(nèi)用磚或竹木條隔成幾個(gè)大圈，圈高50~60cm，每圈大小可以在20m2以上，1m2放養(yǎng)4~8只鵝，圈內(nèi)有食槽和飲水器，圈外有河或塘，供鵝放水。每天喂3~4次，晚上加喂1次，這種方法適合大群育肥。 轉(zhuǎn)貼于

2.4疾病綜合防治

2.4.1消毒。苗鵝購(gòu)進(jìn)前，要對(duì)場(chǎng)內(nèi)環(huán)境、鵝舍、用具、籠舍、車(chē)輛等進(jìn)行徹底大消毒。以后要定期對(duì)場(chǎng)內(nèi)環(huán)境、鵝舍、用具、籠舍、車(chē)輛等進(jìn)行徹底消毒。消毒藥要選擇安全有效的藥物，選擇2~3種交替使用，防止產(chǎn)生抗藥性。

2.4.2防病。主要防好3種烈性傳染病：一是小鵝瘟。要認(rèn)真做好防疫注射工作，種鵝產(chǎn)蛋前15~30d用小鵝瘟種鵝用疫苗1∶100稀釋，每只鵝肌肉或皮下注射1mL，15d后所產(chǎn)種蛋孵出的雛鵝具有較強(qiáng)的免疫力。種鵝未免疫，即用雛鵝用小鵝瘟苗1∶100稀釋，每只鵝皮下注射0.1mL，5d后產(chǎn)生免疫力。對(duì)發(fā)病鵝群采取注射抗小鵝瘟血清。二是禽流感。雛鵝在15~30日齡注射0.5mL禽流感疫苗，每隔2~3個(gè)月加強(qiáng)免疫1次，效果比較好。三是鵝副粘病毒。目前無(wú)疫苗可防，可用雞Ⅳ苗代替，預(yù)防本病的發(fā)生，15日齡每只鵝肌肉或皮下注射0.5mL，隔20d后每只鵝再肌肉或皮下注射1mL。

2.4.3驅(qū)蟲(chóng)。一般每隔40d驅(qū)蟲(chóng)1次，主要驅(qū)絳蟲(chóng)、線蟲(chóng)和球蟲(chóng)。所用藥物主要有丙硫苯咪唑、左旋咪唑、氯本胍等。

參考文獻(xiàn)

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論文摘要： 隨著國(guó)家的轉(zhuǎn)型和社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，傳統(tǒng)民俗文化正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，同時(shí)也面臨著發(fā)展的機(jī)遇。本文通過(guò)對(duì)鳳翔木板年畫(huà)和彩繪泥塑手工生產(chǎn)的研究，為寶雞地區(qū)的民俗文化產(chǎn)業(yè)傳承和發(fā)展提供參考價(jià)值，探索民俗文化融入現(xiàn)代生活得到持續(xù)的發(fā)展的途徑。

鳳翔木版年畫(huà)與彩繪泥塑是陜西具有代表性民俗文化特征的民間美術(shù)品，它們通過(guò)民俗文化活動(dòng)與百姓的生活和精神需要緊密相連。木版年畫(huà)與彩繪泥塑的生產(chǎn)歷史可以追溯到五六百年。近些年彩繪泥塑與木版年畫(huà)成為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目，曾經(jīng)存在于下層民眾中的民間藝術(shù)得到政府的支持與資助。民間藝術(shù)長(zhǎng)期生存于中國(guó)廣大的鄉(xiāng)村這片文化土壤，成為百姓生活的重要組成部分，直至今日。

一、鳳翔木版年畫(huà)與彩繪泥塑的傳承

（一）鳳翔木版年畫(huà)的傳承

年畫(huà)的生產(chǎn)與民俗需求緊密相關(guān)，貼門(mén)畫(huà)的習(xí)俗歷史悠久，專家考證木版年畫(huà)的定性與蓬勃發(fā)展在宋代，古代文獻(xiàn)典籍中也多有記載，《夢(mèng)粱錄》與《武林舊事》中就記述有北宋時(shí)民間流行鐘馗、財(cái)馬、門(mén)神、桃符的民間年畫(huà)。明代年畫(huà)再次興盛，從現(xiàn)存的明代年畫(huà)實(shí)物資料看，無(wú)論題材內(nèi)容、刻繪技法還是藝術(shù)風(fēng)格都十分多樣，樣式也趨于定式，許多題材與后世相差無(wú)幾，天津楊柳青、蘇州桃花塢、陜西鳳翔的木版年畫(huà)均是從明代開(kāi)始興起的。

鳳翔木版年畫(huà)的主要產(chǎn)地在鳳翔城東南——南肖里村，村中邰姓的“祖案”記述，明朝正德年間南肖里村已有邰姓藝人從事木版年畫(huà)的生產(chǎn)，在清代的康乾時(shí)期，生產(chǎn)已具規(guī)模，除了個(gè)體的生產(chǎn)外，還出現(xiàn)了集體合作的生產(chǎn)作坊。工藝以印刷與手繪結(jié)合（線稿印刷手繪施彩）。到了嘉慶、道光年間藝人學(xué)習(xí)外地先進(jìn)的年畫(huà)印刷技術(shù)改進(jìn)生產(chǎn)，線稿與施彩工序全部套版印刷。年俗的大量需求使生產(chǎn)規(guī)模逐漸增大，產(chǎn)地除南肖里村外還擴(kuò)展到北肖里村與陳村，三個(gè)村從事年畫(huà)生產(chǎn)的有三十多戶，規(guī)模化的作坊五六家，銷(xiāo)售逐步擴(kuò)展到西北地區(qū)。較大規(guī)模的作坊，當(dāng)?shù)厝朔Q為“畫(huà)局”。繁榮時(shí)期畫(huà)局有十多家，其中世興畫(huà)局、忠興畫(huà)局、復(fù)盛畫(huà)局名聲較大。畫(huà)局將字號(hào)刻在印版之上，類(lèi)似于廠標(biāo)，通過(guò)銷(xiāo)售宣傳以擴(kuò)大知名度。生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，促使畫(huà)局在年畫(huà)的生產(chǎn)分工上更加細(xì)致，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的畫(huà)局專門(mén)聘請(qǐng)當(dāng)?shù)刂嚾水?huà)匠來(lái)設(shè)計(jì)畫(huà)稿，刻板、印刷等環(huán)節(jié)各有專人負(fù)責(zé)，規(guī)模化的生產(chǎn)自然帶來(lái)成本的降低，專業(yè)化的分工同時(shí)帶來(lái)質(zhì)量的提高，這都增強(qiáng)了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，良好的聲譽(yù)使鳳翔木版年畫(huà)成為西北地區(qū)頗有影響的民間藝術(shù)品。清末民初年間，木版年畫(huà)的生產(chǎn)達(dá)到繁盛，這一時(shí)期鳳翔木版年畫(huà)的年產(chǎn)量合計(jì)在四百多萬(wàn)張，而世興畫(huà)局年畫(huà)的生產(chǎn)量占到了全縣總產(chǎn)量的一半，年畫(huà)品種多樣，有了名牌產(chǎn)品“金三裁”年畫(huà)。產(chǎn)品銷(xiāo)往陜、甘、寧、青及河南等地，真正創(chuàng)出品牌的知名度。

年畫(huà)是春節(jié)很普遍的一種民俗消費(fèi)品，在豐年幾乎家家張貼。從年畫(huà)的種類(lèi)看門(mén)神等“六神畫(huà)”的生產(chǎn)量就占到一半以上，這也是為了適應(yīng)民俗市場(chǎng)的需求。木版年畫(huà)因?yàn)槊袼咨畹钠毡樾枰笈可a(chǎn)，形成規(guī)模，趨于半專業(yè)化，與很多還處于業(yè)余、自?shī)孰A段的其他民間美術(shù)生產(chǎn)比較，它在生產(chǎn)的規(guī)模和文化影響方面都較大。

（二）鳳翔彩繪泥塑的傳承

鳳翔彩繪泥塑的生產(chǎn)以六營(yíng)村胡姓家族為主，制作技藝作為傳統(tǒng)的家族手藝代代相傳，關(guān)于鳳翔泥塑的產(chǎn)生有這樣的傳說(shuō)。元末明初時(shí)期朱元璋軍隊(duì)屯扎于鳳翔此地，時(shí)間長(zhǎng)了軍士轉(zhuǎn)為地方居民，軍中有一些來(lái)自江西具有陶瓷制作手藝的人利用當(dāng)?shù)仞ば院軓?qiáng)的觀音土（俗稱板板土）和泥捏塑，制模做偶、施加彩繪，然后到各大廟會(huì)出售。當(dāng)?shù)乩相l(xiāng)購(gòu)泥塑置于家中，因風(fēng)俗而用于祈子、護(hù)生、辟邪、鎮(zhèn)宅、納福?！傲鶢I(yíng)”村名似乎可以從這一面佐證。

泥塑生產(chǎn)仍延續(xù)了手工生產(chǎn)方式，其民俗文化內(nèi)涵以一種集體民俗意識(shí)被繼承。彩繪泥塑是普通百姓創(chuàng)造的藝術(shù)品，同時(shí)他們也是欣賞者和消費(fèi)者，彩繪泥塑出現(xiàn)在許多民俗禮儀之中，與當(dāng)?shù)氐拿袼谆顒?dòng)緊密相連。彩繪泥塑因?yàn)檫@種民俗活動(dòng)的需求擁有了消費(fèi)市場(chǎng)。在六營(yíng)村就留傳有這樣的諺語(yǔ)：“寧舍二畝田，不舍靈山、周公會(huì)?！泵袼咨畹男枰遣世L泥塑生產(chǎn)發(fā)展的必要條件。一直以來(lái)彩繪泥塑的生產(chǎn)與民俗生活都緊密相關(guān)。靈山求子的泥娃娃，孩子滿月親友送來(lái)的保佑平安成長(zhǎng)的坐虎，老人壽誕賀壽的泥虎，以及春節(jié)屋內(nèi)懸掛的驅(qū)瘟辟邪的掛虎，背后都有它豐厚的民俗文化內(nèi)涵。

