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篇1

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)管理

中圖分類號(hào):F713.8文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X（2008）13-0187-02

在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，網(wǎng)絡(luò)廣告越來(lái)越加活躍。但它同其他網(wǎng)絡(luò)一樣，在其發(fā)展的過(guò)程中，也帶來(lái)一些負(fù)面的影響，在網(wǎng)絡(luò)交流的過(guò)程中被一些現(xiàn)實(shí)生活中的利益集團(tuán)或個(gè)人所利用。因此，它的負(fù)面效應(yīng)就越來(lái)越凸現(xiàn)。如何使網(wǎng)絡(luò)廣告完善、健康的發(fā)展？怎樣在網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展工作中做到有序、有效的管理？如何使網(wǎng)絡(luò)廣告在營(yíng)銷實(shí)踐中不侵犯消費(fèi)者的權(quán)益，這是網(wǎng)絡(luò)廣告治理要研究的嶄新課題。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中的問(wèn)題

1.隱性廣告繁多。對(duì)商業(yè)廣告而言，其存在的目的為了向消費(fèi)者介紹商品，使消費(fèi)者了解到該商品的銷售，服務(wù)的具體情況，從而打開(kāi)產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)。基于商業(yè)廣告的這一特性，法律要求廣告必須具備可識(shí)別性，以免給消費(fèi)者以誤導(dǎo)，損害消費(fèi)者的權(quán)益，但網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)卻滋長(zhǎng)了大量的隱性廣告。

2.虛假與不合法廣告繁生。目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管幾乎是空白，盡管一些地區(qū)出臺(tái)了一些相關(guān)的規(guī)章，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行監(jiān)管，但由于條文的可操作性缺乏、面對(duì)的監(jiān)管對(duì)象是個(gè)新生事物等問(wèn)題，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管是乏力的，再加上網(wǎng)絡(luò)超速度的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告和內(nèi)容違法廣告數(shù)不勝數(shù)。

3.不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為廣告叢生。網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為表現(xiàn)為：一是利用加框的超鏈接技術(shù)。所謂加框超鏈接技術(shù)是指此網(wǎng)站以分割視窗的方式將他人網(wǎng)站的內(nèi)容呈現(xiàn)在自己網(wǎng)站的頁(yè)面上，故當(dāng)瀏覽者點(diǎn)擊此網(wǎng)站與他人網(wǎng)站的鏈接時(shí)，他人網(wǎng)站的內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)在此網(wǎng)站的某一個(gè)區(qū)域內(nèi)，網(wǎng)站頁(yè)面的廣告將會(huì)始終呈現(xiàn)在瀏覽者的面前，這樣，此網(wǎng)站的廣告就可以借助他人的網(wǎng)站而被宣傳。

4.垃圾郵件熟視無(wú)睹。利用電子郵件來(lái)進(jìn)行宣傳成為一種被廣泛采用的手段，采用這一方法的廠商越來(lái)越多，網(wǎng)民所收到的垃圾廣告也就日亦增多。據(jù)CNNIC最新的調(diào)查顯示，我國(guó)有93.5%的郵箱用戶收到過(guò)垃圾郵件，平均每人每天收到垃圾郵件9.2封，而平均每周收到的正常郵件僅4.6封。電子郵件不像傳統(tǒng)普通郵件的垃圾郵件，它可以從外觀和發(fā)件人地址等來(lái)辨別、處理。互聯(lián)網(wǎng)上廣泛采用匿名的郵件，使人們無(wú)法辨別郵件的來(lái)源，不打開(kāi)閱讀很難判定其中的內(nèi)容，不能直接將郵件中的垃圾刪除。垃圾郵件不但耗費(fèi)網(wǎng)絡(luò)資源，也大量浪費(fèi)了網(wǎng)民的時(shí)間和金錢[1]。

5.強(qiáng)迫廣告不期而遇。在網(wǎng)民進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候，經(jīng)常有一些小的窗口跳出來(lái)，他們大部分是廣告，可是對(duì)于這些廣告網(wǎng)民根本就不想看，但是又不能不看，其滋味很不好受，網(wǎng)民上網(wǎng)的每一秒鐘都要付出金錢和時(shí)間，上網(wǎng)是想瀏覽計(jì)劃訪問(wèn)的網(wǎng)站，可是總有些小窗口廣告強(qiáng)行出現(xiàn)在計(jì)算機(jī)屏幕上，浪費(fèi)了網(wǎng)民的時(shí)間，也讓網(wǎng)民反感[2]。

以上的問(wèn)題說(shuō)明目前的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)是一個(gè)很不規(guī)范的市場(chǎng)，這對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的影響是相當(dāng)巨大的。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的影響

上述違法行業(yè)廣告等都對(duì)消費(fèi)者存在潛在的威脅，可能不同程度地侵犯消費(fèi)者的合法權(quán)益。

1.侵犯消費(fèi)者的人身安全權(quán)。消費(fèi)法中消費(fèi)者所享有的權(quán)利第一就是保障安全權(quán)，包括人身安全和財(cái)產(chǎn)安全不受損害的權(quán)利。網(wǎng)絡(luò)廣告中主要表現(xiàn)為隱私權(quán)受侵犯，即個(gè)人信息的商業(yè)利用。傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)中，隱私保護(hù)不是突出的問(wèn)題，現(xiàn)行法律中也未明確規(guī)定，而新民法典中規(guī)定了隱私權(quán)，包括私人活動(dòng)、私人信息、私人空間不受侵犯，禁止以窺視、竊聽(tīng)、刺探、披露等方式侵害他人隱私。

2.侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬的世界，通過(guò)各種技術(shù)手段使商品或服務(wù)更加逼真，在線服務(wù)使消費(fèi)者產(chǎn)生身臨其間的感覺(jué)，將各種缺陷掩蓋得天衣無(wú)縫，比傳統(tǒng)媒體更加具有欺騙性。廣告者的身份隱藏在一個(gè)個(gè)網(wǎng)址后面，很難驗(yàn)證其真實(shí)身份。確認(rèn)行為能力不能使用傳統(tǒng)的核對(duì)身份證、營(yíng)業(yè)執(zhí)照等方法。中國(guó)又沒(méi)有建立相應(yīng)的信用制度，存在證據(jù)保存難、調(diào)查取證難、監(jiān)管難等問(wèn)題，使消費(fèi)者更無(wú)從了解商品或服務(wù)的真實(shí)情況。當(dāng)消費(fèi)者的個(gè)人信息被商業(yè)利用時(shí)，也無(wú)從知曉。

3.侵犯消費(fèi)者的自主選擇權(quán)。網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫廣告是一種典型的表現(xiàn)形式,通常采用商業(yè)電子郵件發(fā)送商業(yè)廣告，一般網(wǎng)站都聲明：如果不愿接受廣告可以點(diǎn)擊拒絕，但是否接受并無(wú)時(shí)間!內(nèi)容的限制，消費(fèi)者往往被迫接受網(wǎng)絡(luò)廣告，或者有些網(wǎng)站根本未做聲明直接使用，侵犯消費(fèi)者選擇權(quán)。此外擅插廣告行為也屬于強(qiáng)迫廣告，如利用技術(shù)手段的跳出廣告、漂移廣告等形式，消費(fèi)者被迫設(shè)置阻攔程序，同樣侵犯消費(fèi)者的自主選擇權(quán)。

4.侵犯消費(fèi)者的批評(píng)建議權(quán)和依法求償權(quán)。消法規(guī)定消費(fèi)者享有依法獲得賠償權(quán)，在網(wǎng)絡(luò)廣告侵權(quán)案件中，應(yīng)同樣適用，但目前還沒(méi)有法律依據(jù)。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的必要性與可能性

1.網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的必要性。現(xiàn)在的問(wèn)題是中國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管采取什么態(tài)度？筆者認(rèn)為，首先應(yīng)該明確，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理是有必要也是有可能的。從上述談到的網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題可以得出答案，網(wǎng)絡(luò)廣告不能這樣長(zhǎng)期無(wú)序的發(fā)展，不能隨意擾亂廣告市場(chǎng)秩序，網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容也不能隨意侵害消費(fèi)者的權(quán)益。消費(fèi)者權(quán)益受到違法廣告的侵害，該到哪里去討回公道？對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行管理的必要性是顯而易見(jiàn)的，網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和宣傳活動(dòng)中，需要有一個(gè)“裁判員”才行。我們已經(jīng)總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管，將成為未來(lái)廣告監(jiān)管工作的重要組成部分。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的可能性。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行管理也是有可能的，一是現(xiàn)有的廣告法律、法規(guī)同樣適用于在中國(guó)的網(wǎng)站上的廣告；二是廣告法明確的廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)可以承擔(dān)起對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理者職能；三是管理對(duì)象也是可以明確的，即在中國(guó)設(shè)置網(wǎng)站的廣告宣傳者和經(jīng)營(yíng)者。有了管理者和被管理者，有了法律依據(jù)，接下來(lái)就需要去研究制定適合網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)的一套管理方法和措施，然后逐步實(shí)施管理。

四、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管對(duì)策

1.明確責(zé)任范圍，認(rèn)清形勢(shì)問(wèn)題。首先應(yīng)認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)廣告管理的范圍。網(wǎng)絡(luò)上信息量面廣量大，要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告界定，區(qū)分廣告與信息，將廣告納入管理范圍。明確網(wǎng)絡(luò)廣告的管轄。網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)的難度較大，監(jiān)測(cè)的點(diǎn)可以適當(dāng)多一些，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的管轄機(jī)關(guān)可以比登記注冊(cè)機(jī)關(guān)的級(jí)別低一些。網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)劃分。原則上應(yīng)以站點(diǎn)服務(wù)器所在地區(qū)工商局作為網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管單位[3]。其次明確網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者、者主體資格的資質(zhì)條件，確定核準(zhǔn)登記注冊(cè)的管理機(jī)關(guān)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告沒(méi)有地域界限，核準(zhǔn)登記注冊(cè)的管理機(jī)關(guān)的級(jí)別應(yīng)高些?；诰W(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，現(xiàn)階段應(yīng)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣告的登記備案制度，減少虛假?gòu)V告出現(xiàn)的可能性；同時(shí)大力加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者的審查員培訓(xùn)，提高其鑒別能力，防范違法廣告。再次要明確網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的審查責(zé)任及法律責(zé)任。要分別擬定廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的審查責(zé)任及法律責(zé)任。尤其是對(duì)廣告主遠(yuǎn)程登錄的網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容，如何審查把關(guān)，要有具體規(guī)則。第四必須解決廣告管理機(jī)關(guān)自身不適應(yīng)問(wèn)題。如管理人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)和操作技術(shù)問(wèn)題，監(jiān)管設(shè)備的問(wèn)題，管理力量薄弱的問(wèn)題等。如果廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告情況尚不熟悉，技術(shù)、設(shè)備狀況不完備，人員的知識(shí)、素質(zhì)尚不適應(yīng)或者具體管理辦法的制定尚需時(shí)日，需要慎重調(diào)查和研究網(wǎng)絡(luò)廣告的問(wèn)題等，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理也可以分成二步走：第一步，先由廣告行業(yè)協(xié)會(huì)將網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者和者組織起來(lái)，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告相對(duì)比較內(nèi)行，組織他們制定自律規(guī)則，在實(shí)踐中不斷補(bǔ)充和完善。廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)可以對(duì)這一行業(yè)自律行為加強(qiáng)指導(dǎo)，提出要求和任務(wù)，同時(shí)也為廣告的管理做好準(zhǔn)備。待條件比較成熟的時(shí)候，再走第二步，由廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)頒布網(wǎng)絡(luò)廣告的管理規(guī)定，并具體實(shí)施管理工作。二步走的辦法可能更穩(wěn)妥一點(diǎn)，有利于網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，也有利于管理的層次和水平更適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告本身高科技的要求。

