導語：如何才能寫好一篇農村電商發(fā)展總結，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：重慶農村電商；發(fā)展模式；配送模式

中國分類號：F724.6；F252 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）031-000-02

一、引言

農村電商雙向物流初末一公里是指商品下行“最后一公里”以及農產品進城“最初一公里”。其中，商品下行“最后一公里”指的是商品從供應商（有時也指生產商）發(fā)貨，貨物運輸實時所處位置即將接近收貨人所在目的地的這一階段，在農村電商發(fā)展現(xiàn)階段商品下行“最后一公里”就是城鄉(xiāng)最后一公里。同時，農產品進城“最初一公里”是農產品從農戶家中發(fā)貨開始所經歷的這個階段，至于這一階段到什么位置，什么時刻點，則根據(jù)不同地方農村電商發(fā)展的程度不同而有所差異。

農村電商發(fā)展最大的一個問題是要解決農村電商商品下行“最后一公里”以及農產品進城“最初一公里”所面臨的困境。總結目前重慶農村電商初末一公里發(fā)展已有的模式將有利于我們認清其發(fā)展現(xiàn)狀，有利于我們總結優(yōu)秀模式的先進經驗，為在我市全面推廣農村電商打下基礎。探索重慶農村電商初末一公里發(fā)展的新模式、新思路將有助于進一步促進農村電商在我市的發(fā)展。

二、重慶農村電商發(fā)展初末一公里現(xiàn)狀

（一）重慶農村電商初末一公里的發(fā)展現(xiàn)狀

2016年上半年，全市涉農電子商務平臺已超過110家，涉農網商超過2萬戶[1]，農產品電商交易總額達到82億元。從全市來看，各區(qū)縣已累計建成1800多個農村電子商務服務站點。我市納入國家電子商務進農村綜合示范縣的區(qū)縣已有17個，實現(xiàn)了全市行政縣全覆蓋、全市國家級貧困縣全覆蓋、渝東北生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)和渝東南生態(tài)保護發(fā)展區(qū)全覆蓋。在潼南，今年1―5月發(fā)出的郵件為160萬件，超過去年全年的總和。在武隆，推出農產品征信系統(tǒng)，打造農產品小卡片，小卡片上的內容包括農產品的產地、生產日期、出自于哪位農戶等等，力求做好農產品溯源工作。在秀山，多次利用現(xiàn)代網絡互動軟件助力農產品銷售，“村紅直播[2]”借助直播平臺銷售秀山武陵遺風特色土雞蛋，活動實現(xiàn)秀山土雞蛋銷量20余萬枚，銷售額達60余萬元人民幣；秀山云智科貿有限公司自主研發(fā)的農產品銷售電商平臺多次采用直播的方式為農戶實時銷售水果玉米、紅心獼猴桃等特色農產品。

（二）重慶市農村電商模式總結

進入2015年來，重慶市農村電商發(fā)展快速，到目前為止，已涌現(xiàn)出幾種成效較好的發(fā)展模式，總結如下。

1.秀山模式

秀山在發(fā)展農村電商的過程中，以物流園區(qū)作為依托，引快遞企業(yè)入園，打造云智網商城，全縣布局“武陵生活館”和農村電商服務站點。截至去年，秀山縣共建成123個武陵生活館，200多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務站點以及4個武陵山區(qū)域分發(fā)配送中心。在縣政府的統(tǒng)籌下，正式成立了云智科貿有限公司，并設置了專業(yè)配送的團隊和配送車輛，直通全縣鄉(xiāng)村，提供24小時上門服務。全縣依托本土電商平臺“武陵生活館”和阿里巴巴“農村淘寶縣”兩條“高速路”，打通商品進村入戶“最后一公里”和農產品進城“最初一公里”[3]。

2.云陽模式

云陽縣則采取多途徑建設縣級物流公共配送中心，推動農村電商快遞統(tǒng)一配送。這種配送中心一般分為縣級中心物流園、鎮(zhèn)級物流中心、村級體驗店。云陽縣采用PPP模式，利用閑置廠房建成8000平方米渝東北快遞物流分撥中心[4]，集快遞自動分撥、全智能電商倉儲、冷鏈冷庫倉儲和商貿物流四大功能為一體。已入駐中通、圓通等快遞企業(yè)10多戶，集聚率達到66%。在城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展統(tǒng)一配送。將縣城劃分成11個街區(qū)，推行集中配送，配送車將街^內的區(qū)縣快件運回分撥中心，再發(fā)往全國各地；鄉(xiāng)鎮(zhèn)配送則采取“三定四統(tǒng)”，即定點、定時、定線，運價統(tǒng)一、服務費統(tǒng)一、配送統(tǒng)一、政府補貼標準統(tǒng)一，將全縣38個鄉(xiāng)鎮(zhèn)分成8條線路，每天定時往返、定點投遞和收件，同時將農特產品運回分撥中心。這樣形成雙向物流體系，既解決了當?shù)剞r村電商最后一公里的配送，又可以有效解決最初一公里難題。

3.郵政模式

人們所熟悉的郵政，是在鎮(zhèn)級（包括鎮(zhèn)）以上設大廳，在金融，快件等方面為人們服務，2015年以來，郵政將服務點伸向農村，與農村電商相結合，解決了部分農村電商初末一公里的難題。2015年重慶江津郵政局推動郵政快遞“向下”工程，協(xié)調江津、巴南、綦江、璧山等區(qū)縣郵政企業(yè)開展郵政服務農村電商的工作，帶動更多的區(qū)縣加快在農村設立郵政服務點，2015年末，市內縣級郵政農村服務點就有15個、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級112個、村級586個、培訓相關帶頭人員3 000余人[5]。郵政深入農村，不僅僅局限于以前的業(yè)務，它將業(yè)務疊加，為村民提供商品代購、代收郵件、征訂報刊、代繳話費水電費、助農金融等業(yè)務，以這樣的方式不斷地讓村民體驗到了購物、銷售、生活、金融、創(chuàng)業(yè)、寄遞都不出村。2015年，忠縣涂井鄉(xiāng)萬順村就做起了村郵樂購，在它的電商服務點的液晶顯示屏上，向人們提供商品代購、進貨批發(fā)等信息。服務店內有專門的服務人員為村民服務，指導村民網上購物。村民的包裹統(tǒng)一在服務點內領取和發(fā)送，不僅如此，服務點也提供小額貸款、水電費代繳等疊加服務，村民就不必再去鎮(zhèn)上郵政廳、移動電信廳內辦理相關業(yè)務。眾所周知，郵政在鎮(zhèn)上形成較早，有很好的城鄉(xiāng)網點資源及物流網絡，相對于建設“四通一達”快遞營業(yè)點成本較低，而且它集郵件收寄投遞，農資生活消費品銷售，便民服務繳費，商品代購批銷，郵儲金融服務等多種服務于一體，既有以利于解決農村電商最后一公里難題，又方便了農民的生活，降低了農民的生活成本。

三、重慶農村電商初末一公里發(fā)展面臨的問題

重慶市農村電商的發(fā)展初見成效，但經過探索和調查發(fā)現(xiàn)，在農村電商的商品下行最后一公里以及農產品進城最初一公里的發(fā)展中，仍然面臨諸多問題，亟待解決。

（一）鄉(xiāng)鎮(zhèn)公共服務站點或鄉(xiāng)鎮(zhèn)自建服務站點服務作用發(fā)揮不好

截至目前，全縣已累計建成1 800個農村電子商務服務站點。單從數(shù)量上來看，這是一個重大性的突破，但事實上，存在某些服務站點作用發(fā)揮不到位、作用效果未能達到預期的現(xiàn)象。例如，在調查中發(fā)現(xiàn)，某些服務站點掛靠于鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的副食店，雖然掛著服務站點的牌子并配備了電腦等設備，但是并沒有提供相關的服務。

（二）配送體系不完善

農村電商涉及到許多生鮮產品，不完善的配送設施體系與此難以協(xié)調。農村多產水果、禽類，這些產品對物流配送的要求較高。而現(xiàn)在的配送體系不完善，物流設施落后，配送速度較慢，使產品在最初一公里滯留時間過長，對產品質量造成一定的威脅。

（三）農村電商物流初末一公里配送成本高

農村電商中的消費者以及銷售者分布不均，以及貨物流量較小，造成配送車輛以較高的成本配送少量的貨物，因此每件貨物的配送成本與城市配送相比高出許多[6]。

（四）快遞商品最后一公里配送模式單一

現(xiàn)在重慶農村電商最后一公里的配送模式主要以企業(yè)自建服務店、配送服務內部消化為主。對于像公共交通、個人車輛這樣已有的資源利用不足，造成企業(yè)物流成本居高不下。物流成本過高也成為了一些快遞企業(yè)不敢在鄉(xiāng)鎮(zhèn)等地方建立自己的服務站點的一個主要原因。

四、重慶市農村電商初末一公里發(fā)展的對策建議

針對目前重慶市農村電商商品下鄉(xiāng)最后一公里、農產品進城最初一公里發(fā)展所面臨的問題，提出以下建議。

（一）加強服務站點質量建設

目前服務站點作用發(fā)揮不好的原因有以下幾個：一是服務站c主要負責人傳統(tǒng)觀念較強，對于“建設服務站點，服務周邊群眾”意識不夠強烈；二是服務站點缺乏熟悉、掌握電商相關技能的人才。為了能夠使得已經建立的以及未來需要建立的服務站點能夠發(fā)揮其應發(fā)揮的作用，需加強服務站點的質量建設；對于目前未能發(fā)揮作用的服務站點，要加強管理和對相關負責人的培訓；在建設服務站點的同時可以配套培訓具備相關知識和技能的人才。

（二）完善配送體系

根據(jù)農村已經修建的公路，合理建設農村配送中心，比如可以利用已有的小商店，因為小商店的布局已經考慮好了公路運輸?shù)谋憷裕肆髁康纫蛩兀源藖矸奖戕r村集貨、散貨。其次要建立起一個有效的系統(tǒng)連接村級、鎮(zhèn)級、縣級配送點，三地進行貨物信息傳輸，對貨物的配送時間、質量等起到監(jiān)督，催促作用。同時可以限定貨物在初末一公里停留的時間，比如在生鮮貨物一天之內，其他貨物兩天之內（因天氣等特殊情況除外），對違背此規(guī)定的行為做出懲罰，讓當天的貨物得到及時的配送，避免貨物在初末一公里長時間滯留。

