導(dǎo)語：如何才能寫好一篇新媒體運(yùn)營行業(yè)背景，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)傳播 媒體傳播 轉(zhuǎn)型

[Abstract] By analyzing the industry background of Internet dissemination for operator， the proposal on media dissemination transition for operator based on Internet marketing was given according to the status and difficulties of operator’s Internet dissemination.

[Key words]Internet dissemination media dissemination transition

1 運(yùn)營商開展互聯(lián)網(wǎng)傳播的背景

1.1 互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析

近年來，我國網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長(zhǎng)尤為突出，并于2012年超過互聯(lián)網(wǎng)用戶，這也為企業(yè)開展互聯(lián)網(wǎng)宣傳與營銷帶來新的發(fā)展環(huán)境。

互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模擴(kuò)張帶來廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重大變革，互聯(lián)網(wǎng)媒介于2013年成為僅次于電視的第二大廣告媒體，預(yù)期未來互聯(lián)網(wǎng)廣告在市場(chǎng)格局中將占據(jù)越來越重要的戰(zhàn)略地位。

互聯(lián)網(wǎng)媒體在廣告市場(chǎng)地位逐步提升的同時(shí)，受環(huán)境與用戶影響，不同廣告形式之間也存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，內(nèi)部結(jié)構(gòu)亦在不斷優(yōu)化調(diào)整：圖文廣告作為品牌傳播的主要手段，在更注重營銷效果的互聯(lián)網(wǎng)營銷中被逐漸壓縮；基于搜索技術(shù)的關(guān)鍵字廣告依然作為最主要的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式；伴隨營銷內(nèi)容富媒體化、娛樂化的需求趨勢(shì)，視頻廣告正在成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的黑馬；新技術(shù)新產(chǎn)品的推出，帶來微信、微博等新的營銷方式發(fā)展，但行業(yè)穩(wěn)定性依然不足。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展趨勢(shì)分析

（1）大數(shù)據(jù)應(yīng)用使企業(yè)營銷更加精準(zhǔn)

基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的營銷方式，通過搜索引擎、RTB廣告、重定向等，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷推送，同時(shí)為企業(yè)提供個(gè)性化的營銷解決方案，以提升營銷效果。

（2）程序化購買使得找客戶方式更優(yōu)

基于DMP和Ad-exchange平臺(tái)的程序化購買（DSP），逐步替代傳統(tǒng)廣告商業(yè)模式，使廣告投放由媒體購買轉(zhuǎn)向受眾購買，并由平臺(tái)技術(shù)實(shí)施購買行為，為企業(yè)營銷節(jié)約大量資源和人力成本。

（3）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展引領(lǐng)向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移

伴隨互聯(lián)網(wǎng)用戶向移動(dòng)端遷移，未來移動(dòng)營銷及移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，同時(shí)網(wǎng)民對(duì)移動(dòng)端媒體的接觸也不斷深入，根據(jù)IBM數(shù)據(jù)顯示，94%的廣告主認(rèn)為未來移動(dòng)營銷在企業(yè)發(fā)展中將發(fā)揮重要作用。

2 運(yùn)營商互聯(lián)網(wǎng)傳播的現(xiàn)狀與困境

2.1 運(yùn)營商擁有強(qiáng)大的自有媒體渠道

運(yùn)營商具備強(qiáng)大的IT能力，擁有眾多的自有互聯(lián)網(wǎng)媒體渠道。以運(yùn)營商、銀行業(yè)、民航業(yè)等為代表的品牌行業(yè)都具備比較強(qiáng)大的IT能力，自有電子渠道能力領(lǐng)先于一般性行業(yè)，且互聯(lián)網(wǎng)營銷起步較早。

運(yùn)營商經(jīng)過多年的發(fā)展，自有互聯(lián)網(wǎng)渠道種類繁多，管理相對(duì)分散，各渠道發(fā)聲不統(tǒng)一，難以發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)。在這種情況下，運(yùn)營商內(nèi)部需要加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮微信、網(wǎng)上營業(yè)廳、各類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶端等自有媒體效能，提升資源整合應(yīng)用能力。

2.2 運(yùn)營商不斷在互聯(lián)網(wǎng)傳播與營銷方面開展探索

在一些領(lǐng)先的運(yùn)營商分公司，通過整合自有渠道資源，搭建社群體系、傳播矩陣、分銷平臺(tái)、資源置換渠道，聯(lián)合外部媒體多種投放模式的立體化傳播，建立全方位營銷體系，實(shí)現(xiàn)引流-導(dǎo)流-全渠道覆蓋傳播與營銷。

2.3 與其他行業(yè)對(duì)比，互聯(lián)網(wǎng)傳播能力需要提升

傳統(tǒng)線下中小企業(yè)、電商行業(yè)以及品牌行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播方面積累了較多的經(jīng)驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)傳播和營銷體現(xiàn)出不同的特點(diǎn)：

（1）串聯(lián)脈沖式傳播：傳統(tǒng)線下消費(fèi)行業(yè)主要通過O2O模式實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)客戶轉(zhuǎn)化，以社群體系建立粉絲群，搭建口碑結(jié)構(gòu)，同時(shí)借助事件、概念炒作，引起輿論傳播和引導(dǎo)，提高品牌曝光，通過線上O2O平成客戶轉(zhuǎn)化。

（2）眾星拱月式傳播：電商行業(yè)圍繞核心發(fā)力聚合資源效能，憑借自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，以視頻、軟文、社群互動(dòng)集人氣，借力SEM、DSP等平臺(tái)引流，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化；通過跨平臺(tái)的媒體資源置換和客戶資源置換，提高自有資源商業(yè)價(jià)值，擴(kuò)大平臺(tái)收益。

（3）雙流匯聚式傳播：品牌行業(yè)內(nèi)外兼修，多方整合資源。以國航為代表的民航業(yè)一方面建設(shè)自有互聯(lián)網(wǎng)渠道，另一方面積極拓展互聯(lián)網(wǎng)渠道，比如與旅行網(wǎng)站合作，建立分銷網(wǎng)絡(luò)；與銀行、支付寶等合作，拓展跨界聯(lián)合營銷平臺(tái)；與電商平臺(tái)合作，拓寬營銷覆蓋面。

2.4 運(yùn)營商在互聯(lián)網(wǎng)傳播方面面臨的困境

根據(jù)CNNIC《2013年下半年中國企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，大部分企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷過程中受到如何選擇渠道、如何投入成本、如何平衡投入與收益關(guān)系等問題的困擾。具體到運(yùn)營商來說，結(jié)合上文分析，筆者總結(jié)出主要有以下幾大困惑：

（1）互聯(lián)網(wǎng)媒體有什么特點(diǎn)及分類？

（2）各類媒體應(yīng)該如何開展管理與傳播？

（3）目前主流的媒體投放形式是什么，如何進(jìn)行精準(zhǔn)化的投放？

（4）目前運(yùn)營商營銷成本壓降，如何科學(xué)規(guī)劃預(yù)算資源？

（5）互聯(lián)網(wǎng)傳播效果如何進(jìn)行有效科學(xué)的評(píng)估？

3 運(yùn)營商互聯(lián)網(wǎng)傳播轉(zhuǎn)型舉措

3.1 對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行科學(xué)分類

按照目前互聯(lián)網(wǎng)傳播和營銷領(lǐng)域?qū)γ襟w的分類方法，媒體分為贏得媒體（Earned Media）、自有媒體（Owned Media）以及付費(fèi)媒體（Paid Media）3類。

筆者認(rèn)為這3類媒體單純是從互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋磉M(jìn)行分類的，而一些媒體無法從單純的廣告業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式來認(rèn)識(shí)，如近年來比較熱門的跨界合作營銷等。因此，筆者從互聯(lián)網(wǎng)營銷的角度對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行了重新分類，在原有“POE”媒體分類的基礎(chǔ)上增加了“合作媒體（Cooperated Media）”一類，并最終總結(jié)了基于互聯(lián)網(wǎng)營銷的媒體分類方法，即“P.O.E.C”，具體為贏得媒體、自有媒體、付費(fèi)媒體和合作媒體，如圖1所示：

3.2 對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行分類管理

（1）付費(fèi)媒體的管理

針對(duì)付費(fèi)媒體進(jìn)行TOP化梳理。運(yùn)營商對(duì)于門戶類、視頻類等媒體一般需要進(jìn)行品牌類和促銷類的營銷活動(dòng)的廣告投放，從而進(jìn)行TOP化梳理，提升投放效率和效果。外部TOP媒體篩選規(guī)則應(yīng)當(dāng)遵循以下原則：

1）偏好程度：根據(jù)用戶喜好程度篩選出用戶經(jīng)常訪問的網(wǎng)站類別；

2）覆蓋人群：各類型網(wǎng)站覆蓋人數(shù)；

3）本地特征；

4）歷史效果：結(jié)合前期硬廣投放效果較好的媒體。

（2）自有媒體的管理

運(yùn)營商自有媒體一般分散在各個(gè)部門，難以做到統(tǒng)一發(fā)聲。針對(duì)自有媒體，需要由一個(gè)部門進(jìn)行扎口化的需求管理，筆者建議由市場(chǎng)部門對(duì)各個(gè)部門所管理的自有媒體進(jìn)行搜集，建立聯(lián)系人清單，同時(shí)根據(jù)覆蓋人群進(jìn)行TOP化梳理。定期召開互聯(lián)網(wǎng)媒體投放需求溝通會(huì)，在會(huì)上收集各個(gè)部門的自有媒體的宣傳需求，由市場(chǎng)部門進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和宣傳管理，并由各個(gè)自有媒體的管理部門進(jìn)行具體的投放實(shí)施。

（3）贏得媒體的管理

贏得媒體一般為微信、微博、支付寶服務(wù)窗等。同一個(gè)運(yùn)營商一般開設(shè)多個(gè)微信公眾賬號(hào)、微博等，也需要由市場(chǎng)部統(tǒng)一進(jìn)行矩陣化管理。以微信為例，需要明確各個(gè)微信公眾賬號(hào)的定位，整合全公司微信，尤其是營銷類微信公眾賬號(hào)，建立聯(lián)系人清單并進(jìn)行定期的更新，同時(shí)微信粉絲需要實(shí)現(xiàn)后臺(tái)統(tǒng)一管理，做到宣傳統(tǒng)一發(fā)聲、客戶統(tǒng)一管理等。

（4）合作媒體的管理

在運(yùn)營商互聯(lián)網(wǎng)營銷宣傳中，不僅要重視互聯(lián)網(wǎng)宣傳，而且還需要進(jìn)行跨界合作，拓展和深化合作模式。從業(yè)界來看，運(yùn)營商與合作方的跨界合作主要存在以下幾種模式：

1）合作方渠道化，常見的合作模式有互聯(lián)網(wǎng)分銷；

2）資源聯(lián)合化，比如資源置換與聯(lián)合營銷；

3）后向一體化，比如流量產(chǎn)品的后向經(jīng)營等。

對(duì)于合作媒體，筆者建議成立專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行媒體合作與拓展。

3.3 進(jìn)行精準(zhǔn)化的媒體投放

近年來，隨著大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深入傳媒行業(yè)，除了傳統(tǒng)的硬廣直接投放之外，還出現(xiàn)了一批新型的媒體投放形式，比如DSP、SEM、EPR等，針對(duì)不同的媒體類型，所適合的媒體投放形式也不同。但這些投放形式基本是基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放形式，運(yùn)營商在進(jìn)行廣告投放時(shí)，應(yīng)當(dāng)加大對(duì)精準(zhǔn)類媒體投放的投入。精準(zhǔn)化媒體投放模式如表1所示。

3.4 建立既定預(yù)算下最優(yōu)組合投放模型

（1）模型建立的背景

運(yùn)營商面臨營銷成本壓降、營改增、資費(fèi)下調(diào)等客觀因素，營銷宣傳費(fèi)用有限；不同類型的營銷宣傳活動(dòng)尋求效果不同，不同投放形式與媒體產(chǎn)生的營銷效果也不同；經(jīng)過歷史經(jīng)驗(yàn)測(cè)算，每個(gè)投放媒體的投放成本與產(chǎn)生的業(yè)務(wù)辦理量都有一定的關(guān)系，存在投放拐點(diǎn)，即隨著投入增大，收益的邊際效益逐漸下降，投入到達(dá)一定量時(shí)收益達(dá)到飽和狀態(tài)，再加大宣傳投入并不能帶來相應(yīng)效果的增加。

因此，在各類活動(dòng)投入預(yù)算有限的情況下，需要規(guī)劃不同投放形式投入資源，達(dá)到資源的精確化使用。

（2）模型建立的思路和過程

1）對(duì)歷史互聯(lián)網(wǎng)營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行長(zhǎng)期積累并進(jìn)行數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理；

2）使用SPSS等軟件建立投放成本與業(yè)務(wù)量的函數(shù)關(guān)系；

3）建立最大收益下媒體投放組合函數(shù)，指導(dǎo)媒體投放成本分配。

3.5 建立互聯(lián)網(wǎng)投放活動(dòng)評(píng)估模型

（1）模型建立的背景

投放活動(dòng)需要分類：依據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為通路的7個(gè)步驟，結(jié)合運(yùn)營商宣傳活動(dòng)的目的，可將活動(dòng)分為“品牌推廣類活動(dòng)”、“業(yè)務(wù)營銷類活動(dòng)”、“其他宣傳類活動(dòng)”3類。如圖2所示：

效果需要分類評(píng)估：不同類別活動(dòng)關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)不同，需要建立營銷活動(dòng)評(píng)估模型綜合評(píng)估活動(dòng)的投放效果。

（2）模型建立的過程

1）擬定評(píng)估指標(biāo)

參照《中國網(wǎng)絡(luò)營銷（廣告）效果評(píng)估準(zhǔn)則》意見稿，上述3類活動(dòng)分別可選取以下主要指標(biāo)：

流量類指標(biāo)：曝光量、點(diǎn)擊量、到達(dá)率、跳出率；

轉(zhuǎn)化類指標(biāo)：瀏覽時(shí)長(zhǎng)、訪問深度、轉(zhuǎn)化率；

成本回報(bào)類指標(biāo)：CPM（千人瀏覽成本）、CPC（點(diǎn)擊成本）、CPV（訪問成本）。

2）設(shè)定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

以流量類指標(biāo)為例，建立如表2所示的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

3）設(shè)置不同類型活動(dòng)指標(biāo)權(quán)重

品牌推廣類和其他宣傳類活動(dòng)重點(diǎn)關(guān)注流量類指標(biāo)，辦理銷售類活動(dòng)重點(diǎn)關(guān)注轉(zhuǎn)化類指標(biāo)；模型采用層次分析法計(jì)算權(quán)重，消除主觀性強(qiáng)、隨意性大、精度不夠等問題。不同類型活動(dòng)指標(biāo)權(quán)重如表3所示。

4）評(píng)估活動(dòng)投放效果

將活動(dòng)投放數(shù)據(jù)代入公式Score=F活動(dòng)類型（曝光量、點(diǎn)擊量、到達(dá)率、跳出率、瀏覽時(shí)長(zhǎng)、訪問深度、轉(zhuǎn)化率、成本回報(bào)），計(jì)算得分。

4 結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)營銷正在改變傳統(tǒng)的營銷宣傳模式，但在通信行業(yè)總體增速放緩、各大運(yùn)營商對(duì)營銷宣傳費(fèi)用壓減的大背景之下，運(yùn)營商進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)宣傳必須整理思路，重點(diǎn)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)宣傳的投入產(chǎn)出，針對(duì)不同的互聯(lián)網(wǎng)媒體規(guī)劃不同的管理和經(jīng)營策略，同時(shí)利用資源既定預(yù)算下最優(yōu)組合投放模型和互聯(lián)網(wǎng)投放活動(dòng)評(píng)估模型，使得運(yùn)營商的互聯(lián)網(wǎng)宣傳工作走上低投入、高轉(zhuǎn)化之路。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心. 第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL]. （2015-02-03）[2015-03-20]. http：//.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201502.

[2] 中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會(huì). 中國網(wǎng)絡(luò)營銷（廣告）效果評(píng)估準(zhǔn)則意見稿[EB/OL]. （2009-06-18）[2015-03-20]. http：///61/8914061.shtml.

[3] 陶洋，裴廣信. 基于AISAS理論的網(wǎng)絡(luò)營銷探析[J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代化， 2007（19）： 18-19.

篇2

關(guān)鍵詞:新媒體;實(shí)踐教學(xué);課程體系

一、傳媒產(chǎn)業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型對(duì)新媒體人才培養(yǎng)提出新的要求

現(xiàn)階段新媒體技術(shù)的應(yīng)用與普及促使媒體格局發(fā)生翻天覆地的變化:一是傳媒形態(tài)呈現(xiàn)多樣化。數(shù)字創(chuàng)意、數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)視聽、數(shù)字娛樂、線上演播等形式多樣的融媒體、新媒體先后涌現(xiàn)，一批具有強(qiáng)大傳播力、影響力的新型媒體集團(tuán)呈現(xiàn)，新的傳播體系與媒體矩陣形成，新媒體傳播機(jī)制推陳出新，媒體的工作流程、工作內(nèi)容發(fā)生顯著變化;二是順應(yīng)新媒體的發(fā)展特點(diǎn)，陸續(xù)產(chǎn)生首席內(nèi)容官、直播視頻記者、微信微博運(yùn)營、新媒體編輯、產(chǎn)品經(jīng)理、數(shù)據(jù)分析師、自媒體推廣等眾多新的職位。新興的新媒體崗位標(biāo)準(zhǔn)既需要掌握傳統(tǒng)媒體的采寫、編制、剪輯等基本專業(yè)技能，還要熟悉新媒體的傳播特性，懂用戶會(huì)互動(dòng)、懂?dāng)?shù)據(jù)會(huì)信息整合、懂內(nèi)容會(huì)產(chǎn)品運(yùn)營、能策劃會(huì)短視頻制作，并熟練進(jìn)行可視化新聞報(bào)道等新技能。高等職業(yè)教育堅(jiān)持以就業(yè)為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)職業(yè)性與實(shí)踐性，面對(duì)新媒體產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，專業(yè)人才的職業(yè)內(nèi)涵需求的變化，高職新聞專業(yè)的人才培養(yǎng)模式也需對(duì)應(yīng)調(diào)整，而實(shí)踐教學(xué)是培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力的重要環(huán)節(jié)，直接影響人才培養(yǎng)的質(zhì)量。基于新媒體發(fā)展的大環(huán)境下，構(gòu)建符合市場(chǎng)需求的實(shí)踐教學(xué)課程體系也是最重要的改革突破口。

二、新聞采編與制作專業(yè)實(shí)踐教學(xué)存在的問題

新媒體的迅猛發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)的報(bào)刊、廣播、電視媒體產(chǎn)生巨大沖擊，新媒體的傳播影響力、受眾粘性、信息整合、內(nèi)容形態(tài)、傳播渠道等對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生深刻影響，傳統(tǒng)媒體已走上融合媒體的發(fā)展道路。目前高職新聞采編與制作專業(yè)的人才培養(yǎng)還存在幾個(gè)問題:一是“互聯(lián)網(wǎng)+”式跨媒體型人才培養(yǎng)特征薄弱。融合媒體已向縱深發(fā)展，全媒體傳播體系已成為趨勢(shì)，“互聯(lián)網(wǎng)思維”的核心是以用戶為中心，對(duì)用戶的訴求準(zhǔn)確分析的能力也是新媒體時(shí)代的重要技能，當(dāng)前數(shù)字內(nèi)容管理、數(shù)字信息存儲(chǔ)等新媒體技術(shù)的使用能力也是“互聯(lián)網(wǎng)+”式人才需求的特征，而高職新聞采編與制作專業(yè)人才的培養(yǎng)還局限在傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、廣播媒介崗位的采編、播制、拍攝技能，缺少融媒體需求的具有復(fù)合型的“互聯(lián)網(wǎng)+”式人才培養(yǎng)的特點(diǎn)。二是“專業(yè)+”式復(fù)合型技能特點(diǎn)不顯著?，F(xiàn)階段，高職新聞采編與制作專業(yè)對(duì)學(xué)生職業(yè)技能的培養(yǎng)還不能體現(xiàn)新媒體傳播分眾化、窄播化的特點(diǎn)，仍然以傳統(tǒng)新聞寫作、拍攝、視頻制作為主的技能培養(yǎng)，對(duì)學(xué)生缺少用戶分析能力、新媒體產(chǎn)品內(nèi)容整合、策劃與運(yùn)營能力、新媒體小程序、微視頻、微傳播等產(chǎn)品的策劃與設(shè)計(jì)能力、創(chuàng)意剪輯合成能力、網(wǎng)絡(luò)能力的訓(xùn)練，實(shí)踐教學(xué)觀念滯后于產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，課程體系與新媒體市場(chǎng)需求的職業(yè)能力有很大差距，課程內(nèi)容也缺乏與新媒體工作內(nèi)容相關(guān)的項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)，職業(yè)技能培養(yǎng)不能有效對(duì)接新媒體崗位的需求。