2.明確消費(fèi)者權(quán)益，完善保護(hù)機(jī)制。（1）立法完善是基礎(chǔ)。包括擴(kuò)大消費(fèi)者的范圍；消費(fèi)者隱私權(quán)的保護(hù)；消法獲得求償權(quán)的程序法的完善；責(zé)任制度的完善等。（2）行政監(jiān)管機(jī)制是措施。由于網(wǎng)絡(luò)廣告比起傳統(tǒng)媒體廣告形式復(fù)雜，科技含量高,隱藏在一個(gè)個(gè)網(wǎng)址后面，加上隱性廣告等違法形式存在，對(duì)其監(jiān)管難度較大，必須跟上科技發(fā)展的需要，以網(wǎng)絡(luò)形式管理網(wǎng)絡(luò)廣告，開(kāi)設(shè)專門的網(wǎng)絡(luò)公告管理窗口，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告抽樣檢測(cè)，同時(shí)網(wǎng)民也可以及時(shí)舉報(bào)。行政監(jiān)管部門應(yīng)定期公布對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管情況，除依法處罰外，應(yīng)在網(wǎng)上公布。廣告前的審查制度應(yīng)進(jìn)行職能改革，將其職權(quán)賦予行業(yè)協(xié)會(huì)，可以更好地發(fā)揮監(jiān)管職能。（3）行業(yè)自律機(jī)制是保證。自律規(guī)則是參與方自主合意達(dá)成的，而且從專業(yè)角度作出規(guī)范，通過(guò)業(yè)務(wù)研討、質(zhì)量評(píng)價(jià)、專業(yè)指引等手段解決行業(yè)中存在的問(wèn)題，利用名譽(yù)、信用、剝奪會(huì)員資格這樣的制裁方式，使違反自律公約的企業(yè)處于不利競(jìng)爭(zhēng)地位，無(wú)法立足，不得不改行或關(guān)閉企業(yè)，比法律作為他律機(jī)制能夠起到提前預(yù)防規(guī)范作用。

3.明確指導(dǎo)思想，完善管理方法。廣告管理機(jī)關(guān)應(yīng)在上述指導(dǎo)思想下研究制定具體的管理方式、方法。制定針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)的行業(yè)管理措施、管理手段和管理標(biāo)準(zhǔn)，要把網(wǎng)絡(luò)廣告納入廣告經(jīng)營(yíng)主體資格的資質(zhì)條件，應(yīng)當(dāng)符合已從事網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者的實(shí)際情況，重點(diǎn)應(yīng)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)主體資格的資質(zhì)條件要符合自己已從事網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者的實(shí)際情況，重點(diǎn)應(yīng)放在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的監(jiān)理上[4]?，F(xiàn)有的廣告管理法律法規(guī)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性以及符合社會(huì)主義精神文明的要求有了系統(tǒng)化的規(guī)定。網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳內(nèi)容應(yīng)當(dāng)按照?qǐng)?zhí)行，違反者也應(yīng)當(dāng)依照現(xiàn)有的處罰條款嚴(yán)肅查處，以切實(shí)維護(hù)廣告經(jīng)營(yíng)的正常秩序，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

參考文獻(xiàn)：

[1] 楊偉慶.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告統(tǒng)計(jì)報(bào)告[J].現(xiàn)代廣告,2007,(4):17.

[2] 李昕.看好寬帶網(wǎng)絡(luò)廣告[J].現(xiàn)代廣告,2007,(2):47.

篇2

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告 正能量 傳播

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商業(yè)廣告存在于每一個(gè)人的生活中。商業(yè)廣告的本質(zhì)在于能夠傳播商業(yè)信息，既承載著廣告本生的娛樂(lè)視聽(tīng)成分，又涵養(yǎng)著商業(yè)文化性質(zhì)。毫無(wú)疑問(wèn)，商業(yè)廣告是屬于經(jīng)濟(jì)范疇的一種推銷產(chǎn)品或者服務(wù)的手段，但是商業(yè)廣告是否還具有傳播文化和正能量，發(fā)揮出廣告?zhèn)鞑?duì)社會(huì)的思想文化建設(shè)的作用呢？答案是不確定的，這是因?yàn)殡S著商業(yè)廣告在廣告界比例的增加，許多人都將商業(yè)廣告與弄虛作假劃上了等號(hào)，人們對(duì)商業(yè)廣告的認(rèn)識(shí)逐漸呈現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)，對(duì)商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ嫠枷牖蛘哒芰砍霈F(xiàn)了越來(lái)越多的爭(zhēng)議。本文試圖從一些商業(yè)廣告的正面效應(yīng)和負(fù)面問(wèn)題來(lái)淺要論述一下商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ芰康谋匾院椭匾?，淺要探討強(qiáng)化商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ芰康拇胧?/p>

一、商業(yè)廣告文化傳播功能

商業(yè)廣告屬于企業(yè)的一種營(yíng)銷行為，在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境下，大多數(shù)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的策劃都少不了商業(yè)廣告推銷。商業(yè)廣告是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的一種特殊媒介，主要基本功能是傳播商品的特色、商標(biāo)、功能、品種等內(nèi)容，主要目的是為了增加產(chǎn)品或者服務(wù)的知名度以及促進(jìn)消費(fèi)，提高企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

總體來(lái)說(shuō)，商業(yè)廣告的主體目標(biāo)是以推銷產(chǎn)品為主，但這并不代表著商業(yè)廣告完全沒(méi)有文化內(nèi)涵。在商業(yè)廣告創(chuàng)造過(guò)程中，為了達(dá)到企業(yè)所需要事先的商業(yè)目標(biāo)，總會(huì)秉持著更加超前的思想去描述超前的世界觀念，渲染充滿誘惑力的消費(fèi)觀念，但往往在傳播這種具有商業(yè)信息的同時(shí)，商業(yè)廣告的創(chuàng)造會(huì)以具有文化意義的生活觀念作為廣告的搭載平臺(tái)，而這個(gè)生活觀念往往會(huì)帶給受眾一定的生活影響，這也就是商業(yè)廣告的文化涵養(yǎng)。也就是說(shuō)，商業(yè)廣告在傳播過(guò)程中并不是以傳話某種文化精神為直接目的，但是在表現(xiàn)的過(guò)程中，會(huì)間接的表現(xiàn)出某種文化涵養(yǎng)來(lái)增加商品的戲劇張力以達(dá)到更好的推銷效果，而這種文化涵養(yǎng)卻會(huì)影響到人們的思想行為，起到了一定的文化傳播的作用。準(zhǔn)確的說(shuō)，商業(yè)廣告的文化傳播功能，就是在推銷商品、服務(wù)、傳播商品價(jià)值和信息的同時(shí)傳播某些社會(huì)文化精神。

二、商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ芰康闹匾院捅匾?/p>

現(xiàn)如今，社會(huì)中關(guān)于商業(yè)廣告?zhèn)鞑ノ幕R(shí)的責(zé)任出現(xiàn)了一種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)：商業(yè)廣告承載的首要目的是體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，雖然商業(yè)廣告需要擔(dān)負(fù)一定的社會(huì)責(zé)任，但只要沒(méi)有違反國(guó)家的道德思想和法規(guī)，可以根據(jù)企業(yè)自身選擇，是否在商業(yè)廣告中添加文化因子。企業(yè)制作商業(yè)廣告，對(duì)于文化的傳播是可以選擇的，不選擇也不犯法，更不應(yīng)強(qiáng)求商業(yè)廣告一定要進(jìn)行傳播某種文化，否則，商業(yè)廣告則完全變成了公益廣告，失去了其商業(yè)價(jià)值。

對(duì)于這種認(rèn)識(shí)，是及其錯(cuò)誤的。第一，它將商業(yè)廣告的創(chuàng)作宗旨以及社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)是模糊的，商業(yè)廣告的目的主要的體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但是商業(yè)廣告的社會(huì)責(zé)任并不是只有不違反法律法規(guī)，它更多的是指引消費(fèi)者或者廣告受眾朝更加正確的方面去思考，對(duì)于社會(huì)它有一種指引責(zé)任，如果只是單一的不違反法律法規(guī)，是很容易出現(xiàn)社會(huì)問(wèn)題的。例如現(xiàn)在社會(huì)中出現(xiàn)的商業(yè)廣告所引起的負(fù)面新聞，正是因?yàn)檫@種理念。如在廣告創(chuàng)意中，關(guān)于同音詞或者同意詞的使用，表面上是不違反我國(guó)出臺(tái)的法律法規(guī)，只是利用了文字規(guī)則來(lái)做文章，但這卻早就了一股錯(cuò)別字是正確的社會(huì)風(fēng)氣，尤其是在教育環(huán)節(jié)中，有許多學(xué)生因?yàn)樵趶V告的宣傳攻勢(shì)之下，漸漸接受了這種替代式的文字描述方法，而這種認(rèn)識(shí)對(duì)于學(xué)習(xí)我國(guó)傳統(tǒng)文化是有著巨大的負(fù)面影響的。第二，商業(yè)廣告不強(qiáng)求文化傳播功能，這種說(shuō)法本身就是違背我國(guó)社會(huì)主義發(fā)展精神的，在我國(guó)社會(huì)主義體制經(jīng)濟(jì)中，注重精神文明和物質(zhì)文明雙管齊下，也就是說(shuō)，商業(yè)廣告的文化傳播是必須體現(xiàn)在廣告之中的，不是可有可無(wú)需要企業(yè)來(lái)選擇的，而是企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)廣告創(chuàng)作中需要自覺(jué)遵守的。因此，商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ芰渴潜仨毜?，也是很重要的?/p>

三、商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ芰康拇胧?/p>

在經(jīng)歷了產(chǎn)品叫賣和重復(fù)轟炸推銷之后，我國(guó)的商業(yè)廣告目前正有通過(guò)回歸傳統(tǒng)中國(guó)沒(méi)得來(lái)喚起公眾共鳴，從而更好的樹(shù)立商業(yè)品牌美譽(yù)，達(dá)到更好的商業(yè)推銷效果。這種商業(yè)廣告的傳播形式也是我們所追求的同時(shí)達(dá)到企業(yè)的商業(yè)目的以及傳播社會(huì)文化精神的功能。

例如，今年聚美優(yōu)品的創(chuàng)意廣告：“你可以輕視我們的年輕，我們會(huì)證明這是誰(shuí)的時(shí)代”、“夢(mèng)想，是注定孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑”等等廣告語(yǔ)，并且由聚美優(yōu)品CEO陳歐親自上演，通過(guò)不斷閃現(xiàn)戀愛(ài)表白、職場(chǎng)奮斗等場(chǎng)景，展現(xiàn)年輕人創(chuàng)業(yè)拼搏的內(nèi)心獨(dú)白。這一則廣告同樣的商業(yè)廣告，但卻傳遞了一種勵(lì)志的精神，整個(gè)廣告詞中并沒(méi)有出現(xiàn)聚美優(yōu)品，但正因?yàn)檫@樣的廣告擊中了許多創(chuàng)業(yè)青年的內(nèi)心，引起了更多的共鳴，才能讓人能夠更加記住這個(gè)產(chǎn)品，也樹(shù)立了品牌精神。

“陳歐體”過(guò)后，越來(lái)越多的商業(yè)廣告也更加注重從廣告所表達(dá)的思想出發(fā)，回歸通過(guò)精神文化來(lái)表現(xiàn)商品本身或者企業(yè)文化，通過(guò)創(chuàng)建商品的品牌精神來(lái)進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)，這種商業(yè)廣告不禁引發(fā)我們思考，到底應(yīng)該如何采取什么措施在商業(yè)廣告中來(lái)傳播正能量的同時(shí)，又能達(dá)到商業(yè)價(jià)值最大化？可以從以下理念著手：

第一，以滿足消費(fèi)者健康的人生觀和價(jià)值觀為主，從消費(fèi)者的層面去考慮廣告所表達(dá)的思想。

第二，以傳播文化與體現(xiàn)商業(yè)價(jià)值共同表達(dá)為目的，運(yùn)用高超的藝術(shù)手法將二者合理的表現(xiàn)出來(lái)。

