導(dǎo)語：如何才能寫好一篇消費心理學(xué)效應(yīng)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞： 消費心理學(xué) 廣告 廣告心理學(xué)

心理學(xué)是一門基礎(chǔ)理論學(xué)科，它研究的是人們在社會活動中心理現(xiàn)象的發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律。列寧認為心理現(xiàn)象是物質(zhì)世界的“復(fù)寫、攝影、摹寫、鏡像”。簡單來說，也就是消費者在消費時所產(chǎn)生的想法。研究消費心理，對于消費者可提高消費效益；對于經(jīng)營者可提高經(jīng)營效益。任何一種消費活動，都是既包含消費者的心理活動又包含消費者的消費行為。

一、廣告與消費者心理的關(guān)系

廣告是人類社會生活和商品生產(chǎn)、商品交換的產(chǎn)物，也是人類信息交流的必然產(chǎn)物，它是有效維持與促進現(xiàn)代社會身存和發(fā)展的一種大眾資訊工具和手段［1］。由于廣告的接受者是人，必須以人的心理為基礎(chǔ)，因此研究消費者心理、消費者行為與廣告的聯(lián)系顯得尤為重要。因此要抓住消費者的心理需求結(jié)合廣告信息中貫穿并施加影響消費者在消費過程中的心理活動，可以從以下三個階段理解廣告與消費心理的關(guān)系。

1.導(dǎo)入期廣告與消費心理的特點。

這一階段的產(chǎn)品款式新穎，功能性強。新產(chǎn)品的首要特點就是“新”上。這一特點正是新產(chǎn)品未來旺盛生命力的源泉所在。該時期是產(chǎn)品生命周期開始的廣告階段。消費者對此類產(chǎn)品毫無所知或知之甚少，沒有多大的購買欲。根據(jù)大眾基本消費群的這一消費心理特征，廣告應(yīng)當加強對新產(chǎn)品的性能與特點的宣傳，因此需要打開消費者需求的大門。不僅要告知新產(chǎn)品的特點及功能，而且要激發(fā)消費者的購買欲，起到導(dǎo)入期該有的廣告作用。

2.成長、成熟期廣告與消費心理的特點。

產(chǎn)品的銷售量較之前一階段逐漸增加，在經(jīng)過導(dǎo)入期的努力下充分吸收了消費者的意見，使產(chǎn)品不斷完善，新產(chǎn)品基本定型。該階段是商品生命周期的競爭階段，由于導(dǎo)入期對商品的大量宣傳，消費者不斷增加，新的競爭廠商也開始加入市場，這一時期的不同公司的同類產(chǎn)品展開了全面競爭。這個時期的廣告要竭盡全力發(fā)掘出與消費心理密切相連的訴求點。雖然已經(jīng)有了導(dǎo)入期的“帶頭”消費作用，但已進入成長期，對眾多消費來說，它的使用如果與消費者原有的消費方式、消費習(xí)慣和價值觀念一致，就不容易滿足消費者保持原有的消費心理，因此，處在成長期的廣告，應(yīng)大力宣傳本產(chǎn)品的優(yōu)勢，爭奪銷售市場，確保商品在市場中的占有率。

3.衰退期廣告與消費心理的特點。

該階段產(chǎn)品經(jīng)過前期的大力宣傳及促銷手法的配合，讓消費者所熟知。然而產(chǎn)品更新?lián)Q代過快，市場上出現(xiàn)了比它功能更先進更好的產(chǎn)品，它便開始顯得陳舊，隨之一部分消費者就對這一過時的產(chǎn)品不感興趣了。這種產(chǎn)品除了一部分消費者由于一些特定心理仍會購買外，大部分消費者已不愿購買它。這時期廣告的關(guān)鍵就是重新發(fā)起攻勢，已達到保持原有的市場占有率。針對現(xiàn)有顧客的提醒式消費和新顧客的告知式消費會使他們繼續(xù)購買該產(chǎn)品，與顧客保持緊密聯(lián)系，可使之成為長期穩(wěn)定的客源。

二、廣告與消費者心理分析

消費需要一般是由簡單向復(fù)雜發(fā)展，由低檔向高檔發(fā)展，由數(shù)量上的滿足向質(zhì)量上的滿足發(fā)展［2］。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，現(xiàn)代的消費市場不斷細分。我們根據(jù)不同的市場需求，對消費者分類別的方式分析如下。

1.兒童消費者。

（1）當我們提到孩子時往往會以為他們只有單純的想法，我們保護他們，指導(dǎo)他們，希望他們成為有夢想有信念的人，借用馬克?吐溫的一句話：“我們給了他們根，給了他們翅膀，年輕時的豐富經(jīng)歷給予他們創(chuàng)造未來的智慧和勇氣。”然而為什么孩子對如今成人社會有如此大的影響呢？其中最主要的原因就是我們忽略了孩子，即意味著商機。據(jù)調(diào)查，某電視臺曾經(jīng)播放兒童電視連續(xù)劇《喜洋洋與灰太狼》，在兒童中收視率頗高，一些兒童用品生產(chǎn)商便以喜洋洋或灰太狼的圖形作為商品包裝，有文化用具、食品和服裝等，孩子們見到這類圖案的兒童用品就爭相選購。一般來說，兒童對社會的認識不夠全面，缺乏邏輯思維，主要是受商品外包裝影響，他們最容易被結(jié)構(gòu)簡單、色彩分明、有聲音、能活動的玩具吸引，這就使得兒童過分崇拜兒童劇里的英雄、偶像，再加上宣傳、朋友的帶動，從眾心理使得兒童消費日益增高。

（2）就中國社會而言，“421”式家庭越來越多?，F(xiàn)代城市中獨生子女家庭比例非常高，許多家庭結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“倒金字塔”結(jié)構(gòu)。兒童成了家庭的“小皇帝”，出現(xiàn)了全家圍著小孩兒轉(zhuǎn)的現(xiàn)象，他們成為了家庭消費的“參與者”與“發(fā)起者”。所以，在制定有關(guān)兒童消費品的廣告策略中，不僅要考慮父母的看法，還要充分顧及兒童的愿望和心理特點。

2.男性消費者。

（1）男性消費俗稱理性消費，因為從身體結(jié)構(gòu)及心理活動層面上來說男性都是趨向于理性化。他們的消費主要是必要型消費，但我們也不能忽略男性消費市場，盡管男士在網(wǎng)上瀏覽服飾商品的平均時間低于女性，但總體消費能力呈上升趨勢。曾經(jīng)被忽視的男性消費市場正逐漸受到關(guān)注。影響其消費上升的因素有很多，主要是購買者的年齡、性別、經(jīng)濟收入和教育程度等。例如：美國北卡羅來納州開發(fā)的新項目明確表示面向單身男士。這些連排別墅的廚房和餐廳都很大，內(nèi)置深色木質(zhì)櫥柜和不銹鋼廚房用具，廚房臺面為黑色花崗巖；主臥墻壁為灰色，衛(wèi)生間淋浴室比普通標準寬一倍，沒有浴缸，盥洗臺也高于一般水平――這些都是專門為單身男子設(shè)計的。

（2）通過對男性消費心理的觀察，廣告人應(yīng)當充分了解男性，關(guān)愛男性，從市場營銷的角度解析男性消費者生活方式的特點。研究男性消費者對產(chǎn)品及其品牌的態(tài)度，才能制訂最符合企業(yè)要求的廣告方案，從而在這個極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鲋腥佟?/p>

3.女性消費者。

隨著女性社會地位及受教育程度的不斷提高，女人的收入節(jié)節(jié)高升，流連商場時的心情也越來越舒暢。中國社會絕大多數(shù)家庭的財政大權(quán)在女人手中，百分之九十的活動與女性有關(guān)。因此最擅長經(jīng)營之道的猶太人曾說：“想賺錢，一定要從女人與孩子身上打主意?！逼渲信允窍M活動中最活躍的因素，所以我們一定要了解女性的消費心理。

如何打動女性消費者已成為許多企業(yè)關(guān)注的問題。用什么方法和策略能讓女性成為品牌的忠實消費者呢？因此我們對女性的消費心理進行分析。

（1）俗話說女人是天生的購物者。女性在購物的過程中，往往會被折扣、限量和櫥窗展示吸引，這時頭腦最易發(fā)熱產(chǎn)生沖動消費。女性常常會遇到這樣的情況：買完一件商品還沒走回家門口就后悔了，因為你才發(fā)現(xiàn)你根本就不需要它。你接下來要么不穿，要么就是第二天為了搭配它，去買更多的東西回來。因此很多聰明的商家在做廣告的時候抓住女性沖動消費這一點，進行大幅度降價，但前提是搭配購買，形成整體的購買行為，這樣比單純的促銷打折更有針對性。

（2）愛美是女人的天性，不論老少，對美的追求都是相同的。而追求美當然就是要花錢的，在這一點上女人毫不吝嗇。有些女性一方面會花上幾百元買一套流行時裝，另一方面在菜場上買菜討價還價、斤斤計較。所以說，在世上，最會花錢的是女人，最會省錢的也是女人。

由于女性消費者在消費者群體占有極其重要的比重，企業(yè)在制定廣告策略時，應(yīng)特別注意女性消費者心理需求，尊重女性消費者的自尊心，贊美女性消費者的選擇，只要能密切注意女性世界，隨時把握住女性消費市場的新機會乃至整個消費市場的變化及發(fā)展趨勢，加上有力的廣告訴求點，將潛在消費者轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H消費者，市場前景就一定是廣闊的。

三、結(jié)語

就廣告從業(yè)者角度來講，研究消費心理學(xué)，把握顧客的消費心理與消費理念，認真揣摩消費者的真正購買動機，才能因勢利導(dǎo)，使廣告收到比較理想的效果。我們在引導(dǎo)和指導(dǎo)消費時，針對各類消費者的多種需要、愛好和性格研究其不同的心理和特點，才能有的放矢地、靈活地、高效地引導(dǎo)消費。

參考文獻：

［1］陳培愛.廣告學(xué)原理［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，1987：17.

篇2

一、南風效應(yīng)――讓學(xué)生感受到溫暖

南風效應(yīng)也稱為溫暖效應(yīng)。在教育中多點“人情味”式的撫慰、鼓勵、表揚，培養(yǎng)學(xué)生自覺向上，才能更好地實現(xiàn)我們的教育目的。

記得有一次課間，我路過教室門口，正好看見龍騰跳到課桌上，課桌一下子被振倒了，龍騰自己也摔在了地上，手指還被劃

破了。

我給了他一張創(chuàng)可貼，并關(guān)切地詢問他身體的其他部位有沒有受傷。龍騰不好意思地低著頭說：“沒事的?！?/p>

我語重心長地對他說：“作為一名初二的學(xué)生，你應(yīng)該知道你的行為是錯誤的。要成為一個有教養(yǎng)的人，首先要做到舉止得體有度。不分場合地上躥下跳，只能證明你還很幼稚。同時，限制你是為了保護你，怕你受到傷害。如果你因為一時沖動，要顯示一下身手，把胳膊摔斷了怎么辦？”

龍騰低頭不語，看得出龍騰已經(jīng)認識到自己的錯誤了，我便輕輕地拍了拍他的肩膀說道：“我一直認為你是一個很懂事的好孩子，我相信你以后不會再犯這樣的錯誤了，你說呢？”

龍騰抬起頭，很認真地看著我說：“老師，我以后再也不會這樣做了。”

果然，在課間再也沒有看見龍騰做出過分的舉動了。

我這樣“飽含深情”的方式深深地打動了他，溫暖了他，此后只要是看見我，不管是在學(xué)校里，還是在大街上，他都會露出最燦爛的笑容，大聲地喊：“老師好！”。

二、名人效應(yīng)――讓學(xué)生懂得感恩

名人效應(yīng)指的是對名人信服和跟從的現(xiàn)象。在教育中，巧妙地借助“名人效應(yīng)”，能夠更好地達到引導(dǎo)或改變學(xué)生的態(tài)度和行為的目的。

記得有一次在辦公室里聽到有老師說，黃恩輝經(jīng)常和自己的爸爸頂嘴。因為他的爸爸是收廢品的，黃恩輝在內(nèi)心里看不起自己的爸爸。我于是計劃對孩子們進行一次感恩教育。我與上海派閣文化傳播有限公司聯(lián)系，購買了鄒越“讓生命充滿愛”的演講視頻，然后組織學(xué)生進行觀看。

觀看前，我先介紹了鄒越老師的各種“頭銜”，讓學(xué)生了解這位名人，確立其名人地位。

當鄒越老師在演講時說道“孩子啊，爸爸很不容易，爸爸太辛苦了，爸爸在家里呀非常的難，他每天給你的笑那是爸爸最真誠的笑?，F(xiàn)在的男人在市場經(jīng)濟的環(huán)境里，忍受多大的壓力，他們要去忍受掙錢的壓力，工作的壓力，但是無論多大的壓力，爸爸媽媽在孩子面前從來都表現(xiàn)出這種快樂和自豪。同學(xué)們，你還沒有在你父親最難的時候說過一聲，爸，您辛苦了。你還沒有在你爸爸最累的時候，說一聲爸爸，我愛你。”我看到黃恩輝的臉上掛滿了淚珠，一只手還在不斷地擦拭著眼淚。我知道他心中的堅冰已經(jīng)融化了。

在觀看完視頻后，我對全班學(xué)生說：“學(xué)會表達愛，懂得感恩，是孩子健康成長的標志。今天我布置的家庭作業(yè)是回家后對自己的爸爸媽媽說一聲，我愛你，你們辛苦了。你們會不會完成呢？”

同學(xué)們都大聲地說：“會！”

