導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌策略的核心，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：花文化；廣州；城市品牌

花文化是“在漫長的歷史發(fā)展過程中，由于花卉與人的生活關(guān)系日益密切，也就不斷的被注入人們的思想和情感，不斷地被融進(jìn)文化與生活的內(nèi)容，從而形成了一種與花卉相關(guān)的文化現(xiàn)象和以花卉為中心的文化體系，這就是中國花卉文化的定義。①”

城市文化是一座城市的內(nèi)在品質(zhì)，城市歷史與文化在一定程度上規(guī)范著人們的道德行為和文化心理期待。城市品牌是一個(gè)綜合性的概念，有關(guān)城市品牌的概念應(yīng)用最多的是來源于美國凱文•萊恩•凱勒（Kevin•Lane•Keller）教授的觀點(diǎn)，他指出地理位置如同商品與人一樣，也可以品牌化?！霸谶@種情況下，品牌是根據(jù)某個(gè)特定的地理名稱確定的。品牌的功能，就是讓人們認(rèn)識(shí)和了解這個(gè)地方，并對(duì)它產(chǎn)生一些好的聯(lián)想。②”指出城市和商品一樣是可以進(jìn)行品牌化的，并指出城市是通過品牌化讓人們“了解”它并“產(chǎn)生好的聯(lián)想”。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道一座城市并將某種形象的聯(lián)想與城市的存在自然聯(lián)系在一起。這種聯(lián)想必須是以形象化的或意象化的指代，必定是城市自然資源和人文創(chuàng)造的精華。比如丹麥哥本哈根美人魚，巴黎“時(shí)尚之都”，從盧浮宮到香榭麗舍大街。中國城市科學(xué)研究院趙偉利認(rèn)為“城市品牌是城市在功能定位的基礎(chǔ)上，確定自己的核心價(jià)值，將城市的歷史傳統(tǒng)、地區(qū)文化、民風(fēng)民俗、市民風(fēng)范、城市標(biāo)志、城市特色、經(jīng)濟(jì)支柱等要素塑造成可以感受到的“形神合一”的附加值。③”他將城市品牌歸納為城市特有資產(chǎn)綜合性的考慮之后的“形神合一”的附加值，城市品牌是在充分分析城市自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上的提煉總結(jié)?！俺鞘衅放剖侵柑N(yùn)含城市個(gè)性及受眾效用的城市名稱和標(biāo)記，是公眾對(duì)城市整體特征的感知、聯(lián)想、識(shí)別。④”加入城市受眾的因素，從公眾的角度看城市品牌?？傊?，城市品牌是濃縮的城市精華，是城市給人的最直觀感受和整體印象，也是城市特有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。

一、建立廣州花文化品牌的必要性

廣州享有“花城”美譽(yù)是因廣州歷經(jīng)二千多年的建城歷史所沉淀的文化基因。古今中外花文化滲透于人們生活的每個(gè)角落，廣州能以“花城”命名并能家喻戶曉，形成文化共識(shí)和城市品牌聯(lián)想，是廣州城市長期的歷史、文化積累、民俗文化世代傳承和不斷發(fā)揚(yáng)光大的結(jié)果。但廣州城市發(fā)展也會(huì)面臨一些外部因素帶來的挑戰(zhàn)，因此需要進(jìn)行自身的優(yōu)化和調(diào)整。

1.城市優(yōu)勢(shì)文化特征面臨挑戰(zhàn)

廣州花卉產(chǎn)業(yè)實(shí)力雄厚，商貿(mào)經(jīng)營優(yōu)勢(shì)突出，但在“花城”現(xiàn)代城市形象塑造上略顯不足，花文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，信息傳播、文化運(yùn)作與形象樹立方面不足?！盎ǔ恰钡匚灰裁媾R強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)，在云南昆明成功舉辦世博會(huì)后，城市知名度顯著增強(qiáng)；上海也成功舉辦幾屆的國際花卉節(jié)；順德陳村也成功舉辦國際花卉節(jié)。另外，云南大理，河南洛陽等在城市特有的花文化基礎(chǔ)之上極力發(fā)展花卉產(chǎn)業(yè)。因此，進(jìn)一步建立和開發(fā)廣州花文化品牌是當(dāng)前“花城”面臨的時(shí)代挑戰(zhàn)和能否鞏固“花城”優(yōu)勢(shì)的城市品牌特征的關(guān)鍵。

2.“花城”美譽(yù)背后的文化要求

廣州作為嶺南文化的中心，“花城”美譽(yù)由來已久，作為城市品牌特征的花文化是需要雄厚的文化實(shí)力作支撐，花文化本身有其可塑性和靈活性的特點(diǎn)，只有與特定的文化與精神內(nèi)涵相融合，才能發(fā)揮其作為品牌的張力和文化穿透力。因此，有必要整合廣州花文化資源，深刻挖掘花文化在促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化習(xí)俗養(yǎng)成等方面的潛力，建立和形成廣州花文化品牌所具有的獨(dú)特品牌影響力。

3.城市和諧文化的內(nèi)部機(jī)制的需要

當(dāng)前提倡構(gòu)建和諧社會(huì)，建設(shè)和諧廣州城市?；ㄎ幕浅鞘猩畹膭?，在協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系、化解社會(huì)矛盾、促進(jìn)社會(huì)風(fēng)氣等方面有其突出的作用。廣州花文化有歷史沉淀、有文化熏陶和民俗文化載體等眾多優(yōu)勢(shì)，這些都是城市花文化品牌形成的文化基礎(chǔ)，怎樣充分利用自己的文化優(yōu)勢(shì)去構(gòu)建和諧廣州是建立廣州花文化品牌的核心價(jià)值，也是“花城”完善自身品牌特征的內(nèi)部需要。

4.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與保護(hù)的時(shí)代要求

廣州花文化以其特有的年俗花市引領(lǐng)嶺南年俗風(fēng)尚，成為獨(dú)具嶺南特色風(fēng)格的年俗風(fēng)景，“能夠從民俗民間的喜慶――跨越到政府與民間同慶――并且還能納入品牌記憶的：南有‘廣州花市’，北有‘哈爾濱冰燈’，全國有‘春晚’，廣州花市更是伴隨著‘除夕’迎來‘新春’一同起落，成為嶺南過大年的主題曲。⑤”迎春花市也因此入選為廣東省第二批省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)民俗項(xiàng)目，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“是發(fā)展先進(jìn)文化的精神資源，是綜合國力不可或缺的精神內(nèi)涵⑥”，因此，建立廣州花文化品牌是傳承民俗民間文化、弘揚(yáng)嶺南年俗傳統(tǒng)的需要，也是當(dāng)前保護(hù)和傳承廣州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的時(shí)代要求。

二、建立廣州花文化品牌的可行性

城市品牌形象體現(xiàn)一個(gè)城市豐富的精神內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)，衡量是否可以代表城市的品牌形象有三個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)：“一是指它具體的構(gòu)成內(nèi)容是別的城市不具備的，或與其他城市比較是最優(yōu)的；二是它集中體現(xiàn)了一個(gè)城市與其他城市的物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)的精華，是一個(gè)城市最為外人所景仰的閃光點(diǎn)；三是它有自己特殊的形式過程，并且是長時(shí)間積淀的結(jié)果。⑦”廣州花文化品牌具備以上三個(gè)要求，具體分析如下：

1.廣州花文化具備優(yōu)越的自然、地理和經(jīng)濟(jì)條件

廣州花文化除了具備優(yōu)越的自然條件外，在經(jīng)濟(jì)文化交流領(lǐng)域，海外貿(mào)易，花卉文化產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)化等方面都有其獨(dú)特的地域優(yōu)勢(shì)；廣州花文化發(fā)展有先天的民眾基礎(chǔ)，作為嶺南文化中心有其凝聚嶺南花文化的地域優(yōu)勢(shì)；作為廣東省會(huì)、經(jīng)濟(jì)文化中心，具備優(yōu)越的產(chǎn)業(yè)集群、花卉栽培、科研的諸多方面的先決條件。

2.廣州具備建立城市花文化品牌的實(shí)力

廣州是全國最大的花卉主產(chǎn)區(qū)，全國盆栽觀賞植物的生產(chǎn)、供應(yīng)中心,全國花卉主要集散地和進(jìn)口花卉的調(diào)運(yùn)中心,廣州的花卉貿(mào)易居全國第一,花卉價(jià)格左右著全國的價(jià)格⑧。所以說廣州具備建立花文化品牌的硬性指標(biāo)。廣州迎春花市在民俗文化上推陳出新，是嶺南年俗時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)，這是廣州建立花文化品牌的文化基礎(chǔ)和“軟實(shí)力”，因此，實(shí)力決定能力，廣州具備建立花文化特色城市品牌的物質(zhì)和文化基礎(chǔ)。

3.廣州花文化經(jīng)歷長期歷史沉淀和文化積累

廣州早在西漢就是百越繁華之地，西域傳入的素馨、茉莉等普遍種植于尋常百姓家，千年的花文化一直伴隨城市的興衰榮辱，長期的歷史、文化積累，使得廣州花文化與城市特征密不可分。因此，廣州建立花文化品牌具備雄厚的的文化基礎(chǔ)條件。

三、以和諧為核心價(jià)值的廣州花文化品牌的建立的原則

1.以“環(huán)境優(yōu)勢(shì)是基礎(chǔ)，文化優(yōu)勢(shì)是靈魂”為開發(fā)理念

自然生態(tài)環(huán)境是城市賴以生存的根本，是城市發(fā)展的先決條件，自然人居環(huán)境的改善有利于現(xiàn)代城市的可持續(xù)發(fā)展。城市文化是城市的靈魂，是城市歷史、人文和綜合實(shí)力的集中反映，因此，廣州花文化品牌建立是以構(gòu)建城市自然生態(tài)環(huán)境為出發(fā)，以發(fā)掘城市花文化品牌優(yōu)勢(shì)為目的的綜合城市品牌為開發(fā)理念。這樣有利于把握花文化品牌在建立措施上的方向。

2.以“傳承花文化傳統(tǒng)、構(gòu)建和諧城市文化”為目的

建立廣州花文化品牌目的是為了傳承先進(jìn)的城市文化和構(gòu)建和諧的城市文化生活，這與當(dāng)前城市品牌建設(shè)的方向是一致的，花文化品牌的建立為城市品牌形象的樹立提供可借鑒的途徑。

四、建立廣州花文化品牌的思路

一般品牌的建立都需要長期的、持續(xù)性的關(guān)注和培養(yǎng)，相對(duì)來說城市品牌范圍更廣泛、結(jié)構(gòu)更復(fù)雜，因此應(yīng)當(dāng)從城市全局考慮，筆者認(rèn)為廣州花文化品牌建立首先應(yīng)圍繞傳統(tǒng)和諧理念，從文化品牌建設(shè)、城市基礎(chǔ)建設(shè)和重大活動(dòng)推動(dòng)三個(gè)方面多層次、多方面、多角度來構(gòu)建，具體思路如下：

1.以傳統(tǒng)民俗文化為傳承載體,融合嶺南文化精華，打造廣州花市強(qiáng)勢(shì)民俗文化品牌

廣州花文化最為人稱贊的莫過于廣州年俗花市品牌，花市是凝聚廣州花文化物質(zhì)和精神內(nèi)涵的統(tǒng)一體，“一種約定俗成的習(xí)慣力量，具有軟控制的性質(zhì)⑨”，年宵花市以其包容的文化心態(tài)逐漸發(fā)展成為城市廣州人過年買花、賞花、購物、祈愿等多功能綜合的年慶嘉年華。因此，建立廣州花文化品牌理應(yīng)以豐富和傳承傳統(tǒng)民俗文化為載體，因?yàn)椤拔覈膫鹘y(tǒng)文化博大精深，對(duì)于民族文化的繼承應(yīng)該是立足于透過外部形式把握內(nèi)在精神實(shí)質(zhì)，將文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為自身修養(yǎng)，要達(dá)到對(duì)民族民間文化遺貌取神的境界，只有對(duì)民族民間文化認(rèn)識(shí)深、基礎(chǔ)厚、底氣足，藝術(shù)創(chuàng)作才能有深度、廣度、厚度文化底蘊(yùn)應(yīng)是創(chuàng)作成功和創(chuàng)新的基礎(chǔ)⑩”，挖掘廣州花文化品牌在形式、內(nèi)容等方面的潛力，融合嶺南文化精華，全力打造廣州強(qiáng)勢(shì)文化城市品牌。

2.以構(gòu)建和諧廣州為機(jī)遇，全面挖掘廣州城市花文化“亮點(diǎn)”，構(gòu)建和諧、自然的廣州生態(tài)城市環(huán)境

廣州城市人口密度大，社會(huì)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，因此生態(tài)環(huán)境改善尤為重要。廣州近幾年通過建設(shè)生態(tài)公園、生態(tài)綠化帶、市肺等措施,改善了廣州作為“花城”的生態(tài)環(huán)境，僅1997年至2000年間就已建起新公園30多個(gè)。眾多措施是廣州城市擁有可持續(xù)發(fā)展的空間，當(dāng)前應(yīng)以構(gòu)建和諧社會(huì)為機(jī)遇，加大城市自然生態(tài)環(huán)境的改善，傳播花文化城市品牌，使民眾自覺參與到城市和諧文化建設(shè)的活動(dòng)當(dāng)中，從生活習(xí)慣、環(huán)保意識(shí)、城市文明等方面進(jìn)行宣傳和改進(jìn)。