第三，善于借鑒民族文化，來(lái)促進(jìn)商業(yè)廣告的底蘊(yùn)，從增加品牌文化的方向出發(fā)，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。

第四，遵守廣告法律法規(guī)，從體現(xiàn)中國(guó)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)思想特色出發(fā)來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意創(chuàng)造，不要出現(xiàn)誤導(dǎo)受眾的情況。

參考文獻(xiàn)：

[1]梅爾文·L德弗勒，埃雷特·E·尼斯著.顏建年等譯.《大眾傳播通論》.華夏出版社，1989.471

篇3

所謂專門學(xué)校，實(shí)際上就是很多人都知道的工讀學(xué)校，即國(guó)家針對(duì)有輕微違法犯罪行為未成年人開(kāi)設(shè)的一種特殊教育學(xué)校，不屬于行政處分或刑罰的范疇，其教育宗旨在于矯正、感化“問(wèn)題少年”。因?yàn)榉N種原因，“工讀學(xué)?！苯暌阎饾u消失，目前國(guó)內(nèi)該類學(xué)校僅有60多所。近年來(lái)，鑒于中小學(xué)校園欺凌和暴力案件呈多發(fā)趨勢(shì)，相關(guān)專家呼吁恢復(fù)這類學(xué)校。

事實(shí)上，“工讀學(xué)校”之類的專門學(xué)校很有存在的必要，其踐行的“陪護(hù)教育”、職業(yè)技能教育、思想道德教育和正常的學(xué)校教育“三不誤”課程設(shè)置，是因材施教的重要體現(xiàn)，為轉(zhuǎn)化有嚴(yán)重不良行為學(xué)生提供了一種可行的途徑。然而，專門學(xué)校一直門可羅雀，招生困難，甚至因此辦不下去，其背后橫亙著的是難以逾越的各種難關(guān)。

“問(wèn)題學(xué)生集中營(yíng)”“把壞學(xué)生關(guān)起來(lái)教育”等觀點(diǎn)，是當(dāng)前社會(huì)普遍存在的偏見(jiàn)。出于要面子或保護(hù)孩子的心理，很少有家長(zhǎng)愿意承認(rèn)自己的孩子是“問(wèn)題學(xué)生”，主動(dòng)送孩子進(jìn)專門學(xué)校就讀的家長(zhǎng)就更少了。因此，如何保證“該送則送”，依然是一個(gè)亟待破解的難題。一些地方出臺(tái)相關(guān)政策，確立了送讀專門學(xué)校的“三同意原則”，即本人、學(xué)校及家長(zhǎng)均要同意，以保障未成年人權(quán)益，這種謹(jǐn)小慎微的制度設(shè)計(jì)，正是出于關(guān)照教育對(duì)象和家長(zhǎng)心理顧慮的考量。

但必須指出的是，在規(guī)避刑罰的前提下，將屢教不改的“問(wèn)題學(xué)生”送專門學(xué)校就讀，已經(jīng)是最大限度的教育挽救和保護(hù)，因此各方對(duì)其重要性、必要性、可行性都應(yīng)形成一種共識(shí)，不能因?yàn)榇嬖谛睦眍檻]就手下留情。對(duì)此，筆者認(rèn)為，可考慮將送“問(wèn)題學(xué)生”入讀專門學(xué)校納入法律范疇，以法律形式確立強(qiáng)制性規(guī)定，做到堅(jiān)決執(zhí)行，該送則送。

這種堅(jiān)決執(zhí)行的好處在于：一方面可以倒逼教育對(duì)象形成敬畏法律的心理，破解校園欺凌與暴力及青少年違法犯罪等防治難題，最大程度地體現(xiàn)法律的威懾作用，讓法制在青少年心里構(gòu)筑起一道防護(hù)墻；另一方面可以倒逼家長(zhǎng)重視家庭教育，正視孩子存在的問(wèn)題，主動(dòng)尋求學(xué)校、社會(huì)和司法的幫助，通過(guò)多種途徑積極挽救孩子。

篇4

平面設(shè)計(jì)中的實(shí)用美學(xué)，最主要也是最直接的來(lái)源是設(shè)計(jì)者的靈感與本能。平面設(shè)計(jì)成品的最初產(chǎn)生契機(jī)，往往與其實(shí)用性的要求相關(guān)。面對(duì)一定的市場(chǎng)需求、表達(dá)需求、個(gè)性需求或興趣需求，平面設(shè)計(jì)者會(huì)做出相應(yīng)的構(gòu)思和設(shè)想，這便是靈感產(chǎn)生的過(guò)程。例如某娛樂(lè)場(chǎng)所需要張貼一張“禁止吸煙”的標(biāo)語(yǔ)牌，如只需起到實(shí)用性效果，那么單純的文字提示即可做到，但如果加入藝術(shù)的考量，則變成了平面設(shè)計(jì)中實(shí)用美學(xué)產(chǎn)生的過(guò)程，設(shè)計(jì)者既需要考慮到此標(biāo)語(yǔ)牌的實(shí)際社會(huì)公用，又要展現(xiàn)此設(shè)計(jì)的藝術(shù)性以引人注目。如下圖所示：除設(shè)計(jì)者的靈感與本能外，實(shí)用性與審美性的內(nèi)部相互作用也是平面設(shè)計(jì)中實(shí)用美學(xué)的重要來(lái)源。同樣以“禁止吸煙”這一標(biāo)語(yǔ)牌為例，對(duì)于這一簡(jiǎn)單意義的藝術(shù)性表達(dá)，可以催生受眾對(duì)于這一概念的藝術(shù)性聯(lián)想，無(wú)意間增加這一標(biāo)語(yǔ)的藝術(shù)性特質(zhì)；而藝術(shù)的加工同時(shí)也會(huì)為這一標(biāo)語(yǔ)的實(shí)用性增色，即起到加強(qiáng)標(biāo)語(yǔ)本身所要傳達(dá)的意義的作用，增強(qiáng)標(biāo)語(yǔ)的實(shí)用性。這兩種特征的相輔相成亦是平面設(shè)計(jì)實(shí)用美學(xué)的內(nèi)在來(lái)源，即每一個(gè)平面設(shè)計(jì)作品，都具有這樣一種內(nèi)在和諧統(tǒng)一性，這是實(shí)用美學(xué)所產(chǎn)生的天然土壤，每一件平面設(shè)計(jì)作品，都會(huì)無(wú)意間從這種內(nèi)在的和諧統(tǒng)一中衍生出其實(shí)用美學(xué)的光輝，無(wú)需刻意的人工雕琢與渲染。平面設(shè)計(jì)的實(shí)用美學(xué)，除以上兩種來(lái)源之外，最根本的來(lái)源是所有設(shè)計(jì)作品的內(nèi)核和特質(zhì)。所有的設(shè)計(jì)作品，包括平面設(shè)計(jì)在內(nèi)，都是美學(xué)與實(shí)用主義工學(xué)相結(jié)合的產(chǎn)物，這是設(shè)計(jì)作品的內(nèi)核，任何設(shè)計(jì)都離不開(kāi)這二者的辯證統(tǒng)一關(guān)系。設(shè)計(jì)作品需要實(shí)用性，這體現(xiàn)出設(shè)計(jì)作品的動(dòng)機(jī)和實(shí)際價(jià)值；設(shè)計(jì)作品也同樣需要審美性，這體現(xiàn)出設(shè)計(jì)作品的設(shè)計(jì)性和人工性，這也是設(shè)計(jì)有別于生產(chǎn)的重要因素之一。換言之，設(shè)計(jì)是一門獨(dú)特的學(xué)問(wèn)，它趨同于機(jī)械生產(chǎn)和藝術(shù)品制造，又不同于二者。它有與機(jī)械生產(chǎn)相類似的明確目的性、計(jì)劃性與價(jià)值性，又有與藝術(shù)品制造相趨同的審美性，它是二者的天然結(jié)合，這種天然的結(jié)合，正是平面設(shè)計(jì)的實(shí)用美學(xué)的本質(zhì)來(lái)源。延伸開(kāi)來(lái)說(shuō)，這種平面設(shè)計(jì)的實(shí)用美學(xué)，并非平面設(shè)計(jì)的專利，而是各種設(shè)計(jì)類學(xué)科的共同特征。它直接來(lái)源于設(shè)計(jì)者的靈感與本能，誕生于設(shè)計(jì)作品實(shí)用性與審美性的辯證統(tǒng)一關(guān)系，又從根源上表現(xiàn)出所有設(shè)計(jì)作品的共同內(nèi)核和特質(zhì)?？梢哉f(shuō)，從來(lái)源上講，平面設(shè)計(jì)的實(shí)用美學(xué)可謂植根深遠(yuǎn)。

二、平面設(shè)計(jì)實(shí)用美學(xué)的價(jià)值

平面設(shè)計(jì)的實(shí)用美學(xué)反映了多方面的實(shí)際需求，從多個(gè)角度來(lái)說(shuō)，都具有其必要性和重要的價(jià)值意義。無(wú)論是從平面設(shè)計(jì)自身發(fā)展的需求上講，還是從整個(gè)藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的未來(lái)發(fā)展空間等角度看，平面設(shè)計(jì)的實(shí)用美學(xué)都是具有其不可替代的必要性的。平面設(shè)計(jì)實(shí)用美學(xué)首先是平面設(shè)計(jì)這一領(lǐng)域?qū)嶋H需要的要求。如上文所說(shuō)，平面設(shè)計(jì)中的實(shí)用美學(xué)最初體現(xiàn)的是在平面設(shè)計(jì)這一行為本身的自身要求。平面設(shè)計(jì)的作品，往往需要承擔(dān)一定的實(shí)用性作用，這也是其設(shè)計(jì)的直接目的所在，而在實(shí)際設(shè)計(jì)的過(guò)程中，又要達(dá)到美觀、質(zhì)感等藝術(shù)加工所需要產(chǎn)生的藝術(shù)效果。因此，崇尚實(shí)用美學(xué)在平面設(shè)計(jì)中，是平面設(shè)計(jì)自身效果的需要，這種實(shí)用美學(xué)必要性的最初體現(xiàn)，便是平面設(shè)計(jì)的自身。平面設(shè)計(jì)的實(shí)用美學(xué)還是我國(guó)美學(xué)發(fā)展和設(shè)計(jì)發(fā)展的必然要求。我國(guó)以往的美學(xué)，并不太進(jìn)入世俗的視線，是由其作為一種哲學(xué)體系下的學(xué)科復(fù)雜性和孤立性決定的。但目前我國(guó)美學(xué)界強(qiáng)調(diào)“日常生活審美化”，即將美學(xué)從象牙塔中解放出來(lái)，放在一個(gè)可以被公眾接受、了解、享受、獲益的位置來(lái)重新詮釋和發(fā)展。因此，這種平面設(shè)計(jì)中的實(shí)用美學(xué)，便為這種美學(xué)發(fā)展尋找到了一定的契機(jī)，美學(xué)作為設(shè)計(jì)的一種附帶屬性，本身便是美學(xué)向日常生活靠攏的努力，這無(wú)疑是有利于我國(guó)未來(lái)美學(xué)發(fā)展的。而對(duì)于設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，從以往的簡(jiǎn)單藝術(shù)加工設(shè)計(jì)到現(xiàn)在的平面設(shè)計(jì)，美學(xué)的容量越來(lái)越多，美學(xué)所起到的作用也越來(lái)越大，即使拋開(kāi)平面設(shè)計(jì)，我們當(dāng)前社會(huì)中的任何一款簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，都離不開(kāi)美學(xué)的附加功能。例如現(xiàn)下市場(chǎng)所流行的礦泉水，從實(shí)用性的角度我們來(lái)選擇，無(wú)疑是水的甘甜度和口感，但這從直觀上并無(wú)法得到體現(xiàn)。因此，我們所選擇的水制品，往往是從其外觀入手，看哪一款礦泉水的外觀設(shè)計(jì)美學(xué)能帶給受眾以清冽、甘甜的直觀感受和想象，哪一款便是市場(chǎng)的贏家。由此可見(jiàn)，整個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的未來(lái)發(fā)展，也同樣是離不開(kāi)這種實(shí)用美學(xué)的幫襯的。平面設(shè)計(jì)實(shí)用美學(xué)的價(jià)值，不僅體現(xiàn)在這兩個(gè)方面，其必要性在當(dāng)前社會(huì)各處都不難發(fā)現(xiàn)。我們需要認(rèn)識(shí)到，平面設(shè)計(jì)的作用是顯而易見(jiàn)的，平面設(shè)計(jì)實(shí)用美學(xué)的發(fā)展也是一種不可逆的社會(huì)潮流和設(shè)計(jì)潮流，因此，我們?cè)鯓影盐掌矫嬖O(shè)計(jì)實(shí)用美學(xué)在設(shè)計(jì)過(guò)程中的實(shí)用和體現(xiàn)，才是目前我們最應(yīng)當(dāng)關(guān)注的問(wèn)題，而不是繼續(xù)討論這種實(shí)用美學(xué)是否存在，它的存在有何價(jià)值，這些問(wèn)題，時(shí)間早已給出了確切的答案。

