導(dǎo)語：如何才能寫好一篇社交媒體的演變，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

網(wǎng)絡(luò)社交讓“媒體”不再是一門“專利”，每個(gè)人都可以擁有對(duì)全世界發(fā)言的社交“自媒體”。不過，媒體學(xué)者指出，網(wǎng)絡(luò)情緒、網(wǎng)絡(luò)暴力正在影響現(xiàn)實(shí)社會(huì)，正在成為全球性的焦慮。戴雨果微博中提到的斯潘塞，被當(dāng)做社交媒體失控的案例之一。2011年8月，正是斯潘塞“走上街頭”的號(hào)召，在1小時(shí)內(nèi)演變成一場(chǎng)地方騷亂，他也因此服刑，最近才出獄。

當(dāng)時(shí)，倫敦警方在抓捕行動(dòng)中，開槍射殺了一位平民，倫敦民眾因此走上街頭。住在倫敦80公里外的斯潘塞聽到消息后，在社交網(wǎng)站上建立公開群，鼓動(dòng)人們參加游行。他自稱在Facebook上寫下的是“真實(shí)想法”：“減少工作機(jī)會(huì)、削減公共開支，甚至開槍，卻拒絕給我們回復(fù)和公正，這時(shí)人民應(yīng)該揭竿而起。”斯潘塞留言后，不僅他的Facebook訪問量暴增，還有很多人真的走上街頭，拿起石頭和玻璃瓶打砸商店，最終發(fā)展成一場(chǎng)暴亂。

戴雨果說，正是社交媒體的助推，暴亂迅速從倫敦蔓延至英國(guó)其他城市。警方通過社交媒體追查犯罪，最終有1500人被定罪，其中，斯潘塞的罪名是“通過社交媒體煽動(dòng)暴亂”，最初判處的刑期為兩年半。

篇2

互聯(lián)網(wǎng)演變經(jīng)歷了三個(gè)過程，即從Web1.0的門戶，到Web 2.0的搜索，再到今天Web3.0的SNS雙向互動(dòng)的社交網(wǎng)絡(luò)。不少人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)真正的核心有兩點(diǎn)：一個(gè)是云上的，隨時(shí)可以隨用戶而改變；第二個(gè)是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

這種定義反映出業(yè)界對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知欠缺：首先，連接、隨用戶而改變、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，抑或“口碑傳播”(Word of Mouth)，這些概念都是美國(guó)幾十年來營(yíng)銷界最常見的概念，互聯(lián)網(wǎng)思維本身并無新意，這也是為何互聯(lián)網(wǎng)思維自誕生以來遭詬病的原因。更本質(zhì)的問題是：Web3.0的出現(xiàn)是否改變了市場(chǎng)營(yíng)銷的游戲規(guī)則？互聯(lián)網(wǎng)思維是否可以落實(shí)到有章可循的科學(xué)戰(zhàn)略？

被夸大的互聯(lián)網(wǎng)思維

實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)思維或者社交媒體營(yíng)銷的作用被過分夸大了。即便在鼓吹“口碑”可以顛覆一切的今天，美國(guó)著名媒體營(yíng)銷研究公司Keller Fay Group和Kantar Media仍發(fā)現(xiàn)90%以上的“口碑”是通過線下口口相傳的。

最近，很多純電商品牌都在設(shè)立線下的體驗(yàn)，阿里和騰訊目前的競(jìng)爭(zhēng)從線上轉(zhuǎn)向移動(dòng)端和O2O。隨著虛擬經(jīng)濟(jì)慢慢走向?qū)嶓w化，線上線下的融合才是關(guān)鍵，因?yàn)樯缃幻襟w營(yíng)銷嚴(yán)重缺乏有效精確的衡量機(jī)制，難以預(yù)測(cè)和控制輿論效果，而且也很難量化投資回報(bào)。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子。如何計(jì)算回報(bào)？是微博、微信上增長(zhǎng)的粉絲數(shù)量和評(píng)論嗎？還是收入增長(zhǎng)嗎？如果收入得到增長(zhǎng)，那么究竟是新粉絲帶來的消費(fèi)，還是老粉絲的重復(fù)購買？有多少是網(wǎng)上促銷對(duì)價(jià)格的需求彈性，又有多少是社交媒體互動(dòng)帶來的精準(zhǔn)定位？若沒有高質(zhì)量的數(shù)據(jù)消費(fèi)鏈和研究理論指導(dǎo)，這些問題都無從回答。

互聯(lián)網(wǎng)思維不能包治百病，它并不意味著所有陷入運(yùn)營(yíng)危機(jī)的傳統(tǒng)行業(yè)，一旦引入這種思維，就立刻轉(zhuǎn)危為安，也不意味著那些暫時(shí)成功的案例可以復(fù)制。單純靠用戶量與活躍度的商業(yè)模式終究會(huì)難以持續(xù)。

這也是社交媒體營(yíng)銷狂熱在美國(guó)漸漸退潮，人們開始回歸思考營(yíng)銷更本質(zhì)問題的原因。一部分人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)改變的是產(chǎn)品、服務(wù)和傳播通路，但是并未改變商業(yè)的基本運(yùn)行規(guī)律。另一部分人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)了傳統(tǒng)的營(yíng)銷概念，形成了獨(dú)有的產(chǎn)品思維和媒體傳播結(jié)構(gòu)，促發(fā)了一系列有別于以往的消費(fèi)者心理決策過程。

現(xiàn)在僅僅處于大互聯(lián)的初期，真正的3.0時(shí)代是基于物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的“每個(gè)個(gè)體時(shí)刻聯(lián)網(wǎng)、按需供給、實(shí)時(shí)互動(dòng)”的狀態(tài)，也是“以顧客為中心”市場(chǎng)導(dǎo)向下的新商業(yè)文明時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)思維涵蓋了營(yíng)銷中方方面面的溝通、公關(guān)、數(shù)據(jù)、優(yōu)化、研發(fā)和客戶管理，滲透到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的整個(gè)價(jià)值鏈中。但互聯(lián)網(wǎng)有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的，首當(dāng)其沖是其特有的媒體屬性。

本質(zhì)是“賺來的媒體”

在Web3.0社交媒體營(yíng)銷中(譬如企業(yè)官方博客，微博、微信賬號(hào))，品牌自己仍擁有控制權(quán)，即“自有媒體”(Owned Media)。Web2.0搜索和廣告則是品牌付錢買來的媒體，“付費(fèi)媒體”(Paid Media)，目的是吸引眼球增加討論。

互聯(lián)網(wǎng)思維更像是“賺來的媒體”(Earned Media)，即把控制權(quán)下放到消費(fèi)者手中，它意味著讓你的品牌進(jìn)入免費(fèi)媒體中，通過社會(huì)媒體創(chuàng)造透明且永久的口碑，而不需要靠有媒體的控制或者付費(fèi)的廣告推介。這是一種雙向的傾聽與反饋，是企業(yè)自有媒體和付費(fèi)媒體高效協(xié)同催生的良性循環(huán)。在美國(guó)營(yíng)銷預(yù)算平均被削減20%的經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，尤其對(duì)創(chuàng)業(yè)者來說，這種直接與潛在消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)期溝通交流的能力彌足珍貴。

互聯(lián)網(wǎng)思維或者說賺來的媒體不會(huì)徹底取代自有媒體和付費(fèi)媒體，但不同媒體的功能和重要性將不斷變化。如果企業(yè)思考應(yīng)該使用哪一種媒體，答案是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一切皆是媒體，用自有媒體和付費(fèi)媒體來產(chǎn)生內(nèi)容引導(dǎo)傳播，服務(wù)于賺來的媒體，這樣一個(gè)有機(jī)的媒體組合才最為重要。

付費(fèi)媒體并沒有像很多人預(yù)測(cè)的那樣走向衰退，而是以其及時(shí)性和規(guī)模性演變成為催化劑來引爆討論點(diǎn)。自有媒體(Web 1.0)角色轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容提供方(Content Provider)?！百崄淼拿襟w”則需要品牌與客戶的長(zhǎng)期互動(dòng)，并在互動(dòng)數(shù)據(jù)中了解用戶信息需求，進(jìn)一步細(xì)分定位市場(chǎng)。

如果沒有自有媒體和付費(fèi)媒體的堅(jiān)實(shí)保障，沒有與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期雙向的溝通互動(dòng)基礎(chǔ)，那么當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，很容易發(fā)生不可控局面。企業(yè)要學(xué)習(xí)的是，不要在“賺來的媒體”上無法接受負(fù)面評(píng)論，聰明的營(yíng)銷公關(guān)要學(xué)會(huì)去傾聽回應(yīng)，樹立正面形象，扭轉(zhuǎn)不利言論，因?yàn)橛袪?zhēng)議才有流量，有流量才有持續(xù)的眼球。

互聯(lián)網(wǎng)思維是科學(xué)戰(zhàn)略

那么在“賺來的媒體”時(shí)代，“賺”是運(yùn)氣嗎？為什么有些產(chǎn)品內(nèi)容傳播得更廣？沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授喬納·伯杰(Jonah Berger)說過，“紅”并不是運(yùn)氣，而是科學(xué)戰(zhàn)略。

讓我們看兩個(gè)在美國(guó)和美食營(yíng)銷有關(guān)的例子。Cronut (可頌甜甜圈)是剛被發(fā)明的一種Croissant(可頌)與Donut(甜甜圈)的綜合體，紐約街頭凌晨3點(diǎn)就排滿了長(zhǎng)隊(duì)，搶購這種限量供應(yīng)的甜點(diǎn)，黑市價(jià)格更是從5美元炒到了100美元。人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上秀自己搶來的Cronut，并視此為潮流。另一個(gè)故事是攪拌機(jī)廠商Blendtec的CEO上傳一段視頻：他把自己的iPhone丟到了攪拌機(jī)里！結(jié)果Blendtec公司銷售額隨即暴漲700%。

饑餓營(yíng)銷、社交媒體、名人效應(yīng)，我們似乎可以簡(jiǎn)單總結(jié)出病毒式傳播的“點(diǎn)”?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都可以使用微博、微信與潛在客戶群溝通，究竟什么樣的內(nèi)容、方式、策略可以讓產(chǎn)品傳播得更好？

互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)不是“網(wǎng)”，而是“人”，是顧客的心理決策過程。喬納·伯杰通過大量實(shí)驗(yàn)，總結(jié)出6條讓產(chǎn)品得到口碑傳播的戰(zhàn)略，即社會(huì)貨幣、扳機(jī)、情感、公共、實(shí)用性和故事。

1、社會(huì)貨幣

從某種意義上講，能夠傳播的內(nèi)容是富有流通價(jià)值的社會(huì)性貨幣(Social Currency)。媒體的“通貨功能”與貨幣一樣，在于將潛在信息或價(jià)值顯性化，使之具有可觀察性，轉(zhuǎn)化成全社會(huì)可見、可觀察、可理解的符碼上。人們可以在傳播這種貨幣的過程中得到社會(huì)認(rèn)可和心理滿足。比如說，人們都喜歡讓自己看起來更好的東西，所以網(wǎng)上廣為流傳的圖片往往是美食，旅游和包包等。

這是營(yíng)銷者需要學(xué)習(xí)應(yīng)用的重要一課。很多企業(yè)盲目地在Email或微博中鼓勵(lì)顧客分享轉(zhuǎn)發(fā)，可是信息內(nèi)容卻蒼白無力，與消費(fèi)者社會(huì)心理需求脫節(jié)。適當(dāng)提高社會(huì)貨幣的價(jià)值，將有效提升顧客參與積極性。

2、扳機(jī)

扳機(jī)意為傳播內(nèi)容需要簡(jiǎn)潔易記，可以讓顧客脫口而出。如同在超市里消費(fèi)者目光及雙手所及的貨架銷量最好，傳播媒體的有效性與它的“可達(dá)性”(Accessibility)是正相關(guān)的。越容易被記住的內(nèi)容，就越容易被分享。

3、情感

品牌和溝通都講究擬人化，情感化。營(yíng)銷研究發(fā)現(xiàn)，帶有情感，尤其是正面情感的內(nèi)容會(huì)獲得更多分享。正面情感將為品牌帶來一種難以復(fù)制的無形資產(chǎn)。雖然其他品牌可以通過短時(shí)間密集而炫目的炒作來傳播其理念和情感訴求，但是最終無法切入人心的情感終究會(huì)成浮云。在Web3.0時(shí)代，情感交流在品牌建設(shè)過程中變得更為直接與細(xì)微，甚至具體到每一條信息。

4、公共

公共即普羅大眾喜聞樂見的內(nèi)容。傳播學(xué)者彼得斯(John Durham Peters)說：“貨幣登上歷史舞臺(tái)之后，原有互動(dòng)模式的杠桿原理就被懸置起來。于是，勞動(dòng)能夠存儲(chǔ)和撒播，超越了原來的局限?！迸c貨幣一樣，媒體興起同樣促進(jìn)了社會(huì)的理性化及大規(guī)模的人際互動(dòng)，有力地整合了社會(huì)。最大化制造公共關(guān)注點(diǎn)，可以催化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的互動(dòng)參與。

