導(dǎo)語：如何才能寫好一篇促銷的基本策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

促銷（廣義）所涉及的內(nèi)容十分寬泛，不僅有被消費(fèi)者所熟知的廣告和銷售促進(jìn)（狹義促銷），還包括人員推銷、公共關(guān)系等多個(gè)方面。因而，促銷管理的責(zé)任也就不僅僅限于促銷方案策劃和活動(dòng)的組織實(shí)施上。促銷管理作為營銷部門的一項(xiàng)重要管理職能，如何從管理的角度，尤其是建立在基于系統(tǒng)營銷觀上，在營銷戰(zhàn)略的層面對(duì)企業(yè)促銷管理展開系統(tǒng)思考，在企業(yè)促銷管理實(shí)踐中更是企業(yè)營銷高層管理者應(yīng)探討的話題。

目前，國內(nèi)企業(yè)的促銷活動(dòng)及促銷管理更多的是建立在策略、技巧及操作層面，缺少戰(zhàn)略層面的思考。而戰(zhàn)略性思考是企業(yè)促銷管理保持持久優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新能力和促銷方向的基礎(chǔ)。例如，寶潔公司正是建立在企業(yè)多品牌戰(zhàn)略上的思考，才使得其洗發(fā)水產(chǎn)品的廣告各有側(cè)重又相得益彰，飄柔是“絲絲秀發(fā)，飄逸柔順”，海飛絲則“頭屑去無蹤”，潘婷的訴求點(diǎn)則定為“維他命原B5，修復(fù)發(fā)質(zhì)，改善光澤”。

與企業(yè)營銷戰(zhàn)略脫節(jié)的促銷活動(dòng)，即便是紅紅火火、熱熱鬧鬧，也難以具備戰(zhàn)略意義。因而，有必要對(duì)促銷管理進(jìn)行深入的研究與探討，從企業(yè)營銷戰(zhàn)略的角度和管理的視角，來思考企業(yè)的促銷管理問題，以幫助企業(yè)尤其是企業(yè)營銷部門的高級(jí)管理者，建立系統(tǒng)觀和決策思考能力。 二、解決問題的途徑

戰(zhàn)略并非空中樓閣，操作也非一盤散沙。從戰(zhàn)略到操作需要一種過渡，即所謂戰(zhàn)略落地問題。思考企業(yè)的促銷管理同樣可以從戰(zhàn)略、管理、操作三個(gè)層面進(jìn)行展開。本文主要從戰(zhàn)略、管理兩個(gè)層面論述促銷管理中的幾個(gè)問題，操作層面內(nèi)容龐雜且需案例支持，這里僅提個(gè)思路，在稍后的文章中陸續(xù)分側(cè)面予以介紹。

（一）、戰(zhàn)略層面的思考

思考企業(yè)營銷戰(zhàn)略問題，可以從外部行業(yè)研究及內(nèi)部企業(yè)能力入手，進(jìn)而展開對(duì)促銷管理問題的認(rèn)識(shí)與指導(dǎo)。

1、行業(yè)研究――建立促銷管理戰(zhàn)略營銷觀的切入點(diǎn)

行業(yè)研究是透視企業(yè)戰(zhàn)略命題的基本方法和切入點(diǎn)，是制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略和指導(dǎo)營銷一線開展促銷活動(dòng)的基礎(chǔ)性工作，也是企業(yè)營銷系統(tǒng)高級(jí)管理者應(yīng)具備的基本戰(zhàn)略思考工具和思考能力。通過對(duì)企業(yè)所處行業(yè)基本問題的研究，可以得到對(duì)行業(yè)背景、企業(yè)位勢(shì)、發(fā)展階段、競(jìng)爭(zhēng)格局的基本判斷，進(jìn)而審視企業(yè)的營銷問題，指導(dǎo)企業(yè)的促銷管理活動(dòng)。

·促銷力的選擇與側(cè)重

企業(yè)所處行業(yè)不同，企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的差異性，都將直接影響到促銷工作的開展。我們經(jīng)常將促銷產(chǎn)生的影響力，即促銷力分為“推力”和“拉力”兩種方式。行業(yè)背景不同，企業(yè)選擇“推力”、“拉力”的方式、程度、要點(diǎn)，以及內(nèi)外部的應(yīng)用和兩種方式間的配合也將有很大的差異。

在消費(fèi)品營銷中“拉力”的效果更為明顯，應(yīng)用的也較多，一般選擇在終端售點(diǎn)上重點(diǎn)轟炸，以最終顧客為目標(biāo)。而“推力”促銷的設(shè)計(jì)多集中于渠道上，與渠道策略相配合使用，多為著眼于渠道分銷商。對(duì)內(nèi)部人員的“推力”則一般在銷售政策中予以考慮。

工業(yè)品營銷卻與消費(fèi)品營銷有很大不同，往往將促銷力的重心放在“推力”上，因?yàn)楣I(yè)客戶的采購行為更加專業(yè)，不易受心理誘因影響，購買決策通常是依據(jù)任務(wù)導(dǎo)向的功能價(jià)值。企業(yè)促銷手段更多采用人員推銷，而不是廣告或銷售促進(jìn)，即更多的使用“推力”。

對(duì)于服務(wù)營銷來講，由于受服務(wù)特性的制約（如同步性、易逝性、無形性），企業(yè)在促銷力的選擇上更講究一種平衡，注重在服務(wù)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)施促銷力，如廣告的吸引、實(shí)惠的促銷（狹義）、良好的溝通、和諧的公共關(guān)系等等。

建立在行業(yè)研究基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)促銷管理及促銷力進(jìn)行總體把握，避免陷入繁雜、具體的活動(dòng)策劃之中，是營銷經(jīng)理們的責(zé)任和應(yīng)該具備的素質(zhì)和能力。

·企業(yè)位勢(shì)與促銷管理

通過行業(yè)研究，企業(yè)還能夠?qū)ψ陨碓谛袠I(yè)中的地位，即企業(yè)位勢(shì)，得到客觀的評(píng)價(jià)。對(duì)行業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)自身的成長(zhǎng)階段，有一個(gè)較清醒的認(rèn)識(shí)。這對(duì)從管理角度來思考促銷問題也具有重要的指導(dǎo)意義。

創(chuàng)新是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種手段，也是企業(yè)家和管理者重要的管理責(zé)任。我們并不反對(duì)企業(yè)在營銷戰(zhàn)略與促銷管理上的創(chuàng)新，相反，越是戰(zhàn)略層面的創(chuàng)新，給企業(yè)帶來的持久優(yōu)勢(shì)越強(qiáng)，是企業(yè)對(duì)自身價(jià)值觀的基本判斷。例如，娃哈哈做“情感――我的眼里只有你”，樂百氏做“品質(zhì)――27層凈化”，農(nóng)夫山泉做“口感――有點(diǎn)甜”，三個(gè)企業(yè)訴求各有創(chuàng)新，都很成功。

然而，在促銷形式、活動(dòng)范圍、打擊對(duì)象上，也就是戰(zhàn)略指導(dǎo)下的策略上，需要與企業(yè)的位勢(shì)相匹配，要符合企業(yè)的實(shí)際。不能盲目追風(fēng)，趕潮流，對(duì)于可能帶來強(qiáng)烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)的促銷，更是如此。這關(guān)系到企業(yè)對(duì)引領(lǐng)與跟隨兩個(gè)基本策略的認(rèn)識(shí)和選擇。

一般來講，對(duì)于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯的企業(yè)，其促銷管理往往多采用跟隨戰(zhàn)略。因?yàn)榇黉N管理從策略和活動(dòng)的表現(xiàn)形式來講，一般易于摹仿，非強(qiáng)勢(shì)企業(yè)難保持持續(xù)的引領(lǐng)能力，當(dāng)然這與其在具體促銷方式、方法、技巧的設(shè)計(jì)與選擇上仍需要不斷創(chuàng)造新意并不矛盾。跟隨戰(zhàn)略可以降低企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)避免將競(jìng)爭(zhēng)引入更加復(fù)雜和難以控制的局面，使弱勢(shì)企業(yè)能夠在相對(duì)平穩(wěn)的環(huán)境中積蓄能力，逐步成長(zhǎng)。相反，那些具有較高行業(yè)位勢(shì)的龍頭企業(yè)，則更多采用策略性引領(lǐng)促銷。一方面，通過引領(lǐng)促銷來獲取更強(qiáng)的行業(yè)位勢(shì)、品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，另一方面，也是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力打擊和擠壓。

造勢(shì)與做實(shí)也是促銷管理的基本問題，盡管促銷的目的多種多樣（如擴(kuò)大銷量、配合新品、打擊對(duì)手、樹立形象等等），但企業(yè)必須根據(jù)自身的實(shí)際做出判斷和有所側(cè)重，并對(duì)企業(yè)的促銷管理做出系統(tǒng)性的安排。對(duì)于強(qiáng)勢(shì)企業(yè)容易做到錦上添花，但弱勢(shì)企業(yè)則應(yīng)更多著眼于做實(shí)，著眼于積累能力和市場(chǎng)滲透，不可盲目地跟風(fēng)造勢(shì)，注重企業(yè)各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)發(fā)展，避免能力不足（人才、管理、資本）、功能脫節(jié)（制造功能與商業(yè)功能）使生產(chǎn)經(jīng)營面臨被動(dòng)。

2、企業(yè)能力――實(shí)施促銷管理戰(zhàn)略營銷觀的基礎(chǔ)平臺(tái)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是基于企業(yè)能力的，思考企業(yè)營銷問題也要以企業(yè)能力作為出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)能力體現(xiàn)并影響到企業(yè)營銷戰(zhàn)略的諸多方面，促銷管理也要與企業(yè)能力相適應(yīng)，并與營銷組合的其它手段、方法取得很好的業(yè)務(wù)協(xié)同。

·資源與促銷管理

促銷管理在企業(yè)實(shí)踐和策略安排上，都會(huì)考慮到能力問題，如促銷費(fèi)用控制、促銷目的選擇及促銷效果評(píng)價(jià)等等。但企業(yè)在實(shí)際促銷運(yùn)作上仍容易犯錯(cuò)誤，從前幾年央視廣告標(biāo)王的失敗，到眾多醫(yī)療保健品牌的衰落，這方面的例子屢見不鮮。企業(yè)管理者需要重新審視企業(yè)的促銷管理問題，不僅僅要從效果上，使促銷活動(dòng)紅火、熱鬧、實(shí)效，達(dá)到拉動(dòng)銷售和擴(kuò)大宣傳的目的，更要從企業(yè)能力和戰(zhàn)略上進(jìn)行思考。這一點(diǎn)對(duì)于實(shí)力稍強(qiáng)且處于快速成長(zhǎng)期的企業(yè)尤為重要。企業(yè)營銷經(jīng)理要從更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義上，對(duì)待促銷與促銷管理，避免短視行為，謹(jǐn)慎看待由促銷帶來的短期市場(chǎng)效果，防止超過自身能力的促銷活動(dòng)，在促銷計(jì)劃管理上更多的要考慮和重視促銷所帶來的未來意義。中國企業(yè)普遍缺少的是持續(xù)的促銷改進(jìn)能力。

企業(yè)的人力資源狀況、財(cái)務(wù)實(shí)力和管理水平是企業(yè)開展促銷活動(dòng)重點(diǎn)考慮的能力問題。隊(duì)伍建設(shè)是營銷戰(zhàn)略得以實(shí)施的基礎(chǔ)，也是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的核心。隊(duì)伍能力不足將直接影響到促銷效果與效能，企業(yè)在規(guī)劃促銷方案時(shí)，要根據(jù)企業(yè)所具備的隊(duì)伍能力來選擇合適的促銷范圍、時(shí)間和深度，避免因隊(duì)伍或網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力的不足而影響到整體效果。隨著企業(yè)經(jīng)營的不斷深入，管理問題也會(huì)漸漸在促銷工作中體現(xiàn)出來，在實(shí)施促銷活動(dòng)尤其是年度性促銷安排上，需要注重發(fā)揮管理作用，防止因管理水平不足所引起的負(fù)面影響和損失。財(cái)務(wù)實(shí)力是支撐促銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，尤其在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)能否對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行整體規(guī)劃與合理的費(fèi)用分配，不僅僅作為促銷事件的計(jì)劃與考核手段，更值得從管理的角度進(jìn)行思考營銷戰(zhàn)略的投入與配比。將促銷管理與企業(yè)的財(cái)務(wù)管理、人力資源管理、生產(chǎn)運(yùn)營管理綜合平穩(wěn)，統(tǒng)籌考慮。

·業(yè)務(wù)協(xié)同與促銷管理

任何企業(yè)的運(yùn)營從功能上都可分為制造功能和商業(yè)功能，商業(yè)功能是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換的最終環(huán)節(jié)。促銷作為企業(yè)商業(yè)功能的重要策略，要與企業(yè)的制造功能及其它商業(yè)策略進(jìn)行有效的協(xié)同。如配合新品上市、處理積壓品、服務(wù)創(chuàng)新等等，對(duì)于企業(yè)營銷高管人員不僅要考慮如何進(jìn)行策略間的協(xié)同，更要考慮由促銷管理這一商業(yè)功能來牽引企業(yè)制造功能的不斷發(fā)展與升級(jí)，以市場(chǎng)帶動(dòng)生產(chǎn)，使促銷與促銷管理從策略層面上升到具有戰(zhàn)略意義。

（二）、管理層面的思考

促銷作為營銷的重要手段，其最終目的仍是為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，爭(zhēng)奪客戶，創(chuàng)造市場(chǎng)，創(chuàng)造客戶。促銷管理也就要基于為客戶創(chuàng)造價(jià)值、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和環(huán)境變化上做出部署、安排和思考。偏離市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和客戶需求的促銷活動(dòng)，都將給企業(yè)的成長(zhǎng)帶來負(fù)面影響。企業(yè)可以從市場(chǎng)管理角度，把握與指導(dǎo)促銷活動(dòng)的基本導(dǎo)向和做出策略性安排。

1、深化客戶關(guān)系，為客戶創(chuàng)造價(jià)值

為客戶創(chuàng)造價(jià)值是企業(yè)存在的理由，深化客戶關(guān)系是爭(zhēng)奪客戶的要點(diǎn)。企業(yè)的促銷管理及促銷活動(dòng)都不能偏離這個(gè)基本理念。

對(duì)于營銷一線來講，業(yè)務(wù)人員在實(shí)施一項(xiàng)促銷中，更多的是關(guān)注具體的促銷目的，因?yàn)閷?duì)促銷的評(píng)價(jià)和考核因素也多集中于此。如拉動(dòng)區(qū)域銷量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、處理積壓品、配合新品上市、應(yīng)對(duì)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)等等。目的雖沒錯(cuò)，但要在促銷理念上始終堅(jiān)持為客戶創(chuàng)造價(jià)值，并以此來不斷深化客情關(guān)系，強(qiáng)調(diào)與客戶的多次交易及挖掘客戶的終身價(jià)值。通過促銷活動(dòng)的開展，為企業(yè)沉淀持久競(jìng)爭(zhēng)力。例如，三株的失敗從某種意義上講，就是偏離了基本價(jià)值理念，三株一開始調(diào)理腸胃很不錯(cuò)，到最后因市場(chǎng)的迅速擴(kuò)大，促銷廣告也成了“有病喝三株”，只要有病都可以喝三株，結(jié)果老百姓說“喝三株有病”，就這樣三株徹底垮掉了。

理念的宣傳、貫徹是營銷經(jīng)理的職責(zé)。在促銷的具體實(shí)施中，促銷人員要更多的從價(jià)值創(chuàng)造的角度對(duì)待工作、看待客戶，宣傳公司理念、引導(dǎo)消費(fèi)觀念、創(chuàng)造市場(chǎng)需求。避免緊盯在商品的銷售上，生硬地將信息、產(chǎn)品推銷給客戶。

2、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，做出統(tǒng)一部署和安排

市場(chǎng)環(huán)境多變、競(jìng)爭(zhēng)逾發(fā)激烈是如今市場(chǎng)的真實(shí)寫照，企業(yè)的促銷管理也要適應(yīng)這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，做出統(tǒng)一的部署和安排，建立促銷管理的系統(tǒng)觀。

營銷部門要根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化統(tǒng)一制定促銷計(jì)劃，對(duì)促銷活動(dòng)實(shí)行分級(jí)分類管理，對(duì)A類、B類、C類促銷進(jìn)行明確的功能、目標(biāo)定位，明確責(zé)任主體、實(shí)施主體和考核要點(diǎn)。

A類促銷是由公司統(tǒng)一規(guī)劃的全局性大型促銷，一般是年度性安排，根據(jù)不同主題和目的選定特定日期和在核心市場(chǎng)重點(diǎn)推廣。主要目的包括配合企業(yè)的品牌塑造、新產(chǎn)品推廣、競(jìng)爭(zhēng)策略實(shí)施等，A類促銷戰(zhàn)略性意圖更為明顯，要求也較高。

