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篇1

關(guān)鍵詞：全域旅游 尤溪縣 旅游營(yíng)銷 啟示

旅游營(yíng)銷是指根據(jù)旅游目標(biāo)市場(chǎng)需求、設(shè)計(jì)使顧客滿意的產(chǎn)品，制定顧客認(rèn)可的價(jià)格，通過(guò)廣告、人員推銷、嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量等手段以樹立良好形象和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的一系列對(duì)外經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。它是通過(guò)分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過(guò)程來(lái)以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游營(yíng)銷的主體很廣，包括所有旅游企業(yè)及宏觀管理的旅游局。如：旅游景區(qū)、景點(diǎn)、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。它的最終目標(biāo)就是增加旅游市場(chǎng)銷售額，拓展新的市場(chǎng)，發(fā)展新的游客，培養(yǎng)和強(qiáng)化游客的忠誠(chéng)度，增加及擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的價(jià)值，提高公眾的興趣，爭(zhēng)取旅行社及其他中間商的支持，創(chuàng)建良好的旅游形象。所以，在發(fā)展旅游的過(guò)程中，旅游營(yíng)銷是關(guān)鍵性的一環(huán)，它直接決定著旅游目的地是否能成功進(jìn)入游客的視野，進(jìn)而對(duì)游客實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的吸引。

一、旅游營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀

國(guó)外對(duì)旅游營(yíng)銷的研究比較早。在旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)術(shù)研究方面，西方已超前我國(guó)數(shù)十年，主要的學(xué)術(shù)成果主要集中在《旅游研究紀(jì)事》和《旅游管理》上發(fā)表。國(guó)外有關(guān)旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容主要涉及4個(gè)方面，即旅游客源市場(chǎng)研究（向誰(shuí)營(yíng)銷），旅游目的地營(yíng)銷主體和方式（由誰(shuí)開展?fàn)I銷），旅游目的地形象研究（營(yíng)銷什么），以及旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷信息技術(shù)和渠道（如何營(yíng)銷）。其中，旅游客源市場(chǎng)研究和旅游目的地形象研究已趨成熟。從學(xué)術(shù)研究成果上來(lái)講，國(guó)內(nèi)有關(guān)旅游營(yíng)銷的學(xué)術(shù)文章，在中知網(wǎng)上有百來(lái)篇，但關(guān)于全域旅游營(yíng)銷的文章篇數(shù)很少，只有三篇，而目前這方面的簡(jiǎn)訊倒居多，這說(shuō)明我們國(guó)內(nèi)對(duì)旅游營(yíng)銷的關(guān)注度隨著全域旅游的發(fā)展而不斷提高，但在全域旅游新視角下研究旅游營(yíng)銷的較為系統(tǒng)和成熟的成果并不多。這說(shuō)明全域旅游視角下旅游營(yíng)銷模式的研究空間還較為廣大，旅游營(yíng)銷的研究還有待于進(jìn)一步完整化、系統(tǒng)化，這也是筆者撰寫本文的意義所在。

二、全域旅游視角下傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷模式存在的主要問(wèn)題

全域旅游目的地就是一個(gè)旅游相關(guān)要素配置完備、能夠全面滿足游客體驗(yàn)需求的綜合性旅游目的地、開放式旅游目的地，是一個(gè)能夠全面動(dòng)員（資源）、立足全面創(chuàng)新（產(chǎn)品）、可以全面滿足（需求）的旅游目的地。在全域旅游的大背景下，傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷模式存在以下幾個(gè)問(wèn)題：

（一）宣傳形式單一，未能有力吸引游客目光。傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷模式單一化，這個(gè)單一包含宣傳對(duì)象、宣傳方式和宣傳范圍的單一化。以往很多旅游城鎮(zhèn)就景區(qū)推景區(qū)，讓游客感覺(jué)可游玩景點(diǎn)少，可游玩的項(xiàng)目比較單一，因此不能長(zhǎng)時(shí)間的留住顧客，旅游也未能起到帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用；在宣傳方式上，傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷模式還停留在把旅行社和社區(qū)作為主要銷售渠道，組織參加旅游交易會(huì)，開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)合作等，旅游營(yíng)銷模式相對(duì)單一，營(yíng)銷水平相對(duì)滯后，未能有效吸引游客的目光；此外，在宣傳范圍上，很多地區(qū)將宣傳范圍局限于本市、本省，并未將宣傳的范圍延伸至省外甚至國(guó)際，推廣力度小、宣傳范圍窄，未能達(dá)到大范圍推廣。