5、實(shí)用性

實(shí)用性意味著相關(guān)性，意味著你有多了解消費(fèi)者需求。為什么像“養(yǎng)生寶典”，“10個(gè)小動(dòng)作幫你告別小肚子”這樣的標(biāo)題往往得到最多分享？因?yàn)檫@種總結(jié)性和功能性內(nèi)容讓消費(fèi)者最直接看到價(jià)值。另一種方式則是把內(nèi)容與折扣信息相結(jié)合，如轉(zhuǎn)發(fā)即可獲抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，但這種沒有與產(chǎn)品本身緊密結(jié)合的價(jià)格優(yōu)惠，長(zhǎng)期下來往往不利于培養(yǎng)重視價(jià)值的忠實(shí)客戶群體。

6、故事

最好的營(yíng)銷公司都是講故事的高手。營(yíng)銷者當(dāng)然可以選擇每次講一個(gè)故事——新鮮的內(nèi)容可以引發(fā)訂閱者更大的關(guān)注。另一種方式則是從大局出發(fā)，思考品牌的定位與消費(fèi)者的溝通，確保每次的故事都圍繞著同一個(gè)品牌主題，然后利用互聯(lián)網(wǎng)所帶來的新工具方式來打動(dòng)消費(fèi)者。

篇3

這一實(shí)踐中所涉及的數(shù)據(jù)量，從技術(shù)視角上看并不算龐大，但該商場(chǎng)對(duì)多源數(shù)據(jù)的整合和開發(fā)，不失為基于大數(shù)據(jù)管理的一種典型體現(xiàn)。

大數(shù)據(jù)企業(yè)巨大的體量凸顯的是技術(shù)需求。而對(duì)于管理者而言，刻意追求巨大體量的數(shù)據(jù)并不具有多少現(xiàn)實(shí)意義，大數(shù)據(jù)更重要的特征在于其多樣化的來源和形態(tài)、持續(xù)快速的產(chǎn)生和演變，以及對(duì)深度分析能力的高度依賴。因此，企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)的駕馭和掌控，其核心并不在于擁有多大規(guī)模的數(shù)據(jù)，而在于是否能夠?qū)碜杂谄髽I(yè)內(nèi)外部多樣化信息源的涌流數(shù)據(jù)進(jìn)行敏捷持續(xù)的捕捉和整合，并通過深度分析開發(fā)其商務(wù)價(jià)值。

在管理視角上，大數(shù)據(jù)既不是一種技術(shù)，也不是一種應(yīng)用系統(tǒng)，而更應(yīng)該是一種立足于企業(yè)內(nèi)外部數(shù)據(jù)融合以提升管理效率、開拓價(jià)值創(chuàng)造模式的管理思維。

駕馭企業(yè)內(nèi)部大數(shù)據(jù)

企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)有兩個(gè)主要維度：

一是與業(yè)務(wù)功能及流程緊密相關(guān)的數(shù)據(jù)，如庫存信息、物料需求信息、生產(chǎn)計(jì)劃信息、采購信息等，可統(tǒng)稱為業(yè)務(wù)流程信息；

二是企業(yè)內(nèi)員工及各種管理系統(tǒng)在其日常工作及活動(dòng)中所創(chuàng)造、記錄、交換和積累的信息，例如員工間的交流記錄、工作心得、經(jīng)驗(yàn)分享、活動(dòng)新聞等，可統(tǒng)稱為知識(shí)及溝通信息。

這兩個(gè)數(shù)據(jù)維度的發(fā)展和融合，催生出了企業(yè)內(nèi)部大數(shù)據(jù)。

在集成化企業(yè)系統(tǒng)、內(nèi)部社交媒體以及深度數(shù)據(jù)分析技術(shù)的共同支撐下，杰克?韋爾奇所暢想的“無邊界組織”在新興環(huán)境下成為可能，并被賦予了新的內(nèi)涵。部門邊界、層級(jí)邊界被緊密的業(yè)務(wù)聯(lián)系和廣泛的社交聯(lián)系所弱化，結(jié)構(gòu)化的業(yè)務(wù)流程信息與非結(jié)構(gòu)化的知識(shí)及管理活動(dòng)信息被多維度融合的深度數(shù)據(jù)分析能力連接在一起，從而使企業(yè)真正具有駕馭內(nèi)部大數(shù)據(jù)的能力。

駕馭企業(yè)外部大數(shù)據(jù)

在企業(yè)外部的視角上，數(shù)據(jù)資源也包括兩個(gè)維度：

一是與上下游交易直接相關(guān)的供應(yīng)鏈信息，如交易報(bào)價(jià)信息、訂單信息、上下游企業(yè)庫存及生產(chǎn)能力信息等；

二是市場(chǎng)及社會(huì)環(huán)境信息，如原材料價(jià)格走勢(shì)、市場(chǎng)需求及消費(fèi)者偏好信息、顧客服務(wù)及滿意度信息等。

企業(yè)外部大數(shù)據(jù)的基本特征，也正是在這兩個(gè)維度的發(fā)展之中呈現(xiàn)出來的。

供應(yīng)鏈信息集成與社會(huì)化商務(wù)信息的融合，構(gòu)成企業(yè)外部大數(shù)據(jù)的核心特征。來自于社交媒體信息源的市場(chǎng)環(huán)境信息與來自于組織間信息系統(tǒng)的供應(yīng)鏈信息相結(jié)合，借助于深度數(shù)據(jù)分析技術(shù)實(shí)現(xiàn)面向企業(yè)商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的預(yù)測(cè)與優(yōu)化，并支撐起實(shí)時(shí)化、精確化、個(gè)性化的消費(fèi)者洞察與敏捷響應(yīng)，在此基礎(chǔ)上為基于網(wǎng)絡(luò)協(xié)同及社會(huì)化商務(wù)的模式創(chuàng)新提供了豐富的可能性。從而，對(duì)外部大數(shù)據(jù)的管理和駕馭，也將成為現(xiàn)代企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)化的商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中占據(jù)主導(dǎo)地位并獲取經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵途徑。

成為“大數(shù)據(jù)企業(yè)”

基于以上分析，企業(yè)內(nèi)部大數(shù)據(jù)的焦點(diǎn)，在于業(yè)務(wù)流程信息與知識(shí)及溝通信息的融合；企業(yè)外部大數(shù)據(jù)的焦點(diǎn)，在于供應(yīng)鏈信息與市場(chǎng)及社會(huì)環(huán)境信息的融合。進(jìn)而，大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)組織的基本內(nèi)涵，在于內(nèi)部大數(shù)據(jù)與外部大數(shù)據(jù)的全方位融合。如圖4所示，大數(shù)據(jù)企業(yè)立足于內(nèi)外部業(yè)務(wù)與社交媒體數(shù)據(jù)的集成交匯。

在這四大類型的數(shù)據(jù)之間，致力于大數(shù)據(jù)管理的企業(yè)可以有兩種不同的發(fā)展策略。其一是以社交媒體與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的融合為主導(dǎo)，以期通過敏捷響應(yīng)快速發(fā)現(xiàn)并應(yīng)對(duì)內(nèi)外部環(huán)境中的變化和機(jī)遇。在這種策略下，面向高速數(shù)據(jù)流的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)采集和分析方法，將成為大數(shù)據(jù)管理的主要支撐手段。

第二種策略是以內(nèi)外部數(shù)據(jù)融合為主導(dǎo)，以期通過全面匯集內(nèi)外部信息，對(duì)中長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)作出準(zhǔn)確的預(yù)判，從而實(shí)現(xiàn)高度優(yōu)化的業(yè)務(wù)決策，并通過對(duì)信息環(huán)境的掌控，獲取企業(yè)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。在這種策略下，大規(guī)模多源異構(gòu)數(shù)據(jù)的采集、清洗和整合方法，將成為大數(shù)據(jù)管理的核心支撐。

如何挖掘企業(yè)大數(shù)據(jù)的價(jià)值

企業(yè)大數(shù)據(jù)的價(jià)值開發(fā)高度依賴于深度數(shù)據(jù)分析能力。從內(nèi)外部融合的視角上看來，企業(yè)大數(shù)據(jù)分析包括三個(gè)基本維度，即內(nèi)容、關(guān)系和時(shí)空。

內(nèi)容維度指的是數(shù)據(jù)本身所承載的信息內(nèi)容。例如，G公司是一家大型電信服務(wù)商，其內(nèi)部建設(shè)實(shí)施了一套“班組博客”系統(tǒng)。在這個(gè)內(nèi)部社交媒體平臺(tái)上，公司中的3000多個(gè)工作團(tuán)隊(duì)都開設(shè)了自己的博客，用于和交流工作經(jīng)驗(yàn)、生活體驗(yàn)等方面的內(nèi)容。經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，整個(gè)博客系統(tǒng)中積累了博文700多萬篇，評(píng)論超過1500萬條，并保持著每月15萬篇以上的博文發(fā)表數(shù)量，年閱讀量超過1000萬篇次。對(duì)于這一平臺(tái)所積累的大量數(shù)據(jù)的價(jià)值開發(fā)，首先體現(xiàn)在對(duì)其信息內(nèi)容的提煉上。平臺(tái)上與工作相關(guān)的博文內(nèi)容，如客服案例、經(jīng)驗(yàn)分享等，經(jīng)自動(dòng)篩選分類、主題識(shí)別、關(guān)鍵詞索引之后，被構(gòu)建成企業(yè)知識(shí)庫，為業(yè)務(wù)及管理工作提供快速有效的知識(shí)支撐，同時(shí)成為員工培訓(xùn)和自學(xué)的有力工具。而大量與工作無關(guān)的博文和評(píng)論內(nèi)容，包括生活常識(shí)、娛樂信息、心情表達(dá)、心靈雞湯等，在智能化的分類整理之后，也成為了該公司的一個(gè)獨(dú)特的文化情景，支撐著企業(yè)中活躍的氛圍，強(qiáng)化了員工的文化認(rèn)同。

關(guān)系維度指的是數(shù)據(jù)及其所指代的對(duì)象之間的聯(lián)系。在G公司的班組博客中，員工的發(fā)表、閱讀、評(píng)論、回復(fù)、關(guān)注等行為詳盡地反映了其相互之間密集而持續(xù)的聯(lián)系，而這些聯(lián)系毫無遺漏地被記錄在平臺(tái)的數(shù)據(jù)庫之中。通過對(duì)這些關(guān)系結(jié)構(gòu)的深度分析和挖掘，G公司獲得了對(duì)員工及團(tuán)隊(duì)的影響力、凝聚力、創(chuàng)造力的更為準(zhǔn)確而深入的評(píng)估手段。進(jìn)一步而言，博客平臺(tái)的行為記錄數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的事務(wù)處理記錄數(shù)據(jù)，以及員工及團(tuán)隊(duì)的績(jī)效表現(xiàn)數(shù)據(jù)，也能夠被有效地關(guān)聯(lián)起來，從而使得管理者擁有強(qiáng)有力的工具，幫助其發(fā)現(xiàn)和理解員工的行為特質(zhì)、工作表現(xiàn)、業(yè)務(wù)能力之間的潛在關(guān)聯(lián)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)良性優(yōu)化的人員配置和人才培養(yǎng)。

時(shí)空維度指的是數(shù)據(jù)生成及傳播的位置以及數(shù)據(jù)隨時(shí)間演變的模式。對(duì)G公司而言，其數(shù)以千計(jì)的業(yè)務(wù)場(chǎng)所分散在眾多城市的不同地點(diǎn)，因此，數(shù)據(jù)中的位置信息對(duì)于虛擬化的團(tuán)隊(duì)協(xié)同而言具有直接的意義。此外，位置信息也包括了數(shù)據(jù)在組織功能結(jié)構(gòu)和層級(jí)結(jié)構(gòu)中所處的位置。同時(shí)，在G公司的班組博客中，對(duì)特點(diǎn)話題時(shí)間演變規(guī)律的分析，也為管理者提供了有效的參考。其中對(duì)企業(yè)重要活動(dòng)、運(yùn)營(yíng)理念相關(guān)信息在班組博客中的傳播演變模式的跟蹤，有效地揭示了員工對(duì)管理理念的認(rèn)知、態(tài)度和接受過程。

更深入的價(jià)值開發(fā)來自于上述三個(gè)維度的交叉綜合。例如，內(nèi)容維度與關(guān)系維度的結(jié)合，使得G公司能夠識(shí)別員工的興趣偏好、社交特質(zhì)、工作性質(zhì)以及工作表現(xiàn)之間的匹配關(guān)系，也能夠更為準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)那些分散在不同的員工手中、但具有重要潛在影響力的經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)意以及機(jī)遇信號(hào)。內(nèi)容維度、關(guān)系維度與時(shí)空維度的結(jié)合，使得企業(yè)能夠更為深入地理解不同的員工特質(zhì)、知識(shí)技能、團(tuán)隊(duì)特性、熱點(diǎn)偏好在整個(gè)組織中的分布，以及這些結(jié)構(gòu)隨時(shí)間演變的過程和趨勢(shì)，從而更為有效地調(diào)度和配置這些資源。