（三）多樣化發(fā)展初末一公里配送模式

1.有效利用公共班車進行快遞商品的運輸

從區(qū)縣城市到其各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，目前已有完善的公共班車運輸體系。公共班車具有定起點、定終點、定發(fā)車時間、定路線等特點，有著其他資源不可比擬的優(yōu)勢，可以成為我們在發(fā)展農村電商時可利用的一種優(yōu)秀資源?？梢栽诠舶嘬嚨钠囌靖浇O置一個快遞的集散中心，負責接收來自全國各地不同快遞公司進行運輸?shù)目爝f以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)電子商務服務站點通過公共班車運輸?shù)目爝f。有效利用公共班車這種資源，我們又可延伸出快遞商品的兩種投遞模式和一種取件模式：

（1）公共班車+自提。全國各地的快遞通過公共班車運輸?shù)洁l(xiāng)鎮(zhèn)電商服務站點，消費者上門自取。對于快遞到達的時間要求不高者、距離鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務站點較近者以及消費者正好遇上趕集天可采用這種模式。

（2）公共班車+投遞。全國各地的快遞通過公共班車運輸?shù)洁l(xiāng)鎮(zhèn)電商服務站點，由中心工作人員進行送貨上門。這種模式適合于對快遞到達時間要求較高者、距離中心較遠者，或者是當快遞需投遞的量足夠多且不是處于趕集天，與自己的時間有沖突時，可采用這種模式。

（3）公共班車返城帶貨。公共班車既可以將消費者貨物從城市帶回鎮(zhèn)、村上，當然也可以將村鎮(zhèn)貨物帶到城市。往返于村鎮(zhèn)之間的班車，可以將村上賣出去的貨物帶到鎮(zhèn)上，再由往返于城市與鎮(zhèn)上的班車完成進一步的運輸，貨物到達城市后，就由物流公司進行后面的處理。

2.快遞企業(yè)和副食批發(fā)中心或公司進行合作

目前，快遞企業(yè)可能會因為物流成本過高而不考慮去鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設站點，此時快遞企業(yè)就可以選擇和當?shù)匾?guī)模最大的一家副食批發(fā)中心（公司）進行合作，把快遞的最后一公里運輸轉交給副食批發(fā)中心（公司）來完成。通常來說，一個縣域內最大的副食批發(fā)中心（公司）在車輛、人力、路線熟悉度等方面都是非常有優(yōu)勢的，快遞企業(yè)選擇和其合作，一方面可以降低快遞企業(yè)的物流成本，另外一方面對于批發(fā)中心（公司）來說，它的各種資源都能夠得到更加充分的利用。同時，副食批發(fā)中心下游的村鎮(zhèn)小商店也可以作為貨物的收發(fā)點，收集農村消費者的快件，發(fā)送村民賣出的貨物，這樣副食品批發(fā)商車輛也可以解決農村貨物最初一公里的運輸難題。

3.發(fā)展初末一公里的眾包物流

共享經濟這兩年來得到了進一步的發(fā)展，比如滴滴打車，螞蟻短租，Airbnb等，同樣對于貨物配送我們也可以采取眾包的模式。

（1）私家車的有效利用。優(yōu)步針對閑置的私家車發(fā)展了不同于出租車的打車方式，利用私家車，也可以發(fā)展貨物初末一公里新的運輸模式。同優(yōu)步一樣，在私家車決定要進行貨物運輸后，要有一定的公司體制管制，確保合理的價格、良好的信用以及運輸?shù)挠行нM行?？梢杂山y(tǒng)一的站點、網站連接私家車與運輸需求者，也可以由具體的APP來連接兩方，以這樣的方式將農村網購者的貨物帶回，也可以將農村貨物帶回城市的物流公司，再由物流公司進行下一步的貨物處理。

（2）摩托車的利用。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)摩托車十分流行，它的通行能力較強，時速較快，而且在這幾年，鄉(xiāng)村快遞貨物量并不大，這樣就可以讓摩托車送貨。在送貨前，摩托車車主必須在鄉(xiāng)、鎮(zhèn)站點登記注冊，留下關于自己的真實信息，確保這種方式的信任度，然后根據(jù)不同的距離，不同的貨物，不同的路況，不同的送貨量，由官方規(guī)定送貨的具體費用。在這樣的體制下既可以利用摩托車的空閑時間，也可以配送初末一公里的小批量貨物。

參考文獻：

[1]黃光紅.我市全面推動農村電商發(fā)展[N].重慶日報，2016-05-08（01）.

[2]楊藝.秀山視頻直播農村電商賣土貨[N].重慶日報，2016-05-31（06）.

[3]華渝物流.農村電子商務與物流配送系統(tǒng)[N].中國物流與采購網，2016-08-31（01）.

[4]楊藝.我市建成電商物流三級配送體系[N].重慶日報，2015-12-30（012）.

篇2

[關鍵詞] 吉林??；農村電子商務；SWOT分析

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 11. 057

[中圖分類號] F713.36 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2017）11- 0117- 02

0 引 言

農村電商被稱為電商領域新藍海，通過SWOT分析，了解吉林省農村電商內外部影響因素，有助于解決本省農村電商發(fā)展問題。

1 優(yōu)勢分析

1.1 地域優(yōu)勢

吉林省位于東北中部，是國家糧食的主要生產區(qū)。其東部為長白山區(qū)，綠色食品、礦產等資源豐富；中部為松遼平原，被譽為“黃金玉米帶”和“大豆之鄉(xiāng)”；西部為草原、濕地生產態(tài)區(qū)，主要發(fā)展牧業(yè)、生產雜糧雜豆、糖料、油料等。

1.2 產品優(yōu)勢

吉林省農產品資源豐富，如玉米、大米、有機稻米、人參、鹿茸、黑木耳、等等。其人參產量占比全國85%。吉林省作為梅花鹿的培育基地，為全國提供了1/3以上的鹿茸產量。

2 劣勢分析

2.1 品牌問題

吉林省發(fā)展農村電商的第一大痛點在于缺失其高優(yōu)品牌。優(yōu)質農產品不能夠實現(xiàn)應有的商業(yè)價值，市場認可度低，產量品質得不到保障，“買難賣難”問題無法得到有效解決。

2.2 市場監(jiān)管問題

現(xiàn)階段的“產地直供”大多成了“曲供”，相當多的電商平臺采購和物流中心都設立在批發(fā)檔口，品控程序全部委托第三方，缺乏市場監(jiān)管。

2.3 從業(yè)者素質問題

農民在農村電商發(fā)展中承擔前端主體的身份，但其互聯(lián)網文化素質普遍較低，對電子商務的認識不夠；同時，農村也相當缺乏從事農村電商的專門人才。前端主體同電商平臺銜接不夠，供應、品質、價格都得不到保障。

2.4 基A設施問題

吉林省農村自然村落分散，距離鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）較遠，標準化電商服務運營中心已建成的的縣（市）數(shù)量不足50%，村級服務站已建成的不到20%，目前還有16%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒有快遞網點。另外目前的物流體系不夠健全，特別是冷鏈物流發(fā)展不充分，深居東北，遠離祖國腹地，有效的冷鏈運輸成了一大難以跨越的障礙。

3 外部機遇

3.1 政策支持

政府將農業(yè)信息服務平臺與農村電子商務對接，發(fā)展農村電商并將其同脫貧工程對接，2010年開始，連續(xù)獲得國家專項資金扶持，建成了8個縣的標準化電商運營中心，建設了1 300余個村級服務站。

3.2 第三方平臺的技術支持

2014 年，阿里集團提出涉及農村電商的“千縣萬村”計劃，現(xiàn)已在吉林省通榆、鎮(zhèn)賚等7個縣（市）落地實施；京東也于同年上線農村幫扶計劃為農村電商提供了技術和資金支持，為農村電商發(fā)展工作又添動力。

4 外部挑戰(zhàn)

4.1 政府支持力度不夠

吉林省農村電商的發(fā)展目前仍停留在試點摸索階段，還未全面展開。政府還沒有制定相應發(fā)展規(guī)劃，也沒有出臺方向性和指導性的配套文件，各部門管理工作職責不清，難以調動其積極性。

4.2 其他省份的競爭

全國各省市，農村電商的發(fā)展均是如火如荼。而吉林省并未具有領先優(yōu)勢，與發(fā)展趨勢良好的省份相比，具有一定差距，面臨著其發(fā)展帶來的巨大壓力。

4.3 消費者觀念的轉變

近年來，居民消費水平提升，其消費觀念出現(xiàn)新的變化，綠色農產品，有機農產品等新鮮詞匯相繼形成，消費者農產品消費觀念從產品到品質的轉變加大了對農村電商的農產品標準化要求。

另外，由于近幾年我國食品安全事故頻發(fā)，消費者在選購農產品時更偏向于實地購買，極大程度的阻礙了農村電子商務的發(fā)展進程。

5 吉林省農村電子商務發(fā)展的的對策及建議

5.1 產品標準化，品牌化

產品同營銷齊頭并進，打造品牌ID，產品和情感融合，才能讓消費者接受產品感情溢價；打造爆款單品，擴大同其他生鮮電商的差異性；標準化產品、情懷，和平臺引流相結合，區(qū)域平臺產品特殊化，使得其他單位難以復制；在營銷層提供認同屬性，挖掘用戶屬性，讓消費者因為購買而變得更特別。

5.2 政府監(jiān)管，行業(yè)自律

政府加強監(jiān)管力度，出臺相應法規(guī)條例，規(guī)范電商經營；行業(yè)組織發(fā)揮引領作用，制定相應的行業(yè)標準；農村電商要改造供應鏈，更新農產品流通模式，加強與原產地的聯(lián)動。

5.3 教育扶持，經紀人帶頭

加大農產品電商發(fā)展的專項資金投入，優(yōu)先對農村經紀人進行培訓，以經紀人為單位設立農村電商信息共享點，由點及面擴大到整個吉林省農村地區(qū)，推進前端農民與后端平臺信息的銜接。

5.4 物流平臺化

組建三級平臺架構，使得農戶，經紀人，省級物流平臺依次連接，通過經紀人承上啟下實現(xiàn)三級信息共享，建立物流時效反應機制。

6 結 語

無論電商如何發(fā)展，終究是一類商業(yè)活動，重視產品才是關鍵。打造品牌ID，挖掘產品文化，合理品牌經營，架構物流平臺，依靠政府扶持，發(fā)揮經紀人帶頭作用，由上自下聯(lián)動發(fā)展才是農村電商發(fā)展的根本。

主要參考文獻

[1]張晶. 吉林省農產品電子商務發(fā)展研究[D].長春：吉林農業(yè)大學， 2014.