“如果今天你能完成這項感恩作業(yè)，請舉起你的手?！?/p>

同學(xué)們紛紛舉起了手，黃恩輝也在其中。

而后我又通過校信通及時告知家長對孩子進行了感恩教育，希望得到家長的配合。因為孩子第一次表達感恩之情可能會有些害羞，我叮囑家長要主動站在孩子面前，詢問孩子，今天你們老師布置了一項特別的作業(yè)，你完成了嗎？并與家長約好，如果孩子完成了感恩作業(yè)，就回短消息告訴我。

晚上黃恩輝的爸爸發(fā)來了短信：“想不到兒子會用這樣的語言來表達，非常感謝老師的教導(dǎo)?！?/p>

看到這條短信，我知道我成功了。

三、阿倫森效應(yīng)――讓學(xué)生打開心結(jié)

阿倫森效應(yīng)是指人們大都喜歡那些對自己表示贊賞的態(tài)度或行為。在教育中有效地運用先鞭策再鼓勵，能夠更好地促動人的積極性。

“老師好！”

“你好！”我經(jīng)過初二（2）班的門口時，經(jīng)常會看到一個胖乎乎的小男孩站在門口和我大聲地打招呼。

于是我便開始留意他了，他叫史家豪，性格豪爽，但是卻讓很多老師頭疼，因為他上課總愛插嘴，常常因此擾亂正常的課堂教學(xué)秩序。

一次，我上《西雙版納》一課，播放視頻。當看到一只猴子在林間蕩來蕩去時，史家豪開始調(diào)侃：“?。O悟空！”當鏡頭切換到一只金黃色的小猴子身上時，史家豪又夸張地怪叫：“哇！是黃金亮（黃金亮是班級里的一位男生，他的頭發(fā)天生是金黃色的）！”“哈哈……哈哈……”很多學(xué)生開始發(fā)笑，起哄。我必須立刻給油腔滑調(diào)的史家豪以正確的認識，打擊他的“邪氣”，我按了暫停鍵，訓(xùn)斥他。史家豪自知理虧，但我當眾批評他又讓他覺得很沒面子，他用訕笑掩飾著內(nèi)心的羞辱。

此后只要他插嘴，我就堅決嚴厲地進行制止。經(jīng)過一段時間后，他上課時安靜了不少。但是我發(fā)現(xiàn)課后遇見他時，他不再熱情地與我打招呼了，而是把故意頭扭向一旁。我感到我的教育還沒有做到位，我必須打開他的心結(jié)。我尋找一個機會，在課堂上表揚他：“史家豪同學(xué)的優(yōu)點是性格開朗，能說會道。能說會道是優(yōu)點，但是如果用錯了地方，如在圖書館、電影院、公共場所等不該大聲喧嘩的地方，就會成為缺點。讓別人覺得你是一個缺乏素養(yǎng)的人。我發(fā)現(xiàn)史家豪同學(xué)現(xiàn)在的修養(yǎng)已經(jīng)有了很大的提高，上課時已經(jīng)不再隨便插嘴了。老師非常喜歡他。請大家鼓掌祝賀他，為他加油！”史家豪在同學(xué)們的掌聲中，靦腆地笑了。

篇3

[關(guān)鍵詞]消費心理學(xué) 高職 職業(yè)核心能力 教學(xué)改革 行為導(dǎo)向

[作者簡介]趙娟（1981- ），女，河南信陽人，廣州體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，碩士，研究方向為心理學(xué)。（廣東 廣州 510650）

[課題項目]本文系2011年度教育部人文社會科學(xué)研究一般項目“職業(yè)核心能力培養(yǎng)”的階段性成果。（課題編號：11yja880095）

[中圖分類號]g642.3 [文獻標識碼]a [文章編號]1004-3985（2013）12-0146-02

高等職業(yè)教育占據(jù)了我國高等教育的半壁江山，其培養(yǎng)目標是培養(yǎng)生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)第一線需要的高技能型人才，職業(yè)能力的培養(yǎng)和職業(yè)技術(shù)的獲得是高職教育的核心。

消費心理學(xué)是系統(tǒng)地研究消費過程中，消費者心理現(xiàn)象的特點及其變化規(guī)律的科學(xué)。按照學(xué)校的高等職業(yè)教育辦學(xué)定位，以及消費心理學(xué)課程在人才培養(yǎng)方案中所承擔的任務(wù)，本課程的教學(xué)目的不僅是要使學(xué)生對消費心理學(xué)整個理論體系有完整的了解，更重要的是引導(dǎo)學(xué)生掌握在現(xiàn)代營銷中如何運用心理學(xué)的方法和技巧，提高學(xué)生用消費心理學(xué)的知識解決實際問題的能力。

作為一門應(yīng)用性很強的課程，消費心理學(xué)如何適應(yīng)高職教育的要求，完成本課程在人才培養(yǎng)方案中所承擔的任務(wù)，是一個值得深入探討的重要課題，對該課程的教學(xué)改革進行探索具有重要的理論意義和現(xiàn)實意義。

一、消費心理學(xué)課程的教學(xué)現(xiàn)狀

第一，以教師為中心，學(xué)生的參與度不高。在教學(xué)中，教師是主角，唱獨角戲，忽視了學(xué)生的主觀能動性，學(xué)生被動接受知識，心理需求得不到重視，師生間互動少，學(xué)生的參與度不高。第二，課堂教學(xué)偏重理論，對實踐和操作技能的重視不夠。課堂教學(xué)偏重理論，理論與實踐相脫節(jié)，教學(xué)內(nèi)容與崗位工作內(nèi)容脫節(jié)，對實踐和操作技能的重視不夠。第三，教材強調(diào)學(xué)科體系，不利于學(xué)生能力的培養(yǎng)。一些高職院校的消費心理學(xué)教材基本是本科院校的“壓縮餅干”，不能擺脫學(xué)科體系的桎梏，忽略了高職的人才培養(yǎng)目標，忽視未來崗位的需要，不利于學(xué)生能力的培養(yǎng)。第四，缺乏科學(xué)的評價方式。傳統(tǒng)評價方式主要是通過筆試進行的，學(xué)生往往不重視平時學(xué)習(xí)，考前臨時抱佛腳。更嚴重的是，它與高職培養(yǎng)學(xué)生技能、解決實際問題的能力的目標是背道而馳的。

二、消費心理學(xué)課程教學(xué)改革思路

高等職業(yè)教育以就業(yè)為導(dǎo)向，以能力為本位。能力本位是一種符合現(xiàn)代社會需求的職業(yè)教育理念，與傳統(tǒng)的學(xué)科本位或知識本位相比，能力本位強調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的綜合職業(yè)能力。實施能力本位教育既是時代的需要，也是高職教育的根本要求。因此，消費心理學(xué)教學(xué)改革的基本思路是：以就業(yè)為導(dǎo)向，以提高學(xué)生特定技能、職業(yè)核心能力為目標，將消費心理學(xué)相關(guān)能力培養(yǎng)與職業(yè)核心能力訓(xùn)練有機結(jié)合，搭建起特定技能、職業(yè)核心能力培養(yǎng)的平臺，構(gòu)建能力本位的消費心理學(xué)教學(xué)模式。

“特定技能”指專業(yè)所培養(yǎng)的特定行業(yè)、崗位技能及課程所訓(xùn)練的特定課業(yè)能力。職業(yè)核心能力是人們職業(yè)生涯中崗位專業(yè)能力之外的基本能力，它適用于各種職業(yè)及崗位的不斷變換，具有普遍的實用性和廣泛的可遷移性，是伴隨人終生的可持續(xù)發(fā)展的能力。職業(yè)核心能力主要包括兩大類：職業(yè)社會能力——與人交流、與人合作、解決問題能力等，職業(yè)方法能力——自我學(xué)習(xí)、信息處理、數(shù)字應(yīng)用能力等。

三、消費心理學(xué)課程教學(xué)改革模式

1.確立指向特定能力、職業(yè)核心能力的教學(xué)目的觀，這是能力本位的高職消費心理學(xué)教學(xué)模式的基本理念。在消費心理學(xué)教學(xué)中滲透職業(yè)核心能力的培養(yǎng)是課程教學(xué)改革的基本思路。以職業(yè)核心能力的培養(yǎng)帶動課程理論知識和技能的學(xué)習(xí)，知識和技能的學(xué)習(xí)為能力的培養(yǎng)服務(wù)。

2.優(yōu)化教學(xué)目標。突出能力的培養(yǎng)，確立知識與能力并舉、以能力培養(yǎng)為中心的教學(xué)目標。其中知識目標主要指向消費心理學(xué)的基礎(chǔ)理論知識，能力目標主要指向特定能力（即消費心理學(xué)理論的應(yīng)用能力）及職業(yè)核心能力。

3.引入行為導(dǎo)向的教學(xué)方法。行為導(dǎo)向是20世紀80年代德國職業(yè)教育教學(xué)領(lǐng)域改革的核心內(nèi)容，強調(diào)教、學(xué)、做的統(tǒng)一。教學(xué)過程以職業(yè)活動為向?qū)В阅芰ε囵B(yǎng)為本位，以團隊組合形式開展教學(xué)活動，以“

務(wù)”形式呈現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容，以學(xué)生為中心，教師只是教學(xué)活動的設(shè)計者、組織者和指導(dǎo)者。教學(xué)環(huán)境模擬真實情境，強化崗位技能與職業(yè)核心能力培養(yǎng)。由于與職業(yè)教育注重學(xué)生實用技能和動手能力發(fā)展的教育方向相吻合，行為導(dǎo)向教學(xué)法得到了普遍的認可。

行為導(dǎo)向教學(xué)法是由多種教學(xué)技術(shù)、手段、方法結(jié)合而成的，主要包括項目教學(xué)法、案例教學(xué)法、角色扮演法、頭腦風暴法等。在教學(xué)過程中，教師可以靈活選用這些方法，也可以根據(jù)實際情況進行有效組合。

第一，項目教學(xué)法。項目教學(xué)法是一種典型的以學(xué)生為中心的教學(xué)方法，它以學(xué)生的自主性、探索性學(xué)習(xí)為基礎(chǔ)，采用類似科學(xué)研究及實踐的方法，圍繞項目組織教學(xué)內(nèi)容，開展教學(xué)活動，促進學(xué)生主動積極發(fā)展的一種新型教學(xué)方法。在教學(xué)活動中，教師將需要完成的任務(wù)或需要解決的問題設(shè)計成項目，然后交給學(xué)生，學(xué)生在教師的指導(dǎo)下，按照實際工作的程序，以團隊合作的方式，共同制訂計劃、實施計劃、完成任務(wù)。項目完成的過程既增進了學(xué)生對相關(guān)知識的理解和技能掌握，又有利于培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力以及團隊合作能力等職業(yè)核心能力。

實施項目教學(xué)法主要有五個基本步驟。以健身俱樂部會籍營銷項目為例。（1）目標制定。能根據(jù)不同年齡群體的消費心理特點，采取適當?shù)臓I銷策略。（2）項目確定。筆者根據(jù)健身俱樂部營銷崗位的實際需求，在分析工作任務(wù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費心理學(xué)中“消費群體與消費心理”相關(guān)教學(xué)內(nèi)容，選取健身俱樂部會籍營銷作為教學(xué)項目。通過分析項目活動，該項目的運行包括了前期準備工作、實施營銷方案、后期總結(jié)三個子項目。（3）任務(wù)擬定。按照健身俱樂部營銷崗位工作流程，以“前期準備工作”子項目為例，項目成員需要完成的任務(wù)主要是前期調(diào)查、分析各年齡階段人群的健身需求及消費心理特點、設(shè)計營銷方案、向領(lǐng)導(dǎo)申請批準方案等。（4）組建團隊。這是行為導(dǎo)向法的關(guān)鍵，好的團隊對提高學(xué)生的知識水平和操作能力具有重要意義。教師在指導(dǎo)學(xué)生組建學(xué)習(xí)團隊時，應(yīng)注意考慮以下因素。一是規(guī)模：人數(shù)以5～7人為佳，盡量為奇數(shù)，以免在表決時出現(xiàn)難以抉擇的狀況。人數(shù)過少，團隊會欠缺多樣性、互動性和創(chuàng)造性；人數(shù)過多，團隊成員之間難以達成一致意見，導(dǎo)致效率低下。二是原則：要遵循互補原則。教師要平衡興趣、特長、學(xué)業(yè)水平、性別等因素，合理搭配，合理分配人力資源。這樣，團隊成員才能取長補短，互通有無，共同提高。否則，就會導(dǎo)致思路不開闊、觀點有失偏頗、解決問題效果不理想，甚至?xí)霈F(xiàn)“馬太效應(yīng)”，即強者愈強，弱者愈弱。三是組長的選?。航M長相當于項目經(jīng)理，需要有較強的組織協(xié)調(diào)能力和良好的人際溝通能力。（5）制訂并實施計劃：團隊成員共同制訂項目工作計劃，確定工作步驟和程序。然后，合理分工，按步驟和程序?qū)嵤┯媱?。?）檢查評估。檢查評估的內(nèi)容包括項目活動成果和學(xué)生在項目活動中的表現(xiàn)情況，如學(xué)習(xí)態(tài)度、自主學(xué)習(xí)能力、與人交流能力、團隊合作能力、創(chuàng)新能力等。第二，案例教學(xué)法。案例教學(xué)是一種理論聯(lián)系實際的教學(xué)方法，具有形象性、生動性和直觀性。它以案例為基本素材，把學(xué)生帶入特定的真實情景中，然后進行討論和研究。

