導語：如何才能寫好一篇品牌建設，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

但是，筆者發(fā)現一個問題，很多的所謂營銷專家往往只懂“營銷推廣”“品牌建設”等，但是往往對行業(yè)和產品知之甚少。還有一個很重要的問題是，我們的營銷專家或者營銷機構，往往是所有行業(yè)通吃。我的天啊，你一個營銷機構能把所有的行業(yè)研究透嗎？筆者不敢茍同！還有個現象是往往某些機構的顧問運作是搞幾天調研，弄個什么提案就開始在辦公室閉門造車，搞什么創(chuàng)意什么的。

筆者認為，無論是什么顧問式服務，必須以“銷售為導向”，“以結果為考量”。著名的奧美創(chuàng)始人大衛(wèi).奧格威曾經講過這么一句話“WE sell or else”，即“我們廣告為銷售服務，要么不是廣告”。那么筆者認為“品牌建設要么是為銷售為導向服務要么不是品牌建設”?，F在行業(yè)內有些專家，是這么操作的，本來一個企業(yè)已經很牛了，然后和該企業(yè)簽訂營銷服務，由于企業(yè)自身的努力加上某些機構的協助，很多本來是行業(yè)領頭羊的企業(yè)還是領頭羊，然后機構還是為自己背書了，什么自己打造了某某行業(yè)的第一品牌，到處照樣拐騙。現在整個行業(yè)缺乏相應的行業(yè)規(guī)范，各類營銷機構滿天飛。在對營銷機構的考核這塊，筆者認為，企業(yè)應該對營銷機構進行嚴格按照“按效果付費執(zhí)行”，如此才能實現行業(yè)的洗牌和凈化。

其實不論是營銷機構還是其他企業(yè)，筆者認為其品牌建設可以分為兩塊，品為“品質”，牌為“勢場”（靠實力贏得的影響力、知名度、美譽度、客戶忠誠度等）。這其中，“品牌”品牌“品”為上“牌”為下，即品牌的建設產品“品質為先”，倘若沒有“品質”的建設，品牌建設只能成為空中樓閣，一襲空談。 　 現在營銷咨詢機構非常難突破的一點是對“產品”或行業(yè)的了解不夠深入，所以筆者認為整個營銷咨詢行業(yè)會更細化，除了當今的營銷機構和廣告商的細化之外，會出現更多的針對行業(yè)性的營銷機構。

營銷機構的品牌建設“以銷量為導向”“以銷量為考核指標”，那么實體行的企業(yè)更應該這樣了！

以下是筆者親身經歷的一個例子：

筆者以前曾經任職于某廣告公司，該公司主要運作DM直投，筆者負責廣告銷售主管這塊業(yè)務。但是又一次我們的某一兩周確實銷售不理想，甚至出某一期刊物都會虧錢。筆者記得清清楚楚，有一期核算確實會虧幾千塊錢，我們的老總態(tài)度很堅決，堅決不出版。還好，在筆者的堅持下，老板終于同意了出版，但是很悲哀，印刷量發(fā)行量減為正常發(fā)行量的三分之一。但是可惜的事情是我們這次操作被客戶給發(fā)現了，由于發(fā)行量不足，本來應該覆蓋的區(qū)域沒有覆蓋，結果效果客戶很不滿意！后來，類似的事情也發(fā)生了。筆者建議老板，雖然我們銷售部門業(yè)績不是很理想，有我的責任，但是我們處于創(chuàng)刊期，運作才一年，需要建立公信度、美譽度和滿意度的時候，這樣一期不出一期出成什么樣子！再說，目前來講，我們公司整體來講還出于盈利狀態(tài)，我們需要放長線方釣大魚，雖然近期業(yè)務量不理想，但是整體來講還可以，等我們的區(qū)域性DM品牌建設起來，還愁沒有業(yè)務，沒有錢賺？！由于某種原因，筆者中途離開了該公司，后來聽說不到半年該公司倒閉了。

后來筆者得知該消息，感覺有點悲哀，但有感覺可喜，這樣只顧眼前利益的公司，不注重自己的服務“品質”建設，總有一天會倒閉的，只不過是個時間問題。

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【關鍵詞】 雇主品牌;品牌價值;雇主品牌建設

一、雇主品牌內涵

雇主品牌這一概念產生于上世紀90年代初,是整合營銷傳播的重要內容之一。它是以雇主為主體,以核心雇員為載體,以為雇員提供優(yōu)質與特色服務為基礎,旨在建立良好的雇主形象,提高雇主在人才市場的知名度與美譽度,達到匯聚優(yōu)秀人才提高企業(yè)核心競爭力的一種戰(zhàn)略性品牌建設。

二、雇主品牌價值

1.提升企業(yè)整體競爭優(yōu)勢。企業(yè)人力資源的質量、激勵水平和績效承諾對于企業(yè)在產品市場上的競爭優(yōu)勢有決定作用。雇主品牌是雇主與雇員之間情感關系的體現,決定了雇員在企業(yè)中的工作滿意度、文化認同感和工作責任感,影響企業(yè)產品和服務的質量,雇主品牌是企業(yè)競爭優(yōu)勢的基石。

2.幫助企業(yè)改進管理水平。雇主品牌在人力資源管理與市場營銷之間搭起了一座橋梁,為公司提供了一個更為協調和有效的管理模式,能夠增強公司的執(zhí)行力,提高生產率,改善人才招聘、培訓、職業(yè)發(fā)展、降低跳槽率等績效指標,提高員工對企業(yè)人力資源管理的有效性,有助于理順和建立和諧的勞資關系。

3.吸引優(yōu)秀人才,降低雇傭風險。優(yōu)秀雇主品牌建設為其潛在雇員提供了一個清晰的市場信號:從薪酬、文化、環(huán)境、職業(yè)生涯等方面來證明這里是最理想的工作場所,向潛在的應聘者傳遞企業(yè)價值觀、雇傭關系等全方位的信息,能夠吸引更為認同的人才,屏蔽一些價值觀不一致的人才,減少雙方適配的風險。好的雇主品牌就是一個“口碑”,公司一旦樹立了雇主品牌在社會中的影響力,就一定能夠不斷地吸引各種人才。

4.標桿作用,保留核心員工。如何留住公司的核心人才一直是企業(yè)人力資源部門最為頭疼的問題之一。一般做法是給雇員高于市場價位的薪水,最受員工歡迎的雇主未必是給與員工最優(yōu)厚的薪酬。在雇主品牌的建設過程中,設計到品牌定位、與其它雇主品牌對比,品牌的標桿作用使得企業(yè)不斷向市場上的最佳雇主學習、效仿,保持在人力資源市場上的品牌形象。這種標桿學習也同時推進了企業(yè)為雇員的未來成長創(chuàng)造良好的人際環(huán)境、工作環(huán)境和成長機制,通過對話式的溝通與協調給雇員更多的自主管理機會,保留核心員工。

三、雇主品牌建設

1.雇主品牌建設的關鍵是要有個性和相應的承諾。建設和發(fā)展雇主品牌是一個涉及企業(yè)愿景、價值觀、行為準則以及所提供服務的綜合性實踐過程。必須把握三種現有的雇主品牌價值主張。第一種價值主張是地位,持這種主張的企業(yè)往往把自己作為大型、穩(wěn)定、國際化的和受人尊敬的雇主來宣傳;第二種價值主張是激動人心的新體驗,持這種主張的企業(yè)及其所在行業(yè)是相當新的;第三種價值主張是來源于相似性的認同,企業(yè)常常著力宣傳在自己這里獲得成功的人士。雇主品牌的價值主張應該與雇主組織形態(tài)相匹配。

2.明確雇主品牌的目標市場及其需求。如同產品品牌建設一樣,在對雇主品牌進行了明確的定位以后,必須通過市場細分明確雇主品牌的目標市場及其需求?？梢詮哪挲g、性別、種族等幾方面對目標市場進行細分,對于不同年齡、性別的員工,提供個性化的績效薪酬、工作多樣化、崗位輪換和培訓機會,以滿足他們的職業(yè)生涯發(fā)展要求。

3.關注雇主品牌建設的要素和流程。雇主品牌建設的必備要素包括建立能夠理解、影響和體驗雇主品牌建設各個方面的團隊,讓員工參與雇主品牌建設過程的各個環(huán)節(jié),成為目標市場的專家,檢驗企業(yè)所做的是不是員工所要的等。要想成為最佳雇主,高層管理人員就必須做出承諾,建立信任、關愛的文化,在人力資源管理中把人才管理與企業(yè)目標聯系起來,與營銷部門聯合建設雇主品牌,支持直線經理進行實踐。

企業(yè)建立強有力雇主品牌的步驟有五個:(1)了解企業(yè);(2)做出有魅力的品牌承諾;(3)設定品牌承諾履行情況的衡量標準; (4)全面地將人力資源管理活動與雇主品牌建設結合起來,支持和強化品牌承諾;(5)執(zhí)行和考評。嚴格遵守雇主品牌建設的步驟,可以更好的指引我們建立強有力的雇主品牌。

4.重視溝通。內部溝通與外部溝通同樣的重要,員工必須知道發(fā)生了什么、他們的角色是什么、需要做什么、應做出什么樣的反應,必須能夠感覺到自身的價值,他們的貢獻需要得到認可和欣賞。花時間溝通是雇主品牌建設非常重要的一個方面。

雇主品牌的建設,是實現企業(yè)基業(yè)長青的需要。企業(yè)通過提升雇主品牌知名度,尊重員工,創(chuàng)造獨特的工作體驗,加強雇主品牌的象征性訴求,履行和承擔社會責任,來構建企業(yè)的雇主品牌戰(zhàn)略,塑造企業(yè)的雇主品牌形象,提升雇主品牌價值,以提升企業(yè)在人力資源市場上的競爭力,實現企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻

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關鍵詞：民國中國旅行社品牌

品牌是代表產品或企業(yè)的一種視覺和文化形象，是產品銷售與企業(yè)發(fā)展的重要因素。旅游業(yè)是服務業(yè)中的一種，其產品具有不可異地消費的特點，這就使得旅游企業(yè)及其產品的形象信息在旅游消費者決策過程中至關重要，從而決定了旅游品牌形象在旅游業(yè)發(fā)展的各個時期均具有特殊作用。

中國旅行社是民國時期唯一一個全國連鎖經營的大型旅游企業(yè)集團，業(yè)務涉及客運、貨運、招待所、旅游、出版及其他社會服務。在其存在的三十余年間，不僅國內民眾對它贊譽備至，而且在國際上也享有很高的聲譽。本文利用檔案材料對民國時期中國旅行社的品牌建設作一考辨，以期為當今旅游企業(yè)提供有益的啟示。

旅行社的外在文化建設

中國旅行社十分注重企業(yè)外在文化的建設，不僅是對標徽的制作獨具匠心，而且對整個企業(yè)分支機構的名稱、招牌、員工的制服、營業(yè)間的裝潢設計以及生財設備等都進行了統一的規(guī)定，以求整齊劃一。通過這種可視的客觀實體，使企業(yè)的品牌形象得以體現。

《旅光》雜志上曾刊登這樣一個故事，抗戰(zhàn)初期，一個美國人來到廣西河池，因天色已晚，準備去中國旅行社所辦的招待所投宿，但與當地民眾無法進行語言溝通，情急中，用手杖在地上劃了一個大大的五角星。于是，當地民眾就將他帶到了中旅河池招待所。