三、新聞采編與制作專業(yè)實(shí)踐教學(xué)課程體系的構(gòu)建思路

實(shí)踐教學(xué)課程體系的構(gòu)建是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，不同于理論教學(xué)體系，是與知識(shí)理論體系相對(duì)應(yīng)的一項(xiàng)以職業(yè)技能為核心的實(shí)訓(xùn)體系，包涵實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)、實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容、師資隊(duì)伍、實(shí)踐教學(xué)保障、實(shí)踐教學(xué)評(píng)價(jià)等多個(gè)方面。既要體現(xiàn)高職教育的人才培養(yǎng)素質(zhì)目標(biāo)、知識(shí)目標(biāo)、能力目標(biāo)的統(tǒng)一性，又要實(shí)現(xiàn)高等職業(yè)教育的實(shí)踐性、應(yīng)用性、職業(yè)性。為此，高職新聞采編與制作專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)課程體系，應(yīng)當(dāng)主要從下以幾個(gè)方面進(jìn)行構(gòu)建:1．構(gòu)建基于新媒體職業(yè)需求的實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)。實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)構(gòu)建的出發(fā)點(diǎn)是市場(chǎng)需求、社會(huì)需求和崗位需求，通過職業(yè)崗位典型工作任務(wù)、職業(yè)崗位群能力需求分析而構(gòu)建?，F(xiàn)階段，智能化、數(shù)字化的技術(shù)深刻變革傳媒產(chǎn)業(yè)，新媒體內(nèi)容生產(chǎn)與傳播已呈現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、碎片化、渠道化、可視化、多媒體形態(tài)化的發(fā)展，媒體生產(chǎn)內(nèi)容以多元的形式展示，內(nèi)容融合文字、圖片、視頻、音頻等混合傳播形式，內(nèi)容報(bào)道豐富，尤其短視頻、H5、VR可視化形態(tài)報(bào)道產(chǎn)品不斷推陳出新。對(duì)新媒體相關(guān)崗位需求較多的領(lǐng)域主要分布在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、文化娛樂、教育、生活服務(wù)等方面，新媒體崗位職責(zé)集中微信、微博、公眾號(hào)等多渠道與平臺(tái)的內(nèi)容更新、策劃運(yùn)營、產(chǎn)品推廣等，尤其對(duì)用戶、內(nèi)容數(shù)據(jù)分析、線上活動(dòng)組織、與用戶互動(dòng)的能力需求日漸明顯。高職新聞專業(yè)實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)應(yīng)聚焦現(xiàn)階段新媒體產(chǎn)業(yè)的變革與發(fā)展，圍繞融合媒體、新媒體領(lǐng)域職業(yè)崗位的新變化、新需求，確定新媒體人才的職業(yè)能力、職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)目標(biāo)，根據(jù)新媒體內(nèi)容制作、數(shù)據(jù)分析、媒體技術(shù)、內(nèi)容策劃、新媒體運(yùn)營等核心崗位技能，分析融媒體、新媒體就業(yè)崗位群的專業(yè)基礎(chǔ)能力、行業(yè)通用能力、職業(yè)核心能力，設(shè)計(jì)知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)，構(gòu)建高職新聞專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)。新媒體人才需求呈現(xiàn)“專業(yè)+”復(fù)合型，策劃能力、寫作能力、采編能力、攝制剪輯能力已成為專業(yè)通用能力，新媒體技術(shù)、融媒體內(nèi)容整合編輯、文案策劃、融媒體內(nèi)容運(yùn)營等能力為專業(yè)核心能力，數(shù)據(jù)挖掘與分析、融媒體產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌策劃、互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)運(yùn)營等能力逐步發(fā)展為專業(yè)的拓展能力，高職新聞專業(yè)實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)應(yīng)遵循“產(chǎn)業(yè)需求調(diào)研—行業(yè)人才需求分析—主要職業(yè)崗位群—職業(yè)能力分析(專業(yè)通用能力、專業(yè)核心能力、專業(yè)拓展能力)—確定實(shí)訓(xùn)課程領(lǐng)域與目標(biāo)—確定專業(yè)能力培養(yǎng)課程實(shí)訓(xùn)模塊—開發(fā)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目及任務(wù)—開發(fā)單項(xiàng)、綜合、頂崗實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目”的流程，構(gòu)建以教學(xué)內(nèi)容與生產(chǎn)任務(wù)相結(jié)合，實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目與職業(yè)技能相結(jié)合，實(shí)習(xí)平臺(tái)與生產(chǎn)平臺(tái)相結(jié)合的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系，才能培養(yǎng)出適應(yīng)媒體快速發(fā)展的復(fù)合型技能人才。2．構(gòu)建“層次遞進(jìn)化”職業(yè)能力培養(yǎng)的實(shí)踐課程模塊。實(shí)踐教學(xué)體系的核心是實(shí)踐課程體系的構(gòu)建，每個(gè)實(shí)踐課程不是獨(dú)立割裂的，而是依據(jù)崗位能力、工作任務(wù)設(shè)計(jì)的體系化課程。從智聯(lián)招聘、前程無憂等網(wǎng)站對(duì)新媒體專業(yè)人才的職業(yè)發(fā)展需求分析，遞進(jìn)的職級(jí)崗位主要涵蓋新媒體內(nèi)容編輯、運(yùn)營主管、新媒體總監(jiān)。新媒體內(nèi)容編輯的工作內(nèi)容主要有“內(nèi)容、用戶、活動(dòng)、推廣”四個(gè)模塊，工作內(nèi)容為資訊的收集與整理，素材信息、數(shù)據(jù)的收集，文章的編排與排版，根據(jù)主題、活動(dòng)等撰寫新媒體文案;與用戶互動(dòng)并解答問題，建立粉絲交流群，策劃與組織線上活動(dòng);撰寫活動(dòng)推廣方案，對(duì)各新媒體平臺(tái)、渠道進(jìn)行信息推廣與管理。新媒體運(yùn)營工作內(nèi)容主要有“分析、團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營、市場(chǎng)”四個(gè)模塊，對(duì)行業(yè)網(wǎng)站或新媒體各平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)分析定位;通過數(shù)據(jù)分析、用戶訪談確定用戶畫像;對(duì)內(nèi)容、活動(dòng)數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化運(yùn)營方案，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行規(guī)劃，確定每期內(nèi)容選題，制定項(xiàng)目整體計(jì)劃，制定管理團(tuán)隊(duì)并績(jī)效考核;聚攏媒體資源，商務(wù)談判等。新媒體總監(jiān)的工作內(nèi)容主要有“運(yùn)營、管理、市場(chǎng)”三個(gè)模塊，具體為制定項(xiàng)目戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)行業(yè)市場(chǎng)預(yù)判，整合行業(yè)渠道、媒介等資源;獨(dú)立帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，協(xié)調(diào)內(nèi)外部資源，運(yùn)營欄目或平臺(tái);開展市場(chǎng)、商務(wù)談判等?；谛旅襟w職業(yè)崗位的工作內(nèi)容變化，高職新聞專業(yè)要培養(yǎng)具備復(fù)合專業(yè)能力的人才，就需要以崗位職業(yè)能力分析為基礎(chǔ)，引入崗位技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)接新媒體內(nèi)容生產(chǎn)、文案創(chuàng)意與策劃、新媒體數(shù)據(jù)分析、運(yùn)營推廣、數(shù)字產(chǎn)品制作等核心職業(yè)能力的需求，開發(fā)與新媒體工作崗位對(duì)接的專業(yè)通用能力、專業(yè)核心能力、專業(yè)拓展能力的模塊化課程，每個(gè)模塊化課程可采用三級(jí)化實(shí)踐教學(xué)，即課程實(shí)訓(xùn)、專項(xiàng)技能實(shí)訓(xùn)、專業(yè)綜合實(shí)訓(xùn)、暑期社會(huì)實(shí)踐、畢業(yè)頂崗實(shí)習(xí)的方式，從簡(jiǎn)單到復(fù)雜、從單一到綜合“層次遞進(jìn)化”能力培養(yǎng)，才能切實(shí)提高學(xué)生的職業(yè)技能和核心競(jìng)爭(zhēng)力。3．打造校企聯(lián)動(dòng)的實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)。校企共建生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地是高職院校推動(dòng)校企協(xié)同育人培養(yǎng)模式的重要途徑。高職新聞專業(yè)要培養(yǎng)具有新媒體思維，具備新媒體復(fù)合專業(yè)能力的人才，就需要持續(xù)結(jié)合傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，聯(lián)合行業(yè)優(yōu)質(zhì)融媒體企業(yè)，建立校企融合多元化的實(shí)訓(xùn)教學(xué)平臺(tái)。校企協(xié)同開發(fā)專業(yè)實(shí)踐課程，引入企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目，構(gòu)建虛實(shí)仿真工作情景，訓(xùn)練學(xué)生適應(yīng)復(fù)雜化的新媒體實(shí)踐任務(wù);引入新媒體行業(yè)資深人士，成立“大師工作室”，協(xié)同開展實(shí)踐教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的復(fù)合式新聞實(shí)踐能力;以教室、仿真室、實(shí)訓(xùn)室“三室”為基礎(chǔ)，以識(shí)崗、習(xí)崗、頂崗“三崗”為途徑，拓展課堂的內(nèi)涵外延，通過仿真、模擬、實(shí)踐能力訓(xùn)練、新媒體技術(shù)培訓(xùn)、社會(huì)技術(shù)服務(wù)等為主要功能，深度融合課內(nèi)、課外、企業(yè)“三課堂”，學(xué)生通過校內(nèi)校外實(shí)訓(xùn)基地的“仿真”或真實(shí)的生產(chǎn)項(xiàng)目的教學(xué)實(shí)踐，切實(shí)感受職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，才能實(shí)現(xiàn)職業(yè)技能與職業(yè)素養(yǎng)全面提升的實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)。4．建立多維度的實(shí)踐教學(xué)評(píng)價(jià)。實(shí)踐教學(xué)評(píng)價(jià)是對(duì)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量的衡量，也有益于提高實(shí)踐課程的教學(xué)質(zhì)量，實(shí)踐教學(xué)評(píng)價(jià)主要面向?qū)I(yè)、實(shí)踐課程、教師、學(xué)生四個(gè)維度來設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)。課程教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)是實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)的重要保證，基于新媒體的崗位工作內(nèi)容，高職新聞專業(yè)的實(shí)踐類課程教學(xué)的質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系尚需完善，需要以校企合作為抓手，聯(lián)合新媒體行業(yè)、企業(yè)，建立校企協(xié)同的人才培養(yǎng)質(zhì)量評(píng)價(jià)機(jī)制，以新媒體崗位職業(yè)能力培養(yǎng)為核心，開發(fā)新媒體系列崗位的職業(yè)能力標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建課程體系，系統(tǒng)設(shè)計(jì)實(shí)踐類課程的教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)。在新媒體發(fā)展日新月異的大背景下，高職新聞采編與制作專業(yè)的人才培養(yǎng)必須緊跟時(shí)代的變革，以職業(yè)能力的培養(yǎng)為核心，加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，推進(jìn)課程改革，才能培養(yǎng)出滿足新媒體行業(yè)所需求的人才。

參考文獻(xiàn)

［1］魏勝宏，唐紅雨，王琳．完善實(shí)踐教學(xué)評(píng)價(jià)體系，促進(jìn)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量［J］．鎮(zhèn)江高專學(xué)報(bào)，2016．

［2］楊靜民，紀(jì)惠軍等．基于“雙高計(jì)劃”建設(shè)背景下的高職實(shí)踐教學(xué)體系構(gòu)建與實(shí)踐，［J］．陜西教育(高教)，2020．

篇3

【關(guān)鍵詞】IP化運(yùn)營；媒體內(nèi)容；融合發(fā)展

內(nèi)容融合在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展過程中處于核心地位，從內(nèi)容的外在呈現(xiàn)形態(tài)到背后的組織方式、運(yùn)營思維、生產(chǎn)機(jī)制在融合發(fā)展當(dāng)中都會(huì)發(fā)生不同程度的變化，打破傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，按照媒體融合發(fā)展規(guī)律的要求進(jìn)行重新組合。這是一個(gè)從穩(wěn)定的生產(chǎn)機(jī)制走向混沌，再從混沌當(dāng)中尋找新的運(yùn)營規(guī)律與模式從而重新趨向穩(wěn)定的過程。從穩(wěn)定再到穩(wěn)定是一個(gè)否定之否定的辯證過程，其中需要經(jīng)歷媒體運(yùn)營邏輯、思維的再造。當(dāng)下從業(yè)者、研究者已經(jīng)能夠?qū)ξ磥砻襟w融合發(fā)展趨勢(shì)與方向做出比較準(zhǔn)確和全面的把握，但是對(duì)如何從深度融合的混沌狀態(tài)中挖掘出能夠應(yīng)用于實(shí)踐層面，得到不同媒體類型、傳統(tǒng)媒體與新興媒體一致認(rèn)可的發(fā)展路徑，依然是傳媒界需要努力研究和探索的問題。

具體到內(nèi)容融合發(fā)展的層面，在當(dāng)下的媒體融合發(fā)展過程中，圍繞內(nèi)容存在諸多需要解決的問題，比如傳統(tǒng)生產(chǎn)模式亟待改善和發(fā)展、新興生產(chǎn)方式的合規(guī)化管理、多渠道傳播過程中的版權(quán)保護(hù)、形成有效的基于原創(chuàng)內(nèi)容及運(yùn)營的盈利模式等，這些問題不僅制約著媒體內(nèi)容的優(yōu)化，同樣也是媒體融合發(fā)展過程中的制約因素，能夠?qū)η廊诤?、產(chǎn)業(yè)融合等諸多環(huán)節(jié)產(chǎn)生直接的影響。而解決這些問題的關(guān)鍵在于立足未來傳媒競(jìng)爭(zhēng)格局與生態(tài)環(huán)境變化的層面，來審視當(dāng)下內(nèi)容環(huán)節(jié)的格局，從具有引領(lǐng)性的戰(zhàn)略布局出發(fā)提煉創(chuàng)新路徑，帶動(dòng)內(nèi)容融合過程的碎化與整合，使處于混沌狀態(tài)的多媒體類型的重復(fù)式、同質(zhì)化生產(chǎn)在聚合中形成新的運(yùn)營模式，進(jìn)而在經(jīng)過傳媒市場(chǎng)的檢驗(yàn)之后予以完善和系統(tǒng)化。IP（Intellectual Property）化\營是最早出現(xiàn)于游戲產(chǎn)業(yè)的表述方式，近年逐步得到整個(gè)傳媒界的認(rèn)可，尤其給掌握大量?jī)?yōu)質(zhì)IP資源的傳統(tǒng)媒體以更大的信心去應(yīng)對(duì)融合趨勢(shì)，也給新興媒體部署自身的未來戰(zhàn)略提供了有益的借鑒和指導(dǎo)。IP化運(yùn)營并非媒體內(nèi)容融合的系統(tǒng)化、終極化的解決方案，但是能夠在當(dāng)下的媒體融合格局中形成一個(gè)可以為多種媒體形態(tài)所共同接受的運(yùn)營路徑，跳出媒體形態(tài)的固有格局去思考如何推進(jìn)媒體融合發(fā)展。本文立足媒體內(nèi)容融合發(fā)展的現(xiàn)狀與目標(biāo)，以IP化運(yùn)營為切入點(diǎn)，探討能夠適應(yīng)未來傳媒生態(tài)變化要求的內(nèi)容融合發(fā)展路徑。

一、媒體內(nèi)容融合發(fā)展創(chuàng)新的重要基點(diǎn)：從版權(quán)向IP化的轉(zhuǎn)換

媒體內(nèi)容融合的推進(jìn)需要立足幾個(gè)重要的基點(diǎn)，比如政策推動(dòng)、技術(shù)創(chuàng)新等，這些基點(diǎn)的創(chuàng)新形成了融合發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素與動(dòng)力，如果融合發(fā)展的方式、策略能夠建立在把握以上基點(diǎn)因素的基礎(chǔ)上，便能夠在實(shí)踐中取得事半功倍的效果，使媒體內(nèi)容融合進(jìn)程更具效率?！半S著文化產(chǎn)業(yè)各個(gè)行業(yè)門類實(shí)踐的更加深入，‘知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）’的概念正在替代‘版權(quán)’成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心動(dòng)力表述，這也是產(chǎn)品經(jīng)營意識(shí)和全版權(quán)運(yùn)營意識(shí)深入人心的一種體現(xiàn)”[1]。單純從版權(quán)這一內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的核心基點(diǎn)來看，也在傳媒生態(tài)變化的背景下發(fā)生了轉(zhuǎn)換，從原有的角度來審視版權(quán)的保護(hù)與開發(fā)是必要的，但已經(jīng)不能成為激發(fā)媒體內(nèi)容生產(chǎn)潛能的基點(diǎn)。也就是說，如果不能更新對(duì)內(nèi)容版權(quán)的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，那以此為原點(diǎn)所思考和探索出的創(chuàng)新運(yùn)營路徑反而會(huì)成為媒體融合發(fā)展的限制因素，使媒體融合發(fā)展無法發(fā)揮出應(yīng)有的效能。IP指的是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，IP化運(yùn)營是基于知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行深度開發(fā)，在聚合資本、市場(chǎng)、渠道等多方面優(yōu)勢(shì)力量的基礎(chǔ)上使IP內(nèi)容的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化，并且使所有參與到IP化運(yùn)營過程的主體得到相應(yīng)的回報(bào)，在多方共贏中打造出可持續(xù)開發(fā)的IP生態(tài)鏈。經(jīng)過概括，可見當(dāng)下媒體內(nèi)容融合發(fā)展環(huán)節(jié)的重要基點(diǎn)之一正在從版權(quán)向IP化運(yùn)營轉(zhuǎn)換，這一轉(zhuǎn)換能夠?yàn)槊襟w內(nèi)容融合帶來更廣闊的空間。

媒體內(nèi)容融合發(fā)展基點(diǎn)從版權(quán)向IP化運(yùn)營的轉(zhuǎn)換已經(jīng)在很多案例中得到體現(xiàn)，比如開辟中國電視綜藝“大片”時(shí)代的《中國新歌聲》（原《中國好聲音》）便充分運(yùn)用了IP化運(yùn)營的思路和方式（如圖1），

版權(quán)持有方、購買方、制作公司、衛(wèi)視播出平臺(tái)、新媒體播出平臺(tái)等多個(gè)主體共同介入，在版權(quán)購買、節(jié)目制作、節(jié)目播出、衍生品開發(fā)等多個(gè)環(huán)節(jié)貫穿始終，使品牌IP的價(jià)值得到了充分體現(xiàn)。當(dāng)下這一運(yùn)營思維與方式已經(jīng)成為傳媒界的共識(shí)，并且隨著IP化運(yùn)營價(jià)值的體現(xiàn)以及版權(quán)保護(hù)環(huán)境的逐步優(yōu)化，極大地鼓舞了優(yōu)質(zhì)媒體內(nèi)容原創(chuàng)者的積極性。通過對(duì)近期諸多IP化運(yùn)營案例的概括以及同傳統(tǒng)版權(quán)思維的比較，在此從以下幾個(gè)方面對(duì)媒體內(nèi)容融合發(fā)展基點(diǎn)從版權(quán)向IP化運(yùn)營轉(zhuǎn)換的特征做簡(jiǎn)要分析。

第一，從靜態(tài)生產(chǎn)到動(dòng)態(tài)運(yùn)營的轉(zhuǎn)換。在IP化運(yùn)營方式得到行業(yè)認(rèn)同之后，諸多傳統(tǒng)媒體紛紛反思自身已經(jīng)擁有了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP，但是這些資源長(zhǎng)期以來基本上都處于靜止的“封存狀態(tài)”，在生產(chǎn)出來經(jīng)過單次傳播之后便被保存在各種媒體的資源庫中。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的媒體運(yùn)營思維當(dāng)中，很多內(nèi)容的生產(chǎn)在形態(tài)上只是為了填補(bǔ)大量的版面、時(shí)段，面對(duì)受眾不斷變化的信息需求以及內(nèi)容創(chuàng)新的壓力，很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容便在不斷“求新”的追求下成為“歷史資料”。這是一種面向渠道的靜態(tài)媒體內(nèi)容生產(chǎn)，而IP化運(yùn)營則打破了這一局限，在生產(chǎn)之初便要思考媒體內(nèi)容在不同的傳播渠道、平臺(tái)甚至是其他媒體的原創(chuàng)內(nèi)容中的價(jià)值，而媒體內(nèi)容生產(chǎn)的完成、自身渠道單一傳播的結(jié)束也并不意味著這一內(nèi)容生命周期的完結(jié)，反而是其IP化運(yùn)營的起點(diǎn)，由此將傳統(tǒng)意義上的媒體內(nèi)容納入到媒體融合發(fā)展、創(chuàng)新運(yùn)營的整體構(gòu)架當(dāng)中。

第二，從內(nèi)容編輯思維到產(chǎn)業(yè)整合思維的轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的對(duì)象是“內(nèi)容”，其面向的客體是受眾；而新興媒體生產(chǎn)的對(duì)象除了傳統(tǒng)意義的內(nèi)容之外，還有帶有強(qiáng)烈互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的“產(chǎn)品”，其面對(duì)的客體是用戶。從內(nèi)容到產(chǎn)品的跨越意味著需要更多的互動(dòng)與維護(hù)工作，從受眾到用戶的轉(zhuǎn)換意味著依賴性的增強(qiáng)，傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容生產(chǎn)、編輯思維與互聯(lián)網(wǎng)背景下的產(chǎn)品經(jīng)營思維有著明顯差別，而IP化運(yùn)營便是從產(chǎn)品開發(fā)、推廣、維護(hù)的角度出發(fā)審視媒體內(nèi)容生產(chǎn)。這首先意味著對(duì)傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)編輯思維的超越，更重要的是，融合視野下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)的最終指向是多重資源的整合，形成以內(nèi)容產(chǎn)品為中心向不斷輻射的整合態(tài)勢(shì)，按照打造產(chǎn)業(yè)鏈的要求調(diào)動(dòng)各種資源，形成基于IP中心的生態(tài)圈，真正實(shí)現(xiàn)從價(jià)值生產(chǎn)走向價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

第三，從單一形態(tài)到綜合形態(tài)的轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容大多是以單一形態(tài)存在的，這主要是受制于傳統(tǒng)媒體形態(tài)之間的固有界限，不同的媒體類型即使在實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化之后也難以做到充分地全媒體開發(fā)；此外，還受制于不同細(xì)分產(chǎn)業(yè)之間的相互區(qū)隔，使優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容難以實(shí)現(xiàn)綜合形態(tài)的運(yùn)營，比如廣電、出版、音樂、門戶網(wǎng)站等不同的媒體形態(tài)之間有著各自的運(yùn)營邏輯和要求，導(dǎo)致諸多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在運(yùn)營過程中都處于單一形態(tài)。IP化運(yùn)營則需要充分發(fā)揮內(nèi)容資源在不同傳播渠道、平臺(tái)上的影響力，會(huì)投入大量的工作實(shí)現(xiàn)IP內(nèi)容的多媒體形態(tài)衍生，甚至常常會(huì)超越媒體形態(tài)的范疇。由此，從外在的存在樣式上來看，IP化運(yùn)營使優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了從單一形態(tài)到綜合形態(tài)的轉(zhuǎn)換。

第四，從單一媒體屬性到融合媒體屬性的轉(zhuǎn)換。在傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容生產(chǎn)過程中，雖然有很多通過打造內(nèi)容品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營的成功案例，代表性案例有湖南衛(wèi)視的超女、快男等，但是從媒體屬性上來看，還是以單一化的媒體屬性為主，其他的運(yùn)營方式處于輔助與補(bǔ)充的地位。而在IP化運(yùn)營過程中，不僅要保障原創(chuàng)平臺(tái)的媒體屬性，這是保證內(nèi)容原創(chuàng)者收益的基礎(chǔ)條件；而且更需要面向媒體融合格局，跳出單一媒體運(yùn)營思維與方式的限制，從而使媒體內(nèi)容在生產(chǎn)之初便具備融合媒體的屬性。綜合來看，“版權(quán)和IP的區(qū)別在哪里？前者更側(cè)重于內(nèi)容屬性，強(qiáng)調(diào)作者權(quán)益；后者更側(cè)重于商品屬性，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營開發(fā)。而全版權(quán)運(yùn)營就是優(yōu)質(zhì)IP實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的方式”[3]。