[2]劉玫君.吉林涉農電商漸入佳境[N].國際商報，2016-07-20（C4）.

[3]劉黨社.河南省農村電子商務發(fā)展的SWOT 分析與對策[J]. 理論觀察，2015（6）：69-70.

篇3

一、目標要求

聚焦農村產品上行，以“農品薈”農產品交易平臺、“郵你行”農產品展銷平臺為依托，提升農村電商“兩中心、一站點”上行服務能力，推進電商利益聯(lián)結機制建設，發(fā)揮“公共服務中心+平臺+站點”三位一體的功能，推動小農戶與大市場有機銜接，促進電子商務與農業(yè)農村產業(yè)發(fā)展有機融合，實現(xiàn)發(fā)展上層次、上水平、上規(guī)模、上品牌、上效益。到2019年底，全縣農村產品網絡銷售額超過10億元，新增農村電商經營主體70個以上，培育25個在農村產品上行等領域具有示范性的電商服務網點，打造農村電商龍頭企業(yè)和優(yōu)秀品牌各2個，農村電商產業(yè)特色更鮮明，助力脫貧攻堅。

二、主要任務

（一）優(yōu)化網點功能布局。牢牢把握農村產品上行、帶動增收脫貧、網點融合共建的要求，調整優(yōu)化網點，實施分類指導，強化動態(tài)管理，注重上行服務和功能覆蓋。鼓勵農村電商企業(yè)、有網絡銷售實績的專業(yè)合作社、致富帶頭人等承建網點。推進與有條件的村黨群服務中心、就業(yè)扶貧驛站、益農信息社等融合共建。（縣商務局、縣人力資源社會保障局、縣農業(yè)農村局等，列第一位的單位為牽頭責任單位，下同）培育省級示范點8個，對農產品上行年網絡銷售額達到5萬元以上的網點給予1萬元獎勵。（縣商務局、縣財政局負責）支持傳統(tǒng)商貿流通企業(yè)、“農品薈”農產品交易平臺、“郵你行”農產品展銷平臺與網點合作推進農村品牌消費、品質消費，提升農村流通水平。（縣商務局負責）

（二）加強經營主體建設。推進龍頭企業(yè)培育、強化品牌建設，引導集聚發(fā)展。培育農村產品上行年網絡銷售額超1000萬元的農村電商企業(yè)2家、超100萬元的農村電商品牌2個，并分別給予單個企業(yè)（品牌）100萬元和30萬元以內的一次性分檔獎勵。爭創(chuàng)省級農村電商示范縣，力爭培育省級電商示范鎮(zhèn)1個、示范村5個，并分別給予單個示范鎮(zhèn)、示范村30萬元和10萬元獎勵。（縣商務局、縣財政局負責）依托中國名優(yōu)農產品暨農業(yè)產業(yè)化交易會、好網貨大賽等平臺，加強農村電商優(yōu)秀企業(yè)和品牌宣傳推廣。（縣商務局、縣農業(yè)農村局、縣供銷社、縣氣象局負責）培育“三品一標”農產品15個，加強農產品區(qū)域公用品牌培育、運營推廣和農產品質量安全追溯體系建設。（縣農業(yè)農村局負責）。

（三）強化電商利益聯(lián)結。以“農品薈”農產品交易平臺、“郵你行”農產品展銷平臺為依托，推動電子商務與農業(yè)產業(yè)化融合發(fā)展，大力推廣“公共服務中心+電商企業(yè)（平臺）+基地+專業(yè)合作社+農戶”模式，加強農村電商企業(yè)產銷對接活動。（縣商務局、縣農業(yè)農村局負責）支持電商企業(yè)與農業(yè)基地或專業(yè)合作社開展穩(wěn)定購銷協(xié)作，按實效給予電商企業(yè)以網絡銷售額5%內的獎勵。（縣商務局、縣財政局負責）支持農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)、農民合作社、家庭農場等新型農業(yè)經營主體以委托生產、訂單農業(yè)等方式，收購、包裝并網絡銷售小農戶自產農產品。（縣農業(yè)農村局負責）

（四）提高電商培訓實效。適應電商發(fā)展新要求，著力增強培訓實效性和針對性，將農產品電商人才納入新型職業(yè)農民培訓對象，農民手機應用技能、農產品電子商務和農業(yè)物聯(lián)網等列入培訓內容。（縣農業(yè)農村局負責）農村電商納入就業(yè)技能培訓工種目錄，給予培訓合格者1200元/人補貼。（縣人力資源和社會保障局負責）加強美工、產品設計、宣傳營銷等實操技能培訓，引入社交電商等新型課程，開展電商培訓與就業(yè)用工對接。（縣商務局、縣人力資源和社會保障局負責）支持職業(yè)院校開設農村電商專業(yè)或增設電商課程。（縣教育局負責）加強《電子商務法》等宣傳貫徹。（縣市場監(jiān)管局負責）

（五）精準推進電商扶貧。持續(xù)抓好中央脫貧攻堅專項巡視電商扶貧問題整改，增強農村電商助力脫貧攻堅作用。（縣商務局、縣扶貧辦、縣財政局、縣農業(yè)農村局、縣人力資源和社會保障局）提升貧困村網點的扶貧服務功能，指導網點通過電商平臺、網上小程序、微商等開展農產品網絡銷售。（縣商務局負責）對配合電商企業(yè)或電商平臺等開展本地農村產品網絡銷售、收購和信息提供等上行服務并形成網絡銷售的網點，給予每個網點2000元以內的分檔獎勵。對電商經營主體收購貧困村、貧困戶農村產品的，給予收購金額10%以內的補助。（縣商務局、縣財政局負責）加強對貧困村網點經營者、創(chuàng)業(yè)致富帶頭人、駐村扶貧工作隊、村“兩委”、產業(yè)發(fā)展指導員、大學生村官、有基礎的貧困勞動者等電商培訓。推進與就業(yè)扶貧、特色種養(yǎng)業(yè)扶貧等項目協(xié)作。（縣商務局、縣農業(yè)農村局、縣人力資源和社會保障局、縣扶貧辦負責）積極組織開展產銷對接，大力拓展貧困村產品銷售渠道。（縣商務局、縣農業(yè)農村局、縣供銷社、縣扶貧辦負責）

（六）引導電商應用創(chuàng)新。鼓勵特色農業(yè)、鄉(xiāng)村旅游等地方優(yōu)勢產業(yè)與電子商務融合發(fā)展，優(yōu)先推薦農村特色產業(yè)集聚的鎮(zhèn)、村申建省級農村電商示范鎮(zhèn)或示范村。（縣商務局、縣農業(yè)農村局、縣文化旅游體育局負責）鼓勵農產品跨境電商發(fā)展，對農村電商企業(yè)開展農產品上行實現(xiàn)年在線出易額50萬美元以上的給予100萬元以內的分檔獎勵。（縣商務局、縣財政局負責）探索提升電商數(shù)據(jù)應用水平。鼓勵社區(qū)電商企業(yè)開展農產品直采直供。引導中小電商“抱團”發(fā)展，合作開發(fā)產品，降低運營成本。（縣商務局、縣供銷社負責）

（七）完善服務基礎設施。實施農村公路擴面延伸工程130.059公里，推進客運、物流、郵政、快遞等為一體的農村綜合運輸服務站點建設。（縣交通運輸局、縣郵政管理局負責）提升行政村快遞通達率、投送頻次和網點快遞收發(fā)兼容度，行政村100%通快遞。（縣郵政管理局、郵政分公司負責）支持有條件的鎮(zhèn)在區(qū)域節(jié)點建設倉儲物流中心，發(fā)展智慧物流。（縣發(fā)展改革委、縣商務局、縣郵政管理局負責）推動光纖和4G網絡行政村全覆蓋并向自然村延伸，鼓勵電信企業(yè)面向農村地區(qū)推出專屬的優(yōu)惠資費產品。（電信分公司、移動分公司、聯(lián)通分公司）

（八）提升電商公共服務。明確電商公共服務中心運營企業(yè)對網點和物流的監(jiān)督責任和農產品上行實績要求。電商公共服務中心運營企業(yè)要加強對本地農村產品及小農戶自產特色產品等信息收集，組織動員電商企業(yè)參加產銷對接，推進電商展示與線上線下銷售融合。（縣商務局負責）采取以政府購買服務方式提升農村電商公共服務水平，探索公共服務市場化、可持續(xù)運營機制。（縣商務局、縣發(fā)改委負責）

（九）加強電商政策保障。統(tǒng)籌縣級（含省補專項）電子商務發(fā)展專項資金，重點支持農村電商產品上行、主體培育、品牌建設、模式建設、示范創(chuàng)建、產銷對接等。（縣商務局、縣財政局負責）開展“互聯(lián)網+”農產品出村進城試點示范。（縣農業(yè)農村局負責）鼓勵金融機構開發(fā)適合農村電商的產品，推廣應收賬款、應收票據(jù)、倉單質押貸款等金融業(yè)務。（縣金融辦、縣人行負責）完善人才政策，支持企業(yè)引進急需的實用型電商人才，鼓勵引導青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，做好企業(yè)服務保障，促進農村電商政策資源整合。（縣商務局、縣人力資源社會保障局負責）

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關鍵詞：碭山縣；電子商務；優(yōu)勢；經驗；建議

中圖分類號 F724.6 文獻標識碼 A 文章編號 1007-7731（2016）01-79-02

電子商務是指利用計算機和數(shù)字化通信網絡代替?zhèn)鹘y(tǒng)交易過程中的紙介質的信息傳遞和儲存，進而實現(xiàn)商品和服務等在線交易的商務活動。電子商務于20世紀90年代在美國等西方國家興起，是一種新型的商務活動形式，是商業(yè)貿易與高科技結合的產物。近年來，隨著我國交通基礎設施的不斷完善、移動互聯(lián)網普及率的不斷提高以及大學生到農村自主創(chuàng)業(yè)現(xiàn)象的增多，農村發(fā)展電子商務得到了前所未有的發(fā)展機遇。安徽省碭山縣利用自身優(yōu)勢，以政府為主導，積極引進大型電子商務企業(yè)，建立了電子商務產業(yè)園，采取多種形式促進電子商務產業(yè)快速發(fā)展，取得了不錯的成績。本文現(xiàn)將碭山縣發(fā)展電子商務產業(yè)的經驗總結如下，以期為進一步深化全縣電子商務產業(yè)發(fā)展和相鄰地區(qū)發(fā)展電子商務產業(yè)提供參考。

