導語：如何才能寫好一篇市場推廣論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

2013年，從宏觀環(huán)境來看，整體經(jīng)濟出現(xiàn)下行，全國限購、限行區(qū)域逐漸擴大等不利影響，但中國汽車整體市場全年銷量仍然達到2199萬輛，實現(xiàn)增速13.9%，總量再創(chuàng)歷史新高，繼續(xù)保持世界第一。從公司經(jīng)營來看，公司全體員工圍繞“精耕”主題，圓滿完成了超挑戰(zhàn)目標，整體銷量達到11.8萬臺,同比增長16.2%，高于行業(yè)增幅2.3個百分點；營業(yè)利潤完成3.71億元，同比增長102%。從產(chǎn)品序列上來看：CDV和皮卡兩大序列商品實力日益增加，其中CDV合計銷量48441臺，同比增長23%，尤其是帥客1.5L，通過開展對標五菱宏光活動，實現(xiàn)銷量17585臺，同比大幅提升76%；皮卡車型合計銷售51479臺，同比增長14.1%。CDV+皮卡合計銷量達到10萬輛，已經(jīng)成為公司銷量的絕對主力，占比達到了85%。

二、消費者分析

通過對2013年鄭州日產(chǎn)銷售的CDV車型的消費者做了綜合的客戶畫像，我對鄭州日產(chǎn)CDV車型的消費者特征做出了以下總結(jié)CDV車型中的NV200消費者群體特征：以男性為主，年齡在25-40歲之間，購車主要是家用為主同時又能兼顧自己買賣的貨物。（這里體現(xiàn)了消費者對于七座CDV車型的綜合使用需要，載人要寬敞，載貨空間要大同時要有承載重物的能力）。車主大多是私營業(yè)主，以從事建筑，裝修，裝飾行業(yè)為主。購車關(guān)注該車的品質(zhì)，空間，發(fā)動機與油耗。每年大概行駛四萬公里左右。工作地點在較為偏遠的郊區(qū)，購車決策點在于載人乘坐舒適，載貨空間特別大，前置前驅(qū)安全省油。皮卡車型中的銳琪消費者群體特征：以男性為主，年齡在35-50歲之間，購車以拉貨為主，車主多是私營業(yè)主。從事建筑行業(yè)與食品行業(yè)居多。購買皮卡主要關(guān)注了該車的發(fā)動機動力，鈑金，后斗長度。購車決策點是周圍人用的都感覺不錯，自身品牌也不錯（這里強調(diào)了鄭州日產(chǎn)皮卡車傳承經(jīng)典品質(zhì)，在消費者心中印象很好，形成了影響力較廣的轉(zhuǎn)介紹群體）。

三、市場推廣策略

新產(chǎn)品的市場推廣主要以電視廣告為主，在中央五套黃金時間循環(huán)播出新車型廣告。同時加強網(wǎng)絡汽車網(wǎng)站的同步推廣。報紙開發(fā)大篇幅版面對新車型較老車型對比做出講解，戶外廣告牌還需大量投放在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地帶。今年，全新推出網(wǎng)絡微博，微信營銷的渠道，客戶可以通過網(wǎng)絡手段在線咨詢，在線訂車，提升了鄭州日產(chǎn)產(chǎn)品的時尚性。營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。營銷體系要率先貫徹“以客戶為中心”的實踐活動，深層次走進用戶，持續(xù)開展客戶畫像活動。

篇2

論文摘要：本文主要就銷售品上線上市管理流程的規(guī)范梳理方法展開論述，提出將散落在各個系統(tǒng)的獨立銷售品管理流程進行規(guī)范整合，構(gòu)建銷售品上線上市管理系統(tǒng)的技術(shù)方案，實現(xiàn)銷售品生命流程的總體管控，確保電信企業(yè)新生銷售品推廣工作的迅速成功展開。

一、設計目標

銷售品上線上市管理流程實現(xiàn)以下目標：

1.實現(xiàn)銷售品設計功能：根據(jù)銷售品設計說明書模板，設計銷售品明細規(guī)格。

2.實現(xiàn)上線上市管理流程：實現(xiàn)從銷售品設計、銷售品需求審批、資源準備、需求開發(fā)、上線、上市的管理流程。

3.實現(xiàn)上線上市流程管控：基于銷售品管理流程，實時展現(xiàn)銷售品的總體進度及每個處理環(huán)節(jié)狀態(tài)。

二、系統(tǒng)功能模塊設計

1.銷售品設計。系統(tǒng)提供配置功能，實現(xiàn)銷售品基礎包、可選包、促銷包的明細設計。

2.銷售品上線上市流程管理。系統(tǒng)提供流程定制功能定義銷售品完整生命周期管理流程，并定義流程環(huán)節(jié)對崗位的功能權(quán)限要求。系統(tǒng)實現(xiàn)銷售品完整生命周期管理流程環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)、記錄環(huán)節(jié)處理信息及附件信息。

3.銷售品上線上市流程管控。系統(tǒng)實現(xiàn)展現(xiàn)銷售品上線上市流程的總體進度；系統(tǒng)實現(xiàn)展現(xiàn)銷售品上線上市管理各環(huán)節(jié)的處理信。

三、系統(tǒng)總體設計

1.系統(tǒng)以銷售品為粒度進行上線上市流程管理。以獨立菜單/頁面為入口，提供銷售品上線上市管理。

2.系統(tǒng)實現(xiàn)處理人在接收到待辦任務時，提供鏈接方式跳轉(zhuǎn)至上線上市流程界面對應的銷售品記錄，再根據(jù)界面上的功能進行環(huán)節(jié)操作。

3.系統(tǒng)實現(xiàn)上線上市流程的環(huán)節(jié)按崗位處理，流程的流轉(zhuǎn)是根據(jù)實際的物理流程進行流轉(zhuǎn)的，需要考慮各級的流程管控視圖的高粒度表達。

4.系統(tǒng)為簡化配置提供功能。在銷售品設計環(huán)節(jié)系統(tǒng)根據(jù)規(guī)則提供默認信息規(guī)則初始數(shù)據(jù)以簡化配置。

四、模塊設計

（一）用戶界面要求

1.銷售品上線上市管理入口：（1）新增上線上市申請功能。點擊打開頁面"需求提出"，啟動銷售品上線上市流程。（2）查詢功能?？梢园翠N售品名稱、提交人、狀態(tài)、提交開始時段、提交結(jié)束時段進行查詢；提供集成功能"查詢當月變更"查詢當月新增、修改的銷售品上線上市需求。（3）銷售品上線上市記錄結(jié)果展示。展示銷售品、狀態(tài)、提交人、提交單位、提交時間、修改人、修改時間、操作功能等信息；上線上市記錄是按銷售品、狀態(tài)為粒度展現(xiàn)數(shù)據(jù)（同一銷售品在同一時間內(nèi)可能有兩個當前環(huán)節(jié)）；通過點擊操作功能觸發(fā)對銷售品上線上市申請任務的處理；操作功能是根據(jù)銷售品的狀態(tài)而有所不同。

2.銷售品設計：（1）基礎包。包括："市場背景"：銷售品名稱，銷售品推出背景，銷售品定位；"市場推廣"；對外開放時間，銷售品有效期，目標客戶群，業(yè)務賣點，宣傳媒介，宣傳方式，推廣渠道，受理渠道；"銷售品內(nèi)容"：銷售品所在目錄，生效規(guī)則，銷售品資費詳細說明，優(yōu)惠范圍澄清，受理限制，適用對象，適用產(chǎn)品，付費屬性，積分計劃，關(guān)聯(lián)互斥，顯示與回執(zhí)，其他受理及收費規(guī)則；"銷售品規(guī)則"：賬單發(fā)票說明，財務列帳及收入分攤說明，報表要求，其他說明。（2）可選包。包括："市場背景"：可選包名稱，可選包推出背景；"市場推廣"：對外開放時間，有效期，受理渠道；"可選包內(nèi)容"：可選包詳細說明，生效規(guī)則，受理限制，付費屬性，加裝限制，優(yōu)先級澄清。（3）促銷包。包括："市場背景"：促銷包名稱，促銷包推出背景；"市場推廣"：對外開放時間，有效期，受理渠道；"促銷優(yōu)惠內(nèi)容"：預存贈送話費/話費券，預存贈送購機補貼/代金券，其他優(yōu)惠，受理限制。（4）頁面功能。"新增"可以新增銷售品資費內(nèi)容，"保存"可以不退出頁面保存已經(jīng)配置的數(shù)據(jù)；"導出"是將銷售品設計內(nèi)容導出至WORD文檔。

（二）流程各環(huán)節(jié)

1.從管理角度提出銷售品上線上市流程各環(huán)節(jié)。（1）提供流程導向，以指導流程的環(huán)節(jié)位置。特定環(huán)節(jié)的環(huán)節(jié)信息：需求提出，營銷審核，宣傳準備，渠道準備，需求開發(fā)配置，驗證測試，上線，上市穿越測試，銷售品上市。（2）銷售品基本信息，包括提交人信息、基礎包信息、可選包、促銷包；并提供功能"設計查看"，可以打開頁面"銷售品設計"，只提供查看模式。（3）將到目前環(huán)節(jié)為止的附件列出，并提供查看下載功能。（5）將到目前環(huán)節(jié)為止的處理記錄。包括：處理人、處理時間、處理情況。

2.流程環(huán)節(jié)管控：（1）提供流程的監(jiān)控視圖。此監(jiān)控視圖根據(jù)執(zhí)行流程歸納出監(jiān)控效果；包括七大步驟：開發(fā)需求提出、開發(fā)配置、端到端驗證測試、測試確認、銷售品上線、上市穿越、運行跟蹤。（2）展現(xiàn)環(huán)節(jié)狀態(tài)。在監(jiān)控視圖上各環(huán)節(jié)以顏色展現(xiàn)環(huán)節(jié)狀態(tài)，包含：未啟動、已完成、正執(zhí)行、已超時。（3）展現(xiàn)環(huán)節(jié)信息。選擇具體環(huán)節(jié)，展現(xiàn)環(huán)節(jié)的處理信息：環(huán)節(jié)名稱、處理人、處理時間、處理情況。

3.子流程：二次配置修改。提交本地配置需求、管理部門審批、本地需求配置。

4.子流程：銷售品上市跟蹤。上市穿越測試、銷售品上市申請、銷售品上市審批、配置開放。

參考文獻

[1]王成恩.產(chǎn)品生命周期建模與管理[M].科學出版社，2004

篇3

商業(yè)平面廣告的重要作用為企業(yè)和商家所認可。作為高效的市場推廣方式，商業(yè)平面廣告設計必須充分考慮相關(guān)的各方面資源因素，如市場、品牌、消費受眾、創(chuàng)意等，文章對此進行闡釋。

關(guān)鍵詞：

商業(yè)平面廣告；市場；品牌；視覺接受；創(chuàng)意思維

商業(yè)平面廣告是集商業(yè)廣告與平面設計的特性于一身的信息傳播媒介。隨著信息時代的到來，對商業(yè)平面廣告來說，關(guān)鍵在于牢牢把握商品信息的準確轉(zhuǎn)達。在市場經(jīng)濟下，商業(yè)平面廣告的重要性越來越凸顯。作為一種高效的市場推廣方式，商業(yè)平面廣告設計通過商業(yè)化的設計思維提高設計作品的整體市場效果。在市場經(jīng)濟潮流中，以市場營銷策略贏取利潤，建立品牌形象，是一個企業(yè)必須考慮的營銷戰(zhàn)略。在市場經(jīng)濟下，有商品銷售就存在商業(yè)競爭。商業(yè)平面廣告設計的作用就是幫助企業(yè)、商家在市場競爭中獲取先機。商業(yè)平面廣告設計若想發(fā)揮市場效應與經(jīng)濟效益，必須考慮以下因素：

一、市場因素

在進行商業(yè)平面廣告設計時，首先要充分重視和考慮市場因素。同類產(chǎn)品的競爭是商品經(jīng)濟的必然產(chǎn)物。商業(yè)平面廣告設計重要的功能在于市場推廣，增加商品的競爭力。一個優(yōu)秀的商業(yè)平面廣告必須以競爭力為前提，最大限度地實現(xiàn)產(chǎn)品的價值。對于企業(yè)來說，優(yōu)秀的品牌也要適應市場，既要符合大眾的需要，又要把握好商機。商業(yè)平面廣告對其市場定位、推廣點以及自身的品牌形象具有重要的作用。因此，企業(yè)、商家要想把握好市場效應，在市場經(jīng)濟環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，必須重視市場營銷。商業(yè)平面廣告對于市場營銷能夠起到很大的促進作用。

二、設計定位與品牌價值

商業(yè)平面廣告必須明確設計定位，營造相應的品牌價值。廣告設計的優(yōu)劣與市場營銷的成敗、品牌效應的好壞有著密切的聯(lián)系?，F(xiàn)代企業(yè)利用市場營銷策略是企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本保證。企業(yè)和商家的發(fā)展都有一個既定的目標或方向，在對產(chǎn)品的市場環(huán)境分析完成后就著手決定目標市場。商業(yè)平面廣告必須整合各方資源，針對商品市場中不同的目標群體進行廣告定位。有了設計定位，找到了設計的重點，才能以差異性廣告設計和產(chǎn)品設計滿足目標消費者的需求。占領(lǐng)了市場，銷售額就會隨之增加，品牌價值也會隨之提升，進而樹立起品牌形象，為獲得更多的利潤創(chuàng)造空間。因此，定位好商業(yè)平面廣告設計有助于提升經(jīng)濟效益和品牌價值。

三、實效性與受眾的視覺接受

商業(yè)平面廣告目前是企業(yè)和商家考慮選擇的推銷方式之一。但是，在多媒體流行的今天，要想在各種新媒體廣告競爭中保持自身的優(yōu)勢地位，就必須具有實效性。實效性是商業(yè)廣告的生命，它要求廣告能吸引消費者的眼球，也強調(diào)商業(yè)廣告對于產(chǎn)品的闡釋力和對消費群體的說服力。商業(yè)廣告只有具備實效性，才能在同類商品的市場競爭中搶得先機。要保證商業(yè)平面廣告的實效性，必須對消費群體進行研究，并通過優(yōu)秀的設計創(chuàng)意吸引受眾。創(chuàng)意廣告設計師斯坦芬•普斯曾說過：“平面廣告雖是一種無聲的言語，但是卻能夠觸動人的心靈。速度雖慢，但更富理性。它有自身特有的屬性，使得廣告本身和廣告受眾為之雀躍歡騰。”良好的視覺表現(xiàn)是優(yōu)秀商業(yè)平面廣告的標準之一，也是驗證商業(yè)平面廣告實效性的一個關(guān)鍵因素。在充分考慮商業(yè)平面廣告媒介形式的基礎上，必須結(jié)合受眾接受視覺信息時的心理狀態(tài)，增加設計的創(chuàng)意表現(xiàn)，提高創(chuàng)意的實效性。

四、創(chuàng)意思維

對于商業(yè)廣告而言，平面廣告的優(yōu)勢并不明顯。產(chǎn)品的信息描繪和發(fā)揮的空間僅是一張各種視覺元素組成的畫面。若想在有限的空間給人留下深刻的印象，并具備一定的說服力和吸引力，一定要有奇思妙想才行。以大眾汽車的商業(yè)廣告設計為例，大眾汽車的宣傳中為了突出表現(xiàn)CC電子剎車輔助系統(tǒng)進行了以下設計：畫面選擇了幾個比較典型的突況進行表現(xiàn)，貪玩的少年、粗心的女孩、慢悠悠的綿羊……廣告以特有的凸透鏡視覺效果進行處理，把對象面對急速駛來的汽車的恐懼表情刻畫出來，而大眾汽車CC電子剎車輔助系統(tǒng)的優(yōu)秀性能此時將一切驚嚇化為浮云，這是一則巧妙而貼心的廣告設計。

綜上所述，商業(yè)平面廣告在企業(yè)、商品和消費者之間起到了橋梁作用，也是促進消費群體認知企業(yè)品牌的方式之一?？紤]到廣告設計涉及的各方面因素才能更好地表現(xiàn)創(chuàng)意，優(yōu)秀的商業(yè)平面廣告能幫助企業(yè)創(chuàng)造品牌價值，發(fā)揮更大的市場效應與經(jīng)濟效益。

作者：劉艷輝 單位：吉林藝術(shù)學院設計學院

參考文獻：

[1]任麗敏.商業(yè)平面廣告的色彩表達與視覺效應.開發(fā)研究，2015（4）.

