導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇多元化戰(zhàn)略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：相關(guān)多元化，不相關(guān)多元化

 

公司層戰(zhàn)略的正式定義是一家公司在多個(gè)行業(yè)或產(chǎn)品市場(chǎng)上為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而對(duì)業(yè)務(wù)組合進(jìn)行選擇及管理的行為。公司層戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是使公司作為一個(gè)整體的實(shí)力超過(guò)它的各事業(yè)部實(shí)力單獨(dú)相加的總和。多元化戰(zhàn)略是公司層戰(zhàn)略的一個(gè)基本類型，即最高層要為企業(yè)制定多項(xiàng)業(yè)務(wù)的組合。采用多元化戰(zhàn)略的一個(gè)重要理由是：采用該種戰(zhàn)略的企業(yè)的經(jīng)理層具備獨(dú)特的管理能力，能同時(shí)管理多項(xiàng)業(yè)務(wù)，而且還可以增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前最流行的多元化理論是：當(dāng)企業(yè)擁有額外的資源、能力及核心競(jìng)爭(zhēng)力并能在多處投入時(shí)，它就應(yīng)該實(shí)施多元化。

企業(yè)以多元化戰(zhàn)略作為公司層戰(zhàn)略有許多原因。絕大部分企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略是為了增強(qiáng)整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)多元化戰(zhàn)略增強(qiáng)了企業(yè)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，企業(yè)的整體價(jià)值就得到提升。多元化的另一理由是為了獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)的市場(chǎng)影響力，一般通過(guò)縱向一體化達(dá)到這一點(diǎn)。

一、相關(guān)多元化戰(zhàn)略

相關(guān)多元化是企業(yè)為了追求戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)或擴(kuò)展其已有的資源、能力及核心競(jìng)爭(zhēng)力而有意識(shí)采用的一種戰(zhàn)略。因此，以相關(guān)多元化作為公司層戰(zhàn)略的企業(yè)總是盡力利用不同業(yè)務(wù)之間的范圍經(jīng)濟(jì)。對(duì)于在多個(gè)行業(yè)或產(chǎn)品市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)的公司來(lái)說(shuō)，范圍經(jīng)濟(jì)能節(jié)約成本，公司利用范圍經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造價(jià)值主要通過(guò)兩類基本經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)性來(lái)實(shí)現(xiàn)：共享活動(dòng)和技能及核心競(jìng)爭(zhēng)力的傳遞。兩類經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)性區(qū)別就在于各項(xiàng)資源如何協(xié)同發(fā)揮作用以創(chuàng)造范圍經(jīng)濟(jì)的。有形資產(chǎn)必須通過(guò)共享才能產(chǎn)生范圍經(jīng)濟(jì)。無(wú)形資產(chǎn)也可以共享，但是專有技術(shù)還可以從一項(xiàng)業(yè)務(wù)傳遞到另一項(xiàng)業(yè)務(wù)。盡管無(wú)形資產(chǎn)的嫁接并不涉及有形的資源，但它使公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)現(xiàn)了傳遞，這一點(diǎn)與經(jīng)營(yíng)層面的共享活動(dòng)是不同的。

（一）經(jīng)營(yíng)層面的相關(guān)性：共享活動(dòng)

企業(yè)價(jià)值鏈包括主要價(jià)值鏈業(yè)務(wù)和輔助價(jià)值鏈業(yè)務(wù)。主要價(jià)值鏈業(yè)務(wù)如內(nèi)部物流、生產(chǎn)管理、外部物流有許多的共享活動(dòng)。通過(guò)有效的業(yè)務(wù)共享活動(dòng)，公司可以獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)希望通過(guò)事業(yè)部之間的共享活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力并提高收益。對(duì)于共享活動(dòng)，各事業(yè)部之間要有管理措施，否則會(huì)產(chǎn)生沖突。因此，共享活動(dòng)是有風(fēng)險(xiǎn)的，共享活動(dòng)對(duì)兩個(gè)事業(yè)部同時(shí)獲得戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有影響。

研究認(rèn)為，事業(yè)部間的行為及資源的共享可以提高企業(yè)的價(jià)值。對(duì)同行業(yè)之間的收購(gòu)（橫向收購(gòu)）的研究表明：行為及資源的共享形成的范圍經(jīng)濟(jì)會(huì)使企業(yè)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)以及對(duì)股東的回報(bào)比合并前更好。研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)出售與主業(yè)相關(guān)的事業(yè)損失的范圍經(jīng)濟(jì)大于出售與主業(yè)務(wù)不相關(guān)的事業(yè)所造成的損失，企業(yè)擁有的與主業(yè)相關(guān)的事業(yè)部越多，其風(fēng)險(xiǎn)就越小。這些都說(shuō)明，多元化中通過(guò)行為及資源的共享所獲得的范圍經(jīng)濟(jì)對(duì)降低風(fēng)險(xiǎn)、增加回報(bào)是十分重要的。

（二）公司層面的相關(guān)性：核心競(jìng)爭(zhēng)力的傳遞

長(zhǎng)期以來(lái)，具有戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的公司的無(wú)形資源一直是公司的重要能力乃至核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是與各項(xiàng)業(yè)務(wù)相關(guān)的一整套很復(fù)雜的資源和能力，主要是在技術(shù)和管理兩方面的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)及專業(yè)本領(lǐng)。然而研究表明，生產(chǎn)型公司中的專業(yè)本領(lǐng)傳導(dǎo)通常起不到什么作用。

（三）市場(chǎng)影響力

相關(guān)多元化可以增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)影響力。當(dāng)一家公司能夠以高出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格出售其產(chǎn)品或其產(chǎn)品成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，或者兩種情況同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，這家公司就具有市場(chǎng)影響力。當(dāng)兩個(gè)或兩個(gè)以上的多元化公司在同一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)或地理市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)就產(chǎn)生了。縱向一體化是獲得市場(chǎng)影響力，創(chuàng)造價(jià)值的另一種戰(zhàn)略。

實(shí)施縱向一體化企業(yè)的動(dòng)機(jī)是強(qiáng)化該企業(yè)在主營(yíng)業(yè)務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，獲得比對(duì)手更強(qiáng)的市場(chǎng)影響力。這樣可以節(jié)省生產(chǎn)管理費(fèi)用、營(yíng)銷費(fèi)用，更有利于質(zhì)量控制及防止技術(shù)外泄。當(dāng)兩家公司業(yè)務(wù)緊密相關(guān)，但相互交易又缺乏市場(chǎng)價(jià)格時(shí)，或者為了尋找合理的市場(chǎng)價(jià)格導(dǎo)致的調(diào)查和交易成本過(guò)高時(shí)，兩家公司實(shí)施縱向一體化比分開(kāi)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)更有效。盡管縱向一體化可以創(chuàng)造價(jià)值，增加戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但也是有風(fēng)險(xiǎn)和成本的。

二、不相關(guān)多元化戰(zhàn)略

不相關(guān)多元化戰(zhàn)略可以通過(guò)財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)性創(chuàng)造價(jià)值。財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)性是指借助于公司內(nèi)部或外部的投資，通過(guò)財(cái)務(wù)資源的優(yōu)化配置實(shí)現(xiàn)的成本節(jié)約。財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)性的第一種類型是有效的內(nèi)部資本配置，可以盡量降低事業(yè)部的風(fēng)險(xiǎn)。第二個(gè)類型是收購(gòu)其他公司并重組，通過(guò)在外部買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出來(lái)實(shí)現(xiàn)公司整體價(jià)值的提高。

（一）有效的內(nèi)部資本市場(chǎng)配置

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，資本的有效配置通常通過(guò)資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)。大型多元化公司中，總部為公司決定資本應(yīng)該流向哪個(gè)事業(yè)部，這個(gè)方法實(shí)現(xiàn)的是內(nèi)部資本市場(chǎng)配置而不是外部資本市場(chǎng)配置。公司總部在管理下屬各事業(yè)部的過(guò)程中，可以獲得最詳細(xì)的關(guān)于各個(gè)事業(yè)部的實(shí)際及預(yù)期的財(cái)務(wù)信息。

和公司總部人員相比，投資者知道的內(nèi)部信息要少的多。內(nèi)部資本市場(chǎng)配置至少有兩大優(yōu)勢(shì)。第一，通常公司以年報(bào)或其他形式通報(bào)的信息總是報(bào)喜不報(bào)憂，外部投資者很難真正弄清公司的情況。第二，由于公司必須披露信息，有些信息就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是內(nèi)行，它們可能模仿公司的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。內(nèi)部資本市場(chǎng)由于不必公開(kāi)一些信息更能保護(hù)公司的利益。通過(guò)內(nèi)部資本市場(chǎng)，公司總部就可以做一些微調(diào)。內(nèi)部資本市場(chǎng)配置的標(biāo)準(zhǔn)可以比外部資本市場(chǎng)配置的標(biāo)準(zhǔn)更詳細(xì)。外部資本市場(chǎng)由于對(duì)一些頗具潛力的項(xiàng)目缺乏準(zhǔn)確的了解，其投資額有可能太過(guò)保守。免費(fèi)論文參考網(wǎng)。

現(xiàn)在仍有一些公司執(zhí)行不相關(guān)多元化戰(zhàn)略，在南歐及所有的經(jīng)濟(jì)新興國(guó)家中就有許多大型的多元化集團(tuán)。研究表明，經(jīng)濟(jì)新興國(guó)家的大型多元化公司的主要弱點(diǎn)就是生命周期太短，因?yàn)樨?cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)性相比經(jīng)營(yíng)層面及公司層面相關(guān)性更容易模仿。但由于經(jīng)濟(jì)新興國(guó)家中“軟件”設(shè)施（如有效的財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)、健全的制度和合同法）缺乏，不相關(guān)性多元化肯定是適合國(guó)情的好辦法。

（二）重組

重組這種手段常要先買(mǎi)進(jìn)一家公司，然后賣(mài)掉剛剛買(mǎi)進(jìn)公司的部分資產(chǎn)。重組的常用辦法是將被收購(gòu)公司表現(xiàn)不佳的部門(mén)出售，對(duì)剩下的部門(mén)實(shí)施嚴(yán)格的財(cái)務(wù)監(jiān)管。不相關(guān)型多元化公司總部的管理者因能力所限，對(duì)于消費(fèi)者對(duì)高技術(shù)產(chǎn)品的需求往往不具備判斷能力，因此，讓他們做出資源配置的決策是勉為其難。服務(wù)行業(yè)的并購(gòu)及剝離同樣很麻煩，因?yàn)樵撔袠I(yè)存在著顧客導(dǎo)向，或者說(shuō)銷售導(dǎo)向。服務(wù)業(yè)的銷售人員比制造業(yè)同行的流動(dòng)性要高得多，他們?nèi)绻礁?jìng)爭(zhēng)者對(duì)手那里去就職會(huì)帶走許多客戶。這種情況在專業(yè)中尤其明顯，如會(huì)計(jì)、法律、廣告、咨詢及投資銀行服務(wù)等。將這一類的公司收購(gòu)進(jìn)來(lái)，然后按照不相關(guān)型多元化戰(zhàn)略進(jìn)行重組，這樣的做法大多數(shù)要失敗。免費(fèi)論文參考網(wǎng)。

三、結(jié)語(yǔ)

公司采用多元化戰(zhàn)略總是出于防止公司喪失某種價(jià)值的考慮，研究表明，任何一種多元化都是有得有失的。免費(fèi)論文參考網(wǎng)。實(shí)施多元化的成因來(lái)自公司的內(nèi)部和外部，。外界對(duì)公司的刺激因素包括反壟斷條例和稅法，內(nèi)部對(duì)公司的刺激因素就是改善經(jīng)營(yíng)狀況、減少未來(lái)現(xiàn)金流的不確定性、降低公司風(fēng)險(xiǎn)等。

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篇2

“做生意是幾方的事情?”在采訪中，我曾向一些功成名就的企業(yè)家發(fā)問(wèn)。很多企業(yè)家笑道：“這太簡(jiǎn)單了，做生意的核心是買(mǎi)賣(mài)，在一買(mǎi)一賣(mài)中獲得利潤(rùn)，所以主要是買(mǎi)賣(mài)雙方了?！边@個(gè)答案并不對(duì)——忘了最大的一方，這一方就是國(guó)家。生意永遠(yuǎn)是個(gè)要考慮三方的事情!

天津?yàn)I海新區(qū)錦祥制衣集團(tuán)的賀志強(qiáng)在付出近2000萬(wàn)元學(xué)費(fèi)以后，才真正懂得了這個(gè)道理。

制衣大佬跨界房地產(chǎn)

賀志強(qiáng)在制衣行業(yè)浸已近15年，15年里錦祥制衣從一個(gè)小作坊發(fā)展成為擁有3000多名員工，資產(chǎn)十幾億元的集團(tuán)。公司業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展，聘用的職業(yè)經(jīng)理人也很得力，閑下來(lái)的賀志強(qiáng)去北京大學(xué)參加了一個(gè)總裁班。在班里經(jīng)教授點(diǎn)撥和同學(xué)的影響，賀志強(qiáng)意識(shí)到老板要有戰(zhàn)略思維，才會(huì)將公司做大做強(qiáng)。

于是，回到天津后，賀志強(qiáng)開(kāi)始現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用，認(rèn)為以公司目前的實(shí)力，完全可以進(jìn)行多元化發(fā)展。在賀志強(qiáng)內(nèi)心深處一直對(duì)房地產(chǎn)的暴利傾心已久，因?yàn)楦鞯丶娂姵雠_(tái)了限制性購(gòu)房政策，民用商品房的開(kāi)發(fā)已經(jīng)是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，但是商業(yè)地產(chǎn)卻是炙手可熱，他決定試一試。

公司的執(zhí)行力還真不錯(cuò)，何志強(qiáng)把工作布置下去不到十天，公司的副總經(jīng)理趙盈就興沖沖來(lái)到他的辦公室，告訴他有一家房地產(chǎn)公司要轉(zhuǎn)讓正在建設(shè)的一個(gè)寫(xiě)字樓的項(xiàng)目，轉(zhuǎn)讓的原因是公司資金不到位。而且因?yàn)榉康禺a(chǎn)公司急于脫手，所以報(bào)價(jià)低于市場(chǎng)價(jià)格15％左右。

賀志強(qiáng)一聽(tīng)也很興奮，當(dāng)天下午就和趙盈一起來(lái)到這家房地產(chǎn)公司。“要不是我們總公司出現(xiàn)狀況，我是絕對(duì)不舍得出手這個(gè)項(xiàng)目的，賀總你的好運(yùn)氣來(lái)了!”這家公司的老總姓嚴(yán)，操著一口濃重的閩南口音。嚴(yán)總說(shuō)：福建總公司在國(guó)內(nèi)多座城市都有房地產(chǎn)項(xiàng)目，可商品房銷售持續(xù)低迷，占用了公司大量資金，導(dǎo)致資金鏈斷裂，福建公司總部才決定將所有剛剛開(kāi)建的項(xiàng)目全部轉(zhuǎn)讓，以解燃眉之急。

這個(gè)寫(xiě)字樓項(xiàng)目位于天津?yàn)I海新區(qū)相對(duì)繁華的地段，附近的商圈已經(jīng)基本形成。而且，周圍已經(jīng)建成的寫(xiě)字樓和正在建設(shè)的項(xiàng)目也不是很多，理論上這個(gè)項(xiàng)目的銷售是不成問(wèn)題的。而且這個(gè)項(xiàng)目也剛剛拿下不到半年，剛完成土建施工。嚴(yán)總說(shuō)：當(dāng)初這塊土地購(gòu)買(mǎi)價(jià)格是5000萬(wàn)元，現(xiàn)在評(píng)估公司認(rèn)為已經(jīng)增值了3000萬(wàn)元，所以報(bào)價(jià)8000萬(wàn)元。

8000萬(wàn)元對(duì)于賀志強(qiáng)來(lái)說(shuō)不成問(wèn)題，而且他覺(jué)得價(jià)格很合理，他決定拿下這個(gè)項(xiàng)目。

回到公司以后，賀志強(qiáng)馬上召集公司管理層開(kāi)了會(huì)議，會(huì)上一些人對(duì)這個(gè)項(xiàng)目提出了質(zhì)疑。常務(wù)副總提出的疑問(wèn)是：以誰(shuí)的名義來(lái)購(gòu)買(mǎi)，如果以制衣集團(tuán)來(lái)購(gòu)買(mǎi)開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)是驢頭不對(duì)馬嘴，因?yàn)楣緵](méi)有這個(gè)資質(zhì)。而如果重新注冊(cè)一家房地產(chǎn)公司，也不現(xiàn)實(shí)。房地產(chǎn)公司分為一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)，開(kāi)發(fā)大型的房地產(chǎn)項(xiàng)目肯定需要一級(jí)資質(zhì)，而這個(gè)一級(jí)資質(zhì)很難在一兩年內(nèi)拿下來(lái)。

公關(guān)部經(jīng)理則提出：是否可以借用其它公司的房地產(chǎn)資質(zhì)來(lái)進(jìn)行交易，但賀志強(qiáng)覺(jué)得風(fēng)險(xiǎn)太大。因?yàn)椋恋睾推渌嚓P(guān)的手續(xù)都在這家要轉(zhuǎn)讓的房地產(chǎn)公司名下，本來(lái)是制衣公司出錢(qián)，可過(guò)戶到其它房地產(chǎn)公司名下，以后會(huì)后患無(wú)窮。

會(huì)上，財(cái)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)人也提出，雖然8000萬(wàn)元的轉(zhuǎn)讓價(jià)格看似合理，但是，項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓還存在契稅的問(wèn)題，8000萬(wàn)的契稅就是240萬(wàn)元，也是一筆不少的數(shù)目……

因?yàn)橐陨戏N種問(wèn)題，大家對(duì)于這個(gè)項(xiàng)目都不看好，賀志強(qiáng)也有些猶豫，可還是不甘心，他讓副總趙盈去和房地產(chǎn)公司再交涉一下，看看大家擔(dān)心的這些問(wèn)題有沒(méi)有解決辦法。

出奇招：不買(mǎi)項(xiàng)目買(mǎi)公司

看來(lái)，嚴(yán)總的房地產(chǎn)公司真是遇到了難處，急于從項(xiàng)目中脫手，對(duì)于錦祥制衣集團(tuán)的這些擔(dān)擔(dān)憂，嚴(yán)總說(shuō)他們都可以幫忙解決。但嚴(yán)總提出：如果這些問(wèn)題都解決了，是不是就可以按照8000萬(wàn)元來(lái)成交了?而且是馬上成交。趙盈趕緊在電話里請(qǐng)示賀志強(qiáng)，得到了賀志強(qiáng)肯定的答復(fù)。

嚴(yán)總說(shuō)，寫(xiě)字樓這個(gè)項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓以后，天津的房地產(chǎn)公司也就沒(méi)有存在的必要了，他們也不打算做了。所以，錦祥制衣集團(tuán)不需要買(mǎi)這個(gè)寫(xiě)字樓的項(xiàng)目，只需要通過(guò)購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)公司股權(quán)的方式把公司買(mǎi)下，這樣就等于間接購(gòu)買(mǎi)了公司的寫(xiě)字樓項(xiàng)目。不但240多萬(wàn)元的過(guò)戶費(fèi)可以省下來(lái)了，錦祥制衣集團(tuán)最擔(dān)心的資質(zhì)問(wèn)題也隨之解決了。

“太有創(chuàng)意了!”賀志強(qiáng)在電話里聽(tīng)到趙盈轉(zhuǎn)述的這個(gè)解決方案后，高興得連連叫好，讓趙盈答應(yīng)嚴(yán)總的建議，三天后簽署合同。

可是，當(dāng)賀志強(qiáng)讓公司的法律顧問(wèn)起草合同的時(shí)候，卻遭到了法律顧問(wèn)的堅(jiān)決反對(duì)。法律顧問(wèn)擔(dān)憂房地產(chǎn)公司的債權(quán)債務(wù)非常復(fù)雜，如果把公司買(mǎi)下來(lái)，潛在的風(fēng)險(xiǎn)太大，尤其是在這么短時(shí)間完成交易非常不安全。

法律顧問(wèn)的這個(gè)擔(dān)憂很快被房地產(chǎn)公司的嚴(yán)總給打消了，嚴(yán)總承諾：為了表示誠(chéng)意，公司可以采取存續(xù)分立(編者注：指一個(gè)公司將一部分財(cái)產(chǎn)或業(yè)務(wù)依法分出，成立兩個(gè)或兩個(gè)以上公司)的方式成立一個(gè)新公司，將公司的債權(quán)債務(wù)剝離到新公司里，這樣老公司僅剩寫(xiě)字樓這一個(gè)項(xiàng)目，沒(méi)有任何隱患。

房地產(chǎn)公司的誠(chéng)意，讓賀志強(qiáng)再也無(wú)法拒絕這筆交易。于是，在房地產(chǎn)公司進(jìn)行了存續(xù)分立以后，賀志強(qiáng)以8000萬(wàn)元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了房地產(chǎn)公司99％的股權(quán)，成為了房地產(chǎn)公司的主人。省了240萬(wàn)賠了1750萬(wàn)!

因?yàn)轫?xiàng)目都是現(xiàn)成的，而且施工企業(yè)也都已經(jīng)找好了，只要資金有了保障，項(xiàng)目進(jìn)展就沒(méi)有了任何問(wèn)題。在投入了4000萬(wàn)元建設(shè)費(fèi)用以后，寫(xiě)字樓項(xiàng)目完工了，銷售果然和預(yù)料的一樣，非?；鸨?，不到兩個(gè)月銷售完畢，銷售額達(dá)到了1.6億元。經(jīng)過(guò)初步核算，寫(xiě)字樓項(xiàng)目的利潤(rùn)可以達(dá)到2000萬(wàn)元。一年半的時(shí)間賺了2000萬(wàn)元，這要賣(mài)多少件衣服才能做到啊?？删驮谫R志強(qiáng)為自己的多元化發(fā)展慶祝的時(shí)候，稅務(wù)部門(mén)登門(mén)后的一番話，讓他猛然感到：自己掉到了房地產(chǎn)企業(yè)的陷阱里了!

賀志強(qiáng)馬上給遠(yuǎn)在福建的嚴(yán)總打電話質(zhì)問(wèn)，嚴(yán)總也是一頭霧水，說(shuō)自己已是處處為服裝集團(tuán)著想了，為了免掉契稅和幫助解決資質(zhì)的問(wèn)題，連公司都轉(zhuǎn)讓了，自己怎么就挖陷阱呢?

