導(dǎo)語：如何才能寫好一篇景區(qū)景點(diǎn)旅游市場分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

Key words： RMP analysis model；flower tourism product；Wuhan rural tourism

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2016）12-0050-04

0 引言

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的日益提高，工業(yè)化和城市化進(jìn)程加快，人們不再僅僅追求物質(zhì)生活的滿足，對(duì)精神生活的需求也日益多樣化，迫切需要一種放松身心的旅游方式來重返自然。在這種背景下賞花旅游應(yīng)運(yùn)而生。賞花旅游是指依托植物花卉資源，以滿足旅游者多樣化消費(fèi)需求的新興綜合性旅游活動(dòng)。因?yàn)榛ɑ苜Y源主要存在于鄉(xiāng)村環(huán)境中，所以賞花旅游與鄉(xiāng)村旅游密切相關(guān)。2013年，武漢市以賞花游為龍頭帶動(dòng)的鄉(xiāng)村休閑游接待游客達(dá)2039.65萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入40.03億元，全市鄉(xiāng)村休閑游經(jīng)營單位發(fā)展到1112家。毋庸置疑，取得良好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的賞花旅游正呈現(xiàn)蓬勃興起之勢，已成為當(dāng)前武漢發(fā)展鄉(xiāng)村休閑游產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)工作。

1 RMP分析法

（RMP）分析理論，該理論是以旅游產(chǎn)品為中心，進(jìn)行R性分析（資源分析Resources Analysis）和M性分析（市場分析Market Analysis），以此為基礎(chǔ)進(jìn)行P性分析（產(chǎn)品分析Product Analysis）。

將這一理論運(yùn)用于武漢市鄉(xiāng)村賞花旅游產(chǎn)品開發(fā)有重大的現(xiàn)實(shí)意義，一方面該理論既考慮了旅游基礎(chǔ)性分析，即對(duì)旅游資源和旅游市場的分析，同時(shí)兼顧了對(duì)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的分析，另一方面產(chǎn)品開發(fā)需要旅游資源條件、客源市場條件，以及旅游產(chǎn)品的競爭條件作后盾，才能保證鄉(xiāng)村賞花旅游可持續(xù)發(fā)展，三者缺一不可。

2 武漢鄉(xiāng)村賞花旅游的RMP分析

2.1 武漢鄉(xiāng)村賞花旅游資源分析（R性分析 Resource Analysis）

2.1.1 資源現(xiàn)狀

武漢市兩江交匯、八川聚集、湖泊密布、山岳縱橫、平原廣布，有7個(gè)國家森林公園、6個(gè)濕地保護(hù)區(qū)、5個(gè)濕地公園和40個(gè)城中湖泊等，自然資源十分豐富。武漢年日照時(shí)間長、氣候好，花的周期長、品種豐富，四季分明，花開不斷。同時(shí)，武漢歷史悠久，文化積淀深厚，人文名勝古跡眾多。本文研究的武漢市鄉(xiāng)村賞花旅游的范圍為武漢市的6個(gè)新城區(qū)即黃陂區(qū)、新洲區(qū)、東西湖區(qū)、蔡甸區(qū)、江夏區(qū)和漢南區(qū)。當(dāng)前，各區(qū)有近20種花卉成規(guī)模地輪番開放，達(dá)到規(guī)模的賞花景點(diǎn)近60處，已形成月月有花、季季有游的賞花游格局。（武漢市鄉(xiāng)村賞花游資源情況見表1）

2.1.2 資源評(píng)價(jià)

武漢鄉(xiāng)村賞花旅游資源優(yōu)勢非常明顯。黃陂區(qū)擁有7個(gè)4A級(jí)景區(qū)和3個(gè)3A級(jí)景區(qū)， 2013年黃陂區(qū)木蘭天池杏花、清涼寨中華櫻花、木蘭云霧山杜鵑花和錦里溝櫻花4家入圍武漢市“新花城十景”。2014年黃陂區(qū)、新洲區(qū)、東西湖區(qū)榮獲“武漢新花城賞花典范區(qū)”稱號(hào)，其中木蘭草原、木蘭天池、東西湖區(qū)郁金香公園等榮獲“武漢新花城賞花典范地”稱號(hào)。

2.2 武漢鄉(xiāng)村賞花旅游市場分析（M性分析： Market Analysis）

2.2.1 旅游市場分析

根據(jù)武漢市旅游局的數(shù)據(jù)顯示，2014年，全市接待游客19297.32.萬人次，同比增長9.03%，其中接待國內(nèi)游客19126.75萬人次，同比增長12. 36 %；海外游客170.57萬人次，同比增長5.7%。全市實(shí)現(xiàn)旅游總收人1949.46億元，同比增長15.35 %，其中國內(nèi)旅游收入1892.06億元，同比增長22. 4515.84 %；旅游外匯收入93402.53億美元，同比增長2.16% 。武漢旅游發(fā)展蒸蒸日上，鄉(xiāng)村旅游各景區(qū)國內(nèi)外游客紛至沓來。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2009至2011年的三年期間，到武漢賞花的游客每年以30%的速度遞增，2011年超過了500萬人次。2013年，全市以賞花游為龍頭帶動(dòng)的鄉(xiāng)村休閑游接待游客達(dá)2039.65萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入40.03億元，全市鄉(xiāng)村休閑游經(jīng)營單位發(fā)展到1112家。以黃陂區(qū)為例，2014年全區(qū)賞花游接待游客近300萬人次，旅游年綜合收入近10億元，占全區(qū)旅游總收入的三分之一左右；2015年，市郊新一輪賞花熱潮興起，截至3月已接待游客202萬人次。2015年武漢將新增農(nóng)家樂經(jīng)營戶500家，預(yù)計(jì)接待游客2500萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入60億元。

2.2.2 賞花旅游市場分析

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，旅游產(chǎn)品需求具有需求彈性大、需求季節(jié)性明顯等特征。國內(nèi)旅游市場需求彈性較小的旅游產(chǎn)品以中短途的觀光旅游產(chǎn)品和周末短途度假旅游產(chǎn)品為主。因此賞花旅游要與觀光、體閑、度假等產(chǎn)品相結(jié)合，增加其體驗(yàn)性，目前來武漢鄉(xiāng)村地帶的旅游者以國內(nèi)游客占絕對(duì)優(yōu)勢，受旅游距離衰減規(guī)律的影響，國內(nèi)游客多集中分布在湖北省和相鄰省區(qū)。

為了準(zhǔn)確掌握武漢鄉(xiāng)村賞花旅游客源市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，提高武漢鄉(xiāng)村賞花旅游規(guī)劃決策的針對(duì)性，在有效結(jié)合現(xiàn)有武漢市游客市場現(xiàn)狀的情況下，分別按照不同的等級(jí)和區(qū)位選取東西湖石榴紅村、新洲區(qū)花果山生態(tài)農(nóng)業(yè)園、黃陂區(qū)云霧山、江夏法泗籽蓮基地、蔡甸索河金龍水寨作為調(diào)查對(duì)象，調(diào)查鄉(xiāng)村賞花旅游者的消費(fèi)特征，此次調(diào)查在各景區(qū)分別發(fā)放問卷100份，共發(fā)放問卷500份，回收問卷375份，有效問卷332份，有效率為66.4%。調(diào)查的男女比例為47.86%和52.14%，調(diào)查結(jié)構(gòu)基本合理。從職業(yè)、年齡、收人、文化程度等多角度進(jìn)行分析可知，武漢鄉(xiāng)村賞花游客群體文化層次較高（?？莆幕陨险嫉?2.99%），收入在中等水平（月收入在2500以上的占到82.33%），屬于中青年旅游消費(fèi)者市場（18-50歲之間的占到72.82%），喜歡結(jié)群出游（有88.46%的游客選擇與家人或者同學(xué)、朋友一起出游），以觀光娛樂和體閑度假作為主要出游動(dòng)機(jī)（占到63%），出游時(shí)間短（1天以下的占到70.66%），家常便飯成為旅游者最喜好的飲食方式（占75.30%）。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，近郊型景區(qū)則以本地客源市場為主，以景區(qū)知名度決定游客數(shù)量，雙休日是主要的接待時(shí)間，旅游產(chǎn)品以休閑、娛樂為主；若為遠(yuǎn)郊型景區(qū)，則主要以旅游地的人口、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、交通可達(dá)性、知名度來確定，旅游產(chǎn)品則以體驗(yàn)、休閑為主。

2.3 武漢鄉(xiāng)村賞花旅游產(chǎn)品分析（P性分析： Product Analysis ）

在武漢鄉(xiāng)村賞花旅游RMP分析過程中，R（資源）-M（市場）-P（產(chǎn)品）三者之間是一種相互作用、相互推動(dòng)的關(guān)系，其中旅游資源和旅游市場、旅游市場和旅游產(chǎn)品之間不是一種簡單的單向關(guān)系。他們是一個(gè)整體，任何一個(gè)要素缺一不可，三者的有序結(jié)合促進(jìn)了武漢鄉(xiāng)村賞花旅游開發(fā)。

鄉(xiāng)村賞花旅游開發(fā)過程中，花卉資源是開發(fā)的基礎(chǔ)，其多元性、獨(dú)特性是吸引游客的根本動(dòng)因，這就成為武漢鄉(xiāng)村賞花旅游產(chǎn)品開發(fā)的前提條件，武漢市廣闊的旅游市場為旅游產(chǎn)品的開發(fā)提供了平臺(tái)，旅游者的空間流動(dòng)直接影響當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，為武漢鄉(xiāng)村賞花旅游開發(fā)指引了方向。

武漢市鄉(xiāng)村賞花旅游于2009年左右開始發(fā)展，雖然剛剛起步，但發(fā)展勢頭迅猛，賞花游產(chǎn)業(yè)已漸成規(guī)模。但仍然存在一些問題。一是，武漢鄉(xiāng)村賞花旅游資源向產(chǎn)品轉(zhuǎn)化能力較弱，景區(qū)內(nèi)自然旅游資源豐富，潛力巨大，但是賞花旅游產(chǎn)品比較單一，多數(shù)賞花景區(qū)目前還處于粗放經(jīng)營階段，以觀光、體閑旅游為主，多為初級(jí)旅游產(chǎn)品，缺乏高水平的規(guī)劃。二是，賞花旅游基礎(chǔ)配套設(shè)施還不完善，旅游要素功能缺乏，特色精品旅游產(chǎn)品稀少，不能滿足游客的消費(fèi)需要。三是，從時(shí)間維度看，賞花旅游季節(jié)性強(qiáng)，淡旺季分明，對(duì)以觀賞壯麗花海景觀為主的旅游目的地而言，花期是決定賞花旅游市場狀況的重要因素。武漢鄉(xiāng)村賞花游時(shí)間大多在春季，范圍以黃陂、新州、東西湖區(qū)為主，其他季節(jié)、區(qū)域有觀賞價(jià)值的種類很少，特別是新城區(qū)的賞花資源開發(fā)利用不夠。在賞花游日益蓬勃興起以及游客需求的多樣化形勢下，旅游開發(fā)應(yīng)在開發(fā)理念上有所創(chuàng)新，以充分發(fā)揮當(dāng)?shù)刎S富的資源優(yōu)勢。

3 武漢鄉(xiāng)村賞花旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)想

3.1 開發(fā)多種旅游產(chǎn)品

武漢鄉(xiāng)村賞花旅游資源豐富，產(chǎn)品種類多樣，可開展的旅游項(xiàng)目較多，因此，景區(qū)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況，以旅游者獲得最大滿足和景區(qū)獲得最佳經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益為原則，采取適合景區(qū)發(fā)展的產(chǎn)品發(fā)展策略，并須經(jīng)常分析自身產(chǎn)品組合的狀態(tài)和結(jié)構(gòu)，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，使景區(qū)旅游產(chǎn)品的組合達(dá)到最優(yōu)化。

3.1.1 體驗(yàn)式花卉旅游產(chǎn)品開發(fā)

武漢鄉(xiāng)村賞花旅游景區(qū)可以開發(fā)自然觀光、休閑度假、強(qiáng)身健體、文化體驗(yàn)等旅游產(chǎn)品，在每項(xiàng)旅游產(chǎn)品中可設(shè)計(jì)豐富的項(xiàng)目（見表2）。如東西湖區(qū)柏泉農(nóng)場就可開發(fā)賞花、采摘、垂釣、觀光、休閑等多種產(chǎn)品組合，從橫向可以體會(huì)到各種不同形式的旅游產(chǎn)品，縱向則可以感受到不同的旅游項(xiàng)目帶來的新奇。花卉旅游活動(dòng)的開發(fā)上則要注重體驗(yàn)，突出互動(dòng)，除了介紹豐富多彩的花卉知識(shí)之外，還應(yīng)增加為游人提供直接參與花卉栽培技術(shù)的活動(dòng)空間和各類餐飲娛樂項(xiàng)目，將文化、休閑甚至藝術(shù)生活植根于花卉旅游全過程，讓游客在賞花的同時(shí)，與大棚蔬果、蓮蓬、柑橘等傳統(tǒng)農(nóng)事采摘體驗(yàn)串聯(lián)起來。

3.1.2 專項(xiàng)花卉旅游產(chǎn)品開發(fā)

①花卉養(yǎng)生旅游產(chǎn)品?；ɑ莛B(yǎng)生類旅游產(chǎn)品的開發(fā)要結(jié)合豐富的森林、水系、日光等資源，開發(fā)生態(tài)保健、日光浴旅游項(xiàng)目。開發(fā)要以森林溪谷、負(fù)氧離子、綠色環(huán)境、濕潤空氣和舒適的溫度為基礎(chǔ)，開發(fā)森林浴、花浴等養(yǎng)生旅游產(chǎn)品。還可開發(fā)音樂養(yǎng)生、文化養(yǎng)生、養(yǎng)生生活體驗(yàn)等項(xiàng)目，放松身心，解除心理負(fù)擔(dān)，通過精神修養(yǎng)來實(shí)現(xiàn)養(yǎng)生目的。

②花卉美容美食旅游產(chǎn)品。賞花本身具有良好的經(jīng)濟(jì)效益外，還能與種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、精細(xì)化工業(yè)等結(jié)合發(fā)展增強(qiáng)花卉資源的利用效能，推出一系列滿足旅游消費(fèi)需求的花卉旅游產(chǎn)品，如鮮花、干花、花種、花束花籃、花卉首飾、花卉化妝品、花卉食品、花卉飲品、香包、香枕、香囊、蜂蜜、蜂王漿、花茶、植物精油、玫瑰醇露等天然產(chǎn)品。可以針對(duì)游客身體狀況，采取醫(yī)師、藥師、廚師、美容師四者相結(jié)合的方式，為游客量身定制個(gè)性化花卉美容美食產(chǎn)品，使游客大飽口福的同時(shí)，滿足求美心理。

3.2 完善公共配套設(shè)施

自駕游等旅游出行方式的轉(zhuǎn)變升級(jí)對(duì)各類基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)提出了新的要求。賞花旅游的交通設(shè)施、住宿餐飲設(shè)施、旅行社和休閑娛樂設(shè)施、科普教育設(shè)施等旅游核心服務(wù)體系可以發(fā)揮花卉旅游對(duì)相關(guān)第三產(chǎn)業(yè)廣輻射、強(qiáng)帶動(dòng)的作用。旅游配套工程可以把賞花游與扶貧開發(fā)相結(jié)合，開發(fā)一個(gè)賞花景區(qū)，同時(shí)也會(huì)大大改善當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村公共基礎(chǔ)設(shè)施。景區(qū)景點(diǎn)配套建設(shè)具有地方特色的餐飲、購物、住宿、娛樂場所，以便為游客提供一站式或多站式的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使游客品嘗到正宗的小吃美食，就近方便采購具有地方特色的旅游商品饋贈(zèng)親朋好友，適應(yīng)不同層次需求的旅店和相應(yīng)的娛樂設(shè)施，使得游客盡興而歸。各個(gè)旅行社、景區(qū)、賓館、飯店還應(yīng)實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)，并建立網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂服務(wù)系統(tǒng)，為旅游者提供最及時(shí)的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂服務(wù)，滿足游客多方需求。

3.3 強(qiáng)化宣傳和品牌培育

一方面武漢鄉(xiāng)村賞花游處于發(fā)育成長階段，相關(guān)部門缺乏對(duì)景點(diǎn)景區(qū)進(jìn)行系統(tǒng)包裝策劃，沒有制定統(tǒng)一的宣傳口號(hào)、標(biāo)識(shí)，組團(tuán)對(duì)外推介也不夠，使一些具有重要開發(fā)價(jià)值的資源仍處于待在深閨人未識(shí)的階段?？梢酝ㄟ^舉辦各類花卉展覽、花卉文化節(jié)、花卉旅游等活動(dòng)，創(chuàng)辦高水平的花卉國際博覽會(huì)形成旅游宣傳的轟動(dòng)效應(yīng)和旅游節(jié)慶的綜合效益。如每年舉辦一屆中國武漢國際賞花節(jié)，全面推介武漢賞花游產(chǎn)業(yè)，各區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、景點(diǎn)結(jié)合實(shí)際舉辦櫻花節(jié)、梅花節(jié)、杜鵑花節(jié)、牡丹花節(jié)、節(jié)、桃花節(jié)、油菜花節(jié)、荷花節(jié)等專業(yè)賞花節(jié)，做到一區(qū)一節(jié)、一鄉(xiāng)一節(jié)、一景一節(jié)、一月一節(jié)，擴(kuò)大賞花游知名度。發(fā)揮政府或協(xié)會(huì)在組織和協(xié)調(diào)方面的優(yōu)勢，積極推導(dǎo)國內(nèi)外企業(yè)參與策劃和承辦博覽會(huì)，深入宣傳武漢鄉(xiāng)村花卉產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。另一方面，運(yùn)用現(xiàn)代科技，創(chuàng)新宣傳方式。武漢鄉(xiāng)村賞花游需要進(jìn)行多層面、全方位的大力宣傳，并應(yīng)大膽運(yùn)用創(chuàng)新的方式進(jìn)行旅游宣傳。因此，應(yīng)在利用傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、雜志、廣告、電視等進(jìn)行宣傳的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大現(xiàn)代化技術(shù)的使用，建設(shè)具有特色的旅游網(wǎng)頁、網(wǎng)站；增強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)化宣傳方式的建設(shè)，使游客通過圖文并茂的方式了解鄉(xiāng)村花卉文化，自主選擇滿足自身需求的旅游產(chǎn)品；通過對(duì)話式的網(wǎng)絡(luò)營銷，及時(shí)掌握市場動(dòng)態(tài)，反饋游客要求，設(shè)計(jì)滿足不同年齡、不同層次游客需求的旅游產(chǎn)品。另一方面，還需進(jìn)一步加強(qiáng)花卉旅游品牌培育。品牌是反映產(chǎn)品質(zhì)量與特性的一種標(biāo)志。一個(gè)好的品牌是巨大的無形資產(chǎn)，是市場感召力的源泉和產(chǎn)品競爭力的保證?；ɑ苈糜纹放茟?yīng)突出花卉產(chǎn)品的差異性和不可替代性，使其它旅游產(chǎn)品難以模仿或取代，從而在旅游市場上獲得競爭優(yōu)勢。立足這一基礎(chǔ)，圍繞花卉旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、花卉旅游產(chǎn)品特征提煉、花卉旅游產(chǎn)品形象塑造三個(gè)方面進(jìn)行。