泥塑虎懸掛于家中鎮(zhèn)宅、驅(qū)邪，作為保護(hù)神加以膜拜，產(chǎn)生于民間藝術(shù)與原始藝術(shù)共有的原發(fā)性與復(fù)功用性特征，源于遠(yuǎn)古的虎圖騰崇拜。在中華民族中影響深廣的“虎、龍、鳳、蛙”等形象都具有圖騰的性質(zhì)。歷史學(xué)家考證虎是生活在西北地區(qū)以狩獵為主的古羌戎族圖騰，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的歷史演化發(fā)展，崇虎的文化意識(shí)已成為中華民族共同的文化觀念。“泥?；睢笔菍?duì)彩繪泥塑的俗稱，但當(dāng)我們觀察后會(huì)發(fā)現(xiàn)“鳳翔彩繪泥塑中的掛虎、坐虎無(wú)論從材料還是型制上看，都不適合孩子來(lái)把玩翻弄，而更適合于恭敬

嚴(yán)肅地懸掛或高置案廚之上，就人來(lái)說(shuō)是表現(xiàn)出一種供奉的態(tài)度，就物而言則處于一種君臨居室環(huán)境的地位。就形象而言，它又是在獰惡兇猛的大輪廓骨架中以細(xì)小填充的紋樣和色彩給予柔化、生活化”。［1］在鳳翔及鄰近地區(qū)一帶農(nóng)村，孩子們過(guò)滿月或生日時(shí)，外婆或娘舅把這種泥活作為禮品送到孩子家中，它的意義與其說(shuō)是給孩子玩耍，不如說(shuō)是為了給新生的小生命驅(qū)惡辟邪，充當(dāng)鎮(zhèn)宅守魂的神靈瑞獸。彩繪泥塑作為原始文化的嫡傳，顯現(xiàn)出生命繁榮的審美理想。

二、鳳翔木版年畫(huà)與彩繪泥塑的發(fā)展

二十世紀(jì)七十年代末隨著改革開(kāi)放，各地的民間民俗文化活動(dòng)開(kāi)始復(fù)蘇，而融入民俗的各種民間藝術(shù)也漸漸恢復(fù)，在八十年代中期鳳翔木版年畫(huà)與彩繪泥塑特別受到美術(shù)界專家的關(guān)注并給予很高的評(píng)價(jià)，聲名鵲起。但由于經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，手工生產(chǎn)的民間美術(shù)品逐漸被大機(jī)器生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)擠出市場(chǎng)。另外，民間美術(shù)“土”的特色，也使逐漸追求時(shí)尚喜好的人們漸漸將它們淡忘。鳳翔木板年畫(huà)與彩繪泥塑也經(jīng)歷了沉浮起落，在當(dāng)下生存下來(lái)并繼續(xù)發(fā)展。

（一）鳳翔木版年畫(huà)的發(fā)展

改革開(kāi)放使曾經(jīng)的傳統(tǒng)文化禁錮得到解放，春節(jié)貼門(mén)神的風(fēng)俗習(xí)慣逐步恢復(fù)，八十年代初期南肖里村有多個(gè)家庭生產(chǎn)年畫(huà)，在此基礎(chǔ)上藝人們成立了鳳怡年畫(huà)研究會(huì)，為年畫(huà)的恢復(fù)與繼續(xù)發(fā)展發(fā)揮了作用。但隨著機(jī)器印刷的年畫(huà)商品在市場(chǎng)的出現(xiàn)，具有印刷成本低廉、色彩耐久等優(yōu)勢(shì)的機(jī)器印刷品強(qiáng)烈地沖擊了木版年畫(huà)原有的市場(chǎng)地位，手工生產(chǎn)的木版年畫(huà)市場(chǎng)很快被擠壓，以民間藝人一己之力，無(wú)法挽救和阻擋木版年畫(huà)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的頹勢(shì)和逐漸在大眾消費(fèi)市場(chǎng)消失的趨勢(shì)。行業(yè)也不得不遵循“適者生存”的原則尋求新的出路。

年畫(huà)藝人邰立平的經(jīng)驗(yàn)對(duì)今天非物質(zhì)文化保護(hù)是有益的參考，他是年畫(huà)老字號(hào)世興畫(huà)局的傳人，在面對(duì)困局時(shí)，他仍堅(jiān)持個(gè)體手工生產(chǎn)，優(yōu)化工藝，提升質(zhì)量，將木版年畫(huà)的品種開(kāi)發(fā)與傳統(tǒng)種類(lèi)挖掘整理結(jié)合起來(lái)。經(jīng)過(guò)二十余年的努力，他整理印制了《鳳翔木版年畫(huà)選》三卷，保護(hù)了傳統(tǒng)年畫(huà)。他將木版年畫(huà)展覽搬到各大美術(shù)院校，在全國(guó)各地、海外交流推廣，贏得了聲譽(yù)。經(jīng)過(guò)多年的努力，邰立平已是鳳翔木板年畫(huà)行業(yè)的佼佼者，成為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)鳳翔木版年畫(huà)主要傳承人。雖然木版年畫(huà)失去了大眾的春節(jié)年畫(huà)市場(chǎng)，但木版年畫(huà)藝術(shù)層次的提升使其價(jià)格升了數(shù)十倍。本只從事年畫(huà)手工生產(chǎn)作為藝人的邰立平卻承擔(dān)了多種角色，他不僅從事年畫(huà)生產(chǎn)，而且進(jìn)行組織管理、整理、研究對(duì)外交流的多種工作，他將搶救保護(hù)傳統(tǒng)遺產(chǎn)工作視為己任，具有一種獻(xiàn)身精神，他的技藝水平和多方面能力在其他藝人身上很難復(fù)制。這樣高質(zhì)量的個(gè)體手工生產(chǎn)使得目前生產(chǎn)方式更加顯得精英化，也成為民間藝術(shù)在現(xiàn)代社會(huì)生存的一種模式。

（二）鳳翔彩繪泥塑的發(fā)展

鳳翔彩繪泥塑生產(chǎn)在上世紀(jì)八十年代的恢復(fù)得到文化部門(mén)的支持，彩繪泥塑作品進(jìn)京并在美術(shù)館展出，美術(shù)界的專家學(xué)者對(duì)其藝術(shù)價(jià)值也給予很高評(píng)價(jià)。藝人們還跟隨文化藝術(shù)交流團(tuán)到國(guó)外獻(xiàn)藝辦展，這些都促進(jìn)了彩繪泥塑的生產(chǎn)，產(chǎn)品還由工藝美術(shù)公司代銷(xiāo)，以老藝人胡深為代表六營(yíng)村多家農(nóng)戶從事這種副業(yè)生產(chǎn)。但隨著民俗熱的逐漸降溫，泥塑生產(chǎn)并未持續(xù)興盛。

新世紀(jì)之初，人們?cè)谙硎墁F(xiàn)代化帶來(lái)的物質(zhì)便利的同時(shí)，也注重起精神消費(fèi)，開(kāi)始思考和重新認(rèn)識(shí)包括民俗文化在內(nèi)的傳統(tǒng)文化的價(jià)值。這時(shí)彩繪泥塑得到了一個(gè)大的機(jī)遇，2002年、2003年泥塑馬、泥塑羊登上了中國(guó)郵政發(fā)行的生肖郵票，使鳳翔彩繪泥塑一夜之間家喻戶曉，當(dāng)?shù)卣矊⒚耖g藝術(shù)作為一張地方文化名片在政策上加以扶持。伴隨著生產(chǎn)訂單的源源涌入，六營(yíng)村家家戶戶開(kāi)始彩繪泥塑的生產(chǎn)，生產(chǎn)的一擁而上，在短時(shí)期也出現(xiàn)了市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，幾年的市場(chǎng)沉浮之后彩繪泥塑的生產(chǎn)有了多樣形式，近年隨著國(guó)家新農(nóng)村建設(shè)和一村一品戰(zhàn)略的實(shí)施，彩繪泥塑成為了一種標(biāo)志性的品牌產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在泥塑生產(chǎn)的形式趨于多樣化，有以老藝人胡深為代表的家庭式生產(chǎn)，也有青年藝人胡新民創(chuàng)建的大規(guī)模的民間美術(shù)生產(chǎn)的文化企業(yè)。因?yàn)橹扰c文化需求而帶來(lái)了大量訂單生產(chǎn)，使彩繪泥塑以一種良性的競(jìng)爭(zhēng)方式發(fā)展。

市場(chǎng)的需要影響了彩繪泥塑的生產(chǎn)。年俗產(chǎn)品成為彩繪泥塑產(chǎn)品的主流，即以生肖泥塑為主，就如老藝人胡深談道：“什么年（生肖）生產(chǎn)什么，什么需要生產(chǎn)什么?！笔袌?chǎng)的需求決定了泥塑生產(chǎn)品種，但也使彩繪泥塑的圖案造型傳統(tǒng)發(fā)生了微妙變化。傳統(tǒng)的泥塑掛虎最具鳳翔彩繪泥塑的代表性，原本具有豐富內(nèi)涵的民俗文化圖案漸漸向簡(jiǎn)化、視覺(jué)裝飾化發(fā)展，現(xiàn)在的泥塑產(chǎn)品更加美化，易于大眾接受，但似乎少了鄉(xiāng)土民俗的味道。孩子百天送泥虎，護(hù)佑健康成長(zhǎng)的保護(hù)神的民俗性質(zhì)已經(jīng)逐漸地褪去，而更加大眾娛樂(lè)化，使其成為既帶有民間藝術(shù)特征又具有現(xiàn)代視覺(jué)裝飾性的民間工藝品。