是啊，很多人都覺(jué)得一頭霧水。

原來(lái)，稅務(wù)所來(lái)的副所長(zhǎng)是賀志強(qiáng)的同學(xué)，他給賀志強(qiáng)算了一筆繳稅賬：

房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售額為1.6億元，開(kāi)出了1.6億元的發(fā)票，按照一般人的理解，5％的營(yíng)業(yè)稅要按照開(kāi)出的發(fā)票額來(lái)收取。但實(shí)際上，土地開(kāi)發(fā)項(xiàng)目如果有轉(zhuǎn)讓，則營(yíng)業(yè)稅由前后幾個(gè)公司分別來(lái)交。具體到賀志強(qiáng)這里，就是：如果賀志強(qiáng)用8000萬(wàn)元買(mǎi)來(lái)的是“項(xiàng)目”，而不是公司，則項(xiàng)目本身價(jià)值的8000萬(wàn)元應(yīng)該是前一個(gè)房地產(chǎn)公司來(lái)繳，而不是賀志強(qiáng)來(lái)繳。如此一來(lái)，本以為買(mǎi)公司更安全，但賀志強(qiáng)也替房地產(chǎn)公司繳納了項(xiàng)目?jī)r(jià)格5％、即400萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)稅。

這還是小數(shù)目，當(dāng)初房地產(chǎn)公司在5000萬(wàn)元的基礎(chǔ)上按照增值3000萬(wàn)元賣(mài)的項(xiàng)目。而這3000萬(wàn)元，在當(dāng)初進(jìn)行股權(quán)轉(zhuǎn)讓的時(shí)候，是不需要繳納增值稅的，因?yàn)椴](méi)有在賬面上體現(xiàn)出來(lái)，只有把房子賣(mài)了以后，這3000萬(wàn)元的增值才會(huì)體現(xiàn)在賬面上。

而這3000萬(wàn)元的增值，如果當(dāng)初賀志強(qiáng)買(mǎi)來(lái)的是項(xiàng)目的話，應(yīng)該由房地產(chǎn)公司先行繳納土地增值稅。但是，當(dāng)初進(jìn)行的是股權(quán)交易，不存在土地增值的問(wèn)題，所以，房地產(chǎn)公司就成功地避開(kāi)了這3000萬(wàn)元增值納稅。而現(xiàn)在，這3000萬(wàn)元的增值部分需要繳納20％到60％的土地增值稅，即使按照最少的20％來(lái)繳納土地增值稅，也需要600萬(wàn)元。

另外，這3000萬(wàn)元還要繳納25％的企業(yè)所得稅750萬(wàn)元。因?yàn)槭枪蓹?quán)交易，房地產(chǎn)公司居然也免繳了。

營(yíng)業(yè)稅、土地增值稅、再加上企業(yè)所得稅，賀志強(qiáng)就要代替房地產(chǎn)公司繳納1750萬(wàn)元的冤枉稅。而當(dāng)初如果賀志強(qiáng)不購(gòu)買(mǎi)公司股權(quán)而是購(gòu)買(mǎi)項(xiàng)目，需要繳納的僅僅是3％的契稅，也就是240萬(wàn)元。1750萬(wàn)元減去240萬(wàn)元，買(mǎi)公司這一決策居然讓企業(yè)多繳了15107／元的稅!如今賀志強(qiáng)仍然窩火的是，這些稅本來(lái)應(yīng)該由賣(mài)方繳納。

篇3

關(guān)鍵詞：人力資源管理結(jié)構(gòu) 多元化 內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機(jī)制 聯(lián)邦分權(quán)制

中圖分類號(hào)：F270.7

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914(2011)03-266-02

20世紀(jì)70年代開(kāi)始，全球興起了一股多元化浪潮。多元化經(jīng)營(yíng)作為一種戰(zhàn)略選擇，為許多國(guó)際大型企業(yè)成功應(yīng)用，帶動(dòng)了企業(yè)的高速發(fā)展。20世紀(jì)B0年代，中國(guó)企業(yè)也躍躍欲試，在各個(gè)行業(yè)紛紛開(kāi)展多元化擴(kuò)張。20世紀(jì)90年代以后，不少通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)形成的大企業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)問(wèn)題，許多企業(yè)在多元化的道路上付出了巨大的代價(jià)。為數(shù)不少的企業(yè)因?qū)嵤┒嘣瘧?zhàn)略折戟而歸，多元化戰(zhàn)略的熱潮也開(kāi)始消退。中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)2007年公布一份關(guān)于中國(guó)失敗企業(yè)的原因分析的研究報(bào)告。這份報(bào)送國(guó)務(wù)院有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室的報(bào)告說(shuō)，在所搜集的失敗企業(yè)案例中，絕大多數(shù)敗于多元化。筆者認(rèn)為多元化戰(zhàn)略本身并沒(méi)有錯(cuò)，失敗的根本原因在于大多數(shù)企業(yè)在實(shí)施多元化戰(zhàn)略時(shí)忽視了落實(shí)與多元化戰(zhàn)略相適應(yīng)的人力資源管理工作和建立相對(duì)成熟的人力資源管理結(jié)構(gòu)。本文對(duì)這方面進(jìn)行了―些新的探索。

一、我國(guó)企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)失敗的原因分析

1．選擇實(shí)施多元化進(jìn)展的時(shí)機(jī)不當(dāng)。企業(yè)實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，不僅選擇要進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。還需要把握多元化的發(fā)展時(shí)機(jī)。只有當(dāng)企業(yè)在單一領(lǐng)域地位非常穩(wěn)固，已具備良好專長(zhǎng)。并有剩余資源尋求更大投資收益時(shí)才予以考慮是否能在多元化中獲得收益。否則，時(shí)機(jī)不成熟過(guò)早地進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)。不僅會(huì)削弱原有主營(yíng)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，而且由于多元化初期新業(yè)務(wù)往往需要大量投入，同時(shí)又不能很快帶來(lái)利潤(rùn)流。從而造成企業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)的下降。

2．缺乏科學(xué)的分析論證，盲目進(jìn)行多元化。20世紀(jì)90年代中期以來(lái)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了重大變化，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐漸發(fā)展和完善，以及對(duì)外開(kāi)放的擴(kuò)大與“過(guò)剩經(jīng)濟(jì)”的形成，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，市場(chǎng)縫隙明顯減少，市場(chǎng)運(yùn)作也更加規(guī)范和成熟，市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和核心能力有了嚴(yán)格的要求，沒(méi)有一定的資金實(shí)力和技術(shù)實(shí)力，很難擠進(jìn)一個(gè)新的行業(yè)并站穩(wěn)腳跟。一些企業(yè)在沒(méi)有對(duì)所處的環(huán)境條件進(jìn)行科學(xué)分析論證的情況下，采取大規(guī)模的“非相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)”，不僅使企業(yè)所有者與高層經(jīng)理由于進(jìn)人全新領(lǐng)域易產(chǎn)生決策的失誤，而且相應(yīng)組織機(jī)構(gòu)的變革也加大了管理和協(xié)調(diào)的難度和成本，使企業(yè)在實(shí)施多元化戰(zhàn)略后由于資源的分散直接造成財(cái)務(wù)危機(jī)，繼而導(dǎo)致全線潰敗。

3．忽視企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育與提高。造成我國(guó)企業(yè)多元化戰(zhàn)略失敗的具體原因很多，而忽視企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育是其中的主要的原因之一，多元化的最終結(jié)果是原來(lái)的優(yōu)勢(shì)被削弱了或者是沒(méi)有了，而新的核心競(jìng)爭(zhēng)力又沒(méi)有形成，以至于使我國(guó)很多企業(yè)都走上了覆滅的道路。

4．多元化經(jīng)營(yíng)的速度過(guò)快，資金鏈越繃越緊直至斷裂。我國(guó)的許多企業(yè)都向往多元化，認(rèn)為多元化經(jīng)營(yíng)是一個(gè)賺錢(qián)的良方，但大多數(shù)都沒(méi)有一個(gè)像樣的目標(biāo)，控制不好企業(yè)發(fā)展的節(jié)奏，甚至利用現(xiàn)金流去搞其他的多元化投資，從而導(dǎo)致資金鏈問(wèn)題，企業(yè)不能抵御風(fēng)險(xiǎn)，甚至出現(xiàn)滿盤(pán)皆輸?shù)慕Y(jié)局。

5-行業(yè)跨度加大，戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，企業(yè)管理逐漸失控。多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)面對(duì)多個(gè)產(chǎn)業(yè)和多個(gè)市場(chǎng)，必須建立一個(gè)復(fù)雜的管理體系，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力和水平應(yīng)達(dá)到一定的高度，在管理上足以駕馭集團(tuán)向多元化延伸和發(fā)展；需要較強(qiáng)資本運(yùn)營(yíng)能力、良好的集團(tuán)管理機(jī)構(gòu)、高效率的信息管理體系來(lái)支撐；必須將不同行業(yè)的管理模式、文化理念融合為一，以達(dá)到企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作方式的統(tǒng)一；必須把不同行業(yè)對(duì)管理機(jī)制的要求以某種形式融合在一起，建立起適應(yīng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)管理的運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制。但實(shí)踐證明，許多企業(yè)往往因?yàn)椴扇《嘣瘧?zhàn)略而大大超出企業(yè)的管理能力，缺乏有效的業(yè)務(wù)整合能力和管理能力，從而導(dǎo)致企業(yè)的裂變或衰敗。巨人集團(tuán)總裁史玉柱在總結(jié)了巨人失敗的教訓(xùn)時(shí)認(rèn)為。管理的失誤是其內(nèi)傷2：--，突出的問(wèn)題是：責(zé)、權(quán)、利不配套，最終導(dǎo)致了管理失控；貸款管理混亂；抓管理面面俱到，沒(méi)有重點(diǎn)，最終導(dǎo)致巨人的管理流于形式。

6．小結(jié)。企業(yè)之所以在多元化經(jīng)營(yíng)方面出現(xiàn)以上結(jié)局，主要原因在于忽視落實(shí)與多元化戰(zhàn)略相適應(yīng)的人力資源管理工作。由于內(nèi)部因素這方面的缺失，即使外部機(jī)遇如何難得，也要勇于放棄．而必須堅(jiān)持攘外必先強(qiáng)內(nèi)。否則，多元化戰(zhàn)略不可能取得最終成功。

二、多元化戰(zhàn)略傳統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)方式與缺陷分析

1．并購(gòu)。由于受管理當(dāng)局專業(yè)知識(shí)的限制，并購(gòu)企業(yè)一般是本行同業(yè)或與本業(yè)相近的領(lǐng)域，所以并購(gòu)適用于相關(guān)多元化戰(zhàn)略。很多我國(guó)企業(yè)通過(guò)并購(gòu)搞不相關(guān)多元化，結(jié)果大多數(shù)以失敗告終，這是因?yàn)樗麄儗?duì)所并購(gòu)的企業(yè)所在的行業(yè)并不熟悉，又沒(méi)有專業(yè)化的人力資源支撐進(jìn)行專業(yè)化管理。

2．直接投資。這是一種危險(xiǎn)的方式，要求決策者對(duì)企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境有一個(gè)客觀、準(zhǔn)確地估計(jì)，企業(yè)本身要有很強(qiáng)的資源整合能力，尤其是要克服企業(yè)間的文化差異，企業(yè)必須量力而行，切不可急功近利。有些企業(yè)在發(fā)展初期，為了實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展．直接進(jìn)行多元化投資，往往造成資金鏈短缺，結(jié)果血本無(wú)歸。

3．通過(guò)共享活動(dòng)搞多元化。通過(guò)使用共同的分銷與業(yè)務(wù)人力．降低成本與提高差異化，從而強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但共享活動(dòng)對(duì)企業(yè)的協(xié)調(diào)能力較高，在設(shè)計(jì)與執(zhí)行活動(dòng)上必須妥協(xié)，以便它能被共同使用。

4．通過(guò)企業(yè)間的合作實(shí)現(xiàn)多元化。這種方式可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，借力用力，以提高產(chǎn)品的顧客滿意度，但在現(xiàn)實(shí)中，找到這樣恰當(dāng)?shù)暮献骰锇閯t較為困難。全球化已使世界成為一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)，市場(chǎng)發(fā)展也越來(lái)越成熟，在這種情況下使多元化戰(zhàn)略的實(shí)施困難集中于既要在進(jìn)行時(shí)集中精力又要在結(jié)果上實(shí)現(xiàn)分散風(fēng)險(xiǎn)，最終實(shí)現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的飛躍。而上述多元化戰(zhàn)略在實(shí)行時(shí)都在一定程度上分散了企業(yè)的精力，在我國(guó)這樣一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，真正意義上的大型跨國(guó)企業(yè)不多，市場(chǎng)有待進(jìn)一步發(fā)掘，這四種方式仍有一定的施展空間，然而隨著我國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放．市場(chǎng)發(fā)展的空間進(jìn)一步成熟，他們將不再適合實(shí)現(xiàn)多元化戰(zhàn)略，海爾多元化之路就是證明。

5．小結(jié)。傳統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)方式，之所以不能確保多元化戰(zhàn)略的根本實(shí)現(xiàn)，就是因?yàn)樗诳傮w上分散了企業(yè)的精力，沒(méi)有在多元化進(jìn)行時(shí)集中精力和結(jié)果上分散風(fēng)險(xiǎn)之間取得統(tǒng)一，而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)統(tǒng)一，就要首先建立與之相適應(yīng)的人力資源管理結(jié)構(gòu)。

三、實(shí)施多元化戰(zhàn)略的新策略

通過(guò)對(duì)我國(guó)企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)失敗的原因和多元化戰(zhàn)略傳統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)方式和缺陷的分析得出了要想成功實(shí)施多元化戰(zhàn)略就必須落實(shí)和多元化戰(zhàn)略相適應(yīng)的人力資源管理工作，必須建立與多元化戰(zhàn)略相適應(yīng)的人力資源管理結(jié)構(gòu)。

1．落實(shí)多元化戰(zhàn)略的人力資源管理工作。落實(shí)多元化戰(zhàn)略的人力資

源管理工作，就是要對(duì)企業(yè)中的人力資源管理工作做出相應(yīng)調(diào)整使之服務(wù)于多元化戰(zhàn)略的實(shí)施。很多企業(yè)在進(jìn)行多元化戰(zhàn)略時(shí)，將戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)割裂開(kāi)來(lái)；很多人喜歡就多元化而談多元化，認(rèn)為落實(shí)相應(yīng)的人力資源管理工作和多元化戰(zhàn)略沒(méi)有關(guān)系；實(shí)質(zhì)上，多元化戰(zhàn)略的失?。∏【驮谟诤鲆暱此坪投嘣瘧?zhàn)略實(shí)施無(wú)關(guān)的人力資源管理工作。而落實(shí)多元化戰(zhàn)略的人力資源管理工作，關(guān)鍵要在以下四個(gè)方面進(jìn)行一些變革：一是調(diào)整招聘制度。企業(yè)在確定了實(shí)施多元化戰(zhàn)略之后，就必須對(duì)招聘制度進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。這叫做戰(zhàn)術(shù)必須為戰(zhàn)略服務(wù)，而這個(gè)調(diào)整必須是與多元化戰(zhàn)略相適應(yīng)的調(diào)整，而不是別的調(diào)整。二是改進(jìn)培訓(xùn)制度。多元化經(jīng)營(yíng)需要一些能獨(dú)擋一面的經(jīng)理人，如果這些人來(lái)源于外部招聘，則成本極大，效果甚微。所以企業(yè)在一開(kāi)始就要著力培養(yǎng)一些有創(chuàng)業(yè)潛質(zhì)的員工。為多元化戰(zhàn)略實(shí)施做好相應(yīng)的人才儲(chǔ)備。這里進(jìn)行改進(jìn)的培訓(xùn)制度和調(diào)整后的招聘制度相互協(xié)調(diào)，當(dāng)招聘來(lái)具有創(chuàng)業(yè)潛質(zhì)、符合多元化戰(zhàn)略實(shí)施要求的人才后，由于他們?nèi)狈芾斫?jīng)驗(yàn)，所以應(yīng)當(dāng)運(yùn)用現(xiàn)代培訓(xùn)制度對(duì)他們加強(qiáng)培訓(xùn)，改進(jìn)后的培訓(xùn)制度不但有利于提高多元化實(shí)施所需要的核心人力資源素質(zhì)．而且對(duì)于那些符合多元化戰(zhàn)略實(shí)施要求的人來(lái)說(shuō)。也就是對(duì)于那些渴望干事業(yè)的人、不怕困難的人、喜歡挑戰(zhàn)的人、有創(chuàng)業(yè)精神的人、有創(chuàng)新思維的人來(lái)說(shuō)是一種很好的激勵(lì)方式。改進(jìn)后的培訓(xùn)制度要針對(duì)多元化戰(zhàn)略的需要側(cè)重對(duì)管理知識(shí)和管理經(jīng)驗(yàn)的培訓(xùn)，鼓勵(lì)管理層的相互交流。著力于增強(qiáng)管理人員解決問(wèn)題的能力等等。三是改進(jìn)績(jī)效管理，調(diào)整績(jī)效考核指標(biāo)。改進(jìn)績(jī)效管理。調(diào)整績(jī)效考核指標(biāo)．建立一整套完善的關(guān)于創(chuàng)新思維的激勵(lì)、創(chuàng)意的評(píng)估和篩選、實(shí)驗(yàn)條件的提供、資源保證等的績(jī)效管理制度。增加創(chuàng)新成果指標(biāo)的考核權(quán)重。如果不改進(jìn)績(jī)效管理，調(diào)整績(jī)效考核指標(biāo)．使有創(chuàng)新思維、創(chuàng)業(yè)精神的人脫穎而出，一方面在戰(zhàn)略上強(qiáng)調(diào)多元化戰(zhàn)略，而對(duì)績(jī)效管理不做相應(yīng)改進(jìn)，對(duì)績(jī)效考核指標(biāo)不做相應(yīng)調(diào)整，多元化戰(zhàn)略是不可能取得最終成功的。四是建立內(nèi)部創(chuàng)業(yè)文化，培育內(nèi)部創(chuàng)業(yè)精神。創(chuàng)業(yè)文化的形成，創(chuàng)業(yè)精神的發(fā)揚(yáng)，有利于解決多元化實(shí)施內(nèi)部動(dòng)力不足的問(wèn)題。從而在根本上避免了多元化失敗的那些淺層原因的出現(xiàn)。多元化戰(zhàn)略的實(shí)施實(shí)質(zhì)上也是企業(yè)的再次創(chuàng)業(yè)，通過(guò)建立內(nèi)部創(chuàng)業(yè)文化，培育內(nèi)部創(chuàng)業(yè)精神，在企業(yè)中形成一種艱苦奮斗、敢于創(chuàng)新、寬容挫折的氛圍，有利于創(chuàng)業(yè)型人才的成長(zhǎng)進(jìn)而有利于多元化戰(zhàn)略的實(shí)施。

2．與多元化戰(zhàn)略相適應(yīng)的人力資源管理結(jié)構(gòu)。企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略失敗的根本原因在于沒(méi)有解決既要在多元化進(jìn)行時(shí)集中精力又要在多元化結(jié)果上實(shí)現(xiàn)分散風(fēng)險(xiǎn)這一矛盾。而要解決這個(gè)矛盾就必須建立與之相適應(yīng)的人力資源管理結(jié)構(gòu)。因?yàn)槿耸且磺袉?wèn)題的根本，沒(méi)有建立與之相適應(yīng)的人力資源管理結(jié)構(gòu)就決定了我國(guó)企業(yè)把多元化失敗歸結(jié)為一些淺層原因：選擇實(shí)施多元化進(jìn)展的時(shí)機(jī)不當(dāng)；缺乏科學(xué)的分析論證，盲目進(jìn)行多元化；忽視企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育與提高；多元化經(jīng)營(yíng)的速度過(guò)快，企業(yè)規(guī)模過(guò)度膨脹，資金需求越來(lái)越大，資金鏈越繃越緊直至斷裂，導(dǎo)致企業(yè)瞬間坍塌；隨著行業(yè)跨度加大，戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，企業(yè)管理逐漸失控。導(dǎo)致企業(yè)的裂變或衰敗。

實(shí)踐證明，企業(yè)要想成功的實(shí)施多元化就必須以成熟的人力資源管理結(jié)構(gòu)為支撐，而成熟的人力資源管理結(jié)構(gòu)則一定是以聯(lián)邦分權(quán)制和內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機(jī)制為雙翼。(1)聯(lián)邦分權(quán)制的定義。聯(lián)邦分權(quán)制是指一個(gè)公司由若干自治的小單位組成，每個(gè)單位都對(duì)自己的工作績(jī)效和成果負(fù)責(zé)的一種人力資源管理結(jié)構(gòu)。每個(gè)單位都有自己的管理層，這些管理層事實(shí)上在經(jīng)營(yíng)自己的“自治性企業(yè)”。之所以運(yùn)用聯(lián)邦分權(quán)制，實(shí)在是因?yàn)槎嘣瘧?zhàn)略使企業(yè)的管轄范圍擴(kuò)大了很多。(2)聯(lián)邦分權(quán)制的優(yōu)勢(shì)。前面提到很多企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略失敗的根源在于沒(méi)有解決既要在多元化進(jìn)行時(shí)集中精力又要在多元化結(jié)果上實(shí)現(xiàn)分散風(fēng)險(xiǎn)的這一矛盾，在進(jìn)行時(shí)能不能集中精力在很大程度上取決于企業(yè)采用什么樣的人力資源管理結(jié)構(gòu)。在聯(lián)邦分權(quán)制的結(jié)構(gòu)下，每個(gè)單位都有自己的管理層．這些管理層事實(shí)上在經(jīng)營(yíng)自己的“自治性企業(yè)”。這樣一來(lái)，對(duì)于整個(gè)企業(yè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)是多元化．但是將這種多元化分解給相應(yīng)的各個(gè)“自治性企業(yè)”，對(duì)于這些“自治性企業(yè)”而言就是專一化，從而能夠使這些“自治性企業(yè)”集中精力搞專一化。這樣就能實(shí)現(xiàn)多元化和專一化的統(tǒng)一，集中精力和分散風(fēng)險(xiǎn)的統(tǒng)一。這和的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)：在總體上是敵強(qiáng)我弱，但是我通過(guò)避敵主力、誘敵深入。在局部造成我強(qiáng)敵弱，進(jìn)而消滅敵人是一個(gè)道理。聯(lián)邦分權(quán)制的最大優(yōu)點(diǎn)是易于培養(yǎng)管理人員。這一點(diǎn)對(duì)于擬實(shí)施多元化戰(zhàn)略的企業(yè)至關(guān)重要，因?yàn)殡S著多元化戰(zhàn)略進(jìn)一步實(shí)施。企業(yè)肯定會(huì)增加對(duì)事業(yè)部職業(yè)經(jīng)理人的需要，而聯(lián)邦分權(quán)制在早期就開(kāi)始為高級(jí)管理層準(zhǔn)備后備人員。因?yàn)槊课还芾砣藛T都同企業(yè)的成果密切相關(guān)，因而能把注意力集中在企業(yè)的績(jī)效和成果上。即使是一位從事職能工作的管理人員，他的工作也能反映在企業(yè)績(jī)效上。所以，如果沒(méi)有聯(lián)邦分權(quán)制做基礎(chǔ)。多元化戰(zhàn)略會(huì)使企業(yè)的管轄范圍擴(kuò)大了很多。這樣就會(huì)增大企業(yè)的管理難度，很容易導(dǎo)致多元化失敗的那些淺層原因的出現(xiàn)。(3)建立聯(lián)邦分權(quán)制的必要條件。聯(lián)邦分權(quán)制對(duì)責(zé)任心和自律有嚴(yán)格的要求。分權(quán)不是削弱中心。而是幫助高級(jí)管理層專注于自己的工作。只有對(duì)高級(jí)管理層工作進(jìn)行明確規(guī)定和深入思考，才能充分發(fā)揮聯(lián)邦分權(quán)制的作用。如果聯(lián)邦制運(yùn)用得當(dāng)．高級(jí)管理層就不必在日常作業(yè)上花費(fèi)太多精力，而將更多地關(guān)注企業(yè)未來(lái)的方向、戰(zhàn)略、目標(biāo)和關(guān)鍵決策。聯(lián)邦分權(quán)制是對(duì)高級(jí)管理層能力的有效考驗(yàn)。高級(jí)管理層必須深人考慮應(yīng)該保留哪些決策權(quán)。因?yàn)橛行Q策關(guān)乎企業(yè)的前途，必須由能對(duì)企業(yè)全局負(fù)責(zé)的人來(lái)作出。(4)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機(jī)制的定義。內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機(jī)制．就是在企業(yè)內(nèi)部推進(jìn)人的全面發(fā)展，充分挖掘人力資本，創(chuàng)造條件扶植有能力的員工順利開(kāi)展創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)(這其實(shí)就是多元化戰(zhàn)略落實(shí)的過(guò)程)，以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)員工和現(xiàn)有企業(yè)組織的共同經(jīng)濟(jì)利益的機(jī)制。這種機(jī)制是一種員工自我實(shí)現(xiàn)需要和企業(yè)成功實(shí)施多元化戰(zhàn)略的新型管理制度。(5)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機(jī)制對(duì)多元化戰(zhàn)略實(shí)施的意義。有利于企業(yè)留住優(yōu)秀人才。并在更高層次上挖掘人才潛能。只有留住優(yōu)秀人才，才能保證多元化戰(zhàn)略的成功實(shí)施，無(wú)論企業(yè)采用什么樣的戰(zhàn)略，留住優(yōu)秀人才對(duì)企業(yè)都非常重要。落實(shí)多元化戰(zhàn)略當(dāng)然也不例外，但現(xiàn)實(shí)中往往會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：企業(yè)發(fā)展了，給予優(yōu)秀員工的薪酬水平和福利待遇也得到了足夠的提高，但這仍然不能留住優(yōu)秀員工。美國(guó)行為科學(xué)家馬斯洛的需要層次理論認(rèn)為，人的需要有五種層次，從低到高依次為生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)。這五種層次的需要自下往上依次對(duì)人產(chǎn)生激勵(lì)作用，而且當(dāng)某一層次的需要滿足后。更高一層次的需要就會(huì)出現(xiàn)并產(chǎn)生激勵(lì)作用，在這種情況下，內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機(jī)制就成為滿足優(yōu)秀員工自我實(shí)現(xiàn)需要的重要途徑，而且還可以將員工的創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)才能導(dǎo)入有利于企業(yè)自身發(fā)展的軌道，是幫助企業(yè)解決如何挽留優(yōu)秀人才這個(gè)問(wèn)題的一個(gè)好辦法。有利于變革企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)活力。多元化戰(zhàn)略要求企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的變化能作出靈活的應(yīng)對(duì)，不同的事業(yè)部所面對(duì)的市場(chǎng)肯定不同，所以企業(yè)的內(nèi)部關(guān)系也應(yīng)當(dāng)有所差異以適應(yīng)外部市場(chǎng)。然而隨著企業(yè)的發(fā)展壯大和管理制度的完善，企業(yè)運(yùn)營(yíng)越來(lái)越朝向僵化官僚體制過(guò)渡，從而形成了企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的障礙。內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機(jī)制的建立打破了企業(yè)組織內(nèi)部已經(jīng)形成的成熟化狀態(tài)，為制度創(chuàng)新帶來(lái)了新突破口。有利于建立適合外部市場(chǎng)的內(nèi)部關(guān)系，從而最終有利于多元化戰(zhàn)略的實(shí)施。另外，創(chuàng)業(yè)員工在企業(yè)內(nèi)積累的工作經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于企業(yè)和市場(chǎng)環(huán)境都比較熟悉，更容易發(fā)現(xiàn)和把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，相對(duì)于多元化傳統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)方式較易獲得成功，減少失敗的成本。