五角星是中國旅行社的標徽，以紅色為記，加藍邊于星的四周，紅星之上則綴以黃色“上海”兩字（后改為“旅”字），喻示著中國旅行社就象北斗星一樣能夠指引路人的方向。

中國旅行社給每個員工按季節(jié)發(fā)給冬季和夏季兩種制服，出勤人員還酌情發(fā)給大衣、雨衣、雨帽等，要求員工在服役時間必須穿著制服。各社所信箋、信封及門面招牌字樣也進行了統一的規(guī)定。例如，對于各社、所、堂的門面招牌字體、格式的繕制就規(guī)定了大小和橫直格式，凡中文“中國旅行社”五字必須用旅行社特體字，其他字體須用正楷。英文一律正體大寫，不得用草體、花體或其他字體；中文如用橫式必須自右至左，如中英文并用，英文的位置必須排列于中文之下；中英文字體如書寫在墻上，顏色必須與門面色澤和諧（但不得用紅色），如另做招牌時，不論質料如何，以藍底白字為原則；字體大小與招牌式樣應與門面配合，不宜過大或過??；五角星必須紅色，另加邊線，其中漆以白色特體“旅”字，如果與中英文并列，必須在中文之上，且星中“旅”字不能代替“中國旅行社”中的“旅”字。而且，員工都須佩帶旅行社統一制作的社徽。

這種外在的企業(yè)文化對樹立企業(yè)品牌是十分重要的，如國內學者所言“在樹立強品牌的過程中，服務營銷人員能夠做的最重要的一步是前后一致地、始終如一地展示品牌的可見性要素。可見性要素是指公司的名稱、標識語、顏色、制服、設備等，公司在顧客心中的形象越統一，品牌地位就越強”。

旅行社的組織管理和質量控制

品牌不僅僅是統一的經營文化，也是一個企業(yè)經營管理水平的表征，體現在完善的組織和嚴格的質量控制上。中國旅行社是全國連鎖的大型旅游企業(yè)集團，分支機構遍布全國各地，最多時達到200余處。對于質量的控制關乎企業(yè)的生存和發(fā)展。

中國旅行社十分重視業(yè)務運作部門內部操作程序的規(guī)范性。其創(chuàng)辦人陳光甫先生認為內部手續(xù)如身體內臟腑機關，如內部手續(xù)辦理不善，則猶諸內部臟腑機關攝養(yǎng)不得法,將影響到整個身體，身體衰弱，戰(zhàn)斗力就消失，因而“必先整頓內部手續(xù)，然后方能言業(yè)務之進展”。早在創(chuàng)辦初期，中國旅行社就訂立了《上海銀行旅行部辦事細則》。單就車務科一項的手續(xù)就分為了發(fā)售本路票、發(fā)售聯票、結束、登載客票日記帳、分行轉帳、向路局換票手續(xù)、未收票款、月報及付款、分行月報及付款、周游券、售票日報單、換票單的作廢等十二個方面的內容。而對于辦事手續(xù)中存在的漏洞，中國旅行社都注意及時處理，并制定相應的措施以防止以后再次發(fā)生。

由于接待場所及其從業(yè)人員的素質關系到整個服務質量的好壞和人們對旅行社的整體印象，因而中國旅行社制定了許多規(guī)章制度，如《辦公室服務規(guī)則》、《本社同人服務須知》、《茶役服務規(guī)則》等，以使員工有章可循。例如，中國旅行社規(guī)定職員在辦公時間不得閱讀與職務無關的書報或辦理私事。在辦公室中，須保持整潔肅穆的氛圍，不得喧嘩或在辦公室吃東西。處理各項公務必須迅速，當日事當日完，不能積壓延誤。各項公務手續(xù)必須按照規(guī)定辦理，不得擅自更改等，從而使服務質量得到保證。

這種程序化的管理，使游客不論入住中國旅行社的哪一家招待所，不論走進哪一家分社，都能得到良好優(yōu)質的服務。一位曾在中國旅行社任職的員工這樣回憶到“人們只要在上海委托中旅，他到內地去的萬里，無論舟車迎送和沿途食宿，都可得到各地中旅分社和招待所的熱誠協助”。

制度是管理行為規(guī)范化的標志和保障，管理的規(guī)范化又使產品趨向標準化。對于多數消費者而言，標準化能夠減少服務質量信息在行為主體之間的不對稱性。而統一的管理模式、統一的服務標準、統一的銷售網絡能方便消費者認知企業(yè)管理行為，也使消費者對企業(yè)產生高度的信任感，能在一定程度上幫助消費者消除消費恐懼，從而能使?jié)撛诘南M意愿變?yōu)閷嶋H的消費行動。

旅行社對員工服務意識的培養(yǎng)和職業(yè)道德的塑造

中國旅行社非常注重員工服務意識的培養(yǎng)、良好職業(yè)道德的塑造，從而給其品牌注入堅實的精神文化內核。

（一）旅行社對員工服務意識的培養(yǎng)

陳光甫先生經常在中國旅行社內刊《旅光》雜志上倡導服務理念，如“人生以服務為目的，服務不分上下，地位無所謂高低，每一種職業(yè)應該視其對社會之貢獻與需要如何而決定其價值，才是正確的觀念”。一些宣傳服務理念的文章也頻頻在《旅光》雜志和《旅行雜志》等刊物上發(fā)表。有文章認為提高服務精神是發(fā)展業(yè)務的先決條件，旅行社是服務行旅的機構，強調要具備八項條件方能博得好評，即要親善，不要諂媚；要誠信，不要虛偽；要真實，不要夸張；要準確，不要固執(zhí)；要迅速，不要草率；要勇敢，不要躁妄；要機警，不要權詐；要謙退，不要怯弱。該文提出：“在服務的時間，能夠善用這十六句放，任何一個旅客，都要贊美，我們的業(yè)務，亦隨之發(fā)揚光大，一日千里”。

中國旅行社還倡導管理者與一般員工在服務方面都是平等的理念。在創(chuàng)辦初期，當時身為旅行部經理的朱成章就經常穿著招待員的服裝在車站碼頭接待顧客，以作服務的示范。陳湘濤擔任滬社經理時，也是每天親自在柜臺站立一兩個小時，及時糾正一些辦事錯誤，如果遇到不易應付的事情，隨時指示社員應付方法。

（二）旅行社對員工職業(yè)道德的塑造

中國旅行社對于員工優(yōu)良的道德品質給予表彰，從而形成一股良好的企業(yè)風氣。1943年10月，在同人內刊《旅光》上就登載了同年8月桐支所發(fā)生的一件拾金不昧的事，稱：“是為本社侍役之楷模，除由川桂處發(fā)給獎金二百元外，并另陳請社長從優(yōu)獎敘?！闭沁@樣的鼓勵容易激發(fā)員工的模仿心理，也就能形成企業(yè)的一種普遍風氣，所以中國旅行社諸如拾金不昧這樣的事情層出不窮，為各界所推許。前故宮博物院古物館館長徐鴻寶就曾對自己的一次親身經歷發(fā)出感慨：“鴻寶于本年（1942年—筆者注）一月十八日行次獨山，寄宿招待所，將旅費四千七百元遺置枕下，竟蒙如數交還，具見整飭有方，便利行旅”。中國旅行社在服務過程中對于誠信的講求也得到了時人的贊譽與信賴。陳光甫先生強調，在開展業(yè)務的時候，企業(yè)要盡量替顧客多方面的考慮，盡其為人們服務的責任，“凡旅客所遭之困難，本社必就事實上所可能，盡量招待，為之解除”?！耙苑論Q取酬報”，并認為這種報酬就是“正當之利益”，而對于不正當的利益，則是“雖一文亦不茍取”。因而，旅行社員工從上到下都堅守著“寧愿少做生意，不情愿做顧客不滿意的生意”的信念來開展業(yè)務。

（三）旅行社以完善的服務取得良好口碑

誠信是品牌樹立的前提。早在《呂氏春秋》中就有“天行不信，不能成多，地行不信，草木不大”，即信是天地和萬物存在和發(fā)展的根本。在激烈的競爭中，真誠、親切、守信可以樹立良好的企業(yè)形象，而誠信、親和的品牌形象則是企業(yè)市場競爭制勝的法寶。質量是品牌的生命。品牌的顯著特征就是能提供更高的可感覺的質量。正如1946年5月，唐渭濱社長在沈陽賓館周年紀念會上的訓詞中所提及的：“我們做旅館的事情對于客人要有一個原則，這個原則就是‘體貼入微’，我們應該處處替客人著想，使他們感到滿意和舒適，到我們的賓館來，就象到了他們自己的家里一樣，房間敞亮整潔，他所喜歡吃的菜品又能合乎他的胃口，那樣才是我們做得成功的地方”。

中國旅行社誠信的服務態(tài)度、完善的服務質量深深為國人所稱道，也為中國在國際旅游市場贏得一席之地。時人常發(fā)出這樣的感嘆：“幸運我國有此龐大之組織，純系服務社會之宗旨，可能與歐美比美矣”?？盀閲鴥戎７?。而對于國際來華市場，“由于中國旅行社在接待工作中不僅能夠按照游程的要求予以妥善安排，而且費用低廉，所以許多外國游客一經和中旅打過交道，就不愿再和其他公司接觸”。陳光甫先生也常說，在國外，在他面前贊美中國旅行社的人要比頌揚上海銀行的人多得多。

《旅行雜志》曾記載一件這樣的事，1946年12月一批美國著名水利專家隨同治黃顧問團來到西安，入住中國旅行社辦的西京招待所。當他們踏進招待所時，對于布置及設備方面，均感異常滿意。一位美軍中校甚至發(fā)出感嘆：“這是一個奇跡，在這古老的西安城中，竟有此最新、最安適的西京招待所”。但他們起初以為這只不過是一個設備完備、比較高尚的旅館，因而在他們第一次出去考察前，所留下的物品都進行了一一點交，而且每樣物品的名稱，都注明得非常仔細。當他們考察回來的那天晚上，得知這是中國旅行社所辦的招待所時，都表現得異常的驚喜和信任。第二天一早，在準備出發(fā)之前，雷巴德中將笑著對該所職員說：“清點存物，這是一件多余而麻煩的事”?？梢娭袊眯猩缭趪H旅人心中的地位。

綜上所述，統一的視覺識別、規(guī)范的管理服務制度、講求誠信的企業(yè)理念，構成了中國旅行社的品牌形象。中國旅行社，成為了當時世界很具影響的著名旅行機構之一，無疑與其品牌建設有著密切的關系。而中國旅行社這種注重企業(yè)外在形象的建設、操作程序化的管理、員工良好服務意識和職業(yè)道德的培養(yǎng)等品牌建設途徑也可資當今企業(yè)借鑒。

參考文獻：

1.潘泰封.中國旅行社從孕育到誕生.20世紀上海文史資料文庫.上海書店出版社，1999

2.杜江，戴斌.旅行社管理比較研究.旅游教育出版社，2000

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關鍵詞：再論；高校；品牌

中圖分類號：G640

文獻標志碼：A

文章編號：1673-291X（2012）20-0234-02

《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》指出：要把改革創(chuàng)新作為教育發(fā)展的強大動力。教育要發(fā)展，根本靠改革[1]。對于高校來說，在激烈的教育市場競爭中發(fā)展自己，必須貫徹落實《綱要》的這一要求，大力推進品牌建設。

一、特定的內涵

所謂高校品牌，是指社會各界對民辦高校的辦學理念、辦學特色、辦學質量和社會服務等方面的綜合認可程度和美譽度[2]。高校品牌的這一特定內涵表述，揭示了以下三層含義。

第一，品牌彰顯著高校的知名度。知名度則是指被社會公眾認識和了解的程度。一所高校只有具有一定的知名度，才能被社會所認可。換句話說，高校的品牌對外是競爭力的表現，對內則標志著凝聚力，代表著發(fā)展的動力。特別是在當代的市場經濟條件下，高校的品牌和知名度如何，不僅決定著這個高校的發(fā)展，而且還會在一定程度上決定著的這個高校的生死存亡。

