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[關(guān)鍵詞]電力營銷;市場策略

一、我國電力市場營銷現(xiàn)狀

在電力市場供需狀況發(fā)生明顯變化之后,現(xiàn)行的電力體制暴露出一些不適應社會義市場經(jīng)濟體制要求的弊端。壟斷經(jīng)營管理的體制性缺陷日益明顯,省際之間市場壁壘阻礙了跨省電力市場的形成和電力資源提高國民經(jīng)濟整體競爭能力。

(一)服務質(zhì)量要求

市場經(jīng)濟的核心是客戶至上,對電力企業(yè)來講,為客戶服務是電力企業(yè)員工的宗旨,要樹立優(yōu)質(zhì)的服務是一種長期投資的思想,以優(yōu)質(zhì)滿意的服務贏得市場競爭優(yōu)勢?！峨娏Ψā奉C布實施后,用戶對供用電雙方的權(quán)力義務認識越來越清楚,加之電力市場的供需矛盾的轉(zhuǎn)變,用戶要求供電企業(yè)提供更多的優(yōu)質(zhì)的服務,同時對供電企業(yè)不規(guī)范的現(xiàn)象投訴增加,要求供電企業(yè)必須依法經(jīng)營,規(guī)范優(yōu)質(zhì)服務,促進營銷。

(二)價格問題

在現(xiàn)行政策體制下,電力市場是獨家壟斷經(jīng)營,市場占有率為100%,似乎不存在競爭。然而能源市場的競爭卻一定程度地存在,而且隨著先進技術(shù)的發(fā)展,新的技術(shù)設備使得電能以外的能源設備(如燃煤、天然氣設備)的可控性、方便性接近或趕上用電器的性能。在此基礎上人們可以通過經(jīng)濟性分析比較選擇使用能源,造成電力邊界市場的日趨激烈的競爭。

(三)市場意識淡薄

我們必須高度認識電力營銷是電力企業(yè)的核心業(yè)務,電力企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動必須服從和服務于市場營銷的需求,電力產(chǎn)品銷售困難、供電服務質(zhì)量差、服務體系不健全、不能完全適應電力需求的增加,這些都制約著電力銷售,使得電力企業(yè)在市場競爭中處于劣勢,形成了電能需求量大但供應不足和電力企業(yè)銷售困難同時并存的矛盾性電力市場。因此必須完成從生產(chǎn)管理為主到市場營銷為主的轉(zhuǎn)變,轉(zhuǎn)變到以市場需求為導向、以效益為中心的軌道上來。

(四)高素質(zhì)營銷人員缺乏

在電力營銷管理上,整體隊伍的素質(zhì)較低。未來的供電企業(yè)在服務市場上贏得并捍衛(wèi)自己的一席之地,意味著在多層面上與他人競爭。而電力營銷人員不能完全正確的認識自己企業(yè)的生存狀態(tài)和市場變化,將會給企業(yè)顧客群造成一定的損失。因此,必須把不斷提高優(yōu)質(zhì)服務水平作為促進電力的市場營銷的自覺行為,體現(xiàn)在整個生產(chǎn)經(jīng)營的全過程和各個環(huán)節(jié),使每一個電力營銷人員都為企業(yè)的社會形象負責,真正樹立全員營銷的觀點。

(五)觀念轉(zhuǎn)變

在電力走向市場后,電力由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。標志著電力企業(yè)傳統(tǒng)的壟斷地位已被激烈的市場競爭所打破,多年來電力企業(yè)供不應求的賣方市場使得電力企業(yè)的領(lǐng)導和員工安于現(xiàn)狀,無競爭意識,仍存在壟斷經(jīng)營管理的優(yōu)越感。本論文由整理提供電力企業(yè)的出路在于改革,改革的中心在于轉(zhuǎn)變市場營銷觀念,把電力生產(chǎn)和市場營銷觀念相結(jié)合,從組織上、經(jīng)濟上、技術(shù)上、人員素質(zhì)上采取相應措施,完善電力市場營銷機制,使電力市場長期穩(wěn)定發(fā)展。沒有用電客戶,就沒有電力市場。供電企業(yè)只能堅持優(yōu)質(zhì)服務和客戶至上的原則,才能不斷拓展市場。

二、我國電力市場拓展策略

國家電力體制改革的要點:實行廠網(wǎng)分開;重組國家電力公司管理的發(fā)電資產(chǎn),組建若干獨立的發(fā)電企業(yè);重組電網(wǎng)資產(chǎn),設立國家電網(wǎng)公司,設立南方電網(wǎng)公司(計劃單列);在廠網(wǎng)分開的重組完成以后,允許發(fā)電和電網(wǎng)企業(yè)通過資本市場上市融資;進一步實施股份制改造;建立電力調(diào)度交易中心,實行發(fā)電競價上網(wǎng);健全合理的電價形成機制;開展發(fā)電企業(yè)向大客戶和配電網(wǎng)直接供電的試點工作;設立國家電力監(jiān)管委員會。

(一)電力市場細分

電力市場雖有其特殊的地方,但同樣具有一般市場的普遍性。市場細分的目的在于有效地選擇并進入目標市場。針對不同層次的電力消費群體,電力企業(yè)有必要對電力市場進行細分,使用戶認識到電力企業(yè)是為他(她)著想的,使用戶認識到用電比用其他能源要好、要潔靜、要節(jié)約費用,當今的電力市場隨著國家基礎建設的迅猛發(fā)展而急劇擴大,為電力企業(yè)創(chuàng)造了非常好的發(fā)展機會。因此有必要對其所有市場目標科學地劃分,確定重點目標,以便在開展電力營銷活動時,能抓住營銷重點。

(二)挖掘潛在電力市場

目前我國進行著經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整,原來的國有大中型企業(yè)在進行著調(diào)整,它們直接影響著電力企業(yè)的電力銷售與電費回收。而與此同時,新的經(jīng)濟增長點在產(chǎn)生,尤其是在知識經(jīng)濟和我國加入WTO后,更是如此。知識經(jīng)濟的到來意味著知識產(chǎn)業(yè)是新的用電增長點。飲食業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)也是用電新的增長點。

(三)開拓農(nóng)村電力市場

電力企業(yè)要開拓農(nóng)村電力市場,要轉(zhuǎn)變觀念并有適當?shù)耐度?。對農(nóng)村電網(wǎng)進行改造,降低線損、變損,從而降低電價,讓廣大農(nóng)村用戶用得起電。從近期看,必須認真研究農(nóng)村電網(wǎng)的籌資渠道、建設標準、管理體制等一系列問題,使這部分潛在市場盡快轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實市場?？梢詫嵭袖N售折讓,通過農(nóng)網(wǎng)改造,農(nóng)村電價降低至正常水平,電將成為農(nóng)村選購商品消費中的首要選擇,農(nóng)村這一廣闊的市場也自然的得以開發(fā)和利用。農(nóng)村電力市場將成為新的電力增長點。目前農(nóng)村用電水平低,整體的需求量大,研究農(nóng)村電力市場,是電力營銷的潛力所在之處。

三、我國電力市場營銷策略

(一)激勵獎懲策略

作為電力營銷的實施者,服務人員的工作積極性和主動性與服務質(zhì)量有著直接的聯(lián)系,所以,企業(yè)應該建立科學合理的激勵獎懲機制,而制定一套科學的評估標準,則是激勵機制是否有效的關(guān)鍵。bsp;

(二)價格策略

在市場經(jīng)濟條件下,電力消費者與供電部門是一種平等的互惠互利的關(guān)系,給客戶優(yōu)質(zhì)和滿意的服務是電力市場的要求,也是企業(yè)自身發(fā)展的內(nèi)在需要。在國家電力體制徹底改革,電價形成機制完全理順后,供電企業(yè)經(jīng)營管理水平不斷提高,而價格作為企業(yè)市場營銷組合中的最活躍因素,是電力市場營銷中的核心問題,但是電力商品的特殊性決定了電價是屬于國家管制價格,供電企業(yè)不具備電價制定自。對于國家頒布的目錄電價,供電企業(yè)絕不能多收一厘錢,只能用好用活國家的電價政策,特別是要用足國家制訂的電價優(yōu)惠政策,以吸引更多的家庭和單位更多地使用電力。

(三)促銷策略

促銷是營銷的重要手段,它主要是應為促銷在營銷中的必要性決定。通過促銷手段的使用,讓客戶充分理解電能安全、可靠、高效、潔凈、方便、快捷的優(yōu)勢與特點,使電的魅力深入客戶的心中,從而首選電力能源。但是促銷應該適度,要切合實際,否則會降低客戶的滿意度,反而受到負面的影響。

(四)營銷服務策略

在電力技術(shù)進步的條件下,電力產(chǎn)品的質(zhì)量差異將逐步縮小,以至不復存在,而電力企業(yè)為顧客服務的差異性卻是永恒存在的。客戶以服務的優(yōu)劣來選擇供電企業(yè),將是歷史發(fā)展的必然。優(yōu)質(zhì)服務是供電企業(yè)營銷中的重要部分,建立起以市場需求為導向,以客戶滿意為目的的新型用電服務體系,積極開展電力需求管理與服務,把不斷提升優(yōu)質(zhì)服務水平作為促進電力市場營銷的自覺行動,要向客戶提供高效益的、不間斷的、十分便捷的服務,開辟綠色通道來開拓市場,就需要我們不斷創(chuàng)新和拓展為客戶服務的功能,簡化業(yè)務流程,對新客戶主動、超前進行服務,改變營銷方式,要樹立"以客戶為中心,用戶是上帝"的觀念。超級秘書網(wǎng)

(五)員工培訓策略

以市場為導向,以客戶需求為中心的現(xiàn)代市場營銷,已不再局限于產(chǎn)品的流通領(lǐng)域,與企業(yè)經(jīng)營的整體活動密切相關(guān),電力營銷不僅僅局限于銷售環(huán)節(jié),需要每個崗位、每位員工的共同參與。電力企業(yè)必須重視員工的素質(zhì)教育,定時地對職工進行崗位培訓,使職工在思想認識上更加以客戶和市場為重點,為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務。

(六)網(wǎng)絡營銷策略

由于電力商品的特殊性,網(wǎng)絡營銷較為簡單。但是我們的客戶對電能的需求不盡相同,為此,我們要將網(wǎng)絡營銷的銷售內(nèi)容進行分析,注意在網(wǎng)絡服務過程中的個性發(fā)揮,從而更加穩(wěn)定網(wǎng)絡、擴張網(wǎng)絡,推動電力需求的發(fā)展。

(七)品牌宣傳策略

清潔、高效、快捷是電能的優(yōu)勢,使用電能符合國家的環(huán)保能源政策,受到國家政策的支持,特別是在城區(qū)日益嚴重的環(huán)境污染使人們對清潔能源的應用越來越重視,以此為契機作為能源市場的切入口,在宣傳和推廣上打出環(huán)保能源的品牌。

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（一）我國電影產(chǎn)業(yè)近幾年來的票房收入狀況

2003年我國票房收入10.5億元左右。2003年，國產(chǎn)影片總票房已首次超過了進口影片的票房，把全國的前十名國產(chǎn)影片與進口片的前十名相比較，國產(chǎn)片票房超出進口片2100多萬元。中國電影產(chǎn)業(yè)的總收入在2004年達到了36億元，在這36億人民幣的總收入中，只有15億元是電影票房收入。2005年底，電影局公布的2005年中國電影數(shù)據(jù)，中國電影產(chǎn)業(yè)總收入達到48億元，票房收入為20億——絕對數(shù)字增長了三分之一，票房在總收入中所占比例原地踏步。迄今全國已發(fā)展37條院線，加入院線的影院達1300多家，擁有的銀幕超過2500塊。

