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篇1

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者；心理；促進(jìn)；策略

[中圖分類(lèi)號(hào)]F752 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）38-0054-02

1 消費(fèi)者的心理特征

包括消費(fèi)者年齡、性別、興趣、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀、性格、氣質(zhì)等方面的特征。

2 消費(fèi)者的心理過(guò)程

分為七個(gè)階段：產(chǎn)生需求、形成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、收集商品信息、做好購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備、選擇商品、使用商品、對(duì)商品使用的評(píng)價(jià)和反饋。

消費(fèi)者心理同時(shí)受到消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)引導(dǎo)、消費(fèi)者購(gòu)物場(chǎng)所等多個(gè)方面因素的影響。商家往往會(huì)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理需求的分析和掌握，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

3 消費(fèi)心理分析

①根據(jù)需求尋找購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)。②心理感知所欲購(gòu)商品是否與需求相符合。③誘發(fā)對(duì)預(yù)購(gòu)商品的使用聯(lián)想。④與其他商品進(jìn)行判定與比較。⑤選擇購(gòu)買(mǎi)。⑥購(gòu)后體驗(yàn)與反饋。

4 消費(fèi)心理的基本概念

指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動(dòng)的過(guò)程。根據(jù)消費(fèi)者的心理特征，大致有四種消費(fèi)心理，分別是：從眾、求異、攀比、求實(shí)。

5 消費(fèi)心理的主要類(lèi)型

公眾的主要消費(fèi)心理類(lèi)型大致有：①?gòu)乃仔睦?。即入鄉(xiāng)隨俗，消費(fèi)行為上的趨同心理，不同地區(qū)、不同城市會(huì)有不同的消費(fèi)觀念。②同步心理。即我們通常所說(shuō)的攀比心理，相同的社會(huì)階層，在消費(fèi)行為上有相互學(xué)習(xí)、相互攀比的傾向。③求美心理。指人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中追求美好事物的心理傾向，希望自己消費(fèi)的每一件產(chǎn)品都是完美、實(shí)在的。④求名心理。指某些消費(fèi)者（大都為有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的消費(fèi)者）希望借助名牌商品提高自己的社會(huì)地位和知名度的心理傾向。⑤求異心理。這是與從俗心理相反的一種心理現(xiàn)象，追求一種與社會(huì)流行不同、與時(shí)代相悖的消費(fèi)傾向，比如現(xiàn)在的非主流。⑥好奇心理。指顧客在選擇商品時(shí)，對(duì)價(jià)格的特殊關(guān)注。⑦選價(jià)心理。指顧客在選擇商品時(shí)，對(duì)價(jià)格的特殊關(guān)注。

這些心理類(lèi)型并不分屬于不同的人，而是不同程度地存在于每一個(gè)消費(fèi)者的心中。當(dāng)一種產(chǎn)品滿足了顧客某一類(lèi)心理需求時(shí)，就會(huì)誘發(fā)他的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

6 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)指向一定目標(biāo)，以滿足需要的購(gòu)買(mǎi)意愿和沖動(dòng)。這種購(gòu)買(mǎi)意愿和沖動(dòng)是十分復(fù)雜、捉摸不透的心理活動(dòng)，從其表現(xiàn)來(lái)看，可以將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)歸納為兩大類(lèi)。

6.1 理智動(dòng)機(jī)

①適用。適用即求實(shí)心理，是理智動(dòng)機(jī)的基本點(diǎn)，即立足于商品的最基本效用。在適用動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，顧客偏重產(chǎn)品的技術(shù)性能，而對(duì)其外觀、價(jià)格、品牌等的考慮則在其次。②經(jīng)濟(jì)。經(jīng)濟(jì)即求廉心理，在其他條件大體相同的情況下，價(jià)格往往成為左右顧客取舍某種商品的關(guān)鍵因素。折扣券、大拍賣(mài)之所以能牽動(dòng)千萬(wàn)人的心，就是因?yàn)椤扒罅毙睦?。③可靠。顧客總是希望商品在?guī)定的時(shí)間內(nèi)能正常發(fā)揮其使用價(jià)值，可靠實(shí)質(zhì)上是“經(jīng)濟(jì)”的延伸。名牌商品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具 有優(yōu)勢(shì)，就是因?yàn)榫哂猩铣说馁|(zhì)量。所以，具有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)總是在保證質(zhì)量的前提下打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)路。④安全。隨著科學(xué)知識(shí)的普及，經(jīng)濟(jì)條件的改善，顧客對(duì)自我保護(hù)和 環(huán)境保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品安全性的考慮越來(lái)越多地成為顧客選購(gòu)某一商品的動(dòng)機(jī)?！熬G色產(chǎn)品”具有十分廣闊的前景就是適合這一購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。⑤使用方便。省力省事無(wú)疑是人們的一種自然需求。商品，尤其是技術(shù)復(fù)雜的商品，使用快捷方便，將會(huì)更多地受到消費(fèi)者的青睞。帶遙控的電視機(jī)，只需按一下的“傻瓜”照相機(jī)以及許多一次性商品走俏市場(chǎng)，正是迎合了消費(fèi)者的這一購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。⑥售后服務(wù)。產(chǎn)品質(zhì)量好，是一個(gè)整體形象。對(duì)多數(shù)消費(fèi)者而言，花不小一筆積蓄購(gòu)買(mǎi)高檔耐用消費(fèi)品，即使就是享譽(yù)世界的名牌產(chǎn)品也不能完全消除心理上的緊張感。因而，有無(wú)良好的售后服務(wù)往往成為左右顧客購(gòu)買(mǎi)行為的砝碼。為此，提供詳盡的說(shuō)明書(shū)，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，及時(shí)提供免費(fèi)維修，實(shí)行產(chǎn)品質(zhì)量保險(xiǎn)等都成為企業(yè)爭(zhēng)奪顧客的手段。

6.2 感情動(dòng)機(jī)

①好奇心理。好奇是一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象，沒(méi)有有無(wú)之分，只有程度之別。一些人專(zhuān)門(mén)追求新奇，趕時(shí)髦，總是充當(dāng)先鋒消費(fèi)者，至于是否經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，一般不大考慮，諸如魔方、跳跳糖、謎語(yǔ)手紙、電動(dòng)牙具、意彩娃娃等能在市場(chǎng)上風(fēng)靡一時(shí)就是迎合了人們這一心理。②炫耀心理。這多見(jiàn)于功成名就、收入頗豐的高收入階層，也見(jiàn)于其他收入階層中的少數(shù)人，在他們看來(lái)，購(gòu)物不光是適用、適中，還要表現(xiàn)個(gè)人的財(cái)力和欣賞水平。他們是消費(fèi)者中的尖端消費(fèi)群。購(gòu)買(mǎi)傾向于高檔化、名貴化、復(fù)古化，幾十萬(wàn)乃至上百萬(wàn)美元的轎車(chē)，上萬(wàn)美元的手表等的生產(chǎn)正是迎合了這一心理。③攀比心理。攀比，社會(huì)學(xué)家稱(chēng)之為“比照集團(tuán)行為”。有這種行為的人，照搬他希望躋身其中的那個(gè)社會(huì)集團(tuán)的習(xí)慣和生活方式。人家有了大屏幕彩色電視機(jī)、攝像機(jī)、金首飾，自家沒(méi)有，就渾身上下不舒服，不管是否需要，是否劃算，也要購(gòu)買(mǎi)。④從眾心理。作為社會(huì)的人，總是生活在一定的社會(huì)圈子中，有一種希望與他應(yīng)歸屬的圈子同步的趨向，不愿突出，也不想落伍。受這種心理支配的消費(fèi)者構(gòu)成后隨消費(fèi)者群。這是一個(gè)相當(dāng)大的顧客群。研究表明，當(dāng)某種耐用消費(fèi)品的家庭擁有率達(dá)到 40%后，將會(huì)產(chǎn)生該消費(fèi)品的消費(fèi)熱潮。⑤崇外心理。一些講摩登的人盲目崇拜外國(guó)貨，只要是舶來(lái)品就買(mǎi)，一些家用電器生產(chǎn)廠，盡管絕大部分甚至全部采用了國(guó)產(chǎn)件，仍沿用進(jìn)口散件組裝的牌子在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售。有的企業(yè)在產(chǎn)品或包裝上全用外文，或者只用拼音字母而不注一個(gè)漢字，在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，就是利用這種崇外心理。

7 消費(fèi)心理在各類(lèi)人群及各年齡段的表現(xiàn)

據(jù)中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所參與完成的調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，各類(lèi)人群及各年齡段有如下心理特點(diǎn)：①少年的消費(fèi)心理。追求時(shí)尚與新穎，追求個(gè)性，善于表現(xiàn)自我，注重感情，容易沖動(dòng)的消費(fèi)心理。②對(duì)于中年人的消費(fèi)心理。由于中年人心智已成熟，所以講究計(jì)劃性，又有理智性、注重實(shí)用性的心理特征。③老年人的消費(fèi)心理。女性花錢(qián)愛(ài)算計(jì)：女性中花錢(qián)特別仔細(xì)的占12.4%，比較仔細(xì)的占49.8%，花錢(qián)不太仔細(xì)的占20.7%，花錢(qián)很不仔細(xì)的占2.9%，不一定的占14.2%。年齡越大手越緊：40歲以上年齡段消費(fèi)者花錢(qián)都“比較仔細(xì)”，并且表現(xiàn)為年齡越大越仔細(xì)。其中60歲以上的消費(fèi)者近乎“特別仔細(xì)”。相對(duì)而言，20～29 歲年齡段的消費(fèi)者花錢(qián)最不仔細(xì)。

8 消費(fèi)者職業(yè)和身份特征上分析

學(xué)歷越高，職位越高，花錢(qián)越不仔細(xì)：一般來(lái)說(shuō)，大專(zhuān)以上學(xué)歷的人們消費(fèi)比較“大方”，而高中文化程度及以下的群體消費(fèi)特征為“比較仔細(xì)”?；ㄥX(qián)最細(xì)的要數(shù)離休人員，其次依次是農(nóng)民、軍人、企業(yè)職工、科教文衛(wèi)人員?；ㄥX(qián)相對(duì)最不仔細(xì)的是私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體勞動(dòng)者、企業(yè)管理人員、高校學(xué)生。

9 當(dāng)代消費(fèi)者心理變化特征

當(dāng)今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)正由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。在買(mǎi)方市場(chǎng)上，消費(fèi)者將面對(duì)更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，這一變化使當(dāng)代消費(fèi)者心理與以往相比，呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。

9.1 個(gè)性消費(fèi)的復(fù)歸

之所以稱(chēng)為“復(fù)歸”，是因?yàn)樵谶^(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)歷史時(shí)期內(nèi)，工商業(yè)都是將消費(fèi)者作為單獨(dú)個(gè)體進(jìn)行服務(wù)的。在這一時(shí)期內(nèi)，個(gè)性消費(fèi)是主流。只是到了近代，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式才使消費(fèi)者的個(gè)性被淹沒(méi)于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。另外，在短缺經(jīng)濟(jì)或近乎壟斷的市場(chǎng)中，消費(fèi)者可以挑選的產(chǎn)品本來(lái)就很少，個(gè)性因而不得不被壓抑。但當(dāng)消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無(wú)論在數(shù)量還是品種上都已極為豐富，現(xiàn)實(shí)條件已初步具備。消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)。更進(jìn)一步，他們不僅能作出選擇，而且還渴望選擇。他們的需求更多了，變化也更多了。逐漸地，消費(fèi)者開(kāi)始制定自己的準(zhǔn)則，他們不懼怕向商家提出挑戰(zhàn)，這在過(guò)去是不可想象的。用精神分析學(xué)派的觀點(diǎn)考察，消費(fèi)者所選擇的已不單是商品的使用價(jià)值，而且還包括其他的“延伸物”，這些“延伸物”及其組合可能各不相同。因而從理論上看，沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者的心理是完全一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)的品牌和產(chǎn)品決策時(shí)的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流。

9.2 消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)

在社會(huì)分工日益細(xì)化和專(zhuān)業(yè)化的趨勢(shì)下，即使在許多日常生活用品的購(gòu)買(mǎi)中，大多數(shù)消費(fèi)者也缺乏足夠的專(zhuān)業(yè)知識(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評(píng)估，但他們對(duì)于獲取與商品有關(guān)的信息和知識(shí)的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強(qiáng)。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升，而且對(duì)單向的“填鴨式”營(yíng)銷(xiāo)溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)上，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但消費(fèi)者卻可從中獲得心理上的平衡，減低風(fēng)險(xiǎn)感和購(gòu)后產(chǎn)生后悔感的可能，增加對(duì)產(chǎn)品的信任和爭(zhēng)取心理上的滿足感。消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來(lái)源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類(lèi)追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望，而且人天生就有很強(qiáng)的求知欲。

9.3 對(duì)購(gòu)買(mǎi)方便性的需求與對(duì)購(gòu)物樂(lè)趣的追求并存

一部分工作壓力較大，緊張度高的消費(fèi)者會(huì)以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。特別是對(duì)于需求和品牌選擇都相對(duì)穩(wěn)定的日常消費(fèi)品，這點(diǎn)尤為突出。然而另一些消費(fèi)者則恰恰相反，由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時(shí)間增加。一些人希望通過(guò)購(gòu)物來(lái)消遣時(shí)間，尋求生活的樂(lè)趣，保持與社會(huì)的聯(lián)系，減少心里孤單。他們?cè)敢饣ù罅康臅r(shí)間和體力來(lái)進(jìn)行購(gòu)物，前提是能給他們帶來(lái)樂(lè)趣。因此這兩種心理將是今后較長(zhǎng)時(shí)間商家要考慮的消費(fèi)心理。

10 消費(fèi)者行為學(xué)在我國(guó)的應(yīng)用

消費(fèi)者行為學(xué)是20世紀(jì)80年代中期從西方引入我國(guó)的。實(shí)踐證明，在我國(guó)發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中，研究消費(fèi)者的心理和行為有極其重要的意義：①加強(qiáng)和提高經(jīng)濟(jì)決策水平，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。②有助于商家根據(jù)消費(fèi)者的需求變化，制定銷(xiāo)售策略，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。③有助于消費(fèi)者提高自身素質(zhì)，科學(xué)地進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)策略，改善消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)文明消費(fèi)。

11 結(jié) 論

商家的銷(xiāo)售實(shí)踐中面對(duì)的顧客是各種各樣的，消費(fèi)心理也是各種各樣的，因此在銷(xiāo)售過(guò)程中，就需要商家根據(jù)不同的顧客采取不同的營(yíng)銷(xiāo)方式和策略，這樣才會(huì)收到事半功倍的效果，同時(shí)也是節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)資源的有效途徑。另外，商家應(yīng)該花一點(diǎn)的時(shí)間來(lái)對(duì)自己的顧客進(jìn)行分類(lèi)，并根據(jù)不同的顧客制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。