B類促銷則帶有隨機(jī)性，作為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)偶然或緊急性突發(fā)事件，一般實(shí)行預(yù)案管理，以便在應(yīng)對(duì)緊急事件時(shí)有所準(zhǔn)備。如區(qū)域內(nèi)短期突發(fā)性焦點(diǎn)新聞、因產(chǎn)品投訴而可能引發(fā)的公眾危機(jī)或社會(huì)影響、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的破壞性進(jìn)攻等。B類促銷強(qiáng)調(diào)促銷反映速度和解決問題的靈活性。

C類促銷是配合區(qū)域市場(chǎng)營銷所開展的一般性促銷活動(dòng)，公司提出整體方案要求，區(qū)域根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整、選擇和具體實(shí)施，即所謂的促銷套餐管理。其目的性也較為明確，一般集中在市場(chǎng)上經(jīng)常性的問題處理，如增加網(wǎng)點(diǎn)、打擊竄貨、拉動(dòng)銷量、維系客情關(guān)系等。C類促銷不僅在公司年度促銷規(guī)劃中統(tǒng)一考慮，而且作為對(duì)區(qū)域市場(chǎng)管理能力和業(yè)績(jī)能力的重要參考指標(biāo)，并列入?yún)^(qū)域市場(chǎng)的費(fèi)用控制和工作計(jì)劃之中。

（三）、操作層面的思考

任何戰(zhàn)略思考都需要落地生根，這將涉及到促銷管理操作層面的問題。從管理角度看，一般要做好目的選擇、計(jì)劃管理、方案管理及結(jié)果評(píng)價(jià)等幾個(gè)環(huán)節(jié)。

目的選擇是開展促銷活動(dòng)的根本，它需要根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)營銷的整體部署和市場(chǎng)情況做出清晰的定義，避免促銷的盲目性。簡(jiǎn)單講，促銷的目的可分為拉動(dòng)銷量（增加營業(yè)額）、配合新品（上市推廣）、打擊對(duì)手、樹立形象（公共關(guān)系、客情關(guān)系深化）、引領(lǐng)觀念（創(chuàng)造需求）等等。企業(yè)促銷活動(dòng)的組織都要圍繞促銷目的予以展開。

計(jì)劃性是對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行管理的主要表現(xiàn)，如上文所述的A、B、C分類，實(shí)際上是從計(jì)劃的角度進(jìn)行管理，越是高層管理者越應(yīng)重視計(jì)劃，通過自上而下，再自下而上的互動(dòng)過程，確保計(jì)劃的周密、可行。

方案管理就是將適宜的促銷目的加上適宜的促銷方式，目的和方式是促銷成功的兩個(gè)基礎(chǔ)。具體的促銷方式可謂五花八門、多種多樣，管理的要點(diǎn)與方式也有所不同。本文略去這部分內(nèi)容，另辟專題進(jìn)行介紹。

結(jié)果評(píng)價(jià)構(gòu)成促銷管理工作的閉環(huán)。既包括對(duì)業(yè)績(jī)的評(píng)估，如是否達(dá)到促銷目標(biāo)；也包括促銷期間經(jīng)營資料與市場(chǎng)信息的收集與分析，如消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)特點(diǎn)等等。評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)梳理與改進(jìn)企業(yè)的促銷活動(dòng)與提高促銷管理水平，具有重要意義，是企業(yè)營銷經(jīng)理關(guān)注的重點(diǎn)。

篇2

又一場(chǎng)大戰(zhàn)

4月17日中午，我收到蘇寧易購某高管好友的私信，得知蘇寧易購一天之后就要的4.18 檄文內(nèi)容。

如今，大家都可以在蘇寧易購執(zhí)行副總裁@李斌的微博中看到此條#418戰(zhàn)書#微博：

1. 云商和傳統(tǒng)電商終有一戰(zhàn)；2. 雙線協(xié)同服務(wù)，蘇寧易購的終極進(jìn)化；3. 流量為王，開放平臺(tái)前哨戰(zhàn)；4. 全品類全線讓利，搶占五一黃金周。

蘇寧電器宣布從4月18日起，線上線下聯(lián)動(dòng)，提前啟動(dòng)五一大促。蘇寧在各個(gè)領(lǐng)域全面?zhèn)湄洠?C大件外，首次針對(duì)百貨類小件商品舉行大型促銷。

據(jù)說，4·18當(dāng)日訂單超過100萬單，銷售同比增長(zhǎng)5倍。

值得注意的是，此次價(jià)格戰(zhàn)是蘇寧云商模式推出后，蘇寧連鎖店、樂購仕門店、蘇寧易購、紅孩子四大渠道首次協(xié)同作戰(zhàn)。

而4月18日適逢國美在線2周歲生日，國美在線董事長(zhǎng)@牟貴先 當(dāng)天9：24分立即跟進(jìn)微博說：4.18是國美在線店慶月的巔峰時(shí)刻，24小時(shí)18場(chǎng)搶購，極有力度的促銷。我們雖然沒有“0”元購，但相信消費(fèi)者的眼睛都是雪亮的，就讓消費(fèi)者從價(jià)格、服務(wù)等方面做判斷，誰在真做，誰在假說。國美在線4月18日火力開足，集積10億返券資源吸引消費(fèi)者。

同時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號(hào)店等電商也都宣布在4月開展促銷活動(dòng)。

而此前4天，作為騰訊電商“重鎮(zhèn)”的易迅網(wǎng)發(fā)起了“一挑三”的“實(shí)時(shí)比價(jià)行動(dòng)”，向京東、蘇寧易購和國美在線發(fā)出“戰(zhàn)書”。

顯然，各大電商的目標(biāo)直指市場(chǎng)份額最大的京東商城。不過，京東今年似乎并不愿意攪入戰(zhàn)局，16日京東表示，今年將“按自己的節(jié)奏來安排工作，而不是跟著別人的腳步走”。在其網(wǎng)站頁面上，也沒看到絲毫“戰(zhàn)火”。

連百聯(lián)E城也不甘寂寞。在他們慶祝百聯(lián)集團(tuán)十周年的周年慶活動(dòng)中，他們把百聯(lián)E城和天貓、國美在線、蘇寧易購、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)在促銷時(shí)間、品牌個(gè)數(shù)、是否包郵、折扣、具體促銷活動(dòng)進(jìn)行對(duì)比，強(qiáng)調(diào)“還是百聯(lián)E城最給力”。

真正的目的

為什么又要開打？

我看很多是業(yè)務(wù)之外的目的。

本次4·18活動(dòng)，最后淪為兩個(gè)線下大佬的“蘇美線上大戰(zhàn)”，國美需要把矛盾指向蘇寧來獲取輿論引爆點(diǎn)，蘇寧也需要這樣一位挑戰(zhàn)者引發(fā)行業(yè)對(duì)其418促銷活動(dòng)的關(guān)注。

蘇寧直接約戰(zhàn)京東，從檄文上看得很清楚，希望大家關(guān)注“蘇寧云商模式：雙線模式、去電器化和同樣類似淘寶天貓京東的大平臺(tái)概念”。

而易迅“一挑三”的“實(shí)時(shí)比價(jià)行動(dòng)”，實(shí)際直指京東，雖然產(chǎn)品種類和地理可達(dá)性不如京東，但憑價(jià)格和快送兩點(diǎn)來樹立自身的核心優(yōu)勢(shì)。

百聯(lián)E城也是希望通過幾款產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)，引起消費(fèi)者對(duì)這個(gè)比較陌生平臺(tái)的關(guān)注。

所以，嚴(yán)格意義上說，本次4·18電商大戰(zhàn)，不是企業(yè)的業(yè)務(wù)促銷。促銷的真正目的，不一定在于收入最大化，也不是生存保衛(wèi)戰(zhàn)，更非利潤(rùn)最大化，而是一場(chǎng)聲東擊西的眼球戰(zhàn)。

而京東去年的6·18活動(dòng)已經(jīng)博得足夠多的眼球，已經(jīng)鞏固了自己B2C老二的地位，不參加本次活動(dòng)也罷。

真正的價(jià)格戰(zhàn)

既然本次活動(dòng)不是真正的價(jià)格戰(zhàn)，什么是真正的價(jià)格戰(zhàn)？

我們看圖1就明白了。

每個(gè)企業(yè)都有業(yè)務(wù)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)曲線，按照BCG （Boston consulting ）的理論，累計(jì)產(chǎn)品銷量翻一番，單位成本將下降一個(gè)恒定的百分率（比如20%～30%）。

因此，市場(chǎng)份額確實(shí)是目前電商企業(yè)首要目標(biāo)。發(fā)展速度快，經(jīng)驗(yàn)曲線下移速度就快，最后和對(duì)手的成本就會(huì)拉開。

亞馬遜中國過于講究用戶體驗(yàn)，而不首先重視規(guī)模和市場(chǎng)宣傳，所以在中國電商這個(gè)非理性市場(chǎng)中，很可能因?yàn)橐?guī)模不夠，最終被京東、蘇寧等在成本優(yōu)勢(shì)上超越。

本身中國零售業(yè)的毛利普遍偏低，加上連月不斷的價(jià)格戰(zhàn)，零售業(yè)的毛利更低。但是淘寶和京東無不通過用戶規(guī)模帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益，淘寶天貓很早就依靠流量與規(guī)模紅利坐享電商收益了。

促銷如何論成?。?/p>

去年雙十一促銷，淘寶做了191億，但有誰清楚雙十一之后的淘寶日均銷售比促銷前是漲了還是跌了？

我們可以回顧去年6·18和8·18兩次京東、蘇寧大戰(zhàn)的結(jié)果。我從好友處獲得以下圖表，先看用戶關(guān)注度（圖2）。

6·18和8·15蘇京大戰(zhàn)在短期內(nèi)都有效提升了用戶關(guān)注度，兩家企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)性的關(guān)注增長(zhǎng)。8月大戰(zhàn)，兩家企業(yè)在用戶關(guān)注度方面遠(yuǎn)超6月大戰(zhàn)，從數(shù)十萬級(jí)體量增長(zhǎng)到百萬級(jí)體量。8月大戰(zhàn)，蘇寧進(jìn)一步縮小和京東的關(guān)注差別。

然后看媒體關(guān)注度（圖3）。

從季度看，蘇寧易購關(guān)注度增長(zhǎng)55%，超過京東。去年8月直至后來的促銷，使蘇寧易購關(guān)注度上升3%，而京東下降20%。在8·15大戰(zhàn)一周時(shí)間內(nèi)，京東媒體關(guān)注度增長(zhǎng)了106%，高于蘇寧易購39%的增長(zhǎng)率。

這還只是品牌關(guān)注度方面的評(píng)估。之前很多消費(fèi)者還不知道蘇寧易購，電商大戰(zhàn)讓其“一戰(zhàn)成名”。

當(dāng)然，真正要看的，是業(yè)務(wù)收入等KPI，如銷量和利潤(rùn)分析。

我們要對(duì)比促銷前、中、后的平均銷量，看是否有凈增量。

促銷一般是4個(gè)趨勢(shì)：穩(wěn)定上升，平齊平落，大起小落，小起大落。

在表1中，如何評(píng)估其促銷活動(dòng)是否成功呢？

可以看到，促銷前平均銷量為1200，促銷后平均銷量是960，每一期前后減少的銷量是240。

促銷期銷量的凈增量是960，促銷期間銷量?jī)粼?80%，所以整體促銷是成功的。

所以，我們不能簡(jiǎn)單地看促銷期間一個(gè)公司的促銷業(yè)績(jī)，而要看每次促銷活動(dòng)后的凈增量。

電商的促銷邏輯

目前大部分企業(yè)搞促銷是三拍：事先拍腦袋決策，然后拍胸脯保證，最后沒有實(shí)現(xiàn)拍屁股閃人。

其實(shí)，任何一個(gè)好的促銷，應(yīng)該是有邏輯的。

什么叫有邏輯？

推薦一個(gè)簡(jiǎn)單實(shí)用工具，叫OGSM——Objective（目的），Goal（目標(biāo)），Strategy（策略），和Measurement（測(cè)量）。

OGSM是一種計(jì)劃與執(zhí)行管理工具，它讓我們把業(yè)務(wù)集中在大的目的與目標(biāo)，以及關(guān)鍵策略上，以達(dá)成理想的目標(biāo)。

整個(gè)促銷應(yīng)該按照OGSM的思路來舉辦，請(qǐng)大家參閱下表。

我經(jīng)歷過很多促銷，線上線下，發(fā)覺很多品牌促銷只是為了圖熱鬧。真正的促銷應(yīng)該“以人為本”，但目前絕大部分電商公司促銷是“目中無人”，首先把精力放在具體活動(dòng)策劃和對(duì)外的流量宣傳上，忘記了促銷的根本——產(chǎn)品是賣給人的。

促銷的根本，首先應(yīng)該把客人分類。

如表2的促銷中，應(yīng)圍繞不同會(huì)員的生命周期和角色，有針對(duì)性地促銷，而非所有客人一律享受“0 元購”活動(dòng)，否則，新客人很可能沒有增長(zhǎng)，老客人卻不斷享受一堆優(yōu)惠打折，訂單量可能上去了，但客單價(jià)被拉低，總收入并沒有上升多少。

促銷的第二個(gè)根本，是促銷之前，企業(yè)要了解自己的核心問題和機(jī)會(huì)。

一般來說，收入=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*重復(fù)購買次數(shù)。每個(gè)企業(yè)的主要問題不一樣：

有的是流量少；

有的是流量多但轉(zhuǎn)化率低，客人就像火車站上的盲流，來得快去得快；

有的企業(yè)是客人就想占促銷便宜，比如“0元購”這樣的眼球活動(dòng)，來得基本是非購買人群，同一個(gè)老客人反復(fù)享受多種優(yōu)惠活動(dòng)，拉低了客單價(jià)；

有的企業(yè)則是老客人重復(fù)購買率低，一年半年才買一次。

有邏輯的促銷是對(duì)癥下藥的，先了解促銷要解決什么主要問題?？上]有幾個(gè)老板是了解自己業(yè)務(wù)核心問題的，因?yàn)槿狈^往數(shù)據(jù)的積累和分析。

OGSM的好處，就是讓我們一開始就對(duì)促銷的整個(gè)前后工作有個(gè)清晰了解，按照表2，問題清楚了，目的就清楚。

接下來，把目的量化為目標(biāo)。目標(biāo)是數(shù)字化的，為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，企業(yè)要明確促銷方法策略。

所謂策略，就是一套選擇，包括我們不去做的事，重點(diǎn)圍繞2-3個(gè)方案就可以。

策略是讓我們學(xué)會(huì)做減法。筆者曾經(jīng)服務(wù)一個(gè)電商品牌，剛?cè)サ臅r(shí)候，老板交給我160個(gè)可以合作的策略渠道，結(jié)果我只用了3個(gè)，反而效果翻了2倍。

如果你有很多方法去做一件事情，對(duì)我來說，你腦子基本是亂的，沒有方法，白白浪費(fèi)一堆人員、時(shí)間、精力和宣傳費(fèi)用。

那么哪些方案是好的呢？

所以我們需要衡量，搞清楚哪3個(gè)方案就基本可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

以表2為例，3個(gè)策略就可以增加15萬的日均新客，而且第一個(gè)策略的效果最好，直接帶來7萬的日均新客。

以上都清楚后，最后才是行動(dòng)方案。這個(gè)時(shí)候，我們才溝通產(chǎn)品、活動(dòng)形式、金額、人員和時(shí)間等執(zhí)行要素。

現(xiàn)在大部分企業(yè)沒有之前的邏輯，直接寫方案和制訂行動(dòng)計(jì)劃，缺少對(duì)問題、目的、目標(biāo)、和衡量的把握，促銷從頭到尾都是一本糊涂賬。

促銷工具

促銷有幾百種方法，用哪個(gè)不用哪個(gè)？

我的建議是：圍繞顧客的生命周期選擇工具。

我曾在一個(gè)電商公司策劃一個(gè)方案，該品牌之前對(duì)會(huì)員實(shí)施了簡(jiǎn)單細(xì)分，但在不同顧客的營銷策略上，沒有太多針對(duì)性，只是用價(jià)格促銷，對(duì)大部分會(huì)員進(jìn)行購物刺激。

但我們重新梳理后，規(guī)劃了顧客不同生命周期的接觸點(diǎn)，以不同方式來吸引不同顧客。結(jié)果，注冊(cè)客人同比增長(zhǎng)55%， 首購客人增長(zhǎng)61%，老客人數(shù)增長(zhǎng)16%，購買頻率也增長(zhǎng)了7%，成功挽回了相當(dāng)比例的潛伏休眠客人。

簡(jiǎn)單說，我們的方法就是使用忠誠度階梯，以識(shí)別生命周期的RFM為基礎(chǔ)，將顧客分為：將信將疑、潛在、新顧客、回頭客、主顧客、潛伏、流失等類型，分別采取不同事件接觸點(diǎn)追蹤溝通（圖4）。