案例教學(xué)法主要包括六個基本步驟。以“品牌的心理效應(yīng)”教學(xué)內(nèi)容為例。（1）精選案例。選取阿迪達斯、耐克等品牌企業(yè)的相關(guān)故事作為案例。（2）閱讀案例。學(xué)生認真閱讀案例，熟悉案例。（3）案例分析。引導(dǎo)學(xué)生進行分析、思考、討論，共同分析阿迪達斯、耐克等著名品牌成功的原因。在提高學(xué)生積極性的同時，也提高了學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題的能力。（4）提出問題。教師提出進一步討論的問題“如何打造品牌”。（5）解決方案。學(xué)生就“如何打造品牌”這一問題提出建設(shè)性的意見。（6）歸納總結(jié)。各小組派代表歸納總結(jié)，教師做出點評并提出建議。這樣不僅豐富和深化了學(xué)生關(guān)于“品牌的心理效應(yīng)”的知識，幫助學(xué)生掌握了“如何打造品牌”的基本方法，而且提高了的特定能力和職業(yè)核心能力。

案例教學(xué)法是否能成功實現(xiàn)教學(xué)目標，主要取決于以下幾個方面：第一，選用的案例要具有典型性、趣味性、時效性和針對性。第二，要明確教師的角色定位，教師只是組織者、啟發(fā)者和引導(dǎo)者。第三，要注重方法技巧。例如可以運用正反面案例對比的技巧，使學(xué)生在成功的經(jīng)驗和失敗的教訓(xùn)中受到啟發(fā)，留下深刻的印象。

第三，角色扮演法。角色扮演是一種情景模擬活動，通過營造崗位環(huán)境，為學(xué)生提供體驗職業(yè)角色的機會，同時也培養(yǎng)了學(xué)生的職業(yè)特定技能和與人溝通、與人合作、與人交往等職業(yè)核心能力。角色扮演法主要包括四個基本步驟。以“營銷技巧與消費心理”教學(xué)內(nèi)容為例。（1）確定目標。能根據(jù)健身俱樂部不同客戶的特點采用適當?shù)臓I銷技巧。（2）設(shè)置情景。32歲的白領(lǐng)李女士想進行產(chǎn)后減肥、塑形，因此，李女士來到健身俱樂部咨詢及商量具體事宜。（3）角色扮演。各小組成員扮演李女士、前臺接待、私人健身教練等角色。要求學(xué)生課前認真準備、積極彩排，然后在課堂上進行小組匯報表演。（4）效果評價。小組互評、組內(nèi)成員互評、學(xué)生自評與教師評價相結(jié)合，最后，教師總結(jié)并提出建議。

第四，頭腦風暴法。頭腦風暴法是一種常用的激發(fā)思維的方法?！邦^腦風暴”一詞由美國創(chuàng)造學(xué)家奧斯本于1939年首次提出，現(xiàn)已成為無限制的自由聯(lián)想和討論的代名詞。在教學(xué)實踐中，團隊成員踴躍闡述自己的想法，集思廣益，最終達到創(chuàng)造性解決問題的目的。

采用頭腦風暴法時要注意以下因素：（1）團隊規(guī)模：最好控制在5～10人之間，人過多可能會由于搶著發(fā)言而難以控制局面，人過少又難以提出足夠多的想法。（2）原則：自由暢談、延遲評價、禁止批評、追求數(shù)量。（3）角色分工：團隊內(nèi)有主持人、記錄員和組員三種角色。主持人要善于鼓勵大家暢所欲言，使場面輕松活躍而又井然有序；要控制討論的節(jié)奏，如平均3分鐘內(nèi)要發(fā)表10個想法。記錄員要清楚地記錄所有想法，以便在活動末期確立最佳方案。組員在討論時，依次發(fā)言，但每輪只能提出一個想法，以保證機會均等。（4）時間：一般以20～25分鐘為佳，因為思想火花迸發(fā)持續(xù)時間不長，這樣有利于保證提出的想法緊緊圍繞主題，且更有創(chuàng)造性和建設(shè)性。

4.實現(xiàn)課程標準與崗位要求對接。教師在充分進行專業(yè)調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合專業(yè)人才培養(yǎng)目標，與行業(yè)企業(yè)專家共同磋商和探討，分析典型工作任務(wù)，確定支撐典型工作任務(wù)的專業(yè)知識和技能，進而制訂課程標準，實現(xiàn)課程標準與崗位要求對接。

5.實現(xiàn)教學(xué)情景與工作環(huán)境對接。學(xué)校與行業(yè)企業(yè)建立緊密合作關(guān)系，共建、共管和共享校內(nèi)外實習(xí)、實訓(xùn)基地，創(chuàng)造“理實一體化”的課程教學(xué)條件，在模擬和真實的環(huán)境下進行教學(xué)，實現(xiàn)教學(xué)情景與工作環(huán)境對接。

6.開展能力取向的教學(xué)評價。由于消費心理學(xué)教學(xué)目標指向特定能力、職業(yè)核心能力，因此，教學(xué)評價必須堅持能力本位的價值取向。

第一，樹立服務(wù)能力發(fā)展的評價理念。教學(xué)評價要著眼于提高職業(yè)崗位所要求的素質(zhì)，綜合考核學(xué)生的知識、能力，尤其要強調(diào)對能力的考核，要樹立服務(wù)能力發(fā)展的評價理念，對職業(yè)能力進行綜合性評價。

第二，注重能力訓(xùn)練的過程性評價。能力取向的教學(xué)評價強調(diào)過程評價與終結(jié)性評價相結(jié)合，而且更關(guān)注過程性評價。評價主體要持續(xù)不斷地對工作任務(wù)的進展情況進行動態(tài)化、階段性的評價。這樣不僅可以了解能力訓(xùn)練的進展，而且可以為將來的教學(xué)改革提供相應(yīng)的參考。過程性評價側(cè)重對實踐能力的考核，考核形式可以靈活多樣，如課堂討論、角色扮演、情景模擬、作業(yè)、微型社會實踐、調(diào)查報告等。

第三，注重評價主體的多元化。教師評價、團隊成員互評、自我評價與社會評價相結(jié)合，各方面的評價主體協(xié)調(diào)運作，能有效增強評價的綜合性、客觀性。學(xué)生既是評價對象又是評價主體，這樣可以充分調(diào)動他們的主動性和積極性。把行業(yè)企業(yè)對學(xué)生在實訓(xùn)工作崗位上的表現(xiàn)作為社會評價納入課程考核指標，有利于實現(xiàn)教學(xué)評價與企業(yè)評價對接。

第四，強調(diào)發(fā)展性評價。發(fā)展性評價的目的是創(chuàng)造條件使每個學(xué)生達到其可能達到的最高水平。一方面，需要用發(fā)展的眼光看待學(xué)生，要考察學(xué)生當前的發(fā)展水平和狀態(tài)，更要關(guān)注其能力的可持續(xù)發(fā)展。始終看到學(xué)生是在不斷發(fā)展的，對比學(xué)生過去的基礎(chǔ)和現(xiàn)在的水平，對學(xué)生的優(yōu)勢要給予激勵，對其不足要提出具體的改進建議，使學(xué)生認識到自己的不足，明確將來的努力方向。另一方面，需要針對學(xué)生的個性差異，分析每個學(xué)生的發(fā)展?jié)撃?，提出適合其發(fā)展的、有針對性的建議，進而促進其達到發(fā)展的最佳狀態(tài)。

[參考文獻]

[1]程小川.基于行動導(dǎo)向的專門用途英語教學(xué)策略研究[j].教育與職業(yè)，2012（14）.

[2]戴燕玲，劉萬英.

論“行動學(xué)習(xí)法”在思想政治理論課中的應(yīng)用[j].教育與職業(yè)，2012（5）.

篇4

關(guān)鍵詞：消費者；消費心理學(xué)；商標；翻譯

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A

收錄日期：2016年2月29日

消費心理學(xué)是心理學(xué)的一個重要分支，是心理學(xué)在市場營銷領(lǐng)域的具體運用，是研究人們在消費活動中的心理現(xiàn)象及其規(guī)律的一門學(xué)科，是消費經(jīng)濟學(xué)的組成部分。研究消費心理，對于消費者，可提高消費效益；對于經(jīng)營者，可提高經(jīng)營效益。

消費心理學(xué)的研究內(nèi)容主要為兩個方面：一是影響消費者購買行為的內(nèi)在條件，包括：消費者的心理活動過程、消費者的個性心理特征、消費者購買過程中的心理活動、影響消費者行為的心理因素；二是影響消費者心理及行為的外部條件，包括：社會環(huán)境對消費心理的影響、消費者群體對消費心理的影響、消費態(tài)勢對消費心理的影響、商品因素對消費心理的影響、購物環(huán)境對消費心理的影響、營銷溝通對消費心理的影響。

消費心理是指人作為消費者時的所思所想。消費行為是指從市場流通角度觀察到的，人作為消費者時對于商品或服務(wù)的消費需要，以及使商品或服務(wù)從市場上轉(zhuǎn)移到消費者手里的活動。任何一種消費活動，都是既包含了消費者的心理活動又包含了消費者的消費行為。準確把握消費者的心理活動，是準確理解消費行為的前提。而消費行為是消費心理的外在表現(xiàn)，消費行為比消費心理更具有現(xiàn)實性。

商標是為消費者識別該商品而設(shè)計的一種標記或符號。一個商標是否成功關(guān)鍵在于其能否抓住消費者的興趣所在，能否滿足消費者的需求。商標是消費者認知商品及商品信息的第一觸點，因此一個脫離實際、晦澀難記、缺乏特點的商標名稱不可能引發(fā)顧客的購買興趣，而一個易讀易記、富于聯(lián)想、引人注意、能夠引起顧客心理共鳴的商標名稱才能激發(fā)顧客的購買欲望。所以，商標名稱應(yīng)遵循以下幾個原則：一是便于消費者的認知。從商標名稱的法律意義上講，它與其他商品的商標相比必須具有顯著的不同特征。比如，都是滾筒洗衣機，唯一能使消費者識別其品牌的只能是商標；二是便于消費者對商品形象的記憶。例如“小天鵝洗衣機”，小天鵝的形象乖巧可愛，人們對小天鵝的印象十分深刻，所以消費者在無形當中就會對這種牌子洗衣機的印象更深刻一些；三是能夠引起消費者的情感聯(lián)想。具有一定美感的商標名稱，能夠使消費者在認知這些名稱時，在心理上產(chǎn)生一定程度的情感聯(lián)想，從而增強消費者對商品的好感，進而促成購買行為。

一個商標要想滿足消費者的心理需求，就必須迎合消費者的興趣愛好。“支頤不語相思坐，料得君心似我心?！比绻虡说脑⒁?、設(shè)計和制作能夠深得消費者的喜愛，那么就能激發(fā)他們的購買欲望，從而使商品順利出售。商品的商標如同人的名字，是一種代表商品的符號，并且隨著商品交流的擴大而聲名遠揚。許多著名的國內(nèi)外商標已經(jīng)成為企業(yè)自身的無形資產(chǎn)和巨大財富。成功的商標離不開以下特征：一是要符合商品特性；二是要具有象征意義，使人容易產(chǎn)生豐富的聯(lián)想；三是要便于認知和記憶；四是讀起來要朗朗上口，等等。

隨著我國經(jīng)濟實力的增強和全球經(jīng)濟一體化的迅猛發(fā)展，越來越多的中國企業(yè)走出國門，加入到世界市場的激烈競爭之中。世界市場的風浪錘煉了中國企業(yè)，同時也讓越來越多的中國企業(yè)意識到商標在國際市場競爭中的重要性。與此同時，越來越多的進口品牌涌入中國市場，如何將這些進口品牌翻譯成能夠吸引中國消費者的中文名字，也越來越受到這些品牌經(jīng)營者的重視。作為代表商品的符號，商標往往是最先被消費者接受的，好的商標可以刺激消費者的購買欲望，增加產(chǎn)品銷量；相反，則可能會破壞產(chǎn)品形象，降低企業(yè)利潤。

人們開始意識到一個好的商標名稱，一種恰當?shù)纳虡朔g方法對促進商品銷售所起到的重要作用。因此，為了提高產(chǎn)品的國際競爭力和增加企業(yè)的利潤，商標及商標翻譯已被越來越多的企業(yè)開始重視起來，這一現(xiàn)象也引起了廣大學(xué)者和譯者的關(guān)注。商標詞作為一種刺激消費、開拓市場的重要工具，其本身就集合了語言美、內(nèi)涵豐富、功能性強等綜合特征，這使得商標翻譯也成為一種涉及翻譯學(xué)、語言學(xué)、語用學(xué)、心理學(xué)、跨文化交際學(xué)、營銷學(xué)、美學(xué)等多種學(xué)科的復(fù)雜綜合過程。從一種語言到另一種語言，商標的翻譯既要保留原文的精華，又要符合消費者的商標心理。商標的命名有多種因素，因此翻譯商標時一定要根據(jù)所涉及的商品，結(jié)合多方面因素來綜合考慮翻譯方法。

商標翻譯時要從消費者角度出發(fā)，結(jié)合消費心理，才能翻譯出適合消費心理需求的商標。消費心理學(xué)研究的是顧客在購買商品和服務(wù)行為中所表現(xiàn)出來的各種心理現(xiàn)象。具體來說是：消費者對商品的認識過程、情緒過程和意志過程及三者的融合、交匯和統(tǒng)一的表現(xiàn)及其規(guī)律；消費者需求、動機、行為等心理活動的普遍傾向；消費者的需求動態(tài)及消費心理趨勢等。消費者在消費心理與行為過程中，長期、穩(wěn)定表現(xiàn)出來的典型特征，如消費者自己固有的興趣、價值觀、行為習(xí)慣、消費技能等，這些特征在一定程度上都影響著消費者對商品的選擇。而商標名稱又是消費者認知商品及商品信息的第一觸點，因此一個脫離實際、晦澀難記、缺乏特點的商標名稱不可能引發(fā)顧客的購買興趣，而一個易讀易記、富于聯(lián)想、引人注意、引起顧客心理共鳴的商標名稱才能激發(fā)顧客的購買欲望。