參考文獻(xiàn)：

[1]王妙消費(fèi)者行為分析[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008

[2]吳建安企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].第二版北京：高等教育出版社，2004

篇2

[關(guān)鍵詞]跨境電商；消費(fèi)者；行為模式

一、跨境電商消費(fèi)者行為研究綜述

消費(fèi)者行為過(guò)程從心理和行為兩個(gè)角度來(lái)理解，包括了與購(gòu)買(mǎi)決策相關(guān)的心理活動(dòng)與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者行為模式表現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的投入、尋求、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)、決策和處理的全過(guò)程[5]，反映了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的習(xí)慣和一般規(guī)律。我國(guó)學(xué)術(shù)界從消費(fèi)者角度對(duì)跨境電子商務(wù)的研究相對(duì)于國(guó)外較晚。近年來(lái)，學(xué)者們主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行了研究：第一類(lèi)是有關(guān)跨境電商消費(fèi)者特征的研究，如孫小亞和王志國(guó)(2017)通過(guò)實(shí)證研究的方法分析了B2C跨境電商消費(fèi)者的群體特征、價(jià)值觀及消費(fèi)者分群等一系列問(wèn)題[6]。第二類(lèi)是個(gè)體對(duì)跨境電商平臺(tái)采納行為的研究，學(xué)者們運(yùn)用TAM、TPB等理論，研究了消費(fèi)者態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為等對(duì)跨境電商平臺(tái)消費(fèi)行為的影響(如鄒鵬和楊立釩，2014)[7]。第三類(lèi)是消費(fèi)者行為和決策過(guò)程中影響因素的研究，如劉江偉等(2017)利用ISM模型分析了跨境電商消費(fèi)者體驗(yàn)影響因素以及之間的關(guān)系[8]，趙天水(2016)研究了跨境電商消費(fèi)者消費(fèi)行為過(guò)程中信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響[9]，徐美娟(2016)通過(guò)規(guī)范分析和實(shí)證分析兩種方法，從轉(zhuǎn)換成本的視角研究了轉(zhuǎn)換成本對(duì)跨境電商消費(fèi)者行為忠誠(chéng)度的影響[10]。

二、跨境電商消費(fèi)者特征分析

互聯(lián)網(wǎng)信息傳播模式正在改變，未來(lái)移動(dòng)客戶端更加便攜和多樣化，跨境電商必將展開(kāi)全方位、多層次、寬領(lǐng)域的跨境貿(mào)易[11]。

(一)消費(fèi)者視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)以及空間位置的感知環(huán)境更加豐富

移動(dòng)通訊技術(shù)、數(shù)字多媒體技術(shù)、信息交互技術(shù)以及位置服務(wù)技術(shù)的快速發(fā)展，跨境電商移動(dòng)App的出現(xiàn)，促進(jìn)了消費(fèi)者基于位置、搜索和社交的消費(fèi)需求的產(chǎn)生，同時(shí)提供了全球化即時(shí)豐富的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)以及空間位置的感知環(huán)境。

(二)消費(fèi)者對(duì)海外商品認(rèn)知提升

隨著中國(guó)改革開(kāi)放程度進(jìn)一步深化，中國(guó)居民人均收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，消費(fèi)者消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變，消費(fèi)能力增強(qiáng)。他們對(duì)外國(guó)品牌和商品接觸越來(lái)越多，更加了解，更加熟悉。對(duì)海外商品的認(rèn)知提升，消費(fèi)者對(duì)跨境電商商品的需求更加豐富和旺盛，涉及母嬰、化妝品、服裝鞋帽、奢侈品等品類(lèi)，促進(jìn)了跨境電商的發(fā)展。

(三)消費(fèi)者顯示出強(qiáng)烈的社交性愿望

跨境電商環(huán)境具有去中心性、互動(dòng)性、分散性等特點(diǎn)，提供了更加豐富的社會(huì)化媒體交流溝通功能和引擎式搜索用戶生成內(nèi)容的功能，消費(fèi)者的各種消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軌蚩焖俚貍鞑ズ蛿U(kuò)散，從而對(duì)其他消費(fèi)者的信息搜索與選擇過(guò)程產(chǎn)生一定的影響，形成一個(gè)動(dòng)態(tài)的良性循環(huán)。通過(guò)評(píng)價(jià)和分享，消費(fèi)者顯示出強(qiáng)烈的社交性愿望和行為，具有極大的商業(yè)價(jià)值。

(四)消費(fèi)者個(gè)性化和潛在需求易于進(jìn)行智能分析

跨境電商消費(fèi)者的行為和決策都依賴(lài)于信息，他們可接觸的商品信息更加豐富，價(jià)格更加低廉，信息傳播和更新更加快速，在線支付平臺(tái)更加安全便捷。大數(shù)據(jù)分析、語(yǔ)義檢索能夠?qū)οM(fèi)者的消費(fèi)記錄和瀏覽信息進(jìn)行智能分析，根據(jù)瀏覽軌跡確定他們的興趣偏好和潛在消費(fèi)需求，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，以滿足他們個(gè)性化需求和潛在需求。

三、跨境電商消費(fèi)者行為模式

融合了全球性、移動(dòng)性、社交性和位置服務(wù)之后，跨境電商消費(fèi)者行為習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化，他們有了更加多樣化和社會(huì)性的消費(fèi)需求，更傾向于建立社交網(wǎng)絡(luò)、體驗(yàn)與分享消費(fèi)信息、彰顯個(gè)性與偏好以及線上線下統(tǒng)一的消費(fèi)行為，涵蓋了商品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)與使用、信息搜索與篩選、個(gè)體或群體影響、推薦與分享、評(píng)價(jià)的個(gè)性化消費(fèi)行為。據(jù)此，本文提出跨境電商消費(fèi)者行為模式。

(一)購(gòu)前影響階段

消費(fèi)者基于個(gè)體、社會(huì)、電商平臺(tái)等因素影響而產(chǎn)生跨境消費(fèi)欲望。他們關(guān)注跨境電商商品的品類(lèi)、品牌的知名度和質(zhì)量、購(gòu)物過(guò)程的安全性、支付方式的靈活性、服務(wù)與售后。同時(shí)也關(guān)注來(lái)自家庭、朋友和社交圈子的商品評(píng)價(jià)和體驗(yàn)分享，這更有說(shuō)服力，更容易改變他們的行為和決策，發(fā)生從眾效應(yīng)。

(二)信息搜尋篩選和購(gòu)買(mǎi)行為階段

商品信息咨詢與篩選、預(yù)訂與支付、物流跟蹤等過(guò)程都需要消費(fèi)者進(jìn)行大量的瀏覽和搜索行為。跨境電商的移動(dòng)性、實(shí)時(shí)定位性、信息高度整合性，既促成了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段的革新、搜索引擎的發(fā)展，還給消費(fèi)者帶來(lái)全新的聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)刺激。消費(fèi)者的瀏覽、搜索記錄等數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)智能分析，可得到消費(fèi)者的興趣偏好、消費(fèi)習(xí)慣或購(gòu)買(mǎi)能力，可方便平臺(tái)和商家給消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化推薦。消費(fèi)者在需求、愿望和興趣的基礎(chǔ)上，根據(jù)線上和線下信息搜索和社交互動(dòng)的結(jié)果，定制購(gòu)買(mǎi)決策方案(如購(gòu)買(mǎi)方式、時(shí)間地點(diǎn)、預(yù)訂與支付、物流等)。

(三)購(gòu)后評(píng)價(jià)階段

消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的興趣程度、體驗(yàn)的主觀感受和情感表現(xiàn)、成本與收益分析都會(huì)影響到他們的滿意度和口碑傳播?？缇畴娚烫峁┝讼M(fèi)者討論、交流的機(jī)會(huì)，這直接影響著未來(lái)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，如是否再次購(gòu)物、是否繼續(xù)使用平臺(tái)、是否向他人推薦等。這使得消費(fèi)者從行為和態(tài)度兩個(gè)方面表現(xiàn)出了一定程度的忠誠(chéng)。

四、營(yíng)銷(xiāo)策略分析

跨境電商消費(fèi)者行為的影響因素是復(fù)雜和多樣的，本文根據(jù)跨境電商消費(fèi)者行為特征，提出了跨境電商消費(fèi)者行為模式。這不僅能夠直觀清晰地體現(xiàn)消費(fèi)者行為過(guò)程所受到的社會(huì)因素和心理因素的影響，還能夠突出消費(fèi)者行為過(guò)程中信息、商品或服務(wù)的重要性、消費(fèi)者行為的階段性和變化趨勢(shì)。具有一定的學(xué)術(shù)研究?jī)r(jià)值和實(shí)踐意義?；诖耍缇畴娚淘谥贫I(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)注意以下問(wèn)題：

(一)加快技術(shù)發(fā)展，高效推廣APP移動(dòng)客戶端的應(yīng)用

移動(dòng)App的出現(xiàn)，一方面改變了消費(fèi)者的消費(fèi)行為方式，另一方面也改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)方式?？缇畴娚虘?yīng)為消費(fèi)者提供即時(shí)性、移動(dòng)性、多樣性、社交性和個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)功能，滿足他們多元化的需求。因此，跨境電商要大力推廣和完善App移動(dòng)客戶端，盡可能融合先進(jìn)的技術(shù)，以多種形式傳播商品信息，提高消費(fèi)者視覺(jué)等感官環(huán)境，滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地的消費(fèi)需求。

(二)豐富商品品類(lèi)，保證商品質(zhì)量，加強(qiáng)商品宣傳

消費(fèi)者在跨境電商平臺(tái)中選購(gòu)商品，首要看重的是品牌知名度和商品質(zhì)量。因此，跨境電商平臺(tái)可以通過(guò)豐富商品品類(lèi)、提供質(zhì)量?jī)?yōu)良和價(jià)格適宜的商品、設(shè)計(jì)新奇但又有說(shuō)服力的廣告宣傳來(lái)刺激消費(fèi)者的潛在消費(fèi)需求，吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。同時(shí)，通過(guò)后臺(tái)大數(shù)據(jù)的深度分析，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價(jià)格、商家服務(wù)質(zhì)量的感受和意見(jiàn)，將信息推送到合適的目標(biāo)消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，以強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。同時(shí)，建立完善的商品售后保障機(jī)制、物流運(yùn)輸機(jī)制和支付安全保障機(jī)制，提高服務(wù)質(zhì)量。

(三)優(yōu)化和加強(qiáng)平臺(tái)虛擬社區(qū)管理，營(yíng)造消費(fèi)者參與氛圍

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關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；消費(fèi)者行為；企業(yè)戰(zhàn)略

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的五種策略

（一）目標(biāo)市場(chǎng)的確定是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

營(yíng)銷(xiāo)者進(jìn)入市場(chǎng)前首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究，依據(jù)產(chǎn)品特性和不同消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)差異對(duì)市場(chǎng)主體進(jìn)行細(xì)分。通過(guò)細(xì)分可以有效的分析和了解各個(gè)群體的需求和各個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況。目標(biāo)市場(chǎng)一旦確定，就需要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的情況來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)策略。

（二）價(jià)格策略是實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)的保證和手段

企業(yè)定價(jià)時(shí)必須依據(jù)需求的價(jià)格彈性，即了解市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，采用靈活的定價(jià)技巧，與競(jìng)爭(zhēng)者打價(jià)格戰(zhàn)。商家在價(jià)格戰(zhàn)中一定要慎重，避免兩敗俱傷。目光要長(zhǎng)遠(yuǎn)，不能因?yàn)閮r(jià)格降低而降低產(chǎn)品質(zhì)量。

（三）產(chǎn)品的質(zhì)量與開(kāi)發(fā)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的生命線

產(chǎn)品的質(zhì)量是決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一要素。企業(yè)要生存、發(fā)展、壯大，必須要有高質(zhì)量的產(chǎn)品作基礎(chǔ)。企業(yè)在謀劃打入市場(chǎng)、占領(lǐng)該市場(chǎng)并擴(kuò)大份額時(shí)必須樹(shù)立質(zhì)量第一的觀念，并把它作為發(fā)展的根本。產(chǎn)品創(chuàng)新在競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品生命周期日益縮短的今天，新產(chǎn)品的創(chuàng)新速度一旦減緩，就可能導(dǎo)致產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗。

（四）售后服務(wù)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的堅(jiān)強(qiáng)后盾

售后服務(wù)是繼商品質(zhì)量和外觀設(shè)計(jì)之外的第三種決定銷(xiāo)售情況的重要因素。想要使企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)久不衰，一方面要不斷提高技術(shù)水平，提高生產(chǎn)工藝水平，進(jìn)而提高產(chǎn)品的質(zhì)量，并不斷改進(jìn)形象設(shè)計(jì)，提高顧客對(duì)產(chǎn)品的吸引力。另一方面就是搞好售后服務(wù)工作。當(dāng)顧客所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品出了毛病時(shí)，應(yīng)當(dāng)立即上門(mén)服務(wù)，態(tài)度要熱情，服務(wù)要周到。要履行承諾，按規(guī)定該退貨的退貨，該保修的保修，收取費(fèi)用時(shí)價(jià)格要合理，要講信用，維護(hù)企業(yè)形象。

（五）廣告宣傳是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的先行

企業(yè)要想使人們知道產(chǎn)品的名字，熟悉產(chǎn)品的用途、性能、質(zhì)量，誘發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此廣告宣傳是很重要的。但廣告必須遵循以下原則：首先要實(shí)事求是，不能欺騙消費(fèi)者；其次創(chuàng)意要新穎，能夠吸引觀眾的注意力。

二、分析影響消費(fèi)者行為的文化與行為因素

（一）文化價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者行為的影響

1.文化價(jià)值觀影響對(duì)產(chǎn)品需求。當(dāng)人們?cè)趯?duì)候選商品評(píng)價(jià)的同時(shí)，文化價(jià)值觀以多種方式作用于個(gè)人購(gòu)買(mǎi)政策。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能和外形的要求由于文化價(jià)值觀的差異存在很大不同。

2.文化價(jià)值觀影響產(chǎn)品的使用方式。隨著文化價(jià)值觀的不同，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的使用方式也不盡相同，如果企業(yè)對(duì)此不注意的話，可能會(huì)引起意想不到的麻煩。因此，應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同地區(qū)消費(fèi)者的習(xí)慣，制定適合他們的產(chǎn)品。

