導(dǎo)語：如何才能寫好一篇對產(chǎn)品運(yùn)營的理解，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1、既然是管理方面，應(yīng)該會比普通員工待遇好點(diǎn)兒，至于工作怎么樣得看個人的偏好，有的人想要閑些，有的人想用自己的能力擔(dān)任些能夠擔(dān)任的責(zé)任，有的是喜歡忙點(diǎn)兒的工作，每一個職業(yè)都是平等的，而不同工作的待遇還要看的就是公司的運(yùn)營策略了，得具體問題具體分析。

2、有關(guān)運(yùn)營的理解，個人是這么理解的：通過公司資源（人力、資金、渠道）對產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)作，持續(xù)提升產(chǎn)品服務(wù)，努力達(dá)到各項(xiàng)指標(biāo)最優(yōu)化配置。關(guān)于運(yùn)營的細(xì)化分類，包含活動運(yùn)營、用戶運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、社區(qū)運(yùn)營等等，這些崗位則根據(jù)產(chǎn)品的需要來劃分及分配不同的工作，這里就不展開，有興趣了解的同學(xué)可自行搜索。

3、針對運(yùn)營的工作模式，首先，要清楚運(yùn)營工作的展開屬于典型的目標(biāo)驅(qū)動型，無論是服務(wù)于產(chǎn)品的新增、活動還是其他內(nèi)容指標(biāo)，都需要運(yùn)營對所負(fù)責(zé)的工作內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)上的提升；這些都意味著你需要有主動能動性、產(chǎn)品責(zé)任心對結(jié)果負(fù)責(zé)的意識。

（來源：文章屋網(wǎng) ）

篇2

下面小編來粗略的講一下我心目中所謂的運(yùn)營，順便分享給大家一個運(yùn)營都會用到的廣告位投放攻略，這是大家之后肯定用的上的。寫的可能比較粗淺，沒有太多的大道理，文字也不會有太多的渲染，看起來不華麗，希望大家不要介意。

作為一只運(yùn)營汪，小編自然也覺得運(yùn)營不是萬能的，但是同時小編也堅(jiān)信，企業(yè)沒有運(yùn)營是萬萬不能的。運(yùn)營=拉新，留存、促活，這三點(diǎn)我就不解釋了，大家都懂網(wǎng)上介紹也很多了。小編只分享一下個人對初級運(yùn)營，中級運(yùn)營，高級運(yùn)營的理解以及如何投放廣告位。

初級運(yùn)營：很好理解，巨型打雜工，所有的打雜事情都是你在做，各種臟活，累活集中在你身上。到各種論壇注冊一大堆亂七八糟的小號，發(fā)一下中級運(yùn)營寫的軟文，到百度知道上面回答一大堆亂七八糟的關(guān)于自身產(chǎn)品的問題，偶爾還要弄幾個自問自答，或者對于那些微信運(yùn)營人員，就是每天編輯一些偽原創(chuàng)文章，到公眾號。沒得說，這是每一位運(yùn)營人員都必須經(jīng)歷的過程。

中級運(yùn)營：中級運(yùn)營的話就要開始往自己擅長的這一方面發(fā)展了，如知乎上面各位大神介紹的一樣，中級運(yùn)營就是那些所謂的用戶運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、社區(qū)運(yùn)營、活動運(yùn)營、市場運(yùn)營、數(shù)據(jù)運(yùn)營等等，專精一項(xiàng)就可以成為中級運(yùn)營。

高級運(yùn)營：小編現(xiàn)在自己也離高級運(yùn)營有很大的一段路要走，沒辦法清楚的告訴大家高級運(yùn)營到底是什么。只能告訴大家我現(xiàn)在暫時的理解，中級運(yùn)營就是擅長上面所介紹的各種運(yùn)營中的一種技能，而高級運(yùn)營，就是將上面介紹的這些全部收納起來。將每一種中級技能所擁有的技能都運(yùn)用起來，也就是他已經(jīng)可以寫出很好的軟文，弄出影響力大的活動，把控的了數(shù)據(jù)，投的了廣告，寫的了文案，熟練掌握各種Visio、Axure、GuiDesign、Photoshop、Microsoft Office系列等軟件，吹的了牛B，人脈廣泛，認(rèn)識各個行業(yè)的人，帶的動團(tuán)隊(duì)。這樣的人就是高級運(yùn)營，也是小編未來的目標(biāo)。

好了扯遠(yuǎn)了，現(xiàn)在回歸到主題，介紹一下新手運(yùn)營如何做廣告位投放，這是小編的自己的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，希望可以幫助到大家。

在做廣告位之前，我們所必須知道的兩點(diǎn)，這兩點(diǎn)可能有點(diǎn)虛，但是應(yīng)該很好理解

產(chǎn)品

充分了解自己的產(chǎn)品，可以簡單明了的說出自己產(chǎn)品的功能是什么，能提供什么樣的服務(wù)，最大的特點(diǎn)是什么，和同行比有什么優(yōu)勢，付費(fèi)產(chǎn)品當(dāng)然還是知道價格是多少。

用戶

清楚了解什么樣的人會是我們的用戶，用戶會聚集在哪些地方，他們的需求是什么，他們的痛點(diǎn)是什么，他又是通過什么了解到我們的產(chǎn)品的，他們?yōu)槭裁丛敢飧顿M(fèi)。

理解完這兩點(diǎn)就可以開始實(shí)操了，下面小編講述下小編是怎么為西瓜助手做廣告位投放的。

關(guān)鍵詞

首先小編通過百度統(tǒng)計(jì)，查詢到用戶是通過哪些關(guān)鍵詞進(jìn)入我們產(chǎn)品網(wǎng)站的，然后按進(jìn)站人數(shù)從大到小排序，收集出前50個關(guān)鍵詞，導(dǎo)入excel表格以備使用，具體多少你們可以自行斟酌。

網(wǎng)站篩選

其次小編利用這些關(guān)鍵詞進(jìn)行網(wǎng)站篩選了，利用這些關(guān)鍵詞進(jìn)行百度搜索，將排名前5的網(wǎng)站全部記錄下來，之后去掉那些重復(fù)的，進(jìn)行第一步篩選。之后的話小編把這些收集好的網(wǎng)站逐一的點(diǎn)擊進(jìn)去了解了一下，進(jìn)行初步判斷網(wǎng)站的質(zhì)量如何，如果網(wǎng)站雜亂無章，又到處都是廣告，自然不考慮在內(nèi)。這兩步會刪除一部分的文章，下一步就要利用到站長工具了，小編用的是愛站，來看了一下剩下網(wǎng)站的關(guān)鍵詞排名，排名特別靠后的全部都刪除。進(jìn)行著三步篩選后，剩下的網(wǎng)站量也不會特別多了。

聯(lián)系站長

通過以上兩大步將網(wǎng)站大致定下來后，就可以開始聯(lián)系站長了，一般來說網(wǎng)站底部都有站長的聯(lián)系方式，或者在網(wǎng)站的某個地方寫著廣告位出租，只要稍微用心就可以聯(lián)絡(luò)到站長了。

網(wǎng)站數(shù)據(jù)和廣告位價值分析

這是廣告位投放的又一核心點(diǎn)，我們聯(lián)系完站長后，自然都會要求站長讓我們看一下網(wǎng)站后臺統(tǒng)計(jì)，下面小編分享一下需要注意的點(diǎn)。

網(wǎng)站概述

看網(wǎng)站的PV，UV，這里的話要注意，小編一般會把網(wǎng)站的今日、昨日、七日、月UVPV都看過去，好分析出網(wǎng)站每日的UV，和PV是多少，并且通過PV和UV的比值可以得出大致得出這個網(wǎng)站的內(nèi)容如何，是不是有吸引力。

全部來源

這里的話我會留意一下直接訪問用戶的比例，直接訪問用戶是這個網(wǎng)站的固定用戶，也就是說這些用戶是這網(wǎng)站的?？?，所以一開始做廣告位投放的時候這些用戶會帶來不錯的效果，不過之后由于已經(jīng)知道了我們廣告背后的內(nèi)容，如果沒有需求自然不會再點(diǎn)擊我們的廣告。剩下的自然搜索，才是我們長期投放廣告位的核心，只有自然搜索比例高，網(wǎng)站流入的新用戶才會多，我們的廣告也會有更好的收益。由于小編的產(chǎn)品是PC端產(chǎn)品，移動端流量對我們沒有什么作用，所以這里的話我還會注意一下PC端流量和移動端流量的比值，如果移動端的比值過高的話，也會被小編排除掉，因?yàn)槟切┝髁坎荒墚a(chǎn)生作用，但是站長卻會用那些流量跟我們要價。

外部鏈接

看網(wǎng)站的外部鏈接是否與我們的產(chǎn)品相關(guān)，與我們的用戶需求相關(guān)，相關(guān)性越強(qiáng)自然越有利于我們的廣告

廣告位置、形式、大小

看廣告位是在首屏還是次屏，首屏就是一進(jìn)入網(wǎng)站展示在我們面前的頁面，次屏的話可以理解為需要下拉，或者點(diǎn)入網(wǎng)站內(nèi)部才會顯示出來的頁面。這個的話很好理解，做首屏的廣告位肯定是效果最好的。

另外首屏的廣告也會有區(qū)別，按照我們的習(xí)慣，我們點(diǎn)進(jìn)網(wǎng)站，鼠標(biāo)差不多都是停在頁面的中間部分，我們的注意力也都集中在這一部分，所以這個位置的廣告是最有價值的，其次就是左右，個人感覺最頂部廣告效果是最差的，因?yàn)橐话阄覀凕c(diǎn)擊進(jìn)入一個網(wǎng)頁，看了下中心內(nèi)容后都是往下拉，所以注意力不會太多放在頂部。

形式大小的話本來想寫點(diǎn)的，但是想了下還是不用深入討論了，無非就是文字，圖片，視頻等等，大小的話更好理解，小編也沒辦法說什么。

文案

做圖片廣告位就要考慮到文案了，文案的話這里也需要分析一下用戶的心理，之前小編是在一個微信素材站做廣告投放，由于用戶進(jìn)這個網(wǎng)站的目的主要是為了收集素材。公司的產(chǎn)品的優(yōu)勢之一就是提供了豐富的素材，并且站長給小編提供的廣告位是一個長條廣告位，所以經(jīng)過大家苦想，最后決定了這個文案?！爸悄芎Y選優(yōu)質(zhì)素材，只要半小時，引爆朋友圈/西瓜公眾號助手”這份文案主要考慮了兩點(diǎn)，因?yàn)槲覀兊挠脩羰枪娞栠\(yùn)營者，所以痛點(diǎn)就是無法判別素材的優(yōu)質(zhì)程度和挑選素材花費(fèi)太多時間，根據(jù)這兩點(diǎn)以及用戶來網(wǎng)站的目的，我們最終決定了用這個文案。

價格

篇3

關(guān)鍵詞：《飯店餐飲管理》實(shí)踐教學(xué)職業(yè)素養(yǎng)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，餐飲產(chǎn)品已成為旅游產(chǎn)品和休閑產(chǎn)品之一，也是旅游飯店的三大產(chǎn)品之一?！讹埖瓴惋嫻芾怼肥锹糜喂芾韺I(yè)的一門專業(yè)課。餐飲運(yùn)營管理成為了旅游管理與酒店管理的重要組成部分。由于餐飲市場需求的變化，現(xiàn)代餐飲運(yùn)營專業(yè)化程度愈來愈高，要求菜肴和酒水的制作和服務(wù)具有特色和風(fēng)格，滿足目標(biāo)顧客的需求。因此，《飯店餐飲管理》課程實(shí)踐性很強(qiáng)，在授課過程中既要注重運(yùn)營管理的基本理論知識，又要關(guān)注餐飲生產(chǎn)和服務(wù)的實(shí)踐管理，注重培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力，力求通過實(shí)踐教學(xué)，使學(xué)生對餐飲運(yùn)營管理的生產(chǎn)、營銷和服務(wù)過程得到清晰和明確的認(rèn)識。從而，加深對飯店餐飲運(yùn)營管理理論的理解。

1.實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容

為了使學(xué)生對餐飲運(yùn)營管理的實(shí)踐環(huán)節(jié)有更為深刻和明確的認(rèn)識，教學(xué)中注重教學(xué)方法和教學(xué)工具的運(yùn)用，力求通過實(shí)踐教學(xué)、角色模擬、實(shí)際考察、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)等方法，使學(xué)生最大限度的觀察和體驗(yàn)到餐飲運(yùn)營管理。教學(xué)實(shí)踐內(nèi)容主要包括實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和企業(yè)實(shí)踐。

1.1 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)

1.1.1 雞尾酒配制

使學(xué)生通過酒水配制、生產(chǎn)和服務(wù)實(shí)驗(yàn)，更深入地理解酒水生產(chǎn)管理、銷售管理。通過試驗(yàn)，使學(xué)生了解雞尾酒生產(chǎn)的準(zhǔn)備工作、調(diào)制工藝和服務(wù)環(huán)節(jié)等，從而使學(xué)生深入理解酒水運(yùn)營管理的細(xì)節(jié)和特點(diǎn)。

1.1.2 菜肴設(shè)計(jì)

通過規(guī)定的開胃菜（Canape 與Cocktail）設(shè)計(jì)，使學(xué)生更加了解Canape與Cocktail的食品原料組成和制作程序，了解食品原料搭配和制作程序?qū)Σ穗荣|(zhì)量和特色的影響，使學(xué)生理解菜肴的生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從而使其更深入地理解菜肴生產(chǎn)管理的程序和方法。

1.1.3 餐飲服務(wù)

通過學(xué)生對餐飲服務(wù)的實(shí)驗(yàn)，使其理解餐飲服務(wù)的主要方法和特點(diǎn)，掌握不同類型餐廳服務(wù)設(shè)計(jì)，使學(xué)生更加理解服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)涵與特點(diǎn)，更加了解餐飲服務(wù)在營銷中的重要作用。