第二，品牌代表著高校的辦學特色。所謂特色，就是人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新。一所高校的品牌建設，既要達到這一特色要求，也要具有一定的穩(wěn)定性，能夠經得起時間過程的檢驗，能夠被客觀社會大眾認以及家長和考生向往，在人才市場上有立足之地。

第三，品牌是高校的一種無形資產。教育品牌不同于生產產品，它無論從理念上，還是在方法上，都與生產產品表現著明顯的差異。一所高校的品牌，一般要經過教職員工一定時期的共同努力，學校的知名度和信譽，知識與管理等方面的積累才能樹立起來，并逐漸為社會和學子所認可與接受。這種良好社會信譽本身就是無形的資產，將會給學校帶來良好社會效應。

二、特定的標準

高校品牌建設是有著客觀標準的一項創(chuàng)新工程。從總的要求來說，就是要以科學發(fā)展觀為指導，著力培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神和實踐能力的高素質人才，圍繞提高教育教學質量這個中心，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，改革教學內容和課程體系，形成特色明顯、社會認可度強的知名高校。具體說，一般包括以下幾個方面。

（一）具有先進的教育理念和明確的建設目標

高校品牌建設必須思路清晰，出發(fā)點和落腳點明確。人才培養(yǎng)目標要適應社會發(fā)展需要，促使學生知識、能力、素質的協調發(fā)展，注重培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神、實踐能力和創(chuàng)業(yè)能力?？匆粋€學校打造的一種教育品牌是否屬于品牌，首先要看其出發(fā)點，看其打造教育品牌的價值觀取向是否適應時展趨勢，符合國家教育發(fā)展的要求。同時，還要看其落腳點是否適應學校的發(fā)展實際，適應社會的客觀需要，能否為學校帶來應有的效應。

（二）具有職業(yè)素養(yǎng)高、結構合理、學緣構成科學的師資隊伍

教師隊伍建設是民辦高校品牌建設中最不容忽視的方面，特別是具備良好職業(yè)素養(yǎng)的教師群體和學術團隊、知名度高的名師專家，都是品牌建設的重要組成部分。看一個高校的品牌建設，要看其師資隊伍的建設情況，看學校是否積極為骨干教師成名成家提供條件，努力培養(yǎng)和打造各個層面的學科帶頭人、學術專家和教育名師，是否建立和健全培養(yǎng)有利于教師自我更新和自我發(fā)展的機制。

（三）建設優(yōu)化的教學內容和課程體系

教育教學改革和創(chuàng)新情況是高校品牌建設的重要標志?？匆粋€高校的品牌建設，要看課程體系改革和教學內容優(yōu)化的情況，看人才培養(yǎng)方案完善的情況。還要看在課程體系和培養(yǎng)方案的修訂和優(yōu)化過程中，是否突出學生和教師基本技能和教育科研能力的培養(yǎng)，是否注重學生潛能以及創(chuàng)新能力的養(yǎng)成；在建設優(yōu)化的課程體系和改革教學方法過程中，是否能夠有效幫助和促進學生形成合理的發(fā)展?jié)撡|和智能結構，能夠為學生在未來職業(yè)生涯中奠定牢固的基礎。

（四）具有良好的辦學基礎和設施條件

高校的品牌建設，在經費投入方面，要滿足專業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要。表現為擁有較為豐富的專業(yè)圖書資料和現代化的教學設備、校內外實驗、實習基地等條件；具有比較完善的公共設施、文明和諧的校園生活環(huán)境和濃厚的人文氛圍。

（五）培養(yǎng)的人才質量高、素質好、具有創(chuàng)新精神

高校品牌建設的重要體現是培養(yǎng)的人才狀況。高校必須注重對學生開展心理健康教育，以提高學生的自信心，矯正學生的不良言行；注重學生道德教育，特別加強誠信和敬業(yè)教育；注重建立有利于學生形成個性特長、和諧發(fā)展的教學和管理體制，建立開放的寬松的多元培養(yǎng)模式等。

（六）具有較高的大學生畢業(yè)就業(yè)率

在我國目前社會主義市場經濟的條件下，高校大學生畢業(yè)的就業(yè)率對高校的品牌建設起著舉足輕重的影響。因此，畢業(yè)大學生的出路、畢業(yè)生的畢業(yè)進修和求職是否順利、大學生畢業(yè)后就業(yè)率和對學校的態(tài)度、在校大學生未來的就業(yè)潛力等方面，都能夠反映高校品牌建設的情況。

三、推進高校品牌建設的緊迫性

社會主義市場經濟的發(fā)展帶來教育市場的激烈競爭。因此，高校在激烈的教育市場競爭中積極推進品牌建設，就顯得十分的必要和緊迫。

（一）推進品牌建設能夠增加高校內在的凝聚力

一所高校的發(fā)展，一旦提升到品牌的層次，將會產生強大的內在凝聚力。它不僅能使全校教職員工產生強烈的自豪感，增強對本校的認同感和歸屬感，還能夠充分調動全校教職員工的積極性，以主人翁的工作姿態(tài)，自覺為品牌建設而不懈努力。所以，高校的品牌意義和效應是萬萬不可忽視的。

篇5

2011年11月出版的《新周刊》封面主題是“人聯網―2011網絡生活價值榜”。這個榜單就反映了當今社會發(fā)展的大趨勢：當手機不再是通話的工具，而是手持終端的時候，人聯網就出現了。很顯然，手機和手持終端是完全不同意義上的概念。當越來越多的人通過手機使用微博、微信等工具，就意味著每一個人都成為了一個獨立的媒體―我們可以把它稱之為自媒體，即自己就是媒體，這種自媒體的影響力已遠非以往能比?？梢钥匆豢唇鼉赡甑纳鐣狳c，就可以感知到自媒體的強大力量。為什么人聯網可以創(chuàng)造巨大的轟動效應呢？中國有句老話：“天網恢恢，疏而不漏。”也就是說，人的每個舉動都在上天的眼中留下印痕。人在做，天在看。所謂水落石出，是在說自然，亦是說人類社會。

世界的本質結構是網

所有的活動在這個世界上都會留下印記，就像品牌本身就是一個印記一樣。所以，我們開展的每一項營銷活動，都有它的效果和結果，只不過印記的深淺不同而已。

當個體的人通過手機等手持終端和互聯網連接在一起的時候，世界的本質結構就開始顯現，那就是網狀結構。天網恢恢，疏而不漏，今天這張?zhí)炀W已經通過手持終端與互聯網的連接落地了，而且不受時間、地點的限制―這就是當今世界發(fā)展的大趨勢。

由自然而社會，為什么聯網的時候人就變得非常有影響力？因為這個世界的本質就是一張網。

首先，是宇宙自然網，作為繼愛因斯坦之后最偉大的物理科學家，斯蒂芬?霍金在《大設計》一書中描述了世界網的本質。他認為這是宇宙的一個現狀?；艚鹫f世界之所以存在，就在于我們擁有解釋它的辦法。就如同古人稱謂的“中國”， “中”就是“居天下之中”之意。又比如天圓地方之說，當時中國古人對世界的解釋就是如此。

其次，是人類社會網。人類社會網的本質，即一個錯綜復雜的社會關系網：以一個個個體為中心而與他人形成關系。每個人都是這樣，在某一個點上，以此為核心形成一個網。

最后，人腦也是一個網。人腦由大腦、小腦、間腦、腦干組成，由神經纖維構成一個網。

因此，我們就不難理解，為什么一個世界以網的形式連接起來之后，會有如此強大的影響力。

品牌建設進入網時代

我們看到了世界發(fā)展的大趨勢。因此，對于企業(yè)經營者來講，就必須明白品牌建設和品牌營銷已經進入網時代。當然，我們一直處在網時代，只不過我們并沒有很好地認識和運用“網”的概念。就像以前所有的品牌營銷研究，很多時候是鏈條似的，包括價值鏈（凱文?凱勒的品牌價值鏈模型），然而現在看，其實都是網狀的。當然，僅僅是洞察到還不行，還要做深度研究才行。在網時代，要深入思考、研究品牌應該如何做、營銷應該如何做、傳播應該如何做，通過網絡、微信、微博、手持終端，將品牌營銷這張網連接起來。

在網時代，與以往相比，廠商和顧客之間的信息獲取發(fā)生了對移、翻轉。什么是翻轉？因為一直以來，廠商和顧客之間的信息是不對稱的，廠家知道的，顧客不知道。但是在人聯網的網時代，人人都是自媒體的時代，微博、博客、論壇等信息溝通和互動平臺上，聚集了更多的有著共同消費體驗的顧客，聚集了很多真正的專家。在這種情況下，甚至是廠商不知道的，顧客已經知道了，這就是信息不對稱的翻轉。

顧客成為品牌建設的生力軍

因此，我們必須研究網時代的品牌建設和營銷。那么，網時代品牌建設的最大特點是什么呢？網時代品牌建設的最大的特點就是：顧客成為品牌建設的生力軍。以往，很多企業(yè)高喊“顧客是上帝”、“我們要為顧客服務”等冠冕堂皇的口號，但真正為顧客解決問題的企業(yè)并不多。有，的確很少，比如喬布斯和蘋果公司。蘋果公司的操作系統雖然是封閉，但在內心深處，喬布斯卻洞察到人們的需求―“活著，只為改變世界?！彼粌H說，也的確做到了。我以前從未用過蘋果公司的產品，為了看電子雜志，才買了一部iPand2，其使用體驗確實是不一樣的。蘋果公司之所以吸引全世界的目光，不是沒有原因的。

顧客在網時代成為品牌建設的生力軍，這是一個非常關鍵的點。以前顧客想反饋信息都沒有足夠多的媒介可以選擇：想傳播卻沒有好的渠道，想發(fā)泄卻沒有便捷的途徑。如今，微博上的一條信息足以決定一個品牌的生死存亡?！敖鸨y杯，不如老百姓的口碑”，在微博盛行的網時代，已經成為一條鐵的定律。因此，企業(yè)在品牌建設中要注重口碑管理，把口碑管理前移。企業(yè)要給顧客提供價值。當企業(yè)給客戶提供價值的時候，客戶可以真切地感知到，如同蘋果公司的產品。

網時代品牌建設方法論

品牌建設必須符合網時代的特征。幫助客戶解決問題，而不是抓住機會賺錢，是品牌建設的核心。稻盛和夫先生講“定價即經營”，因為永遠有價格更低的產品，所以企業(yè)不能在價格的高低上做文章，而應該在價值的高低上做文章。什么樣的價值決定了什么樣的價格，而不是說什么樣的價格決定了什么樣的價值。

而所謂的營銷，營，營造氛圍；銷，建立并打通價值通路。也就是說，有價值的東西得讓人買得到，才能真正體現并實現價值。

當有人開始買你的產品的時候，你就開始建設品牌了。可以說，品牌是在銷售中建設起來的。因為品牌的本質是關系，只有發(fā)生了關系，才能談其他的。廠商和顧客就是通過銷售發(fā)生關系的。

顧客如何第一次購買是非常關鍵的。例如新產品要促銷，為什么要促銷，就是鼓勵顧客第一次購買。為什么鼓勵第一次購買，因為你的產品有相應的價值，能夠解決顧客的問題，給顧客帶來價值。顧客只有嘗試了你的產品或者服務，才能夠感知到這種價值，形成品牌印象。