（二）不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異

1.支出模式上的差異。不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所選擇和使用的產(chǎn)品是存在差異的。如在住宅，服裝和家具等能顯示地位與身份的產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)上，不同階層的消費(fèi)者差別比較明顯。上層消費(fèi)者對(duì)這些需求的檔次和品位很高，中層消費(fèi)者一般有很多存款，住宅也很好，但對(duì)內(nèi)部裝修不是很講究，對(duì)高檔品的需求也不是很多，下層消費(fèi)者則相對(duì)前兩者有較低的要求。

2.休閑活動(dòng)上的差異。社會(huì)階層從很多方面影響個(gè)體的休閑活動(dòng)。上層社會(huì)成員所從事的職業(yè)，一般很少身體活動(dòng)，作為補(bǔ)償，他們多會(huì)從事要求臂，腿快速移動(dòng)的運(yùn)動(dòng)如慢跑，游泳等。下層社會(huì)成員傾向從事團(tuán)體或團(tuán)隊(duì)性體育活動(dòng)，中層消費(fèi)者是商業(yè)性休閑和諸如公共游泳池，公園，博物館等公共設(shè)施的主要使用者。

三、企業(yè)針對(duì)影響消費(fèi)者行為的因素采取的營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著時(shí)代的變化發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)要可持續(xù)的不斷發(fā)展，就要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，獲得利益?，F(xiàn)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者是市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，且消費(fèi)者的消費(fèi)心理越來(lái)越呈現(xiàn)出多樣性，個(gè)性化，人本主義的特點(diǎn)。企業(yè)要想成功，必須與存在著多種心理需求的潛在消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)。為此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須圍繞以下幾方面進(jìn)行：

（一）針對(duì)需求策略

在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，任何企業(yè)都無(wú)法滿足某個(gè)整體市場(chǎng)的整體需求，同時(shí)，任何一種需求也不可能由某一個(gè)企業(yè)來(lái)單獨(dú)滿足。首先，企業(yè)應(yīng)在廣泛的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)某個(gè)整體市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)有效的細(xì)分并從中選出一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行集中化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；其次，在集中營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)突出自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異，以差異求得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

（二）價(jià)格誘導(dǎo)，名牌效應(yīng)

產(chǎn)品的價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)注重的信息。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的需求及當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的心理需求，對(duì)不同階層不同支付能力的消費(fèi)者，要提供各種價(jià)格的產(chǎn)品。同時(shí)，可通過(guò)充分知悉消費(fèi)者心理的喜好，做一定的升價(jià)或降價(jià)調(diào)整，有利于產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值，又能獲得一定的利潤(rùn)。

（三）把握消費(fèi)者心理，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客

在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中詳細(xì)分析消費(fèi)者的心理需求，科學(xué)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用溝通營(yíng)銷(xiāo)技巧，才有利于促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效益的實(shí)現(xiàn)。維系現(xiàn)有顧客，建立顧客忠誠(chéng)是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)要使顧客的購(gòu)物缺憾降至為零，使客戶對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品形成偏好和忠誠(chéng)，才能在日益復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

企業(yè)要想占據(jù)市場(chǎng)就必須做好詳細(xì)的調(diào)查與預(yù)測(cè)，就必須對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、宣傳、營(yíng)銷(xiāo)手段、價(jià)格策略、營(yíng)銷(xiāo)方式、售后服務(wù)方面下功夫，進(jìn)行詳盡的研究，制定一整套切實(shí)可行、長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。如今，顧客已成為市場(chǎng)中的中心，一個(gè)企業(yè)要想成功，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天站住腳跟，就要時(shí)刻以顧客為中心，針對(duì)消費(fèi)者的各種需求制定正確的戰(zhàn)略。

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篇4

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；消費(fèi)行為；信息化

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)與其特征

從上世紀(jì)60年代開(kāi)始，IT技術(shù)已經(jīng)歷了50年的發(fā)展，從大型機(jī)到小型機(jī)、到PC、到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，現(xiàn)在已進(jìn)入第五個(gè)技術(shù)發(fā)展周期--移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展周期。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電信技術(shù)的快速發(fā)展，移動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)的融合已成為當(dāng)今信息化社會(huì)下的關(guān)鍵趨勢(shì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并不只是移動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)的簡(jiǎn)單相加，而是二者相融合的產(chǎn)物。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，運(yùn)營(yíng)商將提供基于個(gè)人身份的服務(wù)、基于個(gè)人位置的服務(wù)，并且用戶可以隨時(shí)隨地的創(chuàng)造內(nèi)容，由過(guò)去的內(nèi)容被動(dòng)接受者變?yōu)榱藘?nèi)容的主動(dòng)創(chuàng)造者。

自2010年蘋(píng)果iPhone 4和iPad以來(lái)，以智能手機(jī)、平板電腦、電子閱讀器等為代表的智能移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。2011年，全球智能終端的出貨量超過(guò)了PC。目前全球PC機(jī)用戶只有11億，而智能終端用戶已達(dá)到55億。移動(dòng)終端的迅速普及和推廣，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)提供了有力的保障。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下用戶可以通過(guò)手機(jī)、平板電腦等隨時(shí)隨地參與內(nèi)容創(chuàng)造和傳播。另一方面，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)、通訊技術(shù)的發(fā)展，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)傳輸環(huán)境的改善等技術(shù)改進(jìn)，也為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)提供了充分支持?？梢哉f(shuō)，終端體驗(yàn)技術(shù)、信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及信息傳播技術(shù)等都為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)提供了良好的環(huán)境和充足的條件。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的特征，就是無(wú)處不在的信息服務(wù)，任何人可在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)通過(guò)任何終端分享全媒體信息服務(wù)，即"隨時(shí)、隨地、隨心"。信息是消費(fèi)者消費(fèi)行為中最重要的因素。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所具有的信息整合與人際傳播功能，為消費(fèi)者行為提供了重要的信息服務(wù)。這給社會(huì)消費(fèi)行為帶來(lái)了新的特性--主動(dòng)性、選擇性和創(chuàng)造性，改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)行為。

另外，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)模式日益多元，業(yè)務(wù)種類(lèi)更加豐富，服務(wù)更為個(gè)性，服務(wù)質(zhì)量更高，這也為消費(fèi)者消費(fèi)行為的進(jìn)一步發(fā)展提供了良好的保證。

第三，參與主體的多樣性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是融合的時(shí)代，各種產(chǎn)業(yè)相互進(jìn)入，服務(wù)與消費(fèi)日漸融合。服務(wù)提供商也會(huì)作為消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為，且兩者融合更加緊密，聯(lián)系更加密切。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)行為分析

對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，要解答以下七個(gè)問(wèn)題，即市場(chǎng)的七個(gè)"O"：市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成 (Who)，即構(gòu)成購(gòu)買(mǎi)者的群體 (Occupants)；購(gòu)買(mǎi)何物 (What)，即購(gòu)買(mǎi)的目標(biāo)產(chǎn)品 (Objects)；為何購(gòu)買(mǎi) (Why)，即購(gòu)買(mǎi)的目的 (Objectives)；誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi) (With whom)，即采購(gòu)組織的角色 (Organization)；如何購(gòu)買(mǎi) (How)，即采購(gòu)作業(yè)的程序 (Operations)；何時(shí)購(gòu)買(mǎi) (When)，即購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī) (Occasions)；何處購(gòu)買(mǎi) (Where)，即購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) (Outlets)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，消費(fèi)者行為發(fā)生了一系列重大改變。下面我們從這七個(gè)方面分別分析來(lái)看。

1、市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成 (Who)？ 構(gòu)成購(gòu)買(mǎi)者的群體 (Occupants)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何人都可以成為購(gòu)買(mǎi)者。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的終端便攜性、操作簡(jiǎn)便性等，使得購(gòu)買(mǎi)者群體很大程度上都突破了年齡、性別、受教育程度的限制。

2、購(gòu)買(mǎi)何物 (What)？購(gòu)買(mǎi)的目標(biāo)產(chǎn)品 (Objects)

在傳統(tǒng)消費(fèi)模式中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為往往比較單一，通常會(huì)針對(duì)單一商品進(jìn)行一次性購(gòu)買(mǎi)。例如，消費(fèi)者看到汽車(chē)廣告，可能會(huì)發(fā)生去4s店購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的行為。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于信息服務(wù)無(wú)處不在，消費(fèi)者便能夠了解到與產(chǎn)品相關(guān)的其它類(lèi)別產(chǎn)品的情況，或者由一產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)而派生出新的消費(fèi)需求，進(jìn)而產(chǎn)生"交叉消費(fèi)"行為。例如，消費(fèi)者在選購(gòu)汽車(chē)的時(shí)候，由于對(duì)汽車(chē)參數(shù)、汽車(chē)維修、汽車(chē)駕駛的詳細(xì)信息并不了解，可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的書(shū)籍彌補(bǔ)相關(guān)知識(shí)，這個(gè)過(guò)程中就產(chǎn)生了對(duì)于其他類(lèi)別產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為，即發(fā)生交叉消費(fèi)。

交叉消費(fèi)的行為實(shí)際上是發(fā)生在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的搜集信息階段。傳統(tǒng)消費(fèi)過(guò)程中，搜集信息僅限于產(chǎn)生消費(fèi)需求的產(chǎn)品以及對(duì)相關(guān)的品牌和產(chǎn)品的搜索。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，消費(fèi)模式中的搜索行為除了是對(duì)本產(chǎn)品的信息的搜集，更多的是來(lái)源于信息服務(wù)的強(qiáng)大功能。

3、為何購(gòu)買(mǎi) (Why)？購(gòu)買(mǎi)的目的 (Objectives)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為日漸趨于理性化。在傳統(tǒng)的實(shí)體店面的購(gòu)物中，客戶往往容易受購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的氣氛、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的布置、商品的豐富程度和陳列方式、銷(xiāo)售人員的服務(wù)質(zhì)量、他人的購(gòu)買(mǎi)行為等因素的影響，產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，客戶面對(duì)的是移動(dòng)終端的屏幕，商品選擇的范圍也不限于少數(shù)幾家商店或幾個(gè)廠家。在這種情況下，客戶可以完全理性地計(jì)劃自己的消費(fèi)行為，他們有更多的時(shí)間、更好的心態(tài)對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)屬性進(jìn)行綜合的考慮和權(quán)衡，從而使得購(gòu)買(mǎi)行為趨向理性化。

4、誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi) (With whom)?采購(gòu)組織的角色 (Organization)

與傳統(tǒng)的消費(fèi)模式相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打破了原有的時(shí)間和空間限制，使得消費(fèi)者在第一時(shí)間能夠得到來(lái)自世界各地不同消費(fèi)者的信息。消費(fèi)者針對(duì)一個(gè)類(lèi)別的產(chǎn)品或者針對(duì)某一品牌的產(chǎn)品組成一個(gè)社區(qū)，在社區(qū)中討論產(chǎn)品的性能、價(jià)格、服務(wù)等等。這個(gè)社區(qū)是以真實(shí)為基礎(chǔ)而衍生出來(lái)的虛擬，所以具有很強(qiáng)的真實(shí)性。來(lái)自不同類(lèi)型的消費(fèi)者的互動(dòng)，能夠進(jìn)一步促進(jìn)其他消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

5、如何購(gòu)買(mǎi) (How)？采購(gòu)作業(yè)的程序 (Operations)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，消費(fèi)者的采購(gòu)程序愈加簡(jiǎn)便。人們的只需要一個(gè)與之相關(guān)的身份認(rèn)證，在挑選完商品后，通過(guò)電商入口進(jìn)行安全支付即可。相比傳統(tǒng)的消費(fèi)采購(gòu)程序，更容易激發(fā)人們的購(gòu)物需求。

6、何時(shí)購(gòu)買(mǎi) (When)？購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī) (Occasions)

傳統(tǒng)消費(fèi)中，消費(fèi)者必須在商場(chǎng)商家的固定營(yíng)業(yè)時(shí)間才能進(jìn)行消費(fèi)行為。而固定互聯(lián)網(wǎng)中，電子商務(wù)打破了這一限制。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，新的購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)出現(xiàn)了--消費(fèi)者更加多的利用"碎片化時(shí)間"進(jìn)行消費(fèi)。以地鐵、公交、出租車(chē)等交通工具上的碎片化時(shí)間為例，人們可以利用這一時(shí)間在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下進(jìn)行快速的挑選、購(gòu)買(mǎi)、結(jié)算等消費(fèi)行為。

同時(shí)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，消費(fèi)行為確實(shí)已成為無(wú)時(shí)無(wú)刻不在。以讀報(bào)為例，人們可以隨時(shí)從app應(yīng)用商店中將報(bào)紙進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)與下載，從而開(kāi)始隨時(shí)隨地的閱讀。

7、何處購(gòu)買(mǎi) (Where)？購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) (Outlets)

傳統(tǒng)消費(fèi)行為中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)受到商家場(chǎng)地的極大影響，包括距離、交通、營(yíng)業(yè)時(shí)間等各方面的限制。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，配合新的發(fā)達(dá)的物流體系，地點(diǎn)與區(qū)域已不再成為人們的限制；同時(shí)完善的物流配送體系可以將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的物品配送至消費(fèi)者指定地點(diǎn)。

三、結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者行為發(fā)生了巨大的改變，消費(fèi)已經(jīng)成為了一個(gè)自組織的有機(jī)循環(huán)過(guò)程，能滿足人的信息需求和求知欲望。我們必須充分認(rèn)識(shí)并充分利用這一變化，充分搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的"全民消費(fèi)"、"生活即消費(fèi)"的先機(jī)，以使其為生產(chǎn)生活為用，促進(jìn)人的全面發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步。

參考文獻(xiàn)：

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[3]伍麗君.網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析[J].湖北社會(huì)科學(xué),2001,(12).