二、基于IP化運(yùn)營的媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力構(gòu)建

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)新性的解決方案，內(nèi)容融合又是其中的核心環(huán)節(jié)，融合路徑的探索不僅需要能夠推動(dòng)媒體內(nèi)容的融合發(fā)展，還得帶動(dòng)其他環(huán)節(jié)，形成媒體融合發(fā)展的合力，如果只做到了內(nèi)容形態(tài)的創(chuàng)新或者市場(chǎng)份額的提升，但是對(duì)其他環(huán)節(jié)的融合發(fā)展并未起到正面的作用甚至形成負(fù)面影響，那就要盡快做出調(diào)整。這也說明在融合背景下，媒體內(nèi)容融合路徑的探索需要緊緊立足內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，但是，不能局限于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而是要從整個(gè)傳媒市場(chǎng)變化的格局中思考內(nèi)容融合在未來傳媒生態(tài)中的地位和影響，進(jìn)而在統(tǒng)籌兼顧中尋找內(nèi)容融合的方向。所以，探索媒w內(nèi)容融合方式不能只局限于解決當(dāng)下內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)存在的問題，而是應(yīng)該通過多元化的創(chuàng)新策略構(gòu)建一種引領(lǐng)力，通過這種力量的影響來帶動(dòng)與內(nèi)容相關(guān)的多個(gè)環(huán)節(jié)、各方資源圍繞同樣的戰(zhàn)略目標(biāo)、聚合成融合發(fā)展態(tài)勢(shì)。

媒體在發(fā)展過程中可以超越具體傳媒形態(tài)，表現(xiàn)出資源聚合功能的引領(lǐng)力很早就存在，有來自傳媒業(yè)內(nèi)部的突圍實(shí)驗(yàn)，比如中央電視臺(tái)以政策優(yōu)勢(shì)和新聞優(yōu)勢(shì)等構(gòu)建的傳媒矩陣、湖南電視臺(tái)以品牌為中心打造的電廣產(chǎn)業(yè)鏈、SMG以資本為引領(lǐng)構(gòu)建的傳媒帝國等。但存在的問題是：第一，以上三個(gè)代表性案例中的引領(lǐng)力如何向新興媒體平臺(tái)遷移，并且使中小規(guī)模的傳媒運(yùn)營主體同樣能夠靈活運(yùn)用；第二，如何在內(nèi)容層面上形成能夠貫穿媒體融合發(fā)展多個(gè)環(huán)節(jié)的引領(lǐng)力?！皬漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進(jìn)的歷程和未來的趨勢(shì)看，我國版權(quán)產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)化改革的推動(dòng)下，已經(jīng)徹底改變了改革開放初期的封閉式、小作坊式的發(fā)展模式。毫無疑問，版權(quán)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過程既是該產(chǎn)業(yè)自身痛苦轉(zhuǎn)型的‘鳳凰涅’，又同時(shí)需要政策資源、法律資源、人才資源、土地資源、傳播管道資源等方面的大力支持。但也要看到，在一系列動(dòng)力的作用下，這一轉(zhuǎn)型升級(jí)的過程正是版權(quán)產(chǎn)業(yè)未來贏得發(fā)展，取得強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵階段”[4]。IP化運(yùn)營是版權(quán)產(chǎn)業(yè)的核心，是版權(quán)產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下的融合發(fā)展進(jìn)程中的必然路徑選擇，IP化運(yùn)營能夠使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)的價(jià)值得到充分發(fā)揮，在理論上具備了解決以上兩個(gè)突出問題、構(gòu)建媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力的基礎(chǔ)。

在實(shí)踐層面，IP化運(yùn)營逐步體現(xiàn)出在媒體創(chuàng)新、融合過程中的作用，“根據(jù)傳媒業(yè)的一般規(guī)律，內(nèi)容資源從源頭生成到用戶消費(fèi)的產(chǎn)品生命周期，會(huì)形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這個(gè)鏈條越長(zhǎng)，跨越的媒體介質(zhì)和傳播渠道越多，媒體內(nèi)容產(chǎn)生的邊際效益就越高”[5]。這是從媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角對(duì)IP化運(yùn)營的效率做出的分析與解讀，也是IP化運(yùn)營具有形成媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力潛能的基本原因所在。在未來的媒體融合過程中，更加需要IP化運(yùn)營方式的推廣應(yīng)用和創(chuàng)新升華，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的版權(quán)運(yùn)營最終實(shí)現(xiàn)的效果是不同渠道影響力、市場(chǎng)份額的相加，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的IP化運(yùn)營則可以借助各種具有裂變效果的傳播機(jī)制實(shí)現(xiàn)不同渠道影響力相乘的效應(yīng)，同樣的IP化運(yùn)營方式，在傳統(tǒng)媒體機(jī)制下和融合媒體機(jī)制下所能實(shí)現(xiàn)的效果有著相當(dāng)大的差距，“加”與“乘”兩種效果之間的區(qū)別便是基于IP化運(yùn)營的媒體內(nèi)容融合發(fā)展引領(lǐng)力的外在體現(xiàn)。

三、IP化運(yùn)營視角下的媒體渠道與內(nèi)容之辯

以上論述強(qiáng)調(diào)了IP化運(yùn)營在媒體內(nèi)容融合甚至整個(gè)媒體融合過程中的引領(lǐng)性作用，立足優(yōu)質(zhì)IP，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)多種傳媒渠道、平臺(tái)中優(yōu)勢(shì)力量的重新整合，呈現(xiàn)出“IP（內(nèi)容）為體、渠道為用”的狀態(tài)，渠道與內(nèi)容的辯證成為理清這一問題的關(guān)鍵。誠然，在技術(shù)不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上，渠道對(duì)媒體運(yùn)營的制約作用越來越弱化，渠道運(yùn)營者為了吸引、聚合更大規(guī)模的受眾、用戶群體，開始圍繞優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容展開激烈爭(zhēng)奪，對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營者來說，其成本已經(jīng)大幅降低，但是IP化運(yùn)營并不是對(duì)渠道的否定，更不意味著媒體內(nèi)容融合發(fā)展與媒體渠道融合發(fā)展之間存在矛盾。在融合發(fā)展日益深化、各種媒體形態(tài)與邊界逐步模糊的當(dāng)下，面對(duì)未來傳媒生態(tài)的重構(gòu)，單純地爭(zhēng)論“渠道為王”還是“內(nèi)容為王”已經(jīng)沒有太大的現(xiàn)實(shí)意義，因?yàn)榍篮蛢?nèi)容已經(jīng)不再是相互對(duì)立的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，以渠道為主的傳媒公司與以內(nèi)容為主的傳媒企業(yè)之間也必須通過深度合作才能夠在傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，所以說，從宏觀的傳媒格局變化以及微觀的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體需求層面都跳出單純的渠道與內(nèi)容之爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而探索能夠充分發(fā)揮渠道與內(nèi)容兩方面優(yōu)勢(shì)的融合路徑。

反過來看，如果一定要提煉出一個(gè)“為王”的、具有決定性、引領(lǐng)性作用的因素，那就是“傳媒價(jià)值為王”。這里的傳媒價(jià)值是一個(gè)多維度范疇，包括對(duì)用戶信息需求滿足的價(jià)值、傳媒社會(huì)影響力與網(wǎng)絡(luò)生態(tài)引導(dǎo)能力的價(jià)值、傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)展、傳媒國際影響力的提升等，而將這種綜合價(jià)值的實(shí)現(xiàn)貫穿在媒體融合各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵便是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，不過也只有當(dāng)IP化運(yùn)營體現(xiàn)出應(yīng)有的引領(lǐng)力的時(shí)候，才能夠促成以上各種價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。如此又出現(xiàn)另外一個(gè)問題，那就是IP化運(yùn)營是否會(huì)以其引領(lǐng)力優(yōu)勢(shì)使內(nèi)容在未來的傳媒生態(tài)中占據(jù)比渠道更加重要的地位，如果這個(gè)疑問成立，那便再次陷入了“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”的爭(zhēng)論之中。媒體融合發(fā)展的程度越高，渠道的形態(tài)會(huì)越多元，但是其作用會(huì)更加基礎(chǔ)化、隱形化，即渠道通過其作用的充分發(fā)揮確保媒體融合發(fā)展到一定的層次，此時(shí)IP內(nèi)容因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了多平臺(tái)、多形態(tài)的無障礙傳播而顯得更加突出，造成一種IP（內(nèi)容）為王的現(xiàn)象。其實(shí)，這不是因?yàn)榍雷饔帽蝗趸?，而是渠道變得更加基礎(chǔ)化、環(huán)境化、普遍化，就像數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)一樣成為所有運(yùn)營主體、內(nèi)容所依賴的基礎(chǔ)平臺(tái)，我們不能以此為標(biāo)準(zhǔn)片面地否定“渠道為王”。

具體到當(dāng)下的媒體內(nèi)容融合過程，因?yàn)榍肋€沒有完全實(shí)現(xiàn)以上所論及的基礎(chǔ)化、環(huán)境化、普遍化，所以在IP化運(yùn)營中還會(huì)出現(xiàn)很多內(nèi)容與渠道博弈的現(xiàn)象。以電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的創(chuàng)新運(yùn)營為例，“電影產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)融合背景下，互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)將對(duì)傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)造成創(chuàng)造性破壞，不斷推動(dòng)傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，進(jìn)一步增強(qiáng)電影市場(chǎng)活力，為最大限度開發(fā)電影價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)應(yīng)致力于O2O電影閉環(huán)生態(tài)圈的打造以及電影全版權(quán)運(yùn)營，以此為我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來更多機(jī)會(huì)”[6]。電影產(chǎn)業(yè)擁有海量的優(yōu)質(zhì)IP，并且在產(chǎn)業(yè)鏈打造方面也有豐富的經(jīng)驗(yàn)，但是在融合發(fā)展過程中又出現(xiàn)了新的問題。作為渠道方的互聯(lián)網(wǎng)媒體開始通過資本、技術(shù)等手段介入IP內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，使電影IP運(yùn)營過程中內(nèi)容與渠道的辯證關(guān)系更為復(fù)雜?！?014年，互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)搖身一變成為《狼圖騰》《露水紅顏》以及《黃金時(shí)代》等影片的聯(lián)合出品方；大點(diǎn)評(píng)網(wǎng)成為《一步之遙》的聯(lián)合發(fā)行方。BAT集體進(jìn)軍電影產(chǎn)業(yè)各個(gè)領(lǐng)域；網(wǎng)易電影票、格瓦拉生活網(wǎng)、貓眼電影等涉足電影發(fā)行業(yè)務(wù)；微博、微信已成為電影營銷的必爭(zhēng)之地。大數(shù)據(jù)、娛樂寶、眾籌、IP產(chǎn)品孵化、在線購票網(wǎng)站、微信支付功能等，新鮮的充滿互聯(lián)網(wǎng)思維的電影項(xiàng)目運(yùn)作方式層出不窮”[7]。從這些案例中可以看出強(qiáng)勢(shì)渠道方對(duì)IP電影內(nèi)容的影響，不過從運(yùn)營模式的層面來看，以BAT為代表的渠道方的“上行”卻表現(xiàn)出了對(duì)IP化運(yùn)營方式的認(rèn)可并且搶先應(yīng)用，貫穿其中的恰恰是IP化運(yùn)營所蘊(yùn)含的引領(lǐng)力。綜合以上對(duì)媒體渠道與內(nèi)容關(guān)系的辯證分析可見，IP化運(yùn)營是以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容版權(quán)為核心，以最廣闊的渠道、平臺(tái)為基礎(chǔ)來打造產(chǎn)業(yè)鏈、形成媒體融合發(fā)展引領(lǐng)力、構(gòu)建未來傳媒生態(tài)的。

四、基于“渠道與內(nèi)容之辯”看IP化運(yùn)營引領(lǐng)力的作用機(jī)制

上文論述了媒體內(nèi)容融合發(fā)展創(chuàng)新的重要基點(diǎn)從版權(quán)向IP化轉(zhuǎn)換，并在這一過程中表現(xiàn)出從靜態(tài)生產(chǎn)到動(dòng)態(tài)運(yùn)營、從內(nèi)容編輯思維到產(chǎn)業(yè)整合思維、從單一形態(tài)到綜合形態(tài)、從單一媒體屬性到融合媒體屬性轉(zhuǎn)換的特征。之所以IP化運(yùn)營能夠在多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)運(yùn)營特征的轉(zhuǎn)換，是因?yàn)槠浔澈蟮膫鞑キh(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，特征的轉(zhuǎn)換僅僅是媒體融合背景下的創(chuàng)新發(fā)展規(guī)律與IP化運(yùn)營引領(lǐng)力的作用機(jī)制變化的結(jié)果。在此結(jié)合媒體渠道與內(nèi)容之間的辯證關(guān)系對(duì)IP化運(yùn)營如何形成有效引領(lǐng)力的作用機(jī)制作簡(jiǎn)要的分析。

第一，IP即渠道。IP雖然在形態(tài)上是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但是在動(dòng)態(tài)的運(yùn)營過程中，通過IP化運(yùn)營已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與渠道的有效融合，呈現(xiàn)出“IP即渠道”的效應(yīng)，這也成為IP化運(yùn)營引領(lǐng)力發(fā)揮作用的基本機(jī)制?！昂玫腎P實(shí)際上體現(xiàn)的是粉絲經(jīng)濟(jì)、眼球經(jīng)濟(jì)，百度指數(shù)越高，則IP值越高。游戲領(lǐng)域，IP值的拍賣漸成趨勢(shì)，一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP拍至一兩千萬元已是常態(tài)。開發(fā)商還將IP值與廣告利潤直接對(duì)等”[8]。這里IP值的高低除了取決于基礎(chǔ)內(nèi)容之外，更重要的是依托IP所實(shí)現(xiàn)的粉絲、社群等傳播效應(yīng)，把握這一過程的關(guān)鍵不在于如何主動(dòng)地去整合最大范圍、最多形態(tài)的渠道資源，而是通過優(yōu)質(zhì)IP的影響力使受眾注意力在各種渠道中實(shí)現(xiàn)聚合。IP不再千方百計(jì)地去適應(yīng)渠道傳播的各種要求，而是調(diào)動(dòng)渠道主動(dòng)尋找、對(duì)接、適應(yīng)優(yōu)質(zhì)IP。

第二，IP即整合。IP即渠道體現(xiàn)了IP化運(yùn)營過程中對(duì)媒體渠道與內(nèi)容辯證關(guān)系的深入解讀和靈活把握，并從超越二者之“爭(zhēng)”的層面實(shí)現(xiàn)了雙方優(yōu)勢(shì)力量的有效組合，這便是IP化運(yùn)營對(duì)原本孤立的媒體渠道與內(nèi)容所表現(xiàn)出的引領(lǐng)力，而IP化引領(lǐng)力更深一層的作用機(jī)制體現(xiàn)為資源的整合。IP化運(yùn)營引領(lǐng)力體現(xiàn)在對(duì)資源的整合，圍繞IP衍生的目標(biāo)，要整合的不僅局限于傳媒資源，還有政策資源、技術(shù)資源等，當(dāng)然也包括動(dòng)態(tài)的跨媒體、跨行業(yè)、跨地域、跨國境資源的整合。需要強(qiáng)調(diào)的是，IP化運(yùn)營之所以能夠形成資源整合引領(lǐng)力，除了IP化運(yùn)營本身具有強(qiáng)大的整合功能外，還因?yàn)楦鞣N資源在融合時(shí)代已經(jīng)被激發(fā)出了強(qiáng)烈的“被整合”需求，而能夠扮演這一角色的恰恰是IP化運(yùn)營。

第三，IP即生態(tài)。如果要尋找IP即資源的深層決定因素，那就要在傳媒生態(tài)層面進(jìn)行分析，IP化運(yùn)營的資源整合引領(lǐng)力在當(dāng)下的融合背景下之所以能夠發(fā)揮出更大的效能，主要是因?yàn)閭髅綐I(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性調(diào)整的內(nèi)在需求。結(jié)構(gòu)性的調(diào)整意味著更大范圍、更深層次的整合，經(jīng)過一定時(shí)間的積累自然會(huì)成為傳媒生態(tài)層面的整合。IP化運(yùn)營能夠貫通內(nèi)容、渠道、衍生等整個(gè)信息傳播鏈條，能夠連通生產(chǎn)者、受眾、參與者等多元主體，能夠帶動(dòng)政策、技術(shù)、資本等各種要素圍繞運(yùn)營要求進(jìn)行優(yōu)化配比，隨著傳媒生態(tài)融合以及整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的深入，IP化運(yùn)營在生態(tài)層面的引領(lǐng)力將得到更大程度的顯現(xiàn)。

五、在媒體內(nèi)容融合過程中，IP化運(yùn)營引領(lǐng)力的限制性因素分析

IP化運(yùn)營在媒體內(nèi)容融合發(fā)展過程中的引領(lǐng)力及其作用機(jī)制已經(jīng)比較明晰，但是在目前的傳媒環(huán)境中，這種引領(lǐng)力的發(fā)揮還受到諸多因素的影響和制約，比如市場(chǎng)機(jī)制作用有待進(jìn)一步提高、政策滯后、版權(quán)保護(hù)環(huán)境較差、盈利模式不清晰等等。媒體融合發(fā)展的過程也正是這些因素逐步淡化與消除的過程，IP化運(yùn)營的引領(lǐng)力則是多方博弈當(dāng)中的關(guān)鍵要素之一，IP化運(yùn)營引領(lǐng)力與限制性因素作用之間是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，所以正確認(rèn)識(shí)媒體內(nèi)容融合過程中存在的、尤其是與IP化運(yùn)營直接相關(guān)的各種限制性因素，把握它們發(fā)揮作用的原理、機(jī)制、規(guī)律，對(duì)形成科學(xué)的IP化運(yùn)營策略、推進(jìn)媒體內(nèi)容融合有著重要的意義。在此圍繞以下三個(gè)問題對(duì)限制性因素及其作用予以概括。

第一，IP資源保護(hù)機(jī)制亟待健全。IP保護(hù)的問題一直是困擾傳媒界的難題，是一個(gè)影響范圍廣、作用機(jī)制復(fù)雜、防控難度大的問題，僅僅依靠加強(qiáng)管制、規(guī)范引導(dǎo)、強(qiáng)化教育等難以從根本上解決IP資源保護(hù)的難題，這也是為什么國家、行業(yè)、單位等從不同層面做出這么多努力，但侵權(quán)問題在很多環(huán)節(jié)中依然存在的原因。IP資源保護(hù)機(jī)制健全體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先是版權(quán)內(nèi)容的保護(hù)，這是傳統(tǒng)意義上版權(quán)保護(hù)的延續(xù)，充分保護(hù)原創(chuàng)者的版權(quán)權(quán)益，才能夠?yàn)镮P化運(yùn)營的深入發(fā)展打下基礎(chǔ)；其次是運(yùn)營動(dòng)態(tài)過程中的保護(hù)，媒體融合使IP內(nèi)容保護(hù)面臨著諸多傳統(tǒng)媒體時(shí)代從未有過的新問題，保護(hù)機(jī)制也要及時(shí)作出更新，否則將無法適應(yīng)動(dòng)態(tài)運(yùn)營過程中IP保護(hù)的需要。

第二，市場(chǎng)機(jī)制作用發(fā)揮受到限制。以上從理論上分析了IP化運(yùn)營引領(lǐng)力所能夠展現(xiàn)出的巨大潛能，但是在實(shí)際運(yùn)營過程中，市場(chǎng)機(jī)制的作用在很多方面依然受到限制，這讓IP化運(yùn)營引領(lǐng)力的效能大打折扣。“數(shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下內(nèi)容的后繼開發(fā)能力很弱，版權(quán)資源缺乏市場(chǎng)化運(yùn)營手段和變現(xiàn)能力，尚未建立有效的全產(chǎn)業(yè)鏈版權(quán)經(jīng)營開發(fā)體系，難以利用新媒體的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的衍生價(jià)值”[9]。IP化運(yùn)營的引領(lǐng)力轉(zhuǎn)化為實(shí)際的商業(yè)盈利模式需要一定的時(shí)間，而時(shí)間成本對(duì)于很多媒體融合中的競(jìng)爭(zhēng)者來說是難以承受的。此外，“有些領(lǐng)域的開發(fā)經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍交叉，缺乏有效協(xié)調(diào)，內(nèi)耗問題嚴(yán)重；急需建立有效的全產(chǎn)業(yè)鏈的版權(quán)開發(fā)體系，需要進(jìn)一步提升對(duì)版權(quán)的開發(fā)、使用，在版權(quán)交易上實(shí)現(xiàn)突破，最終達(dá)到精細(xì)化運(yùn)營的目的”[10]。當(dāng)下的媒體融合現(xiàn)狀還處于混沌狀態(tài)，多種驅(qū)動(dòng)因素作用機(jī)制交織在一起，從不同側(cè)面影響到IP化正常運(yùn)營，這種內(nèi)耗狀態(tài)將對(duì)IP化運(yùn)營引領(lǐng)力造成巨大損耗。

第三，IP化運(yùn)營引領(lǐng)力與傳媒生態(tài)關(guān)系的反向思考。從IP化運(yùn)營引領(lǐng)力的作用機(jī)制來看，“IP即生態(tài)”，通過IP化運(yùn)營有助于探索貫穿傳媒生B中各種主體的融合發(fā)展策略，但是在具體的運(yùn)營過程中卻存在諸多的反向效應(yīng)。比如隨著圍繞一系列IP化運(yùn)營而使部分傳媒企業(yè)、集團(tuán)在生態(tài)中的比重、話語權(quán)越來越大，壟斷經(jīng)營與生態(tài)穩(wěn)定之間又形成一對(duì)矛盾體；“信息的數(shù)字化控制無疑加劇了信息獲取與使用的不平等，而這種不平等限制了數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場(chǎng)弱勢(shì)一方參與相關(guān)市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)與質(zhì)量，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到很大的損害”[11]。IP化運(yùn)營如果導(dǎo)致傳媒生態(tài)環(huán)境發(fā)展趨向限制原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的方面，即使這種現(xiàn)象僅僅占據(jù)較小的比例，也會(huì)對(duì)IP化運(yùn)營引領(lǐng)力的正常發(fā)揮產(chǎn)生負(fù)面影響。