三、實(shí)用美學(xué)在平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用與體現(xiàn)

實(shí)用美學(xué)在平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用具有普遍性和不定性，即實(shí)用美學(xué)體現(xiàn)在平面設(shè)計(jì)的各個(gè)方面，但具體的風(fēng)格、氣質(zhì)、面貌又有所不同。在平面設(shè)計(jì)的構(gòu)思過(guò)程中，表達(dá)同一意義的平面設(shè)計(jì)，其美學(xué)介入的角度是不同的，但多多少少都會(huì)有美學(xué)構(gòu)思介入其中。例如為表示“禁止攜帶寵物進(jìn)入校園”而設(shè)計(jì)的校園標(biāo)語(yǔ)牌，傳統(tǒng)的平面設(shè)計(jì)會(huì)選擇畫(huà)一只寵物，然后畫(huà)上紅叉表示禁止進(jìn)入，用圖案清晰而簡(jiǎn)捷地表現(xiàn)出其所要表達(dá)的意思，但如果從美學(xué)角度深入考量，這種標(biāo)語(yǔ)牌的設(shè)計(jì)起到了一定的實(shí)用美學(xué)效果，但缺少必要的親和力和號(hào)召性，因此其實(shí)用性體現(xiàn)得并不好，這是由于美學(xué)的考量不足而影響實(shí)用性的案例之一。同樣是表現(xiàn)“禁止攜帶寵物進(jìn)入校園”的標(biāo)語(yǔ)牌，（如下圖所示）在設(shè)計(jì)中則可以產(chǎn)生多種平面設(shè)計(jì)實(shí)用美學(xué)思路，例如將寵物圖案和學(xué)生圖案巧妙鏈接在一起，如果關(guān)注點(diǎn)在寵物上，那么學(xué)生是一個(gè)不悅的神色，但如果聚焦點(diǎn)在學(xué)生上，那么學(xué)生將是開(kāi)心的神色，這樣利用視線轉(zhuǎn)換制造的畫(huà)中畫(huà)，就有效地解決了親和力不強(qiáng)，趣味性不強(qiáng)的問(wèn)題。在體現(xiàn)美學(xué)思路的同時(shí)，也更有助于該標(biāo)語(yǔ)實(shí)用性的切實(shí)發(fā)揮。除平面設(shè)計(jì)構(gòu)思過(guò)程外，具體的設(shè)計(jì)落實(shí)過(guò)程也需要實(shí)用美學(xué)的考量，例如標(biāo)語(yǔ)牌的大小、厚薄、著色等等因素，其任何一個(gè)環(huán)節(jié)的不同都會(huì)導(dǎo)致整個(gè)平面設(shè)計(jì)的結(jié)果有所差別。因此，在所有的環(huán)節(jié)上都需要實(shí)用美學(xué)思想的介入，例如，較為輕薄的廣告牌材質(zhì)節(jié)約材料，節(jié)省成本，可以表達(dá)相同內(nèi)容，而厚實(shí)的牌子會(huì)導(dǎo)致攜帶不便，懸掛不便，但卻美觀大方，這就是實(shí)用美學(xué)所要面對(duì)的考量。在實(shí)用性和審美性中間找到一個(gè)平衡點(diǎn)和介入點(diǎn)，從而完成設(shè)計(jì)作品的最優(yōu)選擇。宏觀來(lái)說(shuō)，實(shí)用美學(xué)體現(xiàn)了一個(gè)平面設(shè)計(jì)作品的藝術(shù)延展力和藝術(shù)活力，是決定一個(gè)設(shè)計(jì)作品是否成功的重要砝碼，也決定著一個(gè)平面設(shè)計(jì)作品的壽命和平面設(shè)計(jì)作品的功用彈性。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，實(shí)用美學(xué)體現(xiàn)得當(dāng)?shù)钠矫嬖O(shè)計(jì)作品，作為一個(gè)設(shè)計(jì)作品本身來(lái)說(shuō)是成功的，是優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)杰作，而這一杰作的持續(xù)時(shí)間也將相對(duì)長(zhǎng)久。例如廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)，一個(gè)體現(xiàn)實(shí)用美學(xué)的平面設(shè)計(jì)作品，其巨型廣告橫幅完全可以沿用多年，成為這一產(chǎn)品的金牌廣告和經(jīng)典廣告，既節(jié)約了成本，又為產(chǎn)品增色。所謂功能彈性，則是平面設(shè)計(jì)本身的實(shí)用性的延展性，例如男女衛(wèi)生間的廣告標(biāo)志，如設(shè)計(jì)得當(dāng)巧妙，那么這一平面設(shè)計(jì)的功能會(huì)超出其原本的表現(xiàn)和指示功能，還起到一定的廣告效果。實(shí)用美學(xué)在平面設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)是多方面的，大到一個(gè)巨型廣告的整個(gè)設(shè)計(jì)制作過(guò)程，小到男女洗手間的標(biāo)志標(biāo)識(shí)，都無(wú)不體現(xiàn)著實(shí)用美學(xué)的巨大功能，所謂細(xì)節(jié)決定成敗，實(shí)用美學(xué)的實(shí)用性細(xì)節(jié)和審美性細(xì)節(jié)，從一定意義上來(lái)說(shuō)，就都是影響一個(gè)平面設(shè)計(jì)作品成敗的關(guān)鍵，都需要經(jīng)過(guò)謹(jǐn)慎的藝術(shù)加工和藝術(shù)考量。我們所探究的平面設(shè)計(jì)中的實(shí)用美學(xué)體現(xiàn)，只是其浩如煙海案例中的一個(gè)小方面，需要清醒地認(rèn)識(shí)到，實(shí)用美學(xué)對(duì)平面設(shè)計(jì)的滲透絕不僅僅是個(gè)別案例那么簡(jiǎn)單，而且這一滲透仍是在不斷發(fā)展變化中的，未來(lái)實(shí)用美學(xué)向平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域的滲透方案、滲透模式，仍是需要探索和亟需探索的問(wèn)題，這是平面設(shè)計(jì)繼續(xù)持續(xù)不斷發(fā)展下去的不竭動(dòng)力之一。

四、結(jié)語(yǔ)

篇5

一、比較廣告立法的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

比較廣告的大量存在是一個(gè)無(wú)法否定的事實(shí)。無(wú)論是相對(duì)壟斷的行業(yè)，還是充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，更多的經(jīng)營(yíng)者都傾向于把比較廣告作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)廣泛使用。比較廣告之所以如此為廣大經(jīng)營(yíng)者所青睞，一個(gè)重要的原因就在于比較廣告能夠直接引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)購(gòu)買欲望，在提高市場(chǎng)占有率的同時(shí)打擊了現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固了市場(chǎng)地位，此種一舉多得的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，精明的經(jīng)營(yíng)者當(dāng)然會(huì)趨之若騖。

廣告作為提供商品信息最重要的工具之一，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日新月異的今天得到了充分的發(fā)展和廣泛的運(yùn)用。隨著廣告載體和表現(xiàn)形式日趨多樣化，再加上移動(dòng)和聯(lián)通兩大通訊巨頭的加盟，比較廣告得到了業(yè)界的普遍關(guān)注，而比較廣告的出現(xiàn)正是適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求并迎合消費(fèi)者具體需求的產(chǎn)物，由于比較廣告具有獨(dú)特的信息傳遞功能，面對(duì)市場(chǎng)上琳瑯滿目的產(chǎn)品，消費(fèi)者需要有比較才有鑒別，真實(shí)有效的比較廣告有利于消費(fèi)者做出明智的、合理的選擇，對(duì)于節(jié)約交易時(shí)間、降低交易成本、提高市場(chǎng)透明度、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益等方面都有其無(wú)可替代的作用。

比較廣告的存在是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物和內(nèi)在需求，立法上沒(méi)有任何理由予以禁止。在國(guó)外，尤其是美國(guó)、歐盟等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，都有關(guān)于比較廣告的專門立法，如美國(guó)的《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》、英國(guó)的《英國(guó)廣告活動(dòng)準(zhǔn)則》、歐共體的《歐共體比較廣告議案》等均有關(guān)于比較廣告的專門立法。在規(guī)范廣告市場(chǎng)秩序、引導(dǎo)公平競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)交易安全、降低交易成本等方面都發(fā)揮了重要作用，值得我國(guó)立法者去學(xué)習(xí)和借鑒。

由于我國(guó)目前還沒(méi)有關(guān)于比較廣告的專門立法，相關(guān)規(guī)定主要散見(jiàn)于《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律條文中。在比較廣告的法律內(nèi)涵、適用條件等方面的認(rèn)識(shí)混亂，再加上法律適用上標(biāo)準(zhǔn)不同一，比較廣告的負(fù)面效應(yīng)問(wèn)題日顯突出，導(dǎo)致認(rèn)識(shí)不清、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序、管理混亂等不利后果，造成交易成本的加大及社會(huì)資源的浪費(fèi)，已嚴(yán)重威脅到廣告市場(chǎng)的健康有序發(fā)展。因此，有必要從立法角度予以澄清，筆者試從比較廣告立法的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)、理論探討、法律評(píng)價(jià)和具體建議等方面進(jìn)行分析，以期能為盡快明確比較廣告的法律地位提供必要的參考依據(jù)。

二、比較廣告立法的理論探討

1、比較廣告的法律內(nèi)涵

比較廣告，又稱為對(duì)比廣告，目前其法律內(nèi)涵僅僅停留在理論探討層面上。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，比較廣告是指具有比較內(nèi)容的廣告。這種說(shuō)法顯然不具有任何實(shí)際意義，因?yàn)閺V告在通常情況下都或多或少具有比較內(nèi)容。

也有觀點(diǎn)認(rèn)為，比較廣告是指直接或間接確定一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，其目標(biāo)是為了說(shuō)明本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，或者加強(qiáng)廣告中產(chǎn)品品牌的知名度。這種說(shuō)法相對(duì)地?cái)U(kuò)大了比較廣告的適用范圍，幾乎將所有廣告都包括在比較廣告中，把比較廣告和廣告視為同一性質(zhì)的媒介行為，將比較廣告專門立法的必要性局限在理論探討上，甚至認(rèn)為根本沒(méi)有必要專門立法。

還有觀點(diǎn)認(rèn)為，比較廣告是指經(jīng)營(yíng)者將自己的商品、服務(wù)或者經(jīng)營(yíng)者自身與其他確定的或者不確定的與己相競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)者的商品、服務(wù)或者其自身進(jìn)行比較，以說(shuō)明其所比較事物的優(yōu)勢(shì)的行為。這種說(shuō)法僅注重了比較廣告的具體表現(xiàn)形式，把比較廣告限定在同類行業(yè)中，縮小了比較廣告的適用范圍，同時(shí)對(duì)于比較廣告的內(nèi)涵和本質(zhì)并沒(méi)有提及。

