導(dǎo)語：如何才能寫好一篇旅游市場概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

Abstract: The tourist market development in Jiangmen has enormous explore potential, and "three distance" theory is proposed to be used as a guiding concept for Jiangmen tourist market development, and is proposed to fully understand the interaction of three distances, targetedlly exploring different distances of the tourist market, using a variety of media publicity on the characteristics of tourist spots, building characteristic fist tourism products, to build a more complete tourist environment and so on.

關(guān)鍵詞: “三間距離”理論概念;旅游客源市場;江門市

Key words: "three distance" theoretical concept;tourist source market;Jiangmen City

中圖分類號:F592.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1006-4311(2010)05-0050-02

1江門市旅游客源市場開發(fā)現(xiàn)狀及存在問題

江門為廣東省中南部的一個地級市,位于美麗富饒的珠江三角洲,面積約占珠江三角洲面積的4分之一,有“中國第一僑鄉(xiāng)”之稱,旅外僑胞占全世界華人的十分之一。江門不但美麗富饒,歷史悠久,而且還擁有豐富的旅游資源。江門擁有廣東唯一的世界文化遺產(chǎn)――江門開平碉樓與村落,這是江門大力發(fā)展旅游業(yè)的良好基礎(chǔ)。與珠江三角洲其他城市甚至是周邊省份相比,雖然江門的旅游資源豐富,軟硬件等基礎(chǔ)設(shè)施出色,但是市場開發(fā)還沒能跟上,江門旅游客源市場大有潛力可挖。

具體而言,目前江門市有世界文化遺產(chǎn)景點(diǎn)1個,國家4A級景點(diǎn)5個,國家森林公園2個,國家文物保護(hù)單位2個,省級景點(diǎn)8個,文物景點(diǎn)300多處,另外還有18個省級重點(diǎn)文物保護(hù)單位和108個市級重點(diǎn)文物保護(hù)單位,其中主要景區(qū)(點(diǎn))有世界文化遺產(chǎn)開平碉樓、圭峰山、小鳥天堂、古兜溫泉、上川島、下川島、立園、金山溫泉、錦江溫泉、溫泉、大雁山等60 多處。與江門所擁有的旅游資源來看,江門旅游客源市場仍然不甚理想,如開平碉樓與村落作為世界文化遺產(chǎn)旅游景點(diǎn)與我國其他世界文化景點(diǎn)相比仍然稍顯冷清,還沒有挖掘出應(yīng)有的客源市場。目前江門市旅游客源市場開發(fā)的著眼點(diǎn)還是停留在對現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的促銷上,對如何擴(kuò)大現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的銷售市場考慮得較多,而對旅游者的消費(fèi)需求考慮得較少,因而在客源市場的拓展方面,很難取得突破性的發(fā)展。因此,用“三間距離”理論的概念來分析江門市旅游客源市場開發(fā)存在的問題,并提出相應(yīng)的對策具有非?，F(xiàn)實(shí)的意義。

2基于“三間距離”理論概念的江門市旅游客源市場開發(fā)對策

2.1 充分認(rèn)識“三間距離”的互動作用如圖1所示,通常認(rèn)為空間距離的遠(yuǎn)近,時間距離的長短決定了游客的出游意愿,而實(shí)際上心間距離能在很大程度上影響到游客的出游意愿。如果游客認(rèn)為一個景點(diǎn)可以激發(fā)他們的興趣,能夠滿足他們求新求異的需要,并自己具備一定的時間和經(jīng)濟(jì)條件的基礎(chǔ)下,游客也會趕赴旅游目的地旅游。因此在根據(jù)空間距離、時間距離進(jìn)行有針對性的旅游市場開發(fā)時,一方面要注重游客心間距離的縮短,使游客對空間距離,時間距離的敏感度降到最低,甚至完全忽略二者的距離。另一方面要最優(yōu)組合旅游線路,并提供最便利的旅途交通,盡量用最短的時間游玩最精華的景點(diǎn),此外在景區(qū)內(nèi)業(yè)也要提供最便利的交通條件,使游客不產(chǎn)生對距離的逆反心理,使其心理舒暢。最后,由于空間距離客觀存在無法改變,因此應(yīng)加大宣傳力度使游客對遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的景點(diǎn)產(chǎn)生好奇心與新奇感,以使其忽略空間距離的存在?？偠灾?要發(fā)揮三間距離的互動作用,以便開拓距離更遠(yuǎn)更廣的客源市場。

2.2 有針對性開拓不同距離的游客市場粵港澳和歐美市場的潛力都很大,但目前江門市對此開發(fā)的深度還不夠。江門市旅游市場要走向更廣闊的空間,就要立足粵港澳,走進(jìn)東南亞、歐洲和美加。

2.2.1 鞏固擴(kuò)大原有短距離客源市場由于江門地緣與人緣的關(guān)系,粵港澳特別是珠三角地區(qū)的游客是江門的重要客源市場,占據(jù)90,應(yīng)積極鞏固并不斷增強(qiáng)宣傳力度,深度挖掘客源市場。對此可積極參與與當(dāng)?shù)芈眯猩绾献鞴餐_發(fā)客源市場,同時積極與當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ男侣劽襟w合作,全力推介江門旅游產(chǎn)品。如通過無線、有線電視等電視臺、報(bào)紙、雜志都大力推介江門。

2.2.2 有重點(diǎn)地開發(fā)海外市場首先是要大力開發(fā)港澳臺旅游客源市場。香港游客對江門的美食、海島、僑鄉(xiāng)文化都大感興趣,因此可開發(fā)美食旅游、海濱旅游、僑鄉(xiāng)文化旅游等旅游線路,并且重點(diǎn)圍繞臺山碧桂園、上下川島、海宴農(nóng)場、開平碉樓等旅游景點(diǎn)進(jìn)行促銷組團(tuán)。臺灣居民出島旅游旺季分布于4、7、8、10諸月份,其中觀光季節(jié)以七、八月為旺季[1]。對臺灣市場,江門目前應(yīng)以探親旅游、朝圣旅游、經(jīng)貿(mào)旅游為主,并在七、八月大力促銷觀光旅游,度假旅游以最大化開拓臺灣客源市場。

其次,可與日韓市場進(jìn)一步加強(qiáng)高層旅游交流,聯(lián)合當(dāng)?shù)刂舐眯猩绱黉N江門旅游產(chǎn)品,加大世界遺產(chǎn)開平碉樓、溫泉度假、修學(xué)旅行等專項(xiàng)產(chǎn)品的促銷力度,并實(shí)行互薦客源的合作制度。

對于歐美的法國、美國等遠(yuǎn)程客源國,江門應(yīng)做好遠(yuǎn)程市場旅行商的工作,聯(lián)合宣傳,并建立旅游信息共享的交流平臺,以快速獲取客源擴(kuò)大市場。同時可積極發(fā)揮當(dāng)?shù)厝A僑特別是來自江門華僑的重要橋梁作用,通過建立一定的利益共享機(jī)制,甚至發(fā)展其為旅行商,以積極地宣傳江門旅游、開發(fā)國外旅游客源市場。

2.2.3 積極參與區(qū)域旅游協(xié)作江門市旅游資源既有多樣性,又有獨(dú)特性,互補(bǔ)性極強(qiáng),因此應(yīng)大力推進(jìn)江門區(qū)域旅游協(xié)作,通過要素集聚形成的區(qū)域核心組團(tuán),以支撐區(qū)域旅游大格局的形成,并通過組團(tuán)的圈層及廊道等空間引導(dǎo),形成全域旅游的聯(lián)動效應(yīng)和競合關(guān)系[2],這種區(qū)域旅游協(xié)作既包含江門三區(qū)四市之間的區(qū)域旅游協(xié)作,又包括江門與其它地區(qū)的旅游協(xié)作,如加強(qiáng)珠三角的區(qū)域旅游協(xié)作,加強(qiáng)與我國其他著名景點(diǎn)的區(qū)域旅游協(xié)作,如與西遞宏村、黃山、桂林、張家界、周莊、碧峰峽等著名旅游景區(qū)的協(xié)作,加強(qiáng)與國外熱點(diǎn)旅游區(qū)的聯(lián)系合作,以便通過區(qū)域旅游協(xié)作實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ),形成跨地區(qū)的旅游聯(lián)合,通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,借勢營銷,形成資源共享、產(chǎn)品互補(bǔ)、客源互流、聯(lián)點(diǎn)成線、串線成網(wǎng)的區(qū)域旅游格局,構(gòu)筑覆蓋珠三角、廣東省、聯(lián)通國內(nèi)、面向世界的旅游網(wǎng)絡(luò),以起到快速傳播江門旅游品牌,樹立世界旅游地形象,使江門旅游深入人心,從而廣泛獲取客源的作用。

本文為全文原貌 未安裝PDF瀏覽器用戶請先下載安裝 原版全文

值得注意的是,江門世界旅游地形象的樹立也將極大地增強(qiáng)江門市民的自豪感、自尊心、自信心,刺激本地市民的旅游欲望,同時也必將刺激珠三角以及廣東其他城市地區(qū)的游客到江門旅游的欲望,勢必為江門本地旅游的發(fā)展起到推波助瀾的重要作用,達(dá)到縮短潛在游客到江門旅游的心間距離的目的。

2.3 在時間距離方面

2.3.1 加大短途旅游線路的開發(fā)根據(jù)江門市民喜歡短線一、兩日游、城郊游、自駕游、休閑農(nóng)莊游的特點(diǎn),以及江門便捷的交通條件?？晒膭罱T各市、區(qū)在鞏固發(fā)展觀光旅游的同時,根據(jù)自身旅游資源條件積極發(fā)展休閑度假、綠化生態(tài)、健身康復(fù)等特色旅游項(xiàng)目,引導(dǎo)中心城鎮(zhèn)開發(fā)城郊游、農(nóng)家樂、都市游等短途旅游形式。同時江門旅游資源互補(bǔ)性極強(qiáng),因此可根據(jù)市民需要在不同區(qū)市之間組合不同主題的短途區(qū)域旅游線路,以刺激江門本地游客及珠三角地區(qū)、甚至粵港澳地區(qū)游客的欲望和增加過夜游客的數(shù)量。

2.3.2 積極開發(fā)特種旅游開發(fā)特種旅游產(chǎn)品,可滿足特定的旅游群體,使其不在乎時間的長短,距離的遠(yuǎn)近,完全就是為了實(shí)現(xiàn)自己特有的旅游目的而延長逗留時間。

江門有蔡李佛拳和詠春拳、梁啟超故居、陳白沙故居、院士路、小鳥天堂等豐富的特種旅游資源,可開發(fā)相關(guān)的特定主題的武術(shù)旅游、文化旅游線路、學(xué)術(shù)旅游線路、休學(xué)旅游線路、攝影旅游、寫生旅游等。因此,可在以開平碉樓為龍頭的帶領(lǐng)下積極開發(fā)影視旅游、科考旅游宣傳以上特種旅游資源與線路。此外,以上特種旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵極為豐富,可極大地提升江門旅游的文化內(nèi)涵、品位與形象。

另外,江門被譽(yù)為“中國第一僑鄉(xiāng)”,有400萬左右的華僑分布世界各地的106個國家和地區(qū),這些華僑鄉(xiāng)土意識濃厚、愛國意識強(qiáng)烈,在心理上有著濃厚的鄉(xiāng)土意識。因此可積極開發(fā)尋根旅游、祭祖旅游以挖掘華僑市場。同時因?yàn)槿A僑的分布面廣,因此,尋根、祭祖旅游的開發(fā)可通過華僑的口碑作用使到江門旅游的概念在世界各地傳播,從而可為江門帶來更廣的客源。另對企業(yè)團(tuán)體,可積極與江門本地及珠三角地區(qū)一些有條件有意愿的企業(yè),說服他們?yōu)閱T工集約放假,積極開發(fā)會議旅游、獎勵旅游,以獲得更大的規(guī)模效應(yīng)與市場群體。

2.4 心間距離方面

2.4.1 利用各種媒介對特色旅游景點(diǎn)進(jìn)行宣傳在旅游形象感知行為模型中,對于旅游意向影響最大的因素是熟悉度[3]。因此應(yīng)通過各種媒體、途徑大力宣傳江門,使游客了解熟悉江門,進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同感和到江門旅游的意愿。