3.以重大活動(dòng)為依托，彰顯城市魅力與活力，全面提升廣州花文化品牌價(jià)值

重大活動(dòng)的對(duì)城市發(fā)展的推動(dòng)力是巨大的?！爸卮蠡顒?dòng)本身是一種機(jī)制，它能夠使城市“商品化”，起到吸引投資，增加白領(lǐng)就業(yè)和游客數(shù)量的作用；它也能塑造出健康發(fā)展的城市形象，從而引導(dǎo)居民表達(dá)對(duì)城市的一致認(rèn)可。⑾”廣州市政府于2000年12月23日至2001年1月1日舉辦了“廣州市首屆花卉節(jié)暨花卉商品交易會(huì)”,主題是“名花匯廣州,經(jīng)貿(mào)通九州”，通過旅游觀賞、花卉貿(mào)易、技術(shù)交流與協(xié)作,樹立廣州花城的美好形象。有著“花卉之鄉(xiāng)”美譽(yù)的廣州芳村,以花卉生產(chǎn)基地為依托,于2001年1月舉辦花卉博覽會(huì),歷時(shí)20天，有120萬人次進(jìn)場(chǎng),花卉零售達(dá)1億多元。2005年11月26至29日，“首屆廣東省蝴蝶蘭暨室內(nèi)花卉組合盆栽藝術(shù)節(jié)” 在位于荔灣區(qū)龍溪大道的廣州市花卉科技園內(nèi)舉辦。這些措施對(duì)樹立廣州“千年花城”的美好形象、促進(jìn)花卉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起了積極的作用。除此之外，花文化品牌也可結(jié)合其他重大活動(dòng)，發(fā)揮其城市品牌的影響力，彰顯“花城”魅力與活力，全面提升廣州花文化品牌的應(yīng)用價(jià)值和獨(dú)特個(gè)性。2010年11月廣州亞運(yùn)會(huì)的圓滿舉行，更突顯了花城魅力，使全世界認(rèn)識(shí)了與眾不同的花城形象，從亞運(yùn)的宣傳的視覺形象到城市形象包裝無不展現(xiàn)花文化特征，花文化品牌對(duì)于提升城市知名度和美譽(yù)度都有不可估量的意識(shí)形態(tài)的滲透作用。

五、結(jié)論

研究廣州花文化重點(diǎn)不是在于如何規(guī)劃城市的發(fā)展，而是重在如何整合廣州花文化資源，為建立以和諧為核心價(jià)值的廣州花文化品牌提供依據(jù)，并通過有效的傳播手段，最終形成具有差異化的、獨(dú)具嶺南文化特質(zhì)和廣州特色的城市品牌形象特征，使廣州花文化能夠形成持久的城市品牌影響力，在提升城市的知名度、美譽(yù)度和競(jìng)爭(zhēng)力方面積累經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐財(cái)富。廣州花文化有不可復(fù)制的歷史文化傳統(tǒng)，是廣州城市文化的重要組成部分。創(chuàng)建廣州花文化品牌不僅是城市品牌形象塑造的需要，也是構(gòu)建和諧廣州，促進(jìn)城市內(nèi)部資源優(yōu)化互補(bǔ)、促進(jìn)城市可持續(xù)發(fā)展的需要。廣州城市既有花文化歷史文化資源的積累，又有“花城”美譽(yù)的廣泛影響力的存在，整合廣州花文化資源，提煉和建立具有獨(dú)特城市魅力的花文化品牌是鞏固城市優(yōu)勢(shì)資源、構(gòu)建和諧社會(huì)、弘揚(yáng)廣州城市人文精神的重要舉措。

注釋：

①周武忠、陳筱燕.《花與中國文化》，北京:中國農(nóng)業(yè)出

版社，1999年。

②[美]凱文•萊恩•凱勒.《戰(zhàn)略品牌管理》李乃和譯，北

京：中國人民大學(xué)出版社，2003年，第19頁。

③孫麗輝、史曉飛.《我國城市品牌產(chǎn)生背景及理論溯源》

《中國行政管理》2005年第8期。

④樊傳果.《有效提升城市品牌形象的傳播手段》，《學(xué)術(shù)

園地》2006年第9期。

⑤胡川妮.《廣州十大城市名片之一――“花市”的品牌印

象》，2008年“廣州好，花市百花開”――廣州越秀花

市論壇上的發(fā)言。

⑥王文章.《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概論》，北京：文化藝術(shù)出版

社，2006年，第131頁。

⑦吉福林.《論打造城市品牌》，《商業(yè)研究》2004年第24期。

⑧鄭榮基.《重塑“花城”城市品牌的思考》，《探求》

2001年第4期。

⑨肖建春等.《現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化》，四川人民出版社，

2002年，第373頁。

⑩戚序.《在歷史與現(xiàn)實(shí)之間堅(jiān)守文化的價(jià)值》,《重慶大

學(xué)藝術(shù)學(xué)院教師作品集》，四川美術(shù)出版社，2007

⑾樊傳果.《有效提升城市品牌形象的傳播手段》，《學(xué)術(shù)

園地》2006年第9期。

參考文獻(xiàn)：

[1]王文章.《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概論》，北京：文化藝術(shù)出版社

[2]周武忠，陳筱燕.《花與中國文化》，北京:中國農(nóng)業(yè)出

版社，1999年

[3][美]凱文•萊恩•凱勒.《戰(zhàn)略品牌管理》李乃和譯，北

京：中國人民大學(xué)出版社，2003

[4]肖建春等.《現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化》，四川人民出版社，

2002年

篇2

【關(guān)鍵詞】城市電視臺(tái) 新聞綜合頻道 整合品牌傳播

在當(dāng)今媒介競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代,城市臺(tái)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象不僅僅是傳統(tǒng)的電視臺(tái),還有以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體。在觀眾掌控遙控器的時(shí)代,在有限的資源條件下如何在夾縫中求得生存和發(fā)展是每個(gè)城市臺(tái)必須思考的問題。

在電視市場(chǎng)日益同質(zhì)化的今天,整合品牌傳播理論能夠使城市臺(tái)全方位地凸顯品牌效應(yīng),提高品牌效益,提升品牌形象。城市臺(tái)新聞綜合頻道的品牌傳播實(shí)施過程中怎樣才能做到“同一個(gè)形象、同一種聲音”?

(一)城市臺(tái)新聞綜合頻道的在播宣傳策略

在播宣傳是電視品牌整合營銷的第一步也是關(guān)鍵的一步,它通過在電視頻道自有媒體上安排電視節(jié)目、電視宣傳項(xiàng)目的播出,與受眾溝通,傳遞品牌信息,樹立品牌形象。電視頻道的在播宣傳項(xiàng)目的組合要整合頻道呼號(hào)、頻道宣傳片、播出菜單等元素,這也是對(duì)頻道形象識(shí)別系統(tǒng)的在播應(yīng)用。通過這些項(xiàng)目的整合播出,新聞綜合頻道才能以一個(gè)整體形象出現(xiàn),統(tǒng)一地傳遞信息。

1、頻道呼號(hào)的應(yīng)用

城市臺(tái)新聞綜合頻道的呼號(hào)最好要有地方特色,頻道呼號(hào)是一個(gè)頻道在最短的時(shí)間、以最簡(jiǎn)短的方法向受眾宣告這個(gè)頻道的與眾不同之處,同時(shí)也要展露這個(gè)頻道希望以一種什么方式被人認(rèn)識(shí)、被人識(shí)別、被人從競(jìng)爭(zhēng)中區(qū)分出來。城市臺(tái)新聞綜合頻道的頻道呼號(hào)可以設(shè)計(jì)成頻道宣傳品牌的廣告詞,同時(shí)結(jié)合城市臺(tái)新聞綜合頻道自己的標(biāo)識(shí)、口號(hào)、音頻標(biāo)識(shí),在3―5秒之內(nèi)以簡(jiǎn)潔而又直觀的形象對(duì)觀眾進(jìn)行傳播。比如南京電視臺(tái)新聞綜合頻道的呼號(hào)是:“您現(xiàn)在收看的是南京電視臺(tái)新聞綜合頻道”,伴隨著這個(gè)畫外音的是頻道標(biāo)識(shí)的動(dòng)畫演繹,有效地提醒了觀眾正在收看的是什么頻道。

2、頻道宣傳片的應(yīng)用

頻道宣傳片相當(dāng)于頻道自己的廣告,它是對(duì)頻道定位及特色的肯定和張揚(yáng),是頻道意識(shí)的外在包裝形式,既要體現(xiàn)頻道的理念,又要有視覺上的美感,使觀眾加強(qiáng)對(duì)頻道的認(rèn)同感。城市臺(tái)新聞綜合頻道的宣傳制作需要將頻道自己的定位、宗旨糅合進(jìn)去,同時(shí)畫面還需要有本土元素,以本土化吸引市民關(guān)注。頻道宣傳片一般分兩種:一種是以宣傳頻道、節(jié)目品牌形象為主的頻道形象宣傳片;另外一種是根據(jù)某個(gè)特定節(jié)目的播出時(shí)間、播出頻道、賣點(diǎn)和精彩內(nèi)容等策劃的收視宣傳片。

3、節(jié)目預(yù)告宣傳

節(jié)目預(yù)告宣傳對(duì)吸引和提示觀眾定時(shí)收看電視節(jié)目具有重要作用?？梢匝?qǐng)觀眾,如在節(jié)目播出之前就告訴觀眾本期節(jié)目的內(nèi)容和看點(diǎn),誘使觀眾觀看節(jié)目;留住觀眾,在片尾播放宣傳片,預(yù)告下一期內(nèi)容,邀請(qǐng)觀眾準(zhǔn)時(shí)收看,維持住已有的觀眾,培養(yǎng)他們的收視習(xí)慣;截留頻道漫游的觀眾,使他們產(chǎn)生留下來觀看的興趣。對(duì)于比較重要的節(jié)目的中期預(yù)報(bào),如新節(jié)目、引進(jìn)的新電視劇、重要晚會(huì)活動(dòng)等,就要在節(jié)目開播的一到兩個(gè)月前開始預(yù)告和宣傳,激發(fā)觀眾到時(shí)收看的欲望。

由于節(jié)目預(yù)告宣傳不僅直接涉及到節(jié)目,還直接涉及到節(jié)目播出的時(shí)間,所以它必須做到每日更新,前后協(xié)調(diào)。節(jié)目預(yù)告宣傳的格式(如開頭、結(jié)尾)必須是統(tǒng)一的,有統(tǒng)一的色系、統(tǒng)一的末尾定版和解說詞,與形象宣傳片相互協(xié)調(diào),這樣在直接宣傳電視節(jié)目的同時(shí)也樹立了頻道獨(dú)具一格的品牌形象。

(二)城市臺(tái)新聞綜合頻道的離播宣傳策略

很多城市臺(tái)新聞綜合頻道因?yàn)楸旧淼念l道影響力有限,要進(jìn)行整合營銷傳播還必須與傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、戶外廣告(車載、廣告牌)等形成聯(lián)動(dòng),才能到達(dá)它的目標(biāo)受眾。樹立品牌形象,頻道這種對(duì)其他媒體的應(yīng)用可以稱為電視頻道的離播宣傳。

1、利用其他傳統(tǒng)媒體傳播

頻道利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳可以是針對(duì)具體節(jié)目方面的信息,也可以是對(duì)頻道的整體品牌形象宣傳。報(bào)紙雜志等平面媒體具有圖文并茂的優(yōu)點(diǎn),而且信息停留的時(shí)間長,其內(nèi)容定位和目標(biāo)讀者也更加具有針對(duì)性。特別是一些電視周報(bào)周刊、娛樂周刊能刊登非常詳盡的電視節(jié)目播出時(shí)間表、節(jié)目預(yù)告和頻道相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)。

2、利用新媒體建立與受眾的直接聯(lián)系

(1)互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)今互動(dòng)性最強(qiáng)、最有傳播影響力的新媒體。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以提供多種方式來延伸和發(fā)展電視媒介的現(xiàn)有品牌形象,電視借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入一個(gè)全新的傳播領(lǐng)域。城市臺(tái)新聞綜合頻道網(wǎng)站只有全方位地提供具有自身特色的節(jié)目?jī)?nèi)容才能擁有更好的生存和發(fā)展空間。電視媒體網(wǎng)站應(yīng)借鑒Web2.0先進(jìn)的技術(shù)和成功的經(jīng)驗(yàn),開展傳統(tǒng)電視不可比擬的“雙向、交互、多功能、多業(yè)務(wù)”的內(nèi)容服務(wù)。觀眾可以通過QQ和MSN鏈接、電子郵件、論壇等方式與節(jié)目制作人員進(jìn)行交流溝通互動(dòng),大大拉近了電視媒體與觀眾的距離。

(2)樓宇液晶電視聯(lián)播平臺(tái)可以使得電視新聞節(jié)目在更廣闊的空間發(fā)揮傳播作用。這種形式不僅可以提高城市臺(tái)新聞綜合頻道的新聞資訊影響力,同時(shí)還可以在觀眾心目中樹立城市臺(tái)新聞綜合頻道的具有雄厚實(shí)力、與時(shí)俱進(jìn)的品牌形象。同時(shí),城市臺(tái)可以和分眾傳媒等樓宇電視運(yùn)營商合作。電視臺(tái)為這些廣告運(yùn)營商提供新聞資訊方面的內(nèi)容,與他們共同開發(fā)廣告市場(chǎng)。樓宇液晶電視作為一種生活圈媒體與受眾有較多的品牌接觸點(diǎn),不僅可以豐富樓宇液晶電視的播放內(nèi)容提高他們的收視率,同時(shí)可以擴(kuò)大城市臺(tái)新聞資訊的影響力。

(3)利用3G通信技術(shù)擴(kuò)展新聞綜合頻道的品牌影響力。城市臺(tái)新聞綜合頻道可以利用自身內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)與移動(dòng)通信運(yùn)營商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,共同開發(fā)移動(dòng)視頻市場(chǎng),擴(kuò)展品牌影響力。同時(shí),通過3G移動(dòng)技術(shù),城市臺(tái)新聞綜合頻道還可以與觀眾進(jìn)行更多形式的互動(dòng),比如,網(wǎng)友通過手機(jī)的拍攝的具有新聞價(jià)值的視頻可以通過一定的方式及時(shí)發(fā)送給電視臺(tái)新聞資訊欄目提供新聞線索或直接作為新聞播放。