在顧客持續(xù)購買的過程中，或者相互推薦的過程中，品牌最終形成了。然后，就是進行品牌管理，包括品牌形象調整、企業(yè)文化提煉等。

所以說品牌形成是一個動態(tài)調整的過程，是形成一張網。這就是網時代品牌建設的品牌網。

網時代品牌體系化運作

關于品牌建設，更重要的是我們必須清楚，它是一個體系化的運作。如今，任何一個企業(yè)的競爭都是體系化的競爭。

觀察一些企業(yè)，不難發(fā)現，它們的體系無法支撐它們發(fā)展。很多企業(yè)短短幾年取得了巨大的成功，然而緊接著就是增長放緩，甚至開始下滑，其根本原因就是企業(yè)沒有及時調整增長模式，用體系化運作增強自己的競爭能力。只有體系化運作才能支撐企業(yè)發(fā)展，所謂局部即是整體，就是這個道理。

篇6

建設自主品牌的目的是通過建設自主品牌，從而產生品牌的價值觀，因為企業(yè)品牌核心價值觀可以影響消費者對于產品的忠誠度，能促進產品的銷售，汽車產業(yè)競爭激烈，只有擁有一定數量的忠誠客戶，才能讓企業(yè)在市場競爭中利于不敗之地。

中國加入WTO以來，市場經濟全球化發(fā)展快速，面對激烈的國際化競爭以及外國企業(yè)的不斷融入，中國汽車行業(yè)如果沒有自己強大的自主品牌作為依靠，那么在這樣的環(huán)境下，中國汽車產業(yè)繼續(xù)依賴合資模式將導致其徹底喪失獨立的可能。中國汽車行業(yè)的發(fā)展很快就會被國際化的浪潮所吞沒。

從2005年到2006年的增長趨勢上看，自主品牌增長率為43.9%，在整體市場上，自主品牌的市場份額已經升至26%多，尤其是市場競爭昀為激烈的A級車和B級車。

2007年元月份的北京青年報和3月份的深圳特區(qū)報，分別刊載了一則有關北京和深圳二地汽車消費者對自主品牌和外來品牌汽車消費信心的抽樣調查報道，結果顯示：70—75%被調查者都表示在性價比可比的情況下，消費者將首選自主品牌的轎車產品。根據以上數據可以看出，近幾年，我國自主品牌發(fā)展態(tài)勢良好，消費者購車越來越傾向于國內自主品牌汽車。發(fā)展自主品牌是對市場的迎合，滿足市場需要，企業(yè)才有存活的機會。

二、江淮汽車公司簡介

安徽江淮汽車股份有限公司1999年9月30日成立，前身為合肥江淮汽車制造廠，始建于1964年。江淮汽車是集商用車、乘用車及動力總成研發(fā)、制造、銷售和服務于一體的綜合型汽車制造廠商，擁有國家級企業(yè)技術中心，是安徽省高新技術企業(yè)、國家火炬計劃重點高新技術企業(yè)。擁有員工12000余人。公司現占地面積460多萬平方米，公司于2001年在上海證券交易所上市，2004年又成功發(fā)行了可轉債，2005年成功實施了股權分置改革。

安徽江淮汽車股份有限公司是中國昀具競爭力上市公司20強之一，是多次榮獲全國實施卓越績效模式先進企業(yè)，是安徽省優(yōu)秀高新技術企業(yè)、國家火炬計劃重點高新技術企業(yè)、國家AAA級信用企業(yè)、全國用戶滿意企業(yè)等。

三、江淮汽車建設自主品牌的措施

2005年，江淮汽車集團董事長左延安在合肥接受媒體專訪時表示，“不要對外資來支持自主品牌建設抱有太大的希望，唯有靠自身的努力才是正確的選擇?！?/p>

在中國加入世貿組織之初，國家出臺一些相關政策對汽車行業(yè)進行保護，在當時自主品牌建設的汽車行業(yè)走的是低端路線，小型家用車占領市場，比如奇瑞，吉利等汽車制造公司。但是，隨著入世的不斷深化以及汽車行業(yè)不斷的發(fā)展壯大，國內汽車產銷與國際日益接軌。這對中國低端路線汽車生產行業(yè)是一次巨大的沖擊，部分自主品牌企業(yè)通過引入外資來壯大生產，部分自主品牌企業(yè)被其他企業(yè)兼并、重組。自主品牌企業(yè)越來越少。

2008年1月17日，隨著江淮汽車董事長左延安在“江淮轎車生產基地落成典禮暨賓悅轎車批量下線儀式“上宣布江淮汽車完成從商用車向橫跨商用車、乘用車兩大領域綜合型車企的重大戰(zhàn)略轉型，自此，江淮汽車擁有了從重卡、輕卡到MPV、SUV和轎車的完整產品布局。目前，再我國汽車行業(yè)實行自主品牌建設的汽車產銷企業(yè)中，江淮汽車是通過自力更生建設自主品牌，沒有引進外資，沒有對外技術合作就完成企業(yè)產業(yè)結構全面布局的唯一企業(yè)。據了解2006年中國已經步入全球第二大汽車消費國、第三大汽車制造國，產銷各類汽車700萬臺，汽車的進出口第一次表現為貿易順差。江淮汽車緊抓這一市場趨勢，大力加快企業(yè)對外貿易，在江淮的出口市場中，昀先出口的是輕卡產品，出口地區(qū)已經覆蓋東南亞、中東、非洲以及南美洲等50多個國家及地區(qū)。憑借著產品高品質的保證，目前公司的重卡、SUV產品都已經加入到了出口的行列，2007年1-8月份公司出口1.3萬輛，預計全年出口將達到1.5萬輛。2007年上半年實現海外收入4.91億元，同比增長218.25%。公司立足于整合全球資源，以品質建立自主品牌。在多年底盤技術積累的基礎上，自主創(chuàng)新，同時推進國內外兩個市場的發(fā)展。

企業(yè)文化對于企業(yè)發(fā)展有著積極作用，能使員工產生向心力，提升企業(yè)凝聚力。江淮汽車公司對于企業(yè)文化建設十分重視，在2006年5月27日，江淮汽車《JAC》的頒布，標志著江淮企業(yè)文化由逐步形成、發(fā)展到系統的完善，《JAC》中明確提出：江淮的核心價值觀之一是“質量是生存發(fā)展之本”、江淮的核心競爭力是“組織學習與系統創(chuàng)新力”、江淮的長期路線之一為“構建和諧共贏大協同體系”。這一文化標準得到江淮員工的認可，江淮員工都堅信質量和創(chuàng)新才是企業(yè)生存的硬道理，因此員工向心力、企業(yè)凝聚力都得到了提升。對江淮的發(fā)展起到積極作用。

篇7

品牌的意義和重要性已經是盡人皆知的了，那么品牌究竟是什么？如何將公司、產品、服務品牌化？

一、正確理解品牌：

大家都在關心品牌、重視品牌，但是品牌卻沒有一個統一的定義，眾多理論專家、實戰(zhàn)專家、企業(yè)的經營者、管理者們都依據自身的個性、知識水平、經歷、經驗對品牌有著界定。比較有代表性的定義有：品牌標志說、品牌承諾說、品牌關系說、品牌是認知和形象說等等，不一而足。

中國著名的品牌管理專家沈菏生認為，關于品牌的定義都是有道理的，這些定義都是市場發(fā)展一定階段的產物，也是一個整體的不同局部。瞎子摸象的故事形象的比喻了整體和局部的關系，有人認為大象是柱子、有人認為大象是墻、還有的認為大象是條蛇。如想理解品牌全貌，我們需要站在整體的角度來看品牌：

品牌是企業(yè)、產品、服務、人員、CI系統、經營管理、文化理念等因素的綜合結晶。

品牌是一種對于客戶、消費者及社會公眾心智空間的具有競爭性的承諾、工具和手段

品牌是存在于企業(yè)的客戶、消費者及社會公眾心智空間的一種觀念映像（烙?。?，包含聯想、認知、形象、記憶元等

品牌是品質以及信賴和忠誠的永久指南并能給予那些無信心于購買決策結果的消費者更多的信心

品牌是消費者對于產品屬性的感知\感情的總和，包括品牌名稱的內涵及與品牌相關的公司聯想

此外，品牌還可以理解為產品和服務的體驗，一種企業(yè)與消費者之間的相互信任的關系，一種企業(yè)在經營過程中產生并起著推動作用的無形資產等。

二、品牌的識別：

要將一種產品或服務品牌化，首先要告訴消費者這個產品是“誰”——給產品取一個名字，設計標志、符號等品牌元素幫助人們識別它。同時要明確產品是“做什么的”，消費者為什么應該注意它，也就是我們想要人們如何看待這個品牌。即品牌建設者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對品牌美好印象的聯想物。這些聯想物暗示著企業(yè)對消費者的某種承諾。換句話說，要將一種產品或服務品牌化，就必須向消費者提供品牌的一個識別，“你如何識別這個品牌”，以及這個品牌的意義，比如說，“下面告訴你這個特別的產品能為你做些什么，它為何特殊，為何與其它品牌有所不同?！?/p>

第二要使品牌進入消費者的頭腦空間，占居一個獨特的、有價值的位置，打下一個“深深的烙印”。

這是一個涉及建立思維結構和幫助消費者建立對產品或服務認知的過程，這個過程可以幫助消費者明確自己的決策，同時為公司創(chuàng)造價值。

你必須找到一種能使品牌留在消費者記憶的方法。心理學中有一套聯想記憶模型，可以幫助你達到之一目的。聯想網絡記憶模型認為，記憶是由節(jié)點和相關的鏈環(huán)組成的。節(jié)點代表儲存的信息和概念，鏈環(huán)代表這些信息或概念之間的聯想強度。任何信息都可以被儲存在記憶網絡中，包括圖像、語言、抽象的含義等。

任何信息都可以被儲存在記憶網絡中，包括語言、圖像、抽象的或者文字含義的信息， 當一個人回憶起一個刺激源節(jié)點， 節(jié)點就會被激活， 而且激活會從一個節(jié)點傳播到另外一個節(jié)點擴散的程度范圍依賴于與刺激源節(jié)點的距離長度。人們會從腦海中由第一個檢索到的節(jié)點， 而聯想擴散到其他與之緊密相關的其他節(jié)點， 從而形成整體印象。

以海爾為例，如： 刺激源節(jié)點假定是你需要購買冰箱，當人們聯想到海爾節(jié)點，那么與此相關聯的其他節(jié)點如產品外觀形象、服務、質量、服務、家電、海爾兄弟等等節(jié)點就會被激活，而在消費者記憶中，被激活節(jié)點的強度（ 回憶起的可能性） 依賴于和刺激源節(jié)點與海爾的連接距離和親密程度，即提到海爾，人們首先想到的是家電、真誠到永遠、服務、海爾兄弟，而后才是冰箱（ 見圖1） 。

當然不同的需求會產生不同的品牌聯想。例如，麥當勞的品牌方案就是在消費者的頭腦里建立“快捷、服務、美味、潔凈”等品牌聯想，麥當勞的品牌同樣也包括了其它強而有力的品牌聯想，比如“麥當勞大叔、金黃色的大M、兒童、快樂”等?？煽诳蓸返钠放平ㄔO活動則試圖是消費者形成“清新、可口、正宗”等品牌聯想。奔馳讓消費者形成了“尊貴、高性能”，而沃爾沃給人的聯想是“安全性”等。

三、品牌建設

建設品牌就是演繹產品到品牌的過程，如何使品牌根植于消費者頭腦，品牌是一個認知的實體，它源自產品或服務，同時也反映了消費者的認知，甚至反映了消費者的特質。

這是一個傳播過度的社會，也是一個信息爆炸的社會，消費者每天要接觸成千上萬的品牌信息，對于傳播已經是習以為常、見怪不怪、感應麻木了。在這種市場背景下，成功的建設品牌不啻為一個挑戰(zhàn)。