目前江門的旅游知名度并不高。因此,江門要積極走出去進(jìn)行推介會,利用各種渠道進(jìn)行宣傳,擴(kuò)大影響力,如在一些有影響力的客源市場的報(bào)刊雜志、公交車、的士、路燈,高速公路路口制作廣告進(jìn)行宣傳。同時,實(shí)施請進(jìn)來,請要開發(fā)的市場客源地的相關(guān)政府旅游管理部門、行業(yè)協(xié)會,甚至著名作家、影視明星、導(dǎo)游,零距離接觸江門市旅游產(chǎn)品,使其為江門的旅游景點(diǎn)積極宣傳,使江門的旅游景點(diǎn)獲得名人效應(yīng),從而帶動更多的游客前來旅游。

2.4.2 打造特色拳頭旅游產(chǎn)品岡恩(2002)認(rèn)為完整的旅游空間系統(tǒng)中的吸引物組團(tuán)(景區(qū))的等級和吸引力決定了旅游目的地的吸引范圍[4],對外和對內(nèi)通道狀況分別決定了景區(qū)和社區(qū)的可達(dá)性,社區(qū)提供服務(wù)的好壞決定了旅游服務(wù)的質(zhì)量。

開平碉樓以數(shù)量之多,以世界各國建筑藝術(shù)總匯而著稱,反映了僑鄉(xiāng)文化的超前性和創(chuàng)新性,在我國鄉(xiāng)村建筑史上堪稱奇跡,其保存之完好,造型之獨(dú)特,文化內(nèi)涵之豐富,與周邊鄉(xiāng)村環(huán)境之協(xié)調(diào),在世界上獨(dú)一無二,被國外游客譽(yù)為“世界上最美的鄉(xiāng)村”。正基于此在2007年6月28日,在聯(lián)合國教科文組織第31屆世界遺產(chǎn)大會上,“開平碉樓與村落”被正式列入《世界遺產(chǎn)名錄》。當(dāng)前開平碉樓的知名度仍然不高,因此應(yīng)進(jìn)一步突出開平碉樓在江門旅游資源中的特色性、壟斷性、中心性與吸引力,對此要積極營造好開平的內(nèi)外通道,并提供良好的旅游服務(wù),進(jìn)而大力宣傳開平碉樓,將開平碉樓打造成江門、廣東甚至全國獨(dú)一無二的特色拳頭旅游產(chǎn)品,同時通過開平碉樓的暈輪效應(yīng)以及與其他旅游資源的組合帶動江門溫泉旅游、海濱旅游、特種旅游、城郊旅游等旅游產(chǎn)品的發(fā)展,從而達(dá)到增加江門長途、短途旅游客源的目的。開平碉樓旅游品牌的打造將有利于樹立江門旅游形象,形成巨大的感召力,極大增強(qiáng)本地居民的民族自豪感、自信心,同時也有利于吸引境外游客前來旅游。

2.4.3 構(gòu)建更加完善的旅游環(huán)境開平碉樓作為世界文化遺產(chǎn)景點(diǎn)必將迎來更多的海外游客,隨著港澳,東南亞、歐洲和美加海外與境外市場的開發(fā),必將對旅游景點(diǎn)的服務(wù)設(shè)施與服務(wù)水平提出更高的要求。為了更好地滿足境外游客特別是外國游客的需求,需要為國外游客提供更完善的旅游服務(wù)。針對以后主要開發(fā)的海外客源市場,可設(shè)立中英日韓等多國語言指示牌,制作多國語言地圖和菜單,以拉近游客對江門的距離,同時還要培養(yǎng)更多懂外語的旅游服務(wù)人才,以為海外游客提供更周到完善、貼心的服務(wù)。特別是要加大力度培養(yǎng)更多高素質(zhì)的導(dǎo)游。自開平雕樓申遺成功后,外國游客不斷增多,外語導(dǎo)游的需求越來越大。對此,應(yīng)加強(qiáng)與旅游院校的合作,培養(yǎng)外語導(dǎo)游隊(duì)伍,滿足旅游景區(qū)的需求,以拉近國外游客與江門的距離,提升江門旅游的國際化形象。另一方面是要培養(yǎng)窗口行業(yè)服務(wù)員、出租車司機(jī)、政府工作人員的英語服務(wù)水平。最后,要培養(yǎng)高素質(zhì)的旅游企業(yè)管理、服務(wù)人才,以更好地為國外游客服務(wù),使國內(nèi)外游客對江門留下良好的印象,縮短海外游客對江門的心間距離,進(jìn)而通過其口碑效應(yīng)帶動其親戚、朋友等客源到江門旅游,從而起到擴(kuò)大客源的目的。

3結(jié)語

“三間距離”理論還是一個很新的概念,用其作為指導(dǎo)江門旅游發(fā)展的一個重要理論工具有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。筆者希望通過對該理論的研究起到拋磚引玉的作用,更好地夯實(shí)該理論,同時也希望將其應(yīng)用于江門旅游業(yè)的發(fā)展,為江門旅游客源市場的開拓提供有益的理論基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn):

[1]鄭向敏,陳心陽.臺灣旅游客源市場分析及其開拓對策[EB/OL].轉(zhuǎn)載于ly.gdcc.省略/n11644c84.aspx,2007-8-20.

[2]王煜琴.區(qū)域旅游發(fā)展格局形成要素及演變機(jī)制研究――以中部六省為例[J].旅游科學(xué),2009(2):21-24.

[3]楊杰,,苑炳慧.悉度對旅游形象感知行為影響研究――以重慶市民對上海旅游形象感知為例[J],旅游學(xué)刊.2009(4).

篇2

[關(guān)鍵詞]旅游 價格 制定

一. 旅游市場的概念

市場是社會生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,哪里有商品生產(chǎn)和商品交換,哪里就有市場。早期的旅游活動并不是以商品形式出現(xiàn)的,而是一種社會現(xiàn)象。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展,社會分工的深化,商品生產(chǎn)和商品交換得到了發(fā)展,旅游活動逐漸商品化了。因?yàn)橐环矫嫔鐣谐霈F(xiàn)了旅游活動的購買者;另一方面形成了專門為旅游者提供服務(wù)的行業(yè),于是出現(xiàn)了以旅游者為一方的旅游需求和以旅游經(jīng)營者為另一方的旅游供給,兩者間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系就構(gòu)成了旅游商品交換,隨著旅游商品交換的發(fā)展,旅游市場也隨之產(chǎn)生并擴(kuò)大。

旅游市場的概念有廣義和狹義之分。廣義的旅游市場是指在旅游產(chǎn)品交換過程中反映的各種經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。在現(xiàn)代旅游經(jīng)濟(jì)中,旅游市場反映了旅游需求者與供給者之間、旅游需求者之間、旅游供給者之間的關(guān)系,集中反映了旅游產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過程中的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)行為。狹義的旅游市場是指在一定時間、一定地點(diǎn)對某種旅游產(chǎn)品具有支付能力的購買者,從這個意義上說,旅游市場就是旅游需求市場或旅游客源市場。

二. 旅游價格的特點(diǎn)

(1)綜合性

旅游價格的綜合性是由旅游產(chǎn)品的綜合性決定的。旅游產(chǎn)品是個綜合性的概念,這種綜合性體現(xiàn)在兩個方面:一方面,它是由多種資源、設(shè)施和服務(wù)構(gòu)成的組合型產(chǎn)品;另一方面,旅游產(chǎn)品供應(yīng)方是由涉及食、住、行、游、購、娛等方面的眾多部門和行業(yè)組成的綜合體。產(chǎn)品的綜合性必然使得價格也帶有綜合件的特點(diǎn)、旅游價格必然要受到多種因素的影響,或者是旅游活動中食、行、游、購、娛價格的綜合表現(xiàn).或者是這些單項(xiàng)價格的總體顯示。

(2)季節(jié)性

旅游產(chǎn)品與―般商品不同,它不存在獨(dú)立的生產(chǎn)過程,也不生產(chǎn)有形的物品,因而無法運(yùn)輸,也無法貯存。旅游產(chǎn)品的這種特殊性,決定了旅游價格不可避免地帶有季節(jié)性的特點(diǎn)。旅游活動是具有季節(jié)性的,在旅游淡季.游客的數(shù)量減少,為使不能貯存的旅游產(chǎn)品銷售出去,減少損失,必須實(shí)行季節(jié)差價,即淡季降低價格銷售,甚至有時以低于成本的價格銷售,旺季時則又需要適當(dāng)提價以控制無法滿足的需求量,因而旅游價格具有明顯的季節(jié)性。

(3)壟斷性

旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)是旅游資源,而獨(dú)特性是旅游資源開發(fā)建設(shè)的核心,這就決定了旅游價格具有一定的壟斷性。它表現(xiàn)為在特定時間和特定空間范圍內(nèi)旅游產(chǎn)品的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其價值,高于凝結(jié)于其中的社會必要勞動時間。旅游產(chǎn)品中的自然旅游資源雖然不包含人類勞動的因素,但它是旅游產(chǎn)品中不可缺少的自然資源,其惟一性和不可替代性,也具有價格,而且還是壟斷性的價格。旅游產(chǎn)品中的文物、古跡等的價值很難用勞動量的大小來衡量.它們不同于一般商品,不僅不會因?yàn)槟p而喪失其價值,相反,隨著時間的流逝其價值反而越來越高。這是因?yàn)閯?chuàng)造這種價值的古代勞動不可能再生,而且這種歷史價值也不可能再彌補(bǔ),因而在價格上也表現(xiàn)為一種壟斷。所以旅游產(chǎn)品由于獨(dú)特的歷史、社會、自然因素而使其價格具有壟斷性的特點(diǎn)。

三. 旅游價格的制定方法和策略

(1)按質(zhì)論價,優(yōu)質(zhì)優(yōu)價

旅游產(chǎn)品質(zhì)量的高低以旅游消費(fèi)者的感受為標(biāo)準(zhǔn),即以旅游的滿意程度來衡量旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品的效用大量體現(xiàn)在旅游服務(wù)上,通過周到熱情的服務(wù)使旅游消費(fèi)者得到享受。旅游產(chǎn)品的價格并非越低越好,旅游消費(fèi)者也并非在任何情況下都不愿出高價.關(guān)鍵是要尊重消費(fèi)者的利益,制定出高價格后,必須能夠提供與高價值相吻合的高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品。

(2)適應(yīng)市場需求

旅游產(chǎn)品定價要適應(yīng)國際、國內(nèi)各地區(qū)同類旅游產(chǎn)品的行情與動向,結(jié)合自身產(chǎn)品的特色與條件制定出在國際國內(nèi)市場上具有吸引力與競爭力的旅游產(chǎn)品價格。

(3)穩(wěn)定性與靈活性相結(jié)合

旅游產(chǎn)品價格應(yīng)保持相對的穩(wěn)定性。頻繁的價格波動會結(jié)經(jīng)營者的形象帶來不良影響,消炎者也會因等待降價而停止消費(fèi)。另外,旅游產(chǎn)品具有季節(jié)性、易變性、可替代性等待征,這種矛盾可以利用靈活的旅游差價和優(yōu)惠價來解決。

(4)合理安排比價

旅游產(chǎn)品的比價是指不同旅游產(chǎn)品價格的比較關(guān)系,其形成的基礎(chǔ)是不同旅游產(chǎn)品的價值量的比例。旅游產(chǎn)品比價安排得合理,有利于旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與流通,從而有利于旅游市場的供求平衡。如果旅游產(chǎn)品的開發(fā)結(jié)構(gòu)不合理,如飯店過剩、景點(diǎn)不足或景點(diǎn)沒有待包,則旅游產(chǎn)品比價就表現(xiàn)為飯店價格高、景點(diǎn)價格低或者飯店價格低、景點(diǎn)價格高,從而使旅游產(chǎn)品比價不合理,其結(jié)果必然影響產(chǎn)品的生產(chǎn)與流通,影響旅游市場的供求平衡。此外,合理的旅游產(chǎn)品的比價還能使各類旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者都能得到社會平均利潤,有助于調(diào)動生產(chǎn)者的積極性,促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1]曾正坤.對深化旅游價格改革的思考.廣西市場與價格,2007;8

[2]劉輝飛.科學(xué)制定旅游價格 促進(jìn)旅游事業(yè)的發(fā)展.廣西市場與價格,2009;8

[3]周開發(fā).加強(qiáng)旅游價格管理 促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展.廣西市場與價格,2000;6