1.1.4 菜單設(shè)計(jì)與制作

通過本試驗(yàn)使學(xué)生了解菜單制作的基本要素、方法與步驟，并能夠創(chuàng)造性地根據(jù)市場需求、餐廳主題、餐廳人力資源、技術(shù)水平和其他經(jīng)營要素，設(shè)計(jì)出與餐廳主題相適應(yīng)，具有理想營業(yè)收入的菜單。

2.企業(yè)實(shí)踐

為加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，專業(yè)積極與旅游企業(yè)合作共建實(shí)習(xí)基地，并建立了符合培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)踐教學(xué)體系，幫助學(xué)生參與管理服務(wù)實(shí)踐、生產(chǎn)實(shí)踐和管理實(shí)踐，使學(xué)生通過在校期間的理論學(xué)習(xí)和企業(yè)實(shí)踐，為其成為旅游業(yè)需要的、具有創(chuàng)新意識和應(yīng)用型的管理人員打下良好基礎(chǔ)。

在校學(xué)習(xí)期間的企業(yè)實(shí)踐共包括三個階段：

2.1 認(rèn)識實(shí)踐

在大學(xué)一年級第二學(xué)期結(jié)束時，根據(jù)學(xué)生的個人意向，安排學(xué)生到旅游企業(yè)進(jìn)行為期2周的專業(yè)認(rèn)識實(shí)踐。通過參觀和實(shí)習(xí)，幫助學(xué)生初步了解旅游企業(yè)工作環(huán)境和業(yè)務(wù)流程，完成認(rèn)識實(shí)踐環(huán)節(jié)的調(diào)研報(bào)告，為今后的學(xué)習(xí)和就業(yè)方向提供初步的指導(dǎo)。

2.2 服務(wù)實(shí)踐

在大學(xué)二年級第二學(xué)期結(jié)束后，根據(jù)學(xué)生對餐飲運(yùn)營管理不同工作的愛好，安排學(xué)生到飯店進(jìn)行為期四周的服務(wù)實(shí)踐。通過深入到旅游企業(yè)服務(wù)，進(jìn)一步了解飯店餐飲運(yùn)營管理中的西餐服務(wù)、中餐服務(wù)、酒水服務(wù)和餐飲生產(chǎn)狀況及管理模式，實(shí)習(xí)結(jié)束后完成調(diào)查報(bào)告。

2.3 管理實(shí)踐（畢業(yè)實(shí)習(xí)）

大學(xué)三年級第一學(xué)期后，安排學(xué)生到飯店餐飲部門進(jìn)行為期六周的管理實(shí)踐和調(diào)研。實(shí)踐內(nèi)容包括餐廳管理、廚房管理、食品采購管理、餐飲成本管理、餐飲營銷管理等，為開學(xué)后的畢業(yè)論文設(shè)計(jì)提供第一手資料。

3.在實(shí)踐教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)

餐飲管理不僅僅是簡單的烹飪菜肴與銷售菜肴的過程，而是由許多更加細(xì)節(jié)、更加專業(yè)化的部分共同組成，這就要求從事餐飲管理的人員不僅有全面的專業(yè)素質(zhì)，更要有較高的個人素質(zhì)，包括較強(qiáng)的溝通能力、靈活的應(yīng)變能力，最重要的是應(yīng)有社會責(zé)任感，這樣才能在保證餐飲質(zhì)量安全的前提下，提高企業(yè)的利潤。國際化的餐飲管理需要富有戰(zhàn)略眼光和注重處理細(xì)節(jié)的高素質(zhì)人才，所以在酒店業(yè)和餐飲業(yè)競爭越來越激烈的今天，作為一名預(yù)備的酒店管理人員，必須要正確的認(rèn)識到飯店餐飲管理的重要性。從多方面提高自己的素質(zhì)，加強(qiáng)理論與實(shí)踐的結(jié)合，使自己能夠適應(yīng)如今日趨激烈的競爭！

3.1 服務(wù)意識培養(yǎng)

服務(wù)意識應(yīng)該是所有能力培養(yǎng)的前提條件，高度的認(rèn)同感是做好酒店服務(wù)的前提，在餐飲管理過程中須樹立高度的“顧客”意識，在學(xué)習(xí)專業(yè)技能時要認(rèn)識到這是一門科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合的技能，而不是簡單的“伺候人”的工作。

3.2 人際關(guān)系能力

餐飲管理是與人打交道的工作，良好的人際溝通能力的培養(yǎng)是重中之重，除了通過專業(yè)課程來培養(yǎng)，還可以通過學(xué)生豐富的社團(tuán)活動來提高。學(xué)生懂得了基本的禮儀，懂得了敬人重人的規(guī)則，才能使人際溝通順暢無礙。

3.3 團(tuán)隊(duì)工作與領(lǐng)導(dǎo)能力

由于高職類院校的學(xué)生一般在前期的學(xué)習(xí)過程中擔(dān)任班委的較少，其團(tuán)隊(duì)工作與領(lǐng)導(dǎo)能力亟待加強(qiáng)。這需要教師在日常教學(xué)中加入項(xiàng)目管理培訓(xùn)的相關(guān)內(nèi)容，多給學(xué)生一些機(jī)會在課堂討論，實(shí)訓(xùn)課程中組成團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行簡單的項(xiàng)目實(shí)施，這樣才能有效加強(qiáng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)工作與領(lǐng)導(dǎo)能力。

3.4 適應(yīng)與學(xué)習(xí)能力

篇4

那么，商業(yè)模式到底怎樣理解更全面？商業(yè)模式分成哪些類別和要素呢？這篇文章，對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式以及相關(guān)的一些概念做一下更簡單易懂的解讀。商業(yè)模式的定義

關(guān)于商業(yè)模式的定義，很多人給出了不同的理解。在這里我來做下整理，分析出一個更全面且更容易理解的解釋。

商業(yè)模式描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理。--《商業(yè)模式新時代》

為實(shí)現(xiàn)客戶價值最大化，把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來，形成一個完整的高效率的具有獨(dú)特核心競爭力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價值，同時使系統(tǒng)達(dá)成持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。--《商業(yè)模式》

在我看來，商業(yè)模式就是你如何賺錢，其核心就是三個問題：你賣什么？怎么收費(fèi)？怎么賣？--《創(chuàng)業(yè)36條軍規(guī)》

一句話，商業(yè)模式就是你能提供什么樣的產(chǎn)品，給什么樣的用戶創(chuàng)造什么樣的價值；在創(chuàng)造用戶價值的過程中，用什么樣的方法獲得商業(yè)價值。--《周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》

從上面的摘選可以看到，人們定義商業(yè)模式時，基本上會從兩個層面來討論：公司層面和產(chǎn)品層面。本文分別從這兩個層面，對商業(yè)模式進(jìn)行解讀。

從公司層面解讀商業(yè)模式

從公司層面，商業(yè)模式包含了公司運(yùn)作的方方面面，《商業(yè)模式新生代》中將公司的商業(yè)模式總結(jié)為了9個版塊，每個版塊都代表公司運(yùn)營中的核心事務(wù)。在這里將其簡化，可以理解為四個核心要素：

產(chǎn)品：公司能提供哪些產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案。

資源：公司所擁有的有競爭力的資源有哪些，比如技術(shù)資源、合作資源、政府資源、內(nèi)容資源、業(yè)務(wù)資源。

客戶：公司面向的目標(biāo)客戶群體，建設(shè)了怎樣的銷售渠道體系，客戶關(guān)系怎樣。

錢：公司的成本結(jié)構(gòu)、收入來源、資本增值等跟錢有關(guān)的事務(wù)。

由于不同公司所擁有的各要素的資源和能力不同，所以才出現(xiàn)了各公司多樣化的商業(yè)模式。那么，公司層面的商業(yè)模式，可以通過這四個要素進(jìn)行歸類，比如資源驅(qū)動、客戶驅(qū)動、產(chǎn)品驅(qū)動的商業(yè)模式。下面舉幾個例子：

客戶驅(qū)動的商業(yè)模式：一些公司沒有核心產(chǎn)品、核心技術(shù)，要么提供一些沒有技術(shù)門檻的產(chǎn)品和服務(wù)，要么其它公司的產(chǎn)品和服務(wù)。這樣的公司更依賴于建設(shè)有力的營銷體系維持客戶關(guān)系構(gòu)建商業(yè)模式。比如常見的提供網(wǎng)站建設(shè)的公司。比如一些提供項(xiàng)目外包開發(fā)、設(shè)計(jì)服務(wù)的軟件、設(shè)計(jì)公司。還有一些專門為客戶提供廣告推廣、運(yùn)營的公司。這些公司的特點(diǎn)是：大多以接客戶項(xiàng)目單生存。

資源驅(qū)動的商業(yè)模式：一些公司占有著得天獨(dú)厚的資源，利用資源優(yōu)勢研發(fā)產(chǎn)品、提供服務(wù)、甚至獲得項(xiàng)目訂單，以資源為基礎(chǔ)構(gòu)建商業(yè)模式。一些有特定資質(zhì)(牌照)的企業(yè)擁有業(yè)務(wù)資源優(yōu)勢，比如電信運(yùn)營商、出租車公司。一些基于高校的企業(yè)擁有技術(shù)資源，比如科大訊飛、清華紫光。一些有行業(yè)積累的企業(yè)擁有內(nèi)容資源。一些有政府關(guān)系或大企業(yè)關(guān)系的公司能夠承接到大型項(xiàng)目。一些有業(yè)界口碑的企業(yè)(或高管)能夠獲得更多的合作資源。

產(chǎn)品驅(qū)動的商業(yè)模式：一些公司以研發(fā)解決行業(yè)(企業(yè))、用戶問題的產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案為核心目標(biāo)，利用產(chǎn)品的低成本可復(fù)制性構(gòu)建商業(yè)模式。產(chǎn)品主要分為實(shí)體產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品兩類。實(shí)體產(chǎn)品主要是需要生產(chǎn)制造的產(chǎn)品，比如玩具、書籍、消費(fèi)品等。虛擬產(chǎn)品主要是以人的體力和智力轉(zhuǎn)換成的產(chǎn)品和功能，比如電子游戲、培訓(xùn)課程、手機(jī)話費(fèi)等。另外還有平臺類的產(chǎn)品，用于整合多方用戶需求為多方帶來價值，比如百貨商店、電影院、淘寶、滴滴出行等。

通過以上分析可以看到，不同的企業(yè)通過不同商業(yè)要素驅(qū)動構(gòu)建的商業(yè)模式，都有著不同的特點(diǎn)。但是無論是資源驅(qū)動、客戶驅(qū)動還是產(chǎn)品驅(qū)動，其它的商業(yè)要素都是不可或缺的，尤其是“錢”這個核心要素。一個成熟的企業(yè)必須要考慮成本、收入、增長等跟錢有關(guān)的問題。

從產(chǎn)品層面解讀商業(yè)模式

從產(chǎn)品層面討論商業(yè)模式的前提條件是這個公司是以產(chǎn)品驅(qū)動的公司，其產(chǎn)品是自己研發(fā)并做為公司核心業(yè)務(wù)。由于目前實(shí)體產(chǎn)品業(yè)務(wù)也在逐步互聯(lián)網(wǎng)化，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已經(jīng)有很多成熟的方法論來支撐互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)模式邏輯。所以這里主要討論互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)模式。

在我看來，一個產(chǎn)品的商業(yè)模式可以拆分成用戶價值、盈利模式和運(yùn)營方式三個基本要素。比如，我們在討論搜房網(wǎng)這個產(chǎn)品，會說它是一個“房產(chǎn)交易資訊類平臺”。其中包含的信息是“房產(chǎn)交易資訊”--用戶價值、“平臺”--運(yùn)營方式，而盈利模式可以進(jìn)一步分析得出“廣告”、“基于流量的交易分成”等模式。

下面詳細(xì)說明一下這三個基本要素：

用戶價值

這個產(chǎn)品是什么樣的產(chǎn)品，滿足了用戶怎樣的需求，為用戶提供了哪些價值。對于用戶價值的分析，首先要分析用戶場景確定目標(biāo)用戶群體，然后分析用戶需求找到痛點(diǎn)并分析需求的質(zhì)量，然后設(shè)計(jì)產(chǎn)品的核心功能如何去滿足用戶的需求，最后要跟其它滿足需求的產(chǎn)品(方案)相比較，建立競爭優(yōu)勢。

一個優(yōu)秀的產(chǎn)品在用戶價值方面應(yīng)該滿足三個條件：抓住用戶的痛點(diǎn)、用戶需求質(zhì)量高(廣泛、高頻、剛需)、與其它產(chǎn)品(方案)相比更有競爭力。

拿滴滴最早推出的打車功能來舉例。分析用戶打車的場景：最早打車要么在路口攔車、要么打出租車公司電話叫車，這個場景帶來的問題有：

不知道附近有沒有車，不確定等待的時間。(或者附近恰好有車，前一個路口轉(zhuǎn)走了的杯具)

高峰時間很難打到車。

多個人在同一地點(diǎn)打車時，有人不遵守秩序搶車。

攔了車之后，很有可能是黑車，跟乘客討價還價。

招手?jǐn)r車效率低，很有可能出租車看不到而錯過機(jī)會。

分析以上五個問題，不難發(fā)現(xiàn)，前兩個問題是用戶迫切想要解決的問題，是打車這個用戶場景的核心痛點(diǎn)。

接下來，分析這個需求的質(zhì)量：

打車難的問題不是個例，是很普遍發(fā)生的現(xiàn)象--需求范圍廣。

很多人每天都要打車，甚至一天打多次車--需求頻度高。

不打車的話就要擠公交、擠地鐵，對于經(jīng)濟(jì)條件可以的用戶來說是最好的代步選擇--剛需。

所以，打車這個場景是一個廣泛、高頻、剛需的需求場景，需求質(zhì)量高。

然后我們看看產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)是否解決了用戶的問題：

用戶打開APP后就能看到附近有哪些出租車，距離多遠(yuǎn)一目了然。

高峰時間可以提高價格叫車，以金錢換等待的時間。

以在線搶單的形式，出租車與乘客建立一對一的契約，解決了不遵守秩序搶車的問題。

出租車的信息在APP中都有認(rèn)證和備案，排除了黑車的可能。

下單后出租車司機(jī)會主動電話聯(lián)絡(luò)乘客，確定位置，不會出現(xiàn)錯過的問題。

最后，分析一下滴滴打車產(chǎn)品的競爭力，相比傳統(tǒng)的招手?jǐn)r車、電話預(yù)約的方式，利用手機(jī)APP打車更加便捷、效率更高，解決了很多傳統(tǒng)打車時遇到的麻煩，競爭力更強(qiáng)。