六、基于IP化運(yùn)營構(gòu)建媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力的策略探析

針對(duì)當(dāng)下媒體融合發(fā)展過程中存在的多方面問題，從基于IP化運(yùn)營，以構(gòu)建媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力為目標(biāo)，做出如下策略探討。

第一，以政策引領(lǐng)、管理方式創(chuàng)新為切入點(diǎn)，構(gòu)建機(jī)制引領(lǐng)力。我國傳媒、文化領(lǐng)域的版權(quán)保護(hù)機(jī)制在近幾年已經(jīng)得到了很大的優(yōu)化，但是從整體來看，在制度層面依然缺乏有效的頂層設(shè)計(jì)，沒有明確、具體的法律法規(guī)作為基礎(chǔ)保障，就難以形成系統(tǒng)性的IP資源保護(hù)機(jī)制，作為市場(chǎng)運(yùn)營主體的傳媒集團(tuán)、企業(yè)也難以形成適應(yīng)IP產(chǎn)業(yè)鏈衍生需求的版權(quán)流程保護(hù)與管理機(jī)制。所以主管部門應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到IP化運(yùn)營之于媒體內(nèi)容融合發(fā)展的重要意義，并且盡快推動(dòng)相關(guān)的法律法規(guī)建設(shè)，給傳媒市場(chǎng)帶來良性的示范和引導(dǎo)，充分激發(fā)“機(jī)制■IP化運(yùn)營”的潛能。

第二，強(qiáng)化IP內(nèi)容生產(chǎn)，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)引領(lǐng)力。優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容是媒體運(yùn)營過程中珍貴的無形資產(chǎn)，具有難以估量的市場(chǎng)價(jià)值，而且生產(chǎn)與運(yùn)營的成本與諸多行業(yè)相比有較大優(yōu)勢(shì)。但是這些優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮必須建立在強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容IP的基礎(chǔ)上，而與發(fā)達(dá)國家相比，這一點(diǎn)恰恰是我國傳媒界的主要弱點(diǎn)。如果IP內(nèi)容缺乏或者質(zhì)量不過關(guān)，即使各種渠道再強(qiáng)大、產(chǎn)業(yè)鏈再完善，也難以在媒體內(nèi)容融合過程中形成有效的引領(lǐng)力。所以，IP化運(yùn)營引領(lǐng)力構(gòu)建的核心在于IP內(nèi)容的原創(chuàng)力，只有抓住了這一核心要素，其他的渠道、資本等配套資源才能體現(xiàn)出更大的價(jià)值，否則便會(huì)造成傳媒資源的極大浪費(fèi)。

第三，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用，構(gòu)建創(chuàng)新模式引領(lǐng)力?！靶旅襟w版權(quán)保護(hù)體系的構(gòu)建是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。它是隨著新媒體日新月異的發(fā)展，逐漸向前推進(jìn)的。在這個(gè)過程中，無論是法律、行政、技術(shù)還是媒體自律的力量，都不是單獨(dú)地在發(fā)揮作用，而是由這四種力量形成的合力，在建構(gòu)新媒體版權(quán)保護(hù)體系。舍棄任何一種力量，新媒體版權(quán)保護(hù)就可能遇到障礙，導(dǎo)致動(dòng)態(tài)的過程停滯不前”[12]。新興媒體的迅速發(fā)展、融合進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)不斷地給IP化運(yùn)營提出新的要求，考驗(yàn)著已經(jīng)成熟的IP化運(yùn)營模式的有效性。在媒體內(nèi)容融合過程中，需要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維的探索和應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)IP化運(yùn)營模式的創(chuàng)新，進(jìn)而才能在瞬息萬變的媒體內(nèi)容融合過程中保持IP化運(yùn)營的引領(lǐng)力。

第四，充分對(duì)接資本市場(chǎng)，構(gòu)建“IP■資本”的引領(lǐng)力。傳媒市場(chǎng)的巨大成長(zhǎng)空間使其成為優(yōu)質(zhì)資本關(guān)注的焦點(diǎn)，借助資本市場(chǎng)的力量實(shí)現(xiàn)加速融合發(fā)展的案例也越來越多，按照傳媒行業(yè)與資本市場(chǎng)的雙重邏輯部署運(yùn)營策略已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)；優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容如果能夠與資本市場(chǎng)有效對(duì)接，便能夠以更高的效率實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈布局，這種“IP■資本”的雙重引領(lǐng)力是媒體內(nèi)容融合所急需的。當(dāng)然在融合過程中要科學(xué)處理IP化運(yùn)營、資本、管控之間的三元互動(dòng)關(guān)系，在保證融合發(fā)展方向和社會(huì)效益的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，比如“政府設(shè)立專項(xiàng)基金，降低投資者的風(fēng)險(xiǎn)，在版權(quán)證券化融資模式逐漸發(fā)展成熟之后，政府再逐步退出該領(lǐng)域。這樣就扶植了一個(gè)新的影視劇融資模式，對(duì)影視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展最終會(huì)有很大幫助”[13]，這樣的嘗試便實(shí)現(xiàn)了政府管制、IP運(yùn)營以及傳媒與金融市場(chǎng)的多方協(xié)調(diào)發(fā)展。

綜上所述，媒體內(nèi)容融合進(jìn)程的不斷深入對(duì)運(yùn)營模式創(chuàng)新提出了迫切要求。當(dāng)下的媒體內(nèi)容融合戰(zhàn)略思維中存在的突出問題是“內(nèi)容”與“渠道”關(guān)系的辯證與處理，因?yàn)楹芏鄠鹘y(tǒng)媒體與新興媒體集團(tuán)、企業(yè)在運(yùn)營形態(tài)上還沒有完全擺脫傳統(tǒng)的內(nèi)容或者渠道屬性，所以使這一爭(zhēng)論伴隨著諸多限制性因素依然困擾著創(chuàng)新者。IP化運(yùn)營在近期的媒體融合發(fā)展實(shí)踐中表現(xiàn)出了超越固有媒體形態(tài)差異、傳統(tǒng)盈利模式的優(yōu)勢(shì)，通過對(duì)這種超脫傳統(tǒng)的媒體運(yùn)營邏輯、體現(xiàn)融合方向與傳媒生態(tài)進(jìn)化要求的模式的提煉與概括，可以發(fā)現(xiàn)它在媒體內(nèi)容融合進(jìn)程中能夠形成一種獨(dú)有的引領(lǐng)力，而且這種引領(lǐng)力的構(gòu)建在很大程度上將會(huì)成為決定內(nèi)容融合格局的關(guān)鍵因素。這也提醒傳媒工作者，需要緊跟業(yè)態(tài)發(fā)展前沿，跳出傳統(tǒng)運(yùn)營思維，做到從傳媒生態(tài)發(fā)展的層面審視當(dāng)下諸多要素的博弈，進(jìn)而探索出符合媒體融合發(fā)展規(guī)律、引領(lǐng)生態(tài)融合進(jìn)程的創(chuàng)新路徑。

[本文為上海市2016年社科基金青年項(xiàng)目“基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的海派文化傳承與發(fā)展策略研究”（2016EXW001）的階段性研究成果]

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篇4

關(guān)鍵詞　手機(jī)電視　網(wǎng)絡(luò)融合　中國移動(dòng)多媒體廣播(CMMB)

1　引言

手機(jī)電視是指利用數(shù)字地面廣播網(wǎng)絡(luò)或衛(wèi)星廣播網(wǎng)絡(luò)或移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，在具有特定操作系統(tǒng)和視頻功能的手機(jī)、PDA、MP4和GPS等手持終端上觀看視頻節(jié)目的服務(wù)。中國目前業(yè)內(nèi)對(duì)手機(jī)電視通常稱為手機(jī)電視、手持電視或移動(dòng)多媒體廣播(CMMB)。

手機(jī)電視作為移動(dòng)商務(wù)的重要增值業(yè)務(wù)，是三網(wǎng)融合的產(chǎn)物。2010年1月，國務(wù)院決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，“充分利用三網(wǎng)融合有利條件，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)形態(tài)，推動(dòng)移動(dòng)多媒體廣播電視、手機(jī)電視、數(shù)字電視寬帶上網(wǎng)等業(yè)務(wù)的應(yīng)用”。隨著3G時(shí)代的到來和國家“三網(wǎng)融合”戰(zhàn)略的推行，手機(jī)電視得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，并可能成為未來移動(dòng)商務(wù)的重要?dú)⑹旨?jí)應(yīng)用。廣電把手機(jī)電視作為擴(kuò)大其受眾范圍的新傳播媒介，電信運(yùn)營商則把手機(jī)電視看作在移動(dòng)市場(chǎng)的新價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。

目前國外對(duì)手機(jī)電視的研究以韓國、歐洲芬蘭等國家的學(xué)者居多，國內(nèi)對(duì)手機(jī)電視的研究主要來自媒介理論研究者、媒體從業(yè)者、通信研發(fā)者、電信從業(yè)者。手機(jī)電視業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)方式的多樣化、網(wǎng)絡(luò)融合背景和跨行業(yè)的特性，決定了其研究?jī)?nèi)容的豐富性和研究方法的復(fù)雜性。在三網(wǎng)融合背景下，借鑒國外研究成果和方法，加強(qiáng)對(duì)國內(nèi)手機(jī)電視研究顯得尤為必要。

2　手機(jī)電視的界定和發(fā)展概況

目前無論是我國還是國際上，對(duì)手機(jī)電視都還沒有明確的定義。Bayartsaikhan(2007)把手機(jī)電視定義為在移動(dòng)設(shè)備上的電視，除了直播節(jié)目，還包括點(diǎn)播下載的節(jié)目和直播的訂閱節(jié)目；手機(jī)電視包括流媒體電視和廣播式電視。國內(nèi)傳播學(xué)者從媒體角度，對(duì)手機(jī)電視做了一些定義，如匡文波的《手機(jī)媒體概論》，探討了手機(jī)媒體的傳播特點(diǎn)、經(jīng)營策略、手機(jī)媒體管理等問題。通常理解手機(jī)電視業(yè)務(wù)為利用手機(jī)或其它便攜、移動(dòng)終端觀看電視節(jié)目在內(nèi)的多媒體內(nèi)容的業(yè)務(wù)，包括廣播方式和交互方式。

手機(jī)電視的實(shí)現(xiàn)方式主要有三種：一是利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)。目前，這種方式有多媒體廣播和組播業(yè)務(wù)(MBMS)和廣播和組播業(yè)務(wù)(BCMCS)。二是利用衛(wèi)星廣播的方式。包括歐洲的衛(wèi)星數(shù)字視頻廣播(DVB-S)和日韓的衛(wèi)星數(shù)字多媒體廣播(S-DMB)等。三是基于數(shù)字廣播網(wǎng)的方式。包括韓國的DMB和國家廣電總局推出的CMMB標(biāo)準(zhǔn)。這種模式被業(yè)界普遍看好，已在多個(gè)國家和地區(qū)廣泛試用，被認(rèn)為是手機(jī)電視未來的主要發(fā)展方向。

目前，全球一些大移動(dòng)運(yùn)營商已基于其現(xiàn)有2.5G／3G網(wǎng)絡(luò)設(shè)施及流媒體技術(shù)推出了各種較初級(jí)的手機(jī)電視服務(wù)。美國Sprint在2003年初宣布推出MobiTV，從2004年開始，英國、德國、法國、美國，意大利等國家也都基于不同的技術(shù)開展各種形式的試驗(yàn)和測(cè)試活動(dòng)。韓國已于2005年5月1日正式開通基于衛(wèi)星方式(S-DMB)的手機(jī)電視業(yè)務(wù)，并于同年12月開始基于地面無線廣播方式的T-DMB的手機(jī)電視業(yè)務(wù)。在歐洲，意大利的“3 Italia”公司首先于2006年6月開通第一個(gè)DVB-H商用網(wǎng)絡(luò)。

在國內(nèi)，中國移動(dòng)及中國聯(lián)通亦于2004年試水手機(jī)電視業(yè)務(wù)。2008年，國家總局的CMMB手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)以奧運(yùn)為契機(jī)開始商用，并成立了中廣移動(dòng)公司，開始推動(dòng)CMMB廣播式手機(jī)電視的推廣。目前，我國的手機(jī)電視發(fā)展還面臨許多問題，具體有：監(jiān)管政策不明朗、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、價(jià)值鏈的內(nèi)容提供環(huán)節(jié)發(fā)展不成熟、手機(jī)終端不普及、尚未形成合作共贏的商業(yè)模式等諸方面的問題。手機(jī)電視國內(nèi)外運(yùn)營概況主要如表1所示：

3　手機(jī)電視的內(nèi)容和受眾研究

手機(jī)電視不應(yīng)只定位于“會(huì)移動(dòng)的電視”，僅轉(zhuǎn)發(fā)現(xiàn)有電視頻道的內(nèi)容，內(nèi)容應(yīng)具互動(dòng)性，并增加用戶自創(chuàng)內(nèi)容和個(gè)性化內(nèi)容。目前國外學(xué)者對(duì)手機(jī)電視內(nèi)容研究開始增多。Schuurman(2009)認(rèn)為手機(jī)電視增強(qiáng)了終端用戶的移動(dòng)性并增加了新的訪問媒體的形式；在一個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，適合用戶的內(nèi)容是手機(jī)電視成功的主要關(guān)鍵因素。然而。目前的研究對(duì)手機(jī)電視的內(nèi)容關(guān)注不夠；Knoche(2006)通過三組實(shí)驗(yàn)，對(duì)手機(jī)電視內(nèi)容不同編碼率、圖像分辨率和文字質(zhì)量，研究用戶對(duì)內(nèi)容的反應(yīng)；Chi-Chung Tao(2008)以創(chuàng)新采納和生活風(fēng)格理論，以臺(tái)灣高鐵為案例，對(duì)手機(jī)電視的內(nèi)容進(jìn)行了研究；

在受眾研究方面，S.Ali(2007)對(duì)英國青少年使用手機(jī)電視的偏好進(jìn)行了研究；Choi(2009)對(duì)韓國人使用手機(jī)電視的動(dòng)機(jī)做了分析；Carlsson(2007)通過實(shí)驗(yàn)法對(duì)芬蘭手機(jī)電視用戶的接受采納做了實(shí)證研究；Shim(2006)對(duì)韓國DMB手機(jī)電視用戶做了用戶采納實(shí)證分析。國內(nèi)學(xué)者也開始嘗試用實(shí)證方法對(duì)手機(jī)電視的內(nèi)容和用戶進(jìn)行分析。陸地和劉菲菲(2009)通過問卷調(diào)查方法。對(duì)手機(jī)電視內(nèi)容的用戶偏好進(jìn)行了實(shí)證研究。馬持節(jié)(2007)對(duì)手機(jī)電視的受眾因素進(jìn)行了分析。

4　手機(jī)電視的價(jià)值鏈和商業(yè)模式

彼得?德魯克說：“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)”。在網(wǎng)絡(luò)融合背景下，手機(jī)電視業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)方式的多樣化及跨行業(yè)的特性，決定了商業(yè)模式和價(jià)值鏈模型的復(fù)雜性以及未來發(fā)展的重要作用。從全球來看，即使在手機(jī)電視發(fā)展相對(duì)超前的日韓，其商業(yè)模式和價(jià)值鏈模型也處在探索階段。

國外學(xué)者對(duì)手機(jī)電視價(jià)值鏈和商業(yè)模式做了較多的研究。Bria(2007)認(rèn)為手機(jī)電視的出現(xiàn)不僅僅是基于無線網(wǎng)絡(luò)，在聲音和數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上增加視頻，而會(huì)對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)構(gòu)成挑戰(zhàn)；手機(jī)電視的出現(xiàn)將會(huì)從技術(shù)、市場(chǎng)行為和產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略等三個(gè)維度挑戰(zhàn)當(dāng)前移動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)，并從技術(shù)經(jīng)濟(jì)視角對(duì)手機(jī)電視商業(yè)模式做了分析。Hogg(2007)認(rèn)為手機(jī)電視是未來中短期移動(dòng)商務(wù)的重要應(yīng)用，分析了手機(jī)電視的價(jià)值鏈。把手機(jī)電視市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分為四類：MNO主導(dǎo)的封閉市場(chǎng)、MNO主導(dǎo)的開放市場(chǎng)、廣播運(yùn)營商主導(dǎo)的市場(chǎng)、第三方服務(wù)商主導(dǎo)的市場(chǎng)。Braet(2008)重點(diǎn)研究了歐洲手機(jī)電視的運(yùn)作模式，并認(rèn)為手機(jī)電視的運(yùn)作模式包括四個(gè)方面，分別是組織設(shè)計(jì)、技術(shù)設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)和財(cái)務(wù)設(shè)計(jì)。Shin(2006)手機(jī)電視是運(yùn)營商等待已久的殺手級(jí)應(yīng)用；用社會(huì)經(jīng)濟(jì)方法，研究了韓國手機(jī)電視DMB對(duì)政策、市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)帶來的變化；研究了韓國DMB快速發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素；手機(jī)電視DMB具備了下一代網(wǎng)絡(luò)NGN的一些特征，如分層結(jié)構(gòu)和數(shù)字信號(hào)處理等，但手機(jī)電視能否成為殺手級(jí)應(yīng)用，取決于DMB能否打開下一代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、能否水平產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 和開放的市場(chǎng)環(huán)境。

在研究方法上，Pagani(2009)用情景規(guī)劃法分析了手機(jī)電視商業(yè)模式和戰(zhàn)略規(guī)劃的不確定性因素。Shin(2006)用社會(huì)技術(shù)方法，分析了韓國的DMB手機(jī)電視如何引起政策、市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變革，以及DMB在韓國快速發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素。

近幾年，國內(nèi)學(xué)者對(duì)手機(jī)電視的研究重點(diǎn)也大多在運(yùn)營現(xiàn)狀和商業(yè)模式研究。陸地(2006)總結(jié)了手機(jī)電視發(fā)展的五種推動(dòng)力，包括技術(shù)、市場(chǎng)、資本、政策和競(jìng)爭(zhēng)。廣電總局發(fā)展研究中心董年初(2008)認(rèn)為面臨內(nèi)容、技術(shù)、經(jīng)營模式等三方面的問題，應(yīng)從內(nèi)容為王、經(jīng)營有方、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)優(yōu)、終端保障等四個(gè)方面來發(fā)展手機(jī)電視。王虎，曲文香(2007)對(duì)手機(jī)電視的階段性盈利策略進(jìn)行了分析，分為市場(chǎng)導(dǎo)入、快速成長(zhǎng)和成熟期三個(gè)階段。

一些國內(nèi)學(xué)者還對(duì)手機(jī)電視商業(yè)模式的分類進(jìn)行了研究(如表2)。汪衛(wèi)國(2007)對(duì)手機(jī)電視的三種商業(yè)模式：移動(dòng)公司單獨(dú)運(yùn)營、廣電單獨(dú)運(yùn)營和合作經(jīng)營進(jìn)行了分析，合作運(yùn)營模式又細(xì)分為廣電主導(dǎo)、移動(dòng)運(yùn)營商主導(dǎo)和批發(fā)三種模式。北京郵電大學(xué)的沈永言和呂廷杰(2006)對(duì)手機(jī)電視的實(shí)現(xiàn)方式進(jìn)行了分析，未來手機(jī)電視的商業(yè)模式有廣播運(yùn)營商主導(dǎo)、移動(dòng)運(yùn)營商主導(dǎo)、移動(dòng)運(yùn)營商完全控制模式三大類型，并認(rèn)為移動(dòng)運(yùn)營商主導(dǎo)將是主流。中國聯(lián)通的黃東巍(2008)則把手機(jī)電視的商業(yè)模式分為移動(dòng)運(yùn)營商模式、廣電模式和合作模式三種。

綜上研究，在網(wǎng)絡(luò)融合背景下，合作模式是手機(jī)電視商業(yè)模式未來的主導(dǎo)模式，廣電總局和中國移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商合作運(yùn)營的CMMB手機(jī)電視即屬于此模式。合作模式由廣電負(fù)責(zé)內(nèi)容提供、集成和傳輸發(fā)射，電信負(fù)責(zé)用戶鑒權(quán)和互動(dòng)信息，廣電和電信通過合作競(jìng)爭(zhēng)的博弈關(guān)系，共同運(yùn)營手機(jī)電視。其優(yōu)勢(shì)是提高了服務(wù)質(zhì)量和系統(tǒng)效率，貼近目標(biāo)用戶，收入來源多樣，商業(yè)模式豐富；劣勢(shì)是商業(yè)模式復(fù)雜，合作競(jìng)爭(zhēng)的成本較高，監(jiān)管和協(xié)調(diào)的難度大。這種模式被業(yè)界普遍看好，已在多個(gè)國家和地區(qū)廣泛試用，被認(rèn)為是手機(jī)電視未來的主要發(fā)展方向。CMMB的合作模式如圖1所示。

5　手機(jī)電視的融合視角研究

手機(jī)電視是在三網(wǎng)融合背景下產(chǎn)生的。三網(wǎng)融合從狹義講，是電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)與計(jì)算機(jī)網(wǎng)的融合與趨同；廣義講，是電信、媒體與信息技術(shù)等三種業(yè)務(wù)的融合。從服務(wù)商角度看，是指不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傾向于承載實(shí)質(zhì)相似的業(yè)務(wù)；從終端用戶看，是指消費(fèi)者用戶裝置(如電話、電視與個(gè)人電腦)的趨同。三網(wǎng)融合背景下，手機(jī)電視的驅(qū)動(dòng)力包括：(1)技術(shù)驅(qū)動(dòng)：技術(shù)驅(qū)動(dòng)是三阿融合的基礎(chǔ)和最主要驅(qū)動(dòng)力；

(2)業(yè)務(wù)需求的驅(qū)動(dòng)：對(duì)于三網(wǎng)的終端用戶來說，不會(huì)在乎具體技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段，重要的是能夠提供給用戶什么業(yè)務(wù)；

(3)放松管制的驅(qū)動(dòng)：放松管制提供了跨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的管制框架，促進(jìn)了三網(wǎng)融合。

