導(dǎo)語：如何才能寫好一篇藥店市場營銷計劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

>> 試論連鎖藥店藥品的品牌營銷 淺析連鎖藥店服務(wù)營銷的現(xiàn)狀與問題 探究電力市場營銷的現(xiàn)狀與對策 營口市連鎖藥店市場營銷環(huán)境調(diào)研分析 醫(yī)藥零售連鎖藥店的現(xiàn)狀與營銷策略芻議 提升連鎖藥店競爭力的營銷對策探討 連鎖藥店的市場競爭與擴(kuò)張 通信企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀及對策 淺談電力市場營銷的現(xiàn)狀、問題及對策 國產(chǎn)運(yùn)動品牌市場營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展對策 對醫(yī)院近效期藥品的管理探討 藥品的有效期與失效期 企業(yè)連鎖經(jīng)營的區(qū)域內(nèi)市場營銷 電力市場營銷與創(chuàng)新的現(xiàn)狀分析 淺議電力市場營銷的現(xiàn)狀與策略 藥品市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的改革與創(chuàng)新 淺談藥品廣告在市場營銷中的作用 企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略制定的步驟與對策 企業(yè)市場營銷中的問題與對策 淺析企業(yè)市場營銷中的問題與對策 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：中國 > 教育 > 連鎖藥店近效期藥品的市場營銷現(xiàn)狀與對策 連鎖藥店近效期藥品的市場營銷現(xiàn)狀與對策 雜志之家、寫作服務(wù)和雜志訂閱支持對公帳戶付款！安全又可靠！ document.write("作者： 馮皓娟 米銳 劉翠英")

申明:本網(wǎng)站內(nèi)容僅用于學(xué)術(shù)交流，如有侵犯您的權(quán)益，請及時告知我們，本站將立即刪除有關(guān)內(nèi)容。 【摘 要】本文對云南某大型連鎖藥店近效期藥品營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，總結(jié)出其存在營銷手段單一、對近效期藥品的銷售管理沒有具體執(zhí)行到位等問題，并針對這些問題對近效期藥品的管理和營銷提出了制訂科學(xué)合理的采購策略、增加新的促銷策略、提升店員綜合素質(zhì)等方法來經(jīng)濟(jì)、合理地處理近效期藥品。 【關(guān)鍵詞】近效期藥品 營銷現(xiàn)狀 對策 【中圖分類號】R952 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-4810（2015）32-0024-03

一 近效期藥品市場營銷研究的目的及意義

藥品是特殊商品，它能治病，但是誤用假藥劣藥和過期藥品不僅不能治病，還可能致病，甚至危及生命安全，所以在研制、生產(chǎn)、經(jīng)營、使用等各個環(huán)節(jié)都須進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管。過期不能使用是藥品的最大特點(diǎn)。近效期藥品是依企業(yè)的實際情況而定的，藥品零售企業(yè)多把它定義為有效期在半年之內(nèi)的藥品①。它是藥品中的特殊品，它不是假藥劣藥，也不是過期藥，而是與正常藥品有同樣療效的還有六個月有效期的藥品。

對近效期藥品進(jìn)行市場營銷研究，能幫助企業(yè)以更經(jīng)濟(jì)的方式處理近效期藥品，既可以降低風(fēng)險、減少損耗，又可以促使其以現(xiàn)有的資源突現(xiàn)企業(yè)利潤最大化，減輕經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，為企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)，同時也大量節(jié)省了社會人力、物力及財力。

二 云南某大型連鎖藥店近效期藥品的營銷現(xiàn)狀

近效期藥品的營銷是門店經(jīng)營中的正?，F(xiàn)象。由于近效期藥品的特殊性，有的門店店長對近效期藥品的銷售十分頭疼，不知該如何妥善處理。其實藥店管理者同樣可以通過努力把近效期藥品“變廢為寶”。以下是目前云南某大型連鎖藥店對近效期藥品所采取的營銷策略：

1.從源頭上進(jìn)行采購控制

一般說來，近效期藥品的產(chǎn)生有以下原因：一是采購計劃不合理，有些同類藥品進(jìn)貨量太大，而銷售量并沒有那么大。二是沒有及時做好促銷工作②。要想最大限度地減少近效期藥品的產(chǎn)生，降低連鎖藥業(yè)的損耗，從根本上進(jìn)行采購控制是首選之策?，F(xiàn)如今該企業(yè)門店根據(jù)各門店的銷售情況和銷售周期定量采購，門店實行一周一次、一周兩次、一周三次三種不同的補(bǔ)貨周期，實行多次少量的采購策略。

2.實行掛牌促銷

在近效期藥品的促銷中，絕大多數(shù)藥店實行了掛牌銷售。在其標(biāo)簽上掛牌提示，同時對這些近效期藥品進(jìn)行打折促銷，采取降價捆綁銷售。比如在掛牌上標(biāo)明“一次性購買兩盒該藥品，只需多少元，為您節(jié)省了多少元”等字樣。

3.低價銷售給內(nèi)部員工

如果是一些家庭常用藥品，則通過低價銷售給有用藥需求的員工，讓企業(yè)降低了損耗。比如一些感冒用藥、胃腸道用藥、慢性疾病用藥等。因為店員對藥品有比一般人相對全面的認(rèn)識，所以有用藥需求的員工可以確保近效期藥品不會過期就服用完。這樣做既能消除用藥隱患，又解決一部分門店的近效期藥品。

4.利用會員資源進(jìn)行銷售

藥店的會員數(shù)量是一個非常龐大的數(shù)字，會員可以成為一些近效期藥品的銷售對象。該企業(yè)門店的會員大多是某些藥品的老主顧，比如一些老年、慢性病患者，需要經(jīng)常服用某種藥物，藥店就利用這些會員資源，通過電話告知的方式，將相關(guān)藥品的促銷信息傳達(dá)給會員，以“內(nèi)部優(yōu)惠價”銷售給會員。

三 云南某大型連鎖藥店在近效期藥品營銷中存在的問題

由于近效期藥品的特殊性，在售賣過程中要小心謹(jǐn)慎。雖然該企業(yè)對近效期藥品的營銷下達(dá)了一系列的指令，但卻無法避免近效期藥品的產(chǎn)生。該企業(yè)對近效期藥品的營銷還缺乏一套成熟的管理體系，其存在的問題主要表現(xiàn)在以下五個方面：

1.對近效期藥品的銷售管理不到位

調(diào)查問卷表明，該企業(yè)每個月都會下發(fā)讓營業(yè)員查找并上報近效期藥品的指令，并且所有員工都會嚴(yán)格按照指令執(zhí)行，但是查找和上報之后并沒有將近效期藥品的銷售具體落實到位。該企業(yè)不會派人到店督促銷售;不對員工進(jìn)行近效期藥品相關(guān)知識的考核;對近效期藥品的銷售沒有任何的獎懲制度;有近95%的員工覺得企業(yè)不關(guān)心近效期藥品的銷售量。

2.對近效期藥品的營銷手段單一

在該企業(yè)中，員工反饋沒有專門的近效期藥品專柜或是專賣店，也沒有實行近效期藥品的拆零售賣。除了采購部門的控制、低價賣給員工、利用會員資源之外，有90%的員工最熟悉的就是減價、買贈等促銷手段。

3.藥店營業(yè)員素質(zhì)普遍不高

調(diào)查問卷顯示，在被調(diào)查的營業(yè)員中只有5%是醫(yī)藥學(xué)相關(guān)專業(yè)畢業(yè)的，有89%的營業(yè)員是高中以下學(xué)歷。同時，員工的流動性很大，不利于專業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)的開展。

4.缺少對員工近效期藥品的相關(guān)培訓(xùn)

就培訓(xùn)這一問題，調(diào)查表明該連鎖藥企中有85%的員工沒有接受過關(guān)于近效期藥品的知識以及營銷方法的培訓(xùn)。另外有15%的新員工表示不清楚此類培訓(xùn)。

5.各門店的信息沒有共享

調(diào)查問卷表明，該企業(yè)各門店間不會分享各自的銷售技巧，公司的決策者和管理者也不重視這一工作，使各門店間的信息閉塞，導(dǎo)致一些好的銷售技巧沒有得到普遍使用。

四 大型連鎖藥店對近效期藥品的營銷策略

1.制訂科學(xué)合理的采購策略

藥品采購過量是產(chǎn)生近效期、滯銷藥品的根源?？茖W(xué)合理、少量多次地采購能減少近效期藥品的數(shù)量，少量多次的采購策略能縮短藥品的銷售周期，從而減少近效期藥品的產(chǎn)生。藥品采購部門要根據(jù)實際銷量合理采購，進(jìn)貨數(shù)量一般以銷量的1.5倍左右為好。要做到合理采購主要有以下三點(diǎn)：（1）采購員要及時掌握藥品的特性和市場銷量情況，控制整個公司所有藥品的采購數(shù)量，并結(jié)合門店的位置，對其庫存進(jìn)行調(diào)整。（2）藥店質(zhì)量管理人或駐店藥師要及時掌握每一種藥品的銷量，通知門店營業(yè)員調(diào)整補(bǔ)進(jìn)貨計劃，遵循先進(jìn)先出、少進(jìn)勤進(jìn)的原則。（3）店長根據(jù)近效期藥品促銷表了解自己門店近效期藥品的庫存量，及時通知采購部門少采購?fù)惼贩N，避免形成不必要的庫存。

2.從產(chǎn)品本身出發(fā)制訂不同的產(chǎn)品策略

第一，通過門店所處位置、消費(fèi)群體的特征和產(chǎn)品本身的屬性，控制不同藥品的數(shù)量。如老年人多的社區(qū)少進(jìn)減肥類產(chǎn)品，可以多進(jìn)心腦血管方面的藥品，避免減肥類產(chǎn)品成為滯銷品，久之則成為近效期藥品。

第二，通過品類管理減少同類品種，減少近效期藥品的生成。比如感冒藥，不需要選擇很多的廠家，可以選擇一些不同廠家的同類品種，這樣不會讓顧客眼花繚亂。

第三，在近效期藥品的產(chǎn)品標(biāo)簽上做一些顏色標(biāo)示，如有6個月就過期的藥品，在標(biāo)簽上用綠色標(biāo)出;有4～5個月就過期的藥品，在標(biāo)簽上用黃色標(biāo)出;有2～3個月就過期的藥品用紅色標(biāo)出等。

3.合理運(yùn)用大品牌形象制訂搭售策略

第一，運(yùn)用大品牌的形象，帶動高毛利滯銷品的銷量。如A、B兩個不同廠家的藥，A指大品牌藥，B指高毛利滯銷藥。在老年人比較多的社區(qū)中，A品牌心腦血管用藥會熱賣，但是由于A品牌藥利潤低，店員在銷售此類藥品的同時，可以向顧客推薦B類高毛利的保健藥品作為補(bǔ)充。這樣搭配銷售，既銷售了高毛利滯銷藥品，又能讓店員完成銷售任務(wù)。

第二，對同一廠家、同一品牌的兩種藥品進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷售。如A、B兩種藥品都是同一大廠家所生產(chǎn)，A是消費(fèi)者熟知且品牌形象良好的藥品，B是消費(fèi)者不熟知的藥品，但二者搭配使用會有更好的療效，店員在銷售A藥品的同時，可以向消費(fèi)者推薦B藥品，這樣可以盡量避免讓B藥品成為近效期藥品。

4.加強(qiáng)對各門店銷售渠道的管理

第一，由于各門店的地域、消費(fèi)群體、銷售人員等的差異，會導(dǎo)致某種近效期藥品在該店屬于滯銷商品，而在其他某個門店是暢銷品。因此企業(yè)可根據(jù)各門店上報的近效期藥品的品種與數(shù)量，對各門店的銷售量進(jìn)行分析，然后讓其他銷售量好的兄弟門店調(diào)撥代賣?；蛘呒訌?qiáng)各個門店之間銷售技巧的共享，將各個門店好的銷售技巧運(yùn)用于整個企業(yè)。

第二，嚴(yán)格要求店員在售藥的過程中，遵循先進(jìn)先出的原則，保證藥品在柜臺內(nèi)不斷地“推陳出新”，避免因為店員的失誤而導(dǎo)致近效期藥品的生成和損耗。如果在暢銷藥品中發(fā)現(xiàn)近效期藥品，可對負(fù)責(zé)這一區(qū)域的營業(yè)員進(jìn)行一定的處罰。

第三，以“冷”品種換“熱”品種。在經(jīng)營過程中，比較“熱”的品種一般可以在遠(yuǎn)離近效期時就會銷售一空，因此近效期藥品往往是相對滯銷的“冷”品種。對于這些滯銷的“冷”品種，根據(jù)現(xiàn)有的庫存和月銷售率等指標(biāo)，可提前與廠家進(jìn)行協(xié)商，爭取將 “冷”品種調(diào)換為該廠的一些“熱”品種。

5.增加促銷的方式

由總店進(jìn)行實時銷售數(shù)據(jù)的跟蹤，統(tǒng)計近效期藥品的品種和近效期藥品的數(shù)量，并下達(dá)指令到各個門店，讓各門店開始做降價捆綁銷售、買贈活動、換季促銷等。除此之外，還可以：

第一，建立一個或多個近效期藥品專柜或是近效期藥品專賣店，對近效期藥品實行集中銷售，但注意不要強(qiáng)制規(guī)定銷售量，因為顧客不是“垃圾箱”。這一方式可以讓顧客不需要提醒就知道這些藥品是近效期藥品，也有效避免了營業(yè)員向顧客說明此藥是近效期藥品的尷尬和顧客覺得自己受到欺騙的心理。

第二，對近效期藥品實行拆零銷售。實行拆零銷售能解決一部分近效期藥片，因為顧客只要將所買藥片在有效期內(nèi)服完，既不浪費(fèi)藥品和金錢，又能把病治好，是一種雙贏的方法。比如在銷售拉肚子的藥品時，主動告知顧客此藥是近效期藥品，他不需要買一整盒的新批號藥，只需花幾塊甚至幾角錢買幾粒這種近效期藥品，同樣可以把病給治好，顧客聽完后肯定會很愉快地接受這一提議。

6.加強(qiáng)藥店各方面的管理

第一，在簽收總部的貨物時，要求驗貨員特別注意藥品的批號、生產(chǎn)日期、有效期，如果發(fā)現(xiàn)近效期藥品馬上退回?？梢约皶r讓公司與廠家進(jìn)行退換貨，避免因延誤時機(jī)給公司造成不必要的損失。

第二，各柜組建立近效期藥品銷售登記簿，要求店員留存近效期藥品的銷售小票，以小票作為依據(jù)統(tǒng)一登記銷售登記簿，并以此銷售簿作為獎懲的重要依據(jù)，調(diào)動起員工銷售近效期藥品的積極性。

第三，提高藥店營業(yè)員的服務(wù)水平，對其進(jìn)行一個月一次或兩次的近效期藥品知識培訓(xùn)，讓營業(yè)員記住自己區(qū)域內(nèi)每個月所產(chǎn)生的近效期藥品的品名、數(shù)量、擺放位置，讓營業(yè)員盡量先銷售近效期藥品。

篇2

1.1選擇連鎖藥店或皮膚病醫(yī)院附近的藥店

消費(fèi)者自行購買藥品的渠道主要來自終端藥店，多數(shù)消費(fèi)者首選的終端藥店是管理規(guī)范、藥品種類豐富、能夠提供專業(yè)用藥指導(dǎo)的品牌連鎖藥店。現(xiàn)階段對于消費(fèi)者來說“小病到藥店，大病到醫(yī)院”已成為必然，連鎖藥店以其自身的優(yōu)勢擁有了一批忠實的顧客，而皮膚病醫(yī)院附近的藥店也以其優(yōu)越的地理位置擁有大量的客源，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)選取連鎖藥店或皮膚病醫(yī)院附近的藥店作為終端藥店的首選。

1.2選擇社區(qū)醫(yī)院

現(xiàn)階段我國大力發(fā)展社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)，完善社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)功能，越來越多的社區(qū)醫(yī)院能夠為患者提供方便、價廉、貼心的衛(wèi)生服務(wù)，社區(qū)醫(yī)院正在漸漸被人們所接受，越來越多的消費(fèi)者開始選擇在社區(qū)醫(yī)院看病治病并且購買藥品。

1.3開發(fā)農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場

據(jù)衛(wèi)生部統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)表示，2010年末我國農(nóng)村人口超過670000000，占總?cè)丝诘?0.30%[4]，農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)由于居民生活水平有限，某些如燒凍傷或由真菌引起的皮膚病、皮炎濕疹類皮膚病的患病率很高，存在很大的市場空間。企業(yè)可以通過簡化產(chǎn)品包裝、降低價格或運(yùn)用合理的促銷手段有效的開拓農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

1.4建立網(wǎng)上銷售渠道

21世紀(jì)是一個信息化、電子化的時代，越來越多的企業(yè)將信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用到生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售的各個領(lǐng)域，尤其是營銷環(huán)節(jié)[5]。與此同時網(wǎng)絡(luò)購物也已成為現(xiàn)代人們生活中不可或缺的一部分。企業(yè)可以建立網(wǎng)上銷售渠道，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳皮膚病的相關(guān)知識以及產(chǎn)品信息，滿足那些喜歡在網(wǎng)上購物或沒有時間去終端藥店購買藥品的消費(fèi)者。

2促銷策略

成功的市場營銷活動不僅需要制定適當(dāng)?shù)膬r格，選擇合適的分銷渠道向市場提供令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行促銷。正確制定并合理利用促銷策略是企業(yè)在市場競爭中取得有力的產(chǎn)銷條件，獲得最大經(jīng)濟(jì)效益的必要保證。

2.1免費(fèi)發(fā)放贈品

企業(yè)可以通過促銷人員在人流密集地、醫(yī)院附近或零售藥店門口發(fā)放印有企業(yè)產(chǎn)品的宣傳手冊、包裝袋或者直接向消費(fèi)者贈送產(chǎn)品樣品，促使消費(fèi)者使用，使消費(fèi)者迅速了解該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、價格及購買渠道等信息。

2.2免費(fèi)健康講座及健康檢查

醫(yī)藥企業(yè)可通過與零售藥店、社區(qū)醫(yī)療單位配合，聘請資深皮膚病專家或醫(yī)生，舉辦關(guān)于皮膚疾病的健康講座，為消費(fèi)者提供免費(fèi)健康檢查，幫助消費(fèi)者明確其皮膚病的患病原因，也可以根據(jù)消費(fèi)者的需要，提供專業(yè)的用藥建議與咨詢[6]。

2.3加大廣告宣傳和零售藥店店員對產(chǎn)品知識的培訓(xùn)