比如，對(duì)于注冊(cè)后沒有購買的客人，3天后郵件，給予購買激勵(lì)；首次購買的，隨貨贈(zèng)送顧客下次購買的禮物憑證，5天后郵件發(fā)送“首次購買滿意度調(diào)查”，全盤了解顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的意見，并加以改善。

根據(jù)營銷漏斗原理，前三次購買異常重要，因?yàn)轭櫩驮诘谒拇魏蠡静辉俸推渌放谱鞅容^，會(huì)比較穩(wěn)定地留下來。

目前絕大部分品牌都是通過“廣告+低價(jià)”，對(duì)所有顧客實(shí)施營銷，但第二次購買顧客的比例往往降低到15%以下，你不打折我就不來，造成大量推廣費(fèi)用浪費(fèi)。

所以，對(duì)首次購買的顧客，必須各部門通力合作，提高其滿意度，比如使用最好的客服，配送時(shí)尤其關(guān)注服務(wù)質(zhì)量等。

對(duì)于忠誠度高的老顧客，應(yīng)該使用RFM技能來有效細(xì)分，多使用情感營銷，多嘗試朋友介紹策略，以降低整體營銷費(fèi)用。

對(duì)于潛伏休眠客人，一定要找出他潛伏不出的原因，加以改進(jìn)。

以上環(huán)節(jié)，綜合使用郵件、短信、網(wǎng)站、客服、線下物料等多渠道來和顧客互動(dòng)。這些方法都不復(fù)雜，重要的是識(shí)別出不同的顧客。

當(dāng)然，必須指出，不同的促銷目的，就應(yīng)該配置對(duì)應(yīng)的促銷手段，不能亂用促銷方法，否則就是張冠李戴，效果不好（表3）。

小結(jié)

一個(gè)成功的促銷活動(dòng)，應(yīng)該是有邏輯的。

先了解企業(yè)的核心問題，圍繞主要問題和機(jī)會(huì)實(shí)施，關(guān)注用戶，產(chǎn)品、渠道、活動(dòng)方案都是為了不同用戶服務(wù)的，整個(gè)促銷流程應(yīng)該是1）促銷目的、2）促銷工具選擇、3）促銷方案的策劃和制定、4）事先預(yù)測(cè)促銷方案、5）實(shí)施和控制促銷方案、6）促銷評(píng)估6部曲展開，時(shí)間關(guān)系，這里對(duì)第三第四第五點(diǎn)就不具體展開闡述了。

目前的電商大戰(zhàn)，與其說是促銷，不如說是搶占眼球經(jīng)濟(jì)的品牌公關(guān)活動(dòng)。真正的價(jià)格戰(zhàn)，是隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大、用戶體驗(yàn)的不斷提升，最終通過效率提升，使得定價(jià)在不傷害毛利率的基礎(chǔ)上，能真正低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而非目前很多電商企業(yè)殺敵一百、自損三千、越做越虧的假促銷真炒作，王顧左右而言他。

（與作者交流：，微博：@關(guān)蘇哲）

篇3

怎樣制訂大節(jié)營銷策略？通過分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)大節(jié)期的幾個(gè)基本特點(diǎn)特點(diǎn)，即：

1、各節(jié)相對(duì)比較集中，相隔的時(shí)間較短；

2、以情感消費(fèi)為主，物質(zhì)利益反倒退到了其次；

3、消費(fèi)時(shí)間集中，每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)量大；

4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)異常激烈；

5、消費(fèi)者喜歡在節(jié)前相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間就開始“念叨”節(jié)日。

從以上特點(diǎn)來看，企業(yè)實(shí)際上可以將“大節(jié)期”當(dāng)作一個(gè)整體來進(jìn)行規(guī)劃，制訂整體的大節(jié)營銷策略，通過市場(chǎng)資源投入效果的最大化，達(dá)到實(shí)現(xiàn)銷售量的最大化。

但是，目前各企業(yè)在大節(jié)期間經(jīng)常采用的方法是：提前幾天強(qiáng)化鋪市、投入媒體廣告宣傳、加強(qiáng)終端宣傳、開展強(qiáng)有力的針對(duì)通路成員或消費(fèi)者的促銷活動(dòng)等等。但每個(gè)節(jié)日一過，這些活動(dòng)馬上就會(huì)結(jié)束，市場(chǎng)基本上歸于寂靜。這實(shí)際上是將每個(gè)節(jié)日的營銷割裂開來單獨(dú)營銷，而這種割裂大節(jié)的營銷方式，一是會(huì)造成企業(yè)市場(chǎng)資源的浪費(fèi)，二是并沒有充分利用大節(jié)的特點(diǎn)挖崛出大節(jié)期的最大銷售潛能。

筆者在某以果汁飲料為主業(yè)的大型上市公司工作時(shí)，曾利用公司提供的有限資源（根據(jù)經(jīng)銷商的付款額提供一定比例的市場(chǎng)支持力度），在東北某省會(huì)城市策劃過一次較大規(guī)模的針對(duì)批市、商超和餐飲的“國慶”和“中秋”促銷活動(dòng)，并取得了極大的成功，其中尤以批市的方案最為成功。具體方案這里就不敘述，其中讓筆者感觸最深的有三點(diǎn)：一是提前一個(gè)月在批市開展以12箱為基本單位的“展示有獎(jiǎng)”活動(dòng)進(jìn)行造勢(shì)；二是促銷結(jié)束后曾利用派送獎(jiǎng)品的機(jī)會(huì)對(duì)送貨車進(jìn)行裝飾、配備音響，并在批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行幾次巡回在市區(qū)盡量多走街道；三是派發(fā)獎(jiǎng)品時(shí)曾向聚集的分銷商承諾后面還有更大的促銷跟進(jìn)。雖然后來總結(jié)時(shí)發(fā)現(xiàn)提前造勢(shì)并沒有做得完全到位，如在批市應(yīng)以過街橫幅、宣傳畫甚至是現(xiàn)場(chǎng)宣傳等相配合，派送獎(jiǎng)品時(shí)應(yīng)將送貨車隊(duì)伍擴(kuò)大、車輛裝飾更規(guī)范并配以鑼鼓隊(duì)等，但提前造勢(shì)取得的效果還算不錯(cuò)，而派送獎(jiǎng)品活動(dòng)所引起了巨大的影響力和后續(xù)促銷承諾也為后來的鋪市和春節(jié)的銷售打下了良好的基礎(chǔ)。

這次促銷活動(dòng)包括了這樣幾個(gè)基本元素與思想，即大節(jié)期的整體性、節(jié)前造勢(shì)、節(jié)期銷售推動(dòng)和節(jié)與節(jié)之間的連接。它們實(shí)際上也是制訂大節(jié)營銷策略的基本元素與思想：將大節(jié)期當(dāng)作一個(gè)整體進(jìn)行營銷規(guī)劃，每個(gè)節(jié)日前提前一段時(shí)間開展各種營銷活動(dòng)為節(jié)日造勢(shì)，每個(gè)節(jié)日的銷售期以強(qiáng)有力的營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷售量的最大化，同時(shí)通過某種手段將節(jié)與節(jié)之間進(jìn)行連接，將上一個(gè)節(jié)日的營銷趨勢(shì)加以延續(xù)。甚至可以根據(jù)春節(jié)在國人心目中的特殊地位，以及消費(fèi)者資金較為充裕特殊性，通過以節(jié)節(jié)相扣、節(jié)節(jié)推進(jìn)的方式為春節(jié)蓄勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)營銷效果的春節(jié)大暴發(fā)。

要將大節(jié)期當(dāng)作一個(gè)整體進(jìn)行營銷規(guī)劃，有一項(xiàng)工作是必須做的，即根據(jù)節(jié)日消費(fèi)的情感特性，以品牌和產(chǎn)品所能夠?yàn)橄M(fèi)者提供的基本物質(zhì)利益為基礎(chǔ)，提煉出將品牌和產(chǎn)品與消費(fèi)者連接起來的情感連接點(diǎn)，然后根據(jù)各個(gè)節(jié)日的不同特點(diǎn)進(jìn)行情感擴(kuò)展延伸，并開展針對(duì)性的營銷活動(dòng)。

1、情感連接點(diǎn)的提煉方法

情感連接點(diǎn)提煉的基本思想是將品牌和產(chǎn)品所能夠提供的物質(zhì)利益提升到精神層面。例如：

（1）交流與溝通：消費(fèi)者通過在節(jié)日的交流與溝通以達(dá)成情感的和諧。如以產(chǎn)品的禮品功能加強(qiáng)與禮品接受者或相關(guān)人員進(jìn)行溝通，通過餐飲聚餐來給參與人員之間的溝通提供一個(gè)場(chǎng)所和一種氣氛等；

（2）關(guān)心與關(guān)愛：消費(fèi)者往往通過節(jié)日所贈(zèng)送禮物的功能來表達(dá)對(duì)某個(gè)人的關(guān)心與關(guān)愛。如營養(yǎng)品、學(xué)習(xí)用品等反應(yīng)出長(zhǎng)輩對(duì)晚輩的關(guān)愛，保健品的保健功能反應(yīng)出晚輩對(duì)長(zhǎng)輩的關(guān)愛或同輩之間的關(guān)愛等；

（3）期望與鼓勵(lì)：有時(shí)長(zhǎng)輩會(huì)在節(jié)日向晚輩贈(zèng)送或獎(jiǎng)勵(lì)禮物來表達(dá)一種期望與鼓勵(lì)。如贈(zèng)送營養(yǎng)食品的營養(yǎng)補(bǔ)充功能和學(xué)習(xí)用品的學(xué)習(xí)輔助功能等；

（4）自我表現(xiàn)與榮耀：有些消費(fèi)者節(jié)日消費(fèi)者的目的是為了表達(dá)對(duì)自己所取得成就的一種自我表現(xiàn)與榮耀。如消費(fèi)者購買手飾、服裝等高檔品；

（5）放松與放縱：有些消費(fèi)者往往會(huì)利用節(jié)日的機(jī)會(huì)對(duì)自己平時(shí)緊繃的神經(jīng)進(jìn)行放松或放縱，以緩解工作壓力。如國慶黃金周的旅游、休息和圣誕狂歡夜的狂歡等；

2、具體節(jié)日情感的擴(kuò)展方法

節(jié)日不同，消費(fèi)群不同，消費(fèi)者所需要表達(dá)的情感也有差別。比如：

（1）團(tuán)圓與思鄉(xiāng)是“中秋”的主題，但更多的是子女與父母之間的一種團(tuán)圓情結(jié)。所以在中秋節(jié)，就應(yīng)當(dāng)將家人之間的情感作為中秋節(jié)的關(guān)鍵點(diǎn)，如以某種形式（如商品或服務(wù)或物品或語言）來表達(dá)子女對(duì)父母的思念、牽掛和感恩，或父母表達(dá)對(duì)子女辛勞工作的體諒與關(guān)心等。

（2）休整和旅游是“國慶”長(zhǎng)假的主題，從個(gè)人的角度體現(xiàn)的是持續(xù)緊張工作后回家的一種情緒放松，或與家人、朋友離家外出旅游時(shí)的一種情緒放縱。所以，國慶節(jié)就應(yīng)當(dāng)以某種形式來表示朋友之間共同放松與放縱情緒，或趁此機(jī)會(huì)與家人、朋友進(jìn)行情感交流作為營銷的關(guān)鍵點(diǎn)；

（3）“圣誕”是年輕人和孩子們的節(jié)日，它的是主題是“體驗(yàn)”——對(duì)西方生活和友誼的體驗(yàn)，所以讓消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)能夠體驗(yàn)到西方的生活方式或朋友、同學(xué)、同事之間的友誼就是圣誕節(jié)的營銷關(guān)鍵點(diǎn)；

（4）“元旦”預(yù)示著新的一年的開始，它的主題是同事、朋友、同學(xué)對(duì)過去一年工作、學(xué)習(xí)、情感的總結(jié)和對(duì)未來美好生活的期盼與祝愿。所以，以某種形式表達(dá)祝愿應(yīng)當(dāng)元旦的營銷關(guān)鍵點(diǎn)；

（5）“春節(jié)”是中華民族文化與情感的大集粹，中國人的所有情感都在這個(gè)時(shí)候得以全面爆發(fā)，以某種形式來可以表達(dá)很多內(nèi)容。

3、實(shí)施手段

在根據(jù)品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)提煉出節(jié)日的情感連接點(diǎn)，并結(jié)合具體節(jié)日確定針對(duì)不同消費(fèi)者的情感以后，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)賦予產(chǎn)品品牌以情感連接點(diǎn)，并以品牌和產(chǎn)品的實(shí)際利益所體現(xiàn)的每個(gè)節(jié)日的情感為主題開展各種營銷活動(dòng)。

（1）進(jìn)行媒體或終端宣傳時(shí)將品牌和產(chǎn)品的實(shí)際利益所體現(xiàn)的情感主題告訴消費(fèi)者。

（2）以品牌和產(chǎn)品實(shí)際利益所體現(xiàn)的情感主題來開展公關(guān)活動(dòng)。

（3）根據(jù)品牌和產(chǎn)品實(shí)際利益所體現(xiàn)的情感主題來設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)。

以“×濃”枸杞果酒為例加以說明。

枸杞酒向消費(fèi)者提供的物質(zhì)利益是其營養(yǎng)滋補(bǔ)功能，目標(biāo)消費(fèi)者是中年以上男性，結(jié)合“×濃”的品牌名，我們提煉出情感連接點(diǎn)為“對(duì)男人的濃濃關(guān)愛”。

在中秋節(jié)，包括國慶節(jié)（中秋節(jié)）與圣誕節(jié)之間的重陽節(jié)，將“感謝父親辛勤的一生”作為宣傳主題，并圍繞這個(gè)主題設(shè)計(jì)促銷和公關(guān)活動(dòng)。如配備與父親有關(guān)的促銷品，舉行以“感謝父親”為主題的征文活動(dòng)，免費(fèi)為老年人檢查身體（由子女陪同），向家鄉(xiāng)的父親送去禮物（當(dāng)然是“×濃”）和祝福（由“×濃”公司提供卡片）等；

在國慶節(jié)、圣誕節(jié)和元旦，將“老公，你辛苦了”作為宣傳主題，并圍繞這個(gè)主題設(shè)計(jì)促銷和公關(guān)活動(dòng)。如女士購買可以獲得優(yōu)惠，以男性日用品作為禮品等；

在春節(jié)，則可以將“又一年了，謝謝你”作為宣傳主題，然后又分出對(duì)“感謝父親”和“老公，你辛苦了”兩個(gè)部分進(jìn)行闡述，并開展相應(yīng)的促銷與公關(guān)活動(dòng)。

前面說過，在將大節(jié)期作為一個(gè)整體進(jìn)行規(guī)劃，并制訂整體的營銷策略的指導(dǎo)思想下，大節(jié)營銷由節(jié)前造勢(shì)、節(jié)期銷售推動(dòng)、節(jié)節(jié)相扣甚至是節(jié)節(jié)鋪墊，蓄勢(shì)暴發(fā)三個(gè)部分組成。

一、大節(jié)營銷的提前造勢(shì)策略

每個(gè)節(jié)日都要提前造勢(shì)，提前開展媒體廣告、提前開展公關(guān)活動(dòng)、提前強(qiáng)化鋪市、終端展示和宣傳都能夠達(dá)到提前造勢(shì)的目的，這里不多作說明。需要說明兩點(diǎn)：

一是造勢(shì)的對(duì)象是消費(fèi)者而不是通路成員。也就是說，針對(duì)通路成員的所有活動(dòng)都應(yīng)當(dāng)以對(duì)消費(fèi)造勢(shì)為目的，企業(yè)在開展針對(duì)通路成員的活動(dòng)如促進(jìn)其鋪市時(shí)，應(yīng)當(dāng)以針對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)如終端宣傳、展示、公關(guān)活動(dòng)相配合，不能內(nèi)熱外冷。

二是造勢(shì)的提前量和投入力度問題。根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，在第一個(gè)大節(jié)前，以一個(gè)月的提前量為最佳，并在前一周加大力度，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間段是消費(fèi)者作出節(jié)日購買的決策期，這一點(diǎn)也適用于其它節(jié)日。當(dāng)然，后面節(jié)日之間要根據(jù)它們間隔長(zhǎng)短來確定，而且，在前一個(gè)節(jié)日結(jié)束后，應(yīng)當(dāng)馬上轉(zhuǎn)向下一個(gè)節(jié)日的造勢(shì)，前期可以力度變小，最好不要完全停止。

三是造勢(shì)的技巧問題。對(duì)資金充足的企業(yè)來說，持續(xù)以媒體廣告、終端宣傳與展示和公關(guān)活動(dòng)的組合進(jìn)行造勢(shì)當(dāng)然更好，但對(duì)市場(chǎng)投入并不大的企業(yè)來說，就要注意造勢(shì)的技巧，如集中資源投向重點(diǎn)市場(chǎng)或渠道，充分利用低價(jià)媒體，甚至開展投入較小的公關(guān)活動(dòng)，或選擇目標(biāo)消費(fèi)者比較集中的地方（如社區(qū)、學(xué)校、最有影響力的大型商超或餐飲店等）進(jìn)行宣傳。