四、結(jié)論

我國(guó)企業(yè)多元化戰(zhàn)略失敗的根本原因就在于，沒(méi)有解決多元化戰(zhàn)略在進(jìn)行時(shí)集中精力和結(jié)果上分散風(fēng)險(xiǎn)的矛盾。

篇4

關(guān)鍵詞：資源；多元化；戰(zhàn)略

一、傳統(tǒng)的企業(yè)多元化戰(zhàn)略理論

實(shí)際上，企業(yè)多元化戰(zhàn)略是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要組成部分，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論的發(fā)展過(guò)程同時(shí)也是企業(yè)多元化戰(zhàn)略思想的演進(jìn)過(guò)程。與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論的發(fā)展相對(duì)應(yīng)，傳統(tǒng)的企業(yè)多元化戰(zhàn)略理論的發(fā)展分為下列兩個(gè)階段：

第一階段，以產(chǎn)業(yè)組織層面行業(yè)分析為特點(diǎn)的多元化發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略理論構(gòu)想是在肯尼思·R·安德魯1971年的經(jīng)典著作《公司戰(zhàn)略的概念》中首次形成的。根據(jù)安德魯?shù)亩x，企業(yè)戰(zhàn)略要將公司能做到什么（即組織管理方面的優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)）與能做什么（環(huán)境機(jī)遇與受到的威脅）畫(huà)上等號(hào)，并以此作為企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的理論依據(jù)。盡管安德魯構(gòu)想的這一體系具有開(kāi)創(chuàng)性價(jià)值，并被人們普遍認(rèn)可，但是在如何準(zhǔn)確系統(tǒng)地評(píng)價(jià)等式兩邊的內(nèi)容方面，不具有可操作性，無(wú)法讓管理人員深刻理解。在這一問(wèn)題上的首次重要突破是邁克爾·E·波特撰寫(xiě)的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：分析行業(yè)與對(duì)手的技巧》一書(shū)。這種建立在結(jié)構(gòu)——行為——績(jī)效（S－C－P）產(chǎn)業(yè)組織范式基礎(chǔ)上的研究為企業(yè)的多元化戰(zhàn)略提供了切實(shí)可行的操作指南。根據(jù)該理論，企業(yè)的利潤(rùn)率與行業(yè)平均利潤(rùn)率高度相關(guān)，最終受到所處行業(yè)中5種作用力的影響。這種分析使得選擇“正確的行業(yè)”成為企業(yè)開(kāi)展多元化戰(zhàn)略的立足點(diǎn)。該理論雖然未忽視各個(gè)企業(yè)本身的特點(diǎn)，但是其強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)顯然是產(chǎn)業(yè)組織層面中的行業(yè)分析。在企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要充分利用行業(yè)分析的優(yōu)勢(shì)，決定能否在原業(yè)務(wù)之外進(jìn)入其他行業(yè)，甚至放棄原有業(yè)務(wù)進(jìn)入其他行業(yè)，實(shí)施多元化戰(zhàn)略。

第二階段，以核心競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)實(shí)力為基礎(chǔ)的多元化戰(zhàn)略。繼側(cè)重于研究企業(yè)外部環(huán)境的行業(yè)分析之后，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的研究重點(diǎn)從企業(yè)外部轉(zhuǎn)向企業(yè)內(nèi)部。1990年著名管理學(xué)專家C·K·普拉哈拉德和G．哈默在他們所著的《公司的核心能力（The Core Competence of the Corporation）》一書(shū)中首次提出“核心競(jìng)爭(zhēng)力”這一術(shù)語(yǔ)，他們認(rèn)為 “核心競(jìng)爭(zhēng)力是在組織內(nèi)部經(jīng)過(guò)整合了的知識(shí)和技能，尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識(shí)和技能?！?此后，對(duì)企業(yè)多元化戰(zhàn)略的研究更多地從企業(yè)內(nèi)部核心競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)實(shí)力角度展開(kāi)，很多學(xué)者提出要根據(jù)企業(yè)實(shí)力開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)的思想。這些觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了根植于企業(yè)中的專有知識(shí)和共同經(jīng)驗(yàn)以及管理層運(yùn)用這些知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的能力在多元化戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中的重要性。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)要充分利用企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)展開(kāi)。這種理論較少關(guān)注企業(yè)所處的外部環(huán)境和行業(yè)特征。在這種情況下，人們往往會(huì)忽視從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析中所能了解到的有用信息。

二、以資源為基礎(chǔ)的多元化戰(zhàn)略

雖然，產(chǎn)業(yè)組織層面的多元化戰(zhàn)略分析和以核心競(jìng)爭(zhēng)力與企業(yè)實(shí)力為基礎(chǔ)的多元化戰(zhàn)略分析各有所長(zhǎng)，并在國(guó)內(nèi)外很多企業(yè)多元化戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中起到了重要的指導(dǎo)作用。但是這兩種理論的不足之處也很明顯，前者未對(duì)企業(yè)本身特點(diǎn)引起足夠重視，后者較少關(guān)注企業(yè)的外部環(huán)境和行業(yè)特征。20世紀(jì)90年代以來(lái)，以資源為基礎(chǔ)（RBV）的多元化戰(zhàn)略思想逐步形成，并已成為指導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展多元化戰(zhàn)略的核心思想。它的特點(diǎn)是將企業(yè)內(nèi)部分析同行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的外部分析結(jié)合起來(lái)。當(dāng)前，以資源為基礎(chǔ)的企業(yè)多元化發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的巨大作用和重要性，就像行業(yè)分析在20世紀(jì)80年代對(duì)企業(yè)多元化戰(zhàn)略所起的指導(dǎo)作用一樣。以資源為基礎(chǔ)的多元化戰(zhàn)略的主要思想體現(xiàn)在下列幾方面：

1． 掌握有價(jià)值的資源是多元化戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)。根據(jù)RBV理論，企業(yè)是有形資源和無(wú)形資源的不同組合。由于企業(yè)擁有的經(jīng)驗(yàn)、掌握的資產(chǎn)和技術(shù)以及長(zhǎng)期積累起來(lái)的組織文化不盡相同，所以不存在兩家同樣的公司。然而，并不是所有的資源對(duì)企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)都起作用，只有有價(jià)值的資源才能夠?qū)Υ藨?zhàn)略的推進(jìn)起關(guān)鍵作用。不管公司掌握什么樣的資源，只要它能夠讓本企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好或更低成本地開(kāi)展業(yè)務(wù)，促成公司擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣的資源就是有價(jià)值的。同時(shí)，在不同的多元化情況下，不同形式資源所起的作用是不同的，即使是同種資源，所起的作用也往往是不同的。總的來(lái)說(shuō)，在企業(yè)多元化過(guò)程中起作用的資源主要有：有形資產(chǎn)（如房地產(chǎn)公司獨(dú)具地理位置的土地）、無(wú)形資產(chǎn)（如品牌聲譽(yù)和雇員的忠誠(chéng)）及組織能力（如供應(yīng)鏈、管理評(píng)判）等。

2． 把握資源的特性是多元化戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。從上面的分析可知，只有當(dāng)企業(yè)擁有有價(jià)值的資源后，才能實(shí)施多元化發(fā)展戰(zhàn)略。但是不了解自身所擁有的資源，誤將無(wú)價(jià)值的資源認(rèn)為有價(jià)值或者不了解有價(jià)值資源的特性的企業(yè)都不能成功實(shí)施RBV多元化戰(zhàn)略。我們認(rèn)為，其中最關(guān)鍵的是把握有價(jià)值資源本身的特性，主要表現(xiàn)在以下幾方面：一是獨(dú)特性，即企業(yè)擁有可以從事多元化經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特資源，獨(dú)特性可以限制競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)造價(jià)值。若企業(yè)的資源并非獨(dú)有，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以輕易獲取，那么多元化經(jīng)營(yíng)即使創(chuàng)造價(jià)值也是暫時(shí)的。二是持久性，即企業(yè)擁有的特定資源時(shí)間越長(zhǎng)，多元化經(jīng)營(yíng)越能創(chuàng)造價(jià)值。不過(guò)資源的持久性特征是一個(gè)相對(duì)的概念，因?yàn)榇蟛糠中袠I(yè)處在動(dòng)態(tài)發(fā)展之中，資源貶值很快。企業(yè)能做的只是減緩資源的貶值以及通過(guò)不斷創(chuàng)新?lián)碛懈袃r(jià)值的資源。三是專用性，這是從資源收益回報(bào)角度考慮的，即某種資源創(chuàng)造的利潤(rùn)在多大程度上能夠回流到擁有這項(xiàng)資源的公司。因?yàn)楣緞?chuàng)造的價(jià)值總是與消費(fèi)者、零售商、供應(yīng)商和雇員等多方主體分享的。當(dāng)公司無(wú)法很好控制利潤(rùn)流向時(shí)，該項(xiàng)資源的價(jià)值是值得懷疑的。四是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)越性，即這些資源在企業(yè)實(shí)施多元化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略過(guò)程中是否能在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中勝出。如果企業(yè)管理者在評(píng)價(jià)本公司的資源時(shí)，沒(méi)有同時(shí)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為參照系，那么他們往往自我感覺(jué)良好，僅憑經(jīng)驗(yàn)和以往的業(yè)績(jī)來(lái)推進(jìn)多元化戰(zhàn)略，這樣的多元化效果可想而知。當(dāng)然，我們說(shuō)有價(jià)值的資源是實(shí)施多元化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，并非要求擁有的資源具備上述全部特性，往往具有某項(xiàng)或某幾項(xiàng)主要特性即可。

轉(zhuǎn)貼于

3．順利移植有價(jià)值的資源是多元化戰(zhàn)略成功的決定因素。企業(yè)推行多元化戰(zhàn)略的過(guò)程實(shí)質(zhì)上就是將自身?yè)碛械挠行зY源向新的行業(yè)移植，以重新獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。但是，因?yàn)樗幍母?jìng)爭(zhēng)環(huán)境和行業(yè)特點(diǎn)不同，原有資源又具有上述不同的特性，所以這些資源在移植后的價(jià)值可能會(huì)發(fā)生改變。因此，在資源移植之前就應(yīng)充分預(yù)計(jì)移植后的價(jià)值，盡可能讓有價(jià)值的資源順利移植，甚至使之在移植后獲取更高的價(jià)值。在這一點(diǎn)上，經(jīng)理們往往會(huì)過(guò)高估計(jì)自己轉(zhuǎn)移特定資產(chǎn)與實(shí)力的能力?？赡芤?yàn)橛袃r(jià)值的資源本身難以模仿，有時(shí)公司自己都會(huì)發(fā)現(xiàn)在新的領(lǐng)域很難模仿這些資源。另外，新行業(yè)中業(yè)務(wù)開(kāi)展需要的資源組合與原有行業(yè)不同，此時(shí)管理者就必須考慮移植多少資源，以及資源植入新行業(yè)后重新組合的有效性。

三、新型多元化戰(zhàn)略的實(shí)施

通過(guò)上面的分析可知，RBV多元化戰(zhàn)略是企業(yè)在實(shí)施多元化戰(zhàn)略過(guò)程中的行動(dòng)指南，然而，企業(yè)在具體實(shí)施這一戰(zhàn)略過(guò)程中必須做到以下幾點(diǎn)：首先，對(duì)有價(jià)值資源不斷投資，使企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于所有的資源都會(huì)貶值，有效的公司多元化戰(zhàn)略需要不斷地進(jìn)行投資以保持和維護(hù)有價(jià)值的資源。然而，很多企業(yè)的管理者往往將投資重點(diǎn)放在對(duì)當(dāng)前部門(mén)的利潤(rùn)優(yōu)化上，而不重視對(duì)企業(yè)資源的投資。這樣，一旦當(dāng)前利潤(rùn)部門(mén)效益下滑時(shí)，企業(yè)實(shí)施多元化發(fā)展戰(zhàn)略就很難了。同時(shí)，我們認(rèn)為在對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源進(jìn)行投資的過(guò)程中要研究行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)態(tài)變化，當(dāng)因行業(yè)整體衰退引發(fā)企業(yè)利潤(rùn)下滑時(shí)，要及時(shí)調(diào)整對(duì)相關(guān)資源的投資，避免投入資金石沉大海。另外，在對(duì)資源投資過(guò)程中要時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，而不能將投資無(wú)端地耗費(fèi)在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉鋸式的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。其次，不斷升級(jí)企業(yè)資源，使企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)能夠在更高的平臺(tái)上展開(kāi)。對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行升級(jí)是企業(yè)成功進(jìn)行多元化的保障，因?yàn)槠髽I(yè)多元化經(jīng)營(yíng)后，將在一個(gè)新的行業(yè)中與新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。其中企業(yè)原有很多資源可能無(wú)法發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值，此時(shí)企業(yè)就要對(duì)這些資源進(jìn)行數(shù)量和質(zhì)量上的升級(jí)，以推遲這些資源必將面臨的貶值。如美國(guó)Nucor鋼鐵公司從競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)低、開(kāi)始走下坡路的行業(yè)（如鋼鐵托梁）進(jìn)入更加專業(yè)化的、處在上升階段的行業(yè)（如薄鋼板鑄鋼）時(shí)就對(duì)原有的生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行了大量的升級(jí)投資。最后，要忠實(shí)依靠企業(yè)有價(jià)值的資源，進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)。企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的立足點(diǎn)是企業(yè)有價(jià)值的資源，企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)要依靠這些資源，不能舍近求遠(yuǎn)，舍本求末。

在企業(yè)實(shí)施以資源為基礎(chǔ)的多元化戰(zhàn)略過(guò)程中，要防止管理人員犯下列兩類常見(jiàn)錯(cuò)誤，這些錯(cuò)誤往往是企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)失敗的主要原因。一是，高估利用自身資源在高利潤(rùn)行業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的能力。某些行業(yè)之所以具有較高的利潤(rùn)率是因?yàn)檫@些行業(yè)的高進(jìn)入壁壘限制了企業(yè)進(jìn)入。這種進(jìn)入壁壘其實(shí)就是資源障礙，潛在進(jìn)入者之所以覺(jué)得進(jìn)入困難是因?yàn)樗麄儾痪邆渌璧馁Y源。很多企業(yè)的管理人員看不到企業(yè)層面的資源和行業(yè)層面的盈利之間的關(guān)系，反而認(rèn)為不需要進(jìn)行深入的研究就能跨過(guò)入行的門(mén)檻，取得多元化成功。二是，將普通資源當(dāng)作新市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，忽視了特定市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的動(dòng)態(tài)變化。如，克萊斯勒公司原以為靠自己在設(shè)計(jì)與制造方面的專業(yè)知識(shí)就足以保證其在航空航天領(lǐng)域中取得成功，因而通過(guò)收購(gòu)海灣航空航天公司實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。但是，后來(lái)證明這一戰(zhàn)略失敗了，5年后放棄了這項(xiàng)業(yè)務(wù)。當(dāng)然，我們?cè)趶?qiáng)調(diào)以資源為基礎(chǔ)實(shí)施企業(yè)多元化戰(zhàn)略時(shí)，并非死板地認(rèn)為資源一定要是企業(yè)自有的。事實(shí)上，企業(yè)可以通過(guò)收購(gòu)、兼并、控股、參股等方式從外部移入資源。但是資源的移入一定要與自身的控制和管理能力相結(jié)合，其實(shí)控制和管理能力本身就是企業(yè)有效資源的重要組成部分。

參考文獻(xiàn)

1．劉志彪．現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)．高等教育出版社，2003．

2．戴維.貝贊可等．公司戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)學(xué)．武亞軍等譯．北京大學(xué)出版社，1999．

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[關(guān)鍵詞] 多元化戰(zhàn)略 經(jīng)營(yíng) 企業(yè)

一、多元化戰(zhàn)略思想的歷程

企業(yè)發(fā)展究竟是走專業(yè)化道路還是選擇多元化經(jīng)營(yíng)一直是理論和實(shí)踐界爭(zhēng)論不休的話題。“多元化”概念由伊戈?duì)?安索夫（H.Igor Ansoff）在上世紀(jì)50年代率先提出,它是指企業(yè)在原主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)范圍以外的多個(gè)相關(guān)或不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域同時(shí)經(jīng)營(yíng)多項(xiàng)不同業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略,是與專業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相對(duì)的一種企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。繼1957年安索夫（H?I?ANSOFF）多元化的啟蒙思想之后,霍普金斯大學(xué)的彭羅斯（E.T.Penrose）在其專著《企業(yè)成長(zhǎng)理論》（1959）專辟章節(jié)分析了多元化戰(zhàn)略問(wèn)題。錢(qián)德勒(A.D. Chandler)在《戰(zhàn)略與組織結(jié)構(gòu)》(1962)中提出了與多元化戰(zhàn)略相適應(yīng)的“事業(yè)部制”的分權(quán)模式。1962年,哥特(M?GORT)在其《美國(guó)產(chǎn)業(yè)的多元化和一體化》中指出，多元化是指為單個(gè)企業(yè)服務(wù)的市場(chǎng)異質(zhì)性的增加。換言之,哥特的多元化觀點(diǎn)不僅包括了企業(yè)產(chǎn)品的多元化，還包括了市場(chǎng)的多樣化,從企業(yè)的內(nèi)部走到了影響企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境?？偟膩?lái)說(shuō),20世紀(jì)五六十年代,是企業(yè)多元化問(wèn)題研究的開(kāi)端階段。

1974年，魯梅爾特（Rumelt）認(rèn)為：多元化的實(shí)質(zhì)是延伸到新的領(lǐng)域，要求發(fā)展新的能力或者增強(qiáng)現(xiàn)有能力，一種的新的業(yè)務(wù)活動(dòng)可能與現(xiàn)有活動(dòng)有各種各樣的關(guān)系，但仍然需要掌握不同的生產(chǎn)技術(shù)，不同的營(yíng)銷理念和方法，以及新的投資決策、計(jì)劃和控制的辦法。賴?yán)↙.Wrigley，1970)研究了1967年美國(guó)Fortune500強(qiáng)調(diào)查，描述了企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的差異。Hoskisson, R. E. & Hitt, M. A. (1990)在賴?yán)芯康幕A(chǔ)上，提出了多元化戰(zhàn)略的測(cè)量方法?？梢哉f(shuō)這一時(shí)期是企業(yè)多元化問(wèn)題的發(fā)展階段，人們多從既有的多元化企業(yè)各種表現(xiàn)對(duì)其進(jìn)行測(cè)度和績(jī)效評(píng)價(jià)。

近期，在多元化戰(zhàn)略研究領(lǐng)域出現(xiàn)了重新考慮相關(guān)性含義的趨勢(shì)(Bergh, D. D. 2001)。波特（Porter，1997）使用五種競(jìng)爭(zhēng)力模型、公司地位、價(jià)值鏈分析模型對(duì)多元化戰(zhàn)略進(jìn)行了分析，提出了“目標(biāo)集中戰(zhàn)略”。巴爾尼（Barney,1991)提出多元化拓展方向必然是與資源相關(guān)的。Amit,R.& Schoemaker, P.J.（1993）提出了內(nèi)部資源整合理論。馬凱茲（Markides）在《多元化、歸核化與經(jīng)濟(jì)績(jī)效》（1995）一書(shū)中，正式提出了歸核化（Refocusing）的概念。Chrisman,J.J,Chua,J.H.& Sharma,P（2005）討論了整合視角下的多元化展露問(wèn)題。由于此階段多表現(xiàn)出對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理性思考，因此這時(shí)期及此后就被稱為對(duì)企業(yè)多元化的反思階段。

以上梳理的就是整個(gè)多元化戰(zhàn)略管理思想的脈絡(luò)。

二、多元化戰(zhàn)略決策存在的機(jī)理分析

從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展歷程來(lái)看,多元化往往成了它們的階段性選擇。這一點(diǎn)無(wú)論是何種類型的企業(yè)都必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。這是因?yàn)槠髽I(yè)要獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),長(zhǎng)久生存,“做強(qiáng)”與“做大”就如孿生姐妹一樣有著密不可分的關(guān)系。這一觀念在亞洲儒家文化圈內(nèi)尤其如此。當(dāng)企業(yè)還處于“幼年”時(shí)期,考慮多元化或許還不是企業(yè)須關(guān)注的,但是當(dāng)企業(yè)成長(zhǎng)到一定的規(guī)模,市場(chǎng)在已知領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈,其他市場(chǎng)或未知市場(chǎng)存在潛在機(jī)會(huì)的時(shí)候。企業(yè)如何進(jìn)行戰(zhàn)略選擇，這往往是事關(guān)成敗的重要問(wèn)題。這一觀點(diǎn)在W.錢(qián).金和勒尼莫博涅出版的《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書(shū)中已作重要說(shuō)明。目前，我國(guó)私營(yíng)企業(yè)所謂“泛家族化”經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的趨勢(shì),也在闡述這樣一個(gè)事實(shí)――以血緣關(guān)系為紐帶的民營(yíng)企業(yè)集中發(fā)展“做強(qiáng)”后,不斷融合企業(yè)資源與社會(huì)資源,從而借助資源的整合,走上“穩(wěn)健”的多元化之路。