根據(jù)商標的心理效應(yīng)及商標的社會功能，商標翻譯應(yīng)遵循以下原則：一是力求與商品特點相適應(yīng)。作為主要營銷策略及有效促銷廣告之一的商標譯名，必須具有反應(yīng)商品特征、傳達商品信息、促進銷售的功能。較為著名的范例要數(shù)美國的Cocacola，它被譯成“可口可樂”，既保持了原詞的音節(jié)和響亮，又使人一聽便知是飲料商標。這就把原來本無特定含義的詞譯得有聲有色，令人回味無窮，可以說譯名的效果超過了原名。而且“可樂”已經(jīng)成為現(xiàn)代社會中飲料的代名詞，可見其譯名在文化中的滲透力；二是符合消費者心理與風俗習(xí)慣。商標譯名應(yīng)針對不同消費群體的不同文化素養(yǎng)、不同消費水平來翻譯，使商品的消費主體喜聞樂見，樂于接受，適應(yīng)風俗習(xí)慣。大家所熟悉的美國運動系列商品Nike，本意是希臘神話中勝利女神的芳名，但若按音譯為“奈姬”或是“娜基”之類，很多中國的消費者便會十分費解，不知其意。譯者在翻譯時模仿其音節(jié)，并考慮到運動服裝應(yīng)該具有經(jīng)久耐磨損的特點，將它譯成了“耐克”，既有堅固耐穿的含義，又包含了克敵必阻的意思，這樣與原意勝利女神也不謀而合；三是符合商標法的規(guī)定。一個商標名稱必須通過申請注冊，取得注冊商標專用權(quán)，才能獲得法律保護。如果申請注冊的文字或圖形商標與其相抵觸，就不能獲準注冊；四是注意創(chuàng)新性。商標翻譯必須具有現(xiàn)代觀念，應(yīng)隨時注意創(chuàng)新。但創(chuàng)新要以尊重消費者的風俗習(xí)慣與消費心理、審美心理為前提。

商標翻譯作為商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，在人們的日常生活中占據(jù)重要角色。商標翻譯對于提高產(chǎn)品的知名度，引導(dǎo)消費起著至關(guān)重要的作用。因此商標翻譯應(yīng)時時處處以尊重、了解消費者心理為基礎(chǔ)，追求的應(yīng)該是通達順暢，能夠讓消費者見而不忘。違背了這個規(guī)律，就會造成不可挽回的慘重的經(jīng)濟損失。

主要參考文獻：

[1]羅子明.消費者心理學(xué)[M].北京.清華大學(xué)出版社，2002.

篇5

關(guān)鍵詞：大學(xué)生 宅人 心理特性 消費行為 營銷理念模型

一、研究目的

時下互聯(lián)網(wǎng)融入人們生活，逐步改變?nèi)藗兊纳罘绞胶托袨椋S之出現(xiàn)的一個新興群體“宅人”引發(fā)社會關(guān)注。在前期的文獻綜述研究中，筆者發(fā)現(xiàn)日本學(xué)者對于宅人群體相關(guān)研究較為成熟，包括對宅人群體的定義、分類、原因和態(tài)度評價。統(tǒng)而言之，“這群人癡迷于動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲及過分沉溺于某事物，以至足不出戶，被稱呼為‘御宅族（おたくぞく）’。”（樂曲 2010）筆者初步統(tǒng)計國內(nèi)學(xué)界對于宅人群體的關(guān)注和研究尚處起步階段，對搜索的論文統(tǒng)計共50篇，有關(guān)宅人的描述性性文章較多，而學(xué)術(shù)性學(xué)理性的文章較少，學(xué)術(shù)界對宅人的系統(tǒng)認識還有待繼續(xù)。

課題組在研究前的試探性測試中發(fā)現(xiàn)大眾對于“宅人群體”的認知大多帶有偏見――認為他們不善交際、沉溺娛樂、性格孤僻等。筆者猜想宅人群體并不是如大眾所認知的一樣，希望通過研究發(fā)現(xiàn)宅人群體心理特性、消費行為等特點，結(jié)合專業(yè)視角，提出一個可供參考的營銷理念模型。故選大學(xué)生群體中的宅人進行研究，利于未來市場的細分和開發(fā)，幫助企業(yè)尋找網(wǎng)絡(luò)營銷之贏利點；也能夠滿足該群體的物質(zhì)、精神層次需求。

二、研究方法與過程

課題組以定量為主，定性為輔的原則，結(jié)合宅人群體和網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，綜合運用文獻研究法、問卷調(diào)查法、深度訪問和個案研究法。研究分為三個階段，前期整理大學(xué)生群體對于身邊宅人同學(xué)的認知詞頻分析，采用開放式結(jié)構(gòu)問卷法獲取一手數(shù)據(jù)；中期聚焦大學(xué)生宅人群體本身，通過問卷調(diào)查、深度訪談量化和質(zhì)化相結(jié)合，探究大學(xué)生宅人群體自我認知，行為特征、心理特征、消費習(xí)慣等，通過對比、粘合分析，總結(jié)出大學(xué)生宅人的特點；后期綜合一手信息，借鑒已有文獻研究，試探性提出針對該群體的網(wǎng)絡(luò)營銷理念模型。

表1.1 調(diào)查研究方法表

運用SPSS通過對問卷變量進行因子分析（方差最大旋轉(zhuǎn)法），從而總結(jié)出宅人與非宅人的差異性。由成份得分矩陣分析，對比差異來源的原因。

最后整合分析，給大學(xué)生宅人群體下定義，描述其行為特征?；诰W(wǎng)絡(luò)營銷時代的特性，提出針對該細分市場的營銷理念模型。

三、主要觀點與結(jié)論

（一）大學(xué)生群體對于“宅人學(xué)生”的認知

大學(xué)生群體對于自己群體中的宅人學(xué)生的評價偏消極，認為他們不出門是由于主客觀綜合因素造成的，認定為“社交恐懼”、“懶惰性情”、“依賴網(wǎng)絡(luò)”等。受訪者對大學(xué)生宅人的消極方面的評價詞匯集中在“孤僻”、“缺乏上進”、“消極”等方面。

（二）宅人自我認知結(jié)論

對宅的認知多元開放化，更多的宅人認為“宅”只是個人愛好，只是一種生活方式和態(tài)度，與別人無關(guān)。通過深訪，我們發(fā)現(xiàn)宅人群體對自身的看法各異，將16位受訪者對自身宅的認知態(tài)度歸納，得出以下四種：否認型，自我認可型，態(tài)度中立型和自我批判型。其中，中立態(tài)度型所占人數(shù)最多。

宅人自我性格認知是內(nèi)外兼有，深訪的宅人群體在自我性格認知中提到的核心詞匯包括：內(nèi)向、動靜皆宜、開朗、和善、靦腆、淡定等。接近百分之50%的受訪者認為自己的性格中有內(nèi)向的一面也有外向的一面。

1、對社交態(tài)度研究結(jié)論

宅人的人際交往方式主要依靠網(wǎng)絡(luò)。大部分宅人學(xué)生（75%）選擇網(wǎng)絡(luò)交流、外出見面交流與手機交流，而較為傳統(tǒng)的書信交流無人選擇。但在一定程度上，宅人喜歡社交，形式不限。大多數(shù) （56%）深訪受訪者表示喜歡或比較喜歡社交。宅人群體對社交方式并沒有特別的偏好。比較偏好網(wǎng)絡(luò)的原因可歸納為：方便、朋友都用?？梢姡巳后w的社交方式很大程度上也受到相關(guān)群體的影響。

2、生活行為研究結(jié)論

問卷調(diào)查中宅人群體接近50%的人表示會或者經(jīng)常會熬夜，而熬夜的原因主要有三類：工作或?qū)W習(xí)，失眠習(xí)慣以及有關(guān)興趣類的活動。這一定程度上影響到了大學(xué)生宅人群體的健康狀況。深訪受訪者的平均上網(wǎng)時間在3-4個小時。宅人群體經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站包括論壇、貼吧、社交類網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、購物網(wǎng)站類等。受訪者的活動方式大致可分為兩類：休閑娛樂型以及興趣愛好型?；ㄙM的時間金錢各異。

3、購買行為研究結(jié)論

問卷調(diào)查中70%左右的宅人在自己感興趣的事情上的花費在收入的一半以下，同時他們比較注重商品的實際效用，有自己的消費主張，但也會參考他人的意見。大多數(shù)宅人是理性的消費者，僅僅是在消費形式上更偏重于網(wǎng)購等行為，信息獲取渠道也依賴網(wǎng)絡(luò)。認為網(wǎng)上商城商品豐富、價格相對便宜，可以足不出戶。同時，也有受訪者提及會受朋友推薦影響，人際和口碑就是朋友推薦信息渠道的基礎(chǔ)。

在深訪中談到品牌偏好時，服飾類品類提及率高，達到61.5%，其次為電子商品類?？梢?，大學(xué)生宅人群體對這兩個品類的產(chǎn)品關(guān)注度較高，同時也形成了自己品牌偏好，而其他類品牌有待建設(shè)，提升空間大。在選擇品牌的原因時，受眾更注重產(chǎn)品的質(zhì)量，以及價格。

（三）大眾認知與宅人自身認知的差異比較

通過因子分析，得出大學(xué)生宅人與非宅人群體的差異性所在：

1、大學(xué)生宅人群體更擅長偽裝自己的真實身份以及真實動機；

2、大學(xué)生宅人群體單位閑暇時間做與工作學(xué)習(xí)無關(guān)的事情更多；

3、大學(xué)生宅人群體在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中交際廣泛，但是在現(xiàn)實生活中較缺乏社交活動。

（四）大學(xué)生宅人群體定義及特征

我們認為一般的大學(xué)生宅人是更愿意呆在家中（宿舍），花費大量時間來做一些與工作學(xué)習(xí)關(guān)聯(lián)度不大的事情。對網(wǎng)絡(luò)等傳播媒體有著較為濃厚的興趣，把大量時間花在網(wǎng)上。性格趨于多樣化，存在選擇性內(nèi)向，表現(xiàn)為對熟人嘮叨不休，初始陌生人則寡言少語。普遍較缺乏個人計劃，沒有很強的自制力。有著自己獨特的個人癖好（大部分基于網(wǎng)絡(luò)傳媒），并且有意愿投入較多時間、金錢、精力的一類群體。網(wǎng)絡(luò)購物是主要消費方式，對特定的品牌有著較強的偏好。

（五）針對大學(xué)生宅人群體營銷理念模型

1、營銷切入點歸納

大學(xué)生宅人市場以男性為主，注重服飾產(chǎn)品信息并且有購買需求；對電子產(chǎn)品也有一定的主動關(guān)注。營銷媒介選擇策略方面，受訪宅人中社交網(wǎng)絡(luò)接觸率很高，對于網(wǎng)購的方式體驗更多，所以網(wǎng)絡(luò)投放廣告策略需要關(guān)注。以社交類、游戲、動漫、餐飲類網(wǎng)站作為廣告投放的重點渠道，挖掘不同類型宅人的特定喜好，關(guān)注的類型網(wǎng)站。其中熬夜的人比例很大，所以廣告、信息投放的時間選擇靈活性更強，可以考慮深夜時段的信息傳播，更好利用其注意力資源。

2、營銷模型理念模型

針對大學(xué)生宅人群體營銷模型

3H營銷模型是本課題小組的營銷理念創(chuàng)想，所謂3H就是商家聯(lián)合運營（hand in hand），消費者行為習(xí)慣（spending habits），人文主義精神（humanism spirit）的英文簡稱。商家聯(lián)合運營指在激烈的網(wǎng)絡(luò)市場競爭中，為中小企業(yè)提供機會，提供他們展示商品的第三方平臺。消費者行為習(xí)慣要求商家要了解顧客并滿足顧客的各種需求，這就需要數(shù)據(jù)庫記錄消費者習(xí)慣從而探索出顧客的喜好，建立牢固關(guān)系，維持消費者的品牌忠誠度。人文主義精神倡導(dǎo)的不僅是經(jīng)濟效益的最大化，還是社會效益的最優(yōu)化，生產(chǎn)商，顧客，營銷中介應(yīng)是和諧共贏的關(guān)系。

宅人營銷選擇3H作為內(nèi)容構(gòu)建的原因主要因為宅人的生活大多數(shù)都是在室內(nèi)度過，所以營銷須秉持著“人文關(guān)懷”理念，全方位地提供服務(wù)。包括：娛樂、餐飲、咨詢甚至交友等，而這些品類都存在著幾個領(lǐng)導(dǎo)品牌，結(jié)合宅人自己獨特的品牌偏好，筆者建議為了實現(xiàn)立體的營銷構(gòu)想，那么這些品類可以實行“商家聯(lián)合運營”，提高資源整理利用率。

3、通過一個具體實例作為進一步闡述

商家聯(lián)營：企業(yè)間可以在同一個廣告中展示多種品牌，節(jié)約成本；企業(yè)間采取標準化生產(chǎn)，生產(chǎn)同質(zhì)化的產(chǎn)品，共同滿足市場的大量需求；共同促進“宅文化”的發(fā)展，例如舉辦相關(guān)的文化展示活動，宣揚相關(guān)的營銷理念。