篇5

如2010年，國(guó)內(nèi)著名體育品牌李寧開(kāi)啟其驚人的品牌轉(zhuǎn)型：90后李寧。從李寧公司的戰(zhàn)略意圖看，從1990年成立到2010年正好是20年，啟用“90后李寧”即意味著李寧公司是體育品牌中的“90后”?？蛇@只不過(guò)是李寧公司一廂情愿的“套近乎”，然而多數(shù)90后對(duì)此不以為然，甚至將之視為對(duì)他們的刻意嘲諷?！拔沂?0后，我就是不喜歡這個(gè)廣告！”不少人這樣憤憤表達(dá)。盡管鋪天蓋地的廣告海報(bào)，除卻林丹和戴維斯這兩位體育明星的光環(huán)以外，根本找不到與90后契合的影子。李寧品牌的定位失敗，給正在挖掘90后市場(chǎng)商機(jī)的企業(yè)一個(gè)深沉的提醒：你真的懂90后嗎？90后的需要與環(huán)境、文化交互作用的意義是什么，如何運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)中，其實(shí)經(jīng)營(yíng)者并不了解。

今天各種營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)主要是由環(huán)境、文化變化所致。在人類(lèi)文明過(guò)去的幾千年里，根本性的變化主要發(fā)生在人類(lèi)必須面對(duì)外部環(huán)境，其中自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和國(guó)際環(huán)境的變化又最為劇烈。一個(gè)自然的世界也已經(jīng)被建設(shè)為一個(gè)人造的世界。這一變化之巨大，超越了每一代富有想象力的預(yù)言家的預(yù)言，超越了人類(lèi)全部的想象。同時(shí)隨著人們?nèi)找嬗绣X(qián)起來(lái)，由環(huán)境和文化變化影響而產(chǎn)生的精神、象征性消費(fèi)正成為消費(fèi)的主要方面。我們僅從時(shí)尚服飾現(xiàn)象就足以看出。如今服飾不是越多越好(指在身體上)，正好相反，越少越酷。更有趣的是布料少還更貴，因?yàn)槲易屇阄烁嗟难矍?，這種精神和自我的表現(xiàn)，難道你不該為此付出更多的費(fèi)用嗎。穿，從保暖、遮羞、護(hù)理向深度發(fā)展，服飾已經(jīng)從功能、身份向時(shí)尚、個(gè)性轉(zhuǎn)化，更多的則是各文化族群性情的反映。許多世界著名品牌已從時(shí)尚走向經(jīng)典，成為一種個(gè)性極限的表現(xiàn)。

今天的消費(fèi)者普遍認(rèn)為只要感覺(jué)需要就是賣(mài)點(diǎn)。只要對(duì)包含著文化意味的樣式有感覺(jué)，能夠被心理和精神感受，就可以成為商品，就有人為此付出金錢(qián)。心理和精神消費(fèi)產(chǎn)品可以有-種物質(zhì)載體，也可以沒(méi)有，它可能消費(fèi)的是產(chǎn)品的結(jié)果，也可能是它的過(guò)程，它可讓人快樂(lè)，也可讓人痛心?？傊?，人們對(duì)它有感覺(jué)，就有了賣(mài)點(diǎn)，就可以構(gòu)成市場(chǎng)。就像許多人買(mǎi)了一輩子的彩票，從未中過(guò)獎(jiǎng)，但他從不懊悔，原因是買(mǎi)彩票給了他希望，給了他一種期盼，給了他心情的跌宕起伏，也給了他與相關(guān)賽事的聯(lián)系和由此生出的種種故事。

如同樣都是用iPhone手機(jī)，90后則將自己的iPhone與別人的區(qū)別看待，因?yàn)椤拔矣玫谋Ｗo(hù)殼跟你不一樣，我跟你就是不一樣的”。有的90后女孩為了證明自己的不一樣，甚至?xí)偪竦刭I(mǎi)200多個(gè)iPhone保護(hù)殼，每天換不同的外殼以保持新鮮度。還有一點(diǎn)非常重要就是90后在消費(fèi)上追求快樂(lè)的原則。“只要我喜歡”這一鮮明的自我意識(shí)會(huì)不自覺(jué)地驅(qū)動(dòng)他們做出預(yù)判：哪些是自己喜歡的，哪些是適合自己的。他們?cè)谙M(fèi)上強(qiáng)調(diào)“我”優(yōu)先，只要是“我”喜歡的和適合“我”的，就不會(huì)在購(gòu)買(mǎi)上妥協(xié)，但前提是價(jià)格在他們可承受的消費(fèi)能力之內(nèi)。

記?。合M(fèi)者變化與營(yíng)銷(xiāo)思維方式轉(zhuǎn)變讓我們重新認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，讓各種成功的策略重新回歸到營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。清空雜念，踏踏實(shí)實(shí)回到你所從事的產(chǎn)品上來(lái)，當(dāng)然，有時(shí)，產(chǎn)品可能是無(wú)形的，例如上面90后的手機(jī)的例子就是把一個(gè)有價(jià)值的產(chǎn)品的價(jià)值發(fā)揮到最大化，就是創(chuàng)造了價(jià)值。創(chuàng)造價(jià)值可以體現(xiàn)在生產(chǎn)，流通，交換，消費(fèi)等各環(huán)節(jié)。重新界定你的消費(fèi)者，永遠(yuǎn)不要幻想你的產(chǎn)品能滿足所有的消費(fèi)者，也不要幻想讓所有的消費(fèi)者都喜歡你的產(chǎn)品。能夠?yàn)槟愕南M(fèi)者提供最大化的價(jià)值，才是企業(yè)孜孜不倦的永恒追求。

記?。浩髽I(yè)的目的永遠(yuǎn)是創(chuàng)造顧客，創(chuàng)造價(jià)值，而不是其他。創(chuàng)造顧客就是吸引顧客嘗試購(gòu)買(mǎi)，創(chuàng)造價(jià)值就是讓顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。這就是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。同樣也是銷(xiāo)售的最高境界。很多的營(yíng)銷(xiāo)者、營(yíng)銷(xiāo)研究者、營(yíng)銷(xiāo)咨詢者與營(yíng)銷(xiāo)傳播者已經(jīng)很困惑，似乎過(guò)去流行的生意正在逝去，而且正在變得非主流，而核心的生意似乎與渠道的構(gòu)建、一體化服務(wù)鏈接在一起，我們要順應(yīng)消費(fèi)行為變化而產(chǎn)生的渠道媒體能量的釋放。今天人們對(duì)于服務(wù)革命的認(rèn)識(shí)依然滯后，對(duì)于渠道革命發(fā)生的現(xiàn)實(shí)還沒(méi)理性認(rèn)知，而對(duì)于服務(wù)變革的需求與相應(yīng)的供應(yīng)設(shè)計(jì)則處在滯后的狀態(tài)，在管理與營(yíng)銷(xiāo)教育界，則對(duì)于服務(wù)革命、終端媒體的崛起還處在懵懂狀態(tài)。對(duì)于前沿的創(chuàng)新服務(wù)業(yè)與服務(wù)傳播者來(lái)說(shuō)，這既是一個(gè)先聲奪人的機(jī)會(huì)，也是一個(gè)要適度耐得寂寞的選擇。

研究認(rèn)為針對(duì)消費(fèi)者變化，營(yíng)銷(xiāo)思維方式轉(zhuǎn)變主要表現(xiàn)在以下幾方面：(2012)

一是消費(fèi)者變了。90后甚至00后已經(jīng)成為不折不扣的全球消費(fèi)主力。與傳統(tǒng)消費(fèi)者相比，他們個(gè)性更強(qiáng)，他們更全球化、掌握更多科技手段、更為自我，他們相信自己的判斷、相信朋友間的交流遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)相信廣告。

二是商業(yè)模式變了。O2O是未來(lái)零售業(yè)發(fā)展的唯一道路已成為業(yè)界共識(shí)。電商、社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)、二維碼等一系列信息技術(shù)將對(duì)零售業(yè)產(chǎn)生顛覆性變革，而且零售業(yè)直到今天才真正稱(chēng)得上是“零售業(yè)”。過(guò)去的零售，事實(shí)上是在做渠道，而今天，零售則開(kāi)始以消費(fèi)者為中心。

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【關(guān)鍵詞】保健品 消費(fèi)者行為分析 營(yíng)銷(xiāo)策略

一、引言

保健品是對(duì)各種有益于身體健康的食品、藥品和器具、器械的總稱(chēng)。廣義的保健品包括保健食品、保健藥品、保健器具和保健器械等。保健食品和一般食品相比，除有一般營(yíng)養(yǎng)和感覺(jué)功能之外，還具有增強(qiáng)免疫力、抑制衰老、預(yù)防疾病、恢復(fù)健康、調(diào)節(jié)體內(nèi)生理機(jī)能的功能，因此又稱(chēng)為“功能食品”。本研究所指的保健品也是指保健食品。

作為一個(gè)亟待培育的領(lǐng)域，保健品市場(chǎng)是未來(lái)市場(chǎng)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。從20世紀(jì)80年代蜂王漿的上市拉開(kāi)了保健品的帷幕開(kāi)始，保健品就一直呈現(xiàn)出高速發(fā)展的狀態(tài)。無(wú)論是政府、社會(huì)還是個(gè)人都越來(lái)越關(guān)心生活、生命質(zhì)量。而影響生活質(zhì)量的一個(gè)最重要的因素就是人的身體健康狀況，這是實(shí)現(xiàn)健康的前提。加上我國(guó)自古以來(lái)就有的醫(yī)食同源的養(yǎng)生文化，保健品有著極大的市場(chǎng)潛力。

購(gòu)買(mǎi)力是購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望的組合，對(duì)于保健品的消費(fèi)來(lái)說(shuō)除了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力以外，他們的消費(fèi)欲望和消費(fèi)意識(shí)也是影響保健市場(chǎng)的重要因素，而這個(gè)因素往往是不被重視的。而針對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)確細(xì)分與定位對(duì)于保健品營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，不僅可以幫助廠商準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)消費(fèi)者市場(chǎng)的類(lèi)型和特征，針對(duì)自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行準(zhǔn)確營(yíng)銷(xiāo)定位，從而促進(jìn)保健品的又快又好的發(fā)展。綜上所述，對(duì)消費(fèi)者保健食品的消費(fèi)行為進(jìn)行分析研究具有重要的價(jià)值。本研究就是試做初探。

二、保健品的消費(fèi)者行為的影響因素

影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素是社會(huì)因素、相關(guān)群體、家庭和個(gè)人因素、心理因素。

社會(huì)因素：由于目前保健品市場(chǎng)還沒(méi)有真正的規(guī)范化，許多投機(jī)型保健品企業(yè)，不顧社會(huì)利益，不顧社會(huì)道德，通過(guò)一些不正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)手段大肆銷(xiāo)售療效不佳，甚至還對(duì)身體有害的產(chǎn)品。夸大功效及非法營(yíng)銷(xiāo)是這些企業(yè)迅速獲利的法寶。因此給消費(fèi)者造成保健品欺騙、夸大療效等負(fù)面印象，形成一種“談虎變色”的社會(huì)格局。

相關(guān)群體：對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見(jiàn)偏好和行為有直接或間接影響的群體。因?yàn)楫a(chǎn)品的用途特點(diǎn)，所以首先有一定影響力的會(huì)是老年消費(fèi)者群體。

家庭因素：在不同家庭中，影響消費(fèi)觀念的個(gè)體相應(yīng)的不同，對(duì)于此類(lèi)價(jià)格相對(duì)較低，具有相關(guān)保健性能（相關(guān)于調(diào)理功能、延緩衰老概念甚多）的消費(fèi)品，子女的決策相對(duì)具有較大的影響。

個(gè)人因素：在產(chǎn)品推銷(xiāo)的初期，涉及的個(gè)人層面不宜過(guò)廣，這樣勢(shì)必喪失目標(biāo)性。根據(jù)產(chǎn)品的特性，能首先關(guān)注保健產(chǎn)品，并接受的人群，應(yīng)該是有一定消費(fèi)經(jīng)濟(jì)能力，注重或開(kāi)始注重自身保健的中老年群體。（同時(shí)，因?yàn)楝F(xiàn)今這一群體的普遍素質(zhì)的提升，群體的消費(fèi)觀念領(lǐng)導(dǎo)中，他們起著重要的影響。）

心理因素：在產(chǎn)品推入市場(chǎng)時(shí)，由于相應(yīng)的保健類(lèi)產(chǎn)品眾多，如何抓住主體 客戶群的消費(fèi)心理，另辟蹊徑，出奇制勝，是營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)。

三、保健產(chǎn)品的消費(fèi)者市場(chǎng)需求分析

（1）顧客的共同需求。對(duì)于保健品的潛在顧客的共同需求主要體現(xiàn)在自我保健及贈(zèng)予朋友、領(lǐng)導(dǎo)、老人、保健、強(qiáng)身、補(bǔ)充體能等方面。如亞健康者需要自我保?。挥懈鞣N慢性疾病的老年人需要康復(fù)理療；年青人孝敬父母讓老人延年益壽；追求時(shí)尚、崇尚健康的年輕人之間相互饋贈(zèng)；給領(lǐng)導(dǎo)送健康關(guān)心領(lǐng)導(dǎo);工作壓力大，體能消耗大的人補(bǔ)充體能；還有一些人用來(lái)增強(qiáng)體質(zhì)，防病強(qiáng)身。

（2）潛在顧客的不同需求。在潛在顧客的需求大類(lèi)中，也有著不同的需求，其各類(lèi)別需求的特征主要?jiǎng)澐譃椋?/p>

亞健康者。其消費(fèi)特征是處在健康與疾病的中間狀態(tài)。亞健康對(duì)個(gè)人，家庭和社會(huì)的危害在逐漸被人們認(rèn)識(shí)。亞健康人群占總?cè)巳旱?0%。個(gè)人總感覺(jué)疲乏無(wú)力、情緒不寧、煩躁失眠、頭暈頭痛、健忘、胸悶、心悸等等不適反應(yīng)，期望獲得的效果是自我保健、消除日常中的不適現(xiàn)象。

有各種慢性疾病老年人。其消費(fèi)特征是，當(dāng)人步入老年期后，生理機(jī)能開(kāi)始衰退，如代謝減慢，腺體分泌減少，咀嚼、消化、吸收等能力降低，肌肉活動(dòng)能力減弱，機(jī)體的抵抗力下降等，從而易導(dǎo)致心血管疾病、新陳代謝與內(nèi)分泌失調(diào)癥、骨骼與關(guān)節(jié)疾病、便秘和肌肉萎縮等一系老年性疾病的發(fā)生。老年人生理功能的種種病變，促使老年人的營(yíng)養(yǎng)和飲食要求也發(fā)生了改變。必須攝取足夠的營(yíng)養(yǎng)素，才能維持機(jī)體的正常運(yùn)行。期望獲得的效果是康復(fù)理療、調(diào)理身體各項(xiàng)機(jī)能，減少各種慢性疾病給人帶來(lái)的痛苦。

孝敬父母的年輕人。其消費(fèi)特征是基于孝敬父母是中華傳統(tǒng)美德，年青人經(jīng)歷了父母的栽培，到了事業(yè)有成的時(shí)候開(kāi)始懂得孝敬父母，給父母買(mǎi)保健品，希望父母能夠長(zhǎng)壽。期望獲得的效果是給老人保健、傳遞孝敬之心。

送禮者。其消費(fèi)特征是主要是表達(dá)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)或者朋友的關(guān)心，聯(lián)絡(luò)之間的感情，通過(guò)送健康產(chǎn)品傳遞彼此的關(guān)懷與親切。期望獲得的效果是相互饋贈(zèng)，聯(lián)絡(luò)感情。