企業(yè)為何要多元化？這是一個(gè)類似于“存在還是亡”的嚴(yán)肅問(wèn)題。既然企業(yè)是理性人的集合，那么它（至少是企業(yè)的最高管理者）一定會(huì)有這樣的基本判斷――趨利避害。多元化戰(zhàn)略作為企業(yè)趨利避害的一個(gè)途徑，必然是企業(yè)所必須去精心考慮的。企業(yè)將多元化視為戰(zhàn)略目標(biāo)，并開(kāi)展實(shí)施，一般而言主要出于三個(gè)理由：一是戰(zhàn)略性擴(kuò)張；二是分散風(fēng)險(xiǎn)；三是協(xié)同效應(yīng)。

1.戰(zhàn)略性擴(kuò)張。將蛋糕做大幾乎是所有企業(yè)家的夢(mèng)想。企業(yè)做強(qiáng)之后，總是希望能夠做大。甚至有的企業(yè)還沒(méi)有做強(qiáng)就想做大。大在中華文化圈里是正統(tǒng)思想。若把修身、齊家、治國(guó)、平天下看作是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的話，平天下（可視為巨型跨國(guó)多元化企業(yè)）這個(gè)宏偉藍(lán)圖大概是每個(gè)企業(yè)家所追求的。而且擴(kuò)大市場(chǎng)容量，擴(kuò)展規(guī)?？蔀槠髽I(yè)健康的存活提供一定的基礎(chǔ)。只有具備了大規(guī)模系統(tǒng)作戰(zhàn)的能力，才可在戰(zhàn)略上保證企業(yè)的長(zhǎng)久生存。

2.分散風(fēng)險(xiǎn)。避免所有的雞蛋都會(huì)打爛的好辦法就是把雞蛋分別放在多個(gè)不同的籃子里。企業(yè)為了分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),比較理想的選擇就是分散經(jīng)營(yíng),采用多元化的增長(zhǎng)方式。這樣,即使企業(yè)原有產(chǎn)品的技術(shù)、市場(chǎng)發(fā)生變化,也可以靠其他領(lǐng)域的產(chǎn)品來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng),互相彌補(bǔ)。同時(shí),由于各種產(chǎn)品所處行業(yè)發(fā)展的不平衡性,會(huì)給企業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。特別是其他行業(yè)中成功企業(yè)的示范效應(yīng),使得具備多元化增長(zhǎng)條件的企業(yè)擴(kuò)大了想象的空間。向有發(fā)展前景的行業(yè)進(jìn)軍既可以找到新的發(fā)展機(jī)遇和增強(qiáng)企業(yè)的發(fā)展后勁,又能使企業(yè)獲得豐厚的回報(bào),還可以大大提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.協(xié)同效應(yīng)。企業(yè)進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要理由是為了謀求協(xié)同效應(yīng)。從事多項(xiàng)業(yè)務(wù)的企業(yè)可以共享剩余資源，通過(guò)有效整合這些資源，可以實(shí)現(xiàn)分?jǐn)偝杀尽⒐灿眯畔?、渠道、人力，從而使企業(yè)達(dá)到做大又做強(qiáng)的戰(zhàn)略目的。企業(yè)的協(xié)同效應(yīng)可產(chǎn)生于關(guān)聯(lián)產(chǎn)品生產(chǎn)中的技術(shù)依賴性,也能產(chǎn)生于企業(yè)在營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)和技能。當(dāng)企業(yè)利用可分享性和半公共性的戰(zhàn)略資產(chǎn)進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)時(shí)可以獲得協(xié)同效應(yīng)。管理理論和實(shí)踐都證明了協(xié)同效應(yīng)甚至能確保低成本和差異化戰(zhàn)略的同時(shí)實(shí)施。為企業(yè)進(jìn)行資本擴(kuò)張尋找新的突破口。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：電力企業(yè)；多元化戰(zhàn)略發(fā)展；思考

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）04-00-01

一、引言

實(shí)踐表明，電力行業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也是國(guó)有資產(chǎn)集中的行業(yè)，電力企業(yè)不但要搞好電力生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，保證電力供應(yīng)，還肩負(fù)著國(guó)有資產(chǎn)保值、增值的重任，因此必須樹(shù)立現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)意識(shí)，實(shí)現(xiàn)國(guó)有資產(chǎn)的高效運(yùn)營(yíng)。電力企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)是資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的一種重要形式。

二、電力企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)中的不足

我們站在發(fā)展的眼光來(lái)看，且不論電力企業(yè)這幾年的發(fā)展勢(shì)頭和成功之處，但且分析一下電力企業(yè)在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和管理發(fā)展中的不足之處，可以看到：(1)觀念陳舊膚淺、缺乏多種經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略；體制與機(jī)制不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求，企業(yè)缺乏自主性和活力，資本紐帶關(guān)系尚未真正建立；(2)層次低，投資過(guò)于分散，整體質(zhì)量不高，增長(zhǎng)方式相放，支柱產(chǎn)業(yè)少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力差；(3)管理上不規(guī)范的地方暴露較多，缺乏健全的規(guī)章制度的保障和約束，經(jīng)濟(jì)效益不高；(4)多種經(jīng)營(yíng)企業(yè)人才缺乏，職工的整體素質(zhì)有待提高。

三、電力企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的問(wèn)題表現(xiàn)

隨著電力行業(yè)改革發(fā)展的不斷深入，電力企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)發(fā)展迅猛，較好地發(fā)揮了依托主業(yè)、圍繞主業(yè)、服務(wù)主業(yè)、安置職工等作用，取得了的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。但與發(fā)展形影相隨的是，電力企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)暴露出的許多問(wèn)題，已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展實(shí)踐證明，電力企業(yè)要想通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)謀求非電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展：(1)不能靠低技術(shù)、低稅收、高污染、高耗能的工業(yè)項(xiàng)目；(2)不能靠依賴主業(yè)“輸血”式的寄生方式；(3)不能靠在“流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)”多剝一層皮的“皮包公司”；(4)不能靠既分散又重復(fù)、本小利微難以自我發(fā)展的“福利型”與“安置型”小企業(yè)。這就要求電力企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)必須向經(jīng)營(yíng)效益型轉(zhuǎn)變，必須從內(nèi)部與外部市場(chǎng)需求出發(fā)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，按照效益原則辦事，根據(jù)行來(lái)優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，確立產(chǎn)業(yè)定位和市場(chǎng)定位，走效益型規(guī)模化路子。

四、電力企業(yè)多元化戰(zhàn)略發(fā)展的途徑與思考

1.積極培育企業(yè)核心能力是實(shí)現(xiàn)電力多元化的基礎(chǔ)

多元化發(fā)展的目的在于分散風(fēng)險(xiǎn)和獲得范圍經(jīng)濟(jì)。多元化發(fā)展戰(zhàn)略的確定，必須基于一個(gè)重要前提，那就是企業(yè)有能力在確定進(jìn)入的所有行業(yè)都能獲得不錯(cuò)的收益，這實(shí)際上就是要求企業(yè)應(yīng)具有進(jìn)入多個(gè)潛在市場(chǎng)并在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的能力，即核心能力。

2.機(jī)制創(chuàng)新是多元化戰(zhàn)略的客觀要求

多元化企業(yè)必須具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)活力，這種經(jīng)濟(jì)活力不解決資產(chǎn)責(zé)任是難以形成的，只有實(shí)行所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，才能在所有者與經(jīng)營(yíng)者之間形成具有相互制衡機(jī)制的公司治理結(jié)構(gòu)。要通過(guò)制度創(chuàng)新，建立經(jīng)營(yíng)者由資產(chǎn)所有者聘任、其利益與資產(chǎn)所有者利益緊密聯(lián)系、享有充分的選人用人權(quán)和分配權(quán)、敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、具有長(zhǎng)期行為的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制；建立勞動(dòng)用工市場(chǎng)化、報(bào)酬憑貢獻(xiàn)的企業(yè)勞資機(jī)制；建立效益第一、持續(xù)發(fā)展的內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制；建立由資產(chǎn)所有者管理資產(chǎn)的管理機(jī)制。

3.管理體制創(chuàng)新是多元化戰(zhàn)略的具體要求

多元化戰(zhàn)略的實(shí)施將拓寬企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，增加業(yè)務(wù)單元，帶來(lái)企業(yè)規(guī)模的迅速擴(kuò)張，企原有生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、資本等要素的配置將愈發(fā)出現(xiàn)不匹配問(wèn)題，按照“有利于資源優(yōu)化配置，有利于專業(yè)化經(jīng)營(yíng)、集約化管理，有利于有效監(jiān)管，有利于明晰產(chǎn)權(quán)，增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)責(zé)任，充分發(fā)揮經(jīng)營(yíng)者的主動(dòng)性和創(chuàng)造性”的原則，以發(fā)揮經(jīng)濟(jì)功能為基礎(chǔ)，以權(quán)責(zé)明確為重點(diǎn)，整合相關(guān)產(chǎn)業(yè)，推行集團(tuán)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)組織管理體系由縱向直線型向扁平化轉(zhuǎn)變，以此減少管理層次，使信息傳遞迅速快捷，縮減管理人員使管理費(fèi)用極大降低，加大管理跨度和上級(jí)適度授權(quán)，使下屬積極性和潛能極大發(fā)揮，提高管理效率，獲取更大的協(xié)同效應(yīng)。

4.以專業(yè)化與協(xié)同性回避多元化陷阱

多元化經(jīng)營(yíng)是個(gè)歷史潮流，它使企業(yè)規(guī)模與日俱增，成為機(jī)構(gòu)眾多、實(shí)力雄厚的大公司。但是，過(guò)去國(guó)內(nèi)有不少企業(yè)實(shí)行了跨行業(yè)、無(wú)關(guān)聯(lián)的多元化經(jīng)營(yíng)，有的因缺乏資金實(shí)力半途而廢；有的因缺乏專門(mén)人才而不知所措；有的因沒(méi)有行銷渠道而忙于促銷；有的則危及原有的行業(yè)而導(dǎo)致破產(chǎn)，其教訓(xùn)之深不言而喻。因此，企業(yè)界不時(shí)有人問(wèn)起：多元化究竟是“餡餅”還是“陷阱”事實(shí)上，多元化戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的—種模式，本身并無(wú)對(duì)錯(cuò)之分，而注重核心能力的培植也決不意味著企業(yè)只能專注于某一特定行業(yè)。對(duì)—個(gè)成長(zhǎng)型企業(yè)而言，發(fā)展的關(guān)鍵是如何將多元化與核心競(jìng)爭(zhēng)力兩種戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合起來(lái)，建立核心能力為支點(diǎn)，協(xié)同性為主線的發(fā)展機(jī)制，科學(xué)地進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)。

在發(fā)展模式上建議：采用以多元化分散投資風(fēng)險(xiǎn)，尋求新的商業(yè)機(jī)會(huì)和運(yùn)作方式，培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)；以專業(yè)化促進(jìn)科技創(chuàng)新，培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高產(chǎn)品檔次，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；以產(chǎn)業(yè)化形成規(guī)模效益，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；以協(xié)同性達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成綜合優(yōu)勢(shì)；以市場(chǎng)化為導(dǎo)向，使企業(yè)的一切工作圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)。

五、結(jié)束語(yǔ)

總之，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電力企業(yè)也在面臨本身的改革和發(fā)展課題，為迎接機(jī)制轉(zhuǎn)換及競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，不少電力企業(yè)選擇了多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，企業(yè)發(fā)展到一定階段，擁有一定資源，又有一定的潛力可以開(kāi)發(fā)，為應(yīng)付千變?nèi)f化的市場(chǎng)環(huán)境，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)可以說(shuō)是一種明智的戰(zhàn)略選擇，它可以利用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。但是如果多元化經(jīng)營(yíng)運(yùn)用不當(dāng)也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響，甚至是毀滅性的打擊。如何正確認(rèn)識(shí)多元化經(jīng)營(yíng)，怎樣搞好多元化經(jīng)營(yíng)，是我們必須認(rèn)真思考的一個(gè)問(wèn)題，值得我們作一番探討。

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篇7

關(guān)鍵詞：多元化；管理認(rèn)知；認(rèn)知機(jī)制

一、引言

賈良定等（2005）通過(guò)對(duì)西方多元化文獻(xiàn)的回顧以及中國(guó)企業(yè)管理人員的調(diào)查和對(duì)30為具有代表性的中國(guó)企業(yè)CEO關(guān)于多元化的講話文稿分析發(fā)現(xiàn)，多元化動(dòng)機(jī)理論主要代表有資源基礎(chǔ)觀、交易成本理論、資源組合論、政府政策理論、制度學(xué)派和委托論。然而基于這些理論對(duì)企業(yè)的多元化發(fā)展的研究所得出的結(jié)論具有較大的差異，并沒(méi)有形成統(tǒng)一的觀點(diǎn)。企業(yè)高層管理者作為戰(zhàn)略決策最主要的發(fā)起者和主導(dǎo)者，會(huì)對(duì)企業(yè)行為產(chǎn)生直接影響。企業(yè)行為在一定程度上是高層管理者行為的反映（Hambrick，1984），對(duì)于高層管理者認(rèn)知的分析有助于打開(kāi)企業(yè)決策的“黑箱”，更為深入地了解企業(yè)的戰(zhàn)略行為。因此，從高層管理者認(rèn)知角度可以對(duì)企業(yè)多元化戰(zhàn)略行為給出進(jìn)一步的解釋。陳傳明（2008）基于高階理論和資源基礎(chǔ)理論實(shí)證研究了企業(yè)家人口背景特征與多元化戰(zhàn)略之間的關(guān)系，并進(jìn)一步提出了從高層管理者認(rèn)知角度研究企業(yè)多元化戰(zhàn)略的未來(lái)研究方向。因此，本文的研究目的是從管理認(rèn)知視角對(duì)企業(yè)多元化戰(zhàn)略決策進(jìn)行解釋，分析企業(yè)高層管理者業(yè)多元化戰(zhàn)略決策的認(rèn)知機(jī)制。

二、理論背景

企業(yè)存在的本質(zhì)意義是追求利潤(rùn)最大化，企業(yè)的管理者在進(jìn)行戰(zhàn)略決策時(shí)首先考慮的是獲取利潤(rùn)和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。從這個(gè)意義上來(lái)講，資源有效配置和利用、交易費(fèi)用的降低、通過(guò)資產(chǎn)組合平衡風(fēng)險(xiǎn)和穩(wěn)定利潤(rùn)都可以歸納到獲取利潤(rùn)和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)維度。然而這些都是基于經(jīng)濟(jì)理性（姜付秀，2006），其前提是決策者的完全理性?；谟邢蘩硇缘母唠A理論認(rèn)為，企業(yè)的行為在一定程度上是企業(yè)高層管理者的行為反映（Hambrick，1984）。高層管理者會(huì)對(duì)面臨的情境做出高度個(gè)性化的詮釋，并以此為基礎(chǔ)采取行動(dòng)，他們?cè)谛袆?dòng)中注入了大量自身所具有的經(jīng)驗(yàn)、性格、知識(shí)和價(jià)值觀等。因此，從管理認(rèn)知角度分析企業(yè)多元化行為將會(huì)對(duì)現(xiàn)有研究做出有益的補(bǔ)充。管理認(rèn)知是管理者在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所形成的認(rèn)知模式（尚航標(biāo)等，2010），它依賴于管理者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人特征。管理認(rèn)知包括管理者的知識(shí)結(jié)構(gòu)以及運(yùn)用相關(guān)知識(shí)思考問(wèn)題的方式和據(jù)此做出取舍的權(quán)衡?；诟唠A理論，從管理認(rèn)知角度，企業(yè)多元化決策過(guò)程可表述如下：高層管理者進(jìn)行多元化戰(zhàn)略決策時(shí)會(huì)面臨一系列的環(huán)境刺激的因素，其中包括了管理者所需要的無(wú)數(shù)信息，并且超出了管理者所能處理的能力范圍；管理者會(huì)按照自己的偏好和認(rèn)知對(duì)環(huán)境進(jìn)行選擇性感知和注意力配置，進(jìn)而搜集所需要的信息，并按照已有的認(rèn)知對(duì)其進(jìn)行解釋，最后基于特定的動(dòng)機(jī)進(jìn)行多元化戰(zhàn)略決策；多元化動(dòng)機(jī)蘊(yùn)含在管理認(rèn)知中。本文需要研究管理認(rèn)識(shí)視角下的多元化動(dòng)機(jī)，因此在分析過(guò)程中將其進(jìn)行剝離。在此，提出本文管理認(rèn)知與多元化戰(zhàn)略決策的理論模型，如圖所示。

該模型的意義在于將管理認(rèn)知作為環(huán)境刺激與多元化戰(zhàn)略決策的中介，考慮高層管理者的有限理性因素，揭示管理認(rèn)知在企業(yè)多元化戰(zhàn)略決策中的影響機(jī)制。

三、研究設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)分析

1、案例企業(yè)選擇

由于本文的基本研究目的是分析企業(yè)高管多元化戰(zhàn)略決策的認(rèn)知機(jī)制，即管理者認(rèn)知對(duì)多元化戰(zhàn)略決策如何產(chǎn)生影響，屬于“如何”和“為什么”的問(wèn)題，因此適合采用案例研究方法（Yin，1994）。根據(jù)Yin和Gray（1994）所闡釋的驗(yàn)證性案例研究邏輯，本文首先在已有關(guān)于多元化戰(zhàn)略決策相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出初步的多元化戰(zhàn)略認(rèn)知機(jī)制模型，通過(guò)理論推演奠定認(rèn)知機(jī)制模型的理論基礎(chǔ)。

本研究選擇紡織服裝行業(yè)三家具有代表性的企業(yè)――紅豆集團(tuán)、雅戈?duì)柡蜕忌伎毓勺鳛榘咐髽I(yè)。選擇這三家企業(yè)基于以下考慮：1）這三家企業(yè)均有30年以上歷史，從創(chuàng)始至今都發(fā)展成為涉及多行業(yè)的多元化公司。2）三家企業(yè)的最高決策者沒(méi)有變動(dòng)，且均起著決定性作用，這有利于通過(guò)縱向案例研究高管認(rèn)知。3）這三家企業(yè)均為上市公司，且均超過(guò)10年，有大量的公司多元化戰(zhàn)略決策信息得到披露。與此同時(shí)關(guān)于企業(yè)的高管的多元化戰(zhàn)略決策認(rèn)知與公司戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程均有大量的基礎(chǔ)資料和研究素材可供分析和對(duì)比印證。本文主要基于二手?jǐn)?shù)據(jù)的分析，基于案例研究資料的三角驗(yàn)證考慮，本研究將高管講話及其撰寫(xiě)的文章作為第一數(shù)據(jù)來(lái)源、上市公司披露的信息作為第二數(shù)據(jù)來(lái)源，社會(huì)媒體報(bào)道及節(jié)目訪談作為第三數(shù)據(jù)來(lái)源。這三種數(shù)據(jù)均可通過(guò)二手?jǐn)?shù)據(jù)搜集獲得，增加了研究資料的豐富性和深入性，并且保證了研究的效度。通過(guò)構(gòu)建案例資料庫(kù)使得研究能夠得到可重復(fù)分析，保證研究的信度。

2、數(shù)據(jù)搜集

高管講話及其所撰寫(xiě)的文章主要通過(guò)公司官方網(wǎng)站和中國(guó)知網(wǎng)獲得，公司內(nèi)部刊物及其他網(wǎng)絡(luò)資料作為補(bǔ)充；年報(bào)等上市公司披露信息通過(guò)上海證券交易所網(wǎng)站獲得；社會(huì)媒體報(bào)道及節(jié)目訪談資料則通過(guò)鳳凰財(cái)經(jīng)、新浪財(cái)經(jīng)、中國(guó)紡織經(jīng)濟(jì)等財(cái)經(jīng)門(mén)戶網(wǎng)站及中國(guó)知網(wǎng)獲得，其他網(wǎng)站資料作為補(bǔ)充。由于本研究聚焦于企業(yè)的多元化戰(zhàn)略，因此選擇與多元化戰(zhàn)略主題相關(guān)的資料進(jìn)行重點(diǎn)分析。

3、數(shù)據(jù)分析

本文采用的是縱向多案例研究，跨度為案例企業(yè)自嘗試多元化發(fā)展至今的20多年歷程。由于本研究要探索高管多元化戰(zhàn)略決策的認(rèn)知機(jī)制，需要明確環(huán)境刺激、高管特征、高管認(rèn)知、多元化動(dòng)機(jī)、多元化決策及高管多元化態(tài)度之間的邏輯關(guān)系，因此參考Weick（1979）的建議以及尚航標(biāo)、黃培倫（2010）的研究，采用因果圖構(gòu)建證據(jù)鏈的方法進(jìn)行分析?；谝蚬麍D的證據(jù)鏈構(gòu)建按照Axelrod（1976）的四步法進(jìn)行：1）語(yǔ)句鑒別；2）畫(huà)出原始因果圖；3）利用已有理論將相關(guān)概念歸類；4）修正并形成最終因果圖，然后構(gòu)建證據(jù)鏈。本文參考尚航標(biāo)、黃培倫（2010）的方法，在證據(jù)鏈中保留每個(gè)語(yǔ)句所包含原始詳細(xì)信息。

根據(jù)因果圖分析方法，依據(jù)“環(huán)境刺激――管理認(rèn)知――多元化動(dòng)機(jī)――多元化決策”構(gòu)建三家案例企業(yè)歷次多元化決策的證據(jù)鏈，從而明確管理認(rèn)知在多元化戰(zhàn)略決策中的作用，將多元化戰(zhàn)略決策認(rèn)知機(jī)制顯性化。

在紅豆集團(tuán)多元化過(guò)程中的典型證據(jù)鏈有：1）主業(yè)發(fā)展受限、國(guó)家鼓勵(lì)兼并政策、豐田的示范作用――產(chǎn)業(yè)升級(jí)（收購(gòu)申達(dá)摩托車廠、投建輪胎廠）――獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)、規(guī)避單一業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)――進(jìn)入機(jī)械輪胎行業(yè)；2）住宅新需求――產(chǎn)業(yè)升級(jí)――新增長(zhǎng)點(diǎn)、規(guī)避單一業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)――投資房地產(chǎn)；3）紅豆杉價(jià)值――產(chǎn)業(yè)升級(jí)――新增長(zhǎng)點(diǎn)――進(jìn)入生物制藥行業(yè)；4）環(huán)境問(wèn)題――企業(yè)終極目標(biāo)是社會(huì)價(jià)值最大化――承擔(dān)社會(huì)責(zé)任――投建污水處理廠。

雅戈?duì)柖嘣^(guò)程中的典型證據(jù)鏈有：1）主業(yè)發(fā)展受限、地產(chǎn)行業(yè)興起――地產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)力――獲得新增長(zhǎng)點(diǎn)、規(guī)避單一業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)――進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)；2）政府委托（干預(yù)）――利他精神（原無(wú)意參與金融業(yè)）――承擔(dān)社會(huì)責(zé)任――入股寧波銀行、中信證券；3）金融市場(chǎng)繁榮、前期股權(quán)投資獲益――股權(quán)投資收益高――利潤(rùn)新增長(zhǎng)點(diǎn)――發(fā)展股權(quán)投資業(yè)務(wù)。