[2]杜娟.淺析在平面商業(yè)廣告設計中的創(chuàng)意及表現(xiàn)手法.中國高新技術(shù)企業(yè)，2008（22）.

[3]陳峰.淺談平面廣告設計中的藝術(shù)性與商業(yè)性.美術(shù)大觀，2013（7）.

[4]徐明君.廣告創(chuàng)意設計與消費心理研究.安徽工程大學碩士學位論文，2011.

篇4

關(guān)于處方藥學術(shù)推廣的獲益及推廣的方法，已經(jīng)有很多的文章談到過，筆者不再贅述，特別是近幾年，很多的國內(nèi)制藥企業(yè)向外資制藥企業(yè)學習，組建了自己的銷售推廣隊伍，通過大量聘用一些外資企業(yè)的人員，甚至通過專業(yè)學術(shù)推廣機構(gòu)的學術(shù)外包，做了很多專業(yè)化的學術(shù)推廣活動，比如：獨立組織召開大型的學術(shù)推廣會議，參與專業(yè)學會舉辦的學術(shù)年會，組織學術(shù)論文的發(fā)表與評比等等，甚至很多的學術(shù)活動組織和策劃的比外資企業(yè)做的還要好，但是奇怪的是，雖然國內(nèi)制藥企業(yè)做很多學術(shù)化的活動，如果我們?nèi)栣t(yī)生：您是覺得外資企業(yè)學術(shù)，還是國企、民企學術(shù)？他們一定會毫不猶豫的回答：肯定是外企學術(shù)??！國企還是不學術(shù)，頂多是偽學術(shù)！

或許很多國企、民企做處方藥營銷的朋友不同意我的觀念，但這的確是事實，大家可以試著去問一下你們的目標醫(yī)生，我想我們需要的是反思，為什么我們做這么多學術(shù)化的活動，而醫(yī)生還是認為我們不學術(shù)呢？

筆者作為一家制藥企業(yè)的南中國區(qū)銷售經(jīng)理，最近協(xié)訪了區(qū)域內(nèi)很多醫(yī)藥代表，包括中心城市、地級城市，縣級城市的醫(yī)藥代表，發(fā)現(xiàn)一些共同的問題。雖然我們制定非常詳細的市場推廣計劃，要求代表如何專業(yè)化的給醫(yī)生講我們的產(chǎn)品，如何正確的傳遞我們產(chǎn)品的關(guān)鍵推廣信息，并且制作了相應的用法用量卡給代表去使用，但是遺憾的是，通過協(xié)訪我發(fā)現(xiàn)我們有多少代表能夠真正敢跟客戶講這些關(guān)鍵推廣信息，會跟客戶講這些，能夠有技巧的跟客戶講這些呢？坦白來說，這樣的代表我遇到的很少。一句話代表跟客戶面對面拜訪的能力達不到，有的時候是不敢講，更多的是不會講！

舉個例子，代表見到醫(yī)生，第一句話就是我們產(chǎn)品可以治療什么疾病，如何如何好，您應該如何如何使用，請您多多支持等等；再比如，代表一見到醫(yī)生立刻就出示用法用量卡，要求醫(yī)生應該按照卡片上寫的如何如何使用，如何如何注意劑量和療程等，經(jīng)常弄的醫(yī)生特別反感！

請問這樣的面對面拜訪能夠讓醫(yī)生覺得我們很學術(shù)嗎？

我們總是強調(diào)我們是做學術(shù)的，但給很多醫(yī)生的印象是：我們的醫(yī)藥代表不學術(shù)，關(guān)鍵是面對面拜訪表現(xiàn)的不學術(shù)！

和我負責區(qū)域的省區(qū)經(jīng)理進行過溝通，大家都覺得時間不夠用，特別是輔導代表的時間不夠用，很多代表很想做好，很勤奮，可就是不會跟客戶說，不知道該怎么說，或者根本沒有機會恰當?shù)谋磉_我們的學術(shù)觀念！我認為這是阻礙我們很多醫(yī)院達不到理想銷量的一個很重要的原因！

筆者強烈認為：一個公司是不是在走學術(shù)推廣的路線，絕不僅僅是它有沒有召開幾場大型的學術(shù)會議，參加過多少學會的活動，發(fā)表過多少的學術(shù)論文，很關(guān)鍵的一個因素是看它的醫(yī)藥代表是不是在進行專業(yè)化的學術(shù)拜訪，有的時候這個更重要！

如何能夠改變這個現(xiàn)狀，除了繼續(xù)我們現(xiàn)在在做的大量的學術(shù)活動，筆者以為還有如下四個方面是值得做，也是我們正在做的：

1、制作產(chǎn)品推廣的專業(yè)化話術(shù)模板：設定我們常規(guī)拜訪所遇到的場景，給出標準化的拜訪模板，一定要是醫(yī)生代表一問一答的形式，方便代表記憶、背誦和演練。如何使用這種模板，也是有流程的，最好的方式是：先設定背景，讓大家先做角色演練，一個背景至少做三組，然后統(tǒng)一點評，最后告訴大家此背景的專業(yè)話術(shù)模板，最后請兩名同事分別做醫(yī)生和代表，按照標準模板進行演練，談自己的體會。

2、銷售協(xié)訪后的角色演練，對剛剛協(xié)訪過的情景進行重新演練，討論我們?nèi)绾沃v的更專業(yè)，更學術(shù)

3、周例會、月例會一定要進行面對面銷售技巧的演練，反復演練，哪怕只做一組或者兩組的演練也好；

篇5

5.1.1國產(chǎn)手機品牌運作過程中的三個品牌誤區(qū)

國產(chǎn)手機所取得的進步和擁有的實力前面已經(jīng)說過，這里要提出來的是國產(chǎn)手機的三個品牌誤區(qū):

(1)高知名低美譽

不久前由福建之窗開展的一次大規(guī)模的“手機品牌—福建省消費者滿意度有獎調(diào)查”活動結(jié)果顯示:人氣最旺、質(zhì)量最滿意、售后服務最佳的品牌全是國外品牌，本土手機品牌形象欠佳。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本土手機品牌的平均返修率是國外品牌的2倍，平均投訴率高達50%(國外品牌一般在25%)，個別國產(chǎn)品牌手機質(zhì)量問題甚至有高達80%的投訴。再回過頭來看，可以很清楚的發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)手機在忠誠度和預購率的排名與它們在市場占有排名很不相符，甚至可以說是嚴重錯位。國產(chǎn)手機從98年開始走上中國手機競爭舞臺，從當初的毫無市場基礎到今天的高達過半的市場份額，已經(jīng)取得了很不錯的成績，特別是在品牌知名度這方面，可以說與洋手機相差無幾，但是在市場開拓前期，本土品牌在手機市場考慮的是如何快速的“跑馬圈地”，如何最大程度地占領(lǐng)市場份額，以及如何在短期內(nèi)讓品牌知名度最大化，將注意力集中在比產(chǎn)銷量、比品種數(shù)目、比新品推出速度上，而忽略了產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的提高，忽略了服務的優(yōu)質(zhì)，忽略了技術(shù)的進步，也忽略了品牌形象的確立，忽略了品牌美譽的提升。隨著國產(chǎn)手機銷量的不斷擴大，消費市場對國產(chǎn)手機的新鮮感已經(jīng)過去，對其內(nèi)在的品牌價值、產(chǎn)品品質(zhì)和服務質(zhì)量將會有更多的體會和更高的要求，而國產(chǎn)手機上述的做法造成了國產(chǎn)手機在消費者心目中高知名度而美譽度極低，這也是造成連續(xù)兩年市場份額迅速下滑的原因之一。

(2)重銷售輕品牌

國產(chǎn)手機在開拓市場的過程中，把市場銷量作為檢驗市場實力的唯一標準，在年初，兩大國產(chǎn)手機掙搶國產(chǎn)第一的吵作是鬧得沸沸揚揚，其營銷心態(tài)和眼光可見一斑。面對市場競爭壓力，大部分國產(chǎn)手機急功近利，為了搶占市場占有率，大量的促銷機蜂擁而上，殊不知，真正有能力打價格戰(zhàn)的還是摩托羅拉和諾基亞這等有技術(shù)實力支持的大廠商，他們的促銷機型往往是產(chǎn)品推陳出新后即將淘汰的機型，而國產(chǎn)品牌只能是新品上市不久就大量降低價格，這種頻頻打價格戰(zhàn)的消息為廣大消費者所感知，既大大挫傷了前期消費者的購買熱情，同時也降低了自身盈利水平。過于輕率地使用一些有短期效果而會影響品牌核心價值的戰(zhàn)術(shù)，最終受損的還是國產(chǎn)品牌本身。國產(chǎn)手機重視市場銷量的做法在最初自身市場基礎為零的時候還情有可原，也實屬無奈。但是時至今日，國產(chǎn)手機仍然熱衷于搞促銷，打價格戰(zhàn)，難怪有人認為現(xiàn)今的手機市場就如當初的彩電市場，那么是否現(xiàn)在的國內(nèi)彩電品牌就是未來的國產(chǎn)手機?前車之鑒，后事之師。

(3)有策略無戰(zhàn)略

不能否認，國產(chǎn)手機在前期的市場競爭策略還是比較成功的。哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文但是，令人遺憾的是，國產(chǎn)品牌突圍只能說是營銷競爭力的突圍而不是品牌力的突圍。國產(chǎn)手機的競爭力體現(xiàn)在產(chǎn)品的外型適應中國消費需求，另外就是通路的網(wǎng)點布置以及現(xiàn)場的促銷到位。當然毫無疑問這是國產(chǎn)手機的優(yōu)勢所在。但是也應該看到，國產(chǎn)手機企業(yè)在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上缺乏定力，廣告表現(xiàn)訴求主題月月新，年年變，盡管大量的廣告投入也能促進產(chǎn)品銷售，但是幾年下來品牌個性并未建立，品牌資產(chǎn)和品牌價值并沒有得到提升，零售商、銷售人員一旦失去促銷熱情，廣告一旦一停，就馬上會導致銷量下滑。再來看看消費者對各手機品牌的聯(lián)想，除了名人就是美女，品牌之間基本上沒有什么本質(zhì)的區(qū)別。一味的追求時尚，一味的洋化，毫無品牌差異。品牌個性沒有塑立，不具有高度差異性的品牌價值就等于失去了品牌忠誠，只好將品牌命運依賴于經(jīng)銷商手中依賴于廣告和促銷，是為廣大品牌不得不打價格戰(zhàn)渠道戰(zhàn)的根源。

5.1.2國產(chǎn)手機品牌運作過程中的幾個問題

(1)過多的小規(guī)模貼牌產(chǎn)品對產(chǎn)品毛利產(chǎn)生嚴重沖擊。在面對國外品牌的競爭壓力同時，國內(nèi)品牌廠商還受到了地下貼牌小作坊的嚴重沖擊，后者不僅在目前嚴重影響了中低端市場的利潤水平，同時在一定程度上影響了國產(chǎn)手機的市場形象，這一點對于涉足行業(yè)較深的國產(chǎn)品牌廠商長期發(fā)展相當不利。行業(yè)進入微利時代，內(nèi)部整合成成為必然。市場競爭日益激烈，而市場的容量卻趨于平穩(wěn)，比較明顯的是移動通訊新入網(wǎng)用戶在逐漸減少，無限競爭與有限容量的結(jié)果，只能導致國內(nèi)手機終端產(chǎn)品逐步進入了微利時代。這一點不僅表現(xiàn)在國內(nèi)廠商上，國手機生產(chǎn)巨頭2004年以來的業(yè)績也同步的出現(xiàn)了下滑，國內(nèi)廠商04年利潤大多虧損，行業(yè)將自發(fā)的進入整合時期。

(2)2005年，“黑手機”一詞在中國手機市場很是熱門。以走私水貨、翻新拼裝機和雜牌假冒機為代表的黑手機，全年銷量高達1500萬臺左右，銷金額約300一500億元，偷逃稅總額約100億元。黑手機擾亂市場秩序、惡化市場競爭環(huán)境，以至于眾多國產(chǎn)手機廠商把2005年手機業(yè)務虧損的原因不約而同地指向黑手機。同時，由于黑手機質(zhì)量的不確定性以及沒有完善的售后服務而使許多消費者蒙受經(jīng)濟損失。據(jù)了解，“黑手機”基本上沒有售后服務，有些甚至找不到生產(chǎn)廠家，這直接損害了消費者利益，同時也逃避了國家的稅收?！昂谑謾C”的價格一般比同類手機便宜一百元至幾百元不等，在市場競爭中已迫使正規(guī)生產(chǎn)的手機的利潤趨于零或者負數(shù)。如果政府再不采取有效的手段管制，將使一些合法生產(chǎn)和經(jīng)營的手機企業(yè)瀕臨破產(chǎn)。目前市場上銷售的“黑手機”已占到手機銷售總量的四分之一到三分之一。在準入制度出現(xiàn)質(zhì)的變革、黑手機對市場沖擊加劇以及新增手機用戶日漸趨緩等多種因素影響下，國內(nèi)手機市場競爭進入關(guān)鍵階段，合理運用文化營銷成為企業(yè)突出重圍的利器。