盈利模式

關(guān)于產(chǎn)品的盈利模式，這是一個非常復(fù)雜的話題，除了直接用于買賣的商品模式之外還有很多的花樣，直接的、間接的、不可告人的... ...。為了能夠更方便理解，在這里用最簡單的方式將其分成“免費(fèi)”、“付費(fèi)”兩種。

免費(fèi)模式：

免費(fèi)模式是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最常見的盈利模式。需求強(qiáng)調(diào)的是：這里討論的是產(chǎn)品的“盈利模式”，不是“營銷手段”(不是免費(fèi)送個小禮品什么的、或者免費(fèi)做個小項(xiàng)目拉住客戶下個項(xiàng)目再賺回來什么的)。免費(fèi)模式可以細(xì)分為：免費(fèi)+廣告的盈利模式、免費(fèi)+流量的導(dǎo)流模式、免費(fèi)+增值功能(服務(wù))的盈利模式。

免費(fèi)+廣告：這是互聯(lián)網(wǎng)最早的一種盈利模式，搜索引擎、門戶網(wǎng)站、功能網(wǎng)站大多都利用這種盈利模式。無論是融入到產(chǎn)品中的閃屏廣告頁、還是損害體驗(yàn)的突兀的廣告位，還有搜索推廣、軟文推廣等，都是廣告的一種呈現(xiàn)方式。

免費(fèi)+流量：基于龐大的人口紅利，很多軟件的目標(biāo)已經(jīng)從單純的付費(fèi)模式轉(zhuǎn)移到流量模式。流量模式的變現(xiàn)途徑有很多，為其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移用戶，為服務(wù)提供商導(dǎo)流意向客戶信息，為其它產(chǎn)品獲取曝光，為線下服務(wù)提供商引流訂單。

舉幾個例子：

滴滴出行的“發(fā)現(xiàn)”功能里，是在向各合作產(chǎn)品提供的服務(wù)導(dǎo)流。

裝修管家的“申請免費(fèi)報(bào)價”功能，目的是為了采集意向用戶的信息，之后傳遞給合適的裝修服務(wù)商。

駕考寶典的“百寶箱”功能里面，放置了很多與駕考功能沒有任何關(guān)系的產(chǎn)品和服務(wù)，是為了基于其APP的高流量進(jìn)行導(dǎo)流。

免費(fèi)+增值功能：免費(fèi)增值功能的利用方式也比較豐富。比如AppStore中：

提供免費(fèi)的Lite版和付費(fèi)購買的Pro版。

直接使用會員年費(fèi)(或一次性VIP會員費(fèi))獲得增值功能。

讓用戶直接購買一些增值功能(或服務(wù))。

以虛擬貨幣的形式讓用戶購買增值功能。

游戲也會采用免費(fèi)+付費(fèi)道具的方式盈利。

付費(fèi)模式：

付費(fèi)模式主要為銷售實(shí)體或虛擬的“商品”。以電商模式和App Store為代表的虛擬商城兩種模式。用戶付費(fèi)購買的都是有價值的商品：實(shí)體商品、APP、書籍、音樂、游戲等虛擬內(nèi)容。

運(yùn)營方式

在確定了“產(chǎn)品為用戶提供什么價值”和“如何通過產(chǎn)品盈利”兩個要素后，策劃運(yùn)營方式實(shí)際上就是解決“通過怎樣的方式能把產(chǎn)品送到用戶手中”和“通過什么方式能讓用戶使用付費(fèi)功能”這兩個問題。根據(jù)產(chǎn)品的不同盈利模式，不同公司制定的運(yùn)營方式也是不同的。

基于用戶：

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最核心的資源就是用戶，服務(wù)好用戶是第一要務(wù)。用戶運(yùn)營的核心指標(biāo)是用戶量和用戶的活躍度。所以產(chǎn)品運(yùn)營的重點(diǎn)要放在“如何吸引更多的用戶使用并留住他們”和“如果讓現(xiàn)有用戶更頻繁的去使用”這兩個問題上。

基于內(nèi)容：

對于以內(nèi)容為主的資訊類產(chǎn)品、閱讀播放類產(chǎn)品，其核心價值在于內(nèi)容的質(zhì)量，不僅要把握好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的來源，有時還要自己生產(chǎn)內(nèi)容。內(nèi)容運(yùn)營的工作主要是內(nèi)容的生產(chǎn)、整理、分發(fā)。一些其它品類的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，有時也會利用內(nèi)容運(yùn)營增加用戶粘性，提升推廣效果。

基于數(shù)據(jù)：

很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對于數(shù)據(jù)分析非常重視，通過數(shù)據(jù)分析可以總結(jié)出用戶的使用習(xí)慣、反饋產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)優(yōu)劣，分析出用戶使用的頻度和粘性。通過數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，可以指導(dǎo)產(chǎn)品的下一步功能研發(fā)目標(biāo)，營銷活動的側(cè)重點(diǎn)，甚至調(diào)整產(chǎn)品的方向定位。

篇5

20世紀(jì)80年代初，三星在韓國只算是個二等角色。1986年，三星把握住漢城亞運(yùn)會的宣傳機(jī)會，收到令人滿意的效果。而后，三星把目光投向奧運(yùn)賽場，并于1998年正式成為奧運(yùn)會TOP全球贊助商。憑借一次次的奧運(yùn)TOP計(jì)劃，三星在全球品牌座次上的位置迅速提升。世界級品牌調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查結(jié)果顯示：2001年，三星品牌價值64億美元，全球排名第42位；2002年，其品牌價值83億美元，排名躍居到第34位；2003年排名25位，成為亞洲第二大品牌；到了2005年，三星品牌價值第149億美元，排名躍居到了第20位，被評為發(fā)展最為迅速的品牌之一。

在奧運(yùn)營銷史上，三星的例子最為人稱道。據(jù)市場經(jīng)濟(jì)專家分析，在一般情況下投入1億美元，品牌國際知名度提高1個百分點(diǎn)，而贊助奧運(yùn)這樣的賽事，投入1億美元，知名度可提高3個百分點(diǎn)甚至更多。奧運(yùn)營銷有如此魅力，眾多企業(yè)前赴后繼殺入奧運(yùn)市場也就不難理解了。

隨著2008年北京奧運(yùn)會的臨近，國內(nèi)企業(yè)紛紛斥巨資殺入奧運(yùn)市場。對于剛剛走向市場化的中國來說，奧運(yùn)市場到目前為止還沒有完全啟動。在奧運(yùn)營銷的誘惑面前，中國企業(yè)準(zhǔn)備好了嗎？贊助奧運(yùn)活動時，他們是否考慮過以下問題？否則，奧運(yùn)營銷只能是一個看上去很美的畫餅。

與品牌屬性是否“門當(dāng)戶對”

企業(yè)采取奧運(yùn)營銷策略，首先要考慮的是品牌或其企業(yè)內(nèi)涵是否與奧運(yùn)理念“門當(dāng)戶對”，即產(chǎn)品的屬性與運(yùn)動的聯(lián)結(jié)是否自然流暢。如果產(chǎn)品與運(yùn)動的聯(lián)結(jié)過于牽強(qiáng)，就難以將消費(fèi)者對運(yùn)動的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品，如“看奧運(yùn)會一定要穿××牌牛仔褲”，就會讓人覺得可笑。奧運(yùn)營銷應(yīng)該成為品牌和消費(fèi)者改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方借奧運(yùn)活動產(chǎn)生共振，把奧運(yùn)精神融入到品牌文化當(dāng)中，并由此產(chǎn)生共鳴。

1964年，日本精工贊助了當(dāng)年的東京奧運(yùn)會。奧運(yùn)會帶有天然寓意，宣揚(yáng)的是一種更快、更高、更強(qiáng)的文化。而精工表作為一種精準(zhǔn)的計(jì)時器出現(xiàn)在比賽場，增強(qiáng)了消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的信念，賦予企業(yè)產(chǎn)品更多的想象空間。精工與奧運(yùn)會的結(jié)合可謂珠聯(lián)璧合。

并非所有企業(yè)都應(yīng)當(dāng)成為奧運(yùn)贊助商。正如可口可樂全球奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)富蘭克林所說，奧運(yùn)會、品牌、消費(fèi)者，這三點(diǎn)一線的緊密聯(lián)系是贊助商成功的關(guān)鍵。對于中國企業(yè)海爾來說，就存在著品牌與奧運(yùn)結(jié)合度不足的問題。海爾的核心產(chǎn)品是視頻顯示設(shè)備和白色家電，但前者已經(jīng)由老牌TOP企業(yè)松下占據(jù)，后者又缺乏與奧運(yùn)會的關(guān)聯(lián)度。因此，海爾最終沒能成為奧運(yùn)TOP贊助商。

是否有持久的品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)最高戰(zhàn)略，是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的體現(xiàn)，奧運(yùn)營銷服務(wù)于品牌戰(zhàn)略。

在奧運(yùn)營銷中，企業(yè)通過活動贊助、冠名、請奧運(yùn)明星做產(chǎn)品代言人、符合奧運(yùn)文化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及購買球衣廣告、奧運(yùn)場館廣告等多種形式來整合企業(yè)資源，將奧運(yùn)文化與企業(yè)品牌文化融合，上升為獨(dú)具特質(zhì)的企業(yè)文化。只有嚴(yán)格按照品牌戰(zhàn)略的要求開展奧運(yùn)營銷，才能體現(xiàn)奧運(yùn)營銷的真正價值，才會物有所值。

世界飲料業(yè)霸主可口可樂堅(jiān)持奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略，奧運(yùn)營銷已經(jīng)成為其品牌發(fā)展不可或缺的一部分。奧運(yùn)“更快、更高、更強(qiáng)”的精神與可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌精神有機(jī)融合在一起，構(gòu)成了獨(dú)一無二的可口可樂文化，可口可樂也得以風(fēng)靡世界。

國內(nèi)企業(yè)很少從品牌戰(zhàn)略的角度去思考奧運(yùn)營銷問題，奧運(yùn)營銷在一般企業(yè)眼里不過是一種“短、平、快”的營銷戰(zhàn)術(shù)、一塊打響知名度的敲門磚或簡單的促銷工具。他們以為在電視上做幾次廣告，在報(bào)紙上吆喝幾聲，就是搞奧運(yùn)營銷了，豈不知消費(fèi)者還沒有真正理解其中信息，其傳播聲音就沒有了影蹤。持久性戰(zhàn)略指導(dǎo)，讓奧運(yùn)營銷成了國內(nèi)一些企業(yè)曇花一現(xiàn)的即興表演。

是否有整合營銷觀念

奧運(yùn)營銷是將品牌核心文化以奧運(yùn)為平臺進(jìn)行再次提升與超越，這是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。在這個過程中，必須有整合營銷的觀念。圍繞某一賽事除了投入贊助費(fèi)外，還要采取一系列相關(guān)營銷活動，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個角度，運(yùn)用廣告、促銷、活動等多種手段，從而達(dá)到整合的功效。

目前，跨國企業(yè)的奧運(yùn)營銷已是一種成熟的經(jīng)營模式。1996年，可口可樂贊助了當(dāng)年的夏季奧運(yùn)會，它花的贊助費(fèi)是4000萬美元，但為此付出的其他營銷費(fèi)用是4.5億美元。可口可樂每花1美元的贊助費(fèi)就同時在市場上投入11美元來鞏固和加強(qiáng)宣傳效果。圍繞戰(zhàn)略計(jì)劃，可口可樂采取了一系列營銷措施：發(fā)放奧運(yùn)會門票申請表、推出“家庭促銷裝”、選舉奧運(yùn)會火炬?zhèn)鬟f人、建造可口可樂奧運(yùn)城、為合作伙伴制定特別接待活動等。這些活動在132個國家和地區(qū)同時展開，取得了卓有成效的戰(zhàn)果。

對于中國企業(yè)來說，奧運(yùn)營銷作為一種新興的營銷手段，還沒有得到充分認(rèn)知。不少企業(yè)以為贊助商的地位拿到手后，利用奧運(yùn)活動中那幾塊場內(nèi)廣告牌，或者運(yùn)動員身上的幾個LOGO，或者主辦方開發(fā)的幾項(xiàng)專門為贊助商舉辦的營銷活動就會將巨額龐大的贊助費(fèi)賺回來。更有許多企業(yè)把奧運(yùn)營銷簡單地理解為炒作，炒完之后，商家高興、消費(fèi)者樂一下，便沒了下文。這些實(shí)際上都是短視，是對資源的浪費(fèi)。

巨額投入能否有保證

奧運(yùn)營銷需要大手筆。企業(yè)往往要花費(fèi)巨額的資金才能爭取到贊助運(yùn)動隊(duì)或賽事的協(xié)議，而開發(fā)贊助權(quán)的費(fèi)用則要更多。如果贊助款外的營銷預(yù)算不足，企業(yè)就無法有效利用所購買的贊助權(quán)，進(jìn)而失去了真正的營銷機(jī)會。因此，企業(yè)應(yīng)該量力而行，不要把奧運(yùn)營銷當(dāng)成一種“燒錢”的游戲。

國外成熟的企業(yè)在接到奧運(yùn)活動的邀請贊助函時，如果企業(yè)的營銷預(yù)算在贊助奧運(yùn)活動后的款項(xiàng)不足贊助費(fèi)的5倍，他們一般都會考慮拒絕贊助。因?yàn)樗麄兠靼?，孤注一擲的行動最終會使企業(yè)陷入財(cái)務(wù)危機(jī)。