（二）形象定位模糊，未能實(shí)現(xiàn)形象品牌營(yíng)銷。過(guò)去很多旅游城鎮(zhèn)H僅將若干景區(qū)當(dāng)成旅游吸引力因素來(lái)推廣，就景區(qū)推景區(qū)，對(duì)于自身的旅游形象缺乏整體的定位和規(guī)劃，致使游客對(duì)本地區(qū)的旅游印象模糊化、粗糙化，未能成功打造品牌形象效應(yīng)，順利實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。

（三）旅游資源零散，未能形成資源整合營(yíng)銷。體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是旅游資源分布較為零散，部分旅游城鎮(zhèn)當(dāng)?shù)卣吐糜纹髽I(yè)并未對(duì)旅游資源進(jìn)行充分整合，以至于旅游資源碎片化、零散化；二是未將旅游與文化、工業(yè)、經(jīng)濟(jì)、金融等相融合，未能做到結(jié)合其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃營(yíng)銷，致使旅游宣傳內(nèi)容單一，旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意，旅游營(yíng)銷吸引力不足。

（四）營(yíng)銷策略被動(dòng)，未能主動(dòng)引領(lǐng)旅游需求。很多旅游城鎮(zhèn)總是跟在市場(chǎng)的后面開展?fàn)I銷活動(dòng)，未能主動(dòng)挖掘游客的潛在需要，而只是在市場(chǎng)需求變了的情況下，旅游營(yíng)銷活動(dòng)才跟著變化，這樣的營(yíng)銷方式較為被動(dòng)，往往營(yíng)銷信息也比較滯后，不能很好地引領(lǐng)市場(chǎng)和吸引游客。

三、尤溪縣關(guān)于全域旅游視角下旅游營(yíng)銷發(fā)展模式的探索

2015年，尤溪縣結(jié)合本縣發(fā)展的需要，提出全面發(fā)展縣內(nèi)旅游的發(fā)展戰(zhàn)略。2016年，尤溪縣響應(yīng)國(guó)家發(fā)展全域旅游的口號(hào)，統(tǒng)籌全縣旅游資源，大力發(fā)展全域旅游。同時(shí)，尤溪縣也對(duì)旅游營(yíng)銷發(fā)展模式進(jìn)行了探索，取得了一些成績(jī)，其主要從以下幾種旅游營(yíng)銷模式入手進(jìn)行考慮：

（一）品牌營(yíng)銷。尤溪縣大力發(fā)展全域旅游，立足打造以“我家在景區(qū)”為主題的鄉(xiāng)村公園，并開發(fā)以 “我家的蔬菜”、“我家的伴手禮”、“我家的文化”、“我家的美食”等品牌型的旅游產(chǎn)品。此外，尤溪還大力發(fā)展鄉(xiāng)村民宿休閑度假旅游產(chǎn)業(yè)，以形成獨(dú)具特色的閩中朱子文化和生態(tài)休閑旅游勝地，構(gòu)筑海西中心城市“后花園”；同時(shí)，尤溪全面動(dòng)員各鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游資源，全面依托各鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游特色，提出“一鄉(xiāng)一品”的景區(qū)創(chuàng)建工程和獨(dú)具特色的宣傳口號(hào)如“我家在景區(qū)，避暑來(lái)湯川”、“我家在景區(qū)，養(yǎng)生八字橋”等。這種清晰的定位，獨(dú)特的宣傳口號(hào)，為尤溪旅游品牌營(yíng)銷確定了營(yíng)銷主題和營(yíng)銷方向。