消費者行為習(xí)慣：廠商可以通過信息反饋的方式，促進同一地區(qū)的宅人群體之間的交流，給予團購、回扣等優(yōu)惠，發(fā)展新的流行風尚，引導(dǎo)消費傾向；對會員特權(quán)進行調(diào)整，淡化返利等行為，強調(diào)對其他宅人的示范引導(dǎo)作用，加強心理優(yōu)越感。

人文主義精神：對具有敏銳流行觀念，最早進行消費的客戶提供優(yōu)惠，宣傳其理念，引導(dǎo)其余宅人的消費觀；對地區(qū)內(nèi)具有影響力的宅人進行一對一的專業(yè)服務(wù)，以發(fā)掘其引導(dǎo)作用。

參考文獻：

[1]CIM校園營銷研究院.90后的數(shù)字生活―90后大學(xué)生研究報告[M].機械工業(yè)出版社，2012年8月第1版

[2]（美）菲利普?科特勒（印度尼西亞）何麻溫?卡塔加雅 伊萬?塞蒂亞萬.營銷革命3.0―從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神[M].機械工業(yè)出版社，2011年3月第一版

[3]（美）菲利普?科特勒.營銷管理[M].中國人民大學(xué)出版社，2000年第十版

[4]薛嬋娟.基于消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[D].安徽大學(xué)碩士學(xué)位論文.2012.5

篇6

關(guān)鍵詞：消費心理學(xué) 吸引教育 主動學(xué)習(xí)

中圖分類號：G633 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2013）02（c）-0-01

近年來，為了推進素質(zhì)教育，促進教學(xué)改革，提升學(xué)生主動學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力，教師們的教學(xué)承受了巨大的壓力。面對教改的推行，教師要改變教學(xué)方法，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，發(fā)揮學(xué)生的主體地位。《消費心理學(xué)》是電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生的專業(yè)課，通過運用吸引教學(xué)，能培養(yǎng)和激發(fā)電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣和積極性。吸引教育是一種基于人本主義思想和社會民主化實踐之基礎(chǔ)上的人本主義教育觀念。吸引教育強調(diào)學(xué)校教育的民主化定向，人際交往的情緒吸引，自我意識的積極建構(gòu)，以使教育過程能為人的發(fā)展展示一個充滿希望的前景，為人的潛能的實現(xiàn)提供一套激勵機制，為把課堂建成最吸引人的地方找到一種系統(tǒng)方法。依據(jù)吸引教育原理，教育應(yīng)該是合作、配合的過程，而不應(yīng)該強迫、命令。在實踐中，可以采取以下方法。

1 閱讀指導(dǎo)法

如果是重點的知識點，或是概念的講解，要先讓學(xué)生閱讀一下，找出重點，關(guān)鍵詞（或中心句），提出問題。學(xué)生在閱讀中會對知識有了一定的了解，為接下來的順利講解打下了基礎(chǔ)。如，在上到“絕對閾限”這個知識點，要先讓學(xué)生閱讀，然后再讓學(xué)生找出“絕對閾限”這個定義中的關(guān)鍵詞。（絕對閾限：是指若要使某一刺激能夠被某一感官感受到所需的最低刺激量。）“最低刺激量”是這個定義的關(guān)鍵詞。學(xué)生找到這個關(guān)鍵詞，概念也就變得容易多了。然后再通過舉例解釋，如公路上的廣告牌上也許有著許多精美的文字說明，但是如果字體太小，沒有超過路過者的絕對閾限則根本沒辦法被人看到。先閱讀后講解，不僅降低了理論教學(xué)的難度，而且活躍了課堂氣氛，增強了知識的可信度。

2 直觀教學(xué)法

在上“信息加工理論的記憶過程和遺忘”時，必須考慮這一課跟學(xué)生的學(xué)習(xí)密切相關(guān)，而且包含了一些心理學(xué)上的東西，這對學(xué)生認識學(xué)習(xí)的規(guī)律有重要的意義?？墒侨绻苯影岩恍┯洃浀囊?guī)律告訴學(xué)生，學(xué)生會覺得枯燥，而且認識的深度也不夠，也不感興趣。但如果通過課堂上大家一起做實驗，而得出的結(jié)論，學(xué)生會更感興趣，結(jié)論也來得更自然，并且記憶深刻。在教學(xué)中，要敢于大膽嘗試，比如，在上記憶的規(guī)律時，讓學(xué)生先聚精會神地聽老師念出20個不相關(guān)的詞語，等老師念完后，學(xué)生再憑著記憶默寫出所記單詞。然后當場做出統(tǒng)計。結(jié)果，絕大多數(shù)同學(xué)記住了20個單詞中的前幾個和后幾個，而只有少數(shù)同學(xué)能零星地記住中間的單詞。通過這個實驗，學(xué)生馬上明白了什么叫做首因效應(yīng)和近因效應(yīng)，人的短時記憶一次只能加工5-9個信息。并由此聯(lián)想到早晨和晚上睡覺前是一天當中最容易記憶的時間，也由此意識到及時復(fù)習(xí)的必要性，更明白了給顧客的第一印象是非常重要的。到此為止，實驗成功完成。通過實驗既提高了學(xué)生的參與性與熱情，而且使知識來得那么的自然和深刻，也增進了師生的感情，更重要的是學(xué)生由被動地接受知識變?yōu)橹鲃拥貙ふ乙?guī)律，進而得出結(jié)論，提高了教學(xué)效果。正如直觀性原則的直接提出者捷克教育家夸美紐斯所說的那樣：“可以為教師們定下一則金科玉律，在可能范圍內(nèi)一切事物都應(yīng)該盡量地放在感官的跟前。一切看得見的東西都應(yīng)該放到視官的跟前，一切聽得見的東西都應(yīng)該放到聽官的跟前”。

3 表演法

在教師的精心指導(dǎo)下，由學(xué)生自己表演。學(xué)生的表現(xiàn)欲得到滿足，積極性很高。同學(xué)們感到新穎，課堂氣氛十分活躍，教師因勢利導(dǎo)，質(zhì)疑引思，學(xué)生分析說明，歸納知識點，如此學(xué)生印象十分鮮明深刻，能牢固地掌握知識點且分析思維能力得到提高。如上到“廣告中的情感訴求”時，學(xué)生自導(dǎo)自演了一則“威力洗衣機”的廣告。這則廣告抓住成年在外的兒女想回報母親的急切心理，展開情感攻勢，深深地打動了觀眾的心，促使其內(nèi)在的愛心孝心轉(zhuǎn)化為外在的購買行為。這則廣告的表演，培養(yǎng)了學(xué)生的現(xiàn)場表現(xiàn)能力以及對廣告知識的實際應(yīng)用能力，從而使學(xué)生在欣賞和品味美的過程中得到理智的滿足，感情的愉悅，凝思釋疑授業(yè)，收到令人驚喜的教學(xué)效果。

4 小組競賽法

以小組為單位，設(shè)有必答題與搶答題，仿照香港電臺節(jié)目“百萬富翁”的模式，每位同學(xué)都可以積極的搶答，計入小組總分之中，積分最高都為冠軍，也是下次小組競賽的擂主，可以就教材內(nèi)容設(shè)計問題對其他小組提問，競賽題目難易相搭配，新課學(xué)習(xí)舊課復(fù)習(xí)中均可使用。這一形式激發(fā)學(xué)生的參與意識，讓學(xué)生在積極進取的氛圍中完成了知識的學(xué)習(xí)與鞏固。既鍛煉學(xué)生的口頭表達能力、識記能力和創(chuàng)造思維能力，又培養(yǎng)了學(xué)生集體榮譽感和強烈的競爭意識。例如：有時學(xué)完一課后，開展一下知識競賽，由學(xué)生自己出題，自己主持。結(jié)果課堂活躍，學(xué)生積極參與，所有知識點都掌握了。

5 實訓(xùn)法

在教學(xué)中，單單在課堂上講授還是不夠的，為了使學(xué)生掌握現(xiàn)代市場營銷過程中消費者的消費心理，培養(yǎng)學(xué)生形成對現(xiàn)實生活中品牌營銷活動的較強的觀察力、領(lǐng)悟力和敏感度。必須安排好實訓(xùn)活動，例如：消費動機營銷實訓(xùn)、品牌個性、包裝的心理功能、商品定價的消費心理、記憶規(guī)律、溝通實訓(xùn)、合適的廣告媒體、消費的從眾心理等。通過實訓(xùn)，學(xué)生具備了較強的實踐學(xué)習(xí)能力，同時培養(yǎng)學(xué)生樹立優(yōu)秀營銷人員所必備的自信心和擁有良好的語言表達能力，引導(dǎo)學(xué)生在系統(tǒng)性思維的基礎(chǔ)上，形成一定的發(fā)散思維、逆向思維以及創(chuàng)造性思維能力，最終提高營銷專業(yè)綜合應(yīng)用技能。

總之，教學(xué)質(zhì)量是人才質(zhì)量的關(guān)鍵中，要不斷反思，總結(jié)經(jīng)驗，利用新穎、生動、有趣的方法吸引學(xué)生，讓學(xué)生更多的參與，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情。當學(xué)生成為課堂真正的主體時，學(xué)生的積極性和創(chuàng)造力也得到大大的提高，這門學(xué)科也就變得有趣、容易、實用，課堂也變成一個學(xué)生喜歡的又能獲得知識的地方。因此，運用吸引教育實施教學(xué)，學(xué)生的基本技能、自學(xué)能力、分析問題和解決問題的能力等會逐步得到提高。

參考文獻

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[關(guān)鍵詞]喜羊羊 灰太狼 經(jīng)濟效應(yīng) 背后 觀察

一部《喜洋洋與灰太狼》紅遍大江南北,甚至于我國香港、臺灣、東南亞等國家和地區(qū)也風靡一時。喜羊羊、美羊羊、慢羊羊、灰太狼、紅太狼等角色深入廣大家長與孩子們的心,受到大家的熱烈推崇與喜愛,而與此同時,這部國產(chǎn)動畫片所帶來的社會經(jīng)濟效應(yīng)也是空前的,無論是大型超市、商場、購物街,還是零散的個體經(jīng)營戶如服裝店、文具店、餐飲店等,都活躍著這些羊兒們和灰狼們的身影,甚至各大媒體、報刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)等都有關(guān)于這部動畫片的相關(guān)評論或佳作,而且這部動畫片所產(chǎn)生的社會經(jīng)濟效應(yīng)與以往的兒童電視動畫片所產(chǎn)生的社會經(jīng)濟效應(yīng)相比,其持續(xù)時間之長,范圍之廣,可謂史無前例。那么,這部國產(chǎn)動畫片為何會受到大眾如此的青睞,給社會帶來如此大的經(jīng)濟效益呢,其實,其背后隱藏著許多顧客消費心理學(xué)、行為學(xué)及品牌營銷等方面的知識。下面讓我們來探析一下:

一、經(jīng)濟效應(yīng)背后的營銷學(xué)知識探析

首先,從顧客的消費理念與心理來談。顧客的消費行為是受顧客的某些消費理念的影響,并通過顧客的某種消費心理起作用而最終形成的,而顧客的消費理念又是在其長期以來所處的文化環(huán)境中逐步形成的,因此文化因素深深地影響顧客的消費行為?！断惭蜓蚺c灰太狼》是一部以羊和狼兩大族群間趣味十足的爭斗為主線的動畫片。劇情呈輕松詼諧風格,情節(jié)爆笑,對白幽默,其間還巧妙地融入了社會各種新鮮名詞。這部動畫片一直宣揚的一個主題是:正義、友愛、勇敢、機智的羊兒們的合作與團結(jié)精神最終戰(zhàn)勝詭計多端的灰狼們。這一點,正好迎合了眾多消費者的弘揚正義、和平、友愛等價值觀、價值取向的理念與心理。而且,有學(xué)者研究指出:“品牌形象與消費者理想自我概念的一致性程度愈高,消費者的購買意愿隨之愈高。” 也就是說大眾心中所理想的自我始終是朝著真、善、美的境界發(fā)展的。而這也是使得這部動畫片在連續(xù)開播后,迅即產(chǎn)生強大的社會經(jīng)濟效應(yīng)的根本原因所在。許多家長很樂意為其孩子購買附帶有喜羊羊、暖羊羊、美羊羊等圖片或畫像的物品。家長和孩子們的那種發(fā)自內(nèi)心深處的追求和平、友愛、真理等的理念與心理,促進他們形成消費行為,而此種消費行為,以及他們對產(chǎn)品的使用過程又進一步反向地強化了他們的這種消費理念與心理。我們可以從以下構(gòu)建的圖清晰地看出來:(見圖)