拿聯(lián)想加盟TOP計(jì)劃來說，高額的贊助費(fèi)只是開發(fā)奧運(yùn)市場的入場券。國際奧委會對奧運(yùn)贊助設(shè)置了種種清規(guī)戒律，禁止奧運(yùn)賽場上有任何廣告行為，禁止直接冠名贊助，這使得TOP贊助商只能通過其他途徑，舉行大量的廣告、公關(guān)、促銷以及和奧運(yùn)會有關(guān)的公益活動，以此實(shí)現(xiàn)贊助計(jì)劃。因此，要想真正提升品牌形象，還要有3?5倍的資金投入。按現(xiàn)在的行情，聯(lián)想至少要撥出3億美元的專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)。相對于年?duì)I業(yè)額700億美元的松下、400億美元的三星，僅200億港元身家的聯(lián)想，這筆費(fèi)用是否會成為其“不能承受之重”？

國內(nèi)企業(yè)這幾年發(fā)展較快，涌現(xiàn)了許多有相當(dāng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)，但在奧運(yùn)營銷動輒百萬、千萬甚至上億元的花費(fèi)面前，決不是大筆一揮那么簡單，必須全面考慮企業(yè)的資金儲備、融資能力、投資計(jì)劃等因素。

回報(bào)是否劃算

精明的商家都關(guān)注回報(bào)問題。對于贊助奧運(yùn)會這類昂貴的游戲，風(fēng)險(xiǎn)自然不小，是否該參與本身就值得推敲。2006年麥當(dāng)勞宣布退出2008年北京奧運(yùn)會TOP計(jì)劃，表示，奧運(yùn)會6500萬美元的門檻太高，而回報(bào)有限，相對其他營銷方式而言并不劃算。

在1996年亞特蘭大奧運(yùn)會上，斥巨資取得贊助權(quán)的200多家企業(yè)中大約只有25％的企業(yè)有所回報(bào)，大部分企業(yè)只獲得了很少的短期效益甚至血本無歸，這其中也包括了伊利、昂立一號、天磁磁化杯三家花費(fèi)了60萬美元“入場費(fèi)”的中國企業(yè)。

奧運(yùn)營銷不是一場賭博，也絕對不會有暴利。很多企業(yè)每屆都拿出大筆的資金來贊助奧運(yùn)活動，到頭來竹籃打水一場空，錢投進(jìn)去了，但收益不知道在哪里，是提升了知名度？還是發(fā)揮了影響力？抑或是讓消費(fèi)者知道企業(yè)擁有投入實(shí)力？

篇6

我談到工業(yè)化經(jīng)濟(jì)與信息化經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)區(qū)別，在于前者強(qiáng)調(diào)分工創(chuàng)造財(cái)富，而后者強(qiáng)調(diào)融合創(chuàng)造財(cái)富。其中融合創(chuàng)造財(cái)富的數(shù)學(xué)表述，是隨交易范圍擴(kuò)大，邊際成本遞減。學(xué)員首先問的是這里“交易范圍”的含義。

他問：這里的交易范圍是指地理，交易種類還是交易量?如果是指地理范圍的話，現(xiàn)代流通業(yè)大發(fā)展已經(jīng)使運(yùn)輸成本大大降低了，運(yùn)輸?shù)牧吭酱?，成本?yīng)該越低呀?

我說的交易范圍，實(shí)際對應(yīng)的是斯密說的“市場范圍”(the extent of the market)。斯密認(rèn)為，分工創(chuàng)造財(cái)富，而市場范圍限制分工。這被稱為斯密定理。原話是說：　“交換能力引起勞動分工，而分工的范圍必然總是受到交換能力的限制，換言之，即受到市場范圍的限制?！边@是對古希臘色諾芬同樣思想的發(fā)揮。

然而，長期以來，人們對什么是市場范圍，理解不盡相同。多數(shù)人的理解，是市場規(guī)模。即市場上各種產(chǎn)品的交易數(shù)量很大。但是，還有另一種重要理解，市場范圍是指市場上產(chǎn)品的種類很多，這里的范圍應(yīng)該具有與范圍經(jīng)濟(jì)之中的“范圍”(scope)相同的意思，如錢德勒的用法。而對于克曼格曼等的空間經(jīng)濟(jì)學(xué)和國際貿(mào)易理論來說，市場范圍還真是指地理，涉及運(yùn)輸成本(“冰山”運(yùn)輸成本，源自薩繆爾森“冰山交易”成本概念)。這位IBM高管的水平真是了得，從問題就可以看出思考的深度來。只不過這里發(fā)生了誤會，他說的成本是指平均成本，而沒聽清我講的是邊際成本。

更細(xì)致的表述應(yīng)該是：工業(yè)化經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是，初始固定投入低，邊際投入高，邊際成本遞增，邊際報(bào)酬遞減；信息化經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是，初始固定投入高，邊際投入低，邊際成本遞減，邊際報(bào)酬遞增。

這又隱含著在課上由于時間限制沒有展開的一個要點(diǎn)：報(bào)酬遞減與報(bào)酬遞增。這是區(qū)分兩大學(xué)派――新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)派與新經(jīng)濟(jì)增長學(xué)派――的分水嶺。如果仔細(xì)看就可以發(fā)現(xiàn)，二者的生產(chǎn)條件是不同的。前者沒有利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，執(zhí)著于節(jié)點(diǎn)型的資本專用性，因此是報(bào)酬遞減的；而后者可以利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，因?yàn)楫?dāng)初始固定資本投入，伸延到指對網(wǎng)絡(luò)型的社會資本投入時，就會產(chǎn)生報(bào)酬遞增的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。如阿里巴巴對商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的投入。

這涉及學(xué)員后面提到了一個問題，關(guān)于什么是“云”的理解。是指全新的生產(chǎn)方式，還是傳統(tǒng)意義上的節(jié)約成本。

我認(rèn)為現(xiàn)在關(guān)于云計(jì)算的各種理解，過于偏重生產(chǎn)技術(shù)(人與自然關(guān)系)，而忽視了生產(chǎn)關(guān)系(人與人關(guān)系)。從人(生產(chǎn)關(guān)系)這個角度看，云計(jì)算是一種新的所有制關(guān)系，這就是前面所說作為報(bào)酬遞增的條件的網(wǎng)絡(luò)型的社會資本所有制。社會資本與資本正好相反，一個是網(wǎng)絡(luò)型資本(分享型資本，如關(guān)系和信任、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施)，一個是節(jié)點(diǎn)型資本(專用型資本，如不具共同消費(fèi)性的有形資本)。正是由于生產(chǎn)關(guān)系不同，它們所適合、解放的生產(chǎn)力具有本質(zhì)區(qū)別。

將IT定位于節(jié)約成本，更是我批評的一種運(yùn)營理念(這種批評只是針對先進(jìn)企業(yè)的引領(lǐng)策略而不是針對一般企業(yè)的)。在課上我曾區(qū)分出惠而浦成本領(lǐng)先的卓越運(yùn)營理念，與新一代“成本增值”分離的卓越運(yùn)營理念的不同。指出將IT定位為以大規(guī)模生產(chǎn)節(jié)約成本，頂多導(dǎo)向“中國制造”的價格戰(zhàn)，在完全競爭條件下，沒有利潤可言；而新卓越運(yùn)營理念，要求服務(wù)差異化、品種多樣化，從大規(guī)模制造發(fā)展為大規(guī)模定制，從而在節(jié)約成本基礎(chǔ)上解決增值，即成本加成問題。

學(xué)員接著問到成本加成問題。他說：我理解的加成定價實(shí)質(zhì)上是指產(chǎn)品的成本加上合理的利潤，這里可以認(rèn)為由IT平臺支撐的交易的成本為零，但要不要加上相關(guān)的物流成本呢?要不要加上相關(guān)的服務(wù)成本呢?

這與我的理解就不同了。我說的成本加成中的成本，已將所有成本包括產(chǎn)品和服務(wù)的成本都包括在內(nèi)，怎么會在產(chǎn)品成本之外，另算物流成本和服務(wù)成本呢?這都不是主要的，關(guān)鍵是如何理解加成。完全競爭中的成本加成，是以生產(chǎn)者為中心、基于資本回報(bào)要求的固定加成。它造成了宏觀上的流動性陷阱現(xiàn)象。我說的成本加成，則是特指壟斷競爭中的成本加成(在張伯侖理論中表現(xiàn)為雙需求曲線)，為的是說明產(chǎn)品差異化的原理。所以要加的不是服務(wù)成本，而是服務(wù)差異化帶來的增值。在實(shí)踐中對應(yīng)的是新卓越運(yùn)營理念。

學(xué)員問到“做活(生命化)的數(shù)學(xué)含義”說：我理解做活是指電子商務(wù)的盈虧平衡點(diǎn)，即作為基于Intelnet的電子商務(wù)，初期一定會有大量投入，即最初賠錢，然后做大“規(guī)?！倍莾H僅是“交易量”，然后電子商務(wù)的優(yōu)勢才顯現(xiàn)出來，不知理解是否正確?

這又回到對范圍的理解上來。這已涉及當(dāng)前的學(xué)術(shù)最新沿。事實(shí)上，報(bào)酬遞增有兩種，常見的是規(guī)模報(bào)酬遞增，非常罕見的是范圍報(bào)酬遞增。學(xué)員說的情況，是規(guī)模報(bào)酬遞增，已經(jīng)很正確地區(qū)分出了交易量與規(guī)模的不同。不過，我說的生命化，正好是指范圍報(bào)酬遞增。

做活不是指盈虧平衡點(diǎn)，而是指報(bào)酬遞增曲線的斜率，是指生產(chǎn)方式。這里就要在斯密“市場范圍”這個概念上重新發(fā)揮了。論及做活(生命化)，僅是報(bào)酬遞增(正反饋)，已不足以區(qū)別于非生命化的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，必將“市場范圍”一分為二：將其中市場規(guī)模的含義除去，專指品種(即學(xué)員所說“交易種類”)。　這樣一來，范圍就專指系統(tǒng)的多樣性了。生物多樣性，是生命作為復(fù)雜系統(tǒng)的關(guān)鍵特征。企業(yè)做活，是指機(jī)械組織向有機(jī)組織轉(zhuǎn)型的過程，生命化是有機(jī)組織的狀態(tài)。它一方面具有報(bào)酬遞增(正反饋)的特征，另一方面更具多樣性(品種多樣性)的特征。二者缺一不可。意思是，生命化在于環(huán)境越復(fù)雜，要素越異質(zhì)化(品種是異質(zhì)性的區(qū)分單位)、多樣化，系統(tǒng)越具正反饋性質(zhì)。

篇7

電商公司產(chǎn)品經(jīng)理kpi指標(biāo)會更加偏向于交易數(shù)據(jù)。比如交易額，銷售指標(biāo)等數(shù)據(jù)。社交類的產(chǎn)品經(jīng)理會注重用戶留存，活躍度等。公司文化偏向運(yùn)營的話，kpi會偏向運(yùn)營指標(biāo)，比如uv、轉(zhuǎn)化率等。偏向產(chǎn)品的話，會側(cè)重用戶投訴、體驗(yàn)。偏向數(shù)據(jù)的話會側(cè)重?cái)?shù)據(jù)搜集和用數(shù)據(jù)反饋產(chǎn)品指標(biāo)。

通?？己隧?xiàng)目具體可以分以下兩類：

可量化指標(biāo)：

UV/PV數(shù)

UV數(shù)更多的來自導(dǎo)流，本身用戶的培育和留存也對該指標(biāo)有影響。該數(shù)據(jù)通常需要由產(chǎn)品和運(yùn)營同時承擔(dān)。

支付轉(zhuǎn)化率

用戶在支付流程中的體驗(yàn)，直接影響到支付轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然，內(nèi)容本身也會對轉(zhuǎn)化率造成影響，比如電商行業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、評論等。

用戶投訴與咨詢數(shù)

用戶只有在使用產(chǎn)品時不爽了，才會主動去投訴。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上如何避免用戶投訴，這個應(yīng)該是產(chǎn)品優(yōu)先級最高的需求。

用戶停留時長

產(chǎn)品本身對用戶的吸引力，根據(jù)行業(yè)不同有不同的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)。并不是用戶停留時間越長越好。

跳出率/退出率

這兩個數(shù)據(jù)的影響因素主要在于用戶使用流程中內(nèi)容對用戶的引導(dǎo)和關(guān)注。

客戶留存數(shù)

涉及到運(yùn)營策略對潛在流失的用戶進(jìn)行喚起，或者產(chǎn)品內(nèi)容的本身對用戶的吸引力。

非可量化指標(biāo)：

需求的準(zhǔn)確性

雖然所有公司都在強(qiáng)調(diào)擁抱變化，但是產(chǎn)品經(jīng)理保障需求的準(zhǔn)確，減少變更。應(yīng)該是一個產(chǎn)品經(jīng)理的底線和堅(jiān)持。

產(chǎn)品項(xiàng)目執(zhí)行計(jì)劃性

產(chǎn)品經(jīng)理通常都會承擔(dān)半個項(xiàng)目經(jīng)理的職責(zé)，這時候項(xiàng)目管理的能力就很重要了。

文檔撰寫的嚴(yán)謹(jǐn)和詳盡

文檔作為需求的傳遞工具，他的準(zhǔn)確性代表了產(chǎn)品經(jīng)理對需求思考的深度。

合作與溝通能力

產(chǎn)品經(jīng)理作為溝通的橋梁，溝通能力與技巧是在進(jìn)行工作時非常重要的技能。一個產(chǎn)品經(jīng)理對于需求的理解再深刻，體驗(yàn)的sense再好，溝通能力不足，也不足以推動需求的進(jìn)行。

非量化指標(biāo)的考核相對而言更加主觀，比較適合做調(diào)分指標(biāo)。比如一些公司強(qiáng)制要求排名，那么在量化指標(biāo)外，非量化指標(biāo)就用來扣分排序了。說白了你的級別，其實(shí)就來自于領(lǐng)導(dǎo)通過某些指標(biāo)來給你調(diào)劑的。

