導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇當(dāng)前旅游市場(chǎng)存在的問(wèn)題，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;市場(chǎng)營(yíng)銷;模式創(chuàng)新

在上世紀(jì)八十年代，我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游逐漸產(chǎn)生并發(fā)展起來(lái)，尤其是進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，不同地區(qū)多樣式的鄉(xiāng)村旅游成為當(dāng)前我國(guó)當(dāng)前旅游市場(chǎng)一道靚麗的風(fēng)景線，發(fā)展前景廣闊。

一、鄉(xiāng)村旅游概念與特點(diǎn)

1.鄉(xiāng)村旅游概念

在現(xiàn)代人生活質(zhì)量不斷提高的大背景下，以休閑娛樂(lè)為目的的鄉(xiāng)村旅游逐漸發(fā)展起來(lái)。所謂的鄉(xiāng)村旅游，就是指以旅游者各種形式步入到鄉(xiāng)村野居的旅游模式，這一旅游模式具有“環(huán)境的生態(tài)化”與“樣式的多元化”特點(diǎn)。所謂“環(huán)境的生態(tài)化”，是指鄉(xiāng)村旅游的目的地具有人與自然和諧相處的特點(diǎn)，一般可以劃分為兩種表現(xiàn)形式。一種是指自然生態(tài)的形式，如農(nóng)村田園采摘游，在生態(tài)環(huán)境下，旅游者可以品味到大自然的氣息，感受到都市文明所不曾擁有的生命力;另一種則是人文生態(tài)形式，如民間古居游，在民間古居游中，旅游者可以對(duì)中國(guó)古代建筑、文化藝術(shù)、風(fēng)土人情、民情風(fēng)俗等有所了解，從而感受到中國(guó)燦爛的傳統(tǒng)文化。

鄉(xiāng)村旅游是在當(dāng)前社會(huì)文明進(jìn)步、都市人們休閑需求高漲的前提下產(chǎn)生并發(fā)展起來(lái)的一種旅游模式，鄉(xiāng)村旅游在促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、整合旅游資源、開(kāi)拓旅游市場(chǎng)、提高旅游者知識(shí)品味等方面都起到了非常重要的作用。

2.鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)

（1）形式的多樣化

當(dāng)前的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)正處于高速發(fā)展的時(shí)期，各地的鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢(shì)，諸如民俗風(fēng)情游、農(nóng)村田園采摘游、民間古居游等都如雨后春筍般繁榮起來(lái)，在此過(guò)程中，旅游者可以認(rèn)識(shí)不同的民俗風(fēng)情、體驗(yàn)農(nóng)民勞作的辛苦、感受古代文明的偉大;

（2）發(fā)展的高速化

鄉(xiāng)村旅游歸屬于旅游產(chǎn)業(yè)的的范疇，其產(chǎn)生具有兩個(gè)方面的原因，一是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的需要，在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為滿足旅游消費(fèi)群體的多元化的需求，鄉(xiāng)村旅游成為旅游產(chǎn)業(yè)的一支新生力量，贏得了都市旅游者的歡迎;二是現(xiàn)代都市群體的心理需求，對(duì)于現(xiàn)代都市人來(lái)說(shuō)，收入的增加使之具有參加更多的休閑活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，再加之“綠色”與“生態(tài)”業(yè)已成為21世紀(jì)社會(huì)發(fā)展的潮流的原因，鄉(xiāng)村旅游在旅游者心目中的地位得以迅速提高，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)成為了一個(gè)最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d市場(chǎng)。

（3）開(kāi)發(fā)的初級(jí)化

從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生的時(shí)間來(lái)算，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展的時(shí)間僅僅二十多年的時(shí)間，真正的繁榮發(fā)展起于本世紀(jì)之初，這也就是說(shuō)，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)只是在近十年間才獲得世人的青睞。但是在總體上來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)還只是處于初級(jí)發(fā)展的階段，基礎(chǔ)設(shè)施滯后、人力資源建設(shè)亟待加強(qiáng)、整體規(guī)劃不夠完善等問(wèn)題比較凸出，尤其是一些地方的鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)一哄而上的現(xiàn)象，同質(zhì)化的問(wèn)題降低了鄉(xiāng)村旅游內(nèi)在的魅力，嚴(yán)重阻遏了鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。

（4）地區(qū)的邊緣化

鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)空間局限的范圍較為狹小，大多是處于具有觀賞旅游價(jià)值的鄉(xiāng)村或山區(qū)，之所以如此，就是因?yàn)橹挥羞@一地區(qū)才可以使旅游者擺脫都市繁華的喧囂，才能夠使旅游者享受到休閑娛樂(lè)與清凈，值得一提的是，許多的鄉(xiāng)村旅游將一些具有遠(yuǎn)古氣息的民風(fēng)民俗也納入到了鄉(xiāng)村旅游的范疇，從而使得鄉(xiāng)村旅游具有了更為豐富的內(nèi)容。從總體上來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的地點(diǎn)都具有邊緣化的特點(diǎn)，只有地域的邊緣化才可以與現(xiàn)代都市隔離，才可以以自己的特色滿足現(xiàn)代人的心理需求。

二、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷

在整體上來(lái)說(shuō)，我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展具有活力，但是在面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者選擇日趨多元的大背景之下，卻又處于一個(gè)發(fā)展的“艱難期”，問(wèn)題層出不窮，矛盾日漸尖銳。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷手段滯后

市場(chǎng)營(yíng)銷手段滯后的表現(xiàn)主要是在兩個(gè)方面。一是市場(chǎng)營(yíng)銷手段的單一化。所謂的單一化，就是指現(xiàn)如今許多地方的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷還未走出傳統(tǒng)“旅行社+鄉(xiāng)村”的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，即依靠旅行社的帶動(dòng)與引導(dǎo)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的客源量的增加，單一化的營(yíng)銷模式難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化旅游市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)的需要，目標(biāo)市場(chǎng)只是局限于較為狹小的地域內(nèi)，其輻射的范圍較小;二是市場(chǎng)營(yíng)銷手段的創(chuàng)新性差。在當(dāng)前的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)所運(yùn)用的營(yíng)銷手段中，常常會(huì)滿足于產(chǎn)品的銷售，只要是引來(lái)了客人就是完成了自己的銷售任務(wù)，至于如何讓客人滿意、如何打造自己的名牌則無(wú)人問(wèn)津，久而久之，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)必將會(huì)出現(xiàn)萎縮的跡象。

如果從深層次來(lái)分析，之所以會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷手段滯后的問(wèn)題，主要的原因就是市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，即使在某些地方，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)已經(jīng)形成一定的規(guī)模，再加上當(dāng)?shù)卣膹?qiáng)勢(shì)推進(jìn)，使之取得輝煌的成績(jī)，但是傳統(tǒng)的意識(shí)仍然占據(jù)主導(dǎo)的地位，被動(dòng)發(fā)展、懶于創(chuàng)新、排斥新生事物的思維定勢(shì)影響到了鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展的方方面面，前景令人堪憂。

2.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不具競(jìng)爭(zhēng)力

鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的發(fā)展仍然處于一個(gè)較低級(jí)的階段，這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面是產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)存在同質(zhì)化的問(wèn)題。許多鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的產(chǎn)品給人一種“似曾相識(shí)”的感覺(jué)，沒(méi)有自己的主打產(chǎn)品，缺乏自己特色，更有甚者，一些鄉(xiāng)村旅游管理者脫離當(dāng)?shù)氐奈幕l(fā)展的實(shí)際，盲目照搬外地或國(guó)外的旅游模式，結(jié)果造成了“水土不服”的問(wèn)題，浪費(fèi)了較多的資源，令人感到惋惜;另一方面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不具有“人性化”，所謂的人性化，即是指鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)可以照顧到不同目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，科學(xué)設(shè)計(jì)、量力而行，既不會(huì)造成資源的浪費(fèi)、也不會(huì)使旅游者失意而歸，但是從實(shí)際來(lái)說(shuō)，一些鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)只是依照主觀的愿望，沒(méi)有服務(wù)思維與全局意識(shí)，比如一些探尋古民居的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)的時(shí)候只是在吃喝玩樂(lè)方面下足了功夫，卻并未在文化價(jià)值的挖掘、旅游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸等方面著力，從而導(dǎo)致產(chǎn)品銷售無(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略缺失

對(duì)于鄉(xiāng)村旅游而言，科學(xué)合理的制定出適合于自己的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是十分重要的，因?yàn)檫@關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展前景，關(guān)系到區(qū)域旅游市場(chǎng)的穩(wěn)定。但是，當(dāng)前的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略缺失的問(wèn)題帶有一定的普遍性，從而大大羈絆了這一市場(chǎng)的健康發(fā)展。

（1）區(qū)域性規(guī)劃的前瞻性不強(qiáng)

鄉(xiāng)村旅游往往是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，受到政府相關(guān)部門的大力支持，但是在一定程度上，這一大力支持往往會(huì)起到消極的作用，因?yàn)榈胤秸诩庇诎l(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)思想指導(dǎo)下，在不調(diào)研市場(chǎng)、不了解自己、不看清形勢(shì)的基礎(chǔ)上就盲目規(guī)劃，追求“短平快”的發(fā)展模式，“農(nóng)村一夜改制、農(nóng)民一夜翻身、建設(shè)一夜完成”，如此快節(jié)奏的發(fā)展極有可能造成“短視”的嚴(yán)重后果，不利于鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。

（2）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的尚待完善

正如上文所言，鄉(xiāng)村游游的選址往往是在偏遠(yuǎn)的農(nóng)村或山區(qū)，交通不便，衣食住行困難，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的旅游企業(yè)必然也會(huì)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面舍得投入，因?yàn)楫?dāng)前的旅游市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了買方市場(chǎng)，消費(fèi)者忠誠(chéng)度將會(huì)決定旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局，但是一些鄉(xiāng)村旅游企業(yè)與政府部門并未重視這一點(diǎn)，基礎(chǔ)設(shè)施采購(gòu)保準(zhǔn)低、老化不全、維護(hù)保養(yǎng)差等問(wèn)題較為凸出，基于此而言，從旅游消費(fèi)者的角度出發(fā)來(lái)規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)的建設(shè)勢(shì)在必行，否則將會(huì)被消費(fèi)者拋棄，從而使得自己在未來(lái)的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中落敗。

三、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新對(duì)策

1.整體規(guī)劃，明確市場(chǎng)營(yíng)銷定位

（1）整體規(guī)劃

對(duì)于一個(gè)地區(qū)而言，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的發(fā)展并不是某一個(gè)企業(yè)的任務(wù)，而是涉及到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)整體水平的提升，在其規(guī)劃的實(shí)踐中，就應(yīng)該由政府部門牽頭進(jìn)行整體、長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。具體要從兩個(gè)方面來(lái)說(shuō)，一是統(tǒng)一規(guī)劃協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)的設(shè)立。地政府應(yīng)該成立統(tǒng)一的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃協(xié)調(diào)結(jié)構(gòu)，整合農(nóng)業(yè)、旅游、國(guó)土、宣傳、餐飲、住宿、商業(yè)等諸多部門，通過(guò)科學(xué)的論證、合理的規(guī)劃確立鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的方向;二是社會(huì)環(huán)境的營(yíng)造，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的凈化對(duì)于旅游業(yè)的發(fā)展具有一定的保障作用，基于此而言，就應(yīng)該在制定地方法規(guī)、加強(qiáng)相關(guān)部門的監(jiān)察力量等方面著力，以此提高鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量，從而吸引更多的游客。

（2）明確市場(chǎng)營(yíng)銷定位

準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新著力點(diǎn)之一，因?yàn)椴煌貐^(qū)的鄉(xiāng)村旅游所依據(jù)的自然環(huán)境、人文環(huán)境都存在很大的差別，據(jù)此而言，在本地區(qū)鄉(xiāng)村旅游長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃中，力戒重復(fù)性、同質(zhì)化的營(yíng)銷模式引進(jìn)，而是要調(diào)研自己在地理環(huán)境、旅游資源、產(chǎn)品的種類、外在的形象等方面的優(yōu)勢(shì)，對(duì)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷予以定位，從而實(shí)施獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃與建設(shè)。