3.4 挖掘花卉文化

隨著人們素質(zhì)的普遍提高，對(duì)旅游要求已經(jīng)不再局限于單純的觀光，游客求知欲望越來越強(qiáng)，選擇賞花的目的不僅僅是為了走馬觀花，而是要領(lǐng)略與花相關(guān)聯(lián)的文化意境，了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、歷史文化、地域特色、城市變遷等，以豐富生活的閱歷，提升人生的境界。目前，武漢鄉(xiāng)村賞花旅游景點(diǎn)不少為泊來品，沒有與歷史民俗文化資源的開發(fā)利用有機(jī)結(jié)合，缺乏厚重的文化底蘊(yùn)和根基。景點(diǎn)開發(fā)僅僅停留在原始的觀賞、游覽層面上，在花卉所蘊(yùn)涵的深層次文化內(nèi)涵以及高層次精神體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)和開發(fā)方面稍顯不足，不能把歷史文化與花卉的美態(tài)以及韻味結(jié)合起來，與當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗、日常生活文化等結(jié)合起來，沒有形成有影響力的“花卉文化品牌”，使本應(yīng)豐富多彩的花卉旅游項(xiàng)目過于單調(diào)。

武漢擁有得天獨(dú)厚的自然資源、深厚的歷史文化底蘊(yùn)和內(nèi)容豐富、形式多樣、源遠(yuǎn)流長的民俗文化，這都是開發(fā)旅游資源的優(yōu)勢，應(yīng)該將這些資源與花卉資源相整合，最大限度放大武漢的“楚文化”效應(yīng)，充分挖掘武漢的歷史文化、生態(tài)文化、民族宗教和民俗文化，將文化元素融入花卉旅游項(xiàng)目建設(shè)，貫穿花卉旅游發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)，多元展現(xiàn)花卉的文化內(nèi)涵，拓展旅游空間，依靠文化吸引和留住游客。并且，豐富的野生花卉資源往往生長在偏遠(yuǎn)的革命老區(qū)，還可把紅色旅游文化元素注入賞花游景區(qū)。比如，黃陂突出木蘭文化、桃花文化、山寨文化、土家文化，蔡甸突出知音文化，新洲突出紅色文化、儒家文化、宗教文化。通過對(duì)人物傳記、傳說、民間故事、民俗等文化資源挖掘整理，增強(qiáng)景區(qū)景點(diǎn)吸引力。

可以在舉辦花展的同時(shí)，舉辦詩歌比賽、花卉猜謎、花卉選美比賽等充分挖掘出花卉藝術(shù)價(jià)值。在景區(qū)的名字、景點(diǎn)進(jìn)出的通道、餐飲食品、餐廳布景、餐具飾圖、旅游商品等方面植入與花相關(guān)的元素。將賞花與婚慶、攝影、書畫、科普教育等有機(jī)結(jié)合起來，舉辦書畫、攝影比賽、展覽等活動(dòng)，引導(dǎo)群眾知花、賞花、買花、養(yǎng)花，提高欣賞水平和消費(fèi)品位。

3.5 提升人才培養(yǎng)

鄉(xiāng)村休閑游從業(yè)人員大多是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，人員素質(zhì)和管理水平均不高。提高賞花游從業(yè)人員素質(zhì)。充分利用我市科教優(yōu)勢，整合相關(guān)教育資源，加大賞花游從業(yè)人員人力資源開發(fā)力度，采取多種形式加強(qiáng)對(duì)賞花游從業(yè)人員的培訓(xùn)，重點(diǎn)提高賞花游從業(yè)人員的人文素養(yǎng)，使其對(duì)賞花游景區(qū)、景點(diǎn)的推介、解說具有豐富的文化內(nèi)涵。對(duì)導(dǎo)游人員進(jìn)行關(guān)于花卉常識(shí)、花卉文化、歷史文化、區(qū)域文化方面的專題培訓(xùn)，如觀賞花卉時(shí)通過導(dǎo)游人員的講解，游客不僅了解了必要的市美知識(shí)，而且對(duì)花卉的歷史，花卉的藥用價(jià)值進(jìn)行了了解。加強(qiáng)花卉種植技術(shù)培訓(xùn)，提高居民和企業(yè)花卉養(yǎng)護(hù)水平。定期組織餐飲服務(wù)等免費(fèi)培訓(xùn)課程，嚴(yán)格執(zhí)行鄉(xiāng)村游農(nóng)家樂的管理標(biāo)準(zhǔn)，讓村民提高了服務(wù)意識(shí)和技能。

篇2

關(guān)鍵詞：橘子洲景區(qū)　開發(fā)　設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：F590

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1007-3973（2012）003-153-021 橘子洲景區(qū)發(fā)展條件分析

1.1 橘子洲簡介

橘子洲是湘江中最大的名洲，由南至北，縱貫江心，西瞻岳麓，東臨古城。橘子洲景區(qū)始建于1960年3月，1962年10月20日正式對(duì)外開放，1972年6月10日改名為長沙市橘洲公園管理處，2001年被正式評(píng)為國家AAAA風(fēng)景名勝區(qū)后，更名為“長沙岳麓山風(fēng)景名勝區(qū)橘子洲景區(qū)管理處”。橘子洲景區(qū)是全國文明風(fēng)景旅游區(qū)示范點(diǎn)、全國首批“紅色旅游”經(jīng)典景點(diǎn)之一，省級(jí)文明單位、湖南百景單位、瀟湘八景之一、長沙“山、水、洲、城”旅游格局的核心要素。

2004年，長沙市委、市政府決定對(duì)橘子洲景區(qū)進(jìn)行整體開發(fā)建設(shè)，將整個(gè)橘子洲建設(shè)成一個(gè)以自然風(fēng)光為主體，以“生態(tài)、文化、旅游、休閑”為主題，以探訪偉人蹤跡，凸顯紅色旅游，展示湖湘文化，突出生態(tài)休閑為主要游賞內(nèi)容的“生態(tài)之洲”、“文化之洲”、“生命之洲”。

新景區(qū)建設(shè)的主要景點(diǎn)有：問天臺(tái)、洲頭廣場、青年藝術(shù)雕像、百畝桔園、文化園、橘洲客棧、湖湘文化陳列展覽館、瀟湘名人會(huì)所、朱張古渡、竹園、桃園、梅園、桂園、新詩詞碑、門區(qū)廣場、百米高噴、焰火廣場及音樂噴泉、婚慶園、游客服務(wù)中心等。

2009年4月21日， 經(jīng)長沙市委、市政府批準(zhǔn)，橘子洲景區(qū)向游客免費(fèi)開放。

1.2 優(yōu)勢及特色資源

橘子洲是以自然風(fēng)光為體，以生態(tài)、文化、休閑為主題的風(fēng)景區(qū)。橘子洲作為最大的內(nèi)陸島嶼，在地理上有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，具有獨(dú)具特色的江州景觀，又具備“一面青山一面樓，漫江碧水兩側(cè)流”的特殊景觀，這種自然景觀與城市景觀共生交融的景象，在國內(nèi)縱多的城市中可謂獨(dú)樹一幟。

2 橘子洲開發(fā)的市場分析

2.1 橘子洲現(xiàn)存問題

(1)整個(gè)橘子洲的開發(fā)建設(shè)并沒有充分突顯其作為江心洲應(yīng)有的特色；(2)長沙市的金牌旅游景區(qū)，在中央電視臺(tái)播報(bào)的全國31個(gè)主要旅游城市100個(gè)重點(diǎn)旅游景點(diǎn)中，90％以上的是各地的金牌旅游的景點(diǎn)，其他的也是銀牌景點(diǎn)，而作為長沙3大金牌景點(diǎn)之一的橘子洲卻榜上無名；(3)洲上配套公共設(shè)施建設(shè)和管理做得還不夠到位，在洲上，幾乎沒有指示牌，路邊很少有休息坐凳，垃圾桶也不多；(4)景點(diǎn)單一，不會(huì)讓游客有耳目一新的感覺，并且會(huì)讓游客感到索然無味；(5)橘洲公園，以橘為名，卻規(guī)模小，橘質(zhì)低。

2.2 市場分析

長沙市是湖南的省會(huì)，在假期，長沙各大公園每天的要接納成千上萬的游客。而橘子洲靠近市區(qū)，交通十分便利，是長沙市民雙休日及周邊旅游者游玩的主要場所，所以橘子洲的發(fā)展前景是毋庸置疑的。

2.3 市場定位

根據(jù)上述市場分析和橘子洲的旅游資源特色，以及地理位置、交通便利情況，橘子洲作為長沙金牌景點(diǎn)，把橘子洲打造成為浪漫、生態(tài)、休閑、文化于一體的旅游勝地，且旅游市場將會(huì)遍布全國大中城市，港澳臺(tái)地區(qū)。適合各種人群觀光游覽。

3 橘子洲開發(fā)的原則

3.1 環(huán)境生態(tài)性原則

橘子洲是自然天賜和歷史遺存的凝結(jié)，因而在開發(fā)上要保持原有的風(fēng)貌，遵循自然生態(tài)規(guī)律和人與自然和諧統(tǒng)一的發(fā)展道路。

3.2 資源的獨(dú)特性原則

世界旅游組織把獨(dú)特性作為景區(qū)開發(fā)的第一要素，特色是旅游開發(fā)的靈魂，是旅游生命力的體現(xiàn)，沒有特色就沒有旅游吸引力。橘子洲極具獨(dú)特性，在開發(fā)之時(shí)，應(yīng)更好的把握這一點(diǎn)。

3.3 遵循保護(hù)優(yōu)先、合理開發(fā)、永續(xù)利用的原則

保護(hù)性始終是生態(tài)旅游主要特征?！氨Ｗo(hù)性”體現(xiàn)在開發(fā)的過程中，也體現(xiàn)在利用的過程中，應(yīng)遵循合理開發(fā)的原則，讓社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)協(xié)調(diào)共進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。

3.4 景區(qū)景點(diǎn)創(chuàng)新原則

在市場競爭激烈的今天，景區(qū)創(chuàng)新是必不可少的，如今的橘子洲沒有突出的奇特性，必須以創(chuàng)新來吸引游客。

4 橘子洲景區(qū)新設(shè)計(jì)

4.1 浪漫湘江，情定橘洲

長沙市650萬常住人口，暫住人口近100萬，不包括流動(dòng)人口。而橘子洲是“中國第一洲”他的獨(dú)特性是全國景點(diǎn)都不具備的，獨(dú)有的小洲，濃郁的湖光天色，這種自然天賜的景色將會(huì)是結(jié)婚的人首選的地方。橘子洲將打造浪漫和獨(dú)有的結(jié)婚地?，F(xiàn)在的年輕人，都要求自己的婚禮與眾不同，因而可以針對(duì)每對(duì)新人的不同情況設(shè)計(jì)不同的婚禮。

也可每個(gè)季度舉行大型主題婚禮：(1)春天，以“綠草”為主題。春天，萬物復(fù)蘇在一派春光明媚之中，踏著剛剛萌芽的青草，聽著春風(fēng)中鳥語花香的歌謠，看著春天里一副副浪漫絢麗的畫卷，一對(duì)對(duì)新人幸福的享受人生那重要一刻。(2)夏天，以“沙灘”為主題。新人們沐浴著陽光，在沙灘上享受不一樣的婚禮。(3)秋天，以“桔”為主題。在金燦燦的桔子豐收的季節(jié)，碩果磊磊，會(huì)給新人增添不少喜慶。(4)冬天，以“雪”為主題。漂亮的雪花漫天飛揚(yáng)的時(shí)候，新人正步入幸福的大門，會(huì)是他們一輩子的美好回憶。

4.2 橘遍滿園

篇3

關(guān)鍵詞:旅游客源市場;開發(fā)對(duì)策;竹海風(fēng)景區(qū);宜興

一、研究區(qū)域和方法

(一)研究區(qū)域

宜興竹海風(fēng)景區(qū)位于蘇、浙、皖3省之界,是國家AAAA級(jí)旅游區(qū)、國家風(fēng)景名勝區(qū)、省級(jí)森林公園、無錫旅游18景及宜興10佳景點(diǎn)之一。宜興盛產(chǎn)竹,自古有“竹的海洋”之稱。竹海綿延蘇、浙、皖3省,縱橫800余里,形成了一片翡翠的海洋。竹海風(fēng)景區(qū)處于竹的海洋中心,萬畝翠竹隨山勢起伏,好似波濤翻滾,綿流不絕,素有“華東第一竹?！敝Q,是我國竹風(fēng)景、竹風(fēng)情和竹文化的代表性景區(qū)。

(二)研究方法

宜興竹海風(fēng)景區(qū)、宜興善卷洞、宜興陶瓷博物館作為宜興市的重點(diǎn)旅游景點(diǎn),長期以來得到游客的青睞,由于竹海風(fēng)景區(qū)特定旅游客源市場相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料缺乏,為了得到宜興竹海風(fēng)景區(qū)旅游客源市場的特征資料,于2008年9月30日至10月7日在宜興竹海風(fēng)景區(qū)進(jìn)行了為期一周的問卷調(diào)查活動(dòng)。共發(fā)放問卷450份,回收有效問卷417份,有效率達(dá)93%。最后采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)問卷進(jìn)行分析處理。

二、旅游客源市場分析

(一)人口統(tǒng)計(jì)特征

1、年齡。中青年為主,少年和老年旅游者比重較低。竹海風(fēng)景區(qū)以休閑娛樂為主,適合不同年齡段的游客前往。通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),竹海風(fēng)景區(qū)中青年游客占到72%,尤其以青年為主;少年和老年游客都比較少,20歲以下游客占到5.8%,60歲以上的游客只占2.2%。這一現(xiàn)象與竹海風(fēng)景區(qū)的特征有明顯偏差,說明竹海風(fēng)景區(qū)沒有充分重視對(duì)老年市場的開發(fā),今后應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)老年市場產(chǎn)品的開發(fā)和宣傳。

2、職業(yè)。以上班族為主,家庭主婦所占比例最小。宜興竹海地處江蘇、浙江、安徽三地的交界處,成為江蘇、上海、浙江和安徽部分地區(qū)居民的“后花園”,也成為上班族周末休閑的好去處,這正是宜興竹海以上班族為主的主要原因。宜興竹海家庭主婦類游客的數(shù)量很少,這對(duì)宜興竹?？驮词袌龅拈_拓帶來一定的制約,家庭主婦往往是一家出游的主要決策者,家庭主婦的出游可能帶動(dòng)孩子和老人的出游,宜興竹海家庭主婦所占比例很小,也正與上面宜興竹海老年和兒童市場發(fā)展不佳相吻合,所以要帶動(dòng)宜興竹海旅游市場的進(jìn)一步發(fā)展,必須考慮增加家庭主婦游客的數(shù)量。

(二)地域構(gòu)成

江蘇省為主,城市居民居多。宜興竹海的大多數(shù)游客都來自于周邊地區(qū),江蘇省占80.6%,上海占7.9%,由于距離的關(guān)系,浙江相對(duì)少一些,只占2.9%,其他地區(qū)占8.6%。其中大多是城市和城鎮(zhèn)居民,占84.2%,郊區(qū)和農(nóng)村居民偏少,可見宜興竹海還是處于相對(duì)封閉的狀態(tài),只能吸引周邊城市居民,對(duì)于稍偏遠(yuǎn)地區(qū)吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,這就要求竹海加大宣傳力度,把潛在的中距離游客和農(nóng)村及郊區(qū)游客變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)游客。

(三)出行特征

1、消費(fèi)水平。低消費(fèi)為主。從研究數(shù)據(jù)可以看出,宜興竹海客源市場的收入能力比較好,幾乎有一半的游客收入在4000元以上,2000元以下收入的游客只占26.1%。隨著消費(fèi)額度的增加,游客所占比例卻在逐漸下降,大部分游客在竹海的消費(fèi)金額在250元以下,可見游客在宜興竹海風(fēng)景區(qū)的消費(fèi)水平與收入水平不太協(xié)調(diào),這主要是因?yàn)橹窈]有得到規(guī)模性的開發(fā),供游客消費(fèi)的景點(diǎn)和場所過少,這也是宜興竹海風(fēng)景區(qū)今后要發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)。

2、交通工具和組織形式。以親朋好友結(jié)伴出游為主,家庭出游為輔,以長途汽車和自備車為主要交通工具。宜興竹海風(fēng)景區(qū)游客對(duì)交通工具的選擇和組織形式的選擇比較一致,因?yàn)橐伺d竹海大多數(shù)游客是以親朋友好友和家庭出游為主,加上宜興竹海的客源市場主要是周邊市場,尤其以江蘇省為主,所以在交通工具的選擇上面也比較靈活和方便,大多數(shù)游客選擇長途汽車和自備車,還有相當(dāng)一部分宜興游客選擇公交車和自行車。

3、重游次數(shù)及間隔時(shí)間。宜興竹海風(fēng)景區(qū)游客到竹海風(fēng)景區(qū)的游覽次數(shù)以兩次及兩次以上為主,占46.7%,最近一次到竹海景區(qū)的時(shí)間距今半年及以上的比重較大,占45.2%?？梢娨伺d竹海的回頭客較多,并且游客重游的間隔時(shí)間較短,這是宜興竹海景區(qū)的一個(gè)優(yōu)勢,今后宜興竹海應(yīng)該在保持回頭客持續(xù)增加的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步擴(kuò)大新游客市場,讓更多的游客參與到宜興竹海的游覽當(dāng)中。

(四)游客對(duì)景區(qū)的感應(yīng)評(píng)價(jià)

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),宜興竹海風(fēng)景區(qū)游客對(duì)竹海景區(qū)質(zhì)量、導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量、交通便利情況和環(huán)境保護(hù)等都比較滿意,尤其對(duì)景觀質(zhì)量、導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)較高,認(rèn)為很好及好的比例分別占到83.4%和72.7%,差和極差為0%;相對(duì)而言,雖然游客對(duì)竹海風(fēng)景區(qū)的環(huán)境保護(hù)和交通評(píng)價(jià)也不錯(cuò),但是有2.2%的游客對(duì)宜興竹海的交通評(píng)價(jià)為差,0.7%的游客對(duì)竹海的環(huán)境保護(hù)評(píng)價(jià)為差,可見宜興竹海的交通設(shè)施和景區(qū)環(huán)境保護(hù)還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

三、宜興竹海風(fēng)景區(qū)開發(fā)對(duì)策

(一)旅游客源市場的開發(fā)

1、鞏固和發(fā)展上班族市場。宜興竹海風(fēng)景區(qū)作為蘇浙皖和上海的“后花園”,是上班族的周末休閑之地,上班族也成為現(xiàn)今宜興竹海的主要客源,宜興竹海風(fēng)景區(qū)應(yīng)該繼續(xù)和進(jìn)一步擴(kuò)展上班族這一強(qiáng)大市場,在抓住江蘇省及上海上班族市場的基礎(chǔ)上,爭取擴(kuò)大浙江和安徽及更遠(yuǎn)距離上班族游客。

2、開發(fā)家庭市場、學(xué)生市場和老年市場。家庭市場、學(xué)生市場和老年市場是宜興竹海潛在的3大市場,是宜興竹海今后重點(diǎn)發(fā)展的客源市場。家庭市場的開發(fā)帶動(dòng)了小孩市場和家庭主婦市場的發(fā)展,彌補(bǔ)了宜興現(xiàn)在小孩市場和家庭主婦市場短缺的弊端;宜興位于長三角的中心,而長三角地區(qū)是重要的教育基地,學(xué)生數(shù)量在全國也列居前列,所以學(xué)生市場是宜興竹海一個(gè)很大的潛在市場;宜興竹海以休閑娛樂為主,很適合老年人游覽,但如今宜興景區(qū)老年市場非常缺乏,今后應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)老年市場的開發(fā),做到宜興客源市場的多樣化和全面發(fā)展。