產(chǎn)品經(jīng)理通常操著CEO的心做著打雜的事，手上沒資源，又需要所有部門全力配合。任何一個標(biāo)準(zhǔn)交給產(chǎn)品經(jīng)理作為考核項(xiàng)，都會出現(xiàn)各種問題。比如改進(jìn)用戶停留時長的需求上線了，但是實(shí)際效果不好。可以解釋為運(yùn)營上沒有足夠強(qiáng)勢的內(nèi)容進(jìn)行配合。比如提升轉(zhuǎn)化率的需求上線了，但是轉(zhuǎn)化率仍然不高。可以解釋為是導(dǎo)流的用戶質(zhì)量不高。負(fù)責(zé)的項(xiàng)目沒有按時上線，可以解釋為是開發(fā)團(tuán)隊(duì)被提去支撐其他項(xiàng)目了。所有的理由都是真的，但是在最后考核這件事上來說，只能是然并卵。

篇8

作為IP/MPLS邊緣市場的領(lǐng)導(dǎo)者，阿爾卡特朗訊IP/MPLS解決方案成功運(yùn)行于全球90多個國家的200多家運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)OvumRHK的研究數(shù)據(jù)，在2007年第四季度，阿爾卡特朗訊以18%的市場份額穩(wěn)居IP/MPLS邊緣路由器市場第二的位置。

持續(xù)拓展IP/MPLS路由器產(chǎn)品及方案

如今全球電信運(yùn)營商的業(yè)務(wù)重心正從“話音”轉(zhuǎn)向“寬帶IP”，阿爾卡特朗訊TPSDA架構(gòu)以及相關(guān)的業(yè)務(wù)路由器和業(yè)務(wù)交換機(jī)IP產(chǎn)品線在全球范圍內(nèi)大獲成功，更證明了阿爾卡特朗訊對全球電信業(yè)發(fā)展趨勢的準(zhǔn)確把握能力。無論是在固網(wǎng)IP轉(zhuǎn)型，還是在移動IP化方面，阿爾卡特朗訊都持續(xù)領(lǐng)先市場，不斷推出新產(chǎn)品，加強(qiáng)解決方案。

在固網(wǎng)方面，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型需求，支持中國運(yùn)營商“光進(jìn)銅退”和“寬帶提速”發(fā)展策略，阿爾卡特朗訊推出了能成倍提升7750業(yè)務(wù)路由器和7450業(yè)務(wù)交換機(jī)產(chǎn)品能力的新硬件板卡：

?業(yè)界第一個單芯片組100G網(wǎng)絡(luò)處理器――FP2芯片，首先應(yīng)用于7750業(yè)務(wù)路由器和7450業(yè)務(wù)交換機(jī)系列產(chǎn)品中的新型處理卡(IOM)和接口板卡(MDA)。不僅將GE和10GE端口的密度提高了兩倍多，而且還將平臺整體的業(yè)務(wù)處理能力提高了10倍；

?兩塊支持運(yùn)營商提供精細(xì)化IP服務(wù)管理的集成業(yè)務(wù)卡。一是具有深度包檢測(DPI)能力的應(yīng)用保證板卡(AA-ISA)，二是增強(qiáng)VPN等服務(wù)安全性的IPSec板卡。

在網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)管理平臺方面，還將推出新的版本，幫助用戶增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維管理和增值應(yīng)用管理，提升阿爾卡特朗訊三重播放架構(gòu)的整體能力，更好地滿足市場需求。其中包括5620業(yè)務(wù)感知管理系統(tǒng)(SAM)6.0版本和5750用戶業(yè)務(wù)管理平臺(SSC)3.1版本。

此外，在提高產(chǎn)品線整體性能的同時，阿爾卡特朗訊7750業(yè)務(wù)路由器在業(yè)界類似技術(shù)的產(chǎn)品中，還創(chuàng)造了每10G端口功耗比最接近對手低20%的紀(jì)錄，實(shí)現(xiàn)了向用戶提供綠色機(jī)箱的承諾，對于整體網(wǎng)絡(luò)的節(jié)能減排有著重要的意義。

阿爾卡特朗訊在IP領(lǐng)域不斷創(chuàng)新

自從推出業(yè)界第一臺專門為電信運(yùn)營商轉(zhuǎn)型而優(yōu)化的業(yè)務(wù)路由器產(chǎn)品以來，五年間，阿爾卡特朗訊始終準(zhǔn)確把握了IP轉(zhuǎn)型的趨勢，及時推出創(chuàng)新的IP產(chǎn)品和方案滿足市場需求。

第一個創(chuàng)新是面向企業(yè)用戶服務(wù)市場的多點(diǎn)以太VPN技術(shù)，即虛擬專用局域網(wǎng)服務(wù)(VPLS)。VPLS既為最終用戶提供了同傳統(tǒng)以太網(wǎng)一樣的多點(diǎn)互通的以太網(wǎng)服務(wù)，又借助IP/MPLS保證可靠性和擴(kuò)展能力。VPLS的出現(xiàn)解決了傳統(tǒng)以太網(wǎng)服務(wù)中的不足，開辟了通過IP網(wǎng)提供二層的以太網(wǎng)的全新思路。

2004年，阿爾卡特朗訊推出了全新的三重播放傳送架構(gòu)(TPSDA)，這一架構(gòu)是涵蓋了從底層數(shù)據(jù)包承載到高層用戶和業(yè)務(wù)管理能力的全面解決方案。借助阿爾卡特朗訊的接入、運(yùn)營商級以太網(wǎng)、IP業(yè)務(wù)路由器和光傳輸技術(shù)，通過能夠感知業(yè)務(wù)和客戶的管理平臺相互有機(jī)結(jié)合，并通過阿爾卡特朗訊成熟的設(shè)計(jì)、部署和集成服務(wù)，為運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)將IPTV、高速上網(wǎng)和IP話音以一個網(wǎng)絡(luò)承載，大大加快運(yùn)營商向IP轉(zhuǎn)型的步伐。

如今，阿爾卡特朗訊又一次領(lǐng)跑業(yè)務(wù)路由技術(shù)，第一個在業(yè)界推出了具有100G業(yè)務(wù)處理能力的網(wǎng)絡(luò)處理器芯片，使得其旗艦路由器7750SR和交換機(jī)7450ESS的性能得到飛躍性的提高，首次實(shí)現(xiàn)了T比特級的業(yè)務(wù)處理能力。憑借此次升級，阿爾卡特朗訊不但大大提升了其三重播放方案擴(kuò)展能力，而且有效地保護(hù)了電信運(yùn)營商的既有投資，使其能夠從容實(shí)施IP網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

阿爾卡特朗訊IP解決方案服務(wù)全球

2008年1月，阿爾卡特朗訊贏得全球第五十位采用三重播放傳送架構(gòu)(TPSDA)的客戶，這標(biāo)志著TPSDA這一領(lǐng)導(dǎo)業(yè)界的IP網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)已經(jīng)獲得了全球用戶的廣泛認(rèn)可。迄今為止，采用了這一架構(gòu)的運(yùn)營商如美國的AT&T，加拿大的SaskTel，意大利的Wind，奧地利的Telkom，西班牙的，澳大利亞的Telstra等都已經(jīng)建成了有高度可擴(kuò)展能力，高可靠性和靈活性，以及服務(wù)質(zhì)量的保障能力的IP承載網(wǎng)。其中許多運(yùn)營商已經(jīng)開始提供以視頻業(yè)務(wù)為代表的下一代電信業(yè)務(wù)。

截止到2007年底，阿爾卡特朗訊的IP/MPLS產(chǎn)品已經(jīng)累計(jì)出貨超過2萬臺，被全世界90多個國家的200多個業(yè)務(wù)提供商選擇作為其IP網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型的核心組成部分。在中國，阿爾卡特朗訊的IP方案正穩(wěn)定高效地服務(wù)于國內(nèi)四大運(yùn)營商，遍布全國各地的網(wǎng)絡(luò)中。

根據(jù)獨(dú)立咨詢公司Ovum-RHK的研究，在2007年底前連續(xù)的九個季度里，阿爾卡特朗訊一直穩(wěn)居IP/MPLS邊緣匯聚市場第二位置，在2007年四季度，阿爾卡特朗訊在IP/MPLS服務(wù)架構(gòu)市場以18%的市場份額穩(wěn)固占據(jù)第二的位置。

全球及國內(nèi)IP業(yè)務(wù)增長強(qiáng)勁

2007年業(yè)績的強(qiáng)勁增長勢頭給了阿爾卡特朗訊IP業(yè)務(wù)一個堅(jiān)實(shí)的增長基礎(chǔ)和信心。

?2007年三季度和四季度，上海貝爾阿爾卡特與中國電信、中國移動、中國網(wǎng)通和中國聯(lián)通簽署了一系列合同，為全國二十多個省用戶提供7750業(yè)務(wù)路由器和7450業(yè)務(wù)交換機(jī)產(chǎn)品，幫助運(yùn)營商擴(kuò)充固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)和移動IP化承載網(wǎng)絡(luò)。

?2007年9月，某電網(wǎng)公司選擇了阿爾卡特朗訊的7750和7710系列業(yè)務(wù)路由器，用于構(gòu)建一張可靠的電網(wǎng)調(diào)度數(shù)據(jù)網(wǎng)。

?在最近一次中國電信IP城域網(wǎng)設(shè)備采購中，阿爾卡特朗訊7750在“技術(shù)”排名以及“技術(shù)、維保、商務(wù)”綜合排名中獲得第一的佳績，獲得八個省的業(yè)務(wù)路由器和業(yè)務(wù)交換機(jī)訂單。

2008年伊始，阿爾卡特朗訊的IP業(yè)務(wù)便在全球和中國表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長勢頭：

?2008年1月，加拿大運(yùn)營商MTSAllstream成為阿爾卡特朗訊的第五十位TPSDA方案的客戶。MTSAllstream選擇了阿爾卡特的7750、5620和5750以及FTTN產(chǎn)品，將向客戶提供視頻點(diǎn)播、高清電視、個人錄像等視頻服務(wù)。值得一提的是，MTSAllstream早已是全球最早的一批數(shù)字電視提供商。這次對下一代服務(wù)的投資將助力其贏得新的市場。

篇9

關(guān)鍵詞：品牌 評價 展會 戰(zhàn)略管理

中國會展業(yè)發(fā)展迅速，各地不斷推出的商貿(mào)類展會，從宏觀來說，為提升我國制造業(yè)水平、為打造城市靚麗名片、為加強(qiáng)我國工商界人士的國際交流和拓展國際空間提供了非常有效的平臺；但由于展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)辦展水平參差不齊，其中的一些展會未能獲得好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。究其原因，主要有二，一是有些展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)由于熱衷于追求短期經(jīng)濟(jì)利益，不重視對展會品牌的長期培育，導(dǎo)致展會不能持續(xù)發(fā)展；二是有些展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)雖然有展會品牌培育意識，但由于對展會品牌內(nèi)涵理解不深和對品牌管理重點(diǎn)把握不準(zhǔn)，導(dǎo)致展會的發(fā)展也不如意。前一種情況，可以通過展會行業(yè)管理加以規(guī)范；而后一種情況，展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)必須通過學(xué)習(xí)展會品牌管理理論，掌握展會品牌戰(zhàn)略管理重點(diǎn)，方可使展會走上可持續(xù)發(fā)展軌道。本文的重點(diǎn)旨在針對后一種情況，通過確認(rèn)和明晰商貿(mào)類展會的品牌概念和品牌實(shí)質(zhì)，提出我國品牌展會的評價標(biāo)準(zhǔn)，并以此為依據(jù)給展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理提出若干建議。

一、展會品牌概念與展會品牌實(shí)質(zhì)

在對商品經(jīng)濟(jì)的研究中，人們對產(chǎn)品品牌的認(rèn)識，以及表述是琳瑯滿目。在學(xué)習(xí)他人觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，筆者的理解是，產(chǎn)品品牌是產(chǎn)品全部無形資產(chǎn)的總和，這一“總和”可以以可見的形式呈現(xiàn)出來，比如特定“符號”，如名稱、圖案、顏色、字體等，或是它們的相互組合等；也常以一種比較抽象的形式呈現(xiàn)出來，如給人帶來的好的聯(lián)想和人們的偏好。這些“符號”以及聯(lián)想、偏好等，使產(chǎn)品品牌具有區(qū)別它物、證明品質(zhì)的功能。通常說的品牌產(chǎn)品，就是指那些個性鮮明、質(zhì)量優(yōu)異的，能給消費(fèi)者帶來好的感受的產(chǎn)品。品牌產(chǎn)品所包含的無形資產(chǎn)往往具有很高的價值。產(chǎn)品品牌的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品的差異化，這種差異化是由產(chǎn)品之形象和內(nèi)涵交疊形成的，能引起消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的差異化使產(chǎn)品在市場中具有更顯著的競爭優(yōu)勢。

會展業(yè)的主要產(chǎn)品是展會項(xiàng)目（本文所論述之展會是指商貿(mào)類展覽會或博覽會），如中國進(jìn)出口商品交易會、中國―東盟博覽會等，屬于服務(wù)產(chǎn)品。展會品牌是指展會項(xiàng)目之無形資產(chǎn)的總和，物化可視的是展會的名稱、標(biāo)識、吉祥物等，抽象可感受的是好的聯(lián)想和親近感。品牌展會是指那些形象鮮明、服務(wù)優(yōu)質(zhì)，知名度和美譽(yù)度高的展會。展會品牌的實(shí)質(zhì)是展會項(xiàng)目的差異化，這種差異化，是建立在滿足參展客商需要，定位清晰、形象鮮明、卓有成效的基礎(chǔ)上。

對于一個展會而言，品牌創(chuàng)立從成長到成熟，是一個長期的品牌戰(zhàn)略管理過程，其中凝聚了展會主辦機(jī)構(gòu)大量的心血、智慧和創(chuàng)新。一個品牌展會的打造，需要有明確的品牌戰(zhàn)略，以及相應(yīng)的實(shí)施策略，包括品牌定位、品牌形象樹立、品牌經(jīng)營和品牌文化形成等。在研究展會品牌戰(zhàn)略管理前，有必要在上述理論的基礎(chǔ)給品牌展會一個具體的描述，即展會達(dá)到什么樣的標(biāo)準(zhǔn)才能稱其為品牌展會，從而使品牌戰(zhàn)略管理有明晰的方向。

二、品牌展會的評價標(biāo)準(zhǔn)