這些維度上的分析需求，主要需要三方面的數(shù)據(jù)分析技術(shù)予以支撐。第一類是全局視圖技術(shù)。對(duì)于管理者而言，對(duì)大數(shù)據(jù)內(nèi)容全局狀況的把握，往往是開發(fā)大數(shù)據(jù)價(jià)值的一個(gè)基本需求。然而大數(shù)據(jù)的體量和結(jié)構(gòu)復(fù)雜性往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人類認(rèn)知的信息承載能力。因此，有效的技術(shù)應(yīng)當(dāng)能夠在大量數(shù)據(jù)中提取出一個(gè)足夠小的集合以呈現(xiàn)給管理者，并使得這個(gè)小集合能夠充分地代表數(shù)據(jù)全局。例如，在G公司的博客平臺(tái)上，一種“代表性博文提取”技術(shù)能夠在每天所出現(xiàn)的數(shù)以千計(jì)的博文中自動(dòng)選擇出10篇。這10篇博文在很大程度上全面代表了當(dāng)天所出現(xiàn)的數(shù)千篇文章，既充分反映熱點(diǎn)，也不能忽略冷門信號(hào)，從而使得管理者能夠通過閱讀這些文章來了解全局。第二類支撐技術(shù)是關(guān)聯(lián)發(fā)現(xiàn)技術(shù)，其目標(biāo)在于敏銳識(shí)別數(shù)據(jù)間的聯(lián)系。例如，當(dāng)G公司試圖整合博客平臺(tái)、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、人力資源系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)以全方位分析員工、團(tuán)隊(duì)特質(zhì)以及績(jī)效信息時(shí)，大量的數(shù)據(jù)屬性之間所構(gòu)成的復(fù)雜潛在關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，就需要強(qiáng)有力的關(guān)聯(lián)發(fā)現(xiàn)技術(shù)來加以處理。第三類支撐技術(shù)是動(dòng)態(tài)跟蹤技術(shù)，即實(shí)時(shí)化的流數(shù)據(jù)分析處理、快速增量數(shù)據(jù)分析。三方面技術(shù)都處于快速發(fā)展之中，但尚未全面成熟，有待于學(xué)界和業(yè)界的持續(xù)努力和探索。

從一定意義上說來，業(yè)務(wù)資源集成與社交媒體相融合的過程，是一個(gè)“信息去中心化”的過程。信息資源的創(chuàng)造和管理，從以往以經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作為核心的中心化模式，轉(zhuǎn)化為以分散創(chuàng)造、自由傳播、靈活匯聚為特征的眾創(chuàng)模式。另一方面，內(nèi)外部數(shù)據(jù)融合的過程，是一個(gè)“信息去邊界化”的過程。企業(yè)部門之間的信息交換、企業(yè)之間的信息交換以及企業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境的信息，以日益多樣化、實(shí)時(shí)化的方式實(shí)現(xiàn)。

篇4

【摘要】社會(huì)化機(jī)制在其他行業(yè)的營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)中早有類似應(yīng)用，在國(guó)外的一些旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐中也有不錯(cuò)的表現(xiàn)，筆者對(duì)這一機(jī)制在旅游城市形象新媒體傳播中的應(yīng)用空間亦抱持樂觀心態(tài)，并期望通過本文的研究能夠進(jìn)一步厘清其內(nèi)在原理，包括動(dòng)因、價(jià)值、參與者、城市品牌與旅游者共生、關(guān)系路徑演變及其現(xiàn)實(shí)定位這幾個(gè)關(guān)鍵問題，以使旅游城市營(yíng)銷者能夠真正理解并把握好其城市形象新媒體傳播行為。

關(guān)鍵詞 旅游城市形象；新媒體傳播；社會(huì)化機(jī)制

目前國(guó)際市場(chǎng)上運(yùn)用社交媒體最成功的旅游地營(yíng)銷當(dāng)屬澳大利亞，其昆士蘭州繼提出“全世界最好的工作”創(chuàng)意之后再度發(fā)起一波極具話題性的旅游推廣活動(dòng)，此次面向的是全球所有企業(yè)，參與方法也很簡(jiǎn)單：只需上傳一段60秒視頻，闡明“為何你的公司是最棒的？以及為什么你覺得昆士蘭是最好的旅游目的地？”完成后提交到活動(dòng)網(wǎng)址即可，獲勝者將獲得價(jià)值100萬澳元的個(gè)性化深度旅游體驗(yàn)，由此大大激發(fā)了網(wǎng)友的原創(chuàng)熱情，而UGC產(chǎn)生的內(nèi)容也使澳洲目的地形象實(shí)現(xiàn)多級(jí)傳播。這個(gè)活動(dòng)看似簡(jiǎn)單，既沒有復(fù)雜的內(nèi)容設(shè)計(jì)，網(wǎng)友參與的形式也很容易，旅游地營(yíng)銷者需要做的僅僅是引出一個(gè)話題、給予一個(gè)平臺(tái)，余下的就是期待網(wǎng)友主動(dòng)喊出“昆士蘭是最佳旅游目的地”并說明理由，這種“普通人的代言”自然顯著提升了旅游地形象的可信任程度，其創(chuàng)意背后所透視出的社會(huì)化思維對(duì)我國(guó)旅游城市形象新媒體傳播不無啟示。其實(shí)這種社會(huì)化協(xié)作和分享機(jī)制在其他行業(yè)的營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)中早有類似應(yīng)用，在國(guó)外的一些旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐中也有不錯(cuò)的表現(xiàn)，筆者對(duì)其在旅游城市形象新媒體傳播中的應(yīng)用空間亦抱持樂觀心態(tài)，期望通過本文的研究能夠進(jìn)一步厘清社會(huì)化的內(nèi)在原理，包括動(dòng)因、價(jià)值、參與主體、城市品牌與旅游者共生、傳播關(guān)系路徑演變及其現(xiàn)實(shí)定位等關(guān)鍵問題，以推動(dòng)旅游城市形象新媒體傳播活動(dòng)發(fā)揮更大價(jià)值。

一、社會(huì)化機(jī)制的產(chǎn)生動(dòng)因及價(jià)值分析

Facebook新聞發(fā)言人吉利安·卡羅爾認(rèn)為，旅游業(yè)的社會(huì)化是一種必然趨勢(shì)，因?yàn)槁糜翁焐途哂猩缃恍?，游客需要向朋友咨詢目的地景點(diǎn)、住宿及美食等各項(xiàng)消費(fèi)選擇并與之分享旅游體驗(yàn)，無論直接互動(dòng)還是數(shù)據(jù)挖掘所獲得的客戶信息都為旅游城市營(yíng)銷提供了改善其城市品牌形象的契機(jī)。從一個(gè)較深的層面進(jìn)行剖析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)社會(huì)化機(jī)制其實(shí)反映出一種新的以“人”為核心的旅游媒介生態(tài)正在形成，導(dǎo)致這種變化的根本動(dòng)因在于——社會(huì)群體中個(gè)人意識(shí)的覺醒和個(gè)人需求（含創(chuàng)作和分享）的日益高漲。作為旅游城市形象傳播最常用的新媒體類型，旅游社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻、微博、微信其實(shí)都著眼于對(duì)“人”的理解，旨在實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游者時(shí)間碎片的掌控，需要明白的一點(diǎn)是：社會(huì)化絕非終點(diǎn)，在未來它一定還會(huì)被某種新的媒介形態(tài)所取代，但借助其先打造出一個(gè)旅游者互助的平臺(tái)，再設(shè)法推動(dòng)這些旅游者圍繞城市品牌主題深入互動(dòng)，最后其實(shí)是旅游者發(fā)言真正鑄就了城市品牌形象，這才是旅游城市形象新媒體傳播的動(dòng)機(jī)所在和運(yùn)作機(jī)制。作為有共同體驗(yàn)的、有意義的關(guān)系鏈旅游社區(qū)，其存在目的不僅在于記錄和更在于互動(dòng)、分享及黏性，但旅游城市形象新媒體傳播的發(fā)展取向并非為了建立關(guān)系網(wǎng)，而是基于關(guān)系網(wǎng)充分激發(fā)用戶智慧來建構(gòu)特定旅游城市形象。

筆者分析借鑒國(guó)內(nèi)外諸多旅游新媒體營(yíng)銷案例后發(fā)現(xiàn)，有關(guān)旅游城市形象傳播的新媒體運(yùn)用應(yīng)高度重視社交平臺(tái)的影響力，建議遵循“聯(lián)系一互動(dòng)一影響一社交化”這一清晰的傳播路徑，就像類似TripAdvisor的業(yè)務(wù)模式那樣，用戶可以很方便地將其Facebook朋友圈資源整合到自己的旅游體驗(yàn)當(dāng)中，調(diào)查發(fā)現(xiàn)這種整合能使其用戶黏性顯著提升20%，表明“來自社交好友的意見比價(jià)格更有影響力”。2013年澳旅局也推出世界首款整合Coogle Maps和Facebook的應(yīng)用——“友”賞澳洲，通過整合facebook朋友圈功能，把朋友去過的澳洲旅游地整合形成每個(gè)用戶基于其朋友關(guān)系的澳洲地圖，圖上標(biāo)簽代表每個(gè)朋友去過的城市和目的地軌跡，還有當(dāng)?shù)夭蛷d、酒店及朋友評(píng)論和推薦，由此把朋友間信任轉(zhuǎn)化為對(duì)目的地的向往和信任，最終創(chuàng)造出一個(gè)獨(dú)特的旅游計(jì)劃工具，有效激發(fā)了粉絲用戶的澳洲旅游動(dòng)機(jī)。Neurofocus調(diào)研機(jī)構(gòu)在測(cè)試一個(gè)30秒視頻在多個(gè)媒介平臺(tái)播出情況后發(fā)現(xiàn)，新媒體傳播借助社會(huì)化機(jī)制確實(shí)可以與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生最多共鳴，從而為傳播平臺(tái)帶來更高的用戶黏性。有調(diào)查報(bào)告顯示，一個(gè)旅游者平均擁有309個(gè)Facebook好友，從影響力層面講好友意見要比廣告信息大5倍，這意味著內(nèi)容很“贊”的旅游城市社交主頁也會(huì)是一個(gè)“有價(jià)值的媒體”，其觸及到的用戶要比那些依賴付費(fèi)媒體的用戶數(shù)量多得多，這是因?yàn)樯鐣?huì)化能夠使對(duì)有價(jià)值內(nèi)容的關(guān)注度隨被“贊”頻次增加而呈現(xiàn)倍增效應(yīng)。

二、社會(huì)化主體——“Alpha”旅游者與“相關(guān)人群”

新媒體傳播的社會(huì)化機(jī)制造就了“Alpha”消費(fèi)者，這是一個(gè)賦予產(chǎn)品意義、積極體驗(yàn)產(chǎn)品并樂于向他人推薦產(chǎn)品的新型消費(fèi)群體，相關(guān)概念是由娛樂經(jīng)濟(jì)學(xué)家Michael Wolf在1999年提出的。旅游業(yè)中的“Alpha”人群特征比其他行業(yè)更加明顯，因?yàn)槁糜蜗M(fèi)屬于一種典型的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，旅游者日益依賴網(wǎng)民分享的旅游體驗(yàn)來決定其旅游消費(fèi)決策，包括到哪里旅游、看哪些景點(diǎn)、去哪里吃飯以及到哪里住宿等，由此表明通過營(yíng)造旅游社區(qū)氛圍吸引旅游者互動(dòng)，絕對(duì)是一種高回報(bào)率的旅游城市形象新媒體傳播手段。尤其是身處低誠信消費(fèi)環(huán)境的中國(guó)旅游者更習(xí)慣于依賴各類旅游品牌，并視這些品牌及其相關(guān)評(píng)論以及好友推薦為其個(gè)人網(wǎng)絡(luò)生活的重要內(nèi)容，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有74%的消費(fèi)者愿意為高質(zhì)量和獨(dú)特性支付更多，有48%的消費(fèi)者相信網(wǎng)絡(luò)視頻并且很容易被說服而沖動(dòng)消費(fèi)。新媒體傳播的社會(huì)化機(jī)制存在的很多問題都根源于對(duì)社交關(guān)系的定義過于簡(jiǎn)單，其實(shí)關(guān)系并不只是技術(shù)的一個(gè)功能或衍生物，追求朋友、粉絲及關(guān)注者也不能直接等同于用戶價(jià)值。線上互聯(lián)的旅游者特別強(qiáng)調(diào)不斷投身于各自所定義的興趣圖譜，并實(shí)時(shí)分享共同的旅游城市偏好及其旅游體驗(yàn)，此時(shí)的關(guān)系價(jià)值就體現(xiàn)在對(duì)彼此信任的旅游體驗(yàn)分享的評(píng)估指標(biāo)表現(xiàn)上，因此，在消費(fèi)決策過程中旅游者往往不再遵循傳統(tǒng)的“興趣一目的”式路徑，而是更易于被其他旅游者的觀點(diǎn)、經(jīng)歷及決策所共同影響。