(二)旅游產(chǎn)品定位

休閑旅游為特色,參與性項(xiàng)目為主線,其他旅游項(xiàng)目為補(bǔ)充,打造宜興景區(qū)旅游產(chǎn)品多樣化的局面。休閑旅游產(chǎn)品是宜興竹海的特色,宜興竹海應(yīng)該緊緊抓住休閑旅游這一特色進(jìn)行發(fā)展,但是由于宜興竹海參與性項(xiàng)目缺乏,游客在景區(qū)的消費(fèi)金額較少,所有的游客在宜興竹海的消費(fèi)金額都在250元以下,這對(duì)宜興竹海的收入是一大沖擊,為了能夠延長游客在景區(qū)的停留時(shí)間、提高游客在景區(qū)的消費(fèi)水平,宜興竹海應(yīng)該大力發(fā)展參與性活動(dòng),如陶吧、竹制小藝術(shù)品等。另外,宜興竹海主要以親朋好友和家庭出游為主,參與性活動(dòng)的開發(fā)會(huì)給家庭和親朋好友的交往搭建平臺(tái),能夠讓他們?cè)黾咏涣骱透星?從而提高游客的滿意程度。

(三)加大宣傳力度

通過調(diào)查得知宜興竹海游客大多是通過親朋好友的推薦了解宜興竹海,可見宜興竹海的宣傳形式比較缺乏和單一,所以宜興竹海應(yīng)該通過多樣化的宣傳渠道,采取多樣式的宣傳手段,加大景區(qū)的宣傳力度。景區(qū)應(yīng)該針對(duì)不同的旅游市場設(shè)計(jì)不同的宣傳方案,并定期在現(xiàn)有客源市場和潛在客源市場進(jìn)行有針對(duì)性的多樣化宣傳。

(四)完善交通設(shè)施

宜興竹海的大多數(shù)游客對(duì)景區(qū)的交通情況比較滿意,但是也有少數(shù)游客覺得宜興竹海的交通不夠便利和暢通。為了加強(qiáng)宜興竹海和善卷洞、陶瓷博物館等當(dāng)?shù)仄渌皡^(qū)的聯(lián)系,竹海應(yīng)該定時(shí)開通到善卷洞、陶瓷博物館等景區(qū)的免費(fèi)班車,把其他景區(qū)的游客吸引過來,這樣既做到宜興多景區(qū)的聯(lián)合和雙贏,又增加了宜興竹海游客的數(shù)量和收入。另外宜興竹?？梢葬槍?duì)浙江、江蘇、安徽及上海等周邊市場,適當(dāng)?shù)拈_通上海――宜興竹海旅游專線,常州――宜興竹海旅游專線,廣德、長興――宜興竹海旅游專線等幾條有特色的、潛在游客數(shù)量較多的旅游專線,充分抓住蘇浙皖三地和上海的游客,進(jìn)一步擴(kuò)大宜興竹海的知名度和客源市場。

參考文獻(xiàn):

1、余建英,何旭宏.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析與spss應(yīng)用[M].人民郵電出版社,2005.

篇4

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村旅游 石塘人家 旅游市場分析營

南京市是我國著名旅游城市，也是江蘇省的旅游龍頭城市，是歷史名城，博愛之都。南京市把鄉(xiāng)村旅游作為全市旅游業(yè)發(fā)展的有機(jī)組成部分和推動(dòng)農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文明進(jìn)步的有力手段。南京市先后出臺(tái)的《南京農(nóng)家樂專業(yè)戶達(dá)標(biāo)評(píng)比暫行標(biāo)準(zhǔn)》、《南京鄉(xiāng)村旅游發(fā)展三年規(guī)劃》，《關(guān)于推進(jìn)農(nóng)業(yè)旅游與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，促進(jìn)南京社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的合作協(xié)議》，《南京農(nóng)家樂專業(yè)戶達(dá)標(biāo)評(píng)比暫行標(biāo)準(zhǔn)》等文件，為市域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供政策支持與方向引導(dǎo)。

總體而言，經(jīng)過10年多的發(fā)展，南京鄉(xiāng)村旅游已達(dá)到一定的規(guī)模，環(huán)南京都市圈都分布有鄉(xiāng)村旅游資源景點(diǎn)要確定休閑旅游的總體框架，擴(kuò)大休閑旅游的規(guī)模，完善休閑旅游的基礎(chǔ)設(shè)施功能。在南京市大力促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程中，石塘人家的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起步較晚，不過發(fā)展勢頭很好，開發(fā)潛力也很大，屬于南京市要重點(diǎn)打造的鄉(xiāng)村旅游休閑度假核心區(qū)域部分。

一、“五朵金花”的旅游資源

（一）游覽觀光型資源

石塘人家以良好的鄉(xiāng)村環(huán)境，獨(dú)特的稻田風(fēng)光、農(nóng)業(yè)園基地，把鄉(xiāng)村獨(dú)有的民俗、民藝、民情等作為旅游吸引物，吸引游客們的到來，享受風(fēng)景風(fēng)情。

（二）休閑娛樂型資源

石塘人家現(xiàn)在已有特殊住宿設(shè)施（青年旅舍和農(nóng)家住宅等）、美食品嘗活動(dòng)（五月西瓜節(jié)等）、休閑娛樂項(xiàng)目（種植、垂釣、采摘等）、系列趣味活動(dòng)等。是體驗(yàn)性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)的資源，讓游客主動(dòng)的獲得快樂，充分調(diào)動(dòng)積極性。

（三）求知研修資源

石塘人家擁有良好農(nóng)業(yè)的資源、農(nóng)業(yè)環(huán)境等，通過開展農(nóng)業(yè)調(diào)研活動(dòng)等研修型活動(dòng)發(fā)揮鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)的教育功能，將觀光、學(xué)習(xí)與旅游有機(jī)結(jié)合在一起。

（四）農(nóng)業(yè)園觀光體驗(yàn)資源

石塘人家通過展示種植業(yè)的栽培技術(shù)，開放水果園區(qū)、蔬菜園去和花卉園區(qū)，供游人賞花觀景、學(xué)習(xí)園藝知識(shí)、租賃土地、采摘瓜果蔬菜，體驗(yàn)農(nóng)家樂趣等。

（五）鄉(xiāng)村度假療養(yǎng)資源

石塘人家寧靜的環(huán)境與清潔的空氣為鄉(xiāng)村度假村的修建提供了條件，在此基礎(chǔ)上選擇風(fēng)景優(yōu)美的地區(qū)并配套各種休閑娛樂設(shè)施就形成了專門的鄉(xiāng)村度假療養(yǎng)地用來滿足城市居民休閑、度假、娛樂等需求。

二、市場調(diào)查

（一）旅游市場調(diào)查與分析

鄉(xiāng)村旅游的特殊基礎(chǔ)條件決定了鄉(xiāng)村旅游只能將客源目標(biāo)市場定位于城市。經(jīng)過調(diào)查，結(jié)果表明，“五朵金花”的客源主要以南京市市民為主，其中以中青年為主，總體消費(fèi)水平能力較低，有待進(jìn)一步提升；出游方式上的選擇主要以家庭或結(jié)伴式為主，就目前來看，團(tuán)體旅游者較少，就意味著在宣傳上要采用大眾化的傳媒方式與針對(duì)個(gè)在旅游宣傳工具。總體而言，雖然石塘人家的感知度不高，可就參與過當(dāng)?shù)芈糜蔚挠慰蛯?duì)石塘人家的滿意度情況較佳，可見其市場發(fā)展的潛力很大。綜上發(fā)現(xiàn)，石塘人家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場宣傳推介、游客結(jié)構(gòu)調(diào)整、基礎(chǔ)設(shè)施改善、旅游形象設(shè)計(jì)等方面需要做出更大的努力以適應(yīng)鄉(xiāng)村旅游不斷發(fā)展的要求。

（二）旅游開發(fā)存在問題分析

1.旅游產(chǎn)品的“鄉(xiāng)土性”特色不突出。在旅游開發(fā)過程中，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的“鄉(xiāng)土性”本質(zhì)認(rèn)識(shí)不足。僅僅是農(nóng)業(yè)觀光旅游，忽視鄉(xiāng)村旅游資源的豐富性，多數(shù)富含鄉(xiāng)土氣息、體現(xiàn)鄉(xiāng)土文化的旅游資源未能得到足夠的重視而加以開發(fā)，影響了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的吸引力。在一定程度上，石塘人家某些地方人工造景的痕跡過于明顯，忽視了鄉(xiāng)風(fēng)民俗文化內(nèi)涵的開發(fā)，失去了鄉(xiāng)村原有的風(fēng)貌和特色，降低了旅游吸引力。

2.基礎(chǔ)設(shè)施條件落后。石塘人家鄉(xiāng)村處于南京市郊區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較低，因此一定程度上，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較差，投入資金不足，適應(yīng)不了廣大游客的需要。旅游區(qū)道路、停車場、洗手間、電話亭等公共設(shè)施簡陋、設(shè)備不足，衛(wèi)生狀況和設(shè)施條件較為薄弱。難以讓游客接受，也難以留住游客。起步階段還需抓緊建設(shè)基礎(chǔ)，打好基礎(chǔ)。

3.旅游產(chǎn)品單一與產(chǎn)品同質(zhì)化。目前，我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一，可以說90%以上還僅僅停留在提供簡單的吃、住家庭接待服務(wù)和季節(jié)性采摘活動(dòng)上。在一定程度上現(xiàn)已有的鄉(xiāng)村旅游都存在盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象，呈現(xiàn)出大規(guī)模擴(kuò)張，低水平發(fā)展的狀態(tài)，產(chǎn)品同質(zhì)、品位低、重復(fù)率高，不能滿足游客多層次、多樣化和高文化品位的旅游需求。石塘人家的鄉(xiāng)村旅游尚未深入挖掘鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游資源和民俗文化內(nèi)涵，旅游活動(dòng)主要停留在觀光、吃農(nóng)家飯、垂釣等項(xiàng)目上，以滿足游客的最基礎(chǔ)的物質(zhì)需求為主，缺乏對(duì)精神氛圍的塑造。

4.鄉(xiāng)村旅游信息建設(shè)有待提高。景區(qū)景點(diǎn)來講其信息主要通過紙質(zhì)旅游宣傳品，部分景點(diǎn)通過自己的專業(yè)網(wǎng)站（橫溪鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)，江寧旅游網(wǎng)），還有網(wǎng)絡(luò)、景點(diǎn)介紹光盤等電子宣傳品以及旅行社、旅游咨詢中心等商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)推介的部分信息。但這些僅限于部分知名景區(qū)，更多的景區(qū)尚不為大眾所知，導(dǎo)致游客獲取信息的主要渠道是親朋好友的推薦。

三、市場調(diào)查開拓目標(biāo)與戰(zhàn)略

石塘人家旅游開發(fā)要遵循可持續(xù)發(fā)展理念，綜合考慮石塘人家的旅游資源優(yōu)勢、客源市場需求、市場競爭等因素，確定石塘人家旅游開發(fā)在南京市區(qū)域旅游空間格局的定位與旅游發(fā)展方向定位。通過鄉(xiāng)村旅游形象塑造、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)、活動(dòng)項(xiàng)目設(shè)計(jì)、旅游業(yè)態(tài)培育，充分挖掘鄉(xiāng)村文化旅游資源內(nèi)涵，全面提升石塘人家在旅游市場上的吸引力和競爭力，為江寧“五朵金花”實(shí)施“旅游興村”的發(fā)展戰(zhàn)略與實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)村富民”的發(fā)展目標(biāo)，創(chuàng)造有利的發(fā)展條件。

（一）突出重點(diǎn)與特色——提高品牌競爭力的核心

在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，國外十分重視發(fā)揮自己的特色優(yōu)勢。如法國以發(fā)展特色農(nóng)場為主，荷蘭以養(yǎng)殖、花卉為主，英國一直致力于鄉(xiāng)村旅游資源保護(hù)工作。石塘人家的鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，必須堅(jiān)持突出重點(diǎn)與特色的原則。這是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的“根”。突破單一性、同質(zhì)性，找到獨(dú)具魅力的特色，不斷發(fā)展，生生不息。

（二）鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵——品牌生命延續(xù)之本

鄉(xiāng)村旅游是建立在民俗文化基礎(chǔ)上的旅游，是城鄉(xiāng)文化產(chǎn)生巨大分異后形成的旅游，是具有生態(tài)文化觀念的旅游。因此，石塘人家的鄉(xiāng)村旅游不能只停留在觀賞、采摘、娛樂等表象上，必須走文化與旅游相結(jié)合的道路，挖掘鄉(xiāng)村的民俗、民藝、民情中豐富的營養(yǎng)，鄉(xiāng)村旅游的品牌才會(huì)得以持久地延續(xù)。要對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日、民俗風(fēng)情、民間藝術(shù)的高度重視，特別是民俗民藝，打造獨(dú)有的當(dāng)?shù)匚幕厣?/p>

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關(guān)鍵詞:自駕車旅游;研究綜述;展望

一、自駕車旅游發(fā)展背景

“自駕車旅游”一詞最早出現(xiàn)于20世紀(jì)的美國,是早年流行于發(fā)達(dá)國家的旅游形式。最初人們把周末開車出游叫Sunday-drive,發(fā)展到后來的Drive-Travel。1997年,“自駕車旅游”的概念被引入我國市場,閆彬(1999)在《都市時(shí)尚――自駕車旅游》中初次對(duì)自駕車旅游作了簡單的介紹,進(jìn)入21世紀(jì)以來,學(xué)者們對(duì)自駕車旅游的研究日益增多,張致云等(2009)在《自駕車旅游研究綜述》中將我國自駕車旅游的研究劃分起步階段、發(fā)展階段和深化階段,每個(gè)階段都有著不同的特征。

二、自駕車旅游研究的主要內(nèi)容

(一)自駕車旅游概念、類型及特點(diǎn)研究

1、自駕車旅游概念。對(duì)于自駕車旅游概念,不同學(xué)者有不同側(cè)重點(diǎn),尚未形成統(tǒng)一的結(jié)論,其中龍斌和張曉燕的定義較為全面,筆者比較贊同龍斌的定義。龍斌(2004)認(rèn)為自駕車旅游主要指旅游者以汽車為主要交通工具,自己駕駛為主要手段,借助旅游目的地所擁有的特殊人文自然環(huán)境和相關(guān)設(shè)施所進(jìn)行的一系列吃、住、游、購、娛行為,是一種寓健康、休閑、娛樂于一體的,充滿個(gè)性化和無窮魅力的旅游活動(dòng)。張曉燕(2006)指出自駕車旅游是指旅游者以私有或租借汽車為主要交通工具,以休閑體驗(yàn)為主要目的,以自發(fā)組織為主體的前往目的地旅行的連續(xù)過程及由此引發(fā)的各種現(xiàn)象與關(guān)系的總和。張波(2004)、方小燕(2005)、周沁(2006)、吳媧(2007)、楊麗(2009)等學(xué)者也進(jìn)行了嘗試性的界定。

2、自駕車旅游類型及特點(diǎn)。翟向坤(2003)將自駕游分為兩種形式:一種是完全意義上的自駕車旅游,另一種則由旅行社組織,但其行程、標(biāo)準(zhǔn)等均由旅客自己確定,并指出自由與個(gè)性化是其最大特點(diǎn)。胡敬民(2003)將自駕游按旅游目的分為觀光度假型、休閑度假型、極限挑戰(zhàn)型、探險(xiǎn)攝影型、隨心所欲型等,并指出自駕車旅游一個(gè)最大的特點(diǎn)就是自己掌握交通工具,具有極大的靈活性。之后,張波(2004)按組織形式將自駕車旅游進(jìn)行了劃分。張曉燕(2006)從組織形式、市場分類、出游距離和地域范圍四個(gè)方面進(jìn)行了更詳細(xì)的劃分,并指出自駕游具有自主性突出、休閑性明顯、地域性廣泛的特點(diǎn)。趙鵬等(2008)根據(jù)組織目的將自駕游分為非營利性質(zhì)和營利性質(zhì)?？傊?雖然學(xué)者們從不同角度對(duì)自駕車旅游進(jìn)行分類,但是大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)同自由與個(gè)性是自駕游的最大特點(diǎn)。

(二)自駕車旅游市場研究

1、自駕車旅游市場形成機(jī)制。翟向坤(2003)首先對(duì)自駕游市場形成機(jī)制進(jìn)行了總結(jié):全國私人汽車擁有量激增;汽車租賃業(yè)蓬勃發(fā)展;全國公路交通設(shè)施狀況大為改觀;互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展;國民更加崇尚一種自由與個(gè)性化。龍斌(2004)又補(bǔ)充了三點(diǎn):“有本族”增加、旅游者閑暇時(shí)間增加、金融業(yè)悄然滲入旅游業(yè)。曹新向和雒海潮(2005)還認(rèn)為收入水平的提高和旅游方式的改變是自駕車旅游市場形成的原因。何玉婷(2005)除考慮到自駕游發(fā)展的外在因素,更指出了三個(gè)內(nèi)在因素。其他學(xué)者如蘇勇軍(2005)、劉丹黎和邱扶東(2008)等的結(jié)論基本包括在以上研究成果中。

2、自駕車旅游市場特征分析。廣東省旅游局(2004)在2003年對(duì)當(dāng)?shù)刈择{游市場游客特征及需求進(jìn)行了初步分析。陳乾康(2004)課題組分析了四川省自駕游市場的特點(diǎn)并進(jìn)行了流向和流量的研究。借鑒以上兩項(xiàng)調(diào)查研究,周慧(2005)、張曉燕等(2006)分別對(duì)長沙、華北地區(qū)自駕游者進(jìn)行了類似的研究。此外,學(xué)者們還從不同角度對(duì)旅游市場的特征進(jìn)行了分析。曹新向和雒海潮(2005)、汪德根等(2001)從旅游動(dòng)機(jī)、旅游偏好、度假行為、組織形式和信息獲取等方面對(duì)客源市場進(jìn)行了分析。關(guān)宏志等(2005)利用Logit模型對(duì)旅游者的交通需求進(jìn)行了定量分析。王秀娟(2009)應(yīng)用涉入理論分析不同涉入程度的自駕車游客購物行為的差異。江學(xué)淮(2005)、劉亞萍等(2010)也進(jìn)行了類似的研究。

從已取得的研究成果來看,該領(lǐng)域的研究都是特定區(qū)域的實(shí)證分析,以個(gè)案研究為主,主要分析某個(gè)區(qū)域自駕車旅游市場的特征,尚未出現(xiàn)全國范圍的調(diào)查研究。

(三)自駕車旅游影響研究

1、自駕車旅游對(duì)現(xiàn)行供給體系影響。翟向坤(2003)首先闡述了自駕游對(duì)旅行社、住宿業(yè)、景區(qū)和景點(diǎn)、旅游信息系統(tǒng)四個(gè)方面的影響。之后,陳乾康(2004)又補(bǔ)充了自駕游對(duì)旅游購物點(diǎn)的影響。李莉(2005)和劉中潔(2008)在以上兩者研究的基礎(chǔ)上,對(duì)自駕車旅游對(duì)現(xiàn)行旅游供給體系的影響進(jìn)行了總結(jié)并提出了應(yīng)對(duì)的辦法。