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（二）以票房收入為例分析我國電影產(chǎn)業(yè)的競爭力

我國電影產(chǎn)業(yè)總體競爭力不強。從上面的表格中，我們可以明顯看出，2005年的中國電影市場肯定更加讓人樂觀。當然，票房水平與韓國相比，與我國的人口規(guī)模相比，仍然令人相當悲觀。2003年以前，內(nèi)地電影市場的盈利的比例60%來自好萊塢大片，30%來自香港電影，僅有10%來自國產(chǎn)電影。隨著電影產(chǎn)業(yè)化改革的進一步深入，2004年、2005年國產(chǎn)電影繼續(xù)取得了良好的票房成績。除少數(shù)幾部國產(chǎn)影片以外，多數(shù)國產(chǎn)影片的市場現(xiàn)狀仍然是慘淡經(jīng)營，能夠上千萬票房的影片屈指可數(shù)。應該說，200部國產(chǎn)電影的票房收入難以超越20部進口影片的票房收入。190多部的國產(chǎn)電影的票房收入不如4～5部國產(chǎn)大片的收入，這種嚴重的市場不平衡，一方面說明中國國產(chǎn)電影的制作與營銷觀念、水平、能力的不平衡，也說明中國電影產(chǎn)業(yè)國際競爭力不強，這對于中國電影市場的全面繁榮，仍然相當不利。

中國電影產(chǎn)業(yè)國際競爭力不強在于電影本身——電影市場產(chǎn)品仍然不夠豐富。電影的題材范圍比較狹窄，類型也比較單一，武俠、愛情占據(jù)了商業(yè)電影的絕大多數(shù)。具有市場影響力的電影導演、明星、制片人等仍然嚴重匱乏。導致中國電影產(chǎn)業(yè)活躍程度不足，市場規(guī)模也難以擴大。面向市場、面向群眾的多樣化電影具有明顯的競爭優(yōu)勢。《英雄》《七劍》《十面埋伏》等影片都以其充足的商業(yè)元素和娛樂元素受到青睞，豐富的想象力、強大的高科技手段和明星化陣容使得它們創(chuàng)造了一個個驕人的票房業(yè)績。國產(chǎn)電影的海外競爭力不斷增強。從上面表格的數(shù)據(jù)可以看出我國國產(chǎn)電影在海外的票房收入是逐年上升，而且幅度挺大。這些海外票房成績客觀上提升了國產(chǎn)影片的海外影響力，有助于提高國產(chǎn)影片海外發(fā)行的議價能力，也有利于增加海外發(fā)行合作模式的多樣性和靈活性。

二、我國電影產(chǎn)業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)

（一）面臨的挑戰(zhàn)

入世給中國電影業(yè)帶來了機遇的同時也形成了巨大的沖擊。這不僅指在設備等硬件方面，更多的還在“軟件”——電影從業(yè)人員素質(zhì)、電影的管理機制、全國電影市場的宏觀規(guī)劃和電影產(chǎn)業(yè)的營銷等方面。近年來，國內(nèi)生產(chǎn)了一批優(yōu)秀影片，體現(xiàn)了與國際接軌的嘗試，在國際電影節(jié)上享有較高的聲譽。但國產(chǎn)電影的總體現(xiàn)狀卻不容樂觀，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，從20世紀90年代中期以來，每年僅有10%～20%的影片盈利，約一半虧損，而這一陰影至今仍未有散去的跡象，一大批影片由于缺乏吸引觀眾的手段而難覓“知音”；另外，由于資金短缺，一些年生產(chǎn)能力可以達到30部影片的制片廠，一年才拍攝七、八部影片，而且其中僅一兩部是自己投資拍攝，其余則靠社會投資才得以完成；已有的片子在市場上資金難以回收，又沒有新的資金來源，于是就少投產(chǎn)，進而形成了一種惡性循環(huán)，造成了一定程度上的資源浪費。與此同時，引進的外國大片近年來又不斷地沖擊著中國電影市場?？傊?，國產(chǎn)電影面臨著前所未有的嚴峻考驗。

（二）面臨的機遇

從經(jīng)濟基礎上看：由于中國的社會經(jīng)濟水平相對較低，因而電影的生產(chǎn)和管理成本遠遠低于西方電影，這種低成本生產(chǎn)和流通作為發(fā)展中國電影產(chǎn)業(yè)一種積極的經(jīng)濟策略。從文化上看：全球化環(huán)境下東方文化提供了一種參照性的“還鄉(xiāng)”意義從而逐漸被西方人關(guān)注，中國電影因而具有一定的文化優(yōu)勢；中國大陸、香港、臺灣、澳門以及新加坡、馬來西亞等東南亞華語地區(qū)，日本、韓國等亞洲其他泛華文化地區(qū)，以及世界各國的華人群落等則構(gòu)成了一個具有共同性的接受中國電影的文化交流空間，中國電影具有市場潛力的優(yōu)勢。從西方電影來看：近年來由于片面地走上數(shù)字虛擬化、大制作、單純追求商業(yè)價值最大化的道路，電影的人文意味和社會公益品質(zhì)都明顯下降，為其他國家電影文化的乘虛而入帶來了契機，中國電影也具備了時機優(yōu)勢。

從政策方面看：為進一步吸納外資，2004年11月廣電總局和商業(yè)部聯(lián)合了《電影企業(yè)經(jīng)營資格準入暫行規(guī)定》（43號令）和《中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營企業(yè)管理規(guī)定》（44號令）兩個文件，由此不難預測，今后勢必將有更多的國際資本被引進來參與影視合資制作（包括由外資合股的電影院線組建），文化開放的空間勢必越來越大，這就為中國電影產(chǎn)業(yè)在全球化市場上的主體性拓展帶來更多的挑戰(zhàn)和機遇。

三、對提升我國電影產(chǎn)業(yè)競爭力的幾點思考

（一）積極培育和發(fā)展一個成熟的電影市場

國家應該制定一系列完善的電影法規(guī)、政策來保證電影市場健康有序地發(fā)展，提供進入電影產(chǎn)業(yè)的優(yōu)惠條件和激勵機制，規(guī)范電影市場，促進產(chǎn)業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展；政府主管部門應當更多地在法制框架內(nèi)管理電影，多些宏觀調(diào)控、少些具體干預，通過發(fā)揮市場的主導作用，遵循市場規(guī)律和電影規(guī)律，加快體制機制改革，重塑市場主體從而提高電影產(chǎn)業(yè)的市場競爭能力；采取多種措施，培養(yǎng)、選拔和使用一批適應世界電影藝術(shù)、電影市場需要的創(chuàng)作人才、管理人才、經(jīng)營人才和研究人才，克服中國電影人才老化的瓶頸，推動中國電影人力資源的整體升級。鼓勵電影產(chǎn)業(yè)的競爭性和多樣化，努力培育幾個具有先進的制作生產(chǎn)能力、完善的發(fā)行放映網(wǎng)絡以及較強的后電影產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營能力的現(xiàn)代電影企業(yè)集團，以使它們在市場上相互競爭，形成較為強勁的市場競爭力，以激活整個電影市場，從而使電影業(yè)成為系統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)。

（二）高度重視消費主體和消費客體的作用

要深入實際、深入生活、深入群眾，善于從蓬勃發(fā)展的社會實踐中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作的主題，從平凡的社會生活中挖掘深刻的思想內(nèi)涵，從群眾多方面、多層次、多樣性的精神本論文由整理提供

文化需求中明確創(chuàng)作的方向，努力創(chuàng)作出思想性、藝術(shù)性、觀賞性相統(tǒng)一，社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的優(yōu)秀作品，特別是要高度重視少年兒童和農(nóng)村題材作品的創(chuàng)作，促進青少年健康成長，滿足廣大農(nóng)民群眾日益增長的精神文化需求，為中國電影的繁榮發(fā)展開辟更為廣闊的空間；要做到以消費者為中心，不斷改變影院的硬件和軟件條件，提高服務設施和服務態(tài)度，如建立綜合性影院和多元化、多層次的票價系統(tǒng)。

（三）不斷加快電影產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展

要利用電影產(chǎn)業(yè)其他產(chǎn)業(yè)之間都有著密切的千絲萬縷的關(guān)系，以資本為紐帶，為電影業(yè)的多元化經(jīng)營開拓思路，打造真正意義上的大電影產(chǎn)業(yè)——不僅要開放電影產(chǎn)業(yè)，而且還開放媒介產(chǎn)業(yè)，以發(fā)展數(shù)字電視、新媒體為突破口，促進以電影產(chǎn)品更新?lián)Q代為核心的大媒介產(chǎn)業(yè)鏈條的縱向和橫向整合，像時代華納、迪斯尼一樣，逐步形成跨領(lǐng)域、跨媒介、跨行業(yè)、跨地域的綜合媒介集團。要走信息產(chǎn)業(yè)和娛樂產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的道路，形成有商業(yè)價值的品牌，特別要和信息傳媒產(chǎn)業(yè)中的網(wǎng)絡部分緊密相聯(lián)系，使中國電影保持高度的新聞性、文化性與時尚性，成為“新聞富礦”、“大眾話題”、“社會時尚”、“娛樂先鋒”。

（四）不斷改革電影發(fā)行和放映市場

要打破電影生產(chǎn)、發(fā)行、放映業(yè)目前存在的脫節(jié)和對立狀態(tài)，應該繼續(xù)鼓勵和支持電影業(yè)各個環(huán)節(jié)相互滲透、共同發(fā)展、形成制片與發(fā)行、放映利益共同體，逐步實現(xiàn)“影、視、錄一體化，制作、發(fā)行、放映一條龍”的目標。不斷推進院線改革，培育現(xiàn)代市場體系，強化中國電影的發(fā)行能力。政府應該逐漸有限度地向外資開放發(fā)行領(lǐng)域，改變進口影片的壟斷發(fā)行方式，鼓勵形成多元投資的以發(fā)行為中心的大型投資—制作—發(fā)行一條龍的電影企業(yè)或者媒介集團，提高中國電影海外市場發(fā)行和多媒體渠道擴展的能力和水平，提高中國電影產(chǎn)業(yè)鏈條中的“腰”的硬度。

（五）不斷加強國內(nèi)市場與國際市場的聯(lián)系

要積極創(chuàng)造和培育國內(nèi)市場，擴充市場容量。要抓住國際社會渴望了解中國的歷史機遇，擴大中國電影的海外宣傳力度，開發(fā)海外電影市場，積極爭取電影二級市場，包括復映市場、電視播映、音像制品和其他附屬產(chǎn)品的開發(fā)，同時注意把握國內(nèi)電影與國際電影競爭的新趨勢。

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關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 電影產(chǎn)業(yè) 中國大陸高校 電影人才培養(yǎng)

一、我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1997年英國提出文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念，將其定義為“源于個人的創(chuàng)意，技巧和才華，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)利用而形成具有創(chuàng)造財富和就業(yè)潛力的行業(yè)。”文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為這個時代的重要生產(chǎn)力，例如美國的核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)增加值約占國家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值的一半；日本的動漫產(chǎn)業(yè)占據(jù)市場份額和創(chuàng)造經(jīng)濟效益的一半以上，為世界上最大的動漫制作國和輸出國。

（一）從市場方面分析

數(shù)據(jù)顯示，目前世界文化市場份額美國占43%，歐盟占34%，亞太地區(qū)占19%；在亞太地區(qū)所占份額中，中國所占份額還不到4%[1]。相比美國、歐盟這些發(fā)達國家，我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還處在起步發(fā)展階段，但隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，這一產(chǎn)業(yè)將具有巨大潛力。