(3)在品牌方面，中國手機消費者非常理性。國內(nèi)手機品牌的鮮明度不夠，手機質(zhì)量、產(chǎn)品定位、售后服務、品牌推廣方面都有欠缺。

(4)在價格方面，目前國內(nèi)廠商的競爭還集中在價格上。但在相當廠商尚未達到一定規(guī)模的時候，價格競爭并不是長遠之計。

(5)在分銷渠道方面，有效的分銷體系是國內(nèi)廠商成功的關(guān)鍵因素之一。對于國外廠商而言，需要設立零售網(wǎng)點以提高市場認知度;對國內(nèi)廠商而言，需要對現(xiàn)有的消費者電子產(chǎn)品零售連鎖網(wǎng)點進行資本化。而無論是國外廠商還是國內(nèi)廠商，都需要在與當?shù)胤咒N商的接觸中增加控制力和談判能力。

(6)在市場推廣方面，國外廠商和國內(nèi)廠商都采取了復雜的廣告宣傳活動增進其形象，但關(guān)鍵在于制定一套與公司戰(zhàn)略相一致的完備的營銷計劃。

(7)在手機的設計和功能方面，手機需要具有時髦的外觀和創(chuàng)新的功能。哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文手機廠商要抓住國內(nèi)消費者的偏好，設計時髦、小巧、輕盈的手機，并盡可能地使手機具備拍照、MP3、PDA、多頻切換等功能。

(8)在質(zhì)量方面，國內(nèi)手機廠商需要在有效執(zhí)行質(zhì)保承諾、降低返修率、縮短服務時間、及時的售后服務方面進行改進。總體來看，國內(nèi)手機廠商可以考慮以下改進:在產(chǎn)品開發(fā)方面，國內(nèi)廠商應提升價值鏈以增強其研發(fā)能力，同時充分利用3G手機的市場機會;在生產(chǎn)方面，國內(nèi)廠商應減少對技術(shù)核心解決方案的依賴，以保持選擇配件的靈活性、減小配件價格波動的影響，同時與運營商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟以保持穩(wěn)定的需求;在銷售和市場營銷方面，要樹立一個清晰、明確和容易記憶的儡牌形象;在價格方面，采取最優(yōu)化定價策略，通過準確的產(chǎn)品成本信息和及時的市場價格信息獲取最大化盈利率;在分銷方面，建立有效的分銷渠道戰(zhàn)略，以便對各級分銷商保持有效地控制。同時，優(yōu)良的服務是建立品牌的根本，國內(nèi)客戶需要在質(zhì)量方面投入更多資源。

5.2對國產(chǎn)手機品牌競爭策略的一些建議

5.2.1品牌變遷影響要素

綜觀手機市場，從當初的一支獨秀，三國演義，再到今天的群雄并起，國產(chǎn)手機開始嶄露頭角，經(jīng)歷了許多的市場變化和品牌變遷，其市場影響因素是多方面的，固然有市場客觀因素影響，如產(chǎn)品生命周期，消費需求，競爭壓力等等，但同時也是與各個手機企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略部署，技術(shù)創(chuàng)新，營銷戰(zhàn)術(shù)舉措以及營銷執(zhí)行力度等因素分不開的。雖然有許多的影響因素，但是總的看來，影響手機市場中品牌變遷的核心要素有兩大方面，一是企業(yè)自身手機技術(shù)在不同階段的差異所引起的變化，二是消費需求市場在不同階段的差異所引起的變化。手機企業(yè)抓住這兩大要哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文素，順應未來發(fā)展趨勢，取得先機，是極有可能在未來的市場競爭中嶄露頭角的。

(1)技術(shù)驅(qū)動品牌發(fā)展

手機技術(shù)包括兩個方面，一個是通信技術(shù)的變革，二就是工藝設計技術(shù)的創(chuàng)新。通信技術(shù)的變革從1995一1998年的模擬手機、GSM，1999一2000年的雙、三頻，2001一2002年waP、CDMA，2003年的MMS，彩屏，攝像以及今后的更新發(fā)展技術(shù)。工藝設計方面則由最初的大磚頭式手機到98年的折疊機小巧機型到2000年換彩殼，2000一2002年雙屏、收音機、mp3等等。突破性的技術(shù)變革(通信技術(shù)或者工藝設計技術(shù))會重新開始推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，任何一個技術(shù)一旦被消費者廣為接受，都會給市場帶來巨大的變化。一個手機廠商掌握了先進技術(shù)，毫無疑問在市場競爭中占據(jù)了主動，新技術(shù)的發(fā)展將推動市場發(fā)展，使得現(xiàn)有技術(shù)迅速成為過去，導致產(chǎn)品價格急速下滑，是打擊對手的一大武器。這就不難理解為什么象摩托羅拉、諾基亞甚至松下、NEC等技術(shù)背景雄厚的手機企業(yè)多年來一直不遺余力的來研發(fā)、推廣宣傳新技術(shù)。而對國產(chǎn)手機來說，無疑在通信技術(shù)方面是個軟類，唯有在提高自身技術(shù)實力的同時先尋求工藝設計方面的局部創(chuàng)新。技術(shù)巨變促進市場重新洗牌，每一次技術(shù)上新的突破，意味著挑戰(zhàn)品牌有更多的機會打破原有格局后來居上，近期的通信技術(shù)熱點在于彩信與攝像技術(shù)，從各廠商的背景來看，除了摩托羅拉、諾基亞和索愛之外，日本廠商松下、NEC對于通信技術(shù)掌握先進，在未來將會有機會掌握先機:而工藝設計熱點在于折疊機和雙屏機等韓流造型，這些并不需要太高的科技含量，目前主要為韓國三星和國產(chǎn)手機所利用。那么在未來手機產(chǎn)品朝著、“通信、娛樂、商務”等多功能綜合型產(chǎn)品發(fā)展的過程中，誰能夠有所創(chuàng)新，就有可能象當年的諾基亞或者是當今的TCL等憑借技術(shù)的局部創(chuàng)新取得先機。

消費需求決定品牌定位

手機市場一方面由技術(shù)驅(qū)動，通過通信技術(shù)的不斷創(chuàng)新和變革來引導市場開拓市場，但是同時隨著產(chǎn)品生命周期的不斷發(fā)展，消費市場的需求也在不斷的變化過程中，在一定程度上反作用，影響于手機市場的發(fā)展，甚至改變品牌格局。

①關(guān)注年輕市場就是關(guān)注未來。

在過去兩年中，年輕人市場從24%上升到340/0，而摩托羅拉從諾基亞手中奪回市場第一的根本原因在于從T2688一T189一T191開始Mot逐漸在年輕市場占據(jù)上風，新增用戶中75%為24歲以下年輕消費者。

②消費者已經(jīng)成為再購者為主。

消費者初次購買手機，以手機品牌為主導地位，專注于“權(quán)威性和專業(yè)性”，消費者將會選購“最正宗”的手機。消費者再購:已經(jīng)擁有許多經(jīng)驗，以消費者自己的習慣愛好為主導地位，“喜歡的和新的”為主導，消費者更加有信心地挑選“最適合我”的手機。年輕市場的增大意味著手機產(chǎn)品必須附加較多的“時尚時髦流行潮流”元素，同時也是“Motorola”品牌轉(zhuǎn)化為“moto”的主要原因。消費類型以再購為主，消費者理性消費觀念加強，自主觀念加強，個人自我觀念加強。

③品牌是門檻，決勝在終端

由消費者對品牌選擇的敏感度演變過程分析中，可以很清晰的看出，在市場成熟期，隨著市場的發(fā)展，手機品牌的不斷增多，品牌對于手機消費者來說，目前主要起到了一個品牌門檻的作用:即消費者購買手機進行選購考慮的前提首先肯定是一個比較知名的品牌，有所聞有所見。(而此時如果是一個不知名不清楚甚至是沒有聽過的品牌肯定是不會被考慮的)但僅此是不夠的，知名的品牌眾多，只是列入了考慮的范圍之內(nèi)，關(guān)鍵還是看手機產(chǎn)品本哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文身是否能夠吸引人(手機外型是否吸引，手機功能是否滿足，手機性能是否信服)，以及在賣場的現(xiàn)場購買促動(促銷熱情、促銷贈品、價格)。

5.2.2品牌策略思考

通過以上的分析，在此想結(jié)合品牌發(fā)展趨勢對國產(chǎn)手機品牌的競爭策略提出一些建議。

(1)營造品牌資產(chǎn)

前面提到諾基亞品牌近年來在市場上有一些不當舉措，但是諾基亞仍然能夠在市場中牢牢占據(jù)前列，靠的是什么?靠的是品牌忠誠，靠的是多年來在市場中精心營造出來的品牌資產(chǎn)。隨著市場的成熟度不斷加深，同類產(chǎn)品之間(如高科技手機之間，普及型手機之間)的差異會越來越小，而所謂的產(chǎn)品外觀實質(zhì)上也不是企業(yè)競爭的核心競爭力，極其容易被模仿。到了市場成熟后期，手機產(chǎn)品將會高度同質(zhì)化，同時將會加強對品牌的要求和依賴性。相對于國產(chǎn)手機乃至大多數(shù)二流洋品牌來說，不停地制造營銷話題，建立高品牌知名度的做法已經(jīng)過去，提升品牌忠誠，促成品牌美譽才是現(xiàn)階段的主要任務。在市場成熟前期，品牌是f丁檻，決勝在終端，但是到了市場成熟后期，相信又會恢復市場發(fā)展前期那樣部分的大品牌強勢品牌成為選購標準，到那時(相信很快就會到來)，企業(yè)的核心競爭力在于品牌本身，品牌的影響力將會顯得尤為重要。提高品牌資產(chǎn)就能提高品牌的溢價能力，對提高企業(yè)的盈利能力，降低企業(yè)風險、保持可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。提高品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在企業(yè)的品牌管理能力。通過提供給消費者一種差異化的附加值，不僅通過及其煽情的廣告來感染消費者，更主要的是實實在在地在企業(yè)價值活動的每一環(huán)節(jié)都體現(xiàn)和演繹品牌核心價值。比如，在科技研發(fā)，在產(chǎn)品功能設計上，在外型設計上，在銷售環(huán)節(jié)乃至在服務環(huán)節(jié)等等，一點一滴的體現(xiàn)出來。

(2)打造不同時尚

隨著年輕人的增多，時尚創(chuàng)新動感成為目前品牌訴求的主要方向和主要調(diào)性，這個無可厚非，但是眾人都在講時尚，你也講時尚的時候，就未必能夠顯出時尚來，而本人認為可以通過對時尚的不同演繹形式來表現(xiàn)時尚。即時尚有不同的定義也有不同的表達形式，比如每個人每種人對時尚的定義都會不同，他們心目中的時尚不一定是唯一的，比如大眾時尚、酷時尚、小資時尚，當然也有正統(tǒng)和反叛的時尚，另外也可以對檔次層次品位上的不同時尚的演繹，這個不是弄文字游戲，而是針對消費人群的分類后得出結(jié)論，比如在二三級城市的年輕人他們心目中可能認為誰誰哪個明星是很時尚流行的，但是在廣州深圳這些地方的同齡人卻又不一定這樣認為了，甚至可能認為這個所謂的明星是比較老土和做作的。

(3)建造品牌細分

中國地大物博，在數(shù)千年來的文化文明發(fā)展過程中，形成了南北差異，大中小城市差異，城鎮(zhèn)鄉(xiāng)差異，這些地區(qū)相互之間的審美情趣、品牌態(tài)度、文化背景有著極大的不同，從而也導致了這些不同區(qū)域的消費者在購買產(chǎn)品，選擇品牌時的認知情形、考慮因素、選擇標準是有著極大差異的。中國復雜的社會結(jié)構(gòu)反映到手機市場就形成了消費市場結(jié)構(gòu)的多元化。手機消費市場容量不斷擴大，消費需求日益多元化，特別是大中城市(主要省會城市)和二三級城市消費者在這方面的差異表現(xiàn)得更為明顯，從而也決定了大城市消費市場所接受并偏愛的觀念、生活形態(tài)在二三級城市會有一定的偏離。因此在大品牌鞭長莫及的二三級特別是三級城市，國內(nèi)品牌能夠顯示出極強的產(chǎn)品競爭力和品牌影響力。因此可以認為群體范化，消費結(jié)構(gòu)多元化，市場需要極度細分是潮流，哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文手機品牌細分成為必然。首先來看目前的手機消費群體可以分為以下幾類:品牌導向—信賴國際品牌和知名民族品牌，忠誠度較高，希望能享受強勢品牌帶來的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務。對產(chǎn)品的品質(zhì)十分挑剔，但卻懶于去比較選擇購買，希望一次到位，價格敏感度低。技術(shù)導向—注重對產(chǎn)品的技術(shù)需求，希望領(lǐng)先技術(shù)潮流，享受新科技帶來的生活樂趣。對技術(shù)、市場發(fā)展有一定了解。接受新鮮事務能力強，價格敏感度不流導向—注重產(chǎn)品功能，同時在同等功能下，會對不同品牌進行價格比較。群體消費觀念較為成熟，比較理智，對價格敏感。應用導向—根據(jù)自己的實際需要選擇購買，屬于游離狀態(tài)的消費，容易受到口碑傳播、廣告宣傳、現(xiàn)場導購等外界信息影響和價格誘導。

①產(chǎn)品細分市場

這種是指以產(chǎn)品功能定位來達到對市場細分的目的。如細分為溝通工具、功能適用、好玩趣味、酷、商務、高科技等等。其中諾基亞和摩托羅拉基本上能夠包含所有市場細分，但是更多的品牌則是采取了定位其中部分市場的做法。