在新媒體傳播出現(xiàn)社會(huì)化機(jī)制以前，旅游城市形象只能停留在旅游者的個(gè)體記憶之中，而社會(huì)化使得傳播不再僅僅針對(duì)目標(biāo)旅游者，而是開始關(guān)注更大范圍內(nèi)的“相關(guān)人群”，其核心價(jià)值就體現(xiàn)在使旅游者進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)易于得到其“相關(guān)人群”的推薦，同時(shí)激發(fā)他們?cè)诰€分享對(duì)旅游城市形象的個(gè)人觀點(diǎn)甚至自愿代言該城市品牌，從而使旅游城市形象能夠更廣泛地留存在旅游者互動(dòng)之中。為此筆者通過在線親身體驗(yàn)總結(jié)出旅游者消費(fèi)決策是如何被網(wǎng)絡(luò)“相關(guān)人群”口碑所影響的，基本流程如下：首先是好友精彩評(píng)論引發(fā)潛在旅游者觀看旅游城市網(wǎng)絡(luò)視頻，對(duì)視頻內(nèi)容初步分析后給出評(píng)論并與好友反復(fù)互動(dòng)，對(duì)內(nèi)容細(xì)節(jié)進(jìn)一步分析后再通過社會(huì)化媒體與更多朋友分享，然后去視頻網(wǎng)站搜索更多相關(guān)視頻并看到很多網(wǎng)友評(píng)論，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己和大部分人看法一致時(shí)隨即產(chǎn)生“群體歸屬感”，進(jìn)而通過搜索引擎查找更多旅游城市相關(guān)資訊并由此激發(fā)購買欲，當(dāng)身處購買情境時(shí)最終促成消費(fèi)。為此筆者建議旅游城市營(yíng)銷者以更動(dòng)態(tài)性的觀點(diǎn)來看待旅游城市形象新媒體傳播的社會(huì)化機(jī)制，也要對(duì)傳播所依托的社交關(guān)系作出更加寬泛的界定，以推動(dòng)更多人、更多組織之間進(jìn)行更有意義的觀點(diǎn)分享和行為交互。

三、以社會(huì)化思維激活旅游者與城市品牌共生

社會(huì)化思維要求城市品牌不能再停留在“怎樣讓城市曝光”的單向傳播上，而是要思考“怎樣激活城市品牌與旅游者共生”，因此，為了更大程度激發(fā)旅游者共鳴，旅游城市營(yíng)銷者應(yīng)善于從電影、社會(huì)事件中捕捉時(shí)代性議題以持續(xù)創(chuàng)造“旅游者——城市品牌”故事，并引導(dǎo)旅游者圍繞城市品牌主題在線互動(dòng)。為此筆者建議旅游城市營(yíng)銷者在城市形象傳播視野上要盡可能寬泛，而不要像城市營(yíng)銷那樣單純聚焦在明確的旅游消費(fèi)需求點(diǎn)上，應(yīng)著重考察整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)現(xiàn)還未被滿足的相關(guān)非消費(fèi)性需求并積極介入之，借此與旅游者建立起互動(dòng)并為日后的潛在購買培養(yǎng)城市品牌偏好，這一自然而然的前期鋪墊充分體現(xiàn)出城市品牌對(duì)旅游者需求的細(xì)致洞察。那么，如何通過活動(dòng)設(shè)計(jì)來激發(fā)旅游者與城市品牌建立共生關(guān)系？筆者以為，旅游城市營(yíng)銷者應(yīng)緊密圍繞其城市形象定位，基于社會(huì)化思維設(shè)計(jì)出易于激發(fā)旅游者參與的線上活動(dòng)，以使其增值成一個(gè)個(gè)與目標(biāo)旅游者直接溝通的關(guān)系接觸點(diǎn)，再將其轉(zhuǎn)化成一系列便于旅游者展示自我價(jià)值的社會(huì)化協(xié)作崗位，由此可將目標(biāo)旅游者對(duì)旅游城市形象從“認(rèn)知”層面提升到“參與”甚至“構(gòu)建”層面，而旅游城市也因此收獲了構(gòu)成其品牌忠誠的兩個(gè)最核心要素——認(rèn)同感與歸屬感。

由此表明，社會(huì)化思維就是決定旅游城市形象新媒體傳播是否能夠成功的關(guān)鍵，旅游營(yíng)銷實(shí)踐中往往將其分為兩種形式：一類是個(gè)體性的獨(dú)立創(chuàng)作，城市品牌主動(dòng)推出一個(gè)開放式構(gòu)建平臺(tái)，邀請(qǐng)目標(biāo)旅游者集思廣益，例如城市旅游局官方微博可以舉辦以展現(xiàn)城市品牌形象為目的的旅游者DIY城市旅游路線活動(dòng)，另一類是群體性的社會(huì)協(xié)作，筆者建議旅游城市形象傳播不妨借鑒“宜家搬家秀”的創(chuàng)意思維，可以設(shè)計(jì)推出一個(gè)富含各類城市品牌元素的在線游戲，并在網(wǎng)上游戲高手選拔公告，通過提供各種游戲角色來吸引目標(biāo)旅游者踴躍參與。社會(huì)化其實(shí)就是信息互動(dòng)及分享，這也意味著旅游城市形象新媒體傳播的所有社會(huì)化技術(shù)創(chuàng)新的終極目標(biāo)都是為了便于旅游者獲取和利用城市旅游信息，為此旅游城市營(yíng)銷者必須理解如何以社會(huì)化思維來統(tǒng)領(lǐng)新媒體運(yùn)作并整合新舊媒體，使之無縫融入整個(gè)旅游城市形象傳播組合戰(zhàn)略當(dāng)中。

四、社會(huì)化傳播的關(guān)系路徑演變

旅游者與旅游城市品牌的互動(dòng)渠道及方式在不斷變化，“先交朋友，再做生意”的傳統(tǒng)生意經(jīng)早已深人人心，而新媒體傳播基于社會(huì)化思維在網(wǎng)絡(luò)空間里能更好地踐行這一理念。根據(jù)斯科特·斯特萊登的理解，新媒體傳播的社會(huì)化機(jī)制帶來的最大創(chuàng)新就在于與客戶真正建立起長(zhǎng)期互動(dòng)，這種關(guān)系與傳統(tǒng)的人際關(guān)系極為相似，同樣包括熟悉、了解、關(guān)心等，將其拓展到旅游城市形象傳播領(lǐng)域就是——將簡(jiǎn)單的私人關(guān)系變成城市品牌與旅游者復(fù)雜的公開關(guān)系。我國(guó)傳統(tǒng)的社會(huì)文化通常表現(xiàn)為熟人“圈子”內(nèi)人際關(guān)系友善而互助，但對(duì)“圈子”外的人卻沒那么熱情，伴隨新媒體傳播的社會(huì)化機(jī)制，這種封閉式“關(guān)系圈”會(huì)逐漸走向開放式“關(guān)系鏈”，社會(huì)性組織力量也會(huì)促使人際關(guān)系發(fā)生深刻變化，主要表現(xiàn)為陌生人基于互聯(lián)網(wǎng)很容易建立起“弱聯(lián)系”關(guān)系鏈。中國(guó)旅游者對(duì)旅游城市的選擇總是具有很強(qiáng)的品牌意識(shí)，但同時(shí)又缺乏品牌忠誠，而社會(huì)化機(jī)制可以促使中國(guó)傳統(tǒng)的“強(qiáng)聯(lián)系”關(guān)系型文化轉(zhuǎn)變?yōu)楦子诳焖俳⒓巴卣沟摹叭趼?lián)系”關(guān)系型文化，為此筆者建議旅游城市營(yíng)銷者換一種思路，可以嘗試放棄以往從“強(qiáng)聯(lián)系”到建立品牌忠誠度的直線傳播模式，轉(zhuǎn)向從建立“弱聯(lián)系”開始再逐步形成品牌認(rèn)同乃至忠誠的曲線傳播模式。

通過接觸傳統(tǒng)廣告建立起來的旅游者與城市品牌關(guān)系是“硬”性的，只有通過實(shí)地旅游體驗(yàn)才能建立真正的“軟”性關(guān)系，而社會(huì)化就是一個(gè)使一大群彼此陌生的旅游者先建立起“弱聯(lián)系”再通過頻繁互動(dòng)轉(zhuǎn)化為“強(qiáng)聯(lián)系”的傳播過程，其最終目的就是幫助旅游城市品牌實(shí)現(xiàn)“旅游者代言”。由此可見，旅游城市形象新媒體傳播引入社會(huì)化機(jī)制更多是想在留住老客戶上發(fā)揮作用，其衍生品才是借助老客戶口碑傳播獲得新客戶，其互動(dòng)性傳播優(yōu)勢(shì)使城市品牌能直接而迅速地獲得目標(biāo)旅游者聲音，而旅游城市營(yíng)銷者對(duì)此要做的就是快速反應(yīng)，力求以正面聲音壓倒負(fù)面聲音。為此筆者建議旅游城市營(yíng)銷者主動(dòng)加入旅游者對(duì)話，并盡可能豐富旅游者之間、旅游者與城市品牌之間弱聯(lián)系的內(nèi)容和形式，例如城市旅游局官方微博或微信可以在新年之際為用戶提供多種有趣的視頻賀卡生成工具，其中可富含其城市各類標(biāo)志性旅游元素，以使目標(biāo)旅游者之間的在線問候成為城市品牌形象傳播的有效載體。

五、社會(huì)化機(jī)制的現(xiàn)實(shí)定位

面對(duì)旅游者不斷產(chǎn)生的新需求，旅游城市形象新媒體傳播應(yīng)始終著眼于為“他們”創(chuàng)造意義和價(jià)值，其關(guān)鍵價(jià)值并不體現(xiàn)在任何新功能或新應(yīng)用上，而是如何使他們的在線社交活動(dòng)變得更有針對(duì)性和條理性。從本質(zhì)上講，旅游城市形象新媒體傳播的社會(huì)化機(jī)制體現(xiàn)出來的是旅游者社會(huì)心理及價(jià)值觀的變化，由此也決定了它更應(yīng)是一項(xiàng)戰(zhàn)略而不僅僅是一個(gè)戰(zhàn)役，那些把它放在戰(zhàn)略高度去重視和運(yùn)用的旅游城市都已借此積累起較強(qiáng)的社交品牌資產(chǎn)。旅游城市形象新媒體傳播的社會(huì)化機(jī)制已日漸清晰，但對(duì)廣告功能的過度強(qiáng)調(diào)致使其忽略了其他更有價(jià)值的互動(dòng)及分享特質(zhì)，而社會(huì)化機(jī)制對(duì)傳統(tǒng)的城市營(yíng)銷傳播所帶來的最大變革就是——改變了城市品牌一旅游者之間及旅游者之間的溝通方式。新媒體傳播有可能成為旅游城市在實(shí)地旅游以外能讓旅游者參與城市品牌體驗(yàn)的最大契機(jī)，調(diào)查表明，新媒體傳播基于社會(huì)化機(jī)制在幫助組織實(shí)現(xiàn)各類商業(yè)目標(biāo)中的作用依次為：塑造品牌、構(gòu)建社區(qū)、客戶服務(wù)、聲譽(yù)和危機(jī)管理等，其中有超過70%選擇的是“塑造品牌”。

然而，旅游城市形象新媒體傳播依靠社會(huì)化機(jī)制，是否一定就能構(gòu)建起社交媒體所具備的用戶黏性還有待考量，畢竟旅游屬于一個(gè)相對(duì)短暫、消費(fèi)頻次不高的體驗(yàn)性產(chǎn)品類型，因此，期冀依靠旅游去建立起長(zhǎng)期性社交關(guān)系的想法明顯不太靠譜，但反過來依靠社交關(guān)系去刺激有關(guān)城市品牌形象的UCC互動(dòng)還是非?，F(xiàn)實(shí)的。實(shí)證結(jié)果表明，借助于社交網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播的受眾定位精準(zhǔn)度可高達(dá)90%，而完勝于平均精準(zhǔn)度僅為35%的一般性新媒體，表明旅游城市形象新媒體傳播借助社會(huì)化機(jī)制可以深入挖掘客戶細(xì)微需求，從而使城市旅游體驗(yàn)分享更有針對(duì)性，客戶關(guān)系也不再僅僅是旅游者在旅游城市停留期間而是會(huì)在持續(xù)互動(dòng)中，旅游城市也憑借這種隨時(shí)陪伴旅游者的關(guān)系價(jià)值構(gòu)筑起其城市品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

結(jié)語

“一人說不如眾人說，自己說不如他人說”，所謂社會(huì)化簡(jiǎn)而言之就是“從群眾中來，到群眾中去”，社會(huì)化機(jī)制對(duì)群體智慧的高度依賴與新媒體傳播的用戶主導(dǎo)性非常契合，從本質(zhì)上講也屬于新媒體傳播所獨(dú)有的參與性和互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致的必然產(chǎn)物。結(jié)合社會(huì)化的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)及城市形象的多維度特點(diǎn)，并基于構(gòu)建旅游者對(duì)旅游城市品牌信任這一考慮，旅游城市形象新媒體傳播應(yīng)更多側(cè)重于發(fā)揮在線互動(dòng)、客戶服務(wù)、市場(chǎng)監(jiān)測(cè)等功能而非廣告展示功能，畢竟從某種程度上講社會(huì)化的題中要義就是——將傳統(tǒng)城市形象傳播中的城市品牌“硬”基因變得更加“接地氣”。