廣告可以塑造企業(yè)形象，加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度，從而影響消費(fèi)者的購買習(xí)慣，多數(shù)消費(fèi)者在零售藥店購買藥品時通常具有一定的盲目性，選擇過程主要受廣告宣傳和藥品導(dǎo)購員的引導(dǎo)，廣告和店員對消費(fèi)者的心理強(qiáng)化作用顯得尤為明顯。研究表明，只有30%的消費(fèi)者在進(jìn)入藥店前已經(jīng)明確購買藥品的品牌，而70%是在進(jìn)入藥店后通過店員推薦來決定購買何種藥品，而且在已有購買計劃的消費(fèi)者當(dāng)中，又有13.4%由于各種原因被終端攔截[7]。因此企業(yè)可以通過電視、廣播等媒體加大對產(chǎn)品的宣傳力度，在零售藥店擺放店頭POP廣告和相關(guān)宣傳品增強(qiáng)銷售氣氛，通過對零售藥店店員皮膚病相關(guān)醫(yī)學(xué)知識及產(chǎn)品知識的培訓(xùn)，達(dá)到主動向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品的目的。

3結(jié)語

篇3

關(guān)鍵詞:OTC 市場價值 營銷團(tuán)隊 人員管理 終端管理

一、OTC藥品

非處方藥品，簡稱OTC(0ver Thc Counter)，指患者在不需醫(yī)生處方的情況下可以直接從藥店（房）購買的藥品，患者能根據(jù)病情按照說明書進(jìn)行自我治療。OTC藥品主要源于處方藥(RX)，直接從研發(fā)轉(zhuǎn)入OTC的藥品較少。OTC藥品通常是在經(jīng)過較長時間、大規(guī)模的臨床使用之后，被證明是安全有效的處方藥，主要以解熱鎮(zhèn)痛、感冒止咳類、消化系統(tǒng)類、維生素及皮膚類用藥為主。

目前很多國家都實行了處方藥與非處方藥分類管理制度，全世界約有40％的藥品可歸為自我治療藥品的范疇，法國有OTC藥品2625種、英國921種、日本約有3000種，美國藥品目錄大全中所收錄的將近40萬種藥品中， 30萬種是OTC藥品。在美國，使用非處方藥治療疾病的要比上醫(yī)院的人數(shù)多4倍，大多數(shù)消費(fèi)者對處方藥療效較為滿意。中國從2000年開始實行藥品分類管理。

二、發(fā)展OTC藥品營銷的重要價值

(1)有利地引導(dǎo)全民自我保健意識，以提高全民健康水平，順應(yīng)我國醫(yī)療制度的改革；

(2)在人口老齡化的背景下，通過自我藥療，有利于減輕國家及個人的醫(yī)療費(fèi)用負(fù)擔(dān)，利國利民；

(3)通過“小病進(jìn)藥店，大病進(jìn)醫(yī)院”， 更合理地運(yùn)用醫(yī)療衛(wèi)生資源，緩解看病難看病貴的醫(yī)患矛盾；

(4)在醫(yī)療改革不斷深化的情況下，醫(yī)院市場面臨降價、限價、招標(biāo)采購、醫(yī)療保險等多種限制，醫(yī)院市場競爭日益白熱化，而OTC市場以近20%的年復(fù)合增長率吸引制藥企業(yè)越來越重視OTC市場的開發(fā)；

(5)OTC藥品的報批與審核相對簡單，同時價格限制較小；

(6)OTC藥品經(jīng)過審批后可在媒體上進(jìn)行廣告營銷，而非處方藥則不可以，有利于企業(yè)通過OTC市場營銷強(qiáng)化品牌建設(shè)與價值開發(fā)；

(7)OTC藥品具有有效、低毒、安全、不需要醫(yī)生的處方、使用方便、一般都不昂貴且大多數(shù)消費(fèi)者有能力購買的良好特性，隨著我國人口老齡化速度的不斷加快，這將有利地推動OTC市場消費(fèi)總額持續(xù)長足的發(fā)展。

三、制藥企業(yè)組建OTC營銷團(tuán)隊

各個企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)行OTC營銷團(tuán)隊架構(gòu)的組建，其組織架構(gòu)的基本模式主要有：（圖1）

四、OTC營銷人員的聘用

(一)OTC營銷人員的招聘途徑

OTC營銷人員的招聘途徑主要有這樣四種：一、從專業(yè)院校招聘畢業(yè)生，優(yōu)點(diǎn)在于應(yīng)屆畢業(yè)生具有較強(qiáng)的工作熱情，學(xué)習(xí)能力和潛力較強(qiáng)，具有可塑性；二、通過人才市場與中介機(jī)構(gòu)來招聘，這類招聘需要對應(yīng)聘者進(jìn)行深入的核實；同時盡量選擇信譽(yù)度好的中介機(jī)構(gòu)；三、通過廣告進(jìn)行公開招聘，要將招聘的職位、條件和要求等詳細(xì)寫明，應(yīng)盡量選擇影響力大的專業(yè)媒體；四、企業(yè)內(nèi)部招聘，企業(yè)內(nèi)部往往有一些市場潛質(zhì)較好的人員，他們對本企業(yè)的了解程度具有先天優(yōu)勢，因此可以優(yōu)先考慮本企業(yè)的內(nèi)部人員。

(二)對OTC營銷代表的考核

1、銷售指標(biāo)

銷售是考核的首要指標(biāo)，這主要包括：預(yù)期指標(biāo)的達(dá)成率以及業(yè)績的增長率等。

2、個人銷售能力，主要包括這樣幾個方面

鋪貨能力：提前制定的開戶計劃完成能力，保證各級藥店中藥品的種類齊全；藥品的陳列：確保各級藥房中的產(chǎn)品能進(jìn)行規(guī)范的陳列；積極的合作精神；工作方式富于創(chuàng)意，客情關(guān)系良好。

3、財務(wù)方面

能正確合理的使用促銷禮品及市場開發(fā)費(fèi)用，為人誠實可靠，具體表現(xiàn)為：不私自占用公司的紀(jì)念品和禮品，沒有挪用活動經(jīng)費(fèi)以及貨款等，能根據(jù)公司要求對市場進(jìn)行良好的控制。

五、OTC終端的管理

OTC的終端是零售藥店，隨著競爭的日趨激烈，藥店柜臺成為了醫(yī)藥廠家的必爭之地，只有占領(lǐng)了終端市場才能給藥品的消費(fèi)帶來可能性。

OTC的終端管理應(yīng)該從布貨、產(chǎn)品展示與陳列以及藥店P(guān)OP廣告的布設(shè)三個方面著手。

（一）布貨

重點(diǎn)布貨階段，在這個階段主要是將藥品布置于銷售額位于前幾位的知名藥店和重點(diǎn)門市，一般來說在特定區(qū)域內(nèi)最大的藥店，其銷售量通常占到該區(qū)域銷售額的15%~20%；推廣普及階段，在這個階段主要是將藥品推廣到其他經(jīng)營狀況良好，銷售額較高的藥店當(dāng)中，確保藥品銷售占到該區(qū)域同類產(chǎn)品的50%；市場的深化，繼續(xù)提高市場占有率，逐步上升至50％～80％以上。

（二）產(chǎn)品的展示和陳列

主要做到產(chǎn)品的規(guī)格齊全，數(shù)量充足，同時在藥店能得到良好的陳列位置，爭取得到最大的陳列面積，對柜臺要及時的進(jìn)行清理，之后要通過POP材料對產(chǎn)品的陳列進(jìn)行強(qiáng)化。

（三）藥房POP廣告的布設(shè)，應(yīng)該做到產(chǎn)品熱銷的氛圍

POP(point of purchase),醒目的廣告陳列可以使得產(chǎn)品陳列搶眼而奪目。常見的POP廣告形式有：宣傳冊、動態(tài)和仿實物模型、購物袋、廣告錄像、促銷廣告、展板、海報和燈箱等。在現(xiàn)場要進(jìn)行綜合的運(yùn)用。

參考文獻(xiàn)：

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醫(yī)藥公司企劃案范文一1.1公司介紹

本公司的宗旨是利用現(xiàn)代科技開發(fā)民間獨(dú)特的中草藥配方，弘揚(yáng)傳統(tǒng)中藥文化?；剜l(xiāng)創(chuàng)業(yè)。是一家處于創(chuàng)始階段的公司，龍人堂藥業(yè)的法定經(jīng)營形式是有限責(zé)任公司。初定地址：貴州省遵義市高科技園區(qū)。

本公司擁有治療甲肝的祖?zhèn)髋浞?，提倡科技為本的綠色生活新理念，為人類提供盡善盡美的天然生物產(chǎn)品。

公司注重短期目標(biāo)與長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的結(jié)合，短期目標(biāo)即尋找機(jī)會、防御威脅、強(qiáng)化核心競爭力，根據(jù)甲肝行業(yè)特點(diǎn)，力爭在3年內(nèi)成為甲肝市場領(lǐng)導(dǎo)者。中長期目標(biāo)即逐步拓寬產(chǎn)品領(lǐng)域，涉足用于治療胃炎、腎炎、膽腎結(jié)石等藥品(因我們已有相關(guān)民間祖?zhèn)髋浞?，形成以甲肝藥品為核心的多元化經(jīng)營集團(tuán)公司。

1.2 產(chǎn)品與技術(shù)

我們的主導(dǎo)產(chǎn)品安肝顆粒,是治療甲型(黃疸型)肝炎并對乙肝有輔助治療作用的藥物，該藥物是以在民間具有很好療效的祖?zhèn)髋浞綖榛A(chǔ)，利用現(xiàn)代技術(shù)開發(fā)而成的，表現(xiàn)出藥性良好、療效快、療程短、 整體調(diào)節(jié)、標(biāo)本兼治，而且價格比較低廉等特點(diǎn)，是主要為農(nóng)村打造的新一代治療甲肝的綠色藥品。

我們采取農(nóng)業(yè)訂單的原材料生產(chǎn)模式,采取合作或委托生產(chǎn)的模式，不但降低風(fēng)險，而且使我們產(chǎn)品的成本有很大降低，有更強(qiáng)競爭力。我們生產(chǎn)產(chǎn)品所采用的技術(shù)比較成熟，目前在很多企業(yè)都有廣泛應(yīng)用。

根據(jù)專家的觀點(diǎn)本產(chǎn)品可以通過國家藥品食品監(jiān)督管理局認(rèn)證。目前我們正在做一些國家相關(guān)認(rèn)證工作。

1.3 市場與營銷

1.3.1 市場分析

市場潛力巨大:根據(jù)市場調(diào)查，高達(dá)60%的中國大陸省(市、自治區(qū))的甲型肝炎病毒抗體陽性率大于80%，被定為高流行區(qū)。每年大約有200萬急性肝炎病例，其中甲型肝炎占半數(shù)(50%)。甲型肝炎病毒的抗體總流行率為81%。主考官。農(nóng)村人群流行率(84%)高于城市人群(73%)。南方多于北方。甲型肝炎可能主要流行于兒童群組中。據(jù)統(tǒng)計20xx年，全國甲肝用藥市場規(guī)模為6億元。我們公司可望在第二年銷售收入達(dá)到 2511萬元，凈利潤為533萬元。

在中藥現(xiàn)代化的宏觀大背景下，國家鼓勵開發(fā)傳統(tǒng)中草藥，并給予相當(dāng)優(yōu)惠的政策。因甲肝分布特點(diǎn)和原材料產(chǎn)地等因素，通過細(xì)分市場，我們對甲肝市場、農(nóng)村市場、OTC市場、西南市場、中藥市場作了詳細(xì)的分析，并確定了我們的市場定位：立足西南，服務(wù)周邊，輻射全國。

1.3.2 競爭分析

我國目前有6000多家制藥企業(yè)，但受規(guī)模及效益的制約，只有數(shù)十家制藥企業(yè)從事肝病藥物的研究和開發(fā)。而當(dāng)今甲肝藥物市場，要么價格高，要么治療時間長，缺少強(qiáng)勢品牌，有利于新產(chǎn)品的導(dǎo)入。

從主要競爭對手及產(chǎn)品、替代品、銷售商、資源供應(yīng)商、公司現(xiàn)狀等方面對競爭力量作了充分的分析。根據(jù)我們的市場定位，我們將直接與貴州地區(qū)生產(chǎn)肝藥的公司展開競爭。他們的藥品基本上針對所有肝炎。而我們的產(chǎn)品定位的選擇是有針對性的即專做甲肝，另外我們主要針對農(nóng)村市場，所以他們對我們不會構(gòu)成很大的競爭壓力。并且還具有很大的競爭優(yōu)勢。

1.3.3 營銷計劃

在充分考慮市場和競爭對手的基礎(chǔ)上，我們做出以下相應(yīng)的策略組合：

市場開拓：按照市場的開拓和進(jìn)入戰(zhàn)略，我們分為西南農(nóng)村市場、西南市場、中國農(nóng)村市場。

由于本產(chǎn)品做成非處方藥，主要通過藥店和醫(yī)院銷售。重點(diǎn)處理與醫(yī)院、藥房的關(guān)系、部分利用合作伙伴渠道、部分建立渠道。

靈活的價格與優(yōu)質(zhì)綠色的產(chǎn)品相結(jié)合，強(qiáng)有力的廣告宣傳和人際傳播與促銷相結(jié)合。開展有關(guān)活動的開展、以提高銷量、占領(lǐng)市場、提高公司的經(jīng)濟(jì)效益為目的。提供良好的、到位的售前、售中、售后服務(wù)，不但使患者用的起，而且用得舒心。

回避競爭對手主戰(zhàn)場(城市)，深挖其薄弱環(huán)節(jié)(農(nóng)村)，采取農(nóng)村包圍城市，各個擊破策略。

1.4 投資與財務(wù)

公司設(shè)在貴州遵義高新技術(shù)園區(qū)，享受兩免三減半的稅收優(yōu)惠政策。

公司成立初期共需資金580萬。其中風(fēng)險投資480萬，南湖追夢創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊內(nèi)部集資100萬。

資金用途：

1.產(chǎn)品的開發(fā)和認(rèn)證及改進(jìn)費(fèi)用。

2.農(nóng)業(yè)定單的原材料生產(chǎn)及合作和委托生產(chǎn)的生產(chǎn)模式的建立。

3.建立相應(yīng)的銷售渠道及市場的開拓。

4.公司流動資金。

股本規(guī)模及結(jié)構(gòu)暫定為：公司注冊資本750萬。外來風(fēng)險投資入股480萬(64%);南湖追夢創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊集資入股100萬(13.33%);配方入股170萬(22.67%)。

財務(wù)分析報告對償債能力、獲利能力、成長能力、資產(chǎn)管理能力進(jìn)行了詳細(xì)分析?？傮w上看， 本公司的償債能力較好，獲利能力穩(wěn)步上升，處于成長狀態(tài)，財務(wù)狀況樂觀，財務(wù)能力較好。資金的管理方面本公司將逐步加強(qiáng)管理。第二年估計盈利533.85萬人民幣，以后每年銷售凈利率21.16%左右，第二年總資產(chǎn)回報率為30.55%，投資回收期為2年零10月。

就目前資本市場的現(xiàn)狀而言，收購(項目整體轉(zhuǎn)讓)方式比較適合本公司。風(fēng)險資金在第35年退出較合適。

1.5 組織管理與團(tuán)隊介紹

公司性質(zhì)是有限責(zé)任公司，初期組織結(jié)構(gòu)采取矩陣形。公司所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，實行總經(jīng)理負(fù)責(zé)制。

分析公司成長規(guī)律，分為創(chuàng)業(yè)期，成長期，成熟期，根據(jù)各時期不同特點(diǎn)，建立相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)和管理方法。

以人為本，充分尊重人才，打造良好的企業(yè)文化，建立相應(yīng)的激勵制度提高職工積極性。

公司管理團(tuán)隊結(jié)合了在國家藥檢部門、公司運(yùn)營、研究機(jī)構(gòu)、藥品營銷、會計等方面具有豐富經(jīng)驗的優(yōu)秀人員，團(tuán)隊成員呈現(xiàn)出優(yōu)勢互補(bǔ)，層次突出的特點(diǎn)。

醫(yī)藥公司企劃案范文二一、我國醫(yī)藥市場的現(xiàn)狀分析

隨著我國加入WTO，政府公布從20xx年1月1日起中國醫(yī)藥流通領(lǐng)域向外資開放，國內(nèi)的醫(yī)藥零售企業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，分析目前國內(nèi)的醫(yī)藥行業(yè)有如下特點(diǎn)：

1、企業(yè)多而小，雖然我國目前有藥品零售企業(yè)12萬家，藥品批發(fā)企業(yè)17000多家，但規(guī)模不夠完善成型，難以抵御大型兵團(tuán)的攻勢。

2、國家多次推出藥品降價方案，進(jìn)一步擠壓醫(yī)藥零售業(yè)的贏利空間，同時推行的招標(biāo)采購制度，也增加了醫(yī)藥企業(yè)的營銷費(fèi)用，使行業(yè)進(jìn)入微利時代。

3、20xx年起，放開醫(yī)藥零售市場，各地的平價藥店如雨后春筍般冒了出來，供求關(guān)系嚴(yán)重失衡，可以預(yù)見20xx年藥店價格戰(zhàn)將會越演越烈，一大批沒有競爭力的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)和零售企業(yè)將被逐出該行業(yè)。

4、各醫(yī)藥零售企業(yè)，多實行連鎖、加盟的形式經(jīng)營，但這樣松散的合作并不能抵御市場的風(fēng)險(雖然加盟，但進(jìn)貨渠道五花八門，各自追求短期效益的思路未改)。

二、醫(yī)藥零售業(yè)的發(fā)展趨勢

隨著居民生活水平提高，醫(yī)療保險制度改革深入，城市人口不斷增加，以及處方藥和非處方藥制度的實施及進(jìn)一步完善，綜合以上因素，預(yù)計我國醫(yī)藥市場增長速度將高于世界醫(yī)藥市場;增長速度達(dá)到15%左右，到20xx年，我國藥品營業(yè)收入將達(dá)到140億美元，20xx年達(dá)240億美元，成為世界上第五大醫(yī)藥市場。

展望20xx年的醫(yī)藥市場，大致有以下趨勢。

1、醫(yī)藥行業(yè)開始受到入世的影響，對于國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)來說，既是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇，它有助于企業(yè)在外部環(huán)境的壓力下調(diào)整自身以求良性發(fā)展。

2、20xx年的醫(yī)藥零售行業(yè)可能會出現(xiàn)大面積虧損，雖然國家不再頒發(fā)醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)許可證，但零售許可證卻在大量地批，沒有限制，因此，20xx年，藥店數(shù)量激增，而且批的過程中又沒有充分考慮到藥店布局的合理性，供求的巨大落差必然導(dǎo)致惡性競爭，而惡性競爭所引發(fā)的大面積虧損在20xx年會有集中的表現(xiàn)。

3、倉儲式，快速批發(fā)醫(yī)藥配送機(jī)構(gòu)將大面積崛起。

隨著藥店連鎖經(jīng)營的趨勢不斷加強(qiáng)，連鎖藥店需要配送，另外，隨著醫(yī)療體制的改革，個體行醫(yī)者的數(shù)量不斷增加，這包括私人診所，營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)，個體藥販，分散的藥店以及個人承包后的鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，基于成本的考慮，他們進(jìn)藥的途徑與醫(yī)院有明顯的不同，他們會選擇價格相對便宜的批發(fā)機(jī)構(gòu)，而藥品的倉儲式快速批發(fā)適應(yīng)了這種要求，這種單個需求的量很小，但總量是個巨大的數(shù)字，并且這數(shù)字還在增大，這是一個巨大的市場。