1 碭山縣發(fā)展縣級電子商務的優(yōu)勢

1.1 農村電子商務受到各級政府的重視 隨著電子商務的快速發(fā)展，電子商務覆蓋范圍由城市逐漸發(fā)展到農村，受到各級政府的重視。國務院于2014年了《關于全面深化農村改革加快推進農業(yè)現(xiàn)代化的若干意見》，該意見提出“加快農村農產品電子商務產業(yè)發(fā)展”。2014年5月農業(yè)部實施了“信息進村入戶”計劃，并在北京、吉林等地建立了一批農村信息服務站，為農村發(fā)展電子商務產業(yè)提供了保障。2014年7月國家商務部開展了“電子商務進入農村”工程，并于2015年3月在國內創(chuàng)建一些電子商務示范縣，推動農村電子商務的發(fā)展。碭山縣積極響應國家政策，加快電子商務產業(yè)建設，并于2015年7月被選入第二批國家電子商務進農村綜合示范縣，并且是皖北地區(qū)唯一一家被選入的縣。

1.2 農村移動互聯(lián)網普及率不斷提高 移動互聯(lián)網普及率是決定電子商務產業(yè)發(fā)展的好壞的首要因素。電子商務產業(yè)的發(fā)展是依托互聯(lián)網在線服務進行交易的，因此互聯(lián)網普及率的高低直接決定了電子商務發(fā)展。近年來隨著我國經濟水平的不斷提高，國家加大了對農村基礎建設的投入，其中農村互聯(lián)網基礎設施建設是重點建設項目之一。隨著對農村互聯(lián)網基礎設施建設投入的不斷增大以及互聯(lián)網通訊設施的不斷完善，農村互聯(lián)網普及率不斷升高，越來越多的農民參于網購，這為農村電子商務發(fā)展提供了基礎。截至2014年12月，我國農村互聯(lián)網普及率高達28.8%，農村網民高達1.78億人，占全部網民的27.5%?！?013-2014年農產品電子商務模式發(fā)展報告》顯示，2013年生鮮類農產品銷售量高達100億，且呈快速發(fā)展模式。這些都為農村電子商務的快速發(fā)展提供了條件。當前，碭山縣農村移動互聯(lián)網發(fā)展迅速，并于2015年成功入選國家電子商務進農村示范縣。

2 碭山縣電子商務的發(fā)展經驗

2.1 提高認識，加強組織領導 碭山縣將發(fā)展電子商務作為推進一、二、三產業(yè)聯(lián)動，推動現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展，促進農民增收的重要手段。成立由縣政府主要負責為組長、縣政府分管副縣長為副組長、相關縣直單位、各鎮(zhèn)（園區(qū)）主要負責人為成員的電子商務進農村工作領導小組，并下設4個執(zhí)行小組，執(zhí)行小組成員從相關部門抽調專職人員組成，專門負責全縣電子商務的具體工作。領導小組定期召開電子商務企業(yè)、電子商務協(xié)會和運營商座談會，研究全縣電子商務發(fā)展模式，并協(xié)調解決電子商務發(fā)展過程中遇到問題，積極推動電子商務產業(yè)持續(xù)健康有序發(fā)展。為進一步促進電子商務的快速發(fā)展，相關負責人帶隊赴浙江杭州等地進行考察學習，為推動碭山縣電子商務產業(yè)快速發(fā)展而努力。

2.2 搭建電子商務平臺，完善跟蹤服務 為了使電子商務產業(yè)快速發(fā)展，碭山縣2015年建立了21 000m2的電商產業(yè)園，園內設有電子商務企業(yè)孵化園、電子商務人才培訓中心、電子商務公共服務中心、大學生實訓基地、物流分揀中心、農特產展銷中心、特色館運營中心等，以高品質、現(xiàn)代化、標準化為起點，打造出實體與網絡相結合、電商與物流協(xié)同發(fā)展的電商一站式綜合服務平臺。目前已有28家企業(yè)入駐，包括蘇寧、京東等知名企業(yè)。并且加大了村級電子商務服務站點的建設，目前碭山縣已建設130家村級電子商務服務點，基本覆蓋了所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)。服務點的建立，不僅大大提高了農村居民生活水平，也促進了農產品的銷售，促進了農業(yè)增效和農民增收，促進了電子商務產業(yè)發(fā)展。據(jù)碭山縣統(tǒng)計局統(tǒng)計資料顯示，截至目前全縣共有電商平臺16個，開設的網店、微店8 000多家；2015年1～11月份，全縣通過網絡銷售黃桃罐頭6.6億元，同比增長144%，且黃桃罐頭銷售量位居全國第一；通過網絡銷售碭山酥梨1.2億元，同比增長24倍。

2.3 強化培訓，加大宣傳推廣力度 電子商務是新興產業(yè)，為擴大宣傳，發(fā)動群眾參與創(chuàng)業(yè)，碭山縣依托阿里巴巴淘寶大學、安徽億度電子商務有限公司、安徽買賣提信息技術有限公司等培訓機構，聘請專業(yè)講師講解網店基礎知識、電子商務案例、農村電子商務發(fā)展等知識，大力支持農村青年、大學生、大學生村官、退伍軍人參加電子商務培訓。截至目前，已在全縣15個鎮(zhèn)（園區(qū)）開展了30余場培訓，受訓人數(shù)達7 000余人次。為擴大在碭山影響力，促進碭山縣電子商務產業(yè)的發(fā)展，碭山縣在央廣網、安徽省人民政府網站、安徽日報社、拂曉新聞網等主流媒體相關工作報道幾，較好地宣傳了碭山縣示范工作的好做法、好經驗。據(jù)碭山縣統(tǒng)計局統(tǒng)計資料顯示，截至目前，共刷墻116面，張貼宣傳條幅50余幅，并計劃修建高速高炮廣告牌3個。

2.4 依托優(yōu)勢，創(chuàng)新發(fā)展模式 多次組織人員在北京、上海等一線城市宣傳推介碭山水果，提升了產品的影響力。2015年6月，碭山酥梨被國家工商總局批準為中國馳名商標，品牌價值達36.17億元，并建立了“碭山酥梨”地理標志商標。碭山縣緊緊抓住碭山水果這個“特色牌”，大力引導企業(yè)和群眾通過電子商務銷售碭山酥梨、黃桃罐頭等特色農產品，把碭山縣的特色果品依托互聯(lián)網平臺推向國內外市場。

3 進一步發(fā)展電子商務的幾點建議

3.1 加強交通和移動互聯(lián)網基礎設施建設 移動互聯(lián)網通訊是農村電子商務的根本，交通根基礎設施為農村電子商務的快速提供保障，可以說移動互聯(lián)網和交通基礎設施是農村電子商務發(fā)展的根本，因此應加大對農村互聯(lián)網和交通基礎設施的投入和建設。加強農村互聯(lián)網基礎設施建設應該在提高寬帶網速的基礎上，努力擴大農村寬帶的規(guī)模和覆蓋率，降低互聯(lián)網資費，提高農村互聯(lián)網普及率。加強對農村交通基礎設施的規(guī)劃，大力發(fā)展高速公路等建設，并積極完善農村交通網，根據(jù)農產品分布情況建設相應的農產品集散中心，提高電子商務物流調控力度。

3.2 積極發(fā)揮地方政府的引導作用 由于現(xiàn)階段電子商務主要集中在城市，碭山縣農村電子商務尚處于起步階段，許多與電子商務想配套的基礎設施和政策尚不完善，大部分農民對電子商務還不了解，對發(fā)展電子商務產業(yè)處于觀望態(tài)度，因此碭山縣委縣政府應該利用自身優(yōu)勢，加強對電子商務的宣傳力度，并根據(jù)碭山縣特色和實際情況建設相應的農村電子商務發(fā)展平臺，引導農民參與到電子商務產業(yè)的建設中來，充分發(fā)揮政府引導作用。同時，縣鄉(xiāng)各級政府應該根據(jù)當?shù)貙嶋H情況建立區(qū)域性農產品品牌、提高農產品電子商務服務水平以及制定相應的激勵措施，充分激發(fā)農民發(fā)展電子商務的積極性，引導農村電子商務有規(guī)模的發(fā)展。

3.3 積極引進電子商務人才 人才是電子商務產業(yè)的核心，因此應該加大對電子商務人才的培訓，提供電子商務人才的業(yè)務能力，提高電子商務產業(yè)就業(yè)人員的整體技術水平和素質。根據(jù)從事電子商務產業(yè)的職位不同，對其進行相應的培訓，特別應加大對中低端電子商務人才的培訓，提高電子商務整體技術水平，促進電子商務產業(yè)快速發(fā)展。制定相應扶持政策，大量引進人才，并引導專業(yè)人才扎根農村，為農村電子商務產業(yè)引進新技術和注入新鮮血液。

3.4 加強農產品質量控制體系建設 目前農產品質量控制水平整體偏低，各地政府應該根據(jù)《食品安全法》，利用現(xiàn)代信息技術，建立一套農產品質量控制體系，保證對農產品質量全程控制和溯源，保證農產品的可溯源，是消費者用的安全、放心，提高農產品的銷售量，進而促進電子商務產業(yè)的快速發(fā)展。

參考文獻

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[2]張夏恒.流通新常態(tài)下我國電子商務移動趨勢研究[J].北京工業(yè)大學學報（社會科學版），2015（6）：40-43.