2.細(xì)化市場(chǎng)需求，推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新

（1）細(xì)化市場(chǎng)需求

鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的發(fā)展面臨消費(fèi)需求多元化的形勢(shì)，在其發(fā)展的過(guò)程中，如果盲目進(jìn)行開(kāi)發(fā)建設(shè)，往往就會(huì)陷入“重復(fù)建設(shè)―資源浪費(fèi)―旅游消費(fèi)不足”的怪圈，長(zhǎng)此以往，就無(wú)法起到促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的目的。從這一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，充分調(diào)研市場(chǎng)、細(xì)化消費(fèi)者的多元化的需求就是十分必要的。例如在農(nóng)村田園采摘游中，消費(fèi)者旅游的需求不僅只是到農(nóng)家田園去采摘水果、蔬菜，更重要的是去享受在田園勞作的樂(lè)趣、重溫自己幼年時(shí)期的美好時(shí)光、品味農(nóng)家果品蔬菜，充分調(diào)研多元化的消費(fèi)需求就為進(jìn)一步細(xì)化市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（2）推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新

具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品對(duì)特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了強(qiáng)力支撐的作用，在這里所謂的創(chuàng)新包括內(nèi)容的創(chuàng)新與宣傳的創(chuàng)新。

一是內(nèi)容的創(chuàng)新。在推進(jìn)產(chǎn)品的創(chuàng)新中，不要只求產(chǎn)品的高檔化與現(xiàn)代化，而更要注重產(chǎn)品的差異化，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思路與手段，在維持原汁原味的地域旅游資源的基礎(chǔ)上，展現(xiàn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村旅游的魅力;

二是宣傳的創(chuàng)新。將本地區(qū)富有特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品推出去是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，只有通過(guò)有效地宣傳方式才會(huì)打造出具有特色的鄉(xiāng)村旅游品牌，就目前來(lái)說(shuō)，基于網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)信息平臺(tái)的建設(shè)是可以選擇的一種模式，電子商務(wù)信息平臺(tái)突破了時(shí)空的局限，使得潛在的消費(fèi)者可以通過(guò)登陸信息平臺(tái)后快捷搜索到自己所需要的旅游目的地，并借助于這一信息平臺(tái)得到優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)。

3.更新?tīng)I(yíng)銷意識(shí)，提升服務(wù)水平

從根本上來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展源于現(xiàn)代人內(nèi)在的實(shí)際需求，更新?tīng)I(yíng)銷意識(shí)，進(jìn)一步提升服務(wù)的水平，就成為鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)健康發(fā)展的條件之一。以民俗風(fēng)情游為例予以闡述，在民俗風(fēng)情游中，開(kāi)發(fā)企業(yè)的應(yīng)該立足于買方市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，將原生態(tài)的民俗風(fēng)情資源作為挖掘的重點(diǎn)，在旅游線路的設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、產(chǎn)業(yè)鏈的延伸、旅游項(xiàng)目的融合等方面加大投入，提高服務(wù)水平，提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

四、結(jié)語(yǔ)

在鄉(xiāng)村游游實(shí)踐的過(guò)程中，出現(xiàn)了諸如市場(chǎng)營(yíng)銷手段滯后、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不具競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略缺失等一些列的問(wèn)題，在一定程度上影響到了鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的健康發(fā)展，基于此，就應(yīng)該通過(guò)整體規(guī)劃，明確市場(chǎng)營(yíng)銷定位;細(xì)化市場(chǎng)需求，推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新;更新?tīng)I(yíng)銷意識(shí)，提升服務(wù)水平等營(yíng)銷模式創(chuàng)新的方式予以解決。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

一、銀發(fā)旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

（一）銀發(fā)旅游需求狀況

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年 60歲以上的老人已經(jīng)達(dá)到了2.12億。到2050人，預(yù)計(jì)將達(dá)到4億人。老年游客成為旅游市場(chǎng)中的重要力量。隨著生活觀念的轉(zhuǎn)變，老年人的可支配收入逐年提高，促使了老年人旅游需求增強(qiáng)，預(yù)計(jì)到2025年，老年人的潛在購(gòu)買力將高達(dá)5 萬(wàn)億元。

（二）銀發(fā)旅游市場(chǎng)供給狀況

國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)旅行社推出老年旅游團(tuán)，在線旅游商也推出針對(duì)老年人的旅游產(chǎn)品。如攜程網(wǎng)，推出“爸媽度假游”等產(chǎn)品，未來(lái)還會(huì)有針對(duì)周末游和療養(yǎng)游的產(chǎn)品

國(guó)內(nèi)郵輪旅游市場(chǎng)也發(fā)展迅速，郵輪旅游舒適豪華的特點(diǎn)與許多老年人的旅游需求相符，因此也深受老年人歡迎。

二、銀發(fā)旅游市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)及存在問(wèn)題

（一）銀發(fā)旅游幾大發(fā)展趨勢(shì)

1.國(guó)內(nèi)養(yǎng)生醫(yī)療旅游受追捧。近年來(lái)醫(yī)療旅游已經(jīng)成為新旅游趨勢(shì)。例如泰國(guó)和日本開(kāi)發(fā)“理療+旅游”溫泉和水療的旅游模式，以理療為特色，深受中老年人歡迎。我國(guó)的養(yǎng)生旅游主要是三亞推出的中藥養(yǎng)生旅游，結(jié)合養(yǎng)生旅游目的地發(fā)展養(yǎng)生旅游，如在旅游產(chǎn)品中加入?yún)⒂^養(yǎng)生文化園、中式推拿按摩、吃藥膳養(yǎng)生美食等項(xiàng)目。

2.候鳥(niǎo)式旅游養(yǎng)老成為新方式。候鳥(niǎo)式旅游養(yǎng)老是指老年人因?yàn)闅夂蜃兓?，去到氣候宜人的地區(qū)暫住或旅游。在歐美國(guó)家，候鳥(niǎo)式旅游養(yǎng)老已經(jīng)相當(dāng)普遍，退休老人冬天都會(huì)到南歐度假養(yǎng)老，南法因此成為度假養(yǎng)老的圣地。我國(guó)候鳥(niǎo)式旅游養(yǎng)老發(fā)展較好的是海南，冬季氣候宜人，海南將發(fā)展旅游養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)作為發(fā)展旅游的重點(diǎn)，將旅游與醫(yī)療養(yǎng)生結(jié)合。

（二）銀發(fā)旅游市場(chǎng)存在的問(wèn)題

1.缺少針對(duì)老年人的旅游產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)大多旅行社都沒(méi)有針對(duì)老年人的旅游產(chǎn)品，大多數(shù)旅游線路都是大眾化，沒(méi)有進(jìn)行客戶細(xì)分，部分有老年旅游產(chǎn)品的旅行社，產(chǎn)品也比較單一，產(chǎn)品種類不夠豐富。

2.產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題。銀發(fā)旅游市場(chǎng)存在很多不規(guī)范之處，要發(fā)展銀發(fā)旅游市場(chǎng)，必須要解決這些問(wèn)題。老年旅游者容易受到價(jià)格的誘惑，一些旅行社利用老人這一心理特點(diǎn)推出低價(jià)團(tuán)，服務(wù)和質(zhì)量大打折扣。

3.相關(guān)的保險(xiǎn)和醫(yī)療保障不健全。老年人生理和心理狀況比較特殊，必須有健全的醫(yī)療保險(xiǎn)才能保證旅行安全。但國(guó)內(nèi)旅行社在這方面仍然不足，一旦老人突發(fā)疾病，大部分醫(yī)藥費(fèi)只能自己支付，這樣使老人出游的風(fēng)險(xiǎn)增大。

4.缺少相關(guān)的服務(wù)。老年旅游團(tuán)需要更加細(xì)心周到的服務(wù)，尤其是導(dǎo)游，大多數(shù)旅行團(tuán)都沒(méi)有專門針對(duì)老人團(tuán)培訓(xùn)的領(lǐng)隊(duì)。專業(yè)導(dǎo)游能夠理解老人的心理，具備急救等基本的知識(shí)。

三、銀發(fā)旅游市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略

（一）創(chuàng)新銀發(fā)旅游產(chǎn)品

1.鄉(xiāng)村旅游。近年來(lái)，居住在城市的老年人都喜歡在周末與家人到周邊旅游，促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢(shì)在于遠(yuǎn)離都市的喧囂和優(yōu)美的環(huán)境。娛樂(lè)方式也多種多樣，如摘新鮮的蔬菜水果，體驗(yàn)農(nóng)家生活。將本地的旅游資源與養(yǎng)生結(jié)合，推出符合老年人的活動(dòng)，摘茶品茶，特色農(nóng)家養(yǎng)生餐廳，當(dāng)?shù)靥厣拿袼薜鹊取?/p>

2.郵輪旅游。根據(jù)同程旅游的《2015年郵輪旅游出游報(bào)告》顯示，中老年游客占游輪出游總?cè)藬?shù)的81.06%，成為郵輪旅游的主力。郵輪旅游的方式相對(duì)比較輕松休閑，不用舟車勞頓，大多數(shù)時(shí)間在游輪上，用餐住宿都在船上，不需要轉(zhuǎn)乘其他交通工具，非常符合老年人的需求。

3.房車游。自駕游是新興的旅游方式，老年人自駕游也漸漸流行起來(lái)。許多歐美國(guó)家流行房車旅游，就如移動(dòng)的公寓一樣，既方便也能體驗(yàn)旅途不一樣的風(fēng)景。發(fā)展房車游市場(chǎng)需要完善相關(guān)配套設(shè)施，包括沿途建立停車休息處，汽車旅館，房車營(yíng)地等。

（二）注重特色旅游產(chǎn)品，合理宣傳產(chǎn)品

宣傳老年旅游產(chǎn)品時(shí)，不應(yīng)再以低價(jià)的方式作為宣傳的方式，應(yīng)結(jié)合老年人的需求進(jìn)行宣傳，要注重宣傳旅游產(chǎn)品中針對(duì)老年人的旅游項(xiàng)目和為老年旅游者的服務(wù)，可結(jié)合中華傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行宣傳，以孝心、親情作為重點(diǎn)，更能引起老年人的共鳴。還可推出親子旅游優(yōu)惠措施，鼓勵(lì)子女陪伴父母旅游。

（三）提升服務(wù)水平

1.重視老年游客需求，開(kāi)設(shè)旅游專線。隨著銀發(fā)旅游市場(chǎng)的發(fā)展，老年人不再滿足于走馬觀花的旅游方式。旅行社應(yīng)有針對(duì)性的推出相應(yīng)的產(chǎn)品。如親子游路線，鄉(xiāng)村游路線，養(yǎng)生療養(yǎng)游等。

2.提供更加細(xì)心周到的服務(wù)。老年游客的旅游服務(wù)應(yīng)當(dāng)注意細(xì)節(jié)。如餐飲方面，應(yīng)以清淡易消化的食物為主，結(jié)合養(yǎng)生的料理。行程安排方面應(yīng)考慮老年人的體力，乘坐交通工具的時(shí)間不應(yīng)太長(zhǎng)。安排住宿應(yīng)考慮樓層，離通道是否太遠(yuǎn)等。

（四）改善旅游設(shè)施

篇3

一、目標(biāo)要求

按照“嚴(yán)執(zhí)法與講服務(wù)并肩行、嚴(yán)處罰與促發(fā)展相結(jié)合”的原則，通過(guò)開(kāi)展旅游市場(chǎng)專項(xiàng)整治活動(dòng)，堅(jiān)決查處違法違規(guī)行為，積極培育旅游市場(chǎng)，保障從業(yè)人員合法權(quán)益，切實(shí)加強(qiáng)旅游執(zhí)法隊(duì)伍建設(shè)，努力實(shí)現(xiàn)“法律各項(xiàng)規(guī)定有落實(shí)、旅游市場(chǎng)秩序有好轉(zhuǎn)、行業(yè)自律能力有提升、旅游執(zhí)法隊(duì)伍有加強(qiáng)和廣大游客滿意度有提高”的“五有”目標(biāo)，推動(dòng)我區(qū)旅游業(yè)健康發(fā)展，推動(dòng)旅游市場(chǎng)主體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)機(jī)制、轉(zhuǎn)方式、促發(fā)展。

二、整治重點(diǎn)