杉杉控股多元化過(guò)程中典型證據(jù)鏈包括：1）主業(yè)發(fā)展受限、新材料技術(shù)突破、鋰電池未來(lái)需求空間廣闊――科技是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力――尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)、規(guī)避單一業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)――進(jìn)軍新材料行業(yè)；2）中國(guó)加入WTO――要抓住外貿(mào)出口機(jī)會(huì)――形成新增長(zhǎng)點(diǎn)――發(fā)展貿(mào)易物流業(yè)務(wù)；3）金融市場(chǎng)繁榮――商業(yè)銀行是重要的金融機(jī)構(gòu)――新增長(zhǎng)點(diǎn)――入股寧波銀行；4）中國(guó)資本市場(chǎng)發(fā)展――打造中國(guó)式商社――持續(xù)創(chuàng)業(yè)――投資商業(yè)地產(chǎn)、發(fā)展類金融業(yè)務(wù)。

四、案例分析與討論

為了研究企業(yè)多元化戰(zhàn)略決策的認(rèn)知機(jī)制及對(duì)理論模型的驗(yàn)證，接下來(lái)根據(jù)因果圖從兩個(gè)方面進(jìn)行案例分析：第一，分別分析高管特質(zhì)與管理認(rèn)知、環(huán)境刺激與管理認(rèn)知的關(guān)系，明確高管特征對(duì)管理認(rèn)知影響以及管理認(rèn)知適應(yīng)環(huán)境變化而發(fā)生的改變；第二，在第一步分析的基礎(chǔ)上，對(duì)管理認(rèn)知與多元化戰(zhàn)略決策的整體邏輯進(jìn)行探討，從而明確多元化戰(zhàn)略決策的認(rèn)知機(jī)制。

1、高管特征與管理認(rèn)知

高層管理者的背景特征（如性格、價(jià)值觀、教育背景、工作經(jīng)歷及生活經(jīng)歷等）在管理者面臨環(huán)境刺激時(shí)起到了過(guò)濾和解釋作用，并進(jìn)而影響管理認(rèn)知。通過(guò)文本資料的分析發(fā)現(xiàn)，紅豆集團(tuán)周海江經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)畢業(yè)，并且在美國(guó)接受過(guò)商學(xué)院教育，在多元化發(fā)展過(guò)程中容易受到理論研究的影響：從多元化初期的“適度多元化”到之后的“相對(duì)多元化”態(tài)度，受到摩根士丹利研究的影響。李如成的利他信念使他接受政府的委托參股寧波銀行、中信證券，并接手動(dòng)物園。鄭永剛的性格特征及其企業(yè)家精神使得其管理認(rèn)知與其他兩家具有迥然的差異：首先鄭永剛兼具東北人的豪爽與南方人的經(jīng)商意識(shí)與精明，做事果斷且有自己獨(dú)特的個(gè)性，認(rèn)為“未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于技術(shù)”，因此在紅豆集團(tuán)及雅戈?duì)栠M(jìn)軍地產(chǎn)行業(yè)時(shí)杉杉果斷進(jìn)軍鋰離子電池材料行業(yè)。

2、環(huán)境刺激與管理認(rèn)知

管理認(rèn)知是在管理者不斷的實(shí)踐過(guò)程中形成的，并且會(huì)在外部環(huán)境的刺激下進(jìn)行調(diào)整。從證據(jù)鏈中可以發(fā)現(xiàn)三家企業(yè)高管的認(rèn)知均發(fā)生變化：受經(jīng)營(yíng)環(huán)境壓力的影響紅豆集團(tuán)2010～2012年逐步減緩多元化擴(kuò)張速度，并且宣布不再進(jìn)入新的行業(yè)，走相對(duì)多元化道路；由于2008年投資受損，雅戈?duì)柍姓J(rèn)“投資失誤”，減少股權(quán)投資規(guī)模；由于中國(guó)資本市場(chǎng)的興起杉杉從最初的“不進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)”態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)融結(jié)合”認(rèn)知，并進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。

3、多元化戰(zhàn)略決策認(rèn)知機(jī)制

從證據(jù)鏈中可以看出，在相同的環(huán)境條件下，不同的管理者的管理認(rèn)知存在一定的差異。首先，在多元化初期，三家企業(yè)同樣面臨著服裝業(yè)務(wù)發(fā)展瓶頸以及中國(guó)加入WTO后導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)加劇。紅豆集團(tuán)通過(guò)學(xué)習(xí)豐田經(jīng)驗(yàn)進(jìn)軍機(jī)械輪胎行業(yè)，之后意識(shí)到地產(chǎn)行業(yè)的機(jī)會(huì)從而開(kāi)始房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。雅戈?duì)杽t比紅豆更早意識(shí)到房地產(chǎn)的前景，在紅豆發(fā)展機(jī)械輪胎時(shí)期（1998年）開(kāi)始進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。在同期，杉杉為了更好的發(fā)展，將公司總部搬遷至上海。雖然此時(shí)開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)是最好時(shí)機(jī)，但是在“技術(shù)是核心競(jìng)爭(zhēng)力”的認(rèn)知下，投資鋰電池負(fù)極材料，進(jìn)軍高科技領(lǐng)域。

同時(shí)通過(guò)分析還可以發(fā)現(xiàn)，由于環(huán)境變化而管理認(rèn)知沒(méi)能及時(shí)改變導(dǎo)致多元化行為與環(huán)境變化前相同。典型的事件是雅戈?duì)柟蓹?quán)投資行為。受政府委托，雅戈?duì)?997年入股寧波銀行，1999年入股中信證券，在兩家金融機(jī)構(gòu)上市之后，雅戈?duì)柅@得了豐厚的股權(quán)投資回報(bào)?；谶@樣的成功經(jīng)驗(yàn)，在“股權(quán)投資收益高”的認(rèn)知下，雅戈?duì)栔饾u把股權(quán)投資發(fā)展成為重要業(yè)務(wù)板塊，大規(guī)模進(jìn)行一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)投資，即使在2008年金融危機(jī)之后，股權(quán)投資依然占據(jù)業(yè)務(wù)極大份額。然而隨著2011年二級(jí)市場(chǎng)的低迷，李如成不得不承認(rèn)2008年以來(lái)確實(shí)存在投資失誤，并重新強(qiáng)調(diào)“服裝仍是主業(yè)”。

綜合以上分析可以發(fā)現(xiàn)，服裝業(yè)務(wù)發(fā)展受限是三家企業(yè)開(kāi)始多元化發(fā)展的主要環(huán)境因素，然而由于不同的管理認(rèn)知，他們對(duì)外部環(huán)境做出了不同的解釋并采取了不同的多元化戰(zhàn)略選擇；由于三家企業(yè)高管具有不同的性格和經(jīng)歷，對(duì)多元化發(fā)展的認(rèn)知也有較大的不同，并進(jìn)而產(chǎn)生了不同的多元化動(dòng)機(jī)和決策；除了追求利潤(rùn)和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，高層管理者的價(jià)值觀及個(gè)人特征也對(duì)企業(yè)多元化動(dòng)機(jī)產(chǎn)生了影響；高層管理者的管理認(rèn)知在環(huán)境變化與企業(yè)多元化行為中起到中介作用，在相同的環(huán)境下不同的管理認(rèn)知其多元化行為也不同，而在不同的環(huán)境條件下相同的管理認(rèn)知使得企業(yè)多元化行為基本沒(méi)有變化。因此驗(yàn)證了本文所提出的管理認(rèn)知與多元化戰(zhàn)略決策理論模型。

五、研究結(jié)論與局限

通過(guò)對(duì)紅豆集團(tuán)、雅戈?duì)柤吧忌伎毓傻陌咐治觯疚牡贸鲆韵陆Y(jié)論：

1、高層管理者的個(gè)人特征對(duì)其管理認(rèn)知有著直接的影響，并且進(jìn)一步影響到他們對(duì)外部環(huán)境變化的解釋以及對(duì)多元化的認(rèn)知。

2、企業(yè)多元化行為很大程度上取決于高層管理的認(rèn)知，管理認(rèn)知在環(huán)境與企業(yè)多元化戰(zhàn)略行為之間起到中介作用。另外政府的干預(yù)也對(duì)企業(yè)多元化行為產(chǎn)生直接影響。

3、多元化動(dòng)機(jī)除了追求利潤(rùn)和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，還受到高層管理者的價(jià)值觀（如追求社會(huì)價(jià)值）和企業(yè)家精神影響，表現(xiàn)為承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和持續(xù)性創(chuàng)業(yè)。

本文通過(guò)多案例分析明確了企業(yè)多元化行為中管理認(rèn)知的作用，并且驗(yàn)證了所提出的管理認(rèn)知與多元化戰(zhàn)略決策理論模型。然而本文案例資料來(lái)源均為二手?jǐn)?shù)據(jù)，存在二手?jǐn)?shù)據(jù)所具有的局限性。另外由于本文所選的三家企業(yè)均屬于服裝行業(yè)，且都是民營(yíng)企業(yè)，所以研究結(jié)論對(duì)于國(guó)有企業(yè)是否適用尚不明確。因此，本文所提出的多元化決策模型是否符合其他行業(yè)及國(guó)有企業(yè)尚待進(jìn)一步驗(yàn)證。

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篇8

科學(xué)的環(huán)境分析研究

企業(yè)要成功實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略必須具備充分的外部環(huán)境和內(nèi)部條件。對(duì)外部環(huán)境的研究，主要分析社會(huì)需求的發(fā)展變化、新技術(shù)革命對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的不斷演變等；內(nèi)部條件主要分析企業(yè)內(nèi)未利用資源的利用程度、高層管理者是否具有掌控新業(yè)務(wù)的能力、企業(yè)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模、企業(yè)在準(zhǔn)備進(jìn)入的行業(yè)中是否具有比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)行多元化能否提高企業(yè)的資本收益水平、多元經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)與當(dāng)前的主業(yè)是否密切相關(guān)，目前的主業(yè)是否有足夠的品牌影響力、企業(yè)是否有充分的人才儲(chǔ)備和科學(xué)的管理方法等。

中藥企業(yè)進(jìn)行多元化戰(zhàn)略時(shí)也必須對(duì)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析研究，只有對(duì)外部環(huán)境與內(nèi)部條件進(jìn)行了充分的分析研究，才能做到審時(shí)度勢(shì)，為中藥企業(yè)實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供科學(xué)的依據(jù)。

把握多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的時(shí)機(jī)

企業(yè)多元化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的選擇很大程度上決定了企業(yè)的多元化戰(zhàn)略的成功與否。企業(yè)進(jìn)行多元化時(shí)要在現(xiàn)有資源和能力的基礎(chǔ)之上的選擇，而不能哪個(gè)行業(yè)領(lǐng)域利潤(rùn)高就進(jìn)入哪個(gè)行業(yè)。要選擇正確的進(jìn)入領(lǐng)域，中藥企業(yè)進(jìn)行多元化戰(zhàn)略時(shí)要求做到：要對(duì)新進(jìn)入經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域發(fā)展前景進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)；科學(xué)預(yù)測(cè)企業(yè)原有資源的運(yùn)用效果；所選擇的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域應(yīng)有利于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的轉(zhuǎn)移；避免“大而全，小而全”低水平重復(fù)建設(shè)；避免企業(yè)投資膨脹，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分考慮投資的機(jī)會(huì)成本；在選擇經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域時(shí)要避免盲目的多元化；應(yīng)盡可能進(jìn)入與主業(yè)的相關(guān)性較強(qiáng)的行業(yè)；盡可能選擇熟悉的領(lǐng)域。

中藥企業(yè)實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，不僅選擇好所要進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，還需要把握多元化發(fā)展的時(shí)機(jī)。避免“過(guò)早多元化”的錯(cuò)誤，導(dǎo)致企業(yè)短命的情況發(fā)生。

建立具有強(qiáng)勢(shì)凝聚力和控制力的企業(yè)文化

企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，直接影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理，任何一個(gè)企業(yè)都需要建設(shè)具有自身特色并符合企業(yè)發(fā)展需要的企業(yè)文化體系。一些企業(yè)通過(guò)企業(yè)間的聯(lián)合、兼并、購(gòu)買(mǎi)等方式實(shí)現(xiàn)多元化擴(kuò)張，這種擴(kuò)張方式不僅涉及產(chǎn)品、技術(shù)、人員、管理方式、資金運(yùn)作方式等方面的整合，還包括企業(yè)間文化的整合。因?yàn)檫@種擴(kuò)張方式進(jìn)行跨行業(yè)的出擊，往往會(huì)因?yàn)闃I(yè)務(wù)性質(zhì)的差異而出現(xiàn)文化上的差異和沖突，這種沖突對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)往往是致命的，如不在企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)模式上加以整合，極容易使企業(yè)定位迷失，可能會(huì)因“內(nèi)耗”導(dǎo)致兩敗俱傷。企業(yè)要想通過(guò)實(shí)施多元化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)成功的提升和跨越，要做好企業(yè)文化的對(duì)接、提升和跨越。在文化整合過(guò)程中，應(yīng)深入分析文化差異形成的歷史背景，客觀地判斷其優(yōu)劣利弊，判明文化融合的可能性，在此基礎(chǔ)上，吸收雙方文化的優(yōu)點(diǎn)同時(shí)摒棄其缺點(diǎn)，從而形成一種優(yōu)秀的有利于企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的文化，并實(shí)際穩(wěn)妥地推行，使之達(dá)到真正的融合狀態(tài)。

對(duì)于中藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)聯(lián)合、兼并、購(gòu)買(mǎi)的方式實(shí)現(xiàn)多元化擴(kuò)張，其選擇的對(duì)象應(yīng)該也是和自身行業(yè)相關(guān)的，比如都是中藥企業(yè)，比如都是經(jīng)營(yíng)心腦血管領(lǐng)域的產(chǎn)品，因?yàn)橥且粋€(gè)行業(yè)，一個(gè)領(lǐng)域，其文化的相通性、相容性在企業(yè)整合之后大大節(jié)約和縮短了時(shí)間及經(jīng)濟(jì)成本，從而提升了整體的規(guī)模，這種有選擇的多元化擴(kuò)張帶來(lái)的影響力是中藥企業(yè)所需要的。

不斷提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

造成一些企業(yè)多元化戰(zhàn)略失敗的原因是而忽視企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育，最終的結(jié)果是原來(lái)的優(yōu)勢(shì)被削弱了或者是沒(méi)有了，而新的核心競(jìng)爭(zhēng)力又沒(méi)有形成。這對(duì)于企業(yè)的發(fā)展顯然是極其不利的，以致于使這些企業(yè)都走上覆滅的道路。核心競(jìng)爭(zhēng)力是在組織內(nèi)部經(jīng)過(guò)整合的知識(shí)和技能，特別是關(guān)于如何協(xié)同不同生產(chǎn)技能和整合多種技術(shù)的集合知識(shí)與技能。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)多元化發(fā)展的基礎(chǔ)。首先核心競(jìng)爭(zhēng)力為基點(diǎn)的多元化戰(zhàn)略能夠進(jìn)一步保證企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力。其次核心競(jìng)爭(zhēng)力能夠?yàn)槠髽I(yè)提供進(jìn)入相關(guān)多元化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的潛力，能夠保證企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的延伸。再次，核心競(jìng)爭(zhēng)力為基點(diǎn)的多元化能夠推動(dòng)企業(yè)的資源共享并強(qiáng)化協(xié)同效應(yīng)。協(xié)同和資源共享能夠使組合中的一個(gè)企業(yè)比作為一個(gè)獨(dú)立運(yùn)作的企業(yè)有更高的盈利能力。最后核心競(jìng)爭(zhēng)力能夠保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特性，不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和復(fù)制。

中藥企業(yè)應(yīng)該通過(guò)保持和擴(kuò)大企業(yè)自己所熟悉與擅長(zhǎng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，盡力擴(kuò)展市場(chǎng)占有率以求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益最大化，要把增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力作為第一目標(biāo)，并視作為企業(yè)的生命，在此基礎(chǔ)上兼顧多元化。

選擇適應(yīng)實(shí)施多元化戰(zhàn)略的管理方式

篇9

關(guān)鍵詞：公司價(jià)值；多元化戰(zhàn)略；管理激勵(lì)；股東的成本

中圖分類號(hào)：F830．9

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1002―2848―2006(02)―0001―10

一、引 言

國(guó)內(nèi)不少上市公司追求多元化經(jīng)營(yíng)模式，試圖 通過(guò)多元化，擴(kuò)大公司的規(guī)模，使公司走上健康穩(wěn)定 發(fā)展的道路。然而，現(xiàn)實(shí)卻讓人們看到實(shí)行多元化 戰(zhàn)略使許多公司走上了加速陷入財(cái)務(wù)危機(jī)甚至破產(chǎn) 危機(jī)之路。巨人集團(tuán)、德隆集團(tuán)和三九集團(tuán)等都是 非常鮮明的失敗案例。

我國(guó)的資本市場(chǎng)中退出機(jī)制不健全，即使公司 經(jīng)營(yíng)不佳，資不抵債，也不可能立即退出這一市場(chǎng)， 有人為的緩沖地帶。上市公司為了不被市場(chǎng)淘汰， 往往利用資產(chǎn)重組這一手段，制造市場(chǎng)題材，形成多 元化投資。同時(shí)多元化帶有明顯的行政色彩，經(jīng)理 層更多追求的是與他們政治目標(biāo)相一致的經(jīng)濟(jì)目 標(biāo)，多元化往往被經(jīng)理層用來(lái)作為發(fā)展自己的工具。 通過(guò)多元化將公司在短期內(nèi)做大，經(jīng)理層就可以得 到與其公司規(guī)模相匹配的補(bǔ)償。尤其在內(nèi)部人控制 比較嚴(yán)重的公司，經(jīng)理層往往采取最有利于自己的 成長(zhǎng)方式，多元化便成為他們的首選方式。

在我國(guó)上市公司中，管理層的薪酬主要包括貨 幣薪酬、持股、在職消費(fèi)和政治升遷等其他激勵(lì)(陳 冬華、陳信元、萬(wàn)華林)。自1998年以來(lái)，我國(guó)對(duì) 高管人員的薪酬制度進(jìn)行了較大的調(diào)整。但是，高 管人員的薪酬結(jié)構(gòu)還不合理：高管人員持股比例較 低，零持股現(xiàn)象嚴(yán)重，而且這種現(xiàn)象還有上升的趨 勢(shì)。在工資和獎(jiǎng)金不足的情況下，經(jīng)理層的收益主 要來(lái)自于資源的控制收益和在職消費(fèi)。世界各國(guó)經(jīng) 營(yíng)者的收入多由市場(chǎng)自發(fā)調(diào)節(jié)，而我國(guó)對(duì)高管人 員的薪酬實(shí)行管制，高管人員的收入與企業(yè)職工 工資水平掛鉤。在股權(quán)結(jié)構(gòu)上，國(guó)有股占優(yōu)勢(shì) 控股的地位。作為大股東的國(guó)有股東，由于其投資 主體或股份持有者不明，導(dǎo)致其對(duì)公司的監(jiān)控非常 弱。股票市場(chǎng)投資者中以中小股民為主，他們沒(méi)有 積極性對(duì)公司實(shí)行主動(dòng)監(jiān)控，結(jié)果造成經(jīng)營(yíng)管理者 的內(nèi)部人控制和“一股獨(dú)大”現(xiàn)象。

目前多元化的有關(guān)結(jié)論主要來(lái)自美國(guó)數(shù)據(jù)，反 映的是美國(guó)公司的行為和制度背景，美國(guó)之外的有 關(guān)多元化與管理層激勵(lì)的關(guān)系研究還很少，特別是 新興資本市場(chǎng)國(guó)家。我國(guó)獨(dú)特的市場(chǎng)條件下，西方 成熟理論的適應(yīng)性受到一定限制。我國(guó)特殊的缺席 背景決定了上市公司的多元化戰(zhàn)略與管理層激勵(lì)之 間的關(guān)系可能更為復(fù)雜。本文試圖從目前的證券市 場(chǎng)結(jié)構(gòu)和制度背景出發(fā)，擬對(duì)我國(guó)上市公司的多元 化戰(zhàn)略與管理層激勵(lì)之間的關(guān)系做一次經(jīng)驗(yàn)性驗(yàn) 證。結(jié)果表明：現(xiàn)金薪酬水平與公司價(jià)值負(fù)相關(guān)，高 管人員持股比例與公司價(jià)值之間是非線性關(guān)系，激 勵(lì)并沒(méi)有發(fā)揮其應(yīng)有的作用；多元化對(duì)公司價(jià)值的 影響并不顯著。多元化是否有利于公司價(jià)值，取決 于公司其他方面的因素。當(dāng)控制了影響多元化的公 司內(nèi)部因素后，我們發(fā)現(xiàn)國(guó)有股占主導(dǎo)地位的公司， 多元化程度與激勵(lì)正相關(guān)。其中多元化程度與固定 的現(xiàn)金薪酬關(guān)系不大，二者之間是負(fù)向關(guān)系；多元化 程度與管理層持股比例之間是正向關(guān)系。多元化程 度與在職消費(fèi)正相關(guān)，多元化決策是管理當(dāng)局希望 從多元化中獲取更多的剩余收益和隱性的私人利 益；多元化程度與國(guó)有股所占的比例負(fù)相關(guān)，但這種 關(guān)系不顯著。而非國(guó)有股占主導(dǎo)地位的公司多元化 與在職消費(fèi)反方向變動(dòng)。

本文余下的部分是這樣安排的：第二部分是理 論分析；第三部分是樣本選取與變量的選擇；第四部 分是實(shí)證結(jié)果分析；最后一部分是結(jié)論。

二、理論分析

1．多元化與公司價(jià)值

近年來(lái)的研究認(rèn)為，平均來(lái)說(shuō)，多元化的成本大 于其帶來(lái)的收益，即存在“多元化折價(jià)”現(xiàn)象，增加 公司的專業(yè)化程度可以提高公司的價(jià)值。Lang and Stulzc發(fā)現(xiàn)專業(yè)化公司的平均托賓的Q值要高出 樣本平均值的40％；Berger and ofekt發(fā)現(xiàn)行業(yè)多 元化可以減少公司價(jià)值的13％～15％，這種價(jià)值損 失是由于過(guò)度投資和跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)子公司造成的。 國(guó)內(nèi)研究多元化經(jīng)營(yíng)和公司價(jià)值的文獻(xiàn)并不 多，得出的研究結(jié)論不完全一致。劉力通過(guò)對(duì)多 元化經(jīng)營(yíng)與企業(yè)效益、公司價(jià)值之間的關(guān)系進(jìn)行實(shí) 證檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的程度和企業(yè)的經(jīng)營(yíng) 效益和資產(chǎn)負(fù)債率之間不存在相關(guān)關(guān)系。朱江對(duì) 多元化戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)績(jī)效之間的關(guān)系進(jìn)行了定量分 析，發(fā)現(xiàn)多元化程度和其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)之間沒(méi)有顯著的 因果關(guān)系。金曉斌認(rèn)為上市公司多元化本身是中 性的。蘇冬蔚等認(rèn)為我國(guó)上市公司多元化出現(xiàn)溢 價(jià)現(xiàn)象。