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【關鍵詞】電子商務 農村 一、緒論

（一）農村電子商務的概念

農村電子商務是通過網絡平臺連接各種服務于農村的資源，擴大農村信息服務業(yè)務和服務領域，使其成為遍布鄉(xiāng)，鎮(zhèn)，村的三農服務站。作為農村電子商務的實體終端直接扎根于農村，直接服務于三農，使農民成為電子商務平臺的直接受益者。簡單來說即通過發(fā)達成熟的網絡程序進行農業(yè)商務活動，提高了經濟運轉的效率和效益，帶動農村經濟的發(fā)展，增加農民收入。

二、農村電子商務發(fā)展中的問題

（一）農村基礎設施落后

（1）交通運輸基礎設施不完善。目前，我國的農村道路建設不夠全面，許多地區(qū)的道路建設落后，道路狀況差。即使到2005年底，農村公路里程已達到146萬公里，但是我國農村公路的建設總體上還保留在以通為主的初級階段，還不能完全滿足農村人民物質文化水平的提高和農村經濟的發(fā)展。在我國，東、中、西部地區(qū)差異較大，特別是中、西部農村地區(qū)的基礎設施建設非常落后，農村公路通達深度不夠。

（2）電子商務相關基礎設施落后。在農村發(fā)展電子商務平臺僅有單一的資金來源，主要是依靠政府的財政收入撥款。但是，有時財政撥款不到位，又沒有其他的資金來源，大量的通訊和信息技術、數(shù)據(jù)存儲庫資源、設備等，得不到更新和推廣，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級網絡傳輸線路不順暢，出現(xiàn)信息傳播斷層現(xiàn)象，農業(yè)信息傳播最后“一公里”現(xiàn)象突出，這在一定程度上阻礙了我國農村電子商務的發(fā)展。

（3）農村互聯(lián)網基礎設施落后?，F(xiàn)在知名的淘寶村睢寧沙集鎮(zhèn)，孫寒是村里帶頭致富的人，但是在建立淘寶網店初期，網絡問題成為他的首要難題。由于村里的基礎設施落后，沒有網絡發(fā)射器，他需要托關系才接到了網線，才有了現(xiàn)在的沙集網商。此外，互聯(lián)網基礎設施落后也會引起網絡安全的問題，有一部分人或企業(yè)由于擔心安全問題不愿意使用電子商務。到目前為止，在中國還有多少個村子沒有接通互聯(lián)網，限制了多少想通過網絡發(fā)展的農民。

（二）安全問題

（1）產品安全問題。電子商務是通過互聯(lián)網進行交易的一種虛擬交易平臺，農產品不像大規(guī)模生產的產品具有同一性。顧客在網上購買農產品往往會有很大的顧慮，產品是否新鮮，是否生產安全等都在考慮范圍內。目前，比較成功的農產品電子商務平臺，農產品價格一般比較偏高，不能適應大眾市場，只是滿足一小部分人的需求。

農產品的差異性是發(fā)展農業(yè)電子商務的重要問題，如果虛擬網絡不能給顧客帶來保障，解決后顧之憂，那么農產品大規(guī)模的發(fā)展電子商務的可行性比較低。比如淘寶網推出淘寶生態(tài)農業(yè)專題，從推廣來看是宣傳生態(tài)農業(yè)，但是IT工作者很難親自都田間監(jiān)督農民是否真正達到生態(tài)種植，監(jiān)督農民進行生態(tài)種植。

（2）支付安全問題。資金支付作為電子商務的重要組成環(huán)節(jié)，是能夠確保網上交易順利進行的關鍵性步驟。目前最廣泛的支付方式包括貨到付款，第三方支付，銀行轉賬、匯款，郵局匯款，不管農戶是買家還是賣家，能否支付或者是能否收到錢都是關鍵問題。農村地區(qū)銀行網點少，覆蓋有限，支付環(huán)節(jié)不順暢，現(xiàn)在比較流行的第三方支付方式農民可能不會操作。所以，在很大程度上限制了農村電商的發(fā)展，導致整個環(huán)節(jié)無法打通，許多農民的購買需求受到限制，造成廣大農戶無法享受有電子商務帶來的快捷，低成本的優(yōu)勢。

（三）人才問題

（1）農民受教育水平的限制。長期以來農民受傳統(tǒng)生產和銷售方式的影響，另外農民的文化水平普遍偏低，目前，農民對農村電子商務的使用熱情并不高。電子商務具有時間的間隔性，區(qū)別于一手交錢一手交貨的傳統(tǒng)交易。但是農民長期使用傳統(tǒng)交易方式，并不容易接受虛擬交易。網絡交易的虛擬性想要被農民接受，需要一個較長的發(fā)展過程。2012年根據(jù)農業(yè)部的調查，我國農民平均受教育年限為7.8年，農村人口中，文盲半文盲占7%，小學文化程度的占25.8%，初中文化程度的占49.4%，大專以上文化程度的僅為1.1%。很多人對計算機技術以及網絡技術并不了解，也不會使用，這點制約著農村電子商務技術的推廣。

（2）缺乏專業(yè)的服務型人才。農村電子商務是一個涉及多領域非常廣泛的一項互聯(lián)網平臺，能夠有一支高質量、內部結構完善、優(yōu)秀的農村電子商務人才隊伍是農村電子商務發(fā)展的基礎。目前，大部分基層政府缺乏專業(yè)知識和技術人才，大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)幾乎沒有，基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)府的硬件設施差，電腦數(shù)量少，利用率低，農業(yè)信息收集、分析人員嚴重不足，對計算機網絡技術的把握能力不強。在有的地區(qū)人才不僅缺乏，流失現(xiàn)象也非常嚴重。干事創(chuàng)業(yè)靠人，這話對農村而言更關鍵。發(fā)展農村電商，人才已經是一個非常緊要的瓶頸，喊缺人，企業(yè)喊缺人，行業(yè)整個都在喊缺人。

（四）物流問題

農村電商，能看上做的人不少，但真正動起來的卻不多，究其原因，物流是一個大瓶頸。農村物流體系，非不能，是不為，經濟規(guī)律決定了這一現(xiàn)狀，因為太分散，不經濟。主要分為兩個層次，一是配送成本很高，特別是在非平原地區(qū)，成本高過城市數(shù)倍，還沒有效率；二是返程空載嚴重，這又抬高了物流成本。物流問題想要解決，只有降成本。雖然各家大電商不約而同地做出了電商下鄉(xiāng)的姿態(tài)，但離問題破解還有時日。同時，積極開發(fā)農村土特產品，爭取在工業(yè)品下鄉(xiāng)的同時，把農產品再運進城，這個過程更復雜，有待逐步探索。

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葉開秀的家在浙江省桐廬縣山畬族鄉(xiāng)龍峰村，她的網購是通過開在村口的農村淘寶服務站完成的。

電子商務布局鄉(xiāng)村

龍峰淘寶服務站開設在村里的菊妹副食品店，站點負責人叫洪林妹?！半p十一”前一天，阿里巴巴集團才把包括電腦、大屏幕、廣告牌等設備全部送到站點，“雙十一”當天，龍峰淘寶服務站正式開張。

“第一天，就有200多單，3萬多元營業(yè)額。”洪林妹告訴記者，龍峰村離桐廬縣城有30多公里，多數(shù)村民都不會網購，想買東西就去城里或者鎮(zhèn)上，但距離最近的鎮(zhèn)，車程也要十幾分鐘。

服務站開設后，村民自己選商品，洪林妹幫忙上網，篩選、下單。通過“洪林妹”這個ID下單的物品，都會送到村里的站點，先由洪林妹墊付錢，村民可以先看東西，覺得滿意后再付錢，不滿意可以退貨。

龍峰淘寶服務站是阿里巴巴至今在桐廬開設的19個農村淘寶服務站中的一個。

今年10月29日，阿里巴巴集團在桐廬啟動了千縣萬村計劃的全國第一個縣級運營中心。隨后，第一個村級服務站也在桐廬揭牌。

地處浙江錢塘江上游的桐廬，是著名的“中國民營快遞之鄉(xiāng)”。坐擁“三通一達”（申通、圓通、中通、韻達）四大快遞企業(yè)，讓桐廬具有了快遞物流網絡覆蓋全國的先天優(yōu)勢。近年來，桐廬電子商務發(fā)展勢頭迅猛。據(jù)悉，目前桐廬有5000多家企業(yè)利用電子商務平臺進行企業(yè)宣傳，在阿里巴巴注冊的企業(yè)有近4000家。

去年8月，桐廬與阿里巴巴簽訂了項目合作協(xié)議，當年年底實現(xiàn)銷售超億元，桐廬也借此躋身“2013年中國電子商務發(fā)展百佳縣”。

在美國成功上市后，阿里巴巴將農村發(fā)展戰(zhàn)略列入未來發(fā)展的三大戰(zhàn)略之一，并啟動了千縣萬村計劃。阿里巴巴希望通過桐廬試點探索運營體系和服務體系，并就此把成功經驗從桐廬推向全浙江，從浙江走向全國，形成一個從縣到鄉(xiāng)到村的農村電子商務生態(tài)體系。

按照計劃，阿里巴巴準備在三至五年內投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站?！皩脮r，電子商務的網絡將覆蓋到全國1/3的縣以及1/6的農村地區(qū)。” 阿里巴巴集團COO張勇表示。

“農村淘寶”就像是一家設置在各村的網店

如今，阿里巴巴已在桐廬建立了縣域運營中心，并開始在人口密集的桐廬各自然村，選擇超市、文化禮堂等不同的村民集中活動場所進行試點布局。阿里巴巴計劃，6個月內在桐廬建立100個村服務站，一年后建到200個。

阿里巴巴浙江分公司總經理孫利軍說，就像村道通到了農村，我們要將電商之路鋪到農民家門口。富春江鎮(zhèn)金家村淘寶服務站是阿里巴巴的第一個村級服務站，位于金家村村中心，除了接通的網絡、電腦等設備，還有一面巨大的屏幕用以展示商品信息、買賣成交的信息等。

“‘農村淘寶’就像是一家設置在各村的網店?！睂O利軍說。推行農村淘寶的目的“一是讓村民學會網上買東西，二是讓村民利用電商把東西賣出去”。

金家村淘寶服務站負責人鄭禮英告訴記者，自10月29日開設至今，成交200多單，網購2.1萬多元。而據(jù)統(tǒng)計，“雙十一”一天，桐廬19個農村淘寶服務站下單1229筆，銷售額超過20萬元。

事實上，阿里巴巴選擇把涉農電子商務作為未來的發(fā)展戰(zhàn)略，也正是看中了農村電子商務消費市場的潛力。據(jù)相關數(shù)據(jù)，2013年中國網絡零售市場交易規(guī)模達18851億元，較2012年的13205億元同比增長42.8%，預計2014年有望達到27861億元。網絡零售市場交易規(guī)模占到社會消費品零售總額的8.04%，而該值在2012年僅為6.3%。