篇3

許多旅行社把降價作為主要競爭手段。拋開套匯問題,這一報(bào)價遠(yuǎn)低于成本。從表面上看,通過套匯賺取差額后，旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營銷戰(zhàn)略長期進(jìn)行營銷,只會影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象，損害旅游企業(yè)自身利益。另外,外團(tuán)降價還會影響國內(nèi)旅游收入。例,近幾年來，由于東南亞團(tuán)隊(duì)價格偏低,致使該區(qū)潛在游客減少，旅游業(yè)收入相應(yīng)減少,旅游業(yè)發(fā)展緩慢。

二、旅游市場營銷存在忽視售后服務(wù)問題，導(dǎo)致游客流失

現(xiàn)代旅游市場營銷中，旅游產(chǎn)品是一個包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務(wù)，否則必將被市場所淘汰?，F(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒有一個較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，許多旅游企業(yè)認(rèn)為這根本沒有必要。

三、旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題

有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽(yù),有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴(yán)重?cái)_亂了旅游市場秩序,損壞了旅游企業(yè)形象,破壞了國家的法制,是旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業(yè)除酒店行業(yè)外,大都采用的是承包經(jīng)營的運(yùn)作方式,特別是旅行社經(jīng)營。許多經(jīng)營者只顧經(jīng)濟(jì)利益而忽視法制化經(jīng)營。經(jīng)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生大量糾紛和旅游投訴。加強(qiáng)法制觀念,用法律規(guī)范旅游市場營銷中的行為,是我國旅游企業(yè)應(yīng)注意的問題之一。從長遠(yuǎn)來看,依法辦事是保護(hù)旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者雙方合法權(quán)益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國家的法律法規(guī)于不顧,最終只會使雙方受損,并且會破壞旅游企業(yè)的對外形象,嚴(yán)重阻礙我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。

四、旅游市場營銷中存在科技含量低的問題

系統(tǒng)性不強(qiáng)，沒有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢充分運(yùn)用到旅游市場營銷當(dāng)中去。缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持，會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營運(yùn)用過程中，手工勞動較多，缺乏對高科技、新技能的運(yùn)用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例，大都停留在對電話、傳真的使用上，基本沒有旅行社運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)工作，在信息化高度發(fā)展的今天，這樣的營運(yùn)模式顯然是不能跟上時展需要的。

五、旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問題

中國的很多旅游企業(yè)追求的是短期的銷售目標(biāo)，而不是長期的營銷目標(biāo)。沒有幾個部門或旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的《年度營銷計(jì)劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規(guī)劃了。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷計(jì)劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計(jì)劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制。即便是對于推動作用較大的節(jié)事活動與公關(guān)活動的策劃設(shè)計(jì)和執(zhí)行方面，也是如此，大家都知道一個好的節(jié)事活動或公關(guān)活動將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場運(yùn)作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動的真正意義顛倒過來，結(jié)果勞民傷財(cái)，卻達(dá)不到促銷的真實(shí)目的。

六、旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題

旅游形象問題已成為各地一個較為頭痛的普遍現(xiàn)象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實(shí)際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播予目標(biāo)受眾。但近幾年國內(nèi)在大力推銷自身的形象特色時，由于沒有認(rèn)真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場需求來科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經(jīng)費(fèi)花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號雷同等等現(xiàn)象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。

要使我國旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，必須用先進(jìn)的旅游市場營銷理念來武裝自己。使中國旅游業(yè)迅速朝健康有序的軌道高速發(fā)展。中國加入WTO使中國的旅游市場融入世界旅游市場競爭當(dāng)中，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場營銷理念引進(jìn)中國旅游事業(yè)，促使中國的旅游市場盡快走向成熟，為我國實(shí)現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)小康起到推動作用。

[摘要]市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)，旅游市場營銷無疑會對我國旅游事業(yè)的發(fā)展有著特別重要的意義。而我國大多數(shù)旅游企業(yè)在營銷方面存在盲目削價競爭、忽視售后服務(wù)，導(dǎo)致游客流失、法制意識淡薄、科技含量低、追求短期銷售目標(biāo)、忽視旅游形象等諸多問題。要使我國旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，必須用先進(jìn)的旅游市場營銷理念來武裝自己，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場營銷理念引進(jìn)中國旅游事業(yè)，促使中國的旅游市場盡快走向成熟，為我國實(shí)現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)小康起到推動作用。

[關(guān)鍵詞]旅游市場營銷經(jīng)濟(jì)效益

參考文獻(xiàn)：

篇4

關(guān)鍵詞:市場人口學(xué);旅游人口;旅游市場;人口學(xué);市場學(xué)

中圖分類號:F590文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1009-2374(2009)20-0079-02

旅游業(yè)的發(fā)展依賴于旅游資源的供給和旅游市場的需求兩個方面,旅游者人口學(xué)統(tǒng)計(jì)特征是旅游市場的重要方面之一。目前,我國旅游業(yè)發(fā)展正以朝陽產(chǎn)業(yè)的魅力保持強(qiáng)勁的增長勢頭,人口學(xué)研究領(lǐng)域從理論建設(shè)和人才培養(yǎng)方面已取得顯著成效,這些都為旅游市場研究領(lǐng)域的開拓和發(fā)展提供了動力和保障條件。然而一段時間來,我國旅游業(yè)發(fā)展忽視對旅游市場需求的研究。

一、旅游人口的概念界定

關(guān)于旅游人口的概念,尚未有人對此做過全面的系統(tǒng)的研究,本文分別通過人口學(xué)、市場學(xué)和旅游學(xué)幾個視角來探討這一概念。

(一)人口學(xué)的視角

旅游業(yè)的服務(wù)對象主要是流動人口。流動人口,顧名思義是人口的一部分,是具有流動屬性的一部分。現(xiàn)實(shí)生活中還有大量不改變家庭長久居住地的流動人口,“流動人口為在本地居住3日以上,不具有本地常住戶口的暫住人口和常住人口,以及旅途中周轉(zhuǎn)的人口”。顯然這包括兩部分,其中一部分的一個顯著的特點(diǎn)是:以謀生和就業(yè)為目的。這就是我們通常意義上的流動人口。另外還有一種時間更短暫的短期流動人口,有人稱之為“社會型流動人口”和“公務(wù)型流動人口”,其中包括:探親、旅游、度假、會議、公差、商業(yè)購銷等各類人員。一般說來,他們有穩(wěn)定職業(yè)和經(jīng)濟(jì)來源,流動不以就業(yè)為目的,此外他們流動迅速,在外逗留時間短,停留地點(diǎn)多數(shù)為賓館、飯店等公共場所,為此,我們將這部分流動人口成為“旅游流動人口”或“旅游人口”。要注意的是,公務(wù)型旅游人口是一種帶有謀生性質(zhì)的旅游人口,可以理解成一種特例。旅游人口按照地域來分,可以分成區(qū)際流動旅游人口以及區(qū)內(nèi)流動旅游人口,對一個國家而言,就可以分為國際旅游人口(包括入境和出境)和國內(nèi)旅游人口。

(二)市場學(xué)的視角

市場原指買方和賣方的結(jié)合,包括供給和需求兩個方面,旅游人口則包括旅游需求人口和旅游供給人口,旅游需求人口是指“參與旅游的人口”或者說“購買旅游產(chǎn)品的人口”,旅游供給人口則是“從事旅游產(chǎn)業(yè)的人口”或者說“提供旅游產(chǎn)品的人口”。不過隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,市場多指買方,在此我們認(rèn)為的旅游人口是指客源市場。中國的旅游客源市場包括兩個組成部分,即入境的國際旅游者和境內(nèi)的國內(nèi)旅游者。

(三)旅游學(xué)的視角

旅游業(yè)越來越重視旅游需求市場的研究,比如說我國旅游人口統(tǒng)計(jì)中就有來華旅游入境人數(shù)、出國旅游人數(shù)和國內(nèi)游客人數(shù)。因此旅游人口就應(yīng)該包括國際旅游人口(相當(dāng)于國際游客,即入境游客)、國內(nèi)旅游人口(相當(dāng)于國內(nèi)游客)和出國旅游人口(相當(dāng)于出國游客)。

國際游客是指來我國參觀旅行、探親、訪友、休養(yǎng)、考察或從事貿(mào)易,也包括入境過夜旅游者和入境一日游游客;國內(nèi)游客是指在國內(nèi)觀光游覽、度假、探親訪友、就醫(yī)療養(yǎng)、購物、參加會議或從事經(jīng)濟(jì)、文化、體育、宗教活動的本國居民。國內(nèi)游客包括國內(nèi)過夜旅游者和國內(nèi)一日游游客;出國游客是指我國(大陸)公民因公或因私出境前往其他國家或地區(qū)觀光、度假、探親訪友、就醫(yī)療養(yǎng)、購物、參加會議或從事經(jīng)濟(jì)、文化、體育、宗教活動的人數(shù)。出境游客包括出境過夜旅游者和出境一日游游客。

二、人口學(xué)視角下旅游人口研究的基本思路

(一)理論研究

1.從人口學(xué)發(fā)展,尤其是應(yīng)用人口學(xué)的發(fā)展來看,重視消費(fèi)人口分析,這在發(fā)達(dá)國家的各個行業(yè)已經(jīng)達(dá)成共識。很多廠商都很注重產(chǎn)品的市場需求分析,例如,麥當(dāng)勞快餐店就常用人口資料來決定分店的設(shè)置。由于專業(yè)性調(diào)查分析技術(shù)的發(fā)展,帶動了人口學(xué)學(xué)科一個重要的應(yīng)用研究領(lǐng)域――工商人口學(xué)的創(chuàng)立和發(fā)展。所以,旅游人口的研究并非“無源之水”,屬于應(yīng)用人口學(xué)的范疇,具體可以說是工商人口學(xué)的理論在旅游業(yè)中的具體運(yùn)用。它的理論來源即包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場學(xué)、企業(yè)管理學(xué)、心理學(xué)和人口學(xué)外,又著重闡述人口與市場的關(guān)系、特征、人口的消費(fèi)傾向及心理需求如何影響消費(fèi)欲望等一系列問題;它的研究方法包括調(diào)查方法和分析技術(shù)兩部分。

2.從旅游業(yè)發(fā)展來說,旅游產(chǎn)業(yè)依賴供方和需方的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展,供方是指旅游資源、旅游項(xiàng)目和旅游環(huán)境等,需方則是指旅游人口。長期以來,我國旅游產(chǎn)業(yè)比較注重的是旅游供給的研究,并依靠我國帶有特色性的、壟斷性的資源在改革開放之初取得了巨大的發(fā)展,為此忽視了旅游需求方的研究。然而,要取得旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,要想“實(shí)現(xiàn)從亞洲旅游強(qiáng)國到世界旅游強(qiáng)國的歷史性跨越”,我們還必須加強(qiáng)旅游需求方的研究,即:加強(qiáng)對“旅游人口”的研究。所謂“以需定產(chǎn)”、“以銷定產(chǎn)”、“站在顧客的立場上來設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品”都是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀規(guī)律。因此,筆者認(rèn)為,旅游需求人口的研究應(yīng)當(dāng)成為旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心內(nèi)容。

(二)應(yīng)用研究

旅游人口絕不限于理論上的研究,旅游人口的研究還可以解決以下的一些現(xiàn)實(shí)問題,從宏觀上來說,要解決諸如:(1)我國國際旅游客源市場的開拓;(2)我國國內(nèi)旅游客源市場的開拓;(3)我國現(xiàn)階段旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的政策研究等問題。從微觀上來說,要把旅游人口分析納入旅游企業(yè)的經(jīng)營體系當(dāng)中去。也就是說,旅游人口分析不應(yīng)當(dāng)僅僅由政府部門提出,建立一般意義上的泛泛的數(shù)據(jù)庫和簡單的分析報(bào)告,偏重于對統(tǒng)計(jì)資料的匯總和百分比增降分析。而應(yīng)當(dāng)由旅游企業(yè)經(jīng)營者根據(jù)各自具體要求提出,看成是經(jīng)營的一個必要環(huán)節(jié)。

三、旅游人口與旅游市場關(guān)系分析

(一)旅游人口特征與旅游市場關(guān)系分析

人口特征,包括人口數(shù)量、素質(zhì)、各種構(gòu)成年齡、性別、民族、種族、文化、職業(yè)、宗教、收入等,對某一地區(qū)的需求有著重要的影響,消費(fèi)者的欲望、偏好、購買決策、購買行為、對營銷措施的反應(yīng)等與人口變數(shù)關(guān)系極為密切。同樣的,旅游人口的特征對旅游市場需求也有重要的影響,除此而外,還有很多,如政治、經(jīng)濟(jì)、文化、心理、行為等因素,影響旅游市場。比如說閑暇時間,一方面我們在呼喚增加假休日,而另一方面假休日旅游所造成的人滿為患又影響了旅游業(yè)自身。