篇5

【摘 要】如今，人們沉迷于社交網(wǎng)絡(luò)之中，絞盡腦汁地將生活中最“亮麗”的一面呈現(xiàn)在虛擬空間。本文以“曬”這種網(wǎng)絡(luò)行為為研究對(duì)象，以傳播心理學(xué)為研究視角，深度剖析“曬客”的行為表現(xiàn)和特征，挖掘這種現(xiàn)象的背后心理因素以及帶來的負(fù)面效應(yīng)，倡導(dǎo)更理性的網(wǎng)絡(luò)使用行為。

關(guān)鍵詞 曬 社交媒體 自我表露 擬態(tài)人

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社交網(wǎng)站的普泛化，網(wǎng)民習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行人際互動(dòng)，并且樂此不疲地將個(gè)人信息、心情、經(jīng)歷等日常生活紀(jì)錄“曬”于網(wǎng)絡(luò)空間，與他人進(jìn)行分享。據(jù)研究機(jī)構(gòu)We are social最新的報(bào)告統(tǒng)計(jì)，截止2014年1月，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到24億，其中社交網(wǎng)絡(luò)活躍用戶數(shù)量達(dá)到18.5億，中國(guó)社交媒體用戶每天在社交媒體上所花費(fèi)的平均時(shí)間為90分鐘，人們沉浸于虛擬平臺(tái)中的自我表露和印象管理。

社交網(wǎng)絡(luò)為自我呈現(xiàn)和形象塑造創(chuàng)造了積極條件，用戶能夠自主選擇和控制自我展現(xiàn)的內(nèi)容，同時(shí)這也為網(wǎng)絡(luò)“曬”行為的盛行提供了空間。“曬”，來源于英文“share”，就是網(wǎng)友通過文字、照片或視頻等形式將私人物品、生活瑣事、個(gè)人心得等曝光于網(wǎng)絡(luò)，由人評(píng)論，即“自爆式”分享的信息傳播行為。所曬之物類別多元，“曬自拍”、“曬美食”、“曬幸?！?、“曬旅行”比比皆是。正如美國(guó)學(xué)者約翰·帕爾弗里所說，年輕人已經(jīng)養(yǎng)成了在facebook上共享大量的日常生活細(xì)節(jié)的習(xí)慣，既是盲目的，也是無法控制的行為，其身份的表現(xiàn)形式在于處于什么環(huán)境、見什么人、干什么事，他們?cè)絹碓揭蕾嚲W(wǎng)絡(luò)而生活，而且以各種方式展示自我的生活，以塑造自己在網(wǎng)絡(luò)中的良好形象。①而在中國(guó)，飯前拍照上傳微博、微信平臺(tái)，出游便立馬在社交網(wǎng)站簽到或照片，此類“曬”行為已經(jīng)成為很多網(wǎng)友的一種習(xí)慣。社交網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬“化身”越來越受到重視，人們忙于通過各種“曬”的形式進(jìn)行自我表露，也傾向習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)中的“個(gè)人主頁”去了解“窺視”好友的日常生活。“曬客”和“看客”已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)世界中的重要族群。

一、社交網(wǎng)絡(luò)中“擬態(tài)人”的角色管理

早于20世紀(jì)20年代，美國(guó)著名政論家李普曼提出了“擬態(tài)環(huán)境”概念，指出人們頭腦中的世界并非真實(shí)的世界，由于客觀世界的復(fù)雜性和主觀能力的有限性，個(gè)人對(duì)超出直接經(jīng)驗(yàn)性感知范圍之外的事物，只能通過報(bào)紙、電視等傳播渠道去了解。媒介對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境并非完全“鏡子式”的摹寫，但人們卻依據(jù)媒介所構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”對(duì)現(xiàn)實(shí)世界做出反應(yīng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)成為了人們重要的信源、社交場(chǎng)和休閑娛樂聚合地，網(wǎng)絡(luò)媒介也參與到構(gòu)建“擬態(tài)環(huán)境”之中。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，個(gè)人在信息編碼和解碼方面具有空前的主動(dòng)性，能夠借助自有新媒體平臺(tái)和相應(yīng)的技術(shù)手段，使個(gè)人參與到“擬態(tài)環(huán)境”的構(gòu)建。因此，新媒體環(huán)境下所構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”不僅影響人們對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的認(rèn)知，也會(huì)影響對(duì)社會(huì)主體“人”的認(rèn)知。人們頭腦中對(duì)他人的印象在很大程度上是通過社交網(wǎng)絡(luò)間接形成的一種由主體選擇加工后的擬態(tài)的人物形象，即“擬態(tài)人”。

交往模式的變更使得人們?cè)絹碓搅?xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)界面進(jìn)行相互認(rèn)知，然而“擬態(tài)人”并非完全真實(shí)的自我寫照。在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，物理身份缺場(chǎng)等原因造成的網(wǎng)絡(luò)虛擬性、匿名性被顛覆，人們開始以個(gè)人真實(shí)身份在社交媒介中進(jìn)行自我表露，有學(xué)者指出社交網(wǎng)絡(luò)中的自我表露其目的更多是為了形象塑造和吸引注意力，屬有意識(shí)、有目的、有選擇的行為舉措。因此在網(wǎng)絡(luò)世界中人們會(huì)精雕細(xì)琢般地營(yíng)造自身形象，“曬”是最常見最直接的方式。為彰顯自身獨(dú)特身份地位、品味秉性、人格魅力等，塑造出一個(gè)符合自身期許且能贏取好友關(guān)注的形象，人們時(shí)常會(huì)選擇性加工“曬”出各種“美化”信息。

二、網(wǎng)絡(luò)“曬客”的行為特征分析

雖然“曬客”有不同類別、所“曬”之物也相異，但“曬客”擁有以下共同行為特征：（1）屬“利益”驅(qū)動(dòng)自發(fā)性行為。雖外在環(huán)境會(huì)誘發(fā)或影響網(wǎng)絡(luò)“曬”行為，但“曬客”之所以具有強(qiáng)烈的將個(gè)人私密信息進(jìn)行分享的意愿及動(dòng)力的根本原因在于“曬”滿足了“曬客”的利益追求。這種利益既包括物質(zhì)利益，也包括精神利益需求。（2）是一種價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)控制下的選擇性表露。網(wǎng)絡(luò)交互不同于現(xiàn)實(shí)中面對(duì)面的人際交往，跨時(shí)空性使得網(wǎng)民在編碼過程中掌控了更多的主控權(quán)，美國(guó)社會(huì)學(xué)家戈夫曼所提出的“前臺(tái)”“后臺(tái)”現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)交互中愈發(fā)顯著?！皶窨汀笨梢酝ㄟ^文字、照片、視頻等形式在“個(gè)人主頁”強(qiáng)化希望別人看到的理想形象（即前臺(tái)表演），對(duì)某些不希望展示的內(nèi)容進(jìn)行隱藏（即后臺(tái)自我隱瞞）。（3）渴望與“看客”形成互動(dòng)?！皶窨汀痹趥鞑ミ^程中往往會(huì)想象著“看客”的回應(yīng)選擇過濾信息內(nèi)容，編輯、檢查信息的表達(dá)方式，以此塑造一個(gè)更被好友或陌生人關(guān)注或喜愛的形象。②網(wǎng)絡(luò)的無邊界性、共享性和互動(dòng)化特征為“曬客”培育了龐大的“看客”群體，這也成為激發(fā)“曬”行為興起盛行的源動(dòng)力之一。（4）傳者與受者角色間的轉(zhuǎn)換，“曬客”也積極關(guān)注其他網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)?！皶窨汀迸c“看客”的角色身份并不是固定不變的，“曬客”在進(jìn)行自我表露的過程中也積極關(guān)注外在環(huán)境的變化，關(guān)注其他網(wǎng)民的消息及熱門話題事件，網(wǎng)絡(luò)熱門話題事件也時(shí)常會(huì)影響“曬客”的內(nèi)容選題和信息表達(dá)方式。

三、網(wǎng)絡(luò)“曬”行為的傳播心理學(xué)透視

“曬客”的興起和發(fā)展受多種因素共同作用，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及智能終端的普及為網(wǎng)絡(luò)“曬”行為的盛行提供了技術(shù)條件和物質(zhì)基礎(chǔ)，社會(huì)轉(zhuǎn)型發(fā)展期價(jià)值觀的多元混沌現(xiàn)狀促使人們通過網(wǎng)絡(luò)排解社會(huì)壓力。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)“曬”行為受獨(dú)特的心理機(jī)制的影響，在某些心理動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下“曬客”逐漸習(xí)慣甚至依賴在社交網(wǎng)絡(luò)中事無巨細(xì)的曝光自身經(jīng)歷、心情狀態(tài)等。結(jié)合現(xiàn)實(shí)案例，本文梳理歸納出了誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)“曬”行為的五種心理機(jī)制。

1、從眾心理，社會(huì)導(dǎo)向下的跟風(fēng)體驗(yàn)

“曬客”的興起，可追溯到2006年底北大副教授阿憶在其個(gè)人博客中公布自己的工資條。此后，“曬”工資引發(fā)了一股潮流，各行各業(yè)的網(wǎng)民開始將自己的工作年限、具體職務(wù)、工資收入、獎(jiǎng)金等“曬”到網(wǎng)上，很多網(wǎng)民受這種氛圍影響，紛紛加入“曬客”行列。③“曬客”所曬之物種類也逐漸擴(kuò)大，從餐點(diǎn)美食到新購衣物、從家庭裝飾到豪車駕座、從名人活動(dòng)到奇特經(jīng)歷等等，包羅萬象。受這股風(fēng)潮的影響，某些網(wǎng)民甚至習(xí)慣將自己每天吃了什么、做了什么、見了誰，全部記錄在社交網(wǎng)站中供眾人分享評(píng)論。

中國(guó)網(wǎng)民群體中以年輕人居多，相較傳統(tǒng)一代他們具有強(qiáng)烈的表現(xiàn)欲，更樂意追隨社會(huì)風(fēng)潮以展現(xiàn)自身個(gè)性。年輕網(wǎng)民群體善于探求新知，好奇心強(qiáng)，精力充沛，也隨著“曬客”的流行而趨從若鶩。為了追求社會(huì)文化的發(fā)展潮流，年輕族群樂于投入充足的精力和時(shí)間體驗(yàn)新事物，且網(wǎng)絡(luò)的“曬”行為容易使網(wǎng)民群體獲得成就感和滿足感，從而形成在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中“曬”出個(gè)人生活點(diǎn)滴的習(xí)慣，“曬”行為興起的整個(gè)過程中從眾現(xiàn)象明顯。

2、自我表露，尋求情緒情感釋放

人類是社會(huì)性情感動(dòng)物，有著豐富的情感情緒。人類歷來有著尋求渠道記錄生活、釋放情緒的習(xí)慣，從最初的只供自己翻閱的日記，到在人群中傳閱的傳記，再到后來的博客、微博、微信界面“個(gè)人主頁”?！皶瘛笨梢钥醋魇莻€(gè)人情感思想在網(wǎng)絡(luò)界面的延續(xù)表達(dá)。網(wǎng)絡(luò)派生的社交媒介助推人類的情感交流平臺(tái)進(jìn)一步擴(kuò)大，“曬客”也得以以個(gè)人或他人的部分隱私為內(nèi)容，突破社會(huì)條件的限制，最大化公開表露自身情緒情感，推動(dòng)主體自身的人內(nèi)交流和人際交流、超人際交流。換句話說，在外塑形象的“自我”和自然狀態(tài)下“本我”的建構(gòu)認(rèn)知矛盾中，“曬客”是更接近于“本我”狀態(tài)的個(gè)體狂歡，網(wǎng)絡(luò)“曬”行為盛行也就成了現(xiàn)代人尋求情緒情感釋放的必然結(jié)果。

另一方面，當(dāng)代社會(huì)處于轉(zhuǎn)型發(fā)展初級(jí)階段，現(xiàn)代人承受著來自就業(yè)、人際關(guān)系、經(jīng)濟(jì)、情感等多方面的壓力，現(xiàn)代人有著強(qiáng)烈的情緒釋放需求，而在現(xiàn)實(shí)生活中迫于種種壓力人們并不能完全真實(shí)表露釋放個(gè)人情緒。鑒于網(wǎng)絡(luò)的便捷性和半虛擬化，“曬”就成了網(wǎng)民表露和釋放情緒情感的重要途徑。人們?cè)诰W(wǎng)上“曬”出自己日常生活中的愉悅或煩悶之事，使自己的情感得到了很好的宣泄，有時(shí)還能夠通過好友間的互動(dòng)收獲他人的祝?；虬参俊o論是“曬客”自主性分享行為，還是網(wǎng)友的出謀劃策、鼓勵(lì)關(guān)懷都能滿足社會(huì)主體的情感需求。

3、自我提升，展現(xiàn)獨(dú)特人格特質(zhì)