本次活動(dòng)的重點(diǎn)是整治違反《旅游法》第三十五條的旅游經(jīng)營(yíng)行為，即旅行社以不合理的低價(jià)組織旅游活動(dòng)，通過(guò)安排購(gòu)物或另付費(fèi)項(xiàng)目獲取回扣以及其他侵害旅游者合法權(quán)益的違法行為。具體包括四個(gè)方面：一是嚴(yán)厲查處無(wú)資質(zhì)經(jīng)營(yíng)旅游業(yè)務(wù)、無(wú)導(dǎo)游資格執(zhí)業(yè)的違法行為；二是嚴(yán)厲查處旅游企業(yè)以不合理低價(jià)，組織從事旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)行為；三是嚴(yán)厲查處強(qiáng)迫或者變相強(qiáng)迫旅游者購(gòu)物，通過(guò)合同外加點(diǎn)收費(fèi)等欺客宰客行為；四是嚴(yán)厲查處以“燒香、解簽”等為名，誘導(dǎo)欺騙游客等違法行為。

三、專項(xiàng)整治階段

為期半年左右的全區(qū)旅游市場(chǎng)秩序?qū)ｍ?xiàng)整治活動(dòng)分兩階段進(jìn)行。

第一階段：2014年1月至3月，由局領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)，送《旅游法》到各旅游企業(yè)，并對(duì)全區(qū)旅游市場(chǎng)整治工作情況進(jìn)行隨機(jī)抽查和問(wèn)卷調(diào)查，了解基本情況。

第二階段：2014年3月至5月，全面開(kāi)展第二次整治工作暨“五一”市場(chǎng)檢查周活動(dòng)。區(qū)旅游局將聯(lián)合有關(guān)部門，對(duì)市場(chǎng)秩序進(jìn)行聯(lián)合執(zhí)法檢查。期間區(qū)旅游局將派出監(jiān)督員對(duì)全區(qū)旅游市場(chǎng)進(jìn)行暗訪。重點(diǎn)查處違法違規(guī)的旅游經(jīng)營(yíng)行為和侵害旅游者合法權(quán)益的案件，狠抓“一日游”經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

四、工作要求

（一）統(tǒng)一思想。當(dāng)前全區(qū)正在深入貫徹黨的十八屆三中全會(huì)和中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議精神，黨的群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)也在深入開(kāi)展之中，特別是《旅游法》貫徹實(shí)施以來(lái)，旅游市場(chǎng)長(zhǎng)期存在的突出問(wèn)題未得到徹底解決又出現(xiàn)了新問(wèn)題，在新形勢(shì)、新要求下，各旅游企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格按照《旅游法》相關(guān)條例，依法經(jīng)營(yíng)。

篇4

關(guān)鍵詞：農(nóng)民旅游；旅行社；限制  

  

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局山西調(diào)查總隊(duì)對(duì)山西省農(nóng)村住戶外出旅游狀況連續(xù)5年抽樣調(diào)查表明：過(guò)去5年間，山西省農(nóng)村居民的旅游消費(fèi)支出持續(xù)增長(zhǎng)。在被調(diào)查的農(nóng)戶中，2005年出游率達(dá)38.33%，比2001年提高20.7個(gè)百分點(diǎn)，人均出游花費(fèi)1260.71元，比2001年增長(zhǎng)1.8倍，年均遞增29%。中國(guó)國(guó)際旅行社接待的農(nóng)民出境游的人次最高時(shí)曾占總出境游人次的10%。  

農(nóng)民旅游市場(chǎng)是我國(guó)旅游市場(chǎng)的重要組成部分。13億人口中農(nóng)民就占了9億，不失時(shí)機(jī)地引導(dǎo)農(nóng)民旅游會(huì)為我國(guó)旅游市場(chǎng)注入新的活力。農(nóng)村將會(huì)成為我國(guó)最大的旅游消費(fèi)市場(chǎng)。但據(jù)《中國(guó)青年報(bào)》報(bào)道，農(nóng)村旅游者中，60％以上的人沒(méi)到過(guò)旅游景點(diǎn)，70％以上的人未享受旅游娛樂(lè)，他們的出行多是探親、趕集。統(tǒng)計(jì)表明，目前我國(guó)農(nóng)民旅游的人均消費(fèi)尚不足全國(guó)平均數(shù)的一半，盡管農(nóng)民旅游已具備一定數(shù)量規(guī)模，但卻沒(méi)有形成經(jīng)濟(jì)規(guī)模。  

  

一、農(nóng)民旅游的限制性因素分析  

  

1、農(nóng)民自身的原因。第一，農(nóng)民的收入水平低，影響了他們的消費(fèi)熱情。農(nóng)村大部分地區(qū)農(nóng)民收入增長(zhǎng)幅度明顯放慢，而農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料卻連連攀升，農(nóng)民進(jìn)城就業(yè)機(jī)會(huì)減少，導(dǎo)致農(nóng)民支出增加，收入減少；第二，農(nóng)民的負(fù)擔(dān)重。農(nóng)民是個(gè)弱質(zhì)群體，合理的和不合理的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)都落到農(nóng)民的頭上，此外農(nóng)民的預(yù)期支出如子女的教育費(fèi)用、建房費(fèi)、自身的養(yǎng)老費(fèi)等壓力也使農(nóng)民的儲(chǔ)蓄傾向提高，影響了消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大；第三，農(nóng)民消費(fèi)觀念落后。當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平還不高，農(nóng)民個(gè)性實(shí)際上正處于一個(gè)從封閉保守到開(kāi)放交流、從小心謹(jǐn)慎到大膽開(kāi)創(chuàng)的轉(zhuǎn)折狀態(tài)。傳統(tǒng)的節(jié)儉習(xí)慣使本來(lái)收入不高的農(nóng)民積累意識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出消費(fèi)意識(shí)。農(nóng)民一方面平日非常節(jié)儉，舍不得花錢；另一方面逢年過(guò)節(jié)，人情往來(lái)，婚喪嫁娶，卻不惜花費(fèi)大量錢財(cái)。在農(nóng)村消費(fèi)中占比很大的是建房，農(nóng)民往往傾其畢生的積蓄，甚至舉債建房。有不少是為爭(zhēng)面子相互“攀比”，盲目求高求大，拆了蓋，蓋了拆，這造成極大浪費(fèi)，限制了農(nóng)村購(gòu)買力向其它消費(fèi)品轉(zhuǎn)移；農(nóng)民休閑的意識(shí)、形式和內(nèi)容上仍然在很大程度上沿襲著傳統(tǒng)。休閑觀念庸俗化，以為休閑只是看電視、串親訪友、吃喝玩樂(lè)、購(gòu)物等，很多人甚至把“睡覺(jué)＋搓麻將＋看電視”當(dāng)作了休閑的主體方式。那些出去旅游的農(nóng)民多數(shù)還停留在“白天看廟，晚上睡覺(jué)”的初級(jí)旅游階段，對(duì)現(xiàn)代旅游注重的“吃住行游購(gòu)?qiáng)省钡娜轿环?wù)并不看重。消費(fèi)觀念的落后也是限制農(nóng)民旅游發(fā)展的重要原因；第四，農(nóng)村旅游信息相對(duì)閉塞。相對(duì)而言，我國(guó)農(nóng)村居民的文化水平較低，書報(bào)、雜志等的利用較少，對(duì)外面的世界了解不多，缺乏了解、接觸外面世界的熱情和沖動(dòng)；第五，旅游目的的特殊性。我國(guó)農(nóng)民旅游目的的特殊性也在制約著農(nóng)民旅游市場(chǎng)的形成。目前我國(guó)農(nóng)民外出旅游還是以探訪親友為主，其次是休閑度假，因此很多農(nóng)民都喜歡組織親朋好友自行出游，而不愿找旅行社。第六，時(shí)間的限制。對(duì)農(nóng)村居民而言，雖然有農(nóng)閑與農(nóng)忙之分，但工作日和休息日的區(qū)分并不明顯，即使在農(nóng)閑季節(jié)，仍有許多的活要干，如鋤草、育肥、家養(yǎng)牲畜等，相當(dāng)一部份農(nóng)民還要出門打工以貼補(bǔ)家用。  

2、市場(chǎng)的原因。首先，針對(duì)農(nóng)民開(kāi)發(fā)的旅游線路不多。現(xiàn)在的旅游產(chǎn)品都是針對(duì)都市消費(fèi)群體設(shè)計(jì)的，原生態(tài)的深山老林、古城游覽是熱門，而農(nóng)民出游喜歡熱鬧，到大城市開(kāi)開(kāi)眼界。其次，旅游價(jià)格與農(nóng)民消費(fèi)水平不相對(duì)應(yīng)。相對(duì)于農(nóng)民的收入水平而言，旅游價(jià)格偏高，尤其是近年來(lái)，各大旅游景點(diǎn)門票一路看漲，農(nóng)民雖然實(shí)現(xiàn)增收，但總體經(jīng)濟(jì)水平仍低于城市居民，他們對(duì)價(jià)格比較敏感，這昂貴的旅游費(fèi)用也使得許多想旅游的農(nóng)村消費(fèi)者望而卻步；再次，一些景點(diǎn)和旅行社的做法傷害了農(nóng)民的旅游積極性。部分旅游景點(diǎn)的宰客坑人現(xiàn)象，旅行社不能提供專業(yè)導(dǎo)游，或是根本不帶進(jìn)好的景點(diǎn)，只帶他們到街上、廣場(chǎng)、商場(chǎng)和景點(diǎn)的周圍轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就完事的做法，大大降低了農(nóng)民出門旅游的愉悅感；最后，銷售網(wǎng)絡(luò)的“城鄉(xiāng)斷鏈”現(xiàn)象影響著農(nóng)民的出行。由于農(nóng)民居住分散，而消費(fèi)能力較弱，旅行社大都未在縣鄉(xiāng)兩級(jí)廣泛布設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)。農(nóng)民想在家門口買張票就能登車出游實(shí)在沒(méi)指望，而拖家?guī)Э诘匠抢锶フ衣眯猩缬謱?shí)在太麻煩，可如果不跟旅行社走，景點(diǎn)門票又貴得嚇人。旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷服務(wù)鏈的這種“城鄉(xiāng)斷鏈”現(xiàn)象，使那些初步富裕起來(lái)的農(nóng)民很難享受到現(xiàn)代旅游“一條龍”服務(wù)的便捷。 　3、旅行社的原因。許多旅行社不愿帶農(nóng)民團(tuán)。由于農(nóng)民游客的消費(fèi)水平不及都市游客，調(diào)查顯示，300－400元的人均花費(fèi)構(gòu)成了當(dāng)前農(nóng)民國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)的主流，這種消費(fèi)水平約為城里人旅游消費(fèi)水平的三分之一。對(duì)旅行社而言，同樣的運(yùn)作模式，得到的回報(bào)卻不同，付出多、利潤(rùn)薄，從而使得旅游社很少愿意顧及低端旅游市場(chǎng)。現(xiàn)在的旅行社一般只設(shè)到縣城，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)根本沒(méi)有。此外，農(nóng)民旅游者的出游意識(shí)存在的問(wèn)題也是旅行社必須面對(duì)的一道難題，一件小事對(duì)于都市旅游者來(lái)說(shuō)很容易獲得溝通和理解，而對(duì)農(nóng)民旅游者卻不是件易事。對(duì)那些自發(fā)形成于鄉(xiāng)野、貼近農(nóng)民出游個(gè)性需求的“草根旅行社”，在現(xiàn)實(shí)中也面臨諸多問(wèn)題。一方面，它們不具備合法經(jīng)營(yíng)地位，沒(méi)辦法同旅游景點(diǎn)爭(zhēng)得優(yōu)惠價(jià)；另一方面，面臨隨時(shí)被旅游管理部門查處、取締的風(fēng)險(xiǎn)。二、啟動(dòng)農(nóng)村旅游市場(chǎng)的對(duì)策建議  

  

篇5

(一)市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)淡薄、觀念滯后

秦嶺北坡森林公園中,樓觀臺(tái)國(guó)家森林公園建立最早,是在1982年建立的。1988～1995年建立的有9個(gè),1997～2000年建立的有6個(gè),建園時(shí)間最長(zhǎng)的不過(guò)18年,最短才1年左右。由于建園時(shí)間短,加之從業(yè)人員大部分為原林業(yè)工作者,因此旅游市場(chǎng)觀念淡薄,即使有旅游市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí),也相當(dāng)滯后,基本上屬于生產(chǎn)觀念和推銷觀念,也就是生產(chǎn)導(dǎo)向觀念。從我國(guó)旅游市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看,80年代增長(zhǎng)方式是自然增長(zhǎng),到了90年代進(jìn)入買方市場(chǎng),從自然性增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng),明顯地表現(xiàn)出誰(shuí)進(jìn)行促銷,誰(shuí)的游客數(shù)量就多,在促銷方面形成了,促銷的方式也不斷創(chuàng)新,促銷的力度也越來(lái)越大[1]。因此秦嶺北坡各森林公園所持有的市場(chǎng)觀念極不適應(yīng)國(guó)內(nèi)國(guó)際旅游市場(chǎng)需求和旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展現(xiàn)狀。