(二)旅游人口分布與旅游市場關(guān)系分析

人口分布,指人口過程在一定時間內(nèi)的空間表現(xiàn)形式。人口分布狀況取決于社會生產(chǎn)方式及上層建筑的特點(diǎn),還同一個地區(qū)的自然環(huán)境和其他社會、文化、歷史因素有關(guān)。人口分布不僅僅是個人口學(xué)概念,它還有重要的商業(yè)意義。這是因?yàn)?不同地區(qū)的人口數(shù)量、收入水平和價格水平不同,市場潛力也就各異,處在不同地理位置的消費(fèi)者,他們對旅游產(chǎn)品各有不同的需要和偏好,他們對旅游企業(yè)所采取的市場營銷戰(zhàn)略,對旅游服務(wù)的產(chǎn)品、價格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反應(yīng),因此有些產(chǎn)品只行銷于少數(shù)地區(qū),有些則行銷于全國各地。所以旅游營銷者對人口分布與市場需求之關(guān)系的掌握和了解,對于其營銷活動十分重要。其具體作用和意義體現(xiàn)在以下幾個方面:

1.不同地區(qū)的人口具有不同的需求特征。旅游營銷者應(yīng)把人口地域分布作為對消費(fèi)者市場進(jìn)行細(xì)分的重要依據(jù)之一。眾所周知,不同地區(qū)的消費(fèi)者由于所處的自然條件、生活方式和偏好不同,必然表現(xiàn)出不同的需求特征,所需求的產(chǎn)品及其層次、質(zhì)、包裝、品牌、種類等也不同。以自然區(qū)域旅游人口需求特征為例,自然區(qū)域指按自然條件地形、氣候、水文等劃分的地理區(qū)域,如熱帶、亞熱帶、溫帶、亞寒帶、寒帶,濕潤地區(qū)、干旱地區(qū),平原、丘陵、高原、山區(qū)、盆地等。自然區(qū)域人口需求特征指生活在某一自然區(qū)域的人在需求商品或勞務(wù)、購買決策、購買行為等方面表現(xiàn)出的規(guī)律性,從而給市場需求帶來一系列特征。氣候特征(溫度、濕度和降雨量)等與產(chǎn)品質(zhì)量、性能、服務(wù),以及與消費(fèi)者選購的產(chǎn)品和消費(fèi)行為有著密切的關(guān)系。如南方人很少見到雪,那么冬季對東北滑雪旅游就可能有較大的需求。

2.不同地區(qū)的市場條件不同,旅游營銷者的營銷策略也應(yīng)有所不同。市場條件指某一地區(qū)的市場經(jīng)營條件的總和,包括消費(fèi)者、競爭者、基礎(chǔ)設(shè)施、收入水平、社會發(fā)育程度、政治法律環(huán)境等。不同地區(qū)的消費(fèi)者數(shù)量、構(gòu)成、購買力水平是不同的,因而市場容量、市場規(guī)模也不同。再者,各省的人口素質(zhì)也不同。這些對旅游市場條件有很大的影響。

3.旅游營銷者在不同地區(qū)應(yīng)采取不同的市場營銷策略。市場營銷組合包括產(chǎn)品、價格、促銷手段和分銷系統(tǒng)等。由于受各種因素的影響,不同地區(qū)需要不同種類、不同型號的產(chǎn)品。如我國新疆、內(nèi)蒙古有吃全羊的習(xí)俗,要求冰箱室大些。再者,不同地區(qū)處于不同的消費(fèi)層次上。一般而言,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)層次較高,而貧困地區(qū)消費(fèi)層次較低,兩類地區(qū)需要的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是不同的。就價格而言,有的地區(qū)更看重產(chǎn)品的價格,有的地區(qū)更看重產(chǎn)品的質(zhì)量。

四、結(jié)語

世界經(jīng)濟(jì)和社會是在不斷發(fā)展進(jìn)步的,人們生活水平越高,旅游需求就越旺盛。正因?yàn)槿绱?旅游產(chǎn)業(yè)才被認(rèn)為是永遠(yuǎn)不會衰落的“黃金產(chǎn)業(yè)”。從人口學(xué)角度進(jìn)行旅游人口研究是一門實(shí)用性很強(qiáng)的新興的交叉邊緣科學(xué),無論對于國家的旅游行業(yè)的宏觀管理,還是對旅游企業(yè)的微觀操作都具有指導(dǎo)意義。研究旅游人口不僅是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要,也是旅游者出游前對旅游信息進(jìn)行咨詢時的重要方面。它與一系列社會、經(jīng)濟(jì)發(fā)展問題密切相關(guān),是一個理論和實(shí)踐、微觀和宏觀有機(jī)結(jié)合的研究領(lǐng)域。

參考文獻(xiàn)

[1]張純元,曾毅.市場人口學(xué)[M].北京大學(xué)出版社,1996.

[2].旅游人口研究初探[J].市場與人口分析,2000,(6).

[3]吳忠.市場經(jīng)濟(jì)與工商人口學(xué)[J].中國人口科學(xué),1994,(4).

篇5

一、旅游市場機(jī)制的概念

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，旅游市場的功能作用是通過市場機(jī)制來實(shí)現(xiàn)的。所謂旅游市場機(jī)制，是指旅游市場中的交換各方在交換活動中形成的相互影響、相互制約的內(nèi)在聯(lián)系形式，具體講就是各旅游市場主體在旅游市場上進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動而形成的供求、價格、競爭、風(fēng)險等因素有機(jī)結(jié)合的方式，其表現(xiàn)為供求機(jī)制、價格機(jī)制、競爭機(jī)制、風(fēng)險機(jī)制的共同作用過程。

（一）旅游供求機(jī)制。旅游供求機(jī)制，是指旅游供給和旅游需求之間通過競爭而形成的內(nèi)在聯(lián)系和作用形式，也就是旅游供求關(guān)系在旅游市場中的規(guī)律性反映。旅游供求機(jī)制不僅對旅游供求的均衡起著調(diào)節(jié)作用，而且對旅游者的合理流動也具有一定的引導(dǎo)作用。

旅游供求機(jī)制的作用主要表現(xiàn)在三方面：一是旅游供求機(jī)制及時、靈敏地反映旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的內(nèi)在矛盾，反映旅游市場上供求雙方的變化及發(fā)展態(tài)勢，從而為旅游者和旅游經(jīng)營者提供信號和指示方向，調(diào)節(jié)旅游市場的供求平衡；二是旅游供求機(jī)制依靠其他機(jī)制的配合作用，有效實(shí)現(xiàn)合理配置社會經(jīng)濟(jì)資源的功能，從而調(diào)節(jié)旅游市場供求結(jié)構(gòu)的平衡；三是國家通過旅游供求機(jī)制對旅游經(jīng)濟(jì)進(jìn)行宏觀調(diào)控，促進(jìn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）旅游價格機(jī)制。旅游價格是旅游產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)，它既是旅游者與旅游經(jīng)營者之間進(jìn)行旅游產(chǎn)品交換的媒介，又是衡量旅游經(jīng)營者生產(chǎn)和經(jīng)營旅游產(chǎn)品的勞動耗費(fèi)量的尺度。因此，旅游價格機(jī)制是旅游經(jīng)濟(jì)有效運(yùn)行的重要機(jī)制，是旅游供求機(jī)制發(fā)揮作用的前提。

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，旅游價格機(jī)制對旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的作用是多方面的。對旅游者而言，旅游價格機(jī)制是調(diào)節(jié)旅游需求方向和需求規(guī)模的信號，即通過旅游價格的漲落，反映旅游供求的變化，影響著旅游者的購買欲望，并調(diào)節(jié)旅游者的需求規(guī)模和需求結(jié)構(gòu)。對旅游經(jīng)營者而言，旅游價格機(jī)制是旅游市場競爭和調(diào)節(jié)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)的重要工具，即旅游經(jīng)營者通過價格變動來占領(lǐng)市場，調(diào)節(jié)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和供給的數(shù)量和結(jié)構(gòu)。對政府宏觀管理而言，通過旅游價格機(jī)制的作用，一方面為國家制定宏觀政策，調(diào)節(jié)社會經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行提供必需的信息；另一方面也自發(fā)地調(diào)節(jié)著社會總供給和總需求的平衡。

（三）旅游競爭機(jī)制。競爭是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，哪兒有商品生產(chǎn)和商品交換，哪兒就有競爭，“競爭的實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)力對生產(chǎn)力的關(guān)系”。因此，旅游競爭機(jī)制就是指旅游市場中，各旅游經(jīng)營者之間為了各自的利益而相互爭奪客源，從而影響旅游供求及資源配置方向的運(yùn)動過程。

旅游競爭機(jī)制作為市場機(jī)制的基本要素之一，其核心內(nèi)容是爭奪旅游者。因?yàn)闋帄Z到的旅游者越多，表明旅游產(chǎn)品的銷售量越大，從而為旅游目的地國家、地區(qū)或旅游企業(yè)帶來的收入越高，經(jīng)濟(jì)效益就會越好。同時，爭奪旅游中間商，即對從事轉(zhuǎn)銷旅游產(chǎn)品，具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個人的爭奪，也是旅游競爭機(jī)制的重要內(nèi)容。因?yàn)楦鞣N各樣的旅行社和旅游經(jīng)紀(jì)人，是銷售旅游產(chǎn)品的重要分銷渠道，爭奪到的中間商越多，得到的支持越大，旅游產(chǎn)品銷量就越多。爭奪旅游者和中間商的目標(biāo)集中表現(xiàn)為提高旅游市場占有率，因而旅游市場占有率的高低變化對旅游供求和旅游價格產(chǎn)生著影響和決定作用。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，旅游競爭機(jī)制是客觀存在的，是同旅游供求機(jī)制和價格機(jī)制緊密結(jié)合并共同發(fā)生作用的。

（四）旅游風(fēng)險機(jī)制。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，任何一個經(jīng)濟(jì)主體在市場經(jīng)濟(jì)活動中都面臨著盈利、虧損和破產(chǎn)的多種可能性，都必須承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險。因此，旅游風(fēng)險機(jī)制就是指旅游經(jīng)濟(jì)活動同盈利、虧損和破產(chǎn)之間的相互聯(lián)系及作用的運(yùn)動形式。

旅游風(fēng)險機(jī)制作為旅游市場機(jī)制的重要部分，是一種無形的市場強(qiáng)制力量，促使每個旅游經(jīng)營者承認(rèn)市場競爭的權(quán)威，從而自覺地對市場信號做出靈敏的反映，形成適應(yīng)旅游市場競爭的自我平衡能力。同時，旅游風(fēng)險機(jī)制也利用市場利益動力和破產(chǎn)壓力的雙重作用，促使每個旅游經(jīng)營者行為的合理化，并按照旅游市場需求提供適銷對路、物美價廉的旅游產(chǎn)品。

二、旅游市場機(jī)制的特征

旅游市場機(jī)制既有一般市場的共同特征，又有符合旅游市場特點(diǎn)的特殊性，其具體表現(xiàn)為以下幾方面：

（一）旅游市場機(jī)制的客觀性。旅游市場機(jī)制的客觀性，是指其發(fā)揮功能作用的條件是客觀的。在具備一定的客觀條件下，旅游市場機(jī)制會自然地發(fā)揮作用；而當(dāng)條件不具備時，旅游市場機(jī)制的作用也就不能發(fā)揮。例如，旅游價格機(jī)制發(fā)揮作用的條件是旅游價格圍繞旅游產(chǎn)品價值而上下波動，從而自動地調(diào)節(jié)旅游需求和旅游供給，使之趨于平衡。但是，如果旅游價格不能自由變動，或者其變動形成剛性，即只漲不降或只降不漲，那么旅游價格機(jī)制就不能有效地發(fā)揮應(yīng)有的作用。

篇6

據(jù)北京奧組委預(yù)測，奧運(yùn)會期間來京觀看比賽的人數(shù)約為640萬，其中15%～20%為海外游客。他們在京期間用于吃、住、游、購等方面的支出將非?？捎^。有旅游專家認(rèn)為，搭上“奧運(yùn)”順風(fēng)車，受益最大的就是旅游了。