2、自駕車旅游對(duì)其他方面的影響。王小莉(2008)通過對(duì)四川自駕車旅游的分析,指出自駕車旅游對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響。劉丹黎和邱扶東(2008)指出自駕車旅游促進(jìn)自然生態(tài)環(huán)境的保護(hù),能夠統(tǒng)籌城鄉(xiāng)和諧發(fā)展、促進(jìn)社會(huì)公平。鄭赤建和李建達(dá)(2008)分析了自駕車旅游帶來的環(huán)境污染、景區(qū)容量超載和視覺污染等負(fù)面影響。周劍峰(2009)探討了我國自駕車旅游的發(fā)展問題以及對(duì)交通帶來的壓力。宋莉(2009)從文化的角度探討了自駕車旅游對(duì)旅游目的地社會(huì)文化的影響。馮淑華和沙潤(2009)分析了自駕車旅游對(duì)接待地的旅游紳士化作用。

(四)自駕車旅游發(fā)展問題及對(duì)策研究

1、自駕車旅游發(fā)展問題。翟向坤(2003)首先對(duì)自駕游在我國發(fā)展存在的問題進(jìn)行了總結(jié)。此后,張波(2004)又補(bǔ)充了來自旅游者或旅游組織者自身的問題、對(duì)旅行社來講自駕車旅游運(yùn)營成本過高兩個(gè)方面。鐘瑩鋒(2006)認(rèn)為自駕車旅游相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于市場的需要。劉丹黎和邱扶東(2008)指出自駕車旅游的自身特點(diǎn)沒有得到充分體現(xiàn),尚未形成有影響力的自駕車旅游行業(yè)品牌。徐紹玲等(2009)在分析峨眉山自駕車旅游時(shí)指出汽車尾氣和噪聲對(duì)景區(qū)造成污染是阻礙其發(fā)展的原因之一。代俐(2009)在前人研究基礎(chǔ)上,提出中國目前尚無真正意義上的汽車營地。其他學(xué)者如蘇勇軍(2005)、方小燕(2005)、賀紅瓊(2007)、陶云飛等(2009)、周劍峰(2009)的研究結(jié)論大都包括在以上成果中。

2、自駕車旅游開發(fā)對(duì)策。

第一,自駕游產(chǎn)品開發(fā)對(duì)策。在自駕游產(chǎn)品開發(fā)對(duì)策研究中,旅行社如何開發(fā)自駕游產(chǎn)品引起學(xué)者們的關(guān)注,研究成果相對(duì)完善。翟向坤(2003)指出旅行社可以采取“菜單式”的服務(wù);提高各方面的能力;可以適當(dāng)考慮與汽車俱樂部聯(lián)合。陳乾康(2004)指出旅行社要調(diào)整業(yè)務(wù)重心,大力開拓長線旅游、特種旅游、跨省及出境旅游業(yè)務(wù);發(fā)展自駕游團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)。張曉燕、何佳梅(2005)在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)化了開發(fā)措施。賴斌等(2006)指出了自駕車游旅行社產(chǎn)品與自駕車游客的利益契合點(diǎn)。朱妍和趙毅(2008)應(yīng)用ASEB柵格分析法提出旅行社開發(fā)自駕車旅游產(chǎn)品的策略。李莉(2005)、李勇(2007)、李偉麗(2009)、鄧秀勤(2009)等學(xué)者也作了類似的研究。除了旅行社產(chǎn)品開發(fā)研究以外,張波(2004)指出自駕車旅游線路設(shè)計(jì)應(yīng)考慮的因素。胡敬民(2006)從分析游客心理入手來設(shè)計(jì)自駕車旅游線路。學(xué)者黃靜波(2006)、張文敏和鄔琛(2006)、費(fèi)永紅等(2007)分別提出了紅三角地區(qū)、泛珠三角地區(qū)和珠江三角洲地區(qū)自駕游產(chǎn)品的開發(fā)對(duì)策。陳文(2010)又補(bǔ)充了要適當(dāng)增加帶有體驗(yàn)性的旅游項(xiàng)目的建議。

第二,自駕游目的地對(duì)策。胡敬民(2003)指出旅游地要限量開發(fā),規(guī)劃中尊重旅游者追求自然、追求純樸的心理,避免“圈地式”開發(fā)。陳乾康(2004)指出旅游景區(qū)是自駕游的直接受益者并提出了五條建議。余敏(2005)指出旅游景區(qū)為開拓自駕游市場應(yīng)開展網(wǎng)上銷售和社區(qū)營銷活動(dòng)。成海(2005)以云南省為例對(duì)自駕車旅游地進(jìn)行了劃分,總結(jié)出自駕車旅游地的開發(fā)模式。梁雪嘉(2006)基于風(fēng)景旅游規(guī)劃AVC理論提出若干提升風(fēng)景旅游地生命力的對(duì)策。此后,周武忠和朱劍峰(2007)從旅游景區(qū)規(guī)劃的角度,對(duì)景區(qū)產(chǎn)品規(guī)劃和景區(qū)配套產(chǎn)業(yè)及支撐系統(tǒng)規(guī)劃進(jìn)行了研究。李順芳(2007)、李婷和李悅銳(2007)也對(duì)自駕游目的地的開發(fā)對(duì)策進(jìn)行了一定的研究。

第三,配套服務(wù)體系對(duì)策。翟向坤(2003)認(rèn)為自駕車旅游的發(fā)展會(huì)促進(jìn)汽車旅館在我國的快速發(fā)展,同時(shí)還針對(duì)旅游信息系統(tǒng)提出了一系列對(duì)策。胡敬民(2003)指出完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施,編制各省、地、縣旅游交通地圖,開發(fā)新型旅游房車。張學(xué)梅(2009)將旅游信息分為氣象信息、交通信息、安全和維修信息、餐飲、住宿和交通信息,并提出改善的措施。曹新向、雒海潮(2005)、方小燕(2005)和蘇勇軍(2005)認(rèn)為應(yīng)該加快汽車旅館的建設(shè)。盧遙(2007)、葛靜宜等(2009)指出發(fā)展自駕游要將露營地與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌。朱生東(2005)、高怡和袁書琪(2008)、楊旭(2009)專門進(jìn)行了旅游服務(wù)系統(tǒng)的研究。其他研究者還有江學(xué)淮(2005)、陳太政和張東山(2006)、劉丹黎和邱扶東(2008)等。

第四,規(guī)范保障體系對(duì)策。有些學(xué)者認(rèn)為政府要充分發(fā)揮宏觀調(diào)控職能,牢固樹立服務(wù)意識(shí),為自駕車游客創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境(龍斌,2004;陳乾康,2004)。陳乾康(2004)還提出要堅(jiān)持開明的汽車消費(fèi)政策,鼓勵(lì)私人購買達(dá)到環(huán)保要求的小型、微型載客汽車,壯大自駕車旅游隊(duì)伍。方小燕(2005)提出保險(xiǎn)公司可以根據(jù)自駕車旅游特點(diǎn)定制形式多樣、靈活的險(xiǎn)種,以使自駕旅游者規(guī)避出游風(fēng)險(xiǎn)。吳媧(2007)認(rèn)為自駕車旅游市場應(yīng)當(dāng)建立相應(yīng)的法規(guī)和管理體系。屈奇(2009)專門對(duì)我國自駕游的法律困境和對(duì)策進(jìn)行了研究。從現(xiàn)有的研究成果看出,目前對(duì)該領(lǐng)域的研究較少,還沒有制定針對(duì)自駕車旅游的專門法律法規(guī)。

三、結(jié)論與展望

(一)自駕游市場研究

在自駕車旅游市場的研究方面,目前的研究過于籠統(tǒng),只是簡單地分析自駕車游客的旅游動(dòng)機(jī)、旅游偏好、出游時(shí)間等,而對(duì)于專項(xiàng)市場的研究,只有部分學(xué)者進(jìn)行了市場細(xì)分,卻沒有進(jìn)行更為詳細(xì)深入的研究。對(duì)專項(xiàng)市場研究可以有針對(duì)性地開發(fā)自駕游產(chǎn)品,因此,此項(xiàng)研究領(lǐng)域有待于完善。

(二)旅游影響研究

在旅游影響研究方面,學(xué)者們更多地從自駕游對(duì)現(xiàn)行供給體系影響角度來研究,而對(duì)于自駕車旅游對(duì)環(huán)境污染的研究、自駕車旅游對(duì)當(dāng)?shù)匾延新糜萎a(chǎn)品影響的研究還較缺乏,特別是自駕車旅游對(duì)環(huán)境影響的深入研究,今后將引起學(xué)者們的廣泛關(guān)注。

(三)旅游對(duì)策研究

在旅游對(duì)策研究方面,學(xué)者們從旅游產(chǎn)品、自駕游目的地、配套服務(wù)和規(guī)范保障體系等諸多方面進(jìn)行了研究,而在自駕游目的地對(duì)策研究中,自駕游目的地的開發(fā)模式研究內(nèi)容較少,在配套服務(wù)體系的研究中,旅游營地的研究尚處于起步階段,專項(xiàng)措施缺乏具體詳細(xì)研究。

(四)研究方法

通過對(duì)已搜集文獻(xiàn)的分析,國內(nèi)學(xué)者在研究方法上多以定性研究為主,只在旅游市場分析和交通需求方面做了定量研究,而在自駕車旅游景區(qū)或目的地環(huán)境容量方面、自駕車旅游產(chǎn)品生態(tài)足跡方面、自駕游中汽車對(duì)環(huán)境造成的污染方面、旅游接待設(shè)施數(shù)量方面,特別是汽車旅館數(shù)量方面的定量研究還是空白。筆者認(rèn)為對(duì)于一些研究應(yīng)該將定性研究與定量研究結(jié)合起來,同時(shí)結(jié)合不同學(xué)科進(jìn)行跨學(xué)科研究,使得研究內(nèi)容更加豐富。

參考文獻(xiàn):

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3、張曉燕.我國自駕車旅游及其發(fā)展研究[D].山東師范大學(xué),2006.

4、翟向坤.中國發(fā)展自駕車旅游的戰(zhàn)略思考[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào),2003(5).

篇6

關(guān)鍵詞：兒童旅游；特點(diǎn)；開發(fā)策略；廣東省

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）03-0242-02

廣東地處沿海，毗鄰港澳，地理位置優(yōu)越，作為改革開放的前沿陣地，在取得經(jīng)濟(jì)建設(shè)巨大成就的同時(shí)，旅游業(yè)的發(fā)展也是蒸蒸日上，始終保持平穩(wěn)的增長，成為全國領(lǐng)先的旅游大省。

一、廣東省兒童旅游市場的特點(diǎn)

1.人數(shù)眾多，潛力巨大。兒童旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者一般是指0～14周歲的未成年人，2010年第六次人口普查的結(jié)果顯示，廣東省常住人口中，0～14歲人口為17 618 241，占16.89%，略高于全國平均比例16.6%。

2.兒童旅游市場具有巨大的帶動(dòng)效應(yīng)。兒童出游，要么是集體出游，如學(xué)校的春游、秋游活動(dòng)、夏令營、冬令營活動(dòng)，要么有家長陪同，形成“一拖二”（一家三口）、“一拖四”（加爺爺奶奶），甚至“一拖六”（加外公外婆）的模式。

3.旅游意愿強(qiáng)烈?，F(xiàn)階段的兒童多半是獨(dú)生子女，平日里接觸的多半是同學(xué)、老師、家長，加之應(yīng)試教育模式下學(xué)習(xí)任務(wù)繁重，少有外出和與社會(huì)交往的機(jī)會(huì)，許多少年兒童希望能通過旅游與社會(huì)接觸，與同齡人增多交往，增長見識(shí)，開拓視野。另一方面，少年兒童普遍有攀比心理，一旦見到身邊有外出旅游歸來的同伴炫耀，很容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的外出旅游的愿望。廣東珠三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，家庭可支配收入較高，利用閑暇時(shí)間外出旅游已蔚然成風(fēng)，在三口之家或是五口之家中，“小王子”或“小公主”的顯著受關(guān)注地位，令許多家庭在做出外出旅游決策時(shí)，首先考慮兒童的需求和喜好，并且家長也都愿意為以子女為核心的旅游活動(dòng)埋單。

4.廣東省內(nèi)及周邊適宜開展兒童旅游的資源較為豐富。廣東省內(nèi)海岸線漫長，海島眾多，沙灘連綿，是適合親子游的旅游場所；省內(nèi)還有眾多游樂園、動(dòng)物園、植物園、海洋館等，歷史遺跡和人文內(nèi)涵豐富的景點(diǎn)景區(qū)也并不少見。周邊如港澳地區(qū)旅游資源更加豐富及多樣化，如香港的迪士尼樂園、海洋世界等景點(diǎn)對(duì)省內(nèi)兒童就具有極大的吸引力，加之距離較近，出入境方便，成為廣東家庭親子游的重要目的地。

二、廣東省兒童旅游市場面臨的問題

1，缺少針對(duì)兒童身心特點(diǎn)和需求開發(fā)的精品線路。一面是旺盛的市場需求，另一方面卻是許多家庭在面對(duì)旅游公司的線路推薦時(shí)大感失望，除了常規(guī)的“夏令營”、“冬令營”旅游產(chǎn)品外，市面上結(jié)合兒童需求和生理特點(diǎn)打造的線路很少見，很多旅行社只是將常規(guī)旅游線路稍加修改，將其中的娛樂場所改為游樂園，再有家長陪同，便搖身一變?yōu)橛H子游，并非專為兒童量身打造和精心設(shè)計(jì)。也有部分旅行社只將眼光瞄準(zhǔn)高端市場，推出長線出境修學(xué)游產(chǎn)品，動(dòng)輒萬元以上的高價(jià)令許多家庭止步。也有的旅游產(chǎn)品片面強(qiáng)調(diào)“求知”的因素，忽視了旅游本身所具有的娛樂功能，將旅游過程變成名校參觀、聽報(bào)告、集中培訓(xùn)，給兒童的感覺就像是換了個(gè)地方換了教室學(xué)習(xí)，缺乏創(chuàng)新和個(gè)性，使得旅游活動(dòng)變得令兒童感覺乏味。

2，缺少針對(duì)兒童群體的專業(yè)導(dǎo)游和服務(wù)。旅游企業(yè)為導(dǎo)游進(jìn)行的講解和技能培訓(xùn)多半是針對(duì)普通成人的，對(duì)少年兒童僅僅是要求多加照顧，以防走失而已，因此，在旅游中，專為兒童進(jìn)行講解和服務(wù)的導(dǎo)游十分缺乏。特點(diǎn)是在一些文化內(nèi)涵較為豐富的旅游景區(qū)，導(dǎo)游的講解令許多兒童費(fèi)解因而失去吸引力。在旅游過程中，導(dǎo)游還需要有極大的耐心和責(zé)任感，首先要確保兒童的安全。由于不了解兒童心理和生理特點(diǎn)，導(dǎo)游很難得到兒童的認(rèn)可和喜愛，旅行社對(duì)兒童的旅游服務(wù)仍較多依賴于家長和老師。

3，旅游企業(yè)缺乏開發(fā)兒童旅游市場的積極性。兒童外出旅游，對(duì)安全因素要求很多，由于兒童的心智及體力發(fā)育都不成熟，旅行社在面對(duì)兒童旅游團(tuán)時(shí)，往往要承擔(dān)比一般常規(guī)旅游團(tuán)更多的風(fēng)險(xiǎn)，旅游途中兒童一旦發(fā)生意外事故，其在家中獨(dú)苗苗的地位令許多家長難以承受，易與旅行社發(fā)生難于解決的糾紛。旅游途中兒童往往極度活躍，容易走失，令相關(guān)導(dǎo)游服務(wù)人員頭疼不已。由于兒童在吃住行及景點(diǎn)門票方面，享有較大優(yōu)惠，旅行社針對(duì)兒童的報(bào)價(jià)相對(duì)較低，經(jīng)濟(jì)效益不足，而且兒童是非收入群體，旅游企業(yè)不可能通過購物等活動(dòng)彌補(bǔ)經(jīng)濟(jì)效益的缺失，旅游企業(yè)認(rèn)為在兒童旅游消費(fèi)者身上承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)與獲得的利潤不成正比。兒童旅游往往要求產(chǎn)品功能多元化，并且重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)其教育功能，這給旅游線路設(shè)計(jì)帶來一定的難度。以上種種，都造成了旅游企業(yè)開發(fā)兒童旅游市場缺乏動(dòng)力，導(dǎo)致兒童旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，缺乏精品。

三、廣東省兒童旅游市場開發(fā)策略

1.政府部門加強(qiáng)引導(dǎo)，學(xué)校通力配合，旅游企業(yè)積極開拓。兒童外出旅游，安全問題是首要。首先，政府部門要完善相關(guān)的法律法規(guī)，設(shè)立相應(yīng)的旅游安全機(jī)構(gòu)和安全預(yù)警系統(tǒng)，完善旅游保險(xiǎn)機(jī)制；其次，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和配套設(shè)施建設(shè)，為兒童提供更多更好的娛樂和求知場所，加大兒童在餐飲、交通、門票、住宿上的優(yōu)惠力度，吸引兒童外出旅游；再次，鼓勵(lì)旅游企業(yè)大力開發(fā)兒童旅游產(chǎn)品，為企業(yè)提供良好的政策環(huán)境。

學(xué)校作為最了解兒童心理特征和需求特點(diǎn)的機(jī)構(gòu)，應(yīng)加大對(duì)兒童的旅游安全教育，必要時(shí)旅行社可以聘任教師作為陪同導(dǎo)游，為兒童外出旅游的安全性加大保障。學(xué)校教師熟悉學(xué)生學(xué)習(xí)進(jìn)度，配合旅行社進(jìn)行旅游線路設(shè)計(jì)時(shí)，可以找到“游”與“學(xué)”的最佳結(jié)合點(diǎn)，有利于開發(fā)寓教于樂的旅游產(chǎn)品。

旅行社不應(yīng)害怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)而裹足不前，旅游景點(diǎn)不應(yīng)因兒童本具有門票優(yōu)惠利潤較薄而忽視兒童市場，這些都是缺乏遠(yuǎn)見的短視行為?，F(xiàn)階段，獨(dú)生子女家庭中兒童所占的獨(dú)特地位及兒童所獨(dú)具的帶動(dòng)作用，使得兒童旅游市場容易呈現(xiàn)極大的乘數(shù)效應(yīng)，這一市場的巨大潛力和發(fā)展前景應(yīng)受到旅游企業(yè)、商家的高度重視，不斷開拓進(jìn)取。

2.完善自駕車旅游接待系統(tǒng)。根據(jù)0～14歲兒童生理和心理特點(diǎn)，長途旅行會(huì)給兒童帶來疲勞感，并給旅途增加較大的風(fēng)險(xiǎn)。兒童外出旅游一般需要監(jiān)護(hù)人和成人陪同，而成人的閑暇時(shí)間一般較兒童少，長線旅行也會(huì)增加經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。因此，兒童旅游一般以中短途為主。廣東省內(nèi)公路交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，擁有私家車的家庭較多，因此選擇自駕車旅游是家長攜帶兒童外出旅游的主要方式，不用等車擠車，早去晚歸非常靈活，行李攜帶方便，日程也可隨時(shí)調(diào)整，因此，家庭自駕車旅行風(fēng)靡歐美發(fā)達(dá)國家，在珠三角地區(qū)，家庭自駕車旅游已成為風(fēng)尚。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們可以方便快捷地在家里完成門票、酒店的預(yù)定，發(fā)達(dá)的汽車導(dǎo)航系統(tǒng)也為自駕游帶來了便利。因此可以預(yù)見，廣東省內(nèi)家庭攜帶兒童自駕游的比例會(huì)越來越高，進(jìn)一步完善自駕車旅游接待系統(tǒng)將尤為重要，為自駕車出行提供便利和完善的服務(wù)。