建設品牌分為兩個步驟，第一是定位；第二是整合營銷傳播。

1、定位：

定位源自品牌的識別系統，它應當是識別系統的一部分，但定位不是你對產品要做的事，定位是你對目標消費者要做的事，換句話說，你要在目標消費者的頭腦里給品牌定位。定位的目標是在目標消費者頭腦里占據一個真正有價值的地位，定位的過程可以細分為：選位、卡位、占位。

選位即是在認真研究目標消費者的生活形態(tài)、價值觀、品牌接觸習慣以及對競爭品牌的評價和使用后，結合自身品牌識別系統，選擇一個有價值的空間。

卡位也可以理解為“擠位”，在消費者頭腦的信息叢林里，擠滿了形形的品牌信息，你想獲得成功的唯一希望是要縮小目標，分門別類，創(chuàng)造有價值的、獨特的、差異化的“異類”，利用有速度、有力度的營銷傳播擠進消費者頭腦。

占位，當你的品牌信息能夠與在目標消費者頭腦中占據了一席之地，與目標消費者產生共鳴時，你可以說定位達成了，不過還需要充分的利用營銷傳播工具不斷地鞏固并占牢地位。

2、營銷傳播

定位是依據積極有效地營銷傳播而形成的，公司的營銷和其他活動為品牌建設提供了發(fā)動力，最終促使品牌在消費者心目中安家落戶。

在當今市場中，有多種營銷傳播工具都可以創(chuàng)建產品和服務的品牌。產品策略、終端策略、傳播策略、體驗策略等。創(chuàng)建品牌的核心是實際產品或服務，所有營銷傳播活動都應該圍繞產品或服務進行整合，協同增效，產生合力，達成品牌建設目標。

產品或服務本身對消費者的品牌體驗、品牌口碑效應及品牌傳播具有重要影響。也就說，，偉大的品牌中心必定是個偉大的產品，

研發(fā)并制造能滿足消費者需求的產品或服務，是成功建設品牌的前提，一個品牌的強勢程度取決于消費者在其生活消費經歷中，對產品或服務的所知、所見、所聞和所感。

營銷傳播建設品牌有三個重要環(huán)節(jié)，一是購買時；二是使用和體驗；三是品牌滿意和共鳴。

1、購買時：

影響消費者購買的手段包括人員及渠道終端推力和公關廣告事件的拉力，推拉平衡，使消費者相信品牌能夠比競爭對手更好的解決自己的問題，滿足需求和希望，就會產生初次購買。

2、使用和體驗：

其實品牌創(chuàng)建的關鍵環(huán)節(jié)是在于品牌的使用和體驗環(huán)節(jié)，國內的一位著名品牌管理專家說過“品牌建設的過程，是消費者由產品使用經驗形成品牌經驗的過程，是產品信息長時間保持一致性傳播的過程，是品牌始終張揚個性昭顯形象的過程”

消費者購買了產品或服務，并不是品牌建設的結束，而恰恰是開始，重要的是，你一定要了解產品在使用和體驗的情況。這意味著在消費者購買了產品后，乃至以后很長的一段時間內，你要關注你的品牌是如何適應購買者及使用者生活的，他們什么時候正確使用它？如何使用？在什么程度上使用，他們正試圖解決什么問題，有些什么約束，其它產品在此擔當了什么角色，和你自己的品牌有何關聯。

在研究基礎上，你要持續(xù)不斷的進行溝通交流和跟進服務，解決具體的使用問題，一些能夠與目標消費者進行一對一互動溝通的營銷工具在此起了相當重要的作用，比如事件活動、會議營銷、網絡互動營銷、會員營銷服務等。至于廣告?zhèn)鞑ヒ矐斊鹬於ㄏM者對品牌使用信心的作用，廣告不僅僅是刺激消費者初次購買，更重要的是關注老顧客的使用，形成品牌信任。

3、滿意和共鳴

消費者對品牌使用和體驗后，會產生對品牌的判斷和感受，判斷品牌質量、功效是否達到預期；品牌的情感價值和服務是否符合自身的感受，能否優(yōu)化自己與別人的關系。

篇8

我國加入WTO以后，跨國公司加緊了對中國市場的滲透，我國市場似已進入“品牌戰(zhàn)國時代”，談品牌的人越來越多，讓人感到不談品牌的企業(yè)便是管理落后的企業(yè)。然而，許多人對什么是品牌經營并不很清楚，其實他們辛辛苦苦做的只是產品，轟轟烈烈干的只是產品經營。

品牌與產品緊密相聯，產品是品牌的骨架，品牌必須以產品為基礎，但是二者并不是一回事。品牌是附著于產品之上的各種要素的綜合體現，這些要素包括：產品功能、產品外觀、產品市場、產品文化、企業(yè)文化、企業(yè)信譽和企業(yè)形象等。產品經營主要是保證產品的品質與功能，提供消費者使用產品的滿意度和價值感，而品牌經營是將品牌的理念，貫穿于企業(yè)的所有經營活動中，形成企業(yè)文化的核心，它所經營的不僅僅是形象，還包括消費者的認同。品牌經營是企業(yè)競爭的高級階段。

品牌是一個內容豐富的系統，如果說產品是其中的實物狀態(tài)，是品牌系統的“形”，那么，品牌則是這個系統中的“神”。神出于形，但高于形。形神結合，神形兼?zhèn)?，企業(yè)才有競爭力。

有人認為商標就是品牌，我有了中國馳名商標，就是有了強勢品牌。其實，商標后面如果沒有品牌的綜合要素，就仍然只是一種產品經營。商標是一個法律范疇的概念，而品牌則是營銷范疇的概念。企業(yè)擁有馳名商標，應該說做了大量工作，但如果它沒有為消費者所認可，就仍然不是品牌。品牌是產品或服務在客戶頭腦中形成的一種烙印，它是無形的。

還有人說我們的產品擁有多項技術專利，市場占有率在行業(yè)內名列前茅，又是國家免檢產品，我們已經是一個強勢品牌了。對此也要作些分析。產品有專利，質量好，銷量大，是品牌建設的一個好的基礎，但仍然不能簡單地與品牌劃等號。即使是有名氣的商品，如果沒有滿足消費者的情感需求，銷售的仍然只是產品。品牌代表的是一種社會信用，它能脫離開資本實體而獨立存在。耐克沒有一家工廠，卻是全球體育服裝業(yè)的霸主；可口可樂總裁敢說即使一場大火把可口可樂的工廠全都燒光，第二天銀行就會爭著來貸款。我們能做到嗎？

一個強勢品牌實際上是存在消費者那里未來可以拿回來的一筆“存款”。以韓國三星為例：2003年時的品牌價值為108億美元，而到2005年時就變成了150億美元，2年間無形資產增加42億美元。Interbrand首席執(zhí)行官耶斯.弗蘭普頓(JezFrampton)就曾經說過：“對三星來說，品牌價值一直是非常重要的戰(zhàn)略工具”。

可以這樣說，凡還是在賣自己的產品而不是文化、理念的廠商，都不能說自己已經成就為一個品牌。

二、品牌定位的同與異

在我國市場，品牌同質化比較嚴重。一般而言，許多產品的質量并不差，但是富有獨特文化內涵，能給消費者留下深刻印象的品牌太少。這與國際上目前的營銷發(fā)展趨勢是不相適應的。

上世紀90年代以來，全球產品科技擴散速度驚人，很多新技術剛剛面世即被眾多企業(yè)掌控。愈來愈多的企業(yè)也掌握著基本的管理及貿易方法，它們生產的產品及服務的質量基本過關，使基于產品功能的營銷策略難以持久地推行。于是，利用品牌及差異化策略逐漸成為企業(yè)發(fā)展的趨勢。在發(fā)達市場上，競爭的熱點已不再是產品的質量，而是品牌的差異化。

品牌定位的同與異是相比較而產生，相統一而存在的。應該異中有同，同中求異。一個品牌不可能離開誠信、質量、服務等基本的要素，搞出一個什么誰也不理解不需要的東西來。

品牌的生命力還是在于它的差異性。在生活多姿多彩的當今社會，消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以成為“萬金油”，對所有的消費者都產生吸引力。如果有幾個廠家的產品都是國家免檢，采用的都是最先進的技術，那么客戶就會認為這幾個企業(yè)的產品質量是相差無幾的。走進家電商場，購買哪一臺彩電都能滿足消費者對質量的要求，他們就會認為這些廠家的產品不分伯仲，用誰家的都可以。一個好的品牌，一定擁有只屬于它自己的品牌性格，而且這個性格是獨一無二的，在細分的市場上產生“人人心中有，個個品牌無”的效果。要讓顧客及公眾人士每聽見此品牌，便聯想到它獨特的個性。例如，每當談及IBM，我們即想起可靠性；談及微軟，即聯想起創(chuàng)新及讓用戶友善地操作；談及哈佛商學院，即不自覺地將其與成就、身份及回報等價值劃上等號?？墒牵瑖鴥炔簧倨放?，知名度不低，但只能讓人知道什么地方產的，缺乏讓人心動的價值回味。

沒有個性的品牌核心價值不可能有銷售力量。國外很多的大品牌都是拿到我國來加工的，可以說中國的企業(yè)已經掌握了世界上最頂級的服裝加工技術，然而我們得到的僅僅是一些品牌利潤的零頭。耐克從中國制鞋廠花120元人民幣買走的運動鞋因為打上了耐克品牌，售價就可以竄到近千元。這就是品牌的力量。

三、品牌管理的守與創(chuàng)

按注冊商標統計，我國每年新增幾十萬個品牌，但能夠生存、發(fā)展并在市場形成較大影響的品牌并不多，品牌的生命力平均不足2年。不少企業(yè)品牌老化嚴重,資產與內在價值開始衰退甚至消失,如中國最早一批“十大馳名商標”——鳳凰、永久、霞飛等早已風光不再。

從許多“老字號”的退場中我們可以領悟到，品牌管理需要處理好守與創(chuàng)的關系。

核心價值是品牌的靈魂，是品牌管理的主線。在一定歷史層面上，只有緊緊地把握這條主線，才能讓品牌在多變的環(huán)境中充滿凝聚力和生命力。我們可以看到，一些老品牌如“奔馳”寓示的“安全、成功與激情”，“寶馬”追求的“自信、樂趣和杰出表現”，“萬寶路”倡導的“自由、奔放和冒險”，無不始終如一。

由此可見，對經過長期的市場競爭，以良好的品質標準、完善的售后服務被消費者認可的品牌，一定要備加珍惜。品牌核心價值的定位一經確立，就要一以貫之地堅持和護衛(wèi)，不能今天一個主題，明天一個概念，丟掉了自已的主心骨。然而，堅守不是可以一勞永逸、高枕無憂，品牌需要持續(xù)不斷地加以維護。

星巴克創(chuàng)始人霍華德.舒爾茨說：“管理品牌是一項終身的事業(yè)。品牌其實是很脆弱的。你不得不承認，星巴克或任何一種品牌的成功都不是一種一次性授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護。”進入21世紀，品牌所面臨的環(huán)境將更加嚴峻，無論是那些歷盡滄桑的百年品牌，還是新生品牌，都要接受前所未有的挑戰(zhàn)。消費者的需求永遠是喜新厭舊的，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，從品質、功能、外觀、款式、包裝、服務等方面不斷地充實品牌的內涵，滿足消費者在社會生活變化中的情感需求，企業(yè)才能不斷發(fā)展，品牌才能常青不墜。否則即使有了知名品牌，也僅能曇花一現。

在品牌管理中守與創(chuàng)也是相互依存的。維護品牌的核心價值需要不斷創(chuàng)新，創(chuàng)新也不能離開主題而另搞一套。成功的企業(yè)已做出了示范。如百事可樂產品已有一百多年的歷史，其訴求表現、廣告語也隨時代的發(fā)展而不斷變化，從1886年至今，百事可樂的廣告片已換了無數，廣告語也換了100多條，但從未偏離“美味、歡樂”這一品牌核心價值，也正因如此才成就了其百年的輝煌。