二、大節(jié)營銷的節(jié)期銷售推動(dòng)策略

節(jié)期銷售推動(dòng)策略是實(shí)現(xiàn)銷售量的關(guān)鍵，大節(jié)營銷的核心，所以，其策劃案應(yīng)當(dāng)是整個(gè)大節(jié)營銷案的重中之重。節(jié)期的銷售推動(dòng)策略有很多種，加大促銷力度、通過人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)推銷等是常用的方法。筆者建議：

1、提前造勢(shì)時(shí)就將節(jié)期的促銷活動(dòng)融入其中。比如，在提前造勢(shì)的宣傳活動(dòng)中告訴消費(fèi)者節(jié)期促銷的時(shí)間、地點(diǎn)、形式、參與條件和內(nèi)容，以引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，甚至可以就象大賣場(chǎng)每次促銷前一樣大范圍散發(fā)DM。當(dāng)然，鑒于保密原因，告知時(shí)間可以選擇在節(jié)日前一周；再如，在節(jié)前的公關(guān)活動(dòng)中，含有評(píng)獎(jiǎng)、抽獎(jiǎng)、兌獎(jiǎng)內(nèi)容的，可以將實(shí)施時(shí)間設(shè)在節(jié)期消費(fèi)者的購買高峰時(shí)間內(nèi)；等等。

2、形成規(guī)模效應(yīng)。在節(jié)期信息的海洋里，稍小的動(dòng)作都會(huì)被淹沒其中，所以節(jié)期的活動(dòng)必須形成足夠的規(guī)模，以從各種活動(dòng)中突出出來。形成規(guī)模的形式有很多種，密集的媒體宣傳是規(guī)模，大量終端的產(chǎn)品大量展示和張貼宣傳品是規(guī)模，提高現(xiàn)場(chǎng)促銷的聲音是規(guī)模，促銷現(xiàn)場(chǎng)的布置也能形成規(guī)模，在主要街道上掛布幅、插彩旗以及在建筑物上懸巨型布幅是規(guī)模，甚至諸如特別印制不同于常規(guī)的大規(guī)格宣傳畫、將宣傳畫的字號(hào)加大等也能夠形成規(guī)模，都能夠吸引消費(fèi)者的眼球。

三、大節(jié)營銷的節(jié)日相扣與鋪墊策略

大節(jié)營銷的節(jié)日相扣和鋪墊策略及春節(jié)蓄策略最能體現(xiàn)了大節(jié)營銷的整體性思想。如果策劃并實(shí)施得好，將能夠?qū)⑵髽I(yè)大節(jié)期間的資源效果大大提高。

所謂節(jié)日相扣與鋪墊策略，即將大節(jié)期的每個(gè)節(jié)日連在一起，前一個(gè)節(jié)日為后一個(gè)作準(zhǔn)備、打鋪墊，將后一個(gè)節(jié)日的營銷活動(dòng)融入到前一個(gè)活動(dòng)中，使消費(fèi)者在參加前一個(gè)節(jié)日的同時(shí)，了解下一個(gè)節(jié)日的基本情況，從而有可能成為下一節(jié)日的消費(fèi)者，甚至影響其他消費(fèi)者也參與進(jìn)入。

以情感連接點(diǎn)為線索，將每個(gè)節(jié)日的促銷活動(dòng)環(huán)環(huán)相扣，這是節(jié)日相扣與鋪墊策略的基本思路。具體方法如：

1、通過宣傳實(shí)現(xiàn)節(jié)節(jié)相扣。即在開展后一個(gè)節(jié)日的宣傳活動(dòng)時(shí)，承接前一個(gè)節(jié)日的情感延續(xù)。如為消費(fèi)者設(shè)計(jì)一個(gè)送禮人群，前一個(gè)節(jié)日送了一類（個(gè)）人，鼓動(dòng)消費(fèi)者下一個(gè)節(jié)日送下一類（個(gè)）人，或以禮尚往來的形式鼓動(dòng)上一個(gè)節(jié)日的接受者成為下一個(gè)節(jié)日的購買者，甚至是鼓勵(lì)消費(fèi)持續(xù)購買。

2、通過公關(guān)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)節(jié)節(jié)相扣。即通過一個(gè)公關(guān)活動(dòng)方案將所有節(jié)日連為一體。如策劃一個(gè)以“關(guān)愛自己，還請(qǐng)關(guān)愛貧困人群”為主題的“扶貧助困”公關(guān)活動(dòng)，消費(fèi)者在大節(jié)期間消費(fèi)產(chǎn)品，企業(yè)自己并將代表消費(fèi)者（或零售商、餐飲店）向貧困人群捐贈(zèng)一定數(shù)額的扶貧款，同時(shí)消費(fèi)者也能享受到企業(yè)的較大優(yōu)惠，特別是在節(jié)日集中消費(fèi)時(shí)間段，優(yōu)惠更大（如果消費(fèi)者愿意，還可留下消費(fèi)者的資料供企業(yè)在媒體上刊登）。

3、通過促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)節(jié)節(jié)相扣。即通過消費(fèi)參與企業(yè)的連續(xù)促銷活動(dòng)將所有節(jié)日連為一體。如以優(yōu)惠卡或禮品券將前后兩個(gè)節(jié)日甚至是所有的節(jié)日連接起來。如消費(fèi)者在參與第一次促銷活動(dòng)時(shí)，可以獲得下一個(gè)節(jié)日甚至是以后所有節(jié)目促銷的優(yōu)惠卡或禮品券，憑優(yōu)惠卡能夠享受到額外的優(yōu)惠或禮品，或參與投獎(jiǎng)活動(dòng)。

當(dāng)然，如果可能或需要，企業(yè)可以同時(shí)通過宣傳、公關(guān)及促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)節(jié)節(jié)相扣。

四、大節(jié)營銷的春節(jié)蓄勢(shì)策略

所謂大節(jié)銷的春節(jié)蓄勢(shì)策略，即將春節(jié)作為整個(gè)大節(jié)營銷的重點(diǎn)，在其它節(jié)日盡可能實(shí)現(xiàn)最大銷售量的同時(shí)，為春節(jié)的營銷做鋪墊，即為春節(jié)蓄勢(shì)，企業(yè)將市場(chǎng)資源也有意識(shí)地向春節(jié)傾斜，從而在春節(jié)實(shí)現(xiàn)效果的大暴發(fā)。

為春節(jié)蓄勢(shì)策略，可以在節(jié)節(jié)相扣與鋪墊策略中就實(shí)施。即：

一、通過宣傳活動(dòng)為春節(jié)蓄勢(shì)。即每個(gè)節(jié)日的宣傳活動(dòng)都是為春節(jié)的宣傳作鋪墊。如企業(yè)有意識(shí)先策劃春節(jié)的宣傳活動(dòng)方案，然后將這個(gè)宣傳內(nèi)容針對(duì)每個(gè)節(jié)日進(jìn)行分解來制訂宣傳活動(dòng)方案，等到春節(jié)組合起來時(shí)，前面宣傳所起的效果就會(huì)對(duì)春節(jié)期間的宣傳起到強(qiáng)化作用。

二、通過公關(guān)活動(dòng)為春節(jié)蓄勢(shì)。即將公關(guān)活動(dòng)的設(shè)在春節(jié)，前面每個(gè)節(jié)日的活動(dòng)都對(duì)春節(jié)的實(shí)施進(jìn)行提醒和強(qiáng)化，使消費(fèi)者隨時(shí)盼望春節(jié)的到來。

三、是通過針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)為春節(jié)蓄勢(shì)。它與公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施策略有相似之處，都是將活動(dòng)的設(shè)在春節(jié)，前面節(jié)日進(jìn)行提醒和強(qiáng)化。具體如：

1、開展消費(fèi)累積活動(dòng)。即消費(fèi)者在春節(jié)前消費(fèi)量越大，那么在春節(jié)期間享受到的優(yōu)惠就更大。

2、開展參與次數(shù)累積活動(dòng)。即不以消費(fèi)者購買量為條件，而以消費(fèi)者春節(jié)前參與企業(yè)活動(dòng)的次數(shù)為條件，參與次數(shù)越多，則春節(jié)購買時(shí)享受的優(yōu)惠越大或得到的獎(jiǎng)勵(lì)等級(jí)越高。這類活動(dòng)的設(shè)計(jì)可以參考許多媒體上開展的對(duì)某個(gè)特定商品競(jìng)價(jià)（唯一最低價(jià)）活動(dòng)。

篇4

關(guān)鍵詞：促銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷

圖書促銷策略主要是指出版企業(yè)通過何種形式或手段來宣傳促銷圖書，使其銷量擴(kuò)大和加速。促銷活動(dòng)的中心是傳遞信息。促銷活動(dòng)中，圖書市場(chǎng)營銷人員客觀上擔(dān)負(fù)著兩方面的任務(wù)：一是通過促銷把出版信息和銷售信息傳遞給廣大讀者，激發(fā)他們的購買欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為；二是把圖書市場(chǎng)的需求、銷售狀況以及社會(huì)多方面對(duì)出版物的各種評(píng)價(jià)等信息反饋給出版企業(yè)，促使出版社企業(yè)及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，開發(fā)新產(chǎn)品。

一、針對(duì)中間商的促銷策略

出版企業(yè)為調(diào)動(dòng)中間商銷售本企業(yè)圖書的積極性，有必要對(duì)中間商進(jìn)行促銷，這不僅可以擴(kuò)大圖書銷售，還可以使中間商積極為出版企業(yè)收集各種市場(chǎng)信息，向圖書消費(fèi)者及時(shí)傳遞本企業(yè)出版信息。對(duì)中間商的促銷有兩種基本的促銷策略，即"推"的策略和"拉"的策略。

所謂"推"的策略，就是出版企業(yè)派人到目標(biāo)市場(chǎng)，拜訪所選擇的中間商，向他們宣傳本企業(yè)圖書特色、優(yōu)勢(shì)及其市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并就銷售折扣達(dá)成協(xié)議。現(xiàn)代營銷中，促銷與服務(wù)在很多時(shí)候是緊密聯(lián)系在一起的。出版企業(yè)對(duì)中間商的服務(wù)是非常重要的，促銷人員要向中間商灌輸品牌的概念和系列的概念，并不時(shí)地跟他們分享銷售技巧和心得，出版企業(yè)通過年會(huì)、產(chǎn)品銷售會(huì)、訂貨會(huì)等形式對(duì)中間商進(jìn)行培訓(xùn)，幫助他們提高銷售業(yè)績(jī)，從而達(dá)到促銷的目的。

"拉"的策略就是出版企業(yè)通過廣告宣傳、爭(zhēng)取各種行政部門對(duì)圖書的指定使用或推薦使用、對(duì)各種機(jī)構(gòu)采用公關(guān)等方式形成一個(gè)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，從而吸引中間商承擔(dān)圖書銷售任務(wù)。一些出版企業(yè)采取組織開展各類研討會(huì)、活動(dòng)或贊助各類學(xué)術(shù)類比賽的做法，樹立出版企業(yè)形象，這種方式的長(zhǎng)期效果是比較明顯的。針對(duì)中間商的促銷手段可分為物資激勵(lì)、精神鼓勵(lì)、運(yùn)用影響力幾種方式。物資激勵(lì)就是通過給予折扣優(yōu)惠、資助廣告宣傳費(fèi)用、適當(dāng)延長(zhǎng)貨款結(jié)算時(shí)間等方式激勵(lì)中間商銷售本企業(yè)圖書。精神鼓勵(lì)，就是對(duì)中間商給予表揚(yáng)及各種榮譽(yù)，在感情上滿足中間商的需要。出版企業(yè)還可以向那些對(duì)自己有較高依靠程度的中間商施加影響力，促使其積極銷售本企業(yè)圖書。

二、針對(duì)消費(fèi)者的促銷策略

針對(duì)廣大消費(fèi)者的促銷方式是多種多樣的，從大的方面可分為人員推銷和非人員推銷兩大類。人員促銷是由推銷員或銷售服務(wù)員直接與顧客發(fā)生聯(lián)系，進(jìn)行推銷活動(dòng)；非人員推銷可分為廣告、宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等多種方式。但在一般情況下，為了提高促銷效率，需要把若干種促銷方式經(jīng)過精心策劃配合起來使用，稱之為"促銷組合"。人員促銷在國外無論是書業(yè)，還是其他行業(yè)中都非常普遍。它實(shí)際上是一種比柜臺(tái)銷售、超級(jí)市場(chǎng)的開架銷售更為先進(jìn)的營銷方式。近年來，我國的人員促銷也熱了起來。出版企業(yè)使用該種方式促銷在北方幾乎沒有，但南方杭州、上海等地已有所發(fā)展。可以看到，在一切促銷手段中，人員推銷具有直接性、針對(duì)性、靈活性以及實(shí)效性特點(diǎn)，可以起到立竿見影的效果。

企業(yè)常用的非人員促銷策略一般包括廣告宣傳、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。一般在市場(chǎng)范圍較大的情況下，使用廣告促銷策略比較好。廣告宣傳具有普遍、及時(shí)的特點(diǎn)。廣告宣傳在傳播出版信息、促進(jìn)圖書銷售、開拓圖書市場(chǎng)、指導(dǎo)讀者消費(fèi)、推動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和塑造出版企業(yè)形象等方面發(fā)揮重要作用。

三、圖書網(wǎng)絡(luò)營銷策略

網(wǎng)絡(luò)促銷是圖書傳播的強(qiáng)有力工具，利用網(wǎng)絡(luò)營銷可以降低市場(chǎng)推廣成本，網(wǎng)絡(luò)方式大致可以采用如下E-mail營銷、圖書網(wǎng)站、論壇營銷三種。

E-mail營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的營銷活動(dòng)，是一種新的營銷方式，它利用了網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的新觀念和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)等新的營銷工具和營銷觀念。圖書的E-mail營銷有如下幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)。首先，它充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和效率優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步拓展圖書營銷的空間；其次，E-mail營銷，可以更全面地提供圖書信息，突出圖書的特色；再次，它針對(duì)性強(qiáng)、操作簡(jiǎn)易、成本低廉。國外研究指出，E-mail營銷在2002年帶動(dòng)美國電子商務(wù)增長(zhǎng)40%，達(dá)174億美元。雖然電子郵件等網(wǎng)絡(luò)媒體在消費(fèi)行為的"品牌認(rèn)知"階段不如電視廣告有效，但是在"了解產(chǎn)品"和"決定購買"階段，卻與"推銷員"、"口碑"并列為最具消費(fèi)行為影響力的三大媒介。而且電子郵件所擁有的便宜、有效、直接和無處不在的特點(diǎn)，使其成為值得推廣與普及的一對(duì)一營銷媒介，成為一種刺激網(wǎng)站瀏覽量、方便交易、吸引新讀者和留住老讀者的戰(zhàn)略性工具。

創(chuàng)建品牌圖書網(wǎng)站。利用圖書網(wǎng)站進(jìn)行營銷活動(dòng)有以下幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：首先，可以建立廣泛的網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)絡(luò)。比如與相關(guān)圖書交易網(wǎng)站互相鏈接；其次，在網(wǎng)絡(luò)空間里該書相關(guān)新聞，比如出版說明、基本介紹、目錄、圖片檢索、作者小傳等內(nèi)容，使訪問者在第一時(shí)間了解最新資訊，網(wǎng)站還提供開放式檢索功能，使感興趣的讀者能搜索到本書作者的詳細(xì)資料，全面掌握該書的國外動(dòng)態(tài)及相關(guān)背景；再次，網(wǎng)站還為讀者構(gòu)建一個(gè)溝通與互動(dòng)交流的平臺(tái)，分享彼此的閱讀感受；最后，通過了解讀者需求，完善圖書的市場(chǎng)營銷計(jì)劃。而且，做圖書網(wǎng)站營銷時(shí)，還要注意根據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)行目標(biāo)定位，鎖定圖書內(nèi)容，量身定做，突出網(wǎng)站特色。在圖書網(wǎng)絡(luò)促銷時(shí)針對(duì)不同內(nèi)容、不同風(fēng)格的圖書選擇相匹配的方式。并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)多媒體軟件和工具，比如可以加入FLASH等進(jìn)行展示，增加有技術(shù)含量的個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)設(shè)置，使圖書網(wǎng)站看起來更生動(dòng)和具有活力。除此以外，還可以在網(wǎng)站上提供圖書精彩內(nèi)容選登服務(wù)。這樣既方便讀者購買前詳細(xì)了解，又可以刺激讀者的購買欲望。

篇5

現(xiàn)而今，估不論策劃咨詢行業(yè)對(duì)創(chuàng)意的孜孜以求，所有的企業(yè)對(duì)創(chuàng)意的渴求都到了非常普遍的狀態(tài)，“創(chuàng)意”一詞得到了空前的泛濫。但創(chuàng)意有時(shí)候也是可遇不可求的，長(zhǎng)而久之，很多企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)部門和市場(chǎng)部門往往會(huì)走入為創(chuàng)意而創(chuàng)意的過程，當(dāng)然，這里也有老板們的功勞。