作為一項重要文化產(chǎn)業(yè)，隨著政府對文化產(chǎn)業(yè)的日益重視，我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨前所未有的重要機遇。截止到2012年，中國電影票房連續(xù)第十年實現(xiàn)大幅增長，比2002年票房數(shù)字增長18.5倍，成為全球第二大票房市場。

（二）從盈利模式方面分析

對于我國大部分影片來說，票房是主要的收入來源。然而收入來源的過于單一會加劇我國電影產(chǎn)業(yè)的風險性。過度依賴以擴大市場規(guī)模為主要驅(qū)動的發(fā)展模式，許多影片在創(chuàng)作、營銷、發(fā)行、放映等環(huán)節(jié)沒有以觀眾需求為導向，相對進口片，國產(chǎn)片的生存越來越困難。

（三）從整體人才方面分析

近幾年來，影視國內(nèi)市場票房已連續(xù)保持了20%以上的增長率，如此良好的發(fā)展勢頭也促使影視產(chǎn)業(yè)廣納賢才。當前，我國電影專業(yè)人才培養(yǎng)的速度與電影產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展之間存在著供不應求的失衡現(xiàn)象。如北京電影學院和高校電影專業(yè)畢業(yè)生數(shù)量和規(guī)模無法適應電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展不斷擴大的人才需求，專業(yè)人才缺口很大。雖然目前全國影視行業(yè)從業(yè)人員超過300萬，但總量依然不足，而且某些人才結(jié)構(gòu)也不合理，尤其是專業(yè)人才嚴重不足，高層人才更加緊缺。

二、中國大陸高校電影人才培養(yǎng)現(xiàn)狀分析

縱觀目前國內(nèi)現(xiàn)狀，不僅是以北京電影學院為首的專業(yè)性院校，越來越多的綜合性大學也開始設立影視藝術(shù)方面相關(guān)專業(yè)。電影人才培養(yǎng)空前繁榮，正朝著多元化、專業(yè)化的方向發(fā)展。然而，在創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的背景下，我國大陸高校電影人才培養(yǎng)也呈現(xiàn)出了不少問題。要想影視人才培養(yǎng)與市場人才需求銜接順暢，解決以下問題勢在必行。

（一）“教育與影視脫節(jié)”現(xiàn)象

我國目前只有北京電影學院一所專業(yè)的電影院校，雖然近幾年來國內(nèi)不少綜合性的高校不斷開設相關(guān)專業(yè)，培養(yǎng)相關(guān)從業(yè)人才，在數(shù)量上是不斷的增加，但是向社會輸出的有藝術(shù)創(chuàng)新能力的高端人才和復合型人才少之又少。電影人才的培養(yǎng)和我國電影產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展極不相稱。市場需求和人才培養(yǎng)渠道嚴重脫節(jié)。

（二）教學模式方面

從宏觀角度來看，目前我國影視教育的主要問題不是規(guī)模過大，而是結(jié)構(gòu)不合理。

1.人才定位模糊

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景下，影視傳媒市場更需要多元化的人才。由于各院校在觀念、辦學條件等方面的差異，人才定位也應有一定的差異。然而現(xiàn)況是，綜合類院校和其他專業(yè)院校培養(yǎng)的學生專業(yè)特色區(qū)分并不顯著。不同環(huán)境下培養(yǎng)的人才卻有著極高的相似性。學校致力于培養(yǎng)怎樣規(guī)格的人才，估計很多院校都無法給出明確的答案。這從根本上就無法滿足業(yè)界多樣化的需求。

2.教學操作安排不合理

電影專業(yè)在我國的發(fā)展時間比較短暫，各綜合院校開設此專業(yè)的時間也很短，對于課程安排還處于探索期。很多高校課程設置上，理論性課程比重過大，操作性課程比重過??；課程安排死板，學生自主選擇少。

對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和電影產(chǎn)業(yè)的意識不夠。沒有明確意識到文化產(chǎn)業(yè)在當今社會的重要影響力，只注重電影教學，沒有把電影產(chǎn)業(yè)的意識聯(lián)系其中，極少有相關(guān)院校設置了提升學生文化修養(yǎng)的課程。這樣的結(jié)果只能是使學生和市場需求脫節(jié)。

3.師資力量匱乏

我國的影視人才培養(yǎng)已從早期的專業(yè)化小眾精英培養(yǎng)階段，發(fā)展為現(xiàn)在的大規(guī)?；蟊娕囵B(yǎng)的階段。除了北京電影學院等專業(yè)性院校，許多院校只是跟風式的開設相關(guān)專業(yè)，在師資的配置上并不給以重視?？焖侔l(fā)展的開設影視專業(yè)院校的數(shù)量和發(fā)展緩慢的專業(yè)化教師數(shù)量之間的矛盾，成為制約高校對專業(yè)性影視人才培養(yǎng)的重要因素。

三、高校電影人才培養(yǎng)的意見和建議

（一）發(fā)揚傳統(tǒng)文化，突出民族性

中華民族有著優(yōu)秀豐厚的歷史文化，這為中國電影創(chuàng)作提供了豐厚的題材。中國電影能否在世界電影中擁有立足之地，關(guān)鍵在于我們能否創(chuàng)作出具有鮮明民族特色，并且為各國觀眾所接受的優(yōu)秀電影作品。

中國高校在電影教學中，應該通過開設如歷史典故、民俗詩歌等與傳統(tǒng)文化相關(guān)的選修或必修課程，鼓勵學生學習探討中國傳統(tǒng)文化；通過規(guī)定學生一學期的必讀書目，使學生涉獵文學、歷史、民俗種類的書籍，從而打下較寬厚的人文知識基礎；學校還應積極開展與傳統(tǒng)文化相關(guān)的各種活動、比賽，邀請具有深厚文學素養(yǎng)的教授、大師進行講座，開闊學生的視野，增加學生學習傳統(tǒng)文化的興趣以及熱情，讓學生認識到學習中國傳統(tǒng)文化的必要性和重要性。

（二）培養(yǎng)創(chuàng)新型人才

1.增加專業(yè)學科學生間的交流與互動

韓國大學中央藝術(shù)學院為培養(yǎng)具有創(chuàng)造力和想象力的學生，開設了融合教學課程，從電影、音樂、戲劇等專業(yè)中選出約40名在自己專業(yè)領(lǐng)域中成績突出的學生，集中起來進行綜合訓練和學習，不同專業(yè)學生互相激發(fā)，取長補短，取得了較好的學習效果[2]。 學生在精通本專業(yè)的基礎上，還需了解涉足其他專業(yè)。未來中國電影要想走向世界，電影人才不僅要精通電影，他還需要懂法律、懂經(jīng)濟、懂融資、懂市場、懂制片。中國高校在電影教學中，應鼓勵各專業(yè)學科學生間的互動交流，拓展學生的視野，激發(fā)學生的創(chuàng)造力和想像力。

2.實踐為主，培養(yǎng)學生的創(chuàng)作能力

學生高校中學習的理論最終要落實到電影創(chuàng)作上來，高校在電影教學中應注意以實踐為主，增加學生的動手機會，運用拍攝練習提高學生的自主創(chuàng)作能力和想象力。高?？梢院碗娪捌髽I(yè)合作，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新性、動手能力和團隊協(xié)作能力。由電影企業(yè)選拔優(yōu)秀人才去國外一線影視公司學習進修，使他們具有較強的實戰(zhàn)技能。將企業(yè)先進的技術(shù)經(jīng)驗以教材、培訓的方式進行推廣，邀請業(yè)界的優(yōu)秀人士到高校講座，與學生進行互動交流。

3.建設一批優(yōu)秀的師資隊伍

教師隊伍在培養(yǎng)優(yōu)秀電影人才方面起著關(guān)鍵作用，高校應重視，并注意引進具有產(chǎn)業(yè)和制作經(jīng)驗的教師[2]。安排一批教師進行專業(yè)方面的學習，提高自身的專業(yè)素養(yǎng)，引起教師對電影專業(yè)方面的重視，從而建設一批創(chuàng)新型的一流師資隊伍。

總之，我國電影產(chǎn)業(yè)正在不斷的發(fā)展之中，電影人才的培養(yǎng)是電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素。我們要逐步實現(xiàn)科學的學科調(diào)整，可行性的教學改革，以培養(yǎng)與國際接軌的全面發(fā)展的復合型電影人才。

參考資料：

[1]蔣建國.推進文化體制改革提高國家文化軟實力[N].人民日報，2010-11-22.

[2]張宗偉.“電影高等教育和人才培養(yǎng)學術(shù)論壇”綜述[J].現(xiàn)代傳播，2013，（2）：145-146.

曲阜師范大學學生科研訓練計劃項目

篇5

關(guān)鍵詞： 動漫產(chǎn)業(yè) 市場營銷 渠道 戰(zhàn)略

動漫產(chǎn)品作為文化市場上的重要組成部分為促進我國社會主義文化建設、構(gòu)建社會主義和諧社會、促進青少年健康成長方面發(fā)揮著重要的作用。結(jié)合我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況，對我國動漫市場的營銷渠道、動漫市場的分銷現(xiàn)狀和營銷戰(zhàn)略進行分析，可以更好地認識我國當前的動漫市場，為將來更好的發(fā)展提供參考。

一、動漫市場的營銷渠道

營銷渠道對一個產(chǎn)品的銷售是非常重要的，是以實現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為目的，在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或企業(yè)轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的一切相互依存的組織群體。從這方面來講，營銷渠道是所有產(chǎn)品市場銷售過程的載體。作為動漫產(chǎn)業(yè)來講，最主要的主要利潤來源是電視或電影的播映報酬和產(chǎn)品播放以后推出的系列動漫衍生產(chǎn)品銷售收入。由此，我們可以把動漫市場的營銷渠道分為動漫作品和動漫衍生產(chǎn)品這兩個方面的營銷渠道。

（一）動漫作品的營銷渠道

就當前的現(xiàn)狀來看，在動漫作品的銷售方面電視、報紙、網(wǎng)絡是最主要的宣傳媒體，目前的電視覆蓋率比較高，覆蓋到90%以上的居民，近年來，隨著網(wǎng)絡的興起，報紙行業(yè)的情況受到嚴重的沖擊，報紙、雜志的覆蓋率開始迅速下降。就這三類媒體來講，互聯(lián)網(wǎng)是一種新興的媒體，覆蓋率增長非常迅速，從2001年的5.9%迅速上升到2010年的68%。所以，動漫作品的營銷渠道應該主推電視、動漫雜志等渠道的同時，積極利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷。如果我們能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)在銷售方面的優(yōu)勢，將有力地推動動漫市場營銷快速發(fā)展。

（二）動漫衍生產(chǎn)品的營銷渠道

在動漫衍生產(chǎn)品的營銷方面，尤其要重視市場營銷手段的運用，并且應該講究一定的策略，做好產(chǎn)品的定價，把握好產(chǎn)品導入的時機，并且要采取合適的渠道推向市場。動漫衍生產(chǎn)品的營銷渠道，涉及到服裝、玩具、飲料、兒童用品等動漫衍生產(chǎn)品的營銷，情況復雜，與一般商品的營銷渠道相似。在此就簡要談談加強國產(chǎn)動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)的重要性。因為沒有國產(chǎn)動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)，即使有再好的動漫衍生品的營銷渠道，占據(jù)動漫衍生產(chǎn)品市場的目標也等于空談。一般說來，在動漫作品進入市場形成一定的效應之后，大量的衍生產(chǎn)品就會通過非文化的純商品渠道進入市場。這一市場與動漫作品本身互相影響，一方面使先接觸到動漫衍生品，尚未受動漫作品影響的動漫衍生品消費者開始探求動漫形象的文化根源；另一方面是使已受動漫作品影響的動漫作品消費者進入到對動漫衍生品的探求和消費。由于缺乏優(yōu)秀動漫作品的帶動，大量“洋動漫衍生品”占領(lǐng)了中國動漫衍生品市場。