作為森林旅游業(yè),其產(chǎn)品是滿足人們精神需求的服務(wù)性產(chǎn)品。服務(wù)性產(chǎn)品的特點(diǎn)如生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分割性、不可儲(chǔ)存性和易損性等,森林旅游產(chǎn)品都具備。同時(shí),就森林旅游產(chǎn)品本身而言,還具有其他服務(wù)產(chǎn)品所沒(méi)有的特性,如需求彈性大,季節(jié)性強(qiáng)和滿足綜合需求的特點(diǎn),加之森林旅游也具有固定成本高和變動(dòng)成本低的特點(diǎn),因此必須樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí),加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷,才能將潛在森林旅游消費(fèi)者吸引到秦嶺北坡來(lái),消費(fèi)森林旅游產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)森林旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。另外,森林旅游業(yè)由于各行業(yè)、各部門間的依存關(guān)聯(lián)性高,而且省內(nèi)、國(guó)內(nèi)森林公園的數(shù)量逐漸增多,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。在這種情況下,缺乏對(duì)市場(chǎng)調(diào)查研究的推銷觀念,造成游客數(shù)量增加非常有限,不能使人們的無(wú)需求變?yōu)橛行枨?不能使人們自發(fā)的購(gòu)買。因此應(yīng)樹(shù)立現(xiàn)代的社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,既要考慮到森林公園的現(xiàn)有條件和實(shí)際情況,也要考慮到旅游消費(fèi)者的利益,更要考慮地方政府和整個(gè)社會(huì)利益,以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求。

(二)缺乏市場(chǎng)調(diào)研和細(xì)分,目標(biāo)市場(chǎng)定位模糊

秦嶺北坡森林公園普遍存在的問(wèn)題就是對(duì)旅游市場(chǎng)缺乏調(diào)查和研究,對(duì)游客的構(gòu)成、來(lái)源、動(dòng)機(jī)、滿意程度及潛在需求等方面情況缺乏了解,更談不上對(duì)旅游者購(gòu)買行為的分析與研究。其結(jié)果是市場(chǎng)營(yíng)銷缺乏科學(xué)的指導(dǎo),盲目的對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷,將旅游市場(chǎng)看作是無(wú)差異市場(chǎng)。從旅游市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看,由貴族化的旅游、大眾化的旅游正在向細(xì)分化的旅游過(guò)渡,旅游市場(chǎng)的發(fā)育逐步走向細(xì)分化,主要體現(xiàn)為需求的個(gè)性化和旅游產(chǎn)品的定制化。目前森林旅游市場(chǎng)存在的很重要的問(wèn)題就是沒(méi)有市場(chǎng)的細(xì)分化,在重復(fù)的市場(chǎng)上推銷重復(fù)的產(chǎn)品。秦嶺北坡森林公園目標(biāo)市場(chǎng)定位相當(dāng)模糊,其促銷范圍也大致相同。也就是說(shuō)分布密集、資源背景相同、旅游產(chǎn)品相似、客源市場(chǎng)同一的秦嶺北坡森林公園目前都在爭(zhēng)奪同一個(gè)市場(chǎng),這樣勢(shì)必在今后可能導(dǎo)致價(jià)格大戰(zhàn)和采取一些不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段產(chǎn)生,從而引起市場(chǎng)混亂和效益下降。按照這種趨勢(shì)發(fā)展下去,秦嶺北坡森林公園整體效益的提高是相當(dāng)困難的,競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果無(wú)非是秦嶺北坡森林公園內(nèi)部之間的重新分配,而不可能向外拓市場(chǎng)空間,產(chǎn)品的雷同性又使彼此間無(wú)法共享這個(gè)市場(chǎng)。

(三)各森林公園單兵作戰(zhàn),資金少,實(shí)力小,促銷效果差

秦嶺北坡森林公園大多數(shù)單兵作戰(zhàn)進(jìn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷,這樣的結(jié)果是營(yíng)銷資金少,實(shí)力小,開(kāi)拓旅游市場(chǎng)范圍有限,而且營(yíng)銷效果差,不利于各森林公園旅游業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。如果秦嶺北坡各森林公園一方面彼此聯(lián)合營(yíng)銷,共同出資,打出“秦嶺森林旅游”品牌,不僅能拓展市場(chǎng),而且營(yíng)銷資金增加,營(yíng)銷時(shí)間可延長(zhǎng),營(yíng)銷效果相對(duì)要好;另一方面各森林公園與周圍其它類型的旅游景點(diǎn)聯(lián)合營(yíng)銷,可在旅游功能上相互補(bǔ)充,形成團(tuán)塊效應(yīng),增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力,而且營(yíng)銷投資少,效果好。然而大多數(shù)秦嶺北坡森林公園未納入?yún)^(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)中,難以形成團(tuán)塊效應(yīng)。如驪山森林公園地處秦兵馬俑附近,且與華清池毗連,若能與這些知名度高的旅游景點(diǎn)聯(lián)袂營(yíng)銷,必將提高其知名度,有利于開(kāi)拓市場(chǎng),提高經(jīng)濟(jì)效益。

(四)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略單一,缺乏整體營(yíng)銷組合策略

影響旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的因素,一類是外部環(huán)境所提供的機(jī)會(huì)和條件,這是無(wú)法控制的因素;另外一類是可以控制的因素,這些內(nèi)部可控的因素是多方面的,歸納起來(lái),主要涵蓋四個(gè)方面:產(chǎn)品方面(prod-uctplanning),包括旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、計(jì)劃、發(fā)展等內(nèi)容;價(jià)格方面(pricing),包括確定訂價(jià)目標(biāo)、制定旅游產(chǎn)品價(jià)格的方法、技巧及應(yīng)遵循的原則等;促銷方面(promotion),主要研究如何促進(jìn)人們購(gòu)買旅游產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售,包括人員推銷和非人員推銷;流通渠道方面(placing),主要研究如何使旅游產(chǎn)品順利、及時(shí)地從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的途徑、方式和方法。由于上述四個(gè)英文單詞的第一個(gè)字母都是“P”,故又被稱為“4Ps”。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用,不是其中每一個(gè)構(gòu)成要素所發(fā)生作用的簡(jiǎn)單相加。由于各個(gè)因素的相互配合作用,會(huì)使協(xié)同作戰(zhàn)所產(chǎn)生的整體效能,超過(guò)每一個(gè)因素各自單獨(dú)產(chǎn)生的效益的總和,這就是整體營(yíng)銷組合策略的系統(tǒng)作用[3]。秦嶺北坡各森林公園的營(yíng)銷則表現(xiàn)為部分或單一營(yíng)銷因素的運(yùn)用,缺乏對(duì)四個(gè)方面營(yíng)銷因素的靈活運(yùn)用和最佳組合,往往是營(yíng)銷因素之間互不相關(guān),缺乏配合甚至有時(shí)互相矛盾而抵消其作用。

二、秦嶺北坡森林公園旅游市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)實(shí)施的新策略

根據(jù)秦嶺北坡森林公園接待的游客總數(shù)和國(guó)內(nèi)與國(guó)際游客所占比例(見(jiàn)表1)[2]說(shuō)明秦嶺北坡森林公園所接待游客以國(guó)內(nèi)游客為主體,國(guó)際市場(chǎng)處于未開(kāi)發(fā)狀態(tài),因此秦嶺北坡森林公園目前的客源市場(chǎng)主要是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。隨著國(guó)民收入的持續(xù)增長(zhǎng)和閑暇時(shí)間的增多,以及當(dāng)前國(guó)家實(shí)行積極的財(cái)政政策刺激消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需的大環(huán)境的推動(dòng),國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)需求增長(zhǎng)的空間潛量還是巨大的,這為秦嶺北坡森林公園國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)的增長(zhǎng)提供了潛在可能性和良好的觀望前景。同時(shí)我國(guó)加入WTO為國(guó)際客源市場(chǎng)的開(kāi)拓提供了良好的機(jī)遇。森林公園只有運(yùn)用恰當(dāng)?shù)穆糜问袌?chǎng)營(yíng)銷策略,方能使?jié)撛诘目赡苄赞D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),抓住良好的機(jī)遇,拓展客源市場(chǎng)。

(一)聯(lián)合營(yíng)銷,發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)

秦嶺北坡各森林公園應(yīng)攜起手來(lái),以各森林公園年收益的一定比例。如一年收益5%～10%作為基數(shù),共同出資,成立聯(lián)合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。聯(lián)合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)將各森林公園的營(yíng)銷資金集中起來(lái),在宣傳營(yíng)銷上具備了較為雄厚的資金實(shí)力,采取聲勢(shì)大、影響力強(qiáng)、宣傳面廣、收益好的營(yíng)銷方式,使“秦嶺森林旅游長(zhǎng)廊”盡快打入市場(chǎng),充分?jǐn)U大秦嶺北坡森林公園的整體旅游客源市場(chǎng),將市場(chǎng)這塊蛋糕做大。成立自己的旅行社,建立自己的銷售渠道網(wǎng)絡(luò),通過(guò)推出秦嶺專項(xiàng)森林旅游線路或者將森林公園納入其他旅游線路之中,不斷地進(jìn)行市場(chǎng)滲透,逐步提高秦嶺北坡森林公園的知名度。還可借助“秦嶺”在國(guó)內(nèi)較高知名度來(lái)提高客源市場(chǎng)對(duì)“秦嶺北坡森林公園”的信息接受率。

(二)靈活運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

聯(lián)合營(yíng)銷的目的首先是秦嶺北坡各森林公園進(jìn)入旅游購(gòu)買者進(jìn)行目的地決策的評(píng)選方案之中,為各森林公園的進(jìn)一步營(yíng)銷奠定了一定的基礎(chǔ)。各森林公園仍要通過(guò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)來(lái)促使旅游者最終購(gòu)買自己的產(chǎn)品,要以市場(chǎng)調(diào)研為依據(jù),對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,結(jié)合自身資源、產(chǎn)品的特點(diǎn),以能最有效的利用自身?xiàng)l件為原則來(lái)選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng),進(jìn)而確立市場(chǎng)營(yíng)銷方案。隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,旅游需求愈來(lái)愈趨向于多樣化,單一的價(jià)格策略或單一的廣告宣傳已無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。各森林公園應(yīng)靈活地組合產(chǎn)品、價(jià)格、促銷及流通渠道等方面的因素,通過(guò)最佳組合,使他們相互配合,產(chǎn)生協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用。各森林公園通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的巧妙運(yùn)用,開(kāi)展定期的宣傳促銷,力爭(zhēng)在聯(lián)合營(yíng)銷所做的大蛋糕中分得較大的一塊,這樣促使各森林公園之間形成既協(xié)作又競(jìng)爭(zhēng)的良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

(三)充分利用與陜西東西方向旅游熱線平行接近的區(qū)位優(yōu)勢(shì)

從旅游資源組合角度來(lái)看,陜西東西旅游熱線以人文旅游資源為主,自然旅游資源相對(duì)欠缺,秦嶺北坡森林公園正好可與其達(dá)成功能互補(bǔ)。秦嶺北坡各森林公園應(yīng)盡快在道路建設(shè)上與陜西東西熱線形成有利的交通網(wǎng)絡(luò)連線,利用東西熱線的輻射帶動(dòng)效應(yīng),拓展國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng),開(kāi)拓國(guó)際旅游市場(chǎng)。同時(shí)以高品位、高起點(diǎn)的特色專項(xiàng)森林旅游精品來(lái)切實(shí)鞏固和提高秦嶺北坡森林公園在游客心目中的形象和地位,逐步將秦嶺北坡森林公園納入到陜西東西熱線之中,形成一條環(huán)線。如果能把這種區(qū)位優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),那么秦嶺北坡森林公園的發(fā)展將會(huì)翻開(kāi)歷史上新的一頁(yè)。