從非物質(zhì)文化的角度看木版年畫(huà)與彩繪泥塑，我們關(guān)注了它們?cè)诋?dāng)下的生產(chǎn)情況與藝人的出路，“非物質(zhì)文化形態(tài)的鮮活性是一個(gè)民族的文化生存的具體體現(xiàn)。保護(hù)中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，不是只是保存物質(zhì)化的‘遺產(chǎn)’或收藏遺產(chǎn)化的‘文物’，其根本要旨是使傳統(tǒng)文化形態(tài)能夠‘生活’在當(dāng)代，成為當(dāng)代社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)的實(shí)際構(gòu)成”。［2］民間藝術(shù)反映民俗文化，是民俗文化的有形載體，民間美術(shù)融入百姓的民俗生活，民俗與民族精神關(guān)聯(lián)。在新時(shí)期多元化的文化環(huán)境使得民間藝術(shù)的身份更加微妙，鳳翔木版年畫(huà)與彩繪泥塑以其各自不同的生產(chǎn)方式為民俗文化產(chǎn)業(yè)的傳承發(fā)展提供了例證。我們清楚地認(rèn)識(shí)到民間藝術(shù)不是“文物”，它是文化，而且與我們的生活相關(guān)聯(lián)，只有自然地融于我們的生活中，才能良好地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

［1］王寧宇.中國(guó)西部民間美術(shù)論［M］.西寧：青海人民出版社，1993：179.

篇6

寒假一轉(zhuǎn)眼就過(guò)去了，在這短短的一個(gè)多月里我體會(huì)到很多，感受也很深。通過(guò)這個(gè)寒假的社會(huì)實(shí)踐使我從內(nèi)心體會(huì)到勞動(dòng)的快樂(lè)和光榮。

由于經(jīng)濟(jì)原因我家在xx年在本村開(kāi)了一家商店。由于我校放假較早，我本打算參加一些有關(guān)自己專業(yè)的社會(huì)實(shí)踐，可看到父母忙碌的身影，我心想春節(jié)快到了，那時(shí)豈不更忙。于是我還是決定幫父母分擔(dān)一些，自己做起了銷(xiāo)售員，并且?guī)桶职秩ゼ猩线M(jìn)貨。社會(huì)實(shí)踐報(bào)告

由于上學(xué)的原因，我不經(jīng)常在家，對(duì)商品的價(jià)格還知知甚少，所以還要接受爸爸的培訓(xùn)。幾天后，對(duì)商品的價(jià)格已有所了解。但是通過(guò)幾天的實(shí)踐我發(fā)現(xiàn)我在說(shuō)話和接待顧客方面還有所欠缺，同樣是買(mǎi)東西，我爸在時(shí)銷(xiāo)售量就高，而我則不行通過(guò)實(shí)踐我總結(jié)出幾點(diǎn)：

第一，服務(wù)態(tài)度至關(guān)重要。

做為一個(gè)服務(wù)行業(yè)，顧客就是上帝良好的服務(wù)態(tài)度是必須的，要想獲得更多的利潤(rùn)就必須提高銷(xiāo)售量。這就要求我們想顧客之所想，急顧客之所急，提高服務(wù)質(zhì)量語(yǔ)言要禮貌文明，待客要熱情周到，要盡可能滿足顧客的要求。

第二，創(chuàng)新注入新活力。

創(chuàng)新是個(gè)比較流行的詞語(yǔ)，經(jīng)商同樣需要?jiǎng)?chuàng)新。根據(jù)不同層次的消費(fèi)者提供不同的商品。去年過(guò)年，家里的商品比今年少多了，但今年推出了涮羊肉，蝦，帶魚(yú)等等。這些年貨是去年所沒(méi)有的?，F(xiàn)在生活水平提高了，消費(fèi)水平也會(huì)提高，所以今年要備足年貨，檔次也要高些，不能停留在以前了，思想也要跟的上時(shí)代。父親確實(shí)有經(jīng)商頭腦。社會(huì)實(shí)踐報(bào)告

第三，誠(chéng)信是成功的根本。

今年我家的對(duì)聯(lián)是，上聯(lián)：您的光臨是我最大的榮幸。下聯(lián)：您的滿意是我最大的愿望。橫批：誠(chéng)信為本。成信對(duì)于經(jīng)商者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是生存的根本，如果沒(méi)有誠(chéng)信，倒閉是遲早的，誠(chéng)信，我的理解就是人對(duì)人要誠(chéng)實(shí)，真誠(chéng)才能得到很好的信譽(yù)。我認(rèn)為我父親就是這樣一個(gè)人，他為人穩(wěn)重，待認(rèn)真誠(chéng)，辦事周到，所以他得人緣很好，我認(rèn)為這是開(kāi)店成功最重要的一點(diǎn)。

第四，付出才有收獲。

篇7

Abstract:The farmer traveling is our country domestic traveling may not the flaw important component, its development potential is huge. At present, the farmer tourist market has had the certain amount scale, but actually has not formed the economical scale, also has not received the enough value, this article mainly the restrictive factor which travels from the farmer obtains, the discussion develops the farmer tourist market strategy.

關(guān)鍵詞：農(nóng)民旅游 限制 策略

Key words: The farmer travels limit strategy

一、目前中國(guó)農(nóng)民旅游的現(xiàn)狀

依據(jù)有關(guān)專家對(duì)目前中國(guó)農(nóng)民旅游的狀況的分析，中國(guó)東部地區(qū)農(nóng)民旅游已經(jīng)開(kāi)始大規(guī)模產(chǎn)生，東部地區(qū)4億人口，其中農(nóng)民大體上占到將近2億，已經(jīng)變成了中國(guó)旅游市場(chǎng)，尤其是國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分。中部地區(qū)的農(nóng)民旅游現(xiàn)在剛剛起步，有一部分農(nóng)民企業(yè)家和一部分富裕起來(lái)的農(nóng)民現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了旅游大軍的行列，而中國(guó)西部地區(qū)的農(nóng)民旅游現(xiàn)在處在蓄勢(shì)待發(fā)階段，隨著西部地區(qū)的逐步發(fā)展，西部地區(qū)的農(nóng)民也會(huì)逐步進(jìn)入旅游市場(chǎng)。因此，隨著中國(guó)農(nóng)村“三農(nóng)”問(wèn)題的逐步緩解，農(nóng)民旅游市場(chǎng)前景將十分廣闊。

但據(jù)《中國(guó)青年報(bào)》2005年所作的抽樣調(diào)查，農(nóng)村旅游者中，60％以上的人沒(méi)到過(guò)旅游景點(diǎn)，70％以上的人未享受旅游娛樂(lè)，他們的出行多是探親、趕集。

二、農(nóng)民旅游的限制性因素分析

1、農(nóng)民自身的原因

第一，農(nóng)民的收入水平低，影響了他們的消費(fèi)熱情。農(nóng)村大部分地區(qū)農(nóng)民收入增長(zhǎng)幅度明顯緩慢，而農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料價(jià)格卻連連攀升，導(dǎo)致農(nóng)民支出增加，收入減少；

第二，農(nóng)民的負(fù)擔(dān)重。農(nóng)民的預(yù)期支出如子女的教育費(fèi)用、建房費(fèi)、自身的養(yǎng)老費(fèi)等壓力也使農(nóng)民的儲(chǔ)蓄傾向提高，影響了消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大；

第三，農(nóng)民消費(fèi)觀念落后。當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平還不高，農(nóng)民個(gè)性實(shí)際上正處于一個(gè)從封閉保守到開(kāi)放交流、從小心謹(jǐn)慎到大膽開(kāi)創(chuàng)的轉(zhuǎn)折狀態(tài)。傳統(tǒng)的節(jié)儉習(xí)慣使本來(lái)收入不高的農(nóng)民積累意識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出消費(fèi)意識(shí)。在農(nóng)村消費(fèi)中占比例很大的是建房，農(nóng)民往往傾其畢生的積蓄，甚至舉債建房。休閑觀念庸俗化，以為休閑只是看電視、串親訪友、吃喝玩樂(lè)、購(gòu)物等，對(duì)現(xiàn)代旅游注重的“吃住行游購(gòu)?qiáng)省钡娜轿环?wù)并不看重。消費(fèi)觀念的落后也是限制農(nóng)民旅游發(fā)展的重要原因；

第四，農(nóng)村旅游信息相對(duì)閉塞。相對(duì)而言，我國(guó)農(nóng)村居民的文化水平較低，書(shū)報(bào)、雜志，網(wǎng)絡(luò)等的利用較少，對(duì)外面的世界了解不多，缺乏了解、接觸外面世界的熱情和沖動(dòng)；

第五，時(shí)間的限制。對(duì)農(nóng)村居民而言，雖然有農(nóng)閑與農(nóng)忙之分，但工作日和休息日的區(qū)分并不明顯，即使在農(nóng)閑季節(jié)，仍有許多的活要干，如鋤草、育肥、家養(yǎng)牲畜等，相當(dāng)一部分農(nóng)民還要出門(mén)打工以貼補(bǔ)家用。