二、動漫市場營銷現(xiàn)狀分析

以中央電視臺為例，1998年7月24日，中央電視臺“動畫城”開播。中央電視臺“動畫城”作為全國惟一一個專門播放國產(chǎn)動畫片的欄目，共播出本土動畫片572集，共計6525分鐘，占據(jù)了國產(chǎn)動畫片年生產(chǎn)量的80%以上。到2005年底，全國47個省市少兒頻道和3個卡通衛(wèi)視頻道開播，動漫節(jié)目的需求量一年將達到100萬分鐘。相對于巨大的市場需求，2004年中國國產(chǎn)動漫作品產(chǎn)量卻僅有2.9萬分鐘，缺口巨大。國內(nèi)動漫市場正處于深度饑渴狀態(tài)，市場供給遠遠滿足不了需求，動漫作品的開發(fā)明顯不符合廣闊的市場需求。但是相對于如此深度饑渴的市場，很多國產(chǎn)民營動漫產(chǎn)品卻無法進入電視媒體。盡管有廣電總局提出的國產(chǎn)動畫和進口動畫6：4強制性規(guī)定，但國產(chǎn)動漫作品尤其是民營國產(chǎn)動漫作品的播出依然難度很大。北京電影學院動畫學院院長孫立軍曾透露，動畫版《小兵張嘎》2005年8月制作完成，2006年的6月還沒有上院線，停步在發(fā)行上。

三、動漫產(chǎn)業(yè)市場營銷戰(zhàn)略

篇6

關(guān)鍵詞：動漫產(chǎn)業(yè)；動漫研究；年度報告

中圖分類號：F121.3文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）10-0195-02

走過令人鼓舞的2010年，我們迎來了充滿希望的2011年。過去的一年，國產(chǎn)電視動畫產(chǎn)量超過22萬分鐘，取得了很大的成績。伴隨著從動畫數(shù)量大國走向動畫質(zhì)量強國的目標邁進，動漫產(chǎn)業(yè)界將面臨一系列新情況新問題。展望明天，需要把握昨天。本報告依據(jù)期刊論文和著作等文獻，描述動漫產(chǎn)業(yè)研究2010年度的總體面貌。

一、動畫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

孫立軍《盤點2009年的中國動畫》（《北京電影學院學報》第1期），回顧2009年中國動畫的五喜五憂。五喜：數(shù)量質(zhì)量超過歷年；政府關(guān)注和推動動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，國家廣電總局設立了20家影視動畫產(chǎn)業(yè)基地和8家動畫教學研究基地；網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)已躋身世界領(lǐng)先行列；完備動畫播映體系，初步形成34個少兒頻道和4個動畫頻道；影視優(yōu)秀創(chuàng)作人才頻頻涌現(xiàn)。五憂：在浮躁的環(huán)境下無法誕生精品；壟斷現(xiàn)象存在；動畫電視高端人才嚴重匱乏；一些投資人盲目投資，創(chuàng)作人盲目跟風模仿；資源分配不科學，產(chǎn)業(yè)鏈的不平衡。邵奇《中國動畫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展策略探究》（《當代電影》第6期），分析了問題，如動畫產(chǎn)業(yè)集群的缺乏，動畫產(chǎn)業(yè)鏈沒有形成，動畫企業(yè)的融資渠道有限，動畫企業(yè)的創(chuàng)新力有待提高和動畫企業(yè)的人才瓶頸問題。提出發(fā)展策略有：完善政策體系、調(diào)整扶持方向、強化市場意識、樹立品牌意識、打造具有核心競爭力的動畫產(chǎn)業(yè)鏈、擴大動畫目標市場、拓展動畫企業(yè)的融資渠道、引進電影高端人才、啟動動畫市場。竇利霞《中國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題及對策研究》（《中國經(jīng)貿(mào)導刊》第9期），也較好地總結(jié)了動畫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。

在民營動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題，汪振城《論播映渠道對中國民營動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的限制》（《當代電影》第6期），談到中國動畫播映渠道單一，過分依賴電視媒體，國內(nèi)電視存在頻道資源和內(nèi)容資源不對等、播出機制不合理、渠道不暢、優(yōu)質(zhì)渠道少、制播分離不徹底等問題，限制了不能控制播映渠道的民營公司的發(fā)展。

各地動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。王田《貴州動漫產(chǎn)業(yè)正破繭化蝶》（《理論與當代》第5期）、岳瑩《黑龍江省動漫文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析》（《大眾文藝》第7期）、曾耀農(nóng)《中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略：以湖南為例》（《重慶社會科學》第1期）等介紹了相關(guān)情況。李蘭芳《營造中國“大動漫”時代――天津神界漫畫公司陳維東創(chuàng)業(yè)紀實》（《中國高新區(qū)》第4期），報道了天津神界漫畫公司的創(chuàng)業(yè)故事。

何坦夜《解讀杭州動漫文化》（光明日報出版社），該書采用動漫文化理論與城市文化產(chǎn)業(yè)個案的視角，詮釋了杭州動漫文化與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的本質(zhì)特征、歷史源流、功能特點、運行方式、發(fā)展方向和內(nèi)在要素。

二、動畫產(chǎn)業(yè)模式策略

郭蔓蔓《中國動畫衛(wèi)星頻道運營模式探析》（《現(xiàn)代傳播》第6期），對中國動畫頻道運營模式提出建議：建立長期可持續(xù)發(fā)展的運營模式；謹慎面對動畫市場競爭和資本市場；真正做到差異化經(jīng)營，創(chuàng)立特有的頻道運營模式；動畫頻道運營應考慮社會責任感。沈玉燕、錢言《浙江動漫產(chǎn)業(yè)差異化商業(yè)模式構(gòu)成要素研究》（《商業(yè)時代》第8期），通過提煉兩家動漫公司商業(yè)模式的構(gòu)成要素，構(gòu)建具有差異化特色的浙江動漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式。玄機科技商業(yè)模式是：立足產(chǎn)品精良的制作；注重產(chǎn)品品牌塑造和形象授權(quán)；大力提升動漫衍生產(chǎn)品價值等。輝煌時代商業(yè)模式是：善用專業(yè)化的營銷方式，積極發(fā)揮自主知識產(chǎn)權(quán)，依托專業(yè)B2C運營平臺，鞏固現(xiàn)有贏利模式。盤劍、方明星《論中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“杭州模式”》（《當代電影》第12期），解析了“杭州模式”，為中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供實踐思路和理論參照。何建平《深港兩地動漫產(chǎn)業(yè)合作模式探討》（《當代電影》第10期），肯定了深圳香港動漫產(chǎn)業(yè)合作的必要性和可行性，并從政府、業(yè)界、學界和輔市場主體四個方面對具體的動漫產(chǎn)業(yè)合作模式進行了探討。

饒黎《產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)：中國動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑》（《視聽界》第1期），提出的對策有：完善市場機制，加大扶持力度；形成良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈；提高核心競爭力；促進品牌建設；形成“產(chǎn)學研”動畫教育格局。楊然《動漫衍生產(chǎn)品的創(chuàng)意與開發(fā)》（《青年記者》10月中刊），提出動漫衍生產(chǎn)品研發(fā)思路是：動漫原型的完善、動漫原型與衍生產(chǎn)品的契合，并注重產(chǎn)品推廣和市場反饋。

齊驥《動畫行銷學》（中國傳媒大學出版社），從文化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)律和動畫創(chuàng)作藝術(shù)規(guī)律的視角建構(gòu)動畫行銷體系，對中國動畫市場的現(xiàn)實格局進行了客觀的分析，對世界動畫市場的行銷方式進行了應用性解讀，對動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展與動畫市場建設提出了研究框架。

潘瑞芳等《動漫產(chǎn)業(yè)模式研究與實踐》（中國廣播電視出版社），為國家廣電總局社科研究基金項目。該書在學理上理清動漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的內(nèi)在邏輯，借鑒動漫強國的經(jīng)驗來探討，有助于中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路。潘瑞芳主編《泛動漫創(chuàng)意與人才培養(yǎng)研究》（中國廣播電視出版社）是論文合集，立足數(shù)字藝術(shù)與技術(shù)創(chuàng)意人才培養(yǎng)，從藝術(shù)、技術(shù)融合等不同的角度分析研究人才培養(yǎng)的內(nèi)在規(guī)律、培養(yǎng)理念及營造的環(huán)境。

《穿越與跨界――浙江電視藝術(shù)高峰論壇、中國動漫產(chǎn)業(yè)與藝術(shù)研討會論文集》（廣西師范大學出版社），收錄27篇論文。該書把動漫研究分為藝術(shù)研究和產(chǎn)業(yè)研究兩大類，藝術(shù)研究主要探討動漫藝術(shù)的創(chuàng)作，產(chǎn)業(yè)研究主要探討動漫的生產(chǎn)機制。該次研討會分為四個板塊，分別是中國動漫藝術(shù)研究；中外動漫比較研究；動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究；動漫人才培養(yǎng)、受眾和媒介研究。

三、動畫品牌形象

胡瑞庭《動漫品牌的塑造與全產(chǎn)業(yè)鏈營運》（《中國廣播電視學刊》第7期），認為品牌塑造決定經(jīng)營成敗與優(yōu)劣，塑造動畫核心品牌需要抓住以下核心要素：上乘的核心價值理念；妙趣橫生、充滿矛盾沖突、不失細膩情感的故事與情節(jié)；顯著特征的“品牌人物”塑造；服化道、音舞美、聲光電；打造與核心品牌的內(nèi)外在特質(zhì)相一致的子品牌或識別系統(tǒng)。朱矛量《淺談國產(chǎn)動畫片之嬗變及動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的品牌塑造》（《中國廣播電視學刊》第5期），提出動漫業(yè)的核心競爭力來源于文化品牌，國產(chǎn)動畫品牌必須準確表達中國文化精神。肖文婷《影視廣告中的動畫對提升品牌形象的價值體現(xiàn)》（《包裝工程》第5期），提出了動畫為影視廣告注入了活力，使其成為影視廣告中品牌形象價值持續(xù)提升的基礎。

李儒奇、蔡大明《動漫中的“金蛋”》（中國經(jīng)濟出版社），是動漫衍生產(chǎn)品授權(quán)/卡通品牌授權(quán)的普及性讀物。作者的目的是借動漫這個“金蛋”，生出自己的“金雞”，這樣將有助于動漫的市場化和中國的內(nèi)需型經(jīng)濟的發(fā)展。

四、國外動畫產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗

美國動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗。褚曉文《淺析好萊塢動畫產(chǎn)業(yè)對中國內(nèi)地動畫產(chǎn)業(yè)的影響》（《中國出版》8月上刊），總結(jié)了好萊塢動畫產(chǎn)業(yè)的特點：坐擁美國文化的強勢地位；擁有一大批專業(yè)而成熟的制作公司；擁有成熟而不斷創(chuàng)新發(fā)展的技術(shù)；好萊塢形成了獨有的品牌大軍；好萊塢動畫電影擁有較高的票房；擁有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條。內(nèi)地動畫產(chǎn)業(yè)劣勢：產(chǎn)業(yè)鏈仍不完善；文化產(chǎn)權(quán)得不到應有的保護；缺乏較高動畫技術(shù)支持；缺乏市場推廣能力。宋磊《“動態(tài)漫畫”：美國漫畫的新潮流》（《出版參考》5月上刊），談到動態(tài)漫畫是在原有漫畫圖片的基礎上的類似動畫視頻的短片以及動態(tài)漫畫的優(yōu)勢和劣勢、發(fā)展前景。