3、公關(guān)傳播

阿爾•里斯在《公關(guān)第一,廣告第二》一書中對(duì)公關(guān)和廣告的作用進(jìn)行了界定――一個(gè)是品牌形象的建設(shè)者,一個(gè)是品牌形象的維護(hù)者。電視頻道品牌要想在觀眾心目中留下長久的知名度和美譽(yù)度,需要公關(guān)活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)。在整合品牌傳播的時(shí)代,電視頻道品牌形象建設(shè)也進(jìn)入了公關(guān)時(shí)代。城市臺(tái)新聞綜合頻道的目標(biāo)受眾具有大致的文化認(rèn)同心理,因此在節(jié)目中或者通過開展一些活動(dòng)來與觀眾互動(dòng)是頻道與觀眾溝通、對(duì)話的兩種重要方式,能夠加深觀眾對(duì)頻道的認(rèn)識(shí)和了解。

(1)在節(jié)目中互動(dòng)

目前,在節(jié)目中與受眾互動(dòng)已經(jīng)成為眾多欄目制作人的共識(shí),互動(dòng)形式也多種多樣,大致有三種:

①觀眾成為節(jié)目制作的主角。在此類節(jié)目中,直接參與節(jié)目的觀眾不再是看客或是沉默的群體,他們從電視的純粹消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨暪?jié)目的參與者和創(chuàng)造者。同時(shí)電視機(jī)前的觀眾也能獲得一種身臨其境的感受。

②觀眾現(xiàn)場(chǎng)參與節(jié)目。觀眾現(xiàn)場(chǎng)參與節(jié)目主要是與主持人和嘉賓進(jìn)行溝通。觀眾作為當(dāng)事人和目擊者,現(xiàn)場(chǎng)參與到節(jié)目中來,增加了節(jié)目的客觀性和故事性,另外可以體現(xiàn)出電視媒體的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)和親和力,貼近群眾,貼近生活。

③觀眾場(chǎng)外參與節(jié)目。許多欄目都設(shè)置了觀眾場(chǎng)外參與節(jié)目的一環(huán),參與的形式大多以發(fā)手機(jī)短信、接通現(xiàn)場(chǎng)熱線電話或明信片抽獎(jiǎng)的方式,以豐厚的獎(jiǎng)品作為回報(bào),吸引大量的觀眾參與。這種參與方式應(yīng)用得比較廣泛,也是比較有效的吸引觀眾參與的方式?；?dòng)可以是提供新聞線索、可以是對(duì)新聞進(jìn)行評(píng)論、或者是有獎(jiǎng)問答等等。在每次節(jié)目中還可以安排一個(gè)環(huán)節(jié)就是對(duì)觀眾的評(píng)論進(jìn)行公開展示,以提高觀眾的參與感受。

(2)開展大型活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)傳播

大型活動(dòng)的主辦對(duì)于建立與觀眾的直接聯(lián)系進(jìn)而對(duì)品牌形象的構(gòu)建起到非常重要的作用。大投資、大制作型電視活動(dòng)不僅僅能為城市臺(tái)賺足眼球,提高收視率,而且在觀眾心目中樹立了良好的頻道品牌形象。同時(shí)還能開拓更豐富更多元的廣告銷售形態(tài),實(shí)現(xiàn)城市臺(tái)社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙重提升。但是,舉行的這些活動(dòng)都必須以欄目的宗旨為導(dǎo)向,符合欄目的定位,以保持頻道品牌形象的一致性。

4、“走出去、引進(jìn)來”――開拓新的市場(chǎng)

城市臺(tái)新聞綜合頻道還可以通過參加大型行業(yè)展會(huì),拿出優(yōu)秀的作品進(jìn)行評(píng)選,以擴(kuò)大電視臺(tái)以及頻道的影響力。城市臺(tái)新聞綜合頻道可以根據(jù)自己的特長制作優(yōu)秀的新聞紀(jì)實(shí)類節(jié)目、紀(jì)錄片等作品參加全國乃至全球有名的電視節(jié)目展覽盛會(huì),以提高電視臺(tái)和頻道的知名度和影響力。此外建立城市臺(tái)協(xié)作體之間節(jié)目互助交流的機(jī)制,多引進(jìn)一些時(shí)效性強(qiáng)、介紹工農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展好經(jīng)驗(yàn)的“他山之石”類的新聞。

總之,城市電視臺(tái)新聞綜合頻道實(shí)施整合品牌傳播策略是電視頻道品牌經(jīng)營的需要,是時(shí)代的產(chǎn)物。必須始終如一地從受眾的需求出發(fā),建立統(tǒng)一的頻道品牌形象,拓展頻道與各個(gè)利益群體的接觸點(diǎn),不斷地實(shí)現(xiàn)完整的溝通,將反饋的結(jié)果融入適合的品牌策略中去,持續(xù)地優(yōu)化和完善,將整合品牌傳播策略真正地落到實(shí)處。■

參考文獻(xiàn)

①陳煒:《城市廣電集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略》[M].南京:東南大學(xué)出版社,2008年

②陳接峰:《城市電視媒體經(jīng)營與策劃》[M].南京:東南大學(xué)出版社,2006年

③楊華鋼:《受眾為王:數(shù)字時(shí)代的電視頻道品牌營銷戰(zhàn)略》[M].北京:中國廣播電視出版社,2007年

④段鵬:《電視品牌戰(zhàn)略研究》[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2007年

⑤陳兵:《電視品牌建構(gòu)》[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2006年

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⑦(美)阿爾•里斯、勞拉•里斯:《公關(guān)第一,廣告第二》[M].上海:上海人民出版社,2004年

篇3

1品牌的傳播

對(duì)于新開發(fā)品牌傳播的主要作用是宣傳和提供信息：對(duì)已經(jīng)建立起來的品牌，品牌傳播更多地是考慮如何確保品牌形象，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。廣告能有效地通過塑造有趣的形象、符合潮流的信息來激發(fā)大眾共鳴。廣告必須注重民族文化的作用，把一種個(gè)性、一種文化、一種口號(hào)、一種形象、一種流行滲入人們的日常生活。利用廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)品牌必須從長計(jì)議，真正的品牌滿足民生活水平的提高。注重其內(nèi)在文化挖掘和發(fā)展民族文化因素，是塑造品牌的一個(gè)重要內(nèi)容。要從產(chǎn)品自身發(fā)掘文化底蘊(yùn)，從民族風(fēng)情人手創(chuàng)建品牌文化，以民族精神作為品牌的文化內(nèi)涵。

2培養(yǎng)忠誠顧客

忠誠顧客對(duì)品牌的忠誠，需要企業(yè)的爭(zhēng)取和培養(yǎng)。一方面從潛在顧客中獲得“邊緣顧客”，將邊緣顧客同化。另一方面針對(duì)可能出現(xiàn)的顧客對(duì)品牌的抱怨，及時(shí)進(jìn)行“補(bǔ)救”強(qiáng)化他們對(duì)品牌的忠誠。

2.1獲得顧客要爭(zhēng)取潛在顧客關(guān)注并嘗試購買自己的產(chǎn)品和服務(wù)以獲得與顧客接觸機(jī)會(huì)；

2.2同化顧客；

2.3鞏固顧客；

2.4顧客補(bǔ)救。

3品牌競(jìng)爭(zhēng)策略

根據(jù)品牌在市場(chǎng)的占有率，可將其劃分為領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)品牌、追隨型品牌和拾遺補(bǔ)缺型品牌。它們分別有不同的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，應(yīng)分別實(shí)施不同的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略。

3.1領(lǐng)導(dǎo)型品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略領(lǐng)導(dǎo)型品牌產(chǎn)品在該行業(yè)市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額，要想繼續(xù)保持其領(lǐng)先位置，應(yīng)采取以下策略：首先，靠高質(zhì)量取勝。其次，擴(kuò)大市場(chǎng)需求。再次，保護(hù)市場(chǎng)占有率。第四，要不斷提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低成本和銷售價(jià)格。

3.2挑戰(zhàn)型品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略在行業(yè)中處于第二集團(tuán)的品牌可稱為挑戰(zhàn)型品牌。首先，要明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于確定要挑戰(zhàn)的對(duì)象是領(lǐng)導(dǎo)型品牌，還是同類品牌或小規(guī)模品牌。其次，要選擇進(jìn)攻策略。

3.3追隨型品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略追隨型品牌是追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌，其競(jìng)爭(zhēng)策略可以分為四類：①仿制者；②緊跟者；③模仿者；④改變者。

3.4拾遺補(bǔ)缺型品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略拾遺補(bǔ)缺就是專攻大型公司忽略的、不屑一顧的、遺漏的業(yè)務(wù)。拾遺補(bǔ)缺型，一般較專業(yè)、利潤空間較大、市場(chǎng)較狹小、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于少、銷售量小。但拾遺補(bǔ)缺型企業(yè)如果善于經(jīng)營理運(yùn)作．也可能發(fā)展為大企業(yè)。

4品牌延伸策略

品牌延伸是指企業(yè)在一個(gè)成功的品牌下，不斷推新產(chǎn)品，也稱為統(tǒng)一品牌策略或家族品牌名稱策略。一方面，品牌延伸借助品牌忠誠，減少新品“入市”成本；另一方面，品牌延伸可以降低產(chǎn)品的廣告宣傳促銷費(fèi)用，但品牌延伸也有風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)實(shí)施品牌延伸策略應(yīng)考慮以下因素：①品牌核心價(jià)值與個(gè)性；②新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度；③行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)；④注意品牌延伸的時(shí)機(jī)；⑤其他因素。

5多品牌策略

多品牌策略指的是企業(yè)對(duì)同類產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。多品牌策略有其自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

多品牌策略的優(yōu)勢(shì)：各品牌具有不同的個(gè)性和利益點(diǎn)，能吸引不同的消費(fèi)者；多占貨架面積；給低品牌忠誠者提供更多的選擇；降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；鼓勵(lì)內(nèi)部合理競(jìng)爭(zhēng)。

多品牌策略的劣勢(shì)：新產(chǎn)品的上市無法得到成功品牌的幫助；品牌眾多，往往難以吸引消費(fèi)者足夠的注意力，易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各個(gè)擊破；在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，發(fā)展一個(gè)新的品牌需要投人廣告宣傳，造成營銷資源分散，費(fèi)用開支較大；面對(duì)同一消費(fèi)群體的品牌，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)往往會(huì)導(dǎo)致“互相殘殺”、“內(nèi)部開戰(zhàn)”，削弱企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力；多個(gè)品牌不同風(fēng)格的出現(xiàn)，往往難以形成完整、統(tǒng)

一、鮮明的企業(yè)形象。

篇4

關(guān)鍵詞：核心競(jìng)爭(zhēng)力 中華老字號(hào) 品牌 海外競(jìng)爭(zhēng)力

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，國際商貿(mào)與文化交流日益頻繁。國內(nèi)企業(yè)逐漸將目標(biāo)從傳統(tǒng)的制造商品、提供勞務(wù)轉(zhuǎn)移到核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。而品牌的經(jīng)營和營銷手段的結(jié)合是提升核心競(jìng)爭(zhēng)力有效手段之一。根據(jù)2013年財(cái)富中文網(wǎng)信息顯示：包含臺(tái)灣在內(nèi)，中國上榜的公司總數(shù)已經(jīng)達(dá)到95家，但是中國上榜企業(yè)的總收入僅為5.2萬億美元，占500強(qiáng)企業(yè)總收入的17%。中國企業(yè)應(yīng)該挖掘企業(yè)潛力和民族文化，實(shí)施品牌國際化，搶占海外市場(chǎng)份額，提升中國企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵及特征

（一）核心競(jìng)爭(zhēng)力的含義

當(dāng)前，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的周期越來越短，而成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素是品牌建設(shè)，關(guān)系到企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的高低。

1990年，英國學(xué)者普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和哈默爾（G.Hamel）在《企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力》中對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的定義是“指組織中的積累性學(xué)識(shí)，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流的學(xué)識(shí)”（符亞男、李大鵬，2011）。核心競(jìng)爭(zhēng)力又被稱為核心能力、特有競(jìng)爭(zhēng)力、組織競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)特殊能力和無形資產(chǎn)等（霍小軍，2005）。因此，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在長期生產(chǎn)和經(jīng)營過程中知識(shí)、技能、企業(yè)文化、財(cái)務(wù)資源等組合的綜合體系，是企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的源泉和基礎(chǔ)。

（二）核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征

1.特殊性。在同行業(yè)中，能使用特定的方式、特定的技術(shù)積累成一定的個(gè)性化的發(fā)展產(chǎn)物，不僅不能被同行業(yè)不同企業(yè)的完全掌握和模仿，而且也沒有任何同行業(yè)不同企業(yè)與之相較量或相比較。

2.創(chuàng)造優(yōu)越的價(jià)值。擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)能具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)手段和能力，不僅能提高組織效率，而且能通過特殊手段和方式節(jié)約資源，從而在同行業(yè)不同企業(yè)中獲得相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

3.事業(yè)的延展性。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)新事業(yè)領(lǐng)域延伸和發(fā)展的平臺(tái)，能引領(lǐng)和支持企業(yè)向多元化方向發(fā)展。

4.動(dòng)態(tài)性。不同時(shí)期、不同發(fā)展階段的核心競(jìng)爭(zhēng)力是不同的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境不斷發(fā)生了變化，核心競(jìng)爭(zhēng)力不可能永久存在。因此，核心競(jìng)爭(zhēng)力需要不斷的更新。

5.長期培育性。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)長期實(shí)踐中培養(yǎng)發(fā)展起來的，不是短時(shí)間內(nèi)形成的，特別隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境動(dòng)態(tài)性的顯性，其在實(shí)踐過程培養(yǎng)的長期性也顯得漫長。

企業(yè)品牌與品牌策略

品牌是企業(yè)為了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或產(chǎn)品的不同文字、圖形或者文字組合的一種設(shè)計(jì)、名稱。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌的作用不再僅限于標(biāo)識(shí)，而是成為無形資產(chǎn)的一部分，成為了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力支柱。