體能消耗大的人。其消費(fèi)特征是渴望有保健品能夠補(bǔ)充機(jī)體內(nèi)丟失大量的能量，能夠迅速提高機(jī)體動(dòng)力。期望獲得的效果是工作壓力大，用來(lái)補(bǔ)充體能。

希望防病、強(qiáng)健體魄者。其消費(fèi)特征是希望通過(guò)保健品的功效來(lái)達(dá)到身體強(qiáng)壯，腦力充沛的目的。期望獲得的效果是用來(lái)增強(qiáng)體質(zhì)，防病強(qiáng)身。

（3）根據(jù)不同潛在顧客的不同需求所形成的子市場(chǎng)。從以上潛在顧客的不同需求可以劃分幾個(gè)子市場(chǎng)板塊。其子市場(chǎng)由六大部分組成：

第一大板塊市場(chǎng)人群。亞健康者：自我保健，并希望恢復(fù)健康；

第二大板塊市場(chǎng)人群。有慢性疾病的老年人者：康復(fù)理療、治療疾病，減少藥物傷害；

第三大板塊市場(chǎng)人群。年輕人孝敬父母者：關(guān)心老人，體現(xiàn)孝心；

第四大板塊市場(chǎng)人群。老年人：保健，延緩衰老；

第五大板塊市場(chǎng)人群。送禮者：用于朋友間聯(lián)絡(luò)感情，或者給領(lǐng)導(dǎo)送健康，體現(xiàn)關(guān)心；

第六大板塊市場(chǎng)人群。其他需保健的人員：工作壓力大、體能消耗大者，增強(qiáng)體質(zhì)，補(bǔ)充能量，防病強(qiáng)身。

（4）進(jìn)一步劃分市場(chǎng)及潛力分析。從上面六大板塊市場(chǎng)來(lái)看，第二大板塊市場(chǎng)人群和第四大板塊市場(chǎng)人群有著相同的市場(chǎng)人群趨向，即都是面向老年人，用于給老年人延壽、保健、調(diào)功能。第三大板塊市場(chǎng)人群和第五大板塊市場(chǎng)人群有著相同的市場(chǎng)人群趨向，即都是面向中青年，有著時(shí)尚及崇尚健康的意識(shí)，希望通過(guò)饋贈(zèng)健康來(lái)傳遞某種關(guān)懷和價(jià)值。第一大板塊市場(chǎng)人群和第六大板塊市場(chǎng)人群有著相同的市場(chǎng)人群趨向，由于種種原因身體有一定的不適應(yīng)者，希望通過(guò)保健品來(lái)改善身體狀況，強(qiáng)健身體，緩解壓力和不適帶來(lái)的痛苦。

從以上板塊合并來(lái)看，進(jìn)一步細(xì)分為三大塊，即老年人用來(lái)調(diào)功能的保健品，中青年用作禮品的保健品，身體有一定不適應(yīng)者用來(lái)強(qiáng)健體魄，恢復(fù)健康的保健品。從目前的市場(chǎng)來(lái)看，潛力都很大。

四、保健產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策與建議

（一）做好保健品的產(chǎn)品定位

通過(guò)對(duì)以上三個(gè)市場(chǎng)的分析，無(wú)論是將老年人市場(chǎng)作為保健品市場(chǎng)進(jìn)行主攻，還是選擇中青年市場(chǎng)及亞健康人群市場(chǎng)進(jìn)行主攻，需要企業(yè)做好準(zhǔn)確定位。

要做出一個(gè)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，就必須要有自己的產(chǎn)品定位，而產(chǎn)品定位的關(guān)鍵是要找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置，根據(jù)對(duì)主選目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的分析，如老年人對(duì)于保健品崇尚物美價(jià)廉，對(duì)產(chǎn)品的功效尤為看重，故相關(guān)企業(yè)在產(chǎn)品定位上必須注重產(chǎn)品調(diào)理功能、延緩衰老的功效及品質(zhì)上的宣傳。對(duì)于價(jià)格不可定位得過(guò)高，中等偏低較為合適。在產(chǎn)品種類(lèi)上，主推那些能保健及治療中老年人慢性疾病的產(chǎn)品。通過(guò)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，大眾化的產(chǎn)品價(jià)格，親情般的服務(wù)來(lái)塑造保健品的品牌。

（二）準(zhǔn)確選擇保健品的競(jìng)爭(zhēng)方式

目前保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌有：安利、完美、珍奧等知名品牌。同時(shí) 也有實(shí)力不凡的新進(jìn)入者。從保健品目前實(shí)力及產(chǎn)品本身角度出發(fā)，根據(jù)目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，新進(jìn)入的企業(yè)應(yīng)該選擇避強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位，先放棄中等偏上及高端保健品市場(chǎng)，依托良好的產(chǎn)品功效及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，迅速做大中等偏下保健品市場(chǎng)等實(shí)力雄厚及市場(chǎng)占有率達(dá)到一定程度以后再介入其他競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

（三）努力打造成為保健行業(yè)明星產(chǎn)品

通過(guò)上述對(duì)產(chǎn)品定位及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的分析與選擇之后，企業(yè)應(yīng)明確將集中力量做透、做精、做專(zhuān)已選擇的細(xì)分保健品市場(chǎng)，使廣大消費(fèi)者逐步接受保健品成為預(yù)防和改善身體的專(zhuān)家品牌。讓保健品在消費(fèi)者心目中占有一定的位置，從而打造保健類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)中的明星產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)

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篇7

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游戲；消費(fèi)者行為；發(fā)展對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2015年6月21日

一、LOL網(wǎng)游消費(fèi)現(xiàn)狀分析

《英雄聯(lián)盟》（下文簡(jiǎn)寫(xiě)為L(zhǎng)OL）是在眾多DOTA類(lèi)的網(wǎng)游中，玩家口碑很好，運(yùn)營(yíng)模式比較成功的網(wǎng)游之一。LOL是由美國(guó)的Riot Games公司斥巨資開(kāi)發(fā)，騰訊公司全力運(yùn)營(yíng)的召喚師對(duì)戰(zhàn)類(lèi)網(wǎng)游，它創(chuàng)造性地加入了符文、天賦等新的游戲風(fēng)格。讓玩家在充分享受游戲樂(lè)趣的同時(shí)，也融入了對(duì)戰(zhàn)的公平性，實(shí)屬難能可貴。隨著網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)，大學(xué)生逐漸接觸網(wǎng)絡(luò)，有各種各樣的原因參與LOL的網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為，并且隨著這一群體人數(shù)的增多，也受到了專(zhuān)家和學(xué)者的關(guān)注。了解大學(xué)生對(duì)LOL的網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為，有利于研究大學(xué)生的消費(fèi)心理，對(duì)他們的行為作出合理的解讀。從而有助于LOL游戲運(yùn)營(yíng)商更加了解這一消費(fèi)群體并深度開(kāi)發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)。

二、網(wǎng)游LOL消費(fèi)行為影響因素

（一）心理因素。目前，在校大學(xué)生多為獨(dú)生子女，不太善于人際交往，有很強(qiáng)的個(gè)性，獨(dú)來(lái)獨(dú)往。這讓一些大學(xué)生的生活單調(diào)乏味，缺少比較親密的朋友，很少進(jìn)行社交活動(dòng)，經(jīng)常會(huì)感覺(jué)孤獨(dú)、無(wú)聊，甚至妄自菲薄，心理承受能力也相對(duì)較低。這些大學(xué)生存在許多共同的問(wèn)題：缺乏語(yǔ)言表達(dá)能力和技巧，很少與人溝通；心靈脆弱害怕受到打擊，軟弱；缺乏自信，以自我為中心，充滿了對(duì)社會(huì)的悲觀情緒。

從心理學(xué)角度來(lái)看，自我分為理想中的自我和現(xiàn)實(shí)中的自我，唯有當(dāng)理想的自我和現(xiàn)實(shí)的自我達(dá)到一種相對(duì)平衡的狀態(tài)時(shí)，人的心理才會(huì)達(dá)到正常的狀態(tài)。一部分的大學(xué)生表達(dá)能力差，詞不達(dá)意，羞怯于與不熟悉的人交往，不能很明確地把自己的思想傳達(dá)給別人，這給自己的社會(huì)交際帶來(lái)了某種程度上的障礙。而網(wǎng)游LOL的出現(xiàn)給這些大學(xué)生準(zhǔn)備了一個(gè)比較開(kāi)放的平臺(tái)，同時(shí)也具有一定的保密性。他們覺(jué)得找到了自己人生的沃土，在網(wǎng)絡(luò)游戲中發(fā)泄情緒、交友娛樂(lè)、暢所欲言，這無(wú)疑在一定程度上舒緩了在日常生活中積壓的學(xué)習(xí)和人際交往的心理壓力。同時(shí)大學(xué)生也在網(wǎng)游LOL中得到了滿足感，感覺(jué)成為了人生贏家。

（二）游戲本身吸引力因素。當(dāng)中國(guó)元素在世界流行的同時(shí)，LOL看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，打造出多位具有東方魅力的英雄。其中不乏與中國(guó)的十二生肖有異曲同工之妙的鼠――瘟疫之源，牛――牛頭酋長(zhǎng)，虎――傲之追獵者等具有特色的英雄。炫酷的戰(zhàn)斗技能和博人眼球的造型很快就成為眾人熱議的對(duì)象，LOL團(tuán)隊(duì)也在不斷努力，每過(guò)一段時(shí)間就會(huì)推出具有全新風(fēng)格的英雄，每次推出新英雄都會(huì)引起討論和話題。

LOL作為一款電子競(jìng)技類(lèi)的游戲，擁有非常多樣化與競(jìng)爭(zhēng)型的賽事。最初，WCG2011世界總決賽的標(biāo)準(zhǔn)比賽項(xiàng)目為全世界頂級(jí)的高端玩家提供了一個(gè)名利雙收的平臺(tái)。其中，LOL職業(yè)聯(lián)賽是投資方付出大量金錢(qián)打造的國(guó)內(nèi)一流的LOL賽事系統(tǒng)，匯集國(guó)內(nèi)頂尖的12支職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)。職業(yè)聯(lián)賽通常在春季和夏季舉行，分為常規(guī)賽和季后賽。LOL職業(yè)聯(lián)賽是走向全球決賽的唯一道路，在比賽中獲得勝利，就可以成為國(guó)內(nèi)職業(yè)聯(lián)賽的代表在世界頂級(jí)的賽場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)。目前，我國(guó)有不少職業(yè)的電競(jìng)俱樂(lè)部，培養(yǎng)了大量的職業(yè)玩家，有的俱樂(lè)部還邀請(qǐng)了國(guó)外的優(yōu)秀玩家參加職業(yè)聯(lián)賽。玩家不僅享受到了游戲的樂(lè)趣，也體驗(yàn)到了競(jìng)技的激情。在觀看比賽的過(guò)程中，普通的玩家可以從高端玩家的操作中學(xué)習(xí)技巧，增強(qiáng)自己的操作能力，大學(xué)生學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)，也比較樂(lè)于學(xué)習(xí)新技巧。

（三）經(jīng)濟(jì)因素。大學(xué)生群體有相當(dāng)強(qiáng)的消費(fèi)實(shí)力，而且購(gòu)買(mǎi)欲望強(qiáng)烈。在一定程度以自身的切實(shí)體驗(yàn)為中心，若是使用某些產(chǎn)品，并且對(duì)這種產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，就會(huì)延續(xù)下去，漸漸形成固定的個(gè)人喜好，最終形成一種不容易改變的習(xí)慣，保持對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。所以，他們一旦形成玩LOL的習(xí)慣，就會(huì)理所當(dāng)然地通過(guò)購(gòu)買(mǎi)皮膚、符文、道具來(lái)獲得好的游戲體驗(yàn)和精神上的滿足感。

大學(xué)生的思維邏輯比較靈活，對(duì)新事物有很強(qiáng)的求知欲，敢于追求新事物，緊緊追隨時(shí)代潮流，所以他們?cè)敢馊L試LOL這類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲，并且樂(lè)此不疲。而且大學(xué)生尚未形成系統(tǒng)、固定的消費(fèi)觀，自我控制能力不強(qiáng)，有一部分大學(xué)生玩游戲的原因也是受網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等媒體宣傳的影響和室友的帶動(dòng)。大學(xué)生的課業(yè)學(xué)習(xí)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較輕松，他們相對(duì)來(lái)說(shuō)有時(shí)間去玩LOL，還可以與室友組隊(duì)開(kāi)黑參與游戲，增進(jìn)與室友的友誼，在一定程度上也增強(qiáng)了團(tuán)隊(duì)合作能力和語(yǔ)言溝通能力，逐漸提高自己的操作水平，帶來(lái)良好的游戲體驗(yàn)，在游戲中放松心情，舒緩壓力。

（四）文化因素。LOL網(wǎng)游是在校大學(xué)生相對(duì)于喜歡的展現(xiàn)自我、輕松休閑、人際交往的一種形式。在部分人對(duì)LOL網(wǎng)游存在的質(zhì)疑中，我們不否認(rèn)LOL網(wǎng)游的競(jìng)技性、休閑性、互動(dòng)性等特點(diǎn)會(huì)對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生一些積極、正能量的影響。

LOL網(wǎng)游不僅僅是一種休閑方式，更是一種文化。網(wǎng)絡(luò)游戲的出現(xiàn)把無(wú)數(shù)的家庭主婦從家庭中拯救出來(lái)，LOL網(wǎng)游也把不少大學(xué)生從沉重的學(xué)習(xí)壓力下拯救出來(lái)。這種在電腦屏幕界面上進(jìn)行操作用來(lái)玩樂(lè)的游戲給人提供的是娛樂(lè)性體驗(yàn)服務(wù)，是精神享受，在這種游戲體驗(yàn)背后隱藏的是文化的影響和特有的價(jià)值觀，對(duì)人們的活動(dòng)和思維方式會(huì)產(chǎn)生一定的影響。LOL網(wǎng)游的虛擬互動(dòng)性可以讓大學(xué)生在一個(gè)虛擬的情境中扮演各種各樣的角色，即使沒(méi)有成功還是可以從頭再來(lái)，減少了失敗的挫敗感，在擊殺別的英雄時(shí)能獲得強(qiáng)烈的成就感。LOL網(wǎng)游的私密性讓大學(xué)生在顯示個(gè)性的同時(shí)，緩解了沉重的壓力，減輕了羞怯和害怕的心理，使他們的歸屬感及認(rèn)同感得到了滿足。LOL網(wǎng)游的互動(dòng)性通過(guò)讓大學(xué)生在網(wǎng)游的模擬操作式、配合式場(chǎng)景中，體會(huì)到團(tuán)隊(duì)合作的重要性；也可以發(fā)散他們的思維邏輯打破時(shí)空的限制。LOL網(wǎng)游的QT語(yǔ)音對(duì)話交流平臺(tái)通過(guò)一對(duì)一、多對(duì)多等對(duì)話方式讓大學(xué)生在游戲中進(jìn)行及時(shí)有效地溝通，打破了交流的時(shí)空局限性，容易產(chǎn)生和諧的交流氛圍，也能鍛煉大學(xué)生處理即時(shí)信息的能力，有利于提高大學(xué)生的判斷能力、應(yīng)變能力和思維靈活度。