(四)更新觀念,利用新科技手段進(jìn)行營(yíng)銷

隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展,旅游營(yíng)銷的方式正在發(fā)生著巨大的變化,互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、亞電子商務(wù)等紛紛應(yīng)用于旅游宣傳,并產(chǎn)生顯著效果。秦嶺北坡各森林公園要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)占有一隅,必須盡快更新觀念,學(xué)習(xí)利用新科技來(lái)宣傳營(yíng)銷。如利用華夏旅游網(wǎng)、青旅在線以及互聯(lián)網(wǎng)等,不僅傳遞信息快而及時(shí),并且信息量大,通過(guò)信息的傳遞,讓客源市場(chǎng)充分接觸和了解有關(guān)秦嶺北坡森林公園的信息。由于可視性強(qiáng),誘導(dǎo)作用大,能有效的刺激旅游購(gòu)買者產(chǎn)生購(gòu)買欲望,最后形成購(gòu)買行為。

篇6

關(guān)鍵詞：農(nóng)民旅游 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 內(nèi)需

一、農(nóng)民旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析

2007年，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)16.10億人次，比上年增長(zhǎng)15.5%。其中：城鎮(zhèn)居民6.12億人次，農(nóng)村居民9.98億人次。全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游收入7770.62億元人民幣，比上年增長(zhǎng)24.7%。其中：城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)5550.39億元，農(nóng)村居民旅游消費(fèi)2220.23億元。全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游人均花費(fèi)482.65元，比上年增長(zhǎng)8.0%。其中：城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)旅游出游人均花費(fèi)906.93元，農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)旅游出游人均花費(fèi)222.47元?？梢?jiàn)，農(nóng)民旅游市場(chǎng)是我國(guó)旅游市場(chǎng)的重要組成部分。不失時(shí)機(jī)地引導(dǎo)農(nóng)民旅游，農(nóng)村將會(huì)成為我國(guó)最大的旅游消費(fèi)市場(chǎng)。

隨著國(guó)家富農(nóng)政策的出臺(tái)，“十一五”期間農(nóng)民的收入水平將顯著提高，有支付能力的需求不斷增強(qiáng)，農(nóng)村居民很快將成為即期旅游消費(fèi)的需求者，其旅游花費(fèi)數(shù)額也將進(jìn)一步提高，將為我國(guó)旅游消費(fèi)和旅游業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大的市場(chǎng)前景。并且農(nóng)民不受工作日的限制，相對(duì)比較自由，這也是農(nóng)民旅游的一大優(yōu)勢(shì)。

二、農(nóng)民旅游活動(dòng)中存在的問(wèn)題分析

（一）旅游消費(fèi)層次低

統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，在消費(fèi)水平方面，200元～400元的人均花費(fèi)構(gòu)成了當(dāng)前農(nóng)民國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)的主流，這種消費(fèi)水平約為城鎮(zhèn)人口旅游消費(fèi)水平的1/4。農(nóng)民旅游消費(fèi)層次較低。

(二)針對(duì)性市場(chǎng)供給不足

現(xiàn)有旅游產(chǎn)品在供給內(nèi)容、價(jià)格和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)三大方面都很難與農(nóng)民旅游的特殊需求相接。目前的旅游企業(yè)還沒(méi)有形成專門針對(duì)農(nóng)民設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的意識(shí)。開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品不能很好滿足農(nóng)民需求。再就是價(jià)位問(wèn)題。雖然一些農(nóng)民富裕了，但農(nóng)民出游一般還是能省的錢盡量會(huì)省下來(lái)，這和以營(yíng)利為目的的旅行社形成很大的反差，認(rèn)為利潤(rùn)不大，這也是旅行社不太愿意開(kāi)發(fā)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的一個(gè)原因?，F(xiàn)在的旅行社一般只設(shè)到縣城，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)基本沒(méi)有。城市化的旅游廣告顯然也不適合相對(duì)地廣人稀的農(nóng)村，成本太高，效度也低。

（三）缺乏成熟的旅游消費(fèi)觀念

農(nóng)民游客還沒(méi)有形成成熟的旅游消費(fèi)觀念。集中的出游觀念一般是想到大城市里看個(gè)熱鬧，或者到一些宗教文化比較濃郁的地方祈神納福，旅游意識(shí)不強(qiáng)，旅游觀念普遍落后，對(duì)于休閑游、專項(xiàng)旅游等旅游形式認(rèn)識(shí)不足。

（四）缺少專門服務(wù)于農(nóng)民旅游團(tuán)的導(dǎo)游人才

我國(guó)為農(nóng)民旅游團(tuán)服務(wù)的導(dǎo)游大多數(shù)都是專門為城鎮(zhèn)旅游者提供服務(wù)的，由于知識(shí)水平有限，與農(nóng)民游客的要求差距太大，且思想意識(shí)又大有不同，交流溝通起來(lái)相對(duì)困難，造成服務(wù)質(zhì)量相對(duì)不高，如果這一問(wèn)題不能得到很好地解決，將會(huì)制約我國(guó)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的健康發(fā)展。而對(duì)于農(nóng)民游客這一特殊群體，擁有一支高素質(zhì)的導(dǎo)游隊(duì)伍，提供有針對(duì)性的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，對(duì)開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)更具有戰(zhàn)略意義。

三、中國(guó)農(nóng)民旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)對(duì)策研究

（一）高度重視農(nóng)民旅游

旅游已成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可缺少的重要組成部分，已成為一種新型的產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。怎樣進(jìn)一步使農(nóng)民成為旅游市場(chǎng)的重要群體，是一個(gè)不容忽視的問(wèn)題。為此，在扶貧攻堅(jiān)和全面建設(shè)農(nóng)村小康社會(huì)的工作中，應(yīng)將農(nóng)村居民旅游納入全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)劃中來(lái)，這無(wú)疑是一項(xiàng)具有十分重要的經(jīng)濟(jì)意義和社會(huì)意義的事業(yè)。

（二）培養(yǎng)農(nóng)民的旅游意識(shí)

我國(guó)更要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民旅游的宣傳力度，要使旅游豐富人生的觀念深入富裕農(nóng)民群體的心中。幫助農(nóng)民正確認(rèn)識(shí)旅游的價(jià)值，激發(fā)農(nóng)民出游的熱情，傳輸新的消費(fèi)觀念，創(chuàng)造一種適合農(nóng)民旅游的出游環(huán)境。建議我國(guó)旅游行政管理部門和旅游企業(yè)將農(nóng)民旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)提上議事日程，全面規(guī)劃，系統(tǒng)考慮，以使農(nóng)民旅游適應(yīng)我國(guó)農(nóng)民旅游市場(chǎng)發(fā)展的要求。

（三）細(xì)分農(nóng)民旅游市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)農(nóng)民旅游產(chǎn)品

旅行社在開(kāi)發(fā)農(nóng)民需求的常規(guī)觀光旅游產(chǎn)品的同時(shí)，必須為農(nóng)民旅游量體裁衣，開(kāi)發(fā)和豐富農(nóng)民喜愛(ài)的旅游產(chǎn)品，形成一批適應(yīng)農(nóng)民消費(fèi)心理和消費(fèi)需求的旅游產(chǎn)品，如城市精品游、宗教游等，以進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)民旅游。旅游企業(yè)在確定農(nóng)民旅游目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該將主要精力放在我國(guó)的東部和中西部地區(qū)較富農(nóng)村中的較富農(nóng)民。富裕農(nóng)村的旅游者在經(jīng)濟(jì)上與發(fā)達(dá)的城市沒(méi)有多少區(qū)別，人均花費(fèi)與城市旅游者比較毫不遜色。同時(shí)應(yīng)積極引導(dǎo)、培育鄉(xiāng)村旅游中介組織，如可以采取設(shè)立分社等方式，讓富裕起來(lái)的農(nóng)民充分享受現(xiàn)代旅游一條龍服務(wù)的便捷。

（四）重視人才培訓(xùn)工程

人力資源是第一生產(chǎn)力。和所有工作一樣，新農(nóng)村建設(shè)需要人才，開(kāi)展農(nóng)業(yè)旅游的人才更是奇缺?？陀^來(lái)講，農(nóng)民群眾普遍知識(shí)面不寬，文化程度較低，觀念較陳舊，信息不通暢。旅游對(duì)從業(yè)人員素質(zhì)有一定的要求、規(guī)范，農(nóng)業(yè)旅游需擁有特殊的知識(shí)、技能和技巧。建議我國(guó)旅游行政管理部門和旅游企業(yè)把培訓(xùn)農(nóng)民導(dǎo)游作為一項(xiàng)基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性的工作。盡量在農(nóng)民中培養(yǎng)自己的導(dǎo)游。要選擇一批在農(nóng)村工作、生活過(guò)，對(duì)農(nóng)村、農(nóng)民有較深的感情，文化程度在大專以上，形象氣質(zhì)較好，會(huì)講普通話、特殊方言的人為培養(yǎng)對(duì)象，進(jìn)行系統(tǒng)全面正規(guī)的旅游知識(shí)培訓(xùn)，并參加全國(guó)統(tǒng)一的導(dǎo)游資格考試，取得導(dǎo)游證，壯大豐富導(dǎo)游隊(duì)伍。

（五）注重提高農(nóng)民旅游服務(wù)質(zhì)量

旅游市場(chǎng)的成功開(kāi)發(fā)不僅得益于到位的宣傳和適銷對(duì)路的產(chǎn)品，還需要優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量。目前，我國(guó)農(nóng)村基本沒(méi)有旅游業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，旅行社在農(nóng)村旅游市場(chǎng)的銷售還是一項(xiàng)空白。對(duì)此，旅行社既可采取在農(nóng)村設(shè)立專門門市部和收客點(diǎn)的辦法，還可利用一些成熟的網(wǎng)絡(luò)來(lái)方便農(nóng)民外出旅游報(bào)名。從目前來(lái)看，利用一些成熟網(wǎng)絡(luò)來(lái)方便報(bào)名可能更為有效。因?yàn)楦鶕?jù)農(nóng)民傳統(tǒng)心理，相信熟人總比相信看不到、摸不著的旅行社好。因此旅行社可和各地的郵政代辦點(diǎn)、村委會(huì)、居委會(huì)建立廣泛聯(lián)系，通過(guò)他們宣傳來(lái)招徠游客。要注意解決旅游過(guò)程中的餐飲、交通、衛(wèi)生、安全、回扣以及市場(chǎng)準(zhǔn)入等問(wèn)題，以打消農(nóng)村居民旅游的后顧之憂。堅(jiān)決打擊宰客和欺騙游客的行為，同時(shí)要做好投訴處理服務(wù)。

（六）旅游與幫助農(nóng)民致富相結(jié)合

如果農(nóng)民在旅游的同時(shí)，能夠有助于他們發(fā)展生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)增收，那將是獲得農(nóng)民認(rèn)可的可行之舉。讓農(nóng)民在游覽休閑的同時(shí)，能參觀一些農(nóng)村社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的先進(jìn)典型事例，如華西村、等，能受到一些啟示（包括生產(chǎn)發(fā)展、市場(chǎng)運(yùn)作、文化生活、農(nóng)村社區(qū)建設(shè)等），開(kāi)闊一下眼界，看到一些差距，產(chǎn)生一點(diǎn)觸動(dòng)，對(duì)農(nóng)民自身會(huì)起到潛移默化的作用。

篇7

一、我國(guó)高職旅游教育專業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

高職旅游教育專業(yè)，顧名思義，就是指在高職院校中設(shè)置的，專門為我國(guó)旅游行業(yè)培養(yǎng)的具有高素質(zhì)的應(yīng)用型旅游專業(yè)人才的專業(yè)。應(yīng)該說(shuō)，隨著現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮的作用越來(lái)越重要，旅游從業(yè)人員素質(zhì)的高低已經(jīng)成為一國(guó)旅游業(yè)發(fā)展水平高低的重要指標(biāo)之一，因此，隨著我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中扮演的角色越來(lái)越重要，我國(guó)高職院校旅游教育專業(yè)的建設(shè)也在不斷加快，當(dāng)前，我國(guó)高職旅游教育專業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）高職院校旅游教育專業(yè)招生規(guī)模蓬勃增長(zhǎng)，在校學(xué)生逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)。