4、企業(yè)的兼并、重組、聯(lián)合的趨勢更加高漲。

企業(yè)要在市場競爭中取得優(yōu)勢，企業(yè)就必須具有一定的規(guī)模，以規(guī)模經(jīng)營的方式抵御風(fēng)險和競爭，因此，資本雄厚的企業(yè)可以通過兼并、控股、聯(lián)合的手段，由企業(yè)聯(lián)盟組成大型流通集團(tuán)，做到藥品、配送、零售等一體化經(jīng)營。

5、更新營銷理念，全面實施營銷戰(zhàn)略。

零售業(yè)必須改變經(jīng)營思路，從多年來沿襲的坐店式經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃哟黉N經(jīng)營，在消費(fèi)方式上引導(dǎo)人們從特定目的購物發(fā)展到發(fā)現(xiàn)式購物即走超市經(jīng)營之路。

6、打破行業(yè)界限，創(chuàng)造共贏的局面。

醫(yī)藥零售連鎖不應(yīng)是簡單的銷售藥品，在美國，藥房是健康美麗產(chǎn)品專賣店同時還傳播健康知識，藥房的利潤很大一部分來源于藥品以外的商品。

三、 項目介紹

要在市場競爭中取得先機(jī)，必須有超前的意識，有戰(zhàn)略眼光。

我國的醫(yī)藥行業(yè)從20xx年以前的獨(dú)家經(jīng)營 20xx年連鎖經(jīng)營 20xx年醫(yī)藥超市經(jīng)營，20xx年5月1日，佛山開心大藥房超市開業(yè)，率先以核定零售價下降45%為口號，打響價格戰(zhàn)吸引了眾多的市民爭相搶購的情景，成為最近新聞報紙炒作的熱點(diǎn)，通過我們實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，開心大藥房存在一些弱點(diǎn)，首先，它仍然沒有擺脫行業(yè)的束縛，走出單一行業(yè)的格局，充其量只是一家大的平價藥房。其次，它只是單一的藥房超市，缺乏集團(tuán)作戰(zhàn)的優(yōu)勢，它的價格戰(zhàn)，必然引起同行的抵制，以及得不到藥廠的支持。

1、醫(yī)藥銷售行業(yè)突出重圍的條件：① 有良好的供貨渠道;② 有良好商譽(yù)和過硬的品牌;③ 有良好的銷售網(wǎng)絡(luò)和較高層次的組合營銷策劃;④ 雄厚的資金組合后盾。在我市尚未有大型的醫(yī)藥批發(fā)市場時，憑借以上優(yōu)勢率先建立醫(yī)藥批發(fā)城，搶占制高點(diǎn)，取得各大藥廠的權(quán)，獲取最低進(jìn)貨價，然后，促進(jìn)藥品銷量，再利用銷量降低進(jìn)貨成本，以合理的供應(yīng)鏈來降低藥品生產(chǎn)流通各環(huán)節(jié)的成本。

藥品、醫(yī)療用品批發(fā)城

自身營銷

體系

其它連鎖藥店

醫(yī)院藥房

私人診所

其它藥店

在我市打價格戰(zhàn)只是時間問題，人無我有人有我優(yōu)人優(yōu)我廉是商戰(zhàn)的必由之路。

2、以點(diǎn)帶面，在各主要鎮(zhèn)區(qū)中心區(qū)成立大型的醫(yī)藥綜合型超市，以泰山壓頂之勢迅速鋪開，抓住市場，掌握主動權(quán)，給進(jìn)入者加壓，并形成策略攻勢，讓覦視者望而卻步，以達(dá)不戰(zhàn)而屈人之效。

3、率先利用超市的規(guī)模把價格降下來，讓消費(fèi)者得到實惠，建立品牌的信譽(yù)，抓住人心，得人心者得天下。

4、打破行業(yè)界限，以藥品為龍頭，聯(lián)合周邊行業(yè)，增加人流變相互資源品牌的合理互用以達(dá)到共贏。以人為主體的服務(wù)，脫發(fā)、視力保健、美容、隆胸、纖腰、減肥、瘦身、增高設(shè)立專柜、性用品專柜、補(bǔ)品專柜、高檔消費(fèi)品(人參、燕窩、鹿茸魚翅專柜、按摩器材、家庭健身器材、磁療設(shè)備、三補(bǔ)(補(bǔ)血、補(bǔ)鈣、補(bǔ)腦)、三降(降壓降脂、降糖專柜)針對消費(fèi)人群不同，再細(xì)分為嬰兒用品(奶粉、爽身粉、鈣片等，女性專柜(婦科用藥等)，老年人專柜，常用藥專柜，家庭常備藥專柜(推出家庭套裝藥箱)免費(fèi)咨詢服務(wù)，殘廢人用品專柜，并開設(shè)涼茶鋪吸引人流。

四、項目的市場前景分析

本項目是以聯(lián)合為原則，聯(lián)合各行業(yè)中的品牌產(chǎn)品，利用它們原有的消費(fèi)群體，相互帶動，人流資源共享，作為項目的組織者，并不參與經(jīng)營，只是做行業(yè)資源的整合，創(chuàng)建一個良好的平臺，以保底分成式操作，即保本收取租金再按營業(yè)額百分比分成，上不封頂，水漲船高，比如廣州天河城，1996年成立時租金是以3500萬元，到1998年已達(dá)到1.6億多元，投資回報令人可喜，利用行業(yè)間聯(lián)合擴(kuò)充實力后，再進(jìn)一步跨省市打開市場，共同打造一個企業(yè)集團(tuán)的霸主之位。

五、品牌策略

藥品零售企業(yè)要有效實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源拓展和客戶關(guān)系管理，其根本基礎(chǔ)在于品牌價值的培養(yǎng)，但品牌知名度高，并非意味著客戶的綜合滿意度高，最重要的還是從藥品質(zhì)量、服務(wù)水平、價格優(yōu)惠，購買便利等方面進(jìn)行綜合改進(jìn)，品牌宣傳包括門面統(tǒng)一的裝修統(tǒng)一的廣告，并引入CI形象設(shè)計，在加大廣告力度的同時，增加網(wǎng)上新聞，專題報道，熱心公益活動，同時積極參與醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)及各類行業(yè)，提高行業(yè)內(nèi)的知名度，內(nèi)部引入ISO9000管理辦法，爭取掛牌上市，造成新聞效應(yīng)，以增加品牌價值得到社會及銀行界的認(rèn)同。再通過股市融資，達(dá)到快速增長的目的。進(jìn)一步建立高素質(zhì)、高能力的營銷智囊團(tuán)，以最高支點(diǎn)，做行業(yè)龍頭。

六、營銷策略

成立一支精干的營銷隊伍，加大內(nèi)部員工的培訓(xùn)力度，增強(qiáng)員工的市場營銷意識，并工作能力表現(xiàn)與利益掛鉤，以及做好客戶檔案及實行會員制管理，引入市場營銷思路，改變靠坐店式銷售為引導(dǎo)式銷售，預(yù)先為客戶想好他所需要的(也許他本人還不知道)，溝通是主導(dǎo)，引導(dǎo)客戶去消費(fèi)，培養(yǎng)客戶的信任感及忠誠度。

七、成本與風(fēng)險分析

運(yùn)用現(xiàn)成資源進(jìn)行整合，用最小成本變資源為最大化，同時實行強(qiáng)優(yōu)組合，資源利潤共享，從而降低投資風(fēng)險，贏得各方面最大利益化。

八、總結(jié)

國藥將成為藥業(yè)航母，與全國各大藥廠合作，成立珠三角最大醫(yī)藥批發(fā)城，降低配送中心費(fèi)用，并從中兼取利潤，由國藥龍首，把各大藥廠的商全部引入批發(fā)城，減少物流成本及運(yùn)營成本，取得全省總，進(jìn)一步提升國藥品牌，為東莞國藥上市作鋪墊，同時考慮開發(fā)周邊利潤豐厚業(yè)務(wù)(如包裝、鋁箔、印刷、塑膠等)。只有迅速提升戰(zhàn)略理念，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手資源整合，才可營造藥業(yè)營銷航母帝國。

醫(yī)藥公司企劃案范文三第一章 藥店創(chuàng)業(yè)計劃書

一、創(chuàng)業(yè)背景

隨著全球金融危機(jī)的逝去，全球經(jīng)濟(jì)一直處于一個急待復(fù)蘇的全新階段?？v觀此次金融危機(jī)，他對醫(yī)巧市場的沖擊和影晌是比較小的，因此，醫(yī)藥市場的復(fù)蘇周期會相對比較短。近觀威海市的醫(yī)藥市場和相關(guān)醫(yī)藥改革政策，傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)術(shù)會被服務(wù)體系逐步取而代之，從而誕生出一種以服務(wù)為新理念的醫(yī)A精咨企業(yè)。這正是我們在咸海市的醫(yī)藥市場中開創(chuàng)新的服務(wù)體系的機(jī)會。

二、項目創(chuàng)意

在此背景下，我們的團(tuán)隊提議建一家藥品零售店作為我們的創(chuàng)業(yè)的最初計劃。該藥店初擬地址選在威海市初村鎮(zhèn)。以農(nóng)村為開發(fā)市場。我們頂目與眾不同之處在于我們要在藥店中根據(jù)初村鎮(zhèn)的高發(fā)病例(風(fēng)濕病、心骯血管疾病等)，建立特色項目和普通項目相結(jié)合的銷售模式，同時貫徹我們獨(dú)特的醫(yī)藥稍告服務(wù)體系。該體系通過建立客戶的VIP個人資料庫，將娜一個客戶的個人信息與家人、用友等的信息收集于資料庫中，用于完曹找們的稍告過程中的醫(yī)藥服務(wù)與告后服務(wù)，這是此次創(chuàng)業(yè)計劃的創(chuàng)新和亮點(diǎn)。通過這種人性化、全方位的醫(yī)藥服務(wù)，建立藥店與顧客之間的信任橋梁，從而提高顧客對找們藥店的忠誠度，份助百姓對健康醫(yī)藥服務(wù)的了解，以次獲得市場中絕大部分消費(fèi)者的青睞，從而獲得更大的醫(yī)藥市場份傾占有率。

三、市場分析

我們初期的創(chuàng)業(yè)荃地選在醫(yī)藥服務(wù)體系發(fā)展井不完獸的農(nóng)村型市場一初村。縱觀農(nóng)村市場雖然整體消費(fèi)水平過低、對醫(yī)藥服務(wù)體系的不了解等，似是政府正在大力發(fā)展社又衛(wèi)牛服務(wù)。提高新型農(nóng)村合作醫(yī)療的籌資標(biāo)準(zhǔn)和保陣能力，努力緩解看病難、看病貴的間理。同時調(diào)查發(fā)現(xiàn)也有藥店成立會員卡體系，消費(fèi)者對此擁有很大的好奇感，但它的服務(wù)頂妞低，就促使消費(fèi)者對一種高質(zhì)扭服務(wù)的揭求。因此，現(xiàn)如今的醫(yī)藥銷告體系將會逐步龍出舞合，取而代之的梢告服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)。

農(nóng)村市場的優(yōu)勢：

1、遭遇的競爭顯著減少，容易占傾市場主導(dǎo)地位，

2、對所有的廠商一視同仁，無論品牌一與非品牌

3、進(jìn)入的門檻較低，

4、回避藥品招標(biāo)采購帶來的麻煩

5、渠道控制相對容易

四、公司宗旨

本公司宗旨是在不斷完曹的服務(wù)體系下讓每個人都能有自己的私人藥房，蔽得我們與客戶之間的信任與感情，讓每一個注冊用戶成為藥房主人，讓人性化的醫(yī)藥服務(wù)理念進(jìn)入千家萬戶。

頂目優(yōu)點(diǎn)

通過這種體系的銷咨，顧客實質(zhì)上購買的是用心的服務(wù)，而不單單只是藥品。藥店所有人員的言行舉止、溝通能力和服務(wù)水平都能令消費(fèi)者感到親切、舒心、贊嘆和滿意。其主要優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)為：改變藥店的固有模式，提升人性化的服務(wù)。

提高購藥者的用藥安全和用藥知識。

將醫(yī)藥梢售體系由單純的買藥階段提升為醫(yī)藥甩務(wù)階段。

獲得更為廣闊和周定的客源，從而降低進(jìn)藥成本。

增加藥房的收入。

和諧醫(yī)患關(guān)疾。

更好的發(fā)展醫(yī)藥事業(yè)。

頂目前景：

該項目是醫(yī)藥市場由。買藥一到一買服務(wù)。的轉(zhuǎn)型初期，根據(jù)杜會發(fā)展的要求，這種體系將成為發(fā)展的必然。對于國外相對成熟的醫(yī)藥服務(wù)而言，國內(nèi)的醫(yī)藥服務(wù)還很欠缺，甚至可以說是上海制訂了相關(guān)成型規(guī)定。基于如此空白的市場，我們當(dāng)理念成熟之際，再向大的農(nóng)村市場進(jìn)軍，通過農(nóng)村包圍城市的故略，以求后期創(chuàng)業(yè)的巨大成功。

第二章、藥店創(chuàng)業(yè)計劃書詳細(xì)范文

一、公司摘要：

這一部分要介紹公司的主營產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品和服務(wù)，公司的競爭優(yōu)勢以及成立地點(diǎn)時間，所處階段等基本情況。

二、公司業(yè)務(wù)描述：

這一部分介紹公司的宗旨和目標(biāo)，公司的發(fā)展規(guī)劃和策略。

三、產(chǎn)品或服務(wù)：

介紹公司的產(chǎn)品或服務(wù)，描述產(chǎn)品和服務(wù)的用途和優(yōu)點(diǎn)，有關(guān)的專利，著作權(quán)，政府批文等。

四、收入：

介紹公司的收入來源，預(yù)測收入的增長。

五、競爭情況及市場營銷：

分析現(xiàn)有和將來的競爭對手，他們的優(yōu)勢和劣勢，以及相應(yīng)的本公司的優(yōu)勢和戰(zhàn)勝競爭對手的方法。對目標(biāo)市場作出營銷計劃。

六、管理團(tuán)隊：

對公司的重要人物進(jìn)行介紹，包括他們的職務(wù)，工作經(jīng)驗，受教育程度等。公司的全職員工，兼職員工人數(shù)，哪些職務(wù)空缺。

七、財務(wù)預(yù)測：

公司目前的財務(wù)報表，五年的財務(wù)報表預(yù)測。投資的退出方式(公開上市，股票回購、出售、兼并或合并)。

八、資本結(jié)構(gòu)：

公司目前及未來資金籌集和使用情況，公司融資方式，融資前后的資本結(jié)構(gòu)表。

九、附錄：

支持上述信息的資料：管理層簡歷，銷售手冊，產(chǎn)品圖紙等。其他需要介紹的地方

第三章 營銷策劃書

面對競爭激烈的醫(yī)藥市場，對于醫(yī)藥售行業(yè)，要有自己明確的目標(biāo)，這就需要擁有自已獨(dú)特的營銷策略，在營銷方式，人員素質(zhì)，產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)管理等關(guān)鍵因素上做到對品牌的打造、推廣與維護(hù)。

一、營銷方式

1、獎勵回饋

購買一定金額的藥品，會有小禮品贈送，可根據(jù)金額多少的不同，劃分禮品的等級不同，禮品的成本不要太高?；蛸浰捅舅幍甑拿赓M(fèi)體檢卡，由本藥店提供的專家組進(jìn)行定期檢查，這樣的體檢可針對年齡較大的既需要大量的保健品，又很需要藥品治療身體小毛病的老年人。當(dāng)然檢點(diǎn)要針對老年人的高發(fā)病。

2、會員制度

在藥店買藥的人都有成為會員的機(jī)會，其實也就是顧客信息的整合，了解顧客的特征，從而了解其需求，根據(jù)其不同的特征制定不同年齡段的會員卡，如老年卡，年輕人的女性卡、男性卡，學(xué)生卡，兒童卡等，和他們說明持有不同類型的卡，優(yōu)惠政策也會不同，通過這種分類，再在社會上做好公關(guān)活動。

(1)對于老人的持有卡的可以參加每月月初的專家健康講座。

(2)對于女性的可以針對美容保健等女性特點(diǎn)需要的保健品及藥品進(jìn)行定期的專家講解。

(3)對于男性也是針對男性的特點(diǎn)，及經(jīng)常抽煙喝酒等引起的身體的傷害進(jìn)行區(qū)別于其他講座時間的講授。

(4)學(xué)生可以組織他們跑山、跑步等對健康有幫助，又能緩解學(xué)習(xí)壓力的方式來對他們了解很多保健品對身體的重要，尤其是長身體開發(fā)智力的時候。

(5)對于兒童這里，就要經(jīng)常搞一些親子活動。

當(dāng)然以上的活動是在針對某些指定藥品的情況下進(jìn)行的，是針對對藥品的性能來尋找適合的客戶群體來參加的，其實這些活動要和廠家共同來舉行，是最好的，可以降低我們的成本，又可以通過我們的藥店銷售更多的藥品，又提高藥品及藥店的知名度及社會影響力，一舉兩得是需要廠家與藥店更好的合作。

3、公益活動

一個企業(yè)的社會影響力，公益活動是必不可少的，也許人性的關(guān)愛可能會給一些人帶來更多的溫暖。去孤兒院看望那些可憐的孩子，陪他們做游戲，給他們講故事，與他們一起唱歌跳舞;去敬老院陪那些孤獨(dú)的老人聊聊天，給奶奶梳梳頭，和爺爺下下棋。不必經(jīng)常，但要在一些特殊的日子，如兒童節(jié)，重陽節(jié)等有針對性的節(jié)日。而且也可以邀請媒體。

4、送藥上門

(1)對于保健器材等龐大的器械。

(2)購買達(dá)到要求金額。

(3)沒有達(dá)到金額的也可送貨上門，但要有誤工費(fèi)。

5、價格策略

價格要看具體的情況，對于一次性在本藥店的卡上存入一定金額的購買藥物享受的價格不會一樣，也可以經(jīng)過一段時間后在卡上積累了不同金額的錢的，也可享受不同的價位。比如黃鉆價要全市最低，依次劃分等級。其實這些和前邊的會員卡也會有些聯(lián)系。當(dāng)然，價簽也要標(biāo)價明確，黃鉆價多少要寫清楚，普通價多少，兩個價錢就夠了，不必太多等級。而且擁有黃鉆待遇的門檻要很高。

6、套餐組合

哪種藥和另一種或幾種的藥搭配會效果更好，比如感冒癥狀的發(fā)燒、咳嗽

流鼻涕、打噴嚏等，可能吃消炎藥，治療咳嗽、流鼻涕的藥的效果就會更好。當(dāng)然有很多是不不能胡亂搭配的，就可以針對藥品面向的人群特征進(jìn)行分類。比如老人會有哪些高發(fā)病，就可以把這些藥集中起來進(jìn)行優(yōu)惠銷售。