奧運(yùn)年、東道主，這兩大因素使得北京在奧運(yùn)旅游市場的競爭中拔得頭籌：北京酒店在奧運(yùn)期間的房價預(yù)訂情況，與去年同期相比高出了2.6～4.2倍；國內(nèi)各大旅行社紛紛將8月的“京城奧運(yùn)游”當(dāng)作招牌項(xiàng)目。

針對北京文化游，國旅表示他們將為10人以上的團(tuán)隊(duì)量身訂做行程；同時，還推出不同檔次的3天2晚和4天3晚的“奧運(yùn)門票+酒店套餐”游，散客可隨時報(bào)名。長沙的一些旅行社還借機(jī)推出了“為世界運(yùn)動健兒加油”系列產(chǎn)品，涵蓋了籃球、體操、網(wǎng)球、田徑、足球等多種比賽，并采取“購買觀賽旅游產(chǎn)品附送比賽門票”的銷售方式。

而沒有買到奧運(yùn)門票的旅游者和北京市民，還可以在北京的街道上方便地看到“城區(qū)自行車公路賽”、“馬拉松”等奧運(yùn)比賽項(xiàng)目。

正如“新北京”傳遞的概念，北京的旅游資源也經(jīng)過了重新整合。除了人們耳熟能詳?shù)奶靿?、故宮、十三陵等名勝古跡構(gòu)成的“北京歷史文化遺產(chǎn)”游，還有什剎海酒吧街、前門大街、“胡同游”等京味十足的線路以及798藝術(shù)區(qū)、國家大劇院、T3航站樓等“北京新地標(biāo)”；另外，奧運(yùn)場館也成為了一道亮麗的風(fēng)景線。北京市旅游局為奧運(yùn)特地設(shè)置了近百條旅游線路，包括5條“半日游”線路，28條“一日游”線路以及數(shù)十條“二日游”和“三日游”。

以“自由行”方式來北京看奧運(yùn)的游客，除了以上的“新地標(biāo)”和“新線路”，還可方便地獲取北京旅游方面各種信息。在首都機(jī)場3個航站樓將免費(fèi)發(fā)放22萬多冊多種語言旅游地圖。另外，在重要街區(qū)和重要旅游景點(diǎn)設(shè)置的56個“奧運(yùn)城市信息亭”，可以用多種語言為旅游者提供預(yù)訂、咨詢與投訴服務(wù)。居住在奧運(yùn)村內(nèi)的各國運(yùn)動員、教練員、裁判員以及官員不出奧運(yùn)村，就能在奧運(yùn)村、主新聞中心和轉(zhuǎn)播中心3處所設(shè)的旅游接待點(diǎn)咨詢并預(yù)訂旅游線路。

奧運(yùn)概念，“燒”熱旅游市場

亞太旅游協(xié)會主席狄森說：北京奧運(yùn)會不僅是北京吸引游客的一張王牌，同時，也將為中國其他地方乃至周邊國家和地區(qū)帶來更多的入境游客”。

篇7

隨著市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變，中國在旅游市場經(jīng)濟(jì)營銷中也發(fā)生了較大的變化。如今不少旅游規(guī)劃工作缺少對市場的研究內(nèi)容，營銷規(guī)劃不夠完善，影響著中國旅游業(yè)的發(fā)展。所以，本文通過對區(qū)域旅游市場營銷中目前面臨的問題與挑戰(zhàn)進(jìn)行分析探究，從而對市場營銷規(guī)劃提出相應(yīng)的策略，建構(gòu)合理的區(qū)域市場營銷規(guī)劃模式，從而提高區(qū)域旅游的更快發(fā)展。

關(guān)鍵詞:

區(qū)域旅游;市場營銷;規(guī)劃探究

一、引言

旅游業(yè)作為中國的新型產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐步提高，如今一些地區(qū)的旅游業(yè)成為了發(fā)展經(jīng)濟(jì)的主要來源。旅游業(yè)不僅促進(jìn)了傳統(tǒng)文化的繼承方式，而且也優(yōu)化了中國社會人民的基本素質(zhì)。當(dāng)前旅游業(yè)的競爭激烈，中國面臨著市場與競爭的雙重壓力，所以如今的區(qū)域旅游市場形成了營銷規(guī)劃不完善、理論基礎(chǔ)不準(zhǔn)確等要素。

二、區(qū)域旅游市場營銷中面臨的問題與挑戰(zhàn)

(一)區(qū)域旅游市場營銷中面臨的問題

目前，中國區(qū)域旅游市場營銷面臨著很多問題，主要表現(xiàn)在營銷理念的陳舊思想。在區(qū)域旅游市場中，開發(fā)者沒有分清促銷與營銷的概念，沒有考慮到旅游者的實(shí)際情況，形成錯誤的營銷理念。所以為了區(qū)域旅游的長遠(yuǎn)發(fā)展，就應(yīng)該形成一套完整的營銷體系。從長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)上看，很多管理者和經(jīng)營者并沒有對市場進(jìn)行更深層次的研究，他們只是注重短期的經(jīng)濟(jì)效益，從而影響了整個旅游業(yè)的發(fā)展。如今中國的區(qū)域旅游越來越多，當(dāng)然，受歡迎的方式也越來越多。但有的地區(qū)并沒有形成良好的特色旅游形象，不僅在地域、形象上沒有改善，在文化特色的發(fā)展上也沒有更好的改善。加之需求者對旅游業(yè)的要求越來越高，區(qū)域旅游的管理人員素質(zhì)也越來越低［1］。由于中國的市場營銷規(guī)劃不夠完善，致使許多旅游市場的服務(wù)水平下降，區(qū)域旅游市場模式的嚴(yán)重缺失。

(二)區(qū)域旅游市場營銷中面臨的挑戰(zhàn)

區(qū)域旅游市場在營銷中也面臨著很多挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在旅游者的消費(fèi)觀念、旅游業(yè)的競爭以及市場營銷理念的轉(zhuǎn)變。從旅游者的消費(fèi)觀念上看，近幾年，人們追求具有個性的旅游景點(diǎn)，他們在選擇旅游地點(diǎn)上更加理性。這樣就加劇了旅游業(yè)之間的競爭力，所以為了提高旅游業(yè)的競爭，充分發(fā)揮市場營銷理念的轉(zhuǎn)變。注重消費(fèi)者在旅游項(xiàng)目上的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而改變旅游管理者的綜合素質(zhì)，使區(qū)域旅游的發(fā)展與市場相吻合，以提升旅游業(yè)之間的競爭力。

三、規(guī)劃區(qū)域旅游市場營銷戰(zhàn)略

(一)規(guī)劃營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)

規(guī)劃營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)作為旅游營銷戰(zhàn)略的主體，主要從四個方面進(jìn)行改善。確定發(fā)展方向，制定長遠(yuǎn)的目標(biāo)是規(guī)劃區(qū)域旅游市場營銷戰(zhàn)略的主要任務(wù)，主要是確定他的市場情況。根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際情況，確定旅游的發(fā)展方向和發(fā)展目標(biāo)，對旅游地的營銷計(jì)劃進(jìn)行設(shè)計(jì)改造。然后確立營銷任務(wù)，根據(jù)旅游地點(diǎn)，把握未來的發(fā)展趨勢，使旅游地點(diǎn)能夠在一定時間提升它在旅游業(yè)中的地位。進(jìn)而制定營銷目標(biāo)，根據(jù)了解到的營銷方向制定任務(wù)，控制旅游地的形象、把握旅游銷售的利潤指標(biāo)，從而使?fàn)I銷目標(biāo)更具體化［2］。最后選擇營銷戰(zhàn)略，最主要的是對旅游地和旅游產(chǎn)品的策劃，旅游市場主要的利潤來源是景點(diǎn)變化和特色產(chǎn)品的變化。所以協(xié)調(diào)產(chǎn)品價格、銷售渠道以及人為因素的營銷理念，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略的調(diào)整。

(二)規(guī)劃市場營銷策略組合

規(guī)劃旅游市場營銷策略組合，要依賴很多方面的改變。比如:旅游產(chǎn)品、價格策略、分銷策略、關(guān)系營銷以及服務(wù)營銷從旅游產(chǎn)品上看，隨著季節(jié)性的變化，制定不同的策略。旅游產(chǎn)品受周期的影響，對于剛興起的旅游區(qū)域進(jìn)行價格產(chǎn)品促銷方式;對于正在興起的旅游地，就要改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量，增加新功能;對于已經(jīng)成熟的旅游區(qū)域，考慮到市場的競爭優(yōu)勢，就要加大促銷產(chǎn)品的力度;對于即將要衰退的旅游景點(diǎn)，由于獲取的利潤低，需要放棄產(chǎn)品的推廣，加大旅游區(qū)域的改建工作。而且受旅游品牌與新產(chǎn)品的影響，有效的提高了產(chǎn)業(yè)的文化價值。在價格策略上，它是產(chǎn)生效益最重要的因素。由于市場類型的不斷變化，景區(qū)門票和產(chǎn)品的價格在不影響成本的方式上進(jìn)行調(diào)整。對于分銷策略，隨著旅游市場的不斷發(fā)展，發(fā)揮多種的營銷策略，以獲取旅游市場上的進(jìn)步。關(guān)系營銷主要是提升旅游者的數(shù)量。服務(wù)營銷則主要是對旅游景區(qū)的印象作為友好的評價。

(三)規(guī)劃營銷總費(fèi)用的預(yù)算

進(jìn)行市場的營銷預(yù)算，根據(jù)企業(yè)營銷的管理能力以及營銷目標(biāo)的發(fā)展?fàn)顩r制定相適應(yīng)的營銷費(fèi)用。根據(jù)旅游地的自身情況，隨著銷售費(fèi)用的變化對營銷的總費(fèi)用量力支出。由于受旅游季節(jié)與旅游地的發(fā)展周期不同，對促銷費(fèi)用的支出做出相應(yīng)的比例水平［3］。在激烈的旅游業(yè)發(fā)展上，規(guī)劃營銷預(yù)算還要與競爭對手的預(yù)算相同，這樣不僅避免促銷上引起的戰(zhàn)爭，也保證了預(yù)算在長期實(shí)踐下的合理性。

(四)規(guī)劃近期的市場營銷計(jì)劃

營銷計(jì)劃是旅游業(yè)日常的銷售方式，保證有規(guī)律的營銷計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)獨(dú)有的特色文化。首先，根據(jù)市場上的營銷規(guī)劃設(shè)立營銷方案，主要是設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的不同，然后為確定目標(biāo)市場選擇適合的營銷方法。由于前期的營銷計(jì)劃已經(jīng)落實(shí)，在安排中遠(yuǎn)期預(yù)算上，就不要給予太確定的目標(biāo)，因?yàn)榇黉N費(fèi)用一般都是以粗略的預(yù)算進(jìn)行分配的。所以在營銷組合戰(zhàn)略中，把握旅游市場和目的地的促銷方式，規(guī)劃具體的發(fā)展目標(biāo)的行為策略，從而為完成旅游的營銷活動做準(zhǔn)備。

(五)區(qū)域旅游形象規(guī)劃

開展區(qū)域旅游，在制定旅游發(fā)展目標(biāo)之后，需要根據(jù)自身環(huán)境以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢明確旅游形象。首先需要確立整體的區(qū)域形象，然后與區(qū)域中的旅游形象相互結(jié)合，制定中心城市形象，最終刻畫產(chǎn)品形象。這樣的從總體上形象定位，再到特色產(chǎn)品上形象定位，能夠?qū)⒙糜萎a(chǎn)品的形象更加具體的展現(xiàn)出來。例如，以欒川區(qū)域旅游形象規(guī)劃為例，欒川該地山川秀美，自然風(fēng)景美不勝收，因此在進(jìn)行形象規(guī)劃時，將其定位為“生產(chǎn)綠色和健康的世外山水”，這形象定位是欒川區(qū)域的遠(yuǎn)期形象目標(biāo)，也是區(qū)域的整體形象。接下來，從旅游產(chǎn)品的總體形象上看，以其區(qū)域城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展為根基，面向河南省以及其周邊的休閑區(qū)域以及度假市場，將欒川的旅游形象定位為養(yǎng)生景區(qū)，這是該地區(qū)的近期形象規(guī)劃。從更加近一點(diǎn)的程度上分析，欒川的旅游形象可以定義為整個城市的中心形象，包含了休閑、度假等旅游功能，形象描述為“山水園林城市、最佳度假城市、優(yōu)秀旅游城市”。當(dāng)旅游區(qū)域的主體形象規(guī)劃好之后，可以將該區(qū)域中的特殊景點(diǎn)作為該地的形象。景區(qū)內(nèi)的主要形象有:老君山———老子歸隱地，養(yǎng)生文化苑;九龍山溫泉———中原第一泉;龍峪灣———天然大氧吧，自然大空調(diào);通過對旅游區(qū)域進(jìn)行形象規(guī)劃之后，單憑其中一項(xiàng)景點(diǎn)就能夠讓游客認(rèn)識到該區(qū)域的景觀特色。