阿里研究院認為，在我國網購市場規(guī)模突破一萬億之后，城市網購市場增速日漸放緩，農村市場已經成為電商行業(yè)高速增長的新引擎。

阿里研究院的《農村電子商務消費報告》稱，過去三年，淘寶讓農村消費占比不斷提升，從2012年第二季度的7.11%上升到2014年第一季度的9.11%。

目前，相對城鎮(zhèn)，農村基礎設施薄弱，缺乏大型超市、商場，而小型便利店已難以滿足農村市場的消費需求。桐廬縣縣長方毅認為，阿里巴巴和桐廬農村電商的聯(lián)手，不僅可以填補這方面的市場需求，也可以因此提升農村的消費水平，有利于改善農村生活條件，縮小城鄉(xiāng)差距。

“我們也呼吁更多的大學生回村回鄉(xiāng)，我們來提供工作機會?！睂O利軍稱，我們會為他們安裝電腦、布置大屏、安上貨架，會對他們進行專業(yè)培訓?！鞍⒗锇桶偷哪繕耸且獙⑼]打造成農村電商的全國樣板。”

電子商務正在改變中國農民的消費方式

作為全國第一個啟動“千縣萬村”合作的省份，浙江正在勾勒新一輪農村電商發(fā)展路徑。就在10月份舉行的首屆浙江縣域電子商務峰會上，浙江省商務廳廳長周日星表示，未來幾年，浙江將把農村電子商務工作列入重點工作。

近日，浙江印發(fā)的《浙江省農村電子商務工作實施方案》指出，在未來3年，浙江將向農村電商全面發(fā)力，利用電子商務推動農村經濟的新一輪發(fā)展。

方案稱，到2017年，浙江計劃培育農村電子商務經營主體20萬個，在全省建成100個鄉(xiāng)鎮(zhèn)電子商務創(chuàng)業(yè)園和1萬個村級電子商務服務點，實現(xiàn)農產品網絡銷售額500億元。同時，初步建成浙貨網絡銷售體系、居民網絡消費服務體系和青年網絡創(chuàng)業(yè)機制。

浙江省人民政府提出，要通過政策引導農產品經營企業(yè)、農村合作社和農業(yè)經紀人等積極開展農產品網上銷售等業(yè)務，引導電子商務服務企業(yè)拓展農村業(yè)務，帶動更多的企業(yè)參與農村電商發(fā)展。以返鄉(xiāng)大學畢業(yè)生、大學生村官、農村青年致富帶頭人、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年和部分個體經營戶為重點，積極培育一批農村電子商務創(chuàng)業(yè)帶頭人。

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電商辦主任李方彪匯報了寶清縣農村淘寶項目進展情況，按照阿里巴巴集團農村淘寶項目要求，目前雙方已達成共識，以新農大市場為依托，提供面積為700平方米左右的縣級服務中心，目前正在緊張施工中，面積為1500平米的縣級物流中心，主體已經完成。截止目前，全縣10個鄉(xiāng)鎮(zhèn)已初步篩選出90個行政村、171個服務站點作為農村淘寶村級服務站備選地點。目前，農村淘寶項目3.0模式中，已竺的681人參加了農村淘寶合伙人招募報名登記，合伙人更名為村小二，最終將選出50名村小二。

阿里巴巴寶清地區(qū)運營經理賈廣成就寶清農村淘寶項目進行了簡要介紹，對農村淘寶村級服務站點、招募農村淘寶村小二實施方案、農村淘寶項目宣傳方案做了詳細講解。將在全縣范圍內進行選址，經過綜合考察后，選出50個村級服務站，最終目的是通過村淘服務站把電子商務引入農村，通過服務站讓農村居民購買到物美價廉且品類豐富的商品，讓每一個村淘服務站成為集商品代購、代銷，物流集散，點上培訓，金融服務，便利民生等為一體的村級電子商務生態(tài)生活服務中心，為農村的發(fā)展提供新的能量，實現(xiàn)“網貨下鄉(xiāng)”和“農產品進城”的雙向流通。阿里巴巴通過實踐總結，在我縣實施農村淘寶項目3.0模式，就是以“選址”為中心，轉變?yōu)椤斑x人”為中心，由“副業(yè)”轉變?yōu)椤爸鳂I(yè)”。

縣委常委、政府副縣長張頎在講話中指出，阿里巴巴農村淘寶項目在我縣落地生根，這對于促進我縣“網貨下鄉(xiāng)”、“農產品進城”雙向流通，推動經濟轉型、產業(yè)升級具有非常重要的意義。我縣將進一步加強與阿里巴巴集團的深度合作，為項目的深入推進，努力在全縣建成融合發(fā)展、覆蓋全城、安全高效、便捷實惠的現(xiàn)代農村商品流通和服務網絡，確保在三年時間內對全縣所有行政村實現(xiàn)全覆蓋。就如何推薦阿里巴巴村淘提出了四點要求，一、做好宣傳，宣傳工作是否深入到位，是決定農村淘寶項目能否順利推進實施的前提保障；二、做好選址，選址合適與否是推進項目實施的基礎條件。選址工作要充分考慮各村屯的地域條件，盡量選擇村中心位置；三、選好村小二，村小二是村級服務站的經營主體，選對人是項目成功的關鍵環(huán)節(jié)；四、做好培訓，聘請專業(yè)機構對村小二進行培訓，聘請上行電商企業(yè)對縣內從業(yè)人員進行培訓，培訓電子商務服務企業(yè)，提檔升級服務類企業(yè)，形成寶清自己的品牌策劃、美工設計和培訓機構，便于服務企業(yè)和村淘從業(yè)人員。

政府副縣長韓恩波做具體工作部署，為了加快推進我縣農村淘寶項目早日投入運營，對全縣農村淘寶工作領導小組各成員單位和相關職能部門近期將要開展的工作提出了具體要求，各相關單位要落實鄉(xiāng)村工作并引導商貿流通企業(yè)、農副產品生產加工企業(yè)、電商企業(yè)和有就業(yè)創(chuàng)業(yè)意愿的人員進駐電商產業(yè)園開展電子商務工作，運用好“供銷E家”、“郵樂網”等全國性電商平臺，在做好工業(yè)品、農資產品下行的同時，大力挖掘、培養(yǎng)、包裝本土特色農產品做好上行，宣傳上要盡快成立電子商務及農村淘寶項目宣傳小組，利用微信平臺、電視、廣播、電子屏、網絡等多種渠道和方式大力宣傳普及電子商務及農村淘寶知識；縣委考核辦要加快建立電子商務及農村淘寶考核獎懲機制。

韓恩波代表寶清縣政府與阿里巴巴集團黑龍江東部地區(qū)經理張云佳簽署了“農村淘寶”項目。

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近年來，隨著電子商務的快速發(fā)展，電子商務已經從一線城市普及到二、三線城市，又逐步滲透到農村地區(qū)。根據(jù)阿里研究中心報告，中國縣域電子商務正處在快速崛起階段，呈現(xiàn)出鮮明的地域特色，如義烏的貿易引領型，永康的制造引領型，睢寧的網商驅動型等?？h域地區(qū)的網購同樣快速增長，2013年縣域網購消費額增速甚至比城市快13.6個百分點。比較典型的農村電子商務案例有義烏的青巖劉村和泉州的蘭田村。憑借價廉物美小商品的得天獨厚優(yōu)勢，近2萬家網商聚集在青巖劉村，銷售塑料制品、收納創(chuàng)意產品等家居日用品，義烏青巖劉村成為聞名全國的“淘寶第一村”。2012年，青巖劉村的網絡銷售額突破20億，五皇冠店鋪就有8家，村里的房屋租金也被網商不斷推升，村民收入水漲船高。蘭田模式是基于福建省泉州市“世紀之村”電子商務綜合平臺的運作模式。該平臺融合電子商務和電子村務管理于一體。目前，已在泉州市2463個行政村（社區(qū)）全面上線使用，發(fā)展農家店2247家，每月成交金額達1.83億元。在蘭田模式中，電子商務交易主體包括平臺企業(yè)、村鎮(zhèn)信息員、銷售商、采購商，各家主體都從電子商務過程中受益。村民足不出戶，就可以購買到心儀的家電產品，也可以利用電子商務平臺銷售自家的農副產品。

二、涉農電子商務發(fā)展的社會意義

電子商務不僅提高了農民收入，也為農村社會轉型提供了機遇。涉農電子商務發(fā)展代表一種先進生產力的發(fā)展方向，顯示了中國農民的偉大創(chuàng)造精神，具有鮮明的時代特征和劃時代的重要意義。涉農電子商務的意義體現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）探索出了一條有效解決“三農”問題的新路。涉農電子商務的經濟社會影響意義深遠，它為在信息網絡時代解決“三農”問題，提供了一個新的方向。在電子商務環(huán)境下，農戶在自己家中，通過市場化的公共電子商務平臺，可以直接對接市場。農民通過電子商務找到了產品銷售的突破口，供需雙方無須經由第三方中介，這是以最直接的方式從根本上解決了信息不對稱問題。由于減少了中間環(huán)節(jié)，產品定價更低，買賣雙方互相受益。農民在家中就可以創(chuàng)業(yè)致富，農業(yè)生產銷售方式發(fā)生了翻天覆地的改變，農民實現(xiàn)了充分就業(yè)，有的農民網商甚至還需要從城里招工補充人手。農戶收入增長、生活改善、家庭幸福，社會安定和諧。

（二）為轉變發(fā)展方式提供了一條可借鑒的途徑。黨的十報告指出，解決好農業(yè)農村農民問題是全黨工作重中之重，要推動農村加快轉變經濟發(fā)展方式，讓廣大農民平等參與現(xiàn)代化進程、共同分享現(xiàn)代化成果。而涉農電子商務恰恰有助于推動農村經濟的轉型。以“沙集模式”為例，東風村在網銷業(yè)之前，是名副其實的“破爛村”，廢舊塑料回收加工是當?shù)氐闹еa業(yè)。但是廢舊塑料產業(yè)在增加農民收入的同時也帶來了非常嚴重的環(huán)境污染問題，而且塑料顆粒的價格隨著國際行情的變化非常不穩(wěn)定，經營風險極大?？吹郊揖呔W銷市場的發(fā)展前景，廢舊塑料企業(yè)逐步轉型。從2013年開始，東風村的網銷產業(yè)已經超過了塑料產業(yè)，而且一些企業(yè)還在不斷地轉型。而這種變化恰巧和調結構、轉方式的要求相符合。