7、廣告推廣

不必刻意的去做某個藥品的廣告在媒體上，費(fèi)用又高，又局限，作為一個有實力的連鎖藥店，自己的品牌更重要，可以通過一些公益性的講座及活動，利用一些知名度高的藥品來提高藥店的知名度。

其實這些營銷方式也都是互相聯(lián)系，好的營銷方式就會有促進(jìn)銷售，其實營銷方式中提到的這些活動又可以是一種廣告，而這些廣告又會給藥店帶來知名度，這樣的廣告也許就在不知不覺的在藥店與這些人的交流溝通中而達(dá)到一種真正效果。

8、網(wǎng)站的維護(hù)

需要一名網(wǎng)銷人員來做好網(wǎng)站布局設(shè)計，內(nèi)容，藥店宣傳等工作內(nèi)容

9、關(guān)注季節(jié)變化

有很多事季節(jié)高發(fā)病，就要在這個季節(jié)的時候?qū)σ恍┧幤愤M(jìn)行重點(diǎn)劃分，及根據(jù)上邊的活動來銷售藥品。

10、24小時售藥

晚上即22點(diǎn)之后銷售人員可不必太多，三個足夠。兩個最好。

二、人員素質(zhì)

1、專業(yè)知識的掌握

醫(yī)藥知識的掌握，因為大多數(shù)來買藥的顧客，更多的是對銷售人員的一些咨詢與信賴，這就需要銷售人員要提供給他們專業(yè)、科學(xué)的購物指導(dǎo)。更要符合國家對醫(yī)藥銷售人員的要求。

2、銷售技巧的掌握

洞察顧客的心理，提供給他們需要的產(chǎn)品，人性化的服務(wù)。

3、良好的自身素質(zhì)

具有親和力，性格樂觀開朗，喜歡與人溝通，勤勞刻苦，積極向上，自信，具有學(xué)習(xí)的能力。

三、產(chǎn)品質(zhì)量

這是很重要的，儲存藥品要符合藥品特性來存放。核實藥品的批準(zhǔn)文號和取得質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);審核藥品的包裝、標(biāo)簽、說明書等是否符合規(guī)定;了解藥品的性能、用途、檢驗方法、儲存條件以及質(zhì)量信譽(yù)等內(nèi)容。記錄內(nèi)容應(yīng)包括：藥品的品名、劑型、規(guī)格、有效期、生產(chǎn)廠商、供貨單位、購進(jìn)數(shù)量、購貨日期、等項;還要檢查好封口。把握好質(zhì)量這關(guān)，當(dāng)然這是需要更加專業(yè)的人士。也要做好藥品的分類，一般藥品都分為西藥中成藥，其中包擴(kuò)呼吸系統(tǒng)類、解熱鎮(zhèn)痛類、皮膚類、抗過敏用藥、抗結(jié)核及麻風(fēng)類、抗菌消炎類、神經(jīng)系統(tǒng)類、維生素及營養(yǎng)類、心腦血管類、免疫功能調(diào)節(jié)、抗腫瘤藥、胃腸疾病類、肝膽胰用藥、泌尿系統(tǒng)類、內(nèi)分泌及代謝類、血液疾病類;中草藥類;保健品類等

四、企業(yè)管理

1、分工明確，制度嚴(yán)格。明確公司的各項制度，各盡其職，工作時間最好安排倒班。由公司的管理人員安排好上班的班次，及負(fù)責(zé)的區(qū)域。

2、銷售業(yè)績要考核。并設(shè)立顧客對銷售人員的滿意評價項目，每月都有固定的業(yè)績?nèi)蝿?wù)，把銷售人員分成若干小組，每小組都有一個組長，這樣用競爭與鼓勵的方式去激勵員工更加的努力工作。并由長及管理人員做好業(yè)績的統(tǒng)計及顧客對銷售人員的態(tài)度滿意度。這個一定要堅持并認(rèn)真做好。

3、財務(wù)分工負(fù)責(zé)。3人即可，其中要有一名財務(wù)主管，這些財務(wù)人員即要做好收銀的工作，又要做好與廠家的結(jié)款，及員工的工資管理。

4、采購要做好進(jìn)貨渠道安全，藥品質(zhì)量安全，做好檢查與監(jiān)督的工作。做好藥品數(shù)量與日期的統(tǒng)計，隨時保證不積壓、不斷貨、不過期。

5、在藥店內(nèi)的各個位置都安裝好攝像頭，確保安全，又方便管理。

大家持之以恒的決心，認(rèn)真實施的態(tài)度，嚴(yán)格的要求是對每一個營銷策劃書最好的支持，當(dāng)然有很多還需要在實踐中吸取經(jīng)驗，不斷完善與進(jìn)步!

第四章 藥店發(fā)展分店創(chuàng)業(yè)計劃書項目簡介

一、創(chuàng)業(yè)背景

近觀醫(yī)藥市場和相關(guān)醫(yī)藥改革政策，傳統(tǒng)的小藥店會被大藥房以及連鎖企業(yè)逐步的取代兼并，傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)術(shù)會被服務(wù)體系逐步取而代之，從而誕生出一種以服務(wù)為新理念的醫(yī)藥銷售企業(yè)，那就是連鎖藥店。這正是我們在醫(yī)藥市場中開創(chuàng)新的服務(wù)體系的機(jī)會。

目前經(jīng)營情況

藥店成立于一九九九年七月，它的前身是藥業(yè)經(jīng)理部。后來經(jīng)過改制成為了個體性質(zhì)的藥房，目前位于31號，經(jīng)營面積76平米，現(xiàn)有員工5人，4人已經(jīng)取得了藥學(xué)方面的專業(yè)職稱。目前該店的客源穩(wěn)定，今年經(jīng)過重新裝修以后店面煥然一新，給顧客創(chuàng)造了很好和購物環(huán)境，客流量在不斷地上升，基于此我們計劃再發(fā)展一家分店，發(fā)展分店的啟動資金大概在20萬。由于店面裝修以及增加了新的品種的原因，現(xiàn)在資金壓力比較大。基于此，特向貴局申請創(chuàng)業(yè)貸款，用于發(fā)展分店的啟動資金。

二、項目創(chuàng)意

在此背景下，我們提議創(chuàng)建一家藥品零售分店作為我們的創(chuàng)業(yè)之初的計劃。該藥店初擬地址選在街上，以農(nóng)村為開發(fā)市場。我們項目與眾不同之處在于我們要在藥店中根據(jù)初村鎮(zhèn)的高發(fā)病例(風(fēng)濕病、心腦血管疾病等)，建立特色項目和普通項目相結(jié)合的銷售模式，同時貫徹我們獨(dú)特的醫(yī)藥銷售服務(wù)體系。該體系通過建立客戶的VIP個人資料庫，將每一個客戶的個人信息與家人、朋友等的信息收集于資料庫中，用于完善我們的銷售過程中的醫(yī)藥服務(wù)與售后服務(wù)，這是此次創(chuàng)業(yè)計劃的創(chuàng)新和亮點(diǎn)。通過這種人性化、全方位的醫(yī)藥服務(wù)，建立藥店與顧客之間的信任橋梁，從而提高顧客對我們藥店的忠誠度，幫助百姓對健康醫(yī)藥服務(wù)的了解，以次獲得市場中絕大部分消費(fèi)者的青睞，從而獲得更大的醫(yī)藥市場份額占有率。

三、市場分析

我們初期的創(chuàng)業(yè)基地選在醫(yī)藥服務(wù)體系發(fā)展比較完善的農(nóng)村型市場鎮(zhèn)?？v觀農(nóng)村市場雖然整體消費(fèi)水平過低、對醫(yī)藥服務(wù)體系的不了解等，但是政府正在大力發(fā)展社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)，提高新型農(nóng)村合作醫(yī)療的籌資標(biāo)準(zhǔn)和保障能力，努力緩解看病難、看病貴的問題。同時調(diào)查發(fā)現(xiàn)也有藥店成立會員卡體系，消費(fèi)者對此擁有很大的好奇感，但它的服務(wù)質(zhì)量低，就促使消費(fèi)者對一種高質(zhì)量服務(wù)的渴求。因此，現(xiàn)如今的醫(yī)藥銷售體系將會逐步退出舞臺，取而代之的銷售服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)。

農(nóng)村市場的優(yōu)勢：

1、遭遇的競爭顯著減少，容易占領(lǐng)市場主導(dǎo)地位;

2、對所有的廠商一視同仁，無論品牌與非品牌

3、進(jìn)入的門檻較低;

4、回避藥品招標(biāo)采購帶來的麻煩;

5、渠道控制相對容易;

項目優(yōu)點(diǎn)

通過這種體系的銷售，顧客實質(zhì)上購買的是用心的服務(wù)，而不單單只是藥品。藥店所有人員的言行舉止、溝通能力和服務(wù)水平都能令消費(fèi)者感到親切、舒心、贊嘆和滿意。其主要優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)為：

1、改變藥店的固有模式，提升人性化的服務(wù)。

2、提高購藥者的用藥安全和用藥知識。

3、將醫(yī)藥銷售體系由單純的買藥階段提升為醫(yī)藥服務(wù)階段。

4、獲得更為廣闊和固定的客源，從而降低進(jìn)藥成本。

5、增加藥房的收入。

6、和諧醫(yī)患關(guān)系，更好的發(fā)展醫(yī)藥事業(yè)。

篇5

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥 市場營銷 專業(yè)建設(shè)

中圖分類號：G420 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1673-9795（2013）08（b）-0067-02

An Exploratory Research on Pharmaceutical Marketing Specialty

Construcrion of Higher Education

――Take Jiangxi University of Traditional Chinese Medicine as a Case

Liu Yongzhong，F(xiàn)eng Tianyu，Zhao Qianqian，Li peiran

（Jiangxi University of Traditional Chinese Mencine，Nanchang Jiangxi，China 330007）

Abstract：With rapid development of economy and reform of medical health speeding up in China，people become conscious of their heath.The awareness of health makes the demand of pharmaceutical products very broad and complicated.Pharmaceutical marketing major aims to cultivate talent with compound pharmaceutical and marketable knowledge background.This paper argues that speciality construction should implement from following aspects：Firstly，construct the scientific and rational marketing curriculum with pharmaceutical features； Secondly，improve and perfect the faculty；Thirdly，diversify teaching method and enlighten interest so as to let students active involve in class；Fourthly，keep eye on pharmaceutical developing trend and continuous innovation；Fifthly，strengthen ethical education and foster green marketing talents.

Key Words：Pharmaceutical；Marketing；Speciality Construcion

醫(yī)藥行業(yè)是世界貿(mào)易中增長最快的朝陽產(chǎn)業(yè)之一，我國人口眾多，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，對醫(yī)藥產(chǎn)品需求旺盛，醫(yī)藥市場潛力巨大。據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局的數(shù)據(jù)顯示，目前，我國藥品生產(chǎn)企業(yè)有7000多家，藥品經(jīng)營企業(yè)有14萬多家。醫(yī)藥市場的需求是決定醫(yī)藥營銷人才特征的重要因素，龐大的醫(yī)藥市場，決定了其對醫(yī)藥營銷人才的數(shù)量和質(zhì)量的需求。此外，我國正在積極進(jìn)行城鎮(zhèn)、農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生體制改革和醫(yī)療保險制度改革，對醫(yī)藥市場營銷專業(yè)人才的需求也越來越多，因此，許多醫(yī)藥院校都先后開設(shè)了相關(guān)市場營銷專業(yè)，為醫(yī)藥行業(yè)培養(yǎng)復(fù)合型營銷人才，以滿足醫(yī)藥行業(yè)對營銷人才的特殊需求。

1 加強(qiáng)醫(yī)藥市場營銷專業(yè)建設(shè)的必要性和緊迫性

1993年教育部批準(zhǔn)我校開辦市場營銷學(xué)專業(yè)，并正式招收該專業(yè)學(xué)生。經(jīng)過20年的發(fā)展，我校在醫(yī)藥市場營銷學(xué)專業(yè)建立了一套相關(guān)的課程體系，各類學(xué)科包括基礎(chǔ)類學(xué)科、醫(yī)藥類學(xué)科、經(jīng)濟(jì)類學(xué)科、市場營銷類學(xué)科等。但是經(jīng)過我們的不定期的調(diào)研和對用人單位反饋的信息分析，現(xiàn)在還有很多問題急需我們解決，比如修改課程結(jié)構(gòu)、調(diào)整課時分配、理順教學(xué)進(jìn)度等等。目前還有部分學(xué)生對我們這個專業(yè)的理解還不夠深入，以至最后什么都沒有掌握好。我們在市場營銷學(xué)專業(yè)課程的設(shè)置上還有欠缺，沒有突出重點(diǎn)，因此，就需要學(xué)校、老師、同學(xué)共同努力，與時俱進(jìn)，使得課程體系建設(shè)得更為完善。醫(yī)藥市場營銷學(xué)專業(yè)培養(yǎng)學(xué)生具有扎實的藥學(xué)基本理論知識和營銷知識，具備較強(qiáng)的市場策劃、市場管理和開拓能力的實踐型、創(chuàng)新型、創(chuàng)業(yè)型高級醫(yī)藥營銷人才。20年來醫(yī)藥市場發(fā)生了翻天覆地的變化，社會對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)要求越來越高，醫(yī)藥市場越來越規(guī)范化，而我們還是沿用以前的培養(yǎng)方案，高校人才培養(yǎng)質(zhì)量和培養(yǎng)計劃要求之間存在較大的差距和矛盾，我們必須盡快適應(yīng)需求，盡早進(jìn)行培養(yǎng)方案的調(diào)整與改革。

為適應(yīng)時展必須及時調(diào)整建設(shè)內(nèi)容新時期的醫(yī)藥環(huán)境變化是廣泛而顯著的，如醫(yī)藥行業(yè)的改革、政策法規(guī)的變化等，這對醫(yī)藥營銷人員而言無疑是一個極大的挑戰(zhàn)。只有那些能夠快速適應(yīng)變化適時調(diào)整營銷策略和手段的人才是優(yōu)秀的醫(yī)藥代表，而只有根據(jù)市場變化，不斷發(fā)展醫(yī)藥市場營銷專業(yè)，才能達(dá)到此目的，才能培養(yǎng)出更具專業(yè)性的人才。近年來，復(fù)合型的醫(yī)藥營銷人才備受醫(yī)藥行業(yè)的青睞。復(fù)合型的醫(yī)藥營銷人才要求其既懂醫(yī)藥知識，又懂營銷技巧。應(yīng)該具備深厚的醫(yī)藥知識背景，有利于醫(yī)藥營銷人員準(zhǔn)確把握醫(yī)學(xué)的基本常識和發(fā)展規(guī)律并傳遞給客戶；扎實的營銷技巧，可以幫助其在營銷活動中游刃有余。因此，這就要求高校在醫(yī)藥營銷專業(yè)的培養(yǎng)方案設(shè)計上，把握住醫(yī)藥和營銷并重的特點(diǎn)，進(jìn)行合理規(guī)劃設(shè)置。我們的培養(yǎng)方案在符合現(xiàn)行國家法律法規(guī)的條件下進(jìn)行盡快修改和完善。

2 醫(yī)藥市場營銷專業(yè)建設(shè)思路

科學(xué)合理地構(gòu)建有醫(yī)藥特色的市場營銷專業(yè)課程體系首先，在課程結(jié)構(gòu)上要合理設(shè)置，基礎(chǔ)類、醫(yī)藥類、經(jīng)濟(jì)類、專業(yè)類課程在學(xué)年、學(xué)時的分配上要使學(xué)生能夠接受，并呈現(xiàn)一個逐步深化的過程[1]。其次，課程之間往往會涉及到交叉重復(fù)現(xiàn)象。目前有些課程同一內(nèi)容，往往多門課程講授，但哪一門都講不透。這種現(xiàn)象一方面使學(xué)生對知識的掌握停留于一知半解；另一方面還會因為過多重復(fù)使學(xué)生產(chǎn)生厭倦感。因此，教師在授課時需要確定哪些內(nèi)容由哪個教師重點(diǎn)講，盡量避免重復(fù)現(xiàn)象。最后，課程的設(shè)置要以市場需求為導(dǎo)向。因此，要加強(qiáng)對課程教學(xué)理論的深入研究，并經(jīng)常深入企業(yè)一線調(diào)查研究，設(shè)置適應(yīng)市場需求的專業(yè)課程。在培養(yǎng)方案的制定中，應(yīng)首先檢查培養(yǎng)自身是否存在問題，確保培養(yǎng)方案中的目標(biāo)和定位設(shè)置清晰明確，同時應(yīng)該將方案的設(shè)計與人才培養(yǎng)定位相關(guān)聯(lián)。為了避免培養(yǎng)計劃的適用性差、落后于社會發(fā)展，不能滿足社會需求的缺陷，我們建議可以邀請在醫(yī)藥市場營銷一線的具有一定教學(xué)能力的營銷人員和用人單位的招聘人員參與到培養(yǎng)計劃的討論、制定環(huán)節(jié)。在培養(yǎng)方案出臺后，在任課教師的選取上，在保障教學(xué)質(zhì)量、加強(qiáng)學(xué)科建設(shè)的基礎(chǔ)上，最好聘用擁有相關(guān)方面工作經(jīng)驗的教師任教。這種從高校主導(dǎo)到社會主導(dǎo)的轉(zhuǎn)型，一方面有利于醫(yī)藥市場營銷人員的培養(yǎng)；另一方面有利于醫(yī)藥營銷人才的就業(yè)，同時提升了醫(yī)藥營銷隊伍的水平。

完善師資隊伍建設(shè)對于醫(yī)藥營銷人才培養(yǎng)方案的實施，首先應(yīng)從任課教師的隊伍建設(shè)開始。培養(yǎng)方案就相當(dāng)于建筑的圖紙，沒有一個優(yōu)秀建造師的指導(dǎo)，圖紙上的工程也是無法完工的。目前，我校醫(yī)藥營銷教學(xué)隊伍的現(xiàn)狀不容樂觀，人員少、教學(xué)任務(wù)重、幾乎沒有大型醫(yī)藥企業(yè)高層次的管理經(jīng)驗，實踐能力不夠、對醫(yī)藥市場風(fēng)云變幻的情況理解不夠深刻。因此，一方面我們可以通過“請進(jìn)來”的方式來聘用營銷經(jīng)驗豐富的企業(yè)人員給學(xué)生講課，將親身經(jīng)歷的營銷事件講給學(xué)生，以使學(xué)生更能融入到課堂中并有助于復(fù)合型人才培養(yǎng)目標(biāo)的實現(xiàn)。另外，還應(yīng)該有計劃地安排教師參與企業(yè)的營銷活動，加強(qiáng)和企業(yè)的溝通聯(lián)系[2]，豐富教師的實踐經(jīng)歷。并且還要加強(qiáng)教師的科研力量，要跟上時代的發(fā)展，逐漸把時代性課題的研究作為市場營銷學(xué)科研中的重點(diǎn)，同時教師可以讓學(xué)生參與到自己的科研課題中。在建立加強(qiáng)型的教師隊伍中，可以適當(dāng)?shù)臄U(kuò)充教師的錄用范圍。聘用醫(yī)藥企業(yè)營銷管理中相關(guān)的高級人才來做兼職教師，使日常授課中的知識更貼近于實際，從而避免照本宣科脫離實際的空談。同時，可以通過舉辦與醫(yī)藥營銷相關(guān)的論壇和講座，提升學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，增加學(xué)生與企業(yè)間的互動，了解企業(yè)的需求現(xiàn)狀，使學(xué)生了解自身欠缺需要發(fā)展的方向。