品牌策略是企業(yè)在分析內(nèi)部潛力和外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的基礎(chǔ)上，以維護(hù)企業(yè)品牌營造和使用為中心的企業(yè)總體行為計(jì)劃。在品牌營銷戰(zhàn)略中，企業(yè)產(chǎn)品、市場(chǎng)價(jià)格、促銷方式和銷售地點(diǎn)依然是營銷的四大要素。因此，品牌戰(zhàn)略要結(jié)合人才、投資、跨國經(jīng)營等因素，不斷地根據(jù)市場(chǎng)的變化調(diào)整自身的戰(zhàn)略目標(biāo)。目前，全球化競(jìng)爭(zhēng)激烈，國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)將品牌戰(zhàn)略的實(shí)施地點(diǎn)從國內(nèi)轉(zhuǎn)移到國外，海外品牌營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃中最重要的組成部分。

品牌策略與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)系

提升時(shí)間同步。企業(yè)初創(chuàng)品牌到培養(yǎng)出國際知名品牌是一個(gè)漫長的過程，特別是品牌聲譽(yù)的創(chuàng)建和維護(hù)都是一個(gè)非常艱難的過程，一旦遭受信譽(yù)危機(jī)，不僅企業(yè)要付出巨大損失，而且使得品牌的聲譽(yù)受到極大地破壞，難以修復(fù)。同時(shí)，品牌創(chuàng)建的過程，也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力形成的過程，國內(nèi)外知名品牌能增加企業(yè)無形資產(chǎn)，形成同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿和超越的競(jìng)爭(zhēng)力。

實(shí)施手段相關(guān)。品牌的研發(fā)和營銷需要技術(shù)的支持，而企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是一組技術(shù)和技能的集合，是不同部門和個(gè)人相互作用，是整體優(yōu)化的結(jié)果。品牌營銷策略不僅體現(xiàn)在廣告的運(yùn)作，更體現(xiàn)在企業(yè)文化、核心技術(shù)和企業(yè)價(jià)值。因此，企業(yè)通過技術(shù)和管理水平創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、管理效率，提升品牌整體價(jià)值。

綜上所述，品牌策略是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的外在表現(xiàn)，而企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升是品牌策略的最終目標(biāo)。沒有品牌策略的支撐，也難以形成長期、持久的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

國內(nèi)品牌海外營銷案例分析―以中華老字號(hào)為例

2006年，我國商務(wù)部推行了《“中華老字號(hào)”認(rèn)定規(guī)范（試行）》，準(zhǔn)備將“中華老字號(hào)”系列具有中國歷史和文化傳統(tǒng)的的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)遠(yuǎn)銷海外。目前，我國“中華老字號(hào)”系列產(chǎn)品品牌在海外營銷過程中存在以下問題：

國內(nèi)品牌英譯不能充分反映銷售產(chǎn)品、技藝和服務(wù)。美國學(xué)者艾?里斯所言：“一個(gè)譯名的好壞，在銷售業(yè)績(jī)上有千百萬美元的差異?！?中華老字號(hào)包涵很濃的中華傳統(tǒng)文化，具有很強(qiáng)的民族意蘊(yùn)，多藏豐富的典故。老字號(hào)商標(biāo)名的來源主要包括人名、地名及典故，而北京首批六家老字號(hào)商標(biāo)的英譯名則統(tǒng)一為漢語拼音加商標(biāo)內(nèi)容再加年代，例如：

全聚德：Quanjude Peking Roast Duck-Since1864

同仁堂：Tongrentang Chinese Medicine-Since1669

瑞蚨祥：Ruifuxiang Silk-Since1862

吳裕泰：Wuyutai Tea Shop-Since1887

形式雖整齊但不簡(jiǎn)潔，單從商標(biāo)名語音上要求響亮動(dòng)聽易記的標(biāo)準(zhǔn)上看，這六家北京老字號(hào)的英譯名都有失水準(zhǔn)，其漢語拼音的組合不僅不符合英語發(fā)音習(xí)慣，而在對(duì)產(chǎn)品品牌宣傳上給消費(fèi)者產(chǎn)生了誤解。

品牌信譽(yù)程度有待提升。長期以來，“中華老字號(hào)”的產(chǎn)品在海外市場(chǎng)銷售中強(qiáng)調(diào)“物美價(jià)廉”，占據(jù)了海外的低端市場(chǎng)，且由于某些不法分子利用仿造“中華老字號(hào)”來謀取暴利，假冒產(chǎn)品使得“老字號(hào)”品牌信譽(yù)程度受損，也給海外消費(fèi)者造成了劣質(zhì)低價(jià)的印象，從而對(duì)中國產(chǎn)品顯現(xiàn)了極度不信任。

品牌創(chuàng)新力不夠。國內(nèi)部分企業(yè)為了進(jìn)軍海外市場(chǎng)，一味采用低價(jià)策略，從而降低了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度。特別隨著科技技術(shù)的進(jìn)步，任何產(chǎn)品不能隨著市場(chǎng)的變化而革新產(chǎn)品，就會(huì)出現(xiàn)開發(fā)速度不能跟上市場(chǎng)步伐的局面。目前，海外消費(fèi)者選擇中國品牌多數(shù)因?yàn)橹袊圃斓膬r(jià)格優(yōu)勢(shì)，只有加快創(chuàng)新度、提升市場(chǎng)影響力，才能真正樹立“中華老字號(hào)”在海外市場(chǎng)品牌形象。

品牌價(jià)值挖掘不夠?！爸腥A老字號(hào)”系列品牌在經(jīng)歷了百年沉淀后，其無形資產(chǎn)價(jià)值具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)，具有不可替代的產(chǎn)品差異化能力。因此，在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，“中華老字號(hào)”品牌需要深挖內(nèi)涵和建設(shè)品牌外延，如來自云南蒙自的“過橋米線”品牌，憑借著“過橋米線”產(chǎn)生的傳說故事和獨(dú)特的少數(shù)民文化，吸引和留住廣大消費(fèi)者，海外消費(fèi)者也對(duì)其產(chǎn)生濃厚的興趣。

國內(nèi)品牌提升海外核心競(jìng)爭(zhēng)力的策略

中華老字號(hào)產(chǎn)品提升品牌海外形象就要樹立品牌意識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略化，從海外品牌的內(nèi)涵設(shè)定、產(chǎn)品質(zhì)量、科技創(chuàng)新等方面進(jìn)行提升。

（一）用英文準(zhǔn)確表達(dá)國內(nèi)品牌的內(nèi)涵

好的商標(biāo)名包含一定的感情和含蓄意義，富含文化意義。“中華老字號(hào)”商標(biāo)名一般負(fù)載著深厚歷史底蘊(yùn)和文化信息的典故、一般人名、地名、店名等專有名詞。美國知名品牌MacDonald也不加上fast food字樣，而是通過人們親自去消費(fèi)去體驗(yàn)，加上品牌名的傳播力與影響力，使其深入人心，自然明白其含義。例如：老字號(hào)“恒源祥”將原英文譯名的漢語拼音Hengyuanxiang用音譯法改為“Handsun”，“Handsun”由兩個(gè)有實(shí)義的英文單詞合成，符合英語發(fā)音習(xí)慣，且與“恒源祥”漢語讀音相似，也與英文單詞“handsome”（漂亮、端莊的）音形相近，其褒義色彩首先給英文讀者帶來美的感觀體驗(yàn)；另“Handsun”由“hand”（手）與“sun”（太陽）構(gòu)成，手具有溫暖、創(chuàng)造、安撫等聯(lián)想意義，太陽也具溫暖熱情之意，符合恒源祥毛線產(chǎn)品富有創(chuàng)造性、具有保暖功效等特點(diǎn)。因此，其他“中華老字號(hào)”商標(biāo)也可以修正為：

全聚德：Chainjoy Duck或All-good

同仁堂：Torento

瑞蚨祥：Refined

吳裕泰：Well Tea

這些簡(jiǎn)潔響亮的英譯品牌有助于國內(nèi)品牌海外宣傳。

（二）品質(zhì)優(yōu)先策略

世界各國品牌提升形象的重點(diǎn)在于品牌品質(zhì)。長期以來，“中華老字號(hào)”在國內(nèi)擁有良好的口碑，但是海外市場(chǎng)不同于熟悉的中國市場(chǎng)，各“中華老字號(hào)”的品牌需要在新環(huán)境下保持產(chǎn)品的品質(zhì)，在創(chuàng)新性和檔次做文章。如從設(shè)計(jì)產(chǎn)品開始就要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)建全面地產(chǎn)品質(zhì)量體系，豐富產(chǎn)品的功能。同時(shí)，還需要使用國際通用產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來衡量“中華老字號(hào)”。

（三）科技創(chuàng)新策略

采用科技技術(shù)，提高品牌品質(zhì)，提升品牌形象，擴(kuò)大品牌國內(nèi)外銷售量才是企業(yè)立足根本。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示：2013年，我國進(jìn)出口貿(mào)易總額高達(dá)4.16萬億美元。但是出口產(chǎn)品別是多數(shù)“中華老字號(hào)”技術(shù)含量不高，應(yīng)該不斷加入新科技技術(shù)，加強(qiáng)研發(fā)能力，在中國創(chuàng)造的基礎(chǔ)上，以創(chuàng)新為方向，以科技為動(dòng)力，不斷自主創(chuàng)新品牌，提升中國創(chuàng)造的“中華老字號(hào)”品牌在海外市場(chǎng)銷售量。如武漢的“四季美湯包”通過20年的創(chuàng)新，已由過去的單一鮮肉熟湯包，發(fā)展到現(xiàn)在的12大系列、18個(gè)花色、8種味感，在“中華老字號(hào)”發(fā)展受困時(shí)，“四季美湯包”品牌依然有較好市場(chǎng)行情。

（四）融入文化因素以提升品牌價(jià)值

“中華老字號(hào)”品牌是一筆巨大的無形資產(chǎn)，企業(yè)不僅要重視品牌量化價(jià)值，強(qiáng)化強(qiáng)化商標(biāo)注冊(cè)意識(shí)，而且還要重視品牌價(jià)值提升和建設(shè)，使“老字號(hào)”煥發(fā)新的生機(jī)。首先，“中華老字號(hào)”品牌需要研究周圍市場(chǎng)環(huán)境的變化，特別是品牌在海外市場(chǎng)消費(fèi)者心中的形象和價(jià)值，找出品牌建設(shè)的不足之處，進(jìn)行改進(jìn)；其次，“中華老字號(hào)”需要尋求海外文化認(rèn)同，突出傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。港澳臺(tái)同胞和海外僑胞為了“尋根”，對(duì)帶有故鄉(xiāng)氣息的產(chǎn)品分外看重，而且其他國籍的消費(fèi)者也對(duì)異國他鄉(xiāng)的民俗風(fēng)情比較感興趣。因此，“中華老字號(hào)”可以借助故事、包裝、宣傳等手段，喚起海外市場(chǎng)的文化認(rèn)同，加大對(duì)“中華老字號(hào)”的宣傳力度，讓“中華老字號(hào)”深厚的歷史文化底蘊(yùn)在海外市場(chǎng)認(rèn)可。

總之，在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)下。國內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)將愈為激烈、作為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)商業(yè)文化的代表。中華老字號(hào)走出國門不僅是外在經(jīng)濟(jì)環(huán)境所趨，更是中國品牌發(fā)展的內(nèi)在要求、為使中華老字號(hào)享譽(yù)國際市場(chǎng)，贏得海外消費(fèi)者的青睞， 提升中華老字號(hào)的國際形象，擴(kuò)大影響力，達(dá)到贏得國際市場(chǎng)的目的。

1.符亞男，李大鵬.基于提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的管理創(chuàng)新策略研究[J].科研管理研究，2011（6）

2.霍小軍.核心競(jìng)爭(zhēng)力的理論起源及其含義[J].成都教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（1）

3.周俊.構(gòu)建海外營銷渠道的思路與策略分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2012（12）

篇5

品牌延伸是指企業(yè)借助成功的品牌擴(kuò)大品牌所涵蓋的產(chǎn)品組合，利用成功品牌的聲譽(yù)推出新產(chǎn)品的過程。它有狹義和廣義之分，狹義的品牌延伸是指借助于現(xiàn)有成功的產(chǎn)品品牌，使之產(chǎn)生與其技術(shù)領(lǐng)域或形象相接近的產(chǎn)品的過程；廣義的品牌延伸是指企業(yè)推出與原有品牌技術(shù)領(lǐng)域關(guān)聯(lián)松散的產(chǎn)品的行為。

1.采用品牌延伸策略的顯著優(yōu)點(diǎn)

（1）一個(gè)受人注意的好品牌能使新產(chǎn)品立刻被市場(chǎng)認(rèn)識(shí)和較容易地被接受。

（2）利用成功的品牌聲譽(yù)可以節(jié)省促銷費(fèi)用，分銷渠道也容易開拓。

（3）如果品牌延伸獲得成功，還可以進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響和企業(yè)聲譽(yù)。眾所周知，娃哈哈在食品飲料產(chǎn)品上的成功，是基于當(dāng)年成功的娃哈哈兒童營養(yǎng)液的品牌延伸。

2.品牌延伸也有風(fēng)險(xiǎn)

（1）如果將著名品牌延伸使用到與其形象、特征不相吻合，不相接近的產(chǎn)品領(lǐng)域，則可能有損原品牌形象。早年美國的“派克”鋼筆就是一個(gè)沉重的教訓(xùn)。

（2）如果原產(chǎn)品和品牌擴(kuò)展產(chǎn)品之間在資源、技術(shù)方面不存在關(guān)聯(lián)性或不具有互補(bǔ)性，則推出的新產(chǎn)品可能難以被消費(fèi)者接受。

總之，品牌延伸戰(zhàn)略是一把雙刃劍，使用得當(dāng)，可以使企業(yè)大受裨益，使用不當(dāng)，則可能使企業(yè)深受其傷，因此，作為企業(yè)決策者在使用品牌延伸戰(zhàn)略的時(shí)候切忌不可掉以輕心。

為了能成功的實(shí)施品牌延伸策略，企業(yè)還應(yīng)注意品牌延伸的基本準(zhǔn)則和延伸方式。

二、品牌延伸的基本準(zhǔn)則

由品牌延伸的定義可知，延伸的基本前提是核心品牌具有較高的知名度和美譽(yù)度，延伸的目的是借助其知名度和美譽(yù)度的光環(huán)產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”。所以，品牌向何處延伸取決于消費(fèi)者對(duì)核心品牌已有的認(rèn)知。實(shí)施品牌延伸時(shí)應(yīng)遵循以下基本準(zhǔn)則：