3.培養(yǎng)針對(duì)兒童群體的導(dǎo)游服務(wù)人員。為兒童消費(fèi)者服務(wù)的導(dǎo)游人員首先要有熱情、童心、耐心、責(zé)任心，很多旅行社在接待學(xué)校的春游秋游活動(dòng)時(shí)，聘任持有導(dǎo)游資格證書的大學(xué)生兼職導(dǎo)游以滿足市場需求，這部分導(dǎo)游雖對(duì)工作充滿熱情，易與小朋友溝通，但經(jīng)驗(yàn)缺乏，無法很好地處理突發(fā)事件和緊急情況。旅行社應(yīng)建立一套行之有效的管理機(jī)制，對(duì)現(xiàn)有導(dǎo)游人員進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)。在旅游中，應(yīng)按比例為兒童配備導(dǎo)游和相關(guān)隨行人員，落實(shí)責(zé)任制度，確保兒童在食住行游購?qiáng)矢鳝h(huán)節(jié)的安全。此外，導(dǎo)游還應(yīng)多了解兒童的生理特點(diǎn)和心理需求，力爭以生動(dòng)形象、深入淺出的導(dǎo)游講解和嫻熟的溝通技巧贏得小朋友的喜愛。

4.設(shè)計(jì)主題多元化的精品兒童旅游線路。無論是春秋游活動(dòng)、夏令營冬令營活動(dòng)、親子游、修學(xué)游等旅游線路，都應(yīng)以兒童為中心，真正從兒童的利益出發(fā)，按照他們的需求來設(shè)計(jì)線路，切忌圖省事只將常規(guī)線稍作改裝。旅游企業(yè)應(yīng)開拓思路，開發(fā)形式多樣，主題多元化的旅游產(chǎn)品。如農(nóng)家生活體驗(yàn)游、地質(zhì)地貌成因游、親近自然游、書法繪畫游、體育運(yùn)動(dòng)游、名人故居游、歷史遺跡游等。有時(shí)還應(yīng)結(jié)合兒童喜愛的影視作品和經(jīng)典著作設(shè)計(jì)線路，有些西方國家在此方面做出了表率，如丹麥推出了以安徒生為中心的童話旅游產(chǎn)品，德國也以格林兄弟為號(hào)召推出了“童話之路”，對(duì)中國有兒童的家庭市場產(chǎn)生了持續(xù)的吸引力。

5.堅(jiān)持社會(huì)效益優(yōu)先的同時(shí)，提高產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。兒童是未來祖國和社會(huì)的棟梁，其素質(zhì)的高低直接決定了未來的社會(huì)發(fā)展，兒童旅游絕不是可有可無的，而應(yīng)是兒童身心健康發(fā)育的必然要求，是實(shí)現(xiàn)素質(zhì)教育的重要途徑。因此，兒童旅游產(chǎn)品始終應(yīng)堅(jiān)持社會(huì)效益優(yōu)先，真正做到令兒童娛樂身心、開拓視野、陶冶情操、磨練意志，杜絕任何對(duì)兒童身心健康有害，不適宜兒童的旅游項(xiàng)目和不良現(xiàn)象。與此同時(shí)，兒童旅游巨大的拖動(dòng)效應(yīng)終將呈現(xiàn)，旅行社和相關(guān)的旅游部門若能推陳出新，不斷出精品，也必將取得經(jīng)濟(jì)效益的回報(bào)。

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篇7

一、加大宣傳促銷力度，不斷拓展旅游客源市場。上半年緊緊抓住*旅游資源推介會(huì)、5.15第七屆*國際旅游投資洽談會(huì)暨20*年海峽（*）旅游產(chǎn)品交易會(huì)、杭州國內(nèi)旅游交易會(huì)等契機(jī)，開展一系列聲勢浩大的宣傳促銷和招商引資活動(dòng)。4月23日至25日，由*市人民政府和*市農(nóng)業(yè)委員會(huì)共同主辦的*旅游資源推介會(huì)，在*農(nóng)業(yè)展覽館隆重舉行。我市旅游企業(yè)在*農(nóng)業(yè)展覽館共設(shè)展位47個(gè)，其中*展位特裝設(shè)計(jì)及各參展單位資源展示，獲得了各位來賓和*市民的好評(píng)。為期三天的旅游資源推介活動(dòng)，35家參展單位在47個(gè)展位上共散發(fā)畫冊(cè)、折頁、VCD風(fēng)光片、書簽、旅游線路報(bào)價(jià)表等各類宣傳品4.96萬份，與15家*市旅行社簽定組接團(tuán)合同31份，組團(tuán)數(shù)93個(gè),組團(tuán)人數(shù)2422人次,組團(tuán)金額186.1萬元；與26家*市旅行社達(dá)成意向組團(tuán)數(shù)1*個(gè)，意向人數(shù)1.39萬人次，意向金額552萬元。接待來訪和旅行商及市民28*0萬人次。部分參展單位還在展銷期間開展形式多樣的旅游促銷活動(dòng)。如*藝術(shù)團(tuán)每天在展館進(jìn)行多場茶藝表演。*、*等部分景區(qū)（點(diǎn)）還采取景點(diǎn)門票獎(jiǎng)券（門票免費(fèi)一日游）抽獎(jiǎng)和旅游知識(shí)有獎(jiǎng)問答等多種形式，吸引觀眾，活躍展臺(tái)氣氛，刺激*市民到*旅游。

5月14日至16日，由*市人民政府和*省旅游協(xié)會(huì)主辦，*市旅游局承辦的*旅游產(chǎn)品交易會(huì)，在*酒店隆重舉行。這次活動(dòng)，共邀請(qǐng)海內(nèi)外旅行商87名，其中：境外旅行商65名，主要來自*、*、*、*、*等地；境內(nèi)旅行商22名，主要來自上海、江蘇、河南、浙江、安徽、山東、廣東及本省?；顒?dòng)期間，在*酒店共設(shè)立42個(gè)展館，參展單位主要來自新加坡、*、*、廣州、汕頭及*10個(gè)縣（市、區(qū)）旅游企業(yè)和旅游商品生產(chǎn)廠家。42個(gè)展館共展出旅游紀(jì)念品、旅游工藝品473種，其中境外19種?，F(xiàn)場銷售額5.36萬元。簽訂旅游組接團(tuán)合同5份，組接團(tuán)人數(shù)達(dá)17000人次，組接團(tuán)金額1450萬元人民幣，其中*3家國際社分別與*、*、*旅行商簽訂組接團(tuán)合同3份，組接團(tuán)人數(shù)12000人次，組接團(tuán)金額150萬美元；為期3天的活動(dòng)，在42個(gè)展館共接待海內(nèi)外來賓及*市民4500人次，散發(fā)畫冊(cè)、折頁、DVD風(fēng)光片、旅游線路報(bào)價(jià)等各種宣傳品5萬余份。這場活動(dòng)受到了與會(huì)來賓和廣大市民的好評(píng)。這次旅游產(chǎn)品交易會(huì)，是歷屆規(guī)模最大、活動(dòng)內(nèi)容最多、展示*旅游風(fēng)采最為強(qiáng)烈的一次。其主要體現(xiàn)在：一是在省旅游協(xié)會(huì)的大力支持下，邀請(qǐng)的境外旅行商人數(shù)比以往任何一屆都多；二是第一次在投洽會(huì)期間布置旅游產(chǎn)品展館，且規(guī)模一次性就達(dá)到40多個(gè)，并有海峽兩岸50多家參展單位，攜帶近500種旅游紀(jì)念品和旅游工藝品參加展銷；三是活動(dòng)期間接待來賓及市民近5千人次，散發(fā)各種宣傳品是歷屆投洽會(huì)的總和；四是第一次舉辦了*座談會(huì)，為進(jìn)一步拓展*旅游市場，繁榮*的旅游事業(yè)奠定了較好的基礎(chǔ)；五是首次由我局獨(dú)自在旅游產(chǎn)品交易會(huì)開幕式和歡迎晚宴上承辦了二場文藝演出。

6月5日至6月6日，由國家旅游局、浙江省人民政府主辦，浙江省旅游局和杭州市人民政府承辦的20*年中國國內(nèi)旅游交易會(huì)，在杭州市和平國際會(huì)展中心隆重舉行。根據(jù)國家、省旅游局統(tǒng)一布署，我市組成由市旅游局局長為團(tuán)長的一行260多人（含非正式代表，我市參團(tuán)人數(shù)位居全省前列）的*團(tuán)，赴*參加了這屆規(guī)模浩大的旅游盛會(huì)。為期二天的旅交會(huì)，我市分團(tuán)取得了可喜的成績。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，旅交會(huì)期間，參展的115家旅行社、星級(jí)酒店、景區(qū)（點(diǎn)）、旅游商品廠家、旅游汽車公司、機(jī)場、火車站等旅游單位，在8個(gè)展臺(tái)（其中*市6個(gè)、*區(qū)1個(gè)、*市1個(gè)）上共散發(fā)旅游風(fēng)光片、旅游畫冊(cè)、折頁、導(dǎo)游圖、書簽、年歷卡、景區(qū)簡介、招商計(jì)劃書、茶葉等各種宣傳資料和旅游紀(jì)念品37000多份。簽訂旅游組接團(tuán)意向協(xié)議團(tuán)隊(duì)620多個(gè)（其中自駕車團(tuán)60多個(gè)，180多駕次；會(huì)議團(tuán)3個(gè)，1000多人次；旅游專列1個(gè)，700多人次），人數(shù)3萬多人次，意向組接團(tuán)金額750多萬元。接待旅游業(yè)內(nèi)人士、旅行團(tuán)、杭州市民8萬多人次。今年我市旅游展臺(tái)除設(shè)計(jì)新穎、內(nèi)容充實(shí)、突出生態(tài)旅游特色外，還注重在實(shí)物展示上下功夫。由*叉車有限公司生產(chǎn)的環(huán)保電瓶車，一在展臺(tái)上亮相，就吸引來了許多客戶。展銷期間共簽訂購買合同8份，金額達(dá)40多萬元。旅交會(huì)期間，我們還積極與省內(nèi)的兄弟地市和浙江、上海、江蘇等周邊省份的旅游局、旅行商、投資商進(jìn)行溝通，向他們推介*的特色旅游資源和重點(diǎn)旅游招商項(xiàng)目，廣泛吸引海內(nèi)外賓客、旅行商、投資商來*旅游觀光、投資興業(yè)。組織部分縣（市、區(qū)）旅游管理部門、景區(qū)（點(diǎn)）負(fù)責(zé)人考察了浙江省的一些3A、4A級(jí)旅游區(qū)，著重了解景區(qū)（點(diǎn)）建設(shè)情況和管理經(jīng)驗(yàn)。*市還充分借助旅交會(huì)這一活動(dòng)平臺(tái)，在會(huì)展前后以大篷車的形式，赴千島湖、湖州、嘉興、溫州等地開展旅游促銷活動(dòng)，并與當(dāng)?shù)芈糜?、景區(qū)管理部門開展交流座談，學(xué)習(xí)他們?cè)诰皡^(qū)管理和市場營銷等方面的經(jīng)驗(yàn)，取得了較好的成效。

二、按照特色旅游線路，組織拍攝富有*風(fēng)情的《中國*》DVD電視風(fēng)光推介片。編制反映*主要景區(qū)（點(diǎn)）的《*旅游個(gè)性化郵冊(cè)》等旅游宣傳資料。

三、抓好旅游項(xiàng)目開發(fā)和招商引資工作，強(qiáng)化旅游基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)。目前正在與北京連五洲集團(tuán)洽談*景區(qū)整體經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓事宜。

四、認(rèn)真抓好“春節(jié)”、“五一”二個(gè)旅游黃金周的統(tǒng)計(jì)、市場分析、宣傳等方面的工作，促進(jìn)假日旅游健康有序的發(fā)展。

六、積極參與市委辦組織的關(guān)于*旅游業(yè)發(fā)展情況的調(diào)研；參與市人大組織的關(guān)于延平區(qū)旅游工作情況的調(diào)研；參與局組織的關(guān)于*入境旅游市場的調(diào)研。

下半年工作計(jì)劃：

一、組織有關(guān)專家，完成《*》和《*》的評(píng)審，并根據(jù)專家的評(píng)審意見，認(rèn)真做好該《綱要》的修改工作。

二、積極參加省旅游局組織的8月份赴西北旅游促銷活動(dòng)。

篇8

2009年11月下旬，我應(yīng)邀赴麗江考察調(diào)研，并為玉龍雪山景區(qū)管理人員授課培訓(xùn)。其間，我與玉龍雪山旅游開發(fā)區(qū)管委會(huì)副主任徐涌濤先生多次交流，詳細(xì)了解麗江市的旅游發(fā)展現(xiàn)狀和玉龍雪山景區(qū)的營銷管理模式，并在景區(qū)營銷中心經(jīng)理和程紅先生的陪同下，全面考察了大玉龍旅游區(qū)的系列產(chǎn)品及其服務(wù)。從考察情況來看，玉龍雪山景區(qū)在品牌打造、產(chǎn)品整合、市場營銷、文化建設(shè)和節(jié)目創(chuàng)新等諸多方面，均有極為出色的卓越表現(xiàn)。其領(lǐng)導(dǎo)班子的團(tuán)結(jié)有力，管理人員的高素質(zhì)和國際視野，以及營銷策略運(yùn)用的精準(zhǔn)細(xì)膩，令人印象深刻?？梢哉f，玉龍雪山景區(qū)的成功并不是偶然的，其營銷管理體系所形成的綜合競爭力，已使其成為中國旅游景區(qū)行業(yè)的市場領(lǐng)跑者。

一、做大品牌：整合產(chǎn)品集群發(fā)展

玉龍雪山景區(qū)在2007年成為全國首批66家5A級(jí)景區(qū)之一，升級(jí)后的第一個(gè)動(dòng)作是整合周邊六個(gè)景區(qū)的經(jīng)營權(quán)，做大麗江旅游核心品牌景區(qū)。從 2008年1月1日起，游客只需手持一票，就可在兩天內(nèi)游覽大玉龍旅游區(qū)。2009年4月，全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位白沙壁畫景區(qū)加入。自此，玉龍雪山從單一景區(qū)擴(kuò)展為旅游產(chǎn)品集群。大玉龍旅游區(qū)包含八個(gè)景區(qū)，分別是玉龍雪山（5A級(jí)）、玉水寨（4A級(jí)）、東巴谷（3A級(jí)）、白沙壁畫（3A級(jí)）、玉柱擎天（2A級(jí)）、東巴萬神園（2A級(jí)）、東巴王國（2A級(jí)）和玉峰寺（2A級(jí)）。其中，大多數(shù)景區(qū)原來都是獨(dú)立經(jīng)營，大玉龍旅游區(qū)形成之后，全部由玉龍雪山景區(qū)投資管理有限公司統(tǒng)一經(jīng)營和管理。

從景區(qū)營銷角度看，玉龍雪山的這種做法，本質(zhì)上是一種品牌擴(kuò)展策略。所謂品牌擴(kuò)展，是指景區(qū)在成功創(chuàng)立了一個(gè)高品質(zhì)的知名品牌后，將這一品牌覆蓋到其他景區(qū)產(chǎn)品，形成共同擁有一個(gè)家族品牌的旅游產(chǎn)品集群。品牌擴(kuò)展策略有利有弊，好處是可以放大品牌效應(yīng)，提高市場認(rèn)知度，降低市場導(dǎo)入成本。但也存在市場風(fēng)險(xiǎn)。由于不同景區(qū)的品質(zhì)不同，景區(qū)之間的市場關(guān)聯(lián)性有強(qiáng)有弱，因此，這種策略如果運(yùn)用不當(dāng)，有可能損害景區(qū)的品牌價(jià)值形象，降低游客的旅游品質(zhì)體驗(yàn)。為了避免出現(xiàn)這種情況，玉龍雪山景區(qū)采取了三項(xiàng)措施：

1、“大玉龍”作為主品牌

在成為5A級(jí)景區(qū)之前，玉龍雪山跟周邊其他景區(qū)相比，雖然存在品質(zhì)差異，但品牌關(guān)系卻是平行的。這就帶來一個(gè)很大問題：當(dāng)游客以玉龍雪山為旅游目的地時(shí)，面對(duì)眾多的景區(qū)品牌，常常無法做出選擇。而小景點(diǎn)的不規(guī)范經(jīng)營行為，使玉龍雪山的核心品牌地位不斷遭受沖擊。2006-2007兩年間，在小景點(diǎn)高額回扣的誘導(dǎo)下，沖著玉龍雪山而來的團(tuán)隊(duì)游客被勸說改線的竟達(dá)150萬人，使玉龍雪山損失了1.2億元門票收入。更有甚者，某旅行社以“遠(yuǎn)眺玉龍雪山”的方式運(yùn)作市場，2007年招徠游客到麗江9.5萬人，但實(shí)際進(jìn)山人數(shù)只有56人。

解決這一問題的根本途徑，一是做大玉龍雪山品牌，二是整合周邊旅游產(chǎn)品。然而，這其中有一個(gè)矛盾：如果八個(gè)景區(qū)仍舊獨(dú)立經(jīng)營，卻統(tǒng)一使用玉龍雪山品牌，則會(huì)出現(xiàn)如前所述的景區(qū)品質(zhì)下降，有損玉龍雪山的品牌形象；如果八個(gè)景區(qū)實(shí)行合并，又有銷售捆綁之嫌，招致游客反對(duì)和旅行社抵制。

如何破解這一市場難題呢？景區(qū)管理層巧妙設(shè)計(jì)了一個(gè)“大玉龍”的新概念，將大玉龍旅游區(qū)作為主品牌，將包括玉龍雪山景區(qū)在內(nèi)的八個(gè)景區(qū)作為子品牌。這樣，既放大了玉龍雪山的品牌效應(yīng)，使人產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想，又使八個(gè)景區(qū)所形成的產(chǎn)品序列清晰可辨，凸顯了大玉龍旅游區(qū)內(nèi)的景區(qū)高品質(zhì)和產(chǎn)品多樣性。同時(shí)，在經(jīng)營權(quán)整合的基礎(chǔ)上，對(duì)大玉龍旅游區(qū)內(nèi)的所有景區(qū)實(shí)行統(tǒng)一經(jīng)營管理，有利于提升景區(qū)品質(zhì)和服務(wù)水平。更為重要的是，這種互利共贏的方式，將景區(qū)之間多年來為了爭奪客源而展開的激烈競爭消弭于無形。

2、聯(lián)票和單票雙軌制

對(duì)于景區(qū)的整合，游客和旅行社最擔(dān)心的是變相漲價(jià)和捆綁銷售。為了消除市場疑慮，管理層采取了兩個(gè)具體措施：一是大玉龍旅游區(qū)的聯(lián)票價(jià)格定為190元，跟八個(gè)景區(qū)單獨(dú)購票共計(jì)285元相比，大幅下降33%；二是聯(lián)票和單票雙軌制，游客想去單個(gè)景點(diǎn)，仍可以單獨(dú)購票。這種靈活機(jī)動(dòng)的價(jià)格策略，在推出之后很快被市場所接受。在全國景區(qū)漲聲一片的情況下，玉龍雪山景區(qū)的門票價(jià)格調(diào)整卻波瀾不驚，幾乎是悄無聲息，足見其市場運(yùn)作的沉穩(wěn)老練。