從某種意義而言，社交媒體環(huán)境是由用戶個(gè)人價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)搭建的“人造自然環(huán)境”。在這個(gè)人造自然環(huán)境中，用戶所發(fā)表和關(guān)注的言論都可看作是一種尋求身份認(rèn)同、展現(xiàn)人格特質(zhì)的自我表達(dá)。自我提升是指人們總是傾向于展示正面的自我形象，以保持良好的自我感覺。某些網(wǎng)絡(luò)用戶為了表現(xiàn)和提升個(gè)人的社會(huì)地位及生活品味，尋求優(yōu)于常人的人格特質(zhì)，會(huì)在網(wǎng)絡(luò)世界中借助各方資源構(gòu)造個(gè)人獨(dú)特媒介空間?！皶窨汀闭谴祟惷浇榛钴S用戶。虛擬人造自然環(huán)境中，傳播主體享受著社交媒體所帶來的大范圍及時(shí)互動(dòng)，使其能夠在更大的交互平臺(tái)呈現(xiàn)個(gè)人學(xué)識(shí)、生活品味和人格魅力等從而試圖獲取他人贊許。

社交網(wǎng)站中的信息多線程地?cái)U(kuò)散傳播，個(gè)人所的信息擁有更龐大的潛在聽眾群，激發(fā)了人類自我表現(xiàn)、獲取他人認(rèn)同尊重的本能?！皶瘛钡膫鞑バ袨槭亲晕冶砺侗灸茉诰W(wǎng)絡(luò)世界中的延伸，傳播者能夠獲取傳播行為帶來的滿足感和優(yōu)越感。

4、消磨時(shí)光，彌補(bǔ)目標(biāo)缺失

社交媒介已經(jīng)成為現(xiàn)代人常態(tài)化使用的工作、交友、娛樂工具，人們?cè)絹碓搅?xí)慣長(zhǎng)時(shí)段“在線”，并時(shí)不時(shí)刷新查看微博或朋友圈動(dòng)態(tài)。很多網(wǎng)民表示如果長(zhǎng)時(shí)間段不能正常使用微信等社交網(wǎng)絡(luò)，他們時(shí)常會(huì)感覺焦慮、煩悶、不安，而這正是“社交網(wǎng)絡(luò)依賴癥”的表象之一。人們時(shí)常感到現(xiàn)實(shí)生活平淡無聊，而社交網(wǎng)站中充斥著豐富多彩的各類資訊，時(shí)常借助于各類社交網(wǎng)站消磨時(shí)光，通過“曬”生活的形式尋求存在感。另一方面，在忙碌的現(xiàn)代生活中，部分人群為了生活而奔波，受重重壓力所迫迷失了人生目標(biāo)，為了彌補(bǔ)目標(biāo)缺失的迷茫，這類人群成為“曬客”的一員，在“曬”中“享受、充實(shí)”自己的生活。

5、炫耀攀比，滿足自戀與虛榮心

在虛榮心、自戀等心理動(dòng)機(jī)作祟下，人們易顯現(xiàn)出超強(qiáng)表現(xiàn)欲和攀比等行為。炫耀攀比情結(jié)是激化“曬客”異化發(fā)展的重要原因之一。雖然“曬”的最初目的是為了交流、共享，不是為了攀比，但在“曬”的過程中很多人有意或無意的走向后者，有的“曬客”以炫耀為其主要目的，炫耀自己的面貌、炫耀自己的工資、炫耀自己的歸屬物品等等。④在網(wǎng)絡(luò)中充斥著炫富攀比案例，其中“郭美美事件”是典型代表，而此類事例是現(xiàn)代人價(jià)值觀偏離扭曲和心智心態(tài)發(fā)展不健康的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)管理缺乏規(guī)范化約束力也為炫富攀比“曬”行為提供了滋生溫床。

四、喧囂背后的虛無：“曬”行為的冷思考

網(wǎng)絡(luò)“曬”行為滿足了現(xiàn)代人信息交流互動(dòng)的需要，其體現(xiàn)的是轉(zhuǎn)型發(fā)展期社會(huì)主體在價(jià)值理念失調(diào)狀態(tài)下的一種心理緩沖與嘗試，是個(gè)人文化價(jià)值理念與社會(huì)價(jià)值觀沖突融合、協(xié)同發(fā)展過程的必然體現(xiàn)。在給人們帶來自我實(shí)現(xiàn)、分享交互等正面效應(yīng)的同時(shí)，它也帶來了一些負(fù)面效應(yīng)和社會(huì)發(fā)展憂患。

對(duì)社會(huì)主體而言，“曬客”現(xiàn)象容易造成個(gè)人過度依賴于網(wǎng)絡(luò)空間的自我呈現(xiàn)和信息收集，而忽略了現(xiàn)實(shí)生活中的人際交流活動(dòng)，使得人們?nèi)菀鬃躺聠?、自戀、虛榮和“曬”成癮等心理疾?。涣硗?，網(wǎng)絡(luò)“曬”行為交換共享特征明顯，為了獲取高關(guān)注度和高回復(fù)率，易導(dǎo)致人們編造虛假信息或侵犯隱私內(nèi)容，例如有些網(wǎng)民為了一夜成名甚至不惜個(gè)人“艷照”只為博得他人關(guān)注。對(duì)社會(huì)而言，缺乏合理規(guī)范的“曬”行為也容易引發(fā)危機(jī)：首先，在社交媒介過度曝光個(gè)人隱私易被不法分子利用，引發(fā)社會(huì)安全隱患?！皶窨汀彼鶗裰锎蠖紒碓从诂F(xiàn)實(shí)生活，不可避免地與現(xiàn)實(shí)世界有著關(guān)聯(lián)，且有些社交媒介為實(shí)名登入，過度細(xì)節(jié)化曝光自己的日常生活容易招致不必要的麻煩。其次，“曬客”信息真?zhèn)坞y辨，引發(fā)輿論導(dǎo)向問題。某些“曬客”為了贏得一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，肆意制造“吸睛”新聞，而網(wǎng)絡(luò)新聞的真假又一時(shí)難辨，在某些熱點(diǎn)問題上網(wǎng)民又容易群體性盲目跟從，引發(fā)輿論導(dǎo)向偏頗的趨向。此類現(xiàn)象在“曬黑”族群中最易顯現(xiàn)，某些片面夸大或編造的“曬黑”內(nèi)容易引發(fā)網(wǎng)友的群體性盲目行為，甚至?xí)?dǎo)致某些影響社會(huì)安定的越軌行為的發(fā)生。以維權(quán)為初衷的“曬黑”時(shí)常會(huì)不受控制地演變?yōu)橐粓?chǎng)集體性攻擊與謾罵，最終演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)暴力。最后，過度彰顯物質(zhì)追求，引發(fā)社會(huì)價(jià)值觀導(dǎo)向的偏差。網(wǎng)絡(luò)所“曬”之物大都為衣食住行等“物質(zhì)”，且網(wǎng)絡(luò)中的“炫富”攀比現(xiàn)象比比皆是，在網(wǎng)絡(luò)空間過度張揚(yáng)物質(zhì)生活追求，容易使網(wǎng)友對(duì)現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)知，影響社會(huì)正確價(jià)值觀的樹立和踐行?？傃灾瑒?wù)必防止過度的“曬”使網(wǎng)絡(luò)空間演變成為異化信息群落——“眼球效應(yīng)”背后的判斷力缺失及道德缺失背后的信息垃圾場(chǎng)。

“曬”具有雙面效應(yīng)，既能引導(dǎo)個(gè)人和社會(huì)積極健康發(fā)展，也易引發(fā)“炫富”“網(wǎng)絡(luò)暴力”等不良風(fēng)氣，所以對(duì)網(wǎng)絡(luò)“曬”行為進(jìn)行全面認(rèn)知，挖掘其背后的心理因素，從源頭扼制錯(cuò)誤的異化“曬客”行為，倡導(dǎo)積極正確的價(jià)值觀和生活態(tài)度。

參考文獻(xiàn)

①約翰·帕爾弗里、厄而斯·加瑟：《網(wǎng)絡(luò)原住民》[M].湖南科學(xué)技術(shù)出版社，2011

②鄔心云，《博客傳播中的自我呈現(xiàn)》[J].《傳媒觀察》，2013（6）：20-22

③徐曉波，《大學(xué)校園“曬客”現(xiàn)象的心理學(xué)分析》[J].《齊齊哈爾大學(xué)學(xué)報(bào)( 哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》，2012（2）：68-71

④張婧，《從曬客到炫富的社會(huì)學(xué)分析》[J].《現(xiàn)代婦女》，2014（2）：150-155

篇6

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說，他們是否值得在社交媒體網(wǎng)站上花費(fèi)精力？而投資者又是否值得再去對(duì)其進(jìn)行投資？如果這些答案是否定的，那么投資者和創(chuàng)業(yè)者下一個(gè)關(guān)注重點(diǎn)又將是什么？

建立時(shí)尚社交媒體

對(duì)任何人來說，想要與微博和臉譜競(jìng)爭(zhēng)都非常困難。谷歌曾嘗試“新谷歌+社交網(wǎng)絡(luò)”的經(jīng)營(yíng)模式。盡管谷歌規(guī)模很大，也有充足資金支持，但它仍然在進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的征途中遇到難題。因此，很多人都認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域中已經(jīng)再無其他機(jī)會(huì)。

世界每天都為我們帶來新的驚喜。最近成立的美國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)――Pinterest，其增長(zhǎng)速度已經(jīng)明顯超過臉譜和谷歌同期增長(zhǎng)速度。Pinterest是一個(gè)允許會(huì)員按照個(gè)人興趣愛好上傳照片的網(wǎng)站。這是一個(gè)已經(jīng)成長(zhǎng)到一定規(guī)模的利基網(wǎng)站，一個(gè)沒有人考慮過的利基市場(chǎng)。因此，社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域或許還有許多這種全球性的利基市場(chǎng)有待發(fā)掘。

如果社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域中還有機(jī)會(huì)，那么肯定不是像微博和臉譜這樣大眾化的市場(chǎng)。類似Pinterest的利基網(wǎng)站應(yīng)該還有很多，其中大部分都不是大規(guī)?；蚍浅Ａ餍械?。

目前，我們可能正在接近社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的尾聲階段。社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中成千上萬個(gè)利基網(wǎng)站覆蓋了具有多種興趣的小群體，其中包括賭博、寵物、女性、藝術(shù)、電影等。在細(xì)分領(lǐng)域中，利基網(wǎng)站無疑有其巨大的社會(huì)關(guān)聯(lián)性。未來大約需要兩至三年來發(fā)掘這些特殊領(lǐng)域，而在逐步發(fā)掘的同時(shí)，其中的機(jī)會(huì)也在消失。但這并不是最主要問題，問題的關(guān)鍵在于這類利基網(wǎng)站是否能夠發(fā)展到足夠大規(guī)模，賺到足夠多的錢，以此來保證盈利。

20年前，當(dāng)公告板開始流行，為迎合小眾群體需求，公告板數(shù)量急劇增加。然而卻只有小部分存活下來，因?yàn)樗麄儫o法保持用戶數(shù)量增長(zhǎng)，難以支持正常運(yùn)營(yíng)資本。

這次利基社交網(wǎng)絡(luò)可能也會(huì)如此。未來將會(huì)出現(xiàn)許多利基社交網(wǎng)絡(luò)，但僅有少數(shù)能夠存活，可能很快就將達(dá)到該領(lǐng)域最具價(jià)值階段。從投資者角度看，無論未來如何，選擇社交網(wǎng)絡(luò)之后的一個(gè)新投資熱點(diǎn)可能最明智。

充分利用社交網(wǎng)絡(luò)

社交網(wǎng)絡(luò)的存在能夠引發(fā)產(chǎn)生一些新的細(xì)分市場(chǎng)，社交游戲是其中之一。此外，通過社交網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷也是一個(gè)機(jī)遇。通過社交網(wǎng)絡(luò)推斷用戶對(duì)于人壽保險(xiǎn)、汽車保險(xiǎn)金融服務(wù)和健康服務(wù)的購買需求，這將成就許多細(xì)分領(lǐng)域。因此，盡管社交網(wǎng)絡(luò)的未來正在被新的細(xì)分市場(chǎng)逐漸填滿，但是這些細(xì)分市場(chǎng)也催生出許多新模式。在不久將來，我們會(huì)看到更多以個(gè)人和專業(yè)需求為基礎(chǔ)而成長(zhǎng)起來的大型新興企業(yè)。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，如果你想要通過臉譜或者微博一類的模式來賺錢，那么你在不久未來可能會(huì)面對(duì)整個(gè)行業(yè)高峰的消失。當(dāng)然，如果賺錢并不是你的主要目的，那么在數(shù)以千計(jì)的社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域中創(chuàng)建一個(gè)利基社交網(wǎng)絡(luò)可能是一個(gè)不錯(cuò)機(jī)會(huì)。千萬不要指望社交網(wǎng)絡(luò)能夠在未來將你變成一個(gè)有錢人，因?yàn)樗赡芨揪蜔o法實(shí)現(xiàn)盈利。