手機(jī)電視是網(wǎng)絡(luò)融合的產(chǎn)物，其未來發(fā)展也取決于廣播和電信運(yùn)營商的融合。國外一些學(xué)者開始從融合視角來研究手機(jī)電視。Bayartsaikhan(2007)認(rèn)為手機(jī)電視是媒體公司和運(yùn)營商聯(lián)姻的結(jié)果，媒體把手機(jī)電視作為擴(kuò)大其受眾范圍的新的傳播媒介；通訊運(yùn)營商則把手機(jī)電視看做在移動(dòng)市場(chǎng)的新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。Loebbecke(2008)認(rèn)為手機(jī)電視展現(xiàn)了通訊、計(jì)算機(jī)和媒體融合的趨勢(shì)。Braet(2008)認(rèn)為手機(jī)電視是由廣播業(yè)、內(nèi)容集成商和通信運(yùn)營商三方共同控制的新市場(chǎng)，三者處于合作競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。Shin(2006)認(rèn)為手機(jī)電視是運(yùn)營商等待已久的殺手級(jí)應(yīng)用，韓國手機(jī)電視DMB具備了下一代網(wǎng)絡(luò)NGN的一些特征，但能否成為殺手級(jí)應(yīng)用，取決于DMB能否打開下一代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、能否水平產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和開放的市場(chǎng)環(huán)境。

國內(nèi)學(xué)者也從不同角度關(guān)注手機(jī)電視發(fā)展中的融合問題。北京郵電大學(xué)沈永言和呂廷杰(2006)認(rèn)為在廣電面臨產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、電信正在經(jīng)歷企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，手機(jī)電視自然成為雙方運(yùn)營商必爭(zhēng)的核心業(yè)務(wù)。但事實(shí)上，雙方的互補(bǔ)性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于競(jìng)爭(zhēng)性。移動(dòng)運(yùn)營商多年建立起來的客戶資源和運(yùn)營管理能力是電視運(yùn)營商短期內(nèi)難以逾越的，而電視運(yùn)營商多年積累的內(nèi)容資源和媒體經(jīng)營能力也是移動(dòng)運(yùn)營商難以短期獲取的。在現(xiàn)實(shí)政策環(huán)境下，只有雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能雙贏。謝新洲和杜娟(2008)則分析了手機(jī)電視的融合業(yè)務(wù)與產(chǎn)業(yè)分立監(jiān)管的矛盾，制約手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)順利發(fā)展的政策因素及廣電和電信部門在手機(jī)電視監(jiān)管上的博弈。中國電信的于建港(2007)則對(duì)移動(dòng)和廣電在手機(jī)電視的合作方式進(jìn)行了分析，并認(rèn)為廣電企業(yè)和移動(dòng)運(yùn)營商互相合作的關(guān)系將大于競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，手機(jī)電視網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢(shì)是廣播網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，兩網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。蘇勇和周笑(2005)通過構(gòu)建手機(jī)電視和傳統(tǒng)電視的動(dòng)態(tài)博弈模型，得出內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和盈利模式是手機(jī)電視獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

6　結(jié)束語

篇5

在三網(wǎng)融合時(shí)代，在基于廣電網(wǎng)搭建的下一代互聯(lián)網(wǎng)上，全國各地的網(wǎng)絡(luò)公司是這張網(wǎng)上的門戶視頻網(wǎng)站，全國各地電視臺(tái)就是這些網(wǎng)站的內(nèi)容服務(wù)商。這將為受眾開啟全新的視覺時(shí)代，帶去全新的視覺體驗(yàn)。作為省級(jí)廣電，如何肩負(fù)起建設(shè)省級(jí)視頻門戶網(wǎng)站的歷史使命，從網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，到內(nèi)容庫建設(shè)，到新業(yè)態(tài)體系的建設(shè)，從節(jié)目生產(chǎn)方式到受眾消費(fèi)方式，從盈利模式到運(yùn)營方式、管理機(jī)制，湖北廣電必須全面思考應(yīng)對(duì)之策。

1．三網(wǎng)融合時(shí)代，廣電網(wǎng)絡(luò)如何應(yīng)對(duì)？

隨著數(shù)字化進(jìn)程的深入，在三網(wǎng)融合背景下，在通信行業(yè)的擠壓下，廣電行業(yè)正在終結(jié)當(dāng)前有線網(wǎng)小而散的格局，著手構(gòu)建一張全國互聯(lián)互通、可管可控的全程全網(wǎng)，打造一個(gè)與中移動(dòng)、中聯(lián)通、中電信進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)的中國廣電網(wǎng)NGB，形成3+1的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展新格局，成為國家的基礎(chǔ)信息化設(shè)施。總局正在研究組建國家級(jí)有線電視網(wǎng)絡(luò)公司，作為有線電視網(wǎng)參與三網(wǎng)融合的市場(chǎng)主體，將分3步，用10年左右的時(shí)間將NGB覆蓋到2億用戶。

下一代廣播電視網(wǎng)NGB的使命：2008年底，在廣電總局和科技部“部局合作”機(jī)制下，NGB建設(shè)全面啟動(dòng)，將為下一代互聯(lián)網(wǎng)提供更加高效的分發(fā)與傳輸基礎(chǔ)支撐，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，為廣電行業(yè)的發(fā)展帶來更大的契機(jī)。

NGB有6個(gè)方面的功能：網(wǎng)絡(luò)方面向?qū)拵Щ?、雙向化方向發(fā)展；業(yè)務(wù)方面向開放化、通聯(lián)化方向發(fā)展；終端方面向標(biāo)準(zhǔn)化、智能化方向發(fā)展；用戶方面向個(gè)性化、多層次發(fā)展；運(yùn)營方面向規(guī)模化、集約化方向發(fā)展；安全方面向可管、可控、可信方向發(fā)展。

NGB的目標(biāo)就是要基于廣電網(wǎng)搭建一張下一代互聯(lián)網(wǎng)。全國各地電視臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容服務(wù)商，全國的網(wǎng)絡(luò)公司是這張網(wǎng)上的門戶網(wǎng)站，他們?cè)谶@張網(wǎng)上互聯(lián)互通，使用戶通過它可以跨地域、跨網(wǎng)絡(luò)、跨平臺(tái)、跨系統(tǒng)去獲取所需的內(nèi)容和信息，并且有良好的速度和質(zhì)量保障。

隨著NGB逐步搭建完成，廣電的服務(wù)范圍和領(lǐng)域?qū)⒈淮蟠笸貙?，也使廣電有線網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了從媒介到媒體的角色演變。廣電有線網(wǎng)已不滿足于傳輸方式從模擬到數(shù)字的轉(zhuǎn)換，而是同時(shí)進(jìn)行著全方位的業(yè)務(wù)探索，正在從簡(jiǎn)單的節(jié)目傳輸向家庭信息平臺(tái)的角色邁進(jìn)。通過廣電網(wǎng)，用戶不僅可以看直播電視，還可選擇多種互動(dòng)電視服務(wù)，電視機(jī)正在變成服務(wù)于家庭消費(fèi)和文化需求的綜合性信息平臺(tái)。

2．三網(wǎng)融合時(shí)代，廣電內(nèi)容如何應(yīng)對(duì)？

內(nèi)容為王一直是廣電媒體品牌建設(shè)的指導(dǎo)方針，也是三網(wǎng)融合過程中廣電與通信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心優(yōu)勢(shì)。在三網(wǎng)融合背景下，廣電必須堅(jiān)持內(nèi)容為王、品牌至上的理念，打造優(yōu)質(zhì)多樣、滿足各類終端用戶需求的內(nèi)容資源，為電視機(jī)、手機(jī)、計(jì)算機(jī)等多個(gè)終端提供內(nèi)容，進(jìn)行多渠道覆蓋與傳播。

在節(jié)目類型上符合未來媒體的互動(dòng)需求，不是簡(jiǎn)單地將目前在廣播電視頻道上播出的內(nèi)容直接放在廣電網(wǎng)和三屏上，而是根據(jù)未來網(wǎng)絡(luò)的需求、終端的特性和用戶的使用習(xí)慣，有針對(duì)性地設(shè)置互動(dòng)內(nèi)容，改變線性編播方式，變?yōu)閮?nèi)容庫的概念來做內(nèi)容。

在節(jié)目的集成上，多元主體積極參與，針對(duì)同一內(nèi)容節(jié)目，根據(jù)不同的終端形態(tài)、用戶習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)傳輸特征，再加工成多種形態(tài)的新內(nèi)容。鼓勵(lì)各內(nèi)容集成主體參與到內(nèi)容集成平臺(tái)中來，將內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值最大化。

在節(jié)目的運(yùn)營上，打破臺(tái)網(wǎng)界限，電臺(tái)、電視臺(tái)攜手網(wǎng)絡(luò)公司共同開展內(nèi)容的深度互動(dòng)開發(fā)，充分發(fā)揮廣電的資源優(yōu)勢(shì)。還可根據(jù)自身實(shí)力加大投入生產(chǎn)和開發(fā)適合全媒體、多終端使用的內(nèi)容；網(wǎng)絡(luò)公司可以著手建立自己的內(nèi)容中心，還可成立專門的互動(dòng)內(nèi)容運(yùn)營企業(yè)，直接進(jìn)軍內(nèi)容領(lǐng)域。

3．三網(wǎng)融合時(shí)代，廣電的核心業(yè)態(tài)是什么？

三網(wǎng)融合時(shí)代，廣電與通信運(yùn)營商競(jìng)爭(zhēng)不能簡(jiǎn)單地復(fù)制電信的互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)，這樣用戶還是通過互聯(lián)網(wǎng)選擇內(nèi)容，不具廣電特色；而且同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)不能帶來新的市場(chǎng)增量，也非國家推動(dòng)三網(wǎng)融合的目的。

三網(wǎng)融合時(shí)代，廣電將贏在新服務(wù)、新業(yè)態(tài)。廣電必須緊緊圍繞行業(yè)自身的內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)動(dòng)，共同打造和創(chuàng)新廣播電視服務(wù)的新業(yè)態(tài)。

（1）創(chuàng)建全媒體的互動(dòng)電視業(yè)態(tài)。利用雙向互動(dòng)平臺(tái)提供時(shí)移、點(diǎn)播、視頻會(huì)議、互動(dòng)娛樂、在線財(cái)經(jīng)、在線教育和信息資訊等全媒體服務(wù)新業(yè)態(tài)。

（2）創(chuàng)建直播、交互融合的數(shù)字電視業(yè)態(tài)。培養(yǎng)用戶從看電視到用電視的習(xí)慣?？梢酝ㄟ^交互機(jī)頂盒開展電視收視率的實(shí)時(shí)調(diào)查（杭州、深圳已開展），可以創(chuàng)建廣告的新營銷模式（將廣告分類，電視廣告從被動(dòng)收看到主動(dòng)點(diǎn)擊，用戶獲取積分，可兌換付費(fèi)節(jié)目等收費(fèi)服務(wù)），可以實(shí)施關(guān)聯(lián)購物服務(wù)（在節(jié)目播放時(shí)實(shí)施關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的形象展示和在線服務(wù)，觀眾可以隨時(shí)關(guān)閉和打開關(guān)聯(lián)功能）。

（3）創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字電視的融合業(yè)態(tài)。將用戶需要的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容導(dǎo)入數(shù)字電視平臺(tái)。搭建巨大的信息和內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，將全國各地廣電網(wǎng)絡(luò)和電視臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)公網(wǎng)上提供的多媒體內(nèi)容全部放在這個(gè)數(shù)據(jù)庫中，提供關(guān)鍵字檢索功能，使用戶從看電視到向用電視轉(zhuǎn)變。此外，還可探索電視與互聯(lián)網(wǎng)在各種新業(yè)態(tài)上的融合方式。如華數(shù)與淘寶網(wǎng)的電視淘寶業(yè)務(wù)。

（4）創(chuàng)建通訊網(wǎng)與數(shù)字電視的融合業(yè)態(tài)。電視機(jī)、手機(jī)和計(jì)算機(jī)3機(jī)互通，成為多網(wǎng)融合業(yè)務(wù)的共享型終端。讓用戶享受到跨網(wǎng)絡(luò)、跨平臺(tái)、跨終端的業(yè)務(wù)和信息服務(wù)。

（5）創(chuàng)建數(shù)字電視的新業(yè)態(tài)。從制作、播出到分發(fā)、傳輸、接受、交互全過程通過數(shù)字化實(shí)現(xiàn)全新功能。觀眾可以通過機(jī)頂盒遙控器適時(shí)參與直播節(jié)目的互動(dòng)，演播室能適時(shí)反饋播出觀眾參與信息，如杭州在節(jié)目播出中推出的“電視秒殺”活動(dòng)，觀眾用遙控器參與，大大地提高了在播節(jié)目的收視率。在重大體育賽事直播中提供多視角機(jī)位的選擇服務(wù)，這在英國已運(yùn)營了10年。

（6）創(chuàng)建物聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字電視融合的新業(yè)態(tài)。將機(jī)頂盒與家庭各類智能電器相連，用戶可以享受到智能家居服務(wù)，與醫(yī)院相連，用戶可享受到遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)，這對(duì)老齡化的社會(huì)意義重大。

4．三網(wǎng)融合時(shí)代，廣電機(jī)制如何應(yīng)對(duì)？

（1）推進(jìn)網(wǎng)動(dòng)機(jī)制。三網(wǎng)融合試點(diǎn)方案不但對(duì)廣電網(wǎng)絡(luò)的傳輸及支撐平臺(tái)等提出具體的量化指標(biāo)，還明確提出要進(jìn)行業(yè)務(wù)形態(tài)的創(chuàng)新。如果NGB達(dá)不到試點(diǎn)要求，無法滿足用戶對(duì)融合業(yè)務(wù)的要求，那么廣電將在未來三網(wǎng)融合中沒有立足之地。因此，新一代的廣電網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)關(guān)系著廣電的持續(xù)發(fā)展和生死存亡。廣電網(wǎng)絡(luò)與節(jié)目?jī)?nèi)容互為依存，唇亡齒寒。行業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展的緊迫感加劇了網(wǎng)動(dòng)的進(jìn)程。

因此，在廣電實(shí)施網(wǎng)臺(tái)分離體制改革之后，在當(dāng)前三網(wǎng)融合改革背景下，又提出了網(wǎng)動(dòng)的業(yè)務(wù)訴求。按照三網(wǎng)融合的規(guī)律和要求，廣電應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，必須依靠新的服務(wù)業(yè)態(tài)。只有實(shí)現(xiàn)了臺(tái)網(wǎng)合一，才能創(chuàng)造出新的業(yè)態(tài)來。網(wǎng)動(dòng)已成為一個(gè)重要的發(fā)展趨勢(shì)。

（2）創(chuàng)新用戶管理模式。三網(wǎng)融合對(duì)廣電的用戶管理模式提出挑戰(zhàn)。通信行業(yè)的發(fā)展一大優(yōu)勢(shì)就是對(duì)用戶管理計(jì)費(fèi)等方面有強(qiáng)大的后臺(tái)管理體系，這正是廣電系統(tǒng)的弱項(xiàng)。所以，面對(duì)眾多的新型服務(wù)，廣電網(wǎng)必須建設(shè)全新的用戶管理模式，用更科學(xué)的方式來管理用戶，快速響應(yīng)用戶的需求，準(zhǔn)確計(jì)費(fèi)，滿足未來的發(fā)展。

（3）變革宣傳管理機(jī)制。傳輸方式和用戶使用模式的改變，將對(duì)節(jié)目的制作和評(píng)估方法帶來變化，節(jié)目的制作不再只針對(duì)電視機(jī)一個(gè)終端，而是要滿足多元終端需求、按照節(jié)目庫的理念定制；節(jié)目的評(píng)估不再只看收視率和市場(chǎng)份額，而是越來越關(guān)注點(diǎn)擊率、點(diǎn)播量、用戶量等全新評(píng)估指標(biāo)。根據(jù)終端特性及其市場(chǎng)需求來定制、集成、評(píng)估節(jié)目將成為一個(gè)方向，也勢(shì)必對(duì)整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)鏈帶來一次革新和再造。

5．三網(wǎng)融合時(shí)代，內(nèi)容庫必須變成媒資庫才能實(shí)現(xiàn)效益最大化

三網(wǎng)融合時(shí)代，互動(dòng)和點(diǎn)播將成為受眾消費(fèi)電視的主要方式，這種變化將使得當(dāng)前電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)從頻道競(jìng)爭(zhēng)的層面逐步演變到節(jié)目之爭(zhēng)和新業(yè)態(tài)、新服務(wù)之爭(zhēng)的形態(tài)上來。消費(fèi)形態(tài)的轉(zhuǎn)變也必將帶來生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變。適應(yīng)受眾點(diǎn)播互動(dòng)的收視特點(diǎn)，傳統(tǒng)電視媒體必須轉(zhuǎn)變線性節(jié)目生產(chǎn)和編播方式，逐步構(gòu)建起一個(gè)能滿足用戶豐富多樣和現(xiàn)代文化需求的內(nèi)容節(jié)目庫。

這個(gè)節(jié)目庫就是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

三網(wǎng)融合時(shí)代，內(nèi)容必須轉(zhuǎn)變成“媒資”才能發(fā)揮作用。沒有媒資管理系統(tǒng)，內(nèi)容庫就沒有依存的載體，我們也失去了最先進(jìn)的播出手段。什么是“媒資”？首先，并非所有的節(jié)目都能成為媒資，只有滿足用戶需求、且具有再傳播價(jià)值的節(jié)目才能成為媒資；第二，并非節(jié)目生產(chǎn)出來就是媒資，必須經(jīng)過上載、編目流程、具有數(shù)據(jù)檢索和進(jìn)入系統(tǒng)生產(chǎn)管理流程的節(jié)目才是媒資。1小時(shí)的節(jié)目變成媒資需要6~10小時(shí)的生產(chǎn)時(shí)間。所以，想運(yùn)用媒資，必須留出媒資的生產(chǎn)時(shí)間。不是說媒資硬件系統(tǒng)一建成，節(jié)目資源就能運(yùn)用到媒資的生產(chǎn)流程之中的。

在媒體競(jìng)爭(zhēng)演化為資源之爭(zhēng)的行業(yè)背景下，建立媒體核心資源庫和科學(xué)的媒資信息管理系統(tǒng)，成為媒體打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)工程，也是媒體宣傳管理水平和實(shí)力的體現(xiàn)。廣電行業(yè)從單一業(yè)務(wù)模式向多種業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變，對(duì)節(jié)目資源增值開發(fā)的需求極大地推動(dòng)了媒資系統(tǒng)的建設(shè)，使之成為媒體實(shí)現(xiàn)節(jié)目資源增值利用的業(yè)務(wù)支撐平臺(tái)。

從全國省級(jí)臺(tái)媒資庫的建設(shè)來看，生產(chǎn)技術(shù)的“數(shù)字化”、“網(wǎng)絡(luò)化”和業(yè)務(wù)需求的發(fā)展，推動(dòng)著媒資系統(tǒng)在廣電行業(yè)的建設(shè)和應(yīng)用。上海文廣、北京臺(tái)、天津臺(tái)、江蘇臺(tái)、廣州臺(tái)、安徽臺(tái)、廣西臺(tái)、湖南臺(tái)、重慶臺(tái)、深圳臺(tái)等10多家發(fā)展較快的電視臺(tái)，已將媒資系統(tǒng)的建設(shè)納入了全臺(tái)網(wǎng)的建設(shè)之中，上海、北京、天津、廣州、安徽、江蘇、廣西、重慶等臺(tái)已基本完成全臺(tái)網(wǎng)及媒資技術(shù)系統(tǒng)的建設(shè)，已開始媒資的規(guī)模生產(chǎn)，正在發(fā)揮出媒資系統(tǒng)節(jié)目存儲(chǔ)和節(jié)目生產(chǎn)管理的綜合功能，并且按照業(yè)務(wù)發(fā)展的要求還在不斷擴(kuò)展和完善著系統(tǒng)功能，已逐步成為所在媒體開展傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)的支撐平臺(tái)，也為三網(wǎng)融合時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)奠定堅(jiān)實(shí)的技術(shù)平臺(tái)和內(nèi)容基礎(chǔ)。

篇6

7月9日，距北京奧運(yùn)會(huì)召開還有近1個(gè)月之際，由CSM媒介研究主辦，國家廣電總局領(lǐng)導(dǎo)，媒體機(jī)構(gòu)、奧運(yùn)贊助商、4A廣告公司以及媒介研究機(jī)構(gòu)、業(yè)界權(quán)威專家共同參與的 “2008奧運(yùn)與媒介高峰論壇”在京召開。 作為中國媒介研究的領(lǐng)軍者，CSM媒介研究現(xiàn)場(chǎng)了“奧運(yùn)舞臺(tái)，媒介角色――媒介與奧運(yùn)傳播研究”報(bào)告，詳細(xì)梳理了媒介在奧運(yùn)傳播歷史和現(xiàn)實(shí)中的角色和力量，首次總結(jié)、了廣告主在奧運(yùn)營銷中的策略選擇。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民，中央電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)傳播中心主任、央視網(wǎng)總裁汪文斌，中央電視臺(tái)體育中心主任江和平等應(yīng)邀發(fā)言，共同討論了奧運(yùn)環(huán)境中新媒體突起和媒介競(jìng)合關(guān)系，預(yù)測(cè)了媒介傳播、媒介營銷在奧運(yùn)期間將達(dá)到的“沸點(diǎn)”，后奧運(yùn)時(shí)代中國體育市場(chǎng)格局及媒介策略等，論壇還開辟了專門的案例討論，就奧運(yùn)贊助和媒體營銷的策略與效果進(jìn)行了深入探討。

奧運(yùn)媒介環(huán)境流變的五大發(fā)現(xiàn)

2008年北京奧運(yùn)會(huì)既是體育競(jìng)技的舞臺(tái)，更是各行業(yè)的奧運(yùn)會(huì)。電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體已經(jīng)戎裝上陣，互聯(lián)網(wǎng)、IP電視、車載電視、手機(jī)電視等新興媒體亦以嶄新的姿態(tài)登上奧運(yùn)舞臺(tái)。值得一提的是，本屆奧運(yùn)會(huì)上，新媒體首次正式成為奧運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商。奧運(yùn)在中國是百年一遇的大事，新媒體登上奧運(yùn)轉(zhuǎn)播舞臺(tái)也是奧運(yùn)百年歷史上史無前例的創(chuàng)舉，對(duì)中國傳媒產(chǎn)業(yè)的意義不言而喻。在媒體合力打造的奧運(yùn)傳播盛宴中，各個(gè)媒體扮演了怎樣的角色？經(jīng)歷著怎樣的變革？受眾對(duì)奧運(yùn)的態(tài)度和關(guān)注度如何？面對(duì)奧運(yùn)資源的壟斷，各媒體采取哪些傳播策略和廣告營銷策略？媒介在整個(gè)奧運(yùn)產(chǎn)業(yè)中又占據(jù)著怎樣的位置？《媒介與奧運(yùn)傳播研究報(bào)告》揭示了CSM對(duì)上述問題的思考與發(fā)現(xiàn)。