其次,從顧客對品牌形象的感知方面來談。一個清晰確定、主題鮮明的品牌產(chǎn)品形象將給顧客留下深刻的印象。而顧客腦海中所儲存的關(guān)于某一產(chǎn)品形象的正面信息,又會影響顧客的消費行為。也就是說,顧客通過自身的各種感官功能,對品牌產(chǎn)品進行綜合感知之后,在一定消費心理的影響下促成消費行為的產(chǎn)生。品牌視知覺消費心理研究就指出了顧客如何通過自身的各種感知功能,在外界的一些條件加之顧客自身的心理特征作用下產(chǎn)生對產(chǎn)品的消費行為?！断惭蜓蚺c灰太狼》中的主角羊兒與灰狼們在設(shè)計上就是非常獨到的。主角形象顏色采用了十分鮮明對比的灰白色,勾勒簡單、清晰,能引起大眾強烈的視覺沖擊與效應(yīng),加之故事情節(jié)發(fā)生的背景常設(shè)在綠茵茵的草場上,這更能突出主角的形象。背景與主體的最佳結(jié)合常常能引起消費者深層次的記憶與聯(lián)想。劉易斯(Lewis)著名的AIDMA理論認為消費者對商品信息的接受過程是這樣一個連續(xù)環(huán)節(jié):“注意―興趣一欲望一記憶―行動" 。這表明了,《喜羊羊與灰太狼》在視覺效應(yīng)上從一開始已成功地引起顧客的注意,繼而令顧客產(chǎn)生興趣,直至最后采取相應(yīng)行動。此外,文化理念對顧客所產(chǎn)生的對這部動畫片角色的感知的影響也是不容忽視的。眾所周知,國人在長期以來形成的賦予不同顏色以不同情感的特殊文化時刻影響著人們的生活。白色長期以來在大部分人心理是一種純潔、和平、友愛等的象征,而灰色常常是一種黑暗、混濁、痛苦等的象征,這就使得人們在接觸這部片子各種角色的過程中也產(chǎn)生了強烈的情感碰撞,從而更加強化了人們對不同角色的記憶及相應(yīng)的日后的消費動機,這也無怪乎羊兒們的身影常常出現(xiàn)在小孩子們的日常學(xué)習(xí)用品類上,而灰狼們則較長出現(xiàn)在各種奇趣的玩具用品之上。

再次,從營銷方式的獨特性來談。無論是這部動畫片本身的播放,還是在其之后商家們緊抓商機所采用的各種營銷方式來看,都是非常獨特的。巧妙并及時的運用了“事件營銷”的方式,使許多企業(yè)主在相當一段時間內(nèi)獲取了巨大的利潤。“事件營銷”通常具有受眾面廣、突發(fā)性強,在短時間內(nèi)能使信息達到最大、最優(yōu)傳播效果的特征,因此,在《喜羊羊與灰太狼》的各種角色深入大眾心里的時侯,企業(yè)主們也把他們精心設(shè)計出來的產(chǎn)品帶進了千家萬戶。世界快餐業(yè)巨頭麥當勞就時常在這種營銷方式上獲利,在蝙蝠俠、蜘蛛俠、變形金剛等系列片子開播后其提供的蝙蝠俠、蜘蛛俠等套餐深得群眾特別是家長與孩子們的喜愛。

二、經(jīng)濟效應(yīng)給我們帶來的啟示

那么,從這部妙趣橫生的動畫片及其為社會所帶來的經(jīng)濟效應(yīng)中我們可以獲得哪些啟示呢?

第一,把握顧客消費理念,抓住顧客消費心理是品牌產(chǎn)品營銷制勝的關(guān)鍵。顧客消費行為最初是從引起需要而開始的,即是顧客在自身某種需求或需要的驅(qū)動下,萌發(fā)其購買相應(yīng)產(chǎn)品以滿足自身這種需求或需要的欲望。而當顧客購買決策過程進一步深化時,即接著通過收取信息、比較評估直至最終購買決策形成這些階段便都是受顧客自身的消費理念及消費心理所引導(dǎo)。因此,把握顧客消費理念,抓住顧客消費心理便是企業(yè)在進行品牌產(chǎn)品營銷中獲得成功的關(guān)鍵因素?，F(xiàn)今在如此發(fā)達的市場經(jīng)濟狀態(tài)下,一個品牌產(chǎn)品很容易便會被同類產(chǎn)品所替代,無論是產(chǎn)品的使用價值方面還是其精神價值方面,因此,只有成功地把握顧客消費理念,抓住顧客消費心理才能成功地將一個品牌產(chǎn)品的形象深植顧客心中,讓其產(chǎn)生強大的品牌效應(yīng)。

第二,品牌形象設(shè)計獨特對產(chǎn)品成功營銷的重要性。品牌形象所傳達的是關(guān)于產(chǎn)品的外觀、顏色、風格、功能等各方面的綜合信息。因此,品牌形象的設(shè)計對品牌形象的進一步傳播及產(chǎn)品的銷售起著至關(guān)重要的作用。獨特的品牌形象設(shè)計能使產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品很好地區(qū)分開來,給顧客留下深刻的印象。一般來說,品牌形象在視覺設(shè)計方面應(yīng)注意以下幾點:1.強調(diào)企業(yè)文化所追求的經(jīng)營理念、價值觀念和行為方式等實質(zhì)性內(nèi)容,直接指導(dǎo)品牌形象的視覺設(shè)計。2. 品牌形象設(shè)計要得到廣泛認同,具有吸引視覺的誘惑力,就必須在形式上、視覺上易于識別,以簡潔明了的視覺形式使人一目了然。以美感的視覺要素和簡潔的圖形在受眾中樹立良好的形象,產(chǎn)生積極的審美心理的感受和體驗。3.品牌經(jīng)營有利于企業(yè)集團化、國際化經(jīng)營,品牌識別要特別注意國際通用性的特點,要符合圖形國際化趨勢,即以圖形符號形式建立“人類共通語言系統(tǒng)”,趨向于理性的規(guī)范的形式 。

第三, 營銷方式的正確選擇對品牌產(chǎn)品發(fā)展的重要性。產(chǎn)品的營銷方式或方法是多樣化的,而企業(yè)主必須采取最適合自己品牌發(fā)展的最佳方式,才能成功地營銷其產(chǎn)品。品牌產(chǎn)品營銷方式的選擇必須與企業(yè)發(fā)展的目標、宗旨、長遠利益等相符合?！笆录I銷”是現(xiàn)今市場上深受商家們歡迎的一種營銷方式,許多企業(yè)特別是大中型企業(yè)都熱衷于參與到各種國內(nèi)外重要文藝、體育等活動或賽事當中,以提升自身的企業(yè)及品牌形象。此外,利用名人效應(yīng)或重大事件等的廣告戰(zhàn)役也是企業(yè)主們所推崇的。

參考文獻:

[1]王聯(lián)曉 朱正浩 劉丁己 品牌形象、 消費者自我概念和購買意愿關(guān)系綜商業(yè)時代 2008 (15)

篇8

論文摘要:在當前的高職院校平面設(shè)計專業(yè)教學(xué)體系中，消費心理學(xué)是一項有著意義卻普遍缺失的內(nèi)容。為了在高職平面設(shè)計專業(yè)教學(xué)中，妥善的納入消費心理學(xué)內(nèi)容，作者提出了在畢業(yè)設(shè)計階段實施消費心理學(xué)教育的設(shè)想，指導(dǎo)學(xué)生通過學(xué)習(xí)運用消費心理學(xué)理論和方法，改善設(shè)計創(chuàng)作，增強市場適應(yīng)能力。 

一、消費心理學(xué)在高職院校平面設(shè)計專業(yè)教學(xué)體系中的存在意義

平面設(shè)計作為一種與商業(yè)活動息息相關(guān)的藝術(shù)設(shè)計門類，商業(yè)性是其基本屬性。廣告、標志、版式、包裝、展示以及“vi”設(shè)計等，無不因商業(yè)上的需求而產(chǎn)生。在現(xiàn)實生活中的大多數(shù)商業(yè)平面設(shè)計作品，其內(nèi)容往往是對商品或者服務(wù)的展示、宣傳，其對象，即該作品的目標受眾，往往是其所展示的商品和服務(wù)的消費者。作為一個商業(yè)平面設(shè)計作品的作者，受眾對該商品和服務(wù)的心理訴求，是其進行設(shè)計創(chuàng)作無法繞過，必需思考的問題。因而，具備一定的消費心理學(xué)知識，是成為一名優(yōu)秀的平面設(shè)計者所必須具備的素質(zhì)。

以培養(yǎng)市場應(yīng)用型人才為目標的高職院校，要培養(yǎng)出符合市場需要的設(shè)計人才，非常有必要對其平面設(shè)計專業(yè)學(xué)生進行消費心理學(xué)教育。然而，目前我國高職平面設(shè)計專業(yè)的教學(xué)現(xiàn)狀是，幾乎所有的學(xué)校都圍繞著構(gòu)成這類基礎(chǔ)課程和標志、海報、包裝、“vi”設(shè)計等應(yīng)用課程來組織，像消費心理學(xué)這樣的市場導(dǎo)向性課程的意義卻始終未得到應(yīng)有的重視。這樣的課程設(shè)置，看似基礎(chǔ)扎實、知識體系完整，卻與市場嚴重脫節(jié)，培養(yǎng)出的學(xué)生市場適應(yīng)能力不強，與高職院校人才培養(yǎng)目標不相適應(yīng)。

二、在平面設(shè)計專業(yè)畢業(yè)設(shè)計階段實施消費心理學(xué)教學(xué)的設(shè)想

隨著高校教學(xué)改革的深入，近年來，消費心理學(xué)教育在設(shè)計類專業(yè)中的存在價值得到越來越多的認同。部分學(xué)校也進行了將其納入設(shè)計類專業(yè)教學(xué)內(nèi)容的探索。然而，對于高職平面設(shè)計專業(yè)來說，在短短三年的培養(yǎng)時間內(nèi)，教學(xué)內(nèi)容本已較多、課程也比較緊湊。那么，如何將消費心理學(xué)教育穩(wěn)妥的納入到平面設(shè)計專業(yè)教學(xué)內(nèi)容，并產(chǎn)生較好的教學(xué)效果呢。作者提出了在畢業(yè)設(shè)計階段實施消費心理學(xué)教學(xué)的設(shè)想。理由如下：

1.不宜過早地給學(xué)生灌輸消費心理學(xué)知識

高職類院校平面設(shè)計專業(yè)的學(xué)生設(shè)計基礎(chǔ)相對薄弱，這些學(xué)生在入學(xué)之前接受的幾乎都是繪畫基礎(chǔ)課程，對設(shè)計幾乎一無所知。入學(xué)后學(xué)校教學(xué)的主要任務(wù)一方面是要夯實他們在平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成等方面的功底，另一方面是要循序漸進地教授他們平面設(shè)計的知識、技法，培養(yǎng)他們設(shè)計思維和創(chuàng)作能力。如果在他們還沒完成平面設(shè)計的基本課程，完全掌握平面設(shè)計的基本理論和技能的時候，就過早的給他們灌輸消費心理學(xué)知識，不僅難以達到預(yù)期效果，反而會讓學(xué)生摸不清頭腦、理不清思路。

2.畢業(yè)設(shè)計階段的學(xué)生具備了接受消費心理學(xué)教育的基礎(chǔ)

處于畢業(yè)設(shè)計階段的高職學(xué)生，經(jīng)過前幾年的學(xué)習(xí)后已經(jīng)基本掌握了平面設(shè)計的基礎(chǔ)技能，同時，此時的學(xué)生開始初步接觸社會、接觸市場，通過實習(xí)和找工作的經(jīng)歷，對專業(yè)方向所涉及的市場和消費者有了一些初步的概念和了解，具備了接受消費心理學(xué)教育的基礎(chǔ)。

3.畢業(yè)設(shè)計階段的消費心理學(xué)教育最具效果

處于畢業(yè)設(shè)計階段的高職學(xué)生，面對就業(yè)的壓力和適應(yīng)社會、適應(yīng)市場的挑戰(zhàn)、他們有了解市場、了解市場的主宰——消費者心理的渴求。而每一個即將畢業(yè)的學(xué)生，在他們根據(jù)興趣、根據(jù)對職業(yè)發(fā)展的意愿或者實習(xí)的經(jīng)歷確定畢業(yè)設(shè)計項目的時候，都有著完成一件足以證明自己實力的完美作品的強烈愿望，所以這個時候的學(xué)生在了解了消費心理學(xué)的價值和意義之后，會有較強的學(xué)習(xí)動力。同時，畢業(yè)設(shè)計階段緊鄰就業(yè)，這時候組織他們學(xué)習(xí)消費心理學(xué)知識，且經(jīng)過與畢業(yè)設(shè)計項目的結(jié)合運用，印像清晰、深刻，在畢業(yè)開始工作后，這些剛學(xué)到的東西拿來就能用，具有最佳的學(xué)習(xí)效果。

三、消費心理學(xué)教學(xué)實施

1.消費心理學(xué)知識的講授

消費心理學(xué)知識的講授是實施消費心理學(xué)教育的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。由于畢業(yè)設(shè)計階段的高職學(xué)生往往一邊忙于實習(xí)，找工作，一邊進行設(shè)計創(chuàng)作，能夠集中起來進行理論學(xué)習(xí)的時間有限，所以對平面設(shè)計專業(yè)學(xué)生講授消費心理學(xué)知識內(nèi)容，不可能像商務(wù)、市場類專業(yè)的學(xué)生那樣系統(tǒng)、全面，而應(yīng)對包括消費者的心理活動過程、消費者的個性心理特征、影響消費者行為的心理因素和外部條件等在內(nèi)的消費心理學(xué)基本知識、理論，進行概括性、普及性的講解，并對消費者心理學(xué)的一些基本研究分析方法進行闡述。目標是讓學(xué)生在了解消費心理學(xué)基本原理的基礎(chǔ)上，學(xué)會應(yīng)用消費心理學(xué)的一些基本分析方法對設(shè)計作品的目標受眾人群進行消費心理分析。

對于講授的形式，在有條件的情況下，最好能請校內(nèi)外教授消費心理學(xué)的專業(yè)老師來進行講座，專業(yè)老師的講座，因其經(jīng)驗豐富、內(nèi)容全面、講解權(quán)威，顯然能夠達到良好的效果。而沒有這種條件的，則畢業(yè)設(shè)計的指導(dǎo)老師可以通過收集、整合一些消費心理學(xué)的教學(xué)視頻、教案和教學(xué)課件，組織學(xué)生進行集中學(xué)習(xí)，憑借自身理解為學(xué)生提供必要的講解。而這就要求指導(dǎo)老師熟悉消費心理學(xué)的基本知識理論，同時具有較強的知識整合能力和再演繹能力。而無論進行哪種形式的講授，指導(dǎo)老師都應(yīng)選擇一些消費心理學(xué)的相關(guān)教材、文章、資料，要求學(xué)生在課外進行補充學(xué)習(xí)。