2．多元化與成本

大量研究表明多元化是導(dǎo)致股東和經(jīng)理層之間 沖突的一個(gè)主要方面。由于經(jīng)理層沒(méi)有全部的 剩余索取權(quán)，他們有動(dòng)機(jī)謀求自身的利益。做出增 加他們自身效用但潛在地會(huì)減少公司價(jià)值的決策。 由于持有較多股份的經(jīng)理將面臨較高的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò) 多元化來(lái)降低他們所持股份的風(fēng)險(xiǎn)。Amhud and Levc8)指出多元化是經(jīng)理們?yōu)榱私档退麄兊摹熬蜆I(yè) 風(fēng)險(xiǎn)”而進(jìn)行的。多元化經(jīng)營(yíng)的目的是為了獲取私 人利益，幫助他們建立一個(gè)龐大的公司帝國(guó)。Jens－ encQ)and$tulztz認(rèn)為多元化是經(jīng)理們以股東財(cái)富為 代價(jià)追求自身利益的結(jié)果。私人利益之一來(lái)自于聲 譽(yù)、好的職業(yè)前景和社會(huì)地位。私人利益之二來(lái)自 于管理層的尋租和壁壘效應(yīng)(Entrenchment Effects)。當(dāng)公司存在多余的或者自由現(xiàn)金流量時(shí)， 經(jīng)理們往往會(huì)傾向于過(guò)度投資，經(jīng)理們也能夠通過(guò) 一些特定投資來(lái)侵占股東的利益。由于多元化可以 使經(jīng)理們獲得與管理一個(gè)更大的公司相關(guān)的特權(quán)， 其報(bào)酬與公司的規(guī)模相關(guān)，他們從多元化中獲得的 私人利益要超過(guò)他們的私人成本。多元化也增加了 剝離公司資源的機(jī)會(huì)。在剝離公司資源的過(guò)程中， 經(jīng)理層也會(huì)得到私人利益。多元化符合經(jīng)理花錢(qián)而 不向股東支付股利的意圖。只有通過(guò)內(nèi)在或外在監(jiān) 督機(jī)制的壓力，管理者才會(huì)減少多元化。Shleifer andVishnyt、BergerandOfek認(rèn)為經(jīng)理們通過(guò)多元 化來(lái)加強(qiáng)壁壘效應(yīng)，他們認(rèn)為通過(guò)進(jìn)行與經(jīng)理技能 相匹配的投資活動(dòng)，經(jīng)理們?cè)黾恿伺c董事會(huì)討價(jià)還 價(jià)的能力，使解雇他們變得十分昂貴。May發(fā)現(xiàn) 當(dāng)CEO的個(gè)人財(cái)富較多地與公司的權(quán)益資本連在 一起時(shí)，他們會(huì)熱衷于使公司多元化的并購(gòu)。CEO 的個(gè)人財(cái)富和企業(yè)價(jià)值都與多元化程度成正比。 Denis et al發(fā)現(xiàn)內(nèi)部持股比例和外部持股比例越 高的公司，多元化程度越低。他認(rèn)為當(dāng)前的專業(yè)化

三、樣本選取與變量的選擇

1.樣本的選取

本文選取了2001～2004年公布財(cái)務(wù)報(bào)告的滬 市上市A股公司為研究樣本，研究中所采用的基礎(chǔ) 數(shù)據(jù)來(lái)源于天相數(shù)據(jù)庫(kù)、深圳市國(guó)泰安信息技術(shù)有 限公司合作開(kāi)發(fā)的CSMAR數(shù)據(jù)庫(kù)。研究過(guò)程中使 用的多元化程度數(shù)據(jù)為作者自己整理，經(jīng)過(guò)計(jì)算機(jī) 校驗(yàn)，可以保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。本文按照下列標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)原始樣本進(jìn)行篩選：①所選樣本公司必須在年報(bào) 中披露分行業(yè)資料或類似能區(qū)分其各行業(yè)營(yíng)業(yè)收入 的資料。②剔除金融類和公用事業(yè)類的上市公司。 ③采用按行業(yè)定義上市公司經(jīng)營(yíng)單元的辦法。將經(jīng) 營(yíng)單元定義為每一個(gè)業(yè)務(wù)收入占公司總銷售收入 5％以上的產(chǎn)品所在的行業(yè)為公司的一個(gè)經(jīng)營(yíng)單元。 我們對(duì)這些公司進(jìn)行如下分類：以是否跨行業(yè)為標(biāo) 準(zhǔn)，將這些公司劃分多元化和專業(yè)化公司。如果公 司只在一個(gè)行業(yè)中經(jīng)營(yíng)，則為專業(yè)化公司，否則為多 元化公司。④剔除了數(shù)據(jù)不完整的上市公司。

2．變量的選擇

(1)公司價(jià)值。Morck、Shleifer、Vishny(1988)， BarclayandHoldemess(1989)、Zinga]es(1994)等都 使用Tobin’QCV來(lái)度量公司的價(jià)值。我們借鑒他們 的研究成果，用Tobin’Q來(lái)度量公司的價(jià)值。

(2)多元化程度。我們選擇多元化程度為解釋 變量。比較科學(xué)的多元化程度的度量指標(biāo)是SIC代 碼分類數(shù)據(jù)庫(kù)中公司各業(yè)務(wù)單元的銷售額、資產(chǎn)額 或利潤(rùn)額的比重來(lái)計(jì)算的多元化指數(shù)。我國(guó)進(jìn)行此 項(xiàng)研究顯得非常困難。本文在借鑒現(xiàn)有的研究成果 的基礎(chǔ)上，采取經(jīng)營(yíng)部門(mén)數(shù)(N)的自然對(duì)數(shù)(1A1) (N)和收入的熵指數(shù)(DT)(JacqueminandBerry， 1979)來(lái)度量多元化程度。

(3)管理層激勵(lì)水平?？紤]到我國(guó)的特殊的制 度背景，我們采用前三名高管人員的現(xiàn)金薪酬之和 的自然對(duì)數(shù)LN、高管人員持股比例(1NSIDE) 兩個(gè)變量來(lái)作為管理層激勵(lì)水平的變量。

(4)在職消費(fèi)(AC)。高管人員的在職消費(fèi)一 般計(jì)入管理費(fèi)用，公司的高管人員往往通過(guò)辦公費(fèi)、 差旅費(fèi)、業(yè)務(wù)招待費(fèi)、通迅費(fèi)、出國(guó)培訓(xùn)費(fèi)、董事會(huì) 費(fèi)、小車費(fèi)和會(huì)議費(fèi)等八項(xiàng)來(lái)報(bào)銷其私人支出。我 們按照陳冬華(2005)的做法，將在職消費(fèi)看作是上 述的相加。在現(xiàn)金流量表附注中找到上述信息，將 其相加即得在職消費(fèi)變量。

(5)控制變量。AggarwalWalking(1994)提出決 定高管人員薪酬的因素主要有公司規(guī)模、成長(zhǎng)性等。 我們選擇公司規(guī)模、資本結(jié)構(gòu)、增長(zhǎng)性和股權(quán)結(jié)構(gòu)等 變量作為控制變量。(1)公司規(guī)模。S. S．Chen (2000)發(fā)現(xiàn)大公司比小公司更容易進(jìn)行多元化。 同時(shí)公司規(guī)模也被認(rèn)為是影響管理層薪酬的第二大 因素。由于大公司有更多的管理層次結(jié)構(gòu)，每一層 次都有一個(gè)薪酬差別。大公司的高級(jí)管理層的薪酬 將超過(guò)小公司的薪酬水平。Rajan and Zinde8都 把公司規(guī)模作為控制變量。我們按照此分析思路， 也把公司規(guī)模作為控制變量，并用公司總資產(chǎn)的自 然對(duì)數(shù)(LNA)來(lái)度量公司規(guī)模。(2)資本結(jié)構(gòu)。 西方的研究結(jié)論表明不同的資本結(jié)構(gòu)下最優(yōu)的經(jīng)營(yíng) 者報(bào)酬是不同的。高負(fù)債率公司的經(jīng)營(yíng)者報(bào)酬業(yè)績(jī) 敏感性特別低。本文采用長(zhǎng)期資產(chǎn)負(fù)債率(LTD)來(lái) 度量公司資本結(jié)構(gòu)。且對(duì)資產(chǎn)和負(fù)債都采用賬面價(jià) 值。(3)增長(zhǎng)性。Myers認(rèn)為高成長(zhǎng)性公司對(duì)將 來(lái)的投資有更多的選擇權(quán)。如果高成長(zhǎng)性公司需要 外部權(quán)益融資來(lái)執(zhí)行這種選擇權(quán)，擁有大量債務(wù)的 公司可能會(huì)放棄這個(gè)機(jī)會(huì)。因此擁有較大增長(zhǎng)機(jī)會(huì) 的公司更容易發(fā)生成本。我們用主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 的增長(zhǎng)率(SC)來(lái)表示公司增長(zhǎng)性。(4)股權(quán)結(jié)構(gòu)。 以前的研究表明，外部大股東的出現(xiàn)和高層管理者 報(bào)酬之間是強(qiáng)相關(guān)性。我們將采用第一大股東所持 的股數(shù)(H1)來(lái)代表大股東的絕對(duì)控制程度；用第一 大股東與第二大股東持股比例之差(H1―H2)來(lái)代 表大股東的相對(duì)控制程度；國(guó)有股所占的比例 (GUOYOU)和法人股所占的比例(FAllEN)來(lái)代表 股權(quán)的性質(zhì)。

3．分析模型

由于本文數(shù)據(jù)是截面公司較多，而時(shí)期較少(4 年)的面板數(shù)據(jù)，分析重點(diǎn)為多元化戰(zhàn)略與管理層 激勵(lì)之間的關(guān)系。因此，本文選擇面板數(shù)據(jù)模型進(jìn) 行回歸。面板數(shù)據(jù)模型的優(yōu)點(diǎn)在于綜合考慮了截面 和時(shí)間序列兩方面包含的信息，同時(shí)又可以通過(guò)一 定的估計(jì)方法，克服兩種數(shù)據(jù)中容易出現(xiàn)的異方差、 序列相關(guān)和自相關(guān)性，估計(jì)的結(jié)果更有效。模型形 式為：

其中DUOYUAN表示多元化程度的變量，包括 多元化熵指數(shù)和經(jīng)營(yíng)的部門(mén)數(shù)；AC表示成本； LN(N)是經(jīng)營(yíng)的部門(mén)數(shù)目的自然對(duì)數(shù)，表示多元化 程度；JILl表示與管理層激勵(lì)有關(guān)的各變量；μ1

四、實(shí)證結(jié)果分析

1.一致性檢驗(yàn)

表1一致性的檢驗(yàn)結(jié)果顯示：托賓Q值均值為 1．29，中位數(shù)為1，07。在50％位數(shù)和90％位數(shù)之 間，Q值在1．07―1．887之間。前三位高管薪金之和 的平均數(shù)為50．36萬(wàn)，中位數(shù)為37萬(wàn)；總經(jīng)理董事長(zhǎng) 或總經(jīng)理持股比例平均為1，60％，中位數(shù)為0。在 50％位數(shù)和90％位數(shù)之間，其持股比例在0―0．1％ 之間。在職消費(fèi)平均為6．9％，中位數(shù)為22，81％； 表示多元化程度的熵指數(shù)平均為0．4983，中位數(shù)為 0．6087。在50％位數(shù)和90％位數(shù)之間，DT值在 0．6087―1．2534之間；公司平均從事2．90個(gè)行業(yè) 經(jīng)營(yíng)，中位數(shù)為3；第一大股東所占的比例平均為 47．52％，中位數(shù)為45．67％；第一大股東的絕對(duì)控 制程度平均為37．66％，中位數(shù)為37．67％；國(guó)有股 所占的比例平均為37．93％，中位數(shù)為44．26％；法 人股所占的比例平均為18．34％，中位數(shù)為3．18％； 其他控制變量的情況見(jiàn)表1。

表2變量之間的相關(guān)系數(shù)情況顯示：托賓Q與 前三名高管薪金之和顯著負(fù)相關(guān)，與規(guī)模、增長(zhǎng)性、 高管人員的持股比例和法人股所占的比例負(fù)相關(guān)， 與多元化程度和盈利能力顯著正相關(guān)，與大股東的 絕對(duì)控制程度、國(guó)有股所占的比例和顯著負(fù)相關(guān)；多 元化與前三名高管薪金之和、高管人員的持股比例 負(fù)相關(guān)，與成本、規(guī)模、大股東的絕對(duì)和相對(duì)控 制程度正相關(guān)；在職消費(fèi)與前三名高管薪金之和、高 管人員的持股比例、大股東的絕對(duì)控制程度和相對(duì) 控制程度、國(guó)有股所占的比例和法人股所占的比例 和規(guī)模顯著負(fù)相關(guān)，與多元化程度顯著正相關(guān)；與其 他控制變量的情況見(jiàn)表2所示。

2．多元回歸分析

我們的模型顯示了公司的價(jià)值、管理層激勵(lì)和 多元化程度之間的一種均衡。我們主要在以下兩個(gè) 方面進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)：公司價(jià)值、激勵(lì)與多元化之間的 關(guān)系；多元化與激勵(lì)之間的關(guān)系。我們的設(shè)計(jì)遵從 這樣的理論模型：管理當(dāng)局選擇的多元化程度是他 們所得到的激勵(lì)水平的函數(shù)，公司價(jià)值、多元化程度 和激勵(lì)相關(guān)。

(1)多元化、激勵(lì)與公司價(jià)值。這里我們主要 是檢驗(yàn)公司價(jià)值與激勵(lì)和多元化程度之間的關(guān)系。 我們使用的模型為：

是公司價(jià)值、激勵(lì)與多元化的實(shí)證檢驗(yàn)結(jié) 果。由表中的數(shù)據(jù)可以看出，模型都顯示高管人員 持股比例的系數(shù)為正(負(fù))，高管人員持股比例的平 方為負(fù)(正)，表示公司價(jià)值與高管人員持股比例之 間是非線性關(guān)系。前三名高管薪金之和變量系數(shù)為 負(fù)，表示公司價(jià)值與前三名高管薪金之和顯著負(fù)相 關(guān)。在沒(méi)有加入控制變量的模型中，公司價(jià)值與前 三位高管人員現(xiàn)金薪酬顯著負(fù)相關(guān)。各模型都顯示 公司價(jià)值與在職消費(fèi)顯著正相關(guān)，這與我們前面的 理論模型中的預(yù)測(cè)相反。加入控制變量后，普通的 OLS模型和固定效應(yīng)模型都顯示公司價(jià)值與增長(zhǎng)性 負(fù)相關(guān)，與大股東的絕對(duì)和相對(duì)控制程度、國(guó)有股所 占的比例、法人股所占的比例都顯著負(fù)相關(guān)，與資本 結(jié)構(gòu)、公司規(guī)模和盈利能力顯著正相關(guān)。在沒(méi)有加 入控制變量的模型中，普通的OLS和固定效應(yīng)模型 均顯示公司價(jià)值與前三位高管人員現(xiàn)金薪酬顯著負(fù) 相關(guān)。普通的OLS模型中公司價(jià)值與多元化程度之 間的關(guān)系不確定。到底多元化是否有利于公司價(jià) 值，不需要看其他方面的因素。公司價(jià)值與高管人 員持股比例之間是非線性關(guān)系。加入控制變量后， 普通的OLS和固定效應(yīng)模型都顯示規(guī)模、盈利能力 和資本結(jié)構(gòu)是顯著影響公司價(jià)值的控制變量。多元 化水平與公司價(jià)值之間在各模型中顯示出不同的關(guān) 系，但在職消費(fèi)在各模型中均對(duì)公司價(jià)值有顯著正 向影響。

(2)多元化程度與激勵(lì)。公司多元化戰(zhàn)略行為 會(huì)影響薪酬設(shè)計(jì)。多元化戰(zhàn)略要求賦予經(jīng)營(yíng)者廣泛 的行動(dòng)自由，傾向于對(duì)高管人員支付較高的報(bào)酬。 在均衡狀態(tài)下，多元化程度應(yīng)該與高管人員持股比 例正相關(guān)，較大的私人利益驅(qū)使管理當(dāng)局去增加多

結(jié)果顯示：模型均顯示多元化程度與前三 名高管薪金之和負(fù)相關(guān)；在普通OLS模型中，二者關(guān) 系顯著。多元化程度與高管人員持股比例之間是正 相關(guān)系。在職消費(fèi)與多元化程度正相關(guān)。

結(jié)果顯示：在沒(méi)有控制其它變量的情況 下，多元化程度與持股比例顯著正相關(guān)。加入控制 變量的普通OLS(面板數(shù)據(jù))模型中，多元化程度與 元化程度和要求較多的報(bào)酬。此時(shí)變量(1NSIDE)的 系數(shù)61為正；若基于分散其不可分散風(fēng)險(xiǎn)的角度考 慮，變量(1NSIDE)的系數(shù)6l應(yīng)該為負(fù)。實(shí)行多元化 戰(zhàn)略的企業(yè)采用了高水平、長(zhǎng)期化傾向的高管人員 薪酬組合。在這部分，我們主要檢驗(yàn)多元化程度與 激勵(lì)之間的關(guān)系。我們按照國(guó)有股所占的比例，以 30％為界，所占的比例大于30％的為國(guó)有股占主導(dǎo) 地位。我們使用的模型為：

在職消費(fèi)顯著正相關(guān)；多元化程度與國(guó)有股和法人 股所占的比例顯著負(fù)相關(guān)。在加入控制變量的固定 效應(yīng)模型中，多元化程度與薪金水平顯著負(fù)相關(guān)。 在非國(guó)有股占主導(dǎo)地位的公司，多元化與在職消費(fèi) 顯著負(fù)相關(guān)。按照前面的分析可知，如果多元化水 平發(fā)生變化的內(nèi)在來(lái)源是分散風(fēng)險(xiǎn)的動(dòng)因，那么多 元化水平發(fā)生變化的公司價(jià)值對(duì)激勵(lì)的反映就比沒(méi) 有經(jīng)歷這種變化的公司的大。從數(shù)量來(lái)看，β1+β2 應(yīng)該大于β1；如果多元化水平發(fā)生變化的內(nèi)在來(lái)源 是出于獲取私人利益的動(dòng)因，那么多元化水平發(fā)生 變化的公司的業(yè)績(jī)對(duì)激勵(lì)的反映就較弱。β1+β2應(yīng) 該小于β1。這與獲取私人利益的多元化的動(dòng)因相 一致。我們的研究結(jié)果與Aggarwal(2001)的結(jié)論。

五、結(jié) 論

本文主要從的角度解釋多元化的決策行 為。我們主要檢驗(yàn)了中國(guó)上市公司多元化與管理層 激勵(lì)之間的關(guān)系。

1．多元化、激勵(lì)與公司價(jià)值

與我們?cè)谇懊娴睦碚摲治鰰r(shí)所預(yù)計(jì)的有所不 一致。我們認(rèn)為公司多元化決策的驅(qū)動(dòng)因素自然也 不同于投資決策的驅(qū)動(dòng)因素。國(guó)有股占主導(dǎo)地位的 公司多元化決策是管理當(dāng)局既希望從多元化中獲取 私人利益，又希望分散其人力資本的風(fēng)險(xiǎn)；而非國(guó)有 股占主導(dǎo)地位的公司多元化決策是管理當(dāng)局希望分 散其人力資本風(fēng)險(xiǎn)的因素所驅(qū)使。 同，現(xiàn)金薪酬水平與公司價(jià)值負(fù)相關(guān)，高管人員持股 比例與公司價(jià)值之間是非線性關(guān)系。表明在我國(guó)目 前的制度背景下，由于合約的不完全，激勵(lì)并沒(méi)有發(fā) 揮其應(yīng)有的作用；多元化對(duì)公司價(jià)值的影響并不顯 著。多元化是否有利于公司價(jià)值，取決于公司其他 方面的因素。

篇10

關(guān)鍵詞：多元化集團(tuán)；品牌戰(zhàn)略；中糧集團(tuán)

1緒論

1.1選題背景與意義

品牌作為企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)之一，以及聯(lián)系企業(yè)和消費(fèi)者的紐帶，正在受到更多人更高的關(guān)注。與此同時(shí)，對(duì)于戰(zhàn)略性品牌管理的相關(guān)理論研究也在日趨豐富和深入。擁有多個(gè)品牌的多元化集團(tuán)，不僅需要建立合理的品牌架構(gòu)，還需要協(xié)調(diào)好子母品牌、及子品牌間的關(guān)系，達(dá)到協(xié)同共贏。因此，擁有科學(xué)的品牌管理戰(zhàn)略至關(guān)重要，本文將以中糧集團(tuán)為例，分析其存在的品牌困惑，并試探索出一條科學(xué)的戰(zhàn)略性品牌管理之道。

1.2相關(guān)理論

1.2.1品牌

從理論上說(shuō)，新的名稱、標(biāo)識(shí)，或者新產(chǎn)品標(biāo)志的創(chuàng)造，就意味著一個(gè)新品牌的誕生，就如同品牌概念的提出者大衛(wèi)•奧格威所說(shuō)，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的現(xiàn)象，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、經(jīng)營(yíng)、廣告方式的無(wú)形總和；美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)也將其定義為：名稱、專用名詞、標(biāo)記、標(biāo)志，或設(shè)計(jì)，或是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使它們與其競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。

然而，筆者個(gè)人更傾向大衛(wèi)•艾克對(duì)品牌的詮釋，他認(rèn)為品牌具有自己的個(gè)性，并具有感情效果和資產(chǎn)價(jià)值，品牌是產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、人和社會(huì)文化象征的綜合體。因?yàn)槠放频牧α亢蛢r(jià)值多源自于其內(nèi)涵，而這種內(nèi)涵只有憑借消費(fèi)者，甚至是整個(gè)社會(huì)的認(rèn)可才會(huì)顯現(xiàn)出價(jià)值。

無(wú)疑，不管是對(duì)消費(fèi)者，或是企業(yè)本身，品牌都具有重要的價(jià)值。因此，品牌被認(rèn)為是重要的“資產(chǎn)”。凱文•萊恩•凱勒從顧客的角度對(duì)品牌資產(chǎn)做了深入詮釋。

1.2.2品牌資產(chǎn)

對(duì)于品牌資產(chǎn)這一概念存在著多種解釋，這里選取凱文•萊恩•凱勒的觀點(diǎn)做進(jìn)一步詮釋。

凱文•萊恩•凱勒從顧客的角度提出了“基于顧客的品牌資產(chǎn)”(CBBE)這一獨(dú)特觀點(diǎn)。其定義為品牌知識(shí)對(duì)于顧客對(duì)品牌營(yíng)銷的反應(yīng)所產(chǎn)生的影響作用，并以顧客的根本思想為基本前提。

他指出，成功建立品牌資產(chǎn)需要經(jīng)過(guò)四個(gè)步驟：第一，品牌在顧客頭腦中出現(xiàn)，讓顧客知道這是什么品牌；然后通過(guò)強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)，建立積極的品牌形象，同時(shí)抓住品牌資產(chǎn)的核心——產(chǎn)品本身，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的用途；在品牌含義得到廣泛宣傳之后，就產(chǎn)生了消費(fèi)者的反應(yīng)，即對(duì)品牌的印象和感覺(jué)如何；最后是處于塔尖的“共鳴”，建立顧客與品牌的聯(lián)系，包括偏好、歸屬感、執(zhí)著和行為的忠誠(chéng)度，并以強(qiáng)度和活動(dòng)兩個(gè)尺度來(lái)衡量。

通過(guò)以上四步創(chuàng)立準(zhǔn)確的品牌形象、品牌含義、消費(fèi)者的反應(yīng)及其與品牌的聯(lián)系是一個(gè)極為復(fù)雜和困難的過(guò)程。在以上四步的實(shí)施過(guò)程中，品牌資產(chǎn)的建立會(huì)經(jīng)歷六個(gè)階段品牌資產(chǎn)是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)之一，然而要成功建立并維護(hù)好它，需要一個(gè)著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的系統(tǒng)性計(jì)劃，即品牌戰(zhàn)略。

1.2.3品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略反映了公司出售的不同產(chǎn)品中所通用的或特殊的品牌要素的數(shù)目和性質(zhì)；換句話說(shuō)，品牌戰(zhàn)略決定了在什么產(chǎn)品中應(yīng)用諸如品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌鼓號(hào)等品牌要素以及在新產(chǎn)品中應(yīng)用新的品牌要素的性質(zhì)。

不同企業(yè)內(nèi)部存在著不同的品牌架構(gòu)，有的專注于一個(gè)品牌或一類產(chǎn)品，而有的同時(shí)開(kāi)發(fā)多種產(chǎn)品，并賦予其不同的品牌，有的甚至涉及多種行業(yè)領(lǐng)域。根據(jù)不同品牌架構(gòu)，企業(yè)往往會(huì)選擇不同的品牌戰(zhàn)略。