創(chuàng)意當(dāng)然非常重要，但我這里主要說說創(chuàng)意的策略更重要。

比如，市場(chǎng)上的牛奶品種大家都有，我做個(gè)牛奶里面放蕃薯好不好？面條都是白色的，我為什么不可以做成綠色的呢？凡此種種，不一而足。

想法不好嗎？很好，但有市場(chǎng)嗎？

任何好的產(chǎn)品概念創(chuàng)新，都必須滿足二大條件，第一，我這個(gè)產(chǎn)品概念有沒有消費(fèi)需求或潛在消費(fèi)需求。第二，我這個(gè)產(chǎn)品概念是不是與企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略同向，如果不是，我有沒有開創(chuàng)新的事業(yè)的資源和能力？

如果這兩種都不能滿足，那么，OK，放棄吧。

我們發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上其實(shí)有很多創(chuàng)新的概念和形式，但實(shí)際效果好不好只有企業(yè)主自己知道。有的時(shí)候確實(shí)是名利雙收，有的時(shí)候也只是賠本賺吆喝。當(dāng)然有時(shí)候策劃公司也會(huì)起到一個(gè)推波助瀾的作用，記得有一個(gè)策劃公司，他在業(yè)內(nèi)的名聲相當(dāng)不錯(cuò)，他每推出一個(gè)廣告版本都有讓人意想不到的創(chuàng)意，在國內(nèi)廣告節(jié)上也是連連獲獎(jiǎng)，然而很多廣告主卻往往并不認(rèn)帳。

為什么？

因?yàn)樵摬邉澒臼怯心康牡?，既充分利用了廣告主的資源，又充分贏得了業(yè)內(nèi)創(chuàng)意高手的名聲，那些出籠的創(chuàng)意往往是為創(chuàng)意而創(chuàng)意，對(duì)于企業(yè)品牌和產(chǎn)品的長(zhǎng)期推廣用處并不大。當(dāng)然，那也需要許多廣告主喜好這一口甘心就范才行。

強(qiáng)道機(jī)構(gòu)根據(jù)多年的營銷實(shí)戰(zhàn)和咨詢策劃經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)認(rèn)為，對(duì)于各中小企業(yè)來說，未來的營銷戰(zhàn)爭(zhēng)，戰(zhàn)略比策略重要，策略比創(chuàng)意重要，創(chuàng)意比費(fèi)用重要，費(fèi)用的有效實(shí)施比廣告重要。兩點(diǎn)之間永遠(yuǎn)是直線最近，少走彎路比再多的形式主義創(chuàng)意都來得強(qiáng)。所以我們強(qiáng)道機(jī)構(gòu)的口號(hào)也是：策略創(chuàng)建品牌，設(shè)計(jì)提升價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)提供平臺(tái)。

癥狀4：渠道管理，銷售下滑就想到價(jià)格促銷。

這是所有企業(yè)的通病，大企業(yè)如此，中小企業(yè)也是如此。不同之處在于依賴性到底有多大。大企業(yè)是為了完成任務(wù)，而中小企業(yè)也許可能是為了活命、為了生存。

除了淡旺季節(jié)性原因外，銷售下滑無外乎以下原因：

1、整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)容量下降或有替代性行業(yè)品類出現(xiàn)；

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌走強(qiáng)，對(duì)我壓力增大；

3、品牌影響力下滑，讓對(duì)手得利；

4、產(chǎn)品出現(xiàn)致命缺陷，客戶減少；

5、渠道政策下降，客戶少進(jìn)貨；

6、對(duì)手降價(jià)銷售，對(duì)我產(chǎn)生影響；

以上六大原因應(yīng)該可以基本概括營銷上存在的各類影響，包括其它未列出的各類小的原因，那么我們可以分析一下，針對(duì)銷售下滑我進(jìn)行的促銷到底能夠起到什么作用。

企業(yè)自主進(jìn)行的促銷包括對(duì)客戶的促銷和對(duì)消費(fèi)者的促銷，這樣的促銷對(duì)第1、第2、第3、第4可以說基本沒有什么作用，對(duì)第5、第6有一定的作用。其中對(duì)第5只能起到暫時(shí)的作用，促銷一停，銷售仍然下滑，如果要保持不下滑，就必須進(jìn)行長(zhǎng)期促銷；然而營銷的規(guī)律是，促銷3個(gè)月就代表著降價(jià)，3個(gè)月后將恢復(fù)到之前的滯銷狀態(tài)，要想保持銷售不下滑，還得加大促銷力度，那么，哪個(gè)企業(yè)會(huì)受得了？

我們?cè)賮矸治龅?條，對(duì)手降價(jià)了，包括對(duì)客戶降價(jià)和對(duì)消費(fèi)者降價(jià)，前者與第5條類似，這里就不多說了，那么后者呢？不降價(jià)顯然預(yù)示著銷售下滑，跟著降價(jià)，銷售也可能會(huì)保持一定的不下滑，但顯然已經(jīng)被動(dòng)了，最關(guān)鍵的是，對(duì)手到底因?yàn)槭裁丛蚪祪r(jià)、降多少、降多少時(shí)間、多少產(chǎn)品降價(jià)、多少區(qū)域開展，這些才是需要我們重點(diǎn)研究的問題。

因此，總結(jié)如下，由于第1到第4條原因，我們沒必要一定考慮促銷，解決方法還是在其它方面，第5條，可以考慮其它手段，第6條，才是要作重點(diǎn)分析應(yīng)對(duì)的原因。那些一看到銷售下滑就進(jìn)行促銷的做法絕對(duì)是不適的，從機(jī)率的角度來說，這表明我們將有六分之五即83%的資源是浪費(fèi)的。 銷售下滑就想到促銷的企業(yè)，基本上可以判定不會(huì)有專業(yè)的營銷策劃人員去做這些分析，也沒有非常理智且有策略的基層銷售經(jīng)理反饋這些明確的信息，這樣的企業(yè)缺少的恰恰是我們要說的“營銷”，快速反應(yīng)的營銷資訊反饋系統(tǒng)、快速反應(yīng)的營銷分析系統(tǒng)、快速反應(yīng)的營銷決策系統(tǒng)、快速反應(yīng)的營銷策略系統(tǒng)、快速反應(yīng)的營銷執(zhí)行系統(tǒng)。

癥狀5：產(chǎn)品包裝，越漂亮越好。

時(shí)下，大部分企業(yè)都已經(jīng)非常重視產(chǎn)品包裝了，產(chǎn)品包裝的策劃和設(shè)計(jì)創(chuàng)意過程，基本會(huì)有這么幾種形式，一種讓包裝印刷廠來設(shè)計(jì)（呵呵，現(xiàn)在還非常普遍）；一種是讓企業(yè)自己招聘的設(shè)計(jì)師來做；一種是讓個(gè)體的社會(huì)設(shè)計(jì)師來做（或者是策劃公司的設(shè)計(jì)師業(yè)余個(gè)人接單）；也有的企業(yè)會(huì)讓廣告設(shè)計(jì)公司來做；很少的公司會(huì)找一家專業(yè)的策劃公司來做。這只是一個(gè)設(shè)計(jì)而已，把我企業(yè)的想法設(shè)計(jì)表現(xiàn)出來就可以了，大部分企業(yè)主會(huì)是這種想法，甚或部分企業(yè)本身也沒有好的策略想法。

呵呵，這只是一個(gè)設(shè)計(jì)而已嗎？

我們一直在談的品牌、品牌，品牌是需要專業(yè)策劃的，而產(chǎn)品是品牌最重要的一部分啊，沒有產(chǎn)品支撐的品牌會(huì)是什么呢？它什么都不是。想想如果可口可樂現(xiàn)在什么都不賣了，只賣如溫州正泰一樣的“電器開關(guān)”，情形會(huì)怎樣？

我們知道，社會(huì)是有專門分工的，而且隨著競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，這種分工越來越細(xì)，專業(yè)的人會(huì)更趨向?qū)I(yè)的機(jī)構(gòu)，設(shè)計(jì)也是這樣，設(shè)計(jì)其實(shí)是與策劃依附在一起的，單純的設(shè)計(jì)公司今后將越來越難以生存。同樣的，印刷公司、設(shè)計(jì)公司、企業(yè)內(nèi)部的設(shè)計(jì)部將越來越難以招到好的設(shè)計(jì)人才，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人才將更加集中到優(yōu)秀的咨詢策劃公司，這也是一種整合。

在這個(gè)世界上，任何一個(gè)資深一點(diǎn)的設(shè)計(jì)師稍微用心一點(diǎn)，都可以把一個(gè)包裝設(shè)計(jì)得美侖美奐，甚至還能發(fā)揮創(chuàng)意的設(shè)計(jì)。但作為一個(gè)產(chǎn)品，它需要的只是設(shè)計(jì)嗎？

任何設(shè)計(jì)作品，其實(shí)都應(yīng)該包括策略、創(chuàng)意、文案、設(shè)計(jì)表現(xiàn)這幾部分，更重要的是，要把所有這些個(gè)部分融合到整個(gè)企業(yè)的營銷系統(tǒng)中來，合為一體。這些部分，通俗一點(diǎn)叫內(nèi)涵，沒有內(nèi)涵的美女，香港人把她叫花瓶，這是營銷之大忌。即使是設(shè)計(jì)本身，還要能體現(xiàn)品牌策略，還要能與競(jìng)品區(qū)格。

我有幸看到過一個(gè)月餅的包裝，呵呵，那叫一個(gè)美、那個(gè)雅。星星點(diǎn)燈之下，是一片靜靜的寂寞樹林，沒有葉子，樹枝是淡淡的遠(yuǎn)景，樹枝之上，一輪皓月當(dāng)空，月光四散開來，光亮灑在半空，雪月之下，端的是一葉美色，那位如柳葉般飄逸的嫦娥斜奔向碩大的圓月，皎潔的臉善睞的眸呼之欲出。意境大大地有。

漂亮吧？呵呵，可惜賣不好。為什么？

篇6

市場(chǎng)營銷因素組合(MarketingMix)是系統(tǒng)工程理論在企業(yè)營銷活動(dòng)中的具體運(yùn)用，是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，在一定范圍內(nèi)可以發(fā)揮主觀能動(dòng)性，基本可以控制的各種市場(chǎng)手段的綜合運(yùn)用。

市場(chǎng)營銷因素組合中包括的產(chǎn)品、分銷地點(diǎn)、促銷、價(jià)格，又簡(jiǎn)稱4P’S。所謂市場(chǎng)營銷因素組合、就是這4個(gè)“P”的適當(dāng)組合與搭配。市場(chǎng)營銷組合因素對(duì)企業(yè)而言都是“可控因素”，即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，可以決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品價(jià)格、分銷地點(diǎn)和促銷方法等，對(duì)這些營銷手段的運(yùn)用和搭配，企業(yè)有自主權(quán)。但這種自主權(quán)不是絕對(duì)的，它不但要受企業(yè)本身資源和目標(biāo)的制約，而且還要受各種宏觀環(huán)境因素的影響和制約，這些是企業(yè)的“不可控因素”。

市場(chǎng)營銷因素組合是變化多端的動(dòng)態(tài)組合，每一個(gè)組合因素都足不斷變化的，同時(shí)又是相互影響的。每一個(gè)因素的變動(dòng)，都會(huì)引起整個(gè)營銷組合的變化，形成一個(gè)新的組臺(tái)。市場(chǎng)營銷因素組合是4P’S的大組合、而每一個(gè)P又包括許多因素，形成每一個(gè)P的次組合。企業(yè)進(jìn)行整體營銷活動(dòng)，必須針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，協(xié)調(diào)內(nèi)部的人力、物力、財(cái)力等各種資源，考慮外部環(huán)境因索，從中選擇最佳組合。

在分析市場(chǎng)營銷因素組合時(shí)，首先應(yīng)開發(fā)一種能滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求的“產(chǎn)品”，再尋找一條途徑(“地點(diǎn)”)使產(chǎn)品順利到達(dá)目標(biāo)顧客手中；接著開始“促銷”，告知目標(biāo)顧客有關(guān)信息，并努力說服他們消費(fèi)；最后根據(jù)顧客對(duì)整體產(chǎn)品的預(yù)期反應(yīng)和生產(chǎn)成本高低來規(guī)定“價(jià)格”。可見，產(chǎn)品策略、地點(diǎn)策略、促銷策略、訂價(jià)策略都是市場(chǎng)營銷組合的基本項(xiàng)目，在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)營銷環(huán)境中，它們互相依存、互相影響。其中產(chǎn)品策略在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中占有十分重要的地位、因?yàn)槿魏纹髽I(yè)在制訂戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)，首先要解決的問題是企業(yè)用什么樣的產(chǎn)品和勞務(wù)來滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。因此，產(chǎn)品策略是整個(gè)營銷組合策略的基礎(chǔ)。

二、整體產(chǎn)品策略

要制訂好產(chǎn)品策略，很有必要了解整體產(chǎn)品的概念。產(chǎn)品是指人們向市場(chǎng)提供的能滿足消費(fèi)者或用戶某種需求的任何有形物品或無形服務(wù)。有形物品主要包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、特色、品牌和包裝；無形服務(wù)包括可以給消費(fèi)者帶來附加利益和心理滿足感的售后服務(wù)、產(chǎn)品形象、信譽(yù)等，這就是整體產(chǎn)品概念。整體產(chǎn)品由三個(gè)基本層次組成：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品。

核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品的使用價(jià)值，為顧客提供最基本的效用和利益，能滿足消費(fèi)者某種特定的要求，它是整體產(chǎn)品最基本的層次。形式產(chǎn)品，又叫形體產(chǎn)品，是產(chǎn)品的形體結(jié)構(gòu)和外貌、是目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)某一需求的特定滿足形式、一般通過產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、款式及產(chǎn)品包裝和品牌反映出來。擴(kuò)大產(chǎn)品，又叫附加產(chǎn)品，是產(chǎn)品的各種附加利益的總和。通常指各種售后服務(wù)，如提品使用說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。如消費(fèi)者購買音響，其目的是能隨時(shí)娛樂，欣賞音樂，并得到熏陶、這是用戶購買音響的核心利益，是整體產(chǎn)品中的核心產(chǎn)品。而音響的質(zhì)量、外形、顏色、商標(biāo)、包裝與裝潢等，則是整體產(chǎn)品的形體產(chǎn)品，和核心產(chǎn)品一起組成完整的產(chǎn)品，以喚起消費(fèi)者的購買欲望。同是音響這個(gè)核心產(chǎn)品、不同的形體產(chǎn)品，即不同的質(zhì)量、外形、包裝與商標(biāo)，能喚起消費(fèi)者不同的購買欲望。附加產(chǎn)品與產(chǎn)品實(shí)體本身雖無直接聯(lián)系，但能滿足顧客的特定要求、能促進(jìn)產(chǎn)品銷售和保證產(chǎn)品消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)，是整體產(chǎn)品密不可分的部分。若不能向顧客提供送貨、安裝、調(diào)試、維修等附加產(chǎn)品，再好的核心產(chǎn)品和形體產(chǎn)品也會(huì)讓顧客有后顧之憂，不一定能保證消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)?？梢?。整體產(chǎn)品的三個(gè)基本層次相輔相成，缺一不可。

包裝在整體產(chǎn)品巾占有重要位置，是整體產(chǎn)品的一部分。包裝包括三個(gè)層次：內(nèi)包裝，是緊貼產(chǎn)品的容器或包裝物；中包裝，保護(hù)內(nèi)包裝和增加銷售機(jī)會(huì)；外包裝，又稱運(yùn)輸包裝，方便儲(chǔ)運(yùn)和裝卸。各種包裝，尤其是銷售包裝，能美化商品，提高商品售價(jià)，起到有效的促銷作用。

三、市場(chǎng)營銷中的包裝策略

在市場(chǎng)營銷中，企業(yè)通常根據(jù)不同的市場(chǎng)營銷要素而采用不同的包裝策略。

(一)與產(chǎn)品要索相適應(yīng)的包裝策略

1．系列包裝策略

即企業(yè)生產(chǎn)的各種品質(zhì)接近、用途相似的系列產(chǎn)品，在包裝上都采用相同的圖案、相近的顏色，以體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品共同的特色。這種包裝策略可使消費(fèi)者一看使知是哪個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，能把產(chǎn)品與企業(yè)形象緊密聯(lián)系在一起，大大節(jié)約設(shè)計(jì)和印刷成本，樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽(yù)，有利于各種產(chǎn)品特別是新產(chǎn)品的推銷。