1.正確選擇時(shí)機(jī)。成功使用品牌延伸決策的企業(yè)一般是從單個(gè)產(chǎn)品的成功銷售做起的，在有了一定的實(shí)力和得到市場(chǎng)認(rèn)可后，才可以慢慢進(jìn)行品牌延伸，即它的母品牌形象必須是很成功的，所以延伸的品牌應(yīng)較晚推出。

2.有相同的服務(wù)系統(tǒng)。即企業(yè)在銷售渠道和售后服務(wù)上應(yīng)對(duì)品牌延伸有所幫助。例如海爾的冰箱、冰柜、空調(diào)等都是同一銷售渠道，而且這些產(chǎn)品有相同的服務(wù)系統(tǒng)，為消費(fèi)者消除了一切后顧之憂。

3.專業(yè)知識(shí)或?qū)I(yè)技術(shù)具有可移植性或聯(lián)結(jié)性。在實(shí)行品牌延伸策略的時(shí)候一定要考慮其在新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域是否也是可以信賴的，就要求企業(yè)在生產(chǎn)新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)和原品牌之間有相似之處。即產(chǎn)品之間有技術(shù)專業(yè)的連結(jié)。

4.新老產(chǎn)品有彼此共享的利益點(diǎn)。企業(yè)要品牌延伸必須知道目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品有多品牌的需求。例如鱷魚、華倫天奴等知名品牌就擁有包括西裝、領(lǐng)帶、皮帶、背包甚至眼鏡等在內(nèi)的多種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品看似沒有什么關(guān)聯(lián)，但實(shí)際上他們都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是他們都是高檔品甚至是奢侈品；都能夠提供一個(gè)共同的效用，那就是都是身份與社會(huì)地位的象征。

5.延伸產(chǎn)品的形象與企業(yè)品牌形象相似。品牌猶如橡皮筋，越延伸就可能變得越疲軟，結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致品牌的個(gè)性淡化，給企業(yè)帶來品牌危機(jī)。因此品牌延伸就需要定位準(zhǔn)確，在形象使用者方面，也應(yīng)有相同之處。例如金利來是一個(gè)成功的服飾品牌，其品牌的定位是產(chǎn)品的使用者及品牌的象征意義而非功能意義，金利來容易延伸到男式產(chǎn)品，但不易延伸到女式產(chǎn)品。

6.迅速提升延伸產(chǎn)品的知名度。品牌延伸要成功地推廣新產(chǎn)品，存在著消費(fèi)者對(duì)品牌麾下產(chǎn)品的認(rèn)知與聯(lián)想主要集中于原有產(chǎn)品的障礙。比如海信是靠彩電打響品牌的，由于沒有足夠的廣告火力，空調(diào)推廣了很久消費(fèi)者提及空調(diào)時(shí)能聯(lián)想到海信品牌的很少。

此外，品牌延伸還應(yīng)該考慮企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)格局、企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)的財(cái)力與品牌推廣力等因素的影響，但是最主要的還是對(duì)品牌核心價(jià)值與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度的把握。

三、實(shí)施品牌延伸策略的方式

品牌延伸戰(zhàn)略并非有百利無害，企業(yè)實(shí)行品牌延伸戰(zhàn)略要冒不小的風(fēng)險(xiǎn)。既然品牌延伸策略是機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的，那么如何才能規(guī)避品牌延伸策略的風(fēng)險(xiǎn)，大力發(fā)揮品牌延伸的功能。在采取品牌延伸行動(dòng)之前，企業(yè)或品牌管理者應(yīng)該先考慮以下幾點(diǎn)：

（1）確定這一行動(dòng)帶來的回報(bào)是否值得去冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，機(jī)會(huì)有多大？

（2）品牌在新市場(chǎng)中應(yīng)當(dāng)保持它現(xiàn)有的市場(chǎng)位置，還是給品牌重新定位更好？

（3）品牌延伸是不是一個(gè)更好的選擇？

以上問題搞清楚后，企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸策略的時(shí)候，一般而言有兩種策略可以選擇：

其一，單一品牌策略。它有利于建立統(tǒng)一的品牌形象，可以充分借助于老產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)和影響力，容易形成品牌的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，便于發(fā)展規(guī)模品牌效應(yīng)，可以節(jié)省廣告支出，有利于品牌的市場(chǎng)擴(kuò)張。但是單一品牌策略也存在品牌個(gè)性不鮮明，容易造成品牌形象混亂的問題。只有當(dāng)延伸產(chǎn)品與企業(yè)核心產(chǎn)品的特性關(guān)聯(lián)緊密，即產(chǎn)品之間在形象定位、目標(biāo)顧客、品質(zhì)、渠道及滿足利益等方面相似時(shí)，才宜采用此策略。

其二，多品牌策略。隨著企業(yè)多元化戰(zhàn)略的實(shí)施，單一品牌已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，它會(huì)為企業(yè)通過品牌延伸逐漸向其他領(lǐng)域進(jìn)軍設(shè)置一個(gè)不可跨越的鴻溝，所以企業(yè)應(yīng)考慮多品牌策略。

多品牌策略不但可以克服單一品牌個(gè)性不鮮明，難以實(shí)施品牌管理的缺點(diǎn)，還可以借助多品牌策略改變商品的品質(zhì)形象，防止品牌淡化，迎合不同消費(fèi)者的需要，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。但是多品牌策略也有自身的缺陷與不足，比如它需要企業(yè)耗費(fèi)更多的時(shí)間和資金來進(jìn)行品牌管理，因此多品牌策略一般較多的被大型公司采用。

四、結(jié)束語

在國際間品牌競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的今天，企業(yè)要想贏得市場(chǎng)，壯大自身實(shí)力，品牌延伸策略已經(jīng)成為企業(yè)在國際競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要法寶。

參考文獻(xiàn)：

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[2]白光.品牌資本運(yùn)營通鑒[M].中國統(tǒng)計(jì)出版社，1998.148-200.

篇6

關(guān)鍵詞：相關(guān)多元化戰(zhàn)略； 品牌策略； 多案例研究

中圖分類號(hào)： F270.3

相關(guān)多元化是企業(yè)發(fā)展過程中重要的成長戰(zhàn)略，使該戰(zhàn)略順利執(zhí)行的關(guān)鍵因素之一就是選擇合適的品牌策略與之匹配。因此本文通過對(duì)實(shí)施相關(guān)多元化戰(zhàn)略的多家企業(yè)的品牌策略進(jìn)行分析，以找出相關(guān)多元化戰(zhàn)略下可以選擇的品牌策略，以及不同品牌策略的主要影響因素，繼而為企業(yè)在相關(guān)多元化戰(zhàn)略下品牌策略選擇提供指導(dǎo)。

一、研究設(shè)計(jì)

為確保案例樣本符合研究目的，且所選擇的企業(yè)要具有典型性，在樣本選擇過程中主要遵循以下選擇標(biāo)準(zhǔn)：一是企業(yè)有與核心業(yè)務(wù)相關(guān)的其他業(yè)務(wù)，確保企業(yè)實(shí)施過相關(guān)多元化戰(zhàn)略；二是企業(yè)在行業(yè)處于較高的領(lǐng)先地位，確保企業(yè)進(jìn)行的相關(guān)多元化戰(zhàn)略及其品牌策略選擇的實(shí)踐是成功的；三是企業(yè)分屬于不同的行業(yè)，確保企業(yè)不受行業(yè)的局限，且能判斷行業(yè)對(duì)品牌策略的選擇是否具有影響；四是案例企業(yè)包含國內(nèi)企業(yè)和國外企業(yè)。根據(jù)上述條件最終選擇10家典型的企業(yè)作為樣本案例，分別為寶潔、歐萊雅、華為、蘋果、云南白藥、海爾、佳能、大眾、娃哈哈、百麗。

本研究使用的樣本數(shù)據(jù)主要來源于案例企業(yè)的官方網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)資料，中國知網(wǎng)、維普、萬方等學(xué)術(shù)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫中有關(guān)10家案例企業(yè)品牌策略選擇的文獻(xiàn)資料，與10家案例企業(yè)相關(guān)的書籍及視頻資料等3個(gè)方面。

二、 案例企業(yè)在相關(guān)多元化下所選擇的品牌策略及影響因素分析

通過資料的查閱與信息整理，得到10家企業(yè)在相關(guān)多元化戰(zhàn)略下所采用的品牌策略類型，匯總歸納的結(jié)果如表1所示。

由表1可以得出相關(guān)多元化戰(zhàn)略下可以選擇的策略有三種，即品牌延伸策略、多品牌策略和主副品牌策略。

將以上10家案例企業(yè)資料中有關(guān)該企業(yè)在相關(guān)多元化戰(zhàn)略下品牌策略選擇的語句分別整理出來，每個(gè)語句歸納總結(jié)為一個(gè)關(guān)鍵詞，并將相似的關(guān)鍵詞歸類，從中提煉出更高一級(jí)的概念，最終得出案例企業(yè)在相關(guān)多元化戰(zhàn)略下選擇不同品牌策略時(shí)的主要影響因素。

（一）相關(guān)多元化戰(zhàn)略下品牌延伸策略選擇影響因素

通過對(duì)5家實(shí)施品牌延伸策略的案例企業(yè)進(jìn)行分析（見表2），發(fā)現(xiàn)：

第一，選擇品牌延伸策略的企業(yè)都有強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)作為支撐。海爾、娃哈哈、佳能、云南白藥、華為等企業(yè)都是在國內(nèi)建立較高的品牌知名度，積累較高的品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌延伸的。

第二，從具有高度相關(guān)的產(chǎn)品進(jìn)行延伸更容易獲得成功。案例企業(yè)海爾相關(guān)多元化戰(zhàn)略的步驟是先從高度相關(guān)的制冷家電開始，利用相同的制冷技術(shù)、生產(chǎn)工藝、營銷渠道使得品牌延伸策略獲得成功。佳能旗下的產(chǎn)品從相機(jī)到投影儀、掃描儀等，存在技術(shù)、工藝方面的相關(guān)性，因而采用品牌延伸策略取得了成功。

第三，企業(yè)多元化自身的財(cái)力實(shí)力和管理能力也是選擇品牌延伸策略的一個(gè)重要因素。案例企業(yè)中的強(qiáng)生、佳能、海爾、娃哈哈、華為都是在具備足夠的資金實(shí)力，以及積累了一定的品牌管理能力和營銷管理能力的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌延伸的。企業(yè)的資金、管理能力是品牌延伸策略成功的保障。

（二）相關(guān)多元化戰(zhàn)略下多品牌策略選擇影響因素

在所選案例企業(yè)中，有5家企業(yè)在相關(guān)多元化戰(zhàn)略下選擇的是多品牌策略，并且它們分屬于不同的行業(yè)，其中寶潔屬于日用消費(fèi)品行業(yè)，蘋果屬于消費(fèi)電子業(yè)，歐萊雅屬于化妝品行業(yè)，大眾屬于汽車行業(yè)，百麗屬于鞋業(yè)。雖然幾家企業(yè)所處行業(yè)不同，但也有一定的相似之處，即這幾家企業(yè)所針對(duì)的市場(chǎng)都具有市場(chǎng)容量大、容易進(jìn)行細(xì)分、消費(fèi)者需求具有多樣性等特點(diǎn)（見表3）。

通過對(duì)這5家案例企業(yè)的分析，發(fā)現(xiàn)：

第一，選擇多品牌策略的企業(yè)均根據(jù)不同的消費(fèi)者需求生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，即產(chǎn)品種類豐富，產(chǎn)品功能、個(gè)性、檔次、定位都具有差異性。如寶潔公司的海飛絲定位去屑，潘婷定位烏黑亮澤，沙宣定位柔順。雖然都屬于洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，但都有各自的特點(diǎn)和定位。

第二，公司實(shí)力是企業(yè)選擇多品牌策略的另一個(gè)重要原因。企業(yè)推出多個(gè)品牌，需要企業(yè)具有較強(qiáng)的財(cái)力來管理多個(gè)品牌，也需要企業(yè)具有較強(qiáng)的品牌管理能力。寶潔獨(dú)特的品牌經(jīng)理管理模式，一方面使各品牌相互獨(dú)立，便于管理。另一方面能夠促進(jìn)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，相互促進(jìn)和發(fā)展。

（三）相關(guān)多元化戰(zhàn)略下主副品牌策略選擇影響因素

采用主副品牌策略的企業(yè)有3家，通過對(duì)這3家案例企業(yè)的分析，發(fā)現(xiàn)：

第一，選擇主副品牌策略的企業(yè)都有強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)做支持。案例企業(yè)中的海爾、娃哈哈、云南白藥都在國內(nèi)具備較高的品牌知名度，積累了較高的品牌資產(chǎn)。強(qiáng)勢(shì)的主品牌，使得副品牌更易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

第二，產(chǎn)品個(gè)性特點(diǎn)的差異性是企業(yè)選擇主副品牌策略的另一個(gè)重要原因。若企業(yè)產(chǎn)品種類較多，產(chǎn)品之間都有各自獨(dú)特的個(gè)性、功能、檔次，適宜采用主副品牌策略。如娃哈哈旗下產(chǎn)品種類眾多，有飲料、純凈水、奶粉、食品等，采用副品牌生動(dòng)形象的表現(xiàn)產(chǎn)品的形象和個(gè)性，既能突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，與其他產(chǎn)品相區(qū)分，又能讓消費(fèi)者記憶深刻。如娃哈哈營養(yǎng)快線、Hello C，形象地突出了產(chǎn)品健康、營養(yǎng)的功能，又讓產(chǎn)品簡(jiǎn)單好記，讓消費(fèi)者記憶深刻（見表4）。