教學(xué)方式多樣化，引導(dǎo)學(xué)生積極配合 教學(xué)方式多樣化與學(xué)生配合是一個相輔相成的關(guān)系，只有教學(xué)方式多樣化，學(xué)生才會有熱情，才能去積極配合老師；而只有學(xué)生積極配合，課堂氣氛活躍，教師才能開展多樣化的教學(xué)方式。教師在授課時不能只局限于老師講學(xué)生聽的模式，要能夠與學(xué)生互動，逐步啟發(fā)學(xué)生，調(diào)動學(xué)生的思維。理論與實踐并重，更強(qiáng)調(diào)實踐。大學(xué)教育，理論知識非常重要，但是還需要有實踐。因為學(xué)習(xí)就是一個由認(rèn)識到實踐再到認(rèn)識的一個循環(huán)往復(fù)、逐步上升的過程。專業(yè)課程學(xué)習(xí)能為就業(yè)打下理論基礎(chǔ)，而社會實踐活動又能夠使專業(yè)理論得到更好地運(yùn)用。醫(yī)藥市場營銷專業(yè)本身就是一個實踐性強(qiáng)的專業(yè)，所以要更加注重實踐。比如課堂實踐，包括課堂情景模擬、角色互換、案例分析、小組討論。課外，學(xué)?？啥嗯e辦些與營銷有關(guān)的校園活動，如營銷之星、模擬招聘醫(yī)藥代表。還有，教師可帶領(lǐng)學(xué)生共同外出實踐。教師要起引導(dǎo)作用，使學(xué)生能夠在實踐中學(xué)習(xí)到知識，同時又能學(xué)以致用。醫(yī)藥市場營銷專業(yè)是一個實踐性較強(qiáng)的專業(yè)，要想發(fā)展好這個專業(yè)不但需要一定的理論成果，更需要大量的實踐活動。在實踐活動上，教師可以與學(xué)生配合完成。這樣就能使師生關(guān)系更加融洽，同時使學(xué)生在學(xué)習(xí)中得到快樂，在快樂中獲取知識[3]。

我校目前非常欠缺的就是建立模擬實驗室和模擬軟件的應(yīng)用。2013年在學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的重視和相關(guān)老師的努力下，已經(jīng)基本建立起醫(yī)藥市場營銷模擬實踐中心。該中心的建立，學(xué)生能夠從醫(yī)藥市場調(diào)研到營銷環(huán)境分析、醫(yī)藥產(chǎn)品設(shè)計、定位、營銷策劃等等獲得模擬訓(xùn)練，學(xué)生就猶如親身體驗到營銷戰(zhàn)場的種種挑戰(zhàn)，在將來面對工作上的困難時也更能得心應(yīng)手。

注重培養(yǎng)學(xué)生興趣興趣是最好的老師 教師在授課時，要適當(dāng)向?qū)W生延伸課外的知識，或講述自己的親身經(jīng)歷，以激發(fā)起學(xué)生對營銷知識的興趣。而學(xué)生也可以在課外多學(xué)習(xí)一些與營銷有關(guān)的知識，如參加選修課、校內(nèi)的營銷活動，還可以去圖書館或網(wǎng)站搜索一些與營銷有關(guān)的書籍或案例。

醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展變化趨勢是教師與學(xué)生都要去時常關(guān)注的教師需要時常關(guān)注我國醫(yī)藥市場的發(fā)展變化，了解當(dāng)今醫(yī)藥行業(yè)的形勢，及時淘汰陳舊的課程，使科學(xué)研究的最新成果在課堂上得到反映。針對目前我校市場營銷學(xué)專業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，仍然存在許多不足之處，因此需要借鑒其他高校的發(fā)展經(jīng)驗，同時要敢于打破傳統(tǒng)，勇于創(chuàng)新。

加強(qiáng)倫理教育，培養(yǎng)綠色營銷人才我校本專業(yè)培養(yǎng)出來的人才將來大部分會走向醫(yī)藥代表的崗位，作為一名醫(yī)藥代表，就要經(jīng)常與藥品、醫(yī)院、藥店打交道，成功地銷售出自己的產(chǎn)品是最后的目的，但中間的銷售渠道一定要合法正規(guī)，進(jìn)行綠色營銷、和諧營銷。在這一行業(yè)中，經(jīng)常出現(xiàn)醫(yī)藥代表犯罪案例，過渡營銷、假藥劣藥層出不窮，因此加強(qiáng)職業(yè)道德的教育不容忽視。學(xué)?？蓪ｉT開設(shè)與營銷有關(guān)的職業(yè)道德、法律法規(guī)的課程，加強(qiáng)倫理教育。

為醫(yī)藥企業(yè)提供滿意的優(yōu)質(zhì)人才，是高校人才培養(yǎng)的首要目標(biāo)。培養(yǎng)適應(yīng)時代需求的醫(yī)藥營銷人才，是我們的一項長遠(yuǎn)的素質(zhì)工程，它不但要結(jié)合當(dāng)時的社會背景、社會條件，還需要考慮高校自身的資源和學(xué)生自身的條件，與時俱進(jìn)，不斷根據(jù)社會發(fā)展進(jìn)行自我改進(jìn)和完善。面對日后更加激烈的社會競爭，在面對緊迫感的同時，只有把握社會的發(fā)展脈搏，才能保證醫(yī)藥營銷人才培養(yǎng)的高水平要求，從源頭上提高和改善醫(yī)藥營銷專業(yè)的人才就業(yè)的狀況。

參考文獻(xiàn)

[1] 梅室健.市場營銷專業(yè)教學(xué)內(nèi)容與課程體系改革[J].信陽農(nóng)業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2001（3）：67-68.

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2014年一季度公司營業(yè)收入和凈利潤同比增長30.9%和18.2%。2011-2013年營業(yè)收入和扣除非經(jīng)常性損益后歸屬于母公司股東的凈利潤的復(fù)合增長率分別達(dá)到26.44%和33.18%。同時毛利率穩(wěn)中有升，凈利潤率維持穩(wěn)定。

根據(jù)中國藥店雜志公開的數(shù)據(jù)，自2007年起，公司銷售額及直營門店數(shù)連續(xù)七年進(jìn)入中國連鎖藥店排行榜十強(qiáng)，連續(xù)七年在云南省排名第一。在中國藥品零售發(fā)展研究中心的 2010年中國藥品零售市場競爭力排行榜中公司綜合競爭力排名第二。

醫(yī)藥流通行業(yè)高增長

IMS Health統(tǒng)計，在過去幾年，中國是世界上醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展最快的區(qū)域之一。同時，未來也將保持良好的發(fā)展態(tài)勢，在2020年將超越日本成為全球第二大醫(yī)藥消費(fèi)市場。

中國目前只有不到20%的藥品是藥店賣出去的，而超過80%的藥品通過醫(yī)院渠道銷售。隨著行業(yè)體制改革的推薦，這一狀況將有所改觀，帶來醫(yī)藥流通市場規(guī)模的擴(kuò)大。

受益于行業(yè)體制改革的推動，醫(yī)藥流通領(lǐng)域出現(xiàn)了較快發(fā)展。特別是最近幾年，隨著基本醫(yī)療保障制度的確立、社區(qū)衛(wèi)生中心（站）的建立及新型農(nóng)村合作醫(yī)療覆蓋率的提高，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

未來，隨著人口老齡化加劇、城市化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)，消費(fèi)升級之下人們對醫(yī)療保健的逐步重視，預(yù)計今后幾年，中國藥品需求量仍將以15%-20%的速度發(fā)展，進(jìn)而帶動醫(yī)藥流通行業(yè)的市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。2012 醫(yī)藥及醫(yī)療器材專門零售商品銷售額為3863.8億元，增長率達(dá)35.7%，2000-2012年復(fù)合增長率 25.98%。

同時，藥品流通企業(yè)兼并重組步伐加快，行業(yè)集中度開始提高。2012年，藥品百強(qiáng)批發(fā)企業(yè)銷售額占全國藥品批發(fā)銷售總額的64%。

公司競爭優(yōu)勢明顯

公司作為云南省最大的醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)，堅持以連鎖藥店終端業(yè)務(wù)為核心，通過以省級區(qū)域為基礎(chǔ)的密集擴(kuò)張策略，強(qiáng)化公司在云南省醫(yī)藥零售市場的主導(dǎo)地位，并大力拓展桂、川、渝市場，成為西南地區(qū)醫(yī)藥零售連鎖行業(yè)的領(lǐng)航者之一。

“少區(qū)域高密度網(wǎng)點(diǎn)”形成了公司的區(qū)域品牌優(yōu)勢。公司一直堅持“少區(qū)域高密度網(wǎng)點(diǎn)”的發(fā)展策略，在一個區(qū)域內(nèi)形成較高競爭力及品牌影響力。公司在云南零售藥店已覆蓋了省內(nèi)大部分市縣，門店數(shù)量超過1800家，具備了較高的消費(fèi)者認(rèn)知和品牌認(rèn)可度。在保證云南市場健康發(fā)展的前提下，公司也加大了在西南市場的布局，按照多年積累的成功模式，不斷加大在其他省級市場的高密度發(fā)展，實現(xiàn)公司安全穩(wěn)定的成長。

工商業(yè)聯(lián)動品牌共建提升了公司的盈利能力，對部分產(chǎn)品進(jìn)行貼牌和授權(quán)。生產(chǎn)企業(yè)使用公司商標(biāo)的模式大幅降低了生產(chǎn)企業(yè)的市場營銷費(fèi)用，把減少的這部分費(fèi)用讓渡給公司，從而也使公司產(chǎn)品的盈利能力進(jìn)一步提升。

截至2013年12月底，公司廠商品牌共建品種1194 個，2013年銷售額前100名的共建品種占共建品種總銷售額的比例接近50%。方式主要是獨(dú)家，在銷售額前100名的共建品種中，獨(dú)家銷售收入占比超過94%。

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[關(guān)鍵詞]藥品市場營銷學(xué)；教學(xué)改革；模塊化教學(xué)；案例；課業(yè)延伸

藥品經(jīng)營與管理專業(yè)（以下簡稱藥管）的學(xué)生畢業(yè)后大多從事藥品營銷類工作，筆者所在的重慶市，每年藥品營銷工作崗位的需求量與相關(guān)專業(yè)的畢業(yè)生數(shù)量呈現(xiàn)10:1（重慶市目前有三所學(xué)校設(shè)置有本專業(yè)，每屆畢業(yè)生數(shù)量在300人左右），在這樣供不應(yīng)求的情況下，企業(yè)招人卻依然“挑三揀四”，常常感嘆招不到合適的人才。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該專業(yè)畢業(yè)生的能力素質(zhì)與崗位能力需求差距很大，企業(yè)普遍反映學(xué)生知識結(jié)構(gòu)不完整，動手能力和解決實際問題的能力還非常欠缺。學(xué)生專業(yè)素質(zhì)和能力的培養(yǎng)是個系統(tǒng)工程，需要從課堂教學(xué)、實習(xí)實訓(xùn)、課外活動等方面全方位打造，本文僅就藥管專業(yè)核心課程《藥品市場營銷學(xué)》的教學(xué)改革談?wù)勛约旱南敕ā?/p>

一、強(qiáng)化學(xué)生對本門課程在職業(yè)能力構(gòu)建中的重要性的認(rèn)識

藥品市場營銷學(xué)是藥管專業(yè)的核心課程，但在實際教學(xué)活動中，它對學(xué)生職業(yè)能力構(gòu)建的重要性未得到充分認(rèn)識，課程的核心地位未能充分體現(xiàn)。學(xué)生普遍認(rèn)為營銷就是推銷，是軟學(xué)科，不需要系統(tǒng)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，只要能說會道善于交際就能把藥品銷售出去，沒有認(rèn)識到營銷學(xué)不僅是一門技術(shù)，更是一項跨專業(yè)的綜合性學(xué)科，營銷能力需要系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和長期的訓(xùn)練。因此，必須讓學(xué)生充分認(rèn)識到這門課程的重要性，教師在強(qiáng)調(diào)其重要性的時候要注意方式方法，如果一味說教式的強(qiáng)調(diào)，反而容易引起學(xué)生的反感，提不起興趣。在授課時教師既要從理論的角度闡明它各門專業(yè)課程中的重要地位，更要注重引用科學(xué)數(shù)據(jù)和現(xiàn)實工作中生動翔實的案例來分析和引導(dǎo)。

二、改革教學(xué)方法，實施以崗位能力需求為導(dǎo)向的模塊化教學(xué)

藥品營銷崗位對能力的需求是多樣化的，如市場調(diào)研、商情研究、推銷談判、產(chǎn)品宣講、整體策劃、專業(yè)拜訪、人際交流等等，在教學(xué)過程中要以崗位能力需求為導(dǎo)向，實施模塊化教學(xué)。即將整個課程分為幾個模塊，每個模塊對訓(xùn)練的內(nèi)容有所側(cè)重。筆者在做教學(xué)設(shè)計時將課程分為三大模塊，一是基礎(chǔ)知識模塊、二是營銷技術(shù)模塊、三是綜合素質(zhì)與能力模塊。具體在做教學(xué)計劃時，用大約三分之一的課時講授重要和實用的基礎(chǔ)知識，基于醫(yī)藥代表的崗位能力為需求導(dǎo)向，不求全面和精深，以夠用為原則；用三分之一的課時講授營銷技術(shù)，介紹當(dāng)前營銷實戰(zhàn)一線所采用的方法，分為藥品市場調(diào)研技術(shù)、市場開發(fā)技術(shù)、渠道設(shè)計技術(shù)、市場促銷技術(shù)，基于醫(yī)藥代表和營銷主管層次的崗位能力需求；用三分之一的課時進(jìn)行營銷綜合能力素質(zhì)訓(xùn)練，主要是采用課內(nèi)實訓(xùn)的方式訓(xùn)練學(xué)生拜訪溝通力、推銷談判能力、會議組織能力和常見的商務(wù)禮儀訓(xùn)練，適當(dāng)拓展教學(xué)內(nèi)容如營銷戰(zhàn)略等，針對的崗位能力從底層一線營銷人員到高層管理人員。在教學(xué)過程中，根據(jù)學(xué)生的基礎(chǔ)和學(xué)習(xí)反饋情況調(diào)整各個模塊的教學(xué)側(cè)重點(diǎn)。

三、建立切合實際、富于特色的案例庫，創(chuàng)新案例教學(xué)

案例教學(xué)是營銷類課程教學(xué)中經(jīng)常采用的教學(xué)方法，其獨(dú)特的材料閱讀、小組討論、歸納總結(jié)、頭腦風(fēng)暴方式在培養(yǎng)應(yīng)用型人才過程中起到很好的效果。國外的商學(xué)院課程有很好的案例庫，但是不能直接應(yīng)用到藥品市場營銷課程中來，一是因為涉及到醫(yī)藥營銷的案例本身偏少，二是這些案例大部分是基于國際化大公司的典型案例，市場背景、法律法規(guī)環(huán)境與我們國內(nèi)的醫(yī)藥市場營銷環(huán)境有很大不同，對我們的學(xué)生針對性不強(qiáng)。筆者在授課時注重采用本土案例并根據(jù)授課的情況進(jìn)行編撰，如采用重慶醫(yī)藥股份公司、重慶太極集團(tuán)、九州通重慶分公司等知名本土企業(yè)的典型案例來分析討論，課前安排以學(xué)習(xí)小組為單位的市場調(diào)查、課后布置相應(yīng)作業(yè)。從教學(xué)反饋情況來看，學(xué)生覺得案例貼近實際，看得見摸得著，可以通過自己的實踐來印證課堂講授的內(nèi)容。

四、融合多方資源，做好課業(yè)延伸

營銷類課程的教學(xué)不能局限在課堂內(nèi)，教師必須引導(dǎo)學(xué)生做好課業(yè)延伸，樹立“功夫在課外”的思想。一是要建立任務(wù)導(dǎo)向的課外調(diào)查研究，如調(diào)查我市主要商業(yè)街零售藥店的分布情況、常見OTC藥品的價格差異、藥品消費(fèi)者行為習(xí)慣等；二是充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的作用，利用互聯(lián)網(wǎng)分享教師在課堂上不能覆蓋的信息，如建立論壇、QQ群等信息分享平臺；三是充分利用校企合作平臺，強(qiáng)化實驗實訓(xùn)教學(xué)，如聘請本地企業(yè)一線營銷人員、從事藥品營銷工作的校友來校開辦講座，與企業(yè)合作對某一個產(chǎn)品實施項目化運(yùn)作等方式（此項內(nèi)容在筆者的《高職層次的藥品營銷綜合實訓(xùn)體系初探》中有詳細(xì)論述）。 筆者所在的學(xué)校在與企業(yè)共建實訓(xùn)基地的同時，還建立校內(nèi)ERP沙盤實訓(xùn)、藥品營銷策劃方案大賽、在學(xué)校投資創(chuàng)建藥品超市等，實施高仿真的“模擬教學(xué)”，切實提高實訓(xùn)教學(xué)的效果。

五、改革考核模式，強(qiáng)化目標(biāo)導(dǎo)向

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隨著各路競爭者的陸續(xù)加入，中草藥概念的化妝品市場可能逐漸告別“藍(lán)海”時代。各路英豪爭相出招，2009年的中國藥妝市場再次呈現(xiàn)2006年的熱鬧景象。未來中國的藥妝之路將會走向何方?