（二）整合營(yíng)銷。尤溪縣聘請(qǐng)國(guó)家生態(tài)學(xué)會(huì)旅游生態(tài)專業(yè)委員會(huì)、清華同衡規(guī)劃設(shè)計(jì)院和寧波遠(yuǎn)見旅游規(guī)劃院專家進(jìn)行大手筆頂層規(guī)劃設(shè)計(jì)，進(jìn)一步整合全域旅游要素，明確尤溪旅游發(fā)展的形象定位、戰(zhàn)略構(gòu)想和總體思路。主要做到：一是結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)，開發(fā)尤溪的旅游景區(qū)景觀。尤溪縣著力打造國(guó)家4A級(jí)景區(qū)，主要開發(fā)湯川“俠天下”景區(qū)、聯(lián)合梯田、九阜山、閩湖、蓬萊山、管前金柑、百桂園等自然觀光景區(qū)，以空氣好、山清水秀等優(yōu)勢(shì)打造系列品牌旅游景區(qū)景觀；二是結(jié)合自身文化優(yōu)勢(shì)，塑造尤溪的旅游文化景觀。尤溪作為朱熹誕生地，文化底蘊(yùn)深厚，有物質(zhì)文化遺產(chǎn)如朱熹誕生地――南溪書院、獨(dú)具地方建筑特色的桂峰古民居、書京土堡群落等，有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)如尤溪山歌、尤溪舞龍等民俗、尤溪小吃文化等，這些文化資源都成為尤溪發(fā)展全域旅游的文化景觀要素被大力保護(hù)、開發(fā)和挖掘；三是結(jié)合縣內(nèi)其他設(shè)施資源，完善尤溪的旅游背景景觀。尤溪縣以旅游六要素為核心，在縣內(nèi)現(xiàn)有民宿、停車場(chǎng)、交通、公廁等基礎(chǔ)設(shè)施基礎(chǔ)上，不斷完善旅游集散中心、小吃購(gòu)物一條街等服務(wù)設(shè)施，同時(shí)不斷開發(fā)具有地方特色的旅游產(chǎn)品如原生態(tài)瓜果蔬菜、特色小吃、山茶籽油等產(chǎn)品，全方面滿足游客需要；四是打造全域服務(wù)形象，完善尤溪的旅游人文景觀。尤溪對(duì)本縣導(dǎo)游進(jìn)行開班培訓(xùn)，著力于打造一支專業(yè)化、高素質(zhì)的導(dǎo)游隊(duì)伍；此外還積極提升景區(qū)工作人員的業(yè)務(wù)水平、服務(wù)水平，讓游客享受高質(zhì)量的服務(wù)；同時(shí)尤溪秉承全域發(fā)展的理念，動(dòng)員全縣人民共同關(guān)注全域旅游的發(fā)展，著力增強(qiáng)本縣人民的服務(wù)意識(shí)，確保在旅游服務(wù)方面獲得良好的口碑。

（三）全產(chǎn)營(yíng)銷。尤溪將旅游與農(nóng)業(yè)相結(jié)合，發(fā)展農(nóng)業(yè)休閑生態(tài)旅游；旅游與工業(yè)相結(jié)合，發(fā)展現(xiàn)代工礦旅游，打造礦山地質(zhì)公園，形成獨(dú)特的礦山文化；旅游與文化相結(jié)合，打造千年古縣朱子文化旅游勝地；旅游與金融相結(jié)合，推廣發(fā)行“朱熹和順卡”等。

（四）合作營(yíng)銷。打造系列旅游線路，加強(qiáng)國(guó)內(nèi)國(guó)外合作營(yíng)銷。如尤溪舉辦廈航攜百家旅行社走進(jìn)尤溪活動(dòng)，大力推介尤溪二日游精品旅游線路等。此外，尤溪縣還通過(guò)組織參加聯(lián)合國(guó)地名專家組中國(guó)分部和民政部地名研究所開展的千年古縣申報(bào)認(rèn)定工作、通過(guò)聯(lián)合世界朱氏聯(lián)合會(huì)和朱子學(xué)國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)等舉辦大型公祭活動(dòng)、通過(guò)申報(bào)全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)將聯(lián)合梯田推向世界、通過(guò)申請(qǐng)省全域旅游試點(diǎn)縣等方式來(lái)強(qiáng)化省際旅游營(yíng)銷。

（五）多元營(yíng)銷。除了品牌營(yíng)銷和整合營(yíng)銷外，尤溪還運(yùn)用以下幾種營(yíng)銷手段進(jìn)行宣傳：一是旅游網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷。尤溪縣借助春暉國(guó)際、福建新藍(lán)海等專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)力量，通過(guò)策劃活動(dòng)、線上線下推廣、媒體傳播、影視作品等方式，大力推廣尤溪旅游產(chǎn)品，如拍攝《我家在景區(qū)》、《玩轉(zhuǎn)尤溪》等旅游宣傳片，在省市主流媒體投放，并大力發(fā)展智慧旅游，通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”、電商、微信、旅游APP等新型平臺(tái)進(jìn)行宣傳；二是旅游體驗(yàn)營(yíng)銷。如尤溪著力打造沈郎鄉(xiāng)茶籽油觀光廠和洋中后樓食用菌產(chǎn)業(yè)園，以DIY方式增強(qiáng)游客體驗(yàn)，并舉辦采摘體驗(yàn)活動(dòng)；三是旅游互動(dòng)營(yíng)銷。旅游互動(dòng)營(yíng)銷手段主要是通過(guò)舉辦旅游知識(shí)競(jìng)賽、旅游攝影比賽等方式，積極攪動(dòng)旅游市場(chǎng)，讓更多的人認(rèn)識(shí)尤溪旅游景區(qū)和景點(diǎn)。如尤溪舉辦的“桂峰最美鄉(xiāng)村越野跑”和開展“海都享旅行醉美尤溪行”和“百家旅行社走進(jìn)尤溪”等采風(fēng)活動(dòng)等做法，就是應(yīng)用了互動(dòng)營(yíng)銷手段。