1.2.4多元化集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略

多元化集團(tuán)，顧名思義，即采用多元化經(jīng)營(yíng)方式的集團(tuán)。所謂多元化，1962年，戈特（Mr.Gort）將多元化定義為：多元化指單個(gè)企業(yè)活動(dòng)的異質(zhì)市場(chǎng)數(shù)目的增加，即一個(gè)企業(yè)所活動(dòng)的行業(yè)數(shù)目的增加。這一定義同時(shí)包括了產(chǎn)品多元化和市場(chǎng)多元化，并將那些僅涉及產(chǎn)品細(xì)微差別或垂直結(jié)合方式的生產(chǎn)活動(dòng)的異質(zhì)性排除在多元化之外。Remult的解釋則更為全面：他采用產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的相關(guān)性程度還定義多元化：一方面企業(yè)本身具有多元化性質(zhì)，另一方面通過(guò)結(jié)合有限的多元化的實(shí)力、技能或目標(biāo)，與原來(lái)活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的新的活動(dòng)方式表現(xiàn)出來(lái)的戰(zhàn)略。

采取多元化戰(zhàn)略的原因，除了提升市場(chǎng)影響力和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)以外，對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的追求也是重要?jiǎng)訖C(jī)之一。在多元化集團(tuán)內(nèi)部實(shí)行限制性的相關(guān)多元化，有利于獲得如同1+1＞2的協(xié)同效應(yīng)，降低成本。

分析多元化集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略，首先需要理解兩個(gè)概念：母品牌與子品牌。

（1）母品牌與子品牌

母品牌是以企業(yè)作為品牌整體形象而被消費(fèi)者認(rèn)可的，它依靠企業(yè)的總體信譽(yù)而形成，以產(chǎn)品品牌，即子品牌為基礎(chǔ)，但高于子品牌。母品牌可與具體的產(chǎn)品品牌相同，如可口可樂(lè)、梅賽德斯-奔馳、諾基亞等；兩者也可以不相同，如通用汽車、聯(lián)合利華等。

子品牌是指有形的實(shí)物產(chǎn)品品牌，該品牌與某種特定產(chǎn)品聯(lián)系緊密，而且只與這一產(chǎn)品相聯(lián)系。比如可口可樂(lè)，或是寶潔公司的潘婷、海飛絲等洗發(fā)水品牌。子品牌是企業(yè)整個(gè)品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，比企業(yè)品牌更具體，與消費(fèi)者聯(lián)系也更緊密。

母子品牌是多元化集團(tuán)中最基本的兩個(gè)品牌元素，兩者共同組成了多元化集團(tuán)的品牌架構(gòu)。子品牌下也可能延伸出下一層級(jí)的子品牌，呈現(xiàn)更為復(fù)雜的品牌架構(gòu)和關(guān)系。但是總的看來(lái)，多元化集團(tuán)大多采取多品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略、托權(quán)品牌戰(zhàn)略，或者同時(shí)采取其中的兩種或多種戰(zhàn)略。

（2）多品牌戰(zhàn)略

為每種商品都使用一個(gè)獨(dú)自的品牌名稱的企業(yè)，采用的就是多元品牌戰(zhàn)略，典型企業(yè)如保潔公司和聯(lián)合利華的某些子公司。多品牌名稱策略中可采用類似的品牌名稱，也可采用截然不同的名稱。相似的品牌名稱可以使顧客很容易的辨認(rèn)出不同的系列品牌是屬于一個(gè)母品牌的，例如ChristianDior有MissDior,Diorissimo,Diorella和Dioressence這些香水品牌，同時(shí)它也采取了品牌認(rèn)可策略，如EauSavage、Jules、Poison和DolceVita這些品牌。即使品牌名稱不同，也可采取相似的品牌標(biāo)志，也屬于多元品牌策略。

（3）主副品牌戰(zhàn)略

主副品牌戰(zhàn)略分兩種類型，一種是商品獨(dú)有的品牌名稱的產(chǎn)品延伸，如奧迪汽車有A系列有A1、A4L、A6L、A8L不同型號(hào)，也有Q系列的Q5、Q7車型；而另一種是品牌認(rèn)可，即商品獨(dú)有的品牌名稱由共有品牌名稱相伴隨。如通用汽車公司，該公司認(rèn)可了它生產(chǎn)的別克、凱迪拉克、雪弗萊等品牌的汽車。此策略既適用于耐用品，也適用于快速消費(fèi)品，并以共同的品牌名稱對(duì)顧客具有某種價(jià)值為前提。

（4）托權(quán)品牌戰(zhàn)略

托權(quán)品牌戰(zhàn)略，關(guān)鍵字在“托權(quán)”，可以很形象去理解——子品牌在聚光燈下，主品牌在背后“托”著它。它很容易與主副品牌戰(zhàn)略相混淆，但兩者不同的是，主副品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于母品牌，子品牌為輔，而托權(quán)品牌戰(zhàn)略中，則是在推廣中以子品牌為主。寶潔就是最典型的托權(quán)品牌戰(zhàn)略，在洗發(fā)水或是洗衣粉廣告中，都是以子品牌的傳播為主，而P&G的標(biāo)志只是短暫地出現(xiàn)在廣告最后的畫(huà)面上，在產(chǎn)品包裝上，P&G的標(biāo)識(shí)也不會(huì)占據(jù)醒目的位置。托權(quán)品牌戰(zhàn)略又分為兩種：強(qiáng)勢(shì)托權(quán)和影子托權(quán)。兩者的區(qū)別在于，強(qiáng)勢(shì)托權(quán)的主品牌會(huì)與子品牌緊密關(guān)聯(lián)，往往在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)上一起出現(xiàn)，而影子托權(quán)則會(huì)分開(kāi)出現(xiàn)，且主品牌絕不在主要位置。RalphLauren就是典型的強(qiáng)勢(shì)托權(quán)模式，其嬰兒裝或是高爾夫系列只是在不同產(chǎn)品領(lǐng)域增添新的品牌內(nèi)容，但主要還是強(qiáng)勢(shì)訴求主品牌的品牌個(gè)性；

而寶潔則屬于影子托權(quán)：在宣傳中，會(huì)重點(diǎn)突出子品牌產(chǎn)品的個(gè)性，但最后，都是告訴受眾“P&G出品”。這個(gè)“P&G出品”，就是影子托權(quán)的價(jià)值。它告訴消費(fèi)者：你眼前的這個(gè)產(chǎn)品和品牌，也許你是第一次見(jiàn)，但是，不要懷疑它的品質(zhì)，因?yàn)?，它是你一直信賴的P&G出品的。而P&G的品牌形象是“生活日用品的卓越生產(chǎn)企業(yè)”。這時(shí)，母品牌就成為了子品牌的強(qiáng)大后盾，成為消費(fèi)者信賴某種子品牌的重要依據(jù)。

2中糧集團(tuán)品牌現(xiàn)狀介紹

2.1中糧集團(tuán)的多元化特征

自1994年開(kāi)始就一直被《財(cái)富》雜志列入世界500強(qiáng)企業(yè)的中糧集團(tuán)，在約60年的發(fā)展歷程中，受到相關(guān)國(guó)家政策因素，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的市場(chǎng)因素等多種合力的影響，經(jīng)歷了多次的重組、合并、上市、收購(gòu)和戰(zhàn)略調(diào)整，成為了一個(gè)以糧油食品為主、涉及多種行業(yè)的多元化集團(tuán)。

可以發(fā)現(xiàn)，中糧集團(tuán)的品牌呈現(xiàn)多元化，橫跨食品、地產(chǎn)、電子商務(wù)等差異較大的12類行業(yè)，每類中又發(fā)展著不同消費(fèi)層次和產(chǎn)品的子品牌，它們是社會(huì)歷史、經(jīng)濟(jì)和政策等因素共同參與的結(jié)果，并不是中糧某個(gè)時(shí)間段通過(guò)整體的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃而實(shí)踐出來(lái)的，這樣的現(xiàn)狀使這個(gè)龐大的多元化集團(tuán)不可避免會(huì)出現(xiàn)例如子品牌間互相沖突，企業(yè)品牌核心價(jià)值模糊等品牌困惑。

因此，充分了解和分析其品牌管理的現(xiàn)狀，并探索其品牌管理戰(zhàn)略之道是很有必要的。

2.2中糧集團(tuán)母品牌現(xiàn)狀介紹

“中糧”二字作為整個(gè)企業(yè)的代表，就成為了母品牌。在“中糧”旗下，若干個(gè)不同種類和層次的子品牌共同組成了品牌家族。

2.2.1品牌形式

品牌形式即指品牌直觀可視的部分，是品牌的載體。下文將從中糧集團(tuán)的企業(yè)品牌“中糧”的品牌名稱、品牌商標(biāo)兩方面來(lái)分析其品牌形式。

（1）品牌名稱

1949年，華北對(duì)外貿(mào)易公司在天津成立，這就是中糧集團(tuán)的前身。在1965年中國(guó)糧油食品進(jìn)出口公司這家外貿(mào)公司正式成立之后的半個(gè)世紀(jì)中，它經(jīng)歷了四次名稱的變更。（表2-2）

表2-2中糧集團(tuán)名稱變更表

1965中國(guó)糧油食品進(jìn)出口總公司

1998中國(guó)糧油食品進(jìn)出口（集團(tuán)）有限公司

2004中國(guó)糧油食品（集團(tuán)）有限公司

2007中糧集團(tuán)有限公司

1998年中糧實(shí)施重組、改制，并在香港整體上市，于是在1999年在名稱中增添了“集團(tuán)”二字；

而自2004年2月至11月，中糧先是與美國(guó)怡安保險(xiǎn)集團(tuán)（AON）合資成立保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司——中怡保險(xiǎn)，接著與中國(guó)土畜產(chǎn)進(jìn)出口總公司實(shí)行重組并使其成為自己的全資二級(jí)子公司，這一系列舉措都在顯示中糧開(kāi)始發(fā)展多元化業(yè)務(wù)，不僅僅局限于進(jìn)出口的外貿(mào)領(lǐng)域，于是在2004年名稱改變時(shí)刪減了“進(jìn)出口”三字；

2005年2月，以“承先啟后，創(chuàng)新中糧”主題的2005年中糧經(jīng)理人年會(huì)在北京舉行，中糧由此開(kāi)始了整體戰(zhàn)略和發(fā)展的大轉(zhuǎn)型；此后的兩年間，中糧全面重組新疆屯河和四方糖業(yè)、收購(gòu)華潤(rùn)的升華及酒精等板塊等動(dòng)作，都預(yù)示著企業(yè)名稱的再次變更。由于業(yè)務(wù)涉及多種行業(yè)，“糧油”二字已不足以全面的概括這個(gè)日益多元和龐大的集團(tuán)了，故正式更名為“中糧集團(tuán)有限公司”而沿用至今。

值得一提的是，這次變更不僅是中文名稱得到簡(jiǎn)化，甚至可以用“中糧”二字代替，變得更易記憶和識(shí)別，其英文縮寫(xiě)也經(jīng)過(guò)了精心考慮而進(jìn)行簡(jiǎn)化后用“COFCO”表示（英文全稱為：CHINANATIONALCEREALS,OILSANDFOODSTUFFSIMP.&EXP.CORPORATIO）。兩個(gè)CO以F為中心左右對(duì)稱，醒目獨(dú)特、讀音響亮。

（2）品牌商標(biāo)

視覺(jué)圖像在很多情況下比語(yǔ)言傳播更能影響人們的認(rèn)知和記憶，品牌標(biāo)識(shí)就是一種視覺(jué)語(yǔ)言，它的隱喻是體現(xiàn)思想的基本方式。在2006年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí)，中糧集團(tuán)舍棄了綠色平面標(biāo)識(shí)，重新設(shè)計(jì)了一個(gè)立體、彩色的標(biāo)識(shí)。

標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)為六角形，出現(xiàn)了四種主色調(diào)。上部的藍(lán)色和亮點(diǎn)代表藍(lán)天和陽(yáng)光，下部棕色和橙色是土地，中間是意味人、性命的葉狀圖形。這一圖案形成了一幅人與自然協(xié)調(diào)共生的抽象縮影，對(duì)中糧“自然之源，重塑你我”的品牌理念做出了十分活潑、直觀的詮釋。

作為一家源于糧食、食品，逐步發(fā)展到深加工以及升華能源的企業(yè)，中糧和自然聯(lián)系日益緊密，這個(gè)標(biāo)識(shí)能夠傳達(dá)出企業(yè)自身的發(fā)展邏輯，和源于自然的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。除了從美學(xué)、心理學(xué)等角度來(lái)評(píng)價(jià)這個(gè)新標(biāo)識(shí)，從企業(yè)本身的角度看，這代表了一種從戰(zhàn)略定位到管理系統(tǒng)、企業(yè)文化，再到組織目標(biāo)的轉(zhuǎn)變，同時(shí)，多元化的各業(yè)務(wù)單元可以很好的貫徹“大中糧，無(wú)別界”的企業(yè)文化，有利于提高企業(yè)品牌知名度。

即使新標(biāo)識(shí)可以很好的詮釋和傳達(dá)理念，最主要的還是在經(jīng)營(yíng)管理的過(guò)程中不斷表示出來(lái)，讓公眾在標(biāo)識(shí)所代表含義與中糧集團(tuán)成功建立聯(lián)想。

2.2.2品牌內(nèi)涵

品牌內(nèi)涵是品牌文化中最核心的部分，代表了企業(yè)的精神和價(jià)值觀。2006年前，“中糧”二字在消費(fèi)者心中產(chǎn)生的聯(lián)想是貧乏而模糊的，甚至對(duì)于中糧員工也是如此。2006年后，中糧重新進(jìn)行戰(zhàn)略思考，將“自然之源，重塑你我”設(shè)定為集團(tuán)的基本特征，即企業(yè)品牌“中糧”的精神所在。

簡(jiǎn)短的文字詮釋與上文所述的視覺(jué)標(biāo)志相呼應(yīng)，傳達(dá)著企業(yè)的理念：倡導(dǎo)尊重自然規(guī)律，善用自然的力量，來(lái)塑造自身，塑造生活，讓人在與自然的和諧關(guān)系中生活的更美好。筆者認(rèn)為，這八個(gè)字的品牌箴言與視覺(jué)標(biāo)志相呼應(yīng)，傳達(dá)了企業(yè)自己的價(jià)值觀，并且這種崇尚自然和品質(zhì)生活的理念是符合社會(huì)主流價(jià)值觀的，不僅明確了品牌個(gè)性、改善了從前的內(nèi)涵模糊狀況，也有利于未來(lái)中糧品牌的整合傳播，增加品牌附加值。

2.3中糧集團(tuán)典型子品牌介紹：1、福臨門(mén)2、我買(mǎi)網(wǎng)

從第一章可知，子品牌是企業(yè)整個(gè)品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，比母品牌更具體，與消費(fèi)者聯(lián)系也更緊密。對(duì)于擁有多種產(chǎn)品的多元化集團(tuán)，子品牌的現(xiàn)狀往往較為復(fù)雜，且由于共同組成了品牌家族，它們看似相互獨(dú)立，但卻彼此相互影響。

在中糧集團(tuán)多元化品牌中，即便涉及行業(yè)不同，產(chǎn)品性質(zhì)和產(chǎn)品線長(zhǎng)短也不同，但我們可以大致分為兩類，一類是發(fā)展較為成熟的子品牌，以“福臨門(mén)”，“金帝”，“長(zhǎng)城”為首，發(fā)展較為成熟，已經(jīng)積累了可觀的品牌資產(chǎn)，并反作用于母品牌，有助于提升母品牌的形象和知名度的子品牌，但缺乏持續(xù)的創(chuàng)新力是它們的普遍缺陷；另一類是創(chuàng)新型新品牌，“我買(mǎi)網(wǎng)”，“悅活”是典型，它們剛進(jìn)入市場(chǎng)不久，擁有著較為新鮮和創(chuàng)新性的品牌訴求，與前類子品牌的品牌個(gè)性差異較大，仿佛是中糧品牌家族中心的血液，但是它們的發(fā)展壯大需要依靠母品牌的信譽(yù)和口碑，即需要母品牌進(jìn)行托權(quán)。

下文簡(jiǎn)要分析經(jīng)典子品牌“福臨門(mén)”和電子商務(wù)品牌“我買(mǎi)網(wǎng)”。

在中糧眾多子品牌中，“福臨門(mén)”無(wú)疑是這個(gè)以糧油食品為主的多元化企業(yè)的主打品牌，無(wú)論是子品牌本身，還是網(wǎng)絡(luò)渠道，都是最具有價(jià)值的資產(chǎn)之一。用基于顧客的品牌資產(chǎn)模型來(lái)看，福臨門(mén)已經(jīng)成功地做到了在顧客心中的高出現(xiàn)頻率，并且在功能上較高質(zhì)量地滿足消費(fèi)者，擁有一定的市場(chǎng)占有率和品牌忠誠(chéng)度。

然而，筆者認(rèn)為，不能因其產(chǎn)品為日常用的食用油而忽略其品牌核心價(jià)值的塑造。僅從超市這一銷售渠道就可以明顯的看出，金龍魚(yú)是福臨門(mén)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)品具有一定相似性，而目前金龍魚(yú)的市場(chǎng)占有率是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于福臨門(mén)的。當(dāng)性能相似時(shí)，價(jià)值的差異性就顯得尤為重要，它可以直接影響顧客的購(gòu)買(mǎi)選擇。而福臨門(mén)的品牌核心價(jià)值一直沒(méi)有很好被界定，僅僅停留在品質(zhì)可靠的食用油，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)中，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

不僅如此，在談到品牌塑造時(shí)，科特勒認(rèn)為，由于各種品牌為目標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)的差異化已經(jīng)越來(lái)越小，從而許多購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)而對(duì)價(jià)格更為關(guān)注，結(jié)果許多領(lǐng)先的品牌所能享受的溢價(jià)日漸降低，這意味著品牌的力量需要持續(xù)的創(chuàng)新來(lái)支撐。

因此，持續(xù)的創(chuàng)新是鞏固和提升福臨門(mén)品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵，例如可以研發(fā)新產(chǎn)品，向調(diào)味品延伸，升級(jí)包裝等。

2009年1月，中糧集團(tuán)開(kāi)始構(gòu)思進(jìn)軍B2C領(lǐng)域，同年3月中糧召集人馬制作“我買(mǎi)網(wǎng)”，8月初“我買(mǎi)網(wǎng)”測(cè)試版上線，并由中糧創(chuàng)新食品有限公司創(chuàng)辦，開(kāi)設(shè)食品B2C商城，銷售休閑食品、糧油、嬰幼食品、奶制品、茶葉和早餐食品等幾十種食品，使網(wǎng)購(gòu)不僅僅局限于服裝、書(shū)籍等，而拓展到了食品領(lǐng)域。我買(mǎi)網(wǎng)無(wú)論是商業(yè)模式還是營(yíng)銷理念都是中糧創(chuàng)新品牌的代表，它的經(jīng)營(yíng)模式賦予我買(mǎi)網(wǎng)這個(gè)品牌年輕、創(chuàng)新的個(gè)性元素，它的銷售平臺(tái)也有利于拉近消費(fèi)者與企業(yè)和旗下產(chǎn)品的距離，同時(shí)B2C模式的舉措有效控制了中糧產(chǎn)品的渠道終端。

然而，我買(mǎi)網(wǎng)也面臨一些挑戰(zhàn)，例如線上線下不同的價(jià)格體系協(xié)調(diào)，以及倉(cāng)儲(chǔ)和物流問(wèn)題。此外，由于物流等問(wèn)題，處于初期階段的我買(mǎi)網(wǎng)除少數(shù)產(chǎn)品外，派送范圍是僅局限于北京市，這無(wú)形中就舍棄了其他城市的大塊市場(chǎng)。

總之，我買(mǎi)網(wǎng)的品牌價(jià)值潛力巨大，它甚至可以不局限于中糧，而代表一種生活方式。

2.4中糧集團(tuán)品牌戰(zhàn)略實(shí)施

在2005年前，中糧的品牌管理戰(zhàn)略的狀況可以用基本無(wú)戰(zhàn)略來(lái)描述。這使中糧的企業(yè)品牌個(gè)性模糊，知名度低，并擁有負(fù)面的品牌聯(lián)想；而且使產(chǎn)品品牌任意發(fā)展，獨(dú)立管理，并沒(méi)有協(xié)同起來(lái)制定宏觀的品牌管理戰(zhàn)略計(jì)劃。因此中糧作為一個(gè)糧食為主的龐大國(guó)有企業(yè)時(shí)，即便有國(guó)家政策的支持和優(yōu)惠，也沒(méi)有系統(tǒng)的對(duì)其品牌進(jìn)行科學(xué)的戰(zhàn)略性管理，導(dǎo)致品牌資產(chǎn)總體較低。

05年4月，集團(tuán)舉行了第一期高層戰(zhàn)略研討會(huì)，對(duì)行業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略等進(jìn)行了反思和研討，提出了新的公司使命和愿景，制定了性能的集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略，并在06年成立了品牌創(chuàng)新部這一職能部門(mén)。同時(shí)，提出了集團(tuán)戰(zhàn)略：集團(tuán)有限相關(guān)多元化，業(yè)務(wù)單元專業(yè)化。

將集團(tuán)戰(zhàn)略映射到品牌戰(zhàn)略上，我們可以大致推測(cè)出中糧設(shè)想的品牌戰(zhàn)略方向：以企業(yè)品牌為統(tǒng)領(lǐng)和依托，宏觀上施行多品牌戰(zhàn)略，且不能無(wú)限制增多品牌種類，而要讓有限的品牌相互協(xié)助，共同成長(zhǎng)，當(dāng)某一個(gè)產(chǎn)品品牌發(fā)展前景較好時(shí)，支持其繼續(xù)向深度和廣度發(fā)展。

值得一提的是，在戰(zhàn)略調(diào)整后，中糧決定在所生產(chǎn)的產(chǎn)品中都印上中糧的標(biāo)識(shí)，筆者認(rèn)為這是一種托權(quán)品牌戰(zhàn)略，并且更傾向于影子托權(quán)，而非強(qiáng)勢(shì)托全戰(zhàn)略，即讓購(gòu)買(mǎi)具體產(chǎn)品的消費(fèi)者知道這是“中糧”出品，并讓他們聯(lián)想到“中糧”所保證的質(zhì)量和信譽(yù)，從而更放心的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。中糧這一母品牌作為子品牌的后盾和依托而存在，而在推廣子品牌時(shí)，更主要的還是主打具體的子品牌本身，強(qiáng)調(diào)子品牌的獨(dú)特個(gè)性。因此，筆者認(rèn)為，從集團(tuán)整體而言，中糧現(xiàn)階段實(shí)行（并只能實(shí)行）的品牌戰(zhàn)略是多品牌戰(zhàn)略和托權(quán)品牌戰(zhàn)略。

3困局：解析“中糧”的社會(huì)認(rèn)知與子母品牌協(xié)同

3.1母品牌認(rèn)知度低，聯(lián)想割裂

（1）品牌認(rèn)知度低。

在集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型前中國(guó)內(nèi)地某市的調(diào)查顯示，在普通居民中，中糧的認(rèn)知度竟然低于1%，在企業(yè)家中，知道中糧的人也不超過(guò)10%。在進(jìn)入世界500強(qiáng)的中國(guó)企業(yè)中，大多都是耳熟能詳?shù)拿Q，如中國(guó)石化、工商銀行、中國(guó)電信等，一汽集團(tuán)等，撇開(kāi)國(guó)家政策因素不說(shuō)，中糧品牌的低認(rèn)知度也是值得思考的。