（四）相關(guān)多元化戰(zhàn)略下選擇兩種品牌策略的影響因素

通過對(duì)上述10家企業(yè)的案例分析，發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)采用不止一種品牌策略，如案例中的海爾、娃哈哈、云南白藥均采用了兩種品牌策略類型，即品牌延伸策略、主副品牌策略。上述3家企業(yè)首先是采用品牌延伸策略，在已有知名品牌的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展到其他相關(guān)產(chǎn)品。隨著產(chǎn)品種類的不斷增加，產(chǎn)品的功能、個(gè)性、價(jià)格更加多元化，產(chǎn)品所包含的內(nèi)容更加豐富。僅僅沿用原有品牌，不足以突顯產(chǎn)品所具備的功能和特點(diǎn)，且與其他產(chǎn)品不好區(qū)分。采用主副品牌，在主品牌下增加一個(gè)生動(dòng)形象的副品牌，不僅能突出產(chǎn)品個(gè)性和功能，并且一個(gè)生動(dòng)形象貼近產(chǎn)品特性的副品牌更易使消費(fèi)者記憶深刻。因而，企業(yè)在相關(guān)多元化發(fā)展的不同情形下，可采用不同的品牌策略。

三、研究結(jié)論與局限性

根據(jù)多案例研究主要得出以下結(jié)論：相關(guān)多元化下可選擇的品牌策略有品牌延伸策略、多品牌策略和主副品牌策略。而選擇不同品牌策略所考慮的主導(dǎo)因素不同，其中強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)、高度的產(chǎn)品相關(guān)性是選擇品牌延伸策略的主要影響因素；多元化的市場(chǎng)特點(diǎn)及企業(yè)實(shí)力是企業(yè)選擇多品牌策略的主要影響因素；強(qiáng)大的主品牌和豐富個(gè)性的產(chǎn)品特點(diǎn)是企業(yè)選擇主副品牌策略的主要影響因素。

本研究尚存在一些不足。一是案例樣本有限，不能涉及所有類型企業(yè)。今后的研究中還需通過更多的樣本來進(jìn)一步提高研究結(jié)論的信度和效度。二是有關(guān)影響企業(yè)相關(guān)多元化戰(zhàn)略下品牌策略選擇的影響因素不夠全面，如決策者偏好等因素未做考慮，還有待今后的研究中進(jìn)一步深化。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊永疆.我國企業(yè)多元化發(fā)展戰(zhàn)略探究[J].中國市場(chǎng)，2012 （35）：21-22.

篇7

1、亂花漸欲迷人眼的品牌

"品牌"這個(gè)詞匯，歷史上從來沒有像今天一樣被越來越多的企業(yè)所提及。事實(shí)上品牌和一切企業(yè)都有關(guān)，中小企業(yè)同樣要關(guān)注品牌。品牌不是大企業(yè)的專利，而是中小企業(yè)迅速發(fā)展的催化劑。中小企業(yè)發(fā)展的最重要的手段之一就是要做品牌，只有重視品牌，才能迅速壯大。

"品牌"一詞據(jù)介紹起源于19世紀(jì)早期盛威士忌酒的木桶上的區(qū)別標(biāo)志。對(duì)品牌的定義有很多，而不同的定義反映了對(duì)品牌理解和重視的傾向性。國際商業(yè)管理類的詞典中，對(duì)品牌的注釋為："一個(gè)名稱、標(biāo)志或象征，可以用來界定銷售主體的產(chǎn)品或服務(wù)，以使之區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的產(chǎn)品或服務(wù)"。也就是說，品牌是企業(yè)為使自己的商品區(qū)別于其它企業(yè)商品所作的特殊標(biāo)志，是企業(yè)形象特征最明顯的外在表現(xiàn)。著名的品牌不僅是企業(yè)無形的資產(chǎn)，表現(xiàn)為企業(yè)本身和企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的價(jià)值，而且是社會(huì)的寶貴精神文化財(cái)富，對(duì)社會(huì)大眾的思想意識(shí)和生活觀念產(chǎn)生著重要影響。

品牌是連通消費(fèi)者和企業(yè)及產(chǎn)品的無形紐帶，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌是讓消費(fèi)者選擇自己的理由，也是讓消費(fèi)者愿意支付較高價(jià)格的理由。就實(shí)質(zhì)來說，品牌代表著賣主對(duì)交付給買主的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾，久負(fù)盛名的品牌是高質(zhì)量的保證。不僅如此，品牌還是一個(gè)更復(fù)雜的象征，蘊(yùn)含著豐富的市場(chǎng)信息。

2、競(jìng)爭(zhēng)利器的品牌戰(zhàn)略

所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（羅建幸 2005）。品牌策略是企業(yè)達(dá)成營銷目標(biāo)的一種方法與手段，是企業(yè)獲得成功的基本策略之一，但不是獲得成功的根本要素。正如各行各業(yè)對(duì)營銷的需求越來越迫切一樣，許多企越來越需要品牌策略。品牌策略只有上升到品牌戰(zhàn)略的高度，真正將品牌塑造成消費(fèi)者腦海中深刻的美好的認(rèn)知，打造出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，并最終帶來差別利潤，這才是品牌戰(zhàn)略。

從中國經(jīng)濟(jì)融入世界經(jīng)濟(jì)全球化角度看，中國特別需要加強(qiáng)實(shí)施名牌戰(zhàn)略。在全球化浪潮風(fēng)起云涌的今天，品牌已經(jīng)是跨國壟斷巨頭們攻破國際市場(chǎng)的一大利器。國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在進(jìn)入一個(gè)新的階段。企業(yè)家們不僅要面對(duì)一個(gè)產(chǎn)品過剩的時(shí)代，而且，市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)非常嚴(yán)重。在技術(shù)、質(zhì)量甚至價(jià)格日益接近的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌將成為決定消費(fèi)者購買意愿的關(guān)鍵因素。

多數(shù)企業(yè)對(duì)于品牌戰(zhàn)略缺乏認(rèn)識(shí)，尚未意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下競(jìng)爭(zhēng)力的核心因素，未能正視品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵意義與實(shí)際作用。而對(duì)于品牌戰(zhàn)略的全局性、系統(tǒng)性、長期性更是缺乏認(rèn)識(shí)。常常將品牌與名牌、商標(biāo)、廣告、商號(hào)、口碑等同起來，甚至視為可有可無的虛幻之物，走入經(jīng)營誤區(qū)，支付慘重的成本代價(jià)。

對(duì)于國內(nèi)企業(yè)來說，現(xiàn)在正處于一個(gè)動(dòng)蕩的商業(yè)環(huán)境中--產(chǎn)品的生命周期越來越短，市場(chǎng)游戲規(guī)則不斷與世界接軌。不過，企業(yè)家們應(yīng)該明白，發(fā)生快速變化的只是產(chǎn)品的外在形式，而品牌的價(jià)值觀和內(nèi)涵不會(huì)輕易改變。如此，即使面對(duì)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)也可以從容應(yīng)對(duì)。

企業(yè)的持續(xù)發(fā)展依賴于品牌戰(zhàn)略

1、品牌戰(zhàn)略是企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分

在全球經(jīng)濟(jì)一體化、市場(chǎng)評(píng)價(jià)國際化的今天，品牌，已成為國家和城市國際競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。一雙耐克鞋，生產(chǎn)廠商只能獲得幾美元的加工收益，而耐克公司憑借其品牌卻能獲得幾十甚至上百美元的利潤。這是目前我國相當(dāng)一部分制鞋生產(chǎn)企業(yè)的寫照。品牌是企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，外國公司用品牌打敗我們而不是用產(chǎn)品。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的支點(diǎn)經(jīng)歷了"產(chǎn)品商標(biāo)名牌品牌復(fù)合型品牌品類品牌個(gè)性化品牌"這樣一個(gè)越來越向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程。在這個(gè)過程中，品牌也逐漸由產(chǎn)品符號(hào)演變成了心智符號(hào)，最終成為消費(fèi)者自我標(biāo)榜的工具。

從數(shù)量上看，品牌的多少，與國際競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱成正比。比如美國經(jīng)濟(jì)增長的總量占到全球四分之一還多，擁有的品牌也是全球最多。在美國商業(yè)周刊雜志公布的2004年全球100個(gè)最有價(jià)值品牌中，美國占了58個(gè)。從效益上看，品牌，尤其是名牌，是贏得市場(chǎng)，贏得消費(fèi)，取得高額利潤的重要保證。據(jù)聯(lián)合國發(fā)展署統(tǒng)計(jì)，名牌在全球的品牌中所占比例不到3%，但在全球市場(chǎng)占有率高達(dá)40%，銷售額超過50%，個(gè)別行業(yè)，比如汽車、軟件銷售額，要占到90%以上。從價(jià)值上看，品牌本身就具有巨大的價(jià)值。在2004年全球品牌價(jià)值排行榜中，排名首位的可口可樂品牌價(jià)值被評(píng)估為673.9億美元；第二位微軟613.7億美元；第三位IBM537.9億美元；第四位通用電氣441.1億美元；第五位英特爾335億美元。抽象的高品牌價(jià)值，帶來了幾十甚至幾百倍于產(chǎn)品制造價(jià)值的品牌高附加值。

2、品牌戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一個(gè)重要環(huán)節(jié)

企業(yè)的愿景、價(jià)值觀、戰(zhàn)略規(guī)劃、組織、業(yè)務(wù)流程、生產(chǎn)銷售、管理和運(yùn)營、人力資源、企業(yè)文化等等，所有構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力和消費(fèi)價(jià)值的一切，無不通過品牌戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)。因此，品牌戰(zhàn)略必須服從總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)方針與基本原則，并通過諸如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與廣告媒介等戰(zhàn)術(shù)性操作實(shí)現(xiàn)總體戰(zhàn)略?？梢哉f，品牌戰(zhàn)略就是高屋建瓴地將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，是以建立強(qiáng)勢(shì)品牌、創(chuàng)造品牌價(jià)值為目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。

作為業(yè)內(nèi)的后起之秀，選擇適宜的品牌戰(zhàn)略關(guān)乎企業(yè)的總體戰(zhàn)略的推行和企業(yè)的生死存亡。愛仕達(dá)、艾維斯、蘇州樂園、方太、蒙牛、百事可樂等品牌都在跟隨性戰(zhàn)略下，通過品牌定位上的"比附"和品牌傳播上的"傍依"，一步步提升了品牌形象，增強(qiáng)了企業(yè)綜合實(shí)力。而后，又根據(jù)企業(yè)的實(shí)力變化，不斷調(diào)整策略，蒙牛、百事可樂等企業(yè)最終又塑造出與"比附"對(duì)象平分秋色、甚至超過"比附"對(duì)象的強(qiáng)勢(shì)品牌，非常值得實(shí)施跟隨性戰(zhàn)略的企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)。

1996年以來，方太廚具從國內(nèi)200多家吸油煙機(jī)行業(yè)最后一名躍至第二名，連續(xù)4年保持市場(chǎng)增長率第一、經(jīng)濟(jì)增長率第一，但是方太卻堅(jiān)持不爭(zhēng)第一，甘當(dāng)老二。事實(shí)上，不爭(zhēng)第一，甘當(dāng)老二，不去打擊第一，甚至有時(shí)還要同情第一、保護(hù)第一，會(huì)使老大放松警惕，甚至不去防備，那么方太就不會(huì)遭受攻擊。這樣，方太就可以保存精力，好好練內(nèi)功，提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2003年愛仕達(dá)集團(tuán)不粘鍋和壓力鍋市場(chǎng)銷售量均居中國之首，出口總量也超過了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇泊爾。

實(shí)施品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)

1、品牌租賃的前車之鑒

當(dāng)產(chǎn)品過剩且同質(zhì)化情況越來越嚴(yán)重時(shí)，企業(yè)必須選擇品牌差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。如果不能采取正確的品牌戰(zhàn)略就有可能一敗涂地。

風(fēng)光一時(shí)的萬家樂為了能在短時(shí)間內(nèi)獲利，改善其贏利狀況，萬家樂公司采用的是簡(jiǎn)單的品牌授權(quán)，且對(duì)品牌出租的回報(bào)承諾缺少客觀的市場(chǎng)評(píng)估和有效的品牌風(fēng)險(xiǎn)管理，尤其是對(duì)被授權(quán)企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力估計(jì)過高。同時(shí)，只注重結(jié)果而缺乏過程監(jiān)控使得萬家樂對(duì)授權(quán)企業(yè)的生產(chǎn)和銷售失去控制，從而埋下風(fēng)險(xiǎn)隱患。萬家樂公司進(jìn)行品牌租賃的最初目的，也許是尋求產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的快速擴(kuò)張和業(yè)績(jī)回報(bào)，尋求新的品牌延伸價(jià)值。

2004年3月初，生產(chǎn)萬家樂空調(diào)的珠海飛翔達(dá)實(shí)業(yè)有限公司由于生產(chǎn)經(jīng)營不善、資金鏈斷裂，身陷困境，其債權(quán)銀行隨即采取了法律措施，以保護(hù)自身的權(quán)益。據(jù)悉，萬家樂空調(diào)欠交通銀行、深發(fā)展、工行的貸款可能已經(jīng)逾1億元。另外，萬家樂空調(diào)還拖欠供應(yīng)商8000萬元左右的貨款,光是應(yīng)支付給肇慶一家供應(yīng)商的欠款就達(dá)4000余萬元。

2、實(shí)施多品牌戰(zhàn)略要量力而行

對(duì)于企業(yè)推行多品牌策略，那些規(guī)模較大的企業(yè)有很多寶貴的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。但是，要知道這是很多大企業(yè)在推行多品牌策略道路上努力或艱辛的結(jié)晶，他們成功過也失敗過，更困惑過。就拿555香煙來說，創(chuàng)始人同時(shí)推出999、888、777等九個(gè)香煙品牌，最終只有555在市場(chǎng)上取得了巨大的成功。多品牌策略包括同類產(chǎn)品多品牌策略和不同類產(chǎn)品的多品牌策略，采用這兩種情況的企業(yè)成功者有之，失敗者有之。對(duì)于不同產(chǎn)品類別并且行業(yè)關(guān)聯(lián)度不是很高的行業(yè)適宜采取多品牌策略，要充分考慮各品牌與行業(yè)的關(guān)聯(lián)性和品牌之間的差異性，否則品牌就會(huì)失去個(gè)性而導(dǎo)致識(shí)別性不強(qiáng)。而對(duì)于同類產(chǎn)品，雖然可以采用多品牌策略，但是執(zhí)行起來也要慎之又慎。

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Abstract: along with the development of market economy in China and the further reform and opening, China's enterprises are faced with more intense competition and challenges. The enterprise the competitive is not only a product quality, service, information competition, implement enterprise brand strategy has is the enterprise inevitable choice. This paper enterprise brand, the significance and role of brand strategy as well as our country enterprise brand strategy defects do a brief analysis. And proposes the implementation of the brand strategy of some Suggestions.