四、品牌傳播的內與外

品牌的根本要素是人，一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部門能夠獨立完成的，它需要企業(yè)全體員工的參與，即要進行“全員品牌管理”。

外部品牌管理很多企業(yè)都比較重視，對外部公關，與消費者的聯系都下了很大功夫，但是對于內部品牌管理，很多企業(yè)還沒給予足夠的重視，從而導致品牌管理的整體“失衡”，影響了品牌形象的提升。

想要實現品牌對外的一致性溝通，首先需要從內部溝通開始，必先讓自已的員工與合作者（包括上下游供應商）認同。正如可口可樂公司的一句著名口號所說：“在公司悠長的發(fā)展歷史中，我們一次次地證明，當我們的員工，我們的品牌和我們的合作伙伴一起努力并出色工作的時候，誰都無法擊敗我們?！?/p>

在中國市場上，索尼（SONY）公司為了讓和顧客直接接觸的員工們能夠傳遞出一致的聲音，每年組織超過10000人次的培訓，不僅告訴員工索尼的產品是最好的，而且告訴他們好在哪里，還有什么不足可以去改進等等。

如今企業(yè)提供的或顧客消費的大多是產品+服務，而且服務元素所占的比重愈來愈大。服務元素是無形的，都是在顧客同企業(yè)員工的具體接觸中體現出來的。在一定意義上可以說，企業(yè)員工是外界了解企業(yè)的活廣告。一些企業(yè)在品牌推廣時提出的服務條款不無細密，但上門維修的員工卻背底下弄虛作假以次充好，這樣的品牌能為消費者所歡迎嗎？

事實上，每一個人都有自己的品牌，企業(yè)品牌要以企業(yè)員工的個人品牌為基礎，亦即企業(yè)的“大品牌”很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機集合而成。當所有的員工都能理解并體現公司品牌的核心價值時，才能向社會傳播良好的企業(yè)品牌形象。

五、品牌推廣的虛與實

品牌是覆蓋在產品上的一種情感利益認同，相對于產品它是無形的。但是有些人由此出發(fā)，走向了極端。他們認為品牌經營就是品牌經營，產品方面的事能糊弄就行了，關鍵是給消費者一個好的品牌感受，于是就把品牌單純地符號化，把品牌經營當成了空洞的概念炒作。這類現象在我國家電行業(yè)尤其突出。家電品牌的市場似乎每天都在“創(chuàng)新”，新概念滿天飛，空調有“納米”、“負離子”、“抗菌”，彩電有“上網通”、“變頻”、“綠色”。概念經常被炒得沸沸揚揚，但有多少實際用處，消費者往往看不清楚。

品牌的表現形式是無形的，是“虛”的，但它卻是與“實”緊密聯系的，是虛與實的統一體。品牌的基礎是產品，產品質量如何，服務是否到位，都可見可摸可感受。產品是第一位的，如果產品不行，廣告做得再好也是徒勞。我們還看見一些白酒，酒質量一般，卻硬是通過所謂文化造勢賣高價，使品牌缺乏實質內涵，所以“白酒一年喝倒一個牌子”，最終被消費者放棄！如果把產品比喻為船的話，那么品牌就是帆。當產品之船還漏著水的時候，帆再好再大也等于零。

品牌建設是一項“牽一發(fā)而動全身”的系統工程，遠遠不是“一句口號”、“一套識別系統”那么簡單。品牌背后有著強大的品質、技術、管理等方面的基因。品牌離不開概念，但概念對應的應是消費群體的情感需求。一個成功的品牌一定是消費者認同的。這種被認同的價值是很多元素組合的結果。品牌所提出的概念是虛的，但一定是有實在的東西做支撐的。

滿足消費者的情感需求，是通過扎扎實實的工作來實現的。做品牌就是要說話算數，無論給消費者何種承諾，說了就一定要做到，要做實。有志成為百年品牌的企業(yè)，品牌推廣的重心不應該放在概念的炒作上，多做一些能讓消費者實實在在感受到的東西才更有價值。

六、品牌塑造的難與易

有些中小企業(yè)的管理者說：品牌戰(zhàn)略是大企業(yè)的事，塑造品牌要花很多錢，我們現階段可沒有這個實力，還是等等再說吧。

這種對品牌認知存在的誤區(qū)，是因為沒有意識到品牌建設的重要性。品牌不僅是企業(yè)或產品走向市場、走近消費者的橋梁與紐帶，也是企業(yè)抗拒風險、化解風險的利器。品牌作為企業(yè)無形資產的巨大價值，將遠遠超過廠房設備等有形資產本身。任何一家大企業(yè)都是依靠品牌的力量逐漸壯大的。

要看到，不重視品牌建設企業(yè)發(fā)展便沒有明確的目標和動力。根據《福布斯》雜志研究世界500強企業(yè)發(fā)展的結果顯示，真正能夠發(fā)展成長起來的企業(yè)只有5%，這些企業(yè)在成立之初都有著明確的發(fā)展目標，比如從兩間茅草房起家的松下電器，當初的企業(yè)目標就是“讓全世界每一個人都用上電器”。不重視品牌建設，沒有長遠的品牌建設目標，企業(yè)就沒有凝聚力，直接影響企業(yè)的發(fā)展和壽命。

我們也要看到，品牌的塑造不是件容易的事，需要巨額廣告費支持。在美國創(chuàng)立一個名牌需要1億美元左右。無論是三星還是英特爾，為了提升品牌都先后投入了幾十億美元，這決不是一般中小企業(yè)所能負擔得起的。

但也并不是所有的品牌都是靠錢堆出來的，錢是打造品牌的充分條件但不是必要條件，做品牌也決不是大企業(yè)的專利。中小企業(yè)盡早謀劃品牌戰(zhàn)略就能爭取主動，也許剛開始企業(yè)沒有多少錢用于宣傳，但基礎的工作做好了，強勢品牌的產生只是瓜熟蒂落的事情。

提起塑造品牌，人們會很快想到做廣告。這是需要大本錢的。然而，這里也有不小的誤區(qū)。

一些企業(yè)對品牌推廣形式偏頗而又單一，除了廣告，還是廣告。認為廣告做得多，有名聲自然就成名牌。抱著一夜成名思想，一些企業(yè)為了造成轟動效應，盲目追求新奇特，設計庸俗可笑的廣告。每天喊喊“省級名牌”、“部級名牌”，以為這樣就會讓消費者自動埋單。殊不知，越來越理性的消費者面對那種自賣自夸的廣告是決不會認可的。據統計：我國企業(yè)2/3的廣告費都打了水漂。某公司的廣告費支出達10億元，其播出頻率之高、覆蓋面之廣遠勝于當年的“標王”。特別是其系列明星廣告，不僅引起媒體的非議，更觸發(fā)了眾多消費者的反感，許多消費者一看到它的廣告就摁遙控器換臺。這種冤大頭還是不當為好。

這些廣告幼稚病其實是品牌意識不明確或急于求成的表現，以廣告代替創(chuàng)牌，只注重品牌知名度，而忽視了品牌的美譽度和忠誠度。如果廣告不能反映產品的本質，如果廣告之后不跟進大量扎實的工作，最終只能砸了品牌。

如今大規(guī)模做廣告這種方法越來越不靈了。實踐表明，一些定位中高端的品牌，就完全沒有必要往電視臺擠。你的傳播不是大眾化，那就只告訴一部分人好了。

有許多成功的企業(yè)并不是多么依賴廣告。它們從實際出發(fā)，重視與消費者的每一個接觸點，一點一點地創(chuàng)立品牌的美譽度，收獲消費者的忠誠度。有一家公司提出“品牌終端化，終端品牌化”，把塑造品牌的工作一步步落實到每一個營業(yè)網點，落實到每一個員工，收效不菲。這方面很成功的有星巴克，他們從來不做廣告，依靠的是顧客喝咖啡的體驗和經驗。這樣讓人們告訴他的朋友，我們來這里見面。這種口碑相傳使星巴克獲得了更大的成功。

思想是行動的先導。堅持科學態(tài)度和辯證思維，我們就能正確把握品牌建設的一系列問題，避開品牌認知的誤區(qū)，以切合實際的品牌戰(zhàn)略引領企業(yè)早日走向創(chuàng)建強勢品牌的坦途。

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篇9

1目前教輔期刊發(fā)展存在的問題

目前，我國圖書市場上，教輔期刊雖然仍然占有一定的比重，但其種類混雜，而且大部分期刊的質量得不到保障。而且經過觀察發(fā)現，我國教輔期刊很少有品牌出版物。因此，在我國的圖書市場環(huán)境中，教輔期刊的發(fā)展出現了問題。

1.1發(fā)行問題

近年來，我國對市場的管理越來越規(guī)范，對圖書、期刊的發(fā)行管理也越來越嚴格，對教輔期刊的發(fā)展受到了影響。以往教輔期刊會直接進入到學校進行銷售，如今卻要面對整個圖書市場。在整個圖書市場的強大壓力下，我國教輔期刊的銷量嚴重下滑。另外，教輔期刊還存在成本增加的問題，導致教輔期刊的收益達不到預期。隨著科技的發(fā)展，計算機網絡、電子設備、圖書應用等新媒體對傳統的圖書市場產生了巨大的沖擊，教輔期刊也受到了很大的影響。因此我國教輔期刊的發(fā)展遇到困境，甚至有些教輔期刊難以生存。

教輔期刊除了要保證包裝的美觀和紙張的質量問題外，還要保證內容的質量。然而目前在我國教輔期刊的內部，很多教輔編輯工作都是由沒有經驗的大學生擔任。剛畢業(yè)的大學生既沒有教學經驗，也沒有編輯經驗，無法保證教輔期刊內容的質量。因此有很多消費者反應我國教輔期刊的內容無法滿足他們的需求。而且教輔期刊的編輯還存在流動性大的現象，致使編輯工作者都沒有積累到相應的工作經驗，從而導致我國教輔期刊內容質量一直得不到提升。品牌期刊就通過培養(yǎng)優(yōu)秀的編輯出發(fā)，從而保證教輔期刊的內容質量，促進教輔期刊的發(fā)展。

1.3市場問題

隨著教輔期刊市場競爭壓力的逐漸增大，教輔期刊的競爭局面越來越混亂。入教輔期刊為了提高銷量，通過壓低價格和提高折扣的方式，將教輔期刊市場推入到無序的市場競爭中。而且教輔期刊還存在受到本土壟斷的情況，很多外來的期刊根本無法進入到該地的市場。目前，我國期刊依然采用郵局和區(qū)域的發(fā)行考試，這種發(fā)行模型老舊且單一，無法適應市場的變化，從而導致我國教輔期刊得不到發(fā)展。