還有研究表明在健康和體育教育中，電子類(lèi)游戲是具有潛在優(yōu)點(diǎn)的一種教育工具，可以提高人們對(duì)健康和體育相關(guān)知識(shí)和技能的理解，從而扭轉(zhuǎn)人們對(duì)它們的理解和立場(chǎng)：Manninen指出在玩多人游戲過(guò)程之中可以提高參與者的協(xié)作能力和交流能力，尤其是復(fù)雜的游戲能夠潛在地激勵(lì)自我認(rèn)同，提高戰(zhàn)略技能。

（五）社會(huì)因素。當(dāng)前我國(guó)正處于快速的社會(huì)轉(zhuǎn)型和發(fā)展時(shí)期，在這樣一個(gè)社會(huì)背景下，許多原有的民族傳統(tǒng)價(jià)值觀念和思想道德遭到了巨大的沖擊，同時(shí)也對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的思想觀念產(chǎn)生了一定的影響，他們有很強(qiáng)的個(gè)性，愿意去嘗試新的事物，敢于接受挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有普及的社會(huì)時(shí)期，很少有人去玩網(wǎng)絡(luò)游戲，像掃雷、紙牌這種的單機(jī)游戲非常受歡迎，因?yàn)闆](méi)有足夠多的用戶去玩網(wǎng)絡(luò)游戲，所以很難形成一個(gè)龐大的游戲玩家群體，沒(méi)有玩家市場(chǎng)，也就沒(méi)有公司愿意去開(kāi)發(fā)各種大型的網(wǎng)絡(luò)游戲。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和普及，出現(xiàn)了眾多的大型網(wǎng)絡(luò)游戲，LOL作為其中之一，逐漸受到大學(xué)生的關(guān)注和喜愛(ài)，吸引了許多的大學(xué)生玩家。

網(wǎng)游LOL的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和推廣離不開(kāi)社會(huì)公共媒體的宣傳，如互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、電視廣告等宣傳方式，這些有效的公共媒體潛移默化地融入我們的生活中，眾多的廣告充斥著我們的生活，讓我們不得不接觸它。大學(xué)生了解網(wǎng)游LOL，大多數(shù)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在傳播的過(guò)程中，確實(shí)有一些不法分子在互聯(lián)網(wǎng)上散布一些不良的信息，這需要大學(xué)生提高自身的分辨能力，能清楚地了解哪些是自己需要的信息，哪些是無(wú)用的信息。

就社會(huì)環(huán)境方面來(lái)說(shuō)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們的思想觀念轉(zhuǎn)變需要一個(gè)過(guò)程，整個(gè)社會(huì)處于一種比較浮躁的狀態(tài)，大學(xué)生在這樣一個(gè)環(huán)境中，缺少精神支柱。網(wǎng)游LOL在某種程度上對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一種富有進(jìn)取精神的支柱，在玩游戲的過(guò)程中尋找著自己所需要的一種狀態(tài)，在游戲中通過(guò)靈活的操作擊殺敵方英雄，苦練技術(shù)升級(jí)自己的段位獲得滿足感，都是大學(xué)生對(duì)網(wǎng)游LOL著迷的原因。網(wǎng)游LOL不同于一般的網(wǎng)絡(luò)游戲之處在于，它比較容易上手，在進(jìn)入游戲后有新手指導(dǎo)模式，同時(shí)它有許多可以探討的地方，比如隊(duì)伍的陣容、作戰(zhàn)的整體和局部的戰(zhàn)術(shù)都是玩家津津樂(lè)道的話題，在探討中相互交流經(jīng)驗(yàn)更有助于開(kāi)闊玩家的視野，形成良好的游戲氛圍。

三、網(wǎng)游LOL發(fā)展對(duì)策建議

（一）對(duì)游戲玩家的建議。游戲本來(lái)就是人類(lèi)出于本能的需求，這無(wú)可厚非，LOL網(wǎng)游可以作為大學(xué)生這個(gè)群體豐富業(yè)余生活的一種手段，然而目前的教育體系沒(méi)有從小培養(yǎng)兒童的獨(dú)立自主意識(shí)和準(zhǔn)確評(píng)價(jià)自己行為價(jià)值的能力，這讓大學(xué)生在進(jìn)入大學(xué)，過(guò)上相對(duì)自由的生活后，顯得很無(wú)所適從。沖動(dòng)消費(fèi)和無(wú)節(jié)制消費(fèi)的情況有很多，甚至最終走上一條不歸路。沉迷于互聯(lián)網(wǎng)越陷越深，荒廢了求學(xué)之路的大學(xué)生也不在少數(shù)。

面對(duì)這種情況，大學(xué)生應(yīng)該樹(shù)立明確的生活目標(biāo)，對(duì)以后的職業(yè)生涯有一定的規(guī)劃，明確游戲的意義是為了放松心情、減輕壓力，增強(qiáng)日常理財(cái)能力不盲目跟風(fēng)消費(fèi)，不受網(wǎng)絡(luò)游戲通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等媒體大肆宣傳的影響，培養(yǎng)自己理性消費(fèi)的意識(shí)，減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)和無(wú)節(jié)制消費(fèi)。在日常生活中，盡量多參加集體活動(dòng)，不排斥與別人交流，在生活中鍛煉人際交往能力?？刂谱约好刻斓纳暇W(wǎng)時(shí)間，把時(shí)間用在學(xué)習(xí)課外知識(shí)或進(jìn)行課外活動(dòng)中，做一個(gè)身心充滿正能量的人?？措娪?、健身、讀課外書(shū)等都是放松心情的好方法，不要只局限于在網(wǎng)絡(luò)游戲中尋找成就感和歸屬感。世界那么大，多出去走走看看增長(zhǎng)見(jiàn)聞，不做井底之蛙。

（二）對(duì)游戲運(yùn)營(yíng)商的建議

1、要想使自己的產(chǎn)品生存周期長(zhǎng)，盈利空間大，不僅要開(kāi)發(fā)出清晰度高、角色生動(dòng)、故事吸引人的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品，還要考慮到主要消費(fèi)群體在時(shí)間和經(jīng)濟(jì)上的消費(fèi)能力，而且還應(yīng)該逐漸擴(kuò)大產(chǎn)品游戲的渠道建設(shè)和廣告的投放力度，同時(shí)開(kāi)發(fā)游戲周邊產(chǎn)品，這一點(diǎn)可以參照日本的動(dòng)漫周邊開(kāi)發(fā)模式。還應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，出現(xiàn)在游戲中的外掛，看起來(lái)像一個(gè)小的事情，但在游戲中將讓玩家體驗(yàn)下降甚至造成嚴(yán)重的后果，有些玩家在遇到秒退行為時(shí)會(huì)產(chǎn)生不想玩的心理，大大地挫傷了玩家游戲的積極性。維護(hù)游戲的公平性，使游戲向著綠色健康的模式持續(xù)發(fā)展。

2、游戲開(kāi)發(fā)的目的就是讓玩家能得到愉快的用戶體驗(yàn)。在對(duì)游戲的互動(dòng)體驗(yàn)中注重細(xì)節(jié)，關(guān)注微互動(dòng)。更好的游戲體驗(yàn)，來(lái)自于讓玩家在游戲中感到更加有安全感和安逸的小細(xì)節(jié)。LOL在細(xì)節(jié)的處理上有了一定的改善，例如在游戲加載界面中會(huì)有一些使用英雄的小技巧，幫助新手玩家更快地了解英雄；對(duì)各個(gè)英雄的設(shè)計(jì)原畫(huà)也能體現(xiàn)出設(shè)計(jì)師的良苦用心，使英雄有一定的出身背景，形成游戲的一種文化。在走進(jìn)敵方塔的攻擊范圍時(shí)，界面上會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)提示塔的范圍。但是在敵方和野怪的血量顯示上有一些欠缺，不能很清楚的了解各個(gè)技能對(duì)血量的削減，這讓玩家不能很清楚地選擇進(jìn)攻還是撤退。只有注重在小細(xì)節(jié)中的巧妙設(shè)計(jì)，才能讓游戲更加有互動(dòng)性更容易上手。細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)和整體功能的結(jié)合才能更加豐富玩家的體驗(yàn)度，在用戶設(shè)計(jì)時(shí)就本應(yīng)該不僅關(guān)注整體，也要注重細(xì)節(jié)，這才能讓游戲更具有體驗(yàn)性使玩家更滿意。

3、對(duì)于LOL網(wǎng)游產(chǎn)品最重要的還是讓玩家有興趣玩這個(gè)游戲，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光，定期更新游戲的英雄、內(nèi)容等加強(qiáng)游戲體驗(yàn)的新鮮感，最好把民族的文化內(nèi)涵融入到游戲里，這才是維持吸引力的關(guān)鍵。不管在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的網(wǎng)游市場(chǎng)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)是現(xiàn)展中不可回避的，所以在網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)時(shí)不能只顧眼前利益，應(yīng)該著眼于未來(lái)的發(fā)展。（1）加強(qiáng)品牌核心的打造，帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展；（2）擴(kuò)充研發(fā)規(guī)模，增加研發(fā)投入，爭(zhēng)取擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)；（3）滲透文化意識(shí)，把國(guó)有文化與網(wǎng)游結(jié)合起來(lái)，打造出網(wǎng)絡(luò)游戲的新亮點(diǎn)；（4）通過(guò)監(jiān)督、治理等體制，建立起綜合網(wǎng)絡(luò)游戲管理系統(tǒng)；（5）與有關(guān)政府部門(mén)積極配合、提高辦事效率、親密互動(dòng)；（6）推行綠色健康游戲發(fā)展之路，為社會(huì)主義和諧獻(xiàn)出一份力量。

主要參考文獻(xiàn)：

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[2]林倩.當(dāng)代大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)游戲行為及其影響[J].學(xué)理論，2013.33.

篇8

【關(guān)鍵詞】 價(jià)值觀 消費(fèi)者行為 價(jià)值觀調(diào)查表 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

相對(duì)于社會(huì)學(xué)對(duì)價(jià)值觀的大量研究，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)對(duì)價(jià)值觀研究顯得比較慢熱。價(jià)值觀和消費(fèi)者行為研究一直是國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者熱忠研究的領(lǐng)域，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的改革開(kāi)放，國(guó)內(nèi)學(xué)者亦開(kāi)始對(duì)其作深入的探討。

一、價(jià)值觀與消費(fèi)者行為

價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者行為的影響，近年開(kāi)始得到營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)界的關(guān)注。其研究方向大都是關(guān)于價(jià)值觀與產(chǎn)品或品牌選擇，例如價(jià)值觀與汽車(chē)的產(chǎn)品屬性（Vinson & Munson，1976；Vinson，Scott & Lamont，1977）。價(jià)值觀被認(rèn)為與態(tài)度和消費(fèi)者行為相關(guān)，例如慈善貢獻(xiàn)的研究（Manzer & Miller，1978）、顧客抱怨度（Vinson & Gutman，1978）等。另一類(lèi)研究方向是把價(jià)值觀定位為消費(fèi)者決策過(guò)程不可分割的部分（Howard & Woodside，1984）。國(guó)內(nèi)關(guān)于價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者行為影響的研究還比較少。

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的改革開(kāi)放，國(guó)內(nèi)學(xué)者亦開(kāi)始對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行深入探討。國(guó)外的研究以宏觀層面居多，例如恩格爾（Engel et al.，1978）所提出的用生活方式的四個(gè)維度包括態(tài)度、活動(dòng)、觀點(diǎn)、人口統(tǒng)計(jì)等特征來(lái)描述消費(fèi)者的消費(fèi)行為。至于消費(fèi)者行為和價(jià)值觀念的整合研究，仍然有待發(fā)展。近年，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)文化價(jià)值觀與消費(fèi)者行為的關(guān)聯(lián)日益關(guān)注。劉世雄等以文化價(jià)值觀分析了社會(huì)的消費(fèi)行為特征，把中國(guó)消費(fèi)者以五個(gè)世代劃分（劉世雄、周志民，2002），并分析了各個(gè)世代的特征。一是傳統(tǒng)一代：生于1945年前，他們的價(jià)值觀主要表現(xiàn)為集體主義，具有高度的不穩(wěn)定回避，他們往往是新產(chǎn)品的較晚使用者；二是的一代：生于1945—1960年，集體主義思想比傳統(tǒng)一代弱，他們顧及群體價(jià)值觀念的同時(shí)，適度追求個(gè)性化的消費(fèi)，消費(fèi)行為表現(xiàn)得非常謹(jǐn)慎；三是之后出生的幸運(yùn)的一代：呈現(xiàn)偏男性化的文化價(jià)值觀，偏愛(ài)有自我概念的消費(fèi)品；四是轉(zhuǎn)型的一代：生于中國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的時(shí)代，個(gè)人主義比幸運(yùn)一代更特出，強(qiáng)調(diào)個(gè)人成功、追求財(cái)富的價(jià)值取向；五是“e”時(shí)代：偏愛(ài)個(gè)性化消費(fèi)，男性化水平很高，把追求財(cái)富視為享受人生的必要手段。

不同學(xué)者對(duì)西方消費(fèi)者行為研究模式做出了不同的分類(lèi)，羅紀(jì)寧（2005）把西方消費(fèi)者行為研究模式劃分為三類(lèi)。一是理性決策人的消費(fèi)者行為模式：假設(shè)消費(fèi)者是理性決策人，消費(fèi)者行為是尋求解決問(wèn)題的純粹理性過(guò)程。二是情感體驗(yàn)人的消費(fèi)者行為模式：消費(fèi)者是情感人，消費(fèi)者行為是一個(gè)消費(fèi)者受內(nèi)在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)而尋求個(gè)體心境體驗(yàn)的情感經(jīng)驗(yàn)過(guò)程。該描述根植于心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化人類(lèi)學(xué)等學(xué)科理論。三是行為主義的消費(fèi)者行為模式：強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在特定環(huán)境因素如金錢(qián)刺激、文化規(guī)范、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等影響下的學(xué)習(xí)、態(tài)度以及行為反應(yīng)。