中國人對(duì)奧運(yùn)關(guān)注超過了對(duì)個(gè)人收入的關(guān)注

在全國十城市，北京奧運(yùn)會(huì)是受眾目前最關(guān)注的話題之一，受關(guān)注程度僅次于物價(jià)話題， 而個(gè)人工資或收入話題的關(guān)注程度則排在奧運(yùn)會(huì)之后。在北京，奧運(yùn)會(huì)超過物價(jià)、工資等各種話題成為北京受眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

奧運(yùn)會(huì)期間將創(chuàng)造新的媒介傳播“沸點(diǎn)”

2004年雅典奧運(yùn)會(huì),全球共有39億觀眾通過電視觀看了總計(jì)35000個(gè)小時(shí)的奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播。對(duì)雅典奧運(yùn)會(huì)賽事進(jìn)行全程直播的CCTV-5在奧運(yùn)期間平均每天有3億多的中國觀眾收看，平均每天收視長(zhǎng)達(dá)77分鐘。2008年北京奧運(yùn)會(huì)無疑將會(huì)超過雅典奧運(yùn)會(huì)，創(chuàng)造新的體育賽事收視記錄。電視、廣播、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等不同媒體都已經(jīng)為奧運(yùn)做好了最充分的準(zhǔn)備，將共同為受眾打造豐盛的“媒介奧運(yùn)盛宴”。

媒介生態(tài)環(huán)境正藉奧運(yùn)東風(fēng)而變

調(diào)查顯示，電視仍然是受眾了解奧運(yùn)信息的首選媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體和其他新媒體成為后起之秀。電視是受眾以往關(guān)注體育賽事、目前獲取奧運(yùn)信息的最主要媒體渠道，90%以上的人仍然選擇電視作為最主要的奧運(yùn)媒體；但是希望從網(wǎng)絡(luò)媒體獲得更多奧運(yùn)信息的比重攀升到將近30%，超過了傳統(tǒng)的平面媒體。奧運(yùn)對(duì)各路媒體來說都意味著機(jī)遇，但同時(shí)也帶來了兩方面的變化，一是媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈；二是跨媒體合作的趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。受眾對(duì)于媒體的選擇權(quán)在加大，廣告主對(duì)于廣告投放的選擇權(quán)也在加大，從而最終會(huì)引發(fā)媒介生態(tài)環(huán)境的不斷改變。

每個(gè)媒介受眾都有自己的“媒體組合”

對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的信息感興趣的受眾，接觸不同媒介形式的行為非常顯著。經(jīng)常收看電視、閱讀報(bào)紙雜志、瀏覽網(wǎng)絡(luò)或者接觸其他新媒體的受眾有很高比例也在使用其他媒介。電視媒體受眾中，35%通常也收聽廣播，71%也閱讀報(bào)紙雜志，57%瀏覽網(wǎng)絡(luò)，接觸其他新媒體的也有52%。網(wǎng)絡(luò)媒體和其他新媒體的受眾通常接觸傳統(tǒng)媒體的比例也很高，電視的接觸率都在95%以上。報(bào)紙雜志的接觸率也在80%以上，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體受眾中有66%通常也接觸其他新媒體，接觸其他新媒體的受眾72.3%平時(shí)也瀏覽網(wǎng)絡(luò)。

沒有媒體就沒有奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)

從奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的角度來講，媒體是企業(yè)奧運(yùn)營銷必不可少的載體，是連接商家與消費(fèi)者的紐帶，沒有媒體就沒有奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)。與此同時(shí)，通過大眾傳媒，奧林匹克運(yùn)動(dòng)得以將奧林匹克知識(shí)、技術(shù)、信息在全世界傳播普及，有力推動(dòng)了世界體育的發(fā)展，有效傳播了民族文化，提升了國家形象和政治地位，建構(gòu)了大奧運(yùn)產(chǎn)業(yè)。所以，無論是奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)抑或奧運(yùn)產(chǎn)業(yè)，都離不開媒介的傳播與連接。無傳播則無產(chǎn)業(yè)，無媒介則無產(chǎn)業(yè)。

奧運(yùn)營銷傳播的多層次角逐

北京2008奧運(yùn)會(huì)無疑是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。不同行業(yè)的企業(yè)、不同發(fā)展階段的企業(yè)在參與奧運(yùn)營銷的目的上存在著很大的區(qū)別。獲得北京奧運(yùn)贊助權(quán)益的企業(yè)在2008奧運(yùn)年到來之際肯定會(huì)獲得更多的優(yōu)勢(shì)，這也是高昂贊助費(fèi)用的價(jià)值體現(xiàn)。在2008奧運(yùn)營銷主題到來之際，非奧運(yùn)贊助商企業(yè)也面臨著強(qiáng)大的壓力，其通過體育元素和其他贊助方式在市場(chǎng)上盡量大地制造聲音?？梢哉f，在奧運(yùn)營銷傳播中，存在贊助商之間、非贊助商之間、贊助商與非贊助商之間的多重角逐。對(duì)于奧運(yùn)贊助商而言，利用身份標(biāo)識(shí)和推廣特權(quán)，找準(zhǔn)與奧運(yùn)的對(duì)等價(jià)值，和借勢(shì)事件營銷和公共新聞，助推奧運(yùn)營銷升級(jí)是開展奧運(yùn)營銷傳播的不二法門。

篇7

三大背景促使南方報(bào)業(yè)大力發(fā)展戶外LED產(chǎn)品線

《傳媒》：南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)近年來加快推進(jìn)全媒體發(fā)展戰(zhàn)略，傾力打造了六條產(chǎn)品線，請(qǐng)問貴集團(tuán)將“南方報(bào)業(yè)LED聯(lián)播網(wǎng)”項(xiàng)目作為六條“產(chǎn)品線”之一是如何考慮的？

楊興鋒：集團(tuán)應(yīng)傳媒行業(yè)的發(fā)展，提出了全媒體戰(zhàn)略，并根據(jù)自身的實(shí)際情況，確定了平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、移動(dòng)媒體、廣播電視、戶外LED、電子閱報(bào)欄六條主要產(chǎn)品線。我們對(duì)于戶外LED這條產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)和實(shí)施，主要基于以下三點(diǎn)認(rèn)識(shí)：

第一，近年來中國戶外LED市場(chǎng)需求急劇膨脹，中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展為戶外LED提供了持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。具體表現(xiàn)為：戶外廣告業(yè)隨著中國城市化的進(jìn)程快速發(fā)展，為L(zhǎng)ED媒體提供了巨大的發(fā)展空間；人們的生活形態(tài)與出行方式的變遷為戶外媒體發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，目前80%的城市居民都有相對(duì)固定的出行路線，戶外媒體可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的傳播；宜居城市成為城市化的目標(biāo)之一，各地政府紛紛出臺(tái)政策措施支持以戶外LED屏替代傳統(tǒng)的廣告牌，傳統(tǒng)單調(diào)的戶外廣告逐漸被輕松動(dòng)感且可體現(xiàn)城市品位的戶外LED所代替并漸成趨勢(shì)；科技的創(chuàng)新使LED媒體逐漸模糊了與傳統(tǒng)媒體的邊界，從有線到無線，從單向到互動(dòng)，戶外LED隨著科技起舞，不斷實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展和突破，媒體平臺(tái)作用越來越明顯。

第二，戶外LED將從單一廣告形態(tài)走向“內(nèi)容+廣告”的傳播模式。戶外LED行業(yè)的規(guī)?；?、資本化、品牌化成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，在經(jīng)歷了前一階段的“跑馬圈地”之后，必將迎來整合的時(shí)代。戶外LED公司從靠資源、價(jià)格優(yōu)勢(shì)維持轉(zhuǎn)向拼資本和專業(yè)的階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入依賴品牌和深度營銷時(shí)期。

這一時(shí)期，戶外LED行業(yè)對(duì)內(nèi)容的依存度將不斷提高，公共場(chǎng)所的LED除了單一形態(tài)的廣告，更應(yīng)兼顧到受眾的信息需求與社會(huì)責(zé)任。內(nèi)容的提升是提高戶外LED媒體到達(dá)力的關(guān)鍵，內(nèi)容將成為提升戶外媒體品牌價(jià)值和廣告吸附能力的關(guān)鍵因素。同時(shí)，為尋求傳播效率和到達(dá)率最大程度的提高，戶外LED行業(yè)渠道化和網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營成為趨勢(shì)，渠道化和網(wǎng)絡(luò)化將進(jìn)一步凸顯其公共媒體功能，擁有采編優(yōu)勢(shì)的國有傳媒集團(tuán)和擁有資本背景的傳媒公司將成為這股渠道化和網(wǎng)絡(luò)化潮流的主力軍。

第三，二、三線城市將會(huì)成為戶外LED行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)前，中心城市、一級(jí)城市的市場(chǎng)進(jìn)入成本越來越高，隨著城市化進(jìn)程的加快，二、三線城市對(duì)戶外媒體的需求將日益增加，進(jìn)而成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

基于上述認(rèn)識(shí)，2011年，我們將2008年就已開始運(yùn)營的南方日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)戶外LED業(yè)務(wù)整合，組建以廣州、深圳為重點(diǎn)，覆蓋廣東省21個(gè)地級(jí)市中心商圈和交通圈的“南方報(bào)業(yè)LED聯(lián)播網(wǎng)”，打造廣東最具傳播價(jià)值、最具影響力的戶外綜合信息傳播平臺(tái)。

南方報(bào)業(yè)LED聯(lián)播網(wǎng)具有四大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

《傳媒》：南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)將對(duì)“戶外LED”和“電子閱報(bào)欄”這兩個(gè)項(xiàng)目加速布局，占據(jù)戶外新媒體的制高點(diǎn)。請(qǐng)問集團(tuán)層面對(duì)“南方報(bào)業(yè)LED聯(lián)播網(wǎng)”項(xiàng)目的投入和支持力度如何，并將如何進(jìn)一步推動(dòng)其發(fā)展？

楊興鋒：集團(tuán)將這個(gè)項(xiàng)目作為實(shí)施“全媒體戰(zhàn)略”的重點(diǎn)項(xiàng)目，給予全方位的支持。在集團(tuán)的推動(dòng)下，這兩個(gè)項(xiàng)目前期進(jìn)展良好，已經(jīng)取得了一定的影響力和經(jīng)濟(jì)效益。

目前，這兩個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)成為廣東省文化產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)資金重點(diǎn)扶持項(xiàng)目，并入選國家新聞出版改革發(fā)展項(xiàng)目庫。我們的目標(biāo)是，以南方報(bào)業(yè)的品牌影響力和強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力為支撐，打造華南地區(qū)最具影響力和運(yùn)營能力最強(qiáng)的戶外媒體，進(jìn)而成為全國同行的領(lǐng)跑者。

《傳媒》：在南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)介入戶外LED領(lǐng)域之前，市場(chǎng)上已經(jīng)有幾家起步較早、發(fā)展較成熟的戶外LED品牌，您認(rèn)為“南方報(bào)業(yè)LED聯(lián)播網(wǎng)”較其他戶外LED品牌有何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

楊興鋒：相比較而言，我們具有以下四個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：

一是品牌優(yōu)勢(shì)。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)被譽(yù)為中國“定位最清晰、結(jié)構(gòu)最合理、綜合運(yùn)營能力最強(qiáng)”的報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)。集團(tuán)旗下南方日?qǐng)?bào)、南方周末、南方都市報(bào)和21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道四個(gè)品牌處于全國領(lǐng)跑地位，并且具有國際影響力，在未計(jì)集團(tuán)主品牌價(jià)值的情況下，上述四家媒體2011年品牌價(jià)值合計(jì)270.91億元，集團(tuán)強(qiáng)大的品牌影響力將有力地帶動(dòng)戶外LED媒體的發(fā)展。

二是運(yùn)營優(yōu)勢(shì)。南方日?qǐng)?bào)連續(xù)27年發(fā)行量、廣告收入位居全國省委機(jī)關(guān)報(bào)第一位；南方都市報(bào)連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)單報(bào)廣告經(jīng)營收入全國第一。南方日?qǐng)?bào)和南方都市報(bào)的運(yùn)營能力和客戶資源將成為“南方報(bào)業(yè)LED聯(lián)播網(wǎng)”項(xiàng)目的有力支撐。此外，集團(tuán)在廣東省各地設(shè)有分公司和辦事處，為項(xiàng)目的渠道化、網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營奠定了良好的基礎(chǔ)。

三是內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，集團(tuán)優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品都將為“南方報(bào)業(yè)LED聯(lián)播網(wǎng)”所用。這一內(nèi)容優(yōu)勢(shì)將發(fā)揮越來越大的作用。

四是全媒體資源優(yōu)勢(shì)。集團(tuán)近年來以聚合戰(zhàn)略為指導(dǎo)思想，全力推動(dòng)全媒體轉(zhuǎn)型，目前“全媒體生產(chǎn)、全介質(zhì)傳播、全方位運(yùn)營”的全媒體格局已經(jīng)初步形成。“南方報(bào)業(yè)LED聯(lián)播網(wǎng)”在集團(tuán)“聚合”內(nèi)外資源的過程中，將會(huì)獲得集團(tuán)全媒體方陣的全面支持。

在全國率先形成LED媒體新傳播模式

《傳媒》：南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)在推進(jìn)包括“南方報(bào)業(yè)LED聯(lián)播網(wǎng)”在內(nèi)的新媒體項(xiàng)目過程中，在建立符合全媒體轉(zhuǎn)型所需的體制機(jī)制方面有何創(chuàng)新之處？

楊興鋒：隨著集團(tuán)全媒體轉(zhuǎn)型的深入實(shí)施，我們清醒地認(rèn)識(shí)到，體制機(jī)制的創(chuàng)新是集團(tuán)能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的根本，為此，我們將今年集團(tuán)的戰(zhàn)略發(fā)展研討會(huì)主題定為“體制機(jī)制創(chuàng)新”。接下來，集團(tuán)將在四個(gè)方面深化體制機(jī)制創(chuàng)新。

一是進(jìn)一步完善法人治理結(jié)構(gòu)。具體內(nèi)容包括繼續(xù)推進(jìn)公司化改造，有條件的公司要按IPO的要求規(guī)范運(yùn)作；引進(jìn)經(jīng)理人制度、項(xiàng)目負(fù)責(zé)制等市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制；引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，推動(dòng)部分二、三級(jí)公司實(shí)現(xiàn)股權(quán)多元化；完善全面預(yù)算管理、績(jī)效管理，強(qiáng)化“分之有序、控之有度”的集團(tuán)管理體系。

二是進(jìn)一步完善資源整合機(jī)制。在全媒體時(shí)代新的媒體競(jìng)爭(zhēng)格局下，整合出生產(chǎn)力，聚合出高效益。集團(tuán)將進(jìn)一步完善聚合發(fā)展的規(guī)范性制度設(shè)計(jì)、組織架構(gòu)設(shè)計(jì)、運(yùn)作模式設(shè)計(jì)。

三是進(jìn)一步完善激勵(lì)機(jī)制。積極探索符合政策要求，適應(yīng)集團(tuán)發(fā)展需要的長(zhǎng)短期激勵(lì)相結(jié)合的激勵(lì)制度，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性，提高凝聚力，提升創(chuàng)造力和生產(chǎn)力。

四是進(jìn)一步強(qiáng)化資本運(yùn)營。通過上市、引進(jìn)戰(zhàn)略投資者、發(fā)行企業(yè)債券和中期票據(jù)等多種途徑、方式和手段推動(dòng)資本運(yùn)營工作開展，在引進(jìn)資金的同時(shí)，也引進(jìn)先進(jìn)的管理方式、運(yùn)營手段。

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關(guān)鍵詞：資本運(yùn)營 報(bào)業(yè) 非時(shí)政類報(bào)刊 轉(zhuǎn)企改制

目前，隨著報(bào)業(yè)發(fā)展領(lǐng)域的不斷擴(kuò)展，報(bào)紙媒體對(duì)資本的需求越來越大，尤其是進(jìn)入新媒體時(shí)代后，不僅要為全媒體業(yè)務(wù)的拓展留下充足資金，還要積極進(jìn)行跨區(qū)域、跨行業(yè)發(fā)展，因此報(bào)業(yè)資本運(yùn)營越來越成為媒體發(fā)展的熱詞。但綜觀現(xiàn)階段我國報(bào)紙媒體的資本運(yùn)作情況，卻是試水者多但成功者少。如何破解這一發(fā)展瓶頸，某種意義上對(duì)于報(bào)紙媒體的新五年發(fā)展至關(guān)重要。

一、報(bào)業(yè)資本運(yùn)營的重要性

報(bào)業(yè)資本運(yùn)營的重要性主要體現(xiàn)在如下幾方面。

其一，資本運(yùn)營能實(shí)現(xiàn)有效擴(kuò)張，推動(dòng)報(bào)紙媒體在做大做強(qiáng)中應(yīng)對(duì)國際傳媒的挑戰(zhàn)。與發(fā)達(dá)國家的媒體相比，我國的媒體資金實(shí)力普遍偏弱，難以形成規(guī)模龐大的傳媒集團(tuán)。當(dāng)國外的傳媒集團(tuán)已依仗著資金、技術(shù)、運(yùn)行機(jī)制的優(yōu)勢(shì)，逐漸向我國受眾市場(chǎng)滲透，在廣告、印刷、發(fā)行、傳輸?shù)确矫媾c我國媒體展開競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，我國報(bào)業(yè)必須最大限度地籌措資金，以雄厚的資金支撐實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，更快地形成強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，才能應(yīng)對(duì)國際強(qiáng)勢(shì)傳媒的挑戰(zhàn)。因此，無論是從媒體自身發(fā)展壯大的角度，還是從國家輿論陣地鞏固的角度來考慮，都應(yīng)該積極進(jìn)行報(bào)業(yè)資本運(yùn)營。

其二，資本運(yùn)營是盤活報(bào)業(yè)資產(chǎn)的重要舉措。我國報(bào)業(yè)經(jīng)過多年的經(jīng)營發(fā)展，已經(jīng)積累了一定規(guī)模的資產(chǎn)，但資產(chǎn)總量并不大，而且運(yùn)作效率并不高，沒有真正將其轉(zhuǎn)化成能發(fā)揮效能的有價(jià)值的資產(chǎn)。積極開展資本運(yùn)營，正是盤活這些資產(chǎn)的重要手段。通過重組、兼并、聯(lián)合等方式，報(bào)業(yè)集團(tuán)可以將現(xiàn)有的資源重新整合，調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)的經(jīng)營效率，實(shí)現(xiàn)資源的有效配置。

其三，資本運(yùn)營將報(bào)業(yè)無形資產(chǎn)有形化，最大限度地發(fā)揮報(bào)業(yè)的優(yōu)勢(shì)。在我國，報(bào)紙媒體對(duì)有形資產(chǎn)的重視不言而喻，但對(duì)無形資產(chǎn)卻重視不夠。其實(shí)無形資產(chǎn)的價(jià)值可視為一個(gè)媒體的靈魂或命脈，資本運(yùn)營勢(shì)必要對(duì)媒體的無形資產(chǎn)進(jìn)行全面盤點(diǎn)與估價(jià)，將無形資產(chǎn)“有形化”。其中，通過引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，將是用好無形資產(chǎn)的重要途徑：一方面在與戰(zhàn)略投資者的談判中，將版權(quán)、報(bào)紙品牌的知名度和公信力乃至團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新能力等無形資產(chǎn)作為籌碼，將無形變成有形，引入媒體發(fā)展急需的資金;另一方面引進(jìn)合作伙伴之后，合作方的市場(chǎng)資源、戰(zhàn)略思路和良好的專業(yè)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)，可以幫助報(bào)紙媒體提高管理能力和技術(shù)水平，反過來是對(duì)原有無形資產(chǎn)的維護(hù)、延伸和提升。

其四，資本運(yùn)營能夠推動(dòng)體制的創(chuàng)新，推進(jìn)報(bào)業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)制度。進(jìn)行資本運(yùn)營，意味著必須遵循市場(chǎng)的規(guī)律，接受市場(chǎng)的考驗(yàn)，服從優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律。因此，報(bào)紙媒體必須建立起適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作機(jī)制、高效靈活的現(xiàn)代企業(yè)制度，明晰產(chǎn)權(quán)主體，建立合理的股權(quán)結(jié)構(gòu)和科學(xué)的法人治理結(jié)構(gòu)。引進(jìn)戰(zhàn)略投資者等舉措，實(shí)際上是在政策允許的范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)主體的多元化，形成合理的股權(quán)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)報(bào)紙媒體建立高效的發(fā)展治理結(jié)構(gòu)，能夠從根本上解決媒體在領(lǐng)導(dǎo)體制、用人體制、激勵(lì)機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制上存在的問題。

二、報(bào)業(yè)資本運(yùn)營現(xiàn)狀分析

對(duì)媒體資本運(yùn)營的概念、范圍，很多專家學(xué)者都有過論述。報(bào)紙媒體的資本從有形資產(chǎn)方面來說包括企業(yè)的現(xiàn)有資金、房產(chǎn)、印刷機(jī)器、采編設(shè)備等;從無形資產(chǎn)方面來說，包括刊號(hào)資源、創(chuàng)辦報(bào)紙產(chǎn)生的版面以及有影響力的品牌等。報(bào)業(yè)資本運(yùn)營，就是將報(bào)社擁有的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)都當(dāng)作有經(jīng)營價(jià)值的資本，通過價(jià)值成本的流動(dòng)、兼并、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等途徑進(jìn)行運(yùn)作，優(yōu)化資源配置，擴(kuò)張資本規(guī)模，以實(shí)現(xiàn)最大限度的增值目標(biāo)。

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，收支兩條線，賺了錢交給國家，要錢用時(shí)向國家要，報(bào)社自然不會(huì)去考慮如何搞好自身的資本運(yùn)營，同時(shí)也沒有專業(yè)的資本運(yùn)作平臺(tái)讓媒體經(jīng)營者去實(shí)踐。傳媒業(yè)比較開放之后，大部分媒體實(shí)行“自收自支”的財(cái)政政策，起初靠“小打小鬧”過小日子不成問題，但隨著傳媒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，報(bào)業(yè)經(jīng)營者才開始考慮拓展資本運(yùn)營的空間。因而從上世紀(jì)90年代中期開始，中國一批又一批成立起來的報(bào)業(yè)集團(tuán)有了強(qiáng)烈的擴(kuò)張沖動(dòng)。

這期間，一些條件比較成熟的媒體開始通過上市或者與上市公司合作設(shè)立企業(yè)等方式與證券市場(chǎng)結(jié)合融集資金，吸納社會(huì)資本為自身經(jīng)營發(fā)展服務(wù)。