上述種種觀點(diǎn)從理論分析的角度闡述各自的主張，并沒(méi)有孰對(duì)孰錯(cuò)之說(shuō)。筆者認(rèn)為，比較廣告的定義應(yīng)當(dāng)以廣告的法律內(nèi)涵為基準(zhǔn)，既不能擴(kuò)大其外延，使比較廣告的法律地位大大降低，以致于根本無(wú)需專門立法；也不能縮小其外延，使比較廣告的適用范圍僅針對(duì)幾種特定的情形，從而降低比較廣告專門立法的現(xiàn)實(shí)意義，造成立法成本過(guò)高的不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

綜上，比較廣告的法律內(nèi)涵應(yīng)當(dāng)綜合考慮經(jīng)營(yíng)者的主觀意圖、所要達(dá)到的目的、采取的手段以及造成的影響后果等方面，并同時(shí)考慮社會(huì)公眾對(duì)比較廣告的評(píng)價(jià)、同行業(yè)經(jīng)營(yíng)慣例、國(guó)際市場(chǎng)準(zhǔn)則等因素，以廣告商品或者服務(wù)與所比較商品或者服務(wù)的關(guān)聯(lián)度為標(biāo)準(zhǔn)，科學(xué)界定比較廣告的法律內(nèi)涵。

筆者認(rèn)為，比較廣告可以界定為：經(jīng)營(yíng)者采取直接或者間接的方式，將自己的商品或者服務(wù)與其他特定或者不特定的經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)進(jìn)行對(duì)照，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)相關(guān)的商品或者服務(wù)信息加以關(guān)注的廣告。

2、比較廣告的分類標(biāo)準(zhǔn)

比較廣告根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，可以有很多種類型。比如：

（1）以經(jīng)營(yíng)者所采取的比較方式為標(biāo)準(zhǔn)，比較廣告可以分為直接比較廣告和間接比較廣告。直接比較廣告是指經(jīng)營(yíng)者在廣告中指明了作為比較的對(duì)象，包括經(jīng)營(yíng)者、商品或者服務(wù)；間接比較廣告是指經(jīng)營(yíng)者在廣告中并未指明具體的比較對(duì)象，而只是籠統(tǒng)地加以對(duì)照。

（2）以比較廣告的內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)，比較廣告可以分為真實(shí)的比較廣告、虛假的比較廣告和部分真實(shí)部分虛假的比較廣告。真實(shí)的比較廣告是指經(jīng)營(yíng)者在廣告中所陳述的內(nèi)容都是客觀事實(shí)，并且有相關(guān)資料予以證明。虛假的比較廣告是指經(jīng)營(yíng)者在廣告中所陳述的內(nèi)容是虛構(gòu)的或者憑空捏造的。部分真實(shí)部分虛假的比較廣告是指經(jīng)營(yíng)者在廣告中的內(nèi)容既有真實(shí)的，也有虛假的，這種類型的比較廣告在實(shí)踐中是最多的，也是最難認(rèn)定的，其法律適用也是最復(fù)雜的。

（3）以比較廣告的傳播媒介為標(biāo)準(zhǔn)，比較廣告可以分為電視比較廣告、錄音比較廣告、文字比較廣告、網(wǎng)絡(luò)比較廣告等等。其中以文字比較廣告最為多見(jiàn)，當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)比較廣告的發(fā)展勢(shì)頭似乎更快。

3、比較廣告的相關(guān)法律主體

比較廣告所涉及的主體很多，如廣告主、廣告制作者、廣告者、比較廣告相對(duì)人、消費(fèi)者等等。

（1）廣告主是指比較廣告的所有者，對(duì)比較廣告負(fù)有提供真實(shí)的信息資料并予以證明的義務(wù)，如有虛假陳述的內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

（2）廣告制作者和廣告者是指比較廣告的經(jīng)營(yíng)者，對(duì)比較廣告的內(nèi)容負(fù)有合理審查義務(wù)，如由于故意或者過(guò)失未盡到合理審查義務(wù)而導(dǎo)致侵犯他人合法權(quán)益的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

（3）比較廣告相對(duì)人是指在比較廣告中被直接或者間接確定為比較對(duì)象的經(jīng)營(yíng)者，可以作為原告提起民事訴訟。如果人數(shù)眾多，可以適用集體訴訟的有關(guān)規(guī)定。如提起或者參加訴訟，則作為原告，如不參加，也可另行起訴。

（4）消費(fèi)者是指根據(jù)比較廣告中的有關(guān)信息進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，其自身權(quán)益受到損害要求法律救濟(jì)的市場(chǎng)個(gè)體。在適用比較廣告相關(guān)法律時(shí)，消費(fèi)者提起訴訟的法律依據(jù)、訴訟請(qǐng)求、損害認(rèn)定及賠償標(biāo)準(zhǔn)等問(wèn)題還沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，需要立法者加以界定。

4、比較廣告的法律適用

比較廣告的專門立法中需要特別加以考慮的是比較廣告的法律適用問(wèn)題。

由于比較廣告的法律主體很多，相應(yīng)的法律關(guān)系也比較復(fù)雜，如廣告主的行為在什么情況下適用《廣告法》，在何種情形下可以適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，以及廣告經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任的法定情形，消費(fèi)者提起訴訟的法律依據(jù)是《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》還是《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》或者其他法律等等這些情形如何準(zhǔn)確地適用法律，就成了比較廣告立法者必然予以合理界定的重要問(wèn)題。

5、比較廣告的法律責(zé)任

關(guān)于比較廣告的法律責(zé)任問(wèn)題，是指相關(guān)主體承擔(dān)法律責(zé)任的依據(jù)，主要包括廣告主承擔(dān)法律責(zé)任的情形以及廣告經(jīng)營(yíng)者即廣告制作者和廣告者承擔(dān)連帶責(zé)任的情形。

廣告主負(fù)有提供真實(shí)資料的義務(wù)，否則構(gòu)成虛假宣傳或者虛假陳述，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的賠償責(zé)任；廣告制作者或者廣告者如果未盡到合理審查義務(wù)，存在過(guò)錯(cuò)，無(wú)論是故意還是過(guò)失，都應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶法律責(zé)任。至于比較廣告相對(duì)人和消費(fèi)者請(qǐng)求法律救濟(jì)的途徑和方式，也應(yīng)當(dāng)從立法高度上予以明確，以利于比較廣告法律適用標(biāo)準(zhǔn)上的統(tǒng)一。

三、比較廣告立法的法律評(píng)價(jià)

1、比較廣告的國(guó)際立法淵源

當(dāng)前國(guó)際上絕大多數(shù)國(guó)家都允許比較廣告的存在，立法上主要采取允許兼限制原則，但在具體模式上都或多或少地有所限制和保留。

歐盟、日本等國(guó)家和地區(qū)主張?jiān)谠O(shè)定的限制范圍內(nèi)允許，如德國(guó)規(guī)定，系統(tǒng)比較、新技術(shù)信息的提供、防御比較以及除使用比較方法外別無(wú)其他方法提示其商品品質(zhì)的優(yōu)越性的比較，例外地都被允許，但應(yīng)當(dāng)做客觀的陳述，且在廣告中不能明顯地辨別出被比較的對(duì)象是特定的競(jìng)爭(zhēng)者的商品；日本允許內(nèi)容客觀真實(shí)、能夠正確妥當(dāng)?shù)匾帽容^數(shù)據(jù)、所用比較方法具有公正性的比較廣告存在。

美國(guó)、英國(guó)等國(guó)家和地區(qū)主張?jiān)谠O(shè)定的限制范圍外允許，如美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)認(rèn)為比較廣告既能鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，又能給消費(fèi)者提供更多的信息。任何不利于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品表達(dá)必須與事實(shí)相符，備有憑據(jù)；英國(guó)除例外地禁止對(duì)藥品的比較廣告外，認(rèn)為比較廣告對(duì)任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)當(dāng)都是公平合理的，而且保證消費(fèi)者不會(huì)被誤導(dǎo)，使用“優(yōu)秀”、“最優(yōu)秀”等字眼時(shí)應(yīng)真實(shí)地反映產(chǎn)品的質(zhì)量并能提供證據(jù)。

從以上的比較可以看出，英美等國(guó)的比較廣告立法規(guī)范更加自由和寬松，對(duì)于比較廣告的限制也更加合理和適度。試想，產(chǎn)品（包含服務(wù)）本身是最優(yōu)秀的，卻不允許通過(guò)比較廣告來(lái)宣傳自己，使消費(fèi)者知悉，這本身就是侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)、干擾正常市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的行為，不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀要求。

2、比較廣告的國(guó)內(nèi)立法基礎(chǔ)

我國(guó)立法對(duì)于比較廣告基本上沒(méi)有加以調(diào)整，只是在廣告法中籠統(tǒng)地規(guī)定“廣告不得使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ)”、“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)”，從反面理解可以認(rèn)為，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或者服務(wù)本身確實(shí)存在質(zhì)量缺陷和差距，則不存在“貶低”的情形，而是提供真實(shí)有效的信息，這種行為應(yīng)當(dāng)予以肯定，也利于經(jīng)營(yíng)者努力提高自身質(zhì)量。如果商品或者服務(wù)本身存在缺陷卻不允許對(duì)外公開(kāi)陳述，無(wú)疑于是保護(hù)落后、鞭笞先進(jìn)，與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求格格不入。所以，對(duì)于比較廣告的存在，立法上不應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單地予以禁止，而應(yīng)當(dāng)通過(guò)制訂規(guī)則、設(shè)置“禁區(qū)”，對(duì)不違反社會(huì)公共利益的比較廣告行為予以放行。

雖然我國(guó)立法層面上對(duì)于比較廣告的規(guī)定幾乎是空白，但行政規(guī)章層面上對(duì)比較原則、比較內(nèi)容和比較方式等方面卻進(jìn)行了必要的嘗試。如國(guó)家工商行政管理局1993年的《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)（試行）》第31、32、34條規(guī)定，“比較廣告的內(nèi)容，不得涉及具體的產(chǎn)品或者服務(wù)，不得采用其它直接的比較方式?！?、“對(duì)一般性同類產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行間接比較的廣告，必須有科學(xué)的依據(jù)和證明。” 、“比較廣告的內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)是相同的產(chǎn)品或者可類比的產(chǎn)品，比較之處具有可比性”?！端幤窂V告審查標(biāo)準(zhǔn)》、《醫(yī)療器械廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》以及《食品廣告暫行規(guī)定》等行政規(guī)章上也有類似的規(guī)定。

從我國(guó)有關(guān)行政規(guī)章的規(guī)定以及司法實(shí)踐中可以看出，我國(guó)并不禁止比較廣告，也根本沒(méi)有必要禁止，只是對(duì)直接比較廣告原則上認(rèn)定違法。但上述行政規(guī)章的效力當(dāng)然低于廣告法，因此，在司法實(shí)踐中，關(guān)于比較廣告法律適用問(wèn)題的爭(zhēng)議頗多，也是一個(gè)不可回避的事實(shí)。這樣，比較廣告的及早立法也就顯得更加重要和迫切。

3、關(guān)于比較廣告的禁止情形

筆者認(rèn)為，比較廣告禁止情形，應(yīng)當(dāng)以公平競(jìng)爭(zhēng)為原則，對(duì)所有市場(chǎng)主體一視同仁，沒(méi)有必要限制使用“最高級(jí)”廣告用語(yǔ)，否則就容易對(duì)行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)人為地造成損害。比較廣告的法定禁止情形，應(yīng)當(dāng)主要針對(duì)通過(guò)虛假陳述故意貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)不正當(dāng)?shù)靥约阂垣@取額外市場(chǎng)利益的情形。

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確實(shí)存在的產(chǎn)品質(zhì)量缺陷，比較廣告只要是實(shí)事求是地反映，就不應(yīng)當(dāng)被禁止。首先，這是憲法賦予每個(gè)人的言論自由，同時(shí)也沒(méi)有損害對(duì)手的信譽(yù)和聲譽(yù)；其次，由于比較廣告提供的是真實(shí)有效的信息，有利于消費(fèi)者做出及時(shí)而明智的選擇，對(duì)于規(guī)范市場(chǎng)秩序、促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)都具有重要的作用。