玉龍雪山景區(qū)將聯(lián)票價(jià)格定為190元，還有一層更深的市場意義。國內(nèi)著名風(fēng)景名勝區(qū)的門票價(jià)格上漲，一直是大眾旅游市場的敏感話題。通常而言，游客對(duì)景區(qū)門票的價(jià)格敏感度，一是跟絕對(duì)價(jià)格有關(guān)，二是源于相對(duì)價(jià)格比較。作為國內(nèi)旅游業(yè)的一線品牌景區(qū)，九寨溝門票價(jià)格220元，黃山門票價(jià)格202元，可謂是中國景區(qū)行業(yè)的兩個(gè)標(biāo)桿。玉龍雪山將聯(lián)票價(jià)格定為190元，說明景區(qū)管理層清醒地認(rèn)識(shí)到，200元的門票價(jià)格是一道“大眾心理紅線”，一旦逾越將會(huì)引發(fā)市場爭議。而跟國內(nèi)同類型的單一景區(qū)相比，大玉龍旅游區(qū)將八個(gè)景區(qū)的聯(lián)票控制在200元以內(nèi)，可以提高性價(jià)比，鈍化價(jià)格敏感度。

3、構(gòu)建景區(qū)綠色交通

大玉龍旅游區(qū)范圍達(dá)50平方公里，為了讓游客獲得更好的旅游體驗(yàn)，景區(qū)著手解決三個(gè)問題：一是旅游線路的合理設(shè)計(jì)，二是構(gòu)建生態(tài)環(huán)保的便捷交通，三是做好游客旅游的安全保護(hù)。

（1）設(shè)計(jì)旅游環(huán)線

以玉龍雪山為軸心，設(shè)計(jì)大玉龍旅游環(huán)線。大玉龍旅游區(qū)內(nèi)的多數(shù)景區(qū)，都在玉龍雪山的山腳下，八個(gè)景區(qū)點(diǎn)與點(diǎn)之間的距離最遠(yuǎn)不到30公里。在這條旅游環(huán)線上，游客可根據(jù)自己的時(shí)間和需求，自主選擇旅游方式和路線?？蓪⒂颀堁┥脚c其他景區(qū)組合，也可去玉水寨、玉峰寺和東巴谷等景點(diǎn)感受納西文化，還可選擇白沙壁畫景點(diǎn)感受多元宗教文化的融合。

（2）修建雪山棧道

為了使游客既能充分領(lǐng)略雪山美景，又使該區(qū)域的冰川資源、草甸植被得到有效保護(hù)，玉龍雪山景區(qū)投資1000多萬元，修建了冰川公園總長5400米的棧道、云杉坪棧道和牦牛坪棧道。

（3）開通環(huán)保專線

自2006年起，景區(qū)實(shí)施“綠色交通”工程，購置85輛達(dá)到“歐Ⅲ”標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)保大巴，建立輻射冰川公園、藍(lán)月谷（白水河）、牦牛坪景點(diǎn)的環(huán)保專線車線路，極大改善了玉龍雪山景區(qū)的環(huán)保條件和管理水平。

（4）增加索道運(yùn)力

為了分流景區(qū)客源，提高游客滿意度，景區(qū)分別對(duì)云杉坪、冰川公園和牦牛坪三條索道進(jìn)行技術(shù)改造，使云杉坪索道運(yùn)力達(dá)到1500人/小時(shí)，冰川公園索道運(yùn)力從420人/小時(shí)提升到每小時(shí)1200人，牦牛坪索道運(yùn)力達(dá)到420人/小時(shí)。這樣，三個(gè)景區(qū)每小時(shí)能接待2340人，每天接待量達(dá)2萬人。此外，專為《印象麗江》大型實(shí)景演出而建的甘海子劇場，以及新開發(fā)的玉龍雪山水域景區(qū)藍(lán)月谷，分別可容納游客4000人和15000人。

（5）加強(qiáng)安全監(jiān)控

為了做好安全救援工作，景區(qū)開發(fā)建設(shè)了數(shù)字玉龍信息化管理系統(tǒng)，將網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)應(yīng)用于景區(qū)管理和安全救援，形成集事務(wù)管理、景區(qū)監(jiān)控和安全救援于一體的綜合應(yīng)用平臺(tái)。這樣，既可以將游客從客流稠密區(qū)合理引導(dǎo)到其他景點(diǎn)，又能在大玉龍旅游區(qū)50平方公里范圍內(nèi)做到安全無死角。

大玉龍旅游區(qū)完成產(chǎn)品整合之后，2008年1月1日正式面向市場。從麗江地接旅行社和昆明旅行社的對(duì)外報(bào)價(jià)看，費(fèi)用雖有一定的增加，但由于麗江的酒店放開價(jià)格，把原來暗中的自費(fèi)景點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯訄?bào)價(jià)，所以游客在麗江旅游的整體消費(fèi)反而有所下降。

從一年多的市場實(shí)踐來看，玉龍雪山景區(qū)的品牌擴(kuò)展策略是成功的。2009年1—11月，大玉龍旅游區(qū)接待游客251萬人次，玉龍雪山景區(qū)接待游客230萬人次，同比增長23%?！队∠篼惤反笮蛯?shí)景演出接待游客130萬人次，同比增長137%。接下來，大玉龍旅游區(qū)將從經(jīng)營權(quán)整合逐步過渡到產(chǎn)權(quán)整合，并按5A級(jí)景區(qū)來打造。

二、細(xì)分市場：精耕細(xì)作渠道創(chuàng)新

我的案頭一直放著玉龍雪山景區(qū)的三份材料：一是《玉龍雪山黨旗紅》，記敘景區(qū)動(dòng)態(tài)和企業(yè)文化；二是《質(zhì)量管理參考》，涉及質(zhì)量監(jiān)督和服務(wù)規(guī)范；三是《麗江玉龍雪山景區(qū)客源市場分析》，是景區(qū)營銷中心撰寫的營銷計(jì)劃。每次翻閱這些資料，我都會(huì)平添幾分感慨，對(duì)玉龍雪山的景區(qū)管理者深懷敬意。說實(shí)話，在我所走過的幾百個(gè)旅游景區(qū)中，玉龍雪山算不上是規(guī)模最大的，但其景區(qū)綜合管理水平無疑是最高的。下面，我根據(jù)玉龍雪山景區(qū)所提供的翔實(shí)數(shù)據(jù)，對(duì)麗江市的客源市場結(jié)構(gòu)及其變化趨勢，以及玉龍雪山景區(qū)的營銷策略創(chuàng)新，做一個(gè)簡要介紹和分析，以供國內(nèi)景區(qū)營銷人員參考學(xué)習(xí)：

1、客源結(jié)構(gòu)：國內(nèi)為主，國際為輔

麗江市和玉龍雪山景區(qū)的游客來源，一直是以國內(nèi)市場為主。2007年，麗江市接待國內(nèi)旅游者490萬人次，接待海外旅游者40萬人次，國內(nèi)游客占接待總量的92.45％。國內(nèi)市場分為傳統(tǒng)客源市場和新興旅游市場。前者又細(xì)分為六大客源市場，分別是珠三角、長三角、京津塘、云南?。ㄒ岳ッ骱陀裣獮橹鳎?、四川省和重慶市。根據(jù)2007年麗江市旅游局對(duì)本地旅行社的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，團(tuán)隊(duì)接待人數(shù)超過10萬人次的是廣東、四川、北京、上海，超過5萬人次的是天津、云南、浙江、江蘇、深圳、重慶、河北。上述地區(qū)構(gòu)成麗江旅游的一級(jí)目標(biāo)客源市場，占國內(nèi)游客總數(shù)的60%以上。

2、高端市場顯現(xiàn)，客源結(jié)構(gòu)多樣化

近年來，隨著麗江城市旅游環(huán)境的優(yōu)化和提升，客源結(jié)構(gòu)逐步呈現(xiàn)多樣化，并且形成了一定范圍內(nèi)的高端客源市場。在麗江考察期間，我曾實(shí)地了解悅榕莊的經(jīng)營狀況。當(dāng)我們中午一點(diǎn)之前抵達(dá)酒店時(shí)，除了一幢別墅還沒有客人入住，其余客房全部訂滿，房價(jià)最低1720元，可見其火爆程度。不過，玉龍雪山景區(qū)目前的旅游消費(fèi)主體人群，還是以月收入3000－5000元的中等收入階層為主。麗江城區(qū)的三星級(jí)以上客房也最為搶手。

3、新興市場和境外市場快速增長

在客源結(jié)構(gòu)方面，廣東和上海等傳統(tǒng)客源市場近年來有所下降，天津、河北、湖南、湖北、內(nèi)蒙、甘肅、新疆和東三省等新興市場迅速增長。其中，天津和河北的團(tuán)隊(duì)游客近年來增長最快。2004-2007年，來自天津的團(tuán)隊(duì)游客分別為24387人次、39636人次、68478人次和92759人次，四年時(shí)間增長3.8倍。在周邊市場，自駕游人數(shù)增長明顯。在入境市場，港澳臺(tái)游客繼續(xù)保持增長，日本和西歐的游客也明顯增加。2004-2007年，麗江市接待外國旅游者56500人、108231人、153782人次和273690人次，四年時(shí)間增長4.8倍。但境外游客占接待總量的比例，目前仍只有8%左右。

從上述分析可以看出，麗江市和玉龍雪山景區(qū)在國內(nèi)市場開拓方面成效卓著，境外市場雖然增長速度較快，但仍有較大潛力。針對(duì)麗江市的客流結(jié)構(gòu)及其變化趨勢，玉龍雪山景區(qū)的營銷策略創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是分眾傳播，二是特色活動(dòng)，三是渠道拓展。其中，景區(qū)重點(diǎn)加強(qiáng)了對(duì)境外市場的宣傳促銷力度。

1、分眾傳播

在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)每個(gè)具體市場的特性，選擇最適合的媒體，采用該市場的潛在消費(fèi)群體容易接受的方式，開展促銷宣傳活動(dòng)。

（1）國內(nèi)市場

面向全國市場，重點(diǎn)與中央電視臺(tái)和新浪、搜狐等知名門戶網(wǎng)站建立常年合作關(guān)系；面向北京、上海、廣州和深圳等大城市，主要在機(jī)場、火車站和高速公路出入口進(jìn)行廣告宣傳；面向省內(nèi)和周邊市場，重點(diǎn)加強(qiáng)在城際列車、城際飛機(jī)和高速公路旁的宣傳力度，豎立制作精美的大型廣告牌。

（2）港澳臺(tái)市場

重在建立與旅游商、旅游網(wǎng)站和當(dāng)?shù)孛襟w的合作關(guān)系，主推“云南最神圣的雪山”品牌，突出神秘原真的東巴文化和原生態(tài)的雪山風(fēng)光。其中，針對(duì)港澳臺(tái)的中產(chǎn)階級(jí)人士，著重宣傳玉龍雪山與新馬泰陽光沙灘截然不同的冰雪奇跡，主推“北半球最南的雪山”品牌，策劃“東巴文化旅游節(jié)”、“雪山天籟”音樂會(huì)等活動(dòng)，設(shè)計(jì)“東巴神山與世界奇峽”、“非常東巴非常雪山（Very DongBa， Very Snow Mountain）”等主題產(chǎn)品。媒體選擇以旅游雜志、重要社區(qū)、娛樂場所和俱樂部為主。

（3）歐美市場

通過玉龍雪山國際攝影大賽、中瑞姊妹峰節(jié)等文化交流活動(dòng)，吸引和邀請(qǐng)歐美國家的外事人員和國際組織人員、媒體人員和專業(yè)人員。同時(shí)，策劃“徒步虎跳峽”、“南國雪山探秘”、“雪山高爾夫”等探險(xiǎn)旅游活動(dòng)，吸引具有冒險(xiǎn)精神的國際游客。其中，針對(duì)歐洲游客享受自然、重視在旅游過程中增長知識(shí)的心理，主打“原生態(tài)的東巴文化，原生態(tài)的玉龍雪山”品牌。針對(duì)美國游客喜歡探險(xiǎn)和多樣性旅游項(xiàng)目的心理，以“壯麗的雪山、神奇的虎跳峽”為訴求，在美國《國家地理》定期開設(shè)專欄，介紹玉龍雪山的自然風(fēng)光、民俗風(fēng)情和資源保護(hù)。此外，借助麗江國際東巴文化旅游節(jié)、世界遺產(chǎn)論壇、納西族“三朵節(jié)”等民族節(jié)慶與會(huì)展活動(dòng)，吸引海外媒體、旅行商和國際游客，并在飛往主要客源地國家的國際航班上免費(fèi)贈(zèng)送多語種的玉龍雪山旅游資料。

（4）日本市場

重點(diǎn)加強(qiáng)與日本旅行社和觀光協(xié)會(huì)的聯(lián)系，主推麗江古城世界文化遺產(chǎn)和東巴文化世界記憶遺產(chǎn)。其中，面向日本的銀發(fā)市場，針對(duì)日本游客求新、愛動(dòng)、追求高質(zhì)量旅游的心理，主推“神秘東巴，古老神山”品牌。面向日本的高端客源，加強(qiáng)對(duì)玉龍雪山東巴文化特色商品、納西特色餐飲的宣傳力度。

（5）東南亞市場

針對(duì)泰國中青年游客喜歡刺激和創(chuàng)新、熱愛登山滑雪的心理，以“彩云之南，玉龍雪山”為品牌，突出東巴神山的資源獨(dú)特性和神秘性，突出包價(jià)旅游的價(jià)格優(yōu)勢。針對(duì)新加坡游客重視旅游品味、服務(wù)質(zhì)量、旅游知識(shí)含量的心理，以“神秘的東巴文化，壯麗的玉龍雪山”為品牌，突出玉龍旅游的知識(shí)含量、生態(tài)環(huán)境和和民俗風(fēng)情。

2、特色活動(dòng)

與有實(shí)力的策劃公司建立長期合作關(guān)系，保證新的活動(dòng)創(chuàng)意層出不窮。綜觀玉龍雪山景區(qū)活動(dòng)策劃的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)為“三個(gè)結(jié)合”：一是跟民族文化相結(jié)合，比如“中國國際東巴文化旅游節(jié)”；二是跟體育賽事相結(jié)合，比如利用北京奧運(yùn)會(huì)的機(jī)遇，加強(qiáng)與各類體育代表團(tuán)的聯(lián)系，展開“雪域高原，牽手奧運(yùn)”的宣傳攻勢，籌建高原體育訓(xùn)練基地，吸引運(yùn)動(dòng)健兒到麗江進(jìn)行體育集訓(xùn)。再比如為了吸引企業(yè)中高層管理人員，與高爾夫協(xié)會(huì)、自駕車協(xié)會(huì)和俱樂部合作，策劃國際雪山高爾夫大賽等；三是跟影視作品相結(jié)合，比如利用《印象麗江》、《一米陽光》、《千里走單騎》和《茶馬古道》等影視作品及其名人效應(yīng)，以城市白領(lǐng)階層為主要促銷對(duì)象，策劃和設(shè)計(jì)各種話題。

此外，玉龍雪山景區(qū)在活動(dòng)策劃過程中，比較注重大型旅游文化活動(dòng)的國際性、時(shí)尚性和學(xué)術(shù)性。比如在“東巴神山”促銷活動(dòng)中，同時(shí)舉辦國際攝影大賽、中瑞姊妹峰節(jié)等國際性活動(dòng)。再比如通過策劃“國際東巴文化論壇”、“重回女兒國”等國際性的學(xué)術(shù)論壇，吸引國外專家學(xué)者，擴(kuò)大玉龍雪山的海外知名度，進(jìn)而拓展國際會(huì)議市場。

3、渠道拓展

在本地市場，主動(dòng)聯(lián)合相關(guān)機(jī)構(gòu)，共建全市旅游營銷聯(lián)合體，實(shí)行麗江旅游目的地的共生式營銷，強(qiáng)化對(duì)地接旅行社的影響力和主導(dǎo)力；在省內(nèi)市場，跟其他景區(qū)建立契約式聯(lián)合營銷體系，比如跟昆明石林、大理三塔和楚雄恐龍谷景區(qū)結(jié)成“云南精品旅游線景區(qū)聯(lián)盟”。

在外地市場，建立完善的旅游分銷體系，在北京、上海、廣州成立旅游辦事處，與當(dāng)?shù)佚堫^旅行社合作，聯(lián)合開展旅游促銷。同時(shí)，與各種社會(huì)團(tuán)體建立聯(lián)系，適時(shí)推出針對(duì)細(xì)分市場的旅游產(chǎn)品。此外，深入中高檔社區(qū)和大型企事業(yè)單位，開展社區(qū)營銷和單位直銷等。

在周邊市場，與四川景區(qū)聯(lián)合促銷，與旅行社合作設(shè)計(jì)“麗江古城—玉龍雪山－三江并流”、“九寨溝—黃龍－都江堰－青城－玉龍雪山—麗江古城－三江并流”等線路產(chǎn)品。在媒體和渠道選擇方面，重點(diǎn)聚焦于區(qū)域市場內(nèi)的專業(yè)媒體和渠道，鎖定高端細(xì)分市場，選擇時(shí)尚類雜志廣告，并與專注于商務(wù)旅游的旅行社開展合作。此外，加強(qiáng)與大香格里拉旅游區(qū)內(nèi)的熱點(diǎn)景區(qū)的聯(lián)誼與合作，共同推出新的旅游線路，利用區(qū)域合作力量拓展市場。

通過以上介紹，我們可以看出，玉龍雪山景區(qū)的市場營銷工作做得很扎實(shí)。無論是媒體宣傳、活動(dòng)策劃還是渠道拓展，都是建立在深入細(xì)致的市場調(diào)查分析基礎(chǔ)上的。首先是細(xì)分目標(biāo)客源市場及其旅游消費(fèi)群體，其次是逐一分析每個(gè)客源市場的不同類型的游客群體的消費(fèi)習(xí)慣和旅游偏好，然后再針對(duì)每個(gè)具體市場的不同情況，分別提煉宣傳主題和品牌廣告語，設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品和旅游線路，策劃旅游文化和體育活動(dòng)。這種建立在細(xì)分市場基礎(chǔ)上的營銷戰(zhàn)術(shù)，具有精細(xì)化營銷的顯著特征。精細(xì)化營銷對(duì)管理人員素質(zhì)提出了更高要求，對(duì)營銷執(zhí)行力也是一個(gè)全面考驗(yàn)。尤其是針對(duì)境外市場開展精細(xì)化營銷，還要具備國際化的開闊視野和廣泛的人脈關(guān)系資源。作為一個(gè)擁有八個(gè)景區(qū)、全年客流量超過250萬人次的大型旅游區(qū)，精細(xì)化營銷不僅必要，而且是市場發(fā)展的重要保證。

需要注意的是，精細(xì)化營銷有助于提高景區(qū)營銷管理水平，對(duì)提升景區(qū)經(jīng)營業(yè)績具有明顯效果，但這種營銷方式對(duì)景區(qū)的營銷資源耗費(fèi)較大。因此，在具體執(zhí)行營銷計(jì)劃時(shí)要注意借勢借力，盡量做到以較小的代價(jià)獲取較大的收益。同時(shí)，還要防止過猶不及，使景區(qū)營銷管理的日常工作流于瑣細(xì)。此外，精細(xì)化營銷本質(zhì)上是一種緊貼市場和消費(fèi)者的營銷戰(zhàn)術(shù)，如果將其運(yùn)用于營銷戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行，反而會(huì)失去方向感和大局感。