但限于政策桎梏和自身發(fā)展原因，上市對(duì)于許多報(bào)紙媒體還略顯遙遠(yuǎn)，相對(duì)而言，媒體與媒體合作籌措資金辦媒體，或與上市公司、其他大型資本集團(tuán)合作設(shè)立企業(yè)，介入媒體經(jīng)營則便捷得多，這也是目前報(bào)業(yè)進(jìn)行快速融資的有效方式。從目前來看，有報(bào)業(yè)與報(bào)業(yè)共同出資合辦的項(xiàng)目，如南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)與光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)合辦的《新京報(bào)》。也有超越傳媒領(lǐng)域的合作項(xiàng)目，如在保證國家絕對(duì)控股的前提下，北大青鳥與人民日?qǐng)?bào)社合辦的《京華時(shí)報(bào)》，上海復(fù)興實(shí)業(yè)牽手南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)創(chuàng)辦的《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》。其中《21世經(jīng)濟(jì)報(bào)道》由于合作的起點(diǎn)比較高，不是簡(jiǎn)單地停留在資金層面或業(yè)務(wù)方面的合作，而是一開始就著手探索建立一個(gè)現(xiàn)代公司的治理結(jié)構(gòu)，從根本上奠定了《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》乃至以后的21世紀(jì)報(bào)系成功的基礎(chǔ)，報(bào)紙與子項(xiàng)目越做越大，經(jīng)濟(jì)效益越來越好。

但遺憾的是，盡管目前報(bào)業(yè)“三跨”發(fā)展與資本運(yùn)營已并非新生事物，但限于各種障礙卻是試水者多，成功者少。

三、轉(zhuǎn)制改企為報(bào)業(yè)資本運(yùn)營帶來良好契機(jī)

由于我國傳媒行業(yè)的特殊性，決定了我國傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)營可能并不會(huì)輕松上陣，報(bào)業(yè)也不例外。因此，報(bào)業(yè)資本運(yùn)作將不能完全按照一般企業(yè)那樣，而是必須把握好經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益二者的平衡，在結(jié)合點(diǎn)上下功夫。

為了尋找結(jié)合點(diǎn)，這些年報(bào)紙媒體一直在積極探索，其中一個(gè)做法就是對(duì)舊有的體制和機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新，主要是強(qiáng)化采編和經(jīng)營“兩分開”，將經(jīng)營性資產(chǎn)剝離出來成立公司，用經(jīng)營公司的名義與企業(yè)合作進(jìn)行資本運(yùn)營。這種體制創(chuàng)新在特定時(shí)期、特定條件下為推動(dòng)媒體市場(chǎng)化和資本運(yùn)作發(fā)揮了較好的作用。然而，這種運(yùn)行模式依然沒有擺脫“事業(yè)單位”的框框，既要將報(bào)業(yè)中的經(jīng)營性業(yè)務(wù)剝離出來實(shí)行市場(chǎng)化運(yùn)作，又要確保不把完整的新聞產(chǎn)業(yè)鏈條割斷，很難兩全其美。

同時(shí)，成功的資本運(yùn)營還要求報(bào)業(yè)必須嚴(yán)格按照現(xiàn)代企業(yè)制度、遵循公司法的要求規(guī)范運(yùn)作，但實(shí)行“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的報(bào)紙媒體在體制上仍然有很多弊端，“多頭管理、行業(yè)所屬、部門所有、條塊分割”的問題在一定程度上制約了報(bào)業(yè)進(jìn)行資本運(yùn)營的步伐。此外，政策的限制以及配套法律法規(guī)的不完善也給資本運(yùn)營造成了一定阻礙。

2011年7月20日至21日在重慶舉行的全國新聞出版局長(zhǎng)座談會(huì)上，新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰明確提出：“推進(jìn)非時(shí)政類報(bào)刊出版單位體制改革，是全國文化體制改革的一項(xiàng)重點(diǎn)工作，也是今年新聞出版體制改革的核心工作?！睍?huì)議公布了非時(shí)政類報(bào)刊改革的時(shí)間表、路線圖，報(bào)刊業(yè)的轉(zhuǎn)企改制將全面鋪開。在這一發(fā)展契機(jī)下，目前各地報(bào)紙媒體正根據(jù)國家的政策規(guī)定逐步推進(jìn)轉(zhuǎn)企改制工作，除黨委機(jī)關(guān)報(bào)等時(shí)政很強(qiáng)的報(bào)紙或一些特殊的報(bào)紙外，大部分報(bào)社單位都將成為改革的受益者。這對(duì)那些早已參照企業(yè)機(jī)制操作并渴望進(jìn)一步加快市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型步伐的媒體來說，無疑是迎來了一場(chǎng)及時(shí)雨。報(bào)業(yè)應(yīng)抓住這一契機(jī)，通過轉(zhuǎn)企改制推進(jìn)傳媒資本運(yùn)營。

參考文獻(xiàn)

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【關(guān)鍵詞】國有傳媒 社會(huì)資本 多元化 融資

在文化體制改革背景下，傳媒經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)經(jīng)過轉(zhuǎn)制成為企業(yè)法人后，“人、財(cái)、物、信息”等生產(chǎn)資料要素絕大部分都將從以往的以行政配置手段為主，轉(zhuǎn)化為以市場(chǎng)配置手段為主，作為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展引擎的資本要素也轉(zhuǎn)為以市場(chǎng)配置為主。這不僅有利于我國傳媒資本市場(chǎng)的形成，更具現(xiàn)實(shí)意義的是資本運(yùn)作將成為傳媒集團(tuán)新一輪擴(kuò)張的主要形式。

一、國有傳媒集團(tuán)的多元化產(chǎn)業(yè)投資格局的調(diào)整

現(xiàn)階段，我國共組建了88家傳媒集團(tuán)，由報(bào)業(yè)集團(tuán)40家、廣電集團(tuán)18家、出版集團(tuán)16家、發(fā)行集團(tuán)8家、電影集團(tuán)6家組成。鑒于國家已作出決定不再批準(zhǔn)行政性的廣電集團(tuán)，我國報(bào)業(yè)集團(tuán)的基本陣容已經(jīng)基本成型。從某種意義上講，通過行政配置手段，我國傳媒主要的優(yōu)勢(shì)資源紛紛轉(zhuǎn)向這些傳媒集團(tuán)。傳媒資本要素也為這些傳媒集團(tuán)所壟斷，傳媒集團(tuán)成為我國國有傳媒新一輪資本運(yùn)營浪潮的主力軍。

1、多元化戰(zhàn)略在傳媒產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用

1950年，戴安索夫提出了多元化戰(zhàn)略（diversification strategy）的概念，多元化戰(zhàn)略作為產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的重要戰(zhàn)略行為受到理論界和產(chǎn)業(yè)界的普遍關(guān)注，并成為現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容。多元化產(chǎn)業(yè)投資是多元化經(jīng)營的前提條件，而多元化經(jīng)營則是多元化產(chǎn)業(yè)投資的必然結(jié)果。從理論上講，可以最大限度地利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，獲取最大利潤；可以充分合理地利用媒介組織的資源能力，發(fā)揮媒體的能力優(yōu)勢(shì)；分散媒體經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，使媒體保持穩(wěn)定收益；實(shí)現(xiàn)媒體持續(xù)增長(zhǎng)，擺脫單一產(chǎn)品市場(chǎng)的有限性對(duì)媒體發(fā)展的影響，增強(qiáng)媒體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。但從實(shí)踐角度看，多元化投資經(jīng)營作為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，必然會(huì)面臨投資風(fēng)險(xiǎn)。因此，對(duì)于傳媒集團(tuán)而言，多元化投資經(jīng)營就會(huì)面臨“分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)”與“投資風(fēng)險(xiǎn)的偶然性”之間的矛盾。

2、跨媒體投資涌現(xiàn)的原因

跨媒體投資從其經(jīng)濟(jì)本質(zhì)來看，主要是追求傳媒的范圍經(jīng)濟(jì)，即媒體通過投資與本行業(yè)相關(guān)的其他細(xì)分傳媒領(lǐng)域，如報(bào)紙媒體投資于期刊，廣電媒體投資于報(bào)刊業(yè)，從而充分利用媒體的信息與經(jīng)營資源，使跨媒體生產(chǎn)經(jīng)營的總成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于這些信息與經(jīng)營資源分散于不同媒體之間的成本之和，達(dá)到大大削減成本的功效，最終擴(kuò)大傳媒集團(tuán)的經(jīng)營收益，取得經(jīng)濟(jì)效益的最大化?？缑襟w擴(kuò)張，是傳播新技術(shù)發(fā)展的必然要求。隨著數(shù)字化技術(shù)在傳播領(lǐng)域的普及，原本各異的傳媒逐漸模糊了相互之間的界限。以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)成為整合各種媒介資源的平臺(tái)。因此，跨媒體擴(kuò)張得到了技術(shù)條件的保障。

3、向新興相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍

面對(duì)新媒體，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)嘗試與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體融合，形成“報(bào)紙+衛(wèi)星電視+影視制作+互聯(lián)網(wǎng)+手機(jī)流媒體”的跨媒體經(jīng)營格局。目前國內(nèi)多數(shù)城市都出現(xiàn)了平面媒體與當(dāng)?shù)仉娦胚\(yùn)營商合作的手機(jī)報(bào)。天津日?qǐng)?bào)集團(tuán)下屬的“每日新”傳媒公司參與創(chuàng)建報(bào)業(yè)發(fā)行管理軟件公司；重慶日?qǐng)?bào)集團(tuán)介入游戲產(chǎn)業(yè)，從平面媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體延伸，邁出了多媒體綜合發(fā)展的步伐。以北京市新華書店、中國書店、外文書店為主體組建的“北京發(fā)行集團(tuán)有限責(zé)任公司”聯(lián)手“新浪網(wǎng)”，強(qiáng)勢(shì)推出“新新網(wǎng)上書店”，進(jìn)軍網(wǎng)上圖書零售業(yè)。

4、有步驟的向海外媒體市場(chǎng)擴(kuò)張

根據(jù)國際電視總公司與新聞集團(tuán)和歐亞體育臺(tái)分別簽署的協(xié)議，央視英語頻道在應(yīng)該的天空衛(wèi)視和法國的TPS直播衛(wèi)星系統(tǒng)正式開播。2004年1月新華財(cái)經(jīng)與法新社財(cái)經(jīng)組成國際聯(lián)盟，由新華財(cái)經(jīng)全面收購法新社亞洲財(cái)經(jīng)在我國香港、日本、韓國、新加坡和另外8個(gè)亞洲國家或地區(qū)的通訊社。同年6月，羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與僑鑫集團(tuán)有限公司聯(lián)合打造的海外華文報(bào)紙《澳洲新快報(bào)》，在澳大利亞悉尼正式出版發(fā)行，成為中國報(bào)紙進(jìn)軍海報(bào)的標(biāo)志。《知音》雜志與加拿大出版社合作，創(chuàng)辦《知音/海外版》。

綜上所述，在文化體制改革背景下，我國傳媒集團(tuán)的資本運(yùn)營的政策環(huán)境有了較大的改善，這為傳媒集團(tuán)的多元化產(chǎn)業(yè)投資戰(zhàn)略提供了客觀條件。從總體態(tài)勢(shì)來看，我國傳媒集團(tuán)是這一時(shí)期傳媒集團(tuán)多元化投資戰(zhàn)略的主要特征，追求資本并購的協(xié)同效應(yīng)、拓展傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)資源是這一階段多元化投資的主要目的，由此來看，我國傳媒集團(tuán)的投資已趨于理性化。

二、積極探索多元化的融資渠道

數(shù)字傳播下的傳媒匯流以及傳媒產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)的融合趨勢(shì)，在為傳媒集團(tuán)提供千載難逢的發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也使傳媒的資本發(fā)展面臨“捉襟見肘”的窘境。在這樣的背景下，積極探索安全的多元化融資渠道，彌補(bǔ)傳媒集團(tuán)快速發(fā)展的資本缺口，成為傳媒集團(tuán)新一輪資本運(yùn)營的重要任務(wù)和方式。

1、面向證券市場(chǎng)，積極探索多元化的公募股權(quán)融資渠道

利用證券市場(chǎng)，公開發(fā)行股票增值擴(kuò)股、大規(guī)模募集資金是國外強(qiáng)勢(shì)傳媒集團(tuán)的重要融資渠道。在我國，媒體通過在證券市場(chǎng)上市，公開發(fā)行股票（IPO）融資，一般需要經(jīng)過“傳媒文化事業(yè)單位的經(jīng)營性資產(chǎn)剝離轉(zhuǎn)為企業(yè)——股份制改造——發(fā)行及上市輔導(dǎo)——新股定價(jià)——發(fā)行與承銷”等一系列上市流程。由此看出國有傳媒集團(tuán)上市程序復(fù)雜、周期長(zhǎng)，且成功率不高。但由于IPO上市不存在借殼、購并等方式導(dǎo)致的資源整合成本，因而還是有著較強(qiáng)的吸引力。自加入WTO后，國家逐步放松了對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)地傳媒集團(tuán)上市的限制，近年來一批優(yōu)秀傳媒集團(tuán)積極探索多元化公募股權(quán)融資渠道。

2、開辟多元化的私募股權(quán)融資渠道

對(duì)于我國絕大部分傳媒集團(tuán)而言，IPO不具備可行性。因而，開辟多元化的私募股權(quán)融資渠道則具有現(xiàn)實(shí)可行性。在私募股權(quán)融資過程中，至少應(yīng)擁有51%的絕對(duì)控股比例，才能確保國有傳媒集團(tuán)的融資渠道的政治安全，這就是所謂的系統(tǒng)內(nèi)傳媒資金相互參股。具體來說就是，來自傳媒產(chǎn)業(yè)中其他細(xì)分行業(yè)的資金，系統(tǒng)內(nèi)資金相互參股是我國傳媒集團(tuán)拓展融資邁出的一步，由于資金各方面都來自傳媒系統(tǒng)自身，因而是最安全、嘴快捷的融資渠道和融資方式。

3、引入業(yè)外上市公司資金

近年來，資本市場(chǎng)上關(guān)于媒體與上市公司聯(lián)手的消息不絕于耳，吸收業(yè)外上市公司的資金，共同投資新的傳媒公司是國有傳媒私募股權(quán)融資的新渠道。北大青鳥有限責(zé)任公司出資1億元，與中國青年報(bào)社共同組建中青報(bào)業(yè)傳媒發(fā)展有限公司，負(fù)責(zé)《中國青年報(bào)》的發(fā)行、廣告、品牌經(jīng)營及其他延伸性經(jīng)營活動(dòng)。

三、引入民營資本

國家統(tǒng)計(jì)資料顯示，出版發(fā)行業(yè)、印刷業(yè)和電影院線建設(shè)，由于屬于傳媒產(chǎn)業(yè)的邊緣性業(yè)務(wù)，向民營資本和外資開放力度較大。2003年，浙江省規(guī)模最大、生產(chǎn)設(shè)備最先進(jìn)的書刊印刷企業(yè)——浙江印刷集團(tuán)有限公司決定融入民營廣廈控股創(chuàng)業(yè)投資有限公司，組建股份制企業(yè)。安徽新華印刷廠吸納安徽教材出版中心、人民教育出版社、中國地圖出版社、安徽教育出版社、安徽少兒出版社以及安徽省新龍圖進(jìn)出口貿(mào)易公司的16.93%的股權(quán)投資，占總股本的37.36%，完成了股權(quán)多元化的改造。

在我國廣播影視產(chǎn)業(yè)中，電影院線的投資、融資政策最為寬松，這為我國電影院線的投融資活動(dòng)創(chuàng)造了條件。自2004年以來我國廣電領(lǐng)域“制播分離”的改革取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。目前國內(nèi)大大小小的民營影視公司超過3000家，中國民營影視企業(yè)和其他社會(huì)力量投資電影比例已超過1/2，投資電視劇創(chuàng)作占據(jù)的資金高達(dá)80%。廣廈集團(tuán)與浙江廣電集團(tuán)合資成立浙江影視（集團(tuán)）有限公司，這是民營資本對(duì)中國國有廣電集團(tuán)大規(guī)模介入的先例，也是國有傳媒集團(tuán)大量融通民營資本并與之建立密切合作關(guān)系的重大嘗試。

四、引入境外資本

1、新聞出版媒體引入境外資本

2003年3月17日，新聞出版總署、對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部令（第18號(hào)）頒布了《外商投資圖書、報(bào)紙、期刊分銷企業(yè)管理辦法》，為境外資本進(jìn)入報(bào)業(yè)，掃清了政策障礙。2004年電腦報(bào)社與香港TOM集團(tuán)合資合作協(xié)議正式在重慶簽署，成為我國第一個(gè)獲得批準(zhǔn)的新聞出版業(yè)合資項(xiàng)目。TOM公司出資2億元港幣讓中科普公司用電腦報(bào)經(jīng)營權(quán)的49%股份，組建新的合資公司。

2、廣播影視媒體引入境外資本

2004年11月29日，國家廣電總局和商務(wù)部共同頒布了《中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營企業(yè)管理暫行規(guī)定》（第44號(hào)令），降低了外資準(zhǔn)入門檻，規(guī)定外資媒體公司可入股國內(nèi)廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營企業(yè)，但中方投資人持股比例不少于51%。合營企業(yè)可以制作專題、專欄、綜藝、動(dòng)畫片等廣播電視節(jié)目，但不得制作時(shí)政新聞和同類專題、專欄節(jié)目。這個(gè)被認(rèn)為“中國傳媒持續(xù)開放”的信號(hào)，引起了各傳媒巨頭進(jìn)入傳媒行業(yè)的強(qiáng)烈欲望，而對(duì)一直覬覦中國影視傳媒市場(chǎng)的境外資本而言，更為重要的則是獲得了游戲市場(chǎng)的合法身份。

然而，國家在引進(jìn)外資上并不是全面開放，而是采取謹(jǐn)慎的態(tài)度，積極穩(wěn)妥地引進(jìn)外資?！蛾P(guān)于文化領(lǐng)域引進(jìn)外資的若干意見》要求嚴(yán)格審查外資管理，對(duì)外資可以進(jìn)入的文化產(chǎn)業(yè)和做出明確規(guī)定，允許開放的電視、電影內(nèi)容制作行業(yè)被劃入。《意見》還對(duì)引進(jìn)外資的審批、投資方的資質(zhì)提出了明確要求，并強(qiáng)調(diào)要按照我國加入世貿(mào)組織的承諾做好引進(jìn)外資工作；要建立健全市場(chǎng)退出機(jī)制，從嚴(yán)執(zhí)行年度審核制度等。

在新一輪以資本為紐帶、以市場(chǎng)為主要配置手段的傳媒集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)投資擴(kuò)張中，傳媒集團(tuán)能否通過投資擴(kuò)張真正實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)，除了首先要確立以傳媒核心資源為基礎(chǔ)進(jìn)行有限相關(guān)的多元化投資戰(zhàn)略之外，主要就去絕對(duì)資本重組或并購后的資源整合。在核心的軟性資源整合之后，進(jìn)一步進(jìn)行生產(chǎn)資料、技術(shù)信息資源、人力資源、財(cái)務(wù)資源的整合。最終實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，我國的國有傳媒資本運(yùn)營才能走上不斷發(fā)展、前進(jìn)的道路。

參考文獻(xiàn)

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競(jìng)合，傳統(tǒng)媒體直面社交平臺(tái)

據(jù)HCR廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013上半年，全國報(bào)刊廣告刊登額為470.13億元，同比下滑2.54%，上半年的廣告總額不到2012年的一半，報(bào)刊廣告持續(xù)低迷。在前無明路、后有追兵的形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體加速了與新媒體的競(jìng)合。競(jìng)合是企業(yè)管理中的概念，即合作競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)媒體既要與新媒體搶奪用戶、爭(zhēng)奪廣告，又必須與新媒體合作，借鑒和利用其渠道和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，因此，競(jìng)合是媒介融合的必經(jīng)之路。

多渠道，新聞生產(chǎn)與傳播的多元化。無論國內(nèi)國外，多渠道、多平臺(tái)已成為媒體消費(fèi)的共同趨勢(shì)。為擺脫困境，紙媒進(jìn)行了積極嘗試。2013年7月1日，《人民日?qǐng)?bào)》探路“新紙媒”，利用二維碼、圖像識(shí)別等技術(shù)，將稿件由單一的文字形態(tài)轉(zhuǎn)化為文字、視頻、音頻等多媒體形態(tài)，供讀者在不同終端消費(fèi)，以此搶奪新媒體用戶。加上2012年上市的人民網(wǎng)和擁有1246萬“粉絲”的新浪微博，《人民日?qǐng)?bào)》已形成網(wǎng)絡(luò)版、微博、移動(dòng)客戶端、電子閱報(bào)欄等全方位的內(nèi)容生產(chǎn)和呈現(xiàn)平臺(tái)。除了中央級(jí)媒體，很多地方媒體也進(jìn)行了多渠道、多平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的變革。青島報(bào)業(yè)集團(tuán)打造全媒體矩陣傳播模式，以報(bào)紙為基礎(chǔ)，融合青島全搜索網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)掌上青島APP、青島手機(jī)報(bào)，社交媒體微信、微博，戶外媒體等，形成了包括報(bào)紙、網(wǎng)站、手機(jī)、自媒體、終端、活動(dòng)等多平臺(tái)的全媒體發(fā)展格局。其掌上青島微信公眾賬號(hào)，上線3個(gè)月便實(shí)現(xiàn)了盈利。

傳統(tǒng)媒體的這種策略，一方面發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，另一方面又融合了新媒體信息互動(dòng)、共享和個(gè)性化的特征，是改變傳播方式的嘗試。然而這種改變的本質(zhì)還是對(duì)內(nèi)容的堅(jiān)守，盲目的“大而全”的布局實(shí)際上收效甚微。在新媒體時(shí)代，內(nèi)容只是傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條中的一環(huán)，傳統(tǒng)媒體必須清楚地意識(shí)到，“以‘內(nèi)容為王’的產(chǎn)品導(dǎo)向和從廣告主角度考慮的‘渠道為王’最終必將被綜合了各種優(yōu)勢(shì)的‘服務(wù)為王’所取代”。因此，打造或者對(duì)接基于互聯(lián)網(wǎng)的媒介平臺(tái)，才是實(shí)施新媒體戰(zhàn)略的可行路徑。