2.目標受眾人群的消費心理分析

在完成了基本知識理論的講授之后，指導(dǎo)老師便可引導(dǎo)學(xué)生利用所學(xué)到的消費心理學(xué)原理，對設(shè)計作品的目標受眾人群進行心理分析。

進行心理分析的具體方式，可以是學(xué)生結(jié)合自己的畢業(yè)設(shè)計項目，運用所掌握的消費心理學(xué)基本理論知識，完成對自己設(shè)計作品的目標受眾人群的心理分析作業(yè)。也可以將有相似畢業(yè)設(shè)計任務(wù)的學(xué)生組合起來，成為受眾心理分析小組，小組成員間分別針對各自設(shè)計項目的目標受眾人群心理進行相互討論分析，并完成各自的心理分析報告。

心理分析的主要內(nèi)容包括：第一，對設(shè)計項目目標受眾人群消費心理特征的判斷和確立，包括在年齡、性別、社會地位層次、消費能力等方面的基本特征；在理性程度、細致程度、情緒和偏好的持續(xù)程度，對流行和新鮮事物的接受程度、生活節(jié)奏和時間觀念的方面的性格心理特征；以及在消費的目的性、瀏覽、選擇和購買習(xí)慣，對品牌、包裝和廣告宣傳的認同度等方面的消費習(xí)慣偏好特征，這些設(shè)計作品的定位的影響因素。第二，目標受眾的消費動機，消費動機和受眾的消費心理特征，構(gòu)成了消費者對消費對象的心理訴求，對消費動機的分析決定了設(shè)計作品通過哪個方向、以哪種方式滿足受眾的心理訴求，吸引受眾眼球。第三，設(shè)計作品方式，通過對設(shè)計作品、接觸受眾時的方式、環(huán)境對受眾產(chǎn)生的感官影響和心理變化的分析，為設(shè)計作品的設(shè)計創(chuàng)意尋求依據(jù)，設(shè)定條件。

3.對目標受眾人群的消費心理調(diào)查

學(xué)生自己或者學(xué)生們之間運用剛掌握的消費心理學(xué)知識，針對目標受眾所進行的理論分析，難免有“閉門造車”之嫌。而檢驗理論分析的最好方法就是調(diào)查實踐。所以接下來要求學(xué)生們運用消費心理學(xué)的基本研究分析方法，對擬定的設(shè)計作品的目標受眾進行現(xiàn)場調(diào)查。

消費心理學(xué)的基本研究方法有觀察法、訪談法、問卷法、綜合調(diào)查法、實驗法等。受處于畢業(yè)設(shè)計階段的學(xué)生的組織能力、物質(zhì)條件、時間等方面的限制，前三種相對簡單、便于開展，較為適合作為受眾心理調(diào)查的方式，其中通過調(diào)查問卷收集、了解受調(diào)查者信息的問卷法，因其使用預(yù)先編制的問卷表格，標準化的問題設(shè)計使信息收集更加全面，同時也有利于相互比較，因而最為適合學(xué)生采用。

問卷調(diào)查由設(shè)計、組織、調(diào)查、匯總、分析等一系列步驟組成，工作量較大，需要學(xué)生分組開展，分工合作。這樣，我們之前提到的心理分析小組，就可以由此延伸為心理分析調(diào)查小組。問卷表格應(yīng)由學(xué)生小組根據(jù)設(shè)計項目的調(diào)查需求自行設(shè)計，指導(dǎo)老師給予必要的指導(dǎo)，表格應(yīng)包含受眾心理分析的主要內(nèi)容，形式上應(yīng)多做選擇，減少文字填寫量，從而方便受訪者填寫。

組織對目標受眾人群的心理調(diào)查，不但鍛煉了學(xué)生的組織能力和團隊合作能力，而且通過在現(xiàn)場調(diào)查中與目標受眾的溝通交談，既提高了學(xué)生的人際交流能力，又因為與目標受眾的直接接觸，為即將開始的設(shè)計創(chuàng)作打下了良好的感性認識基礎(chǔ)。而通過將調(diào)查結(jié)果與之前的理論分析進行比較，對理論分析進行驗證、補充和完善，可以使學(xué)生在將來的設(shè)計實踐中進行受眾心理分析的經(jīng)驗更加豐富，充實。

4.對設(shè)計作品的消費心理定位

通過現(xiàn)場調(diào)查及匯總、分析，掌握了目標受眾人群的消費心理特征和消費動機，也就是把握了目標受眾的心理訴求，對設(shè)計作品的消費心理定位也就有了準繩。

對設(shè)計作品的消費心理定位，簡而言之，就是決定設(shè)計作品通過哪個方向入手、以哪種方式滿足受眾的心理訴求。對于平面設(shè)計作品而言，就是為滿足目標受眾人群的主要心理訴求，決定從其設(shè)計內(nèi)容哪些方面的特質(zhì)、性能入手，采用何種創(chuàng)意烘托該特質(zhì)、性能，使用那些元素構(gòu)成畫面、采用怎樣的色彩搭配、形成什么樣的設(shè)計風格。比如設(shè)計一款為年輕人目標消費人群的服裝品牌海報，可以突出其時尚、運動、自我等方面的品質(zhì)風格，可以通過展示其品牌代言人的青春魅力、運動活力的畫面，采用新潮、簡短、有力的流行廣告語來反映這些品質(zhì)，可以采用鮮艷的色彩搭配、充滿動感的線、面構(gòu)成，炫酷的字符設(shè)計等，形成直接、明快的設(shè)計風格，以滿足年輕人的消費心理訴求。

完成了對設(shè)計作品的消費心理定位，作品創(chuàng)作的消費心理學(xué)準備即已完成，即可進入設(shè)計創(chuàng)作階段。對平面設(shè)計專業(yè)結(jié)合畢業(yè)設(shè)計實施的消費心理學(xué)教學(xué)也就由此收官。

四、結(jié)束語

通過與畢業(yè)設(shè)計相結(jié)合的消費心理學(xué)的教學(xué)實施，使高職院校平面設(shè)計專業(yè)學(xué)生了解了消費心理學(xué)知識，提高了運用消費心理學(xué)方法改善創(chuàng)作，增強作品市場適應(yīng)力的意識和能力，為將來能夠設(shè)計出符合受眾心理訴求的成功的設(shè)計作品打下良好的基礎(chǔ)。

參考文獻

[1]徐萍. 消費心理學(xué)教程[m]. 上海: 上海財經(jīng)大學(xué)出版社,2004

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【關(guān)鍵詞】商品包裝心理學(xué)應(yīng)用

現(xiàn)在市場上很多商品都有著精美的包裝。包裝是商品的信息載體，是商品與消費者直接見面的視覺形象。包裝最初只是承載和保護商品，使之避免損壞、散落、溢出或變質(zhì)，但隨著人們的生活水平和審美奇趣的提到，消費者對商品的包裝的要求也越來越高。現(xiàn)在不僅要能保護商品，還要美化商品，增加商品的附加值或心理功效。要滿足消費者的心理要求，就必須考察消費者的消費習(xí)慣，動態(tài)的研究消費者的購買心理動機，使包裝在不斷調(diào)整，不斷優(yōu)化中日益完善，更好地滿足消費者的心理需求。

1.包裝對消費者的心理作用

1.1引起注意及誘發(fā)興趣

給大眾以直接的視覺沖擊的包裝設(shè)計就是完美的。它容易引起消費者的注意力，激發(fā)他們的購買興趣、愿望及動機。購買心理的三個階段一般依次為：認知過程、情感過程和決策過程。認知是購買心理過程的基礎(chǔ)，從注意開始，注意又分為有意注意和無意注意。調(diào)查表明，我國超級市場中沒有購買計劃的情況下購物的顧客占62.6%，而全國有54.9%的人有這種購買習(xí)慣，對多數(shù)產(chǎn)品來說，在這類人們的眼里，產(chǎn)品即包裝，包裝即產(chǎn)品。包裝是商品的代言者，在缺少消費信息或者是質(zhì)量、價格大致相同的情況下，獨具特色的外部包裝能吸引消費者的視線和興趣，進入消費者的選擇范圍，其中包裝的色彩是首要因素。人們對商品的感覺第一是色彩，其次才是形狀。而且更富有吸引力是色彩。顧客在最初20秒內(nèi)接觸商品時，色感為80%，形感為20%；在20秒至3分鐘內(nèi)，色感為60%，形感為40%。測定表明，消費者用來觀察每一種商品的時間大約0.25秒左右，在這0.25秒的一瞥中，就決定了消費者是否會從無意注意轉(zhuǎn)向有意注意。所以注重以“色”奪人是商品包裝設(shè)計首要任務(wù)，人們對商品的評價和購買行為是通過刺激視覺喚起聯(lián)想，從而做出買與不買的決定。當然商品本身的用途和特性要與包裝的色彩相適應(yīng)。

1.2促進消費者形成商品意象

包裝通過可視的商品圖形（圖形包括繪畫、圖形和攝影等類型）或是一些可見商品實物的透明和開窗式包裝比一般廣告更容易產(chǎn)生信任感和保留印象。將相同份量和質(zhì)量的蘆筍做一個試驗，一份裝在可見的玻璃瓶里，另一份裝在不可見的罐子里。前者不但售價雖比后者高，而且在市場中銷路也比后者好。這說明，感染力強的還是具有真實可見產(chǎn)品形象的物品。在包裝中圖形一般是離不開，而且圖形是信息包合量最大的部分，其次才是文字。圖形還可以具體化、比喻化、象征化和聯(lián)想化的對產(chǎn)品進行描述，使圖形成為商品特色的放大鏡?，F(xiàn)代包裝集保護、表現(xiàn)于一體。跟商標一樣，它也是一種知覺線索。在提供信息這方面，包裝是產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)之一，當商品的質(zhì)量不容易從產(chǎn)品本身辨別的時候，人們往往會憑包裝作出判斷。它不僅可以展現(xiàn)企業(yè)的形象特色，還可以說明產(chǎn)品的商標、名稱和品質(zhì)，介紹產(chǎn)品的特效和用途。消費者要在短時間內(nèi)獲得商品的有關(guān)信息可以通過包裝。因此，想增強商品的吸引力，就要恰當?shù)蒯槍δ繕祟櫩偷男睦硇枨笤黾酉嚓P(guān)的信息容量。在諸多包裝信息中最常選用的是：商標、商品名稱、價格、規(guī)格、風味、儲存需知、廠址等。

1.3消費者社會心理需求的滿足

對形成大眾的商品意象有直接作用的因素有包裝的造型、材質(zhì)、圖形和文字。這是以社會心理為基礎(chǔ)并以聯(lián)想為中介。精美華麗的包裝會讓人聯(lián)想到高檔精品，樸素大方的包裝容易喚起經(jīng)濟實惠的感受。設(shè)計中的心理聯(lián)想也很微妙。如葡萄酒瓶的可旋密封蓋，比傳統(tǒng)的軟木塞蓋開啟方便得多，而且，用可旋的瓶蓋還能很方便地重新封蓋。但受長期歷史傳統(tǒng)觀念的影響，人們習(xí)慣把好葡萄酒與軟木塞聯(lián)系在一起，并以此作為區(qū)分名貴酒與廉價灑的不同知覺線索。又如食品真空塑料包裝使人覺得方便衛(wèi)生，藥品鋁箔包裝讓人覺得科學(xué)可信，而小五金產(chǎn)品的貼體包裝又令人感到質(zhì)量可靠。所以包裝的造型和材料只要符合人們的社會心理，貼切地表現(xiàn)出商品的特征，就能起到促銷效果。精美華麗的商品包裝還可以激發(fā)購買者的社會性需求，讓他們在擁有商品的同時感到提高了自己的身份，從而體現(xiàn)出商品包裝的增值功能。

2.包裝的含義與功能

2.1包裝的含義

包裝是指在流通過程中，為保護產(chǎn)品、方便睹運、促進銷售，依據(jù)不同情況而采用的容器、材料、輔助物及所進行的操作的總稱。

包裝從商品流動中起的作用，可分為運輸包裝和銷售包裝。運輸包裝又稱外包裝，它的主要作用是在商品的流通中保護商品。銷售包裝又稱內(nèi)包裝，是指接觸商品并隨商品進入市場銷售的包裝。除了保護商品的作用外還具有宣傳介紹商品、美化商品、方便消費者攜帶及使用等作用。此外對包裝認知心理的研究是專指商品的銷售包裝。一般來說，銷售包裝是由商標、造型、顏色、圖案和材料等要素組成。

2.2包裝的功能

商品包裝在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中已不可缺少了，包裝直接影響價格和銷路。包裝技術(shù)已經(jīng)發(fā)展成為專門的學(xué)科，包裝已經(jīng)成為一個獨立的工種和行業(yè)，在我國日益受到重視。包裝有下面幾個功能。

（1）保護商品。保護商品是包裝的重要作用之一。商品在流通過程中，可能受到各種外界因素的影響，引起商品破損、污染、滲漏或變質(zhì)，使商品降低或失去使用價值。科學(xué)合理的包裝，能使商品抵抗各種外界因素的破壞，從而保護商品的性能，保證商品質(zhì)量和數(shù)量的完好。