比較廣告的內(nèi)容和比較方法要規(guī)范。一般地，廣告主認(rèn)為自己的產(chǎn)品或者服務(wù)存在某些卓越的、與眾不同的地方，于是通過(guò)比較廣告來(lái)強(qiáng)化渲染效果，提高注意力和關(guān)心度，這本身無(wú)可厚非，只是符合以下前提條件：比較內(nèi)容是真實(shí)的、有依據(jù)的，而不是憑空猜測(cè)的臆斷；比較方法是善意的，不會(huì)引人誤解；比較語(yǔ)言用詞準(zhǔn)確，不會(huì)產(chǎn)生岐義，等等。

四、比較廣告立法的具體建議

由于我國(guó)已經(jīng)是世貿(mào)成員國(guó)，國(guó)內(nèi)各行業(yè)包括廣告業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則都發(fā)生了重大變化，國(guó)際準(zhǔn)則和國(guó)際慣例正日益成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要規(guī)則。比較廣告作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段的一種，正在被越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)者所采用，同時(shí)，世界上絕大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)都從立法上給予比較廣告以合理保護(hù)，并因此促進(jìn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)范運(yùn)作以及經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的迅猛發(fā)展。所以，筆者認(rèn)為，從立法角度確立比較廣告的法律內(nèi)涵、適用條件及法律救濟(jì)等相關(guān)制度，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)廣告業(yè)規(guī)范運(yùn)作、健康發(fā)展的關(guān)鍵所在，有著深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。

首先，立足我國(guó)實(shí)際，明確比較廣告的法律地位。

科學(xué)界定比較廣告的法律內(nèi)涵，使比較廣告有一個(gè)合法的“名份”。以維護(hù)社會(huì)公平正義和規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序?yàn)樽谥?，通過(guò)法律指引作用，為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行合理選擇提供必要的行為參考模式，同時(shí)以法律懲誡功能為保障，從立法上為比較廣告充分發(fā)揮信息傳遞功能提供規(guī)范的法律環(huán)境。

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關(guān)鍵詞：倫理道德 公益廣告 集體主義 貴中尚和

一、倫理道德傳承的必要性。

人創(chuàng)造了文化，文化即人化。人化是人類發(fā)展和整合思維系統(tǒng)、意識(shí)系統(tǒng)的過(guò)程。但人在發(fā)展過(guò)程中，卻常常遮蔽掉了人的自然屬性。隨著人類欲求不斷增大，造成了一種文化的異化，從而失去了“度”的倫理標(biāo)準(zhǔn)。這就要求社會(huì)需要有無(wú)形的力量來(lái)約束人的行為，防止文化的異化的現(xiàn)象。社會(huì)潛網(wǎng)便是這樣一種具有普遍約束力的、非正式的行為規(guī)范，用包括風(fēng)俗習(xí)慣、倫理規(guī)范、道德觀念、意識(shí)形態(tài)等無(wú)形的力量來(lái)約束人的行為。所以說(shuō)社會(huì)潛網(wǎng)是社會(huì)結(jié)構(gòu)的重要組成部分，而倫理道德是社會(huì)潛網(wǎng)的核心。那么什么是倫理道德？一般來(lái)說(shuō)，倫理指人類行為語(yǔ)境中的價(jià)值判斷。倫理價(jià)值支配行為規(guī)范包括限定人的選擇標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)尺度及發(fā)展目標(biāo)等行為。倫理通常被視為一種建立和調(diào)節(jié)人與人的關(guān)系、維護(hù)社會(huì)秩序的工具。倫理和道德大多數(shù)情況下都是被用作同義詞的。湯因比在《展望21 世紀(jì)》里有這樣一句話：中國(guó)文化必有一種精神支撐著十幾億人口。而這種文化中穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)便是倫理。的確，這種倫理價(jià)值有助于在祖先信仰中提高民族信仰力。我們知道中國(guó)大多數(shù)人口是農(nóng)民，在這樣一個(gè)極具“農(nóng)耕文化”歷史的國(guó)家更體現(xiàn)著一種倫理本位的思想。突出表現(xiàn)在尋根意識(shí)上。這種尋根意識(shí)可以發(fā)展演化為一種“民族精神”。而這種民族精神便成了十幾億中國(guó)人的共同信仰。所以說(shuō)倫理的傳承不僅是對(duì)中國(guó)文化的傳承，更是解決現(xiàn)實(shí)危機(jī)和發(fā)展出路的一劑良藥。

二、中國(guó)公益廣告是倫理道德傳承的最佳途徑。

公益廣告從根本上說(shuō)，是借助了廣告的傳統(tǒng)形式，通過(guò)大眾媒介傳播健康的文化理念和生活主張，表現(xiàn)人類在推進(jìn)物質(zhì)文明發(fā)展進(jìn)程中的一種主體自省意識(shí)的覺(jué)醒，也是人類文明進(jìn)步的象征。公益廣告按其內(nèi)容可以分為三類，分別是針對(duì)人與人、人與自然、人與社會(huì)而出現(xiàn)的問(wèn)題。近幾年學(xué)界提出了“大公益廣告”概念，主張將公益廣告分為三類，一類是學(xué)理意義上的，從廣告主身份到傳播內(nèi)容均無(wú)商業(yè)動(dòng)機(jī)的公益廣告。第二類是準(zhǔn)公益廣告。即現(xiàn)在大量存在的普遍采用的冠以企業(yè)標(biāo)識(shí)或贊助者名稱的樣式公益廣告。第三類是帶有公益成分的一般商業(yè)廣告。這類廣告被劃入公益廣告較有爭(zhēng)議。但這類廣告在其傳播目的和內(nèi)容上是完全符合公益廣告的界定，甚至從傳播效果上看，這類廣告的效果甚至要超過(guò)純公益性質(zhì)的廣告，容易給受眾留下深刻的印象。

現(xiàn)代意義上的公益廣告誕生于20世紀(jì)40 年代的美國(guó)。亦稱為公共服務(wù)廣告或公德廣告。后傳入日本和歐洲，并迅速在發(fā)達(dá)國(guó)家開(kāi)展起來(lái)。我國(guó)通過(guò)電視媒體傳播公益廣告，最早出現(xiàn)的是1986 年貴陽(yáng)電視臺(tái)攝制的《節(jié)約用水》

的公益廣告。之后1986 年10 月26 日中央電視臺(tái)播出的《廣而告之》欄目，揭開(kāi)了我國(guó)公益廣告新的一項(xiàng)。中國(guó)公益廣告年輕而有為，在短短的二三十年已經(jīng)漸漸的形成組織，引起了越來(lái)越多的人們的關(guān)注。傳播內(nèi)容也逐漸轉(zhuǎn)為人為關(guān)懷。

公益廣告作為廣告的一種，具備一般廣告的基本要素，廣告主多是電視傳媒組織，后來(lái)，政府有關(guān)部門、社會(huì)團(tuán)體和企業(yè)也陸續(xù)參與進(jìn)來(lái)，的是關(guān)于社會(huì)公德、社會(huì)秩序方面的信息，又計(jì)劃選用一定媒體傳播廣告信息。制定和播出公益廣告的經(jīng)費(fèi)，初始通常是由大眾傳媒組織自行籌集，后來(lái)從政府有關(guān)部門、社會(huì)企事業(yè)單位中得到贊助。但公益廣告與商業(yè)廣告相比，也顯出了極大的反差。尤其在中國(guó)，這種差距表現(xiàn)得更為突出。發(fā)達(dá)國(guó)家的公益廣告總量占社會(huì)廣告總量的10%以上，而中國(guó)的公益廣告所占比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于西方發(fā)達(dá)國(guó)家。發(fā)達(dá)國(guó)家的不少公益廣告主題之豐富、創(chuàng)意之獨(dú)到、制作之精美、影響之深遠(yuǎn)多盛于商業(yè)廣告。但我國(guó)公益廣告整體制作內(nèi)容水平還較差、公益廣告的認(rèn)識(shí)匱乏、運(yùn)作的機(jī)制尚不完善。

三、倫理道德傳承在中國(guó)公益廣告中的體現(xiàn)。

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消費(fèi)資訊和廣告的混淆將導(dǎo)致新聞報(bào)道廣告化，不僅有損于新聞報(bào)道的客觀、公正，還容易滋生有償新聞，既是對(duì)受眾的欺騙，也是對(duì)媒體自身不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。

1.從法律層面上說(shuō)，我國(guó)已經(jīng)有相關(guān)的法律規(guī)范對(duì)此做出了明確的規(guī)定。1997年，由中宣傳部、新聞出版署等聯(lián)合頒布的《關(guān)于禁止有償新聞的若干規(guī)定》中第八條明確指出，“新聞報(bào)道與廣告必須嚴(yán)格區(qū)別，新聞報(bào)道不得收取任何費(fèi)用，不得以新聞報(bào)道形式為企業(yè)或產(chǎn)品做廣告。凡收取費(fèi)用的專版、?？?、專頁(yè)、專欄、節(jié)目等，均屬?gòu)V告，必須有廣告標(biāo)識(shí)，與其他非廣告信息相區(qū)別”。

2.從受眾層面上說(shuō)，受眾有權(quán)知曉這是一則廣告還是一般的消費(fèi)資訊。媒體在廠商和消費(fèi)者之間作為第三方存在，被視為一個(gè)相對(duì)客觀、公正的實(shí)體，如果媒體不采用任何廣告標(biāo)識(shí)而以一般資訊方式來(lái)為廠商做廣告的話，無(wú)疑是對(duì)消費(fèi)者的一種欺騙。

3.從媒體層面上說(shuō)，混淆消費(fèi)資訊和廣告只能混亂受眾的視線并最終失去標(biāo)準(zhǔn)。媒體自身存在的問(wèn)題會(huì)讓廣告商有機(jī)可乘，從而造成了目前眾多廣告化了的新聞報(bào)道，客觀、公正必然會(huì)大打折扣。

認(rèn)清消費(fèi)資訊和廣告的異同點(diǎn)，并切實(shí)將二者區(qū)別對(duì)待是當(dāng)務(wù)之急。

1.主體不同。盡管廣告和消費(fèi)資訊都刊登在媒體上，但是廣告是由廣告主發(fā)出的，其主體是廣告主，代表廣告主的利益 ；而消費(fèi)資訊是媒體自發(fā)刊載的，其主體是大眾媒介。

2.目的不同。廣告是一種“自我性”的宣傳活動(dòng)，目的是為了推介某種商品或者服務(wù)，出售商品、服務(wù)或者觀念，以賺取利潤(rùn)為最終目的；而消費(fèi)資訊是出于服務(wù)受眾的目的，給受眾提供消費(fèi)的相關(guān)信息，方便其消費(fèi)并引導(dǎo)消費(fèi)。

3.性質(zhì)不同。廣告是一種廣義性的勸說(shuō)與說(shuō)服工作，具有濃重的商業(yè)色彩 ；而消費(fèi)資訊則是媒體的服務(wù)內(nèi)容之一，供給和服務(wù)是其主要性質(zhì)，消費(fèi)資訊沒(méi)有勸服受眾購(gòu)買的目的和意圖。

4.內(nèi)容不同。廣告會(huì)盡可能的表現(xiàn)商品和服務(wù)的詳細(xì)信息，而消費(fèi)資訊則要避免某些信息的出現(xiàn)。由于廣告是一種促銷、營(yíng)銷手段，意在消費(fèi)者的最終購(gòu)買行為，因此要全面的表現(xiàn)商品和服務(wù)內(nèi)容，而消費(fèi)資訊只針對(duì)這一類商品和服務(wù)本身，而并非某個(gè)廠商，因此一般只包含商品和服務(wù)的名稱、功效和特點(diǎn)。