用什么標(biāo)準(zhǔn)評價一個展會是否是品牌展會？迄今為止，國際國內(nèi)沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。綜合業(yè)內(nèi)人士的看法，結(jié)合我國的實(shí)際，筆者認(rèn)為在我國滿足以下八個條件的展會可稱為品牌展會。

一是良好的展會舉辦地及場館。展會舉辦地城市的環(huán)境美化、交通運(yùn)輸、酒店服務(wù)、消費(fèi)娛樂等是否良好，展館是否能夠提供舒適的展示空間、優(yōu)質(zhì)的設(shè)施服務(wù)等是吸引客商參展的重要因素。

二是行業(yè)協(xié)會和行業(yè)代表企業(yè)的堅(jiān)定支持。行業(yè)協(xié)會，以及行業(yè)中代表企業(yè)對展會的堅(jiān)定支持，是確保展會宣傳效果和影響力的重要條件；行業(yè)協(xié)會的參與，以及行業(yè)中代表企業(yè)的參展無疑也提升了展會的水平。

三是形成規(guī)模效應(yīng)。品牌展會必須是在同類型或同行業(yè)展會中規(guī)模大的展會，在展覽期間，整個行業(yè)眾多有實(shí)力的賣家、買家和中介齊聚一堂。有規(guī)模效應(yīng)的展會，意味著大批的產(chǎn)品供應(yīng)商和采購商參展，以及由此降低的組展商單位成本，和其他各方投入產(chǎn)出比率的增加。

四是代表行業(yè)發(fā)展方向或展示行業(yè)最高成就。這體現(xiàn)了展會的專業(yè)性和前瞻l(fā)生。這樣的展會必定有明確的目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶，且能提供幾乎涵蓋整個專業(yè)市場的所有信息。由于提供的信息全面、專業(yè)，必然吸引眾多客商和觀眾參展。

五是一流的展會服務(wù)。展會服務(wù)貫穿于組展商的整個運(yùn)營過程，從市場調(diào)研、主題立項(xiàng)、尋求合作、廣告宣傳、招展手段、觀眾組織、活動安排、現(xiàn)場氣氛營造、展后服務(wù)，甚至包括所有對外文件和信函的格式化、標(biāo)準(zhǔn)化等，都須具備高的專業(yè)水準(zhǔn)和從業(yè)人員的嚴(yán)謹(jǐn)處事態(tài)度，服務(wù)過程體現(xiàn)高效和細(xì)致。

六是戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)下的連續(xù)性和靈活性。只有科學(xué)合理的展會發(fā)展戰(zhàn)略，才能使展會資源得到很好地分配，才能使展會從謀求短期利益走向謀求長遠(yuǎn)利益。展會的連續(xù)性要求展會在一定時期內(nèi)在舉辦時間、頻率、地點(diǎn)和主體活動等方面基本一致；靈活性要求展會根據(jù)國內(nèi)外會展業(yè)發(fā)展趨勢和參展商要求不斷進(jìn)行改革和創(chuàng)新。展會生命周期的延續(xù)是連續(xù)性和靈活性的統(tǒng)一，一成不變或忽視市場變化的做法將使展會難以為續(xù)。

七是媒體的強(qiáng)力合作。有影響力媒體的強(qiáng)力合作是展會影響力的重要保障。一個展會要成功舉辦，并發(fā)展成為品牌展會，媒體宣傳報(bào)道充分與否至關(guān)重要；展會品牌的形成需要媒體的大量的正面報(bào)道；媒體的權(quán)威性和可信度，亦有助于提升展會的知名度和美譽(yù)度。反過來，品牌展會也會在一定程度上吸引眾多媒體的關(guān)注。

八是得到政府的大力支持。在我國目前的體制現(xiàn)狀下，能得到政府支持的展會，往往能獲得良好的綜合效益，包括經(jīng)濟(jì)和社會效益。這樣的展會，展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)在政府的支持和幫助下，能整合更多的資源，從而能為參展客商提供更多的實(shí)惠和便利，辦展質(zhì)量往往較高，展會的品牌影響力更容易擴(kuò)張。

三、基于品牌展會評價標(biāo)準(zhǔn)的展會品牌戰(zhàn)略管理思路

上述的品牌展會評價標(biāo)準(zhǔn)，為展會主辦機(jī)構(gòu)的品牌戰(zhàn)略管理提供了有益的啟示。

1.樹立品牌觀念，制定品牌戰(zhàn)略

要培育一個品牌展會，首要的是展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)要樹立牢固的品牌觀念，認(rèn)識到只有走品牌化發(fā)展道路，展會才可能持續(xù)發(fā)展。樹立了這樣的品牌觀，展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)才會從舉辦地及場館的選擇、主題的立項(xiàng)、展會活動的策劃、展會活動的組織與管理、展會的創(chuàng)新等具體方面來實(shí)施展會的品牌化發(fā)展。同時，必須認(rèn)識到展會品牌的建立是一個長期的過程，展會的運(yùn)營機(jī)構(gòu)要制定長期的發(fā)展規(guī)劃，確立展會的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。只有在較長時間內(nèi)堅(jiān)持一種戰(zhàn)略，而不輕易游離的展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)才能贏得最終勝利。

2.研究環(huán)境變化，滿足客戶需要

對展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)來說，參展商是客戶，對參展商來說，專業(yè)觀眾是客戶?？蛻魸M意，展會才有可能持續(xù)發(fā)展和壯大。客戶的需求是變化的，要做好服務(wù)，就必須盡最大努力滿足客戶的需求。此外，展會的外部宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境都在變化，只有適應(yīng)變化，不斷創(chuàng)新，展會才有生機(jī)和活力。因此，市場調(diào)研尤其重要。設(shè)立高水平的研究機(jī)構(gòu)，確保研究內(nèi)容的科學(xué)性、時效性、針對性，是展會品牌戰(zhàn)略制訂和實(shí)施的前提和基礎(chǔ)。

3.發(fā)揮各方作用，有效整合資源

為打造強(qiáng)勢品牌，展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)還應(yīng)充分利用各種相關(guān)資源，發(fā)揮不同利益主體，包括主辦機(jī)構(gòu)、承辦機(jī)構(gòu)、協(xié)作機(jī)構(gòu)、參展商、專業(yè)觀眾、展會場館、展會所在地等對展會項(xiàng)目運(yùn)作各個環(huán)節(jié)的支持和配合。利用先進(jìn)的技術(shù)手段分析、梳理、整合各種資源，并加以綜合利用。在整合資源的過程中，展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)必須努力尋求專業(yè)協(xié)會、行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)、有影響力的媒體、政府等多方的支持。因此，展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)應(yīng)主動溝通、服務(wù)先行，強(qiáng)調(diào)互惠多贏合作，以最大程度聚集資源、盤活資源，為展會項(xiàng)目的運(yùn)營管理服務(wù)。

4.致力專業(yè)化，展示新成果

專業(yè)化是打造品牌展會的必由之路。專業(yè)化能夠形成差異化，差異化可形成展會的競爭優(yōu)勢。專業(yè)化使展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，更好地把握客戶的需要，從而在招商招展和展覽會現(xiàn)場管理等過程中更加準(zhǔn)確、有效。專業(yè)化需要展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)建立科學(xué)的管理體系、擁有專業(yè)化的人才隊(duì)伍、實(shí)行完善的操作規(guī)范、形成優(yōu)秀的企業(yè)文化。專業(yè)化要求展會專注于某一行業(yè)或某一市場的客戶，努力把握行業(yè)或市場發(fā)展的脈搏，展示行業(yè)的最新成果，以新技術(shù)、新產(chǎn)品、新觀念的不斷推出，占據(jù)同類型展會的制高點(diǎn)。

5.完善場地設(shè)施，提升服務(wù)水準(zhǔn)

場地設(shè)施是否完備、便捷，服務(wù)水準(zhǔn)是否高水平，對展會品牌形象的樹立至關(guān)重要。場地設(shè)施屬于展會的硬件，服務(wù)屬于軟件。硬件建設(shè)要使展會的設(shè)施，包括展館的空間、水電、采光、空調(diào)通風(fēng)、寬帶網(wǎng)線、消防、電梯、通訊傳輸、疏散通道等是齊備的、令人舒適的、便捷的、安全的。軟件建設(shè)要保證展會服務(wù)達(dá)到一流水準(zhǔn)，包括招商招展、迎送接待、通關(guān)檢驗(yàn)、現(xiàn)場服務(wù)、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、安全保衛(wèi)、展后跟蹤等都必須是高水準(zhǔn)。為此，展會運(yùn)營方要加大先進(jìn)技術(shù)引進(jìn)和服務(wù)人才培養(yǎng)的力度，做到展會的軟、硬件建設(shè)與國際先進(jìn)水平接軌。

6.拓展品牌空間，善用品牌資源

要擴(kuò)大展會品牌影響，必須拓展品牌空間。展會品牌空間包括時間、地域和價值三個方面。時間方面主要指展會舉辦期的長短、舉辦的頻率等，當(dāng)展會發(fā)展到一定程度，適當(dāng)延長舉辦時間，或增加辦展頻率，可以增強(qiáng)總效果；地域方面主要指展會的地域擴(kuò)張，比如一些國外著名展會在其他國家辦展等，可擴(kuò)大展會品牌在世界范圍的影響；價值方面主要指品牌的綜合經(jīng)營，品牌的物化形式，如名稱、標(biāo)識、吉祥物等是重要的品牌資源，要善加保護(hù)和利用，通過與高質(zhì)量、高層次客商的合作，取得品牌的綜合經(jīng)濟(jì)效益和影響力，提升品牌的價值。

7.優(yōu)待新聞媒體，打造網(wǎng)絡(luò)品牌

展會品牌良好形象的塑造，必須借助國內(nèi)外有影響力的新聞媒體的大量正面宣傳報(bào)道。做好對這些新聞媒體的公共關(guān)系工作，保證展會期間媒體和記者能得到很好的待遇，將吸引更多的媒體或記者關(guān)注和報(bào)道展會。在眾多媒體當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)是一種新型媒體，它綜合了傳統(tǒng)媒體的許多優(yōu)點(diǎn)，且互動能力突出，是展會品牌傳播的重要平臺。展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的功能，通過建立網(wǎng)站、規(guī)劃網(wǎng)站內(nèi)容、美化頁面、信息篩選和及時更新等一系列工作，在現(xiàn)實(shí)展會之外打造精品網(wǎng)絡(luò)展會，高效傳達(dá)品牌認(rèn)知和美譽(yù)。

8.爭取政府支持，構(gòu)建良好環(huán)境

品牌的形成需要良好的外部環(huán)境。在我國，尋求政府對展會的支持是保護(hù)和提升展會品牌形象的重要一環(huán)。通過政府的力量，可有效打擊重復(fù)辦展現(xiàn)象以及品牌侵權(quán)行為，避免客商資源的分散和不良口碑的傳播，從而保護(hù)品牌展會運(yùn)營機(jī)構(gòu)的權(quán)益；通過政府渠道，可利用國內(nèi)、國外兩個市場，聚集國內(nèi)、國際兩種資源，為提高展會的成效服務(wù)；利用政府的影響力，可協(xié)調(diào)理順展會活動各方的關(guān)系，保障展會的健康發(fā)展；利用政府的補(bǔ)貼扶持政策，可擴(kuò)大展會的規(guī)模和提高展會的質(zhì)量；利用政府的對外關(guān)系，可拓展展會的海外空間。

篇10

奧運(yùn)是強(qiáng)者表演的舞臺，但奧運(yùn)同樣期待黑馬；奧運(yùn)營銷大企業(yè)擁有先機(jī)，但中小企業(yè)誰說不能大有作為。在奧運(yùn)會的賽場之外，一個奧運(yùn)營銷的賽場已經(jīng)擺開，誰能最后贏得奧運(yùn)營銷的金牌?

從本期開始，本刊將組織系列文章，或借他山之石，或予出謀劃策，為您的奧運(yùn)營銷“加油”!

奧運(yùn)營銷之訴求沖突

王正齊

企業(yè)在贊助奧運(yùn)會時必須看看自己缺什么，考慮自己真正想要的是什么，然后再想象一下“奧運(yùn)”能給自己帶來什么，最后再去討論自己要去做什么。

“燕京啤酒，2008年北京奧運(yùn)會贊助商?！?/p>

“青島啤酒，2008年北京奧運(yùn)會贊助商?！?/p>

“百威啤酒，2008年北京奧運(yùn)會贊助商?！?/p>

我相信很多消費(fèi)者在地鐵站、公交站臺、超市等場所都能看到上述的企業(yè)品牌宣傳廣告。我不知道消費(fèi)者看完后會有什么感想?是否覺得只要投入的費(fèi)用足夠就能爭取奧運(yùn)會贊助商資格呢?