四、結(jié)論

區(qū)域旅游市場旅游規(guī)劃是發(fā)展旅游業(yè)規(guī)劃的重要組成部分，一個成功的旅游景點(diǎn)離不開科學(xué)的旅游發(fā)展規(guī)劃，所以在區(qū)域旅游的市場營銷規(guī)劃模式中，應(yīng)當(dāng)掌握市場的環(huán)境變化中尋找機(jī)遇，然后建立旅游市場的信息平臺并提出相適應(yīng)的營銷計(jì)劃，在促銷上不斷創(chuàng)新選擇。隨著時展的進(jìn)步，中國旅游業(yè)的發(fā)展形勢在不斷變化，旅游規(guī)劃者對旅游業(yè)的市場研究也在不斷深入。所以，完善中國旅游市場的營銷規(guī)劃，使中國的旅游業(yè)發(fā)展為世界的領(lǐng)先水平。

作者：Baldairova Anar 單位蘭州大學(xué) 華南理工大學(xué)

參考文獻(xiàn):

［1］樊欣．區(qū)域旅游市場營銷規(guī)劃模式研究［D］．北京交通大學(xué)，2007．

篇8

一、旅游市場營銷環(huán)境的涵義和特性

1.涵義

旅游企業(yè)在社會主義市場經(jīng)濟(jì)中的經(jīng)濟(jì)活動過程有著強(qiáng)烈的社會性,其市場營銷行為受到內(nèi)外部可控與不可控因素的綜合影響。也即旅游市場營銷是在一定的時空條件下開展的,這一時空條件就是旅游市場營銷環(huán)境。旅游市場營銷環(huán)境是旅游企業(yè)的生存空間。

在旅游市場營銷中,可根據(jù)營銷環(huán)境所受影響的方式,分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。前者是直接影響和作用于旅游企業(yè)市場營銷活動的環(huán)境因子,如旅游消費(fèi)者、批發(fā)商、生產(chǎn)者、競爭者等;后者是旅游企業(yè)市場營銷活動中間接發(fā)生影響與作用的因素。二者并非并列關(guān)系,而是相互影響和相互制約的主從關(guān)系。

2.特性

(1)差異性與相同性。從整體上看,同一國家、同一地區(qū)的市場營銷環(huán)境是相同的,旅游企業(yè)比較容易與之相適應(yīng)。而不同國家由于社會經(jīng)濟(jì)制度、民族文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等有所區(qū)別,社會使旅游市場營銷環(huán)境顯示出差異性,這一特性有助于旅游企業(yè)因地制宜地制定出可行的市場營銷因素組合方案。

(2)整體性與地域性。旅游市場營銷環(huán)境研究的對象有自然、社會、經(jīng)濟(jì)等子系統(tǒng)組成的復(fù)雜原系統(tǒng),這就需要將其發(fā)展作為一個整體,研究它們之間的結(jié)構(gòu)功能,相互作用的機(jī)理;但由于區(qū)域的文化背景、地理位置、歷史發(fā)展、自然條件等方面的差異,使得各區(qū)域間發(fā)展具有不平衡性,研究其地域差異性將有助于在旅游市場營銷中突出旅游的區(qū)域特色,發(fā)展特色旅游學(xué)和特種旅游,強(qiáng)化特定旅游區(qū)域的“個性”。

二、旅游市場營銷環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展

1.旅游市場營銷微觀環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展

旅游市場的需求受到旅游者的興趣、愛好、收入等微觀因素的直接影響,這些影響因素構(gòu)成了旅游市場的微觀營銷環(huán)境。一般來說,旅游市場微觀營銷環(huán)境包括旅游企業(yè)、營銷中介、旅游商品購買者、競爭者。

旅游企業(yè)市場營銷活動的進(jìn)行不是孤立的過程,它要與旅游企業(yè)的諸多職能部門,如董事會、財(cái)會、采購、客房、餐飲、娛樂等部門的工作緊密聯(lián)系。旅游市場往往是國際性的市場,往往有眾多經(jīng)營同類產(chǎn)品的競爭者。并且,旅游產(chǎn)品的需求替代性較強(qiáng),旅游市場的潛在競爭對手較多。競爭者的營銷戰(zhàn)略及營銷活動的變化對旅游企業(yè)的營銷工作的影響較為明顯,旅游企業(yè)就必須密切注視競爭者的任何細(xì)微變化,并作出相應(yīng)的對策。

旅游者是旅游企業(yè)微觀營銷環(huán)境中最重要的因素,它是旅游企業(yè)產(chǎn)品的最終購買者或消費(fèi)者。滿足消費(fèi)者的需要,也就意味著企業(yè)市場營銷工作得到旅游者的承認(rèn)。反之,則表明企業(yè)市場營銷工作遭致失敗。對旅游消費(fèi)者的把握,要從旅游市場的規(guī)模和旅游者需求的質(zhì)與量兩方面分析和了解。

2.旅游市場營銷宏觀環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展

旅游市場營銷的宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù),政治法律、自然、社會文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對旅游市場營銷活動的影響,主要是以間接的形式并借助于微觀營銷環(huán)境為媒介而作用于企業(yè)的營銷行為。

(1)社會文化環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展

社會文化是精神財(cái)富與物質(zhì)財(cái)富的總和,包括人類知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗習(xí)慣等,會使人們形成不同的生活方式和價值觀念,并表現(xiàn)為種種具體的市場需求,而旅游營銷的根本目的,正是為了滿足人們的需求和欲望。因此,旅游營銷必須適應(yīng)文化因素,必須隨著文化的變化而變化,并且可以促進(jìn)文化的變化。旅游企業(yè)在開展國際旅游市場營銷活動時,不能以本國文化為參照系,而要自覺地考慮異國文化的特點(diǎn),使旅游營銷與社會文化因素兩者之間相互適應(yīng)。

(2)人口環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展

人是市場的主體,人口容量決定了市場規(guī)模,人口因素與旅游市場營銷的關(guān)系個分密切。旅游市場營銷的人口環(huán)境因素包括了人口的數(shù)量、密度、居住地點(diǎn)、年齡、性別、種族、民族和職業(yè)等情況。例如我國人口的地理分布的特點(diǎn),宏觀上決定了東南沿海一帶為我國最重要的旅游客源市場。人口的地理分布不是永恒不變的,隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,工業(yè)化進(jìn)程的逐次推進(jìn),人口的地理分布就會出現(xiàn)流動狀況,資源年齡結(jié)構(gòu)也會發(fā)生變化,這就會為開展旅游市場營銷創(chuàng)造了有利的條件。隨著平均壽命的延長,收入和閑暇時間的增加,客觀上增加了更多的旅游和娛樂活動,為旅游企業(yè)開展市場營銷提供了更多的機(jī)會。

(3)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展

國民收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)成了經(jīng)濟(jì)因素的主體。這兩個因素直接與旅游市場消費(fèi)有關(guān)。此外,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長率、貨幣供應(yīng)量、消費(fèi)者支出模式等也與旅游市場及其市場營銷緊密相關(guān)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度制約了旅游業(yè)發(fā)展的規(guī)模和速度。經(jīng)濟(jì)狀況的改善會推動旅游事業(yè)的發(fā)展。然而,有時經(jīng)濟(jì)的變化卻會從相反方面影響旅游市場營銷,對與旅游營銷密切相關(guān)的旅游需求、消費(fèi)能力、消費(fèi)方式和旅游規(guī)模等,都會產(chǎn)生重大影響。經(jīng)濟(jì)因素在可持續(xù)發(fā)展中起核心作用。沒有經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)和推動,持續(xù)發(fā)展就難以實(shí)現(xiàn)。

篇9

內(nèi)容摘要：本文試圖通過研究旅游消費(fèi)者的消費(fèi)類型、消費(fèi)動機(jī)以及消費(fèi)決策等消費(fèi)行為方式，同時結(jié)合現(xiàn)代區(qū)域旅游市場規(guī)劃的相關(guān)程序和內(nèi)容，探索出更為有效的區(qū)域旅游市場規(guī)劃方法。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為 區(qū)域旅游 市場規(guī)劃方法

旅游消費(fèi)者行為基本模式

一般而言，旅游消費(fèi)者行為是指個體在收集有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息進(jìn)行決策和在購買、享用、評估、處理旅游產(chǎn)品時的行為表現(xiàn)與相關(guān)活動。

（一）旅游消費(fèi)者類型

純觀光型旅游者。這類旅游者一般自身的旅行資金相對較少并且缺乏一定的旅行經(jīng)驗(yàn)，他們旅行的動機(jī)大多是處出于好奇心理，旅行也主要是以領(lǐng)略當(dāng)?shù)仫L(fēng)景和感受異域風(fēng)情為主，不會去更深層次的了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化或追求自我的旅行意義。這一類的旅行者大多會選擇包價旅行。

追求理想經(jīng)歷的旅游者。這類旅游者的基本特征是，旅行資金較為充足并具備了旅游的基本經(jīng)驗(yàn)。他們傾向于文化與地域差異更為明顯的旅游地，旅游的動機(jī)也由單純的好奇心理轉(zhuǎn)變?yōu)槊半U和實(shí)現(xiàn)自我經(jīng)歷，因?yàn)樗麄兇蠖鄷x擇更為冒險、靈活和具有自主性的旅游形式。

開闊眼界的旅游者。這一層次的旅游者在資金充裕程度和旅行經(jīng)驗(yàn)方面有了更大的提高。因而他們有信心去嘗試更大范圍和更遠(yuǎn)距離的以自我為導(dǎo)向的旅行體驗(yàn)，他們旅游動機(jī)也已衍變?yōu)樽非螵?dú)立和自由。

完全沉浸的旅游者。這一層次的旅游者屬于旅游的最高層級，即完全沉浸和融入當(dāng)?shù)氐恼Z言文化和傳統(tǒng)生活中。他們的旅游動機(jī)已不單單是感受地道的異域文化，而是創(chuàng)造出猶如本地人的文化體驗(yàn)。

（二）旅游消費(fèi)者動機(jī)

旅游者的消費(fèi)動機(jī)是指由旅游者內(nèi)心需要引起的，促使其旅游行為的產(chǎn)生并使其持續(xù)指向特定目標(biāo)的內(nèi)在驅(qū)動力。這種內(nèi)在驅(qū)動力來自于內(nèi)部需要和外部刺激兩種作用力，動機(jī)產(chǎn)生的內(nèi)部條件主要是旅行者自身對事物的渴求，比如說生理、安全、愛與歸屬感、尊重以及自我實(shí)現(xiàn)方面的需要；而外部的條件則是指外界環(huán)境對消費(fèi)者動機(jī)的激發(fā)，例如廣告促銷的影響、朋友的建議等。

旅游者的動機(jī)可以根據(jù)兩個維度來劃分：激進(jìn)/溫和維度和精力維度。激進(jìn)型的旅行者更喜歡去新奇的目的地和進(jìn)行自主性的旅行，在旅行的過程中也會更多的融入當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化；而溫和型的旅行者則傾向于去熟悉的目的地和常規(guī)旅游區(qū)，且大多數(shù)會選擇包價旅行。精力維度則描述了旅游者期望活動的水平，精力旺盛的旅游者偏愛活動量大的旅行，而精力缺乏的旅行者則傾向于活動量較小的旅行。

（三）旅游消費(fèi)者決策行為過程

旅游消費(fèi)者的決策行為過程就是消費(fèi)者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身滿足相關(guān)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)時所表現(xiàn)出的行為。旅游消費(fèi)者的決策在購買行為中占有非常重要的地位，因?yàn)闆Q策的內(nèi)容不僅規(guī)定著旅游購買行為的發(fā)生方式，決策的質(zhì)量也決定著旅游購買行為的效用大小。因而，旅游市場規(guī)劃者需要了解消費(fèi)者是怎樣做出購買決策的，同時也需要了解其購買決策過程及購買原因在不同類型的旅游消費(fèi)者中的變化情況。