②品牌細分市場

隨著市場的發(fā)展，消費需求越來越趨于個性化，沒有極其突出的企業(yè)實力(技術(shù)研發(fā)、市場推廣、通路等)支持，沒有一個品牌能夠成為包羅萬象的“萬金油”，對所有的消費者都產(chǎn)生吸引力，一個品牌的核心價值如果能夠觸動一個細分消費群體就已經(jīng)很不錯了。所以，可以建議目前市場上的二三流品牌可以通過細分群體，把自身品牌建立成為某種行業(yè)購買標準，在消費者心目中留下某細分市場的代名詞。如“技術(shù)型的”，“價廉物美型的”，“功能實用型的”，甚至如“電池耐用型的”，哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文“接收信號強的”等等。從近兩年國內(nèi)手機市場細分情況來看，按價位的高低將產(chǎn)品分為高、中、低端;按屏幕材質(zhì)，分為彩屏手機和黑白屏手機;按人群特征細分，將產(chǎn)品細分為男性/女性手機、老人/兒童手機、學生/白骨精手機;按主要功能特征，將產(chǎn)品分為音樂手機、拍照手機、游戲手機、商務智能手機和3G手機等。由于中國手機產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象依然突出，以及產(chǎn)品功能融合趨勢更加明顯，簡單地按使用者性別/年齡、產(chǎn)品功用、材質(zhì)特征來進行產(chǎn)品細分已經(jīng)很難順應市場發(fā)展的潮流。

2005年，國內(nèi)手機市場細分進入新的發(fā)展階段，娛樂手機、商務手機等還炙手可熱，音影手機、手機電視以及3G手機等概念又盛裝登場，手機產(chǎn)品市場細分有了新的內(nèi)涵。在消費層面，手機擁有者既要追求產(chǎn)品全面的實際用又要滿足自身的個性化需求。從企業(yè)完成手機產(chǎn)品的設計和生產(chǎn)角度而言，將產(chǎn)品的娛樂、商務、游戲等多媒體功能與時尚特征有機結(jié)合，是順應市場發(fā)展的必然趨勢。因此，新的市場競爭形勢下，精準合理的市場特征細分和產(chǎn)品分類設計、有的放矢地推廣對企業(yè)而言具有重要的意義。產(chǎn)品的市場細分步入更高階段，是市場發(fā)展和競爭加劇導致的必然結(jié)果，新的市場形勢下消費群體出現(xiàn)分化也是必然趨勢。從本次全國范圍內(nèi)的手機消費行為調(diào)研結(jié)果數(shù)據(jù)看，隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代速度的加快，以及品牌的更迭變換，消費者對國內(nèi)手機品牌認知也呈現(xiàn)出一些新的特征。一方面，隨著國家手機生產(chǎn)準入制度根本性的變化，如明基、長虹、奧克斯、創(chuàng)維、金立、英華達等更多的品牌逐步加入到這一陣營。但從消費者反饋情況來看，由于國內(nèi)手機品牌林立且市場競爭異常激烈，上述品牌并沒有體現(xiàn)出太多的優(yōu)勢，品牌知名度仍有待提高;另一方面，在傳統(tǒng)手機品牌陣營中，由于企業(yè)經(jīng)營狀況差異和企業(yè)產(chǎn)品策略重心的不同，消費者對傳統(tǒng)手機品牌認知初現(xiàn)“馬太效應”，出現(xiàn)了強者恒強，弱者恒弱的趨勢。

5.3國內(nèi)手機市場未來發(fā)展方向

在市場發(fā)展步入成熟階段，文化營銷成為企業(yè)創(chuàng)新的不竭動力。根據(jù)消費者認知度較高的國內(nèi)外品牌綜合情況進行分析，賽迪數(shù)據(jù)認為，在新的市場競爭形勢下，企業(yè)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、靈活多變的營銷策略和領(lǐng)先的戰(zhàn)略管理能力是市場制勝的關(guān)鍵。賽迪數(shù)據(jù)認為，在市場交鋒進入關(guān)鍵階段，消費者更趨理性的條件下，純粹的產(chǎn)品營銷、廣告營銷陷入疲軟之態(tài)是大勢所趨，文化營銷必然會走到前臺。將優(yōu)秀的企業(yè)理念、文化制度有效傳遞給社會并為消費者深刻領(lǐng)會是文化營銷的更高層次。它不僅能塑造良好的企業(yè)形象，還有助于各項營銷手段與技巧的順利實施。在企業(yè)營銷過程中，將產(chǎn)品/服務、品牌和企業(yè)文化緊密結(jié)合，將徹底擺脫目前低層次的惡性價格競爭現(xiàn)狀，實現(xiàn)營銷創(chuàng)新，從而大幅提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。目前，國內(nèi)手機生產(chǎn)企業(yè)的文化營銷可以在產(chǎn)品/服務層面、品牌文化層面和企業(yè)文化層面得到體現(xiàn)。對產(chǎn)品和服務，國內(nèi)手機企業(yè)已經(jīng)在諳熟市場情況的前提下，在做大做透產(chǎn)品/服務本身的同時，融進了更多的文化、情感因子，很好滿足了消費者產(chǎn)品需求和個性應用的訴求。國內(nèi)手機勁旅海爾，秉承中華民族幾千年文化精髓，并與海爾集團本身以創(chuàng)新為主導的“海爾文化”有機結(jié)合，形成了海爾手機獨特、深厚的產(chǎn)品和服務營銷文化，深受國內(nèi)消費者的青睞。其“智能快客系列”、“快客系列”、“快客隨身炫系列”、“隨身PC系列”產(chǎn)品將多媒體應用和消費者的差異化需求有機結(jié)合，并融入了更多的文化、情感內(nèi)涵，一上市便成為市場的新寵，海爾也因此再次榮獲“用戶滿意品牌獎”。2006年中國手機市場將會出現(xiàn)以下特征:2006年將是國產(chǎn)手機廠商兩極分化關(guān)鍵的一年。手機產(chǎn)業(yè)蘊含巨大商機預計2006年將會繼續(xù)有部分二線、三線甚至一線廠商以各種方式退出手機市場，包括重組、并購、出售等。

(l)產(chǎn)品上，整合功能型產(chǎn)品趨勢仍將繼續(xù)延續(xù)。伴隨著3G的市場發(fā)展，手機作為流媒體的整合功能將會更加突出。此外，具有MP4播放功能的手機在市場上必將帶來新一輪的競爭。

2)關(guān)注比例向國際大廠集中的趨勢明顯，四大廠商競爭更加激烈。諾基亞優(yōu)勢仍將得到延續(xù);從ZDC調(diào)查顯示數(shù)據(jù)來看，在2005年下半年度，摩托羅拉在市場上再度振奮，產(chǎn)品在市場上的推廣力度的加大，將使其與諾基亞的市場爭奪加劇;三星在下半年的市場表現(xiàn)欠佳，這使得三星在2006年度必將調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，加大產(chǎn)品以及市場推廣力度;憑借音樂手機而提升的索愛與三星形成爭奪之勢，成為三星在市場上的新競爭對手;而其它國外廠商在整體市場上的關(guān)注比例將出現(xiàn)一定程度的萎縮。

(3)國內(nèi)廠商聯(lián)想異軍突起，成為國產(chǎn)廠商的代言，并對國外廠商飛利浦形成市場威脅。整體國產(chǎn)手機廠商的關(guān)注比例的萎縮，使得市場洗牌仍將延續(xù)。

(4)市場主流價位區(qū)間關(guān)注將會縮小，但主流位置不可取代;在整合功能產(chǎn)品的市場競爭影響下，2001一3000元以及以上價位區(qū)間產(chǎn)品關(guān)注比例將會提升。

(5)地域級市場開拓迫在眉睫，產(chǎn)品細分以及渠道市場細分在2006年將會更加突顯。

5，4本章小結(jié)

國產(chǎn)手機由農(nóng)村開始包圍城市，洋品牌則是從城市開始上山下鄉(xiāng)，雙方開始重視對各自市場的進一步開發(fā)和掠奪，市場空白點將不復存在;大批日韓等國內(nèi)廠商的芯片和機型的主要提供者逐漸由幕后走向前臺，哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文國產(chǎn)手機即將與之“分手”，投機取巧成為歷史，自主研發(fā)面臨極大的考驗;跨國巨頭對國產(chǎn)手機的營銷能力和營銷戰(zhàn)術(shù)學習的越多，未來反擊的力量也越大;新技(CDMA、GPRS等)逐漸爭取市場，第三代移動通信終端也開始沖擊市場，誰能夠占據(jù)技術(shù)高端，也就占據(jù)了市場高端，也意味著擁有高額的利潤;隨著市場發(fā)展的進程，廠家、經(jīng)銷商、終端的庫存越來越多，價格戰(zhàn)不可能平息只可能是越來越頻繁;手機市場競爭的最終趨勢是產(chǎn)品高度同質(zhì)化，核心競爭力體現(xiàn)在品牌影響。手機市場競爭的最后結(jié)局是大浪淘沙，大批的廠家必然會被淘汰，最后剩下的將是為數(shù)不多的品牌。哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文

結(jié)論

從1987年開始，中國手機市場容量由小變大，手機品牌數(shù)量由少變多，國產(chǎn)手機力量由弱到強，經(jīng)歷了眾多的市場變遷和品牌演變。本文通過國產(chǎn)手機幾年的起浮歷程，結(jié)合自身與國際品牌的差距，總結(jié)如下:

1.國產(chǎn)手機以龐大的本土銷售網(wǎng)絡和低價格作為運作手段的優(yōu)勢已漸漸失效，在中國手機市場的競爭中需要解決的主要問題有:過多的小規(guī)模貼牌模式、“黑手機”問題、核心質(zhì)量問題、品牌推廣等問題。

2.國產(chǎn)手機品牌運作過程中的三個主要誤區(qū)是:高知名低美譽、重銷售輕品牌、有策略無戰(zhàn)略。

3.國產(chǎn)手機應對未來市場變數(shù)的主要途徑有:品牌文化營銷、營造品牌資產(chǎn)、建造品牌細分、拓展外部市場。從草莽英雄到新的百年老店，中國國產(chǎn)手機品牌還有很長的路要走，對于他們來說，打造強勢的國產(chǎn)手機品牌不是志在必得，而是勢在必行。

「2劉涌泉.從一份報告看中國企業(yè)的品牌競爭狀況.商業(yè)文化.2004.4

「3〕2002年CCID中國家電產(chǎn)品消費行為調(diào)查.現(xiàn)代家電.2003.3

「4〕毛躍華.國產(chǎn)手機營銷戰(zhàn)略探討.廈門大學工商管理碩士論文.2003

「5〕埃里克.喬基姆塞勒，大衛(wèi).艾克.創(chuàng)建企業(yè)品牌無需大眾媒體.品牌管理.哈佛商業(yè)評論精粹譯叢.中國人民大學出版社，2001.4

「6〕林恩，阿普紹.塑造品牌特征.清華大學出版社，1999.12

「7〕特勞特，瑞維金.新定位.中國財政經(jīng)濟出版社，2002.10

〔8]顏廷武.品牌文化的生成與建構(gòu).山東師范大學碩士論文.2003.4

〔9]朱群廣.論品牌形象塑造.江南論壇.1999.12仁1明劉世熊，周志民強勢品牌形象的塑造.商業(yè)經(jīng)濟與管理.2002.7仁

11〕陳雙全，談偉峰.TCL、波導:典型戰(zhàn)略+典型執(zhí)行.銷售與市場.ZOOZ.n

〔12]王永玲.品牌經(jīng)營策略.經(jīng)濟學動態(tài).2002.8

〔13周永民.銷售與市場.商業(yè)經(jīng)濟研究.2002.1

「14曉華，郭有華，洪瑞升.702品牌管理.中信出版社，2003.5

〔15亞洲年輕一代與品牌策略.現(xiàn)代廣告.1997年第五期

「16〕周永亮.中國企業(yè)前沿問題報告.中國社會科學出版社，2001

〔17〕于建原，王誼.品牌的可擴展性.中國廣告.1997年第六期

【18田華.品牌忠誠的消費者是最好的消費者.現(xiàn)代廣告.1998年第二期

〔1引甕向東.副品牌策略的妙用.國際廣告.1998年第三期

〔201霍偉思.創(chuàng)立品牌.國際廣告.199了年第三期

〔21]章汝爽.品牌營造:企業(yè)經(jīng)營的長遠目標.現(xiàn)代廣告、1997年第二期

〔22章汝爽.創(chuàng)立名牌的關(guān)鍵.現(xiàn)代廣告.1997年第二期哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文

【23〕江.中國“名牌”的思考.中國廣告.1996年第四期

〔24〕武克松.“海爾，中國造”一海爾集團的名牌戰(zhàn)略與廣告策略.現(xiàn)代廣告.1997年第六期

【25妹尾千尋舊本).品牌價值存乎民心.廣告雜志，1996年第四期

〔26〕AndrewCrombie.行銷傳播演化論一讓訊息與消費者俱進.游淑秀，賴治怡譯.廣告雜志.1996年第四期

[27Rorbter，DavidGlenmid，MarketingStragety，PublishedinsePt.2002

「28DavidJ.Arnold，Laetitia，HarvardBusinessSehoolCaseSeleetionPoulLiquer，PublishedinOet.，2001

〔29〕Wi11iamM，weilbaeher:BrandMarketing.NTCPublishingGroup，1993.