從消費(fèi)者的角度米考慮，一個品牌如果僅僅告訴消費(fèi)者自己是奧運(yùn)會的贊助商，讓他聯(lián)想最多的可能是：這個品牌是大企業(yè)生產(chǎn)的，質(zhì)量應(yīng)該沒問題。我相信沒有一個品牌在決定贊助奧運(yùn)會時僅希望達(dá)到這種目的。

為了能在眾多的品牌中脫穎而出，企業(yè)獲得贊助資格后，還必須投入巨額的費(fèi)用來傳播自己的“贊助資格”，希望借贊助奧運(yùn)會來提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。其實(shí)，這就與品牌本身所要傳播的訴求點(diǎn)形成沖突。隨著市場的細(xì)分，品牌的定位對品牌的發(fā)展越來越關(guān)鍵。因?yàn)橄M(fèi)者的需求在企業(yè)的引導(dǎo)下日益多元化，靠單一品牌打天下已經(jīng)變得不可思議。這時如果不能把贊助奧運(yùn)與產(chǎn)品的核心訴求有效結(jié)合，會給公司的戰(zhàn)略帶來負(fù)面影響，影響公司產(chǎn)品核心訴求的傳播。

在“2008奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)與奧運(yùn)商機(jī)高峰論壇”上，很多專家指出，奧運(yùn)會的贊助商們有一大半沒有達(dá)到自己的奧運(yùn)營銷目標(biāo)。究其原因是很多贊助商在投入了巨額的費(fèi)用后，只是希望提升品牌的知名度和美譽(yù)度，但是在提升品牌美譽(yù)度和知名度的同時，產(chǎn)品的訴求往往被忽略了。其實(shí)知名度的提升與市場份額的提升并沒有必然聯(lián)系。所以，企業(yè)在贊助奧運(yùn)會時必須看看自己缺什么，考慮自己真正想要的是什么，然后再想象一下“奧運(yùn)”能給自己帶來什么，最后再去討論自己要去做什么。

用“深度關(guān)聯(lián)”治療“奧運(yùn)焦慮癥”

沈　華

如何建立品牌與奧運(yùn)的深度關(guān)聯(lián)?這看似簡單，實(shí)際卻是奧運(yùn)營銷的核心價值所在。

中國企業(yè)在如何介入和把握奧運(yùn)營銷上，正表現(xiàn)出越來越多的熱情，同時還有越來越多的焦慮。一方面，企業(yè)為自身的表現(xiàn)優(yōu)劣而焦慮；另一方面，又急迫期待從奧運(yùn)營銷切入，為如何深度影響目標(biāo)消費(fèi)者、獲取市場收益而焦慮。

要解除這種“奧運(yùn)焦慮癥”，如何確保行動的“有效性”是最值得決策者思量的。當(dāng)前最應(yīng)該提醒企業(yè)的是：如何建立與奧運(yùn)、與體育的深度關(guān)聯(lián)?這看似簡單，實(shí)際卻是奧運(yùn)營銷的核心價值所在。而系統(tǒng)的深度關(guān)聯(lián)，應(yīng)該包含二個不可或缺的遞進(jìn)層面。

1、建立品牌與贊助對象在文化與精神上的深度關(guān)聯(lián)

坦率地講，現(xiàn)在的奧運(yùn)贊助企業(yè)，有一大半只建立了簡單的贊助標(biāo)識關(guān)聯(lián)，而奧運(yùn)贊助的價值在于三方面：一是公益形象，二是排他權(quán)益，三是積極精神與價值。

公益形象和排他權(quán)益，可以直接通過奧運(yùn)贊助獲得，但只有積極的精神與價值，才是體育營銷(包括奧運(yùn)營銷)的最大價值所在。如果選擇到位，體育運(yùn)動的青春、動感、時尚、樂觀、健康等讓人類永葆激情與追求的價值，將在無形之中轉(zhuǎn)移到贊助品牌之中。

在中國，我們一向看重奪牌的“結(jié)果價值”，隨著金牌大國地位無可置疑的確定，體育的種種“過程價值”也逐步得到廣泛認(rèn)可。此外，人們正在逐漸認(rèn)識各類體育賽事的獨(dú)特魅力，比如籃球的快節(jié)奏，足球的瞬間爆發(fā)快樂，女排的團(tuán)結(jié)頑強(qiáng)，拳擊的堅(jiān)忍力量等，這些賽事個性與品牌相對接，就具備了讓體育贊助發(fā)揮長期效益的深層基礎(chǔ)。

在奧運(yùn)營銷中，企業(yè)可以深度開發(fā)國人對待奧運(yùn)的感情、奧運(yùn)在中國文化發(fā)展史上的重要價值、奧運(yùn)故事與奧運(yùn)人物內(nèi)在的精神追求，這樣才有可能真正激發(fā)起消費(fèi)者的心理共鳴。

2、建立品牌與贊助對象之間視覺上的深度關(guān)聯(lián)

企業(yè)奧運(yùn)營銷80％的費(fèi)用要用在廣告?zhèn)鞑ド?，而廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用的80％又要集中在視覺傳播上。由此可見，建立品牌與奧運(yùn)的視覺關(guān)聯(lián)何其重要。

首先，從創(chuàng)意表現(xiàn)策略上看，要求提煉山集中的切入點(diǎn)，在產(chǎn)品包裝、平面廣告、戶外形象、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廠告、終端形象、促銷品等諸多方面，建立起統(tǒng)一的視覺關(guān)聯(lián)，如此，形象聯(lián)想才能得到強(qiáng)化。當(dāng)然，這種策略不是一成不變的，可以制定多個階段策略，每個階段集中強(qiáng)化某一關(guān)聯(lián)形象，而各階段的視覺形象之間也應(yīng)有一定邏輯性。

其次，注意媒體選擇和媒體表現(xiàn)形式。比如，投放電視體育專業(yè)頻道，投放奧運(yùn)類電視體育欄目，投放奧運(yùn)測試賽賽場廣告，體育明星劉翔、姚明、丁俊暉相關(guān)賽事與報(bào)道等，都是強(qiáng)化視覺關(guān)聯(lián)的有效策略。

此外，建立“創(chuàng)新視覺關(guān)聯(lián)”也大有空問，比如借助電視虛擬技術(shù)將品牌標(biāo)識植入賽事現(xiàn)場和演播室中。還要充分利用網(wǎng)絡(luò)視頻、戶外視頻、手機(jī)視頻等多種視像傳播渠道，在消費(fèi)者的所有視像接觸點(diǎn)強(qiáng)化這種關(guān)聯(lián)。

3、建立品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的深度行動關(guān)聯(lián)

實(shí)效的奧運(yùn)營銷，一定要挺進(jìn)到這 核心層而，即消費(fèi)者行動層面。只有這樣，我們的奧運(yùn)營銷才不至流于虛張聲勢和公益宣傳。

活動與路演。蒙個“超女”活動在線下開展了數(shù)百場路演，這一案例激發(fā)了企業(yè)對活動營銷的鐘愛，“蒙牛城市之問路演”、“聯(lián)想奧運(yùn)千縣行”、“海爾奧運(yùn)城市行”、“華帝奧運(yùn)社區(qū)行”等眾多線下活動聲勢浩大地開展起來。傳播的落地，與消費(fèi)者的體驗(yàn)式接觸，無疑大大增強(qiáng)了滲透性。

促銷設(shè)計(jì)與終端策略。有了奧運(yùn)的吸引力，促銷設(shè)計(jì)和終端策略都有了更大的開發(fā)空間，奧運(yùn)促銷品、奧運(yùn)門票的促銷獎勵、啦啦隊(duì)、助威團(tuán)、明星見面會等，都具有不同于常規(guī)物質(zhì)獎勵的促銷價值，可以直接引發(fā)消費(fèi)者的購買行動。

關(guān)系管理與行動引導(dǎo)。這是與消費(fèi)者建立長期有效行動關(guān)聯(lián)的重要組成部分。在營銷過程中，在進(jìn)行數(shù)據(jù)庫有效開發(fā)和了解消費(fèi)者的體育愛好習(xí)慣后，企業(yè)可以成為消費(fèi)者不可或缺的體育信息的日常提供者，成為消費(fèi)者體育運(yùn)動的贊助者，并可以不斷以體育和奧運(yùn)的名義，深化客戶接

觸、回饋與忠誠。

找到贏的一招

鄭　威

動物界里，刺猬是個有趣的動物，無論遇到怎樣的威脅，它都能以最快的速度縮成一團(tuán)，將硬刺朝向外面。這最快速度的“縮成一團(tuán)”就是刺猬贏的一招。

在奧運(yùn)契機(jī)面前，能夠掌握機(jī)會的也將是在平時的積累中已經(jīng)找到“贏的本領(lǐng)”的企業(yè)。

以華碩為例，華碩的產(chǎn)品一貫以“華碩品質(zhì)堅(jiān)若磐石”著稱，因此，華碩在行銷中一直關(guān)注極限探險(xiǎn)運(yùn)動。體育營銷也主要是選擇一些有挑戰(zhàn)性的活動，且活動對IT產(chǎn)品和技術(shù)的要求較高。

從1997年華碩第一臺筆記本電腦誕生之初，就開始了它的極限探險(xiǎn)歷程：1998年隨俄羅斯“和平號”空間站進(jìn)入太空；2000年，華碩筆記本成為橫跨亞歐大陸的以色列國際汽車?yán)惖膶?dǎo)航系統(tǒng)；2003年、2004年，華碩筆記本隨王石等中國民間登山隊(duì)人員走上了南極之巔、大洋洲最高峰；2004年，華碩筆記本伴隨中國科考隊(duì)一起遠(yuǎn)征潮濕酷熱且神秘莫測的亞馬孫流域；2005年，助力中國民問登山隊(duì)實(shí)現(xiàn)“7+2”探險(xiǎn)歷史行中國人零的突破；2006年10月，華碩筆記本作為出使大型文化考察活動“玄奘之路”的特殊隊(duì)員，助力央視首次實(shí)現(xiàn)用筆記本制作電視節(jié)目。

2007年4月份，2008奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f路線，奧運(yùn)圣火將在2008年實(shí)現(xiàn)歷史上第一次被傳遞上世界最高峰。國家登山隊(duì)到時將完成奧運(yùn)圣火的傳遞工作。中國登山協(xié)會及中國登山隊(duì)選擇素來以品質(zhì)卓越著稱的華碩作為2007－2008年戰(zhàn)略合作伙伴，為登山隊(duì)員登頂珠峰提供全程IT技術(shù)支持。2007年5月24日，華碩筆記本成為世界上第一臺登頂珠峰的筆記本電腦。

企業(yè)自身有了清晰的戰(zhàn)略，再通過持續(xù)的累積，找到與奧運(yùn)的結(jié)合點(diǎn)并不是難事。不過企業(yè)要知道，得到奧運(yùn)的機(jī)會只是贏得入場券，真正贏得奧運(yùn)的市場才是對企業(yè)真正的考驗(yàn)。什么樣的企業(yè)能贏?企業(yè)最后會贏在企業(yè)內(nèi)部，贏在員工的積極用腦改善的程度上，贏在全心發(fā)揮人性，贏在員工們的不斷改善創(chuàng)新，贏在如何找到“贏”的一招。

“聚焦”是成功的關(guān)鍵

何靜嫻

不要只談“三星”們的成功，問題在于，你了解其中的關(guān)鍵嗎?

奧運(yùn)會使許多贊助商成功地實(shí)現(xiàn)了品牌和商業(yè)目標(biāo)，比如三星與Visa。很多人都會談到他們的成功，然而很少有人理解其中的關(guān)鍵所在。其中最重要的一點(diǎn)成功因素是：聚焦(FOCUS)。

從營銷的視角來看，我們應(yīng)該這樣解讀“聚焦”：

1、F(Find)――“尋找你公司的核心競爭力”

我們應(yīng)該在奧運(yùn)世界里界定自身獨(dú)特的定位，這包括品牌精髓是什么，什么是我們需要通過奧運(yùn)來加強(qiáng)的，這是我們的情感聯(lián)系；同樣，在奧運(yùn)營銷中，什么才是我們的業(yè)務(wù)范圍，這些將是其他企業(yè)所不能代替的，這是我們的實(shí)體聯(lián)系。

無論是情感還是實(shí)體聯(lián)系，必須確定一個中心點(diǎn)。這將讓我們避免僅僅“為奧運(yùn)會服務(wù)”，而不是“為贊助目標(biāo)服務(wù)”的情況。另外，應(yīng)當(dāng)確認(rèn)贊助的重點(diǎn)目標(biāo)是什么，哪些必須是具體并且可以測量的。例如，在聯(lián)邦快遞(YedEx Express)選擇贊助中國國家羽毛球隊(duì)之前的一年多時間里，我們?yōu)槠渫瓿闪藘纱紊钊氲馁澲x擇評估，這一評估正是基于聯(lián)邦快遞的核心目標(biāo)。三星在第一次奧運(yùn)贊助開始就確立了品牌建設(shè)這一主要目標(biāo)，其所有的資源都集中這一個目標(biāo)上。恒源祥將自己主要的奧運(yùn)活動圍繞著服裝與羊毛制品展開，例如恒源祥對中國奧運(yùn)會代表團(tuán)的官方禮服設(shè)計(jì)的推動，引起了媒體與社會的廣泛關(guān)注。

2、O(Observe)――“觀察成功的贊助模范”

可以分析幾個奧運(yùn)會或體育贊助商的成功案例，重要的是，不要純粹地跟隨使用他們已經(jīng)用過的戰(zhàn)術(shù)，而是要理解其中的洞察力、策略以及成功要素，這是因?yàn)椴煌钠髽I(yè)需要通過贊助解決不同的問題。假如我是一家啤酒贊助商市場營銷部的負(fù)責(zé)人的話，我會研究嘉士伯(Carlsberg)在贊助足球上的成功經(jīng)驗(yàn)，以及悉尼奧運(yùn)會上的葡萄酒品牌林德曼(Lindemans)，后者通過促銷活動成功地推動了長期的銷售合作和品牌建立。

3、C(Challenge)――從安逸當(dāng)中解脫出來，挑戰(zhàn)自己并磨煉出更出色的解決方案

市場在不斷地變化發(fā)展并更具挑戰(zhàn)性，每個贊助商應(yīng)該制定長期和短期的贊助目標(biāo)，這些目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是明確、仔細(xì)和量化的。應(yīng)當(dāng)成立一個內(nèi)部的奧運(yùn)委員會，對所有基于目標(biāo)的重要活動進(jìn)行決策和分工，通過高質(zhì)量的決策使得贊助效益最大化，并通過良好的保護(hù)措施來減小贊助風(fēng)險(xiǎn)。樹立這樣的標(biāo)桿非常重要，它可以回顧和評價我們已經(jīng)取得的長期或短期贊助效果。這些都會使我們的決策變得更加堅(jiān)定、成熟和有針對性，同時也可以避免浪費(fèi)不必要的財(cái)力和精力。

4、U(Utilize)――必須“利用公司的資源”

從公司中選拔出最聰慧的人組成奧運(yùn)委員會，他們可能會經(jīng)驗(yàn)不足甚至沒有經(jīng)驗(yàn)，不過他們必須充滿激情，并愿意為此付出最大的努力。委員會的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該擁有優(yōu)秀的市場營銷經(jīng)驗(yàn)并能夠推動整個營銷計(jì)劃。同時，在重大決策上要爭取公司高層的全力支持。

很多贊助商嘗試自己制訂整個贊助計(jì)劃并執(zhí)行，因?yàn)樵S多老總認(rèn)為“人員”對于公司而言不是問題。但是，最關(guān)鍵的足經(jīng)驗(yàn)，而不是人。過去幾乎所有成功的奧運(yùn)贊助商都有專業(yè)機(jī)構(gòu)的幫助，否則，當(dāng)奧運(yùn)會到來時，我們雖然學(xué)到了不少經(jīng)驗(yàn)，但要達(dá)成目標(biāo)已經(jīng)為時太晚。宏基(Acer)在贊助1998年亞運(yùn)會時聘用了5家不同的機(jī)構(gòu)，并將公司內(nèi)部的委員會從10人增加到30人，這是宏基的第一次全球性贊助計(jì)劃，也是宏基成長為國際品牌過程中的重要一環(huán)。

5、S(Strive)――“努力在競爭中創(chuàng)造差異化”

怎么才能體現(xiàn)出你的不同?我們需要在競爭者之中體現(xiàn)出差異，為奧運(yùn)會留下一份值得紀(jì)念目有深遠(yuǎn)影響的貢獻(xiàn)。例如，為一家與食品有關(guān)的公司開發(fā)一套奧運(yùn)食品節(jié)方案，通過食品節(jié)可以強(qiáng)調(diào)與品牌精髓相關(guān)的奧運(yùn)精神，同時凸顯產(chǎn)品的利益點(diǎn)。這樣不僅可以在競爭中實(shí)現(xiàn)差異化，同時也創(chuàng)造了他人無法模仿的獨(dú)特營銷活動。

即時策劃，突擊執(zhí)行

孔繁任

海灣戰(zhàn)爭爆發(fā)的時候電視上突然多了一條廣告，“多一點(diǎn)，少一點(diǎn)摩擦”，在這之前，誰知道統(tǒng)一油是誰呢?