一　上海家化　資生堂逐鹿藥妝

中國本土最大化妝品集團(tuán)上海家化2009年12月26日宣布，正式進(jìn)入藥妝領(lǐng)域。推出藥妝品牌――玉澤?！澳壳爸袊帄y市場已被雅漾、理膚泉、薇姿占去了近60％的份額，這是一個上海家化必須要進(jìn)入的戰(zhàn)略性領(lǐng)域。”上海家化董事長葛文耀表示。

據(jù)了解，上海家化進(jìn)入藥妝領(lǐng)域初期會謹(jǐn)慎試水，待產(chǎn)品被市場接受后再擴(kuò)大規(guī)模。

上海家化此次推出的藥妝品牌是在上海家化與瑞金醫(yī)院在2003年建立的產(chǎn)學(xué)研合作項目時開始開發(fā)，上海家化董事長葛文耀介紹：“為了推出藥妝，保證質(zhì)量，我們準(zhǔn)備了六年?！蹦壳?，上海家化在中國擁有包括“清妃”、“高夫”、“六神”、“佰草集”、“美加凈”在內(nèi)的近十個品牌化妝品，從高端到大眾皆覆蓋，此次推出藥妝品牌，填補(bǔ)了上海家化在品牌布局上的一項空白?！坝駶伞睂⒅饕ㄟ^醫(yī)院及藥房渠道銷往上海、浙江、江蘇三地，目前涉及60個左右的藥房和醫(yī)院。在定價上，家化采取了略低于薇姿、雅漾和理膚泉等同類產(chǎn)品的策略。

此番推出全新藥妝品牌之前，上海家化曾用8年時間打造中藥概念的護(hù)膚品牌“佰草集”。該公司2009年財報顯示，佰草集的單品毛利率遠(yuǎn)高于整個集團(tuán)的53％，高達(dá)75％，銷售收入占到了整個家化集團(tuán)營收的15％。有佰草集的成功案例在先，上海家化進(jìn)入藥妝領(lǐng)域似為自然之舉。

而在上海家化落子藥妝領(lǐng)域之前，在國內(nèi)觀察許久的日本化妝品品牌資生堂也終于公布了其在華藥妝計劃。2009年12月17日，資生堂(中國)投資有限公司在上海宣布，將于今年3月起在藥房渠道推出全新品牌“DQ蒂珂”。“在持續(xù)百貨店和專賣店事業(yè)的同時，資生堂將把新的藥房渠道作為中國事業(yè)的第三大支柱?！比毡净瘖y品企業(yè)資生堂總裁前田新造表示。他認(rèn)為，這是資生堂“在中國拓寬事業(yè)的重要一環(huán)”。

據(jù)了解，此次DQ蒂珂的導(dǎo)入以屈臣氏、現(xiàn)代化藥房為核心。第一年，資生堂會在上海、北京、廣州及其他沿海和內(nèi)地主要城市約600家藥店進(jìn)行銷售，今后將逐漸擴(kuò)大DQ蒂珂的銷售地區(qū)及專柜覆蓋范圍，計劃3年后進(jìn)入1500家店。

此外，前田新造還透露，繼DQ蒂珂在中國上市后，還將在日本等國家和地區(qū)推出。

把中國市場作為投放第一站，是基于資生堂在亞洲的良好業(yè)績。受到全世界金融危機(jī)的影響，以歐美為中心的化妝品市場依然持續(xù)著前一年的嚴(yán)峻狀況，相比之下，以中國為首的亞洲市場保持著活力。

前田新造表示，今年第三季度資生堂的海外銷售已經(jīng)比2008年第二季度略微上升，在韓國、泰國等地的銷售均超過前一年的實際成果?！癉Q蒂珂是在中國、日本等亞洲地區(qū)以藥房為主要銷售渠道的品牌，在產(chǎn)品的功能性上，是針對亞洲女性肌膚特點(diǎn)，以藥房護(hù)理的特性去開發(fā)的，這和其他百貨店和專賣店銷售的眾多品牌不同?！鼻疤镄略煺f。

迄今為止，百貨店和化妝品專賣店仍然是資生堂在中國的兩大主要銷售渠道。目前，資生堂產(chǎn)品在中國約750家百貨店銷售，擁有超過4400家專賣店。

前田新造表示，盡管目前經(jīng)濟(jì)形勢尚不穩(wěn)定，但得益于中國的刺激內(nèi)需政策及中間收入人群的增加，使得化妝品入門消費(fèi)者的數(shù)量相應(yīng)增加，因而資生堂在中國依然實現(xiàn)了每年兩位數(shù)的增長。

但是，中國藥妝市場的巨大發(fā)展空間，使之成為“資生堂未來三年內(nèi)發(fā)展的關(guān)鍵”。目前中國的藥房主要分三類：一是如屈臣氏等個人生活用品商店，二是化妝品和中藥兼售的現(xiàn)代化藥房，三是以銷售中藥為主的傳統(tǒng)藥房。

據(jù)資生堂調(diào)查，目前中國藥房銷售占整個市場10％左右的規(guī)模，雖然和百貨商店以及化妝品專賣店渠道相比，市場構(gòu)成比相對較低，但可以預(yù)見，今后藥房銷售的增長空間巨大。

“資生堂前身就來自西藥房。在日本，藥房作為化妝品的銷售渠道很容易得到消費(fèi)者的信賴，藥房銷售在日本占整體化妝品銷售規(guī)模的25％左右，歐美一些國家的比例還要更高?！鼻疤镄略毂硎?，當(dāng)今全世界都在倡導(dǎo)健康美容潮流，藥房渠道正符合這個主題，全新的藥妝品牌DQ入駐中國藥房市場將是資生堂未來三年內(nèi)發(fā)展的關(guān)鍵。

“藥品和化妝品之間存在一個模糊地帶，當(dāng)前日化企業(yè)、藥品生產(chǎn)企業(yè)集中進(jìn)入這個領(lǐng)域可能有兩種情況：其一，這塊模糊的市場現(xiàn)在已經(jīng)清晰了；其二，規(guī)模較大的企業(yè)遭遇了持續(xù)發(fā)展壓力。”有業(yè)內(nèi)專家如此分析。

在推出“玉澤”藥妝之后，上海家化的化妝品產(chǎn)品線終于圓滿。按照上海家化的設(shè)想，藥妝品牌一旦運(yùn)作成功，將給企業(yè)提供新的持續(xù)利潤增長。

資生堂此番在中國力推藥妝新品，亦與近年來日本市場增長乏力相關(guān)。據(jù)悉，由于工資下降和老齡化，日本國內(nèi)需求不斷下滑。另一方面，日本國內(nèi)化妝品市場已經(jīng)成熟，也面臨著利潤收縮的危險。有鑒于此，資生堂欲到2017年將海外銷售額提高50％，在中國開發(fā)藥妝正是為了尋找新的利潤增長點(diǎn)。

二　不斷升溫的藥妝市場

1998年7月，薇姿VICHY進(jìn)入中國，同時將藥房專銷護(hù)膚品的概念帶入中國。目前，薇姿在全國24個城市的300多家藥房設(shè)立專柜，超過15億元的年銷售額使其成為中國藥妝市場的老大。

隨著人們對健康護(hù)膚的需求增加，以及對藥房貨品的信任，藥妝市場正在逐漸壯大。據(jù)Synovate市場研究數(shù)據(jù)顯示，2004～2007年問，中國藥妝市場的銷售額年增長率均高達(dá)10％～20％，2008～2012年，中國藥妝市場預(yù)計將維持這一增長率。但目前國內(nèi)藥妝市場幾乎被薇姿、理膚泉、雅漾等國外品牌所壟斷，留給國產(chǎn)藥妝品牌的空間十分有限。

但在2008年之后，本土藥妝品牌明顯發(fā)力，2008年，云南白藥與日本Maleave化妝品株式會社成功簽訂化妝品技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，意圖進(jìn)軍化妝品領(lǐng)域。片仔癀公司2009年第三季度報告顯示，化妝品業(yè)務(wù)將成為公司未來重要的利潤增長點(diǎn)。公司將和韓國的科絲美詩公司合作研發(fā)藥妝，立志打造中國第一藥妝。2009年7月，馬應(yīng)龍宣布進(jìn)軍化妝品市場，推出了主要針對黑眼圈的眼部護(hù)膚產(chǎn)品“八寶去黑眼圈眼霜”。而本土老牌醫(yī)藥企業(yè)同仁堂的“同仁本草”系列護(hù)膚品已經(jīng)推向市場5年，在2008年創(chuàng)造銷售額過千萬。同仁堂的未來5年規(guī)劃顯示，日月確

將研發(fā)300種新產(chǎn)品，其中1／3為化妝品。

在藥店終端我們可以了解到，薇姿、理膚泉、雅漾等知名外資藥妝品牌在藥房一個專柜的銷售額可高達(dá)每月30萬元。相形之下，很多國產(chǎn)藥妝品牌則面臨無人問津的尷尬局面。

也正由于缺少足夠的藥妝品種作為支撐，在概念炒作多年之后，“藥妝店”在業(yè)內(nèi)依然處于嘗試階段。杭州武林藥房是業(yè)內(nèi)最早試水“藥妝店”的連鎖藥店，該藥店負(fù)責(zé)人近期就對記者表示，其店內(nèi)的藥妝目前僅存雅漾、薇姿、理膚泉三大品牌，其他的國內(nèi)品牌因為根本賣不動，早就撤柜?！俺怂幍陮嵙鸵?guī)模不夠外，消費(fèi)者教育不夠、藥妝生產(chǎn)及營銷的整體環(huán)境不妙是重要原因。”業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為。

國內(nèi)藥妝的市場空間堅冰待融，從另一方面也給藥妝生產(chǎn)企業(yè)留下了開拓空間。特別是在新醫(yī)改實施的背景下，國內(nèi)藥企進(jìn)軍藥妝領(lǐng)域更有不少言外之意。

對于國內(nèi)藥企而言，除了始終高懸頭頂?shù)睦麧櫾鲩L壓力外，逐步深入的新醫(yī)改也是促使部分企業(yè)逐步向多元化延伸的原因之一。醫(yī)改對藥品行業(yè)的影響十分深遠(yuǎn)，特別是OTC零售連鎖均沒有獲得什么明顯的機(jī)會，所以急于尋找一些新的成長機(jī)會，非藥品領(lǐng)域成為就近之選。

相比國內(nèi)魚龍混雜的保健品市場，藥妝市場相對單純的環(huán)境成為其獲得藥企青睞的主要原因?！叭鄙僖患要?dú)大的國內(nèi)藥妝品牌，也給后來者留下了更大的操作空間?！庇袠I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是如今藥企更愿意將觸角伸向藥妝市場的主要原因。

同樣因為新醫(yī)改的利空，零售藥店對藥妝經(jīng)營的熱度也一并上升，客觀上也為藥妝生產(chǎn)企業(yè)集聚了更好的渠道資源。

業(yè)內(nèi)專家馮建軍曾表示，中國還沒有形成真正意義的藥妝市場，不僅不規(guī)范，市場的成熟度和飽和度也很弱，對比歐美藥妝市場的全民普及，中國距離真正意義的藥妝時代還至少需要5年以上的時間。這主要是因為四點(diǎn)：其一，產(chǎn)品品質(zhì)和研發(fā)技術(shù)不過硬；其二，品牌商的市場培育和品牌投入意識亟待加強(qiáng)；其三，過去10年，本土藥妝市場的積累效應(yīng)沒有得以形成；其四，如何根本改變國人去藥房購買藥妝類產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，必將是一個巨大而任重的挑戰(zhàn)。

三　中國特色的藥妝之路

歸根溯源，“藥妝”是源于國際上非常盛行的一個概念――醫(yī)學(xué)護(hù)膚。在一些西方發(fā)達(dá)國家里，人們有了皮膚困擾不再盲目地去商店買各種化妝品來試，而是由皮膚科醫(yī)生開出處方，從清潔產(chǎn)品、藥或輔助治療產(chǎn)品到跟隨產(chǎn)品(包括防曬、眼霜等)提供針對性的護(hù)膚建議。在美國，凡被美國食品和藥品管理局認(rèn)為是含有藥物成分的化妝品都屬于藥妝產(chǎn)品，必須由藥店銷售。從國際通行的定義與看法來看，我們發(fā)現(xiàn)所謂真正嚴(yán)格意義上的“藥妝”品其實包含三層含義：

第一是功效成分的醫(yī)學(xué)性：它的成分或者護(hù)膚功效需要經(jīng)過專業(yè)的醫(yī)學(xué)驗證。其中基本所有配方公開，所有有效成分及安全性須經(jīng)醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)和皮膚科臨床測試證明，且不含經(jīng)公認(rèn)的致敏源。

第二是銷售方式的醫(yī)學(xué)性：它的需要醫(yī)生開具處方或者在藥房等醫(yī)學(xué)渠道銷售；如薇姿與理膚泉就一直堅持只在藥店出售；

第三是品牌背景的醫(yī)學(xué)性：它的品牌淵源中創(chuàng)始人，生產(chǎn)商具有醫(yī)學(xué)背景。許多贏得醫(yī)生信任的醫(yī)藥化妝品創(chuàng)始人很多都是醫(yī)生，或由知名藥廠生產(chǎn)。

如果從寬泛的營銷角度看，至少應(yīng)當(dāng)符合其中的一條才能被稱之為“藥妝品”。

“中國到底有沒有藥妝?”關(guān)于這個問題，一直存在兩種看法。一種是從目前我國對化妝品產(chǎn)品行業(yè)管理角度看，認(rèn)為目前只存在“藥品”和“化妝品”的定義，沒有“藥妝品”這一類別。盡管也存在需要衛(wèi)生部門驗證的八種“特殊功能化妝品”，但與國外通常認(rèn)可意義的“藥妝”仍有巨大差別。我國《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》中也明確規(guī)定，化妝品在包裝和說明書上不得標(biāo)注適應(yīng)癥、不得宣傳產(chǎn)品療效、不得使用醫(yī)療術(shù)語。因此“藥妝”在中國并不存在。

從另一個角度看，“藥妝品”盡管還不是國家對產(chǎn)品的一種定義與分類，但“藥妝”為我們提供了一種全新的品類細(xì)分與渠道細(xì)分的路徑，令我們得以在高度同質(zhì)化與競爭白熱化的化妝品市場格局中開創(chuàng)出一條新路。從這個意義上看，在中國“藥妝”是作為一種對目前化妝品市場營銷進(jìn)行創(chuàng)新的市場細(xì)分手段而客觀存在的。對大多數(shù)企業(yè)而言，“藥妝”是一種真實存在的市場機(jī)會。

到底什么才是“中國特色的藥妝之路”?我們可以大膽預(yù)見，未來有中國特色的藥妝之路也許出自這樣三個方向。

第一種是真正基于中國人肌膚需求的藥妝品牌。中國幅員遼闊，歷史悠久，在這個國家里消費(fèi)者存在許多特殊的使用習(xí)慣與認(rèn)知。就比如科學(xué)研究表明，東方與中國女性與西方皮膚不盡相同：西方女性皮膚白皙，更容易衰老，東方女性皮膚偏黃，不太容易衰老。目前大多數(shù)國際藥妝品牌源自西方科技對東方皮膚需求并不能完全貼合。如中國人的崇尚的美白概念，去斑、去黃氣的需求都是非常大的；中國季節(jié)溫差及天氣變化較大，因此干、凍、裂成為秋冬季節(jié)皮膚存在的最大問題。這樣一些都為真正了解中國人肌膚需求的藥妝品牌提供機(jī)會。

第二種是中草藥成分的活性化妝品。藥妝品與化妝品的最大不同就是他們的配方總是盡量精簡，不含色素、香料、防腐劑甚至表面活性劑，而有效成份的含量較高，針對性強(qiáng)，功效顯著。歐洲藥妝品牌薇姿、依泉、理膚泉、雅漾均以溫泉水而著稱，溫泉水非常著名，它有神奇的功效，可以治療皮膚病、風(fēng)濕和其他慢性病。而天然環(huán)保與植物風(fēng)潮已經(jīng)勁吹全球美容業(yè)超過十年而未見絲毫轉(zhuǎn)弱，越來越多的國際品牌加入這一陣營。中醫(yī)與中草藥在中國流傳千年，在消費(fèi)者心中建立了牢固認(rèn)知。作為天然護(hù)理的源頭，傳統(tǒng)中醫(yī)文化蘊(yùn)藏著東方植物與中草藥護(hù)理的精華。中國藥妝企業(yè)必須把握中草藥這一趨勢。

第三種是把握中國藥店通路轉(zhuǎn)型的藥妝品牌。在醫(yī)藥大環(huán)境的變化以及盈利的巨大壓力下，化妝品的豐厚利潤將漸漸成為藥店利潤增長的最大來源。國內(nèi)醫(yī)藥零售企業(yè)急需對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，以提高市場競爭力，對于零售藥店化妝品經(jīng)營在整體市場消費(fèi)總額中僅占2％的現(xiàn)狀，拓展藥妝市場勢必成為一種必然的選擇。隨著零售連鎖盈利模式的發(fā)展，充分利用其獨(dú)有的便利性與專業(yè)性，融健康、美容和方便購物于一體的藥妝模式，無可置疑將成為中國零售藥店發(fā)展的另一拐點(diǎn)。未來3年，藥妝店將成為藥店多元化經(jīng)營的主流，與“健康”概念相關(guān)的產(chǎn)品中除了具有預(yù)防功能的保健品外，化妝品就是最適合在藥店場所中經(jīng)營的產(chǎn)品品類。能順應(yīng)并把握這一機(jī)會誰就能贏得市場先機(jī)。

篇9

以下對國內(nèi)醫(yī)藥市場營銷模式及發(fā)展趨勢、影響營銷模式選擇的各種因素及如何確定企業(yè)的營銷模式進(jìn)行分析，供企業(yè)參考。 一、國內(nèi)醫(yī)藥市場營銷模式分析

1、分銷渠道模式

（1）傳統(tǒng)醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司的分銷模式

傳統(tǒng)醫(yī)藥站有較強(qiáng)的醫(yī)院覆蓋能力，而且在本地有終端市場的開發(fā)能力，是新藥或處方藥理想的購銷、推廣；在覆蓋醫(yī)院的同時還有較完善的零售連鎖網(wǎng)絡(luò)，并可控制相當(dāng)一部分分散的零售藥店。

但從運(yùn)行情況來看，傳統(tǒng)醫(yī)藥站多數(shù)在低毛利、高費(fèi)用的怪圈中運(yùn)行，且有"買漲不買落"的現(xiàn)象，臨床推廣力度也有欠缺。

（2）全國或區(qū)域制的分銷模式

在全國建有市場開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，總幾個品種，進(jìn)貨成本低，運(yùn)營成本高，盈利可觀，適合有好的新品種但自身沒有足夠營銷實力的中小廠家選為通路。

品種的營銷模式，對于尋求的廠家而言，關(guān)鍵在于多家商能夠構(gòu)成完善、有層級關(guān)系而又不會重疊太多的營銷網(wǎng)絡(luò)，同時能夠有效管理這些網(wǎng)絡(luò)，使得廠家與商業(yè)資本能夠共同承擔(dān)市場風(fēng)險和獲利，其中要注意避免的是短視的短期行為。

對于商而言，重要的在于恰當(dāng)（不一定越大越好）的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作。以廣東市場而言，高成本和隨機(jī)市場（個人關(guān)系能夠做到的市場）是中小商的兩大特征。但目前廣東地區(qū)的中小商已經(jīng)普遍感受到了對分銷市場整合的壓力。

（3）“大賣場式”（藥市）的分銷模式

具有較強(qiáng)的分銷能力，大進(jìn)大出，低成本運(yùn)作，經(jīng)營以多品牌的成熟品種為主，薄利多銷，逐步總少數(shù)廠家的品牌普藥。"大賣場式"的營銷模式，多是現(xiàn)款現(xiàn)貨，容易上量，適合作普藥的通路。其顯著特征是大中城市醫(yī)院開拓力度較差，社區(qū)醫(yī)療和農(nóng)村市場是開拓重點(diǎn)。