2．等級(jí)包裝策略

產(chǎn)品有不同等級(jí)，不同產(chǎn)品的檔次不同。成本不同，其價(jià)值也不相同，即使是同種產(chǎn)品，檔次不同，其質(zhì)量和價(jià)值也 不同。包裝是整體產(chǎn)品的外形，必須同產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量與價(jià)值相適應(yīng)，對(duì)高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)包裝，一般產(chǎn)品采用普通包裝，才能恰如其分地烘托產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量，有效地樹立產(chǎn)品形象和促進(jìn)銷售。

3.配套包裝策略

企業(yè)把多種有關(guān)連的產(chǎn)品，或不同規(guī)格和花色的同品種產(chǎn)品配套放置在同一容器中，如化妝品、護(hù)膚用品、茶具飲具、玩具等的成套包裝。這種配套包裝可方便消費(fèi)者購買和使用，有利于帶動(dòng)多種產(chǎn)品銷售，且提高了商品檔次，也為消費(fèi)者提供了一種消費(fèi)模式，培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣。上海錦華工藝玩具廠將原先滯銷的塑料包裝玩具改為圖案新穎、裝潢美觀的組合玩具，將狗、熊、兔、貓四種長(zhǎng)毛絨動(dòng)物玩具巧妙搭配、配套包裝成組裝盒，側(cè)面是明亮的玻璃紙，四個(gè)棚棚如生、活潑可愛的小動(dòng)物清晰可見。改變包裝后的玩具十分美觀，極為暢銷。

(二)與促銷要素相適應(yīng)的包裝策略

1．適度包裝策略

適度包裝是謀求包裝所應(yīng)有的恰如其分的作用，并且其作用、效益和包裝的諸項(xiàng)成本處于協(xié)調(diào)、平穩(wěn)的狀態(tài)。包裝成本體現(xiàn)在包裝實(shí)施到廢棄物處理的各個(gè)階段，選擇包裝時(shí)應(yīng)考慮包裝的整個(gè)過程，對(duì)包裝進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化，在保證包裝功能的同時(shí)，盡量減少包裝材料，降低包裝成本，從而降低整體產(chǎn)品成本，增強(qiáng)商品的競(jìng)爭(zhēng)力。

2．方便包裝策略

是給商品實(shí)施便于攜帶和存放、便于開啟和重新密封等便民性包裝、如提袋式、拎包式、皮箱式、背包式等便于攜帶的包裝，以及拉環(huán)式、按鈕式、拉片式、卷開式、撕開式等易于開啟的包裝，以引起顧客重復(fù)購買，促進(jìn)銷售。

3．差別包裝策略

由于經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)水平、文化程度以及年齡層次的差異，不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝的需求也不同。一般而言，高收入者，特別是文化程度較高的中青年高收入者，對(duì)包裝講求精美，喜歡造型別致、畫面生動(dòng)、有品位的包裝；而低收入者或文化程度較低者，則喜歡經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、簡(jiǎn)易便利的包裝。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同層次消費(fèi)者的需求；對(duì)產(chǎn)品采用不同等級(jí)的差別包裝策略，以爭(zhēng)取更多的客戶，開拓市場(chǎng)。

4．復(fù)用包裝策略

又叫多用途包裝策略，即包裝內(nèi)的核心心產(chǎn)品經(jīng)消費(fèi)者使用后，其包裝物可以再次使用或移作他用。如驢膠補(bǔ)血沖劑的瓷碗式包裝，在補(bǔ)血沖劑飲完后，剩下的瓷碗既可盛裝其它物品，也可作為兒童的玩具碗用來玩耍。此外，這樣的包裝物上刻有企業(yè)的標(biāo)記，可增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該商品的印象，刺激消費(fèi)者重復(fù)購買，無形中起到了一定的促銷作用。這種包裝策略是通過形式產(chǎn)品給消費(fèi)者某種額外利益而擴(kuò)大商品銷售，但不能使包裝的功能超過用戶的需要而成為過分包裝。

5．饋贈(zèng)包裝策略　　 為了刺激顧客的購買欲望，除核心產(chǎn)品，包裝物內(nèi)還附有圖片、實(shí)物、獎(jiǎng)券等其它東西贈(zèng)送消費(fèi)者。如康師傅方使面的包裝內(nèi)附有小虎隊(duì)旋風(fēng)卡，每包方便面中都放有一張不同的旋風(fēng)卡，如寶貝虎、機(jī)靈虎、沖天虎、旋風(fēng)虎、勇士虎、霹雷虎等卡，讓孩子們愛不釋手，渴望擁有整套旋風(fēng)卡，只得經(jīng)常購買附有這種長(zhǎng)片的方便面。一時(shí)間，雞汁味、咖喱味、麻辣味、羊肉串味、牛排味、海鮮味等味道各異的康師傅方便面，隨著各種五彩繽紛的旋風(fēng)卡、走進(jìn)了千家萬戶。

6．綠色包裝策略

綠色包裝策略又叫生態(tài)包裝策略，指包裝材料可重復(fù)使用或可再生、再循環(huán)，包裝廢物容易處理或?qū)Νh(huán)境影響無害化的包裝。企業(yè)營銷觀念，在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)觀念和社會(huì)觀念幾個(gè)階段的發(fā)展后，在本世紀(jì)90年代已定位于綠色營銷。隨著環(huán)境保護(hù)浪潮的沖擊，消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)日益增強(qiáng)，伴隨綠色技術(shù)、綠色產(chǎn)業(yè)、綠色消費(fèi)而產(chǎn)生的綠色營銷，已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)營銷的新主流。與綠色營銷相適應(yīng)的綠色包裝已成為當(dāng)今世界包裝發(fā)展的潮流，因?yàn)閷?shí)施綠色包裝策略，有利于環(huán)境保護(hù)和與國際包裝接軌，易于被消費(fèi)者認(rèn)同，從而產(chǎn)生促銷作用。

7．更新包裝策略

指企業(yè)改變?cè)挟a(chǎn)品形象，為促進(jìn)商品銷售而采用新穎的包裝。河南省衛(wèi)輝食品掛面廠‘認(rèn)真調(diào)查了消費(fèi)者的購買心理趁勢(shì)后，積極開發(fā)新品種，由原來的單項(xiàng)品種發(fā)展到現(xiàn)在的三大系列40多個(gè)品種，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品由低檔向巾高檔和醫(yī)藥保健型掛面的方向轉(zhuǎn)變。但產(chǎn)品更新了，包裝依舊，產(chǎn)品銷路依然不理想，該廠聘請(qǐng)有關(guān)專家重新進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，變紙包裝為塑料袋包裝，由一般紙箱式包裝改為手提禮品式彩色箱，變每箱25公斤為15公斤、1O公斤和5公斤裝，所有開發(fā)的新產(chǎn)品都具有獨(dú)特的包裝風(fēng)格。包裝一變，銷路大增，該廠產(chǎn)品已暢銷到北京、廣州等地，并遠(yuǎn)銷到香港和日本，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的好勢(shì)頭。

(三)與地點(diǎn)要素相適應(yīng)的包裝策略

根據(jù)銷售地點(diǎn)不同，企業(yè)應(yīng)因地制宜，采取懸掛式包裝、堆疊式包裝、展開式包裝、開窗(透明)包裝等不同形式的包裝，靈活機(jī)動(dòng)地展示宣傳商品、從而促進(jìn)商品的銷售。

篇7

1964年，美國營銷專家鮑敦提出了市場(chǎng)營銷組合概念，是指市場(chǎng)營銷人員綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的活動(dòng)總稱。這些可控因素后來被麥卡錫歸并為四類即4P（產(chǎn)品—Product；價(jià)格—Price;地點(diǎn)—Place;促銷—Promotion），從那以后4P成為每一個(gè)商業(yè)人士的公用語言。風(fēng)行營銷界30多年。

1990年，美國學(xué)者勞朋特（Lauteborn）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對(duì)應(yīng)的4C理論，即消費(fèi)者的需求與欲望（Consumer needs wants）把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想要買的產(chǎn)品；消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost）暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，趕快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本；購買商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購得商品；溝通（Communication），最后請(qǐng)忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應(yīng)該是溝通。4C理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為整合營銷理論的核心。

現(xiàn)在在理論界有一種錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，認(rèn)為4C是消費(fèi)者導(dǎo)向的，是正宗，而要否定4P理論的價(jià)值，或者有的人說要用4C取代4P。其實(shí)這種想法是偏激的，4P理論有獨(dú)到的地方，有存在價(jià)值。 2、4P概念的理解

大家經(jīng)常理解的4P是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這四個(gè)單一的因素，其實(shí)如果深刻地理解4P就會(huì)發(fā)現(xiàn)4P包含的營銷所涉及的基本要素。

價(jià)格不單單是價(jià)格，而是一個(gè)價(jià)格體系，它應(yīng)該包括出廠價(jià)格、經(jīng)銷商出貨價(jià)格、零售價(jià)格，還包括企業(yè)的價(jià)格政策里面的折扣、返利等指標(biāo)這樣的要素才構(gòu)成了整個(gè)的價(jià)格體系。

產(chǎn)品也不單單是產(chǎn)品，它是一個(gè)產(chǎn)品的體系，包括產(chǎn)品線的寬度、廣度、產(chǎn)品的定位、質(zhì)量狀況，甚至包括產(chǎn)品的售后服務(wù)。

渠道也不單單是渠道，他也是包括了公司的渠道戰(zhàn)略是自己建設(shè)渠道還是通過總經(jīng)銷建設(shè)渠道，是總經(jīng)銷還是小區(qū)域獨(dú)家，還是密集分銷。產(chǎn)品要占領(lǐng)哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈條的規(guī)劃，客戶的選擇怎樣?？蛻舻墓芾砗途S護(hù)，渠道的把握，渠道客戶的切換等等方面的問題。

促銷也不單單是促銷活動(dòng)，而是廣義上面的對(duì)消費(fèi)者、對(duì)員工、對(duì)終端、對(duì)經(jīng)銷商的一個(gè)促銷組合，這樣的促銷才是完善的。 3、企業(yè)的態(tài)度

對(duì)于企業(yè)來講按照上面的思路來理解4P，4P對(duì)企業(yè)永遠(yuǎn)適用，因?yàn)樗w了企業(yè)營銷的基本的層面，是站在企業(yè)的角度來看營銷。當(dāng)然不是說4C不重要，4C中的方便、成本、溝通、消費(fèi)者。消費(fèi)者在直接影響了企業(yè)在終端的出貨，決定企業(yè)的未來，是站在消費(fèi)者的角度上來看營銷。

篇8

第一章：銷售部門的職能與銷售經(jīng)理的職責(zé)

銷售部門的職能

1．銷售部門在整個(gè)營銷過程中的作用

2．銷售部門的職能

3．銷售部門組織類型及特點(diǎn)

4．銷售部門在公司中的位置

銷售經(jīng)理的職責(zé)

1．銷售經(jīng)理職能

2．銷售經(jīng)理的責(zé)任

3．銷售經(jīng)理的權(quán)限

案例

銷售管理的職能

1．計(jì)劃

2．組織

3．領(lǐng)導(dǎo)

4．控制

銷售經(jīng)理的角色

1．人際關(guān)系方面的角色

2．信息方面的角色

3．決策方面的角色

第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景

市場(chǎng)營銷

1．市場(chǎng)營銷基本內(nèi)容體系

2．STP營銷過程

3．市場(chǎng)細(xì)分

4．目標(biāo)市場(chǎng)

5．市場(chǎng)定位

6．營銷觀念

7．營銷相關(guān)概念

財(cái)務(wù)基本知識(shí)

1．國內(nèi)支付結(jié)算手段

2．國際結(jié)算業(yè)務(wù)

3．財(cái)務(wù)概念

4．銷售管理中的財(cái)務(wù)運(yùn)用

案例

管理基本原理

1．需求層次論

2.雙因素理論

3.X理論—Y理論

案例

經(jīng)濟(jì)基本知識(shí)

1．市場(chǎng)的功能

2．需求彈性

案例

案例

銷售管理的職業(yè)道德

1．營銷道德理論

2．克服道德緘默

3．培養(yǎng)道德價(jià)值觀

附：美國營銷協(xié)會(huì)的道德準(zhǔn)則

銷售員職責(zé)

營銷交易中各方的權(quán)利和義務(wù)

處理組織內(nèi)的各種關(guān)系

第三章：銷售經(jīng)理的技能

商務(wù)活動(dòng)中的基本準(zhǔn)則

1．實(shí)事求是

2．信用至上

3．奉公守法

銷售經(jīng)理的基本技能

1．組織能力

2．交際能力

3．表達(dá)能力

4．創(chuàng)造能力

5．應(yīng)變能力

6．洞察能力

商務(wù)技能

1．約見客戶的方式

2．接近客戶的方法

3．吸引客戶注意

4．激發(fā)客戶的購買欲望

言語溝通策略

1．直言

2．委婉

3．模糊

4．反語

5、沉默

6、自言

7、幽默

8、含蓄

非言語溝通

1．目光

2．衣著

3．體勢(shì)

4．聲調(diào)

5．禮物

6．時(shí)間

7．微笑

談判策略

1．避免爭(zhēng)論

2．避實(shí)就虛

3．最后期限

4．以退為進(jìn)

5．兵不厭詐

6．綿里藏針

管理下屬

1．務(wù)實(shí)的態(tài)度

2．采取行動(dòng)

3．坦誠的對(duì)話

4．激勵(lì)銷售員要言之有物

5．摒棄假困局

6．領(lǐng)導(dǎo)

第四章：市場(chǎng)調(diào)研

為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研

1．市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)制定營銷計(jì)劃和策略的基礎(chǔ)

2．市場(chǎng)調(diào)研是我國企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力弱的重要原因

案例

市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

案例

案例

市場(chǎng)調(diào)研步驟

1．確定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)

2．確定所需信息資料

3．確定資料搜集方式

4．搜集現(xiàn)成資料

5．設(shè)計(jì)調(diào)查方案

6．組織實(shí)地調(diào)查

7．進(jìn)行觀察試驗(yàn)

8．統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果

9．準(zhǔn)備研究報(bào)告

市場(chǎng)調(diào)研形式

1．實(shí)地調(diào)查

2．室內(nèi)調(diào)研

a．調(diào)研步驟

案例

b．信息來源

c. 資料搜集途徑

實(shí)地調(diào)查

1．調(diào)查范圍 

2．實(shí)地調(diào)查的對(duì)象

3．實(shí)地調(diào)查方法

問卷設(shè)計(jì)

1．問卷構(gòu)成要素

2．問題分類

案例：

客戶調(diào)研

1．顧客成份分析

案例：

2．實(shí)地調(diào)查方案

3．實(shí)地觀察方案

廣告媒體調(diào)研

1．調(diào)研內(nèi)容

2．廣告媒體組合

3．調(diào)研實(shí)例（以廣播為例）

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研

1．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況

2．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額

3．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營活動(dòng)

第五章：銷售計(jì)劃

銷售預(yù)測(cè)

1．為什么要進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)

2．銷售預(yù)測(cè)的過程

3．環(huán)境分析

4．市場(chǎng)潛力預(yù)測(cè)

5．確定目標(biāo)市場(chǎng)

6．銷售潛力預(yù)測(cè)

7．銷售預(yù)測(cè)方法

案例

銷售預(yù)算

1．為什么需要預(yù)算

2．預(yù)算的職責(zé)人

3．銷售預(yù)算內(nèi)容

4．銷售預(yù)算的過程

5．確定銷售預(yù)水平的方法

6．預(yù)算控制

年度銷售目標(biāo)的確定

1．在決定收入目標(biāo)時(shí)，需考慮到的因素

2．決定年度銷售收入目標(biāo)值的方法種類

3．年度銷售目標(biāo)值三種常用確定方法

銷售定額

1、銷售量定額

2、如何決定銷售定額基數(shù)

3、銷售定額制定的幾種常用方法

A．順位法

B．評(píng)分法

C．構(gòu)成比法

4、合理銷售定額的特點(diǎn)

銷售計(jì)劃的編制

1．銷售計(jì)劃的架構(gòu)

2. 銷售計(jì)劃的內(nèi)容

3．年度銷售總額計(jì)劃的編制

4．月別銷售額計(jì)劃的編制

5.月別商品別銷售額計(jì)劃的編制

6.部門別、客戶別銷售額計(jì)劃的編制

7．銷售費(fèi)用計(jì)劃的編制

8．促銷計(jì)劃的編制

9．銷售帳款回收計(jì)劃的編制

10.銷售人員行動(dòng)管理計(jì)劃的編制

11.部門別、分店別損益管理計(jì)劃的編制

12．制定計(jì)劃不可或缺的4項(xiàng)資料

營銷控制

1．年度計(jì)劃控制

2．盈利控制

3．營銷審計(jì)

討論問題：

第六章：銷售人員管理

銷售人員的招聘

1．銷售人員的特點(diǎn)

2．選擇與招聘程序

3．招聘的方法

案例

銷售人員的培訓(xùn)

1．為什么要對(duì)銷售員進(jìn)行培訓(xùn)

2．銷售員培訓(xùn)的時(shí)機(jī)

3．銷售員培訓(xùn)的內(nèi)容

4．培訓(xùn)銷售員的流程與方法

銷售人員的激勵(lì)

1、競(jìng)爭(zhēng)型

2、成就型

3、自我欣賞型

4、服務(wù)型

案例

銷售人員的行動(dòng)管理

1．銷售日?qǐng)?bào)表的管理

2．時(shí)間分配管理

案例

1．優(yōu)秀的銷售員在高銷售區(qū)失去效益了嗎?