5. 表現(xiàn)形式不同。消費(fèi)資訊相對(duì)比較客觀，廣告則有更多的夸飾和宣傳功效。廣告的性質(zhì)決定了其表現(xiàn)形式的自如和適度夸飾，并且竭力突出、強(qiáng)調(diào)商品和服務(wù)美好的一面 ；消費(fèi)資訊雖然客觀上也宣傳了某種商品和服務(wù)，但在形式上一般為記者的客觀描述和介紹，而且并不排除展示商品或服務(wù)差的一面。

6. 產(chǎn)生方式不同。廣告是廣告主付費(fèi)在媒體刊登的，因此廣告是按照廣告主的想法來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)生的，廣告的形式和內(nèi)容雖然受到所傳播媒體的限制但是起決定性因素的是廣告主；消費(fèi)資訊則無(wú)需商品或服務(wù)的相關(guān)廠商付費(fèi)，在尊重商品和服務(wù)的事實(shí)的基礎(chǔ)上完全按照媒體從業(yè)人員的思路制作和表現(xiàn)。

媒體在處理消費(fèi)資訊和廣告的時(shí)候予以區(qū)別，以便受眾從直觀上可以進(jìn)行辨識(shí)。

1.媒體從業(yè)人員在思想上應(yīng)該明確區(qū)別處理消費(fèi)資訊和廣告的重要性和必要性。對(duì)二者的區(qū)別對(duì)待不僅是相關(guān)法律規(guī)范的明確規(guī)定，能夠有效地杜絕有償新聞的發(fā)生，而且對(duì)于新聞報(bào)道領(lǐng)域和廣告領(lǐng)域的規(guī)范、有序操作都至關(guān)重要。

2.媒體從業(yè)人員在操作上應(yīng)該嚴(yán)格區(qū)別消費(fèi)資訊和廣告。凡收取費(fèi)用的版面、欄目、文字等，帶有廣告性質(zhì)的，注明廣告標(biāo)識(shí)，與其他非廣告信息相區(qū)別；一般的推介資訊力求做到客觀，既要展示物品美好的一面又不回避不足，把事實(shí)信息一五一十地呈現(xiàn)給受眾 ；采用“種類方式”，即隱去具體物品的名稱，只介紹這一類產(chǎn)品的特性和相關(guān)情況 ；只提供物品的功能、作用等本身的信息，對(duì)于銷售渠道、商家地址、電話等信息不予刊載 ；在刊登物品的圖片時(shí)避免使用帶有明顯商標(biāo)的特寫(xiě)照片。

參考文獻(xiàn)：

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②秦志希劉敏《新聞傳媒的消費(fèi)主義傾向》《現(xiàn)代傳播》2002年1月

③楊伯溆李凌凌《資本主義消費(fèi)文化的演變、媒體的作用和全球化》《新聞與傳播研究》2001年1月

篇8

廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)知識(shí)目標(biāo)是掌握設(shè)計(jì)素描與廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域的關(guān)系、掌握設(shè)計(jì)素描基本理論與基礎(chǔ)表現(xiàn)技法、重點(diǎn)掌握設(shè)計(jì)素描具象到抽象形態(tài)的演繹過(guò)程及設(shè)計(jì)素描想象單元的創(chuàng)意意識(shí)培養(yǎng)。

1認(rèn)識(shí)設(shè)計(jì)素描

設(shè)計(jì)素描即塑造形體的訓(xùn)練。解決造型的本質(zhì)和形式規(guī)律，培養(yǎng)學(xué)生的觀察能力、歸納能力、想象能力、總結(jié)能力等問(wèn)題。訓(xùn)練從整體到局部再回到整體的演進(jìn)方式進(jìn)行。設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生首先要掌握如何對(duì)物象進(jìn)行認(rèn)識(shí)，這種認(rèn)識(shí)必然從結(jié)構(gòu)率先入手細(xì)致分析，先觀察、思考，然后歸納、總結(jié)，后到發(fā)揮想象空間，激發(fā)創(chuàng)意思維，培養(yǎng)學(xué)生嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S習(xí)慣，對(duì)認(rèn)識(shí)設(shè)計(jì)的本質(zhì)有益。

2設(shè)計(jì)素描中解決的問(wèn)題

設(shè)計(jì)素描是廣告設(shè)計(jì)專業(yè)必修的基礎(chǔ)課程，作為設(shè)計(jì)專業(yè)課的先導(dǎo)課程，其能力培養(yǎng)的目標(biāo)是審美能力、快速表現(xiàn)能力、綜合表現(xiàn)能力、創(chuàng)新思維能力、收集和記錄素材的能力。目的旨在培養(yǎng)學(xué)生良好的觀察、記憶、想象的能力，為后續(xù)開(kāi)設(shè)的設(shè)計(jì)類專業(yè)課打造良好的思維基礎(chǔ)、造型基礎(chǔ)。第一是觀察方法的轉(zhuǎn)變。廣告設(shè)計(jì)專業(yè)設(shè)計(jì)素描的教學(xué)重點(diǎn)應(yīng)側(cè)重于開(kāi)發(fā)學(xué)生的設(shè)計(jì)造型能力及創(chuàng)造性思維能力。從觀察方法開(kāi)始訓(xùn)練對(duì)物象的正確觀察，對(duì)整體結(jié)構(gòu)的準(zhǔn)確把握。在結(jié)構(gòu)素描的觀察訓(xùn)練中，要從結(jié)構(gòu)本身為出發(fā)點(diǎn)，用線來(lái)表現(xiàn)物象的形體和結(jié)構(gòu)、透視等等因素。在訓(xùn)練的初期讓學(xué)生們用線來(lái)作為主要的造型語(yǔ)言，但是線并不一定的唯一的表現(xiàn)手段，現(xiàn)代設(shè)計(jì)越來(lái)越趨向簡(jiǎn)約與概括，任何一種單一的表現(xiàn)手段都能突出的表現(xiàn)對(duì)象的結(jié)構(gòu)形態(tài)，只要具備了組織結(jié)構(gòu)的能力，都可以完成設(shè)計(jì)。但是學(xué)習(xí)的初期我們還是比較建議用單一的線來(lái)表現(xiàn)對(duì)象。第二是造型能力的加強(qiáng)。形體和空間是不可分割的，空間是物象存在的基礎(chǔ)?？臻g的訓(xùn)練是提高學(xué)生的空間感，整體的把握造型的全貌的必要途徑。我們要在二維的平面上，克服視覺(jué)的阻力，再現(xiàn)物象三維的體感和空間感，是想象思維的擴(kuò)散訓(xùn)練。

在想象思維帶動(dòng)下表現(xiàn)出我們并未能看到的結(jié)構(gòu)與形體，使學(xué)生們形成一種立體思維的能力。這一階段通過(guò)有形到變形、解構(gòu)與重構(gòu)的訓(xùn)練來(lái)培養(yǎng)造型能力。從有形到變形，即把原有的物象的面貌進(jìn)行改變，使其偏離原有的自然和標(biāo)準(zhǔn)，有意的夸大、縮小、夸張，使其從形狀、顏色、性質(zhì)上改變，達(dá)到表現(xiàn)力及感染力的最大化。解構(gòu)與重組即把物象分解、打散、重組、重疊，通過(guò)夸張、變形、省略等方式對(duì)客觀事物重新感受再構(gòu)建，創(chuàng)造新的物象造型。造型能力訓(xùn)練之初教師應(yīng)多舉實(shí)例以便讓學(xué)生舉一反三。

例如畢加索的牛，從明暗到結(jié)構(gòu)，從面到線，讓學(xué)生知道，變形是忠于自然物型物象基礎(chǔ)上的變化、取舍、修飾，對(duì)原型中突出的特征和美的部分要予以保留和創(chuàng)造。第三是注重創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，即想象能力的培養(yǎng)。在設(shè)計(jì)素描的訓(xùn)練中，基本問(wèn)題是解決造型能力，培養(yǎng)創(chuàng)意能力才是其根本目標(biāo)，創(chuàng)意是要通過(guò)造型來(lái)傳達(dá)的。設(shè)計(jì)素描別注重創(chuàng)意的構(gòu)建，“創(chuàng)意的本質(zhì)是創(chuàng)造和想象”，創(chuàng)造性和發(fā)散式的思維應(yīng)作為設(shè)計(jì)素描訓(xùn)練的精髓。那么本階段我將采用從具象到抽象，從現(xiàn)實(shí)到超現(xiàn)實(shí)的兩個(gè)方面訓(xùn)練學(xué)生的創(chuàng)意能力。從具象到處抽象，具象的結(jié)構(gòu)素描以現(xiàn)實(shí)形態(tài)為依據(jù)研究分析造型的手段，為了達(dá)到藝術(shù)造型的多變，在藝術(shù)家頭腦中又升華出一種抽象概念形態(tài)，是意識(shí)的產(chǎn)物。對(duì)素描訓(xùn)練來(lái)講就要讓學(xué)生將物象從原有形態(tài)中抽離，并且以不能再現(xiàn)原型，以一種觀念來(lái)存在，成為一種理念的存在。例如超現(xiàn)實(shí)主義畫(huà)家達(dá)利的作品《記憶的永恒》，從現(xiàn)實(shí)到超現(xiàn)實(shí)即想象超越現(xiàn)實(shí)，都讓我們產(chǎn)生思考和想象的空間。還有蒙德里安的幾何抽象，把色彩與形狀統(tǒng)籌安排在畫(huà)面當(dāng)中。創(chuàng)意的培養(yǎng)過(guò)程即讓學(xué)生充分發(fā)揮想象能力，放飛意識(shí)，打破規(guī)律超越禁錮。這個(gè)過(guò)程就是設(shè)計(jì)的初級(jí)階段，訓(xùn)練過(guò)程中要讓學(xué)生理解超越形象、結(jié)構(gòu)、功能，將不同質(zhì)感、屬性、功能的物象超越其原有邏輯再現(xiàn)另類世界。

廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)素描的必要性

篇9

一、充分認(rèn)識(shí)加強(qiáng)防治艾滋病工作的重要性和必要性。

要認(rèn)識(shí)到艾滋病的危害性得不到廣為認(rèn)識(shí)的問(wèn)題依然嚴(yán)峻，艾滋病的流行與擴(kuò)散會(huì)嚴(yán)重影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，防治艾滋病攻堅(jiān)工程是自治區(qū)黨委、政府的科學(xué)決策。我縣各級(jí)政府、各部門也按照上級(jí)的要求深入開(kāi)展了艾滋病攻堅(jiān)工程的各項(xiàng)工作，出臺(tái)了一系列政策文件，并取得了一定的成績(jī)，但與上級(jí)要求還有一定的差距，因此要求防治艾滋病攻堅(jiān)工程領(lǐng)導(dǎo)小組各成員單位充分認(rèn)識(shí)防治艾滋病工作的重要性和必要性，增強(qiáng)危機(jī)感和責(zé)任感，切實(shí)履行小組成員各部門的職責(zé)，要把實(shí)施攻堅(jiān)工程作為部門今后四年的工作目標(biāo)和任務(wù)，毫不放松地抓好組織實(shí)施工作。

二、統(tǒng)一思想，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)

艾滋病防治工作是今年我縣各項(xiàng)工作的重中之重，也是為民辦實(shí)事項(xiàng)目之一，市政府將于近期對(duì)我縣完成全年工作任務(wù)指標(biāo)情況進(jìn)行全面考核評(píng)估，剛才阮局長(zhǎng)也進(jìn)行了工作布置，提出了要求，希望各單位要提高認(rèn)識(shí)，統(tǒng)一思想，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，專人負(fù)責(zé)，確保在考核評(píng)估前完成各項(xiàng)工作任務(wù)。