2、市場(chǎng)的原因

第一，針對(duì)農(nóng)民開(kāi)發(fā)的旅游線路不多。目前，旅行社推出的農(nóng)民旅游產(chǎn)品，是套用城市居民旅游產(chǎn)品，很難與農(nóng)民旅游需求相符合。其次，旅游價(jià)格與農(nóng)民消費(fèi)水平不相對(duì)應(yīng)。相對(duì)于農(nóng)民的收入水平而言，旅游價(jià)格偏高，尤其是近年來(lái)，各大旅游景點(diǎn)門(mén)票一路看漲，農(nóng)民雖然實(shí)現(xiàn)增收，但總體經(jīng)濟(jì)水平仍低于城市居民，他們對(duì)價(jià)格比較敏感，昂貴的旅游費(fèi)用也使得許多想旅游的農(nóng)村消費(fèi)者望而卻步；

第二，一些景點(diǎn)和旅行社的做法傷害了農(nóng)民的旅游積極性。部分旅游景點(diǎn)的宰客坑人現(xiàn)象，旅行社不能提供專業(yè)導(dǎo)游，或是根本不帶進(jìn)好的景點(diǎn)，只帶他們到街上、廣場(chǎng)、商場(chǎng)和景點(diǎn)的周?chē)D(zhuǎn)轉(zhuǎn)就完事的做法，大大降低了農(nóng)民出門(mén)旅游的愉悅感；

第三，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的“城鄉(xiāng)斷鏈”現(xiàn)象影響著農(nóng)民的出行。由于農(nóng)民居住分散，而消費(fèi)能力較弱，旅行社大都未在縣鄉(xiāng)兩級(jí)廣泛布設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。農(nóng)民想在家門(mén)口買(mǎi)張票就能登車(chē)出游實(shí)在沒(méi)指望，而拖家?guī)Э诘匠抢锶フ衣眯猩缬謱?shí)在太麻煩，可如果不跟旅行社走，景點(diǎn)門(mén)票又貴得嚇人。旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)鏈的這種“城鄉(xiāng)斷鏈”現(xiàn)象，使那些初步富裕起來(lái)的農(nóng)民很難享受到現(xiàn)代旅游“一條龍”服務(wù)的便捷。

3、旅行社的原因

許多旅行社不愿帶農(nóng)民團(tuán)。由于農(nóng)民游客的消費(fèi)水平不及都市游客，調(diào)查顯示，300元－400元的人均花費(fèi)構(gòu)成了當(dāng)前農(nóng)民國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)的主流，這種消費(fèi)水平約為城里人旅游消費(fèi)水平的三分之一。對(duì)旅行社而言，同樣的運(yùn)作模式，得到的回報(bào)卻不同，付出多、利潤(rùn)薄，從而使得旅游社很少愿意顧及低端旅游市場(chǎng)。現(xiàn)在的旅行社一般只設(shè)到縣城，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)根本沒(méi)有。此外，農(nóng)民旅游者的出游意識(shí)存在的問(wèn)題也是旅行社必須面對(duì)的一道難題，一件小事對(duì)于都市旅游者來(lái)說(shuō)很容易獲得溝通和理解，而對(duì)農(nóng)民旅游者卻不是件易事。對(duì)那些自發(fā)形成于鄉(xiāng)野、貼近農(nóng)民出游個(gè)性需求的“草根旅行社”，在現(xiàn)實(shí)中也面臨諸多問(wèn)題。

三、啟動(dòng)農(nóng)村旅游市場(chǎng)的對(duì)策建議

1、增加農(nóng)民收入。農(nóng)民收入提高了，購(gòu)買(mǎi)力增長(zhǎng)，才能為旅游產(chǎn)品面向農(nóng)民的銷(xiāo)售提供可能。因此政府要采取措施為農(nóng)民減負(fù)，讓農(nóng)民增收。

2、培育農(nóng)民旅游的市場(chǎng)主體。要成立一些以農(nóng)民為旅游服務(wù)對(duì)象的旅行社，主動(dòng)降低行業(yè)門(mén)檻，以使廣大農(nóng)民能在不同的價(jià)格檔次上，更多地參與分享現(xiàn)代旅游業(yè)的“福祉”。首先是要充分利用現(xiàn)有旅行社為農(nóng)村旅游市場(chǎng)服務(wù)，鼓勵(lì)旅行社開(kāi)拓農(nóng)村旅游市場(chǎng)。一方面，國(guó)家可以給予相應(yīng)的政策優(yōu)惠，使旅行社進(jìn)入農(nóng)村旅游市場(chǎng)成為可能。如對(duì)以農(nóng)村旅游市場(chǎng)為主的旅行社可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩愘M(fèi)減免；另一方面，要進(jìn)行大力宣傳，讓旅行社明白開(kāi)發(fā)農(nóng)村旅游市場(chǎng)對(duì)旅行社將來(lái)的重要性。就目前來(lái)看，開(kāi)發(fā)農(nóng)村旅游也并不是無(wú)錢(qián)可賺。這是因?yàn)檗r(nóng)民旅游一般多發(fā)生在旅游市場(chǎng)的淡季，剛好和城市市民旅游互補(bǔ)。無(wú)論旅游線路的安排，還是飯店、賓館的接待能力，都會(huì)有所保障。這不但能滿足農(nóng)民出游的愿望，還能增加旅游收入，使旅游市場(chǎng)“淡季不淡”。

另外，還要鼓勵(lì)鄉(xiāng)村成立旅行社。對(duì)現(xiàn)在已經(jīng)存在的“草根旅行社”應(yīng)以規(guī)范和強(qiáng)化管理為主。從目前的情況看，以農(nóng)民旅游為主的低端旅游市場(chǎng)問(wèn)題在近期不可能從根本上得到解決，“草根旅行社”無(wú)疑是目前較好的替代品。國(guó)家主管部門(mén)應(yīng)重點(diǎn)做好引導(dǎo)和管理工作，促使其規(guī)范健康發(fā)展，以滿足農(nóng)民旅游的需求。

3、“量體裁衣”開(kāi)發(fā)適合農(nóng)民消費(fèi)的旅游產(chǎn)品。

（1）在旅游內(nèi)容方面，在農(nóng)民旅游項(xiàng)目的設(shè)計(jì)上，要照顧到農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)狀況和實(shí)際需求，結(jié)合農(nóng)民愛(ài)熱鬧等特點(diǎn)，舉辦城市精品游，安排大眾化的民俗表演，農(nóng)科知識(shí)普及活動(dòng)等等，將農(nóng)村商貿(mào)洽談、娛樂(lè)、趣味體育競(jìng)賽等融于一體。農(nóng)民參加這種集市性的旅游活動(dòng)，既放松了心身，結(jié)交朋友，又交流農(nóng)耕經(jīng)驗(yàn)，購(gòu)置種子、化肥，甚至預(yù)訂農(nóng)耕機(jī)械，洽談農(nóng)作物貿(mào)易；還可以開(kāi)發(fā)組織農(nóng)民進(jìn)城的科技游和高校游，在高校和學(xué)者專家零距離接觸，使農(nóng)民在滿足旅游的同時(shí)，學(xué)到了知識(shí)，增長(zhǎng)了見(jiàn)識(shí)；將婚慶旅游、經(jīng)商旅游、考察旅游、購(gòu)物旅游、老年旅游等常見(jiàn)的城市旅游方式轉(zhuǎn)型，加入農(nóng)民喜歡的因素，剔除不好的因素；多為農(nóng)民出游提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如提前公示旅游線路、費(fèi)用以及服務(wù)承諾，主動(dòng)與村委聯(lián)系，幫助農(nóng)民組團(tuán)，提供高素質(zhì)的導(dǎo)游人員等。在旅游時(shí)間的安排上，農(nóng)民家族一般較大，旅游時(shí)人員較多，且受經(jīng)濟(jì)狀況所限，都使得農(nóng)民偏好于近距離旅游，因此無(wú)需過(guò)多考慮住宿問(wèn)題。另外，農(nóng)民的閑暇時(shí)間和一般旅游者的閑暇時(shí)間也有很大的區(qū)別，農(nóng)忙時(shí)節(jié)一般集中在夏秋，農(nóng)閑集中在冬季，可以根據(jù)莊稼的生長(zhǎng)周期來(lái)開(kāi)創(chuàng)農(nóng)民黃金周。如北方農(nóng)民可以分別在冬季、夏季形成兩個(gè)黃金周。根據(jù)傳統(tǒng)節(jié)日可以設(shè)立春節(jié)、端午、中秋等黃金周。

（2）價(jià)格方面，農(nóng)民更喜歡物美價(jià)廉的產(chǎn)品。因此，開(kāi)發(fā)農(nóng)民旅游產(chǎn)品要盡量做到減少產(chǎn)品附加值，不要太豪華的住宿、不要太奢侈的飯菜，門(mén)票的價(jià)格要降低，以保障農(nóng)民旅游的可持續(xù)性。

（3）旅游網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，政府作為重要的參與者，應(yīng)對(duì)農(nóng)民游客提供優(yōu)惠的交通工具，優(yōu)惠的景點(diǎn)票價(jià)，優(yōu)惠的住宿環(huán)境；同時(shí)應(yīng)積極引導(dǎo)、培育鄉(xiāng)村旅游中介組織，讓富裕起來(lái)的農(nóng)民充分享受現(xiàn)代旅游一條龍服務(wù)的便捷。旅游信息需要宣傳，由于農(nóng)村地廣人稀，城市化的旅游廣告成本太高，而且也不見(jiàn)得有效，可在農(nóng)村的圖書(shū)流動(dòng)站中向農(nóng)民朋友介紹旅游知識(shí)。參加旅游的農(nóng)民一般具有較高的文化素質(zhì)，這正好與到圖書(shū)流動(dòng)站看書(shū)的群體相符。此外也可利用農(nóng)村的郵政、信用社作為宣傳的載體。農(nóng)民工同樣也是得力的旅游宣傳員，旅游企業(yè)對(duì)在城市中的農(nóng)民工進(jìn)行宣傳要比去農(nóng)村方便得多。