日韓動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗。魏婷《日韓動漫貿(mào)易政策及其借鑒》（《商業(yè)研究》第6期)，認為中國應實施戰(zhàn)略性的動漫產(chǎn)品國際貿(mào)易政策；引導鼓勵多方合作；培養(yǎng)和引進人才，促進人才對外交流；給國外提供免費午餐。卜彥芳、陳元元《以動養(yǎng)動：日本動漫企業(yè)運營模式探析――以蟲制作公司和吉卜力工作室為例》（《現(xiàn)代傳播》第9期），總結(jié)了日本動漫企業(yè)“以動養(yǎng)動”運營模式的優(yōu)點：資金鏈前置，降低風險，保證動畫質(zhì)量；市場化程度高，有效的篩選機制。

在他山之石的啟發(fā)下，國產(chǎn)動畫進行走出去的思考和行動。李三強《中國動畫如何才能“走出去”〈三國演義〉動畫版給我們的啟示》（《中國電視》第1期），闡述了中國動畫走出去的必然性和迫切性及在動畫人才的選擇、競爭策略的使用、挖掘優(yōu)質(zhì)資源、凸顯自己特色等方面的要求。向宇《試論國產(chǎn)電視動畫的海外營銷》（《當代電影》第6期），認為國產(chǎn)電視動畫具有較高的成本優(yōu)勢、制作質(zhì)量、美學風格，具備海外發(fā)行的可能性，在海外營銷中需要注意在制作前應考慮營銷、選擇題材和風格、發(fā)行渠道的選擇和建設、采取樣本預售的策略。

五、動漫科研課題

動漫產(chǎn)業(yè)研究2010年度省部級及以上結(jié)項的科研課題共3項，其中，國家社科基金結(jié)項兩項、各省市哲學社科課題結(jié)項1項。

篇7

關(guān)鍵詞：動漫產(chǎn)業(yè)；SWOT分析；對策建議

中圖分類號：F260 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）27-0035-02

一、我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值上升，動畫電影成為新的經(jīng)濟增長點

2006年，我國動漫在國家出臺的一系列政策文件下啟動產(chǎn)業(yè)化進程，當年動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為140.75億元。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2014年中國動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值已突破1 000億元，較之2013年相比增長14.84%；而2015年中國動漫產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值更是突破1 200億元，2016年增速或達30%。十年的時間，我國動漫產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值實現(xiàn)了近10倍的增長，給予了我國動漫產(chǎn)業(yè)未來快速發(fā)展以極大的鼓舞。其中，我國動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值增長得如此之快，動畫電影的票房收入功不可沒。2013年，在我國上映的動畫電影的票房收入達到33部，票房收入為15.9億元；2015年，受動畫電影《大圣歸來》熱潮的影響，我國動畫電影的票房收入有了一個爆發(fā)，該年動畫電影票房收入高達近45億元；2016年暑期播出的《大魚海棠》，上映兩周，票房即突破5億元。如今，國漫已趨于制作“去低幼化”、有價值、有思想、有情懷的動畫電影，我國動畫電影成為新的經(jīng)濟增長點已成必然。

（二）動漫產(chǎn)業(yè)“去產(chǎn)能”，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高

2011年，我國的電視動畫片產(chǎn)量高達261 444分鐘，幾乎是日本的3倍。此后，年產(chǎn)量逐年下降。如今，中國動畫年產(chǎn)量已經(jīng)持續(xù)穩(wěn)定在13萬分鐘，從規(guī)模數(shù)量增長為主轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量效益提高為主，以質(zhì)量效益為核心的中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展機制已初步形成。中國動漫在《喜洋洋與灰太狼》《熊出沒》等“低幼化”作品成功后，動漫題材不斷擴大，開始轉(zhuǎn)向制作較為成人化的作品，例如歷史題材的3D武俠動畫《秦時明月》系列、《畫江湖》系列、神話類的《武庚記》以及盜墓題材的《墓王之王》等。一步步的發(fā)展中，中國動漫的作品質(zhì)量不斷提高，進一步擴大了消費市場。

（三）動漫衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭正勁，動漫游戲產(chǎn)業(yè)迅速崛起

動漫衍生產(chǎn)業(yè)是動漫產(chǎn)業(yè)鏈的下游，包含音像制品和與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，是各動漫強國最大的收益源與經(jīng)濟增長點。隨著我國動漫產(chǎn)業(yè)的日益發(fā)展，動漫衍生業(yè)的市場魅力也逐步得到顯現(xiàn)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2009―2013年中國動漫衍生品市場規(guī)模逐年擴大，2009年約為129億元，2015年，中國動漫衍生品市場規(guī)模突破380億元。但中國衍生品市場產(chǎn)值相比于全球動漫業(yè)產(chǎn)值七成源自衍生品的數(shù)據(jù)相比仍有差距。近幾年，隨著中國動漫作品越來越“去低幼化”，消費市場從低齡化趨于擴大到全齡化，動漫游戲產(chǎn)業(yè)迅速崛起，例如，玄機制作的《秦時明月》系列、《天行九歌》以及《武庚記》和若森制作的《俠嵐》和《畫江湖》系列在動漫上映的同時都開發(fā)了同名手游。2015年，僅北京動漫游戲產(chǎn)值即達455億元，產(chǎn)值占全國1/3。可以預見，中國的動漫游戲產(chǎn)業(yè)未來的盈利空間。

二、我國動漫產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢與存在的問題――SWOT分析

（一）我國動漫產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢

1.歷史文化底蘊濃厚，動漫題材廣泛。中國是世界四大文明古國之一，有著源遠流長的歷史。中國深厚的民族文化底蘊必將成為動漫藝術(shù)創(chuàng)作永不枯竭的靈感源泉，而中國的一些傳統(tǒng)藝術(shù)形式也是形成中國動漫特色的有效手段，有助于打造中國動漫品牌。例如，廣受好評的《大圣歸來》的題材就來源于中國膾炙人口的神話故事《西游記》；而今年暑期播出的《大魚海棠》的創(chuàng)意則來自于《莊子?逍遙游》，并融合了來自《山海經(jīng)》《搜神記》與上古神話《女媧補天》等的傳統(tǒng)元素，打造了唯美的中國風。

2.政府在政策上的大力支持。隨著動漫產(chǎn)業(yè)的突飛猛進，政府及相關(guān)部門也出臺了許多相關(guān)政策以支持中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。人才方面，為應對我國動漫專業(yè)人才的匱乏，文化部已將動漫人才培養(yǎng)納入國家文化藝術(shù)類人才培養(yǎng)規(guī)劃。此外，政府還實施了一系列的稅收優(yōu)惠和產(chǎn)業(yè)補貼政策，為我國的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了助力。

3.主流消費群體轉(zhuǎn)變，市場需求增加。在認識到中國動漫應該“去低幼化”后，動漫制作題材近幾年已經(jīng)越來越趨向成人化，動漫消費人群從低齡化擴大到全齡化，主流消費群體轉(zhuǎn)向中青年，帶動了市場需求。此外，這部分消費群體則是動漫游戲產(chǎn)業(yè)的主要消費者，為動漫游戲產(chǎn)業(yè)的新興提供了有力的市場保障。

4.具有后發(fā)優(yōu)勢，可借鑒的經(jīng)驗較多。比起動漫強國日本和美國，我國的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較遲，還處于初步階段，遠遠落后于兩國。但我國可以直接從這兩國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中吸取經(jīng)驗，避免在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中多走彎路，具有后發(fā)優(yōu)勢。

（二）我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中存在的問題

1.動漫產(chǎn)業(yè)鏈的不完善。動漫市場的正常商業(yè)動作是制作人制作、商銷售、影視系統(tǒng)播放、企業(yè)購買產(chǎn)品形象并開發(fā)衍生產(chǎn)品、商家銷售產(chǎn)品[1]。但在我國的動漫產(chǎn)業(yè)鏈中，還是比較注重前期的動漫制作和播放，相對而言較為忽視后期的動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)與銷售。投資商“重動輕漫”，將近90%的資金投向動漫制作領(lǐng)域[2]。但其實，動漫衍生產(chǎn)品才是動漫產(chǎn)業(yè)鏈中最為盈利的一個環(huán)節(jié)。

2.動漫產(chǎn)品原創(chuàng)力依舊不足。近幾年，我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，創(chuàng)作了一系列如《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》《秦時明月》等原創(chuàng)動漫。但動漫原創(chuàng)能力仍顯不足，創(chuàng)作思維深受美國、日本作品束縛，缺乏有影響力的原創(chuàng)品牌動漫和民族動漫形象[3]。如《大魚海棠》創(chuàng)作中加入了許多中國元素，未播之前被視為國產(chǎn)動漫的崛起之作，但上映后其創(chuàng)作風格被指抄襲日本吉卜力創(chuàng)作動漫。在動漫的原創(chuàng)力上中國仍需努力，創(chuàng)作出有影響力原創(chuàng)品牌動漫。

3.動漫專業(yè)性高端人才匱乏。目前，我國每年的動漫產(chǎn)量已經(jīng)持續(xù)穩(wěn)定，并不輸于日本，但在質(zhì)量方面我國動漫作品與日、美兩國相比仍有不小差距。為此，我國也采取了一些政策大力培養(yǎng)動漫人才，但培養(yǎng)的只是普及型低端技術(shù)人才，動漫行業(yè)仍存在很大的人才缺口，動漫人才依然是我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸[4]。

4.動漫知識產(chǎn)權(quán)保護欠缺。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最為重要的就是對于知識產(chǎn)權(quán)的保護和品牌的保護。知識產(chǎn)權(quán)對于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有根本性的意義[5]。但長期以來，國內(nèi)盜版猖獗，版權(quán)保護不力和版權(quán)意識不強，嚴重挫傷了動漫作者的創(chuàng)作積極性[6]，這也是導致我國動漫原創(chuàng)力不足的一個重要原因。

5.世界范圍內(nèi)，動漫產(chǎn)業(yè)美日韓三國鼎立，我國的競爭壓力巨大。我國的動漫產(chǎn)業(yè)起步比較遲，在全球范圍內(nèi)，動漫市場這一大蛋糕已由美日韓三大動漫強國瓜分。在這種劣勢下，中國的動漫業(yè)面臨數(shù)之不盡的國外動漫及其衍生品帶來的文化環(huán)境危機[7]，更妄論擠入世界市場。

三、加快發(fā)展我國動漫產(chǎn)業(yè)的措施

（一）完善動漫產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

我國宜采用類似日本的動漫產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)模式，以漫畫原創(chuàng)作品策劃和創(chuàng)作、動畫片制作、動畫片銷售、動畫衍生品生產(chǎn)與推廣為路徑，構(gòu)建完善動漫產(chǎn)業(yè)鏈體系，拓展盈利空間[8]。而在這一產(chǎn)業(yè)鏈的模式中，我國較為薄弱的環(huán)節(jié)主要是動漫的制作和相關(guān)衍生品的開發(fā)與銷售。因此，我國應先創(chuàng)作高質(zhì)量的原創(chuàng)動漫網(wǎng)絡潛在消費者，進而開發(fā)相關(guān)動漫衍生產(chǎn)品進行銷售盈利。

（二）培養(yǎng)專業(yè)性高端人才

專業(yè)性高端人才的缺乏，對我國原創(chuàng)動漫的制作與銷售是一個嚴重的桎梏。目前，大多數(shù)高校相繼開設了動漫設計與制作、動漫編劇以及動漫導演等多種類型的專業(yè)，但大多重在培養(yǎng)動漫制作方面的人才。走產(chǎn)業(yè)化必須遵循市場經(jīng)濟規(guī)律，必須有精通市場、善于營銷、懂得動漫的復合型人才[9]。所以，需要加大培養(yǎng)管理及營銷類人才，他們對動漫作品的銷售起著重要作用。同時，還應當重視校企之間的合作，高校與企業(yè)之間真正實現(xiàn)人才資源的輸送[10]。