（4）連鎖經(jīng)營的分銷模式

大型醫(yī)藥零售連鎖店，一般均有較高的管理水平，經(jīng)營品種齊全，并且有分散的零售藥店不斷加盟，是OTC、普藥甚至是臨床應(yīng)用一定時期后的處方藥所不可忽視的通路。

連鎖經(jīng)營在經(jīng)過大型醫(yī)藥企業(yè)大規(guī)模的圈地整合之后，目前已經(jīng)成為藥品銷售的重要終端，并有可能成為發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮慕K端通路。目前我國的連鎖經(jīng)營僅僅處于初級階段，產(chǎn)品銷售和服務(wù)等多個方面并沒有真正有效覆蓋社區(qū)（壟斷性和使顧客形成依賴性）。

2、 終端推廣模式

（1）生產(chǎn)企業(yè)組建專業(yè)推廣隊伍的模式

大型制藥企業(yè)中具有獨(dú)立證照可經(jīng)營除本企業(yè)以外產(chǎn)品的營銷公司，一般在全國建有完善、健全的市場開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，終端開拓能力強(qiáng)，學(xué)術(shù)推廣到位，主動控制性好，但經(jīng)營費(fèi)用高。品種多、價格高的工商企業(yè)多選擇這種模式。

（2）專業(yè)推廣公司的模式

原先多為獨(dú)立注冊的科技開發(fā)公司、咨詢公司等，雖然沒有許可證，但控制了一定數(shù)量的終端，可通過中間人協(xié)議方式進(jìn)行合作，很多新辦民營藥廠通過與之合作取得了不俗業(yè)績，是一條不可忽視的通路。隨著醫(yī)藥市場的改制，他們之中不少已擁有自己的醫(yī)藥公司，操作逐步正規(guī)。具體方式是采取傭金方式，可以降低公司風(fēng)險與費(fèi)用，利潤大家分，適應(yīng)利潤較高、操作性靈活的品種?？捎芍扑幤髽I(yè)與推廣公司共同選擇經(jīng)銷商，并指定終端市場。

（3）全國或區(qū)域經(jīng)銷商承包終端推廣的模式

3、 可供制藥企業(yè)選擇的國內(nèi)醫(yī)藥市場營銷模式

分銷渠道與終端推廣模式的不同組合產(chǎn)生出多種多樣的營銷模式，企業(yè)要根據(jù)自身的現(xiàn)金流、人才資源、產(chǎn)品特征及市場競爭與需求等因素綜合考慮來選擇適合自身情況的營銷模式。

結(jié)合國內(nèi)醫(yī)藥市場現(xiàn)實情況來分析以上分銷渠道及終端推廣模式，可供制藥企業(yè)考慮選擇的國內(nèi)醫(yī)藥市場的營銷模式主要可以歸納為以下三種模式：

（1）專業(yè)推廣的營銷模式

選擇區(qū)域經(jīng)銷商作為開發(fā)區(qū)域市場的物流分銷合作伙伴，利用區(qū)域經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐氖袌龈采w能力與物流配送能力切入當(dāng)?shù)氐尼t(yī)院或藥店，企業(yè)自建專業(yè)推廣隊伍開展終端（醫(yī)院、藥店）促銷推廣工作。

（2）區(qū)域總經(jīng)銷的營銷模式

企業(yè)著力于形象與產(chǎn)品品牌的建設(shè)，制定出一套切合市場現(xiàn)實的產(chǎn)品市場計劃與招商方案，把全國市場分成若干個區(qū)域開展招商活動，每個區(qū)域選擇一家總經(jīng)銷商，利用區(qū)域總經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌龅姆咒N能力與終端促銷能力來拓展市場并開展產(chǎn)品銷售工作。企業(yè)組建一支強(qiáng)大的商業(yè)隊伍實施對市場的管理與控制并協(xié)助總經(jīng)銷商開拓二級經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大市場覆蓋。經(jīng)銷商利益體現(xiàn)為業(yè)務(wù)傭金。

（3）買斷制營銷模式

這種模式比較復(fù)雜，共同的特點(diǎn)為企業(yè)以底價的方式把產(chǎn)品的經(jīng)營權(quán)讓給商。又有全國總模式、區(qū)域模式（可以是區(qū)域性商業(yè)公司、專業(yè)推廣公司或有一定區(qū)域終端市場網(wǎng)絡(luò)的個人）和企業(yè)內(nèi)部人員買斷制的營銷模式。

全國總模式常常是由公司全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與產(chǎn)品營銷推廣工作。

區(qū)域模式難以由商來負(fù)責(zé)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，可由企業(yè)負(fù)責(zé)適當(dāng)?shù)钠放平ㄔO(shè)工作，產(chǎn)品的推廣與促銷工作交由商完成。企業(yè)只需要設(shè)立一支輕型的商務(wù)隊伍來對已有的業(yè)務(wù)實施管理與控制，建立一支輕型的市場推廣隊伍來開展招商活動及發(fā)展有效的商網(wǎng)絡(luò)并協(xié)助商開展市場推廣工作。

企業(yè)內(nèi)部人員買斷制的營銷模式一般采用現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式，也有采用保證金制的方式。主要的好處是應(yīng)收帳款風(fēng)險小。但不利于市場的拓展與業(yè)務(wù)的有效提升，市場核心資源掌握在個人手上，不利于企業(yè)對市場風(fēng)險的控制。

附：經(jīng)銷與的區(qū)別

4、營銷模式創(chuàng)新--營銷模式發(fā)展趨勢

市場營銷模式也隨著市場需求的變化、產(chǎn)品競爭的變化及人們對市場營銷理念理解的不斷加深而處于不斷變化與創(chuàng)新的過程中，以下提供一些營銷模式創(chuàng)新的思路，供參考。

（1）商業(yè)聯(lián)營（合作、共同體）的營銷模式

以商業(yè)公司的資金、品牌、品種、管理信息等資源為紐帶，抓住品種研發(fā)（買品種或合作）、委托加工、特許經(jīng)銷等各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)物流從上而下、信息網(wǎng)狀流動的整體營銷體系。關(guān)鍵是選擇品種、選擇考核特許經(jīng)銷商，與公司形成利益聯(lián)盟體系?？梢猿浞职l(fā)揮各自優(yōu)勢，謀求共同發(fā)展。

此種模式可以最大效應(yīng)地發(fā)揮商業(yè)資本的作用，并且在模式成熟之后將具有最大的市場靈活性和反應(yīng)能力，建議目前的大量商業(yè)企業(yè)在尋求轉(zhuǎn)型和新的利潤空間過程中可以考慮此種渠道。

（2）DTC營銷模式

在過去的幾年里，美國先靈葆雅公司悄悄地為其抗過敏藥Claritin（氯雷他定）征募了一支新的營銷隊伍。這些新“業(yè)務(wù)員”個個信心百倍，干勁十足，并和處方醫(yī)生保持了親密的關(guān)系。公司甚至不需要支付一分錢的工資。他們就是消費(fèi)者，即有過敏癥的普通患者。在DTC營銷模式下，Claritin是他們和醫(yī)生的共同選擇。

什么是DTC

DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面對消費(fèi)者的營銷模式，它包括任何以終端消費(fèi)者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動。對醫(yī)藥市場而言，終端消費(fèi)者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫(yī)療服務(wù)人員或者公眾。

在美國，幾乎所有的大型制藥公司都不同程度地采用這種新型的營銷模式。DTC營銷日漸盛行的主要原因有：

1．患者主動地參與到自身的醫(yī)療保健中來。他們積極搜尋與病癥相關(guān)的治療信息和藥品，并向醫(yī)生詢問病情和治療方案；

2．Internet的持續(xù)發(fā)展為消費(fèi)者教育提供可能。成千上萬的患者通過網(wǎng)絡(luò)就能快速、方便地找到大量豐富的醫(yī)療信息。

DTC營銷組合

1.DTC廣告

1997年8月，美國FDA宣布放松對藥品廣告促銷的限制，即生產(chǎn)企業(yè)只要提供藥品的用法用量、不良反應(yīng)、禁忌、注意事項等簡要信息，就可以在電視、電臺、雜志和報紙等大眾媒介上做DTC廣告。而在此之前，處方藥PoMs（prescription only medicines）不允許直接面對消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，媒體只能為非處方藥OTC（Over-the-Counter）制作廣告節(jié)目。

于是，制藥公司開始迅速增加藥品的DTC廣告投放。據(jù)IMS HEALTH的報道，全美DTC廣告促銷費(fèi)用從1998年的13億美元上升到1999年的18億美元，同比增長了38.5%。巨額的投入果然換來了好收成。其中，排名首位的先靈葆雅公司的DTC廣告支出高達(dá)1.37億美元，這使其抗過敏處方藥Claritin當(dāng)年的銷售額增長了21%。

在DTC廣告日趨復(fù)雜的今天，醫(yī)生的作用依然不可小視。盡管施貴寶公司為其新藥Pravachol（普伐他?。┳隽藦V泛的DTC促銷活動，但當(dāng)患者向醫(yī)生咨詢降低膽固醇的藥品時，Lipitor（阿伐他汀）通常會出現(xiàn)在醫(yī)生的處方上。這是因為，輝瑞公司早在產(chǎn)品上市之初，就通過其銷售人員直接向醫(yī)生們征求意見并收集反饋信息，從而提高了醫(yī)生的品牌認(rèn)知率，這使其子公司華納—蘭伯特的Lipitor在上市當(dāng)年，銷售額就超過了1億美元。

美國一項最新的民意調(diào)查表明：

①　78%的美國人認(rèn)為，患者本人應(yīng)對自身健康擔(dān)負(fù)主要責(zé)任，而不應(yīng)過多地依賴醫(yī)生；

②　51%的美國人認(rèn)為，處方藥廣告的信息十分豐富；

③　65%的消費(fèi)者愿意要求醫(yī)生開他們通過廣告獲悉的藥品。

2.DTC網(wǎng)站

Internet為制藥公司提供了直接面對消費(fèi)者的營銷機(jī)會。先靈葆雅公司就通過Claritin的DTC網(wǎng)站向消費(fèi)者產(chǎn)品的經(jīng)銷信息。此外，患者還可以在網(wǎng)站上編輯個人過敏檔案，查看空氣質(zhì)量（花粉含量）及相關(guān)天氣預(yù)報，請網(wǎng)上的過敏病學(xué)專家解答問題，或點(diǎn)擊其他鏈接。

一些DTC網(wǎng)站還具有廣告的功能。施貴寶公司為全身性焦慮癥（GAD）患者制作了一個高度互動、朋友式的網(wǎng)站。網(wǎng)頁的內(nèi)容包括該種疾病的全套教育材料、醫(yī)療服務(wù)人員的信息、自我診斷的方法等?；颊咴诰W(wǎng)上搜索到該網(wǎng)站，了解疾病治療研究的新進(jìn)展，最終要求他（她）的醫(yī)生為其試用該公司的藥療法BuSpar。網(wǎng)站同時也為醫(yī)生提供GAD的治療信息和資源，以激勵他們對BuSpar的支持。

此外，DTC營銷組合還包括消費(fèi)者教育、口碑營銷等傳播模式。當(dāng)然，無論是PoMs，還是OTC，DTC營銷的焦點(diǎn)都將是消費(fèi)者，而不再是醫(yī)生。

DTC營銷前瞻

歐洲的大部分國家都不允許處方藥做DTC宣傳。但近年來，迫于消費(fèi)者自主意識的提高和政府醫(yī)療支出不斷上漲等的壓力，歐盟委員會正在考慮解除對三類處方藥DTC廣告的限制，其中包括艾滋病、糖尿病和哮喘病的治療藥品。解禁的主要原因是：

1．患病人群龐大，患者對疾病病理及治療方法都有強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)欲望；

2．患者將自行承擔(dān)部分醫(yī)療費(fèi)用，DTC廣告為“買方”的購買決策提供信息；

3．治療藥品的數(shù)量繁多，DTC營銷競爭會給患者帶來實惠。

雖然仍有人對DTC廣告的商業(yè)動機(jī)和DTC營銷模式下的醫(yī)患關(guān)系表示質(zhì)疑，但消費(fèi)者教育畢竟可以使患者在疾病的早期階段有所察覺，并能主動地配合醫(yī)生進(jìn)行積極有效的治療。所以，對醫(yī)藥企業(yè)而言，DTC營銷無疑將成為醫(yī)藥市場的新奶酪。

（3）DFC營銷

面對數(shù)量越來越多的藥品和時間越來越少的醫(yī)生，每位患者都想知道：怎樣才能得到最佳的治療呢？最近，美國的InfoMedics（infomedics.com）公司創(chuàng)造了一套醫(yī)患互動觸點(diǎn)系統(tǒng)（ITS）?；颊咄ㄟ^發(fā)傳真、登錄互聯(lián)網(wǎng)站、撥打免費(fèi)電話或填寫調(diào)查問卷的方式反饋他們的癥狀緩解情況、治療滿意程度、服藥方便性、生活質(zhì)量等數(shù)據(jù)，然后系統(tǒng)將這些數(shù)據(jù)自動整合成報告轉(zhuǎn)給處方醫(yī)生，以幫助其評估和完善處方?jīng)Q定。這些直接來自患者的數(shù)據(jù)為醫(yī)生提供了便捷、及時和有效的幫助，因而提高了患者的治療效果。

這就是DFC（direct-from-consumer）營銷，它可以同時滿足患者、醫(yī)生和企業(yè)的需求，從而實現(xiàn)醫(yī)藥市場患者贏健康、醫(yī)生贏數(shù)據(jù)、企業(yè)贏利潤的“三方共贏”局面。

嚴(yán)格地說，DFC不是一種營銷模式，而只是一種新型的促銷方式。因促銷方式是營銷模式中的一個部分，故本文也將這種新型的促銷方式列出。客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management）是近年來被許多企業(yè)用于維持客戶關(guān)系的一種戰(zhàn)略方法。有效的CRM系統(tǒng)可以通過收集市場數(shù)據(jù)和信息，強(qiáng)化患者和醫(yī)生的品牌忠誠、增加藥品的銷售量。

通過DFC的實施，患者對藥品的看法和體驗將直接影響醫(yī)生未來的處方習(xí)慣和藥品選擇；同時，企業(yè)也將據(jù)此來調(diào)整不同地區(qū)或市場的促銷活動。從某種意義上來說，DFC營銷是一種雙向的CRM系統(tǒng)。

調(diào)查顯示，在美國，近七成患者愿意將自己的治療情況和經(jīng)濟(jì)狀況等信息提供給處方醫(yī)生；有3/4的患者稱自己在DFC營銷活動中受益。有85%的醫(yī)生讀過DFC報告，其中有84%的醫(yī)生將報告放入了患者的醫(yī)療檔案，有40%的醫(yī)生就報告的內(nèi)容與患者進(jìn)行過討論。據(jù)美國IMS HEALTH的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，DFC營銷使新藥的醫(yī)生處方量比原先增加了24%-110%。目前，DFC營銷活動多集中在那些用于治療患者高度關(guān)注病情緩解程度和生命質(zhì)量的疾病的新藥，比如風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎（RA）、多發(fā)性硬化癥（MS）、陽痿以及止痛藥品等。

（4）網(wǎng)絡(luò)營銷

最后，要密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷模式的發(fā)展動態(tài)，這是最有可能產(chǎn)生創(chuàng)新模式的方向 二、醫(yī)藥企業(yè)如何選擇營銷模式

1、 各種營銷模式的特征

（1）專業(yè)推廣的營銷模式

特征：

＊ 企業(yè)需要自建一支專業(yè)促銷隊伍，人員成本高。

＊ 前期投入的市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)用較大。

＊ 市場切入速度較慢。

＊ 如能成功建立起這種營銷模式，營銷工作轉(zhuǎn)入正常后，利潤回報率較高。

關(guān)鍵點(diǎn)

＊ 建立這種營銷模式的關(guān)鍵是營銷組織架構(gòu)的設(shè)置與人力資源管理、有競爭力的銷售政策與績效評估體系的建立、營銷運(yùn)營管理體系的建立與整合、預(yù)算管理體系的建立等。

適用情況

＊ 產(chǎn)品：專利創(chuàng)新藥；有獨(dú)特療效或功效明確的新特藥產(chǎn)品；適應(yīng)癥十分廣泛的用于輔助治療的產(chǎn)品如免疫增強(qiáng)類、廣譜抗菌消炎類等；

＊ 區(qū)域經(jīng)銷制或買斷制的營銷模式推行不開的品種，企業(yè)可以建立一支小型的專業(yè)推廣隊伍先從幾個點(diǎn)開始逐步拓展市場。

（2）區(qū)域總經(jīng)銷制的營銷模式

特征：

＊ 企業(yè)需要建立一支精干的商業(yè)管理隊伍，無需建立專業(yè)推廣隊伍，人員成本低。

＊ 前期投入的產(chǎn)品品牌建設(shè)與市場推廣費(fèi)用較大。

＊ 市場切入速度較快。

＊ 如運(yùn)作成功，利潤回報率較高。

關(guān)鍵點(diǎn)：

＊ 建立這種營銷模式的關(guān)鍵是產(chǎn)品品牌的建設(shè)、一套切合產(chǎn)品與市場現(xiàn)實的上市計劃與招商方案、商務(wù)管理能力等。

適用情況：

＊ 比較適合做有獨(dú)特概念或賣點(diǎn)的OTC產(chǎn)品或保健品以及較少同種品種競爭的新特藥，而不太適合做競爭度高的處方藥品種。

（3）買斷制的營銷模式

特征：

＊ 企業(yè)無需象區(qū)域經(jīng)銷制模式那樣建立一支精干的商業(yè)管理隊伍，無需建立專業(yè)推廣隊伍，只要把全國分設(shè)幾個區(qū)域，相應(yīng)設(shè)幾名區(qū)域商務(wù)經(jīng)理來與區(qū)域商進(jìn)行溝通、服務(wù)與管理即可，人員成本最低。

＊ 市場網(wǎng)絡(luò)建立費(fèi)用投入少，也無需投入大量資源來建設(shè)產(chǎn)品品牌，最多投入適量的資源對產(chǎn)品做一些宣傳推廣工作。

＊ 區(qū)域市場的管理、竄貨對銷售的沖擊面臨較大考驗。

＊ 由于上一條的原因，市場開發(fā)的效果常要打折扣、難以建立起真正的品牌。

＊ 利潤回報率較低。

關(guān)鍵點(diǎn)：

＊ 建立起這種營銷模式的關(guān)鍵是有吸引力的政策、產(chǎn)品有一定的特征、提供一定程度的產(chǎn)品宣傳推廣支持。

適用情況：

＊ 適用于各種品種的銷售。

2、 影響營銷模式選擇的因素及如何選擇營銷模式

我們常聽到這樣一種說法：“專業(yè)推廣的營銷模式于企業(yè)的長期發(fā)展有利；區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式短期內(nèi)對市場的開發(fā)有利，但不利于企業(yè)的長期發(fā)展”。這種說法值得商榷，各種營銷模式各有特點(diǎn)，模式本身是沒有優(yōu)劣之分的，最合適于企業(yè)的就是最好的。企業(yè)所要做的就是要根據(jù)產(chǎn)品的特征與市場定位、產(chǎn)品的市場需求與競爭情況、產(chǎn)品在藥品市場中所處的層次、企業(yè)所能投入的資源、企業(yè)所處的不同發(fā)展階段等客觀因素的綜合分析來確定最適合于企業(yè)現(xiàn)狀的一種營銷模式（或多種營銷模式的組合）。