總之，農(nóng)民旅游方興未艾，農(nóng)民旅游既有可開(kāi)發(fā)潛力，又有可開(kāi)發(fā)的現(xiàn)實(shí)可能性，只有充分挖掘農(nóng)民旅游市場(chǎng)潛力，我國(guó)農(nóng)民旅游市場(chǎng)將大有可為。

參考文獻(xiàn)：

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篇8

[論文摘要]當(dāng)前，在金融危機(jī)下，鄉(xiāng)村旅游已成為拉動(dòng)內(nèi)需、擴(kuò)大消費(fèi)的關(guān)鍵角色。鄉(xiāng)村旅游能否長(zhǎng)遠(yuǎn)地抓住當(dāng)前的發(fā)展契機(jī)，本項(xiàng)目組認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該由傳統(tǒng)的觀光游覽型向休閑度假型轉(zhuǎn)變。具體說(shuō)來(lái)，應(yīng)處理好鄉(xiāng)村旅游本身幾個(gè)相互矛盾、相互關(guān)聯(lián)的問(wèn)題：一、鄉(xiāng)土性與現(xiàn)代性；二、物質(zhì)性與精神性；三、功利性與非功利性。

最近，國(guó)家旅游局對(duì)外的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年1月份我國(guó)入境旅游人數(shù)為1033.19萬(wàn)人次，同比下降4.42%；過(guò)夜旅游人數(shù)392.44萬(wàn)人次，同比下降10.82%；入境旅游外匯收入為27.69億美元，同比下降18.99%。作為彈性消費(fèi)品，旅游行業(yè)與經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)系比較密切，在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較快的時(shí)期，旅游消費(fèi)較為旺盛。隨著國(guó)際金融危機(jī)的不斷蔓延，全球旅游市場(chǎng)正進(jìn)入寒冬時(shí)期。但是，整個(gè)旅游市場(chǎng)并非鐵板一塊，根據(jù)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》2009年2月1日的報(bào)道，鄉(xiāng)村旅游正成為居民歡度春節(jié)的重要選擇。許多鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)、溫泉度假地、滑雪度假村等預(yù)訂爆滿。鄉(xiāng)村旅游已成為拉動(dòng)內(nèi)需、擴(kuò)大消費(fèi)的關(guān)鍵角色。

鄉(xiāng)村旅游在金融危機(jī)中所面臨的發(fā)展契機(jī)并非偶然。黃潔根據(jù)心理學(xué)家榮格(CarlGustavJung)的情結(jié)理論，認(rèn)為鄉(xiāng)土情結(jié)是引發(fā)鄉(xiāng)村旅游的根本動(dòng)機(jī)。2在工業(yè)化和城市化進(jìn)程日益加速的今天，城市居民其實(shí)承受著生理和心理的雙重壓力，在他們的內(nèi)心深處，蘊(yùn)藏著貼近自然、貼近泥土的渴望。在金融危機(jī)的大背景下，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度慢下來(lái)了，人們的工作節(jié)奏和生活節(jié)奏也隨之慢下來(lái)了，人的心態(tài)在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的懷疑、猶豫之后會(huì)變得從容、淡定。在這種時(shí)候人們開(kāi)始有時(shí)間回過(guò)頭來(lái)觀察、反思過(guò)去的生活，重新思索生活的意義。鄉(xiāng)村區(qū)域優(yōu)美的自然景觀、清新潔凈的自然環(huán)境、淳樸的鄉(xiāng)風(fēng)民俗、獨(dú)特的農(nóng)家情調(diào)都在吸引著城市居民疲憊的身心。

盡管鄉(xiāng)村旅游面臨前所未有的發(fā)展契機(jī)，但返觀我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)鄉(xiāng)村旅游能否抓住機(jī)遇，我們尚無(wú)法作出肯定的答復(fù)。從總體上來(lái)看，我國(guó)目前鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)大多處于初級(jí)階段。在金融危機(jī)下如何發(fā)展我國(guó)鄉(xiāng)村旅游？本文認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游地大多環(huán)繞城市、與中心城市交通聯(lián)系便捷，具有觀光、度假、娛樂(lè)、康體、運(yùn)動(dòng)、教育等不同功能，是特別適合“短期休閑度假模式”的游憩空間。在金融危機(jī)下，政府方面應(yīng)加強(qiáng)規(guī)劃，加大對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施和公用設(shè)施的投入，經(jīng)營(yíng)者方面應(yīng)不斷創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)模式，提高服務(wù)質(zhì)量，這是目前發(fā)展我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的根本途徑。具體說(shuō)來(lái)，應(yīng)處理好以下幾個(gè)相互矛盾、相互關(guān)聯(lián)的問(wèn)題：

一、鄉(xiāng)土性與現(xiàn)代性

毫無(wú)疑問(wèn)，鄉(xiāng)土性是鄉(xiāng)村旅游的根本屬性。，保持鄉(xiāng)土性應(yīng)防止標(biāo)準(zhǔn)化、商業(yè)化和城市化等現(xiàn)代性對(duì)鄉(xiāng)土性的侵蝕。但是我們也注意到，過(guò)度強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)土性、強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村生活的原汁原味并不符合游客的審美心理。雖然城市居民是為了體驗(yàn)鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)土味而來(lái)，但是作為本身已經(jīng)高度現(xiàn)代化的人，對(duì)鄉(xiāng)村生活本身必不可免的落后方面無(wú)法容忍。城市居民心中的鄉(xiāng)村是詩(shī)意的鄉(xiāng)村，與我國(guó)現(xiàn)階段真實(shí)的鄉(xiāng)村距離遙遠(yuǎn)。鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)如何在真實(shí)性和理想性之間定好位，是關(guān)系到其未來(lái)發(fā)展的根本問(wèn)題。為此，政府要加強(qiáng)管理和引導(dǎo)，在建筑風(fēng)格改造、公共廁所、停車(chē)場(chǎng)、垃圾處理、清潔能源等方面提供支持，把以上公共設(shè)施設(shè)計(jì)成與農(nóng)村的鄉(xiāng)村性和諧的形式，如麥秸垛式的停車(chē)場(chǎng)、豆柵瓜架下的餐廳、拱頂綠坡式的垃圾場(chǎng)等等。

二、物質(zhì)性與精神性

目前，我們注意到，全國(guó)各地、市相繼推出了旅游消費(fèi)券，這些消費(fèi)券可以到某些指定的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)使用。南京、江西的某些地、市還特地推出了專門(mén)的鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)券。消費(fèi)券一般和現(xiàn)金套用，在給游客以實(shí)惠的同時(shí)，也確實(shí)推動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。各地現(xiàn)在正在蓬勃開(kāi)展的自助摘草莓活動(dòng)就是最好的例證。但是，我們還應(yīng)該注意到，文化灌注才是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)鍵。如果鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)僅僅以物美價(jià)廉的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)樣態(tài)存在，那么是不會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的。鄉(xiāng)村旅游本身應(yīng)該是一種大規(guī)模的文化交流，鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)在價(jià)值及附加值都經(jīng)由文化表現(xiàn)出來(lái)。精神資源永遠(yuǎn)是用之不竭的，源源流傳的各種神話、傳說(shuō)、詩(shī)歌、故事、諺語(yǔ)、謎語(yǔ)、歇后語(yǔ)等民間文化為鄉(xiāng)村旅游增添了無(wú)窮的樂(lè)趣和傳奇色彩。文化是鄉(xiāng)村旅游的靈魂，是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。當(dāng)然，這里的文化概念非常寬泛，不僅包括音樂(lè)、舞蹈、雕塑等狹義的文化范疇，也包括手工藝品、方言、飲食、歷史遺跡、建筑、宗教、服飾等都可被視為文化范疇?？v觀國(guó)內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游勝地，無(wú)不以文化特色作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基石。

處理好鄉(xiāng)村旅游物質(zhì)性與精神性的關(guān)系，是提升旅游品位的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在提升鄉(xiāng)村旅游的文化品位方面，有以下幾種類(lèi)型的資源可以挖掘：一、節(jié)事活動(dòng)；二、飲食文化。鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動(dòng)的主題是否具有特色，是能否產(chǎn)生吸引力的關(guān)鍵所在。飲食是旅游重要的六要素之一。鄉(xiāng)村飲食文化資源的挖掘主要可以從以下幾個(gè)方面入手：1、古代菜譜；2、文人詩(shī)詞；3、地道祖?zhèn)鳌?/p>

三、功利性與非功利性

要處理好鄉(xiāng)村旅游的功利性與非功利性的關(guān)系，本項(xiàng)目組認(rèn)為應(yīng)強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村旅游的休閑審美功能。其中很重要的一點(diǎn)就是轉(zhuǎn)變鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)理念與模式，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游由觀光游覽型向休閑度假型轉(zhuǎn)變。目前中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游大多還停留在以“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活”為主要內(nèi)容的農(nóng)家樂(lè)水平上。實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游由觀光游覽型向休閑度假型轉(zhuǎn)變，本項(xiàng)目組認(rèn)為當(dāng)前應(yīng)抓住金融危機(jī)契機(jī)。

首先，建議政府進(jìn)一步加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游工作的扶持力度：一是加大財(cái)政投入力度，完善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)衛(wèi)生環(huán)境的整治，同時(shí)注意對(duì)周邊生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。在當(dāng)前金融危機(jī)下，對(duì)鄉(xiāng)村旅游加大投入不失為當(dāng)前政府加大投資、拉動(dòng)內(nèi)需的良策；二是要加大統(tǒng)籌管理力度，加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的整體規(guī)劃。