Keywords: brand, brand strategy, brand planning

中圖分類號(hào)：C29文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

一、企業(yè)品牌形成的背景及作用

1、企業(yè)品牌形成的背景

中國自從推行經(jīng)濟(jì)改革,對(duì)外實(shí)施經(jīng)濟(jì)開發(fā)以來,這個(gè)擁有世界五分之一人口的龐大市場(chǎng),便引起了許多先進(jìn)地區(qū)的企業(yè)家的興趣,紛紛為他們的產(chǎn)品在中國建立了橋頭堡。這些國外牌子的產(chǎn)品,憑著它們獨(dú)有的物質(zhì),再配以排山倒海般的推廣活動(dòng),很快便對(duì)中國牌子的產(chǎn)品構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。

2、品牌的作用

有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。 有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象。事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富 。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的Coca Cola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場(chǎng)營銷組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略意義

給品牌取名是一回事,培育一個(gè)品牌卻是另一回事。企業(yè)有了屬于自己的“牌子”,如何使其成為一個(gè)眾人皆知、被人認(rèn)可的“品牌”,這正是企業(yè)需要探討的問題所在。企業(yè)若想擁有真正屬于自己的品牌,必須做到:一是在顧客看來,該品牌確實(shí)獨(dú)具特色,而且顧客很重益;二是該品牌能夠?yàn)轭櫩蛶砬楦谢蚬τ梅矫娴哪承├?三是品牌能夠始終如一地履行自己的承諾。

1、品牌戰(zhàn)略的定義

品牌策略在企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作中的地位和重要性日顯突出,品牌戰(zhàn)略,顧名思義,是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心,在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此,品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營背景,品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期,生產(chǎn)力水平較低,賣方市場(chǎng)特征突出,消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單,沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征,因而生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著企業(yè)管理,產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命,企業(yè)和產(chǎn)品的趨向則要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色,品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯,品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性,早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營銷的基本工具,甚至僅僅處于營銷策略層次。

2、企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義

一般在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或企業(yè)層面才有品牌戰(zhàn)略,其前提要么是有多個(gè)產(chǎn)品種類或產(chǎn)品品種,要么就是新推出的產(chǎn)品,而且,是否采用品牌都是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門的戰(zhàn)略性考慮,有其特定的戰(zhàn)略意義。常見的品牌戰(zhàn)略組成有三種:產(chǎn)品組合品牌策略、多品牌策略、聯(lián)合品牌策略。在產(chǎn)品組合品牌中,值得一提的是地產(chǎn)業(yè)的萬科就用過“萬科城市花園”、“萬科星園”、“萬科紫金苑”、“萬科廣場(chǎng)”等品牌名稱。這種品牌策略也被稱為家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一說的是寶潔公司,在同一產(chǎn)品種類下,企業(yè)可能針對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)或特定目標(biāo)市場(chǎng)采用數(shù)種品牌,如寶潔公司旗下的五個(gè)不同品牌:海飛絲、飄柔、潘婷、潤研、沙宣、伊卡璐。還有像聯(lián)合品牌策略,例如廣東美的與東芝就合聯(lián)推出過“美的——東芝”,蒙牛與友之友奶業(yè)在漢共同打造的“蒙牛——友之友奶品系列”。

一般來說,品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)主要有四個(gè):借用已有知名品牌而拓展市場(chǎng)、滿足經(jīng)營多元化或并購后品牌管理的要求、抵御或參與競(jìng)爭(zhēng)、細(xì)分市場(chǎng)而重新定義行業(yè)運(yùn)作模式。創(chuàng)立、培育一個(gè)品牌實(shí)在不易,打造一個(gè)知名品牌更是難上加難,而且培育品牌的投資也不菲。因此,品牌的投資在企業(yè)往往都被視為了長期投資,并不能滿足企業(yè)的短期戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。已有知名品牌很容易被消費(fèi)者所接受或認(rèn)可,即可以滿足產(chǎn)品迅速拓展市場(chǎng)的需要,又可將品牌資產(chǎn)物化成現(xiàn)實(shí)的利潤,于是,借用已有知名品牌而拓展市場(chǎng)就成為了許多企業(yè)的選擇。

三、我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在缺陷及原因分析

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本文針對(duì)中國金融企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)品牌策略的迫切需求狀況，探討品牌在金融企業(yè)營銷中的作用，進(jìn)而分析金融品牌策略的具體內(nèi)容，最后就目前我國金融企業(yè)實(shí)施品牌策略提出建議。

【關(guān)鍵詞】

金融企業(yè);金融營銷;品牌建設(shè)

近年來，隨著我國國內(nèi)生活水品的提高以及金融業(yè)對(duì)外開放步伐的加快，金融市場(chǎng)需求差異化程度日益擴(kuò)大，金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。面對(duì)金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激化，如何在競(jìng)爭(zhēng)中求生存并進(jìn)一步發(fā)展成了擺在我國金融企業(yè)面前的嚴(yán)峻問題，也正是在這種環(huán)境中，營銷在金融活動(dòng)中的地位越來越突出。由于金融企業(yè)的整個(gè)營銷活動(dòng)實(shí)質(zhì)上都是圍繞產(chǎn)品展開的，因此金融產(chǎn)品策略是金融企業(yè)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，是金融企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展的首要條件，其中品牌策略是產(chǎn)品策略的核心。正如CharlesW．Lamb．Jr在其《營銷學(xué)精要》指出“每種工業(yè)品或消費(fèi)品的成功在一定程度上依賴于其在目標(biāo)市場(chǎng)上區(qū)別于其他產(chǎn)品的能力，品牌則是營銷商用來區(qū)分自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的主要工具”。而美國著名廣告研究專家LarryLight則指出“未來的營銷將是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)”。

一、品牌在金融企業(yè)營銷中的作用

美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)認(rèn)為“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。在現(xiàn)代社會(huì)中，品牌猶如一面旗幟，是企業(yè)個(gè)性化的標(biāo)志，一方面它向人們展示著它所代表企業(yè)的品質(zhì)、特征，象征整個(gè)企業(yè)的形象以及企業(yè)過去發(fā)展歷程，另一方面，它還代表著一種生活方式，乃至一種信仰。進(jìn)入21世紀(jì)，就進(jìn)入了一個(gè)品牌消費(fèi)的年代，有品牌的產(chǎn)品和企業(yè)在品牌的光環(huán)下，攻城略地?fù)屨即罅渴袌?chǎng)分額，獲利豐厚，而沒品牌的企業(yè)在深陷價(jià)格戰(zhàn)苦海的同時(shí)產(chǎn)品卻無人問津，每況愈下。在現(xiàn)實(shí)的教育和啟示下，各行各業(yè)都試圖設(shè)立并營銷自己的品牌。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)和金融開放對(duì)金融業(yè)提出了創(chuàng)立品牌的要求，而我國金融企業(yè)要想在多元金融競(jìng)爭(zhēng)格局下站穩(wěn)腳根，立于不敗之地，也必須創(chuàng)立屬于自己的品牌。因?yàn)榻鹑诋a(chǎn)品區(qū)別于其他的一般消費(fèi)品與生產(chǎn)資料，所以品牌在金融營銷中的作用更為突出，其作用主要有以下四方面。

(一)產(chǎn)品識(shí)別是品牌最重要的作用。

由于金融產(chǎn)品具有無形性，同質(zhì)性，易被仿效的特性，金融企業(yè)通過創(chuàng)立品牌，使其金融產(chǎn)品易于識(shí)別，顯得尤為重要。隨著現(xiàn)代金融業(yè)的迅猛發(fā)展，金融企業(yè)數(shù)量倍增，金融產(chǎn)品品種和數(shù)量激增，設(shè)立金融品牌，通過品牌在客戶心目中喚起記憶、聯(lián)想以及感覺和情緒，可以使金融企業(yè)樹立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別，使顧客能快速準(zhǔn)確地在眾多產(chǎn)品中辨認(rèn)金融企業(yè)及其金融產(chǎn)品和服務(wù)。因此，品牌是金融企業(yè)戰(zhàn)勝其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)有力手段。

(二)品牌有利于金融企業(yè)形象的宣傳和金融產(chǎn)品的促銷。

現(xiàn)代營銷中十分看重的是企業(yè)形象的宣傳，因?yàn)槠髽I(yè)形象是促使顧客投放“貨幣選票”的砝碼。品牌通過其名稱、標(biāo)識(shí)物形狀和外形、標(biāo)識(shí)語含義等可以快速傳遞關(guān)于金融企業(yè)整體形象的生動(dòng)、豐富、深刻、具體的信息，以達(dá)到觸發(fā)、溝通金融企業(yè)與客戶之間聯(lián)系的目的，從而有利于金融企業(yè)形象宣傳和金融產(chǎn)品促銷。

(三)品牌作為產(chǎn)品差異化的手段，有助于減少金融產(chǎn)品的價(jià)格彈性。

由于金融產(chǎn)品具有無形性，同質(zhì)性，易被仿效的特性，替代性很強(qiáng)，其需求價(jià)格彈性也很大，金融產(chǎn)品的這一特點(diǎn)對(duì)于金融企業(yè)十分不利。然而通過創(chuàng)立金融品牌，通過品牌向客戶提供其所欣賞產(chǎn)品的基本功能之外的附加價(jià)值，可以培養(yǎng)客戶對(duì)品牌的忠誠度，從而在相當(dāng)大的程度上改變產(chǎn)品的價(jià)格彈性，最終既保護(hù)自己的市場(chǎng)份額，同時(shí)也不會(huì)損害到利潤。

(四)品牌作為一種無形資產(chǎn)，可以超越金融產(chǎn)品生命周期，給金融企業(yè)帶來長久利益。

產(chǎn)品生命周期都是有限的，產(chǎn)品在生命周期的制約作用下會(huì)不斷從產(chǎn)生走向衰亡。雖然金融產(chǎn)品的生命周期差異很大，但是同樣也存在初創(chuàng)期、成長期、成熟期和衰退期。一旦進(jìn)入衰退階段，利潤就會(huì)變薄，甚至無利可圖。而金融品牌下所包含的金融產(chǎn)品可以是一種，也可以是多種，此外還可以在同一品牌下不斷進(jìn)行金融產(chǎn)品創(chuàng)新，使得品牌煥發(fā)出新的生機(jī)。

二、金融營銷中品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容

正確的品牌策略可以促進(jìn)品牌快速成長，從而有利于金融企業(yè)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。如何根據(jù)金融企業(yè)自身的特點(diǎn)，選擇正確品牌策略，無疑是對(duì)所有金融企業(yè)管理者和金融營銷者的一個(gè)挑戰(zhàn)。要選擇正確品牌策略，首先必須明確金融營銷中的品牌策略是一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)，它包含許多具體內(nèi)容，如品牌化決策，家族品牌決策，品牌延伸決策，品牌重定位決策，多品牌決策，品牌創(chuàng)新策等。而當(dāng)前我國金融企業(yè)應(yīng)當(dāng)予以重視的品牌策略主要有以下幾種。

(一)品牌延伸決策。

品牌延伸決策是指利用已經(jīng)成功的品牌，推出修正過的產(chǎn)品或者全新的產(chǎn)品。品牌延伸策略具有多種優(yōu)勢(shì)。一是創(chuàng)建品牌是一個(gè)十分困難的過程，前期投入非常大，金融企業(yè)可以利用品牌延伸決策使其新產(chǎn)品快速為客戶所了解并得到市場(chǎng)認(rèn)可，從而可以節(jié)省大量宣傳新產(chǎn)品的費(fèi)用，使新產(chǎn)品迅速順利進(jìn)入市場(chǎng)。二是品牌延伸策略可以通過品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，以新產(chǎn)品形象延續(xù)品牌壽命。但品牌延伸策略也具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。一方面，一旦新產(chǎn)品的品質(zhì)不能令客戶滿意，就會(huì)影響客戶對(duì)同品牌其他產(chǎn)品的認(rèn)可度;另一方面，品牌過分?jǐn)U展也可能導(dǎo)致已有品牌名稱喪失其在客戶心目中的特殊定位，造成品牌淡化。

(二)品牌重定位決策。

隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，金融企業(yè)可能需要進(jìn)行重定位決策。例如，競(jìng)爭(zhēng)者或許已經(jīng)推出與本企業(yè)品牌十分接近的品牌，從而侵占了公司原有的市場(chǎng)份額;或者客戶偏好已經(jīng)改變，以致對(duì)于公司原有品牌的需求降低、利潤減少。此時(shí)，在引入新品牌之前，金融企業(yè)首先應(yīng)該考慮是否只需要將既有品牌重新定位。重定位決策意味著可以繼續(xù)利用過去的營銷成果以及所建立起來的品牌認(rèn)知率和顧客的忠誠性。品牌重定位方法可以改變產(chǎn)品本身特性、功能以及形象，但切忌讓產(chǎn)品的新定位與舊定位相沖突，以免失去現(xiàn)有忠誠客戶，或使其感到疑惑。同時(shí)應(yīng)當(dāng)注意權(quán)衡重定位的成本與費(fèi)用支出。

(三)多品牌決策。

所謂多品牌決策是指企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。金融企業(yè)可以采取多品牌決策的主要原因有兩個(gè)。第一，可以通過各種不同的品牌吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率。事實(shí)上，對(duì)于金融企業(yè)而言，客戶最關(guān)注的是收益和風(fēng)險(xiǎn)。在風(fēng)險(xiǎn)大致相同的情況下，其決策主要取決于收益，所以一貫忠于單一品牌的客戶并不多。發(fā)展多種品牌，能夠在一定程度上降低金融企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，防止將企業(yè)命運(yùn)唯系在一個(gè)品牌的成敗上。第二，金融企業(yè)發(fā)展多品牌，可以通過市場(chǎng)細(xì)分，深入到各個(gè)金融子市場(chǎng)，通過提供不同風(fēng)險(xiǎn)程度的金融產(chǎn)品，擴(kuò)大整體市場(chǎng)份額。