（三）重視動漫原創(chuàng)作品的研發(fā)和保護

我國現(xiàn)階段創(chuàng)作的動漫作品深受美日等國影響，無法打造出具有中國特色的動漫原創(chuàng)品牌，中國動漫缺少競爭力。應該從中國傳統(tǒng)文化和藝術(shù)形式入手，加大培養(yǎng)動漫創(chuàng)作型人才，做出屬于中國自己的動漫原創(chuàng)品牌。國內(nèi)，動漫知識產(chǎn)權(quán)保護的欠缺，利益的驅(qū)使下一部分不法商人制作盜版動漫，這打擊了動漫作者的創(chuàng)作積極性，給動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了阻礙。通過法律手段來保障動漫產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的方式已經(jīng)是當務之急[11]，政府應該頒布相關(guān)的法律以確保動漫作者本身應有的權(quán)利，打擊不法商人，對動漫原創(chuàng)作品進行保護。

（四）政府的政策扶持

我國的動漫產(chǎn)業(yè)目前處于初級發(fā)展階段，投入高回收周期長，單憑產(chǎn)品本身盈利較為困難，政府的政策扶持對動漫產(chǎn)業(yè)成功度過成長期有著至關(guān)重要的作用。近幾年，政府相繼出臺了動漫產(chǎn)業(yè)補貼、稅收優(yōu)惠、“限播令”等政策，為國產(chǎn)動漫的發(fā)展帶來了動力。但還需對出臺的補貼及稅收優(yōu)惠等政策進行完善，避免不完善的政策讓創(chuàng)作者失去自主創(chuàng)新能力，養(yǎng)大動漫抄襲。此外，還需著重于對原創(chuàng)和優(yōu)質(zhì)作品的鼓勵和扶持，保證動漫作品質(zhì)量。

參考文獻：

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>> 基于跨文化傳播視角的中國網(wǎng)絡媒體對外傳播現(xiàn)狀分析 跨文化傳播中國 中國電影的跨文化傳播 中國電影的跨文化傳播審視 中國元素在電影中的跨文化傳播 中國電影的跨文化傳播策略探索 好萊塢災難電影在中國的跨文化傳播 電影的跨文化傳播敘事策略與效果分析 中國民族文化傳播的出路 好萊塢電影文化的跨文化傳播 淺析中國電影民族文化的傳播 淺談電影《赤壁》中民族精神的跨文化傳播 從電影的分層解讀模式看中國電影的跨文化傳播策略 電影《Mulan》的跨文化傳播策略 淺析本土電影的跨文化傳播 華語電影的跨文化傳播策略 好萊塢電影跨文化傳播策略研究 分析跨文化新聞傳播 全球化語境下的中國電影跨文化傳播 國際視野下中國電影的跨文化傳播 常見問題解答 當前所在位置：）僅2011年中國就有近千部次影片參加多個國家和地區(qū)的近二百次電影節(jié)，電影展及電影專題活動，其中《團圓》獲最佳編劇銀熊獎；《觀音山》獲第23屆日本東京國際電影節(jié)最佳藝術(shù)貢獻獎，范冰冰獲最佳女主角獎，王千源獲最佳男主角獎（《鋼的琴》）；蔡尚軍執(zhí)導的《人山人?！帆@威尼斯電影節(jié)最佳導演銀獅獎；雖然2011年戛納電影節(jié)沒有中國電影參賽，但“中國之夜電影展”依然辦得紅紅火火，加之電影節(jié)上諸多的中國服飾，中國宴等相關(guān)元素，對中國電影跨文化傳播依然起著重要的推動作用。

這些電影的跨文化傳播，憑借其獲獎效應在小范圍內(nèi)獲得了良好的傳播效果，并且為這些導演奠定了國際地位，但影響非常有限。

從上表可以看出，盡管第六代導演在海外不同電影節(jié)上獲獎頻頻，但從票房角度看，中國電影跨文化傳播并不如參加電影節(jié)獲大獎那樣讓人心動不已。電影最重要的是被人接受，接受最基本的一個指標就是受眾愿意為之花去幾元或幾十元的票房錢。

當然，近幾年這類電影發(fā)生了一個良好的轉(zhuǎn)向，拋棄早期的過于個人化的抒寫，更加注重電影與現(xiàn)實生活的互動。影片以現(xiàn)實生活為題材，注意反映中國當下的現(xiàn)實生活風貌、中國人的精神特質(zhì)。正如佐藤忠男所言：“新導演（引者注）的作品非常真實，他們作品中所出現(xiàn)的人物好像就在我們周圍，而且他們的行為方式也是非常具有普遍性?！保ā冬F(xiàn)場：中國電影對話世界》，陳曉萌著，學林出版社2006年版，143頁）這些電影讓海外受眾通過電影，能對中國當下社會、中國政治、法律、人物、風情有個不同于武俠大片和西方電影的中國鏡像認識。《圖雅的婚事》中“帶夫出嫁”的樸實善良的圖雅、行將消失的古風古俗，不僅向西方觀眾展現(xiàn)了一幅完全不同的景象，而且也為中國廣大觀眾展示了同樣的銀幕鏡像。《蘇州河》、《桃姐》、《鋼的琴》、《觀音山》、《人山人?！?、《團圓》、《三峽好人》等無不是對現(xiàn)實的部分呈現(xiàn)。另外，這些電影堅持了國際化與普適性追求?！皣H化是體現(xiàn)一種多元化的發(fā)展方向，并不意味著迎合某種強勢文化。中國電影應該在平等、開放的基礎上，將中國文化的表象和內(nèi)涵與國際化理念和內(nèi)涵相融合，著力表現(xiàn)人類普遍的生存狀態(tài)，挖掘人類本質(zhì)的心理情感，深刻展示人性光輝，達到與世界對話的可能。”（廖海波：《中國電影國際化之路》，載《當代電影》2011年4期，122頁）新生代電影導演越來越將視線投放在現(xiàn)實生活、人性的表現(xiàn)，對人與人、人與自然、人與社會的關(guān)系進行思考。這樣的全球意識、人類意識，使中國民族電影的跨文化傳播變得更為主動與積極。

總的來看，中國藝術(shù)電影、獨立電影在國際影響力日漸增強，越來越多的外國普通觀眾，通過不同的電影節(jié)、電影展感受到中國新生代電影的獨特與活力。他們對中國電影的了解會越來越多，這都成為中國電影跨文化傳播難得的受眾資源。

三、合拍之艱：前途未卜的跨文化傳播之路

合拍片是中國電影“走出去”戰(zhàn)略的重要舉措。中外電影合拍經(jīng)歷了一個從協(xié)拍到合拍的過程，在資金、技術(shù)、人才、創(chuàng)意方面經(jīng)歷了從境外占主導到國內(nèi)逐漸占主導的過程，從早期的“借船出?！钡浇甑摹霸齑龊！钡倪^程。這顯示出中國電影在合拍電影領(lǐng)域的進步。合拍片兼顧國內(nèi)外市場，最終目的是實現(xiàn)全球電影市場分割。中國近幾年的中外合拍做的風生水起。每年有多部合拍電影誕生，但是問題多多。

其一，迎合中國合拍政策，假合拍，真協(xié)拍

眼看著紅紅火火的中外合拍片，其實質(zhì)就如同上海電影集團總裁任仲倫所言，很大程度上都是協(xié)拍。尤其是近幾年與好萊塢的合作，基本上都是好萊塢出劇本、創(chuàng)意、技術(shù)、人才，同時又為了符合中國合拍政策，電影中加入中國元素，起用中國演員，中國部分資金進入。（根據(jù)《電影管理條例》，作為“合拍片”，首先得符合幾條基本的規(guī)則：中方投資超過三分之一、至少有一位中方主要演員、拍攝地在中國等等）從目前來看，中美合拍電影基本上有兩種情況：其一是中國資金參與投拍的純種好萊塢電影，像《云圖》、《環(huán)形使者》、《敢死隊2》這類名義上的“合拍”，目的非常明確簡單，迎合中國官方“合拍規(guī)定”而加入一些中國情節(jié)和中國面孔罷了。其二則是以好萊塢的主創(chuàng)人員、拍攝技巧和營銷推廣手段拍攝“中國電影”，尤其在商業(yè)類型片領(lǐng)域里的計算機特效技術(shù)，譬如《鋼琴魔咒》這樣的電影，因為《魔咒鋼琴》在整個電影操作過程中沒有用美國公司的一分錢，但是美國團隊介入電影拍攝，他們提供素材、導演、還有一定的市場分析，但電影的前期開發(fā)不使用美國團隊，電影的整個主導權(quán)在中方，劇本由中方敲定，主題由中方把握。令人遺憾的是第二類影片非常少，更多的是第一類影片，因此也就有了2012年9月關(guān)于《敢死隊2》的身份認定的分歧與爭議。最后廣電總局認定為進口分賬片。站在文化保護的角度來看，第一種合拍模式，其動機只是為了獲得國產(chǎn)片待遇，繞開中國的電影進口配額制度，因為國產(chǎn)片在分賬上會獲得更高的比例――若以進口片的身份在中國上映，美國片方所分走的票房比例從2012年起為25%，而合拍片的分賬比例可達到43%。

在2011年4月24“中外電影制片人鋒會”上高群書發(fā)言表示，“還沒有一部真正成功的……《臥虎藏龍》、《功夫夢》在國外賣得很好，但國內(nèi)票房卻很一般，如何拍攝一部國內(nèi)外市場都認可的電影，其實沒有真正具體論證過。我覺得這其中主要原因是中外電影人并沒有真正做到互知。”（中外制片人“會診”合拍片，于冬高群書舌戰(zhàn)，）

合拍片在內(nèi)容上“兩頭不靠”其實是最根本的困境，“主要是定位不清晰，既想迎合海外觀眾，又想迎合中國觀眾，最后兩邊都覺得不對勁；尤其是內(nèi)地觀眾，看著覺得很別扭。說到底，這還是一個文化融合的問題。”（《中美合拍片主導元素陷困局，中國市場將被搶占》）在這些電影中，中國電影文化的主體性缺失，譬如《黃石的孩子》、《面紗》、《雪花秘扇》、《功夫之王》、《功夫夢》、《諜海風云》、《云圖》等影片，有些電影“看上去就像一部純粹的港片或者歐美電影?！保ɡ钯猓骸逗吓模憾嘣献?、質(zhì)量提升》，載《中國電影報》2006年1期）近些年中國主導的合拍片基本上都難以“走出去”，實現(xiàn)中國電影跨文化傳播的終極目標。

其三，形式上追求資本和大牌的簡單疊加

合拍片近些年除了像《英雄》、《功夫之王》、《功夫夢》等部分影片獲得高票房之外（其實這些票房都跟中國電影沒有關(guān)系，以《功夫夢》為例，全球票房16.35億元，而國內(nèi)票房5500萬元，這部影片是采用合拍片流行的“分割地區(qū)發(fā)行權(quán)”的方式，即中方擁有大中華內(nèi)的發(fā)行權(quán)，而合作方擁有大中華外地區(qū)發(fā)行權(quán)），《黃石的孩子》、《面紗》、《雪花秘扇》、《金陵十三釵》、《唐山大地震》大都不盡人意，其中重要原因之一就是這些片子只是資本和大牌演員的簡單疊加，正如業(yè)內(nèi)人士分析，合拍片先忽悠來投資人，再上天入地找一堆大牌演員，然后，擺出一副美國大片的架勢；結(jié)果是內(nèi)容上不能打動觀眾的心，視覺上也沒有好萊塢的一流技術(shù)，這樣的結(jié)果是可想而知的。這種情況衍生到極致就是偽好萊塢合拍片《太陽帝國》的出現(xiàn)。