從凱文•萊恩•凱勒的基于顧客的品牌資產(chǎn)角度上分析，中糧集團(tuán)在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型前的品牌資產(chǎn)不容樂(lè)觀：首先，品牌出現(xiàn)頻率較低，導(dǎo)致在顧客心中很少出現(xiàn)這個(gè)品牌名稱，其次是性能和形象，如前文所述，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部對(duì)自己的品牌定位都模糊不清時(shí)，更別說(shuō)在顧客心中建立怎樣的形象了；值得欣慰的是，在2006年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，中糧開(kāi)始重視自己的企業(yè)品牌資產(chǎn)，重新挖掘、設(shè)定自己的品牌形式和內(nèi)涵，并通過(guò)廣告投入、贊助活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)等努力使品牌形象增值。

但目前中糧需要解決的品牌問(wèn)題首先仍然是品牌在顧客心中的出現(xiàn)頻率，因?yàn)闊o(wú)論是品牌認(rèn)知的深度和廣度都有很大拓展空間。

（2）品牌聯(lián)想割裂。

在央視“對(duì)話”節(jié)目中，主持人問(wèn)：“你們一提起中糧，第一個(gè)反應(yīng)到你們頭腦當(dāng)中的是一個(gè)什么樣的形象？”北京新華信企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)趙民產(chǎn)生的品牌聯(lián)想的是：“歷史特別悠久的國(guó)有企業(yè)，一個(gè)低附加值的公司，糧食?！壁w明的品牌聯(lián)想代表了眾多公眾的印象。除了歷史悠久，“國(guó)有企業(yè)”的聯(lián)想，使中糧帶上了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的烙??；而“附加值低”的聯(lián)想，則使中糧失去了科技含量；“糧食”的聯(lián)想，使中糧品牌停留在農(nóng)業(yè)時(shí)代與貿(mào)易時(shí)代。這幾個(gè)概念，不僅無(wú)助于中糧的品牌創(chuàng)造，反而損害了中糧的形象。

這樣貧乏而負(fù)面的聯(lián)想當(dāng)然不符合企業(yè)所期望的品牌聯(lián)系，這種現(xiàn)象叫做聯(lián)系割裂。聯(lián)想割裂是一種品牌錯(cuò)位的狀態(tài)，既不利于品牌的成長(zhǎng)，也不利于品牌資產(chǎn)的積累與建設(shè)。

即便是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，中糧通過(guò)央視黃金時(shí)段的廣告投放，或是增加集團(tuán)形象在電視中的曝光率，努力顛覆從前的負(fù)面形象，讓集團(tuán)的品牌內(nèi)涵被公眾了解、認(rèn)可，這也是一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)的長(zhǎng)期工作。

從基于顧客的品牌資產(chǎn)模型上分析，筆者認(rèn)為，雖然中糧現(xiàn)階段完善了自己品牌文化，但是這種理念仍不夠簡(jiǎn)單，或是直觀，它們大多是從企業(yè)準(zhǔn)則和理念的角度來(lái)傳達(dá)的，而非基于顧客需求來(lái)設(shè)定。當(dāng)然，崇尚自然，品質(zhì)生活不能否認(rèn)會(huì)成為社會(huì)主流需求，但如果能再深入挖掘，找到和顧客利益最直接的聯(lián)想點(diǎn)，然后再進(jìn)行統(tǒng)一傳播，就能順利的突破金字塔的中層。這樣，當(dāng)顧客熟悉企業(yè)形象后，自然會(huì)理解企業(yè)的理念和文化，從而產(chǎn)生品牌共鳴。

3.2品牌管理未能協(xié)同整合，子母品牌聯(lián)系脫節(jié)

（1）品牌管理未能協(xié)同整合。

在06年以前，中糧沒(méi)有一個(gè)專門(mén)的品牌管理部門(mén)，各產(chǎn)品品牌的管理都是由所在子公司內(nèi)部負(fù)責(zé)。加上中糧旗下的不少子品牌所在公司都是由于收購(gòu)和入股加入中糧集團(tuán)，在品牌管理的協(xié)同上并沒(méi)有得到整合。

首先，品牌管理是需要花費(fèi)人力、資金等成本的，各產(chǎn)品品牌各自獨(dú)立管理在無(wú)形中就增加了管理成本。而當(dāng)產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)重疊、或沖突時(shí)，相互獨(dú)立的品牌管理不僅不能將子品牌組合管理，更有可能出現(xiàn)因?yàn)槿狈贤ǘハ鄵屨际袌?chǎng)的現(xiàn)象。

2006年中糧集團(tuán)內(nèi)部成立了品牌創(chuàng)新部，開(kāi)始從戰(zhàn)略的角度縱觀子品牌全局，力圖協(xié)調(diào)好各品牌，形成合力。然而這只是個(gè)開(kāi)始，將內(nèi)涵不同的品牌整合而又不削弱其原先核心價(jià)值，是長(zhǎng)期的挑戰(zhàn)。

（2）子母品牌聯(lián)系脫節(jié)。

企業(yè)品牌與旗下的產(chǎn)品品牌聯(lián)系較弱，最明顯是表現(xiàn)為顧客能夠認(rèn)出甚至回想起如“長(zhǎng)城”葡萄酒，“金帝”巧克力等子品牌，但卻不知道它們同屬于一家企業(yè)——“中糧”。這不同于保潔或是聯(lián)合利華的一些品牌背書(shū)戰(zhàn)略，為消除子品牌間沖突而故意不建立某些子品牌與企業(yè)的聯(lián)系，這是由于中糧長(zhǎng)期忽視子母品牌的整合傳播而導(dǎo)致的問(wèn)題。

企業(yè)品牌沒(méi)有起到統(tǒng)領(lǐng)作用，沒(méi)能成為集團(tuán)品牌架構(gòu)的核心，使子品牌相互聯(lián)系，形成合力。

3.3行業(yè)跨度大，品牌缺乏協(xié)同

紅酒與大米糧油，酒店地產(chǎn)和果汁，時(shí)尚購(gòu)物廣場(chǎng)與土畜產(chǎn)品，通過(guò)簡(jiǎn)單的組合和陳列我們就可以看出，中糧集團(tuán)行業(yè)跨度大，并且目標(biāo)人群差異較大。就如同生產(chǎn)洗衣粉的牌子如果延伸到礦泉水領(lǐng)域，銷量會(huì)因?yàn)槿藗儗嬘盟c洗衣粉聯(lián)系在一起而不容樂(lè)觀。雖然各業(yè)務(wù)單元擁有自己領(lǐng)域的子品牌，但是要想找到協(xié)同點(diǎn)，使它們一同依托中糧這個(gè)母品牌，從而避免因細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)層次等的差異和矛盾而互相傷害品牌資產(chǎn)，這是中糧需要解決的問(wèn)題。其次，在進(jìn)行品牌管理時(shí)，既要鼓勵(lì)子品牌專業(yè)化發(fā)展，同時(shí)也要對(duì)其進(jìn)行適度管理，使它有益于增加企業(yè)品牌資產(chǎn)，而非與企業(yè)品牌內(nèi)涵不一致，造成顧客感知的困惑，損害母品牌資產(chǎn)。如何使管理適度，而非抑制子品牌發(fā)展，如何保證子母品牌整合傳播的一致性，同樣是亟待解決的問(wèn)題。此外，中糧集團(tuán)不同于保潔、聯(lián)合利華或通用公司，因?yàn)樗钠放平Y(jié)構(gòu)更復(fù)雜，并且因?yàn)橹皼](méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的系統(tǒng)規(guī)劃而不具有很強(qiáng)的規(guī)律性。在未來(lái)，類似于并購(gòu)，入股的經(jīng)營(yíng)舉措仍會(huì)發(fā)生，雖然我們有理由相信在選擇目標(biāo)時(shí)會(huì)更系統(tǒng)，但怎樣使新加入的品牌成功得融入中糧的品牌家族，并且不喪失自己作為優(yōu)勢(shì)的品牌個(gè)性，是一個(gè)不得不思考的問(wèn)題?？傊?，子品牌行業(yè)跨度大和缺乏協(xié)同是中糧集團(tuán)陷入品牌困局的第三大因素。

4破冰：中糧集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的重整與創(chuàng)新

由于中糧特殊的內(nèi)部品牌架構(gòu)，使得它不能完全按照設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略的理論框架來(lái)分析探索，因此在這里，我們從問(wèn)題出發(fā)，通過(guò)為現(xiàn)存問(wèn)題提出解決方案來(lái)為中糧探索出品牌管理的戰(zhàn)略方向。

4.1提高母品牌認(rèn)知度，搭建品牌聯(lián)想

這一問(wèn)題的本質(zhì)在于怎樣提高企業(yè)知名度，創(chuàng)建良好的企業(yè)形象，并成功的傳播其獨(dú)特的品牌個(gè)性。

我認(rèn)為應(yīng)該通過(guò)整合營(yíng)銷溝通來(lái)解決，并用次級(jí)品牌杠桿進(jìn)行協(xié)助。

其實(shí)中糧自2008年開(kāi)始就已經(jīng)有所行動(dòng)：為了提升企業(yè)品牌，中糧在央視一套二套的黃金時(shí)段都播出過(guò)以“產(chǎn)業(yè)鏈，好產(chǎn)品”為主題的廣告；在以北京的交通廣播也播出過(guò)悅活果汁的廣告，并加以中糧出品的宣傳；對(duì)于電子商務(wù)我買(mǎi)網(wǎng)，也在百度知道上投放橫幅廣告。

然而就拿“產(chǎn)業(yè)鏈，好產(chǎn)品”的廣告來(lái)說(shuō)，在明確傳達(dá)中糧生產(chǎn)“優(yōu)質(zhì)的好產(chǎn)品”的信息外，還存在一些不足：人們也許會(huì)將中糧與好的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，但仍不知道產(chǎn)品具體指什么；人們也許聽(tīng)到并記住了“產(chǎn)業(yè)鏈”這個(gè)名詞，但因其專業(yè)程度和電視廣告稍縱即逝、記憶容易被后面的節(jié)目覆蓋的缺點(diǎn)，大多數(shù)人并不理解，或不會(huì)去思考“產(chǎn)業(yè)鏈”會(huì)怎樣影響自己的生活，換句話說(shuō)，就是廣告沒(méi)有直接告訴受眾品牌帶來(lái)的直接利益——品牌與顧客的聯(lián)系。因此，這一電視廣告以巨大資金投入為代價(jià)，換來(lái)的只是人們知道中糧開(kāi)始做廣告，想起或記住了中糧這個(gè)企業(yè)。

即使這就是廣告的最終目的，筆者認(rèn)為也不應(yīng)僅滿足于此。今天記住不代表明天也記得，明天記得中糧不代表就會(huì)購(gòu)買(mǎi)中糧的產(chǎn)品。因此，我認(rèn)為這應(yīng)該是中糧品牌重塑之系列廣告的一個(gè)開(kāi)頭。也許電視廣告投入巨大，但作為產(chǎn)品繁雜，市場(chǎng)分散的中糧品牌家族，電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，聲畫(huà)合一，的確是合適的選擇。

然而即便中糧作為世界500強(qiáng)之一實(shí)力雄厚，也應(yīng)該意識(shí)到現(xiàn)在已不是誰(shuí)掙得央視標(biāo)王就會(huì)受益長(zhǎng)久的時(shí)代了，因此電視廣告不會(huì)是整合傳播的唯一手段。

反之，筆者認(rèn)為中糧的品牌個(gè)性挖掘的還不夠，如果讓消費(fèi)者在充分認(rèn)知后將中糧描述成一個(gè)形象，那么會(huì)是怎樣呢？紅酒和地產(chǎn)描述出的是一個(gè)事業(yè)有成的中年男子，大米和食用油描述出的是和藹的家庭主婦，而悅活果蔬汁和我買(mǎi)網(wǎng)、大悅城描述出的可能就是年輕而充滿活力的8、90后少女……而加在一起，形象卻變得如此模糊，以至于我們開(kāi)始疑惑，中糧到底代表了什么？

這也許就是企業(yè)聯(lián)想割裂的問(wèn)題所在，各子品牌個(gè)性豐富，卻忽視了母品牌的聯(lián)想塑造。

所以在筆者看來(lái)，要提高知名度，并同時(shí)構(gòu)建完整的品牌聯(lián)想，需要作如下努力：

首先是自我反思。從顧客的角度進(jìn)行品牌反思。中糧二字也許是實(shí)力雄厚的代言人，但這與購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者們無(wú)關(guān)。就如可口可樂(lè)擁有更雄厚的實(shí)力，但想到它人們會(huì)親切的想到美國(guó)精神，想到可口而令人歡快的軟飲料。所以，中糧在告訴人們自己的優(yōu)點(diǎn)前，首先需要挖掘自己能帶給別人的益處所在。而這種品牌的亮點(diǎn)必須是寬容度很高的，要能竟可能包含所有的子品牌?！昂卯a(chǎn)品”就是一個(gè)很好的嘗試，比說(shuō)“重塑你我”來(lái)的直接和鮮明的多。

接著，就是制定合適的整合傳播計(jì)劃。例如選擇合適的溝通方法和傳播細(xì)節(jié)的制定。其中，針對(duì)企業(yè)形象的整合傳播尤為重要。我們可以在傳統(tǒng)傳播方法的基礎(chǔ)上，加以利用次級(jí)營(yíng)銷杠桿，可以更全面，甚至更低投入的塑造企業(yè)品牌。比如可以通過(guò)贊助活動(dòng)，CEO參與訪談?lì)惞?jié)目等公關(guān)活動(dòng)增加品牌曝光率。

所有這一些做完之后并不意味著結(jié)束，還要進(jìn)行效果的評(píng)估，顧客和經(jīng)銷商等的反饋是重要的信息，也是長(zhǎng)期的品牌塑造的參考數(shù)據(jù)。

4.2找準(zhǔn)子母品牌協(xié)同點(diǎn)，構(gòu)建內(nèi)在聯(lián)系

不同行業(yè)的產(chǎn)品互相協(xié)同，形成合力這一戰(zhàn)略理念在真正實(shí)施時(shí)，不可避免的需要找到子品牌相互的，及它們與母品牌的協(xié)同點(diǎn)。以下是筆者做出的探索：

當(dāng)筆者將中糧旗下的品牌細(xì)分市場(chǎng)用圓圈表示時(shí)，發(fā)現(xiàn)它們互相交疊十分復(fù)雜，并且不能用同一種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)分類（如金子塔，或是矩陣圖），于是問(wèn)題的指向變得明確，找到一種概念，能將它們都包含進(jìn)去，那么這個(gè)概念就是協(xié)同點(diǎn)。

我認(rèn)為“家庭”概念不失為一個(gè)合適的協(xié)同點(diǎn)。只有一個(gè)家庭能夠?qū)①?gòu)買(mǎi)牛奶、大米和購(gòu)買(mǎi)紅酒的人聯(lián)系起來(lái)，只有在家庭中才會(huì)同時(shí)出現(xiàn)飲用悅活果蔬汁和孔乙己黃酒的人們，只有家庭才會(huì)使消費(fèi)者同時(shí)接觸這些細(xì)分市場(chǎng)交錯(cuò)又不同的品牌。這就是家庭的力量。

如圖4-1，也許市場(chǎng)劃分并不夠嚴(yán)謹(jǐn)周密，但家庭概念的確能夠?qū)⒅屑Z的各種產(chǎn)品相互關(guān)聯(lián)起來(lái)，這也與中糧塑造美好生活的理念相呼應(yīng)，因?yàn)榧彝ゾ褪巧钪惺种匾囊徊糠?，甚至?duì)某些顧客來(lái)說(shuō)，家庭就是生活的全部，兩者不可分割。

試著想象，A是一個(gè)普通的女孩，她喜歡和朋友們到大悅城購(gòu)物，喜歡喝悅活果汁，時(shí)不時(shí)的上我買(mǎi)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)些蒙牛大果粒，蜂蜜給媽媽，紅棗給外婆，A有一個(gè)成功的爸爸，喝長(zhǎng)城葡萄酒，出差時(shí)會(huì)住凱萊酒店，A的外公喜歡喝孔乙己黃酒，而奶奶時(shí)常為家里購(gòu)買(mǎi)福臨門(mén)的大米和菜籽油……在A的普通家庭中，中糧的子品牌被很好的聯(lián)系在一起，這就是家庭的力量。

“家庭”這一概念甚至可以成為企業(yè)和顧客的橋梁。當(dāng)家庭與中糧建立了聯(lián)系時(shí)，中糧與顧客通過(guò)家庭的橋梁就能更好的建立聯(lián)系，甚至引起共鳴。中糧不僅是因?yàn)槿a(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略生產(chǎn)好產(chǎn)品，而且奉獻(xiàn)給每一個(gè)家庭，在質(zhì)量保證和提升生活品質(zhì)的同時(shí)，滿足不同的需求和喜好，讓家庭也享受多元化的優(yōu)質(zhì)生活。只有這樣，中糧的產(chǎn)業(yè)鏈，好產(chǎn)品對(duì)于每一個(gè)家庭，以及家庭中的個(gè)人來(lái)說(shuō)才是有意義的。

因此，我們可以將家庭的概念貫穿于中糧品牌的整合傳播中，這樣不僅能使子母品牌協(xié)同共贏，而且能夠通過(guò)關(guān)聯(lián)而擴(kuò)大市場(chǎng)鋪蓋面，互相提升品牌形象，最終形成一股合力，用家庭的力量重塑中糧的品牌家族。

4.3有效實(shí)施品牌戰(zhàn)略——借鑒寶潔的品牌管理經(jīng)驗(yàn)

由上文可知，橫跨12類行業(yè)的多元化品牌現(xiàn)狀致使中糧現(xiàn)階段應(yīng)該實(shí)行（并只能實(shí)行）多品牌戰(zhàn)略及托權(quán)品牌戰(zhàn)略。然而在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，由于行業(yè)跨度大，如何避免品牌資產(chǎn)相互傷害，如何在整體把握母品牌的基礎(chǔ)上適度管理各子品牌，以及如何找到開(kāi)發(fā)或并購(gòu)新品牌時(shí)使其融入原先的品牌家族的有效方法，這些都是亟待解決的問(wèn)題。

在尋找解決方法時(shí)，我們不妨借鑒另一個(gè)多品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施者——寶潔。雖然中糧的品牌現(xiàn)狀與寶潔不同，并非由長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃及不斷調(diào)整而創(chuàng)造出了日化消費(fèi)品行業(yè)中多種成功的子品牌，但是對(duì)于品牌管理工作，寶潔實(shí)施的品牌經(jīng)理制，及創(chuàng)新的管理理念，是很值得借鑒學(xué)習(xí)的。

在寶潔集團(tuán)內(nèi)部，品牌經(jīng)理是這樣一群人：他們負(fù)責(zé)制定和實(shí)施品牌的整合戰(zhàn)略，他們向高層管理者傳達(dá)品牌戰(zhàn)略思想，并確定員工為了公司的盈利自覺(jué)執(zhí)行品牌管理的具體措施。品牌經(jīng)理與其他部門(mén)協(xié)同作戰(zhàn)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告、供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)和管理各個(gè)方面把握品牌發(fā)展的大方向。

在一些企業(yè)內(nèi)部，往往是市場(chǎng)部負(fù)責(zé)管理進(jìn)行品牌管理實(shí)務(wù)，但是，雖然品牌與市場(chǎng)緊密關(guān)聯(lián)，市場(chǎng)更關(guān)注的短期盈利，而品牌資產(chǎn)的建立與維持旨在長(zhǎng)期的收益，短期盈利固然重要，但對(duì)于實(shí)力雄厚的多元化集團(tuán)來(lái)說(shuō)，更重要的是塑造清晰的品牌形象并保持明確的品牌戰(zhàn)略，這就凸顯了品牌經(jīng)理制的必要性。

在寶潔，一個(gè)熟悉各個(gè)環(huán)節(jié)的品牌經(jīng)理，能夠從整體上來(lái)考慮品牌的利益，并運(yùn)用制度的力量去協(xié)調(diào)各部門(mén)圍繞其品牌做出種種努力，明確每個(gè)部門(mén)對(duì)每個(gè)品牌在每個(gè)時(shí)點(diǎn)上所承擔(dān)的責(zé)任，消除部門(mén)間的推諉，減少因不熟悉情況而產(chǎn)生的盲目性及因貪圖方便而因循守舊，使寶潔的每一產(chǎn)品在追求商業(yè)機(jī)會(huì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中都能得到全公司上下一致的有力支持，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體優(yōu)化。

筆者認(rèn)為中糧集團(tuán)也需要這樣一群人，他們可以站在更高的角度，更系統(tǒng)的思考子母品牌的發(fā)展方向，他們可以將企業(yè)高層管理者與基層員工聯(lián)系起來(lái)，他們不以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，而是以品牌所服務(wù)的消費(fèi)者和零售商的需要為出發(fā)點(diǎn)，更關(guān)注消費(fèi)者與零售商的需求，并將其反饋給企業(yè)內(nèi)部，從而有利于開(kāi)發(fā)出顧客真正需要的產(chǎn)品，幫助企業(yè)塑造清晰的品牌形象，再者，對(duì)于品牌架構(gòu)較為龐大和復(fù)雜的中糧集團(tuán)，子母品牌的管理者們需要相互溝通，品牌經(jīng)理制可以為其開(kāi)通了高效的溝通需到。

除了品牌經(jīng)理制，寶潔在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略及影子托全戰(zhàn)略時(shí)的理念對(duì)其他多元化集團(tuán)也有啟發(fā)價(jià)值。寶潔前CEO約翰•白波認(rèn)為，與其讓對(duì)手開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品來(lái)瓜分自己的市場(chǎng)份額，不如自己向自己挑戰(zhàn)，讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場(chǎng)，以鞏固自己在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。寶潔在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略時(shí)，倡導(dǎo)通過(guò)縝密的調(diào)查，找到產(chǎn)品的差異，從而使各子品牌廣泛覆蓋各細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額。因此，對(duì)于一種使用價(jià)值的產(chǎn)品，例如中糧的食用油產(chǎn)品，在“福臨門(mén)”的基礎(chǔ)上，可以根據(jù)顧客不同的需求開(kāi)發(fā)不同種類的產(chǎn)品，或是根據(jù)不同消費(fèi)層次的顧客，開(kāi)發(fā)不同定位的細(xì)分品牌，從而在食用油市場(chǎng)的各細(xì)分市場(chǎng)中占領(lǐng)全面的市場(chǎng)份額，而且有利于穩(wěn)固“福臨門(mén)”這一主打品牌的市場(chǎng)地位。

成名的品牌是企業(yè)信譽(yù)和形象的靈魂。寶潔公司在推出每一件產(chǎn)品時(shí)，都使用代表公司形象的“P&G”標(biāo)識(shí)，并借助P&G推出一個(gè)個(gè)個(gè)性鮮明的新產(chǎn)品。在尋找使新品牌融入品牌家族的方法時(shí)，寶潔為中糧等其他多元化集團(tuán)做了優(yōu)秀的榜樣。寶潔塑造的整體企業(yè)形象深植于消費(fèi)者心中，在母品牌的高品質(zhì)形象的基礎(chǔ)下，再推出新品牌，并且采用并不強(qiáng)勢(shì)的影子托權(quán)戰(zhàn)略，可以做到：一旦新產(chǎn)品成功就會(huì)從正面影響到企業(yè)的形象，并在消費(fèi)者心中樹(shù)立不斷創(chuàng)新的形象，一旦新產(chǎn)品失敗，也只是這一種產(chǎn)品的失敗，不會(huì)影響到企業(yè)的其他產(chǎn)品和其他成功品牌，巧妙地降低了風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)母品牌也成為了最終的受益者。

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