（三）為推動我國信息化建設提供了新視角。信息化帶動工業(yè)化、“兩化融合”是國家戰(zhàn)略的重要內容。黨的十七屆五中全會又提出深化“兩化融合”的要求。在農村信息化方面，國家花了很大力氣來推動，但依然困難很多、成效不大。究其原因，就是自上而下的信息化服務不能真正滿足農民的需求。而涉農電子商務是農民自己直接和市場去對接，直接和買家商談。農民直接從市場拿到了鮮活、有價值的信息，并且實現(xiàn)了交易，農民還根據(jù)市場信息，調整了種養(yǎng)殖結構，生產適應市場需求的產品。涉農電子商務不僅拓展了銷售，還能伴隨著創(chuàng)新，催生全新的業(yè)務模式，推動整個農村經濟的發(fā)展。

（四）為發(fā)展地方經濟提供了一條新的思路。近些年，在發(fā)展地方經濟的過程中，地方政府比較重要的一條途徑就是通過招商引資，特別是希望通過引進重大項目拉動地方經濟，加快發(fā)展。但是，招商引資往往困難重重，需要付出巨大代價。而且，地方政府之間的惡性競爭則加大了困難。同時，外來項目“難養(yǎng)熟”，來的難，走的易，一有風吹草動，或別的地方給的條件更優(yōu)越，外來投資商可以拍拍屁股就走。而涉農電子商務對公共資源的索取很少，為地方經濟社會發(fā)展的貢獻很大。特別可貴的還有它的內生性。農民網商的根在這個地方，父老鄉(xiāng)親在這個地方，即使出現(xiàn)風吹草動、市場有變化，他也會和本地父老鄉(xiāng)親一起去抵御風險。

（五）對促進我國“包容性增長”提供了借鑒。包容的目標因黨的十七屆五中全會提出“包容性增長”而令人關注。它包含著縮小貧富差距、增強社會的公平正義、轉變經濟增長方式等要求，在政策取向上是要讓更多的人享受發(fā)展成果，讓弱勢群體得到保護，在經濟增長過程中保持平衡等。涉農電子商務表明，只要激發(fā)了農民的內在積極性，電子商務和他們的利益掛了鉤，人人都可以包容在“兩化融合”的過程中。農民雖然不會熟練操作電腦，也同樣能夠有機會從包容性增長中獲得實惠。涉農電子商務中數(shù)對鮮活的案例，為糾正長期以來電子商務不適合農村的偏見，提供了一個非常有說服力的現(xiàn)實例證。

三、發(fā)展涉農電子商務的政策建議

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關鍵詞：新農村；營銷；市場

面對人口最多、面積最廣、收入不斷增高、消費不斷放量的新農村潛移默化的市場變化，如何從微觀角度透析新農村、把握新農村？筆者認為應利用消費者需求特征分析法和渠道上溯法把握農村市場特點、趨勢，從新農村市場需求變化、渠道流通環(huán)節(jié)創(chuàng)新、推廣促銷手段改進三個方面進行策略和方法研究，開辟農村新市場，占領農村新高地。

1新農村、新需求

營銷工作的前導和基礎是目標消費者需求分析，只有對目標消費者需求的目的、買點、價值等特征進行有效分析和總結，才能進行市場細分、定位，并制定出因勢利導的價格、渠道、推廣政策來。新農村建設中市場需求的變化主要體現(xiàn)在哪些方面呢？

1.1新農村市場需求總量在倍速提升

隨著各項對農村、農民增收減負政策的出臺，農村市場已經逐步積累著更多的財富和需要釋放的需求。各地農業(yè)稅的取消、糧食價格的提高、糧食和糧種直補政策的落實、農村學校義務教育期學費的減免，都促使農民的錢包逐漸鼓脹；新農村合作醫(yī)療的推廣、養(yǎng)老保險等各項社會保障的逐步普及，推動農民更有底氣提高消費。

如此諸多方面都直接或間接地拉動了消費總量和檔次的提升，作為競爭型的企業(yè)就要先發(fā)制人：認真分析自身出品的產品和服務在新農村的需求量和具體要求有沒有發(fā)生變化？如何應對這種變化提高市場份額，在日益擴大的農村市場需求蛋糕中分一杯羹？

案例：B日化企業(yè)的企劃調研人員在2009年就發(fā)現(xiàn)農村市場的消費者對洗發(fā)水的需求正發(fā)生著顯著變化，走出溫飽困境的農村人正逐步對穿衣、美容重視起來，面對這一巨大的市場需求，B企業(yè)迅速調整銷售重心，一改以往只重視城市市場和高檔消費的做法，集中人力物力，推出零售價9.8元/400ml的超值裝、洗護“二合一”洗發(fā)水進行推廣，借助其在消費群體中的品牌知名度，該企業(yè)取得了農村市場的良好業(yè)績；浙江C日化企業(yè)也是借助新農村市場的消費變化，推出適合農村群體的蛇油膏護膚品，同樣受到了市場的擁護。

1.2新農村市場的需求結構在發(fā)生深刻改變

“傻、大、黑、粗”一直是農村市場產品需求的直觀形象，但隨著經濟文化水平的不斷提高，新農村市場的總體消費質量和檔次明顯提升，新農村建設中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村也在追求新的境界，要求所買商品像城市一樣“輕、薄、短、小”，要像城市一樣增加奢侈品、耐用品消費。這就給原來徘徊在城市市場、身份尷尬的“二名牌”以進軍農村市場廣闊天地的發(fā)展空間。

例如，農村的生活消費品類如牛奶、飲料、衛(wèi)生用品、紅酒和黃酒、電動自行車等等正從無到有、從小到大地發(fā)展壯大，電視、冰箱、洗衣機、空調、手機等奢侈或耐用消費品逐步進入農村家庭，而且從數(shù)量型向質量型、品牌化方向發(fā)展。這些都需要企業(yè)注意總結農村消費需求的著重點，加強、凸現(xiàn)那些農村消費者喜歡的賣點，去掉一些不必要、不適應農村要求的“功能過?！?，和新農村的發(fā)展保持步調一致。

案例：山東G乳業(yè)公司面對伊利、蒙牛、光明等乳業(yè)巨頭在城市市場的攻城略地、大打出手，沒有選擇和它們“與狼共舞”，而是精心研究山東廣大農村市場的消費特征，根據(jù)新農村建設在山東這個發(fā)達省份的發(fā)展階段，認為農村市場的消費已到了轉型階段，液態(tài)奶消費正逐步普及，所以G公司決定到農村市場“獨自跳舞”，并利用養(yǎng)殖規(guī)模大、運距近等優(yōu)勢及時推出保質期1月的百利包、零售價定在18元/箱利用節(jié)日送禮之際推出，形成口碑后全面推廣，兩年時間就成為山東農村市場的第一品牌。

1.3新農村市場需求的個性化、地域性特征逐步凸現(xiàn)

每個農村消費者都有自己對消費商品和服務的特殊要求，但在物資短缺、囊中羞澀的年代這些個性化需求被壓抑、掩蓋了。隨著新農村建設后經濟、文化的發(fā)展，地域性、個性化的需求成為主流，大一統(tǒng)的市場被細分為各區(qū)域、各收入、各心理特征等碎片，白酒分高中低度，礦泉水還分男女等等，由此可見，只有能夠主動出擊，認真研究這些差異性的企業(yè)才會在新農村市場中先入為主、一馬當先。

案例：K方便面食品企業(yè)面對進入的農村市場，沒有簡單地利用久負盛名的當家花旦“紅燒牛肉面”包打天下，而是深入研究面食在各地農村的習慣、口味，推出了適應各地市場的“亞洲精選”系列，如西南的紅油擔擔面、西北油潑辣子、江浙蟹黃鮑魚、東北酸辣白菜、鐵板燒烤面等，幾乎將各地口味一網打盡，使農村市場的消費者很容易地奉為上賓。

2新農村、新通路

新農村建設的深入開展，直接帶來流通渠道中的硬件（終端店形式、物流等）、軟件（經銷商素質、經營形式等）發(fā)生革命性的變革。

2.1新農村的銷售渠道日趨多元化

隨著新農村的銷售渠道日趨多元化，如何開拓新渠道和進行整合成為營銷工作的重頭戲。通過對消費者的購買地點分析、歸類，并按照渠道逐級上溯就可以整理出各種銷售渠道的性質、特點和推廣要求。

例如，白酒的購買地按照分類為：餐飲、商超、社區(qū)店、名酒店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店和節(jié)日福利領用等，逐級分析就可以歸納出餐飲渠道、商超渠道、流通渠道和團購渠道等，再認真研究發(fā)現(xiàn)婚宴用酒的預定點可以在婚紗攝影、司儀處，就可以創(chuàng)新出新的銷售渠道。

新農村建設的市場渠道日益復雜、多元化，表現(xiàn)在農村消費者購買和消費地點的遍地開花，昔日的供銷系統(tǒng)，現(xiàn)今的連鎖超市、村莊代銷點、路邊百貨店，全面市場經濟下的農村全民皆商，渠道創(chuàng)新日新月異，渠道沖突越來越多。如何一方面利用渠道上溯分析、創(chuàng)造新渠道，擴大分銷范圍？一方面整合渠道沖突，降低管理、運作成本？已經成為企業(yè)面對新農村市場最為緊要的日常工作。

2.2新農村渠道日益扁平化

交通部推出的公路“村村通”工程，商務部推進的“萬村千鄉(xiāng)放心店”工程，都大大改善了農村市場的物流條件、終端店硬件、資金、信息等設施，同時農村市場消費潛量的提升，為企業(yè)銷售重心和管理重心下沉提供了可能，最終實現(xiàn)了渠道的縱向層級逐步減少，貼近市場的扁平化運作逐步普及。