三、印象麗江：實(shí)景演出成功探秘

大型山水實(shí)景演出《印象劉三姐》自2004年3月20日正式公演之后，引起了巨大轟動(dòng)。隨后，國內(nèi)刮起了一陣“印象系列”的旋風(fēng)，《印象麗江》、《印象西湖》和《印象海南島》相繼推出，演員陣容和投資規(guī)模也越來越大，張藝謀導(dǎo)演及其創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)因此飽受爭議，甚至遭到湖南某市的副市長實(shí)名發(fā)帖炮轟，在網(wǎng)絡(luò)上引起軒然大波。

從市場角度看，《印象劉三姐》無疑是成功的。七年間，《印象劉三姐》總共演出2000多場，2009年演出497場，接待觀眾130萬人，門票收入超過2.6億元，凈利潤7000萬元。至于《印象西湖》和《印象海南島》的實(shí)際效益如何，景區(qū)和媒體語焉不詳。只能說是如魚飲水，冷暖自知。

那么，前期投入高達(dá)7400萬元的《印象麗江》，目前的經(jīng)營狀況如何呢？根據(jù)玉龍雪山景區(qū)的統(tǒng)計(jì)，《印象麗江》自2006年7月23日公演以來， 2007年接待觀眾23.64萬人，2008年接待觀眾60萬人，2009年接待觀眾140萬人，全年演出927場，每天演出3-4場，門票收入超過1.5億元，凈利潤7300萬元，觀眾人數(shù)和凈利潤均超過了《印象劉三姐》。

《印象麗江》為什么能取得這樣優(yōu)異的市場業(yè)績呢？就節(jié)目本身而言，主要是三個(gè)結(jié)合：麗江品牌與張藝謀品牌的結(jié)合、民間生活元素與實(shí)景演出藝術(shù)的結(jié)合、少數(shù)民族文化與雪山特殊環(huán)境的結(jié)合。然而，《印象麗江》的市場成功，并不像表面看到的那么簡單。在推向市場之初，《印象麗江》至少面臨三重壓力：一是《印象劉三姐》取得巨大成功之后，隨后推出的印象系列已很難再現(xiàn)轟動(dòng)效應(yīng)；二是《印象麗江》跟麗江的另一臺(tái)經(jīng)典演出《麗水金沙》存在客源競爭關(guān)系；三是云南旅行社行業(yè)低價(jià)競爭嚴(yán)重，景區(qū)在渠道方面沒有市場話語權(quán)。

事實(shí)上，《印象麗江》在2006年下半年，確實(shí)遭遇了相當(dāng)大的市場困難。和程紅先生告訴我，《印象麗江》起初是由景區(qū)之外的一家公司運(yùn)營的，人氣最慘淡的時(shí)候，500名演員的大型實(shí)景演出，現(xiàn)場只有8名觀眾。后來，景區(qū)決定直接經(jīng)營，徐涌濤先生出任印象麗江旅游文化產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理，對(duì)運(yùn)營流程、市場策略和演員管理進(jìn)行了一系列改革，這一投資巨大的大型實(shí)景演出才逐步走上良性發(fā)展軌道。

《印象麗江》在營銷管理方面有何獨(dú)到之處？我曾就此問題跟徐涌濤先生深入探討，他告訴我，當(dāng)初最棘手的是三個(gè)問題：一是如何制定門票價(jià)格政策。既要調(diào)動(dòng)旅行社的積極性，又不能讓利太多而減少演出收益；二是如何選擇渠道分銷模式。云南各大景區(qū)的客源80%是團(tuán)隊(duì)，而團(tuán)隊(duì)客源實(shí)際上被地接旅行社所掌握；三是如何保證每場演出的高質(zhì)量。原生態(tài)實(shí)景演出要想打動(dòng)觀眾，演員必須在每場演出中保持最佳狀態(tài)。而《印象麗江》全部是非專業(yè)的農(nóng)民演員，來自16個(gè)鄉(xiāng)村的納西、彝、漢、普米、傈僳、白、苗、藏、回、摩梭、他留等十多個(gè)民族，其中少數(shù)民族演員占88.76%，要做到每場演出高質(zhì)量并非易事。那么，景區(qū)是如何具體解決這些問題的呢？徐涌濤先生認(rèn)為，主要是抓好了三個(gè)環(huán)節(jié)：一是價(jià)格策略，二是渠道控制，三是演員管理。本文因受篇幅限制，對(duì)演員管理不做展開闡述，重點(diǎn)分析《印象麗江》在市場營銷過程中的價(jià)格策略和渠道控制。

1、價(jià)格策略

作為一臺(tái)新推出的大型實(shí)景演出，《印象麗江》票價(jià)高達(dá)190元，又尚未形成口碑效應(yīng)，其營銷難度可想而知。景區(qū)制定門票價(jià)格政策的兩難選擇是：如果不給旅行社大幅讓利，團(tuán)隊(duì)市場很難在短期內(nèi)有較大起色；如果給旅行社讓利太多，又會(huì)造成凈利潤流失，甚至出現(xiàn)“賠錢賺吆喝”。更大的市場風(fēng)險(xiǎn)還在于，一開始門票優(yōu)惠幅度過大，以后很難再改變。等到市場起來之后再提高團(tuán)隊(duì)票價(jià)，勢必影響景區(qū)商業(yè)信譽(yù)，不利于跟旅行社的長期合作。

對(duì)此，國內(nèi)景區(qū)在同類項(xiàng)目的市場運(yùn)作過程中，曾經(jīng)做過各種嘗試和探索，目前比較常見的有兩種解決辦法：一是先提高門票價(jià)格，再給旅行社大幅優(yōu)惠，成功案例有蘇州的原生態(tài)實(shí)景演出“四季周莊”；二是邀請(qǐng)旅行社參股，形成利益共同體，成功案例有大理的民族風(fēng)情歌舞《蝴蝶之夢》。

然而，《印象麗江》卻獨(dú)辟蹊徑，采取了一種超強(qiáng)勢的、也是非均衡的門票價(jià)格政策。其基本思路是“抓大放小”，門票優(yōu)惠政策和銷售獎(jiǎng)勵(lì)措施向戰(zhàn)略合作旅行社大幅度傾斜。比如，大型地接社全年團(tuán)隊(duì)人數(shù)超過5萬人，就能享受逐級(jí)累進(jìn)的門票優(yōu)惠和銷售獎(jiǎng)勵(lì)；中小旅行社全年團(tuán)隊(duì)人數(shù)低于5萬人，就很少或不能享受門票優(yōu)惠。這種把雞蛋放在少數(shù)幾個(gè)籃子里的做法，看似具有很大的市場風(fēng)險(xiǎn)，但卻成就了《印象麗江》的市場成功，這其中蘊(yùn)含著什么營銷奧秘呢？簡單講，就是一句話：在一個(gè)競爭充分的成熟市場中，真理往往是掌握在少數(shù)人手里的。這說明玉龍雪山景區(qū)管理層對(duì)旅游市場運(yùn)行規(guī)律有一種透徹的領(lǐng)悟力。

那么，這種做法能否成為景區(qū)營銷的基本范式呢？這是一個(gè)需要認(rèn)真思考的市場課題。不少景區(qū)在跟旅行社合作時(shí)，往往懷有一種矛盾心理：既希望旅行社帶來更多客源，又害怕旅行社真的做大。就本案例而言，“抓大放小”必然導(dǎo)致“兩個(gè)集中”：景區(qū)營銷資源向少數(shù)旅行社集中，中小旅行社的客源向大型旅行社集中。結(jié)果，大型旅行社客源越來越多，景區(qū)市場規(guī)模也越做越大。這種市場局面的潛在風(fēng)險(xiǎn)是，旅行社如果因?yàn)槟撤N原因突然改變線路，景區(qū)將會(huì)面臨難以承受的市場損失。不過，從《印象麗江》目前的市場運(yùn)作來看，這種擔(dān)憂似乎是多余的。2009年，大型地接社全年團(tuán)隊(duì)人數(shù)最多的已超過20萬人，景區(qū)跟旅行社之間的關(guān)系，實(shí)際上已上升為戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，可謂你中有我，我中有你，誰也離不開誰。

盡管如此，我還是寧愿認(rèn)為玉龍雪山景區(qū)的這種強(qiáng)勢營銷方式是一個(gè)市場特例。強(qiáng)勢營銷的背后，必須有強(qiáng)勢的品牌和高品質(zhì)的產(chǎn)品作為支持。于此同時(shí)，景區(qū)管理層還要有豐富的市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。對(duì)大型景區(qū)而言，如果品牌尚不夠強(qiáng)勢，產(chǎn)品也不具有稀缺性，應(yīng)該慎用這種強(qiáng)勢營銷方式。對(duì)中小型景區(qū)而言，更要防止?fàn)I銷資源過于集中所導(dǎo)致的市場邊緣化。所謂“兵無常勢，水無常形”，成功可以學(xué)習(xí)，但是不能復(fù)制。這一點(diǎn)，我們?cè)谘芯坑颀堁┥降某晒Π咐龝r(shí)要特別注意。

2、渠道控制

旅游分銷的渠道系統(tǒng)，主要有三種：垂直分銷、水平分銷和復(fù)式分銷。跟西方國家相比，國內(nèi)旅游起步較晚，至今未能形成真正意義上的垂直分銷系統(tǒng)。景區(qū)針對(duì)團(tuán)隊(duì)客源市場所構(gòu)建的旅游分銷渠道，其實(shí)是一種以量取勝、嚴(yán)重依賴中小旅行社的水平分銷。

旅游分銷的渠道模式，也分為三種：獨(dú)家制、密集式分銷和有選擇的分銷。從國內(nèi)景區(qū)的市場實(shí)踐來看，獨(dú)家制的渠道模式，不利于景區(qū)的市場發(fā)展。多數(shù)景區(qū)主要采用密集式分銷，其渠道主體是成千上萬的中小旅行社。其中，大型景區(qū)有時(shí)也會(huì)深入客源地市場開展遠(yuǎn)程促銷。中小型景區(qū)由于實(shí)力有限，團(tuán)隊(duì)客源主要依靠地接旅行社。

《印象麗江》在市場營銷過程中，渠道模式是“有選擇的分銷”。所謂“有選擇的”，是指景區(qū)并不針對(duì)所有旅行社實(shí)行分銷，而是抓住旅游分銷鏈上的某些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，跟少數(shù)旅游商合作，逐步建立多層次的分銷渠道。景區(qū)之所以這樣做，是為了改變旅游市場的游戲規(guī)則，加強(qiáng)對(duì)客源市場的營銷控制力。

舉例來說。徐涌濤先生在出任印象麗江旅游文化產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理之后，首先面臨的問題就是如何迅速啟動(dòng)市場。如果按照傳統(tǒng)方式，完全依賴地接旅行社，景區(qū)不僅要向旅行社大幅讓利，而且會(huì)使《印象麗江》導(dǎo)入市場的速度放慢。怎樣做到既保持門票價(jià)格不變，又能迅速打開市場局面呢？經(jīng)過認(rèn)真思考，景區(qū)管理層決定采取三個(gè)營銷步驟：

其一，瞄準(zhǔn)港澳臺(tái)地區(qū)的高端客源，首先突破臺(tái)灣市場，樹立《印象麗江》大型實(shí)景演出的高端品牌形象，吸引國內(nèi)旅行社跟進(jìn)。

其二，深入客源地市場，針對(duì)大型組團(tuán)社直接促銷。比如在珠三角地區(qū)，跟南湖國旅西部假期合作，將《印象麗江》納入其西部旅游常規(guī)線路。同時(shí)，借助其同業(yè)宣傳平臺(tái)，面向珠三角地區(qū)的其他組團(tuán)旅行社，大力宣傳包括《印象麗江》在內(nèi)的線路品牌。

其三，銷售平臺(tái)前移至昆明，以授予權(quán)的方式，跟大型地接社建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。這樣，既體現(xiàn)了景區(qū)對(duì)龍頭旅行社行業(yè)地位的充分認(rèn)可，又確保了團(tuán)隊(duì)客源的大幅增長，還消除了中小旅行社低價(jià)競爭的市場空間。

篇9

［關(guān)鍵詞］生態(tài)旅游;產(chǎn)品規(guī)劃;市場分析;南靖紫云山

生態(tài)旅游已經(jīng)成為許多國家，尤其是發(fā)展中國家用來平衡經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、保護(hù)生態(tài)環(huán)境以及可持續(xù)利用自然資源的優(yōu)先選擇。就目前中國而言，生態(tài)文明建設(shè)已上升為國家戰(zhàn)略，市場和消費(fèi)行為的生態(tài)化日益顯現(xiàn)，在這樣的背景下，生態(tài)旅游將引領(lǐng)中國下一波旅游開發(fā)的熱潮。然而，很多生態(tài)旅游區(qū)在規(guī)劃時(shí)，對(duì)生態(tài)旅游市場分析不科學(xué)、不深入、不到位而難以設(shè)計(jì)出適銷產(chǎn)品;在發(fā)展時(shí)，因缺乏市場細(xì)分而無法精準(zhǔn)營銷，最后因無法吸引真正的生態(tài)旅游者而破壞了生態(tài)環(huán)境。基于此，文章從現(xiàn)有研究中總結(jié)生態(tài)旅游者的特征和類型，并將其運(yùn)用于南靖紫云山生態(tài)旅游區(qū)的產(chǎn)品開發(fā)中。

1“生態(tài)旅游”的定義

現(xiàn)有研究文獻(xiàn)對(duì)“生態(tài)旅游”的定義有很多的探討，目前雖還未形成一個(gè)廣泛接受的定義，但從中可總結(jié)出生態(tài)旅游的一些標(biāo)準(zhǔn)和特征。齊費(fèi)爾(1989)指出:描述生態(tài)旅游的詞匯包括強(qiáng)調(diào)活動(dòng)內(nèi)容的“自然旅游”“探險(xiǎn)旅游”和“文化旅游”，以及側(cè)重其價(jià)值的形容詞，如“負(fù)責(zé)任的”“替代的”“講道德的”旅游。吳楚材等人(2007)將現(xiàn)有“生態(tài)旅游”概念系統(tǒng)地歸納為5種學(xué)說，即“保護(hù)中心說”“居民利益中心說”“回歸自然說”“負(fù)責(zé)任說”“原始荒野說”。盧小麗等人(2006)對(duì)中外近15年內(nèi)40個(gè)有影響力的生態(tài)旅游概念進(jìn)行內(nèi)容分析，提煉出“生態(tài)旅游”概念架構(gòu)所遵循的8個(gè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則:以自然為基礎(chǔ)、對(duì)保護(hù)的貢獻(xiàn)、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)受益、環(huán)境教育、道德規(guī)范與責(zé)任、可持續(xù)性、旅游享受體驗(yàn)和文化。綜上，從“生態(tài)旅游”的定義來看，生態(tài)旅游往往都是以自然為基礎(chǔ)，也強(qiáng)調(diào)游客的深度體驗(yàn)，并經(jīng)常與社區(qū)相結(jié)合，同時(shí)可能也包括在一些特殊環(huán)境下的探險(xiǎn)活動(dòng)。由此可見，生態(tài)旅游者有自己特殊的價(jià)值取向，它不同于大眾旅游、自然旅游、探險(xiǎn)旅游或文化旅游，是一個(gè)特殊而獨(dú)立的市場。在生態(tài)旅游區(qū)規(guī)劃時(shí)如果簡單地將后三類旅游的項(xiàng)目復(fù)制、包裝成生態(tài)旅游項(xiàng)目，很顯然難以吸引真正的生態(tài)旅游者。

2生態(tài)旅游者的特征

國內(nèi)對(duì)生態(tài)旅游者特征的研究比較少，國外則比較多。國外研究主要集中在對(duì)國際生態(tài)旅游者的人口統(tǒng)計(jì)特征、需求和動(dòng)機(jī)等方面的研究。首先，關(guān)于生態(tài)旅游者的人口統(tǒng)計(jì)特征，雖有不少的研究，但缺乏統(tǒng)一的結(jié)論。較多的研究指出，生態(tài)旅游者中有1/3是重復(fù)消費(fèi)者，其收入頗豐，受教育程度較高。不同年齡和性別的生態(tài)旅游者有不同的偏好，例如女性生態(tài)旅游者對(duì)野營、騎車旅行等探險(xiǎn)性較強(qiáng)的旅游活動(dòng)興趣不大，但對(duì)徒步旅行卻甚為推崇。其次，對(duì)于生態(tài)旅游者的需求特征，研究文獻(xiàn)中普遍的認(rèn)識(shí)是:生態(tài)旅游者偏好在環(huán)境質(zhì)量較高的自然環(huán)境中旅游，喜愛野外宿營和從事有一定強(qiáng)度的身體活動(dòng)，例如野外徒步、叢林生態(tài)探險(xiǎn)、陸地觀鳥和觀海洋動(dòng)物等;生態(tài)旅游者一般對(duì)物質(zhì)條件要求不高，不需要特殊的設(shè)施設(shè)備;生態(tài)旅游者對(duì)目的地安全和所提供的各種信息服務(wù)條件要求較高，如對(duì)景物、景點(diǎn)標(biāo)識(shí)與環(huán)境教育信息較為重視。最后，對(duì)生態(tài)旅游者來說，學(xué)習(xí)和保護(hù)環(huán)境是最為關(guān)鍵的旅游動(dòng)機(jī);體驗(yàn)旅途艱辛、冒險(xiǎn)與挑戰(zhàn)自我、追求高質(zhì)量的環(huán)境和與志同道合的朋友共同旅行等都是生態(tài)旅游者的重要的動(dòng)機(jī)。

3生態(tài)旅游者的類型

3.1嚴(yán)格的和一般的生態(tài)旅游者

對(duì)生態(tài)旅游者進(jìn)行分類的標(biāo)準(zhǔn)有很多，包括人口統(tǒng)計(jì)特征、旅游者的出游目的和形式以及所使用的服務(wù)設(shè)施等。但西爾弗伯格等人(1996)、李天元(2005)的研究指出，生態(tài)旅游者具有共同的志趣或環(huán)保理念，因此心理特征研究是市場營銷人員更好地了解生態(tài)旅游者的有效途徑。Laarman和Durst(1987)根據(jù)旅游者的活動(dòng)強(qiáng)度和對(duì)自然歷史的興趣程度，將生態(tài)旅游者分為一般的生態(tài)旅游者和嚴(yán)格的生態(tài)旅游者。嚴(yán)格的生態(tài)旅游者(hardecotourist)是一種理想類型，只占了整個(gè)生態(tài)旅游市場中的一小部分。在人與自然關(guān)系的價(jià)值取向上，他們信仰生物中心論，對(duì)大自然充滿了尊重、敬畏與關(guān)愛，認(rèn)為人與自然是一種平等的朋友關(guān)系。這種潛在的價(jià)值觀導(dǎo)致了他們具有不同于傳統(tǒng)大眾旅游者的特點(diǎn):他們具有強(qiáng)烈的生態(tài)意識(shí)和深刻的環(huán)境責(zé)任感;主動(dòng)接近大自然、關(guān)注和思考環(huán)境問題、希望有體力上的挑戰(zhàn);對(duì)旅游服務(wù)要求低、逗留時(shí)間長;喜歡那些距離遙遠(yuǎn)、相對(duì)原始的自然區(qū)域;喜歡自己安排的、小規(guī)模的、專業(yè)化的旅行。一般的生態(tài)旅游者(Softecotourist)代表了與嚴(yán)格的生態(tài)旅游者相對(duì)的另一端，占了整個(gè)生態(tài)旅游市場的大部分。在人與自然關(guān)系的價(jià)值取向上，他們具有明顯的人類中心論傾向，認(rèn)為人類優(yōu)于自然界，或是獨(dú)立于自然界。因此，他們只把大自然當(dāng)作一種旅游消費(fèi)對(duì)象。與嚴(yán)格的生態(tài)旅游者相比，他們的特點(diǎn)是:具有中等的或表層的生態(tài)意識(shí)和淺顯的環(huán)境責(zé)任感;只對(duì)大自然進(jìn)行“蜻蜓點(diǎn)水”式的接觸，缺乏與自然環(huán)境的深入交流;對(duì)旅游舒適度的要求較高，希望能提供享受性的、足夠的設(shè)施和服務(wù)條件;更愿意選擇交通便利、距離較短的目的地;喜歡由旅行社或旅游經(jīng)營機(jī)構(gòu)替他們安排旅行，以大規(guī)模團(tuán)隊(duì)的方式旅游，以一日游為基礎(chǔ)的短途旅游體驗(yàn)。