現(xiàn)在中小企業(yè)需要做的基本功是突擊作業(yè)，借別人的舞臺，唱自己的戲。我們一定要有基本功――“即時策劃，突擊執(zhí)行”。

中小企業(yè)沒有足夠的實(shí)力去爭取奧運(yùn)贊助商和供應(yīng)商資格，如何借臺唱戲就成為中小企業(yè)考慮的重點(diǎn)，我們認(rèn)為中小企業(yè)可以從如下5個方

面去考慮搭全民奧運(yùn)的順風(fēng)船：

1、產(chǎn)品進(jìn)京

具有中國傳統(tǒng)特色的產(chǎn)品、準(zhǔn)備做外貿(mào)的產(chǎn)品、已經(jīng)做外貿(mào)準(zhǔn)備做品牌的產(chǎn)品等目前可北上入京，跑馬圈地，占據(jù)定的終端展示和宣傳陣地，借助奧運(yùn)中外人交流的機(jī)會，讓自己的產(chǎn)品走上市場、走出國門，與傳統(tǒng)方式相比，投入要省很多，效果也快。

2、地方奧運(yùn)活動

奧運(yùn)期間，很多地方、媒體、組織會舉辦大量的全民參與的奧運(yùn)活動，如媒體舉辦的“獎牌榜競猜”等，中小企業(yè)參加不了大奧運(yùn)，但可以以區(qū)域市場為核心，割據(jù)一方，以恰當(dāng)?shù)氖侄吻腥耄铏C(jī)宣傳和推廣。

3、加入奧運(yùn)產(chǎn)業(yè)鏈

中小企業(yè)沒有足夠的實(shí)力和資本去獲得供應(yīng)商和贊助商的身份，但可以從奧運(yùn)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中找到合適的機(jī)會，或者貼牌，或者代工，或者提供原材料和相關(guān)服務(wù)，大企業(yè)做品牌，小企業(yè)做產(chǎn)品，一樣能夠從中盈利。

4、活用奧運(yùn)元素

奧運(yùn)供應(yīng)商、贊助商和奧運(yùn)吉祥物我們不能隨便使用，這是受到知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的，但是奧運(yùn)的其他元素國家非但沒有限制反而鼓勵我們使用和宣傳，企業(yè)不能參與奧運(yùn)，但可以“為奧運(yùn)干杯”，如何在全民奧運(yùn)的大潮中選擇一個適合自己的元素來宣傳和建立產(chǎn)品鏈接，這是中小企業(yè)最需要做的事情。

要借好臺，唱好戲，必須注意控制兩個關(guān)鍵點(diǎn)：

首先，策劃活動的時候一定要創(chuàng)意到位，執(zhí)行中強(qiáng)調(diào)一是關(guān)注細(xì)節(jié)，二是重在銷售。我們花那么多錢不是買虛名，而是要拉動銷售。奧迪A4贊助“皇馬”的時候有一個細(xì)節(jié)，他在比賽的時候出了兩招，其中一招是車隊(duì)不用新車去接“皇馬”，而是問消費(fèi)者誰愿意把你們的車拿來接“皇馬”。等到比賽當(dāng)天，又出了廣告，奧迪A4的觀眾免費(fèi)停車，那天專門買了40個車位，讓他的消費(fèi)者有一種自豪感。這就是關(guān)注細(xì)節(jié)。

其次，整合傳播既要立體配合又要落地跟進(jìn)。近兩年，中國白酒行業(yè)做得最棒的是金六福，它很簡單，沒有太多的創(chuàng)意，人家的廣告一年換兩次：春節(jié)期間叫做“春節(jié)回家金六福酒”，中秋節(jié)期間叫做“中秋團(tuán)圓盒六福酒”，平時叫做“我有喜事金六福酒”。春節(jié)前完成60％的銷量，春節(jié)期間完成40％的銷量。它全面占領(lǐng)了地面和空中的廣告渠道。品牌的權(quán)勢馬上發(fā)生了變化，把奧運(yùn)的精神變成了什么是福，用奧運(yùn)精神重新解釋了金六福，立體化的推進(jìn)配合，而不是把希望完全借助在贊助上。

“餃”動奧運(yùn)

郝振義

大企業(yè)“餃動奧運(yùn)”，小企業(yè)摻乎奧運(yùn)。商機(jī)來了，誰抓住誰爆發(fā)!

奧運(yùn)的大舞臺已經(jīng)搭好，在臺上唱什么戲，具體怎么唱，關(guān)鍵還要看企業(yè)。筆者為了能更好的闡述觀點(diǎn)，舉食品行業(yè)的“餃子”說事。

“迎客餃子送客面”。餃子最具備人文奧運(yùn)的使者基因!因此，奧運(yùn)對于水餃生產(chǎn)企業(yè)來說絕對是一個千載難逢的契機(jī)。如何實(shí)現(xiàn)“餃動奧運(yùn)”，成為像“壽司”、“泡菜”一樣成功的營銷典范，其實(shí)有很多文章可做。

是產(chǎn)品要創(chuàng)新，專門針對奧運(yùn)推出“奧運(yùn)餃子”系列。比如推出用來品嘗(不是用來填肚子的)的小包裝，微波爐熱的微波餃子。

二是傳播要創(chuàng)新。除了在奧運(yùn)期間集中投放廣告必不可少外，在奧運(yùn)前期配合大量公關(guān)活動進(jìn)行造勢炒作非常重要。比如打2008奧運(yùn)會記憶點(diǎn)，舉行水餃“奧運(yùn)會”?？梢愿銈€2008人集體包餃子活動、中國人教外國人一同包餃子等。

這些集體包餃子活動，讓各種膚色的外國友人“零距離”接觸餃子，充分體現(xiàn)奧運(yùn)是個全世界人民的一次快樂聚會。讓餃子真正成為國際飲食文化交流的使者，從此走向世界?？梢酝瑫r申請吉尼斯紀(jì)錄。這個活動在奧運(yùn)開幕前，可以伴隨奧運(yùn)圣火傳遞，在重要地區(qū)舉行。通過這個活動造影響，樹立餃子市場老大品牌形象，如果全國人都知道你這個品牌餃子，銷量將會大大增長；奧運(yùn)會開幕后，在運(yùn)動員村向外國運(yùn)動員提供即食即煮餃子，同時發(fā)放小冊子，介紹餃子文化，對興趣盎然的食客，可以贈送介紹中國美食和餃子文化的光盤。將餃子文化和餃子品牌傳播到世界。

三是水餃禮品也是很好的新聞點(diǎn)。對于已經(jīng)拿到奧運(yùn)合作伙伴的水餃生產(chǎn)企業(yè)，還可以將獨(dú)具中國特色的美食，做成禮品贈送給各代表隊(duì)，最好能發(fā)給每一個獲得金牌的運(yùn)動員。這樣每個獲獎運(yùn)動員領(lǐng)獎時，都會形成對產(chǎn)品信息的一次傳播。還可以將禮品餃子極端化，制定成黃金水餃，就像去年火爆的黃金月餅一樣。這樣一來餃子的禮品特性及長期保存和收藏價值就能很好體現(xiàn)。奧運(yùn)會后，再掀起個黃金水餃搶購熱。

對于未進(jìn)入奧運(yùn)合作伙伴的食品企業(yè)如何間接借勢，分享奧運(yùn)之利呢?

和運(yùn)動掛鉤!既然奧運(yùn)會是一次體育盛會，那么就要和運(yùn)動掛上鉤!河北怡達(dá)食品集團(tuán)最近推出的運(yùn)動山楂，蒙牛奶人多多的花哨籃球表演等全是這一手法。這些帶有運(yùn)動色彩的廣告在奧運(yùn)期間播出必將能吸引關(guān)注奧運(yùn)人的目光。

還可搶先參與策劃央視或衛(wèi)視奧運(yùn)期間直播奧運(yùn)互動節(jié)日。如果能搶到更多的參與機(jī)會，也會“喧賓奪主”，成為主角。2006年德國足球世界杯舉辦期間，雪花啤酒打出“啤酒愛好者”的合作伙伴王牌，重拳出擊“球迷世界杯”，是打的最好的一次球。這一點(diǎn)對于眾多非奧運(yùn)合作伙伴企業(yè)有非常好的借鑒意義。

對于食品企業(yè)，有實(shí)力的就“餃動奧運(yùn)”，企業(yè)小的就摻乎奧運(yùn)。商機(jī)來了，誰抓住誰爆發(fā)!

奧運(yùn)不是萬能的

朱小明

奧運(yùn)不是國家營銷、企業(yè)營銷的全部，更不是萬能的，你首先要做的，是正確理解奧運(yùn)并避免常犯的錯誤。

正確理解奧運(yùn)

企業(yè)進(jìn)行奧運(yùn)營銷和非奧運(yùn)營銷，首先要理解奧運(yùn)精神層面的東西。

世界杯的狂歡和激烈，F(xiàn)1的驚險(xiǎn)、刺激和高科技，NBA的個性、對抗和時尚……而奧運(yùn)會，恰恰具備許多獨(dú)有的內(nèi)涵和特征。你必須真正理解奧運(yùn)獨(dú)特的價值所在，理解老百姓心中的奧運(yùn)是什么，更為重要的是，要清晰地理解目標(biāo)消費(fèi)者是如何看待奧運(yùn)和體育的，這才是關(guān)鍵所在。

國家需要的是奧運(yùn)會成為中國向世界展示的窗口；體育總局需要的是金牌的數(shù)量；媒體需要的是收視率能上升多少個百分點(diǎn)；而老百姓更多關(guān)注的足賽場上的拼搏精神，自己喜歡的明星的表現(xiàn)以及五星紅旗冉冉升起時那種自豪感。

創(chuàng)造性地搭建對接平臺

奧運(yùn)不是企業(yè)營銷、城市營銷、國家營銷的全部，更不是萬能的，奧運(yùn)的承載平臺有限，能夠獲得贊助權(quán)益的企業(yè)屈指可數(shù)，更多的非奧運(yùn)贊助企業(yè)，需要找到其他能與奧運(yùn)對接的平臺來展開營銷計(jì)劃，并且一定要尋找到適合企業(yè)自身特點(diǎn)的對接點(diǎn)。

有調(diào)查顯示，蒙牛、李寧、安利等非奧企業(yè)在公眾心目中已經(jīng)比同類奧運(yùn)贊助企業(yè)更像“奧運(yùn)贊助企業(yè)”。無論是蒙牛以“全民健身與奧運(yùn)同行”作為其非奧運(yùn)營銷理念搭建《城市之間》平臺，還是李寧“曲線救國”簽下央視體育頻道主持人服裝贊助協(xié)議，這些巧妙對接并取得了不錯效果的方法都不失為國內(nèi)企業(yè)開展非奧運(yùn)營銷的借鑒。

這些平臺還有很多，諸如簽約“08之星”，贊助國內(nèi)外賽事賽隊(duì)以及那些有名人、有刺激、有驚喜、有快樂、有懸念的體育賽事(如F1、女足世界杯、男足亞洲杯、NBA中國賽等)，還有一些原創(chuàng)的，具備執(zhí)行能力、整合資源能力和宣傳能力，又擁有群眾參與基礎(chǔ)的平臺，如耐克的京城籃球少爺、安利健康跑、肯得基三人籃球聯(lián)賽等。

避免錯誤

相當(dāng)多的中小企業(yè)認(rèn)為，奧運(yùn)營銷和體育營銷是大企業(yè)的事情，中小企業(yè)只有看熱鬧的份。這種觀念在很大程度上阻礙了許多企業(yè)借勢奧運(yùn)營銷，企業(yè)借助奧運(yùn)營銷不在于自身規(guī)模大小，而在于能否找到適合自己并能與品牌完美對接的平臺。

只購買體育資產(chǎn)而沒有為媒體投放、消費(fèi)者互動以及公關(guān)活動準(zhǔn)備資金。奧運(yùn)營銷要發(fā)揮其最大價值，很重要的一點(diǎn)便是需要整合各種資源，需要媒體策略的配合，需要消費(fèi)者親身的互動體驗(yàn)。手中握有許多體育王牌，但卻不知道如何發(fā)揮最大價值，這無疑是資源的最大浪費(fèi)。亞都加濕器與奧運(yùn)、杉杉西服與劉翔、夢娜襪業(yè)與奧運(yùn)、恒源祥與奧運(yùn)，這方面的例子不勝枚舉。