2教輔期刊品牌建設的意義

品牌是一種無形的資產，其具有幫助產品增值和溢價的作用。而且如今人們在選擇產品時，也越來越注重品牌，因此創(chuàng)建品牌是教輔期刊主要的發(fā)展方向。隨著我國人民生活水平和文化層面的提升，人們在選擇和購買相應產品時，越來越注重理性的思考，不再盲目跟風。各行各業(yè)的產品都有相應的品牌，品牌促進人們在選擇和購買產品時，能夠第一時間聯想到該品牌的產品。品牌不僅有質量和售后保證，其還具有獨特的內在價值。品牌教輔期刊首先要具備獨特的內在價值，而特色的辦刊理念是幫助教輔期刊創(chuàng)造獨特內在價值的主要方式。品牌教輔期刊出版的內容要具有權威性和原創(chuàng)性，否則各個教輔期刊出版的內容大同小異，產品毫無特色，很難吸引消費者的眼球，從而石沉大海。因此在如今市場競爭壓力越來越大的教輔期刊市場，教輔期刊應該要明確自己的發(fā)展方向，創(chuàng)造屬于自己的產品夜色，從而創(chuàng)造出具有獨特內在價值的品牌教輔期刊。時代在進步，教育事業(yè)也在不斷發(fā)展，因此教輔期刊的內容必須要保證新穎性。保證教輔期刊內容的質量與創(chuàng)新，才能夠促進品牌教輔期刊的建設。我國期刊的發(fā)展中,曾經出現過很多銷量高、影響力大的刊物，然而由于不能緊跟時代的發(fā)展，內容、包裝等沒有及時創(chuàng)新，從而逐漸主市場淘汰。如今期刊市場不再只是紙質期刊的市場，科技的發(fā)展導致期刊的形式越來越多樣化，市場競爭壓力越來越大。因此教輔期刊想要發(fā)展，必須創(chuàng)建影響力大、產品質量高、內容新穎的品牌。

3創(chuàng)建品牌教輔期刊的方法

品牌的創(chuàng)建并不容易，它需要經過長時間的考驗才能夠產生較大的影響力，而且其內在價值必須具有獨特性，不能被競爭對手隨意模仿。以下主要通過4個方面對品牌教輔期刊的創(chuàng)建進行分析。

3.1注重教輔期刊內容的質量

隨著消費者文化層面的逐漸增高，消費者在選擇教輔期刊時，更加注重期刊內容的原創(chuàng)性和權威性，因此教輔期刊在編輯內容時，要迎合消費者及市場的需求。然而想要編輯出具有原創(chuàng)性和權威性的內容并不容易，相關工作人員和編輯需要結合我國教育的發(fā)展和時代的進步，積極與學校、學生及家長進行溝通，了解消費者主體的需求，從而打造出受到消費者需要的內容。教輔期刊應該注重從實質內容出發(fā)，從而提升自身的實力。如今國家和社會對學生教育越來越關注，與學生相關的書籍和期刊中，不允許出現質量問題，如紙張問題、錯別字問題等，因此教輔期刊需要加強對內容的編校。相關期刊社可以通過建立質檢部門，嚴格按照相應標準對出版內容進行審核。

想要打在品牌教輔期刊，必須要保證期刊內容的質量，因此要保證編輯的專業(yè)性。教輔期刊社需要加強對編輯團隊的培養(yǎng)，從而建立一支優(yōu)秀且專業(yè)的編輯團隊，促進品牌教輔期刊社的創(chuàng)建。教輔期刊編輯工作與其他文學刊物的編輯工作不同，它需要緊跟時代變化，注重與實際結合。因此教輔期刊編輯要以試題、學生、教師、教學理念、教材等為研究對象，明確教學理念的更新、試題的類型、教師與學生的需求等，從而打造出具有價值且具有特色的教輔期刊內容。

3.3注重經營模式的改革

傳統的教輔期刊以內容和價格為提高銷售量的主要方式，這樣雖然偶爾能夠產生一定的經濟效益，但并不能持久。品牌教輔期刊應該注重品牌的推廣和宣傳，從提升知名度和擴大影響力出發(fā)，增強消費者對該品牌的信任。好的產品除了要有良好的宣傳方案之外，還要以優(yōu)良的服務促使消費者自動成為該產品的宣傳因素。期刊社要以消費者為導向，從細節(jié)方面出發(fā)，使每一位消費者都能夠有感受到期刊社的誠意。

3.4迎合新媒體市場的發(fā)展

隨著科技技術的發(fā)展，傳統圖書市場受到新媒體的沖擊，因此教輔期刊應該緊跟時代變化，注重數字出版的發(fā)展。數字出版具有成本低、編輯方便、容量高等特點，同時還能夠與消費者快速溝通，因此教輔期刊社應該注重向數字出版方向的發(fā)展。

4結論

綜上所述，隨著市場和環(huán)境的變化，教輔期刊的銷量越來越低，市場競爭越來越激烈，教輔期刊社想要發(fā)展必須注重品牌的創(chuàng)建。通過上述分析可知，注重期刊內容的質量，經營模式的改革、數字出版的發(fā)展等能夠有效促進教輔期刊品牌的創(chuàng)建。

作者:石曉磊 單位:北方婦女兒童出版社

參考文獻:

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關鍵詞：中小企業(yè)；品牌要素；品牌創(chuàng)建；品牌戰(zhàn)略

中小企業(yè)是否需要創(chuàng)立自己的品牌，一直以來頗受爭議。其實，做不做品牌的原因，或者說，影響有品牌與無品牌基本決策的原因并非單一。其基本因素包括規(guī)?；A、產品差異性、營銷成本與品牌關注成本、顧客特征等。一些產品低值同業(yè)規(guī)模小的企業(yè)，或生產部件散件產品及采用直供模式的中型企業(yè)，往往采用無品牌決策更能實現良好的經營業(yè)績。對這些企業(yè)而言，盲目創(chuàng)立品牌反而增加成本、分散資源、弱化能力而影響經營效果。因為這些企業(yè)和產品不需要太高的品牌識別度，采用成本領先、互購、直銷模式可以在專業(yè)的渠道中實現更大利潤。本文討論的內容是指需要創(chuàng)立品牌的企業(yè)。這些中小企業(yè)在激烈的、充分競爭的條件下，需要通過品牌提高市場識別度、通過品牌形象吸引顧客的那些中小企業(yè)，怎樣在符合企業(yè)實際的情況下創(chuàng)立品牌，提高市場占有率。

一、概念界定

1.中小企業(yè)。中小企業(yè)是一個相對的概念，具有動態(tài)性和地區(qū)差異，目前尚無統一規(guī)范的定義。不同國家、不同經濟發(fā)展的階段、不同行業(yè)對其界定的標準不盡相同，出于不同的政策目標界定中小企業(yè)就可能依照不同的定義。各國一般從質和量兩個方面對中小企業(yè)進行定義，質的指標主要包括企業(yè)的組織形式、融資方式及所處行業(yè)地位等，量的指標則主要包括雇員人數、實收資本、資產總值等。同大型企業(yè)相比，中小企業(yè)的優(yōu)勢在于經營決策快、成本及綜合風險相對較低，同時對市場反應敏銳，行為靈活，反應速度較快。并且，中小企業(yè)中私人家族經營者占絕大多數，內部命令一元化，執(zhí)行力強，能快速協調企業(yè)內部的所有資源，使之效率、效益達到最大化。但是，相對大型企業(yè)，中小企業(yè)則具有生產規(guī)模小、資金短缺、員工素質低、管理滯后、競爭能力弱等劣勢。2.品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。通常提到品牌建設，可以分為廣義的和狹義的兩種：狹義的品牌建設主要體現在品牌傳播與形象塑造上；而廣義的品牌建設還涉及企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場營銷體系和整合傳播的內容，也就是把品牌建設作為一個企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的系統。構建企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃系統，需按照品牌目標與定位、品牌要素建設、品牌傳播、品牌資產監(jiān)測、品牌延伸擴展與品牌危機管理等品牌戰(zhàn)略管理的流程、內容和方法，逐步構建一套比較科學的品牌建設方針和實施內容的科學體系，把品牌發(fā)展戰(zhàn)略的理念固化為專業(yè)的、標準化的品牌工作模塊，引導企業(yè)規(guī)范品牌建設與管理，也讓更多企業(yè)在品牌塑造上能夠有據可依、有法可辦。對于處于不同階段、不同情況的中小企業(yè)，其品牌戰(zhàn)略規(guī)劃必定有所差別。3.品牌要素。國內外一直以來有不少關于品牌要素理論的研究。以凱文•萊恩•凱勒為代表的有形品牌要素理論。他認為品牌要素也稱為品牌特征，指的是那些用以標記和區(qū)分品牌的商標設計。主要的品牌要素應包括：品牌名稱、標識、廣告語、廣告曲、包裝、標志符號等。品牌要素既要加強品牌的認識，又要促成強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想的形成，或者提升品牌正面判斷和感受。戴維森提出著名的“品牌冰山”理論。他認為品牌的標識、符號等是品牌浮在水面上的部分，僅占冰山的15%，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的價值觀、智慧和文化。冰山到底有多大，決定因素在于冰山的下部，也就是品牌的價值觀、智慧和文化。只有品牌價值足夠殷堅實，才能確保整個冰山的穩(wěn)固與壯大。本文在戴維森的基礎上，從全要素的角度考慮品牌建設的要素。尤其品牌建設落地，就是從顯性與隱性的要素落實去衡量、判斷和實施，使中小企業(yè)低成本品牌塑造成為可能。

二、中小企業(yè)品牌建設的困難與誤區(qū)

不少中小企業(yè)的發(fā)展停滯不前甚至倒退，沒有自己的品牌，缺乏對商標、技術與專利的知識產權保護。他們并沒有意識到品牌建設在企業(yè)發(fā)展中所起到的促進作用，他們更多的是追逐和效仿大企業(yè)的產品設計和市場策略，對技術創(chuàng)新、產品研發(fā)和品牌創(chuàng)建比較排斥。1.生存壓力較大。相對而言，中小企業(yè)一直都面臨規(guī)模小、實力弱，稅收負擔重、籌資困難、行政管理忽視態(tài)度等諸問題。加上全球經濟一體化加劇了企業(yè)之間的競爭，中小企業(yè)抵御外界風險的能力相當脆弱，經濟的持續(xù)發(fā)展形成的同質化產品使企業(yè)的經營利潤大大減少，由于中小企業(yè)缺乏能使產品溢價的品牌，其生存發(fā)展面臨考驗。由于我國市場經濟機制是在探索中運行的，許多造成企業(yè)外部經營環(huán)境的動蕩的不確定因素經常出現。因此，不少中小型企業(yè)疲于扎根，品牌建設妄談。中小企業(yè)資金周轉的問題，嚴重影響著它們的生存和發(fā)展。一些資金不足的中小企業(yè)，嘗試進行品牌宣傳，但資金的約束使它們不得不放棄品牌的長期培育，只能靠短期的產品銷量來維持企業(yè)的生存，有時為了達到銷售目的而不惜犧牲剛建立起來的品牌形象。2.創(chuàng)新能力不足。品牌的生命力就在于企業(yè)的創(chuàng)新活力，無論是技術、產品創(chuàng)新，還是營銷方式、管理模式的創(chuàng)新，都需要有大量的人力、資金等方面的投入，但是這樣的周期較長并且無回報的投入讓中小企業(yè)不敢冒險創(chuàng)新，資金缺乏，風險承受能力比較弱成為中小企業(yè)創(chuàng)新的瓶頸。品牌的創(chuàng)新既是從內到外的，也是貫徹始終。缺乏創(chuàng)新意識，又或者缺乏連續(xù)性的投入創(chuàng)新，品牌必將逐漸失去它的魅力，企業(yè)的生命力也必將逐步消亡。3.質量意識不強。消費者對品質的認可度是品牌資產的重要組成部分。中小企業(yè)如果更多注重產品的成本支出，輕視產品質量的監(jiān)管。企業(yè)在組織生產過程中，采取各種手段降低產品成本是必要的決策，但繼而以降低產品質量為代價來獲取短期利潤最大化，即便獲得一時的市場份額，但則可能由于品牌無力而無法持續(xù)。質量是品牌的基本保證，要贏得消費者的青睞必須把品牌產品質量做優(yōu)，忽視品質基礎的品牌，遭遇對手攻擊時將不堪一擊。4.品牌意思淡漠或偏差。主要表現為以下幾點：一是并未認識到品牌創(chuàng)建的意義。不少企業(yè)一味地以銷售為導向，注重短期的經濟效益，追求快速地成長，忽視企業(yè)形象的塑造，最終導致企業(yè)發(fā)展后續(xù)乏力；二是企業(yè)的品牌知識匱乏。認為“品牌”就等于“銷售推廣”，或者認為推廣資金太重放棄宣傳，或者把推廣作為品牌建設的核心，都可能導致品牌建設無效。三是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺失。東一下西一下，沒有系統觀念。品牌創(chuàng)建時時碰壁，“走一步，算一步”，出現問題不能及時做出修正，導致品牌難以健康成長。一些中小企業(yè)沒有合理構想的情況下嘗試品牌創(chuàng)建，因而遭受重創(chuàng)、進入蟄伏甚或消亡。5.品牌人力資源匱乏。中小企業(yè)普遍存在品牌管理人才缺乏的問題，很多企業(yè)并沒有自己的品牌部，連最基本的品牌專員都沒有。品牌職能部門放在辦公室，放在營銷甚至銷售部中實施。其一，中小企業(yè)無法聘請高素質的品牌運營人才。同理，由于發(fā)展空間的限制，高素質品牌人才也不愿意到規(guī)模較小、資金力量較弱的中小企業(yè)工作。其二，傳統中國家族式管理模式制約著品牌人才在中小企業(yè)施展才華的空間。中小企業(yè)的家族式管理，容易導致內部低能員工與外聘專業(yè)人才產生多層面對抗，從而降低企業(yè)品牌運作效能。由于中小企業(yè)缺乏專業(yè)人士，經營者不能正確認識品牌戰(zhàn)略和品牌定位的觀念和作用，從而容易將品牌管理的重點放在廣告以及銷售上，過分夸大廣告對品牌的作用，對品牌缺乏科學的規(guī)劃，重視近期利益，忽視長遠發(fā)展。