篇9

摘 要 隨著人們物質(zhì)文化生活水平的不斷提高，動漫產(chǎn)品作為主要的文化產(chǎn)品之一已成為人們，特別是青少年生活的重要組成部分。但是從目前的現(xiàn)狀來看，并不容樂觀，我們應該深入分析動漫產(chǎn)業(yè)市場營銷的主要渠道，依據(jù)目前現(xiàn)狀，制定科學的發(fā)展戰(zhàn)略，推動動漫產(chǎn)業(yè)的健康快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞 動漫產(chǎn)業(yè) 市場營銷 渠道 戰(zhàn)略

動漫產(chǎn)品作為文化市場上的重要組成部分為促進我國社會主義文化建設、構(gòu)建社會主義和諧社會、促進青少年健康成長方面發(fā)揮著重要的作用。結(jié)合我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況，對我國動漫市場的營銷渠道、動漫市場的分銷現(xiàn)狀和營銷戰(zhàn)略進行分析，可以更好地認識我國當前的動漫市場，為將來更好的發(fā)展提供參考。

一、動漫市場的營銷渠道

營銷渠道對一個產(chǎn)品的銷售是非常重要的，是以實現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為目的，在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或企業(yè)轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的一切相互依存的組織群體。從這方面來講，營銷渠道是所有產(chǎn)品市場銷售過程的載體。作為動漫產(chǎn)業(yè)來講，最主要的主要利潤來源是電視或電影的播映報酬和產(chǎn)品播放以后推出的系列動漫衍生產(chǎn)品銷售收入。由此，我們可以把動漫市場的營銷渠道分為動漫作品和動漫衍生產(chǎn)品這兩個方面的營銷渠道。

（一）動漫作品的營銷渠道

就當前的現(xiàn)狀來看，在動漫作品的銷售方面電視、報紙、網(wǎng)絡是最主要的宣傳媒體，目前的電視覆蓋率比較高，覆蓋到90%以上的居民，近年來，隨著網(wǎng)絡的興起，報紙行業(yè)的情況受到嚴重的沖擊，報紙、雜志的覆蓋率開始迅速下降。就這三類媒體來講，互聯(lián)網(wǎng)是一種新興的媒體，覆蓋率增長非常迅速，從2001年的5.9%迅速上升到2010年的68%。所以，動漫作品的營銷渠道應該主推電視、動漫雜志等渠道的同時，積極利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷。如果我們能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)在銷售方面的優(yōu)勢，將有力地推動動漫市場營銷快速發(fā)展。

（二）動漫衍生產(chǎn)品的營銷渠道

在動漫衍生產(chǎn)品的營銷方面，尤其要重視市場營銷手段的運用，并且應該講究一定的策略，做好產(chǎn)品的定價，把握好產(chǎn)品導入的時機，并且要采取合適的渠道推向市場。動漫衍生產(chǎn)品的營銷渠道，涉及到服裝、玩具、飲料、兒童用品等動漫衍生產(chǎn)品的營銷，情況復雜，與一般商品的營銷渠道相似。在此就簡要談談加強國產(chǎn)動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)的重要性。因為沒有國產(chǎn)動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)，即使有再好的動漫衍生品的營銷渠道，占據(jù)動漫衍生產(chǎn)品市場的目標也等于空談。一般說來，在動漫作品進入市場形成一定的效應之后，大量的衍生產(chǎn)品就會通過非文化的純商品渠道進入市場。這一市場與動漫作品本身互相影響，一方面使先接觸到動漫衍生品，尚未受動漫作品影響的動漫衍生品消費者開始探求動漫形象的文化根源；另一方面是使已受動漫作品影響的動漫作品消費者進入到對動漫衍生品的探求和消費。由于缺乏優(yōu)秀動漫作品的帶動，大量“洋動漫衍生品”占領(lǐng)了中國動漫衍生品市場。

二、動漫市場營銷現(xiàn)狀分析

以中央電視臺為例，1998年7月24日，中央電視臺“動畫城”開播。中央電視臺“動畫城”作為全國惟一一個專門播放國產(chǎn)動畫片的欄目，共播出本土動畫片572集，共計6525分鐘，占據(jù)了國產(chǎn)動畫片年生產(chǎn)量的80%以上。到2005年底，全國47個省市少兒頻道和3個卡通衛(wèi)視頻道開播，動漫節(jié)目的需求量一年將達到100萬分鐘。相對于巨大的市場需求，2004年中國國產(chǎn)動漫作品產(chǎn)量卻僅有2.9萬分鐘，缺口巨大。國內(nèi)動漫市場正處于深度饑渴狀態(tài)，市場供給遠遠滿足不了需求，動漫作品的開發(fā)明顯不符合廣闊的市場需求。但是相對于如此深度饑渴的市場，很多國產(chǎn)民營動漫產(chǎn)品卻無法進入電視媒體。盡管有廣電總局提出的國產(chǎn)動畫和進口動畫6：4強制性規(guī)定，但國產(chǎn)動漫作品尤其是民營國產(chǎn)動漫作品的播出依然難度很大。北京電影學院動畫學院院長孫立軍曾透露，動畫版《小兵張嘎》2005年8月制作完成，2006年的6月還沒有上院線，停步在發(fā)行上。轉(zhuǎn)貼于

三、動漫產(chǎn)業(yè)市場營銷戰(zhàn)略

同類的產(chǎn)品，同樣水平的技術(shù)，有的企業(yè)如魚得水，發(fā)展迅速，占有市場較大份額。有的企業(yè)則處處被動，市場價額不斷丟失，其重要原因就是市場營銷戰(zhàn)略所致。市場營銷策略不對頭，即使有再好的產(chǎn)品，再優(yōu)良的營銷渠道，也會由于其不能滿足消費者的需要而失去市場。所以，對于動漫產(chǎn)業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的研究就顯得尤為重要。因為我們的動漫市場雖然空間很大，但還很不成熟。就動漫產(chǎn)品、動漫營銷渠道而言，我們與國外動漫巨頭相比還有一定的差距。所以，唯有在動漫市場的營銷戰(zhàn)略上高人一籌，才有可能在激烈的市場競爭中取得競爭優(yōu)勢。

制定和實施動漫營銷戰(zhàn)略是動漫市場營銷過程中最主要的環(huán)節(jié)，關(guān)系到動漫市場營銷的成敗。例如，迪斯尼就在制定和實施動漫營銷戰(zhàn)略中取得了很大的成功。迪斯尼的目標市場定位在于全球市場。我們可以看到，在“迪斯尼專賣店”里，孩子們的服裝、帽子、書包、餐具、玩具、文具等各種用品，價格從幾美元到幾十美元不等。像這樣的迪斯尼專賣店在全世界有600多家，分布在9個不同的國家和地區(qū)。每年光顧迪斯尼專賣店的孩子與家長多達2.5億人次。此外，迪斯尼還通過網(wǎng)上銷售，24小時服務，2007年的品牌價值為271億美元，位居第6位。

在動漫營銷戰(zhàn)略的實施過程中，一定會存在這樣或那樣的問題，這就要求我們必須對動漫市場營銷進行有效的管理，適時的根據(jù)市場環(huán)境的變化而改變市場營銷戰(zhàn)略。對動漫市場營銷進行有效的管理是極為重要的。倘若沒有對動漫市場營銷進行及時有效的管理，法國的迪斯尼樂園沒準就會在文化差異上栽跟頭，從此一躍不振。

參考文獻

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一、我國電影版權(quán)保護的現(xiàn)狀分析

（一）網(wǎng)絡盜版是電影版權(quán)的保護岌岌可危

戈爾茨坦指出：“版權(quán)但從誕生之日起就是技術(shù)的孩子。印刷術(shù)發(fā)明之前，版權(quán)就沒有存在的理由。幾個世紀之后，照片、錄音制品、電影、錄像機、CD和數(shù)字計算機等戲劇性的擴展了可機械復制娛樂和信息的市場，也增加了版權(quán)在規(guī)范市場秩序方面的功能?！雹傩录夹g(shù)的發(fā)展對知識產(chǎn)權(quán)法律制度產(chǎn)生了不小的沖擊，而現(xiàn)有的對電影版權(quán)保護的法律又不足以應對越來越嚴重的知識產(chǎn)權(quán)危機。目前，新興的網(wǎng)絡盜版已成為電影版權(quán)保護的最大勁敵。2004年以后，通過專業(yè)網(wǎng)站下載、P2P文件共享與交換、BT下載等網(wǎng)絡盜版手段，電影作品的非法轉(zhuǎn)播現(xiàn)象越來越嚴重。網(wǎng)絡盜版最早的受害影片是2002年公映的美國影片《星戰(zhàn)前傳2：克隆人進攻》，2005年盜版事件再次發(fā)生，《星戰(zhàn)前傳3：西斯的復仇》全球同步上映前6小時，一家BT網(wǎng)站就開始提供影片下載，24小時內(nèi)共被下載了1 萬多次。盜版，是不經(jīng)版權(quán)所有人許可而肆意進行電影復制和發(fā)行以獲得不正當營利，這從根本上撼動了電影以版權(quán)貿(mào)易為基礎的產(chǎn)業(yè)基礎。盜版不僅嚴重擠壓了電影的影院放映和正版音像的市場空間，整體破壞了電影市場經(jīng)營秩序，還給電影業(yè)帶來了很大程度的負面影響。大量涌現(xiàn)的盜版迫使電影制片公司在影院放映時同步發(fā)行音像光盤以減少后產(chǎn)品環(huán)節(jié)的損失，而此舉措在一定程度上又使正版音像光盤的持有者通過網(wǎng)絡任意傳播電影音像作品的可能性增大。

就目前的P2P技術(shù)來講，由于它允Internet 用戶直接使用對方的文件，每個人可以直接連接到其他用戶的計算機，并進行文件的交換，而不需要連接到服務器上再進行瀏覽與下載。而且，P2P技術(shù)打破了過去對娛樂產(chǎn)品的下載速度限制，使得原本由于文件較大，傳輸極不方便的影視節(jié)目迅速泛濫。未經(jīng)版權(quán)人允許，使用P2P軟件上傳版權(quán)作品的非法復制行為和下載版權(quán)作品的非法使用行為正給電影作品的版權(quán)帶來巨大的沖擊。②

（二）電影版權(quán)保護的立法現(xiàn)狀

我國的版權(quán)保護制度正逐步完善，基本實現(xiàn)了“有法可依”。就國內(nèi)立法而言，不僅有2001年修訂的《著作權(quán)法》，2002年的《著作權(quán)法實施條例》，2003年的《著作權(quán)行政處罰條例》。還有2005年的《互聯(lián)網(wǎng)著作權(quán)行政保護辦法》和《著作權(quán)集體管理條例》，2006年的《信息網(wǎng)絡傳播權(quán)保護條例》和《關(guān)于打擊侵犯著作權(quán)違法犯罪工作中加強銜接配合的暫行規(guī)定》。近兩年來，中國政府立法打擊盜版的力度也越來越大：2003年文化部提出“把盜版者送上法庭，送進監(jiān)獄”；2004年國家啟動長達一年的打擊侵權(quán)盜版專項工作，11月最高人民法院、最高人民檢察院公布了《關(guān)于辦理侵犯知識產(chǎn)權(quán)刑事案件具體應用法律若干問題的解釋》，加強了對侵權(quán)盜版行為的刑事打擊力度，同時經(jīng)濟懲處力度也急劇增大。就國際版權(quán)保護方面來說，我國也加入了一些有關(guān)版權(quán)的重要國際公約，以密切版權(quán)保護的國際合作。如聯(lián)合國科教文組織（UNESCO）的《世界版權(quán)公約》、世界知識產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）的《保護文學藝術(shù)作品的伯爾尼公約》、《保護錄音制品制作者禁止未經(jīng)許可復制其錄音制品日內(nèi)瓦公約》和世貿(mào)組織（WTO）協(xié)定的《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》。但是由于法律自身的滯后性和局限性，現(xiàn)有法律框架在新興技術(shù)不斷發(fā)展的信息時代顯得十分有限。[2]