盡管如此，僅由社交網(wǎng)絡(luò)的存在而興起的新模式將成為未來10年中快速發(fā)展的新產(chǎn)業(yè)。盡管其中有一些難以預(yù)測(cè)，但是我們可以預(yù)測(cè)到未來一定會(huì)在這個(gè)領(lǐng)域中誕生一些成功企業(yè)。在這些未來之星中，必然會(huì)有一部分專注于金融和健康服務(wù)領(lǐng)域，來自于社交網(wǎng)絡(luò)的信息能夠幫助他們鎖定目標(biāo)會(huì)員，他們能夠?yàn)闀?huì)員提供醫(yī)藥健康服務(wù)以及個(gè)人金融服務(wù)。

利用社交網(wǎng)絡(luò)信息從事精神疾病治療已經(jīng)成為新的利基領(lǐng)域，目前在中國(guó)還沒有被廣泛關(guān)注。由于抑郁癥病患的增加，即使在美國(guó)，這些精神疾病患者的新需求也沒有得到滿足。未來這一領(lǐng)域必將成為醫(yī)藥公司、醫(yī)院以及醫(yī)學(xué)服務(wù)提供商競(jìng)相爭(zhēng)逐的領(lǐng)域。

超越社交網(wǎng)絡(luò)

緊隨社交網(wǎng)絡(luò)其后出現(xiàn)的下一個(gè)巨大創(chuàng)新將是什么？當(dāng)然這些創(chuàng)新能夠允許我們更加充分地分享，但是難道現(xiàn)在我們分享的還不夠充分嗎？想要解決這個(gè)問題，一個(gè)方法就是試圖找出這些系統(tǒng)潛在的演變過程。

誠然，人們?cè)谶^去已經(jīng)分享了，但是都分享了些什么？目前，主要是讓人們分享信息和數(shù)據(jù)。慢慢地，人們開始傾向于分享感情和感受。推特（Twitter）和微博這類社交網(wǎng)站允許人們即時(shí)分享他們的感受。人們不僅想知道別人在做什么，更想要知道別人在想什么，感受如何。于是，人們開始分享感受和經(jīng)歷。人類正在朝著可以允許我們實(shí)時(shí)分享一切的系統(tǒng)邁進(jìn)。

推特和微博促使我們向未來目標(biāo)邁進(jìn)了一大步，不過我們?cè)谠S多領(lǐng)域中仍有缺陷。首先，這類社交網(wǎng)絡(luò)沒有真正包括視頻，現(xiàn)有視頻不過是整合了一些網(wǎng)絡(luò)要素。未來的社交網(wǎng)絡(luò)將整合視頻，網(wǎng)絡(luò)攝像和照相機(jī)將進(jìn)入人們的生活，所有一切將被以視頻形式記錄下來，這種模式有些像推特+YouTube。

關(guān)于多感覺藝術(shù)

即使視頻與社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)合在一起，也無法涵蓋一切。人們的經(jīng)歷不僅是文字和視頻，還包括聲音、觸覺以及味道。

英國(guó)作家阿道斯?赫胥黎在《美麗新世界》中提到，未來的電影將是多感官藝術(shù)，電影中將融入觸覺和味道，或許我們應(yīng)稱之為觸覺藝術(shù)和嗅覺藝術(shù)。目前，我們已經(jīng)非常接近這種概念。社交網(wǎng)絡(luò)中融合觸覺、嗅覺以及味道的這一天已為時(shí)不遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)不僅能讓我們看到別人在做什么，也能讓我們感受到別人的感受。

如今神經(jīng)系統(tǒng)科學(xué)發(fā)展迅速，已經(jīng)能夠看到一個(gè)人的大腦如何運(yùn)轉(zhuǎn)，甚至可以通過使用MRI設(shè)備來推斷一個(gè)人的想法。由于我們可以得到生物反饋，因此可以將其他人的想法附加于我們自己的理解上，這允許我們繪制出一個(gè)人的情感狀態(tài)和想法。

一個(gè)能夠真正實(shí)時(shí)分享他人真實(shí)感受的社交網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)能夠傳遞和分享團(tuán)體、家族甚至是國(guó)家情感和感受的社交網(wǎng)絡(luò)，聽起來有些不可思議，但這正是目前社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該發(fā)展的方向。這樣的社交網(wǎng)絡(luò)該如何運(yùn)作？如果你的智能手機(jī)擁有一個(gè)傳感器，就能夠讓你和其他人分享你的生物反饋或者是精神狀態(tài)信息。

或許父母可以利用情感數(shù)據(jù)的反饋實(shí)時(shí)監(jiān)控自己的孩子，讀取他們的感受，而不只是通過文字去想象或者了解。如果將情感數(shù)據(jù)反饋應(yīng)用于軍事上，就可以評(píng)價(jià)一支作戰(zhàn)部隊(duì)在重壓之下如何勇敢作戰(zhàn)。如果將其應(yīng)用于煤礦工人身上，就可以通過礦工自身感受了解到礦井下發(fā)生了什么。

篇7

訊：企業(yè)的營(yíng)銷越來越依賴于網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端。手機(jī)短信、各類門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站、交友平臺(tái)、視頻網(wǎng)站、游戲網(wǎng)站、即時(shí)通訊平臺(tái)，都已成為企業(yè)施展?fàn)I銷策略的舞臺(tái)。去年，“三網(wǎng)融合”概念的提出，更成為經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，新媒體營(yíng)銷的一大突破。

而企業(yè)對(duì)新媒體營(yíng)銷資源的使用，正變得更加潤(rùn)物細(xì)無聲。“有的企業(yè)以企業(yè)的名義做網(wǎng)站，有的則以行業(yè)的名義做公益網(wǎng)站?！北贝罂v橫合伙人陳凡說。中糧集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的演變，則更明顯地代表了新媒體營(yíng)銷日漸“含蓄”的趨勢(shì)。

2009年，中糧集團(tuán)推出了電子商務(wù)網(wǎng)站——我買網(wǎng)，消費(fèi)者通過該網(wǎng)站就可買到中糧集團(tuán)的產(chǎn)品。在開心網(wǎng)流行之初，中糧主動(dòng)與其合作，將旗下的果汁品牌“悅活”植入開心網(wǎng)的種地游戲，借此大幅提升“悅活”品牌的知名度。今年1月，中糧與MSN聯(lián)手，開發(fā)了一款網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)游戲—“中糧生產(chǎn)隊(duì)”，這款社交網(wǎng)游融入了中糧集團(tuán)每一種產(chǎn)品從田間種植到工廠生產(chǎn)乃至到餐桌的完整產(chǎn)業(yè)鏈過程。玩家除了自己玩，還可以邀請(qǐng)朋友參加，完成全部游戲環(huán)節(jié)的人越多，獲得的獎(jiǎng)品也越豐厚。中糧集團(tuán)希望借此款游戲傳遞中糧的產(chǎn)品信息和品牌理念。(江蘇商報(bào))

篇8

[關(guān)鍵詞]移動(dòng)電商平臺(tái)；社交平臺(tái)；粉絲經(jīng)濟(jì)；體育新媒體；風(fēng)險(xiǎn)

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.09.014

1 引 言

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的過程中，現(xiàn)有的電子商貿(mào)模式[1]不斷轉(zhuǎn)變。而在當(dāng)今社會(huì)，伴隨各種文娛體活動(dòng)的盛行，粉絲數(shù)量成為判斷文娛體活動(dòng)受歡迎程度的客觀評(píng)價(jià)指標(biāo)，特別是在體育領(lǐng)域，粉絲力量所帶動(dòng)的粉絲經(jīng)濟(jì)，對(duì)體育商品和產(chǎn)業(yè)如體育賽事、體育服飾以及體育器材都產(chǎn)生重大的影響。

2 移動(dòng)電商平臺(tái)下的粉絲社交效應(yīng)

2.1 粉絲力量聚集營(yíng)造“粉絲經(jīng)濟(jì)”

在各類體育賽事中，各個(gè)大型球隊(duì)，各項(xiàng)大型賽事，針對(duì)全球70億左右的人群，均有成千上萬的受眾群體[2]，并且會(huì)存在一部分人群成為“粉絲”?！胺劢z”們具有相似的價(jià)值取向，并且基于相同的愛好，或者熱愛同一個(gè)“球星”聚集在一起，因而粉絲的力量是強(qiáng)大的。

2.2 乒乓球拍的“粉絲經(jīng)濟(jì)”案例

多數(shù)有思想的球星均會(huì)利用粉絲的力量營(yíng)造“粉絲經(jīng)濟(jì)”。以乒乓球拍為例，通過乒乓球球星代言乒乓球球拍，借助移動(dòng)電商平臺(tái)快速傳播的特點(diǎn)，通過粉絲經(jīng)濟(jì)可以產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。大滿貫得主張繼科與馬龍分別與日本蝴蝶公司和中國(guó)紅雙喜公司簽約，這兩個(gè)器材商生產(chǎn)由馬龍、張繼科代言的特制底板，并推出馬龍、張繼科使用特制底板的教學(xué)視頻，通過線上渠道推向市場(chǎng)，并通過線上體育社交平臺(tái)進(jìn)行推廣。通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速地進(jìn)行病毒式傳播，世界冠軍的明星效應(yīng)，產(chǎn)生了效果極為明顯的粉絲經(jīng)濟(jì)，吸引了大量球迷和粉絲的關(guān)注。球拍銷量在短時(shí)間內(nèi)獲得迅速提高。精英乒乓網(wǎng)和大川乒乓網(wǎng)的銷售數(shù)據(jù)顯示，張繼科代言的系列球拍銷量已經(jīng)達(dá)到全網(wǎng)銷量第二的位置，馬龍代言的系列球拍銷量達(dá)到紅雙喜系列之最。

2.3 網(wǎng)絡(luò)思維模式下的粉絲聚集

W絡(luò)思維模式下數(shù)據(jù)傳播速度快，借助計(jì)算機(jī)通信技術(shù)的迅速發(fā)展，粉絲針對(duì)商品以及服務(wù)的專一化追求不斷成熟，加之各類替代商品的研發(fā)效率加速，粉絲針對(duì)自己應(yīng)用和追求的商品能夠自主化抉擇，并且需求更加細(xì)致和個(gè)性化，不會(huì)被統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)同化。并且網(wǎng)絡(luò)拉近了人與人之間的距離，大大增加了人與人接觸的廣度。所以具有相似追求特點(diǎn)的粉絲就自然產(chǎn)生了粉絲的聚集。

2.4 粉絲經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式下，商品粉絲覆蓋率擴(kuò)大，商品更加大眾化，現(xiàn)有的商品數(shù)據(jù)逐步從自上而下的傳播模式轉(zhuǎn)換為網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)互聯(lián)和分散化。因而，消費(fèi)者對(duì)商品追求逐步從被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)，并突出個(gè)人消費(fèi)者的意愿。

2.5 粉絲社交平臺(tái)導(dǎo)向生產(chǎn)

在粉絲經(jīng)濟(jì)[3]中的粉絲對(duì)商品以及服務(wù)的崇拜，粉絲會(huì)在保護(hù)商品的基礎(chǔ)下自動(dòng)獲取商品數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。粉絲和社交平臺(tái)中的大眾間的數(shù)據(jù)傳播和互動(dòng)對(duì)整個(gè)商品在粉絲群體之間的消費(fèi)區(qū)間以及消費(fèi)額度產(chǎn)生作用，在社交平臺(tái)中，大眾之間的交互，以及以粉絲為代表的商品宣傳均會(huì)導(dǎo)向生產(chǎn)方式。所以粉絲的需求最終改變著生產(chǎn)的方向。在粉絲社交平臺(tái)中的粉絲互動(dòng)過程，粉絲對(duì)商品消費(fèi)是精神需要和物質(zhì)需要之間的雙向結(jié)合，并且使得精神消費(fèi)大于物質(zhì)消費(fèi)。

3 粉絲經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象――網(wǎng)絡(luò)體育新媒體

3.1 體育新媒體的雙向互動(dòng)

傳統(tǒng)的大眾傳媒體系是數(shù)據(jù)單向傳播的過程，雖然也有讀者或者聽眾以來問的模式進(jìn)行反饋，但整體反饋狀態(tài)延遲。對(duì)比而言，體育新媒體傳播具有雙向化，采用微信公眾號(hào)、今日頭條、微博甚至直播平臺(tái)都具有充分的互動(dòng)能力。球粉可以通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)給喜歡的球員發(fā)送電子郵件進(jìn)行互動(dòng)，并且采用查詢偶像微博的方式獲取該球員近期活動(dòng)狀況，采用跟帖以及網(wǎng)絡(luò)投票等模式鼓勵(lì)偶像。

3.2 體育數(shù)據(jù)傳播的全球性

現(xiàn)有的傳媒模式多著眼于給定的國(guó)家或區(qū)域，僅適宜短時(shí)間的新聞數(shù)據(jù)傳播，而采用電子郵件，衛(wèi)星裝置以及網(wǎng)絡(luò)模式等新媒體策略能夠給全球化數(shù)據(jù)傳播提供方便。體育賽事的全球化直播即為一個(gè)生動(dòng)的案例。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，體育數(shù)據(jù)傳播以及大型賽況的轉(zhuǎn)播能夠在一定程度上促進(jìn)體育新聞事業(yè)的發(fā)展，能夠滿足球粉的需要。