羅紀(jì)寧認(rèn)為當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)者的研究是把消費(fèi)者整體切割為氣質(zhì)個(gè)性、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為三個(gè)獨(dú)立的部分分析，而忽視并否認(rèn)了消費(fèi)者是一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)的整體的事實(shí)前提。每一個(gè)消費(fèi)者都是情感與理性相互交融的有機(jī)體，既有習(xí)慣性思維與行為，又能根據(jù)條件靈活調(diào)整自身行為從而不斷適應(yīng)環(huán)境。目前的研究方法是割裂性的實(shí)證方法，不能揭示消費(fèi)者行為的規(guī)律。要突破這種學(xué)術(shù)研究誤區(qū)，必須選擇新的研究視角和哲學(xué)方法論。消費(fèi)者的整體特征體現(xiàn)在：消費(fèi)者是一個(gè)整體人，而不是純粹的認(rèn)知人、經(jīng)濟(jì)人、情感人、社會(huì)人，也不是由其組成的簡(jiǎn)單組合；消費(fèi)者心理行為是一個(gè)有機(jī)的整體過(guò)程，它不是認(rèn)知、學(xué)習(xí)、情感、思維以及該等局部過(guò)程的機(jī)械組合；消費(fèi)者的氣質(zhì)個(gè)性是一個(gè)統(tǒng)一的整體系統(tǒng)，而不是純粹的生物本能個(gè)性、社會(huì)個(gè)性、認(rèn)知個(gè)性，也不是若干性格特質(zhì)或自我概念的簡(jiǎn)單組合；消費(fèi)者先天氣質(zhì)與后天心理行為是一個(gè)統(tǒng)一的整體系統(tǒng)，消費(fèi)者價(jià)格心理、廣告認(rèn)知、期望利益、購(gòu)買(mǎi)決策、品牌習(xí)慣都是消費(fèi)者這一個(gè)整體系統(tǒng)的不同側(cè)面信息。

羅紀(jì)寧認(rèn)為，要揭示消費(fèi)者心理與行為在不同時(shí)空下的變化規(guī)律，必須融合消費(fèi)者先天個(gè)體氣質(zhì)特征與后天外部環(huán)境作用，構(gòu)建一個(gè)消費(fèi)者“氣質(zhì)—心理—行為“這一整體系統(tǒng)的理論范式。根據(jù)羅紀(jì)寧的描述，本文認(rèn)為文化和價(jià)值觀代表著消費(fèi)者的先天個(gè)體氣質(zhì)特征與后天外部環(huán)境的其中一種作用。

二、個(gè)人價(jià)值觀

羅克奇提出價(jià)值觀是一種個(gè)人或社會(huì)認(rèn)同人應(yīng)有的品格或生存意義的固有信念。而價(jià)值觀體系是一些關(guān)乎理想的行為模式或是終極生存方式而各具相對(duì)重要性的恒久的信念。他認(rèn)為價(jià)值觀主要與目標(biāo)即終極價(jià)值觀和為達(dá)到目標(biāo)的行為相關(guān)聯(lián)（Rokeach，1973）。價(jià)值觀是決定個(gè)人的態(tài)度和行為的主要因素，因此更能準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為。價(jià)值觀幫助個(gè)人確定自己的信仰體系，并指導(dǎo)個(gè)人對(duì)自我和對(duì)他人的評(píng)價(jià)?？v使大多數(shù)人都持有一些共通的價(jià)值觀，其實(shí)每個(gè)人的價(jià)值觀剖面都有分別。當(dāng)個(gè)人的價(jià)值觀與他人的價(jià)值觀發(fā)生抵觸時(shí)，個(gè)人所重視的價(jià)值觀會(huì)適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)他的行為。這種指導(dǎo)原則，最終會(huì)驅(qū)使兩個(gè)對(duì)人生見(jiàn)解相似的人選擇不同的行為。

三、羅克奇的價(jià)值觀調(diào)查表（RVS）

羅克奇在1973年編制的價(jià)值觀調(diào)查表是國(guó)際上廣泛使用的價(jià)值觀問(wèn)卷（見(jiàn)表1）。他的價(jià)值系統(tǒng)理論認(rèn)為，各種價(jià)值觀是按一定的邏輯意義聯(lián)結(jié)在一起的，它們按一定的結(jié)構(gòu)層次或價(jià)值系統(tǒng)存在，價(jià)值系統(tǒng)是沿著價(jià)值觀的重要性程度的連續(xù)體而形成的層次序列。

羅克奇的價(jià)值觀調(diào)查表（RVS）提出了兩類(lèi)價(jià)值系統(tǒng)：終級(jí)性價(jià)值觀（terminal values）指的是個(gè)人價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，用以表示存在的理想化終極狀態(tài)和結(jié)果，是個(gè)人希望通過(guò)一生而實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)；工具性價(jià)值觀（instrumental values），指道德或能力，是達(dá)到理想化終極狀態(tài)所采用的行為方式或手段。

羅克奇估計(jì)成年人持有大約18種不同的終極相關(guān)的價(jià)值觀，而他所持有的工具性的價(jià)值觀則達(dá)到70到80多種，是終極價(jià)值觀的數(shù)倍。他列出一張終極和工具性的價(jià)值觀清單，讓受訪者根據(jù)自身的直覺(jué)按各個(gè)價(jià)值觀的重要性予以排列，以測(cè)量受訪者的價(jià)值觀和價(jià)值觀體系。經(jīng)過(guò)數(shù)年的研究，他最終獲得兩類(lèi)價(jià)值觀名單，分別是18項(xiàng)的工具和終極價(jià)值觀，并為每項(xiàng)價(jià)值觀提出簡(jiǎn)短的定義（Rokeach，1973）。這項(xiàng)排名方法的重要假設(shè)不在于受訪者是否擁有各項(xiàng)價(jià)值觀，而在于受訪者對(duì)各個(gè)價(jià)值觀之間相對(duì)的次序。

價(jià)值觀調(diào)查表中每種價(jià)值觀都有一段簡(jiǎn)短的描述，各項(xiàng)價(jià)值觀都是放在整個(gè)系統(tǒng)中進(jìn)行的，更能體現(xiàn)價(jià)值觀的系統(tǒng)性和整體性的作用（Rokeach，1973）。測(cè)試時(shí)，被試者按每種價(jià)值后對(duì)自身的重要性將兩類(lèi)價(jià)值系統(tǒng)分別排列順序，將最重要的排在第l位，次重要的排在第2位，依此類(lèi)推，最不重要的排在第18位。該量表可測(cè)得不同價(jià)值觀在不同的人心目中所處的相對(duì)位置，或是相對(duì)重要性程度。

四、結(jié)論

戈薩奇（Gorsuch，1970）指出終極價(jià)值觀與工具價(jià)值觀的區(qū)別未必很大，因?yàn)槿魏我粋€(gè)不屬于終極的價(jià)值觀也可被視為工具價(jià)值觀。然而，概念上的好處是把所有理想化的最終生存狀態(tài)界定為終極價(jià)值觀，并把理想化的行為模式界定為工具價(jià)值觀。根據(jù)這種方式，一個(gè)終極價(jià)值觀有可能成為另一個(gè)終極價(jià)值觀的工具價(jià)值觀，或一個(gè)工具價(jià)值觀可能成為另一個(gè)工具價(jià)值觀的終極價(jià)值觀。他認(rèn)為最佳的策略是在概念化的早期階段把工具價(jià)值觀界定為行為的模式，作為實(shí)現(xiàn)終極價(jià)值觀的存在方式。

羅克奇的價(jià)值觀調(diào)查表要求受訪者把他們認(rèn)為重要的價(jià)值觀包括關(guān)乎目標(biāo)的終極價(jià)值觀和為達(dá)到終極價(jià)值觀的行為排序，根據(jù)研究人員對(duì)相關(guān)的行為或消費(fèi)者行為例如消費(fèi)者的性別、年齡、國(guó)籍或其他變量作出分析。多項(xiàng)價(jià)值觀研究都顯示了羅克奇的理論和他的價(jià)值觀調(diào)查表對(duì)學(xué)術(shù)研究的重要影響，例如汽車(chē)消費(fèi)動(dòng)機(jī)與家庭價(jià)值觀關(guān)聯(lián)研究（Vinson et al.，1977）；除臭劑的品牌選擇與價(jià)值觀關(guān)聯(lián)研究（Pitts et al.，1984）；價(jià)值觀與消費(fèi)者群體分類(lèi)研究等（Wagner et al.，1991）。

由于羅克奇的價(jià)值觀調(diào)查表（RVS）有效地建立了價(jià)值觀與消費(fèi)者行為各個(gè)元素的關(guān)聯(lián)，近年來(lái)學(xué)者采用RVS作為測(cè)量?jī)r(jià)值觀與消費(fèi)者行為的研究越來(lái)越多，而RVS的效度也得到了廣泛認(rèn)同。

【參考文獻(xiàn)】

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篇9

【關(guān)鍵詞】綏化市汽車(chē)市場(chǎng)；汽車(chē)消費(fèi)者；消費(fèi)者行為

一、綏化市汽車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)狀

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)和居民收入的迅速提高，中國(guó)正在進(jìn)入汽車(chē)消費(fèi)時(shí)代，成為全世界最具增長(zhǎng)潛力的汽車(chē)市場(chǎng)。而對(duì)如此龐大的市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)潛力，各大品牌廠商在汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，消費(fèi)者希望自己的需求得到最好的滿足，經(jīng)銷(xiāo)商也是竭盡所能讓自己的產(chǎn)品得到肯定。因而對(duì)綏化市消費(fèi)者行為的分析可以有效地指導(dǎo)綏化市汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，是提高市場(chǎng)占有率的重要途徑，是消費(fèi)者科學(xué)消費(fèi)的前提條件?，F(xiàn)階段，綏化市的汽車(chē)消費(fèi)群體主要是中年人和一些青年人，但主要還是中年人，因?yàn)橹心耆艘话阗?gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)，而一般的年輕人由于剛參加工作，一般都收入較少，沒(méi)有買(mǎi)車(chē)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。再者，現(xiàn)在綏化市居民普遍收入不高，因此，綏化市的汽車(chē)消費(fèi)者大多都選擇價(jià)格不是太高的汽車(chē)產(chǎn)品，這主要是由當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)條件所決定，不可能在較短的時(shí)間改變。

二、消費(fèi)者行為的內(nèi)涵

所謂消費(fèi)者行為，是指消費(fèi)者為滿足自己和家庭的需要，尋求、購(gòu)買(mǎi)、使用和評(píng)價(jià)商品和勞務(wù)時(shí)所表現(xiàn)的行為。它包括購(gòu)買(mǎi)主體（Who）、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象（What）、購(gòu)買(mǎi)原因（Why）、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)（Where）、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間（When）、和購(gòu)買(mǎi)方式（How）等內(nèi)容。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)研究消費(fèi)者行為是著眼于與消費(fèi)者建立和發(fā)展長(zhǎng)期的交換關(guān)系。為此，不僅需要了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)的，而且也需要了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完之后是如何被處置的。因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者處置舊產(chǎn)品的方式和感受均會(huì)影響消費(fèi)者的下一輪購(gòu)買(mǎi)，也就是說(shuō)，會(huì)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期交換關(guān)系產(chǎn)生直接的作用。

三、消費(fèi)者購(gòu)車(chē)行為的特征分析

（1）購(gòu)買(mǎi)主體（Who）。目前綏化市汽車(chē)市場(chǎng)上主要購(gòu)車(chē)者的年齡集中在25～50歲區(qū)間，占總購(gòu)車(chē)者的82.28%，其中25～35歲之間的購(gòu)車(chē)者占43.17%，這說(shuō)明年輕人購(gòu)車(chē)正在成為一種趨勢(shì)。在性別上，目前還是以男性為主，占72.86%，女性購(gòu)車(chē)也在呈上升趨勢(shì)。購(gòu)車(chē)者的職業(yè)主要是管理人員、政府職員、教師、私營(yíng)業(yè)主，這不但說(shuō)明消費(fèi)者的社會(huì)階層集中在中上層，公務(wù)用車(chē)的比例趨于下降，私人用車(chē)的比例在大幅上升。（2）購(gòu)買(mǎi)對(duì)象（What）。約有56%的購(gòu)車(chē)者選擇2.0L～2.4L排量的汽車(chē)，22.8%的用戶選3.5L排量的汽車(chē)，經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)是消費(fèi)的主流。在眾多汽車(chē)品牌中消費(fèi)者最信賴(lài)的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)排名前三的是廣汽本田、北京現(xiàn)代、一汽大眾。在汽車(chē)顏色選擇方面，黑色占42.3%，白色占23.7%，銀色占24.7%。汽車(chē)配置方面絕大多數(shù)商務(wù)用車(chē)選擇高配置，而家庭用車(chē)一般選擇中低檔的配置。（3）購(gòu)買(mǎi)原因（Why）。綏化的本田銷(xiāo)售的主要車(chē)型為雅閣和奧德賽，這兩款車(chē)偏重于商務(wù)型，因而許多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目的偏向于商務(wù)社交，現(xiàn)代銷(xiāo)售的主要車(chē)型為瑞納和悅動(dòng)價(jià)格在6～15萬(wàn)左右，所以消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目的偏向于生活代步。（4）購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)（Where）。由于汽車(chē)和其他的消費(fèi)品不同，需要定期的進(jìn)行維護(hù)和保養(yǎng)，因此良好的售后服務(wù)是消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的重要因素。其次是品牌的影響力和知名度，良好的品牌形象和知名度會(huì)給予消費(fèi)者值得信賴(lài)的感覺(jué)，所以人們更加傾向于到4S店或其他普通品牌的銷(xiāo)售商處購(gòu)買(mǎi)，以獲取更好的服務(wù)而非獲取更低廉的價(jià)格。（5）購(gòu)買(mǎi)方式。綏化市的汽車(chē)消費(fèi)者大部分選擇了一次性付款，很少選擇按揭支付。這一方面說(shuō)明了隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)綏化市汽車(chē)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力有了較大提高；另一方面說(shuō)明綏化市人們消費(fèi)觀念還不夠開(kāi)放，還說(shuō)明了綏化市汽車(chē)信貸市場(chǎng)還有較大的挖掘潛力。（6）購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。由于很多大品牌的4S店也會(huì)在節(jié)假日期間進(jìn)行促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)，因此吸引了很多消費(fèi)者在節(jié)假日的車(chē)展期間來(lái)購(gòu)車(chē)。