三、中小企業(yè)品牌創(chuàng)建策略

在不同的成長階段，企業(yè)需采取不同的品牌創(chuàng)建策略，切忌盲目守舊，以應對內外部環(huán)境的變化。此外，即便都是中小型規(guī)模的企業(yè)，但由于各個企業(yè)的實際情況都有差異，不能一味模仿其他企業(yè)的策略而忽視自身的特色，“取其精華，去其糟粕”才是硬道理。中小企業(yè)在初創(chuàng)期的品牌創(chuàng)建應構建三大核心的品牌體系，著重于品牌要素的模塊化落地以及低成本的品牌傳播。1.增強員工品牌意識。品牌建立之后，品牌的管理比建立更為重要。許多中小企業(yè)依舊認為，促使企業(yè)成功的是產品而非品牌，認識不到品牌在市場競爭中的強大作用。部分企業(yè)管理者甚至沒有將品牌視為企業(yè)的無形資產，更不知道如何從管理制度和營銷體系上去精心打造品牌。這就是企業(yè)管理中的“短視癥”。品牌管理在企業(yè)發(fā)展過程中起著十分關鍵的作用，倘若仍將焦點聚集在產品銷售所帶來的短期的經濟效益，企業(yè)很快就會面臨瓶頸期，甚至會被其他競爭對手乘虛而入從而打回原形。品牌管理不僅需要切實可行的戰(zhàn)略性計劃，還離不開專業(yè)品牌管理人才的積極參與。但是，受企業(yè)管理理念、發(fā)展規(guī)模、市場策略等因素影響，許多中小企業(yè)都面臨品牌管理人才匱乏這個問題，大大增加了品牌管理的難度。因此，建設專業(yè)化的品牌管理隊伍是企業(yè)品牌戰(zhàn)略順利實施的前提條件，企業(yè)在品牌建設的同時，要加強品牌管理專業(yè)隊伍建設，為品牌建設典型堅實的人才基礎。其次，企業(yè)要強化各個部門員工的品牌教育和培訓，使企業(yè)內部每一位員工的發(fā)展目標與企業(yè)品牌戰(zhàn)略保持一致。2.構建三大核心的品牌體系。打造一個品牌是一項艱巨的任務，構建一個品牌體系則更為困難。但是，一旦構建起一個強大穩(wěn)固的品牌體系，并且確保有效執(zhí)行，則將會為企業(yè)帶來可觀的效益。企業(yè)要確定品牌定位與價值主張。要根據目標顧客的特點和需求創(chuàng)建獨特的定位，使本企業(yè)與其他企業(yè)差異開來。營銷大師科特勒是這樣定義的：定位的實質不是要去創(chuàng)作某種新奇的與眾不同的東西，而是去操作已存在于受眾心中的東西，尋求在他們心目中一個獨特的位置。由于品牌核心價值比較抽象，消費者不容易理解和接受，中小企業(yè)必須要考慮如何將品牌的核心價值傳遞給消費者，并被消費者認可和接受。再者，就是進行模塊化要素建設。有專家認為其中硬件因素由產品品牌、產品特色和企業(yè)能力構成；軟件因素包括品牌管理水平、品牌內涵挖掘廣告投入合理化程度、品牌傳播手段的恰當性等內容。本文根據全要素理論，把品牌內容從顯性要素和隱性要素兩個模塊進行甄別。識別要素、產品要素都是可以直觀感知，制度要素、文化要素是可以通過內部文化了解。具體品牌構成要素概念模型的構建（如圖3）。對企業(yè)而言，通過對品牌要素科學系統地進行構建，有助于企業(yè)向消費者傳達一個清晰完整的品牌形象，能夠更好占據消費者的心智，從而更有效地進行品牌營銷，贏得更大市場和持續(xù)競爭力。最后，建立符合企業(yè)實際的品牌傳播模式。品牌傳播作為品牌戰(zhàn)略重要的一環(huán)，是品牌與消費者之間的溝通橋梁。過去的品牌僅僅通過廣告等傳統的傳播方式來進行傳播，而現在新媒體已深入人類生活的時代，傳統的方式已遠遠不夠。品牌傳播要適時進行事件策劃，盡可能地整合媒體資源，同時創(chuàng)新傳播手段和方式，如開展微信公眾號營銷、公益營銷等，增加品牌的知名度。3.品牌要素分步構建。由于資源短缺、規(guī)模小等制約因素，中小企業(yè)不可能一下子在各個方面都投入大量資源。如上所述，適合中小企業(yè)品牌建設落地的方法就是模塊化、分布落實品牌要素建設。我們把企業(yè)全部的品牌構成要素分為顯性因素和隱性因素。商標等識別要素、產品要素都是可以直觀感知，制度要素、文化要素是可以通過品牌內涵及體驗獲得。對于中小企業(yè)而言，通過對品牌要素科學系統地排列和構想，設計好顯性標識和隱性價值文化的“品牌要素”，分步驟、逐步以較低的成本地建設品牌要素，逐步向消費者傳達清晰完整的品牌形象，從而更有效進行品牌營銷，贏得更大市場和持續(xù)競爭力。品牌創(chuàng)建存在不同的途徑，并非必須大投入，中小企業(yè)應結合企業(yè)資源和條件，盡早盡快進行合理的計劃和實施。因此，中小企業(yè)從開始的頂層設計，并不一定大規(guī)模突然全部鋪開品牌建設，但能逐步以此開啟今后企業(yè)品牌建設道路上的導航儀和里程碑。4.低成本精準傳播。無論人力、物力、資金等方方面面，中小企業(yè)都遠遠比不上大企業(yè)，不能像大企業(yè)那樣將大量資源投放在多個地方。因此，低成本、精準傳播是中小企業(yè)品牌建設的利器。首先，企業(yè)品牌的知名度傳播應只聚焦在顯性要素上。具體包括品牌名稱、URL、標識、圖標、廣告語、包裝和標志符號等，都是低成本可以做到。它們是品牌識別的第一道門檻。其次，品牌故事是低成本的文化要素建設手段。有趣的、感人的、體現企業(yè)或產品特色的故事，可以用很低的成本吸引和感動顧客，企業(yè)的定位、價值觀也隨著故事得以傳播，幫助企業(yè)建立良好的社會品牌形象。第三，優(yōu)良顧客的口碑傳播是低成本的品牌建設方式。顧客關系管理是對顧客分析，獲取對顧客偏好、愿望和需求的完整認識。對于中小企業(yè)而言，資源的匱乏迫使企業(yè)不得不將目光聚焦在最有潛力的顧客身上。顧客關系管理強調甄別良性顧客關系和惡性顧客關系，發(fā)展與特定顧客之間良性的、長期的關系就能實現低成本的口碑傳播。最后，企業(yè)要提高微營銷自媒體的執(zhí)行力。相對于傳統網絡營銷，微營銷除了具有傳播廣、成本低、個性化、交互性的特點以外，還能對顧客個別需求做出一對一的反應，生產出富有個性的產品以滿足顧客的個別需求。通過對微博、微信等社會化媒體中的用戶信息的分析，可以有效地判斷出用戶的主要關注點、收入層次等信息。此外，移動互聯網社會化媒體的使用率越來越高，以及其定位功能，使得基于用戶的地理位置的營銷成為可能，進而為企業(yè)爭取新的顧客、留住老顧客、建立親密的顧客關系。因此對于中小企業(yè)來說，微營銷可能是它們的最后一根“救命稻草”。微營銷的方法多種多樣，但并不是每一種方法都適用，中小企業(yè)應明確自身發(fā)展方向，制定品牌戰(zhàn)略，尋求符合自身特色和需求的營銷方法。譬如，“活動刺激”適用于早期積攢粉絲，策劃一場活動引起公眾轉發(fā)，讓消費者認識并記住品牌。又比如“話題刺激”，其好處是隨著討論人數的增多，同時也會將好奇這個話題的人吸引進來。話題營銷玩的是捕捉受眾注意力。所以對受眾注意力的判斷就成了營銷中的重點。5.建立中小企業(yè)品牌聯盟。品牌聯盟是將兩個品牌通過聯結在一起的聯合促銷方式，是一種聯合的品牌化，是將兩個和多個品牌名稱聯合表達給消費者。通過聯盟合適的品牌，企業(yè)可以降低進入一個新市場所需的投資、費用支出，使得投入成本最小化。當一個品牌進入新市場時，各方面都需要大量的資金投資。如果進入市場不當，企業(yè)的整體發(fā)展將受到影響，原有的市場份額可能失去。通過與理想可靠的品牌合作，能夠降低合作風險，降低新產品的進入市場的費用，并實現互利互進，創(chuàng)造更大的價值。而中小企業(yè)管理落后、人才資源層次比較地下、融資渠道少，但是在某個領域的“品牌聯盟”則可以消除這些缺陷，獲得共振效應，大大提升品牌孵化的速度和品牌傳播的力度。

品牌頂層設計和建設影響中小企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。如今社會已進入品牌競爭的時代，中小企業(yè)面對激烈的競爭，只有選擇合適的品牌創(chuàng)建策略，創(chuàng)出強勢品牌，才能在市場發(fā)展壯大。品牌創(chuàng)建從不嫌早，并且越早越好，它不受資源的制約，并非必須大量投入。創(chuàng)建品牌是一條漫長而艱辛的道路，走好這條路，企業(yè)發(fā)展將會有質的飛躍。因此，中小企業(yè)不能妄自菲薄，以資源短缺的借口而停止創(chuàng)建品牌的步伐。品牌創(chuàng)建是一個復雜系統的工程，需要中小企業(yè)依據自身情況，依據企業(yè)發(fā)展階段的不同特點，運用不同的策略和方法實施品牌創(chuàng)建；同時品牌創(chuàng)建又是一個長期、漸進的過程，需要企業(yè)堅持不懈的努力，其間任何松懈和疏忽，都可能導致企業(yè)品牌創(chuàng)建半途而廢。

作者:馮岡平 黃韻鈴 何維 單位:廣東工業(yè)大學管理學院

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