旅游者的決策行為一般具有以下特點(diǎn)：屬于非自發(fā)性的購買行為；投資回報(bào)具有無形性；支出大于收入。由此可見，旅游者愿意在旅行中發(fā)生購買行為，并且對投資回報(bào)的經(jīng)濟(jì)價值并不計(jì)較，然而也正是這點(diǎn)，使得旅行者對失望的結(jié)果特別敏感。

旅游消費(fèi)者的決策行為是一個綜合的行為過程，由消費(fèi)者的內(nèi)部需要和外部刺激產(chǎn)生消費(fèi)動機(jī)，通過信息搜尋，篩選評估后制定決策，從而產(chǎn)生購買行為，購買過后還會出現(xiàn)購后決策和未來決策行為，如圖1所示。

區(qū)域旅游規(guī)劃基本程序

（一）前期研究準(zhǔn)備

旅游規(guī)劃的第一步就是要認(rèn)真進(jìn)行研究準(zhǔn)備工作，這樣才能為旅游發(fā)展提供必要的指導(dǎo)作用。在研究準(zhǔn)備階段，首先，要意識到旅游規(guī)劃的重要性，由主管部門向政府提出區(qū)域旅游規(guī)劃的報(bào)告或申請，并申請?zhí)峁┍匾慕?jīng)費(fèi)支持；其次，組建規(guī)劃小組，明確項(xiàng)目規(guī)劃的主管部門和主要負(fù)責(zé)人。規(guī)劃小組可以由旅游主管部門來組織，也可以委托其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行組織，委托方與被委托方之間需簽訂合作協(xié)議，明確雙方的責(zé)任、義務(wù)及最終規(guī)劃效果；第三，制定旅游規(guī)劃計(jì)劃書。計(jì)劃書應(yīng)明確實(shí)施規(guī)劃的任務(wù)和要求、實(shí)施進(jìn)程、實(shí)施人員、實(shí)施步驟和方法等，同時還應(yīng)關(guān)注規(guī)劃區(qū)域的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會和制度等因素的影響。最后，進(jìn)行技術(shù)和資料的準(zhǔn)備。技術(shù)準(zhǔn)備主要是技術(shù)人員的篩選和培訓(xùn)，資料準(zhǔn)備則是向相關(guān)部門收集城建、交通、環(huán)保等方面的資料，以保證旅游規(guī)劃工作的順利進(jìn)行。

（二）確定營銷目標(biāo)

確定旅游規(guī)劃的營銷目標(biāo)具有十分重要的意義，因?yàn)樗蛧一虻貐^(qū)的總體發(fā)展目標(biāo)相適應(yīng)，使之能夠推動國家或地區(qū)的整體可持續(xù)發(fā)展。因此，在確定區(qū)域旅游規(guī)劃營銷目標(biāo)時應(yīng)與當(dāng)?shù)氐恼M(jìn)行意見的征詢和協(xié)商。

在旅游發(fā)展的過程中，旅游規(guī)劃營銷目標(biāo)的設(shè)立應(yīng)同時考慮經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會文化方面的因素，與此同時還會有一些必要的特殊考慮，例如最大程度的減少環(huán)境、社會文化等方面的負(fù)面影響；或致力于提高當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。但這些目標(biāo)一般都是初期目標(biāo)，需要在日后的工作中根據(jù)調(diào)查、分析和規(guī)劃設(shè)計(jì)的結(jié)果進(jìn)行修改和完善。

（三）市場調(diào)查分析

市場調(diào)查分析階段是旅游規(guī)劃的關(guān)鍵階段，技術(shù)要求相對較高。區(qū)域旅游規(guī)劃的市場調(diào)查階段是指通過實(shí)地考察、訪問、座談等方式，對區(qū)域旅游資源、旅游市場、旅游產(chǎn)業(yè)以及開發(fā)規(guī)劃的意見和建議等情況進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查。調(diào)查涉及收集旅游業(yè)的所有相關(guān)定量和定性數(shù)據(jù)，例如：現(xiàn)有的自然資源狀況；當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境特征和質(zhì)量；社會文化形式；經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r以及目前或是潛在的競爭性景點(diǎn)等。

區(qū)域旅游規(guī)劃的分析階段則是把調(diào)查得來的各種要素信息進(jìn)行組合統(tǒng)一，進(jìn)行全面綜合的理解與剖析。分析時可以采取對比法，歸納法、演繹法、專家法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等多種方法。分析內(nèi)容主要包括旅游發(fā)展條件分析、旅游資源評價、旅游市場分析等。此外，分析的一個重要內(nèi)容就是明確旅游發(fā)展所要面臨的主要機(jī)遇和存在的問題，這不僅為制定規(guī)劃建議提出了重點(diǎn)，同時分析的結(jié)果也將引導(dǎo)和促進(jìn)規(guī)劃的制定。

（四）制定營銷計(jì)劃

在經(jīng)過調(diào)查分析后，就需要提出相應(yīng)的營銷計(jì)劃。首先要有規(guī)劃的初步設(shè)想，這些設(shè)想可能是規(guī)劃小組的各個成員提出的，也可能是其他人員經(jīng)過調(diào)查得來的；其次，在規(guī)劃小組內(nèi)部對這些設(shè)想進(jìn)行討論，討論內(nèi)容主要包括旅游區(qū)域總體形象的整合建立與推廣、面向不同目標(biāo)市場的品牌產(chǎn)品營銷方案、近期重大公關(guān)營銷活動策劃等；最后得出統(tǒng)一的營銷規(guī)劃結(jié)論，并與委托方達(dá)成一致。

在形成最終的規(guī)劃概念后，需要規(guī)劃人員用文字和圖表將其表達(dá)出來并形成文案，以供征詢、論證和評審的需要，同時這些文案也是后期意見修整的基礎(chǔ)。

（五）實(shí)施管理監(jiān)控

區(qū)域旅游市場規(guī)劃的最后一個程序就是進(jìn)行實(shí)施和監(jiān)控。在實(shí)施旅游規(guī)劃的過程中，首先必須有一個行使政府職能的機(jī)構(gòu)和組織，擬定區(qū)域旅游市場規(guī)劃的實(shí)施計(jì)劃，協(xié)調(diào)各個相關(guān)部門的工作，按規(guī)劃開發(fā)和發(fā)展該地區(qū)的旅游，使之有計(jì)劃、有步驟、有秩序的進(jìn)行；其次要制定相應(yīng)的政策和法規(guī)，來保障旅游的發(fā)展；最后就是要提供一定的建設(shè)資金，來啟動旅游規(guī)劃的有效進(jìn)行。

此外，還需要區(qū)域旅游市場規(guī)劃的實(shí)施進(jìn)程中對其進(jìn)行有效的監(jiān)控，以保障實(shí)施既定的政策和目標(biāo)。同時，通過檢測，規(guī)劃人員也可以及時發(fā)現(xiàn)問題，采取調(diào)整或彌補(bǔ)措施。

區(qū)域旅游市場規(guī)劃方法策略

（一）市場細(xì)分規(guī)劃法

區(qū)域旅游市場細(xì)分規(guī)劃法是指按照消費(fèi)者的需求或動機(jī)的差異性將特定的區(qū)域旅游市場劃分為不同特征的細(xì)分市場，再根據(jù)不同的細(xì)分市場進(jìn)行有針對性的營銷規(guī)劃的過程。旅游市場細(xì)分的關(guān)鍵就是分析旅游消費(fèi)者的兩類主要區(qū)別：一類是消費(fèi)者社會屬性和心理特征的區(qū)別，例如消費(fèi)者的社會地位、經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)動機(jī)等；另一類是消費(fèi)者購買行為特征以及對市場營銷組合的反應(yīng)，包括對產(chǎn)品的偏好、對價格的敏感程度，對渠道的選擇以及對廣告促銷手段的信任程度等。

市場細(xì)分規(guī)劃法一般分為單一變量細(xì)分規(guī)劃、綜合變量細(xì)分規(guī)劃以及系列變量細(xì)分規(guī)劃三種規(guī)劃方法。它一方面有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會從而開拓新市場；另一方面也可以幫助政府部門或旅游企業(yè)制定更為靈活多變的市場競爭策略；此外還可以滿足不同類型消費(fèi)者的消費(fèi)需求，建立客戶忠誠，從而提高營銷效率和經(jīng)濟(jì)利益。

（二）行為投射規(guī)劃法

行為投射規(guī)劃法是指依據(jù)消費(fèi)者購買決策行為的相關(guān)數(shù)據(jù)，分析和預(yù)測旅游消費(fèi)者的個人喜好和行為空間，并在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)市場規(guī)劃的過程。首先，通過旅游消費(fèi)者調(diào)查訪談、行為觀測實(shí)驗(yàn)等方式對消費(fèi)者行為進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，在記錄下消費(fèi)者的相關(guān)行為信息后運(yùn)用數(shù)據(jù)庫對其進(jìn)行交互分析和數(shù)據(jù)挖掘，從而有效的分析出消費(fèi)者的行為特征及行為模式。其次，根據(jù)消費(fèi)者旅游行為決策和參與體驗(yàn)行為進(jìn)行特定的目標(biāo)市場定位，與此同時還要依據(jù)游客期望及旅游市場分工的綜合原則，對該區(qū)域的總體旅游功能做出概念性的規(guī)劃定位。最后，進(jìn)行旅游營銷活動的策略組合規(guī)劃。包括對旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)規(guī)劃，價格的控制，渠道的選擇以及促銷策劃等。

行為投射規(guī)劃法是一種自下而上的市場規(guī)劃方法，它以消費(fèi)者的有效行為作為規(guī)劃的出發(fā)點(diǎn)，從而有效的避免了其余規(guī)劃法從營銷者利益出發(fā)的缺點(diǎn)，使我們更為準(zhǔn)確的了解和把握消費(fèi)者的真實(shí)意圖和行為動機(jī)。但由于目前行為分析技術(shù)本身的不完善性和旅游工作者的長期工作習(xí)慣等原因，這種規(guī)劃方法在實(shí)踐上尚且存在一定難度。

（三）整體系統(tǒng)規(guī)劃法

事實(shí)上，旅游業(yè)是一個由供需因素構(gòu)成的內(nèi)部關(guān)聯(lián)系統(tǒng)。這里的需求因素是指國際和國內(nèi)的旅游市場，以及利用這些旅游景點(diǎn)、設(shè)施和服務(wù)的居民。供給因素則包括旅游景點(diǎn)及活動、住宿設(shè)施、交通設(shè)施以及其飯店、購物中心等其他旅游設(shè)施和服務(wù)。另外，除了供需因素之外，系統(tǒng)中還包括了物質(zhì)規(guī)劃和組織制度因素。而區(qū)域旅游市場規(guī)劃的主要目的就是要確保整個系統(tǒng)內(nèi)部各個要素的全面發(fā)展。只有這樣，旅游規(guī)劃的整個系統(tǒng)才會更加有效地發(fā)揮作用，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價值。

在運(yùn)用整體系統(tǒng)規(guī)劃法時不僅要考慮內(nèi)部體系的整體性，還要綜合考慮這個地區(qū)的整體發(fā)展政策、計(jì)劃和模式。這種整體系統(tǒng)的規(guī)劃方法不僅有利于旅游資源的協(xié)調(diào)與分配，還可以避免一些由于旅游發(fā)展形勢的不同而造成的潛在沖突，從而促進(jìn)旅游市場的可持續(xù)性發(fā)展。

旅游市場規(guī)劃方法是區(qū)域旅游市場規(guī)劃中不可或缺的重要環(huán)節(jié)，有效的規(guī)劃方法不僅可以做出高質(zhì)量的規(guī)劃方案，更能夠促進(jìn)旅游市場資源的合理分配和利用。本文引入旅游消費(fèi)者行為的概念，在詳細(xì)分析了區(qū)域旅游規(guī)劃過程的基礎(chǔ)上，從細(xì)分市場、消費(fèi)行為投射以及整體系統(tǒng)化三個角度提出相應(yīng)的區(qū)域旅游市場規(guī)劃方法，綜合考慮了消費(fèi)者需求與動機(jī)、消費(fèi)行為過程以及影響消費(fèi)的各種社會經(jīng)濟(jì)因素及制度因素，以期促進(jìn)旅游市場規(guī)劃的有效性及旅游市場的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