以NBA為案例，騰訊在每段賽事開啟之初均和中國(guó)官網(wǎng)、球員官網(wǎng)全方位合作推動(dòng)體育賽事發(fā)展，滿足球粉需求。同時(shí)通過粉絲經(jīng)濟(jì)和體育新型傳媒方式獲得最大化的商業(yè)價(jià)值。

3.3 受眾化的終結(jié)

新媒體方式終結(jié)了傳統(tǒng)的被動(dòng)化受眾，受眾研究區(qū)間不再和當(dāng)前的媒體相適應(yīng)。媒體的核心是粉絲而不再是內(nèi)容。傳統(tǒng)的受眾已轉(zhuǎn)變?yōu)殚喡犝呋蛘叻劢z，即由網(wǎng)友、粉絲、消費(fèi)者構(gòu)成的群體，消費(fèi)者采用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)能夠和媒體以及國(guó)際企業(yè)相對(duì)抗，徹底顛覆了傳統(tǒng)傳媒機(jī)制下的企業(yè)和消費(fèi)者之間的不對(duì)等的權(quán)利模式。電視臺(tái)不能約束大眾應(yīng)當(dāng)瀏覽什么內(nèi)容，而是由大眾自我決定，大眾在虛擬空間中實(shí)現(xiàn)相互串聯(lián)，網(wǎng)絡(luò)和各種智能終端，催生了粉絲和粉絲經(jīng)濟(jì)。

3.4 圍繞體育明星傳媒的粉絲經(jīng)濟(jì)

在體育新型傳媒中，把足球、籃球、乒乓球等領(lǐng)域的球星或體育明星等“特別”的普通人包裝成為該領(lǐng)域的神靈，因而最初階段的粉絲都是這樣形成的，最初時(shí)期的追星族也由此而來。從資源流通模式而言，明顯粉絲經(jīng)濟(jì)是當(dāng)前最為普遍以及傳統(tǒng)的方式，明顯所包含的娛樂企業(yè)從消費(fèi)鏈周圍到粉絲之間單向傳輸，并且在網(wǎng)絡(luò)模式下，生產(chǎn)者通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)資源實(shí)現(xiàn)跨越區(qū)間的整合和應(yīng)用。從目標(biāo)而言，明星經(jīng)濟(jì)方式的主體是消費(fèi)者粉絲，在消費(fèi)者粉絲瘋狂消費(fèi)模式下，根據(jù)明星完美的形象和不斷推出的商品刺激消費(fèi)，最后實(shí)現(xiàn)情感消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)商家與粉絲之間的長(zhǎng)期合作，保持粉絲的高黏性和高增長(zhǎng)性。

3.5 結(jié)合社交體系的新式傳媒商業(yè)模式

粉絲稱為整個(gè)社會(huì)共同體中最為典型的社交群體，新式粉絲商業(yè)方案均是在社交化的主題下開啟的。粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)轉(zhuǎn)模式是借助粉絲熱烈情緒和傳媒平臺(tái)為中心的，在現(xiàn)有的傳媒模式下，粉絲被忽視的生產(chǎn)能力逐步融入文化產(chǎn)業(yè)的利益鏈條中，用粉絲社群為單元實(shí)現(xiàn)資源結(jié)合化的“社交經(jīng)濟(jì)”方式，產(chǎn)生一種更先進(jìn)的業(yè)態(tài)。

3.6 粉絲體育經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)方式

從粉絲經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)模式而言，體育企業(yè)在不斷強(qiáng)調(diào)粉絲的消費(fèi)者身份之時(shí)，粉絲具有的生產(chǎn)者身份也逐步展現(xiàn)，并且轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧a(chǎn)化的消費(fèi)者粉絲”。伴隨粉絲角色的逐步轉(zhuǎn)變，在粉絲的經(jīng)濟(jì)鏈條中演化出了大量衍生商品，使得社交運(yùn)營(yíng)商戶向粉絲售賣多種商品，社交體系自身也演變?yōu)榉劢z經(jīng)濟(jì)中被售賣的商品。粉絲社交體系逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榇笮偷纳虡I(yè)系統(tǒng)，但伴隨粉絲社交體系商業(yè)地位的日漸攀升，體育文化公司在建立粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)，易忽視潛藏的一些危機(jī)。

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)體系中，國(guó)內(nèi)大多數(shù)公司和品牌都處于針對(duì)特色粉絲發(fā)展模型和途徑的探究，整個(gè)過程比設(shè)想要復(fù)雜。粉z經(jīng)濟(jì)從開始到組建過程中需要通過生產(chǎn)、推廣以及種群化三個(gè)模塊，各個(gè)模塊都存在一定風(fēng)險(xiǎn)。

本文給出以下應(yīng)對(duì)方式：

（1）針對(duì)用戶需求，將體育商品向小眾進(jìn)行推廣，吸引粉絲和核心用戶。

（2）抓住粉絲經(jīng)濟(jì)中的口碑效應(yīng)，保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)注重宣傳，和粉絲進(jìn)行情感互動(dòng)。

（3）實(shí)現(xiàn)和粉絲間的互利互惠優(yōu)化粉絲經(jīng)濟(jì)，如給活躍的粉絲發(fā)送簽名照，提供入場(chǎng)券等策略。

4 結(jié) 論

在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)電商時(shí)代中，現(xiàn)有的電子網(wǎng)絡(luò)商貿(mào)模式也逐步轉(zhuǎn)變。隨著社交媒體以及各類智能終端的普及，粉絲在商品和服務(wù)呈現(xiàn)出新的商機(jī)和特點(diǎn)。粉絲間的數(shù)據(jù)傳播和作用擴(kuò)充了商品在粉絲群中的貿(mào)易區(qū)間和消費(fèi)程度。

本文首先研究了移動(dòng)電商平臺(tái)下的粉絲社交效應(yīng)，分析了粉絲力量聚集營(yíng)造“粉絲經(jīng)濟(jì)”，乒乓球拍的“粉絲經(jīng)濟(jì)”案例，網(wǎng)絡(luò)思維模式下的粉絲聚集，粉絲經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)以及粉絲社交平臺(tái)導(dǎo)向生產(chǎn)狀況。進(jìn)而探究了粉絲經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象下的網(wǎng)絡(luò)體育新媒體，體育新媒體的雙向互動(dòng)，體育數(shù)據(jù)傳播的全球性，受眾化的終結(jié)，并重點(diǎn)研究了圍繞體育明星傳媒的粉絲經(jīng)濟(jì)，結(jié)合社交體系的新式傳媒商業(yè)模式和粉絲體育經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)方式。

參考文獻(xiàn)：

[1]李保夢(mèng)，孫博，楊龍飛.淺析小米手機(jī)電子商務(wù)化的運(yùn)營(yíng)模式[J].電子商務(wù)，2012，9（9）：87-92.

篇9

所以說，現(xiàn)在我們所看到的微商真的變了

變化一：以前以曬打款、曬暴富、曬大會(huì)，現(xiàn)在開始曬培訓(xùn)、曬零售、曬團(tuán)隊(duì)；

變化二：從單渠道朋友圈營(yíng)銷，轉(zhuǎn)化為多渠道營(yíng)銷，如朋友圈、微博櫥窗、線下o2o等多種渠道；

變化四：由囤貨轉(zhuǎn)化為一件、賣不出退貨；

變化五：從刷屏轉(zhuǎn)化為樹立人格魅力。

微商行業(yè)這一年快速發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入傳統(tǒng)企業(yè)開始大規(guī)模的發(fā)展階段，成為傳統(tǒng)企業(yè)的標(biāo)配，并逐漸開始進(jìn)入主流視野。以前微商是所謂的曬爆富，曬大會(huì)，而現(xiàn)在的新三板斧是培訓(xùn)、零售、團(tuán)隊(duì)，原來是單渠道的，現(xiàn)在做多渠道，不僅做朋友圈，線下O2O也要做。從刷屏到樹立人格魅力，微商首先要做人，移動(dòng)社交電商，才是未來的趨勢(shì)。

賣權(quán)的微商已死，微商應(yīng)該走上趨向化、方向化

微商的趨向化、方向化如何理解？首先微商創(chuàng)業(yè)要小而美的方向、第三方微商品臺(tái)方向；其次傳統(tǒng)企業(yè)要做微商自營(yíng)方向、傳統(tǒng)企業(yè)微商的宣傳大于成交；最后微商未來的大趨勢(shì)是微電商方向，以后將會(huì)是微電商社交時(shí)代。

未來做微商的第一點(diǎn)建議總結(jié)為：團(tuán)隊(duì)規(guī)?；⒂脩羯缛夯?、渠道立體化、平臺(tái)的規(guī)范化、產(chǎn)品多元化、營(yíng)銷自媒體化。

做微商要崇尚小而美

小而美的微商怎么做呢?不以賺錢為目的的，以兼職、交流為主，賣貨為輔，不一定把賺錢放在第一位，他們有固定的討論主題，順便賣一下貨，這就是所謂的小而美微商。賣貨只是一個(gè)手段，這種小而美的微商也需要大力支持。

微電商不僅僅是朋友圈電商

年做電商要不僅僅局限于朋友圈，微店鋪、移動(dòng)APP，以及各種移動(dòng)社交電商平臺(tái)都要做。目前中國(guó)微電商的概念是指微商(朋友圈電商)+微信電商+微博電商+移動(dòng)APP電商，一切以小而美，以人為中心，以社交社群為手段的移動(dòng)電商，都叫微電商。用朋友圈只是微電商的社交工具用于溝通交流，而成交需要多渠道，通過第三方移動(dòng)社交平臺(tái)達(dá)成交易。

微商直營(yíng)模式

個(gè)精準(zhǔn)粉絲，也可以在返享平臺(tái)開店，就可以直接賣貨了，效果比開企業(yè)公眾號(hào)好十倍以上。

扁平化的微商

的微商，新的三板斧是好產(chǎn)品，專業(yè)渠道，專業(yè)培訓(xùn)，而不再是，會(huì)、明星、成功學(xué)；好的產(chǎn)品是非常重要的，加上多渠道，如返享平臺(tái)、朋友圈微博等，還有專業(yè)的培訓(xùn)，運(yùn)用員工+微信公眾號(hào)+移動(dòng)社交電商平臺(tái)是最佳的組合策略。

傳統(tǒng)企業(yè)微電商營(yíng)銷的最佳組合

所有內(nèi)部員工、經(jīng)銷商、促銷隊(duì)伍都開朋友圈，找賣貨2、微信公眾號(hào)3、開微店鋪。微博+微信公眾號(hào)+返享等平臺(tái)才是微電商的最佳矩陣。

微電商的浪潮——服務(wù)微商

年將會(huì)是智慧經(jīng)驗(yàn)的電商交易浪潮，其中B端的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是未來的大機(jī)會(huì)。、社交電商時(shí)代，以人為中心

做微商，人脈是第一，人比商品要重要?，F(xiàn)在大家知道，一提到微商就是賣貨，但是有很多賺錢的微商反而是做服務(wù)的微商，包括有很多做培訓(xùn)的，大家不一定要去做賣產(chǎn)品。要想創(chuàng)

回歸營(yíng)銷，用微商進(jìn)行營(yíng)銷

回歸到營(yíng)銷層面，移動(dòng)社交電商不一定是成交工具，它也可以是營(yíng)銷。微商，人是第一位，產(chǎn)品是第二位，信任感是第一位的，只要有人脈，會(huì)營(yíng)銷，賺錢就是順理成章的。

篇10

目前在網(wǎng)絡(luò)上爆紅的歌曲你知道嗎？沒錯(cuò)，就是《江南Style》。視頻僅上傳到網(wǎng)絡(luò)上105天，Youtube上的點(diǎn)擊量就超5億次。近日據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，ChannelMeter預(yù)測(cè)到12月份，《江南Style》的視頻將成為Youtube上第一個(gè)點(diǎn)擊率達(dá)到10億次的視頻，取代Youtube上現(xiàn)在排名第一的賈斯汀·比伯(Justin Bieber)的《Baby》及第二的詹妮佛·洛佩茲(Jennifer Lopez)的《On The Floor》。下面的圖表可以更加清晰的看出《江南Style》迅猛的發(fā)展趨勢(shì)：

《江南Style》火了，可是它為什么火呢？有人說它開啟了歌曲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代的熱潮。的確，而其火的原因之一就是利用了病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)迅速、有效的傳播手段將歌曲捧紅?？此茖⒁曨l傳到網(wǎng)上一個(gè)很自然的舉動(dòng)，為什么會(huì)引起如此大的效應(yīng)呢？下圖為北大新媒體的制作的信息圖(一部分)：

其實(shí)我們?cè)诰W(wǎng)上可以看到，除了正版的《江南Style》外，山寨版也是風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，到處可見，小到魔獸版，大到韓國(guó)警察版，它們無疑為歌曲的宣傳起到了推波助瀾的作用。由于這些山寨版的橫行，致使大眾普遍模仿，各個(gè)階層都有，不得不說這個(gè)“病毒”傳播的真快?；仡^看看，該歌先是上傳到網(wǎng)絡(luò)，然后用一種平民化的方式傳播到大眾中，大眾又自然的傳播到生活中，一傳一，一傳十，就這樣不知覺的《江南Style》火了，以迅雷不及掩耳之勢(shì)紅遍全球。