2．制定銷售定額和特殊獎(jiǎng)勵(lì)制度

3．如何管理難管的銷售員

銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)

1．團(tuán)隊(duì)的任務(wù)和目標(biāo)

2．銷售團(tuán)隊(duì)的成員

3．團(tuán)隊(duì)模式

4．團(tuán)隊(duì)的的環(huán)境支持

5．團(tuán)隊(duì)合作

6．發(fā)揮最佳表現(xiàn)

7．創(chuàng)造自我管理團(tuán)隊(duì)

8．創(chuàng)建未來銷售隊(duì)伍

9．銷售隊(duì)伍筑建

10．中途接管團(tuán)隊(duì)

案例

11．重建成功銷售團(tuán)隊(duì)的九個(gè)步驟

提升團(tuán)隊(duì)

1．分析團(tuán)隊(duì)能力

2．有效聯(lián)系

3．召開團(tuán)隊(duì)會(huì)議

4．建立團(tuán)隊(duì)人際網(wǎng)

5．重視外圍信息

6．創(chuàng)意性思考

7．處理問題

8．提升團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)

9．自我評(píng)估領(lǐng)導(dǎo)能力

第七章：客戶管理

銷售過程管理

1．銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵

2．時(shí)間管理

3．銷售員過程管理

客戶開發(fā)

1．客戶開發(fā)是銷售成功的決定性因素

案例

2．什么是客戶開發(fā)

3．客戶開發(fā)技法

4．面對(duì)拒絕

5．邁向成功

客戶管理

1．終生客戶價(jià)值

2．客戶經(jīng)驗(yàn)

3．客戶經(jīng)驗(yàn)對(duì)銷售戰(zhàn)略的意義

顧客滿意度

1．顧客滿意程度

2．重視跳槽顧客的意見

3．根據(jù)跳槽顧客的意見，改進(jìn)經(jīng)營管理

案例

客戶服務(wù)

1．作客戶的候選對(duì)象

2．了解客戶

3．甘當(dāng)“第二名”

4．攻心為上的應(yīng)用

案例

第八章：銷售管理控制

目標(biāo)管理

1．目標(biāo)管理的優(yōu)點(diǎn)

2．目標(biāo)管理的步驟

目標(biāo)管理的9個(gè)步驟（示例）

3．目標(biāo)控制

案例

工作績(jī)效與工作滿意感

1．波特—?jiǎng)诶占?lì)模式

2．滿意感與績(jī)效的關(guān)系

績(jī)效考核

1．績(jī)效考核的作用

2．績(jī)效考核的方法

3．業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估的指針

銷售人員的報(bào)酬

1．確定報(bào)酬水準(zhǔn)的依據(jù)

2．確定報(bào)酬水準(zhǔn)

3．報(bào)酬制度的類別

4．如何選擇報(bào)酬制度

銷售人員評(píng)價(jià)與能力開發(fā)

1．能力、成績(jī)與考核標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)系

2．運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)發(fā)掘能力的方法

3．運(yùn)用修訂標(biāo)準(zhǔn)發(fā)掘能力應(yīng)注意的幾個(gè)問題

案例

績(jī)效評(píng)價(jià)中的問題

1．績(jī)效評(píng)價(jià)的過程

2．評(píng)價(jià)者常犯的錯(cuò)誤

案例

3．評(píng)價(jià)工作不順利的原因

案例

案例

第九章　信息溝通

信息溝通的原則

1．準(zhǔn)確性原則

2．完整性原則

3．及時(shí)性原則

4．非正式組織策略性運(yùn)用原則

公司內(nèi)部溝通渠道

1．正式溝通

2．非正式溝通

案例

案例

信息溝通的方法

1．指示

2．會(huì)議制度

案例

信息溝通的障礙

1．主觀障礙

2．客觀障礙

3．溝通聯(lián)絡(luò)方式的障礙

信息溝通的技巧

1． 妥善處理期望值

2．培養(yǎng)有效的聆聽習(xí)慣

3．聽取反饋、給予反饋

4．誠實(shí)無欺

5．制怒

6．有創(chuàng)意地正面交鋒

7．果斷決策

8．不必耿耿于懷

垂直溝通

1．垂直溝通應(yīng)注意的問題

2．銷售經(jīng)理與營銷副總的信息溝通

3．銷售經(jīng)理與區(qū)域主管的信息溝通

4．銷售經(jīng)理與配送中心主管的信息溝通

5．銷售經(jīng)理與客戶服務(wù)主管的信息溝通

6．銷售經(jīng)理與銷售人員的信息溝通

7．銷售經(jīng)理的述職

橫向溝通

1．橫向營銷信息系統(tǒng)

2．銷售部與市場(chǎng)部的信息溝通

3．銷售部與財(cái)務(wù)部的信息溝通

4．銷售部與產(chǎn)品部的信息溝通

5．銷售部與研發(fā)部的信息溝通

6．銷售部與倉儲(chǔ)中心的信息溝通

營銷情報(bào)系統(tǒng)

1、營銷情報(bào)系統(tǒng)的發(fā)展

2．提供正在發(fā)生的資料

3．營銷情報(bào)的處理

4．對(duì)市場(chǎng)決策的支持

5．營銷情報(bào)系統(tǒng)的應(yīng)用

案例

第十章　產(chǎn)品策略

產(chǎn)品組合

1．營銷組合

2．產(chǎn)品組合的概念

3．產(chǎn)品組合優(yōu)化

產(chǎn)品的五個(gè)層次

1．核心利益層

2．實(shí)體產(chǎn)品層

3．期望產(chǎn)品層

4．附加產(chǎn)品層

5．潛在產(chǎn)品層

新產(chǎn)品開發(fā)

1．新產(chǎn)品的界定

2．新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

3．新產(chǎn)品開發(fā)的組織

4．新產(chǎn)品開發(fā)程序

5．新產(chǎn)品的采用與推廣

產(chǎn)品生命周期

1． 產(chǎn)品生命周期

2．產(chǎn)品生命周期營銷策略

品牌策略

1．品牌概述

2．品牌策略決策

3． 品牌延伸策略

4．品牌的統(tǒng)一與延伸

案例

產(chǎn)品包裝策略

1．包裝概述

2．包裝策略

案例

第十一章　價(jià)格策略

基本價(jià)格的制定

1．定價(jià)目標(biāo)

2．確定需求

3．估計(jì)成本

4．分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格

5．選擇定價(jià)方法

案例

6．選定最終價(jià)格

產(chǎn)品基本價(jià)格的修訂

1．地區(qū)性定價(jià)

2．價(jià)格折扣和折讓

3．促銷定價(jià)

相關(guān)產(chǎn)品的定價(jià)

1．產(chǎn)品線定價(jià)

2．選購品的定價(jià)

3．附帶產(chǎn)品的定價(jià)

案例

4．副產(chǎn)品定價(jià)

5．組合產(chǎn)品的定價(jià)

產(chǎn)品生命周期與價(jià)格策略

1．導(dǎo)入期定價(jià)

2．成長(zhǎng)期定價(jià)

3．產(chǎn)品成熟期的價(jià)格策略

案例

4．產(chǎn)品衰退期的價(jià)格策略

服務(wù)的定價(jià)

1．服務(wù)與有形產(chǎn)品的差異

2．服務(wù)定價(jià)方法

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

1．競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)價(jià)

案例

2．顧客對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)

3．競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)

4．企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的反應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格策略

1．競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略

2．個(gè)性化定價(jià)策略

3．自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略

4．特有產(chǎn)品特殊價(jià)格策略

案例

第十二章　分銷渠道

分銷渠道及其結(jié)構(gòu)

1．分銷渠道概念

2.分銷渠道的結(jié)構(gòu)

3．分銷渠道類型

案例

分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展

1．垂直渠道系統(tǒng)

2.水平式渠道系統(tǒng)

3.多渠道營銷系統(tǒng)

中間商

1．批發(fā)商

2．零售商

分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇

1．影響分銷渠道選擇的因素

2．評(píng)估選擇分銷方案

3．分銷渠道管理與控制

案例

實(shí)體分配

1． 實(shí)體分配的范圍與目標(biāo)

2．實(shí)體分配的戰(zhàn)略方案

電子分銷

1．什么是電子分銷

2．渠道轉(zhuǎn)型

案例

第十三章　促銷組合

促銷組合

1．促銷的涵義及促銷內(nèi)容

2．促銷的作用

3．促銷組合

廣告

1．廣告的涵義及作用

案例

2．廣告定位

3．廣告媒體的種類

4.如何選擇廣告媒體

5．廣告的創(chuàng)意制作

案例

6．廣告費(fèi)用預(yù)算

7．廣告效果評(píng)估

8．如何創(chuàng)作高水平的廣告

人員推銷

1．人員推銷的設(shè)計(jì)

2．人員推銷的任務(wù)及其工作步驟

3.推銷人員的管理

4.推銷人員的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估

營業(yè)推廣

1．營業(yè)推廣的種類

2．營業(yè)推廣的特點(diǎn)

3．營業(yè)推廣的實(shí)施過程

第十四章　權(quán)力營銷和公共關(guān)系

權(quán)力營銷

1．什么是權(quán)力營銷

案例

2．守門人理論

3．行政權(quán)力和行政渠道

4．政治人物的影響

案例

公共關(guān)系

1．什么是公共關(guān)系

2．公共關(guān)系的工作程序

案例

3．與顧客的關(guān)系

案例

4．與上下游企業(yè)的關(guān)系

案例

5．與新聞界的關(guān)系

案例

6．危機(jī)公關(guān)

案例

CI系統(tǒng)

案例

1．企業(yè)標(biāo)志??CI系統(tǒng)的核心 

2．CI系統(tǒng)的組成

3．CIS策劃

4．CI的設(shè)計(jì)

案例

第十五章　銷售創(chuàng)新

綠色營銷

特色營銷

1．矛盾營銷

2．口碑營銷

3．“一對(duì)一”的營銷方式

4．定位營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷

1．網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來

2．網(wǎng)絡(luò)營銷的功能

3．營銷網(wǎng)站

4．網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)

案例

數(shù)據(jù)庫營銷

1．什么是數(shù)據(jù)庫營銷

2．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷的特征

3．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展

4．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

5．網(wǎng)絡(luò)資料營銷

營銷組合創(chuàng)新

1．消費(fèi)者策略

2．成本策略

3．方便性策略

4．溝通策略

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的銷售經(jīng)理

1．新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來

2．新經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)市場(chǎng)營銷的挑戰(zhàn)

3．營銷手段的創(chuàng)新

4．營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新

篇9

五年以來，電商渠道從小到大，已成為各品牌必不可少的銷售渠道，很多品牌電商銷售占比已超過20%。

筆者從事品牌電商銷售管理五年，經(jīng)歷家電與母嬰行業(yè)電商格局的起起落落，失敗者有各種各樣的理由，成功者無外乎抓住了幾點(diǎn)關(guān)鍵要素。本文試從美的與好孩子品牌的諸多得失中，分析一線大眾品牌電商競(jìng)爭(zhēng)的四個(gè)重點(diǎn)方向。

第一，始計(jì)篇：電商部門戰(zhàn)略定位、目標(biāo)與考核方向

電商布局，首先在于品牌商對(duì)于電商的定位：需要有一個(gè)獨(dú)立的電子商務(wù)部門或者成立一個(gè)獨(dú)立考核的電子商務(wù)子公司。這個(gè)電商部門需要在商品選擇、商品定價(jià)、渠道布局、渠道價(jià)值鏈設(shè)計(jì)、競(jìng)爭(zhēng)策略等具備決策權(quán)，甚至在商品設(shè)計(jì)方面，也需要由足夠的話語權(quán)。否則，前線的反饋，經(jīng)過漫長(zhǎng)的公司流程，將很難適應(yīng)電商競(jìng)爭(zhēng)的需要。

其次，電商部門的目標(biāo)需要明確：1、提升品牌在電商重要渠道中的占有率;2、維護(hù)整體品牌形象及價(jià)格體系;3、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是眼球經(jīng)濟(jì)，需要電商團(tuán)隊(duì)能夠很好地跟進(jìn)主要渠道的銷售布局和促銷節(jié)奏。

最后，電商部門的考核方向需要圍繞目標(biāo)：1、基于品類渠道占有率之下的銷售額與利潤(rùn)率考核;2、維護(hù)該品牌在電商全渠道的品牌形象及價(jià)格穩(wěn)定性;3、較好的參與重要電商平臺(tái)的年度及月度促銷活動(dòng)。

第二，謀攻篇：商品定價(jià)策略及控價(jià)體系的建立

就如戰(zhàn)爭(zhēng)的原則是極大地消滅敵軍的有生戰(zhàn)斗力量，大眾品牌主要的目標(biāo)也就是擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的占有率。以戰(zhàn)爭(zhēng)比喻，則商品競(jìng)爭(zhēng)力即為武器裝備，渠道則為軍隊(duì)，渠道價(jià)值鏈則為糧草。

1、定價(jià)策略

商品競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，除了商品功能與工業(yè)設(shè)計(jì)之外，就是商品在電商的定價(jià)策略，目前多數(shù)品牌的定價(jià)策略有兩種，一種是基于線下商品價(jià)格的定價(jià)，比如線下價(jià)格體系的九折或八五折，一種是基于線上主銷競(jìng)品的定價(jià)。其中美的小家電與好孩子在今年以前，均是第一種定價(jià)策略，用了一年的時(shí)間證明徹底失敗;經(jīng)過市場(chǎng)的檢驗(yàn)之后，兩個(gè)品牌的主銷型號(hào)，開始瞄準(zhǔn)競(jìng)品制定，特別是美的廚房小家電品類，線上的定價(jià)方案完全顛覆線下的原有定價(jià)策略，而是主銷型號(hào)全盤專供，全盤盯緊線上主銷競(jìng)品，事實(shí)證明，就這一點(diǎn)的改變，至少將京東與天貓的電飯煲等數(shù)個(gè)廚房小家電的占有率，提升10%以上。線上有自己的競(jìng)爭(zhēng)基因，線上商品的定價(jià)，一定是基于類似天貓數(shù)據(jù)魔方中，主要競(jìng)品的研究之后，針對(duì)競(jìng)品的主要功能，制定接近的價(jià)格(一線品牌可附加10%以內(nèi)的品牌溢價(jià))，當(dāng)然，基于渠道價(jià)值鏈的分配，激活渠道及文描水平的提升，可一定幅度提升最終售價(jià)，這一點(diǎn)將在第三篇中詳述。

2、線上控價(jià)體系

關(guān)于線上控價(jià)體系的建立，筆者認(rèn)為是非常有必要有必要，否則，第一會(huì)透支品牌形象，第二是混亂的線上價(jià)格，必然讓有能力的渠道商望而卻步，就如目前的洋奶粉品牌，基本沒有建立起良好的控價(jià)體系，導(dǎo)致大部分的銷售為線下渠道商線上拋貨，價(jià)格混亂，渠道混亂，競(jìng)爭(zhēng)無序。線上控價(jià)體系的建立，有兩大原則，1)是否具備有效地手段;2)是否做到賞信罰必。

1)控價(jià)手段：目前有兩個(gè)重要的方式，a、根據(jù)商品內(nèi)碼買貨處罰上有供應(yīng)商;這也是很多品牌處罰線下經(jīng)銷商的手段，在此不多提。b、通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)及商標(biāo)保護(hù)權(quán)，從淘寶申請(qǐng)刪鏈接。這一點(diǎn)很多公司沒有用，因?yàn)閬y價(jià)成千上萬，淘寶后臺(tái)申請(qǐng)刪鏈接，程序繁瑣，但是，正因?yàn)檫@一點(diǎn)，目前已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)很多專門的刪鏈接公司，鏈接刪除率均超過50%，是一個(gè)價(jià)格體系控制的重要組成部分。

2)賞信罰必：其實(shí)通過授權(quán)體系、促銷申報(bào)體系的建立，線上80%以上的貨源是可以明確得知商品貨源的，如果出現(xiàn)部分渠道商的惡意亂價(jià)，公司是否有魄力進(jìn)行罰款、停貨及取消合作的處罰手段，決定著控價(jià)體系是否可以真正建立。不一定處罰金額有多高，一旦確認(rèn)，就必須執(zhí)行，是關(guān)鍵所在。

第三，兵勢(shì)篇：渠道布局及價(jià)值鏈分配原則

家電的競(jìng)爭(zhēng)，在電商算走的相對(duì)超前，大家電因限于大部分品牌的配送能力而更多集中于京東或天貓一家旗艦店，百億電商市場(chǎng)的小家電領(lǐng)域，主要品牌的渠道布局，已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)天貓旗艦店、專賣店、專營店，京東等KA自營、聯(lián)營等軍團(tuán)作戰(zhàn)的局面。