1.歐永春，熊娟.旅游規(guī)劃方法比較研究[J].消費(fèi)導(dǎo)刊，2009（9）

篇10

1體育旅游的概念及特征

1.1體育旅游和體育旅游市場營銷的概念

作為一種新的旅游形式，體育旅游以體育活動來進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)相關(guān)的旅游產(chǎn)品，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，使其在參加旅游活動的過程中同時體驗(yàn)體育和旅游的雙重樂趣。體育旅游主要以體育為載體，融合了體育和旅游的特點(diǎn)，是當(dāng)代旅游產(chǎn)品系列中的一種重要分支，可以讓消費(fèi)者愉悅身心的同時達(dá)到鍛煉身體的效果，是一種身心健康和諧發(fā)展的活動方式。因此，體育旅游逐漸成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要部分。體育旅游的發(fā)展離不開市場營銷，體育旅游市場營銷是通過分析體育旅游消費(fèi)者的需求，制定詳細(xì)的體育旅游計(jì)劃，并通過實(shí)行和協(xié)調(diào)各項(xiàng)體育旅游活動，提供滿足消費(fèi)者需求的、有效的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)使消費(fèi)者滿意和企業(yè)獲利的雙重目的。體育旅游市場營銷的實(shí)施部門主要為旅游局、體育局等宏觀管理職能部門。

1.2體育旅游的特征

體育旅游作為一種兼具體育和旅游特點(diǎn)的特殊旅游形式，不僅具備旅游的審美性、流動性和異地性等特點(diǎn)，而且還具備體育所獨(dú)有的參與性、健身性和挑戰(zhàn)性等特點(diǎn)。傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力一般僅限于一次的旅游觀光，而體育旅游卻具有重復(fù)旅游的特點(diǎn)，旅游愛好者會基于對體育項(xiàng)目的熱愛而會多次去同一個旅游地點(diǎn)參加體育運(yùn)動或觀看體育比賽。體育旅游的產(chǎn)品是參與性很強(qiáng)的體育項(xiàng)目，體育參與者或愛好者通過體育活動得到更多的旅游樂趣。一般來說，體育旅游項(xiàng)目要求參與者具備較強(qiáng)的技能，或者觀看者需要具備一定的專業(yè)知識，這樣就增加了體育旅游的專業(yè)性。而對于一些特殊的旅游項(xiàng)目，如蹦極、攀巖等，還需要參與者具備良好的身體素質(zhì)和良好的身心素質(zhì)?？傊w育旅游是一項(xiàng)促進(jìn)旅游者身心健康的旅游項(xiàng)目，能夠使旅游愛好者在娛樂中鍛煉身體。

2河北省體育旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及意義

河北省具有得天獨(dú)厚的地理位置，東臨渤海，內(nèi)環(huán)京津，西依太行山，北與接壤，南與河南為鄰。河北省具有悠久的歷史和眾多的民族，這些成為河北省開展體育旅游事業(yè)的天然資源。河北省是一個跨緯度較大的省域，因此各個區(qū)域有著不同的地貌和氣候。如北部地區(qū)氣候寒冷，利于開展冰雪運(yùn)動，東南部地區(qū)氣候比較溫潤，利于開展水上運(yùn)動，而且眾多的山脈也可以用于開展攀巖等運(yùn)動。同時，河北省還有很多民俗體育，如吳橋雜技、滄州武術(shù)等。這些天然的資源和傳統(tǒng)的運(yùn)動，都是發(fā)展體育旅游的重要要素，對國內(nèi)外旅游者形成很大吸引力。今年來，省委、省政府開始重視對河北體育旅游事業(yè)的發(fā)展。如2007年3月，河北省旅游局聯(lián)合北京市旅游局簽署了打造京津冀都市旅游經(jīng)濟(jì)圈的協(xié)議，對推動河北省體育旅游事業(yè)的發(fā)展起到重要的作用。同傳統(tǒng)旅游業(yè)一樣，體育旅游是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第三產(chǎn)業(yè)，具有帶動力強(qiáng)、投入產(chǎn)出比高、就業(yè)乘數(shù)大的優(yōu)點(diǎn)。體育旅游不僅有利于促進(jìn)河北省產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，拓寬就業(yè)渠道，增加人民收入，推動經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，而且對增強(qiáng)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，促進(jìn)人與自然的和諧共處具有重要作用。河北省具有獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢，與京津環(huán)繞，與渤海相鄰，交通的便利使得河北省逐漸成為消費(fèi)集聚區(qū)。隨著省政府將發(fā)展旅游事業(yè)作為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的重要產(chǎn)業(yè)之一，河北省的旅游事業(yè)得到快速發(fā)展。同時，2008年奧運(yùn)會，河北秦皇島作為其中的一個參賽城市，對河北省體育旅游的發(fā)展起極大的推動作用。然而，和其他旅游產(chǎn)業(yè)城市相比，河北省的體育旅游規(guī)模、發(fā)展速度、管理體制以及企業(yè)運(yùn)作等方面還存在很多不足，體育旅游事業(yè)對河北省的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展還沒有起到重要的支撐作用。因此，加大對體育旅游事業(yè)的發(fā)展對促進(jìn)河北省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要作用，加強(qiáng)河北省體育旅游的市場營銷是發(fā)展體育旅游事業(yè)的重要手段之一。

3河北省體育旅游市場營銷中存在的問題

3.1體育旅游的營銷手段較單一

體育旅游是一種有別于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的新型旅游類型，因此其營銷手段也應(yīng)該體現(xiàn)更多的差異化和個性化，應(yīng)該從消費(fèi)者的個性需求來加以變化。然而，河北省現(xiàn)有的體育營銷手段卻仍局限于傳統(tǒng)的營銷模式，不僅營銷方式單一，而且還缺乏創(chuàng)新，往往是一種對別人模式的照搬。如關(guān)于大型節(jié)假日中舉辦的體育旅游項(xiàng)目，其營銷手段并沒有體現(xiàn)河北省獨(dú)特、鮮明的體育旅游特色，而僅僅是使用了一些“紓解心情“”、放松壓力”等詞語，使得這些體育旅游項(xiàng)目未能給消費(fèi)者帶來全新的旅游感覺，失去了體育旅游本身所應(yīng)該有的體育與旅游的雙重吸引力，進(jìn)而影響對旅游地的營銷效果。

3.2發(fā)展體育旅游市場營銷的整體實(shí)力不足

與其他省份相比，雖然河北省具有獨(dú)特的地理位置和旅游資源，但是卻存在思想、觀念等問題的制約，未能將有利的資源轉(zhuǎn)換為體育旅游優(yōu)勢，從而導(dǎo)致體育旅游事業(yè)發(fā)展緩慢，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于一些體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)省份。河北省體育旅游發(fā)展落后的原因最終歸結(jié)于市場營銷的推廣不足，未能對河北省的體育旅游營銷進(jìn)行深層次的推廣。如河北省體育旅游的資源分布呈現(xiàn)分散特點(diǎn)，旅游效率相對較低，且各個景區(qū)的開發(fā)規(guī)模也較小，沒有對旅游產(chǎn)品進(jìn)行文化層次的開發(fā)，使得產(chǎn)品鏈缺乏深度。又如，對于一些具有悠久歷史的老景點(diǎn)、老品牌體育旅游項(xiàng)目，未能對其進(jìn)行產(chǎn)品價值的深度挖掘，忽視了高端旅游消費(fèi)者的需求，從而未能實(shí)現(xiàn)旅游價值的重復(fù)利用。

3.3缺乏足夠的體育旅游專項(xiàng)資金

體育旅游的發(fā)展離不開基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，離不開大量的對外宣傳力度，更離不開資金的支持。與其他沿海發(fā)達(dá)城市相比，河北省的體育旅游事業(yè)存在管理體制單一的問題，導(dǎo)致體育旅游融資途徑偏少，一般僅限于每年財(cái)政的投入。然而，這份在旅游管理、開發(fā)和營銷方面的投入相對來說也是偏少的，對河北省體育旅游事業(yè)的發(fā)展造成嚴(yán)重阻礙。如基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施未能做到達(dá)標(biāo)，對外宣傳的力度不夠等。

4提高河北省體育旅游市場營銷效果的對策

4.1采取多種體育旅游宣傳手段

發(fā)展體育旅游市場營銷，河北省旅游局需要采取多種宣傳手段，通過擴(kuò)大宣傳的影響力，來吸引更多的旅游者。對于體育旅游的宣傳，可以綜合利用當(dāng)前的傳播媒體，如有影響力的省級和中央級電視臺、報(bào)刊以及國內(nèi)外知名網(wǎng)站等進(jìn)行大量宣傳。而且，也可以主動創(chuàng)造一些宣傳條件，如設(shè)立專門的旅游宣傳促銷窗口、與國家駐外辦事處進(jìn)行緊密合作、利用包機(jī)、專列等運(yùn)輸方式組織客源等。做好體育旅游的宣傳離不開前期的策劃、組織和包裝等活動，這些就需要找準(zhǔn)營銷點(diǎn)，結(jié)合國內(nèi)外重大時事，如經(jīng)濟(jì)、文化等方面的重大事件，尤其是本地區(qū)所發(fā)生的重大事件或活動，將那些根據(jù)消費(fèi)者需求精心設(shè)計(jì)出的體育旅游產(chǎn)品不斷推向市場。同時，各旅游單位也要積極參加國內(nèi)外的旅游交易會，通過學(xué)習(xí)其他省市的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)來提高本省、地區(qū)的經(jīng)營能力。

4.2注重體育旅游與文化的聯(lián)動發(fā)展

河北省體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，要注重將體育、旅游和文化進(jìn)行結(jié)合，實(shí)現(xiàn)體育旅游事業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。在發(fā)展河北省體育旅游時，要融入文化和時尚的元素，讓文化提升體育旅游的價值。作為服務(wù)性行業(yè)，體育旅游的發(fā)展離不開優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級具有重要作用，可以實(shí)現(xiàn)河北省旅游、交通與環(huán)境的和諧統(tǒng)一。同時，體育旅游的可持續(xù)發(fā)展離不開與自然的和諧發(fā)展，即將大地、城關(guān)和綠地進(jìn)行有機(jī)融合，創(chuàng)造出發(fā)展的新內(nèi)涵，使體育旅游事業(yè)融入生態(tài)環(huán)境的發(fā)展中。

4.3以市場需求為導(dǎo)向開發(fā)旅游項(xiàng)目

隨著當(dāng)前國內(nèi)“十一”黃金周的推行，旅游行業(yè)的發(fā)展蒸蒸日上，受假期時長的限制，相鄰城市的體育旅游成為眾多消費(fèi)者的首選。上海曾對此做過一次專項(xiàng)調(diào)查，得出在短假期內(nèi)，消費(fèi)者偏向選擇短線的體育旅游，且更傾向于以家庭為單位的自助式旅游。根據(jù)當(dāng)前的體育旅游市場特點(diǎn)，河北省體育旅游的發(fā)展應(yīng)該充分利用其獨(dú)特的資源優(yōu)勢，以消費(fèi)者的市場需求為導(dǎo)向，大力推廣能凸顯區(qū)域優(yōu)勢的特色、精品旅游項(xiàng)目，如滑雪、武術(shù)雜技、長城徒步、觀鳥、濱海等。并針對這些體育旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)專項(xiàng)短線旅游路線，如冀北冰雪體育游；冀東南武術(shù)民俗體育游；長城健身游；冀北冀東南的觀鳥游和冀東濱海體育游等。同時，政府相關(guān)部門要加強(qiáng)對體育旅游的宣傳，提高國民對體育健身的意識。通過宣傳體育旅游這種新式的旅游方式，增強(qiáng)人民對體育旅游的了解，增加體育旅游對他們的吸引力。

4.4注重國內(nèi)外體育市場的均衡發(fā)展

河北省獨(dú)特的地理位置為河北省體育旅游的發(fā)展提供了特殊的優(yōu)勢，因此，不僅要發(fā)展京津兩地的體育旅游市場，還要加大在國外市場的促銷和宣傳力度，將發(fā)展的眼光對準(zhǔn)國外市場，形成以省內(nèi)和京津?yàn)橹饕驮?、以周邊和外省為補(bǔ)充、以國外為增長點(diǎn)的市場發(fā)展模式。伴隨體育旅游市場逐漸走向買方市場，產(chǎn)品的市場競爭也逐漸增大，體育旅游的市場營銷目標(biāo)也轉(zhuǎn)向重點(diǎn)目標(biāo)市場和多元市場?；趯颖北旧淼乩砦恢煤唾Y源優(yōu)勢的分析，河北體育旅游應(yīng)有步驟、有針對性地在國內(nèi)開展以“河北人游河北”為宣傳主題，做好假日體育旅游。同時，也要注重對周邊國外市場的開發(fā)，如開發(fā)日本、俄羅斯等地的客源。