（2）便于流通。包裝為商品流通提供了條件和方便。將商品按一定的數(shù)量、形狀、規(guī)格、大小及不同的容器進行包裝，而且在商品包裝外面通常都印有各種標志，反映被包裝物的品名、數(shù)量、規(guī)格、顏色以及整體包裝的體積、毛重、凈重、廠名、廠址及儲運中的注意事項等，這樣既有利于商品的分配調(diào)撥、清點計數(shù)，也有利于合理運用各種運輸工具和倉容，提高運輸、裝卸、堆碼效率和儲運效果，加速商品流轉(zhuǎn)，提高商品流通的經(jīng)濟效益。

（3）方便消費。銷售包裝隨商品的不同，形式各種各樣，包裝大小適宜，便于消費者攜帶、保存和使用。包裝上的繪圖、商標和文字說明等，既方便消費者辨認，又介紹了商品的成分、性質(zhì)、用途、使用和保管方法，起著方便與指導(dǎo)消費的作用。

（4）美化商品，促進銷售。精美的商品包裝，可起到美化商品、宣傳商品和促進銷售的作用。包裝既能提高商品的市場競爭力，又能以其新穎獨特的藝術(shù)魅力吸引顧客、指導(dǎo)消費，成為促進消費者購買的主導(dǎo)因素，是商品的無聲推銷員。優(yōu)質(zhì)包裝在提高出口商品競銷力，擴大出口創(chuàng)匯，促進對外貿(mào)易的發(fā)展等方面均具有重要意義。

3.包裝設(shè)計的心理要求與策略

3.1商品包裝設(shè)計的心理要求

（1）求實心理的滿足。能夠滿足消費者的核心需求的包裝設(shè)計必要的設(shè)計，也就是說貨真價實。雖然對于同質(zhì)量的商品，包裝較精美的比起包裝較普通的更能引起消費者的購買欲望。但若過度強調(diào)包裝的作用，以致包裝超過質(zhì)量的商品對長遠的商品銷售是絕對不利的。例如，老年人在所有年齡的群體中是最講求質(zhì)樸、實在，而現(xiàn)實中五花八門的老年人健康滋補品卻普遍是“形式大于內(nèi)容”的過度包裝。這些產(chǎn)品即使能夠吸引到偶然的禮品購買，也難以贏得消費者的忠誠，缺乏長遠發(fā)展的動力。

（2）求信心理的滿足。在產(chǎn)品上突出了廠名、商標，有助于減輕購買者對產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑心理。特別是有一定知名度的企業(yè)，這樣做，對產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳一舉兩得。美國百威公司銀冰啤酒的包裝上有一個企鵝和廠牌圖案組成的品質(zhì)標志，只有當啤酒冷藏溫度最適宜的時候，活潑的小企鵝才會顯示出來，向消費者保證是貨真價實，風味最佳，以滿足他們的求信心理。

（3）求美心理的滿足。裝飾藝術(shù)是商品的包裝設(shè)計的結(jié)晶之一。精美的包裝能激起消費者高層次的社會性需求，深具藝術(shù)魅力的包裝對購買者而言是一種美的享受，是促使?jié)撛谙M者變?yōu)轱@在消費者，變?yōu)殚L久型、習(xí)慣型消費者的驅(qū)動力量。大凡是世界名酒，其包裝都十分考究。從瓶到盒都煥發(fā)著藝術(shù)的光彩――這是一種優(yōu)雅且成功的包裝促銷。

3.2包裝設(shè)計的心理策略

（1）能引起人們的注意是增強包裝效果的首位因素?！白⒁狻笔切睦碚J識活動過程的一種特征，是人對所認知事物的指向和集中。人們無論在知覺、記憶或思維時都會表現(xiàn)出注意的特征。心理學(xué)研究分析，一件包裝設(shè)計要想使消費者注意并能理解、領(lǐng)會并形成鞏固的記憶，是和作用于人的眼、耳等感覺器官的包裝中的文字、色彩、圖形以及聲音等條件的獨特性分不開的。

在人們的視覺認知過程中，不是被動接受客觀事物的刺激作用，而是在客觀事物和人的主觀心理因素相互作用下進行的。商品包裝的文、圖、色及造型形態(tài)，對消費者來說都是一種視覺元素，而這些元素必須具備一定的個性特征才可能引起消費者的注意。

（2）情感與聯(lián)想。設(shè)計師對包裝要做到與眾不同，又能體現(xiàn)出商品文化內(nèi)涵則是設(shè)計過程中最為關(guān)鍵的。在商品包裝設(shè)計的諸多元素中，色彩的視覺；中擊力最強。商品包裝所使用的色彩，會使消費者產(chǎn)生聯(lián)想，誘發(fā)各種情感，使購買心理發(fā)生變化。但要注意的是，使用色彩來激發(fā)人的情感時也應(yīng)遵循一定的規(guī)律。心理學(xué)研究認為，在設(shè)計食品包裝時，要少用藍色、綠色、紫色等，而盡量多的使用橙色、桔紅色等使人聯(lián)想到豐收、成熟的色彩，從而引起顧客的食欲促使購買的行動。消費者購買滋補類產(chǎn)品時，大多會對大面積暖色調(diào)包裝的商品感到滿意，而對洗潔用品則對冷色調(diào)包裝比較感興趣。

商品的包裝還要考慮與商品的市場定位、等級、價值、成本相匹配。消費者普遍認為包裝的好壞反映了產(chǎn)品的質(zhì)量與形象，但也要注意避免過度包裝，以免消費者產(chǎn)生華而不實、上當受騙的感覺。這就是商品包裝作用于消費者心理的效果。

篇10

關(guān)鍵詞：乒乓人群；經(jīng)濟效益；俱樂部；乒乓產(chǎn)業(yè)

 

體育產(chǎn)業(yè)成為發(fā)達國家支柱產(chǎn)業(yè)的今天，即使在我國體育產(chǎn)業(yè)較發(fā)達的城市，其產(chǎn)值也只占總產(chǎn)值小部分，這些數(shù)據(jù)中乒乓球的產(chǎn)業(yè)值更是微小。在各項體育運動之間也存在競爭。乒乓球運動要長盛不衰，必須有良好效益為保證。完善俱樂部的管理，經(jīng)營和乒乓球人群的消費決定乒乓球產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益。

1 建立乒乓產(chǎn)業(yè)的消費人群

1.1  乒乓球運動的大眾化

乒乓產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，乒乓球的大眾化是必然的。乒乓球運動場地、器材投入相對便宜，運動強度適中，有較好的運動人群。所以乒乓球運動有大眾化的前提條件。如果要在城區(qū)建立幾個分布均勻的大型乒乓球訓(xùn)練中心，就為大眾化提供地點。定期在這幾個乒乓球訓(xùn)練中心之間搞聯(lián)誼比賽，以球會友，這就是大眾化的范圍擴大。

1.2  影響體育消費心理的因素

    現(xiàn)階段我國居民的體育消費心理在很大程度上受經(jīng)濟因素的制約。在經(jīng)濟因素中，國民收入水平和體育消費資料幾個對人們的消費心理起主要作用，一般情況，國民收入水平會隨著社會經(jīng)濟的發(fā)揮、國民收入水平、體育市場繁榮、產(chǎn)品豐富、價格合理即保證基本生活水平的情況下才有可能加大改善人們體育消費心理和消費結(jié)構(gòu)力度，提高體育娛樂的消費支出；在文化因素中，國民文化素質(zhì)和體育文化教育起主要作用，我們每個人都生存在一定的文化環(huán)境中，以出生開始接受周圍文化的教育和熏陶，并逐漸建立起與這種文化相一致的價值觀和行為標準。因此，在某種程度上講，它能決定一個人的消費價值觀和行為準則，影響一個人的生活方式和消費習(xí)慣；在個人因素中，體育價值觀和個人收入狀況起主要作用。人們能否真認識到體育消費是人類社會文化進步的需要，即幸福生活的需要。只有真正認識到體育價值所在，才會萌生對體育的需要，有了需要才會產(chǎn)生消費動機從而為體育消費提供內(nèi)在動力。因此，能否正確認識與理解體育的價值，樹立正確的體育價值觀，直接關(guān)系到人們的體育消費意識的形成，影響到體育消費的心理和行為。個人收入直接影響到人們的購買力和消費水平，是人們完成各種活動所必備的重要心理前提。有了正確的認識，而沒有較好的收入，不可能有較高的消費；有了較好的收入?yún)s沒有正確的體育價值觀念。也同樣影響到體育消費水平。兩者相輔相承，密切聯(lián)系，在不同側(cè)面影響著人們的體育消費心理。

2.完善乒乓球職業(yè)俱樂部的經(jīng)營

乒乓球職業(yè)俱樂部的建立，既為乒乓球運動帶來了活力，又發(fā)揮引導(dǎo)消費主力軍的作用。職業(yè)俱樂部的建立，同時也為乒乓產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟創(chuàng)造效益。完善俱樂部的經(jīng)營也成為了乒乓球產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵。

俱樂部現(xiàn)階段的主要問題

現(xiàn)階段我國乒乓球職業(yè)俱樂部存在的主要問題是經(jīng)濟上還不能獨立，還需要企業(yè)提供大量資金，以維持俱樂部的正常運轉(zhuǎn)。一旦企業(yè)的經(jīng)濟效益不佳或領(lǐng)導(dǎo)更替，俱樂部的經(jīng)濟來源就會發(fā)生問題。因此，乒乓球職業(yè)俱樂部欲在中國存在下去并逐步走上健康發(fā)展的軌道，必須重視市場的開發(fā)，努力提高自身的造血功能，增加經(jīng)濟來源。

2.1  俱樂部的管理人才

現(xiàn)階段我國乒乓球職業(yè)俱樂部從事經(jīng)營管理人員少，學(xué)歷低，經(jīng)驗不足。而俱樂部的職業(yè)化，最根本的一條是實業(yè)化，走體育與市場相結(jié)合的道路，實行企業(yè)化管理體制，按照市場經(jīng)濟的競爭機制，價格法則，供需關(guān)系來經(jīng)營。所有這一切都必須由專業(yè)人才來實施。因此，我國乒乓球職業(yè)俱樂部，最急需的來培養(yǎng)，吸引一些具有經(jīng)營管理能力的專業(yè)人才。 

2.2俱樂部的經(jīng)濟來源

現(xiàn)階段我國乒乓球職業(yè)俱樂部應(yīng)特別注重經(jīng)濟來源的開發(fā)。目前，經(jīng)濟開發(fā)的項目主要是門票，廣告，電視轉(zhuǎn)播，運動員轉(zhuǎn)會，商業(yè)性比賽，俱樂部標志產(chǎn)品銷售，會員費等。從門票收入上看，在國外占俱樂部收入的5%。在我國，由于俱樂部沒有自己的比賽場地，主要依靠租用場地做為自己的主賽場，又受到經(jīng)營管理人員少的限制，又擔心觀眾少，因此，有的對門票采取承包經(jīng)營的方式，有的俱樂部贈劵失控，使得俱樂部有限的門票收入流失嚴重。因此乒乓球職業(yè)俱樂部要努力創(chuàng)造條件，建設(shè)自己的比賽場地，增加門票收入是應(yīng)引起極大重視的問題。廣告收入是職業(yè)俱樂部的“生命線”。廣告有觀眾多、時間長、影響大和效果好的特點，所以備受企業(yè)家的青睞。為了擴大廣告收入，可以利用球臺周圍的擋板，使這些擋板變成起到廣告作用的藝術(shù)品。還要利用賽事轉(zhuǎn)播的時間歇來出售段位廣告。乒乓球職業(yè)俱樂部應(yīng)特別注重開發(fā)廣告市場；乒乓球俱樂部標志產(chǎn)品經(jīng)營，目前還是較為薄弱的環(huán)節(jié)。由于我們乒乓球俱樂部名稱大都以企業(yè)或贊助的名字冠名，缺乏連貫性的名牌效應(yīng)。如不改變觀念，俱樂部標志產(chǎn)品的經(jīng)營會始終難以開展。乒乓球優(yōu)秀運動員是乒乓球職業(yè)俱樂部的靈魂，他們在吸引觀眾和球迷，提高俱樂部的聲譽，創(chuàng)造票房價值和廣告效應(yīng)等方面所起的作用是其他任何力量無法比擬的。國外大牌俱樂部不惜重金收買優(yōu)秀運動員，而得到的市場效應(yīng)，遠遠大于他的投入。小型俱樂部為了他的生存，不得不把有前途的運動員賣出，以換取一定的收入。因此，只要運作的好，運動員轉(zhuǎn)會費是職業(yè)俱樂部的一項重要收入；電視轉(zhuǎn)播促進俱樂部的發(fā)展電視轉(zhuǎn)播利用乒乓球運動的免禮大大提高了電視收視率，這就為俱樂部的知名度提供了傳媒。電視轉(zhuǎn)播放大了比賽場地，使乒乓球的比賽更細致的展現(xiàn)在觀眾面前，讓球迷了解了這只是40mm圓球的魅力，讓球迷們找了自己的球星，從而對球星所在的俱樂部產(chǎn)生了興趣，電視轉(zhuǎn)播拉近了乒乓球運動與觀眾的距離，從而帶動了整個體育消費，促進了俱樂部器材、服裝等商品的消費額。

總之，乒乓球產(chǎn)業(yè)發(fā)展是受多方面因素影響和制約的，在經(jīng)營乒乓球相關(guān)產(chǎn)業(yè)時一定要抓準時機，針對乒乓球運動員以及愛好者的發(fā)展趨勢，充分了解市場需要，全方位的做出判斷才能全面的發(fā)展乒乓球產(chǎn)業(yè)。

                         參 考 文 獻