[30]Paulstobart:BrandPower，TheMaemillanPressLtd.，1994

[31]AlexanderL.Biel&Assoeiates:HowBrandImageDrivesBrandEquity

【37ht七p:刀網(wǎng)易商業(yè)報道手機行業(yè)分析報告(2004)

篇6

論文摘要在當前國家小麥執(zhí)行良種補貼政策下，從育種的角度分析小麥良種補貼對小麥育種的積極作用和不利影響。針對這些情況提出解決的建議，以供參考。

良種補貼是國家?guī)椭r(nóng)民增加收入的重要舉措，為了搞好良種補貼，各地各部門都采取了積極的措施落實良種補貼政策。為了充分發(fā)揮良種補貼對糧食生產(chǎn)的促進作用，許多地區(qū)采取了統(tǒng)一供種操作方式。

我國小麥統(tǒng)一供種政策自2003年至今已進行了5年。5年來，累計推廣面積達2133萬公頃，在小麥增加產(chǎn)量和品種改良上起到了舉足輕重的作用，但也正由于統(tǒng)一供種推廣面積大，用種數(shù)量多，在給種子公司（企業(yè)）、育種單位等部門帶來積極作用的同時也產(chǎn)生了一些不利影響。筆者以育種工作者的身份，通過對市場的調(diào)查和分析，就小麥統(tǒng)一供種對小麥育種工作的影響進行分析。

1統(tǒng)一供種對育種工作的積極意義

1.1提高農(nóng)戶購種積極性，體現(xiàn)育種價值

在政府良種補貼款的支持下，許多農(nóng)戶改變了以前自留種的習慣，積極購買種植產(chǎn)量高、表現(xiàn)好的優(yōu)良品種，擴大了種植面積，增加了市場份額。這些優(yōu)良品種給農(nóng)民帶來了豐厚的經(jīng)濟回報，為農(nóng)民增收、社會增效起重大作用，充分體現(xiàn)出育種工作的真正意義和價值。

1.2凈化種業(yè)市場，指明育種工作方向

隨著《中華人民共和國種子法》的頒布與實施和種子市場的開放，每年通過審定品種繁多，市場上流通的各種農(nóng)作物種子不計其數(shù)，競爭十分激烈。由于市場體制的不健全，在市場競爭中，許多表現(xiàn)優(yōu)良的品種往往由于缺乏推廣資金、推廣平臺差等原因而得不到有效推廣；反而一些種業(yè)集團（大公司）借助其資金雄厚、銷售隊伍強，在高利潤的刺激下，將那些已經(jīng)過時的、表現(xiàn)平平的、被淘汰的品種，甚至是一些假冒偽劣的種子通過改頭換面，變成了市場上“佼佼者”大肆推廣，坑農(nóng)害農(nóng)，給社會和農(nóng)民造成了嚴重損失。統(tǒng)一供種從源頭抓起，所供品種是由諸多專家組成評審團通過考察、審議等許多環(huán)節(jié)才確定的。這些品種不論在表現(xiàn)、產(chǎn)量、品質(zhì)等各個方面都十分突出，是市場需要和認可的。這一舉措嚴重地打擊了那些以次充好濫竽充數(shù)的做法，有效地凈化了種子市場，使種子市場競爭有序、良性發(fā)展。這一措施一方面凈化了種業(yè)市場，另一方面也告訴我們什么樣的品種是農(nóng)民所想，什么樣的品種適合市場需求，什么樣的品種才能成為市場主角，同時也給育種工作指明了目標和方向，使其有的放矢，育出更多、更好的新品種，為我國農(nóng)業(yè)發(fā)展作出更大貢獻。

1.3價格保護，促進科技創(chuàng)新和知識產(chǎn)權(quán)保護

從眾多小麥品種中選出一定數(shù)量的優(yōu)良品種作為統(tǒng)一供種用種。這些品種相當一部分是受植物新品種權(quán)保護的。政府在圈定價格時執(zhí)行了保護品種保護價政策，較一般品種高0.20元/kg左右，各地因品種而異。這極大地促進了育種工作者對科技的創(chuàng)新和知識產(chǎn)權(quán)的保護工作，采用多種手段搞創(chuàng)新。對新審定的優(yōu)良品種及時申請新品種保護，保護了知識產(chǎn)權(quán)，保護了育種者利益。

2統(tǒng)一供種工作中存在的問題

2.1干擾市場，挫傷育種工作積極性

隨著國家小麥良種補貼政策的進一步深化，各地統(tǒng)一供種面積不斷擴大，有些省份已達到甚至突破當?shù)匦←湼N面積的2/3以上，通過市場運作的小麥種數(shù)量十分有限。在按市場規(guī)律運作的今天，政府的這種行為已帶有改革開放前的計劃經(jīng)濟影子，從某種意義上講違背了市場運作規(guī)律，不利于種業(yè)市場發(fā)展。一個表現(xiàn)優(yōu)良新審定的品種在市場推廣過程中可能因政府的“計劃”，不規(guī)范的市場運作而失去市場份額和價值。對育種工作來說，不能盡早發(fā)揮品種給農(nóng)戶帶來的增產(chǎn)增效作用，就意味著品種失去了原有價值，嚴重挫傷育種工作積極性。

2.2新品種被冷落，阻礙新品種推廣和技術(shù)創(chuàng)新

農(nóng)業(yè)部門一般選擇數(shù)量多、價格便宜的老品種作為統(tǒng)一供種用種，因為價格低，很多地方甚至把市場上已經(jīng)淘汰的品種又重新拾起來，這種做法實際上是保護了落后的品種，妨礙了新品種的推廣。一些小麥品種剛通過審定，雖然質(zhì)量好但因價位高得不到政府部門的支持，不能進入統(tǒng)一供種項目，市場流通份額小，加之小麥屬常規(guī)作物，新品種、新技術(shù)保護期限短，育種工作者的利益得不到保障，技術(shù)創(chuàng)新意識受到嚴重影響。

2.3保護品種保護價執(zhí)行力度差，削弱了育種工作者的知識產(chǎn)權(quán)保護意識

政府的統(tǒng)一供種有一部分是受過植物新品種保護的品種。眾所周知，在通常情況下，保護品種在價格方面高于市場上一般品種，以體現(xiàn)保護品種價值。但近幾年許多地方在統(tǒng)一供種招標價格上一味控制和降低價格，各品種在價格上沒有大差別。由于保護品種執(zhí)行保護價格的政策得不到有效落實，品種保護和不保護都一樣，損害了育種者的經(jīng)濟利益，在一定程度上消弱育種工作者對知識產(chǎn)權(quán)的保護意識。

3建議

3.1淘汰老品種，選用優(yōu)良新品種

統(tǒng)一供種和國家良種補貼政策的根本是提高農(nóng)民收入，增加社會效益，選用老品種不符合這一根本出發(fā)點，不能提高農(nóng)民收入和社會效益，還影響著新品種、新技術(shù)的推廣。優(yōu)良新品種是高科技農(nóng)業(yè)的載體，是向農(nóng)民傳播農(nóng)業(yè)成果的種子，是促進農(nóng)民增收的保障，故選用優(yōu)良新品種是發(fā)展好農(nóng)村經(jīng)濟的主要目標之一。

3.2完善價格體制，尊重知識產(chǎn)權(quán)

在統(tǒng)一供種招標競價過程中，要保護育種人（單位）的利益，要充分體現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)的價值。尊重知識產(chǎn)權(quán)區(qū)分好一般品種和保護品種的不同，實行一個品種一個價，不斷完善價格機制，實現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)應有價值。

3.3以市場為導向，確定育種目標

育種成果最終要走向市場、進入農(nóng)戶。要以市場為導向，根據(jù)市場的需求確定育種工作的目標，不能盲目地搞育種。市場需求什么，農(nóng)戶需要什么，育種工作就做什么，這是市場運作的不變規(guī)律。

統(tǒng)一供種給育種工作帶來了機會，使育種成果能得以迅速推廣，實現(xiàn)育種工作和成果的價值，同時統(tǒng)一供種也給育種工作帶來了挑戰(zhàn)。在當前政策下怎樣搞好育種工作，怎樣使我們的成果能迅速進入市場，使育種成果給農(nóng)戶增收、社會增效發(fā)揮應有作用都值得我們深深地思考。

篇7

論文關(guān)鍵詞：體育營銷；特征分析；戰(zhàn)略選擇

1體育營銷的內(nèi)涵與我國體育營銷現(xiàn)狀

一般而言，體育營銷是以運動項目為原動基礎，以著名運動員群體或運動隊等為感召體，以產(chǎn)品銷售為終極目標，通過實施公共關(guān)系、市場推廣、廣告促銷和產(chǎn)品測試等市場技術(shù)，來銷售企業(yè)產(chǎn)品。它是按照市場規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢資源，通過所贊助的體育活動來樹立企業(yè)形象，推廣企業(yè)品牌，創(chuàng)造消費需求，營造良好外部發(fā)展環(huán)境的一種獨立的營銷手段。同時，體育營銷也是一種戰(zhàn)略，是依托于體育活動，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。它既包括把體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營銷，還包括企業(yè)通過體育來進行的市場營銷，它是個復雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，需要企業(yè)在體育贊助的同時，對企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象重新設計、定位，使之與體育文化相符，還要整合企業(yè)的資源，綜合運用多種形式，使體育文化融人到企業(yè)的各個環(huán)節(jié)，形成企業(yè)與消費者的共鳴。它有著其他營銷戰(zhàn)略不具備的優(yōu)勢：首先，體育贊助的效果自然、易于被接受。體育贊助實質(zhì)上是一種軟廣告，但是由于廣告并不單獨出現(xiàn)，因而商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯。

其次，體育贊助溝通對象面廣量大、有針對性。在重大比賽現(xiàn)場，觀眾動輒成千上萬，媒體報道更是不計其數(shù)。即使一些地方性的賽事，只要組織得好，觀眾也會十分踴躍，因此非常有利于企業(yè)與目標對象進行有效的溝通，達到事半功倍的效果。其三，體育營銷最大的特點就是公益性?？梢哉f，體育是人類共同的事業(yè)，贊助體育，進行體育營銷的市場運作，其作用是普通廣告所不能達到的。

從理論上而言，體育營銷尚未形成科學的學科體系，因此對其概念至今沒有權(quán)威的界定。國內(nèi)存在著各種各樣的定義及運作的手法。企業(yè)在實際運作中也基本上是借鑒國外的成功案例，然后再結(jié)合中國國情創(chuàng)造出許多中國式的體育營銷，其中不乏成功的經(jīng)驗，但更多的是不足與缺陷。例如把體育贊助、體育明星等同于體育營銷、用事件營銷操作體育營銷、將體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營銷理解成體育營銷的全部等等。此外致力于體育營銷的本土公司幾乎為零。據(jù)一位營銷界資深人士透露，目前國內(nèi)雖有不少體育營銷機構(gòu)，但它們的市場顧問、策劃幾乎都帶有外資、合資或由國外背景公司承擔的影子。隨著中國體育市場的不斷繁榮，面對不斷擴大的市場需求，本土營銷公司在這方面明顯有些力不從心。在全球性體育機構(gòu)的市場合作與價值開發(fā)(包括中國市場的合作機會)以及具有全球影響力的頂級體育項目的運營及企業(yè)合作等方面，中國的體育營銷尚未涉及。此外，全球頂級贊助企業(yè)體育戰(zhàn)略的規(guī)劃及實施以及如何對體育與權(quán)益進行延伸與保護、運用體育營銷打造企業(yè)的內(nèi)部核心競爭力方面，中國的體育營銷尚未有完整的思路；而對體育明星的戰(zhàn)略投資、體育營銷與媒體的結(jié)合、體育的最佳組合、體育營銷的價值評估及調(diào)研等，中國體育營銷均缺乏足夠的關(guān)注與實施的能力，而這些對中國企業(yè)而言恰恰是當前最需要了解和學習的。

2我國體育營銷的特征分析

我國體育營銷是隨著我國體育運動特別是體育賽事被越來越多的國人關(guān)注應運而生的。隨著國人日益關(guān)注健康和追求生活質(zhì)量，能為國人帶來娛樂和健康的體育運動就在現(xiàn)代生活中扮演著越來越重要的角色，體育賽事更是成為很多人在生活中不可缺少的一部分。從微觀經(jīng)濟學的視角來講，每個企業(yè)都以追求自身的最大利益和自身的發(fā)展為終極目標。體育營銷的功能正是在幫助企業(yè)實現(xiàn)自身的終極目標中得以完全展現(xiàn)，它向更多的觀眾介紹新的產(chǎn)品或服務；在目標市場上吸引和爭取到更多的潛在客戶；強化與目標市場的聯(lián)系；并不斷取得觀眾對企業(yè)的好感；以利于進入一個個新市場；同時提升企業(yè)的形象；大大提高企業(yè)的銷售額，獲得可觀的利潤。

2．1我國體育營銷的社會公益性特征

體育是人類共同的事業(yè)，贊助體育，進行體育營銷的市場運作，其作用是普通廣告所不能達到的。體育營銷的公益性和社會性有助于企業(yè)樹立良好的社會形象。體育是人類共同的事業(yè)，贊助體育、支持體育極大地體現(xiàn)了人文關(guān)懷，有助于樹立企業(yè)良好的社會公益形象。體育運動最能集中公眾的注意力和情感，體育運動熱烈、緊張、激動的場面及其所代表的拼搏、平等、快樂、健康等都極易得到普遍的認同，體育營銷將這些人類情感作為企業(yè)品牌形象的內(nèi)涵元素，可以使贊助商的公眾形象和品牌都得到更大范圍的傳播和認同，從而深入民心。世界上很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)的過程中樹立了全球公益形象。

2．2我國體育營銷的中國文化特特征

經(jīng)濟的全球化和互連網(wǎng)的廣泛運用，使得全球采購、全球市場推廣成為一股潮流。全球化營銷意味著要在世界范圍開展營銷工作，這就需要借助一個合適的載體來表達企業(yè)的營銷訴求，并能克服世界各地在文化、習慣、思維方式等方面存在的巨大差異，獲得全球消費者的認同?！斌w育”由于其特有的激情、活力、精彩等特點，受到全球不同種族、性別、年齡的觀眾的喜愛，是世界上除音樂以外的“國際通用語言”，最能夠集聚全世界人的目光。因此，體育營銷是企業(yè)在全世界范圍內(nèi)推廣品牌的極佳方式。世界上很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)的過程中樹立了其全球品牌的形象。全球性的體育賽事潛伏著無限商機。一項來自美國本土針對奧運贊助商形象的調(diào)查顯示，64％的受訪者比較愿意購買贊助廠商的產(chǎn)品。精明的商家早已認識到體育背后蘊藏的無限商機，借助體育賽事開展的營銷活動不僅能吸引消費者的目光，達到提高銷售額和利潤的目標，更重要是體育運動所推崇的公正、公平更能使廠商的宣傳效果和品牌價值提升到較高的水平。

2．3我國體育營銷的國際競爭特征

世界杯、奧運會等國際性體育活動往往全球矚目，成為最具全球性的市場推廣平臺，因而成為大型跨國公司竟相爭奪的目標。2008年北京奧運會的TOP全球贊助商包括可口可樂、柯達、斯沃琪鐘表、斯倫貝謝、恒康人壽、三星、通用汽車、松下電器、VISA等大型跨國企業(yè)。與世界一流企業(yè)并駕齊驅(qū)大大抬高了贊助商的社會形象。一家國際贊助調(diào)查機構(gòu)的問卷調(diào)查顯示：奧運會的五環(huán)標志比任何一家企業(yè)標志都更能給人留下深刻的印象，被選為奧運會指定贊助商就意味著該產(chǎn)品是世界知名的產(chǎn)品。這無疑會提升企業(yè)和品牌的形象。我國品牌通過體育營銷獲得成功的案例不多，大多數(shù)案例都有給人淺嘗輒止、無疾而終的感覺。只有李寧牌通過打奧運這個全球矚目盛會的牌子，不但用體育營銷戰(zhàn)略攻占中國市場，而且正在逐漸走出國門。在28屆雅典奧運會上，中國代表團的健兒們身著“李寧”領(lǐng)獎裝備登上奧運領(lǐng)獎臺，無疑有著非常強烈的品牌效應。李寧牌終結(jié)了中國運動員穿外國運動品牌登臺領(lǐng)獎的尷尬歷史，它已經(jīng)是連續(xù)五次為國家奧運健兒提供領(lǐng)獎裝備，它產(chǎn)生的品牌效益是無可估量的，對李寧牌保持其地位也有很大幫助。