三、明確任務(wù)，扎實(shí)工作。

根據(jù)市防艾辦《關(guān)于開(kāi)展市年艾滋病防治攻堅(jiān)工程考核評(píng)估的通知》要求，各部門、各單位要認(rèn)真對(duì)照任務(wù)分解表，和我縣的年防治艾滋病攻堅(jiān)工程實(shí)施方案的任務(wù)和各自的工作職責(zé)，進(jìn)行查漏補(bǔ)缺，收集好各類資料，分類歸檔。有現(xiàn)場(chǎng)考核評(píng)估任務(wù)的部門、單位要做好現(xiàn)場(chǎng)選點(diǎn)和現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備工作。

四、加強(qiáng)溝通，密切配合

離市政府到我縣進(jìn)行考核評(píng)估的時(shí)間比較緊，任務(wù)重，因此各部門、各單位要加強(qiáng)相互溝通，密切配合，牽頭部門要切實(shí)負(fù)起責(zé)任，在各配合部門、單位的密切配合下組織完成好攻堅(jiān)工程工作，并做好迎接檢查的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作?？h防艾辦要做好組織協(xié)調(diào)工作，及時(shí)與市檢查組對(duì)接，并將最新考核工作要求向縣政府和各部門、各單位通報(bào)。

五、近期要完成的重點(diǎn)工作

1、各部門工作計(jì)劃、報(bào)表、總結(jié)等材料要及時(shí)收集整理，按要求報(bào)送到縣防艾辦。

2、縣委宣傳部、團(tuán)縣委、縣公安局、縣教育局、縣衛(wèi)生局分別負(fù)責(zé)在“中國(guó)記者節(jié)”、“五四青年節(jié)”、“國(guó)際禁毒日”、“中國(guó)教師節(jié)”、“世界艾滋病日”組織制作各類形式的電視節(jié)目。電視臺(tái)參與節(jié)目的策劃，做好錄制播放等工作，并做好播放記錄以備上級(jí)檢查?？h衛(wèi)生局要牽頭重點(diǎn)做好12.1的世界艾滋病日大型宣傳活動(dòng)?？h委宣傳部要組織電視臺(tái)、今日等媒體加強(qiáng)對(duì)防治艾滋病工作的宣傳報(bào)道和相關(guān)知識(shí)宣傳，在電視臺(tái)和電臺(tái)每周至少播放1次艾滋病防治公益廣告或各部門防艾工作報(bào)道；報(bào)紙每周至少刊登1次預(yù)防艾滋病公益廣告或各部門防艾工作報(bào)道。在公交車上張貼艾滋病防治知識(shí)宣傳畫(huà)或標(biāo)語(yǔ)，以及在交通工具的移動(dòng)電視播放艾滋病防治知識(shí)。在主要路口的液晶顯示屏幕上播放艾滋病防治知識(shí)。

3、縣防艾辦要牽頭組織在年11月前對(duì)年為民辦實(shí)事項(xiàng)目在縣城主要廣場(chǎng)、公園、汽車客運(yùn)站、火車客運(yùn)站設(shè)立的固定廣告牌，和在社區(qū)（行政村）設(shè)立的固定宣傳欄內(nèi)容進(jìn)行更新。

4、縣教育局要加緊組織編印高中、初中兩種讀本，發(fā)放至學(xué)校開(kāi)展青少年艾滋病防治宣傳工作。

5、縣文化廣播影視和體育局、縣衛(wèi)生監(jiān)督所、縣住房與城鄉(xiāng)規(guī)劃建設(shè)局要加強(qiáng)時(shí)間按職責(zé)分工完成各類從業(yè)人員的艾滋病防治知識(shí)的培訓(xùn)工作。

6、縣公安局要加強(qiáng)與衛(wèi)生部門溝通協(xié)作，牽頭建立監(jiān)管場(chǎng)所艾滋病防治試點(diǎn)工作。

7、抓緊完成我縣的“千堂萬(wàn)場(chǎng)”艾滋病宣講活動(dòng)、科級(jí)干部和后備干部培訓(xùn)。

篇10

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 品牌 必要性 問(wèn)題 措施

一、我國(guó)中小企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打造品牌的過(guò)程中存在的問(wèn)題

1.企業(yè)觀念較落后,網(wǎng)絡(luò)投入力度小

第一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性,還沒(méi)有被眾多中小企業(yè)所充分認(rèn)識(shí)到

在中小企業(yè)的建網(wǎng)率持續(xù)低狀態(tài)。目前,我國(guó)已有近5000多萬(wàn)家中小企業(yè),占我國(guó)企業(yè)總數(shù)的99%,然而,這些中小企業(yè)的信息化還不到10%,甚至有近68%的企業(yè)沒(méi)有計(jì)算機(jī),真正建立獨(dú)立網(wǎng)站的企業(yè)只占37%。在有的企業(yè)中,企業(yè)的網(wǎng)站僅僅是一個(gè)裝飾品,他們擁有異常華麗的網(wǎng)站頁(yè)面,而沒(méi)有具體的、對(duì)于客戶有價(jià)值的信息,更無(wú)從談起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。(數(shù)據(jù)來(lái)自人民網(wǎng))

在我國(guó)眾多的中小企業(yè)中,僅有15.3%的企業(yè)參與了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,在15.3%中,汽車企業(yè)占25.1%,電子企業(yè)占22.3%,貿(mào)易企業(yè)占19.7%,這是三個(gè)信息化程度最高的行業(yè)。在這些企業(yè)中僅僅有不到40%的企業(yè)擁有在線支付功能,僅有5%的企業(yè)在采購(gòu)時(shí)使用互聯(lián)網(wǎng)。(數(shù)據(jù)來(lái)自中新網(wǎng))

第二、在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入上,中小企業(yè)還十分短缺

從投入數(shù)量上看,在2008年,雖然已經(jīng)有64%的中小企業(yè)已經(jīng)將IT開(kāi)支平均增肌案例5.3%,然而,大多數(shù)中小企業(yè)在IT方面的開(kāi)支還不到其經(jīng)營(yíng)收入的6%。(數(shù)據(jù)來(lái)自IT專家網(wǎng))。從投入結(jié)構(gòu)上看,建設(shè)、硬件以及技術(shù)都得到了大多數(shù)中小企業(yè)的重視,然而,在維護(hù)更新上、軟件上、管理上,中小企業(yè)往往沒(méi)有給予足夠的重視,從而使這些方面都比較落后。

2.欠缺明確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目的

高性價(jià)比、低營(yíng)銷支出、、相對(duì)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較小,這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì),同時(shí),也是我國(guó)中小企業(yè)熱衷于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要原因。在缺乏明確目的的引導(dǎo)下,銷售便導(dǎo)向了中小企業(yè)的網(wǎng)站,企業(yè)的文化、理念、品牌的宣傳沒(méi)有從企業(yè)的網(wǎng)站中透露出來(lái),取而代之的是一種推銷的氣息。此外,在實(shí)際營(yíng)銷的過(guò)程中,中小企業(yè)也出現(xiàn)了思路的偏差。產(chǎn)品的價(jià)格,在銷售的壓力下不斷地被降低,形成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),使企業(yè)的形象嚴(yán)重的受到了破壞。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式單一,盲目跟風(fēng)

一方面,在使用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候,用戶往往會(huì)受到虛假?gòu)V告、強(qiáng)制彈出廣告的騷擾,因而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告他們帶有著本質(zhì)上的厭倦情緒,那么希望利用網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)提升企業(yè)品牌的價(jià)值便如同烏托邦一樣。隨著搜索引擎的高速發(fā)展,人們對(duì)于搜索引擎的依賴性越來(lái)越高,相當(dāng)一部分呢中小企業(yè)為了保證自己企業(yè)的關(guān)鍵詞、關(guān)鍵字處于首位,以重金進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)站的個(gè)別關(guān)鍵詞的優(yōu)化,從而保證企業(yè)的網(wǎng)站始終在搜索引擎的前端,但并未使網(wǎng)站得到自身的完善。形成開(kāi)支不斷增加而效益卻并未提高的現(xiàn)象。

另一方面,跟風(fēng)心理是中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的又一重要原因,在這種心理的影響之下,往往使中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的趨于盲目化。在有的企業(yè)甚至還沒(méi)有充分做好信息化的準(zhǔn)備和處理工作,便開(kāi)始盲目的進(jìn)行信息的施行“信息?！睉?zhàn)略。但是,在實(shí)際工作中,客戶對(duì)企業(yè)形象、品牌的全面考察是客戶對(duì)企業(yè)形成訂單的基礎(chǔ)。一旦完善信息得不到重視,建設(shè)內(nèi)容得不到完善,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)得不到綜合應(yīng)用,勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致應(yīng)接不暇的問(wèn)題,不但不利于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展,反而會(huì)給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)負(fù)面影響。

二、中小企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打造品牌的具體對(duì)策

1.深化認(rèn)識(shí),樹(shù)立品牌建設(shè)為終極目標(biāo)

使一個(gè)正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀得到確立,這是中小企業(yè)首要完成的任務(wù)。在迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響下,網(wǎng)絡(luò)逐漸深入人們的生活之中,從而使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)得以奠定。因而,裝門面的這種網(wǎng)站建設(shè)意識(shí)絕不能存在于中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)中,他們必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的低成本、易切入、無(wú)界限的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行充分地認(rèn)識(shí)。

在中小企業(yè)中,對(duì)于品牌建設(shè)的重要性和必要性必須得到深入地理解,進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和專業(yè)的產(chǎn)品推廣,以品牌為目標(biāo),以營(yíng)銷為手段來(lái)制定和實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略。同時(shí),企業(yè)的文化、理念、品牌的精髓必須貫穿到企業(yè)的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的過(guò)程之中,從而使用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度得到增加,使用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度得到提高。

2.建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟

第一、公司所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品或者服務(wù),尤其是新創(chuàng)意、新發(fā)明的產(chǎn)品和服務(wù),在各方面的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)上都顯示發(fā)展前景良好。另外,在研發(fā),試制階段,產(chǎn)品的性能也十分良好、穩(wěn)定。

第二、合作的網(wǎng)站,不能的任何一家知名的網(wǎng)站,而應(yīng)該是一個(gè)擁有著大量的用戶,與公司市場(chǎng)快速擴(kuò)展相適應(yīng)的,具有良好產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)群的知名網(wǎng)站,從而能夠保證公司的發(fā)展與網(wǎng)站的產(chǎn)品或服務(wù)相契合。

第三、如果是簡(jiǎn)單的做廣告,這種合作是不必要的。在合作中,要以合作的網(wǎng)站為平臺(tái)嵌入公司的產(chǎn)品和服務(wù),從而使網(wǎng)站用戶對(duì)公司產(chǎn)品的認(rèn)知度得到提高,在用戶群中使品牌標(biāo)識(shí)不斷地得到擴(kuò)大,使企業(yè)的品牌價(jià)值不斷得到提升。因而說(shuō),這種合作是一種深度的戰(zhàn)略合作。

3.構(gòu)建誠(chéng)信評(píng)價(jià)體系

目前,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新,還是誠(chéng)信營(yíng)銷為主,這種營(yíng)銷是一種以客戶為中心的營(yíng)銷。為了能夠使真正意義上的誠(chéng)信營(yíng)銷得到開(kāi)展,企業(yè)必須樹(shù)立誠(chéng)信理念的企業(yè)價(jià)值觀,并通過(guò)企業(yè)文化將這種價(jià)值觀內(nèi)化為企業(yè)員工的行為準(zhǔn)則。但是,作為一個(gè)抽象的理念,對(duì)其量化是極難的,因而,在進(jìn)行測(cè)評(píng)時(shí)必須采取一些合適的手段或工具。在我國(guó)對(duì)這方面的探索已經(jīng)在一些電子商務(wù)企業(yè)展開(kāi)了。就那阿里巴巴來(lái)說(shuō)吧,企業(yè)通過(guò)“誠(chéng)信通”來(lái)對(duì)企業(yè)的誠(chéng)信做出綜合評(píng)價(jià),從而使企業(yè)的在網(wǎng)上信息的公開(kāi)度和貿(mào)易的成熟度展示到消費(fèi)群體面前,提供了重要參考依據(jù),以便于合作雙方進(jìn)行選擇。

參考文獻(xiàn):

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