其次，鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)本身應(yīng)抓住契機(jī)，提高自身服務(wù)質(zhì)量和管理水平。實(shí)現(xiàn)城市和鄉(xiāng)村生活的對(duì)接，本項(xiàng)目組認(rèn)為目前應(yīng)充分利用農(nóng)民工資源。金融危機(jī)下，大量來(lái)自農(nóng)村的大學(xué)畢業(yè)生、農(nóng)民工找不到合適的工作。農(nóng)民工階層和來(lái)自農(nóng)村的大學(xué)畢業(yè)生作為農(nóng)村與城市的連接者，對(duì)農(nóng)村非常了解，對(duì)城市生活也有非常深刻的體驗(yàn)。如果對(duì)部分符合條件的農(nóng)民工進(jìn)行鄉(xiāng)村休閑旅游管理人員崗位職務(wù)培訓(xùn)，不僅對(duì)推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的管理規(guī)范化、提高鄉(xiāng)村旅游管理水平具有重要的作用，而且對(duì)解決當(dāng)前金融危機(jī)下我國(guó)嚴(yán)峻的就業(yè)形勢(shì)也有非常重要的作用。

參考文獻(xiàn)

篇9

【摘要】俗文化是指與世俗生活密切相關(guān)的文化，廣告與俗文化是密不可分的俗文化在廣告?zhèn)鞑ブ杏卸喾N表現(xiàn)，只要表現(xiàn)在民間風(fēng)俗和民間心理兩大方面。廣告在傳播俗文化的同時(shí)也影響、改變了俗文化。廣告?zhèn)鞑?duì)俗文化既有渲染與強(qiáng)化作用，又有貶抑和扭轉(zhuǎn)作用。俗文化的廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)的主要問(wèn)題，是廣告表現(xiàn)粗俗，內(nèi)容誤導(dǎo)大眾。優(yōu)化俗文化的廣告?zhèn)鞑?，需要多方面的共同努力?/p>

什么是俗文化?讓我們先來(lái)分析一下什么是俗?從造詞的角度看，比較漢語(yǔ)和英語(yǔ)中的“俗”，會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者頗有異曲同工之妙。漢字的“俗”是由“人”和“谷”兩個(gè)字組成的，意為人要吃飯，人和谷子在一起就是俗。英語(yǔ)中這個(gè)詞是earthly，意為土生土長(zhǎng)，人站在地上就是俗。可見(jiàn)，俗其實(shí)就是指大眾的日常的現(xiàn)實(shí)生活，具體包括俗人、俗事、俗物、俗心、俗舉、俗話等。從這一角度看，俗文化自然就是指與世俗生活密切相關(guān)的文化了，相似的稱呼有民間文化、平民文化、市井文化等。

廣告是一種信息傳播，也是一種文化傳播。廣告與俗文化是密不可分的，許多廣告中蘊(yùn)涵著俗文化，廣告借俗文化實(shí)現(xiàn)傳播目的；另一方面，廣告也影響著俗文化的發(fā)展。

一、廣告?zhèn)鞑ブ兴孜幕谋憩F(xiàn)

從結(jié)構(gòu)上看，俗文化可分成三個(gè)層次：一是民俗層次，這是俗文化的表層結(jié)構(gòu)，即平民的生活習(xí)慣和行為規(guī)范，包括節(jié)慶禮儀等。二是審美層次，包括平民的文化娛樂(lè)活動(dòng)和審美趣味，具體表現(xiàn)在民間技藝之中。三是心理層次，這是俗文化的深層結(jié)構(gòu)，包括價(jià)值取向、和思維模式等。俗文化的這些內(nèi)容在廣告?zhèn)鞑ブ须S處可見(jiàn)，而且通常是交融的，只是側(cè)重點(diǎn)或者說(shuō)針對(duì)性有所不同。

限于篇幅，本文主要從中國(guó)民間風(fēng)俗和民間心理兩大方面探討俗文化在廣告?zhèn)鞑ブ械谋憩F(xiàn)。

民間風(fēng)俗十分豐富，包括節(jié)慶風(fēng)俗、婚戀風(fēng)俗、飲食風(fēng)俗、服飾風(fēng)俗、住居風(fēng)俗、交際風(fēng)俗、喪葬風(fēng)俗等。以下僅以節(jié)慶風(fēng)俗、婚戀風(fēng)俗和飲食風(fēng)俗為例。

(1)節(jié)慶風(fēng)俗。中國(guó)民間節(jié)日很多，比較重要的有春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、重陽(yáng)節(jié)等。每當(dāng)節(jié)日來(lái)臨，人們都要舉行一定的慶祝、紀(jì)念活動(dòng)，我們經(jīng)常可以在廣告中看到這些風(fēng)俗的展現(xiàn)。以中國(guó)最盛大的節(jié)日春節(jié)為例，春節(jié)期間，幾乎家家戶戶都少不了掃塵、貼門(mén)畫(huà)與春聯(lián)、放爆竹、拜年、吃團(tuán)圓飯，人們刻意營(yíng)造一種喜慶氣氛。這時(shí)總少不了廣告來(lái)湊熱鬧。以節(jié)慶風(fēng)俗為切人點(diǎn)的廣告通常有三個(gè)特點(diǎn)：一是其有一定的時(shí)段限制，節(jié)日一過(guò)廣告也就僵旗息鼓；二是其宣傳的商品多與節(jié)日風(fēng)俗有關(guān)，比如端午的粽子、中秋的月餅。三是廣告的情境多與節(jié)慶的氣氛相融。總之，這類(lèi)廣告多為應(yīng)節(jié)、應(yīng)時(shí)之作。

(2)女昏戀風(fēng)俗。中國(guó)民間的婚戀風(fēng)俗豐富多彩，并且逐漸發(fā)生變化，但男主動(dòng)女被動(dòng)，男主導(dǎo)女從屬的傳統(tǒng)風(fēng)俗一直根深蒂固。在以婚戀為題材的廣告中，婚前男為求偶獻(xiàn)財(cái)物，女為姿色美容顏；婚后男為養(yǎng)家忙工作，女為所愛(ài)勞家務(wù)的現(xiàn)象比比皆是。比如多喜愛(ài)“喜玫瑰”床上用品的一則電視廣告情節(jié)是這樣的：一小伙子手捧一束玫瑰對(duì)一姑娘求婚，姑娘卻不滿意。小伙子引她進(jìn)人一房間，里面是一張鋪著滿是玫瑰圖案的床套的大床。姑娘見(jiàn)狀發(fā)出驚喜的感嘆，兩人躺倒在床上。廣告中，常見(jiàn)定情物還有鉆石、項(xiàng)鏈、衣服、食品等，情節(jié)幾乎一致，都是男送女禮物以求換得紅顏一笑。

匯源集團(tuán)推出過(guò)一則“匯源果鮮美，我喝我先美”電視廣告，其中女主角接到男友約會(huì)的電話，首先想到的是化妝，與“女為悅己者容”這類(lèi)民俗暗合。在洗滌用品與廚房用品的廣告中，盡管大多是新世紀(jì)的生活背景，但操持家務(wù)的基本是、大媽，可見(jiàn)“男主外，女主內(nèi)”這一民俗的影響力。

(3)飲食風(fēng)俗。飲食風(fēng)俗具有明顯的地域差異，比如湖南人愛(ài)辣食，上海人喜甜食，北方以面食為主，南方以稻米為主。至于端午節(jié)吃粽子，中秋節(jié)吃月餅等則表現(xiàn)為飲食風(fēng)俗的時(shí)節(jié)差異。超越地域和時(shí)節(jié)差異的飲食風(fēng)俗自然也存在，突出的兩點(diǎn)是飲酒與喝茶。僅就飲酒而言，在中國(guó)，“無(wú)酒不成禮”，“無(wú)酒不成席”，酒在人際交往中扮演著重要角色。

中國(guó)酒種類(lèi)繁多，白酒、米酒、葡萄酒、啤酒、黃酒、藥酒等應(yīng)有盡有。飲酒鏡頭在廣告中經(jīng)常閃現(xiàn)：喜結(jié)良緣要喝酒，迎賓待客要喝酒，良辰佳節(jié)要喝酒，全家團(tuán)圓要喝酒，慶祝成功要喝酒，排遣孤寂要喝酒許多酒以“福、壽、喜、仙、金、玉、財(cái)”之類(lèi)的詞命名，很有俗味。酒在廣告中可謂出盡風(fēng)頭，飲酒風(fēng)俗也在酒廣告中得到了充分展現(xiàn)。

2、民間心理在廣告中的表現(xiàn)

民間心理是俗文化的重要表現(xiàn)，其構(gòu)成十分復(fù)雜，涉及民俗、宗教、道德、經(jīng)濟(jì)、政治諸多范疇。以下從民間心理在廣告中的表現(xiàn)這一角度選取三個(gè)較為典型的方面予以闡述。

(1)安土重家的心理。中國(guó)人安土重家的心理十分強(qiáng)烈，主要原因大概有二：一是重視祖先、重視父母的忠孝觀念。孔子說(shuō)得明白：“父母在，不遠(yuǎn)游。游必有方?！?《論語(yǔ)里仁》)二是古代中國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)居主導(dǎo)地位，土地是安身立命的物質(zhì)依據(jù)，所以古人大多向往安居樂(lè)業(yè)，習(xí)慣日出而作日落而歸的生活。由于宗法制的熟人社會(huì)給人們一種自適的安全感，因此人們也不習(xí)慣在流浪中追尋生活。在中國(guó)，背井離鄉(xiāng)往往帶有悲劇色彩，人們不到迫不得已一般是不會(huì)選擇的。展現(xiàn)安土重家心理的廣告作品很多。如劉歡主演的一則孔府家酒廣告，一句“孔府家酒，叫人想家”深深道出了久別故里的游子情。