3我國體育營銷的戰(zhàn)略選擇

3．1我國體育營銷戰(zhàn)略要服從于品牌戰(zhàn)略

贊助體育不是目的，目的是利用體育營銷來達到提高品牌認知程度。國外做體育營銷其實最成熟的是體育項目的營銷，即體育產(chǎn)業(yè)化營銷，對于企業(yè)如何通過體育來做自己的品牌營銷，也沒有相應成熟的理論體系和實操流程，最大原因就是品牌理論與體育營銷理論的接口理論體系沒有形成。我國很多企業(yè)在體育營銷上比較熱衷贊助體育明星，因為比較容易操作，同時容易賺錢，但這些和體育營銷的各種內(nèi)容之間是沒有什么關(guān)聯(lián)性的，或者說沒有從品牌的內(nèi)涵上進行運作，基本上屬于追求時尚，最明顯的是納愛斯，在世界杯期間大力推廣“買納愛斯送世界杯球票”活動，純粹是趕世界杯而操作，連企業(yè)產(chǎn)品及品牌與這個體育營銷到底有什么關(guān)系，根本就不是他們所要關(guān)心的內(nèi)容，納愛斯的主要消費群體是家庭主婦，而世界杯主要關(guān)注群體卻是男性觀眾，這歸根到底顯然是短期利益作怪。

3．2我國體育營銷戰(zhàn)略要突出文化融合

體育營銷與其他營銷方式的最大區(qū)別在于它代表的是一種文化，年輕、健康、積極、向上，這是體育文化應有的內(nèi)涵，如果企業(yè)能夠?qū)ふ业狡放婆c體育文化的結(jié)合點，那么借助體育文化就可以建立品牌文化系統(tǒng)。何將體育所蘊含的因素與品牌核心理念聯(lián)系在一起，是體育營銷的戰(zhàn)略重點。可口可樂有一經(jīng)典笑話：”我們只需要遵循一種簡單哲學。如果它是移動的，就贊助它；如果它是靜止的，就把它涂成紅色并刷上可口可樂的標志。”從這里一方面我們知道可口可樂對體育營銷的熱衷，但更多的是感受到它對品牌價值的一貫性和持續(xù)性，熱情、自由、奔放是可口可樂的品牌訴求，為讓這種核心價值傳播到全世界每一個角落，可口可樂可謂費盡心思，自從找到體育營銷載體后，它自然而然成為體育營銷忠實的擁護者。

3．3我國體育營銷戰(zhàn)略要善于以點帶面

在體育營銷中，如果企業(yè)抓住了一個體育熱點，就要像抓住救命稻草一樣，無限地將這點擴大，通過一點帶動全面。金六福酒用米盧作形象代言人就是這樣，既然認可米盧的影響力，就要以他個人形象及影響力為杠桿，迅速提升品牌知名度。所以金六福將米盧第一次到中國、第一次執(zhí)教中國隊、第一次帶領(lǐng)中國隊沖進世界杯、第一次給中國球迷帶來快樂、第一次品嘗金六福酒，一直到最后引出“中國人的福酒”這樣的品牌定位高度聯(lián)系起來，將各種決定品牌價值的因素通過米盧貫穿起來。而當時米盧正帶領(lǐng)中國足球隊在2001年沖擊世界杯的預選賽中勝利出線，米盧成為拯救中國足球的英雄，毫無疑問，米盧是中國足球的大福星，正好體現(xiàn)金六福是“中國人的福酒”。所以說米盧是點，品牌是面。

3．4我國體育營銷戰(zhàn)略要有充足的資金投資

我國很多企業(yè)在這一點上認識不足，以為贊助商的地位拿到手后，利用體育活動中那幾塊場內(nèi)廣告牌或者運動員身上的幾個商標、或者主辦方開發(fā)的幾項專門為贊助商舉辦的營銷活動就會將巨額龐大的贊助費賺回來。市場的現(xiàn)實是，沒有多少消費者會留意到場內(nèi)外的那幾塊廣告牌，而且單純是場地廣告和營銷活動所能覆蓋的面積是很有限的。企業(yè)的著重點應該是多花點時間考慮如何將資金用于新的宣傳和促銷方式去獲得更好的效果。許多公司贊助款外的預算不足，使得他們不能有效利用所購買的贊助權(quán)而失去了市場商機。國外成熟的廠商在接到一項體育活動的邀請贊助函的時候，如果廠商的營銷預算在贊助體育活動后的款項不足贊助款的5倍以上，一般他們都會考慮拒絕贊助，因為他們除贊助款以外的營銷預算不足以支持開發(fā)贊助權(quán)所帶來的營銷收益。獲得贊助商地位之前，要制定詳細的營銷開發(fā)計劃，這樣才能確保企業(yè)的贊助款項有效和科學合理的使用。

3．5我國體育營銷戰(zhàn)略要有創(chuàng)意競爭意識

往往在一場重大體育項目啟動時，有許多企業(yè)都會努力將自己的品牌向消費者推廣，要使自己的品牌在眾多商家中脫穎而出，除了重金爭取獨特方式之外，在表現(xiàn)方式與策略上就要好好思考如何吸引消費者眼球，以及通過各種獨特方式建立強勢品牌定位。在世界杯期間企業(yè)的廣告也是缺乏創(chuàng)意。國內(nèi)的企業(yè)在世界杯賽前、賽中廣告的創(chuàng)意不是很好，無論是產(chǎn)品廣告還是企業(yè)形象廣告讓人覺得很牽強。統(tǒng)一的企業(yè)形象廣告的冰上舞蹈讓人感覺到莫名其妙，怎么也與冰紅茶聯(lián)系不上，廣告的片尾貼上任何一家企業(yè)的標識都可以。雪花啤酒試圖啟用楊晨，迅速在全球提高知名度，但球星與產(chǎn)品之間聯(lián)系不夠，創(chuàng)意簡單，只停留在表面，廣告既沒有激情又缺乏幽默，根本吸引不到球迷對品牌的偏好。

3．6我國體育營銷戰(zhàn)略要界定營銷邊界

體育是無邊界的，但體育營銷卻是有邊界的，全世界的戲迷都可以對同一場世界杯的精彩而歡呼，但不是每一場球都可以讓所有的球迷心動。好像明基，雖然它想做世界品牌，但目前它向世界市場進軍的焦點區(qū)域卻是歐洲，所以它選擇贊助歐洲杯，相反，聯(lián)想期望建立世界品牌，因此舍中國足球而冒險參加了奧運會的TOP計劃，營業(yè)收入遠遠高于聯(lián)想的麥當勞認為其品牌價值與奧運并不是那么相稱，就放棄了2008年的北京奧運會TOP計劃，所以，體育營銷并不是每個企業(yè)都需要的一種營銷方式。我國體育營銷戰(zhàn)略要掌握營銷邊界，就必須要明確消費者需求，努力提高賽事的吸引力。既努力提高賽事的比賽水平，又努力發(fā)掘本土體育市場的潛力。隨著中國體育的迅速崛起，外國商和贊助商對于中國市場的興趣越來越濃厚，所以，需要相關(guān)體育協(xié)會盡快提高這些賽事的組織和管理水平，吸引更多的買家和投資。

篇8

婚慶行業(yè)/培訓

一、香港婚禮市場穩(wěn)步增長

香港作為亞洲最繁榮的消費市場之一，在婚禮消費方面近年來增長迅速。據(jù)香港文匯報2010年調(diào)查發(fā)現(xiàn)，香港新人平均花費24.4萬元（港元，下同）籌辦婚禮，數(shù)字較2009年上升8%，推算香港整體結(jié)婚消費總額高達125億元。選擇在酒樓透過監(jiān)禮人證婚的新人比例達23%，超越婚姻注冊處的21%。有宴會業(yè)人士表示，明年結(jié)婚旺季的酒席預訂已全數(shù)爆滿，預料新人結(jié)婚消費會繼續(xù)創(chuàng)新高。去年一份公眾調(diào)查發(fā)現(xiàn)香港每對新人于2011年的蜜月開支平均為34000港元，同比增長18%。由于新人都很樂意在婚禮上花費，所以存在著很大的商機。

香港生活易網(wǎng)站2012年8至10月，訪問了1539名計劃3年內(nèi)結(jié)婚的新人。結(jié)果顯示，受訪者籌辦婚禮平均開支約24.4萬元，以去年香港有51200對新人注冊結(jié)婚計算，估計今年結(jié)婚消費總額達125億元。受惠于2012年經(jīng)濟轉(zhuǎn)好，新人的各類結(jié)婚開支也錄得明顯增幅。其中，結(jié)婚首飾項目的平均開支，由2011年的5087元，急增至13764元，升幅達1.7倍；其次是結(jié)婚戒指，由2011年9583元增至13358元，升幅為39.4%；婚紗攝影及蜜月旅行，則分別按年上升7.1%及6.4%。至于婚宴酒席的升幅較為溫和，有1%的年增幅。

香港近日一項調(diào)查顯示，2014年香港有5.5萬對新人注冊結(jié)婚，香港婚禮支出近5年大幅上升，已經(jīng)由2010年的24萬多元上升至2014年的31萬多元，結(jié)婚消費市場高達172億元，創(chuàng)歷年新高，為經(jīng)濟帶來龐大收入。數(shù)據(jù)顯示，婚禮支出中的最大宗是酒席，每場婚禮酒席的平均消費為15.9萬元，酒席紅包的最低額由500元升至600元。香港婚宴的紅包額要考慮酒席規(guī)格，雖然最低為600元，但如果是高級酒店和酒樓仍要1000元。選擇在酒樓透過監(jiān)禮人證婚的新人比例達23%，超越婚姻注冊處的21%。其次為戒指及首飾支出，平均消費約5.1萬元；排名第三、第四的為蜜月旅行和婚紗攝影。因為環(huán)保觀念的普及，雖然酒席支出不減，但“無翅婚宴”數(shù)逐年上升，2014年首次突破一半達到52%。

二、海外婚紗攝影和蜜月旅行支出增長迅速

據(jù)香港婚禮管理協(xié)會調(diào)查發(fā)現(xiàn)，99%的受訪新人會拍攝結(jié)婚照，當中10%會選擇拍攝3輯或以上，個別新人更拍攝7輯，反映新人樂于以婚照留下美好回憶。近年新人到外地拍攝婚照情況，也有上升趨勢，熱門拍攝婚照地點包括日本、關(guān)島及歐洲等地。調(diào)查也顯示，選擇留港拍攝婚照的受訪新人比例創(chuàng)新低，只有67%，較去年下跌5個百分點。負責調(diào)查的婚嫁專家林寄韻稱，香港經(jīng)濟情況向好，新人普遍樂意花更多錢籌備婚禮。她指出，新人在蜜月旅行方面的消費不斷提高，有個別收入不高的新人，竟愿意在蜜月旅行中入住每晚收費8000元的溫泉酒店，足見新人對婚禮的重視。另外，印度尼西亞Q里島及馬爾代夫，也屬近年冒起的蜜月旅行熱點。

三、香港婚慶培訓模式

（一）香港婚慶教育培訓機構(gòu)情況

香港增長迅速的婚禮市場需要大量專業(yè)人員，香港培訓婚慶專業(yè)人才的最早和最大的機構(gòu)是香港婚禮管理學院（The Wedding Management Academy），簡稱WMA，于2007年成立，是香港首間培訓婚禮行業(yè)專業(yè)人員的學院。WMA為香港婚禮管理協(xié)會 Hong Kong Wedding Management Association （HKWMA） 直轄學院，HKWMA是香港法定的專業(yè)婚慶管理團體。學院在促進國際婚慶業(yè)培訓發(fā)展及工作支援上扮演著重要角色，為香港迅速發(fā)展的婚慶行業(yè)注入專業(yè)人員。HKWMA更籍著與全球具權(quán)威的行業(yè)協(xié)會合作或聯(lián)盟、簽署協(xié)議、設立相互認可機制，進一步與國際間緊密合作，使婚慶業(yè)更專業(yè)。

香港婚禮管理學院2006年首創(chuàng)“國際認可婚禮統(tǒng)籌師文憑CWP”及”國際認可活動策劃師CEP”等課程，為香港市場創(chuàng)造出“婚禮行業(yè)”這個新興行業(yè)，讓市場對婚禮專業(yè)人士有認同并且有需求。

（二）香港婚慶教育培訓模式

婚慶行業(yè)的專業(yè)化已經(jīng)是大勢所趨，只有透過高學歷、高資歷的導師，以及高質(zhì)素的課程內(nèi)容、專業(yè)化的教材、高標準的準則才能培育出婚禮行業(yè)的專業(yè)人士，香港WMA的教學方式不同于一般大學教育，更加突出實務能力。

1、學員對象及資格： 香港對婚禮策劃師培訓的學院資格沒有嚴格限制，任何有興趣或有志成為認可婚禮統(tǒng)籌師或活動統(tǒng)籌師的人員都可以參加，無須工作經(jīng)驗，采取走讀式培訓方式，一般在3 個月內(nèi)完成培訓，但由于婚禮策劃涉及到營銷、法律、活動籌劃等多方面基礎知識，因此參加培訓的學員具有較高綜合素質(zhì)。

2、專業(yè)學習。學員學習包括各種婚禮常識、婚禮預算表、婚禮計劃書、顧客服務技巧、婚禮服務文件、銷售技巧、合同及協(xié)議書、婚禮籌備表、見證過程、酒店、酒樓宴會流程、中西禮儀、大今姐、婚紗攝影、Wedding Day 婚禮攝影、新娘造型、發(fā)型及化妝、新娘形象及禮儀、婚禮司儀、婚宴飲食配合、危機處理及應變、婚展銷售技巧、廣告及宣傳渠道、求職及面試技巧。學習模式采取課堂教授、個案研討、小組討論、婚禮策劃實習、 參觀交流、模擬婚禮活動策劃。