四、全國(guó)發(fā)展全域旅游營(yíng)銷模式探析

近年來(lái)，隨著國(guó)家發(fā)展全域旅游戰(zhàn)略口號(hào)的提出，國(guó)內(nèi)各旅游目的地都對(duì)全域旅游的發(fā)展路徑進(jìn)行了探索。而旅游營(yíng)銷作為搶占市場(chǎng)中至關(guān)重要的一環(huán)，也被各旅游目的地所關(guān)注。從尤溪縣發(fā)展全域旅游營(yíng)銷模式來(lái)看，筆者以為國(guó)內(nèi)發(fā)展全域旅游營(yíng)銷模式可從以下幾個(gè)方面入手：

（一）加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，打響全域品牌宣傳口號(hào)。發(fā)展全域旅游，首先須定位自身品牌形象，只有品牌形象定位清晰，在營(yíng)銷的過(guò)程中才能更好的突出本地區(qū)的旅游優(yōu)勢(shì)，讓營(yíng)銷對(duì)象快速了解和接受旅游信息。在旅游營(yíng)銷過(guò)程中，各旅游目的地要克服傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中 “就景區(qū)推景區(qū)”、景區(qū)宣傳零碎化等問(wèn)題，就必須對(duì)本區(qū)域內(nèi)所有的旅游資源進(jìn)行總體規(guī)劃和設(shè)計(jì)，做出清晰的營(yíng)銷定位。

（二）整合旅游要素，塑造全域旅游景觀營(yíng)銷。發(fā)展全域旅游，就要擯棄以一個(gè)或多個(gè)景區(qū)為全部旅游要素的旅游營(yíng)銷理念，轉(zhuǎn)而推廣宣傳全景式的區(qū)域旅游景觀，即要實(shí)現(xiàn)“處處有景觀，到哪都是玩”的旅游目標(biāo)。全域旅游的發(fā)展絕不僅僅局限于景區(qū)資源的發(fā)展，發(fā)展全域旅游，須整合景區(qū)景觀、文化景觀、背景景觀和人文景觀等多種旅游景觀，使旅游目的地景觀多樣化、系統(tǒng)化。

（三）創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，帶動(dòng)全域產(chǎn)業(yè)合作營(yíng)銷。各旅游目的地應(yīng)變被動(dòng)為主動(dòng)，主動(dòng)挖掘市場(chǎng)需要，著力開發(fā)新穎創(chuàng)意旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“旅游+農(nóng)業(yè)、工業(yè)、文化、經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)、金融等”全產(chǎn)業(yè)鏈的融合發(fā)展。主要做到以發(fā)展旅游為著手，進(jìn)一步完善區(qū)域內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，進(jìn)一步發(fā)展旅游產(chǎn)品、特色美食產(chǎn)品和文化產(chǎn)品等，以期帶動(dòng)游客吃、喝、游、購(gòu)、娛等方面的消費(fèi)，從而促進(jìn)一二三產(chǎn)的發(fā)展，爭(zhēng)取讓游客“玩得開興、吃得放心、住得舒心、購(gòu)得盡心”。

（四）打造系列旅游線路，加強(qiáng)國(guó)內(nèi)國(guó)外合作營(yíng)銷。隨著國(guó)內(nèi)國(guó)外旅游市場(chǎng)的不斷融合，發(fā)展全域旅游，不僅需要各產(chǎn)業(yè)、各區(qū)域間的融合，還需要跨區(qū)域、跨省際之間的合作營(yíng)銷。最主要的手段是加強(qiáng)本區(qū)域與國(guó)內(nèi)外其他旅游市場(chǎng)的合作營(yíng)銷，打造精品旅游路線和系列旅游路線等，從而實(shí)現(xiàn)各旅游目的地的合作共贏。

（五）多管齊下，形成全域旅游多元營(yíng)銷。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，營(yíng)銷手段也日趨多樣化，在發(fā)展全域旅游的大背景下，傳統(tǒng)的廣告牌營(yíng)銷、旅行社線路營(yíng)銷、貿(mào)易會(huì)推廣營(yíng)銷等營(yíng)銷手段已不能滿足旅游發(fā)展的需求。筆者以為在傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的基礎(chǔ)上，各旅游目的地只有進(jìn)一步加大資金投入，通過(guò)多元化的營(yíng)銷手段才能實(shí)現(xiàn)旅游推廣目標(biāo)，如可以利用旅游網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷、旅游體驗(yàn)營(yíng)銷和旅游互動(dòng)營(yíng)銷等手段來(lái)加大推廣宣傳，更能起到好的宣傳作用。

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