(2)趨同求穩(wěn)的心理。趨同求穩(wěn)的心理在中國(guó)民眾中較為普遍。趨同心理即從眾心理，人們的衣食住行、購(gòu)物、求學(xué)、就業(yè)、娛樂(lè)等，常受趨同心理的影響。趨同心理的產(chǎn)生與求穩(wěn)意識(shí)有關(guān)。魯迅說(shuō)：“中國(guó)太難改變了，即使搬動(dòng)一張桌子，改動(dòng)一個(gè)火爐，幾乎也要流血；而且即使有了血，也未必一定能搬動(dòng)，能改裝。不是很大的鞭子打在背上，中國(guó)自己是不肯動(dòng)彈的?！?《墳?娜拉走后怎樣》)。此說(shuō)雖帶夸張，但很形象地反映了中國(guó)人安于現(xiàn)狀，不愿改革，不敢冒險(xiǎn)的習(xí)慣。所謂“不敢越雷池半步”、“寧走十步遠(yuǎn)不走一步險(xiǎn)”、“好出門(mén)不如歹在家”、“多一事不如少一事”、“樹(shù)大招風(fēng)”、“槍打出頭鳥(niǎo)”、“事不關(guān)已，高高掛起”等，都是趨同求穩(wěn)心理的真實(shí)寫(xiě)照。很多廣告借用了這種趨同求穩(wěn)的心理為推銷(xiāo)服務(wù)。葛優(yōu)主演的中國(guó)移動(dòng)通信“神州行，我看行”電視廣告，其獨(dú)白“這就跟進(jìn)飯館一樣，一條街上，哪家人多我進(jìn)哪家”，正是針對(duì)趨同求穩(wěn)的國(guó)民心理，很有說(shuō)服力。

(3)敬官畏上的心理。中國(guó)人由于經(jīng)歷了長(zhǎng)期的封建專制，耳聞目睹了官員的種種霸道行徑與特權(quán)優(yōu)待，民眾普遍對(duì)政府、對(duì)官員有一種敬畏心理，同時(shí)帶著羨慕。古人云：“萬(wàn)般皆下品，唯有讀書(shū)高?！睂?duì)下層群眾而言，努力讀書(shū)，參加科舉幾乎是擺脫官府壓迫、擠進(jìn)上層社會(huì)的唯一途徑。國(guó)民敬官畏上心理的突出表現(xiàn)是官本位思想濃重。論文百事通

始創(chuàng)于1853年的一家鞋店以“內(nèi)聯(lián)升”命名，其廣告招牌配以鞋踏云朵的圖案，寓意穿了他們制作的鞋子可以平步青云，連升幾級(jí)，很合世人的心理。當(dāng)今許多廣告牽強(qiáng)附會(huì)乃至胡編亂造地將商品與帝王、宮廷、官員掛鉤。從酒到藥，從牛奶到醬油，直至摩托車(chē)、方便面，或掛上太子、皇家之類(lèi)的招牌，或由帝王、殯妃出面，無(wú)不是宣揚(yáng)或暗示商品多么高貴、多么有效、多么暢銷(xiāo)，正是為了迎合或者說(shuō)利用民眾敬官畏上的心理。

二、廣告?zhèn)鞑?duì)俗文化的影響

廣告在傳播俗文化的同時(shí)也影響、改變了俗文化。廣告?zhèn)鞑?duì)俗文化的影響主要表現(xiàn)在兩大方面。

1、渲染與強(qiáng)化作用

在這方面，可謂民眾有所好，廣告必甚焉。比如以節(jié)慶為背景或主題的廣告，佳節(jié)未至，廣告先鋪天蓋地而來(lái)。這些廣告多以著民族服裝的人物、大紅的色調(diào)、喧鬧的鑼鼓、炸響的爆竹、春聯(lián)、風(fēng)車(chē)、剪紙、燈籠、民居等為背景，加人商品圖像或廣告語(yǔ)，組合成頗具傳統(tǒng)民俗的場(chǎng)景，著重渲染節(jié)日的喜慶氣氛，以喚起觀眾對(duì)于傳統(tǒng)民俗的認(rèn)同，并引導(dǎo)受眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。這類(lèi)廣告對(duì)受眾產(chǎn)生了巨大沖擊力，無(wú)形中也對(duì)俗文化起了積極的渲染與強(qiáng)化作用。這種渲染與強(qiáng)化作用有時(shí)也可能是消極的。如某卷煙廠過(guò)“至尊南京一一廳局級(jí)的享受”這樣的廣告。“廳局級(jí)的享受”成了廣告語(yǔ)，這種對(duì)“官本位”思想的刻意渲染顯然是很不恰當(dāng)?shù)?。有些性訴求廣告宣揚(yáng)了傳統(tǒng)的男權(quán)霸權(quán)意識(shí)，是對(duì)女性的偏見(jiàn)或者說(shuō)歧視。

2、貶抑與扭轉(zhuǎn)作用

如果說(shuō)前面所述是廣告對(duì)俗文化的“揚(yáng)”，這里談的則是廣告對(duì)俗文化的“棄”一一“揚(yáng)”與“棄”是否妥當(dāng)另當(dāng)別論。NIKE著名的廣告詞justdoit，宣揚(yáng)的是自由、自主，無(wú)疑是對(duì)我國(guó)民眾趨同求穩(wěn)、敬官畏上心理的貶抑。改革開(kāi)放以來(lái)，西方節(jié)日在我國(guó)的影響不斷擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)商家經(jīng)常借機(jī)大作廣告，誘導(dǎo)消費(fèi)者追隨異域文化情境，為之消費(fèi)。曾幾何時(shí)，這些洋節(jié)日在我國(guó)城市青年一代中甚至出現(xiàn)了反客為主的趨勢(shì)。麥當(dāng)勞近年在中國(guó)大做廣告，網(wǎng)點(diǎn)遍地開(kāi)花。其廣告不僅是宣傳麥當(dāng)勞的食品，更重要的是它傳播了西方的快餐文化：方便、快捷、簡(jiǎn)單，吃飽就行，營(yíng)養(yǎng)搭配恰當(dāng)與否則是次要的，甚至可以不管。受廣告?zhèn)鞑サ挠绊懀簧僦袊?guó)家長(zhǎng)對(duì)麥當(dāng)勞形成了這樣的認(rèn)識(shí)：疼孩子就帶孩子去吃麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞甚至成為中國(guó)百姓心目中“現(xiàn)代化幸福生活”的象征之一，令許多中國(guó)人趨之若鶩。這自然對(duì)中國(guó)的飲食風(fēng)俗帶來(lái)了沖擊。

三、如何優(yōu)化俗文化的廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告與文化是一種相互作用的關(guān)系。作為大眾文化的一種表現(xiàn)，廣告有意追隨俗文化、利用俗文化，以求給受眾熟悉的感覺(jué)，增加廣告的親和力。廣告中的文化內(nèi)容，特別是其中的價(jià)值觀念、生活方式，既有積極的也有消極的，經(jīng)過(guò)傳播都會(huì)滲透到受眾心里，對(duì)其行為產(chǎn)生影響，反作用于社會(huì)文化。俗文化的廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)的主要問(wèn)題，是廣告表現(xiàn)粗俗，內(nèi)容誤導(dǎo)大眾。如何優(yōu)化俗文化的廣告?zhèn)鞑?這需要多方面的共同努力。

首先，是針對(duì)廣告人的要求。廣告人要提升文化修養(yǎng)，全面、深人地了解俗文化。俗文化的組成是豐富多彩的，涉及衣食住行、生老病死諸多方面。廣告人不能只看到春聯(lián)、爆竹、月餅、粽子、燈籠、花轎這些俗文化的物質(zhì)表現(xiàn)，更要關(guān)注其所體現(xiàn)的國(guó)民心理、價(jià)值取向等精神內(nèi)涵。俗文化既有樸實(shí)美好的內(nèi)容，也有粗俗落后的成分，在廣告創(chuàng)意時(shí)應(yīng)取其精華，去其糟粕。

廣告人還要強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任感。說(shuō)到俗文化的廣告?zhèn)鞑?，有人馬上聯(lián)想到俗廣告，將兩者等同起來(lái)，這種認(rèn)識(shí)固然是片面的，但也有廣告人的責(zé)任。一些廣告人偏愛(ài)以媚俗、粗俗、濫俗的方式表現(xiàn)庸俗、艷俗、鄙俗的內(nèi)容，既是對(duì)俗文化的歪曲，也是對(duì)社會(huì)責(zé)任的輕視。俗文化可以為廣告服務(wù)，廣告也要對(duì)俗文化負(fù)責(zé)，不能糟蹋、惡搞俗文化。

廣告作為一種大眾傳播，對(duì)社會(huì)具有教育和控制功能，只顧廣告的商業(yè)功能是狹隘的，甚至是危險(xiǎn)的。廣告人必須明確，作為大眾傳媒之一的廣告在傳播商業(yè)信息的同時(shí)還必須顧及人文教化的責(zé)任，不能惟利是圖，不能惟廣告主馬首是瞻。廣告人應(yīng)該處理好自身利益和社會(huì)責(zé)任的關(guān)系，遵從法律和道德規(guī)范的要求，自覺(jué)地?fù)?dān)負(fù)起廣告的文化責(zé)任。雖說(shuō)創(chuàng)意無(wú)極限，但有高雅低俗之分。廣告人不能拿無(wú)聊當(dāng)有趣，要盡量避免低俗廣告。