(四)品牌創(chuàng)新決策。

品牌的創(chuàng)新包括品牌內(nèi)涵和外延的創(chuàng)新，即通過不斷創(chuàng)新的品牌內(nèi)涵和外延豐富品牌的價(jià)值，從而保持其長盛不衰的活力。創(chuàng)新是品牌的生命力，金融企業(yè)要保持品牌領(lǐng)先，必須始終將品牌創(chuàng)新作為品牌經(jīng)營的重心。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)代社會(huì)，客戶需求在不斷發(fā)展變化，在收益性、安全性、便捷性上的要求越來越高，個(gè)性化的金融訴求越來越多，只有通過持續(xù)創(chuàng)新，金融品牌才能贏得客戶的肯定和認(rèn)同。具體的金融企業(yè)品牌創(chuàng)新，不僅應(yīng)包含開發(fā)新金融產(chǎn)品，開辟新金融業(yè)務(wù)，采用新技術(shù)手段，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)組織方式或管理方式，還應(yīng)包括廣告創(chuàng)新，公關(guān)創(chuàng)新，文化定位創(chuàng)新，形象創(chuàng)新等等細(xì)微方面。

三、我國金融企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的建議

(一)金融品牌的重新定位和創(chuàng)新必須著眼于客戶和市場(chǎng)的需求。

金融品牌的重新定位和創(chuàng)新最終是服務(wù)于客戶需求的，客戶的需求就是市場(chǎng)的潛力，為此在進(jìn)行品牌的重新定位和設(shè)計(jì)金融品牌產(chǎn)品時(shí)必須一切從客戶與市場(chǎng)的需求出發(fā)。任何偏重于自己的構(gòu)想，憑直覺行事，而脫離市場(chǎng)的重新定位和創(chuàng)新，最終是無法得到市場(chǎng)認(rèn)可的。近年來互聯(lián)網(wǎng)金融異軍突起，互聯(lián)網(wǎng)金融品牌價(jià)值不斷突顯，正是對(duì)這一觀點(diǎn)的最好詮釋。

(二)我國金融機(jī)構(gòu)在設(shè)計(jì)品牌策略時(shí)，在實(shí)施避免品牌過于單一的多品牌決策時(shí)，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持有所為、有所不為的原則，抓住自身優(yōu)勢(shì)，有重點(diǎn)地進(jìn)行品牌推廣。

隨著全社會(huì)金融意識(shí)日益覺醒，金融消費(fèi)需求日趨多樣化，以及外資金融企業(yè)的不斷進(jìn)入，我國金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度日益加劇，我國金融企業(yè)品牌意識(shí)開始覺醒，各類金融品牌如雨后春筍般遍地開花。然而面面俱到，眼花繚亂地品牌推廣，缺乏重點(diǎn)，往往會(huì)造成高成本和低效率。事實(shí)上，每家金融企業(yè)都不可能包攬一切產(chǎn)品，更不可能樣樣領(lǐng)先。這就要求各金融企業(yè)堅(jiān)持有所為，有所不為的原則，突出重點(diǎn)，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和特色，有針對(duì)性地創(chuàng)立品牌，開發(fā)新產(chǎn)品，集中力量發(fā)展優(yōu)勢(shì)品牌，爭(zhēng)取將優(yōu)勢(shì)品牌轉(zhuǎn)化成名牌，避免出現(xiàn)一哄而上，打價(jià)格戰(zhàn)，惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面。

(三)我國金融企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視自身品牌的保護(hù)，尤其是通過法律手段來保護(hù)自己的品牌和產(chǎn)品。

當(dāng)前我國金融企業(yè)在逐步重視打造品牌的同時(shí)，品牌保護(hù)意識(shí)還相對(duì)比較薄弱，已無法跟上社會(huì)發(fā)展的要求了。這往往會(huì)造成金融企業(yè)在宣傳和推廣中投入了大量的人力、物力和時(shí)間，卻僅僅因?yàn)樵谄放票Ｗo(hù)問題上缺乏戰(zhàn)略眼光、長遠(yuǎn)規(guī)劃以及專業(yè)素質(zhì)，而導(dǎo)致各類品牌爭(zhēng)端頻發(fā)，給企業(yè)帶來不必要的損失，這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域尤為明顯。如北京錢袋網(wǎng)智能技術(shù)公司申請(qǐng)注冊(cè)“手機(jī)錢袋”商標(biāo)就因缺乏商標(biāo)顯著性，而遭遇注冊(cè)受阻。又如“合拍”與“合拍在線”之爭(zhēng)以及“余額寶”遭遇“全額寶”事件，都充分說明了加強(qiáng)金融品牌保護(hù)的重要性。

(四)金融品牌背后是金融產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，要提升品牌，就必須全面提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

對(duì)于金融企業(yè)尤其如此，這是由金融產(chǎn)品的特殊性決定的。區(qū)別于其他的一般消費(fèi)品與生產(chǎn)資料，金融產(chǎn)品具有無形性，客戶消費(fèi)金融產(chǎn)品的過程也就是金融企業(yè)提供服務(wù)的過程，因此對(duì)于金融企業(yè)而言，做品牌就是做服務(wù)。然而當(dāng)前國內(nèi)金融企業(yè)所謂做品牌，過于表面化，舍本逐末，一味追求形式，忽視金融產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)建設(shè)，過分依賴媒體宣傳包裝。而從世界范圍看，有著悠久歷史的成功大型金融企業(yè)在品牌經(jīng)營上往往有著鮮明特色，執(zhí)著追求和深刻內(nèi)涵。廣告和形象識(shí)別系統(tǒng)等只是其外表形式，在為客戶提供個(gè)性化，標(biāo)準(zhǔn)化、高質(zhì)量專業(yè)服務(wù)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值才是其追求的核心。

作者：錢婷婷 單位：南京航空航天大學(xué)金城學(xué)院

【參考文獻(xiàn)】

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篇10

隨著改革開放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮，中國的廣告設(shè)計(jì)得到了迅速地發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)中國大陸的廣告設(shè)計(jì)從業(yè)人員已超過六百萬，已經(jīng)成為了設(shè)計(jì)大國，然而我們不得不承認(rèn)與設(shè)計(jì)強(qiáng)國相比我們還是存在一定的差距，那么我們?cè)鯓硬拍艹蔀檎嬲脑O(shè)計(jì)強(qiáng)國呢？在進(jìn)行這樣的設(shè)計(jì)思考中，設(shè)計(jì)管理逐步深入到社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各個(gè)方面，并引起設(shè)計(jì)界、企業(yè)界、經(jīng)濟(jì)界等很多專家的重視。

1.設(shè)計(jì)與管理

這是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中使用頻率很高的兩個(gè)詞，都是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分之一。所謂設(shè)計(jì)，指的是把一種計(jì)劃、規(guī)劃、設(shè)想、問題解決的方法，通過視覺的方式傳達(dá)出來的活動(dòng)過程。它的核心內(nèi)容包括三個(gè)方面，即計(jì)劃、構(gòu)思的形成；視覺傳達(dá)方式；計(jì)劃通過傳達(dá)之后的具體應(yīng)用。而管理，則是由計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)及控制等職能等要素組成的活動(dòng)過程，其基本職能包括決策、領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)控幾個(gè)方面。

2.對(duì)于廣告設(shè)計(jì)而言，其定義可以大致分為兩類：

一種基于設(shè)計(jì)師的層面上，即對(duì)具體設(shè)計(jì)工作的管理；而另一種則基于企業(yè)管理的層面，即對(duì)特定企業(yè)的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及為推廣這些產(chǎn)品而進(jìn)行的輔設(shè)計(jì)工作所做的戰(zhàn)略性管理與策劃。很多平面設(shè)計(jì)師經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生這樣的困惑：為什么一些好的創(chuàng)意方案卻不能被客戶采納，原本很好的設(shè)計(jì)方案卻沒有達(dá)到預(yù)期的廣告效果?？梢?，美觀的廣告并不一定就是市場(chǎng)上所需要的有效廣告，要讓廣告兼具美觀與實(shí)用，就需要充分利用設(shè)計(jì)管理原理，對(duì)設(shè)計(jì)管理進(jìn)行有效地管理和控制。

隨著全球化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，群眾的消費(fèi)需求日趨多樣化、個(gè)性化，而企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也逐步由以往的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主轉(zhuǎn)向以品牌競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)。在品牌競(jìng)爭(zhēng)中以多品牌策略為主，力圖在把握住多品牌產(chǎn)品的共性的同時(shí)，發(fā)揮每個(gè)產(chǎn)品的個(gè)性吸引力，下面將對(duì)寶潔公司進(jìn)行系列簡(jiǎn)析。

寶潔公司是一家綜合眾多品牌的大型企業(yè)，多品牌策略是該企業(yè)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的一項(xiàng)資本，“海飛絲”、 “伊卡璐”、“沙宣”屬于同一類產(chǎn)品，而這幾種洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品在廣告、產(chǎn)品包裝、網(wǎng)站宣傳等視覺傳達(dá)方面給人的感覺很不相同。它們是通過各類視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)手段來賦予產(chǎn)品特殊的作用，對(duì)使用者產(chǎn)生巨大的心理引導(dǎo)，以此定位準(zhǔn)確的目標(biāo)群體來達(dá)到推廣品牌和市場(chǎng)營銷的目的。這三種品牌在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的一些手段，可以從中體會(huì)到多品牌策略在實(shí)施中的一些應(yīng)遵循的原則。

2.1品牌文化上

品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵的自然流露。這三種品牌在品牌文化的訴求上都各有不同。“海飛絲”系列宣揚(yáng)的是去頭屑理念，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”為廣大消費(fèi)者所熟知。 “一起享受草本精華的芬芳吧！”是“伊卡璐”系列傳達(dá)的文化內(nèi)涵?！吧承毕盗信c以上兩個(gè)個(gè)品牌相比，更側(cè)重的是提供美容美發(fā)專業(yè)服務(wù)、領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚，沙宣品牌文化的精髓就在于不斷將藝術(shù)上的成就與人們分享。

2.2視覺信息傳達(dá)上

傳達(dá)視覺信息的媒介是多種多樣的，可以通過產(chǎn)品包裝、品牌網(wǎng)站、展覽展示、各類廣告宣傳形式來表達(dá)?！昂ｏw絲”在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)上的色彩定位為主色調(diào)海藍(lán)色讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，突出了產(chǎn)品的去頭屑功能。該品牌在文字、圖案和排版上追求的也是清爽簡(jiǎn)潔的效果，像秀發(fā)一樣飄逸的流線型圖案，似乎寓意著產(chǎn)品使秀發(fā)不留一絲頭屑的痕跡。

“伊卡璐”的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在色彩上是最為豐富的，橙色、紫色、藍(lán)色、枚紅色等等，每一款“伊卡璐”的色彩都與該品種的原料相呼應(yīng)，橙色是柑橘精華、紫色是薰衣草精華等，每一個(gè)顏色代表著一種花草植物。它的廣告也是以“種下一顆伊卡璐的種子，開滿各種伊卡璐鮮花”為故事情節(jié)，廣告畫面色彩豐富絢麗，讓人感覺似乎花香四溢。而且品牌在視覺傳達(dá)的圖形、文字、版式設(shè)計(jì)及產(chǎn)品造型上都追求自然流暢的線條。

“沙宣” 作為專業(yè)美發(fā)的主打品牌，它的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)更具時(shí)尚化，它采用永恒的深紅色為主打色，在廣告和網(wǎng)站設(shè)計(jì)上采用了經(jīng)典的紅黑白組合，具有很強(qiáng)的視覺沖擊力。無論圖案和標(biāo)志性文字以及版式十分簡(jiǎn)潔大方，又不失品位，都透露著國際化的意味，呈現(xiàn)出的是專業(yè)性和獨(dú)一無二性，和它的品牌文化溶為一體。

2.3消費(fèi)者審美需求上

設(shè)計(jì)不僅使商品獲得了符號(hào)示差性和獨(dú)特性，而且體現(xiàn)了特定消費(fèi)群體的品位、情調(diào)和審美趣味?！昂ｏw絲”是為大多數(shù)煩惱頭皮屑問題的消費(fèi)者生產(chǎn)的，他們希望獲得干凈清爽的秀發(fā)，“伊卡璐” 的主打?qū)ο笫悄贻p人和女性消費(fèi)者，他們偏愛絢麗的色彩和個(gè)性的設(shè)計(jì)，“沙宣”針對(duì)于專業(yè)的美發(fā)群體，除了要求時(shí)尚，還關(guān)注產(chǎn)品的穩(wěn)定性，“沙宣”正是通過經(jīng)典的色彩和穩(wěn)定的搭配來符合該消費(fèi)群的品味。

通過分析了寶潔公司多品牌策略中洗發(fā)護(hù)發(fā)的三類產(chǎn)品，可見對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化、感性化和細(xì)膩化的總結(jié)，將產(chǎn)品在視覺傳達(dá)的各個(gè)層面上進(jìn)行細(xì)化和區(qū)分，并通過不同品牌的消費(fèi)人群的心理和行為的分析，設(shè)計(jì)出最佳的產(chǎn)品形象，采用最為合理的形象策略管理，以此才能占領(lǐng)更廣泛的市場(chǎng)份額，獲得最大的收益效果。企業(yè)在建立多品牌策略的同時(shí)，也要注重該策略中發(fā)揮重要作用的品牌視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)及其在策略上的管理。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)影響著消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的心理和生理感覺，也引導(dǎo)著消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)可度，所以企業(yè)要重視多品牌策略下產(chǎn)品視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)及其策略管理的重要性，通過設(shè)計(jì)、市場(chǎng)策略及管理的結(jié)合使企業(yè)的品牌創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

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