所謂醫(yī)藥企業(yè)的長期發(fā)展實質(zhì)是企業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營問題。如果企業(yè)有一個好的形象并成功地建立起了產(chǎn)品品牌，又有持續(xù)不斷的新產(chǎn)品上市支持，采用區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式照樣可以達(dá)到持續(xù)經(jīng)營的目的，能建立起很好的區(qū)域經(jīng)銷商的忠誠度，也十分有利于企業(yè)的長期發(fā)展。如果企業(yè)建立起了專業(yè)推廣的營銷模式，但企業(yè)形象及產(chǎn)品品牌建設(shè)不力，又沒有持續(xù)不斷的新產(chǎn)品上市支持，也難以達(dá)到持續(xù)經(jīng)營的目的，會造成人力資源的浪費(fèi)，使經(jīng)營成本上升，也不利于企業(yè)的長期發(fā)展。所以是否有利于企業(yè)長期發(fā)展這個問題與營銷模式的關(guān)系不大，主要與企業(yè)形象及品牌、產(chǎn)品線及產(chǎn)品組合這兩個因素有關(guān)。

以下就影響營銷模式選擇的因素及如何選擇營銷模式作一探討。

（1） 產(chǎn)品特征與市場定位

產(chǎn)品的適應(yīng)癥范圍：寬？窄？

產(chǎn)品的療效：特效？有明確的療效？療效一般？

產(chǎn)品價格：定價高？低？；附加價值高？低？（決定產(chǎn)品經(jīng)營的操作空間）

其它特征：劑型是否獨(dú)特？包裝是否獨(dú)特？有無區(qū)別于競爭對手的其它特點(diǎn)？

這些特征反應(yīng)的是產(chǎn)品有無獨(dú)特的市場定位或有無獨(dú)特的賣點(diǎn)，如果有獨(dú)特的市場定位或獨(dú)特的賣點(diǎn)，比較適合于專業(yè)推廣的營銷模式，也適合區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式，一般不采用買斷制的營銷模式；如果無獨(dú)特的市場定位或獨(dú)特的賣點(diǎn)，一般可采用買斷制的營銷模式，買斷制的營銷模式效果不好時，選擇專業(yè)推廣的營銷模式對企業(yè)來說也是無奈的選擇，一般難以采用區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式。

（2） 產(chǎn)品市場需求與競爭情況

大市場、高競爭強(qiáng)度產(chǎn)品？適合所有營銷模式。

大市場、低競爭強(qiáng)度產(chǎn)品？最適合專業(yè)推廣的營銷模式，也十分適合區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式，一般不走買斷制的營銷模式。

小市場、高競爭強(qiáng)度產(chǎn)品？先考慮買斷制的營銷模式，買斷制模式推不開時考慮建立專業(yè)化推廣的模式，一般難以采用區(qū)域總經(jīng)銷制的營銷模式。

小市場、低競爭強(qiáng)度產(chǎn)品？最適合區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式，也適合專業(yè)推廣的營銷模式，一般不走買斷的營銷模式。

（3） 國內(nèi)藥品市場層次（或形態(tài)）

熟悉并研究國內(nèi)藥品市場的特點(diǎn)是藥品經(jīng)營者成功的前提條件，國內(nèi)的藥品經(jīng)營市場從八十年代中后期，大冢、史克、楊森等外資企業(yè)及其產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)市場開始，逐步從以三級站批發(fā)為主的計劃經(jīng)營時代向市場經(jīng)營的時代轉(zhuǎn)變。在這個過程中外資企業(yè)引入的市場策劃、學(xué)術(shù)推廣、專職醫(yī)藥代表等新的理念及全新的市場操作方法起著十分重要的作用。近二十年過去了，現(xiàn)在的國內(nèi)藥品市場已基本上看不到計劃經(jīng)營的痕跡（國家?？氐亩韭樗幤烦猓?，變化十分巨大。近兩三年來隨著內(nèi)部競爭的加劇和外部市場一體化進(jìn)程的加快（加入WTO），國內(nèi)藥品市場還在快速地發(fā)生變化，這其中有市場本身的規(guī)律在起作用，也有政府的推動。所以了解當(dāng)前國內(nèi)藥品市場的特點(diǎn)并研究其動態(tài)變化趨勢，是藥品經(jīng)營者必需做的功課。

國內(nèi)藥品市場根據(jù)醫(yī)療水平、消費(fèi)者的醫(yī)療知識水平、消費(fèi)水平、媒體的活躍程度等各種因素的差異可分成四個層次或形態(tài)：

高端處方藥市場：地區(qū)級以上大城市中的大醫(yī)院處方用藥市場。這個市場層次上醫(yī)生的醫(yī)療技術(shù)水平高、患者的受教育程度高，醫(yī)療知識豐富、經(jīng)濟(jì)條件好、媒體活躍。醫(yī)生容易接受新的觀念、新的藥品和新的療法；患者消費(fèi)水平高；媒體對藥品消費(fèi)的引導(dǎo)作用日趨理性。專利創(chuàng)新藥、新特藥、高價藥品主要定位于這一市場，競爭異常激烈。隨著醫(yī)保制度的推行，消費(fèi)者對藥品虛高定價的質(zhì)疑，醫(yī)藥宏觀環(huán)境及政策趨向?qū)@一市場不利。估計這一市場在總藥品市場中的比例應(yīng)相對走低。

低端市場：包括縣級城市以下為農(nóng)村人口服務(wù)的中小醫(yī)院和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院所市場、大城市中醫(yī)保定點(diǎn)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站市場。農(nóng)村市場醫(yī)療技術(shù)水平低、患者受教育程度低，醫(yī)療知識貧乏、經(jīng)濟(jì)條件差。媒體敏感度高，消費(fèi)者受媒體的影響明顯。醫(yī)保目錄內(nèi)的普藥品種、低價品種主要定位于這一市場。農(nóng)村市場潛力巨大，關(guān)鍵是渠道要通暢。目前以太和為代表的藥市主要面向這一市場。城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站市場

專業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場：

零售市場：OTC及處方藥定點(diǎn)銷售藥店。

四種不同的市場層次（態(tài)勢）。在四個層次上有不同的消費(fèi)心態(tài)或態(tài)勢、不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、不同的市場營銷模式。藥品企業(yè)的經(jīng)營者如能針對藥品市場的不同層次采用不同的產(chǎn)品組合策略、不同的營銷模式及營銷策略，就能少走彎路，極大地提高產(chǎn)品經(jīng)營的成功率。

高端處方藥市場：適合各種營銷模式。

低端市場：適合買斷制的營銷模式，也適合區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式，一般難以建立專業(yè)推廣的營銷模式。

專業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場：適合各種營銷模式。

零售市場：適合各種營銷模式。

（4） 企業(yè)現(xiàn)金流情況

現(xiàn)金流充沛？能支持專業(yè)推廣營銷模式、區(qū)域經(jīng)銷制營銷模式的建立，當(dāng)然也可選擇買斷制的營銷模式。

現(xiàn)金流不足？不能支持專業(yè)推廣營銷模式、區(qū)域經(jīng)銷制營銷模式的建立，可選擇買斷制的營銷模式。

（5） 企業(yè)所處的發(fā)展階段

新建企業(yè)產(chǎn)品上市？老企業(yè)上新產(chǎn)品？

與老企業(yè)相比，新建企業(yè)選擇營銷模式時，受現(xiàn)金流的制約更加明顯?，F(xiàn)金流不充沛時只能優(yōu)先考慮買斷制的營銷模式；現(xiàn)金流充沛時可考慮專業(yè)推廣或區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式。

同一品種，新企業(yè)只能選擇買斷制的營銷模式時，作為老企業(yè)由于有市場基礎(chǔ)、人力基礎(chǔ)、現(xiàn)金流基礎(chǔ)等就有可能選擇其它的營銷模式。

由于內(nèi)外環(huán)境的復(fù)雜性，企業(yè)選擇營銷模式時往往不是單一的。比如，在企業(yè)能覆蓋到的地區(qū)，采用專業(yè)推廣或區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式，而對于企業(yè)暫時還無力顧及的地區(qū)，就采用買斷制的營銷模式等。

篇10

一、OTC藥品消費(fèi)熱的起因

可以說，OTC藥品消費(fèi)熱是人們生活水平提高和醫(yī)療體制改革雙重作用的結(jié)果。

首先，隨著生活水平的提高，人們自我保鍵的意識在不斷增強(qiáng)，文化素質(zhì)的提高也使人們具有了一定自我醫(yī)療的能力，“大病進(jìn)醫(yī)院，小病進(jìn)藥店”的觀念逐漸為患者認(rèn)識并被廣泛接受。廣大農(nóng)村地區(qū)，特別是沿海農(nóng)村經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的用藥水平在不斷提高，成為重要的OTC藥品消費(fèi)市場。

其次廠公費(fèi)醫(yī)療制度改革的深入和推廣，對醫(yī)生處方和患者從醫(yī)院購藥及報銷都作出了限制，促進(jìn)了自費(fèi)購藥群體不斷擴(kuò)大。而且，與手續(xù)繁鎖、耗時耗力的醫(yī)院看病取藥相比，OTC藥品消費(fèi)要方便、省時、省力得多。再加上在醫(yī)院購藥價格普遍高于藥店，消費(fèi)者當(dāng)然會越來越接受和歡迎OTC消費(fèi)方式，當(dāng)出現(xiàn)一些頭痛感冒類小病時，便選擇去藥店購藥，自行治療。

目前許多國家OTC藥品已成為人們治療疾病的重要方式。在美國，當(dāng)人們健康出現(xiàn)問題時，用OTC藥品洽療要比找醫(yī)生治療者多4倍，92%的OTC藥品使用者感到滿意。在韓國，63%的人有了小病是在藥房經(jīng)過咨詢后購買OTC藥品得到治療的。雖然我國的OTC藥品消費(fèi)才剛剛起步，OTC藥品在中國還沒有形成一個真正的市場，但是人們已經(jīng)逐漸認(rèn)識到OTC藥品的重要性。OTC藥品消費(fèi)已成了一種藥品銷售趨勢，將成為藥品銷售市場的重點(diǎn)。

二、OTC藥品消費(fèi)的特征

1．OTC藥品直接面對消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心

OTC制度的實施，是將大量用于治療常淺疾病的非處方更多地通過零售進(jìn)入患者手中，實品與患者直接見面的同時，患者可以從獲得藥品性能、適圍、用量用法及注意事項等各方面的咨訊，由此可以看出，藥品市場不同于的最大特點(diǎn)是：前消費(fèi)者為中心，后醫(yī)生為中心。藥品比處方藥明顯的一般消費(fèi)品特征，是一種需要通過市場營銷手段進(jìn)行推廣的藥類商品。所以，消費(fèi)者的意見具有至關(guān)重要的作用。有調(diào)查表明，消費(fèi)者對OTC藥品主要關(guān)注因素是產(chǎn)品價格和治療適應(yīng)癥、療效。

2．OTC藥品多為常備藥品，品牌眾多

OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥品，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟，不具有專利技術(shù)方面的競爭優(yōu)勢；而正因為技術(shù)工藝的簡單，又使此類藥品的生產(chǎn)廠家眾多，市場上同一種OTC藥品往往具有多個品牌，市場競爭異常激烈。

3．專業(yè)人士仍具有左右OTC藥品市場的能力

盡管OTC藥品無需醫(yī)生處方，消費(fèi)者即可在藥店購買，OTC藥品越來越接近于一般消費(fèi)品，但是藥品畢竟是用來治病救人的廠并且藥品知識的專業(yè)性較強(qiáng)，還不是一種普及性知識，所以消費(fèi)者在購買和使用OTC藥品時，十分關(guān)往專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見。據(jù)美國Scott-Levin醫(yī)療保健咨詢公司最近的一份調(diào)查，約有50%的病人根據(jù)醫(yī)生的建議使用OTC藥品。醫(yī)生給病人的OTC樣品也起著重要作用，有35%的病入在過去一年接受過樣品，并且約50%的病人稱他們自己將會購買同樣的藥品。

三、OTC藥品的廣告策略分析

OTC藥品，尤其對大眾常備藥品而言，其市場的開發(fā)和推廣在理論上與傳統(tǒng)的消費(fèi)品已相差無幾。所以生產(chǎn)OTC藥品的醫(yī)藥廣家必須學(xué)會應(yīng)用各種市場營銷手段來促進(jìn)銷售，廣告宣傳則是其中一項重要的促銷手段。針對上述OTC藥品市場的特征，OTC藥品制造商們在運(yùn)用廣告策略上應(yīng)注重以下幾個方面。

1．選擇有效媒介，迅速而生動地傳遞產(chǎn)品信息

廣告媒體是用來傳播廣告信息的一種載體，其形式是多種多樣的。廣告媒體通常按其傳播途徑，可以劃分為印刷媒體、電子媒體、郵寄媒體、銷售現(xiàn)場（POP）、戶外媒體等載體形式。有效地選擇和運(yùn)用廣告媒體，充分發(fā)揮各類廣告媒體的作用，可以取得最理想的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益。

OTC藥品廣告的最佳媒體首推電視。這是因為，首先OTC藥品多用來治療常見疾病，又直接面對消費(fèi)者，廣告受眾廣泛。在我國具有高普及率的電視正符合OTC藥品廣告受眾廣泛的這一要求。1996年我國電視觀眾總數(shù)達(dá)10億人，占總?cè)丝诘?3.3%。其次，電視廣告富于表現(xiàn)力，藝術(shù)性比較高，以加強(qiáng)受眾對廣告的印象并易于記憶。再次，電視廣告形式多樣，產(chǎn)品廣告、形象廣告、公益廣告等等，對于提高企業(yè)信譽(yù)極為有利。電視廣告的效果有時是十分顯著的，如法國的名牌保健藥“蘇利教士的青春”曾經(jīng)長期偏重報刊廣告和戶外廣告，這使其品牌形象的傳播受到很大的制約。1995年制造商為該品牌制作了一條電視廣告，結(jié)果產(chǎn)品銷量從1994年的50萬盒上升到1996年的220萬盒，在非處方藥中一舉進(jìn)入銷量前10名，而在1994年時，它的排行僅為第149名。

另一種重要的OTC藥品廣告媒體是銷售現(xiàn)場。OTC藥品具有特定的銷售地點(diǎn)——藥店，對于許多消費(fèi)者來說，藥店并不僅僅是藥品的購買場所，更是獲得藥品咨詢的地方。所以藥店中陳列的POP廣告，一方面為消費(fèi)者提供了大量的藥品信息，同時可以對潛在購買心理和已有的廣告意向產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的誘導(dǎo)功效，使?jié)撛谝庾R成為實際購買行為。

醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人員對OTC藥品消費(fèi)具有強(qiáng)大的引導(dǎo)作用；所以藥品、醫(yī)學(xué)專業(yè)雜志也是不可忽視的一種廣告媒體。

2．合理定位廣告訴求點(diǎn)，樹立產(chǎn)品獨(dú)特個性，以獲得競爭優(yōu)勢

美國“現(xiàn)代廣告之父”大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，廣告活動的結(jié)果不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把商品放在什么位置，這是決定廣告內(nèi)容的因素。所以進(jìn)行廣告策劃時，首先要進(jìn)行產(chǎn)品定位和市場細(xì)分。然后再針對目標(biāo)消費(fèi)者的特征和他們對產(chǎn)品某種特定功效的追求，形成廣告的訴求點(diǎn)。我們可以看到，成功的OTC藥品廣告其目標(biāo)市場都是十分明確的。如臣功制藥將其藥品消費(fèi)群定位于兒童。又如：太太口服液的目標(biāo)市場則為25歲到45歲的城市已婚婦女。

有效的廣告必須運(yùn)用定位理論，在市場中尋找縫隙，在廣告中表現(xiàn)與競爭者不同的訴求點(diǎn)，突出宣傳藥的某一特性，塑造與眾不同的形象。這點(diǎn)對市場追隨者尤其重要。西安楊森在這方面就做得非常成功。楊森推向市場的藥基本上是市場上早已有的產(chǎn)品，就是說，它完全是以一種后來者的身份參與競爭，但它的廣告?zhèn)€性突出，定位明確，效果極佳。如治感冒的康泰克——“24小時緩解感冒癥狀，藥效持續(xù)達(dá)12小時”，以時間為定位，顯得自信、輕松，在市場上大有收獲?！斑_(dá)克寧”抗真菌藥膏，、其電視廣告創(chuàng)意以斬草除根為畫面，決出了“達(dá)克寧”抗真茵藥膏志在治本，暗示了競爭對手只能扼制腳氣暫緩發(fā)作的局限性，最終將“達(dá)克寧”抗真菌藥膏推上了市場領(lǐng)導(dǎo)者的寶座。另一個成功的案例來自于“白+黑感冒片”。也許，“白+黑”的藥效比不上那些老品牌，但就有一點(diǎn)比得上——“白天吃了不瞌睡”，對于那些終日忙碌的人們來說，這一點(diǎn)就是福音。所以就有了“白+黑”3個月銷遍全國的紀(jì)錄。

3．注重企業(yè)形象和品牌形象的宣傳

這是一個形象至上的時代，聲譽(yù)和形象比任何明確的產(chǎn)品都更為重要。對于制造像藥品這類事關(guān)人命的產(chǎn)品的廠商來說更是如些。作為患者，誰不希望將自已的生命寄托在值得信賴的品牌上呢？長期以來，我國大多數(shù)藥品制造商的廣告?zhèn)鞑ザ嗉性诋a(chǎn)品宣傳上。如今，市場特別是OTC藥品市場的日趨同質(zhì)，藥品制造商的集團(tuán)化和兼并，都要求廠商必須注重自已的形象宣傳。大型藥品制造商往往產(chǎn)品種類繁多，在廣告中不可能對其產(chǎn)品逐一介紹，形象傳播也就成為必然之選。形象宣傳的另一個好處在于可以影響醫(yī)生，使醫(yī)生們對一個品牌建立好感，同時，也能夠吸引合作伙伴，促成買賣。

然而，正如同模仿的產(chǎn)品毀滅了產(chǎn)品時代一樣，模仿的形象也將毀掉形象時代。當(dāng)每一家公司都努力為其自己建立形象時，其互相干擾的程度非常之高，以至于沒有幾家公司能夠獲得成功。目前，絕大多數(shù)藥品制造商由于其產(chǎn)品本身的特性，多喜歡選擇生命、希望、承諾等傳統(tǒng)主題進(jìn)行宣傳，其結(jié)果自然不分彼此，難有個性。