3、師資情況。WMA香港婚禮管理學院作為培訓婚禮行業(yè)專業(yè)人員的婚禮統(tǒng)籌專業(yè)學院，要求導師不但在學術(shù)上擁有高學歷及專業(yè)資格，更更有廣泛的業(yè)界經(jīng)驗。而專家顧問團亦集合了行業(yè)專家及知名的婚禮協(xié)會、公司等社會各界的代表。

4、實務及考察?；槎Y策劃是事務性很強的職業(yè)，香港婚禮策劃培訓在抓好學員基礎理論學習的基礎上，大力加強學員實務能力的培養(yǎng)，加強婚禮統(tǒng)籌管理及實務操作，婚禮宴會統(tǒng)籌實踐，婚禮場地考察，中式婚禮見證實習，婚禮進場儀式實習，新人證婚儀式實習，接送迎娶儀式實習，晚宴音樂衽攀迪埃香港婚紗攝影實習，海外婚禮實習。

5、職業(yè)發(fā)展及專業(yè)提升。WMA為了做好學員畢業(yè)工作，安排在職培訓、工作轉(zhuǎn)介及實習經(jīng)驗，推薦學員參與工作轉(zhuǎn)介及婚禮統(tǒng)籌實習計劃被成功轉(zhuǎn)介，參與活動統(tǒng)籌、行業(yè)考察及直接聘請。學員畢業(yè)后投身婚禮統(tǒng)籌及活動策劃行業(yè)相關(guān)工作職位，例如婚禮統(tǒng)籌師、活動策劃、專業(yè)司儀、場地閻謾⒒槔窕ㄒ丈杓?、婚丫_呋、海外婚禮服務、婚禮美術(shù)設計、新娘造型設計及市場推廣行業(yè)管理及行政工作。 安排同學間工作轉(zhuǎn)介及引導，為顧主推薦，介紹有潛質(zhì)婚禮統(tǒng)籌學生。畢業(yè)生可投身婚禮管理、活動統(tǒng)籌、宴會管理及有關(guān)之行業(yè)，從事客戶關(guān)系管理、客戶 服務、零售或營銷及市場推廣等相關(guān)工作。主要被婚嫁商戶聘請，包括：美容 、發(fā)型、宴會、酒店及酒樓、婚禮統(tǒng)籌、花店、婚紗、婚禮百貨、保險服務、旅游、展覽、廣告業(yè)、婚禮服務公司、珠寶首飾、蜜月旅游。

學員修完課程，可報考CWP? 注冊國際婚禮統(tǒng)籌師資格。也可報讀高級文憑課程，升讀本地或海外大學，取得更高學歷資格。

篇9

葵花產(chǎn)業(yè)成為“洋種子”的天下

5月末，富饒的河套平原上，小麥玉米綠油油一片。但地處河套腹地的五原縣剛剛進入種植葵花的季節(jié)，春播的熱鬧景象剛剛開始。

五原縣因為土壤鹽堿化嚴重，將耐鹽堿的葵花打造成了支柱產(chǎn)業(yè)，年均種植葵花80多萬畝，產(chǎn)量達1.6億公斤；境內(nèi)的鴻鼎農(nóng)貿(mào)市場年交易量達35萬噸，占全國總量的15%、全自治區(qū)的33%，已成全國葵花籽集散地和價格形成中心。當?shù)剞r(nóng)牧民種植業(yè)收入中，來自葵花的收入約占一半。

但是，種子作為五原縣葵花產(chǎn)業(yè)的“根”，卻被掌握在外國公司手中。筆者在鴻鼎市場等地看到，為了吸引農(nóng)民，許多種子經(jīng)銷部的門外都有“出售美葵”的招牌。一些農(nóng)民前來詢問葵花種子價格，聽說外國種子斷了貨，搖搖頭就走了。

在五原縣惠農(nóng)種業(yè)經(jīng)銷部，國產(chǎn)種子和國外種子的境遇可謂“冰火兩重天”。外國種子只剩下三四袋，幾近脫銷，而國產(chǎn)種子在角落里堆得高高的，少人問津。營業(yè)員周子雄告訴筆者，今年賣得最好的是RH318和3638C兩個國外品種，占總銷售量的70%左右。國產(chǎn)種子中SD998賣得較好，但占總銷售量不到5%。

實際上，許多農(nóng)民壓根兒不知道國產(chǎn)種子的存在。隆興昌鎮(zhèn)聯(lián)樂村支部書記李羊換今年用了三種外國葵花種子，說起它們各自的特點，如數(shù)家珍。當被問到為什么不用國產(chǎn)種子時，他愣了一下，反問：有什么品種？產(chǎn)量高不高？抗不抗??？

據(jù)五原縣種子管理站站長汪志文介紹，2002年起，國外的葵花種子開始大量涌入五原縣，因為產(chǎn)量高、抗病性強、商品性好，逐漸占領(lǐng)了大部分市場。目前五原縣種子市場中90%以上都是來自美國、以色列、智利等國的“洋種子”。

五原縣的情況是全國情況的集中反映。據(jù)內(nèi)蒙古農(nóng)牧業(yè)廳農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站油料科科長賈利欣介紹，目前我國種植面積較大的葵花品種均來自國外，自主品種推廣面積基本沒有達到10萬畝以上的。

賈利欣說，“洋種子”有其優(yōu)點，但也帶來了一些危害。一是帶來了許多國內(nèi)沒有的病害，如黃萎病等，對于這些病害目前還沒有特別有效的防治辦法；二是隨著其市場占有率越來越高，我國葵花產(chǎn)業(yè)陷入了“受制于洋”的被動局面。

據(jù)了解，五原縣“洋種子”憑借絕對的市場優(yōu)勢，價格已經(jīng)一路飆升。以暢銷品種RH318為例，去年初，播種一畝RH318種子成本約120元，今年2月已經(jīng)悄然漲到140元，到5月開始種葵花時，猛漲到了160元，3個月漲幅達14%。

“原來論斤賣，現(xiàn)在論粒賣了。”五原縣美林鄉(xiāng)車羊場村葵農(nóng)張雙虎無奈地說，2000年年初，每畝葵花種子成本只要不到50元，現(xiàn)在普遍都在120元以上，一些搶手的品種價格更是高達250元，平均下來1?？ǚN子價格近1角錢。

“洋種子”壟斷市場不僅增加了農(nóng)民的生產(chǎn)成本，抑制增收，還可能影響到我國油料的供給。油用向日葵占向日葵總播種面積的三分之一左右。我國目前的油料自給率僅為40%，每年還需要進口上千萬噸油料。如果聽任油葵種子受制于人，將給我國的油料供給帶來隱患。

有技術(shù)的沒市場 有市場的沒錢

筆者了解到，“洋種子”全面占領(lǐng)葵花市場并非偶然。除了國外品種本身的豐產(chǎn)性、穩(wěn)產(chǎn)性、商品性等普遍優(yōu)于“國貨”的原因外，也與我國育種單位的產(chǎn)品推廣機制不暢有關(guān)。作為育種研究和推廣的主要力量，科研單位和種子企業(yè)都面臨一些問題。

一方面，育種科研機構(gòu)和市場、生產(chǎn)脫節(jié)。一些基層科研人員指出，育種科研院所普遍陷入“育種―論文―課題―資金―育種”的怪圈，這造成了兩個后果。一是科研院所較少向農(nóng)民和市場推廣自己的研究成果。據(jù)農(nóng)民反映，那些國外種子的公司經(jīng)常到田間地頭向農(nóng)民推廣種子，但是很少看到科研院所這樣做。二是科研院所的一些研究成果并不適用于實際生產(chǎn)，比如有的“科研成果”憑借高產(chǎn)量拿到了國家的科研經(jīng)費，甚至獲了獎，但農(nóng)民認為“植株太高、抗倒伏性太差”，根本不敢種。

另一方面，作為最接近市場的單位，民營育種企業(yè)受制于科技水平、資金、土地等因素，發(fā)展緩慢。內(nèi)蒙古五原縣世達種業(yè)有限公司是目前巴彥淖爾市最大的育種公司，但公司只有4個人，其中總經(jīng)理李連根并非“科班”出身，而是一名63歲的退休鄉(xiāng)干部。

與國外同類企業(yè)相比，無論是在規(guī)模上還是水平上，世達種業(yè)都只能說是“小打小鬧”。李連根說，國外的種子企業(yè)動用大量資金，從世界各地收集種子，進行長時間的研發(fā)，但國內(nèi)民營種子企業(yè)目前不可能做到這一點。作為五原縣國產(chǎn)葵花種子市場占有率最高的企業(yè)，世達種業(yè)至今投入了200多萬元研發(fā)種子，這點錢僅是國外企業(yè)育種經(jīng)費的零頭而已。

缺少合適的試驗田也限制了育種企業(yè)的發(fā)展。李連根說，制種田要和大田相隔至少3公里，才能保證種子的純度和有效性，才能通過國家的審批認定。但由于目前企業(yè)只能和農(nóng)民商量租種一些普通的大田，制種環(huán)境根本達不到要求，一些企業(yè)不得不到偏僻的地區(qū)制種，也加大了研發(fā)成本。由于缺少資金和試驗田，世達種業(yè)曾經(jīng)熱銷的“華葵”因為后勁不足，很快就被新的“美葵”品種所取代。

科研向市場靠攏 政策向企業(yè)靠攏

專家建議，宜盡快理順各方面關(guān)系，培育壯大民族種業(yè)，這不僅能夠讓農(nóng)民直接受益，也有利于我國葵花產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

一是要出臺政策激勵科研院所與企業(yè)、市場有效對接，讓科研院所的育種成果真正走進鄉(xiāng)村、走到地頭，加大推廣力度，使成果得到農(nóng)民和市場的認可。

賈利欣說，實際上我國自主品牌的向日葵種子并不少，其中不乏食葵雜交單產(chǎn)達300公斤/畝和油葵單產(chǎn)達250公斤/畝的新品種，增產(chǎn)增收的效果并不亞于“洋種子”，只是農(nóng)民知道的很少。他說，這些新品種為向日葵產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了基礎，問題在于如何推廣。

賈利欣等人建議，推廣國產(chǎn)種子，除免費試種外，還可以考慮提供“試種保障金”，如果農(nóng)民試種失敗，也能從保障金中獲得正常的收益，解決農(nóng)民試種的后顧之憂。

二是給予民營種子企業(yè)更多支持。據(jù)介紹，目前我國與葵花有關(guān)的科研單位每年能得到上千萬元的項目經(jīng)費，而企業(yè)能得到的幾乎為零。但與此形成對照的是，科研單位的種子市場占有率很低，在五原縣甚至不如一些私營企業(yè)自己研發(fā)的種子。

篇10

【關(guān)鍵詞】民族聲樂 困境 多元化 改革 發(fā)展

一、中國民族聲樂面臨的困境

改革開放以來，隨著經(jīng)濟文化的迅猛發(fā)展，中國民族聲樂也進入一個新的發(fā)展時期。與此同時，民族聲樂理論發(fā)展的滯后、民族聲樂作品創(chuàng)作的雷同、民族聲樂演唱風格的單一、民族聲樂教學觀念的陳舊等問題不斷涌現(xiàn)，導致民族聲樂的發(fā)展陷入僵局，面臨著多重挑戰(zhàn)。

（一）民族聲樂理論的匱乏

中國民族聲樂經(jīng)歷了從傳統(tǒng)民族聲樂到近現(xiàn)代民族聲樂的過程，傳統(tǒng)民族聲樂歷史悠久，展現(xiàn)了不同地域、不同民族的性格、生活、情感等，受制于地理環(huán)境和傳播媒介，傳統(tǒng)民族聲樂的傳承發(fā)展具有一定的局限性和地域性。自西方聲樂進入我國后，傳統(tǒng)民族聲樂在吸收部分西方聲樂理論及演唱方式，再結(jié)合自身特點的基礎上，逐步發(fā)展為近現(xiàn)代民族聲樂，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀民族聲樂作品，如《春天的故事》《走進新時代》《瑪依拉變奏曲》等。但民族聲樂理論的發(fā)展卻停滯不前，再加上中國民族聲樂的多樣性、復雜性，聲樂理論發(fā)展匱乏，難以支撐現(xiàn)代民族聲樂的發(fā)展步伐，也無法達到規(guī)律性的理論共識。

如何在把握民族聲樂的民族性、藝術(shù)性、世界性的基礎上，研究出中國民族聲樂的教學體系和學術(shù)理論，是中國民族聲樂面臨的重大挑戰(zhàn)之一。因此，要使中國民族聲樂的發(fā)展跟上時展，必須打破聲樂實踐單方面發(fā)展的路徑，建立起和西方美聲理論體系并行不悖的民族聲樂理論體系和教育體系，實現(xiàn)聲樂藝術(shù)實踐與理論攜手并進。

（二）專業(yè)音樂院校聲樂教學理念過于西化、單一

首先，專業(yè)音樂院校教學理念存在重西方的問題。在現(xiàn)行的聲樂教育課程設置中，西方聲樂教育體系依舊比較穩(wěn)固，不少教師與學生難免存在“重洋輕民”的思想，表現(xiàn)在平時的課堂訓練和考試中，有偏重美聲曲目的演唱、對中國民族聲樂的理論研究、藝術(shù)實踐明顯不足等。

其次，專業(yè)音樂院校的教學模式過于單一。聲樂課教學通常是教師和學生在狹小的琴房內(nèi)一對一完成的，學生學習民族聲樂的途徑主要是對教師的簡單模仿，但應當注意的是，中國民族聲樂的源泉是民間藝術(shù)，民歌、民謠、戲曲、曲藝才是民族聲樂的根，脫離了根的藝術(shù)就是紙上談兵。因此，單一的、傳統(tǒng)的教學模式不僅嚴重局限了創(chuàng)新思維模式的形成，也在一定程度上阻礙了民族聲樂的傳承與發(fā)展。

二、世界多元文化格局的逐步形成

隨著世界經(jīng)濟文化的融合，各國文化交流、交融現(xiàn)象日趨頻繁，在多元文化格局逐步形成的背景下，切實維護推廣本國文化是強國的重中之重。對于民族聲樂而言亦是如此。西方多樣的音樂文化，如搖滾、鄉(xiāng)村、流行、爵士等受到大批青年人的追捧和喜愛，早已滲透到世界各個角落，與之形成鮮明的對比，中國文化在世界的影響力還不夠，中國民族聲樂也難以在世界文化格局中占一席之地。