3.2組織性的生態(tài)旅游者

韋弗(Weaver)和勞頓(Lawton)(2001)認(rèn)為在上述這兩種旅游者類型之間，還存在一種中間類型的生態(tài)旅游者，即組織性生態(tài)旅游者。組織性生態(tài)旅游者擁有學(xué)習(xí)和了解自然環(huán)境的旅游動(dòng)機(jī)，也具有較強(qiáng)的環(huán)境責(zé)任感，這一點(diǎn)他們類似嚴(yán)格的生態(tài)旅游者。但是，他們要求一定的旅游服務(wù)條件，從這一角度看他們更接近于甚至超過了一般的生態(tài)旅游者。比如說，他們依靠旅行社替他們安排旅游行程，喜歡有導(dǎo)游人員陪同旅行，還認(rèn)為生態(tài)旅游景區(qū)應(yīng)該提供足夠的旅游服務(wù)和設(shè)施。可見，通過有效的市場營銷，是可以從大眾觀光市場中吸引一些生態(tài)旅游者的。Kusler(庫斯萊爾，1991)識(shí)別出旅行團(tuán)中的生態(tài)旅游者，這是指團(tuán)隊(duì)旅游者到比較獨(dú)特的目的地區(qū)旅游。

4南靖土樓紫云山生態(tài)旅游區(qū)的產(chǎn)品開發(fā)

4.1南靖紫云山生態(tài)旅游區(qū)概況

南靖縣紫云山生態(tài)旅游區(qū)位于福建省漳州市南靖土樓旅游區(qū)內(nèi)，緊鄰世界遺產(chǎn)地田螺坑土樓群和裕昌樓。在自然旅游資源上，紫云山生態(tài)旅游區(qū)有連綿的山體、優(yōu)良的植被、茂密的森林、廣袤的草地以及點(diǎn)綴其間的山澗溪流、山泉跌水、怪石奇巖、珍惜動(dòng)植物等。除了山林資源外，紫云山還有500畝茶園，以及小規(guī)模的制茶工廠和一些農(nóng)耕地。多元而保存良好的自然資源，再加上優(yōu)越的氣候條件，構(gòu)成了本規(guī)劃區(qū)的主體核心資源，這為生態(tài)旅游開發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在人文旅游資源方面，本生態(tài)旅游區(qū)賦存有限，但由于緊鄰下坂村、永定縣以及中國景觀村塔下村，這些地方是世界遺產(chǎn)福建土樓的主要載體，它們擁有東斜西歪樓等代表性的土樓以及客家居民與民俗風(fēng)情等高等級(jí)人文旅游資源。這為紫云山旅游開發(fā)提供了強(qiáng)大的文化背景。

4.2生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)

根據(jù)“生態(tài)旅游”的概念和生態(tài)旅游者的特征，并迎合旅游市場朝“休閑、度假、娛樂、文化”發(fā)展的趨勢，紫云山旅游區(qū)將突出“原生態(tài)、真實(shí)性、教育性”的體驗(yàn)，打造兩類生態(tài)旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目，詳見下圖。第一類生態(tài)旅游產(chǎn)品，針對(duì)的是嚴(yán)格的生態(tài)旅游者，以“精致化”為建設(shè)原則，以“生態(tài)健康、探索探險(xiǎn)”為產(chǎn)品特色，在紫云山森林內(nèi)開展行走、跑步、騎行、滑翔運(yùn)動(dòng)以及森林游憩活動(dòng)。第二類生態(tài)旅游產(chǎn)品，針對(duì)的是親子度假家庭，以“養(yǎng)生”為建設(shè)原則，以“文化體驗(yàn)、親子教育”為產(chǎn)品特色，在紫云山茶園內(nèi)建設(shè)耕讀茶文化館、紫云山禪院以及休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目。

4.3目標(biāo)市場定位

根據(jù)生態(tài)旅游市場研究，我們將紫云山旅游區(qū)的目標(biāo)市場定位在兩類群體:一是嚴(yán)格的生態(tài)旅游者;二是一般的生態(tài)旅游者或稱大眾生態(tài)旅游者。從目前中國旅游市場的實(shí)際情況看，嚴(yán)格的生態(tài)旅游者屬于特殊興趣市場，雖含金量高、增長迅速，但規(guī)模不大，這一市場的培育與發(fā)展有待于旅游者對(duì)環(huán)境認(rèn)知水平的提高。生態(tài)旅游市場往往與自然旅游市場融為一體，所以當(dāng)前還是應(yīng)該多吸引大眾旅游市場中喜歡自然旅游、戶外休閑的群體。在這一類群體中，親子度假市場具有極大的潛力。家庭度假是當(dāng)前度假市場的主體，他們大部分是35歲以上人群，有較高的受教育水平和經(jīng)濟(jì)收入，家庭與工作壓力較大，對(duì)健康和知識(shí)有較高的要求。紫云山優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境和高山茶園是度假市場的不二選擇，游客在這里還可以體驗(yàn)土樓文化、禪茶文化以及參與森林游憩。

參考文獻(xiàn):

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［3］吳楚材，吳章文，鄭群明，等﹒生態(tài)旅游概念的研究［J］．旅游學(xué)刊，2007，1(22):67－71.

篇10

[關(guān)鍵詞]科技旅游 客源市場 長三角地區(qū)

我國長三角地區(qū)是科技旅游的示范地區(qū)，有許多成功的開發(fā)典型。2007年“長三角青少年旅游研討會(huì)”在上海舉行。市旅游委聯(lián)合上海市科委結(jié)合科普十一五規(guī)劃的實(shí)施，公布了2條2007年度上?？破?qǐng)鲳^旅游示范線路，分別是以上海地震科普館、上海天文博物館、佘山國家森林公園等主要景點(diǎn)組成的旅游示范線路和以科技館、上海海洋水族館、上海孫橋農(nóng)業(yè)開發(fā)區(qū)等主要景點(diǎn)組成的旅游示范線。目前上海市有20家專題性科普旅游示范地，年接待量超過了450萬人次， 2010年召開的上海世博會(huì)，為這些科普基地開展長三角青少年旅游奠定了基礎(chǔ)。從2008年開始，上海市對(duì)旅行社組團(tuán)參加科普旅游進(jìn)行資助。一年度內(nèi)旅游客源達(dá)到5萬人次以上，且經(jīng)營規(guī)范的旅行社，都可申請(qǐng)相關(guān)的資助。

一、長三角地區(qū)科技旅游客源市場概況

1.客源市場空間分布

長三角地區(qū)有著豐富的客源市場，但空間分布比較集中，國內(nèi)的游客主要集中在江浙滬，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，長三角地區(qū)的06年的客源市場分布具體為：江蘇約為30.4%，浙江為21.2%，上海為13.75%，其余省份比例均不超過5%，這些數(shù)據(jù)顯示，長三角地區(qū)半數(shù)以上的客源都來自區(qū)域內(nèi)的旅游目的地和客源之間的流動(dòng)。

2.旅游者的旅游目的

目前，大多數(shù)旅游項(xiàng)目還是以觀光旅游為主，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，度假旅游、會(huì)議旅游、獎(jiǎng)勵(lì)和公務(wù)旅游等項(xiàng)目也越來越多，同時(shí)科技的發(fā)展帶動(dòng)了旅游的發(fā)展，使得科技旅游逐步成為旅游業(yè)新的增長點(diǎn)和亮點(diǎn)。根據(jù)2006年的國內(nèi)旅游目的統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)可以看出，長三角地區(qū)游客的旅游目的，觀光旅游占38.7%的比例，度假旅游占17.9%的比例。旅游項(xiàng)目的構(gòu)成變化說明了長三角地區(qū)旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了新的變化，旅游產(chǎn)品在更新，旅游結(jié)構(gòu)在優(yōu)化。隨著長三角地區(qū)的經(jīng)濟(jì)和科技的不斷發(fā)展，商務(wù)旅游和科技旅游將適應(yīng)市場需求，受到大眾的歡迎。

3.旅游接待量

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各個(gè)地區(qū)的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也不一樣，旅游業(yè)的發(fā)展也呈現(xiàn)出地區(qū)差異。2006年，上海地區(qū)是國內(nèi)游客接待人數(shù)是最多的，年接待量為 9011.94萬人次。華東地區(qū)的游客接待量呈現(xiàn)出階梯分布：一級(jí)階梯為上海；二級(jí)階梯為南京、蘇州、杭州、無錫、寧波；三級(jí)階梯包括了紹興、常州、嘉興等9個(gè)城市。從每年國家旅游局公布的數(shù)據(jù)顯示，長三角地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展快速，旅游接待量的增長幅度均超過10%。

因此，長三角地區(qū)有著廣泛的客源市場，有開發(fā)客源市場的潛力，旅游需求規(guī)模比較大，而且該地區(qū)的客源市場呈現(xiàn)出新的增長空間，科技旅游客源市場的開發(fā)很值得去研究，促進(jìn)相關(guān)旅游產(chǎn)品的開發(fā)。

二、長三角地區(qū)科技旅游客源市場的現(xiàn)狀

本文對(duì)客源市場的現(xiàn)狀進(jìn)行探討主要從科技旅游者的特征以及科技旅游存在的問題進(jìn)行分析。

（1）科技旅游者的特征：

科技旅游者的行為特征的一個(gè)主要表現(xiàn)是人口統(tǒng)計(jì)特征，主要包括教育程度、性別、年齡、和職業(yè)；另一表現(xiàn)是旅游者的決策行為特征，也就是旅游者的旅游動(dòng)機(jī)，是什么原因吸引了游客參加科技旅游。

1.旅游者的人口特征

和所有的旅游活動(dòng)一樣，不同性別、年齡和職業(yè)的人會(huì)選擇不同的旅游活動(dòng)。科技旅游項(xiàng)目的開展也和性別有關(guān)，據(jù)問卷調(diào)查顯示，男性對(duì)科技旅游的參與度大于女性，出游性別比（男：女）為2.28：1，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國平均出游性別比（1.27：1）。

隨著科技的不斷發(fā)展，人們需要了解科技，科技旅游的參與者越來越多，在年齡層次上中老年游客比例比較大，不同的科技旅游者會(huì)根據(jù)科技旅游產(chǎn)品的不同而選擇旅游項(xiàng)目。

受教育程度影響科技旅游的開展，幾乎所有的研究都表明，參加科技旅游活動(dòng)的旅游者普遍具有較高的素質(zhì)，擁有較高的文化水平，對(duì)知識(shí)的獲取有較強(qiáng)的欲望，能很好地融入到科技旅游活動(dòng)中。正是由于科技旅游者都是受過較好的受教育，不同的職業(yè)會(huì)參加不同的科技旅游活動(dòng)。

2.旅游者決策行為特征

絕大多數(shù)的旅游者都會(huì)選擇科普?qǐng)鲳^和網(wǎng)上瀏覽來對(duì)科技旅游產(chǎn)品的信息進(jìn)行收集?，F(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)信息非常發(fā)達(dá)的社會(huì)，信息的獲取是多方面的。信息時(shí)代人們獲取和傳遞信息很便捷，加上科普?qǐng)鲳^的開發(fā)和建設(shè)為人們獲得科技信息的提供了幫助。旅游者外出參觀科技旅游景點(diǎn)的時(shí)，往往選擇親友偕行或者單位組織，而結(jié)伴自助游的方式成為了最佳選擇；而選擇參觀科技旅游景點(diǎn)主要是為了增長知識(shí)、開闊眼界，通過參觀游覽，增加科技知識(shí)，這說明對(duì)于科技旅游者來說，旅游目的明確，是參加科技旅游活動(dòng)，是為了了解科學(xué)技術(shù)，科技活動(dòng)帶動(dòng)旅游活動(dòng)，這也是科技旅游與傳統(tǒng)旅游的區(qū)別所在。

據(jù)上可見，科技旅游者呈現(xiàn)出年齡層偏大、男游客多于女游客、旅游者受過高等教育，故對(duì)科技的專業(yè)性、知識(shí)性需求強(qiáng)。旅游信息的獲取渠道主要是上網(wǎng)查閱和科普知識(shí)的宣傳，一般科技旅游者都會(huì)選擇與親友結(jié)伴，主要目的是為了增長知識(shí)，開闊眼界。

（2）存在問題

科技旅游作為新興的旅游產(chǎn)品，這樣一個(gè)新名詞對(duì)很多旅游者來說都是比較陌生，在長三角地區(qū)，除了一些專門的科技館之外，其他類型的科技旅游產(chǎn)品都不被旅游者所知曉，主要在于產(chǎn)品的宣傳力度不夠，沒有樹立品牌，沒有知名度；體驗(yàn)性內(nèi)容少、旅游項(xiàng)目單一、枯燥；科普旅游缺乏娛樂性，游客參與項(xiàng)目太少；景區(qū)門票價(jià)格較高阻礙了一部分低收入人群的參與；景區(qū)周圍缺乏相應(yīng)的配套設(shè)施，與其他旅游產(chǎn)品缺乏有機(jī)銜接和協(xié)調(diào)，景區(qū)多處于城市郊區(qū)，缺乏專門的旅游交通線路，交通不便。

三、長三角地區(qū)科技旅游客源市場開發(fā)策略

1.做好科技旅游產(chǎn)品的營銷，加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳

科技旅游產(chǎn)品屬于新興的旅游產(chǎn)品，可以采用差別化營銷策略，根據(jù)不同的目標(biāo)市場采用不同的營銷方式可以采用：一系列的促銷活動(dòng)、食品節(jié)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)宣傳以及強(qiáng)化廣告宣傳。旅游交易會(huì)、長三角旅游論壇等都是旅游宣傳的平臺(tái)，旅游企業(yè)和旅游管理部門的積極參與，加強(qiáng)宣傳，中國國際旅游節(jié)也是一個(gè)好的機(jī)會(huì)，大力提倡科技旅游。2011年5月19日，我國迎來第一個(gè)“中國旅游節(jié)”，這也成為了科技旅游產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的絕佳機(jī)會(huì)。

2.開發(fā)出主打科技旅游產(chǎn)品，適應(yīng)目標(biāo)旅游者的旅游需求

上海是長三角地區(qū)的經(jīng)濟(jì)和科技的核心，科技旅游產(chǎn)品主要集中在上海，兩個(gè)省會(huì)南京和杭州為輔。從旅游產(chǎn)品發(fā)展的規(guī)律來看，長三角地區(qū)的傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品已相對(duì)穩(wěn)定和成熟，。科技旅游產(chǎn)品作為新興的旅游項(xiàng)目，需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐目萍及l(fā)展水平和獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，充分利用科技交流、科技研討等活動(dòng)，廣泛聽取國內(nèi)外科技專家的意見，確定科技旅游發(fā)展的計(jì)劃。目前，長三角地區(qū)的科技館已取得一些成就，但是還需要提高管理水平，合理規(guī)劃，不斷整合，提高服務(wù)質(zhì)量。在合理規(guī)劃和推出科技旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上突出科技旅游的特色和優(yōu)勢，根據(jù)旅游者的需求為導(dǎo)向去開發(fā)旅游產(chǎn)品，使其能適應(yīng)市場的發(fā)展。

3.培養(yǎng)科技旅游專業(yè)人才，提高從業(yè)者的專業(yè)素質(zhì)

科技旅游是新的旅游項(xiàng)目，科技含量比較較高，這就要求從業(yè)者既要掌握旅游專業(yè)知識(shí)又要掌握科技知識(shí)。在開發(fā)科技旅游產(chǎn)品時(shí)需要有創(chuàng)新能力和超前意識(shí)，能及時(shí)將科技相關(guān)的信息融入到旅游產(chǎn)品的開發(fā)中去。同時(shí)，導(dǎo)游服務(wù)人員是實(shí)施科技旅游產(chǎn)品的一線工作人員，更需要了解科技旅游的專業(yè)知識(shí)。有科技旅游產(chǎn)品的企業(yè)需要培養(yǎng)專門的旅游人才，成立專業(yè)培訓(xùn)隊(duì)伍，邀請(qǐng)專家和學(xué)者前來講學(xué)。通過理論學(xué)習(xí)和查閱專門書刊、雜志等，使從業(yè)者具有系統(tǒng)的專業(yè)知識(shí)，能很好地開展科技旅游，為游客傳播科技知識(shí)，同時(shí)旅游企業(yè)也獲利。

4.借鑒國外科技旅游的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，政府出臺(tái)相關(guān)的鼓勵(lì)政策大力開展科技旅游

國外的科技旅游近幾年來發(fā)展很快，規(guī)模也比較大。各個(gè)國家都對(duì)自身的科技旅游資源進(jìn)行深刻研究和分析，挖掘出了具有特色的科技旅游內(nèi)涵，科學(xué)確定各自的科技旅游主題。國外的科技旅游真正實(shí)現(xiàn)了旅游場館、旅游者、社會(huì)之間互相支持和彼此協(xié)助的良性循環(huán)。因此，長三角的科技旅游需要借鑒經(jīng)驗(yàn)，合理開發(fā)，優(yōu)化組合，設(shè)計(jì)出能突出主題的旅游產(chǎn)品?？萍悸糜蔚拈_展也需要政府的支持，需要政府出臺(tái)相關(guān)的政策鼓勵(lì)科技旅游。加強(qiáng)科技旅游市場的開發(fā)管理，規(guī)范科技旅游市場的開發(fā)，使科技旅游可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，合理設(shè)計(jì)并指導(dǎo)科技旅游產(chǎn)品的價(jià)格，避免出現(xiàn)內(nèi)部價(jià)格戰(zhàn)。

四、結(jié)語

長三角地區(qū)橫跨江浙滬15個(gè)中心城市。是我國東部沿海經(jīng)濟(jì)、科技、教育發(fā)達(dá)地區(qū)，旅游業(yè)的發(fā)展迅速，旅游年接待量很大，江浙滬的國內(nèi)游和入境游的接待量在全國都名列前茅，而科技旅游產(chǎn)品的數(shù)量及級(jí)別該地區(qū)也居全國前列，因此，長三角地區(qū)要發(fā)掘新的旅游產(chǎn)品可以把科技旅游產(chǎn)品作為該區(qū)的特色產(chǎn)品大力開發(fā)；該地區(qū)的科技場館發(fā)展已具備一定規(guī)模并已形成漸趨成熟的管理領(lǐng)導(dǎo)體制，可以大力開發(fā)并形成該區(qū)的核心旅游產(chǎn)品。隨著該地區(qū)客源市場的文化程度的不斷提高，會(huì)有更多的旅游者對(duì)科技旅游感興趣，自發(fā)并帶動(dòng)身邊的人參加科技旅游。傳統(tǒng)的自然和人文資源觀光旅游已不適應(yīng)市場的發(fā)展，旅游者開始注重休閑娛樂體驗(yàn)和科技文化知識(shí)普及參與相聯(lián)系在一起的科技旅游模式，科技旅游將是長三角地區(qū)旅游的熱點(diǎn)。

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