多屏幕，移動(dòng)時(shí)代的終端互動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年中國城市平均每個(gè)網(wǎng)民家庭中有4.68個(gè)屏幕，跨屏觀看、多屏互動(dòng)已成為行業(yè)趨勢(shì)。根據(jù)2013年中國網(wǎng)絡(luò)視頻播放量分終端情況數(shù)據(jù)顯示，視頻行業(yè)已呈現(xiàn)出移動(dòng)端爆發(fā)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，在傳統(tǒng)電視臺(tái)平臺(tái)功能日益弱化、觀眾規(guī)模逐漸下滑的趨勢(shì)中，從中央到地方的電視媒體布局移動(dòng)互聯(lián)和云端應(yīng)用是其必然的選擇。

2013年1月2日，湖南衛(wèi)視首款基于電視互動(dòng)的社交應(yīng)用“呼啦”安卓版開放注冊(cè)，“呼啦”可以“將家庭共享的電視大屏與個(gè)人私享的手機(jī)小屏結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)手機(jī)用戶與電視觀眾的高度匹配”，這是繼金鷹網(wǎng)、芒果TV后湖南衛(wèi)視多屏互動(dòng)的又一嘗試。半年之后，湖南衛(wèi)視分享出的數(shù)據(jù)顯示，“呼啦”已有超過600萬的注冊(cè)用戶。與此同時(shí)，2013年央視也建立了“央視新媒體”平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)電視屏幕、央視網(wǎng)、微博、微信和客戶端五大平動(dòng)，其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以在網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)電視、移動(dòng)電視和移動(dòng)客戶端等多終端上傳播。

然而，與紙媒轉(zhuǎn)型類似，電視的布局也是多渠道、多平臺(tái)的思路，并沒抓住廣電轉(zhuǎn)型的要害。筆者認(rèn)為，當(dāng)前廣電轉(zhuǎn)型有兩個(gè)路徑：融合與對(duì)接。媒體如果有強(qiáng)大的內(nèi)容和實(shí)力，可以通過自建平臺(tái)與借助平臺(tái)并舉的辦法，遵循“以我為主，同時(shí)加強(qiáng)合作”的原則，共筑與拓展平臺(tái)；而如果實(shí)力不足，可借力互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，再通過線上線下互動(dòng)，為自身內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營提供平臺(tái)支持。

多門戶，基于關(guān)系的自媒體發(fā)力。在2013騰訊網(wǎng)媒體高峰論壇上，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁劉勝義表示，2013年1分鐘內(nèi)，QQ空間新增照片139000張，騰訊微博新增83333條，F(xiàn)acebook增加新帖2460000，YouTube新增72小時(shí)時(shí)長(zhǎng)視頻。UGC力量開始與專業(yè)媒體平分秋色，個(gè)人門戶興起，“個(gè)人門戶使得大眾門戶的中心地位被削弱，每一個(gè)個(gè)體成為自己的傳播中心”。

2013年，通過個(gè)人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播的自媒體實(shí)驗(yàn)真正開始，微信成為自媒體平臺(tái)的代表。2013年8月9日，在微信平臺(tái)上，從傳統(tǒng)媒體走出來羅振宇的“羅輯思維”，發(fā)起了會(huì)員收費(fèi)，一天之內(nèi)收入160萬元，很多自媒體人紛紛涉足“會(huì)員收費(fèi)”；另一方面，裝機(jī)量過億的搜狐新聞客戶端向自媒體人開放，為自媒體人打造個(gè)人品牌提供了機(jī)遇。

自媒體的傳播渠道是“粉絲”，即社會(huì)關(guān)系，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“無社交不閱讀”，內(nèi)容生產(chǎn)和社交是相互結(jié)合的，社會(huì)關(guān)系的需求促進(jìn)了社交平臺(tái)上的內(nèi)容生產(chǎn)，反過來，個(gè)人平臺(tái)上的內(nèi)容也成為連結(jié)人們關(guān)系的紐帶。在這種需求的推動(dòng)下，“整個(gè)自媒體生態(tài)是經(jīng)久不衰的，因?yàn)榭倳?huì)有一撥又一撥的人投入到‘制造聲音、生產(chǎn)內(nèi)容’的無報(bào)酬工作中，說話是人的本性，工具又是那么簡(jiǎn)單且免費(fèi)”。自媒體的內(nèi)容一定程度上沖擊了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)和的中心地位，但由于自媒體內(nèi)容生產(chǎn)能力有限、商業(yè)模式還不太清晰，自媒體運(yùn)營目前還處于實(shí)驗(yàn)階段。

聚合，傳媒跨界合縱連橫

2013年，從傳統(tǒng)媒體到新媒體都呈現(xiàn)出顯著的跨界特征，呈現(xiàn)出新舊媒體之間、新媒體之間交融聚合的新特點(diǎn)?？缃绾献髋c并購的目的是聚合資源，“聚合”在不同學(xué)科中有不同的解釋，本文說的“聚合”是功能性的聚合，現(xiàn)在很少有單一媒體擁有實(shí)現(xiàn)價(jià)值的全部資源，需要通過合作或并購的方式將不同的社會(huì)要素、產(chǎn)業(yè)要素聚合，為新功能的形成提供基礎(chǔ)和動(dòng)力。因此，這種聚合多發(fā)生在不同行業(yè)、不同媒介之間，是縱向的，可以促進(jìn)企業(yè)形成上下游全覆蓋的產(chǎn)業(yè)鏈。

雙向融合，內(nèi)容與平臺(tái)的整合。2013年1月29日，浙報(bào)傳媒收購網(wǎng)絡(luò)公司邊鋒和浩方，意在通過資本運(yùn)作快速切入新媒體領(lǐng)域，整合其在傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)上的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和所購網(wǎng)絡(luò)公司在新媒體上的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)；8月5日，互聯(lián)網(wǎng)“大佬”亞馬遜創(chuàng)辦人貝索斯斥資2.5億美元收購《華盛頓郵報(bào)》，業(yè)內(nèi)人士分析，亞馬遜有硬件終端、有用戶、有銷售渠道和支付渠道，在其新聞內(nèi)容銷售數(shù)字化的盈利模式下，缺的是有價(jià)值的原創(chuàng)內(nèi)容，收購報(bào)紙意在內(nèi)容。

一個(gè)是傳統(tǒng)媒體收購新媒體，一個(gè)是新媒體反購傳統(tǒng)媒體，都是為了整合內(nèi)容和平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)用戶、渠道、廣告、技術(shù)等多方面的資源聚合。以此為基礎(chǔ)，收購者可完善產(chǎn)業(yè)布局，拓展新功能，從而實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨業(yè)態(tài)經(jīng)營的快速轉(zhuǎn)型和跨越式發(fā)展。當(dāng)然，功能性的聚合需要強(qiáng)大的資本支撐，而且并購的前提是收購者明確自身需求，了解公司的整體布局和未來走向，否則并購后，如果不能實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，其資源很難聚合互補(bǔ)，甚至?xí)霈F(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的弊端，產(chǎn)生各種風(fēng)險(xiǎn)。

門票之爭(zhēng)，布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。據(jù)第32次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2013年6月底，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.64億，較2012年底增加約4379萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比78.5%，新增網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)70.0%。移動(dòng)化是未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將成為全球新媒體發(fā)展的主要?jiǎng)酉蚝蜔狳c(diǎn)。

2013年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)掀起了入口之爭(zhēng)。2013年5月7日，馬化騰在全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上表示，騰訊只拿到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“站票”，能不能坐到終點(diǎn)不知道，而以百度和阿里巴巴為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛補(bǔ)票移動(dòng)互聯(lián)。阿里巴巴入股新浪微博、UC、高德地圖等，欲打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)鏈條；百度則斥巨資收購91無線，欲借此完善其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口布局，形成“移動(dòng)搜索+應(yīng)用分發(fā)”的雙入口優(yōu)勢(shì)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，其線上線下的貫通使用戶主體地位得以體現(xiàn)。搶奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就是搶奪用戶。目前，各大巨頭基本完成了移動(dòng)入口的搶占，但其消費(fèi)閉環(huán)的營造仍未完結(jié)，產(chǎn)品商業(yè)化的目標(biāo)尚未鋪開，筆者認(rèn)為，2014年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)縱向的投資并購不會(huì)停歇。

物物互連，物聯(lián)網(wǎng)鋒芒嶄露。據(jù)中經(jīng)未來數(shù)據(jù)顯示，我國物聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模2013年底預(yù)計(jì)達(dá)到4800億元，未來3年中國物聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)增長(zhǎng)率都將保持在30%以上。物聯(lián)網(wǎng)，簡(jiǎn)單來說就是“物物相連的互聯(lián)網(wǎng)”，是計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與其他終端的結(jié)合，可實(shí)現(xiàn)物物間的信息交換和通信。物聯(lián)網(wǎng)將推動(dòng)一個(gè)多技術(shù)多領(lǐng)域交叉的新信息時(shí)代的到來。

2013年與傳媒相關(guān)的車聯(lián)網(wǎng)和可穿戴設(shè)備集中爆發(fā)。車聯(lián)網(wǎng)是物聯(lián)網(wǎng)最典型的代表，實(shí)現(xiàn)了汽車和互聯(lián)網(wǎng)的資源聚合，拓展了汽車的移動(dòng)互聯(lián)功能。目前國內(nèi)已經(jīng)有22家汽車廠家推出了各自的車聯(lián)網(wǎng)品牌。車聯(lián)網(wǎng)對(duì)廣播電視有重要意義，未來車聯(lián)網(wǎng)將融合廣播電視網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)車上方便的廣播電視收聽收視，拓展了廣電的傳播路徑和終端。而在谷歌眼鏡之后，蘋果、NIKE、AT&T（美國電話電報(bào)公司）等不同領(lǐng)域的企業(yè)都發(fā)揮優(yōu)勢(shì)積極布局物聯(lián)網(wǎng)，手表、衣服、腕帶、戒指等可穿戴設(shè)備層出不窮。微信的即時(shí)傳播顛覆了傳統(tǒng)的“電話+短信”的信息傳送模式，而要打敗微信可能需要“所見即所得”的更迅速、更便捷的傳播，可穿戴設(shè)備或許就是其挑戰(zhàn)者。

物聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)物與物、物與人、人與環(huán)境間信息的實(shí)時(shí)共享以及智能化的信息收集、傳遞、處理、執(zhí)行，為信息的傳播帶來巨大的變革。雖然目前由于成本高、價(jià)格貴、穩(wěn)定性差等原因，只有少數(shù)人能夠嘗鮮，但我們可以大膽預(yù)測(cè)，移動(dòng)化的下一個(gè)趨勢(shì)就是物聯(lián)網(wǎng)，而在接下來的幾年中，物聯(lián)網(wǎng)將得到更好的發(fā)展，這對(duì)傳媒業(yè)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

整合，行業(yè)內(nèi)外重組并購

紙媒變局，報(bào)業(yè)合并潮來襲？2013年中國傳媒業(yè)標(biāo)志性事件，非上海報(bào)業(yè)集團(tuán)成立莫屬。解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)的合并，意味著上海的黨報(bào)幾乎整體合為一家。無獨(dú)有偶，2013年3月，大眾日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的半島傳媒與青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立合資公司，共同運(yùn)營青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《青島早報(bào)》和《青島晚報(bào)》，以齊魯傳媒、半島傳媒為平臺(tái)，完成了跨地區(qū)的兼并重組。

隨著報(bào)業(yè)市場(chǎng)空間的不斷萎縮，同城報(bào)業(yè)集團(tuán)的合并和區(qū)域內(nèi)報(bào)業(yè)資源的整合將是趨勢(shì)，中國傳媒業(yè)集中度在提高，這可以充分發(fā)揮報(bào)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)?！坝煞稚⒆呦蚣?、集聚，并形成某些行業(yè)的控制性、壟斷性經(jīng)營，既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一般規(guī)律，也是傳媒業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)”。

雖然報(bào)業(yè)有整合的趨勢(shì)，甚至有人預(yù)測(cè)“一城一報(bào)”格局將在新媒體的沖擊下成為現(xiàn)實(shí)，但上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的成立主要靠行政手段，其他地區(qū)政府實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)的整合并不容易，況且上海模式只是資源配置的優(yōu)化而不是轉(zhuǎn)型。報(bào)業(yè)若要轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵還是要在新的環(huán)境下找到新的盈利模式，而不是簡(jiǎn)單的資源整合。

巨頭并購，影視領(lǐng)域重劃版圖。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)顯示，從線上平均媒體消費(fèi)市場(chǎng)來看，觀看在線視頻是最熱門的在線活動(dòng)，因此視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈也更具代表性。2013年5月7日，百度收購PPS視頻業(yè)務(wù)，并將PPS視頻業(yè)務(wù)與愛奇藝合并，此舉撬動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)視頻版圖；9月30日，樂視網(wǎng)全資收購花兒影視及樂視新媒體，通過整合視頻上下游企業(yè)，樂視欲打造視頻行業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈；10月28日，蘇寧牽手PPTV，PPTV雖活了下來，但在內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的視頻行業(yè)其前景并不被看好。2013年，影視行業(yè)并購頻現(xiàn)，包括樂視網(wǎng)、愛奇藝、華誼兄弟、光線傳媒、華策、中視傳媒等在內(nèi)的影視傳媒公司和視頻網(wǎng)站，都完成了大手筆的并購。

一直以來，我國影視市場(chǎng)集中度低，視頻網(wǎng)站格局復(fù)雜，為了優(yōu)化資源，謀求新的行業(yè)格局，大型并購逐漸成為常態(tài)。樂視網(wǎng)COO劉弘接受采訪時(shí)表示，“未來還會(huì)有大型的重組并購發(fā)生，最終將只剩下3～5家視頻網(wǎng)站”。截至2013年10月初，與2013年初相比，并購之后的光線傳媒市值增長(zhǎng)3.9倍，百視通市值增長(zhǎng)3.3倍，而樂視網(wǎng)股價(jià)達(dá)到5.2倍。截至2013年11月8日，樂視網(wǎng)市值超過319億元，超過搜狐集團(tuán)和優(yōu)酷土豆。

然而視頻網(wǎng)站本身就有盈利模式和經(jīng)營模式不清晰的不足，并購并非治愈其“發(fā)展頑疾”的良藥，現(xiàn)階段完成并購試水的幾家知名視頻網(wǎng)站，并沒有達(dá)到預(yù)期的盈利效果，行業(yè)老大優(yōu)酷土豆2013第三季度凈虧損2.186億元。視頻網(wǎng)站若想盈利，還得在內(nèi)容、技術(shù)和渠道等諸多方面下苦功。

妥協(xié)抗?fàn)帲\(yùn)營商的行動(dòng)。2013年12月4日，期待已久的4G牌照正式發(fā)放，在業(yè)界看來，4G給中國帶來的是整個(gè)通信產(chǎn)業(yè)鏈的成長(zhǎng)?；赝?013年初，微信收費(fèi)的消息層出不窮，以微信為代表的OTT類APP不但影響了運(yùn)營商的通信業(yè)務(wù)，更占用了運(yùn)營商的信道資源。

為了應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的挑戰(zhàn)，國內(nèi)運(yùn)營商一方面積極與其合作推出數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，如與騰訊合作的“微信沃卡”；另一方面，運(yùn)營商不甘心只做管道工，嘗試將服務(wù)向終端化、智能化發(fā)展，三大運(yùn)營商的OTT產(chǎn)品全部亮相，劍指微信?？v觀全球，運(yùn)營商并購也頻繁上演：2013年7月，AT&T以約11.9億美元收購預(yù)付費(fèi)無線公司Leap Wireless；美國聯(lián)邦通信委員會(huì)（FCC）批準(zhǔn)日本運(yùn)營商軟銀216億美元收購Sprint Nextel；在歐洲，荷蘭運(yùn)營商KPN（荷蘭皇家KPN電信集團(tuán)）以81億歐元向西班牙電信出售其德國移動(dòng)業(yè)務(wù)E-Plus；9月2日，美國運(yùn)營商Verizon通信斥資1300億美元收購沃達(dá)豐所持Verizon無線的45%股份……

不管是合作、競(jìng)爭(zhēng)，還是并購整合，運(yùn)營商都是在考慮增加自身體量以在4G 時(shí)代更好地應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的沖擊。4G以數(shù)據(jù)為中心，語音業(yè)務(wù)被邊緣化，如果運(yùn)營商此時(shí)仍賣語音、短信或流量，最終只會(huì)淪為渠道。雖然中國的電信運(yùn)營商因?yàn)檎尘昂茈y進(jìn)行整合重組，但在產(chǎn)業(yè)價(jià)值向互聯(lián)網(wǎng)業(yè)流動(dòng)提速的環(huán)境下，為了避免“管道化”危機(jī)，轉(zhuǎn)型是其必然選擇。4G時(shí)代，希望運(yùn)營商有所作為。

“體用”并舉，云時(shí)代的大數(shù)據(jù)

2013年8月，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)生了一場(chǎng)激烈的網(wǎng)盤大戰(zhàn)，網(wǎng)民從此用上了TB級(jí)的免費(fèi)云空間，大戰(zhàn)由金山發(fā)起，涉及到騰訊、百度、360、華為等網(wǎng)盤服務(wù)企業(yè)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)終端與“云端”相連，使得網(wǎng)盤不再是單純的存儲(chǔ)工具，這場(chǎng)大戰(zhàn)的真正目的是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全面開啟之前搶占用戶、流量和資源，未來當(dāng)用戶的海量數(shù)據(jù)存到“云端”，云盤將成為必需品，那時(shí)誰占據(jù)了這個(gè)入口，誰就擁有了未來市場(chǎng)。

與“云”相輔相成的是大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，云計(jì)算為體，大數(shù)據(jù)為用。云計(jì)算的存儲(chǔ)和計(jì)算能力為大數(shù)據(jù)的開發(fā)提供了可能性，推動(dòng)了大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來；而大數(shù)據(jù)的開發(fā)“不僅能夠使海量數(shù)據(jù)的生產(chǎn)、傳播和相關(guān)業(yè)務(wù)的運(yùn)營更為便捷，還將為新媒體進(jìn)行更為科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃及盈利模式探索提供科學(xué)的依據(jù)”。這種影響不是技術(shù)層面的，而是戰(zhàn)略層面的。

2013年是大數(shù)據(jù)元年，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)將從根本上對(duì)世界傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生影響。據(jù)市場(chǎng)研究公司IDC的調(diào)研報(bào)告顯示，云計(jì)算在2015年之前將在全球范圍創(chuàng)造1400萬個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，并且每年來自云創(chuàng)新的收入將達(dá)到1. 1萬億美元。而我國云計(jì)算與大數(shù)據(jù)也有著很好的發(fā)展前景，據(jù)預(yù)計(jì)，中國云計(jì)算到2016年其規(guī)模將超過10億美元，大數(shù)據(jù)市場(chǎng)規(guī)模將超過6億美元。

在云計(jì)算和大數(shù)據(jù)背景下，各大媒體、企業(yè)都開始布局相關(guān)業(yè)務(wù)：2013年5月17日，全國60余家媒體在北京啟動(dòng)成立了以云報(bào)紙為核心，以國內(nèi)近百家媒體為渠道的全國云報(bào)紙技術(shù)應(yīng)用平臺(tái)；浙報(bào)集團(tuán)2012年開始投資數(shù)據(jù)分析項(xiàng)目，將目光放在了未來社交網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)深度挖掘上；搜狐正著手搭建基于云計(jì)算的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，將旗下數(shù)據(jù)資產(chǎn)全面打通整合，獲取每月9億多人次的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)……僅2013年9月下旬到11月下旬兩個(gè)月內(nèi)，全球大數(shù)據(jù)方向投資并購項(xiàng)目達(dá)35個(gè)，超過15億美元。

當(dāng)前來說，大數(shù)據(jù)在傳媒業(yè)的應(yīng)用，主要體現(xiàn)在營銷方面。2013年2月，雅虎推出個(gè)性化首頁，為全球用戶提供基于大數(shù)據(jù)分析的定制內(nèi)容服務(wù)，這種高度的個(gè)性化不僅提升了雅虎主頁的用戶體驗(yàn)，也涵蓋了所有二級(jí)頁面和移動(dòng)應(yīng)用。此舉將雅虎的全球用戶數(shù)提升到8億，超越谷歌成為全美訪問用戶數(shù)最多的網(wǎng)站。同年10月，QQ空間《大數(shù)據(jù)里看電影》的信息圖，從電影票房、觀影城市、觀影人群、口碑效應(yīng)等維度，對(duì)2013年的熱門電影進(jìn)行了分析和探討，發(fā)現(xiàn)電影在QQ空間的討論次數(shù)越多，其票房也就越高，并直觀地揭示了電影與大數(shù)據(jù)之間的關(guān)系。視頻網(wǎng)站愛奇藝透露其正在根據(jù)大數(shù)據(jù)挖掘的信息自制電視連續(xù)?。皇⒋笪膶W(xué)聲稱將基于大數(shù)據(jù)生產(chǎn)電視劇本；華策影視收購克頓傳媒之后，也收獲了其大量的數(shù)據(jù)儲(chǔ)備和分析經(jīng)驗(yàn)；樂視影業(yè)更是根據(jù)《小時(shí)代》的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)研究做了一次成功營銷，使其首日觀影人次創(chuàng)下236萬的紀(jì)錄。這些基于大數(shù)據(jù)的營銷方略，使數(shù)字營銷進(jìn)化到數(shù)據(jù)營銷。

云計(jì)算與大數(shù)據(jù)技術(shù)既帶來了機(jī)遇，也提出了挑戰(zhàn)。云計(jì)算與大數(shù)據(jù)為新媒體的發(fā)展提供了基礎(chǔ)性動(dòng)力，也讓人們開始反思大數(shù)據(jù)時(shí)代的個(gè)人隱私與公共安全；同時(shí)，按照大數(shù)據(jù)的發(fā)展思路與要求，不同類型的媒體需要對(duì)其發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，對(duì)基礎(chǔ)技術(shù)進(jìn)行一定的升級(jí)，這對(duì)媒體提出了很高的要求。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)是媒體發(fā)展的重要基礎(chǔ)與依據(jù)。在這場(chǎng)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)媒體和新媒體都應(yīng)加大對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的關(guān)注與投入，并做出相應(yīng)的改變或轉(zhuǎn)型，世界媒體的產(chǎn)業(yè)格局或許會(huì)因此而發(fā)生改變。

展望2014年，無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體都會(huì)加快轉(zhuǎn)型的步伐，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)化，新媒體移動(dòng)化，各種新平臺(tái)造就各種新媒體、新業(yè)態(tài)，新的傳媒產(chǎn)業(yè)格局將在融合創(chuàng)新中重構(gòu)。

作者譚天系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、

新媒體研究所所長(zhǎng)