據(jù)教育部有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，改革開(kāi)放初期，我國(guó)高職院校中設(shè)置有旅游教育專業(yè)的院校僅僅100多所，在校學(xué)生不足4萬(wàn)人，培養(yǎng)層次僅僅有專科和本科兩個(gè)層次，專業(yè)建設(shè)滯后，經(jīng)過(guò)近三十多年的發(fā)展，截止到2010年，我國(guó)高校中已經(jīng)有超過(guò)1300所設(shè)置了旅游教育專業(yè)，在校人數(shù)已經(jīng)突破100萬(wàn)，同時(shí)已經(jīng)建立起包括?？?、本科和研究生在內(nèi)的完整的旅游教育專業(yè)培養(yǎng)體系，其中，高職院校旅游教育專業(yè)學(xué)生突破60萬(wàn)人，高職旅游教育專業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)旅游從業(yè)人員培養(yǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。

（二）學(xué)科建設(shè)取得長(zhǎng)足進(jìn)展，但是和國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家旅游教育專業(yè)建設(shè)相比依然存在較大差距。

旅游教育專業(yè)的學(xué)科背景較為龐雜，其涉及到了包括管理學(xué)、地理、歷史、社會(huì)學(xué)等多個(gè)學(xué)科，其中和管理學(xué)的學(xué)科背景尤為接近，因此，當(dāng)前我國(guó)高職院校的院系設(shè)置中，較為普遍的一種做法是將旅游教育專業(yè)放置在管理學(xué)院中，同時(shí)對(duì)于旅游教育專業(yè)的學(xué)科建設(shè)的研究也已經(jīng)取得了較大的進(jìn)展，然而應(yīng)該看到當(dāng)前我國(guó)旅游教育專業(yè)學(xué)科建設(shè)的一種較為明顯的問(wèn)題就是旅游教育管理自身獨(dú)立的學(xué)科體系尚未建立起來(lái)，旅游教育專業(yè)依然被看作是管理學(xué)下設(shè)的二級(jí)學(xué)科，這是我國(guó)旅游教育專業(yè)學(xué)科建設(shè)當(dāng)前進(jìn)展緩慢的一個(gè)重要原因。

（三）課程體系的建設(shè)不斷同國(guó)際旅游教育專業(yè)接軌和靠攏。

從我國(guó)旅游教育專業(yè)的課程體系的建設(shè)來(lái)看，近年來(lái)我國(guó)高職院校旅游教育專業(yè)在課程體系的建設(shè)方面也一直向國(guó)際旅游教育專業(yè)的課程體系靠攏，在有關(guān)旅游教育的理論課程方面，已經(jīng)開(kāi)設(shè)了諸如旅游管理、旅游經(jīng)濟(jì)、地理學(xué)、旅游法規(guī)、旅游外語(yǔ)、旅游文化等課程；在實(shí)踐性課程方面也設(shè)置了諸如旅游規(guī)劃、旅游營(yíng)銷、資源開(kāi)發(fā)等方面的課程，可以說(shuō)課程體系的建設(shè)已經(jīng)比較完善，但是由于多種因素的限制，我國(guó)高職旅游教育課程體系的建設(shè)依然和國(guó)際旅游教育存在一定的差距，高職旅游教育專業(yè)的學(xué)科建設(shè)和課程體系等方面的建設(shè)依然處于一個(gè)探索和前進(jìn)的階段。

二、我國(guó)高職旅游教育專業(yè)建設(shè)存在的主要問(wèn)題

可以說(shuō)，我國(guó)高職旅游教育專業(yè)的建設(shè)現(xiàn)狀是成績(jī)與問(wèn)題并存，總結(jié)來(lái)看，當(dāng)前我國(guó)高職旅游教育專業(yè)建設(shè)存在的主要的突出性問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)失衡，與市場(chǎng)需求脫節(jié)。

高職旅游教育專業(yè)的人才培養(yǎng)應(yīng)該是面向旅游市場(chǎng)需求，為旅游市場(chǎng)培養(yǎng)符合市場(chǎng)需求的專業(yè)人才。隨著以旅游產(chǎn)業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)的快速興起，旅游產(chǎn)業(yè)自身也在發(fā)生著產(chǎn)業(yè)細(xì)分和產(chǎn)業(yè)重組，這就導(dǎo)致了當(dāng)前旅游市場(chǎng)對(duì)專業(yè)人才的需要已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，以往那種單純的旅游專業(yè)人員已經(jīng)不能很好地適應(yīng)市場(chǎng)的需要，旅游專業(yè)人員不僅需要擁有專業(yè)的旅游基本知識(shí)和技能，同時(shí)需要是掌握多方面的旅游相關(guān)技能如旅游規(guī)劃與設(shè)計(jì)、小語(yǔ)種導(dǎo)游、旅游人力資源開(kāi)發(fā)等，才能更好地適應(yīng)旅游市場(chǎng)的需要，而目前我國(guó)高職旅游教育專業(yè)在人才培養(yǎng)方面仍很難達(dá)到這種高度，人才培養(yǎng)和市場(chǎng)需求出現(xiàn)了一定的矛盾。

（二）高職旅游教育專業(yè)建設(shè)特色不明顯，沒(méi)有很好地突出職業(yè)教育的優(yōu)勢(shì)來(lái)。

目前我國(guó)培養(yǎng)基本的旅游人才的兩個(gè)層次是職業(yè)教育和本科教育，二者的人才培養(yǎng)目標(biāo)是有著明顯的區(qū)別的，較為明顯的一個(gè)地方就是不少高職院校的旅游教育專業(yè)在課程設(shè)置等多方面向本科的旅游教育專業(yè)看齊，“職業(yè)教育本科化”的現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重，完全忽視了高職教育自身的特色和優(yōu)勢(shì)。旅游教育專業(yè)是一項(xiàng)對(duì)實(shí)踐技能要求很高的專業(yè)，要求學(xué)生不僅需要具有扎實(shí)的旅游基本理論知識(shí)，同時(shí)更為重要的是要掌握旅游基本技能，以便更好地服務(wù)于實(shí)際的旅游工作，目前不少高職院校旅游教育專業(yè)特色不明顯，也直接導(dǎo)致了人才服務(wù)于旅游市場(chǎng)的能力有所下降。

（三）師資建設(shè)嚴(yán)重滯后，“雙師型”教師隊(duì)伍數(shù)量十分緊缺。

教師隊(duì)伍的專業(yè)素質(zhì)的高低直接決定了高職旅游教育專業(yè)建設(shè)能否取得良好的效果。高職旅游教育專業(yè)所需要是既擁有扎實(shí)的旅游教育專業(yè)理論知識(shí)，同時(shí)更重要的擁有扎實(shí)的旅游專業(yè)技能，以便能在平時(shí)的授課工作中對(duì)學(xué)生進(jìn)行專業(yè)技能的培養(yǎng)和指導(dǎo)，然而當(dāng)前我國(guó)高職旅游教育的教師隊(duì)伍則主要畢業(yè)于各大高校旅游教育專業(yè)，理論知識(shí)豐富但實(shí)踐技能較為缺乏，授課過(guò)程中依然采用傳統(tǒng)的教材加黑板，加上不少高職院校學(xué)生實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)滯后，造成學(xué)生旅游實(shí)踐技能不足，畢業(yè)之后無(wú)法很好地適應(yīng)旅游市場(chǎng)的需要。

三、進(jìn)一步加強(qiáng)高職旅游教育專業(yè)建設(shè)的幾點(diǎn)建議措施

進(jìn)一步加強(qiáng)我國(guó)高職旅游教育專業(yè)建設(shè)，是目前我國(guó)旅游市場(chǎng)的迫切需要，同時(shí)也是我國(guó)高職旅游教育專業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。在當(dāng)前條件下，進(jìn)一步加強(qiáng)我國(guó)高職院校旅游教育專業(yè)的專業(yè)建設(shè)，需要著重從以下方面入手進(jìn)行：

（一）明確高職院校旅游教育專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，進(jìn)行人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

培養(yǎng)目標(biāo)是專業(yè)建設(shè)中的核心一環(huán)，只有制定出明確合理的人才培養(yǎng)目標(biāo)，專業(yè)建設(shè)才有前進(jìn)方向。高職院校旅游教育專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)該津貼當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)需要，緊密適應(yīng)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，同時(shí)也要遵循高職院校學(xué)生實(shí)際特點(diǎn)和院校發(fā)展實(shí)際情況，掌握專業(yè)建設(shè)的前瞻性和敏感性，要堅(jiān)持以就業(yè)為導(dǎo)向，以服務(wù)為宗旨，不斷提高高職旅游教育專業(yè)人才培養(yǎng)的質(zhì)量，辦出高職旅游教育的特色來(lái)，同時(shí)與當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)積極開(kāi)展人才聯(lián)合培養(yǎng)機(jī)制，努力開(kāi)辟校外學(xué)生實(shí)習(xí)基地，不斷提高學(xué)生專業(yè)技能和實(shí)踐技能，提高學(xué)生旅游專業(yè)職業(yè)能力。

（二）大力加強(qiáng)高職院校旅游教育學(xué)科結(jié)構(gòu)、課程體系等的建設(shè)。

高職旅游教育學(xué)科結(jié)構(gòu)、課程體系的建設(shè)對(duì)其專業(yè)發(fā)展具有全局的指導(dǎo)意義，因此必須加快高職旅游教育課程體系等的建設(shè)力度，在優(yōu)化人才培養(yǎng)的基礎(chǔ)上，要進(jìn)一步加快高職旅游教育在課程開(kāi)發(fā)、課程設(shè)置、課程內(nèi)容等多方面的建設(shè)，課程開(kāi)發(fā)和設(shè)置要緊密結(jié)合市場(chǎng)需要，突出針對(duì)性和靈活性，同時(shí)要突出職業(yè)教育實(shí)用性的特點(diǎn)來(lái)，尤其是要重視實(shí)踐性課程的開(kāi)發(fā)和設(shè)置，不斷提高學(xué)生旅游實(shí)踐技能。

（三）加強(qiáng)高職院校旅游教育教師隊(duì)伍建設(shè)，努力擴(kuò)大高職旅游教育“雙師型”教師隊(duì)伍比例。

教師隊(duì)伍素質(zhì)的高低對(duì)于一個(gè)專業(yè)的建設(shè)來(lái)說(shuō)具有直接的制約作用，如果教師隊(duì)伍的素質(zhì)不能很好地適應(yīng)專業(yè)發(fā)展的需要，那么專業(yè)建設(shè)就很大程度上難以開(kāi)展，也直接影響到了學(xué)生的基本素質(zhì)的提高?！半p師型”教師是指既擁有該專業(yè)所應(yīng)有的理論知識(shí)，更重要的是擁有該專業(yè)的實(shí)踐操作技能，因此，加強(qiáng)高職院校“雙師型”教師隊(duì)伍建設(shè)，擴(kuò)大高職院校“雙師型”教師比例已經(jīng)成為我國(guó)高職院校建設(shè)和發(fā)展的一個(gè)重要舉措，高職旅游教育要想加快專業(yè)建設(shè)步伐，同樣需要擴(kuò)大其“雙師型”教師隊(duì)伍比例，同時(shí)也需要教育部門加強(qiáng)這種“雙師型”教師隊(duì)伍的培養(yǎng)，努力為我國(guó)培養(yǎng)更多的適合職業(yè)教育發(fā)展的“復(fù)合型”教師隊(duì)伍。

四、總結(jié)

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>> 旅行社相親旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā) 談旅行社的新興旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 分析旅游者選擇旅行社的因素及對(duì)策 基于長(zhǎng)尾理論的旅行社農(nóng)民旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究 旅行社未經(jīng)旅游者同意安排購(gòu)物屬違約 試析海南旅行社線路產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的旅游資源利用問(wèn)題 淺析散客旅游市場(chǎng)下我國(guó)旅行社產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略 基于情境管理理論視角淺析旅行社旅游產(chǎn)品的定價(jià)策略 論旅行社旅游線路的設(shè)計(jì) 旅行社旅游線路設(shè)計(jì)的創(chuàng)新研究 基于AHP的旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究 成都市旅行社開(kāi)發(fā)完善退休老年人旅游產(chǎn)品的思考 基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出游的旅游者行為研究 長(zhǎng)尾理論與旅行社高端旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)研究 基于旅游者行為研究的旅游感知和旅游認(rèn)知概念 旅行社旅游產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)仿真研究 中小旅行社發(fā)展高端定制體育旅游產(chǎn)品的可行性分析 散客化趨勢(shì)影響下的旅行社創(chuàng)新型旅游產(chǎn)品發(fā)展研究 關(guān)于旅行社和旅游景區(qū)管理者的安全保障義務(wù)的研究 旅游者行為、感知意向與文化旅游開(kāi)發(fā)：以廣州為例 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：l