四、影響消費(fèi)者行為的因素

1．文化因素。（1）核心文化。文化是由一個(gè)社會(huì)群體里影響人們行為的態(tài)度、信念、價(jià)值觀、規(guī)范、風(fēng)俗、習(xí)慣等構(gòu)成的復(fù)合體。文化石人類(lèi)欲望與行為最基本的決定因素，它是人們?cè)诔砷L(zhǎng)過(guò)程中從家庭、學(xué)校和其他“機(jī)構(gòu)”的社會(huì)化過(guò)程中學(xué)到的基本的一套價(jià)值、知覺(jué)、偏好的整體觀念。所以它會(huì)直接影響到消費(fèi)者的需求。綏化市消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的總類(lèi)和功能反方面，注重商品的實(shí)用性和使用價(jià)值，而較少購(gòu)買(mǎi)用于享受和炫耀的種類(lèi)。（2）亞文化。在一個(gè)較大的、更復(fù)雜的社會(huì)中存在的可識(shí)別出來(lái)的一個(gè)不同的文化群體。在同一個(gè)亞文化群中人們必然有某些相似的特點(diǎn)，以區(qū)別其他的亞文化群。它為某種文化群體帶來(lái)明確的認(rèn)同感和歸屬感。就綏化市的汽車(chē)消費(fèi)者而言，他們更加信任亞文化群體的選擇，亞文化的影響也更為直接和重要。

2．社會(huì)因素。（1）家庭。是以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會(huì)生活的最基本單位。是社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)組織。家庭的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，家庭成員往往承擔(dān)不同的角色，包括倡議者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者幾個(gè)角色。同時(shí)在家庭的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中、丈夫與妻子的購(gòu)買(mǎi)與參與程度因?qū)οM(fèi)也產(chǎn)生截然不同的影響，同樣子女的影響力也是不容忽視的。（2）參照群體。參照群體是社會(huì)環(huán)境對(duì)個(gè)人施加影響的重要因素之一。它是消費(fèi)行為的社會(huì)性的突出體現(xiàn)。參照群體是指?jìng)€(gè)體在形成其購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。它不僅指消費(fèi)者個(gè)體有關(guān)接觸的人或群體，也包括與消費(fèi)個(gè)體沒(méi)有直接接觸的但對(duì)個(gè)體產(chǎn)生影響的個(gè)人或群體。參照群體是人們效仿的對(duì)象和行動(dòng)的指南，在缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)的情況下，個(gè)人的消費(fèi)選擇往往以群體的標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)。參照群體是影響消費(fèi)者行為的一個(gè)重要影響因素，幾乎所有的消費(fèi)行為都是在參照群體的作用背景下發(fā)生的。（3）角色與地位。每個(gè)消費(fèi)者會(huì)參加許多群體――家庭、俱樂(lè)部以及各類(lèi)組織。然而每個(gè)人在不同的群體中的位置可用角色和地位來(lái)確定。所以每個(gè)消費(fèi)者同時(shí)又承擔(dān)者不同的社會(huì)角色，并在特定的時(shí)間里具有特定的主導(dǎo)角色，每種角色都代表著不同的地位身份，并且不同程度的影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。（4）個(gè)人因素。從消費(fèi)者個(gè)人的角度看，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與所處的年齡、職業(yè)和收入狀況密切相關(guān)。隨著年齡的增加，人們對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的喜好也在改變。年輕人個(gè)性張揚(yáng)，對(duì)汽車(chē)主要注重汽車(chē)的動(dòng)力及速度，喜歡款式新穎、色彩鮮艷、彰顯個(gè)性的汽車(chē)類(lèi)型。而中年人則主要注重汽車(chē)的操縱方便性和駕駛的安全性，一般會(huì)選擇外形穩(wěn)重、駕駛舒適的的汽車(chē)。（5）經(jīng)濟(jì)因素。經(jīng)濟(jì)因素對(duì)汽車(chē)需求的影響是最直接的。目前在綏化汽車(chē)市場(chǎng)上，汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的關(guān)鍵因素是價(jià)格，價(jià)格仍然是短期內(nèi)影響消費(fèi)的重要因素。綏化市的收入水平制約著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力，同時(shí)汽油費(fèi)和維修保養(yǎng)等汽車(chē)必備開(kāi)支，其價(jià)格的變化必然造成消費(fèi)者的敏銳反感，直接影響消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的積極性。另外，汽車(chē)消費(fèi)貸款對(duì)普通消費(fèi)者而言，可以緩解資金壓力，促進(jìn)合理消費(fèi)。但是目前綏化市的信貸市場(chǎng)還不夠成熟，無(wú)法為消費(fèi)者提供滿意的信貸業(yè)務(wù)，導(dǎo)致許多消費(fèi)者放棄貸款購(gòu)車(chē)的念頭。

參考文獻(xiàn)

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[2]王生輝主編．消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù)[M]．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006

篇10

調(diào)查表明，融合在當(dāng)前仍然是大勢(shì)所趨?，F(xiàn)在的消費(fèi)者面對(duì)著令人眼花繚亂的各種設(shè)備，但這些設(shè)備的目的逐漸趨同：讓消費(fèi)者隨時(shí)獲取各自所需的服務(wù)。消費(fèi)者接受新技術(shù)的速度也在節(jié)節(jié)攀升。在短短的7年時(shí)間里，F(xiàn)acebook（臉譜）的活躍注冊(cè)用戶超過(guò)了8億人；蘋(píng)果在短短14個(gè)月時(shí)間里售出了超過(guò)2500萬(wàn)臺(tái)iPad。這種現(xiàn)象的背后，隨之而來(lái)的是迅猛的變革：包括廣告商、零售商、內(nèi)容供貨商、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和銀行在內(nèi)的各類(lèi)企業(yè)的業(yè)務(wù)模式都在快速變化，許多傳統(tǒng)企業(yè)正面臨著如何適應(yīng)新世界的重大挑戰(zhàn)。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，有一些關(guān)鍵因素影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定。消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注的一個(gè)因素是隱私和安全，尤其是在消費(fèi)者使用新服務(wù)或技術(shù)時(shí)。事實(shí)上，“信任”可能很快就會(huì)成為幾乎所有行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的一項(xiàng)最大優(yōu)勢(shì)。

但調(diào)查結(jié)果還表明，消費(fèi)者最關(guān)注的還是價(jià)格。許多消費(fèi)者表示，他們?cè)谶x擇移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、電視運(yùn)營(yíng)商和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商時(shí)，價(jià)格是首要的考慮因素。

我們認(rèn)為，調(diào)查結(jié)果和后續(xù)分析反映了一種日漸強(qiáng)烈的趨勢(shì)，即消費(fèi)者使用的設(shè)備將進(jìn)一步整合。

百花齊放的設(shè)備

有關(guān)個(gè)人計(jì)算機(jī)行將滅亡的傳聞其實(shí)是夸大其詞了。事實(shí)上，個(gè)人計(jì)算機(jī)的地位仍然超過(guò)所有其他設(shè)備：88%的消費(fèi)者最常用個(gè)人計(jì)算機(jī)網(wǎng)上購(gòu)物，86%使用個(gè)人計(jì)算機(jī)瀏覽互聯(lián)網(wǎng)，84%使用個(gè)人計(jì)算機(jī)收發(fā)電子郵件。

雖然這些數(shù)據(jù)表明個(gè)人計(jì)算機(jī)依然“寶刀未老”，但有跡象顯示個(gè)人計(jì)算機(jī)作為首選設(shè)備的地位已經(jīng)動(dòng)搖。自從我們2006年開(kāi)始第一次調(diào)查以來(lái)，已經(jīng)有20%的消費(fèi)者不再使用個(gè)人計(jì)算機(jī)獲取新聞信息，26%轉(zhuǎn)用其他設(shè)備（主要是手機(jī)）進(jìn)行實(shí)時(shí)通訊或聊天，18%不再使用個(gè)人計(jì)算機(jī)進(jìn)行社交。

“亞洲勢(shì)必在新技術(shù)的使用上超越世界其他地區(qū)?！碑咇R威中國(guó)的客戶和創(chuàng)新業(yè)務(wù)合伙人查瑋亮表示?！斑@場(chǎng)由亞洲領(lǐng)導(dǎo)的革命將對(duì)全球市場(chǎng)產(chǎn)生巨大影響。

優(yōu)先解決信任和隱私問(wèn)題

對(duì)安全和隱私問(wèn)題的擔(dān)憂仍然是采用新業(yè)務(wù)模式的最大障礙。事實(shí)上，90%的受訪者表示擔(dān)心個(gè)人身份資料的安全，近半受訪者表示‘非常擔(dān)心’個(gè)人身份資料被盜。表示擔(dān)心的受訪者比例相比2010年有了大幅上漲，當(dāng)時(shí)僅有79%的受訪者表示擔(dān)心。

然而令人有些困惑的是，62%的消費(fèi)者也表明，在適當(dāng)情況下，他們?cè)敢庾審V告商追蹤他們的上網(wǎng)活動(dòng)。這一比例比2010年有所上升，當(dāng)時(shí)只有58%的受訪者表明了類(lèi)似的意愿。

社交媒體現(xiàn)狀

大多數(shù)人都樂(lè)意使用社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)聯(lián)系朋友家人或者關(guān)注喜歡的品牌，這種趨勢(shì)不僅僅是跟風(fēng)。86%的受訪消費(fèi)者表示，他們經(jīng)常使用社交網(wǎng)絡(luò)，是社交網(wǎng)絡(luò)的活躍使用者。近一半消費(fèi)者每天至少花一小時(shí)在網(wǎng)絡(luò)社交上。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)3／4的受訪者更喜歡通過(guò)個(gè)人計(jì)算機(jī)訪問(wèn)社交網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)數(shù)字不足為奇，也表明越來(lái)越多的人喜歡在上班上學(xué)的時(shí)候‘查看’朋友家人的動(dòng)態(tài)。然而，平板計(jì)算機(jī)已經(jīng)大舉進(jìn)軍這一領(lǐng)域，有7%的消費(fèi)者表示更喜歡在平板計(jì)算機(jī)上進(jìn)行社交活動(dòng)，有16%的消費(fèi)者是從移動(dòng)設(shè)備訪問(wèn)社交網(wǎng)絡(luò)。

因此，近一半受訪者表示過(guò)去一年曾經(jīng)下載過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序(app)，其中2／3下載了不止一個(gè)應(yīng)用程序。

對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的啟示

在消費(fèi)者選擇移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商時(shí)，他們更加注重的是網(wǎng)絡(luò)覆蓋、服務(wù)和價(jià)格等‘基本因素’，對(duì)是否有熱門(mén)手機(jī)和獨(dú)家內(nèi)容反而不是很關(guān)注。運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋質(zhì)量（80%的受訪者選擇）、客戶服務(wù)水平（78%的受訪者）和價(jià)格（77%的受訪者），幾乎是所有消費(fèi)者都公認(rèn)的選擇運(yùn)營(yíng)商的重要標(biāo)準(zhǔn)。有些出人意料的是，不到一半受訪者認(rèn)為，能否捆綁或松綁服務(wù)（45%）是轉(zhuǎn)換移動(dòng)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商時(shí)的重要考慮因素。

結(jié)論很清楚：獨(dú)家內(nèi)容可能會(huì)讓服務(wù)與眾不同，但在吸引顧客掏錢(qián)時(shí)還是不如降價(jià)來(lái)得有效。

對(duì)銀行的啟示

現(xiàn)在62%的受訪者都知道銀行提供手機(jī)銀行服務(wù)。更重要的是，超過(guò)一半受訪者表示過(guò)去半年曾經(jīng)使用手機(jī)銀行服務(wù)，這說(shuō)明消費(fèi)者非常樂(lè)意使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行日常交易。

發(fā)展中國(guó)家的情況尤其如此，發(fā)展中國(guó)家的大部分人已經(jīng)不再去銀行，而是將手機(jī)支付作為轉(zhuǎn)賬至各地的快捷可靠方式。

信任問(wèn)題依然是金融服務(wù)業(yè)面臨的一個(gè)重大挑戰(zhàn)。當(dāng)受訪者被問(wèn)及在個(gè)人資料的問(wèn)題上最信任誰(shuí)時(shí)，多數(shù)（56%）受訪者表示信任銀行，但30%表示信任PayPalTM等安全支付網(wǎng)站，而不信任傳統(tǒng)的金融服務(wù)提供商。

對(duì)電視業(yè)的啟示

越來(lái)越多的消費(fèi)者準(zhǔn)備取消傳統(tǒng)的電視服務(wù)。已經(jīng)有1／10的受訪者告訴我們目前家里沒(méi)有訂購(gòu)電視服務(wù)，52%的受訪者表示已經(jīng)下載好內(nèi)容日后觀看，或者會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)流媒體服務(wù)收看他們喜歡的電視節(jié)目。對(duì)那些能夠通過(guò)多種媒介和設(shè)備向客戶提供視頻服務(wù)的節(jié)目供貨商而言，這無(wú)疑是個(gè)重大商機(jī)。

我們的調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)在線視頻的質(zhì)量感到越來(lái)越滿意。2010年的調(diào)查表明，在考慮取消電視服務(wù)的受訪者當(dāng)中，僅略多于35%認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容質(zhì)量是取消電視服務(wù)的主要原因，而現(xiàn)在有超過(guò)60%的受訪者是因?yàn)檫@一原因而取消電視服務(wù)。顯然，消費(fèi)者體驗(yàn)到了質(zhì)量更高的網(wǎng)絡(luò)視頻，要是網(wǎng)絡(luò)視頻能為消費(fèi)者提供更大的便利、更優(yōu)的性價(jià)比，消費(fèi)者將來(lái)很可能不再使用傳統(tǒng)電視服務(wù)。

對(duì)企業(yè)的重點(diǎn)啟示

多渠道融合。許多面向消費(fèi)者的企業(yè)越來(lái)越重視整合不同的渠道，以便在各種媒介展示統(tǒng)一的品牌形象來(lái)吸引消費(fèi)者。消費(fèi)者使用多屏幕觀看內(nèi)容，為企業(yè)整合發(fā)送信息創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)。

手機(jī)支付。移動(dòng)支付的出現(xiàn)，將從根本上重新定義銀行、零售商、電信運(yùn)營(yíng)商和設(shè)備制造商之間的關(guān)系。隨著越來(lái)越多的客戶要求享受手機(jī)支付的便利，采用移動(dòng)支付技術(shù)的銀行和零售商數(shù)目只會(huì)增加。

社交媒體。有充分證據(jù)表明，企業(yè)利用社交媒體與客戶進(jìn)行溝通，可以與客戶建立更緊密的信任關(guān)系。由于消費(fèi)者使用社交媒體的頻率超過(guò)企業(yè)，所以企業(yè)若想滿足消費(fèi)者的期望，就必須急起直追。