1、渠道布局

根據(jù)可合作線上渠道商的營銷水平及品牌本身的影響力，可進(jìn)行以下兩種渠道布局：

1)天貓旗艦店及京東自營平臺(tái)由廠家直營，廠家保留銷售團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，客服、物流與技術(shù)外包;天貓專賣店體系十家，以賽馬制力推其中三至五家，京東POP平臺(tái)三家;天貓專營店及集市大店鋪合計(jì)二十家，其他亞馬遜、一號(hào)店、易迅等中小平臺(tái)由經(jīng)銷商覆蓋。所有店鋪統(tǒng)一成本競(jìng)爭(zhēng)，以1-3%的年返對(duì)規(guī)模進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。目前好孩子品牌基本為該布局。

2)廠家保留強(qiáng)有力的研發(fā)與銷售團(tuán)隊(duì)，所有平臺(tái)均由線上渠道商操作，設(shè)京東等KA體系經(jīng)銷商四家(按照京東分倉布局)、旗艦店專賣店體系十家，專營店體系20-30家，中小平臺(tái)由大經(jīng)銷商覆蓋。由更多費(fèi)用讓利與經(jīng)銷商，更充分的利用經(jīng)銷商的線上運(yùn)營、設(shè)計(jì)、客服及倉儲(chǔ)配送體系。目前美的廚房小家電基本為該布局。

前者，更適用于不具備強(qiáng)大渠道控制力、渠道影響力和強(qiáng)大的渠道上的階段，可以投入更大的費(fèi)用鍛造一個(gè)具有強(qiáng)大運(yùn)營能力的旗艦店，但是一旦擁有了銷售額超過半數(shù)的旗艦店，卻往往致使資源很難再公平的分配給渠道商;后者，更適用于激烈競(jìng)爭(zhēng)造就了強(qiáng)有力渠道商的品類，對(duì)優(yōu)質(zhì)渠道商的爭(zhēng)奪更為關(guān)鍵，這種營銷前置到渠道商的做法，長(zhǎng)期看來，也是更有競(jìng)爭(zhēng)力的渠道布局方式。

2、爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)渠道商

如何爭(zhēng)奪到優(yōu)質(zhì)的線上渠道商加入，如何更好的發(fā)揮渠道商的潛力，有以下原則：

1)保證線上渠道商的盈利標(biāo)準(zhǔn)：激烈的線上競(jìng)爭(zhēng)，線下渠道商的熱切轉(zhuǎn)型，是致使很多線上渠道商不求利潤(rùn)，先求店鋪地位，然而，有長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，一定是能夠確保線上渠道商具備5%左右的凈利潤(rùn)空間。渠道商的費(fèi)用計(jì)算相對(duì)簡(jiǎn)單：天貓扣率、市場(chǎng)投入、大部分品類包郵的郵資占比、人員配置占比及資金倉儲(chǔ)。以小家電為例：2%的天貓扣率，市場(chǎng)投入5%，全國包郵費(fèi)用8%，資金、人員及倉儲(chǔ)成本8%。合計(jì)費(fèi)用率約23%，凈利潤(rùn)率5%。則常規(guī)商品前臺(tái)扣率需保證28%，戰(zhàn)斗機(jī)型稍低，留25%;高端利潤(rùn)機(jī)型較高，留30-35%。不同品類，可以較準(zhǔn)確地核定不同的包郵費(fèi)用及資金周轉(zhuǎn)費(fèi)用，以做區(qū)分。

2)政策性牽引讓渠道商投入促銷及相互的良性競(jìng)爭(zhēng)：第1條的規(guī)則制定及推行，可以較完整地布局整個(gè)電商渠道，然而，如何能夠更好地提升相對(duì)于競(jìng)品更大的流量及轉(zhuǎn)化率，在于促銷體系設(shè)置的合理性，在于有效的策略引導(dǎo)渠道商進(jìn)行大的促銷投入。

3)獨(dú)家包銷定制商品的投放及跟蹤方案：基于線下市場(chǎng)的不透明性，對(duì)高占有率或競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，以美的小家電為代表的品牌商往往會(huì)投放區(qū)域?qū)９┥唐?，這種策略的執(zhí)行，能夠很好地提升區(qū)域市場(chǎng)的占有率;同樣，對(duì)于線上市場(chǎng)更為充分的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，品類占有率最大化的競(jìng)爭(zhēng)原則及優(yōu)秀經(jīng)銷商的盈利保證，獨(dú)家包銷定制商品的投放是非常必要的一環(huán)。

對(duì)于獨(dú)家包銷定制的商品，需要保證三大原則：a、某個(gè)渠道商有信心及有能力通過不斷促銷組合拳的推廣，將該商品推至該品類搜索排名第一排前四名的位置;b、該商品在某價(jià)格段具備強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力且至少一至兩年的生命周期;c、客戶在該商品中可以實(shí)現(xiàn)盈利。

包銷定制商品的跟蹤方案：a、渠道商需要保證天貓聚新品或聚定制的提報(bào)能力;b、渠道商該品類關(guān)鍵詞直通車需要持續(xù)投入至前四名;c、渠道商需保證該商品至少每?jī)蓚€(gè)月一次的聚劃算曝光。

4)保證線上價(jià)格體系的可控性：具備運(yùn)營能力的線上渠道商利益的最大保證，在于品牌公司是否具備完全可控的線上價(jià)格體系。

第四，軍爭(zhēng)篇：關(guān)鍵促銷要素

有競(jìng)爭(zhēng)力的商品體系、完善的渠道布局、清晰地價(jià)值鏈分配，可以保證一個(gè)品牌擺出堂堂之陣，基本立于不敗之地，卻未必保證一戰(zhàn)而勝。擊潰敵軍，在于出奇制勝，搶奪占有率，也在于促銷手段是否運(yùn)用到了極致。

1、搶占聚劃算與京東團(tuán)購高地。

有些品牌更關(guān)注平銷，也就是認(rèn)為聚劃算是一個(gè)透支品牌力的平臺(tái)，然而，從競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)很激烈的小家電來看，國內(nèi)知名的幾大品牌：美的、九陽、蘇泊爾都對(duì)聚劃算坑位爭(zhēng)奪的非常激烈。

聚劃算很難靠單一旗艦店的推進(jìn)，哪個(gè)旗艦店可以在一個(gè)大類目下天天都能拿到聚劃算的位置?又有哪個(gè)單一店鋪可以在聚劃算之后持續(xù)推動(dòng)主銷單品的付費(fèi)搜索位置的搶占?沒有，這也是布局線上渠道商的重要一環(huán)。首先，經(jīng)過消費(fèi)者研究之后，拿出適應(yīng)市場(chǎng)的主銷產(chǎn)品，做好定價(jià)策略。第一步，盡可能的先上聚新品或者聚定制，對(duì)于線上渠道商而言，大家基本已經(jīng)認(rèn)定無法基于聚劃算盈利，而是靠聚劃算之后的持續(xù)銷售來盈利，那么渠道商的毛利要求就會(huì)降低很多，可以減去其盈利需求的5%，甚至再減去其資金、人員、倉儲(chǔ)成本的8%，這就降下13%，工廠需要在聚劃算時(shí)期拿出自己利潤(rùn)的10-12%進(jìn)行補(bǔ)貼，如此，就可以將聚劃算價(jià)格拉低至常規(guī)真實(shí)售價(jià)的八折，一般的品牌也就達(dá)到了可以投入聚劃算的要求。

其次，聚定制或聚新品之后，需要保證該主要單品至少一個(gè)月一次的聚劃算曝光，以提升該單品的壽命周期。最后，有品牌商說我沒有那么多主銷單品啊，這就更加靠線上渠道商局部的完整性性了。如果有十個(gè)重點(diǎn)客戶，某類目之下，每個(gè)客戶每月做一此聚劃算，就會(huì)使得品牌每三天曝光一次。類似小家電、內(nèi)衣等行業(yè)，主要品牌就不是每三天曝光一次了，已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)到每天都有不同的渠道商進(jìn)行著不同品類的聚劃算活動(dòng)。這才能穩(wěn)定的保證品牌在天貓的占有率。京東團(tuán)購平臺(tái)已經(jīng)逐漸類似于聚劃算。

2、付費(fèi)搜索位置的保證。

聚劃算只是提升占有率的開始，對(duì)于品牌商及渠道商沒有或者極低盈利的聚劃算平臺(tái)，不能成為銷售最大的組成部分。更為重要的，就是做好關(guān)鍵詞的付費(fèi)推廣。以直通車舉例，嬰兒童車類目，本是好孩子最強(qiáng)勢(shì)的分類，一二年好孩子也基本穩(wěn)定了較高的市場(chǎng)占有率，然而到了一三年，Pouch和IBilieve品牌，常年保持著在嬰兒推車中的付費(fèi)搜索位置的前幾名，結(jié)合聚劃算的組合拳，都較大的搶占了該類目的份額。我的建議，基于線上沒有專柜投放、高額導(dǎo)購員投放，品牌商可以嘗試與渠道商一起按照1:1的比例進(jìn)行關(guān)鍵單品的直通車投放，以此拉開與低端競(jìng)品及缺乏營銷環(huán)節(jié)品牌的競(jìng)爭(zhēng)門檻，隨著付費(fèi)推廣費(fèi)用的越來越高，讓部分從不給于直通車推廣的品牌望而卻步的同時(shí)，確是深諳此道的品牌，大開殺戒的好時(shí)機(jī)。

3、緊踏天貓、京東年度與月度大促。

線上營銷的各種細(xì)節(jié)的手段多種多樣，但是如果掌握了聚劃算平臺(tái)及關(guān)鍵詞付費(fèi)推廣，其實(shí)就已經(jīng)掌握了最重要的兩個(gè)殺手锏，其余的小型促銷，就基本可以放手給渠道商來完成;同時(shí)，作為以商品設(shè)計(jì)、定價(jià)及渠道價(jià)值鏈設(shè)計(jì)的品牌方，最后一個(gè)需要花巨大精力設(shè)計(jì)的，就剩下大平臺(tái)的年度及月度大促一個(gè)環(huán)節(jié)。

篇10

第一：銷售氣勢(shì)上要不斷提升。

我們的商超產(chǎn)品要有完整的產(chǎn)品體系，有合理的價(jià)格體系，有良好的品牌認(rèn)知，有豐富的渠道資源，有穩(wěn)定有經(jīng)驗(yàn)的人員隊(duì)伍，有公司的強(qiáng)大支持。如果沒有這些，我們可以不斷的完善這幾點(diǎn)，不然做商超會(huì)成跛腳鴨子，有這些，則要求我們的大型商超在工作中能盡量“以我為主，充分自信，強(qiáng)化溝通，實(shí)現(xiàn)目的。”加強(qiáng)與商超采購與店內(nèi)管理人員溝通的主導(dǎo)地位，在促銷、調(diào)價(jià)、訂貨、結(jié)款方面盡量的由被動(dòng)變主動(dòng)，由主動(dòng)變主導(dǎo)。你如果在氣勢(shì)上失分，那么在結(jié)果上一定失職。

第二：針對(duì)性的確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)全面學(xué)習(xí)、全面超越。

在商超里我們一定要確定好自己的對(duì)手，如蒙牛與伊利，可樂與百氏，寶潔與聯(lián)合利華，雨潤(rùn)與雙匯等，確定好了對(duì)手后進(jìn)行充分學(xué)習(xí)與超越；我們要定位準(zhǔn)確，學(xué)人之長(zhǎng)，補(bǔ)自己之短。在產(chǎn)品陳列、客情關(guān)系、促銷活動(dòng)、人員管理多個(gè)方面要認(rèn)真學(xué)習(xí)，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，各層級(jí)領(lǐng)導(dǎo)要以身作則，細(xì)致分析，學(xué)習(xí)推廣，并向有關(guān)部門提供相關(guān)信息、意見與建議。

第三：強(qiáng)化產(chǎn)品陳列，做好品牌展示。做好促銷人員培訓(xùn)。

基本工作要求如表，市場(chǎng)部門、銷售部門要互相配合、互相督促，實(shí)現(xiàn)提升。例如某公司陳列要求：

序號(hào) 基本工作項(xiàng)目 標(biāo)準(zhǔn)及要求

1 產(chǎn)品陳列面 位置明顯，原則上要求保證單品單列，陳列面不低于同類競(jìng)品的平均陳列標(biāo)準(zhǔn)。如在某店，對(duì)手產(chǎn)品陳列為單品單列，我們的陳列面應(yīng)大于或等于單品單列。原則上陳列面積及豐滿度要超過競(jìng)品。

2 品項(xiàng)齊全 根據(jù)已進(jìn)店條碼數(shù)量檢核，實(shí)時(shí)查驗(yàn)。

3 業(yè)務(wù)技能 業(yè)務(wù)人員與促銷人員產(chǎn)品知識(shí)（清楚產(chǎn)品規(guī)格、重量、配料、口味、優(yōu)點(diǎn)、產(chǎn)地、使用方法等）并能適合介紹給消費(fèi)者。

4 陳列效果 整體陳列面干凈、豐滿、隔板整齊，包裝正面朝上，產(chǎn)品文字盡量朝向顧客方。

5 促銷員或業(yè)務(wù)人員到崗情況 促銷人員按時(shí)在崗，業(yè)務(wù)人員每周到崗最少二次。

6 產(chǎn)品與價(jià)簽 產(chǎn)品與價(jià)簽一一對(duì)應(yīng)，促銷產(chǎn)品與促銷價(jià)簽對(duì)應(yīng)，價(jià)格表示清楚、醒目。

7 產(chǎn)品日期 嚴(yán)格按在店庫存先入先出原則執(zhí)行

8 貨量充足 在店存貨應(yīng)在本店一周平均銷量左右。

9 溝通配合能力，解決問題態(tài)度與效果 與所在門店的溝通配合融洽，業(yè)務(wù)人員與促銷人員溝通充分，信息共享。能積極解決本職工作中的發(fā)生問題

10 銷售信息 熟悉本店各單品銷售情況，競(jìng)品銷售情況。

第四：促銷工作有度有序，不以低價(jià)為主要策略。

加強(qiáng)品嘗試吃試用力度，加強(qiáng)針對(duì)性活動(dòng)，如充分利用好店慶、廠慶、節(jié)假日活動(dòng)做促銷，創(chuàng)造出熱烈的促銷氛圍、擴(kuò)大宣傳面，增加宣傳效果。要根據(jù)實(shí)際情況結(jié)合市場(chǎng)部門要求，使促銷活動(dòng)有創(chuàng)意，有特色，有效果，有效益。而不能只和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼價(jià)格，既降低了我們的利潤(rùn)，又拉低了我們的品牌層次。具體上大家集思廣益，有好的建議，公司會(huì)給予獎(jiǎng)勵(lì)。

第五：充分地做好產(chǎn)品組合銷售的工作。

要把公司的產(chǎn)品分層次，分功能，分價(jià)位，分包裝等，立體的呈現(xiàn)，綜合的促銷，階段的推廣，讓百姓認(rèn)識(shí)到品牌，認(rèn)真對(duì)待品牌，讓產(chǎn)品與品牌最大契合，有利于業(yè)績(jī)不斷提升，產(chǎn)品線適當(dāng)延伸。不然你有八十只產(chǎn)品，人家可能只認(rèn)三種。大家知道可樂公司對(duì)每個(gè)產(chǎn)品投入廣告，一定是有這方面的考慮的，而王老吉這種單品策略則除外。

第六：人員管理上，效率效益兩手抓。

從業(yè)務(wù)人員上加強(qiáng)工作責(zé)任感，要有激情，要勤勞的同時(shí)要有工作效率。業(yè)務(wù)人員同時(shí)要帶動(dòng)促銷人員，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)奮發(fā)向上的工作氛圍。加強(qiáng)每個(gè)單店的銷量與費(fèi)用核算，讓業(yè)務(wù)人員與促銷人員都能明白自身工作帶來的價(jià)值。建立比學(xué)趕超的考核機(jī)制，定期對(duì)比個(gè)人工作的業(yè)績(jī)與效果。同時(shí)有效的根據(jù)現(xiàn)在實(shí)際情況，整合人員，“大店用大手，能人做大事”，不搞平均主義。

第七：信息工作要完善，及時(shí)搜集可靠信息。

所有商超人員在銷售最前沿，都有搜集上報(bào)信息的職責(zé)與義務(wù)，商超負(fù)責(zé)人要及時(shí)上報(bào)并根據(jù)信息反饋?zhàn)龀鱿鄳?yīng)策略，不能不搜集信息，不能不整理信息，不能不上報(bào)信息，不能不應(yīng)對(duì)信息。各層級(jí)要及時(shí)反饋溝通。

第八：聚焦強(qiáng)化核心店，通過核心店大力強(qiáng)化品牌，提升銷量，形成領(lǐng)先態(tài)勢(shì)。