（三）我國電影版權(quán)保護的執(zhí)法現(xiàn)狀

我國目前的執(zhí)法制度適應不了網(wǎng)絡時代對電影版權(quán)保護的新要求。

1.司法審判中的問題

（1）司法救濟途徑維權(quán)的高成本降低了權(quán)利人尋求司法救濟的積極性?，F(xiàn)在我國的司法審判實行“不告不理”的原則，這就需要電影版權(quán)所有人的來啟動審判程序。那么司法訴訟的成本以及訴訟后能獲得的賠償就是電影版權(quán)人開始維權(quán)訴訟前必須考慮的問題。如果法院最終判決的賠償額和權(quán)利人可能獲得的保障利益不成比例的話，不少被侵權(quán)人就會放棄行使訴訟的權(quán)利。

（二）舉證困難使權(quán)利人勝訴困難。版權(quán)訴訟的專業(yè)性很強，而且在新技術(shù)條件下更增加了當事人舉證的困難程度，比如目前技術(shù)條件下難以有效認定電子文檔等證據(jù)材料的合法性、客觀性。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)是虛擬的，侵權(quán)人用的是虛擬的名字，需要通過特殊的手段才能定位現(xiàn)實的侵權(quán)人，大多數(shù)情況下是最后只能找到網(wǎng)絡服務商，但是要求網(wǎng)絡服務商代替真正的侵權(quán)人負擔侵權(quán)責任顯然是不符合公平爭議原則。

（三）執(zhí)行難使勝訴的案件難以及時兌現(xiàn)。執(zhí)行難是我國現(xiàn)在司法體制的頑疾，在電影權(quán)利人耗費了高額的訴訟成本獲得勝訴的判決后，判決結(jié)果不能得到幾時有效的執(zhí)行，當事人的合法權(quán)益也不能得到很好的兌現(xiàn)，這無形中既影響到司法審判的權(quán)威，同時也打擊了權(quán)利人維權(quán)的積極性。

2.行政執(zhí)法中的問題

（1）行政執(zhí)法能力不足以應付現(xiàn)實的需要?，F(xiàn)在的行政執(zhí)法制度，從人力資源、法律規(guī)定等方面來看都有一些不足的地方。行政機關(guān)的執(zhí)法受到法律的約束，行政機關(guān)只能在法律的框架內(nèi)嚴格依照現(xiàn)有法律的規(guī)定執(zhí)法，而現(xiàn)有的法律又非常有限。比如罰款，罰款的上限是十萬元，對于一個大的盜版商來說，十萬元根本不算什么，沒有任何威懾力。而且，多數(shù)行政執(zhí)法是通過專項治理行動的方式開展的，缺乏長期有效的執(zhí)法機制，無法對違法的侵權(quán)人形成長期一致的執(zhí)法威懾力。

（2）版權(quán)受非法法律因素的影響較大，執(zhí)法的環(huán)境復雜。版權(quán)問題反映了經(jīng)濟、道德、社會、法治的整體狀況，單從法律的角度來討論是不夠全面的。保護電影版權(quán)的行政執(zhí)法工作要考慮維護社會穩(wěn)定，促進新技術(shù)發(fā)展的問題，同時還要考慮到行政執(zhí)法的嚴格性和被當事人提起行政訴訟的可能性?？紤]到這些復雜的因素，行政機關(guān)往往也不會對侵權(quán)人采取過于嚴格的行政處罰措施。

（3）地方保護主義和部門保護主義嚴重。由于侵權(quán)人的違法行為在一定程度上有利于地方經(jīng)濟的發(fā)展和本部門的利益需要，所以很多地方政府不愿意協(xié)助外省的版權(quán)保護部門進行跨省的保護。因此有必要在平等互利的基礎上建立省際的版權(quán)保護協(xié)調(diào)機制。③

3.社會普遍的版權(quán)意識淡漠問題

近年來版權(quán)保護的宣傳工作取得了一定的成效，人們尊重版權(quán)和保護版權(quán)的法律意識得到了極大的提高，社會公眾也逐漸認識到版權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)保護問題直接影響到我國的國際聲譽以及對外貿(mào)易關(guān)系。但是，我國的社會歷史傳統(tǒng)下的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會觀念是很難一下子從根本上扭轉(zhuǎn)的。我國從意識、制度、經(jīng)濟上都不具備建立現(xiàn)代知識產(chǎn)權(quán)制度現(xiàn)成的社會條件。人們更愿意犧牲版權(quán)以獲取短期的、地方的經(jīng)濟利益。

二、完善和發(fā)展我國電影版權(quán)保護法制的設想

（一）私人復制的限制和補償

無需提醒，特別是在數(shù)字環(huán)境里，以家庭娛樂威主要形式的私人復制將變成版權(quán)作品使用的主要形式。而這種私人復制必須是符合特定的目的合理使用，如為私人的研究和學習。版權(quán)作品被合法復制后，復制品不得永久保存，禁止在電視廣播中建立私人的錄像資料庫。未經(jīng)權(quán)利人的許可，不得將復制品擅自非法傳播給不特定的第三人。

此外，可引進私人復制的獲酬權(quán)，私人復制將被征稅或得支付合理的報酬。私人復制的報酬權(quán)將通過如下方式得以實現(xiàn)：首先由制造商或進口商支付報酬；或在空白的錄影錄像、錄制設備等錄制媒介上事先征稅，然后由代收機構(gòu)在版權(quán)人，演員和制片人之間分割，還有一部分報酬用于版權(quán)保護的公益目的。[3]

（二）對在網(wǎng)絡上傳播的電影作品采取技術(shù)限制和保護措施

網(wǎng)絡盜版的泛濫源于侵權(quán)人濫用新技術(shù)，要解決這個問題還是得回到技術(shù)層面上來。權(quán)利人通過訪問控制或者保護程序（例如編制密碼、不規(guī)則性、某作品與其他客體的轉(zhuǎn)換或控制復制的設置）的使用來控制受保護作品或者其他客體的使用過程。目前，作品在網(wǎng)上傳播的技術(shù)限制措施主要有兩種：一是對作品的網(wǎng)上接觸進行技術(shù)限制，如通過限制密碼、設定網(wǎng)址范圍等手段使不掌握密碼或不在網(wǎng)址范圍內(nèi)的網(wǎng)民不能接觸作品；二是對作品的復制進行技術(shù)限制，這種技術(shù)措施并不阻止網(wǎng)民通過網(wǎng)絡接觸作品，但是網(wǎng)民如果要復制作品必須經(jīng)過授權(quán)。權(quán)利人之所以對作品的網(wǎng)上傳播進行技術(shù)保護，就是為了防止作品在網(wǎng)上任意的傳播，從而在信息網(wǎng)絡傳播權(quán)得以保障的情況下獲取版權(quán)人的經(jīng)濟利益。而以上的技術(shù)限制措施在電影版權(quán)領(lǐng)域應用較少，大多數(shù)網(wǎng)站都提供無償、無限制的電影上傳與下載服務。[4]

（三）改進有關(guān)電影版權(quán)保護的司法制度，加大人力、財力等配套設施的投入，建立長效的執(zhí)法機制，提高行政執(zhí)法能力

1.鑒于目前的司法制度在版權(quán)保護方面的弊病，首先，司法機關(guān)可最大限度地使勝訴方指出的合理法律成本獲得補償，同時允許當事人選擇其他便捷高效的糾紛解決機制以降低過高的訴訟成本。其次，應盡快建立跨省、跨地區(qū)、跨國的版權(quán)證據(jù)收集、交流機制，同時相關(guān)的民事和刑事證據(jù)立法應及時對電子證據(jù)的認定問題作出規(guī)范。再次，加強版權(quán)保護的刑事措施的力度，遵循罪、責、刑相適應原則，使懲罰力度和犯罪行為的損害程度成比例。

2.版權(quán)保護工作存在著社會化程度高，專業(yè)性強，涉及面廣，工作難度大，從業(yè)人數(shù)眾多等特點，同時由于強大的利益驅(qū)動，盜版者和使用者均為獲益者，導致市場對盜版等侵權(quán)作品的需求極大，侵權(quán)案件一直呈現(xiàn)增加的趨勢，這就需要一支專業(yè)的、全面的、與現(xiàn)在版權(quán)保護工作相適應的行政執(zhí)法隊伍來開展版權(quán)保護的具體工作。而且，這種執(zhí)法不能單單只依靠從中央到地方的專項治理運動來打擊各種版權(quán)違法現(xiàn)象，而應從制度上建立長效的執(zhí)法機制，從而是版權(quán)的保護工作納入行政執(zhí)法全年的工作日程。

（四）設立獨立的部門專營電影作品在網(wǎng)絡上的復制權(quán)

KTV行業(yè)通過設置獨立部門專營作品在網(wǎng)絡上的復制權(quán)、信息網(wǎng)絡傳播權(quán)的轉(zhuǎn)讓已取得較好的成效，電影作品的網(wǎng)絡復制權(quán)也可以加以借鑒：各個網(wǎng)絡服務提供者則依據(jù)自己的業(yè)務類型和規(guī)模向該部門購買著作權(quán)的復制權(quán)或網(wǎng)絡信息傳播權(quán)。具體金額可以根據(jù)各個網(wǎng)站相關(guān)電影作品的點擊率、下載上傳率而定。至于網(wǎng)絡服務提供者和被服務對象的關(guān)系則有網(wǎng)絡服務提供者自行考量，可以選擇免費下載，也可以采用收費會員制，有效解決電影作品網(wǎng)絡傳播的版權(quán)問題，從而促進互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

（五）加強電影消費引導，提高電影觀眾的版權(quán)保護意識

加強對盜版消費市場的控制力度，增強電影觀眾的有效引導，是真正從源頭上截斷盜版的有力環(huán)節(jié)。大眾購買盜版，雖然有電影票價太高、電影選擇片源太少等原因，但是自身版權(quán)意識的薄弱也是非常重要的原因。只有通過諸如香港電影協(xié)會聘請成龍作為形象大使積極倡導或如美國電影協(xié)會在全球推出《電影盜版：這是一種犯罪》宣傳片等多種方式， 真正喚醒電影觀眾的反盜版全民意識， 真正提高大眾的版權(quán)保護意識，引導大眾自覺拒絕電影盜版，才能真正取締盜版，達到反盜版目的。[5]

注釋：

①卡洛斯.科雷亞：《拉丁美洲對版權(quán)和鄰接權(quán)經(jīng)濟價值的評估方法》，鄧玉華、何育紅譯.

②③P2P技術(shù)發(fā)展與版權(quán)保護[J].上海法制報.

參考文獻：

[1]電影版權(quán)保護要打持久戰(zhàn)[J/OL].當代電影.

[2]馮軍，黃寶忠主編.版權(quán)保護法制的完善與發(fā)展[C].社會科學文獻出版社.

[3]帕斯卡爾?卡米納.歐盟電影版權(quán)[M].中國電影出版社.