面臨多元文化格局的形成，只有主動參與成為格局中的主角，而不是被動地接受技法的輸入，才能在多元音樂文化的沖擊下保留自己的民族性與藝術(shù)性。因此，如何引導人們重新重視傳統(tǒng)音樂文化，保護民族聲樂民族性精髓的同時，提高民族聲樂對外開放力度，加強國際傳播和對外話語體系，是民族聲樂發(fā)展不可逾越的問題。

全球化與信息化在給民族聲樂帶來諸多挑戰(zhàn)的同時，也帶來了前所未有的機遇。從國際方面來看，中國飲食文化、漢語文化、中醫(yī)文化的持續(xù)升溫表明，使海外對中國傳統(tǒng)文化的向往與追求越來越高，孔子學院的成功就是典型的證明。民族聲樂正逐步被西方所接受，一大批民族歌唱家也逐步被世人所熟知，例如歌唱家宋祖英等。十報告指出：“文化是民族的血脈，是人民的精神家園。全面建成小康社會，實現(xiàn)中華民族偉大復興，必須推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮，興起社會主義文化建設新，提高國家文化軟實力，發(fā)揮文化引領(lǐng)風尚、教育人民、服務社會、推動發(fā)展的作用?！痹趶娬{(diào)文化軟實力的今天，推動民族聲樂的創(chuàng)新發(fā)展、多元化發(fā)展，不僅是藝術(shù)本身不斷完善的過程，更是國家發(fā)展的需要、人民群眾的需要。

三、多元文化視野下中國民族聲樂的改革與發(fā)展

中國民族聲樂是聲樂演唱的重要組成部分，沿襲了我國各民族和各地區(qū)的音樂文化元素與地域特色，是具有中國特色的聲樂藝術(shù)。隨著跨文化交流的深入，西方先進的音樂文化給中國民族聲樂帶來更多的音樂風格和文化特色，也為中國民族聲樂帶來了新的挑戰(zhàn)和機遇。在紛繁的文化融合中，要想實現(xiàn)中國民族音樂的持續(xù)發(fā)展，需要不斷探索中國民族聲樂藝術(shù)的“多元化”，消除傳統(tǒng)的歐洲音樂中心論的影響，大膽吸收各個地區(qū)、民族的文化特色和音樂元素。同時，多元化發(fā)展要求我們必須用發(fā)展的眼光看問題、分析問題，不斷創(chuàng)新和改革，加強理論研究的創(chuàng)新及教學實踐的創(chuàng)新，加大市場推廣力度，探索走向世界的路徑。

（一）理論研究的創(chuàng)新

加強多元化中國民族聲樂的發(fā)展，首先應加強理論研究的創(chuàng)新，主要包括以下幾個方面：

1.民族聲樂理論的完善

目前，民族聲樂的教學實踐發(fā)展較快，并取得了豐碩的成果，但理論建設相對滯后，在一定程度上制約了民族聲樂的進一步傳承和發(fā)展。在目前的聲樂理論研究中，多數(shù)局限于“繼承”與“借鑒”，“學院派”與“原聲態(tài)”之爭。如廖昌永教授在“第五屆全國民族聲樂論壇系列學術(shù)報告”中指出，民族聲樂理論研究應當包括地域性民歌特點及風格研究、民族聲樂教學方法研究、民族聲樂學科建設的理論探討、聲樂教學和表演個案研究，其中，地域性民歌特點及風格研究是進一步進行理論升華的重要手段；民族聲樂教學方法研究是整理實踐，提升實踐的概括性、普遍適用性的重要路徑；民族聲樂學科建設的理論探討是以全局觀引領(lǐng)整個學科科學發(fā)展的重要抓手；聲樂教學和表演個案研究是具體實踐的理論概括，具有啟發(fā)和導向的作用。

然而，中國民族聲樂的發(fā)展已不限于地域、民族和國家，中國民族聲樂理論的完善還應包括對世界民族音樂理論的研究及民族聲樂發(fā)展創(chuàng)新路徑研究。如今，文化交流、融合日趨頻繁，中國民族聲樂的發(fā)展應站在世界音樂文化的視野下多元化發(fā)展，因此，需要對世界民族音樂理論進行對比研習，包括世界民族音樂的基礎理論、演唱方法技巧、學科建設及教學體系、訓練體系。將他國民族聲樂理論與中國民族聲樂理論進行分析、綜合、比較、歸納，促進民族聲樂理論的體系化。同時，民族聲樂的發(fā)展是動態(tài)的、全面的，創(chuàng)新是文化的靈魂，民族聲樂理論的完善還應包括對民族聲樂發(fā)展創(chuàng)新路徑的研究，結(jié)合國內(nèi)外民族聲樂的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀，如何發(fā)展、怎樣發(fā)展、如何創(chuàng)新、從何處以怎樣的路徑創(chuàng)新都是民族聲樂理論的一部分。

2.教學觀念的革新

長久以來，民族聲樂的發(fā)展主要依靠于專業(yè)音樂學院的高等教育，在一般藝術(shù)院校的聲樂專業(yè)考試中，“重洋輕民”的現(xiàn)象依然存在。針對此現(xiàn)象，教師首先要革新教學觀念，充分認識到民族聲樂文化對國家、對世界的重要意義，引導學生多演唱、學習民族聲樂作品；其次，在對世界多元化音樂的學習中，應注重培養(yǎng)學生的音樂融會貫通能力及創(chuàng)新能力，“授人以魚不如授人以漁”，充分調(diào)動學生的積極性和創(chuàng)造性思維，根據(jù)學生自身特點，有針對性地進行個性訓練，揚長補短，切忌“千人一聲”達到百花齊放的效果；最后，還需強化學生的民族民間音樂意識。“民族民間演唱形式是根、是泉、是基礎。民歌本來就屬于原生態(tài)，只是后來逐漸發(fā)展成為民族聲樂”。①所以，教師應鼓勵學生多走出去，到民間去吸收民族聲樂的養(yǎng)分。

（二）教學實踐體系的創(chuàng)新

在對民族聲樂理論完善的同時，教學實踐的創(chuàng)新也是構(gòu)建多元化民族聲樂不可或缺的。

1.建立多元化的民族聲樂教學模式

從形式上看，傳統(tǒng)的聲樂教學模式過于單一，已跟不上世界文化的多元化發(fā)展。因此，應積極創(chuàng)建多元化的教學模式，增加民間藝術(shù)與民族聲樂的交流，使高校教師和學生走出校門，積極參與到民間音樂藝術(shù)中，切身感受民間文化的魅力，或者放低姿態(tài)將民間藝術(shù)家請進來，形成多元化互動，讓更多的教師和學生能獲得直接的第一手民間歌曲演唱資料；也可以通過專題講座、大師班的形式集中授課，讓更多的人觀摩學習；從內(nèi)容上看，傳統(tǒng)教育模式過于強調(diào)技巧訓練，教師對民族聲樂作品本身的風格剖析不足，淡化了作品的個性，缺乏特色的演繹注定了作品生命力的缺失，更談不上傳唱。

2.建立多元化的教學實踐方法

傳統(tǒng)的聲樂教學實踐主要通過舉辦小型音樂會或參加晚會演出來踐行，這樣的方式已遠遠不能將滿足教學實踐相長的需求，應建立多元化的實踐方法，提供更廣闊的實踐平臺。一方面，要加強各高校聲樂藝術(shù)實踐的交流，形成藝術(shù)互訪的趨勢，比如通過各高校聯(lián)合舉辦各種民族聲樂大賽的方式，可促進不同高校之間的相互交流學習，有條件的學校也可以通過與國際學校合作的形式，與國外音樂藝術(shù)院校定期互訪或者互派留學生，讓學生走出國門，通過對國外各種音樂藝術(shù)的觀摩學習，打開學生的視野、啟迪創(chuàng)新思維模式，為中國民族聲樂注入新鮮血液；另一方面，亦可將民族聲樂藝術(shù)同歌劇、舞臺劇、通俗現(xiàn)代藝術(shù)等相結(jié)合，滿足不同層次、不同年齡段受眾群體的審美需要，改變傳統(tǒng)單一的演唱方式。

3.建立統(tǒng)一的人才資料數(shù)據(jù)庫

中國民族聲樂由于其本身的復雜性與多樣性，教學研究往往比較分散，缺乏統(tǒng)一溝通交流的平臺，難以達成有效的共識。建立統(tǒng)一的人才資料數(shù)據(jù)庫恰恰能夠在一定程度上解決這個問題。目前，民族聲樂的教學主要以專業(yè)音樂院校為主，不同方向的民族聲樂專家往往分散在不同學校任職，大有各自為政之勢。用科學的統(tǒng)計方法建立人才資料數(shù)據(jù)庫，便于資源共享，包括國內(nèi)外會議報告、專著、論文、經(jīng)典代表曲目、國內(nèi)外著名演唱家演唱的視頻、音頻資料，不僅作為文字資料存放于圖書館，還應上傳至網(wǎng)絡達到資源共享，以便隨時查詢，使之成為記錄我國民族聲樂發(fā)展史的寶貴“動態(tài)書籍”，也成為后人的文化財富。

（三）加大市場推廣力度

目前，中國民族聲樂的發(fā)展主要依賴于高校及主流媒體的力量，受眾面不廣、市場推廣力度不夠。堅持以政府為主導，社會組織、文化企業(yè)參與等多種方式，共同加大市場推廣力度，提升民族聲樂在國內(nèi)、國際的市場影響力和推廣力。加大市場推廣，首先還需要國家政府的扶持，在政策上將民族聲樂的發(fā)展作為推進社會主義文化強國建設的一部分，鼓勵民族聲樂教師參加科研項目及科技成果的研究開發(fā)工作，促進民族聲樂專著、論文、科研成果的出版，從經(jīng)濟上幫扶；在法律上加強對文化知識產(chǎn)權(quán)的保護；其次，應建立多樣化的民族聲樂推廣體系，使民族聲樂文化以多種形式進入市場，利用書籍的出版、廣播電視、網(wǎng)絡、電影現(xiàn)代媒體動態(tài)展現(xiàn)民族聲樂的魅力，為群眾提供多樣化的民族聲樂藝術(shù)精品；最后，不斷開拓民族聲樂的海外市場，提高民族聲樂的國際傳播能力和對外話語權(quán)，也是今后發(fā)展的重要方向。

（四）走向世界的路徑

豐富多彩的民族聲樂是中國文化的瑰寶，值得我們?nèi)W習、傳承、保護、發(fā)展。

第一，培養(yǎng)單一、創(chuàng)新型人才是提高民族聲樂國際影響力的關(guān)鍵。隨著民族聲樂發(fā)展的多元化，對于人才的要求也越來越高，培養(yǎng)單一創(chuàng)新型高素質(zhì)人才，是民族聲樂走向世界的基石。單一型人才是指根據(jù)演唱者的性格、聲部、地域語言等特點，因材施教，演繹不同風格的民族聲樂作品，不培養(yǎng)全才，不要求面面俱到，塑造能夠體現(xiàn)演唱者自身個性、風格、特點的優(yōu)勢聲樂人才，強調(diào)細而精。創(chuàng)新型人才是指在民族聲樂文化的學習演繹中，既要抓住民族聲樂“民族性”的核心，又要以開闊寬容的視野接納不同音樂中的新鮮元素，并運用到實際演唱中，培養(yǎng)出具有創(chuàng)新能力和具有多重音樂感的國際新型聲樂人才。

第二，走出國門是提升民族聲樂國際影響力的重要途徑。提到民族聲樂走向世界，宋祖英就是成功的先例和典范，她為中國民族聲樂走向世界、發(fā)展海外市場做出了積極的探索和貢獻。2002年和2003年，我國知名歌唱家宋祖英曾兩次在澳大利亞成功舉辦音樂會； 2006年在美國舉辦的獨唱音樂會也獲得了空前的成功，她演唱的《百年留聲――中國百年電影歌曲經(jīng)典》音樂專輯，被美國國家圖書館珍藏。宋祖英與當今世界著名男高音歌唱家多明戈的多次成功合作，也為中國民族聲樂走向世界起到積極的推廣作用。

第三，現(xiàn)代多媒體傳播是擴大民族聲樂國際影響力的有力武器。充分利用電視、網(wǎng)絡等現(xiàn)代媒體，提高民族聲樂在世界的話語權(quán)，將優(yōu)秀的民族聲樂藝術(shù)傳播到更遠、更多的地方。中央電視臺舉辦的青年歌手電視大獎賽就是一個有效的方式，不僅為國家選拔出大批優(yōu)秀聲樂人才，同時也大大提升了民族聲樂在國際上的影響力。

第四，品牌意識是增強民族聲樂國際影響力的重點。樹立民族聲樂的品牌意識，就是要增強中國民族聲樂與中國民族文化的雙向聯(lián)系，不斷提升中國民族聲樂在世界音樂舞臺上的地位。因此，中國民族文化也可大膽借鑒中國其他傳統(tǒng)文化的成功案例，將創(chuàng)新力度加大加快。如，美食文化節(jié)目《舌尖上的中國》就是典型的例子。以記錄日常生活的方式作為切入點，向世界人民展現(xiàn)中國各民族原生態(tài)歌曲的創(chuàng)作由來、演唱方式、語言習慣、民間歌手的生活形態(tài)等，用生動活潑的方式講述中國民族聲樂的發(fā)展，加強民族聲樂與民族文化的關(guān)聯(lián)，使中國民族聲樂成為中國文化的一種符號，這樣才能樹立起品牌意識，讓民族聲樂長存于世界音樂文化之林。

綜上所述，“民族的才是世界的”。在當今發(fā)展階段，中國民族聲樂應本著繼承與創(chuàng)新的精神，不斷探索多元化的發(fā)展路徑，完善改進民族聲樂藝術(shù)，提升中國民族聲樂在世界的影響力，增強國家文化軟實力，為建設社會主義文化強國錦上添花。

注釋：

①馮堅.對原生態(tài)民間唱法走進高校聲樂教育的思考.歌海[J]，2009（1）.

參考文獻：

[1]金鐵霖.金鐵霖聲樂教學文集[M].人民音樂出版社，2008.

[2]蔡多奇.民族聲樂的困境與未來[J].藝術(shù)百家，2011（3）.

[3]周麗娜.中國民族聲樂發(fā)展現(xiàn)狀研究[J].藝術(shù)百家，2011（8）.

[4]陳泓茹.對我國民族聲樂發(fā)展的思考[J].中國音樂，2006（4）.