篇10

論文關(guān)鍵詞：電視廣告；跨文化傳播；文化隱喻

在“日常生活審美化”幾乎已成學(xué)界共識(shí)的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現(xiàn)代多媒體技術(shù)營(yíng)造出如真似幻的景象并能給受眾以強(qiáng)烈的視聽(tīng)震撼，進(jìn)而使后者對(duì)廣告商品萌生好感、對(duì)廣告訴求采取認(rèn)同態(tài)度．這點(diǎn)也常常是其它廣告媒介所難以望其項(xiàng)背的。但我們不能不承認(rèn)，作為一種文化事項(xiàng)，廣告的創(chuàng)作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過(guò)程其實(shí)也是不同文化群體之間交流與對(duì)話的過(guò)程。有鑒于此．我們?cè)趯?duì)電視廣告進(jìn)行審美修飾、審美評(píng)價(jià)的同時(shí)。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國(guó)家、地區(qū)、民族甚至不同的相關(guān)群體在文化心理和習(xí)慣上的差異而導(dǎo)致對(duì)廣告含義的理解產(chǎn)生分歧。甚至?xí)纱艘l(fā)文化上的沖突和齟齬。

在電視廣告活動(dòng)中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國(guó)特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達(dá)出的母子深情以及對(duì)童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因?yàn)楹鲆暳藦V告?zhèn)鞑サ奈幕榫?，或者說(shuō)對(duì)受眾的文化心理及價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒(méi)達(dá)到預(yù)期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：

其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺(tái)播出。廣告內(nèi)容大致如下——

鏡頭一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動(dòng)作，擺脫一位形似中國(guó)老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經(jīng)柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國(guó)“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開(kāi)雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現(xiàn)的兩條中國(guó)龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過(guò)所有障礙后投籃得分。

耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵(lì)亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現(xiàn)個(gè)人的籃球風(fēng)格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評(píng)論界的激烈爭(zhēng)論與批駁，11月26日，《華商晨報(bào)》以《耐克廣告“中國(guó)形象”被擊敗》為題報(bào)道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風(fēng)俗一事，事情曝光后引來(lái)一片聲討。很多人都認(rèn)為，該則廣告?zhèn)α酥袊?guó)受眾的民族感情。12月3日，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“恐懼斗室”廣告片被國(guó)家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過(guò)媒體向消費(fèi)者正式道歉。

耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負(fù)面影響，很大程度上是因?yàn)閺V告制作者在一味強(qiáng)調(diào)審美修飾的同時(shí)，忽略了廣告背后的文化意味。在中國(guó)文化傳統(tǒng)中頗具影響力甚至號(hào)召力的一些元素或符號(hào)(譬如武術(shù)、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國(guó)的消費(fèi)者所萬(wàn)萬(wàn)不能認(rèn)同的廣告形象，其最終結(jié)果也就可想而知。

其二，2000年上半年．葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當(dāng)時(shí)給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒(méi)有味道。而創(chuàng)意大致是：家庭主婦將盤(pán)子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來(lái)；而用傳化洗潔精洗過(guò)之后，小狗就不再把盤(pán)子叼回來(lái)了．原因是用傳化洗潔精洗過(guò)的盤(pán)子不再有氣味。這樣看似很有創(chuàng)意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開(kāi)始去叼盤(pán)子后來(lái)卻不去叼了，廣告的寓意轉(zhuǎn)折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當(dāng)。在國(guó)外，狗是家庭的一分子，是可愛(ài)而值得尊重的，人性化的。但在中國(guó)，狗的形象有時(shí)卻并不太佳。“看門(mén)狗”、“喪家之犬”等諸多用語(yǔ)中．狗都是作為反面形象出現(xiàn)的。對(duì)于主力市場(chǎng)在農(nóng)村的傳化而言．這種文化上的認(rèn)知沖突更是嚴(yán)重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國(guó)的水土所導(dǎo)致的必然結(jié)果。

作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)必然產(chǎn)物，廣告何以能在信息傳遞與產(chǎn)品訴求的同時(shí)引發(fā)文化上的關(guān)注甚至爭(zhēng)執(zhí)．其中原因并不復(fù)雜。人類(lèi)學(xué)家格爾茲曾經(jīng)提醒過(guò)我們：“由審美力量的純?nèi)滑F(xiàn)象所引起的主要問(wèn)題是，如何把藝術(shù)放置到其他社會(huì)活動(dòng)的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協(xié)調(diào)。不管藝術(shù)是用什么樣的方式以及何種可以導(dǎo)致結(jié)果的技巧來(lái)表現(xiàn)。這種措置，這種賦予藝術(shù)客體以文化意蘊(yùn)的活動(dòng)，總是一種地域性的課題。”叻我們雖然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術(shù)和審美之間尚且存在：不少距離，但當(dāng)制作者煞費(fèi)苦心地對(duì)它們進(jìn)行審美修飾之時(shí)，廣告就已通向藝術(shù)了。所以。格爾茲關(guān)于藝術(shù)的論斷對(duì)于電視廣告同樣適用。而人類(lèi)學(xué)的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術(shù)制作方面的慣例或習(xí)俗，都是奠基于這個(gè)民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習(xí)俗方面的知識(shí)會(huì)時(shí)刻影響著人們對(duì)外在事物的感知。這樣一來(lái)，當(dāng)外在文化樣態(tài)和本民族的文化樣態(tài)相互接觸時(shí)，接受者必定是從一定的文化背景出發(fā)．來(lái)對(duì)外在的文化樣態(tài)做出選擇和判斷。而電視廣告活動(dòng)，作為現(xiàn)代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過(guò)上述規(guī)律。

從制作的角度說(shuō)。廣告制作者總是從一定的文化背景出發(fā)來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作。曾被美國(guó)《廣告時(shí)代》期刊推選為風(fēng)云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽(yáng)談到文化差異所導(dǎo)致的廣告手段之差異時(shí)，以美、日、中三國(guó)的廣告為例來(lái)予以說(shuō)明。他指出：美國(guó)廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強(qiáng)烈的個(gè)人主義色彩，樂(lè)觀進(jìn)取，以價(jià)值為取向，以契約關(guān)系為本，因而美國(guó)廣告重事件，用場(chǎng)景，是行為過(guò)程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態(tài)度保留，以人為取向．以信用關(guān)系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過(guò)程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關(guān)系建立在實(shí)證上，所以華人廣告重產(chǎn)品，講實(shí)證，為語(yǔ)言過(guò)程。這些例證都生動(dòng)說(shuō)明文化背景對(duì)廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說(shuō)。他所處的文化背景及文化習(xí)俗肯定會(huì)影響到他對(duì)廣告的接受。

也正是因?yàn)槲幕榫硨?duì)廣告?zhèn)鞑サ闹萍s作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對(duì)不同的文化受眾時(shí)，在廣告策略上也會(huì)做出相應(yīng)的調(diào)整，或者說(shuō)會(huì)根據(jù)不同的文化情境來(lái)區(qū)別對(duì)待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂(lè)公司在中國(guó)所采取的一些策略。

可口可樂(lè)電視廣告的本土化策略，特別體現(xiàn)在對(duì)中國(guó)文化元素的開(kāi)發(fā)和利用、對(duì)中國(guó)民族心理及文化心理的趨同與靠近上。中國(guó)人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子．而可口可樂(lè)廣告引人注目的手筆就是從1999年開(kāi)始連續(xù)幾年推出的春節(jié)賀歲片了。這些賀歲片都選擇中國(guó)人做演員、在典型的中國(guó)情境中拍攝，運(yùn)用紙風(fēng)車(chē)、對(duì)聯(lián)、泥娃娃阿福、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過(guò)舞龍、貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味。而對(duì)于國(guó)人非常關(guān)心的事件(如中國(guó)申奧、中國(guó)隊(duì)沖擊世界杯)，可口可樂(lè)則推出表現(xiàn)可口可樂(lè)與國(guó)人共同關(guān)注、共同參與的場(chǎng)景的廣告．達(dá)到了與中國(guó)消費(fèi)者溝通的極佳效果。此外，可口可樂(lè)還積極選擇華人新生代偶像如張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞等做形象代言人．廣告內(nèi)容也緊扣中國(guó)年輕人這一可口可樂(lè)重度消費(fèi)人群所關(guān)注和感興趣的主題，從而獲得后者的強(qiáng)烈認(rèn)同與熱情擁戴。

可口可樂(lè)電視廣告的成功之處就在于放棄美國(guó)思維．轉(zhuǎn)而主動(dòng)融合中國(guó)本土觀念。而另外一些廣告制作者。則積極順應(yīng)全球化的大形勢(shì)，去制作一些雖有一定文化意味、但又具有人類(lèi)普世價(jià)值的廣告作品，由此既能避免在廣告的跨文化傳播過(guò)程中造成齟齬，又不需要針對(duì)不同文化情境而不斷做出變革。譬如惠普筆記本的“手系列”電視廣告。每集都有一位明星，但卻既不鼴頭也不露腿腳，完全靠手上動(dòng)作來(lái)演示惠普筆記本的方便之處，動(dòng)作簡(jiǎn)潔新穎、畫(huà)面絢麗多姿。魔術(shù)師一般的手法更是讓人眼花繚亂。而惠普電腦方便、時(shí)尚的風(fēng)格特點(diǎn)也由此得以充分展現(xiàn)。這樣的電視廣告正好切合了現(xiàn)代生活節(jié)奏下人們所孜孜以求的方便快捷與唯美趣尚。其文化意味的地方色彩相對(duì)淡薄，也就減少了跨文化傳播中所可能產(chǎn)生的諸多障礙。而這則例證也啟發(fā)我們，為了使廣告更好地走向世界，廣告形象不妨選擇人類(lèi)生活中更具初始性、共識(shí)性的事物——譬如富有幽默感或容易喚起好奇心的事與物，而不應(yīng)包含過(guò)于復(fù)雜的文化信息，這樣才容易為不同文化心理的受眾所注意和理解。