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[8]/travel/system/2009/10/21/010661484_01.shtml

[9]/social/daqian/2009/09/02/6823209_1.shtml

[10]/social/daqian/2009/09/02/6823209_2.shtml

[11]/social/daqian/2009/09/02/6823209_3.shtml

[12]/social/daqian/2009/09/02/6823209.shtml

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2007年，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)16.10億人次，比上年增長(zhǎng)15.5%。其中：城鎮(zhèn)居民6.12億人次，農(nóng)村居民9.98億人次。全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游收入7770.62億元人民幣，比上年增長(zhǎng)24.7%。其中：城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)5550.39億元，農(nóng)村居民旅游消費(fèi)2220.23億元。全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游人均花費(fèi)482.65元，比上年增長(zhǎng)8.0%。其中：城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)旅游出游人均花費(fèi)906.93元，農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)旅游出游人均花費(fèi)222.47元?？梢?jiàn)，農(nóng)民旅游市場(chǎng)是我國(guó)旅游市場(chǎng)的重要組成部分。不失時(shí)機(jī)地引導(dǎo)農(nóng)民旅游，農(nóng)村將會(huì)成為我國(guó)最大的旅游消費(fèi)市場(chǎng)。 

隨著國(guó)家富農(nóng)政策的出臺(tái)，“十一五”期間農(nóng)民的收入水平將顯著提高，有支付能力的需求不斷增強(qiáng)，農(nóng)村居民很快將成為即期旅游消費(fèi)的需求者，其旅游花費(fèi)數(shù)額也將進(jìn)一步提高，將為我國(guó)旅游消費(fèi)和旅游業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大的市場(chǎng)前景。并且農(nóng)民不受工作日的限制，相對(duì)比較自由，這也是農(nóng)民旅游的一大優(yōu)勢(shì)。 

 

二、農(nóng)民旅游活動(dòng)中存在的問(wèn)題分析 

（一）旅游消費(fèi)層次低 

統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，在消費(fèi)水平方面，200元～400元的人均花費(fèi)構(gòu)成了當(dāng)前農(nóng)民國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)的主流，這種消費(fèi)水平約為城鎮(zhèn)人口旅游消費(fèi)水平的1/4。農(nóng)民旅游消費(fèi)層次較低。 

(二)針對(duì)性市場(chǎng)供給不足 

現(xiàn)有旅游產(chǎn)品在供給內(nèi)容、價(jià)格和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)三大方面都很難與農(nóng)民旅游的特殊需求相接。目前的旅游企業(yè)還沒(méi)有形成專門針對(duì)農(nóng)民設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的意識(shí)。開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品不能很好滿足農(nóng)民需求。再就是價(jià)位問(wèn)題。雖然一些農(nóng)民富裕了，但農(nóng)民出游一般還是能省的錢盡量會(huì)省下來(lái)，這和以營(yíng)利為目的的旅行社形成很大的反差，認(rèn)為利潤(rùn)不大，這也是旅行社不太愿意開(kāi)發(fā)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的一個(gè)原因?，F(xiàn)在的旅行社一般只設(shè)到縣城，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)基本沒(méi)有。城市化的旅游廣告顯然也不適合相對(duì)地廣人稀的農(nóng)村，成本太高，效度也低。 

（三）缺乏成熟的旅游消費(fèi)觀念 

農(nóng)民游客還沒(méi)有形成成熟的旅游消費(fèi)觀念。集中的出游觀念一般是想到大城市里看個(gè)熱鬧，或者到一些宗教文化比較濃郁的地方祈神納福，旅游意識(shí)不強(qiáng)，旅游觀念普遍落后，對(duì)于休閑游、專項(xiàng)旅游等旅游形式認(rèn)識(shí)不足。 

（四）缺少專門服務(wù)于農(nóng)民旅游團(tuán)的導(dǎo)游人才 

我國(guó)為農(nóng)民旅游團(tuán)服務(wù)的導(dǎo)游大多數(shù)都是專門為城鎮(zhèn)旅游者提供服務(wù)的，由于知識(shí)水平有限，與農(nóng)民游客的要求差距太大，且思想意識(shí)又大有不同，交流溝通起來(lái)相對(duì)困難，造成服務(wù)質(zhì)量相對(duì)不高，如果這一問(wèn)題不能得到很好地解決，將會(huì)制約我國(guó)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的健康發(fā)展。而對(duì)于農(nóng)民游客這一特殊群體，擁有一支高素質(zhì)的導(dǎo)游隊(duì)伍，提供有針對(duì)性的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，對(duì)開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)更具有戰(zhàn)略意義。 

三、中國(guó)農(nóng)民旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)對(duì)策研究

（一）高度重視農(nóng)民旅游

旅游已成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可缺少的重要組成部分，已成為一種新型的產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。怎樣進(jìn)一步使農(nóng)民成為旅游市場(chǎng)的重要群體，是一個(gè)不容忽視的問(wèn)題。為此，在扶貧攻堅(jiān)和全面建設(shè)農(nóng)村小康社會(huì)的工作中，應(yīng)將農(nóng)村居民旅游納入全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)劃中來(lái)，這無(wú)疑是一項(xiàng)具有十分重要的經(jīng)濟(jì)意義和社會(huì)意義的事業(yè)。

（二）培養(yǎng)農(nóng)民的旅游意識(shí)

我國(guó)更要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民旅游的宣傳力度，要使旅游豐富人生的觀念深入富裕農(nóng)民群體的心中。幫助農(nóng)民正確認(rèn)識(shí)旅游的價(jià)值，激發(fā)農(nóng)民出游的熱情，傳輸新的消費(fèi)觀念，創(chuàng)造一種適合農(nóng)民旅游的出游環(huán)境。建議我國(guó)旅游行政管理部門和旅游企業(yè)將農(nóng)民旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)提上議事日程，全面規(guī)劃，系統(tǒng)考慮，以使農(nóng)民旅游適應(yīng)我國(guó)農(nóng)民旅游市場(chǎng)發(fā)展的要求。

（三）細(xì)分農(nóng)民旅游市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)農(nóng)民旅游產(chǎn)品

旅行社在開(kāi)發(fā)農(nóng)民需求的常規(guī)觀光旅游產(chǎn)品的同時(shí)，必須為農(nóng)民旅游量體裁衣，開(kāi)發(fā)和豐富農(nóng)民喜愛(ài)的旅游產(chǎn)品，形成一批適應(yīng)農(nóng)民消費(fèi)心理和消費(fèi)需求的旅游產(chǎn)品，如城市精品游、宗教游等，以進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)民旅游。旅游企業(yè)在確定農(nóng)民旅游目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該將主要精力放在我國(guó)的東部和中西部地區(qū)較富農(nóng)村中的較富農(nóng)民。

富裕農(nóng)村的旅游者在經(jīng)濟(jì)上與發(fā)達(dá)的城市沒(méi)有多少區(qū)別，人均花費(fèi)與城市旅游者比較毫不遜色。同時(shí)應(yīng)積極引導(dǎo)、培育鄉(xiāng)村旅游中介組織，如可以采取設(shè)立分社等方式，讓富裕起來(lái)的農(nóng)民充分享受現(xiàn)代旅游一條龍服務(wù)的便捷。

（四）重視人才培訓(xùn)工程

人力資源是第一生產(chǎn)力。和所有工作一樣，新農(nóng)村建設(shè)需要人才，開(kāi)展農(nóng)業(yè)旅游的人才更是奇缺?？陀^來(lái)講，農(nóng)民群眾普遍知識(shí)面不寬，文化程度較低，觀念較陳舊，信息不通暢。旅游對(duì)從業(yè)人員素質(zhì)有一定的要求、規(guī)范，農(nóng)業(yè)旅游需擁有特殊的知識(shí)、技能和技巧。建議我國(guó)旅游行政管理部門和旅游企業(yè)把培訓(xùn)農(nóng)民導(dǎo)游作為一項(xiàng)基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性的工作。盡量在農(nóng)民中培養(yǎng)自己的導(dǎo)游。要選擇一批在農(nóng)村工作、生活過(guò)，對(duì)農(nóng)村、農(nóng)民有較深的感情，文化程度在大專以上，形象氣質(zhì)較好，會(huì)講普通話、特殊方言的人為培養(yǎng)對(duì)象，進(jìn)行系統(tǒng)全面正規(guī)的旅游知識(shí)培訓(xùn)，并參加全國(guó)統(tǒng)一的導(dǎo)游資格考試，取得導(dǎo)游證，壯大豐富導(dǎo)游隊(duì)伍。

（五）注重提高農(nóng)民旅游服務(wù)質(zhì)量

旅游市場(chǎng)的成功開(kāi)發(fā)不僅得益于到位的宣傳和適銷對(duì)路的產(chǎn)品，還需要優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量。目前，我國(guó)農(nóng)村基本沒(méi)有旅游業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，旅行社在農(nóng)村旅游市場(chǎng)的銷售還是一項(xiàng)空白。對(duì)此，旅行社既可采取在農(nóng)村設(shè)立專門門市部和收客點(diǎn)的辦法，還可利用一些成熟的網(wǎng)絡(luò)來(lái)方便農(nóng)民外出旅游報(bào)名。從目前來(lái)看，利用一些成熟網(wǎng)絡(luò)來(lái)方便報(bào)名可能更為有效。因?yàn)楦鶕?jù)農(nóng)民傳統(tǒng)心理，相信熟人總比相信看不到、摸不著的旅行社好。因此旅行社可和各地的郵政代辦點(diǎn)、村委會(huì)、居委會(huì)建立廣泛聯(lián)系，通過(guò)他們宣傳來(lái)招徠游客。要注意解決旅游過(guò)程中的餐飲、交通、衛(wèi)生、安全、回扣以及市場(chǎng)準(zhǔn)入等問(wèn)題，以打消農(nóng)村居民旅游的后顧之憂。堅(jiān)決打擊宰客和欺騙游客的行為，同時(shí)要做好投訴處理服務(wù)。

（六）旅游與幫助農(nóng)民致富相結(jié)合

篇10

鄉(xiāng)村旅游是以兼顧旅游消費(fèi)者利益和鄉(xiāng)村社區(qū)居民利益為出發(fā)點(diǎn)，在以文明理念為核心內(nèi)容的可持續(xù)發(fā)展思想指導(dǎo)下，以鄉(xiāng)村自然、人文環(huán)境為依托，開(kāi)展旅游活動(dòng)，注重鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境保護(hù)，培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝碎L(zhǎng)遠(yuǎn)的旅游發(fā)展意識(shí)，促進(jìn)鄉(xiāng)村社區(qū)文明進(jìn)步的一種新型旅游形式。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，鄉(xiāng)村旅游的收入份額已接近整個(gè)旅游收入的20%。我國(guó)鄉(xiāng)村旅游因其客源市場(chǎng)與供給市場(chǎng)迅速增加的雙向需求，近年呈現(xiàn)出十分興旺的增長(zhǎng)勢(shì)頭。但在發(fā)展過(guò)程中所存在的問(wèn)題已直接威脅到鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。因此筆者嘗試從以旅游產(chǎn)品生命周期理論為出發(fā)點(diǎn)，來(lái)探討處于不同生命周期的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品應(yīng)采取的營(yíng)銷策略，以利于鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

一、鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)涵

世界旅游理事會(huì)、世界旅游組織和地球理事會(huì)在《關(guān)于旅游業(yè)的21世紀(jì)議程》中定義：可持續(xù)旅游是指在保護(hù)和增強(qiáng)未來(lái)機(jī)會(huì)的同時(shí)，滿足現(xiàn)時(shí)旅游者和東道區(qū)域的需要。鄉(xiāng)村旅游是可持續(xù)旅游在鄉(xiāng)村這個(gè)特定區(qū)中的運(yùn)用，它被視為可持續(xù)旅游的一種實(shí)現(xiàn)途徑。它強(qiáng)調(diào)旅游活動(dòng)行為模式優(yōu)化，以避免對(duì)鄉(xiāng)村旅游地生態(tài)和文化造成破壞，從而保證鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的長(zhǎng)期生存和發(fā)展；它強(qiáng)調(diào)旅游發(fā)展與鄉(xiāng)村環(huán)境的協(xié)調(diào)、旅游者與居民利益的協(xié)調(diào)、資源的當(dāng)代與后代需要的協(xié)調(diào)，從而保證鄉(xiāng)村旅游業(yè)的長(zhǎng)期生存和發(fā)展。