案例：在以往很多企業(yè)在農村市場盲目實施渠道下沉和精耕細作的時候，換來的都是水土不服的后果，但T家電企業(yè)的營銷人員在充分調研新農村市場后發(fā)現(xiàn)，一方面彩電、冰箱、洗衣機等耐用消費品隨著廣播電視“村村通工程”已是“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，農村消費者的消費能力和數(shù)量大大增加；另一方面村村道路、電話暢通，配送、售后服務點四通八達，客觀上都為銷售渠道下移、精細化運作提供了基礎。于是該銷售公司啟動銷售渠道“幸福樹”工程，把經銷店和售后服務建在貼近農村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，直接服務終端消費者，取得了良好的經濟效益和市場回報。

2.3新農村渠道成員——分銷商素質和能力日益提高

以往，農村銷售渠道中的各級分銷商多為“走鄉(xiāng)串戶”的貨郎或“拼死吃河豚”的個體戶轉化而來，市場分析能力和操作素質都非常有限。隨著新農村建設的逐步深入，市場的巨大潛力吸引了有知識、有能力的新分銷商加入，有的是原分銷商的子女接班，有的是企業(yè)的銷售人員轉型。這些新分銷商既具有良好的風險膽略，又具有敏銳的市場嗅覺和系統(tǒng)銷售素質，敢于創(chuàng)新，積極進取，是新農村市場一道亮麗的風景線。企業(yè)在與這些分銷商溝通時，必須擁有更專業(yè)的素質和能力，成為分銷商的教練員和輔導員，充分把握市場主動權，才能在市場運作時如臂使指、絲絲入扣。 　 3新農村、新促銷

無論是消費需求還是銷售渠道的變化，最終帶來的都是新農村市場中銷售推廣手段的變化，如何認清特點，把握規(guī)律，并進行因地制宜的促銷創(chuàng)新？這是面對新農村市場的企業(yè)常常思考也必須思考的問題。

3.1消費者促銷逐步成為推廣策略的重點

走出物資短缺陰影的新農村，不再是單純依靠鋪貨進村、出門即買就可以順利實現(xiàn)銷售的年代，農村消費者也面臨眼花繚亂的商品過剩問題。企業(yè)如何使自身商品讓消費者認知、認可，從琳瑯滿目的貨架上脫穎而出？筆者認為，如不通過終端生動化陳列、終端攔截和消費者促銷，產品是不可能立足的。

農村消費者促銷無論是樣品派送、贈品獎勵，還是聯(lián)合促銷、積分抽獎，都必須注意農村消費者的分散性不像城市終端的高度集中。這就要求企業(yè)一方面注意促銷活動要抓住農村消費者集中的時間和地點進行；另一方面促銷活動的方式要簡單，易懂，易執(zhí)行，最好當場兌現(xiàn)；第三方面促銷形式要和民俗結合，像Roadshow （路演/路秀）這樣的活動過于時尚，在農村就未必適合。

3.2新農村市場的通路促銷要注重利益還要注重鄉(xiāng)情

通路促銷一直是農村市場促銷的大梁，分銷商也一直抱著“我推什么消費者就買什么”的觀念，延續(xù)至今。隨著新農村渠道的多元化和扁平化，通路促銷的力度逐步遜色，但新品推廣和渠道整合時通路促銷的利益問題還須認真解決。同時，農村渠道成員之間都有或多或少的血緣、鄉(xiāng)俗、社會聯(lián)系，超越利益關系的渠道客情要善加注意。

案例：山東Y白酒企業(yè)的本地化銷售非常出色，本縣的市場占有率在60%以上，該企業(yè)的銷售經理不想在7、8月份的白酒淡季無所作為，也不想沿用利益促銷的老套，于是創(chuàng)出新的促銷方案：依據(jù)分銷商淡季工作量大、無暇照顧孩子但又企盼孩子有地方、有人教育成才的現(xiàn)實，推出YMLQ夏令營活動，組織100多名分銷商的孩子組成暑期夏令營，赴海濱日照參加2月學習，一方面家長放心，可以專心銷售工作；另一方面增進客情關系，起到了良好促銷效果；第三降低促銷成本，比起往年請客戶旅游動輒3000元/人的投入，夏令營的投入不到10萬元，事半功倍。

3.3新農村市場的人員推廣要注意本地化

隨著渠道扁平化的發(fā)展，最具主觀能動性和積極性的人員促銷成為可能，但比起農村市場分銷終端的分散而言，有限的訪銷員、促銷員還是杯水車薪。這就要銷售人員對負責區(qū)域進行分析，找出核心終端和核心銷售日，合理安排路線、時間和精力，達到以點促面效果。同時，新農村建設中的民俗文化逐漸興起，本地化的銷售人員“鄉(xiāng)情、民情、情情動人”，推廣效果更為突出。

3.4新農村市場的廣告活動要以地面為主，兼顧空中

經濟、文化發(fā)展中的新農村市場品牌拉力的重要性日益突出，廣告推廣運作要注意幾個方面：

首先，廣告投放媒體以長效性的地面為主，樹形象的空中媒體為輔。雖然“廣播電視村村通”工程已經普及，農村地區(qū)的收視效果大大提高，但一方面廣告漏出同樣存在，另一方面農村人還是信任實際效果。這也就說明了為什么在農村市場的醫(yī)藥廣告還以墻壁、傳單為主，效果還想當不錯的原因。

其次，產品或服務的廣告創(chuàng)意要結合農村特點，形象代言人要貼近喜聞樂見的農村文化。貼合鄉(xiāng)風民俗的廣告創(chuàng)意才能找到農村消費者的心理共鳴點。安徽“喜妹子”洗衣粉借用因在《渴望》中扮演劉慧芳而在農村樹立溫柔、賢惠形象的張凱麗作形象代言人，主打農村市場的洗衣粉銷售取得很大成功。

還有，廣告公關活動要多注意結合政府部門惠農政策，實施整合營銷。

案例：臨沭S復合肥企業(yè)密切關注新農村建設中的政府惠農政策，發(fā)現(xiàn)廣電總局的“20萬場電影下鄉(xiāng)，保證每村每月看一場電影”的文化下鄉(xiāng)活動非常有利，就和目標市場的黑、吉、遼、魯?shù)仁V電局聯(lián)系，整合雙方資源，在科教片的片頭投放S復合肥的貼片廣告，只投入了200多萬就達到了多贏的目的：

第一，企業(yè)只用了形象代言人陳佩斯的費用就對目標消費群體宣傳了幾千萬人，不存在廣告漏出，目標受眾明確。第二，融進科教片，寓廣告于教育。第三，廣電局獲得資金支持，可以更大規(guī)模支持送電影下鄉(xiāng)活動。

參考文獻：

篇10

Abstract: With the promotion of urbanization process and acceleration of the pace of new rural construction, the development of new rural e-commerce is extremely urgent. Taking old revolutionary base areas in Western Anhui as research object, this paper analyzes the needs and characteristics of new rural e-commerce, makes extensive investigation on status of e-commerce development at home and abroad, and makes demonstration from the urban context, the prospects for development, patterns of development and difficulties and other aspects, taking new development model of rural e-commerce as starting point, not only providing a strong reference model for rural e-commerce development in Western Anhui, but also will also obtain and summarize new rural best practice methods and business practices which is suitable for China"s national conditions.

關鍵詞： 新農村；電子商務；EC；網上支付；網上平臺

Key words: new countryside；electronic commerce；EC；online payment；online platform

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2012）25-0152-03

0 引言

21世紀，電子商務已經進入了快速發(fā)展的階段，據(jù)國內知名第三方電子商務研究機構中國電子商務研究中心的《2011年度中國電子商務市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》報告顯示，截止到2011年12月，中國電子商務市場交易額達6萬億元，同比增長33%，其中，B2B電子商務交易額達到4.9萬億，同比增長29%[1]。專家預計中國電子商務未來將保持年均20%以上增長速度，到2015年電子商務規(guī)模將接近13萬億元。

所謂電子商務，單純地從商品或服務的交易角度定義的電子商務稱為electronic commerce(簡稱EC)，它是指借助包括互聯(lián)網在內的任何通信網絡從事信息、產品和服務的營銷、買賣和交換的過程[2]。然而就在人們將目光聚焦于城市電子商務時，卻忽視了農村電子商務潛在市場需求的呼聲。如今，電子商務在農村的發(fā)展日漸壯大，其為農村帶來的巨大變化更是不言而喻。有數(shù)據(jù)顯示，中國網民數(shù)量達到5.38億，其中，農村網民規(guī)模達到1.46億，比2011年底增加1464萬，占整體網民比例為27.1%。電子商務在新農村建設中對農村經濟的發(fā)展和農民收入的增長具有積極的作用。伴隨著國家推出的“家電下鄉(xiāng)”補貼政策，業(yè)內人士預言，未來幾年，農村電子商務將呈爆發(fā)性增長。

六安市位于安徽西部，大別山北麓，俗稱“皖西”，是大別山區(qū)域中心城市。現(xiàn)轄金寨、舒城、壽縣、霍邱、霍山五縣和金安、裕安兩區(qū)，設六安經濟技術開發(fā)區(qū)、葉集改革發(fā)展試驗區(qū)和市承接產業(yè)轉移集中示范園區(qū)。六安歷史上是戰(zhàn)略要地，全國著名的革命老區(qū)，依山襟淮，承東接西，區(qū)位優(yōu)越，資源富集。六安作為皖西革命老區(qū)，如何結合地方特色，積極開展有中國特色的新農村電子商務？這些問題顯得尤為突出。文章通過對國內外電子商務發(fā)展分析和研究，認為應該重視以下幾個方面工作。

1 加快農村網絡基礎設施建設

由于我們城鄉(xiāng)經濟發(fā)展不平衡，農村網絡基礎設施建設明顯落后于城鎮(zhèn)，甚至大多數(shù)農村還沒有網絡覆蓋，造成我國農村網絡通信基礎設施、資費水平、通訊速度、安全和保障條件等各個方面都難以適應高速發(fā)展的電子商務的要求。然而，完善的基礎設施和通信設施是保障電子商務正常運行的重要前提。發(fā)展農村的電子商務，需要政府、運營商和農民三者通力合作，政府要通過行政手段和政策引導，給予電子商務發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境；運營商的任務是把把農村的網絡之路鋪好，保證網絡能夠進入農村各個角落；農民則要加強學習和提高互聯(lián)網基本知識，能夠熟練操作電子商務平臺。

政府應加大農村網絡基礎設施建設力度，利用互聯(lián)網、移動通信、廣播電視和電話等多種通訊手段，建立起覆蓋縣、鄉(xiāng)、村三級體系的完整農村信息網絡。