二、旅游產(chǎn)品生命周期理論及其影響因素

（一）旅游產(chǎn)品生命周期理論

產(chǎn)品生命周期（product life cycle）原是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的一個(gè)重要概念，它是指一種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的過(guò)程，簡(jiǎn)稱PLC。八十年代初，該理論被引入到旅游研究領(lǐng)域，從而形成了旅游產(chǎn)品生命周期理論。

圖1 旅游產(chǎn)品生命周期圖

旅游產(chǎn)品生命周期理論認(rèn)為旅游產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程要經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。其四個(gè)階段的特征如下：

表1 旅游產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)

階段 特征

導(dǎo)入期： 旅游者少，產(chǎn)品不成熟，基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施不很完善，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品還不了解，銷量小、單位成本高，尚未建立起穩(wěn)固的銷售渠道，促銷費(fèi)用大，利潤(rùn)較少，甚至虧損。旅游收入增長(zhǎng)緩慢且不穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)者少。

成長(zhǎng)期： 消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品了解比較深入，旅游人數(shù)增加，知名度逐步提高，游客量穩(wěn)步上升，產(chǎn)品已相對(duì)成熟、基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施完善，銷量大增，單位成本迅速降低，銷售額、利潤(rùn)均迅速增長(zhǎng)。

成熟期： 旅游產(chǎn)品的特色逐漸為更多的人所熟悉，其吸引力逐漸下降，游客人數(shù)達(dá)到峰值后開(kāi)始出現(xiàn)緩慢下降趨勢(shì)。此時(shí)市場(chǎng)需求趨于飽和，銷售額和利潤(rùn)增長(zhǎng)率開(kāi)始下降，價(jià)格下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

衰退期： 旅游人數(shù)下降，多數(shù)產(chǎn)品的銷量會(huì)下降，產(chǎn)品已逐漸由新產(chǎn)品所替代，消費(fèi)者興趣已轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，價(jià)格下降至最低水平，利潤(rùn)低或虧損，旅游收入銳減，多數(shù)企業(yè)選擇退出。

（二）影響旅游產(chǎn)品生命周期的因素

影響旅游產(chǎn)品生命周期的因素，是以不同的方式、不同的強(qiáng)度和不同的作用時(shí)間，對(duì)某一種旅游產(chǎn)品的施加影響，可分為內(nèi)部因素和外部因素兩個(gè)部分：

內(nèi)部因素主要包括：市場(chǎng)區(qū)位、旅游資源特點(diǎn)、環(huán)境質(zhì)量、旅游環(huán)境容量、旅游產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策略、旅游形象定位。

外部因素主要包括：旅游地的交通通達(dá)性、同類旅游地的競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件變化、政府政策因素、突發(fā)因素。

其中旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷策略對(duì)于旅游地的發(fā)展是至關(guān)重要的，旅游地的發(fā)展受市場(chǎng)環(huán)境變化影響很大，這種變化或是提供正面機(jī)會(huì)，或是帶來(lái)反面威脅，因此旅游企業(yè)必須密切監(jiān)控市場(chǎng)環(huán)境的變化，根據(jù)旅游產(chǎn)品所處的生命周期來(lái)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，才能保證旅游地對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)久吸引力，保證旅游地能夠順利發(fā)展。

三、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問(wèn)題

（一）鄉(xiāng)村旅游對(duì)農(nóng)村生態(tài)環(huán)境造成負(fù)面影響

由于鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)之初在基礎(chǔ)設(shè)施、規(guī)劃等方面存在的不足，同時(shí)人們對(duì)回歸自然的生態(tài)旅游需求過(guò)大，使得大量旅游者的到來(lái)及其活動(dòng)進(jìn)一步惡化了原本脆弱的鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境。導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境遭到破壞，環(huán)境污染加劇。

（二）傳統(tǒng)文化遭到破壞鄉(xiāng)村旅游對(duì)文化的影響

鄉(xiāng)村旅游開(kāi)闊了農(nóng)民的視野，轉(zhuǎn)變了陳舊觀念，但也對(duì)鄉(xiāng)村樸實(shí)的民風(fēng)、生活秩序以及優(yōu)秀傳統(tǒng)觀念帶來(lái)了挑戰(zhàn)和破壞。主要表現(xiàn)在鄉(xiāng)村文化被城市文化所同化、鄉(xiāng)村民俗出現(xiàn)庸俗化和鄉(xiāng)村文化出現(xiàn)商品化的現(xiàn)象，這些都不可避免地造成鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的失真，文化再現(xiàn)的偏頗，傳統(tǒng)文化價(jià)值觀的退化、消失等。

（三）觀念不到位，缺乏總體規(guī)劃

由于城郊型鄉(xiāng)村旅游資源等級(jí)難以與頂級(jí)旅游資源相媲美，多數(shù)政府主管人員沒(méi)有一個(gè)明確的目標(biāo)將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展到什么程度，沒(méi)有具體的發(fā)展思路和對(duì)策，而文化水平較低的農(nóng)民也不可能為旅游開(kāi)發(fā)作出科學(xué)的判斷，因此，目前大部分鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的、明確的方向，沒(méi)有一個(gè)總體的旅游發(fā)展思路，很多鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)開(kāi)發(fā)模式雷同，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目多為觀光果園、森林公園等。這往往讓游客游覽后大失所望，重游率極低，造成資源、財(cái)力、人力、物力的巨大浪費(fèi)。

（四）政策法規(guī)缺失，管理機(jī)構(gòu)不全

相應(yīng)的政策法規(guī)沒(méi)有隨著鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展來(lái)進(jìn)行同步建設(shè)，地方政府也未制定相應(yīng)的政策法規(guī)來(lái)保護(hù)和管理鄉(xiāng)村旅游，經(jīng)營(yíng)無(wú)章可循，游客的權(quán)利無(wú)法得到保護(hù)，政府行政部門管理無(wú)法可依。這種自由發(fā)展的狀況導(dǎo)致許多鄉(xiāng)村旅游地處于自發(fā)、盲目、無(wú)序狀態(tài)，旅游產(chǎn)品品位不高、生命周期短，已嚴(yán)重地影響了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（五）產(chǎn)品定位不清，缺乏品牌效應(yīng)

由于盲目跟風(fēng)，一哄而上，“農(nóng)家樂(lè)”出現(xiàn)了嚴(yán)重雷同現(xiàn)象。多數(shù)經(jīng)營(yíng)者只是簡(jiǎn)單地將現(xiàn)有的農(nóng)田、果園、養(yǎng)殖場(chǎng)加以美化和修飾，造成旅游產(chǎn)品的內(nèi)容和形式基本雷同，往往局限于做農(nóng)家活、吃農(nóng)家菜、觀農(nóng)家景，只能提供一般的住宿和餐飲服務(wù)，卻忽視了對(duì)鄉(xiāng)土風(fēng)情、民俗傳統(tǒng)、名勝古跡等文化內(nèi)涵的挖掘和利用。因此，地方特色突出不夠，不能滿足不同游客的個(gè)性需求，而旅游產(chǎn)品的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，也導(dǎo)致削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，游客的回頭率不高。

從以上的論述中，我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問(wèn)題和很多因素相關(guān)，但作為管理部門和直接的經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有考慮鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品所處的生命周期而盲目開(kāi)發(fā)、規(guī)劃、營(yíng)銷卻是其中一個(gè)重要的原因。

四、基于產(chǎn)品生命周期理論下的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷策略

（一）旅游產(chǎn)品生命周期下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

當(dāng)前，我國(guó)的旅游消費(fèi)市場(chǎng)已由大眾旅游模式的觀光旅游時(shí)代，進(jìn)入體現(xiàn)自由化、個(gè)性化為特點(diǎn)，以休閑旅游、生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游等各種不同形式的旅游方式為代表的度假旅游時(shí)代。鄉(xiāng)村旅游與大跨度風(fēng)景區(qū)旅游、城市旅游共同構(gòu)成現(xiàn)今的旅游格局，成為三大旅游類型之一。鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的一個(gè)新的亮點(diǎn)，新的增長(zhǎng)點(diǎn)。以旅游產(chǎn)品生命周期理論為依據(jù)，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品各階段的特征來(lái)進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重要部分。

1.興建式開(kāi)發(fā)

興建式開(kāi)發(fā)是針對(duì)新的鄉(xiāng)村旅游地建設(shè)的一種開(kāi)發(fā)方式，這種方式主要是針對(duì)旅游產(chǎn)品生命周期中的導(dǎo)入期。旅游地要在詳盡分析本地自然、文化旅游資源和當(dāng)前旅游市場(chǎng)需求的前提下，提煉出旅游開(kāi)發(fā)規(guī)劃的主題來(lái)指導(dǎo)和控制鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，營(yíng)造出具有鮮明地域特色和風(fēng)格的鄉(xiāng)村旅游景觀環(huán)境和鄉(xiāng)村文化氛圍。同時(shí)，要注意在旅游地起步階段的發(fā)展規(guī)模和發(fā)展速度，循序漸進(jìn)，分步推進(jìn)，積極倡導(dǎo)鄉(xiāng)村社區(qū)居民的參與，這樣才能在激烈的旅游市場(chǎng)中有效地控制風(fēng)險(xiǎn)、穩(wěn)步發(fā)展。為生活在城市中的人們提供一個(gè)環(huán)境自然清新、生活氛圍淳樸、地域文化差異明顯的鄉(xiāng)村旅游場(chǎng)所。

2.規(guī)范式開(kāi)發(fā)

規(guī)范式開(kāi)發(fā)主要針對(duì)當(dāng)下在鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)正常運(yùn)行的鄉(xiāng)村旅游地的一種再開(kāi)發(fā)方式，其目的是使處于發(fā)展期或成熟期的鄉(xiāng)村旅游能夠保持持續(xù)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，防止和延遲衰退期的到來(lái)。因?yàn)殡S著社會(huì)的進(jìn)步和人們生活水平的提高，人們的旅游需求及消費(fèi)行為特征也隨之發(fā)生了變化。因此，在對(duì)于那些已經(jīng)開(kāi)發(fā)的鄉(xiāng)村旅游區(qū)，一方面要控制鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)模，優(yōu)化旅游區(qū)功能配置，保持鄉(xiāng)村旅游地的景觀特色和人文特色，防止旅游地容量的過(guò)載和環(huán)境惡化；另一面要根據(jù)旅游市場(chǎng)新的需求，開(kāi)發(fā)利用那些以前未被認(rèn)識(shí)和利用的旅游資源（即潛在的旅游資源），使其成為新的旅游產(chǎn)品，滿足游客的需求。如在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不僅要利用通常的物質(zhì)形態(tài)的鄉(xiāng)村旅游資源，更要開(kāi)發(fā)和挖掘各地鄉(xiāng)村制度形態(tài)和精神形態(tài)的文化旅游資源，為人們提供全方位的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)產(chǎn)品。

3.復(fù)興式開(kāi)發(fā)

復(fù)興式開(kāi)發(fā)主要是針對(duì)那些原來(lái)已經(jīng)開(kāi)發(fā)成功，但現(xiàn)在處于衰退期的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。它們或者是因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品落后、不適應(yīng)于旅游市場(chǎng)條件的變化而導(dǎo)致了旅游產(chǎn)品的衰退；或者是由于同質(zhì)旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致旅游產(chǎn)品的衰退；或者是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善而導(dǎo)致旅游產(chǎn)品的衰退，直接造成了游客數(shù)量急劇減少，但在旅游市場(chǎng)中仍有一定的知名度和影響力。對(duì)于這樣的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，要重新分析和評(píng)估其自身所具有的鄉(xiāng)村旅游資源，結(jié)合當(dāng)下旅游市場(chǎng)的需求進(jìn)行修整、復(fù)興式的旅游規(guī)劃開(kāi)發(fā)，或者為游客提供新的旅游產(chǎn)品，或者增加需要的旅游設(shè)施、改善旅游環(huán)境質(zhì)量，提高整體的接待服務(wù)等方式，使其重新成為可供旅游者進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游觀光和鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)的旅游地。

（二）在不同生命周期下的鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷組合策略

通過(guò)對(duì)處于不同生命周期下的鄉(xiāng)村旅游采取相應(yīng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式及營(yíng)銷策略，將對(duì)延長(zhǎng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的生命周期起到積極的作用，從而有利于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。

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